inves de merca1 by napase

INVESTIGACION DE MERCADOS Y DEFINICIÃ&#x201C;N DEL PROBLEMA

ANALISIS DE LA SITUACIÃ&#x201C;N

EVALUCION DEL PRESENTE Y FUTURO

Componentes del Marketing: ambiente interno, proveedores, competidores, intermediarios, mercado y fuerzas macroambienta -les

INVESTIGA CION DE MERCADOS

TOMA DE DECISIO -NES

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES - Herramienta de apoyo para el desarrollo de gestión de marketing. - El Apoyo consiste en obtener información sobre situaciones y realidades al exterior de la empresa para utilizarla en la Toma de Decisiones, referentes a estrategias, tácticas y operaciones de marketing, para tener mayores probabilidades de acierto.

1.Definir el problema y los objetivos de la investigación.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá

INVESTIGA CION DE MERCADOS

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se consideran tres los objetivos básicos y son prácticos en la investigación de mercados:

Conocer al consumidor: es la adaptación del Plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, se necesita hacer un buen estudio de mercado. • Disminuir riesgos: Estudia mercado y da información necesaria y es un vinculo entre la sociedad y el mercado. •Informar y analizar la información: Proporciona una base real, controla, la dirige, la disciplina, trata de mantenerla en el camino correcto.

RECOPILAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN La Fase de RECOPILACION DE LA INFORMACIÓN es la mas cara y la más susceptible de errores. En el caso de las Encuestas, pueden surgir 4 problemas: 1. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo cao habrá que regresar a buscarlos de nuevo a sustituirlos por otros. 2. Otros pueden negarse a colaborar 3. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras 4. Algunos investigadores podrán influir o sesgar las respuestas.

RECOPILAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN La Fase de ANALISIS DE LA INFORMACIÓN Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El Investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medida de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional.

ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS La ética en cualquier área de la organización (área financiera, producción, gerencia, marketing y otras) con el fin de llevar a cabo operaciones mas transparentes y mas efectivas. En la investigación de mercados es especialmente importante el desarrollo de la ética por parte de todos sus grupos de interés: publico, entrevistados, clientes e investigadores; con el fin de obtener mejores resultados de dichas investigaciones, obtener información útil para la toma de decisiones y que ninguno de los grupos de interés se vea afectado por las practicas no éticas de los miembros de los otros grupos.

El Proceso de la Investigación de Mercados Conozca cuáles son los cinco pasos que componen el proceso de la investigación de mercados..

Introducción: El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos :

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros Una definición precisa del producto o servicio a investigarse El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia investigación.

los

investigadores

para conducir clases específicas de

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:

Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). Definición de la información necesaria. Procedimiento de medición de escalas. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Planeación del análisis de datos. Paso 3.- Recopilación de Datos: Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados)

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados: Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall)

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del

informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigaciรณn presenten resultados dentro de una estructura lรณgica.

KANU, GRAN POSICIONAMIENTO? COMO LO PERDIO? La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo "KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado. El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods, con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente. Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es Naranja", con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables. Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A introduce a MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño y un precio competitivo relativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalización que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido: Kanú. Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el plátano se cayó en la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de Kiribá, por qué sucedió eso?

A mi parecer Kanú cometió el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro "La revolución del Marketing: OLQLHG "Olvidaron lo que les hizo ganar", "Kanú es Naranja", el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quería ofrecer opciones para qué debilitar una marca? Kanú podría seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreció después la variedad de sabores con la marca guerrillera Kiribá, por qué sacrificar, debilitar y matar el concepto original de Kanú ? Para mí no tuvo sentido. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen: PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO (En Miles de Unidades – JA 2001) MARCAS

KANU

12.70%

KIRIBA

2.45%

MAMBO

12.66%

ROYAL

63.03%

NEGRITA

3.66%

ZUKO

3.13%

UNIVERSAL

0.70%

Fuente: CCR Information Resources Inc. Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el segmento Azucarado como en el Semiazucarado, sin embargo Royal sólo en No Azucarado y Kanú-Kiribá en el segmento Semiazucarado. No les parece increíble la participación actual de Kanú? Alguno de nosotros podemos pensar que logrará revertir la participación del líder

Royal? Mi opinión es no. Saben cuánto de participación tiene esa excelente idea de Naranja con plátano? 0.02%, un mal canje contra los 90% de participación de Kanú en Semi Azucarados en el año 1994. En los refrescos en Polvo o Drink Mixes la importancia de los sabores es muy importante por ello de conocer el mix de que corresponde a esta categoría de producto para determinar nuevas oportunidades de mercado y las tendencias que existen. A manera de investigar y conocer un poco más del caso de los Drink Mixes he considerado conveniente mostrar un cuadro de Perfil por Sabor, aquí el detalle: PERFIL POR SABOR PERIODO

JULIO-AGOSTO 2000-2001

JA’00 JA’01

CHICHA

20.66%

21.63%

NARANJA

23.39%

18.71%

PIÑA

17.50%

15.06%

MARACUYA

10.41%

10.59%

CHICHA-PIÑA-CANELA

00.00%

7.83%

MANGO ALBARICOQUE 5.64%

6.36%

FRESA

4.84% 4

.87%

DURAZNO

4.57%

4.36%

CHICHA-PIÑA-MANZANA 2.22%

2.11%

PERA-MANZANA

1.53%

2.01%

MANGO-DURAZNO

0.39%

0.01%

OTROS

8.85%

6.46%

FUENTE: CCR Information Resources Inc.

Lo que podemos extraer de estas cifras es que definitivamente el sabor Chicha-Piña-Canela desde su lanzamiento en Enero-Febrero de este año, ha crecido significativamente hasta alcanzar 7.83% de la participación total del segmento en ese sabor. Ha caído Naranja, Piña, Durazno, sabores combinados y Otros sabores. Puede pensar y es una opinión netamente personal, que este segmento ha crecido bastante por lo que la chica, canela y Piña (incluso membrillo) es la receta de una verdadera chica morada de excelente calidad (Receta de la abuelita), de un prestigioso restaurante, que es famoso por su chica, tiene una receta que cuenta con esos ingredientes más membrillo, cuyo resultado es un sabor formidable. Respecto a lo anterior podemos mencionar: Asa Alimentos debería intentar reposicionar a Kanú en el sabor naranja con un concepto "Kanú sabor Clásico" en su labor original. Aprovechando las tendencias del segmento chicha-Piña-Canela con "La Negrita" que el estereotipo de chicha en refrescos en Polvo, podría ser "La chicha de casa", " La Chicha de la Abuelita" y ocupar una porción importante en ese sabor. Eliminar Massimo, con la participación que tiene debe de generar pérdidas. Ingresar en el sabor Pera-Manzana con Kiribá...entre otras decisiones. Bibliografía Monografías-com>Administración y Finanzas>Marketing

INVESTIGACIÃ&#x201C;N DE MERCADOS DE RESTAURANTES DE SUSHI EN LA CIUDAD DE BOGOTA PARA DETERMINAR LAS POSIBILIDADES DE LA APERTURA DE UN RESTAURANTE DE ESTE TIPO

PRESENTADO POR: NICOLAS CASTRO GOMEZ NORMA CORRALES DE LEON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA, FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS BOGOTA, OCTUBRE DE 2010

TABLA DE CONTENIDO

1. TITULO............................................................................................................ 12 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 13 3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO ................................................................ 16 4. OBJETIVOS .................................................................................................... 19 4.1.

OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 19

4.2.

OBJETIVOS ESPECIFICOS: .................................................................. 19

5. MARCO TEORICO .......................................................................................... 20 5.1. TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS EN COLOMBIA .................. 21 5.2. COMPORTAMIENTO DE PRECIOS DE ALIMENTOS EN EL 2008 ............... 23 5.3. ACERCA DEL SUSHI:..................................................................................... 25 5.4. EL MERCADO DEL SUSHI: ............................................................................ 39 5.4.1.

Total del mercado: ................................................................................... 39

5.4.2.

Clase Social:............................................................................................ 40

5.4.3.

Edades: ................................................................................................... 41

5.4.4.

Región: .................................................................................................... 41

6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN........................................................................... 62 7. NECESIDADES DE INFORMACION RESTAURANTE DE SUSHI Y COMIDA THAI....................................................................................................................... 73 8. METODOLOGÍA .............................................................................................. 75 10

9. RESTRICCIONES ........................................................................................... 80 10. PROCESO DE MUESTREO ........................................................................... 81 11. RESULTADOS ................................................................................................ 85 11.1.

Resultados Cuantitativos ......................................................................... 85

12. ESTRATEGIAS ............................................................................................. 112 12.1.

Producto ................................................................................................ 112

12.2.

Plaza...................................................................................................... 116

12.3.

Precio .................................................................................................... 125

12.4.

Comunicaciรณn ........................................................................................ 126

13. TABLA DE CONTENIDO PROPUESTA DEL TRABAJO FINAL ................... 128 14. RECURSOS .................................................................................................. 129 15. CRONOGRAMA ............................................................................................ 130 16. BIBLIOGRAFร A ............................................................................................. 131 17. Anexos .......................................................................................................... 133

1. TITULO

Investigaciรณn de mercados sobre restaurantes de Sushi en la ciudad de Bogota, para determinar las posibilidades de la apertura de un restaurante de este tipo.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En una ciudad como Bogota, se ejemplifica como han surgido nuevos tipos de negocios tales como restaurantes de comida asiática, gracias a la diversidad de turistas y clientes que existen. En esta ciudad se esta generando un estilo de vida diferente, que nos ayuda a pensar en aprovechar y generar un nuevo tipo de negocio desde el punto de vista del restaurante, que sea atractivo para todo tipo de gente y que sea novedoso, a la altura de las mejores ciudades del mundo.

Básicamente se busca determinar cual es la mejor forma de adaptar nuestra idea de negocio, contra lo que en serio la gente necesita y en serio quiere, buscando una rentabilidad sostenida, y una forma de revolucionar la forma de enfocar este tipo de restaurantes.

Queremos analizar nuestro objetivo, mediante una investigación de mercados que nos arrojara respuestas a esta interrogación que tenemos: Como se lograría enfocar un restaurante para que sea viable y sostenible, para así decidir la inversión en este proyecto y será factible que las comidas asiáticas pueden tener la fuerza para cambiar las tendencias de consumo en el mercado latinoamericano.

Hemos recolectado información que nos impulsa a creer que el sub sector de los restaurantes está en crecimiento, Según un estudio de la empresa TGI los rangos de edades que dominan el consumo de comida china son 12 a 19 y 25 a 34, con un 23% frente a pizza, pollo y otros segmentos. Igualmente la mujer se perfila como la consumidora dominante del segmento con un 54% frente al 46% del consumidor masculino. Por otra parte, el estrato que más consume comida china en el país es el 3 con un porcentaje del 40% frente al 28% de los estratos 4 5 y 6, dato muy similar al nivel socioeconómico de los consumidores de pollo y perro 13

caliente.

Así podremos definir cuál es la tendencia así donde van este tipo de

negocios como son los restaurantes de comida asiática en Colombia.

Elaborada tomando en cuenta los datos recogidos del siguiente artículo: “Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.”

Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.

Los consumidores de mayor frecuencia compran entre 10 y 14 veces cada 30 días; los consumidores medios lo hacen entre 5 y 9 veces, mientras que los bajos entre 1 y 4 veces al mes. En comparación con otros segmentos, la comida oriental tiene más altos consumidores -64%-, frente al pollo -60%- y hamburguesa -63%-. Aunque la diferencia no es significativa en términos de consumo, la comida oriental es la que más estables promedios de consumo ha sostenido en los últimos tres años.2

La comida japonesa seguirá liderando el segmento, especialmente, dada la popularidad del sushi. La introducción de domicilios ha reforzado el favoritismo de este plato. En términos de crecimiento, se prevé que la comida Thai tendrá las mejores perspectivas, dado que el consumidor está conociendo el sabor auténtico de la comida Thai hecha con los ingredientes apropiados: no es lo mismo comer un Pad Thai con espagueti italiano y salsa negrita, que uno hecho con tallarines de arroz, salsa de pescado y pasta de tamarindo, importados directamente desde Tailandia. Por otra parte, habrá un renacimiento de la comida china a un nivel muy superior a lo que comúnmente se conoce; nuevos ingredientes y recetas ayudarán a posicionar esta cocina a un mayor nivel.

Informe especial: Restaurantes asiáticos, Revista La barra, Edición 33, Bogotá, Colombia.

3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Existe actualmente un boom de la gastronomía en Colombia. Se ha profesionalizado el oficio de la cocina creando una notoria generación de chefs nacionales que están dictando pauta en el país y en el mundo. Sin embargo, todavía falta mucho por hacer. La profesión debe ahondar más en el área de gerencia y manejo de costos, el servicio necesita atención urgente, y el cliente tiene que seguirse educando, ya que nuestra ciudad Bogotá se está llegando a un nivel de Profesionalidad y de variedad, donde la gente no está dispuesta a bajar el nivel ya encontrado.

Gracias a esto y a la generación de la cultura de la alimentación gourmet, nos reta a pensar en crear un restaurante de comida asiática (Sushi y Thai), con niveles y estándares excelentes, siempre enfocados a la satisfacción del cliente.

Aprovechar las oportunidades del sector y especialmente, aprovechar la forma de hacer comida asiática con otro enfoque, mas incluyente y didáctico, donde el cliente se sienta parte de la cultura y sea sienta parte de su producto.

Podemos ver que en el sector de alimentos hay grandes oportunidades para hacer el montaje de un nuevo negocio. Según el DANE la distribución del PIB en el sector de Comercio, reparación, restaurantes y hoteles, en la ciudad de Bogotá es del 16% frente al de la nación que es del 13%3. Esto nos da la confianza de que el sector en el que nos vamos a mover es productivo.

Camara de Comercio de Bogotá, Marzo 12 de 2010, disponible en: http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=730&catID=86

El modelo de restaurante pensado tiene éxito en el país de donde se origina la comida sushi y thai,

Japón; Allá el Sushi es una comida rápida igual a las

hamburguesas, pizzas o perros calientes, por eso es injusto pensar cobrar tanto por un plato tan sencillo y de bajo costo de producción, por eso hemos pensado en masificar el producto contando con la fuerza que ya han ganado productos como estos, y generan un concepto diferente atrayente para todo tipo de publico como lo es un Sushi bar, donde los clientes vean como se preparan los productos y seleccionen el Sushi o el plato que quiera mediante una banda transportadora.

Con esto estamos seguros de lograr innovar en el mercado y así generan un concepto atrayente a los muchos consumidores existentes, generando una idea de negocio que sea sostenible a lo largo del tiempo, y que genere rentabilidad al cabo de unos años.

Nosotros como estudiantes de la Pontificia Universidad Javeriana, de la carrera de administradores de empresas siempre buscaremos generar empleos y proyectos líderes e innovadores, gracias al enfoque generado en nuestra carrera que nos reta a apostar por el País y por nuestra ciudad, tratando de mejorar nuestra vida y la de otras personas. Esta iniciativa surgió gracias a que, según la cámara de comercio de Bogotá4 la población ocupada en el sector económico de comercio, hoteles y restaurantes decreció en un 1.7% del año 2008 (con 937 personas ocupadas) al año 2009 (con 920 personas ocupadas).

Con este proyecto queremos construir país y así contribuir con el mejoramiento continuo de nuestra economía, generando valor para todos los que se involucren en este proyecto.

http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=730&catID=86

4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL Establecer la viabilidad del montaje de un restaurante de comida Sushi y Thai, en la localidad Usaquén de la ciudad de Bogotá para el año 2012. 4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS: 4.2.1. Indagar el perfil de los consumidores de la zona. 4.2.2. Determinar el área de influencia donde se abrirá el restaurante. 4.2.3. Observar cuál puede ser la frecuencia de consumo de nuestros clientes semanalmente, quincenal y mensualmente. 4.2.4. Establecer la proyección de precios que estarían dispuestos a pagar nuestros clientes potenciales por la línea de productos. 4.2.5. Explorar las comunicaciones establecidas por nuestros competidores de comidas rápidas en la localidad de Usaquén.

5. MARCO TEORICO

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.

Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo5.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la 5

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml

organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. La segmentación puede definirse como “el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos”6

Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.

5.1. TENDENCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS EN COLOMBIA

Un estudio hecho por la consultora Latín Panel muestra que en Colombia en los últimos años se han presentado cambios considerables en las tendencias de consumo de alimentos, bebidas y productos de belleza.

Este estudio muestra el aumento de los precios en alimentos manufacturados. Latin Panel nos muestra que a diciembre de 2008, el arroz aumento en promedio un 34%, los aceites en un 10%, bases y salsas para cocinar un 31% y el pan industrializado en un 13%.La consultora en base a esto concluye que este comportamiento se debe a que en los hogares se están efectuando mayor gasto en alimento, manteniendo la frecuencia de sus visitas a los puntos de venta.7

Revista Colombiana de Marketing, Cristóbal Fernández Robin* cfernan@ind.utfsm.cl Tendencias de consumo en Colombia, Marzo 10 de 2010, Disponible en: http://www.dinero.com/economia/desigualdad/tendencias-del-consumo-colombia_58440.aspx 7

El incremento en los precios de los alimentos afecta directamente a los estratos de ingresos bajos, ya que el gasto de estas personas representa más 50% del gasto total del hogar.

Por otro lado el consumo de los colombianos ha disminuido, en noviembre de 2008 la industria decreció un 13,32% y en el acumulado anual un 2,08%, según el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata. 8 Una de las causas de este bajo consumo en gran parte es la crisis mundial que afecta directamente nuestra economía, por esto se han evidenciado el cierre de numerosas empresas, dejando a un gran número de personas desempleadas, y para bajar los costos de las empresas se han hecho recortes de personal.

Gracias a la crisis en la que se enfrenta el país, las personas ahora están comprando los productos esenciales para la alimentación diaria, los colombianos están renunciando a los viajes, restaurantes, productos de belleza, entre otros, para evitar gastos innecesarios. FENALCO muestra una reducción del 30% en las ventas de centros comerciales, restaurantes y estaciones de servicio. El DANE, alimentos registró una variación IPC de 0,56 % y una negativa del mercado real de 3,37%.

Consumo en Colombia, Marzo 10 de 2010, Disponible en: http://www.slideshare.net/ANNAMENDOZA/consumo-en-colombia 22

5.2. COMPORTAMIENTO DE PRECIOS DE ALIMENTOS EN EL 20089

Resultados mensuales: La variación mensual de precios de los alimentos en julio de 2008 fue de 0.74%, lo cual nos muestra que es superior a la registrada en el mismo periodo del año anterior (-0.18%). Según los niveles de ingreso, la variación correspondiente a los ingresos medios es de 0.85% la cual se está por encima de la media.

Resultados año corrido: La variación acumulada entre enero y julio de 2008, nos muestra que es de 12.78%, por arriba de la variación que se presento para el mismo periodo en el año 2007 (8.30%).

DANE, Boletin Especial, Marzo 11 de 2010, Disponible en: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/ipc_bolespecial_alimentos_jul08.pdf

Resultado acumulado doce meses: La variaciĂłn acumulada entre agosto de 2007 y julio de 2008, alcanza un 13%, por encima de la variaciĂłn que se presento para el mismo periodo en el aĂąo 2007 (8.93%).

5.3. ACERCA DEL SUSHI:10

A continuación mostraremos los datos más relevantes a cerca del sushi como tal. Lo desarrollaremos tomando primero una introducción a cerca de ¿qué es el sushi?, seguido del origen del nombre o etimología, un poco a cerca de la historia, como se presenta un plato de sushi, después veremos los estilos y variedades que tiene el sushi, y por último los ingredientes y utensilios que se utilizan en su elaboración. “El sushi (鮨, 鮓, 寿司1 o 壽司2 ) es un plato de origen japonés a base de arroz cocido adobado con vinagre de arroz, azúcar, sal y otros ingredientes, incluyendo pescados o mariscos.34 Este plato es uno de los más reconocidos de la gastronomía japonesa y uno de los más populares internacionalmente.

Aunque normalmente se asocia el sushi con el pescado y el marisco, también puede llevar verduras o huevo o incluso cualquier otro acompañante. Además, los productos frescos tradicionales que acompañan al arroz no tienen que ir siempre crudos. Se incluyen también preparaciones hervidas, fritas o marinadas. Es decir que el nombre "sushi" refiere a la preparación del arroz y que el acompañamiento, si bien es relevante en el sabor, no hace al plato en sí. Si bien existe una variedad de acompañamientos de sushi internacionalmente reconocidos y acostumbrados, lo ideal es que cada región adopte acompañamientos típicos del lugar con pescados o frutos de la región que estén identificados con el gusto y la gastronomía local. Sin embargo, debe abstenerse el uso de pescado de agua dulce crudo dado que, a diferencia del pescado de mar, puede contener salmonella.

Toda la información suministrada en este ítem “ Acerca del sushi” la tomamos de la página: http://es.wikipedia.org/wiki/Sushi

El sushi se prepara generalmente en raciones pequeñas, aproximadamente del tamaño de un bocado y puede adoptar diversas formas. Si se sirven el pescado y el arroz enrollados en una hoja de alga nori se le llama maki (rollo). Si se trata de una especie de albóndiga de arroz cubierta por el pescado hablamos de nigiri. Cuando el pescado se presenta embutido en una pequeña bolsa de tōfu frito se denomina inari. También puede servirse un cuenco de arroz para sushi con trozos de pescado y otros ingredientes por encima, entonces se llama chirashizushi. Fuera de Japón el nombre sushi designa sólo a las variedades más habituales, como el makizushi o el nigirizushi; curiosamente se suele hacer extensivo al sashimi, un plato a base de pescado crudo pero sin arroz”.

5.3.1. Etimología

Siguiendo con el desarrollo del concepto del sushi, veremos el origen de su nombre o etimología. “El nombre japonés sushi se escribe con kanji (caracteres de origen chino) debido a que originalmente era un antiguo plato chino. El kanji 鮨 está relacionado con el "adobo de pescado salado". La primera mención de 鮨 apareció en el antiguo diccionario Erya (爾雅), escrito entre los siglos IV y III a. C. En ella se explicaba que "魚謂之鮨肉謂之醢", traducido como "aquéllos hechos con pescado (son llamados) 鮨, aquéllos hechos con carne (son llamados) 醢". El 醢 es una salsa hecha de cerdo picado y el 鮨 es una salsa hecha de pescado picado. Se cree que el carácter 鮨 debe tener un origen más temprano y el 鮨 no está asociado con el arroz.

Cinco siglos después, en el siglo II, otro carácter es usado para referirse al sushi

鮓, aparecido en otro diccionario chino que decía: " 鮓滓也以塩米醸之加葅 26

熟而食之也", traducido como "鮓滓 es una comida donde el pescado es sazonado con arroz y sal y que se come cuando está listo". Esta comida se cree que es similar al narezushi o al funazushi, en el que el pescado se fermenta durante largo tiempo junto con el arroz y se come tras separarlo del arroz.

En el siglo III, el significado de los dos caracteres se confundió y durante un tiempo cuando los dos caracteres fueron implantados en Japón, los mismos chinos no los sabían distinguir. Los chinos dejaron de usar el arroz como parte del proceso de fermentación y dejaron de comer pescado adobado. Durante la dinastía Ming, tanto 鮨 como 鮓 desaparecieron de la gastronomía de China.”

5.3.2. Historia

Otra parte importante es la historia de este producto tan rico para tantos paladares. Este es un producto que tiene más de 1000 años. A continuación se encuentra la historia del sushi. “La referencia más temprana del sushi en Japón apareció en el 718 en el Código Yōrō (養老律令 Yōrōritsuryō?), un documento legal de la era Nara. Se usaba para el pago de impuestos y estaba escrita como " 雑鮨五斗" (cerca de 64 litros de zatsunosushi o zōshi, no se tiene conocimiento de cuál era la pronunciación exacta del término para sushi); durante los siglos IX y X, 鮨 y 鮓 eran leídos como "sushi" o "sashi". Este "sushi" o "sashi" era similar al actual narezushi.

Durante los próximos 800 años, hasta el siglo XIX, el sushi cambió lentamente y así también la gastronomía japonesa. Los japoneses empezaron a comer tres comidas al día, el arroz pasó a ser hervido en vez de cocido al vapor, y lo más importante, se inventó el vinagre de arroz . Mientras el sushi continuaba haciéndose fermentado junto con el arroz, el tiempo de fermentación se redujo 27

gradualmente y el arroz se comenzó a comer con el pescado. En el período Muromachi (1336 - 1573), se desarrolló el proceso para crear oshizushi. Consistía en sustituir la fermentación por el uso del vinagre. En el período AzuchiMomoyama (1573 - 1603), se inventó el namanari. El diccionario JaponésPortugués de 1603 incluye una entrada para namanrina sushi, literalmente sushi a medio hacer. El namamari se fermentaba durante un período más corto que el narezushi y posiblemente se marinaba con vinagre de arroz, lo que le confería un olor diferente al narezushi. El fuerte olor del narezushi fue probablemente una de las razones del acortamiento y eventual desaparición del proceso de fermentación. Escritos de la época describían el olor del producto como "un cruce entre queso azul, pescado y vinagre de arroz".

A inicios del siglo XVIII, el oshizushi se perfeccionó en Osaka y llegó a Edo (actual Tokio) a mediados de ese siglo. Estos sushi requerían un pequeño tiempo de fermentación, así que las tiendas avisaban a los clientes que esperaban cuando el sushi estaba listo. El sushi se vendía también cerca de los parques durante el hanami y en los teatros como un tipo de bentō. Durante el periodo de Edo Los tipos más populares de sushi eran el inarizushi, el oshizushi, el makizushi y el chirashizushi. Hanaya Yohei (華屋与兵衛? 1799 - 1858), en los años finales del período Edo, inventó la variedad Kantō del nigirizushi. Se trataba de un tipo de sushi sin fermentar y que se podía comer con las manos (o usando palillos de bambú). Esta nueva variedad supuso el comienzo del sushi como comida rápida dentro del Japón. Estos primeros nigirizushi no eran iguales que las variedades actuales. El pescado se marinaba en salsa de soja o vinagre o se salaban mucho, así que no eran necesarios mojar el sushi en salsa de soja. A veces el pescado se cocinaba antes de formar el sushi; estos métodos se utilizaban debido a que en aquella época no existían posibilidades de refrigeración. Cada pieza de sushi era más larga, casi el doble de tamaño de las actuales. El nigirizushi tuvo su momento de 28

éxito y se extendió por todo Edo; en el libro Morisadamankō (守貞謾稿) publicado en 1852, el autor describe que por cada chō (10 mil metros cuadrados) de Edo había doce restaurantes de sushi; mientras que por cada restaurante de soba había 12 chō.

