inves de merca

UNIDAD I I

METODO CIENTIFICO APLICADO A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DE TRABAJO •Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una posible solución al problema; otros más sustentan que la hipótesis no es más otra cosa que una relación entre las variables, y por último, hay quienes afirman que es un método de comprobación •EJEMPLO Los directivos del restaurante “Barlovento” está considerando por parte de la gerencia, la construcción de un salón aledaño al existente, donde sólo se permita la entrada a personas fumadoras.

Alternativas de decisión: • Construcción del local si más del 65% del total de clientes fueran fumadores.

• No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores.

Objetivos de la investigación: • Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras.

• Determinar el grado de satisfacción del cliente y la competencia de la instalación con los cambios propuestos.

Necesidades de información: • Conocer los clientes potenciales fumadores.

• Conocer el grado de satisfacción de los clientes en general.

• Conocer si en otros restaurantes se les brinda atención por separado a clientes fumadores y a los no fumadores.

Hipótesis: H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores.

H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores.

QUE TIPOS DE INFORMACION EXISTEN ?

1.Informaci贸n Primaria (La obtenemos) 2.Informaci贸n Secundaria - Informaci贸n Secundaria Interna (Existe en la empresa) - Informaci贸n Secundaria Externa (Otros la han obtenido)

Recolección de la información DATOS PRIMARIOS: La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga

QUE TECNICAS DE RECOLECCION EXISTEN?

โ ขCualitativas : - Observaciรณn - Entrevista en profundidad - Focus Group

QUE TECNICAS DE RECOLECCION EXISTEN? •CUANTITATIVAS: - ENCUESTAS (PERSONALIZADAS, TELEFÓNICAS, POR CORREO)

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA Encuesta •Telefónica •Por correo •Personal (casa por casa) •Personal (centro de afluencia) Bitácora Sondeos Panel de consumidores

CUALITATIVA Sesiones de grupo (6-12) •Microsesiones (4-5) •Diadas / triadas Entrevistas profundas Talleres de grupo Teatro invisible Recorridos de campo (obstáculos) Estudios de sombra (comportamiento)

Las hipótesis en investigación de mercados

Hipótesis.

El control remoto es un dispositivo mágico. No sólo enciende y apaga el también mágico televisor, sino que lo cambia de canal cuando más se necesita. Y además, tiene la capacidad de desaparecer en cualquier momento. Apenas desaparece, comenzamos a formularnos hipótesis: “me lo escondieron ”, “lo boté”, “me lo botaron ”, “desapareció en medio de un halo mágico”. Y cada hipótesis genera un curso específico de acción.

En investigación de mercados normalmente buscamos validar hipótesis sobre las causas de una situación. Pueden ser inquietudes de la alta gerencia, del gerente de producto, del investigador o una mezcla de ellas. Orientar las investigaciones de manera que permitan efectivamente contrastar las hipótesis en cuestión, tiene una combinación casi a partes iguales de ciencia y de arte.

Algunas consideraciones ayudan a canalizar correctamente la investigación:

Dar oportunidad al contrario. La formulación y contraste de hipótesis es como una competencia, y por ello debemos prever iguales oportunidades para todas las hipótesis alternativas. Por ejemplo, si la hipótesis es que nuestro producto no está siendo comprado porque no sabe bien, debemos dar oportunidad a respuestas sobre el precio, la distribución y la imagen, a fin de que el efecto real se revele de la comparación con los otros.

Apuntar al blanco correcto. Puede uno plantearse la hipótesis de que la gente no va a nuestra tienda porque le queda muy lejos. El gran reto es precisar a quién se entrevista para validar esta hipótesis. Los primeros a descartar son los más fáciles de conseguir: los que van a la tienda. Entre ellos, eventualmente alguno manifestará quejas por lo lejos que le queda, mas no necesariamente representará en cantidad ni en calidad a los que no van por este motivo. Definir, delimitar y ubicar de una forma eficiente a las personas que nos darán la información relevante, es uno de esos retos que hacen de esta una profesión fascinante.

Apoyarse en alguien neutro respecto al caso en estudio. Es usual que las hipótesis estén involucradas con intereses de las personas de la organización. Por ejemplo, un mal diseño o una mala ejecución de mercadeo, pueden tener consecuencias delicadas. El investigador de la agencia es un buen candidato para aportar una visión

imparcial. Para ello el cliente debe sentir tanta seguridad en su proveedor, como la que siente hacia su médico de cabecera. Y como a este, darle autonomía en la exploración del diagnóstico. Y más vale que el investigador recompense esta confianza con talento y buen juicio.

Explorado uno por uno los cursos de acción que generó cada hipótesis, la infructuosa búsqueda del control remoto llega al punto que se buscaba evitar: “Mami, ¿has visto el control remoto?”. Un instante de silencio y un hábil movimiento para echar al lado una almohada, le quitan de un zarpazo al dispositivo electrónico lo más elevado de su cualidad mágica. Y retorna a sus funciones rutinarias sujetas a la voluntad del dueño.

Deja en el camino una enseñanza de valor: las hipótesis deben formularse con base en hechos y no en la imaginación.

-“El Proceso de Definición del Problema de Investigación.”

Dra. Celia Mercado Marrufo

GRAFICO RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Grupos de Clientes: Consumidores, empleados, interesados, proveedores

Variables Controlables

INVESTIGACION DE MERCADOS

Del mercado - Producto - Precio

Evaluar las

- Distribución

Necesidades de

- Promoción

Proporcionar información

información

Tomar decisiones de marketing y GG

Factores Ambientales Incontrolables - Economía - Tecnología - Competencia - Leyes y regulac - Factores sociales y culturales - Fact políticos

Gerentes de Marketing y Gerentes Generales - Segmentación de mercado - Selección de mercados objetivo - Programas de marketing - Desempeño y control

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.- Reconocer el problema o la oportunidad 2.-Averiguar por qué se está buscando la información 3.-Comprender el entorno de la toma de decisiones 4.-Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema 5.-Traducir el problema del gerente en un problema de investigación de mercados 6.-Determinar si ya existe la informaciòn 7.-Determinar si realmente se puede responder la pregunta 8.- Establecer los Objetivos, Hipótesis y Variables para la Investigación.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.- Reconocer el Problema o la Oportunidad El proceso de investigación empieza por el reconocimiento de un problema o de una oportunidad de marketing. Caso Baby boomers, Chevy Venture.

2.- Averiguar por qué se busca la información Para no perder tiempo y dinero en solicitudes de investigación mal formuladas o que se han entendido mal.

3.- Comprender el entorno de la Toma de Decisiones Esto podría ser el análisis de situación (comprender la industria, empresa, productos, servicios, mercados meta, además de hablar con los gerentes, leer reportes, visitar instalaciones, etc.) De ser necesario se pueden considerar investigaciones exploratorias.: estudios piloto, encuestas de experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de caso.

Caso Nickelodeon, TI.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 4.- Utilizar los síntomas para aclarar el problema Hay que distinguir los síntomas del problema. Un enfoque para eliminar los síntomas es: ¿Qué motivó este problema o situación?. Cuando el investigador ya no puede responder a esta pregunta, entonces surge el problema real. Caso Bombas St Louis.

5.- Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados El problema de investigación especifica qué información es necesaria para resolver el problema. Así que el objetivo de investigación es declarar la meta y definición de la información específica necesaria. El problema Gerencial, en cambio es más amplio. Algunas veces, se pueden hacer varios estudios de investigación para resolver un problema Gerencial. Se puede definir un Problema General y varios específicos.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6.- Determinar si ya existe información Evitar suponer que datos actuales son superiores a los recopilados en el pasado.

7.- Determinar si es posible responder a las preguntas Evitar prometer más de lo que se puede lograr.

8.- Declarar los objetivos de la investigación, hipótesis y variables Se expresan en términos de la información necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigación de mercados. Puede definirse un objetivo general y varios específicos. Estos deben ser correlativos a los problemas de investigación. Las hipótesis son proposiciones que deberán ser rechazadas o afirmadas al término de la investigación y responden tentativamente a los objetivos. Las variables pueden ser dependientes e independientes y se toman de la definición del problema general, pudiendo a su vez tener indicadores.

CASO LEXUS A fin de abordar lo relativo a la definición del Problema General de Investigación, Problemas Específicos de Investigación, Objetivos, Hipótesis, Variables e Indicadores realizaremos un Taller aplicativo: “Caso Lexus”,

Dra. Celia Mercado Marrufo

Empresa a

MDistribuidor usical

Síntomas

“No me compran mis casettes”

Definición Errónea Verdadero Problema del Problema de de Investigación Investigación ¿Por qué los medios basado en Síntomas ofrecidos para ¿Cuál es el tipo de escuchar música no música en casette garantizan las ventas que prefieren los en la Distribuidora clientes?

Musical?

Bresler

“No se venden mis helados Chilenos”

“¿Por qué los peruanos son tan nacionalistas”?

¿Por qué los helados Bresler no permiten la plena satisfacción del paladar de los peruanos?

Fábrica de cerveza.

“Clientes prefieren marca de la competencia”

¿Cuál es la fórmula ideal de sabor que mis clientes desean?

¿Cuál es la cualidad de la cerveza que permite una mayor satisfacción de mis clientes?

En

la

década

de

los

80,

Toyota

desarrolló un modelo de auto destinado a ser un éxito. El concepto de automóvil se llamaría Lexus. Algunos se jactaban de que existía un opulento mercado que decía tener un desempeño excepcional. Sin embargo, una alta porción de este segmento tenía en muy alta estima el valor y por ello se negaba a pagar los extraordinarios precios que Mercedes ponía, por ejemplo, a sus autos.

Toyota planteaba crear un auto que compitiera en desempeño con Mercedes, pero a un precio más accesible, haciéndole sentir al comprador de Lexus que es inteligente.

Así se lanza este auto a lo grande en 1989 con un slogan que decía “Es la primera vez en la historia que comprar un auto de 73,000 dólares por uno de 36,000 dólares es un buen negocio”.

Desde luego, el Lexus tenía todos los detalles del Mercedes como el de un interior lujoso y excelentes prestaciones, incluso con red de concesionarios con amplias salas de exposición, agentes de ventas expertos y serviciales, refrescos sin costo, etc. Se envió a clientes potenciales un video de 12 min que exponía la ingeniería superior del auto al colocar un vaso con agua en el monoblock del Mercedes y compararlo con el del Lexus en un trayecto de curvas pronunciadas. En el Mercedes el vaso tambaleaba, en el Lexus…no. Esto indicaba que la estabilidad del Lexus era superior a la del más costoso de los automóviles!

Los fabricantes de autos de lujo se dieron cuenta que debĂ­an responder de alguna manera admitiendo que estaban sobrevaluados desde el inicio, subiendo el precio o incorporando beneficios extras. Eligieron la primera estrategia enfrentĂĄndose a Toyota en su propio juego. Desde 1992 Mercedes, BMW y Jaguar bajaron sus precios y aumentaron su calidad e incrementaron sus ventas en un 20% por 1994.

SINTOMAS







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Las ventas bajaron en 1994 un 10% con respecto a 1993.

Dificultad de posicionamiento debido al prestigio de los carros europeos.

Crecimiento en el Mercado de los automóviles de lujo.

Irrupción de los carros semi lujosos lo cual afecta las ventas.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA GERENCIAL

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA GENERAL DE INVESTIGACIÓN

Hubo mala estrategia de introducción al Mercado de autos lujosos, ya que entraron con un precio más bajo que BMW, Mercedes y Jaguar tratando de comunicar “racionalidad” para luego elevarlos sin comunicar justificación racional para ello, causando un daño en las ventas, evitando además la “migración” desde el segmento de los compradores de autos semi lujosos como Nissan Máxima y Mazda Millenia, así como la necesidad de una reformulación en la campaña de marketing para basarse ahora en beneficios emocionales de las personas. Entonces… ¿Qué debería hacer la Gerencia para trasmitir el concepto de producto que deberá comunicar Lexus ?

¿Cuál es el concepto de producto que deberá comunicar Lexus para lograr un alto éxito en el mundo?

OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIÓN Determinar el concepto de producto que deberá comunicar Lexus para lograr un alto éxito en el mundo.

A) VARIABLE DEPENDIENTE GENERAL Y VARIABLE INDEPENDIENTE GENERAL VARIABLE INDEPENDIENTE: El Concepto de Producto que deberรก comunicar Lexus.

VARIABLE DEPENDIENTE: ร xito de Lexus en el mundo.

INDICADORES DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE: a)Posición de liderazgo a comunicar. (H1) b)Años de prestigio de la marca (H1) c)Probabilidad de compra sólo en función al Precio (H2)

INDICADORES DE LA VARIABLE DEPENDIENTE: a) Nivel de intención de compra de Lexus (H5) según Test de Concepto

ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición del Problema: Esta primera etapa ya la vimos (Caso Lexus). Cabe precisar nuevamente que se trata de Analizar con el cliente y definirlo.

Determinar además problemas específicos, objetivo general, objetivos específicos, hipótesis, variables e indicadores.

2.Elaboración del Diseño de la Investigación: Es el plan para abordar objetivos, hipótesis. Para el diseño de investigación existen trueques: Con los costos de la investigación y con las restricciones de tiempo.

Deberá definirse si la investigación será descriptiva o causal.

ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1 Estudios Descriptivos: Responden a quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Se comprende las relaciones entre las variables.

2.2.Estudios Causales: Determina si el valor de una variable determina o influye en el valor de otra. A menudo se usan experimentos.

Dos criterios: Secuencia temporal (efecto luego de causa) y variación concomitante (grado en que ocurren o varían juntos la causa y el efecto). Ojo la variación concomitante perfecta no siempre demuestra que A cause B. También puede ocurrir la variación falsa en la que otras variables causan el cambio y donde se debe tratar de mantener el céteris paribus o evaluar afecciones en otros sectores.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3. Elección de un Método de Investigación Básico: Hay tres métodos de investigación básicos: Encuestas, Observación y Experimentos. La Encuesta por lo general es descriptiva, la observación es descriptiva y la experimental por lo general es causal.

3.1. Encuestas: Pueden ser en directo o por correo o Internet.

Se utilizan cuestionarios.

3.2. Investigación por Observación: Monitoreo sin intervención directa.

3.3. Experimentos: El investigador cambia una o más variables independientes como precio, empaque, diseño, espacio en anaqueles, etc. Mantener céteris paribus es costoso y muy difícil, la mejor forma de hacerlo es en laboratorio pero se fuerza la naturalidad.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.-Selección de los procedimientos de muestreo: La muestra es parte de la población. Puede ser probabilística y no probabilística.

5.- Recopilación de datos: Además de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo proporcionan instalación de investigación de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamiento de pruebas de producto e instalaciones de cocina para preparar productos sometidos a prueba.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6.-Preparación y Análisis de los Datos: Se refiere codificar, registrar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. Se puede utilizar una variedad de técnicas como el análisis de frecuencia y técnicas multivariadas.

7.- Redacción y Presentación del Reporte Final: El investigador debe convencer al Gerente de que los datos son creíbles y que están respaldados.

El reporte debe contener los Objetivos, Bosquejo de la Metodología, Resumen de los Principales descubrimientos y finalizar con recomendaciones, acompañados de anexos (Formato de Encuestas, Tabulaciones, Tabla de Consistencia, Variables, Indicadores). Evitar reportes largos. Comunicar lo que le resulta relevante al cliente y no al investigador.

¿QUÉ SE DEBE BUSCAR EN UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO? 1.- Mantener la confianza del cliente 2.- Honestidad 3.- Puntualidad 4.- Flexibilidad 5.- Entrega contra las especificaciones del proyecto 6.-Proporción de resultados de calidad 7.- Respuesta a las necesidades del cliente 8.- Elevados estándares de control de calidad 9.- Interacciones orientadas al cliente 10.-Mantener informado al cliente a lo largo del proyecto.

Introducción a la Psicología

Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

TEMA

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LA NATURALEZA DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. 1. DEFINICIÓN Y LÍMITES DE LA CIENCIA. 2. EL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. 2.1. Inductivismo.

2.1.1. Descripción.

2.1.2. Problemas de la inducción.

2.1.2.1. Principio de inducción: su justificación.

2.1.2.2. Supuestos sobre la observación.

2.2. La Falsabilidad como criterio. La importancia de la hipótesis.

2.2.1. Descripción.

2.2.2. Falsacionismo y progreso.

2.2.3. Falsacionismo sofisticado.

2.2.4. Problemas del falsacionismo.

2.3. Visión histórica del conocimiento científico.

2.3.1. Introducción.

2.3.2. Teorías estructurales.

2.3.2.1. Programas de investigación de Lakatos.

2.3.2.2. Paradigmas de Kuhn.

2.3.3. Teoría anarquista del conocimiento de Feyerabend.

2.4. Relativismo, objetividad y verdad del conocimiento científico.

2.4.1. Racionalismo vs. relativismo.

2.4.2. Objetivismo vs. individualismo.

2.4.3. Verdad del conocimiento científico.

3. CARACTERÍSTICAS DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO.

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Introducción a la Psicología

Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

1. DEFINICIÓN Y LÍMITES DE LA CIENCIA. El número de enemigos de la “auténtica ciencia” es sumamente reducido. Incluso Roszak, uno de los líderes del movimiento anticientífico, no se declara totalmente en contra de ella.

Roszak se declara anticientífico, no en el sentido de querer despojar a la cultura de la ciencia, sino por la oposición que mantiene a la dominancia cultural que ésta ejerce, y desearía situarla en un lugar más subordinado en la sociedad para fundamentar ésta en una sensibilidad bien definida sobre lo misterioso, el misticismo o el movimiento romántico.

En realidad, más que oposición, lo que debe destacarse es la enorme popularidad de que goza el término ciencia . En nuestro mundo todos los que desean alcanzar un mejor conocimiento de la realidad que nos rodea se califican a sí mismos de científicos. ¿A qué es debido tal aceptación?

Durante muchos siglos, los sonidos que forman las palabras “ciencia” y “científico” se han visto asociados a muchos descubrimientos que, directa o indirectamente, han supuesto cambios espectaculares para la humanidad en diversos campos (ingeniería, medicina, guerra...). Tras múltiples presentaciones simultáneas los términos mencionados han adquirido, a través de un proceso de condicionamiento, una carga emotiva similar a la producida por los fenómenos a los que se han visto asociados.

A continuación intentaremos averiguar el significado del término ciencia que lo caracteriza. Si analizamos las disciplinas unánimemente consideradas como científicas (por ejemplo física, química o biología), cuyos datos básicos poseen una aceptación universal, observaremos que todas ellas: 1º. Se ocupan de fenómenos que tienen lugar en el mundo físico.

2º. Parten de unos postulados comunes.

3º. Poseen unos objetivos generales, asimismo comunes.

4º.

Utilizan el mismo método para alcanzar dichos objetivos.

Los postulados comunes a los que hacemos referencia son: Determinismo: Se parte del supuesto de que el mundo -particular objeto de análisis de cada disciplina- está sujeto a un orden y que los fenómenos naturales se encuentran relacionados entre sí de forma determinada y estable. Si los hechos observados fueran caprichosos, es decir, no estuvieran sometidos a leyes, una ciencia tendría poca utilidad, ya que debería ceñirse a una compilación ilimitada de observaciones. ¿De qué nos serviría, por ejemplo, poseer una colección de leyes de la gravedad cada una de las cuales sólo tuvieran vigencia para un observador en particular en el momento de la observación?.

Relaciones limitadas: En nuestro mundo físico, no todo se encuentra relacionado con todo.

Por ejemplo el color de nuestros ojos no tiene nada que ver con el horario del cine. La existencia en cada caso de un número limitado de factores relevantes -llamados normalmente variablespermite la aplicación del método científico. Denominar variables a los factores o hechos tiene la ventaja, como ha señalado McGuigan (1968), de que el nuevo término sugiere una cuantificación del fenómeno. Cuando hablamos de leyes o relaciones nos referimos a relaciones de tipo funcional o causal. Decimos que existe una relación funcional entre dos variables cuando al tener lugar un cambio en una de ellas se produce un cambio en la otra. Debemos tener en 2

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

cuenta que, en algunos casos, pueden darse también relaciones no funcionales en las que, a pesar de que se puede verificar la existencia de algún tipo de relación entre dos variables, un cambio en una de ellas no produce ningún cambio en las otra.

Los objetivos generales fundamentales a los que antes hemos aludido son de dos tipos: Un objetivo descriptivo o componente operacional. Los hechos constituyen los datos básicos de la ciencia por lo que deben ser definidos de forma no ambigua. Lo primero que hace un investigador al interesarse por un fenómeno es observar cómo sucede. La ciencia es una especie de lenguaje que describe la naturaleza.

Un objetivo explicativo o componente funcional. Al investigador no le interesan los hechos por sí mismos o agrupados por categorías, sino las relaciones funcionales existentes entre ellos.

Una ley científica es una proposición que da cuenta de la existencia de una relación funcional entre hechos observables. La misión de la ciencia es descubrir estas leyes, lo cual permitirá la interpretación, predicción y control de los fenómenos naturales.

En cuanto al método científico propiamente dicho, es preciso indicar que su misión es la de aportar una prueba empírica verificable. El fenómeno que se estudie debe cumplir, por tanto, con el importante requisito de poder ser reproducido, es decir, si repetimos el experimento en las mismas condiciones (replicación) debemos obtener los mismos datos. Para que esto suceda, y en paralelo con los objetivos antes mencionados, debemos considerar en el método científico dos aspectos igualmente importantes: a). La observación o recogida de datos que supone, esencialmente, resolver problemas de definición, medición y registro. b). El establecimiento de evidencia empírica que supone, esencialmente, resolver problemas de control.

2. EL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. Enunciados como los que siguen -El conocimiento científico es conocimiento probado...

Las teorías científicas se derivan de los hechos de la experiencia adquirida mediante la observación y la experimentación.... La ciencia se basa en lo que podemos ver, oír, tocar... El conocimiento científico es conocimiento fiable porque es objetivamente probado...- resumen lo que en la época moderna es una opinión popular sobre qué es el conocimiento científico. Esta opinión se hizo popular durante la revolución científica del S. XVIII. Estimulados por los éxitos de los grandes experimentadores, se comienza a considerar cada vez más la experiencia como la fuente del conocimiento.

2.1. Inductivismo.

2.1.1. Descripción.

La noción Inductivista o Empirista de la ciencia puede ser considerada como un método de formalizar esta imagen popular de la ciencia. A continuación describiremos esta concepción 3

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basada en el razonamiento inductivo, e intentaremos argumentar como se basa en una concepción equivocada e incluso peligrosamente engañosa.

Según el Inductivismo la ciencia comienza con la observación. El observador científico debe tener órganos sensoriales normales y registrar de un modo fidedigno lo que pueda ver, oír, etc., en función de la situación que esté observando; y debe hacerlo libre de prejuicios mediante la utilización de sus sentidos. Los enunciados a los que se llega de este modo se llaman enunciados observacionales, y forman la base de la que se derivan las leyes y teorías que constituyen el conocimiento científico.

Los enunciados observacionales son del siguiente tipo -Pedro golpeó a su hermano Juan-. Estos enunciados pertenecen al conjunto de los denominados enunciados singulares debido a que se refieren a un determinado acontecimiento, o estado de cosas, en un determinado lugar y momento. Es evidente que todos los enunciados observacionales serán enunciados singulares, ya que proceden de la utilización que hace el observador de sus sentidos en un lugar y un momento determinados. Los enunciados generales, sin embargo, expresan afirmaciones sobre las propiedades o el comportamiento de algún aspecto del mundo -por ejemplo, los animales en general poseen una necesidad inherente de algún tipo de descarga agresiva-.

