OnlineRetailer Nederland Editie 13

MAART 2016 / JAARGANG 4 / NUMMER 13

13 Webshop Keurmerk

Verovert de internationale markt!

Koopjedeal.nl

Bouwen vanuit een stabiele basis

E-commerce in Spanje

www.online-retailer.nl

Waarom niet?

DATA MINDS Ronde tafel gesprek Big Data

Verstaat u de kunst van het verleiden?

Vraag de scan online aan en ontdek of uw webshop de casanova van het web is.

Bent u geen geboren verleider? Dan leren onze specialisten u graag de juiste verleidingstechnieken toe te passen op bijhorende kanalen in de juiste synergie.

Online succes verzekerd!

Vraag de scan online aan

→ yellowgrape.nl/casanova

REGISTERED

PARTNER

Kraanspoor 16, Amsterdam

085 40 179 52

Episerver Digital Experience Cloud.

One platform to manage content, marketing, and e-commerce - taking control was never this easy

Digital experience delivered / 880 partners in 30 countries / 9,000 customers with 30,000 websites

episerver.com

data-driven marketing

Marketingsoftware oplossingen voor grote klantdatabases Klantgegevens zitten in ons DNA. En dan het liefst heel veel klantgegevens. We verbeteren en versnellen marketingprocessen door het eenvoudig samenbrengen en beschikbaar maken van klantgegevens voor inbound en outbound marketing. Dit doen we door de inzet van vakmensen en door het slim toepassen van technologie binnen het marketingspeelveld.

Met altijd de focus op kwaliteit en resultaat.

2bMore

I

030 687 71 03

I

info@2bmore.nl

I

www.2bmore.nl

carefree conversion

VOORWOORD

MAART 2016

VOOR WOORD GOUDMIJN Steeds meer webwinkeliers beginnen zich

dat doordat consumenten zelf steeds meer

te realiseren dat in de enorme hoeveelheid

data opslaan via allerlei kanalen, maar ook

aan informatie (data) die zij dagelijks verza-

doordat steeds meer devices zelf data ver-

melen en enorme goudmijn aan informatie

zamelen, opslaan en uitwisselen. Al deze

verborgen zit. Gelukkig komt meer en meer

data bevat een goudmijn aan informatie.

het besef dat hier heel interessante ‘dingen’

En dat kan voor verschillende doeleinden

mee gedaan kunnen worden. In deze editie

ingezet worden. Zaak is wel om orde te

van OnlineRetailer besteden we uitgebreid

scheppen in die berg aan informatie. Maar

aandacht aan big data.

hoe? En wat kun je uiteindelijk met al die data? Samen met een aantal dataspecialis-

Voordat we ons op het thema van deze

ten aan tafel komen we tot mooie inzich-

uitgave storten, willen we toch nog even

ten, want ‘de toekomst is aan die bedrijven

kort terugblikken op de Webwinkel Vak-

die big data beheersen’.

dagen. De tiende editie is uiterst succesvol verlopen en heeft werkelijk alle records ver-

Om die berg data nog groter te maken, is

broken. Met een recordaantal van 10.789

het zaak het vertrouwen van je bezoekers

bezoekers, 250 exposanten en 165 lezin-

te winnen. Met een keurmerk geven web-

gen was de jubileumeditie de meest suc-

shops aan dat zij de wettelijke regels nale-

cesvolle editie ooit. Heb je de Webwinkel

ven. En dat wekt vertrouwen. We gaan in

Vakdagen gemist of wil je de sfeer nog-

gesprek met Mark Teurlings, voorzitter van

maals proeven? Dat kan. We doen namelijk

Stichting Webshop Keurmerk. Hij laat ons

op ons Youtube kanaal uitgebreid verslag

kennismaken met het grootste keurmerk

van de jubileumeditie en praten met ex-

voor webwinkels in Europa en zal vanaf

posanten over hun nieuwste producten en

de volgende editie steeds een column

diensten.

schrijven over hetgeen hij tegenkomt in de dagelijkse praktijk. We wensen je veel lees-

Terug naar het thema big data. Het blijkt

plezier.

dat veel retailers worstelen met big data.

De hoeveelheid data die opgeslagen wordt, groeit exponentieel. Enerzijds komt

Team OnlineRetailer

ONLINE

RETAILER I

7

MAART 201 6 JAARGANG 4 / NUMMER 13

INHOUD

I<

OnlineRetailer

001 / 045 007 Voorwoord 010 Big Data

COLOFON

Een schat aan informatie

020 Webshop Keurmerk

Uitgever Nederland: OnlineRetailer Publishing Irislaan 9a, 5595 EH Leende, Nederland T. +31 (0) 40 843 24 65 F. +31 (0) 40 206 21 58 E. Info@online-retailer.nl W. www.online-retailer.nl Uitgever België: OnlineRetailer Publishing BE Irislaan 9a, 5595 EH Leende, Nederland T. +31 (0) 40 843 24 65 F. +31 (0) 40 206 21 58 E. Info@onlineretailer.be W. www.onlineretailer.be Eindredactie: Roel van Gils Redactie: Maarten van Vliet, Sophie Marks, Frank Gielen, Stefan van der Velden, Mark Nieuwenhuis, Roel van Gils.

Redactieadres: Irislaan 9a, 5595 EH Leende, Nederland T. +31 (0) 40 843 24 65 E. redactie@online-retailer.nl Bladmanagement: Tim van Hout E. t.vanhout@online-retailer.nl Secretariaat: Maddy Rutten E. administratie@online-retailer.nl Abonnementsprijs: € 23,00 per jaar inclusief BTW NL82 RABO 0118 1029 66 t.n.v. OnlineRetailer Publishing o.v.v. magazine OnlineRetailer informatie over abonnementen: T. +31 (0) 40 843 24 65 Adreswijzigingen: Schriftelijk tenmiste drie weken voor verhuizing naar: Postbus 51, 5595 EH Leende, Nederland Opzeggingen: Indien twee maanden voor het verstrijken van de abonnementsperiode geen schriftelijk bericht van opzegging is ontvangen, wordt het abonnement automatisch met een jaar verlengd.

Doelgroep: OnlineRetailer wordt verspreid onder professionals werkzaam op het gebied van e-commerce en online business, directeuren en ondernemers in de markt van verkoop op afstand (web winkeliers), fysieke retailers alsmede MKB ondernemers die voornemens zijn online te gaan, merken die het kanaal online inzetten.

Vormgeving/art direction: ConceptiQ Visuele Communicatie Ben Hoogmoet T. +31 (0) 40 844 65 56 E. ben@conceptiq.nl W. www.conceptiq.nl Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen of vermenigvuldigd zonder uitdrukkelijke toestemming van de uitgever en zonder bronvermelding. Hoewel dit blad op zorgvuldige wijze en naar beste weten is samengesteld kunnen uitgever en auteurs op geen enkele wijze instaan voor de juistheid of volledigheid van de informatie. Zij aanvaarden dan ook geen enkele aansprakelijkheid voor schade van welke aard ook, die het gevolg is van handelingen en/of beslissingen die gebaseerd zijn op deze informatie.

8

I

ONLINE

RETAILER

Verovert de

internationale markt!

Ronde tafel sessie 023 Verbindende schakel

Big Data, een schat aan informatie

Big data, wat is dat nu eigenlijk? En wat kunnen we ermee? We merken dat veel retailers worstelen met het thema big data. De hoeveelheid data die opgeslagen wordt, groeit immers exponentieel.

Al deze data bevat een schat aan informatie die voor verschillende doeleinden ingezet kan worden. Maar, dan is het wel van belang om orde te scheppen in deze veelal onoverzichtelijk berg aan data.

10

Verbindende schakel, het analyseren en verwerken van data Het applicatielandschap is vooral de laatste jaren ontzettend veranderd. Retailers hebben echter vaak geen idee wat de mogelijkheden zijn. Zeker niet als het gaat om het analyseren en verwerken van big data en daaraan opvolging geven.

23

Data als katalysator, voor marketing en logistiek

Het analyseren en verwerken van data

026 Empack 2016

12 t/m 14 april jaarbeurs Utrecht

029 Verpakken

Verrassend en toch eenvoudig

032 Marktplaatsen

en platformwebsites:

een juridische knoop

034 Data als katalysator

Voor marketing en logistiek

037 Word een winnaar

Communiceer relevant!

041 Grasduinen in data

Welke tools zijn geschikt?

Big data maakt het mogelijk om datgene te ontdekken waarvan je niet weet dat je het niet weet, door grote hoeveelheden gedetailleerde gegevens te analyseren met krachtige analyse tools.

34

045 Koopjedeal.nl

Bouwen vanuit een stabiele basis

OnlineRetailer

I< E-commerce in Spanje, waarom niet?

Cross Border

Afgelopen jaar is er een aantal betaalopties voor de markt vaker gebruikt, niet alleen bankbetalingen, maar ook Nederlandse webwinkeliers die hun potentieel buiten de landsgrenzen willen gaan verkennen, proberen het eerst in België, Frankrijk en Duitsland.

Aan Spanje wordt niet altijd direct gedacht.

50

047 / 079 047 Column Jeffrey de Blieck

Big data ook maar een buzzwoord

050 E-commerce in Spanje Waarom niet?

052 10e editie

Webwinkel Vakdagen

Alle records gebroken!

054 Wijziging in

consumenten gedrag

Verkoop kanaaloverstijgend

059 Retail in de Cloud

21 maart , Rotterdam

Retail in de Cloud

Retail in de Cloud, 21 maart, Rotterdam

Een uniek congres waarbij retailers worden geïnformeerd, gemotiveerd en geïnspireerd op het gebied van online ondernemen. Het innovatieve karakter van dit congres is te danken aan de samenwerking van complementaire partners.

59

Big Data

Big Data, elke klant een eigen marketeer

Een voordeel voor e-tailers?

065 Een eerste indruk maken Goede productfoto’s cruciaal

Iedereen heeft het al jaren over Big Data, de meeste mensen hebben een beeld van mogelijke toepassingen, maar in de praktijk wordt het maar mondjesmaat ingezet. “Doodzonde,” aldus Johan Smits van Yellowgrape.

68

Data voor Online Retailer, de drie trends

Big Data

062 Data-privacy

Big data, contextual shopping, realtime analytics: de wereld van de e-commerce verandert ontzettend snel. Gebruik van data is daarbij essentieel en wordt dit jaar nóg belangrijker.

En dat dit verder gaat dan een Excelbestand, mag geen verassing zijn.

068 Big Data

Elke klant een eigen marketeer

071

Data voor Online Retailer

De drie trends

075 Wet datalek meldplicht van kracht per 1 januari

079 Beoordelingsdata De bron van succes

71 ONLINE

RETAILER I

9

BIG DATA

TEKSTEN : Roel van Gils BEELDMATERIAAL: Maurice Vinken / Kleurstof

Big Data een schat aan informatie 10 I

ONLINE

RETAILER

RONDE TAFEL SESSIE

BIG DATA

Big data, wat is dat nu eigenlijk? En wat kunnen we ermee? We merken dat veel retailers worstelen met het thema big data. De hoeveelheid data die opgeslagen wordt, groeit immers exponentieel. Al deze data bevat een schat aan informatie die voor verschillende doeleinden ingezet kan worden. Maar, dan is het wel van belang om orde te scheppen in deze veelal onoverzichtelijk berg aan data. We gaan in gesprek met een groot aantal specialisten die dagdagelijks bezig zijn met het data.

De visie van Pieter van der Heijden op big data is dat big data antwoord geeft op wanneer, wat en waar, maar niet op het waarom.

“Maar naarmate je meer data kunt analyseren, vind je meer correlaties die klantgedrag verklaren, en dus de waarom-vraag beantwoorden. En hoe meer data je hebt over prospects of klanten, hoe beter je deze kunt bedienen.”

Ook Robert Feltzer kan zich daarin vinden en voegt daar aan toe: “De meeste retailers focussen zich op online data (clickdata), en zien big data als het toevoegen van social media gegevens, en dat is juist vaak slechte data.

Bovendien is clickdata vaak anoniem. Je mist dan de klant- en productgegevens, wat dus niet bijdraagt aan gericht communiceren en persoonlijke communicatie.”

DATA VERRIJKEN

Pieter van der Heijden: “Er is vaak data beschikbaar vanuit webstatistieken, maar uiteraard dient dat verrijkt te worden met klantdata en social media data. Het succes zit hem in het koppelen van de juiste bronnen en het omzetten van data in informatie. Pas dan kunnen we betere beslissingen nemen.

Een booking.com die een aanbieding blijft sturen van een reis naar Rome, terwijl je net hebt geboekt en vervolgens de consument nog twee weken lang blijft spammen met diezelfde aanbieding, dat is een voorbeeld van een analyse op basis van clickgedrag. Er wordt verder niet gekeken naar het actuele gedrag, dat je vanuit andere bronnen kunt verrijken. Het is zaak om dit te voorkomen als organisatie.” Erik van Stiphout: “Als je kijkt naar de toepassingen van data, is het zaak dat je verschillende datasilo’s met elkaar kunt combineren. Pas als je die kunt combineren kun je relevant zijn.” Coert Knijnenberg: “Dat is in principe de grootste worsteling. We hebben veel energie gestoken in het structureren en samenvoegen van data, maar nu is het zaak om de klant te helpen de juiste reis te maken door die data te verrijken en te combineren om zo tot waardevolle inzichten te komen.”

WAKKER SCHUDDEN

Volgens Robert Feltzer is big data een containerbegrip geworden anno 2016. “Het is ontstaan door bedrijven die in het verleden al veel met data deden en daar ook slim gebruik

PIETER VAN DER HEIJDEN,

Online Marketing Consultant, BlooSEM

Pieter van der Heijden is Online Marketing Consultant bij online performance marketingbureau BlooSEM. Pieter helpt klanten verder groeien door het bedenken en uitvoeren van succesvolle online marketing activiteiten. Pieter kenmerkt zich als een gedreven, no-nonsense marketeer.

van maken, zoals banken, maar ook voormalige postorderbedrijven. Nu gaat iedereen zich ermee bemoeien. En dat is ook goed, maar voor velen is big data nog een kreet.

We gaan iets doen met big data, we starten een big data project op, maar wat is exact het doel? Het schudt veel bedrijven wakker en het maakt ze bewust dat het verzamelen en structureren en combineren van data wel zeer relevante inzichten kan opleveren voor de toekomst van hun business. En als je je klantdata niet op orde hebt en daar geen gebruik van maakt, heb je ook geen bestaansrecht in de toekomst. De concurrent doet het en als je als organisatie daar niet in mee gaat, dan val je uiteindelijk om. Ook al heb je een sterk merk. Dat zie je in de praktijk gebeuren.

Macintosh bijvoorbeeld is iets te laat gestart. Als je de klantdata niet onder controle hebt, zit je al in een uitzichtloze situatie. En als je geen sterke relatie hebt met de klant, hou je de Zalando’s van vandaag niet buiten de deur. Big data voor marketing – vroeger heette het CRM –, één op één marketing of databasemarketing, heeft hierdoor dus wel veel meer aandacht gekregen om de business goed te runnen.”

ZORGWEKKEND

MARTIN LOURENS,

De situatie in de traditionele retail is volgens Marcel Lamers erg zorgwekkend. “Het gaat niet alleen over hoe ze met data omgaan, maar ook om de combinatie van offline en online, en hoe de klant hiermee omgaat. Het gaat erom hoe je de klant triggert. En dat doe je niet alleen door gebruik te maken van big data, maar ook door een belevingswereld te creëren. En door een goede koppeling tussen online en offline, de fysieke winkel.”

Martin Lourens komt nog even terug op het voorbeeld van Macintosh. “In 2012 hebben ze gekeken of zij hun applicatie zouden kunnen vervangen. Vanwege de investering die daarmee gemoeid was, hebben ze er destijds vanaf gezien. Ze zijn zich gaan toeleggen op het tweaken van hun bestaande systeem om daar qua e-commerce iets uit te halen. Dat is dus niet gelukt, zo weten we inmiddels. En dat komt doordat het volume aan data sinds mobiel en internet de afgelopen tien jaar enorm is gestegen. De business intelligence

Account Executive, EPiServer

Digital Transformation. Content management, E-commerce, integraties en business development zijn onderwerpen waar wij bij EPiServer onze klanten en partners helpen bij het vertalen van hun digitale strategie naar de juiste oplossing in de Digital Experience Cloud. Mijn interesse velden zijn Sales & Marketing, de processen en de data die hier bij komt kijken. Dit alles om de customer experience in de context van de klant te beantwoorden.

>>

ONLINE

RETAILER I

11

E-COMMERCE Bij Ctac kijken wij naar hoe een website of webshop u succes kan brengen. Verhoogde verkoop, nieuwe klanten of een betere relatie met de markt? Wij maken het mogelijk.

Onze e-Commerce tak is gespecialiseerd in een breed scala aan oplossingen, waaronder Sana software, SAP Hybris en Kentico. Daarmee bieden wij een naadloze aansluiting voor elk type onderneming. Zo heeft u altijd het juiste systeem voor uw bedrijf en specifieke doelstellingen.

www.ctac.nl/ecommerce

RONDE TAFEL SESSIE

BIG DATA

MARCEL LAMERS

eCommerce directeur, Ctac

Lamers is reeds meer dan 20 jaar actief in de ICT branche met name op het gebied van Marketing en Sales. Via Xerox, Libertel, Essent Kabelcom (nu Ziggo), Arvato Services en Osudio heeft hij de laatste jaren veel ervaring opgedaan in Omnichannel Commerce trajecten. Lamers is nu werkzaam bij Ctac waar hij de Omnichannel Commerce ambitie van Ctac gestalte gaat geven

leveranciers zijn daarop ingesprongen met nieuwe software om waarde te halen uit data.

We zien dan ook een steeds grotere vraag naar functionaliteiten om data te gaan verrijken en steeds beter te gaan personaliseren.

Wil je een applicatie goed laten werken dan is data key, de sleutel tot succes. Toch moeten we constateren dat er over het algemeen nauwelijks een datastrategie wordt uitgezet.

En die moet er wel zijn. Als de uitvraag zo breed is en je zet data niet centraal, dan is dat heel gevaarlijk. Als je kijkt naar Macintosh dan was hun systeem zo log dat het lastig was om wijzigingen door te voeren, terwijl dat juist noodzakelijk was. Het is beter als organisaties de mogelijkheid hebben om verschillende applicaties naast elkaar te gebruiken, zodat ze altijd elementen kunnen vervangen of toevoegen zonder dat je dataverlies hebt.

Want, de applicatieontwikkeling gaat steeds sneller en social is daar een belangrijk onderdeel van. Social is een goede toevoeging op de klantinteractie. De basis moet dus goed zijn.”

NIET OP DE AGENDA

Marcel Lamers: “Als je kijkt naar de traditionele retailer dan valt het op dat ze onvoldoende snel reageren op het veranderende klant gedrag en alle nieuwe ontwikkelingen in de markt. Er wordt geroepen ‘we moeten online’, dus we gaan een pakketselectie doen, terwijl de vraag die daaraan vooraf gaat moet zijn ‘hoe willen we gezien worden in de markt?’, ‘hoe ziet de klant ons?’ en ‘hoe ziet het nieuwe klantgedrag eruit?’ Kortom, de vertaling van de traditionele strategie naar een online strategie. Je kan wel naar allerlei oplossingen gaan kijken, maar als je niet precies weet wat je wilt met alle klantinformatie die beschikbaar is, in combinatie met offline en online, dan ga je iets aanschaffen, terwijl je niet weet

wat je er mee moet. Als organisaties niet vanuit hun strategie opereren, maken ze de verkeerde keuzes.” Klopt, zegt Martin Lourens. “Het probleem is dat het vaak niet op de agenda’s van het management of directie staat. Als het vraagstuk daar niet leeft en er moeten applicatiekeuzes of partnerkeuzes worden gemaakt, of keuzes ten aanzien van organisatieopleidingen om online en offline ook daadwerkelijk te kunnen combineren, dan houdt het eigenlijk al op. Je kan wel social gaan toevoegen in je frontinteractie, maar dan moet de offline organisatie daar wel mee om kunnen gaan.” Pieter van der Heijden: “Vaak zijn organisaties te veel bezig met de output, conversie en verkopen in plaats van dat over het voortraject wordt nagedacht.”

Coert Knijnenberg: “Inderdaad, het gaat te veel over korte termijn denken. Wat levert het op? Als je niet onmiddellijk de ROI kan bepalen, dan heb je al een probleem bij traditionele organisaties. Maar dit soort fundamentele zaken is een kwestie van jaren, lange termijn beslissingen. Het zijn fundamentele keuzes.

Op de basis kan vervolgens alles worden uitgebreid. Maar er vanuit gaan dat alles in één systeem past, dat is niet meer van deze tijd.”

>>

”Onvoldoende snel reageren op het veranderende klant gedrag”

COERT KNIJNENBERG,

Directeur E-Fulfilment, Nic. Oud

Coert Knijnenberg startte tien jaar geleden met e-fulfilment diensten bij Nic. Oud, waar hij nog steeds werkt als directeur Weblogistics.