La llegada de la refrigeración moderna a inicios del siglo XX permitió al sushi hecho de pescado fresco durar más tiempo. A finales del siglo XX el sushi comenzó a ganar importancia y popularidad a nivel mundial”.

5.3.3. Presentación

Como todo plato típico, el sushi tiene una forma especial para su presentación, en esta sección mostraremos como lo sirven los restaurantes especializados en sushi y que platería se usa para servirlo a la mesa. “Existen restaurantes especializados en sushi llamados kaiten zushi (回転寿司, tren de sushi o cinta transporadora de sushi), transportan el sushi a lo largo de una barra y es la forma más corriente de mostrar este plato, tanto en Occidente como en Japón; los clientes van tomando los platos como deseen. Cada plato de la barra está codificado con colores y cada color denota el precio del sushi; al final, cuando se paga, la cuenta se realiza con base en la cantidad total de platos que el cliente haya tomado.

En Japón tradicionalmente suele preferirse comer en el momento de la preparación. Se sirve el sushi en platos de madera o laca de estilo minimalista japonés, son geométricas con uno o dos tonos de colores, manteniendo la estética de la gastronomía japonesa. Muchos restaurantes pequeños de sushi

actualmente no usan platos, el sushi es ingerido directamente del mostrador de madera, tomándola con una mano.

También el sushi es apto como comida de picnic; es frecuente que los restaurantes especializados preparen cajas bentō (shōkadō bentō, 松花堂弁当) para llevar.”

5.3.4. Estilos y variedades

Como hay varias formas de presentar al cliente el sushi, también existen variedad en sabores, estilos y variedades. Esto permite que este plato sea dinámico y que no sea monótono para las personas que lo vayan a consumir. En esta parte daremos a conocer algunos de estos estilos y variedades. “El rasgo fundamental del sushi es el arroz de sushi o sushi-meshi, aderezado con vinagre de arroz o su. Según la forma en que se rellene, se distinguen varias clases de sushi: Makizushi (巻き寿司?): el "sushi en rollos" se monta colocando el arroz sobre una lámina de algas nori secas, y rellenándola con verduras o pescado. Ocasionalmente el nori es reemplazado con una lámina delgada de tortilla francesa (la tortilla siempre suele llevar un poco de azúcar). Utilizando una esterilla de bambú llamada makisu se enrolla el conjunto y se cierra humedeciendo el borde de la lámina de algas para que se pegue. Finalmente, se corta el rollo en porciones de unos dos centímetros de grosor, aproximadamente salen entre seis y ocho piezas. Durante el festival de Setsubun, es tradición comer makizushi sin cortar, en su forma cilíndrica. El makizushi tiene cierta afinidad con el plato coreano gimbap. 30

Futomaki (太巻き?): el "sushi de rollo grueso". Es cilíndrico y largo, con el nori en el exterior. El futomaki común mide de dos a tres centímetros de espesor y cuatro a cinco centímetros de largo. A veces se confeccionan con dos o tres rellenos, elegidos para complementar y mejorar su sabor y color. Hosomaki (細巻き?): el "sushi de rollo delgado". Es cilíndrico y pequeño, con el nori en el exterior. El hosomaki común mide dos centímetros de espesor y dos centímetros de largo. Se confeccionan generalmente con un solo relleno, debido a su pequeño tamaño. Temaki (手巻き?): el "sushi enrollado a mano" es un cono de gran tamaño formado por una hoja de nori rellena de arroz y otros ingredientes en la parte abierta del cono. Un temaki típico tiene alrededor de diez centímetros de largo y se come con la mano al ser demasiado grande como para emplear los palillos. Uramaki (裏巻き?): el "sushi del revés". Es un sushi de mediano tamaño y cilíndrico, con dos o más rellenos. El uramaki difiere de los otros sushi porque el arroz está en el exterior y el nori se encuentra adentro. El relleno está en el centro rodeado por una capa de nori, luego una capa de arroz, y aparte otros ingredientes como huevas o semillas tostadas de sésamo. Gunkanzushi (軍艦寿司?): llamado también como "sushi acorazado", es un sushi ovalado y amasado (similar al nigirizushi) es enrollado con una tira de nori, para formar un cuenco que se rellena con algún ingrediente, por ejemplo: hueva, nattō o más raramente ensalada de macarrones. Inarizushi (稲荷寿司?): conocido como "sushi relleno", es una especie de saco pequeño relleno con arroz de sushi y otros ingredientes (su nombre se deriva de 31

la diosa sintoísta Inari, que tenía un cariño especial a los productos hechos de arroz). El saco está hecho de tōfu frito o aburaage (油揚げ?), de una tortilla muy delgada fukusazushi (帛紗寿司?) o de hojas de col kanpyō (干瓢?).

Edomae chirashizushi: sushi esparcido estilo Edo. Los ingredientes no se cocinan y se decoran de una manera ingeniosa sobre la bola de arroz. Gomokuzushi (五目寿司?): sushi estilo Kansai. Los ingredientes pueden ser cocinados o no cocinados, y son puestos dentro de la bola del arroz. Narezushi (なれ鮨?): el "sushi fermentado" es la forma de preparación más antigua y más infrecuente; las piezas de pescado enteras y limpias se salan y secan en barriles y se prensan con una pesa tsukemonoishi (piedra de adobo). Se salan entre diez días y un mes. Una vez curadas, se remojan en agua entre 15 minutos y una hora. Se colocan en un recipiente de madera, alternando capas de pescado con capas de arroz. La mezcla se deja fermentar en condiciones controladas durante varios meses, prensándola constantemente con un otoshibuta y una piedra de adobo para extraer el agua. Seis meses después, puede ser consumido, y se puede conservar seis meses o más sin necesidad de ponerlo en la nevera. Para su consumo se descarta el arroz y el pescado se corta en láminas delgadas. El narezushi se inventó para permitir la conservación del pescado sin emplear demasiada sal en las zonas de clima mediterráneo de Japón; hoy es una rareza.”

5.3.5. 5.3.6. 5.3.7. 5.3.8. Ingredientes 32

El ingrediente fundamental del sushi es el arroz, pero también se utiliza el nori y diferentes tipos de ingredientes especializados para el relleno del rollo. Nos parece importante hablar un poco a cerca de estos ingredientes, a continuación se encuentra la descripción de algunos de los productos que se utilizan en la producción del sushi. “Arroz El sushi se hace con un arroz blanco y dulce, de grano corto, llamado arroz japonés; se adereza con vinagre de arroz, azúcar, sal, alga konbu (昆布) y vino de arroz nihonshū o mirin (日本酒) que en Occidente se conoce como sake, aunque en Japón sake se refiere a cualquier bebida alcohólica. Tras haber hervido el arroz se tiene que dejar que alcance la temperatura ambiente antes de poder usarlo. El arroz de sushi (sushi-meshi) es por lo general de la variedad Japonica, con una consistencia que difiere de las clases que se comen habitualmente fuera de Japón. La cualidad más importante es su textura cremosa y glutinosa; si se lava en exceso para eliminar el almidón superficial que proporciona la textura resultará seco al comerlo. El arroz recién cosechado (shinmai) generalmente tiene demasiada agua y requiere un tiempo de drenaje extra después de lavarlo.

El arroz se deja refrescar a temperatura ambiente antes de montar el sushi; generalmente se usa inmediatamente después de cocido, una vez se ha enfriado. Ollas especiales de origen japonés permiten conservarlo, pero la textura se degrada rápidamente.

Nori Las envolturas vegetales usadas en el makizushi y en el temaki se llaman nori (海苔). Es un alga comestible tradicionalmente cultivada en Japón. Originalmente, el nori se obtenía de los muelles de los puertos, secando las algas en láminas

bajo el sol, en un proceso similar al del papel. El nori se tuesta antes de ser usado para comer.

Hoy,

producto

comercial

cultiva,

procesa,

tuesta

empaqueta

industrialmente. El producto suele resultar en láminas de tamaño estándar de 18 x 21 cm. El nori de buena calidad es grueso, liso, brillante y no tiene huecos en las láminas.

Las hojas de nori gozan de un gran valor nutritivo. Contienen proteínas, minerales, especialmente yodo, y son ricas en vitaminas A, B1, B2, B6, niacina y vitamina C. Ayudan a prevenir que el colesterol se deposite en las venas. Cuanto más oscura sea el alga de nori tanto mejor será su calidad.

Tamago Para el fukusazushi, una tortilla delgada ligeramente dulce (denominada "tortilla japonesa") reemplaza a las láminas de alga; la tortilla se hace tradicionalmente en una sartén rectangular japonesa llamada makiyakinabe (巻き焼き鍋?).

Relleno

Pescado: Por razones sanitarias y estéticas, el pescado que se consume debe ser fresco y de buena calidad. Un chef profesional de sushi ha aprendido a reconocer el pescado en buenas condiciones; debe oler a limpio, tener un color vivo y estar libre de parásitos. Solo el pescado de mar se emplea crudo en sushi; el pescado de río, que está con más frecuencia contaminado con parásitos, se emplea cocido. Los pescados más utilizados son el atún (maguro), el salmón (sake), el bonito, el pargo, el jurel o pez limón (hamachi) y la caballa (saba). La anguila (unagi) se emplea también, aunque sólo cocida. El ingrediente más apreciado en el sushi es el toro, un corte del vientre del atún, finamente veteado 34

de grasa. Las huevas de salmón (ikura) y de atún (mazago) se consideran también un plato muy delicado.

Marisco: Se utilizan el calamar/sepia (ika), el pulpo (tako), el langostino/gamba (ebi), el erizo de mar (uni), el abalone(awabi) y varias clases de almejas (akagai). Las ostras no se emplean para sushi, debido a que su sabor no combina bien con el del arroz.

Vegetales: Se emplea el rábano japonés o daikon picado, la soja fermentada (nattō), el aguacate, el pepino, el tōfu y las ciruelas encurtidas (umeboshi).

Carne roja: Se emplea ocasionalmente la carne de ternera muy tierna o el jamón de cerdo sin curar. La carne se macera antes de utilizarla casi siempre.

Huevos: El huevo de gallina se utiliza en el tamagoyaki para envolver el fukusazushi o como ingrediente en los nigiri; los huevos de codorniz se emplean a veces crudos.

Huevas y otros: El consejo más importante a tener en cuenta es que las huevas nunca deben estar demasiado maduras, ni inmaduras, tienen que ser de buen tamaño, color, sabor, olor y textura. Hay varios tipos de huevas importantes y muy presentes en la gastronomía japonesa, entre las más conocidas podemos encontrar las siguientes:

Tarako: son huevas saladas de bacalao y se caracteriza por su gusto dulce, inodoro y natural, las cuales se pueden degustar crudas o cocidas. Son muy pequeñas y de color rojizo.

Kazunoko: son huevas de arenque, es un componente muy importante en la gastronomía tradicional de Japón, es muy típica en las cenas de año nuevo, 35

posee un gran sabor y valor nutritivo, es de color amarillento y de pequeño tamaño.

Shirako: es la lecha o esperma del abadejo o bacalao, su valor en el mercado es muy alto, por tanto los restaurantes exclusivos hacen alarde al poseerlos en sus cartas, es de color blanco.

Ikura y Sujiko: son huevas de salmón, la diferencia radica en que al ikura se le quita cuidadosamente toda la membrana y fibra de los ovarios, mientras que al sujiko mantiene la membrana ovárica unida, son de color naranja y de gran tamaño.

Masago: hay bastantes dudas referentes a estas huevas en particular, debido hay que el tamaño y el color de las mismas son muy poco peculiares (naranjas y pequeñas), en realidad son huevas de capellán, pero hay quienes le llaman huevas de pez volador o de cangrejo, existen variantes como las que llevan incluido un toque de wasabi y son de color verde, entre otros. Condimentos

Sushi-zu: El vinagre de arroz, al que se le añade sal, azúcar y a veces mirin (味醂) es el principal aderezo del sushi; su propio nombre deriva del término sui, ácido. Shōyu (しょうゆ, 醤油 o 正油?): Salsa de soja japonesa. Es un condimento imprescindible; los bocados se sumergen brevemente en una mezcla de shōyu y wasabi antes de llevarlos a la boca. Gari (ガリ?): El jengibre dulce encurtido y cortado en láminas se usa entre bocados de sushi para limpiar el sabor de la boca. El rizoma de jengibre se 36

encurte y se sirve junto al sushi para neutralizar el ph de la saliva o limpiar el paladar. Al igual que el vinagre de arroz, el jengibre es un antiséptico natural. Facilita la digestión protegiendo el sistema inmunitario y ayudando al cuerpo a salvaguardarse de la gripe y los resfriados. Shiso (紫蘇?): La perilla verde o shiso es una hierba aromática que se usa igual que el gari. Wasabi (山葵 o 和佐比?): El wasabi (rábano) verde picante, se utiliza para realzar el sabor del sushi. Es rico en vitamina C, estimula la producción de saliva y facilita la digestión. Tiene poderosas propiedades antibacterianas y es un antiséptico suave. Mirin (味醂?): Vino de arroz sin alcohol que sirve para eliminar el sabor a pescado.”

5.3.9. Utensilios para preparar:

Tanto como los ingredientes, también se utilizan ciertos utensilios especializados de

cocina

japonesa

proceso

independientemente del estilo que se prepare: “Fukin (布巾) Trapo de cocina. Hangiri (半切) Barril de madera de ciprés para enfriar el arroz. Hocho (包丁) 37

elaboración

del

sushi,

Cuchillo de cocina especial para cortar sushi y filetear pescado.

Makisu (巻き簀) Estera de bambú enrollable. Ryoribashi (料理箸) Palillos de cocina. Shamoji (しゃもじ) Paleta de madera para arroz. Makiyakinabe (巻き焼き鍋 o まきやきなべ) o tamagoyakiki (玉子焼き器 o

たまごやきき) Sartén de tamagoyaki rectangular o cuadrada (depende del estilo).

Saibashi Palillos de madera para cocinar.”

5.4. EL MERCADO DEL SUSHI:

5.4.1. Total del mercado:

El mercado total de sushi valía £ 38,900,000 en las 52 semanas hasta el 12 de julio de 2008, hasta 21% respecto al año anterior. Sushi representa un 0,8% de las ventas totales de pescado en volumen con 2.943 toneladas vendidas. El actual líder del mercado es Tesco, que representan el 46% de todas las ventas de sushi volumen. Otros minoristas por ejemplo, - Botas, Waitrose y M & S - cuya cuota de mercado cayó un 32% en comparación con el año pasado, han comenzado a luchar como recurso sushi crece y se convierte en un producto dominante.

5.4.2. Clase Social:

La clase social ABC1 fueron responsables de casi el 75% de las ventas, mientras que el sushi que representa menos que el 60% de las ventas totales de pescado. Clásicamente, el dominio exclusivo de los consumidores de clase AB, la clase social C1 están impulsando la el crecimiento en la categoría - 110% de crecimiento año en valor de las ventas. La mayor disponibilidad de productos anteriormente ha dado lugar a que se aspira tradicionalmente C1 oficinistas sándwiches intercambio para el sushi a la hora del almuerzo.

5.4.3. Edades:

La inversa correlación entre la edad y el crecimiento del mercado: 16-20 años creciendo a un 112%, 34-44 años de crecimiento a 20%, mientras que las ventas de los 65 + grupo de edad se están reduciendo en un 19%. Las edades entre 34-45 son responsables de un tercio de las ventas de valores y han cuota de un 14% mayor de el mercado de sushi de pescado total - que han desarrollado

paladar

las

finanzas

para

apoyar

deseo.

La diferencia en los perfiles de edad: 16-44 sushi más de pescado, 45 + más que sushi. 5.4.4. Región:

Londres tiene la mayor cuota del mercado de sushi (40%), pero es la única donde la mercado es plano. Escocia es la única región fuera de Londres para tener una mayor participación en el mercado de sushi la del mercado total de pescado, y tiene el más alto crecimiento año tras año en año un 30%. El suroeste y el noreste tiene el porcentaje más bajo del mercado, sino central y Yorkshire muestran la mayor diferencia entre el pescado y cuota de mercado total de sushi.

5.5. RESTAURANTES DE COMIDA ORIENTAL EN LA LOCALIDAD DE USAQUEN11

TAKAMI:

Ubicación: Calle 85 # 12-86. Especialidad: Comida Japonesa. Precio por persona: entre $22.000 y $30.000.

WATAKUSHI:

Ubicación: Carrera 12 # 83-17. Especialidad: Comida Vietnamita, Japonesa y Thai. Precio por persona: entre $45.000 y $51.000.

WOK:

Ubicación: Carrera 13 # 13-74 (entre otros). Especialidad: Comida Tailandesa. 11

Datos obtenidos de investigación propia.

Precio por persona: entre $22.000 y $30.000.

HATSUHANA:

Ubicación: Carrera 13 #93A- 27. Especialidad: Comida Japonesa. Precio por persona: entre $45.000 y $51.000.

OSAKI:

Ubicación: Carrera 11A # 93A-46. Especialidad: Comida Fusión, Sushi. Precio por persona: entre $20.000 y $40.000

TERIYAKI SUSHI BAR:

Ubicación: Carrera 13 # 93-71 Especialidad: Comida Japonesa Precio por persona: entre $45.000 y $51.000

5.6. LA CRISIS ECONÓMICA ASIÁTICA Y LA SITUACIÓN GLOBAL A LARGO PLAZO DE ALIMENTOS Después de dos décadas de rápido crecimiento económico, varios países del este y el sudeste de las economías de Asia entraron en un período de crisis económica y financiera en 1997.

Entre mediados de 1997 y la primavera de 1998, las

monedas de los cuatro países del Sudeste Asiático (Indonesia, Malasia, Filipinas y Tailandia) y de la República de Corea cayó 40-80% frente al dólar de EE.UU., lo que precipitó una crisis financiera y económica cuyo impacto sobre los países y la economía mundial todavía se está desarrollando. Como consecuencia de la crisis, 43

el producto interno bruto (PIB) para el Este y los países del Sudeste de Asia se redujeron considerablemente en 1998. PIB de Indonesia disminuyó en un 14% en 1998, la República de Corea en un 6%, de Tailandia, un 9%, y de Malasia en un 7%, mientras que la Argentina experimentó un crecimiento positivo muy bajo. Los cambios en los tipos de cambio y crecimiento de los ingresos pueden alterar significativamente el patrón internacional de la competitividad comercial. Considerando que la demanda interna en los países asiáticos afectados en el corto y mediano plazo se espera que disminuya sustancialmente, su recuperación se basará, en parte, los aumentos de éxito en las exportaciones a algunos de los más grandes mercados desarrollados, como Estados Unidos y Occidente Europa. Los países desarrollados también son afectados negativamente por los acontecimientos en Asia, con la severidad del impacto en función de sus respectivos comerciales y financieras con Asia y en su pre económico y financiera relativa de posiciones de la crisis. Debido a sus altas tasas de protección, la agricultura puede ser menos afectada que otros sectores, en términos de valor y volumen.

Sin embargo, cambios sustanciales en los regímenes comerciales,

importadores y exportadores netos de posiciones, los patrones de producción agrícola y ganadera, e incluso los hábitos alimentarios en algunos países asiáticos en crisis se puede esperar. A continuación se examinará el potencial a largo plazo efectos a escala mundial agrícola de la crisis financiera asiática, suponiendo que la crisis tendrá efectos reales persistentes basados en una comparación de tres escenarios alternativos del sistema IMPACT del IFPRI modelo mundial de alimentos. En el siguiente, las hipótesis que rigen los tres escenarios se especifican, los resultados de crecimiento en la demanda de cereales y carne, la producción, los precios mundiales, y el comercio internacional hasta el año 2020 se presentan, y los efectos en la seguridad alimentaria son examinados a través de proyecciones de el número de niños malnutridos menores de los tres escenarios.

Especificación de los escenarios El escenario de referencia refleja las tendencias económicas imperantes antes de la aparición de la crisis. En el escenario de grave crisis de Asia, los efectos a corto plazo visto hasta ahora en Asia se supone que empeorar significativamente, provocando a largo plazo la devaluación real de la moneda y los fuertes descensos en las tasas de crecimiento a largo plazo de ingresos en la región. Las tasas de crecimiento del ingreso a la caída de la mitad de los niveles pre-crisis, y precios de los productos agrícolas nacionales en aumento en 1998 debido a la depreciación del tipo de cambio en un 10% para el sur de Asia, un 30% para Indonesia, Malasia, Filipinas y Tailandia, en un 20% para los otros países del sudeste asiático, un 10% para China, un 30% para Corea del Sur, y en un 20% para otros países de Asia oriental. En el moderado de Asia-escenario de crisis las tasas de crecimiento de los ingresos casi recuperar los niveles pre-crisis y de aumento de precios de los productos agrícolas a la mitad de los niveles de situación grave.

Las cuñas adicionales entre los precios internacionales y

nacionales se mantendrá durante todo el período de las proyecciones para 2020. La hipótesis de ingresos para los países asiáticos en los escenarios alternativos que se muestran en la Tabla 1. Tabla 1. Proyección de la tasa de crecimiento anual de los ingresos (por ciento anual), 1998-2020: de base, moderada y grave crisis de Asia y escenarios

Estos cambios en las suposiciones subyacentes tienen una serie de efectos en el modelo de proyecciones, muchas de las cuales actúan en sentidos opuestos. Los escenarios de ingresos son ejecutados por el PIB no agrícola chocante. La caída del PIB no agrícola para los países asiáticos directamente reduce la demanda de los productos agrícolas que tienen una elasticidad-ingreso positiva y aumenta la demanda de dichos productos con elasticidades ingreso negativo. Esta reducción también se lleva a una disminución de la superficie (números) y aumento del rendimiento de los cultivos y la ganadería a través de un efecto multiplicador que representa el cambio en la tasa de inversión en la agricultura debido a la variación del PIB no agrícola. La desaceleración del crecimiento de la producción agrícola, a su vez reduce la tasa de crecimiento del PIB agrícola. El aumento de los precios internos de los productos agrícolas debido a la depreciación del tipo de cambio aumenta directamente la producción y reduce la demanda de estos productos, y aumenta el PIB agrícola (que introduce una cierta presión al alza sobre la demanda). El aumento de la producción y la disminución de la demanda para los países asiáticos, a su vez tiende a reducir los precios de los productos del mundo 46

real, presentando un efecto a la baja sobre los precios internos de Asia y el PIB agrícola. Los resultados de estos diversos efectos sobre la oferta, la demanda y los precios son determinados por el mercado mundial anual de limpieza de equilibrio para cada uno de los productos. Estos resultados se presentan en las secciones siguientes. Las proyecciones de la demanda de cereales y la carne En el pre-supuesto de base de crisis, el aumento de la demanda total de cereales en un 42%, de 1773 millones de toneladas métricas (tm) en 1993 hasta 2511 millones de toneladas en 2020.

Los países en desarrollo se espera que

representen el 84% del aumento de la demanda y los países asiáticos en desarrollo por sí solos la mitad del aumento total: China, el 21%, la India, el 13%, y otros países asiáticos en desarrollo, 15%.

Sin embargo, el crecimiento de la

demanda será más lento que en el pasado reciente, principalmente debido a un cambio relativo en el consumo fuera de los granos básicos en la dieta de las estructuras de las economías en desarrollo de rápido crecimiento (que se refleja en la disminución de la elasticidad ingreso de la demanda de cereales) y la población de la desaceleración las tasas de crecimiento durante el período de las proyecciones.

Mundial per cápita de consumo de alimentos de cereales será

prácticamente constante durante el período de las proyecciones, con una ligera disminución del consumo de cereales en los niveles de ingresos más altos de equilibrio de un ligero aumento de las demandas de los países de bajos ingresos. El aumento de la demanda per cápita de cereales de los alimentos es mayor para países de Asia meridional en torno al 8% entre 1993 y 2020, debido al crecimiento de ingresos y de elasticidad de los ingresos relativamente elevado de la demanda de cereales en esta región de bajos ingresos. Una tendencia importante en Asia y otras regiones en desarrollo es el rápido crecimiento de la demanda de cereales secundarios como el maíz y otros alimentos para animales. La demanda de piensos de cereales en los países en 47

desarrollo se espera ampliar en un 2,88% rápido por año en 1993-2020 (en comparación con la expansión anual de 0,65% en los países desarrollados). Este rápido crecimiento se debe a la fuerte expansión de la industria ganadera, sobre todo en el más rápido crecimiento de las economías en desarrollo, donde el consumo de carne se incrementará dramáticamente.

Asia en desarrollo como

grupo representa el 48% del aumento de la demanda de piensos. Relativamente pequeñas disminuciones en la demanda mundial de cereales se prevé en los escenarios de crisis de Asia: la demanda mundial de cereales en 2020 se prevé que disminuya en 74 millones de toneladas (3,0%) en el escenario de grave crisis-44 millones de toneladas en Asia y por 19 millones de toneladas ( el 0,8%) en el escenario moderado-9 millones de toneladas en Asia y en comparación con los resultados previos a la crisis de referencia. Per cápita de cereales de la demanda de alimentos en realidad se incrementa ligeramente en China y otros países de Asia oriental, debido a la desaceleración de los ingresos impulsado por la transición de la demanda provocada por la crisis-y en el África subsahariana, debido a la disminución de los precios mundiales de los cereales provocada por el la crisis asiática.

Los cambios son más grandes para la

demanda de cereales para piensos. Bajo el escenario de grave crisis de Asia, la demanda mundial de piensos de cereales en 2020 se reducirá en 60 millones de toneladas (6,4%), e incluso en el escenario de crisis moderada por 17 millones de toneladas (1,8%) en comparación con los niveles pre-crisis. Alimentar la demanda de cereales de China se reducirá en un 16% y la India en un 23%. Sin embargo, la demanda de piensos en Malasia y Corea del Sur se prevé que aumente un 6% y 9%, respectivamente, debido al aumento de los precios internos del ganado a causa de la depreciación de la moneda, lo que induce un aumento de la producción ganadera, que es ligeramente superior a la la inversión inducida por la reducción en la producción como consecuencia de la desaceleración del crecimiento de los ingresos a largo plazo.

Este efecto de los precios

compensatorios también debilita la reducción de la demanda de cereales para piensos en otros países asiáticos. En las próximas décadas, la demanda de productos pecuarios se prevé que siga creciendo con rapidez, aunque a tasas menores que en el pasado reciente. Esta demanda está impulsada por cambiar los hábitos alimentarios, especialmente en las economías en desarrollo de rápido crecimiento, causando un cambio a una dieta más diversificada, con mayor consumo per cápita de carne, leche y productos lácteos, frutas y verduras, y menor (o de crecimiento muy lento) el consumo per cápita de cereales.

