5.1 Cobrir o Negócio com uma Capa Digital: Adianta? Não

conserto de motores na oficina ou o pagamento da assinatura dentro de um app. Claro que tal conjunto de mecanismos precisa ser habilitado não por uma solução um-a-um nos fundamentos, ou por uma solução que resolve uma coisa aqui e outra que resolve outro pedaço dessa mesma coisa acolá. A articulação se dará no nível mais baixo, imperceptível para usuários e até para muita gente dentro do próprio negócio. Precisa ser articulado como uma composição, uma orquestração que cria, naturalmente, a performance organizacional.

Há várias formas de digitalizar as operações de um negócio e uma óbvia, e supostamente fácil é não mexer na organização como-ela-está e informatizar as experiências do consumidor como elas existem e funcionam agora. Mas de que adianta botar uma capa digital 27 sobre experiências ou modo de realizar analógico, quase certamente como seu negócio está agora? Há uma diferença entre estar e ser analógico. Nenhum negócio é necessariamente analógico. Uma banca na feira de Casa Amarela que recebe pedidos de reserva, compra e entrega no WhatsApp é, de certa forma, uma instância de varejo de alimentos sobre uma plataforma digital.

Muito limitada, é verdade, a plataforma e, quase certamente, performance. Mas se o feirante criar processos para atender clientes do WhatsApp, que têm demandas e comportamento diferentes dos que vêm à feira... é bem capaz do nosso feirante estar mais digital do que a vasta maioria das filiais de grandes redes de varejo que ficam ao redor da mesma feira, na Zona Norte do Recife.

O modo de realizar analógico com uma capa digital vai, literalmente, desconectar o usuário da realidade do negócio. Pense em seguros, onde a venda já se tornou quase sempre digital e onde -também quase sempreo tratamento de sinistros é analógico. Toda vez que há um problema, o segurado cairá no velho e bisonho processo analógico que demanda centenas de passos para levar e tirar o carro da oficina e pegar um carro reserva entre os dois pontos. Isso desmascara o digital nesse negócio -que, de fato, não é digital- e isso ficará claro logo na primeira interação depois da compra. Funciona, na prática, como se o seguro achasse que o segurado jamais precisaria de qualquer serviço... a não ser a renovação do próprio seguro.

27 A carteira de motorista e a informatização do caos, em BOLETIM.DE, bit.ly/1SaaB81.

A automação não pode ser só uma cobertura digital dos processos analógicos do negócio. O processo inteiro precisa ser redesenhado. De tal maneira que, no redesenho, atividades repetitivas realizadas por humanos 28 -pelo menos até agora- sejam digitalizadas. Em seguros, por exemplo, o app do segurado tem que ser sua única interface com a seguradora. É no app que ele descreve, fotografa e geolocaliza o acidente ou perda para que, por trás do app, um conjunto de performances digitais -algumas delas com vários humanos no processoresolvem o problema. Haverá fraudes? Sim. Para isso é que existe auditoria. Mas auditoria será feita baseada em comportamento e dados, não a priori. Aliás, atendimento de seguros, hoje, é uma auditoria a priori. E é causa de desconforto e grande perda de tempo para o usuário. Hora de mudar.

A interação com o usuário e a entrega de valor, digitalizada, cria dados. Cada transação criará dados sobre a localização do usuário [em tempo real, talvez], sobre a informação de todo tipo que ele consultar, acessar, a informação que pedimos e que ele disponibilizou e a que será extraída de outras fontes, que nos dirão o que ele fez ou que deixou de fazer, enquanto conversava conosco. Agora pare e pense: seus sistemas atuais geram informação e conhecimento que lhe fazem entender classes e grupos de clientes e cada um dos clientes em termos de dados como os que descrevemos acima? Se sim, sem esforço dantesco e em tempo real, e com seu cliente sendo tratado por algoritmos que o entendem, seu negócio está sendo bem digitalizado. Caso contrário, há um monte de trabalho a fazer.

Porque, com o tempo, fluxos de dados levarão o negócio a tomar decisões quase completamente baseadas em comportamentos revelados por dados. Mas dados não são tudo e há limites [legais, saiba] para sua coleta e uso. Mas, se nosso entendimento digital dos usuários evoluir à medida que a cultura digital do usuário evolui, dados e algoritmos certamente darão muito mais resultado, com o tempo, do que o atendimento humano puro. Aí, o negócio poderá desenhar mecanismos de avaliação de decisão capazes de aferir resultados em tempo quase real. E mudar no mesmo compasso. Até porque o usuário digital está mais disposto a aceitar negócios digitais do que tentar resolver seus problemas com múltiplas camadas de humanos [pense call centers!] que, no fim das contas, não entendem direito o que ele quer. E, quando descobrem, não conseguem desenrolar o problema.

Por fim, deve ser óbvio que nem a melhor organização vai saber fazer tudo isso sozinha. Parte dessa conversa terá que ser resolvida por terceiros. Até porque um negócio especializado em uma certa faceta de mercado não precisa só de suas especialidades para criar, entregar e capturar valor, ali. Além disso, é quase certo que nenhum usuário se importa se o negócio criou um meio de pagamento exclusivo, ou se ele é igual a tantos outros que ele já usa, se o negócio não é de meios de pagamento...

Resulta óbvio que todos os negócios terão vários níveis de outsourcing, o que pode envolver terceiros não só em parte da infraestrutura, serviços e aplicações no, do, e para o negócio, mas a execução de parte do processo de negócios. Sem falar que raríssimos negócios irão ter todas as competências para rever suas estratégias para o

28 Digital Transformations Start with Frontline Workers, em strategy+business, bit.ly/2vFu9NI.