marketing
ISBN 978-94-6171-338-4
9 789461 713384 MBO-MA-01
marketing
Dit is een uitgave van:
EDUCATIEVE UITGEVERIJ
www.ovd.nl/perspectief
Marketing
OVD Educatieve Uitgeverij bv Postbus 331 6710 BH Ede Tel: (0318) 64 99 99 Fax: (0318) 64 06 46 E-mail: info@ovd.nl Website: www.ovd.nl
Š Copyright 2014 OVD Educatieve Uitgeverij bv Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm, hetzij elektronisch, mechanisch, door middel van fotokopieÍn, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van OVD Educatieve Uitgeverij. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, nodigen wij uit zich alsnog tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any other means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of OVD Educatieve Uitgeverij. Eerste druk
2
Marketing
Inhoud Marketing
5
1
7
2
3
4
5
Wat is marketing? 1.1
Marketing, voor wie en waarom?
8
1.2
Marketing als wetenschap
10
1.3
Marketingconcept
14
1.4
B2C, B2B en F2C
19
1.5
Marketingfuncties binnen een bedrijf
21
De markt
27
2.1
Marktvormen
28
2.2
Marktsegmenten
29
2.3
Doelgroep
30
2.4
Concurrenten en klanten
31
2.5
Marktontwikkelingen volgen
32
2.6
SWOT-analyse
36
2.7
MarktbewerkingsstrategieĂŤn
38
Marktonderzoek
47
3.1
Wat is marktonderzoek?
48
3.2
Fasen marktonderzoek
48
3.3
Sector- en brancheonderzoek
54
3.4
Kengetallen
56
Marketingmix
65
4.1
Optimale marketingmix
66
4.2
Prijs
66
4.3
Product
72
4.4
Plaats
76
4.5
Presentatie
77
4.6
Personeel
77
4.7
Promotie
78
4.8
Online marketing en de zes P’s
79
Marketingplan
85
5.1
Strategische, tactische en operationele doelen
86
5.2
Opzet van een marketingplan
87
Marketing
3
6
7
Marketingcommunicatie 6.1
Wat is marketingcommunicatie?
102
6.2
Effectief communiceren
105
6.3
Reclame
107
6.4
Voorlichting
110
Marketingplanningsproces 7.1
8
101
Marketingplanningsproces
Actuele thema´s
117 118 131
8.1
Technologische ontwikkelingen
132
8.2
Van massacommunicatie naar one-2-onecommunicatie
135
8.3
MVO
137
8.4
Maatschappelijk verantwoorde marketing en communicatie
140
4
Marketing
Marketing Voor je ligt het boek Marketing. In dit boek leer je meer over de verschillende aspecten van marketing en de activiteiten, werkwijzen en inzichten die daarbij komen kijken. Niet alleen marketingmanagers en communicatiemedewerkers houden zich bezig met marketing, vrijwel alle medewerkers binnen een bedrijf hebben op de een of andere manier te maken met marketing. Omdat ze zelf actief zijn met marketingactiviteiten, of vanwege de marketingdoelstellingen. Allereerst leer je wat marketing is, voor wie het bedoeld is en waarom het zo belangrijk is voor een bedrijf. We gaan dieper in op de verschillende vormen van marketing; business to business, business to consumer en factory to consumer. Heb je te maken met marketing, dan heb je te maken met ‘de markt’. Maar wie of wat is deze markt nu eigenlijk? Dit kan per bedrijf verschillen. We gaan in op de verschillende marktvormen en bespreken hoe je bepaalt welke markt en doelgroep een bedrijf heeft. Je leert welke strategieën je kunt gebruiken om de markt te bewerken. Weet je wie je klanten zijn of zouden kunnen zijn, dan is het belangrijk dat je inspeelt op hun behoeften. Om die te achterhalen, voer je marktonderzoek uit; je vraagt je (potentiële) klanten waar zij behoefte aan hebben en hoe je hen van dienst kunt zijn. Vervolgens zorg je er met behulp van de marketingmix voor dat klanten de producten of diensten die het bedrijf levert, ook daadwerkelijk afnemen. Het marketingplan vormt een blauwdruk van de marketingactiviteiten van de organisatie. Hierin staat hoe je de marketingmix inzet en welke acties er voor een bepaalde periode gelden. Essentieel hierbij is een goede communicatie naar klanten toe. Je leert hoe je een goede marketingboodschap opstelt en op welke verschillende manieren je deze boodschap aan je (potentiële) klanten kunt vertellen. Marketing is een continu proces waarbij een bedrijf jaarlijks haar doelen, plannen en activiteiten onder de loep neemt. We lichten de verschillende stappen van dit marketingplanningsproces toe. Ook staat marketing voortdurend onder invloed van ontwikkelingen van buitenaf. Tot slot bekijken we een aantal recente ontwikkelingen op het gebied van techniek, communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Marketing
