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UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS ECONOMICAS

Curso: Gestión de la Innovación y Tecnologías - Semestre 2019-II

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QUÉ ES LA CREATIVIDAD “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos”.

Albert Einstein

CONCEPTO DE CREATIVIDAD De manera instintiva, el término creatividad se ha vinculado de manera tradicional a la actividad artística o, más recientemente, gracias a ejemplos como los de empresas Apple o Google, a la innovación en sectores tecnológicos. En este último sentido, nuestra intuición no se encuentra desencaminada, ya que la creatividad y la innovación son dos conceptos que van de la mano. Dicho de manera sencilla, la capacidad creativa se puede definir como: “la habilidad para generar de manera fácil ideas, alternativas y soluciones a un determinado problema” Teniendo en cuenta esta definición, y poniéndola en relación con el concepto de innovación, la creatividad representa el proceso de generación de ideas. De alguna manera es la inspiración que nos permite crear nuevas soluciones. Por su parte, la innovación es la capacidad de convertir estas ideas en algo aplicable, de darles sentido y valor dentro de un contexto.

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Así, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la Paradoja de la Creatividad: siendo una persona muy creativa, es decir, con gran capacidad de generar ideas, puede que a la vez sea poco innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas las mejores y de aplicarlas de manera eficaz. Para superar esta incapacidad y para desarrollar el potencial creativo innato presente en todas las personas, se puede recurrir a técnicas que, como se verá más adelante pueden ser especialmente valiosas en el ámbito empresarial.

EL PROCESO CREATIVO La generación de ideas y su utilización en forma de innovación, sigue un proceso cuyo análisis y aplicación facilita la solución de problemas y la formulación de estrategias de cambio que nos permita adaptar- nos a una nueva situación. El proceso creativo sigue un esquema sencillo que comprende las siguientes fases:

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Fase I. Identificación y definición del problema.

La presencia de un problema que requiere de la realización de cambios suele ser el detonante más habitual de la puesta en marcha de un proceso creativo. Para que la decisión adoptada sea acertada, es fundamental que el proceso parta de un buen análisis y de la correcta comprensión del problema al que se quiere ofrecer una solución. De acuerdo con esta idea, la primera acción que se debe llevar a cabo es la obtención de una fotografía lo más ajustada posible de la realidad a la que nos enfrentamos.

Se trata por tanto de utilizar la información existente en forma de datos estadísticos, opiniones, necesidades, expectativas, objetivos, etc., para lo cual se puede recurrir a técnicas como los DAFO, el método Delphi, análisis morfológico, etc.

Hay que tener en cuenta que esta fase resulta fundamental en el proceso, ya que un análisis erróneo de la realidad puede llevar a la definición de estrategias que difícilmente pueden ayudar a superar la situación o el problema existente.

Fase II. Generación y selección de ideas.

Esta etapa constituye el núcleo creativo del proceso, ya que es en esta fase en la que se producen las ideas que servirán de base para el diseño de propuestas para aportar una solución al problema o la situación creada. El desarrollo de ideas, a su vez consta de dos sub-fases. La primera consiste en generar ideas de manera “salvaje”, sin restricciones, todo vale. Cuantas más ideas existan, más amplio será el abanico para su posterior selección. Además, cualquier idea, aunque parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente sea la idónea. A esta fase se le conoce como pensamiento divergente.

Una segunda sub-fase, la de pensamiento convergente, trataría de poner en orden todas las ideas generadas. Para ello habría que establecer y definir los criterios para la selección de ideas y crear grupos de trabajo para su discusión. El objetivo de estos grupos es que, además de valorar las propuestas existentes, aporten un valor extra al proceso creativo mediante la agrupación de ideas y la definición en detalle de soluciones más definitivas

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Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada.

El final del proceso creativo incluye la aceptación de una de las soluciones debatidas y desarrollada a partir de alguna de las ideas pro- puestas o de la agrupación de varias en los grupos de trabajo.

Una vez consensuada la solución definitiva, la puesta en marcha de las acciones necesarias para su implementación (establecimiento de hitos, personas responsables, presupuesto, etc.) permitirá que las ideas nacidas en el proceso creativo se conviertan en un proyecto concreto, es decir, en una innovación.

Asimismo, cabe señalar que la innovación alcanzada en este proceso es objeto de una continua revisión, ya que la creatividad, aunque se manifiesta a través del proceso descrito, va más allá de una mera forma de proceder, tratándose más bien de un hábito y de una actitud

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LA ACTITUD CREATIVA La creatividad, tal y como la hemos definido anteriormente, está dirigida a la búsqueda de alternativas a la situación existente o a la formulación de soluciones que den respuesta a problemas que se puedan presentar. La predisposición a encontrar nuevas soluciones y al cambio, se entiende que, para la mejora, implica, además, la existencia de una actitud creativa.

La creatividad está relacionada con la utilización de mecanismos y métodos que no responden a esquemas y lógicas tradicionales. La complejización del entorno y de los problemas a los que nos enfrentamos requiere de nuevas ideas y, sobre todo, de nuevos enfoques. La mente creativa es aquella que busca métodos diferentes y es capaz de reinterpretar la realidad bajo el prisma de nuevos marcos lógicos Todo ello, con el fin de encontrar nuevas formas de acercarse a la realidad y de dar respuestas creativas eficaces a los problemas que puedan surgir.

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De una manera más explícita, la existencia de una actitud creativa se concreta en la existencia de los aspectos recogidos en el siguiente cuadro:

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DE LA TECNOLOGÍA A LA CREATIVIDAD, UN NUEVO MODELO DE COMPETITIVIDAD. Los cambios que se están originando en nuestra sociedad son cada vez más profundos, afectando en gran medida a la forma en la que entendemos nuestro entorno (trabajo, telefonía, internet, transportes, etc.). Al mismo tiempo, estos cambios no solamente están siendo importantes por su intensidad, sino que también porque se están produciendo a gran velocidad, lo que requiere de una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación por parte de las regiones y las personas y organizaciones localizadas en ellas.

Para poder asimilar este nuevo paradigma o modelo económico y social en constante evolución es necesario que nuestras sociedades se preparen y se encuentren capacitadas para adaptarse a los cambios o, mejor aún, para ser protagonistas de ellos. Hasta hace pocas décadas, la capacidad tecnológica era el elemento distintivo de las sociedades más avanzadas. Sin embargo, con el paso del tiempo, la tecnología, a pesar de seguir siendo un, sino que no, se está mostrando insuficiente para ser competitividad en un contexto como el actual.

Para superar esta situación, una de las estrategias más extendidas ha consistido en la aplicación intensiva del conocimiento para la puesta en marcha de procesos innovadores. Se considera que el conocimiento es un elemento clave dentro de este tipo de procesos ya que, en buena medida, es el responsable de que, con la misma base tecnológica, los bienes y servicios contengan un mayor valor añadido y, en definitiva, de que sean más competitivos en el mercado que los que ofrecen el resto.

En este sentido, las políticas regionales y de empresa han estado fuertemente dirigidas a desarrollar un capital humano con una alta cualificación capaz de poner su conocimiento, científico y tecnológico, al servicio de la innovación.

Pero, de nuevo, esta receta se ha quedado caduca. En la actualidad no basta con la existencia de una capacidad tecnológica y capital humano altamente cualificado. El creciente flujo de información y de personas ha facilitado el acceso a la economía del conocimiento, igualando las capacidades de gran parte de nuestras sociedades. En este nuevo contexto surge un nuevo factor de competitividad, también ligado a la innovación y al conocimiento, pero que constituye un elemento diferencial de las economías más avanzadas: la creatividad.

Desde esta perspectiva son tres los elementos que determinan la capacidad de competir: • El nivel de desarrollo tecnológico • La capacidad de generar conocimiento • La Creatividad

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Grafica. 5 los tres ejes del nuevo modelo de competitividad

Los tres elementos interactúan entre sí de tal forma que no se establecen interrelaciones unívocas o en único sentido, sino que cada elemento alimenta de manera continua al resto estableciendo relaciones sinérgicas dentro de una dinámica de continua interacción.

Asimismo, para que este modelo funcione de manera adecuada se requiere de un capital humano que lo alimente, es decir, es necesario que existan personas que respondan a los perfiles requeridos en cada uno de los tres ámbitos señalados: • Capital Social, con capacidad para utilizar la tecnología existente • Capital Intelectual, que se encarga de generar nuevo conocimiento, básico y aplicado.

• Capital Creativo, con habilidades para generar nuevas ideas creativas Grafico 6. Capital humano y modelo de competitividad

La presencia en las economías más desarrolladas de capital humano con una alta cualificación y capacidad creativa y la correlación entre su

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existencia y la de procesos de innovación es un tema profundamente analizado desde tiempo atrás. En fechas más recientes, Richard Florida ha sido uno de los autores que ha contribuido de manera más notable a este debate con la publicación de The Rise of the Creative Class2 (La aparición de la Clase Creativa). En su libro Florida atribuye a lo que denomina la Clase Creativa (Creative Class) un papel decisivo en el crecimiento económico y en la capacidad de competir de las ciudades.

Demuestra como las personas más creativas tienden a ubicarse en lugares que se caracterizan por tener altos grados de tolerancia, donde abundan las infraestructuras tecnológicas y se concentran gran número de talentos con capacidad y formación técnica.

Los trabajadores que formarían parte de esta Clase Creativa serían los pertenecientes a sectores considerados tradicionalmente creativos como el arte, el diseño y los medios de comunicación. Además, este concepto abarcaría a trabajadores con profesiones como ingenieros, científicos, investigadores, informáticos, etc.

Junto a estos trabajadores, la teoría de Florida subraya la necesidad de ir más allá aprovechando el potencial creativo de cada trabajador, más allá del de aquellos considerados como Clase Creativa. El crecimiento económico es impulsado por la creatividad, así que, si queremos aumentarla, es fundamental aprovechar la creatividad de segmentos más amplios de mano de obra en sectores como los servicios o la industria.

Grafico 7. La clase creativa como generadora de desarrollo económico

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LA EMPRESA EN EL ENTORNO CREATIVO Teorías como la de Richard Florida ha contribuido a que la creatividad, vinculada en el pasado principalmente al ámbito artístico, haya comenzado a relacionarse directamente con el ámbito económico y empresarial. La creatividad es el elemento desencadenante del proceso de innovación en las empresas y el que, en definitiva, aporta valor y permite a las empresas ser competitivas. En este sentido, la creatividad se ha convertido en un elemento clave dentro la empresa por diversas razones: 1. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación exigen altos grados de creatividad. La aparición y proliferación del uso de las TIC ha ampliado el acceso a la información. Cualquier persona puede acceder a ella y ponerse en contacto con otras personas, lo que, a su vez, ha alterado la forma de interactuar entre los agentes, que en la actualidad lo hacen en red y de una manera más flexible. Sin embargo, la información, por muy abundante que sea, no tiene un gran valor si no es tratada de forma creativa, que es precisamente lo que le confiere un mayor valor añadido.

2. El conocimiento es clave para mantenerse competitivo y la creatividad añade valor al conocimiento. Las empresas cada vez son valoradas más por su conocimiento que por los activos físicos que poseen. El conocimiento no consiste en información “cruda”, sino que se trata de la conexión no discontinua de información que da lugar a ideas y que se convierten en valor.

Este proceso se da gracias a la utilización creativa del conocimiento, que convierte información dispersa en valor.

3. En un entorno cambiante las empresas están obligadas a utilizar la creatividad para reinventarse de manera constante. Las estrategias de mejora de la eficiencia mediante el ajuste de la dimensión y la organización interna y la reducción de costes limitan en cierto grado la capacidad creativa de las empresas.

Las organizaciones más creativas tienen un perfil de limitada, aunque intencionada desorganización y por lo general encuentran en este desorden una importante fuente de ideas creativas para la mejora del negocio. La creatividad ha de ser utilizada para repensar la empresa y su objeto de negocio. La falta de nuevas ideas y su implementación en formas de innovaciones son la llave del futuro, y la implementación de esta

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estrategia a nivel interno es clave para afrontar el futuro con éxito.

4. Existe una masa crítica de trabajadores con talento que cada vez tiene una mayor movilidad y que busca continuamente tra¬bajos creativos. Las expectativas de los nuevos trabajadores han cambiado. Ya no buscan obtener un empleo en el que desarrollar su carrera a partir de un manual de procedimientos estandarizado. Los nuevos talentos demandan empleos en los que desarrollar su imaginación, su inspiración y sus ideas. Si no pueden hacerlo, buscan nuevos retos profesionales en otras organizaciones. La capacidad de atraer y retener talentos, por tanto, reside en la oferta de la libertad necesaria para que el trabajador desarrolle su creatividad.

5. La primacía del diseño requiere de altas dosis de creatividad. En la actualidad, la totalidad de ámbitos que abarca la empresa (productos, servicios y procesos) están sujetos al diseño. La falta de atractivo de un producto por su diseño puede conducir al fracaso de su comercialización. Sin embargo, el diseño creativo tratado desde una perspectiva integral puede llevar a diferenciar un producto, una marca o incluso una empresa con respecto a sus competidores.

6. El consumidor es el que rige en el mercado, demandando nuevos productos adaptados a sus necesidades. El éxito de un producto o un servicio ya no reside en el concepto tradicional de calidad.

Los consumidores, además de que el producto sea bueno, exigen una serie de extras: novedad, que sea inteligente, estéticamente atractivo y que tenga vida. Es decir, que ofrezca un plus con respecto al resto de productos, algo que requiere de altas dosis de creatividad para su desarrollo.

7. Los nuevos modelos de gestión han pasado del control a la supervisión del trabajo autónomo creativo. La gestión de recursos humanos creativos con nuevas motivaciones requiere a su vez de nuevos métodos de gestión de personal que permita vincular las necesidades de los trabajadores con talento a las necesidades de la empresa. La creatividad es por definición compleja y ambigua, por lo que su gestión también ha de realizarse utilizando técnicas que ofrezcan la libertad necesaria para que se desarrolle pero no se disperse con respecto a los objetivos de la organización. Las nuevas fórmulas, desde este prisma, se centran en ofrecer mayor libertad y responsabilidad a T2

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los talentos favoreciendo un clima más flexible para el desarrollo de su creatividad.

OBJETIVOS DE LA CREATIVIDAD EN LA EMPRESA El objetivo principal de la implementación de enfoques y técnicas creativas en la empresa es, tal y como se viene apuntando a lo largo de este apartado, la resolución de problemas y la gestión del cambio basado en la innovación para la mejora de competitividad.

Sin embargo, estos objetivos se antojan un tanto genéricos y requieren de una mayor adecuación a la realidad de los negocios.

La creatividad como herramienta para poner en marcha procesos de cambio y mejora aplicados a la empresa tiene objetivos específicos como: • Acortar los ciclos de vida de los productos, introduciendo innovaciones incrementales que permitan sustituirlos por otros.

• Ampliar la oferta mediante la creación de nuevos productos y servicios • Dar respuesta a la demanda de unos consumidores crecientemente exigentes en cuanto a la calidad y servicios ofrecidos.

• Desarrollar nuevas tecnologías que le permitan abaratar costes y crear nuevos productos.

• Cambiar los sistemas de gestión hacia modelos más flexibles.

• Mejorar el diseño de los productos.

• Aumentar los mercados a los que llegan nuestra oferta de productos y servicios.

• Alcanzar nuevos nichos de mercado objetivo (nuevas empresas, nuevas personas, etc.)

• Utilizar nuevas técnicas de venta o marketing.

• Desarrollar nuevas fórmulas para la distribución de los productos.

• Entablar nuevas formas de cooperación con empresas para el desarrollo de proyectos de I+D. Estos objetivos clásicos en las empresas conducirían a la utilización de la creatividad como una herramienta entre otras para alcanzarlos. La creatividad en la empresa, por contra, entendida como una actitud, no como un resorte al que recurrir de manera puntual para solucionar problemas, incluye otros objetivos más ambiciosos:  Asegurar el alineamiento entre los objetivos y acciones de los empleados con las metas de la empresa.  Impulsar la iniciativa propia de los empleados, de tal forma que los trabajadores sientan como propios los problemas de la T2

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empresa, lo que incrementa su involucración y capacidad de respuesta a los problemas.

Fomentar el desarrollo de actividades por parte de los empleados fuera de las tareas estrictamente oficiales, facilitando el desarrollo de ideas que tengan como finalidad la introducción de mejoras o de prácticas novedosas.

Aprovechar los descubrimientos casuales. La búsqueda y el trabajo intensivo puede llevar a conectar elementos sin relación aparente que se traduzcan en avances para la empresa. (Ejemplo post-it).

Estimular el uso de ideas provenientes de orígenes diferentes del ámbito propio de la empresa, especialmente los que concorrientes a la esfera personal, que pueden ser de gran impacto para la generación de nuevas ideas dentro del negocio.

Incrementar la comunicación interna en la empresa, que en general es más deficitaria en las grandes empresas y puede contribuir a incrementar el flujo de información valiosa.

BENEFICIOS DE LA CREATIVIDAD APLICADA A LA EMPRESA Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a toda la organización, pasando por el centro de decisión y llegando a todas las áreas y departamentos de la empresa. La utilización de enfoques y técnicas creativos permite alimentar y mejorar los procesos de innovación, que es el elemento diferencial de las empresas que se posicionan en la vanguardia del mercado.

Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden clasificar en cuatro grandes grupos: I. Desarrollo del negocio.

La creatividad puede contribuir a la generación de nuevos modelos de negocio, en los que, desde un punto de vista interno, se implementen metodologías de trabajo más participativas que aumenten la aportación de los trabajadores.

Desde el punto de vista de la relación con los competidores, la creatividad está vinculada al aumento de la colaboración con organizaciones que permitan la puesta en marcha de procesos innovadores que por la escasez de recursos (humanos, financieros o ideas) de otra forma no se habrían puesto en marcha. La adopción de modelos de gestión más innovadores está vinculada con el aumento de la proactividad al posicionarse en el mercado, que permite adelantarse a las empresas competidoras y a los gustos de los clientes.

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II. Relación con el cliente.

