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INVESTIGACION DE MERCADOS Y DEFINICIÃ&#x201C;N DEL PROBLEMA

ANALISIS DE LA SITUACIÃ&#x201C;N

EVALUCION DEL PRESENTE Y FUTURO

Componentes del Marketing: ambiente interno, proveedores, competidores, intermediarios, mercado y fuerzas macroambienta -les

INVESTIGA CION DE MERCADOS

TOMA DE DECISIO -NES

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES - Herramienta de apoyo para el desarrollo de gestión de marketing. - El Apoyo consiste en obtener información sobre situaciones y realidades al exterior de la empresa para utilizarla en la Toma de Decisiones, referentes a estrategias, tácticas y operaciones de marketing, para tener mayores probabilidades de acierto.

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1.Definir el problema y los objetivos de la investigación.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá

INVESTIGA CION DE MERCADOS

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se consideran tres los objetivos básicos y son prácticos en la investigación de mercados:

Conocer al consumidor: es la adaptación del Plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, se necesita hacer un buen estudio de mercado. • Disminuir riesgos: Estudia mercado y da información necesaria y es un vinculo entre la sociedad y el mercado. •Informar y analizar la información: Proporciona una base real, controla, la dirige, la disciplina, trata de mantenerla en el camino correcto.

RECOPILAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN La Fase de RECOPILACION DE LA INFORMACIÓN es la mas cara y la más susceptible de errores. En el caso de las Encuestas, pueden surgir 4 problemas: 1. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo cao habrá que regresar a buscarlos de nuevo a sustituirlos por otros. 2. Otros pueden negarse a colaborar 3. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras 4. Algunos investigadores podrán influir o sesgar las respuestas.

RECOPILAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN La Fase de ANALISIS DE LA INFORMACIÓN Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El Investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medida de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional.

ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS La ética en cualquier área de la organización (área financiera, producción, gerencia, marketing y otras) con el fin de llevar a cabo operaciones mas transparentes y mas efectivas. En la investigación de mercados es especialmente importante el desarrollo de la ética por parte de todos sus grupos de interés: publico, entrevistados, clientes e investigadores; con el fin de obtener mejores resultados de dichas investigaciones, obtener información útil para la toma de decisiones y que ninguno de los grupos de interés se vea afectado por las practicas no éticas de los miembros de los otros grupos.

El Proceso de la Investigación de Mercados Conozca cuáles son los cinco pasos que componen el proceso de la investigación de mercados..

Introducción: El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos :

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros Una definición precisa del producto o servicio a investigarse El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia investigación.

los

investigadores

para conducir clases específicas de

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:

Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). Definición de la información necesaria. Procedimiento de medición de escalas. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Planeación del análisis de datos. Paso 3.- Recopilación de Datos: Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados)

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados: Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall)

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del

informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigaciรณn presenten resultados dentro de una estructura lรณgica.

KANU, GRAN POSICIONAMIENTO? COMO LO PERDIO? La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo "KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado. El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods, con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente. Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es Naranja", con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables. Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A introduce a MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño y un precio competitivo relativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalización que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido: Kanú. Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el plátano se cayó en la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de Kiribá, por qué sucedió eso?

A mi parecer Kanú cometió el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro "La revolución del Marketing: OLQLHG "Olvidaron lo que les hizo ganar", "Kanú es Naranja", el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quería ofrecer opciones para qué debilitar una marca? Kanú podría seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreció después la variedad de sabores con la marca guerrillera Kiribá, por qué sacrificar, debilitar y matar el concepto original de Kanú ? Para mí no tuvo sentido. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen: PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO (En Miles de Unidades – JA 2001) MARCAS

KANU

12.70%

KIRIBA

2.45%

MAMBO

12.66%

ROYAL

63.03%

NEGRITA

3.66%

ZUKO

3.13%

UNIVERSAL

0.70%

Fuente: CCR Information Resources Inc. Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el segmento Azucarado como en el Semiazucarado, sin embargo Royal sólo en No Azucarado y Kanú-Kiribá en el segmento Semiazucarado. No les parece increíble la participación actual de Kanú? Alguno de nosotros podemos pensar que logrará revertir la participación del líder

Royal? Mi opinión es no. Saben cuánto de participación tiene esa excelente idea de Naranja con plátano? 0.02%, un mal canje contra los 90% de participación de Kanú en Semi Azucarados en el año 1994. En los refrescos en Polvo o Drink Mixes la importancia de los sabores es muy importante por ello de conocer el mix de que corresponde a esta categoría de producto para determinar nuevas oportunidades de mercado y las tendencias que existen. A manera de investigar y conocer un poco más del caso de los Drink Mixes he considerado conveniente mostrar un cuadro de Perfil por Sabor, aquí el detalle: PERFIL POR SABOR PERIODO

JULIO-AGOSTO 2000-2001

JA’00 JA’01

CHICHA

20.66%

21.63%

NARANJA

23.39%

18.71%

PIÑA

17.50%

15.06%

MARACUYA

10.41%

10.59%

CHICHA-PIÑA-CANELA

00.00%

7.83%

MANGO ALBARICOQUE 5.64%

6.36%

FRESA

4.84% 4

.87%

DURAZNO

4.57%

4.36%

CHICHA-PIÑA-MANZANA 2.22%

2.11%

PERA-MANZANA

1.53%

2.01%

MANGO-DURAZNO

0.39%

0.01%

OTROS

8.85%

6.46%

FUENTE: CCR Information Resources Inc.

Lo que podemos extraer de estas cifras es que definitivamente el sabor Chicha-Piña-Canela desde su lanzamiento en Enero-Febrero de este año, ha crecido significativamente hasta alcanzar 7.83% de la participación total del segmento en ese sabor. Ha caído Naranja, Piña, Durazno, sabores combinados y Otros sabores. Puede pensar y es una opinión netamente personal, que este segmento ha crecido bastante por lo que la chica, canela y Piña (incluso membrillo) es la receta de una verdadera chica morada de excelente calidad (Receta de la abuelita), de un prestigioso restaurante, que es famoso por su chica, tiene una receta que cuenta con esos ingredientes más membrillo, cuyo resultado es un sabor formidable. Respecto a lo anterior podemos mencionar: Asa Alimentos debería intentar reposicionar a Kanú en el sabor naranja con un concepto "Kanú sabor Clásico" en su labor original. Aprovechando las tendencias del segmento chicha-Piña-Canela con "La Negrita" que el estereotipo de chicha en refrescos en Polvo, podría ser "La chicha de casa", " La Chicha de la Abuelita" y ocupar una porción importante en ese sabor. Eliminar Massimo, con la participación que tiene debe de generar pérdidas. Ingresar en el sabor Pera-Manzana con Kiribá...entre otras decisiones. Bibliografía Monografías-com>Administración y Finanzas>Marketing

INVESTIGACIÃ&#x201C;N DE MERCADOS DE RESTAURANTES DE SUSHI EN LA CIUDAD DE BOGOTA PARA DETERMINAR LAS POSIBILIDADES DE LA APERTURA DE UN RESTAURANTE DE ESTE TIPO

PRESENTADO POR: NICOLAS CASTRO GOMEZ NORMA CORRALES DE LEON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA, FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS BOGOTA, OCTUBRE DE 2010

TABLA DE CONTENIDO

1. TITULO............................................................................................................ 12 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 13 3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO ................................................................ 16 4. OBJETIVOS .................................................................................................... 19 4.1.

OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 19

4.2.

OBJETIVOS ESPECIFICOS: .................................................................. 19

5. MARCO TEORICO .......................................................................................... 20 5.1. TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS EN COLOMBIA .................. 21 5.2. COMPORTAMIENTO DE PRECIOS DE ALIMENTOS EN EL 2008 ............... 23 5.3. ACERCA DEL SUSHI:..................................................................................... 25 5.4. EL MERCADO DEL SUSHI: ............................................................................ 39 5.4.1.

Total del mercado: ................................................................................... 39

5.4.2.

Clase Social:............................................................................................ 40

5.4.3.

Edades: ................................................................................................... 41

5.4.4.

Región: .................................................................................................... 41

6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN........................................................................... 62 7. NECESIDADES DE INFORMACION RESTAURANTE DE SUSHI Y COMIDA THAI....................................................................................................................... 73 8. METODOLOGÍA .............................................................................................. 75 10

9. RESTRICCIONES ........................................................................................... 80 10. PROCESO DE MUESTREO ........................................................................... 81 11. RESULTADOS ................................................................................................ 85 11.1.

Resultados Cuantitativos ......................................................................... 85

12. ESTRATEGIAS ............................................................................................. 112 12.1.

Producto ................................................................................................ 112

12.2.

Plaza...................................................................................................... 116

12.3.

Precio .................................................................................................... 125

12.4.

Comunicaciรณn ........................................................................................ 126

13. TABLA DE CONTENIDO PROPUESTA DEL TRABAJO FINAL ................... 128 14. RECURSOS .................................................................................................. 129 15. CRONOGRAMA ............................................................................................ 130 16. BIBLIOGRAFร A ............................................................................................. 131 17. Anexos .......................................................................................................... 133

1. TITULO

Investigaciรณn de mercados sobre restaurantes de Sushi en la ciudad de Bogota, para determinar las posibilidades de la apertura de un restaurante de este tipo.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En una ciudad como Bogota, se ejemplifica como han surgido nuevos tipos de negocios tales como restaurantes de comida asiática, gracias a la diversidad de turistas y clientes que existen. En esta ciudad se esta generando un estilo de vida diferente, que nos ayuda a pensar en aprovechar y generar un nuevo tipo de negocio desde el punto de vista del restaurante, que sea atractivo para todo tipo de gente y que sea novedoso, a la altura de las mejores ciudades del mundo.

Básicamente se busca determinar cual es la mejor forma de adaptar nuestra idea de negocio, contra lo que en serio la gente necesita y en serio quiere, buscando una rentabilidad sostenida, y una forma de revolucionar la forma de enfocar este tipo de restaurantes.

Queremos analizar nuestro objetivo, mediante una investigación de mercados que nos arrojara respuestas a esta interrogación que tenemos: Como se lograría enfocar un restaurante para que sea viable y sostenible, para así decidir la inversión en este proyecto y será factible que las comidas asiáticas pueden tener la fuerza para cambiar las tendencias de consumo en el mercado latinoamericano.

Hemos recolectado información que nos impulsa a creer que el sub sector de los restaurantes está en crecimiento, Según un estudio de la empresa TGI los rangos de edades que dominan el consumo de comida china son 12 a 19 y 25 a 34, con un 23% frente a pizza, pollo y otros segmentos. Igualmente la mujer se perfila como la consumidora dominante del segmento con un 54% frente al 46% del consumidor masculino. Por otra parte, el estrato que más consume comida china en el país es el 3 con un porcentaje del 40% frente al 28% de los estratos 4 5 y 6, dato muy similar al nivel socioeconómico de los consumidores de pollo y perro 13

caliente.

Así podremos definir cuál es la tendencia así donde van este tipo de

negocios como son los restaurantes de comida asiática en Colombia.

Consumo Comida asiatica

Hombres 46%

Mu¡eres 54%

Elaborada tomando en cuenta los datos recogidos del siguiente artículo: “Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.”

Consumo de comida asiatica por niveles socioeconomicos

Elaborada tomando en cuenta los datos recogidos del siguiente artículo: “Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.”

Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.

Los consumidores de mayor frecuencia compran entre 10 y 14 veces cada 30 días; los consumidores medios lo hacen entre 5 y 9 veces, mientras que los bajos entre 1 y 4 veces al mes. En comparación con otros segmentos, la comida oriental tiene más altos consumidores -64%-, frente al pollo -60%- y hamburguesa -63%-. Aunque la diferencia no es significativa en términos de consumo, la comida oriental es la que más estables promedios de consumo ha sostenido en los últimos tres años.2

La comida japonesa seguirá liderando el segmento, especialmente, dada la popularidad del sushi. La introducción de domicilios ha reforzado el favoritismo de este plato. En términos de crecimiento, se prevé que la comida Thai tendrá las mejores perspectivas, dado que el consumidor está conociendo el sabor auténtico de la comida Thai hecha con los ingredientes apropiados: no es lo mismo comer un Pad Thai con espagueti italiano y salsa negrita, que uno hecho con tallarines de arroz, salsa de pescado y pasta de tamarindo, importados directamente desde Tailandia. Por otra parte, habrá un renacimiento de la comida china a un nivel muy superior a lo que comúnmente se conoce; nuevos ingredientes y recetas ayudarán a posicionar esta cocina a un mayor nivel.

Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.

3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Existe actualmente un boom de la gastronomía en Colombia. Se ha profesionalizado el oficio de la cocina creando una notoria generación de chefs nacionales que están dictando pauta en el país y en el mundo. Sin embargo, todavía falta mucho por hacer. La profesión debe ahondar más en el área de gerencia y manejo de costos, el servicio necesita atención urgente, y el cliente tiene que seguirse educando, ya que nuestra ciudad Bogotá se está llegando a un nivel de Profesionalidad y de variedad, donde la gente no está dispuesta a bajar el nivel ya encontrado.

Gracias a esto y a la generación de la cultura de la alimentación gourmet, nos reta a pensar en crear un restaurante de comida asiática (Sushi y Thai), con niveles y estándares excelentes, siempre enfocados a la satisfacción del cliente.

Aprovechar las oportunidades del sector y especialmente, aprovechar la forma de hacer comida asiática con otro enfoque, mas incluyente y didáctico, donde el cliente se sienta parte de la cultura y sea sienta parte de su producto.

Podemos ver que en el sector de alimentos hay grandes oportunidades para hacer el montaje de un nuevo negocio. Según el DANE la distribución del PIB en el sector de Comercio, reparación, restaurantes y hoteles, en la ciudad de Bogotá es del 16% frente al de la nación que es del 13%3. Esto nos da la confianza de que el sector en el que nos vamos a mover es productivo.

Camara de Comercio de Bogotá, Marzo 12 de 2010, disponible en: http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=730&catID=86

PIB por ramas de actividad ecOOOmica a precios constantes de 2000, año 2007p' Actividad Ilación Cundinamarca Aoropecuano, sivicutura, caza v pesca 23 207.840 2801229 Mr,eríe 12 482192 198633 Electricilad, oas v aoua 6 970 321 329 369 ndustr1t1 40 636.404 ConsttucC1Ón 14 195 326 Comercio reparación. restaurantes y hoteles 36880741 19624.190 Transporte, almacenamiento v coll'l.lnicaaón 48.117.418 Servicios financieros, inmoblliarios y a las empresas Servicios sociales, personees v coll'l.lnales 48.643.577 Otros 22.952.248 Total 273 710.257 Lis cd11s <H' PIS ee 11 N1e10n. Sogou , C..mdon1marc1 son dilos pM" .i 200?p. P p,ov1s10n• Fu•nt•· OAtl.E. c...,.nt,s Económoc:1s Ot-Ji•rt•m•nt•l•s 2009

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3268118 369 739 1854213

826 090 1.020.939 2.557.217 1.786.087 15.011 73'

otii 94.561 123 104 1 567 493 10 306.999 3 303 530 11 725 852 4 739.3'3 18JM0.139 14.590.520 6 304.093 71 695.63'

Distribución del PIB por ramas de actividad de Colombia, Bo¡otá y Cundinamarca 2007p

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El modelo de restaurante pensado tiene éxito en el país de donde se origina la comida sushi y thai,

Japón; Allá el Sushi es una comida rápida igual a las

hamburguesas, pizzas o perros calientes, por eso es injusto pensar cobrar tanto por un plato tan sencillo y de bajo costo de producción, por eso hemos pensado en masificar el producto contando con la fuerza que ya han ganado productos como estos, y generan un concepto diferente atrayente para todo tipo de publico como lo es un Sushi bar, donde los clientes vean como se preparan los productos y seleccionen el Sushi o el plato que quiera mediante una banda transportadora.

Con esto estamos seguros de lograr innovar en el mercado y así generan un concepto atrayente a los muchos consumidores existentes, generando una idea de negocio que sea sostenible a lo largo del tiempo, y que genere rentabilidad al cabo de unos años.

Nosotros como estudiantes de la Pontificia Universidad Javeriana, de la carrera de administradores de empresas siempre buscaremos generar empleos y proyectos líderes e innovadores, gracias al enfoque generado en nuestra carrera que nos reta a apostar por el País y por nuestra ciudad, tratando de mejorar nuestra vida y la de otras personas. Esta iniciativa surgió gracias a que, según la cámara de comercio de Bogotá4 la población ocupada en el sector económico de comercio, hoteles y restaurantes decreció en un 1.7% del año 2008 (con 937 personas ocupadas) al año 2009 (con 920 personas ocupadas).

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Con este proyecto queremos construir país y así contribuir con el mejoramiento continuo de nuestra economía, generando valor para todos los que se involucren en este proyecto.

http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=730&catID=86

4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL Establecer la viabilidad del montaje de un restaurante de comida Sushi y Thai, en la localidad Usaquén de la ciudad de Bogotá para el año 2012. 4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS: 4.2.1. Indagar el perfil de los consumidores de la zona. 4.2.2. Determinar el área de influencia donde se abrirá el restaurante. 4.2.3. Observar cuál puede ser la frecuencia de consumo de nuestros clientes semanalmente, quincenal y mensualmente. 4.2.4. Establecer la proyección de precios que estarían dispuestos a pagar nuestros clientes potenciales por la línea de productos. 4.2.5. Explorar las comunicaciones establecidas por nuestros competidores de comidas rápidas en la localidad de Usaquén.

5. MARCO TEORICO

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.

Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo5.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la 5

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml

organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. La segmentación puede definirse como “el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos”6

Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.

5.1. TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS EN COLOMBIA

Un estudio hecho por la consultora Latín Panel muestra que en Colombia en los últimos años se han presentado cambios considerables en las tendencias de consumo de alimentos, bebidas y productos de belleza.

Este estudio muestra el aumento de los precios en alimentos manufacturados. Latin Panel nos muestra que a diciembre de 2008, el arroz aumento en promedio un 34%, los aceites en un 10%, bases y salsas para cocinar un 31% y el pan industrializado en un 13%.La consultora en base a esto concluye que este comportamiento se debe a que en los hogares se están efectuando mayor gasto en alimento, manteniendo la frecuencia de sus visitas a los puntos de venta.7

Revista Colombiana de Marketing, Cristóbal Fernández Robin* cfernan@ind.utfsm.cl Tendencias de consumo en Colombia, Marzo 10 de 2010, Disponible en: http://www.dinero.com/economia/desigualdad/tendencias-del-consumo-colombia_58440.aspx 7

El incremento en los precios de los alimentos afecta directamente a los estratos de ingresos bajos, ya que el gasto de estas personas representa más 50% del gasto total del hogar.

Por otro lado el consumo de los colombianos ha disminuido, en noviembre de 2008 la industria decreció un 13,32% y en el acumulado anual un 2,08%, según el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata. 8 Una de las causas de este bajo consumo en gran parte es la crisis mundial que afecta directamente nuestra economía, por esto se han evidenciado el cierre de numerosas empresas, dejando a un gran número de personas desempleadas, y para bajar los costos de las empresas se han hecho recortes de personal.

Gracias a la crisis en la que se enfrenta el país, las personas ahora están comprando los productos esenciales para la alimentación diaria, los colombianos están renunciando a los viajes, restaurantes, productos de belleza, entre otros, para evitar gastos innecesarios. FENALCO muestra una reducción del 30% en las ventas de centros comerciales, restaurantes y estaciones de servicio. El DANE, alimentos registró una variación IPC de 0,56 % y una negativa del mercado real de 3,37%.

Consumo en Colombia, Marzo 10 de 2010, Disponible en: http://www.slideshare.net/ANNAMENDOZA/consumo-en-colombia 22

5.2. COMPORTAMIENTO DE PRECIOS DE ALIMENTOS EN EL 20089

Resultados mensuales:

•

La variación mensual de precios de los alimentos en julio de 2008 fue de 0.74%, lo cual nos muestra que es superior a la registrada en el mismo periodo del año anterior (-0.18%).

•

Según los niveles de ingreso, la variación correspondiente a los ingresos medios es de 0.85% la cual se está por encima de la media. IPC. Variación mensual, del grupo alimentos, según niveles de ingreso

IPC. Agregado trece ciudades grupo - alimentos Variación mensual enero 2007 -julio 2008

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2008

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0,85

-1,01

215,29 216,65

1,09

0,83

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2,02

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Resultados año corrido:

•

La variación acumulada entre enero y julio de 2008, nos muestra que es de 12.78%, por arriba de la variación que se presento para el mismo periodo en el año 2007 (8.30%).

DANE, Boletin Especial, Marzo 11 de 2010, Disponible en: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/ipc_bolespecial_alimentos_jul08.pdf

IPC. Variación año corrido, del grupo alimentos, según niveles de ingreso IPC. Agregado trece ciudades grupo - alimentos Variación año corrtdo enero 2007 • Jullo 2008

Julio2008

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11;,o 9,04

12,14 9,95

0,60 0,94 0,90

Total

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216,65

11,96

12,78

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2007

2008

Resultado acumulado doce meses:

•

La variación acumulada entre agosto de 2007 y julio de 2008, alcanza un 13%, por encima de la variación que se presento para el mismo periodo en el año 2007 (8.93%). IPC. Variación doce meses, del grupo alimentos, según niveles de ingreso

IPC. Agregado trece ciudades grupo - alimentos Variación doce meses enero 2007 - julio 2008

Julio 2008 Nvelesde

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2008

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2008

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2006

'""'

puntos porcentuales

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218,73 215,67

13,81 11,33

14,86 12,31

0,98

194,16 191,73

215,29 216,65

9,74 11,98

10,88 13,00

1,15 1,02

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1,06

5.3. ACERCA DEL SUSHI:10

A continuación mostraremos los datos más relevantes a cerca del sushi como tal. Lo desarrollaremos tomando primero una introducción a cerca de ¿qué es el sushi?, seguido del origen del nombre o etimología, un poco a cerca de la historia, como se presenta un plato de sushi, después veremos los estilos y variedades que tiene el sushi, y por último los ingredientes y utensilios que se utilizan en su elaboración. “El sushi (鮨, 鮓, 寿司1 o 壽司2 ) es un plato de origen japonés a base de arroz cocido adobado con vinagre de arroz, azúcar, sal y otros ingredientes, incluyendo pescados o mariscos.34 Este plato es uno de los más reconocidos de la gastronomía japonesa y uno de los más populares internacionalmente.

Aunque normalmente se asocia el sushi con el pescado y el marisco, también puede llevar verduras o huevo o incluso cualquier otro acompañante. Además, los productos frescos tradicionales que acompañan al arroz no tienen que ir siempre crudos. Se incluyen también preparaciones hervidas, fritas o marinadas. Es decir que el nombre "sushi" refiere a la preparación del arroz y que el acompañamiento, si bien es relevante en el sabor, no hace al plato en sí. Si bien existe una variedad de acompañamientos de sushi internacionalmente reconocidos y acostumbrados, lo ideal es que cada región adopte acompañamientos típicos del lugar con pescados o frutos de la región que estén identificados con el gusto y la gastronomía local. Sin embargo, debe abstenerse el uso de pescado de agua dulce crudo dado que, a diferencia del pescado de mar, puede contener salmonella.

Toda la información suministrada en este ítem “ Acerca del sushi” la tomamos de la página: http://es.wikipedia.org/wiki/Sushi

El sushi se prepara generalmente en raciones pequeñas, aproximadamente del tamaño de un bocado y puede adoptar diversas formas. Si se sirven el pescado y el arroz enrollados en una hoja de alga nori se le llama maki (rollo). Si se trata de una especie de albóndiga de arroz cubierta por el pescado hablamos de nigiri. Cuando el pescado se presenta embutido en una pequeña bolsa de tōfu frito se denomina inari. También puede servirse un cuenco de arroz para sushi con trozos de pescado y otros ingredientes por encima, entonces se llama chirashizushi. Fuera de Japón el nombre sushi designa sólo a las variedades más habituales, como el makizushi o el nigirizushi; curiosamente se suele hacer extensivo al sashimi, un plato a base de pescado crudo pero sin arroz”.

5.3.1. Etimología

Siguiendo con el desarrollo del concepto del sushi, veremos el origen de su nombre o etimología. “El nombre japonés sushi se escribe con kanji (caracteres de origen chino) debido a que originalmente era un antiguo plato chino. El kanji 鮨 está relacionado con el "adobo de pescado salado". La primera mención de 鮨 apareció en el antiguo diccionario Erya (爾雅), escrito entre los siglos IV y III a. C. En ella se explicaba que "魚謂之鮨肉謂之醢", traducido como "aquéllos hechos con pescado (son llamados) 鮨, aquéllos hechos con carne (son llamados) 醢". El 醢 es una salsa hecha de cerdo picado y el 鮨 es una salsa hecha de pescado picado. Se cree que el carácter 鮨 debe tener un origen más temprano y el 鮨 no está asociado con el arroz.

Cinco siglos después, en el siglo II, otro carácter es usado para referirse al sushi

鮓, aparecido en otro diccionario chino que decía: " 鮓滓也以塩米醸之加葅 26

熟而食之也", traducido como "鮓滓 es una comida donde el pescado es sazonado con arroz y sal y que se come cuando está listo". Esta comida se cree que es similar al narezushi o al funazushi, en el que el pescado se fermenta durante largo tiempo junto con el arroz y se come tras separarlo del arroz.

En el siglo III, el significado de los dos caracteres se confundió y durante un tiempo cuando los dos caracteres fueron implantados en Japón, los mismos chinos no los sabían distinguir. Los chinos dejaron de usar el arroz como parte del proceso de fermentación y dejaron de comer pescado adobado. Durante la dinastía Ming, tanto 鮨 como 鮓 desaparecieron de la gastronomía de China.”

5.3.2. Historia

Otra parte importante es la historia de este producto tan rico para tantos paladares. Este es un producto que tiene más de 1000 años. A continuación se encuentra la historia del sushi. “La referencia más temprana del sushi en Japón apareció en el 718 en el Código Yōrō (養老律令 Yōrōritsuryō?), un documento legal de la era Nara. Se usaba para el pago de impuestos y estaba escrita como " 雑鮨五斗" (cerca de 64 litros de zatsunosushi o zōshi, no se tiene conocimiento de cuál era la pronunciación exacta del término para sushi); durante los siglos IX y X, 鮨 y 鮓 eran leídos como "sushi" o "sashi". Este "sushi" o "sashi" era similar al actual narezushi.

Durante los próximos 800 años, hasta el siglo XIX, el sushi cambió lentamente y así también la gastronomía japonesa. Los japoneses empezaron a comer tres comidas al día, el arroz pasó a ser hervido en vez de cocido al vapor, y lo más importante, se inventó el vinagre de arroz . Mientras el sushi continuaba haciéndose fermentado junto con el arroz, el tiempo de fermentación se redujo 27

gradualmente y el arroz se comenzó a comer con el pescado. En el período Muromachi (1336 - 1573), se desarrolló el proceso para crear oshizushi. Consistía en sustituir la fermentación por el uso del vinagre. En el período AzuchiMomoyama (1573 - 1603), se inventó el namanari. El diccionario JaponésPortugués de 1603 incluye una entrada para namanrina sushi, literalmente sushi a medio hacer. El namamari se fermentaba durante un período más corto que el narezushi y posiblemente se marinaba con vinagre de arroz, lo que le confería un olor diferente al narezushi. El fuerte olor del narezushi fue probablemente una de las razones del acortamiento y eventual desaparición del proceso de fermentación. Escritos de la época describían el olor del producto como "un cruce entre queso azul, pescado y vinagre de arroz".

A inicios del siglo XVIII, el oshizushi se perfeccionó en Osaka y llegó a Edo (actual Tokio) a mediados de ese siglo. Estos sushi requerían un pequeño tiempo de fermentación, así que las tiendas avisaban a los clientes que esperaban cuando el sushi estaba listo. El sushi se vendía también cerca de los parques durante el hanami y en los teatros como un tipo de bentō. Durante el periodo de Edo Los tipos más populares de sushi eran el inarizushi, el oshizushi, el makizushi y el chirashizushi. Hanaya Yohei (華屋与兵衛? 1799 - 1858), en los años finales del período Edo, inventó la variedad Kantō del nigirizushi. Se trataba de un tipo de sushi sin fermentar y que se podía comer con las manos (o usando palillos de bambú). Esta nueva variedad supuso el comienzo del sushi como comida rápida dentro del Japón. Estos primeros nigirizushi no eran iguales que las variedades actuales. El pescado se marinaba en salsa de soja o vinagre o se salaban mucho, así que no eran necesarios mojar el sushi en salsa de soja. A veces el pescado se cocinaba antes de formar el sushi; estos métodos se utilizaban debido a que en aquella época no existían posibilidades de refrigeración. Cada pieza de sushi era más larga, casi el doble de tamaño de las actuales. El nigirizushi tuvo su momento de 28

éxito y se extendió por todo Edo; en el libro Morisadamankō (守貞謾稿) publicado en 1852, el autor describe que por cada chō (10 mil metros cuadrados) de Edo había doce restaurantes de sushi; mientras que por cada restaurante de soba había 12 chō.

La llegada de la refrigeración moderna a inicios del siglo XX permitió al sushi hecho de pescado fresco durar más tiempo. A finales del siglo XX el sushi comenzó a ganar importancia y popularidad a nivel mundial”.

5.3.3. Presentación

Como todo plato típico, el sushi tiene una forma especial para su presentación, en esta sección mostraremos como lo sirven los restaurantes especializados en sushi y que platería se usa para servirlo a la mesa. “Existen restaurantes especializados en sushi llamados kaiten zushi (回転寿司, tren de sushi o cinta transporadora de sushi), transportan el sushi a lo largo de una barra y es la forma más corriente de mostrar este plato, tanto en Occidente como en Japón; los clientes van tomando los platos como deseen. Cada plato de la barra está codificado con colores y cada color denota el precio del sushi; al final, cuando se paga, la cuenta se realiza con base en la cantidad total de platos que el cliente haya tomado.

En Japón tradicionalmente suele preferirse comer en el momento de la preparación. Se sirve el sushi en platos de madera o laca de estilo minimalista japonés, son geométricas con uno o dos tonos de colores, manteniendo la estética de la gastronomía japonesa. Muchos restaurantes pequeños de sushi

actualmente no usan platos, el sushi es ingerido directamente del mostrador de madera, tomándola con una mano.

También el sushi es apto como comida de picnic; es frecuente que los restaurantes especializados preparen cajas bentō (shōkadō bentō, 松花堂弁当) para llevar.”

5.3.4. Estilos y variedades

Como hay varias formas de presentar al cliente el sushi, también existen variedad en sabores, estilos y variedades. Esto permite que este plato sea dinámico y que no sea monótono para las personas que lo vayan a consumir. En esta parte daremos a conocer algunos de estos estilos y variedades. “El rasgo fundamental del sushi es el arroz de sushi o sushi-meshi, aderezado con vinagre de arroz o su. Según la forma en que se rellene, se distinguen varias clases de sushi: Makizushi (巻き寿司?): el "sushi en rollos" se monta colocando el arroz sobre una lámina de algas nori secas, y rellenándola con verduras o pescado. Ocasionalmente el nori es reemplazado con una lámina delgada de tortilla francesa (la tortilla siempre suele llevar un poco de azúcar). Utilizando una esterilla de bambú llamada makisu se enrolla el conjunto y se cierra humedeciendo el borde de la lámina de algas para que se pegue. Finalmente, se corta el rollo en porciones de unos dos centímetros de grosor, aproximadamente salen entre seis y ocho piezas. Durante el festival de Setsubun, es tradición comer makizushi sin cortar, en su forma cilíndrica. El makizushi tiene cierta afinidad con el plato coreano gimbap. 30

Futomaki (太巻き?): el "sushi de rollo grueso". Es cilíndrico y largo, con el nori en el exterior. El futomaki común mide de dos a tres centímetros de espesor y cuatro a cinco centímetros de largo. A veces se confeccionan con dos o tres rellenos, elegidos para complementar y mejorar su sabor y color. Hosomaki (細巻き?): el "sushi de rollo delgado". Es cilíndrico y pequeño, con el nori en el exterior. El hosomaki común mide dos centímetros de espesor y dos centímetros de largo. Se confeccionan generalmente con un solo relleno, debido a su pequeño tamaño. Temaki (手巻き?): el "sushi enrollado a mano" es un cono de gran tamaño formado por una hoja de nori rellena de arroz y otros ingredientes en la parte abierta del cono. Un temaki típico tiene alrededor de diez centímetros de largo y se come con la mano al ser demasiado grande como para emplear los palillos. Uramaki (裏巻き?): el "sushi del revés". Es un sushi de mediano tamaño y cilíndrico, con dos o más rellenos. El uramaki difiere de los otros sushi porque el arroz está en el exterior y el nori se encuentra adentro. El relleno está en el centro rodeado por una capa de nori, luego una capa de arroz, y aparte otros ingredientes como huevas o semillas tostadas de sésamo. Gunkanzushi (軍艦寿司?): llamado también como "sushi acorazado", es un sushi ovalado y amasado (similar al nigirizushi) es enrollado con una tira de nori, para formar un cuenco que se rellena con algún ingrediente, por ejemplo: hueva, nattō o más raramente ensalada de macarrones. Inarizushi (稲荷寿司?): conocido como "sushi relleno", es una especie de saco pequeño relleno con arroz de sushi y otros ingredientes (su nombre se deriva de 31

la diosa sintoísta Inari, que tenía un cariño especial a los productos hechos de arroz). El saco está hecho de tōfu frito o aburaage (油揚げ?), de una tortilla muy delgada fukusazushi (帛紗寿司?) o de hojas de col kanpyō (干瓢?).

Edomae chirashizushi: sushi esparcido estilo Edo. Los ingredientes no se cocinan y se decoran de una manera ingeniosa sobre la bola de arroz. Gomokuzushi (五目寿司?): sushi estilo Kansai. Los ingredientes pueden ser cocinados o no cocinados, y son puestos dentro de la bola del arroz. Narezushi (なれ鮨?): el "sushi fermentado" es la forma de preparación más antigua y más infrecuente; las piezas de pescado enteras y limpias se salan y secan en barriles y se prensan con una pesa tsukemonoishi (piedra de adobo). Se salan entre diez días y un mes. Una vez curadas, se remojan en agua entre 15 minutos y una hora. Se colocan en un recipiente de madera, alternando capas de pescado con capas de arroz. La mezcla se deja fermentar en condiciones controladas durante varios meses, prensándola constantemente con un otoshibuta y una piedra de adobo para extraer el agua. Seis meses después, puede ser consumido, y se puede conservar seis meses o más sin necesidad de ponerlo en la nevera. Para su consumo se descarta el arroz y el pescado se corta en láminas delgadas. El narezushi se inventó para permitir la conservación del pescado sin emplear demasiada sal en las zonas de clima mediterráneo de Japón; hoy es una rareza.”

5.3.5. 5.3.6. 5.3.7. 5.3.8. Ingredientes 32

El ingrediente fundamental del sushi es el arroz, pero también se utiliza el nori y diferentes tipos de ingredientes especializados para el relleno del rollo. Nos parece importante hablar un poco a cerca de estos ingredientes, a continuación se encuentra la descripción de algunos de los productos que se utilizan en la producción del sushi. “Arroz El sushi se hace con un arroz blanco y dulce, de grano corto, llamado arroz japonés; se adereza con vinagre de arroz, azúcar, sal, alga konbu (昆布) y vino de arroz nihonshū o mirin (日本酒) que en Occidente se conoce como sake, aunque en Japón sake se refiere a cualquier bebida alcohólica. Tras haber hervido el arroz se tiene que dejar que alcance la temperatura ambiente antes de poder usarlo. El arroz de sushi (sushi-meshi) es por lo general de la variedad Japonica, con una consistencia que difiere de las clases que se comen habitualmente fuera de Japón. La cualidad más importante es su textura cremosa y glutinosa; si se lava en exceso para eliminar el almidón superficial que proporciona la textura resultará seco al comerlo. El arroz recién cosechado (shinmai) generalmente tiene demasiada agua y requiere un tiempo de drenaje extra después de lavarlo.

El arroz se deja refrescar a temperatura ambiente antes de montar el sushi; generalmente se usa inmediatamente después de cocido, una vez se ha enfriado. Ollas especiales de origen japonés permiten conservarlo, pero la textura se degrada rápidamente.

Nori Las envolturas vegetales usadas en el makizushi y en el temaki se llaman nori (海苔). Es un alga comestible tradicionalmente cultivada en Japón. Originalmente, el nori se obtenía de los muelles de los puertos, secando las algas en láminas

bajo el sol, en un proceso similar al del papel. El nori se tuesta antes de ser usado para comer.

Hoy,

producto

comercial

cultiva,

procesa,

tuesta

empaqueta

industrialmente. El producto suele resultar en láminas de tamaño estándar de 18 x 21 cm. El nori de buena calidad es grueso, liso, brillante y no tiene huecos en las láminas.

Las hojas de nori gozan de un gran valor nutritivo. Contienen proteínas, minerales, especialmente yodo, y son ricas en vitaminas A, B1, B2, B6, niacina y vitamina C. Ayudan a prevenir que el colesterol se deposite en las venas. Cuanto más oscura sea el alga de nori tanto mejor será su calidad.

Tamago Para el fukusazushi, una tortilla delgada ligeramente dulce (denominada "tortilla japonesa") reemplaza a las láminas de alga; la tortilla se hace tradicionalmente en una sartén rectangular japonesa llamada makiyakinabe (巻き焼き鍋?).

Relleno

Pescado: Por razones sanitarias y estéticas, el pescado que se consume debe ser fresco y de buena calidad. Un chef profesional de sushi ha aprendido a reconocer el pescado en buenas condiciones; debe oler a limpio, tener un color vivo y estar libre de parásitos. Solo el pescado de mar se emplea crudo en sushi; el pescado de río, que está con más frecuencia contaminado con parásitos, se emplea cocido. Los pescados más utilizados son el atún (maguro), el salmón (sake), el bonito, el pargo, el jurel o pez limón (hamachi) y la caballa (saba). La anguila (unagi) se emplea también, aunque sólo cocida. El ingrediente más apreciado en el sushi es el toro, un corte del vientre del atún, finamente veteado 34

de grasa. Las huevas de salmón (ikura) y de atún (mazago) se consideran también un plato muy delicado.

Marisco: Se utilizan el calamar/sepia (ika), el pulpo (tako), el langostino/gamba (ebi), el erizo de mar (uni), el abalone(awabi) y varias clases de almejas (akagai). Las ostras no se emplean para sushi, debido a que su sabor no combina bien con el del arroz.

Vegetales: Se emplea el rábano japonés o daikon picado, la soja fermentada (nattō), el aguacate, el pepino, el tōfu y las ciruelas encurtidas (umeboshi).

Carne roja: Se emplea ocasionalmente la carne de ternera muy tierna o el jamón de cerdo sin curar. La carne se macera antes de utilizarla casi siempre.

Huevos: El huevo de gallina se utiliza en el tamagoyaki para envolver el fukusazushi o como ingrediente en los nigiri; los huevos de codorniz se emplean a veces crudos.

Huevas y otros: El consejo más importante a tener en cuenta es que las huevas nunca deben estar demasiado maduras, ni inmaduras, tienen que ser de buen tamaño, color, sabor, olor y textura. Hay varios tipos de huevas importantes y muy presentes en la gastronomía japonesa, entre las más conocidas podemos encontrar las siguientes:

Tarako: son huevas saladas de bacalao y se caracteriza por su gusto dulce, inodoro y natural, las cuales se pueden degustar crudas o cocidas. Son muy pequeñas y de color rojizo.

Kazunoko: son huevas de arenque, es un componente muy importante en la gastronomía tradicional de Japón, es muy típica en las cenas de año nuevo, 35

posee un gran sabor y valor nutritivo, es de color amarillento y de pequeño tamaño.

Shirako: es la lecha o esperma del abadejo o bacalao, su valor en el mercado es muy alto, por tanto los restaurantes exclusivos hacen alarde al poseerlos en sus cartas, es de color blanco.

Ikura y Sujiko: son huevas de salmón, la diferencia radica en que al ikura se le quita cuidadosamente toda la membrana y fibra de los ovarios, mientras que al sujiko mantiene la membrana ovárica unida, son de color naranja y de gran tamaño.

Masago: hay bastantes dudas referentes a estas huevas en particular, debido hay que el tamaño y el color de las mismas son muy poco peculiares (naranjas y pequeñas), en realidad son huevas de capellán, pero hay quienes le llaman huevas de pez volador o de cangrejo, existen variantes como las que llevan incluido un toque de wasabi y son de color verde, entre otros. Condimentos

Sushi-zu: El vinagre de arroz, al que se le añade sal, azúcar y a veces mirin (味醂) es el principal aderezo del sushi; su propio nombre deriva del término sui, ácido. Shōyu (しょうゆ, 醤油 o 正油?): Salsa de soja japonesa. Es un condimento imprescindible; los bocados se sumergen brevemente en una mezcla de shōyu y wasabi antes de llevarlos a la boca. Gari (ガリ?): El jengibre dulce encurtido y cortado en láminas se usa entre bocados de sushi para limpiar el sabor de la boca. El rizoma de jengibre se 36

encurte y se sirve junto al sushi para neutralizar el ph de la saliva o limpiar el paladar. Al igual que el vinagre de arroz, el jengibre es un antiséptico natural. Facilita la digestión protegiendo el sistema inmunitario y ayudando al cuerpo a salvaguardarse de la gripe y los resfriados. Shiso (紫蘇?): La perilla verde o shiso es una hierba aromática que se usa igual que el gari. Wasabi (山葵 o 和佐比?): El wasabi (rábano) verde picante, se utiliza para realzar el sabor del sushi. Es rico en vitamina C, estimula la producción de saliva y facilita la digestión. Tiene poderosas propiedades antibacterianas y es un antiséptico suave. Mirin (味醂?): Vino de arroz sin alcohol que sirve para eliminar el sabor a pescado.”

5.3.9. Utensilios para preparar:

Tanto como los ingredientes, también se utilizan ciertos utensilios especializados de

cocina

japonesa

proceso

independientemente del estilo que se prepare: “Fukin (布巾) Trapo de cocina. Hangiri (半切) Barril de madera de ciprés para enfriar el arroz. Hocho (包丁) 37

elaboración

del

sushi,

Cuchillo de cocina especial para cortar sushi y filetear pescado.

Makisu (巻き簀) Estera de bambú enrollable. Ryoribashi (料理箸) Palillos de cocina. Shamoji (しゃもじ) Paleta de madera para arroz. Makiyakinabe (巻き焼き鍋 o まきやきなべ) o tamagoyakiki (玉子焼き器 o

たまごやきき) Sartén de tamagoyaki rectangular o cuadrada (depende del estilo).

Saibashi Palillos de madera para cocinar.”

5.4. EL MERCADO DEL SUSHI:

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5.4.1. Total del mercado: ...nA

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El mercado total de sushi valía £ 38,900,000 en las 52 semanas hasta el 12 de julio de 2008, hasta 21% respecto al año anterior. Sushi representa un 0,8% de las ventas totales de pescado en volumen con 2.943 toneladas vendidas. El actual líder del mercado es Tesco, que representan el 46% de todas las ventas de sushi volumen. Otros minoristas por ejemplo, - Botas, Waitrose y M & S - cuya cuota de mercado cayó un 32% en comparación con el año pasado, han comenzado a luchar como recurso sushi crece y se convierte en un producto dominante.

5.4.2. Clase Social:

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La clase social ABC1 fueron responsables de casi el 75% de las ventas, mientras que el sushi que representa menos que el 60% de las ventas totales de pescado. Clásicamente, el dominio exclusivo de los consumidores de clase AB, la clase social C1 están impulsando la el crecimiento en la categoría - 110% de crecimiento año en valor de las ventas. La mayor disponibilidad de productos anteriormente ha dado lugar a que se aspira tradicionalmente C1 oficinistas sándwiches intercambio para el sushi a la hora del almuerzo.

5.4.3. Edades:

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La inversa correlación entre la edad y el crecimiento del mercado: 16-20 años creciendo a un 112%, 34-44 años de crecimiento a 20%, mientras que las ventas de los 65 + grupo de edad se están reduciendo en un 19%. Las edades entre 34-45 son responsables de un tercio de las ventas de valores y han cuota de un 14% mayor de el mercado de sushi de pescado total - que han desarrollado

paladar

las

finanzas

para

apoyar

deseo.

La diferencia en los perfiles de edad: 16-44 sushi más de pescado, 45 + más que sushi. 5.4.4. Región: Re1110n

Volums Sales 52 Wks MAT

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Londres tiene la mayor cuota del mercado de sushi (40%), pero es la única donde la mercado es plano. Escocia es la única región fuera de Londres para tener una mayor participación en el mercado de sushi la del mercado total de pescado, y tiene el más alto crecimiento año tras año en año un 30%. El suroeste y el noreste tiene el porcentaje más bajo del mercado, sino central y Yorkshire muestran la mayor diferencia entre el pescado y cuota de mercado total de sushi.

5.5. RESTAURANTES DE COMIDA ORIENTAL EN LA LOCALIDAD DE USAQUEN11

TAKAMI:

Ubicación: Calle 85 # 12-86. Especialidad: Comida Japonesa. Precio por persona: entre $22.000 y $30.000.

WATAKUSHI:

Ubicación: Carrera 12 # 83-17. Especialidad: Comida Vietnamita, Japonesa y Thai. Precio por persona: entre $45.000 y $51.000.

WOK:

Ubicación: Carrera 13 # 13-74 (entre otros). Especialidad: Comida Tailandesa. 11

Datos obtenidos de investigación propia.

Precio por persona: entre $22.000 y $30.000.

HATSUHANA:

Ubicación: Carrera 13 #93A- 27. Especialidad: Comida Japonesa. Precio por persona: entre $45.000 y $51.000.

OSAKI:

Ubicación: Carrera 11A # 93A-46. Especialidad: Comida Fusión, Sushi. Precio por persona: entre $20.000 y $40.000

TERIYAKI SUSHI BAR:

Ubicación: Carrera 13 # 93-71 Especialidad: Comida Japonesa Precio por persona: entre $45.000 y $51.000

5.6. LA CRISIS ECONÓMICA ASIÁTICA Y LA SITUACIÓN GLOBAL A LARGO PLAZO DE ALIMENTOS Después de dos décadas de rápido crecimiento económico, varios países del este y el sudeste de las economías de Asia entraron en un período de crisis económica y financiera en 1997.

Entre mediados de 1997 y la primavera de 1998, las

monedas de los cuatro países del Sudeste Asiático (Indonesia, Malasia, Filipinas y Tailandia) y de la República de Corea cayó 40-80% frente al dólar de EE.UU., lo que precipitó una crisis financiera y económica cuyo impacto sobre los países y la economía mundial todavía se está desarrollando. Como consecuencia de la crisis, 43

el producto interno bruto (PIB) para el Este y los países del Sudeste de Asia se redujeron considerablemente en 1998. PIB de Indonesia disminuyó en un 14% en 1998, la República de Corea en un 6%, de Tailandia, un 9%, y de Malasia en un 7%, mientras que la Argentina experimentó un crecimiento positivo muy bajo. Los cambios en los tipos de cambio y crecimiento de los ingresos pueden alterar significativamente el patrón internacional de la competitividad comercial. Considerando que la demanda interna en los países asiáticos afectados en el corto y mediano plazo se espera que disminuya sustancialmente, su recuperación se basará, en parte, los aumentos de éxito en las exportaciones a algunos de los más grandes mercados desarrollados, como Estados Unidos y Occidente Europa. Los países desarrollados también son afectados negativamente por los acontecimientos en Asia, con la severidad del impacto en función de sus respectivos comerciales y financieras con Asia y en su pre económico y financiera relativa de posiciones de la crisis. Debido a sus altas tasas de protección, la agricultura puede ser menos afectada que otros sectores, en términos de valor y volumen.

Sin embargo, cambios sustanciales en los regímenes comerciales,

importadores y exportadores netos de posiciones, los patrones de producción agrícola y ganadera, e incluso los hábitos alimentarios en algunos países asiáticos en crisis se puede esperar. A continuación se examinará el potencial a largo plazo efectos a escala mundial agrícola de la crisis financiera asiática, suponiendo que la crisis tendrá efectos reales persistentes basados en una comparación de tres escenarios alternativos del sistema IMPACT del IFPRI modelo mundial de alimentos. En el siguiente, las hipótesis que rigen los tres escenarios se especifican, los resultados de crecimiento en la demanda de cereales y carne, la producción, los precios mundiales, y el comercio internacional hasta el año 2020 se presentan, y los efectos en la seguridad alimentaria son examinados a través de proyecciones de el número de niños malnutridos menores de los tres escenarios.

Especificación de los escenarios El escenario de referencia refleja las tendencias económicas imperantes antes de la aparición de la crisis. En el escenario de grave crisis de Asia, los efectos a corto plazo visto hasta ahora en Asia se supone que empeorar significativamente, provocando a largo plazo la devaluación real de la moneda y los fuertes descensos en las tasas de crecimiento a largo plazo de ingresos en la región. Las tasas de crecimiento del ingreso a la caída de la mitad de los niveles pre-crisis, y precios de los productos agrícolas nacionales en aumento en 1998 debido a la depreciación del tipo de cambio en un 10% para el sur de Asia, un 30% para Indonesia, Malasia, Filipinas y Tailandia, en un 20% para los otros países del sudeste asiático, un 10% para China, un 30% para Corea del Sur, y en un 20% para otros países de Asia oriental. En el moderado de Asia-escenario de crisis las tasas de crecimiento de los ingresos casi recuperar los niveles pre-crisis y de aumento de precios de los productos agrícolas a la mitad de los niveles de situación grave.

Las cuñas adicionales entre los precios internacionales y

nacionales se mantendrá durante todo el período de las proyecciones para 2020. La hipótesis de ingresos para los países asiáticos en los escenarios alternativos que se muestran en la Tabla 1. Tabla 1. Proyección de la tasa de crecimiento anual de los ingresos (por ciento anual), 1998-2020: de base, moderada y grave crisis de Asia y escenarios

Coumry/rcg1on Japan ludia Pakistán

Bangladesh Othcr South Asu1. [ ndonesta

"l1111il11nd

Malaysia

(PC:ri::cnt per ycar)

2.8 5.5 5.0 4, 5.0 6.l 7.0 6.5

1.4 2.8 2.5 23 2.5 33 3.l 3.3 2., 2.5 2.0 2.0 3.0 2., 1.2

,.o Phitippmc, Vict Nam 5.0 4.0 Myanmar Othcr Scutheast A,ia 4.0 China 6.0 ,.o South Korca Othcr East ASL11n countric, 2.4 Sou,a: tl·PRI IMPACI 11m11lat1on11, Junc 1998.

