Современная торговля-2011-04-в листалку

ВЕРШИНА СТИЛЯ – МОДНИЦАМ И МАСТЕРАМ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82761. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16603. www.psv.panor.ru

C НАМИ ТО ТОРГУЕТ ВСЯ СТРАНА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 79272. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 99651. www.sovtorg. panor.ru

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 85182. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12319. www.merchendiser. panor.ru

КРАСИВО ВВКУСНО, КРАСИВО, ПРИБЫЛЬНО ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

На правах рекламы

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84867. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12323. www.restoran. panor.ru

ИСКУССТВО КРАСОТЫ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 22937. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 10214. www.nails.panor.ru

НАВИГАТОР В МИРЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 85181. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12320. www.tpp.panor.ru

БИЗНЕС И ИСКУССТВО ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84866. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12322. www.obshepit.ru

ОПЫТ РА РАБОТЫ ЛУЧШИХ ЗАГСОВ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84790. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12307. www.zags.panor.ru

ЖУРНАЛ ДЛЯ ЖЕНЩИН, РАБОТАЮЩИХ В ОФИСЕ

N 4 2011 ISSN 2075-1052

№ 11 2010

торговля ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 71294. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 79901. www.sekretar. panor.ru

Торговля на проводе

ПЕРСОНАЛ ОБОРУДОВАНИЕ, ПЕРСОНАЛ, ОБО ТЕХНОЛОГИИ

c. 20

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82795. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 15004. www.magazin. panor.ru

Автоматизация магазинов различных форматов

c. 34

ПРАВОВАЯ ПОДДЕРЖКА РАБОТНИКОВ ПРИЛАВКА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82794. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16636. www.jurtorg. panor.ru

Пять проблемных вопросов по защите от потребителя

c. 39

РЕЦЕП РЕЦЕПТЫ ГОСТЕПРИИМСТВА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84832. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12450. www.gosdelo. panor.ru

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru

SovTorg 04 2011.indd 1

современная

www.sovtorg.panor.ru

Профессиональные журналы для профессионалов!

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 36365. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 99281. www.glavred. panor.ru

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ 2011 Современная торговля0411/2010

Выписывайте и читайте!

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О МЕДИАБИЗНЕСЕ

Продавецконсультант в секторе FMCG

Ксения Рясова,

c. 66

Finn Flare: «Только в нашей стране продавцы платят за то, что их обворовали» 21.03.2011 13:17:19

Международный день авиации и космонавтики

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Издательский Дом

БИЗНЕС-РЕЦЕПТЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ РЕСТОРАНА В каждом номере: современные подходы и технологии создания и функционирования ресторана, множество как оригинальных, так и апробированных на практике бизнес-идей, подбор помещения, концепция, дизайн и стиль, современное оборудование, выбор поставщиков, ценообразование и ценовая политика, учет, автоматизация. Формирование лояльности клиентов. Правовой и маркетинговый аспекты. Кадровая политика. Секреты успеха – интервью с владельцами и управляющими знаменитых ресторанов.

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

SovTorg 04 2011.indd 2

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

Журнал издается при информационной поддержке Ассоциации рестораторов и отельеров, Ассоциации кулинаров страны. Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/restoran E-mail: sovremrest@rambler.ru индекс на полугодие – 12323

индекс на полугодие – 84867

МАРКЕТИНГ. Ресторанная идея-стратегия. Конкурентная борьба. Корпоративный имидж. PR и реклама. Управление репутацией БИЗНЕС-КЛАСС. Организация работы кухни и бара. Стандарты обслуживания. Кейтеринг. Шоу-программы. Составление меню: правила и приемы. Организация банкетов. Дополнительные источники прибыли. УПРАВЛЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ. Планирование. Анализ деятельности. Выбор поставщиков. Ценообразование и ценовая политика. Автоматизация.

HR-МЕНЕДЖМЕНТ. Кадровая политика. Эффективная мотивация персонала. Кастинг, тестирование. Психология работника. Технические средства контроля. Борьба с воровством. РЕСТОРАННОЕ ПРОСТРАНСТВО. Модные тенденции. Интерьер и стиль. Оригинальные идеи. Мастер-классы ведущих дизайнеров. Музыка. Освещение. индекс на полугодие – 12320

индекс на полугодие – 85181

«ТОВАРОВЕД ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ»

На правах рекламы

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квасного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, напоенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъюнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несомненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г. Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном познании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесточенно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всегда бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и незыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого русского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Люберецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиационного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему – Юрий Гагарин. На его месте мог быть любой другой из первого отряда космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народами мира после 108 минут полета как символ русскости. Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страницей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. На снимке: Народ, свершивший праздник начала космичепервая ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслуфотография жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на Юрия Гагарина лаврах былых побед, а для свершений новых, не мепосле нее громких. приземления.

рекомендует

В каждом номере: методические указания по товароведческому анализу товарных групп и отдельных товаров; методики сравнительного анализа товаров различных производителей; современные подходы к организации работы товароведов; технический регламент, стандарты и технические условия на товары; основные свойства товаров, их качественные характеристики; определение потребительских свойств; экспертиза; обзоры рынков; ассортиментная политика; договорная и претензионная работа и мн. др. www.tpp.panor.ru

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

21.03.2011 13:18:01

1 ЖУРНАЛ «СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ» 4/2011 СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ КОМИТЕТА ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИИ ПО РАЗВИТИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ИД «ПАНОРАМА»

Защита от потребителя Советское прошлое на уровне генетической памяти закрепило в сознании наших соотечественников тот факт, что в магазинах их постоянно должны обманывать – обвешивать, неправильно давать сдачу, подсовывать некачественный товар. Не спорю, что мы и сейчас нередко сталкиваемся с пережитками прошлого в торговле, но теперь у потребителя оказывается гораздо больше возможностей борьбы с нерадивыми продавцами – от поддержки государства, в том числе посредством постоянно совершенствующегося Федерального закона «О защите прав потребителей», до различных обществ защиты собственных прав. При этом, по статистике, только 6 % всех судебных исков между потребителем и продавцом выигрываются последними. Но самое печальное то, что потребители все чаще начинают зло-употреблять своими правами – начиная от фамильярно-хамского обращения к рядовым продавцам и заканчивая намеренным «созданием» дефектов в купленном товаре или какими-то иными действиями, позволяющими им «нажиться» на торговом предприятии. Так, Центр независимой потребительской экспертизы однажды выявил факт подобного «потребительского рэкета», когда женщина, купив дорогое вечернее платье в канун новогодних праздников, в начале января наступившего года принесла его обратно в магазин, мотивируя тем, что то оно ей не подходит (согласно Федерального закона «О защите прав потребителей» покупатель может вернуть вещь в течение 14 дней со дня ее покупки при наличии ярлыков). Однако при экспертизе выяснилось, что платье имеет следы эксплуатации, а значит, потеряло товарный вид. То есть получается, что эта покупательница, чтобы пойти в нем на корпоративную вечеринку, просто хотела взять платье в магазине «напрокат», да еще и бесплатно. И таких историй, увы, немало. Именно поэтому с нынешнего номера нашего журнала мы будем публиковать в рубрике «Право» информацию, которая была бы реальной помощью профессионалам торгового бизнеса. Ведь существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут найти на них однозначных ответов в Федеральном законе «О защите прав потребителей». Александр Кузнецов

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 1

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации ПИ № 77-14207 от 20 декабря 2002 г. Главный редактор издательства Стелла Чиркова (stellachirkova@yandex.ru) Главный редактор Александр Кузнецов (alekuznet2002@mail.ru) Литературный редактор Владимир Шишкин Председатель редакционного совета А.И. Борисов, председатель Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации (ММБА) Редакционный совет: Кристиан Хартен, генеральный директор компании «Билла Раша» Сергей Руссов, директор по развитию компании «Азбука Вкуса» Роман Мельников, генеральный директор компании «ПрессХаус» Григорий Бондаренко, руководитель департамента mystery shopping «Ромир» Ирина Белова, руководитель проекта «Тайный покупатель.ру» Петр Офицеров, генеральный директор консалтинговой компании «Реал Ворк Менеджмент» Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer Журнал во 2-м полугодии 2011 г. распространяется через каталоги «Роспечать», «Пресса России» (индекс 36277) и «Почта России» (индекс 99048), а также путем прямой редакционной подписки. Отдел подписки Тел.: (495) 664-2761, факс (499) 346-2073 Отдел рекламы Тел.: (495) 664-27-98 agt@panor.ru © ИД «ПАНОРАМА», издательство «Внешторгиздат» Почтовый адрес редакции: 125040, Москва, а/я 1, ООО «ПАНОРАМА» Тел.: (495) 664-27-35 www.sovtorg.panor.ru Мнение авторов не всегда совпадает с мнением редакции. Перепечатка материалов возможна только после письменного разрешения редакции. Редакция не несет ответственность за содержание рекламных материалов.

Подписано в печать 14.03.2011

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:12:57

2

содержание

СОДЕРЖАНИЕ

6

ГОСТЬ НОМЕРА Ксения Рясова: «Только в нашей стране продавцы платят за то, что их обворовали» В 2009–2010 годах, когда многие игроки фэшн-рынка ликвидировали отделы по развитию, бросив все свои основные силы на оптимизацию и повышение эффективности бизнес-процессов в ущерб развитию, у компании Finn Flare, наоборот, отдел развития активно работал. Почему этот ритейлер выбрал такую стратегию, как происходит экспансия сети в регионы, на что при этом сделала ставку она – на создание собственных магазинов или франчайзинг, как обстоит сегодня дело с Законом о налогообложении потерь, – обо всем этом и о многом другом журналу «Современная торговля» рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова.

6 12

КЕЙС Все гениальное – прозрачно! История торговой марки Почему эта история может быть вам интересной? Это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

12

15

15

ФОРМАТЫ Все цвета «Радуги»

20

МАРКЕТИНГ Торговля на проводе

26

Как раскрутиться в виртуальной машине

30

СТАТИСТИКА Рынок интернет-торговли в России в конце 2010 года

34

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Автоматизация магазинов различных форматов

39

ПРАВО Пять проблемных вопросов по защите от потребителя

20

34 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 2

Прошло уже больше года с момента запуска «Ашаном» нового для России формата магазинов – «Радуга» – в Пензе и Калуге. Но до сих пор его концепция и используемые технологии – в центре внимания всех игроков рынка. Ведь самой главной инновационной отличительной особенностью этого формата является отсутствие в магазинах кассиров – оплата товаров через кассы происходит путем самообслуживания. Никто из российских игроков до этого внедрить такое не решался.

С приходом в Россию рыночных отношений у телефона, помимо средства общения, появилась функция мощного маркетинго-сбытового инструмента. Стало использоваться понятие «телемаркетинг», включающее как исследования и сбор данных, так и прямые продажи. Но если простое анкетирование не встречает на своем пути серьезного противодействия, то побуждение людей расставаться с деньгами нередко становится малорезультативным. Интернет уже давно стал неотъемлемой частью жизни наиболее активной части населения нашей страны. Кто-то ведет прямые трансляции своей жизни в Twitter’е, кто-то ворует картошку в «Счастливом фермере», кто-то зависает на сайтах знакомств и в социальных сетях, кто-то слушает радио и мониторит новостные сайты, кто-то спорит в блогах, кто-то смотрит футбол… Узнали свою целевую аудиторию? Тогда этот материал для вас.