La mejora de los productos y servicios a partir de la adaptación de la estrategia creativa e innovadora de la empresa a los requerimientos del mercado permite que las empresas no sólo retengan a los clientes que ya son fieles y ganen a los de la competencia, sino que, además, puede favorecer el descubrimiento de un nuevo nicho de mercado en el que se creen nuevos clientes.

III. Nuevas oportunidades.

El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de nuevos mercados o de formas de adentrarse en los conocidos. La ampliación de los mercados geográficos o la incursión en nuevas actividades de negocio en este sentido dependen de la capacidad de desarrollar productos y servicios novedosos.

IV. Mejora de la competitividad.

La introducción de enfoques creativos en la gestión puede suponer mayores rendimientos por la utilización más eficiente de la tecnología o la mejora de los mecanismos de vigilancia del mercado y tecnológica. Este tipo de estrategias se traducen en mejoras significativas en la capacidad de competir frente a empresas rivales.

EL PROCESO CREATIVO EN LA EMPRESA La creatividad entendida como actitud de continua mejora dentro de la empresa y, sobre todo, como herramienta de generación de ideas, constituye un arma altamente efectiva para mejorar los procesos de innovación y potenciar el valor de sus resultados.

La creatividad-herramienta, es decir, las técnicas específicas de generación de ideas son las que encajan de una manera más visible y sistematizada en los procesos de innovación. La innovación en la empresa sigue un esquema similar al que aparece recogido en el gráfico que se presenta a continuación.

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Grafico 8 La utilización de técnicas creativas en el proceso de innovación.

El uso de técnicas dentro de este esquema puede resultar de especial utilidad: • En la primera fase del proceso de innovación, facilitando la generación y selección de ideas, combinada con la vigilancia tecnológica y de la competencia • En la fase de evaluación y planteamiento de mejoras, en el que de nuevo la utilización de técnicas puede contribuir a mejorar las ideas concebidas en fases anterior o a generar nuevas que alimenten el proceso innovador en un ciclo continuo de generación de ideas.

La creatividad-cultura tiene un enfoque más integral, afectando de manera transversal a todos los procesos internos y departamentos de la empresa. En este sentido, el establecimiento de una cultura creativa en la empresa tiene que ver más con la puesta en marcha de acciones y procedimientos encaminados a: • Flexibilizar y superar enfoques de gestión, estructuras y procedimientos rígidos, • Incrementar la proactividad, erigiendo al trabajador en protagonista del cambio, • Seleccionar trabajadores con perfiles que aporten experiencia y conocimientos que puedan aportar una mayor diversidad en el análisis y el día a día de la empresa.

• Formación continua de trabajadores tanto en áreas de conocimiento relacionadas con la propia actividad de la empresa como en otras ajenas a ésta que puedan servir para

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alimentar la identificación de nuevos mercados, productos, servicios, etc.

• Cuadro 3. Ámbitos de aplicación de la creatividad-cultura en la empresa.

DEPARTAMENTO CREATIVIDAD Definición de la estrategia y la misión de la empresa.

Gerencia/ Nuevos productos, servicios o formas de Dirección trabajo.

Realización de proyectos de colaboración.

Participación en proyectos consorciados Gestión de proyectos.

Certificación de calidad y ambiental.

Producción Nuevos productos, servicios y procesos.

Proyectos piloto.

Protección (Patentes, licencias, etc.)

Búsqueda de fuentes externas de financiación.

Administración Sistemas de gestión - ERP. Identificación de perfiles profesionales.

RR.HH./ Estructura organizativa.

Contratación Flexibilidad horaria / Teleworking.

Formación continua.

Estrategia de marketing.

Prospectiva de mercado.

Comercial Uso de herramientas TIC con fines publicitarios y de distribución

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TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD Y LA GENERACIÓN DE IDEAS.

“La fantasía y la imaginación dirigidas son los mejores caminos para una mente enfocada”.

John Kao Independientemente de que un individuo tenga habilidades y aptitudes creativas o una empresa contenga las condiciones para favorecer el flujo creativo dentro de ella, existen una serie de herramientas y técnicas que facilitan el trabajo de la generación de ideas.

Estas técnicas pueden utilizarse para la generación de ideas en un sentido más general o tener un carácter más específico en función de las necesidades de la empresa a las que se quiera responder. En este sentido se pueden encontrar técnicas que sirvan para diferentes fines (apartado 5.2): • la comprensión del problema al que se enfrentan; • generar ideas ante una escasez en el flujo creativo; • la selección de ideas existentes; • la planificación de actividades.

Del mismo modo, existen técnicas clasificadas por el número de personas (apartado 5.1) que se necesita para su utilización: • individuales, en las que el trabajador hace uso de ellas en solitario, sin el apoyo de un equipo.

• grupales, más adecuadas para su utilización de manera conjunta.

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Junto a estas clasificaciones que sirven para facilitar la elección de una u otra en función de las necesidades concretas que se presenten, existen una serie de recomendaciones que harán que los resultados de la utilización de las técnicas sean más positivos si cabe:  Aplazamiento del juicio. No valorar o enjuiciar ninguna idea propuesta. Dejar que el proceso sea salvaje, es decir, permitir la sugerencia de cualquier tipo de ideas por muy absurdas que éstas puedan parecer. Únicamente, al final del proceso de generación serán evaluadas.  Favorecer el pensamiento salvaje. Las técnicas creativas son especialmente útiles para situaciones en las que las soluciones lógicas y racionales no funcionan. Se trata por tanto de facilitar las ideas aparentemente absurdas e ilógicas desde los parámetros convencionales. Se trata de dar rienda suelta al pensamiento lateral y creativo, de dar un salto desordenado en el planteamiento del problema.  Generar una gran cantidad de ideas. El objetivo es tener el mayor número de ideas posible, no existen ideas malas, cualquiera de ellas puede dar pie a otra que sea el origen de una innovación importante para la empresa.  Contar con un espacio adecuado. Para que se den las condiciones anteriores el individuo debe sentirse libre y esto se ve facilitado por la existencia en la medida de lo posible de una habitación amplia, abierta al exterior, una pizarra o similar y estar sentado en forma de semicírculo.

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD INDIVIDUALES VERSUS TÉCNICAS GRUPALES Las técnicas creativas son herramientas que pueden emplearse tanto de forma indvidual como colectiva. En éste y en los siguientes apartados se describen algunas de las técnicas más utilizadas, siendo en general más habituales las que se implementan de manera conjunta que las individuales.

A pesar de que no por ello el trabajo y la reflexión individual sean menos importantes, la generación de ideas desde una perspectiva grupal, especialmente en la empresa, ofrece ventajas frente a la individual. Las principales razones para que esto sea así son las siguientes: • La empresa es una organización en la que trabajan conjuntamente diferentes personas y donde la consecución de los objetivos pasa por la acción grupal, que no es sino la suma de la racionalidad y la inteligencia de las individualidades que la componen. En este sentido el proceso creativo dentro de la empresa debe ser también algo compartido.

• El trabajo en equipo crea un efecto multiplicador – sinérgico en el que los resultados se ven mejorados considerablemente más que si fueran

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• • •

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realizados de manera individual. 1+1>2.

Estimula actitudes de apertura, tolerancia y escucha activa a las propuestas del resto, lo que favorece la superación y mejora de las propuestas propias.

Se obtiene una visión más plural y rica en perspectivas y experiencias de los miembros del grupo.

Permite crear una conciencia de grupo. Compartir de manera sistemática las ideas de unos y de otros y la aceptación recíproca de propuestas, lo que genera una mayor cohesión e integración de los trabajadores de la empresa.

La vinculación entre personas supone un estímulo y una ayuda para superar los atascos en el trabajo, ofreciendo salidas y alternativas.

GRUPAL - BRAINSTORMING En qué consiste El brainstorming o lluvia de ideas es, dicho de forma escueta, una herramienta que consiste en anotar en una pizarra las ideas surgidas de manera no sistematizada en un grupo de personas para que después puedan discutirlas y seleccionar una de ellas.

Es un técnica básica que trata de crear un entorno propicio para que favorezca la aparición de ideas. Favorece el trabajo en equipo, lo que contribuye a reforzar la colaboración entre personas y equipos dentro de la empresa. Gran parte de las técnicas de creatividad están basadas en ella.

En qué situaciones utilizarla La utilización de esta técnica está recomendada para resolver todo tipo de situaciones relacionadas con la necesidad de generar un gran número de ideas. Asimismo, aunque se puede utilizar de manera individual, tiene una marcada vocación colectiva, por lo que se recomienda su uso en grupos de trabajo para maximizar sus resultados.

Cómo funciona 1º. Previo a la reunión.

• Se recomienda que las personas invitadas a participar sean personas predispuestas a contribuir activamente al proceso de generación de ideas. Para que esto ocurra, además, es necesario poner en conocimiento con la suficiente antelación el motivo de la reunión para que incluso lleven preparadas algunas de sus ideas.

2º. Comienzo de la reunión.

• Centrar el objetivo de la reunión, definiendo el foco creativo del brainstorming.

• Establecer el resultado final en término de número de ideas y el límite de tiempo para la puesta en común de idea.

3º. Recomendaciones básicas de funcionamiento

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• •

Las críticas están prohibidas, todas las ideas, asociaciones de ideas o incluso las ideas absurdas favorecen el proceso.

El objetivo es generar tantas ideas como sea posible.

4º. Generación grupal de ideas • Ocasionalmente se puede establecer una prueba del brainstorming con un tema sencillo o simplemente pedir que los asistentes den una primera breve opinión sobre el tema para romper el hielo.

• Escribir el foco creativo en el centro de una pizarra o similar, y consensuar con los participantes en la sesión su definición, ajustándolo en función de sus posibles sugerencias.

• Comenzar a recoger todas las ideas de manera ordenada, ya sea en torno a temáticas o subcategorías. En caso de que el ritmo sea lento, incentive la propuesta de ideas incluso de manera salvaje o absurda.

Lo importante es que surjan ideas.

• No detenerse hasta alcanzar una masa crítica de ideas, alrededor de 40 /50 puede ser suficiente, pero en una sesión de dos horas lo ideal sería aportar entre 100 y 200.

5º. Selección de ideas • Tras dejar 5 o 10 minutos para que los participantes lean y analicen la totalidad de las ideas propuestas se puede proceder a la toma de una decisión. Cada asistente ha de escoger cinco ideas y repartir una puntuación de 100 puntos entre ellas.

• Cuestionar y establecer definitivamente las puntuaciones realizadas, para finalmente establecer una clasificación de ideas.

• Si en lugar de realizar la selección en el momento se convoca una segunda reunión para seleccionar las ideas, es necesario reenviar por escrito los resultados brutos del brainstorming para que las personas lo analicen y realicen la labor de se lección de manera individual. Se tratará de provocar que en esta selección se tengan en consideración también las ideas aparentemente absurdas y el uso de la intuición.

6º. Aplicación de la/s idea/s seleccionadas • Tras la toma de una decisión es importante que, en primer lugar, se ponga en marcha la idea y que, en segundo lugar, se ponga en conocimiento de los participantes este hecho para motivar futuras participaciones.

INDIVIDUAL - MAPAS MENTALES En qué consiste El mapa mental es una técnica de carácter gráfico en la que se utiliza una palabra o concepto clave como punto de partida para añadir ideas en forma de ramas de un árbol o de estructura radial. No existe una forma predeterminada de representar las ideas, y son las relaciones o la jerarquía que el propio individuo decida las que condicionan el resultado o la forma final del mapa.

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Con los mapas mentales se trata de facilitar la comprensión de una cuestión y la forma en la que el individuo la interpreta. Muestran las relaciones e interconexiones entre ideas y conceptos en forma de imagen, de una manera más visual.

En qué situaciones utilizarla Los mapas mentales muestran ventajas para el planteamiento de problemas complejos y para la identificación de nuevas ideas. Su utilización ayuda a ordenar en el cerebro mejor las ideas. En este sentido, la representación de información procedente de diferentes fuentes en un formato sencillo, mostrando la jerarquía y las conexiones existentes entre ideas de manera gráfica, facilita no sólo su visualización sino también su memorización.

Cómo funciona 1º. Al igual que en el Brainstorming y en el resto de técnicas creativas, resulta fundamental que el foco creativo quede perfectamente definido.

Sin embargo, una vez hecho esto, es fundamental buscar una palabra, concepto o idea clave que lo represente.

2º. Escribir en el centro de una hoja la palabra elegida en mayúsculas, aunque también se recomienda utilizar diferentes colores o asociar la idea a un dibujo, para que sea más visual.

3º. Establecer una serie de principios sobre los que desarrollar las ideas de forma ordenada. Estos principios constituyen el primer nivel del árbol y sirven para establecer una primera estructuración de las ideas.

4º. El desarrollo de las ramas no tiene que seguir un orden determinado en el sentido de que no es necesario que si se comienza una haya que continuar con ella hasta completarla. Se puede ir saltando de una a otra, lo fundamental es asegurar que el flujo de ideas es constante.

5º. El mapa mental ha de tener una estructura que tenga una sensación visualmente atractiva y equilibrada. No existe una regla concreta, pero para mantener una cierta estética se recomienda: a. Procurar representar cada idea con una sola palabra, recurriendo a iconos o gráficos siempre que sea posible b. Utilizar una letra clara y espaciados uniformes. c. Utilizar diferentes colores para agrupar ideas, mínimo 3.

6º. Ramificar el mapa mental hasta el máximo, especialmente en los aspectos que resulten más interesantes para la empresa.

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GRUPAL - BRAINWRITTING En qué consiste Se trata de una variante del Brainstorming, por lo que al igual que éste se basa en una dinámica de grupo en la que las ideas de cada persona se ven retroalimentadas por las del resto de participantes. El manejo de la técnica es sencillo ya que utiliza varias hojas en las que se escribe un tema en la parte superior y se van pasando a los participantes para que vayan anotando sus ideas.

En qué situaciones utilizarla Esta técnica resulta eficaz para recoger ideas innovadoras de grupos de personas que se enfrentan a un problema o una situación que afecta a un proyecto concreto o al funcionamiento general de la empresa.

Se recomienda su uso con grupos en los que las personas no se conocen o con personas que no estén habituadas a participar en actividades de este tipo. La ventaja de la escritura es que ofrece mayor libertad a los individuos a la hora de plantear una idea que hacerlo hablando en público.

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Cómo funciona Existen diversas variaciones de esta técnica, siendo las reglas básicas de su utilización las que se describen a continuación. Al comenzar la reunión se deciden los aspectos relacionados con el tema principal de la reunión que se van a discutir. Se anota cada uno de estos elementos en diferentes hojas. Las hojas se van pasando a cada miembro del grupo que anotan las ideas que les vayan surgiendo al respecto.

Una vez las hojas hayan sido completadas, sobre las ideas anotadas se realizan aportaciones en forma de nuevas ideas que completen o desarrollen las anteriores. En este sentido, las primeras anotaciones funcionan como desencadenantes del proceso creativo Al igual que en el brainstorming hay que tener en cuenta que previo a la reunión se ha de informar a los asistentes el tema y los principales aspectos que se van a tratar.

TÉCNICAS PARA LA GENERACIÓN DE IDEAS VERSUS TÉCNICAS PARA SU SELECCIÓN Como se ha señalado en el apartado anterior, dependiendo de las necesidades de la empresa o de la fase del proceso creativo en el que se encuentre, se requerirá del uso de unas técnicas creativas u otras. Junto a la clasificación realizada en función del número de personas participantes, se distinguen técnicas dirigidas a: • La generación de ideas, que permitan superar situaciones de sequía de ideas innovadoras en particular o de ideas en general.

• La selección de ideas, apropiadas para su uso cuando las ideas fluyen con normalidad o ya se han utilizado técnicas de generación y es necesario identificar o evaluar los resultados obtenidos.

Generación - SCAMPER En qué consiste Es una técnica de creatividad en la que para favorecer la generación de ideas se han de contestar un listado de preguntas preestablecido. Cada una de las preguntas representa otras tantas técnicas de creatividad y, por ello, el SCAMPER, como herramienta integradora de diferentes técnicas, es considerado una de las técnicas más completas y eficaces especialmente en el proceso divergente de generación de ideas.

En total el SCAMPER contiene siete preguntas. Cada una de las letras de la palabra SCAMPER es la primera letra de una serie de palabras que dan pie a preguntas que establecen un orden determinado en el proceso de generación de ideas:

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Gráfico 11. SCAMPER

En qué situaciones utilizarla Su uso está especialmente indicado para la fase específica de generación de ideas. En este sentido, se utiliza una vez que el problema o situación a la que nos queramos enfrentar ya está planteado.

Cómo funciona Para la utilización de esta técnica, además de seguir el orden establecido por las iniciales a las que responde la palabra SCAMPER, se establecen tres fases: 1º. Identificación del problema, situación o foco creativo. Es decir, sobre qué tema se va utilizar esta técnica.

2º. A continuación se formulan la relación de preguntas SCAMPER desde la perspectiva del tema planteado. Es importante que el proceso creativo no se detenga y que si no surgen ideas / respuesta a algunas preguntas se salte al siguiente apartado.

3º. Tras un plazo de tiempo suficiente en el que, a través de la búsqueda de respuestas a las preguntas, se han generado las ideas para solucionar un problema o hacer frente a una situación definida, se pasa a evaluar y a decidir qué ideas son válidas o adecuadas para la empresa.

El núcleo del SCAMPER lo constituyen las preguntas, es decir, la fase 2.

Para comprender mejor su utilización a continuación se muestra un ejemplo de cómo utilizarlo.

EVALUACIÓN - PNI En qué consiste Se trata de una técnica que permite evaluar las ideas para su posterior selección en base a la valoración de tres aspectos:

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Gráfico 12 PNI

El objetivo es identificar el potencial y los posibles efectos adversos de cada una de las ideas objeto de análisis, para de esta manera facilitar la toma de una decisión sobre cuál es la más apropiada para el negocio.

En qué situaciones utilizarla Se recomienda su utilización tras haber superado la fase del proceso creativo dirigida a la generación de ideas. Asimismo, su utilización se encuentra especialmente indicada cuando o bien ya se ha realizado una primera selección o la evaluación se ha de realizar sobre un número limitado de ideas o propuestas.