En el pre-supuesto de base de crisis, la

demanda mundial de carne se prevé que aumente en un 64% de 188 millones de toneladas en desde 1993 hasta 309 millones de toneladas en 2020. Los países en desarrollo representan el 87% del aumento de la demanda de carne, y en desarrollo de Asia sólo el 61%. China experimentará el aumento más dramático en la demanda de carne durante el periodo 1993-2020, que representan el 42% del crecimiento total de la demanda. En el pre-base de crisis, China, la demanda per cápita de carne se prevé que casi el doble de 33 kg en 1993 a 62 kg en 2020. Este nivel de consumo es notablemente superior al nivel proyectado para Japón (49 kg per cápita), y se está cerrando la brecha con los niveles de consumo de los países desarrollados, donde los niveles de consumo per cápita están estancados o aumentar ligeramente ( Cuadro 2). La demanda de cambios en los productos animales de manera significativa como resultado de la crisis asiática, porque son más los precios y los ingresos-sensible que la de los cereales. La demanda mundial de carne se reducirá en un 8% a 283 millones de toneladas en el escenario de crisis grave, y un 2% a 303 millones de toneladas en el escenario de crisis moderada. Los países del Asia en desarrollo serán los más afectados por los efectos de la crisis: la demanda de carne de China se hundirá en un 23% (y un 4%, incluso en el escenario de crisis moderada) de un valor pre-crisis de los 89 millones de toneladas en 2020. La demanda per cápita de productos pecuarios en 2020 también se contraerá más marcadamente 49

en los países asiáticos ( Cuadro 2). Sin embargo, a pesar de las fuertes caídas de la demanda de carne debido a la crisis asiática, el crecimiento de la demanda de carne se mantendrá relativamente fuerte en Asia: en el escenario de la grave crisis asiática, los países en desarrollo de Asia aún representan el 35% de la demanda mundial de carne en 2020, y bajo el escenario moderado crisis asiática el 40%, en comparación con el 42% en el pre-escenario de crisis. Así, aunque la contracción de la demanda en Asia debido a la crisis podría ser grande, no amenazan el papel cada vez más importante de Asia en el crecimiento en los mercados mundiales de alimentos. Tabla 2. La demanda per cápita de productos pecuarios (kilogramos per cápita), 1993 y proyecciones 2020: línea de base, moderada y grave crisis de Asia y escenarios

De acuerdo a esta grafica podemos ver que América Latina tiene una gran demanda por los productos pecuarios para el 1993, la proyección al 2020 nos muestra que el consumo de estos productos aumentará. 50

Las proyecciones para la cosecha y el área de ganado / número y los rendimientos por hectárea. El aumento de la demanda mundial de cereales previsto para el período 19932020 se han de cumplir mediante el aumento de la superficie cultivada o el rendimiento.

El crecimiento en la zona contribuirá poco a la producción de

cereales futuro crecimiento: en el escenario de referencia, área global de cultivos de cereales sigue aumentando entre 1993 y 2020, pero sólo por 49 millones de hectáreas.

Los países en desarrollo se prevé que representan el 87% de la

expansión en el área de los cultivos de cereales, casi dos tercios de los cuales estará en el África subsahariana, donde los rendimientos de los cultivos son muy bajos. En el desarrollo de Asia, por otra parte, sólo 5 millones de hectáreas se añadirá a la actual zona de cultivos de cereales. Con el área global de cultivos de cereales apenas aumentando, el crecimiento de las tasas de rendimiento de los cultivos se cuenta para la mayoría de los aumentos de la producción proyectada.

Sin embargo, aunque las tasas de

crecimiento de los rendimientos varían por producto y por país, habrá una disminución general en las tasas de crecimiento de las cosechas en comparación con los tipos reducidos ya alcanzados en el período posterior a la Revolución Verde de 1982-94.

La producción mundial de cereales de la tasa anual de

crecimiento se prevé que siga disminuyendo de 2,24% en 1967-82 y 1,51% en 1982-94 a 1,04% en 1993-2020. Aumento de los rendimientos para el grupo de los países en desarrollo se estima en 1,22% por año durante el periodo 19932020, por debajo del 1,87% por año durante 1982-94.

En algunos países

asiáticos, el aumento de la intensidad de uso de la tierra ya ha llevado a los requisitos de entrada considerablemente mayor a fin de mantener los aumentos de rendimiento. Esto hará que los aumentos en las ganancias de rendimiento en esta región aún más difícil.

Para el grupo de países asiáticos en desarrollo, la 51

producción de cereales de la tasa de crecimiento se prevé que redujera a la mitad de la tendencia anual de 2,40% en 1982-94 a 1,20% en 1993-2020. Las perspectivas de producción, superficie, y el crecimiento del rendimiento va a cambiar de manera significativa en los escenarios de crisis, dando lugar a nuevas disminuciones de rendimiento entre los países asiáticos. En el escenario de grave crisis, el crecimiento de la producción mundial de cereales se desacelerará al 1,18% por año (comparado con el 1,30% por año en el marco del pre-supuesto de base de crisis), y en el escenario de crisis moderada a 1,27% anual. Área global de cultivos de cereales en 2020 será inferior en 8 millones de hectáreas en el escenario de crisis severa en comparación con la proyección de referencia, una reducción del 16%. En contraste con otros países y regiones, la superficie cultivada de cereales en los países asiáticos en desarrollo aumentará ligeramente, en 362 mil hectáreas en los graves y por un aún más 449 mil hectáreas en el escenario de crisis moderada, en comparación con el presupuesto de base de crisis. En esta región, la depreciación de la moneda inducida por el aumento de los precios internos más que compensar los precios internacionales más bajos y de ingresos inducida por la reducción de la inversión en la producción de cultivos. En el escenario de grave crisis, la producción mundial de cereales de la tasa anual de crecimiento en 1993-2020 se reducirá a 0,97%, y en el escenario de moderado a 1,03%. China, India y otros países del sudeste asiático serán los más afectados en ambos escenarios, mientras que el crecimiento de los rendimientos se prevé una mejora en Corea del Sur y en el grupo de países del sudeste asiático debido a los altos precios internos de las depreciaciones monetarias.

En el

escenario moderado, el rendimiento anual de crecimiento para los países en desarrollo de Asia se recupera a la tasa antes de la crisis. Impulsada por el rápido incremento de la demanda de productos pecuarios, la producción de carne se espera que aumente mucho más rápidamente que la 52

producción de cereales en las próximas décadas. Sin embargo, al igual que el caso de los cereales, el crecimiento de la producción mundial de carne se desacelerará en comparación con las tendencias del pasado, a 1,86% anual en 1993-2020, frente al 2,96% anual en 1982-94. En el escenario de la grave crisis de Asia, la producción de carne en 2020 se hunde por 26 millones de toneladas a nivel mundial y por 17 millones de toneladas (14%) en Asia en desarrollo, en el escenario de crisis moderada, el descenso de 6 millones de toneladas y 3 millones de toneladas (2,5%) , respectivamente, en comparación con los niveles anteriores a la crisis. Las proyecciones para los precios mundiales y el comercio internacional de cereales y carnes Los resultados de la proyección de referencia de IMPACT indican que la producción mundial de alimentos crecerá lo suficientemente rápido para los precios reales de los alimentos que siga bajando, pero a un ritmo mucho más lento que en las últimas dos décadas. Durante el período de 27 años, el precio medio ponderado de todos los cereales se reducirá un 4,3%. Los precios del maíz en realidad aumentará durante el período de las proyecciones de un 1,6%, en comparación con la caída de 43% entre 1982 y 1995 ( Fig. 1). Los precios de los productos de la ganadería seguirá siendo relativamente fuerte en todo el período de las proyecciones, con una baja de los precios en el rango de 5 a 8% ( Fig. 2). La disminución en los precios de cereales y ganado serán acompañados por un rápido aumento del comercio mundial de alimentos, con el impulso principal para la expansión del comercio generado por el grupo de países en desarrollo aumentando sus importaciones de alimentos de los países desarrollados. En el pre-supuesto de base de crisis, el comercio mundial de cereales se prevé un aumento por 137 millones de toneladas a 323 millones de toneladas en 2020. Importaciones netas de cereales de los países en desarrollo aumentará en casi un 150%, con Asia, con el mayor incremento (70%), seguida de Asia occidental y África del Norte (26%). China llevará Asia en las importaciones netas de cereales, 53

que representan más de la mitad del aumento de las importaciones de cereales, seguido por otros países de Asia meridional de la India-Pakistán-sobre todo en el 19%.

Una de los principales beneficiarios del aumento de la demanda de

importación de cereales de los países en desarrollo serán los principales exportadores de cereales, en particular los Estados Unidos, cuyas exportaciones de cereales se prevé que aumenten en casi un 60%, pasando de 85 millones de toneladas en 1993 hasta 135 millones de toneladas en 2020. El comercio mundial neto de productos pecuarios se ampliará proporcionalmente incluso más rápidamente que el comercio de cereales, aunque desde niveles mucho más bajos. El comercio neto global se prevé un aumento de 8,1 millones de toneladas en 1993 hasta 15,9 millones de toneladas en 2020, un aumento del 95% sobre los niveles de 1993. Asia será el principal importador de productos cárnicos en 2020, en 5,8 millones de toneladas, seguida de Asia occidental y África del Norte, en 3,4 millones de toneladas, y el África subsahariana, de 0,5 millones de toneladas.

Fig. 1. Los cambios en los precios reales proyectados para los cereales, 19932020. 54

Fig. 2. Los cambios en los precios reales previstos para las carnes, 1993-2020.

Los escenarios de crisis de Asia tienen un impacto significativo sobre los precios y el comercio mundiales. Debido a la disminución dramática en el desarrollo de la demanda de alimentos del país provocada por la crisis, los precios sufrirán un marcado descenso en comparación con el escenario pre-crisis (por Fig. 1). La caída de los precios del ganado será aún más fuerte ( Fig. 2). El comercio mundial de cereales se reducirá en 20 millones de toneladas en el grave y por 6 millones de toneladas en el escenario de moderado crisis asiática.

Las

importaciones netas de los países en desarrollo se reducirá en 13 millones de toneladas en el grave y en 3 millones de toneladas en el escenario de crisis moderada, en comparación con el pre-supuesto de base de crisis.

Entre los

países en desarrollo, neto de cereales en Asia las importaciones experimentarán la mayor caída en el escenario de grave crisis en 26 millones de toneladas, la importación a un nivel 21% por debajo del valor pre-crisis. La contracción de las importaciones de cereales de Asia afectará directamente a los cereales de los 55

países exportadores tradicionales. Las exportaciones de cereales de los países desarrollados se reducirá en 13 millones de toneladas, el 5,4% en el escenario de grave crisis. Combinado EE.UU. y Europa las exportaciones netas de cereales en 2020 del contrato del 7% de 171 millones de toneladas a 158 millones de toneladas.

Bajo la crisis moderada, sin embargo, los cambios en las

exportaciones de los países desarrollados será relativamente pequeño. Los patrones del comercio de ganado se someterá a cambios significativos en los escenarios de crisis. El mayor impacto será de nuevo en Asia, cuya posición importante importador neto de 5,8 millones de toneladas en 2020, según la precrisis de base se desplazará a una posición de exportador de 7,6 millones de toneladas en el escenario de graves crisis asiática. El aumento de los precios del ganado doméstico en Asia debido a la depreciación agrava la desaceleración en el crecimiento de la demanda de ganado debido a la caída en el crecimiento de los ingresos.

El aumento al mismo tiempo amortigua la desaceleración del

crecimiento de la producción que es causada por los efectos de inversión de crecimiento más lento de los ingresos. El resultado de estos cambios es el cambio de la condición de exportador a importador de muchos de los países asiáticos. EE.UU. Combinado y de las exportaciones europeas de carne en 2020 sumergirse en un 87% de 6,7 millones de toneladas en el marco del pre-escenario de crisis a 0,9 millones de toneladas en el escenario de crisis grave. En el escenario de crisis moderada, EE.UU. y Europa las exportaciones netas de productos pecuarios se proyecta en 4,1 millones de toneladas. Además de los cambios drásticos en los volúmenes de comercio en virtud de la grave situación de la crisis asiática, las consecuencias financieras serían enormes para los exportadores tradicionales de red. Como se muestra en Cuadro 3, junto con reducciones sustanciales de los precios debido a la disminución de la demanda asiática, el valor bruto del comercio neto de los productos agrícolas incluidos en el impacto se reducirá sensiblemente en estos países.

Para los

Estados Unidos, el valor del comercio neto en todos los productos IMPACTO 56

disminuiría en 12,3 mil millones dólares EE.UU. al año en el escenario de la grave crisis de Asia y EE.UU. por 5,6 mil millones dólares por año incluso en el escenario moderado, de un valor basal de los EE.UU. 38,3 mil millones dólares. Para Europa Occidental, la disminución anual sería de 7,3 mil millones dólares EE.UU. y los EE.UU. 2.6 mil millones dólares por año, dependiendo de la gravedad de la crisis, en comparación con un valor bruto de las exportaciones de los EE.UU. 4.9 mil millones dólares en el escenario pre-crisis. En el escenario de grave crisis, Europa occidental tendrá un déficit comercial de los productos básicos de IMPACT. Los países de Asia tendrá una parte de la holgura en el comercio internacional, aprovechando la mejora de sus posiciones de exportación. Cuadro 3. Valor bruto de la demanda exterior neta (millones de dólares EE.UU.) a través de los productos básicos IMPACT para determinados países y regiones, 1993 y proyecciones 2020: línea de base, grave y moderada de escenarios de crisis asiática

5.6.1. ARTICULO: “SUSHI PARA TODOS”

Si hay un responsable de que el sushi se haya popularizado de la manera como ha sucedido en Latinoamérica, ese el chef Iwao Komiyama. Desde sus programas en el canal Gourmet.com, el argentino descendiente de japoneses -quien comenzó a cocinar con su abuela desde los 7 años de edad- ha puesto a hablar a miles de comensales sobre ese bocado de origen japonés a base de arroz avinagrado, que en su centro incluye pescados, mariscos, vegetales y frutas. “El sushi es un plato que ya todos conocen por estos lados, que también ha bajado de costos en los restaurantes y que, además, hoy todos quieren preparar en casa –explica Komiyama-. Junto con la salsa de soya, el sushi es la prueba fehaciente de la invasión de la cocina de oriente en nuestros hogares”. Pues bien, una vez más, como ya se ha vuelto habitual cada año, gracias al Instituto de Gastronomía Mariano Moreno, la semana pasado estuvo en Bogotá y Medellín el popular Iwao dictando una serie de talleres sobre el arte de hacer sushi, en los que además explico las diferentes manifestaciones del más conocido plato del Japón.

El Sushi y su llegada al continente americano. Esta forma de devorar el pescado crudo era una costumbre exclusiva de los japoneses. Pero, por obra de la globalización, ahora es un plato aceptado mundialmente. El apetito de esta demanda planetaria ha generado una dinámica asombrosa. Así, un atún pescado en las costas de Nueva Inglaterra, puede ser transportado en avión hasta Tokio y cortado por expertos japoneses, para luego ser despachado de nuevo a Estados unidos donde será devorado en algún restaurante neoyorquino.

Revista Cambio, Sushi para Todos, Abril 20 de 2010.

Apetitos crecientes. El atún no requiere mayor propaganda entre los consumidores japoneses. Siempre ha sido el plato de más popular de Japón, y la demanda se mantiene alta durante todo el año. Fuera de Japón, el atún especialmente el crudo no siempre ha gozado de tanta aceptación. El sushi no es un concepto fácil de vender a los no iniciados. Además, los estadounidenses tienden a pensar que la influencia cultural va de Occidente a Oriente. Sin embargo, los motivos culturales de Japón han ido saturando cada vez más el mundo de la cultura popular y de consumo en su totalidad. Contra todo pronóstico, el sushi también lo ha hecho. En 1929, Ladie’s Home Journal presento la cocina japonesa a las mujeres norteamericanas, pero esquivó discretamente el tema del pescado crudo. “Se ha omitido expresamente cualquier receta basada en el delicado atún crudo, que se corta en finas tajadas y se sirve frio con aderezo atractivos. Estas recetas podrían no parecer tan deliciosas como realmente son”. En Estados Unidos, mucho después de la Segunda Guerra Mundial es cuando los medios hacen mención de la comida japonesa. Ya para la década de los 60, comenzaron a parecer artículos sobre el sushi en revistas de estilos de vida, tales como Holiday y Sunset. Sin embargo, las recetas que recomendaban eran canapés, como pan de centeno con camarón cocido, en lugar de pescado crudo con arroz. Una década más tarde, la popularidad del sushi se estaba extendiendo por toda Norteamérica y el plato se convertiría en un símbolo de clase y de alto nivel de educación. En 1972, el periódico The New York Times cubrió la inauguración de un sushi bar en el elitesco Harvard club de Nueva York. Esquire reseñó los platos en un artículo titulado “Despierta pequeño sushi”. Los críticos de restaurantes guiaron a los lectores a la escena del sushi en Manhattan, e incluyeron a algunos innovadores, como Shalom Sushi, en sushi bar kosher ubicado en SoHo. Japón surge en el escenario económico global a finales del año 1970 como el destino de los negocios du jour, cuando con el rechazo hacia los platos estadounidenses basados en carnes rojas, a favor de la comida saludable como 59

el arroz, el pescado y los vegetales- y el atractivo de la estética de alto concepto del diseño japonés, preparando así al mundo para el furor del sushi. De este modo, el sushi ha pasado de ser una exótica especialidad étnica, a una muestra de la más refinada cocina, para finalmente convertirse no solo en un platillo fino, sino también popular. Las vidrieras de una café en Cambridge, Massachusetts, anuncian con letras pintadas: “Expresso, cappuccino, jugo de zanahoria, lasagna sushi”. El puré de papas con wasabi y los filetes de atún seco tipo sashimi, son especialidades que muestran la influencia cultural del Japón en la nouvelle cuisine de alta calidad en toda Norteamérica, Europa, y Latinoamérica. El sushi se ha convertido incluso en materia para la moda. Existe desde un brillo de labios “sushi”, del color rojo intenso del atún crudo, hasta un esmalte para uñas “wasabi”, de un verde aguacate claro. PESCAR NUEVOS CONSUMIDORES. Japón sigue siendo el principal mercado mundial de atún fresco para sushi y sashimi. La demanda en otros países es producto de la influencia japonesa y de la creación de nuevos mercados por parte de los productores nacionales que buscan extender su alcance. Quizá no sorprenda, pero la popularidad global del sushi como emblema de una clase sofisticada y cosmopolita de consumidores coincidió con una profunda transformación en el papel internacional desempeñado por la industria pesquera japonesa. SALPICADURA CULTURAL. El hecho de que el sushi esté disponible, de una forma y otra, en los exclusivos restaurantes de la Quinta avenida de Nueva York, en los estadios de béisbol de Los Ángeles, en los carritos de refrigerios del aeropuerto de Ámsterdam, en un apartamento de Madrid (entregado por un repartidor en motocicleta), en Buenos Aires, Caracas, Tel Aviv, o Moscú, no quiere decir que este plato haya perdido su condición de propiedad cultural del Japón. La globalización no uniformiza necesariamente las diferencias culturales, ni suprime la prominencia de las etiquetas culturales. Todo lo contrario, genera franquicias. En la economía global de consumo, el patrimonio de marca del sushi 60

como una propiedad cultural del Japón aumenta el prestigio del país y su cocina. A manera de ejemplo: un tejano, dueño de un restaurante de comida chinanorteamericana comenta que había cambiado la cocina de su cadena de restaurantes de china a japonesa porque el prestigio de esta ultima le permitía cobrar un poco más. Sus clientes no podían notar la diferencia entre empleados chinos a japoneses. A menudo, ni siquiera advertían que algunos de los chefs detrás de las barras de sushi eran latinos. Fuera de Japón, el hecho de tener empleados japoneses (o una imitación razonable) es garantía suficiente de competencia en el área del sushi. Las guías para la generación actual del wandervogel global japonés aconsejan a los jóvenes japoneses que busquen empleo en una ciudad distante para trabajar como chef del sushi. El consulado estadounidense en Japón otorga más de 1.000 visas al año para chefs de sushi, compradores de atún y otros trabajadores en el negocio global del sushi. Una escuela comercial de Tokio que opera bajo el nombre de Sushi Daigaku (Universidad del sushi) ofrece cursos cortos en la preparación del sushi de manera que los “estudiantes” puedan impresionar a sus empleadores potenciales con un imponente diploma. Sin embargo, el sushi sigue estando estrechamente relacionado en la mente de los japoneses y de los extranjeros por igual, con la identidad cultural del Japón. En todo el mundo, los restaurantes de sushi operados por coreanos, chinos o vietnamitas preservan la identidad japonesa. En los sushi bar desde Boston hasta Madrid, el simple hecho de que un cliente salude en japonés puede hacer que los chefs caigan presa del pánico.

6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Existen diferentes tipos, tales como: 1. Exploratoria Aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. No da evidencia concluyente. 2. Descriptiva: Describir las características de una población, las preguntas: Quien?, que? donde?, Cómo?

3. Causal: Relación Causa-efecto entre las variables. 13

6.1. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigación.

1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre

xue.unalmed.edu.co/mdrojas/marketing/clase3.pdf, exposición Investigación de mercados elaborada por el Prof. M. David Rojas López

la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico.

Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos 64

incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.

Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un 65

formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

6.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. 66

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.

6.3. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Determinación del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, método, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo se puede ver como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:

Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.

Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.

Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea 68

obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

6.3.1. Investigación preliminar

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.

Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.

El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. 69

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

6.3.2. Formulación de hipótesis

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.

6.3.3. Recopilación de Datos

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. 70

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.

1 ¿Cuál es la población objeto?

La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información

2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?

La pregunta se refiere a negociar la precisión

3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?

La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.

4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?

Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos 71

diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.

Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.

La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.

7. NECESIDADES DE INFORMACION RESTAURANTE DE SUSHI Y COMIDA THAI

Definir el perfil de los consumidores de sushi de la zona: Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con las preguntas: ¿Qué edad tiene?, ¿De que NSE vive?, ¿Genero?, ¿Consume comida asiática?. Determinar cuál puede ser la frecuencia de consumo de nuestros clientes semanalmente, quincenal y mensualmente. : Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: ¿En promedio cuantas veces almuerza y come fuera de su casa? Establecer la proyección de precios que estarían dispuestos a pagar nuestros clientes potenciales por la línea de productos. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta con una pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar en un plato en este restaurante? Realizar el análisis para establecer si los clientes estarían dispuestos a pagar un extra costo por el servicio a domicilio. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: ¿Usted estaría dispuesto a pagar un extra costo por el servicio de Domicilio? Determinar a que restaurantes de comida asiática usualmente visitan y como se enteraron de ellos. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con las preguntas: ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? Y ¿Por cuale(s) medio(s) usted se enteró de la existencia de dicho(s) restaurante(s)? Determinar si nuestros clientes les es atractivo el tipo de restaurante que se va a proponer. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: Podría usted indicarme el 73

grado de atractivo de este tipo de restaurante de 1 a 5, donde 1 es muy poco atractivo y 5 es muy atractivo. Evaluar qué atributos deberían sobresalir en el restaurante. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos que debería tener un restaurante asiático. Determinar el área de influencia donde se abrirá el restaurante. Este objetivo se va a lograr mediante la información de la encuesta: con una pregunta: ¿En donde le gustaría que estuviera ubicado este restaurante?

8. METODOLOGÍA

8.1.1. TIPO DE INVESTIGACION La

investigación

descriptiva

aquella

que

busca

definir

claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema14. Es una investigación inicial y preparatoria que se realiza para recoger datos y precisar la naturaleza; y sirve para describir diversas pautas de comportamientos sociales de una comunidad tales como: origen racial, opiniones, políticas, rango de edad, preferencias, etc. Describe efectos de un producto en el mercado. En cuanto a que hace parte de la investigación cuantitativa, podemos decir que, Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permite ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos.

Alejandro Jáuregui. 7 elementos básicos de la investigación de mercados, www.gestiopolis.com

El tipo de investigación es descriptiva

ya que este nos ayuda a

elaborar una hipótesis; a determinar características demográficas, identificar

formas

conducta

(preferencias

aceptación)

comportamientos concretos (actitudes, decisiones de compra o necesidades)

comprobando

asociación

entre

variables

con

información definida lo cual nos ayuda a describir las características del mercado actual y de esta manera conocer los hábitos de los consumidores ya que el mercado nos da una idea acerca de los productos naturales, precio promedio, actitud y aceptación hacia los productos naturales en general. Para el desarrollo de la investigación de Droguería rosas se llevo a cabo la fase exploratoria en un lapso de 8 días en los diferentes puntos de venta de acuerdo a la ubicación de cada uno de los miembros del grupo MERK distribuidos por toda la ciudad fueron encuestados clientes reales a partir de la encuesta realizada por el grupo de la clase de la doctora Diana Chaparro. Al igual que se aplicaron técnicas descriptivas ya que se realizo un focus group con 7 personas que son clientes de Droguería rosas y una entrevista de profundidad

8.1.2. DISEÑO DE INVESTIGACION

Es una mezcla, cualicuantitativa, debido a que se necesita analizar profundamente, cada uno de los factores, que pueden estar fallando, y del mismo modo cuantificar diversos resultados. Como es sabido la encuesta, se realizará, para el análisis de la investigación cuantitativa, y la sesión de grupo, con la entrevista exhaustiva, representaran los resultados de la investigación cualitativa.

8.1.3. TECNICAS

8.1.4. TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Tipo de análisis

Esquema

investigación

INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA

CUANTITATIVA

Interpretativo

Estadístico

Exploratorio

Descriptivo y / o casual

Más detallada y menos Más estandarizada y más Tipo de información representativa obtenida

obtención de datos

8.1.4.1.

el representativa

desde

punto de vista del control punto de vista del control

Muestras

Técnicas

desde

estadístico

Pequeñas

Grandes

Entrevista en profundidad, Encuestas, búsqueda de focus group, observación, datos etc.

secundarios,

observación

ENCUESTA PERSONAL

Es una técnica de investigación cuantitativa, la cual se define como la recopilación de datos obtenidos mediante consulta, referentes a cualquier aspecto de la actividad humana. La encuesta es una Herramienta para recolectar información mediante la elaboración de un cuestionario sobre diversos temas.