5
6
Marketing
1 Wat is marketing?
Marketing is een Engels woord dat is afgeleid van 'market getting', veroveren van de markt. Marketing is alles wat een bedrijf of organisatie doet om de verkoop van haar producten of diensten te bevorderen. Hiermee wordt niet alleen maken van reclame maar bijvoorbeeld ook onderzoeken van de markt, geven van voorlichting, service en garanties bedoeld. In dit hoofdstuk komen de volgende onderwerpen aan bod: - marketing, voor wie en waarom? - marketing als wetenschap - marketingconcept - B2C, B2B en F2C - marketingfuncties binnen een bedrijf.
Uit de praktijk Jaarlijks leveren leveranciers van plastic flessen € 25.000.000,- aan flessen aan de frisdrankindustrie. Frits werkt als verkoper bij een bedrijf dat plastic flessen aan de frisdrankindustrie levert. Het bedrijf streeft ernaar om altijd de goedkoopste in de markt te zijn. Dit realiseren ze door grote volumes met weinig variatie te produceren. Er wordt aan twintig klanten geleverd. Bubbels koopt elk jaar ter waarde van € 1.000.000,- aan flessen, waarvan voor € 250.000,- bij Frits, de rest bij de concurrentie. Frissss koopt elk jaar voor € 500.000,- aan flessen, waarvan voor € 400.000,- bij Frits en de rest bij de concurrentie. 1. Welk marktaandeel heeft het bedrijf? 2. In welke basisstrategie van Porter past het gevoerde beleid? 3. Wat is de share of wallet die Frits bij deze klanten heeft?
Wat is marketing?
7
1.1
Marketing, voor wie en waarom?
Vrijwel elk bedrijf doet bewust of onbewust aan marketing. Zo hebben de meeste bedrijven bijvoorbeeld een website of ze zetten af en toe een advertentie. Een commercieel bedrijf dat moderne mobiele telefoons maakt en verkoopt, doet aan marketing, maar ook non-profit (of not-for-profit) organisaties, zoals Greenpeace of de overheid, doen aan marketing. Non-profit organisaties zijn organisaties die niet op het maken van winst zijn gericht, in tegenstelling tot profit organisaties. Het is een misverstand om te denken dat marketing slechts iets is voor de medewerkers op de afdeling Marketing en Verkoop. Ook medewerkers die niet werkzaam zijn op een van deze afdelingen hebben regelmatig contact met klanten. Zo hebben de telefoniste en de vrachtwagenchauffeurs geregeld klantcontact. En ook verkopers en accountmanagers houden bij hun verkooptactiek rekening met het marketingbeleid. In een op marketing gerichte organisatie staat voorop hoe je de klant(en) kunt vinden en behouden en de omzet kunt laten groeien. Op deze wijze verovert een bedrijf marktaandeel. Marktaandeel is het percentage van de markt dat je als bedrijf van de totale verkopen van gelijksoortige producten, dus van alle concurrenten samen, verkoopt.
marktaandeel
In totaal worden er 100.000 eenheden van een product per jaar verkocht. Bedrijf 1 verkoopt 50.000 eenheden per jaar, bedrijf 2 verkoopt 20.000 eenheden per jaar, de overige drie bedrijven verkopen samen 30.000 eenheden per jaar. marktaandeel bedrijf 1 50.000 x 100 = 50% 100.000
8
Marketing
marktaandeel bedrijf 2 20.000 x 100 = 20% 100.000 marktaandeel bedrijf 3, 4 en 5 (samen) 30.000 x 100 = 30% 100.000 Een nieuwe klant heeft in het begin (meestal) weinig omzet bij een bedrijf. Hoe tevredener de klant is met de producten en de geleverde diensten, hoe hoger de omzet.
Klantenpiramide en wet van Pareto
klantenpiramide
Deze klantenpiramide geeft weer wat uit wereldwijd onderzoek bij de meeste bedrijven blijkt, namelijk dat 20% van de klanten samen 80% van uw omzet genereert. Dit wordt de wet van Pareto, in de volksmond ook wel de 80-20-regel genoemd. Bedrijven streven ernaar om kleine klanten te laten groeien, door in te spelen op eisen en wensen. Marketing speelt een belangrijke rol in het achterhalen van deze eisen en wensen.