Als expert op het gebied van fijnmazige distributie en e-commerce logistiek adviseert hij grote en kleine webwinkels. Coert is altijd op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden, vaak een combinatie van on- en offline. Zijn passie voor marketing, logistiek en data zien we terug in alle pijlers van Nic. Oud: Print & Mail, Fulfilment, Weblogistics & Targeting.

ONLINE

RETAILER I

13

BIG DATA

VEEL KEUZES

Erik van Stiphout: “Het probleem is dat het landschap toch een beetje applicatieleverancier gedreven is. Alle aanbieders zetten vooral zichzelf, hun systemen en applicaties, centraal. Daarom is het voor een retailer best lastig te overzien. Waar gaat het naar toe, hoe ziet het datalandschap over vijf jaar eruit? Ze zien wel de kansen van data-analyse in, ze weten dat ze mee moeten omdat ze anders worden ingehaald, maar blijven vaak lang stilstaan bij vragen als ‘hoe moeten we onze data verzamelen en slim combineren om onze bedrijfsdoelen te halen?’ En ‘welke leveranciers zijn er op de markt, welk specialisme hebben zij?’ Het is een wirwar aan aanbod. En de ontwikkelingen gaan zo snel dat het bijna niet te overzien is. Het is dan ook lastig om hierin weloverwogen keuzes te kunnen maken.” Martin Lourens is het daar mee eens. “De productlevenscycli worden steeds korter. Dan zou je denken dat er vooral wordt gekeken naar producten die of makkelijk te vervangen zijn of organisaties maken een slimme keuze in kernapplicaties waarbij integratie makkelijk en haalbaar is. Maar vaak wordt er toch nog gekeken naar allesomvattende systemen waar organisaties zichzelf letterlijk opsluiten.

Dat gebeurt als er geen visie is op het data-

14 I

ONLINE

RETAILER

TEKSTEN : Roel van Gils BEELDMATERIAAL: Maurice Vinken / Kleurstof

systeem. Maar het zou niet verkeerd zijn om de visie van ‘we moeten kunnen veranderen’ op het netvlies van je klanten te krijgen. Dus een korte termijn visie is prima, maar dan wel met korte termijn oplossingen die inspelen op het korte termijn landschap. Dus: voortdurend blijven vernieuwen en inspelen op veranderingen.”

TRADITIONEEL DENKEN

Marcel Lamers: “Voornamelijk bij B2B organisaties blijkt de kennis nog onvoldoende aanwezig te zijn op het gebied van de veranderingen in het inkopen van producten en diensten. En het uiteindelijk uitvoeren van de online marketing activiteiten. Dat vereist een hele andere competentieset van medewerkers die zich vooral inzetten op traditionele marketing. Vaak denken organisaties nog te traditioneel. Wij adviseren om eerst te inventariseren en daarna eventueel te investeren in interne kennis en kunde. Want als dat vooraf niet up to date en gestructureerd is, dan sla je de plank mis.” Daar sluit ik me bij aan, zegt Erik van Stiphout. “De schaarste op de IT markt is bekend, maar het aantal mensen die gepersonaliseerde marketing datatoepassingen kunnen inzetten zijn ook heel schaars.” Pieter van der Heijden: “Wij merken

een steeds grotere vraag van online retailers die gepersonaliseerde, online marketing willen bedrijven. Samen gaan we de uitdaging aan anonieme big data zoveel als mogelijk te personaliseren.”

KLANT HERKENNEN

Marcel Lamers: “Inderdaad, bedrijven als Coolblue, Wehkamp en Bol.com hebben die kennis in huis. Dat is natuurlijk hun business. Zij hebben complete afdelingen die zich dagelijks uitsluitend richten op het bedrijven van online marketing en online business. Daar zit zoveel kennis en kunde.” De pure players worden altijd als voorbeeld genomen, als het gaat om klantsegmentatie en online customer journeys, zegt Martin Lourens. “Zij hebben operational excellence vanaf het verzoek naar een product tot aan de transactie en uiteindelijk de levering. En zelfs als de klant vervolgens ontevreden is, hebben zij de interne organisatie zo ingericht dat het om de ervaring gaat. Daar gaan zij heel ver in. Zij kunnen bovendien een heel breed spectrum aan producten bieden die gekoppeld zijn aan alle levenscycli van personen. Maar de grap is, dat zij op dit moment een klant aan de achterkant niet kunnen herkennen op één kanaal en daarmee ook kunnen sturen naar

RONDE TAFEL SESSIE

een ander kanaal. Dat erkennen ze. Overigens zijn ze achter de schermen met hun eigen IT afdeling bezig dit wel voor elkaar te krijgen.”

CLICKS EN BRICKS

Het is volgens Marcel Lamers logisch te verklaren dat pure players offline gaan. “Als je als pure player de markt bedient, kun je alleen op basis van de customer journey online kijken wat het gedrag is van klanten. Dus een Coolblue en Zalando gaan uiteindelijk ook investeren in een ‘stenen winkel’, oftewel bricks. Dit vergroot de customer journey en zorgt voor extra touchpoints. De kracht zit in de combinatie van een perfecte online en offline service beleving,” vindt Lamers. Robert Feltzer vult aan: “Wat mij opvalt bij veel organisaties is dat clicks en bricks toch nog steeds als twee verschillende divisies worden beschouwd. Die elkaar vaak niet eens kennen.

Bij veel grote retailers is de afdeling online nog een aparte afdeling en de afdeling CRM die de klantrelaties optimaliseren zit weer op een andere plek. Het zijn vaak nog te veel eilandjes. En hoe groter het bedrijf, hoe meer het gescheiden is.”

LIVEWALL

Bever Outdoor is volgens Pieter van der Heijden een partij die de combinatie online en offline goed in de vingers heeft. “Zij maken een sterke koppeling tussen online en offline.” Ook Marcel Lamers heeft een favoriet.

“De perfecte partij, helaas niet in Europa, is Aldo Shoe Fashion in Amerika. Zij brengen de offline en online wereld heel goed samen. In de winkels hebben zij displays, een livewall met buy-buttons. Hier kun je bijvoorbeeld schoenen laten combineren met andere kledingstukken, zelfs met producten van concurrenten. De buy-button is direct gekoppeld aan je mobiel, zodat Aldo direct over alle gegevens beschikt en ook het betaalproces kan afhandelen. Je hoeft niet naar de kassa en de tas staat voor je klaar. Aldo heeft de combinatie online-offline werkelijk tot in de perfectie doorgevoerd.” In Nederland zijn er gelukkig ook goede voorbeelden te vinden, meent Erik van Stiphout. “Ook de Bijenkorf heeft die combinatie goed voor elkaar. Is een product in de winkel uitverkocht, wordt het door een medewerker direct online besteld.”

QUICK WINS

De voornaamste reden waarom het voor veel bedrijven organisatorisch zo lastig is om de combinatie tussen online en offline te maken, is dat online klikgedrag jaren geleden nog grotendeels anoniem was, meent Erik van Stiphout. “Door de komst van slimme online herkenningsmethodieken en trackers binnen e-mailmarketing werd clickgedrag ook identificeerbaar. NAW gegevens en clickgedrag werden gekoppeld. En dan komen opeens die werelden samen. Het organisatorische aspect duurt altijd het langst. Het is een flink traject om de organisatiestructuur

BIG DATA

om te buigen en afdelingen te integreren.

Een succescasus vanuit online data kan daarbij heel wat teweegbrengen. Dan gaan opeens de radertjes draaien binnen een bedrijf.

Zo kun je intern mensen wakker schudden met behulp van resultaten en kun je de toegevoegde waarde zichtbaar maken. Online wordt dus steeds meer identificeerbaar ten opzichte van vroeger.” Martin Lourens: “Qua communicatie en marketing over content, dus frontend – content, dat kanaal wordt nog niet goed genoeg neergezet. Dus de onbekende bezoeker, die vanuit een zoekmachine of een mailing komt, hoor je goed te ontvangen. Dan heb je al heel veel winst. Voor je gaat converteren kun je al veel voor je klant betekenen of hem zelfs heel netjes wegsturen, in de zin van ‘je bent geen klant voor mij’. Die structuren en denkwijzen beginnen steeds verder door te dringen in organisaties als het gaat om sales en marketing, de systemen konden het al.”

ROBERT FELTZER,

Managing Partner, EDM

Robert Feltzer is bij EDM als managing partner verantwoordelijk voor Intelligence, Data Operations en Consultancy en heeft zo’n 30 jaar ervaring in datadriven marketing. EDM is marktleider op het gebied van Datakwaliteit, Klantinzicht en Doelgroepbereik en helpt onder meer veel retailers met het optimaal laten renderen van hun klantdata.

DATAKWALITEIT

Robert Feltzer: “Datakwaliteit heeft nog een ander aspect: in hoeverre zijn databestanden compleet en correct? De meeste klantbestanden zijn toch wel enigszins vervuild of onvolledig. Er komen nieuwe klanten bij, mensen overlijden, gemiddeld verhuist een procent of zeven van de bevolking ieder jaar, et cetera. Er gebeurt heel veel en het goed onderhouden van klantdata is essentieel.

Heel veel bedrijven zijn er niet op ingericht om dat te onderhouden. Eigenlijk zou je bijna real-time data moeten verversen. Veel klantinformatie is relevant, maar het is lastig om vooraf te bepalen welke data je aan elkaar moet koppelen om relevant te zijn. Dat doe je tijdens het proces. Bij het ene product is de gezinssamenstelling bijvoorbeeld leidend, omdat er een kind geboren is of een huis te koop staat, terwijl voor andere producten deze variabelen niet relevant zijn. Het moment speelt dan bijvoorbeeld een belangrijke rol; zomer, winter, Moederdag, noem maar op. Met behulp van statistische analyses kun je allerlei variabelen testen door verschillende communicatie-uitingen uit te proberen.

Welke boodschap spreekt het meest aan bij welk segment, gekoppeld aan bepaalde variabelen. En zo worden aanbiedingen steeds meer gepersonaliseerd. Online heb je daarin oneindig veel mogelijkheden en hoef je niet meer te zoeken naar wat is de beste aanbieding, want voor de buurman is een andere aanbieding relevant dan voor mij. Differentiatie voor verschillende klanten is dus heel belangrijk, maar daar moet je dus wel de content voor hebben.”

ERIK VAN STIPHOUT

Mede-oprichter/eigenaar, 2bMore

Erik van Stiphout is mede-oprichter/eigenaar van 2bMore, een data-driven marketing bureau. Gedreven, licht eigenwijze database marketing specialist. Ruim 20 jaar ervaring met het slim toepassen van grote hoeveelheden klantgegevens binnen marketing.

INDIVIDUELE KLANTBEHOEFTEN

Volgens Pieter van der Heijden blijven het wel altijd aannames. “Als een combinatie perfect werkt voor een bepaalde klantgroep wil dat niet zeggen dat ieder individu het een goede keuze vindt. Er zijn altijd uitzonderingen. Dus

>>

ONLINE

RETAILER I

15

BIG DATA

16 I

ONLINE

RETAILER

TEKSTEN : Roel van Gils BEELDMATERIAAL: Maurice Vinken / Kleurstof

RONDE TAFEL SESSIE

het gros zal content zijn en het zal zeker de conversie vergroten, maar dat wil niet zeggen dat je direct voor iedere klant de wens vervult. Door de ontwikkeling van bepaalde software wordt het wel mogelijk om content op bepaalde plekken op een website steeds meer af te stemmen op de individuele klant.”

Robert Feltzer: “Inderdaad, je hebt digitaal de mogelijkheden om één op één de interactie aan te gaan. Grote organisaties gaan dan ook niet uit van één website of één content strategie maar die investeren in tal van opties om zo in te kunnen spelen op individuele klantbehoeften. Met als uitgangspunt personalisatie en relevantie.”

Erik van Stiphout: “Het is belangrijk om gedrag te registreren, omdat gedrag een hoge voorspellende waarde heeft. En vervolgens wil je ook graag beschikken over de contactgegevens van een klant. Bezorggegevens en emailbevestigingen zijn betrouwbare data.

Iedereen laat zijn of haar pakketje bezorgen op een relevant adres en emailbevestigingen zijn er ook niet voor niets. Deze data is cruciaal om verschillende bronnen aan elkaar te kunnen koppelen. Je moet het invullen van NAW velden en emailvelden zo relevant maken voor de klant dat ze dit altijd juist en correct invullen.” Coert Knijnenberg: “Er ligt een schat aan data weg te rotten, te verouderen, terwijl metadata juist data is die ontzettend betrouwbaar is.”

BONUSKAART

Voor een bedrijf is het vanzelfsprekend van belang dat de gegevens die een klant achterlaat betrouwbaar zijn, benadrukt Erik van Stiphout nogmaals. “Bij de start van de AH bonuskaart is dit in eerste instantie niet optimaal verlopen. De klant had geen belang om de NAW gegevens goed in te vullen. Ook met

BIG DATA

het invullen van fakegegevens kon worden genoten van de korting. Dus zorg altijd voor een prikkel zodat een klant er belang bij heeft om zijn of haar persoonlijke gegevens juist en volledig in te vullen. Dit is een randvoorwaarde voor het goed kunnen bedrijven van gepersonaliseerde marketing.” Robert Feltzer: “AH heeft vervolgens wel filters ingezet om de database op te schonen, en dat is redelijk gelukt. Ze hebben er zelfs voor gekozen om oude data weg te gooien en ze zijn vervolgens gestart met een nieuw traject en waarbij ook de privacyregelgeving is meegenomen.” En vervolgens heeft AH heel slim data aan elkaar gekoppeld, weet Erik van Stiphout.

“Al voordat een kind is geboren, is er gekeken naar de aankopen / transacties en vanuit die data werd inzicht verkregen in het klantgedrag en zelfs in de verandering van de gezinssamenstelling, waardoor AH op tijd met juiste aanbiedingen kon komen.”

DATALEKKEN

Volgens Robert Feltzer neemt de kwaliteit van data wel toe, al heeft dat volgens hem ook te maken met een nieuwe wetgeving die per 1 januari 2016 van kracht is die onder meer gaat over het fenomeen datalekken.

Dat heeft heel sterk met kwaliteit te maken.

En dat realiseren de meeste bedrijven niet.

Als op dit moment een financiële instelling jou een brief stuurt en je bent verhuisd, zij hebben dat niet doorgevoerd en de brief wordt op het verkeerde adres bezorgd, dan heet dat wettelijk een datalek. Daar staat een enorme boete tegenover, alleen door een foutief adresgegeven. Veel organisaties gaan zich hier zorgen om maken, want hoe ga je dit voorkomen? Dat is niet altijd even makkelijk. Als het een reclamefolder betreft is dat niet zo erg, maar als het je polisgegevens zijn of aankoopgegevens, dan maakt dat

een groot verschil. Daarom is het belangrijk om te investeren in datakwaliteit. Niet alleen om de valide data te kunnen gebruiken voor het optimaliseren van de customer journey, maar ook om fouten te voorkomen. Het is uitermate vervelend als iemand verkeerd geregistreerd staat en als een vrouw bijvoorbeeld continu met meneer wordt aangeschreven in de aanhef.”

AUTO-INDUSTRIE

Als het gaat om kwalitatieve data heeft de auto-industrie volgens Martin Lourens enorme kansen laten liggen. “Zij hadden jaren geleden heel goed de mogelijkheid om veel gerichter te kunnen personaliseren. De industrie had namelijk de beschikking over alle NAW gegeven van klanten. Daarnaast weten ze exact wanneer een auto weer langs moet komen voor een beurt / controle / service aan de hand van de kilometerstand. Zij hadden dit heel gemakkelijk kunnen personaliseren en meer touchpoints kunnen inzetten om verkoopmomenten te pakken. Ze zijn pas op het moment dat de RDW gegevens werden afgesloten erachter gekomen dat ze enorme kansen hebben laten liggen door de waardevolle gegevens niet aan elkaar te koppelen.

Tot op de dag van vandaag hebben ze daar ‘last’ van. Vorige week kreeg ik van een dealer een melding om nog eens een keer langs te komen met mijn auto voor een beurt, terwijl ik al drie jaar een compleet ander merk rij. Het besef wat je hebt aan data en wat je ermee kunt doen, is bij veel organisaties nog niet bekend.”

ONLINE

RETAILER I

17

>>

RONDE TAFEL SESSIE

APPARAAT ALS BRON VAN DATA

Robert Feltzer gaat nog een stap verder. “Auto’s gaan ons straks zelf informatie bezorgen.

Ze worden immers in de fabriek al voorzien van slimme technieken. Via de app kun je bijvoorbeeld al zien waar een auto geparkeerd staat. Ook Google zet flinke stappen.

Zo kunnen zij meten of je offline in de winkel bent geweest, waar je vlak daarvoor online de shop hebt bezocht. Simpelweg omdat ze je mobiele telefoon volgen. Ze weten alleen nog niet of je het product gekocht hebt.

En daar hebben we ooit toestemming voor gegeven aan Google om dat te volgen. Dat doen ze dan ook netjes. En ze kunnen het slim combineren en verkopen aan retailers, omdat dat nuttige informatie is. Dat zijn ontwikkelingen die er steeds meer komen. Al die nieuwe auto’s hebben die stekkers er al in zitten. Leasebedrijven bouwen die systemen achteraf in om het rijgedrag en brandstofverbruik te meten en zo te controleren of je de auto mishandelt of niet. Verzekeringsbedrijven in Canada en Engeland geven op basis van die gegevens bijvoorbeeld weer korting op premies. Dus ja, dan hoeft de mens niet eens meer de bron te zijn van data, maar het apparaat. Het eigendom van data is overigens niet belegd. Vanuit gezond verstand is de data van de consument. Als bedrijf duidelijk toestemming aan de consument vragen en gebruiken in zijn/haar voordeel, niet om er zelf beter van te worden.” Volgens Erik van Stiphout is de gewone man op straat daar nog altijd niet van overtuigd. “Ze zijn vrij wantrouwig over de wijze waarop grote bedrijven met hun persoonlijke gegevens omgaan.”

Marcel Lamers constateert daarin wel een ontwikkeling: “De jeugd deelt werkelijk alles online. Zij hechten ook veel waarde aan het gevoed worden met relevante informatie.”

BIG DATA

VERTROUWEN WINNEN

Coert Knijnenberg vraagt zich dan toch af waarom adblockers zoveel ingezet worden?

Volgens Robert Feltzer komt dat doordat er veelal wordt gespamd op clickgedrag, dat wekt irritatie “Het genoemde voorbeeld van de reis naar Rome is daar een voorbeeld van.”

Pieter van der Heijden haakt daarop in: “Het is tegenwoordig vanuit de marketing prima mogelijk om te zien of iemand al geconverteerd heeft. Als je dat slim inzet, kan je het ook relevant doen. En met behulp van andere data zou je dat moeten verrijken om het nog een stap verder te brengen.” Erik van Stiphout: “Inderdaad, zo zou je op basis van die reis een meer relevant aanbod kunnen doen. Denk bijvoorbeeld aan het aanbod om een auto te huren in Rome.” Een adblocker is volgens Robert Feltzer eigenlijk een goede wake up call om slim met de relevantie en de klant om te gaan en niet alleen maar de focus te leggen op verkopen. Dat is een verkeerde houding.

Dan zal de klant je niet gaan vertrouwen.

Knab is een mooi voorbeeld van een partij die weet hoe je vertrouwen kunt winnen.

Als je bij Knab een spaarrekening hebt lopen en een concurrent biedt hogere rente, dan brengt Knab je hiervan op de hoogte. Het is aan de keuze van de klant om al dan niet te switchen. Dat is dus in jouw voordeel, dus niet in hun voordeel. Dat is wat Coolblue in concept ook doet. Ze doen het voor jou. En dan ben je bereid om een paar tientjes meer te betalen.”

Volgens Erik van Stiphout is het real-time uitserveren van een passend aanbod een van de grootste uitdagingen de komende jaren.

Functioneel is er geen hindernis meer, de tools zijn er. Alleen de crux zit in de data-integratie en het hebben van voldoende content.

Bovendien zijn de mogelijkheden ook enorm.

Er zijn zoveel combinaties mogelijk. Testen wat wel of niet werkt en een kosten-/batenanalyse van de toegevoegde waarde van al die verschillende combinaties is verstandig.

Robert Feltzer benadrukt wel dat, als het gaat om big data, er op technologisch is de laatste jaren heel veel mooie ontwikkelingen zijn gedaan. “We kunnen niet alleen gaan sturen op basis van gegevens waarin de consument geïnteresseerd is en via welk kanaal, maar ook wat de tone of voice is van de tekst die hij ontvangt. En daarnaast het beeld dat hij ontvangt. Het maakt verschil of iemand een potje pindakaas ziet op een gedekte tafel of standalone met een witte achtergrond. Ik denk dat daar de grootste stappen gemaakt kunnen worden.” De toekomst is aan die bedrijven die big data beheersen, meent Pieter van der Heijden. “Kijk naar de grootste hotelketen ter wereld, airbnb, zij bezit 0 hotels maar wel data. Kijk naar het grootste taxibedrijf ter wereld, uber, zij bezit 0 taxi’s maar wel data.