Un procedimiento de hacer estudios estadísticos es la elaboración de cuestionarios para encuestar una población o una muestra representativa. Esta técnica de recopilación de información se denomina encuesta15.Ver anexo numero 1 En nuestro cuestionario encontramos estas preguntas y las clasificamos por:

www.edulat.com/2daetapa/matamaticas/4to%20grado/16.htm

9. RESTRICCIONES

Como restricciones en nuestro proyecto de Investigación de mercados vemos unas mas relevantes que otras, trataremos de generar la opción, que nuestras restricciones se vuelvan ventajas para la terminación satisfactoria de nuestro proyecto. Dichas restricciones son: 9.1.1. Dificultad en la búsqueda de información secundaria: Esta restricción se debe a que el sector de las comidas es un sector que cuida mucho la información para que no exista opción de copiar el modelo de restaurante, además nuestro enfoque lo tiene muy pocos restaurantes entonces es limitada la información. 9.1.2. Dificultad en la búsqueda de información Primaria: Como se muestra en muchas investigaciones de mercados, la encuesta no todo el mundo quiere ayudar a contestarla, ya que todo el mundo con otras prioridades, atacaremos esta restricción con regalos como muchas de las investigaciones de mercados que conocemos. 9.1.3. Concepto nuevo: Un restaurante de Sushi que sea económico y se enfoque a vender por volumen que es el objetivo, seria nuevo y revolucionario, incluyendo una nueva versión de “Come todo lo que puedas” en determinadas horas, se convierte en una restricción, ya que no tenemos el ejemplo de algo, para ilústranos si serviría para Colombia y la cultura gastronomita Bogotana. Pero a su vez puede ser un pro, ya que estamos innovando el sistema de comida en sectores determinados.

10. PROCESO DE MUESTREO

El muestreo es la selección de un número relativamente pequeño de elementos tomado de un grupo de elementos definidos mayor, con la expectativa que la información recogida, del grupo menor permita que se hagan juicios sobre el grupo mayor.

10.1.1.1. OBJETIVOS DE LA ENCUESTA

La población objeto de estudio, son todos los clientes Reales y Potenciales de comida Asiática y que les interesen dichos productos, en la ciudad Bogotá, en el sector de Usaquén Determinar, analizar y establecer cuales son los factores decisivos de compra que se destacan y como se podría enfocar este restaurante para satisfacer a los clientes reales y potenciales.

10.1.1.2. DETERMINACION

LA POBLACION

OBJETO

ESTUDIO Es el proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarán una muestra. Para que se puedan obtener conclusiones fiables para la población a partir de la muestra, es importante tanto su tamaño como el modo en que han sido seleccionados los individuos que la componen. 81

El tamaño de la muestra depende de la precisión que se quiera conseguir en la estimación que se realice a partir de ella. Para su determinación se requieren técnicas estadísticas superiores, pero resulta sorprendente cómo, con muestras notablemente pequeñas, se pueden conseguir resultados suficientemente precisos. Por ejemplo, con muestras de unos pocos miles de personas se pueden estimar con muchísima precisión los resultados de unas votaciones en las que participarán decenas de millones de votantes. El objeto de estudio fue una segmentación ya que lo que intenta es dividir el mercado en grupos mas pequeños de consumidores dependiendo de el comportamiento de compra (valor monetario, tipo de producto, frecuencia) información geodemográfica (edad, sexo) y segmentación sicológica (precio, calidad, servicio, status, apariencia, variedad)

Utilizamos la segmentación, ya que intentamos dividir el mercado en grupos mas pequeños dependiendo de sus costumbres, edad, sexo. La segmentación usada

para el estudio de mercado de Restaurante de

Comida Sushi y Thai Geodemográfica.

10.1.1.3. ELEMENTO MUESTRAL

El elemento es el objeto del que necesitamos o sobre el que necesitamos obtener información, para ser procesada y sacar conclusiones, por tanto el elemento son consumidores y potenciales consumidores de Sushi y comida Thai. 82

10.1.1.4. UNIDAD DE MUESTREO

Las unidades muéstrales son los elementos de la población meta disponibles para la selección durante el proceso de obtención de muestras. En una muestra sencilla, las unidades muéstrales y los elementos de la población pueden ser los mismos. Sin embargo, muchos estudios implican problemas complejos que requieren la aplicación de un proceso maestral de varias etapas.

La unidad de muestreo, es clientes reales de comida Asiática que hayan comprado productos en otros restaurantes de comida sushi y thai en la ciudad de Bogotá, en el sector de Usaquén.

10.1.1.5. ALCANCE

En es estudio solo se tomo la ciudad de Bogotá, en el sector de Usaquén. El alcance son las limitaciones para investigar en una muestra, en este caso la limitación es que únicamente se tomaron en cuenta personas que sean clientes reales de comida asiática y que compren frecuentemente dicha comida.

10.1.1.6. TIEMPO

El tiempo que esta destinado, para hacer la presente investigación de mercados, son los meses de Septiembre y Octubre del año 2010.

10.1.1.7. MARCO MUESTRAL

El investigador debe elegir una lista de unidades muéstrales elegibles, a la que se denomina marco maestral, es la herramienta fundamental para hallar el marco maestral de cierta investigación. El marco muestral es una enumeración o lista unidades que se incluirán en el estudio, en este caso son (numero de personas) que consumen comida asiática.

10.1.1.8. TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo es aleatorio simple; este es aquel en que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra. Aquí los elementos son seleccionados mediante el muestreo aleatorio simple. En la práctica no nos interesa el individuo o elemento de la población seleccionado en general, sino solo una característica que mediremos u observaremos en él y cuyo valor será el valor de una variable aleatoria que

en cada individuo o elemento de la población puede tomar un valor que será un elemento de cierto conjunto de valores.

11. RESULTADOS

Para la investigación de mercados del restaurante de sushi y comida Thai, se realizaron 200 encuestas a clientes potenciales en la ciudad de Bogotá tomando una muestra estratificada del estrato 4 al 6. Únicamente personas que comieran comida thai y sushi y que se encontraran entre los 18 a 35 años.

11.1.

Resultados Cuantitativos

Los estudios cualitativos corresponden típicamente a un primer paso en la investigación de mercados. Su propósito es explorar a profundidad un tema de comportamiento de compra para conocer algo acerca de él y aprovechar ese nuevo conocimiento durante el diseño de un estudio cuantitativo.

Así, la terminología correcta debiera ser la de estudios exploratorios para los primeros y concluyentes para los segundos. De hecho, podría no haber un estudio exploratorio si se sustituye por el contacto personal, real y deliberado con

público,

buscando

comprenderlo

profundidad.

La experiencia dice que la mejor forma para que esto suceda es la traducción de los hallazgos a un esquema que nos delineara estrategias que se puedan aplicar para la viabilidad de abrir un restaurante de sushi y comida thai, para ampliar el Comportamiento de Compra que sirve como referencia para el 85

desarrollo de las estrategias integrales, dentro

del lanzamiento de un

concepto nuevo de restaurante de comida asiática. Después de la investigación realizada logramos conocer los hábitos de consumo, y aceptación, cumpliendo el objetivo general, además de los objetivos específicos permitiéndonos dar las siguientes conclusiones.

Titulo de la tabla: Género Opciones:

Hombre Mujer

Grafica

Explicación: En nuestra muestra se encontró más hombres que mujeres. Vemos que el 64.5% eran hombres y el 35.5% son eran mujeres.

Titulo de la tabla: Edad Opciones:

18-24 años 25-35 años

Grafica

Explicación: En nuestra muestra se encontró que el 36% eran personas de 18 a 24 años y el 64% restantes eran personas de 25 a 35 años.

Titulo de la tabla: Nivel Socio Econรณmico Opciones:

NSE 4 NSE 5 y 6

Grafica

Explicaciรณn: En nuestra muestra se encontrรณ que el 39% eran personas de NSE 4 y el 61% restantes eran personas de NSE 5 y 6.

Titulo de la tabla: Nivel Socioeconómico vs Frecuencia de consumo Pregunta: ¿En promedio cuantas veces almuerza y come fuera de su casa? Grafica

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 FRECUENCIA DE CONSUMO FUERA DE CASA

Una vez por semana

NSE 5 Y 6 2

Dos veces por semana

Tres veces por semana

Más de tres veces por semana

No como por fuera de mi casa Explicación:

Se concluye que de las personas encuestadas, el 100% come por fuera de la casa, además la respuesta más dada, fue dos veces por semana. Se concluye que el mercado objetivo que escogimos es el más apropiado ya que son los que siempre o casi siempre comen por fuera a la semana. 90

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - PRECIO Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica

Explicación: Se analiza que en cuanto el precio de los platos de comida asiática, el precio es un factor importante en el momento de consumir este tipo de comida. 91

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - SABOR Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica

Explicación: Se analiza que el sabor de la comida asiática es muy importante (55%) en el momento de consumirla.

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - CANTIDAD Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica

Explicación: Se analiza que en cuanto la cantidad en los platos de comida asiática, es un factor importante (46%) para las personas que consumen este tipo de comida.

Titulo de la tabla: Aspectos Importantes en Comida Asiática - CALIDAD Pregunta

Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Grafica

Explicación: Se analiza que la calidad es el aspecto mas importante que busca la muestra, dado a que los productos que se manejan en este tipo de comida deben ser de muy buena calidad y frescura. 94

Titulo de la tabla: Edad vs Restaurantes que ofrecen comida asiática. Pregunta:

¿Está conforme con los restaurantes que ofrecen esta comida?

Grafica

EDAD 18-24 CONFORMIDAD CON Completamente satisfecho LOS RESTAURANTES DE (1) COMIDA ASIATICA Satisfecho (2)

25-35 11

Ni satisfecho ni insatisfecho (3)

Insatisfecho (4)

Completamente insatisfecho (5)

NS/NR (6)

Explicación: Se analiza que en cuanto a los restaurantes de comida asiática, en los dos rangos de edad se encuentran satisfechos con los restaurantes que existen. 95

Titulo de la tabla: Genero vs Productos que existen comida asiática. Pregunta:

Por favor indíquenos su grado de satisfacción general con los productos de comida asiática que existen en Bogotá, en una escala de 1 a 5, donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.

Grafica

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDA ASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA

Completamente insatisfecho

Insatisfecho

Ni satisfecho ni insatisfecho

Satisfecho

Completamente satisfecho

Explicación: Se analiza que en cuanto a los productos de comida asiática, en los dos géneros se encuentran satisfechos con los restaurantes que existen. Los hombres son los más satisfechos con la variedad de productos que existen. 96

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – NOVEDAD Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica

Explicación: En cuanto a la novedad e innovación en la carta, las personas piensan que tiene que ser algo excelente en los restaurantes de comida asiática. 97

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – PRESENTACIÓN DE LOS PLATOS Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica

Explicación: En cuanto a la presentación de los platos, vemos que las personas ven que es importante que sea excelente pero vemos muy parejo que también hay otras personas que no se preocupan mucho por este atributo

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – AMBIENTE Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica

Explicación: El ambiente, es algo muy importante en este tipo de restaurantes, ya que estos tienden a expresar tranquilidad, debido a la cultura asiática. Aquí vemos que las personas ven que este atributo debería ser excelente en el restaurante. 99

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – LUGAR Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica

Explicación: Este atributo va muy ligado al de el amiente del restaurante, estos restaurantes las personas piensan que el lugar donde estén ubicados tiene que se algo excelente, buscan buenas vías de acceso y ambiente del lugar en general. 100

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – RELACIÓN CANTIDAD/PRECIO Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica

Explicación: Nuestra cultura se caracteriza por que busca que lo que paga tiene que ser directamente proporcional a lo que le sirven, por eso vemos que la mitad de las personas ven como algo excelente el atributo relación cantidad/precio.

101

Titulo de la tabla: Atributos de los restaurantes de comida asiática. – CALIDAD DEL SERVICIO Pregunta: Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Grafica

Explicación: La calidad del servicio siempre ha sido un criterio para evaluar un lugar, aquí vemos que el 80% de las personas ven este atributo como algo que tiene que ser excelente en un restaurante de comida asiática. 102

Titulo de la tabla: Restaurantes que frecuentemente visita. Pregunta: ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? Grafica

Explicación: Podemos ver que Wok y Teriyaki Sushi Bar, serían nuestros mayores competidores ya que estos son a los que los consumidores de sushi más van. 103

Titulo de la tabla: Medio por el cual se enteró de la existencia del restaurante Pregunta: ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? Grafica

Explicación: Los medios por los que las personas se han enterado de la existencia de los restaurantes de comida asiática, son los referidos (53%) e Internet (23.5%), por eso vemos oportunidad en estos tipos de comunicación para promover el restaurante.

104

Titulo de la tabla: Genero vs Productos que existen comida asiática. Pregunta:

Grafica

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE SATISFACCION CON LOS PRODUCTOS DE COMIDA ASIATICA QUE EXISTEN EN BOGOTA

Completamente insatisfecho

Insatisfecho

Ni satisfecho ni insatisfecho

Satisfecho

Completamente satisfecho

existen. Titulo de la tabla: Genero vs Grado de diferenciación del nuevo concepto de restaurante Pregunta: Ahora dígame por favor el grado de diferenciación de este tipo de restaurante frente a otros que usted ya conoce: Grafica

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE DIFERENCIACION DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE FRENTE A OTROS

Muy Diferente

Diferente

No es muy Diferente

No es para nada Diferente

Explicación: Se analiza que en cuanto al nuevo concepto del restaurante, a la gran mayoría de los encuestados les parecería Diferente o muy diferente a los restaurantes existentes. 106

Titulo de la tabla: Genero vs Grado de atractivo del nuevo concepto de restaurante Pregunta: Podría usted indicarme el grado de atractivo de este tipo de restaurante de 1 a 5, donde 1 es muy poco atractivo y 5 es muy atractivo Grafica

GENERO HOMBRE MUJER GRADO DE ATRACTIVO DE DICHO TIPO DE RESTAURANTE

Muy Poco Atractivo

Poco Atractivo

Indiferente

Atractivo

Muy Atractivo

Explicación: Se analiza que en cuanto al nuevo concepto del restaurante, que a la gran mayoría de los encuestados les parecería Atractivo o más que atractivo.

107

Titulo de la tabla: Genero vs Iria a Probar el restaurante Pregunta: Si la comida asiática en especial el Sushi, bajara el precio de venta en este restaurante Grafica

GENERO HOMBRE MUJER SI EL PRECIO DE LA Iría a probar el COMIDA ASIATICA, restaurante EN ESPECIAL EL Pensaría en ir a SUSHI BAJARA, probar el restaurante USTED... Definitivamente no iría NS/NR

Explicación: Se analiza que en cuanto a si bajaría el precio de sushi, las personas irían al restaurante, la gran mayoría respondió que si iría. 108

Titulo de la tabla: Estrato Socioeconómico vs Rango de precios Pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar en un plato en este restaurante? Grafica

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 CUANTO ESTARIA DISPUESTO A PAGAR

Menos de $20.000

NSE 5 Y 6 4

De $20.000 a $30.000

De $30.000 a $40.000

De $40.000 a $50.000

Mas de $50.000

NS/NR

Explicación: Se analiza que el rango que los dos géneros están mas de acuerdo a pagar es entre $20.000 y $30.000. 109

Titulo de la tabla: Estrato Socioeconómico vs Ubicación del restaurante Pregunta: Ahora dígame, ¿En donde le gustaría que estuviera ubicado este restaurante? Grafica

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 EN DONDE LE GUSTARIA QUE ESTUVIERA UBICADO ESTE RESTAURANTE

NSE 5 Y 6

C.C. Santa Ana

C.C. Palatino

C.C. Unicentro

C.C. Hacienda Santa Bárbara

Plaza de Usaquén

Calle 140

Av. 15 con Calle 122

Calle 147

Calle 134

Cra 11 con Calle 100

NS/NR

Explicación: Se analiza que el sitio más apetecido es Plaza de Usaquén. 110

Titulo de la tabla: Estrato Socioeconómico vs Sobrecosto de domicilio Pregunta: Por último, ¿Usted estaría dispuesto a pagar un extra costo por el servicio de Domicilio? Grafica

NIVEL SOCIOECONOMICO NSE 4 ESTARIA UD. DISPUESTO A PAGAR UN EXTRA COSTO POR EL SERVICIO DE DOMICILIO Explicación:

NSE 5 Y 6

Para los estratos 5 y 6 es parejo la decisión si pagaría el sobrecosto de domicilio, Para estrato 4 la gran mayoría si estaría dispuesto a pagar.

111

12. ESTRATEGIAS

12.1.

Producto

Como nos muestra nuestra investigación de mercados, los productos que se ofrecen en Colombia de comida Thai y sushi, son suficientes y la gran mayoría de los encuestados están satisfechos con dichos productos.

Entonces nos damos cuenta que los productos que se ofrecerían seria los mismos ya que el sushi, es una cuestión cultural que es muy difícil cambiarle su esencia, pero a su vez nos damos cuenta que tenemos otro factor que es igual de importante al producto como tal, que es la presentación y el empaque, que sean innovadores ante todo, que sorprenda su estilo y su forma de transmitir sentimientos. 112

De acuerdo a esto, generamos una estrategia de impacto basado en el empaque del sushi, generando empaques que cambien por temporadas, que sean empaques vanguardistas y que vallan con el boom del sushi. Estos empaques serian diseñados, por un diseñador el cual define que los empaques tiene tres funciones fundamentales, las cuales son: contener, proteger y sorprender. Con esto buscamos que nuestro producto sorprenda desde que lo reciba el cliente, ya que parte del gusto de la comida, es visual basados en el neuromarketing (consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.16), ya que nos ayuda a orientar las emociones personales hacia productos de nuestro restaurante. Los diseños pueden basarse en estos:

Esta sería la forma de presentar el producto dentro de la caja.

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

113

La caja seria de diferentes colores depende de la cantidad que se esté llevando, así se le da un tono de hermetismo y de calidad en el transporte del plato ya que no se manipula la comida.

Nos basamos en esto ya que la mayoría de los encuestados dicen que la calidad en el plato y la innovación en la presentación de la comida es parte fundamental para decidirse a comprar el producto.

114

En cuanto al logo, la marca seria sencilla que esté relacionada con la cultura japonesa, que tenga colores llamativos y que muestre de que esta hecho nuestro producto, pescado. ¿El logotipo transmitirá el mismo mensaje no importa en dónde se coloque? Un logo debe ser simple, sin complicaciones para poder ser fácilmente incorporado por el subconsciente de los consumidores. El Logo seria este:

Esta imagen seria la básica para el restaurante, y para los empaques iría solo el pescado y el nombre del restaurante. Nombre del restaurante: Seria Sticks N Sushi, ya que va de acuerdo a nuestra idea de impactar con la innovación, con algo nuevo y la mezcla perfecta es los palillos con el sushi porque el uno sin el otro no podrían coexistir.

115

12.2.

Plaza

La idea inicial del restaurante se puso a prueba en la encuesta y nos ratifico por que hacer el restaurante así ya que la mayoría de los encuestados apoyaron nuestra nueva versión de restaurante de sushi. Por que cuando se le pregunto: “Imagínese un restaurante con una plancha en la mitad del establecimiento, alrededor de esta plancha se encuentran los puestos donde los clientes serían ubicados, usted como cliente tendría la posibilidad de junto con el Chef, que se encuentra en la plancha, hacer el Sushi que se va a comer. De todas formas si no desea prepararlo, en esta barra encontrara una banda giratoria, de la cual usted podrá escoger lo que se va a comer de las preparaciones que el Chef va haciendo.” Las respuestas fueron así:

El 97% de las personas les parece atractivo o muy atractivo un restaurante con un concepto nuevo 116

Y los consideran muy diferente o diferente, a los que existe en Bogotรก, en cuestiรณn de restaurantes de comida asiรกtica, especialmente de sushi.

117

Entonces nuestra estrategia en cuanto a la plaza es desarrollar un restaurante de sushi, diferente a los que existen, ya que seria así: en Sticks N Sushi el sushi circula en platos de colores sobre una banda eléctrica que pasa junto a la mesa. Cada color de plato corresponde a un precio, el cliente escoge los que más le gusten y al final se le hace la cuenta con la torre de platos vacíos, de acuerdo al color, que serian de diferentes rangos de precios. El menú de comida estaría dividido en dos cartas: la de sushi de la banda que circula sobre la banda giratoria y la carta de cocina que se le puede pedir al mesero.

118

El menú se complementaria con una extensa carta de bebidas japonesas que incluye jugos, refrescos, cervezas, sakes y coctelería únicos. El diseño y la arquitectura de nuestro restaurante, está inspirado en conceptos japoneses que buscan complementar comida japonesa de la mejor calidad con una experiencia innovadora de entretenimiento y diseño. Además de esto, el cliente tiene la posibilidad de pedirle al chef, que le haga una clase personalizada mientras el cocina, ya que el chef haría con el cliente su propia comida, así lograríamos interactuar con el cliente al punto de fidelizarlo con nuestro servicio. Seria así: Nuestro Chef le enseñará a hacer sushi con cierta facilidad, conocerá todas las técnicas básicas, todo lo que hacemos en el restaurante y adquirirás algo de práctica que te permitirá hacer tus "pinitos" en este difícil arte culinario. Lo veremos todo, desde la limpieza del pescado hasta la preparación de un plato completo con múltiples variedades de sushi. Esto sería un concepto nuevo ya que lograríamos que el cliente haga su propia comida, pero si es del caso, y no quiere interactuar con el chef esta la parte de la banda transportadora, que se explico antes.

Canal de distribución: Aparte de este concepto tenemos la idea de implementar un nuevo canal de distribución para el restaurante donde se trata de un innovador proyecto que se manejaría en centros comerciales.

Este nuevo concepto de local viene a instaurar un nuevo concepto de take away de sushi. Al contrario de las habituales cajas de sushi preparadas para llevar, con este nuevo sistema cada cliente puede configurar su propia bandeja de forma personalizada, según sus gustos y preferencias. El cliente hace su selección directamente antes de pasar por la caja. 119

Con esto se demostraría que es posible un fast food de alta calidad, que caracterizaría a todos los restaurantes de la marca. Bajo el concepto “elaborado en el día, para consumir en el día”, más de treinta variedades de sushi llegarían diariamente al local desde su propio centro de producción, envasadas por piezas de forma individual para mantener toda su frescura.

El producto se presenta envasado en paquetes individuales de fácil apertura, de una pieza en el caso de los niguiris, y de dos piezas en el caso de los makis. Además, se ofrecerían sobres de soya, wasabi y jengibre para acompañar los productos. Para beber, todo tipo de refrescos, agua con y sin gas, cervezas nacionales, cervezas japonesas y sakes. La carta se manejaría como el restaurante, y los precios varían entre $1.000 y $2.000 pesos el paquete de dos unidades dependiendo de que están hechos. Estaría estratégicamente situado en la primera planta de un centro comercial, resulta también ideal para hacer una pausa entre compra y compra, ya que disponen de una barra a modo de mesa con capacidad para diez clientes sentados.

120

http://www.youtube.com/watch?v=WlBDB-RdUiM Los precios de esta canal de distribuciรณn serian mรกs bajos para lograr posicionar al sushi, como una comida rรกpida que pueda competir con cualquier restaurante de hamburguesas o pizzas, como Mc Donalds o Burguer King.

121

Lo que nos damos cuenta es que entrar a un centro comercial asegura una constante afluencia de gente que está conociendo la marca y les va interesar preguntar de qué se tratan nuestros productos. En Colombia se levanta un centro comercial cada 23 días. Así se dio a conocer en la XXIII Convención de Centros Comerciales que se realizo en la ciudad de Cartagena Según estadísticas de la Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, en los últimos 30 meses se ha construido en el país alrededor de 40 establecimientos de este tipo. Teniendo en cuenta los registrados en las páginas amarillas en Bogotá, hay 123 y en Medellín 184. En el marco del evento, Rafael España, director económico de FENALCO, manifestó que en Estados Unidos existen 43.000 centros comerciales, en Europa 6.000 y sólo en España 550. En opinión del experto, hay algunos factores que hacen creer que el boom de este tipo de ciudadelas todavía continuará por largo rato en Colombia, que el espacio que tienen para crecer todavía es amplio, si se tiene en cuenta que el desarrollo constructor sigue vigente y que la guerra de crédito hipotecario con bajas tasas de interés en la que han entrado en los últimos días la mayoría de bancos del país, impulsará aún más el sector. 122

"La demanda de los centros comerciales seguirá creciendo porque es necesario dar servicio a los nuevos barrios residenciales que surgirán por el importante desarrollo inmobiliario de Colombia", dice España. A esto se suma el interés por esta clase de establecimientos por parte de las cadenas de comercio minorista al encontrar en ellos una alternativa clave de expansión. Cálculos del gremio sugieren que 19% de las ventas en el país del comercio minorista se efectúan en ellos, mientras que en Estados Unidos es 70%; en Canadá, 60%; en Chile, 23% y en España, 33%. En su intervención el economista indicó que "una segunda generación del formato hiper ha llegado: el centro comercial propiedad del almacén principal que sirve de ancla para la instalación de locales que complementan la oferta del establecimiento. Es como un almacén por departamentos, pero con locales independientes17 Y cada DIA es mayor la afluencia a los centros comerciales de los compradores a los centros comerciales mientras que en los años 70 y 80 eran mínimas las compras en centros ahora reportan más del 85 % de compras de tarjeta de crédito y cheques .

http://www.prompex.gob.pe/alertagim/28-04-06/fc4280406.htm

123

Se ubicarĂan en los principales centros comerciales, un stand en Unicentro, Santa fe o Santa Ana que nos permitirĂan entrar a nuevos segmentos comerciales ya que en este momento el mayor porcentaje de ventas a nivel detal se lo llevan los centros comerciales.

124

12.3.

Precio

En la estrategia de precio, se estableció que no vamos a competir por precio ya que la mayoría de los encuestados no están dispuestos a pagar más de lo que ya pagan por un plato de comida asiática, entonces preferimos dedicarnos a competir mediante de ventajas competitivas y valores agregados medibles que por precio.

Lo único seria que como nos vamos a enfocar en delivery o Domicilios, si se va a cobrar un extra por el servicio, que nos que nos ayudaría a sustentar dicho servicio.

125

12.4.

Comunicación

La comunicación de nuestro restaurante seria basada en NeuroMarketing del cual hablamos pero lo explicaremos más detalladamente, “Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.” Trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas. Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia, con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor.

Objetivos del Neuromarketing Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios, prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. 126

Nuestra estrategia es: Se decide invertir en publicidad donde podamos llegar más a nuestro nicho de mercado ya que, como se ve en el neuromarketing tenemos que ser más claros y mas puntuales, en lo que queremos satisfacer, y los jóvenes a los que estamos dirigidos quieren cosas diferentes y adaptables a los cambios, entonces entraríamos a movernos entre programas que les gustan a ellos o páginas de internet donde se mueven todo el día (Facebook, twitter). Y por último, sería hacer una alianza estratégica con algún centro comercial donde podríamos manejar nuestro canal de distribución, pero con clases en vivo de cómo hacer sushi, o degustaciones para que nuestra campaña de comunicación valla directamente al cliente potencial, y podamos llegarle más fácil y basada en Neuromarketing que todo entra por los sentidos.