Большинство отчетов по рынку электронной торговли в России содержат данные лишь по общему обороту рынка без детализации по отраслям (категориям), либо данные по платежным системам и средним тратам покупательской аудитории. У читателей журнала «Современная торговля» есть возможность посмотреть более детальное исследование, любезно предоставленное компанией InSales, которая постаралась собрать информацию для владельцев интернет-магазинов по тем категориям товаров, по которым они ведут или собираются начать вести торговлю в Интернете.

Автоматизация сегодня стала важным инструментом практически любого бизнеса, и ритейл – не исключение. Большинство вновь открывающихся торговых предприятий автоматизированы на начальном этапе, и все больше торговых точек, ранее работавших без автоматизации, модернизируются и оснащаются автоматизированными системами управления. При этом автоматизация торговых предприятий проходит по-разному, и, как правило, это зависит от формата магазина.

В розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством новых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:12:58

3

содержание

и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут найти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ Возрождение рынка Рынок торговой недвижимости первым начал восстановление после кризиса, и в течение 2010 г. ситуация в данном сегменте изменилась коренным образом. На фоне улучшения динамики макроэкономических показателей, снижения уровня безработицы и повышения доходов населения увеличились темпы роста оборота розничной торговли, а вместе с этим активизировались арендаторы и покупатели торговых площадей. Компания Praedium ONCOR International представляет аналитический материал на эту тему.

ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Аромат успешного бизнеса Для привлечения внимания покупателей существует множество путей. В основном к ним относятся зрительные и слуховые информационные каналы. Между тем было доказано, что именно обоняние – самое эффективное средство коммуникации между человеком и окружающим его миром, так как оно напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции и влияет на принятие того или иного решения. Следовательно, эту особенность ароматизации можно использовать в технологиях маркетинга для увеличения продаж и повышения лояльности покупателей.

НОУ-ХАУ Мотивация во время перемен Время любых преобразований и перемен в компании – одно из наиболее сложных. Но когда рядовые сотрудники не только с неохотой встречают изменения, но и противодействуют им – это вдвойне тяжело. Российская сеть магазинов «Снежная королева» столкнулась с такой проблемой, но сумела решить ее, используя интересные методы.

СТАРТАП Кондитерская: дизайн-проект и зонирование зала Кондитерские магазины как самостоятельные участники торговли появились и в России, раньше они входили в состав продуктовых магазинов. Открытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правильному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению.

ПЕРСОНАЛ Зачем и когда нужен ассессмент в розничных сетях Почему для розничных сетей такая процедура оценки персонала, как ассессмент, особенно актуальна? Потому, что она позволяет центральному офису увидеть, насколько компетентны те люди, от которых напрямую зависит доход компании, указывает на то, как помочь им стать еще более эффективными, а также чему их следует обучить и как ими управлять.

Продавец-консультант в секторе FMCG Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru в конце зимы 2011 г. изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «продавец-консультант в секторе FMCG» в 50 городах России.

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ Сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora Сегодня мы тестируем еще одного игрока французского ритейла – сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Она работает в 14 странах мира, в которых открыто более 800 магазинов. Наш выбор пал на магазин этой сети на главной улице шопоголиков – Елисейских полях в Париже (71, avenue des Champs Elysees), где Sephora занимает почетное место.

Тестирование интернет-магазина Amola.ru Сразу после Нового года корреспондент «Современной торговли» получила задание от друзей из Новосибирска приобрести видеокамеру. Заказчики хотели непременно это сделать в Москве и при этом купить ее через интернет-магазин. Что ж, такое желание можно понять: камера в онлайновом магазине дешевле, чем в сетевой рознице, примерно на 10–12 %, и столько же можно сэкономить, купив этот товар именно в столице. В регионах такой продукт будет на эти же проценты дороже. И даже гарантийные обязательства, осуществляемые только по месту покупки, не останавливают покупателей. Впрочем, марка запрашиваемого товара достойная, и она вряд ли сломается в те несколько гарантийных месяцев, означенных онлайн-магазином.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 3

43 43 50 56

50

60 63

60

66 69

69

72 72 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:08

4

что & где

FINN FLARE В Москве прошла презентация коллекций Finn Flare и AppleMoon. Основной темой новой коллекции Finn Flare сезона осеньзима 2011/2012 стало отражение ритма жизни большого мегаполиса. Центральное место традиционно занимает линия пуховиков и пальто – как классические модели, так и более эффектные варианты с рукавамибаллонами, объемными воротниками и капюшонами. Помимо верхней одежды в коллекции присутствуют тонкий трикотаж и разнофактурные рубашки, джинсы и джемперы, короткие яркие шерстяные платья. Дизайнеры марки AppleMoon помимо традиционных моделей представили необычные концептуальные решения для более взрослой аудитории (20–25 лет).

МЕГА Сеть торговых центров «МЕГА» объявила о том, что с февраля 2011 г. к программе Megacard присоединился новый партнер – Inditex Group, представленная в России такими брендами, как Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti, Zara Home, Uterque.

Megacard – это банковская карта, работающая на основе международной платежной системы MasterCard®. Банком-эмитентом является ЗАО «Кредит европа банк». При разработке программы лояльности Megacard мы опирались на свой многолетний опыт работы как на российском рынке, так и за рубежом. На сегодня аналогов программе Megacard не существует не только в России, но и в мире.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 4

АШАН Международный ритейлер официально объявил, что в планах развития компании на ближайшие годы стоит открытие гипермаркетов в Красноярске и Уфе. Генеральный директор «Ашан Россия» Жан-Пьер Жермен в составе французской делегации принял участие в работе VIII Красноярского экономического форума «Стратегия модернизации: новое качество управления». В рамках форума прошла встреча губернатора Красноярского края Льва Кузнецова и мэра г. Красноярска Петра Пимашкова с французскими бизнесменами, на которой Жан-Пьер Жермен выразил заинтересованность «Ашана» в поиске площадок для строительства трех гипермаркетов в Красноярске.

БИЛЛА Сеть «Биоп» официально переименовала все магазины в «Билла». Всего ребрендингу подвергся 21 магазин в Москве, Туле, Дмитрове, Дзержинске и Воронеже. Данная процедура не сказалась на главном принципе работы компании «Билла» – предоставлять покупателям широкий ассортимент продуктов высочайшего качества по доступной цене. По словам Димитара Пешева, генерального директора сети супермаркетов «Билла», «переименование магазинов «Биоп» в «Билла» никак не отразится на качестве предоставляемого товара, равно как и на его цене». «В настоящее время, – сказал он, – мы предлагаем 12 тыс. продуктов питания и непродовольственных товаров первой необходимости».

OLAY В прошлом году Яна Рудковская стала «послом» косметической марки Olay в России. Продюсер утверждает, что согласилась представлять бренд после того, как убедилась: маски, лосьоны и кремы действительно работают. «Как профессиональный косметолог я могу смело заявить, что средства, которые я рекламирую, делают мою кожу лучше и свежее», – сказала она. Этим и другими бьютисекретами Яна Рудковская делилась с подругами – Оксаной Федоровой, Сашей Савельевой и Дарьей Спиридоновой – на девичнике, который состоялся в ресторане Les Menus. Девушки дегустировали блюда «мишленовского» повара Пьера Ганьера и пытались решить, что же делает женщину по-настоящему красивой.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:17

что & где

ЕВРОСЕТЬ Евросеть, которая пообещала открыть в этом году только для «Вымпелкома» 1 тыс. салонов, часть помещений для них собирается отобрать у ближайшего конкурента – «Связного». От ценовой войны выиграют лишь арендодатели: они будут повышать ставки и получать компенсацию за досрочное расторжение контрактов с предыдущим партнером. Почти все помещения сотовые ритейлеры арендуют. О том, что крупнейший из них – «Евросеть» перекупает торговые точки у «Связного», их менеджеры жалуются уже несколько недель. Президент «Евросети» Александр Малис подтвердил, что такова стратегия его сети: «Мы рассчитываем переоформить на себя около 500 лучших магазинов «Связного», больше нам не надо».

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 5

КЛИНСКОЕ Пивной бренд «Клинское», принадлежащий «Сан ИнБев», выходит на российское рекламное пространство с новой маркетинговой концепцией под общим названием «Общение в стиле К». Судя по тому, что рекламодатель решил не ограничиваться видеороликом и наружкой и запустил соответствующий интернет-сайт, эта стратегия пришла к нам надолго. Общение с друзьями всегда было в центре внимания «Клинского» – и в старых, и в новых рекламных кампаниях. Теперь креаторы сделали на этом еще больший акцент, визуально и с помощью работы копирайтеров выделив букву «К». Веб-сайт с простым запоминающимся адресом tusovka.ru раскрывает суть слогана: «Легко, свободно, просто – общение в стиле К».

Х5 RETAIL GROUP С 1 марта Х5 Retail Group ввела лабораторный контроль плодоовощной продукции. В официальном письме компании, направленном поставщикам, было сказано, что обязательную проверку на содержание нитратов будет проходить каждая партия фруктов и овощей, поступающая в распределительные центры Х5. На основании показаний прибора и сопоставления с допустимыми уровнями, установленными в РФ, ритейлер будет принимать решение о приемке товара. Специальными приборами будут оборудованы 17 портативных лабораторий. За месяц распредцентры Х5 пропускают 60 тыс. тонн овощей и фруктов во все регионы. Даже без проверок на нитраты ритейлер отбраковывает до 50 % товара, так как продукция не соответствует ГОСТам.

ЗЕЛЕНЫЙ ПЕРЕКРЕСТОК Впервые в России для постоянных покупателей премиальных супермаркетов «Зеленый Перекресток», пользующихся iPhone (iPad, iPod Touch), запускается уникальный проект – виртуальная бонусная карта «Особое отношение». Доступ к виртуальной карте предоставляется через приложение «Зеленый Перекресток», которое можно найти в официальном магазине Apple – App Store. Для ее активации в приложении необходимо воспользоваться меню «Карта» и ввести номер обычной пластиковой карты программы лояльности. На кассе магазина виртуальная карта сканируется с устройства и так же, как на пластиковую, на нее зачисляются баллы от покупки продуктов.

5

ORIFLAME Производитель косметики, специализирующийся на прямых продажах, с помощью интернетвозможностей привлекает в свои ряды новых консультантов.

«Oriflame – это свой собственный, выгодный бизнес», – такова основа коммуникации. Заинтересовать потенциальных сотрудников «Орифлейм» решил с помощью технологии, позволяющей интегрировать в видеоролик данные аккаунта Facebook (имя и фото), добавив к этому еще одну интерактивную составляющую в виде звонка на указанный в процессе просмотра мобильный телефон. В результате получается видео, показывающее историю успеха пользователя, который рискнул начать карьеру консультанта.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:18

6

гость номера

Ксения Рясова:

«Только в нашей стране продавцы платят за то, что их обворовали» Визитная карточка



Ксения Рясова, президент компании Finn Flare Родилась в Москве в семье инженеров. В начале 1990-х гг. с мужем-дипломатом три года прожила во Вьетнаме, где хорошо изучила местный производственный рынок. После возвращения из Азии начала самостоятельно разрабатывать дизайн одежды и размещать заказы на ее изготовление на лучших фабриках Вьетнама. В 1996 г. в Германии познакомилась с владельцем популярной в советские времена финской марки Finn Flare Раймо Аалтоненом. В 1997 г. начала совместную с Аалтоненом работу и возглавила Московское представительство Finn Flare. Созданное Ксенией Рясовой российское дизайн-бюро занялось разработкой моделей, дополнявших основную коллекцию Finn Flare. В 2002 г. Ксения Рясова полностью сосредоточилась на продвижении монобрендовых магазинов Finn Flare в России и СНГ, а в 2006 г. стала президентом международного офиса Finn Flare, расположенного в Финляндии.