A diferencia de los enunciados singulares, se refieren a todos los acontecimientos de un determinado tipo en todos los lugares y en todos los tiempos. Todas las leyes y teorías que constituyen el conocimiento científico son afirmaciones generales de este tipo, y a tales enunciados se les denomina enunciados universales.

La cuestión que podemos plantear a continuación es la siguiente: si la ciencia se basa en la experiencia, ¿por qué medio se pueden obtener de los enunciados singulares que resultan de la observación, los enunciados generales que constituyen el conocimiento científico?.

Los inductivistas consideran que es lícito generalizar a partir de una lista finita de enunciados observacionales singulares una ley universal, siempre que se den ciertas condiciones. Dichas condiciones son las siguientes: a). El número de enunciados observacionales que constituyan la base de una generalización debe ser grande. b). Las observaciones se deben repetir en una amplia variedad de condiciones. c). Ningún enunciado observacional aceptado debe entrar en contradicción con la ley universal derivada.

A este tipo de razonamiento se le denomina razonamiento inductivo, y al proceso inducción. Podríamos resumir la postura inductivista diciendo que para ella la ciencia se basa en el principio de inducción que puede ser expresado como sigue: Si en una amplia variedad de condiciones se observa una gran cantidad de A, y si todas las A observadas poseen sin excepción la propiedad B, entonces todas las A tienen la propiedad B. El análisis anterior constituye una explicación parcial de la ciencia, ya que, una característica importante de la misma es su capacidad para explicar y predecir. Así, una vez que un científico tiene a su disposición leyes y teorías universales puede extraer de ellas diversas consecuencias 4

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que le sirven como explicaciones y predicciones –por ejemplo, dado el hecho de que los metales se dilatan al ser calentado, es posible derivar el hecho de que los raíles del ferrocarril dispuestos de forma continua, sin que exista entre ellos pequeños huecos, se deterioraran con el calor del sol-. Al tipo de razonamiento empleado en las derivaciones de esta clase se le denomina razonamiento deductivo. El estudio del razonamiento deductivo constituye la disciplina de la lógica. Veamos el siguiente ejemplo.

1. Todos los perros tienen cuatro patas.

2. Sultán es un perro.

3. Sultán tiene cuatro patas.

En el argumento anterior las proposiciones 1 y 2 son las premisas y la proposición 3 es la conclusión. Si las premisas (1 y 2) son verdaderas, la conclusión (3) ha de ser verdadera, ya que de lo contrario sería una contradicción. Esta es la característica clave de una deducción lógicamente verdadera. Veamos otro ejemplo.

1. Muchos libros de lógica son aburridos.

2. Éste es un libro de lógica.

3. Éste libro es aburrido.

En éste ejemplo la conclusión no se sigue necesariamente de las premisas. Es posible que éstas sean verdaderas y que la conclusión sea falsa. Afirmar que las premisas son verdaderas y que la conclusión es falsa no supone una contradicción, sino que el argumento no es válido.

La lógica y la deducción por sí solas no pueden establecer la verdad de los enunciados del tipo que figuran en nuestros ejemplos. Lo único que la lógica puede ofrecer es que si las premisas son verdaderas, entonces la conclusión debe ser verdadera. Pero el hecho de que las premisas sean verdaderas o no, no es una cuestión que se pueda resolver apelando a la lógica.

Una argumentación puede ser una deducción perfectamente lógica aunque conlleve una premisa que sea falsa, como ocurre en el siguiente ejemplo.

1. Todos los hombres tienen tres piernas.

2. Luis es un hombre.

3. Luis tiene tres piernas.

Como acabamos de ver, la lógica deductiva por sí sola no actúa como fuente de enunciados verdaderos sobre el mundo. La deducción se ocupa de la derivación de enunciados a partir de otros enunciados dados. Para un inductivista, la fuente de la verdad no es la lógica, sino la experiencia. Desde este punto de vista las premisas se establecen mediante la observación y la inducción, y a partir de ellos se puede deducir la predicción. No obstante, y a pesar de todo lo indicado, la concepción inductivista de la ciencia tiene ciertos méritos. Su atractivo reside en que proporciona una explicación formalizada de algunas de las impresiones populares sobre el carácter de la ciencia, así como su poder explicativo y predictivo, su objetividad y mayor fiabilidad comparada con otras formas de conocimiento.

2.1.2. Problemas de la inducción.

2.1.2.1. Principio de inducción, su justificación. Duda sobre la validez y justificación de dicho principio.

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

Según los supuestos principales de la inducción (a) la ciencia comienza con la observación, (b) la observación proporciona una base segura sobre la que se puede construir el conocimiento científico, y (c) el conocimiento científico se deriva mediante la inducción a partir de los enunciados observacionales. Ahora bien, ¿cómo justifican el principio de inducción? ¿Por qué el razonamiento inductivo conduce al conocimiento científico fiable e incluso verdadero? Los inductivistas intentan resolver la cuestión por dos vías: A.- Justifican el principio apelando a la lógica. Sin embargo, las argumentaciones inductivistas no son argumentaciones lógicamente válidas. Como vimos en el epígrafe anterior es posible que la conclusión de una argumentación inductiva sea falsa y que sus premisas sean verdaderas sin que ello suponga una contradicción. Por tanto, el principio de inducción no se puede justificar simplemente apelando a la lógica.

B.- Justifican el principio apelando a la experiencia . La forma de la argumentación justificadora sería la siguiente -el principio de inducción funcionó con éxito en la ocasión x1, x2, ..., por lo que si tiene éxito hasta xn, tiene éxito siempre-. Aquí se infiere un enunciado universal que afirma la validez del principio de inducción a partir de cierta cantidad de enunciados singulares que registran aplicaciones con éxito del principio en el pasado. Por lo tanto, la justificación es nuevamente inductiva y no se puede utilizar para justificar el principio de inducción. Esta dificultad que va unida a la justificación del principio de inducción ha sido denominada tradicionalmente como el problema de la inducción.

Las dificultades anteriores llevan al inductivismo a moderar su postura extrema recurriendo a otros conceptos para justificar el principio de inducción. No obstante, sus intentos resultan nuevamente infructuosos, como veremos a continuación.

I.- Concepto de probabilidad. Con este nuevo concepto se alude al hecho de que aunque no se puede garantizar que las generalizaciones a las que se ha llegado mediante inducciones lícitas sean perfectamente verdaderas son, al menos, probablemente verdaderas. Este acercamiento considera que el conocimiento científico no es conocimiento probado, pero, representa un conocimiento que es probablemente verdadero. De esta forma cuanto mayor sea el número de observaciones que forman la base de una inducción y cuanto mayor sea la variedad de condiciones en las que se hayan realizado estas observaciones, mayor será la probabilidad de que las generalizaciones resultantes sean verdaderas. Esta revisión modificada de la inducción, reemplazaría el principio de inducción por una versión probabilística que indicaría lo siguiente -si en una amplia variedad de condiciones se ha observado un gran número de A y si todas estas A observadas poseen sin excepción la propiedad B, entonces probablemente todas las A posean la propiedad B-.

Sin embargo, esta reformulación no supera el problema de la inducción. El principio reformulado sigue siendo un enunciado universal. Basándose en un número finito de éxitos, implica que todas las aplicaciones del principio conducirán a conclusiones generales que son probablemente verdaderas. El principio de inducción en esta versión, tiene una serie de problemas adicionales relacionadas con las dificultades que se encuentran cuando trata de precisar exactamente la probabilidad de una ley o teoría a la luz de unas pruebas específicas.

Puede parecer intuitivamente plausible que, a medida que aumenta el apoyo observacional que recibe una ley universal, aumente también la probabilidad de que sea verdadera. Sin embargo, 6

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según la teoría oficial de la probabilidad, cualquier evidencia observacional contará de un número finito de enunciados observacionales, mientras que un enunciado universal hace afirmaciones sobre un número infinito de situaciones posibles. La probabilidad de que sea cierta la generalización universal es, por tanto, un número finito de observaciones dividido por un número infinito, lo cual es cero por mucho que aumente el número finito de enunciados observacionales que constituye la evidencia.

II.- Otro intento o recurso ha sido centrarse en la probabilidad de que sean correctas las predicciones individuales –por ejemplo, en un sentido intuitivo de probable, podemos estar dispuestos a afirmar que es probable que un fumador empedernido muera de cáncer de pulmón-. La evidencia que apoya la afirmación estará constituida por los datos estadísticos disponibles. Esta probabilidad intuitiva aumentará de modo significativo si se dispone de una teoría plausible y bien fundada que implique alguna conexión causal entre fumar y el cáncer de pulmón. Sin embargo, la idea de que la ciencia se ocupa de la producción de un conjunto de predicciones, y no de la producción de conocimiento en forma de enunciados generales, es al menos anti-intuitiva.

Otras desventajas del principio de inducción son su vaguedad y equívoco de la exigencia de que se realicen un gran número de observaciones en una amplia variedad de circunstancias. ¿Cuántas observaciones constituyen un gran número? Hay numerosos ejemplos que hacen dudar de la necesidad de una gran número de observaciones –por ejemplo, los efectos devastadores de la bomba atómica-. Respecto a la necesidad de realizar estas observaciones en una amplia variedad de circunstancias ¿cómo sabemos que una circunstancia o condición varía de forma significativa? La respuesta es sencilla, las variaciones que son significativas se distinguen de las que son superfluas apelando a nuestro conocimiento teórico de la situación y de los mecanismos físicos operativos. Pero admitir esto, es admitir que la teoría desempeña un papel vital antes de la observación, lo que va claramente en contra del supuesto de los inductivista sobre que la ciencia comienza con la observación.

2.1.2.2. Supuestos sobre la observación.

Hay dos supuestos importantes que conlleva el inductivismo ingenuo con respecto a la observación (a) la ciencia comienza con la observación, y (b) la observación proporciona una base segura a partir de la cual se puede derivar el conocimiento científico.

Para el inductivista, la noción de la observación se basa en dos cuestiones clave. La primera es que un observador humano tiene acceso más o menos directo a algunas propiedades del mundo exterior en la medida en que el cerebro registra esas propiedades –por ejemplo en el acto de ver-. La segunda es que dos observadores que vean el mismo objeto o escena desde el mismo lugar verán lo mismo. Sin embargo estas cuestiones son criticables. Existe una gran cantidad de datos que indican que la experiencia sufrida por los investigadores cuando ven un objeto no está determinada únicamente por la información que entra en los ojos del observador, ni por las imágenes formadas sus retinas. Así, dos observadores normales que vean el mismo objeto desde el mismo lugar, en las mismas circunstancias físicas, no tienen necesariamente idénticas experiencias visuales, ya que dicha experiencia depende en parte de su experiencia pasada, su conocimiento y sus expectativas, así como del estado interno del observador.

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Otro aspecto criticable respecto a la observación es que los enunciados observacionales presuponen la teoría. Según la concepción inductivista de la ciencia, la sólida base sobre la que se construyen las leyes y teorías que constituyen la ciencia está formada por enunciados observacionales, y no por experiencias subjetivas privadas de los observadores individuales. La concepción inductivista de la ciencia, exige la derivación de enunciados universales a partir de enunciados singulares mediante la inducción. Podemos suponer que las experiencias perceptivas de algún tipo sean directamente accesibles al observador, pero no sucede así con los enunciados observacionales. Éstos son entidades públicas, formulados en algún lenguaje público, que conllevan teorías con diversos grados de generalidad y complejidad. Por tanto algunas teorías deben preceder a todos los enunciados observacionales. Las teorías precisas constituyen un requisito previo de unos enunciados precisos. En este sentido la teoría precede a la observación.

Esto va en contra de la visión inductivista de que el significado de muchos conceptos básicos se extrae de la observación. Además otro aspecto que viene a refutar el inductivismo es que los enunciados observacionales son tan falibles como las teorías que presuponen y, por tanto, no constituyen una base completamente segura sobre la que construir las leyes y teorías científicas.

Concluyendo, podemos decir que la ciencia no comienza con los enunciados observacionales, ya que son precedidos por alguna teoría, y los enunciados observacionales no constituyen una base firme sobre la que pueda descansar el conocimiento científico porque son falibles. No obstante no se afirma que los enunciados observacionales no desempeñen ningún papel en la ciencia, simplemente se mantiene que el papel que les atribuyen los inductivistas no es correcto.

La teoría guía la observación y la experimentación. Las observaciones y los experimentos se hacen para comprobar o aclarar alguna teoría, y sólo se deben registrar las observaciones que se consideren relevantes para esa tarea. La ciencia no avanza mediante el registro de una lista infinita de observaciones sin un propósito fijo.

A medida que avanzamos debe ir quedando claro que es esencial entender la ciencia como un conjunto de conocimientos que se desarrollan históricamente y que sólo se puede apreciar correctamente una teoría si se presta la debida atención a su contexto histórico. La aparición de una teoría está íntimamente vinculada a las circunstancias en las cuales apareció esa teoría por primera vez. La principal razón por la que se debe abandonar el inductivismo es que, comparado con otros enfoques más modernos, le ha resultado cada vez más difícil arrojar nueva e interesante luz sobre la naturaleza de la ciencia, mientras que van surgiendo otras concepciones más interesantes y fructíferas a ese respecto.

2.2. La falsabilidad como criterio: la importancia de las hipótesis, 2.2.1. Descripción.

El falsacionismo admite que la observación está guiada por la teoría y la presupone. Además considera que las teorías no pueden establecerse como verdaderas, o probablemente verdaderas, a partir de la evidencia observacional. Las teorías se construyen como suposiciones especulativas y provisionales y se crean para intentar solucionar los problemas con que tropezaron las teorías anteriores. Una vez propuestas, han de ser rigurosamente comprobadas por la observación y la experimentación. Las teorías que no superen estas pruebas observacionales y experimentales deben ser eliminadas y reemplazadas por otras.

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Según el falsacionismo, se puede demostrar que algunas teorías son falsas apelando a los resultados de la observación y experimentación. Hay una cuestión lógica que parece apoyar al falsacionismo –es posible efectuar deducciones partiendo de enunciados observacionales singulares como premisas, y llegar a la falsedad de teorías y leyes universales mediante una deducción lógica-. Veamos el siguiente ejemplo: Ley: Todos los cuervos son negros.

Premisa: En un lugar “x” y en el momento “t” se observó un cuervo que no era negro.

Conclusión: No todos los cuervos son negros.

En este ejemplo, la ley entra en contradicción con la conclusión que extraemos, por tanto llegaremos a la falsedad de la ley. Si se afirma la premisa y se niega la conclusión hay una contradicción. La falsedad de enunciados universales se puede deducir de enunciados singulares adecuados. El falsacionismo explota al máximo esta cuestión lógica.

Veamos a continuación cómo interpretan los falsacionistas el concepto de hipótesis. Los falsacionistas consideran que la ciencia es un conjunto de hipótesis que se proponen a modo de ensayo con el propósito de describir o explicar de modo preciso el comportamiento de algún aspecto del mundo o universo. Hay una condición fundamental que cualquier hipótesis o sistema de hipótesis debe cumplir si se le ha de dar el estatus de teoría o ley científica. Si ha de formar parte de la ciencia, una hipótesis ha de ser falsable –una hipótesis es falsable si existe un enunciado observacional, o un conjunto de enunciados observacionales, lógicamente posibles que sean incompatibles con ella, esto es, que en caso de ser establecida como verdadera, falsearán la hipótesis-. Por ejemplo, cuando un rayo de luz se refleja en un espejo plano, el ángulo de incidencia es igual al ángulo de reflexión. Esta afirmación es falsable porque se puede concebir que un rayo de luz que incide sobre un espejo formando un ángulo oblicuo puede ser reflejado en dirección perpendicular al espejo. Esto no sucederá nunca si la ley de reflexión resulta ser verdadera, de lo contrario habría una contradicción lógica. ¿Por qué para los falsacionistas las hipótesis tienen que ser falsables? Las hipótesis científicas deben ser falsables para proporcionarnos alguna información acerca de como se comporta en realidad el mundo. Una teoría es informativa solamente en el caso de que excluya un conjunto de enunciados observacionales lógicamente posibles. Si un enunciado no es falsable no nos aporta información, el mundo puede entonces tener cualquier propiedad y comportarse de cualquier manera sin entrar en conflicto con el enunciado – por ejemplo, algunas teorías pasan como teorías científicas sólo porque no son falsables y deberían ser rechazadas, aunque superficialmente puede parecer que poseen las características de la buenas teorías científicas-. De esta forma, para Popper, teorías como el psicoanálisis o la psicología adleriana, en su afán de explicarlo todo, no explican nada.

El grado de falsabilidad es otro aspecto importante para los falsacionistas. Una buena teoría o ley científica es falsable porque hace afirmaciones definidas sobre el mundo, y cuanto más falsable es una teoría mejor es –más oportunidades potenciales habrá de demostrar que el mundo no se comporta de hecho como lo establece la teoría-. Una teoría muy buena será aquella que haga afirmaciones de muy amplio alcance acerca del mundo y que, en consecuencia, sea sumamente falsable y resista la falsación todas las veces que se someta a prueba. Los 9

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enunciados observacionales que sirvan para falsar una ley o teoría son denominados falsadores potenciales. Por tanto, una teoría es mejor cuanto mayor número de falsadores potenciales englobe. De lo expuesto anteriormente se asume que las teorías sumamente falsables se deben preferir a las menos falsables, siempre que no hayan sido falsadas de hecho. Las teorías que han sido falsadas tienen que ser rechazadas de forma tajante. La empresa científica consiste en proponer hipótesis sumamente falsables, seguidas de intentos deliberados y tenaces de falsarlos.

La exigencia de que las teorías sean sumamente falsables tienen la atractiva consecuencia de que las teorías sean establecidas y precisadas con claridad. Si se establece una teoría de forma tan vaga que no quede claro que afirma exactamente, entonces si se comprueba con observación y experimentación siempre se podrá interpretar compatible con los resultados. Si aceptamos que cuanto más falsable es una teoría tanto mejor es (siempre que no haya sido falsada), entonces debemos aceptar que cuanto más precisas sean las afirmaciones de una teoría, mejor será ésta. La exigencia de precisión y claridad de expresión, que van íntimamente ligadas, se siguen naturalmente de la concepción de ciencia que tiene el falsacionista.

2.2.2. Fasacionismo y progreso.

El principal protagonista del falsacionismo es Karl Popper. El progreso de la ciencia para el falsacionismo sería como sigue.

La ciencia comienza con problemas –problemas a la luz de una teoría- asociados con la explicación del comportamiento de algunos aspectos del mundo o universo. Para intentar resolver estos problemas se proponen hipótesis falsables como soluciones al problema. Las hipótesis conjeturadas son entonces criticadas y comprobadas. Unas pasarán esas pruebas y otras no. Las que no son capaces de superar las pruebas serán eliminadas. Las que pasan deben someterse a críticas y pruebas más rigurosas. Surge un nuevo problema alejado del problema original resuelto con lo que continua el proceso.

Nunca se puede decir de una teoría que es verdadera, por muy bien que haya superado pruebas rigurosas, pero afortunadamente se puede decir que una teoría actual es superior a sus predecesoras en el sentido de que es capaz de superar pruebas que falsaron a sus predecesoras.

El concepto de progreso, de desarrollo científico, es fundamental en la concepción falsacionista de la ciencia.

2.3.3. Falsacionismo sofisticado.

Los falsacionistas más sofisticados se dan cuenta que las condiciones apuntadas anteriormente por sí solas son insuficientes. Una condición adicional es necesaria para el progreso de la ciencia. Cualquier hipótesis debe ser más falsable que aquella en cuyo lugar se propone. De esta manera, la concepción falsacionista sofisticada traslada el centro de atención de los méritos de una sola teoría a los méritos relativos de teorías enfrentadas, lo que supone una concepción dinámica de la ciencia. La teoría recién propuesta sería digna de atención si es más falsable que su rival y si predice nuevos fenómenos que su rival no mencionaba.

Los falsacionistas rechazan las concepciones “ad hoc” de una teoría. Éstas serían aquellas que no son comprobables de manera independiente a la teoría –se realiza una modificación ad hoc cuando dentro de una teoría modificamos un postulado, o añadimos un postulado,

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que no lleva a consecuencias comprobables distintas a las que llevaba la teoría sin modificar-.

Es un error considerar que la falsación de conjeturas audaces1, sumamente falsables, es la ocasión para que avance la ciencia de modo significativo. Los adelantos importantes vendrán marcados por (a) la confirmación de las conjeturas audaces debido a que señalan el descubrimiento de algo hasta entonces inaudito, considerado como un hecho improbable, y (b) la falsación de conjeturas prudentes, porque nos estarían diciendo que hechos considerados como verdaderos en realidad no lo son.

La concepción de confirmación es sensiblemente distinta para los falsacionistas en relación con los inductivistas. Para los últimos los casos confirmadores lo son si proporcionan apoyo inductivo a una teoría y cuanto mayor sea el número de casos confirmadores establecidos, mayor será el apoyo a la teoría, y más probable será que sea verdadera. En contraposición, en la concepción falsacionista la importancia de las confirmaciones depende de su contexto histórico.

Una confirmación conferirá un alto grado de valor a una teoría si esa confirmación fue el resultado de la comprobación de una predicción nueva. Una confirmación será importante si se estimó que es improbable que suceda a la luz del conocimiento básico de la época. Las confirmaciones que son conclusiones conocidas de antemano son insignificantes.

2.2.4. Problemas o limitaciones del falsacionismo.

A.- Críticas a la observación. Para los falsacionistas la aceptación de la teoría es siempre provisional, mientras que su rechazo puede ser concluyente. Sin embargo, las afirmaciones de los falsacionistas se verán seriamente contradichas por el hecho de que los enunciados observacionales depende de la teoría y, por tanto, son falibles. Si se dan enunciados observacionales verdaderos, entonces es posible deducir de ellos lógicamente la falsedad de algunos enunciados universales, mientras que no es posible deducir de ellos, la verdad de ningún enunciado universal. Pero no podemos olvidar que todos los enunciados observacionales son falibles. En consecuencia si un enunciado universal o un grupo de enunciados universales que constituyen una teoría, o parte de una teoría, choca con algún enunciado observacional puede ser que sea éste último el que esté equivocado. No hay nada en la lógica de la situación que exija que siempre tenga que ser la teoría la rechazada en caso de un choque con la observación. Se podrá rechazar un enunciado observacional falible y conservar la teoría falible con la que choca.

Por tanto, las teorías no se pueden falsar de modo concluyente, por que los enunciados observacionales que sirven de base a la falsación pueden resultar falsos a los posteriores progresos. Además, no se puede falsar de manera concluyente una teoría porque no se puede excluir la posibilidad de que la responsable de una predicción errónea sea alguna parte de la compleja situación de comprobación, y no la teoría sometida a prueba.

B.- Crítica histórica. Para los falsacionistas un hecho histórico embarazoso es que si los científicos se hubieran atenido estrictamente a su metodología, aquellas teorías que se consideran, por lo general, como los mejores ejemplos de teorías científicas, nunca habrían sido 1

Cuando consideramos el concepto de audaz (concepto históricamente relativo), nos referimos a lo siguiente: si llamamos al complejo de las teorías científicas generalmente aceptadas y bien establecidas en alguna etapa de la historia de la ciencia, conocimiento básico de esa época, entonces podemos decir que una conjetura sería audaz si sus afirmaciones son improbables a la luz del conocimiento básico de la época.

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desarrolladas, porque habrían sido rechazadas en su inferencia. Dado cualquier ejemplo de una teoría científica clásica, ya sea en el momento de su primera formulación o en momentos posteriores, es posible encontrar afirmaciones observacionales que fueron generalmente aceptadas en esa época y que se consideraron incompatibles con la teoría. No obstante, estas teorías no fueron rechazadas y esto fue una suerte para la ciencia que permitió mejorarlas.

