CapĂtulo 1
Del clic al papel
Del clic al papel “¡Oh, ahora tienen Internet en las computadoras!” Homero Simpson Hoy todos hablan del Internet, del marketing digital y de las redes sociales pensando en cómo sacarle beneficio inmediato. Se erigen gurús que dan disertaciones exentas de comprobaciones, lejanas de la evangelización y la profundidad. Hombres toman auditorios desde púlpitos puntocom1 empuñando los mouses, cual biblias, cuando lo cierto, tristemente cierto, es que estamos recién descubriendo este espacio, este universo de arrobas, clics y pautas. Así, estamos en días de siembra más que de cosecha, motivo por el cual es complicado que alguien pueda, ante un auditorio, trazar estrategias ganadoras y caminos de oro que garanticen el paraíso digital. Si algo hay, en estos días de experimentación, son casos de éxitos, acciones puntuales para fines específicos y conse1. Los primeros dominios de las web se lanzaron en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL. La primera web registrada con dominio COM fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985. La página aún existe.
jos nacidos de los yerros propios. Hay mucha reflexión y análisis pero pocas verdades comprobadas. Aún así debemos ser conscientes de que en estos días exponenciales, donde en escasas 24 horas se produce lo que antes podía tomar una semana, no estar en Internet es poco menos que un suicidio comercial. Un harakiri doloroso con una espada oxidada tras engullir un buffet nocturno de carbohidratos carbonatados. Hace unos días, en una reunión de esas donde se juntan personas que quieren vender cosas que otras no entienden para qué sirven, escuchaba el punto de vista de muchas agencias digitales. Estas decían que el problema del mercado era 2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Interactive Advertising Bureau (IAB), el principal organismo representativo de la industria publicitaria online que cuenta con representaciones en más de 40 países, registra promedios de crecimiento en las pautas alrededor de 15 al 20% anualmente.
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CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
que muchas empresas aún no tenían del todo claro cómo podían sacarle provecho a Internet. Comentaban que muchas marcas estaban invirtiendo en Internet
“porque tenían que estar”. Una actitud pasiva y cuya falta de compromiso y convencimiento se reflejaba en los montos residuales que invertían2. Propinas que si daban algún resultado, cual fuese, ya habían cumplido su objetivo. Admitían, cada vez más frustradas, que muchas empresas se han tomado a pecho la frase –tan noventera además– que
“Internet es la autopista de la información” 3 y bajo ese precepto invertían como si se tratara de una carretera real donde los banners son representaciones modernas de los paneles publicitarios que habitan en las carreteras. De esta manera, descorazonados, los amigos, entendían que el problema no era que las empresas aún no en3.La frase “Internet es la autopista de la información” fue utilizada por primera vez por Bill Gates en su ensayo “Camino al Futuro” publicado en julio de 1996.
tiendan el Internet, algo que ya deberían, sino que aún el meollo de la crisis va más allá: piensan que es una tendencia, una posibilidad del futuro, una apuesta antojada dependiente de los clics de dios-sabe-quién. El problema no es que aún no sepan cómo pedir la publicidad, sino que no entiendan que el consumidor está cambiando.
“Se piensan en los banners como paneles”
14 Por alguna extraña razón las empresas creen que el Internet está relacionado con la edad4. Muchos piensan que mientras más jóvenes son las personas más saben de Internet siguiendo la incoherencia de que los niños hoy no nacen con panes bajo el brazo sino con puertos de USB5. Así, bajo esta premisa, absurda, se suelen derivar los temas digitales a los practicantes, a quienes desde la computadora más lenta, y vieja posible, de la oficina se les suma a sus responsabilidades de sacar fotocopias, anillar memorias y
Simplecito, suavecito, como si se tratara de responder el teléfono. Un amigo, a quien aprecio mucho pero cuyo conocimiento digital es inversamente proporcional al cariño que le tengo, me dijo hace unos meses que por qué iba a gastar pagándole a un especialista en Redes Sociales si todos los productos eran gratis. Es decir: como abrir un blog, un Fan Page6 o una cuenta de Twitter no significa ninguna inversión monetaria, entendía que cualquier persona podía hacerlo.
“revisar eso del Facebook”
“Hasta mi hija de diez años tiene Facebook” En los noventa el encargado del marketing digital de una empresa era el webmaster. Un ser híbrido entre diseñador y programador de sistemas. Un hombre que escribía en HTML7 frases que se convertían en imágenes. Sin embargo con el paso de los años esta posición se ha ido transformando al punto de que la función de webmaster ya no existe más. Ahora hay programadores y hay estrategas digitales producto de la conclusión de que las 5. USB significa Universal Serial Bus y es una ranura de expansión con la que cuentan, en la actualidad, casi todos los equipos digitales.
4. Según el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la composición de universos de internautas está compuesta de la siguiente manera: 10% de 8 a 11 años, 20% de 12 a 17 años, 22% de 18 a 24 años, 22% de 25 a 35 años, 17% de 36 a 50 años y 9% de 51 a más.
6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la denominación Brand Pages. En el 2009 surgió el botón de “Fan”. En el 2009 Facebook permitió que se hicieran los primeros concursos desde Fan Page y esto impulsó la migración de empresas de perfiles de personas a páginas de marcas.