В 2009–2010 годах, когда многие игроки фэшн-рынка ликвидировали отделы по развитию, бросив все свои основные силы на оптимизацию и повышение эффективности бизнес-процессов в ущерб развитию, у компании Finn Flare, наоборот, отдел развития активно работал. Почему этот ритейлер выбрал такую стратегию, как происходит экспансия сети в регионы, на что при этом была сделана ставка – на создание собственных магазинов или франчайзинг, как обстоит сегодня дело с законом о налогообложении потерь, – обо всем этом и о многом другом журналу «Современная торговля» рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 6

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:19

гость номера

– Ксения, недавно мне довелось посмотреть французский фильм конца 1960-х гг. В одном эпизоде героиня заходит в бутик одежды. Хорошо видно, что формат этого магазина такой же, как и сейчас, если не брать в расчет ИТ-технологии, которые появились за прошедшие 40 с лишним лет. Из этого можно сделать вывод, что в той же Франции сегмент фэшниндустрии не очень сильно видоизменился, чего не скажешь о нашей стране. О 1960-х годах, конечно, я не говорю. Давайте начнем хотя бы с 1990-х. Насколько сильно претерпел эволюцию в России фэшн-ритейл и в чем она выражается?

– Если стоимость бытовой техники с 1990-х гг. уменьшилась по отношению к заработной плате в 10 раз, то стоимость одежды –

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 7

только в 1,5 раза, то есть нам удалось снизить издержки только на 50 %. И чем выше новые технологии, в том числе ИТ-, мерчендайзинговые, тем меньше доля ручного человеческого труда. В фэшн-индустрии есть свои особенности – здесь по-прежнему используется очень большая доля ручного труда: пошив одежды, работа продавцов. Это и теперь очень ценится. Все любят вещи индивидуального пошива, обслуживание внимательных продавцов-консультантов. Конечно, сейчас появились одежные супермаркеты, где процесс по максимуму автоматизировался, но это сектор масс-маркета. В 1990-х годах никто не мог предположить, что одежду будут покупать по Интернету, а сейчас виртуальный магазин есть у любой уважающей себя компании.

7

– Когда ваша компания стала заниматься франчайзингом? Насколько успешно? С какими проблемами вы столкнулись? Как с этим делом обстоит ситуация сейчас, в том числе и в отношении правовой среды?

– Франчайзинговый проект наша компания запустила еще в 2003 г., и результаты этой работы нас вполне устраивают. На данный момент франчайзинговая сеть насчитывает 256 магазинов Finn Flare в России и 13 магазинов в Казахстане. Для нас франчайзинговые торговые точки – это возможность быстрыми темпами развивать свою сеть, увеличивать узнаваемость торговой марки. Мы разработали и постоянно совершенствуем программу поддержки своих партнеров, ведь их успех – это успех и нашей компании.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:21

8

гость номера

Визитная карточка



Фабрика Finn Flare, первоначально именовавшаяся «Салон Ленинкитукку», была основана в 1960 г. в небольшом финском городке Сало и сразу заявила о себе как о перспективном производителе одежды. Спустя пять лет была зарегистрирована торговая марка Finn Flare и выпущена первая коллекция одежды под этой маркой. Участие в престижных международных выставках – «Игедо» в Германии и Scandinavian Fashion Week – позволило компании расширить свою деятельность и начать экспорт продукции Finn Flare за рубеж: в Германию, Нидерланды, Австрию, Швейцарию, США и СССР.

1980 год ознаменовался новым витком в развитии Finn Flare: компания подписала договор о сотрудничестве со знаменитой фабрикой KOHO, специализирующейся на производстве экипировки для хоккеистов. Благодаря многолетнему плодотворному союзу со спортивным гигантом значительным образом увеличился модельный ряд спортивной одежды KOHO-Finn Flare. В ассортименте появились такие группы, как одежда для горнолыжников, сшитая из новейших высокотехнологичных тканей, одежда для занятий беговыми лыжами, костюмы для фитнеса и тенниса.

2000-е годы отмечены новым расцветом Finn Flare. Следуя современным модным тенденциям, компания полностью меняет маркетинговую стратегию. Основной приоритет отдается разработке и производству одежды в стиле casual (повседневная одежда), что позволило расширить модельный ряд и пополнить коллекции новыми ассортиментными группами (запущен выпуск обуви и аксессуаров). В то же время Finn Flare выходит на очень перспективный рынок России и СНГ. Если в родной Финляндии и в странах Скандинавии коллекции Finn Flare были представлены в крупных универмагах, то на новых рынках было решено развивать сеть фирменных магазинов Finn Flare. В 2003 г. в Москве открывается первый фирменный магазин Finn Flare, таким образом, положив начало стремительному завоеванию финской маркой российского рынка. Один за другим появляются магазины Finn Flare во всех регионах России и в Казахстане. Сегодня Finn Flare занимает ведущие позиции на российском рынке одежды в «среднем» ценовом сегменте. Розничная сеть Finn Flare представлена 82 фирменными магазинами; франчайзинговая сеть состоит из 269 фирменных магазинов в городах России и Казахстана. Права на марку Finn Flare принадлежат финской компании Ruveta OY.

К сожалению, с поддержкой малого бизнеса в нашей стране ситуация очень проблематична. Основные проблемы – сложности с получением кредитов, непомерно большие налоги и высокие арендные ставки. В связи с этим

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 8

мы приняли решение оказывать поддержку нашим партнерам собственными силами. При открытии нового магазина мы предоставляем нашим партнерам товарный кредит в размере 70 %. Активно занимаемся бизнес-

консультированием партнеров, берем на себя поиск подходящего места или торговой точки, помогаем вести переговоры с арендаторами. Собственное дизайн-бюро компании разрабатывает дизайн-проекты для торговых точек наших партнеров. Кроме того, мы проводим рекламные кампании на федеральном уровне и разрабатываем новые маркетинговые схемы стимулирования сбыта – и всем этим активно пользуются наши партнеры. В этом году мы будем внедрять новую IT-платформу, которая объединит все торговые точки, в том числе франчайзинговые, и позволит осуществлять стратегическое планирование и планирование по магазинам, управление ассортиментом, акциями, распродажами и др. Особенностью нашей франчайзинговой программы является отсутствие роялти и паушального взноса – мы не гонимся за сиюминутной прибылью, а вкладываем в долгосрочное развитие нашей компании, в том числе и за счет франчайзинга.

– Во многих публикациях сегодня сквозит тема, что в период кризиса 2008–2009 гг. у некоторых компаний вашей отрасли в первую очередь были ликвидированы отделы по развитию, а все силы были брошены на оптимизацию и повышение эффективности бизнес-процессов в ущерб развитию. На ваш взгляд, это было сделано стратегически верно? Какой путь выбрала Finn Flare?

– В кризис компании стремятся максимально снизить издержки и делают это любыми, не всегда правильными способами. В нашей компании отдел

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:22

гость номера

развития не был закрыт, скорее наоборот – он активно работал и развивался. В 2008 г. мы стремительно открывали дисконтные магазины, чтобы продать оставшийся товар. В 2009–2010 гг. мы начали развитие фирменной розницы. Пользуясь кризисом, мы занимали площади, вставая вместо отказавшихся или закрывшихся магазинов в лучших торговых центрах. Например, в прошлом году вместо 60 мы открыли 73 магазина – просто не смогли пройти мимо выгодных предложений!

– Какова стратегия развития Finn Flare в регионах РФ – франчайзинг или собственная розница? В чем преимущества и недостатки каждой модели?

– Мы отдаем предпочтение франчайзингу, если франчайзи готов открывать большие мага-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 9

зины в лучших торговых центрах в соответствии с фирменными стандартами нашей компании. Если же партнера на хорошую торговую точку не находится, то мы открываем собственный розничный магазин. Конечно же, с точки зрения инвестиций и прибыли нам интересен франчайзинг. С помощью наших партнеров мы развиваем свою сеть и увеличиваем узнаваемость торговой марки. При этом мы готовы помогать партнеру во всем – арендовать лучшее помещение, добиться наиболее выгодных арендных ставок, создать дизайн-проект, приобрести оборудование. Кроме того, местные предприниматели лучше знают рынок, потребительское поведение и предпочтения в данном конкретном регионе или городе.

9

Собственный розничный магазин – это более затратное дело на первом этапе, но в итоге эти инвестиции окупаются, однако развитие собственной розничной сети идет гораздо менее динамично, чем открытие франчайзинговых торговых точек.

– Каким образом и насколько сложно контролировать стандарты обслуживания у франчайзи?

– В нашей компании существуют единые стандарты фирменной торговли, которые регламентируют деятельность наших партнеров и помогают им. Здесь прописаны основные требования к помещению и дизайну магазина, проведению рекламных и маркетинговых мероприятий и многое другое. Кроме того, мы регулярно проводим для наших партнеров обучающие семинары,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:22

10

расследование тайный покупатель

Сейчас мы очень активно ведем диалог с правительством в отношении закона о налогообложении потерь. Этот законопроект на данный момент находится на рассмотрении в Госдуме, и надеемся, что он будет одобрен.

– Есть информация, что недавно вы открыли собственный интернет-магазин. Насколько сложно было это сделать в отношении логистики? Каковы результаты? Не отпугивает ли людей тот факт, что одежду, прежде чем купить, нужно мерить?

– Мы были первой монобрендовой компанией в России, которая открыла свой интернетмагазин в 2007 г.

например, по эффективности продаж, ассортименту магазина и работе с персоналом. Все это помогает нашим партнерам лучше понимать общие цели и задачи, а нам – поддерживать общие правила во всех торговых точках.

– Насколько велика конкуренция в вашем формате в регионах? В каких регионах она наиболее большая?

– В регионах конкуренция гораздо ниже, чем в Москве, поэтому мы постепенно смещаем основной акцент на регионы. В прошлом году из 73 открытий на две марки магазинов только 4 пришлось на Москву и 3 на Санкт-Петербург. Региональные торговые центры очень заинтересованы в сотрудничестве с крупными сетевыми компаниями и очень охотно идут на некоторые уступки. После Москвы самая большая конкуренция, конечно, в Санкт-Петербурге,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 10

потом идет Екатеринбург и затем, наверное, Самара.

– Где-то прочитал о том факте, что в вашем магазине две женщины украли полупальто стоимостью 11 800 руб. И поскольку вы их не поймали, то должны будете заплатить сами налоги общей стоимостью 7400 руб. Это просто шокировало. Почему? Есть хотя бы попытки изменить наше налоговое законодательство в этом отношении?

– Да, попытки есть, и мы сами участвуем в этом процессе, потому что у нас, если сам о себе не побеспокоишься, никто за тебя переживать не будет. Ведь только в нашей стране продавцы платят за то, что их обворовали, просто как в русской пословице – «Битый небитого везет». Мы не против честно платить налоги, но это не должно противоречить здравому смыслу!