2.0 5.0 4.5 4, 4.5 4,

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5.0

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5.0 4.0 4.0 5.5 3.l 2.4

Estos cambios en las suposiciones subyacentes tienen una serie de efectos en el modelo de proyecciones, muchas de las cuales actúan en sentidos opuestos. Los escenarios de ingresos son ejecutados por el PIB no agrícola chocante. La caída del PIB no agrícola para los países asiáticos directamente reduce la demanda de los productos agrícolas que tienen una elasticidad-ingreso positiva y aumenta la demanda de dichos productos con elasticidades ingreso negativo. Esta reducción también se lleva a una disminución de la superficie (números) y aumento del rendimiento de los cultivos y la ganadería a través de un efecto multiplicador que representa el cambio en la tasa de inversión en la agricultura debido a la variación del PIB no agrícola. La desaceleración del crecimiento de la producción agrícola, a su vez reduce la tasa de crecimiento del PIB agrícola. El aumento de los precios internos de los productos agrícolas debido a la depreciación del tipo de cambio aumenta directamente la producción y reduce la demanda de estos productos, y aumenta el PIB agrícola (que introduce una cierta presión al alza sobre la demanda). El aumento de la producción y la disminución de la demanda para los países asiáticos, a su vez tiende a reducir los precios de los productos del mundo 46

real, presentando un efecto a la baja sobre los precios internos de Asia y el PIB agrícola. Los resultados de estos diversos efectos sobre la oferta, la demanda y los precios son determinados por el mercado mundial anual de limpieza de equilibrio para cada uno de los productos. Estos resultados se presentan en las secciones siguientes. Las proyecciones de la demanda de cereales y la carne En el pre-supuesto de base de crisis, el aumento de la demanda total de cereales en un 42%, de 1773 millones de toneladas métricas (tm) en 1993 hasta 2511 millones de toneladas en 2020.

Los países en desarrollo se espera que

representen el 84% del aumento de la demanda y los países asiáticos en desarrollo por sí solos la mitad del aumento total: China, el 21%, la India, el 13%, y otros países asiáticos en desarrollo, 15%.

Sin embargo, el crecimiento de la

demanda será más lento que en el pasado reciente, principalmente debido a un cambio relativo en el consumo fuera de los granos básicos en la dieta de las estructuras de las economías en desarrollo de rápido crecimiento (que se refleja en la disminución de la elasticidad ingreso de la demanda de cereales) y la población de la desaceleración las tasas de crecimiento durante el período de las proyecciones.

Mundial per cápita de consumo de alimentos de cereales será

prácticamente constante durante el período de las proyecciones, con una ligera disminución del consumo de cereales en los niveles de ingresos más altos de equilibrio de un ligero aumento de las demandas de los países de bajos ingresos. El aumento de la demanda per cápita de cereales de los alimentos es mayor para países de Asia meridional en torno al 8% entre 1993 y 2020, debido al crecimiento de ingresos y de elasticidad de los ingresos relativamente elevado de la demanda de cereales en esta región de bajos ingresos. Una tendencia importante en Asia y otras regiones en desarrollo es el rápido crecimiento de la demanda de cereales secundarios como el maíz y otros alimentos para animales. La demanda de piensos de cereales en los países en 47

desarrollo se espera ampliar en un 2,88% rápido por año en 1993-2020 (en comparación con la expansión anual de 0,65% en los países desarrollados). Este rápido crecimiento se debe a la fuerte expansión de la industria ganadera, sobre todo en el más rápido crecimiento de las economías en desarrollo, donde el consumo de carne se incrementará dramáticamente.

Asia en desarrollo como

grupo representa el 48% del aumento de la demanda de piensos. Relativamente pequeñas disminuciones en la demanda mundial de cereales se prevé en los escenarios de crisis de Asia: la demanda mundial de cereales en 2020 se prevé que disminuya en 74 millones de toneladas (3,0%) en el escenario de grave crisis-44 millones de toneladas en Asia y por 19 millones de toneladas ( el 0,8%) en el escenario moderado-9 millones de toneladas en Asia y en comparación con los resultados previos a la crisis de referencia. Per cápita de cereales de la demanda de alimentos en realidad se incrementa ligeramente en China y otros países de Asia oriental, debido a la desaceleración de los ingresos impulsado por la transición de la demanda provocada por la crisis-y en el África subsahariana, debido a la disminución de los precios mundiales de los cereales provocada por el la crisis asiática.

Los cambios son más grandes para la

demanda de cereales para piensos. Bajo el escenario de grave crisis de Asia, la demanda mundial de piensos de cereales en 2020 se reducirá en 60 millones de toneladas (6,4%), e incluso en el escenario de crisis moderada por 17 millones de toneladas (1,8%) en comparación con los niveles pre-crisis. Alimentar la demanda de cereales de China se reducirá en un 16% y la India en un 23%. Sin embargo, la demanda de piensos en Malasia y Corea del Sur se prevé que aumente un 6% y 9%, respectivamente, debido al aumento de los precios internos del ganado a causa de la depreciación de la moneda, lo que induce un aumento de la producción ganadera, que es ligeramente superior a la la inversión inducida por la reducción en la producción como consecuencia de la desaceleración del crecimiento de los ingresos a largo plazo.

Este efecto de los precios

compensatorios también debilita la reducción de la demanda de cereales para piensos en otros países asiáticos. En las próximas décadas, la demanda de productos pecuarios se prevé que siga creciendo con rapidez, aunque a tasas menores que en el pasado reciente. Esta demanda está impulsada por cambiar los hábitos alimentarios, especialmente en las economías en desarrollo de rápido crecimiento, causando un cambio a una dieta más diversificada, con mayor consumo per cápita de carne, leche y productos lácteos, frutas y verduras, y menor (o de crecimiento muy lento) el consumo per cápita de cereales.

En el pre-supuesto de base de crisis, la

demanda mundial de carne se prevé que aumente en un 64% de 188 millones de toneladas en desde 1993 hasta 309 millones de toneladas en 2020. Los países en desarrollo representan el 87% del aumento de la demanda de carne, y en desarrollo de Asia sólo el 61%. China experimentará el aumento más dramático en la demanda de carne durante el periodo 1993-2020, que representan el 42% del crecimiento total de la demanda. En el pre-base de crisis, China, la demanda per cápita de carne se prevé que casi el doble de 33 kg en 1993 a 62 kg en 2020. Este nivel de consumo es notablemente superior al nivel proyectado para Japón (49 kg per cápita), y se está cerrando la brecha con los niveles de consumo de los países desarrollados, donde los niveles de consumo per cápita están estancados o aumentar ligeramente ( Cuadro 2). La demanda de cambios en los productos animales de manera significativa como resultado de la crisis asiática, porque son más los precios y los ingresos-sensible que la de los cereales. La demanda mundial de carne se reducirá en un 8% a 283 millones de toneladas en el escenario de crisis grave, y un 2% a 303 millones de toneladas en el escenario de crisis moderada. Los países del Asia en desarrollo serán los más afectados por los efectos de la crisis: la demanda de carne de China se hundirá en un 23% (y un 4%, incluso en el escenario de crisis moderada) de un valor pre-crisis de los 89 millones de toneladas en 2020. La demanda per cápita de productos pecuarios en 2020 también se contraerá más marcadamente 49

en los países asiáticos ( Cuadro 2). Sin embargo, a pesar de las fuertes caídas de la demanda de carne debido a la crisis asiática, el crecimiento de la demanda de carne se mantendrá relativamente fuerte en Asia: en el escenario de la grave crisis asiática, los países en desarrollo de Asia aún representan el 35% de la demanda mundial de carne en 2020, y bajo el escenario moderado crisis asiática el 40%, en comparación con el 42% en el pre-escenario de crisis. Así, aunque la contracción de la demanda en Asia debido a la crisis podría ser grande, no amenazan el papel cada vez más importante de Asia en el crecimiento en los mercados mundiales de alimentos. Tabla 2. La demanda per cápita de productos pecuarios (kilogramos per cápita), 1993 y proyecciones 2020: línea de base, moderada y grave crisis de Asia y escenarios

Scvcre cnas (Kilograms per cap1ta) 33 62 48 Baselme

Co1mtry/reg10n China Othcr East Asia 44 79 ss India 4 7 6 Othcr South Asia 7 10 9 Southeast Afila 15 27 19 Latin America 46 58 61 WANA• 20 23 24 Sub-Saharan Africa 9 11 11 21 31 26 Dcvcloping 78 83 84 Dcvcloped USA 118 121 121 World 34 40 37 Source: IFPRI IMPACI sumílat10ns, J1me \9'J8. 'WANA stands for Wcst Asia and Nonh Africa.

f.IOOcratc cnsrs

67 6 10

59 24

83 121 39

De acuerdo a esta grafica podemos ver que América Latina tiene una gran demanda por los productos pecuarios para el 1993, la proyección al 2020 nos muestra que el consumo de estos productos aumentará. 50

Las proyecciones para la cosecha y el área de ganado / número y los rendimientos por hectárea. El aumento de la demanda mundial de cereales previsto para el período 19932020 se han de cumplir mediante el aumento de la superficie cultivada o el rendimiento.

El crecimiento en la zona contribuirá poco a la producción de

cereales futuro crecimiento: en el escenario de referencia, área global de cultivos de cereales sigue aumentando entre 1993 y 2020, pero sólo por 49 millones de hectáreas.

Los países en desarrollo se prevé que representan el 87% de la

expansión en el área de los cultivos de cereales, casi dos tercios de los cuales estará en el África subsahariana, donde los rendimientos de los cultivos son muy bajos. En el desarrollo de Asia, por otra parte, sólo 5 millones de hectáreas se añadirá a la actual zona de cultivos de cereales. Con el área global de cultivos de cereales apenas aumentando, el crecimiento de las tasas de rendimiento de los cultivos se cuenta para la mayoría de los aumentos de la producción proyectada.

Sin embargo, aunque las tasas de

crecimiento de los rendimientos varían por producto y por país, habrá una disminución general en las tasas de crecimiento de las cosechas en comparación con los tipos reducidos ya alcanzados en el período posterior a la Revolución Verde de 1982-94.

La producción mundial de cereales de la tasa anual de

crecimiento se prevé que siga disminuyendo de 2,24% en 1967-82 y 1,51% en 1982-94 a 1,04% en 1993-2020. Aumento de los rendimientos para el grupo de los países en desarrollo se estima en 1,22% por año durante el periodo 19932020, por debajo del 1,87% por año durante 1982-94.

En algunos países

asiáticos, el aumento de la intensidad de uso de la tierra ya ha llevado a los requisitos de entrada considerablemente mayor a fin de mantener los aumentos de rendimiento. Esto hará que los aumentos en las ganancias de rendimiento en esta región aún más difícil.

Para el grupo de países asiáticos en desarrollo, la 51

producción de cereales de la tasa de crecimiento se prevé que redujera a la mitad de la tendencia anual de 2,40% en 1982-94 a 1,20% en 1993-2020. Las perspectivas de producción, superficie, y el crecimiento del rendimiento va a cambiar de manera significativa en los escenarios de crisis, dando lugar a nuevas disminuciones de rendimiento entre los países asiáticos. En el escenario de grave crisis, el crecimiento de la producción mundial de cereales se desacelerará al 1,18% por año (comparado con el 1,30% por año en el marco del pre-supuesto de base de crisis), y en el escenario de crisis moderada a 1,27% anual. Área global de cultivos de cereales en 2020 será inferior en 8 millones de hectáreas en el escenario de crisis severa en comparación con la proyección de referencia, una reducción del 16%. En contraste con otros países y regiones, la superficie cultivada de cereales en los países asiáticos en desarrollo aumentará ligeramente, en 362 mil hectáreas en los graves y por un aún más 449 mil hectáreas en el escenario de crisis moderada, en comparación con el presupuesto de base de crisis. En esta región, la depreciación de la moneda inducida por el aumento de los precios internos más que compensar los precios internacionales más bajos y de ingresos inducida por la reducción de la inversión en la producción de cultivos. En el escenario de grave crisis, la producción mundial de cereales de la tasa anual de crecimiento en 1993-2020 se reducirá a 0,97%, y en el escenario de moderado a 1,03%. China, India y otros países del sudeste asiático serán los más afectados en ambos escenarios, mientras que el crecimiento de los rendimientos se prevé una mejora en Corea del Sur y en el grupo de países del sudeste asiático debido a los altos precios internos de las depreciaciones monetarias.

En el

escenario moderado, el rendimiento anual de crecimiento para los países en desarrollo de Asia se recupera a la tasa antes de la crisis. Impulsada por el rápido incremento de la demanda de productos pecuarios, la producción de carne se espera que aumente mucho más rápidamente que la 52

producción de cereales en las próximas décadas. Sin embargo, al igual que el caso de los cereales, el crecimiento de la producción mundial de carne se desacelerará en comparación con las tendencias del pasado, a 1,86% anual en 1993-2020, frente al 2,96% anual en 1982-94. En el escenario de la grave crisis de Asia, la producción de carne en 2020 se hunde por 26 millones de toneladas a nivel mundial y por 17 millones de toneladas (14%) en Asia en desarrollo, en el escenario de crisis moderada, el descenso de 6 millones de toneladas y 3 millones de toneladas (2,5%) , respectivamente, en comparación con los niveles anteriores a la crisis. Las proyecciones para los precios mundiales y el comercio internacional de cereales y carnes Los resultados de la proyección de referencia de IMPACT indican que la producción mundial de alimentos crecerá lo suficientemente rápido para los precios reales de los alimentos que siga bajando, pero a un ritmo mucho más lento que en las últimas dos décadas. Durante el período de 27 años, el precio medio ponderado de todos los cereales se reducirá un 4,3%. Los precios del maíz en realidad aumentará durante el período de las proyecciones de un 1,6%, en comparación con la caída de 43% entre 1982 y 1995 ( Fig. 1). Los precios de los productos de la ganadería seguirá siendo relativamente fuerte en todo el período de las proyecciones, con una baja de los precios en el rango de 5 a 8% ( Fig. 2). La disminución en los precios de cereales y ganado serán acompañados por un rápido aumento del comercio mundial de alimentos, con el impulso principal para la expansión del comercio generado por el grupo de países en desarrollo aumentando sus importaciones de alimentos de los países desarrollados. En el pre-supuesto de base de crisis, el comercio mundial de cereales se prevé un aumento por 137 millones de toneladas a 323 millones de toneladas en 2020. Importaciones netas de cereales de los países en desarrollo aumentará en casi un 150%, con Asia, con el mayor incremento (70%), seguida de Asia occidental y África del Norte (26%). China llevará Asia en las importaciones netas de cereales, 53

que representan más de la mitad del aumento de las importaciones de cereales, seguido por otros países de Asia meridional de la India-Pakistán-sobre todo en el 19%.

Una de los principales beneficiarios del aumento de la demanda de

importación de cereales de los países en desarrollo serán los principales exportadores de cereales, en particular los Estados Unidos, cuyas exportaciones de cereales se prevé que aumenten en casi un 60%, pasando de 85 millones de toneladas en 1993 hasta 135 millones de toneladas en 2020. El comercio mundial neto de productos pecuarios se ampliará proporcionalmente incluso más rápidamente que el comercio de cereales, aunque desde niveles mucho más bajos. El comercio neto global se prevé un aumento de 8,1 millones de toneladas en 1993 hasta 15,9 millones de toneladas en 2020, un aumento del 95% sobre los niveles de 1993. Asia será el principal importador de productos cárnicos en 2020, en 5,8 millones de toneladas, seguida de Asia occidental y África del Norte, en 3,4

millones de toneladas, y el África subsahariana, de 0,5 millones de toneladas.

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Fig. 1. Los cambios en los precios reales proyectados para los cereales, 19932020. 54

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Fig. 2. Los cambios en los precios reales previstos para las carnes, 1993-2020.

Los escenarios de crisis de Asia tienen un impacto significativo sobre los precios y el comercio mundiales. Debido a la disminución dramática en el desarrollo de la demanda de alimentos del país provocada por la crisis, los precios sufrirán un marcado descenso en comparación con el escenario pre-crisis (por Fig. 1). La caída de los precios del ganado será aún más fuerte ( Fig. 2). El comercio mundial de cereales se reducirá en 20 millones de toneladas en el grave y por 6 millones de toneladas en el escenario de moderado crisis asiática.

Las

importaciones netas de los países en desarrollo se reducirá en 13 millones de toneladas en el grave y en 3 millones de toneladas en el escenario de crisis moderada, en comparación con el pre-supuesto de base de crisis.

Entre los

países en desarrollo, neto de cereales en Asia las importaciones experimentarán la mayor caída en el escenario de grave crisis en 26 millones de toneladas, la importación a un nivel 21% por debajo del valor pre-crisis. La contracción de las importaciones de cereales de Asia afectará directamente a los cereales de los 55

países exportadores tradicionales. Las exportaciones de cereales de los países desarrollados se reducirá en 13 millones de toneladas, el 5,4% en el escenario de grave crisis. Combinado EE.UU. y Europa las exportaciones netas de cereales en 2020 del contrato del 7% de 171 millones de toneladas a 158 millones de toneladas.

Bajo la crisis moderada, sin embargo, los cambios en las

exportaciones de los países desarrollados será relativamente pequeño. Los patrones del comercio de ganado se someterá a cambios significativos en los escenarios de crisis. El mayor impacto será de nuevo en Asia, cuya posición importante importador neto de 5,8 millones de toneladas en 2020, según la precrisis de base se desplazará a una posición de exportador de 7,6 millones de toneladas en el escenario de graves crisis asiática. El aumento de los precios del ganado doméstico en Asia debido a la depreciación agrava la desaceleración en el crecimiento de la demanda de ganado debido a la caída en el crecimiento de los ingresos.

El aumento al mismo tiempo amortigua la desaceleración del

crecimiento de la producción que es causada por los efectos de inversión de crecimiento más lento de los ingresos. El resultado de estos cambios es el cambio de la condición de exportador a importador de muchos de los países asiáticos. EE.UU. Combinado y de las exportaciones europeas de carne en 2020 sumergirse en un 87% de 6,7 millones de toneladas en el marco del pre-escenario de crisis a 0,9 millones de toneladas en el escenario de crisis grave. En el escenario de crisis moderada, EE.UU. y Europa las exportaciones netas de productos pecuarios se proyecta en 4,1 millones de toneladas. Además de los cambios drásticos en los volúmenes de comercio en virtud de la grave situación de la crisis asiática, las consecuencias financieras serían enormes para los exportadores tradicionales de red. Como se muestra en Cuadro 3, junto con reducciones sustanciales de los precios debido a la disminución de la demanda asiática, el valor bruto del comercio neto de los productos agrícolas incluidos en el impacto se reducirá sensiblemente en estos países.

Para los

Estados Unidos, el valor del comercio neto en todos los productos IMPACTO 56

disminuiría en 12,3 mil millones dólares EE.UU. al año en el escenario de la grave crisis de Asia y EE.UU. por 5,6 mil millones dólares por año incluso en el escenario moderado, de un valor basal de los EE.UU. 38,3 mil millones dólares. Para Europa Occidental, la disminución anual sería de 7,3 mil millones dólares EE.UU. y los EE.UU. 2.6 mil millones dólares por año, dependiendo de la gravedad de la crisis, en comparación con un valor bruto de las exportaciones de los EE.UU. 4.9 mil millones dólares en el escenario pre-crisis. En el escenario de grave crisis, Europa occidental tendrá un déficit comercial de los productos básicos de IMPACT. Los países de Asia tendrá una parte de la holgura en el comercio internacional, aprovechando la mejora de sus posiciones de exportación. Cuadro 3. Valor bruto de la demanda exterior neta (millones de dólares EE.UU.) a través de los productos básicos IMPACT para determinados países y regiones, 1993 y proyecciones 2020: línea de base, grave y moderada de escenarios de crisis asiática

199

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2020 -s.-�-1-,m ---s�v-ere-cns e ·--s¡ --M�od--re 1,-cn, ,·s ¡

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Uniíed States 18416 38292 25969 32721 Western Europe -2981 4936 -2360 2321 Other devcloped coumries' 12947 15 027 12084 13760 -9305 -12100 -10633 -11262 Japan China 434 -11166 2285 -8137 Other dereloping Asia -881 -18 210 -8563 6221 Source: íf PRI IMPACT sun11\a11on� lunc 1998. I Agricultura.1 commoditics inclndcd in IMPACT are beef pork, shecp and goat meat, poultry, eggs, milk, wheat, maize, other coarse grains, potatoes, �eet pota toes and yams, cassava and other roots and tubers, rice, soybeans, meals, and oih 1 Includcs Australia, Canada, Israel, Ncw Zcaland, and South Africa.

5.6.1. ARTICULO: “SUSHI PARA TODOS”

Si hay un responsable de que el sushi se haya popularizado de la manera como ha sucedido en Latinoamérica, ese el chef Iwao Komiyama. Desde sus programas en el canal Gourmet.com, el argentino descendiente de japoneses -quien comenzó a cocinar con su abuela desde los 7 años de edad- ha puesto a hablar a miles de comensales sobre ese bocado de origen japonés a base de arroz avinagrado, que en su centro incluye pescados, mariscos, vegetales y frutas. “El sushi es un plato que ya todos conocen por estos lados, que también ha bajado de costos en los restaurantes y que, además, hoy todos quieren preparar en casa –explica Komiyama-. Junto con la salsa de soya, el sushi es la prueba fehaciente de la invasión de la cocina de oriente en nuestros hogares”. Pues bien, una vez más, como ya se ha vuelto habitual cada año, gracias al Instituto de Gastronomía Mariano Moreno, la semana pasado estuvo en Bogotá y Medellín el popular Iwao dictando una serie de talleres sobre el arte de hacer sushi, en los que además explico las diferentes manifestaciones del más conocido plato del Japón.

El Sushi y su llegada al continente americano. Esta forma de devorar el pescado crudo era una costumbre exclusiva de los japoneses. Pero, por obra de la globalización, ahora es un plato aceptado mundialmente. El apetito de esta demanda planetaria ha generado una dinámica asombrosa. Así, un atún pescado en las costas de Nueva Inglaterra, puede ser transportado en avión hasta Tokio y cortado por expertos japoneses, para luego ser despachado de nuevo a Estados unidos donde será devorado en algún restaurante neoyorquino.

Revista Cambio, Sushi para Todos, Abril 20 de 2010.

Apetitos crecientes. El atún no requiere mayor propaganda entre los consumidores japoneses. Siempre ha sido el plato de más popular de Japón, y la demanda se mantiene alta durante todo el año. Fuera de Japón, el atún especialmente el crudo no siempre ha gozado de tanta aceptación. El sushi no es un concepto fácil de vender a los no iniciados. Además, los estadounidenses tienden a pensar que la influencia cultural va de Occidente a Oriente. Sin embargo, los motivos culturales de Japón han ido saturando cada vez más el mundo de la cultura popular y de consumo en su totalidad. Contra todo pronóstico, el sushi también lo ha hecho. En 1929, Ladie’s Home Journal presento la cocina japonesa a las mujeres norteamericanas, pero esquivó discretamente el tema del pescado crudo. “Se ha omitido expresamente cualquier receta basada en el delicado atún crudo, que se corta en finas tajadas y se sirve frio con aderezo atractivos. Estas recetas podrían no parecer tan deliciosas como realmente son”. En Estados Unidos, mucho después de la Segunda Guerra Mundial es cuando los medios hacen mención de la comida japonesa. Ya para la década de los 60, comenzaron a parecer artículos sobre el sushi en revistas de estilos de vida, tales como Holiday y Sunset. Sin embargo, las recetas que recomendaban eran canapés, como pan de centeno con camarón cocido, en lugar de pescado crudo con arroz. Una década más tarde, la popularidad del sushi se estaba extendiendo por toda Norteamérica y el plato se convertiría en un símbolo de clase y de alto nivel de educación. En 1972, el periódico The New York Times cubrió la inauguración de un sushi bar en el elitesco Harvard club de Nueva York. Esquire reseñó los platos en un artículo titulado “Despierta pequeño sushi”. Los críticos de restaurantes guiaron a los lectores a la escena del sushi en Manhattan, e incluyeron a algunos innovadores, como Shalom Sushi, en sushi bar kosher ubicado en SoHo. Japón surge en el escenario económico global a finales del año 1970 como el destino de los negocios du jour, cuando con el rechazo hacia los platos estadounidenses basados en carnes rojas, a favor de la comida saludable como 59

el arroz, el pescado y los vegetales- y el atractivo de la estética de alto concepto del diseño japonés, preparando así al mundo para el furor del sushi. De este modo, el sushi ha pasado de ser una exótica especialidad étnica, a una muestra de la más refinada cocina, para finalmente convertirse no solo en un platillo fino, sino también popular. Las vidrieras de una café en Cambridge, Massachusetts, anuncian con letras pintadas: “Expresso, cappuccino, jugo de zanahoria, lasagna sushi”. El puré de papas con wasabi y los filetes de atún seco tipo sashimi, son especialidades que muestran la influencia cultural del Japón en la nouvelle cuisine de alta calidad en toda Norteamérica, Europa, y Latinoamérica. El sushi se ha convertido incluso en materia para la moda. Existe desde un brillo de labios “sushi”, del color rojo intenso del atún crudo, hasta un esmalte para uñas “wasabi”, de un verde aguacate claro. PESCAR NUEVOS CONSUMIDORES. Japón sigue siendo el principal mercado mundial de atún fresco para sushi y sashimi. La demanda en otros países es producto de la influencia japonesa y de la creación de nuevos mercados por parte de los productores nacionales que buscan extender su alcance. Quizá no sorprenda, pero la popularidad global del sushi como emblema de una clase sofisticada y cosmopolita de consumidores coincidió con una profunda transformación en el papel internacional desempeñado por la industria pesquera japonesa. SALPICADURA CULTURAL. El hecho de que el sushi esté disponible, de una forma y otra, en los exclusivos restaurantes de la Quinta avenida de Nueva York, en los estadios de béisbol de Los Ángeles, en los carritos de refrigerios del aeropuerto de Ámsterdam, en un apartamento de Madrid (entregado por un repartidor en motocicleta), en Buenos Aires, Caracas, Tel Aviv, o Moscú, no quiere decir que este plato haya perdido su condición de propiedad cultural del Japón. La globalización no uniformiza necesariamente las diferencias culturales, ni suprime la prominencia de las etiquetas culturales. Todo lo contrario, genera franquicias. En la economía global de consumo, el patrimonio de marca del sushi 60

como una propiedad cultural del Japón aumenta el prestigio del país y su cocina. A manera de ejemplo: un tejano, dueño de un restaurante de comida chinanorteamericana comenta que había cambiado la cocina de su cadena de restaurantes de china a japonesa porque el prestigio de esta ultima le permitía cobrar un poco más. Sus clientes no podían notar la diferencia entre empleados chinos a japoneses. A menudo, ni siquiera advertían que algunos de los chefs detrás de las barras de sushi eran latinos. Fuera de Japón, el hecho de tener empleados japoneses (o una imitación razonable) es garantía suficiente de competencia en el área del sushi. Las guías para la generación actual del wandervogel global japonés aconsejan a los jóvenes japoneses que busquen empleo en una ciudad distante para trabajar como chef del sushi. El consulado estadounidense en Japón otorga más de 1.000 visas al año para chefs de sushi, compradores de atún y otros trabajadores en el negocio global del sushi. Una escuela comercial de Tokio que opera bajo el nombre de Sushi Daigaku (Universidad del sushi) ofrece cursos cortos en la preparación del sushi de manera que los “estudiantes” puedan impresionar a sus empleadores potenciales con un imponente diploma. Sin embargo, el sushi sigue estando estrechamente relacionado en la mente de los japoneses y de los extranjeros por igual, con la identidad cultural del Japón. En todo el mundo, los restaurantes de sushi operados por coreanos, chinos o vietnamitas preservan la identidad japonesa. En los sushi bar desde Boston hasta Madrid, el simple hecho de que un cliente salude en japonés puede hacer que los chefs caigan presa del pánico.

6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Existen diferentes tipos, tales como: 1. Exploratoria Aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. No da evidencia concluyente. 2. Descriptiva: Describir las características de una población, las preguntas: Quien?, que? donde?, Cómo?

3. Causal: Relación Causa-efecto entre las variables. 13

6.1. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigación.

1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre

xue.unalmed.edu.co/mdrojas/marketing/clase3.pdf, exposición Investigación de mercados elaborada por el Prof. M. David Rojas López

la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico.

Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos 64

incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.

Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un 65

formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

6.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. 66

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.

6.3. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Determinación del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, método, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo se puede ver como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:

Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.

Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.

Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea 68

obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

6.3.1. Investigación preliminar

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.

Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.

El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. 69

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

6.3.2. Formulación de hipótesis

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.

6.3.3. Recopilación de Datos

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. 70

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.

1 ¿Cuál es la población objeto?

La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información

2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?

La pregunta se refiere a negociar la precisión

3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?

La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.

4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?

Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos 71

diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.

Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.

La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.

7. NECESIDADES DE INFORMACION RESTAURANTE DE SUSHI Y COMIDA THAI

Definir el perfil de los consumidores de sushi de la zona: Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con las preguntas: ¿Qué edad tiene?, ¿De que NSE vive?, ¿Genero?, ¿Consume comida asiática?. Determinar cuál puede ser la frecuencia de consumo de nuestros clientes semanalmente, quincenal y mensualmente. : Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: ¿En promedio cuantas veces almuerza y come fuera de su casa? Establecer la proyección de precios que estarían dispuestos a pagar nuestros clientes potenciales por la línea de productos. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta con una pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar en un plato en este restaurante? Realizar el análisis para establecer si los clientes estarían dispuestos a pagar un extra costo por el servicio a domicilio. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: ¿Usted estaría dispuesto a pagar un extra costo por el servicio de Domicilio? Determinar a que restaurantes de comida asiática usualmente visitan y como se enteraron de ellos. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con las preguntas: ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? Y ¿Por cuale(s) medio(s) usted se enteró de la existencia de dicho(s) restaurante(s)? Determinar si nuestros clientes les es atractivo el tipo de restaurante que se va a proponer. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: Podría usted indicarme el 73

grado de atractivo de este tipo de restaurante de 1 a 5, donde 1 es muy poco atractivo y 5 es muy atractivo. Evaluar qué atributos deberían sobresalir en el restaurante. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos que debería tener un restaurante asiático. Determinar el área de influencia donde se abrirá el restaurante. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: ¿En donde le gustaría que estuviera ubicado este restaurante?

8. METODOLOGÍA

8.1.1. TIPO DE INVESTIGACION La

investigación

descriptiva

aquella

que

busca

definir

claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema14. Es una investigación inicial y preparatoria que se realiza para recoger datos y precisar la naturaleza; y sirve para describir diversas pautas de comportamientos sociales de una comunidad tales como: origen racial, opiniones, políticas, rango de edad, preferencias, etc. Describe efectos de un producto en el mercado. En cuanto a que hace parte de la investigación cuantitativa, podemos decir que, Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permite ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos.

Alejandro Jáuregui. 7 elementos básicos de la investigación de mercados, www.gestiopolis.com

El tipo de investigación es descriptiva

ya que este nos ayuda a

elaborar una hipótesis; a determinar características demográficas, identificar

formas

conducta

(preferencias

aceptación)

comportamientos concretos (actitudes, decisiones de compra o necesidades)

comprobando

asociación

entre

variables

con

información definida lo cual nos ayuda a describir las características del mercado actual y de esta manera conocer los hábitos de los consumidores ya que el mercado nos da una idea acerca de los productos naturales, precio promedio, actitud y aceptación hacia los productos naturales en general. Para el desarrollo de la investigación de Droguería rosas se llevo a cabo la fase exploratoria en un lapso de 8 días en los diferentes puntos de venta de acuerdo a la ubicación de cada uno de los miembros del grupo MERK distribuidos por toda la ciudad fueron encuestados clientes reales a partir de la encuesta realizada por el grupo de la clase de la doctora Diana Chaparro. Al igual que se aplicaron técnicas descriptivas ya que se realizo un focus group con 7 personas que son clientes de Droguería rosas y una entrevista de profundidad

8.1.2. DISEÑO DE INVESTIGACION

Es una mezcla, cualicuantitativa, debido a que se necesita analizar profundamente, cada uno de los factores, que pueden estar fallando, y del mismo modo cuantificar diversos resultados. Como es sabido la encuesta, se realizará, para el análisis de la investigación cuantitativa, y la sesión de grupo, con la entrevista exhaustiva, representaran los resultados de la investigación cualitativa.

8.1.3. TECNICAS

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8.1.4. TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Tipo de análisis

Esquema

investigación

INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA

CUANTITATIVA

Interpretativo

Estadístico

Exploratorio

Descriptivo y / o casual

Más detallada y menos Más estandarizada y más Tipo de información representativa obtenida

obtención de datos

8.1.4.1.

el representativa

desde

punto de vista del control punto de vista del control

Muestras

Técnicas

desde

estadístico

Pequeñas

Grandes

Entrevista en profundidad, Encuestas, búsqueda de focus group, observación, datos etc.

secundarios,

observación

ENCUESTA PERSONAL

Es una técnica de investigación cuantitativa, la cual se define como la recopilación de datos obtenidos mediante consulta, referentes a cualquier aspecto de la actividad humana. La encuesta es una Herramienta para recolectar información mediante la elaboración de un cuestionario sobre diversos temas.

Un procedimiento de hacer estudios estadísticos es la elaboración de cuestionarios para encuestar una población o una muestra representativa. Esta técnica de recopilación de información se denomina encuesta15.Ver anexo numero 1 En nuestro cuestionario encontramos estas preguntas y las clasificamos por:

www.edulat.com/2daetapa/matamaticas/4to%20grado/16.htm

9. RESTRICCIONES

Como restricciones en nuestro proyecto de Investigación de mercados vemos unas mas relevantes que otras, trataremos de generar la opción, que nuestras restricciones se vuelvan ventajas para la terminación satisfactoria de nuestro proyecto. Dichas restricciones son: 9.1.1. Dificultad en la búsqueda de información secundaria: Esta restricción se debe a que el sector de las comidas es un sector que cuida mucho la información para que no exista opción de copiar el modelo de restaurante, además nuestro enfoque lo tiene muy pocos restaurantes entonces es limitada la información. 9.1.2. Dificultad en la búsqueda de información Primaria: Como se muestra en muchas investigaciones de mercados, la encuesta no todo el mundo quiere ayudar a contestarla, ya que todo el mundo con otras prioridades, atacaremos esta restricción con regalos como muchas de las investigaciones de mercados que conocemos. 9.1.3. Concepto nuevo: Un restaurante de Sushi que sea económico y se enfoque a vender por volumen que es el objetivo, seria nuevo y revolucionario, incluyendo una nueva versión de “Come todo lo que puedas” en determinadas horas, se convierte en una restricción, ya que no tenemos el ejemplo de algo, para ilústranos si serviría para Colombia y la cultura gastronomita Bogotana. Pero a su vez puede ser un pro, ya que estamos innovando el sistema de comida en sectores determinados.

10. PROCESO DE MUESTREO

El muestreo es la selección de un número relativamente pequeño de elementos tomado de un grupo de elementos definidos mayor, con la expectativa que la información recogida, del grupo menor permita que se hagan juicios sobre el grupo mayor.

10.1.1.1. OBJETIVOS DE LA ENCUESTA

La población objeto de estudio, son todos los clientes Reales y Potenciales de comida Asiática y que les interesen dichos productos, en la ciudad Bogotá, en el sector de Usaquén Determinar, analizar y establecer cuales son los factores decisivos de compra que se destacan y como se podría enfocar este restaurante para satisfacer a los clientes reales y potenciales.

10.1.1.2. DETERMINACION

LA POBLACION

OBJETO

ESTUDIO Es el proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarán una muestra. Para que se puedan obtener conclusiones fiables para la población a partir de la muestra, es importante tanto su tamaño como el modo en que han sido seleccionados los individuos que la componen. 81

El tamaño de la muestra depende de la precisión que se quiera conseguir en la estimación que se realice a partir de ella. Para su determinación se requieren técnicas estadísticas superiores, pero resulta sorprendente cómo, con muestras notablemente pequeñas, se pueden conseguir resultados suficientemente precisos. Por ejemplo, con muestras de unos pocos miles de personas se pueden estimar con muchísima precisión los resultados de unas votaciones en las que participarán decenas de millones de votantes. El objeto de estudio fue una segmentación ya que lo que intenta es dividir el mercado en grupos mas pequeños de consumidores dependiendo de el comportamiento de compra (valor monetario, tipo de producto, frecuencia) información geodemográfica (edad, sexo) y segmentación sicológica (precio, calidad, servicio, status, apariencia, variedad)

Utilizamos la segmentación, ya que intentamos dividir el mercado en grupos mas pequeños dependiendo de sus costumbres, edad, sexo. La segmentación usada

para el estudio de mercado de Restaurante de

Comida Sushi y Thai Geodemográfica.

10.1.1.3. ELEMENTO MUESTRAL

El elemento es el objeto del que necesitamos o sobre el que necesitamos obtener información, para ser procesada y sacar conclusiones, por tanto el elemento son consumidores y potenciales consumidores de Sushi y comida Thai. 82

10.1.1.4. UNIDAD DE MUESTREO

Las unidades muéstrales son los elementos de la población meta disponibles para la selección durante el proceso de obtención de muestras. En una muestra sencilla, las unidades muéstrales y los elementos de la población pueden ser los mismos. Sin embargo, muchos estudios implican problemas complejos que requieren la aplicación de un proceso maestral de varias etapas.

La unidad de muestreo, es clientes reales de comida Asiática que hayan comprado productos en otros restaurantes de comida sushi y thai en la ciudad de Bogotá, en el sector de Usaquén.

10.1.1.5. ALCANCE

En es estudio solo se tomo la ciudad de Bogotá, en el sector de Usaquén. El alcance son las limitaciones para investigar en una muestra, en este caso la limitación es que únicamente se tomaron en cuenta personas que sean clientes reales de comida asiática y que compren frecuentemente dicha comida.

10.1.1.6. TIEMPO

El tiempo que esta destinado, para hacer la presente investigación de mercados, son los meses de Septiembre y Octubre del año 2010.

10.1.1.7. MARCO MUESTRAL

El investigador debe elegir una lista de unidades muéstrales elegibles, a la que se denomina marco maestral, es la herramienta fundamental para hallar el marco maestral de cierta investigación. El marco muestral es una enumeración o lista unidades que se incluirán en el estudio, en este caso son (numero de personas) que consumen comida asiática.

10.1.1.8. TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo es aleatorio simple; este es aquel en que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra. Aquí los elementos son seleccionados mediante el muestreo aleatorio simple. En la práctica no nos interesa el individuo o elemento de la población seleccionado en general, sino solo una característica que mediremos u observaremos en él y cuyo valor será el valor de una variable aleatoria que

en cada individuo o elemento de la población puede tomar un valor que será un elemento de cierto conjunto de valores.

11. RESULTADOS

Para la investigación de mercados del restaurante de sushi y comida Thai, se realizaron 200 encuestas a clientes potenciales en la ciudad de Bogotá tomando una muestra estratificada del estrato 4 al 6. Únicamente personas que comieran comida thai y sushi y que se encontraran entre los 18 a 35 años.

11.1.

Resultados Cuantitativos

Los estudios cualitativos corresponden típicamente a un primer paso en la investigación de mercados. Su propósito es explorar a profundidad un tema de comportamiento de compra para conocer algo acerca de él y aprovechar ese nuevo conocimiento durante el diseño de un estudio cuantitativo.

Así, la terminología correcta debiera ser la de estudios exploratorios para los primeros y concluyentes para los segundos. De hecho, podría no haber un estudio exploratorio si se sustituye por el contacto personal, real y deliberado con

público,

buscando

comprenderlo

profundidad.

La experiencia dice que la mejor forma para que esto suceda es la traducción de los hallazgos a un esquema que nos delineara estrategias que se puedan aplicar para la viabilidad de abrir un restaurante de sushi y comida thai, para ampliar el Comportamiento de Compra que sirve como referencia para el 85

desarrollo de las estrategias integrales, dentro

del lanzamiento de un

concepto nuevo de restaurante de comida asiática. Después de la investigación realizada logramos conocer los hábitos de consumo, y aceptación, cumpliendo el objetivo general, además de los objetivos específicos permitiéndonos dar las siguientes conclusiones.

Titulo de la tabla: Género Opciones:

Hombre Mujer

Grafica

GENERO

-¡e

•O

• �

GENERO

vano

HOMBRE MUJER

Total

FREQUENCY

VAUO PERCENT

129

64 5

35.5

200

1 DO.O

Explicación: • En nuestra muestra se encontró más hombres que mujeres. Vemos que el 64.5% eran hombres y el 35.5% son eran mujeres.

Titulo de la tabla: Edad Opciones:

18-24 años 25-35 años

Grafica EDAD

••

-·

�

•:M 00%1

EDAD

Val Id

FREQUENCY

VALIO PERCENT

18-24

36.0

25-35

128

64 O

Total

200

100.0

Explicación: • En nuestra muestra se encontró que el 36% eran personas de 18 a 24 años y el 64% restantes eran personas de 25 a 35 años.

Titulo de la tabla: Nivel Socio Econรณmico Opciones:

NSE 4 NSE 5 y 6

Grafica NIVEL SOCIOECONOMICO

,, e!!:1 139 ยกxn.l

NSE5Y5

NIVEL SOCIOECONOMICO

vano

FREQUENCY

VAUO PERCENT

39 O

NSE 5y6

122

61 O

Total

200

100 O

NSE4

Explicaciรณn: โ ข En nuestra muestra se encontrรณ que el 39% eran personas de NSE 4 y el 61% restantes eran personas de NSE 5 y 6.

Titulo de la tabla: Nivel Socioeconómico vs Frecuencia de consumo Pregunta: ¿En promedio cuantas veces almuerza y come fuera de su casa? Grafica

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FRECl.eNCIA DE CO!mlKl FUERA DE CASA

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 FRECUENCIA DE CONSUMO FUERA DE CASA

Una vez por semana

NSE 5 Y 6 2

Dos veces por semana

Tres veces por semana

Más de tres veces por semana

No como por fuera de mi casa Explicación:

• •

Se concluye que de las personas encuestadas, el 100% come por fuera de la casa, además la respuesta más dada, fue dos veces por semana. Se concluye que el mercado objetivo que escogimos es el más apropiado ya que son los que siempre o casi siempre comen por fuera a la semana. 90

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - PRECIO Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica PRECIO

PRECIO

FREQUENCV

V""

Muy rnportllrie Importarte No muy importarte

NMla importarte

r ••

VALIO

PfRCENT

15 O

117

58.5

24.5

200

100.0

Explicación:

•

Se analiza que en cuanto el precio de los platos de comida asiática, el precio es un factor importante en el momento de consumir este tipo de comida. 91

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - SABOR Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica SABOR

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SABOR

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PERCENT

550

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Explicación:

•

Se analiza que el sabor de la comida asiática es muy importante (55%) en el momento de consumirla.

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - CANTIDAD Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica CANTIDAD

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CANTIDAD

VALIO

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320

I mportl!rle

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No muy rrp:,rtarie

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T ••

200

1000

Explicación:

•

Se analiza que en cuanto la cantidad en los platos de comida asiática, es un factor importante (46%) para las personas que consumen este tipo de comida.

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - CALIDAD Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica CALIDAD

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•

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CALIDAD

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No muy importtrlle

2.5

Nada mportanle

1.0

200

100.0

Importarte

Total

Explicación:

•

Se analiza que la calidad es el aspecto mas importante que busca la muestra, dado a que los productos que se manejan en este tipo de comida deben ser de muy buena calidad y frescura. 94

Titulo de la tabla: Edad vs Restaurantes que ofrecen comida asiática. Pregunta:

¿Está conforme con los restaurantes que ofrecen esta comida?

Grafica

18-24

25-35 EDAD

EDAD 18-24 CONFORMIDAD CON Completamente satisfecho LOS RESTAURANTES DE (1) COMIDA ASIATICA Satisfecho (2)

25-35 11

Ni satisfecho ni insatisfecho (3)

Insatisfecho (4)

Completamente insatisfecho (5)

NS/NR (6)

Explicación:

•

Se analiza que en cuanto a los restaurantes de comida asiática, en los dos rangos de edad se encuentran satisfechos con los restaurantes que existen. 95

Titulo de la tabla: Genero vs Productos que existen comida asiática. Pregunta:

Por favor indíquenos su grado de satisfacción general con los productos de comida asiática que existen en Bogotá, en una escala de 1 a 5, donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.

Grafica

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GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDAASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA HOMBRE

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GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDAASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA MUJER

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDA ASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA

Completamente insatisfecho

Insatisfecho

Ni satisfecho ni insatisfecho

Satisfecho

Completamente satisfecho

Explicación: • Se analiza que en cuanto a los productos de comida asiática, en los dos géneros se encuentran satisfechos con los restaurantes que existen. • Los hombres son los más satisfechos con la variedad de productos que existen. 96

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – NOVEDAD Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica NOVEDAD/INNOVACION EN LA CARTA

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NOVEDAD/INNOVACION EN LA CARTA

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PERCENT

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20.0

200

100.0

Ni excelente ri IX)bre

Algo E:.eelente Excelente

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Explicación: En cuanto a la novedad e innovación en la carta, las personas piensan que tiene que ser algo excelente en los restaurantes de comida asiática. 97

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – PRESENTACIÓN DE LOS PLATOS Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica PRESENTACION DE LOS PLATOS

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PRESENTACION DE LOS PLATOS

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200

Explicación: En cuanto a la presentación de los platos, vemos que las personas ven que es importante que sea excelente pero vemos muy parejo que también hay otras personas que no se preocupan mucho por este atributo

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – AMBIENTE Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica AMBIENTE

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Exceleru

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Algo

Excelerte

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Explicación: El ambiente, es algo muy importante en este tipo de restaurantes, ya que estos tienden a expresar tranquilidad, debido a la cultura asiática. Aquí vemos que las personas ven que este atributo debería ser excelente en el restaurante. 99

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – LUGAR Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica LUGAR ID

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Explicación: Este atributo va muy ligado al de el amiente del restaurante, estos restaurantes las personas piensan que el lugar donde estén ubicados tiene que se algo excelente, buscan buenas vías de acceso y ambiente del lugar en general. 100

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – RELACIÓN CANTIDAD/PRECIO Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica RELACION CANTIDAD/PRECIO

RELACION CANTIDAD/PRECIO

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200

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Explicación: Nuestra cultura se caracteriza por que busca que lo que paga tiene que ser directamente proporcional a lo que le sirven, por eso vemos que la mitad de las personas ven como algo excelente el atributo relación cantidad/precio.

101

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – CALIDAD DEL SERVICIO Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica CALIDAD DEL SERVICIO

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CALIDAD DEL SERVICIO

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200

100 O

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T ••

465

Explicación: La calidad del servicio siempre ha sido un criterio para evaluar un lugar, aquí vemos que el 80% de las personas ven este atributo como algo que tiene que ser excelente en un restaurante de comida asiática. 102

Titulo de la tabla: Restaurantes que frecuentemente visita. Pregunta: ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? Grafica

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Explicación:

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Podemos ver que Wok y Teriyaki Sushi Bar, serían nuestros mayores competidores ya que estos son a los que los consumidores de sushi más van. 103

Titulo de la tabla: Medio por el cual se enteró de la existencia del restaurante Pregunta: ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? Grafica

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Explicación: Los medios por los que las personas se han enterado de la existencia de los restaurantes de comida asiática, son los referidos (53%) e Internet (23.5%), por eso vemos oportunidad en estos tipos de comunicación para promover el restaurante.

104

Titulo de la tabla: Genero vs Productos que existen comida asiática. Pregunta:

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GRAOO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS OE COMIDAASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA HOMBRE

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GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDAASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA MUJER

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDA ASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA

Completamente insatisfecho

Insatisfecho

Ni satisfecho ni insatisfecho

Satisfecho

Completamente satisfecho

existen. Titulo de la tabla: Genero vs Grado de diferenciación del nuevo concepto de restaurante Pregunta: Ahora dígame por favor el grado de diferenciación de este tipo de restaurante frente a otros que usted ya conoce: Grafica

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GRAOO DE OIFERENCIACION oe DICHO TIPO RESTAURANTE FRENTE A OTROS

NoHtwJY[)!Oo'Ol'ltl

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GRADO DE DlFERENCIACION DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE FRENTE A OTROS

HOMBRE

MUJER GENERO

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE DIFERENCIACION DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE FRENTE A OTROS

Muy Diferente

Diferente

No es muy Diferente

No es para nada Diferente

Explicación:

•

Se analiza que en cuanto al nuevo concepto del restaurante, a la gran mayoría de los encuestados les parecería Diferente o muy diferente a los restaurantes existentes. 106

Titulo de la tabla: Genero vs Grado de atractivo del nuevo concepto de restaurante Pregunta: Podría usted indicarme el grado de atractivo de este tipo de restaurante de 1 a 5, donde 1 es muy poco atractivo y 5 es muy atractivo Grafica

htforeru

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Muy Alr.ctrYo

AlrKIIYo

nd!Te<erte

i...,y Atroc!ivo

GRADO DE ATRACTIVO DE DICHO TIPO DE

GRADO DE ATRACTIVO DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE HOMBRE

RESTAURANTE MUJER

GENERO

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE ATRACTIVO DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE

Muy Poco Atractivo

Poco Atractivo

Indiferente

Atractivo

Muy Atractivo

Explicación:

•

Se analiza que en cuanto al nuevo concepto del restaurante, que a la gran mayoría de los encuestados les parecería Atractivo o más que atractivo.

107

Titulo de la tabla: Genero vs Iria a Probar el restaurante Pregunta: Si la comida asiática en especial el Sushi, bajara el precio de venta en este restaurante Grafica

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SI El PRECIO DE LA COMIDAASIATICA. EN ESPECIAL El SI El PRECIO DE LA COMIDA ASIATICA. EN ESPECIAL El SUSHI BAJARA. USTED .. SUSHI BAJARA. USTED .. HOMBRE MUJER GENERO

GENERO HOMBRE MUJER SI EL PRECIO DE LA Iría a probar el COMIDA ASIATICA, restaurante EN ESPECIAL EL Pensaría en ir a SUSHI BAJARA, probar el restaurante USTED... Definitivamente no iría NS/NR

Explicación: • Se analiza que en cuanto a si bajaría el precio de sushi, las personas irían al restaurante, la gran mayoría respondió que si iría. 108

Titulo de la tabla: Estrato Socioeconómico vs Rango de precios Pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar en un plato en este restaurante? Grafica

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Do S40.ootl• 150.ooc1

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NSH1

CUANTO ESTARIA DISPUESTO APAGAR CUANTO ESTARIA DISPUESTO A PAGAR NSE4 NSE!!Y6 NIVEL SOCIOECONOMICO

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 CUANTO ESTARIA DISPUESTO A PAGAR

Menos de $20.000

NSE 5 Y 6 4

De $20.000 a $30.000

De $30.000 a $40.000

De $40.000 a $50.000

Mas de $50.000

NS/NR

Explicación: • Se analiza que el rango que los dos géneros están mas de acuerdo a pagar es entre $20.000 y $30.000. 109

Titulo de la tabla: Estrato Socioeconómico vs Ubicación del restaurante Pregunta: Ahora dígame, ¿En donde le gustaría que estuviera ubicado este restaurante? Grafica

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EN DONDE LE GUSTARIA QUE ESTUVIERA UBICADO.