2.3. Visión histórica del conocimiento científico.

2.3.1. Introducción.

Las concepciones inductivista y falsacionista de la ciencia son muy poco sistemáticas. Al centrarse en las relaciones entre teorías y enunciados observacionales individuales, o conjuntos de estos, no tienen en cuenta la complejidad de las principales teorías científicas; no son capaces de descubrir adecuadamente la génesis y el desarrollo de las mismas. Para dar una idea más adecuada hay que considerar las teorías como totalidades estructuradas de algún tipo. Hay tres razones que justifican esta consideración: 1.- El estudio histórico revela que la evolución y el progreso de las principales ciencias muestran una estructura que no cumplen ni la concepción inductivista ni la falsacionista.

2.- Argumento filosófico vinculado al hecho de que la observación depende de la teoría. Ya se ha indicado que los enunciados observacionales se deben formular en el lenguaje de alguna teoría. En consecuencia los enunciados y los conceptos que figuran en ellos serán tan precisos e informativos como precisa e informativa sea la teoría en cuyo lenguaje se construye. Si la conexión que se acaba de sugerir entre la precisión del significado de un término, o enunciado, y el papel desempeñado por ese término o enunciado en una teoría es válido, se desprende directamente la necesidad de teorías coherentemente estructurada.

De esta forma, el argumento filosófico se refiere al hecho de que el significado de los conceptos depende de la estructura de la teoría en la que aparece y, por tanto, la precisión de los conceptos depende de la precisión y el grado de coherencia de la teoría. Los conceptos sacan sus significado, al menos en parte, del papel que desempeñan en una teoría. Por ello, la típica historia de un concepto conlleva el surgimiento inicial del concepto como idea vaga, seguido de su aclaración gradual a medida que la teoría en la que desempeña un papel toma una forma más coherente y precisa.

3.- Necesidad de desarrollo por parte de la ciencia. Es evidente que la ciencia avanzará de modo más eficaz si las teorías están estructuradas de manera que contengan en ellas prescripciones e indicaciones muy claras con respecto a cómo se deben desarrollar y ampliar.

2.3.2. Teorías estructurales.

2.3.2.1. Aspectos principales de los programas de investigación de LAKATOS. Estos suponen un notable intento de analizar las teorías como estructuras organizadas.

Lakatos desarrolló su idea de la ciencia en un intento por mejorar el falsacionismo popperiano y

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por superar las objeciones hechas a éste. Un programa de investigación lakatosiano es una estructura que sirve de guía a la investigación futura, tanto de modo positivo como negativo.

Principales conceptos que deben considerarse en un programa de investigación: A.- Heurística negativa. La heurística negativa de un programa de investigación lakatosiano conlleva la exigencia de que no se pueden rechazar ni modificar los supuestos básicos subyacentes al programa, es decir, su núcleo central. Éste se encuentra protegido de la falsación mediante un cinturón protector de hipótesis auxiliares –conjuntos de enunciados que describen los detalles de la situación que se está investigando-. Cualquier científico que modifique el núcleo central se apartará de ese programa de investigación.

B.- Heurística positiva. La heurística positiva está compuesta por líneas maestras que indican como se puede completar el núcleo central, es decir, como desarrollar el programa de investigación. Dicho desarrollo conllevará completar el núcleo central con supuestos adicionales en un intento de explicar fenómenos previamente conocidos y de predecir fenómenos nuevos, así como el desarrollo de técnicas matemáticas y experimentales idóneas. Los programas de investigación serán progresistas o degeneradores según consigan o no conducir al descubrimiento de fenómenos nuevos.

C.- Núcleo central. El núcleo central es la característica definitoria de un programa de investigación. Toma la forma de hipótesis teóricas muy generales que constituyen la base a partir de la cual se desarrolla el programa. El núcleo central de un programa se vuelve infalsable por la decisión metodológica de sus protagonistas. Cualquier insuficiencia en la confrontación entre un programa de investigación articulado y los datos observacionales no se ha de atribuir a los supuestos que constituyen el núcleo central, sino a alguna otra parte de la estructura teórica. El laberinto de supuestos que constituyen esta otra parte de la estructura es a lo que Lakatos se refiere como cinturón protector, que consta de hipótesis auxiliares explícitas que completan el núcleo central, supuestos subyacentes a la descripción de las condiciones iniciales y enunciados observacionales.

La heurística positiva indica a los científicos el tipo de cosas que deben hacer. Indica como se ha de completar el núcleo central para que sea capaz de explicar y predecir los fenómenos reales. El desarrollo de un programa de investigación no solo supondrá la adición de las oportunas hipótesis auxiliares, sino también el desarrollo de las técnicas matemáticas y experimentales idóneas. Cuando el investigador observa que la estructura de su programa no se ajusta con la naturaleza de los hechos es cuando pone en marcha la heurística positiva.

Los primeros trabajos en un programa de investigación se realizan sin prestar atención a las aparentes falsaciones procedentes de la observación. Hay que dar una oportunidad al programa de investigación para que haga efectivo todo su potencial. Hay que construir un cinturón protector adecuado y convenientemente sofisticado. Cuando se ha desarrollado un programa hasta un punto en que es conveniente someterlo a pruebas observacionales son, según Lakatos, las confirmaciones y no las falsaciones las que tienen capital importancia. Un programa de investigación debe satisfacer dos condiciones si pretende calificarse de científico:

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1.- Debe poseer un grado de coherencia que conlleve la elaboración de un programa definido para la investigación futura.

2.-Un programa de investigación debe conducir al descubrimiento de nuevos fenómenos al menos de vez en cuando.

Dentro de un programa de investigación hay que tratar la metodología desde dos puntos de vista: 1. El primero se refiere al trabajo realizado dentro de un sólo programa de investigación. Este trabajo supone la expansión y modificación de su cinturón protector añadiendo y articulando diversas hipótesis. ¿Qué tipo de adiciones y modificaciones debe permitir una buena metodología científica y qué tipos se han de considerar acientíficos?. Hay dos tipos de modificaciones que Lakatos considera acientíficas (a) las hipótesis ad hoc, es decir, las que no son comprobables de forma independiente, y (b) las modificaciones que va en contra del núcleo central. La concepción lakatoniana mantiene el orden debido a la inviolabilidad del núcleo central y a la heurística positiva que lo acompaña. La proliferación de conjeturas ingeniosas dentro de ese marco le llevará a progresar siempre que alguna de las predicciones resultantes de las conjeturas ingeniosas tengan éxito de vez en cuando. Las que sobreviven a las pruebas experimentales se conservan de modo provisional y las que no consiguen sobrevivir se rechazan, aunque dichas decisiones puedan ser reconsideradas a la luz de alguna otra hipótesis ingeniosa, comprobable de forma independiente. La relación de la observación con una hipótesis que se está comprobando es relativamente poco problemática dentro de un programa de investigación debido a que el núcleo central y la heurística positiva sirven para definir un lenguaje observacional sumamente estable.

2. El segundo se refiere a la comparación de los méritos de programas de investigación rivales. Los méritos de los programas de investigación se tienen que juzgar por la medida en que dichos programas progresan o degeneran. Una dificultad importante de este criterio de aceptación y rechazo de los programas de investigación va unido al factor tiempo, ¿qué tiempo debe pasar hasta que se pueda decir que un programa ha degenerado de forma irreversible?

Debido a la incertidumbre del resultado de futuros intentos por desarrollar y comprobar un programa de investigación, nunca se puede decir si un programa ha degenerado más allá de toda esperanza. Siempre es posible que alguna ingeniosa modificación de su cinturón protector conduzca a algún descubrimiento espectacular que haga que el programa avive y entre en un fase progresista. Este es el problema que presenta. Así pues, dentro de la explicación de Lakatos no se puede decir nunca de modo absoluto que un programa de investigación es mejor que otro rival. El propio Lakatos admite que sólo se puede decidir los méritos relativos de dos programas retrospectivamente –no da criterio para rechazar un programa de investigación coherente o para elegir otros programas rivales-.

2.3.2.2. Los paradigmas de Kuhn.

Kuhn intenta proporcionar una concepción o teoría de la ciencia que estuviera más acorde con la situación histórica. Dos rasgos característicos de su teoría son: a/. Importancia atribuida al carácter revolucionario del progreso científico en la que una revolución supone el abandono de una estructura teórica y su reemplazo por otra incompatible.

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b/. Importancia del papel que desempeñan las características sociológicas de las comunidades científicas.

La imagen de Kuhu sobre el progreso de una ciencia se puede resumir en el siguiente esquema:

ciencia normal

crisis

preciencia

revolución

nueva crisis

nueva ciencia normal

El periodo de preciencia se caracteriza por un desacuerdo total entre los científicos. Existe desacuerdo en cuanto al objeto de estudio de la ciencia, e incluso en los fenómenos observacionales importantes para la ciencia. Será la adopción de un paradigma la que va a guiar la investigación y la interpretación de los fenómenos observacionales. Cuando se acepta un paradigma se pasa del estado de preciencia al periodo de ciencia normal. El paradigma conllevaría tanto aspectos teóricos, como metodológicos, de instrumentación, de aplicación.

La actividad desorganizada y diversa que precede a la formación de una ciencia se estructura cuando una comunidad científica se adhiere a un solo paradigma. Así los que trabajan dentro de un sólo paradigma practican la ciencia normal. El paradigma está constituido por los supuestos teóricos generales, leyes y técnicas pasa su aplicación, que adoptan los miembros de una determinada comunidad científica. La ciencia normal articulará y desarrollará el paradigma en su intento por explicar y acomodar el comportamiento de algunos aspectos importantes del mundo real, tal y como se revelan a través de los resultados de la experimentación. Al hacerlo, experimentarán inevitablemente dificultades, y se encontrarán con aparentes falsaciones o anomalías. Si las dificultades de este tipo se escapan de las manos, se desarrolla un estado de crisis. La crisis se resuelve cuando surge un paradigma completamente nuevo que se gana la adhesión de un número de científicos cada vez mayor, hasta que finalmente se abandona el paradigma original. El cambio discontinuo constituye una revolución científica. El nuevo paradigma guía entonces la nueva actividad científica normal, hasta que choca con serios problemas y aparece una nueva crisis seguida de una nueva revolución. A continuación, profundizaremos en las distintas etapas.

Los paradigmas y la ciencia normal.

Una ciencia madura está regida por un solo paradigma (o matriz disciplinar). El paradigma establece la norma necesaria para legitimar el trabajo dentro de la ciencia que rige. Coordina y dirige la actividad de resolver problemas que efectúan los científicos que trabajan dentro del paradigma. La característica que distingue a la ciencia de la no ciencia es, según Kuhn, la

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existencia de un paradigma capaz de apoyar una tradición de ciencia normal. Es posible describir algunos componentes típicos que constituyen un paradigma: 1. Las leyes explícitamente establecidas y los supuestos teóricos comparables al núcleo central de un programa de investigación Lakatosiano.

2. Modos normales de aplicar las leyes fundamentales a los diversos tipos de situaciones.

3. Instrumental y técnicas instrumentales necesarias para hacer que las leyes del paradigma se refieran al mundo real.

4. Principios metafísicos muy generales que guían el trabajo dentro del paradigma.

5. Principios metodológicos muy generales.

La ciencia normal conlleva intentos detallados de articular un paradigma con el propósito de compaginarlo mejor con la naturaleza. Un paradigma siempre será lo suficientemente impreciso y abierto como para permitirlo. Kuhn, describe la ciencia normal como una actividad de resolver problemas gobernada por la regla de un paradigma. La ciencia normal debe presuponer que un paradigma proporciona las medidas adecuadas para resolver los problemas que en él se plantean. Se considera que un fracaso en la resolución de un problema es un fracaso del científico, más que una insuficiencia del paradigma. Los problemas que se resisten a ser solucionados son considerados como anormales, más que como falsaciones de un paradigma. Un científico normal no debe criticar el paradigma en el que trabaja –sólo esta manera será capaz de concentrar sus esfuerzos en la detallada articulación del paradigma y efectuar el trabajo necesario para explorar la naturaleza en profundidad-. Lo que distingue a la ciencia normal de la actividad pre-científica es la falta de desacuerdo en lo fundamental. La comunicación entre científicos paradigmáticos está asegurada porque comparten los mismos conceptos y reglas para resolver problemas. Se comienza mediante artículos altamente especializados dirigidos a una parte de la comunidad científica que trabaja en la resolución del mismo problema. Todo lo especificado en el artículo es reconocido por cualquier científico paradigmático, lo que permite la replicación. Se investigan problemas tanto teóricos como experimentales.

Aunque no existe una descripción explícita y completa, los científicos toman conocimientos con un paradigma a través de su formación científica. Un aspirante a científico se pone al corriente de los métodos, técnicas y normas del paradigma, resolviendo problemas normales, efectuando experimentos normales, y finalmente, haciendo alguna investigación bajo la supervisión de alguien que ya es un experto dentro del paradigma.

Crisis y revolución.

La mera existencia dentro de un paradigma de problemas sin resolver no constituye una crisis. Kuhn reconoce que los paradigmas siempre encontrarán dificultades. Siempre habrá anomalías, y se pueden desarrollar de tal manera que socaven la confianza en el paradigma. Se considerará que una anomalía es particularmente grave si se juzga que afecta a los principios fundamentales de un paradigma y, no obstante, resiste con rigor los intentos de eliminarlas por 16

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parte de los miembros de la comunidad científica normal. También se considera que las anomalías son graves si son importantes con relación a alguna necesidad social apremiante.

También tendrá que ver con la seriedad de una anomalía la cantidad de tiempo que resiste a los intentos de eliminarla. El número de anomalías serias es otro factor que influye en el comienzo de una crisis.

Cuando se llega a considerar que las anomalías plantean al paradigma serios problemas comienza un periodo de inseguridad profesional. Los intentos por resolver el problema se hacen cada vez más radicales y progresivamente se van debilitando las reglas establecidas por el paradigma para solucionar problemas. Los científicos normales comienzan a entablar discusiones metafísicas y filosóficas, y tratan de defender sus innovaciones con argumentos filosóficos fundamentales de la disciplina. Los científicos empiezan incluso a expresar abiertamente su descontento o intranquilidad con respecto al paradigma reinante. Una vez que un paradigma ha sido debilitado y socavado hasta el punto de que sus defensores pierden su confianza en él, ha llegado el momento de la revolución. La gravedad de una crisis aumenta cuando hace su aparición un paradigma rival. El nuevo paradigma será muy diferente del viejo e incompatible con el. Las diferencias radicales serán de diversos tipos: a/. Cada paradigma considerará que el mundo está constituido por distinto tipos de cosas. b/. Los paradigmas rivales considerarán lícitas o significativas diversos tipos de cuestiones. c/. Conllevan normas diferentes e incompatibles. d/. Cada paradigma guiará el modo en que el científico vea un aspecto del mundo, así los defensores de paradigmas rivales viven en mundos distintos.

No existe ningún argumento previamente lógico que demuestre la superioridad de un paradigma sobre otro y que, por tanto, implique a cambiar de paradigma a un científico racional Ello se debe fundamentalmente a dos razones (a) en el juicio de un científico sobre los méritos de una teoría científica intervienen muchos factores -simplicidad, conexión con alguna necesidad social urgente, etc.- por lo que la decisión del científico dependerá de la prioridad que dé a dichos factores, y (b) los partidarios de dos paradigmas suscribirán distintos conjuntos de normas, principios metafísicos, etc. En opinión de Kuhn, qué tipo de factores resultan eficaces para hacer que los científicos cambien de paradigma es algo que debe descubrir la investigación psicológica y sociológica. Los paradigmas no se pueden comparar, son inconmensurables.

Una revolución científica corresponde al abandono de un paradigma y a la adopción de otro nuevo, no por parte de un científico aislado, sino por parte de la comunidad científica en su totalidad. A medida que se convierten más científicos al nuevo paradigma hay un creciente cambio en la distribución de las adhesiones profesionales. Para que la revolución tenga éxito, este cambio ha de extenderse hasta incluir a la mayoría de los miembros de la comunidad científica, quedando sólo unos cuantos disidentes los cuales serán excluidos de la nueva comunidad científica, y de cualquier modo, finalmente se extinguirán.

Función de la ciencia normal y las revoluciones.

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Kuhn insiste en que su concepción constituye una teoría de la ciencia porque incluye una explicación de la función de sus diversos componentes. La ciencia normal y las revoluciones desempeñan funciones necesarias. Veamos cuales son esas funciones.

Los periodos de ciencia normal proporcionan la oportunidad de que los científicos desarrollen los detalles de una teoría. Trabajando dentro de un paradigma, cuyos fundamentos se dan por sentados, son capaces de efectuar el duro trabajo teórico y experimental necesario para que el paradigma se compagine con la naturaleza en un grado cada vez mayor. Gracias a la confianza en la adecuación de un paradigma, los científicos pueden dedicar sus energías a intentar resolver los problemas que se les presentan dentro del paradigma, en vez de enzarzarse en disputas sobre la licitud de sus supuestos y métodos fundamentales. Es necesario que la ciencia normal sea en gran medida no-crítica.

Si todos los científicos fueran y siguieran siendo científicos normales, una determinada ciencia se vería atrapada en un solo paradigma y nunca progresaría más allá de él. Desde el punto de vista Kuhn, esto supondría un grave defecto. Aunque un paradigma entraña un determinado marco conceptual a través del cual se ve el mundo y en el cual se le describe, y un determinado conjunto de técnicas experimentales y teóricas para hacer que el paradigma se compagine con la naturaleza, no hay ninguna razón a priori para esperar que un paradigma sea perfecto o que sea el mejor de que se dispone. En consecuencia, la ciencia debe contener dentro de sí la manera de pasar de un paradigma a otro mejor. Esta es la función que cumplen las revoluciones. Todos los paradigmas serán inadecuados en alguna medida por lo que se refiere a su compaginación con la naturaleza. Cuando la falta de compaginación es seria, esto es, cuando se desarrolla una crisis, el paso revolucionario de reemplazar todo el paradigma por otro resulta esencial para el progreso efectivo de la ciencia. Enfrentados a la misma situación, no todos los científicos tomarán la misma decisión, no adoptarán la misma estrategia. Eso tiene la ventaja de que se multiplicará el número de estrategias intentadas. Así, los riesgos se distribuyen por toda la comunidad científica y las probabilidades de tener éxito a largo plazo aumentan.

2.3.3. Teoría anarquista del conocimiento de Feyerabend.

Una de las concepciones contemporáneas de la ciencia más estimulantes y provocadoras es presentada y definida por Paul Feyerabend.

Feyerabend hace una enérgica defensa de la afirmación de que ninguna de las metodologías de la ciencia hasta ahora propuestas ha tenido éxito. Mantiene de forma convincente que las metodologías de la ciencia no han proporcionado reglas adecuadas para guiar las actividades de los científicos. Además, sugiere que, dada la complejidad de la historia es muy poco razonable esperar que la ciencia sea explicable sobre la base de unas cuantas reglas metodológicas. Está en contra de la validez universal de cualquier regla. Todas las metodologías tienen sus limitaciones y la única regla que queda en pie es la de que “todo vale”. Así la acusación contra el método se dirige contra las metodologías interpretadas como proveedoras de reglas que guían a los científicos.

Feyerabend en uno de sus escritos, ilustra el hecho de que la afirmación “todo vale” no debe ser interpretado en un sentido ilimitado. Intenta distinguir entre el científico razonable y el extravagante. La distinción entre ambos reside en la investigación que se hace una vez que 18

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

se ha adoptado un determinado punto de vista. El extravagante se contenta normalmente con defender el punto de vista en su forma original, no desarrollando su formulación original, y no dispuesto en modo alguno a probar su utilidad en todos aquellos casos que parecen favorecer a su contrario o incluso a admitir que existe un problema. Es la investigación posterior, los detalles de la misma, el conocimiento de las dificultades del estado general del conocimiento y el reconocimiento de las objeciones lo que distingue al pensador respetable del extravagante, y no el contenido original de su teoría.

Concepto de inconmensurabilidad. La concepción de inconmensurabilidad de Feyerabend se deriva de lo que hemos calificado como observación que depende de la teoría. Los significados e interpretaciones de los conceptos y los enunciados observacionales que las empleen dependerán del contexto teórico en el que surjan. En algunos casos, los principios fundamentales de dos teorías rivales pueden ser tan radicalmente diferentes que no sea posible ni siquiera formular los conceptos básicos de una teoría en los términos de la otra, con lo que las dos teorías rivales no compartirán ningún enunciado observacional. En tales casos no es posible comparar lógicamente las teorías rivales. No sería posible deducir lógicamente algunas de las consecuencias de una teoría partiendo de los principios de su rival con fines comparativos. Las dos teorías serán inconmensurables. Según el autor, la elección entre teorías inconmensurables es en última instancia subjetiva. No obstante, según Chalmers, además de estos criterios subjetivos –por ejemplo, preferencias individuales de los investigadores o comunidades científicas-, también deben destacarse criterios objetivos como por ejemplo, la elección de una teoría en función de las oportunidades objetivas de desarrollo que ofrece.

La ciencia no es necesariamente superior a otros campos de conocimiento. Feyerabend se queja, de que los defensores de la ciencia suelen juzgarla superior a otras formas de conocimiento sin investigar adecuadamente estas otras formas. Además, a la luz de su tesis sobre la inconmensurabilidad, rechaza la idea de que pueda haber un argumento decisivo en favor de la ciencia frente a otras formas de conocimiento inconmensurables con ella. Si se compara la ciencia con otras formas de conocimiento, será necesario investigar la naturaleza, objetivos y métodos de la ciencia, y de las otras formas de conocimiento. Nuevamente Chalmers, se muestra de acuerdo, aunque desearía darle un uso algo diferente. De este modo, para Chalmers, esta tesis básica de Feyerabend es aplicable al campo de la teoría social, en el que se defienden en nombre de la ciencia teorías que sirven para manipular aspectos de nuestra sociedad a un nivel superficial en lugar de servir para comprenderla y ayudarnos a cambiarla a un nivel más profundo. Sin embargo, Feyerabend compara la ciencia con el con el vudú, la magia, etc., los cuales carecen de unos objetivos y de una metodología bien definida para alcanzarlos.

2.4. Relativismo, objetividad y verdad del conocimiento científico.

En lo que llevamos de tema hemos visto las concepciones más importantes sobre la ciencia, la metodología y el progreso científico. A continuación trataremos algunos puntos sobre la objetividad, relativismo y verdad del conocimiento científico. Ello nos permitirá extraer algunas conclusiones y adoptar una postura crítica sobre el concepto de ciencia.

2.4.1. Racionalismo vs. relativismo.

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

El debate gira en torno a cuestiones tales como la valoración y la elección de la teoría y a las formas de delimitar la ciencia de la no-ciencia. Veamos primeramente cuál es el posicionamiento del racionalismo ante estas cuestiones y posteriormente la visión que sobre las mismas ofrece el relativismo.

Racionalismo: Valoración y elección de la teoría. El racionalista radical asegura que hay un solo criterio universal e intemporal por el cual deben ser juzgados los méritos relativos de las teorías rivales –por ejemplo, el grado de apoyo inductivo de una teoría para un inductivista, o el grado de falsabilidad de una teoría para un falsacionista-. Un rasgo importante será su universalidad y su carácter ahistórico. El criterio universal se invocará cuando se juzguan los méritos relativos de teorías enfrentadas. El racionalista típico creerá que las teorías que cumplen la exigencia del criterio universal son verdaderas, aproximadamente verdaderas o probablemente verdaderas.