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:24

гость номера

Сегодня наш интернетмагазин стабильно развивается, наращивая показатели. Конечно, онлайновая торговая точка пока не может конкурировать по обороту с нашими традиционными магазинами. Но дело не только в прибыли. Интернет сегодня – это и новый канал сбыта, и, что самое главное, дополнительная услуга для наших лояльных покупателей. Основная целевая аудитория нашего интернет-магазина – занятые люди, для которых шопинг не удовольствие, а необходимость. Кроме того, среди онлайновых покупателей немало молодых мам, да и просто частых посетителей наших розничных магазинов. Все они хорошо знают наш продукт, лекала, размеры,

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 11

лояльны к торговой марке, так что для них купить нашу одежду через Интернет без примерки – не проблема. На мой взгляд, онлайнторговля может решить сразу несколько задач. Это не только новая услуга для покупателей, но и удобное средство для сбора и анализа профиля потребителей, оценки собственного ассортимента, контроля работы франчайзи. Если мы замечаем, что из города, где есть франчайзинговые магазины Finn Flare, приходит много заказов, это лишний повод призадуматься и понять, что именно наш партнер делает не так.

– Каковы ближайшие планы вашей компании?

11

– У нас есть грандиозные планы по оптимизации бизнеспроцессов, поэтому мы внедряем новую IT-платформу SAP и обновляем платформу Gerber. Сейчас заканчивается этап внедрения хранилища данных на платформе SAP BW (SAP BI). Затем мы начнем использование инструментария SAP MAP, что позволит осуществлять стратегическое планирование, управление ассортиментом, акциями, распродажами и др. Кроме того, мы объединяем всю нашу розничную сеть, включая франчайзинговые магазины, в единую информационную систему. В этом году мы, конечно же, планируем открытие новых торговых точек, но больше концентрируемся на регионах, потому что в Москве хороших торговых центров открывается все меньше, а арендные ставки становятся все выше. Ближе к сентябрю откроем торговое представительство в Украине и фирменный розничный магазин. Уже достигнута договоренность о продаже одежды Finn Flare в магазинах крупной украинской сети, кроме того, откроем несколько монобрендовых франчайзинговых магазинов. Кадровый вопрос у нас тоже находится под пристальным вниманием, потому что именно от людей зависит качество работы компании. В кризис нам удалось собрать отличную команду специалистов. В этом году мы возьмем еще несколько новых сотрудников на новые позиции. Вообще, хотелось бы добавить, что Finn Flare всегда открыта к сотрудничеству с хорошими специалистами. Уверенные в своих силах и знаниях профессионалы, приходите к нам, мы будем рады!

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:27

12

кейс

Все гениальное – прозрачно! ИСТОРИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Евгения Кравченко, заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Сибирский деликатес»

Почему эта история может быть вам интересной? Потому, что это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

Период времени, о котором пойдет речь, – 5 лет – именно столько насчитывает история создания торговой марки «Разновес». За это время сформировалась торговая линейка «Разновес – для всей семьи», оформился внешний вид упаковки. Разрабатывалась марка за счет вну-

тренних ресурсов компании, мы обращались к рекламным агентствам, было отсмотрено множество вариантов, но ни один из них не был идеален. За это время не проводилось масштабной рекламной кампании ни на ТВ, ни на радио, ни в Интернете. Только дегустации и реклама в торго-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 12

вых точках. Стоит отметить, что многое происходящее во время вывода ТМ на рынки Москвы и других городов России идет вразрез с принципами маркетинга. Но факты таковы, что за 5 лет ТМ «Разновес» заняла позиции лидера замороженных полуфабрикатов класса «премиум» – а это уверенные 10 % рынка. В этом достижении сыграли роль несколько факторов, ставших залогом успеха. Первое правило – отличный продукт! Настоящие пельмени – продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому приготавливаются самые вкусные на свете пельмени. Наш продукт разрабатывался довольно долго. В Омской области, а именно там находится производство компании «Сибирский деликатес», путем проведения народного конкурса искали рецептуру и способ приготовления пельменей, которые бы понравились всем. Но ведь все люди разные! И это довольно сложная задача – сделать продукт на любой вкус! За несколько лет была разработана рецептура всей линейки пельменей. Что их объединяло – домашний вкус, что отличало друг от друга – разный вес! Очень

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:28

кейс

13

важно было сохранить «вкусные пропорции» – соотношение мяса и теста, то есть чем меньше размер пельменя – тем тоньше тесто. Собственное конструкторское бюро компании спроектировало автоматы, способные выпускать уникальные пельмени весом 1,5 г (пельмени «Оригинальные»). Это вторая составляющая успеха – инновационный продукт. К 2005 г. пельмени от «Сибирского деликатеса» уже завоевали признание на профессиональных выставках. Все пельмени линейки «Разновес» были признаны лучшими на дегустационных конкурсах. О блинах и варениках можно сказать то же самое. Неоднократно наши продукты получали признание аудитории Первого канала ТВ в программе «Контрольная закупка». ИСТОРИЯ ТМ «РАЗНОВЕС» А теперь – история самой ТМ. Пельмени разных размеров появились в сетевых магазинах «Ашан» и Metro в 2005 г. весовым продуктом. Возникла проблема Визитная карточка



Компания «Сибирский деликатес» впервые предложила рынку свою продукцию в 2000 г. Сначала это было небольшое производство в поселке Москаленки в Омской области, на котором работало не более 20 человек на небольшой территории. Начала свою деятельность компания с производства колбасы, мант, хинкали, котлет, вареников, пельменей. Все продукты производились вручную. В 2001 г. появились первые пресс-формы для производства пельменей круглой формы, разработанные собственным конструкторским бюро компании. Также 2001 год ознаменовался началом производства блинчиков. В 2004 г. разработали более сложные пресс-формы для производства

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 13

пельменей, имитирующих ручную лепку. С 2005 г. в ассортименте появилась знаменитая линейка пельменей ТМ «Разновес» разного размера и веса. В 2008 г. конструкторское бюро компании разработало оборудование для создания поистине уникального продукта – пельменей весом 1,5 грамма! Самые маленькие пельмени в мире! В 2009 г. компания выпустила еще один уникальный продукт – линейку пельменей «Вкусмайлики» – первые на рынке пельмешки, которые «улыбаются»! Интересна и история развития дистрибутивной сети компании. Географический охват компании рос достаточно стремительно: начиная с 2004 г. открываются филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, далее с 2008 г. филиалы открываются повсеместно на Урале, в Сибири, в Западной части России.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:29

14

кейс

отсутствия наименования, ведь именно имя дает возможность зарабатывать. Кроме того, рынок требовал фасованный продукт в упаковке по 1 кг. На упаковку было решено вынести основное конкурентное преимущество наших пельменей – они изготов-

обжаривать точное время. Для того чтобы каждый мог приготовить настоящее блюдо из хороших продуктов, каждый пакет с продукцией «снабжен» книжкой с инструкцией. Время приготовления в книжке – точное! Оно проверено нашими технологами.

...Настоящие пельмени – продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому приготавливаются самые вкусные на свете пельмени... лены из омского мяса, не подвергавшегося заморозке. В таком виде появились пельмени от «Сибирского деликатеса» на рынках Москвы и области в 2006 г. – в простом прозрачном пакете. Сработал некий феномен: покупатель не платит за упаковку. На фоне полноцветного многообразия упаковок-«подушек» килограммовый пакет с красной лентой резко отличался от конкурентов. Следующим шагом было создание продуктовой линейки, внешний вид которой соответствовал бы цене. Настоящий повар знает, что любой продукт требует правильного приготовления. Так и пельмени, и вареники, и блины – все эти продукты надо варить или

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 14

Отсюда можно вывести три составляющие успеха: отличный продукт, прозрачный пакет и книжка. «СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС» – 10 ЛЕТ НА РЫНКЕ В конце декабря прошлого года компании исполнилось 10 лет. «Сибирский деликатес» сегодня – это 3500 сотрудников по всей Российской Федерации. Филиалы компании находятся в 18 городах страны. Только в Москве мы продаем больше миллиона порций каждый день – это более 20 т продукции. Компания стойко пережила кризис, не сбавив обороты продаж. Оформился внешний вид продуктовой линейки ТМ «Разновес для всей семьи».

Сейчас, помимо ТМ «Разновес», компания представляет на рынке ТМ «Сибирский характер», «Сибирский деликатес премиум», «Вкусмайлики», а также колбасные и мясные полуфабрикаты класса «премиум». НАШИ СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ Что же касается упаковки, то об ее успешности говорит тот факт, что сейчас значительное место на полках занимают ее аналоги, выполненные другими производителями. Сама форма пакета, окрашенный «хвост» и книжечка с информацией стали популярными, можно сказать «трендовыми», в своем сегменте. Даже основной персонаж торговой марки – дедушка «Разновес» – цитируется. Поэтому отдел маркетинга «Сибирский деликатес» (г. Москва) много времени уделяет поиску идей – как нам выделиться на полке и быть понятными и узнаваемыми для покупателя. Мы разработали ряд мер «отстройки» от конкурентов и программу по реализации. «Сибирский деликатес» никогда не стоит месте – важнее всего прогресс! Скоро на полках появятся наши новые вкусные продукты.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:31

форматы

15

Все цвета «Радуги» Прошло уже больше года с момента запуска «Ашаном» нового для России формата магазинов – «Радуга» – в Пензе и Калуге. Но до сих пор его концепция и используемые технологии – в центре внимания всех игроков рынка. Ведь самой главной инновационной отличительной особенностью этого формата является отсутствие в магазинах кассиров – оплата товаров через кассы происходит путем самообслуживания. Никто из российских ритейлеров до этого внедрить такое не решался.

Первый российский дискаунтер нового формата – «Радуга» – стал инновационным проектом группы «Ашан», в котором реализованы принципы высокой технической оснащенности, максимальной автоматизации процессов, сбережения ресурсов, поливалентности, мобильности. «Открытие в Пензе инновационного гипермаркета стало важным событием не только для

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 15

российского подразделения, но и для всей группы Auchan, – отмечает генеральный директор компании «Ашан Россия» ЖанПьер Жермен. – «Радуга» – это новаторский проект, тестовый, результаты работы которого могут стать ориентиром для дальнейшей инвестиционной деятельности «Ашана» в России. Инвестиции в открытие «Радуги» составили 3 млн евро».

Название «Радуга» для новой торговой сети выбрано в результате обширных маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Слово удачно и благоприятно для наименования, оно легкое, близкое, запоминающееся, ассоциируется у аудитории с позитивным, радостным началом, приятными сюрпризами. В оформлении магазинов для придания яркости настроению

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:33

16

форматы

Визитная карточка



«Ашан» – крупная сеть гипермаркетов, работает на российском рынке с 2002 г. Открыты 23 гипермаркета «Ашан» и 12 гипермаркетов формата «Ашан Сити», 2 магазина «Ашан Сад». «Ашан» – один из лидеров российского рынка, победитель рейтинга розничной торговли «ТОП–200», организованного НТА и ТПП РФ, обладает международными сертификатами качества

используются все цвета радуги. Магазин разделен на несколько зон, каждая из которых имеет свой цвет. Новая торговая сеть имеет существенные отличия от сети гипермаркетов «Ашан». Площадь магазинов «Радуга» составляет 5 тыс. кв. м. Общее количество референций товаров – 10 тыс. наименований. Команда такого магазина состоит всего из 165 сотрудников. Магазины «Радуга» бу-

в области производства и реализации продовольственных и непродовольственных товаров, а также сертификатом качества системы экологического менеджмента. Торговая группа AUCHAN – один из крупнейших мировых розничных операторов.