In de online module Klantenpiramide leer je meer over het gebruik van dit model.
Wat is marketing?
9
1.2
Marketing als wetenschap
Marketing als wetenschappelijke discipline, ontstond rond het begin van de twintigste eeuw in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden. Marketing was de wetenschappelijke theorie waarin onderzocht werd hoe nieuwe klanten gevonden konden worden. Tegenwoordig spelen in de meeste ontwikkelde economieĂŤn consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van een overschot. Marketing is daarmee in het bijzonder een discipline waarbij het identificeren van behoeften belangrijk is. Centrale vraag is: wat wil de klant en hoe kan een bedrijf of organisatie daar het beste op inspelen om een zo groot mogelijk deel van de markt te veroveren?
1.2.1 Psychologie, sociologie en economie De wetenschappelijke benadering van marketing steunt sterk op kennis die is ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie.
marketing en wetenschap
Psychologie is de wetenschap die zich bezighoudt met het innerlijk leven en het gedrag van mensen. Het doel van de psychologie is het verwerven van kennis over het doen en laten van mensen (of dieren), zowel in hun alledaagse omgeving als onder bijzondere omstandigheden. In marketinguitingen worden psychologische inzichten toegepast. Onbewuste beĂŻnvloeding op diepere lagen van het denken en voelen van mensen wakker je bijvoorbeeld aan, door bij een jonge moeder op veiligheid voor haar en haar kind in te spelen. ‘U rijdt veilig in deze als veiligste geteste auto', is de manier waarop een automerk door middel van marketingcommunicatie op een veilig gevoel (tegenovergestelde van angst) inspeelt. Marketingcommunicatie is de manier waarop
10
Marketing
je als bedrijf met je klanten communiceert om ze informeren en te motiveren om je product te kopen. Ook bijvoorbeeld verzekeringsmaatschappijen maken gebruik van marketingcommunicatie. Je kunt je voor alle onheil dat je zou kunnen overkomen - van regen tijdens je vakantie tot de hond die ziek kan worden - verzekeren. Fabrikanten van voedingssupplementen spelen op hun beurt in op de angst van mensen dat ze ziek of niet oud worden, als ze geen supplementen gebruiken. Sociologie bestudeert het menselijk gedrag in hun sociale omgeving. Praktisch gezien betekent dit het bestuderen van het dagelijkse leven van mensen en het functioneren van mensen in hun omgeving (sociale verbanden, wetten, normen en waarden, rolpatronen, gezin). Het is een wetenschap die de mens in zijn relatie tot anderen bestudeert. Marketing gebruikt ook inzichten uit de sociologie. Zo koopt een directeur die in een wijk woont waar iedereen een Mercedes, BMW of Range Rover rijdt, niet zo snel een tweedehands Renault. Als autoproducent houd je met dit gegeven rekening bij het bepalen van je doelgroep en het opzetten van reclamecampagnes. Kijk je naar jezelf, dan is het misschien ook zo dat je dezelfde merkkleding draagt of mobiele telefoon bezit als je vrienden. Sociologische motieven spelen hierbij een rol. Door het dragen van dezelfde kleding, het rijden van een bepaald merk auto, of het luisteren naar dezelfde muziek, hoor je bij de groep. Economie, als derde wetenschap in de marketing, bestudeert hoe de mens met schaarse middelen handelt om zijn behoeften te bevredigen. Praktisch betekent dit hoe je met je geld omgaat. Waar kun je en wil je geld aan uitgeven? Koop je van je verjaardagsgeld liever een computer of ga je er liever met je vrienden een avondje feest van vieren? Je kunt het geld maar één keer uitgeven en daarom noem je dit een schaars goed. De term ‘economie’ wordt ook gebruikt in de zin van behoeftebevrediging van een land en zijn inwoners. 'Het gaat goed met de economie' betekent dat er welvaartsgroei is. De lonen stijgen, werkloosheid is laag en de bedrijven maken winst.
1.2.2 Basisstrategieën Michael Porter, één van de grondleggers van de marketingwetenschap, onderscheidt vier basisstrategieën voor succesvolle bedrijven. kostenleiderschap
de goedkoopste zijn, ook wel operational excellence genoemd
differentiatie
beter of aantrekkelijker product maken, ook wel differentiatiestrategie of product leadership genoemd
differentiatiefocus
beter of aantrekkelijker product maken voor een specifiek smal deel van de markt
kostenfocus
de goedkoopste willen zijn, voor een specifiek smal deel van de markt
Wat is marketing?