Cómo funciona Se crea una tabla escribiendo en las columnas los tres aspectos a analizar: • Positivo: Se apuntan las razones por las que la idea es buena, puede tener éxito o por las que potencialmente pueden representar una ventaja positiva para la empresa.

• Negativo: En esta columna se anotan aquellos elementos que constituyan una debilidad de la idea o se incluyen los aspectos relacionados con la idea que requieran de cierta precaución a la hora de utilizarla.

• Interesante: Para completar el análisis se anotan aquellos aspectos que, aunque no tengan un impacto positivo o negativo para la empresa puedan resultar de especial relevancia.

Si aun así no es evidente qué idea es la seleccionada, se pueden puntuar del uno al 10 cada una de las cuestiones señaladas para contabilizar posteriormente los puntos positivos y negativos de cada idea y seleccionar la que obtenga un valor más alto.

En la tabla que se muestra a continuación se muestra un ejemplo sencillo de cómo utilizar esta técnica. En este caso, si la decisión en base a los argumentos presentados en uno y otro sentido no fueran suficientes, se podría recurrir a la valoración cuantitativa de cada elemento, que ofrece una cifra positiva en su evaluación conjunta (15-14+3=4).

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Otras técnicas creativas Además de las técnicas anteriores, existe todo un abanico de técnicas que no responden específicamente a ninguna de las clasificaciones anteriores pero que por su eficacia y popularidad de uso merece la pena destacar.

SEIS SOMBREROS En qué consiste Los seis sombreros simbolizan los diferentes puntos de vista desde los que se puede analizar un problema o una situación concreta. Se trata de que los participantes en una reunión aporten ideas y colaboren en el proceso de adopción de decisiones, para lo cual todas las personas integrantes del grupo creativo utilizarán a la vez cada sombrero o punto de vista para analizar una situación o problema.

La observación de los problemas desde diferentes perspectivas enriquece el resultado del debate, ya que se aprovechan las capacidades y la creatividad de los participantes para analizar de forma exhaustiva los pros y los contras del asunto tratado. De esta forma, además, se pretende evitar que las reuniones se prolonguen debido a enfrentamientos por la defensa cerrada de posturas con continuas réplicas.

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En qué situaciones utilizarla Los seis sombreros para pensar es una técnica muy potente que resulta propicia para la toma de decisiones. Está diseñada para guiar debates y evitar que los participantes desvíen su atención centrándose en la propia discusión.

Cómo funciona Las personas participantes en una reunión van usando los sombreros uno detrás de otro. Cada sombrero será de un color diferente, y cada color representa una visión. Todos los miembros del grupo utilizan de manera conjunta uno de los sombreros ofreciendo ideas basadas en la visión relacionada con cada sombrero respectivo. La relación entre colores y sombreros es la siguiente: • Sombrero Blanco: Presentación de información de manera objetiva y neutral.

• Sombrero Rojo: Se expresan las opiniones, intuiciones y sentimientos, sin necesidad de fundamentar las respuestas en argumentos sólidos.

• Sombrero Amarillo: Los miembros señalan los aspectos positivos del asunto o idea. Se trata de identificar las posturas favorables.

• Sombrero Negro: Este sombrero representa la cautela a la hora de analizar la cuestión. En esta fase se señalan los posibles riesgos y obstáculos.

• Sombrero Verde: En esta fase se da rienda suelta al pensamiento creativo. Se plantean las ideas nuevas y de las posibles alternativas que incorporan más valor a la cuestión debatida.

• Sombrero Azul: Ofrece una visión general del tema. Sintetiza el debate, valorando y ponderando las diferentes alternativas propuestas.

Algunos consejos de funcionamiento: • Los sombreros de cada color serán utilizados al mismo tiempo por el conjunto de participantes.

• Se aconseja empezar por el blanco y terminar por el azul, sin embargo, no es necesario ni existe un orden establecido para cada sombrero.

• No se recomienda utilizar el sombrero negro tras el verde.

• La necesidad de utilizar todos y cada uno de los sombreros en una discusión será valorada por el mismo grupo de trabajo. No siempre es necesario aplicar todos los enfoques ANALOGÍAS En qué consiste Una analogía se define como una relación de semejanza entre cosas distintas. Desde el punto de vista de la creatividad, las analogías constituyen una técnica enfocada a la generación de ideas a partir de la creación de asociaciones de conceptos que de manera habitual no se

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encuentran conectados. Los problemas se afrontan de manera indirecta, utilizando rodeos o paralelismos para encontrar soluciones a problemas existentes, resolver situaciones de estancamiento en el desarrollo de una innovación o idear nuevas aplicaciones de productos, por ejemplo.

En qué situaciones utilizarla Forzar las conexiones entre realidades que en otro contexto pueden resultar lejanas provoca el pensamiento divergente y la generación salvaje de ideas. En este sentido, es recomendable utilizar esta técnica cuando se requiera de un impulso o provocación extra porque o bien las ideas no son lo suficientemente innovadoras o el proceso creativo se encuentra estancado.

Cómo funciona 1º. Definir exactamente aquello para lo se quiera obtener ideas, es decir, establecer el foco creativo.

2º. Determinar un campo analógico al azar. Las primeras veces que se decida utilizar esta técnica, se puede elegir uno los campos recogidos en el cuadro adjunto. Una vez que se desarrolle una cierta destreza en la aplicación de la técnica, se podrá utilizar cualquier otro que resulte del agrado de las personas implicadas en el proceso creativo.

3º. Reformular el foco creativo en base al campo analógico seleccionado.

4º. Apuntar los significados y funcionamiento propios del campo analógico.

5º. Encontrar y forzar el planteamiento del mayor número de paralelismos, por absurdas y retorcidas que puedan parecer las ideas.

6º. Analizar si las conexiones establecidas son válidas y pueden ser aplicadas, ya sea directamente o introduciendo modificaciones.

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IDEAS PRÁCTICAS PARA CONVERTIR LAS IDEAS CREATIVAS EN INNOVACIONES O PROYECTOS EMPRESARIALES “Las cosas que más tememos en las empresas (fluctuaciones, desequilibrios) son la fuente primaria de creatividad.”

Margaret J. Wheatley Como se viene apuntando reiteradamente a lo largo del Manual, la creatividad ha de ser entendida como parte de una nueva cultura empresarial que afecta a la totalidad de departamentos y ámbitos de la organización y que, por tanto, sus resultados, además de a nivel general de la empresa, se han de ver reflejados en cada departamento.

Cómo se produce el paso de las ideas al proyecto, es decir, cómo se pasa de la creatividad a la innovación empresarial (nuevos productos, nuevos servicios, procesos mejorados, nuevos mercados, nuevas formas de venta, mejora de la gestión, etc.) en las diferentes áreas de la empresa.

Organización interna La gestión es la actividad que organiza y dirige la empresa. Los sistemas tradicionales basados exclusivamente en los resultados cuantitativos o las nuevas metodologías de gestión coordinada (ABC o Cuadro de Mando Integral), aunque útiles, muestran limitaciones a la hora de ofrecer respuestas al reto creativo de las empresas. Para ello, no existe una receta única, es la propia empresa la que debe definir su filosofía y su modelo de gestión. En este proceso se ha de tener en cuenta:  el ingenio y las actitudes creativas de los directivos y trabajadores;  la motivación de los trabajadores y de los equipos de trabajo;  la existencia de incentivos monetarios en relación a aspectos relacionados con la creatividad (riesgos, propuesta de ideas, utilización de nuevas formas de trabajo, etc.);  el equilibrio entre el control de resultados y la flexibilidad en la manera de alcanzarlos;  la forma de gestionar las ideas generadas en el proceso creativo;  el modo de poner en contacto a determinados departamentos (por ejemplo, marketing con desarrollo de producto) para potenciar el flujo de ideas;  la necesidad de adaptar algún proceso al nuevo modelo organizativo.

Toma de decisiones La toma de decisiones está presente tanto en aspectos triviales como estratégicos de la empresa. La creatividad, frente a las posturas poco flexibles, puede ser utilizada para la búsqueda de soluciones que beneficien a todas las partes implicadas. La creatividad no resta, todo lo contrario, permite sumar o alterar los factores de las operaciones para T3

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alcanzar consensos que a priori parecían inalcanzables. La utilización de técnicas creativas puede resultar recomendable para este ámbito de la actividad de la empresa, siendo especialmente beneficiosa para crear un clima más horizontal y proactivo dentro de la propia empresa.

Atención al Cliente Favorecido por la creciente competencia que existe entre empresas, el cliente exige más que buen trato, requiere de proveedores que le generen sensaciones más allá de la mera satisfacción. En este sentido el cliente actual busca, además de la satisfacción entendida como una respuesta a sus necesidades, entusiasmo y emociones, por lo que es necesario plantear la relación con él también en términos de personalización del trato, lo que en ocasiones supone tomar decisiones arriesgadas con respecto a ellos. Cualquier estrategia en este sentido puede ser imitada y reproducida sobre un papel, pero las emociones y la atención personal sólo son efectivas si existe una verdadera cultura creativa que persigue responder a los clientes anticipando las respuestas a sus peticiones.

Innovación y Desarrollo Tal vez sea éste el departamento donde sea más adecuada la utilización de la creatividad y donde permita alcanzar unos resultados más beneficiosos para la empresa. Sin embargo, aunque sea este el ámbito donde más ideas surjan en su empresa, tal vez no respondan al en foque de cultura creativa recomendado en este. Algunas sugerencias prácticas para que el departamento de I+D sea un hervidero de ideas dentro de la empresa son:  trabajar en constante contacto con los departamentos comerciales y de marketing, para incorporar no solamente los últimos avances tecnológicos, sino también saber responder de manera rápida a los continuos cambios del mercado.  plantear la actividad con el objetivo de la búsqueda de innovaciones radicales que permitan transformar y dar un salto cualitativo a la empresa.  utilizar nuevas metodologías de trabajo que favorezcan la proactividad y la generación de ideas rompedoras.  contratar a personas con un perfil aparentemente no tan ajustado a los requerimientos técnicos de la empresa que aporten nuevas ideas desde la perspectiva de otras áreas de conocimiento.

Marketing El marketing se basa en estudios y análisis de mercados, pero también en la intuición y en la experiencia acumulada de las personas responsables de esta área. En este sentido, la creatividad ofrece notables ventajas para el desarrollo de esta actividad que, precisamente por esa carencia a utilizar técnicas creativas, debe servir de guía para otros departamentos.

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La creatividad aplicada al marketing, puede servir de apoyo a las tareas de: • puesta en el mercado de nuevos productos o servicios de la empresa; • búsqueda de nuevos nichos de mercado; • rediseño de los productos y servicios existentes, de su empaquetación o imagen; • campañas publicitarias, sobre productos concretos o de la empresa en general (imagen corporativa); • mejora de las relaciones con los medios de comunicación; Diseño y espacio En línea con lo anterior, el diseño de productos significa más que poner adornos. Realmente constituye una mejora del producto en tanto en cuanto permita generar sensaciones al cliente. Por ello, es recomendable dar más color y nuevas formas a los productos, a los folletos, a los edificios, a los envoltorios, etc. Para ello: • Decore su lugar de trabajo con colores atractivos; dedique algún espacio para que los trabajadores se puedan juntar y discutir ideas; cree espacios diáfanos que favorezcan la comunicación.

• Diseñe sus productos pensando que los clientes los podrán distinguir frente a otros con facilidad. Que la diferenciación sea una de las marcas de la casa.

• Realice campañas de comunicación que ofrezcan una imagen de la empresa creativa, de vanguardia, que esté al tanto de los avances del mercado.

Reclutamiento y Recursos Humanos No se trata de únicamente de que haya unas pautas diseñadas desde un punto de vista técnico, sino de que este procedimiento nazca de criterios que incluyan los valores creativos. En este sentido se recomienda: • no utilizar pruebas estándar (test, formularios) y diseñar un procedimiento que se adecue a las necesidades de la empresa, incluidas las creativas; • la información que aporta un test es limitada en comparación con las impresiones que ofrecen las entrevistas, prepárelas con mimo; • los indicadores habituales (estudios; formación continua; salario) no muestran el potencial creativo de las personas. Indague en otro tipo de informaciones del entrevistado: actividades fuera del trabajo; aficiones; proyectos concretos en los que haya trabajado y se sienta más orgullosos; etc.

• Incorpore gente con una personalidad proactiva y alternativa frente a perfiles obedientes y convencionales Formación continúa La formación en ocasiones puede ser percibida por los trabajadores como una actividad impuesta por la dirección o que únicamente sirve

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para engrosar su currículo, y por los directivos como una partida dentro de su presupuesto de la que no se obtiene un rendimiento visible para la empresa.

Sin embargo, la formación es un ámbito que contribuye positivamente a alimentar la actitud proactiva e innovadora de los miembros de la organización. La selección de las materias y las personas encargadas de impartirla. Para obtener un beneficio de esta actividad, tanto para el empresario como para el trabajador, es necesario asegurarse de que: • Los formadores se encuentran apropiadamente cualificados; • Las sesiones son dinámicas; • Las metodologías son novedosas; • El enfoque es eminentemente práctico; • La formación es objeto de evaluación y mejora continua; • El trabajador toma una actitud proactiva haciendo sugerencias; • Los participantes no se aburren

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EL PORQUÉ DE INNOVAR LA NUEVA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO Desde hace más de doscientos años y hasta hace relativamente muy poco tiempo, se consideraba que la mano de obra y el capital, eran los únicos factores ligados directamente al crecimiento económico. El conocimiento, la educación y el capital intelectual eran considerados factores externos, de relativa incidencia en la economía. Este concepto ha cambiado de forma drástica en estos últimos tiempos y actualmente el crecimiento económico y la productividad de los países desarrollados se basan cada vez más en el conocimiento y la información. En la era industrial, el bienestar se creó cuando se sustituyó la mano de obra por maquinaria. Esta Nueva Economía basada en el conocimiento (the knowledge-based economy) se define como aquella “en la que la generación y explotación del conocimiento juegan un papel predominante en la creación de bienestar”. En el siguiente cuadro se muestran de forma esquemática las claves de la vieja y la nueva economía.

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Sin lugar a dudas, el enorme y rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones son claramente responsables de esta Nueva Economía y están contribuyendo a crear lo que conocemos actualmente como la Sociedad de la Información.

Según la OCDE, se estima que en la mayoría de los países desarrollados, más del 50% del PIB se genera sobre la base de inversiones en productos y servicios de alta tecnología, fundamentalmente en tecnologías de la información y las comunicaciones. En este sentido, las inversiones crecientes en equipos informáticos, o de las inversiones en I+D o en formación técnica, ponen de manifiesto la creciente importancia del conocimiento y la gestión de la información en el desarrollo económico de los países. ¿Y cómo se explica esta creciente inversión en Conocimientos? Las últimas teorías económicas apuntan a que las inversiones en conocimientos pueden incrementar la capacidad productiva de otros factores de producción, así como transformarlos en nuevos productos y procesos. El problema que se presenta es la dificultad que se tiene para poder medir el conocimiento. Qué se entiende por conocimiento, cómo se invierte en conocimiento y cómo se valora el retorno económico de las inversiones. Éstas son algunas de las cuestiones que se plantean actualmente los economistas al analizar la evolución de las nuevas economías.

El conocimiento se puede dividir en conocimiento codificado, aquel que puede transmitirse de alguna forma, ya sea a través de un libro, un documento escrito o una página web, y el conocimiento tácito que corresponde a la capacidad interna de las personas, el know-how, la experiencia, las relaciones personales, cuya transmisión resulta más difícil, pero no por ello, menos válida.

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información está posibilitando el manejo, almacenaje y distribución del conocimiento codificado en formas cada vez más rápidas, con mayor calidad y más accesibles a todos. Este hecho provoca a su vez la necesidad de contar con personal cada vez más especializado en recuperar, analizar y transformar ese conocimiento codificado y transformarlo en nuevos productos, servicios, procesos. En definitiva, en generar riqueza y bienestar.

Todos estos cambios están generando unas nuevas formas de trabajo y unos nuevos escenarios económicos donde las claves para crear empleo y mejorar la calidad de vida se basan en ideas innovadoras aplicadas a nuevos productos, procesos y servicios, una economía donde el riesgo, la inseguridad y el cambio constante pasan de ser una excepción para

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ser una realidad.

Como se puede ver, tanto la Innovación como el Conocimiento juegan un papel fundamental en el nuevo escenario económico en el que nos encontramos, estando ambos factores muy interrelacionados. La productividad y el crecimiento se basan en gran medida en el progreso técnico y la acumulación de conocimientos.

Estos nuevos cambios en la concepción de la economía requieren de nuevos indicadores que permitan valorar la situación económica a lo largo del tiempo y del espacio, con la complejidad que supone el medir una variable con tanto peso actual como es el Conocimiento.

Como antes se indicaba en el último informe de la OCDE, queda claro que los países desarrollados avanzan a gran velocidad hacia la nueva sociedad de la información y el conocimiento. Estamos asistiendo a fuertes crecimientos de las inversiones en equipos y activos fijos (fundamentalmente equipos informáticos) e intangibles (educación, I+D, software, etc.), un aumento en el grado de formación de la población y un rápido crecimiento de las industrias basadas en el conocimiento (industrias de alta intensidad tecnológica y/o con personal especializado, tanto las que generan tecnología en sí, como las que la utilizan). Cabe destacar asimismo la rápida difusión de las nuevas tecnologías de la información y sobre todo de Internet, siendo ambos factores claros indicadores del desarrollo de la Sociedad de la Información y de las nuevas economías del conocimiento. ¿QUÉ SE ENTIENDE POR INNOVACIÓN TECNOLÓGICA? Estamos viviendo actualmente la Era de la Innovación. La palabra Innovación aparece continuamente como sinónimo de progreso, de desarrollo tecnológico, de creación de empleo, de mejora de las condiciones de vida. Se habla de innovación en los ámbitos económicos (la innovación tecnológica en las empresas) y sociales (sanidad, ocio, condiciones laborales, transportes, etc.). En Europa, después de reconocer el déficit de innovación que sufre la Unión Europea en relación con otras economías desarrolladas, se plantea el Primer Plan de Acción para la Innovación en Europa. En España se debate sobre el Sistema Español de Innovación y se habla de las políticas públicas de apoyo a la innovación.

