¿Por qué estudiar un programa de la Universidad EAFIT?: • Es una de las universidades con mayor prestigio y reconocimiento entre la comunidad empresarial en Colombia. (Revista La Nota Económica). • Reconocida por las Revistas Latin Trade y América Economía (Ediciones 2011 y 2012) como una de las mejores Escuelas de Negocios de Latinoamérica. • El 17 de marzo 2010 recibió la renovación de la acreditación institucional. • La Escuela de Administración fue reconocida por Eduniversal como una de las mejores escuelas de negocios en Latinoamérica, ubicándonos entre las 5 mejores de Colombia, primera institución por fuera de Bogotá que es registrada en esta lista (Eduniversal 2011). • Diversidad de perfiles profesionales y laborales. • EAFIT es la representante oficial por Colombia en el área temática de Administración de Empresas en el Proyecto ALFA TUNING. AMERICA LATINA, iniciativa apoyada por la Comisión de la Unión Europea, que busca la convergencia de la educación superior en Latinoamérica. • En el 2003, EAFIT fue una de las tres universidades colombianas en recibir la acreditación institucional. El 17 de marzo de 2010, recibe la renovación de la acreditación institucional por vigencia de 8 años.
Dirigido a: Gerentes de Mercadeo, Gerentes Comerciales, Gerentes de Ventas, Gerentes de Marca, Gerentes de Publicidad, Gerentes de Comunicaciones, Empresarios y Ejecutivos que necesiten una formación y visión integral de cómo se articulan los esfuerzos de mercadeo en la organización.
Justificación: El rol estratégico que juega el área de mercadeo en las organizaciones modernas, como gestor de iniciativas que generen ofertas de valor únicas y relevantes a los consumidores, exige cada día más de profesionales capaces de liderar e integrar las diferentes disciplinas que hacen parte fundamental del proceso de mercadeo. De esta manera, la Gestión Estratégica de Mercadeo se convierte en la principal guía y herramienta que los especialistas en Mercadeo usan para integrar de manera sistemática, los diferentes conceptos y análisis de mercado, mediante un proceso de planeación estructurado que les permita alcanzar los objetivos de la organización.
Objetivo general: Actualizar a los participantes en conceptos y herramientas de mercadeo estratégico, que les permita construir valor en su organización y potencializar el ROMI (Return of Marketing Investment).
Objetivos específicos: La Diplomatura cubre los principales temas del mercadeo, bajo una visión de proceso integral y coherente con sus correspondientes estrategias y herramientas, con el fin de que la gerencia del marketing contribuya e impacte directamente los objetivos y resultados de la compañía. Específicamente la Diplomatura apunta a: • Dar una visión actualizada y moderna de la gestión del mercadeo y sus diferentes procesos. • Conocer herramientas para el análisis e identificación de oportunidades de mercadeo. • Concebir estrategias y tácticas efectivas de mercadeo.
Metodología: El diplomado tiene un enfoque gerencial, que se apoya en sólidos fundamentos conceptuales y en herramientas prácticas concretas de diferente naturaleza que permiten desarrollar en una forma profesional la conducción de la gestión de marketing. Los diferentes módulos se desarrollarán mediante la combinación de exposición magistral de cada uno de los temas, con espacios de participación activa por parte de los asistentes. Se utilizarán lecturas, videos, casos y foros de discusión como herramientas de apoyo al aprendizaje y desarrollo de conocimientos.