Wie big data beheerst, beheert de klant.” I<

”Dat is wat Coolblue in concept ook doet. Ze doen het voor jou.

En dan ben je bereid om een paar tientjes meer te betalen” ONLINE

RETAILER I

19

WETGEVING

TEKSTEN : Sophie Marks BEELDMATERIAAL: Stichting Webshop Keurmerk / OnlineRetailer

WEBSHOP KEURMERK

VEROVERT DE INTERNATIONALE MARKT Webshop Keurmerk is het grootste keurmerk voor webwinkels van Nederland en inmiddels het grootste keurmerk in Europa. Met bijna 5.000 aangesloten webshops is de organisatie niet alleen in Nederland actief maar ook in België, Duitsland en Frankrijk. We gaan in gesprek met Mark Teurlings, voorzitter van Stichting Webshop Keurmerk.

>>

Webshop Keurmerk is het grootste erkende keurmerk en brancheorganisatie voor webshops en thuiswinkels van Nederland en wordt gesteund door de Consumentenbond.

“Aangezien online shoppen ook steeds meer internationaal gebeurt, zijn we onze scope gaan verbreden,” zegt Teurlings. Voor Webshop Keurmerk een reden om zich over de grenzen te begeven met inmiddels ook een internationale naam: Webshop Trustmark. “Inmiddels zijn we ook het grootste keurmerk in België. Daarnaast zijn we gestart in Duitsland en Frankrijk. En meer landen volgen,” stelt Teurlings strijdlustig. “Met een keurmerk geven webshops aan dat zij de wettelijke regels nale-

20 I

ONLINE

RETAILER

ven. Dat wekt vertrouwen van de consument en dat is essentieel. We kregen al veel langer de vraag om onze voorwaarden in het Duits en Frans te leveren.”

KLANTBEOORDELINGEN

Behalve expansie naar het buitenland zoekt Webshop Keurmerk op meer gebieden uitbreiding en versterking van het aanbod. Vorig jaar is Teurlings een overeenkomst aangegaan met Trustpilot: een van origine Deens bedrijf dat wereldwijd actief is met het tonen van klantbeoordelingen van webshops. “Iedere bij ons aangesloten webwinkel krijgt een gratis account.” Daarnaast is Webshop Keurmerk

recent toegetreden tot Emota, een samenwerkingsverband van alle belangrijke brancheorganisaties in Europa. Gezamenlijk wordt door Emota en Webshop Keurmerk invloed uitgeoefend op de Europese regelmakers ten behoeve van de samen 11.000 webshops en de miljoenen consumenten. Teurlings vindt dat een webwinkel gewoon goed moet zijn. “Groot of klein, dat maakt niet uit; iedere webwinkel betaalt dan ook een vergelijkbare contributie. Het mooie is dat we slechts één jaarbijdrage hanteren voor wereldwijde vermelding. Het jaarbedrag is vastgesteld op 195 euro exclusief BTW. Wij hebben er geen belang bij om webwinkels aan ons te willen

WETGEVING

MARK TEURLINGS,

voorzitter van Stichting Webshop Keurmerk

”OVERTREDINGEN HEBBEN VAAK TE MAKEN MET HET NIET NAKOMEN VAN LEVERINGEN OF HET NIET TERUGBETALEN VAN RETOUREN”

binden omwille van een hoge contributiebijdrage, want iedereen betaalt evenveel. Van al onze webwinkels weten consumenten dus dat wij ze houden aan Europese en nationale wetgeving en aan onze keurmerkcode.”

voor aankopen die niet geleverd worden. Teurlings: “Heb je als consument al twijfels bij een bepaalde webshop, kies dan een betaalwijze die je beschermt of kies voor betalen achteraf.”

BESCHERMING

Mochten een consument en een webshop er bij een geschil samen niet uitkomen, dan bemiddelt Webshop Keurmerk. Althans, als de webshop het keurmerk draagt. Teurlings: “We hanteren daarbij geen verbogen kosten; onze bemiddeling is gratis. Het doel is altijd om een geschil op te lossen. Dat blijkt in de praktijk helaas niet altijd mogelijk. De consument kan er dan voor kiezen via de Stichting Geschillen-

Consumentenvertrouwen is essentieel voor webshops. Wie eenmaal een slechte ervaring heeft, krabt zich wel twee keer achter de oren voor een volgende aankoop. Een keurmerk beschermt. Overtredingen hebben vaak te maken met het niet nakomen van leveringen of het niet terugbetalen van retouren. Met PayPal en creditcard is de consument beschermd

BEMIDDELING

commissie een onafhankelijke geschillencommissie te laten bemiddelen. Als die de consument in het gelijk stelt, moet de veroordeelde webshop de uitspraak nakomen.” Webshop Keurmerk biedt de garantie dat zij de uitspraak zullen nakomen, mocht de webshop dat niet doen. In de volgende edities van OnlineRetailer zal Mark Teurlings steeds een column schrijven over hetgeen hij ‘meemaakt’ in de dagelijkse praktijk. Wordt dus vervolgd! I<

ONLINE

RETAILER I

21

BIG DATA

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

Verbindende

schakel>> Het applicatielandschap is vooral de laatste jaren ontzettend veranderd. Retailers hebben echter vaak geen idee wat de mogelijkheden zijn. Zeker niet als het gaat om het analyseren en verwerken van big data en daaraan opvolging geven.

Niet vreemd volgens Martin Lourens van Episerver, want het gemiddeld management of directie bij een bedrijf is hier niet mee opgegroeid. “Wij proberen de verbindende schakel te zijn voor een bedrijf door een compleet framework te bieden.” Een mooi voorbeeld daarvan is Copenhagen Airport.

ONLINE

RETAILER I

23

BIG DATA

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

”Een vliegveld is dus een uitgelezen locatie voor retailers om een mooi salestraject in te gaan” Episerver is een platform ‘Digital Experience Cloud’ waarin Web Content Management, Digital Marketing en E-commerce samenkomen en naadloos met elkaar worden geïntegreerd, legt Jeroen Staehle van Episerver uit. “Door gebruik te maken van dit platform kan men op basis van klantdata op maat gemaakte klantervaringen creëren om lang lopende klantrelaties aan te gaan. Bovendien kan het platform naar behoefte worden geschaald, het is een Saas-oplossing en draait in de cloud. Partijen die werken op ons platform zijn onder meer grote namen als Douwe Egberts en Reebok, en ook lokale retailorganisaties zoals Keymusic. Zij zijn actief in de verkoop van muziekinstrumenten en toebehoren en zijn vanuit een traditionele retailorganisatie gegroeid naar een omni-channel structuur.”

“Door het feit dat ons platform in de cloud draait, hebben onze klanten de garantie dat ze altijd online zijn. Bij eventuele seizoensdrukte kan met het grootste gemak de capaciteit naar behoefte worden uitgebreid.” Het platform wordt volgens Jeroen Staehle gezien als een heel makkelijke en gebruiksvriendelijke tool, door zowel gebruikers als developers.

“We werken volgens het ‘drag and drop’ principe, zodat we een korte time to market kunnen garanderen voor campagnes om daadwerkelijk de doelgroep te bereiken. Uiteraard kan er op basis van A/B en multivariate testen bekeken worden hoe campagnes scoren.”

24 I

ONLINE

RETAILER

PARTNERLANDSCHAP

Als softwareleverancier werkt Episerver met partners. Martin Lourens: “Ons partnerlandschap is heel divers en we werken samen met meer dan 800 partners en agencies. We zien dat onze rol daarin de afgelopen jaren ook drastisch is gewijzigd. Werden we voorheen pas in de laatste fase bij een project betrokken, tegenwoordig schuiven we steeds meer aan tafel bij de concept- en strategiefase. Dan kunnen we samen met partners voor klanten een optimale, digitale transformatie verzorgen. We kunnen daarin klein beginnen met een basis CMS systeem en dat steeds verder opschalen naar tal van mogelijkheden. Dan rijst het vraagstuk hoe met die data om te gaan. Data wordt immers steeds belangrijker om de business te ondersteunen. Maar wat is nu relevante data?”

COPENHAGEN AIRPORT

Volgens Jeroen Staehle wordt Episerver steeds meer gezien als het framework binnen een organisatie. “Dat kan verschillen van alleen online, maar ook naar de fysieke winkels, waardoor een ware omni-channel aanpak kan worden gebruikt. Voor het vliegveld in Kopenhagen is een echte omni-channel strategie uitgestippeld. Zodra ze inloggen op het WiFi netwerk van het vliegveld kunnen ze bezoekers op verschillende displays op het vliegveld relevante informatie laten zien. Tevens kunnen er pushnotificaties worden gestuurd

door winkels met relevante aanbiedingen.

Negentig procent van de tijd wordt immers toch wachtend doorgebracht op een vliegveld. En wat doen mensen dan? Inderdaad, ze zijn met de telefoon in de weer. Een vliegveld is dus een uitgelezen locatie voor retailers om een mooi salestraject in te gaan. Door alle kanalen met elkaar te koppelen, kun je daarin heel ver gaan. Episerver is daarin de verbindende schakel.”

Het voorbeeld van Copenhagen Airport is volgens Martin Lourens voor veel Nederlandse bedrijven misschien nog een brug te ver, maar het geeft wel aan waar het applicatielandschap toe in staat is. “Om überhaupt ook maar iets met data te gaan doen, en om relevant te worden voor klanten, moet er wel draagkracht zijn binnen een organisatie in term van grootte, maar ook visie en strategie.

Wij adviseren om je als retailer niet te laten leiden door de grote organisaties. Ga voor een best of breed aanpak. Start klein, begin met het verzamelen van relevante data en begin pas met bepaalde modellen op het moment dat de organisatie daar klaar voor is.” I<

BIG DATA

MARTIN LOURENS,

Account Executive EPiServer Benelux

JEROEN STAEHLE,

Marketing Manager EPiServer

ONLINE

RETAILER I

25

EMPACK 2016

TEKSTEN : Stefan van der Velden BEELDMATERIAAL: Easyfairs / OnlineRetailer

NIEUWE MOGELIJKHEDEN EN INZICHTEN OM

SLIMMER TE VERZENDEN Maar liefst 190 miljoen pakketjes werden in Nederland in 2015 bezorgd.

Het afgelopen jaar hebben webshops met meer dan 8% een duidelijke groei getoond en dit zal ook gelden voor 2016. De verzendverpakkingen die gebruikt worden binnen de e-commerce sector zijn nog niet altijd optimaal. Op Empack, van 12 t/m 14 april in de Jaarbeurs Utrecht, zijn er voor alle bedrijven die voor e-commerce verpakken, legio mogelijkheden en nieuwe inzichten te vinden om slimmer te verzenden.

>>

De verscheidenheid aan producten stellen steeds andere eisen aan de verpakking om veilig en effectief te kunnen verzenden.

Uiteraard is het juiste volume een belangrijke kostendriver, maar ook houdbaarheid, duurzaam en communicatiewaarde worden steeds belangrijker.

Behalve een zeer interessant exposantenaanbod biedt Empack 2016 ook een gevarieerd sprekersprogramma. Zo heeft Thuiswinkel.org in samenwerking met de VNP een onderzoek laten uitvoeren naar de best practices, de nieuwste innovaties, en trends en ontwikkelingen voor e-com-

26 I

ONLINE

RETAILER

merce verzendverpakkingen. Margreeth Pape, Adviseur Logistiek en Duurzaamheid bij Thuiswinkel.org, zal op Empack voor het eerst de resultaten van dit onderzoek delen. Verder neemt key-note speaker Joseph Hotchkiss, voormalig Director of the School of Packaging, Michigan State University, de bezoeker mee in de laatste trends in e-commerce verpakkingen.

VERPAKKINGEN EN DUURZAAMHEID

Onnodig lucht mee vervoeren in verzendverpakkingen heeft een flinke negatieve invloed op de duurzaamheid van e-com-

merce. Anderzijds is er ook veel te winnen op het gebied van duurzamere materialen.

Gelukkig kiezen steeds meer bedrijven voor biobased alternatieven voor verpakkingen.

De verduurzamingsplannen van de verpakkingsbranche zijn een belangrijk drijfveer hiervoor. Anderzijds kiezen merken zelf ook steeds vaker proactief voor duurzame alternatieven voor hun verpakkingen. Of het nu is vanwege het verminderen van de CO2 footprint, het verbeteren van het imago, het consumentenvertrouwen of de kosten, biobased verpakkingen hebben een enorme vlucht genomen. Volgens experts is dit de toekomst op verpakkingsgebied.

EMPACK 2016

EMPACK 2016

Keurmerken als PEFC en FSC garanderen dat het karton uit verantwoord bosbeheer afkomstig is. Eveneens zijn er voor de plastic verpakkingen nieuwe ontwikkelingen en duurzame alternatieven die aan de diverse eisen van e-commerce voldoen. Drie van ’s werelds grootste merken, Coca-Cola, LEGO en McDonalds zijn hier al volop mee bezig en zij zijn zeker niet de enige die deze ontwikkeling omarmen. Biobased verpakken is daarom samen met web retail packaging het hoofthema tijdens Empack 2016. Sprekers van onder andere Oerlemans Plastic en Bunzl tonen de bezoekers hierin de laatste stand van zaken.

EMPACK KOMT NAAR UTRECHT

Het succes van Empack ’s-Hertogenbosch en het wegvallen van vakbeurs Macropak heeft er toe geleid dat sinds 2015 Empack de enige Nederlandse verpakkingsbeurs is. Voor een optimale landelijke dekking vindt Empack vanaf 2016 in de even jaren in Utrecht plaats en in de oneven jaren in ‘s-Hertogenbosch. Empack Utrecht, van 12 tot en met 14 april in de Jaarbeurs, is het ontmoetingsmoment voor elke professional die met het verpakkingsproces te maken heeft. Nieuwe ontwikkelingen, naar verwachting ruim 380 exposanten, machine demonstraties en lezingen over

de meest actuele thema’s maken Empack het belangrijkste verpakkingsplatform in Nederland. I <

”BIOBASED VERPAKKINGEN HEBBEN EEN ENORME VLUCHT GENOMEN” ONLINE

RETAILER I

27

O S C A R MAURICE EEN 1-OP-1 UITGAVE VAN NIC. OUD

EEN 1-OP-1 UITGAVE VAN NIC. OUD

OMDAT U VAN TESLA’S HOUDT...

OMDAT U VAN JAZZ MUZIEK HOUDT... e

De nieuwste Tesla

Fijn jazzkroegjes

EN VAN LEZEN

EN VAN HOCKEY

B R A M RONALD EEN 1-OP-1 UITGAVE VAN NIC. OUD

EEN 1-OP-1 UITGAVE VAN NIC. OUD

OMDAT U VAN VERRE REIZEN HOUDT...

OMDAT U VAN ITALIAANSE WIJN HOUDT... k

EN VAN MOUNTAIN BIKEN

EN VAN LEGERVOERTUIGEN UIT 1940-1945

Ontde deze rosé

Tropische tips

INDIVIDUEEL DRUKWERK BINNEN UW DOELGROEP Targeting is in online communicatie al heel bekend. Nic. Oud maakt dit nu ook offline mogelijk.

We gebruiken uw klantdata voor een optimaal gepersonaliseerd en gediversificeerd aanbod dat middels individueel drukwerk 1-op-1 via direct mail wordt aangeboden. Wanneer, hoe en voor wie u maar wilt.

Meer weten? Ga nu naar nicoud.nl en bekijk onze animatie over Targeting.

PRINT & MAIL

FULFILMENT

WEBLOGISTICS

TARGETING

VERPAKKINGEN

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: Topa / OnlineRetailer

Verrassend en toch

eenvoudig verpakken Beleving brengen in een verpakking is soms heel simpel, meent Blom. “Iemand bestelt iets via een webshop en wacht vervolgens op het moment dat hij of zij het pakket thuis kan openen. Dit moment is het moment dat die beleving gaat spelen. De verpakking is het eerste wat men ziet. Dat wil niet zeggen dat elke verpakking meteen de mooiste hoogglans bedrukking moet hebben. En laten we eerlijk zijn, het is vaak best prijzig zo’n bedrukking, helemaal voor beginnende webwinkeliers die nog niet zulke grote aantallen nodig hebben.

Het was dan ook leuk om onder andere onze nieuwste doosjes te laten zien op de beurs.

Een ‘gewone’ kartonnen vouwdoos, maar dan voorzien van een kleurtje. De ene kant wit en de andere kant blauw, groen of rood. Eenvoudig, en toch verrassend. Nu dus gewoon uit voorraad leverbaar. Dus snel, eenvoudig, kleine hoeveelheden en voordelig.”

NUTTIG EN DUURZAAM

Teus Blom merkt in zijn dagelijkse werk dat steeds meer bedrijven zich bewust zijn van hun verantwoordelijkheid als het gaat om milieubewust ondernemen. Dat was overigens ook duidelijk te merken op de beurs. “Ook de nog in oprichting zijnde of net opgestarte

Een verpakking voor het versturen van (online bestelde) producten heeft meerdere functies, waarbij bescherming natuurlijk bovenaan staat. Maar er is vaak veel meer te halen uit de verpakking. Door een goed advies kunnen bijvoorbeeld kosten en tijd bespaard worden, en bovendien kan een mooie bijdrage worden geleverd aan het milieu en het imago van het bedrijf zelf. Dat stelt Teus Blom, verpakkingsadviseur bij Topa Verpakking. Tijdens de Webwinkel Vakdagen liet hij ons de laatste trends zien op het gebied van verpakken, waarbij een grote rol is weggelegd voor duurzaamheid en beleving.

webwinkeliers hebben vaak een behoorlijk goed beeld van wat ze willen. Sommigen volledig vanuit de wil om duurzaam bezig te zijn. En sommigen denken daarbij vooral aan de beleving van hun klant. Natuurlijk weten ze nog niet wat er allemaal mogelijk is op het gebied van verpakken, dus daar adviseren wij dan weer over.

Met betrekking tot duurzaam verpakken hanteren wij de vier R’s: Recycle, Reduce, Re-use en Renew. Aan de hand van deze R’s kun je kijken wat aansluit bij het product, het transport en de wensen van de klant.” >>

VOORBEELDEN RECYCLE VERPAKKINGSMATERIAAL, GEMAAKT VAN HERBRUIKBARE GRONDSTOFFEN

Karton wordt sowieso deels gemaakt van gerecycled papier. Maar er zijn ook al kartonnen dozen van 100% gerecycled materiaal. Als het product hiermee voldoende beschermd wordt, is dit een uitstekend alternatief.

REDUCE HEEL VEEL VERPAKKINGSMATERIAAL IS VAAK NIET NODIG

Een te grote doos en te veel vulmateriaal komt in de praktijk vaak voor. Naast extra kosten, extra grondstoffen en extra afval, levert dit veelal ook een negatieve beleving op bij de ontvanger. Er zijn slimme verpakkingsoplossingen die multifunctioneel inzetbaar zijn voor een diversiteit aan producten zoals bijvoorbeeld een Varibox.

ONLINE

RETAILER I

29

Verhoog je omzet met AchterafBetalen

Powered by

www.achterafbetalen.nl Focum Nederland Rodetorenplein Bonairelaan 4 9 8011 MJ Hilversum Zwolle 1213 VH

TT088 088â&#x20AC;&#x201C;-7306500 www.focum.nl www.focum.nl info@focum.nl info@focum.nl

VERPAKKINGEN

VOORBEELDEN RE-USE HERBRUIKBARE VERPAKKINGSMATERIALEN

RENEW INNOVATIEVE EN DUURZAME VERPAKKINGSMATERIALEN

“Wij zijn continu bezig met het (door)ontwikkelen van verpakkingen en ideeën. Daarin speelt het milieuaspect een belangrijke rol in combinatie met slimmere verpakkingen. Een duurzame verpakking zit hem dus niet alleen in het soort materiaal, maar ook zeker op de

Een stevige verpakking die netjes geopend kan worden door bijvoorbeeld een openscheurperforatie, biedt de mogelijkheid om producten te retourneren. Niet alleen bespaart dit op afval en extra verpakkingsmateriaal. Als verzender weet je dat de verpakking goed is en dat het product dus ongeschonden terug komt.

Een recente ontwikkeling voor het stabiliseren en omwikkelen van palletladingen is FiberFilm. Dit is een sterke, en toch zeer dunne, transparante rekfolie. Doordat de film versterkt is met horizontale fibers blijft de palletlading stevig bij elkaar en wordt inscheuren voorkomen. Er hoeft de helft minder folie (in kilogrammen) gebruikt te worden voor hetzelfde resultaat, dus ook minder afval. Uit onderzoek is gebleken dat FiberFilm een besparing tot wel 45 procent kan opleveren.

wijze waarop verpakt wordt. Door klanten op een juiste manier te informeren, kunnen ze veel meer waarde halen uit hun verpakking, zonder dat het in verhouding extra kosten met zich meebrengt. Verrassend en toch eenvoudig verpakken. Een win-winsituatie,” zegt Teus Blom tot besluit.