Parece claro que, en la situación actual, de mercados globales y cada vez más competitivos, de necesidad de creación de empleo, de una Europa con una Moneda Única, la incorporación de una cultura de la innovación en todos los sectores sociales y económicos, se plantea como una necesidad. Tal y como señala J. Piqué: “La integración de España en la Unión Europea y la liberalización de los mercados de factores y productos han cambiado sustancialmente los parámetros en que se movía la industria. En esta situación de apertura de los mercados y de

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mayor competencia, que en Europa va a conducir a un incremento de los intercambios comerciales, a una mayor especialización de las empresas y una convergencia de los precios de los productos, el esfuerzo empresarial debe centrarse tanto en el ámbito de los costes como en la generación de un mayor valor añadido. El éxito de esta tarea –está unánimemente reconocido– tiene como eje fundamental la innovación y la tecnología. Mediante éstas es posible obtener, a la vez, tanto una reducción de los costes de producción como una diferenciación de productos frente a la competencia”.

Estas palabras resumen de alguna forma las actuales circunstancias del mercado en el que se tienen que desenvolver las empresas españolas y madrileñas y cómo la innovación y la tecnología, se muestran como uno de los factores fundamentales para poder mantener y aumentar su competitividad.

Pero ya en el año 1934, el conocido economista Shumpeter señalaba con acierto que “la innovación y la tecnología juegan un papel primordial como motores del crecimiento económico”.

Y son precisamente las empresas, los principales agentes del cambio tecnológico. En esta misma línea, el Primer Plan para la Innovación en Europa promovido por la Comisión Europea, pone de manifiesto la importancia que, desde la Comunidad Europea, se está dando a la Innovación y el Desarrollo Tecnológico como motores del crecimiento y la competitividad de las empresas. Ya el propio Tratado de Maastricht (1992) en el título XIII (art. 130.1) recomienda como una de las líneas de actuación a seguir por los Estados miembros, a fin de asegurar la competitividad de la industria comunitaria “favorecer un mejor aprovechamiento del potencial industrial de las políticas de innovación, de investigación y de desarrollo tecnológico”. ¿Y qué se entiende por Innovación?

Según aparece en el Libro Verde de la Innovación de la Comisión Europea, la Innovación se considera como sinónimo de producir, asimilar y explotar con éxito una novedad, en las esferas económicas y sociales, de forma que aporte soluciones inéditas a los problemas y permita así responder a las necesidades de las personas y de la sociedad. Se aportan además ejemplos como nuevas vacunas y medicinas (mejora de la salud), air-bag y ABS (mayor seguridad en los transportes), telefonía móvil (mejora de las telecomunicaciones), tecnologías menos contaminantes, etc., que ilustran el concepto más amplio de lo que es la innovación. También la OCDE, en su Manual de Frascati define la innovación como la transformación de una idea en un producto o servicio comercializable, un procedimiento de fabricación o distribución operativo, nuevo o mejorado, o un nuevo método de proporcionar un servicio social.

En este caso, el concepto va claramente ligado a la innovación empresarial.

Existen multitud de definiciones y explicaciones del término innovación,

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ligados al ámbito económico, sociológico, etc., pero en definitiva todas tienen implícito que “Innovar significa introducir modificaciones en la manera de hacer las cosas, para mejorar el resultado final. Así, una innovación puede ser desde una acción sobre el precio de un artículo para conquistar un mercado, hasta la mejora de un producto antiguo o el descubrimiento de un nuevo uso para un producto ya existente” (Ferrer Salat, 1984).

En el siguiente cuadro se pueden ver, de forma resumida, la tipología de la innovación:

Centrándonos en el binomio innovación-empresa, podemos considerar que en la actualidad, en las sociedades industriales avanzadas, parece claro que el crecimiento económico y el empleo dependen fundamentalmente de la competitividad de las empresas y ésta a su vez, está íntimamente relacionada con la capacidad innovadora del sector empresarial.

Y nos preguntamos ahora: ¿cómo pueden las empresas innovar?

Normalmente, esta cuestión lleva implícito el concepto de Innovación Tecnológica, entendiéndose ésta como “la incorporación de nuevas tecnologías a la actividad de una empresa dando como resultado cambios en los productos o en los procesos de fabricación”. Pero existen otros campos de la innovación empresarial como pueden ser la organización interna, la capacidad estratégica empresarial, el diseño y la calidad, modos de comercialización, etc., que no deberían ser despreciados a la hora de analizar la capacidad innovadora de una empresa, ya que pueden ser igual o más significativos que la innovación tecnológica en determinados sectores empresariales.

Nos vamos a centrar en este caso en el concepto de Innovación Tecnológica, intentando describir de forma clara qué se entiende por ello, las diferentes clasificaciones existentes, y cómo puede la empresa,

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fundamentalmente las PYMEs, abordar la incorporación de la innovación tecnológica en su propio beneficio.

Se puede definir la Innovación Tecnológica como aquella que resulta de la primera aplicación de los conocimientos científicos y técnicos en la solución de los problemas que se plantean a los diversos sectores productivos, y que origina un cambio en los productos, en los servicios o en la propia empresa en general, introduciendo nuevos productos, procesos o servicios basados en nueva tecnología (entendiendo tecnología de una manera simple como la aplicación industrial de los descubrimientos científicos) (Molina Manchón, H., y Conca Flor, F. J., 2000).

Cabe señalar que la Innovación Tecnológica va más allá de la Investigación y el Desarrollo, en la medida en que comprende todas las fases científicas, técnicas, comerciales y financieras necesarias para el desarrollo y la comercialización con éxito de productos nuevos o mejorados en sus características, la utilización comercial de nuevos o mejores procesos y equipos, o la introducción de un nuevo servicio.

La Innovación Tecnológica se produce generalmente como consecuencia de dos factores.

El primero es efecto de un incremento del conocimiento, o lo que es lo mismo, un descubrimiento que permita desarrollar nuevos productos anteriormente desconocidos, así como mejorar los sistemas de producción, de una forma más efectiva y barata. Cuando estas invenciones se convierten en bienes o servicios disponibles en el mercado, se habla de innovaciones de producto. Cuando las innovaciones se introducen en el proceso de producción se habla de innovaciones de proceso.

La segunda forma de lograr una innovación tecnológica es aplicando los conocimientos o novedades descubiertas por otros en aras de conseguir una mejora en los productos o en los procesos de la empresa (difusión tecnológica). Este tipo de innovaciones, en contra de lo que se ha venido pensando durante tiempo, tiene un impacto sobre la economía tan importante o más que la innovación por generación de nuevos conocimientos.

LA IMPORTANCIA DE LA CULTURA DE LA INNOVACIÓN Una de las cuestiones en las que más énfasis se está haciendo, tanto en el ámbito europeo como nacional, es el hecho de que tan importante como la propia Innovación en sí misma es la creación de un ambiente/escenario propicio a la innovación y el promover en la sociedad una verdadera cultura de la Innovación.

Tal y como señala el Primer Plan para la Innovación en Europa, “Innovar exige en primer lugar una disposición de espíritu por la que se asocia creatividad, voluntad de emprender, gusto por el riesgo y aceptación de la movilidad social, geográfica o profesional”.

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En este sentido, no cabe duda de que el entorno juega un papel fundamental en el fomento y el apoyo a las actividades innovadoras. Una de las cuestiones que siempre se plantean a la hora de evaluar la capacidad innovadora de Europa frente a Estados Unidos y Japón es la comparativamente escasa capacidad europea de transformar los avances científicos y logros tecnológicos en éxitos industriales y comerciales9, sobre todo en el caso de Estados Unidos, de transformar los conocimientos científicos en nuevos productos o procesos comercializables. Esta cuestión se conoce como la “Paradoja Europea” y quiere reflejar el hecho de que a pesar de que los resultados científicos de la Unión Europea son excelentes si se comparan con sus competidores, los logros tecnológicos, industriales y comerciales en los sectores punteros (como la electrónica o las tecnologías de la información) no están a la misma altura. Todos estos datos se pusieron de manifiesto en el Libro Verde de la Innovación, generado por la Comisión Europea en 1995 y dieron lugar a la puesta en marcha del Primer Plan de Acción para la Innovación en 1996.

En una reciente Comunicación de la Comisión Europea al Consejo y al Parlamento Europeo (septiembre 200010) se establecen directrices generales para aumentar el nivel de Innovación en la Unión. Este mismo año, en el Consejo Europeo celebrado en Lisboa, se subrayó la necesidad de un Programa que permitiera, entre otras cuestiones, la mejora de la innovación.

Para ello, señalaron la importancia de dos requisitos: • Obtener el máximo beneficio en cuanto a Innovación de la investigación nacional y comunitaria.

• Establecer un entorno favorable a la creación y desarrollo de empresas innovadoras.

Estas prioridades reflejan sin duda la importancia que ha tomado la innovación, y su imbricación en todos los ámbitos de las políticas europeas (económico, social, empleo, ciencia y tecnológica, etc.).

Asimismo indican que, a pesar de los esfuerzos realizados, el nivel global de innovación de la Unión Europea no ha mejorado en relación con sus principales competidores.

Veamos algunos datos que ponen de manifiesto este hecho.

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La gráfica anterior ilustra claramente la dominancia de Estados Unidos y Japón en el ámbito de las solicitudes de patentes. Este indicador se utiliza para medir la capacidad tecnológica de un país.

En contrapartida a este dato, en relación con la producción de artículos científicos en las principales revistas, los países de la Unión Europea contribuyen con un 36,78% al total mundial, frente a un 35,82 de Estados Unidos y un 8,67 de Japón. En el siguiente gráfico se puede ver el porcentaje de participación en las publicaciones científicas durante el período 1990-1995 de los tres grandes bloques: Estados Unidos, Europa y Japón. En este caso, la aportación de los investigadores europeos supera a Estados Unidos y a Japón, lo cual viene a indicar que el nivel científico de la investigación europea puede considerarse excelente.

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Algunos de los factores que pueden explicar los éxitos americanos y japoneses a la hora de transformar los resultados de la investigación y los desarrollos tecnológicos en innovaciones y ventajas competitivas se señalan en la siguiente tabla:

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LA DIMENSIÓN REGIONAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO

LA INNOVACIÓN

Y EL

La Comisión Europea, en el Libro Verde la Innovación publicado en 1995, señalaba como una de las Vías de Acción para fomentar y promover la innovación en Europa, “Fomentar la innovación en las empresas, particularmente en las PYMEs y reforzar la dimensión regional de la Innovación”.

En este sentido señala que “el nivel local y el regional son el escalón de proximidad más adaptado para llegar a las empresas, especialmente a las PYMEs, y proporcionarles los apoyos necesarios para acceder a las competencias exteriores que necesitan (recursos humanos, tecnológicos, financieros y de gestión)”.

Este hecho viene marcado por el Principio de Subsidiariedad del tratado de la Unión Europea, en el que se define la subsidiariedad por un criterio de eficacia, haciendo referencia a que sólo se justifica la intervención comunitaria si ésta es más eficaz que las puramente nacionales. Es decir, que una acción la debe de llevar a cabo, si puede, el nivel más bajo de la administración (local, regional, nacional, europeo). Esto no excluye que actuaciones complementarias en un mismo ámbito puedan llevarse a cabo en más de un nivel de la administración.

También la Política Regional Europea considera fundamental ayudar a las regiones a que pongan en marcha acciones innovadoras que respondan a los nuevos retos del futuro, en particular la globalización de la economía y los veloces cambios tecnológicos, y afiance a la vez la cohesión económica y social en la Unión Europea. (Todos estos apoyos se canalizan a través de los Fondos Estructurales).

El desfase tecnológico entre las regiones prósperas y las regiones menos desarrolladas de la Unión Europea es mucho mayor que el existente en materia de PIB. Si se tiene en cuenta los gastos destinados a I+D, las veinticinco regiones menos prósperas de la Unión han gastado en los últimos años cuatro veces menos que la media europea (0,5% de su PIB frente al 2% de media europea). Las diferencias son también considerables en lo que se refiere a puestos de trabajo en las nuevas tecnologías: el 14,6% de la población activa en las veinticinco regiones más desarrolladas frente a algo más del 4% en las veinticinco regiones más pobres (http://inforegio.cec.eu.int/wbnews/document/PDF/reco_es.pdf).

En este sentido, la Comisión está decidida a ayudar a las regiones menos prósperas a potenciar sus posibilidades de competir con las demás, basándose en la innovación tecnológica. La cooperación “de abajo a arriba” entre el sector público, los organismos encargados de la investigación y del desarrollo tecnológico y las empresas, permitirá crear T4

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sistemas regionales de innovación eficaces cuyo primer objetivo será una mejor difusión de los conocimientos y una mayor integración en el tejido productivo.

Las orientaciones para las acciones innovadoras del FEDER del período 2000-2006 se pueden consultar en el siguiente documento de Internet: http://inforegio.cec.eu.int/wbnews/document/PDF/n000714b/co_es.doc Este documento, aprobado el 12 de julio de 2000 por la Comisión Europea, establece las líneas de actuación para las nuevas acciones innovadoras del Fondo Europeo de Desarrollo regional (FEDER) que gira en torno a los tres temas siguientes: • La economía regional basada en el conocimiento y la innovación tecnológica.

• e-EuropaRegio: La sociedad de la información al servicio del desarrollo regional.

• La identidad regional y el desarrollo sostenible.

Más información sobre los Sistemas Regionales de Innovación se puede consultar en la página web: http://www.innovating-regions.org/. En España, las administraciones regionales tienen las competencias transferidas en materia de investigación y desarrollo según marca el Estado de las Autonomías. En este contexto un número importante de autonomías está realizando o está en fase de poner en marcha Planes regionales de I+D y/o de innovación Tecnológica (como por ejemplo Madrid, Canarias, Valencia, País Vasco, Cataluña, Andalucía...).

Según señala Consten, J.P. (2000)11, varios son los argumentos que apoyan la tesis de que las regiones deben de tener un papel más importante en el campo de la Ciencia y la Tecnología. Entre ellos cabe destacar el importante papel que deben jugar los gobiernos regionales en aspectos como reforzar las infraestructuras de educación e investigación, promover la creación de nuevas empresas tecnológicas, redes locales, transferencia de tecnología, intercambio de personal investigador entre centros de investigación y universidades.

La Comisión Europea ha sido consciente de estas necesidades, y para su activación puso en marcha las acciones denominadas RITTS (Estrategias Regionales de Innovación y Transferencia de Tecnología) y RIS (Estrategias Regionales de Innovación) a través de los Fondos FEDER. La Comunidad de Madrid se ha visto beneficiada por estas ayudas y con el apoyo de la Comisión Europea puso en marcha el proyecto ERICIT (Estrategia Regional de Investigación Científica e Innovación Tecnológica). Este proyecto se puso en marcha en 1997 con el objetivo de impulsar la innovación en el ámbito de la Comunidad de Madrid y ha dado lugar a la elaboración del III Plan Regional de Investigación Científica e Innovación Tecnológica 2000-2003. Más información se puede obtener en la página web: www.madrimasd.org.

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¿QUÉ SE ENTIENDE POR EMPRESA INNOVADORA? El poder definir de una manera objetiva lo que es una empresa innovadora resulta de gran importancia cuando se llevan a cabo encuestas y análisis para conocer la situación de las empresas y, sobre todo, llevar a cabo comparaciones entre los diferentes países. Pasamos a continuación a definir empresa innovadora según las diferentes fuentes consultadas.

El Manual de Oslo define empresa innovadora como aquella que haya desarrollado productos o procesos que incorporen mejoras tecnológicas de carácter radical o incremental en un determinado período de referencia.

El Instituto Nacional de Estadística (INE), que lleva a cabo las encuestas sobre Innovación Tecnológica en las empresas españolas, adopta una definición sobre empresa innovadora mucho más amplia, no refiriéndose sólo al lanzamiento de un nuevo producto o proceso sino a aquellas actividades relacionadas con el lanzamiento de un nuevo producto o el desarrollo de un nuevo proceso. En concreto, se considera empresa innovadora (en un determinado período de tiempo) aquella que haya realizado al menos alguna de las siguientes actividades: • I+D. • Diseño Industrial.

• Adquisición y modificación de máquinas y herramientas de producción, procedimientos de producción y control de calidad, métodos y normas indispensables para la fabricación de un nuevo producto o proceso.

• Lanzamiento de la fabricación (modificación de productos o procesos, reciclaje del personal y fabricación experimental).

• Comercialización de nuevos productos.

• Adquisición de tecnologías inmateriales (patentes, invenciones no patentadas, licencias, know-how, marcas diseños, modelos de utilidad y compras de servicios con contenido tecnológico).

• Adquisición de tecnologías materiales (maquinaria y bienes de equipo con contenido tecnológico relacionados con las innovaciones de productos o procesos introducidos por la empresa).

Cabe señalar en este sentido que, mientras que en la Unión Europea a la globalidad y en los diferentes países europeos por separado, ya se tiene en consideración a las empresas de servicios a la hora de analizar y evaluar las actividades de Innovación y desarrollo Tecnológico.

En España no existen todavía datos sobre la Innovación en el sector servicios, cuando este sector de la economía aporta actualmente sobre el 63% del PIB nacional y con una tasa de crecimiento anual del 3,1% (datos a precio de mercado, INE, datos de avance del año 1999).

Solamente existen datos referidos a las actividades de I+D que, como ya

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se ha visto, sólo constituyen una parte de las actividades innovadoras de una empresa.

