ATRAER y
fidelizar clientes Mercadeo 2
CUADERNOS PRACTICOS / GESTION EMPRESARIAL
Esta publicación forma parte de la colección “Cuadernos Prácticos de gestión empresarial”, un nuevo recurso de Bic Galicia pone a disposición de emprendedores, empresarios y técnicos en apoyo a la creación de empresas. La colección está integrada por una serie de documentos en la que se abordan distintas áreas temáticas sobre actividades relacionadas con la gestión empresarial. En su elaboración se han utilizado las publicaciones de Bic Galicia, hibridando sus distintos contenidos para crear un nuevo producto que dé respuestas a preguntas o temas concretos o específicos de la gestión empresarial. Por ello, todos los cuadernos prácticos cuentan con un apartado específico en el que se indica qué herramientas de Bic Galicia permitirán ampliar información sobre el tema analizado.
CA pitu lo
1
CAPTAR CLIENTES Si en la actualidad hay personas que no son clientes, no significa que no sean clientes potenciales para la empresa. Así pues, surge el término prospección, el cual es un proceso que identifica clientes potenciales de cara al futuro o al ahora. Este proceso debe realizarse a través de la idea de buscar nuevos clientes con un alto grado de probabilidad de necesitar el producto o servicio que se quiere vender. Todo esto, de forma inteligente, captando así el cliente idónea que sea capaz de reportar mayor beneficio para el negocio. Para esto, se debe segmentar el mercado en grupos con características homogéneas en base a necesidades y características similares de acuerdo a la activididad o servicio de la empresa.
Cada empresa necesita una proceso de captación que se adecue a las características y particularidades propias, tanto de la empresa como de sus clientes. Este proceso se presenta en 4 etapas.
En la fase de prospección se debe observar el contorno e identificar los segmentos. Se deben pensar otros tipos de clientes que se puedan dirigir además de los actuales. Encontrando: Clientes fáciles de captar y retener. Clientes fáciles de captar, difíciles de retener. Clientes difíciles de captar, fáciles de retener. Clientes difíciles de captar y de retener.
Al identificar a los clientes, lo que sigue es analizar si son clientes potenciales y si es conveniente invertir tiempo y dinero en estos. Este análisis de realiza a lo largo del proceso de venta, donde se obtienen más datos del consumidor. Así se podrá responder a una serie de preguntas básicas que determinarán si este cliente es potencial o no y si es el idónea para invertir como empresa. Es importante, además, que el empresario conozca a los clientes, saber cuales de estos elevarán la cuota del mercado ahora y la rentabilidad y beneficios a largo plazo. Conocer cuál es el bien o servicio que pueda necesitar el cliente, conocer lo que valoran del producto, el grado de dispersión del cliente y conocer el patrón de compra del cliente son algunas de las estrategias que la empresa puede realizar para identificar el segmento de mercado más atractivo. También se deben analizar en qué segmentos se centran los establecimientos competidores, para identificar los segmentos desatendidos o los que ya están cubiertos.
clientes
clientes Tras haber identificado a los clientes, se debe establecer a través de qué medios hay que dirigirse a los segmentos ya identificados. Sin embargo esto puede ser un proceso con muchas complicaciones. Teniendo esto en cuenta, se debe prever: Qué tipos de recursos se usarán (humanos, económicos, materiales), En qué cantidad, Durante cuánto tiempo. El empresario entonces, debe desarrollar un plan de marketing y necesita conocer tanto a los clientes actuales como a los clientes potenciales. El objetivo es tomar en cuenta a toda clase de cliente e iniciar con un proceso de captación adecuado, haciendo que el cliente tenga su primera experiencia de consumo y que esta sea satisfactoria.
Para captar a los clientes, también debe existir una serie de acciones para hacerlo, desde fomentar que los clientes actuales informer el establecimiento aotros, hasta establecer una red de contacto para localizarlos. En ocasiones, algunos segmentos a los que se dirige una empresa precisan de acciones diferentes, pues cada cliente valora elementos diferentes y cada producto de una manera diferente. Todo esto en base a su percepción tras una determinada experiencia. En este caso, la empresa debe poseer la capacidad de atraer, como de reactivar clientes “dormidos”, atrayendo su atención de nuevo y haciendo que vuelvan al proceso de consumo, potenciando así sus ventas con los clientes que ya poseían y con los nuevos clientes potenciales.