AUCHAN создан в 1961 г. Жераром Мюлье. Состоит из более 1200 магазинов в 13 странах мира. Годовой оборот компании составил в 2008 г.

39,5 млрд евро.

дут располагаться в российских городах с населением 300–700 тыс. человек. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Слоган новой торговой сети: «Магазин «Радуга» – магазин радостных цен!» «Радуга» усиливает политику «Ашана» – политику низких цен. Он является широким дискаунтером – низкая наценка устанавливается на все виды товаров, а не на отдельные

группы, отсутствует компенсация наценки между категориями. Внедрение ряда инноваций позволило ритейлеру повысить производительность за счет технической оснащенности, автоматизации процессов и жесткого контроля над издержками, в первую очередь, за счет оптимизации эксплуатационных расходов (на персонал, исполнение торгового зала, поддержание широкого ассортимента продукции и пр.). Кроме того, доступность цен достигнута за счет работы с поставщиками и большого объема заказов на базе гипермаркетов «Ашан». АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА В гипермаркете представлены все основные товарные категории. Принцип формирования ассортимента базируется на покрытии ежедневных потребностей людей. Около 80 % товаров, продаваемых в магазине «Радуга», отечественного производства. Остальные поставляются российскими импортерами. За счет того, что основой ассортимента являются товары, произведенные под собственными торговыми марками «Ашан», а также товары «по первым ценам», самой низкой цене в своей

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 16

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:35

форматы

категории, доля товаров СТМ «Ашан» в гипермаркете «Радуга» может быть увеличена до 30 %. ИННОВАЦИИ ИТ-поддержку «Ашана» осуществляет компания «Пилот». В «Радуге» внедрен ряд инновационных технологий, которые позволили лучше обслуживать клиентов и предлагать еще более низкие цены на товары.

• Магазин «Радуга» – магазин самообслуживания, в интерьере отсутствуют прилавки, нет должВизитная карточка



Компания «Пилот» основана в 1992 г. Системный интегратор и разработчик программного обеспечения, предлагает оборудование, программное обеспечение, услуги сервиса и ремонта для предприятий сферы розничной торговли. Решения, разработанные специалистами «Пилот», охватывают всю деятельность торгового предприятия и учитывают особенности его бизнес-процессов.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 17

17

ностей продавцов и кассиров. В магазине действуют автоматические терминалы самообслуживания. Для сканирования товаров установлены 20 станций, оплата производится самостоятельно через аппараты для приема купюр, в магазине их 30 штук. Этот тип системы отлично зарекомендовал себя во время временных тестовых испытаний в гипермаркете «Ашан Тройка» в Москве.

• Персонал «Радуги» поливалентен. Сотрудник торгового

На сегодняшний день компания «Пилот» имеет представительства в следующих городах России и в Украине: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калуга, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пенза, Ростов-на-Дону, Самара, Киев. Российские и западные торговые сети, такие, как «Ашан», Billa, INDITEX, «АТАК», Stockmann, «Манго», «Детский Мир», Leroy Merlin, Real и др., доверяют автоматизацию торговых объектов компании «Пилот» – www.pilot.ru

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:37

18

форматы

зала «Радуги» обладает на порядок большей компетентностью, чем сотрудник на аналогичной должности в других магазинах. Каждый работник «Радуги» обучен выполнять все операции: выкладывать товар, перемещать грузы, консультировать покупателей, сканировать товар и помогать покупателю при оплате на автоматическом терминале, проверять сроки годности продукции.

• В магазине действует система управления холодом – «Холодная комната». Система холодообеспечения специально отведенной «Зоны свежих продуктов» работает через центральный рефрижератор. По отделам распространяется необходимая температура в зависимости от требуемых условий содержания продуктов. Система «Холодной комнаты» позволяет сократить операционные рас-

ходы и вложить сэкономленные средства в понижение цен на товары. «Холодная комната» является как торговой площадью, так и площадью для хранения товаров.

• В отделе замороженных продуктов используются не открытые рефрижераторы, управляемые централизованно, а закрытые морозильные установки, позволяющие экономить энергию и не расходовать холод.

• При проектировании магазина «Радуга» использованы передовые энергосберегающие технологии, внедрены лучшие методы экономии электроэнергии и воды, установлены энергосберегающие лампы и счетчики.

• В магазине действует проект под названием «Устойчивое развитие», который включает в себя сортировку и переработку всех отходов (картона, пластика, биоотходов, металла).

Расчет покупателя за покупки происходит по следующей схеме: • Покупатель с корзинкой продуктов подходит к станции сканирования. Сканировщик – сотрудник магазина – поочередно сканирует штрих-код товара. В результате формируется талон со штрих-кодом, который автоматически распечатывается на фискальном принтере и выдается покупателю. На талоне указывается вся информация о приобретаемом товаре: название, его количество и сумма, а также печатается штрих-код, который необходим в дальнейшем для оплаты.

• Затем покупатель передвигается в зону оплаты. В этом

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 18

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:41

форматы

месте происходит непосредственный расчет покупателя за приобретаемые товары. Чтобы расплатиться за покупки, необходимо просканировать ранее полученный талон со штрихкодом. После сканирования штрих-кода на экране высвечивается сумма покупки. Деньги покупатель вставляет в устройство для принятия банкнот и монет, аппарат, в свою очередь, выдает сдачу и фискальный чек, на котором также напечатан штрих-код.

• После покупки покупатель перемещается к проходной системе безопасности, где встроено сканирующее устройство. Просканировав полученный фискальный чек, система проверяет, где и когда была сделана покупка.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 19

За воротами располагается служба безопасности, которая сверяет данные системы безопасности с фактически имеющимся у покупателя товаром. Внедрение системы Self chek out было выполнено специалистами пензенского и московского офисов в сжатые сроки. Дальнейшее сервисное сопровождение интегрированной системы магазина «Радуга» будет осуществляться сотрудниками пензенского филиала. Внедрение ряда инноваций позволило ритейлеру повысить производительность за счет технической оснащенности, автоматизации процессов и жесткого контроля над издержками, в первую очередь, за счет оптимизации эксплуатационных расходов.

19

Решение Self chek out системы отлично зарекомендовало себя во время временных тестовых испытаний в гипермаркете «АШАН Тройка» в Москве. ВЫВОДЫ 1. Дискаунтеры наступают. Возможно, это приведет к революции в формате – разделению на дискаунтеры у дома и дискаунтеры с drive-in.

2. «Ашан» всерьез ставит на Россию. Приспосабливается к ее условиям.

3. Стремление к доминированию СТМ. На «Ашан» у нас ориентируются очень многие. Если у них будут доминировать СТМ, скоро это будет повторено еще в десятке сетей. Нужно повышать ценность брендов для покупателей, чтобы не «пролететь».

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:45

20

расследование тайный покупатель

Торговля на проводе С приходом в Россию рыночных отношений у телефона, помимо средства общения, появилась функция мощного маркетинго-сбытового инструмента. Стало использоваться понятие «телемаркетинг», включающее как исследования и сбор данных, так и прямые продажи. Но если простое анкетирование не встречает на своем пути серьезного противодействия, то побуждение людей расставаться с деньгами нередко становится малорезультативным.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 20

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:47

маркетинг

Сфера применения телемаркетинга огромна: к примеру, от продажи безделушек по 3 рубля до назначения встреч с предложением купить электростанцию для Индии стоимостью несколько миллионов долларов, шутят эксперты. Им пользуются те компании, которые хотят увеличить пространство своего сбыта. Техника телемаркетинга, сама по себе, высокоэффективна – столько ногами не набегаешь никогда. Телемаркетинговые продажи могут быть направлены как на частное лицо, так и на корпоративного клиента. С помощью телемаркетинга наиболее эффективно продавать дорогие и эксклюзивные товары и услуги, если их целевая аудитория может быть четко описана и сформирована релевантная база данных. Особенно это относится к продвижению и продаже товаров и услуг для бизнеса (B2C), которые нужны постоянно и заказываются с определенной периодичностью (канцтовары, газеты и журналы, компьютерные программы), а также достаточно дорогостоящей продукции, приобретаемой не часто (мебель, станки, оборудование). Самыми распространенными предложениями для частных лиц (B2C) по телефону являются медицинско–косметологические услуги. ДОСТУПНЫЙ КАНАЛ На Западе телемаркетинг появился в конце 1970-х – начале 1980-х годов. Тогда большинство компаний из списка Fortune500, такие, как Ford Motors Co., Johnson & Johnson и ряд крупных банков Манхэттена, заявили о создании колл-центров для предложения своей продукции.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 21

В нашу страну этот инструмент пришел только через 10–15 лет. Начало телемаркетинга в В2В-секторе было положено еще перед распадом Советского Союза (с некоторой поправкой на специфику времени), когда появились многочисленные биржи. Первые шаги бизнеса там описывались примерным диалогом: – Нужен вагон сахара за 1 млн рублей?

– Да, беру! И оба расходятся: один – искать миллион рублей, другой – вагон сахара. Естественно, значительная часть этих поисков происходила по телефону. Но время шло, и постепенно с развитием рынка совершенствовался и телемаркетинг. Сегодня его стали использовать практически все компании (которые предлагают на рынок товары и услуги) вне зависимости от размеров бизнеса. Каждый тип организаций делает это на своем уровне: мелкие – в основном, привлекают собственных сотрудников, средние, как правило, делегируют часть работ колл-центрам, а крупные – больше полномочий отдают колл-центрам и зачастую создают собственные. Сейчас телефон – один из самых доступных средств связи (86–87 % телефонизации по всей России) в нашей стране. Поэтому там, где он является единственно доступным каналом продвижения, этот инструмент будет использоваться вне зависимости от сферы деятельности, размера компании, и даже его эффективности. Сам телемаркетинг превратился в целую науку, стал частью CRM. Появилось море

21

литературы о том, как правильно вести по телефону разговор с потенциальным покупателем. Кроме этого, на рынке появились специализированные компании, занимающиеся созданием целых баз потенциальных заказчиков. ИХ ТЕЛЕНРАВЫ Пошел ли наш телемаркетинг по самобытному российскому пути? В сущности, нет: его принципы едины и универсальны. Тем не менее, неодинаковые условия жизни и законы в России и на Западе детерминировали разницу в самой технологии телемаркетинговой работы. Если говорить о физических лицах, то за границей, в отличие от нашей страны, домашний адрес и телефон человека по умолчанию считаются общедоступной информацией. Там справочник с адресами и телефонами частных лиц можно увидеть просто в телефонной будке, а у нас для публикации в таком справочнике человек должен сам послать свое согласие в телефонную компанию, и, как результат, в городе-миллионнике таких людей набирается несколько сотен. Такая доступность базы за рубежом позволяет делать более целенаправленные обращения. Кроме этого, за рубежом физические лица сильнее защищены законом от несанкционированного вторжения в их личную жизнь. Это способствует тому, чтобы предложения были оптимально корректными. В России же нет легальной информации относительно адресов и телефонов простых людей. Поэтому телемаркетинг на частных лиц можно вести либо «по площадям» (случайному перебору

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:54

22

маркетинг

Алгоритм подготовительной и непосредственной работы по телемаркетингу в сфере В2В 1. Анализ отрасли, к которой относятся потенциальные клиенты (характеристика существующих), размера предприятий, определение должностей сотрудников, которым будет направлено предложение.