Kijk voor het verhaal van Teus: http://www.online-retailer.nl/webwinkel-vakdagen/interview-met-vakdagen-2016-5/ I<

”Het milieuaspect speelt een belangrijke rol in combinatie met slimmere verpakkingen” ONLINE

RETAILER I

31

WETGEVING

TEKSTEN : Sirius Legal BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

”HOE ZITTEN DE JURIDISCHE VERHOUDINGEN TUSSEN PLATFORM, WEBSHOP EN CONSUMENT NU PRECIES IN ELKAAR”

32 I

ONLINE

RETAILER

WETGEVING

”Marktplaatsen en platformwebsites:

een juridische knoop” De voorbije maanden stonden wij als advocatenkantoor verschillende startende marktplaatsen of platformwebsites bij.

Wat opvalt als we ze met elkaar vergelijken is dat ze allemaal uitgaan van hetzelfde concept van de marktplaats of het online platform, maar dat ze in hun opzet toch geheel verschillend zijn van elkaar. Bart Van den Brande van Sirius Legal praat ons graag bij over dit onderwerp.

Sommige platformen doen niet meer dan vraag en aanbod samenbrengen door bijvoorbeeld een shop in shop aan te bieden, heel wat andere bieden ook extra diensten aan zoals payment en shipment terwijl nog andere zich rechtstreeks als verkoper naar de consument gaan profileren. Heel wat platforms laten bovendien toe aan consumenten onderling om (tweedehands-)goederen te verkopen en ook de sharing economy zorgt voor heel wat nieuwe platformwebsites.

Het gevolg hiervan is dat het voor de consument enerzijds en voor de webshops die hun goederen via zo’n platform verkopen in veel gevallen alles behalve duidelijk is hoe de juridische verhoudingen tussen platform, webshop en consument nu precies in elkaar zitten: wie is de verkoper en bij wie kan men terecht voor retours, garantie of klachten? In heel wat gevallen realiseert de consument zich immers helemaal niet dat hij zich op een marktplaats bevindt en dat hij mogelijks van een derde aanbieder koopt. De precieze hoedanigheid van de marktplaats als loutere contactpersoon of als effectieve verkoper heeft overigens ook fiscale en boekhoudkundige implicaties.

Bovendien kan een ondoordachte opzet van een platform onnodige legale verplichtingen voor het platform met zich meebrengen. Om maar een voorbeeld te geven: het is de verkoper en niet de invoerder of leverancier die moet instaan voor de wettelijke conformiteitsgarantie. Een platform dat in eigen naam verkoopt om op die manier de deelnemende shops te faciliteren, neemt dus als verkoper deze verplichting op zich en doet er goed aan contractuele back to back afspraken te maken met de deelnemende shops.

Het is bijgevolg erg belangrijk voor nieuwe

marktplaatsen om goed na te denken over hun precieze opzet en om de nodige tijd en aandacht te schenken aan de inhoud van sluitende contracten met de deelnemende verkopers en aan de communicatie naar de consument op de marktplaats zelf. Transparantie en duidelijkheid kunnen immers heel wat juridische discussies voorkomen én zorgen voor meer vertrouwen bij de consument en dus betere verkoopcijfers.

Ook de Europese Commissie is de snelle groei van het aantal marktplaatsen overigens niet ontgaan. Onderzoek van de Commissie dat zopas in januari 2016 gepubliceerd werd, wijst uit dat al deze verschillen in aanpak tussen marktplaatsen en platforms voor nog heel wat meer juridische problemen kunnen zorgen dan enkel maar de onduidelijke relatie met de consument. Verschillende online marktplaatsen zijn inmiddels zo groot geworden dat ook de vrije mededinging potentieel in gevaar komt, zegt de Commissie. Het onderhandelingsevenwicht is vaak zoek in de relatie tussen webshopuitbaters en platforms en het risico op misbruik daarvan is volgens de Commissie reëel. We spreken dan over de macht voor platforms om bepaalde verkoopsvoorwaarden op te leggen aan webshops, om webshops producten al dan niet te laten bieden, zelfs om prijzen op te leggen.

Bovendien vraagt Europa zich af of de vrijheid voor webshops om van platform te veranderen in sommige gevallen niet beperkt wordt en ook rond privacy (van wie is de verzamelde data, wie is er verantwoordelijk voor en wie mag ze gebruiken?) en in welke mate aanwezigheid op platforms en marktplaatsen voor kleinere webshops omwille van puur technische redenen van online marketing een noodzaak dreigt te worden.

Uit de feedback van vakverenigingen, consumenten en marktplaatsen die de Commissie ontving, blijkt een duidelijke vraag naar vooral meer garanties op transparantie op vlak van de precieze relaties ten aanzien van de consument, privacy en dataverwerking, de rol van de marktplaats in SEO en search results, en zelfs op vlak van de aansprakelijkheid van tussenpersonen voor illegale content op grond van de Richtlijn Elektronische Handel (in welke mate is een marktplaats aansprakelijk bij verkoop van namaak door deelnemende verkopers?).

De Europese Commissie analyseert haar bevindingen de volgende maanden verder in detail en meer dan waarschijnlijk zullen er daarna wetgevende initiatieven genomen worden om waar nodig de bestaande EU-regelgeving aan te vullen voor wat betreft transparantie naar consumenten, en naar deelnemende webshops. Voor wat de mededingingsrechtelijke risico’s betreft, voorziet het Europees recht wellicht in alle nodige middelen om misbruiken te voorkomen en is een en ander vooral een kwestie van het gepast inzetten van die middelen.

Intussen kunnen we startende marktplaatsen en platformwebsites enkel aanraden om op juridisch vlak niet over één nacht ijs te gaan en concept en uitwerking daarvan toch even af te toetsen met een advocaat of jurist en om de nodige aandacht te besteden aan contracten en verkoopsvoorwaarden. I<

ONLINE

RETAILER I

33

BIG DATA

TEKSTEN : Sophie Marks BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

Big data maakt het mogelijk om datgene te ontdekken waarvan je niet weet dat je het niet weet, door grote hoeveelheden gedetailleerde gegevens te analyseren met krachtige analyse tools. Nic. Oud ziet in het gebruik van Big Data mogelijkheden voor haar klanten ten behoeve van omzetgroei, rendementsverbetering en de ontwikkeling van nieuwe bedrijfsmodellen.

>>

DATA IS DE KATALYSATOR VOOR

MARKETING EN LOGISTIEK Coert Knijnenberg, directeur Weblogistics: “Webwinkels en retailers kennen Nic. Oud vooral als aanbieder van e-fulfilment diensten, een logistiek bedrijf. Wat velen nog onvoldoende weten is dat Nic. Oud ook marktleider is op het gebied van print & mail en targeting.

Nooit eerder was er bij onze klanten en bij bedrijven in het algemeen zoveel data beschikbaar over de behoefte, het gedrag en voorkeuren van (potentiële) klanten. Nic. Oud deelt samen met zijn partners en wetenschappers deze kennis over toegepaste data science. Met deze kennis ondersteunen wij onze klanten bij de inzet van hun data voor doeltreffende marketingcommunicatie in print en bij de optima-

34 I

ONLINE

RETAILER

lisatie van hun supply chain. De logistieke data zetten wij in voor de aanvullende diensten die we aanbieden aan onze klanten; zoals het optimaliseren en het alloceren van voorraden op basis van de klantvraag.”

DATA SCIENCE ALKMAAR

Nic. Oud is onder meer deelnemer in Data Science Alkmaar, een regionaal kennis- en innovatiecentrum op het gebied van big data en data science. De initiatiefnemers van Data Science Alkmaar; de gemeente Alkmaar, de Vrije Universiteit Amsterdam (Amsterdam Center for Business Analytics) en De TelefoonCentrale, hebben een ondernemende broed-

plaats gecreëerd voor bedrijven die producten en diensten willen ontwikkelen. En bedrijven ondersteunt bij vraagstukken op gebied van big data en data science

EFFECTIEVE MARKETINGCOMMUNICATIE

In het verzamelen, analyseren en doeltreffend inzetten van databronnen voor marketingcommunicatie zit voor veel bedrijven de grootste uitdaging. Nic. Oud wil haar klanten hierin actief ondersteunen, door kennis te delen en in workshops met klanten aan de slag te gaan. Want ondertussen is ‘offline’ – in direct mail – een mooie ontwikkeling gaande, die

BIG DATA

COERT KNIJNENBERG

”IN HET VERZAMELEN, ANALYSEREN EN DOELTREFFEND INZETTEN VAN DATABRONNEN VOOR MARKETINGCOMMUNICATIE ZIT VOOR VEEL BEDRIJVEN DE GROOTSTE UITDAGING”

ervoor zorgt dat drukwerk steeds effectiever is in te zetten binnen de totale marketingmix.

Succesvolle marketingcommunicatie ontstaat als online en offline elkaar naadloos aanvullen. De nieuwste inkjet printtechnologie, waarin Nic. Oud met investeringen en innovatie voorop loopt, stelt bedrijven in staat om individueel drukwerk binnen hun doelgroep te produceren tegen lage kosten. Dat maakt het voor retailers en webwinkels juist nu heel interessant om met direct mail aan de slag te gaan. Op basis van bijvoorbeeld aankoophistorie, branche indeling en logistieke data kan een persoonlijk aanbod voor de klant worden samengesteld.

Coert Knijnenberg startte tien jaar geleden met e-fulfilment diensten bij Nic. Oud, waar hij nog steeds werkt als directeur Weblogistics.

Als expert op het gebied van fijnmazige distributie en e-commerce logistiek adviseert hij grote en kleine webwinkels. Coert is altijd op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden, vaak een combinatie van on- en offline. Zijn passie voor marketing, logistiek en data zien we terug in alle pijlers van Nic. Oud: Print & Mail, Fulfilment, Weblogistics & Targeting.

NIC. OUD

Nic. Oud is meer dan 35 jaar een ambitieuze organisatie in direct mail en fulfilment. Vanuit onze vestiging in Heerhugowaard zijn wij met 170 vaste medewerkers een full-service partner voor bedrijven in heel Europa. Onze diensten zijn ingedeeld in vier bedrijfsonderdelen.

DM THE NEXT GENERATION

Voorheen verstuurde kinderkleding webwinkel Kixx Online een duimdik magazine naar alle klanten, met daarin een overzicht van de volledige nieuwe collectie. Onderscheid werd niet gemaakt: alle klanten kregen dezelfde communicatie. Bij de introductie van de wintercollectie maakte Nic. Oud een inspirerende brochure voor de twee merken Kixx en Olliewood, met daarin alleen kleding die voor hen relevant waren, passend bij hun smaak en (merk)voorkeur. Steeds meer online pure players, inclusief Bol.com, Wehkamp, Manutan en Google, (her)ontdekken print en mail als effectief marketing- en communicatiekanaal.

PRIVACY

Discussies over big data gaan naast de mogelijkheden ook over de ‘bedreigingen’ en worden gevoerd rondom belangrijke onderwerpen als privacy en ethiek. Per 1 januari 2016 is de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) van kracht. De meest besproken wijziging van deze wet heeft betrekking op de invoering van de meldplicht bij datalekken. Met het in werking treden van deze wet wordt de Privacywetgeving steeds belangrijker. I<

ONLINE

RETAILER I

35

TEKSTEN : Robert Feltzer BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

BIG DATA

BIG DATA VALKUILEN ONLINE RETAILERS

VOOR

Winnaars in (online) retail zijn winnaars omdat ze relevant communiceren met klanten. Dat kan alleen maar door klanten individueel te (her)kennen, hun behoefte te begrijpen en daar met relevante boodschappen op in te spelen.

Nu is dat een enorme open deur, maar er zijn weinig retailers die hier invulling aan geven. Ja, we praten allemaal over Big Data, maar staren ons feitelijk alleen maar blind op anonieme webclicks en social media gedrag. En die laatste blijkt (nog) niet zo waardevol. â&#x20AC;¨

>>

ONLINE

RETAILER I

37

BIG DATA

38 I

ONLINE

RETAILER

TEKSTEN : Robert Feltzer BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

BIG DATA

”DATAKWALITEIT MOET IN ORDE ZIJN:

CORRECT, ACTUEEL EN VOLLEDIG” Dé Big Data Valkuil voor online retailers is de single focus op webdata. Veelal niet persoonsgebonden en onvolledig. Dit uit zich onder meer in ‘persoonlijke’ communicatie die gericht is op clicks of clickpatronen, maar niet op mensen. Context mist en relevantie dus ook, omdat weliswaar bekend is wat men op dat moment interessant vindt, maar niet welke behoefte men heeft of waar men gevoelig voor is. En vervolgens valt iedereen dan weer terug op de aloude wapens: spammen (ook wel retargeting genoemd) en korting bieden.

Maar omdat iedereen dat doet, is er dus geen onderscheid tussen aanbieders en rest er alleen irritatie bij de consument door al die ongenuanceerde herhaling van boodschappen.

Adblockers zijn in die optiek een geschenk uit de hemel voor retailers: ze dwingen om na te denken over relevantie en veroorzaken nuancering in de (push) communicatie.

RELEVANT ZIJN

Relevant betekent dat het moment, de boodschap, het kanaal en de tone-of-voice van de uiting gebaseerd zijn op de behoefte en persoonlijkheid van de klant en de fase in de customer journey. Maar als je alleen kijkt naar webdata, dan mis je een hoop gegevens die nodig zijn om relevant te kunnen worden.

Webdata geeft weliswaar intenties en interesses weer, maar vertelt weinig over de persoon.

En verwar clicks op kinderartikelen niet met de conclusie dat het wel een gezin met kinderen zal zijn. Opa koopt ook weleens wat voor z’n kleinkind of een student voor haar nichtje.

Herkenning online en integratie met (offline) persoonsgegevens zorgen ervoor dat je wel het juiste klantbeeld krijgt. En de ‘datastekkerdoos’ die je daarvoor nodig hebt groeit, en hard ook. Alles is tegenwoordig aan elkaar te knopen: anoniem winkelbezoek aan Facebookberichten; webclicks met aankopen in de fysieke winkel (research online, purchase offline); surfgedrag met woonadres, leeftijd, geslacht, inkomen, gezinssamenstelling, life-

style, kans op wanbetalen of retourneren, responsgevoeligheid, productbezit, is ‘ie al klant of niet, en ga zo maar door. Maar ook met events als ‘heeft contact gehad met klantenservice’, ‘huis staat te koop’, ‘geboorte in gezin’, etc. etc. Vroeger kon dit niet, nu wel. Uiteraard moet je wel toestemming van de consument hebben (cookie-statement).

WERELDEN AAN ELKAAR KOPPELEN

Zo heeft Mark&Mini de technologie om de twee werelden aan elkaar de koppelen (‘cookie-to-the-household’). Hiermee kun je anonieme online bezoekers real-time profileren naar ruim 60 persoonskenmerken inclusief jouw eigen klantvariabelen uit een (offline/ CRM) klantenbestand. Zo’n 25% van alle bezoekers op jouw website wordt herkend. Ook zonder dat men iets aangeklikt heeft of ingelogd is.

Randvoorwaarde is wel dat je datakwaliteit in orde is: correct, actueel en volledig. En dat is de tweede Big Data Valkuil. Als je als retailer al een paar jaar bezig bent, is al gauw 25% van je klantbestand onjuist: mensen zijn verhuisd, getrouwd of overleden waardoor adressen en namen niet meer kloppen. En dat is niet alleen onhandig voor omni-channel retailers, maar ook voor pure players. Zeker gezien de opkomst van offline communicatie (levert vaak betere KPO), reactivering of terugvinden van klanten (bijvoorbeeld als het emailadres bounced), samenwerking met lokale partners, voorkomen van fraude en dergelijke. Naast onjuiste contactgegevens missen ook vaak klantkenmerken door onvolledige registratie of foute invoer.

GEAUTOMATISEERDE ANALYSESYSTEMEN

De derde Big Data Valkuil is het gebruik van geautomatiseerde analysesystemen. Het biedt veel kansen, maar alleen in de handen

van de juiste persoon. De raceauto van Max Verstappen is een rijdende computer die van machinelearning aan elkaar hangt en waar Max geweldige prestaties mee neerzet. Maar als wij aan het stuur gaan zitten, komen we niet eens van onze plaats. Naarmate de computer meer en meer werkzaamheden van een analist overneemt, wordt de rol van de analist steeds belangrijker. Want naast het feit ‘garbage in, garbage out’, komt de computer altijd met een uitkomst. Bij een recommender voor een supermarkt heeft het plastic tasje de hoogste kans om verkocht te worden en bij een webshop de verzendkosten. Statistisch klopt dat, maar je hebt er niet zoveel aan. Het beoordelen van de brondata, het opzetten en finetunen van de analytics en het interpreteren van de uitkomsten is mensenwerk. De toegevoegde waarde van modellen wordt in eerste instantie bepaald door de data, vervolgens door de creativiteit van de analist en als laatste door de gebruikte techniek.

Wil je geld verdienen met data? Focus je dan op de mens, zorg voor correcte data, koppel databronnen aan elkaar, ontwikkel de juiste inzichten en creëer een relevante dialoog met de klant.

OVER ROBERT FELTZER, EDM

Robert Feltzer is bij EDM als managing partner verantwoordelijk voor Intelligence, Data Operations en Consultancy en heeft zo’n 30 jaar ervaring in datadriven marketing. EDM is marktleider op het gebied van Datakwaliteit, Klantinzicht en Doelgroepbereik en helpt onder meer veel retailers met het optimaal laten renderen van hun klantdata. I<

ONLINE

RETAILER I

39

SCORENDE WEBSHOPS!

Strategie

Realisatie

Hosting

Optimalisatie

Wij zijn pas tevreden als u scoort met uw webshop Met een totaalbenadering van strategie, realisatie, hosting en optimalisatie PARTNER

stellen wij ons op als een scherpe en proactieve e-commerce partner. Wij voelen ons verantwoordelijk voor uw succes. Maak kennis met ons en ervaar het succes van een scorende webshop!

Bezoek onze website comercia.nl of bel met 085 773 36 18

BIG DATA

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

Grasduinen in

data

>>

Voor een webwinkelier is er alles aangelegen zo relevant mogelijk te zijn voor potentiele en bestaande klanten. Door inzichten te verkrijgen in de enorme berg aan data die voorhanden is, kun je meer te weten komen over die klant en kan gerichter actie worden ondernomen om de relevantie voort te zetten. Maar, hoe doe je dat? En welke tools zijn geschikt? Ramond Leenders van Ctac geeft tips over hoe je het best kunt gaan grasduinen in de beschikbare data.

ONLINE

RETAILER I

41

BIG DATA

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

”Voor ongestructureerde data zijn verschillende business intelligence (BI)

tools op de markt om data te structureren en segmenteren” Als het gaat over data zijn diverse classificaties denkbaar, maar het meest makkelijke is het onderscheid in twee typen data: gestructureerde data en ongestructureerde data, begint Leenders. “Gestructureerde data heeft iedere webwinkelier voorhanden. Het betreft veelal data die je binnen je eigen bedrijf reeds beschikbaar hebt over klanten in je eigen systemen. Met diverse templates die voorhanden zijn, kan deze data relatief makkelijk en snel worden ontsloten, waarbij de waarde van deze gestructureerde data inzichtelijk gemaakt kan worden.

Ongestructureerde data daarentegen wordt gegenereerd via andere kanalen, buiten je eigen platform, bijvoorbeeld sociale media. Daarnaast bestaat ook nog ‘open data’. Open data is vrij beschikbare data, zoals bijvoorbeeld redelijk gestructureerde data van een partij als het CBS, maar ook de reactietijden op 112-meldingen kunnen worden ontsloten als open data. De vraag is altijd wel of het interessant genoeg is om te koppelen met de eigen gestructureerde data.”

TECHNIEKEN

Gestructureerde data kun je via een standaard analyse functionaliteit doorgronden. Voor meer diepgang in de analyse zijn data mining technieken voorhanden. Het geeft je bijvoorbeeld snel en handig inzicht in de dwarsdoorsnede van je bezoekers. Voor ongestructureerde data zijn verschillende business intelligence (BI) tools op de markt om data te structureren en segmenteren. Leenders: “Grasduinen in data

42 I

ONLINE

RETAILER

kan met hele specialistische tools als SPSS of Minitab om statistische analyses uit te voeren.

Minder specialistisch, maar wel to the point zijn tools als Qlik, Tableau, PowerBi en Lumira. Daarnaast zijn nog enkele specialisten in de markt die analyses kunnen uitvoeren in ongestructureerde data. Op dit terrein werken wij samen met een partij uit Helvoirt, Synerscope.”

Vooral voor retailers is het van belang het sentiment te kunnen meten. “Bij de lancering van een nieuw product of dienst is het fijn om te weten hoe het wordt opgepakt door de markt.

Je kunt dan wel één voor één eigenhandig de tweets gaan lezen, maar beter is om een tool in te zetten die dit sentiment automatisch analyseert. Met behulp van tekstanalyse kun je meten waarover het meest wordt gesproken en wat de reacties zijn.”

bestaat. Ook hierop zou je kunnen inspelen.