clientes
CA pitu lo
2
FIDELIZAR CLIENTES Para una empresa, especialmente aquellas en funcionamiento; el fidelizar clientes es por mucho más rentable que el captar nuevos compradores. La fidelización se entiende cómo una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones estables y continuadas con la empresa a lo largo del tiempo. Esto se entiende de dos maneras: Que el cliente siga comprando a lo largo del tiempo. Aumenta su volumen de compra. Según el grado de satisfacción de la clientela, se pueden distinguir tres grupos de clientes: El cliente insatisfecho El cliente satisfecho por inercia El cliente satisfecho
beneficios de beneficios de beneficios de Los clientes se vuelven en prescriptores, recomendando el establecimiento, por lo que conocen bien el negocio y poseerán un mayor nivel de confianza. A la vez esto genera un mayor conocimiento de los clientes por parte de la empresa: entre más contacto haya entre cliente y empresa mejor se le conoce y se podrá adaptar mejor a sus necesidades. La rentabilidad para la empresa, pues es más económico fidelizar a un cliente que captar uno nuevo y sobre todo, la producción en el aumento de ventas, siendo más fácil vender un producto nuevo a un cliente actual que a un cliente nuevo.
Para fidelizar a un cliente, manejar la calidad y seriedad en la relación es esencial, además que el producto o servicio demandado sea correspondiente a la calidad esperada. Todo el personal debe estar disponible para responder a las dudas y problemas del cliente, demostrando un alto conocimiento en los productos o servicios que se están vendiendo. Los empleados deben mostrar preocupación por la satisfacción del cliente, empatizar con el cliente y entender cuáles son las dificultades que se le presentan a la hora de adquirir el producto o servicio. Todo lo que ve el cliente tiene que estar acorde a la imagen del negocio, adelantandose en sus nuevas necesidades, hablarles de nuevos productos y servicios que la empresa posee.
la fidelizacion
Los programas y promociones orientados a la fidelización que se podrán utilizar deben de adaptarse al perfil de consumidor tipo de la empresa. Programas de fidelización Estos programas establecen un vínculo comunicativo entre los clientes y el negocio. Los programas de fidelización más habituales son: Tarjetas de fidelización: Se trata de premiar el consumo con premios. Cupones de descuento: El usuario puede recortar un cupón y obtendrá una rebaja en el precio. Regalos: El cliente recibe un regalo, este es ofrecido en agradecimiento a la compra o uso de un producto o servicio de la empresa. Puntos por compra: Permiten obtener una serie de beneficios en tiempo real.
La fidelización requiere del uso de una base de datos y un sistema de comunicación que permitan identificar a los clientes y segmentarlos en función del valor y del tipo de productos que adquieren, así como identificar a los clientes poco rentables. Las utilidades de la base de datos son fundamentales para la gestión de la fidelización ya que permiten: Conocer los clientes y potenciales usuarios. Relacionarse adecuadamente con cada segmento. Comunicación más eficaz y personalizada. Proporcionar al cliente lo que desea en todos los puntos. Convertir los datos en conocimiento a través del uso de las nuevas tecnologías. Innovación Calidad para el usuario, reducción de los tiempos de espera, atención personalizada, especialización, mejora en el servicio, programas de fidelización, anticipo a escenarios futuros.
mercadeo
CA pitu lo
3
ATENCION AL CLIENTE Es necesario conocerlas y ponerlas en práctica las técnicas de ventas son herramientas basadas en la psicología, la sociología y la observación del trabajo de los profesionales. La persuasión al cliente hacia la propuesta del vendedor fidelizándolo. Aplicación del sistema AIDDA (atención, demostración, deseo y acción) Lenguaje claro y adecuado Mostrar funciones del producto Mostrar todos los beneficios del producto de una forma breve Tratar de manera individualizada a cada cliente Adelantarse a las reacciones del cliente
Tipos de clientes y técnica a utilizar: Primero un análisis al tipo de cliente que se nos presenta, identificar los patrones y rasgos de las personas para captar que tipo de sesgo domina sobre los demás y actuar sobre él. Dominante: dejar que hable y escuchar (ser paciente y atender demandas). Distraído: no desviar temas (claro y conciso). Reservado: preguntas cerradas de modo que la respuesta sea corta (si o no). Locuaz: no mostrar impaciencia, orientar toda la información del producto. Indeciso: consejos y no dejarlo solo ni un solo momento. Vanidoso: Interés en sus opiniones. Inestable: Respuesta rápida y mucha atención. Lento: ser paciente y no hacer presión. Desambientado: dejarlo escoger con toda tranquilidad.