2. Формирование исходного списка: Вариант 1: составить выборку по отраслям из справочников «Желтые страницы», «Адрес– Москва» и т. п., «пробив» и убрав дубликаты по телефонным номерам. Вариант 2: купить доступ к базе СПАРК (системе профессионального анализа рынков и компаний), что позволит ориентироваться на финансовые показатели компаний и коды статистики.

3. Когда получится выборка достаточного объема для дальнейшей работы, можно формулировать предложение: составление текста факса, алгоритма разговора и алгоритма актуализации контактного лица.

4. Программирование оболочки для работы телемаркето-

логов. Если сотрудников мало, то задача оболочки – помочь в ведении разговора и организовать удобный ввод данных. Если много – появляется дополнительная задача контроля производительности.

5. Обучение операторов, ответы на их вопросы.

6. Проведение актуализации базы, проверка качества работы (прослушиванием записей разговоров) и количества актуализированных записей.

7. Отправление персонализированных писем или факсов с предложением (не более двух страниц), где обязательно должны быть предусмотрены действия получателя на случай, если его заинтересует предложение. После отправки факса – проверка его прохождения.

8. Через 2–3 рабочих дня после отправки факса – звонок контактному лицу с данным предложением. По ходу работы – ответы на вопросы телемаркетологов, контроль соблюдения алгоритма работы (владение предметом, использование ключевых фраз и т. п.).

номеров какой-либо территории), либо по пиратским базам (естественно, маскируясь под первый звонок именно этому абоненту). При этом мы никак не можем объяснить человеку, откуда мы знаем о нем дополнительную информацию, поэтому звонить частным лицам приходится с максимально обезличенным, «универсальным» предложением». Соответственно, поскольку наши соотечественники, зная, что их домашний телефон не может фигурировать в общедоступной информации, при звонке оператора часто начинают недоумевать. Многие люди (особенно пожилые) начинают думать не о том, что им предлагают, а о том, где взяли их контакты и почему позвонили именно им: может, это воры проверяют присутствие жильцов в квартире? Это рождает агрессию и страх. Эксперты выделяют и еще очень важное отличие между телемаркетингом В2С в России и за рубежом: там реально, что он завершится сделкой, – можно по телефону получить номер пластиковой карты и провести на основании этого списание денег; в России же успешный телемаркетинг – это только получение предварительного согласия человека на оплату. Потом мы должны отправить или товар наложенным платежом, квитанцию на оплату или прислать курьера с чеком, который возьмет деньги. СТРАННЫЕ ЗВОНКИ Но, пожалуй, самое главное отличие российского телемаркетинга от западного – меньшая степень профессионализма первого. Далеко не все компании правильно организуют продажи с помощью телемаркетинга. Поэто-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 22

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:13:56

маркетинг

му подчас даже востребованная на рынке продукция не может найти должного количества клиентов. Одной из типичных ошибок является поверхностный или непрофессиональный анализ своей потенциальной целевой аудитории. Это касается как частных, так и корпоративных предложений. Например, в редакцию одного журнала, пишущего о мебели, постоянно звонили с предложениями приобрести офисную мебель. Интересно, что эта компания никогда не давала и не собиралась давать в него рекламу. Получается, что бартер сразу отпадал. Тогда на что она рассчитывала? Ведь по логике вещей ясно,

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 23

что если бы у журнала возникла такая потребность, он бы попытался решить ее с помощью свой наработанной базы рекламодателей и на наиболее выгодных для себя условиях. Особенно это касается услуг в B2C, когда большую роль в процессе поиска целевой аудитории среди других критериев играет территориальный признак, но продавец странным образом не замечает этого. Так,одной женщине, живущей на «Щелковской», как-то позвонили и предложили услуги косметического салона на «Кожуховской». Нередко звонки бывают несвоевременными – например, не за какое-то время до празд-

23

ника, а непосредственно в его канун, когда люди уже купили своим родным и близким подарки. Нужно учесть, что звонить физическому лицу домой можно не позже 21 часа. Если целевая аудитория – домохозяйки и пенсионеры, то звонить лучше днем между 14 и 16 часами, если работающие люди – то между 19 и 21 часами, в выходные дни не раньше 10 часов. ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ Есть и еще очень серьезная проблема, которая требует отдельного рассмотрения, – это неумелые продавцы. Международная практика, подтвержденная многолетними исследованиями,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:13:57

24

маркетинг

показывает, что 95 % действующих в текущих видах бизнеса продавцов не способны к телемаркетингу. Дистанцию «теле» нужно преодолевать именно соответствующими качествами. И чем больше дистанция, тем больше способностей требуется, так же как и на рынке: в регионы или за рубеж выходят только способные виды бизнеса – похоже, не правда ли? И делают этот бизнес способные люди. Таким образом, необходимые профессионально-личностные качества должны оцениваться еще на этапе собеседования и тестирования. В их числе – дикция, грамотность речи, доброжелательность и адекватность претендентов. Кандидатам также нужно задавать неожиданные вопросы, пытаясь выбить из колеи, наблюдая за реакцией. Еще одно из важнейших требований для такого персонала – большой успех в личных продажах. Далее идет этап обучения, после которого агенты-операторы, работающие на телефоне, должны уметь профессионально проводить презентацию товара или услуги. Им необходимо знать, как и что следует говорить в ответ на возражения клиентов, и в особенности они должны быстро улавливать сигналы о возможности совершения торговой сделки или покупки. В телемаркетинге – один из самых сложных сценариев беседы. По алгоритму эффективного разговора написаны тонны книг. Есть, например, теория, что сначала надо получить три запрограммированных ответа «да» на «подводящие» вопросы («Вам важно благополучие вашей семьи?»), а только потом форму-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 24

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:14:00

маркетинг

лировать основное предложение («приобретите страховку у нашей компании»). А есть, напротив, вариант «сначала скажите нет» – «если вам не интересна тема финансовой защиты вашей семьи, скажите мне «нет», я не буду отнимать у вас время». Главное, чтобы звонящий был уверен в своем предложении. И нужно тестировать несколько подходов в разговоре для того, чтобы выбрать наиболее эффективный. Но вообще есть очевидные вещи: если звонок относится к юридическому лицу, то прежде всего необходимо выяснить, к кому конкретно следует обращаться в компании. Контактное лицо определяется целями звонка. Если необходимо выяснить, сколько в компании ком-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 25

пьютеров, то эту информацию можно получить у секретаря или у системного администратора, если же к этому требуется еще и информация, какие используются операционные системы, то с этим вопросом – только к системному администратору. СЕМЬ РАЗ ОТМЕРЬ Прежде чем заниматься телемаркетингом, нужно понять, что можно продавать по телефону и что нельзя – в последнем случае это такие продукты и услуги, которые нужны всем и стоят недорого. Например, очевидно, что не имеет смысла продавать недорогие товары народного потребления. Вообще, продавец должен всегда понимать, что телемар-

25

кетинг – это достаточно дорогой способ коммуникации (по данным специалистов, типичной конференцией-семинаром заинтересовывается 10 % выбранной аудитории, а оплачивает счета половина этого количества, и соответственно, большинству организаторов конференций один слушатель обходится в сумму от 30 до 60 долл.). То есть должен быть или достаточно высокомаржинальный товар, чтобы покрыть расходы на единичную продажу, или с помощью телемаркетинга компания должна приобрести долговременного клиента, который окупит затраты на его привлечение за время сотрудничества с ней. Антон Коверов

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:14:06

26 2 6

маркетинг ма марк арк ркет етин инг

Как раскрутиться в виртуальной машине Интернет уже давно стал неотъемлемой частью жизни наиболее активной части населения нашей страны. Кто-то ведет прямые трансляции своей жизни в Twitter’е, кто-то ворует картошку в «Счастливом фермере»1, кто-то зависает на сайтах знакомств и в социальных сетях, кто-то слушает радио и мониторит новостные сайты, кто-то спорит в блогах, кто-то смотрит футбол… Узнали свою целевую аудиторию? Тогда этот материал для вас.

1

«Счастливый фермер» – самая популярная (в 2009 г.) flash-игра социальной сети «В Контакте».

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 26

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:14:08

маркетинг

Андрей Сериков, директор компании Goldenducks Media Group

Сразу оговорюсь, что в данной статье вы найдете некоторые инструменты и механики для поддержки компании в сети, но эти инструменты не универсальны. Не все из них подойдут к той или иной специфике бизнеса, не все будут эффективны для воздействия на вашу целевую аудиторию. САЙТ Сайт – важная составная часть поддержки компании в Интернете. О том, каким он должен быть и чем сайт-визитка отличается от портала, уже написано немало материалов, я не стану повторяться, а просто дам несколько добрых советов.

– Работайте над контентом. Размещайте интересную, полезную и по возможности эксклюзивную информацию на сайте. А при невозможности размещения ее на сайте выносите в социальные сети.

– Инициируйте сарафанное радио и вирусный эффект. Предоставьте возможность пользователям делиться полезной информацией с друзьями и коллегами. Разместите на сайте сервисы социальных закладок, кнопки социальных сетей («мне нравится!», «класс!», «like»), блогов. Позвольте им писать комментарии и общаться прямо на сайте, авторизовываясь с помощью социальных сетей.

– Предоставьте возможность мгновенной обратной связи.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 27

Далеко не всегда пользователь может найти необходимую ему информацию на сайте. Используйте онлайн-консультанты (например, Smart Consultant), ICQ, Skype, мини-чаты. Сделайте так, чтобы пользователь, не уходя с сайта, мог решить все вопросы, а ваши менеджеры могли установить контакт с клиентом.

– Предоставьте пользователю возможность оплатить ваши услуги любым удобным для него способом. Используйте как можно большее количество платежных систем, включая электронные деньги.

– Размещайте купоны на скидки не только на клонах Группона, но и на своем сайте. Давайте скидки, карточки постоянных клиентов за заполненные анкеты – проводите маркетинговые исследования и создавайте клиентскую базу онлайн.

– Запускайте промосайты как составную часть кампании по выводу на рынок нового продукта, линейки товаров, для продвижения конкретного мероприятия либо когда есть необходимость выделить тот или иной товар.

– Создавайте порталы и информационные ресурсы для вашей целевой аудитории.

27

Оценивайте эти вложения как инвестиции. Они с лихвой окупятся, если ваша площадка станет успешной и посещаемой.

