Point 3/2011

3:2011

Lehti hartwallin asiakkaille

pauli k. mattila & verotuksen ­uudet tuulet ••• juomien kuluttajat kartalle

Olutkauppa kannattavaksi hartwall haastaa juomamarkkinat

Elokuvan parhaat eväät uutta: Åttå drinkero minttukaakao, jaffa zombie marja, otto greippi-lime... s. 18-21

pääkirjoitus

Olutkaupasta kannattavaa Me Hartwallilla haluamme muuttaa suomalaisen olutmarkkinan dynamiikan. Haluamme tehdä olutkaupasta kuluttajalähtöistä.

Ja haluamme tehdä olutkaupasta taas kannattavampaa niin ­asiakkaillemme kuin itsellemme.

2000-luvun aikana raju hintakilpailu ja keskittyminen salkkukauppaan ovat syöneet jopa 2/3 kaupan katteesta. Salkkukauppa ei palvele sinua oluen myyjänä, meitä oluen valmistajana eikä edes kuluttajia oluen ostajina.

Kuluttajat haluaisivat ostaa oluensa pienissä monipakkauksissa, sillä ne vastaavat parhaiten oluen käyttötilanteisiin. Kuluttajat ovat myös valmiita maksamaan pienistä monipakkauksista suhteessa enemmän kuin salkusta – muttei niin paljon, mitä tähän asti on pyydetty.

Tavoitteemme on, että kuluttajille tarjotaan heidän haluamiaan pieniä monipakkauksia ja niiden hinnat lasketaan sille tasolle, mitä niistä ollaan valmiita maksamaan. Testasimme kumppaniemme kanssa, miten tämä vaikuttaa käyttäytymiseen juomahyllyllä. Kuluttajat ostivat enemmän pieniä, kannattavampia monipakkauksia ja vähemmän salkkuja. Määrällisesti olutta myytiin entiseen malliin, joten kaupalle kertyi enemmän katetta.

Kysynnän ohjaaminen pienempiin pakkauksiin sopii hyvin Hartwallin tavoitteeseen toimia vastuullisesti.

Hintavetoinen salkku on saanut monet ­ostamaan – ja ­juomaan – olutta kerralla yli tarpeensa. Uskomme, että pienempiin pak­ kauksiin panostaminen kannustaa myös ­maltilliseen kulutukseen.

Vastuullisuus ohjaa Hartwallin toimintaa vahvasti. Heinekenin maailmanlaajuisen hankkeen Brewing a Better Future tavoitteena on entistäkin vastuullisemman liiketoiminnan kehittäminen. Pitkän aika­välin päämäärä on, että Heineken on maailman vihrein panimoalan yritys. Hartwallin tavoitteena on olla Suomen vastuullisin panimoalan yritys. Tavoitteistamme ja niiden toteutumisesta voi lukea enemmän kesällä julkaistusta vastuu­ raportistamme.

Tehdään yhdessä olutmarkkinasta terveempi ja kannattavampi.

Toivotan menestyksekästä ja kannattavaa loppuvuotta!

Jan-Kees Nieman toimitusjohtaja

2

sisältö 3:2011

18

jaffa zombie marja ja muut syksyn uutuusjuomat.

10

32

Oikea koko kuluttajalle

Freixenet'n juurilla

Olutmarkkinat murroksessa.

150-vuotias viinitalo oli moderni jo syntyessään.

Tässä lehdessä myös:

4 ⁄ olohuoneen sankarit Menoa ja meininkiä Upciderin kotikeikalla.

16 ⁄ pauli k. mattila Veroasiantuntija peräänkuuluttaa verojärjestelmän uudistamista.

22 ⁄ tervetuloa elokuviin! Herkuttelu kuuluu olennaisena osana täydelliseen elokuvanautintoon.

27 ⁄ uutta: juoma-atlas Hartwallin luomalla työkalulla ­ artoitetaan kuka juo, mitä ja miksi. k 30 ⁄ täydellisen oluen kuva Turun kulttuuripääkaupunkivuonna nähdään kolmen taiteilijan näkemykset Laatutuopista.

34 ⁄ Missä mennään Uusimmat trendit.

35 ⁄ kurkistus Hiivan uusi elämä.

Point Oy Hartwall Ab:n asiakaslehti Päätoimittaja Taru Tuominen, puh. 020 717 2073 Toimitusneuvosto Ann-Mari Hämäläinen, Marianna Godenhjelm, Leena Koskinen, Heidi Päiväniemi, Noora Pöyhönen, Matti Ristola ja Toni Rounas. Toimituksen osoite Oy Hartwall Ab, PL 200, 00371 Helsinki, point@hartwall.fi Lehden toimitus Alma 360 Asiakasmedia Tuottaja Kaisa Mikkola Toimitussihteeri Irene Easton Ulkoasu Mika Soikkeli Kannen kuva Kreetta Järvenpää Jan-Kees Niemanin kuva Peter Forsgård Paino PunaMusta Painos 16 000 Seuraava lehti ilmestyy tammikuussa 2012

3

pinnalla

Nostetta olohuoneessa

Suosikkibändi esiintymässä vain kädenojennuksen päässä, sukuperintömatolla, omassa olohuoneessa? Raumalainen Karoliina Raula sai kokea miltä Upciderin ­olohuonekeikka maistuu.

4

Roni Lehti

Ilmassa oli taatusti astetta enem­ män nostetta, kun The Giant Leap aloitti soittamaan raumalaisessa oma­ kotitalossa. ”Olihan se uskomatonta, että bändi, mitä olen käynyt katsomassa klu­ beilla, onkin yhtäkkiä omassa olohuo­ neessa. Mutta tilanne ei jännittänyt tai ahdistanut. Tunnelma oli rento, ainut­ kertainen. Tätä en koskaan unohda”, Karoliina Raula kertoo.

Upciderin Facebook-kilpailulla on kuukausittain useita satoja osallistujia,

joten Raula ei ajatellut voivansa ­voittaa. ”Olin ravintolassa syömässä, kun kaverini ilmoitti, että Facebookissa lukee voittajan tulevan Raumalta.

Kyllä silloin päivystin puhelimen ­vieressä!”

Raula kutsui intiimille kotikeikalle kourallisen ystäviään sekä isosiskonsa. ”Olisin saanut kutsua 10 henkeä, mutta ei meidän olohuoneeseemme olisi mahtunut niin paljon bändin, kuvaajan ja tuotantohenkilöstön kera!”

Raula lähettääkin innostuneet ­terveiset järjestäjille. ”Kiitos hienosta tilaisuudesta.

Meidän olkkariin saa jatkossakin tulla konsertoimaan.”

Konsepti kasvussa

Vuoden 2011 alussa aloittaneet kuu­ kausittaiset Olohuone-kilpailut Face­ bookissa ovat saavuttaneet suuren suosion. Tänä syksynä konsepti jalkau­ tetaan myös kauppoihin, kun Keskolle räätälöidään oma Olohuone-promoo­ tio. ”Veimme Olohuoneen kesän aikana ravintoloihin ja muutamiin tapahtu­ miin. Nyt syksyllä laajennamme kon­ septia myymälään. Tähän mennessä Olohuonekeikat ovat toimineet lähinnä Upcider-brändin rakentami­ sena, nyt haluamme tuoda konseptiin lisää kaupallista kulmaa”, Hartwallin siidereiden tuotepäällikkö Karita Taura kertoo.

Keskon myymälöihin tuodaan räätä­ löidyt promootiomateriaalit sekä pak­ kaukset. Itse kilpailuun osallistutaan tekstiviestillä. Tauran mukaan tavoit­ teena on tehdä konsepti entistä tun­ netummaksi, mutta pitää ydin samana. Kohderyhmän ajatuksia halu­ taan kuulla. ”Meille on erittäin tärkeää rakentaa suhdetta kohderyhmäämme – ei vain passiivisen mainonnan keinoin vaan myös aktiivisella dialogilla. Olohuone­ keikoissa konkretisoituu aidolla tavalla Upciderin lupaus ’astetta enemmän nostetta’. Haluamme olla läsnä tilan­ teissa, joissa fiilis lähtee lentoon. Sil­ loin kun voi heittää vapaalle ja nauttia elämästä.”

Karoliina Raulan (istumassa kolmas vasemmalta) olohuoneessa esiintyi The Giant Leap.

ekat & ykköset Kaj Nordberg

Asiakkuusjohtaja Kaj Nordberg vastaa S-ryhmän palvelemisesta ja oman myynti­tiimin vetämisestä sekä haaveilee golf­kierroksesta urheilulegendan ­kanssa.

Ensimmäinen mielikuvasi Hartwallista?

Perinteinen ja merkittävä kotimainen juomanvalmistaja.

Ykköshaaste työssäsi?

Saada tiimini suorittamaan parhaalla mahdollisella tavalla sekä luoda ideoita ja pitkäjänteistä arvokasvua asiakkail­ lemme.

Ensimmäinen työpaikkasi?

Opiskelun jälkeen ensimmäinen oikea työpaikkani oli Ruuvari Oy, jossa vasta­ sin varastokalusteiden myynnistä. Pitkä­ jänteisyys projektiluonteisessa kaupan­ käynnissä oli opettavaista.

Ensimmäinen Jaffa?

Mummolassa Paraisilla joskus 70-luvun alkupuolella. Jaffaa maistelin lääkkeeksi vatsakipuun. Auttoi.

Ykkösasia elämässäsi?

Perhe Ykkösasia työssä?

Myynnissä voitot tuottavat endorfiiniä.

Myös ajanhallinta työn, opiskelun ja vapaa-ajan kesken on tärkeää.

Ykköselämys?

Kesä ja kylmä olut saunan jälkeen ­suomalaisessa järvi- tai meri­ maisemassa.

Ykköstavoite?

Kehittyä ja kasvaa elä­ mässä, sekä tehdä asiat ­hippusen paremmin!

Mitä haluaisit vielä kokea ensimmäistä kertaa ­elämässä?

Pelasin nuorempana aktiivisesti koripalloa, joten kierros golfia Michael Jordanin seu­ rassa voisi olla kiinnos­ tavaa. Maailman paras koripalloilija kun on kuulemma loistava myös golfissa.

pinnalla

EU käsittelee stevian ­hyväksymistä makeutusaineeksi Euroopan unioni käsittelee uuden,

iStockphoto

luontaisen ja kalorittoman makeutus­ aineen stevian (stevia rebaudiana) hyväksymistä elintarvikkeeksi.