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EN DONDE LE GUSTARIA QUE ESTUVIERA UBICAOO.

NSE4

NSESY6 NIVEL SOCIOECONOMICO

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 EN DONDE LE GUSTARIA QUE ESTUVIERA UBICADO ESTE RESTAURANTE

NSE 5 Y 6

C.C. Santa Ana

C.C. Palatino

C.C. Unicentro

C.C. Hacienda Santa Bárbara

Plaza de Usaquén

Calle 140

Av. 15 con Calle 122

Calle 147

Calle 134

Cra 11 con Calle 100

NS/NR

Explicación: • Se analiza que el sitio más apetecido es Plaza de Usaquén. 110

Titulo de la tabla: Estrato Socioeconómico vs Sobrecosto de domicilio Pregunta: Por último, ¿Usted estaría dispuesto a pagar un extra costo por el servicio de Domicilio? Grafica

SI COME COMIDAASIATICA

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 ESTARIA UD. DISPUESTO A PAGAR UN EXTRA COSTO POR EL SERVICIO DE DOMICILIO Explicación:

•

NSE 5 Y 6

Para los estratos 5 y 6 es parejo la decisión si pagaría el sobrecosto de domicilio, Para estrato 4 la gran mayoría si estaría dispuesto a pagar.

111

12. ESTRATEGIAS

12.1.

Producto

Como nos muestra nuestra investigación de mercados, los productos que se ofrecen en Colombia de comida Thai y sushi, son suficientes y la gran mayoría de los encuestados están satisfechos con dichos productos.

CONFORMIDAD CON LOS RESTAURANTES DE COMIDAASIATICA

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Corrpletamente satisfecho

Satisfecho

Ni satisfecho ni insatisfecho

Insatisfecho

Corrpletamente insatisfecho

NS/NR

CONFORMIDAD CON LOS RESTAURANTES DE COMIDAASIATICA

Entonces nos damos cuenta que los productos que se ofrecerían seria los mismos ya que el sushi, es una cuestión cultural que es muy difícil cambiarle su esencia, pero a su vez nos damos cuenta que tenemos otro factor que es igual de importante al producto como tal, que es la presentación y el empaque, que sean innovadores ante todo, que sorprenda su estilo y su forma de transmitir sentimientos. 112

De acuerdo a esto, generamos una estrategia de impacto basado en el empaque del sushi, generando empaques que cambien por temporadas, que sean empaques vanguardistas y que vallan con el boom del sushi. Estos empaques serian diseñados, por un diseñador el cual define que los empaques tiene tres funciones fundamentales, las cuales son: contener, proteger y sorprender. Con esto buscamos que nuestro producto sorprenda desde que lo reciba el cliente, ya que parte del gusto de la comida, es visual basados en el neuromarketing (consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.16), ya que nos ayuda a orientar las emociones personales hacia productos de nuestro restaurante. Los diseños pueden basarse en estos:

Esta sería la forma de presentar el producto dentro de la caja.

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

113

La caja seria de diferentes colores depende de la cantidad que se esté llevando, así se le da un tono de hermetismo y de calidad en el transporte del plato ya que no se manipula la comida.

Nos basamos en esto ya que la mayoría de los encuestados dicen que la calidad en el plato y la innovación en la presentación de la comida es parte fundamental para decidirse a comprar el producto.

114

En cuanto al logo, la marca seria sencilla que esté relacionada con la cultura japonesa, que tenga colores llamativos y que muestre de que esta hecho nuestro producto, pescado. ¿El logotipo transmitirá el mismo mensaje no importa en dónde se coloque? Un logo debe ser simple, sin complicaciones para poder ser fácilmente incorporado por el subconsciente de los consumidores. El Logo seria este:

Esta imagen seria la básica para el restaurante, y para los empaques iría solo el pescado y el nombre del restaurante. Nombre del restaurante: Seria Sticks N Sushi, ya que va de acuerdo a nuestra idea de impactar con la innovación, con algo nuevo y la mezcla perfecta es los palillos con el sushi porque el uno sin el otro no podrían coexistir.

115

12.2.

Plaza

La idea inicial del restaurante se puso a prueba en la encuesta y nos ratifico por que hacer el restaurante así ya que la mayoría de los encuestados apoyaron nuestra nueva versión de restaurante de sushi. Por que cuando se le pregunto: “Imagínese un restaurante con una plancha en la mitad del establecimiento, alrededor de esta plancha se encuentran los puestos donde los clientes serían ubicados, usted como cliente tendría la posibilidad de junto con el Chef, que se encuentra en la plancha, hacer el Sushi que se va a comer. De todas formas si no desea prepararlo, en esta barra encontrara una banda giratoria, de la cual usted podrá escoger lo que se va a comer de las preparaciones que el Chef va haciendo.” Las respuestas fueron así:

GRADO DE ATRACTIVO DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE

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Indiferente

Atractivo

Muy Atractivo

GRADO DE ATRACTIVO DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE

El 97% de las personas les parece atractivo o muy atractivo un restaurante con un concepto nuevo 116

Y los consideran muy diferente o diferente, a los que existe en Bogotรก, en cuestiรณn de restaurantes de comida asiรกtica, especialmente de sushi.

117

Entonces nuestra estrategia en cuanto a la plaza es desarrollar un restaurante de sushi, diferente a los que existen, ya que seria así: en Sticks N Sushi el sushi circula en platos de colores sobre una banda eléctrica que pasa junto a la mesa. Cada color de plato corresponde a un precio, el cliente escoge los que más le gusten y al final se le hace la cuenta con la torre de platos vacíos, de acuerdo al color, que serian de diferentes rangos de precios. El menú de comida estaría dividido en dos cartas: la de sushi de la banda que circula sobre la banda giratoria y la carta de cocina que se le puede pedir al mesero.

118

El menú se complementaria con una extensa carta de bebidas japonesas que incluye jugos, refrescos, cervezas, sakes y coctelería únicos. El diseño y la arquitectura de nuestro restaurante, está inspirado en conceptos japoneses que buscan complementar comida japonesa de la mejor calidad con una experiencia innovadora de entretenimiento y diseño. Además de esto, el cliente tiene la posibilidad de pedirle al chef, que le haga una clase personalizada mientras el cocina, ya que el chef haría con el cliente su propia comida, así lograríamos interactuar con el cliente al punto de fidelizarlo con nuestro servicio. Seria así: Nuestro Chef le enseñará a hacer sushi con cierta facilidad, conocerá todas las técnicas básicas, todo lo que hacemos en el restaurante y adquirirás algo de práctica que te permitirá hacer tus "pinitos" en este difícil arte culinario. Lo veremos todo, desde la limpieza del pescado hasta la preparación de un plato completo con múltiples variedades de sushi. Esto sería un concepto nuevo ya que lograríamos que el cliente haga su propia comida, pero si es del caso, y no quiere interactuar con el chef esta la parte de la banda transportadora, que se explico antes.

Canal de distribución: Aparte de este concepto tenemos la idea de implementar un nuevo canal de distribución para el restaurante donde se trata de un innovador proyecto que se manejaría en centros comerciales.

Este nuevo concepto de local viene a instaurar un nuevo concepto de take away de sushi. Al contrario de las habituales cajas de sushi preparadas para llevar, con este nuevo sistema cada cliente puede configurar su propia bandeja de forma personalizada, según sus gustos y preferencias. El cliente hace su selección directamente antes de pasar por la caja. 119

Con esto se demostraría que es posible un fast food de alta calidad, que caracterizaría a todos los restaurantes de la marca. Bajo el concepto “elaborado en el día, para consumir en el día”, más de treinta variedades de sushi llegarían diariamente al local desde su propio centro de producción, envasadas por piezas de forma individual para mantener toda su frescura.

El producto se presenta envasado en paquetes individuales de fácil apertura, de una pieza en el caso de los niguiris, y de dos piezas en el caso de los makis. Además, se ofrecerían sobres de soya, wasabi y jengibre para acompañar los productos. Para beber, todo tipo de refrescos, agua con y sin gas, cervezas nacionales, cervezas japonesas y sakes. La carta se manejaría como el restaurante, y los precios varían entre $1.000 y $2.000 pesos el paquete de dos unidades dependiendo de que están hechos. Estaría estratégicamente situado en la primera planta de un centro comercial, resulta también ideal para hacer una pausa entre compra y compra, ya que disponen de una barra a modo de mesa con capacidad para diez clientes sentados.

120

http://www.youtube.com/watch?v=WlBDB-RdUiM Los precios de esta canal de distribuciรณn serian mรกs bajos para lograr posicionar al sushi, como una comida rรกpida que pueda competir con cualquier restaurante de hamburguesas o pizzas, como Mc Donalds o Burguer King.

121

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Lo que nos damos cuenta es que entrar a un centro comercial asegura una constante afluencia de gente que está conociendo la marca y les va interesar preguntar de qué se tratan nuestros productos. En Colombia se levanta un centro comercial cada 23 días. Así se dio a conocer en la XXIII Convención de Centros Comerciales que se realizo en la ciudad de Cartagena Según estadísticas de la Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, en los últimos 30 meses se ha construido en el país alrededor de 40 establecimientos de este tipo. Teniendo en cuenta los registrados en las páginas amarillas en Bogotá, hay 123 y en Medellín 184. En el marco del evento, Rafael España, director económico de FENALCO, manifestó que en Estados Unidos existen 43.000 centros comerciales, en Europa 6.000 y sólo en España 550. En opinión del experto, hay algunos factores que hacen creer que el boom de este tipo de ciudadelas todavía continuará por largo rato en Colombia, que el espacio que tienen para crecer todavía es amplio, si se tiene en cuenta que el desarrollo constructor sigue vigente y que la guerra de crédito hipotecario con bajas tasas de interés en la que han entrado en los últimos días la mayoría de bancos del país, impulsará aún más el sector. 122

"La demanda de los centros comerciales seguirá creciendo porque es necesario dar servicio a los nuevos barrios residenciales que surgirán por el importante desarrollo inmobiliario de Colombia", dice España. A esto se suma el interés por esta clase de establecimientos por parte de las cadenas de comercio minorista al encontrar en ellos una alternativa clave de expansión. Cálculos del gremio sugieren que 19% de las ventas en el país del comercio minorista se efectúan en ellos, mientras que en Estados Unidos es 70%; en Canadá, 60%; en Chile, 23% y en España, 33%. En su intervención el economista indicó que "una segunda generación del formato hiper ha llegado: el centro comercial propiedad del almacén principal que sirve de ancla para la instalación de locales que complementan la oferta del establecimiento. Es como un almacén por departamentos, pero con locales independientes17 Y cada DIA es mayor la afluencia a los centros comerciales de los compradores a los centros comerciales mientras que en los años 70 y 80 eran mínimas las compras en centros ahora reportan más del 85 % de compras de tarjeta de crédito y cheques .

http://www.prompex.gob.pe/alertagim/28-04-06/fc4280406.htm

123

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Se ubicarían en los principales centros comerciales, un stand en Unicentro, Santa fe o Santa Ana que nos permitirían entrar a nuevos segmentos comerciales ya que en este momento el mayor porcentaje de ventas a nivel detal se lo llevan los centros comerciales.

124

12.3.

Precio

En la estrategia de precio, se estableció que no vamos a competir por precio ya que la mayoría de los encuestados no están dispuestos a pagar más de lo que ya pagan por un plato de comida asiática, entonces preferimos dedicarnos a competir mediante de ventajas competitivas y valores agregados medibles que por precio. CUANTO ESTARIA DISPUESTO A PAGAR

tvlenos de $20.000

De $20.000 a $30.000

De $30.000 a $40.000

De $40.000 a $50.000

NS/NR

CUANTO ESTARIADISPUESTO APAGAR

Lo único seria que como nos vamos a enfocar en delivery o Domicilios, si se va a cobrar un extra por el servicio, que nos que nos ayudaría a sustentar dicho ESTARIA UD. DISPUESTO A PAGAR UN EXTRA COSTO POR EL SERVICIO servicio. DE DOMICILIO oo-

D..

3 o-

lssso%1 14150%1

oo-

ESTARIAUD. DISPUESTO APAGAR UN EXTRA COSTO POR EL SERVICIO DE DOMICILIO

125

12.4.

Comunicación

La comunicación de nuestro restaurante seria basada en NeuroMarketing del cual hablamos pero lo explicaremos más detalladamente, “Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.” Trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas. Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia, con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor.

Objetivos del Neuromarketing Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios, prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. 126

Nuestra estrategia es: Se decide invertir en publicidad donde podamos llegar más a nuestro nicho de mercado ya que, como se ve en el neuromarketing tenemos que ser más claros y mas puntuales, en lo que queremos satisfacer, y los jóvenes a los que estamos dirigidos quieren cosas diferentes y adaptables a los cambios, entonces entraríamos a movernos entre programas que les gustan a ellos o páginas de internet donde se mueven todo el día (Facebook, twitter). Y por último, sería hacer una alianza estratégica con algún centro comercial donde podríamos manejar nuestro canal de distribución, pero con clases en vivo de cómo hacer sushi, o degustaciones para que nuestra campaña de comunicación valla directamente al cliente potencial, y podamos llegarle más fácil y basada en Neuromarketing que todo entra por los sentidos.

127

13. TABLA DE CONTENIDO PROPUESTA DEL TRABAJO FINAL

1. TITULO 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL 4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 5. MARCO TEORICO 6. METODOLOGIA PROPUESTA 7. RESTRICCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 8. DEFINICION DE LA ENCUESTA 9. RECOLECCION Y ANALISIS DE LA INFORMACION 10. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 11. BIBLIOGRAFÍA

128

14. RECURSOS

ceouued

Presentacion

Recursos

Precio/ Unid11d

Precio Tot11I

Programa SPSS para procesemantc y 1

2 3 4

l Software 200 Cuestionarios 200 Unidad 16 cesares 8 Al1mentac1ón

anáhsrs de Encuestas

rotccooras

Recalas ara oersonas encuestadas Transnorte núbhco

Refnoeno

129

Free

$250

$50 000

3 000 $1,300 $3,000

tJOO 000

$20,800 $24,000

15. CRONOGRAMA

Actividad

Descripción

Definición de la población Objeto del estudio

Observación de la población Objeto del estudio

Elaboración de la encuesta

Encuesta a personas dentro del mercado Objetivo

Digitación y codificación de datos en SPSS

Verificación de los resultados de las encuestas

Análisis de los resultados de las encuestas

Conclusiones

Actividad 1

A B C D E F G H Agosto Septiembre

Octubre Noviembre

130

Diciembre

16. BIBLIOGRAFÍA 1. http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml 2. http://sabanet.unisabana.edu.co/informatica/telematica/empresas/spss/fase s%20de%20una%20investigacion%20de%20mercadosv3.ppt 3. Revista

Colombiana

Marketing,

Cristóbal

Fernández

Robin*

cfernan@ind.utfsm.cl 4. xue.unalmed.edu.co/mdrojas/marketing/clase3.pdf,

exposición

Investigación de mercados elaborada por el Prof. M. David Rojas López 5. Cámara de Comercio de Bogotá, http://www.ccb.org.co/portal/default.aspx 6. FENALCO, Bogotá http://www.fenalcobogota.com.co/ 7. Kinnear, Thomas C. Investigación de Mercados

un enfoque aplicado.

Bogotá; Buenos Aires: McGraw Hill, 1998. Quinta edición. 8. Kinnear, Thomas C. Investigación de Mercados un enfoque practico. México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997. Segunda Edición. 9. Weiers, Ronald M.

Investigación de mercados. México: Prentice-Hall

Hispanoamericana, 1986. 10. Boyd, Harper W. Investigación de mercados texto y casos. México: Hispanoamericana, 1969. 11. Burns, Alvin C. Marketing research. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1995. 12. Dillon, William R.

La investigación de mercados en un entorno de

marketing. Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1996. 13. Fischer de la Vega, Laura. Introducción a la investigación de mercados. México; Buenos Aires: McGraw-Hill, 1996. Tercera Edición. 14. Chisnall, Peter Michael. La esencia de la investigación de mercados. México: Prentice Hall Hispanoamericana, 1996.

131

15. Boyd, Harper W. Investigación de mercados texto y casos. México: Hispanoamericana, 1969. 16. Investigación de mercados un enfoque aplicado Kinnear, Thomas C. 17. Investigación de mercados un enfoque práctico 2a ed. Malhotra, Naresh K. 18. Investigación de Mercados Páginas: p. 5-31 Investigaciones 19. Introducción a la investigación de mercados Fischer de la Vega Laura, McGraw-Hill 20. La esencia de la investigación de mercados Chisnall, Peter Michael, Prentice Hall Hispanoamericana 21. La investigación de mercados en un entorno de marketing Dillon, William R. 22. Marketing research Burns, Alvin C. Prentice Hall 23. Investigación de mercados Weiers, Ronald M. Prentice Hall 24. Investigación de mercados texto y casos Boyd, Harper W. 25. Investigación de Mercados El Exito En Plena Crisis Colección de Hemeroteca, Artículo de Revista

132

17. Anexos Encuesta CUESTIONARIO #

INVESTIGACION DE MERCADOS Restaurantes de Comida Asiática

Buenos días / tardes, mi nombre es (DIGA SU NOMBRE) El día de hoy estamos hablando con gente como usted para conocer sus opiniones acerca de restaurantes de comida asiática. Quisiéramos contar con su colaboración. Toda la información que usted me proporcione será utilizada únicamente con fines estadísticos y no será revelada a persona alguna, su identidad será mantenida en el anonimato. (SI LA PERSONA ACEPTA SER ENTREVISTADA CONTINÚE. SI RECHAZA LA ENTREVISTA, AGRADEZCA AMABLEMENTE, Y TERMINE)

INFORMACIÓN DE CONTACTO Nombre:

Barrio

Teléfono 1:

Teléfon o 2: 11111111111

Correo Electrónico

No tiene 1

133

0 1

REGISTRO DE CUOTAS

Género

NSE

Edad

Hombres

Estrato 4

18-24

Mujeres

Estrato 5 y 6

25-35

FILTRO. F1. (ESPONTÁNEA).¿Podría decirme su edad exacta?

_________________________ ENCUESTADOR: REGISTRE EL RANGO DE EDAD

RU Menor de 18

TERMINE Y AGRADEZCA

18-24 CONTINÚE 25-35 Mayor de 35

TERMINE Y AGRADEZCA

No Responde

134

F2. ¿Podría usted para efectos de clasificación decirme cuál es el estrato con el que llega el recibo de energía en su hogar? RU 1 2

TERMINE Y AGRADEZCA

3 4 CONTINÚE 5-6 No sabe

TERMINE Y AGRADEZCA

F3. ¿Consume usted comida asiática?

RU SI

PASE A P1

PASE A F4

F4. ¿Está usted interesado en probar comida asiática?

RU SI

CONTINÚE

TERMINE Y AGRADEZCA

135

F5. ¿En promedio cuantas veces almuerza y come fuera de su casa?

RU Una vez por semana Dos veces por semana CONTINÚE

Tres veces por semana Más de tres veces por semana No como por fuera de mi casa

TERMINE Y AGRADEZCA

CUESTIONARIO PRINCIPAL P1. Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Muy No muy Nada Importante importante importante importante Precio Sabor Cantidad Calidad

136

P2. ¿Está conforme con los restaurantes que ofrecen esta comida?

RU Completamente satisfecho Satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho NS/NR

P3. Por favor indíquenos su grado de satisfacción general con los productos de comida asiática que existen en Bogotá, en una escala de 1 a 5, donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.

Completamente insatisfecho 1

Completamente Satisfecho 2

137

P4. Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Pobre 1

Excelente 2

Novedad/Innovación en la carta Presentación de los platos Ambiente Lugar Relación cantidad/precio Calidad del servicio

P5. ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? RM Wok Teriyaki Sushi Bar Takami Watakushi Hajimari Sushi Teppanyaki Hatsuhana Osaki

Otro, ¿Cuál? ____________________

138

P6. ¿Por cuale(s) medio(s) usted se enteró de la existencia de dicho(s) restaurante(s)? RM Televisión Radio Internet Revistas/Periódicos Volantes Vallas Referidos NS/NR

Ahora le voy a describir un posible formato de restaurante de Sushi y comida Thai:

“Imagínese un restaurante con una plancha en la mitad del establecimiento, alrededor de esta plancha se encuentran los puestos donde los clientes serían ubicados, usted como cliente tendría la posibilidad de junto con el Chef, que se encuentra en la plancha, hacer el Sushi que se va a comer. De todas formas si no desea prepararlo, en esta barra encontrara una banda giratoria, de la cual usted podrá escoger lo que se va a comer de las preparaciones que el Chef va haciendo.”

De acuerdo de lo que le acabo de describir, me gustaría que respondiera las siguientes preguntas:

139

P7. Podría usted indicarme el grado de atractivo de este tipo de restaurante de 1 a 5, donde 1 es muy poco atractivo y 5 es muy atractivo. Muy poco atractivo 1

Muy atractivo

P8. Ahora dígame por favor el grado de diferenciación de este tipo de restaurante frente a otros que usted ya conoce:

RU Muy diferente Diferente No es muy diferente No es para nada diferente NS/NR

P9. Si la comida asiática en especial el Sushi, bajara el precio de venta en este restaurante…

RU Iría a probar el restaurante Pensaría en ir a probar el restaurante Definitivamente no iría NS/NR 140

P10. ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar en un plato en este restaurante? RU Menos de $20.000 $20.000 a $30.000 $30.000 a $40.000 $40.000 a $50.000 Mas de $50.000 NS/NR

P12. Ahora dígame, ¿En donde le gustaría que estuviera ubicado este restaurante? RU C.C. Santa Ana C.C. Palatino C.C. Unicentro C.C. Hacienda Santa Bárbara Plaza de Usaquén Calle 140 Av. 15 con Calle 122 Calle 147 Calle 134 Cra 11 con Calle 100 NS/NR

141

P13. Por último, ¿Usted estaría dispuesto a pagar un extra costo por el servicio de Domicilio?

RU SI NO

REVISE QUE EL CUESTIONARIO ESTE COMPLETO. AGRADEZCA AL ENTREVISTADO Y TERMINE AMABLEMENTE

. Declaro que esta entrevista fue aplicada siguiendo las instrucciones recibidas, que toda la información es verídica y que el respondiente no me conoce. Entiendo que toda la información obtenida es confidencial. MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

142

C A P

U L O

Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque Objetivos Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:

l. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigación de mercados y su importancia. 2. Describir las tareas en la definición del problema, incluyendo las conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. "Definir el problema que se va a estudiar es una de las tareas más importantes en un proyecto de investigación de mercados. También es una de las más difíciles".

Ken Athaide, Vicepresidente de Global Accounts, TNS

3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del problema de investigación: información previa y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma la decisión, comportamiento del comprador, ambientes legal y económico, así como habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. 4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados. S. Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien definido, incluyendo el planteamiento general y los componentes específicos. 6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida. 7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad, y desarrollar un enfoque en la investigación de mercados internacionales. 8. Entender los aspectos y conflictos éticos que surgen en la definición del problema y en el desarrollo del enfoque.

Panorama general Este capítulo abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el proceso de investigación de mercados descrito en el capítulo 1: la definición del problema de la investigación de mercados y el desarrollo de un enfoque del problema. La definición del problema es el paso más importante, ya que un proyecto de investigación sólo se realizará adecuadamente cuando el problema se haya identificado de manera clara y precisa. La definición del problema de la investigación de mercados establece el curso de todo el proyecto. En este capítulo el lector considerará las dificultades que surgen en la identificación de los factores a considerar, y de las tareas implicadas, en la definición del problema. Además, se señalan las directrices para hacer una definición adecuada del problema y evitar los errores comunes. También se analizan con detalle los componentes del enfoque del problema: marco objetivo-teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, e hipótesis y especificación de la información requerida. Se analizan las consideraciones especiales incluidas en la definición del problema y el desarrollo del enfoque en la investigación de mercados internacionales. Se consideran varios problemas éticos que surgen en esta etapa del proceso de la investigación de mercados. La revisión empieza con un ejemplo de Harley Davidson, que necesitaba información específica acerca de sus clientes.

INVESTIGACIÓN REAL

Harley se la juega, va por todo El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan importante a principios del siglo xxt que había una larga lista de espera para comprar una moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una participación en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción. Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones. Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, además, que el uso principal de las motocicletas no era el transporte básico sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta. Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo xxi se han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson tenía los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante en el mundo. 35

PARTE I

Introducción y fa.1e,, inicia/u de fa inoestiqacion de mercados

Una definición correcta del problema de investigación de mercados y un enfoque apropiado ayudaron a Harley Davidson a tomar la decisión acertada de invertir en instalaciones de producción.

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión administrativa y el de investigación de mercados. El primero fue ¿debería Harley Davidson invertir para producir más motocicletas? El segundo consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigación tenía que responder las siguientes preguntas:

l. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas? 2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una forma significativa? 3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo? 4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca? Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron: PI:

¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus características psicográficas? Hl: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas. H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley. H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los segmentos. Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca. Se realizaron investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo con propietarios actuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para entender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicológico, sociológico y demográfico de los clientes, así como su valoración subjetiva de Harley. Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes: • Fue posible distinguir siete categorías de clientes: l. el amante tradicional de la aventura, 2. el pragmático sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campista relajado, S. el capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustentó la Hl. • Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era un símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradicción sorprendente de la H2). • Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo cual apoyaba la H3. A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y por ende incrementar la fabricación de Harleys. 1 •

CAPÍTULO 2

Definición de! problema en la inve.Jtigación de mercados y duarro!/.o de! enfoque

Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definición correcta del problema de investigación de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

definición del problema Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la definición del problema es el fundamental. Como se mencionó en el capítulo 1, para los propósitos de la investigación de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal." Vale la pena recordar este punto, porque la definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercados. Además, las condiciones que se mencionan con más frecuencia para aumentar la utilidad de la investigación son una mejor comunicación y más participación en la definición del problema. Esos resultados llevan a la conclusión de que no puede exagerarse la importancia de identificar y definir con claridad el problema de investigación de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal.

INVESTIGACIÓN REAL

Estudio de una cadena de restaurantes Un día recibí una llamada de un analista de investigación que se presentó como uno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que había recabado mientras realizaba un estudio de investigación de mercados. Cuando nos encontramos, me entregó una copia del cuestionario y preguntó cómo debería analizar los datos. Lo primero que le pregunté fue "¿Cuál es el problema a tratar?" Como parecía desconcertado le expliqué que el análisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su propósito es brindar información relacionada con los componentes del problema. Me sorprendió darme cuenta de que no entendía el problema de investigación de mercados y que no contaba con una definición escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de investigación de mercados. Después de lo cual encontré que muchos de los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio había sido un desperdicio de recursos. Tenía que diseñarse y ponerse en práctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado. • La dificultad involucrada en la definición apropiada del problema podría entenderse mejor en el proceso de definirlo.3

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE En la figura 2.1 se muestra el proceso de definición del problema y de desarrollo del enfoque. Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensión del contexto ambiental facilita la identificación del problema de decisión administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigación de mercados. Con base en la definición del problema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación

Introducción y fa.1ed iniciales de la inve<ftigacúfn de mercado»

PARTE I

Figura 2.1 El proceso de definición del

Tareas necesarias

problema y desarrollo del enfoque

Conversaciones con quienes toman las decisiones

Análisis de datos secundarios

Entrevistas con los expertos

Investigación cualitativa

Contexto ambiental del problema

Paso 1: definición del problema

Problema de decisión administrativa

Problema de investigación de mercados

Paso 2: enfoque del problema

Bases objetivas/ teóricas

Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático

Preguntas de invesligación

Hipótesis

Especificación de la información requerida

Paso 3: diseño de investigación

de la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema empieza con un análisis de las tareas necesarias.

TAREAS NECESARIAS

Discusiones con quienes toman las decisiones Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación.4 La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe. Para identificar el problema de la administración, el investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interacción se vuelve complicada por varios factores. Quizá sea difícil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas organizaciones tienen protocolos difíciles para tener acceso a los altos ejecutivos. El estatus del investigador o del departamento de investigación dentro de la organización puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por último, tal vez haya más de una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interactúe directamente con quienes toman las decisiones.5

CAPÍTULO 2

auaitoría del problema Un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza.

Definición oeL problema en La inoestiqacuin oe mercado» y ouarroLLo oeL enfoque

La auditoría del problema brinda un marco útil pata interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditoría del problema, como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza.6 Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado por McDonald's:

l. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la historia del problema. McDonald's, líder durante mucho tiempo en la industria de la comida rápida, en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participación en el mercado ante competidores como Burger King, Wendy's y Subway en algunos de los mercados más importantes. Este problema se agudizó cuando esos competidores lanzaron nuevos productos y campañas dinámicas de promoción; mientras que las últimas campañas de McDonald's no fueron tan exitosas. 2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión. En esta etapa el conjunto de alternativas podría estar incompleto y quizá se necesite una investigación cualitativa para identificar los cursos de acción más innovadores. Las alternativas disponibles para la administración de McDonald's incluyen la introducción de nuevos emparedados y artículos del menú, reducción de precios, abrir más restaurantes, lanzar promociones especiales y aumentar la publicidad. 3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de acción. Por ejemplo, las ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participación en el mercado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversión, etcétera. McDonald's evaluará las alternativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a la participación en el mercado. 4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación. Es probable que éstos originen una respuesta de marketing estratégica por parte de McDonald's. S. La información que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones. Esta información incluye una comparación de McDonald's y sus principales competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, asignación de precios, promoción y distribución) para determinar las fortalezas y debilidades relativas. 6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para decidir. Quienes deciden crearán una estrategia para McDonald's basada en los resultados de la investigación, así como en su juicio e intuición. 7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.7 En algunas empresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es más importante la personalidad de la persona que decide. Estar consciente de la cultura de la empresa puede ser uno de los factores más importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratégicas de marketing, de quienes no lo hacen. En McDonald's la cultura corporativa se inclina por una aproximación en que las decisiones cruciales son tomadas en un comité. Es importante realizar la auditoría del problema porque en la mayoría de los casos, quien toma la decisión sólo tiene una vaga idea de cuál es el problema. Por ejemplo, quien decide tal vez sepa que la empresa está perdiendo su participación en el mercado, pero quizá no conozca la razón, ya que quienes deciden tienden a enfocarse en los síntomas más que en la enfermedad (las causas). La incapacidad para alcanzar los pronósticos de ventas, las pérdidas en la participación en el mercado y la disminución de las ganancias son todos síntomas. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los síntomas. Por ejemplo, la pérdida de participación en el mercado podría deberse a una mejor promoción de la competencia, a una distribución inadecuada de los productos de la compañía o a muchos otros factores. Sólo cuando se identifican las causas subyacentes es posible manejar el problema con éxito, como lo ejemplifica el esfuerzo de Cingular Wireless.

INVESTIGACIÓN ACTIVA

Visite www.cocacola.com y www.sprite.com para obtener toda la información disponible acerca del programa de marketing de Sprite. Elabore un breve informe. Como gerente de marca de Sprite, la tercera marca más grande de bebidas gaseosas, a usted le preocupa mejorar el desempeño de la marca. Identifique posibles síntomas que le indiquen que el desempeño de Sprite está por debajo de las expectativas. Está usted realizando una investigación de mercados para Sprite con la finalidad de mejorar el desempeño de la marca. Identifique las posibles causas que pueden estar contribuyendo a la falta de desempeño.

PARTE I

Introduccián y fase» iniciaie» de La invutigacúfn de mercados

INVESTIGACIÓN REAL

Cingular: Levantando la barra En octubre de 2000 se creó Cingular Wireless (www.cingular.com) mediante la asociación de SBC Communications (que cambió su nombre a AT&T el 18 de noviembre de 2005, luego de la adquisición de esta empresa) y BellSouth; SBC poseía el 60 por ciento y BellSouth el 40 por ciento. A partir de 2006, Cingular Wireless es la empresa más grande de comunicaciones inalámbricas en Estados Unidos, con más de 50 millones de suscriptores que usan la red más grande de servicios digitales de voz y datos, que permite la comunicación personal y cuenta con un eficiente servicio al cliente. Sin embargo, en sus primeros años a Cingular le resultó difícil lanzar sus productos y servicios, y las ventas iniciales no cumplían las expectativas de la administración. Se realizó una auditoría del problema que identificó que la dificultad real era la falta de imagen. De modo que el problema de la investigación de mercados se definió como la medición del conocimiento, las percepciones y la imagen de Cingular. Se utilizaron sesiones de grupo seguidas por una encuesta telefónica. Los resultados indicaron que el conocimiento era poco y que los consumidores no sabían el significado de Cingular, es decir, que carecía de imagen. Los resultados también indicaron que se tenía una percepción muy positiva de una compañía de telecomunicaciones que permitía a los clientes expresarse. Para corregir dicha situación, Cingular contrató la agencia BBDO, cuya sede está en Nueva York, para lanzar su campaña de $300 millones en enero de 2001, durante el Super Tazón, la cual se centraba en la autoexpresión. Cingular decidió que la campaña debería enfocarse en la imagen más que en las diferencias en el servicio. La compañía se percató de que se necesita más que el solo servicio para ganar con una nueva marca en un mercado tan competitivo. Vanee Overbey, director ejecutivo de publicidad en Cingular, afirma: "Mientras otras empresas trataban de promocionar sus mensajes destacando la tecnología y las tarifas competitivas, Cingular decidió enfocarse en la autoexpresión humana". El 26 de octubre de 2004, Cingular concluyó su fusión con AT&T Wireless para crear la empresa más grande de Estados Unidos. La investigación posterior realizada con sesiones de grupo y entrevistas telefónicas demostró que los consumidores y los clientes esperaban más de la empresa más grande. Para reforzar esta imagen, Cingular adoptó el lema "Levantando la barra". No sorprende entonces el incremento de las ventas a un paso saludable.8 • Como en el caso de Cingular, una auditoría del problema, que implica una amplia interacción entre el investigador y la persona que decide, facilitaría la definición del problema al determinar las causas subyacentes. La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una o más personas en la organización del cliente fungen como enlaces y forman un equipo con el investigador de mercados. Para que sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos:

l. Comunicación. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que decide y el investigador. 2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes (quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar. 3. Confianza. La interacción entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por la confianza mutua. 4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura. S. Cercanía. La relación entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos de calidez y cercanía. 6. Continuidad. La interacción entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser esporádica sino continua. 7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el investigador debe ser creativa más que convencional.

Entrevistas con expertos en el sector Además de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados.? Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario formal. No obstante, resulta útil preparar una lista de los temas que deberían tratarse durante la entrevista. El orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a

CAPÍTULO 2

Definicidn oeL problema en fa inoestiqacion Oe mercados y OedarroLLo oeL enfoque

plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance la entrevista. Así se ofrece mayor flexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados. Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:

l. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria. 2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente. Por esas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigación de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza técnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos. Este método también es útil en situaciones donde se dispone de poca información de otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmente nuevos. Puede hacerse una búsqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de la organización del cliente. Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups. google.com), se logra el acceso a muchos expertos con conocimientos del ramo. También podría hacer búsquedas sobre el tema en cuestión, y un seguimiento de los mensajes colocados o las preguntas frecuentes. En ocasiones los expertos aportan ideas valiosas para modificar o reposicionar productos existentes, como lo ilustra el reposicionamiento de Diet Cherry Coke. I NVESTIGAC !.ÓN /REAL

Cosecha de cerezas: el reposicionamiento de Diet Cherry Coke En 2006 Coca-Cola (www.cocacola.com) seguía siendo el principal fabricante, vendedor y distribuidor de bebidas no alcohólicas en más de 200 países, con más de 400 marcas. Sin embargo, las ventas de Diet Cherry Coke habían estado disminuyendo muy por debajo de las más de ocho millones de cajas vendidas en los mejores años. El sistema de embotelladores de Coca había empezado a reducir la distribución de Diet Cherry Coke. Ante ese problema, Coca-Cola tenía que determinar la causa de la disminución en las ventas. Cuando se consultó a los expertos de la industria se identificó el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada correctamente. Los expertos señalaron que la imagen de la marca era un factor esencial que influía en las ventas de bebidas gaseosas y que la imagen de Diet Cherry Coke se percibía como convencional y anticuada, lo cual era incongruente con la imagen de Cherry Coke. De ahí que se identificó el problema de investigación de mercados como medir la imagen y el posicionamiento de Diet Cherry Coke. La investigación realizada confirmó el diagnóstico de los expertos de la industria y proporcionó varias ideas útiles. Con base en los resultados de la investigación, el producto se reposicionó para acercarlo a la imagen de Cherry Coke. El propósito era dirigirse a los consumidores jóvenes. Se cambió el envase para hacerlo más congruente con el de Cherry Coke. Se usaron gráficos más definidos y afilados para atraer al segmento más joven. Por último, Diet Cherry Coke se colocó con Cherry Coke en una promoción de obsequios dirigida a los adolescentes. El posicionamiento de Diet Cherry Coke como una bebida refrescante para los jóvenes y el hecho de dirigirse al segmento de los adolescentes originaron un giro total e incrementaron las ventas en 2005. Desde entonces, las ventas han mostrado una trayectoria ascendente, gracias a los expertos del ramo que ayudaron a identificar el verdadero problema. to• El ejemplo de Diet Cherry Coke señala el importante papel de los expertos del sector. Sin embargo, la información obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo debería complementarse con los datos secundarios disponibles.

INVESTIGACIÓN ACTIVA Visite www.walmart.com y haga una búsqueda en Internet usando su navegador y la base de datos en línea de su biblioteca, para identificar.los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart, el vendedor al detalle más grande dé Estados Unidos y en muchos países de todo el orbe. Visite www.groups.google.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias de ventas al detalle para identificar a un experto en el área. Entreviste a ese experto (por teléfono o en línea) para averiguar los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart. Como Director General de Wal-Mart, ¿qué estrategi:as de marketing formularía usted para superar tales desafíos y sacar provecho de las oportunidades? ' .'

PARTE 1

Introduccuin yfaJe.1 uucutleo de fa i11veJtt,9ació11 r)e mercado;

Análisis de datos secundarios datos secundarios Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando.

datos primarios Datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar el problema de investigación.

Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios. Dada la enorme importancia de los datos secundarios, el tema se analizará con detalle en el capítulo 4, que también incluye examinar las diferencias entre los datos secundarios y primarios. A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa.

Investigación cualitativa

investigación cualitativa Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.

encuestas piloto Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.

estudios de caso Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.

La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación. En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de in terés. Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como mercados, sitios Web, etcétera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias externas y de la realización de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenómeno de interés. En el proyecto de la tienda departamental, se obtuvieron ideas valiosas sobre los factores que afectaban a la clientela de la tienda en un estudio de caso, que comparaba las cinco mejores tiendas con las cinco peores. En el capítulo 3 se revisa con mayor detalle la investigación exploratoria, en tanto que las técnicas de investigación cualitativa se analizan en el capítulo 5. Aunque la investigación emprendida en esta etapa quizá no se realice de una manera formal, puede brindar información valiosa sobre el problema, como ilustra el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los expertos del ramo indicaron la importancia de la lealtad hacia la marca, que también surgió como un factor importante en las sesiones de grupo. Los datos secundarios revelaron que la mayoría de los propietarios de motocicletas también poseían vehículos como automóviles, camionetas tipo SUY y camiones. Las sesiones de grupo indicaron además que las motocicletas se usaban sobre todo como medio de recreación, y todos esos factores fueron útiles para definir el problema de cómo determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. P&G brinda otro ejemplo del papel de la investigación cualitativa en la definición del problema de investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN REAL

P&G se asoma a la intimidad P&G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los pañales Pampers y del dentífrico Crest, está enviando cámaras y equipos de filmación a alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con la esperanza de captar en una cinta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su aburrida gloria. P&G piensa que este ejercicio arrojará una montaña de información valiosa sobre el comportamiento del consumidor, que los métodos más tradicionales (sesiones de grupo, entrevistas, visitas al hogar) tal vez pasen por alto. La gente suele demostrar una memoria selectiva cuando habla con un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez diría que se cepilla los dientes todas las mañanas o que sólo se permite unas cuantas papas fritas, cuando en realidad a menudo olvida cepillarse y se come toda la bolsa.

CAPÍTULO 2

Definición de! prablema en fa i1we.1tigación de mercadoJ y deJarroL/o Je! enfoque

P&G espera que las videograbaciones le ayuden a conocer toda la verdad. Al principio el estudio siguió a familias en Inglaterra, Italia, Alemania y China. Después de que una familia acepta participar, uno o dos etnógrafos-directores de cine llegan a la casa cuando suena el despertador en la mañana y permanecen ahí hasta la hora de dormir, usualmente durante un periodo de cuatro días. Para ser lo más discreto posible, en ciertos momentos el equipo deja la cámara en la habitación con los sujetos o les permite que se filmen a sí mismos. No obstante, existen algunas reglas básicas. Si llegan amigos, los sujetos deben informarles que están siendo filmados. Los sujetos y los directores de antemano se ponen de acuerdo sobre los límites: no se graban la mayoría de las actividades en la alcoba ni en el baño. Una pequeña empresa de investigación de Londres, Everyday Lives Ltd. (www.edlglobal.net), dirige el programa para P&G. Por supuesto, P&G está utilizando la información obtenida por dicha investigación para ofrecer productos innovadores que satisfagan las necesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de las filmaciones en los hogares de los clientes revelaron que uno de los mayores desafíos enfrentados por las madres que trabajan son sus ajetreadas mañanas. Además de preparar a los niños para la escuela y hacer malabares con una gran cantidad de obligaciones, quieren asegurarse de que dejan la casa impecable. De modo que P&G definió el problema de investigación de mercados como determinar el potencial de productos con propósitos múltiples que ayuden a este segmento de los clientes a facilitar su rutina matutina. La investigación posterior llevó al lanzamiento de productos con propósitos múltiples como un cosmético de CoverGirl que es al mismo tiempo humectante, base y filtro solar. 11 • El investigador puede entender el contexto ambiental del problema con la ayuda de las ideas obtenidas de la investigación cualitativa, las conversaciones con quienes toman las decisiones, las entrevistas con los expertos y el análisis de datos secundarios.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

contexto ambiental del problema Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador. el ambiente legal, el ambiente económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particular debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados. Como se muestra en la figura 2.2, esos factores, que abarcan el contexto ambiental del problema, incluyen la información previa y los pronósticos que atañen a la industria y a la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. Cada uno de esos factores se analiza de manera breve.12

Información previa y pronósticos La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa. Por ejemplo, si las ventas de una compañía disminuyen pero las ventas de la industria aumentan, los problemas serán muy diferentes que si las ventas de la industria también disminuyeran. En el primer caso, es probable que los problemas sean específicos de la empresa.13 La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida rápida. El siguiente ejemplo muestra la forma en que los mercadólogos pueden aprovechar las oportunidades potenciales evaluando correctamente la demanda potencial.

INVESTIGACIÓN REAL

Smarte Carte se pone lista con la investigación de mercados Smarte Carte, Inc. (www.smartecarte.com), con sede en St. Paul, MN, es una firma líder en lo servicios de carritos de equipaje, casilleros y carreolas en más de 1,000 aeropuertos, estaciones de trenes, terminales de autobuses, centros comerciales e instalaciones de entretenimiento alrededor del mundo. La empresa desarrolló recientemente un nuevo casillero que utiliza una tecnología "in-

44 Figura 2.2 Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

PARTE I

Introd¡tcción y /Mu iniciales de la investiqacidn de mercados Información previa y pronósticos

Recursos y limitaciones

Objetivos

Comportamiento del comprador

Ambiente legal

Ambiente económico

�--•• Habilidades tecnológicas y de marketing

teligente". Querían saber cuáles serían los mercados ideales para este nuevo producto, por lo cual buscaron la ayuda de Emerge Marketing (www.emergemarketing.com). La expansión hacia nuevos mercados requiere conocimiento del tamaño y del crecimiento potencial de cada mercado, las barreras para entrar y los competidores. Empleando investigación cualitativa (como sesiones de grupo y entrevistas en profundidad) y métodos de investigación secundaria (como la información del Censo y las calificaciones de Nielsen), Emerge Marketing desarrolló una línea base de información para varios segmentos posibles del mercado. A partir de las necesidades fundamentales identificadas para cada mercado, se encontró que la tecnología del nuevo casillero sería adecuada para los parques de diversiones, áreas de esquí y parques acuáticos. El estudio reveló que las características ofrecidas por el nuevo producto eran más adecuadas para las necesidades de esos segmentos del mercado. Además, la imagen competitiva era, más favorable en esos segmentos. Así que la definición del problema se redujo a determinar la demanda potencial para la nueva tecnología, en esos tres segmentos (parques de diversiones, áreas de esquí y parques acuáticos). Luego se realizó una investigación adicional para cuantificar el mercado en términos de ventas potenciales en esos segmentos, de manera que Smarte Carte pudiera desarrollar productos, capacidad de fabricación y presupuestos. Con base en el estudio, Smarte Carte ajustó el producto para esos tres mercados. Por ejemplo, se desarrollaron casilleros electrónicos sin llave con los parques acuáticos en mente. Los visitantes podrían guardar sus objetos de valor en este casillero y luego disfrutar las diversiones sin tener que preocuparse por la seguridad de las llaves de su casillero.!" • Este ejemplo ilustra la utilidad de la información previa y de los pronósticos, cuyo valor puede ser mayor si los recursos son limitados y hay otras restricciones en la organización.

INVESTIGACIÓN ACTIVA Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas de restaurantes en el año anterior y de los pronósticos de ventas para los siguientes dos a cinco años. ¿QSmo obtendría esta información usando Internet? Usted es el gerente de marketing de restaurantes de Houston. Se ha encontrado con información que afirma que cada vez es más la gente que hace comidas rápidas y que se espera que dicha tendencia continúe en los próximos cinco años. ¿Qué tipo de problemas y oportunidades sugiere esta información?

CAPÍTULO 2

Definicidn oeL problema en La inoeatiqacuin. de mercados y ouarroLLo del enfoque

Recursos y limitaciones Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). Es evidente que la administración no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan sólo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto de la tienda departamental, esto podría hacerse restringiendo la investigación a los principales mercados geográficos, en vez de realizar el proyecto en todo el país. A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que la administración lo apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez.15 Un proyecto para FisherPrice, un fabricante líder de juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie de entrevistas en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York, Filadelfia y San Diego). La prisa se debía a que los resultados tenían que presentarse en una próxima reunión del consejo, donde se tomaría una decisión importante (sí o no) sobre la introducción de un nuevo producto.16 Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que pongan en riesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la pena realizar un proyecto de investigación, vale la pena hacerlo bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigación de mercados formal. Por esta razón se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organización y de quienes toman las decisiones.

rPara qpze(i.vos{d' realizar con éxito la inves1

tigación de mercados, deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones.

Objetivos Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos: l. los objetivos de la organización (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fácil. Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales o de la organización. Más bien es probable que esos objetivos se expongan en términos sin significado operacional, como "mejorar la imagen corporativa". Es poco probable que se revelen los objetivos relevantes interrogando directamente a la persona que decide. El investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos. Una técnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción. Si se recibe un "no" por respuesta, hay que indagar más para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese curso de acción.

Comportamiento del comprador rcomfr.ort911/itmto ; :

fdel cgmp,:QdQr

Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos.

El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:

l. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores. 2. 3. 4. S. 6. 7.

Características demográficas y psicológicas. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones. Sensibilidad al precio. Tiendas minoristas que se frecuentan. Preferencias del comprador.

PARTE I

Introducción y.fa.Ju inicia/u de la i,we,Jtigacúfn de mercados

El siguiente ejemplo muestra la forma en que la comprensión de la conducta relevante del comprador ayuda a identificar las causas que subyacen a un problema.

INVESTIGACIÓN REAL

Como "¿ Tiene leche?" obtuvo ventas Las ventas de leche disminuyeron en la década de 1980 y a principios de la siguiente, de manera que la industria de los lácteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas. El California Milk Processor Board contrató a una compañía de publicidad que, a la vez, contrató a M/A!R/C Research (www.marcresearch.com) para efectuar una encuesta telefónica de seguimiento a personas de California mayores de 11 años de edad. La empresa investigadora quería entender lo que estaba detrás del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para identificar la causa de sus ventas bajas. Mediante sesiones de grupo, observaciones en los hogares y encuestas telefónicas M/A/R/C descubrió la conducta del consumidor que estaba detrás del consumo de leche. La investigación reveló la forma en que las personas consumían la leche, lo que las hacía desearla, con qué comidas la tomaban y cómo se sentían cuando no la tenían. Se encontró que el 88 por ciento de la leche se consume en casa y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se tomaba en combinación con ciertos alimentos como cereal, pasteles, galletas, etcétera. Sin embargo, la leche se extrañaba mucho cuando no había. La agencia de publicidad, Goodby, Silverstein & Partners, desarrolló una campaña publicitaria alrededor del comportamiento del consumidor relacionada con la leche, y lanzó la célebre campaña del "bigote de leche" con el eslogan "¿Tiene leche?". Esta publicidad creativa de verdad atrajo la atención y mostraba a celebridades como Joan Lunden, Rhea Perlman y Danny De Vito con el famoso bigote blanco. Gracias a la investigación de mercados y la campaña de publicidad, las ventas de leche aumentaron y se mantuvieron estables en 2006. Pero más allá de las ventas, "¿ Tiene leche?" se ha vuelto parte del lenguaje estadounidense. Algunos consumidores dicen que sus hijos entran a la cocina con una galleta pidiendo "un vaso de ¿tiene leche?"17 •

La disminución en el consumo de leche puede atribuirse a los cambios en el ambiente sociocultural, que incluye tendencias demográficas y gustos del consumidor. Además, los ambientes legal y económico influyen en el comportamiento de los consumidores y en la definición del problema de investigación de mercados.

Para identificar las verdaderas causas de la disminución en el consumo de leche era fundamental entender la conducta del consumidor que subyace al consumo del lácteo. Fuente: National Fluid Milk Processor Promotion Board.

CAPÍTULO 2

Definición oeL problema en La invutigación 'Je mercado» y de<1arr0Üo oeL enfoque

Ambiente legal ambiente legal Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar Jas organizaciones.

El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen repercusión en cada elemento de la mezcla de marketing. Además, se han aprobado leyes para regular industrias específicas. El ambiente legal puede tener una influencia importante en la definición del problema de investigación de mercados, igual que el ambiente económico.

Ambiente económico ambiente económico El ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales.

Junto con el ambiente legal, otro componente importante del contexto ambiental es el ambiente económico, que está formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. El estado general de la economía (crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación) influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el ambiente económico tiene implicaciones significativas para los problemas de investigación de mercados.