11
concurrentiestrategieën van Porter
Om een product zo goedkoop mogelijk te kunnen produceren, zijn de volumes belangrijk. Als een machine om plastic flessen mee te maken, één miljoen euro kost, dan spreekt het voor zich dat als je daar honderd miljoen plastic flessen per jaar mee maakt, de kosten per fles lager zijn, dan als je slechts de helft produceert. Dit is de strategie van bedrijven die de positie van kostenleiderschap nastreven. Veel dezelfde producten produceren, en weinig tot geen variatie in het aanbod bieden. Niet iedereen is geïnteresseerd in alleen maar het goedkoopste T-shirt, de goedkoopste schoenen, of de goedkoopste mountainbike. Gelukkig is er variatie in de markt te vinden. Een mountainbike van € 200,- kun je ook tijdens een actie bij een discounter kopen. Bij de specialist, de fietsenmaker in dezelfde straat, staat ook een mountainbike van € 2.500,- te koop. Op beide kun je prima fietsen, al is de dure waarschijnlijk van betere materialen gemaakt en krijg je er goede service en het advies van de fietsenmaker bij. Bedrijven die ervoor kiezen om een beter of aantrekkelijker product te maken, voeren een differentiatiestrategie. Een niche is een klein deel van de totale markt, vaak met hoge specialistische wensen. Voor de dagelijkse ritjes naar school is een fiets van € 200,- prima. Ga je er ook met regelmaat het bos mee in om flink te jumpen, dan zal een betere - en waarschijnlijk duurdere – fiets beter voldoen en langer meegaan. Een fiets van € 900,is voor de meeste mensen hier prima geschikt voor. Een mountainbike van een deelnemer aan internationale wedstrijden of de Olympische spelen is daarentegen van heel stevig en licht materiaal gemaakt en kost wel € 10.000,-. Bedrijven die zulke fietsen produceren, richten zich op een nichemarkt, namelijk die van professionele mountainbikers.
12
Marketing
Bedrijven die voor kostenleiderschap kiezen, verkopen veel producten en nemen vaak genoegen met een kleine winst. De keuze die ze maken, is om bijvoorbeeld 100.000 fietsen met een winst van € 25,- per stuk te verkopen. De totale winst van het bedrijf bedraagt dan € 2.500.000,-. De markt voor fietsen van € 10.000,- is veel kleiner. Een bedrijf dat hier voor kiest verkoopt misschien 2.500 fietsen per jaar. De winst per fiets is daarentegen veel hoger, bijvoorbeeld € 1.000,-. De totale winst van het bedrijf is dan hetzelfde als de kostenleider. Het model van Porter wordt door bedrijven gebruikt om een heldere keuze te maken in hun strategie. Een combinatie leidt tot het zogenaamde stuck-in-the-middlefenomeen. Het bedrijf blinkt dan nergens in uit en wordt minder succesvol.
1.2.3 Share of wallet Bedrijven en organisaties beconcurreren elkaar om de markt te veroveren. Ook voor een non-profit organisatie geldt dat zij graag veel donaties ontvangt zodat haar wereldwijde acties door kunnen gaan. In deze zin beconcurreren zogenaamde 'goededoelenorganisaties' elkaar om een zo groot mogelijk deel van de totale gift die er elk jaar aan goede doelen geschonken wordt, binnen te halen. In marketing heet dit share of wallet, letterlijk vertaald 'deel uit de portemonnee'. Een bedrijf, een school, een gezin of een mens, allemaal kunnen zij hun geld maar één keer aan iets uitgeven. Een gezin moet van alle inkomsten die het jaarlijks heeft, bijvoorbeeld de huur of de hypotheek van het huis, gas, water en licht en onderhoud van de tuin moeten betalen. Dit zijn de vaste lasten. Stel dat deze vaste kosten 60% van het inkomen (salaris) bedragen. Dan is het deel dat dan nog overblijft om vrij te besteden aan eten, drinken, vakanties, een auto of een nieuwe koelkast, 40%. Door reclame te maken, proberen bedrijven een zo groot mogelijk deel (share) hiervan binnen te halen. Share of wallet is het aandeel dat een klant bij een bedrijf uitgeeft als percentage van de totale uitgiften in die productgroep.
Wat is marketing?