Programa Académico: MÓDULO 1: Planeación
Estratégica de Mercadeo
Objetivo: desarrollar la habilidad de generar un pensamiento estratégico integrado que les permita establecer planes de mercadeo sistemáticamente estructurados, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos por el corporativo. Contenido: • • • • • • • •
Fundamentos de la planeación estratégica Planeación estratégica y planes de negocio corporativos Pensamiento de derecha a izquierda base para la generación de valor Plan estratégico de mercadeo y su estructura Situación actual, la competencia y la empresa Estrategia de mercadeo Mezcla de mercadeo Indicadores de gestión
MÓDULO 2: Análisis
del Consumidor e Investigación de Mercados
Objetivo: proporcionar una visión teórica y práctica de la investigación de mercados, promoviéndola como una herramienta básica en la toma de decisiones de la organización. Contenido: • • • • • •
Propuesta y planificación de la investigación de mercados Comportamientos del consumidor y criterios de segmentación Investigación de mercados cualitativa Métodos cuantitativos aplicados al mercadeo Investigación de mercados cuantitativa Investigación aplicada a la mezcla de mercadeo
MODULO 3: Innovación
Estratégica de Mercados
Objetivo: ofrecer herramientas prácticas para la aplicación de la innovación y creatividad en sus estrategias de mercadeo, planes de trabajo y actividades asociadas al mercadeo en general, con el fin de mejorar la respuesta de los clientes. Contenido: • • • • • • • • • • • • •
Conceptos de innovación Definición y tipos de innovación Objetivos y aplicación de la innovación Fuentes de innovación Razones y formas de innovación Casos exitosos y no exitosos de innovación Conceptos de creatividad Definición, objetivos y clasificación Etapas de la creatividad Elementos que componen una actividad creativa Como ser creativo en actividades cotidianas Casos exitosos y no exitosos de creatividad Innovación y creatividad como herramientas claves para la mezcla de mercadeo
MODULO 4: Finanzas
de Marketing
Objetivos: comprender las métricas de mercadeo en función de la construcción de utilidades en la compañía. Contenido: • • • •
Las métricas de mercadeo, su rol, medición e interpretación Análisis financiero básico Análisis de correlación y construcción de modelos de construcción lineal ROMI: Return Of Marketing Investment
MÓDULO 5: Gerencia
de Marca
Objetivo: desarrollar un pensamiento sistémico y organizado, que les permita generar propuestas de valor innovadoras y diferenciadas de sus marcas. Contenido: • • • • • • • • •
Estrategia de marca dentro del plan de mercadeo Plan corporativo, plan de mercadeo y plan de marca Concepto de valor Branding Construcción de marca y generación de valor Revisión de los elementos fundamentales en la construcción de marcas Desarrollo de estrategias de marca – blue ocean Métricas de medición de la gestión de un plan estratégico de marca Brand equity y variables de marca, de distribución y variaciones publicitarias
MODULO 6: Comunicación
Integrada de Mercadeo
Objetivos: sensibilizar acerca del tema, mediante observación y análisis de las estrategias, campañas y acciones de comunicación de mercadeo vigentes actualmente en nuestro medio por parte de las diferentes empresas y por supuesto una inmersión al detalle de la estrategia comunicacional de su compañía. Contenido: • • • • • • • • • • • • •
Introducción a la comunicación integrada de mercadeo La nueva mezcla de mercadeo El nuevo consumidor y la nueva forma de enfrentarlo Definición y alcance del concepto publicitario Efectos culturales, sociales y económicos de la publicidad Definición de las principales herramientas de mercadeo integrado Mercadeo relacional Introducción al mercadeo colaborativo Mercadeo interactivo en la nueva mezcla Historia de una revolución La promoción y las estrategias de activación Introducción al mercadeo de experiencias Advertisement
Instructores:
Breve resumen de la experiencia de los catedráticos de la Universidad EAFIT de Colombia que vendrán a Guatemala.
Luis Mauricio Bejarano (Colombia) Administrador de Negocios Universidad EAFIT y Master in Business Administration (MBA) de Universidad de Barcelona, España. Se ha desempeñado en área comercial en la distribución minorista y en el sector bancario (banca personal), ha sido Coordinador de Mercadeo en Formación Continua, Coordinador Grupo de Estudio e-Business, Coordinador curso Proyecto e-Business, Coordinador Proyecto web site de Mercadeo, Profesor de tiempo completo Departamento de Mercadeo Universidad EAFIT y coordinador académico de los programas de mercadeo en el Centro de Educación Continua.
Juan Carlos Sanclemente (Colombia) Es Ph.D. en Administración de Empresas de la Universidad EAFIT, especialidad en Mercadeo. Ph.D. visitingstudent durante un año en el HEC Montreal (Canadá), énfasis en Marketing. Máster en Administración, MBA y Especialista en Economía Aplicada y Gestión de la UCL Universidad Católica de Louvain (Louvain-la-Neuve, Bélgica). Administrador de Empresas de la Universidad Libre (Cali, Colombia). Ha sido directivo de mercadeo principalmente en el sector asegurador, integrando el equipo de esta disciplina en importantes instituciones privadas en donde igualmente ha actuado como instructor de mercadeo y ventas para estas empresas. Actualmente es profesor de tiempo completo de la Universidad EAFIT en el departamento de mercadeo, coordinador del área de Mercadeo Gerencial. Entrenador de equipos de ventas Universidad EAFIT, investigador y consultor en los campos del Marketing, Planeación Estratégica, Administración de Ventas, Distribución Minorista y Pequeñas y medianas empresas. Miembro del Grupo de Estudios en Mercadeo (GEM) reconocido por Colciencias, Universidad EAFIT, Colombia y del Laboratorio de aprendizaje de la base de la pirámide (LANI, Laboratorio de Negocios Inclusivos de la Universidad EAFIT). Ha publicado diversos artículos en revistas académicas relacionados con la Administración, el Emprendimiento, el Mercadeo y las Ventas.