LAS PRINCIPALES BARRERAS A LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LAS EMPRESAS: LA INFORMACIÓN Y LA FINANCIACIÓN. En los capítulos anteriores se ha hecho una breve exposición de la importancia de la innovación en el crecimiento económico y la competitividad de las empresas, y la necesidad de que desde los diferentes gobiernos se impulsen políticas de apoyo y fomento a la innovación, se creen entornos apropiados y se instaure en la sociedad una cultura de la innovación. Pero el destinatario final de todas estas políticas y acciones ha de ser la empresa, auténtico protagonista en el proceso de innovación. ¿Pero cuáles son las causas más frecuentes para que las empresas no innoven? A escala nacional, el Ministerio de Industria publicó en 1997 un estudio sobre “La industria Española ante el proceso de innovación”. La conclusión a la que se llega en dicho estudio es que “el comportamiento de las empresas industriales frente al fenómeno de la innovación se caracteriza por una manifiesta voluntad y actitud innovadoras”. Señala, asimismo, una serie de puntos débiles como pueden ser la limitada asignación de recursos, limitada inversión en activos inmateriales, mecanismos de adquisición de tecnología y protección de las innovaciones poco sofisticados, predominio de empresas pertenecientes a los sectores dominados por los proveedores y en sectores tecnológicamente maduros, limitada interacción con agentes externos, escasa propensión a la cooperación empresarial en el área tecnológica y una limitada propensión exportadora.

Actuaciones llevadas a cabo por dos Ayuntamientos de la Comunidad de Madrid, San Fernando de Henares, y Tres Cantos, ambos con un importante número de empresas industriales y de servicios avanzados en sus municipios, han puesto de manifiesto que las dificultades financieras y la falta de información son dos de las causas más citadas como obstáculos a la hora de acometer acciones innovadoras por parte de las empresas. Junto a este hecho, también se ha puesto de manifiesto durante la realización de estos estudios, las dificultades que tienen las empresas para iniciar proyectos debido a la falta de tiempo y la escasez de personal especializado. Esta problemática no es específica de las empresas de estos dos municipios madrileños, sino que es un rasgo característico de las PYMEs industriales y de servicios avanzados, y que motiva la necesidad de apoyo externo por parte de las administraciones y de otros organismos e instituciones.

En los últimos años, y debido al rápido e importante avance de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, está apareciendo

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una nueva causa que dificulta la innovación tecnológica en las empresas y es la falta de profesionales especializados en Tecnologías de la Información. Según la OCDE (2000) las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (conocidas como TIC) están posibilitando un aumento en la productividad en muchos sectores, sobre todo en el sector de servicios. Un estudio del sector de la Banca en Estados Unidos reveló que en el período 1977-1994, se produjo un crecimiento anual del 7,4%, en gran parte debido a la introducción de las nuevas TIC. La incorporación de estas tecnologías a las empresas requiere, en muchas ocasiones, disponer de personal especializado, no siempre disponible o accesible por falta de recursos.

Para contrarrestar estos obstáculos, y teniendo en cuenta que son las empresas, y fundamentalmente las PYMEs, las que deben de incorporar en sus planes de negocio la innovación y el desarrollo tecnológico, los diferentes gobiernos se plantean diferentes medidas de apoyo a la innovación a través de la puesta en marcha de planes y programas específicos de apoyo a la investigación, la tecnología y la innovación.

Desde la Comisión Europea y a través del Plan de Acción para la Innovación en Europa y las nuevas estrategias planteadas en la Cumbre de Lisboa (marzo de 2000) se pretende: • Estimular la Investigación realizada por la empresa.

• Mejorar la financiación de la innovación.

• Promover la asimilación de tecnología y la gestión de la innovación en las PYMEs. • Intensificar la colaboración entre investigadores, universidades y empresas.

• Promover la aglomeración (clustering) y otras formas de colaboración entre empresas y otras organizaciones relacionadas con el proceso de innovación.

• Fomentar la creación de empresas dedicadas a la tecnología.

• Simplificar los procedimientos administrativos que deben de realizar las empresas innovadoras.

• Usar las ventajas fiscales y otros métodos para fomentar la innovación y la investigación.

• Desarrollar una visión estratégica de la innovación y la investigación y concienciar a la ciudadanía.

Desde el Gobierno Español y a través del Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica 2000-20031.

• Incrementar el nivel de la ciencia y tecnología españolas, tanto en tamaño como en calidad.

• Elevar la competitividad de las empresas y su carácter innovador.

• Mejorar el aprovechamiento de los resultados de I+D por parte de las empresas y de la sociedad española en su conjunto.

• Fortalecer el proceso de internacionalización de la ciencia y la

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• • •

tecnología españolas.

Incrementar los recursos humanos cualificados, tanto en el sector público como en el privado, con especial énfasis en este último, así como aumentar la movilidad entre los diferentes centros.

Aumentar el nivel de conocimientos científicos y tecnológicos de la sociedad española.

Mejorar los procedimientos de coordinación, evaluación y seguimiento técnico del Plan.

Desde el gobierno regional de la Comunidad de Madrid, a través del III Plan Regional de Investigación Científica e Innovación Tecnológica 2000200320: • Apoyar la investigación, realizada en instituciones públicas o empresas, con criterios de calidad y excelencia y con un enfoque de utilidad estratégica para la región.

• Fomentar la cultura científico-tecnológica y el espíritu innovador en los ciudadanos, las empresas y las instituciones de la región.

• Unificar e integrar la actuación de la administración regional sobre política de investigación e innovación, en el marco de la Ley de Fomento de la Investigación Científica y la Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid, y coordinarla con la de las restantes Administraciones Públicas.

• Facilitar el acceso a la información de la manera más eficaz y al menor coste.

• Impulsar la creación de nuevas empresas innovadoras de base tecnológica, que tengan origen • en Universidades, Centros de Investigación y grandes empresas.

• Difundir internacionalmente una imagen de Madrid como región, con competencias e infraestructuras del conocimiento.

• Promover nuevas formas de financiación de la innovación que logren la incorporación de capital para la innovación procedente de instituciones, organizaciones de capital-riesgo, fundaciones e inversores privados.

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EL PROCESO INNOVADOR El proceso de Innovación puede entenderse como “el conjunto de actividades inscritas en un determinado período de tiempo y lugar, que llevan a la introducción con éxito en el mercado, por primera vez, de una idea en forma de productos nuevos o mejorados, de procesos, servicios o técnicas de gestión y organización”, según define Ruiz González (1988). ¿Y cuáles son las actividades necesarias para que exista innovación tecnológica? Según señala COTEC en su Libro Blanco sobre el Sistema Español de Innovación (1998), hoy en día se tiene la evidencia de que prácticamente todas las actividades que desarrolla una empresa son susceptibles de participar en el proceso de innovación. Así, podemos citar las actividades de Investigación y Desarrollo (I+D), tecnológicas, de organización, financieras y comerciales.

Parece apropiado señalar en este momento una cuestión que en muchas ocasiones tiende a causar confusión. Las actividades de I+D suelen ser responsables de procesos de innovación tecnológica en la empresa, aunque es posible encontrar empresas innovadoras que no llevan a cabo actividades de I+D. Según el Manual de Frascati (OCDE, 1994)1 la I+D es sólo una de las posibles actividades y puede llevarse a cabo en diferentes fases del proceso innovador, no sólo como la fuente original de ideas creadoras sino también como una forma de resolver los problemas que puedan surgir en cualquier etapa hasta su culminación.

Además de la I+D, a menudo se pueden distinguir en el proceso de innovación otros seis campos de actividades innovadoras: 1. El reglaje de herramientas y la ingeniería industrial: abarcan la adquisición y las modificaciones de la maquinaria y las herramientas de producción, de los procesos de producción y control de calidad, de los métodos y normas requeridos para fabricar el nuevo producto o para utilizar el nuevo proceso.

2. El inicio de la fabricación y desarrollo previo a la producción: pueden comprender las modificaciones aportadas al producto o al proceso, el reciclaje del personal para su formación en nuevas técnicas o para la utilización de nuevas máquinas, y los ensayos de producción, si se acompañan de trabajos complementarios de diseño y de ingeniería.

3. La comercialización de nuevos productos: cubre las actividades asociadas a su lanzamiento, que pueden incluir ensayos de mercado, adaptación del producto a diferentes mercados y lanzamiento de publicidad; pero se excluye la organización de redes de distribución para la comercialización de las innovaciones.

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4. La adquisición de tecnología incorporada: comprende la adquisición de tecnología externa en forma de patentes, invenciones no patentadas, licencias, revelación de conocimientos (know-how), marcas comerciales, diseños, modelos y servicios con un contenido tecnológico.

5. La adquisición de tecnología incorporada: abarca las máquinas y equipos que tengan un contenido tecnológico relacionado con innovaciones de productos o de procesos introducidas por la empresa.

6. El diseño: es un elemento esencial del proceso de innovación.

Cubre los planos y dibujos destinados a definir los procesos, las especificaciones técnicas, y las características de funcionamiento necesarias para el diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de nuevos productos y procesos.

Podemos ver, por tanto, cómo el proceso de innovación incluye un conjunto amplio de actividades empresariales encaminadas a introducir un nuevo producto o proceso en el mercado, siendo la I+D una de las posibles actividades a llevar a cabo. Existen diferentes modelos que intentan explicar en qué consiste el proceso de innovación y cuáles son las etapas o fases que lo constituyen, no siendo objeto de este libro el disertar sobre la validez o no de los diferentes modelos. Únicamente señalar que en un principio se optó por describir el proceso mediante lo que se conoce como el Modelo lineal, que considera que la innovación tiene lugar de forma secuencial, pasando por las siguientes etapas:

Este modelo fue el dominante en el período 1950-1965. Su principal característica es la linealidad que asume un escalonamiento progresivo desde el descubrimiento científico, motor de la innovación, hasta la investigación aplicada, el desarrollo tecnológico y la fabricación. El mercado es tan sólo el lugar donde se van a incorporar los resultados de la I+D. Este modelo también se conoce como Technology Push (empujón de la tecnología) (ver figura 1) e implica el progreso de la tecnología, orientado inicialmente hacia un rendimiento técnico y sólo de forma secundaria hacia una necesidad específica del mercado.

A partir de la segunda mitad de la década de los sesenta comenzó a prestarse mayor atención al papel del mercado en el proceso innovador, lo que condujo a conceptualizar la innovación tecnológica de forma también lineal, pero asumiendo que las innovaciones derivaban básicamente del análisis de las necesidades de los consumidores. En este caso, el mercado era visto como la principal fuente de ideas para desencadenar el proceso de innovación. Los empresarios acudían T5

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después al “stock” de conocimientos científicos para tratar de satisfacer las necesidades de los consumidores. Este modelo también se conoce como Market Pull (tirón del mercado) (ver figura 2) y supone el progreso de la tecnología orientada en primer lugar hacia una necesidad específica del mercado y sólo, de forma secundaria, hacia el incremento del rendimiento tecnológico.

A partir de la segunda mitad de la década de los ochenta se comienza a considerar que las fases de la innovación tecnológica, sobre todo desde el punto de vista operativo o de gestión, deben ser consideradas mediante procesos no secuenciales sino mediante procesos simultáneos o concurrentes.

LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO TECNOLÓGICO EN LAS EMPRESAS. El proceso de innovación tecnológica en las empresas es complejo y en él intervienen numerosos factores tanto internos como externos a la propia empresa. Asimismo, es posible innovar sin tener que acometer necesariamente actividades de I+D, aunque todas las empresas que llevan a cabo actividades de I+D son consideradas como empresas innovadoras.

Es por ello, que el gasto en I+D es utilizado normalmente como un indicador de la capacidad de innovación de una empresa, una región, un país o un conjunto de países y naciones (Unión Europea, OCDE). En la actual sociedad del conocimiento en la que nos encontramos, es un hecho actualmente reconocido que las inversiones en ciencia y tecnología son claves para el desarrollo económico y el bienestar social.

Por esta razón, no es de extrañar que exista una preocupación a todos los niveles por los recursos destinados a estas actividades, ya que son inversiones necesarias para garantizar el desarrollo y la competitividad de los países. Estas cuestiones motivan que continuamente aparezcan publicadas estadísticas en las que se comparan las inversiones en I+D de los diferentes países europeos, Estados Unidos y Japón, la evolución en los últimos años, las diferencias entre las regiones, etc.

Tal y como señala la OCDE en su última publicación sobre Ciencia, Tecnología e Industria, el grado de compromiso de las actuales economías basadas en el conocimiento a la innovación viene reflejado parcialmente por los recursos humanos y financieros dedicados a la I+D. Estos recursos difieren de un país a otro, existiendo una relación positiva entre la riqueza de un país y sus inversiones en I+D.

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¿Y QUÉ SE ENTIENDE POR INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO? Tal y como aparece en el Manual de Frascati, “la Investigación y el Desarrollo comprenden el trabajo creativo llevado a cabo de forma sistemática para incrementar el volumen de conocimientos, incluido el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad, y el uso de esos conocimientos para derivar nuevas aplicaciones”.

El término I+D engloba tres actividades: • Investigación básica: Engloba los trabajos experimentales o teóricos que se emprenden fundamentalmente para obtener nuevos conocimientos acerca de los fundamentos de fenómenos o hechos observables, sin pensar en darles ninguna aplicación o utilización determinada (Ciencia Básica).

• Investigación aplicada: Consiste también en trabajos originales realizados para adquirir nuevos conocimientos, pero con vistas en un objetivo práctico específico.

• Desarrollo experimental: Consiste en trabajos sistemáticos basados en los conocimientos existentes, derivados de la investigación y/o la experiencia práctica, dirigidos a la producción de nuevos materiales, productos o dispositivos, al establecimiento de nuevos procesos, sistemas y servicios, o a la mejora sustancial de los ya existentes.

Resulta difícil en algunos casos delimitar qué actividades se consideran I+D, e incluso qué se considera investigación aplicada y desarrollo experimental o actividades de innovación tecnológica.

Este hecho resulta particularmente importante cuando se solicitan ayudas públicas a la I+D empresarial o cuando se aplican las deducciones en los impuestos por gastos en I+D. Según el estado español, y tal y como aparece recogido en la Ley 55/1999, de 29 de diciembre, de medidas fiscales, administrativas y del orden social (BOE n.° 312, de 30 de diciembre de 1999) se considera: • Investigación: La indagación original y planificada que persiga descubrir nuevos conocimientos y una superior comprensión en el ámbito científico o tecnológico.

• Desarrollo: Aplicación de los resultados de la investigación o de cualquier otro tipo de conocimiento científico para la fabricación de nuevos materiales o productos o para el diseño de nuevos procesos o sistemas preexistentes. Esta actividad incluirá la materialización de los resultados de la investigación en un plano, esquema o diseño, así como la creación de un primer prototipo no comercializable y los proyectos de demostración inicial o proyectos piloto, siempre que los mismos no puedan convertirse o utilizarse para aplicaciones industriales o para su explotación comercial. Igualmente se incluirá el diseño y la elaboración del muestrario para el lanzamiento de los nuevos productos.

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Se considera actividad de investigación y desarrollo la concepción de “software” avanzado, siempre que suponga un progreso científico o tecnológico significativo mediante el desarrollo de nuevos teoremas y algoritmos o mediante la creación de sistemas operativos y lenguajes nuevos. No se incluyen las actividades habituales o rutinarias relacionadas con el “software”.

La Unión Europea tiene publicada unas indicaciones referentes a las ayudas de estado de Investigación y Desarrollo (DOCE, 96/C 45/06) en la que se delimita el marco de actuación de los estados miembros en materia de ayudas de I+D. Esta revisión tiene ya en cuenta el Acuerdo de subvenciones y medidas compensatorias celebrado en el marco del Acuerdo del GATT de 1994. A efectos de cuantificar el nivel de ayudas que pueden recibir del estado las empresas, sin que se produzcan interferencias con el mercado común y la libre competencia, este encuadramiento comunitario define como investigación fundamental, investigación industrial y actividad de desarrollo precompetitivo lo siguiente: • Investigación fundamental: Ampliación de conocimientos generales científicos y técnicos no ligados a objetivos industriales y comerciales.

• Investigación industrial: Investigación planificada o estudios críticos cuyo objeto es la adquisición de nuevos conocimientos que puedan resultar de utilidad para la creación de nuevos productos, procesos o servicios o contribuir a mejorar considerablemente los productos, procesos o servicios existentes.

• Actividad de desarrollo precompetitivo: Materialización de los resultados de la investigación industrial en un plano, esquema o diseño para productos, procesos o servicios nuevos, modificados o mejorados, destinados a su venta o su utilización, incluida la creación de un primer prototipo no comercializable. Puede abarcar también la formulación conceptual y el diseño de otros productos, procesos o servicios, así como proyectos de demostración inicial o proyectos piloto, siempre que dichos productos no puedan convertirse o utilizarse para aplicaciones industriales o su explotación comercial. No incluye las modificaciones habituales o periódicas efectuadas en productos, líneas de producción, procesos de fabricación, servicios existentes y otras operaciones en curso, aun cuando dichas modificaciones puedan representar mejoras en los mismos.

LA EXTERNALIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE I+D (EL OUTSOURCING).

La globalización de las tecnologías, los ciclos de vida cada vez más cortos de los productos, los cambios en las estructuras corporativas, el aumento de los gastos de I+D, las demandas del mercado, etc. son algunas de las causas que están haciendo que cada vez más empresas se planteen la necesidad de reorganizar sus estructuras de I+D. Así las

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empresas se plantean: • ¿Cuánto I+D es suficiente (en relación con los retornos marginales)?

• ¿Cómo puede hacerse más rentable el I+D? • ¿Cómo puede medirse y mejorarse la productividad de la I+D? • ¿Debe la tecnología desarrollar intramuros (en la propia empresa), en colaboración con otros socios o mediante compra directa?

Numerosas compañías están actualmente externalizando parcial o totalmente sus actividades de I+D (es lo que en el mundo anglosajón se conoce como Outsourcing R&D Activities). En muchos casos, las empresas ya no realizan actividades internas de I+D, y los investigadores han pasado de ser los generadores de tecnologías para la empresa a actuar como buscadores y gestores de proyecto externos.

Esta demanda de servicios está provocando la aparición de un importante mercado tecnológico en el que las Universidades, Centros Públicos de Investigación, Centros Tecnológicos, Pequeñas Empresas de Base Tecnológica, etc., están tomando posiciones como proveedores de servicios de I+D y tecnología.