Als je weet hoe mensen zich gedragen kun je met behulp van data-analyse gerichter actie ondernemen om tegen minder kosten een hoger rendement te behalen. Met name grote banken en verzekeraars zijn op deze manier bezig klanten zeer gedetailleerd te profileren,” weet Leenders. “En hier kunnen ze heel ver in gaan. Zo zijn in Amerika voorbeelden van hypotheekaanbieders klanten die bijvoorbeeld naar heavy metal muziek luisteren een ander voorstel doen dan een liefhebber van jazz muziek. Je kunt je afvragen of dat überhaupt wel terecht is. Zolang het commercieel blijft komen de meeste bedrijven er wel mee weg, maar als het persoonlijker wordt en bijvoorbeeld op het vlak van gezondheid komt, kun je je afvragen of het ethisch wel verantwoord is.”

SENTIMENT

Leenders denkt dat het analyseren van het sentiment een steeds grotere vlucht gaat nemen.

“Zeker de millennials zetten alles online, ze hebben weinig geheimen meer. Er zullen steeds meer technieken komen die al deze informatie snel kan analyseren en op relevantie kan beoordelen. Je moet immers actueel zijn om bijvoorbeeld als webwinkelier hierop gericht te kunnen anticiperen. Door slim te combineren kun je nog veel verder gaan. Als jonge dertigers bijvoorbeeld vanuit een appartementencomplex verhuizen naar een woonwijk zou je kunnen concluderen dat er mogelijk een kinderwens

OVER CTAC

Ctac is een ICT consultancy bedrijf met meer dan 450 medewerkers in Nederland, België en Frankrijk. We verzorgen voor onze klanten de inrichting van een aantal softwareproducten, zoals SAP en Microsoft, en hebben daarnaast branche specifieke oplossingen ontwikkeld voor onder meer de retailsector. Denk dan aan oplossingen rond thema’s als business intelligence, omni-channel en internet of things. I<

BIG DATA

ONLINE

RETAILER I

43

De kracht van online klantvertrouwen Verhoog uw omzet met Trusted Shops door de unieke combinatie van klantbeoordelingen, het keurmerk en geld-terug-garantie voor uw klanten

Genereer meer traffic Vergroot vertrouwen door echte klantbeoordelingen en ons internationale keurmerk

Verhoog uw conversie Stel uw klanten gerust tijdens de check-out met de geld-terug-garantie

â&#x2122;Ľ Versterk uw klantrelaties Ervaar wat klanten van uw bedrijf vinden en ga de dialoog aan

Vraag een gesprek aan met een expert van Trusted Shops om al uw vragen te beantwoorden! +31 20 709 1235

Klantbeoordeling g

UITSTEKEND D 4.97/5.00

E-COMMERCE

TEKSTEN : Sophie Marks BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

VANUIT EEN STABIELE BASIS VERDER BOUWEN Koopjedeal heeft ervoor gekozen om alle werkzaamheden op het gebied van design, development en marketing onder te brengen bij Gracious Studios.

Oftewel te handelen naar de e-commerce best practices gezien vanuit een crossmediaal perspectief. We gaan in gesprek met Zakaria Amlal, Managing Director van Gracious Studios, over hoe zij het ‘nieuwe’ Koopjedeal hebben gepositioneerd. Bovendien geeft Amlal ook inzichten over hoe een e-tailer zijn marketingactiviteiten het best kan afstemmen en welke tools daarbij ingezet kunnen worden.

>>

Koopjedeal is een webshop met dagaanbiedingen van de leukste producten tegen de laagste prijzen. “Koopjedeal focust zich op service en benadert de wereld van dagaanbiedingen op een andere manier dan andere dagdealaanbieders,” zegt Zakaria. “Ze doen dat niet van dag tot dag, maar meer in de zin van een lange termijn, duurzame relatie met hun klanten. Gericht op het activeren van terugkerende bezoekers. Kortom, een long tail strategy met de focus op recurring commerce.”

Een strategie die anders is dan gebruikelijk in de wereld van dagaanbiedingen. Een strategie gericht op long tail, recurring commerce en met de nadruk op service. Hierbij hoorde een redesign van de website geoptimaliseerd voor alle devices, een responsive design. En de integratie van een webshop. Stapsgewijs hebben we de bouwstenen opgestapeld zodat deze konden dienen als de pilaren van een robuust bouwwerk genaamd Koopjedeal.”

INSPIRERENDE SESSIES

Gracious Studios gebruikt tools als Visual Website Optimizer om data adequaat op kwaliteit te beoordelen. Zakaria: “Met deze tool doen we A/B testing om het gedrag van de bezoeker te meten en de conversie te optimaliseren.

Op deze manier kan verzamelde data op haar beurt ingezet worden om nieuwe testen uit te voeren. Het blijft een voortdurend proces van optimaliseren. Daarnaast wordt Magento gebruikt in combinatie met Copernica. De koppeling tussen de webshop en de marketingsoftware is een bedrijf kritische conversiebooster.

De marketingsoftware maakt het mogelijk om klantinformatie te segmenteren en personaliseren door middel van een multidimensionale database. Klantinformatie kan direct ingezet worden en is relevant. Dit kan bijgestuurd worden door het welbekende RFM model. Zodat klanten gestuurd kunnen worden naar de juiste hoek, namelijk de ‘active buyers’. Dit zijn immers de meest waardevolle klanten.”

Koopjedeal heeft volgens Zakaria in de markt goede verhalen gehoord over Gracious Studios en wilde dit zelf in levenden lijve ondervinden. “Na een aantal inspirerende sessies, hebben we de mouwen opgestroopt en zijn we aan het werk gegaan. Om te proeven aan de samenwerking hebben wij een project opgezet. De resultaten van dit project waren boven verwachting en de samenwerking werd van beide kanten ervaren als aangenaam.”

In de eerste instantie wilde Koopjedeal de basis goed hebben staan, herinnert Zakaria zich.

“Een goede architectuur en infrastructuur, data flawless heen en weer communiceren via API koppelingen, verbeteren van de kwaliteit van de code van de website en optimaliseren van de snelheid van de website. Alles met maar één doel: stabiliteit creëren. Om vervolgens op een stabiele basis verder te bouwen. En dat was het schrijven van een nieuwe strategie.

MULTIDIMENSIONALE DATABASE

HERHAALAANKOOP

Doordat klantinformatie zoals order data, ordered products data en verlaten winkelwagen data direct inzetbaar is, kan de customer journey hierop afgestemd worden, vervolgt Zakaria. “Hierbij kun je denken aan marketing automation campagnes, zoals review, welkom (onboarding), winback, abandoned basket en verjaardag. Dit zijn slechts simpele voorbeelden. 10% van de totale omzet komt van de top 10 best verkochte producten. En laat nou net het gros van de top 10 best verkochte producten ingezet kunnen worden als herhaalaankoop. Denk dan aan producten als opzetborstels, scheermesjes en lenzen. Doordat data van ordered products beschikbaar is, kan er ingespeeld worden op de wensen, behoeften en benodigdheden van de klant. Bijvoorbeeld: een klant heeft een 8-pack scheermesjes gekocht. Met acht scheermesjes kun je gemiddeld twee maanden scheren. Na zeven weken wordt er een automatische e-mail verstuurd met een ludieke boodschap. Je weet pas wat je mist als het er niet meer is. En zo ver laten wij het niet komen. Zijn je scheermesjes bijna op? Profiteer nu nog steeds van dezelfde aanbieding.”

Gracious Studios combineert data uit verschillende systemen om tot de juiste inzichten te komen. Zakaria: “Zowel Magento als Copernica bieden niet de complete sets data aan.

Er wordt iedere maand een rapportage gemaakt per kanaal om inzichten te verkrijgen over de performance van het desbetreffende kanaal. Aan de hand van de resultaten worden aanbevelingen en actiepunten opgezet om tussentijdse doelstellingen te bereiken. Deze doelstellingen dragen op haar beurt bij aan het bereiken van de totale doelstelling geformuleerd in de strategie.” I<

ONLINE

RETAILER I

45

BIG DATA

TEKSTEN : Jeffrey de Blieck BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

COL

Waar ik een aantal jaren geleden last kreeg van metaalmoeheid, omdat ik zo veel metal had geluisterd, merk ik dat ik momenteel erg moe word van allerlei buzzwords die maar op blijven duiken. Woorden die wat mij betreft op kantoren verbannen mogen worden zijn onder andere ‘learnings’, ‘next steps’ en… ‘Big Data’. Het is één van de termen die ik overal blijf horen, maar waarvan ik nog steeds merk dat niemand er echt een mooi, concreet voorbeeld van kan geven dat ook relevant is voor bijvoorbeeld de online retailer.

BIG DATA IS OOK MAAR EEN BUZZWORD WAT IS DAN WEL RELEVANT? Laten we eens terug gaan naar de basis. Al de termen die ik net de revue liet passeren klinken misschien wel sexy, want ze zijn Engels, maar je hebt er verder bijzonder weinig aan zonder context. In het geval van Big Data, heb je er niks aan, zonder data die ’big’ is. Veel relevanter is het om eens goed te kijken wat voor data je nu precies in huis hebt en daar ook echt iets mee te doen.

Bij veel van onze klanten staat data niet in slechts één systeem. De uitdaging die zich dan aandient, is het bundelen van alle data uit verschillende databases om één beeld te creëren van de data. Dit zal in de meeste gevallen gaan om klantdata, waarbij het dus van groot belang is dat je door het samenvoegen van verschillende databases inzicht krijgt in het aantal unieke klanten dat je hebt.

GERICHTE MARKETING DOOR ONTDUBBELING Vanaf het moment dat je data gebundeld is en netjes ontdubbeld, kun je allerlei fascinerende gegevens uit deze data halen. Komen klanten bijvoorbeeld in meerdere databases terug, dan moeten ze wel op meer dan één manier betrokken zijn bij jouw organisatie.

Dat is waardevolle informatie! Omgekeerd geldt natuurlijk hetzelfde, stel dat je klanten hebt die maar in één van je databases voorkomen.

Nu stel ik natuurlijk wel een makkelijk voorbeeld, want het kan natuurlijk zo zijn

dat je alle zaken netjes op orde hebt en slechts één database hebt waarin je klanten geregistreerd staan. Ook dan geldt dat het nog steeds zo kan zijn dat klanten dubbel geregistreerd zijn of dat er op andere manieren ’vervuiling’ in je database ontstaat.

ENTROPIE EN ANDERE ELLENDE Onlangs heb ik in ’A Brief History of Time’ van Stephen Hawking gelezen dat over de tijd gezien alles in het universum in een steeds grotere staat van wanorde verkeert.

Dit wordt entropie genoemd in de wetenschap. Niets is minder waar voor databases!

Het is daarom van groot belang dat je je data op orde houdt. Waarschijnlijk is dit nog belangrijker dan het werven van een nieuwe klant, want als de data over je huidige klanten up-to-date is, is de kans ook groter dat ze klant blijven! En dat wordt vaak onderschat.

Heb je nu zoiets van: “Ja, maar eigenlijk zou ik niet weten waar ik nu precies moet beginnen…”, neem dan eens contact met ons op!

Focum biedt met een data quality scan inzicht in de kwaliteit van je huidige database.

Bovendien vertellen we je dan ook nog iets over je klanten, bijvoorbeeld wat voor type mensen het zijn en of een bepaalde groep oververtegenwoordigd is, of juist niet!

Laat je niet van de wijs brengen door allerlei buzzwords. Gezond verstand en een heldere, frisse blik op je data zijn veel meer waard dan meegaan in die waanzin!

JEFFREY DE BLIECK, heeft Digitale Communicatie aan de Hogeschool Utrecht gestudeerd en heeft al ruim vier jaar ervaring als databasemanager voor verschillende bedrijven. Op dit moment werkt hij als databasemanagement specialist voor Focum. Vanuit zijn achtergrond in de IT en interesse in communicatie is hij uitgegroeid tot iemand die het beste van mens en machine combineert. Hij stelt hoge eisen aan dienstverlening naar klanten en in zijn rol als databasemanager fungeert hij vaak als ‘tolk’ tussen techniek en de klant. Heb je vragen over het artikel, neem dan gerust contact op met Jeffrey via telefoonnummer 088 730 65 00.

ONLINE

RETAILER I

47

PAYMENT

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

Betalen

anno2016

Afgelopen jaar is er een aantal betaalopties voor de markt vaker gebruikt, niet alleen bankbetalingen, maar ook elektronische betalingen zoals BitCoin werden meer en meer gebruikt. Dat constateert Paul Groenendaal van Cardgate. Een van de voordelen van een elektronische betaaloptie is dat er door een breder publiek betalingen kan worden verricht. Groenendaal geeft zijn visie op de betaalopties in 2016.

Men is vaker online en dus zijn het die betaalopties die gericht zijn op mobiel gebruik die een stijgende lijn vertonen vanuit de diverse webwinkels. Waar voorheen betaalopties extra beveiligingsopties nodig hadden, zoals paslezers, zijn de nieuwe versies van betaalopties vooral op mobiel afgestemd. SMS verificatie, vingerafdrukken, het is de laatste tijd allemaal mogelijk geworden. In de komende periode zullen bestaande betaalopties volgens Groenendaal zich gaan richten op de mobiele en tablet gebruikers. Desktop gebruikers nemen af, terwijl mobiele gebruikers in rap tempo toenemen. Ook de webshops als zodanig zullen worden aangepast om de mobiele gebruikers maar zoveel mogelijk een goede presentatie te laten ervaren.

DOEK VALT VOOR CLICK & BUY

In 2016 komt er een einde aan Click & Buy (C&B). Mede door de groeiende concurrentie in betaalland was C&B eigenlijk grotendeels overbodig geworden. C&B werkte middels een walletsysteem dat men real-time kon opwaarderen en daardoor ook meteen kon betalen. Echter, de kosten van een transactie (betaal vorm + C&B) werden hierdoor onnodig hoog. Dat C&B de incasso uit handen nam bij de transactie, indien er werd gekozen voor een niet gegarandeerde betaaloptie, heeft niet mogen helpen in het voorbestaan van C&B. Webwinkeliers willen natuurlijk gebruikers betaalopties bieden die zonder problemen en risico gebruikt kunnen worden.â&#x20AC;?

48 I

ONLINE

RETAILER

MAKKELIJKER EN GOEDKOPER

Een punt dat altijd zal meespelen is de prijs van de uiteindelijke transactie. Hierdoor kan een webwinkelier kosten drukken ten opzichte van concurrenten die andere betaalopties bieden.

In 2016 zullen betaalopties makkelijker worden, goedkoper en extra functionaliteit gaan bieden, verwacht Groenendaal. Dit kan zowel voor de consument als de webwinkelier een aspect zijn om de betaaloptie aan te bieden en te gaan gebruiken.

Voor Nederland is iDEAL de meest gebruikte betaaloptie, creditkaart kan een optie zijn indien de consument extra zekerheid wil hebben. Men kan in tegenstelling tot iDEAL een terugboeking laten doen, indien er niet wordt geleverd of het product om een andere reden niet voldoet aan de wensen.

Consumenten willen betalen, snel en simpel.

Een webwinkelier is daarom gebaat bij opties die zekerheid bieden, voor zowel de webwinkelier als voor de consument. Voor de consument is hierin vertrouwen een doorslaggevende factor, terwijl voor de webwinkelier dit de kosten zijn. Betaalvormen worden daarnaast ook steeds meer cross border en betaalproviders spelen hier handig op in. En wel door meer betaalopties aan te bieden om hun klanten, de webwinkels, van dienst te zijn. Met als resultaat meer consumenten te kunnen laten betalen op een zo eenvoudig mogelijke manier, zonder rompslomp. I<

PAYMENT

”CONSUMENTEN WILLEN BETALEN,

SNEL EN SIMPEL” ONLINE

RETAILER I

49

CROSS BORDER

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

E-COMMERCE IN SPANJE. WAAROM NIET?!

50 I

ONLINE

RETAILER

CROSS BORDER

Afgelopen jaar is er een aantal betaalopties voor de markt vaker gebruikt, niet alleen bankbetalingen, maar ook Nederlandse webwinkeliers die hun potentieel buiten de landsgrenzen willen gaan verkennen, proberen het eerst in België, Frankrijk en Duitsland. Aan Spanje wordt niet altijd direct gedacht. De taal en het ‘onbekende’ speelt daarin een rol, maar ook de logistiek kan een rol spelen; Spanje ligt immers niet om de hoek. Sander van Zutphen van Ecommerce Managers geeft argumenten waarom Spanje voor veel webwinkeliers wel degelijk een interessante markt kan zijn.

Spanje heeft zich in de afgelopen jaren sterk ontwikkeld op e-commerce gebied en de achterstand ten opzichte van Noord Europa wordt snel kleiner. Juist nu is een interessant moment om te starten op de Spaanse markt omdat de lokale concurrentie in diverse sectoren nog niet zo sterk is als in andere landen. Bovendien zijn de marketingkosten, zoals Adwords CPC’s vaak een stuk lager dan in Noord Europa. Spanje heeft 46 miljoen inwoners en is de vierde ecommerce economie met hoge groeicijfers.

Ook de Spaanse economie zelf groeit in 2016 bovengemiddeld met 2,7% volgens het IMF. Dit betekent dat er veel kansen liggen op de Spaanse markt vergeleken met volwassenere e-commerce landen zoals Engeland en Duitsland.

EXTRA MARGE

Voor wat betreft de logistiek zijn de verzendkosten vanuit Nederland naar Spanje veelal hoger dan naar landen als Frankrijk en Duitsland.

Toch hoeft dit geen belemmering te zijn, stelt Van Zutphen. Niet alleen de vervoerkosten zijn bepalend, maar ook wat het prijsniveau is van vergelijkbare producten op de Spaanse markt en welke verzendtarieven de Spaanse concurrenten rekenen. Doordat Spaanse partijen binnen Spanje ook met grote afstanden te maken hebben en (mede hierdoor) het prijsniveau van diverse producten en merken hoger kan liggen dan in Noord Europa, ligt hier vaak een extra stukje marge. Ook is gratis verzending binnen Spanje nog niet zo gebruikelijk als in Nederland, waardoor een deel van de extra verzendkosten mogelijk doorgerekend kan worden. Afhankelijk van het product en de lokale concurrentie kan er gespeeld worden met de verzendtarieven.

RETOUREN

Niet alleen verzenden, maar ook mogelijke re-

touren vanuit Spanje wordt soms als een bottleneck gezien, vooral in sectoren die retourgevoelig zijn, zoals mode. Hiervoor zijn diverse slimme en betaalbare oplossingen voorhanden. Zo bevelen we bijvoorbeeld Returnyourparcel aan van B2C Europe waarmee de belangrijkste knelpunten zoals kosten en tracking weggenomen worden.

LEVERTIJDEN

Uit een recent onderzoek in Spanje blijkt dat de bereidheid om te wachten op een pakket tussen de drie en vier dagen als heel acceptabel wordt bevonden, zeker als er daarvoor geen verzendkosten hoeven te worden betaald.

Slechts een kleine groep Spanjaarden verwacht levering op de volgende dag en is ook bereid daar meer voor te betalen. Dat is overigens sterk afhankelijk van het type product. Wordt een product in Spanje lokaal verstuurd, bijvoorbeeld van Barcelona naar een klein dorpje in het zuiden, dan moet men sowieso al rekenen op een levertijd van minimaal twee dagen. Dus ook al duurt verzending vanuit Nederland over het algemeen iets langer, maakt dit voor de Spaanse consument vaak niet veel uit. Binnen Spanje hebben lokale spelers ook te maken met grote afstanden; de afstand van Barcelona naar Sevilla is bijna gelijk aan die van Barcelona naar Maastricht.

KWALITEIT STERK VERBETERD

Spanje is een groot land met grote regio’s.

Bepaalde adressen kunnen voor ons Nederlanders niet altijd even logisch of duidelijk overkomen. Zo bestaan adressen soms uit een hectometernummer aan een provinciale weg.

Dat klinkt misschien vreemd, maar lokale transporteurs weten precies welke huizen hier gelegen zijn en soms zelfs wie er woont. Het is in Spanje ook niet heel gebruikelijk dat een pakje wordt afgegeven bij de buren. Wel zijn pick-up

”OOK IS GRATIS VERZENDING BINNEN SPANJE NOG NIET ZO GEBRUIKELIJK ALS IN NEDERLAND”

punten in opkomst. Bedrijven als MRW en SEUR hebben veel vestigingen in de steden waar paketten opgehaald kunnen worden. En bieden zo een goed alternatief voor niet-thuis situaties.

En over koeriers gesproken, de kwaliteit is de afgelopen jaren sterk verbeterd. In Spanje zijn in verhouding veel partijen met een nationaal dekkend netwerk, zeker in vergelijking met Nederland. Door de crisis de afgelopen jaren, ook onder de transporteurs, heeft iedereen zich vol gestort op e-commerce. De service is veel beter geworden, evenals de track and trace info.