Stevia on täysin luontainen ja täysin kaloriton makeuttaja, jota saadaan Stevia rebaudiana -nimisestä kasvista.

Maailmalla steviaa on käytetty kauan.

Etelä-Amerikan alkuperäiskansat ovat käyttäneet steviaa teen makeuttami­ seen ja ruokien maustamiseen vuosi­

satojen ajan. Japanissa sitä on käytetty elintarvikkeiden ja juomien makeutta­ jana jo vuosikymmeniä. Myös USA:n elintarviketeollisuus on hiljattain otta­ nut stevian omakseen.

Mikäli stevia hyväksytään EU:n alu­ eella elintarvikkeeksi, se tulee olemaan merkittävä uudistus juomamarkkinoilla ja elintarviketeollisuudessa laajemmin­ kin. EU:n odotetaan tekevän päätös ­asiassa syksyn aikana.

Alkoholimainontaan uudet itsesääntely­ohjeet Panimoliitto uudisti mainonnan itse­ sääntelyohjeensa osana yhteiskunta­ vastuullista toimintaansa. Hartwall on sitoutunut noudattamaan ohjeita yhdes­ sä muiden liiton jäsenyritysten kanssa.

Uudistukset täydentävät aikaisempaa jo erittäin tiukkaa ohjeistusta.

Uusissa ohjeissa on muun muassa pää­ tetty, että alkoholimainokset tarkistute­ taan alan itsesääntelyelimellä, ja niissä saa esiintyä vain 25 vuotta täyttäneitä.

Lapsia suojellaan alkoholimainonnalta siten, että panimoala mainostaa tele­ visiossa vain sellaisten ohjelmien yhtey­ dessä, joiden yleisöstä 70 prosentin ­oletetaan olevan 18 vuotta täyttäneitä.

6

Lisäksi ulkomainoksia ei sijoiteta näkö­ etäisyydelle perusopetuksen kouluista.

Lasten, nuorten ja aikuisten sijaan pani­ moala puhuu selkeästi alaikäisistä ja täysi-ikäisistä. ”Kaikki Hartwallin alkoholituotteiden mainonta on itsesääntelyohjeiden mukaista. Olemme tähänkin asti nou­ dattaneet tarkkaa prosessia, jolla var­ mistetaan, että Hartwallin mainonta on lainsäädännön ja mainontaa koskevien säännösten mukaista. Uudet ohjeet ­selkeyttävät niitä kohtia, joiden osalta säännöstö on ollut epäselvää”, Hartwal­ lin markkinointi- ja viestintäjohtaja Tuomas Kahri kertoo.

pinnalla

Pepsi ja Duudsonit yhteistyöhön Lokakuun alussa pyörähtää käyntiin

Pepsin uusi promootio, jonka keula­ kuvina komeilevat ällistyttävillä stuntti­tempuilla mainetta niittäneet Duudsonit.

Pepsi-pullojen korkeista löytyvien koodien avulla voi osallistua arvon­ taan, jonka voittaja pääsee Duudsonei­ den kanssa MTV Music Awardseihin.

Duudsonit näkyvät Pepsin pakkauksis­

sa, digitaalisessa mediassa, televisios­ sa, ulkomediassa ja myymälämateriaa­ leissa helmikuun loppuun saakka.

Hartwall valitsi Duudsonit kampan­ jaan, koska heillä on pitkälti sama koh­ deryhmä kuin Pepsillä. Hurjapäiset pohjalaisveikot ovat tunnettuja paitsi Suomessa, myös ulkomailla, sillä eng­ lanninkielinen The Dudesons-sarja on myyty yli 150 maahan.

7

pinnalla

Aitous ratkaisee nuorilla Hartwall Jaffa Sauman Aitoo vai epäaitoo -kysely nosti esiin nuorten arvoja ja asenteita. Valtakunnallisessa kyselyssä vastauksia antoivat 13–25-vuotiaat nuoret aina Rovaniemeltä Helsinkiin.

Jaffa Sauman kyselyn tarkoituksena

on kartoittaa nuorten ajatuksia itsetunnosta ja aitoudesta. Nuorten mielestä aitoutta on se, että on oma itsensä. ”Aito ihminen luottaa itseensä, ei välitä mitä muuta ajattelevat itsestä eikä valehtele. Hyvään itsetuntoon kuuluu myös omien vahvuuksien ja ­heikkouksien tunteminen”, luettelee tutkimuksen toteuttaneen Perfecton toimitusjohtaja Mikko Innanen.

Aitojen asioiden listan kärkeen nousivat ystävyys, rakastuminen, vastuulli-

8

suus, omat vanhemmat sekä Hartwall Jaffa. Tarja Halosta, Antti Tuiskua ja Jani Toivolaa pidettiin aidoimpina henkilöinä.

Sosiaalisen median eri muodot kuten bloggaaminen tai Irc-galleriassa ja Facebookissa vaikuttaminen jäi aitouskyselyssä häntäpäähän. Vaikka sosiaalinen media kuuluu usean nuoren arkeen, sen aitous kyseenalaistetaan voimakkaasti nuorten keskuudessa. On myös yllättävää Idolsien ja tosi-tv:n aika­ kaudella, että hyvän ulkonäön ja kuuluisuuden saavuttaminen koettiin vähiten tärkeäksi kysytyistä asioista. ”Tärkeä tulos oli, että tyttöjen kokemus omasta itsetunnostaan oli keskimäärin parantunut edellisestä tutkimuskerrasta vuodelta 2009. Pojilla taas sama tulos oli hieman huonontunut.

Nuoret haaveilevat hyvin tavallisista asioista kuten, hyvä ja pitkä elämä, rakastettuna oleminen sekä perheeseen, ammattiin ja taloudelliseen vakauteen liittyvät asiat. Nuoret eivät siis pahemmin haihattele.”

pinnalla

Tapaa uudet johtajat Syyskuun alussa sekä Hartwallin kauppakanava että ravintolakanava saivat uudet johtajat - molemmat talon tuttuja osaajia.

Ravintolakanavan uusi johtaja

Colourbox

Mira Kotamäki

­ eppo Salkoharju sekä kauppakanavan S vastanimitetty myyntijohtaja Marko Airamaa ovat yhtä mieltä tulevasta – tiimityö ratkaisee. ”Olen nähnyt urani aikana monen-­ laisia johtamistyylejä, mutta itse uskon ­ihmisten ­vahvuuksien vahvistamiseen ja niiden kautta tiimin johtamiseen.

Kun osaamistaan pääsee käyttämään, ovat toimintaedellytykset kunnossa”, Airamaa toteaa. ”Liiketoiminnan kehittäminen vaatii lujaa sitoutumista ja yhteistä näkemystä.

Kuluttajan ymmärtämisen, asiakkaitten kuuntelemisen, kustannusrakenteen ja toiminnan tehokkuuden kautta luodaan edellytykset voittaa. Ratkaisevaa on, kuinka intohimoisesti ja päättäväisesti ihmiset haluavat nämä asiat yhdessä toteuttaa”, Salkoharju painottaa.

Salkoharju on työskennellyt Hartwal­

lilla eri tehtävissä jo yli 20 vuoden ajan.

Viime vuodet hän on johtanut Hartwallin tytäryhtiö Hartwa-Tradea, jonka johdossa hän yhä jatkaa ravintolakanavan ohella. ”Olen saanut Hartwall-urani aikana tehdä töitä upeiden brändien ja ihmisten kanssa. Kun tämä mahdollisuus aukeni, päätin, että tämä on minulle henkilökohtaisesti mahdollisuus oppia uutta ja samalla tuoda uutta osaamista ja näkökulmia ravintolakanavaan.”

Hyvin laajasti myynti ja markkinointitehtävissä työskennellyt Airamaa tuli taloon vasta reilu vuosi sitten asiakkuusjohtajaksi, ja hän nousee nyt koko kanavan johtoon. Airamaalle Hartwall oli alusta alkaen innostava ja houkutteleva työnantaja. ”Hartwall on mahtava sekoitus perheyrityksen juuria ja globaalia bisnestä.

Heineken oli piste iin päälle.”

Seppo Salkoharjun (vas.) ja Marko Airamaan tahtotila on selvä: Hartwall S ­ uomen suurimmaksi juomataloksi vuoteen 2020 mennessä.

Uusi yritysvastuuraportti ­julkaistu Hartwall on julkaissut järjestyk-

sessään kolmannen vastuuraporttinsa elokuussa. Raportti on osa uutta vastuullisuuslinjausta, joka on ­luotu Heinekenin Brewing a Better Future ­-strategiaa mukaillen.

Vastajulkaistu raportti kertoo paitsi tähänastisista saavutuksista, myös tavoitteista ja toimista, joihin vastuullisuuden saralla seuraavaksi sitoudutaan.

Raporttiin sekä muihin Hartwallin vastuul­lisuuskysymyksiin voi ­tutustua osoitteessa www.vastuullinenhartwall.fi.

Hartwallista ­vuoden ­kumppani Teboil valitsi tänä vuonna vuoden kumppanikseen Hartwallin. Valinnalla haluttiin korostaa yritysten hyvin toimivaa yhteistyötä ja osoittaa Hartwallille kunniaa alansa hyvin tuntevana yrityksenä. ”Yhteistyö Hartwallin kanssa on meille tärkeää. Kun kumppanuus on vahvaa, näkyvät lopputulokset aina kauppiastasolle asti, jolloin he saavat entistä parempia tuloksia aikaan”, kertoo Teboilin ketjupäällikkö Vesa Nikkilä.

Tiivis yhteistyö yritysten välillä jatkuu valinnan jälkeenkin, ja molempien yritysten yhteyshenkilöt kokoontuvat miettimään tuotteiden myyntiä, esillepanoa ja pakkaus­ kokoja useamman kerran vuodessa.

9

10

Teksti Jussi-Pekka Aukia Kuvat Miika Kainu

Kohti

kuluttajalähtöistä olutmarkkinaa Hartwall haluaa vapauttaa olutmarkkinat vaihtoehdottomuuden ja ­laskevien katteiden noidankehästä tarjoamalla kuluttajille järkevään ­hintaan heidän haluamiaan pakkauskokoja.

S

uomen olutmarkkinat ovat viimeisten kahdeksan vuoden aikana ajautuneet epäterveeseen hintakilpailuun, jossa ovat hävinneet sekä teollisuus, kauppa että kuluttajat. Hartwallin toimitusjohtaja Jan-Kees Nieman kertoo, että vielä vuonna 2003 olutkaupan hintarakenne oli terve.

