Wine

Miles Madeira Wine gets a new lease on life

When we talk about Madeira wine, the idea of fashion is not the one that comes to mind. Tradition and history may be words that apply better. But the Madeira Wine Company has decided to change this idea and has rethought Miles, a secular brand and one of the brands in the company's portfolio.

The repositioning of Miles has set it on the path of the millennials, the well-known Internet generation, now associated with great mobility and an intense pace of life, but at the same time with environmental and sustainability concerns. Those born between 1981 and 1996.

But although millennials are the brand's preferred target, what Miles wants to convey is the idea that Madeira wine can also be young, relaxed and versatile.

The challenge is for the consumer to choose the wine by its colour. The message is a slogan, which is then explained on the bottle labels: green represents dry Madeira, inspired by the forest; blue corresponds to medium-dry, in connection to the sea; yellow indicates medium-rich, alluding to the colour of banana from Madeira; and red points to rich Madeira, evoking the colour of the volcanic earth.

Quando falamos em vinho Madeira, a ideia de moda não é a que nos vem à mente. Talvez tradição ou história sejam palavras mais associadas. Só que a Madeira Wine Company propôs-se mudar esta ideia e repensou a Miles, uma marca secular e uma das que integra o portefólio desta empresa.

O reposicionamento da Miles colocou-a na rota dos millennials, a conhecida geração da Internet, hoje associada a grande mobilidade e a um ritmo de vida intenso, mas ao mesmo tempo a preocupações ambientais e com a sustentabilidade. São os nascidos entre 1981 e 1996.

Mas apesar de os millennilals serem o alvo preferencial da marca, o que a Miles pretende transmitir é a ideia de que o vinho Madeira também pode ser jovem, descontraído e versátil.

O desafio é que o consumidor escolha o vinho pela cor. A mensagem é um slogan, que depois é explicado com os rótulos das garrafas: O verde representa o Madeira seco, inspirado na floresta; o azul corresponde ao meio-seco, numa ligação ao mar; o amarelo indica o meiodoce, com uma alusão à cor da banana-daMadeira; e o vermelho aponta para o Madeira doce numa invocação da cor da terra vulcânica.

A linha gráfica é um dos aspetos mais marcantes deste reposicionamento, já que

It's a Madeira wine for the young ones, which wants to be trendy and show that this product is organic, sustainable, and versatile

É um vinho Madeira para os mais novos, que quer ser trendy e mostrar que este produto é biológico, sustentável e versátil

TEXT PAULO SANTOS