SPAANSE EILANDEN

Houd er rekening mee dat levering naar de Spaanse eilanden vaak wat langer duurt. Het is ook raadzaam te overwegen om de Canarische Eilanden van levering uit te sluiten. Dit vanwege hun eigen douanesysteem met bijbehorend papierwerk en de extra (onvoorspelbare) kosten die dit voor de consumenten aldaar tot gevolg heeft. Veel Spaanse online partijen leveren daarom niet aan de Canarische Eilanden.

De Balearen (onder andere Mallorca, Ibiza) hebben dit probleem niet.

Kortom, de logistiek is de afgelopen jaren in Spanje flink verbeterd. De markt biedt ook volop kansen, ondanks dat het vervoer misschien iets duurder is. De omzet groeit hard en is vergelijkbaar met die van Noord-Europese landen enkele jaren geleden. Op mobiel gebied heeft Spanje zelfs een fase overgeslagen; de aankoopbereidheid op mobiel is heel groot. Spanje heeft relatief weinig concurrentie in niches, iets waar Nederland heel sterk in is. Daarnaast liggen de marketingkosten ook stukken lager. Wij adviseren Nederlandse webwinkeliers dan ook juist nu de Spaanse markt op te gaan. I<

ONLINE

RETAILER I

51

WEBWINKEL VAKDAGEN

TEKSTEN : Roel van Gils BEELDMATERIAAL: OGZ

TIENDE EDITIE WEBWINKEL VAKDAGEN VERBREEKT ALLE RECORDS De jubileumeditie van de Webwinkel Vakdagen op 20 en 21 januari in de Jaarbeurs Utrecht is succesvol afgesloten en verbreekt alle records.

Met een recordaantal van 10.789 bezoekers, 250 exposanten en 165 lezingen was dit de meest succesvolle editie ooit. Ook voor OnlineRetailer was het een memorabele editie.

De eerste geluiden na afloop van de beurs zijn zeer positief. Exposanten zijn heel tevreden over de hoge kwaliteit van de bezoekers, de bezoekers zijn erg te spreken over de inhoud van de beurs en de lezingen zijn goed bezocht, zo laat beursorganisatie OGZ weten. In het keynote programma spraken onder andere Fedor Deichmann (Alibaba), Margaret Versteden (bol.com), Pim van der Feltz (Google), Arno Lubrun (Facebook), Martijn Cornelissen (Rituals), Roy Scheerder (Transavia), Jitse Groen (Thuisbezorgd.nl) en vele andere grote namen.

Alle beschikbare presentaties uit het inhoudelijk programma zijn ook terug te bekijken via de link www.ecommercewiki.org.

ONLINERETAILER VIDEOâ&#x20AC;&#x2122;S

Dit jaar presenteerde de Webwinkel Vakdagen voor het eerst de Advanced Marketing & Ana-

52 I

ONLINE

RETAILER

WEBWINKEL VAKDAGEN

WEBWINKEL VAKDAGEN

LL THE COMMERCE OU CAN T WEBWINKEL VAKDAGEN lytics zaal. In deze zaal werd een hoogwaardig programma gepresenteerd voor de doorgewinterde marketeer, door bekende sprekers van ISM eCompany, Tribal en Traffic Builders.

Het programma in deze zaal bleek zoâ&#x20AC;&#x2122;n groot succes dat er absoluut een vervolg wordt gegeven aan dit thema.

Ook wij van OnlineRetailer hadden een primeur op de beurs. Zo hebben we een groot aantal exposanten het hemd van het lijf gevraagd en de laatste innovaties en trends vastgelegd op video. Op ons Youtube-kanaal vind je interviews met diverse exposanten.

WEBWINKEL VAKDAGEN IN CIJFERS

De eerste dag trok de beurs 5.609 bezoekers en op dag twee waren er 5.180 bezoekers. In totaal is er 15.721 keer een lezing bezocht, het hoogste aantal ooit, wat neerkomt op 1,46 lezing per bezoeker.

De best bezochte lezing was die van Pim van der Feltz van Google Nederland met 487 bezoekers (eveneens een record), op de voet gevolgd door de presentatie van Arno Lubrun van Facebook met 467 bezoekers en de lezing van bol.com door Margaret Versteden met 373 bezoekers. I<

LEADING IN E-COMMERCE

DATUM NIEUWE EDITIE

Beursorganisatie OGZ heeft ook alweer de datum van de volgende editie geprikt. De elfde editie van de Webwinkel Vakdagen zal plaatsvinden op 18 EN 19 JANUARI 2017, ook weer in de

uw kennis door eenI< bezoek te JAARBEURS UTRECHT. aan meer dan 100 lezingen van ers. Verdeeld over 8 zalen geven

L E K N I W 53N B E E G W DA ONLINE

RETAILER I

USER-EXPERIENCE

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OrangeValley / OnlineRetailer

‘Slimmer

kanaaloverstijgend verkopen’ Het gedrag van consumenten verandert de laatste jaren drastisch, minder televisie, meer mobiel, meer online video maar ook andere kanalen zoals Whatsapp of Facebook Advertising zijn sterk in opkomst.

Een consument verwacht tegenwoordig snel en makkelijk een relevant aanbod van retailers, onafhankelijk van tijd, locatie en medium. Daarbij stijgt het aantal zogeheten ‘touchpoints’ die mensen gebruiken, zowel online als offline, voordat ze tot aankoop overgaan. Het is volgens Ortwin Verreck van online marketing bureau OrangeValley dan ook de uitdaging voor een retailer om de informatie over al deze verschillende kanalen samen te brengen, om met de juiste boodschap, op het juiste moment en de juiste locatie de consument te kunnen benaderen. Dus slimmer omgaan met het marketingbudget is de uitdaging en dat kan op verschillende manieren.

>>

ONLINE

RETAILER I

55

USER-EXPERIENCE

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OrangeValley / OnlineRetailer

”JUIST OP DAT

ENE MOMENT ONLINE EXTRA GAAN ADVERTEREN LEVERT EEN VERBETERD RENDEMENT” Uiteindelijk wil de retailer zijn verkoopdoelstellingen halen, zegt Ortwin Verreck. “Een retailer moet zichzelf dan de vraag stellen wat het rendement is van elk afzonderlijk ‘touchpoint’ dat een potentiële klant in zijn klantreis heeft. De bezoekers gebruiken bijvoorbeeld verschillende media in de verschillende fases van het aankoopproces. Een bezoek dat uiteen loopt van oriëntatie en aankoop tot aan de aftersales. Een slimme retailer gaat daarom kanaal-overstijgend verkopen, niet alleen online maar ook in de mix met offline.” Ortwin geeft een voorbeeld: “Als bijvoorbeeld op TV reclame wordt gemaakt voor een bepaald product, zoals een elektrische tandenborstel, verhoogt dat de attentiewaarde. We weten dat de mensen dan ook online gaan zoeken naar dit product. Een retailer die een vergelijkbaar product verkoopt zou juist daar de aandacht op kunnen vestigen, voor een betere algemene en productspecifieke zichtbaarheid.

Dus juist op dát moment extra online gaan adverteren levert een verbeterd rendement.”

EEN RELEVANT AANBOD

Het centraal stellen van de klantdialoog is een vereiste om een relevant aanbod te kunnen doen. Verreck: “De retailer kan steeds meer informatie verzamelen van elk contactmoment met de potentiële koper. De uitdaging zit hem enerzijds in het in kaart brengen van de klantreis over alle kanalen heen en anderzijds in het onderkennen van wat de behoefte is van de betreffende persoon. Het is dus van belang deze persoon te herkennen, onafhankelijk van het device, en daar op in te gaan spelen. De ene keer is de bezoeker in de webshop via mobiel te vinden, de andere keer in de shop via de desktop. De ene keer verzorgt AdWords de binnenkomst, de andere keer een verstuurde e-mail. Omdat al die zaken perfect meetbaar zijn, kan een mooi overzicht gemaakt worden van de bijdrage van elk kanaal in de overall performance. Dit is de basis om meer

56 I

ONLINE

RETAILER

of minder marketingbudget te steken in de afzonderlijke kanalen. Door elk kanaal zo te optimaliseren stijgt het rendement over alle kanalen heen.”

STAPPENPLAN

Een retailer staat volgens Ortwin Verreck voor drie uitdagingen om de juiste doelgroep te bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap via het juiste kanaal.

Ten eerste; hoe bereik je een zo groot mogelijke relevante doelgroep. Wat zijn de demografische (en mogelijk meer) kenmerken van de bezoekers en hoe kun je meer mensen met dezelfde kenmerken bereiken? Met andere woorden, hoe kun je het bereik vergroten onder je doelgroep? De tweede stap is; de juiste kanalen inzetten om de doelgroep te bereiken en belangrijk; welk advertentiekanaal biedt de juiste boodschap om de dialoog te starten? Tot slot in de derde stap; als bezoekers zich eenmaal in de webshop bevinden, hoe kun je het aanbod zo relevant mogelijk maken. Wat is de boodschap om de bezoeker uiteindelijk te overtuigen?

Het vraagt ervaring om dit succesvol op te zetten. De consultants van OrangeValley hebben deze ervaring en dragen hun kennis ook over aan de opdrachtgevers van OrangeValley. De eerste resultaten zijn snel te bereiken door bijvoorbeeld inzicht te krijgen in de statistieken van een webshop. Volgens Verreck is de basis hiervoor Google Analytics. “Hier kan je al heel veel informatie uithalen per kanaal en per touchpoint. Door middel van conversie optimalisatie, zoals het variëren met functionaliteiten en verleidingstechnieken, kan zelfs de hoogte van het aankoopbedrag positief worden beïnvloed. Voor conversie optimalisatie zijn Visual Website Optimizer en Optimizely geschikte programma’s. Met A/B of multivariate testing kun je uitzoeken welke combinatie het meest succesvol is.”

SUCCESCASE

Als online marketing bureau werkt OrangeValley voor een groot aantal retailers, waaronder lingerieketen Hunkemöller. Verreck: “Een paar jaar geleden heeft Hunkemöller ons gevraagd de online marketing kanaal-overstijgend te gaan organiseren. We hebben bijvoorbeeld het bereik via SEO, dus de organische vindbaarheid, op een groot aantal zoektermen in de klantreis verbeterd. Niet elke zoekterm leidde overigens direct tot een aankoop, maar we zagen wel dat na een aantal vervolgbezoeken via andere kanalen, de aankopen plaatsvonden. De webshop werd bijvoorbeeld via de mobiel behoorlijk druk bezocht, maar de omzet bleef aanvankelijk achter. Een mobiele App bleek daar juist weer een goede aanvulling als mobiel kanaal. Deze App zorgt enerzijds voor meer omzet maar anderzijds komt er meer informatie over de doelgroep beschikbaar waarmee de targeting van de bezoekersgroep specifieker gemaakt kon worden. Ook het effect van de online marketing op het aankoopgedrag in de winkel wordt gemeten.

Innovaties als App-indexering zorgden er bijvoorbeeld voor dat zoekmachineresultaten verwezen naar de App. Mensen worden daardoor gestimuleerd de App te downloaden of intensiever te gebruiken. Op die manier laten we de verschillende kanalen beter met elkaar samenwerken en dat blijkt in de praktijk zeer succesvol te zijn voor Hunkemöller.”

OVER ORANGEVALLEY

OrangeValley is opgericht in 2008. Vanaf het begin lag de focus op datagedreven online marketing aanpak waarbij gestuurd wordt op feiten. Sinds die tijd is er continu geïnvesteerd in innovaties en de verbetering van de online marketing methodes en technieken. Als toonaangevend online marketing bureau worden jaarlijks hoge waarderingen in het vakgebied ontvangen en staan ze ieder jaar in de Emerce Top 5 van online marketing bureaus. Met specialisaties als: Online Strategie, Zoekmachine optimalisatie, Zoekmachine adverteren, Display Advertising, Web analytics, Conversie optimalisatie, Performance optimalisatie wordt de hele online keten afgedekt. Op de site van OrangeValley zijn overigens diverse interessante whitepapers gratis te downloaden. I<

USER-EXPERIENCE

ONLINE

RETAILER I

57

Ikommeurs webshop Ikommeurs webshop logistics logistics

All-in Pakketprijs*

All-in Pakketprijs*

• Inslag&Opslag

• Voorraadbeheer

• Inslag&Opslag

• Orderverwerking • Voorraadbeheer

• Pick&Pack • Orderverwerking • Verzending • Pick&Pack

• Retourverwerking • Verzending • Incl. uw eigen Telefonische • Retourverwerking Webshop Klantenservice • Incl. uw eigen Telefonische Webshop Klantenservice

Uw voordelen

• Uitgebreide koppelmogelijkheden; Uw voordelen Magento, SeoShop, Shopify, • Uitgebreide koppelmogelijkheden;

WooCommerce, Magento, SeoShop, MyShop Shopify, & Prestashop

•WooCommerce, Voor 22.00 besteld, volgende dag in huis MyShop & Prestashop

Profi teren van vele inkoopvoordelen • •Voor 22.00 besteld, volgende dag in huis Dedicated • •Profi teren vanaccountmanagement vele inkoopvoordelen Verpakspecialist inclusief • •Dedicated accountmanagement advies en inkoop • Verpakspecialist inclusief en inkoop •advies Multi-carrier mogelijkheden • Multi-carrier mogelijkheden

IWL levert, ontzorgt en begeleid.

IWL levert, ontzorgt en begeleid.

We spreken uw taal en maken e-commerce, handel via internet, begrijpelijk.

We full spreken uw taal en maken oplossing e-commerce, handelnaast via internet, begrijpelijk.

Wij kunnen u een service e-commerce bieden, onze fulfi lment werkzaamheden.

Wij kunnen u een full service e-commerce oplossing bieden, naast onze fulfilment werkzaamheden.

Webshops Webshops

Klantenservice Klantenservice

Marketing Marketing

Wij kiezen voorvoor Magento, dede Wij kiezen Magento,

Wij vooruude detelefoon telefoon Wijnemen nemen voor op.op.

Wijde zijn de proactieve Wij zijn proactieve

meest gebruikte opensource meest gebruikte opensource

Onze staan Onze medewerkers medewerkers staan opop

e-commerce partner die u zoekt. e-commerce partner die u zoekt.

webshop softsoft ware. webshop ware.

werkdagen van08:30 08:30tot tot 19:00 werkdagen van 19:00

Wij wachten niet op vragen of Wij wachten niet op vragen of

Multifunctioneel en en door dede Multifunctioneel door

voor uwklanten klantenklaar. klaar. voor uw

problemen, we ontdekken ze. problemen, we ontdekken ze.

ontelbare extensies altijd ontelbare extensies altijd

Aan vragen Aan vragenofofklachten klachten

Continue verbetering door door Continue verbetering

op maat te maken. op maat te maken.

verliest uugeen verliest geentijd tijdmeer. meer.

begeleiding en advies. begeleiding en advies.

IWLIkommeurs Ikommeurs Webshop Logistics IWL Webshop Logistics ■ 5405 NB Uden ■ 088 62 37 071 ■ info@iwl.nl ■ www.iwl.nl Loopkantstraat 19 Loopkantstraat 19 ■ 5405 NB Uden ■ 088 62 37 071 ■ info@iwl.nl ■ www.iwl.nl *Vraag naar onze voorwaarden

*Vraag naar onze voorwaarden

RETAIL IN DE CLOUD

TEKSTEN : Roel van Gils BEELDMATERIAAL: Retail in de Cloud / OnlineRetailer

21 MAART 2016 IN DE LANTARENVENSTER ROTTERDAM Een uniek congres waarbij retailers worden geïnformeerd, gemotiveerd en geïnspireerd op het gebied van online ondernemen. Het innovatieve karakter van dit congres is te danken aan de samenwerking van complementaire partners.

Veiligheid en tijdsregistratie door Easy Secure, Business Intelligence door Ezora, boekhouding door Twinfield, HRPayroll software door Nmbrs, voorraad, kassa en e-commerce door Vendit.

>>

EXCLUSIEF RETAIL CONGRES RETAIL IN DE CLOUD IS EEN NIEUW INITIATIEF IN DE RETAIL BRANCHE WAT PLAATS ZAL VINDEN OP 21 MAART 2016 IN DE LANTARENVENSTER, OTTO REUCHLINWEG 996 ROTTERDAM.

ONLINE

RETAILER I

59

RETAIL IN DE CLOUD

CONGRES

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: Roel van Gils / OnlineRetailer

RETAIL IN DE CLOUD DE LANTARENVENSTER

IN

ROTTERDAM

60 I

ONLINE

RETAILER

RETAIL IN DE CLOUD

Tijdens het congres is er een aanvullende kennismarkt met een aantal promotiestands. Bij deze stands kunt u aanvullende informatie opvragen. Deelname is kosteloos.

Het congres is kosteloos te bezoeken voor ondernemers en wordt gehouden op 21 maart 2016 in het Lantarenvenster in Rotterdam.

Aanvang is 15.00 uur, bezoekers zijn welkom vanaf 14.00 uur. Het congres wordt afgesloten met een ronde tafel discussie en een netwerkborrel. Uw investering: een halve middag, waarin we u informeren, motiveren en inspireren. I<

Twinfield, Vendit en EasySecure organiseren samen een congres voor retailers in de regio Rijnmond. Op 21 maart vindt in Rotterdam de eerste editie van ‘Retail in de cloud’ plaats, een congres voor innovatieve ondernemers die meer willen weten over slim ondernemen en graag gebruik willen maken van de mogelijkheden die online ondernemen biedt.

Op het congres, geleid door ondernemer en spreker Feike Cats, is aandacht voor zaken die ondernemers echt tijd schelen. Zo vertelt André Kwakernaat, oprichter van Twinfield, hoe je tijd en geld bespaart door de boekhouding in de cloud te voeren.

Alle informatie over het programma, kosteloos aanmelden, de sessies en de locatie vindt u op de website www.retailindecloud.nl

Na de plenaire sprekers volgt er een keuzeprogramma met een keur aan interessante verhalen.

PROGRAMMA

16.15 – 17.25 uur Keuze programma Diverse inspiratiesessies van 15 minuten, 2 keer een keuze maken uit 3 verschillende sessies :

14.00 – 15.00 uur Ontvangst met koffie/thee

1

15.00 – 16.15 uur Start programma, Opening en begeleiding door gastheer Feike Cats

2

Inspiratiesessie: De zin of onzin van de Cloud?

André Kwakernaat Twinfield

1

Inspiratiesessie: Klanthousiasme on- en offline in de retail branche Feike Cats

1

FEIKE CATS

Owner Houden van Klanten

ANDRE KWAKERNAAT

Vendit – Erik van Jarwaarde : Verkopen door je online en offline

4

Ezora – Martin Langedijk : De impact van cloud op strategische besluitvorming

5

NMBRS – Stephan Swier : Hoe creëer je een Hr- Salariscloud voor je klant

Deloitte – Maarten Oonk : Baanbrekende veranderingen; Nieuwe businessmogelijkheden voor uw huidige Retail business

7

Easy Secure – Werner Roest : Biometrie: Meer controle en gemak, minder kosten

8

Axis – Edwin Beerentemfel : Understand the customer journey with video based analytics 17.30 – 18.00 uur Vervolg Programma Rondetafelsessie 18.00 – 19.00 uur Afsluitende borrel + infomarkt

2

CEO Twinfield

3

6

3

ERIK VAN JARWAARDE

CEO Vendit B.V.

4

MARTIN LANGEDIJK

Country Manager Ezora Nederland

5

STEPHAN SWIER

Key Account Manager Nmbrs®

6

MAARTEN OONK

7

8

WERNER ROEST

EDWIN BEERENTEMFEL

Head of Businessdevelopment CEO Deloitte Nederland EasySecure

Manager Business Development Middle Europe Axis Communications

ONLINE

RETAILER I

61

TEKSTEN : Sophie Marks BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

BIG DATA

Om consumenten optimaal te beschermen bij onlineaankopen werd op verschillende fronten een wettelijk kader gecreëerd waarin alle spelregels van de onlinehandel in detail uitgewerkt zijn. Dat aan die wetgeving nog geregeld gesleuteld wordt, hoeft niet te verbazen gezien het sneltempo waarin de wereld digitaliseert. Vorig jaar nog werden de regels omtrent informatieverplichting en bedenktermijnen verder aangescherpt. Sinds 1 januari 2016 moeten bedrijven ook de General Data Protection Regulation, kortweg GDPR, in acht nemen.

>>

DATAPRIVACY: EEN COMPETITIEF VOORDEEL VOOR E-TAILERS? Terwijl veel regels tot voor kort nog op een nationale leest geschoeid waren – wat de toepassing ervan voor crossborder e-commercebedrijven niet eenvoudiger maakte – heeft de GDPR als doel om datagebruik te standaardiseren binnen de EU. Tegelijk worden ook een aantal nieuwigheden toegevoegd. Een belangrijk gevolg van de nieuwe richtlijn is dat consumenten weer meer grip zullen krijgen op hun persoonlijke data. E-tailers staan daarmee voor de grote uitdaging dat ze hun datamanagement grondig onder de loep moeten nemen, maar wie dat goed aanpakt, kan zich meteen duidelijk differentiëren van de concurrentie. Wie groei wil realiseren, moet immers het vertrouwen van

62 I

ONLINE

RETAILER

de onlineshopper winnen en in dat proces speelt het veilig en transparant gebruiken en verzamelen van data een belangrijke rol.