13
Een gezin gaat tweemaal per jaar op vakantie. De ene vakantie boeken zij bij reisbureau SunShine, de andere bij reisbureau Beautiful Sun. Beide vakanties zijn precies even duur. Dan hebben beide reisbureaus 50% van de totale share of wallet dat dit gezin jaarlijks aan vakanties besteedt. Als de vakantie bij SunShine nu € 6.000,- kostte en de vakantie bij reisbureau Beautiful Sun € 4.000,-, dan bedraagt de share of Wallet respectievelijk 60% en 40%. totale besteding aan vakanties: € 6.000,- + € 4.000,- = € 10.000,- (100) besteding bij SunShine € 6.000,€ 6.000,x 100 = 60% € 10.000,besteding bij Beautiful Sun € 4.000,€ 4.000,x 100 = 40% € 10.000,Reisbureau Beautiful Sun heeft een bijzonder goed verzorgde vakantie geregeld, dus besluit dit gezin om volgend jaar beide vakanties bij dit reisbureau te boeken. De share of wallet die Beautiful Sun dan bij dit gezin in de totale besteding aan vakanties heeft, bedraagt dan 100. Let op! Ook als blijkt dat dit gezin in totaal € 8.000,- in plaats van € 10.000,- aan beide vakanties uit heeft gegeven, bedraagt de share of wallet toch 100. Dit gezin heeft namelijk geen geld bij een ander reisbureau besteed.
1.3
Marketingconcept
Het marketingconcept stelt dat het voor het behalen van organisatiedoelen noodzakelijk is om de wensen en behoeften van doelmarkten (klanten) te bepalen en de verlangde tevredenheid efficiënter en effectiever te vervullen dan dat concurrenten dat doen. Een organisatie laat zich leiden door de wensen en behoeften van de markt waar het zich op richt, maar op die manier dat voldoende omvang van de afzet gewaarborgd blijft. En op een kostenniveau dat een competitieve prijsstelling toelaat, anders wordt er geen winst gemaakt. Winst geeft een organisatie de kans om op lange termijn te overleven. De basis van het marketingconcept, ook wel marketingmix genoemd, is de combinatie van instrumenten, de 6 P's, die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie.
14
Marketing
marketingmix
1.3.1 Prijs Welke prijs vragen we voor ons product? Worden we een prijsvechter of gaan we in een nichemarkt opereren (hoge prijs en een lage omzet)? Wat is het prijsbeleid van de concurrentie? De verkoopprijs is een belangrijk instrument, maar niet doorslaggevend voor succes. Het blijkt namelijk dat klanten kwaliteit en goede service vaak belangrijker vinden dan een lage prijsstelling. Het bieden van hogere kwaliteit en service kan zichzelf terugverdienen met een hogere winst.
1.3.2 Plaats Hier gaat het om de distributie. Waar verkopen we het product? Leveren via de groothandel, de detaillist en/of direct aan de eindgebruiker via een webshop? Zijn er samenwerkingsverbanden in de distributieketen? Hoe zit het met de locatie, aanloop, toegankelijkheid, parkeergelegenheid?
Wat is marketing?
15
1.3.3 Presentatie De presentatie van het bedrijf of het product is natuurlijk ook erg belangrijk. De presentatie van het bedrijf, of het imago, kan de keuze voor een bepaald product of merk gunstig be誰nvloeden. Een bedrijf dat zich professioneel presenteert, scoort beter dan een bedrijf dat zich er gemakkelijk vanaf maakt. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en vertrouwen trekt klanten aan. Daarom doen bedrijven er verstandig aan zich goed te presenteren. De presentatie van het product, hoe het eruitziet en waar het staat in de winkel, bepaalt mede het succes. Een mooie en aantrekkelijke verpakking, geplaatst op ooghoogte verkoopt beter dan een lelijke of beschadigde verpakking die ter hoogte van je enkels ligt. Mensen bukken niet graag en dus staan de meest aantrekkelijke producten, dit zijn meestal de producten waar het meest op verdiend wordt, op oog- en grijphoogte. Het gebruik van elk van deze P's, de instrumenten, en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie.
1.3.4 Product Wat zijn de kenmerken van het product? Waar dient het voor? Hoe is de kwaliteit? Hoe is het vormgegeven en verpakt? Wat zijn de voor- en nadelen van het product? Is er een ander product dat misschien wel beter of goedkoper is? In welke fase van de levenscyclus bevindt het product zich? Hoe ziet het assortiment eruit?