Distinción entre la ciencia y la no-ciencia. Sólo son científicas las teorías que pueden ser claramente valoradas en términos del criterio universal y que sobreviven a la prueba. El racionalista típico pensará que es evidente que hay que conceder un gran valor al conocimiento desarrollado de acuerdo con el criterio universal. Esto sucederá especialmente si se entiende que el proceso conduce a la verdad. La verdad, la racionalidad y por consiguiente las ciencias son consideradas intrínsecamente buenas.

Relativismo: Valoración y elección de la teoría. El relativista niega que haya un criterio de racionalidad universal y ahistórico por el cual una teoría pueda ser juzgada mejor que otra. Lo que se considera mejor o peor con respecto a las teorías científicas varía de un individuo a otro, o de una comunidad científica a otra. La finalidad de la búsqueda de conocimientos dependerá de lo que sea importante o valioso para el individuo o la comunidad en cuestión. Las descripciones del progreso y las especificaciones de los criterios para juzgar los méritos de las teorías serán siempre relativos al individuo –relativismo con respecto a los individuos-, o a la comunidad –relativismo con respecto a la comunidad- que lo suscribe. Las decisiones y elecciones de los científicos estarán regidas por los valores de los individuos.

Distinción entre la ciencia y la no-ciencia. Dado que para el relativismo los criterios para juzgar los méritos de las teorías dependerán de los valores o intereses del individuo que lo sustente, la distinción entre ciencia y no-ciencia variará en consecuencia. Un relativista negará que haya una categoría única, “la ciencia”, intrínsecamente superior a otras formas de conocimiento. Si la ciencia está muy considerada en nuestra sociedad, es algo que debe ser comprendido analizando nuestra sociedad y no simplemente analizando la naturaleza de la ciencia.

A continuación veremos cómo se posicionan las distintas posturas sobre el conocimiento científico acerca de las cuestiones planteadas en este epígrafe.

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

Lakatos pretendía ser un racionalista que afirmaba que el problema central de la filosofía de la ciencia es el problema de enunciar las condiciones universales en las que una teoría es científica. Considera que tienen que existir criterios racionales que guíen la elección de una teoría, ya que de lo contrario el cambio de una teoría a otra resultaría similar a la conversión religiosa. El criterio universal de Lakatos para valorar las teorías se desprende de su principio acerca de que la metodología de los programas de investigación científica es más adecuada para aproximarse a la verdad de nuestro universo que cualquier otra metodología. La finalidad de la ciencia es la verdad y la metodología de los programas de investigación proporciona el mejor medio de valorar en que medida hemos conseguido aproximarnos a ella. Lakatos pretendía proponer un criterio universal para juzgar los programas de investigación en particular, y el progreso científico en general. No obstante, no consideraba este criterio como una mera consecuencia de la lógica o como un don de Dios. Lo consideraba como una conjetura probable.

La exactitud de la conjetura ha de ser comprobada, confrontándola con la historia de la ciencia.

A grandes rasgos, una metodología propuesta ha de ser juzgada por la medida en que es capaz de explicar la ciencia “buena” y su historia. Su criterio de racionalidad pretendía guiar la elección de teorías. Sin embargo, la metodología de Lakatos no es capaz de dar consejos a los científicos.

Su metodología es más una guía para el historiador de la ciencia que para el científico. Pretendía dar una explicación racional de la ciencia pero fracasó.

Por otra parte, Kuhn considera que el conocimiento científico, al igual que el lenguaje, es intrínsecamente la propiedad común de un grupo o no es nada. Para comprender el conocimiento tendríamos que conocer las características especiales del grupo que lo crea y lo usa. Esta postura se ajusta totalmente a la definición de relativismo. No hay un procedimiento de decisión sistemático que, debidamente aplicado, deba llevar a cada individuo del grupo a la misma decisión.

Hasta ahora nos hemos ocupado casi exclusivamente de las evaluaciones y juicios sobre determinados aspectos del conocimiento. Pero, ¿no puede suceder que individuos o grupos se equivoquen en sus juicios acerca de la naturaleza o estatus de una teoría? Podría haber una forma de analizar la ciencia, sus objetivos y su progreso, que se centrara en los sesgos de la propia ciencia al margen de los individuos o grupos. A continuación intentaremos realzar un análisis de este tipo.

2.4.2. Objetivismo vs. individualismo.

Para el objetivismo, los datos del conocimiento, desde las proposiciones simples a las teorías complejas, tienen propiedades y características que trascienden las ciencias y los estados de conciencia de los individuos que las conciben y las contemplan. El objetivismo se opone a una concepción llamada individualismo, según la cual el conocimiento se entiende en términos de las creencias sustentadas por los individuos. Desde el punto de vista individualista, el conocimiento se entiende como un conjunto especial de creencias que son sustentadas por los individuos, y residen en sus mentes. Está claro que el individualista que acepta esta forma de entender el conocimiento no aceptará que todas las creencias constituyen un auténtico conocimiento. Para que una creencia figure como auténtico conocimiento, deberá ser posible justificar la creencia demostrando que es verdadera, o probablemente verdadera, mediante el recurso a la evidencia apropiada. Esto llevará a una retroceso infinito. Si hay que justificar un enunciado habrá que hacerlo recurriendo a otros enunciados que constituyen la evidencia de aquel. Si se quiere evitar 21

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

el problema del retroceso infinito se necesita un conjunto de enunciados que en cierto sentido se auto-justifiquen. Estos enunciados constituirán entonces los fundamentos del conocimiento.

El objetivista, sin embargo, da prioridad en sus análisis del conocimiento a las características de los elementos o conjuntos de conocimientos con que se enfrentan los individuos, independientemente de las actitudes, creencias u otros estados subjetivos de esos individuos. En términos generales, el conocimiento es tratado como algo que está fuera y no dentro de las mentes o cerebros de los individuos. Así las proposiciones tienen propiedades “objetivas”. El laberinto de proposiciones implícitas en un conjunto de conocimientos en una etapa determinada de su desarrollo tendrá, de forma similar, propiedades de las que los individuos que trabajan en ellas no serán conscientes. Un hecho a favor de la postura objetivista es que las teorías científicas pueden tener, y a menudo tienen, consecuencias no deseadas por los proponentes originales de la teoría de las cuales estos eran inconscientes –por ejemplo, la predicción de un nuevo tipo de fenómeno o conflicto inesperado con alguna otra parte de la teoría-.

Ambas son propiedades de la nueva teoría que la posterior práctica científica tiene que descubrir. De esta manera, las situaciones problemáticas tienen una existencia objetiva, y constituyen una posibilidad objetiva de su existencia que puede ser captada posteriormente en nuevos avances y llevar a nuevos descubrimientos.

Toda la concepción objetiva que hemos esbozado se centra en las teorías explícitamente expresadas en proposiciones verbales o matemáticas. Sin embargo, la ciencia también tiene un aspecto práctico. Una ciencia en alguna fase de su desarrollo implicará una serie de técnicas para articular, aplicar y comprobar las teorías de las que se compone. Una descripción plenamente objetivista de la ciencia conllevará una descripción de las habilidades y técnicas que ésta implica. Existen dos características fundamentales de la práctica científica: A..- Experimentación. Implica una intervención en la naturaleza planificada y guiada por la teoría. Se construye una nueva situación artificial con el propósito de explorar y comprobar una teoría. Al utilizar unas determinadas técnicas experimentales el científico extrae una serie de datos. Por mucha confianza que tenga en la fiabilidad de los resultados que obtiene, esa confianza subjetiva no bastará para calificar a esos resultados como parte del conocimiento científico. Los resultados deben superar una serie de procesos de comprobación –por ejemplo, colegas del experimentador, encargados de revistas, publicaciones en revistas, mantenimiento de dichos resultados a la luz de otros resultados experimentales o de otros desarrollos teóricos-. Por ello, un hallazgo experimental debe concebirse como el producto de una compleja actividad social más que la creencia o posición de un individuo.

B.- Las teorías se expresan en términos matemáticos. La descripción de una ciencia en una determinada fase de su desarrollo, tendría que incluir una descripción de las técnicas matemáticas implícitas.

Resumiendo la visión objetivista podríamos decir que la ciencia en una determinada fase de su desarrollo incluirá una especificación de las proposiciones teóricas de que disponen los científicos para trabajar en ella, así como de la técnicas experimentales y matemáticas de que disponen para su desarrollo. Esta concepción del conocimiento fue adoptada y defendida por Popper y Lakatos.

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

Popper indica que existen dos tipos de conocimiento o pensamiento, uno subjetivo y otro objetivo. Este conocimiento es independiente de la pretensión de conocer, de las creencias y de la actuación. Lakatos apoyó el objetivismo de Popper y pretendió que su metodología de los programas de investigación científica constituyeran una explicación objetivista –el valor científico objetivo de una teoría es independiente de la mente humana que la cree o entiende-.

No obstante, una crítica que se le ha realizado tanto a Lakatos como a Popper y Kuhn, es que dan por supuesto que el cambio de teoría ha de ser explicado haciendo referencia a las decisiones y elecciones de los científicos (elementos subjetivos). No dan prescripciones ni reglas para la elección de teorías, sólo proporcionan criterios que ayuden al científico a evaluar la situación histórica en la que toman sus decisiones.

2.4.3. La verdad del conocimiento objetivo.

Con este título nos referimos a la relación que existe entre las teorías científicas y el mundo real que tratan de explicar. ¿Qué relación existe entre estas dos esferas?.

Distinción entre realismo vs. instrumentalismo.

El realismo sostiene que las teorías explican lo que es realmente el mundo. Conlleva la idea de verdad, ya que la ciencia aspira a dar descripciones verdaderas de lo que realmente es el mundo. En este sentido el mundo es independiente de nuestro conocimiento teórico sobre él. La verdad es entendida como una correcta definición de la realidad. Parten de la teoría de la verdad como correspondencia con los hechos –una frase sería verdad si se corresponde con los hechos, por ejemplo el bolígrafo esta encima de la mesa-.

El instrumentalismo sostiene que las teorías son meros instrumentos que nos permiten relacionar un conjunto de cosas observables con otro conjuntos de cosas observables. Para ellos el componente teórico no describe la realidad. No parten del concepto de realidad, sino de utilidad. Se les critican dos aspectos (a) las distinción que hacen entre entidades teóricas y observables, y (b) si piensan que las entidades son ficticias, ¿cómo explican que conduzcan a la predicción de fenómenos nuevos reales?.

Aunque la concepción propuesta desde el realismo parece más adecuada también ha recibido críticas importantes (a) puede haber diferentes formulaciones de una teoría que sean equivalentes en el sentido de que sean capaces de explicar y predecir el mismo fenómeno, y (b) las teorías son desarrollo humanos, están sujetos al cambio, sin embargo el mundo no lo está.

Las críticas señaladas hacen reconsiderar la noción de realismo, estableciéndose una reformulación que da lugar al denominado realismo no representativo. Según éste, la finalidad de la ciencia es establecer los límites de la aplicabilidad de las teorías y desarrollar teorías que sean aplicables al mundo con un mayor grado de aproximación en las circunstancias más diversas. No obstante, esta concepción continua siendo realismo; por una parte supone que el mundo físico es independiente de nuestros conocimientos sobre él, y por otra parte, las teorías son aplicables al mundo dentro y fuera de las situaciones experimentales. Se denomina realismo no representativo en la medida que no conlleva una teoría de la verdad como correspondencia. Rechaza la verdad 23

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

como correspondencia con los hechos, superando las críticas señaladas anteriormente contra el realismo. Resulta a su vez compatible con el hecho de que de que nuestras teorías son un tipo especial de producto social sujetos a cambios. La ciencia no sería inmutable, estaría en continuo cambio, y por tanto es más suceptible de conducir a un constante desarrollo. No existe un concepto de verdad que esté a la altura del proyecto de describir a la ciencia como una búsqueda de ella. En el campo del conocimiento, los individuos se enfrentan a una situación objetiva, y a una serie de métodos y materiales que están a su disposición para contribuir a cambiar la situación. Toda área de conocimiento deber ser capaz de ser juzgada por sus propios méritos, investigando sus fines y el grado en que es capaz de cumplirlos. Además los juic ios sobre los fines estarán a su vez relacionados con la situación social. conclusión: al llegar a este punto, debe estar claro que no hay una concepción intemporal y universal de la ciencia o del método científico, y que posee un claro carácter social e histórico.

No obstante, esto no quiere decir que un punto de vista sea tan bueno como otro. Existen criterios objetivos y si se quiere cambiar una situación de una forma controlada, como mejor se logrará será comprendiendo la situación y dominando los medios disponibles para cambiarla.

3. CARACTERÍSTICAS DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO. Entre las características del conocimiento científico cabe destacar las siguientes: w El conocimiento científico no es exacto. Probablemente no exista un conocimiento exacto en sentido absoluto, la exactitud es una meta de la ciencia pero posiblemente no se podrá alcanzar. Los científicos en un determinado momento elaboran una serie de predicciones pero siempre hay una cierta incertidumbre. Lo que podemos sostener es que posiblemente las leyes que dominan la naturaleza son exactas, pero no nuestro conocimiento sobre ellas. Relacionado con esto, el conocimiento científico no es infalible y sólo podremos mantenerlo siempre que no aparezca una prueba empírica que lo contradiga. w El conocimiento científico es fragmentario. Debe basarse en pruebas empíricas públicas y verificables. De este modo, es normal que un conocimiento cuente con importantes lagunas, fundamentalmente en sus primeras etapas de desarrollo. Hay que tener muy claro lo que es especulativo y lo que es científico. w Es acumulativo. Cuando muere un científico, los procedimientos, las técnicas de estudio que ha utilizado, etc, no mueren con él, sino que permanecen -éste es el único conocimiento que posee esta característica-. Como resultado de ello, el científico debe cumplir un requisito; cuando estudie un determinado fenómeno debe analizar todo lo que se ha escrito sobre ese fenómeno y debe integrar los datos nuevos con los ya existentes. w Es positivo. Significa que los datos obtenidos de una manera controlada son siempre buenos datos, aunque vallan en contra de las hipótesis de algún científico. Por ello se dice que no existen experimentos fracasados. w Los datos del conocimiento son independientes del propósito por los que fueron estudiados y obtenidos. Ningún buen fin justifica cualquier dato. En relación a esto, los datos 24

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Tema 1. La naturaleza del conocimiento científico.

del conocimiento deben ser independientes de la escuela, ideología, etc., que mantenga un científico. Otro aspecto es que el conocimiento científico no debe apelar a argumentos de autoridad; si un dato está en desacuerdo con la teoría de un científico hay que tener en cuenta ese dato y rechazar la teoría, por muy importante que sea ese científico. w No es monopolista. No es el único modo de conocimiento, lo que ocurre es que tiene una serie de características que no tienen otros conocimientos. El conocimiento científico proporciona evidencia empírica, poder predictivo y manipulativo a quien lo utiliza. La superioridad del conocimiento científico reside en el aspecto práctico ya que confiere eficacia al que lo usa. w Carece de connotaciones teleológicas. La ciencia no tiene porque plantearse preguntas de carácter existencial –por ejemplo, de dónde venimos, a dónde vamos, etc.-. La ciencia nos va a indicar cuáles son las leyes que controlan la naturaleza, lo que nos aporta un conocimiento más o menos complejo que podemos aplicar en situaciones concretas. Ahora bien, la ciencia no explica por qué son esas leyes y no son otras. w Es ambiguo en sus posibilidades de aplicación. El conocimiento científico se puede aplicar de muy diversas maneras. La ciencia aporta una serie de conocimientos pero no especifica quien los va a utilizar, ni para que. Por tanto, la ciencia es neutral en sus posibilidades de aplicación. Es objetiva y, como cualquier otra cosa objetiva, puede ser bien o mal utilizada, pero eso no quiere decir que debamos rechazarla. La ciencia se ha utilizado en muchas ocasiones negativamente por las personas que detentan el poder para sus propios fines, en lugar de para el bien común. Lo que habría que controlar no es el conocimiento científico, sino la aplicación de éste.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS UNIDAD III

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Investigación centrada en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretación. Por ejemplo, entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios pilotos.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Investigación basada en métodos y procedimientos científicos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que describan las características actuales de una población objetivo definida o una estructura de mercado. Estos diseños se prefieren cuando los objetivos determinan el grado al que la variables de marketing se relacionan con fenómenos actuales del mercado. Aquí el investigador busca respuestas a las preguntas cómo, quién, qué, cuándo, y dónde acerca de los diversos componentes de la estructura del mercado. Por ejemplo, encuestas de evaluación de imagen o encuestas de satisfacción con el servicio

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL Investigación destinada a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e información para que el investigador prepare modelos de las relaciones causales entre dos o más variables de mercado (o decisión) Esta investigación es la más apropiada cuando los objetivos de investigación incluyen la necesidad de comprender las razones del comportamiento de ciertos fenómenos del mercado.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.(ARC) La ARC se basa en varios conceptos centrados en el mercado y el consumidor. Dichos conceptos son los siguientes: • Conocimiento de los clientes y el mercado: éste es el punto de partida de cualquier proceso de ARC. La función de la investigación de mercados es recolectar de numerosas fuentes la información concerniente a los clientes.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.(ARC) • Integración de los datos: consiste en establecer un centro único que sea una fuente común donde se viertan los datos. Éstos, que sirven para entender y pronosticar el comportamiento de los clientes, se ponen a la disposición de todas las áreas funcionales de la compañía para que quienquiera que trate con un cliente cuente con sus antecedentes.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.(ARC) Tecnología de la información: la función de la investigación de mercados es facilitar la integración de datos con medios tecnológicos.

Trazar perfiles de los clientes: los datos recolectados e integrados sirven para trazar perfiles de los clientes.

Estos perfiles se ponen al alcance de todas las áreas funcionales de la empresa a través de tecnologías de información.

DATOS SECUNDARIOS, INVESTIGACION, EXPLORACION

datos secundarios Se refiere a los datos que no se reunieron para el estudio del momento, sino para algún otro propósito. Estos datos son internos y externos Los datos secundarios internos son datos recolectados por la compañía con fines contables o para informes de las actividades de marketing.

Los datos secundarios externos son datos recolectados por entidades externas, como el gobierno federal, asociaciones comerciales o publicaciones periódicas.

Tareas de la investigaciรณn de datos secundarios y el proceso de investigaciรณn de mercados Las funciones de la investigaciรณn de datos secundarios, los cuales se contemplan en tรฉrminos de su enfoque y valor. Si la consideraciรณn del proyecto de investigaciรณn versa acerca de la dinรกmica del mercado externo, es probable que se requiera una investigaciรณn secundaria.

Una tarea de la investigaciรณn secundaria es el anรกlisis de tendencias, en el que se toman datos anteriores del mercado para proyectar los cambios futuros en su dinรกmica. Ademรกs, la recolecciรณn de datos secundarios es una tarea de apoyo crucial para ofrecer inteligencia comercial y competitiva..

Tareas de la investigación secundaria

Datos externos del mercado Análisis de tendencias.

Inteligencia comercial.

Inteligencia competitiva.

Datos externos de clientes

Datos internos de respaldo

Clientes actuales.

Clientes nuevos.

Análisis de necesidades.

Información de conocimiento de clientes.

Apoyo a la investigación primaria Apoyo de presentación.

Apoyo a la toma de decisiones.

DATOS SECUNDARIOS SEAN EFICACES PARA LA TOMA DE DECISIONES 1.Finalidad 2. Exactitud 3.Congruencia 4.Credibilidad 5.Metodología 6.Tendencias

FUENTES INTERNAS DE DATOS SECUNDARIOS. 1.Facturas de ventas 2. Informes de cuentas por cobrar.

3.Informes trimestrales de ventas 4.Informes de actividades de ventas 5. informes de gastos de vendedores, entrevistas de salidas a empleados, tarjetas de garantĂ­as, estudios de mercados anteriores, informaciĂłn de proveedores de Internet

Seminario de Investigaciรณn de Mercados

Licenciatura en Mercadotecnia

Sesión No. 3 Nombre: Las fuentes de información

Contextualización ¿En qué consisten las fuentes secundarias de información?

En esta sesión lo que se estudiará son las fuentes que se utilizan en la obtención de información, son medios que a través de ellos podemos tomar decisiones más eficientes.

En este caso las fuentes de información son muy extensas y para ello se dividen en primarias y secundarias éstas a su vez, tienen subdivisiones tanto internas y externas que se evalúan dependiendo de la calidad de información y en lo complejo de obtenerlas.

Las fuentes secundarias, representan a una gran cantidad de datos disponibles pero que deben tamizarse para obtener datos puros. Revisaremos algunos tipos de fuentes de información disponibles, que no necesariamente son todos los que existen, pero si son los más utilizados.

Estudiar las fuentes de información es un punto de arranque básico en la labor de la investigación de mercados, es gracias a una correcta selección de fuentes que una investigación tiene éxito.

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Introducción al Tema ¿En qué consisten las fuentes primarias de información?

Los recursos informativos son todas aquellas fuentes de información que comunican a través de documentos digitales o impresos. Las fuentes de información son los documentos que difunden los conocimientos de ciertas áreas (educación, salud, tecnología, historia etc.).

(Escalona, 2001) al respecto dice: “Cada uno de estos documentos da origen a las fuentes primarias de información, y éstos a su vez, dan lugar a otros documentos que conforman las fuentes secundarias y terciarias”

En la investigación de mercados se cuenta con las fuentes secundarias, que son todas aquellas que brindan información que ha sido recopilada por terceros y que está disponible para ser utilizada por cualquier persona o empresa.

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Explicación Las Fuentes de Información Fuentes Secundarias Escalona, 2001 comenta al respecto. “Las fuentes secundarias son documentos que compilan y reseñan la información publicada en las fuentes primarias”.

Teniendo en cuenta que la fuente primaria es el dato original y que solamente las secundarias retoman esa información.

Existen

algunos

objetivos

para

las

fuentes

secundarias: 

Proporcionan sintetizar la información de los documentos primarios.



Crean documentos que puedan servirle al lector a solucionar los problemas de información.

En México tenemos algunas organizaciones y dependencias gubernamentales que proporcionan información importante: 

Secretarías de Estado



INEGI (Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática)



AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública)



CONAPO (Consejo Nacional de Población)



CANACO (Cámara Nacional de Comercio)

Las fuentes de información secundaria se pueden obtener de: 

Enciclopedias



Índices



Resúmenes



Publicaciones periódicas. Etc.

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Licenciatura en Mercadotecnia Fuentes Primarias Las fuentes primarias obtienen la información de primera mano, contiene artículos, informes, descubrimientos científicos etc.

Su principal objetivo es: 

Difundir el conocimiento nuevo.

Las fuentes secundarias se pueden obtener de: 

Reportes de investigación



Artículos científicos



Ponencias de congresos



Tesis

Las fuentes primarias son aquellas que se tienen en la empresa o se pueden generar a través del trabajo de la empresa; éstas se dividen en dos grandes grupos: a) Primarias internas Son todas aquellas que se encuentran dentro de la empresa. Dicho de otro modo están en el sistema de la empresa en el SIM (unidad 1). Las fuentes internas suelen ser de gran utilidad y se generan igualmente en la empresa, permiten tomar decisiones y observar el comportamiento del negocio de manera real y oportuna.

Entre la información que se puede obtener de las fuentes primarias internas está: 

Información de ventas: Históricos por producto, por cliente, por territorio; cumplimiento de objetivos y cuotas; productos con mayor demanda, etc.



Información de productos: Desarrollo y lanzamiento, rentabilidad de productos, productos de temporada, líneas manejadas históricamente, marcas, etc.

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Licenciatura en Mercadotecnia 

Información de precios: Rentabilidad, histórico de precios e incrementos, listas por zona, etc.



Información de mercado: Clientes actuales y anteriores, volumen de venta por cliente, segmentos atendidos, etc.