Myynti jakautui suurin piirtein tasan yksittäispakkausten ja sixpackien kesken, ja suurten monipakkausten osuus oli alle 10 prosenttia myynnistä. ”Tilanne muuttui radikaalisti vuonna 2004 monen eri tekijän yhteisvaikutuksesta. Hintakilpailu vapautui, alkoholivero aleni ja kotimaiset kaupan toimijat reagoivat Viron EU-jäsenyyden myötä vapautuneen yksityisen tuonnin uhkaan alentamalla hintoja myös Suomessa”, Nieman listaa markkinoihin vaikuttaneita muutoksia.

Oluesta tuli nopeasti kauppojen sisäänheittotuote.

Aluksi oluttarjouksissa myytiin 12 pullon mäyräkoiria mutta muutaman vuoden kuluessa tölkkiveron poisto siirsi kampanjoiden painopisteen 24 tölkin salkkuihin. Markkinan arvon heikentymistä vauhditti uusi laki, jonka mukaan yksittäinen oluttölkki tai -pullo pitää myydä hinnalla, joka on monipakkauksen hinta jaettuna siinä olevien tölkkien tai pullojen määrällä.

Se opetti asiakkaat repimään myymälöissä suurpakkauksista halpoja irtotölkkejä. Samalla edellytettiin, että oluen tarjoushinnan pitää olla voimassa vähintään kahden kuukauden ajan. Sen seurauksena olutta myydään tarjoushintaan käytännössä joka ikinen ­päivä. ”Viranomaiset pyrkivät säädöksillään vähentämään oluen tarjousmyyntiä. Sinänsä hyvää tarkoittava laki vaikutti kuitenkin päinvastaiseen suuntaan kuin oli tarkoitus suomalaisilla erittäin kilpailluilla markkinoilla.”

Joskus viranomaisten toimenpiteillä on merkitystä, joskus taas ei. Nieman muistuttaa, että oluen verotus on noussut muutamassa vuodessa 30 prosenttia. Siitä huolimatta tarjoushinta on pysynyt koko ajan ennallaan 20 euron tienoilla.

Tänään salkkujen ja niistä revittyjen irtotölkkien myynti on yhdessä noin 70 prosenttia kaikesta päivittäistavarakaupassa myydystä oluesta. Olutsalkkujen myyntikatteet ovat romahtaneet pieniksi ja joissain tilanteissa jopa negatiivisiksi. Käytännössä kannattamatonta salkkukauppaa on rahoitettu korottamalla jatkuvasti välikoon pakkausten hintoja. ”Kokonaisuudessaan olutkaupan katteesta on kadonnut vajaassa kymmenessä vuodessa vuositasol-

C 11

la 200 miljoonaa euroa heikentyneen pakkausvalikoiman ja alentuneiden kampanjahintatasojen myötä – samalla kun oluen kokonaiskulutus on tasolla, joka vallitsi ennen hintarallia”, Nieman kertoo. ”Salkut ovat saaneet myymälöissä ylisuuren tilan, mikä kiristää noidankehää entisestään. Kuluttajat ovat oppineet marssimaan suoraan massaoluen luo, eikä oluen halpuus ole enää edes merkittävä syy vaihtaa myymälää.”

Kuluttaja saa mitä ei halua

Hintaralli on vähentänyt kuluttajan vaihtoehtoja. Eri pakkauskokojen litrahinnat eroavat toisistaan niin paljon, että vähääkään hintatietoisemmat kuluttajat eivät osta pieniä tai keskisuuria olutpakkauksia.

Hartwallin shopper-tutkimuksessa on kuitenkin todettu, että kuluttaja haluaisi ostaa nimenomaan välikoon pakkauksia, mikäli niiden litrahinnan ero suurpakkauksiin verrattuna olisi edes kohtuullinen. ”Sixpack oli aikoinaan ja olisi nytkin ehdottomasti suosituin olutpakkaus. Sen kohdalla kuluttaja olisi valmis maksamaan kätevästä pakkauskoosta 30–40 prosentin lisähinnan suhteessa olutsalkkuun, mutta nyt hinnanero on jopa 200 prosenttia”, Oluiden markkinointipäällikkö Matti Ristola kertoo. ”Irtotölkistä kuluttaja maksaisi mielellään 99 senttiä, kun niitä myydään tällä hetkellä tarjoussalkusta revittynä alle 90 sentin. Tutkimuksemme mukaan halpa hinta ei kuitenkaan lisää ostokiinnostusta, vaan ainoastaan syö kaupan katteita.”

Kuluttajan tarpeet liittyvät erilaisiin tilanteisiin, joissa hän olutta käyttää. ”Kesämökille mentäessä olutsalkku tai useampi on varmasti järkevin pakkausvaihtoehto. Perheen saunailtaan sopii paremmin perinteinen sixpack. Kun hellepäivänä kotiin tullessa janottaa, tarvittava annoskoko on se yksi olut. Nyt kuluttajat pakotetaan hinnan avulla ostamaan oluensa tarkoitukseen kuin tarkoitukseen salkuissa tai hankalasti yksittäisinä tölkkeinä.”

Shopper-tutkimuksen mukaan olutsalkku on sopivin pakkauskoko 10 prosentille asiakastarpeesta, vaikka niiden markkinaosuus on 70–75 prosenttia.

Keskisuurten ja yksittäisten pakkausten todellinen kuluttajatarve olisi loput 90 prosenttia.

markkinat ­pakkosyöttävät kuluttajille liian isoja ­pakkauskokoja.

12

C 13

Alansa edelläkävijänä Hartwall on päättänyt lähteä murtamaan markkinoiden noidankehää. Keväällä 12-packeissa pullot korvautuivat tölkeillä. Jatkossa pudotetaan välikoon pakkausten hintaa ja tarjotaan sekä Lapin Kullasta että Karjalasta järkevänhintaiset pienet tölkki-sixpackit.

Tavoitteena on, että kaupasta kannetaan tarjoushintaisten olutsalkkujen sijasta aikaisempaa enemmän järkevän hintaisia pieniä ja keskikokoisia pakka-

uksia. Samalla salkkujen hinta nousee jonkin verran.

Ristola listaa muutosten etuja kaupalle. ”Pakkauskoon keskikoon pieneneminen lisää todennäköisesti ostofrekvenssiä, sillä olut on niin tärkeä tuote, että sitä lähdetään ostamaan, jos se loppuu kaapista. Ja oluenhakumatkalla ostoskassiin tulee yleensä muutakin täytettä”, Ristola kuvailee. ”Salkkukaupan ja pakkausvalikoiman tervehtyminen kääntävät liikevaihdon ja -voiton tasaiselle kasvuuralle, ja mahdollisuus hintasegmentointiin monipuolistaa tarjontaa. Samalla saadaan koko ala toimimaan yhdessä aikaisempaa vastuullisemmin.”

Jan-Kees Nieman muistuttaa, että kaikki osapuolet on saatava mukaan uudistukseen. ”Emme voi tehdä tätä yksin, vaan tarvitsemme kaupan todellista sitoutumista uuteen hinnoitteluun ja myymälätoteutukseen. Sen rooli on ratkaiseva, jotta rutinoitunut ostokäyttäytyminen saadaan muuttumaan. Tässä pystymme tukemaan kauppaa kuluttajakommunikaation ja mediatuen lisäksi myös tilanhallinnan ammattitaidolla.”

Olutmarkkinoilla on aina kolme osapuolta: panimo, kauppa ja kuluttaja. Näiden keskinäinen painoarvo on vaihdellut. ”20 vuotta sitten ala toimi pitkälti vielä panimoteollisuuden tuotantolinjojen tehokkuuden ja kannattavuuden ehdoilla, ja kuluttaja sai kaikki tuotteet monotonisen samanlaisissa vaikka helposti kierrätettävissä lasipakkauksissa. Tämän vuosituhannen alussa tapahtunut markkinoiden ja pakkausten vapautuminen tapahtui pitkälti kaupan vetämänä. Meidän mielestämme nyt olisi kuluttajan vuoro lopultakin saada, mitä hän tarvitsee.” •

Pakkauskokomarkkinan kehitys 2000-luvulla

oluen hintaporrastus

”Nykyisessä tilanteessa markkinat pakkosyöttävät kuluttajille heidän tarpeisiinsa nähden liian isoja pakkauksia, jolloin he tulevat kuluttaneeksi enemmän kuin tosiasiassa tarvitsevat. Se ei ole mielestäni ­vastuullista toimintaa. Otamme vastuuasiat vakavasti Hartwallilla, emmekä halua rohkaista kuluttajia ylikokoisilla pakkauksilla liikakulutukseen.”

Oma kysymyksensä on suuren pakkauskoon kielteinen vaikutus kuluttajien luontaiseen haluun kokeilla erilaisia tuotteita. Erilaisia oluita ei tule ostettua ja kokeiltua niin herkästi, jos kotona jääkaappi on jo täynnä salkkuolutta. Myös brändeillä on salkkuolutkaupassa vain vähän tai ei ollenkaan merkitystä kuluttajalle.

Ristola haluaa palauttaa brändeille niille kuuluvan arvon ja luoda selkeitä hintasegmenttejä ja porrastuksia eri brändien välille. Se on kaikkien etu. ”Olutkulttuurin syventäminen edellyttää monipuolista tarjontaa ja erilaisia brändejä, joista kuluttajat voivat valita mieleisensä. Vaihtoehtojen lisääntyminen todennäköisesti painottaisi laatua määrän kustannuksella.”

Sanoista tekoihin

100 %

revitty irtotölkki

yksittäispakatut

90 %

Erikoisoluet

80 % 70 %

Kansainvälinen super premium

6- ja 8-pack

60 % 50 %

Kansainvälinen premium

40 %

12-pack

30 %

Kotimainen premium

18- ja 24-pack

20 % 10 % 0%

Peruslager ’01

’02

’03

’04

’05

’06

’07

’08

’09

’10

’11

Olutmarkkinat ovat muuttuneet perinpohjaisesti kymmenessä vuodessa halpojen olutsalkkujen ja niistä revittyjen irtotölkkien hinnoittelun takia.

14

Terveillä markkinoilla kuluttajalla on varaa valita itselleen s ­ opivin olutbrändi.

sixpack oli ja olisi nytkin suosituin pakkauskoko.