Productlevenscyclus (PLC) Zodra er een nieuw product of dienst op de markt beschikbaar komt, schaffen sommige consumenten dit direct aan, anderen wachten het even af. Meestal betalen de eersten een hoge prijs voor het product, dit wordt ook wel 'premium' genoemd. Zodra het product in prijs zakt, volgt de meerderheid. In een grafiek ziet dat er zo uit:
productlevenscyclus
16
Marketing
Producenten gebruiken dit model zowel bij hun productie- als marketingplanning. De productieaantallen gaan omhoog zodra het product aanslaat op de markt en de vraag stijgt. Investeringen in reclame daarentegen worden minder zodra het product algemeen bekend is en de vraag daalt. Innovators behoren tot de groep die een nieuw product of dienst direct aanschaft. Ze zijn op zoek naar het nieuwste van het nieuwste. Vaak zijn innovators bereid om veel te betalen om deze nieuwe technologie te bemachtigen. Hybride auto's zijn hier een goed voorbeeld van. De innovators reden hier als eerste in rond en langzaam volgt de meerderheid. Een early adopter (pionier) is iemand die een bepaald product of een bepaalde technologie begint te gebruiken voordat de grote massa dat doet. ‘Adopt’ slaat op het aannemen van iets, denk hierbij bijvoorbeeld aan de adoptie van kinderen. Early adopter wordt gebruikt om diegenen aan te duiden die een bepaalde ontwikkeling als eerste oppakken (aannemen). De acceptatiegraad van nieuwe producten of diensten ligt bij deze mensen hoger dan bij de gemiddelde consument. Early majority (voorlopers) is de eerste grote groep mensen die het product koopt. Het product wordt door de massa opgenomen en bereikt zijn fase van volwassenheid in de Product Levens Cyclus (PLC). De late majority (achterlopers) schaft het product aan in de volwassenheidsfase. Het overgrote deel van de markt is bekend met het product en koopt het. De verkopen nemen langzaam af en nieuwere versies worden op de markt geïntroduceerd. Laggards (achterblijvers) kopen het product in de laatste fase van de PLC. Het gaat eigenlijk de markt uit en een laatste groep mensen koopt het vanwege (bijvoorbeeld) een goede aanbieding. De verkopen dalen in deze fase totdat het product uiteindelijk van de markt verdwijnt. Een sprekend voorbeeld hiervan is hoe autodealers de laatste modellen, vlak voordat er een nieuw model op de markt komt, tegen hoge kortingen in de showroom hebben staan. Ook in de kledingbranche is dit een terugkerend iets. Die mooie dure winterjas koop je aan het einde van de winter voor de helft van de prijs.
1.3.5 Promotie Bij promotie gaat het om de manier waarop de onderneming zich presenteert aan de markt. Het gaat dus niet alleen om het maken van reclame. Het ligt aan het bedrijf zelf of de promotie van het product duur wordt. Je kunt ervoor kiezen om er van alles aan te doen om het product te promoten, dat kan erg duur zijn. Mogelijkheden om het product te promoten zijn: - advertenties (tv/radio) - billboards - folders - direct mailing - telefonisch contact - winkelinrichting
Wat is marketing?
17
-
kortingsbonnen persbericht digitale media (e-mail, website, Facebook, Twitter, YouTube) sponsoring beurzen (bezoeken of eigen stand).
1.3.6 Personeel Welk personeel nemen we aan? Relatief duur, maar hooggekwalificeerd of laag gekwalificeerd? Hoe leiden we het personeel op? Welke normen en waarden streven we na? Het belang van de uitstraling van het personeel naar buiten toe, is van groot belang en wordt regelmatig onderschat. Voor het leveren van goede service is ‘het beleefd te woord staan’ niet voldoende. Geven van een deskundig aankoopadvies, nabellen, snelle reparaties, gedegen klachtenafhandeling, fatsoenlijke en snelle telefonische beantwoording, een verzorgd uiterlijk en nakomen van gemaakte afspraken, zijn een aantal punten waar goed op gelet moet worden. Kortom, probeer je altijd in te leven in de klant en handel daar ook naar. Een tevreden klant komt dan vanzelf terug. In het beste geval stuurt hij zelfs zijn familie en vrienden door. Het optimaliseren van de marketingmix wordt vaak gezien als voornaamste verantwoordelijkheid van de marketingfunctie in een organisatie. Door de juiste combinatie van de P's te vinden, kunnen marketeers de effectiviteit en bedrijfsresultaten verbeteren. Kleine veranderingen in de marketingmix zijn doorgaans tactische activiteiten. Grote veranderingen in één of meer van de P's kan vaak als strategische activiteit beschouwd worden.