Según la Organización Europea de Organizaciones de Investigación y Tecnología (EARTO) existen diferentes modalidades por las que las empresas pueden acceder a I+D exterior y que resumimos a continuación: • Subcontratación de servicios (Resourcing): Se trata de la compra de un producto o un determinado servicio por parte de la empresa a un determinado proveedor. Un ejemplo de este tipo de colaboraciones sería la subcontratación de los análisis periódicos de control de calidad. En este tipo de relaciones, las condiciones técnicas previas del servicio están muy bien especificadas técnicamente de antemano.

• Externalización (Outsourcing): En este caso, la empresa decide subcontratar total o parcialmente una determinada línea de investigación. En este caso, suele existir un proyecto de investigación en el que se especifican de antemano una serie de objetivos que son los que la entidad contratada tiene que alcanzar. Sería, por ejemplo, la contratación a un Centro de Investigación de la determinación de una de las fases de síntesis de un compuesto farmacéutico. En este caso, el riesgo del proyecto es mucho mayor.

• Colaboración (Collaboration): Suelen ser acuerdos entre dos o más empresas para compartir recursos e instalaciones de I+D y/o beneficiarse mutuamente de los conocimientos propios con el objetivo principal de reducir costes. Este tipo de acuerdos no suelen darse entre empresas competidoras en un mismo sector del mercado, pero sí son frecuentes entre empresas que utilizando las mismas tecnologías operan en sectores diferentes

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Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 9, W 3,2003,

pp. 111-128 ISSN: 1135-2523

CARACTERÍSTICAS DINÁMICAS DEL PROCESO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LA EMPRESA Nieto Antolín, Mariano Universidad de León

RESUMEN En este trabajo se analizan las características de dos elementos básicos para el estudio de la innovación en la empresa: el concepto de innovación tecnológica, que se define como una magnitud flujo y el concepto de tecnología, que se define como una magnitud stock. El proceso de innovación tecnológica se caracteriza por: ser de naturaleza continua, encontrase sujeto a condicionantes históricos, tener carácter irreversible y estar afectado por la incertidumbre. La tecnología, como principal producto del proceso de innovación, tiene las propiedades del conocimiento y se caracteriza por: tener un elevado componente tácito, ser difícil de transferir, asimilarse mediante acumulación y ser parcialmente apropiable. Estas características se articulan en una serie de proposiciones que persiguen contribuir a sentar unas bases consistentes para el estudio del proceso de innovación en la empresa.

PALABRAS CLAVE: Innovación nología, Investigación y Desarrollo.

tecnológica,

Dirección

de la innovación,

Dirección

de la tec-

ABSTRACT This paper deals with the characteristics of two basic elements for the study of innovation in the firm: the concept of technological innovation, which is defined as a flow magnitude and the concept of technology, which is defined as a stock magnitude. The technological innovation process is characterized by: being of a continuous nature, being path dependent, being irreversible and being affected by uncertainty. Technology, as the main product of this innovation, has the properties of knowledge and is characterized by: having a large tacit component, being difficult to transfer, being assirnilated by accumulation and being partially appropriable. These characteristics are articulated in a series of propositions that could contribute to the establishment of a consistent grounds for the study of the technological innovation management.

KEYWORDS:

Technological

innovation, Innovation management,

technology management,

R&D.

1. INTRODUCCIÓN La dirección de la innovación tecnológica en los últimos años se ha convertido en una de las áreas de estudio más atractivas y prometedoras dentro de la dirección de empresas. Varios datos confirman este hecho: (a) un creciente número de académicos ha orientado su actividad investigadora hacia este campo, (b) cada año aparecen nuevas revistas científicas especializadas en el estudio de los fenómenos innovadores (en la actualidad se publican más de cincuenta), y (e) se han consolidado distintas asociaciones académicas, como IAMOT, PICMET, ALTEC o RICTES, dedicadas al estudio de los procesos de innovación tecnológica y de la dirección de la innovación en la

empresa, Sin embargo, nuestra comunidad académica aún no cuenta con unas sólidas bases teóricas para el estudio de la dirección de la innovación en la empresa. Esta carencia se manifiesta especialmente en la coexistencia de enfoques metodológicos radicalmente diferentes y en la ausencia de una terminología precisa y comúnmente aceptada.

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En este trabajo se apuntan una serie de proposiciones que pueden contribuir a definir unas bases consistentes para el estudio del proceso de innovación tecnológica en la empresa. Para ello, en el siguiente apartado, se establecen algunas precisiones terminológicas sobre dos conceptos clave para el estudio de los fenómenos innovadores: (a) la innovación tecnológica, que se define como una magnitud flujo y (b) la tecnología, que se define como una magnitud stock. A continuación, en los apartados 3 y 4, se identifican y se analizan las principales características de estos dos conceptos. Por último, en el apartado 5, se articulan todas las proposiciones a modo de conclusión.

2. PROCESO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

Y TECNOLOGÍA

Los conceptos empleados en el estudio de los fenómenos innovadores no suelen estar definidos de forma precisa. Hay una proliferación de términos y definiciones frecuentemente no coincidentes entre sí. La ausencia de un vocabulario de uso común llega al extremo de que suelen emplearse indistintamente los términos innovación y tecnología para reflejar la misma idea. Por ejemplo, algunos manuales dedicados al estudio de proceso de innovación tecnológica en la empresa reflejan en su título el objeto de estudio empleando la expresión de dirección de la innovación o "innovation management" (Afuah, 1998; Tidd, et al., 1997; Tushman & Anderson, 1997). Sin embargo, otros prefieren utilizar dirección de la tecnología o "technology management" (Betz, 1993; Dussauge, et al., 1992; Horwitch, 1986). Y también, hay quienes emplean simultáneamente ambos términos como dirección de la tecnología y la innovación "management oftechnology and innovation" (Burgelman et al., 1996) o dirección de la innovación tecnológica "management of technological innovation" (Ettlie, 2000; Roberts, 1987; Twiss, 1986).

Estas inconsistencia s terminológicas no pasarían de ser meras anécdotas si no fuese por que detrás de ellas subyace un problema importante: confundir dos conceptos distintos. Una cosa es el proceso de innovación tecnológica, que es una magnitud flujo y otra muy distinta el producto de ese proceso, la tecnología, que es una magnitud stock (ver Figura 1). Al emplear indistintamente ambos términos no se distingue entre el proceso de generación y difusión de nuevas tecnologías (proceso de innovación tecnológica) y el volumen de tecnologías disponibles en un momento del tiempo (tecnología). Con el propósito de aclarar estas ideas, a continuación se establecen algunas precisiones terminológicas sobre estos dos conceptos.

Proceso de innovación tecnológica

Figura 1: El proceso de innovación tecnológica y la tecnología

2.1. Proceso de innovación tecnológica En este trabajo, el concepto de innovación tecnológica se emplea para describir el proceso a través del cual se producen los avances tecnológicos. Refleja las variaciones que experimenta el volumen de tecnologías disponibles en un periodo de tiempo. El proceso de innovación engloba

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un conjunto de actividades que contribuyen a aumentar la capacidad de producir nuevos bienes y servicios (innovaciones en producto) o poner en marcha nuevas formas de producción (innovaciones en proceso). Por lo tanto, el concepto de innovación tecnológica está asociado a una idea de flujo -generación, aplicación y difusión- de tecnologías.

Los sociólogos, historiadores y economistas para referirse al proceso de innovación suelen emplear otros términos que reflejan la idea de flujo, como: cambio tecnológico, progreso técnico, desarrollo tecnológico o, simplemente, innovación. Los economistas industriales descomponen el proceso de innovación tecnológica en una secuencia de tres fases: invención innovación y difusión.

También, en numerosas investigaciones, debido a la disponibilidad de datos estadísticos sobre los gastos en I+D, la innovación tecnológica se identifica con la realización de actividades de investigación (básica y aplicada) y desarrollo tecnológico.

En la literatura de dirección de empresas para estudiar el proceso de innovación tecnológica se han venido empleando estos mismos términos. Sin embargo, recientemente, se ha producido un cambio de orientación y están comenzando a emplearse otros conceptos como: (a) aprendizaje organizativo "organizational learning" (Argyris & SChOn, 1996), (b) creación de conocimiento "knowledge creation" (Nonaka & Takeuchi, 1995), (e) creación de rutinas (Nelson & Winter, 1982) , (d) acumulación de activos "asset accumulation" (Dierickx & Cool, 1989), (e) desarrollo de competencias esenciales "core competencies" (Heene & Sánchez, 1996 ), o (f) desarrollo de capacidades dinámicas "dynamic capabilities" (Teece et al., 1997). Todos estos términos describen el flujo de generación de nuevos conocimientos en el interior de las organizaciones y, por lo tanto, reflejan fenómenos análogos al proceso de innovación tecnológica.

En efecto, con frecuencia se emplean los conceptos de aprendizaje y de creación de conocimiento para describir el proceso de innovación: "Las empresas innovan mediante un continuo proceso de aprendizaje por el cual generan nuevo conocimiento tecnológico" (Nonaka & Takeuchi, 1995: 3). Asimismo, se ha reconocido que el proceso de innovación en la empresa consiste básicamente en el desarrollo de nuevas rutinas, ya que "la conversión en rutina de una actividad de la organización constituye la forma principal de almacenamiento de conocimientos operativos específicos de esa organización" (Nelson & Winter, 1982: 99). También, el proceso de innovación se ha asociado a la creación de competencias esenciales (Heene & Sánchez, 1996) y al desarrollo de capacidades dinámicas (Teece et al., 1997).

Atendiendo a los razonamientos anteriores el proceso de innovación en la empresa se puede definir de acuerdo a la siguiente proposición: Proposición 1: La innovación tecnológica en la empresa es un proceso de aprendizaje a través del cual se genera unflujo nuevos conocimientos, competencias y capacidades tecnológicas.

2.2. Tecnología El termino tecnología se emplea para reflejar al stock de conocimientos -codificados y tácitos- sobre el conjunto de técnicas industriales disponibles en un momento del tiempo. Conviene

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tener presente que la tecnología desempeña un doble papel en el proceso de innovación tecnológica, además del output del proceso de innovación, es su principal input (Figura 1). En la literatura para reflejar el output del proceso de innovación, se han empleado otros términos como innovación', descubrimiento, invento, invención, conocimiento tecnológico, etc ..Todos ellos, también, tienen el sentido de las magnitudes stock.

En el ámbito de la dirección de empresas el termino tecnología se ha utilizado con diferentes concepciones. Con frecuencia se elude establecer una definición explícita sobre el mismo: "la tecnología es un factor competitivo clave que no necesita definición". En algunos casos se han establecido definiciones restrictivas -"la tecnología es ciencia aplicada"- que conciben la tecnología como un cuerpo de conocimientos científicos y técnicos que se precisan para innovar (Betz, 1993: 8; Friar & Horvitch, 1986: 144). Según esta visión, la tecnología se sitúa entre el conocimiento científico y las actividades productivas que se derivan del mismo. De esta forma la función de la tecnología consistirá exclusivamente en aplicar el conocimiento científico en la mejora y/o en la creación de nuevos procesos, productos y servicios.

Tradicionalmente, la palabra tecnología se ha venido empleando de una forma extensiva para describir el proceso de producción (Woodward, 1965) e incluso otras actividades que desarrolla la empresa. Siguiendo esta tradición, en la actualidad, se tiende a establecer definiciones amplias de tecnología identificándola con la forma específica en que se realiza una tarea en una determinada organización (Gaynor, 1996: 1.7). Esta concepción desborda la idea restrictiva de la tecnología que se ha asociado exclusivamente al resultado de las actividades de I+D. En efecto la tecnología "en algunos casos, es un proceso específico; por ejemplo, un proceso químico, que produce un producto específico. En este caso es difícil separar el producto de la tecnología. En términos más generales, tecnología puede significar un proceso de fabricación; como por ejemplo el moldeado continuo de hierro. Aquí la tecnología es separable del producto. La cuenta de gestión de tesorería constituye otro ejemplo de un proceso claramente separable del producto. Las nuevas tecnologías de procesamiento de la información han hecho posible la implantación de esta cuenta. Podemos pensar en la tecnología en términos más amplios, viéndola como la manera que tiene una empresa de realizar sus negocios o desempañar una tarea" (Foster, 1986: 36).

Esta visión amplia de la tecnología es consistente con la consideración del proceso de innovación como un proceso de aprendizaje, de creación de nuevo conocimiento o de desarrollo de nuevas rutinas. De esta forma, el concepto de tecnología sería afín a los conceptos de conocimiento o rutina, que tienen el sentido de las magnitudes stock.

También, la tecnología podría verse desde la perspectiva de las competencias esenciales y las capacidades dinámicas. En efecto, la tecnología no es más que una competencia en la medida que "una competencia puede definirse como una combinación única de conocimientos y habilidades que permiten la generación de una serie de innovaciones rentables" (Chiesa & Barbeschi, 1994: 293). Asimismo, el concepto de tecnología puede asociarse al de capacidad dinámica ya que "las capacidades dinámicas reflejan la habilidad de una organización para conseguir nuevas e innovadoras formas de ventaja competitiva" (Teece, et al., 1997: 516).

1 Notese que es habitual utilizar el termino innovación indistintamente para reflejar el resultado (producto) del proceso de innovación tecnológica, como para describir todo el proceso de innovación tecnológica en su conjunto o solamente una de sus fases en la secuencia invención-innovación-difusión.

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Atendiendo a los razonamientos de acuerdo a la siguiente proposición:

anteriores la tecnología a nivel empresa se puede definir

Proposición 2: La tecnología es el output y el principal input del proceso de innovación y refleja el volumen de conocimientos, competencias, capacidades de que dispone la empresa en un momento del tiempo.

En la Tabla 1 puede visualizarse de una forma resumida las relaciones existentes entre innovación tecnológica, tecnología y otros conceptos flujo y stock empleados en el estudio de los fenómenos innovadores.

Tabla 1: Términos Magnitudes Flujo Proceso de Innovación (transformación)

empleados

para describir

los fenómenos innovadores

Magnitudes Stock Tecnología (input I output)

Tecnológica

Términos stock que reflejan el volumen de conocimien tos disponibles en un momento del tiempo

Términos flujo que describen el proceso de producción de nuevos conocimientos tecnológicos

Nivel macro: sociedad,

sistema económico,

Innovación (como proceso) Invención (como proceso) Progreso o cambio tecnológico Progreso o cambio técnico Invención - Innovación - Difusión I+D Investigación básica Investigación aplicada Desarrollo tecnológico

industria

• •

Innovación (como producto) Invención (como producto) Invento

•

Descubrimiento

• •

Ciencia Técnica

Nivel micro: empresa Aprendizaje Creación de conocimiento Creación de rutinas Acumulación de activos estratégicos Desarrollo de competencias esenciales Desarrollo de capacidades dinámicas

3. CARACTERISTICAS

DEL PROCESO

• • • • •

Conocimiento Rutina Activo estratégico Competencia esencial Capacidad dinámica

DE INNOVACIÓN

Recientemente algunos trabajos (Schilling, 1998; Teece, 1996) han mostrado preocupación por identificar las características del proceso de innovación tecnológica. Las características que apuntan están notablemente influidas por investigaciones realizadas por economistas evolucionistas (Arthur, 1987; David, 1985; Dosi, 1982, 1988; Foray, 1992; Nelson & Winter, 1982; Rosenberg, 1976) y son consistentes con los supuestos que se establecen sobre la naturaleza de la empresa los autores del enfoque basado en los recursos (Barney, 1991; Peteraf, 1993; Wemerfelt, 1984). Coinciden en señalar que las características más relevantes del proceso de innovación tec-

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nológica son las siguientes: (1) su naturaleza es continua, (2) está sujeto a condicionantes históricos, (3) es parcialmente irreversible y (4) se encuentra afectado por la incertidumbre, Seguidamente se analizan cada una de estas cuatro características.

3.1. Continuidad La esencia del proceso de innovación tecnológica es la acumulación de conocimientos a través del tiempo. El aumento del volumen de conocimientos se produce mediante diferentes mecanismos creativos asociados a distintas modalidades de aprendizaje como son: (a) el aprendizaje derivado de la realización de actividades de I+D o learning before doing (Pisano, 1997); (b) el aprendizaje por la práctica o learning by doing, que surge espontáneamente en la realización de las actividades de producción (Arrow, 1962b); (e) el aprendizaje por el uso o learning by using que surge de observar las diferentes formas en que los clientes usan los productos de la empresa (Rosenberg , 1982); (d) el aprendizaje por el error o learnig by failing derivado del análisis de las decisiones erróneas que adopta la alta dirección (Maidique y Zirguer, 1985). Estas modalidades de aprendizaje, especialmente las tres últimas, tienen un marcado carácter incremental en la medida que generan un flujo continuo de nuevos conocimientos tecnológicos.

Tradicionalmente se ha dado más importancia a la realización de actividades de I+D que a las otras modalidades de aprendizaje. Esto "ha servido, en muchos aspectos básicos, más para oscurecer que para clarificar el proceso de innovación tecnológica" (Rosenberg, 1976: 90). En efecto, al sobrevalorar el papel jugado por las actividades de I+D se está tergiversando la forma en que aumenta el caudal de conocimientos tecnológicos y se va materializando en nuevos productos y procesos.

En efecto, se ha verificado que el impacto económico de las mejoras continuas y las pequeñas innovaciones incrementales es superior al de ciertas innovaciones calificadas de radicales. Las empresas dedican alrededor del 80% de su esfuerzo innovador a mejorar los productos ya existentes y solo el 20% al desarrollo de otros nuevos (Rosenberg, 1994: 16).

Algunos historiadores de la tecnología (Rosenberg, 1982; Basalla, 1988) han apuntado la posibilidad de que la mayoría de las innovaciones calificadas como radicales -sistema ferroviario, máquina de vapor, sistema de iluminación eléctrico, etc.- no son más que la manifestación más potente de la acumulación de pequeños cambios que confieren al proceso de innovación cierto carácter continuo. Incluso, llegan a cuestionar la misma existencia de innovaciones radicales (Basalla, 1988).