Capacidades tecnológicas y de marketing La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, la introducción de un nuevo producto que requiere de tecnología avanzada quizá no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o venderlo. Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica. A un nivel más amplio, deberían considerarse otros elementos del ambiente tecnológico. Los avances tecnológicos, como el desarrollo continuo de las computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investigación de mercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados monitorear la demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los datos generados por el escáner. Es posible obtener información precisa de las ventas al detalle, no sólo de las marcas de la empresa, sino también de las marcas de la competencia. La rapidez y precisión de la recopilación de datos permiten al investigador estudiar problemas complicados como los cambios diarios en la participación en el mercado durante una promoción. Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental del problema pueden investigarse por Internet. La información previa y los pronósticos de tendencias se obtienen mediante búsquedas de la información apropiada. En el caso de la información específica del cliente, el usuario tiene la opción de ir a la página de inicio de la empresa y conseguir ahí la información. Investor Communication Services (ics.adp.com) es una forma eficiente de investigar una empresa y encontrar información sobre reportes financieros, noticias de la compañía, perfiles corporativos o reportes anuales. Por último, al visitar sitios como Yahoo! Business o Finance o www.quicken.com es posible encontrar opiniones de los analistas sobre la compañía. Empresas como D&B (www.dnb. com) crean bases de datos de la empresa a los que se tiene acceso mediante suscripción o reportes que pueden adquirirse por una ocasión. Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados. Este proceso se ilustró en el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los pronósticos indicaban un incremento en los gastos del consumidor en recreación y entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo xxr se han vuelto cada vez más complejos y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel importante en la conducta del comprador, lo cual permite que las marcas reconocidas sigan cobrando un sobreprecio. Era claro que Harley Davidson tenía los recursos y las capacidades tecnológicas y de marketing que se necesitaban para lograr su objetivo de ser la marca dominante de motocicletas en el mundo. El problema de decisión administrativa era ¿debe invertir Harley Davidson para producir más motocicletas? El problema de investigación de mercados consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. La siguiente sección aumenta la comprensión del problema de decisión administrativa y del problema de investigación de mercados.

PARTE 1

1ntroduccidn y /(Me,1 iniciales de la invutigaci.ón de mercados

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS "ci.iinÍinistratjva

El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide.

� pÍ:�bléf!!!!'dfr. lti,v!stiga'ción de

:· meri:lUfo..f ,i:,

! · .,

Un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla (véase la tabla 2.1 ). La investigación puede brindar la información necesaria para tomar una buena decisión.18 El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. ¿Cómo debe detenerse la pérdida de participación en el mercado? ¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente? ¿Debe introducirse un nuevo producto? ¿Debe incrementarse el presupuesto para promociones? En contraste, el problema de investigación de mercados está orientado a la información. Implica determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes. Por ejemplo, considere la pérdida de participación en el mercado de una línea de productos específica. El problema de decisión del administrador es cómo recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que el administrador y el investigador creen que el problema está causado por una segmentación inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener información al respecto. El problema de investigación se convertiría entonces en la identificación y evaluación de una base alternativa para la segmentación del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. El ejemplo del proyecto de la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados, así como la naturaleza interactiva del proceso de definición del problema.

' . : :(·'"'¡j:f•¡l;;;w;fX,,lli.�l�--�i'!;<-t. N · •'; ,.·::,,:�:'".'i't;.;7..· PRpYECTO DE INVE S·TI.G A' e 1 ..6.. .,_,.,·:·,i·;f:.{,i,f,[':il11í:',�!f�f�t/� ..;,�,/·,�� 0

i'problema de·decisión '

Definición del problema Administrador: Hemos visto una disminución en la clientela de nuestra tienda. Investigador: ¿Cómo lo sabe? Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participación en el mercado. Investigador: ¿Por qué cree que haya disminuido su clientela? Administrador: ¡Ojalá lo supiera! Investigador: ¿Qué hay acerca de la competencia? Administrador: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otros. Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda? Administrador: Creo que la mayoría de ellos la ve de manera positiva, aunque quizá tengamos una o dos áreas débiles. Después de una serie de diálogos con la persona que decide y otros administradores importantes, del análisis de datos secundarios y de la investigación cualitativa, el problema se identificó de la siguiente forma:

Problema de decisión administrativa ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?

Problemas de decisión administrativa frente al problema de investigación de mercados PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Pregunta qué debe hacer la persona que decide Orientado a la acción Se enfoca en los síntomas

Pregunta qué información se necesita y cómo debe obtenerse Orientado a la información Se enfoca en las causas subyacentes

CAPÍTULO 2

Definicion de! problema en fa inve.1tigacúfn de mercado» y duarro!Lo de! enfoque

Problema de investigación de mercados Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. • Los siguientes ejemplos continúan la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados: PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Debe lanzarse un nuevo producto?

Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias

¿Debe modificarse la campaña de publicidad? ¿Debe incrementarse el precio de la marca?

Esta distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados ayuda a entender cómo debería definirse este último.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

, �-l.eiiime,;«J/general ,

El planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema.

·� #1/i¡it,é(es'pe'i:ffe:vos, . La segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación.

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: l. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: l. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa o 3. mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son Jo bastante específicas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de investigación. El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que el investigador considere componentes importantes del problema de decisión administrativa. Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo, el problema de la administración era decidir cómo responder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos de acción identificados al inicio por el personal de investigación de la empresa fueron: l. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad; 3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas alternativas parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos externos de investigación de mercados, el problema se redefinió para saber cómo mejorar la participación en el mercado y la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicó que en pruebas a ciegas los consumidores no podían distinguir los productos ofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Además, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos marcas nuevas -una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. El establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participación en el mercado y en la rentabilidad. La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos (véase la figura 2.3). El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A continuación se presentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigación de mercados.

PARTE I

Introducción y /Mu iniciales de la inoestiqacidn de mercados

Figura 2.3

Problema de investigación de mercados

Definición apropiada del problema de investigación de mercados

Planteamiento general

/1\

Componentes específicos

¡ Componente 1

Componente 2

Componente n

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Definición del problema En el proyecto de la tienda departamental, el problema de investigación de mercados es determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. De manera específica, la investigación debe proporcionar información sobre las siguientes preguntas:

l. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales? 2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en términos de los criterios de elección identificados en la pregunta 1? 3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicas? 4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores para categorías de productos específicas? 5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales? 6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de las evaluaciones de ésta y de las características de los clientes? 11 INVESTIGACIÓN REAL

Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación El béisbol profesional estadounidense (MLB, www.mlb.com) quería evaluar el efecto del tamaño y la frecuencia de sus promociones sin costo para los juegos de las grandes ligas. El problema de decisión administrativa era ¿deben los equipos de las grandes ligas continuar las promociones sin costo? El problema de la investigación de mercados se definió de forma amplia como determinar la influencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos de las grandes ligas. De manera específica, la investigación debería responder las siguientes preguntas:

l. 2. 3. 4.

¿Cuál es el efecto general de las promociones sin costo en la asistencia? ¿Cuál es el impacto marginal en la asistencia de días adicionales de promoción? ¿Son eficaces las promociones sin costo para construir lealtad a largo plazo? ¿Cuáles son las características demográficas y psicográficas de la gente que responde a las promociones sin costo?

El análisis de un conjunto de datos que contenía 1,500 observaciones reveló que la promoción sin costo incrementa la asistencia a un solo juego en alrededor del 14 por ciento. Además, aumentar el número de promociones tenía un efecto negativo sobre el impacto marginal de cada promoción. Sin embargo, la pérdida por este efecto "diluido" se compensa con el beneficio de tener un día adicional de promoción. La promoción influye sobre todo en los asistentes ocasionales, pero no genera lealtad a largo plazo. Con base en estos hallazgos, se tomaron decisiones estratégicas para mejorar los ingresos globales mediante la continuación de las promociones sin costo, en especial durante los juegos fuera de temporada y en aquellos donde las proyecciones de ventas no eran impresionantes. Los resultados de la investigación también dieron lugar a la decisión de dispersar las promociones para reducir el

CAPÍTULO 2

Definicida del problema. en la. inve<1tigacwn de mercados y dedarrolLo del enfoque

Una definición adecuada del problema de investigación de mercados originó un estudio que resultó en el uso correcto de las promociones sin costo para los juegos de béisbol de las grandes ligas.

efecto diluido. Una definición correcta del problema condujo a hallazgos útiles que al ponerse en práctica resultaron en mayores ingresos.19 • En el ejemplo de las grandes ligas, el planteamiento general del problema se enfocó en la obtención de información sobre el efecto de las promociones sin costo, y los componentes específicos identificaron las piezas de información específicas que deberían obtenerse. Esto también fue así en el ejemplo inicial de Harley Davidson, donde un planteamiento general del problema de investigación de mercados fue seguido por cuatro componentes determinados. En el proyecto de la tienda departamental, la definición del problema siguió un patrón similar. Una vez que se planteó de forma general el problema de investigación de mercados y que se identificaron sus componentes específicos, el investigador está en posición de desarrollar un enfoque apropiado.

COMPONENTES DEL ENFOQUE En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida (véase la figura 2.1). Cada uno de esos componentes se analiza en las siguientes secciones.

Marco objetivo/teórico teoria Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas. evidencia objetiva Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos.

En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Una teo-

ría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación revisándo la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías. El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables deberían investigarse. Además, las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoría también funge como una base sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos. "Nada es tan práctico como una buena teoría".2 La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos adoptados por la investigación básica. Sin embargo, la aplicación de una teoría a un problema de investigación de mercados requiere creatividad de parte del investigador. Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un fenómeno del mundo real. Además, las teorías son incompletas. Sólo tratan con un subconjunto de variables que existen en el mundo real, por lo que el investigador también debe identificar y examinar otras variables no teóricas.21 El proyecto de la clientela de una tienda departamental ilustra la forma en que se emplea la teoría para desarrollar un enfoque. La revisión de la literatura relacionada con las ventas al detalle reveló que modelar a la clientela de una tienda en términos de los criterios de elección ha recibido

PARTE I

lntroduccuin y fase» iniciales 'Je la invu#qación 'Je mercado»

un apoyo considerable.22 Además, en la literatura se han identificado hasta 42 criterios de elección y se ofrecen directrices para operacionalizar tales variables. Esto brindó un acervo inicial, del cual se seleccionaron las ocho características finales incluidas en el cuestionario. Las consideraciones teóricas también sugirieron que la conducta de la tienda podía examinarse a través de una encuesta con personas familiarizadas con las compras en tiendas departamentales. El marco teórico también sirve como base para desarrollar un modelo analítico apropiado.

Modelo analítico modelo an!llítié,ó� . /'' . ';. · ·

Una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente.

wo!Jel<1s ·�e/pj,{�{ ¡-- ' .. Modelos analíticos que dan una representación escrita de las relaciones entre las variables.

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.23 Los diferentes modelos se ilustran en el contexto del proyecto de la tienda departamental.

· modelos grp.fico:;� ��•.. '· Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables. I

modelos 'matemáticos

'PRO.'YECfO-DE lr-.lVE_StlG):é'fó.N

Elaboración del modelo .

Modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre las variables, por Jo general en forma de ecuación.

Modelo verbal Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego llega a conocerla al evaluarla en términos de los factores que comprenden los criterios de elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será cliente de la tienda.

Modelo gráfico Clientela

Preferencia

Conocimiento: evaluación

Tomar conciencia

Modelo matemático y= ao donde: a0,

+ ¿ Cl¡X¡ H

y = grado de preferencia ª; = parámetros del modelo que deben estimarse estadísticamente X; = factores de la clientela de la tienda que constituyen los criterios de elección

Como se observa en este ejemplo, los modelos verbal, gráfico y matemático representan de diferentes formas el mismo fenómeno o marco teórico. El fenómeno de la clientela de la tienda, planteado de manera verbal, se representa mediante una figura (modelo gráfico) para mejorar la claridad y se plantea en forma de ecuación (modelo matemático) para facilitar las pruebas y estimaciones estadísticas. Los modelos gráficos son particularmente útiles para concebir un enfoque del

CAPÍTULO 2

Definición oeL problema en La úwe..Jtigación oe mercados y ouarroLÚJ oeL enfoque

problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la.teoría subyacente era que la lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. Esta teoría se representa con el siguiente modelo gráfico.

Creencias � Actitudes ---. Compra � Experiencia/ � Compra � Lealtad Evaluación repetida Afecto

Los modelos verbal, gráfico y matemático se complementan entre sí, y ayudan al investigador a identificar las preguntas de investigación y las hipótesis relevantes.

Preguntas de investigación rég�f1J4J;de._investigación

Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema.

Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.

,PROYECTO DE. INVESTIGACIÓ.N

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Preguntas de investigación El quinto componente del problema de investigación era el perfil psicológico de los clientes de Sears. En el contexto de las características psicológicas, se plantearon varias preguntas de investigación acerca de los clientes de Sears. • • • •

¿Muestran lealtad hacia la tienda? ¿Usan mucho el crédito? ¿Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales? ¿Combinan las compras con comer fuera?

Las preguntas de investigación se afinaron todavía más gracias a la definición precisa de las variables y la determinación de cómo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la pregunta de cómo debe medirse el uso del crédito de Sears. Puede medirse de las siguientes maneras:

l. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears. 2. Si el cliente utiliza la tarjeta de crédito de Sears. 3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de Sears en un periodo específico. 4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de crédito de Sears durante un periodo especificado.js El marco teórico y el modelo analítico desempeñan un papel importante en la operacionalización y la medición de las variables especificadas por las preguntas de investigación. Aunque en el proyecto de la tienda departamental la literatura revisada no proporcionó ninguna medida definitiva del crédito de la tienda, el modelo matemático podría incorporar cualquiera de las medidas alternativas. Así, se decidió incluir en el estudio las cuatro medidas del crédito de la tienda. Las preguntas de investigación pueden afinarse todavía más para convertirse en una o más hipótesis.

Hipótesis �'ípojl!_iisJt;.;;:;r,;r..

s:,:' " .

Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.

Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

54 Figura 2.4 Desarrollo de las preguntas de investigación y las hipótesis

PARTE I

Introduccidn y jtMe.J iniciale» 'Je

La inve<1tigación oe mercados

Componentes del problema de investigación de mercados Marco objetivo/ teórico Modelo analítico Hipótesis

Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica (véase el capítulo 15). Un papel importante de una hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de investigación. La relación entre el problema de investigación de mercados, las preguntas de investigación y las hipótesis, junto con la influencia del marco objetivo/teórico y del modelo analítico, se describen en la figura 2.4, y se ilustran con el siguiente ejemplo tomado del proyecto de la tienda departamental.24 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Hipótesis Se formularon las siguientes hipótesis en relación con la pregunta de investigación sobre la lealtad hacia la tienda.25 H 1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de compras. H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales. Esas hipótesis dirigieron la investigación al asegurar que las variables que medían el conocimiento del ambiente de compras y la proclividad a correr riesgos se incluyeran en el diseño de investigación.• Por desgracia, tal vez no sea posible formular hipótesis en todas las situaciones. En ocasiones no se dispone de información suficiente para desarrollar hipótesis. Otras veces el planteamiento más razonable de una hipótesis puede ser una repetición trivial de la pregunta de investigación. Por ejemplo: PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda? H: Los clientes de Sears son leales. Las hipótesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean en términos operacionales, como Hl y H2 en el ejemplo de la tienda departamental, proporcionan directrices sobre qué datos deben recopilarse y cómo deben analizarse. Cuando se utiliza una notación simbólica para plantear las hipótesis operacionales, se conocen como hipótesis estadísticas. Una pregunta de investigación quizá tenga más de una hipótesis asociada, como en el ejemplo de Harley Davidson y en el siguiente ejemplo. INVESTIGACIÓN REAL

El sabor de la comodidad En medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y los manjares familiares y confiables. ¿Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones de la vida de la gente? Por ejemplo, ¿el caldo de pollo hace que la gente se sienta mejor en un día lluvioso o cuando está resfriada, en parte porque en la niñez tomaba caldo de pollo en las mismas

CAPÍTULO 2

Definición oeL problema en La úwe.1tigación oe mercado» y oe.1arr0Llo oeL enfoque

situaciones? Se realizó una investigación de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes. Las preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas fueron: PI!: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes? H 1: Las papas se consideran alimento reconfortante. H2: El helado se considera alimento reconfortante. PI2: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes? H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor. H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor. PI3: ¿Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes? H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad. H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas. Se real izaron entrevistas telefónicas en profundidad con 411 personas por todo el país. El propósito era averiguar cuáles eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cómo se convirtieron en alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarrolló una encuesta telefónica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas. Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirmaron H I y H2. Muchos encuestados también consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso "saludables" como las carnes, sopas y vegetales. La comodidad psicológica de esos alimentos puede tener una influencia significativa en las elecciones alimenticias de la gente, como hace el sabor con los refrigerios (tentempiés). También es más probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado de ánimo es bueno, que cuando está triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39 por ciento), deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3 recibió mayor apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas. Los resultados también demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la identificación de la personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran reconfortantes, lo cual apoya a H5 y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos específicos de la vida y por ello los comemos para reconfortamos. Algunos alimentos también ayudan a la gente a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la carne y las papas son de primera necesidad para el macho, lo cual ayudaría a explicar por qué muchos hombres no quieren probar los más saludables productos de soya. Cuanto más saben los mercadólogos acerca de la psicología que está detrás de lo alimentos, tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejore serán en el establecimiento de nuevas marcas, así como en el empaque y publicidad de marcas existentes que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays de Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho éxito. Frito-Lay combinó el hecho de que es divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho, se ha vuelto un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue "Prueba la diversión. No la grasa", que influye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida divertido. El producto divertido sigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la culpa de la gente por su bajo contenido de grasa.26 • INVESTIGACIÓN EXPERIENCIAL

La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus) Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al gerente, e identifique algunos de los desafíos de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste también a un experto en el ramo. Busque y analice datos secundarios concernientes a ese negocio y al sector, e identifique el contexto ambiental del problema.

l. Defina el problema de decisión administrativa. 2. Defina el problema de investigación de mercados. 3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso de elección del consumidor que dio lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores. 4. Desarrolle una pregunta de investigación y una hipótesis adecuadas. •

PARTE I

= inicia/u Je la üwutigación Je mercados

[ntroduccuin. y f

Especificación de la información requerida Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse. Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los componentes del problema que se identificaron antes en este capítulo, para determinar la información que debe obtenerse de los participantes seleccionados para la encuesta.

Especificación de la información requerida Componente 1 Este componente incluye los criterios que usan los hogares para elegir una tienda departamental. De acuerdo con el proceso esbozado antes, el investigador identificó los siguientes factores como parte de los criterios de elección: calidad de las mercancías, variedad y surtido de las mercancías, políticas de devolución y cambio, servicio del personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicación, distribución de la tienda, políticas de crédito y facturación. Debe pedirse a los entrevistados que califiquen la importancia de cada factor para su elección de una tienda.

Componente 2 Este componente tiene que ver con la competencia. A partir de las conversaciones con la gerencia, el investigador identificó nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe pedirse a los encuestados que evalúen a Sears y a sus nueve competidores en los ocho criterios de elección.

Componente 3 El aspecto principal de este componente son categorías de productos específicas. Se seleccionaron 16 categorías de productos diferentes, incluyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina, lencería y moda, mercancía para jóvenes, ropa para caballero, cosméticos, joyería, zapatos, sábanas y toallas, muebles y blancos, y mercería. Debe preguntarse a los encuestados si compran en cada una de las 10 tiendas las 16 categorías de productos.

Componente 4 No es necesario obtener información adicional de los encuestados.

Componente 5 Debe obtenerse de los encuestados información sobre las características demográficas estándar. Según el proceso antes mencionado en este capítulo, el investigador identificó las siguientes características psicográficas como relevantes: lealtad hacia la tienda, uso del crédito, conciencia de la apariencia, y combinación de compras con las salidas a comer. También debe obtenerse de los encuestados información sobre esas variables.

Componente 6 No es necesario obtener información adicional de los encuestados.

Actividades del proyecto Revise el análisis del proyecto de Sears que se presenta en este capítulo.

l. Dado el problema de decisión administrativa que enfrenta Sears, ¿considera usted que el problema de investigación de mercados está bien definido? Justifique su respuesta. 2. Desarrolle un modelo gráfico alternativo de cómo eligen los consumidores una tienda departamental. 3. Elabore dos preguntas de investigación y dos hipótesis correspondientes para cada uno de los componentes 1 a 4 y 6 del problema de investigación de mercados. •

CAPÍTULO 2

Definicion del problema en La investiqacuin 'Je mercado« y duarroLLo 'Jef enfoque

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES La definición precisa del problema de investigación de mercados es más difícil en el caso de los mercados internacionales, que en los nacionales. El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está realizando la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas.

La catsup de Hein: no pudo recuperarse en Brasil En 2006 Heinz (www.heinz.com) vendía productos en más de 200 países y sus ventas superaban los $10,000 millones, y aproximadamente 60 por ciento de sus ingresos provenían del extranjero. A pesar de los buenos registros de ventas dentro y fuera de Estados Unidos, H. J. Heinz Co. fracasó en Brasil, un mercado que parecía ser el más grande y el más prometedor de Sudamérica. Heinz se asoció con Citrosuco Paulista, un gran exportador de jugo de naranja, debido a la posibilidad de comprar en el futuro una compañía redituable. Sin embargo, las ventas de sus productos, incluyendo la catsup, no despegaron. ¿Dónde estaba el problema? Una auditoría del problema reveló que la compañía carecía de un buen sistema de distribución local. Heinz perdió el control de la distribución porque trabajaba a consignación. La distribución no alcanzaba una penetración del 25 por ciento. El otro problema relacionado era que Heinz se concentró en las tiendas de barrio porque dicha estrategia tuvo éxito en México. Sin embargo, la auditoría del problema indicó que en Sao Paulo, 75 por ciento de las compras de abarrotes se realiza en los supermercados, y no en las tiendas más pequeñas. Aunque parecería que México y Brasil tienen características culturales y demográficas similares, el comportamiento del consumidor varía significativamente. Una mirada más atenta al sistema de distribución de alimentos y al comportamiento de los consumidores brasileños habría impedido ese fracaso. Sin embargo, ahora Heinz está dando más atención al continente asiático, en especial a China, donde la empresa comercializa alimentos infantiles y donde cada año nacen 22 millones de bebés.27 •

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La referencia inconsciente a los propios valores culturales.

Como ilustra el ejemplo de Heinz, muchas campañas de marketing internacional fracasan, no porque no se realizara la investigación, sino porque no se consideraron los factores ambientales relevantes. Por lo general, esto origina una definición demasiado estrecha del problema. Por ejemplo, considere el consumo de bebidas gaseosas. En muchos países asiáticos, como en India, se toma agua con los alimentos y las bebidas gaseosas comúnmente se ofrecen a los invitados y en ocasiones especiales. Entonces, el problema de decisión administrativa de incrementar la participación en el mercado de una marca de bebidas gaseosas se traduciría en un problema de investigación de mercados que sería diferente en India y en Estados Unidos. Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores culturales. Los siguientes pasos ayudan a los investigadores a tener en cuenta las diferencias ambientales y culturales, al definir el problema en un contexto de marketing intemaciona!.28 Paso l. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores ambientales y culturales internos. Esto supone la identificación de características, economía, valores, necesidades o hábitos relevantes para el país. Paso 2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores ambientales y culturales extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la identificación de características, economía, valores, necesidades o hábitos relacionados con la cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere la participación de investigadores familiarizados con el ambiente extranjero. Paso 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarlo con cuidado para saber cómo complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos 1 y 2. El CAR puede dar cuenta de tales diferencias. Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situación del mercado extranjero. Si las diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cuidado la influencia del CAR. Considere el problema general de Coca-Cola Company en su intento por incrementar su penetración en el mercado de bebidas gaseosas en India. En el paso 1, se consideraría el problema de aumentar la penetración en Estados Unidos, donde prácticamente en todos los hogares se consu-

PARTE I

Introduccián y fMe.J iniciales de fa inve.1tigacúfn de mercados

men bebidas gaseosas, y el problema sería incrementar su consumo en quienes ya los acostumbran. Además, las gaseosas por lo general se toman con los alimentos y para apagar la sed, de manera que el problema de aumentar la penetración en el mercado implicaría hacer que los consumidores tomaran más de estas bebidas en las comidas y en otros momentos. Por otro lado, en India (paso 2), el porcentaje de hogares donde se consumen gaseosas es mucho menor y no se toman con las comidas. Entonces, en el paso 3 el CAR puede identificarse como la idea estadounidense de que las gaseosas son bebidas para cualquier propósito. En el paso 4, el problema en el contexto indio puede definirse como de qué manera lograr que un mayor porcentaje de consumidores en India tomen estas bebidas (productos de Coca-Cola) y cómo hacer que las tomen (productos de Coca-Cola) más a menudo en su consumo personal. Mientras desarrolla los marcos teóricos, los modelos, las preguntas de investigación y las hipótesis, recuerde que las diferencias en los factores ambientales, en especial del ambiente sociocultural, podrían originar diferencias en la formación de percepciones, actitudes, preferencias y conducta de elección. Por ejemplo, la orientación hacia el tiempo varía mucho entre las culturas. En Asia, América Latina y Medio Oriente la gente no es tan consciente del tiempo como en Occidente. Esto influye en sus percepciones y preferencias por los alimentos precocinados como las comidas congeladas y las cenas listas para el horno de microondas. Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, así como los factores subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de investigación y las hipótesis correctas, y la información que se necesita. INVESTIGACIÓN REAL

Surf Superconcentrate enfrenta un súper desastre en Japón En 2006 Unilever (www.unileve,:com) vendía productos de consumo en 150 países. Hasta el 85 por ciento de sus ganancias provenían del extranjero, y el 7 por ciento de ellas se atribuían a Asia y al Pacífico. Unilever trató de penetrar en el mercado japonés de detergentes con Surf Superconcentrado. Durante las pruebas iniciales de marketing, logró el 14.5 por ciento de la participación en el mercado, que cayó a un decepcionante 2.8 por ciento cuando el producto se introdujo en todo el país. ¿Dónde se equivocaron? Surf se diseñó para tener paquetes con la medida determinada, como las bolsas de te, presentados en pares porque la comodidad era un atributo importante para los consumidores nipones. También tenía el atractivo de un "aroma fresco". Sin embargo, los consumidores japoneses advirtieron que el detergente no se disolvía en el lavado, lo cual en parte se debía a las condiciones del clima y a la popularidad de las lavadoras de poco movimiento. Surf no estaba diseñado para funcionar con las nuevas lavadoras. Unilever también encontró que el posicionamiento de "aroma fresco" del nuevo Surf tenía escasa relevancia porque la mayoría de los consumidores tienden su ropa lavada al aire fresco. Es claro que el enfoque de la investigación tuvo errores ya que Unilever no logró identificar atributos fundamentales que son importantes en el mercado nipón de los detergentes. Además, identificó factores como el "aroma fresco" que tenían poco peso en el contexto japonés. Una investigación cualitativa adecuada, como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad entre muestras del mercado meta habrían revelado las características o los factores correctos que llevarían a un diseño de investigación conveniente. A pesar del mal desempeño en el mercado japonés, en 2006 Surf se desenvolvía con éxito en otros mercados, incluyendo el de India. Surf, lanzado en 1952, es el mejor tercer producto en ventas en el mercado de detergentes para lavado, detrás de Persil de Unilever y de Ariel de Procter & Gambler.29 •

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o justificar una decisión que ya se ha tomado. La persona que toma las decisiones tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición apropiada del problema de investigación de mercados. De igual forma, el investigador tiene la obligación ética de definir el problema de acuerdo con lo que más convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigación. En ocasiones esto significa

CAPÍTULO 2

Definición del problema en la úwe.1tigacúfn de mercado» y de.Jarrolfo del enfoque

que los intereses de la empresa de investigación estén supeditados a los del cliente, lo cual origina un dilema ético. INVESTIGACIÓN REAL

¿ Ético o más redituable? Una empresa de investigación de mercados es contratada por una importante compañía de productos electrónicos (por ejemplo, Philips), para realizar un estudio de segmentación a gran escala con el objetivo de mejorar la participación en el mercado. Después de seguir el proceso descrito en este capítulo, el investigador determina que el problema no es la segmentación del mercado sino la distribución. Al parecer la empresa carece de un sistema de distribución eficaz, y ello limita su participación en el mercado. Sin embargo, el problema de la distribución requiere un enfoque mucho más sencillo que reduce considerablemente el costo del proyecto y las utilidades de la empresa de investigación. ¿Qué debe hacer el investigador? ¿Debería realizar el estudio que el cliente desea en vez del que necesita? Las directrices éticas indican que la empresa de investigación tiene la obligación de revelar al cliente el verdadero problema. Si después de haber revisado el problema de la distribución, el cliente todavía desea la investigación de la segmentación, la empresa de investigación puede sentirse en libertad de realizar el estudio. La razón es que el investigador no sabe con certeza las motivaciones que están detrás de la conducta del cliente.é? • Varios temas éticos también son pertinentes al desarrollo del enfoque. Cuando un cliente solicita proyectos, no con la intención de subcontratar la investigación, sino con el propósito de aprovechar la pericia y la habilidad de las empresas de investigación sin pagar por ellas, comete una falta ética. Si el cliente rechaza la propuesta de una empresa de investigación, no debe implementar el enfoque especificado en esa propuesta, a menos que haya pagado por el desarrollo de la propuesta. Asimismo, la empresa de investigación tiene la obligación ética de desarrollar un enfoque apropiado. Si el enfoque va a utilizar modelos desarrollados en otro contexto, esto debería informarse al cliente. Por ejemplo, si en un estudio similar para un banco, el investigador va a usar un modelo de satisfacción del cliente elaborado con anterioridad para una compañía de seguros, tiene que revelarse tal información. Los modelos y enfoques registrados que fueron desarrollados por una empresa de investigación son propiedad de esa empresa, y no deben ser utilizados por el cliente en estudios posteriores sin la autorización de la empresa de investigación. Esas situaciones éticas se resolverían de manera satisfactoria si tanto el cliente como el investigador se adhirieran a las normas de comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad que se mencionaron antes. Ello daría lugar a una relación de mutua confianza que frenaría cualquier tendencia no ética.

INVESTIGACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES

Kellogg's: del desplome al éxito La situación En el mundo, Kellogg's es el productor más importante de cereales y un productor importante de alimentos preparados como galletas, bocadillos para el tostador, barras de cereal, waffles congelados, complementos para la carne, bases para pasteles y barquillos, con ventas anuales proyectadas de alrededor de $10,000 millones y una participación en el mercado de más de 30 por ciento en 2005. James Jenness, presidente y director general de Kellogg's se enorgullece de ser parte de Kellogg Company, por la congruencia de las decisiones que se toman en la empresa para fomentar el crecimiento a largo plazo de su negocio, y satisfacer las necesidades de su gente y sus comunidades. Con una participación tan grande en el mercado, podría pensarse que Kellogg's es intocable. No obstante, Kellogg's enfrentó un desplome en el mercado. Sus ventas de cereal estaban disminuyendo y tenía que enfrentar el desafío de salir de esa crisis. En consecuencia, recurrió a la investigación de mercados para identificar el problema y desarrollar varias soluciones que incrementaran sus ventas de cereal. Para identificar el problema, Kellogg's utilizó varias tareas que lo ayudaran en el proceso. Los investigadores hablaron con quienes tomaban las decisiones dentro de la compañía, entrevistaron a expertos de la industria, analizaron los datos disponibles y realizaron una investigación cualitativa.

PARTE I

Introduccidn y fase» inicia/u Je fa investiqacuin Je mercados

La investigación de mercados ayudó a Kellogg's a revertir una caída en las ventas, gracias a la introducción de nuevos productos exitosos e incrementando la participación en el mercado.

Varios problemas importantes surgieron de esta investigación preliminar. Los productos actuales estaban dirigidos a los niños. Las rosquillas y los pastelillos se estaban haciendo populares como alimentos para el desayuno. Los altos precios estaban inclinando a los consumidores hacia las marcas genéricas. Durante la investigación también salió a la luz otra información. Los adultos deseaban comidas rápidas que requirieran poca o ninguna preparación.

La decisión para la investigación de mercados l. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Kellogg's? 2. Defina un problema adecuado de investigación de mercados que Kellogg's necesite tratar. 3. Analice el papel del tipo de problema de investigación de mercados que usted haya identificado para permitir que James Jenness incremente las ventas de Kellogg's. La decisión para la gerencia de marketing l. James Jenness se pregunta qué cambios debe hacer Kellogg's para incrementar la participación en el mercado. ¿Qué estrategias de marketing deben formularse? 2. Analice la forma en que la acción de decisión administrativa de marketing que usted le recomendó a James Jenness está influida por la investigación que le sugirió antes y por los hallazgos de la misma. 31 •

SPSS PARA WINDOWS En la definición del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador puede usar el software Decision Time y What If? distribuido por SPSS. El uso de Decision Time contribuye a hacer los pronósticos de la industria, de las ventas de la compañía y de otras variables pertinentes. Una vez que se cargan los datos en Decision Time, el genio interactivo del programa le hace a usted tres preguntas sencillas. Con base en las respuestas, Decision Time elige el mejor método de predicción y realiza un pronóstico. What If? usa el pronóstico de Decision Time para permitir al investigador explorar diferentes opciones que le permitan entender mejor la situación del problema. El investigador puede obtener respuestas a preguntas como las siguientes: ¿Cómo influirá un incremento en la publicidad sobre las ventas del producto? ¿Qué repercusión tendrá en la demanda una disminución (o un aumento) en el precio? ¿Cuál será el efecto de un incremento en el personal de ventas sobre las ventas por región? Etcétera. Los pronósticos y los análisis condicionales ayudan al investigador a aislar las causas subyacentes, a identificar las variables relevantes que deben investigarse, y a formular preguntas de investigación e hipótesis apropiadas.

CAPÍTULO 2

Definición éJeL problema en la im,e.1tigación Je mercados y éJe.1arroLLo éJeL enfoque

RESUMEN La definición del problema de investigación de mercados es el paso más importante en un proyecto de investigación. Se trata de un paso difícil porque con frecuencia la administración aún no ha determinado el verdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del mismo. El papel del investigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar el problema. En la formulación del problema de investigación de mercados, las tareas incluyen conversaciones con la administración -en especial con quienes toman las decisiones-, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. Esas tareas deberían conducir a la comprensión del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho contexto y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales incluyen la información previa, así como los pronósticos acerca de la industria y de la empresa, los objetivos de la persona que toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los recursos y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal y económico, y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa. El análisis del contexto ambiental debería contribuir a la identificación del problema de decisión administrativa, el cual debe traducirse luego a un problema de investigación de mercados. El problema de decisión administrativa pregunta qué necesita hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se requiere, y cómo puede obtenerse de manera eficaz y eficiente. El investigador debe evitar una definición demasiado amplia o demasiado estrecha del problema de investigación de mercados. Una forma adecuada para definir este problema consiste en efectuar un plan-

teamiento general del problema y luego identificar sus componentes específicos. El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso en el proceso de investigación de mercados. Los componentes del enfoque son el marco objetivo/teórico, los modelos analíticos, las preguntas de investigación, las hipótesis y la especificación de la información requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva o empírica, y que se fundamente en una teoría. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden resumirse con claridad en un modelo analítico. Las estructuras más comunes de los modelos son verbal, gráfica y matemática. Las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados de los componentes específicos del problema, que indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Estas preguntas pueden afinarse para convertirse en hipótesis. Por último, una vez que se cuenta con la definición del problema, las preguntas de investigación y las hipótesis, tienen que especificarse la información que se necesita. Cuando se define el problema en la investigación de mercados internacionales, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), que es la referencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo, al desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las diferencias ambientales que prevalecen en los mercados nacional y extranjero. En esta etapa es posible que surjan varios problemas éticos que repercuten en el cliente y el investigador, aunque se resolverían adhiriéndose a las normas de comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad.

TÉRMINOS Y CONCEPTOS CLAVE definición del problema, 37 auditoría del problema, 39 datos secundarios, 42 datos primarios, 42 investigación cualitativa, 42 encuestas piloto, 42 estudios de caso, 42 contexto ambiental del problema, 43 objetivos, 45

comportamiento del comprador, 45 ambiente legal, 47 ambiente económico, 47 problema de decisión administrativa, 48 problema de investigación de mercados, 48 planteamiento general, 49 componentes específicos, 49

teoría, 51 evidencia objetiva, 51 modelo analítico, 52 modelos verbales, 52 modelos gráficos, 52 modelos matemáticos, 52 preguntas de investigación, 53 hipótesis, 53 criterio de autorreferencia, 57

CASOS SUGERIDOS, CASOS EN VIDEO Y CASOS DE HARVARD BUSINESS SCHOOL

Casos Caso Caso Caso Caso Caso Caso

l.2 l.3 4.1 4.2 4.3 4.4

Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino que recorrer. Lexus: conferir valor al lujo y lujo al valor. Wachovia: finanzas "Watch Ovah Ya". Wendy's: historia y la vida después de Dave Thomas. Astec sigue creciendo. ¿Es la investigación de mercados la cura para los males del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair?

PARTE I

Introduccuin y.fa.Ju iniciales de la i1111e.1tigació11 de mercado»

Casos en video Caso Caso Caso Caso Caso Caso Caso

en en en en en en en

video video video video video video video

1 .1 1.2 2.2 2.3 2.4 4.1 4.2

Burke: aprender y crecer con la investigación de mercados. Accenture: el acento está en el nombre. Nike: asocia a los atletas, el desempeño y la marca. Intel: componentes básicos al dedillo. Ni vea: la investigación de mercados lleva a la congruencia en el marketing. Subaru: el "señor encuesta" monitorea la satisfacción del cliente. Procter & Gamble: el uso de la investigación de mercados para desarrollar marcas.

Casos de Harvard Business School Caso Caso Caso Caso Caso Caso

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

La encuesta de Harvard sobre las viviendas para los estudiantes de posgrado. BizRate.com La guerra de las colas continúa: Coca y Pepsi en el siglo xxr, Ti Yo en 2002. Computadora Compaq: ¿Con Intel dentro? El nuevo Beetle.

INVESTIGACIÓN REAL: REALIZACIÓN DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS l. Invite al cliente a platicar del proyecto con el grupo. 2. Haga que el grupo (o diferentes equipos) analice el contexto ambiental del problema: información previa y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos, conducta del comprador, ambiente legal y económico, y capacidades tecnológicas y de marketing.

3. En conjunto con el cliente, haga una presentación acerca del problema de decisión administrativa y del problema de investigación de mercados. 4. Pida al grupo o a equipos específicos que desarrollen un enfoque (marco y modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis e identificación de la información requerida).

EJERCICIOS Preguntas l. ¿Cuál es el primer paso en un proyecto de investigación de mercados? 2. ¿Por qué es importante definir adecuadamente el problema de investigación de mercados? 3. ¿Cuáles on algunas razones de que la administración a menudo no tenga claro cuál es el verdadero problema? 4. ¿Cuál es el papel del investigador en el proceso de definición del problema? S. ¿Qué es una auditoría del problema? 6. ¿Cuál es la diferencia entre un síntoma y un problema? ¿Cómo di lingue un investigador diestro entre ambos, e identifica un problema verdadero? 7. ¿Cuáles son algunas diferencias entre un problema de decisión administrativa y uno de investigación de mercados? 8. ¿Cuáles son los tipos de errores que son comunes encontrar en la definición del problema de investigación de mercados? ¿Qué puede hacerse para reducir la incidencia de tales errores? 9. ¿Cómo se relacionan las preguntas de investigación con los componentes del problema? 10. ¿Cuáles son las diferencias entre las preguntas de investigación y las hipótesis? 11. ¿Es necesario que cada proyecto de investigación tenga un conjunto de hipótesis? ¿Por qué? 12. ¿Cuáles son las formas más comunes de modelos analíticos?

13. Proporcione un ejemplo de un modelo analítico que incluya los tres tipos principales. 14. Describa un programa de cómputo que ayude al investigador en la definición del problema de investigación.

Problemas l. Exponga los problemas de investigación para cada uno de los siguientes problemas de decisión administrativa. a. ¿Debería introducirse un nuevo producto? b. ¿Se debe cambiar una campaña de publicidad que se ha mantenido durante tres años? c. ¿Se debe incrementar la promoción en tienda para una línea de productos existente? d. ¿Qué estrategia de asignación de precios tiene que adoptarse para un nuevo producto? e. ¿Debe cambiarse el paquete de prestaciones para motivar mejor a los vendedores? 2. Señale los problemas de decisión administrativa para lo cuales los siguientes problemas de investigación proporcionarían información útil. a. Estimar las ventas y la participación en el mercado de las tiendas departamentales en cierta área metropolitana. b. Determinar las características del diseño de un nuevo producto que darían como resultado una elevada participación en el mercado.

CAPÍTULO 2

Definición de! problema en la Úwe.1tigacúfn de mercados y de.:1arro!!o de! enfoque

c. Evaluar la efectividad de comerciales alternativos en televisión. d. Evaluar los territorios de ventas actuales y propuestos respecto de su potencial de ventas y carga de trabajo. e. Determinar los precios para cada artículo de una línea de productos para maximizar las ventas totales de la línea. 3. Identifique cinco síntomas que enfrentan las personas que toman decisiones de marketing y una causa posible para cada uno. 4. Identifique las preguntas de investigación pertinentes y desarrolle las hipótesis adecuadas, para el primer componente del proyecto de la tienda departamental. (Sugerencia: examine con detalle el ejemplo presentado en este capítulo para el quinto componente del proyecto de la tienda departamental). s. Suponga que está realizando un proyecto para Delta Airlines. Utilizando fuentes secundarias, identifique los atributos o factores que los pasajeros consideran al elegir una línea aérea.

EJERCICIOS EN INTERNET Y POR COMPUTADORA l. Usted está asesorando a Coca-Cola USA en un proyecto de investigación de mercados para Diet Coke. a. Utilice las bases de datos en línea de su biblioteca, para reunir una lista de artículos relacionados con Coca-Cola Company, Diet Coke y la industria de las bebidas gaseosas publicados el año pasado. b. Visite los sitios Web de Coca-Cola y PepsiCo, y compare la información disponible sobre las gaseosas de dieta. c. A partir de la información recabada en Internet, escriba un informe sobre el contexto ambiental que rodea Diet Coke. 2. Elija cualquier compañía. Dé fuentes secundarias obtenga información sobre las ventas anuales de la compañía y del ramo durante los últimos I O años. Use un paquete de hoja de cálculo,

como Excel, o cualquier paquete estadístico de cómputo, para desarrollar un modelo gráfico que relacione las ventas de la compañía con las ventas del sector. 3. Visite los sitios Web de las marcas de zapatos deportivos (por ejemplo, Nike, Reebok, Adictas). Con base en un análisis de la información disponible en tales sitios, determine los factores de los criterios de elección usados por los consumidores al seleccionar una marca de calzado deportivo.

4. El Bank of America quiere saber cómo puede aumentar su participación en el mercado y lo contrata a usted como asesor. Lea los informes 10-K del Bank of America y tres banco de la competencia en www.sec.gov/edgarshtml y analice el contexto ambiental del problema.

ACTIVIDADES Juego de roles l. Pida a un compañero que desempeñe el papel de una persona que toma las decisiones para una embotelladora local de gaseosas, que está considerando la introducción de una bebida de sabor lima-limón. Este producto se posicionaría como una bebida de "cambio de ritmo", dirigida a todos quienes beben gaseosas. incluyendo a los grandes consumidores de bebidas de cola. Usted representa el papel de un investigador. Mantenga conversaciones con quien toma las decisiones e identifique el problema de decisión administrativa. Traduzca este último en un planteamiento escrito del problema de investigación. ¿Está de acuerdo con su definición la persona que toma las decisiones? Desarrolle un enfoque para el problema de investigación que haya identificado.

2. Usted es el vicepresidente de marketing de American Airlines y quiere incrementar su participación en el mercado. Elabore una lista de los objetivos relevantes para American Airlines. Como directivo, ¿cuáles serían sus objetivos personales?

Trabajo de campo l. Haga una cita para visitar una librería, un restaurante o cualquier empresa localizada cerca del campus de su universidad. Mantenga conversaciones con la persona que toma las decisiones. ¿Identifica algún problema de investigación de mercados que pueda tratarse de manera fructífera? 2. Considere el viaje de campo descrito en la pregunta 1. Para el problema que haya definido, desarrolle un modelo analítico, una

PARTE I

Introducción y ja.Je.:J uuctale» de la inve.Jtigación de mercado»

pregunta de investigación y la hipótesis adecuada. Analícelos con el encargado que toma las decisiones a quien visitó antes.

Discusión en grupo l. Forme un equipo pequeño de cinco o seis personas para analizar la siguiente afirmación: "La identificación correcta y la definición apropiada del problema de investigación de mercados son más importante para el éxito de un proyecto de investigación de mercados que las técnicas de investigación avanzadas". ¿Llegó a un consenso su equipo? 2. Todos sabemos que Coca-Cola Company cambió el logotipo que había usado su marca durante 99 años a la Nueva Coca, y

que luego regresó a la vieja favorita Coca Cola Clásica. En un equipo de trabajo de cuatro integrantes, lea todo el material que pueda sobre esta "pifia de marketing". Identifique el problema de decisión que enfrentó la administración de Coca. Como equipo de investigadores, definan el problema de investigación de mercados y sus componentes específicos. 3. Forme un equipo diferente de cinco o seis personas para analizar lo siguiente: "La investigación teórica y la aplicada no deberían mezclarse. Por lo tanto, es un error insistir en que el enfoque de un problema aplicado de investigación de mercados debe basarse en la teoría".

UNIDAD I I

METODO CIENTIFICO APLICADO A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DE TRABAJO •Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una posible solución al problema; otros más sustentan que la hipótesis no es más otra cosa que una relación entre las variables, y por último, hay quienes afirman que es un método de comprobación •EJEMPLO Los directivos del restaurante “Barlovento” está considerando por parte de la gerencia, la construcción de un salón aledaño al existente, donde sólo se permita la entrada a personas fumadoras.

Alternativas de decisión: • Construcción del local si más del 65% del total de clientes fueran fumadores. • No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores. Objetivos de la investigación: • Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras. • Determinar el grado de satisfacción del cliente y la competencia de la instalación con los cambios propuestos. Necesidades de información: • Conocer los clientes potenciales fumadores. • Conocer el grado de satisfacción de los clientes en general. • Conocer si en otros restaurantes se les brinda atención por separado a clientes fumadores y a los no fumadores. Hipótesis: H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores. H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores.

QUE TIPOS DE INFORMACION EXISTEN ? 1.Informaci贸n Primaria (La obtenemos) 2.Informaci贸n Secundaria - Informaci贸n Secundaria Interna (Existe en la empresa) - Informaci贸n Secundaria Externa (Otros la han obtenido)

Recolección de la información DATOS PRIMARIOS: La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga

QUE TECNICAS DE RECOLECCION EXISTEN?

โ ขCualitativas : - Observaciรณn - Entrevista en profundidad - Focus Group

QUE TECNICAS DE RECOLECCION EXISTEN? •CUANTITATIVAS: - ENCUESTAS (PERSONALIZADAS, TELEFÓNICAS, POR CORREO)

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA Encuesta •Telefónica •Por correo •Personal (casa por casa) •Personal (centro de afluencia) Bitácora Sondeos Panel de consumidores

CUALITATIVA Sesiones de grupo (6-12) •Microsesiones (4-5) •Diadas / triadas Entrevistas profundas Talleres de grupo Teatro invisible Recorridos de campo (obstáculos) Estudios de sombra (comportamiento)

Las hipótesis en investigación de mercados

Hipótesis. El control remoto es un dispositivo mágico. No sólo enciende y apaga el también mágico televisor, sino que lo cambia de canal cuando más se necesita. Y además, tiene la capacidad de desaparecer en cualquier momento. Apenas desaparece, comenzamos a formularnos hipótesis: “me lo escondieron ”, “lo boté”, “me lo botaron ”, “desapareció en medio de un halo mágico”. Y cada hipótesis genera un curso específico de acción. En investigación de mercados normalmente buscamos validar hipótesis sobre las causas de una situación. Pueden ser inquietudes de la alta gerencia, del gerente de producto, del investigador o una mezcla de ellas. Orientar las investigaciones de manera que permitan efectivamente contrastar las hipótesis en cuestión, tiene una combinación casi a partes iguales de ciencia y de arte. Algunas consideraciones ayudan a canalizar correctamente la investigación:

Dar oportunidad al contrario. La formulación y contraste de hipótesis es como una competencia, y por ello debemos prever iguales oportunidades para todas las hipótesis alternativas. Por ejemplo, si la hipótesis es que nuestro producto no está siendo comprado porque no sabe bien, debemos dar oportunidad a respuestas sobre el precio, la distribución y la imagen, a fin de que el efecto real se revele de la comparación con los otros. Apuntar al blanco correcto. Puede uno plantearse la hipótesis de que la gente no va a nuestra tienda porque le queda muy lejos. El gran reto es precisar a quién se entrevista para validar esta hipótesis. Los primeros a descartar son los más fáciles de conseguir: los que van a la tienda. Entre ellos, eventualmente alguno manifestará quejas por lo lejos que le queda, mas no necesariamente representará en cantidad ni en calidad a los que no van por este motivo. Definir, delimitar y ubicar de una forma eficiente a las personas que nos darán la información relevante, es uno de esos retos que hacen de esta una profesión fascinante. Apoyarse en alguien neutro respecto al caso en estudio. Es usual que las hipótesis estén involucradas con intereses de las personas de la organización. Por ejemplo, un mal diseño o una mala ejecución de mercadeo, pueden tener consecuencias delicadas. El investigador de la agencia es un buen candidato para aportar una visión

imparcial. Para ello el cliente debe sentir tanta seguridad en su proveedor, como la que siente hacia su médico de cabecera. Y como a este, darle autonomía en la exploración del diagnóstico. Y más vale que el investigador recompense esta confianza con talento y buen juicio. Explorado uno por uno los cursos de acción que generó cada hipótesis, la infructuosa búsqueda del control remoto llega al punto que se buscaba evitar: “Mami, ¿has visto el control remoto?”. Un instante de silencio y un hábil movimiento para echar al lado una almohada, le quitan de un zarpazo al dispositivo electrónico lo más elevado de su cualidad mágica. Y retorna a sus funciones rutinarias sujetas a la voluntad del dueño. Deja en el camino una enseñanza de valor: las hipótesis deben formularse con base en hechos y no en la imaginación.