MVO, het maatschappelijke marketingconcept In het maatschappelijke marketingconcept wordt aan de randvoorwaarden van het marketingconcept de noodzaak toegevoegd om de activiteiten zo uit te voeren dat dit het welzijn van de consument en/of de samenleving bewaart of verbetert. Europese supermarkten spelen hier bijvoorbeeld op in door aan hun groente-, fruit- en bloemenleveranciers de eis op te leggen dat er op een juiste en duurzame manier geproduceerd wordt. Duurzaam betekent in dit geval dat medewerkers, vaak werkzaam in derdewereldlanden, niet uitgebuit mogen worden en dat het milieu er geen onnodige schade door ondervindt. Ook in de textielindustrie, met name in Bangladesh waar goedkope T-shirts, truien, en broeken gefabriceerd worden, speelt deze discussie met regelmaat. De gedachte is dat jij en ik geen kleding willen dragen, waarvoor een kind aan de andere kant van de wereld, elke dag onder mensonterende omstandigheden, moet werken.
18
Marketing
MVO is de afkorting die gebruikt wordt voor bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen. Onder deze paraplu hangen diverse ‘sociale labels’ die kenbaar maken dat een product op een eerlijke en juiste wijze geproduceerd is. Fair Trade, letterlijk vertaald 'eerlijke handel', is waarschijnlijk het meest bekende sociale label voor de consument, omdat dit zowel voor kleding als bijvoorbeeld groente en fruit wordt gebruikt.
1.4
B2C, B2B en F2C
Marketingactiviteiten kunnen gericht zijn op verschillende markten. Er zijn drie varianten: - Bedrijven of organisaties richten zich op consumenten (B2C). - Bedrijven of organisaties richten zich op andere bedrijven of organisatie (B2B). - Fabrieken richten zich direct op consumenten (F2C). Bedrijven of organisaties die zich op consumenten richten, zijn actief in business to consumer ('bedrijf naar consument'), ofwel B2C. Dit zijn per definitie alle bedrijven waar jij iets kunt kopen, dus ook webshops, dienstverleners of hoveniers. B2C bedrijven richten zich met hun marketingcommunicatie op consumenten. Onder meer door reclame op tv, of via brievenbusfolders met daarin mooie aanbiedingen, proberen ze ons naar hun winkel te lokken. De strategie van deze bedrijven wordt onder invloed van de technologie steeds digitaler. Je hoeft niet per se meer naar de winkel te komen, via de webshop kun je je spullen bestellen en dan worden deze thuis bezorgd. De keuze is aan ons en gemak dient de mens! business to consumer
In de 21e eeuw zijn er veel nieuwe retailbedrijfsmodellen voor ons als consumenten ontstaan. Bol.com is daar een voorbeeld van. Er zijn boekenwinkels in steden en dorpen maar een bol.com-winkel vind je daar niet. De winkel van bol.com is slechts een webshop. Op deze wijze besparen zij op kosten, omdat ze geen panden hoeven te huren of te kopen en hier ook geen personeel voor aangenomen hoeft te worden.
Wat is marketing?
19
Marketingactiviteiten van een bedrijf of organisatie die zich slechts richten op andere bedrijven of organisaties, en juist niet op consumenten, noem je business to business ('bedrijf naar bedrijf') en wordt afgekort met B2B.
business to business
Als fabrikant of leverancier bij B2B niet met slechts één persoon te maken hebt, maar met een Decision Making Unit (DMU). Een DMU Is een groep van mensen die samen besluit welk product ze bij welke leverancier kopen.
In een DMU hebben medewerkers uit verschillende disciplines van het bedrijf, elk met eigen eisen en wensen, een stem. Het is gebruikelijk dat er vijf verschillende rollen in een DMU vertegenwoordigt zijn: de initiator, de gebruiker, de beslisser, de beïnvloeder, en de gatekeeper.
Decision Making Unit (DMU)
20
Marketing
In het klein speelt zich dit waarschijnlijk ook af als je samen met je broer of zus en je ouders een vakantie plant. Je moeder kan de initiator zijn omdat zij graag op vakantie wil. De gatekeeper is diegene die bepaalt wie welke informatie krijgt. Samen met je broer of zus beïnvloeden jullie alle opties die op tafel liggen en enkele vallen zeker af, omdat jullie daar niets aan vinden. Uit wat er dan nog overblijft, moet een besluit genomen worden. Het kan zijn dat je vader de rol van beslisser heeft. Hij 'hakt de knoop door'. Samen zijn jullie als gezin de gebruiker. Fabrikanten die zonder tussenkomst van andere schakels hun producten direct aan consumenten verkopen, voeren een F2C, ‘factory to consumer’-strategie.
factory to consumer
1.5
Factory outlets zijn hier het resultaat van. Besparen op de distributiekosten - één volle vrachtwagen naar één outlet - is immers goedkoper dan om naar vijftig winkels te rijden. Zo wordt de eerste winst behaald. Ook de marge die de retailer normaal gesproken neemt, blijft in eigen hand.