Información de promoción: promociones y campañas realizadas, clientes que han obtenido descuentos y promociones especiales, mecánica de promociones realizadas, eficacia de promociones realizadas, etc.



Otras: Información de distribución, segmentación, proveedores de servicios de mercadotecnia, etc.

b) Primarias externas Las fuentes primarias externas son las que se obtienen por fuera de la empresa, brindan información que se obtienen directamente de algún medio o dato como por ejemplo: 

Consumidores



Distribuidores



Y del mercado en donde se encuentra el producto.

Se refiere a la información que podemos obtener a través de la investigación de mercados de campo; para decidir el método de recolección de información a utilizar es indispensable tener primero claro el tipo de estudio que se va a realizar: Tipos de estudios Existen algunos tipos de estudio: exploratorio, descriptivo correlaciónales y el explicativo. Explicaremos cada uno de ellos.

1. El estudio exploratorio: se da cuando con el único objetivo de examinar algún tema de interés para la empresa o algún problema el cual lo han estudiado muy poco o que se tienen muchas dudas sobre él.

2. Estudio descriptivo: en este estudio el investigador hace referencia a hechos o eventos, determina las características o propiedades importantes

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Licenciatura en Mercadotecnia de cada persona, grupos o comunidades, por medio de la recolección de datos.

3. Estudios correlaciónales: este estudio tiene como objetivo comparar la relación que pudiera haber entre dos o más conceptos.

4. El estudio explicativo: este estudio está dirigido a encontrar las causas por las cuales los eventos o fenómenos ocurren tanto físicos como sociales.

A partir del conocimiento del tipo de estudio a realizar se podrá seleccionar el instrumento de recolección más adecuado, entre los que estudiaremos están la encuesta, la entrevista personal, la sesión de grupo y el método de observación.

El primero de ellos, la encuesta, suele utilizarse para obtener datos cuantitativos, mientras que el resto se utiliza para obtener datos cualitativos. Los veremos más a detalle en el apartado de para aprender más.

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Conclusión

Durante esta sesión aprendimos que las fuentes de información que se utilizan para obtener datos para hacer más efectiva la toma de decisiones son mediadores y difunden conocimientos en ciertas áreas.

También aprendimos que se dividen por ejemplo en fuentes primarias ya que son las que la empresa tiene o se generan allí entre los mismos empleados a través de entrevistas, encuestas etc.

Y están las fuentes secundarias que son las que son recopiladas por otras gentes tomando de base las fuentes primarias, se pueden obtener de enciclopedias, de índices, resúmenes y publicaciones.

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Para aprender más Tipos de estudio La encuesta La encuesta es el método más utilizado en la actualidad dentro de la investigación; consiste en la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas de diferentes tipos, el cuestionario se diseña con base en la siguiente clasificación: 

Estructurados: estandarizadas,

Se

trata

ofrecen

de una

preguntas-respuestas opción

al

formalizadas

encuestado

entre

y

varias

alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas. 

No estructurados: Realiza preguntas generales, centradas en el tema de la investigación y que permiten al encuestador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas. Las preguntas se hacen en cualquier orden utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.



Semi-estructurados: En ellos se presenta un guion con las principales preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se formulen las preguntas.

Las encuestas utilizan típicamente el cuestionario estructurado, el no estructurado o semi-estructurado suele utilizarse como guía de tópicos en la sesión de grupos o entrevista personal.

Las encuestas se pueden realizar por tres medios diferentes, de manera personal, por teléfono o por correo. En el siguiente cuadro podemos observar las características, ventajas y desventajas de cada una de ellas:

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La encuesta es sin lugar a dudas el método más eficiente en la investigación de mercados, siempre que la misma sea elaborada de manera correcta y aplicada eficientemente.

La entrevista personal es un método cualitativo, donde se puede obtener información por medio de preguntas o de un cuestionamiento estructurado o no estructurado, se realiza a una persona de manera individual.

Las ventajas de una entrevista personal son: 

Que se pueden obtener respuestas positivas



La información es más exacta.



Por medio de la observación también se puede obtener información.

La entrevista debe ser realizada por un experto, ya que se sigue una guía pero deben improvisarse preguntas con base en las respuestas del entrevistado; suelen ser personas con experiencia en manejo de grupos y de personas como psicólogos y comunicólogos.

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Licenciatura en Mercadotecnia En el siguiente cuadro se describen sus principales rasgos:

Sesión de grupo Es una técnica que permite recolectar datos, con el objetivo de obtener información por medio de la opinión de los usuarios que se encuentran en ese momento sobre algún producto determinado.

También puede ser para investigar sobre la percepción de la gente frente a un tema en particular, se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gesell.

Este método es muy efectivo cuando se desean conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información profunda y veraz.

Características de una sesión en grupo.

1. Todos los integrantes deberán estar juntos compartiendo opiniones o manteniendo alguna conversación.

2. Se debe realizar en un lugar amplio y cómodo.

3. Las personas deben de cumplir con cierto perfil.

4. Determinar el tiempo de la sesión.

10

Licenciatura en Mercadotecnia 5. Se recomienda que la sesión sea observada por alguien externo o grabada.

Las ventajas del método de sesión de grupo son: 

Es un método que brinda mucha información cualitativa y profundiza en la misma.



Al tratarse de un grupo de personas es posible generar discusiones propositivas que generan información.



Al tener presencia de los interesados en el estudio a través de la cámara de Gesell, se tienen detalles oportunos y profundos.

Las desventajas que se presentan son: 

Se requiere un moderador altamente capacitado y una sala especial, esto lo hace un método caro.



Suelen existir desviaciones en la guía de tópicos si se tiene un grupo muy participativo, esto genera demasiada información irrelevante.



Es un método lento, se requiere de varias sesiones para lograr información suficiente.

Método de observación La observación es una facultad que normalmente toda la gente la posé pero no todos la desarrollamos de la misma manera.

El último método es el de observación, que es quizá el más antiguo de los métodos

de

investigación;

consiste

en

la

observación

presencial

del

comportamiento de los consumidores en los lugares de compra, ya sea a través de cámaras o de manera directa.

En el siguiente esquema veremos la lógica de la observación:

11

Licenciatura en Mercadotecnia

Este mĂŠtodo es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se conocen las razones de la compra y los consumidores no saben que estĂĄn siendo observados.

12

Licenciatura en Mercadotecnia

Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema y entender qué son las fuentes de información primaria y secundaria para facilitar la obtención de la información manteniendo calidad en ella; para ello se realizará un resumen de dos cuartillas máximo.

Al finalizarlo habrá de guardarse en PDF para subirlo a la plataforma en el lugar indicado.

13

Licenciatura en Mercadotecnia

Bibliografía



Fernández Valiñas, Ricardo

(2004). Fundamentos de Mercadotecnia.

México: Thomson 

Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill

14

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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos.

Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común. En la presente investigación trata con detalle los pasos que se debe seguir en el proceso de recolección de datos, con las técnicas ya antes nombradas.

Las 5 principales técnicas de recolección de datos son: 1. Entrevistas 2. La encuesta 3. La observación 4. Diccionario de datos 5. Diagrama de flujo

ENTREVISTA La entrevista es una conversación dirigida, con un propósito especifico y que usa un formato de preguntas y respuestas.

Se establece así un diálogo, pero un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se nos presenta como fuente de estas informaciones.

Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar.

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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Preparación de la Entrevista 1. Determinar la posición que ocupa de la organización el futuro entrevistado, sus responsabilidades básicas, actividades, etc. (Investigación).

2. Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios (Organización).

3. Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. (Sicología).

4. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad (Sicología).

5. Hacer la cita con la debida anticipación (Planeación).

Tipo de preguntas *Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que describen hechos o situaciones por parte del entrevistado con una gran cantidad de detalles que a juicio del entrevistado son importantes. *Preguntas cerradas :En las preguntas cerradas las respuestas posibles están cerradas al entrevistado, debido a que solamente puede responder con un numero finito, tal como “ninguno”, “uno”, o “quince”. Una pregunta cerrada limita las respuestas disponibles al entrevistado.

OBSERVACIÒN

La observación es otra técnica útil para el analista en su proceso de investigación, consiste en observar a las personas cuando efectúan su trabajo.

La observación es una técnica de observación de hechos durante la cual el analista participa activamente actúa como espectador de las actividades llevadas a cabo por una persona para conocer mejor su sistema.

El propósito de la observación es múltiple, permite al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuánto tiempo toma, donde se hace y porque se hace.

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Tipos de observación El analista puede observar de tres maneras básicas:   

Puede observar a una persona o actividad sin que el observado se de cuenta y sin interactuar por parte del propio analista.

El analista puede observar una operación sin intervenir para nada pero estando la persona observada enteramente consiente de la observación.

Se puede observar y estar en contacto con las personas observadas. La interrogación puede consistir simplemente en preguntar respecto a una actividad específica, pedir una explicación, etc.

La observación puede emplearse para verificar los resultados de una entrevista, o bien como preparación de la misma. También es otra técnica valiosa para recopilar datos que implican relaciones. La observación tiende a adquirir mayor sentido al nivel técnico del procesamiento de datos, donde las tareas se cuantifican más fácilmente. Entre estas tareas encontramos la recopilación, acumulación y transformación de los datos.

Pasos de la observación

1. Determinar y definir aquello que se va a observar.

2. Estimar el tiempo necesario de observación.

3. Obtener la autorización para llevar a cabo la observación.

4. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va hacer y las razones para ello.

LA ENCUESTA.

Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.

La intención de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la población.

Una "encuesta" recoge información de una "muestra." Una "muestra" es usualmente sólo una porción de la población bajo estudio.

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CUESTIONARIO

Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy útil para la entrevista; si embargo, existen ciertas características que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en otra. Al igual que la entrevistas, deben diseñarse cuidadosamente para una máxima efectividad.

Selección de formas para cuestionarios El desarrollo y distribución de los cuestionarios; por lo tanto, el tiempo invertido en esto debe utilizarse en una forma inteligente. También es importante el formato y contenido de las preguntas en la recopilación de hechos significativos.

Existen dos formas de cuestionarios para recabar datos: cuestionarios abiertos y cerrados, y se aplican dependiendo de si los analistas conocen de antemano todas las posibles respuestas de las preguntas y pueden incluirlas. Con frecuencia se utilizan ambas formas en los estudios de sistemas.

Cuestionario Abierto Al igual que las entrevistas, los cuestionarios pueden ser abiertos y se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones y experiencias generales; también son útiles al explorar el problema básico, por ejemplo, un analista que utiliza cuestionarios para estudiar los métodos de verificación de crédito, es un medio.

El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran más fácil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas que pensar por sí mismas.

Cuestionario Cerrado El cuestionario cerrado limita las respuestas posibles del interrogado. Por medio de un cuidadoso estilo en la pregunta, el analista puede controlar el marco de referencia. Este formato es el método para obtener información sobre los hechos.

También fuerza a los individuos para que tomen una posición y forma su opinión sobre los aspectos importantes.

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DIAGRAMA DE FLUJO Es una representación pictórica de los pasos en proceso. Útil para determinar cómo funciona realmente el proceso para producir un resultado. Los diagramas de flujo se pueden aplicar a cualquier aspecto del proceso desde el flujo de materiales hasta los pasos para hacer la venta u ofrecer un producto. ¿Cuándo se utiliza un Diagrama De Flujo?

Cuando un equipo necesita ver cómo funciona realmente un proceso completo.

Este esfuerzo con frecuencia revela problemas potenciales tales como cuellos de botella en el sistema, pasos innecesarios y círculos de duplicación de trabajo.

Identificación de las causas principales:    

Desarrollar planes para reunir datos.

Generar teorías sobre las causas principales.

Discutir las formas de estratificar los datos para el análisis para identificar las causas principales.

Examinar el tiempo requerido para las diferentes vías del proceso.

Diseño de soluciones  

Describir los cambios potenciales en el proceso y sus efectos potenciales.

Identificar las organizaciones que será afectadas por los cambios propuestos.

Aplicaciones de soluciones:  

Explicar otros el proceso actual y la solución propuesta.

Superar la resistencia al cambio demostrando cómo los cambios propuestos simplificarán el proceso.

¿Cómo se Utiliza?

La metodología para prepara un Diagrama de Flujo es; 1. PROPÓSITO: analizar cómo se pretende utilizar el Diagrama de Flujo.

Exhibir esta hoja en el pared y consultarla en cualquier momento para verificar que se Diagrama de Flujo es apropiado para las aplicaciones que se pretende.

2. DETERMINAR EL NIVEL DE DETALLE REQUERIDO. 3. DEFINIR LOS LIMITES: después de establecer los límites del proceso, enumerar los resultados y los clientes en el extremo derecho del diagrama.

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4. UTILIZAR SÍMBOLOS APROPIADOS: utilizando los símbolos apropiados para el Diagrama de Flujo, presentar las respuestas como los primeros pasos en el diagrama.

5. HACER PREGUNTAS: para cada input, haga preguntas como:  

¿Quién recibe el input? ¿Qué es lo primero que se hace con el input?

1. DOCUMENTAR: cada paso en la secuencia, empezando con el primer (ó último) pasó. Para cada paso, hacer preguntas como:

   

¿Qué produce este paso? ¿Quién recibe este resultado? ¿Qué pasa después? ¿Alguno de los pasos requiere de inputs que actualmente no se muestran?

2. COMPLETAR: continuar la construcción del Diagrama de Flujo hasta que se conecte todos los resultados (outputs) definidos en el extremo derecho del diagrama. Si se encuentra un segmento del proceso que es extraña para todos en el salón, se deberá tomar nota y continuar haciendo el diagrama.

3. REVISIÓN: Preguntar:

  

¿Todos los flujos de información encajan en los inputs y outputs del proceso? ¿El Diagrama muestra la naturaleza serial y paralela de los pasos? ¿El Diagrama capta de forma exacta lo que realmente ocurrió, a diferencia de la forma cómo se piensa que las cosas deberías pasar o como fueron diseñadas originalmente?

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DICCIONARIO DE DATOS Los diccionarios de datos son el segundo componente del análisis del flujo de datos. En sí mismos los diagramas de flujo de datos no describen por completo el objeto de la investigación. El diccionario de datos proporciona información adicional sobre el sistema.

Un diccionario de datos es una lista de todos los elementos incluido en el conjunto de los diagramas de flujo de datos que describen un sistema. Los elementos principales en un sistema, estudiados en las secciones anteriores, son el flujo de datos, el almacenamiento de datos y los procesos. El diccionario de datos almacena detalles y descripciones de estos elementos.

Si los analistas desean conocer cuántos caracteres hay en un dato, con qué otros nombres se le conocen en el sistema, o en donde se utilizan dentro del sistema deben ser capaces de encontrar la respuesta en un diccionario de datos desarrollado apropiadamente.

El diccionario de dato se desarrolla durante el análisis de flujo de datos y ayuda el analista involucrado en la determinación de los requerimientos de sistemas. Sin embargo, como se verá más adelante, también el contenido del diccionario de datos se utiliza durante el diseño del sistema.

En informática, base de datos acerca de la terminología que se utilizará en un sistema de información. Para comprender mejor el significado de un diccionario de datos, puede considerarse su contenido como "datos acerca de los datos"; es decir, descripciones de todos los demás objetos (archivos, programas, informes, sinónimos...) existentes en el sistema. Un diccionario de datos almacena la totalidad de los diversos esquemas y especificaciones de archivos, así como sus ubicaciones. Si es completo incluye también información acerca de qué programas utilizan qué datos, y qué usuarios están interesados en unos u otros informes. Por lo general, el diccionario de datos está integrado en el sistema de información que describe.

Descripción de los Datos en el Diccionario Cada entrada en el diccionario de dato consiste en un conjunto de detalles que describen los datos utilizados o producidos en el sistema. Cada artículo se identifica por un nombre de dato, descripción, sinónimo y longitud de campo y tiene valores específicos que se permiten para éste en el sistema estudiado.

Nombre de los Datos

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Para distinguir un dato de otro, los analistas les asignan nombre significativos que se utilizan para tener una referencia de cada elemento a través del proceso total de desarrollo de sistemas. Por lo tanto, debe tenerse cuidado para seleccionar, en forma significativa y entendible, los nombres de los datos, por ejemplo la fecha de factura es más significativa si se llama FECHA FACTURA que si se le conoce como ABCXXX. Descripción de los Datos Establece brevemente lo que representa el dato en el sistema; por ejemplo, la descripción para FECHA-DE-FACTURA indica que es la fecha en la cual se está preparando la misma (para distinguirla de la fecha en la que se envió por correo o se recibió.

Las descripciones de datos se deben escribir suponiendo que a gente que los lea no conoce nada en relación del sistema. Deben evitarse termino especiales o argot, todas las palabras deben se entendible para el lector Alias Con frecuencia el mismo dato puede conocerse con diferentes nombres, dependiendo de quién lo utilice. El uso de los alias debe evitar confusión. Un diccionario de dato significativo incluirá todos los alias.

Longitud de campo Cuando las características del diseño del sistema se ejecuten más tarde en el proceso de desarrollo del sistema, será importante conocer la cantidad de espacio que necesita para cada dato.

Valores de los datos En algunos procesos solo se permiten valores de datos específicos. Por ejemplo, en muchas compañías con frecuencia los números de orden de compra se proporcionan con un prefijo de una letra para indicar el departamento del origen.

Registro de las descripciones de datos Dadas que las descripciones se utilizarán en forma repetitiva a través de una información y después, durante el diseño, se sugiere un formato fácil para utilizar que simplifique el registro y los detalles de consulta cuando se necesiten.

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TECNICAS DE RECOLECCIร N DE DATOS

Referencias Bibliogrรกficas: http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml http://recodatos.blogspot.mx/2009/05/tecnicas-de-recoleccion-de-datos.html

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Investigaciรณn de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión No. 4 Nombre: Recopilación de datos

Contextualización

¿Por qué es importante la recopilación de datos en la investigación de mercados?

La recopilación de datos en la investigación de mercados es importante porque en base a la información con la que cuenta la

empresa (datos

secundarios) y la que podemos obtener por otros medios (datos primarios), se pueden tomar decisiones para la investigación que se está llevando a cabo, así como para proyectos a corto, mediano y largo plazo.

La utilidad y ventaja de los datos secundarios, es que son de bajo costo y no representan un tiempo determinado para

obtenerlos pues esta

información ya se encuentra en los diferentes departamentos que existen en la empresa, razón por la cual es información muy valiosa para analizar.

Por otro lado, para la obtención de datos primarios se debe invertir tiempo y en algunas ocasiones dinero, ya que

depende de terceros para

obtenerla como son asociaciones, agencias de investigación que venden base de datos, recopilación de información de otros estudios de mercados o algunas otras dependencias como Inegi, Profeco, universidades, entre otros.

Por lo tanto, primero se debe determinar de una manera muy precisa que información se necesita

tanto de datos primarios y datos secundarios, para

luego determinar cómo se va obtener o que herramientas se van a emplear para la obtención de la información y posteriormente hacer un buen análisis y determinar las acciones a emprender.

1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Introducción

Es necesario determinar con exactitud cuál es el objetivo de la investigación para proceder a utilizar las herramientas necesarias para recabar y obtener los datos. Podemos tener un sinfín de información en base a la recopilación de datos que la empresa realizo, sin embargo lo interesante de esta tarea es saber analizarla y obtener de ella los resultados deseados.

De acuerdo a la magnitud de la investigación algunas veces será necesario contratar a agencias especializadas para hacer la recopilación de datos.

En la recopilación de datos se

pueden

utilizar

matematica.cubaeduca.cu

diferentes

herramientas

como son: la

observación,

las encuestas personales o por

correo

electrónico,

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teléfono,

entre otras, sin embargo cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, esto depende de lo que se este investigando, por ejemplo en el caso de las encuestas por teléfono ya no son tan utilizadas actualmente

por diferentes

razones, una de ellas es que mucha gente ya no tiene tanta apertura para dar información por este medio, por la inseguridad que se vive y la otra, es que por el estilo de vida de la gente que tiene tan acelerado, no tiene el tiempo para contestar dichas encuestas.

Por lo tanto, es muy importante también analizar cuál será la herramienta que se va utilizar para recabar la información, a quienes se les va preguntar, dónde, cuándo y a cuántas personas.

2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS También se deberá escoger a las personas que realicen esta actividad, pues es necesario que tengan experiencia y responsabilidad para realizarlo, pues en el caso de la aplicación de encuestas o cuestionarios, puede darse la situación que los encuestadores sean ellos mismos los que contesten las encuestas para terminar pronto su trabajo o no logren aplicar las que se tienen consideradas en un día por falta de experiencia. Éstos como muchos problemas se llegan a suscitar y es necesario considerarlos, pues como consecuencia no se obtendrá la información verdadera y exacta.

3

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Explicación IV.1 Datos primarios Después de determinar la información que se necesitará, es necesario determinar cómo se va obtener.

McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Existen dos tipos de datos que pueden ser de utilidad dentro de una investigación de mercados: datos primarios y secundarios.

Datos primarios Son aquellos que se recolectan para la investigación que está a punto de realizarse, es decir están siendo recaudados por primera vez.

IV.2 Fuentes de datos primarios y métodos para obtener datos primarios Existen diversas fuentes para la recopilación de éstos y se mencionan a continuación:

Enfoque de la Investigación • Observación • Encuesta • Experimento

Métodos de Contacto • • • •

Correo Teléfono Personal En Línea

Plan de Muestreo • Unidad de muestreo • Tamaño de la muestra • Procedimiento de muestreo

Intrumento de investigación • Cuestionario • Instrumentos mecánicos

4

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los métodos para la obtención de datos primarios son: la observación, experimentación y los cuestionarios; es la forma más popular en las investigaciones de mercados.

En el método de observación por ejemplo un supermercado quiere saber cuál sería el mejor horario en que

debe abrir pues el tráfico de gente es muy

variado. Por lo tanto

utilizara el método de

observación durante 15 días,

un empleado deberá

ponerse en cada puerta para observar y contar cuanta gente entra a las 7:00am y cuánta gente entra a la 8:00am después de haber contabilizado y comparado durante este periodo de tiempo, podrán determinar que horario es el más conveniente para abrir el supermercado.

En el método de Experimentación es un método muy interesante, supongamos que el mismo supermercado quiere definir donde ubicar un producto para que sus ventas aumenten. Entonces deberá colocar el artículo o producto en un lugar, tal vez, durante una semana para ver si tiene mayor rotación

y aumentan la ventas y en la siguiente

semana deberá cambiarlo, posteriormente deberá analizar cual fue el mejor lugar.

En el método del cuestionario es importante saberlo diseñar, saber que preguntas se deben hacer, quienes lo deben de contestar y el lugar donde se llevará a cabo.

Antes de generar los datos primarios es necesario tomar ciertas decisiones como: el enfoque que tendrá la investigación, los métodos de contacto, el plan de muestreo y los instrumentos que serán parte de la investigación.

5

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IV.4. Datos Secundarios Es la recopilación de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es información que existe previamente, posiblemente fue recabada para otra investigación y fuentes como instituciones privadas u gubernamentales, asociaciones, escuelas, universidades, etec.

IV.5 Tipos de datos secundarios y métodos para obtenerlos.

Zikmund, G. (1998). Existen diversos tipos de datos secundarios y métodos para conseguirlos:  Datos internos. Son aquellos que fueron obtenidos dentro de la organización,

ya

habíamos

mencionado

que

en

los

diferentes

departamentos de una empresa se tiene información muy valiosa y que puede ser analizada para poder usarla.

Por ejemplo. En el departamento de ventas puede saber que productos fueron los más vendidos, el cliente cuánto estuvo dispuesto a pagar, gustos y preferencias. Etc.  Datos externos de publicación simultánea. Datos que investigan empresas especializadas para proporcionar información de varios temas, por ejemplo revistas como Merca2.0, profeco, asociaciones que tengan sus propias revistas, boletines informativos, etc.  Datos del consumidor. Existen servicios de recolección de información de los consumidores respecto a sus compras y el ambiente que las rodea.