15

vaikuttaja Teksti Hasse Härkönen Kuva Miika Kainu

Verotus vaikuttaa

­panimoalaan

Yhteisöverotusta ja työn verotusta on pakko keventää jatkossa, arvioi ­Keskuskauppakamarin varatoimitusjohtaja ja veroasiantuntija Pauli K. Mattila.

Hänen mukaansa valmisteverojen ja muiden erikoisverojen vaikutusta ­valtiontalouteen yliarvioidaan helposti.

S

uomalaisen verotuksen päälinjana on paino­ pisteen siirtyminen työn verottamisesta kulutuksen verottamiseen. Yhteisövero ja työn verotuskysymykset ovat ratkaisevassa asemassa talouskasvun ja työllisyyden tukemisessa.

Yhteisövero vaikuttaa yrityksiin suoraan niiden voittojen verottamisen kautta, työn verotus taas ­välillisesti esimerkiksi panimoalaan palkkatason ja palkankorotuspaineiden kautta. ”Yritysten verokohtelu on ollut varsin kohtuullista, mutta verotuksen kehittämisessä olemme pysähty­ neet. Verojärjestelmää pitäisi modernisoida, ja yhtei­ söveroa sekä työn verotusta keventää. Työn verotuk­ sen keventämiselle ei ole vaihtoehtoja, jos hyvinvointi­ valtiota halutaan ylläpitää”, Pauli K. Mattila sanoo.

Arvonlisävero on valtiolle hyvin tuottoisa, mutta se jakaa yritykset kahteen kastiin. Vientiyrityksille arvonlisävero on edullinen, koska vienti on verovapaa­ ta, ja toisille yrityksille tuotteita tai ­palveluja tarjo­ avan yrityksen kohdalla se on vain läpivirtauserä, joka ei vaikuta hintoihin. ”Sen sijaan kuluttajille tuotteita tai palveluja myy­ ville yrityksille arvonlisävero on hankala, käytännös­ sä hinnan lisä. Riippuu kilpailutilanteesta, voivatko yritykset siirtää veron kuluttajahintoihin”, Mattila sanoo.

Hintajousto vaikuttaa kysyntään

Suomessa on muiden Pohjoismaiden tapaan ankara arvonlisäverotus. ”Jos kuluttajille myytävien tuotteiden verotus kiris­ tyy, se totta kai vaikuttaa myös tuotteita tarjoavien yritysten tilanteeseen. Tuotteiden hintajoustavuus korostuu”, Mattila sanoo.

Hintajousto tarkoittaa hinnannousun vaikutusta kysyntään. Peruselintarvikkeiden kohdalla hintajous­ toa ei juuri ole, koska ihmisten on pakko ostaa ja syödä ruokaa. Sama koskee muita arkielämän kannalta vält­ tämättömiä asioita. ”Sen sijaan esimerkiksi oluen ja virvoitusjuomien kohdalla verotuksen vaikutus on varmasti suurem­ pi. Olutta kenenkään ei ole sinänsä pakko juoda, joten hintojen nousu vaikuttaa kysyntään”, Mattila sanoo.

16

Valmisteverot yliarvioitu

Useille tuotteille – kuten polttoaineille, alkoholille ja virvoitusjuomille – on Suomessa määrätty erityisiä valmisteveroja. Niiden vaikutus toimialaan on yleensä suuri. Mattilan mielestä erityisverojen ongelmana on verotuksen monimutkaistuminen. ”Verotuksesta tulee tilkkutäkkimäistä, ja se aiheut­ taa helposti erilaisia häiriötilanteita. Hyvä esimerk­ ki on vuoden alussa voimaan tullut virvoitusjuomia, makeisia ja jäätelöä koskeva valmistevero. Siinä tuot­ teiden verokohtelu menee tullitariffinimikkeiden mukaan, jolloin kilpailevia rinnakkaisia tuotteita ­saatetaan verottaa eri tavalla.”

Erityisveroja perustellaan etenkin valtion verotulo­ jen lisäämisellä. Mattilan mukaan valmisteveroilla on kyllä vaikutusta valtion kassaan, mutta niiden merki­ tystä helposti yliarvioidaan. ”Alkoholiveron tuntuvakin korotus tuottaa paljon vähemmän verotuloja kuin tuloveron pieni nosto”, Mattila huomauttaa. ”Terveys- ja ympäristönäkökulmat tulevat jatkossa vaikuttamaan verotukseen nykyistä enemmän. Niitä on poliittisesti helppo myydä, koska moneen erityis­ veroon kuten alkoholin verottamiseen löytyy helposti moraalinen peruste ja hyväksyntä.”

Valmisteveroissa yhtenä tavoitteena on usein kulu­ tuksen rajoittaminen. Ympäristön kohdalla etenkin energian verotuksella pyritään ohjaamaan ihmisten valintoja. •

Panimoliitto ottaa kantaa verotukseen Panimoliitto ajaa sokeriveromallin kehittämistä ja alkoholiveron ­hillitsemistä, jotta kotimaisen panimoteollisuuden kilpailukyky, ­työpaikat ja arvostus säilyvät.

Panimoliiton mielestä virvoitusjuomien nykyinen valmistevero tulisi korvata sokeripitoisuuteen perustuvalla verolla. Virvoitusjuomavero koskee lähde- ja kivennäisvesiä, kun taas monet sokeria sisältävät tuote­r yhmät ovat verotuksen ulkopuolella.

Lisäksi Panimoliitto ajaa Suomen alkoholiveron laskemista lähemmäksi Viron tasoa. Tämä vähentäisi alkoholin matkustajatuontia, joka vahingoittaa kotimaista panimoteollisuutta.

Useissa valmisteveroissa on EU:n määrittämät minimitasot, jotka Suomi ylittää kirkkaasti. Esimerkiksi oluen alkoholivero on Suomessa selvästi korkeampi kuin muissa EU-maissa. Alkoholia on perinteisesti verotettu raskaasti Suomessa.

"Yritysten verokohtelu on ollut varsin kohtuullista, mutta verotuksen kehittämisessä olemme pysähtyneet", Pauli K. Mattila toteaa.

17

uutta Minttukaakaon pehmeys drinkerossa Menestyksekkäästi syksyllä 2010 lanseerattu Åttå

Drinkero -tuoteperhe toi tänä syksynä markkinoille uuden jäsenen. Åttå Drinkero Minttukaakao on maitopohjainen, alkoholipitoisuudeltaan mieto juoma, jossa yhdistyy raikkaan mintun ja pehmeän kaakaon maku.

Uutuusdrinkero on ainutlaatuinen juoma, sillä sen voi nauttia joko kylmänä tai kuumana – alkuperäisen esi­ kuvansa tapaan. Vastaavaa ominaisuus on täysin uutta ready to drink -juomissa.

Juoma on valmistettu käymisteitse, ja se säilyy huoneenlämmössä. Uutuusdrinkero sopii muiden drinkerojuomien tapaan nautittavaksi sellaisenaan, ja 0,25 litran tölkki kulkee kätevästi mukana. Drinkerot sopivat myös loistavasti sellaisiin tapahtumiin tai juhliin, joissa valmiin juoman on oltava heti kätevästi tarjoiltavissa.

Drinkeroiden ydinkohderyhmää ovat 20–30-vuotiaat, jotka kaipaavat juomamarkkinoille vaihtelua ja uusia makuja. ”Kuluttajatutkimustemme mukaan suomalaiset kaipaavat uusia makunautintoja ja uudentyyppisiä, virkistäviä vaihtoehtoja oluiden, siidereiden ja lonkeroiden rinnalle. Tähän tarpeeseen vastaavat Åttå Drinkerot, joissa yhdistyvät hyvä maku ja lonkeroista tuttu raikkaus”, kertoo lonkerojuomien tuotepäällikkö Turkka Hirvonen. Åttå Drinkero Minttukaakao lanseerataan vahvalla mainoskampanjalla, josta Åtån brändille tuttua suorapuheisuutta ja huumoria ei puutu. Ulko- ja printtimainontaa tehostetaan mielenkiintoisilla digitoimenpiteillä.

Mainoskampanjan lisäksi myyntipaikoissa toteutetaan näyttävät esittelyt uutuustuotteesta. Vahvoilla myy­ mäläesittelyillä vastataan median herättämään mielenkiintoon tuotetta kohtaan.

Colourbox

Åttå Drinkero Minttukaakao on myynnissä 0,25 litran irtotölkkinä.

Juoman alkoholipitoisuus on 4,7 %.

18

uutta

Jouluolut nyt luomuna Tänä vuonna joulupöytään katetaan luomuolutta. Panimomestari Mika Mäkelän taidonnäyte Lapin Kulta Luomu Jouluolut on väriltään punaruskea Münchener-tyyppinen luomuolut.

Kausituotteena myytävän oluen maku on muhkean maltainen ja aavistuksen makea, ja siitä voi aistia paahteisuutta ja karamellimaisuutta.

Lapin Kulta Luomu Jouluoluen valmistukseen on käytetty pilsnermaltaan lisäksi karamellisoituja ja paahdettuja maltaita, ja sen tuoksusta on maltaisuuden lisäksi aistittavissa selkeästi humalan aromia. Oluessa käytetyt luomuhumalalajikkeet antavat sille Lapin Kullalle tyypillisen raikkaan tuoksun. Juoman katkeruus on riittävä tukemaan maltaista suutuntumaa.

Lapin Kulta -brändi on kuluttajien mielestä luonnonmukaisin kotimainen olut. Luomu ­Jouluolut vahvistaa kuluttajien näkemystä ­entisestään ja tukee näin Lapin Kullan brändiä. ”Kuluttajat arvostavat aitoutta, laatua ja suomalaisuutta, ja ne kaikki löytyvät tästä kotimaisesta luomumaltaasta valmistetusta oluesta”, kertoo Lapin Kullan tuotepäällikkö Pekko Koski.

Lapin Kulta Luomu Jouluolut tulee myyntiin pantillisessa 0,33 litran lasipullossa sekä irto­ pullona että kuuden pullon monipakkauksessa.

Toimitukset alkavat 3.10.

Omena tuo joulun Upcider Jouluomena on ollut

myynnissä kausituotteena vuodesta 2008 ja sen ­menekki on kasvanut vuosi vuodelta. Tänäkin ­talvena siidereiden tuoteperhe täydentyy väriltään kultaisen punertavalla Upcider ­Jouluomenalla, jonka runsas maku syntyy talvikauden Royal Gala -omenalajikkeesta. Siiderin tuoksusta ja mausta löytyy ­calvadoksen ja tammitynnyrin aromeja.