127

13. TABLA DE CONTENIDO PROPUESTA DEL TRABAJO FINAL

1. TITULO 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL 4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 5. MARCO TEORICO 6. METODOLOGIA PROPUESTA 7. RESTRICCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 8. DEFINICION DE LA ENCUESTA 9. RECOLECCION Y ANALISIS DE LA INFORMACION 10. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 11. BIBLIOGRAFÍA

128

14. RECURSOS

129

15. CRONOGRAMA

Actividad

Descripción

Definición de la población Objeto del estudio

Observación de la población Objeto del estudio

Elaboración de la encuesta

Encuesta a personas dentro del mercado Objetivo

Digitación y codificación de datos en SPSS

Verificación de los resultados de las encuestas

Análisis de los resultados de las encuestas

Conclusiones

Actividad 1

A B C D E F G H Agosto Septiembre

Octubre Noviembre

130

Diciembre

16. BIBLIOGRAFÍA 1. http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml 2. http://sabanet.unisabana.edu.co/informatica/telematica/empresas/spss/fase s%20de%20una%20investigacion%20de%20mercadosv3.ppt 3. Revista

Colombiana

Marketing,

Cristóbal

Fernández

Robin*

cfernan@ind.utfsm.cl 4. xue.unalmed.edu.co/mdrojas/marketing/clase3.pdf,

exposición

Investigación de mercados elaborada por el Prof. M. David Rojas López 5. Cámara de Comercio de Bogotá, http://www.ccb.org.co/portal/default.aspx 6. FENALCO, Bogotá http://www.fenalcobogota.com.co/ 7. Kinnear, Thomas C. Investigación de Mercados

un enfoque aplicado.

Bogotá; Buenos Aires: McGraw Hill, 1998. Quinta edición. 8. Kinnear, Thomas C. Investigación de Mercados un enfoque practico. México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997. Segunda Edición. 9. Weiers, Ronald M.

Investigación de mercados. México: Prentice-Hall

Hispanoamericana, 1986. 10. Boyd, Harper W. Investigación de mercados texto y casos. México: Hispanoamericana, 1969. 11. Burns, Alvin C. Marketing research. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1995. 12. Dillon, William R.

La investigación de mercados en un entorno de

marketing. Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1996. 13. Fischer de la Vega, Laura. Introducción a la investigación de mercados. México; Buenos Aires: McGraw-Hill, 1996. Tercera Edición. 14. Chisnall, Peter Michael. La esencia de la investigación de mercados. México: Prentice Hall Hispanoamericana, 1996.

131

15. Boyd, Harper W. Investigación de mercados texto y casos. México: Hispanoamericana, 1969. 16. Investigación de mercados un enfoque aplicado Kinnear, Thomas C. 17. Investigación de mercados un enfoque práctico 2a ed. Malhotra, Naresh K. 18. Investigación de Mercados Páginas: p. 5-31 Investigaciones 19. Introducción a la investigación de mercados Fischer de la Vega Laura, McGraw-Hill 20. La esencia de la investigación de mercados Chisnall, Peter Michael, Prentice Hall Hispanoamericana 21. La investigación de mercados en un entorno de marketing Dillon, William R. 22. Marketing research Burns, Alvin C. Prentice Hall 23. Investigación de mercados Weiers, Ronald M. Prentice Hall 24. Investigación de mercados texto y casos Boyd, Harper W. 25. Investigación de Mercados El Exito En Plena Crisis Colección de Hemeroteca, Artículo de Revista

132

17. Anexos Encuesta CUESTIONARIO #

INVESTIGACION DE MERCADOS Restaurantes de Comida Asiática

Buenos días / tardes, mi nombre es (DIGA SU NOMBRE) El día de hoy estamos hablando con gente como usted para conocer sus opiniones acerca de restaurantes de comida asiática. Quisiéramos contar con su colaboración. Toda la información que usted me proporcione será utilizada únicamente con fines estadísticos y no será revelada a persona alguna, su identidad será mantenida en el anonimato. (SI LA PERSONA ACEPTA SER ENTREVISTADA CONTINÚE. SI RECHAZA LA ENTREVISTA, AGRADEZCA AMABLEMENTE, Y TERMINE)

INFORMACIÓN DE CONTACTO Nombre:

Barrio

Teléfono 1:

Teléfon o 2:

Correo Electrónico

No tiene

133

REGISTRO DE CUOTAS

Género

NSE

Edad

Hombres

Estrato 4

18-24

Mujeres

Estrato 5 y 6

25-35

FILTRO. F1. (ESPONTÁNEA).¿Podría decirme su edad exacta?

_________________________ ENCUESTADOR: REGISTRE EL RANGO DE EDAD

RU Menor de 18

TERMINE Y AGRADEZCA

18-24 CONTINÚE 25-35 Mayor de 35

TERMINE Y AGRADEZCA

No Responde

134

F2. ¿Podría usted para efectos de clasificación decirme cuál es el estrato con el que llega el recibo de energía en su hogar? RU 1 2

TERMINE Y AGRADEZCA

3 4 CONTINÚE 5-6 No sabe

TERMINE Y AGRADEZCA

F3. ¿Consume usted comida asiática?

RU SI

PASE A P1

PASE A F4

F4. ¿Está usted interesado en probar comida asiática?

RU SI

CONTINÚE

TERMINE Y AGRADEZCA

135

F5. ¿En promedio cuantas veces almuerza y come fuera de su casa?

RU Una vez por semana Dos veces por semana CONTINÚE

Tres veces por semana Más de tres veces por semana No como por fuera de mi casa

TERMINE Y AGRADEZCA

CUESTIONARIO PRINCIPAL P1. Por favor indíquenos el grado de importancia en general al comer comida asiática en los siguientes aspectos:

Muy No muy Nada Importante importante importante importante Precio Sabor Cantidad Calidad

136

P2. ¿Está conforme con los restaurantes que ofrecen esta comida?

RU Completamente satisfecho Satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho NS/NR

P3. Por favor indíquenos su grado de satisfacción general con los productos de comida asiática que existen en Bogotá, en una escala de 1 a 5, donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.

Completamente insatisfecho 1

Completamente Satisfecho 2

137

P4. Por favor, valore del 1 al 5, donde 1 es pobre y 5 es excelente, los siguientes atributos de un restaurante asiático. Pobre 1

Excelente 2

Novedad/Innovación en la carta Presentación de los platos Ambiente Lugar Relación cantidad/precio Calidad del servicio

P5. ¿Cuál de estos restaurantes usted va más frecuentemente? RM Wok Teriyaki Sushi Bar Takami Watakushi Hajimari Sushi Teppanyaki Hatsuhana Osaki

Otro, ¿Cuál? ____________________

138

P6. ¿Por cuale(s) medio(s) usted se enteró de la existencia de dicho(s) restaurante(s)? RM Televisión Radio Internet Revistas/Periódicos Volantes Vallas Referidos NS/NR

Ahora le voy a describir un posible formato de restaurante de Sushi y comida Thai:

“Imagínese un restaurante con una plancha en la mitad del establecimiento, alrededor de esta plancha se encuentran los puestos donde los clientes serían ubicados, usted como cliente tendría la posibilidad de junto con el Chef, que se encuentra en la plancha, hacer el Sushi que se va a comer. De todas formas si no desea prepararlo, en esta barra encontrara una banda giratoria, de la cual usted podrá escoger lo que se va a comer de las preparaciones que el Chef va haciendo.”

De acuerdo de lo que le acabo de describir, me gustaría que respondiera las siguientes preguntas:

139

P7. Podría usted indicarme el grado de atractivo de este tipo de restaurante de 1 a 5, donde 1 es muy poco atractivo y 5 es muy atractivo. Muy poco atractivo 1

Muy atractivo

P8. Ahora dígame por favor el grado de diferenciación de este tipo de restaurante frente a otros que usted ya conoce:

RU Muy diferente Diferente No es muy diferente No es para nada diferente NS/NR

P9. Si la comida asiática en especial el Sushi, bajara el precio de venta en este restaurante…

RU Iría a probar el restaurante Pensaría en ir a probar el restaurante Definitivamente no iría NS/NR 140

P10. ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar en un plato en este restaurante? RU Menos de $20.000 $20.000 a $30.000 $30.000 a $40.000 $40.000 a $50.000 Mas de $50.000 NS/NR

P12. Ahora dígame, ¿En donde le gustaría que estuviera ubicado este restaurante? RU C.C. Santa Ana C.C. Palatino C.C. Unicentro C.C. Hacienda Santa Bárbara Plaza de Usaquén Calle 140 Av. 15 con Calle 122 Calle 147 Calle 134 Cra 11 con Calle 100 NS/NR

141

P13. Por último, ¿Usted estaría dispuesto a pagar un extra costo por el servicio de Domicilio?

RU SI NO

REVISE QUE EL CUESTIONARIO ESTE COMPLETO. AGRADEZCA AL ENTREVISTADO Y TERMINE AMABLEMENTE

. Declaro que esta entrevista fue aplicada siguiendo las instrucciones recibidas, que toda la información es verídica y que el respondiente no me conoce. Entiendo que toda la información obtenida es confidencial. MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

142

CAP

T U L 0

Definicion del problema en la investigacion de mercados y desarrollo del enfoque Objetivos Despues de leer este capItulo, el estudiante debera ser capaz de:

1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigacion de mercados y su importancia. 2. Describir las tare as en la definicion del problema, incluyendo las conversaciones con quienes tom an las decisiones, entrevistas con expertos del area, analisis de datos secundarios e investigacion cualitativa. "Definir el problema que se va a estudiar es una de las tareas mas importantes en un proyecto de investigaci6n de mercados . Tambii!n es una de las mas diffciles" .

Ken Athaide, Vicepresidente de Global Accounts, TNS

3. Analizar los factores ambientales que infiuyen en la definicion del problema de investigacion: informacion previa y pronosticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma la decision , comportamiento del comprador, ambientes legal y economico, aSI como habilidades tecnologicas y de marketing de la empresa. 4. Aclarar la distincion entre el problema de decision administrativa y el problema de investigacion de mercados. 5. Explicar la estructura de un problema de investigacion de mercados bien definido, incluyendo el planteamiento general y los componentes especfficos. 6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teorico, modele analftico, preguntas de investigacion, hipotesis y especificacion de la informacion requerida. 7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad, y desarroliar un enfoque en la investigacion de mercados internacionales. 8. Entender los aspectos y conflictos eticos que surgen en la definicion del problema y en el desarrollo del enfoque.

Panorama general Este capItulo abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el proceso de investigaci6n de mere ados descrito en el capItulo 1: la definici6n del problema de la investigaci6n de mercados y el desarrollo de un enfoque del problema. La definici6n del problema es el paso mas importante, ya que un proyecto de investigaci6n s610 se realizani adecuadamente cuando el problema se haya identificado de manera clara y precisa. La definici6n del problema de la investigaci6n de mercados establece el curso de todo el proyecto. En este capItulo el lector considerani las dificultades que surgen en la identificaci6n de los factores a considerar, y de las tareas implicadas, en la definici6n del problema. Ademas , se sefialan las directrices para hacer una definici6n adecuada del problema y evitar los errores comunes. Tambien se anali zan con detalle los componentes del enfoque del problema: marco objetivo-te6rico, modelo anaiftico, preguntas de investigaci6n, e hip6tesis y especificaci6n de la informaci6n requerida. Se analizan las consideraciones especiales incluidas en la definici6n del problema y el desarrollo del enfoque en la investigaci6n de mercados internacionales. Se consideran varios problemas eticos que surgen en esta etapa del proceso de la investigaci6n de mercados. La revisi6n empieza con un ejemplo de Harley Davidson, que necesitaba informaci6n especffica acerca de sus clientes.

INVESTIGACION REAL

Harley se la juega, va par todo El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan importante a principios del siglo XXI que habla una larga lista de espera para comprar una moto. En 2005 , los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 rnillones, con una participaci6n en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categorfa de peso pesado. Aunque los distribuidores Ie insistfan que fabricara mas motocicletas, la empresa se mostraba esceptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producci6n. Los afios de bajas ventas ensefiaron a la direcci6n a mostrarse cautelosa mas que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tenIa de nuevo un buen desempefio, e invertir en nuevas instalaciones suponfa COlTer riesgos. j,Se mantendrfa la demanda a largo plazo 0 los clientes dejarian de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminuci6n en la calidad de las motocicletas, junto con el rapido crecimiento de Harley, Ie habfa costado a la empresa todos sus malos afios . La direcci6n temla que la decisi6n de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado, la inversi6n podfa ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el lfder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las plaricas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influfa en las ventas y en la repetici6n de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayorfa de los propietarios de motocicletas tam bien posefan autom6viles, carnionetas SUV y camiones. Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, ademas, que el uso principal de las motocicletas no era el transpOlte basico sino la recreaci6n. Estos grupos tambien pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesi6n de una motocicleta. Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreaci6n y entretenimiento hasta el afio 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez mas sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempefian un papel tan importante en la conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidandolas. Es claro que Harley Davidson tenia los recursos y las habilidades tecnol6gicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas mas importante en el mundo.

PARTE I

Introduccwn y jcue.J iniciale.J de fa inl'e.Jtigacwn de mercadoJ

Una definicion correcta del problema de investigacion de mercados y un enfoque apropiado ayu daron a Harley Davidson a tomar la decision acertada de invertir en instalaciones de produccion.

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisi6n administrativa y el de investigaci6n de mercados. EI primero fue i,deberfa Harley Davidson invertir para producir mas motocicletas? EI segundo consisti6 en determinar si los clientes sedan compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigaci6n tenfa que responder las siguientes preguntas:

1. i,Quienes son los clientes? i,Cuales son sus caracterfsticas demograticas y psicograficas? 2. i,Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes ? i,Es posible segmentar el mercado de una forma significativa? 3. i,C6mo se sienten los clientes respecto a su Harley? i,A todos los atrae 10 mismo? 4. i,Son los clientes leales a Harley Davidson? i,CuaJ es el grado de lealtad hacia la marca? Una de las preguntas de investigaci6n (PI) examinadas y sus hip6tesis (H) asociadas fueron: PI: i,Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus caracterfsticas psicograficas? Hl: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas. H2: A cada segmento 10 motiva una raz6n diferente para poseer una Harley. H3 : La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los segmentos. Esta investigaci6n estuvo orientada por la teorfa de que la lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca. Se realizaron investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo con propietarios actuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para en tender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicol6gico, sociol6gico y demografico de los clientes, asf como su valoraci6n subjetiva de Harley. Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes: • Fue posible distinguir siete categorfas de clientes: 1. el amante tradicional de la aventura, 2. el pragmatico sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campi sta relajado, 5. el capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustent6 la HI. • Sin embargo, todos los clientes ten fan el mismo deseo de poseer una Harley: era un sfmbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradicci6n sorprendente de la H2). • Todos los clientes habfan sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, 10 cual apoyaba la H3. A partir de tales hallazgos , se tom61a decisi6n de invertir y por ende incrementar la fabricac i6n de Harleys. I •

CAPITULO 2

DefiniciOn deLproblema en fa illveAigaciOn de mercadod y duarroLLo deL en/oque

Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definici6n correcta del problema de investigaci6n de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA

definicion del problema Un planteamiento amplio del problema general e identificaci6n de los componentes especfficos del problema de investigaci6n de mercados.

Si bien en un proyecto de investigaci6n de mercados todos los pasos son importantes, la definici6n del problema es el fundamental. Como se mencion6 en el capitulo 1, para los prop6sitos de la investigaci6n de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definicion del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes especificos del problema de investigaci6n de mercados. La investigaci6n s610 puede disefiarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con c1aridad. De todas las tareas en un proyecto de investigaci6n de mercados, ninguna es mas importante para la satisfacci6n de las necesidades del cliente que la definici6n apropiada del problema de investigaci6n. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto seran infructuosos, si el problema se interpreta 0 se define mal. 2 Vale la pena recordar este punto, porque la definici6n inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigaci6n de mercados. Ademas, las condiciones que se mencionan con mas frecuencia para aumentar la utilidad de la investigaci6n son una mejor comunicaci6n y mas participaci6n en la definici6n del problema. Esos resultados llevan a la conclusi6n de que no puede exagerarse la impo11ancia de identificar y definir con c1aridad el problema de investigaci6n de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal.

INVESTIGACION REAL

Estudio de una cadena de restaurantes Un dia recibf una llamada de un analista de investigaci6n que se present6 como uno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que habfa recabado mientras realizaba un estudio de investigaci6n de mercados. Cuando nos encontramos, me entreg6 una copia del cuestionario y pregunt6 c6mo deberfa analizar los datos. Lo primero que Ie pregunte fue "i,CuaI es eI problema a tratar?" Como parecia desconcertado Ie explique que el analisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su prop6sito es brindar informaci6n relacionada con los componentes del problema. Me sorprendi6 darme cuenta de que no entendfa el problema de investigaci6n de mercados y que no contaba con una definici6n escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de investigaci6n de mercados. Despues de 10 cual encontre que muchos de los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio habia sido un desperdicio de recursos . Tenia que disefiarse y ponerse en practica un nuevo estudio para tratar el problema identificado . â&#x20AC;˘ La dificultad involucrada en la definici6n apropiada del problema podrfa entenderse mejor en el proceso de definirlo. 3

EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE En la figura 2.1 se muestra el proceso de definici6n del problema y de desarrollo del enfoque. Las tareas implicadas en la definici6n del problema consisten en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, analisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigaci6n cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el analisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensi6n del contexto ambiental facilita la identificaci6n del problema de decisi6n administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigaci6n de mercados . Con base en la definici6n del problema de investigaci6n de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco objetivo/te6rico, modelo analitico, preguntas de investigaci6n, hip6tesis y especificacion

Introduccwn y j(UJed iniciaLed de La invedtigacwn de mercadOd

PARTE I

Figura 2.1 EI proceso de definicion del problema y desarrollo del enfoque

Tareas necesarias

Conversaciones con quienes toman las decisiones

Entrevistas con los expertos

Amilisis de datos secundarios

Investigacion cualitativa

Contexto ambiental del problema

Paso 1: definicion del problema

Problema de decision administrativa

Problema de investigacion de mercados

Paso 2: enfoque del problema

Bases objetivas I teoricas

Modelo analftico: verbal, grafico, matematico

Preguntas de investigacion

Hipotesis

Especificacion de la informacion requerida

Paso 3: diseiio de investigacion

de la informacion requerida. La explicacion del proceso de definicion del problema empieza con un analisis de las tareas necesarias.

TAREAS NECESARIAS

Discusiones con quienes toman las decisiones Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacion. 4 La investigacion proporciona informacion relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sf porque estas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decision que enfrentan los gerentes y 10 que esperan que la investigacion les informe. Para identificar el problema de la administracion, el investigador debe po seer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interaccion se vuelve complicada por varios factores. Quiza sea diffcil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas organizaciones tienen protocolos diffciles para tener acceso a los altos ejecutivos. El estatus del investigador 0 del departamento de investigacion dentro de la organizacion puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por ultimo, tal vez haya mas de una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interactue directamente con quienes toman las decisiones.5

CAPITULO 2 Quaitona del problema Un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza.

Deflilicion oeL problema en La in"e.1tigacion oe mercaoo.1 y oe.JarroLLo oeL enfoque

La auditoria del problema brinda un marco util pata interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditorfa del problema, como cualquier otro tipo de auditorfa, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el proposito de entender su origen y naturaleza. 6 Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado por McDonald 's:

1. Los sucesos que Hevaron a decidir que se necesitaba una accion, 0 bien , la historia del problema. McDonald 's, Ifder durante mucho tiempo en la industria de la comida rapida, en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participacion en el mercado ante competidores como Burger King, Wendy's y Subway en algunos de los mercados mas importantes. Este problema se agudizo cuando esos competidores lanzaron nuevos productos y campafias dinamicas de promocion; mientras que las ultimas campafias de McDonald's no fueron tan exitosas. 2. Los cursos alternativos de accion de que dispone la persona que toma la decision. En esta etapa el conjunto de alternativas podrfa estar incompleto y quiza se necesite una investigacion cualitativa para identificar los cursos de accion mas innovadores. Las alternativas disponibles para la administracion de McDonald's incluyen la introduccion de nuevos emparedados y artfculos del menu, reduccion de precios, abr1r mas restaurantes, lanzar promociones especiales y aumentar la publicidad. 3. Los criterios que se utilizaran para evaluar los cursos alternativos de accion. Por ejemplo, las ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participacion en e1 mercado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversion, etcetera. McDonald's evaluara las alternativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a la participacion en el mercado. 4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los halIazgos de la investigacion. Es probable que estos originen una respuesta de marketing estrategica por parte de McDonald 's. S. La informacion que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones. Esta informacion incluye una comparacion de McDonald's y sus principales competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, asignacion de precios, promocion y distribucion) para determinar las fortalezas y debilidades relativas. 6. La manera en que la persona que toma las decisiones usara cada pieza de informacion para decidir. Quienes deciden crearan una estrategia para McDonald's basada en los resultados de la investigacion, asf como en su juicio e intuicion. 7. La relacion entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.7 En algunas empresas , el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es mas importante la personalidad de la persona que decide. Estar consciente de la cultura de la empresa puede ser uno de los factores mas importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estrategicas de marketing, de quienes no 10 hacen. En McDonald's la cultura corporativa se inclina por una aproximacion en que las decisiones cruciales son tomadas en un comite. Es importante realizar la auditorfa del problema porque en la mayorfa de los casos, quien toma la decision solo tiene una vag a idea de cual es el problema. Por ejemplo, qui en decide tal vez sepa que la empresa esta perdiendo su participacion en el mercado, pero quiza no conozca la razon, ya que quienes deciden tienden a enfocarse en los sfntomas mas que en la enfermedad (las causas). La incapacidad para alcanzar los pronosticos de ventas, las perdidas en la participacion en el mercado y la disminucion de las ganancias son todos sfntomas. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los sfntomas. Por ejemplo, la perdida de participacion en el mercado podrfa deberse a una mejor promocion de la competencia, a una distr1buci6n inadecuada de los productos de la compafifa 0 a muchos otros factores. S610 cuando se identifican las causas subyacentes es posible manejar el problema con ex ito, como 10 ejemplifica el esfuerzo de Cingular Wireless. llNVESTIGACION ACTIVA

Visite www.cocacola.com y www.sprite.com para obtener toda la informacion disponible acerca del programa de marketing de Sprite. Elabore un breve informe. Como gerente de marca de Sprite, la tercera marca mas grande de bebidas gaseosas, a usted Ie preocupa mejorar el desempefio de la marca. Identifique posibles sfntomas que Ie indiquen que el desempefio de Sprite esta por debajo de las expectativas. Estll usted realizando una investigaci6n de mercados para Sprite con la finalidad de mejorar el desempefio de la marca. Identifique las posibles causas que pueden estar contribuyendo a la falta de desempefio.

PARTE I

Jntroduccwn y /a.1ed inicialed de fa invedtigacwn de mercadod

INVESTIGACI6N REAL

Cingular: Levantando la harra En octubre de 2000 se cre6 Cingular Wireless (www.cingular.com) mediante la asociaci6n de SBC Communications (que cambi6 su nombre a AT&T el 18 de noviembre de 2005, luego de la adquisici6n de esta empresa) y BellSouth; SBC poseia el 60 por ciento y BellSouth el 40 por ciento. A partir de 2006, Cingular Wireless es la empresa mas grande de comunicaciones inalambricas en Estados Unidos, con mas de 50 rnillones de suscriptores que usan la red mas grande de servicios digitales de voz y datos, que perrnite la comunicaci6n personal y cuenta con un eficiente servicio al cliente. Sin embargo, en sus primeros anos a Cingular Ie result6 diffcillanzar sus productos y servicios, y las ventas iniciales no cumplfan las expectativas de la adrninistraci6n. Se realiz6 una auditorfa del problema que identific6 que la dificultad real era la falta de imagen. De modo que el problema de la investigaci6n de mercados se defini6 como la medici6n del conocirniento, las percepciones y la imagen de Cingular. Se utilizaron sesiones de grupo seguidas por una encuesta telef6nica. Los resultados indicaron que el conocirniento era poco y que los consurnidores no sabian el significado de Cingular, es decir, que carecfa de imagen. Los resultados tambien indicaron que se tenia una percepci6n muy positiva de una compafifa de telecomunicaciones que perrnitfa a los clientes expresarse. Para corregir dicha situaci6n, Cingular contrat6 la agencia BBDO, cuya sede esta en Nueva York, para lanzar su campana de $300 mill ones en enero de 2001, durante el Super Taz6n, la cual se centraba en la autoexpresi6n. Cingular decidi6 que la campana deberia enfocarse en la imagen mas que en las diferencias en el servicio. La compania se percat6 de que se necesita mas que el solo servicio para ganar con una nueva marca en un mercado tan competitivo. Vance Overbey, director ejecutivo de publici dad en Cingular, afirma: "Mientras otras empresas trataban de promocionar sus mensajes destacando la tecnologia y las tarifas competitivas, Cingular decidi6 enfocarse en la autoexpresi6n humana". EI 26 de octubre de 2004, Cingular concluy6 su fusi6n con AT&T Wireless para crear la empresa mas grande de Estados Unidos. La investigaci6n posterior realizada con sesiones de grupo y entrevistas telef6nicas demostr6 que los consurnidores y los clientes esperaban mas de la empresa mas grande. Para reforzar esta imagen, Cingular adopt6 ellema "Levantando la barra". No sorprende entonces el incremento de las ventas a un paso saludable. 8 â&#x20AC;˘ Como en el caso de Cingular, una auditoria del problema, que implica una amplia interacci6n entre el investigador y la persona que decide, facilitarfa la definici6n del problema al determinar las causas subyacentes. La interacci6n entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una 0 mas personas en la organizaci6n del cliente fungen como enlaces y forman un equipo con el investigador de mercados. Para que sea fructffera, la interacci6n debe caracterizarse pol' los siguientes elementos:

1. Comunicacion. Es fundamental ellibre intercambio de ideas entre la persona que decide y el investigador. 2. Cooperacion. La investigaci6n de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes (quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar. 3. ConJianza. La interacci6n entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por la confianza mutua. 4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura. S. Cercania. La relaci6n entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos de calidez y cercania. 6. Continuidad. La interacci6n entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser esporadica sino continua. 7. Creatividad. La interacci6n entre quien decide y el investigador debe ser creativa mas que convencional.