En líneas generales, la visión de la innovación tecnológica como un proceso de naturaleza continua es consistente con otros conceptos empleados en el ámbito de la dirección de empresas.

La mejora continua (lmai, 1989), los árboles o racimos tecnológicos (GEST, 1986), la espiral de creación de conocimiento (Nonaka & Takeuchi, 1995), la dirección estratégica basada en el desarrollo de capacidades esenciales (Prahalad & Hamel, 1990), etc. se sustentan en modelos donde implícitamente subyace el supuesto de continuidad.

En base a estos argumentos se puede establecer la siguiente proposición sobre la naturaleza del proceso de innovación tecnológica: Proposición continua.

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la: El proceso de innovación tecnológica es de naturaleza esencialmente

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3.2. Condicionantes

históricos'

El supuesto de que el proceso de innovación está sujeto a condicionantes históricos ocupa un papel central en el enfoque evolucionista y refleja el hecho de que la evolución de una tecnología depende fundamentalmente de la trayectoria que ha seguido en el pasado (path dependency). Esta idea puede recogerse esquemáticamente en tres fases (Foray, 1992): (a) en todo momento, la elección entre distintas alternativas tecnológicas que desempeñan la misma función está influida por las elecciones realizadas anteriormente; (b) los pequeños acontecimientos históricos ocurridos al comienzo del proceso y el contenido de las primeras elecciones, juegan un papel esencial en la evolución futura; (e) las elecciones anteriores determinan, no ya la próxima elección, sino la posibilidad de que sea escogida cada alternativa.

Las decisiones tecnológicas adoptadas en el presente van a condicionar el posterior proceso de aprendizaje, determinando la trayectoria futura del proceso de innovación (David, 1975: 4). En el marco de la competencia entre dos tecnologías que aparecen simultáneamente, el contenido de las primeras decisiones tiene gran importancia. Así, diferentes e insignificantes sucesos, como el éxito inesperado en el desarrollo del primer prototipo, el orden de llegada de las tecnologías al mercado, el capricho de los primeros adoptantes, circunstancias políticas, etc., pueden provocar que una determinada tecnología alcance la suficiente difusión como para convertirse en dominante (Arthur, 1987). La secuencia en que se producen estos acontecimientos, por insignificantes que sean, afectarán a la difusión de cada alternativa tecnológica y condicionarán su futuro desarrollo.

Este supuesto, ha quedado recogido en distintos conceptos habitualmente empleados en los estudios sobre innovación. Es habitual reflejar el carácter acumulativo del proceso de innovación representando la evolución de las tecnologías a través de determinadas trayectorias "technological trajectory" (Dosi, 1982) o avenidas "innovation avenue" (Sahal, 1985). Estas trayectorias / avenidas tecnológicas discurren en el marco de determinados paradigmas "technological paradigms" (Dosi, 1982) o regímenes "technological regime" (Nelson & Winter, 1982). Estos paradigmas / regímenes tecnológicos, a su vez, establecen hitos tecnológicos "technological guidepost" (Sahal, 1985) o definen los diseños dominantes "dominant design" (Abernathy & Utterback, 1978) que determinan el desarrollo futuro de las tecnologías. En otras palabras, los paradigmas tecnológicos, los regímenes tecnológicos, los hitos tecnológicos y los diseños dominantes son conceptos similares y reflejan los condicionantes históricos que determinan la evolución futura del proceso de innovación a través de trayectorias o avenidas tecnológicas. Por ello, se puede sugerir la siguiente proposición: Proposición históricos.

lb: El proceso de innovación

tecnológica

está sujeto a condicionantes

La expresión "condicionantes históricos" pretende reflejar el concepto de Patb dependency, empleado habitualmente en la literatura anglosajona. Se ha preferido utilizar esta expresión más intuitiva en vez de realizar una traducción literal del tipo "dependiente del pasado" o "dependiente de la trayectoria".

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3.3. Irreversibilidad El desarrollo de una tecnología, en el marco de una determinada trayectoria tecnológica, genera nuevos conocimientos mediante una serie de mecanismos de retroalimentación que contribuyen a mejorar su rendimiento. Estos mecanismos fortalecen esta tecnología dominante en detrimento de otras alternativas tecnológicas con las que compite. Así, aumentan las posibilidades de que ella misma sea escogida nuevamente en el futuro. Los mecanismos de retroalimentación positiva que hacen que el proceso de innovación tecnológica sea irreversible son de varios tipos (Arthur, 1987): a)

El aprendizaje por la práctica o learning by doing (Arrow, 1962b) surge espontáneamente de la realización de tareas repetitivas en las actividades de producción. El aprendizaje por la práctica presenta diversas manifestaciones, algunas muy estudiadas, tales como el efecto aprendizaje y el efecto experiencia (Abernathy & Wayne, 1974).

b)

El aprendizaje por el uso o learning by using (Rosenberg, 1982). Cuando los usuarios entran en contacto con una nueva tecnología surgen otras modalidades de uso no vistas inicialmente y mejoras de diseño a partir de las experiencias de los clientes.La potencialidad de esta modalidad de aprendizaje se manifiesta especialmente en los sectores de alta tecnología.

c)

Las economías de red. A medida que se difunde una tecnología suelen surgir externalidades, denominadas economías de red, que mejoran su rendimiento. Este fenómeno puede revestir dos formas (David, 1987): (1) efectos directos: por el simple hecho de que aumente el número de usuarios de una tecnología (p.e. e-mail) aumenta la utilidad de todos ellos; (2) efectos indirectos: por la mejora en la oferta de servicios complementarios (p.e. DVD).

d)

Las economías de escala en la producción de la tecnología. La difusión y el uso masivo de una tecnología permite producir a gran escala los elementos materiales que incorpora esa nueva tecnología (máquinas, instalaciones, componentes) y por ello disminuir sus costes unitarios de producción.

e)

Las tecnologías complementarias. La difusión de una tecnología induce el desarrollo de nuevas técnicas de carácter complementario que aseguran el correcto funcionamiento y/o mejoran el rendimiento de la tecnología considerada.

f)

Elflujo de información disponible sobre la nueva tecnología. A medida que una tecnología se difunde se generan numerosas informaciones que contribuyen a mejorar el conocimiento de la misma (Foray, 1992). La propagación de informaciones sobre una determinada alternativa tecnológica influye en el comportamiento de los potenciales usuarios y eventualmente puede contribuir a mejorar sus prestaciones (Hall, 1984, 272)

En definitiva, la acción combinada de estos seis mecanismos de retroalimentación contribuyen a que el proceso de innovación sea irreversible. Cuanto más se difunde una tecnología más posibilidades tiene de seguir difundiéndose en el futuro. Surgen rendimientos crecientes de adopción debido al aprendizaje, las economías de red, las economías de escala y las tecnologías complementarias. Abandonar una trayectoria tecnológica implicaría abandonar estas ventajas. En efec-

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to, la evolución de las tecnologías a través de ciertas trayectorias elimina la posibilidad de competir con las antiguas alternativas tecnológicas ya descartadas, incluso aunque la estructura de precios relativos varíe significativamente (Teece, 1996). Por lo tanto se puede sugerir la siguiente proposición: Proposición 1e: El proceso de innovación tecnológica es parcialmente irreversible.

3.4. Incertidumbre La característica más significativa del proceso de innovación es el elevado nivel de incertidumbre que rodea a la realización de todas las actividades innovadoras. Los orígenes de la incertidumbre son muy diversos y sus efectos se manifiestan a lo largo de todo el proceso de innovación. En la literatura se han identificado tres modalidades de incertidumbre: a)

La Incertidumbre técnica está indisolublemente ligada a la realización de actividades de I+D. Refleja el desconocimiento que se tiene a priori sobre cual es la solución del problema técnico que se pretende resolver y si, efectivamente, se podrá encontrar dentro de los plazos y costes previstos: ¿Cuál es la mejor solución técnica?, ¿es factible?, ¿funcionará?

La importancia que tradicionalmente se ha dado a este aspecto ha hecho olvidar el efecto de otras fuentes de incertidumbre más sutiles que surgen, después de que se ha completado la fase "técnica" del proceso de innovación, cuando la tecnología toma contacto con el mercado. En un principio, podría pensarse que la incertidumbre se reduce de forma radical una vez que se ha introducido en el mercado la nueva tecnología. Sin embargo, esto no es así, después de que la empresa ha concluido con éxito su proyecto de I+D y comienza a comercializar una nueva tecnología empiezan a plantearse nuevas incertidumbres que tienen su origen en el desconocimiento sobre (Rosenberg, 1994): (1) los posibles usos que se pueden dar a la tecnología y (2) la evolución de sus rendimientos técnicos en el futuro. b)

Incertidumbre sobre los posibles usos de la tecnología. Cuando surge una nueva tecnología su utilidad y sus posibles usos futuros no son evidentes. Se pueden encontrar cientos de ejemplos históricos que muestran la incapacidad de los innovadores para prever los usos que tendrían sus nuevas tecnologías. Por ejemplo, en 1949 el emblemático presidente de IBM Thomas Watson pensaba que el uso potencial del ordenador sería para el cálculo rápido en unos pocos contextos de investigación científica o de proceso de datos ya que rechazaba la idea de que existiese un amplio mercado potencial.

c)

Incertidumbre sobre la evolución futura de los rendimientos de la tecnología. Otra de las fuentes de incertidumbre está relacionada con la incapacidad para anticipar las mejoras que experimentará en el futuro la tecnología y sus consecuencias económicas (Rosenberg, 1994: 15). Muchas de las nuevas tecnologías, cuando aparecen tienen características que no permiten apreciar sus propiedades de inmediato. Sus empleos potenciales van surgiendo como resultado de un prolongado proceso de mejoras incrementales que amplían sus aplicaciones prácticas. Piénsese en la extraordinaria evolución de los rendimientos que han experimentado los ordenadores desde su aparición en los años 40.

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Estas tres modalidades de incertidumbre justifican la siguiente proposición: Proposición ld: El proceso de innovación tecnológica está afectado por distintos tipos de incertidumbre.

4. CARACTERÍSTICAS

DE LA TECNOLOGIA

Tradicionalmente, por influencia neoclásica, se ha considerado la innovación tecnológica como un proceso que genera información a partir de información. Así, se ha analizado la tecnología como si fuese un bien intensivo en información y tuviese los atributos de los bienes públicos.

Arrow (1962a), en un trabajo seminal, que ha ejercido una notable influencia en investigaciones posteriores, señaló que estas particulares características de la tecnología originaban tres tipos de problemas: (a) es difícil establecer derechos de propiedad sobre la tecnología ya que el coste de reproducción de la misma -en la medida que es información- es prácticamente nulo; (b) la tecnología está sujeta a indivisibilidades y no hay rivalidad en su consumo, debido a que el acto de consumo de la información no es destructivo; (e) la comercialización de la tecnología plantea problemas de selección adversa, ya que el hecho de que la tecnología tenga las características de la información favorece el comportamiento oportunista de los agentes.

Estas tres observaciones han contribuido a afianzar la idea de que los fallos de mercado que origina la producción y comercialización de tecnologías se deben exclusivamente a que es "información". Sin embargo, investigaciones recientes, han modificado sustancialmente la visión del proceso de innovación, al considerar que la tecnología no es un bien de libre uso como la información, sino que presenta un importante componente de aprendizaje y conocimiento acumulado.

El proceso de innovación tecnológica no sólo produce "información" sino que también genera "conocimiento" que revierte exclusivamente en el innovador (Geroski, 1995: 93). De esta forma, varios aspectos cobran especial relevancia en función de que el conocimiento pueda: (1) codificarse, (2) transmitirse, (3) asimilarse y (4) apropiarse. A continuación se analiza cada una de estas características.

4.1. Dimensión tácita La posibilidad de que pueda codificarse, es sin lugar a dudas, la característica más relevante del conocimiento. La codificación del conocimiento hace referencia a la posibilidad de que un determinado conocimiento pueda ser reducido a información mediante dibujos, fórmulas, números o palabras. A partir del grado de codificación se han definido las dos categorías de conocimientos: (1) explícitos' y (2) tácitos'.

, En la literatura para referirse al conocimiento explícito se han empleado indistintamente diferentes términos: articulado / articulable (Winter: 1987: 170; Nelson & Winter; 1982: 77), codificado o codificability (Zander & Kogut: 1995: 79), migratorio (Badaracco: 1991: 16), información / information (Kogut & Zander: 1992: 386), específico / especific (Dosi: 1988: 1l31) y, por supuesto, explícito I explicit (Grant 1996: 111; Nonaka & Takeuchi: 1995: 9; Polanyi: 1962; Spender: 1996: 52). , Para referirse al conocimiento tácito se han empleado también las expresiones de know-how (Kogut & Zander: 1992: 386) y conocimiento insertado (Badaracco: 1991: 53).

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El conocimiento explícito está completamente articulado, se encuentra codificado de una manera precisa y es perfectamente descifrable. El principal ingrediente del conocimiento explícito es la información y por ello su transmisión y acumulación no presenta grandes dificultades. Los ejemplos de este tipo de conocimiento son enormemente variados; no obstante pueden agruparse en las cuatro categorías siguientes (Badaracco, 1991: 17-19): (a) conocimientos contenidos en documentos, planos o bases de datos, (b) conocimientos contenidos en la maquinaria y en los equipos de producción, (e) conocimientos contenidos en ciertas materias primas, como productos químicos y farmacéuticos, metales de aleaciones especiales, nuevos materiales, etc, (d) parte de los conocimientos contenidos en la mente de los individuos y que pueden ser transmitidos con facilidad.

La dimensión tácita del conocimiento es aquella que no puede reducirse a información y, por lo tanto, no se puede codificar. La mayoría de los conocimientos tecnológicos tienen un componente tácito importante por lo que no pueden ser transmitidos en su totalidad ni siquiera por la persona que lo posee. Todos los individuos "sabemos más de lo que somos capaces de explicar" (Polanyi: 1962). El cuerpo de conocimientos tácitos engloba todo aquello que se sabe hacer pero que no se puede describir cómo se hace. Este conocimiento surge de las acciones personales y de la experiencia, por lo que es difícil compartirlo con otros.

Los límites entre los conocimientos tácitos y explícitos son difíciles de establecer ya que ambos tipos de conocimientos están integrados en las rutinas organizativas que dirigen el proceso de innovación (Nelson y Winter, 1982; Spender, 1996). Ya se ha señalado que las empresas innovan y crean nuevos conocimientos a través de distintas modalidades de aprendizaje (por el estudio, por el uso, por la practica y por el error), Como input de este proceso emplean una gran variedad de conocimientos con distinto grado de codificación: explícitos (que están perfectamente codificados en reglas escritas y procedimientos burocráticos) y tácitos (que permanecen sin formalizar incorporados a la cultura y al saber hacer de la empresa). Todas las empresas, incluso las de alta tecnología que se nutren fundamentalmente de conocimientos muy próximos a la ciencia y, por ello, fácilmente codificables, procesan algún tipo de conocimiento tácito (Dosi, 1988) En términos generales, el proceso de innovación persigue resolver diferentes problemas tecnológicos que no suelen estar bien estructurados ni perfectamente definidos. Por ejemplo, si se quiere mejorar el diseño de una máquina-herramienta para reducir la tasa de averías, hay que descubrir las causas físicas que motivan las averías y éstas pueden ser muy diversas. El conocimiento explícito disponible de partida no proporciona por sí mismo una solución al problema automáticamente, es necesario algo más. Son necesarias otras capacidades específicas de carácter tácito como la experiencia acumulada, la intuición o la creatividad. Por lo tanto, se pude formular la siguiente proposición: Proposición 2a: La tecnología está integrada por dos tipos de conocimientos, cados (información) y los tácitos.

los codifi-

4.2. Transmisión

Los mercados de recursos tecnológicos presentan imperfecciones que dificultan la identificación, la adquisición y la asimilación de las tecnologías (Teece, 1984). Habitualmente las empresas tienen dificultades para identificar las tecnologías de mayor impacto competitivo y adquirirlas en el mercado de factores. Este efecto, denominado ambigüedad causal (Reed y De Fillippi, 1990),

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dificulta la transferencia y difusión de conocimientos tecnológicos, en la medida que aumenta el riesgo de que el resultado de la imitación no sea el esperado. Estas dificultades constituyen autentic as barreras que dificultan la transmisión de tecnologías y dependen de múltiples factores.

En primer lugar, las posibilidades de que un determinado conocimiento tecnológico pueda ser transferido voluntariamente (o imitado) y la velocidad de su difusión, va a depender de algunas de las características del propio conocimiento (Rogers, 1983; Winter, 1987; Zander y Kogut, 1995; Grant, 1996) como son las siguientes: (a) grado de codificación, (b) grado en pueda enseñarse, (e) grado de complejidad, (d) grado de dependencia respecto a otros conocimientos, (e) grado en se puede observar.

Por otro lado, aunque la empresa sea capaz de identificar la tecnología relevante, se encontraría con el problema de que los conocimientos tecnológicos no gozan de una perfecta movilidad. La transferencia de conocimientos tecnológicos, aún en el caso de que se encuentren perfectamente codificados, tiene asociados unos elevados costes de transacción. La inmovilidad geográfica, los comportamientos oportunistas inducidos por la información imperfecta y el carácter idiosincrásico de la mayoría de los recursos tecnológicos son factores que contribuyen a dificultar su transferencia (Grant, 1995: 179). Por ello, en realidad los recursos tecnológicos de carácter estratégico no pueden ser comprados o pierden parte de su productividad al ser transferidos a otras empresas.

Proposición 2b: La transmisión de tecnologías es imperfecta debido a múltiples factores como ciertas características del conocimiento, la existencia de ambigüedad causal o los costes de transacción.

4.3. ASimilación

Como se ha señalado anteriormente, los avances tecnológicos, dentro de cada trayectoria tecnológica, se producen de forma continua a lo largo de un camino delimitado por las fronteras de cada paradigma tecnológico. Las innovaciones surgen a partir del desarrollo y mejora de las tecnologías existentes, y los avances en el conocimiento tecnológico se producen de una forma secuencial, siendo necesario el dominio de una fase para poder acceder a la siguiente (Teece, 1996).