DIGITALE BESCHERMING

Wat is de GDPR precies? De verordening vervangt de Data Protection Directive van 1995 – wegens niet langer toereikend in een digitale wereld – en heeft belangrijke gevolgen op wat bedrijven wel en niet mogen aanvangen met persoonlijke data van consumenten. De GDPR geldt niet enkel voor bedrijven binnen de EU, maar voor alle bedrijven wereldwijd die beschikken over data van EU-consumenten. Vooral op het vlak van wat de richtlijn ‘data portability’ en ‘data era-

sure’ noemt, verandert er heel wat. Het eerste wil zeggen dat consumenten op aanvraag een duidelijk overzicht moeten kunnen krijgen over de persoonlijke data die een bedrijf van hen heeft. Het tweede impliceert dat data over consumenten die daarom vragen, gewist moeten kunnen worden. Bovendien moeten data-inbreuken binnen de 72 uur gemeld worden, ook aan de individueel betrokkenen, en moeten ondernemingen met meer dan 250 medewerkers een Data Protection Officer aanstellen. Bedrijven die de nieuwe regels aan hun laars lappen, riskeren boetes die kunnen oplopen tot 5% van de bedrijfsomzet. De Europese overheden voorzien een overgangsperiode van 2 jaar,

BIG DATA

”BEDRIJVEN DIE DE NIEUWE REGELS AAN HUN LAARS LAPPEN, RISKEREN BOETES DIE KUNNEN OPLOPEN TOT 5% VAN DE BEDRIJFSOMZET”

zodat bedrijven de nodige maatregelen kunnen treffen.

IMPACT OP E-COMMERCE

De belangrijkste verandering is ongetwijfeld de verplichting om een vrijwillig gegeven, expliciete en ondubbelzinnige toestemming te vragen aan consumenten om persoonlijke data te verzamelen en te gebruiken. Als persoonlijke data wordt trouwens veel meer beschouwd dan enkel naam- en adresgegevens. Ook informatie over de fysieke, mentale, psychologische, economische of sociale status van individuen behoort daartoe.

Voor e-tailers brengt de GDPR dus best wel

hoofdbrekens met zich mee, gezien het grote belang van data-driven marketing voor onlinehandelaars. Veel internetbedrijven maken gebruik van profilering en datamining om nieuwe business en groei te genereren, en dreigen daarmee in te gaan tegen de GDPR. Ook de verplichting om expliciete toestemming te vragen, zelfs voor het verzamelen en gebruiken van niet-gevoelige data, creëert heel wat extra kopzorgen. E-tailers doen er goed aan zich zo snel mogelijk ten gronde te informeren over de impact van de nieuwe verordening op hun datamanagement. Niet alleen om boetes te vermijden, maar – en veel belangrijker trouwens – om aan de consumenten duidelijk te maken dat

dataprivacy en -bescherming ernstig genomen worden. E-tailers moeten hun klanten grondig informeren over hoe ze hun datamanagement aanpassen aan de GDPR, zodat de klant een bewuste keuze kan maken.

Op die manier zou dataprivacy de komende jaren wel eens een zeer doeltreffend strategisch wapen kunnen worden in de slag om de klant.

Meer artikels over e-ommerce gerelateerde onderwerpen vindt u op de blog van Landmark Global: www.landmarkglobal.com I <

ONLINE

RETAILER I

63

Jouw Spaanse marketing team

T. 070 752 1702

info@123kartonnendozen.nl

www.123kartonnendozen.nl

www.123kartonnendozen.be

FOTOGRAFIE

TEKSTEN : Maarten van Vliet BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

EEN EERSTE INDRUK MAKEN EÉN KEER

>>

Een eerste indruk maken, dat kun je maar één keer. Goede productfoto’s in een webshop maken het verschil.

De manier waarop producten worden gepresenteerd, wordt dan ook steeds belangrijker. Maar, hoe maak je nu die eerste indruk? Marinus van den Elshout van kennispartner Pixelz geeft tekst en uitleg.

Bij de grotere e-commerce partijen zie je dat de focus meer gaat naar beeld, je filtert op producteigenschappen en ziet dan vooral veel en steeds grotere afbeeldingen, met een minimale hoeveelheid tekst. Product eigenschappen zijn nog steeds belangrijk, maar worden veelal pas na doorklikken getoond, minder prominent dan primaire en secundaire afbeeldingen van het product. Ook binnen Google constateren we een verschuiving naar beeld. Voorheen was er alleen maar tekst te zien in zoekmachineresultaten. Nu staan er foto’s tussen de reguliere resultaten en zoek je apart binnen afbeeldingen en video’s. Een logisch gevolg, want de mens is nu eenmaal visueel ingesteld; 90% van ons brein kan alleen maar visuele input verwerken.

MEERDERE PRODUCTFOTO’S

Statistieken onderschrijven dat het tonen van meerdere foto’s per product omzet verhogend werkt. Zorg daarbij voor een perfecte hoofdafbeelding. Dat is immers de foto die bezoekers zien binnen een product-overzichtspagina; die moet perfect zijn. Als bezoekers eenmaal op de productpagina zijn, toon dan relevante visuele content zodat men de overzichtspagina zo makkelijk mogelijk kan “scannen”.

ONLINE

RETAILER I

65

Enabling Global Commerce

Landmark Global is een cross-border logistiek bedrijf met de mentaliteit van een technologische start-up.

Via een uitgebreid distributienetwerk van postale en non-postale partners staan we garant voor een correcte last-mile levering in meer dan 220 landen en dit tegen scherpe transittijden en tarieven.

Van levering tot wereldwijde fulfillment, wij bieden de e-commerce oplossing die het best bij uw behoefte past.

Ontdek meer op www.landmarkglobal.com

FOTOGRAFIE

”ZORG VOOR UNIFORMITEIT IN AL JE PRODUCTFOTO’S”

BEELDVULLEND, UITGELIJND & EEN EGALE ACHTERGROND Producten groter weergeven en hogere kwaliteit beeldmateriaal tonen, werkt eveneens conversie verhogend. Je laat een potentiele klant beter zien wat hij kan verwachten en dat schept vertrouwen. Belangrijk vervolg is dat je daarna visueel aanstuurt op conversie, met andere woorden, ‘hoe bestel ik’.

UNIEKE CONTENT

Stel, je verkoopt een sportschoen van een bekend merk. Er zijn natuurlijk meerdere partijen die een vergelijkbare of misschien wel dezelfde schoen aanbieden. Hoe zorg je ervoor dat ‘jouw schoen’ er uitspringt? Sowieso is het goed om unieke content op je website te hebben en regelmatig nieuwe content toe te voegen. Google’s spiders komen vaker langs om je site te indexeren naarmate je meer en vaker content toevoegt. Zorg dat je tenminste het merk en type schoen in de bestandsnaam verwerkt. Wanneer men in Google naar een specifiek product zoekt, wil je daar op gevonden worden. Met de juiste benaming van de foto’s maak je kans om getoond te worden binnen Google images, daarnaast draagt het ook bij aan de algemene SEO. Het effect is minder als je foto’s gebruikt die iedereen al gebruikt.

Wanneer je zelf voor unieke content-productfoto’s zorgt, kun je er ook voor zorgen dat alle producten consistent weergegeven worden.

Je toont bijvoorbeeld als eerste foto altijd de rechter schoen, met de neus naar rechts, en recht vanaf de zijkant. Gevolgd door x-tal extra foto’s. Alle foto’s van schoenen van merk A, B en C kan je dan op dezelfde manier tonen.

Dit brengt rust op je website, dat navigeert fijn voor de consument en ook dat wekt vertrouwen. Als je foto’s van verschillende leveranciers door elkaar gebruikt in verschillende standen, aanzichten en een andere belichting, toont dat erg rommelig.

RICHTLIJNEN

Binnen een gemiddelde webshop, zijn productfoto’s 70% van de visuals. Dan kan je maar beter zorgen dat die er goed uitzien.

Een goede productfoto is scherp, laat het

product goed zien en geeft de juiste kleuren weer. De focus moet op het product liggen.

Idealiter heeft een productfoto een neutrale achtergrond. Een witte achtergrond is min of meer de standaard. Binnen eBay, Amazon en Google Shopping is dit zelfs een vereiste. Door elke achtergrond spierwit te maken, breng je meer uniformiteit aan in je foto’s. En doordat de achtergrond geen informatie meer bevat, worden bestanden ook aanzienlijk kleiner en laden sneller. Als e-commerce professional moet je voor jezelf ook strakke richtlijnen bepalen voor de productfoto’s op jouw webshop en dat consequent doorvoeren. De beste tip is om vooraf kennis te nemen van de verschillende richtlijnen van meerdere marktplaatsen.

Bekijk waar je (op termijn) je producten wilt gaan verkopen anders dan in je eigen webshop, en zorg ervoor dat je productfoto’s van begin af aan, aan deze richtlijnen voldoen. Als je dan wilt gaan verkopen via een extra kanaal, dan is je beeldmateriaal er in ieder geval helemaal klaar voor. In de regel kun je uitgaan van minimaal 1001 tot maximaal 3000 pixels, een kleine witmarge rondom van 5%, een witte achtergrond en geen extra grafische elementen toevoegen zoals logo’s of watermerken.

ZELF EEN POGING WAGEN

Fotografie uitbesteden aan een fotograaf, gespecialiseerd in productfotografie, geeft altijd een beter resultaat dan wanneer je dat als amateur zelf doet. Desalniettemin kan je prima zelf een poging wagen. Fotograferen is niet meer de kunst die het vroeger was. Met een beetje digitale camera kan je met ‘automatische instellingen’ prima foto’s maken. Het belangrijkste om op te letten als je zelf gaat fotograferen, is wat voor licht je gebruikt. Licht is dus van groot belang. Wat met name belangrijk is, is dat je je camera laat weten wat voor licht je gebruikt. Als je in JPG fotografeert, kan je camera ook onder minder ideale omstandigheden een hoop redden. De hoeveelheid licht is een tweede belangrijk aspect. Vaak gebruiken amateurfotografen te weinig licht, waardoor een product te donker wordt, niet duidelijk is wat de kleur is en je minder details kunt zien. Door te weinig licht te gebruiken, neemt ook de kans op wazige en korrelige foto’s toe, iets wat je natuurlijk niet moet willen.

Op de blog van Pixelz staan tutorials over hoe je het maximale haalt uit je camera en hoe je producten optimaal uitlicht. Het nabewerken van een productfoto is essentieel voor een optimaal eindresultaat, maar kan een tijdro-

vende Photoshop klus zijn. Hier kan Pixelz je mee helpen, voor 1,25 euro per foto wordt de achtergrond uit elke foto verwijderd, alle foto’s worden beeldvullend gemaakt, consistent uitgelijnd en binnen 24 uur opgeleverd.

Productfoto’s zullen altijd blijven, het is de meest efficiënte manier om via welk platform dan ook een goede en snelle eerste indruk te geven van een product. Het zien van een foto duurt een fractie van een seconde, daarin beslist een bezoeker al of hij het interessant vindt of niet. Een productoverzicht pagina van vijftig foto’s die scant hij in anderhalve seconde, die snelheid bereik je nooit met vijftig video’s.

Marinus gelooft wel in de kracht van video, maar vooral in de combinatie met foto’s. Als je basisfotografie in orde is, is vrijwel elke vorm van extra beeldmateriaal goed. Een sfeerfoto van het product, een productvideo van het product in gebruik, of een ‘unboxing video’ waarin besproken wordt wat je allemaal krijgt als je een bestelling plaatst. Als fotograaf zijnde, ben ik nog altijd geen fan van 360 graden animaties, je hebt weinig controle over de belichting. En wat kan je nou in een 360 graden film laten zien wat je niet kan laten zien met een aantal high res productfoto’s? Wil je meer dynamische content, ga dan voor video want daar kan je ook nog geluid aan toevoegen. I<

MARINUS VAN DEN ELSHOUT,

Expert Productfotografie & Beeldbewerking Eigenaar: www.uw-productfotograaf.nl Managing Director: www.pixelz.nl

ONLINE

RETAILER I

67

BIG DATA

TEKSTEN : Stefan van der Velden BEELDMATERIAAL: yellowgrape

BIG DATA: ELKE KLANT EEN EIGEN

MARKETEER Iedereen heeft het al jaren over Big Data, de meeste mensen hebben een beeld van mogelijke toepassingen, maar in de praktijk wordt het maar mondjesmaat ingezet. “Doodzonde,” aldus Johan Smits van Yellowgrape.

Het Amsterdamse e-commerce bureau zweert bij de inzet van Big Data, “maar je mag het ook gewoon informatie noemen.” Momenteel maakt Yellowgrape grote stappen met Neckermann. Het voormalige postorderbedrijf komt uit een periode van zwaar weer, maar – mede dankzij de slimme inzet van informatie – zit het bedrijf zowaar weer in de lift.

den hebben we een hele rits zaken aangepast.

Tegelijkertijd keken we naar de marketingkanalen. Ook daar zaten allerlei quick wins. We zijn heel doortastend gaan implementeren.

Aan het einde van de eerste drie maanden konden we de vruchten daarvan plukken. Je zag de conversiecurve omhoog gaan.”

HET ECHTE WERK

NECKERMANN TODAY

Het Zeeuwse postorderbedrijf Neckermann, opgericht in 1967, werd in 2006 een webwinkel. Niet veel later kwam het bedrijf in de moeilijkheden. In de zomer van 2012 werd nipt een faillissement voorkomen, dankzij een overname door Axivate Capital. Het investeringsbedrijf heeft serieuze ambities met Neckermann. Neckermann ambieert een top 5 positie in de markt voor online warenhuizen. Daar komt een stap naar de winkelstraat bij. Er zijn acht filialen van de Kijkshop overgenomen en in België vijf van DepotPlus. Het is de bedoeling dat daar de komende twee jaar nog tientallen locaties bij komen.

68 I

ONLINE

RETAILER

QUICK WINS VOOR EEN BETERE CONVERSIE

Neckermann klopt begin 2015 bij Yellowgrape aan voor het e-commerce gedeelte. Er moesten snel resultaten worden geboekt. Johan Smits: “Er was behoefte aan positieve energie en die krijg je alleen met resultaten. Het was dus belangrijk dat we niet alleen focusten op de lange termijn, maar ook op de quick wins.”

De analyse van Yellowgrape bracht een waslijst aan snelle verbeterpunten aan het licht. Smits: “Er was veel goeds, maar er kon ook meteen al veel beter. In het ontwerp van de webshop zaten tal van elementen die een optimale conversie tegenwerkten. In de eerste drie maan-

Yellowgrape staat bekend om haar strategische aanpak. Het staat nog net niet in koeienletters op de gevel, maar wie met Yellowgrape praat, praat al snel over synergie: het belang van samenwerking tussen alle losse onderdelen. De Neckermann casus is niet anders.

Smits: “Alles werkt op elkaar in. Uiteindelijk is je e-commerce – net als een automotor – een verzameling van samenwerkende onderdelen. Je kan je helemaal blindstaren op SEO of een prachtig design van je webshop, maar als er ergens in de keten een zwak onderdeel zit, trekt dat het hele proces naar beneden. Alles moet elkaar versterken, dan krijg je een soort vliegwiel en begint de echte groei.” Voor Neckermann betekent dat uiteindelijk een nieuwe website. “Wilden we het echt goed doen, dan

BIG DATA

”ALS SPEERPUNT IN DE STRATEGIE VAN YELLOWGRAPE KOMT LEAD MARKETING BOVENDRIJVEN”

moest de basis anders. Dat hebben we in de tweede fase gedaan.”

NIET JE STANDAARD MARKETINGKANALEN

We maken een kleine sprong, richting marketing. Menig bureau zou zwaar hebben ingezet op SEO en SEA om het nieuwe Neckermann onder de aandacht te brengen. Yellowgrape kwam op andere conclusies. Smits: “Er is een breed scala aan marketingkanalen binnen e-commerce. Het ligt helemaal aan de klant en de propositie welke mix van kanalen het beste werkt. Bij Neckermann zagen we dat het bedrijf nog nauwelijks aan affiliate marketing deed en nog helemaal niets met prijsvergelijkers. Terwijl dat twee heel geschikte en relatief goedkope kanalen zijn. Wij berekenden dat de ROI op deze kanalen vele malen groter was dan die op SEO en SEA, waar we natuurlijk ook wel op inzetten.”

Maar als speerpunt in de strategie van Yellowgrape komt Lead Marketing bovendrijven. Smits: “Neckermann heeft een enorm klantenbestand. Daar komt bij dat het een warenhuis is; ideaal voor herhaalaankopen

dus. Daarmee heb je de twee belangrijkste troefkaarten voor lead marketing in handen.” Een bijkomend voordeel zijn de kosten.

Yellowgrape rekende uit dat die voor het werven van nieuwe klanten zes tot acht maal hoger zijn dan voor het behouden van bestaande klanten.

LAAT DE DATA VOOR JE WERKEN

De eerste stap voor het opzetten van Lead Marketing is het in kaart brengen van klantgedrag. Yellowgrape bedacht voor Neckermann een systeem dat punten toewijst op basis van gewenst klantgedrag en punten aftrekt voor ongewenst klantgedrag. Smits: “Koopt iemand op rekening? Punten erbij.

Koopt iemand herhaaldelijk? Punten erbij?

Komt ‘ie binnen via niet-betaalde kanalen?

Extra punt. Veel retourzendingen? Punt eraf.

Maakt de klant gebruik van dure betaalmethodes of komt hij in de shop via betaalde kanalen?

Punt eraf.”

Het zijn maar een paar criteria die je kan invoeren om lead scores aan klanten toe te wijzen. Yellowgrape gebruikt de lead scores om groepen klanten te segmenteren. Smits:

?

“Het droombeeld is dat je op iedere klant een marketeer hebt zitten, die precies weet waar de klant mee bezig is en hier naadloos op inspeelt. Dat is wat we met lead marketing zoveel mogelijk willen benaderen. We richten het systeem zo in dat groepen klanten op basis van hun gedrag een reactie krijgen van ons. Dat kan een mail zijn, een actie, een campagne, noem maar op.”

GOUD IN HANDEN

Het inregelen van dit systeem, dat uiteindelijk grotendeels automatisch verloopt, is een kwestie van steeds verder finetunen.

Smits: “We zitten nu halverwege en je ziet de conversie al significant toenemen. Klanten hebben het gevoel dat ze op hun wenken bediend worden, bewust en onbewust. Het is verbazingwekkend tot op welke hoogte je de voorkeuren van klanten in kaart kan brengen, hun fase in de aankoopcyclus, hun standaard gedrag. Wie daar slim op inspeelt, heeft goud in handen. Dat is Big Data in actie. Of, zoals ik liever zeg: je moet gewoon slim met informatie omgaan.” I<

ONLINE

RETAILER I

69

Makkelijk verzenden voor webwinkels.

Dit is Jet. En Jet verzendt.

We regelen gunstige contracten met de grote vervoerders, de logistieke afhandeling en de IT.

Zo werken we met één boekingsplatform, simpele webshop koppelingen, gratis software en ruime ophaaltijden. Of het nu gaat om grote pakketten, speciale zendingen, pallets of spoedzendingen. Jet Verzendt regelt het voor je.

Net zo makkelijk.

www.jetverzendt.nl

Academy

EEN PLATFORM VOOR KANSRIJK ONDERNEMEN EEN COMPLEET PROGRAMMA AAN; SEMINARS, LEZINGEN, WORKSHOPS EN MASTERCLASSES MEER INFO WWW.ONLINE-RETAILER.NL OF WWW.ONLINERETAILER.BE

BIG DATA

TEKSTEN : Focum BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

De 3 data trends voor online retailers

>>

Big data, contextual shopping, realtime analytics: de wereld van de e-commerce verandert ontzettend snel. Gebruik van data is daarbij essentieel en wordt dit jaar n贸g belangrijker. En dat dit verder gaat dan een Excelbestand, mag geen verassing zijn. Ook voor dit jaar verwachten wij innovaties op het gebied van data en e-commerce. In dit artikel bespreken we de drie belangrijkste datatrends.

ONLINE

RETAILER I

71

BIG DATA

TEKSTEN : Focum BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

”Content aan laten sluiten op iemands voorkeuren” 1. GEPERSONALISEERDE CONTENT

Personalisatie was altijd al heel belangrijk, maar dit jaar gaat personalisatie naar de volgende stap. Hiermee bedoelen we niet het gebruiken van de juiste aanhef, maar het geheel personaliseren van je aanbod. Door te herkennen wie iemand is, wat zijn interesses zijn en wat de klantrelatie is, kun je je content aan laten sluiten op iemands voorkeuren. Steeds meer webshops zullen door slim gebruik te maken van klantprofielen en de beschikbare data hun websites aan laten sluiten op de klantwensen.

Bij Focum zien we nu al steeds meer webshops die dit doen. Denk bijvoorbeeld aan verschillende nieuwsbrieven en homepages met op maat gemaakt aanbod, voor iedere klant een eigen focus. De klantvraag is een van de drijvende krachten achter deze verandering. Klanten willen geen massaal aanbod meer, maar snel relevante informatie ontvangen die aansluit op hun wensen.