Marketingfuncties binnen een bedrijf
Het echte vakwerk, zoals het uitvoeren van marktonderzoek, doelgroepbepaling, en uitwerken van de marketingstrategie, hoort tot de functie, taak en verantwoordelijkheid van marketeers op de afdeling Marketing. In een op marketing gericht bedrijf zijn de grenzen echter breder. Hier is sprake van bijvoorbeeld een afdeling R&D (Research & Development), die nieuwe producten ontwikkelt. Een dergelijke afdeling laat die nieuwe producten aansluiten op de eisen en wensen van de doelgroep. De inkopers kopen de juiste materialen hiervoor in. Deze moeten aan bepaalde voorwaarden voldoen, voorwaarden die het product, de markt, vraagt. De afdeling Klantenservice moet het nieuwe product leren kennen en klanten hierover te woord staan. Verkopers, accountmanagers en het managementteam hebben altijd met marketingactiviteiten te maken. Van deze mensen wordt verwacht dat zij de concurrentie nauwgezet volgen, beslissingen nemen over prijzen, weten welke producten het bedrijf wel of niet verkoopt, weten hoeveel budget er voor reclame beschikbaar is, weten waar het bedrijf zijn promotiebudget aan uitgeeft, en welke service er verleend wordt. Maar ook de telefoniste, de secretaresse en de vrachtwagenchauffeur zijn zich binnen een op marketing gerichte organisatie bewust van hun rol. Klanten hebben hier vaak contact mee en tijdens deze klantcontactmomenten is communicatie, passend bij de marketingstrategie, essentieel. Al is het product nog zo goed, als een klant niet vriendelijk en behulpzaam te woord worden gestaan, neemt de kans dat hij bij de concurrent koopt, toe.
Wat is marketing?
21
Verwerkingsopdrachten 1. Joris werkt op de afdeling Marketing van een koelkastenfabrikant. Elk jaar maakt en verkoopt het bedrijf 100.000 koelkasten. De helft wordt in eigen land verkocht, 30% in land A en 20% in land B. In totaal (door alle producenten samen) worden er in eigen land jaarlijks 60.000 koelkasten verkocht, in land A 50.000 koelkasten en in land C 200.000 koelkasten. Aan Joris wordt gevraagd om het marktaandeel per land te berekenen. Hoe doet hij dat en hoe groot is het marktaandeel per land?
2. Frits werkt als verkoper bij een kledingroothandel. Klant 1 koopt elk jaar ter waarde van € 300.000,- aan kleding in waarvan voor € 90.000,- bij Frits, de rest bij de concurrentie. Klant 2 koopt elk jaar voor € 180.000,- aan kleding in waarvan voor € 46.000,- bij Frits en de rest bij de concurrentie. Wat is de share of wallet die Frits bij deze 2 klanten heeft?
3. Peter is accountmanager bij een autoleasebedrijf. Hij belt en bezoekt dagelijks bedrijven om de behoefte naar leaseauto's in kaart te brengen en leasecontracten af te sluiten. Hoe wordt deze vorm van verkoop genoemd? A B2B B B2C C F2C
22
Marketing
4. In welke van de drie genoemde verkoopmethoden uit vraag 3 heb je als verkoper de meeste kans om met een DMU geconfronteerd te worden?
Controlevragen 1. Van welke twee woorden is het woord marketing afgeleid en wat betekent het?
2. Wat is marketing?
3. Wat staat in een marketing gerichte organisatie voorop?
4. Waarom is marketing als wetenschappelijke discipline ontstaan?
Wat is marketing?
23
5. Welke vier basisstrategieĂŤn onderscheidt Michael Porter, ĂŠĂŠn van de grondleggers van de marketingwetenschap?
6. Wat betekent share of wallet?
7. Op welke drie wetenschappelijke disciplines steunt marketing sterk?
8. De basis van het marketingconcept, ook wel marketingmix genoemd, is de combinatie van instrumenten, de 6 P's. Welke zijn dit?
24
Marketing
9. Waarvoor staan de afkortingen B2B, B2C, F2C?
10. Waar staat de afkorting DMU voor?
11. Welke vijf rollen zitten er in een DMU?
Wat is marketing?
25