Kuten kaikissa Upcider-­ siidereissä, myös Upcider ­Jouluomenassa on käytetty vain 100 % luontaisia aromeja. Tuote on myynnissä loka-­ joulukuun ajan.

Upcider Natural Jouluomena on ­myynnissä 0,5 litran ­kierrätysmuovipulloissa.

Juoman alkoholipitoisuus on 4,6 %.

Lime raikastaa lonkeron Otto Greippi-Lime on lonkerohyllyn uusin tulokas, jossa

raikkaat greipin ja limen maut yhdistyvät jännittävällä tavalla. Uutuuslonkerossa on reilusti makua, mutta se ei ole liian makea, joten se sopii myös perinteisten lonkeroiden ystäville.

Otto Greippi-Limen lanseeraus toteutetaan otto­ maiseen tyyliin vahvalla mainonnalla, joka näkyy tv:ssä, ulkomainonnassa sekä netissä. Myymälöissä GreippiLimen monipakkaukset pääsevät esille näyttävien ­myymälämateriaalien avulla.

uutta!

Kullalta Karjalalta ja Lapin yntiin my ä syll syk tulee tölkein .

6-pack 0,33 ­litran Lanseeraus tulee maan pienten tölkki­ ista ­vahv ikoimaa. monipakkausten val 10–15.

Lue lisää aiheesta s.

Otto Greippi-Lime on myynnissä 0,5 litran irtotölkkinä sekä kuuden 0,33 litran tölkin monipakkauksena.

Juoman alkoholipitoisuus on 4,7 %.

19

uutta Joulunpunainen

Jaffa

Joulun odotettu suosikkituote palaa tänäkin talvena juomahyllyille. Hartwall Jaffa Jouluomenassa maistuvat omenan lisäksi vaniljan ja inkiväärin jouluiset aromit, ja se on väriltään kauniin punainen.

Kausituotteena myytävän virvoitusjuoman aromit ovat luontaisia, kuten kaikissa muissakin Hartwall Jaffa -tuotteissa.

Tutkimusten mukaan suomalaiset hankkivat joulupöytiinsä mielellään ­suosikkibrändien kausituotteita, ja ­ikisuosikki Hartwall Jaffa Jouluomena sopii mainiosti tähän tarkoitukseen. ­Toimitukset alkavat 3.10.

Hartwall Jaffa Jouluomena myydään 1,5 litran kierrätysmuovipulloissa.

Leffa Jaffana maistuu ­Zombie Marja Hartwall Jaffa Zombie Marja liittyy suositun Leffa

Jaffa -tuotesarjan jatkoksi. Uusi virvoitusjuoma saa makunsa herukan, karpalon ja mansikan luontaisista aromeista, ja se on makeutettu sokerilla.

Uutuusjuoma lanseerataan mainoskampanjalla, joka näkyy vahvasti mediassa. Kampanjassa seikkailee ­leffafriikki Tuomas ”Spiilpäri” Sipilä, joka on itseensä uskova ja aito nuori mies, kuten aiemmissa Jaffa-­ mainoskampanjoissa nähdyt pullonkerääjäpoika Sami ”Lesti” Leppänen ja neppisammattilainen Aki ”Paalu” Paasonen. Spiilpärillä on työn alla uransa tähän asti suurin projekti, Zombie Marja -elokuva.

Kampanja toteutetaan yhteistyössä Finnkinon kanssa. Jaffan nettisivuilta pääsee Finnkinon verkkokauppaan ja tätä reittiä hyödyntämällä on mahdollista päästä edullisemmin elokuviin. Jaffan nettisivuilta löytyvät myös muun muassa Spiilpärin leffasuositukset.

Hartwall Jaffa Zombie Marja on myynnissä 0,5 ja 1,5 litran ­kierrätysmuovipulloissa.

20

uutta

Pirteän ­sitruksinen Chablis Alkon Chablis-viinien valikoima sai

t­ oukokuussa täydennystä, kun Hartwa-Trade toi Suomeen Petit Chablis le Donjon des Eschofiers -uutuusviinin. Chablis sijaitsee ranskalaisen Burgundin viinialueen pohjoisosassa, jossa miellyttävän hapokkaat Chablisviinit valmistetaan viileässä ilmanalassa kasvaneesta Chardonnay-rypäleestä. Seudun maaperä on poikkeuksellisen fossiilipitoista, mikä vaikuttaa osaltaan viinin makuun ja ­laatuun.

Petit Chablis le Donjon des Eschofiersin tuoksu on runsaan hedelmäinen ja siinä on hiven vastaniitettyä heinää. Maku on kuiva ja pirteän hapokas, ja siinä on herkullisia sitrus­ aromeja, mineraalisuutta sekä ripaus aprikoosia ja voita.

Sitruksen ja mineraalisuuden yhdistelmä pääsee oikeuksiinsa erityisesti kalan, kanan, kasvisten ja salaattien kanssa. Viini sopii m ­ ainiosti myös sellaisenaan nautittavaksi.

Viinin valmistaja on Jean Louis ­Quinson, joka kuuluu tuottaja Pasquier Desvignesin välityksellä Les Grand Chais de France -konserniin. Les Grand Chais de France tunnetaan maailman myydyimpien J.P. Chenet -viinien valmistajana.

Uutuusviini sopii kevyemmällekin kukkarolle, sillä tulokas on Alkon edullisin Chablis-viini.

Colour box

Petit Chablis le Donjon des Eschofiers Alkon ­tuotenumero 572557. Hinta 12,60 €.

21

Popcorn kuuluu elokuviin. Päivän aluksi Veera Auvinen kaataa jyvät kattilaan ja painaa napista, jolloin pumppu annostelee joukkoon öljyn – kookosöljyn. Suola näyttää sentään tutulta, mutta silläkin on oma salainen reseptinsä.

22

Teksti Marianna Salin Kuvat Laura Oja

Herkullista ­elokuva­iltaa!

Tuoksuvia popcorneja, houkuttelevia makeisia tai kenties virvoittavaa juomaa? Herkuttelu, salin hämärässä mutustelu kuuluu vahvasti elokuva­ elämykseen. Finnkinolla herkkumyynti on kasvanut hämmästyttävällä ­vauhdilla viimeisen kymmenen vuoden aikana. Tarkoitus on tarjota elämys, jota ei saa aikaan kotona.

K

atja Raatikainen antaa leffavinkkejä kahdelle nuorelle naiselle. Veera Auvinen nousee hänen vierestään ja lähtee keit­ tiöön paistamaan popcorneja. Pian poppa­ rit paukkuvat ja sinkoilevat lasikaapissa lippukassan takana. Kello on kaksitoista ja päivä on alkanut Finn­ kinon teatterissa Vantaan Flamingo-viihdekeskuksessa.

Tässä teatterissa tuoksuu popcorn jo lippukassalla.

Niin on tarkoituskin. Flamingon Finnkinossa on myy­ ty lippuja ja herkkuja samassa tilassa ja samalta tiskil­ tä alusta asti, siis vuodesta 2008. ”Herkut ovat olennainen osa elokuvissa käynnin tunnelmaa”, sanoo koko Finnkinon herkkumyynnistä vastaava Petri Laine.

Itsepalvelun voimaa

Kun Laine aloitti työnsä reilu kymmenen vuotta sit­ ten, puhuttiin vaatimattomasti oheismyynnistä. Lef­ faeväät myytiin pienen liiketilan tiskiltä, ja vain irto­ karkkeja kerättiin itse.

Laine pitää vuotta 2006 tärkeänä etappina matkalla houkuttelevaan herkkumyyntiin. Silloin Porin Prome­ nadikeskuksessa avattiin noin sadan neliön itsepalve­ lumyymälä. ”Keskiostos, siis herkkumyynti myytyä leffalippua kohden, kasvoi siellä ensimmäisenä vuonna 50 pro­ senttia. Nyt se on jo nelinkertainen alkuperäisestä.”

Sittemmin itsepalvelukonseptiin on siirrytty aina, kun remontti tai uuden teatterin avaus on luontevas­ ti tarjonnut tilaisuuden. Samalla Laine on kuunnellut

C 23

asiak­kaiden toiveita ja kokeillut uusia tuotteita ja tuo­ teryhmiä. Esimerkiksi karkkien, limujen ja snackien joukkoon on toivottu terveellisempiä vaihtoehtoja. ­K ivennäisvedet ovatkin valloittaneet leffassa kävi­ jät. Vesipullot täyttävät noin puolet kylmäkaapeista ja tuovat viidenneksen juomien myynnistä. Tarjolla ovat kaikki Hartwallin vedet. ”Vesivalikoima on laaja ja laadukas. Myynti on kas­ vanut tarjonnan kautta.”

Kaiken kaikkiaan vesien ja virvoitusjuomien myyn­ ti on kolminkertaistunut kymmenessä vuodessa.

Limppari ja poppari

Flamingon herkkumyymälään tulee vauhtia, kun pai­ kalle saapuu pariskunta viiden pikkupojan kanssa. Kun yhden pojan silmiin osuu animaatioelokuvan keräily­ muki, idea leviää pian neljän muun lippiksen alle. Juo­ man ja popcornien yhteistarjouksesta kertova, katosta riippuva mainos kiinnittää aikuisten huomion, ja pian seurue jo täyttää mukejaan automaatista.

Hanajuoman ja popcornin yhdistelmät, combot, ovat kiistattomia herkkumyynnin tähtiä 30 prosentin osuudellaan. Mainokset ja myyjät ovat varmistaneet,

Annabella Megyaszai huolehtii, että kaikki sujuu saliin mentäessä.

24

että tarjoukset huomataan. Leffayleisössä on kuiten­ kin eroja. Myyntitilastot – ja salien lattiat – paljasta­ vat selkeästi, onko valkokankaalla liikkunut animaa­ tiohahmo, toimintasankari tai hämäläinen torppa­ ri. Nimittäin vanhempi väki ei välttämättä pistäydy eväsostoksilla. Laineen mukaan myös myymälän koko vaikuttaa myynnin määrään. ”Meillä on vielä paljon tehtävää. Haluamme kas­ vattaa edelleen käyntitiheyttä ja tavoittaa uusia asiak­ kaita.”

