COMERCIO Y CONSUMO
El efecto de los folletos sobre las ventas de aceite de oliva Las cadenas de supermercados llevan a cabo frecuentemente descuentos de precios en sus productos, publicitándolos a través de folletos de entrega gratuita, con el objetivo de atraer a sus puntos de venta a consumidores con ofertas puntuales muy atractivas. Por David Boto-García y Antonio Álvarez, Departamento de Economía, Universidad de Oviedo.
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stamos ante uno de los proyectos promocionales con mayor dotación presupuestaria de la historia de la organización, con unos 19,1 millones de euros y con una duración de tres años para abordar nueve países. Un presupuesto del que la Unión Europea asume el 80% en países terceros y el 70% en Europa. Por esa razón se ha trabajado en optimizar la inversión, poniendo en marcha acciones de gran impacto, en soportes espectaculares, que favorezcan que los medios de comunicación multipliquen el alcance de las campañas con cobertura informativa. Estas estrategias de promoción a través de folletos que se distribuyen en los buzones de los hogares o on-line consigue que en muchas ocasiones las ventas de aceite de oliva virgen y de aceite de oliva virgen extra en supermercados se incrementan en un 85% durante la semana que los productos aparecen publicitados por esta vía. Pero lo más importante es que a medio plazo, esta promoción está asociada con un aumento de un 109% en las ventas. Según un estudio reciente de FACUA-Consumidores en acción, un litro de aceite de oliva virgen extra se posicionaba en el lineal al consumidor en torno a 4,3 €, mientras que el aceite de oliva virgen rondaba los 3,3 €/ litro. Sin embargo, existen importantes oscilaciones (de hasta 2,5 €/litro) en este producto a lo largo del tiempo. Al margen del coste de producción y de la oferta, la misma marca puede variar sustancialmente su precio de venta de una semana a otra. ¿Por qué se producen estas variaciones sobre las ventas?
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Olimerca
/ 4º TRIMESTRE 2020
Una estrategia de marketing Las campañas promocionales desarrolladas por las cadenas de supermercados e hipermercados son la principal razón por la que se observan variaciones en los precios de venta del aceite de oliva. Además de descuentos temporales en precios, los establecimientos comerciales de venta suelen también realizar otras campañas como colocar ciertos productos en las cabeceras de góndola (puntos de máxima visibilidad del producto), diseñar cupones a medida (customizados) con descuentos específicos en ciertos artículos, promociones multiproducto (ejemplo: pague 1 y llévese 2) o la difusión de folletos gratuitos (también conocido como buzoneo) donde se destacan aquellos productos con descuentos especiales y temporales. ¿Qué impacto tienen estas promociones en las ventas del aceite? Dado que el aceite es un alimento de gran relevancia en la cesta de compra de los españoles, y al ser un producto no perecedero con capacidad para ser almacenado, muchos consumidores aprovechan estas promociones para comprar más unidades de las que acostumbran en los periodos de descuento, pagando menos euros por unidad. Por este motivo, es de esperar que durante las semanas de promoción el total de unidades vendidas aumente. Esto se conoce como promocional bump, que se refiere al incremento inmediato en las ventas derivado de una promoción con reducción de precio. Esto parece claro, pero… ¿qué sucede después? Dado que el consumo de aceite es más o menos estable, el aumento inicial en las ventas podría verse compensado por una caída pos-