En consecuencia, las empresas innovan -crean nuevos productos y procesos o mejoran los existentes- sacando el máximo provecho a sus potencialidades tecnológicas. Los conocimientos tecnológicos necesarios para ello los intentarán generar, en primer lugar, a partir de los conocimientos acumulados anteriormente (Teece, 1996). Por ello, el proceso de innovación tecnológica a nivel empresa tendrá un carácter claramente acumulativo. Y es lógico suponer que lo que una empresa pueda conseguir tecnológicamente en el futuro dependerá de lo que haya sido capaz de hacer en el pasado (Dosi, 1988).

El carácter acumulativo de los conocimientos tecnológicos también puede observarse en el caso de que las empresas decidan -y puedan- adquirir las tecnologías en el mercado de factores tecnológicos. Por lo general, las empresas que carezcan de conocimientos previos de carácter complementario no tendrán capacidad de absorción para asimilar rápidamente nuevas tecnologías procedentes del exterior (Cohen y Levinthal, 1990). El desarrollo de recursos complementarios necesarios para asimilar una tecnología y el propio proceso de aprendizaje requiere el consumo de tiempo. Las nuevas tecnologías no se pueden adoptar de forma instantánea, sino que se van asimilando paulatinamente. En base a esto se puede formular la siguiente proposición:

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Proposición 2c: La asimilación de una nueva tecnología no es instantánea y dependerá del nivel de conocimientos tecnológicos acumulados previamente por la empresa, es decir de su capacidad de absorción.

4.4. Apropiación La literatura económica coincide en señalar que los beneficios que generan las actividades innovadoras no son perfectamente apropiables. Las empresas tienen dificultades para establecer derechos de propiedad sobre una parte de sus conocimientos tecnológicos (Geroski, 1995: 92).

Cada tecnología tiene dos componentes: uno privado, del que se beneficia en exclusiva la empresa innovadora y otro público, difícilmente apropiable, del que se aprovechan otros agentes (Dosi, 1988). Las condiciones de apropiabilidad de una tecnología determinan el porcentaje de cada uno de estos componentes.

Algunas de las condiciones de apropiabilidad son exógenas, en la medida que dependen de factores no controlables por las empresas, como de las características del conocimiento, el marco institucional, el régimen legal o de la estructura de la industria. Sin embargo otras son claramente endógenas, ya que dependen de las estrategias de las empresas. Las empresas cuentan con distintos mecanismos para apropiarse de los resultados de sus actividades innovadoras (Levin, et al., 1987; Teece, 1987; Geroski, 1995) como son: (a) las medidas de protección legal, (b) el secreto (c) la explotación de la posición de liderazgo tecnológico, (d) el aprovechamiento del margen de tiempo, y (e) el empleo de recursos complementarios. Seguidamente se comentan brevemente cada uno de estos mecanismos.

Las medidas de protección legal (patentes, la propiedad industrial, marcas registradas, derechos de autor), por un lado permiten prevenir la copia de los imitadores y, por otro, garantizan los ingresos por royalty. Sin embargo, la eficacia de estos mecanismos legales ha sido seriamente cuestionada. Levin, et al (1987) han señalado distintas causas que explican por qué en la mayoría de las industrias no se emplean las patentes como mecanismos de protección frente a los imitadores. Así, en numerosas industrias los imitadores, sin salirse de la legalidad, pueden copiar alrededor de la tecnología patentada ya que suele ser difícil demostrar que el imitador ha copiado (pe. complejos sistemas electrónicos). Algunas innovaciones son muy difíciles de patentar ya que es muy costoso demostrar su novedad (pe. tecnologías complejas y maduras). En determinadas trayectorias tecnologías los avances se producen tan rápidamente que patentar carece de sentido (pe. microelectrónica). En otros casos no se protegen legalmente las innovaciones porque la complejidad de la tecnología hace que el coste de copiar, en términos monetarios y de tiempo, sea casi igual al coste de desarrollar la tecnología (pe. electrónica, aerospacial, maquinaria industrial).

Por eso se ha señalado que otros mecanismos de protección pueden ser más eficientes. Hay situaciones en las que la información incluida en la patente restringe su eficacia y el mecanismo de protección empleado suele ser el secreto industrial (pe. Coca Cola, procesos petroquímicos). Por lo general, las acciones encaminadas a explotar la posición de liderazgo tecnológico mediante fuertes inversiones en comercialización y servicio al cliente han demostrado su eficacia en ciertas industrias como la de los semiconductores. Por otro lado, el margen de tiempo o la ventaja temporal con que cuenta el innovador puede ser un eficaz mecanismo de protección frente a los imitadores. Si el innovador sigue acumulando conocimientos e innovando de forma continua, conseguirá mantener la distancia tecnológica respecto a los potenciales imitadores. Otro factor que puede afectar a las

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condiciones de apropiabilidad está relacionado con el hecho de que para la explotación de la tecnología son necesarios ciertos recursos complementarios de carácter coespecializado (Teece, 1987).

Estos recursos afectan a las condiciones de apropiación en la medida que el imitador necesita acceder también a los mismos. En estos casos el innovador puede apropiarse de los rendimientos estableciendo acuerdos y controlando a los suministradores.

Proposición 2d: Los rendimientos que genera una tecnología no son perfectamente apropiables sino que dependerá de la eficiencia de los mecanismos de protección empleados por la empresa

5. CONCLUSIONES En este trabajo se han analizado dos elementos clave para el estudio de la dirección de la innovación tecnológica en la empresa: el concepto de innovación tecnológica y el concepto de tecnología.

El concepto de innovación tecnológica se emplea para describir el proceso de aprendizaje a través del cual la empresa genera un flujo nuevos conocimientos, competencias y capacidades tecnológicas a partir de inputs que también son intensivos en conocimiento. Este es un proceso dinámico que tiene las siguientes características: El proceso de innovación es de naturaleza esencialmente continua, en la medida que la mayor parte de innovaciones tienen su origen en pequeñas mejoras de carácter incremental.

El proceso de innovación está sujeto' a condicionan te s históricos. En todo momento las decisiones sobre la adopción de una determinada tecnología están condicionadas por toda la secuencia de decisiones adoptadas en el pasado. Los pequeños sucesos ocurridos al comienzo del proceso tienen una gran importancia y condicionan su evolución futura El proceso de innovación es parcialmente irreversible y existen fuertes resistencias para abandonar una determinada trayectoria tecnológica. Esto es debido al efecto de una serie de mecanismos de retroalimentación como son: (1) el aprendizaje por la práctica, (2) el aprendizaje por el uso, (3) las economías de red, (4) las tecnologías complementarias, (S) las economías de escala y (6) la difusión de información sobre nueva tecnología.

El proceso de innovación tecnológica está afectado por distintos tipos de incertidumbre como son: la incertidumbre técnica, la incertidumbre sobre los posibles usos de la tecnología y la incertidumbre sobre la evolución de sus rendimientos.

El concepto de tecnología refleja el stock de conocimientos, competencias, capacidades de que dispone la empresa en un momento del tiempo. La tecnología es el output y el principal input del proceso de innovación y tiene las siguientes características:

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•

Toda tecnología está integrada por dos tipos de conocimientos, los codificados (información) y los tácitos.

La transmisión de tecnologías es imperfecta debido a ciertas características del conocimiento, a la ambigüedad causal y a la existencia de costes de transacción.

La asimilación de una nueva tecnología no es instantánea y dependerá del nivel de conocimientos tecnológicos acumulados previamente por la empresa, es decir de su capacidad de absorción.

Los rendimientos que genera una tecnología no son perfectamente apropiables sino que dependerá de la eficiencia de los mecanismos de protección empleados por la empresa.

Estas proposiciones sobre las características del proceso de innovación tecnológica y la tecnología son consistentes con los supuestos que se han establecido desde la economía evolucionista y el enfoque basado en los recursos. Presentan una visión dinámica que refleja mejor la naturaleza histórica y temporal del proceso de innovación tecnológica. Sobre esta base se pueden elaborar modelos que permitan analizar el proceso de innovación tecnológica en la empresa y mejorar la fundamentación teórica del diseño de estrategias tecnológicas.

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Investigaciones

Europeas,

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¿Qué es un Community Manager? Son varias las definiciones que se han utilizado para arrojar luz sobre este perfil. Según José Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) el Community Manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el punto de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media» la definición de la AERCO: «aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos».

RESPONSABILIDADES DEL COMMUNITY MANAGER Responsabilidades y tareas El papel del CM va mucho más allá de la del «evangelizador», que transmite a una audiencia las bondades de determinada empresa o servicio. Debe ejercer un papel «transformador» dentro y fuera de la empresa, con un elevado componente crítico y cuestionando y proponiendo mejoras a la estrategia de la compañía. Entender la figura del CM como un «animador», o un nuevo elemento de marketing que «ejerce» su función en redes sociales, es un error. El verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas. Si resumiéramos la misión del CM en cinco tareas, podrían ser las siguientes: 1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.

2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.

3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es T7

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la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.

5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de los directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.

De estas cinco funciones, hay dos absolutamente imprescindibles: la primera y la segunda. No contar con una monitorización activa y precisa de las conversaciones en Internet es el camino más seguro hacia el fracaso.

HABILIDADES DEL PERFIL Aunque no exista una «carrera» o «estudio superior» específico para ser CM, es evidente que existen cualidades comunes deseables, que nos podrían ayudar a seleccionar o preparar a una persona para el puesto de CM. APTITUDES TÉCNICAS  Conocimiento sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.  Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.  Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.

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 Un punto «geek»: pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0. Probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.  Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención.  Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en Internet.  Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado sexto, que deben ser interiorizados.

HABILIDADES SOCIALES  Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular: saber escuchar, saber responder.  Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.  Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico.  Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.  Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso.  Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.  Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.  Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.  Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. Relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.  Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

ACTITUD  Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás.  Abierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita ser categórico; entiende que en Internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa.  Accesible: es cercano en el trato.  «Always on»: vive con conexión permanente o frecuente a la T7

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    

red.

Conector: detecta y facilitas oportunidades, conectando a miembros de la comunidad entre sí.

«Early adopter»: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias.

Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.

Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la gente.

Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios.

HERRAMIENTAS MANAGER

QUE

MÁS

UTILIZA

UN

COMMUNITY

SERVICIOS 2.0:  BLOGGING. Los blogs son herramientas imprescindibles hoy para la creación de comunidad mediante la generación de buenos contenidos de utilidad. Existen muchas herramientas, siendo la más popular Wordpress (wordpress.com).  LIVESTREAMING. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización. El pionero fue Tumblr (tumblr. com), pero Posterous (posterous.com) le está ganando cierto terreno.  MICROBLOGGING. Por no decir, directamente, Twitter (twitter.com), un servicio de microblogging que causa furor, y que permite a sus usuarios enviar comentarios basados en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres.

Interesantes también Yammer (yammer.com) y Social Cast (socialcast.com), plataformas con más funcionalidades que Twitter, que permiten a todos los empleados de una empresa comunicarse en un entorno privado.  REDES SOCIALES. Han sido las protagonistas de Internet en estos últimos años. El líder indiscutible con más de 300 millones de usuarios en todo el mundo es Facebook (facebook.com). Por detrás, MySpace (myspace.com) y en España, Tuenti (tuenti. com). Respecto a las «profesionales», LinkedIn (linkedin.com) y Xing (xing.com). También existen comunidades verticales (sectoriales), muy importantes para

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los CM de cada sector.  Como Práctica de Community Manager Redes Sociales usted debe utilizar las herramientas señaladas con temas relacionados a: administración, empresa, negocio:  https://www.blogger.com/ (tema administración/empresa)  Fanpage – Facebook (tema administración/empresa)  Twitter (tema administración/empresa)  Linkedin (personal)

HERRAMIENTAS DE PRODUCTIVIDAD  Ecto (illuminex.com/ecto). Una aplicación de escritorio, que se integra con las principales herramientas de blogging en el mercado, sirviendo a la vez de backup en el ordenador, y permitiendo actualizar varios blogs desde un único interfaz.

Cuesta unos pocos dólares.  Tweetdeck (tweetdeck.com). Posiblemente, la aplicación de escritorio para Twitter líder, que también integra MySpace y Facebook en un solo interfaz, permite gestionar grupos y varias cuentas al mismo tiempo. Permite sincronización con su aplicación para iPhone.  Seesmic Desktop (seesmic.com). Otra aplicación de escritorio para Twitter, que ofrece características similares a Tweetdeck.  Basecamp (basecamphq.com). Herramienta de gestión de proyectos online. Incluye lista de “to do’s”, hitos, almacenamiento de archivos, alertas, mensajería con estética de blog y otras funcionalidades.  MailChimp (mailchimp.com). Gestor de mailings que ofrece una lista interesante de capacidades como gestión, rastreo, análisis y plantillas de HTML personalizadas. Se integra con Wordpress, Twitter, Salesforce... Es la elección de pesos pesados como Mozilla, Canon, Intel...  Get Satisfaction (getsatisfaction.com). Plataforma de feedback de clientes, donde estos pueden obtener preguntas a sus respuestas, soluciones a problemas.  UserVoice (uservoice.com). Similar a Get Satisfaction, para rastrear y manejar el feedback de usuarios y consumidores.

Google Apps (google.com/apps). Suite ofimática online para empresas que incluye aplicaciones como Gmail, Google Calendar, Google Docs o Google Sites.

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 Twitter Analyzer (twitteranalyzer.com). Una interesante aplicación web que ofrece estadísticas de uso de las cuentas de twitter y de retwitts y menciones.  Social Oomph (socialoomph.com). Un servicio creado para facilitar la gestión de las cuentas en Twitter, devolver automáticamente el «following», enviar DMs automáticos de respuesta, programar tweets descubrir nuevos followers, etc.  Friendorfollow (friendorfollow.com). Aplicación de gestión de followers de Twitter.  Huitter (huitter.com). Permite hacer “unfollow” de manera masiva a las personas que no te están siguiendo en Twitter.

HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN  Google Blogsearch (blogsearch.google.es). Esta herramienta rastrea e indexa la información contenida en decenas de miles de blogs, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de buscar dentro de esos datos.  Twitter Search: (search.twitter.com). El motor de búsqueda de Twitter te permite conocer en tiempo real todo lo que están diciendo sobre ti o sobre tu marca.  Socialmention (socialmention.com). Búsquedas en blogs, microblogs, sitios para publicar enlaces, imágenes o videos, rastreando términos concretos para descubrir qué se dice o comenta de un producto, servicio, un tema o una persona.

También ofrece alertas de social media y un widget.  IceRocket (icerocket.com). Un buscador en blogs que agrega resultados de Google Blogsearch y Technorati, y ofrece tendencias en las búsquedas.  Backtweets (backtweets.com). Buscador de enlaces en Twitter, qué usuarios de Twitter han enlazado tus blogs o webs. Permite recibir alertas RSS.  Radian6 (radian6.com). Aplicación web para rastrear la conversación en Internet sobre productos o personas. Cuesta unos 500 dólares al mes.  ScoutLabs (www.scoutlabs.com). Compañía que proporciona una plataforma basada en la web para que las empresas mantengan chats en vivo sobre sus productos. Cuesta menos que Radian6.  Nielsen online (nielsen-online.com). Herramienta de pago, capaz de medir cualitativamente las opiniones y contenidos generados por los internautas españoles en los blogs, foros y redes sociales que se extienden por Internet.  Smmart (cierzo-development.com). Plataforma de pago para

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la monitorización y mejora de la reputación de una marca en los medios digitales, blogosfera, buscadores y redes sociales.

Monitter (monitter.com). Monitoriza lo que se dice de tu empresa en Twitter en tiempo real con una interfaz multicolumna similar a TweetDeck. La aplicación permite hacer búsquedas de tu marca o producto o los de la competencia y personalizar su aspecto al gusto del usuario.

Google Trends: (google.es/trends). Busca tendencias y compara el volumen de las búsquedas por país y región.

HowSociable?: (howsociable.com). Herramienta de medición de visibilidad de marca basada en 22 tipos diferentes de métricas.

Addict-o-matic: (addictomatic.com). Crea una página personalizada con las últimas alertas sobre tu marca o producto.

Tinker: (tinker.com). Sigue conversaciones en directo en Facebook o Twitter.

Facebook Lexicon: (facebook.com/lexicon). Se trata de una herramienta de seguimiento de tendencias de keywords.

Muestra el volumen de posts sobre palabras específicas gracias a la cantidad de datos que hay creados por los usuarios y asociados a las distintas keywords.

CULTURA 2.0: DEONTOLOGÍA PROFESIONAL PARA CMS Llamémosle «netiqueta», «valores de Internet» o «cultura 2.0». Lo cierto es que hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada web 2.0, fueron perfilando unas normas de conducta en la Red, que inicialmente se conoció como «netiqueta».

NORMAS BÁSICAS DE CONDUCTA EN LA WEB Antes de entrar en terrenos más profundos, un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online.  Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado, por ejemplo, que los «tuits» bien escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.  Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las

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frases escuetas se pueden malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable, además, usar «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía.  Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto de los usuarios (evitando frases, por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad).

VALORES 2.0 La web social ha consolidado valores tradicionales sobre los que se han construido las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto sepultados en el uso corporativo de los medios tradicionales. A principios de la década, los blogs llevaron la voz cantante, con lo que llegó a denominarse «blogcultura», que bebía a su vez de la «ética hacker». Lo que empezaron siendo normas de etiqueta -citar la fuente, enlazar, aceptar comentarios, participar en las conversaciones dio pie a normas de ética singular, como el rechazo a los anuncios (el uso comercial de Internet siempre ha sido fervientemente rechazado por los pioneros de Internet), no encubrir objetivos comerciales, ser honestos. La masificación de la «blogosfera» ha hecho que casi todo esto quede ya sólo en el recuerdo.

El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas, pero resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un Community Manager debe adoptar y compartir.  Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social.  Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta.

Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.  Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.  Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.

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 Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.  Colaboración: la cultura «peer-to-peer» (entre pares) y la colaboración, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas.  Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados.

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