SEO (ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ) Оптимизируйте ваш сайт. Его попадание в топ по ключевым поисковым запросам приведет к увеличению потоков пользователей на сайт, что можно сравнить с проходимостью для торговой точки. В сети можно найти много советов про белые, серые и черные методы продвижения, к тому же на рынке немало компаний, которые качественно продвигают сайты. Если вы пока не готовы тратить большие суммы и сопоставимые с затратами ваших конкурентов на продвижение по высокочастотным запросам (запросы, с которыми чаще всего обращаются пользователи к поисковой машине), то смело используйте средне- и низкочастотные. Порядок цифр ваших вложений в продвижение по ним будет заметно меньше, но за счет количества запросов можно достичь неплохих объемов посещаемости ресурса, а следовательно, и конвертировать посетителей сайта в клиентов.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:14:31

28

маркетинг

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА Поисковая оптимизация занимает некоторое время (в среднем от 1 до 5 месяцев, в зависимости от запросов), и многие успешные компании в это время (а впоследствии микшируя) запускают контекстную рекламу. Преимущества: аудиторию таргетируется по определенным, выбранным вами запросам. Оплачиваются только конкретные переходы на сайт. БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА С развитием Рунета достаточно широкие настройки таргетинга появились и у баннерной рекламы в российском сегменте сети. А учитывая возможности интерактивного взаимодействия с пользователем, этот инструмент также представляет определенный интерес. Интерактивность заставляет пользователя не только задерживать свое внимание на баннере, но и ввязывает его в коммуникацию с брендом. ВИДЕОРЕКЛАМА В СЕТИ Растут и развиваются компании, предлагающие размещение видеорекламы в сети. Прероллы и построллы стали наиболее популярными формами видеорекламы в России. Но пока видеоформат доступен только крупным компаниям из-за стоимости его производства, и мало кто стремится снимать или хотя бы адаптировать телевизионные ролики под интернет-аудиторию. Хотите, чтобы ваш видеоролик имел успех в Интернете? Не ставьте телевизионную версию.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 28

Создание собственного твиттер-канала Твиттер благодаря ограничению сообщений в 140 символов позволяет пользователю быстро обрабатывать информацию и реагировать на нее. Ведение корпоративного твиттера позволит быстро доносить до лояльной аудитории новости компании.

РАБОТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И БЛОГОСФЕРЕ Создание официальных сообществ в социальных сетях Создавайте официальные представительства в наиболее востребованных у вашей целевой аудитории социальных сетях. Генерируйте контент, формируйте лояльную аудиторию, общайтесь с ней, делитесь новостями компании, анонсируйте обновления на сайте. Создание корпоративного блога Создайте корпоративный блог, блог руководителя компании, блог конкретного продукта или бренда. Покажите жизнь компании изнутри, делитесь мыслями, идеями, новостями компании. Получайте быструю обратную связь. Формируйте лояльную аудиторию.

Работа в существующих сообществах Используйте существующие тематические сообщества с высокой концентрацией целевой аудитории для продвижения своей компании. Участвуйте в дискуссиях, делитесь полезной информацией. При этом особое внимание уделите тому, чтобы ваш контент был адаптирован для данного сообщества, написан в том же стиле, что принят в данном сообществе, интересен и актуален. Не будьте назойливы – не стоит ставить ссылки на свой сайт в каждом сообщении. Не получается стать своим в сообществе – создайте свое. Работа с администрацией сообществ, ресурсов Помогайте и поощряйте администраторов и модераторов сообществ и ресурсов. Дайте им почувствовать собственную значимость – приглашайте их на свои мероприятия, делитесь эксклюзивной информацией, предлагайте призы и конкурсы для сообщества, особые условия и предложения для состоящих в группе.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:14:34

маркетинг

Нашли группу, которая на 100 % отвечает интересам вашей целевой аудитории, – договоритесь с администраторами и забрендируйте группу (пример: Клуб Любителей Пива вКонтакте и Клинское). Скрытый маркетинг Многие доверяют советам из форумов, блогов и социальных сетей больше, чем традиционной рекламе. Пользуйтесь этим. Регистрируйтесь на ресурсах с высокой концентрацией целевой аудитории, общайтесь с пользователями, зарабатывайте авторитет, а через некоторое время и при удобном случае размещайте неназойливые и правдивые рекомендации о своем продукте. В то же время скрытый маркетинг – достаточно сложный инструмент, отнимающий огромное количество времени. Если ваши ресурсы не позволяют выделить 2–3-х человек для проведения кампании, обратитесь в специализированное агентство.

Флешмобы, массовые акции Инициируйте флешмобы, массовые акции. Заставьте пользователей менять аватар, либо ставить специальные статусы. ВИРУСНЫЙ КОНТЕНТ Создавайте вирусный контент – видео, аудио, фото и рисунки. Будьте оригинальны, пользователи это оценят и самостоятельно разнесут информацию по сети, обеспечив охват, сопоставимый с телевизионным (примеры: «Не было ни единого разрыва», социальный ролик о курении с детьми). СВОЙ ВИДЕОКАНАЛ Создайте видеоканал на одном из видеосервисов или видеоагрегаторов. Сделайте дизайн в соответствии с фирменным стилем. Размещайте актуальные и интересные ролики, промо сво-

29

их продуктов и услуг. Самоучители, полезные видеосоветы. ОНЛАЙН-СМИ Дружите с онлайн-СМИ. Договоритесь о ведении своей колонки или блога на раскрученном тематическом ресурсе. Рассылайте пресс-релизы с информационными поводами, предлагайте своих спикеров для интервью и комментариев экспертов. ТРЕНИНГИ, КРУГЛЫЕ СТОЛЫ, КОНФЕРЕНЦИИ Организуйте онлайн-тренинги, круглые столы, конференции, интересные для вашей аудитории и ваших коллег, партнеров. Не бойтесь делать что-то новое, делать что-то впервые. Организуйте благотворительные и социальные акции в сети, устраивайте флэшмобы. Экспериментируйте. Будьте оригинальны. В сети это ценят!

Блогосфера Инициируйте обсуждения вокруг каких-либо новостей, продуктов компании в блогосфере. Размещайте адаптированную информацию в тематических сообществах. Приглашайте блоггеров-тысячников на свои мероприятия. Не обязательно им платить, сделайте их лояльными, и они будут писать о вас и рекомендовать своей армии читателей бесплатно. Приложения Создавайте игровые или информационные приложения. Используйте продакт-плэйсмент в игровом мире.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 29

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:14:36

30

cтатистика

Рынок интернет-торговли в России в конце 2010 года Большинство отчетов по рынку электронной торговли в России содержат данные лишь по общему обороту рынка без детализации по отраслям (категориям) либо данные по платежным системам и средним тратам покупательской аудитории. У читателей журнала «Современная торговля» есть возможность ознакомиться с более детальным исследованием, любезно предоставленным компанией InSales, которая постаралась собрать информацию для владельцев интернет-магазинов по тем категориям товаров, которыми они ведут или собираются начать вести торговлю в Интернете. Сегменты (категории), выделенные при проведении исследования: • Одежда, обувь (включая аксессуары, если они идут как часть ассортимента) • Бытовая техника и электроника (без компьютеров и мобильных телефонов) • Компьютеры, ноутбуки, комплектующие • Детские товары • Продукты питания • Книги

• Гипермаркет (широкий спектр товаров, нельзя выделить один основной сегмент) • Билеты на мероприятия • Групповые покупки (купоны на скидки на услуги) • Мобильные телефоны • Лекарства (аптека, БАДы, линзы) • Автозапчасти • Спорт, туризм, рыбалка • Цифровой контент (выборка магазинов программного обеспечения и игр на дисках)

• Подарки (за исключением аксессуаров) • Косметика и парфюмерия • Мебель (в т. ч. сантехника) • Цветы • Товары для офиса (канцелярская продукция, оргтехника, расходные материалы) • Интим-товары • Украшения • Аксессуары • Стройматериалы • Товары для дома (интерьер, текстиль, свет, товары для сада) • Зоотовары • Оборудование b2b Для многих магазинов сложно выделить одну-единственную категорию, к которой он относится, тем не менее, в исследовании представлен список сегментов, по которому достаточно легко разбивается абсолютное большинство магазинов. Исключение составляет категория «гипермаркет». По ней InSales выделила число заказов и консолидацию игроков как по отдельной категории, а по обороту сделала разбивку по товарным категориям.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 30

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:14:40

cтатистика

31

Таблица. Топ-30 интернет-магазинов Рунета по оценкам специалистов InSales

Методика исследования Для проведения исследования использовалась база из 4500 интернет-магазинов, осуществляющих прием заказов через корзину на сайте. Для базы магазинов были применены технические оценки посещаемости, а также экспертные оценки среднего чека и конверсии. Для каждого сегмента (категории) были введены коэффициенты «длинного хвоста», учитывающие более чем 5000 магазинов, не попавших в исследование. Несмотря на большое число магазинов, оставшихся за рамками исследования, аналитики InSales считают приведенные оценки достаточно репрезентативными, так как в них вошла «лучшая» часть рынка (по обороту, посещаемости,

Магазин 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

utkonos.ru ozon.ru kupivip.ru holodilnik.ru pleer.ru komus.ru mvideo.ru svyaznoy.ru quelle.ru otto.ru eldorado.ru wildberries.ru laredoute.ru boutique.ru uti-note.ru notik.ru sotmarket.ru exist.ru euroset.ru top-shop.ru vasko.ru citilink.ru concert.ru technopark.ru digital.ru dostavka.ru club-sale.ru ulmart.ru fcenter.ru 003.ru

Оборот, млрд руб.

5,1 3,6 2,4 2,0 1,8 1,7 1,7 1,5 1,4 1,3 1,3 1,3 1,2 1,2 1,1 1,1 1,0 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7

Сегмент Продукты питания Гипермаркет Одежда, обувь Бытовая техника и электроника Бытовая техника и электроника Товары для офиса Бытовая техника и электроника Мобильные телефоны Одежда, обувь Одежда, обувь Бытовая техника и электроника Одежда, обувь Одежда, обувь Одежда, обувь Компьютеры, ноутбуки, комплектующие Компьютеры, ноутбуки, комплектующие Мобильные телефоны Автозапчасти Мобильные телефоны Спорт, туризм, рыбалка Бытовая техника и электроника Компьютеры, ноутбуки, комплектующие Билеты на мероприятия Бытовая техника и электроника Компьютеры, ноутбуки, комплектующие Гипермаркет Одежда, обувь Компьютеры, ноутбуки, комплектующие Компьютеры, ноутбуки, комплектующие Бытовая техника и электроника

Диаграмма 1. Среднемесячный оборот по сегментам (категориям) в млн руб. в месяц

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 31

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:14:41

32

cтатистика

Диаграмма 2. Консолидация игроков в сегментах (категориях)

Диаграмма 3. Среднесуточное число заказов по сегментам (категориям)

большинство магазинов одобрены модераторами сервиса Яндекс.Маркет). Данный отчет не приводит сравнение с данными предыдущего года, так как исследование прошлого года базировалось всего лишь на 1500 магазинах.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 32

Кроме того, претерпел изменения список сегментов/категорий. Итак, перейдем к ключевым результатам исследования. Еще раз подчеркнем, что представленные данные получены по оценкам компании InSales и не являются официальной информа-

цией от перечисленных магазинов. Для магазинов, ведущих розничную торговлю в оффлайне или ведущих прием заказов по каталогам (не через сайт), указана та часть оборота, которую можно отнести к интернет-торговле (диаграмма 1, таблица).

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:14:44

cтатистика

В разных сегментах интернетторговли складывается разная картина расстановки сил. В некоторых сегментах есть явно

Диаграмма 4. Доля числа заказов в категории «Одежда и обувь» по типам магазинов

выраженный лидер, в некоторых – представлено большое число магазинов со сравнимым оборотом. На диаграмме 2 показана степень консолидации игроков в сегментах. Для формирования индекса используется индекс Херфиндаля, нормированный на 100 %. Чем выше значение индекса, тем более монополизирован сегмент. Например, 100 % соответствуют одномуединственному игроку, формирующему 100 % оборота. Для 200 магазинов, каждый из которых обслуживает 0,5 % оборота, значение индекса составит 0,5 % (диаграмма 2).