Entrevistas con expertos en el sector Ademas de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigaci6n de mercados. 9 Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por 10 general, la informaci6n de los expertos se obtiene mediante entrevistas person ales no estructuradas, es decir, sin la aplicaci6n de un cuestionario formal. No obstante, resulta util preparar una lista de los temas que deberfan tratarse durante la entrevista. EI orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a

CAPiTULO 2

De/inicUin deL problema en fa inreA igacUin de merCadO<f Y du arroLLo deL en/oque

plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance la entrevista. Asi se ofrece mayor ftexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El proposito de entrevistarlos no es llegar a una solucion concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigacion de mercados. Por des gracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estan dispuestos a participar, en realidad quiza no cuenten con la pericia necesaria. 2. Puede ser diffcillocalizar y obtener la ayuda de expertos que esten fuera de la organizacion del cliente. Por esas razones, las entrevistas con expertos son mas utiles al realizar investigacion de mercados para em pres as industriales y para productos de naturaleza tecnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos. Este metodo tam bien es util en situaciones donde se dispone de poca informacion de otras fuentes, como en el caso de los productos radical mente nuevos. Puede hacerse una busqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de la organizacion del cliente. Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups. google.com), se logra el acceso a muchos expertos con conocimientos del ramo. Tambien podrfa hacer busquedas sobre el tema en cuestion, y un seguirniento de los mensajes colocados 0 las preguntas frecuentes . En ocasiones los expertos aportan ideas valiosas para modificar 0 reposicionar productos existentes, como 10 ilustra el reposicionamiento de Diet Cherry Coke.

IN y,'ES l' I G A C 16 N REAL

Cosecha de cerezas: el reposicionamiento de Diet Cherry Coke En 2006 Coca-Cola (www.cocacola.com) seguia siendo el principal fabricante, vendedor y distribuidor de bebidas no alcoholicas en mas de 200 paises, con mas de 400 marcas. Sin embargo, las ventas de Diet Cherry Coke habian estado disminuyendo muy por debajo de las mas de ocho rnillones de cajas vendidas en los mejores afios. El sistema de embotelladores de Coca habia empezado a reducir la distribucion de Diet Cherry Coke. Ante ese problema, Coca-Cola tenia que determinar la causa de la disminucion en las ventas. Cuando se consulto a los expertos de la industria se identifico el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada correctamente. Los expertos sefialaron que la imagen de la marca era un factor esencial que inftuia en las ventas de bebidas gaseosas y que la imagen de Diet Cherry Coke se percibfa como convencional y anticuada, 10 cual era incongruente con la imagen de Cherry Coke. De ahf que se identifico el problema de investigacion de mercados como medir la imagen y el posicionamiento de Diet Cherry Coke. La investigacion realizada confirmo el diagnostico de los expertos de la industria y proporciono varias ideas utiles. Con base en los resultados de la investigacion, el producto se reposiciono para acercarlo a la imagen de Cherry Coke. El propos ito era dirigirse a los consumidores jovenes. Se cambio el envase para hacerlo mas congruente con el de Cherry Coke. Se usaron graficos mas definidos y afilados para atraer al segmento mas joven. Por ultimo, Diet Cherry Coke se coloco con Cherry Coke en una promocion de obsequios dirigida a los ado1escentes. El posicionarniento de Diet Cherry Coke como una bebida refrescante para los jovenes y el hecho de dirigirse al segmento de los adolescentes originaron un giro total e incrementaron las ventas en 2005 . Desde entonces, las ventas han mostrado una trayectoria ascendente, gracias a los expertos del ramo que ayudaron a identificar el verdadero problema.

JO .

El ejemplo de Diet Cherry Coke sefiala el importante papel de los expertos del sector. Sin embargo, la informacion obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo deberfa complementarse con los datos secundarios disponibles.

llNVESTIGACION ACTIVA Visite www.walmart.com y haga una busqueda en Internet usando su mlvegador y la base de datos en linea de su biblioteca, para identificar los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart, el vendedor al detalle mas grande'de Estados Unidos y en muchos pafs~s de todo el orbe. Visite www.groups.googit:;.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias de ventas al detalle para identificar a un experto en el area. Entreviste a ese experto (por telefono 0 en linea) para averiguar los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart. Como Director General de Wal-Mart, l,que estrategi:as de marketing formularia usted para superar tales desafios .y sacar p~?veeho de las oportunidades? .

PARTE I

IntroJ/lccio/1 Y/(LJed iniciafeJ Je fa in IJeJtigacion Je mercaJoJ

Analisis de datos secundarios datos secundarios Datos recabados para algun prop6sito diferente del problema que se esta tratando.

datos primarios Datos originados por el investigador con la fin alidad especifica de tratar el problema de investigaci6n.

Los datos secundarios se reunen para un proposito diferente al problema que se maneja . Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo especffico de tratar el probl ema de investi gacion. Los datos secundarios incluyen informacion que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacion de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente economica y nipida de informacion antecedente. EI amilisis de los datos secundarios di sponibles es un paso esencial en el proceso de defi ni cion de l problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios. Dada la enorme importancia de los datos secundarios, el tema se anali zara con detall e en el capftulo 4, que tambien incluye examinar las diferencias entre los datos secundarios y primarios. A menudo es util complementar el anali sis de datos secundarios con investigacion cualitativa.

Investigaci6n cualitativa

investigaci6n cualitativa Metodo logfa de investi gac i6n exploratori a, no estructurada, que se basa en pequenas muestras y que tiene el prop6s ito de brindar conocimientos y comprensi6n de l entorn o de un problema.

encuestas piloto Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por 10 general contienen mas pregu ntas abiertas y el tamano de la muestra es mucho menor.

estudios de caso Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fen6meno de interes. Los casos pueden ser clientes , tiendas u otras unidades.

La informacion obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los datos secundari os quiza sea insuficiente para definir el problema de investigacion. En ocasiones debe reali zarse investi gacion cualitativa para entender el problema y los fac tores que Ie subyacen. La investigaci6n cualitativa es de naturaleza ex ploratori a y no estructurada, se basa en pequenas muestras y puede utili zar tecnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asoc iacion de palabras (pedir a los entrevi stados que den la primera respuesta a las palabras estfmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). Tambien hay otras tecnicas de investigacion exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener informacion sobre el fenomeno de in teres. Las encuestas pi/oto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por 10 general conti en en mas preguntas abiertas y el tamano de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenomeno de interes. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas 0 diversas unidades como mercados, sitios Web, etcetera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias externas y de la realizacion de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenomeno de interes. En el proyecto de la tienda departamental, se obtuvieron ideas valiosas sobre los factores que afectaban a la c1ientela de la tienda en un estudio de caso, que comparaba las cinco mejores tiendas con las cinco peores. En el capftul o 3 se revisa con mayor detalle la investigacion exploratoria, en tanto que las tecnicas de investigacion cualitativa se anali zan en el capitulo 5. Aunque la investi gacion emprendida en esta etapa quiza no se realice de una manera formal , puede brindar informacion valiosa sobre el problema, como ilustra el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los expertos del ramo indi caron la importancia de la lealtad hacia la marca, que tambien surgio como un factor importante en las sesiones de grupo. Los datos secundarios revelaron que la mayorfa de los propietarios de motocicl etas tambien poseian vehfculos como automoviles, camionetas tipo SUV y camiones. Las sesiones de grupo indicaron adem as que las motocicletas se usaban sobre todo como medio de recreac ion, y todos esos factores fueron utiles para definir el problema de como determinar si los clientes serfan compradores leales de Harl ey Davidson a largo plazo. P&G brinda otro ejempl o del papel de la investigacion cualitativa en la defi nicion del problema de investigacion de mercados.

INVESTIGACI6N REAL

P&G se asoma a La intimidad P&G , el fa bri cante del detergente para ropa Tide, de los panales Pampers y del dentifrico Crest, esta enviando camaras y equipos de film acion a alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con la esperanza de captar en una ci nta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su aburrida gloria. P&G piensa que este ejercicio arroj ara una montana de informacion valiosa sobre el comportamiento del consumidor, que los metodos mas tradicionales (sesiones de grupo, entrevistas, visitas al hogar) tal vez pasen por alto. La gente suele demostrar una memoria selectiva cuando habl a con un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez dirfa que se cepilla los dientes todas las mananas 0 que solo se permite unas cuantas papas fritas, cuando en realidad a menudo olvida cepillarse y se come toda la bol sa.

CAPITULO 2

Deji:l1iciol1 deLproblema en fa inve<ftigacwn de m.ercadOJ y dedarroLLo deLenJoqu.e

P&G espera que las videograbaciones Ie ay uden a conocer toda la verdad. Al principio el estudio sigui6 a familias en Inglaterra, Itali a, Al emania y China. Despues de que una fa milia acepta participar, uno 0 dos etn6grafos-directores de cine ll egan a la casa cuando suena el despertador en la manana y permanecen ahf hasta la hora de dormir, usualmente durante un peliodo de cuatro dfas. Para ser 10 mas di screto pos ible, en ciertos momentos el equipo dej a la camara en la habitaci6n con los suj etos 0 les permite que se filmen a sf mi smos. No obstante, ex isten al gunas reglas basicas. Si ll egan amigos, los suj etos deben info rmarles que estan siendo film ados. Los sujetos y los directores de antemano se ponen de ac uerdo sobre los Ifmites : no se graban la mayorfa de las acti vidades en la a\coba ni en el bano. Una pequena empresa de investi gac i6n de Londres, Everyday Lives Ltd . (www.edlglobal.net). diri ge el programa para P&G. Por supuesto, P&G esta utili zando la infOlmac i6n obtenida por dicha investigaci6n para ofrecer productos innovadores que sati sfagan las necesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de las film ac iones en los hogares de los c1ientes revelaron que uno de los mayores desaffos enfrentados por las mad res que trabaj an son sus ajetreadas mananas. Ademas de preparar a los ninos para la escuela y hacer malabares con una gran cantidad de obli gaciones, quieren aseg urarse de que dej an la casa impecable. De modo que P&G defini 6 el problema de investi gaci6n de mercados como determinar el potencial de productos con prop6s itos multiples que ay uden a este segmento de los c1 ientes a fac ilitar su ru tina matutina. La investigaci6n posterior llev6 al lanzamiento de productos con prop6sitos multipl es como un cosmetico de CoverGirl que es al mismo ti empo humectante, base y filtro solar. II â&#x20AC;˘ EI investi gador puede entender el contex to ambiental del problema con la ay uda de las ideas obtenidas de la investigaci6n cuali tativa, las conversaciones con quienes ta man las decisiones, las entrev istas can los expertos y el anali sis de datos secundarios.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

contexto ambiental del problema Consta de los fac tores que tienen impacto en la defi ni cion del problema de investi gac ion de mercados, inclu ye ndo la in fo rmacion previa y los pronosticos, los rec ursos y limi tac iones de la empresa, los objeti vos de qui en toma las decisiones, el comporta mi e nto del co mprador, el ambiente legal, el am biente economico, asf como las hab ili dades tec nolog icas y de marketing de la empresa.

Para entender el entorno de un problema de investi gac i6n de mercados, el investigador debe conocer la empresa y la industri a del c1iente. En particul ar debe anali zar los fac tores que inftuyen en la defi nici6n del problema de investigaci6n de mercados. Como se muestra en la fi gura 2. 2, esos facto res, que abarcan el contexto ambiental del problema , incluyen la info rmaci6n previa y los pron6sti cos que atanen a la industri a y a la empresa, los recursos y limitac iones de la empresa, los objeti vos de qui en toma las dec isiones, el comportami ento del comprador, los ambientes legal y econ6mico, asf como las habilidades tecnol6g icas y de marketing de la empresa. Cada uno de esos fac tores se anali za de manera breve. 12

Informacion previa y pronosticos La informac i6n prev ia y los pron6sticos de las tendencias relativas a ventas , parti cipaci6n en el mercado, rentabilidad, lec nologia, pobl ac i6n, demograffa y estil o de vida, pueden ayudar al inves ti gador a entender 10 que subyace al problema de la investi gac i6n de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de analisis debe reali zarse a ni vel de la inqustri a y de la empresa . Por ejemplo, si las ventas de una compan ia disminu yen pero las ventas de la industri a aumentan, los problemas seran mu y dife rentes que si las ve ntas de la indu stria tambi en di sminuyeran. En el primer caso, es probable que los problemas sean especffi cos de la empresa . 13 La info rmaci6n prev ia y los pron6sti cos pueden ser util es para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como 10 hi zo la industri a de la com ida rapida. EI siguiente ejempl o muestra la fo rma en que los mercad610gos pueden aprovechar las oportunidades potenciales evaluando COITecta mente la demanda potencial.

INVESTIGACI6N REAL

Smarte Carte se pone !ista con La investigaci6n de mercados Smarte Carte, Inc. (www.smartecarte.com). con sedeenSt.Paul . MN . es una firma Ifder en los servicios de carritos de equipaje, casilleros y carreolas en mas de 1,000 aeropuertos, estaciones de trenes, terminales de autobuses, centros comerc iales e instalaciones de entretenimiento alrededor delmundo. La empresa desalTo1l6 rec ientemente un nuevo casill ero que utili za una tecnologfa "in-

PARTE I

Introd~lccwn y jlMed inicia/ed de fa inved[igacwn de mercadod

Figura 2.2 Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Informaci6n previa y pron6sticos

Recursos y limitaciones

Objetivos

Comportarniento del comprador

Ambiente legal

Ambiente econ6rnico

Habilidades tecno16gicas y de marketing

teligente". Querfan saber cuales serfan los mercados ideales para este nuevo producto, por 10 cual buscaron la ayuda de Emerge Marketing (www.emergemarketing.com). La expansi6n hacia nuevos mercados requiere conocimiento del tamafio y del crecimiento potencial de cada mercado, las barreras para entrar y los competidores. Empleando investigaci6n cualitativa (como sesiones de grupo y entrevistas en profundidad) y metodos de investigaci6n secundari a (como la informaci6n del Censo y las calificaciones de Nielsen), Emerge Marketing desarro1l6 una Ifnea base de informaci6n para varios segmentos posibles del mercado. A partir de las necesidades fundamentales identificadas para cada mercado, se encontr6 que la tecnologfa del nuevo casillero serfa adecuada para los parques de diversiones, areas de esquf y parques acuaticos. El estudio revel6 que las caracterfsticas ofrecidas pOl' el nuevo producto eran mas adecuadas para las necesidades de esos segmentos del mercado. Ademas, la imagen competitiva era,mas favorable en esos segmentos. Asf que la definici6n del problema se redujo a determinar la dem~nda potencial para la nueva tecnologfa, en esos tres segmentos (parques de diversiones, areas de esquf y parques acuaticos). Luego se realiz6 una investigaci6n adicional para cuantificar el mercado en terminos de ventas potenciales en esos segmentos, de manera que Smarte Carte pudiera desarrollar productos, capacidad de fabricaci6n y presupuestos. Con base en el estudio, Smarte Carte ajust6 el producto para esos tres mercados. Por ejemplo, se desarrollaron casilleros electr6nicos sin lIave con los parques acuaticos en mente. Los visitantes podrfan guardar sus objetos de valor en este casillero y luego disfrutar las diversiones sin tener que preocuparse por la seguridad de las lIaves de su casilIero. 14 â&#x20AC;˘ Este ejemplo ilustra la utili dad de la infOlmaci6n previa y de los pron6sticos, cuyo valor puede ser mayor si los recursos son limitados y hay otras restricciones en la organizaci6n .

I INVESTIGACI6N ACTIVA Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas de restaurantes en el ano anterior y de los pron6sticos de ventas para los siguientes dos a cinco afios. i,C9mO Qbtendrfa esta informaci6n usando Internet? . Usted es el gerente de marketing de restaurantes de Houston. Se ha encontrado con informaci6n que afinna que cada vez es mas la gente que hace cornidas n'ipidas y que se espera que dicha tendencia continue en los pr6ximos cinco afios. i,Que tipo de problemas y oportunidades sugiere esta informaci6n?

CAPITULO 2

Definicwn oeL problema en La infJeJtigacwn oe mercaoOJ y ouarroLLo oeL enfoque

Recursos y limitaciones Para que el a1cance del problema de investigacion de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigacion) como las limitaciones de la organizacion (como costos y tiempo). Es evidente que la administracion no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costa sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan solo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el a1cance del problema de investigacion de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto de la tienda departamental, esto podrfa hacerse restringiendo la investigacion a los principales mercados geognificos, en vez de realizar el proyecto en todo el pafs. A menudo es posible ampliar de forma significativa el a1cance de un proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejorarfa mucho la utili dad del proyecto e incrementarfa por ende la probabilidad de que la administracion 10 apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 15 Un proyecto para FisherPrice, un fabricante Ifder de juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie de entrevistas en centros comerciales de seis ciudades gran des (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York, Filadelfia y San Diego). La prisa se debfa a que los resultados ten fan que presentarse en una proxima reunion del consejo, donde se tomarfa una decision importante (sf 0 no) sobre la introduccion de un nuevo producto. 16 Para determinar el a1cance del proyecto de investigacion deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de la organizacion, asf como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el valor de la investigacion para quien toma las decisiones 0 que pongan en riesgo la integridad del proceso de investigacion. Si vale la pen a realizar un proyecto de investigacion, vale la pena hacerlo bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigacion de mercados formal. Por esta razon se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organizacion y de quienes toman las decisiones.

Objetivos lopi~ti.~OSfdllll f Para realizar con exito la investigaci6n de mercados, deben considerarse las metas de la organizaci6n y de quienes toman las decisiones.

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacion del problema de decision administrativa debe basarse en una comprension clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la organizacion (sus metas), y 2. los objetivos person ales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga ex ito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacion como de quien tom a las decisiones . Sin embargo, esta no es una tarea facil. Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales 0 de la organizacion. Mas bien es probable que esos objetivos se expongan en terminos sin significado operacional, como "mejorar la imagen corporativa" . Es poco probable que se revelen los objetivos relevantes interrogando directamente a la persona que decide. EI investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos. Una tecnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguirfa ese curso de accion. Si se recibe un "no" por respuesta, hay que indagar mas para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese curso de accion.

Comportamiento del comprador 'ii.ami~1Jto 'l~'

cgrilprQdQr: Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de caracterfsticas especfficas de los individuos.

EI comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la mayoria de las decisiones de marketing, el problema se remonta en ultima instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones especfficas del vendedor. La comprension de 10 que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que inftuyen en el comportamiento del comprador y que deberfan considerarse incluyen:

1. 2. 3. 4. S. 6. 7.

EI numero y la localizacion geografica de compradores y no compradores. Caracterfsticas demograficas y psicologicas. Habitos de con sumo del producto y de consumo de productos de categorfas relacionadas. Comportarniento de consumo de los medios de comunicacion y respuesta a las promociones. Sensibilidad al precio. Tiendas minoristas que se frecuentan . Preferencias del comprador.

PARTE I

Introduccwn y fadu inicialed de fa invutigacwn de mercado,J

EI siguiente ejemplo muestra la forma en que la comprension de la conducta relevante del comprador ayuda a identificar las causas que subyacen a un problema.

INVESTIGACION REAL

Como "i Tiene leche?" obtuvo ventas Las ventas de leche disminuyeron en la decada de 1980 y a principios de la siguiente, de manera que la industria de los hicteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas. EI California Milk Processor Board contrato a una companfa de publicidad que, a la vez, contrato a MIA/RIC Research (www.marcresearch.com) para efectuar una encuesta telefonica de seguimiento a personas de California mayores de 11 an os de edad. La empresa investigadora querfa en tender 10 que estaba detras del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para identificar la causa de sus ventas bajas. Mediante sesiones de grupo, observaciones en los hogares y encuestas telefonicas MIA/RIC descubrio la conducta del consumidor que estaba detras del consumo de leche. La investigacion revelo la forma en que las personas consumian la leche, 10 que las hacfa desearla, con que comidas la tomaban y como se sentfan cuando no la tenfan. Se encontro que el 88 por ciento de la leche se consume en casa y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se tomaba en combinacion con ciertos alimentos como cereal, pasteles, galletas, etcetera. Sin embargo, la leche se extranaba mucho cuando no habfa. La agencia de publici dad, Goodby, Silverstein & Partners, desaITollo una campana publicitaria alrededor del comportamiento del consumidor relacionada con la leche, y lanzo la celebre campana del "bigote de leche" con el eslogan "l,Tiene leche?". Esta publicidad creativa de verdad atrajo la atencion y mostraba a celebridades como Joan Lunden, Rhea Perlman y Danny DeVito con el famoso bigote blanco. Gracias a la investigacion de mercados y la campana de publici dad, las ventas de leche aumentaron y se mantuvieron estables en 2006. Pero mas alIa de las ventas, "l, Tiene leche?" se ha vuelto parte del lenguaje estadounidense. Algunos consumidores dicen que sus hijos entran a la cocina con una galleta pidiendo "un vasa de l,tiene leche?"J7 .

La disminucion en el con sumo de leche puede atribuirse a los cambios en el ambiente sociocultural , que incluye tendencias demograficas y gustos del consumidor. Ademas, los ambientes legal y economico infiuyen en el comportamiento de los consumidores y en la definicion del problema de investigacion de mercados.

Para identi ficar las verdaderas causas de la disminuci6n en el consumo de leche era fundamental entender la conducta del consumidor que subyace al consumo dellacteo. Fuente: National Fluid Milk Processor Promotion Board.

CAPITULO 2

DefiniciOn oeL prohLema en La invutigaciOn oe mercaood y oedarroLLo oeL enfoque

Ambiente legal ambiente legal politicas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.

El ambiente legal incluye las politicas publicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presi6n que inftuyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las areas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalfas, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen repercusi6n en cada elemento de la mezcla de marketing. Ademas, se han aprobado leyes para regular industrias especfficas. El ambiente legal puede tener una inftuencia importante en la definici6n del problema de investigaci6n de mercados, igual que el ambiente econ6mico.

Ambiente econ6mico ambiente econ6mico EI ambiente econ6mico esta formado por ingreso, precios, ahorros, credito y condiciones econ6micas generales.

Junto con el ambiente legal , otro componente importante del contexto ambiental es el ambiente econ6mico , que esta formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional , los precios, los ahorros, la disponibilidad de credito y las condiciones econ6micas generales. EI estado general de la economia (crecimiento rapido 0 lento, recesi6n, estanftaci6n) inftuye en la disposici6n de los consumidores y de los negocios para contratar creditos y gastar en articulos costosos. Por 10 tanto, el ambiente econ6mico tiene implicaciones significativas para los problemas de investigaci6n de mercados.

Capacidades tecnol6gicas y de marketing La pericia de una companfa con cada elemento de la mezcla de marketing, asf como su nivel general de habilidades tecnol6gicas y de marketing, inftuyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigaci6n de mercados. Por ejemplo, la introducci6n de un nuevo producto que requiere de tecnologfa avanzada quiza no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo 0 venderlo. Las capacidades tecnol6gicas y de marketing de una empresa tienen mucha inftuencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en practica. A un nivel mas amplio, deberian considerarse otros elementos del ambiente tecnol6gico. Los avances tecnol6gicos, como el desarrollo continuo de las computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investigaci6n de mercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados monitorear la demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los datos generados por el escaner. Es posible obtener informaci6n precisa de las ventas al detalle, no s610 de las marcas de la empresa, sino tam bien de las marcas de la competencia. La rapidez y precisi6n de la recopilaci6n de datos permiten al investigador estudiar problemas complicados como los cambios diarios en la participaci6n en el mercado durante una promoci6n. Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental del problema pueden investigarse por Internet. La informaci6n previa y los pron6sticos de tendencias se obtienen mediante busquedas de la informaci6n apropiada. En el caso de la informaci6n especffica del cliente, el usuario tiene la opci6n de ir a la pagina de inicio de la empresa y conseguir ahf la informaci6n. Investor Communication Services (ics.adp. com) es una forma eficiente de investigar una empresa y encontrar informaci6n sobre reportes financieros , noticias de la companfa, perfiles corporativos 0 reportes anuales. Por ultimo, al visitar sitios como Yahoo! Business 0 Finance 0 www.quicken.com es posible encontrar opiniones de los analistas sobre la compai'ifa. Empresas como D&B (www.dnb. com) crean bases de datos de la empresa a los que se tiene acceso mediante suscripci6n 0 reportes que pueden adquirirse por una ocasi6n. Despues de obtener una comprensi6n adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador puede definir el problema de decisi6n administrativa y el problema de investigaci6n de mercados. Este proceso se ilustr6 en el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los pron6sticos indicaban un incremento en los gastos del consumidor en recreaci6n y entretenimiento hasta el ano 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez mas complejos y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempenan un papel importante en la conducta del comprador, 10 cual permite que las marcas reconocidas sigan cobran do un sobreprecio. Era claro que Harley Davidson tenia los recursos y las capacidades tecnol6gicas y de marketing que se necesitaban para lograr su objetivo de ser la marca dominante de motocicletas en el mundo. El problema de decisi6n administrativa era l,debe invertir Harley Davidson para producir mas motocicletas ? EI problema de investigaci6n de mercados consisti6 en determinar si los c1ientes serian compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. La siguiente secci6n aumenta la comprensi6n del problema de decisi6n administrativa y del problema de investigaci6n de mercados.

PARTE I

I ntroduccwn y jtMed inicial.eJ de La invedtigacwn de mercadO.1

PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS \ proble1Jl(l'de decisi6n " 4d"iinistfat!va . EI problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta que es 10 que necesita hacer quien decide.

;pi:~~re~d~) ftVestiga'ci6n de rmtfiuJ!lqf ~ ·r" " . Un problema que supone determinar que informacion se requiere y como puede obtenerse de la manera mas conveniente.

EI problema de decision administrativa pregunta 10 que debe hacer quien tom a las decisiones; en tanto que el problema de investigacion de mercados pregunta que informaci6n se necesita y cual es la mejor forma de obtenerla (vease la tabla 2.1). La investigaci6n puede brindar la informaci6n necesaria para tomar una buena decisi6n. 18 EI problema de la decisi6n administrativa esta orientado ala acci6n, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. l,C6mo debe detenerse la perdida de participaci6n en el mercado? l,Debe segmentarse el mercado de forma diferente? l,Debe introducirse un nuevo producto? l,Debe incrementarse el presupuesto para promociones? En contraste, el problema de investigaci6n de mercados esta orientado a la informaci6n. Implica determinar que informaci6n se necesita y c6mo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema de decisi6n administrativa se enfoca en los sfntomas, el problema de investigaci6n de mercados se centra en las causas subyacentes. Por ejemplo, considere la perdida de participaci6n en el mercado de una lfnea de productos especffica. EI problema de decisi6n del administrador es c6mo recuperarse de tal perdida. Los cursos altemativos de acci6n incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que el administrador y el investigador creen que el problema esta causado por una segmentaci6n inadecuada del mercado, y de sean investigar para obtener informaci6n al respecto. El problema de investigaci6n se convertirfa entonces en la identificaci6n y evaluaci6n de una base altemativa para la segmentaci6n del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. EI ejemplo del proyecto de la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisi6n administrativa y el problema de investigaci6n de mercados, asf como la naturaleza interactiva del proceso de definici6n del problema.