Amazon is een goed voorbeeld van personalisatie. Dankzij de data die Amazon verzamelt, is de webshop in staat zijn aanbod af te stemmen op de voorkeuren van iedere bezoeker. Iedere klant krijgt andere artikelen voorgeschoteld op de homepage. Door te kijken naar eerdere bezoeken, aangeschafte artikelen en consumenten met elkaar te vergelijken (profileren), kan Amazon artikelen op de homepage laten zien die voor iedere klant weer verschillen.

72 I

ONLINE

RETAILER

2. PREDICTIVE ANALYTICS

Data voorspelt de toekomst. En welke webshop eigenaar wil nou niet weten wat de toekomst te brengen heeft? Met predictive analytics voorspel je gebeurtenissen nog voordat ze plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid producten die gekocht zullen worden, hoe een doelgroep reageert op een marketingactie of hoe lang iemand klant bij je zal blijven. Dit is waardevolle informatie en we zullen daarom ook zien dat predictive analytics steeds meer door webshops toegepast zal worden.

Dankzij data zijn bedrijven nu al in staat veel zaken te voorspellen. Denk bijvoorbeeld aan misdaad, fraude en zelfs ziektes. Door slim gebruik te maken van de beschikbare zoektermen kan Google bijvoorbeeld voorspellen wanneer er een griepepidemie dreigt in een bepaald land of zelfs in een provincie. Doordat mensen zoeken op de termen als ‘griep’ en ‘rillerig’ weet Google eerder dan wetenschappers dat er binnenkort een epidemie zal ontstaan.

Ook Amazon maakt gebruik van predictive analytics voor zijn logistiek. De webshop verzendt producten alvast naar distributiecentra voordat ze besteld zijn. Dit doet Amazon op basis van data van zijn bezoekers, zoals vorige aankopen, zoektermen en verlanglijstjes. Zo is de webshop in staat producten veel sneller te leveren.

3. DATA VEILIGHEID

De invoering van de meldplicht datalekken heeft databeveiliging bij webshops hoog op de agenda gezet. Het verzamelen van grote hoeveelheden data, brengt grote verantwoordelijkheden met zich mee. We zullen dan ook zien dat webshops in de komende periode meer aandacht geven aan beveiliging van hun gegevens.

Aandacht voor de privacy van je klanten is belangrijk. Hoe goed je bedoelingen ook zijn, het kan doorslaan zoals bij het Amerikaanse bedrijf Target. Deze winkelketen wilde zijn klanten optimaal bedienen met gepersonaliseerde aanbiedingen. Target kon zelfs voorspellen welke klanten zwanger zijn door hun koopgedrag te analyseren. Op basis hiervan stuurde Target speciale aanbiedingen naar zijn zwangere klanten. Ze hadden zich echter niet gerealiseerd dat dit ongewenst kan zijn, totdat er een boze vader voor de deur stond. Zijn dochter kreeg aanbiedingen voor kinderproducten, terwijl de vader helemaal niet wist dat zij zwanger was!

VOORWAARDE VOOR SUCCES

Data was al belangrijk en is dat dit jaar nog steeds. Webshops weten hun data steeds innovatiever te gebruiken. Ook de klant profiteert hiervan. Met een aanbod dat precies op maat is, wordt het online winkelen alsmaar prettiger. De juiste inzet van data is daarmee voor webshops een belangrijke voorwaarde voor succes.

Doe jij mee met de trends? Focum helpt je graag om je data effectief in te zetten.

OVER FOCUM

Focum is specialist op het gebied van data. Wij helpen je webshop met datakwaliteit, analyses en gepersonaliseerde marketing. Zo benader je de juiste klant op de juiste manier. Kortom, alles om je online succes te vergroten. www.focum.nl I<

BIG DATA

ONLINE

RETAILER I

73

12, 13 & 14 april | Jaarbeurs - UTRECHT

12, 13 & 14 april 2016 | Jaarbeurs Utrecht De verpakkingsvakbeurs van Nederland

Nieuw op Empack Utrecht

Speciale focus op Biobased verpakken en web retail packaging met sprekers, leveranciers en inspirerende voorbeelden.

Volg het laatste nieuws Empack Benelux

@empackBenelux

BIG DATA

TEKSTEN : Suzanne de Lange / Byte BEELDMATERIAAL: Byte / OnlineRetailer

>> Wet Datalek Meldplicht

Per 1 januari 2016 gaat de nieuwe wet Datalek Meldplicht van kracht. Dit is een wijziging van de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) op twee belangrijke punten: er wordt een strengere meldplicht ingevoerd en de boetebevoegdheid van het CBP (College Bescherming Persoonsgegevens) wordt aanzienlijk uitgebreid. Het is een belangrijke wetswijziging voor iedereen die met persoonsgegevens werkt, en zeker dus ook voor jou als beheerder van een webshop. Maar ondanks dat de wet over een paar weken al in gaat, zijn er nog een hoop onduidelijkheden.Wat betekent het nu precies voor je? In de hoop meer duidelijkheid te krijgen sloot ik afgelopen week aan bij een seminar van advocatenkantoor SOLV (gespecialiseerd in IT en e-commerce) over deze nieuwe wet. In dit artikel hoop ik de stof iets concreter te maken voor jullie.

ONLINE

RETAILER I

75

BIG DATA

TEKSTEN : Suzanne de Lange / Byte BEELDMATERIAAL: Byte / OnlineRetailer

Wet Datalek Meldplicht in een notendop Vanaf 1 januari 2016 is het voor organisaties verplicht om een melding te doen bij het CBP zodra er persoonsgegevens gelekt zijn door een beveiligingsincident. Denk aan een hack waarbij men toegang heeft gekregen tot je database, maar ook aan het verliezen van een laptop in de trein waarmee je je orders afhandelt. Naast melding te maken bij het CBP dien je in ernstige gevallen ook de betrokkenen (dus de mensen van wie de persoonsgegevens zijn gelekt) op de hoogte te stellen. De details van de wet staan vrij helder omschreven in de beleidsregels die het CBP heeft uitgebracht, zie cbpweb.nl. Lees deze zeker even door.

UITGEBREIDERE MELDPLICHT

De wet Datalek Meldplicht heeft een getrapt model, dat er als volgt uitziet:

”Zo’n incident dien je binnen 72 uur te melden” 76 I

ONLINE

RETAILER

Dit model is afkomstig uit de officiële beleidsregels van het CBP. Als er er onverhoopt iets is gebeurd dien je dus eerst voor jezelf na te gaan of er sprake is van een beveiligingsincident en of er persoonsgegevens verloren zijn gegaan.

Dit wordt vrij ver doorgetrokken: stuur je een mailtje met orderdetails per ongeluk naar de verkeerde persoon, dan zijn er volgens het CBP al persoonsgegevens gelekt. Je zult dan melding moeten doen bij het CBP.

MELDEN BINNEN 72 UUR

Zo’n incident dien je binnen 72 uur te melden, ‘voor zover mogelijk’. Die 72 uur gaat in op het moment dat je er zelf achterkomt. Kom je dus pas na 3 dagen erachter dat je gehackt bent, dan gaan vanaf dan de 72 uur in. Het CBP wil natuurlijk wel voorkomen dat men uit angst

alles maar meldt, puur om die 72 uur te halen.

Vandaar de ‘voor zover mogelijk’ …

WANNEER MOET JE OOK DE BETROKKENEN INFORMEREN?

Merk op dat het een getrapt model is. Als je voor jezelf vaststelt dat je het niet hoeft de melden bij het CBP, dan hoef je ook de betrokkenen niet te informeren.

Ook als je het wel het CBP moet melden, betekent dit nog niet dat je de betrokkenen op de hoogte moet stellen. Je bent hiertoe pas verplicht als “het datalek waarschijnlijk ongunstige gevolgen zal hebben voor diens persoonlijke levenssfeer”. Nu begrijp ik dat dat het geval is als er credit card gegevens zijn buitgemaakt of als het om een vreemdgaanders-site gaat, maar voor alle andere gevallen is deze omschrijving

BIG DATA

vrij vaag. Tegelijkertijd is het wel aan jou om deze afweging te maken. Gelukkig zal het in de praktijk zo zijn dat het CBP jou laat weten of het nodig is of niet.

Wel benoemen ze specifiek wat je te doen staat als de gelekte data beveiligd is door middel van encryptie of hashing. In de beleidsregels staat hierover het volgende: “Als u passende technische beschermingsmaatregelen heeft genomen waardoor de persoonsgegevens die het betreft onbegrijpelijk of ontoegankelijk zijn voor onbevoegden, dan kunt u de melding aan de betrokkene achterwege laten.” Je moet het lek dan wel melden bij het CBP, maar niet aan de betrokkenen. Dit betekent in de praktijk echter wel dat je geregeld moet controleren of de encryptie nog intact is. Dat houdt je van de straat, zeg maar …

KANS OP EEN FIKSE BOETE

Als je bij het CBP melding maakt van een datalek betekent dat niet dat je direct een boete krijgt opgelegd. In de meeste gevallen krijg je een ‘bindende aanwijzing’ om je beveiliging aan te scherpen. Het CBP kan je wél direct een boete opleggen als “de overtreding opzettelijk is gepleegd of als er sprake is van ernstig verwijtbare nalatigheid”.

WAT IS ERNSTIGE VERWIJTBARE NALATIGHEID?

‘Opzettelijk overtreding’, die is duidelijk. Als je persoonsgegevens doorverkoopt aan een derde is er sprake van opzet. Maar ‘ernstige verwijtbare nalatigheid’, wat is dat? Ben je al nalatig als je niet op de laatste Magento software draait, als je niet elke patch hebt geïnstalleerd, als je geen SSL certificaat gebruikt? In artikel 66 lid 4 van de Wet Bescherming Persoonsgegevens zie je dat er geen enkel woord aan vuil wordt gemaakt.

In de juridische wereld wordt dan al snel gesproken over ‘gangbare veiligheidsmaatregelen’. Maar wat dát dan precies is, zullen we voor onszelf moeten bepalen. Uiteindelijk is het het CBP dat bepaalt of jou ernstige nalatigheid kan worden verweten. Natuurlijk kun je dit oordeel wel altijd aanvechten bij de rechter.

Als je het mij vraagt zijn dit gangbare veiligheidsmaatregelen voor een webshop: • Zorg dat je een SSL certificaat gebruikt, zodat klantgegevens versleuteld worden verstuurd.

• Zorg dat je bij veiligheidspatches van software als Magento (en al je extensies) direct actie onderneemt. Als Magento je heeft gemaild over een kritieke security

patch en je die niet installeert, vind ik dat je nalatig bent.

• Zorg dat je op een veilige versie van Magento draait. Dat hoeft niet per se de laatste versie te zijn, maar wel de laatste security release.

• Werk niet aan je site op openbare computers als je er niet heel zeker van bent dat er geen verouderde software of keyloggers gebruikt wordt.

Mis je er een paar? Vul ze graag aan. Ik ben wel benieuwd wat jullie onder ‘gangbare veiligheidsmaatregelen’ verstaan.

HOOGTE VAN DE BOETE

De hoogte van de boete kan oplopen tot 820.000 euro of 10% van de omzet. Deze bedragen kunnen in de praktijk natuurlijk nogal uiteenlopen. Die 10% van de omzet wordt waarschijnlijk genoemd voor bedrijven en situaties waarbij 820.000 euro niet genoeg is. Een opzettelijk datalek wordt gezien als een serieus vergrijp en voor bedrijven met een flinke omzet kan 820.000 euro een peulenschil zijn.

NEEM VOORZORGSMAATREGELEN

Het mag duidelijk zijn: je wilt überhaupt niet bij het CBP aan hoeven te kloppen. Maar we weten dat een volledig veilig internet een utopie is. Dat weet het CBP ook. Het doel van deze wet is dus ook niet om lekken volledig te voorkomen, maar om awareness te creëren bij partijen die werken met persoonsgegevens en hiermee indirect zoveel mogelijk schade te voorkomen.

Als webshopeigenaar kun je je met enkele voorzorgsmaatregelen voorbereiden op de wet Datalek Meldplicht: • Neem de gangbare veiligheidsmaatregelen.

Bepaal voor jezelf wat die zijn, maar zorg in ieder geval voor een SSL certificaat, houd je site up-to-date, installeer veiligheidspatches, etc.

• Monitor nauwlettend wat er op je site gebeurt. Als je hier strak op zit ben je een eventuele hacker al op het spoor voordat hij/ zij schade kan aanrichten. Daarnaast is het natuurlijk een nachtmerrie als niet jij, maar een journalist of een ethical hacker het lek voor je ontdekt.

• Zorg dat je een plan hebt liggen voor als het onverhoopt toch mis is gegaan. Een soort ‘data lek response planning / -team’. Hoe uitgebreid je dat maakt hangt natuurlijk af van hoe groot je bedrijf is. Maar bedenk je dat je niet erg lang de tijd hebt om het lek te melden en het scheelt al de helft aan paniek als je weet wat je moet doen. En wié wat moet doen. I<

ONLINE

RETAILER I

77

BIG DATA

TEKSTEN : Tim Heinen / Trusted Shops BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

Beoordelingsdata de van

bron succes!

De nog ongedefinieerde vraag naar diensten producten is soms al te voorspellen door data goed te analyseren. Ieder vooruitstrevend bedrijf zoekt naar trends onder klanten, onbekende correlaties en verborgen patronen. Het samenvatten van deze informatie zou kunnen worden gebruikt om het aanbod precies af te stemmen op de vraag, effectiever de klant te inspireren, en het verbeteren van bedrijfsprocessen. Dit zal uiteindelijk een voorsprong opleveren en leiden tot concurrentievoordeel.

trent het klinkgedrag van website bezoekers derhalve goed te analyseren. Deze informatie zal de basis vormen voor hogere conversie.

Google is een van de grootste internet concerns met een ongrijpbare kwantiteit aan data voorhanden. Zij spelen op een tal van vlakken hier handig op in door data relevant weer te geven en doelgericht te tonen aan potentiele klanten die hier hoogstwaarschijnlijk geĂŻnteresseerd in zijn. Google doet dit onder andere in de organische zoekresultaten, Google AdWords, Google Shopping, abeeldingen, etc.

Net als veel andere data sorteert Google ook klant- en productbeoordelingen. Het linken van deze beoordelingen kunnen bedrijven helpen om de zichtbaarheid in de Google zoekresultaten te verbeteren, hetzij via gewo-

Hoe ingenieuzer het bedrijf des te meer data

worden gebruikt als vertrouwensfactor voor

ne zoekopdrachten of via betaalde zoekdien-

er voorhanden is. Innovatieve bedrijven die

potentiĂŤle klanten wanneer het om klanten-

sten. De weergave van de beoordelingssterren

door nieuwe technieken toegang krijgen tot

service, de levering of over de algemene ser-

in de zoekresultaten zal in de loop van de tijd

een enorme hoeveelheid data moeten dit

vice gaat.

de doorklikscore verbeteren en de kosten per klik van de AdWords-advertenties verlagen.

dusdanig structureren zodat hier adequaat mee gewerkt kan worden.

Om te weten te komen waar een webwinkel beoordelingen moet weergeven als marke-

Klantbeoordelingen zijn een bron van infor-

Big data is een veelzijdig begrip dat vele as-

ting tool, zal het gehele bestelproces moeten

matie over de kwaliteit van de webwinkel;

pecten kent. Een dimensie van big data op

worden nagelopen. Tijdens dit proces is het

door het analyseren van big data kan de kern

het internet zijn klantbeoordelingen. Ieder

van belang om de stappen te identificeren

achter enorme hoeveelheden website data

bedrijf zou moeten weten hoe hun klanten

waarin de behoefte van de klant aan enige

waarneembaar worden. Het merendeel van

het webwinkel proces ervaren. Zij kunnen

geruststelling het grootst is. Punten die cruci-

namelijk puur en echt verwoorden hoe zij te-

aal zijn voor de aankoopbeslissing en waar de

gen de diensten en producten van een bedrijf

klanten verwachten het te zien zijn de home-

aankijken. Natuurlijk probeert elke online web-

page, de winkelwagen en de pagina voor de

shop een bepaald imago uit te stralen. Echter

bevestiging van de bestelling, want juist hier

zeggen echte beoordelingen vaak meer over

moet conversie plaatsvinden. Om deze reden

een bedrijf dan het marketing beeld dat een

is het evident om online shoppers in elk sta-

bedrijf de wereld in stuurt. Grote aantallen be-

dium van hun besluitvormingsproces gerust

oordelingen vertegenwoordigen de big data

te stellen met de vertrouwenssignalen die zij

van meningen van het klantenbestand.

nodig hebben. Het uiteindelijke doel is vanzelfsprekend - de gehele inhoud van de win-

Zodra deze kern zichtbaar wordt is het van

kelwagen moet worden afgerekend. Vertrou-

groot belang om de verschillende fasen waar-

wen moet er zijn vanaf de eerste indruk op de

in de klant op zoek is naar een extra stukje

homepage tot de definitieve indiening van de

vertrouwen te onderkennen. Deze kunnen

bestelling. Het is verstandig om de data om-

TIM HEINEN,

Sales Manager Benelux, Trusted Shops

ONLINE

RETAILER I

79

>>

Voorsprong met FIEGE Innovatie & internationale ervaring Wij zijn klaar voor uw uitdaging!

FIEGE kan u de volledige eCommerce services van A tot Z aanbieden. Onze services zijn modulair en naar uw wensen aan te passen.

Bij ons vindt u de volledige eFulfilment onder één dak: RISK MANAGEMENT Risico assessments & fraude preventie voor specifieke doelgroepen

WAREHOUSING Inslag, opslag, orderverwerking, uitslag, Value Added Services en retourafhandeling

PAYMENT PCI compliant verwerken van nationale en internationale betalingen

TRANSPORT Selectie en monitoring van verschillende carriers

DEBITEUREN MANAGEMENT Aangepaste tracking van betalingen, boekhoudkundige verwerking en rapportering

eCOMMERCE SUITE Multichannel order management voor optimale business verwerking

CUSTOMER SERVICE Gekwalificeerde consultancy & klachtenafhandeling via verschillende kanalen

REPORTING Uitgebreide overzicht van uw business door analyse van distributiekanalen en kooppatronen

Gebruik onze jarenlange ervaring in de logistiek en optimaliseer uw eCommerce business!



Process & logistics experts since 187 3

 Scalability & p erforman ce  Multi-carrier m anagemen t  International s tructures  Content consu lting  Expertise in B2 B & B2C

www.fiege.com

BIG DATA

de bedrijven gebruikt data tegenwoordig nog niet optimaal en laat daardoor kansen liggen.

Het investeren van tijd in CRM zal zich in de toekomst dus gaan uitbetalen. Het praktische advies is dan ook om regelmatig tijd in te plannen om uw klantbeoordelingen per criterium te analyseren. Identificeer de positieve en negatieve trends. Analyseer de criteria op individuele basis. Achterhaal de redenen voor een daling of verhoging van uw klantenbeoordelingsscore. Deze analyse vereist enige inspanning, maar dit zal de moeite waard blijken te zijn. Het zou kunnen zijn dat er een probleem is op de klantenservice of wellicht moet u op zoek naar een andere vervoerder of bezorgdienst.

Samenvattend zal diepgaand inzicht verhelderend werken en feitelijke kennis openbaren over zaken die goed en fout gaan binnen de organisatie. Het is slechts een kwestie van tijd dat big data de basis wordt waarop bedrijven hun strategische keuzes gaan baseren.

I<

â&#x20AC;?Ieder bedrijf zou moeten weten hoe hun klanten het webwinkel proces ervarenâ&#x20AC;?

ONLINE

RETAILER I

81

Samen sterk voor Personalized Logistics!

Wanneer het u uitkomt

Same day delivery

Real time track & trace

Continu op de hoogte

Overtreft verwachtingen

Wij zijn dĂŠ specialist in het bezorgen van kostbare en kwetsbare producten, zowel klein als groot, waar en vooral wanneer het u het beste uitkomt!

MEER WETEN? MAIL NAAR IKHEBINTERESSE@DYNALOGIC.EU OF BEL +31 (0) 348 462 888

BEZOEK ONS OP WWW.DYNALOGIC.EU

U VINDT UZELF GOED, MAAR WORDT U OOK GOED GEVONDEN?!

BlooSEM helpt retailers online goed gevonden te worden. Ruim 10 jaar ervaring in resultaatgedreven online marketingstrategieĂŤn staat voor u klaar.

Bezoek www.bloosem.nl/online-retailer en word ook goed gevonden!

Google Shopping

Facebook Advertising

Conversie optimalisatie

Google Adwords

Instagram Advertising

A/B testing

Bing Ads

Affiliate marketing

Web analytics

Marktplaats Admarkt

Email marketing

Dynamic remarketing

BlooSEM I Marathon 11b I 1213 PG Hilversum I 035 - 30 30 320 I goedgevonden@bloosem.nl I www.bloosem.nl