-“El Proceso de Definición del Problema de Investigación.” Dra. Celia Mercado Marrufo

GRAFICO RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Grupos de Clientes: Consumidores, empleados, interesados, proveedores

Variables Controlables

INVESTIGACION DE MERCADOS

Del mercado - Producto - Precio

Evaluar las

- Distribución

Necesidades de

- Promoción

Proporcionar información

información

Tomar decisiones de marketing y GG

Factores Ambientales Incontrolables - Economía - Tecnología - Competencia - Leyes y regulac - Factores sociales y culturales - Fact políticos

Gerentes de Marketing y Gerentes Generales - Segmentación de mercado - Selección de mercados objetivo - Programas de marketing - Desempeño y control

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.- Reconocer el problema o la oportunidad 2.-Averiguar por qué se está buscando la información 3.-Comprender el entorno de la toma de decisiones 4.-Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema 5.-Traducir el problema del gerente en un problema de investigación de mercados 6.-Determinar si ya existe la informaciòn 7.-Determinar si realmente se puede responder la pregunta 8.- Establecer los Objetivos, Hipótesis y Variables para la Investigación.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.- Reconocer el Problema o la Oportunidad El proceso de investigación empieza por el reconocimiento de un problema o de una oportunidad de marketing. Caso Baby boomers, Chevy Venture. 2.- Averiguar por qué se busca la información Para no perder tiempo y dinero en solicitudes de investigación mal formuladas o que se han entendido mal. 3.- Comprender el entorno de la Toma de Decisiones Esto podría ser el análisis de situación (comprender la industria, empresa, productos, servicios, mercados meta, además de hablar con los gerentes, leer reportes, visitar instalaciones, etc.) De ser necesario se pueden considerar investigaciones exploratorias.: estudios piloto, encuestas de experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de caso. Caso Nickelodeon, TI.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 4.- Utilizar los síntomas para aclarar el problema Hay que distinguir los síntomas del problema. Un enfoque para eliminar los síntomas es: ¿Qué motivó este problema o situación?. Cuando el investigador ya no puede responder a esta pregunta, entonces surge el problema real. Caso Bombas St Louis. 5.- Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados El problema de investigación especifica qué información es necesaria para resolver el problema. Así que el objetivo de investigación es declarar la meta y definición de la información específica necesaria. El problema Gerencial, en cambio es más amplio. Algunas veces, se pueden hacer varios estudios de investigación para resolver un problema Gerencial. Se puede definir un Problema General y varios específicos.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6.- Determinar si ya existe información Evitar suponer que datos actuales son superiores a los recopilados en el pasado. 7.- Determinar si es posible responder a las preguntas Evitar prometer más de lo que se puede lograr. 8.- Declarar los objetivos de la investigación, hipótesis y variables Se expresan en términos de la información necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigación de mercados. Puede definirse un objetivo general y varios específicos. Estos deben ser correlativos a los problemas de investigación. Las hipótesis son proposiciones que deberán ser rechazadas o afirmadas al término de la investigación y responden tentativamente a los objetivos. Las variables pueden ser dependientes e independientes y se toman de la definición del problema general, pudiendo a su vez tener indicadores.

CASO LEXUS A fin de abordar lo relativo a la definición del Problema General de Investigación, Problemas Específicos de Investigación, Objetivos, Hipótesis, Variables e Indicadores realizaremos un Taller aplicativo: “Caso Lexus”,

Dra. Celia Mercado Marrufo

Empresa a

MDistribuidor usical

Síntomas

“No me compran mis casettes”

Definición Errónea Verdadero Problema del Problema de de Investigación Investigación ¿Por qué los medios basado en Síntomas ofrecidos para ¿Cuál es el tipo de escuchar música no música en casette garantizan las ventas que prefieren los en la Distribuidora clientes?

Musical? Bresler

“No se venden mis helados Chilenos”

“¿Por qué los peruanos son tan nacionalistas”?

¿Por qué los helados Bresler no permiten la plena satisfacción del paladar de los peruanos?

Fábrica de cerveza.

“Clientes prefieren marca de la competencia”

¿Cuál es la fórmula ideal de sabor que mis clientes desean?

¿Cuál es la cualidad de la cerveza que permite una mayor satisfacción de mis clientes?

década

los

80,

Toyota

desarrolló un modelo de auto destinado a ser un éxito. El concepto de automóvil se llamaría Lexus. Algunos se jactaban de que existía un opulento mercado que decía tener un desempeño excepcional. Sin embargo, una alta porción de este segmento tenía en muy alta estima el valor y por ello se negaba a pagar los extraordinarios precios que Mercedes ponía, por ejemplo, a sus autos. Toyota planteaba crear un auto que compitiera en desempeño con Mercedes, pero a un precio más accesible, haciéndole sentir al comprador de Lexus que es inteligente. Así se lanza este auto a lo grande en 1989 con un slogan que decía “Es la primera vez en la historia que comprar un auto de 73,000 dólares por uno de 36,000 dólares es un buen negocio”.

Desde luego, el Lexus tenía todos los detalles del Mercedes como el de un interior lujoso y excelentes prestaciones, incluso con red de concesionarios con amplias salas de exposición, agentes de ventas expertos y serviciales, refrescos sin costo, etc. Se envió a clientes potenciales un video de 12 min que exponía la ingeniería superior del auto al colocar un vaso con agua en el monoblock del Mercedes y compararlo con el del Lexus en un trayecto de curvas pronunciadas. En el Mercedes el vaso tambaleaba, en el Lexus…no. Esto indicaba que la estabilidad del Lexus era superior a la del más costoso de los automóviles!

Los fabricantes de autos de lujo se dieron cuenta que debĂan responder de alguna manera admitiendo que estaban sobrevaluados desde el inicio, subiendo el precio o incorporando beneficios extras. Eligieron la primera estrategia enfrentĂĄndose a Toyota en su propio juego. Desde 1992 Mercedes, BMW y Jaguar bajaron sus precios y aumentaron su calidad e incrementaron sus ventas en un 20% por 1994.

SINTOMAS



Las ventas bajaron en 1994 un 10% con respecto a 1993. Dificultad de posicionamiento debido al prestigio de los carros europeos. Crecimiento en el Mercado de los automóviles de lujo. Irrupción de los carros semi lujosos lo cual afecta las ventas.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA GERENCIAL

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA GENERAL DE INVESTIGACIÓN

Hubo mala estrategia de introducción al Mercado de autos lujosos, ya que entraron con un precio más bajo que BMW, Mercedes y Jaguar tratando de comunicar “racionalidad” para luego elevarlos sin comunicar justificación racional para ello, causando un daño en las ventas, evitando además la “migración” desde el segmento de los compradores de autos semi lujosos como Nissan Máxima y Mazda Millenia, así como la necesidad de una reformulación en la campaña de marketing para basarse ahora en beneficios emocionales de las personas. Entonces… ¿Qué debería hacer la Gerencia para trasmitir el concepto de producto que deberá comunicar Lexus ?

¿Cuál es el concepto de producto que deberá comunicar Lexus para lograr un alto éxito en el mundo?

OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIÓN Determinar el concepto de producto que deberá comunicar Lexus para lograr un alto éxito en el mundo.

A) VARIABLE DEPENDIENTE GENERAL Y VARIABLE INDEPENDIENTE GENERAL VARIABLE INDEPENDIENTE: El Concepto de Producto que deberรก comunicar Lexus. VARIABLE DEPENDIENTE: ร xito de Lexus en el mundo.

INDICADORES DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE: a)Posición de liderazgo a comunicar. (H1) b)Años de prestigio de la marca (H1) c)Probabilidad de compra sólo en función al Precio (H2)

INDICADORES DE LA VARIABLE DEPENDIENTE: a) Nivel de intención de compra de Lexus (H5) según Test de Concepto

ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición del Problema: Esta primera etapa ya la vimos (Caso Lexus). Cabe precisar nuevamente que se trata de Analizar con el cliente y definirlo. Determinar además problemas específicos, objetivo general, objetivos específicos, hipótesis, variables e indicadores. 2.Elaboración del Diseño de la Investigación: Es el plan para abordar objetivos, hipótesis. Para el diseño de investigación existen trueques: Con los costos de la investigación y con las restricciones de tiempo. Deberá definirse si la investigación será descriptiva o causal.

ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1 Estudios Descriptivos: Responden a quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Se comprende las relaciones entre las variables. 2.2.Estudios Causales: Determina si el valor de una variable determina o influye en el valor de otra. A menudo se usan experimentos. Dos criterios: Secuencia temporal (efecto luego de causa) y variación concomitante (grado en que ocurren o varían juntos la causa y el efecto). Ojo la variación concomitante perfecta no siempre demuestra que A cause B. También puede ocurrir la variación falsa en la que otras variables causan el cambio y donde se debe tratar de mantener el céteris paribus o evaluar afecciones en otros sectores.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3. Elección de un Método de Investigación Básico: Hay tres métodos de investigación básicos: Encuestas, Observación y Experimentos. La Encuesta por lo general es descriptiva, la observación es descriptiva y la experimental por lo general es causal. 3.1. Encuestas: Pueden ser en directo o por correo o Internet. Se utilizan cuestionarios. 3.2. Investigación por Observación: Monitoreo sin intervención directa. 3.3. Experimentos: El investigador cambia una o más variables independientes como precio, empaque, diseño, espacio en anaqueles, etc. Mantener céteris paribus es costoso y muy difícil, la mejor forma de hacerlo es en laboratorio pero se fuerza la naturalidad.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.-Selección de los procedimientos de muestreo: La muestra es parte de la población. Puede ser probabilística y no probabilística. 5.- Recopilación de datos: Además de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo proporcionan instalación de investigación de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamiento de pruebas de producto e instalaciones de cocina para preparar productos sometidos a prueba.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6.-Preparación y Análisis de los Datos: Se refiere codificar, registrar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. Se puede utilizar una variedad de técnicas como el análisis de frecuencia y técnicas multivariadas. 7.- Redacción y Presentación del Reporte Final: El investigador debe convencer al Gerente de que los datos son creíbles y que están respaldados. El reporte debe contener los Objetivos, Bosquejo de la Metodología, Resumen de los Principales descubrimientos y finalizar con recomendaciones, acompañados de anexos (Formato de Encuestas, Tabulaciones, Tabla de Consistencia, Variables, Indicadores). Evitar reportes largos. Comunicar lo que le resulta relevante al cliente y no al investigador.

¿QUÉ SE DEBE BUSCAR EN UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO? 1.- Mantener la confianza del cliente 2.- Honestidad 3.- Puntualidad 4.- Flexibilidad 5.- Entrega contra las especificaciones del proyecto 6.-Proporción de resultados de calidad 7.- Respuesta a las necesidades del cliente 8.- Elevados estándares de control de calidad 9.- Interacciones orientadas al cliente 10.-Mantener informado al cliente a lo largo del proyecto.

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

TEMA

LA NATURALEZA DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. 1. DEFINICIÓN Y LÍMITES DE LA CIENCIA. 2. EL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. 2.1. Inductivismo. 2.1.1. Descripción. 2.1.2. Problemas de la inducción. 2.1.2.1. Principio de inducción: su justificación. 2.1.2.2. Supuestos sobre la observación. 2.2. La Falsabilidad como criterio. La importancia de la hipótesis. 2.2.1. Descripción. 2.2.2. Falsacionismo y progreso. 2.2.3. Falsacionismo sofisticado. 2.2.4. Problemas del falsacionismo. 2.3. Visión histórica del conocimiento científico. 2.3.1. Introducción. 2.3.2. Teorías estructurales. 2.3.2.1. Programas de investigación de Lakatos. 2.3.2.2. Paradigmas de Kuhn. 2.3.3. Teoría anarquista del conocimiento de Feyerabend. 2.4. Relativismo, objetividad y verdad del conocimiento científico. 2.4.1. Racionalismo vs. relativismo. 2.4.2. Objetivismo vs. individualismo. 2.4.3. Verdad del conocimiento científico. 3. CARACTERÍSTICAS DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO.

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1. DEFINICIÓN Y LÍMITES DE LA CIENCIA. El número de enemigos de la “auténtica ciencia” es sumamente reducido. Incluso Roszak, uno de los líderes del movimiento anticientífico, no se declara totalmente en contra de ella. Roszak se declara anticientífico, no en el sentido de querer despojar a la cultura de la ciencia, sino por la oposición que mantiene a la dominancia cultural que ésta ejerce, y desearía situarla en un lugar más subordinado en la sociedad para fundamentar ésta en una sensibilidad bien definida sobre lo misterioso, el misticismo o el movimiento romántico. En realidad, más que oposición, lo que debe destacarse es la enorme popularidad de que goza el término ciencia . En nuestro mundo todos los que desean alcanzar un mejor conocimiento de la realidad que nos rodea se califican a sí mismos de científicos. ¿A qué es debido tal aceptación? Durante muchos siglos, los sonidos que forman las palabras “ciencia” y “científico” se han visto asociados a muchos descubrimientos que, directa o indirectamente, han supuesto cambios espectaculares para la humanidad en diversos campos (ingeniería, medicina, guerra...). Tras múltiples presentaciones simultáneas los términos mencionados han adquirido, a través de un proceso de condicionamiento, una carga emotiva similar a la producida por los fenómenos a los que se han visto asociados. A continuación intentaremos averiguar el significado del término ciencia que lo caracteriza. Si analizamos las disciplinas unánimemente consideradas como científicas (por ejemplo física, química o biología), cuyos datos básicos poseen una aceptación universal, observaremos que todas ellas: 1º. Se ocupan de fenómenos que tienen lugar en el mundo físico. 2º. Parten de unos postulados comunes. 3º. Poseen unos objetivos generales, asimismo comunes. 4º. Utilizan el mismo método para alcanzar dichos objetivos. Los postulados comunes a los que hacemos referencia son: Determinismo: Se parte del supuesto de que el mundo -particular objeto de análisis de cada disciplina- está sujeto a un orden y que los fenómenos naturales se encuentran relacionados entre sí de forma determinada y estable. Si los hechos observados fueran caprichosos, es decir, no estuvieran sometidos a leyes, una ciencia tendría poca utilidad, ya que debería ceñirse a una compilación ilimitada de observaciones. ¿De qué nos serviría, por ejemplo, poseer una colección de leyes de la gravedad cada una de las cuales sólo tuvieran vigencia para un observador en particular en el momento de la observación?. Relaciones limitadas: En nuestro mundo físico, no todo se encuentra relacionado con todo. Por ejemplo el color de nuestros ojos no tiene nada que ver con el horario del cine. La existencia en cada caso de un número limitado de factores relevantes -llamados normalmente variablespermite la aplicación del método científico. Denominar variables a los factores o hechos tiene la ventaja, como ha señalado McGuigan (1968), de que el nuevo término sugiere una cuantificación del fenómeno. Cuando hablamos de leyes o relaciones nos referimos a relaciones de tipo funcional o causal. Decimos que existe una relación funcional entre dos variables cuando al tener lugar un cambio en una de ellas se produce un cambio en la otra. Debemos tener en 2

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cuenta que, en algunos casos, pueden darse también relaciones no funcionales en las que, a pesar de que se puede verificar la existencia de algún tipo de relación entre dos variables, un cambio en una de ellas no produce ningún cambio en las otra. Los objetivos generales fundamentales a los que antes hemos aludido son de dos tipos: Un objetivo descriptivo o componente operacional. Los hechos constituyen los datos básicos de la ciencia por lo que deben ser definidos de forma no ambigua. Lo primero que hace un investigador al interesarse por un fenómeno es observar cómo sucede. La ciencia es una especie de lenguaje que describe la naturaleza. Un objetivo explicativo o componente funcional. Al investigador no le interesan los hechos por sí mismos o agrupados por categorías, sino las relaciones funcionales existentes entre ellos. Una ley científica es una proposición que da cuenta de la existencia de una relación funcional entre hechos observables. La misión de la ciencia es descubrir estas leyes, lo cual permitirá la interpretación, predicción y control de los fenómenos naturales. En cuanto al método científico propiamente dicho, es preciso indicar que su misión es la de aportar una prueba empírica verificable. El fenómeno que se estudie debe cumplir, por tanto, con el importante requisito de poder ser reproducido, es decir, si repetimos el experimento en las mismas condiciones (replicación) debemos obtener los mismos datos. Para que esto suceda, y en paralelo con los objetivos antes mencionados, debemos considerar en el método científico dos aspectos igualmente importantes: a). La observación o recogida de datos que supone, esencialmente, resolver problemas de definición, medición y registro. b). El establecimiento de evidencia empírica que supone, esencialmente, resolver problemas de control. 2. EL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. Enunciados como los que siguen -El conocimiento científico es conocimiento probado... Las teorías científicas se derivan de los hechos de la experiencia adquirida mediante la observación y la experimentación.... La ciencia se basa en lo que podemos ver, oír, tocar... El conocimiento científico es conocimiento fiable porque es objetivamente probado...- resumen lo que en la época moderna es una opinión popular sobre qué es el conocimiento científico. Esta opinión se hizo popular durante la revolución científica del S. XVIII. Estimulados por los éxitos de los grandes experimentadores, se comienza a considerar cada vez más la experiencia como la fuente del conocimiento. 2.1. Inductivismo. 2.1.1. Descripción. La noción Inductivista o Empirista de la ciencia puede ser considerada como un método de formalizar esta imagen popular de la ciencia. A continuación describiremos esta concepción 3

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basada en el razonamiento inductivo, e intentaremos argumentar como se basa en una concepción equivocada e incluso peligrosamente engañosa. Según el Inductivismo la ciencia comienza con la observación. El observador científico debe tener órganos sensoriales normales y registrar de un modo fidedigno lo que pueda ver, oír, etc., en función de la situación que esté observando; y debe hacerlo libre de prejuicios mediante la utilización de sus sentidos. Los enunciados a los que se llega de este modo se llaman enunciados observacionales, y forman la base de la que se derivan las leyes y teorías que constituyen el conocimiento científico. Los enunciados observacionales son del siguiente tipo -Pedro golpeó a su hermano Juan-. Estos enunciados pertenecen al conjunto de los denominados enunciados singulares debido a que se refieren a un determinado acontecimiento, o estado de cosas, en un determinado lugar y momento. Es evidente que todos los enunciados observacionales serán enunciados singulares, ya que proceden de la utilización que hace el observador de sus sentidos en un lugar y un momento determinados. Los enunciados generales, sin embargo, expresan afirmaciones sobre las propiedades o el comportamiento de algún aspecto del mundo -por ejemplo, los animales en general poseen una necesidad inherente de algún tipo de descarga agresiva-. A diferencia de los enunciados singulares, se refieren a todos los acontecimientos de un determinado tipo en todos los lugares y en todos los tiempos. Todas las leyes y teorías que constituyen el conocimiento científico son afirmaciones generales de este tipo, y a tales enunciados se les denomina enunciados universales. La cuestión que podemos plantear a continuación es la siguiente: si la ciencia se basa en la experiencia, ¿por qué medio se pueden obtener de los enunciados singulares que resultan de la observación, los enunciados generales que constituyen el conocimiento científico?. Los inductivistas consideran que es lícito generalizar a partir de una lista finita de enunciados observacionales singulares una ley universal, siempre que se den ciertas condiciones. Dichas condiciones son las siguientes: a). El número de enunciados observacionales que constituyan la base de una generalización debe ser grande. b). Las observaciones se deben repetir en una amplia variedad de condiciones. c). Ningún enunciado observacional aceptado debe entrar en contradicción con la ley universal derivada. A este tipo de razonamiento se le denomina razonamiento inductivo, y al proceso inducción. Podríamos resumir la postura inductivista diciendo que para ella la ciencia se basa en el principio de inducción que puede ser expresado como sigue: Si en una amplia variedad de condiciones se observa una gran cantidad de A, y si todas las A observadas poseen sin excepción la propiedad B, entonces todas las A tienen la propiedad B. El análisis anterior constituye una explicación parcial de la ciencia, ya que, una característica importante de la misma es su capacidad para explicar y predecir. Así, una vez que un científico tiene a su disposición leyes y teorías universales puede extraer de ellas diversas consecuencias 4

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que le sirven como explicaciones y predicciones –por ejemplo, dado el hecho de que los metales se dilatan al ser calentado, es posible derivar el hecho de que los raíles del ferrocarril dispuestos de forma continua, sin que exista entre ellos pequeños huecos, se deterioraran con el calor del sol-. Al tipo de razonamiento empleado en las derivaciones de esta clase se le denomina razonamiento deductivo. El estudio del razonamiento deductivo constituye la disciplina de la lógica. Veamos el siguiente ejemplo. 1. Todos los perros tienen cuatro patas. 2. Sultán es un perro. 3. Sultán tiene cuatro patas. En el argumento anterior las proposiciones 1 y 2 son las premisas y la proposición 3 es la conclusión. Si las premisas (1 y 2) son verdaderas, la conclusión (3) ha de ser verdadera, ya que de lo contrario sería una contradicción. Esta es la característica clave de una deducción lógicamente verdadera. Veamos otro ejemplo. 1. Muchos libros de lógica son aburridos. 2. Éste es un libro de lógica. 3. Éste libro es aburrido. En éste ejemplo la conclusión no se sigue necesariamente de las premisas. Es posible que éstas sean verdaderas y que la conclusión sea falsa. Afirmar que las premisas son verdaderas y que la conclusión es falsa no supone una contradicción, sino que el argumento no es válido. La lógica y la deducción por sí solas no pueden establecer la verdad de los enunciados del tipo que figuran en nuestros ejemplos. Lo único que la lógica puede ofrecer es que si las premisas son verdaderas, entonces la conclusión debe ser verdadera. Pero el hecho de que las premisas sean verdaderas o no, no es una cuestión que se pueda resolver apelando a la lógica. Una argumentación puede ser una deducción perfectamente lógica aunque conlleve una premisa que sea falsa, como ocurre en el siguiente ejemplo. 1. Todos los hombres tienen tres piernas. 2. Luis es un hombre. 3. Luis tiene tres piernas. Como acabamos de ver, la lógica deductiva por sí sola no actúa como fuente de enunciados verdaderos sobre el mundo. La deducción se ocupa de la derivación de enunciados a partir de otros enunciados dados. Para un inductivista, la fuente de la verdad no es la lógica, sino la experiencia. Desde este punto de vista las premisas se establecen mediante la observación y la inducción, y a partir de ellos se puede deducir la predicción. No obstante, y a pesar de todo lo indicado, la concepción inductivista de la ciencia tiene ciertos méritos. Su atractivo reside en que proporciona una explicación formalizada de algunas de las impresiones populares sobre el carácter de la ciencia, así como su poder explicativo y predictivo, su objetividad y mayor fiabilidad comparada con otras formas de conocimiento. 2.1.2. Problemas de la inducción. 2.1.2.1. Principio de inducción, su justificación. Duda sobre la validez y justificación de dicho principio.

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Según los supuestos principales de la inducción (a) la ciencia comienza con la observación, (b) la observación proporciona una base segura sobre la que se puede construir el conocimiento científico, y (c) el conocimiento científico se deriva mediante la inducción a partir de los enunciados observacionales. Ahora bien, ¿cómo justifican el principio de inducción? ¿Por qué el razonamiento inductivo conduce al conocimiento científico fiable e incluso verdadero? Los inductivistas intentan resolver la cuestión por dos vías: A.- Justifican el principio apelando a la lógica. Sin embargo, las argumentaciones inductivistas no son argumentaciones lógicamente válidas. Como vimos en el epígrafe anterior es posible que la conclusión de una argumentación inductiva sea falsa y que sus premisas sean verdaderas sin que ello suponga una contradicción. Por tanto, el principio de inducción no se puede justificar simplemente apelando a la lógica. B.- Justifican el principio apelando a la experiencia . La forma de la argumentación justificadora sería la siguiente -el principio de inducción funcionó con éxito en la ocasión x1, x2, ..., por lo que si tiene éxito hasta xn, tiene éxito siempre-. Aquí se infiere un enunciado universal que afirma la validez del principio de inducción a partir de cierta cantidad de enunciados singulares que registran aplicaciones con éxito del principio en el pasado. Por lo tanto, la justificación es nuevamente inductiva y no se puede utilizar para justificar el principio de inducción. Esta dificultad que va unida a la justificación del principio de inducción ha sido denominada tradicionalmente como el problema de la inducción. Las dificultades anteriores llevan al inductivismo a moderar su postura extrema recurriendo a otros conceptos para justificar el principio de inducción. No obstante, sus intentos resultan nuevamente infructuosos, como veremos a continuación. I.- Concepto de probabilidad. Con este nuevo concepto se alude al hecho de que aunque no se puede garantizar que las generalizaciones a las que se ha llegado mediante inducciones lícitas sean perfectamente verdaderas son, al menos, probablemente verdaderas. Este acercamiento considera que el conocimiento científico no es conocimiento probado, pero, representa un conocimiento que es probablemente verdadero. De esta forma cuanto mayor sea el número de observaciones que forman la base de una inducción y cuanto mayor sea la variedad de condiciones en las que se hayan realizado estas observaciones, mayor será la probabilidad de que las generalizaciones resultantes sean verdaderas. Esta revisión modificada de la inducción, reemplazaría el principio de inducción por una versión probabilística que indicaría lo siguiente -si en una amplia variedad de condiciones se ha observado un gran número de A y si todas estas A observadas poseen sin excepción la propiedad B, entonces probablemente todas las A posean la propiedad B-. Sin embargo, esta reformulación no supera el problema de la inducción. El principio reformulado sigue siendo un enunciado universal. Basándose en un número finito de éxitos, implica que todas las aplicaciones del principio conducirán a conclusiones generales que son probablemente verdaderas. El principio de inducción en esta versión, tiene una serie de problemas adicionales relacionadas con las dificultades que se encuentran cuando trata de precisar exactamente la probabilidad de una ley o teoría a la luz de unas pruebas específicas. Puede parecer intuitivamente plausible que, a medida que aumenta el apoyo observacional que recibe una ley universal, aumente también la probabilidad de que sea verdadera. Sin embargo, 6

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según la teoría oficial de la probabilidad, cualquier evidencia observacional contará de un número finito de enunciados observacionales, mientras que un enunciado universal hace afirmaciones sobre un número infinito de situaciones posibles. La probabilidad de que sea cierta la generalización universal es, por tanto, un número finito de observaciones dividido por un número infinito, lo cual es cero por mucho que aumente el número finito de enunciados observacionales que constituye la evidencia. II.- Otro intento o recurso ha sido centrarse en la probabilidad de que sean correctas las predicciones individuales –por ejemplo, en un sentido intuitivo de probable, podemos estar dispuestos a afirmar que es probable que un fumador empedernido muera de cáncer de pulmón-. La evidencia que apoya la afirmación estará constituida por los datos estadísticos disponibles. Esta probabilidad intuitiva aumentará de modo significativo si se dispone de una teoría plausible y bien fundada que implique alguna conexión causal entre fumar y el cáncer de pulmón. Sin embargo, la idea de que la ciencia se ocupa de la producción de un conjunto de predicciones, y no de la producción de conocimiento en forma de enunciados generales, es al menos anti-intuitiva. Otras desventajas del principio de inducción son su vaguedad y equívoco de la exigencia de que se realicen un gran número de observaciones en una amplia variedad de circunstancias. ¿Cuántas observaciones constituyen un gran número? Hay numerosos ejemplos que hacen dudar de la necesidad de una gran número de observaciones –por ejemplo, los efectos devastadores de la bomba atómica-. Respecto a la necesidad de realizar estas observaciones en una amplia variedad de circunstancias ¿cómo sabemos que una circunstancia o condición varía de forma significativa? La respuesta es sencilla, las variaciones que son significativas se distinguen de las que son superfluas apelando a nuestro conocimiento teórico de la situación y de los mecanismos físicos operativos. Pero admitir esto, es admitir que la teoría desempeña un papel vital antes de la observación, lo que va claramente en contra del supuesto de los inductivista sobre que la ciencia comienza con la observación.

2.1.2.2. Supuestos sobre la observación. Hay dos supuestos importantes que conlleva el inductivismo ingenuo con respecto a la observación (a) la ciencia comienza con la observación, y (b) la observación proporciona una base segura a partir de la cual se puede derivar el conocimiento científico. Para el inductivista, la noción de la observación se basa en dos cuestiones clave. La primera es que un observador humano tiene acceso más o menos directo a algunas propiedades del mundo exterior en la medida en que el cerebro registra esas propiedades –por ejemplo en el acto de ver-. La segunda es que dos observadores que vean el mismo objeto o escena desde el mismo lugar verán lo mismo. Sin embargo estas cuestiones son criticables. Existe una gran cantidad de datos que indican que la experiencia sufrida por los investigadores cuando ven un objeto no está determinada únicamente por la información que entra en los ojos del observador, ni por las imágenes formadas sus retinas. Así, dos observadores normales que vean el mismo objeto desde el mismo lugar, en las mismas circunstancias físicas, no tienen necesariamente idénticas experiencias visuales, ya que dicha experiencia depende en parte de su experiencia pasada, su conocimiento y sus expectativas, así como del estado interno del observador. 7

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Otro aspecto criticable respecto a la observación es que los enunciados observacionales presuponen la teoría. Según la concepción inductivista de la ciencia, la sólida base sobre la que se construyen las leyes y teorías que constituyen la ciencia está formada por enunciados observacionales, y no por experiencias subjetivas privadas de los observadores individuales. La concepción inductivista de la ciencia, exige la derivación de enunciados universales a partir de enunciados singulares mediante la inducción. Podemos suponer que las experiencias perceptivas de algún tipo sean directamente accesibles al observador, pero no sucede así con los enunciados observacionales. Éstos son entidades públicas, formulados en algún lenguaje público, que conllevan teorías con diversos grados de generalidad y complejidad. Por tanto algunas teorías deben preceder a todos los enunciados observacionales. Las teorías precisas constituyen un requisito previo de unos enunciados precisos. En este sentido la teoría precede a la observación. Esto va en contra de la visión inductivista de que el significado de muchos conceptos básicos se extrae de la observación. Además otro aspecto que viene a refutar el inductivismo es que los enunciados observacionales son tan falibles como las teorías que presuponen y, por tanto, no constituyen una base completamente segura sobre la que construir las leyes y teorías científicas. Concluyendo, podemos decir que la ciencia no comienza con los enunciados observacionales, ya que son precedidos por alguna teoría, y los enunciados observacionales no constituyen una base firme sobre la que pueda descansar el conocimiento científico porque son falibles. No obstante no se afirma que los enunciados observacionales no desempeñen ningún papel en la ciencia, simplemente se mantiene que el papel que les atribuyen los inductivistas no es correcto. La teoría guía la observación y la experimentación. Las observaciones y los experimentos se hacen para comprobar o aclarar alguna teoría, y sólo se deben registrar las observaciones que se consideren relevantes para esa tarea. La ciencia no avanza mediante el registro de una lista infinita de observaciones sin un propósito fijo. A medida que avanzamos debe ir quedando claro que es esencial entender la ciencia como un conjunto de conocimientos que se desarrollan históricamente y que sólo se puede apreciar correctamente una teoría si se presta la debida atención a su contexto histórico. La aparición de una teoría está íntimamente vinculada a las circunstancias en las cuales apareció esa teoría por primera vez. La principal razón por la que se debe abandonar el inductivismo es que, comparado con otros enfoques más modernos, le ha resultado cada vez más difícil arrojar nueva e interesante luz sobre la naturaleza de la ciencia, mientras que van surgiendo otras concepciones más interesantes y fructíferas a ese respecto. 2.2. La falsabilidad como criterio: la importancia de las hipótesis, 2.2.1. Descripción. El falsacionismo admite que la observación está guiada por la teoría y la presupone. Además considera que las teorías no pueden establecerse como verdaderas, o probablemente verdaderas, a partir de la evidencia observacional. Las teorías se construyen como suposiciones especulativas y provisionales y se crean para intentar solucionar los problemas con que tropezaron las teorías anteriores. Una vez propuestas, han de ser rigurosamente comprobadas por la observación y la experimentación. Las teorías que no superen estas pruebas observacionales y experimentales deben ser eliminadas y reemplazadas por otras. 8

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Según el falsacionismo, se puede demostrar que algunas teorías son falsas apelando a los resultados de la observación y experimentación. Hay una cuestión lógica que parece apoyar al falsacionismo –es posible efectuar deducciones partiendo de enunciados observacionales singulares como premisas, y llegar a la falsedad de teorías y leyes universales mediante una deducción lógica-. Veamos el siguiente ejemplo: Ley: Todos los cuervos son negros. Premisa: En un lugar “x” y en el momento “t” se observó un cuervo que no era negro. Conclusión: No todos los cuervos son negros. En este ejemplo, la ley entra en contradicción con la conclusión que extraemos, por tanto llegaremos a la falsedad de la ley. Si se afirma la premisa y se niega la conclusión hay una contradicción. La falsedad de enunciados universales se puede deducir de enunciados singulares adecuados. El falsacionismo explota al máximo esta cuestión lógica. Veamos a continuación cómo interpretan los falsacionistas el concepto de hipótesis. Los falsacionistas consideran que la ciencia es un conjunto de hipótesis que se proponen a modo de ensayo con el propósito de describir o explicar de modo preciso el comportamiento de algún aspecto del mundo o universo. Hay una condición fundamental que cualquier hipótesis o sistema de hipótesis debe cumplir si se le ha de dar el estatus de teoría o ley científica. Si ha de formar parte de la ciencia, una hipótesis ha de ser falsable –una hipótesis es falsable si existe un enunciado observacional, o un conjunto de enunciados observacionales, lógicamente posibles que sean incompatibles con ella, esto es, que en caso de ser establecida como verdadera, falsearán la hipótesis-. Por ejemplo, cuando un rayo de luz se refleja en un espejo plano, el ángulo de incidencia es igual al ángulo de reflexión. Esta afirmación es falsable porque se puede concebir que un rayo de luz que incide sobre un espejo formando un ángulo oblicuo puede ser reflejado en dirección perpendicular al espejo. Esto no sucederá nunca si la ley de reflexión resulta ser verdadera, de lo contrario habría una contradicción lógica. ¿Por qué para los falsacionistas las hipótesis tienen que ser falsables? Las hipótesis científicas deben ser falsables para proporcionarnos alguna información acerca de como se comporta en realidad el mundo. Una teoría es informativa solamente en el caso de que excluya un conjunto de enunciados observacionales lógicamente posibles. Si un enunciado no es falsable no nos aporta información, el mundo puede entonces tener cualquier propiedad y comportarse de cualquier manera sin entrar en conflicto con el enunciado – por ejemplo, algunas teorías pasan como teorías científicas sólo porque no son falsables y deberían ser rechazadas, aunque superficialmente puede parecer que poseen las características de la buenas teorías científicas-. De esta forma, para Popper, teorías como el psicoanálisis o la psicología adleriana, en su afán de explicarlo todo, no explican nada. El grado de falsabilidad es otro aspecto importante para los falsacionistas. Una buena teoría o ley científica es falsable porque hace afirmaciones definidas sobre el mundo, y cuanto más falsable es una teoría mejor es –más oportunidades potenciales habrá de demostrar que el mundo no se comporta de hecho como lo establece la teoría-. Una teoría muy buena será aquella que haga afirmaciones de muy amplio alcance acerca del mundo y que, en consecuencia, sea sumamente falsable y resista la falsación todas las veces que se someta a prueba. Los 9

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enunciados observacionales que sirvan para falsar una ley o teoría son denominados falsadores potenciales. Por tanto, una teoría es mejor cuanto mayor número de falsadores potenciales englobe. De lo expuesto anteriormente se asume que las teorías sumamente falsables se deben preferir a las menos falsables, siempre que no hayan sido falsadas de hecho. Las teorías que han sido falsadas tienen que ser rechazadas de forma tajante. La empresa científica consiste en proponer hipótesis sumamente falsables, seguidas de intentos deliberados y tenaces de falsarlos. La exigencia de que las teorías sean sumamente falsables tienen la atractiva consecuencia de que las teorías sean establecidas y precisadas con claridad. Si se establece una teoría de forma tan vaga que no quede claro que afirma exactamente, entonces si se comprueba con observación y experimentación siempre se podrá interpretar compatible con los resultados. Si aceptamos que cuanto más falsable es una teoría tanto mejor es (siempre que no haya sido falsada), entonces debemos aceptar que cuanto más precisas sean las afirmaciones de una teoría, mejor será ésta. La exigencia de precisión y claridad de expresión, que van íntimamente ligadas, se siguen naturalmente de la concepción de ciencia que tiene el falsacionista. 2.2.2. Fasacionismo y progreso. El principal protagonista del falsacionismo es Karl Popper. El progreso de la ciencia para el falsacionismo sería como sigue. La ciencia comienza con problemas –problemas a la luz de una teoría- asociados con la explicación del comportamiento de algunos aspectos del mundo o universo. Para intentar resolver estos problemas se proponen hipótesis falsables como soluciones al problema. Las hipótesis conjeturadas son entonces criticadas y comprobadas. Unas pasarán esas pruebas y otras no. Las que no son capaces de superar las pruebas serán eliminadas. Las que pasan deben someterse a críticas y pruebas más rigurosas. Surge un nuevo problema alejado del problema original resuelto con lo que continua el proceso. Nunca se puede decir de una teoría que es verdadera, por muy bien que haya superado pruebas rigurosas, pero afortunadamente se puede decir que una teoría actual es superior a sus predecesoras en el sentido de que es capaz de superar pruebas que falsaron a sus predecesoras. El concepto de progreso, de desarrollo científico, es fundamental en la concepción falsacionista de la ciencia. 2.3.3. Falsacionismo sofisticado. Los falsacionistas más sofisticados se dan cuenta que las condiciones apuntadas anteriormente por sí solas son insuficientes. Una condición adicional es necesaria para el progreso de la ciencia. Cualquier hipótesis debe ser más falsable que aquella en cuyo lugar se propone. De esta manera, la concepción falsacionista sofisticada traslada el centro de atención de los méritos de una sola teoría a los méritos relativos de teorías enfrentadas, lo que supone una concepción dinámica de la ciencia. La teoría recién propuesta sería digna de atención si es más falsable que su rival y si predice nuevos fenómenos que su rival no mencionaba. Los falsacionistas rechazan las concepciones “ad hoc” de una teoría. Éstas serían aquellas que no son comprobables de manera independiente a la teoría –se realiza una modificación ad hoc cuando dentro de una teoría modificamos un postulado, o añadimos un postulado,

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que no lleva a consecuencias comprobables distintas a las que llevaba la teoría sin modificar-. Es un error considerar que la falsación de conjeturas audaces1, sumamente falsables, es la ocasión para que avance la ciencia de modo significativo. Los adelantos importantes vendrán marcados por (a) la confirmación de las conjeturas audaces debido a que señalan el descubrimiento de algo hasta entonces inaudito, considerado como un hecho improbable, y (b) la falsación de conjeturas prudentes, porque nos estarían diciendo que hechos considerados como verdaderos en realidad no lo son. La concepción de confirmación es sensiblemente distinta para los falsacionistas en relación con los inductivistas. Para los últimos los casos confirmadores lo son si proporcionan apoyo inductivo a una teoría y cuanto mayor sea el número de casos confirmadores establecidos, mayor será el apoyo a la teoría, y más probable será que sea verdadera. En contraposición, en la concepción falsacionista la importancia de las confirmaciones depende de su contexto histórico. Una confirmación conferirá un alto grado de valor a una teoría si esa confirmación fue el resultado de la comprobación de una predicción nueva. Una confirmación será importante si se estimó que es improbable que suceda a la luz del conocimiento básico de la época. Las confirmaciones que son conclusiones conocidas de antemano son insignificantes. 2.2.4. Problemas o limitaciones del falsacionismo. A.- Críticas a la observación. Para los falsacionistas la aceptación de la teoría es siempre provisional, mientras que su rechazo puede ser concluyente. Sin embargo, las afirmaciones de los falsacionistas se verán seriamente contradichas por el hecho de que los enunciados observacionales depende de la teoría y, por tanto, son falibles. Si se dan enunciados observacionales verdaderos, entonces es posible deducir de ellos lógicamente la falsedad de algunos enunciados universales, mientras que no es posible deducir de ellos, la verdad de ningún enunciado universal. Pero no podemos olvidar que todos los enunciados observacionales son falibles. En consecuencia si un enunciado universal o un grupo de enunciados universales que constituyen una teoría, o parte de una teoría, choca con algún enunciado observacional puede ser que sea éste último el que esté equivocado. No hay nada en la lógica de la situación que exija que siempre tenga que ser la teoría la rechazada en caso de un choque con la observación. Se podrá rechazar un enunciado observacional falible y conservar la teoría falible con la que choca. Por tanto, las teorías no se pueden falsar de modo concluyente, por que los enunciados observacionales que sirven de base a la falsación pueden resultar falsos a los posteriores progresos. Además, no se puede falsar de manera concluyente una teoría porque no se puede excluir la posibilidad de que la responsable de una predicción errónea sea alguna parte de la compleja situación de comprobación, y no la teoría sometida a prueba. B.- Crítica histórica. Para los falsacionistas un hecho histórico embarazoso es que si los científicos se hubieran atenido estrictamente a su metodología, aquellas teorías que se consideran, por lo general, como los mejores ejemplos de teorías científicas, nunca habrían sido 1

Cuando consideramos el concepto de audaz (concepto históricamente relativo), nos referimos a lo siguiente: si llamamos al complejo de las teorías científicas generalmente aceptadas y bien establecidas en alguna etapa de la historia de la ciencia, conocimiento básico de esa época, entonces podemos decir que una conjetura sería audaz si sus afirmaciones son improbables a la luz del conocimiento básico de la época.

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desarrolladas, porque habrían sido rechazadas en su inferencia. Dado cualquier ejemplo de una teoría científica clásica, ya sea en el momento de su primera formulación o en momentos posteriores, es posible encontrar afirmaciones observacionales que fueron generalmente aceptadas en esa época y que se consideraron incompatibles con la teoría. No obstante, estas teorías no fueron rechazadas y esto fue una suerte para la ciencia que permitió mejorarlas. 2.3. Visión histórica del conocimiento científico. 2.3.1. Introducción. Las concepciones inductivista y falsacionista de la ciencia son muy poco sistemáticas. Al centrarse en las relaciones entre teorías y enunciados observacionales individuales, o conjuntos de estos, no tienen en cuenta la complejidad de las principales teorías científicas; no son capaces de descubrir adecuadamente la génesis y el desarrollo de las mismas. Para dar una idea más adecuada hay que considerar las teorías como totalidades estructuradas de algún tipo. Hay tres razones que justifican esta consideración: 1.- El estudio histórico revela que la evolución y el progreso de las principales ciencias muestran una estructura que no cumplen ni la concepción inductivista ni la falsacionista. 2.- Argumento filosófico vinculado al hecho de que la observación depende de la teoría. Ya se ha indicado que los enunciados observacionales se deben formular en el lenguaje de alguna teoría. En consecuencia los enunciados y los conceptos que figuran en ellos serán tan precisos e informativos como precisa e informativa sea la teoría en cuyo lenguaje se construye. Si la conexión que se acaba de sugerir entre la precisión del significado de un término, o enunciado, y el papel desempeñado por ese término o enunciado en una teoría es válido, se desprende directamente la necesidad de teorías coherentemente estructurada. De esta forma, el argumento filosófico se refiere al hecho de que el significado de los conceptos depende de la estructura de la teoría en la que aparece y, por tanto, la precisión de los conceptos depende de la precisión y el grado de coherencia de la teoría. Los conceptos sacan sus significado, al menos en parte, del papel que desempeñan en una teoría. Por ello, la típica historia de un concepto conlleva el surgimiento inicial del concepto como idea vaga, seguido de su aclaración gradual a medida que la teoría en la que desempeña un papel toma una forma más coherente y precisa. 3.- Necesidad de desarrollo por parte de la ciencia. Es evidente que la ciencia avanzará de modo más eficaz si las teorías están estructuradas de manera que contengan en ellas prescripciones e indicaciones muy claras con respecto a cómo se deben desarrollar y ampliar.

2.3.2. Teorías estructurales. 2.3.2.1. Aspectos principales de los programas de investigación de LAKATOS. Estos suponen un notable intento de analizar las teorías como estructuras organizadas. Lakatos desarrolló su idea de la ciencia en un intento por mejorar el falsacionismo popperiano y

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por superar las objeciones hechas a éste. Un programa de investigación lakatosiano es una estructura que sirve de guía a la investigación futura, tanto de modo positivo como negativo. Principales conceptos que deben considerarse en un programa de investigación: A.- Heurística negativa. La heurística negativa de un programa de investigación lakatosiano conlleva la exigencia de que no se pueden rechazar ni modificar los supuestos básicos subyacentes al programa, es decir, su núcleo central. Éste se encuentra protegido de la falsación mediante un cinturón protector de hipótesis auxiliares –conjuntos de enunciados que describen los detalles de la situación que se está investigando-. Cualquier científico que modifique el núcleo central se apartará de ese programa de investigación. B.- Heurística positiva. La heurística positiva está compuesta por líneas maestras que indican como se puede completar el núcleo central, es decir, como desarrollar el programa de investigación. Dicho desarrollo conllevará completar el núcleo central con supuestos adicionales en un intento de explicar fenómenos previamente conocidos y de predecir fenómenos nuevos, así como el desarrollo de técnicas matemáticas y experimentales idóneas. Los programas de investigación serán progresistas o degeneradores según consigan o no conducir al descubrimiento de fenómenos nuevos. C.- Núcleo central. El núcleo central es la característica definitoria de un programa de investigación. Toma la forma de hipótesis teóricas muy generales que constituyen la base a partir de la cual se desarrolla el programa. El núcleo central de un programa se vuelve infalsable por la decisión metodológica de sus protagonistas. Cualquier insuficiencia en la confrontación entre un programa de investigación articulado y los datos observacionales no se ha de atribuir a los supuestos que constituyen el núcleo central, sino a alguna otra parte de la estructura teórica. El laberinto de supuestos que constituyen esta otra parte de la estructura es a lo que Lakatos se refiere como cinturón protector, que consta de hipótesis auxiliares explícitas que completan el núcleo central, supuestos subyacentes a la descripción de las condiciones iniciales y enunciados observacionales. La heurística positiva indica a los científicos el tipo de cosas que deben hacer. Indica como se ha de completar el núcleo central para que sea capaz de explicar y predecir los fenómenos reales. El desarrollo de un programa de investigación no solo supondrá la adición de las oportunas hipótesis auxiliares, sino también el desarrollo de las técnicas matemáticas y experimentales idóneas. Cuando el investigador observa que la estructura de su programa no se ajusta con la naturaleza de los hechos es cuando pone en marcha la heurística positiva. Los primeros trabajos en un programa de investigación se realizan sin prestar atención a las aparentes falsaciones procedentes de la observación. Hay que dar una oportunidad al programa de investigación para que haga efectivo todo su potencial. Hay que construir un cinturón protector adecuado y convenientemente sofisticado. Cuando se ha desarrollado un programa hasta un punto en que es conveniente someterlo a pruebas observacionales son, según Lakatos, las confirmaciones y no las falsaciones las que tienen capital importancia. Un programa de investigación debe satisfacer dos condiciones si pretende calificarse de científico:

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1.- Debe poseer un grado de coherencia que conlleve la elaboración de un programa definido para la investigación futura. 2.-Un programa de investigación debe conducir al descubrimiento de nuevos fenómenos al menos de vez en cuando. Dentro de un programa de investigación hay que tratar la metodología desde dos puntos de vista: 1. El primero se refiere al trabajo realizado dentro de un sólo programa de investigación. Este trabajo supone la expansión y modificación de su cinturón protector añadiendo y articulando diversas hipótesis. ¿Qué tipo de adiciones y modificaciones debe permitir una buena metodología científica y qué tipos se han de considerar acientíficos?. Hay dos tipos de modificaciones que Lakatos considera acientíficas (a) las hipótesis ad hoc, es decir, las que no son comprobables de forma independiente, y (b) las modificaciones que va en contra del núcleo central. La concepción lakatoniana mantiene el orden debido a la inviolabilidad del núcleo central y a la heurística positiva que lo acompaña. La proliferación de conjeturas ingeniosas dentro de ese marco le llevará a progresar siempre que alguna de las predicciones resultantes de las conjeturas ingeniosas tengan éxito de vez en cuando. Las que sobreviven a las pruebas experimentales se conservan de modo provisional y las que no consiguen sobrevivir se rechazan, aunque dichas decisiones puedan ser reconsideradas a la luz de alguna otra hipótesis ingeniosa, comprobable de forma independiente. La relación de la observación con una hipótesis que se está comprobando es relativamente poco problemática dentro de un programa de investigación debido a que el núcleo central y la heurística positiva sirven para definir un lenguaje observacional sumamente estable. 2. El segundo se refiere a la comparación de los méritos de programas de investigación rivales. Los méritos de los programas de investigación se tienen que juzgar por la medida en que dichos programas progresan o degeneran. Una dificultad importante de este criterio de aceptación y rechazo de los programas de investigación va unido al factor tiempo, ¿qué tiempo debe pasar hasta que se pueda decir que un programa ha degenerado de forma irreversible? Debido a la incertidumbre del resultado de futuros intentos por desarrollar y comprobar un programa de investigación, nunca se puede decir si un programa ha degenerado más allá de toda esperanza. Siempre es posible que alguna ingeniosa modificación de su cinturón protector conduzca a algún descubrimiento espectacular que haga que el programa avive y entre en un fase progresista. Este es el problema que presenta. Así pues, dentro de la explicación de Lakatos no se puede decir nunca de modo absoluto que un programa de investigación es mejor que otro rival. El propio Lakatos admite que sólo se puede decidir los méritos relativos de dos programas retrospectivamente –no da criterio para rechazar un programa de investigación coherente o para elegir otros programas rivales-. 2.3.2.2. Los paradigmas de Kuhn. Kuhn intenta proporcionar una concepción o teoría de la ciencia que estuviera más acorde con la situación histórica. Dos rasgos característicos de su teoría son: a/. Importancia atribuida al carácter revolucionario del progreso científico en la que una revolución supone el abandono de una estructura teórica y su reemplazo por otra incompatible. 14

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b/. Importancia del papel que desempeñan las características sociológicas de las comunidades científicas. La imagen de Kuhu sobre el progreso de una ciencia se puede resumir en el siguiente esquema:

ciencia normal

crisis

preciencia

revolución

nueva crisis

nueva ciencia normal

El periodo de preciencia se caracteriza por un desacuerdo total entre los científicos. Existe desacuerdo en cuanto al objeto de estudio de la ciencia, e incluso en los fenómenos observacionales importantes para la ciencia. Será la adopción de un paradigma la que va a guiar la investigación y la interpretación de los fenómenos observacionales. Cuando se acepta un paradigma se pasa del estado de preciencia al periodo de ciencia normal. El paradigma conllevaría tanto aspectos teóricos, como metodológicos, de instrumentación, de aplicación. La actividad desorganizada y diversa que precede a la formación de una ciencia se estructura cuando una comunidad científica se adhiere a un solo paradigma. Así los que trabajan dentro de un sólo paradigma practican la ciencia normal. El paradigma está constituido por los supuestos teóricos generales, leyes y técnicas pasa su aplicación, que adoptan los miembros de una determinada comunidad científica. La ciencia normal articulará y desarrollará el paradigma en su intento por explicar y acomodar el comportamiento de algunos aspectos importantes del mundo real, tal y como se revelan a través de los resultados de la experimentación. Al hacerlo, experimentarán inevitablemente dificultades, y se encontrarán con aparentes falsaciones o anomalías. Si las dificultades de este tipo se escapan de las manos, se desarrolla un estado de crisis. La crisis se resuelve cuando surge un paradigma completamente nuevo que se gana la adhesión de un número de científicos cada vez mayor, hasta que finalmente se abandona el paradigma original. El cambio discontinuo constituye una revolución científica. El nuevo paradigma guía entonces la nueva actividad científica normal, hasta que choca con serios problemas y aparece una nueva crisis seguida de una nueva revolución. A continuación, profundizaremos en las distintas etapas. Los paradigmas y la ciencia normal. Una ciencia madura está regida por un solo paradigma (o matriz disciplinar). El paradigma establece la norma necesaria para legitimar el trabajo dentro de la ciencia que rige. Coordina y dirige la actividad de resolver problemas que efectúan los científicos que trabajan dentro del paradigma. La característica que distingue a la ciencia de la no ciencia es, según Kuhn, la

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existencia de un paradigma capaz de apoyar una tradición de ciencia normal. Es posible describir algunos componentes típicos que constituyen un paradigma: 1. Las leyes explícitamente establecidas y los supuestos teóricos comparables al núcleo central de un programa de investigación Lakatosiano. 2. Modos normales de aplicar las leyes fundamentales a los diversos tipos de situaciones. 3. Instrumental y técnicas instrumentales necesarias para hacer que las leyes del paradigma se refieran al mundo real. 4. Principios metafísicos muy generales que guían el trabajo dentro del paradigma. 5. Principios metodológicos muy generales. La ciencia normal conlleva intentos detallados de articular un paradigma con el propósito de compaginarlo mejor con la naturaleza. Un paradigma siempre será lo suficientemente impreciso y abierto como para permitirlo. Kuhn, describe la ciencia normal como una actividad de resolver problemas gobernada por la regla de un paradigma. La ciencia normal debe presuponer que un paradigma proporciona las medidas adecuadas para resolver los problemas que en él se plantean. Se considera que un fracaso en la resolución de un problema es un fracaso del científico, más que una insuficiencia del paradigma. Los problemas que se resisten a ser solucionados son considerados como anormales, más que como falsaciones de un paradigma. Un científico normal no debe criticar el paradigma en el que trabaja –sólo esta manera será capaz de concentrar sus esfuerzos en la detallada articulación del paradigma y efectuar el trabajo necesario para explorar la naturaleza en profundidad-. Lo que distingue a la ciencia normal de la actividad pre-científica es la falta de desacuerdo en lo fundamental. La comunicación entre científicos paradigmáticos está asegurada porque comparten los mismos conceptos y reglas para resolver problemas. Se comienza mediante artículos altamente especializados dirigidos a una parte de la comunidad científica que trabaja en la resolución del mismo problema. Todo lo especificado en el artículo es reconocido por cualquier científico paradigmático, lo que permite la replicación. Se investigan problemas tanto teóricos como experimentales. Aunque no existe una descripción explícita y completa, los científicos toman conocimientos con un paradigma a través de su formación científica. Un aspirante a científico se pone al corriente de los métodos, técnicas y normas del paradigma, resolviendo problemas normales, efectuando experimentos normales, y finalmente, haciendo alguna investigación bajo la supervisión de alguien que ya es un experto dentro del paradigma. Crisis y revolución. La mera existencia dentro de un paradigma de problemas sin resolver no constituye una crisis. Kuhn reconoce que los paradigmas siempre encontrarán dificultades. Siempre habrá anomalías, y se pueden desarrollar de tal manera que socaven la confianza en el paradigma. Se considerará que una anomalía es particularmente grave si se juzga que afecta a los principios fundamentales de un paradigma y, no obstante, resiste con rigor los intentos de eliminarlas por 16

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parte de los miembros de la comunidad científica normal. También se considera que las anomalías son graves si son importantes con relación a alguna necesidad social apremiante. También tendrá que ver con la seriedad de una anomalía la cantidad de tiempo que resiste a los intentos de eliminarla. El número de anomalías serias es otro factor que influye en el comienzo de una crisis. Cuando se llega a considerar que las anomalías plantean al paradigma serios problemas comienza un periodo de inseguridad profesional. Los intentos por resolver el problema se hacen cada vez más radicales y progresivamente se van debilitando las reglas establecidas por el paradigma para solucionar problemas. Los científicos normales comienzan a entablar discusiones metafísicas y filosóficas, y tratan de defender sus innovaciones con argumentos filosóficos fundamentales de la disciplina. Los científicos empiezan incluso a expresar abiertamente su descontento o intranquilidad con respecto al paradigma reinante. Una vez que un paradigma ha sido debilitado y socavado hasta el punto de que sus defensores pierden su confianza en él, ha llegado el momento de la revolución. La gravedad de una crisis aumenta cuando hace su aparición un paradigma rival. El nuevo paradigma será muy diferente del viejo e incompatible con el. Las diferencias radicales serán de diversos tipos: a/. Cada paradigma considerará que el mundo está constituido por distinto tipos de cosas. b/. Los paradigmas rivales considerarán lícitas o significativas diversos tipos de cuestiones. c/. Conllevan normas diferentes e incompatibles. d/. Cada paradigma guiará el modo en que el científico vea un aspecto del mundo, así los defensores de paradigmas rivales viven en mundos distintos. No existe ningún argumento previamente lógico que demuestre la superioridad de un paradigma sobre otro y que, por tanto, implique a cambiar de paradigma a un científico racional Ello se debe fundamentalmente a dos razones (a) en el juicio de un científico sobre los méritos de una teoría científica intervienen muchos factores -simplicidad, conexión con alguna necesidad social urgente, etc.- por lo que la decisión del científico dependerá de la prioridad que dé a dichos factores, y (b) los partidarios de dos paradigmas suscribirán distintos conjuntos de normas, principios metafísicos, etc. En opinión de Kuhn, qué tipo de factores resultan eficaces para hacer que los científicos cambien de paradigma es algo que debe descubrir la investigación psicológica y sociológica. Los paradigmas no se pueden comparar, son inconmensurables. Una revolución científica corresponde al abandono de un paradigma y a la adopción de otro nuevo, no por parte de un científico aislado, sino por parte de la comunidad científica en su totalidad. A medida que se convierten más científicos al nuevo paradigma hay un creciente cambio en la distribución de las adhesiones profesionales. Para que la revolución tenga éxito, este cambio ha de extenderse hasta incluir a la mayoría de los miembros de la comunidad científica, quedando sólo unos cuantos disidentes los cuales serán excluidos de la nueva comunidad científica, y de cualquier modo, finalmente se extinguirán. Función de la ciencia normal y las revoluciones.