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páginas web no son espacios áridos sino seres vivos que evolucionan día a día. Hoy las decisiones digitales no pueden tomar 72 horas y por ello los relojes de los gestores digitales deben tener solamente segunderos. Cada vez los managers de las webs, aquellos programas mágicos que emulan plantillas de fantasía, son más sencillos. En la actualidad, por ejemplo, los usuarios pueden subir una foto en dos clics en lugar de tener que digitar siete códigos de palabritas incomprensibles que parecen más el producto de un golpe en el teclado. Hoy las webs están bajo la supervisión de las áreas comerciales y ya no de las de sistemas. Esta realidad evidencia un nuevo régimen en la comunicación, tangibiliza la humanización del Internet y la preocupación ante los espacios digitales. Los cuales, más allá de la corrección, deben caracterizarse por su capacidad de reacción, pensando, valorando y decidiendo con el mismo sentido de inmediatez. Hoy Internet no es un punto más en el plan de medios, una arista adicional a colocar en nuestro mapa estratégico, sino el macro espectro sobre el cual se tiene que trazar toda la estrategia. De esta manera será más sencillo satisfacer las ansiedades de nuestros potenciales consumidores. Brindarles lo que anhelan para hacer que nos consuman. Internet nos convierte en consumido7.HTML siglas de HyperText Markup Language (lenguaje de marcado de hipertexto).
res diferentes. Valoramos virtudes que antes podían ser inadvertidas y nuestra fidelidad ya no es pensada a razón de años, ni consecuencia de grandes jornadas de consumo. Lo curioso es que estas conductas, que vienen consolidándose en el consumo por Inter-
“La gente se está portando off como en Internet”
06/08/91 Se publicó el primer sitio web.
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Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
net, poco a poco están migrando a nuestra cotidianeidad. Este libro no intenta desarrollar una teoría mágica, ni masajear egos. Estas páginas, que tiene frente a sus ojos, son simplemente el producto de dos preguntas sencillas: ¿Cómo nos está afectando el Internet en nuestra conducta? y ¿cómo los usuarios de hoy están mutando por la tecnología producto del exceso de clics y la innovación? La idea es entender a este nuevo ser y cómo resolver su enmarañada psiquis podrá sacarle ventaja a la competencia. A esa que aún cree que la terminología puntocom es tendencia y que la traducción del anglicismo Community Manager8 es Practicante. El marketing digital aún está en proceso de experimentación, en aquel estadio de margen/error donde se sacan las primeras lecciones. El problema de una sociedad digital “experimentadora” es que todos los que hacen algo se creen especialistas. El resultado es que las exposiciones y seminarios se miren con el simplismo de “eso ya lo sé” o “aquello no aplica en mi caso”. En este sentido, este libro no es un esfuerzo para explicar lo que sucede, sino para mirar el futuro de nuestros usuarios producto de la interacción constante con las nuevas tecnologías.
8. Un Community Manager es la persona encargada de manejar los contenidos y relaciones de una marca en las redes sociales. El término comenzó a utilizarse en el 2009.
En el marco de la primera edición del Seminario de Marketing Estratégico Digital MED que organiza en Lima ISIL, tuve la oportunidad de conversar con Juan Faerman, publicista y escritor argentino del libro “Faceboom”, sobre los Community Managers y el futuro de la profesión. Lo curioso que encontrábamos era que, en la actualidad, la administración de comunidades digitales se circunscribe al uso de herramientas para Facebook. Cualquier plan digital de interrelación de una empresa con clientes se basa como punto de partida en la creación de un Fan Page. El meollo de todo esto es que no sabemos hasta cuándo durará Facebook9. Muchos podrán decir que
17 estará siempre con nosotros, como elección predilecta de los usuarios, pero lo mismo en su momento se escuchó sobre MySpace10 y Hi511.
Los relojes de los gestores digitales deben tener solamente segunderos
Por eso, más allá de centrarme en una herramienta u otra, es importante entender a la materia prima, al individuo no para generalizarlo, sino para encontrar puntos generales de encuentro desde los que se puedan aplicar estrategias de acercamiento integrales. En estos días en que los expertos se posicionan sobre nichos tan específicos, y generalmente orientados a aplicaciones, es importante tomar una distancia e intentar mirar lo que estamos dando por descontado. Dar dos pasos atrás para visualizar los kilómetros que se vienen. No se trata de entender el Internet para saber cómo trabajar en él, sino comprender el escenario en el que estamos para interpretar la personalidad evolucionada de los consumidores.
9. Recomendación: busque en Youtube el video “The Evolution of Social Media” desarrollado por Big Fuel. TAGS: “Evolution”, “Social”, “Media”. 10. Plataforma lanzada en agosto del 2003 con 30 millones de usuarios. Dado el auge de Facebook, su preferencia ha disminuido al punto de ser la página 158 más vista del mundo. En el 2006 fue el sitio más visto superando incluso a Google. 11. Plataforma lanzada en junio del 2003. Hoy, 2012, no se encuentra entre los 400 primeros lugares de los sitios más vistos pese a que en el 2007, con 70 millones de usuarios registrados, logró estar entre las 40 primeras posiciones.
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