PRO Y E C T 0

DEI N V E S' T I GA ·CI.9 .N · ;.;,:; :::.,', ~ : .. ~:~~~~~1?~];!~'~~~~~';~~l~

Definicion del problema Administrador: Hemos visto una disminuci6n en la clientela de nuestra tienda. Investigador: l,C6mo 10 sabe? Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participaci6n en el mercado. lnvestigador: l,Por que cree que hay a disminuido su clientela? Administrador: jOjala 10 supiera! Investigador: l,Que hay acerca de la competencia? Administrador: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otms. Investigador: l,C6mo yen los clientes a su tienda? Administrador: Creo que la mayorfa de ellos la ve de manera positiva, aunq ue quiza tengamos una 0 dos areas debiles. Despues de una serie de dialogos con la persona que decide y otros administradores importantes, del analisis de datos secundarios y de la investigaci6n cualitativa, el problema se identific6 de la siguiente forma:

Problema de decision administrativa l,Que debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?

,...m:J"~".fI1

Problemas de decision administrativa frente al problema de investigacion de mercados PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Pregunta que debe hacer la persona que decide

Pregunta que informacion se necesita y como debe obtenerse

Orientado a la accion

Orientado a la informacion

Se enfoca en los sfntomas

Se enfoca en las causas subyacentes

CAPITULO 2

DefiniciOn deL problema en fa invedtigaciOn de mercadod y dedarroL!o deL en/oque

Problema de investigaci6n de mercados Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relaci6n con otms competidores importantes respecto de los factores que infiuyen en la clientela de la tienda, â&#x20AC;˘ Los siguientes ejemplos continuan la distinci6n entre el problema de decisi6n administrativa y el problema de investigaci6n de mercados: PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

i,Debe lanzarse un nuevo producto?

Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de la actual campana publicitaria Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias

i,Debe modificarse la campana de publicidad? i,Debe incrementarse el precio de la marca?

Esta distinci6n entre el problema de decisi6n administrativa y el problema de investigaci6n de mercados ayuda a entender c6mo deberfa definirse este ultimo,

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

,~' ~~jii(!neral , EI planteamiento inicial del problema de investigaci6n de mercados que brinda una buena perspectiva del problema,

~,,!ft#t4e'S:esjJe'l;Jfioos,

La segunda parte de la definici6n del problema de investigaci6n de mercados. Los componentes especfficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de c6mo proceder a continuaci6n.

La regIa general que debe seguirse al definir el problema de investigaci6n de mercados es que su definici6n debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la informaci6n que se requiere para abordar el problema de decisi6n administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducci6n del proyecto, Los investigadores cometen dos errores comunes en la definici6n del problema, El primero surge cuando el problema de investigaci6n se define de forma demasiado ampli a, Una definici6n vaga no proporciona directrices cIaras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigaci6n de mercados son: 1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posici6n competitiva de la empresa 0 3. mejorar la imagen de la companfa, Estas definiciones no son 10 bastante especfficas para sugerir una forma de abordar el problema 0 un diseno de investigaci6n, EI segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definici6n del problema de investigaci6n de mercados es demasiado estrecha, Un enfoque asf impedirfa la consideraci6n de algunos cursos de acci6n, sobre to do aquellos que son innovadores y quiza no sean tan evidentes, Tambien puede evitar que el investigador considere componentes importantes del problema de decisi6n administrativa, Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo, el problema de la administraci6n era decidir c6mo responder a una disminuci6n de precios iniciada por un competidoL Los cursos alternativos de acci6n identificados al inicio por el personal de investigaci6n de la empresa fueron: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad; 3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad, Ninguna de esas alternativas parecfa prometedora, Cuando se recurri6 a expertos externos de investigaci6n de mercados, el problema se redefini6 para saber c6mo mejorar la participaci6n en el mercado y la rentabilidad de la Ifnea del producto, La investigaci6n cualitativa indic6 que en pruebas a ciegas los consumidores no pod fan distinguir los productos ofrecidos con los nombres de diferentes marcas, Ademas, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de la calidad del producto, Estos halIazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos marcas nuevas - una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. EI establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participaci6n en el mercado y en la rentabilidad, La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reducirfa planteando el problema de investigaci6n de mercados en terminos amplios y generales, e identificando sus componentes especfficos (vease la figura 2.3). EI planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentes especificos se enfocan en los aspectos fundamentaIes del problema y brindan directrices cIaras acerca de c6mo proseguir, 10 cuaI reduce la probabilidad del primer tipo de errol', A continuaci6n se presentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigaci6n de mercados.

PARTE I

I ntroduccwn y 1M&! iniciaf&! de fa inveJtigacwn de merCadOJ

Figura 2.3 Definicion apropiada del problema de investigacion de mercados

Problema de investigaci6n de mercados Planteamiento general

11\

Componentes especificos

Componente 1

Componente 2

~ Componente n

PROYECTO DE INVESTIGACI6N

Definicion del problema En el proyecto de la tienda departamental, el problema de investigaci6n de mercados es determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relaci6n con otros competidores importantes respecto de los factores que infiuyen en la clientela de la tienda. De manera especffica, la investigaci6n debe proporcionar informaci6n sobre las siguientes preguntas:

1. l,Que criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales? 2. l,C6mo evaluan los hogares Sears y las tiendas competidoras en terminos de los criterios de

elecci6n identificados en la pregunta 1? 3. l,Que tiendas se frecuentan al comprar categorias de productos especificas? 4. l, Cmil es la participaci6n en el mercado de Sears y sus competidores para categorfas de productos especfficas? 5. l,Cuales son los perfiles demografico y psicografico de los clientes de Sears? l,Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales? 6. l,Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en terminos de las evaluaciones de esta y de las caracterfsticas de los clientes? II INVESTIGACI6N REAL

Las grandes ligas de beisbol se especializan en investigacion EI beisbol profesional estadounidense (MLB, www.mlb.com) queria evaluar el efecto del tamafio y la frecuencia de sus promociones sin costa para los juegos de las grandes ligas. EI problema de decisi6n administrativa era l,deben los equipos de las grandes ligas continuar las promociones sin costo? EI problema de la investigaci6n de mercados se defini6 de forma amplia como determinar la infiuencia de las promociones sin costa en la asistencia a los juegos de las grandes Iigas. De manera especffica, la investigaci6n deberia responder las siguientes preguntas:

1. l,Cual es el efecto general de las promociones sin costa en la asistencia? 2. l,Cual es el impacto marginal en la asistencia de dias adicionales de promoci6n? 3. l, Son eficaces las promociones sin costa para construir lealtad a largo plazo? 4. l,Cuales son las caracteristicas demograficas y psicograficas de la gente que responde a las promociones sin costo? EI analisis de un conjunto de datos que contenia 1,500 observaciones revel6 que la promoci6n sin costa incrementa la asistencia a un solo juego en alrededor del 14 por ciento. Ademas, au men tar el numero de promociones tenia un efecto negativo sobre el impacto marginal de cada promoci6n. Sin embargo, la perdida por este efecto "diluido" se compensa con el beneficio de tener un dia adicional de promoci6n. La promoci6n infiuye sobre todo en los asistentes ocasionales, pero no genera lealtad a largo plazo. Con base en estos hallazgos, se tomaron decisiones estrategicas para mejorar los ingresos globales mediante la continuaci6n de las promociones sin cos to, en especial durante los juegos fuera de temporada y en aquellos donde las proyecciones de ventas no eran impresionantes. Los resultados de la investigaci6n tambien dieron lugar a la decisi6n de dispersar las promociones para reducir el

CAPITULO 2

Definicion oeLprobLema en fa invedtigacwn oe mercaood y oedarroLLo oeL en/oque

Una definici6n adecuada del problema de investigaci6n de mercados origin6 un estudio que result6 en el uso correcto de las promociones sin costa para los juegos de beisbol de las grandes ligas.

efecto diluido. Una definicion correcta del problema condujo a hallazgos utiles que al ponerse en pnictica resultaron en mayores ingresos.1 9 â&#x20AC;˘ En el ejemplo de las grandes ligas, el planteamiento general del problema se enfoco en la obtencion de informacion sobre el efecto de las promociones sin costo, y los componentes especfficos identificaron las piezas de informacion especfficas que deberfan obtenerse. Esto tambien fue asf en el ejemplo inicial de Harley Davidson , donde un planteamiento general del problema de investigacion de mercados fue seguido por cuatro componentes determinados . En el proyecto de la tienda departamental, la definicion del problema siguio un patron simi lar. Una vez que se planteo de forma general el problema de investigacion de mercados y que se identificaron sus componentes especfficos, el investigador esta en posicion de desarrollar un enfoque apropiado.

COMPONENTES DEL ENFOQUE En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoq ue debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teorico, modelo analftico, preguntas de investigacion, hipotesis y especificacion de la informacion requerida (v ease la figura 2.1). Cada uno de esos componentes se analiza en las siguientes secciones.

Marco objetivolteorico teorfa Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas.

evidencia objetiva Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empfricos.

En general la investigacion debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teona. Una teoria es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales lIamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no esta sesgada y esta apoyada por hallazgos empfricos) se reune recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe identificarse una teona adecuada que gufe la investigacion revis ~mdo la literatura academic a presentada en libros, revistas y monograffas. El investigador tiene que basarse en la teona para deterrninar que valiables debenan investigarse. Ademas, las consideraciones teoricas proporcionan informacion sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, asf como sobre la forma de elegir la muestra y el disefio de investigacion. Una teorfa tam bien funge como una base sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos. "Nada es tan practico como una buena teoria".20 La teorfa tambien desempefia una fu ncion esencial al influir en los procedimientos adoptados por la investigacion basica. Sin embargo, la aplicacion de una teorfa a un problema de investigacion de mercados requiere creatividad de parte del investigador. Es posible que la teona no especifique de manera adecuada como pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un fenomeno del mundo real. Ademas, las teorfas son incompletas. Solo tratan con un subconj unto de variables que existen en el mundo real, por 10 que el investigador tam bien debe identificar y examinar otras variables no teoricas. 21 El proyecto de la clientela de una tienda departamental ilustra la forma en que se emplea la teorfa para desarrollar un enfoque. La revision de la literatura relacionada con las ventas al detalle revelo que modelar a la clientela de una tienda en terminos de los criterios de eleccion ha recibido

PARTE I

I ntroducci6n y jaded iniciafed de Ia inIJedtigacwn de mercadod

un apoyo considerable. 22 Ademas, en la literatura se han identificado hasta 42 criterios de eleccion y se ofrecen directrices para operacionalizar tales variables. Esto brindo un acervo inicial, del cual se seleccionaron las ocho caracteristicas finales incluidas en el cuestionario. Las consideraciones teoricas tambien sugilieron que la conducta de la tienda podia examinarse a traves de una en cuesta con personas familiarizadas con las compras en tiendas departamentales. EI marco teorico tambien sirve como base para desarrollar un modele analftico apropiado.

Modelo analitico :mddelo anaUtiCo~Âˇ",.i" ' \ .:~ Una especificaci6n explfcita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, disefiado para representar algun sistema o proceso real, en su totalidad 0 parcialmente. ._,IJ.l04el(fS'\v.I{r:!)9{e~. ~, . "

Modelos analfticos que dan una representaci6n escrita de las relaciones entre las variables .

Un modelo analitico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, disefiado para representar, en todo 0 parcialmente, algun sistema 0 proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes fonnas. Las mas comunes son estructuras verbales, graficas y matematicas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser solo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoda. Los modelos grdficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la direccion de las relaciones; pero no estan disefiados para proporcionar resultados numericos. Estos son pasos preliminares logicos en el desarrollo de los modelos matemdticos , que hacen una especificacion explfcita de las relaciones entre variables, por 10 regular en forma de ecuacion . Estos model os pueden usarse como guia para fonnular el di sefio de investi gacion y tienen la ventaja de que pueden manipularse. 23 Los diferentes modelos se ilustran en el contexte del proyecto de la tienda departamental.

j nodelos grdfico$".:~ -â&#x20AC;˘. _"~' Modelos analfticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variab les.

;. modelos 'matemati,cos

'p R OY'E C 1'0 :. 0 E 'I NV E.S t I'G A'c f6 'N

Elaboraci6n del modelo .

Modelos analfti cos que describen de forma explfcita las relac iones entre las variables, por 10 general en forma de ecuaci6n .

Modelo verbal Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego llega a conocerla al evaluarla en terminos de los factores que comprenden los criterios de eleccion. A partir de la evaluacion, el con sumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es 10 bastante fuerte, el consumidor sera cliente de la tienda .

Modelo gnifico Clientela

Preferencia

Conocimiento: evaluacion

Tomar conciencia

Modelo matematico II

Y = ao

+ I: aixi i- I

donde: y = grado de preferencia

ao' ai = parametros del modele que deben estimarse estadisticamente Xi =

factores de la cIientela de la tienda que constituyen los criterios de eIeccion â&#x20AC;˘

Como se observa en este ejemplo, los modelos verbal, grafico y matem:itico representan de diferentes formas el mi smo fenomeno 0 marco teorico. EI fenomeno de la cIientela de la tienda, planteado de manera verbal, se representa mediante una figura (modelo grafico) para mejorar la cIaridad y se plantea en forma de ecuacion (modelo matem:itico) para facilitar las pruebas y estimaciones estadfsticas. Los modelos graficos son particularmente utiles para concebir un enfoque del

CAPITULO 2

DefiniciOn oeL problema en La in(JeAigaciOn oe mercaOOd y ouarroL& oeL enfoque

problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la.teoria subyacente era que la lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. Esta teorfa se representa con el siguiente modelo gnifico. Creencias - . Actitudes - - . . Afecto

Compra - . Experiencia/ - . Compra - . Lealtad Evaluacion repetida

Los model os verbal, gnifico y matematico se complementan entre sf, y ayudan al investigador a identificar las preguntas de investigaci6n y las hip6tesis relevantes.

Preguntas de investigacion 'f'eg'Wf4#i~d,e. in'vestigaci6n

Las preguntas de investigaci6n son un planteamiento perfeccionado de los componentes especfficos del problema.

Las preguntas de investigacion (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes especfficos del problema. Aunque los componentes definen el problema en terrninos especfficos, quiza se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cad a componente del problema tenga que descomponerse en piezas 0 preguntas de investigaci6n, las cuales indagan que informaci6n especffica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la investigaci6n da respuesta a estas preguntas, la informaci6n obtenida deberfa ayudar a quien toma la decisi6n. La formulaci6n de las preguntas de investigaci6n tiene que estar dirigida no s610 por la definici6n del problema, sino tam bien por el marco te6rico y el modelo analftico adoptados. Para un deterrninado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigaci6n, como en el caso del proyecto de la tienda departamental. .PROYECTO DE. . INVESTIGACI6.N

.~'

Preguntas de investigaci6n EI quinto componente del problema de investigaci6n era el perfil psicol6gico de los clientes de Sears. En el contexto de las caracterfsticas psicol6gicas, se plantearon varias preguntas de investigaci6n acerca de los clientes de Sears. • • • •

l,Muestran Iealtad hacia la tienda? l,Usan mucho el credito? l,Son mas conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales? l,Combinan las compras con comer fuera?

Las preguntas de investigaci6n se afinaron todavfa mas gracias a la definici6n precisa de las variables y la determinaci6n de c6mo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la pregunta de c6mo debe medirse eI uso del credito de Sears. Puede medirse de las siguientes maneras:

1. 2. 3. 4.

Si el cIiente tiene una tarjeta de credito de Sears. Si el cliente utiliza la taljeta de credito de Sears. EI numero de veces que se us6 la taljeta de credito de Syars en un periodo especffico. La cantidad de dinero que se carg6 a la tarjeta de credito de Sears durante un periodo especificado . •

EI marco te6rico y el modelo analftico desempef\an un papel importante en la operacionalizaci6n y la medici6n de las variables especificadas por las preguntas de investigaci6n. Aunque en el proyecto de la tienda departamentalla literatura revisada no proporcion6 ninguna medida definitiva del credito de la tienda, el modelo matematico podrfa incorporar cualquiera de las medidas altemativas . Asf, se decidi6 incIuir en el estudio las cuatro medidas del credito de la tienda. Las preguntas de investigaci6n pueden afinarse todavfa mas para convertirse en una 0 mas hip6tesis.

Hipotesis

,}p,i5jf~i¥/ilf:d~~. i;:)/;:.~~i';?;,,;;:; • Una afirmaci6n 0 proposici6n aun no demostrada acerca de un factor 0 fen6meno que es de interes para el investigador.

Una hipotesis (H) es una afirmaci6n 0 una proposici6n aun no comprobada acerca de un factor 0 fen6meno que es de interes para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmaci6n tentativa acerca de las relaciones entre dos 0 mas variables segun 10 estipulado por el marco te6rico 0 el modelo analftico. A menudo una hip6tesis es una respuesta posible a la pregunta de investigaci6n.

PARTE I

Figura 2.4 Desarrollo de las preguntas de investigaci6n y las hip6tesis

Introduccwn y jaded iniciaLed oe La inIJedtigacion oe mercadoJ Componentes del problema de investigacion de mercados

Marco objetivol te6rico Modelo analitico Hipotesis

Las hipotesis van mas alia de las preguntas de investigacion porque son afirmaciones sobre las relaciones 0 proposiciones, mas que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigacion son interrogativas, las hipotesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empirica (vease el capitulo 15). Un papel importante de una hipotesis es sugerir que variables deb en incluirse en el disefio de investigacion. La relacion entre el problema de investigacion de mercados, las preguntas de investigacion y las hipotesis, junto con la influencia del marco objetivo/teorico y del modelo analftico, se describen en la figura 2.4, y se ilustran con el siguiente ejemplo tornado del proyecto de la tienda departamental. 24 PROYECTO DE INVESTIGACION

Hipotesis Se formularon las siguientes hipotesis en relacion con la pregunta de investigacion sobre la leal tad hacia la tienda. 25 HI: Los c1ientes que son leales a la tienda estan menos informados acerca del ambiente de compras. H2: Los c1ientes leales a la tienda tienen mas aversion al riesgo que los que no son leales. Esas hipotesis dirigieron la investigacion al asegurar que las variables que median el conocimiento del ambiente de compras y la proclividad a correr riesgos se incluyeran en el disefio de investigacion . â&#x20AC;˘ Por des gracia, tal vez no sea posible formular hipotesis en todas las situaciones. En ocasiones no se dispone de informacion suficiente para desaITollar hipotesis. Otras veces el planteamiento mas razonable de una hipotesis puede ser una repeticion trivial de la pregunta de investigacion. Por ejemplo: PI: i,Los c1ientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda? H: Los c1ientes de Sears son !eales. Las hipotesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean en terminos operacionales, como HI y H2 en el ejemplo de la tienda departamental , proporcionan directrices sobre que datos deben recopilarse y como deben analizarse. Cuando se utiliza una notacion simbolica para plantear las hipotesis operacionales, se conocen como hip6tesis estadisticas. Una pregunta de investigacion quiza tenga mas de una hipotesis asociada, como en el ejemplo de Harley Davidson y en el siguiente ejemplo. INVESTIGACION REAL

EL sabor de La comodidad En medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y los manjares familiares y confiables. i,Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones de la vida de la gente? Por ejemplo, i,el caldo de polio hace que la gente se sienta mejor en un dia lIuvioso 0 cuando esta resfriada, en parte porque en la nifiez tomaba caldo de polio en las mismas

CAPITULO 2

Definicion oeL problema en La illvedtigacion oe mercaood y oedarroLLo oeL enfoqlle

situaciones? Se realiz6 una investigaci6n de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes. Las preguntas de investigaci6n especfficas y las hip6tesis asociadas fueron: PIl: i, Que alimentos se consideran reconfortantes? HI: Las papas se consideran alimento reconfortante. H2 : EI helado se considera alimento reconfortante. PI2: i,Cuando come la gente alimentos reconfortantes? H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando esta de buen humor. H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando esta de mal humor. PI3: i,C6mo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes? H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad. H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas. Se realizaron entrevistas telef6nicas en profundidad con 411 personas por todo el pais. EI prop6sito era averiguar cuales eran sus alimentos reconfortantes favoritos y c6mo se convirtieron en alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarro1l6 una encuesta telef6nica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas. Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las galletas y los dukes. Por 10 tanto, se confi rmaron HI Y H2. Muchos encuestados tambien consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros 0 incluso "saludabl es" como las carnes, sopas y vegetales. La comodidad psicol6gica de esos alimentos puede tener una influencia significativa en las elecciones alimentici as de la gente, como hace el sabor con los refrigerios (tentempies). Tambien es mas probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado de animo es bueno, que cuando esta triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39 por ciento) , deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento) . De modo que H3 recibi6 mayor apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas. Los resultados tambien demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la identificaci6n de la personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran reconfortantes, 10 cual apoya a H5 y H6 . Los alimentos a menu do nos recuerdan sucesos especfficos de la vida y por ella los comemos para reconf0J1arnos. Algunos alimentos tambien ayudan a la gente a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la came y las papas son de primera necesidad para el macho, 10 cual ayudarfa a explicar por que muchos hombres no quieren probar los mas saludables productos de soya. Cuanto mas saben los mercad610gos acerca de la psicologfa que esta detras de los ali mentos , tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores seran en el establecimiento de nuevas marcas, asf como en el empaque y publici dad de marcas existentes que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays de Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho exito. Frito-Lay combin6 el hecho de que es divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho, se ha vuelto un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue "Prueba la diversi6n. No la grasa", que influye en el concepto de una persona que desea un esti lo de vida divertido. El producto divertido sigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la cu lpa de la gente por su bajo contenido de grasa. 26 â&#x20AC;˘

INVESTIGACION EXPERIENCIAL

La investigaci6n de mercados empieza en casa (0 cerca del campus) Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario 0 al gerente, e identifique algunos de los desaffos de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste tam bien a un experto en el ramo. Busque y analice datos secundarios concemientes a ese negocio y al sector, e identifique el contexto ambiental del problema. 1. Defina el problema de decisi6n administrativa. 2. Defina el problema de investigaci6n de mercados. 3. Desarrolle un modelo grafico que expliq ue el proceso de elecci6n del consumidor que dio lugar a la clientela de este negocio 0 de sus competidores. 4. Desarrolle una pregunta de investigaci6n y una hip6tesis adecuadas . â&#x20AC;˘

PARTE I

JntroduccWIl y ja.J.e.J iniciale.J de fa invutigacWIl de merCadOJ

Especificacion de la informacion requerida Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analiticos, en las preguntas de investigacion y en las hip6tesis, el investigador puede determinar que informacion deberia obtenerse en el proyecto de investigacion de mercados. Es util realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la informacion que debe recabarse. Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los componentes del problema que se identificaron antes en este capitulo, para determinar la informacion que debe obtenerse de los participantes seleccionados para la encuesta.

Especificacion de fa informacion requerida Componente 1 Este componente inc\uye los criterios que usan los hogares para elegir una tienda departamental. De acuerdo con el proceso esbozado antes, el investigador identifico los siguientes factores como parte de los criterios de eleccion: calidad de las mercancfas, variedad y surtido de las mercancfas, poifticas de devolucion y cambio, servicio del personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicacion, distribucion de la tienda, poifticas de credito y facturacion. Debe pedirse a los entrevistados que califiquen la importancia de cad a factor para su eleccion de una tienda.

Componente 2 Este componente tiene que ver con la competencia. A partir de las conversaciones con la gerencia, el investigador identifico nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe pedirse a los encuestados que evaluen a Sears y a sus nueve competidores en los ocho criterios de eleccion.

Componente 3 EI aspecto principal de este componente son categorias de productos especificas. Se seleccionaron 16 categorias de productos diferentes, inc\uyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina, lenceria y moda, mercancfa para jovenes, ropa para caballero, cosmeticos, joyeria, zapatos, sabanas y toallas, muebles y blancos, y merceria. Debe preguntarse a los encuestados si compran en cada una de las 10 tiendas las 16 categorias de productos.

Componente 4 No es necesario obtener informacion adicional de los encuestados.

Componente 5 Debe obtenerse de los encuestados informacion sobre las caracteristicas demograficas estandar. Segun el proceso antes mencionado en este capitulo, el investigador identifico las siguientes caracteristicas psicograficas como relevantes: lealtad hacia la tienda, uso del credito, conciencia de la apariencia, y combinacion de compras con las salidas a comer. Tambien debe obtenerse de los encuestados informacion sobre esas variables.

Componente 6 No es necesalio obtener informacion adicional de los encuestados.

Actividades del proyecto Revise el anaIisis del proyecto de Sears que se presenta en este capitulo.

1. Dado el problema de decision adrninistrativa que enfrenta Sears, (,considera usted que el problema de investigaci6n de mercados esta bien definido? Justifique su respuesta. 2. Desarrolle un modele graftco alternativo de como eligen los consurnidores una tienda departamental. 3. Elabore des preguntas de investigacion y dos hipotesis correspondientes para cada uno de los componentes 1 a 4 y 6 del problema de investigacion de mercados . â&#x20AC;˘

CAPfTULO 2

Definicwn deL problema en La inve.1tigacwn de mercadod Y de.1arroLLo deL en/oque

INVESTIGACI6N DE MERCADOS INTERNACIONALES La definicion precisa del problema de investigacion de mercados es mas diffcil en el caso de los mercados intemacionales, que en los nacionales. EI desconocimiento de los factores ambientales del pafs donde se esta realizando la investigacion llega a complicar demasiado la comprension del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas .

â&#x20AC;˘ I N V E;:.S115.iJc~C~~(N .' REAi. ;

La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil En 2006 Heinz (www.heinz.com) vendfa productos en mas de 200 paises y sus ventas superaban los $10,000 millones, y aproximadamente 60 por ciento de sus ingresos provenfan del extranjero. A pesar de los buenos registros de ventas dentro y fuera de Estados Unidos, H. ] . Heinz Co. fracaso en Brasil, un mercado que parecfa ser el mas grande y el mas prometedor de Sudamerica. Heinz se asocio con Citrosuco Paulista, un gran exportador de juga de naranja, debido a la posibilidad de comprar en el futuro una compaftfa redituable. Sin embargo, las ventas de sus productos, incluyendo la catsup, no despegaron. i,Donde estaba el problema? Una auditoria del problema revelo que la compaftfa carecia de un buen sistema de distribucion local. Heinz perdio el control de la distribucion porque trabajaba a consignacion. La distribucion no alcanzaba una penetracion del 25 por ciento. EI otro problema relacionado era que Heinz se concentro en las tiendas de barrio porque dicha estrategia tuvo exito en Mexico. Sin embargo, la auditoria del problema indico que en Sao Paulo, 75 por ciento de las compras de abarrotes se realiza en los supermercados, y no en las tiendas mas pequenas. Aunque pareceria que Mexico y Brasil tienen caracteristicas culturales y demograficas similares, el comportamiento del consumidor varia significativamente. Una mirada mas atenta al sistema de distribucion de alimentos y al comportamiento de los consumidores brasilenos habrfa impedido ese fracaso. Sin embargo, ahora Heinz esta dando mas atencion al continente asiatico, en especial a China, donde la empresa comercializa alimentos infantiles y donde cada ano nacen 22 millones de bebes. 27 â&#x20AC;˘

Grit~i1ii (:l!! 'b.u!<!l{i,eJ(!~ilfif.!,~8~J; La referencia inconsciente a los propios val ores culturales.