El precio es una condición necesaria para competir en el mercado, pero no suficiente para el éxito. Mientras que la calidad es pieza fundamental para fidelizar clientes. No es calidad física del producto, si no que la calidad del servicio que se le ofrece al cliente.
calidad en el
Para que la calidad del producto exista es necesario saber estos dos conceptos: Despreocupación: reduciendo tanto los esfuerzos (dinero y tiempo del cliente) Valor añadido: la experiencia de compra supere todo tipo de expectativas que tenían los clientes.
servicio a los clientes
Criterios para desarrollar una promoción: El deseo de compra: producto pequeño, bajo precio y fácil consumo (todo lo que se compra por impulso) Rotación de los productos: por lo general este tipo de promoción se hace a los productos que no rotan con facilidad. Stock: todos los productos que no salen con facilidad es adecuado realizar una promoción Estacionalidad: son todo el producto que están fuera de temporada (normalmente no se consume en algunas fechas) Novedad: volver más atractivo un producto nuevo Prestigio de producto y del establecimiento: no es para un producto bien posicionado tener promoción ya que se puede asociar con una calidad de productos inferiores. La competencia: si la competencia es elevada una promoción puede ayudar a conocer y atraer a buen grupo de clientes.
F L C I I I D Z O E A N
CA pitu lo
DISEĂ‘O DE PROMOS
4
Es un conjunto de actividades que mediante incentivos econĂłmicos o materiales trata de estimular la demanda a corto plazo. Los principales objetivos de la promociĂłn de ventas son: Estimular las ventas y atraer nuevos clientes, facilitar el ingreso de nuevos productos, obtener compras de prueba con los consumidores, aumentar el uso de un producto incrementando la cantidad ofrecida, atraer nuevos consumidores, compensar la estacionalidad de ciertos productos, reducir stocks o reforzar la imagen del producto.
VENTAJAS Aumento de ventas a corto plazo, contrarrestar diferencias de precio o descuentos con respecto a otros establecimientos, eliminar stocks.
DESVENTAJAS Si no está bien diseñada puede dar la percepción que el producto no es bueno y necesita ser promocionado, se puede fijar más en el incentivo que en prodcuto mismo, si se hace frecuentemente se acostumbrara a la clientela a demandar promociones continuas.
Acciones sobre el producto Son características físicas o la suma de las características que lo componen. Pueden ser: Actuaciones sobre el precio. Establecer mayor cantidad de productos o unidades por el mismo precio, distintos descuentos de precios, ofertas de varios productos distintos por un precio inferior al total de ellos. Sobre su forma y sobre el paquete. Se individualiza el producto con el fin de satisfacer un mayor número posible de deseos del consumidor. Envases especiales que se puedan coleccionar por ejemplo. Regalo Añadido Consiste en obsequiar un regalo extra por la compra de un determinado producto de compra o servicio. Debe segmentarse bien hacia qué mercado se dirige la promoción y elegir un regalo que sea deseable, ser complementario o guardar relación con el producto principal. Debe tenerse en stock una cantidad suficiente.
El proceso de fidelización de clientes también está acompañado de quejas. Es una parte importante, ya que gracias a las quejas los clientes descontentos pueden ser atendidos. Su opinión, las quejas de la empresa y servicios, permitirán mejorar las áreas débiles y los errores que se han cometido. Posterior a gestionar las quejas, se puede analizar el grado de satisfacción o de insatisfacción de los clientes. Deben ser pequeñas encuestas que no le den molestia al cliente y puede realizarse en la venta o posventa. Las preguntas podrían basarse en la rapidez del servicio, el cumplimiento, la satisfacción en el proceso, la calidad del producto o cualquier pregunta que pueda dar datos valiosos para la empresa. También es recomendado que no sean preguntas abiertas sino medir la satisfacción en escalas (del uno al cinco, por ejemplo), la interpretación de estos datos debe hacerse de forma consciente y no se debe condicionar la mente del cliente antes de las preguntas.
bibliografia bibliografia bibliografia bibliografia
Manuales prácticos de gestión: Comunicación y Marketing 2.0. CEEI Galicia S.A. (2011) Manuales prácticos de gestión: Captación y fidelización de clientes. CEEI Galicia S.A. (2009) Manuales prácticos de gestión: Tratamiento de reclamaciones. CEEI Galicia S.A. (2009) Manuales prácticos de gestión: Diseño de promociones. CEEI Galicia S.A. (2009) Manuales prácticos de gestión: Comunicación y técnicas de venta. CEEI Galicia S.A. (2009)
201400858 201513272 201604868 201605010