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Kuhn insiste en que su concepción constituye una teoría de la ciencia porque incluye una explicación de la función de sus diversos componentes. La ciencia normal y las revoluciones desempeñan funciones necesarias. Veamos cuales son esas funciones. Los periodos de ciencia normal proporcionan la oportunidad de que los científicos desarrollen los detalles de una teoría. Trabajando dentro de un paradigma, cuyos fundamentos se dan por sentados, son capaces de efectuar el duro trabajo teórico y experimental necesario para que el paradigma se compagine con la naturaleza en un grado cada vez mayor. Gracias a la confianza en la adecuación de un paradigma, los científicos pueden dedicar sus energías a intentar resolver los problemas que se les presentan dentro del paradigma, en vez de enzarzarse en disputas sobre la licitud de sus supuestos y métodos fundamentales. Es necesario que la ciencia normal sea en gran medida no-crítica. Si todos los científicos fueran y siguieran siendo científicos normales, una determinada ciencia se vería atrapada en un solo paradigma y nunca progresaría más allá de él. Desde el punto de vista Kuhn, esto supondría un grave defecto. Aunque un paradigma entraña un determinado marco conceptual a través del cual se ve el mundo y en el cual se le describe, y un determinado conjunto de técnicas experimentales y teóricas para hacer que el paradigma se compagine con la naturaleza, no hay ninguna razón a priori para esperar que un paradigma sea perfecto o que sea el mejor de que se dispone. En consecuencia, la ciencia debe contener dentro de sí la manera de pasar de un paradigma a otro mejor. Esta es la función que cumplen las revoluciones. Todos los paradigmas serán inadecuados en alguna medida por lo que se refiere a su compaginación con la naturaleza. Cuando la falta de compaginación es seria, esto es, cuando se desarrolla una crisis, el paso revolucionario de reemplazar todo el paradigma por otro resulta esencial para el progreso efectivo de la ciencia. Enfrentados a la misma situación, no todos los científicos tomarán la misma decisión, no adoptarán la misma estrategia. Eso tiene la ventaja de que se multiplicará el número de estrategias intentadas. Así, los riesgos se distribuyen por toda la comunidad científica y las probabilidades de tener éxito a largo plazo aumentan. 2.3.3. Teoría anarquista del conocimiento de Feyerabend. Una de las concepciones contemporáneas de la ciencia más estimulantes y provocadoras es presentada y definida por Paul Feyerabend. Feyerabend hace una enérgica defensa de la afirmación de que ninguna de las metodologías de la ciencia hasta ahora propuestas ha tenido éxito. Mantiene de forma convincente que las metodologías de la ciencia no han proporcionado reglas adecuadas para guiar las actividades de los científicos. Además, sugiere que, dada la complejidad de la historia es muy poco razonable esperar que la ciencia sea explicable sobre la base de unas cuantas reglas metodológicas. Está en contra de la validez universal de cualquier regla. Todas las metodologías tienen sus limitaciones y la única regla que queda en pie es la de que “todo vale”. Así la acusación contra el método se dirige contra las metodologías interpretadas como proveedoras de reglas que guían a los científicos. Feyerabend en uno de sus escritos, ilustra el hecho de que la afirmación “todo vale” no debe ser interpretado en un sentido ilimitado. Intenta distinguir entre el científico razonable y el extravagante. La distinción entre ambos reside en la investigación que se hace una vez que 18

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se ha adoptado un determinado punto de vista. El extravagante se contenta normalmente con defender el punto de vista en su forma original, no desarrollando su formulación original, y no dispuesto en modo alguno a probar su utilidad en todos aquellos casos que parecen favorecer a su contrario o incluso a admitir que existe un problema. Es la investigación posterior, los detalles de la misma, el conocimiento de las dificultades del estado general del conocimiento y el reconocimiento de las objeciones lo que distingue al pensador respetable del extravagante, y no el contenido original de su teoría. Concepto de inconmensurabilidad. La concepción de inconmensurabilidad de Feyerabend se deriva de lo que hemos calificado como observación que depende de la teoría. Los significados e interpretaciones de los conceptos y los enunciados observacionales que las empleen dependerán del contexto teórico en el que surjan. En algunos casos, los principios fundamentales de dos teorías rivales pueden ser tan radicalmente diferentes que no sea posible ni siquiera formular los conceptos básicos de una teoría en los términos de la otra, con lo que las dos teorías rivales no compartirán ningún enunciado observacional. En tales casos no es posible comparar lógicamente las teorías rivales. No sería posible deducir lógicamente algunas de las consecuencias de una teoría partiendo de los principios de su rival con fines comparativos. Las dos teorías serán inconmensurables. Según el autor, la elección entre teorías inconmensurables es en última instancia subjetiva. No obstante, según Chalmers, además de estos criterios subjetivos –por ejemplo, preferencias individuales de los investigadores o comunidades científicas-, también deben destacarse criterios objetivos como por ejemplo, la elección de una teoría en función de las oportunidades objetivas de desarrollo que ofrece. La ciencia no es necesariamente superior a otros campos de conocimiento. Feyerabend se queja, de que los defensores de la ciencia suelen juzgarla superior a otras formas de conocimiento sin investigar adecuadamente estas otras formas. Además, a la luz de su tesis sobre la inconmensurabilidad, rechaza la idea de que pueda haber un argumento decisivo en favor de la ciencia frente a otras formas de conocimiento inconmensurables con ella. Si se compara la ciencia con otras formas de conocimiento, será necesario investigar la naturaleza, objetivos y métodos de la ciencia, y de las otras formas de conocimiento. Nuevamente Chalmers, se muestra de acuerdo, aunque desearía darle un uso algo diferente. De este modo, para Chalmers, esta tesis básica de Feyerabend es aplicable al campo de la teoría social, en el que se defienden en nombre de la ciencia teorías que sirven para manipular aspectos de nuestra sociedad a un nivel superficial en lugar de servir para comprenderla y ayudarnos a cambiarla a un nivel más profundo. Sin embargo, Feyerabend compara la ciencia con el con el vudú, la magia, etc., los cuales carecen de unos objetivos y de una metodología bien definida para alcanzarlos. 2.4. Relativismo, objetividad y verdad del conocimiento científico. En lo que llevamos de tema hemos visto las concepciones más importantes sobre la ciencia, la metodología y el progreso científico. A continuación trataremos algunos puntos sobre la objetividad, relativismo y verdad del conocimiento científico. Ello nos permitirá extraer algunas conclusiones y adoptar una postura crítica sobre el concepto de ciencia. 2.4.1. Racionalismo vs. relativismo.

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El debate gira en torno a cuestiones tales como la valoración y la elección de la teoría y a las formas de delimitar la ciencia de la no-ciencia. Veamos primeramente cuál es el posicionamiento del racionalismo ante estas cuestiones y posteriormente la visión que sobre las mismas ofrece el relativismo. Racionalismo: Valoración y elección de la teoría. El racionalista radical asegura que hay un solo criterio universal e intemporal por el cual deben ser juzgados los méritos relativos de las teorías rivales –por ejemplo, el grado de apoyo inductivo de una teoría para un inductivista, o el grado de falsabilidad de una teoría para un falsacionista-. Un rasgo importante será su universalidad y su carácter ahistórico. El criterio universal se invocará cuando se juzguan los méritos relativos de teorías enfrentadas. El racionalista típico creerá que las teorías que cumplen la exigencia del criterio universal son verdaderas, aproximadamente verdaderas o probablemente verdaderas. Distinción entre la ciencia y la no-ciencia. Sólo son científicas las teorías que pueden ser claramente valoradas en términos del criterio universal y que sobreviven a la prueba. El racionalista típico pensará que es evidente que hay que conceder un gran valor al conocimiento desarrollado de acuerdo con el criterio universal. Esto sucederá especialmente si se entiende que el proceso conduce a la verdad. La verdad, la racionalidad y por consiguiente las ciencias son consideradas intrínsecamente buenas. Relativismo: Valoración y elección de la teoría. El relativista niega que haya un criterio de racionalidad universal y ahistórico por el cual una teoría pueda ser juzgada mejor que otra. Lo que se considera mejor o peor con respecto a las teorías científicas varía de un individuo a otro, o de una comunidad científica a otra. La finalidad de la búsqueda de conocimientos dependerá de lo que sea importante o valioso para el individuo o la comunidad en cuestión. Las descripciones del progreso y las especificaciones de los criterios para juzgar los méritos de las teorías serán siempre relativos al individuo –relativismo con respecto a los individuos-, o a la comunidad –relativismo con respecto a la comunidad- que lo suscribe. Las decisiones y elecciones de los científicos estarán regidas por los valores de los individuos. Distinción entre la ciencia y la no-ciencia. Dado que para el relativismo los criterios para juzgar los méritos de las teorías dependerán de los valores o intereses del individuo que lo sustente, la distinción entre ciencia y no-ciencia variará en consecuencia. Un relativista negará que haya una categoría única, “la ciencia”, intrínsecamente superior a otras formas de conocimiento. Si la ciencia está muy considerada en nuestra sociedad, es algo que debe ser comprendido analizando nuestra sociedad y no simplemente analizando la naturaleza de la ciencia. A continuación veremos cómo se posicionan las distintas posturas sobre el conocimiento científico acerca de las cuestiones planteadas en este epígrafe.

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Lakatos pretendía ser un racionalista que afirmaba que el problema central de la filosofía de la ciencia es el problema de enunciar las condiciones universales en las que una teoría es científica. Considera que tienen que existir criterios racionales que guíen la elección de una teoría, ya que de lo contrario el cambio de una teoría a otra resultaría similar a la conversión religiosa. El criterio universal de Lakatos para valorar las teorías se desprende de su principio acerca de que la metodología de los programas de investigación científica es más adecuada para aproximarse a la verdad de nuestro universo que cualquier otra metodología. La finalidad de la ciencia es la verdad y la metodología de los programas de investigación proporciona el mejor medio de valorar en que medida hemos conseguido aproximarnos a ella. Lakatos pretendía proponer un criterio universal para juzgar los programas de investigación en particular, y el progreso científico en general. No obstante, no consideraba este criterio como una mera consecuencia de la lógica o como un don de Dios. Lo consideraba como una conjetura probable. La exactitud de la conjetura ha de ser comprobada, confrontándola con la historia de la ciencia. A grandes rasgos, una metodología propuesta ha de ser juzgada por la medida en que es capaz de explicar la ciencia “buena” y su historia. Su criterio de racionalidad pretendía guiar la elección de teorías. Sin embargo, la metodología de Lakatos no es capaz de dar consejos a los científicos. Su metodología es más una guía para el historiador de la ciencia que para el científico. Pretendía dar una explicación racional de la ciencia pero fracasó. Por otra parte, Kuhn considera que el conocimiento científico, al igual que el lenguaje, es intrínsecamente la propiedad común de un grupo o no es nada. Para comprender el conocimiento tendríamos que conocer las características especiales del grupo que lo crea y lo usa. Esta postura se ajusta totalmente a la definición de relativismo. No hay un procedimiento de decisión sistemático que, debidamente aplicado, deba llevar a cada individuo del grupo a la misma decisión. Hasta ahora nos hemos ocupado casi exclusivamente de las evaluaciones y juicios sobre determinados aspectos del conocimiento. Pero, ¿no puede suceder que individuos o grupos se equivoquen en sus juicios acerca de la naturaleza o estatus de una teoría? Podría haber una forma de analizar la ciencia, sus objetivos y su progreso, que se centrara en los sesgos de la propia ciencia al margen de los individuos o grupos. A continuación intentaremos realzar un análisis de este tipo. 2.4.2. Objetivismo vs. individualismo. Para el objetivismo, los datos del conocimiento, desde las proposiciones simples a las teorías complejas, tienen propiedades y características que trascienden las ciencias y los estados de conciencia de los individuos que las conciben y las contemplan. El objetivismo se opone a una concepción llamada individualismo, según la cual el conocimiento se entiende en términos de las creencias sustentadas por los individuos. Desde el punto de vista individualista, el conocimiento se entiende como un conjunto especial de creencias que son sustentadas por los individuos, y residen en sus mentes. Está claro que el individualista que acepta esta forma de entender el conocimiento no aceptará que todas las creencias constituyen un auténtico conocimiento. Para que una creencia figure como auténtico conocimiento, deberá ser posible justificar la creencia demostrando que es verdadera, o probablemente verdadera, mediante el recurso a la evidencia apropiada. Esto llevará a una retroceso infinito. Si hay que justificar un enunciado habrá que hacerlo recurriendo a otros enunciados que constituyen la evidencia de aquel. Si se quiere evitar 21

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el problema del retroceso infinito se necesita un conjunto de enunciados que en cierto sentido se auto-justifiquen. Estos enunciados constituirán entonces los fundamentos del conocimiento. El objetivista, sin embargo, da prioridad en sus análisis del conocimiento a las características de los elementos o conjuntos de conocimientos con que se enfrentan los individuos, independientemente de las actitudes, creencias u otros estados subjetivos de esos individuos. En términos generales, el conocimiento es tratado como algo que está fuera y no dentro de las mentes o cerebros de los individuos. Así las proposiciones tienen propiedades “objetivas”. El laberinto de proposiciones implícitas en un conjunto de conocimientos en una etapa determinada de su desarrollo tendrá, de forma similar, propiedades de las que los individuos que trabajan en ellas no serán conscientes. Un hecho a favor de la postura objetivista es que las teorías científicas pueden tener, y a menudo tienen, consecuencias no deseadas por los proponentes originales de la teoría de las cuales estos eran inconscientes –por ejemplo, la predicción de un nuevo tipo de fenómeno o conflicto inesperado con alguna otra parte de la teoría-. Ambas son propiedades de la nueva teoría que la posterior práctica científica tiene que descubrir. De esta manera, las situaciones problemáticas tienen una existencia objetiva, y constituyen una posibilidad objetiva de su existencia que puede ser captada posteriormente en nuevos avances y llevar a nuevos descubrimientos. Toda la concepción objetiva que hemos esbozado se centra en las teorías explícitamente expresadas en proposiciones verbales o matemáticas. Sin embargo, la ciencia también tiene un aspecto práctico. Una ciencia en alguna fase de su desarrollo implicará una serie de técnicas para articular, aplicar y comprobar las teorías de las que se compone. Una descripción plenamente objetivista de la ciencia conllevará una descripción de las habilidades y técnicas que ésta implica. Existen dos características fundamentales de la práctica científica: A..- Experimentación. Implica una intervención en la naturaleza planificada y guiada por la teoría. Se construye una nueva situación artificial con el propósito de explorar y comprobar una teoría. Al utilizar unas determinadas técnicas experimentales el científico extrae una serie de datos. Por mucha confianza que tenga en la fiabilidad de los resultados que obtiene, esa confianza subjetiva no bastará para calificar a esos resultados como parte del conocimiento científico. Los resultados deben superar una serie de procesos de comprobación –por ejemplo, colegas del experimentador, encargados de revistas, publicaciones en revistas, mantenimiento de dichos resultados a la luz de otros resultados experimentales o de otros desarrollos teóricos-. Por ello, un hallazgo experimental debe concebirse como el producto de una compleja actividad social más que la creencia o posición de un individuo. B.- Las teorías se expresan en términos matemáticos. La descripción de una ciencia en una determinada fase de su desarrollo, tendría que incluir una descripción de las técnicas matemáticas implícitas. Resumiendo la visión objetivista podríamos decir que la ciencia en una determinada fase de su desarrollo incluirá una especificación de las proposiciones teóricas de que disponen los científicos para trabajar en ella, así como de la técnicas experimentales y matemáticas de que disponen para su desarrollo. Esta concepción del conocimiento fue adoptada y defendida por Popper y Lakatos.

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Popper indica que existen dos tipos de conocimiento o pensamiento, uno subjetivo y otro objetivo. Este conocimiento es independiente de la pretensión de conocer, de las creencias y de la actuación. Lakatos apoyó el objetivismo de Popper y pretendió que su metodología de los programas de investigación científica constituyeran una explicación objetivista –el valor científico objetivo de una teoría es independiente de la mente humana que la cree o entiende-. No obstante, una crítica que se le ha realizado tanto a Lakatos como a Popper y Kuhn, es que dan por supuesto que el cambio de teoría ha de ser explicado haciendo referencia a las decisiones y elecciones de los científicos (elementos subjetivos). No dan prescripciones ni reglas para la elección de teorías, sólo proporcionan criterios que ayuden al científico a evaluar la situación histórica en la que toman sus decisiones. 2.4.3. La verdad del conocimiento objetivo. Con este título nos referimos a la relación que existe entre las teorías científicas y el mundo real que tratan de explicar. ¿Qué relación existe entre estas dos esferas?. Distinción entre realismo vs. instrumentalismo. El realismo sostiene que las teorías explican lo que es realmente el mundo. Conlleva la idea de verdad, ya que la ciencia aspira a dar descripciones verdaderas de lo que realmente es el mundo. En este sentido el mundo es independiente de nuestro conocimiento teórico sobre él. La verdad es entendida como una correcta definición de la realidad. Parten de la teoría de la verdad como correspondencia con los hechos –una frase sería verdad si se corresponde con los hechos, por ejemplo el bolígrafo esta encima de la mesa-. El instrumentalismo sostiene que las teorías son meros instrumentos que nos permiten relacionar un conjunto de cosas observables con otro conjuntos de cosas observables. Para ellos el componente teórico no describe la realidad. No parten del concepto de realidad, sino de utilidad. Se les critican dos aspectos (a) las distinción que hacen entre entidades teóricas y observables, y (b) si piensan que las entidades son ficticias, ¿cómo explican que conduzcan a la predicción de fenómenos nuevos reales?. Aunque la concepción propuesta desde el realismo parece más adecuada también ha recibido críticas importantes (a) puede haber diferentes formulaciones de una teoría que sean equivalentes en el sentido de que sean capaces de explicar y predecir el mismo fenómeno, y (b) las teorías son desarrollo humanos, están sujetos al cambio, sin embargo el mundo no lo está. Las críticas señaladas hacen reconsiderar la noción de realismo, estableciéndose una reformulación que da lugar al denominado realismo no representativo. Según éste, la finalidad de la ciencia es establecer los límites de la aplicabilidad de las teorías y desarrollar teorías que sean aplicables al mundo con un mayor grado de aproximación en las circunstancias más diversas. No obstante, esta concepción continua siendo realismo; por una parte supone que el mundo físico es independiente de nuestros conocimientos sobre él, y por otra parte, las teorías son aplicables al mundo dentro y fuera de las situaciones experimentales. Se denomina realismo no representativo en la medida que no conlleva una teoría de la verdad como correspondencia. Rechaza la verdad 23

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como correspondencia con los hechos, superando las críticas señaladas anteriormente contra el realismo. Resulta a su vez compatible con el hecho de que de que nuestras teorías son un tipo especial de producto social sujetos a cambios. La ciencia no sería inmutable, estaría en continuo cambio, y por tanto es más suceptible de conducir a un constante desarrollo. No existe un concepto de verdad que esté a la altura del proyecto de describir a la ciencia como una búsqueda de ella. En el campo del conocimiento, los individuos se enfrentan a una situación objetiva, y a una serie de métodos y materiales que están a su disposición para contribuir a cambiar la situación. Toda área de conocimiento deber ser capaz de ser juzgada por sus propios méritos, investigando sus fines y el grado en que es capaz de cumplirlos. Además los juic ios sobre los fines estarán a su vez relacionados con la situación social. conclusión: al llegar a este punto, debe estar claro que no hay una concepción intemporal y universal de la ciencia o del método científico, y que posee un claro carácter social e histórico. No obstante, esto no quiere decir que un punto de vista sea tan bueno como otro. Existen criterios objetivos y si se quiere cambiar una situación de una forma controlada, como mejor se logrará será comprendiendo la situación y dominando los medios disponibles para cambiarla.

3. CARACTERÍSTICAS DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. Entre las características del conocimiento científico cabe destacar las siguientes: w El conocimiento científico no es exacto. Probablemente no exista un conocimiento exacto en sentido absoluto, la exactitud es una meta de la ciencia pero posiblemente no se podrá alcanzar. Los científicos en un determinado momento elaboran una serie de predicciones pero siempre hay una cierta incertidumbre. Lo que podemos sostener es que posiblemente las leyes que dominan la naturaleza son exactas, pero no nuestro conocimiento sobre ellas. Relacionado con esto, el conocimiento científico no es infalible y sólo podremos mantenerlo siempre que no aparezca una prueba empírica que lo contradiga. w El conocimiento científico es fragmentario. Debe basarse en pruebas empíricas públicas y verificables. De este modo, es normal que un conocimiento cuente con importantes lagunas, fundamentalmente en sus primeras etapas de desarrollo. Hay que tener muy claro lo que es especulativo y lo que es científico. w Es acumulativo. Cuando muere un científico, los procedimientos, las técnicas de estudio que ha utilizado, etc, no mueren con él, sino que permanecen -éste es el único conocimiento que posee esta característica-. Como resultado de ello, el científico debe cumplir un requisito; cuando estudie un determinado fenómeno debe analizar todo lo que se ha escrito sobre ese fenómeno y debe integrar los datos nuevos con los ya existentes. w Es positivo. Significa que los datos obtenidos de una manera controlada son siempre buenos datos, aunque vallan en contra de las hipótesis de algún científico. Por ello se dice que no existen experimentos fracasados. w Los datos del conocimiento son independientes del propósito por los que fueron estudiados y obtenidos. Ningún buen fin justifica cualquier dato. En relación a esto, los datos 24

Introducción a la Psicología

Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

del conocimiento deben ser independientes de la escuela, ideología, etc., que mantenga un científico. Otro aspecto es que el conocimiento científico no debe apelar a argumentos de autoridad; si un dato está en desacuerdo con la teoría de un científico hay que tener en cuenta ese dato y rechazar la teoría, por muy importante que sea ese científico. w No es monopolista. No es el único modo de conocimiento, lo que ocurre es que tiene una serie de características que no tienen otros conocimientos. El conocimiento científico proporciona evidencia empírica, poder predictivo y manipulativo a quien lo utiliza. La superioridad del conocimiento científico reside en el aspecto práctico ya que confiere eficacia al que lo usa. w Carece de connotaciones teleológicas. La ciencia no tiene porque plantearse preguntas de carácter existencial –por ejemplo, de dónde venimos, a dónde vamos, etc.-. La ciencia nos va a indicar cuáles son las leyes que controlan la naturaleza, lo que nos aporta un conocimiento más o menos complejo que podemos aplicar en situaciones concretas. Ahora bien, la ciencia no explica por qué son esas leyes y no son otras. w Es ambiguo en sus posibilidades de aplicación. El conocimiento científico se puede aplicar de muy diversas maneras. La ciencia aporta una serie de conocimientos pero no especifica quien los va a utilizar, ni para que. Por tanto, la ciencia es neutral en sus posibilidades de aplicación. Es objetiva y, como cualquier otra cosa objetiva, puede ser bien o mal utilizada, pero eso no quiere decir que debamos rechazarla. La ciencia se ha utilizado en muchas ocasiones negativamente por las personas que detentan el poder para sus propios fines, en lugar de para el bien común. Lo que habría que controlar no es el conocimiento científico, sino la aplicación de éste.

DISEÃ&#x2018;O DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS UNIDAD III

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Investigación centrada en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretación. Por ejemplo, entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios pilotos.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Investigación basada en métodos y procedimientos científicos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que describan las características actuales de una población objetivo definida o una estructura de mercado. Estos diseños se prefieren cuando los objetivos determinan el grado al que la variables de marketing se relacionan con fenómenos actuales del mercado. Aquí el investigador busca respuestas a las preguntas cómo, quién, qué, cuándo, y dónde acerca de los diversos componentes de la estructura del mercado. Por ejemplo, encuestas de evaluación de imagen o encuestas de satisfacción con el servicio

Estudios Descriptivos , Estudios de

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DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL Investigación destinada a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e información para que el investigador prepare modelos de las relaciones causales entre dos o más variables de mercado (o decisión) Esta investigación es la más apropiada cuando los objetivos de investigación incluyen la necesidad de comprender las razones del comportamiento de ciertos fenómenos del mercado.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.(ARC) La ARC se basa en varios conceptos centrados en el mercado y el consumidor. Dichos conceptos son los siguientes: • Conocimiento de los clientes y el mercado: éste es el punto de partida de cualquier proceso de ARC. La función de la investigación de mercados es recolectar de numerosas fuentes la información concerniente a los clientes.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.(ARC) • Integración de los datos: consiste en establecer un centro único que sea una fuente común donde se viertan los datos. Éstos, que sirven para entender y pronosticar el comportamiento de los clientes, se ponen a la disposición de todas las áreas funcionales de la compañía para que quienquiera que trate con un cliente cuente con sus antecedentes.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.(ARC) Tecnología de la información: la función de la investigación de mercados es facilitar la integración de datos con medios tecnológicos. Trazar perfiles de los clientes: los datos recolectados e integrados sirven para trazar perfiles de los clientes. Estos perfiles se ponen al alcance de todas las áreas funcionales de la empresa a través de tecnologías de información.

DATOS SECUNDARIOS, INVESTIGACION, EXPLORACION

datos secundarios Se refiere a los datos que no se reunieron para el estudio del momento, sino para algún otro propósito. Estos datos son internos y externos Los datos secundarios internos son datos recolectados por la compañía con fines contables o para informes de las actividades de marketing. Los datos secundarios externos son datos recolectados por entidades externas, como el gobierno federal, asociaciones comerciales o publicaciones periódicas.

Tareas de la investigaciรณn de datos secundarios y el proceso de investigaciรณn de mercados Las funciones de la investigaciรณn de datos secundarios, los cuales se contemplan en tรฉrminos de su enfoque y valor. Si la consideraciรณn del proyecto de investigaciรณn versa acerca de la dinรกmica del mercado externo, es probable que se requiera una investigaciรณn secundaria. Una tarea de la investigaciรณn secundaria es el anรกlisis de tendencias, en el que se toman datos anteriores del mercado para proyectar los cambios futuros en su dinรกmica. Ademรกs, la recolecciรณn de datos secundarios es una tarea de apoyo crucial para ofrecer inteligencia comercial y competitiva..

Tareas de la investigación secundaria

Datos externos del mercado Análisis de tendencias. Inteligencia comercial. Inteligencia competitiva.

Datos externos de clientes

Datos internos de respaldo

Clientes actuales. Clientes nuevos. Análisis de necesidades. Información de conocimiento de clientes.

Apoyo a la investigación primaria Apoyo de presentación. Apoyo a la toma de decisiones.

DATOS SECUNDARIOS SEAN EFICACES PARA LA TOMA DE DECISIONES 1.Finalidad 2. Exactitud 3.Congruencia 4.Credibilidad 5.MetodologÃa 6.Tendencias

FUENTES INTERNAS DE DATOS SECUNDARIOS. 1.Facturas de ventas 2. Informes de cuentas por cobrar. 3.Informes trimestrales de ventas 4.Informes de actividades de ventas 5. informes de gastos de vendedores, entrevistas de salidas a empleados, tarjetas de garantĂas, estudios de mercados anteriores, informaciĂłn de proveedores de Internet

Seminario de Investigaciรณn de Mercados

Licenciatura en Mercadotecnia

Sesión No. 3 Nombre: Las fuentes de información

Contextualización ¿En qué consisten las fuentes secundarias de información?

En esta sesión lo que se estudiará son las fuentes que se utilizan en la obtención de información, son medios que a través de ellos podemos tomar decisiones más eficientes.

En este caso las fuentes de información son muy extensas y para ello se dividen en primarias y secundarias éstas a su vez, tienen subdivisiones tanto internas y externas que se evalúan dependiendo de la calidad de información y en lo complejo de obtenerlas.

Las fuentes secundarias, representan a una gran cantidad de datos disponibles pero que deben tamizarse para obtener datos puros. Revisaremos algunos tipos de fuentes de información disponibles, que no necesariamente son todos los que existen, pero si son los más utilizados.

Estudiar las fuentes de información es un punto de arranque básico en la labor de la investigación de mercados, es gracias a una correcta selección de fuentes que una investigación tiene éxito.

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Introducción al Tema ¿En qué consisten las fuentes primarias de información? Los recursos informativos son todas aquellas fuentes de información que comunican a través de documentos digitales o impresos. Las fuentes de información son los documentos que difunden los conocimientos de ciertas áreas (educación, salud, tecnología, historia etc.). (Escalona, 2001) al respecto dice: “Cada uno de estos documentos da origen a las fuentes primarias de información, y éstos a su vez, dan lugar a otros documentos que conforman las fuentes secundarias y terciarias” Secundanas Terc,,,,-,,,. ..

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En la investigación de mercados se cuenta con las fuentes secundarias, que son todas aquellas que brindan información que ha sido recopilada por terceros y que está disponible para ser utilizada por cualquier persona o empresa.

Licenciatura en Mercadotecnia

Explicación Las Fuentes de Información Fuentes Secundarias Escalona, 2001 comenta al respecto. “Las fuentes secundarias son documentos que compilan y reseñan la información publicada en las fuentes primarias”. Teniendo en cuenta que la fuente primaria es el dato original y que solamente las secundarias retoman esa información. Existen

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

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

AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública)



CONAPO (Consejo Nacional de Población)



CANACO (Cámara Nacional de Comercio)

Las fuentes de información secundaria se pueden obtener de: 

Enciclopedias



Índices



Resúmenes



Publicaciones periódicas. Etc.

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Fuentes Primarias Las fuentes primarias obtienen la información de primera mano, contiene artículos, informes, descubrimientos científicos etc. Su principal objetivo es: 

Difundir el conocimiento nuevo.

Las fuentes secundarias se pueden obtener de: 

Reportes de investigación



Artículos científicos



Ponencias de congresos



Tesis Internas-

Las fuentes primarias son aquellas que se tienen en la empresa o se pueden generar a través del trabajo de la empresa; éstas se

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dividen en dos grandes grupos: a) Primarias internas Son todas aquellas que se encuentran dentro de la empresa. Dicho de otro modo están en el sistema de la empresa en el SIM (unidad 1). Las fuentes internas suelen ser de gran utilidad y se generan igualmente en la empresa, permiten tomar decisiones y observar el comportamiento del negocio de manera real y oportuna. Entre la información que se puede obtener de las fuentes primarias internas está: 

Información de ventas: Históricos por producto, por cliente, por territorio; cumplimiento de objetivos y cuotas; productos con mayor demanda, etc.



Información de productos: Desarrollo y lanzamiento, rentabilidad de productos, productos de temporada, líneas manejadas históricamente, marcas, etc.

Licenciatura en Mercadotecnia 

Información de precios: Rentabilidad, histórico de precios e incrementos, listas por zona, etc.



Información de mercado: Clientes actuales y anteriores, volumen de venta por cliente, segmentos atendidos, etc.



Información de promoción: promociones y campañas realizadas, clientes que han obtenido descuentos y promociones especiales, mecánica de promociones realizadas, eficacia de promociones realizadas, etc.



Otras: Información de distribución, segmentación, proveedores de servicios de mercadotecnia, etc.

b) Primarias externas Las fuentes primarias externas son las que se obtienen por fuera de la empresa, brindan información que se obtienen directamente de algún medio o dato como por ejemplo: 

Consumidores



Distribuidores



Y del mercado en donde se encuentra el producto.

Se refiere a la información que podemos obtener a través de la investigación de mercados de campo; para decidir el método de recolección de información a utilizar es indispensable tener primero claro el tipo de estudio que se va a realizar: Tipos de estudios Existen algunos tipos de estudio: exploratorio, descriptivo correlaciónales y el explicativo. Explicaremos cada uno de ellos. 1. El estudio exploratorio: se da cuando con el único objetivo de examinar algún tema de interés para la empresa o algún problema el cual lo han estudiado muy poco o que se tienen muchas dudas sobre él. 2. Estudio descriptivo: en este estudio el investigador hace referencia a hechos o eventos, determina las características o propiedades importantes

Licenciatura en Mercadotecnia de cada persona, grupos o comunidades, por medio de la recolección de datos. 3. Estudios correlaciónales: este estudio tiene como objetivo comparar la relación que pudiera haber entre dos o más conceptos. 4. El estudio explicativo: este estudio está dirigido a encontrar las causas por las cuales los eventos o fenómenos ocurren tanto físicos como sociales. A partir del conocimiento del tipo de estudio a realizar se podrá seleccionar el instrumento de recolección más adecuado, entre los que estudiaremos están la encuesta, la entrevista personal, la sesión de grupo y el método de observación. El primero de ellos, la encuesta, suele utilizarse para obtener datos cuantitativos, mientras que el resto se utiliza para obtener datos cualitativos. Los veremos más a detalle en el apartado de para aprender más.

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Conclusión

Durante esta sesión aprendimos que las fuentes de información que se utilizan para obtener datos para hacer más efectiva la toma de decisiones son mediadores y difunden conocimientos en ciertas áreas.

También aprendimos que se dividen por ejemplo en fuentes primarias ya que son las que la empresa tiene o se generan allí entre los mismos empleados a través de entrevistas, encuestas etc.

Y están las fuentes secundarias que son las que son recopiladas por otras gentes tomando de base las fuentes primarias, se pueden obtener de enciclopedias, de índices, resúmenes y publicaciones.

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Para aprender más Tipos de estudio La encuesta La encuesta es el método más utilizado en la actualidad dentro de la investigación; consiste en la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas de diferentes tipos, el cuestionario se diseña con base en la siguiente clasificación: 

Estructurados: estandarizadas,

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entre

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alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas. 

No estructurados: Realiza preguntas generales, centradas en el tema de la investigación y que permiten al encuestador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas. Las preguntas se hacen en cualquier orden utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.



Semi-estructurados: En ellos se presenta un guion con las principales preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se formulen las preguntas.

Las encuestas utilizan típicamente el cuestionario estructurado, el no estructurado o semi-estructurado suele utilizarse como guía de tópicos en la sesión de grupos o entrevista personal. Las encuestas se pueden realizar por tres medios diferentes, de manera personal, por teléfono o por correo. En el siguiente cuadro podemos observar las características, ventajas y desventajas de cada una de ellas:

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Licenciatura en Mercadotecnia

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La encuesta es sin lugar a dudas el método más eficiente en la investigación de mercados, siempre que la misma sea elaborada de manera correcta y aplicada eficientemente. La entrevista personal es un método cualitativo, donde se puede obtener información por medio de preguntas o de un cuestionamiento estructurado o no estructurado, se realiza a una persona de manera individual. Las ventajas de una entrevista personal son: 

Que se pueden obtener respuestas positivas



La información es más exacta.



Por medio de la observación también se puede obtener información.

La entrevista debe ser realizada por un experto, ya que se sigue una guía pero deben improvisarse preguntas con base en las respuestas del entrevistado; suelen ser personas con experiencia en manejo de grupos y de personas como psicólogos y comunicólogos.

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En el siguiente cuadro se describen sus principales rasgos:

ve,14 J : Oesvenbju:

Sesión de grupo Es una técnica que permite recolectar datos, con el objetivo de obtener información por medio de la opinión de los usuarios que se encuentran en ese momento sobre algún producto determinado. También puede ser para investigar sobre la percepción de la gente frente a un tema en particular, se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gesell. Este método es muy efectivo cuando se desean conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información profunda y veraz. Características de una sesión en grupo. 1. Todos los integrantes deberán estar juntos compartiendo opiniones o manteniendo alguna conversación. 2. Se debe realizar en un lugar amplio y cómodo. 3. Las personas deben de cumplir con cierto perfil. 4. Determinar el tiempo de la sesión.

Licenciatura en Mercadotecnia 5. Se recomienda que la sesión sea observada por alguien externo o grabada. Las ventajas del método de sesión de grupo son: 

Es un método que brinda mucha información cualitativa y profundiza en la misma.



Al tratarse de un grupo de personas es posible generar discusiones propositivas que generan información.



Al tener presencia de los interesados en el estudio a través de la cámara de Gesell, se tienen detalles oportunos y profundos.

Las desventajas que se presentan son: 

Se requiere un moderador altamente capacitado y una sala especial, esto lo hace un método caro.



Suelen existir desviaciones en la guía de tópicos si se tiene un grupo muy participativo, esto genera demasiada información irrelevante.



Es un método lento, se requiere de varias sesiones para lograr información suficiente.

Método de observación La observación es una facultad que normalmente toda la gente la posé pero no todos la desarrollamos de la misma manera. El último método es el de observación, que es quizá el más antiguo de los métodos

investigación;

consiste

observación

presencial

del

comportamiento de los consumidores en los lugares de compra, ya sea a través de cámaras o de manera directa. En el siguiente esquema veremos la lógica de la observación:

Licenciatura en Mercadotecnia Percibir a travĂŠs de los sentidos, obJcto1, personas) otros signos impOrtantes

lntmorizar mentalmente y traducir lo percibido al escrito Estrocturar la, ideas

Rensar y corregir el tato

Dar forma al texto

Este mĂŠtodo es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se conocen las razones de la compra y los consumidores no saben que estĂĄn siendo observados.

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema y entender qué son las fuentes de información primaria y secundaria para facilitar la obtención de la información manteniendo calidad en ella; para ello se realizará un resumen de dos cuartillas máximo.

Al finalizarlo habrá de guardarse en PDF para subirlo a la plataforma en el lugar indicado.

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Bibliografía



Fernández Valiñas, Ricardo

(2004). Fundamentos de Mercadotecnia.

México: Thomson 

Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill

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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común. En la presente investigación trata con detalle los pasos que se debe seguir en el proceso de recolección de datos, con las técnicas ya antes nombradas. Las 5 principales técnicas de recolección de datos son: 1. Entrevistas 2. La encuesta 3. La observación 4. Diccionario de datos 5. Diagrama de flujo

ENTREVISTA La entrevista es una conversación dirigida, con un propósito especifico y que usa un formato de preguntas y respuestas. Se establece así un diálogo, pero un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se nos presenta como fuente de estas informaciones. Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar.

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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Preparación de la Entrevista 1. Determinar la posición que ocupa de la organización el futuro entrevistado, sus responsabilidades básicas, actividades, etc. (Investigación). 2. Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios (Organización). 3. Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. (Sicología). 4. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad (Sicología). 5. Hacer la cita con la debida anticipación (Planeación). Tipo de preguntas *Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que describen hechos o situaciones por parte del entrevistado con una gran cantidad de detalles que a juicio del entrevistado son importantes. *Preguntas cerradas :En las preguntas cerradas las respuestas posibles están cerradas al entrevistado, debido a que solamente puede responder con un numero finito, tal como “ninguno”, “uno”, o “quince”. Una pregunta cerrada limita las respuestas disponibles al entrevistado.

OBSERVACIÒN

La observación es otra técnica útil para el analista en su proceso de investigación, consiste en observar a las personas cuando efectúan su trabajo. La observación es una técnica de observación de hechos durante la cual el analista participa activamente actúa como espectador de las actividades llevadas a cabo por una persona para conocer mejor su sistema. El propósito de la observación es múltiple, permite al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuánto tiempo toma, donde se hace y porque se hace.

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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Tipos de observación El analista puede observar de tres maneras básicas:   

Puede observar a una persona o actividad sin que el observado se de cuenta y sin interactuar por parte del propio analista. El analista puede observar una operación sin intervenir para nada pero estando la persona observada enteramente consiente de la observación. Se puede observar y estar en contacto con las personas observadas. La interrogación puede consistir simplemente en preguntar respecto a una actividad específica, pedir una explicación, etc.

La observación puede emplearse para verificar los resultados de una entrevista, o bien como preparación de la misma. También es otra técnica valiosa para recopilar datos que implican relaciones. La observación tiende a adquirir mayor sentido al nivel técnico del procesamiento de datos, donde las tareas se cuantifican más fácilmente. Entre estas tareas encontramos la recopilación, acumulación y transformación de los datos. Pasos de la observación

1. Determinar y definir aquello que se va a observar. 2. Estimar el tiempo necesario de observación. 3. Obtener la autorización para llevar a cabo la observación. 4. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va hacer y las razones para ello.

LA ENCUESTA.

Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.

La intención de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la población. Una "encuesta" recoge información de una "muestra." Una "muestra" es usualmente sólo una porción de la población bajo estudio.

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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

CUESTIONARIO

Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy útil para la entrevista; si embargo, existen ciertas características que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en otra. Al igual que la entrevistas, deben diseñarse cuidadosamente para una máxima efectividad. Selección de formas para cuestionarios El desarrollo y distribución de los cuestionarios; por lo tanto, el tiempo invertido en esto debe utilizarse en una forma inteligente. También es importante el formato y contenido de las preguntas en la recopilación de hechos significativos. Existen dos formas de cuestionarios para recabar datos: cuestionarios abiertos y cerrados, y se aplican dependiendo de si los analistas conocen de antemano todas las posibles respuestas de las preguntas y pueden incluirlas. Con frecuencia se utilizan ambas formas en los estudios de sistemas. Cuestionario Abierto Al igual que las entrevistas, los cuestionarios pueden ser abiertos y se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones y experiencias generales; también son útiles al explorar el problema básico, por ejemplo, un analista que utiliza cuestionarios para estudiar los métodos de verificación de crédito, es un medio. El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran más fácil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas que pensar por sí mismas. Cuestionario Cerrado El cuestionario cerrado limita las respuestas posibles del interrogado. Por medio de un cuidadoso estilo en la pregunta, el analista puede controlar el marco de referencia. Este formato es el método para obtener información sobre los hechos. También fuerza a los individuos para que tomen una posición y forma su opinión sobre los aspectos importantes.

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DIAGRAMA DE FLUJO Es una representación pictórica de los pasos en proceso. Útil para determinar cómo funciona realmente el proceso para producir un resultado. Los diagramas de flujo se pueden aplicar a cualquier aspecto del proceso desde el flujo de materiales hasta los pasos para hacer la venta u ofrecer un producto. ¿Cuándo se utiliza un Diagrama De Flujo? Cuando un equipo necesita ver cómo funciona realmente un proceso completo. Este esfuerzo con frecuencia revela problemas potenciales tales como cuellos de botella en el sistema, pasos innecesarios y círculos de duplicación de trabajo. Identificación de las causas principales:    

Desarrollar planes para reunir datos. Generar teorías sobre las causas principales. Discutir las formas de estratificar los datos para el análisis para identificar las causas principales. Examinar el tiempo requerido para las diferentes vías del proceso.

Diseño de soluciones  

Describir los cambios potenciales en el proceso y sus efectos potenciales. Identificar las organizaciones que será afectadas por los cambios propuestos.

Aplicaciones de soluciones:  

Explicar otros el proceso actual y la solución propuesta. Superar la resistencia al cambio demostrando cómo los cambios propuestos simplificarán el proceso.

¿Cómo se Utiliza? La metodología para prepara un Diagrama de Flujo es; 1. PROPÓSITO: analizar cómo se pretende utilizar el Diagrama de Flujo. Exhibir esta hoja en el pared y consultarla en cualquier momento para verificar que se Diagrama de Flujo es apropiado para las aplicaciones que se pretende. 2. DETERMINAR EL NIVEL DE DETALLE REQUERIDO. 3. DEFINIR LOS LIMITES: después de establecer los límites del proceso, enumerar los resultados y los clientes en el extremo derecho del diagrama. BASE DE DATOS

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4. UTILIZAR SÍMBOLOS APROPIADOS: utilizando los símbolos apropiados para el Diagrama de Flujo, presentar las respuestas como los primeros pasos en el diagrama. 5. HACER PREGUNTAS: para cada input, haga preguntas como:  

¿Quién recibe el input? ¿Qué es lo primero que se hace con el input? 1. DOCUMENTAR: cada paso en la secuencia, empezando con el primer (ó último) pasó. Para cada paso, hacer preguntas como:

   

¿Qué produce este paso? ¿Quién recibe este resultado? ¿Qué pasa después? ¿Alguno de los pasos requiere de inputs que actualmente no se muestran? 2. COMPLETAR: continuar la construcción del Diagrama de Flujo hasta que se conecte todos los resultados (outputs) definidos en el extremo derecho del diagrama. Si se encuentra un segmento del proceso que es extraña para todos en el salón, se deberá tomar nota y continuar haciendo el diagrama. 3. REVISIÓN: Preguntar:

  

¿Todos los flujos de información encajan en los inputs y outputs del proceso? ¿El Diagrama muestra la naturaleza serial y paralela de los pasos? ¿El Diagrama capta de forma exacta lo que realmente ocurrió, a diferencia de la forma cómo se piensa que las cosas deberías pasar o como fueron diseñadas originalmente?