Por ejemplo Inegi, su información proporciona datos sobre la población, productos de consumo, nivel socioeconómico, nivel educación, entre otros.

6

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  Datos de las empresas micro-macro y pequeñas empresas. Sobre los productos que elaboran, productos que venden al extranjero. Por ejemplo esta información se puede encontrar en Secretaría de Economía.  Datos de evaluación publicitaria. Marketing se preocupa por la efectividad de los gastos en publicidad debido a que cada año se gastan millones de pesos en este rubro. Existen varios servicios que miden la efectividad de los medios de publicidad.  Datos de medios de comunicación y audiencia. Servicios que se encargan de identificar los mejores medios para la audiencia seleccionada, o a la que se quiere llegar.  Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de información geográfica, sistemas de apoyo de decisiones (SAD).

Kinner, T., y Taylor, J. (1998).La información secundaria que evalúa el investigador debe ser:  Pertinente. Adecuada para las necesidades del proyecto.  Exacta. Que sea de una fuente confiable.  Actual. Que se adapte a las decisiones que se toman en la actualidad.  Imparcial. Es decir, que sea objetiva.

Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios y Secundarios Mencionaremos algunas ventajas de los datos primarios.      

Los datos son únicos y exclusivos de la propia empresa.

Provienen de una fuente fidedigna y son exactos.

Son más fáciles de ser analizados e interpretados.

Se tiene conocimiento como fueron obtenidos.

Detectar con mayor facilidad el problema, la oportunidad o la situación que se está investigando.

Fácil acceso a ellos.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Mencionaremos algunas desventajas de los datos primarios.    

La empresa no le de uso a los datos que tiene.

No saber interpretarlos.

La información no se encuentre actualizada.

La información no sea precisa.

Mencionaremos algunas ventajas de los Datos secundarios.  Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación.  Que la información ya existe para otro fin, pero no para el mismo propósito, por lo tanto es precisa para los fines que se necesitan en la investigación que se está realizando.  La información puede alertar al investigador de mercados de problemas y/o dificultades potenciales.

Mencionaremos algunas desventajas de los Datos secundarios.  Falta de disponibilidad. Simplemente no se encuentran datos disponibles acerca del tema en específico que estamos investigando.  Falta de pertinencia. Los datos encontrados ya tengan antigüedad, por lo tanto ya no son exactos.  Falta de inexactitud. Que los datos no tengan información de cuando fueron recabados, para que tipo de información se recopilo, si fue una fuente confiable quienes recopilaron, cuál fue el método que se utilizó para recopilar los datos.  Insuficiencia. Que los datos no sean los suficientes para poder tomar una decisión o resolver algún problema.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conclusión

Que los tipos de datos primarios y secundarios sean usados para recabar información distinta no significa que sean excluyentes uno del otro, es decir, es posible utilizar ambos métodos para la misma investigación de mercados y cada uno cuenta con sus ventajas y desventajas propias, por lo tanto dependiendo de lo que se quiere lograr o conocer, se deben elegir las fuentes de información más adecuadas para la investigación.

Las empresas diariamente generan informacion muy valiosa e importante, razón por la cual se le debe dar una excelente utilidad para poder tomar decisiones.

Sin embargo, se debe considerar que una de las desventajas de la información o datos obtenidos, es que no son estaticos, al contrario

estan en continúa

modificación a causa de los cambios de los estilos de vida de la gente, las necesidades, los gustos y preferencias de los consumidores, los cambios macroambientales que se presentan en los paises y ciudades, la diversidad de cultura, religión, usos y costumbres, todo esto trae como consecuencia que los datos sólo tengan un periodo de tiempo y vigencia para que sean de utilidad, sobre todo al momento de estar haciendo una investigación de mercados.

También es importante conocer las fuentes de información donde se obtuvieron dichos

datos,

por

eso

es

mejor

consultar

instituciones

privadas

u

gubernamentales que por su misma actividad empresarial, academica o de investigación, se dedican a la recolecta de información y se puede obtener ya analizada y estructurada.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para aprender más Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Actividad de Aprendizaje La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión.

Las características del trabajo son las siguientes:  Portada  Introducción  Actividad  Conclusiones  Bibliografía Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesión anterior: 1. ¿Cuáles son los tipos de datos para una investigación de mercados?

2. Menciona la diferencia entre los tipos de datos.

3. Menciona qué tipo de datos (primarios/secundarios/ambos) usarías en las siguientes situaciones: a. Quieres conocer el comportamiento de ventas de la industria manufacturera. b. Necesitas datos demográficos acerca los hogares con televisión de paga en la República Mexicana y conocer si tu mercado meta estaría dispuesto a probar un nuevo servicio de cable. c. Buscas información sobre la percepción de tu mercado meta acerca del producto que vendes.

4. ¿Cuáles son dos fuentes de datos primarios y dos de datos secundarios?

5. Menciona las ventajas y desventajas de los tipos de datos.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Bibliografía McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigación de mercados. México, D.F.: Thomson.

Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá: McGraw Hill.

Zikmund, G. (1998). Investigación de mercados. México, D.F.: Prentice Hall.

Cibergrafía Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx

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Investigación de mercados. Índice.

1.

Introducción.

2.

Objetivos del marketing.

3.

Toma de decisiones.

1. Pasos a seguir.

2. Como Diseñar un cuestionario.

3. Determinar el contenido de las preguntas.

4.

Sistemas de información de mercados 1. Investigación exploratoria.

2. Investigación concluyente.

3. Investigación descriptiva.

4. Fuentes de información.

5.

Etapas de una investigación.

6.

Generar una investigación clara.

7.

Formas de procesamiento de datos.

8.

Captura, almacenamiento

datos.

y recuperación de los

1. Pasos finales de un proceso de investigación.

2. Almacenamiento primario.

3. Almacenamiento secundario.

9.

Estudio de precios

10.

Estudio de distribución.

11.

El cliente como centro de decisión.

1. Atención de otras ofertas del mercado.

2. La meta es ganar mercados.

12.

12.1 1.

Estudio de la decisión de compra.

Proceso de desarrollo en tres pasos.

Conclusión.

Investigación de mercados.

1. Introducción.

Si no aplicamos una investigación de mercados previa a establecer una empresa, o previa a sacar un producto nuevo al mercado, correremos el riesgo, de que estemos fuera del mercado.

El concepto de sistemas aplicado al manejo de la información, esta es la herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y poder tomar decisiones más sanas y seguras a tiempo.

Conoceré que datos necesitas para la toma de decisiones.

Como Generar de una forma clara la información, también como Procesar los datos de una forma cuantitativa y cualitativa, pasos para el almacenamiento y la recuperación de los datos orientados al futuro, y como anticipar la prevención de problemas, así como su solución, causas de pérdida de cuentas, precios y otras actividades de los competidores, los usos finales del producto por la clientela, como realizar las investigaciones, como crear un cuestionario, como hacer un estudio de precios, como lanzarse a ganar un mercado, y como se forma la decisión de compra por un cliente.

Para lograr desarrollar este trabajo me ha costado leer muchos libros, trabajos, revistas de este tema, de las cuales he podido extraer lo que considero más importante en la investigación de mercados y por supuesto la toma de decisiones, que es el propósito de este trabajo. Con todas estas herramientas de la investigación de mercados podré evaluar, asesorar y colaborar más activamente en la instalación de empresas y su puesta en marcha, seguro de que tendré un éxito por adelantado.

Como objetivos finales, con esta materia podre conocer las técnicas de investigación de mercados a fin de poder aprender a tomas decisiones claras y seguras, en la actualidad me desempeño como gerente de ventas, pero me encantaría poder ser

un consultor de empresas, para poder ayudar más activamente en el proceso de una empresa.

1. Objetivos del marketing.

El marketing es el arte de unir las fuerzas de la oferta y la demanda para poder realizar el intercambio de bienes y servicios por un precio aceptable.

Este proceso abarca todo en nuestro medio, ya que las personas y empresas acumulan necesidades que tienen que ser satisfechas con toda clase de productos. Se pueden identificar y definir los mercados de acuerdo a las categorías que los conforman. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.

En economía mercado sería un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo, y que con sus relaciones afectan las condiciones de compra o de venta de los demás.

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos que serán analizados y procesados mediante sistemas establecidos, para poder tomar las decisiones adecuadas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta, como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

3.

Toma de decisiones.

Siempre que se piensa en dar solución a un problema, o de escoger un determinado rumbo a nuestras vidas, o simplemente, cualquier actividad que realicemos, se está hablando de que se está tomando una decisión. Esto es muy importante ya que la determinación que tomemos sea positiva porque nos puede conducir a ser alguien en la vida, o nos puede guiar por un buen camino o negativa porque nos puede llevar a conflictos, a problemas, desastres y hasta lo más terrible, la muerte, aunque esto también tiene su parte buena ya que de los errores o faltas que cometamos se obtiene una experiencia que más adelante nos va a evitar a caer en el mismo problema.

Pero para tomar una buena decisión necesitamos seguir un proceso, primero conocer todo lo que podamos acerca del tema en cuestión, para eso se requiere establecer un sistema claro de información y en este caso más orientado a lo que se refiere a la empresa. La precaución que debemos tener es que debido a que las investigaciones rápidas buscan a veces resolver problemas o incógnitas basadas en hechos tanto reales como imaginarios y ahí se ve la necesidad de recurrir a una decisión objetiva.

Una buena investigación para la toma de decisiones requiere de un buen analista y uno de los más notables es el de las empresas, ya que el propósito es que la encamine por un buen rumbo, si esta lo requiere. Por ello el encargado de realizar el proceso antes descrito, debe estar bien capacitado en el momento de tomar una decisión adecuada.

3.1

Pasos a seguir.

1 Comenzar por una pregunta a resolver

2

investigación

Establecer

un

sistema claro de

3 Buscar varias

decisiones

4.. Aplicar su incertidumbre

5. Debe contar con un análisis de probabilidades, que puede ser objetivo o subjetivo

6.tomar la decisión correcta

Yo creo que estos pasos aunque son elementales, son los más prácticos para una decisión rápida, pero siempre hay reglas que seguir como por ejemplo, identificar un problema sobre el cual se va a trabajar y luego preparar un cuestionario y planificar la investigación.

1. 2 Diseñar un cuestionario.

Primero debe tenerse muy en cuenta que hay tres grandes tipos de problemas o temas que se han de investigar y a cada uno de ellos debe tratársele muy diferente.

Hechos y comportamientos: Escoger y realizar las preguntas fácilmente reconocibles.

Opiniones.

Hacer preguntas convencionales, abiertas y cerradas Actitudes e imágenes.

Hacer preguntas proyectivas en escalas.

Como podemos ver, en este grafico los hechos, comportamientos y opiniones exigen preguntas convencionales, es decir preguntas corrientes u ordinarias, y por la contraria el análisis de las actitudes e imágenes exige un determinado tratamiento especial 

Determinar ante todo el tipo de información que se precisa, para ello debe comenzar con un simple listado.



Decidir el tipo de cuestionario que debe utilizarse ya que hay tres tipos de cuestionario, que ayudan y diferencian la captura de los datos.



Cuestionario por correo/Fax / Email: exige un cuestionario muy claro, muy bien argumentado y a la vez muy simple.



Cuestionario por teléfono: Se debe hacer a través de pautas.



Cuestionario por entrevista personal, no debiera tener ningún problema.

3. Determinar el contenido de las preguntas.

Para empezar a construir las piezas del cuestionario, para cada pregunta debemos hacernos las siguientes reflexiones. 

¿Es necesaria esta pregunta?



¿Serian precisas varias preguntas en vez de una? ¿Tendrá el investigador la información solicitada?



¿será fácil para el entrevistado contestar la pregunta?



¿Dará toda la información el entrevistado o tratara de ocultarla?

Una vez establecido el contenido de cada pregunta, decídase por el tipo de pregunta que te parezca más clara.

Una prueba de estos ejemplos la encontré en la enciclopedia del marketing, que nos da un gráfico o un mapa conceptual de una encuesta de investigación sobre los hábitos de fumar, pero lo que quiero dejar claro es el orden y la secuencia de lo queremos encontrar de esta investigación.

Total

Fuman No fuman Puros - Cigarrillos - Pipa Jamás - Antiguos fumadores Marcas Antigüedad - Tipos ABC Cigarrillos - Otros Básicamente aquí se presenta la estructura de la información y el orden lógico de ir obteniendo todos los interrogantes.

Uno de los aspectos más importantes en el diario vivir es la toma de decisiones. No obstante, este proceso lo llevamos a cabo

frecuentemente, aun cuando no lo notemos. Por ejemplo, si vamos a comprar algún determinado producto y existen dos lugares en donde éste se encuentra a la venta, debemos decidir en dónde comprarlo o incluso, si realmente nos conviene hacerlo.

Las condiciones en las que las personas toman decisiones en una organización son reflejo de las fuerzas del entorno (sucesos y hechos) que tales personas no pueden controlar, pero estas pueden influir a futuro en los resultados de sus decisiones.

Para lograr tomar buenas decisiones, el alcance o rango de la investigación de mercados debe ser amplio, pero puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá tener información sobre: deseos, gustos, preferencias, actitudes y percepciones.

1. Sistemas de información de mercados: Ahora con la informática se han creado diferentes sistemas aplicados a la investigación de mercados, se han creado memorias digitales para poder llevar toda esta información como por ejemplo lo es la principal organización involucrada en el proceso de estandarización de las memorias es el Global Reporting Initiative.

En sus propias palabras “es una institución independiente que reúne miembros de diferentes grupos de interés, Asume como misión desarrollar y diseminar guías para la elaboración de memorias de sostenibilidad aplicables a nivel mundial” Estas guías, de uso voluntario, orientan a las organizaciones en el proceso de informar sobre las diferentes dimensiones, como la económica, social y ambiental de sus productos, actividades y servicios.

Se han desarrollado tres sistemas de investigación que aportan todo el conocimiento que se debe captar en un estudio de mercado, las cuales son

1. Investigación exploratoria: Esta investigación es adecuada en etapas iníciales a la hora de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación.

Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y definición del problema o precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los hechos u oportunidades.

Es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con la mira de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular recomendaciones respecto a los hechos u oportunidades que originaron la situación de decisión.

1. Investigación concluyente: Brinda información que ayuda al líder a evaluar y seleccionar un curso de acción. La forma de la investigación se caracteriza por sus metodologías formales, planes y necesidades de información definidos.

4.3 Investigación descriptiva:

La mayoría de estudios de este tipo dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de encuestadores.

Se recomienda cuando los planes de investigación incluyen: 1. Descripción clara de los acontecimientos del mercado y determinación de la frecuencia que ocurren. b. Determinar la relación entre las tendencias de mercados. c. Formular expectativas respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados.

1. Fuentes de datos. a. Preguntas mediante encuestas.

1. Esta es una herramienta para la investigación de mercados quizás la más importante ya que nos permite tener una idea más clara de la población, que se consigue mediante cuestionarios bien estructurados, y se realiza mediante encuestadores por temporadas para conocer la opinión de las personas de cierto producto, o decisión política, etc. b. Realizar experimentos.

Los experimentos dentro de las fuentes de datos de una investigación de mercados nos permiten controlar las maneras que puedan influir sobre el cálculo y las posibilidades propuestas para el producto. En esta investigación se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado.

Ejemplo de esta fuente lo tenemos en las compañías farmacéuticas, que para probar un medicamento experimentan primero con animales durante vario tiempo y hasta que les dan el permiso para probarlo en una cantidad de personas para conocer todos los alcances del producto.

La investigación experimental permite al investigador Controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las alternativas.

5. Etapas para una Investigación.

Si consideramos a la investigación de mercados como herramienta para el proceso de toma de decisiones, seguramente

podremos definir las etapas que existen en todo estudio de investigación, las cuales son:

Ya que el primer paso de la investigación es sin lugar a dudas establecer la necesidad que existe para diseñar la información de la investigación de mercados. El gerente debe transmitir claramente la razón por la cual se necesita la información.

Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases delicadas y difíciles del proceso de investigación.

Ver que los objetivos de investigación responden a la pregunta ¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?

Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta ¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos? Puede considerarse como un listado detallado de los objetivos de la investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas El contenido del cuestionario dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o por medio de la observación.

Para diseñar el tamaño de la muestra, entiendo que el tamaño

apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.

Estas van desde formulas estadísticas claras hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que generalmente es muy costoso, la selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento que está formado por: La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas.

6. Generar una forma clara la información.

El desarrollo continuo y la responsabilidad en cuanto a lo social de la empresa se encuentran en la actualidad entre los más novedosos temas de investigación y gestión administrativa de la empresa.

Hoy en día el cliente es un gran observador y en estos mercados ya se aprecian los méritos sociales y medioambientales que desarrolla cada empresa y en estos mercados altamente saturados y competitivos debiéramos abocarnos más a las necesidades de los tiempos y de las personas dedicando más recursos a la investigación en todas sus formas.

Las memorias (sistemas) para almacenar información con ordenamiento automatizado constituyen una herramienta fundamental para tomar decisiones con un grado mayor de seguridad en tanto que suministran a la sociedad en general y más concretamente a las empresas, una información clara y estándar de las actividades diferentes del comercio dentro de los campos económico, social y medioambiental.

Estos programas se están diseñando para comunicar políticas y resultados de sostenibilidad dentro de la pequeña y mediana empresa, ofreciendo a los pequeños empresarios la oportunidad de comunicar sus avances dentro del desarrollo sostenible según un método estandarizado Con un buen plan de investigación de mercados, podremos dar respuesta a varios aspectos dentro de la empresa y por supuesto tomas grandes decisiones en: 

Podemos asegurar la sostenibilidad de la empresa en cuestión.



Implica hacer mucho más visibles los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales.



Ofrecer un conocimiento clientes.



Abrir vías de innovación en productos y servicios al observarse las necesidades del consumidor desde un nuevo ángulo.



Motivar a los empleados a través de un compromiso ético.



Descubrir oportunidades de ahorro en costes energéticos.



Materias primas o responsabilidad medioambiental.

más claro de la empresa a los

La investigación es un sistema aunque es un concepto antiguo, porque podemos ver que la investigación era parte de la estrategia en la guerra, fue usada con mucho éxito por Napoleón Bonaparte, el General Collin Pouel en la guerra del golfo, en el marketing es muy novedosa y a veces resulta poco extendida en la actualidad, los que la aplican hablan de su gran éxito comercial y político.

El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y conforme a ella, actuar. 

Disminución de riesgo en la toma de decisiones que lleve la ubicación física como elemento referencial.



Evaluación física del mercado actual.



Evaluación física del mercado potencial.



Colocación de un producto en un segmento elegido.



Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión...

Con una buena herramienta de investigación podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas de producción, como establecer tiendas de exhibición, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas, ahora bien no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y de trabajar. 

Formas de procesamiento de datos

La técnica de análisis de datos representa la forma de cómo será procesada la información recolectada, esta se puede procesar de dos maneras cualitativa o cuantitativa, por ejemplo en la escogencia a candidatos por los republicanos en los Estados Unidos en el podemos ver en esta ocasión como se utilizará la forma cuantitativa para las encuestas que se le hará a los 2 aspirantes a la candidatura presidencial.

Según entiendo el análisis cuantitativo se define como: una operación que se efectúa con toda la información numérica resultante de la investigación. Esta luego del procesamiento que ya se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros y medidas, con porcentajes ya calculados. Esto permitirá representar gráficamente los resultados de los datos obtenidos para tener la información ordenada con representaciones visuales que nos permitan su posterior estudio.

Por ejemplo.

En costa Rica se realizó una investigación para poder tomar medidas contra la violencia infantil y estos fueron los resultados, de las preguntas escogidas. ¿Cuál de los siguientes factores cree que tiene mayor influencia en el aumento de la violencia contra los niños Falta de educación

58.33

Influencia de los medios de comunicación18.59 Violencia sufrida por los padres cuando 13.46 niños Falta de instituciones en el cuidado de 5.13 los niños

En cambio, el análisis cualitativo otros 4.49 es una técnica que indaga para conseguir información de sujetos, comunidades, contextos, variables o ambientes en profundidad, asumiendo una actitud neutra y previniendo a toda costa no involucrar sus afirmaciones o práctica. Para poder entender los datos que se procesarán de una forma cuantitativa, se le tendrá que hacer un posterior análisis cualitativo para poder lograr razonar el porqué de los resultados arrojados por dicho estudio cuantitativo de cada una de las preguntas hechas en las encuestas.

Según el grafico anterior podemos afirmar que: La falta de educación en Costa Rica es el mayor problema en el aumento de la violencia contra los niños, seguido de la influencia de los medios de comunicación.

Para el análisis de los datos es necesario definir una técnica de análisis, como podrían ser el análisis cualitativo y análisis cuantitativo, que son necesarios para la recolección de los datos que se obtendrán a lo largo de la investigación.

Luego de recopilados los datos que se obtendrán como resultado de las diferentes técnicas aplicadas es necesario analizarlos de forma clara para así poder determinar cuáles son los requerimientos y necesidades de nuestros clientes y público en general.

Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.

8. Captura, almacenamiento y recuperación de los datos.

La captura de datos en el campo, por entrevistas, observación, o ambos, es la parte más débil en el proceso de investigación. El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisión de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal que toma los datos no es capacitado y supervisado en forma adecuada.

La administración del personal durante las labores constituye una tarea difícil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivación en su trabajo. Este lo realizan en lugares donde no pueden ser observados en muchas ubicaciones separadas.

8.1 Los pasos finales de un proyecto de investigación de mercado son:

El nuevo computador con procesamiento de datos permite al investigador analizar y digitar gran cantidad de datos de manera rápida y barata.

Para que una compañía pueda operar con éxito en la actualidad, la gerencia debe desarrollar un método ordenado para la recolección y análisis de gran cantidad de información que es importante para la empresa. Un sistema de información de marketing es una estructura diseñada que genera o procesar el flujo de información que ayude a la empresa en la toma de muchas decisiones. Un sistema de información de mercadotecnia está orientado al futuro, opera en forma continua y es un proceso basado en la computadora.

Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben encontrar las fuentes de informaciones (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).

8. 2 Almacenamiento primario...

Los datos son primarios: cuando la fuente de los mismos proviene directamente del investigado al investigador, o son dados por el propio consumidor. Estos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que son obtenidos directamente antes de tomar una decisión, 8.3 Almacenamiento secundario.

El almacenamiento secundario es todo aparato que se utilice para grabar y recuperar los datos de forma permanente o temporal, donde la información permanece hasta ser modificada o eliminada. Los discos duros, cintas de backup o tarjetas de memoria son algunos ejemplos de este tipo de dispositivos y donde almacenamos la información más importante, por lo que cualquier problema de acceso a dichos datos nos ocasionará grave s percances… 

Estudio de precios.

Tenemos una serie de situaciones en las cuales hay que fijar o denominar un precio, que comercialice el producto que estamos

lanzando al mercado, para lo cual después de haber hecho un análisis de costos, aceptación del cliente, plan competitivo con otro producto similar, etc., Como ejemplo tenemos que: 

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez.



Ajuste de precios en un producto reformado en el mercado.

¿Alteración de Como poder hacerlo? ¿De qué criterios me puedo basar para hacerlo? ¿Qué riesgos puedo enfrentar ante una decisión como esta? 

los costos de fabricación en un producto.



Revisión de la rentabilidad de un producto.

Las preguntas que yo debo hacer al tomar esta determinación son: Los objetivos que persigo para mi empresa son: 

Mayor rentabilidad en las utilidades de ese producto.