Yhdysvalloissa, leffaherkuttelun syntysijoilla, ­myydään jopa kokonaisia aterioita. Laine ei usko, että Finnkinon teattereihin rakennetaan sentään ravinto­ lakeittiöitä, mutta Helsingin Kinopalatsissa myydään

Katja Raatikainen (vas.) ja Veera Auvinen myyvät lippuja ja herkkuja samalta tiskiltä.

jo nyt pikaruokaa. Neljästä teatterista saa myös irtojäätelöä ja pehmiksiä.

Kuohuviiniä ja oopperaa

Viime syksynä Finnkino hankki neljään ­teatteriin anniskeluoikeudet, joista ovat päässeet nauttimaan yritysasiakkaat sekä erikoisnäytösten katsojat. ­Flamingossa oopperan ystävät ovat maistelleet kuohu­ viiniä esitysten väliajoilla, ja emäntänä toiminut Annabella Megyaszai on varmistanut, että ihmiset viihtyvät. ”Sen verran innostuin, että olen jo hankkinut itselleni liput ensi kauden esityksiin”, Megyaszai kertoo.

Nyt hän seisoo aulapalvelijana ykkössalin edessä,

t­ arkastaa lippuja ja ojentaa 3D-laseja elokuva­yleisölle.

Herkkumyymälästä tuttu seurue on irtautunut ostoksilta ja sovittelee laseja. ”Ei niitä tarvitse ihan vielä laittaa”, Megyaszai huikkaa perään.

3D-näytökset ovat Flamingossa jo arkea, kuten myös se, että kaikissa saleissa näytetään elokuvia digitaalisesti. Vielä muutama vuosi sitten Mirko Aaltokoski kantoi valtavia filmikeloja konehuoneesta toiseen, nyt miehen matkassa kulkevat pelkät kovalevyt. Aalto­ koski kiipeää ykkössalin konehuoneeseen kolisevia portaita pitkin lähes pilkkopimeässä. ”Kun on valmiiksi pimeää, ei mene aikaa totutteluun pimeässä salissa tai konehuoneessa”, hän selittää.

C 25

”Herkut ovat olennainen osa elokuvissa käynnin ­tunnelmaa.”

Mirko Aaltokoski valvoo elokuvan alkua konehuoneessa.

Kieltämättä, pimeähkön huoneen keskeltä erottuu heti pitkulainen laatikko, projektori. Lasin takana näkyy valkokangas ja 347 paikkainen sali. Tietokoneen näytöltä selviää helposti ulkopuolisellekin, että menossa on elokuvaa edeltävä traileri.

Digitaalista laatua

Koko elokuvan kulku mainoksista alkaen on ohjelmoitu valmiiksi. Periaatteessa Aaltokoski voisi käynnistää elokuvan mistä tahansa konehuoneesta sisäisen verkon välityksellä, mutta hän käy mieluummin paikan päällä. ”Erityisesti elokuvan alussa pitää katsoa, että kaikki on kunnossa.”

Niin, elokuvan tekninen laatu on viime kädessä tärkeintä. Tämän myöntää auliisti myös herkkukauppias. ”Laatu alkaa jo salin suunnittelusta. Salin porrastus on riittävän jyrkkä ja valkokangas tarpeeksi alhaalla, jotta eturivistäkin näkee”, Petri Laine luettelee.

Lippu- ja herkkutiskillä tavatun Katja Raatikaisen mukaan elokuvan laatu seuraa työntekijöitä myös vapaa-ajalle. ”Sen jälkeen kuin opettelin tekniikkavuoron tehtävät, en voi olla seuraamatta kuvan ja äänen laatua.

Huomaan pienenpienet virheet, joita tuskin kukaan muu huomaa.”

Kaikille avoin liiketila

Salin pimeydessä elokuva alkaa. On aika laskeutua Flamingon kolmannesta kerroksesta, jossa kaikki kuusi elokuvasalia sijaitsevat. Toisen kerroksen lippu- ja herkkumyynnissä käy kuhina. Elokuvia alkaa pitkin päivää, mutta joukossa pyörii todennäköisesti myös hotelli- ja kylpylävieraita herkkuostoksilla. ”Tämä on ensimmäinen liiketilamme, joka sijaitsee erillään saleista”, Petri Laine kertoo. Hänen ilmeensä vahvistaa, että lisää samanlaisia on luvassa. •

Mainosten ­paratiisissa Seiniä peittävät julisteet, katosta roikkuu pahveja,

kengät kopisevat lattiatarroilla, ja mainokset pyörivät aulan televisioissa. Tärkeitä viestejä löytyy myös istuinten selustoista ja lippujen taustoista. Ja kun sali pimenee, mahtavin mainospaikka paljastuu, valkokangas.

Finnkinon nettisivuilla ja elokuvateattereissa huomiosta kisaavat niin tulevat elokuvat kuin muutkin kohderyhmille sopivat tuotteet – myös leffaeväät. Finnkinon herkkumainosten ulkoasu on hiljattain uudistettu ja samalla yhdenmukaistettu. ”Mainostamme myös valkokankaalla. Herkut jäävät mieleen seuraavaa kertaa varten”, kertoo myyntipäällikkö Petri Laine.

26

Myyntipäällikkö Petri Laine kuuntelee yleisöä kehittäessään Finnkinon herkkuvalikoimaa.

Teksti Arja Krank Kuvitus Jussi Kaakinen

Juoma-Atlas

johtaa janon juurille Laajan tutkimusaineiston synnyttämä Hartwallin suuri Juoma-Atlas kertoo, kuka Suomessa juo, mitä ja miksi. Markkinoinnin ja tuotekehityksen työkalu lisää paitsi Hartwallin myös asiakkaiden kilpailukykyä.

H

artwall teetti vuodenvaihteessa 2010/2011 yhden Suomen kaikkien aikojen suurimmista juoma-alan kuluttajatutkimuksista.

Tutkimukseen perustuva kattava segmentointityökalu tulee olemaan keskeisessä roolissa tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja myynnissä. ”Tutkimme, analysoimme ja segmentoimme lähes 15 000 kuluttajan vastaukset kartaksi, joka kertoo yksityiskohtaista tietoa kuluttajien elämäntyylistä ja tarpeista käyttää eri juomia erilaisissa tilan-

teissa”, kuluttajatutkimuspäällikkö Heidi Päiväniemi Hartwallilta kertoo.

Uusia näkökulmia löytyi esimerkiksi energian hankkimiseen juomista. Piristymisen tarvetta tyydytetään monimuotoisesti, eikä vain nopeiden, funktiota täyttävien energiajuomien tai kahvin avulla.

Esimerkiksi mehumaisista juomista haetaan energiaa luontaisemmin.

Juomat suomalaisella kartalla

Tutkimus toteutettiin Heinekenin globaalin mallin mukaan, jonka painopisteet ovat eri tuoteryhmien roolien kirkastami-

sessa ja omien tuotteiden määrittämisessä niiden mukaan. ”Tämä on Heineken-konsernin uusi tapa tutkia markkinoita. Melkein kaikki maaryhmämme ovat nyt tutkineet markkinansa tällä konseptilla. Kun Suomen osuus valmistui, voidaan soveltuvin osin vertailla meidän markkinoitamme myös muihin maihin”, Päiväniemi toteaa.

Suomalainen alkoholikulttuuri ei tutkimuksen valossa eroa dramaattisesti muista Euroopan maista. Kulutus on koko ajan muuttunut avoimemmaksi ja sosiaalisemmaksi.

27

C

”Voidaan varmaankin ajatella, että olemme menossa eurooppalaisempaan suuntaan. Tosin meillä näkyy vieläkin alkoholin nauttimisessa todellisuuspaon tarvetta, jota ei esiinny yhtä voimakkaasti muissa kulttuureissa.”

Juomien tuoteryhmien roolit saatiin selville kuuden kysymysalueen avulla.

Vastauksista rakennettiin markkinakartta, jolle voidaan sijoittaa eri tuote-

Juoma-Atlas ­pähkinänkuoressa • Vastaajilta kysyttiin kuusi erilaista ­k ysymyskokonaisuutta edeltävän viikon juomatilanteista.

• Alkoholittomissa tuotteissa vastaajat ­olivat 14–65-vuotiaita.

• Alkoholituotteissa 18–65-vuotiaita.

• Tutkitut tuoteryhmät: hanavesi, pullotettu vesi, virvoitusjuomat, kahvi, tee, juotavat maitotaloustuotteet, mehut ja smoothiet, ­erikoisjuomat (energiajuoma, hyvinvointi- ja urheilujuomat) ja alkoholi (olut, siideri, lonkero, ­d rinkit sekä viini ja väkevät).

• Tutkimuksesta saatu iso tietomäärä ­luokiteltiin 14 markkina-alueeksi, jotka määrittävät erilaisten ihmisten eri juomien käyttötarpeita ja -tilanteita.

• Miksi? Miksi kulutamme juomia?

Mitkä ovat funktionaaliset ja ­emotionaaliset syymme?

• Miksi ei? Mitkä syyt saavat ­meidät kieltäytymään?

• Mitä? Minkä tyyppisiä ja minkä merkkisiä juomia juomme?

• Missä? Missä juomme ja mistä ostamme juomamme?

• Millainen kuluttaja? Kuka ostaa ja kuluttaa, minkälainen elämäntyyli ja demografia?

• Milloin? Missä tilanteessa ­juomme, mitä teemme samalla, kenen ­kanssa olemme?

28

ryhmät, tuotemerkit, niiden kulutus- ja ostopaikat. Markkinakartan kaksi ulottuvuutta ovat tarpeet ja elämäntyylit.

Miksi-vastaukset tuottivat 13 eri tarve-aluetta, jotka kattavat muun muassa hyvinvoinnin, ruuan kanssa juomisen, rentoutumisen ja iloisen yhdessäolon, virkistäytymisen ja nautinnon. Kukavastausten avulla löytyi kuusi kuluttajaryhmää elämäntavan ja -tyylin mukaan, spontaanista hauskanpitäjästä ja individualistisesta uudenetsijästä aina konservatiiviseen kuluttajaan. Nämä kuusi typologiaa kertovat, minkälainen on juomia kuluttava suomalainen väestö, eli millaisia me suomalaiset elämäntyyliltämme olemme demografisten muuttujien ohella.