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DICCIONARIO DE DATOS Los diccionarios de datos son el segundo componente del análisis del flujo de datos. En sí mismos los diagramas de flujo de datos no describen por completo el objeto de la investigación. El diccionario de datos proporciona información adicional sobre el sistema. Un diccionario de datos es una lista de todos los elementos incluido en el conjunto de los diagramas de flujo de datos que describen un sistema. Los elementos principales en un sistema, estudiados en las secciones anteriores, son el flujo de datos, el almacenamiento de datos y los procesos. El diccionario de datos almacena detalles y descripciones de estos elementos. Si los analistas desean conocer cuántos caracteres hay en un dato, con qué otros nombres se le conocen en el sistema, o en donde se utilizan dentro del sistema deben ser capaces de encontrar la respuesta en un diccionario de datos desarrollado apropiadamente. El diccionario de dato se desarrolla durante el análisis de flujo de datos y ayuda el analista involucrado en la determinación de los requerimientos de sistemas. Sin embargo, como se verá más adelante, también el contenido del diccionario de datos se utiliza durante el diseño del sistema. En informática, base de datos acerca de la terminología que se utilizará en un sistema de información. Para comprender mejor el significado de un diccionario de datos, puede considerarse su contenido como "datos acerca de los datos"; es decir, descripciones de todos los demás objetos (archivos, programas, informes, sinónimos...) existentes en el sistema. Un diccionario de datos almacena la totalidad de los diversos esquemas y especificaciones de archivos, así como sus ubicaciones. Si es completo incluye también información acerca de qué programas utilizan qué datos, y qué usuarios están interesados en unos u otros informes. Por lo general, el diccionario de datos está integrado en el sistema de información que describe. Descripción de los Datos en el Diccionario Cada entrada en el diccionario de dato consiste en un conjunto de detalles que describen los datos utilizados o producidos en el sistema. Cada artículo se identifica por un nombre de dato, descripción, sinónimo y longitud de campo y tiene valores específicos que se permiten para éste en el sistema estudiado. Nombre de los Datos

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Para distinguir un dato de otro, los analistas les asignan nombre significativos que se utilizan para tener una referencia de cada elemento a través del proceso total de desarrollo de sistemas. Por lo tanto, debe tenerse cuidado para seleccionar, en forma significativa y entendible, los nombres de los datos, por ejemplo la fecha de factura es más significativa si se llama FECHA FACTURA que si se le conoce como ABCXXX. Descripción de los Datos Establece brevemente lo que representa el dato en el sistema; por ejemplo, la descripción para FECHA-DE-FACTURA indica que es la fecha en la cual se está preparando la misma (para distinguirla de la fecha en la que se envió por correo o se recibió. Las descripciones de datos se deben escribir suponiendo que a gente que los lea no conoce nada en relación del sistema. Deben evitarse termino especiales o argot, todas las palabras deben se entendible para el lector Alias Con frecuencia el mismo dato puede conocerse con diferentes nombres, dependiendo de quién lo utilice. El uso de los alias debe evitar confusión. Un diccionario de dato significativo incluirá todos los alias. Longitud de campo Cuando las características del diseño del sistema se ejecuten más tarde en el proceso de desarrollo del sistema, será importante conocer la cantidad de espacio que necesita para cada dato. Valores de los datos En algunos procesos solo se permiten valores de datos específicos. Por ejemplo, en muchas compañías con frecuencia los números de orden de compra se proporcionan con un prefijo de una letra para indicar el departamento del origen. Registro de las descripciones de datos Dadas que las descripciones se utilizarán en forma repetitiva a través de una información y después, durante el diseño, se sugiere un formato fácil para utilizar que simplifique el registro y los detalles de consulta cuando se necesiten.

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Referencias Bibliogrรกficas: http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml http://recodatos.blogspot.mx/2009/05/tecnicas-de-recoleccion-de-datos.html

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Investigaciรณn de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión No. 4 Nombre: Recopilación de datos

Contextualización

¿Por qué es importante la recopilación de datos en la investigación de mercados?

La recopilación de datos en la investigación de mercados es importante porque en base a la información con la que cuenta la

empresa (datos

secundarios) y la que podemos obtener por otros medios (datos primarios), se pueden tomar decisiones para la investigación que se está llevando a cabo, así como para proyectos a corto, mediano y largo plazo. La utilidad y ventaja de los datos secundarios, es que son de bajo costo y no representan un tiempo determinado para

obtenerlos pues esta

información ya se encuentra en los diferentes departamentos que existen en la empresa, razón por la cual es información muy valiosa para analizar. Por otro lado, para la obtención de datos primarios se debe invertir tiempo y en algunas ocasiones dinero, ya que

depende de terceros para

obtenerla como son asociaciones, agencias de investigación que venden base de datos, recopilación de información de otros estudios de mercados o algunas otras dependencias como Inegi, Profeco, universidades, entre otros. Por lo tanto, primero se debe determinar de una manera muy precisa que información se necesita

tanto de datos primarios y datos secundarios, para

luego determinar cómo se va obtener o que herramientas se van a emplear para la obtención de la información y posteriormente hacer un buen análisis y determinar las acciones a emprender.

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Introducción

Es necesario determinar con exactitud cuál es el objetivo de la investigación para proceder a utilizar las herramientas necesarias para recabar y obtener los datos. Podemos tener un sinfín de información en base a la recopilación de datos que la empresa realizo, sin embargo lo interesante de esta tarea es saber analizarla y obtener de ella los resultados deseados. De acuerdo a la magnitud de la investigación algunas veces será necesario contratar a agencias especializadas para hacer la recopilación de datos. En la recopilación de datos ¿Cómo recopilar datos?

matematica.cubaeduca.cu

,1,

Ob.ttrvsndo

0t1

Entrevistando

pueden

utilizar

diferentes

herramientas

como son: la

observación,

las encuestas personales o por consultando

documento•.

correo

electrónico,

entrevistas de profundidad, entrevistas

por

teléfono,

entre otras, sin embargo cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, esto depende de lo que se este investigando, por ejemplo en el caso de las encuestas por teléfono ya no son tan utilizadas actualmente

por diferentes

razones, una de ellas es que mucha gente ya no tiene tanta apertura para dar información por este medio, por la inseguridad que se vive y la otra, es que por el estilo de vida de la gente que tiene tan acelerado, no tiene el tiempo para contestar dichas encuestas. Por lo tanto, es muy importante también analizar cuál será la herramienta que se va utilizar para recabar la información, a quienes se les va preguntar, dónde, cuándo y a cuántas personas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS También se deberá escoger a las personas que realicen esta actividad, pues es necesario que tengan experiencia y responsabilidad para realizarlo, pues en el caso de la aplicación de encuestas o cuestionarios, puede darse la situación que los encuestadores sean ellos mismos los que contesten las encuestas para terminar pronto su trabajo o no logren aplicar las que se tienen consideradas en un día por falta de experiencia. Éstos como muchos problemas se llegan a suscitar y es necesario considerarlos, pues como consecuencia no se obtendrá la información verdadera y exacta.

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Explicación IV.1 Datos primarios Después de determinar la información que se necesitará, es necesario determinar cómo se va obtener. McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Existen dos tipos de datos que pueden ser de utilidad dentro de una investigación de mercados: datos primarios y secundarios.

Datos primarios Son aquellos que se recolectan para la investigación que está a punto de realizarse, es decir están siendo recaudados por primera vez.

IV.2 Fuentes de datos primarios y métodos para obtener datos primarios Existen diversas fuentes para la recopilación de éstos y se mencionan a continuación:

Enfoque de la Investigación • Observación • Encuesta • Experimento

Métodos de Contacto • • • •

Correo Teléfono Personal En Línea

Plan de Muestreo • Unidad de muestreo • Tamaño de la muestra • Procedimiento de muestreo

Intrumento de investigación • Cuestionario • Instrumentos mecánicos

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los métodos para la obtención de datos primarios son: la observación, experimentación y los cuestionarios; es la forma más popular en las investigaciones de mercados. En el método de observación por ejemplo un supermercado quiere saber cuál sería el mejor horario en que

debe abrir pues el tráfico de gente es muy

variado. Por lo tanto

utilizara el método de

observación durante 15 días,

un empleado deberá

ponerse en cada puerta para observar y contar cuanta gente entra a las 7:00am y cuánta gente entra a la 8:00am después de haber contabilizado y comparado durante este periodo de tiempo, podrán determinar que horario es el más conveniente para abrir el supermercado.

En el método de Experimentación es un método muy interesante, supongamos que el mismo supermercado quiere definir donde ubicar un producto para que sus ventas aumenten. Entonces deberá colocar el artículo o producto en un lugar, tal vez, durante una semana para ver si tiene mayor rotación

y aumentan la ventas y en la siguiente

semana deberá cambiarlo, posteriormente deberá analizar cual fue el mejor lugar.

En el método del cuestionario es importante saberlo diseñar, saber que preguntas se deben hacer, quienes lo deben de contestar y el lugar donde se llevará a cabo.

Antes de generar los datos primarios es necesario tomar ciertas decisiones como: el enfoque que tendrá la investigación, los métodos de contacto, el plan de muestreo y los instrumentos que serán parte de la investigación.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IV.4. Datos Secundarios Es la recopilación de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es información que existe previamente, posiblemente fue recabada para otra investigación y fuentes como instituciones privadas u gubernamentales, asociaciones, escuelas, universidades, etec.

IV.5 Tipos de datos secundarios y métodos para obtenerlos.

Zikmund, G. (1998). Existen diversos tipos de datos secundarios y métodos para conseguirlos:  Datos internos. Son aquellos que fueron obtenidos dentro de la organización,

habíamos

mencionado

que

los

diferentes

departamentos de una empresa se tiene información muy valiosa y que puede ser analizada para poder usarla. Por ejemplo. En el departamento de ventas puede saber que productos fueron los más vendidos, el cliente cuánto estuvo dispuesto a pagar, gustos y preferencias. Etc.  Datos externos de publicación simultánea. Datos que investigan empresas especializadas para proporcionar información de varios temas, por ejemplo revistas como Merca2.0, profeco, asociaciones que tengan sus propias revistas, boletines informativos, etc.  Datos del consumidor. Existen servicios de recolección de información de los consumidores respecto a sus compras y el ambiente que las rodea. Por ejemplo Inegi, su información proporciona datos sobre la población, productos de consumo, nivel socioeconómico, nivel educación, entre otros.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  Datos de las empresas micro-macro y pequeñas empresas. Sobre los productos que elaboran, productos que venden al extranjero. Por ejemplo esta información se puede encontrar en Secretaría de Economía.  Datos de evaluación publicitaria. Marketing se preocupa por la efectividad de los gastos en publicidad debido a que cada año se gastan millones de pesos en este rubro. Existen varios servicios que miden la efectividad de los medios de publicidad.  Datos de medios de comunicación y audiencia. Servicios que se encargan de identificar los mejores medios para la audiencia seleccionada, o a la que se quiere llegar.  Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de información geográfica, sistemas de apoyo de decisiones (SAD).

Kinner, T., y Taylor, J. (1998).La información secundaria que evalúa el investigador debe ser:  Pertinente. Adecuada para las necesidades del proyecto.  Exacta. Que sea de una fuente confiable.  Actual. Que se adapte a las decisiones que se toman en la actualidad.  Imparcial. Es decir, que sea objetiva.

Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios y Secundarios Mencionaremos algunas ventajas de los datos primarios.      

Los datos son únicos y exclusivos de la propia empresa. Provienen de una fuente fidedigna y son exactos. Son más fáciles de ser analizados e interpretados. Se tiene conocimiento como fueron obtenidos. Detectar con mayor facilidad el problema, la oportunidad o la situación que se está investigando. Fácil acceso a ellos.

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Mencionaremos algunas desventajas de los datos primarios.    

La empresa no le de uso a los datos que tiene. No saber interpretarlos. La información no se encuentre actualizada. La información no sea precisa.

Mencionaremos algunas ventajas de los Datos secundarios.  Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación.  Que la información ya existe para otro fin, pero no para el mismo propósito, por lo tanto es precisa para los fines que se necesitan en la investigación que se está realizando.  La información puede alertar al investigador de mercados de problemas y/o dificultades potenciales. Mencionaremos algunas desventajas de los Datos secundarios.  Falta de disponibilidad. Simplemente no se encuentran datos disponibles acerca del tema en específico que estamos investigando.  Falta de pertinencia. Los datos encontrados ya tengan antigüedad, por lo tanto ya no son exactos.  Falta de inexactitud. Que los datos no tengan información de cuando fueron recabados, para que tipo de información se recopilo, si fue una fuente confiable quienes recopilaron, cuál fue el método que se utilizó para recopilar los datos.  Insuficiencia. Que los datos no sean los suficientes para poder tomar una decisión o resolver algún problema.

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Conclusión

Que los tipos de datos primarios y secundarios sean usados para recabar información distinta no significa que sean excluyentes uno del otro, es decir, es posible utilizar ambos métodos para la misma investigación de mercados y cada uno cuenta con sus ventajas y desventajas propias, por lo tanto dependiendo de lo que se quiere lograr o conocer, se deben elegir las fuentes de información más adecuadas para la investigación. Las empresas diariamente generan informacion muy valiosa e importante, razón por la cual se le debe dar una excelente utilidad para poder tomar decisiones. Sin embargo, se debe considerar que una de las desventajas de la información o datos obtenidos, es que no son estaticos, al contrario

estan en continúa

modificación a causa de los cambios de los estilos de vida de la gente, las necesidades, los gustos y preferencias de los consumidores, los cambios macroambientales que se presentan en los paises y ciudades, la diversidad de cultura, religión, usos y costumbres, todo esto trae como consecuencia que los datos sólo tengan un periodo de tiempo y vigencia para que sean de utilidad, sobre todo al momento de estar haciendo una investigación de mercados. También es importante conocer las fuentes de información donde se obtuvieron dichos

datos,

por

eso

mejor

consultar

instituciones

privadas

gubernamentales que por su misma actividad empresarial, academica o de investigación, se dedican a la recolecta de información y se puede obtener ya analizada y estructurada.

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Para aprender más Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx

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Actividad de Aprendizaje La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión. Las características del trabajo son las siguientes:  Portada  Introducción  Actividad  Conclusiones  Bibliografía Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesión anterior: 1. ¿Cuáles son los tipos de datos para una investigación de mercados? 2. Menciona la diferencia entre los tipos de datos. 3. Menciona qué tipo de datos (primarios/secundarios/ambos) usarías en las siguientes situaciones: a. Quieres conocer el comportamiento de ventas de la industria manufacturera. b. Necesitas datos demográficos acerca los hogares con televisión de paga en la República Mexicana y conocer si tu mercado meta estaría dispuesto a probar un nuevo servicio de cable. c. Buscas información sobre la percepción de tu mercado meta acerca del producto que vendes. 4. ¿Cuáles son dos fuentes de datos primarios y dos de datos secundarios? 5. Menciona las ventajas y desventajas de los tipos de datos.

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Bibliografía McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigación de mercados. México, D.F.: Thomson. Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá: McGraw Hill. Zikmund, G. (1998). Investigación de mercados. México, D.F.: Prentice Hall.

Cibergrafía Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx

Investigación de mercados. Índice. 1.

Introducción.

Objetivos del marketing.

Toma de decisiones. 1. Pasos a seguir. 2. Como Diseñar un cuestionario. 3. Determinar el contenido de las preguntas.

Sistemas de información de mercados 1. Investigación exploratoria. 2. Investigación concluyente. 3. Investigación descriptiva. 4. Fuentes de información.

Etapas de una investigación.

Generar una investigación clara.

Formas de procesamiento de datos.

Captura, almacenamiento

datos.

y recuperación de los

1. Pasos finales de un proceso de investigación. 2. Almacenamiento primario. 3. Almacenamiento secundario. 9.

Estudio de precios

10.

Estudio de distribución.

11.

El cliente como centro de decisión. 1. Atención de otras ofertas del mercado. 2. La meta es ganar mercados.

12. 12.1 1.

Estudio de la decisión de compra. Proceso de desarrollo en tres pasos. Conclusión.

Investigación de mercados. 1. Introducción. Si no aplicamos una investigación de mercados previa a establecer una empresa, o previa a sacar un producto nuevo al mercado, correremos el riesgo, de que estemos fuera del mercado. El concepto de sistemas aplicado al manejo de la información, esta es la herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y poder tomar decisiones más sanas y seguras a tiempo. Conoceré que datos necesitas para la toma de decisiones. Como Generar de una forma clara la información, también como Procesar los datos de una forma cuantitativa y cualitativa, pasos para el almacenamiento y la recuperación de los datos orientados al futuro, y como anticipar la prevención de problemas, así como su solución, causas de pérdida de cuentas, precios y otras actividades de los competidores, los usos finales del producto por la clientela, como realizar las investigaciones, como crear un cuestionario, como hacer un estudio de precios, como lanzarse a ganar un mercado, y como se forma la decisión de compra por un cliente. Para lograr desarrollar este trabajo me ha costado leer muchos libros, trabajos, revistas de este tema, de las cuales he podido extraer lo que considero más importante en la investigación de mercados y por supuesto la toma de decisiones, que es el propósito de este trabajo. Con todas estas herramientas de la investigación de mercados podré evaluar, asesorar y colaborar más activamente en la instalación de empresas y su puesta en marcha, seguro de que tendré un éxito por adelantado.

Como objetivos finales, con esta materia podre conocer las técnicas de investigación de mercados a fin de poder aprender a tomas decisiones claras y seguras, en la actualidad me desempeño como gerente de ventas, pero me encantaría poder ser

un consultor de empresas, para poder ayudar más activamente en el proceso de una empresa. 1. Objetivos del marketing. El marketing es el arte de unir las fuerzas de la oferta y la demanda para poder realizar el intercambio de bienes y servicios por un precio aceptable. Este proceso abarca todo en nuestro medio, ya que las personas y empresas acumulan necesidades que tienen que ser satisfechas con toda clase de productos. Se pueden identificar y definir los mercados de acuerdo a las categorías que los conforman. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En economía mercado sería un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo, y que con sus relaciones afectan las condiciones de compra o de venta de los demás.

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos que serán analizados y procesados mediante sistemas establecidos, para poder tomar las decisiones adecuadas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta, como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

Toma de decisiones.

Siempre que se piensa en dar solución a un problema, o de escoger un determinado rumbo a nuestras vidas, o simplemente, cualquier actividad que realicemos, se está hablando de que se está tomando una decisión. Esto es muy importante ya que la determinación que tomemos sea positiva porque nos puede conducir a ser alguien en la vida, o nos puede guiar por un buen camino o negativa porque nos puede llevar a conflictos, a problemas, desastres y hasta lo más terrible, la muerte, aunque esto también tiene su parte buena ya que de los errores o faltas que cometamos se obtiene una experiencia que más adelante nos va a evitar a caer en el mismo problema. Pero para tomar una buena decisión necesitamos seguir un proceso, primero conocer todo lo que podamos acerca del tema en cuestión, para eso se requiere establecer un sistema claro de información y en este caso más orientado a lo que se refiere a la empresa. La precaución que debemos tener es que debido a que las investigaciones rápidas buscan a veces resolver problemas o incógnitas basadas en hechos tanto reales como imaginarios y ahí se ve la necesidad de recurrir a una decisión objetiva. Una buena investigación para la toma de decisiones requiere de un buen analista y uno de los más notables es el de las empresas, ya que el propósito es que la encamine por un buen rumbo, si esta lo requiere. Por ello el encargado de realizar el proceso antes descrito, debe estar bien capacitado en el momento de tomar una decisión adecuada. 3.1

Pasos a seguir.

1 Comenzar por una pregunta a resolver

investigación

Establecer

sistema claro de

3 Buscar varias

decisiones

4.. Aplicar su incertidumbre

5. Debe contar con un análisis de probabilidades, que puede ser objetivo o subjetivo

6.tomar la decisión correcta

Yo creo que estos pasos aunque son elementales, son los más prácticos para una decisión rápida, pero siempre hay reglas que seguir como por ejemplo, identificar un problema sobre el cual se va a trabajar y luego preparar un cuestionario y planificar la investigación. 1. 2 Diseñar un cuestionario. Primero debe tenerse muy en cuenta que hay tres grandes tipos de problemas o temas que se han de investigar y a cada uno de ellos debe tratársele muy diferente.

Hechos y comportamientos: Escoger y realizar las preguntas fácilmente reconocibles. Opiniones. Hacer preguntas convencionales, abiertas y cerradas Actitudes e imágenes. Hacer preguntas proyectivas en escalas. Como podemos ver, en este grafico los hechos, comportamientos y opiniones exigen preguntas convencionales, es decir preguntas corrientes u ordinarias, y por la contraria el análisis de las actitudes e imágenes exige un determinado tratamiento especial 

Determinar ante todo el tipo de información que se precisa, para ello debe comenzar con un simple listado.



Decidir el tipo de cuestionario que debe utilizarse ya que hay tres tipos de cuestionario, que ayudan y diferencian la captura de los datos.



Cuestionario por correo/Fax / Email: exige un cuestionario muy claro, muy bien argumentado y a la vez muy simple.



Cuestionario por teléfono: Se debe hacer a través de pautas.



Cuestionario por entrevista personal, no debiera tener ningún problema.

3. Determinar el contenido de las preguntas. Para empezar a construir las piezas del cuestionario, para cada pregunta debemos hacernos las siguientes reflexiones. 

¿Es necesaria esta pregunta?



¿Serian precisas varias preguntas en vez de una? ¿Tendrá el investigador la información solicitada?



¿será fácil para el entrevistado contestar la pregunta?



¿Dará toda la información el entrevistado o tratara de ocultarla?

Una vez establecido el contenido de cada pregunta, decídase por el tipo de pregunta que te parezca más clara. Una prueba de estos ejemplos la encontré en la enciclopedia del marketing, que nos da un gráfico o un mapa conceptual de una encuesta de investigación sobre los hábitos de fumar, pero lo que quiero dejar claro es el orden y la secuencia de lo queremos encontrar de esta investigación. Total

Fuman No fuman Puros - Cigarrillos - Pipa Jamás - Antiguos fumadores Marcas Antigüedad - Tipos ABC Cigarrillos - Otros Básicamente aquí se presenta la estructura de la información y el orden lógico de ir obteniendo todos los interrogantes. Uno de los aspectos más importantes en el diario vivir es la toma de decisiones. No obstante, este proceso lo llevamos a cabo

frecuentemente, aun cuando no lo notemos. Por ejemplo, si vamos a comprar algún determinado producto y existen dos lugares en donde éste se encuentra a la venta, debemos decidir en dónde comprarlo o incluso, si realmente nos conviene hacerlo. Las condiciones en las que las personas toman decisiones en una organización son reflejo de las fuerzas del entorno (sucesos y hechos) que tales personas no pueden controlar, pero estas pueden influir a futuro en los resultados de sus decisiones. Para lograr tomar buenas decisiones, el alcance o rango de la investigación de mercados debe ser amplio, pero puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá tener información sobre: deseos, gustos, preferencias, actitudes y percepciones. 1. Sistemas de información de mercados: Ahora con la informática se han creado diferentes sistemas aplicados a la investigación de mercados, se han creado memorias digitales para poder llevar toda esta información como por ejemplo lo es la principal organización involucrada en el proceso de estandarización de las memorias es el Global Reporting Initiative. En sus propias palabras “es una institución independiente que reúne miembros de diferentes grupos de interés, Asume como misión desarrollar y diseminar guías para la elaboración de memorias de sostenibilidad aplicables a nivel mundial” Estas guías, de uso voluntario, orientan a las organizaciones en el proceso de informar sobre las diferentes dimensiones, como la económica, social y ambiental de sus productos, actividades y servicios. Se han desarrollado tres sistemas de investigación que aportan todo el conocimiento que se debe captar en un estudio de mercado, las cuales son

1. Investigación exploratoria: Esta investigación es adecuada en etapas iníciales a la hora de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y definición del problema o precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los hechos u oportunidades. Es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con la mira de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular recomendaciones respecto a los hechos u oportunidades que originaron la situación de decisión. 1. Investigación concluyente: Brinda información que ayuda al líder a evaluar y seleccionar un curso de acción. La forma de la investigación se caracteriza por sus metodologías formales, planes y necesidades de información definidos. 4.3 Investigación descriptiva:

La mayoría de estudios de este tipo dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de encuestadores. Se recomienda cuando los planes de investigación incluyen: 1. Descripción clara de los acontecimientos del mercado y determinación de la frecuencia que ocurren. b. Determinar la relación entre las tendencias de mercados. c. Formular expectativas respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados. 1. Fuentes de datos. a. Preguntas mediante encuestas. 1. Esta es una herramienta para la investigación de mercados quizás la más importante ya que nos permite tener una idea más clara de la población, que se consigue mediante cuestionarios bien estructurados, y se realiza mediante encuestadores por temporadas para conocer la opinión de las personas de cierto producto, o decisión política, etc. b. Realizar experimentos. Los experimentos dentro de las fuentes de datos de una investigación de mercados nos permiten controlar las maneras que puedan influir sobre el cálculo y las posibilidades propuestas para el producto. En esta investigación se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado. Ejemplo de esta fuente lo tenemos en las compañías farmacéuticas, que para probar un medicamento experimentan primero con animales durante vario tiempo y hasta que les dan el permiso para probarlo en una cantidad de personas para conocer todos los alcances del producto. La investigación experimental permite al investigador Controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las alternativas. 5. Etapas para una Investigación. Si consideramos a la investigación de mercados como herramienta para el proceso de toma de decisiones, seguramente

podremos definir las etapas que existen en todo estudio de investigación, las cuales son:

Ya que el primer paso de la investigación es sin lugar a dudas establecer la necesidad que existe para diseñar la información de la investigación de mercados. El gerente debe transmitir claramente la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases delicadas y difíciles del proceso de investigación. Ver que los objetivos de investigación responden a la pregunta ¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto? Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta ¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos? Puede considerarse como un listado detallado de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas El contenido del cuestionario dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o por medio de la observación. Para diseñar el tamaño de la muestra, entiendo que el tamaño

apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas van desde formulas estadísticas claras hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que generalmente es muy costoso, la selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento que está formado por: La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas. 6. Generar una forma clara la información. El desarrollo continuo y la responsabilidad en cuanto a lo social de la empresa se encuentran en la actualidad entre los más novedosos temas de investigación y gestión administrativa de la empresa. Hoy en día el cliente es un gran observador y en estos mercados ya se aprecian los méritos sociales y medioambientales que desarrolla cada empresa y en estos mercados altamente saturados y competitivos debiéramos abocarnos más a las necesidades de los tiempos y de las personas dedicando más recursos a la investigación en todas sus formas. Las memorias (sistemas) para almacenar información con ordenamiento automatizado constituyen una herramienta fundamental para tomar decisiones con un grado mayor de seguridad en tanto que suministran a la sociedad en general y más concretamente a las empresas, una información clara y estándar de las actividades diferentes del comercio dentro de los campos económico, social y medioambiental.

Estos programas se están diseñando para comunicar políticas y resultados de sostenibilidad dentro de la pequeña y mediana empresa, ofreciendo a los pequeños empresarios la oportunidad de comunicar sus avances dentro del desarrollo sostenible según un método estandarizado Con un buen plan de investigación de mercados, podremos dar respuesta a varios aspectos dentro de la empresa y por supuesto tomas grandes decisiones en: 

Podemos asegurar la sostenibilidad de la empresa en cuestión.



Implica hacer mucho más visibles los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales.



Ofrecer un conocimiento clientes.



Abrir vías de innovación en productos y servicios al observarse las necesidades del consumidor desde un nuevo ángulo.



Motivar a los empleados a través de un compromiso ético.



Descubrir oportunidades de ahorro en costes energéticos.



Materias primas o responsabilidad medioambiental.

más claro de la empresa a los

La investigación es un sistema aunque es un concepto antiguo, porque podemos ver que la investigación era parte de la estrategia en la guerra, fue usada con mucho éxito por Napoleón Bonaparte, el General Collin Pouel en la guerra del golfo, en el marketing es muy novedosa y a veces resulta poco extendida en la actualidad, los que la aplican hablan de su gran éxito comercial y político. El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y conforme a ella, actuar. 

Disminución de riesgo en la toma de decisiones que lleve la ubicación física como elemento referencial.



Evaluación física del mercado actual.



Evaluación física del mercado potencial.



Colocación de un producto en un segmento elegido.



Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión...

Con una buena herramienta de investigación podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas de producción, como establecer tiendas de exhibición, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas, ahora bien no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y de trabajar. 

Formas de procesamiento de datos

La técnica de análisis de datos representa la forma de cómo será procesada la información recolectada, esta se puede procesar de dos maneras cualitativa o cuantitativa, por ejemplo en la escogencia a candidatos por los republicanos en los Estados Unidos en el podemos ver en esta ocasión como se utilizará la forma cuantitativa para las encuestas que se le hará a los 2 aspirantes a la candidatura presidencial.

Según entiendo el análisis cuantitativo se define como: una operación que se efectúa con toda la información numérica resultante de la investigación. Esta luego del procesamiento que ya se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros y medidas, con porcentajes ya calculados. Esto permitirá representar gráficamente los resultados de los datos obtenidos para tener la información ordenada con representaciones visuales que nos permitan su posterior estudio. Por ejemplo.

En costa Rica se realizó una investigación para poder tomar medidas contra la violencia infantil y estos fueron los resultados, de las preguntas escogidas. ¿Cuál de los siguientes factores cree que tiene mayor influencia en el aumento de la violencia contra los niños Falta de educación

58.33

Influencia de los medios de comunicación18.59 Violencia sufrida por los padres cuando 13.46 niños Falta de instituciones en el cuidado de 5.13 los niños

En cambio, el análisis cualitativo otros 4.49 es una técnica que indaga para conseguir información de sujetos, comunidades, contextos, variables o ambientes en profundidad, asumiendo una actitud neutra y previniendo a toda costa no involucrar sus afirmaciones o práctica. Para poder entender los datos que se procesarán de una forma cuantitativa, se le tendrá que hacer un posterior análisis cualitativo para poder lograr razonar el porqué de los resultados arrojados por dicho estudio cuantitativo de cada una de las preguntas hechas en las encuestas. Según el grafico anterior podemos afirmar que: La falta de educación en Costa Rica es el mayor problema en el aumento de la violencia contra los niños, seguido de la influencia de los medios de comunicación. Para el análisis de los datos es necesario definir una técnica de análisis, como podrían ser el análisis cualitativo y análisis cuantitativo, que son necesarios para la recolección de los datos que se obtendrán a lo largo de la investigación. Luego de recopilados los datos que se obtendrán como resultado de las diferentes técnicas aplicadas es necesario analizarlos de forma clara para así poder determinar cuáles son los requerimientos y necesidades de nuestros clientes y público en general.

Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable. 8. Captura, almacenamiento y recuperación de los datos. La captura de datos en el campo, por entrevistas, observación, o ambos, es la parte más débil en el proceso de investigación. El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisión de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal que toma los datos no es capacitado y supervisado en forma adecuada. La administración del personal durante las labores constituye una tarea difícil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivación en su trabajo. Este lo realizan en lugares donde no pueden ser observados en muchas ubicaciones separadas.

8.1 Los pasos finales de un proyecto de investigación de mercado son:

El nuevo computador con procesamiento de datos permite al investigador analizar y digitar gran cantidad de datos de manera rápida y barata. Para que una compañía pueda operar con éxito en la actualidad, la gerencia debe desarrollar un método ordenado para la recolección y análisis de gran cantidad de información que es importante para la empresa. Un sistema de información de marketing es una estructura diseñada que genera o procesar el flujo de información que ayude a la empresa en la toma de muchas decisiones. Un sistema de información de mercadotecnia está orientado al futuro, opera en forma continua y es un proceso basado en la computadora. Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben encontrar las fuentes de informaciones (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). 8. 2 Almacenamiento primario... Los datos son primarios: cuando la fuente de los mismos proviene directamente del investigado al investigador, o son dados por el propio consumidor. Estos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que son obtenidos directamente antes de tomar una decisión, 8.3 Almacenamiento secundario. El almacenamiento secundario es todo aparato que se utilice para grabar y recuperar los datos de forma permanente o temporal, donde la información permanece hasta ser modificada o eliminada. Los discos duros, cintas de backup o tarjetas de memoria son algunos ejemplos de este tipo de dispositivos y donde almacenamos la información más importante, por lo que cualquier problema de acceso a dichos datos nos ocasionará grave s percances… 

Estudio de precios.

Tenemos una serie de situaciones en las cuales hay que fijar o denominar un precio, que comercialice el producto que estamos

lanzando al mercado, para lo cual después de haber hecho un análisis de costos, aceptación del cliente, plan competitivo con otro producto similar, etc., Como ejemplo tenemos que: 

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez.



Ajuste de precios en un producto reformado en el mercado.

¿Alteración de Como poder hacerlo? ¿De qué criterios me puedo basar para hacerlo? ¿Qué riesgos puedo enfrentar ante una decisión como esta? 

los costos de fabricación en un producto.



Revisión de la rentabilidad de un producto.

Las preguntas que yo debo hacer al tomar esta determinación son: Los objetivos que persigo para mi empresa son: 

Mayor rentabilidad en las utilidades de ese producto.



Penetración en el mercado.



Mantenimiento del liderazgo en ciertos segmentos.



Conquista o mantenimiento de la participación en el mercado.



Responder o atacar a la competencia.



Promocionar una gama de productos.

Una vez que hayamos recogido una información sobre las condiciones comerciales del mercado, objetivos, competencia, etc. entonces debemos proceder a fijar sobre el papel los precios correspondientes que acompañaran a este producto. Pero antes de tomas esta decisión es posible recurrir a la técnica de investigación y experimentación, ya que con su aplicación nos ayudan a disminuir el riesgo que puede darnos una decisión atrevida 

Estudio de distribución.

La parte de la distribución de productos, desde el productor hasta el consumidor final es una de las áreas empresariales que se encuentran en un mayor cambio y este cambio es profundo y con un alcance muy amplio, plural, abierto.

Lo que es importante destacar es que este cambio no es igual en todo el mundo, para Latinoamérica muchas de las ideas nuevas proceden de Estados Unidos y su impacto es muy diferente según sea el continente. Por ejemplo he visto que en los Estados Unidos un porcentaje muy elevado de la distribución se hace por correo, aquí en Panamá no se ha podido lograr. En forma general, el análisis de información de cada uno de estos pasos es un proceso de carácter continuo y sistémico de transformación de la información en conocimiento y de este último, en decisiones estratégicas, en otras palabras, buscando extraer conocimiento por medio de métodos y técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas para proporcionar información útil y valiosa al primer nivel de dirección de la organización para la oportuna toma de decisiones y por consiguiente la obtención de ventajas competitivas. Por eso la investigación en el área de la distribución de mercancías debe ser estudiada, ya que en estos nuevos tiempos de la globalización, vemos la creación de muchas y nuevas empresas, y también vemos como muchas no se adaptan al cambio y cierran sus puertas, en este estudio debemos analizar e investigar más detalla mente también sobre estas actividades comerciales en cuanto a la distribución. Los hipermercados. Las ventas de descuentos. Las marcas propias. El número de centros comerciales. Ventas por internet Restaurantes de comida rápida 

El cliente como centro de decisiones.

Nuestros clientes son los causantes del crecimiento y éxito o caída y fracaso de una empresa, el es como un juez que con su aceptación o rechazo decide la vida de la empresa. Al determinar las respuestas a la pregunta ¿qué desean los clientes? Buscamos los beneficios y no lo que distingue un producto Ahí es donde comienza la investigación de mercados, lo cual es el nombre que se da a todo un conjunto de acciones encaminadas a darnos datos, informes sobre el consumidor, sobre sus gustos, su presupuesto, sus necesidades, sus preferencias, dándonos las pautas claras para poder tomar una buena decisión. Las causas contrarias son que en ocasiones no hay tiempo para la toma de decisiones, o también que es difícil imaginar cual puede ser la respuesta o reacción del comprador por cualquier estímulo para efectos de una decisión forzada, también que en otras ocasiones no se piensa en el consumidor. 11.1 Atención de otras ofertas del mercado. Después de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia. Por lo general no es aconsejable atacar la competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado. 11.2 La meta es ganar mercado. Otra excelente pregunta es ¿qué puede usted ofrecerle al cliente? Si su mercado se encuentra segmentado, tendrá que decidir a qué segmento desea llegar. En realidad, esta decisión debe tomarse antes de diseñar o desarrollar el producto para poder producir el beneficio buscado, pero ese segmente específico del mercado, debe conquistarlo con más calidad, o sea darle más beneficios al cliente. Como ejemplo me gusto la reacción de Procter & Gamble. Si usted tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compañía están en busca de diferentes beneficios, tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para

cada segmento. El procedimiento corriente seguido por Procter & Gamble y otras grandes compañías de productos envasados consiste en averiguar primero lo que el cliente desea y luego desarrollar un producto que supla esa necesidad. También es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o servicio puede proporcionar un determinado beneficio pese a que su marca es idéntica a la de la competencia. La investigación de mercados es un componente importante o un aparte del sistema de información de mercadotecnia, 

En un estudio de investigación de mercados primero se identifica el problema que se desea resolver.



El investigador lleva a cabo un análisis de la situación actual y la investigación preliminar. Si se requiere una investigación formal.



El investigador decide si utiliza fuentes de información primaria o secundaria.

Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la encuesta, la observación o los métodos experimentales. La toma de datos primaria se hace por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito. 12

Estudio de la decisión de compra.

Desde que se origina la necesidad de comprar un producto hasta el momento en que este producto es comprado y entran en la casa del consumidor transcurre toda una serie de etapas que son muy variadas según sean los tipos de productos. En cada una de estas etapas pasan cosas y se va configurando la decisión de compra, el conjunto de esos pasos se denomina proceso de decisión de compra y este es otro de los aspectos fundamentales que todo directivo de marketing debe conocer a fondo para poder actuar con precisión en las estrategias y tácticas desde la investigación del mercado. 12.1 Este proceso de desarrolla en tres pasos que son:

En cualquier sector económico se dan diversos procesos de decisión de compra que todo gerente debe conocer, (inicia la necesidad del comprador) Dentro de cada proceso de decisión de compra es importante determinar: 

Los pasos que se siguen.



Los personajes que intervienen en cada paso.



El peso que puede tener dentro del total del negocio dicho proceso.

El proceso de decisión de compra es universal para todo tipo de productos y servicios. La diferencia estriba en que en ciertos productos los procesos de decisión de compras pueden ser más complejos y difíciles. El producto es adquirido y cae en la canasta.

Gráficamente el proceso de decisión de compra se puede demostrar así:

·--·�

En cada uno de los procesos del gran plan de investigación de mercados podemos encontrar que cada paso es esencial en el desarrollo de la empresa, pero quizás el más importante lo es el proceso de decisión de compra por parte del consumidor, lo cual para mí es como la culminación de una obra, en la cual se dan las etapas desde que analizamos la instalación de la empresa, el

análisis de elaboración de cada producto, donde de acuerdo a las preferencias del cliente iniciamos la elaboración, y qué bello es cuando vemos que el cliente lo acepta, lo adopta como preferido y lo compra para llevarlo a su hogar. En lo personal he recibido muchas satisfacciones en la realización de mis labores, encaminadas a orientar vendedores, motivarles y hacerles ver el arte de la venta en todas sus etapas, desde la investigación de mercados, o sondeos de opiniones hasta administrar una cartera de clientes altamente satisfechos con la compra realizada. 13

Conclusión.

He estudiado varios libros y he aplicada la experiencia, en cada etapa de este trabajo, yo supe lo que fue hacer una investigación de mercados para establecer una empresa, la cual guie por espacio de 12 años, pude vivir parte de la investigación de mercados, lógicamente no tenía los conocimientos y lo hacía de una manera empírica, buscando los lugares para instalar sucursales en diferentes provincias, estableciendo precios, seleccionando el producto adecuado, tanto para mis clientes y como para mi fuerza de ventas y con autoridad puedo decir que cuando aplicamos los principios y los conceptos de la investigación del marketing, estamos sembrando las bases más sólidas para el establecimiento de una empresa fuerte, sana, y productiva. El plan de marketing de una empresa es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante el tiempo de su elaboración con el fin de que nadie dentro de la empresa se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por su director dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. Y es básico para la toma de decisiones dentro de la empresa, la toma de decisiones es un proceso que se vive diariamente, porque todos los días estamos aprendiendo y experimentando nuevas cosas de las cuales nosotros tendremos que decidir si son convenientes o no También se debe tener mucho en cuenta los sistemas que tengamos, porque permite llevar a cabo el

análisis en el desarrollo del plan establecido, todo solo con el objetivo de buscar la solución que más se acomode a las características del sistema, en este caso, de la empresa. Para mi existe una gran recompensa al concluir con este proceso de la investigación de mercados y lo es cuando podemos observar los clientes adquiriendo el producto xx que nosotros mercadeamos, ¿Qué gran satisfacción? Es una batalla ganada, una batalla que nos da una satisfacción que ningún dinero compensa. Una vez más deseo agradecer mucho a mi esposa por sus concejos, comentarios y algunas veces una exhaustiva revisión, para que mi trabajo quede bien presentado. Hoja de revisión y comprobante de veracidad. He concluido este trabajo, con gran admiración por el desarrollo logrado, el cual después de investigar varios libros, tome algunos conceptos, desarrolle algunas graficas muy personalizadas y algunas ilustraciones son del banco de imágenes de Microsoft office. De acuerdo a las recomendaciones he logrado desarrollar un patrón, con el deseo de ser los más explicativo posible. 

Yo seguí el contorno propuesto en la página 91 o 97 del manual con todos los títulos.



Logre usar referencias a través de todo el documento.



Logre utilizar ilustraciones claras y con detalles para defender mi opinión.



Utilice algunas tablas y gráficas y documentos de soporte.



He logrado desarrollar este tema tan interesante en 23 paginas



Cada sección de mi documento sigue un acierta lógica (1, 2,3,).



Yo utilice un lenguaje sencillo, claro y accesible para todos.



Yo utilice Microsoft Word para chequear y eliminar errores de ortografía.



Considero que no viole ninguna ley de propiedad literaria al copiar materiales que pertenecen a otra gente.



Por lo tanto afirmo que este trabajo ha sido armado y preparado personalmente por mi persona. Jorge Arturo Mesen Monge.

Bibliografía. Enciclopedia práctica de la pequeña y mediana empresa, editorial Océano, Barcelona Hernando Reales, investigación de mercados, www.Gestiopolis.com Enciclopedia del Empresario. Grupo Editorial Océano, Barcelona. España. Enciclopedia del marketing. Grupo Editorial Océano, Barcelona, España. www. Wikilearnings.com. Revista el empresario,

Ejemplo de investigación de mercados. El precio de ser Premium, análisis comparativo en Sudamérica

¿Quieres entrar al mercado de los productos premium?, ¿Quieres vender tus productos a un mayor precio y obtener así una mayor rentabilidad? A continuación les compartiremos un ejemplo de investigación de mercados, un análisis comparativo de productos premium en tres países de Sudamérica. Puedes vender un producto premium o más caro a la gente, siempre y cuando entiendas que el producto premium es también un producto de valor premium. Necesita ser visto como tal en la mente de tus clientes, tienes que crear ese valor para ellos con el fin de que gasten su dinero en tu producto o servicio. Un producto “premium” se distingue por estar elaborado con materiales o ingredientes de alta calidad, otros consideran que entre sus cualidades están tener un rendimiento superior. Hay quienes afirman que un producto “premium” es aquel que proviene de una marca conocida o de confianza, que ofrece algo que ningún otro producto proporciona. Te comparto una Guía para el desarrollo de nuevos productos. (1) Ejemplo de investigación de mercados: “El precio de ser Premium ” en Argentina, Chile y Perú. ¿Por qué una marca puede tener un precio Premium en un mercado y no en otro? hasta dónde puede llegar el gap entre los distintos tiers de precio para una misma categoría en distintos mercados?, ¿es una cuestión propia del producto o es más una función del posicionamiento o de la imagen construida? Estas fueron las preguntas planteadas para hacer este ejemplo de investigación de mercados, donde se evaluaron 59 SKUs de leche líquida, 109 de pan de molde y 105 de café soluble.

¿Qué diferencia de precios respecto del promedio de mercado admite una marca Premium? La respuesta no es única, depende de la categoría en cuestión, del equity de la marca en dicha categoría, y del desarrollo de esta en los distintos mercados. El que sigue es un análisis comparativo de las categorías de leche líquida, en donde (se excluyeron leches saborizadas y fórmulas infantiles), pan de molde y café soluble(se excluyeron mezclas preparadas con leche u otros productos en base a cereales). Tres categorías de amplia difusión y consumo masivo en casi todos los mercados. Se tomaron los datos de precios para Argentina, Chile y Perú(se tomaron para los tres países cadenas de similar perfil propiedad de la empresa Cencosud ). En primer lugar consideremos los precios (estos se se comparan en USD al tipo de cambio de abril de 2017 en cada país, se normalizaron a precio por litro en el caso de leche y por kilo para las otras categorías) de leche líquida en los tres países. Se relevaron más de 20 ítems (marca, versión o presentación) en Argentina y Chile, mientras que se analizaron 15 productos en Perú. El precio promedio por litro detectado es bastante similar, de $1.63 para Argentina, $1.45 en Chile y $1.45 en Perú. Si bien los promedios guardan similitud, la diferencia se expresa en el mayor rango de precios de Argentina donde las marcas con aditivos de minerales o beneficios específicos para la salud son las que ocupan el tier 3, el de precio más alto. En el otro extremo, los productos value price son los que se comercializan en presentaciones de pouch o doypack. Argentina es el mercado que presenta el mayor gap entre el precio máximo y el promedio, siendo casi el doble. En Chile, los productos que ocupan el tier 3 son las leches sin lactosa, donde encontramos varias marcas líderes. Algo similar sucede en Perú con las sub-categoría super light.

(1)

Guía para el desarrollo de nuevos productos El enfoque adecuado para el desarrollo de nuevos productos (o servicios) ayuda a reducir los riesgos involucrados en convertir su idea en realidad. La planificación estratégica y el trabajo en equipo son fundamentales. 1. ¿Puede completar el proceso? Aparte de tener la idea de producto adecuado, en primer lugar, hay tres ingredientes esenciales para el éxito en el desarrollo de nuevos productos. Se necesitan habilidades relevantes 



Al estar desarrollando un nuevo producto alimenticio, crear la apariencia adecuada y el sabor es sólo el punto de partida. Otros factores a tomar en cuenta incluyen el abastecimiento, el proceso de producción en serie, control de calidad, fijación de precios y así sucesivamente.

Puede que tenga que integrar a varias personas fuera de su empresa al equipo.

Es necesario asignar recursos suficientes 

 

Si usted observa que sólo puede permitirse un intento a medias, le recomiendo que ni siquiera empiece. Sin las personas, tiempo y dinero invertido, su proyecto estará destinado al fracaso. Si requiere demasiados recursos, el resto de su negocio puede verse en problemas. Es posible que necesite obtener financiamiento.

Es necesario un compromiso personal para el éxito del proyecto Aunque el trabajo en equipo es importante, en una empresa pequeña a menudo es el propietario-gerente quien debe conducir el proyecto. En la práctica, la mayor parte del desarrollo de nuevos productos es gradual, la mejora de un producto existente en comparación con el inicio de un producto a partir de cero, esto es relativamente sencillo

No empezar Mientras que una buena idea de producto no es una garantía de éxito, una mala idea de producto si es una garantía al fracaso. lstos son algunos de los resultados: No se puede vender al precio o el volumen necesario para obtener un beneficio Por ejemplo, los fabricantes de calzado que se enfrentan a una feroz competencia de precios de las empresas en el país y en el extranjero. Incluso la nueva linea más elegante puede ser que tenga que lanzarlo con un precio reducido. Su producto puede ser fácilmente copiado Por ejemplo, es posible realizar grandes inversiones para desarrollar un nuevo tipo de servicio y construir un mercado para él. Los competidores, también pueden lanzar servicios a precios más bajos, debido que no han incurrido en todos los gastos a los que usted si tuvo que invertir. Falta de poder en el mercado Por ejemplo, una nueva pieza de software puede ser la mejor en el mercado, pero podría ser condenada al fracaso si no tiene una ruta eficaz de introducción en el mercado. Su producto es demasiado ambicioso Por ejemplo, un nuevo coche de metano requeriría avances en varios frentes; la ingeniería del automóvil, persuadir a las estaciones de servicio para ofrecer combustible de metano, persuadir a los consumidores a comprar el coche y conseguir financiación para el proyecto en el primer lugar.

Le invito a leer: Productos innovadores para el crecimiento de la empresa.

2. Reducir los riesgos en el desarrollo de nuevos productos Debe identificar los principales riesgos desde el principio, para que pueda decidir si el riesgo general vale la pena. Analizar los riesgos de mercado 

Por ejemplo, establecer el volumen estimado de las ventas, los costos de marketing y comercialización para lograr su venta.  ¿Está su mercado objetivo creciendo o disminuyendo? ¿Hay cambios previsibles en el mercado que podrían afectar el éxito del lanzamiento de su producto?  ¿Hay productos de la competencia que ya están en el mercado que puedan bloquear su introducción al mercado? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del producto? ¿Puede ofrecer algo diferente y único? Quizá le interese leer: ¿En qué me ayuda hacer investigación de mercado? Analizar los riesgos técnicos



Por ejemplo, ¿necesita invertir en nuevos equipos o tecnología para hacer posible la producción y desarrollo de nuevos productos? Es útil contar con un prototipo de trabajo para ponerlo a prueba



Revisar todos aquellos clientes potenciales, proveedores y miembros del equipo de desarrollo que pueden dar una valiosa información una vez que vean el producto y cómo funciona. Esto no tiene por qué ser un proceso costoso.  Si usted está mejorando un producto existente, puede ser que sólo necesite modelar las nuevas características.  Comenzar con un prototipo sencillo, por ejemplo, como un dibujo. La buena reacción en esta etapa puede ahorrarle tiempo y dinero al momento de pensar en el desarrollo de un nuevo producto. Evite ser el pionero (especialmente si no cuenta con presupuesto suficiente) porque tendrá que aprender todo de la manera más difícil y costosa. 

Busque evidencia de lo que otros han logrado antes.  Puede investigar los desarrollos recientes de productos relacionados. Visite ferias comerciales para obtener una vista previa de los próximos productos y tendencias antes de que lleguen al mercado. Encontrar la manera de reducir cada riesgo a un nivel aceptable 

Por ejemplo, ¿puede patentar y proteger su nuevo diseño? Le invito a leer también: Innovacion de productos y servicios para mejorar la experiencia del cliente.