Como ilustra el ejemplo de Heinz, muchas campanas de marketing intemacional fracasan, no porque no se realizara la investigacion, sino porque no se consideraron los factores ambientales relevantes. Por 10 general, esto origina una definicion demasiado estrecha del problema. POl' ejemplo, considere el consumo de bebidas gaseosas. En muchos paises asiaticos, como en India, se toma agua con los alimentos y las bebidas gaseosas comunmente se ofrecen a los invitados y en ocasiones especiales. Entonces, el problema de decision administrativa de incrementar la participacion en el mercado de una marca de bebidas gaseosas se traduciria en un problema de investigacion de mercados que seria diferente en India y en Estados Unidos. Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), 0 la referencia inconsciente a los propios valores culturales. Los siguientes pasos ayudan a los investigadores a tener en cuenta las diferencias ambientales y culturales, al definir el problema en un contexto de marketing intemacional. 28 Paso 1. Definir el problema de investigacion de mercados en terminos de factores ambientales y culturales intemos. Esto supone la identificacion de caracterfsticas, economfa, valores, necesidades o habitos relevantes para el pais. Paso 2. Definir el problema de investigacion de mercados en terminos de factores ambientales y culturales extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la identificacion de caracterfsticas, economfa, valores, necesidades 0 habitos relacionados con la cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere la participacion de investigadores familiarizados con el ambiente extranjero. Paso 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarIo con cuidado para saber como complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos I y 2. El CAR puede dar cuenta de tales diferencias . Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarIo para la situacion del mercado extranjero. Si las diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cui dado la inf1uencia del CAR. Considere el problema general de Coca-Cola Company en su intento por incremental' su penetracion en el mercado de bebidas gaseosas en India. En el paso I, se considerarfa el problema de aumentar la penetracion en Estados Unidos, donde practicamente en todos los hogares se consu-

PARTE I

Introduccwn y jMed iniciafu de fa invedtigacwn de mercadod

men bebidas gaseosas, y el problema serfa incrementar su consumo en quienes ya los acostumbran. Ademas, las gaseosas por 10 general se toman con los alimentos y para apagar la sed, de manera que el problema de aumentar la penetracion en el mercado implicarfa hacer que los consumidores tomaran mas de estas bebidas en las cornidas y en otros momentos. Por otro lado, en India (paso 2), el porcentaje de hogares donde se consumen gaseosas es mucho menor y no se toman con las comidas. Entonces, en el paso 3 el CAR puede identificarse como la idea estadounidense de que las gaseosas son bebidas para cualquier proposito. En el paso 4, el problema en el contexto indio puede definirse como de que manera lograr que un mayor porcentaje de consumidores en India tomen estas bebidas (productos de Coca-Cola) y como hacer que las tomen (productos de Coca-Cola) mas a menudo en su con sumo personal. Mientras desarrolla los marcos teoricos, los model os, las preguntas de investigacion y las hipotesis, recuerde que las diferencias en los factores ambientales, en especial del ambiente sociocultural, podrfan originar diferencias en la formacion de percepciones, actitudes, preferencias y conducta de eleccion. Por ejemplo, la orientacion hacia el tiempo varfa mucho entre las culturas. En Asia, America Latina y Medio Oriente la gente no es tan consciente del tiempo como en Occidente. Esto inftuye en sus percepciones y preferencias por los alimentos precocinados como las comidas congeladas y las cenas listas para el homo de microondas. Al desanÂˇollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, asf como los factores subyacentes que los inftuyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de investigacion y las hipotesis correctas, y la informacion que se necesita. INVESTIGACION REAL

Surf Superconcentrate enfrenta un super desastre en Japon En 2006 Unilever (www.unilever.com) vendfa productos de consumo en 150 paises. Hasta el 85 por ciento de sus ganancias proven fan del extranjero, y el 7 por ciento de elias se atribuian a Asia y al Pacffico. Unilever trato de penetrar en el mercado japones de detergentes con Surf Superconcentrado. Durante las pruebas iniciales de marketing, logro el 14.5 por ciento de la participacion en el mercado, que cayo a un decepcionante 2.8 por ciento cuando el producto se introdujo en todo el pafs. (,Donde se equivocaron ? Sud se disefio para tener paquetes con la medida determinada, como las bolsas de te, presentados en pares porque la comodidad era un atributo importante para los consumidores nipones. Tambien ten fa el atractivo de un "aroma fresco" . Sin embargo, los consumidores japoneses advirtieron que el detergente no se disolvfa en el lavado, 10 cual en parte se debfa a las condiciones del clima y a la popularidad de las lavadoras de poco movimiento. Surf no estaba disefiado para funcionar con las nuevas lavadoras. Unilever tambien encontro que el posicionamiento de "aroma fresco" del nuevo Surf tenia escasa relevancia pOtÂˇque la mayorfa de los consumidores tienden su ropa lavada al aire fresco. Es claro que el enfoque de la investigacion tuvo errores ya que Unilever no logro identificar atributos fundamentales que son importantes en el mercado nipon de los detergentes. Ademas, identifico factores como el "aroma fresco" que tenian poco peso en el contexto japones. Una investi gacion cualitativa adecuada, como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad entre muestras del mercado meta habrfan revel ado las caracterfsticas 0 los factores COtTectos que lIevarfan a un disefio de investigacion conveniente. A pesar del mal desempefio en el mercado japones, en 2006 Surf se desenvolvfa con exito en otros mercados , incluyendo el de India. Surf, lanzado en 1952, es el mejor tercer producto en ventas en el mercado de detergentes para lavado, detras de Persil de Unilever y de Ariel de Procter & Gambler. 29 â&#x20AC;˘

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Los problemas eticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque esta comprometido por motivos personales del cliente (Ia persona que decide) 0 del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso 0 justificar una decision que ya se ha tornado. La persona que toma las decisiones tiene la obligacion de ser honesta y revelar al investigador toda la informacion pertinente que favorecera una definicion apropiada del problema de investigacion de mercados. De igual forma, el investigador tiene la obligacion etica de definir el problema de acuerdo con 10 que mas convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigacion. En ocasiones esto significa

CAPITULO 2

Definicion deL problema en La inlJedtigacwn de mercadod y dedarroLfo deLen/oquc

que los intereses de la empresa de investigaci6n esten supeditados a los del cIiente, 10 cual origina un dilema etico. INVESTIGACI6N REAL

i Etico

mas redituable?

Una empresa de investigaci6n de mercados es contratada por una importante compafiia de productos electr6nicos (por ejemplo, Philips), para realizar un estudio de segmentaci6n a gran escala con el objetivo de mejorar la participaci6n en el mercado. Oespues de seguir el proceso descrito en este capitulo, el investigador determina que el problema no es la segmentaci6n del mercado sino la distribuci6n. AI parecer la empresa carece de un sistema de distribuci6n eficaz, y ello Iimita su participaci6n en el mercado. Sin embargo, el problema de la distribuci6n requiere un enfoque mucho mas sencillo que reduce considerablemente el costo del proyecto y las utilidades de la empresa de investigaci6n. i,Que debe hacer el investigador? i,Oeberia realizar el estudio que el cIiente desea en vez del que necesita? Las directrices eticas indican que la empresa de investigaci6n tiene la obligaci6n de revelar al cIiente el verdadero problema. Si despues de haber revisado el problema de la distribuci6n, el cIiente todavia desea la investigaci6n de la segmentaci6n, la empresa de investigaci6n puede sentirse en libertad de realizar el estudio. La raz6n es que el investigador no sabe con certeza las motivaciones que estan detras de la conducta del cIiente. 30 â&#x20AC;˘ Varios temas eticos tambien son pertinentes al desarrollo del enfoque. Cuando un cIiente solicita proyectos, no con la intenci6n de subcontratar la investigaci6n, sino con el prop6sito de aprovechar la pericia y la habilidad de las empresas de investigaci6n sin pagar por ellas, comete una falta etica. Si el cIiente rechaza la propuesta de una empresa de investigaci6n, no debe implementar el enfoque especificado en esa propuesta, a menos que haya pagado por el desarrollo de la propuesta. Asimismo, la empresa de investigaci6n tiene la obJigaci6n etica de desarrollar un enfoque apropiado. Si el enfoque va a utilizar model os desarrollados en otro contexto, esto deberia informarse al cIiente. Por ejemplo, si en un estudio similar para un banco, el investigador va a usar un modelo de satisfacci6n del cIiente elaborado con anterioridad para una compafiia de seguros, tiene que revelarse tal informaci6n. Los modelos y enfoques registrados que fueron desarrollados por una empresa de investigaci6n son propiedad de esa empresa, y no deben ser utilizados por el cliente en estudios posteriores sin la autorizaci6n de la empresa de investigaci6n. Esas situaciones eticas se resolverfan de manera satisfactoria si tanto el cliente como el investigador se adhirieran a las normas de comunicaci6n, cooperaci6n, confianza, honestidad, cercania, continuidad y creatividad que se mencionaron antes. Ello dada lugar a una relaci6n de mutua confianza que frenaria cualquier tendencia no etica.

INVESTIGACI6N PARA LA TOMA DE DECISIONES

Kellogg's: del desplome al exito La situaci6n En el mundo, Kellogg 's es e1 productor mas importante de cereales y un productor importante de alimentos preparados como galletas, bocadillos para el tostador, barras de cereal , waffles congelados, complementos para la carne, bases para pasteles y barquillos, con ventas anuales proyectadas de alrededor de $10,000 millones y una participaci6n en el mercado de mas de 30 por ciento en 2005. James Jenness, presidente y director general de Kellogg 's se enorgullece de ser parte de Kellogg Company, por la congruencia de las decisiones que se toman en la empresa para fomentar el crecimiento a largo plazo de su negocio, y satisfacer las necesidades de su gente y sus comunidades. Con una participaci6n tan grande en el mercado, podrfa pensarse que Kellogg's es intocable. No obstante, Kellogg 's enfrent6 un desplome en el mercado. Sus ventas de cereal estaban disminuyendo y tenia que enfrentar el desaffo de salir de esa crisis. En consecuencia, recurri6 a la investigaci6n de mercados para identificar el problema y desarrollar varias soluciones que incrementaran sus ventas de cereal. Para identificar el problema, Kellogg's utiliz6 varias tareas que 10 ayudaran en el proceso. Los investigadores hablaron con quienes tomaban las decisiones dentro de la compafifa, entrevistaron a expertos de la industria, analizaron los datos disponibles y realizaron una investigaci6n cualitativa.

PARTE I

Introduccwn Y/a..:Jed iniciafu de fa invedtigacwn de mercadod

La investigaci6n de mercados ayud6 a Kellogg 's a revertir una caida en las ventas, gracias a la introducci6n de nuevos productos exitosos e incrementando la participaci6n en el mercado.

Varios problemas importantes surgieron de esta investigacion preliminar. Los productos actuales estaban dirigidos a los ninos. Las rosquillas y los pastelillos se estaban haciendo populares como alimentos para el desayuno. Los altos precios estaban inclinando a los consumidores hacia las marcas genericas. Durante la investigacion tambien salio a la luz otra informacion. Los adultos deseaban comidas n'ipidas que requirieran poca 0 ninguna preparacion.

La decision para la investigacion de mercados 1. "CmU es el problema de decision administrativa que enfrenta Kellogg 's? 2. Defina un problema adecuado de investigacion de mercados que Kellogg 's necesite tratar. 3. Analice el papel del tipo de problema de investigacion de mercados que usted haya identificado para permitir que James Jenness incremente las ventas de Kellogg's.

La decision para la gerencia de marketing 1. James Jenness se pregunta que cambios debe hacer Kellogg's para incrementar la participacion en el mercado. "Que estrategias de marketing deben formularse? 2. Analice la forma en que la accion de decision administrativa de marketing que usted Ie recomendo a James Jenness esta influida por la investigacion que Ie sugirio antes y por los hallazgos de la misma. 31 â&#x20AC;˘

SPSS PARA WINDOWS En la definicion del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador puede usar el software Decision Time y What If? distribuido por SPSS. EI uso de Decision Time contribuye a hacer los pronosticos de la industria, de las ventas de la compafifa y de otras variables pertinentes. Una vez que se cargan los datos en Decision Time, el genio interactivo del programa Ie hace a usted tres preguntas sencillas. Con base en las respuestas, Decision Time elige el mejor metodo de prediccion y realiza un pronostico. What If? usa el pronostico de Decision Time para permitir al investigador explorar diferentes opciones que Ie permitan entender mejor la situacion del problema. EI investigador puede obtener respuestas a preguntas como las siguientes: "Como inftuira un incremento en la publicidad sobre las ventas del producto? "Que repercusion tendra en Ia demanda una disminucion (0 un au men to) en el precio? "Cual sera el efecto de un incremento en el personal de ventas sobre las ventas por region? Etcetera. Los pronosticos y los analisis condicionales ayudan al investigador a aislar las causas subyacentes, a identificar las variables relevantes que deben investigarse, y a formular preguntas de investigacion e hipotesis apropiadas.

CAPITULO 2

Definlcwn deLproblema en La imJeJtigacion de merCadOJ y deJarroLLo deL en/oque

RESUMEN

La definicion del problema de investigacion de mercados es el paso mas importante en un proyecto de investigacion. Se trata de un paso diffcil porque con frecuencia la administracion aun no ha determinado e! verdadero problema, 0 solo tiene una vag a idea del mismo. EI pape! del investigador es ayudar a la administracion a identificar y a aislar el problema. En la formulacion del problema de investigacion de mercados, las tareas inc1uyen conversaciones con la administracion --en especial con quienes toman las decisiones- , entrevistas con expertos del ramo, amilisis de datos secundarios e investigacion cualitativa. Esas tare as deberfan conducir a la comprension del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho contexto y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales inc1uyen la informacion previa, asf como los pronosticos acerca de la industria y de la empresa, los objetivos de la persona que toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los recursos y las limitaciones de la em pres a, el ambiente legal y economico, y las capacidades tecnologicas y de marketing de la empresa. EI amilisis de! contexto ambiental deberfa contribuir a la identificacion del problema de decision administrativa, el cual debe traducirse luego a un problema de investigacion de mercados. El problema de decision administrativa pregunta que necesita hacer quien tom a las decisiones; en tanto que el problema de investigacion de mercados pregunta que informacion se requiere, y como puede obtenerse de manera eficaz y eficiente. El investigador debe evitar una definicion demasiado amplia 0 demasiado estrecha del problema de investigacion de mercados. Una forma adecuada para definir este problema consiste en efectuar un plan-

teamiento general del problema y luego identificar sus componentes especfficos. El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso en el proceso de investigacion de mercados. Los componentes del enfoque son el marco objetivo/teorico, los modelos analfticos, las preguntas de investigacion, las hipotesis y la especificacion de la informacion requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva 0 empfrica, y que se fundamente en una teorfa. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden resumirse con c1aridad en un modelo analftico. Las estructuras mas comunes de los modelos son verbal, grafica y matemcitica. Las preguntas de investigacion son los planteamientos mejorados de los componentes especfficos del problema, que indagan que informacion especffica se requiere respecto de los componentes del problema. Estas preguntas pueden afinarse para convertirse en hipotesis. Por ultimo, una vez que se cuenta con la definicion del problema, las preguntas de investigacion y las hipotesis, tienen que especificarse la informacion que se necesita. Cuando se define el problema en la investigacion de mercados intemacionales, el investigador debe aislar y examinar la infiuencia del criterio de autorreferencia (CAR), que es la referencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo, al desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las diferencias ambientales que prevalecen en los mercados nacional y extranjero. En esta etapa es po sible que surjan varios problemas eticos que repercuten en el c1iente y el investigador, aunque se resolverfan adhiriendose a las normas de comunicacion, cooperacion, confianza, honestidad, cercanfa, continuidad y creatividad.

TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVE definicion del problema, 37 auditorfa del problema, 39 datos secundarios, 42 datos primarios, 42 investigacion cualitativa, 42 encuestas piloto, 42 estudios de caso, 42 contexto ambiental del problema, 43 objetivos, 45

comportamiento del comprador, 45 ambiente legal, 47 ambiente economico, 47 problema de decision administrativa, 48 problema de investigacion de mercados, 48 planteamiento general, 49 componentes especfficos, 49

teorfa,51 evidencia objetiva, 51 modelo anaiftico, 52 modelos verbales, 52 modelos graficos, 52 modelos matematicos, 52 pmguntas de investigacion, 53 hipotesis , 53 criterio de autorreferencia, 57

CASOS SUGERIDOS, CASOS EN VIDEO Y CASOS DE HARVARD BUSINESS SCHOOL

Casas Caso l.2 Caso 1.3 Caso 4.1 Caso 4.2 Caso 4.3 Caso 4.4

Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino que recorrer. Lexus: conferir valor allujo y lujo al valor. Wachovia: finanzas "Watch Ovah Ya". Wendy 's: historia y la vida despues de Dave Thomas. Astec sigue creciendo. i,Es la investigaci6n de mercados la cura para los males del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair?

PARTE I

Introduccwn yftUu inicia!u de fa inl'utigacwn de merCadO.1

Casos en video Caso en video Caso en video Caso en video Caso en video Caso en video Caso en video Caso en video

1.1 1.2 2.2 2.3 2.4 4. 1 4.2

Burke: aprender y crecer con la investi gacion de mercados. Accenture: el acento esta en el nombre. Nike: asocia a los atletas, el desempeno y la marca. Intel: componentes basicos al ded illo. Nivea: la investigacion de mercados lleva a la congruencia en el marketing. Subaru: el "senor encuesta" monitorea la satisfaccion del cliente. Procter & Gamble: el uso de la investigacion de mercados para desarrollar marcas.

Casos de Harvard Business School Caso Caso Caso Caso Caso Caso

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

La encuesta de Harvard sobre las viviendas para los estudi antes de posgrado. BizRate.com La guerra de las colas continua: Coca y Pepsi en el siglo XX I. TiVo en 2002. Computadora Compaq: i,Con Intel dentro? EI nuevo Beetle.

INVESTIGACION REAL: REALIZACION DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 1. Invite al cli ente a platicar del proyecto con el grupo. 2. Haga que el grupo (0 diferentes equipos) analice el contexto amb iental del proble ma: in formacio n previa y pronosticos, rec ursos y limi taciones, objeti vos , conducta del comprador, amb iente legal y economico, y capacidades tecno logicas y de marketin g.

3. En conjunto con el cliente, haga un a presentacion acerca del problema de decision administrativa y del problema de investigacion de mercados . 4. Pida al grupo 0 a equipos especificos que desarrollen un enfoqu e (marco y model os analfticos, preg untas de investi gacion, hipotesis e identificacion de la informacion req uerida).

EJERCICIOS Preguntas 1. i,Cual es el primer paso en un proyecto de inves ti gacion de mercados? 2. i,Por que es importante definir adec uadame nte el problema de investi gac ion de mercados? 3. i,Cuales son algun as razones de que la adm ini strac ion a menudo no tenga claro cual es el verdadero problema? 4. i,Cual es el papel del investigador en el proceso de defi nicion del problema? S. i,Que es un a auditorfa del prob lema? 6. i,Cual es la difere ncia entre un sfntoma y un prob lema? i,Como di stingue un investi gado r diestro entre ambos, e identifica un problema verdadero? 7. i,Cuales son algunas diferencias entre un problema de decis ion admini strati va y uno de inves ti gacion de mercados? 8. i,Cuales son los tipos de errores que son comunes encontrar en la defi nicion del problema de investigacion de mercados? i,Que puede hacerse para reducir la incidencia de tales errores? 9. i, Co mo se relacionan las preguntas de investigacion con los componentes del problema? 10. i,Cuales son las diferencias entre las preguntas de investi gacion y las hipotesis? 11. i,Es necesario que cada proyecto de investi gacion tenga un conjunto de hipotesis? i,Por que? 12. i,Cuales son las formas mas comunes de modelos analfticos?

13. Proporcione un ejemplo de un modelo analftico que incluya los tres tipos principales. 14. Describa un programa de computo que ay ude al investigador en la definicion del problema de investigacion.

Problemas 1. Exponga los prob lemas de investi gac ion para cada un o de los siguientes problemas de decision adm ini strativa. a . i, Deberia introducirse un nuevo producto? b. i,Se debe cambiar un a campana de publicidad que se ha mantenido durante tres anos ? c. i,Se debe incrementar la promocion en tienda para un a Ifnea de productos ex istente? d. i,Que estrategia de as ignacion de precios tiene que adoptarse para un nuevo producto? e. i,Debe cambi arse el paquete de prestac iones para moti var mejor a los vendedores? 2. Senale los problemas de decision administrativa para los cuales los siguientes problemas de investi gacion proporcionarian informac ion uti!. a. Estimar las ve ntas y la participac ion en el mercado de las tiendas departamentales en cierta area metropolitana. b. Determinar las caracterfsticas del di seno de un nuevo producto que darfan como resu ltado un a elevada participacion en el mercado.

CAPITU LO 2

Definicwn de! problema en !a in ve.Jtigacwn de mercadoJ y deJarro!!o de! en/oque

c. Evaluar la efectividad de comerciales altern ativos en television. d. Evaluar los territori os de ventas actu ales y propuestos respecto de su potencial de ventas y carga de trabajo. e. Dete rminar los prec ios para cada artfc ul o de un a lfnea de productos para max imizar las ventas totales de la lfnea. 3. Identifique cinco sfntomas que enfrentan las perso nas que toman decisiones de marketing y un a causa posible para cada uno. 4. Identifique las preguntas de investi gacion pertinentes y desarrolle las hipotesis adec uadas, para el primer componente del proyecto de la ti end a departamental. (Sugerencia: examine con detalle el ejemplo presentado e n este capftulo para el quinto componente de l proyecto de la ti enda departamental). 5. Suponga que esta reali za ndo un proyecto para Delta Ai rlin es. Utili zando Fue ntes sec und ari as, identifique los atributos 0 fac tores q ue los pasajeros consideran al elegir una lfnea aerea.

EJERCICIOS EN INTERNET Y POR COMPUTADORA

1. Usted es ta asesorand o a Coca-Cola USA e n un proyec to de investi gacion de mercados para Diet Coke. a. Uti lice las bases de datos en lfnea de su bibl io teca, para reunir un a li sta de artfcul os relac ionados co n Coca-Cola Company, Diet Coke y la industri a de las bebidas gaseosas publicados el ano pasad o. b. Vi site los sitios Web de Coca-Cola y PepsiCo, y compare la info rm acion dis ponible sobre las gaseosas de dieta. c. A partir de la info rm ac ion recabada en Inte rnet, escriba un in fo rme sobre el contexto ambiental q ue rodea Diet Coke. 2. Elija cualquier compaiifa. De fuentes sec und ari as obtenga informac io n sobre las ve ntas anu ales de la compaiifa y del ram o durante los ultimos 10 anos. Use un paqu ete de hoja de calcul o,

como Excel, 0 cualquier paqu ete es tadfs ti co de computo, para desarroll ar un modelo grafic o q ue relac io ne las ve ntas de la compaiifa con las ventas de l sector. 3. Vi site los sitios Web de las marcas de zapatos deportivos (par ejemplo, Nike, Reebok, Adidas). Con base en un anal isis de la informac ion di spo nible en tales sitios, determine los factores de los criteri os de elecci on usados por los consumidores al seleccionar un a marca de calzado deporti vo . 4. EI Bank of Ame ri ca qui e re sa be r como puede aum e ntar su partici pacion en el mercado y 10 contrata a usted como asesor. Lea los in fo rmes I O-K del Bank of America y tres bancos de la competencia e n www.sec.govledgar. shtml y anali ce el contex to ambiental del problema.

ACTIVIDADES

Juego de roles 1. Pida a un com pa ne ro qu e dese mpene el pape l de una persona que toma las dec isiones para un a e mbotell adora local de gaseosas, que esta considerando la introd ucc ion de un a bebida de sabor lima- limon. Este produ cto se posicio narfa como un a bebida de "cambi o de ritm o", dirigida a todos quienes bebe n gaseosas, inclu ye ndo a los grandes con umidores de bebidas de cola. Us ted representa el papel de un inves ti gador. Mantenga conversacio nes con qui en toma las decisiones e identi fi que el problema de decision admini strati va. Tradu zca este ulti mo en un planteamiento escrito de l proble ma de investi gacion. l,Es ta de acuerdo con su defini cio n la persona que tom a las decisiones? Desarro lle un enfoqu e para el problema de in vesti gacion qu e haya identificado.

2. Usted es el vicepresidente de marke tin g de American Airlines y quiere incre mentar su participac ion en el mercado. Elabore una li sta de los objeti vos releva ntes para Ameri can Airlines . Como directivo, l,c uales serfan sus objeti vos perso nales?

Trabajo de campo 1. Haga un a cita para visitar un a librerfa, un res taura nte 0 cualquier e mpresa localizada cerca de l campus de su uni versidad . Mantenga conversaciones con la persona que toma las decisiones. l,Identifica algun problema de inves ti gaci o n de me rcados que pueda tratarse de manera fru ctffera? 2. Considere el viaje de campo desc rito e n la pregunta I . Para el proble ma que haya definido , desarrolle un modelo analftico, un a

PARTE I

Introduccwn y laded iniciafe.:J de La inlJedtigacwn de mercadod

pregunta de investigaci6n y la hip6tesis adecuada. Analfcelos con el encargado que toma las decisiones a quien visit6 antes.

Discusi6n en grupo 1. Forme un equipo pequeno de cinco 0 seis personas para analizar la siguiente afirmaci6n: "La identificaci6n correcta y la definici6n apropiada del problema de investigaci6n de mercados son mas importante para el exito de un proyecto de investigaci6n de mercados que las tecnicas de investigaci6n avanzadas". i,Lleg6 a un consenso su equipo? 2. Todos sabemos que Coca-Cola Company cambi6 el logotipo que habfa usado su marca durante 99 anos a la Nueva Coca, y

que luego regres6 a la viej a favorita Coca Cola Clasica. En un equipo de trabajo de cuatro integrantes, lea todo el material que pueda sobre esta "pifia de marketing". Identifique el problema de decisi6n que enfrent6 la administraci6n de Coca. Como equipo de investigadores, definan el problema de investigaci6n de mercados y sus componentes especfficos. 3. Forme un equipo diferente de cinco 0 seis personas para analizar 10 siguiente: "La investigaci6n te6rica y la aplicada no deberfan mezclarse. Por 10 tanto, es un error insistir en que el enfoque de un problema aplicado de investigaci6n de mercados debe basarse en I a teorf a" .

UNIDAD I I

METODO CIENTIFICO APLICADO A LA INVESTIGACION DE MERCADOS