Penetración en el mercado.



Mantenimiento del liderazgo en ciertos segmentos.



Conquista o mantenimiento de la participación en el mercado.



Responder o atacar a la competencia.



Promocionar una gama de productos.

Una vez que hayamos recogido una información sobre las condiciones comerciales del mercado, objetivos, competencia, etc. entonces debemos proceder a fijar sobre el papel los precios correspondientes que acompañaran a este producto.

Pero antes de tomas esta decisión es posible recurrir a la técnica de investigación y experimentación, ya que con su aplicación nos ayudan a disminuir el riesgo que puede darnos una decisión atrevida 

Estudio de distribución.

La parte de la distribución de productos, desde el productor hasta el consumidor final es una de las áreas empresariales que se encuentran en un mayor cambio y este cambio es profundo y con un alcance muy amplio, plural, abierto.

Lo que es importante destacar es que este cambio no es igual en todo el mundo, para Latinoamérica muchas de las ideas nuevas proceden de Estados Unidos y su impacto es muy diferente según sea el continente. Por ejemplo he visto que en los Estados Unidos un porcentaje muy elevado de la distribución se hace por correo, aquí en Panamá no se ha podido lograr.

En forma general, el análisis de información de cada uno de estos pasos es un proceso de carácter continuo y sistémico de transformación de la información en conocimiento y de este último, en decisiones estratégicas, en otras palabras, buscando extraer conocimiento por medio de métodos y técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas para proporcionar información útil y valiosa al primer nivel de dirección de la organización para la oportuna toma de decisiones y por consiguiente la obtención de ventajas competitivas.

Por eso la investigación en el área de la distribución de mercancías debe ser estudiada, ya que en estos nuevos tiempos de la globalización, vemos la creación de muchas y nuevas empresas, y también vemos como muchas no se adaptan al cambio y cierran sus puertas, en este estudio debemos analizar e investigar más detalla mente también sobre estas actividades comerciales en cuanto a la distribución.

Los hipermercados.

Las ventas de descuentos.

Las marcas propias.

El número de centros comerciales.

Ventas por internet Restaurantes de comida rápida 

El cliente como centro de decisiones.

Nuestros clientes son los causantes del crecimiento y éxito o caída y fracaso de una empresa, el es como un juez que con su aceptación o rechazo decide la vida de la empresa. Al determinar las respuestas a la pregunta ¿qué desean los clientes? Buscamos los beneficios y no lo que distingue un producto Ahí es donde comienza la investigación de mercados, lo cual es el nombre que se da a todo un conjunto de acciones encaminadas a darnos datos, informes sobre el consumidor, sobre sus gustos, su presupuesto, sus necesidades, sus preferencias, dándonos las pautas claras para poder tomar una buena decisión.

Las causas contrarias son que en ocasiones no hay tiempo para la toma de decisiones, o también que es difícil imaginar cual puede ser la respuesta o reacción del comprador por cualquier estímulo para efectos de una decisión forzada, también que en otras ocasiones no se piensa en el consumidor.

11.1 Atención de otras ofertas del mercado.

Después de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia. Por lo general no es aconsejable atacar la competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado.

11.2 La meta es ganar mercado.

Otra excelente pregunta es ¿qué puede usted ofrecerle al cliente?

Si su mercado se encuentra segmentado, tendrá que decidir a qué segmento desea llegar. En realidad, esta decisión debe tomarse antes de diseñar o desarrollar el producto para poder producir el beneficio buscado, pero ese segmente específico del mercado, debe conquistarlo con más calidad, o sea darle más beneficios al cliente.

Como ejemplo me gusto la reacción de Procter & Gamble.

Si usted tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compañía están en busca de diferentes beneficios, tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para

cada segmento. El procedimiento corriente seguido por Procter & Gamble y otras grandes compañías de productos envasados consiste en averiguar primero lo que el cliente desea y luego desarrollar un producto que supla esa necesidad.

También es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o servicio puede proporcionar un determinado beneficio pese a que su marca es idéntica a la de la competencia.

La investigación de mercados es un componente importante o un aparte del sistema de información de mercadotecnia, 

En un estudio de investigación de mercados primero se identifica el problema que se desea resolver.



El investigador lleva a cabo un análisis de la situación actual y la investigación preliminar. Si se requiere una investigación formal.



El investigador decide si utiliza fuentes de información primaria o secundaria.

Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la encuesta, la observación o los métodos experimentales. La toma de datos primaria se hace por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito.

12

Estudio de la decisión de compra.

Desde que se origina la necesidad de comprar un producto hasta el momento en que este producto es comprado y entran en la casa del consumidor transcurre toda una serie de etapas que son muy variadas según sean los tipos de productos.

En cada una de estas etapas pasan cosas y se va configurando la decisión de compra, el conjunto de esos pasos se denomina proceso de decisión de compra y este es otro de los aspectos fundamentales que todo directivo de marketing debe conocer a fondo para poder actuar con precisión en las estrategias y tácticas desde la investigación del mercado.

12.1 Este proceso de desarrolla en tres pasos que son:

o

o

o

o

En cualquier sector económico se dan diversos procesos de decisión de compra que todo gerente debe conocer, (inicia la necesidad del comprador) Dentro de cada proceso de decisión de compra es importante determinar: 

Los pasos que se siguen.



Los personajes que intervienen en cada paso.



El peso que puede tener dentro del total del negocio dicho proceso.

El proceso de decisión de compra es universal para todo tipo de productos y servicios. La diferencia estriba en que en ciertos productos los procesos de decisión de compras pueden ser más complejos y difíciles.

El producto es adquirido y cae en la canasta.

Gráficamente el proceso de decisión de compra se puede demostrar así:

En cada uno de los procesos del gran plan de investigación de mercados podemos encontrar que cada paso es esencial en el desarrollo de la empresa, pero quizás el más importante lo es el proceso de decisión de compra por parte del consumidor, lo cual para mí es como la culminación de una obra, en la cual se dan las etapas desde que analizamos la instalación de la empresa, el

análisis de elaboración de cada producto, donde de acuerdo a las preferencias del cliente iniciamos la elaboración, y qué bello es cuando vemos que el cliente lo acepta, lo adopta como preferido y lo compra para llevarlo a su hogar.

En lo personal he recibido muchas satisfacciones en la realización de mis labores, encaminadas a orientar vendedores, motivarles y hacerles ver el arte de la venta en todas sus etapas, desde la investigación de mercados, o sondeos de opiniones hasta administrar una cartera de clientes altamente satisfechos con la compra realizada.

13

Conclusión.

He estudiado varios libros y he aplicada la experiencia, en cada etapa de este trabajo, yo supe lo que fue hacer una investigación de mercados para establecer una empresa, la cual guie por espacio de 12 años, pude vivir parte de la investigación de mercados, lógicamente no tenía los conocimientos y lo hacía de una manera empírica, buscando los lugares para instalar sucursales en diferentes provincias, estableciendo precios, seleccionando el producto adecuado, tanto para mis clientes y como para mi fuerza de ventas y con autoridad puedo decir que cuando aplicamos los principios y los conceptos de la investigación del marketing, estamos sembrando las bases más sólidas para el establecimiento de una empresa fuerte, sana, y productiva.

El plan de marketing de una empresa es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante el tiempo de su elaboración con el fin de que nadie dentro de la empresa se sienta excluido del proyecto empresarial.

De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por su director dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

Y es básico para la toma de decisiones dentro de la empresa, la toma de decisiones es un proceso que se vive diariamente, porque todos los días estamos aprendiendo y experimentando nuevas cosas de las cuales nosotros tendremos que decidir si son convenientes o no También se debe tener mucho en cuenta los sistemas que tengamos, porque permite llevar a cabo el

análisis en el desarrollo del plan establecido, todo solo con el objetivo de buscar la solución que más se acomode a las características del sistema, en este caso, de la empresa.

Para mi existe una gran recompensa al concluir con este proceso de la investigación de mercados y lo es cuando podemos observar los clientes adquiriendo el producto xx que nosotros mercadeamos, ¿Qué gran satisfacción? Es una batalla ganada, una batalla que nos da una satisfacción que ningún dinero compensa.

Una vez más deseo agradecer mucho a mi esposa por sus concejos, comentarios y algunas veces una exhaustiva revisión, para que mi trabajo quede bien presentado.

Hoja de revisión y comprobante de veracidad.

He concluido este trabajo, con gran admiración por el desarrollo logrado, el cual después de investigar varios libros, tome algunos conceptos, desarrolle algunas graficas muy personalizadas y algunas ilustraciones son del banco de imágenes de Microsoft office.

De acuerdo a las recomendaciones he logrado desarrollar un patrón, con el deseo de ser los más explicativo posible. 

Yo seguí el contorno propuesto en la página 91 o 97 del manual con todos los títulos.



Logre usar referencias a través de todo el documento.



Logre utilizar ilustraciones claras y con detalles para defender mi opinión.



Utilice algunas tablas y gráficas y documentos de soporte.



He logrado desarrollar este tema tan interesante en 23 paginas



Cada sección de mi documento sigue un acierta lógica (1, 2,3,).



Yo utilice un lenguaje sencillo, claro y accesible para todos.



Yo utilice Microsoft Word para chequear y eliminar errores de ortografía.



Considero que no viole ninguna ley de propiedad literaria al copiar materiales que pertenecen a otra gente.



Por lo tanto afirmo que este trabajo ha sido armado y preparado personalmente por mi persona.

Jorge Arturo Mesen Monge.

Bibliografía.

Enciclopedia práctica de la pequeña y mediana empresa, editorial Océano, Barcelona Hernando Reales, investigación de mercados, www.Gestiopolis.com Enciclopedia del Empresario.

Grupo Editorial Océano, Barcelona. España.

Enciclopedia del marketing. Grupo Editorial Océano, Barcelona, España. www. Wikilearnings.com.

Revista el empresario,

Ejemplo de investigación de mercados. El precio de ser Premium, análisis comparativo en Sudamérica

¿Quieres entrar al mercado de los productos premium?, ¿Quieres vender tus productos a un mayor precio y obtener así una mayor rentabilidad? A continuación les compartiremos un ejemplo de investigación de mercados, un análisis comparativo de productos premium en tres países de Sudamérica.

Puedes vender un producto premium o más caro a la gente, siempre y cuando entiendas que el producto premium es también un producto de valor premium. Necesita ser visto como tal en la mente de tus clientes, tienes que crear ese valor para ellos con el fin de que gasten su dinero en tu producto o servicio.

Un producto “premium” se distingue por estar elaborado con materiales o ingredientes de alta calidad, otros consideran que entre sus cualidades están tener un rendimiento superior. Hay quienes afirman que un producto “premium” es aquel que proviene de una marca conocida o de confianza, que ofrece algo que ningún otro producto proporciona.

Te comparto una Guía para el desarrollo de nuevos productos. (1) Ejemplo de investigación de mercados: “El precio de ser Premium ” en Argentina, Chile y Perú. ¿Por qué una marca puede tener un precio Premium en un mercado y no en otro? hasta dónde puede llegar el gap entre los distintos tiers de precio para una misma categoría en distintos mercados?, ¿es una cuestión propia del producto o es más una función del posicionamiento o de la imagen construida?

Estas fueron las preguntas planteadas para hacer este ejemplo de investigación de mercados, donde se evaluaron 59 SKUs de leche líquida, 109 de pan de molde y 105 de café soluble.

¿Qué diferencia de precios respecto del promedio de mercado admite una marca Premium?

La respuesta no es única, depende de la categoría en cuestión, del equity de la marca en dicha categoría, y del desarrollo de esta en los distintos mercados.

El que sigue es un análisis comparativo de las categorías de leche líquida, en donde (se excluyeron leches saborizadas y fórmulas infantiles), pan de molde y café soluble(se excluyeron mezclas preparadas con leche u otros productos en base a cereales). Tres categorías de amplia difusión y consumo masivo en casi todos los mercados. Se tomaron los datos de precios para Argentina, Chile y Perú(se tomaron para los tres países cadenas de similar perfil propiedad de la empresa Cencosud ).

En primer lugar consideremos los precios (estos se se comparan en USD al tipo de cambio de abril de 2017 en cada país, se normalizaron a precio por litro en el caso de leche y por kilo para las otras categorías) de leche líquida en los tres países. Se relevaron más de 20 ítems (marca, versión o presentación) en Argentina y Chile, mientras que se analizaron 15 productos en Perú.

El precio promedio por litro detectado es bastante similar, de $1.63 para Argentina, $1.45 en Chile y $1.45 en Perú.

Si bien los promedios guardan similitud, la diferencia se expresa en el mayor rango de precios de Argentina donde las marcas con aditivos de minerales o beneficios específicos para la salud son las que ocupan el tier 3, el de precio más alto. En el otro extremo, los productos value price son los que se comercializan en presentaciones de pouch o doypack.

Argentina es el mercado que presenta el mayor gap entre el precio máximo y el promedio, siendo casi el doble.

En Chile, los productos que ocupan el tier 3 son las leches sin lactosa, donde encontramos varias marcas líderes. Algo similar sucede en Perú con las sub-categoría super light.

(1)

Guía para el desarrollo de nuevos productos El enfoque adecuado para el desarrollo de nuevos productos (o servicios) ayuda a reducir los riesgos involucrados en convertir su idea en realidad. La planificación estratégica y el trabajo en equipo son fundamentales.

1. ¿Puede completar el proceso?

Aparte de tener la idea de producto adecuado, en primer lugar, hay tres ingredientes esenciales para el éxito en el desarrollo de nuevos productos.

Se necesitan habilidades relevantes 



Al estar desarrollando un nuevo producto alimenticio, crear la apariencia adecuada y el sabor es sólo el punto de partida.

Otros factores a tomar en cuenta incluyen el abastecimiento, el proceso de producción en serie, control de calidad, fijación de precios y así sucesivamente.

Puede que tenga que integrar a varias personas fuera de su empresa al equipo.

Es necesario asignar recursos suficientes 

 

Si usted observa que sólo puede permitirse un intento a medias, le recomiendo que ni siquiera empiece. Sin las personas, tiempo y dinero invertido, su proyecto estará destinado al fracaso.

Si requiere demasiados recursos, el resto de su negocio puede verse en problemas.

Es posible que necesite obtener financiamiento.

Es necesario un compromiso personal para el éxito del proyecto Aunque el trabajo en equipo es importante, en una empresa pequeña a menudo es el propietario-gerente quien debe conducir el proyecto.

En la práctica, la mayor parte del desarrollo de nuevos productos es gradual, la mejora de un producto existente en comparación con el inicio de un producto a partir de cero, esto es relativamente sencillo

Le invito a leer: Productos innovadores para el crecimiento de la empresa.

2. Reducir los riesgos en el desarrollo de nuevos productos Debe identificar los principales riesgos desde el principio, para que pueda decidir si el riesgo general vale la pena.

Analizar los riesgos de mercado 

Por ejemplo, establecer el volumen estimado de las ventas, los costos de marketing y comercialización para lograr su venta.  ¿Está su mercado objetivo creciendo o disminuyendo? ¿Hay cambios previsibles en el mercado que podrían afectar el éxito del lanzamiento de su producto?  ¿Hay productos de la competencia que ya están en el mercado que puedan bloquear su introducción al mercado? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del producto? ¿Puede ofrecer algo diferente y único?

Quizá le interese leer: ¿En qué me ayuda hacer investigación de mercado?

Analizar los riesgos técnicos



Por ejemplo, ¿necesita invertir en nuevos equipos o tecnología para hacer posible la producción y desarrollo de nuevos productos?

Es útil contar con un prototipo de trabajo para ponerlo a prueba



Revisar todos aquellos clientes potenciales, proveedores y miembros del equipo de desarrollo que pueden dar una valiosa información una vez que vean el producto y cómo funciona. Esto no tiene por qué ser un proceso costoso.  Si usted está mejorando un producto existente, puede ser que sólo necesite modelar las nuevas características.  Comenzar con un prototipo sencillo, por ejemplo, como un dibujo. La buena reacción en esta etapa puede ahorrarle tiempo y dinero al momento de pensar en el desarrollo de un nuevo producto.

Evite ser el pionero (especialmente si no cuenta con presupuesto suficiente) porque tendrá que aprender todo de la manera más difícil y costosa. 

Busque evidencia de lo que otros han logrado antes.  Puede investigar los desarrollos recientes de productos relacionados. Visite ferias comerciales para obtener una vista previa de los próximos productos y tendencias antes de que lleguen al mercado.

Encontrar la manera de reducir cada riesgo a un nivel aceptable 

Por ejemplo, ¿puede patentar y proteger su nuevo diseño?

Le invito a leer también: Innovacion de productos y servicios para mejorar la experiencia del cliente.

3. Sepa lo que está haciendo Averigüe bien todo lo que necesita saber antes de empezar: el qué, cuándo y cuánto para el desarrollo de un nuevo producto antes de poder convertir su idea en un proyecto.

Comience por definir una especificación básica para el producto 



Enumerar las funciones y cómo se traducen en requisitos específicos.

Asegúrese de que tiene una propuesta única de venta Esto proporciona una razón para que los clientes cambien a su producto.



Pregúntese lo que hará que los clientes elijan su producto sobre el de su competencia.

El diseño de su producto puede ser crucial para su éxito



Utilizar la empresa o diseñadores externos para planificar el diseño.  Firme siempre acuerdos de confidencialidad.

Quizá le interese leer: Empaque de producto, otra forma de conectar con los clientes.

Defina una fecha de lanzamiento 

¿Cuándo el producto debe estar listo? Si se retrasa, ¿cómo afectará los precios, volúmenes de ventas y a la rentabilidad?  Desarrolle un plan para lanzar una versión piloto del producto con unos pocos clientes favorecidos, para identificar y resolver los problemas inevitables antes del lanzamiento principal. Esto también ayuda a construir su cartera de pedidos antes del lanzamiento.  Si necesita cualquier aprobación o certificación (por ejemplo, para cualquier producto eléctrico), reserve los ensayos sobre el producto. Preguntar a un organismo que si puede probar su prototipo para identificar los problemas a tiempo y le ofrezca una garantía de calidad.

Aquí más detalles de la importancia del contexto en una prueba de producto.

Decidir sobre el precio de venta para el producto 

En base a esto, se resuelve lo que puede ser su coste máximo unitario de producción.  Muchos de los nuevos productos se basan en el logro de la reducción de costes. El objetivo es proporcionar la misma calidad de producto a un precio más bajo y con mayores márgenes de beneficio.  Otros productos se basan en un diseño o tecnología superior para ganar cuota de mercado, y pueden fijar un precio de base para evitar que los precios de su producto queden fuera del mercado.

Estimar los volúmenes y demandas de entrega 

¿Cuántos van a hacer y estiman vender cada mes? ¿Cuáles serán los tamaños típicos requeridos en cada orden? ¿Con qué rapidez los clientes necesitarán los despachos?



Si se va a vender el nuevo producto al mayoreo, sería fabuloso lograr un bajo costo unitario de producción. Para ello, puede que tenga que invertir mucho en la etapa de desarrollo.

4. El equipo para el desarrollo de nuevos productos Monte su equipo para que se adapte al proyecto.

Cada nuevo producto necesita un líder de productos para llevar las riendas del equipo Esta persona, debe considerar el producto como su “bebé”. Sin tal sentimiento y entrega, el proyecto carecerá de la pasión y la perseverancia necesaria para superar los reveses inevitables.  Dar al líder del equipo, la autoridad para ejecutar el proyecto (dentro del presupuesto acordado y el calendario), sin interferencia continua.

Crear un equipo con todas las habilidades necesarias, para hacer que el proyecto sea un éxito 



La participación de un equipo completo, desde el principio permitirá a las personas trabajar en paralelo, reduciendo el tiempo total de desarrollo. Sin este enfoque, los problemas pueden permanecer ocultos hasta que al final.  Involucrar a los clientes claves, si es apropiado. Haz encuestas online y lanza nuevos productos.  Involucrar a cualquiera de los proveedores que proporcionarán los componentes claves del producto.

Asegúrese de que todos los miembros del equipo estén de acuerdo acerca de los objetivos principales 







Los requisitos se basan en la especificación básica.

Esté preparado para una negativa y mantenga al equipo motivado Si alguien es poco cooperativo o tiene una actitud de “no se puede hacer”, esto tendrá una influencia corrosiva sobre el resto del equipo. Evite la inclusión de una persona conflicto.

La mayoría de los proyectos pasan por un período de “luna de miel” mientras que se están generando las ideas. Luego de poner en práctica estas ideas, puede convertirse en un proceso largo y agotador.

Dejar claro que no habrá fracasos en el camino, por lo que las personas no tendrán miedo de cometer errores, ni se verán desmotivados cuando se

presenten contratiempos. Necesitas empleados comprometidos para crecer tu negocio y que te ayuden al desarrollo de nuevos productos.

5. Gestión de Proyectos Después de haber formado el equipo del proyecto y se haya acordado que el nuevo producto es comercial y técnicamente viable, ahora lo que necesita es obtener los detalles correctos para evitar errores.

El líder del equipo debe decidir los parámetros claves para la especificación del producto   

En su caso, permitir a cada persona decidir las especificaciones más detalladas, dentro de los parámetros acordados.

Al permitir a las personas tomar responsabilidades para cada parte del proyecto, se termina con un equipo altamente motivado.

Utilice una serie de objetivos SMART (específicos, medibles, acordó, realistas y de duración limitada) para controlar el progreso. Esto ayuda a identificar las áreas problemáticas a las que se pueden enfocar.

Elaborar un diagrama de ruta que muestre las tareas que deben ser completadas 

Al aceptar algunas hipótesis su equipo puede empezar a trabajar en diferentes trozos del rompecabezas.  Para grandes proyectos con varias personas, se debe utilizar un paquete de gestión de proyectos (por ejemplo, Microsoft Project). Esto le permite programar factores tales como otros compromisos de las personas. A continuación, puede detectar posibles retrasos y cuellos de botella.

A medida que avanza el proyecto, por lo general, es necesario ajustar los supuestos de especificaciones y de planificación  

Al mostrar a los clientes el prototipo, se verá forzado a volver a pensar en la totalidad del producto en relación con la información recibida.

Hágase la pregunta, de si su proyecto va a cumplir con sus objetivos comerciales cada mes. Evite sorpresas que al modificarlas acarreará gastos adicionales.

6. Control de costos Sin una planificación y supervisión, los costos pueden salirse de control.

Estimar costos si se ha hecho un proyecto similar antes 

Utilizando el proyecto anterior como punto de referencia, es posible (si el nuevo proyecto tomará el doble de tiempo, utilizando el mismo número de personas) añadir el factor de inflación.

Estimación de costos, si no hay un proyecto comparable



Cada miembro del equipo calcula el costo de su parte del proyecto. Estos costes facilitarán el trabajo del líder del equipo.

Sume estos cálculos de costes y añádale un factor de contingencia para estimar el costo total. Este sería el presupuesto para el proyecto.

Fije algunas estimaciones hacia arriba, porque a menudo se subestiman los costos, y existen ciertas tareas que necesitan mucho más tiempo que lo usted se pueda esperar.

 

7. La planificación a largo plazo Es necesario, adaptar e innovar constantemente para mantenerse por delante de la competencia.

Plan de desarrollo de nuevos productos de forma programada 

Extender los ciclos de vida de los productos re-envasado, añadiendo nuevas características y la búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto.



 

No espere hasta que sus competidores se adelanten.

Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos Le recomiendo que tenga previsto un apartado de extras en su presupuesto para hacer mejoras y para productos totalmente nuevos.

Establezca objetivos, cada año para el número de mejoras o nuevos productos que tienen como objetivo completar.