3. Sepa lo que está haciendo Averigüe bien todo lo que necesita saber antes de empezar: el qué, cuándo y cuánto para el desarrollo de un nuevo producto antes de poder convertir su idea en un proyecto. Comience por definir una especificación básica para el producto 



Enumerar las funciones y cómo se traducen en requisitos específicos. Asegúrese de que tiene una propuesta única de venta Esto proporciona una razón para que los clientes cambien a su producto.



Pregúntese lo que hará que los clientes elijan su producto sobre el de su competencia. El diseño de su producto puede ser crucial para su éxito



Utilizar la empresa o diseñadores externos para planificar el diseño.  Firme siempre acuerdos de confidencialidad. Quizá le interese leer: Empaque de producto, otra forma de conectar con los clientes. Defina una fecha de lanzamiento 

¿Cuándo el producto debe estar listo? Si se retrasa, ¿cómo afectará los precios, volúmenes de ventas y a la rentabilidad?  Desarrolle un plan para lanzar una versión piloto del producto con unos pocos clientes favorecidos, para identificar y resolver los problemas inevitables antes del lanzamiento principal. Esto también ayuda a construir su cartera de pedidos antes del lanzamiento.  Si necesita cualquier aprobación o certificación (por ejemplo, para cualquier producto eléctrico), reserve los ensayos sobre el producto. Preguntar a un organismo que si puede probar su prototipo para identificar los problemas a tiempo y le ofrezca una garantía de calidad. Aquí más detalles de la importancia del contexto en una prueba de producto. Decidir sobre el precio de venta para el producto 

En base a esto, se resuelve lo que puede ser su coste máximo unitario de producción.  Muchos de los nuevos productos se basan en el logro de la reducción de costes. El objetivo es proporcionar la misma calidad de producto a un precio más bajo y con mayores márgenes de beneficio.  Otros productos se basan en un diseño o tecnología superior para ganar cuota de mercado, y pueden fijar un precio de base para evitar que los precios de su producto queden fuera del mercado. Estimar los volúmenes y demandas de entrega 

¿Cuántos van a hacer y estiman vender cada mes? ¿Cuáles serán los tamaños típicos requeridos en cada orden? ¿Con qué rapidez los clientes necesitarán los despachos?



Si se va a vender el nuevo producto al mayoreo, sería fabuloso lograr un bajo costo unitario de producción. Para ello, puede que tenga que invertir mucho en la etapa de desarrollo.

4. El equipo para el desarrollo de nuevos productos Monte su equipo para que se adapte al proyecto. Cada nuevo producto necesita un líder de productos para llevar las riendas del equipo Esta persona, debe considerar el producto como su “bebé”. Sin tal sentimiento y entrega, el proyecto carecerá de la pasión y la perseverancia necesaria para superar los reveses inevitables.  Dar al líder del equipo, la autoridad para ejecutar el proyecto (dentro del presupuesto acordado y el calendario), sin interferencia continua. Crear un equipo con todas las habilidades necesarias, para hacer que el proyecto sea un éxito 



La participación de un equipo completo, desde el principio permitirá a las personas trabajar en paralelo, reduciendo el tiempo total de desarrollo. Sin este enfoque, los problemas pueden permanecer ocultos hasta que al final.  Involucrar a los clientes claves, si es apropiado. Haz encuestas online y lanza nuevos productos.  Involucrar a cualquiera de los proveedores que proporcionarán los componentes claves del producto. Asegúrese de que todos los miembros del equipo estén de acuerdo acerca de los objetivos principales 



Los requisitos se basan en la especificación básica. Esté preparado para una negativa y mantenga al equipo motivado Si alguien es poco cooperativo o tiene una actitud de “no se puede hacer”, esto tendrá una influencia corrosiva sobre el resto del equipo. Evite la inclusión de una persona conflicto. La mayoría de los proyectos pasan por un período de “luna de miel” mientras que se están generando las ideas. Luego de poner en práctica estas ideas, puede convertirse en un proceso largo y agotador. Dejar claro que no habrá fracasos en el camino, por lo que las personas no tendrán miedo de cometer errores, ni se verán desmotivados cuando se

presenten contratiempos. Necesitas empleados comprometidos para crecer tu negocio y que te ayuden al desarrollo de nuevos productos.

5. Gestión de Proyectos Después de haber formado el equipo del proyecto y se haya acordado que el nuevo producto es comercial y técnicamente viable, ahora lo que necesita es obtener los detalles correctos para evitar errores. El líder del equipo debe decidir los parámetros claves para la especificación del producto   

En su caso, permitir a cada persona decidir las especificaciones más detalladas, dentro de los parámetros acordados. Al permitir a las personas tomar responsabilidades para cada parte del proyecto, se termina con un equipo altamente motivado. Utilice una serie de objetivos SMART (específicos, medibles, acordó, realistas y de duración limitada) para controlar el progreso. Esto ayuda a identificar las áreas problemáticas a las que se pueden enfocar.

Elaborar un diagrama de ruta que muestre las tareas que deben ser completadas 

Al aceptar algunas hipótesis su equipo puede empezar a trabajar en diferentes trozos del rompecabezas.  Para grandes proyectos con varias personas, se debe utilizar un paquete de gestión de proyectos (por ejemplo, Microsoft Project). Esto le permite programar factores tales como otros compromisos de las personas. A continuación, puede detectar posibles retrasos y cuellos de botella. A medida que avanza el proyecto, por lo general, es necesario ajustar los supuestos de especificaciones y de planificación  

Al mostrar a los clientes el prototipo, se verá forzado a volver a pensar en la totalidad del producto en relación con la información recibida. Hágase la pregunta, de si su proyecto va a cumplir con sus objetivos comerciales cada mes. Evite sorpresas que al modificarlas acarreará gastos adicionales.

6. Control de costos Sin una planificación y supervisión, los costos pueden salirse de control. Estimar costos si se ha hecho un proyecto similar antes 

Utilizando el proyecto anterior como punto de referencia, es posible (si el nuevo proyecto tomará el doble de tiempo, utilizando el mismo número de personas) añadir el factor de inflación. Estimación de costos, si no hay un proyecto comparable



Cada miembro del equipo calcula el costo de su parte del proyecto. Estos costes facilitarán el trabajo del líder del equipo. Sume estos cálculos de costes y añádale un factor de contingencia para estimar el costo total. Este sería el presupuesto para el proyecto. Fije algunas estimaciones hacia arriba, porque a menudo se subestiman los costos, y existen ciertas tareas que necesitan mucho más tiempo que lo usted se pueda esperar.

 

7. La planificación a largo plazo Es necesario, adaptar e innovar constantemente para mantenerse por delante de la competencia. Plan de desarrollo de nuevos productos de forma programada 

Extender los ciclos de vida de los productos re-envasado, añadiendo nuevas características y la búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto.



 

No espere hasta que sus competidores se adelanten. Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos Le recomiendo que tenga previsto un apartado de extras en su presupuesto para hacer mejoras y para productos totalmente nuevos. Establezca objetivos, cada año para el número de mejoras o nuevos productos que tienen como objetivo completar.

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Ejemplo de investigación de mercados en la categoría de pan En la categoría pan de molde lo primero que nos llama la atención es la diferencia del precio promedio de Argentina versus los otros países. Mientras que en Chile y Perú el valor se encuentra entre los $4.61 y $4.46, en el caso argentino se eleva casi al doble con $8.75. Es el país con precios mayores en todo el rango. El precio mínimo en Argentina es aproximadamente de $4 mientras que en los otros países está alrededor de $2.5. Esto empuja hacia arriba a los productos del tier 3 dándoles un precio Premium que prácticamente duplica al de los otros países. Por ejemplo, la marca Oroweat del Grupo Bimbo, está en el top de precios con un valor de $14.97 por kilo. Un mismo producto del Grupo Bimbo, su variedad “artesano”, tiene un precio de $8.86 en Argentina, $7.05 en Chile y $5.22 en Perú, por kilogramo y en dólares.

Pan de molde

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Argentina • Precio máximo

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Precio pr�io

En líneas generales, el tier 3 en los tres países está conformado por variedades de panes especiales, integrales o con semillas. Un rasgo a destacar es que mientras en Argentina y Perú se contabilizaron 29 y 34 productos respectivamente, en Chile se pudieron evaluar 46 productos. El 35% de estos ítems corresponden a versiones y presentaciones de la marca local Castaño. Finalmente, por lo que podemos observar en el gráfico de pan de molde, ser Premium en Argentina permite un mayor gap de precio respecto del resto del mercado, un poco menor en Chile y menos aún en Perú. Ejemplo de investigación de mercados de café La tercera de las categorías analizadas en la investigación de mercados fue café, es quizás la más diferente entre los países. Mientras que en Chile está relativamente más desarrollada (en este mercado contabilizamos 46 productos diferentes), en Argentina parece ser poco relevante, tanto por la variedad (18 productos contabilizados) como por la sofisticación de versiones y marcas. Perú se comporta de manera más parecida a Chile en cuanto a variedad (41 productos) aunque en rangos de precios bastante más bajos. Los precios promedios detectados para los tres países son para el caso de café soluble: Argentina $55.17; Chile $61.12 y Perú $43,78. por kilogramo. En Chile el concepto de Premium está muy asociado a algunas marcas internacionales, lo que les permite un gap de precio muy significativo. Por ejemplo la marca Juan Valdez de origen colombiano. Esta marca ofrece en las góndolas del supermercado su café soluble Juan Valdez liofilizado en frasco de 190 grs, a $140,90 (usd por kilo), en tanto en Perú, misma marca, tipo y presentación, se observó a $55.58.

Otro ejemplo de las diferencias de precio que se le permite a una marca con posicionamiento Premium lo podemos ver en la variedad Gold de Nescafé en su versión de frasco de 100 grs. Mientras que el precio por kilogramo de este producto es de $103,25 en Argentina, el mismo producto cuesta $51.66 en Perú, exactamente la mitad.

Café soluble

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Argentina

Chile

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Un aspecto también a destacar es el contraste de packs que podemos observar en los países. Mientras que en Chile está muy difundida la lata, esta es prácticamente inexistente en los otros países. En Argentina, y sobre todo en Perú, vemos opciones de value price con presentaciones de doypack. Te invito a leer: Cómo un empaque de producto ayuda a conectar con los clientes.

Una mirada general al tier 3 en Chile nos permite ver que las presentaciones con precio premiumson aquellas que vienen principalmente en frascos. Finalmente, un signo que nos demuestra el desarrollo de esta categoría en Chile es el amplio rango de precios dado que este mercado tiene los ítems de menor y mayor valor de los tres países. En síntesis, en todos los casos los productos Premium construyen un espacio propio en todas la categorías, de manera relativa, y aprovechan las oportunidades específicas que brinda cada mercado siendo reflejadas éstas en sus precios.

- ..... •

Leche líquida

Pan de molde

Café soluble

1 1

Argentina

Chile

Perú

precio promedio

$1,63

$1.45

$1,61

desvío std

$0,53

$0,23

$0,24

precio promedio

$1,63

$1.45

$1,61

desvío std

$0,53

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precio promedio

$1,63

$1.45

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desvío std

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(2)

Cómo un empaque de producto ayuda a conectar con los clientes

Un empaque puede llegar a ser igual de importante y a veces hasta más que tu producto.

Cuando lanzas un producto al mercado es el empaque el que va a llevar la cara de la empresa, conceptos, ideales y valores. La razón por la que es tan importante es la siguiente: se considera el vehículo de tu producto; va a entregar a el producto con el consumidor en las condiciones adecuadas. Al estar diseñando el empaque que va a cargar el producto, es importante tener en mente la experiencia que quieres comunicarle al consumidor. Una experiencia vale más que mil palabras; para lograr esto se tiene que hacer una investigacion de mercados para determinar el tipo de cliente que va a consumir tu producto, de esta manera puedes conectarte con ellos por medio de experiencias típicas: feriados, experiencias familiares comunes, olores, etc. Este componente, si es usado correctamente, va a ayudar a vender el producto conectándose con el canal de distribución y haciendo que quieran distribuirlo. Aprovecha este elemento para establecer una ventaja con respecto a tu competencia. Crea un empaque con las 3Rs: Recicla, Reusa y Reduce Los empaques que le dan un valor agregado al producto siempre será buena idea, ya sea que contenga al tipo de manual que explique la forma de usar el producto o uno que permita que el consumidor cargue consigo el producto. Al hacer esto estarás rompiendo barreras en cuanto material y diseño. El cliente se merece lo mejor en términos del producto, nosotros creemos que creando una experiencia con empaques diferentes puedes conectarte con el cliente y crear una relación mucho más profunda. La forma en la que presentas tu producto se vuelve parte del servicio al cliente. Una vez que colocas tu producto en el estante pierdes esa conexión, tienes que confiar que lo que has creado es suficiente para cautivar a consumidores nuevos y existentes. Tu empaque es la mejor manera de hacerlo; diseña, inspira y obtén la atención completa del cliente. Dale a tu consumidor algo diferente, un empaque que grite originalidad, creatividad y el concepto de tu empresa. El diseño es un proceso largo y complicado, tienes que tener muy claro quien es el consumidor y a quien representas como empresa. El diseño de un empaque no es solo una expresión artística o la busca de un premio por mejor empaque del año, es la oportunidad de representarte de una manera rentable y cautivadora. La forma, los materiales, la sensación, la experiencia del cliente , la protección del producto son factores significativos para el éxito de la marca y el producto. Tienes que unir todos estos factores para crear funcionalidad en cuanto a tu empaque, que agregue un extra a tu producto; al igual, puedes generar un significado agregando sentimentalismo a la experiencia. De esta manera vas a lograr diferenciarte en el anaquel utilizando una oportunidad para llegar más allá del producto, juega con las texturas, los sentidos, los colores para conectarte con tu consumidor llegando más allá de lo visual. El segundo paso para crear los empaques, que aunque sea segundo paso es igual de importante, son las etiquetas y la parte gráfica.

El desarrollo del rendimiento de los empaques (hablando en términos físicos, cognitivos y sensoriales) te ofrece la oportunidad de seducir al consumidor logrando casi su repetición de compra. El sonido que hace una lata al abrirla, la textura de una bolsa de plástico, el olor que produce tu producto cuando abren la botella; todos estos son factores que puedes usar a tu favor en el diseño del empaque y en la publicidad de la marca. Así como Coca Cola ha logrado prenderse al sonido que crea una lata cuando la abres, ahora es representante de la frescura y el sentimiento de saciar la sed que vende esta bebida y marca. Estas características pueden ser muy valoradas por tu marca logrando que tu consumidor reaccione ante ellas y motivando la compra. No pierdas la oportunidad de brindarle un factor extra a tu consumidor.

Impressa Mariana Esponda: Impresora de Productos Especiales S.A. de C.V. es una empresa mexicana, fundada en 1990. Por nuestra experiencia y creatividad somos más que una imprenta, brindamos consultoría en sistemas y técnicas de impresión así como apoyo en artes gráficas superando las expectativas de nuestros clientes. Nos especializamos en impresión y diseño de folletos, revistas, etiquetas, posters, boletos, volatnes, cajas, empaques, y todo tipo de papelería.

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CUERPO B Trabajo Práctico Final-‐ Investigación de mercados CONSIGNAS 1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una consultora de investigación de mercados. 2. Detectar, desde la postura de clientes (empresa / marca seleccionada), un problema de marketing. 3. Generar, en base al problema de marketing, objetivos de investigación claros y concisos para una investigación de enfoque cuantitativo. 4. Generar, luego de definir los objetivos de investigación, una propuesta de investigación. 5. Realizar un Brief de investigación que contenga: • Propuesta de investigación: -‐ Caratula (nombre de la investigación, logo de la consultora, nombre de la consultora)

-‐ Objetivos de investigación

-‐ Metodología

-‐ Muestra

-‐ Calendario

• Cuestionario: borrador de cuestionario que incluya

-‐ Escalas

-‐ Preguntas cerradas con escala y código

•

Conclusiones individuales de cada integrante

•

Fuentes y bibliografía.

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN…………………………………………………..Página 3 DESARROLLO……………………………………….……………..Página 4 CUESTIONARIO…………….……………………………………..Página 8 FOCUS GROUP……………………………….…………………..Página 9 RESULTADOS…………………………………………..………..Página 10 GRÁFICOS…………………..……….……………………………..Página 14 CONCLUSIONES…………………………………………………..Página 17 CONCLUSIONES PERSONALES………………..…………..Página 18 ANEXO…………………………………………………………….…..Página 19

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INTRODUCCIÓN En este trabajo práctico final, realizado en el marco de la materia Investigación de mercados, dictada por Sabrina Testa en la Universidad de Palermo, se trabajará con la marca Carrefour Express. Se partirá de un problema de marketing detectado por nuestro cliente y una inquietud que éste le genera. Frente a esto, se propondrá la realización de una investigación de mercados donde se establecerán objetivos para llevarla a cabo, se establecerá un cronograma con los plazos a cumplir, y luego se mostrarán los resultados para que los mismos sean analizados e interpretados. Finalmente, se propondrá una posible solución (o respuesta) a las inquietudes del cliente desde nuestra perspectiva.

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DESARROLLO 1. Nuestra consultora: Six consulting. Six consulting es una empresa que surge de la necesidad de grandes marcas de crecer y mejorar en distintos aspectos. A partir de distintas problemáticas de marketing traídas por nuestros clientes, nos enfocamos en la investigación de mercados para conocer el problema de raíz y, junto a nuestro equipo, brindar las mejores soluciones. Somos conscientes de que las investigaciones de mercado pueden ser tediosas y extensas para ser realizadas por las mismas empresas, por lo que ofrecemos facilitarles esta tarea. Six consulting busca la tranquilidad de sus clientes expandiendo sus horizontes.

Cliente: Carrefour Express

Carrefour express

Historia: La marca Carrefour® desembarcó en Argentina (en San Isidro) en el año 1982, llegando a Buenos Aires en 1986. Con el paso del tiempo se comenzaron a inaugurar nuevas sucursales en shoppings y lugares estratégicos de la Capital Federal, expandiéndose, hacia 1994 por el interior del país. Más adelante, la empresa en continuo crecimiento comienza a desarrollar sus propios productos. En el año 2001 se convirtió en el retail de mayor cobertura, comprando la cadena de Supermercados Norte. Con la intención de ubicarse en núcleos urbanos estratégicos Carrefour® trajo a la Argentina los minimercados europeos Carrefour Express®.

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2. PROBLEMA DE MARKETING: Nuestro cliente cuenta con un presupuesto para plantear una campaña de comunicaciones de su marca más reciente y quiere saber si es conveniente dirigirse a nuevos segmentos de mercado para aumentar las ventas. Entonces, ¿Es conveniente dirigirse a un target de hombres y mujeres de entre 18 y 25 años, habitantes de los barrios Palermo, Belgrano, Recoleta y Caballito para la marca Carrefour Express®? 3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: -‐Conocer el perfil del consumidor -‐Conocer sus preferencias a la hora de hacer sus compras -‐Conocer con qué frecuencia realizan dichas compras -‐Conocer qué priorizan cuando compran: si la distancia, el tiempo, la calidad/respaldo de marca, el precio. INQUIETUD DEL CLIENTE A LA HORA DE TOMAR CONTACTO CON NOSOTROS: El cliente tiene la inquietud de si la gente prefiere hacer compras en supermercados pequeños de barrio antes que los conocidos mercados de marcas importantes. Frente a la hipótesis de que los mercados de barrio, al aparecer, tomaron una importante porción del mercado que antes fue de las grandes marcas, Carrefour Express® se propone recuperarla (mediante una campaña publicitaria). 4. PROPUESTAS DE INVESTIGACIÓN: Tomando en cuenta los objetivos y los problemas de marketing mencionados se elaborará un cuestionario para analizar los resultados del mismo y así poder pensar en qué medida es conveniente dirigir la campaña a este nuevo segmento. 5.BRIEF DE INVESTIGACIÓN: Análisis de la situación:

La conocida cadena de hipermercados Carrefour lanza al mercado una

submarca: Carrefour Express. Siguiendo las pautas de un análisis FODA, podemos decir que la principal fortaleza es el porte de un gran nombre mundialmente reconocido y

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que otorga calidad y confianza a sus clientes. En cuanto a las oportunidades podemos decir que son comercios pensados y ubicados estratégicamente para la comodidad y cercanía de sus clientes. Como también existe la necesidad de realizar compras en estos mercados puede requerir menor tiempo que en aquellos de mayor tamaño. Por otro lado, en relación a las debilidades podemos decir que no cuentan con servicios de carnicería y de verdulería y es aquí que mencionamos la amenaza de los mercados de barrio, comúnmente conocidos como “los chinos”, que por su parte cuentan con estos servicios.

El segmento de mercado que consume este producto es muy amplio, ya que en

realidad no apunta a un target específico, sino mas bien a un mercado de consumo masivo. Las mismas radican en lo que llamamos compras espontáneas, compras necesarias de momento, compras pequeñas y premeditadas, etc.

En relación a nuestras competencias, por parte de las directas podemos

mencionar a los mini comercias Vea, Día y los mercados de la comunidad oriental, que si bien no son exactamente iguales y manejan otros productos y otras marcas es lo más cercano a una competencia directa. En cuanto a los sustitutos, podemos incluir kioscos, estaciones de servicio, almacenes, etc.

Comportamiento del consumidor:

-‐El target de clientes son hombres y mujeres de 13 a 75 años.

-‐NSE: ABC2, tanto residentes como turistas del lugar.

-‐El producto Carrefour Express es percibido como un minimercado para realizar

compras rápidas, contando con el respaldo de una marca con trayectoria y calidad.

-‐La decisión de compra responde a la seguridad que otorga la marca. +

-‐Podemos detectar ciertos cambios en el estilo de vida del consumidor, ya que

no pierden tanto tiempo en la realización de sus compras y además la seguridad que otorga la gran marca. Estrategia de marketing del producto/servicio

Manuel Wahnon, Dana Schutt

-‐Objetivos de marketing: Aumentar la cantidad de sucursales Carrefour Express En la zona seleccionada en un 1,5% en los próximos 8 meses. Se quiere también captar un 30% de los potenciales consumidores realizando estrategias de fidelización. -‐Entre las innovaciones realizadas por esta marca, destacamos que es una de las únicas, entre las más conocidas de supermercados, en detectar esta problemática y crear sucursales “Express”. Requerimientos de la investigación de mercados -‐Se solicita realizar una investigación de mercados para luego expandir el negocio de la marca en las zonas a seleccionar. -‐Problema de investigación: Identificación de zonas donde es más conveniente la ubicación de los nuevos locales. -‐Investigar y detectar dónde se concentra la mayor cantidad de potenciales consumidores. -‐Tipos de estudio demandados: descriptivo y exploratorio. Cuali-‐cuantitativo. -‐Tipo de diseño de investigación aplicada: encuestas y cuestionarios. Calendario: La campaña será lanzada en octubre del 2013. Para poder dejar tiempo para que la Agencia de publicidad cree la campaña, es de suma importancia la realización de un calendario con las fechas para realizar y concluir la investigación previo a la planificación de la misma. Cronograma Trabajo de Campo 15 al 18 de junio del 2013: Realización de la encuesta a través de la Web y realización del Focus Group. Tabulación y Resultados 19 y 20 de junio del 2013: Puesta en común de los resultados obtenidos en las encuestas. Tabulación, análisis y desarrollo del informe final. Creación de gráficos e interpretación de resultados.

Manuel Wahnon, Dana Schutt

Informe y Asesoramiento 15 de julio de 2013: Entrega de informe a representantes de marketing de Carrefour Express. Reunión con el cliente para resolver dudas y dar asesoramiento. Se interpretarán los resultados y se guiará a la empresa. 6. CUESTIONARIO/FOCUS GROUP: Justificación de la utilización del cuestionario y las preguntas realizadas en el Focus Group:

El cuestionario nos brindará datos, más que nada, cuantitativos, mientras que

el Focus Group arrojará resultados cualitativos. Además podremos tener respuestas descriptivas del comportamiento de la muestra, y determinar relaciones entre las causas y efectos. La utilización del método cuantitativo nos brindará respuestas aún más precisas sobre diferentes objetivos, previamente planteados, como por ejemplo conocer la frecuencia de compra o la distancia que el cliente está dispuesto a recorrer para comprar en Carrefour Express®. Preguntas: 1. ¿En qué barrio vive? PREGUNTA ABIERTA 2. ¿Trabaja actualmente? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA 3. ¿Estudia? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA 4. ¿Vive solo? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA 5. ¿Realiza compras por su cuenta? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA 6. ¿Con qué frecuencia? Mensual/Quincenal/Semanal/Diaria/Otra RAZÓN 7. Considerando que una compra rápida es aquella que se realiza en poco tiempo (en menos de una hora) y donde se compran pocas unidades (hasta quince): ¿Realiza compras rápidas? Siempre/Muchas veces/Pocas veces/Nunca RAZÓN 8. ¿Dónde realiza actualmente sus compras rápidas? Mercados de barrio de la comunidad oriental/Almacén/Supermercado/Minimercado NOMINAL 9. ¿Asiste a los minimercados de barrio orientales? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA 10. Si tuviera que elegir entre uno de estos mercados: ¿Cuál eligiría? Mercados de barrio (“Los chinos”)/Minimercado/Almacén/Supermercado NOMINAL

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11. Para usted, ¿tiene importancia el valor de marca en este caso? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA 12. ¿Cuánto tiempo le dedica a dicha compra? 0 a 5 minutos/6 a 15 minutos/16 a 30 minutos/31 a 45 minutos/ más de 45 minutos. INTERVALO 13. ¿Cuánto está dispuesto a caminar para realizar dicha compra? Hasta 5 cuadras/Hasta 10 cuadras/Hasta 15 cuadras/más de 15 cuadras INTERVALO 14. ¿En qué momento del día prefiere realizar sus compras? Mañana/Tarde/Noche NOMINAL FOCUS GROUP 1. ¿Cuánto está dispuesto a caminar a la hora de ir a un supermercado? 2. ¿Asiste a los minimercados de barrio de la comunidad oriental? ¿Por qué? 3. ¿Qué diferencias/beneficios/ventajas y desventajas encuentra entre Carrefour Express® y dichos minimercados? 4. ¿Le otorga valor al respaldo otorgado por la marca? 5. ¿Tiene algún minimercado de compra rápida cerca de su casa? Si la respuesta es no, ¿le gustaría tener?

Manuel Wahnon, Dana Schutt

RESULTADOS DEL CUESTIONARIO:

Encuestados por barrio Palermo

Belgrano

Caballito

Recoleta

18% 15%

41%

26%

¿Trabaja? 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Si No

¿Dónde realiza sus compras? Supermercado 18%

Minimercado 35%

Almacen 9%

Mercados de barrio orientales 38%

Manuel Wahnon, Dana Schutt

¿Tiene importancia el valor de marca? si

Tiempo dedicado a la compra.

0-‐5 minutos 6-‐15 minutos 16-‐30 minutos mas de 45 minutos 31-‐45 minutos

VARIABLES CRUZADAS

No ¿Vive solo? ¿Asiste a mercados de barrio oriental? Si

Manuel Wahnon, Dana Schutt

Valor de marca/Minimercados orientales ¿Le importa el valor de marca?

¿Asiste a los minimercados orientales?

6 4

Dónde realiza sus compras/Qué lugar eligiría Si tuviera que elegir un lugar, ¿Cuál eligiría? ¿Dónde realiza sus compras rápidas

18 6 6

4 3

6 13

Manuel Wahnon, Dana Schutt

CONCLUSIONES Una característica de los encuestados es que la mayoría no trabaja pero sí estudia, mientras que el 35% de los mismos viven solos, contra un 65% que no. La gran mayoría, de todas formas, realiza compras por su cuenta. En general, los jóvenes realizan compras con una frecuencia quincenal. De la población encuestada, un 34% hace compras rápidas muchas veces, y suelen realizar sus compras en los mercados de barrio orientales antes que en un supermercado, minimercado o almacén. No obstante, uno de los resultados más destacables del Focus Group es que nuestros participantes expresaron que no les resulta más importante el valor de marca que los precios: prefieren ir a minimercados de barrio ya que los mismos cuentan con precios más bajos y accesibles. Por otra parte, un dato relevante del cuestionario es que el 82% contestó que sí importa el valor de marca a la hora de elegir dónde comprar. Es por esto que creemos que si Carrefour ofreciera más ofertas y compitiese mejor en los precios, podría adquirir nuevamente esta porción de mercado. Más de la mitad de los encuestados (61%) le dedica entre 6 y 15 minutos a sus compras rápidas. Además, la mayoría de los encuestados está dispuesto a caminar hasta 5 cuadras. En conclusión, los consumidores encuestados y entrevistados priorizan la distancia y el precio por sobre la calidad/respaldo de marca. En cuanto a la campaña de comunicaciones recomendamos dirigirse a otro target que no sea de jóvenes entre 18 y 25 años, ya que, como mencionamos anteriormente, la mayoría vive acompañado y no terminan siendo quienes toman la decisión final de compra, dejando simplemente su decisión para compras inmediatas (que seguramente sean para un consumo propio en el momento y no para su familia). Recomendamos entonces realizar una campaña para un target adulto de entre 30 y 60 años, que vivan solos o sean quienes tomen las decisiones de compra. No obstante, sabemos que Carrefour Express® ofrece un abanico de productos relativamente reducido y que no es un lugar para realizar las compras a largo plazo del hogar. Sin embargo nosotros, como consultora, creemos que con una buena campaña

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de comunicación se puede llegar a lograr que esto cambie y que Carrefour Express® sea top of mind en la mente del consumidor del target. CONCLUSIONES PERSONALES Una de las conclusiones de este Trabajo Práctico Final (y de toda la cursada) es que las investigaciones de mercado son de gran importancia a la hora de resolver las distintas problemáticas que surjan en relación al Marketing (como por ejemplo cuál es el posicionamiento del producto en la mente del consumidor, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra, si el producto satisface las necesidades detectadas, etc). Gracias a este trabajo, me quedó claro que la investigación de mercados es una parte vital de las estrategias de marketing, porque ayuda a detectar necesidades y problemas en la población o los consumidores de un producto/servicio. -‐Dana Schutt Personalmente creo que una investigación de mercado, realizada como corresponde, puede llevar (a quien lo desee) a un buen puerto. Hay que tener en cuenta que es un trabajo arduo y no muy sencillo, pero que arroja resultados muy interesantes y certeros de la actualidad en la que vivimos. En el caso de Carrefour, siendo este un trabajo práctico, pude racionalizar las etapas de una investigación y todo el trabajo que esta conlleva. Sin embargo, yo creo que una investigación de mercados puede ser exitosa pero quien la encarga es el responsable de aceptarla y respetarla. Es una guía útil a la hora de expandir fronteras e incursionar nuevos caminos. -‐Manuel Wahnon.

quincenal

pocas veces

almacen

al macen

0·5 minutos

hasta 15 cuadras

UA2

Belgrano

mensual

muchas veces

supermercado

16·30 minutos hasta 10 cuadras

noche

UA3

Palermo

quincenal

pocas veces

mini mercado

minimercado

6· 15 minutos hasta 10 cuadras

tarde

UA4

Belgrano

quincenal

muchas veces

mercados de barrio orientales si

al macen

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UAS

Belgrano

otro

nunca

mini mercado

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA6

Palermo

semanal

pocas veces

mercados de barrio orientales si

mercados de barrio

6· 15 minutos hasta 15 cuadras

mañana

UA7

Palermo

quincenal

muchas veces

mercados de barrio orientales si

minimercado

16·30 minutos hasta 5 cuadras

noche

UAS

Recoleta

mensual

siempre

supermercado

16·30 minutos hasta 10 cuadras

tarde

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Recoleta

quincenal

muchas veces

mini mercado

minimercado

6· 15 minutos hasta 15 cuadras

noche

UA10

Belgrano

semanal

pocas veces

mercados de barrio orientales si

mercados de barrio

16·30 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UAII

Palermo

quincenal

muchas veces

almacen

al macen

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

noche

UA12

Palermo

semanal

pocas veces

mercados de barrio orientales si

mercados de barrio

6·15 minutos hasta 15 cuadras

tarde

UA13

Belgrano

quincenal

muchas veces

mini mercado

minimercado

6·15 minutos hasta 15 cuadras

mañana

UA14

Palermo

semanal

pocas veces

mini mercado

minimercado

6·15 minutos hasta 5 cuadras

noche

UA15

Palermo

quincenal

muchas veces

mercados de barrio orientales si

mercados de barrio

6·15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA16

Recoleta

semanal

pocas veces

supermercado

16·30 minutos hasta 10 cuadras

tarde

UA17

Caballito

diaria

pocas veces

mercados de barrio orientales si

minimercado

6· 15 minutos mas de 15 cuadras

noche

UA18

Recoleta

diaria

pocas veces

mini mercado

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA19

Caballito

otro

nunca

mini mercado

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

mañana

UA20

Recoleta

diaria

siempre

mini mercado

minimercado

6·15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA21

Recoleta

mensual

nunca

mercados de barrio orientales si

minimercado

6·15 minutos hasta 5 cuadras

noche

UA22

Belgrano

semanal

pocas veces

almacen

al macen

6·15 minutos hasta 5 cuadras

noche

UA23

Palermo

quincenal

muchas veces

mini mercado

minimercado

16·30 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA24

Caballito

diaria

siempre

mercados de barrio orientales si

mercados de barrio

0·5 minutos

tarde

UA25

Palermo

diaria

siempre

supermercado

16·30 minutos hasta 10 cuadras

mañana

UA26

Belgrano

mensual

nunca

mini mercado

minimercado

16·30 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA27

Caballito

diaria

siempre

mercados de barrio orientales si

mercados de barrio

6· 15 minutos hasta 10 cuadras

noche

UA28

Caballito

semanal

pocas veces

supermercado

31·45 minutos hasta 10 cuadras

noche

UA29

Belgrano

semanal

pocas veces

mini mercado

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA30

Palermo

quincenal

siempre

mercados de barrio orientales si

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

mañana

UA31

Belgrano

mensual

pocas veces

supermercado

16·30 minutos hasta 10 cuadras

tarde

UA32

Palermo

quincenal

muchas veces

mini mercado

minimercado

más de 45 mini hasta 5 cuadras

noche

UA33

Palermo

quincenal

muchas veces

mercados de barrio orientales no

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

tarde

UA34

Palermo

quincenal

muchas veces

mercados de barrio orientales si

minimercado

6· 15 minutos hasta 5 cuadras

mañana

hasta 5 cuadras

mañana

Manuel Wahnon, Dana Schutt

ANEXO

¿Cuánto camina? ¿momento del dia?

¿Importa la marca? ¿tiempo?

¿Asiste a los mini. orientales? ¿cual eligiria?

Palermo

¿En qué barrio vive? ¿Trabaja? ¿Estudia? ¿Vive solo? ¿Compra por su cuenta? ¿frecuencia? ¿compras rápidas? ¿Dónde las hace?

UAl

U. de Análisis

CAPITULO III

CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

3. 1 Investigación de Mercados. La presente tesis pretende desarrollar un plan de exportación de aceitunas verdes enteras en salmuera, elaboradas por la empresa Conservas VERMEX S.A. de C.V. a la ciudad de Guatemala, Guatemala. Con la finalidad de incrementar la posibilidad de una exitosa penetración de dicho producto en el mercado guatemalteco, se llevará a cabo una investigación de mercados basada principalmente en el plan propuesto por Kinnear y Taylor (2000). De esta forma se recopilará información concisa, relevante y acertada sobre los aspectos culturales, políticos, legales, económicos, estructurales tecnológicos y socioculturales para desarrollo de eficaces estrategias mercadológicas. Según Malhotra (1999), la investigación de mercados es la identificación, recolección, análisis, diseminación y uso de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas. Esta enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, mejorando así la comprensión del marketing como un proceso. Para su realización se utiliza el método científico, en el cual la información es recolectada y analizada para probar hipótesis objetivamente.

3.2 Investigación de mercados internacional. Malhotra (1999) afirma que la investigación del mercado internacional crece rápidamente con la globalización de los mercados. Conducir la investigación de mercados internacional es mucho más complejo que la investigación de mercados doméstica. Sin embargo, los pasos para la investigación de mercados doméstica son aplicables en la investigación de mercado internacional, ya que el ambiente que prevalece en los países, las unidades culturales y los mercados internacionales son considerados en ambas. Para una investigación de mercados internacional es necesario incluir también los ambientes comerciales, gubernamentales, legales, económicos, estructurales, informativos, tecnológicos, y socioculturales de los países. Al recopilar datos de diversos países, es deseable utilizar métodos de exploración con diferentes niveles equivalentes de confiabilidad en lugar del mismo método. En una investigación de mercados a nivel internacional, la recopilación de información relevante y confiable es más costosa y tardada, por lo que dicha información es menos formal y cuantitativa. No obstante, Kinnear y Taylor (2000) afirman que “… la naturaleza cada vez más global de los mercados y la competencia han incrementado la necesidad de realizar investigación de mercados en entornos no domésticos….”

3.3 Pasos de la investigación de mercados. Según Kinnear y Taylor la investigación de mercados comprende 9 pasos:

Figura 5. Pasos de la investigación de mercados 1. Necesidad de Información

2. Objetivos de la investigación y necesidades de información 3. Fuente de datos y diseño de la investigación 4. Procedimiento para la recolección de datos 5. Diseño de la muestra

6.Recopilación de datos

7.Procesamiento de datos

8. Análisis de datos

9. Presentación de datos

Fuente: Elaboración propia basado en Kinnear y Taylor

3.3.1 Necesidades de Información El primer paso de la investigación de mercados es el establecimiento de la necesidad de información de mercadeo.

“El investigador debe comprender

detalladamente por qué se requiere la información. Este paso es una fase crítica y difícil del proceso de investigación y al mismo tiempo muy importante para facilitar el proceso de la toma de decisiones.” (Kinnear y Taylor, 2000, p. 62) La empresa Conservas VERMEX S.A. de C.V., de Veracruz, busca iniciar la comercialización de sus productos en el mercado extranjero, para obtener beneficios, incrementar su producción y ventas, diversificar los puntos de venta, y reducir el riesgo y el fracaso de la exportación. Con el fin de lograr los beneficios mencionados, la presente investigación de mercados pretende identificar la información necesaria y la manera de facilitar el proceso de toma de decisiones en cuanto a la exportación. Para exportar aceituna verde entera en salmuera al lugar adecuado, de la manera adecuada se buscarán las características relevantes del mercado meta y todo tipo de información útil y práctica que pueda ser

determinante en la aceptación y eficaz

comercialización del producto al país seleccionado.

3.3.2 Objetivos de la investigación y necesidades de información Los objetivos de la información sirven para determinar la razón por la cual se realiza el proyecto y las necesidades de información indican la información específica necesaria para lograr los objetivos. A continuación se determinan los objetivos de la presente investigación de mercados: 1. Obtener toda la información necesaria, que sirva como base para la realización de un plan de exportación eficaz y para una exitosa penetración del producto seleccionado al mercado guatemalteco.

2. Estudiar la cultura guatemalteca con el fin de asegurar la aprobación del producto y la satisfacción del cliente. 3. Identificar los obstáculos que pudiera peligrar con el éxito de la comercialización del producto en Guatemala, y las ventajas que pudieran facilitar su éxito. Por su lado las necesidades de información para el presente proyecto son las siguientes. 1. Analizar las características del ambiente político, legal, económico y estructural en el extranjero que se relacionen directamente con la aceptación de la introducción del producto para la selección de un país meta. 2. Conocer la percepción del producto en el país meta y examinar aspectos socioculturales que pudieran ser determinantes en el éxito o fracaso de la comercialización de la aceituna entera verde en Salmuera en el país seleccionado. 3. Reconocer la competencia directa e indirecta para compararse con ella darse una idea del posible éxito en la penetración del mercado seleccionado. 4. Identificar las prácticas comerciales, cantidades comercializadas, precios y canales de distribución utilizadas en el país seleccionado.

3.3.3 Fuente de datos y diseño de la investigación a) Diseño de la investigación Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. Por medio de éste se especifica el tipo de información que debe ser recolectada, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.

Los tipos de diseño de investigación se clasifican según la

naturaleza de los objetivos de investigación o los tipos de investigación, tomando en cuenta la información disponible y el conocimiento sobre el tema. Existen tres tipos principales de investigación, los cuales se describen a continuación: Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Por medio de esta se obtiene un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de tiempo y dinero. Este tipo de investigación es flexible a lo inesperado y a la información no identificada previamente. Incluye fuentes primaria o secundaria de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas bien informadas e historias de casos. Concluyente: Se caracteriza por procedimientos formales de investigación que comprenden objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Frecuentemente se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan de muestreo y junto con la evaluación de la información a recolectar. Se investiga a través de encuestas, experimentos, observaciones y simulación. Esta puede ser descriptiva y casual. La primera muestra fenómenos de marketing, determina la asociación entre variables y predice los futuros fenómenos de marketing, mientras la segunda por su parte reúne evidencia sobre las relaciones de causa y efecto. Monitoreo del desempeño: Por medio de éste se controlan los programas de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de

una ejecución inapropiada del programa de marketing y cambios no previstos en los factores situacionales. Se monitorea el desempeño de las variables de mezcla de mercadotecnia las variables situacionales, las ventas, la participación del mercado, las utilidades y el rendimiento sobre la inversión. En el presente proyecto se empleará la investigación exploratoria para recolectar información se secundaria, la cual será la principal fuente de información. De esta forma se llevará a cabo un análisis preliminar de la situación al menor costo y tiempo, ya que no existen con anterioridad datos específicos que resuelvan claramente el problema definido. Por medio de este tipo de investigación se estudiarán las características de país meta, investigando el mercado guatemalteco desde el punto de vista social, cultural, económico, legal y sus relaciones comerciales con México. Este tipo de información ayudará a familiarizarse más con el mercado guatemalteco. No se hará uso de la investigación exploratoria para recolectar información primaria. Esto se debe a que sus metodologías cualitativas, como los grupos foco y la entrevista a profundidad, deben ser realizadas de forma personal, en persona y de manera interactiva, lo cual esta fuera de los alcances debido a la distancia. Para recolectar la información primaria se llevará a cabo

la investigación

concluyente descriptiva, la cual se caracteriza por un diseño de investigación planeado y estructurado, por lo general un diseño de sección transversal o de investigación por encuesta que consiste en seleccionar una muestra de una población que es entrevistada una sola vez. En el presente proyecto de tesis la información primaria se utilizará únicamente para encontrar datos extras, que no se encuentren por medio de la información secundaria.

Para lograrlo, se seleccionó como población a los

importadores o distribuidores de productos de Guatemala encontrados por diferentes fuentes.

b) Fuentes de datos El primer paso en la etapa de recolección de datos consiste en determinar si ya han sido recolectados con anterioridad, ya que la investigación por medio de encuestas sólo debería realizarse en caso de no poder obtenerse de fuentes más eficientes. Por lo tanto se recolectará principalmente información primaria. Las fuentes de datos de marketing, según los autores, pueden clasificarse como primarias o secundarias. Se entiende como datos secundarios los “datos recolectados para propósitos diferentes a las necesidades específicas

de la investigación en

desarrollo.” (Kinnear y Taylor, 2000: 189) Estos datos secundarios pueden subclasificarse como internos y externos. Los datos secundarios internos son aquellos que se encuentran dentro de la empresa y (las fuentes utilizadas para este proyecto fueron: ¾ Historia de la empresa y situación actual ¾ Códigos y políticas de la empresa ¾ Estrategias seguidas y actuales ¾ Sitio Web de la empresa Por otra parte, las fuentes secundarias externas son aquellas que provienen de fuentes externas a la organización, en esta ocasión: ¾ Publicaciones

especializadas

del

Banco

Nacional

Comercio

(Bancomext) ¾ La revista “Negocios” de Bancomext ¾ Sección amarilla de Guatemala ¾ Sitio Web de la Cámara de Comercio de Guatemala ¾ Sitio Web del Ministerio de Relaciones Exteriores de Guatemala

Exterior

¾ Sitio Web de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) ¾ Otras páginas Web de instituciones internacionales especializadas relacionadas con el tema de investigación. “Los datos primarios se definen como datos recolectados específicamente para propósitos de las necesidades de la investigación en desarrollo”. (Ibidem, p. 189) Se elaborará un cuestionario para ser enviado a distribuidores de alimentos guatemaltecos, quienes posiblemente proporcionen información útil o adicional.

3.3.4 Procedimiento para la recolección de datos La recolección primaria de datos depende de los resultados de la investigación de datos secundarios o documental. De esta forma, una vez analizados los datos previamente publicados, se proponen dos métodos básicos para la recolección de datos: la comunicación y la observación. El método utilizado para la presente tesis es el de comunicación, el cual consiste en hacer preguntas escritas a los encuestados. El instrumento de medición más común son los cuestionarios. Kinnear y Taylor definen al cuestionario como “…un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función del cuestionario es la medición. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1) El comportamiento anterior, 2) Las actitudes, 3) Las características del encuestado.” (2000: 347) El diseño del cuestionario depende de las decisiones previas con respecto a la naturaliza del diseño de investigación, las fuentes, los datos, la población objetivo, el plan de muestreo, las formas de comunicación, las técnicas de medición y el plan de procesamiento y análisis de datos. El cuestionario es el enlace de la información que se necesita y los datos que deben recolectarse. Para su elaboración se identificaron

variables de investigación que concuerden con las necesidades y objetivos de información para reunir la información deseada. Las variables de investigación que se estudiarán por medio del presente cuestionario son: Tabla 3. Variables de Investigación. Producto:

Envase (material, necesidad de envase secundario) Etiqueta (color, imagen) Empaque (diseño, material)

Competencia:

Directa Indirecta Precio

Negociación:

INCOTERMS Forma de pagos Cantidad a exportar Obstáculos

Fuente: Elaboración propia.

Basándose en las variables, se predeterminan las preguntas formuladas y las posibles respuestas del cuestionario. Se escogió este método tomando en cuenta sus principales ventajas, como lo son la rapidez, el costo y su capacidad de recolección de datos sobre amplias necesidades de información. Por otro lado también existen algunas desventajas como las posibles influencias sociales, las relacionadas con la renuencia o incapacidad del encuestado a suministrar datos; que pudieran sesgar la investigación.

Al elaborar el cuestionario se intentó hacer un programa de preguntas y respuestas cerradas en la medida de lo posible, para ahorrar tiempo y trabajo al encuestado. Para aprovechar la influencia de las características físicas del cuestionario, se intento hacer una presentación organizada, fácil de entender e incluyendo una foto para llamar la atención de los encuestados. Un cuestionario necesita someterse a una preprueba y revisión antes de que esté listo para su uso en el campo. Con el fin de asegurar la efectividad del cuestionario se aplicaron encuestas pilotos a diferentes personas, sin embargo no hizo falta hacerle grandes cambios para llegar a la versión final del cuestionario. Finalmente debido a las limitaciones económicas el cuestionario fue aplicado a los distribuidores de alimentos por medio de un correo electrónico, al cual se le puso una pequeña nota de presentación y se envío la encuesta de manera adjunta.

3.3.5 Diseño de la muestra El muestreo se utiliza con mucha frecuencia gracias a los beneficios importante que ofrece en comparación de un censo o población total. Entre los beneficios se encuentran el ahorro de tiempo, dinero y obtención de información más exacta y el evitar la destrucción o contaminación de todos los elementos de la población. El tipo de muestreo puede ser probabilístico, cuando cada elemento tiene la posibilidad de ser seleccionado para formar parte de la muestra; por otro lado se encuentra el muestreo no probabilístico, cuando la selección de un elemento de la población se basa parcialmente en el criterio del investigador. Las muestras no probabilísticas se basan principalmente en las muestras por conveniencia, por juicios y por prorrateo. Las muestras por conveniencia se seleccionan de acuerdo con la conveniencia del investigador, las muestras por juicios según la

opinión experta del investigador y finalmente las muestras por prorrateo dependen de la distribución de la población definida a través de las características de control. De esta forma se decidió utilizar métodos por conveniencia. En este proyecto se llevará a cabo el tipo de muestreo no probabilístico, ya que los encuestados serán únicamente mayoristas y distribuidores de productos alimenticios. Esta investigación se baso en una lista de posibles distribuidores de aceitunas, la cual se obtuvo por medio de la Cámara de Comercio Exterior de Guatemala, el Directorio Empresarial de la Cámara de comercio de Guatemala y de la sección “Demanda de productos mexicanos en el extranjero” de diferentes volúmenes de la revista Negocios, consiguiendo un total de 234 posibles intermediarios. Finalmente la definición de la población se especifica por medio de la siguiente información:

Tabla 4. Definición de la población para la muestra. Elementos:

Mayoristas y distribuidores de productos alimenticios en Guatemala

Unidades:

Mayoristas guatemaltecos, distribuidores de alimentos e importadores de productos alimenticios

Alcance:

Guatemala

Tiempo:

20 septiembre – 30 de Octubre

Fuente: Elaboración propia.

3.3.6 Recopilación de datos. Kinnear

y Taylor señalan que “el proceso de recolección de datos es

fundamental, puesto que por lo general abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, la capacitación y el control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de investigación de mercados. “(2000: 63) Debido al modo de aplicación del presente instrumento de medición, no es necesario tomar en cuenta los puntos mencionados. Sin embargo, se menciona que al terminar la fecha límite de entrega de los cuestionarios, únicamente fueron contestados 5 cuestionarios.

3.3.7 Procesamiento de datos Después de haber registrado los datos se procesan, por medio de la edición y codificación. Mientras que la edición se refiere a la revisión de los formatos de datos en cuanto la legibilidad, consistencia e integridad, la codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas.

En este

procesamiento de datos los datos en bruto son convertidos a un formato legible en computadora. En esta investigación los criterios para identificar los cuestionarios aceptables o no, depende que una parte significativa se deje de contestar. Los cuestionarios que fueron contestados parcialmente o no contestados, no serán tomados en cuenta. En cuanto a la edición no hay problemas de legibilidad gracias al medio utilizado y a la utilización principalmente de preguntas cerradas.

3.3.8 Análisis de datos El análisis de datos debe ser consistente con los requerimientos de información identificados en el paso dos. El cuestionario fue diseñado sobre todo con respuestas cerradas, en su mayoría dicotómicas, es decir con la opción de contestar “sí” o “no”. Gracias a este diseño las respuestas son fáciles de contestar y rápidas de codificar, procesar y analizar. El análisis detallado que se realizará permitirá aclarar los objetivos por los que se llevó a cabo la investigación. Después de codificar los datos, se redactará la información a partir de un análisis descriptivo y se harán conclusiones para determinar la viabilidad del plan de exportación de aceitunas verdes enteras en salmuera a Guatemala.

3.3.9 Presentación de los resultados. Kinnear y Taylor subrayan que los resultados de la investigación se presentan generalmente en un informe escrito y a través de una presentación oral. En el presente proyecto los resultados y conclusiones de la investigación estarán expuestos en el siguiente capítulo.