”Tarpeet ja typologiat yhdistämällä on pystytty rakentamaan moniulotteinen markkinakartta, joka kuvaa erilaisten ihmisten tarpeita erilaisia juomia kohtaan. Juoma-Atlas tuo siis laajempaa näkymää juomien kulutukseen ja niiden kasvumahdollisuuksiin kuin perinteinen segmentointi.”

Juoma-Atlas – työkalu kehitykseen

Juoma-Atlas kertoo myös mistä suomalaiset ostavat juomansa ja missä he niitä kuluttavat. Kun tämä tiedetään, voidaan auttaa sekä ravintola että kaupan alaa kehittämään valikoimaansa oikeaan suuntaan. Työkalua voi hyödyntää esi-

Millaisia kuluttajia?

Tyytyväiset konser­ vatiivit: perinteiset arvot ja terveyden vaaliminen tärkeää, usein 45+-ikäisiä ­naisia.

Elämänmyönteiset: Näin on hyvä kun on, vakityö, puoliso ja oma koti, 45+-ikäisiä.

Aktiiviset indivi­ dualistit: itsestään huolehtiva ryhmä, haluaa erottua yksilönä massasta elämäntyylinsä ja valintojensa kautta, alle 35-vuotiaita, usein naisia.

Spontaanit hauskan­ pitäjät: hauskanpito ja ­ystävät keskiössä, painottuu nuorempaan väestöön, ­opiskelijoihin.

Tasapainoilijat: aikabudjetointi ja työn, kodin ja harrastusten yhteensovittaminen sekä niiden ristipaineet leimaavat näiden ihmisten elämää, 23 % heistä on perheellisiä, 25–44-vuotiaita, keskituloisia.

Itsevarmat & laatu­ tietoiset: vakiintunut maku ja tietävät ­mitkä tuotemerkit täyttävät heidän ­laatukriteerinsä, ­miehet korostuvat, 35+-ikäisiä.

merkiksi ravintoloissa valikoimalinjausten teossa. Ohjeistus asiakkaille valmistuu syksyn aikana. ”Juoma-Atlaksen avulla olemme jo pystyneet tarkastelemaan eri asiakaspaikkojen ja kulutustarpeiden välisiä yhtymäkohtia. Pystymme liittämään asiakaspaikkatietoon vielä tiedon kulutuksessa korostuvista tuoteryhmistä ja -merkeistä. Koska tutkimus kattaa kaikki juomat, pystymme suosituksessa huomioimaan panimojuomien ohella myös viinit ja väkevät.”

Tutkimuksen mielenkiintoista satoa on muun muassa tieto siitä, kuinka tapa-

orientoitunutta ruuan keralla juominen on, etenkin arkisin. Suomalaisten paljon kuluttamia maitoa, hanavettä ja kahvia juodaan tavankin vuoksi tilanteissa, jotka rytmittävät arjen tekemisiä: työtä, opiskelua ja kotiaskareita. Iso haaste koko myyntiketjussa on saada ruuan ohessa nautittavan hanaveden tilalle kaupallinen tuote, esimerkiksi kivennäisvesi. ”Pystymme tämän työkalun avulla tarkastelemaan kuluttajia ja heidän tarpeitaan monipuolisemmin kuin ennen ja havaitsemaan uusia käyttöyhteyksiä, joihin emme vielä ole tarjonneet tuotteitamme. Näin pystymme myös tarkentamaan ja kehittämään valikoimaamme ja kasvattamaan vaikutustamme juoma-alalla.” •

29

Annastiina Korhonen, 30, on helsinkiläinen graafikko, jonka sydän sykkii ­kuvittamiselle.

Vesa Sammalisto, 30, asuu Berliinissä ja tekee freelancerina täysipäiväisesti ­kuvitustöitä.

30

Janine Rewell, 25, on palkittu freelancekuvittaja ja graafinen suunnittelija, jonka töitä on julkaistu useissa ulkomaisissa designlehdissä ja -kirjoissa.

oluesta Teksti Jenni Juntunen

Tuopillinen taidetta

Laadukas tuoppi on kuin taideteos, rakkaudella ja huolella tehty. Kulttuurikeskus ­Logomossa on Turun kulttuuripääkaupunkivuoden ajan esillä kolmen nuoren kuvittajan näkemykset ­täydellisestä oluesta.

”E

hdottomasti lasista nautittuna ja kylmänä”, Annastiina Korhonen kuvailee olutmieltymyksiään. Hän on ystävystynyt kunnolla oluen kanssa vasta Hartwallille tekemänsä Laatutuoppi-kuvitustyön myötä. Iloa pursuava lupiinintuoksuinen teos viestii, että tuttavuus on ollut mieluinen.

Hartwall pyysi kolmea graafikkoa luomaan omien visioidensa mukaiset kuvitustyöt laadukkaasta tuopista. Nelimetriset teokset levittävät hyvän oluen sanomaa taiteen keinoin kulttuurikeskus Logomon seinillä. ”Hyvästä oluesta tuli heti kesä mieleen.

Mökkeily ja kaveriporukassa hengailu luonnon äärellä. Kalastusta, grillausta, juhannustaikoja. Tämmöistä leppoista ja maanläheistä rentoa ajanviettoa”, Korhonen kuvailee.

Kuvittajan mielestä hyvää olutta tulee kohdella arvonsa mukaisesti. Hänen teoksensa kehottaa kunnioittamaan oluen tarjoamaa nautintohetkeä. ”Kun hidastaa tahtia, voi ottaa ilon irti pienistä asioista ja löytää kaikkea kaunista ympäriltään.”

Olut sopii seikkailuun

Vesa Sammalisto lähestyi laatuoluen olemusta urbaanimmasta katsantokannasta.

Hänen työssään kananmunan mallinen hahmo meloo perunalastulla kaupunkiympäristössä ja tanssahtelee diskopallon välkkeessä. ”Halusin välittää hyviä fiiliksiä ja yhdessäoloa. Tarinallisen kuvan voi nähdä vaikka kesäisenä seikkailuna ympäri Stadia. Kun lähtee kaverin kanssa reissuun, matkaan saattaa sisältyä vaikka mitä tapahtumia. Kuumana iltana olut on hyvä janojuoma”, Sammalisto kertoo.

Kuvittaja itse juo oluensa mieluiten hyvässä seurassa ja tukevasta lasituopista, jonka kruunaa sopiva pieni vaahto-

kukka. Oikea lasi on olennainen osa olutnautintoa. ”Joskus olen festareilla törmännyt irstaisiin kuluneisiin muovituoppeihin, joista on tarjoiltu väljähtynyt kohtalaisen lämmin olut. Se on kyllä tehnyt mieli jättää juomatta.”

Tuoppi tuo tunnelmaa

”Laatutuoppi saa maailman tuntumaan paremmalta paikalta. Se tekee suomalaisista sosiaalisempia, luo yhteenkuuluvuudentunnetta ja on mukana hauskoissa juhlissa”, Janine Rewell kertoo teoksensa taustasta.

Sinikeltaisessa kuvassa yksinäinen hahmo pyrkii osaksi tuopissa tapahtuvaa ilonpitoa. Väreillä Rewell halusi viestiä viileää lämpötilaa, hyvä olut kun on raikasta.

Kaikki kolme kuvittajaa uskovat suomalaisen olutkulttuurin olevan murroksessa. Laajentunut valikoima on houkutellut uusia ihmisiä oluen pariin, ja viininmaistelun kaltainen sofistikoitunut nautiskelu on lisääntynyt. ”Vaaleat sitruunan kera nautittavat oluet lähentelevät jopa siideriä ja saavat naisetkin olutpullon varteen”, Rewell summaa. •

Sesonki­suositukset: Kim Palhus

Tällä palstalla ammattilaiset antavat juomasuositukset sesongin ­ruokiin.

1.

2.

3.

”Syksyn kalasaalii­ den, rapeaksi pais­ tettujen kalojen, kuten ahvenen, muikun ja hauen, ruokajuomaksi sopii Teerenpelin täysmaltainen vaa­ lea Onnenpekka Lager, jonka humaloitu täyte­ läinen maku tukee kalan ­hienostunutta makua.”

”Saimaan Juoma­ tehtaan Marsalkka Vehnäolut sopii syksyn sadolle. Se on hyvä kumppani kevyesti kypsen­ netyistä syyskas­ viksista ja vuohen­ juustosta valmis­ tetulle salaatille tai kevyille ­riistaruuille, kuten sorsalle.”

”Syksy on elonkor­ juun juhlaa. Metsän ja puutarhan anti­ met ovat runsaim­ millaan ja niiden täyteläinen maku parhaimmillaan.

Aidon englantilai­ sen Bulmers-siide­ rin hedelmäisen runsas maku sopii tuhtiin ruistaiki­ naan leivotun omenatortun ja vaniljakastikkeen kanssa nautitta­ vaksi.”

Kim Palhus on pohjoismaisen ministerineuvoston alaisuudessa toimivan Ny Nordisk Mat -ohjelman ruokalähettiläs. Palhus toimii myös Hanasaaren ruotsalais–suomalaisen kulttuuri­ keskuksen kehityspäällikkönä.

31

brändin tarina Teksti irene Easton Kuvat Kreetta Järvenpää, Freixenet

Kuohuva talo Freixenetin viinitalolla on juuret syvällä Katalonian maaperässä. Nyt 150-vuotias maailman suurin cava-valmistaja tunnetaan modernina suunnannäyttäjänä, joka on ennakkoluulottomasti rikkonut rajoja läpi historiansa.

F

reixenetin tarina alkaa romanssista. Se on kertomus kahden tunnetun viinisuvun jäsenen rakastumisesta ja avioliitosta, joka johti Freixenetin perustamiseen.

Dolores Sala Vivé ja Pedro Ferrer Bosch aloittivat kuohuviinin valmistuksen Sant Sadurní d´Anoian pikkukylässä, Katalonian sydämessä 1861. Pariskunta valitsi yrityksensä nimen perhepiiristä: se on muunnos Ferrerin sukutilan nimestä La Freixenada, joka tarkoittaa ’maatila, jolla saarnet kasvavat’.

Espanja oli ja on edelleen varsin maskuliininen viinimaa, mutta Freixenetilla taito oli se, mikä ratkaisi jo 1800-luvulla.

Taitavana viinintekijänä tunnettu Dolores työskenteli miehensä kanssa rinta rinnan, mikä oli varsin poikkeuksellista tuohon aikaan.