Carlos Mario Uribe (Colombia) Es Administrador de Negocios, Especialista en Mercadeo, MSc en Administración con énfasis en Estrategia de la Universidad EAFIT y actualmente es Candidato a Doctor en el Doctorado en Administración que esta institución desarrolla con la cooperación de l’École des hautes études commerciales de Montréal (HEC Montréal). Es el creador y director del Laboratorio de Mercadeo y profesor en el campo de la innovación, la estrategia de producto y el desarrollo de nuevos productos en el Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT, Medellín, Colombia. Se ha desempeñado en diferentes cargos gerenciales y de asesoría en empresas del sector de los servicios (banca, seguros y propiedad raíz) y de la manufactura (cementos, construcción y metalmecánica). Ha ocupado diferentes cargos administrativos en la Universidad EAFIT, como Jefe del Departamento de Mercadeo, Coordinador de Posgrados en Mercadeo y Coordinador de Programas de Educación Continua en Mercadeo. Actualmente se Desempeña como Director de Laboratorio de Mercadeo de la Universidad EAFIT (MercaLAB EAFIT).
Guillermo Villegas (Colombia) Comunicador Social y Periodista de la Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, Colombia con Posgrado a nivel de especialista en Mercadeo de la Universidad Eafit y Master en Ciencias de la Administración del convenio de las Universidades Montreal de Canadá y Eafit de Colombia. Se desempeñó como Jefe de Comunicaciones y Relaciones Públicas en Coomeva y en el grupo empresarial Las Américas. Comunicador Comercial y Analista de Ventas de COMFAMA. Profesor de Pregrado, Posgrado y Educación Continua en las Universidades Eafit, Pontificia Bolivariana, Antioquia, La Sabana, Del Norte, San Buenaventura, Esumer y Escolme. Conferencista y consultor en las áreas de Mercadeo, Comunicación Comercial y Construcción de marcas. Ha servido programas de formación empresarial a: Sika Andina, Caracol, R.C.N., Postobón, Sonolux, Cervecería Leona. Como investigador ha realizado estudios tales como: Perfiles del Comportamiento del Consumidor Antioqueño e Historia del mercadeo en Antioquia. Coautor del Libro Multimedia Comunicación Integrada de Mercadeo.
Andrés Ochoa (Colombia) Ingeniero Administrador de la Facultad Nacional de Minas de la Universidad Nacional de Colombia, con Postgrado en Gerencia de Mercadeo y Especialista en Mercadeo Directo y Relacional. Dedicado desde hace 9 años al mundo del Mercadeo y el mercadeo Relacional, desempeñándose como Director General de Rapp Knowledge, División de Conocimiento y Planeación Estratégica de Rapp Colombia, además participa en los desarrollos estratégicos de las oficinas de Rapp en Quito, Lima y Caracas, hace parte del grupo encargado de la Integración estratégica de comunicaciones del Grupo de Comunicaciones DDB Colombia. En la región ha participado en la planeación y ejecución de estrategias de mercadeo en compañías como: Protección, Bancolombia, Leonisa, Toyota, Pintuco, Suramericana, Familia-Sancela, entre otros. Es docente desde 2003, en la Especialización de Mercadeo de la Universidad EAFIT, en Comunicaciones integradas de Mercadeo, Ventas, CRM y Mercadeo Relacional, Docente desde 2005 en la Universidad CEIPA en La especialización de mercadeo, como encargado de los programas de Comunicaciones integradas de Mercadeo y Mercadeo Estratégico, además es docente recurrente en postgrado en la Universidad CES, La Universidad de Medellín, el ICESI de Cali entre otras. Actualmente es Empresario, Asesor y Consultor de Mercadeo y Conferencista en diferentes foros académicos y estratégicos de mercadeo y ventas, para compañías y agremiaciones en ciudades de Colombia, Centro América y Sur América.