Ejemplo de investigación de mercados en la categoría de pan En la categoría pan de molde lo primero que nos llama la atención es la diferencia del precio promedio de Argentina versus los otros países. Mientras que en Chile y Perú el valor se encuentra entre los $4.61 y $4.46, en el caso argentino se eleva casi al doble con $8.75. Es el país con precios mayores en todo el rango. El precio mínimo en Argentina es aproximadamente de $4 mientras que en los otros países está alrededor de $2.5. Esto empuja hacia arriba a los productos del tier 3 dándoles un precio Premium que prácticamente duplica al de los otros países. Por ejemplo, la marca Oroweat del Grupo Bimbo, está en el top de precios con un valor de $14.97 por kilo.

Un mismo producto del Grupo Bimbo, su variedad “artesano”, tiene un precio de $8.86 en Argentina, $7.05 en Chile y $5.22 en Perú, por kilogramo y en dólares.

En líneas generales, el tier 3 en los tres países está conformado por variedades de panes especiales, integrales o con semillas.

Un rasgo a destacar es que mientras en Argentina y Perú se contabilizaron 29 y 34 productos respectivamente, en Chile se pudieron evaluar 46 productos. El 35% de estos ítems corresponden a versiones y presentaciones de la marca local Castaño.

Finalmente, por lo que podemos observar en el gráfico de pan de molde, ser Premium en Argentina permite un mayor gap de precio respecto del resto del mercado, un poco menor en Chile y menos aún en Perú.

Ejemplo de investigación de mercados de café La tercera de las categorías analizadas en la investigación de mercados fue café, es quizás la más diferente entre los países. Mientras que en Chile está relativamente más desarrollada (en este mercado contabilizamos 46 productos diferentes), en Argentina parece ser poco relevante, tanto por la variedad (18 productos contabilizados) como por la sofisticación de versiones y marcas. Perú se comporta de manera más parecida a Chile en cuanto a variedad (41 productos) aunque en rangos de precios bastante más bajos.

Los precios promedios detectados para los tres países son para el caso de café soluble: Argentina $55.17; Chile $61.12 y Perú $43,78. por kilogramo.

En Chile el concepto de Premium está muy asociado a algunas marcas internacionales, lo que les permite un gap de precio muy significativo. Por ejemplo la marca Juan Valdez de origen colombiano. Esta marca ofrece en las góndolas del supermercado su café soluble Juan Valdez liofilizado en frasco de 190 grs, a $140,90 (usd por kilo), en tanto en Perú, misma marca, tipo y presentación, se observó a $55.58.

Otro ejemplo de las diferencias de precio que se le permite a una marca con posicionamiento Premium lo podemos ver en la variedad Gold de Nescafé en su versión de frasco de 100 grs.

Mientras que el precio por kilogramo de este producto es de $103,25 en Argentina, el mismo producto cuesta $51.66 en Perú, exactamente la mitad.

Un aspecto también a destacar es el contraste de packs que podemos observar en los países.

Mientras que en Chile está muy difundida la lata, esta es prácticamente inexistente en los otros países. En Argentina, y sobre todo en Perú, vemos opciones de value price con presentaciones de doypack.

Te invito a leer: Cómo un empaque de producto ayuda a conectar con los clientes.

Una mirada general al tier 3 en Chile nos permite ver que las presentaciones con precio premiumson aquellas que vienen principalmente en frascos.

Finalmente, un signo que nos demuestra el desarrollo de esta categoría en Chile es el amplio rango de precios dado que este mercado tiene los ítems de menor y mayor valor de los tres países.

En síntesis, en todos los casos los productos Premium construyen un espacio propio en todas la categorías, de manera relativa, y aprovechan las oportunidades específicas que brinda cada mercado siendo reflejadas éstas en sus precios.

(2)

Cรณmo un empaque de producto ayuda a conectar con los clientes

Un empaque puede llegar a ser igual de importante y a veces hasta mรกs que tu producto.

Cuando lanzas un producto al mercado es el empaque el que va a llevar la cara de la empresa, conceptos, ideales y valores. La razón por la que es tan importante es la siguiente: se considera el vehículo de tu producto; va a entregar a el producto con el consumidor en las condiciones adecuadas.

Al estar diseñando el empaque que va a cargar el producto, es importante tener en mente la experiencia que quieres comunicarle al consumidor. Una experiencia vale más que mil palabras; para lograr esto se tiene que hacer una investigacion de mercados para determinar el tipo de cliente que va a consumir tu producto, de esta manera puedes conectarte con ellos por medio de experiencias típicas: feriados, experiencias familiares comunes, olores, etc. Este componente, si es usado correctamente, va a ayudar a vender el producto conectándose con el canal de distribución y haciendo que quieran distribuirlo. Aprovecha este elemento para establecer una ventaja con respecto a tu competencia.

Crea un empaque con las 3Rs: Recicla, Reusa y Reduce Los empaques que le dan un valor agregado al producto siempre será buena idea, ya sea que contenga al tipo de manual que explique la forma de usar el producto o uno que permita que el consumidor cargue consigo el producto. Al hacer esto estarás rompiendo barreras en cuanto material y diseño.

El cliente se merece lo mejor en términos del producto, nosotros creemos que creando una experiencia con empaques diferentes puedes conectarte con el cliente y crear una relación mucho más profunda. La forma en la que presentas tu producto se vuelve parte del servicio al cliente.

Una vez que colocas tu producto en el estante pierdes esa conexión, tienes que confiar que lo que has creado es suficiente para cautivar a consumidores nuevos y existentes. Tu empaque es la mejor manera de hacerlo; diseña, inspira y obtén la atención completa del cliente. Dale a tu consumidor algo diferente, un empaque que grite originalidad, creatividad y el concepto de tu empresa.

El diseño es un proceso largo y complicado, tienes que tener muy claro quien es el consumidor y a quien representas como empresa. El diseño de un empaque no es solo una expresión artística o la busca de un premio por mejor empaque del año, es la oportunidad de representarte de una manera rentable y cautivadora.

La forma, los materiales, la sensación, la experiencia del cliente , la protección del producto son factores significativos para el éxito de la marca y el producto. Tienes que unir todos estos factores para crear funcionalidad en cuanto a tu empaque, que agregue un extra a tu producto; al igual, puedes generar un significado agregando sentimentalismo a la experiencia.

De esta manera vas a lograr diferenciarte en el anaquel utilizando una oportunidad para llegar más allá del producto, juega con las texturas, los sentidos, los colores para conectarte con tu consumidor llegando más allá de lo visual.

El segundo paso para crear los empaques, que aunque sea segundo paso es igual de importante, son las etiquetas y la parte gráfica.

El desarrollo del rendimiento de los empaques (hablando en términos físicos, cognitivos y sensoriales) te ofrece la oportunidad de seducir al consumidor logrando casi su repetición de compra. El sonido que hace una lata al abrirla, la textura de una bolsa de plástico, el olor que produce tu producto cuando abren la botella; todos estos son factores que puedes usar a tu favor en el diseño del empaque y en la publicidad de la marca.

Así como Coca Cola ha logrado prenderse al sonido que crea una lata cuando la abres, ahora es representante de la frescura y el sentimiento de saciar la sed que vende esta bebida y marca. Estas características pueden ser muy valoradas por tu marca logrando que tu consumidor reaccione ante ellas y motivando la compra. No pierdas la oportunidad de brindarle un factor extra a tu consumidor.

Impressa Mariana Esponda: Impresora de Productos Especiales S.A. de C.V. es una empresa mexicana, fundada en 1990.

Por nuestra experiencia y creatividad somos más que una imprenta, brindamos consultoría en sistemas y técnicas de impresión así como apoyo en artes gráficas superando las expectativas de nuestros clientes. Nos especializamos en impresión y diseño de folletos, revistas, etiquetas, posters, boletos, volatnes, cajas, empaques, y todo tipo de papelería.

Manuel Wahnon, Dana Schutt

CUERPO B

Trabajo Práctico Final-­‐ Investigación de mercados

CONSIGNAS

1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una consultora de investigación de mercados.

2. Detectar, desde la postura de clientes (empresa / marca seleccionada), un problema de marketing.

3. Generar, en base al problema de marketing, objetivos de investigación claros y concisos para una investigación de enfoque cuantitativo.

4. Generar, luego de definir los objetivos de investigación, una propuesta de investigación.

5. Realizar un Brief de investigación que contenga: • Propuesta de investigación: -­‐ Caratula (nombre de la investigación, logo de la consultora, nombre de la consultora)

-­‐ Objetivos de investigación

-­‐ Metodología

-­‐ Muestra

-­‐ Calendario

• Cuestionario: borrador de cuestionario que incluya

-­‐ Escalas

-­‐ Preguntas cerradas con escala y código

•

Conclusiones individuales de cada integrante

•

Fuentes y bibliografía.

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN…………………………………………………..Página 3 DESARROLLO……………………………………….……………..Página 4 CUESTIONARIO…………….……………………………………..Página 8 FOCUS GROUP……………………………….…………………..Página 9 RESULTADOS…………………………………………..………..Página 10 GRÁFICOS…………………..……….……………………………..Página 14 CONCLUSIONES…………………………………………………..Página 17 CONCLUSIONES PERSONALES………………..…………..Página 18 ANEXO…………………………………………………………….…..Página 19

2

Manuel Wahnon, Dana Schutt

INTRODUCCIÓN

En este trabajo práctico final, realizado en el marco de la materia Investigación de mercados, dictada por Sabrina Testa en la Universidad de Palermo, se trabajará con la marca Carrefour Express. Se partirá de un problema de marketing detectado por nuestro cliente y una inquietud que éste le genera. Frente a esto, se propondrá la realización de una investigación de mercados donde se establecerán objetivos para llevarla a cabo, se establecerá un cronograma con los plazos a cumplir, y luego se mostrarán los resultados para que los mismos sean analizados e interpretados.

Finalmente, se propondrá una posible solución (o respuesta) a las inquietudes del cliente desde nuestra perspectiva.

3

Manuel Wahnon, Dana Schutt

DESARROLLO

1. Nuestra consultora: Six consulting.

Six consulting es una empresa que surge de la necesidad de grandes marcas de crecer y mejorar en distintos aspectos. A partir de distintas problemáticas de marketing traídas por nuestros clientes, nos enfocamos en la investigación de mercados para conocer el problema de raíz y, junto a nuestro equipo, brindar las mejores soluciones.

Somos conscientes de que las investigaciones de mercado pueden ser tediosas y extensas para ser realizadas por las mismas empresas, por lo que ofrecemos facilitarles esta tarea. Six consulting busca la tranquilidad de sus clientes expandiendo sus horizontes.

Cliente: Carrefour Express

Historia: La marca Carrefour® desembarcó en Argentina (en San Isidro) en el año 1982, llegando a Buenos Aires en 1986. Con el paso del tiempo se comenzaron a inaugurar nuevas sucursales en shoppings y lugares estratégicos de la Capital Federal, expandiéndose, hacia 1994 por el interior del país. Más adelante, la empresa en continuo crecimiento comienza a desarrollar sus propios productos. En el año 2001 se convirtió en el retail de mayor cobertura, comprando la cadena de Supermercados Norte. Con la intención de ubicarse en núcleos urbanos estratégicos Carrefour® trajo a la Argentina los minimercados europeos Carrefour Express®.

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2. PROBLEMA DE MARKETING: Nuestro cliente cuenta con un presupuesto para plantear una campaña de comunicaciones de su marca más reciente y quiere saber si es conveniente dirigirse a nuevos segmentos de mercado para aumentar las ventas. Entonces, ¿Es conveniente dirigirse a un target de hombres y mujeres de entre 18 y 25 años, habitantes de los barrios Palermo, Belgrano, Recoleta y Caballito para la marca Carrefour Express®?

3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: -­‐Conocer el perfil del consumidor -­‐Conocer sus preferencias a la hora de hacer sus compras -­‐Conocer con qué frecuencia realizan dichas compras -­‐Conocer qué priorizan cuando compran: si la distancia, el tiempo, la calidad/respaldo de marca, el precio.

INQUIETUD DEL CLIENTE A LA HORA DE TOMAR CONTACTO CON NOSOTROS: El cliente tiene la inquietud de si la gente prefiere hacer compras en supermercados pequeños de barrio antes que los conocidos mercados de marcas importantes. Frente a la hipótesis de que los mercados de barrio, al aparecer, tomaron una importante porción del mercado que antes fue de las grandes marcas, Carrefour Express® se propone recuperarla (mediante una campaña publicitaria).

4. PROPUESTAS DE INVESTIGACIÓN: Tomando en cuenta los objetivos y los problemas de marketing mencionados se elaborará un cuestionario para analizar los resultados del mismo y así poder pensar en qué medida es conveniente dirigir la campaña a este nuevo segmento.

5.BRIEF DE INVESTIGACIÓN: Análisis de la situación:

La conocida cadena de hipermercados Carrefour lanza al mercado una

submarca: Carrefour Express. Siguiendo las pautas de un análisis FODA, podemos decir que la principal fortaleza es el porte de un gran nombre mundialmente reconocido y

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

que otorga calidad y confianza a sus clientes. En cuanto a las oportunidades podemos decir que son comercios pensados y ubicados estratégicamente para la comodidad y cercanía de sus clientes. Como también existe la necesidad de realizar compras en estos mercados puede requerir menor tiempo que en aquellos de mayor tamaño. Por otro lado, en relación a las debilidades podemos decir que no cuentan con servicios de carnicería y de verdulería y es aquí que mencionamos la amenaza de los mercados de barrio, comúnmente conocidos como “los chinos”, que por su parte cuentan con estos servicios.

El segmento de mercado que consume este producto es muy amplio, ya que en

realidad no apunta a un target específico, sino mas bien a un mercado de consumo masivo. Las mismas radican en lo que llamamos compras espontáneas, compras necesarias de momento, compras pequeñas y premeditadas, etc.

En relación a nuestras competencias, por parte de las directas podemos

mencionar a los mini comercias Vea, Día y los mercados de la comunidad oriental, que si bien no son exactamente iguales y manejan otros productos y otras marcas es lo más cercano a una competencia directa. En cuanto a los sustitutos, podemos incluir kioscos, estaciones de servicio, almacenes, etc.

Comportamiento del consumidor:

-­‐El target de clientes son hombres y mujeres de 13 a 75 años.

-­‐NSE: ABC2, tanto residentes como turistas del lugar.

-­‐El producto Carrefour Express es percibido como un minimercado para realizar

compras rápidas, contando con el respaldo de una marca con trayectoria y calidad.

-­‐La decisión de compra responde a la seguridad que otorga la marca. +

-­‐Podemos detectar ciertos cambios en el estilo de vida del consumidor, ya que

no pierden tanto tiempo en la realización de sus compras y además la seguridad que otorga la gran marca.

Estrategia de marketing del producto/servicio

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

-­‐Objetivos de marketing: Aumentar la cantidad de sucursales Carrefour Express En la zona seleccionada en un 1,5% en los próximos 8 meses. Se quiere también captar un 30% de los potenciales consumidores realizando estrategias de fidelización.

-­‐Entre las innovaciones realizadas por esta marca, destacamos que es una de las únicas, entre las más conocidas de supermercados, en detectar esta problemática y crear sucursales “Express”.

Requerimientos de la investigación de mercados

-­‐Se solicita realizar una investigación de mercados para luego expandir el negocio de la marca en las zonas a seleccionar.

-­‐Problema de investigación: Identificación de zonas donde es más conveniente la ubicación de los nuevos locales.

-­‐Investigar y detectar dónde se concentra la mayor cantidad de potenciales consumidores.

-­‐Tipos de estudio demandados: descriptivo y exploratorio. Cuali-­‐cuantitativo.

-­‐Tipo de diseño de investigación aplicada: encuestas y cuestionarios.

Calendario:

La campaña será lanzada en octubre del 2013. Para poder dejar tiempo para que la Agencia de publicidad cree la campaña, es de suma importancia la realización de un calendario con las fechas para realizar y concluir la investigación previo a la planificación de la misma.

Cronograma

Trabajo de Campo 15 al 18 de junio del 2013: Realización de la encuesta a través de la Web y realización del Focus Group.

Tabulación y Resultados 19 y 20 de junio del 2013: Puesta en común de los resultados obtenidos en las encuestas. Tabulación, análisis y desarrollo del informe final. Creación de gráficos e interpretación de resultados.

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

Informe y Asesoramiento 15 de julio de 2013: Entrega de informe a representantes de marketing de Carrefour Express.

Reunión con el cliente para resolver dudas y dar asesoramiento. Se interpretarán los resultados y se guiará a la empresa.

6. CUESTIONARIO/FOCUS GROUP: Justificación de la utilización del cuestionario y las preguntas realizadas en el Focus Group:

El cuestionario nos brindará datos, más que nada, cuantitativos, mientras que

el Focus Group arrojará resultados cualitativos. Además podremos tener respuestas descriptivas del comportamiento de la muestra, y determinar relaciones entre las causas y efectos. La utilización del método cuantitativo nos brindará respuestas aún más precisas sobre diferentes objetivos, previamente planteados, como por ejemplo conocer la frecuencia de compra o la distancia que el cliente está dispuesto a recorrer para comprar en Carrefour Express®.

Preguntas: 1. ¿En qué barrio vive? PREGUNTA ABIERTA 2. ¿Trabaja actualmente? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA 3. ¿Estudia? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA 4. ¿Vive solo? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA 5. ¿Realiza compras por su cuenta? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA 6. ¿Con qué frecuencia? Mensual/Quincenal/Semanal/Diaria/Otra RAZÓN 7. Considerando que una compra rápida es aquella que se realiza en poco tiempo (en menos de una hora) y donde se compran pocas unidades (hasta quince): ¿Realiza compras rápidas? Siempre/Muchas veces/Pocas veces/Nunca RAZÓN 8. ¿Dónde realiza actualmente sus compras rápidas? Mercados de barrio de la comunidad oriental/Almacén/Supermercado/Minimercado NOMINAL 9. ¿Asiste a los minimercados de barrio orientales? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA 10. Si tuviera que elegir entre uno de estos mercados: ¿Cuál eligiría? Mercados de barrio (“Los chinos”)/Minimercado/Almacén/Supermercado NOMINAL

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

11. Para usted, ¿tiene importancia el valor de marca en este caso? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA 12. ¿Cuánto tiempo le dedica a dicha compra? 0 a 5 minutos/6 a 15 minutos/16 a 30 minutos/31 a 45 minutos/ más de 45 minutos. INTERVALO 13. ¿Cuánto está dispuesto a caminar para realizar dicha compra? Hasta 5 cuadras/Hasta 10 cuadras/Hasta 15 cuadras/más de 15 cuadras INTERVALO 14. ¿En qué momento del día prefiere realizar sus compras? Mañana/Tarde/Noche NOMINAL

FOCUS GROUP

1. ¿Cuánto está dispuesto a caminar a la hora de ir a un supermercado?

2. ¿Asiste a los minimercados de barrio de la comunidad oriental? ¿Por qué?

3. ¿Qué diferencias/beneficios/ventajas y desventajas encuentra entre Carrefour Express® y dichos minimercados?

4. ¿Le otorga valor al respaldo otorgado por la marca?

5. ¿Tiene algún minimercado de compra rápida cerca de su casa? Si la respuesta es no, ¿le gustaría tener?

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

RESULTADOS DEL CUESTIONARIO:

Encuestados por barrio Palermo

Belgrano

Caballito

Recoleta

18% 15%

41%

26%

¿Trabaja?

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Si No

Si

No

¿Dónde realiza sus compras?

Supermercado 18%

Minimercado 35%

Almacen 9%

Mercados de barrio orientales 38%

10

Manuel Wahnon, Dana Schutt

¿Tiene importancia el valor de marca? si

no

4

no

si

30

Tiempo dedicado a la compra.

0-­‐5 minutos 6-­‐15 minutos 16-­‐30 minutos mas de 45 minutos 31-­‐45 minutos

VARIABLES CRUZADAS

No ¿Vive solo? ¿Asiste a mercados de barrio oriental?

Si

0

10

20

30

40

50

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

Valor de marca/Minimercados orientales ¿Le importa el valor de marca?

¿Asiste a los minimercados orientales?

28

30

6 4

SI

NO

Dónde realiza sus compras/Qué lugar eligiría Si tuviera que elegir un lugar, ¿Cuál eligiría? ¿Dónde realiza sus compras rápidas

18 6 6

4 3

12

6 13

12

Manuel Wahnon, Dana Schutt

CONCLUSIONES

Una característica de los encuestados es que la mayoría no trabaja pero sí estudia, mientras que el 35% de los mismos viven solos, contra un 65% que no.

La gran mayoría, de todas formas, realiza compras por su cuenta. En general, los jóvenes realizan compras con una frecuencia quincenal. De la población encuestada, un 34% hace compras rápidas muchas veces, y suelen realizar sus compras en los mercados de barrio orientales antes que en un supermercado, minimercado o almacén. No obstante, uno de los resultados más destacables del Focus Group es que nuestros participantes expresaron que no les resulta más importante el valor de marca que los precios: prefieren ir a minimercados de barrio ya que los mismos cuentan con precios más bajos y accesibles.

Por otra parte, un dato relevante del cuestionario es que el 82% contestó que sí importa el valor de marca a la hora de elegir dónde comprar. Es por esto que creemos que si Carrefour ofreciera más ofertas y compitiese mejor en los precios, podría adquirir nuevamente esta porción de mercado.

Más de la mitad de los encuestados (61%) le dedica entre 6 y 15 minutos a sus compras rápidas. Además, la mayoría de los encuestados está dispuesto a caminar hasta 5 cuadras.

En conclusión, los consumidores encuestados y entrevistados priorizan la distancia y el precio por sobre la calidad/respaldo de marca.

En cuanto a la campaña de comunicaciones recomendamos dirigirse a otro target que no sea de jóvenes entre 18 y 25 años, ya que, como mencionamos anteriormente, la mayoría vive acompañado y no terminan siendo quienes toman la decisión final de compra, dejando simplemente su decisión para compras inmediatas (que seguramente sean para un consumo propio en el momento y no para su familia).

Recomendamos entonces realizar una campaña para un target adulto de entre 30 y 60 años, que vivan solos o sean quienes tomen las decisiones de compra.

No obstante, sabemos que Carrefour Express® ofrece un abanico de productos relativamente reducido y que no es un lugar para realizar las compras a largo plazo del hogar. Sin embargo nosotros, como consultora, creemos que con una buena campaña

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

de comunicación se puede llegar a lograr que esto cambie y que Carrefour Express® sea top of mind en la mente del consumidor del target.

CONCLUSIONES PERSONALES

Una de las conclusiones de este Trabajo Práctico Final (y de toda la cursada) es que las investigaciones de mercado son de gran importancia a la hora de resolver las distintas problemáticas que surjan en relación al Marketing (como por ejemplo cuál es el posicionamiento del producto en la mente del consumidor, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra, si el producto satisface las necesidades detectadas, etc). Gracias a este trabajo, me quedó claro que la investigación de mercados es una parte vital de las estrategias de marketing, porque ayuda a detectar necesidades y problemas en la población o los consumidores de un producto/servicio.

-­‐Dana Schutt

Personalmente creo que una investigación de mercado, realizada como corresponde, puede llevar (a quien lo desee) a un buen puerto. Hay que tener en cuenta que es un trabajo arduo y no muy sencillo, pero que arroja resultados muy interesantes y certeros de la actualidad en la que vivimos. En el caso de Carrefour, siendo este un trabajo práctico, pude racionalizar las etapas de una investigación y todo el trabajo que esta conlleva.

Sin embargo, yo creo que una investigación de mercados puede ser exitosa pero quien la encarga es el responsable de aceptarla y respetarla. Es una guía útil a la hora de expandir fronteras e incursionar nuevos caminos.

-­‐Manuel Wahnon.

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ANEXO

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