Tämän päivän miljoonayritys luottaa edelleen naisiin. Freixenetin neljästä omistajasta kolme on naisia ja uusimman Mia-viiniperheen luoja on nuori kataloniatar, Gloria Collell. ”Olen onnekas, että Katalonian viinimaailmassa naisilla on tärkeä rooli.

Ihailen Doloresta, joka jatkoi Freixenetin johdossa Pedron kaaduttua Espanjan sisällissodassa. Hän oli niin hyvä viinien maistamisessa, että pystyi sanomaan suutuntumalla millä viinitilalla rypäleet oli kasvatettu”, Collell kertoo.

neihinsä mukaan klassisia ranskalaisia rypäleitä, Chardonnayta ja Pinot Noiria. ”Vaikka sielumme onkin paikallisissa lajikkeissa, tämä ei tarkoita ettemmekö kokeilisi avoimesti uusia asioita. Tarkoituksemme on laajentaa Freixenetin viiniportfoliota, ja uudet rypälelajikkeet mahdollistavat sen.”

Viinibisneksen modernisti

Freixenet on noussut vuosien saatossa pienestä cava-valmistajasta maailman suosikkimerkkien kärkikastiin. Syynä lienee intohimoinen suhtautuminen viineihin, mutta myös uutta etsivä asenne on säilynyt sukupolvelta toiselle. Freixenet lanseeraa hätkähdyttäviäkin uutuuksia tasaisin väliajoin. Nyt uskotaan henkilökohtaisuuteen, roseviiniin, premiumcavoihin, cava-cocktaileihin sekä alkoholittomaan kuohuviiniin, joka on ollut pitkään viinimaailman musta lammas. ”Haluamme houkutella uusia ihmisiä tutustumaan Freixenetiin, joten kokeilemme rohkeasti uusia asioita. Esimerkiksi alkoholiton Freixenet Legero -kuohuviini on tehty erittäin hyvistä Moscatel-

rypäleistä. Kun viini on hyvin aromaattista, se kestää alkoholin pois höyryttämisen ja lopputulos on erinomainen.”

Collell’n oma luomus, Mia-viiniperhe, on esimerkki personoinnin merkityksestä viinibisneksessä. Freixenet on perheyritys, jolle historia, yhdessä oleminen ja tekeminen ovat tärkeitä asioita. Nyt kuitenkin lanseerataan ensimmäistä kertaa viini, jonka etiketissä kerrotaan viinintekijästä ja hänen motiiveistaan. ”Tämä on ollut hyvin henkilökohtainen prosessi, joten viinien lanseeraus jännittää. Mutta ihmiset ovat suhtautuneet niin, että jos joku uskaltaa laittaa kasvonsa etikettiin, niin viinin täytyy olla hyvää.”

Inspiraatio viineihin on peräisin Collell’n kotikaupungista Barcelonasta, jossa kukoistavat rinta rinnan uusi ja vanha, taide, vapaus mutta myös perinteet. ”Halusin tarjota kuluttajille hyvän, puhtaan tempranillon, koska olen maistanut niin monia huonoja. Valkoviini taas on puhdasverinen Katalonian kasvatti, hunajainen ja hedelmäinen – intohimoinen.” •

Sydän Kataloniassa

Freixenetin cava syntyy kolmen Kataloniassa kasvavan rypäleen harmonisesta yhdistelmästä. Parellada, Macabeo ja Xarel-lo tulevat kaikki Penedèsin alueelta, joka ulottuu mereltä korkeille kukkuloille. ”Freixenet on aina ollut suuri paikallisten rypäleiden suosija, sillä juuremme ovat meille tärkeät. Nämä rypäleet ovat täältä kotoisin, ne kasvavat vain täällä.”

Viimeaikoina Freixenet on kuitenkin laajentanut horisonttiaan ja ottanut vii32

Vuonna 1861 perustettu Freixenet tunnetaan erityisesti kuohuviineistään, vaikka sen valikoimiin kuuluvat myös muut viinit. Cavan valmistusmenetelmä, método tradicional, muistuttaa läheisesti samppanjan valmistus­tapaa. Pulloja pyöritellään tasaisin väliajoin vuodesta viiteen vuoteen kestävän kypsyttämisen aikana. Freixenetilla on ­kellaritilaa yli 50 kilometriä, ja niissä säilytetään 120 miljoonaa pulloa.

Gloria Collell edustaa Freixenetin uutta tekijäkaartia. Nuoren viinintekijän harteilla on Mia-viinien (esp. minun) luominen sekä kouluttaminen. Suomessa lanseerataan tänä ­syksynä Mia-puna- ja valkoviini. Rose on kehitteillä. ”Synnyin viinikaup­ piasperheeseen, ja muistan viinin tuoksun jo hyvin nuoresta.

Muistan perhe­illalliset, joille isä saattoi tuoda kuusi–seitsemän erilaista viiniä ympäri maailmaa, ja kysyä mielipidettämme niistä.

Olin myöhemmin yhdessä liikkeistämme töissä ja vastuullani oli ostaa sisään, mutta myös suositella asiakkaillemme viiniä 4 000 tuotteen valikoimasta. ­Freixenetilla saan ­luoda jotain omaa. ­Tarjota ihmisille uusia näkökulmia.”

Freixenetin pitkä kokemus ­viini­alalta on tuottanut hedelmää ­viime aikoina esimerkiksi roseviineissä. Spanish Royal Academy of Gastronomy valitsi vuonna 2010 lanseeratun rosecavan, Elyssia Pinot Noirin, ilmestymisvuotensa maailman parhaaksi cavaksi. Elyssia on Freixenetin premium-linja.

33

trendi Teksti Lauri Haapanen Tällä palstalla ­kerrotaan ­tulevista ­trendeistä.

kse t, Elämy s ja t e rv e y h upu luon to at t u t tav

Onko epä­ terveellinen hyvää vai ­pahaa?

34

Muoti ♥ olut Vaatekauppa ja baari, huurteinen kenkien kera? Heineken Style Nuggets on yksi esimerkki siitä, kuinka uusilla ja yllättävillä yhdistelmillä saadaan aikaan jotakin kiinnostavaa. Pop up -ravintolat ovat olleet suosittuja jo pari vuotta. Nyt ne edustavat kulttuuria, jossa elämyksiä haetaan yli totuttujen rajojen.

Heineken Style Nuggets tarjoili eri alojen tyylejä nugetteina, pieninä herkkupaloina.

Pikaruokalan puitteilla leikkivään apparel dineriin saattoi piipahtaa kesä-Suomen kau-

pungeissa, viettää aikaa musiikin ja oluen merkeissä ja tehdä samalla ostoksia muoti ja designliike My o Myn valikoimista. Myynnissä oli vaatteita, kenkiä, laukkuja ja muita asusteita sekä designesineitä.

Jo ennen kuin konteista koostuva myymälä ja baari avasivat ovensa, pystyi tunnelmaan virittäytymään ruuvaamalla radionsa Heineken Style Nuggets -taajuudelle. Klubin ollessa auki radiolähetykset tehtiin suorana paikan päältä. Pop up -radio toteutettiin yhteistyössä Bassoradion kanssa.

Menu elää sään mukaan Luonnonmukaisuus, luonnon olosuhteisiin sopeutuminen sekä paluu juurille on nyt suosittua. Ravintoloissa ruoka-annos loihditaan asiakkaan eteen satoi tai paistoi, mutta entäpä jos ravintolan energia tulisikin auringosta?

Laura Vuoma

Se, miten kuluttajat kokevat terveellisen ruoan ja syömisen ja minkä perusteella he ostosvalintojaan tekevät, ei ole yksinkertaista, suoraviivaista, saati rationaalista. Asia selviää juuri päättyneestä "KULUMA – kuluttaja painonhallinnan markkinoilla” -tutkimushankkeesta, joka toteutettiin TEKESin, useiden tutkimustahojen ja elintarvikealan yritysten yhteistyönä. Myös Hartwall oli kaksivuotisessa hankkeessa mukana ja aikoo käyttää tutkimus­ tuloksia alkoholittomien tuotteidensa innovaatio­ ideoinnissa.

Kuluttajat liittävät terveelliseen syömiseen erilaisia merkityksiä, minkä pohjalta on mahdollista profiloida kuluttajatyyppejä. Karrikoiden voidaan sanoa, että nykypainoonsa tyytymättömien kuluttajien mielestä ”epäterveellinen on hyvää”, kun taas nykypainoonsa tyytyväisten asenne on päinvastainen, ”epäterveellinen on pahaa”.

Tutkimuksessa myös selvisi, että kuluttajat tavoittelevat terveellisyyttä ja hyvinvointia eri syistä: joku haluaa olla terve saavuttaakseen menestystä ja statusta näyttävällä työuralla, toinen puolestaan haluaa pysyä terveenä lähinnä siksi, että voi pitää huolta lähipiiriinsä kuuluvista, itselle tärkeistä ihmisistä.

Milanon designviikolla nähty ja kesän ajan Suomea kiertänyt Lapin Kulta Solar Kitchen Restaurant rakentuu peilimäisten, suurten aurinkokeittimien ympärille. Aurinkoisena päivänä keittiö tarjoilee esimerkiksi tirisevän pihvin, mutta pilvisempänä ­päivänä vaikkapa raikkaan salaatin. Lapin Kulta Solar ­Kitchen Restaurant testaakin yleisönsä joustavuutta: sateen sattuessa on sopeuduttava ­viivästyksiin tai valittava listalta jotain muuta.

Ravintolan taustalta löytyvät Lapin Kulta, ravintoloitsija ja ruokavisionääri Antto Melasniemi sekä maailmankuulu katalaanisuunnittelija Martí Guixé. www.lapinkultasolarkitchen­ restaurant.com

kurkistus Teksti Irene Easton Kuva Juha Tanhua Tällä palstalla kurkistetaan Hartwallin ­toimintaan.

Tankki täyteen! Hartwall Lahden ­ yljessä sijaitsee St1:n käsittelylaitos. k Panimon ylijäävistä hiivoista ja nesteistä valmistetaan täällä liuosta, josta tuotetaan nykyautoilijoiden käyttämää bioetanolia. Tankkiautot kuljettavat liuoksen edelleen St1:n tehtaaseen, missä liuos väkevöitetään ja ­valmistetaan biopolttoaineeksi. Kun tuotantoprosessi aloitetaan jätteen syntysijoilla, vältytään turhilta kuljetuksilta ja hävikiltä.

35

www.facebook.com/ottolonkero