33

Наибольшее число заказов совершается в сегменте «Одежда и обувь». Основную часть этого числа заказов составляют заказы у компаний, занимающихся торговлей по каталогам, а также у компаний, организованных в виде клубов распродаж (диаграмма 4). Оборот рынка в годовом исчислении получен как аппроксимация данных конца года с учетом внутригодовой сезонности. Данная оценка не включает продажи билетов на поезд/самолет. Оценка рынка цифровых товаров также выполнена по ограниченной выборке и не раскрывает данный сегмент рынка в полной мере.

Общий объем рынка интернет-торговли составил 176 млрд руб.

Диаграмма 5. Оборот рынка интернет-торговли по сегментам (категориям) в млрд руб.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 33

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:14:47

34

расследование тайный покупатель

Автоматизация магазинов различных форматов Автоматизация сегодня стала важным инструментом практически любого бизнеса, и ритейл – не исключение. Большинство вновь открывающихся торговых предприятий автоматизированы на начальном этапе, и все больше торговых точек, ранее работавших без автоматизации, модернизируются и оснащаются автоматизированными системами управления. При этом автоматизация торговых предприятий проходит по-разному, и, как правило, это зависит от формата магазина.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 34

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:14:52

информационные технологии

Алексей Лаврухин, руководитель управления POS-решений ГК «АТОЛ» На данный момент рынок автоматизации магазинов можно условно разделить на два крупных сегмента: фуд-ритейл и нонфуд-ритейл. При этом каждый из них делится еще на три подгруппы: мелкие одиночные магазины, средние одиночные магазины (или сети до 10–20 магазинов) и крупные федеральные сети. Все эти три сегмента имеют свои особенности в области управления и, следовательно, автоматизации. КАЖДОМУ – СВОЕ Отличия будут видны уже на этапе принятия решения и подго-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 35

товки к процессу автоматизации. Так, маленькие торговые предприятия на определенном этапе (и довольно длительном) могут работать и без автоматизированной системы учета, но в какой-то момент руководство магазина обычно приходит к решению о ее установке. Подготовка к внедрению системы автоматизации в небольшом магазине, как правило, не занимает много времени – задачи, которые обычно хочет решить владелец предприятия в данном сегменте рынка, просты: возможность видеть актуальные остатки, сумму выручки и оборачиваемость товара. Сам процесс внедрения также происходит быстро – в течение 1–2 дней. Предприятия второго сегмента подходят к подготовке более взвешенно. Все чаще подобные магазины автоматизируются еще до открытия,

35

и требования, которые предъявляют владельцы более крупных торговых точек к товароучетным системам, шире. Еще один немаловажный фактор – стоимость системы автоматизации. Так, мелкие одиночные магазины не могут себе позволить выделить серьезный бюджет для автоматизации и поэтому предпочитают компактные решения, позволяющие осуществлять продажи и фиксировать сам факт продажи. Зачастую в таких магазинах используются автономные кассы, которые способны пробивать сумму и выдавать фискальный чек. Средний сегмент ориентирован уже на более профессиональные решения как в программном обеспечении, так и в оборудовании. Помимо автоматизации самого факта продажи, предприятия этой категории уже задумываются

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:14:58

36

информационные технологии

и о работе со специализированным оборудованием (весы, принтеры этикеток, терминалы сбора данных), о применении дисконтных программ и т. д. Кроме того, часто в магазинах такого масштаба устанавливают интеллектуальные системы видеонаблюдения с функцией контроля кассовых операций. Подобные системы существенно снижают потери от воровства персонала и покупателей, несмотря на довольно большую их стоимость (по сравнению с обычными видеосистемами, построенными на базе видеорегистраторов). Поэтому здесь уже можно говорить о более системном подходе к автоматизации.

в целях экономии вместо POSкомпьютера используют обычные персональные компьютеры, дополненные сканером штрих-кода, фискальным регистратором, денежным ящиком и программным обеспечением. Что же касается крупных федеральных сетей, то они предпочитают работать с POS-решениями производителей мирового уровня, создавая общие стандарты автоматизации всей сети. Программное обеспечение они выбирают наиболее тщательно, ведь для них важен факт управления большими массивами данных, работа со всей кассовой линейкой сети, умение управлять про-

дажами каждого магазина, четкое распределение товара по точкам и отслеживание его движения. В таких сетях система автоматизации становится полноценным и очень эффективным инструментом управления бизнесом. ВНЕДРЕНИЕ И ОБСЛУЖИВАНИЕ Следующий момент – это сам процесс автоматизации и последующее сервисное обслуживание, а также техническая поддержка. Если говорить о мелком и среднем сегментах ритейла, то там, в основном, для этих целей привлекаются специалисты на аутсорсинге. Компаниявнедренец проводит все необходимые работы и в дальнейшем осуществляет техподдержку. В редких случаях в небольших

Но бюджет таких торговых предприятий зачастую тоже не позволяет приобретать комплексные системы автоматизации, и из-за ограниченных финансовых ресурсов чаще всего ставится самосборный вариант, когда POSсистема собирается из комплектующих от разных поставщиков. При этом выбор оборудования и программного обеспечения чаще всего обусловлен ценой. Часто

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 36

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:00

информационные технологии

сетях, включающих 10–15 магазинов, существует IT-отдел, который совместно с подрядчиком участвует в процессе автоматизации и в дальнейшем уже сам осуществляет техподдержку, периодически консультируясь со специалистами компании-внедренца. Обучение сотрудников таких магазинов работе с новой системой занимает 1–2 дня. Крупные торговые сети предпочитают внедрять и поддерживать системы автоматизации своими силами. У них есть собственные IT-службы, которые перед тем, как выбрать ту или иную систему, тщательно изучают все имеющиеся на рынке решения, оценивая их по многим параметрам: насколько они подходят под задачи предприятия, как удобно в дальнейшем с ними

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 37

будет работать, каков будет предполагаемый срок амортизации, в чем трудность техподдержки данного решения, есть ли возможность развития и т. д. Процесс автоматизации такие компании осуществляют своими силами с привлечением консультантов из компании-подрядчика. Обучение в таких торговых предприятиях не ограничивается однодневным курсом. Кроме этого, часто требуется создание регламентов по работе с внедренной системой. Автоматизация крупных торговых сетей всегда была неотъемлемой частью их работы, в то время как мелкие и средние магазины раньше вполне нормально существовали и без подобных систем. Сегодня ситуация меняется, и в последние годы набирает

37

обороты именно автоматизация мелкого и среднего сегмента. Более того, по отзывам некоторых интеграторов, в кризисный период 2009–2010 гг. рост показывал именно этот сегмент – крупные сети предпочитали не открывать новые объекты, а закрывать некоторые из существующих точек и переносить ПО и оборудование в новые точки. Подобный рост обусловлен несколькими факторами: – поддержкой правительством предприятий мелкого и среднего бизнеса; – желанием мелких предпринимателей уйти от автономных касс и тетрадочного учета к полноценной системе автоматизации, позволяющей четко отслеживать все бизнес-процессы на предприятии; – пониманием предпринимателями среднего сегмента необходимости предоставлять покупателям сервис высокого уровня, отслеживать ассортимент и на основе анализа формировать его, бороться за покупателя. Поскольку на рынке автоматизации мелкого и среднего бизнеса сделки заключаются довольно быстро (как правило, подготовительная работа занимает не больше месяца), то здесь действует наибольшее количество поставщиков и компаний-внедренцев (подрядчиков). Стоимость решений в этом секторе ритейла может быть очень невысокой, и многие небольшие магазины выбирают именно такие решения. Но это неправильный подход. Если уже принято решение об автоматизации бизнеса, необходимо смотреть не на цену, а на те задачи, которые решает данная система. Один из хороших способов узнать, какая

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:03

38

информационные технологии

система автоматизации действительно работает, – посмотреть, что стоит у ваших конкурентов, пообщаться с коллегами по бизнесу, собрать отзывы. Погнавшись за дешевым решением, вы рискуете в итоге получить то, что совершенно не подходит для вашего торгового предприятия, и доработка системы повлечет серьезные убытки и потребует дополнительного времени, которое могло бы в это время работать на владельца торговой точки. Очень много информации можно найти в Интернете на специализированных форумах, однако надо помнить, что люди традиционно предпочитают писать о проблемах, а не об успехах.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 38

В крупной рознице выбор компании-внедренца и решения – это довольно долгий процесс: подбор компании, определение технического задания и процесс согласования могут затянуться на срок до 2-х лет. Ведь деньги здесь тратятся колоссальные. Поставщики и подрядчики оцениваются досконально, вплоть до персональной информации менеджера, ведущего проект. Рынок здесь тоже высококонкурентен, но не количеством игроков и снижением цены, а тем упорством, с которым они конкурируют друг с другом. Здесь все традиционно – есть 5–7 сильных компаний-поставщиков и столько же компаний-внедренцев.

Основная задача здесь – вовремя обеспечить необходимые объемы поставок оборудования, охват большой территории внедрения и высокий уровень сервиса и технической поддержки. Автоматизация торговых предприятий различных форматов имеет существенные отличия. Но при этом общей остается суть: автоматизированный ритейл более мобилен, эффективен и, как следствие, прибылен. Автоматизация, как уже было сказано, – полноценный инструмент управления бизнесом, с помощью которого можно всегда держать руку на пульсе и быть в курсе того, что происходит на вашем предприятии.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:04

право

39

Пять проблемных вопросов по защите от потребителя В розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством новых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут найти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

Кирилл Чеснов, адвокат Московской коллегии адвокатов «ГРАД»

1. ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ СРЕЗАННЫЙ ЯРЛЫК ОСНОВАНИЕМ В ОТКАЗЕ ВОЗВРАТА? Согласно ст. 25 Закона «О защите прав потребителей» потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен, если указанный товар не

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 39

подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации. Потребитель имеет право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества в течение 14 дней, не считая дня его покупки. Обмен непродовольственного товара надлежащего качества проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара документ. Таким образом, если срезанный ярлык является наклеенным самим продавцом, то его отсутствие не будет являться основанием для отказа. Если же речь идет о фабричном ярлыке, то его отсутствие влечет безусловный отказ в обмене товара.

2. ОБЯЗАН ЛИ ПРОДАВЕЦ ПИСАТЬ ОТКАЗ В ВОЗВРАТЕ ТОВАРА ПО ТРЕБОВАНИЮ КЛИЕНТА, ДАЖЕ ЕСЛИ ОН ДЕЙСТВУЕТ НА ОСНОВАНИИ ЗАКОНА О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Часто в случае отказа продавца удовлетворить какое-либо требование покупателя, последний требует предоставить ему соответствующий документ, на который он впоследствии будет ссылаться. Закон «О защите прав потребителей» в ст. 20 предусматривает только один такой случай – «при устранении недостатков и выдаче товара продавец обязан предоставить в письменной форме потребителю информацию: • о дате обращения потребителя с требованием об устранении обнаруженных им недостатков товара; • о дате передачи товара потребителем для устранения недостатков товара; • о дате устранения недостатков товара с их описанием; • об использованных запасных частях (деталях, материалах); • о дате выдачи товара потребителю по окончании устранения недостатков товара». Обязанность продавца оформлять и передавать покупателю в письменном виде какиелибо иные документы, акты, письма и справки относительно совершаемых им действий или отказа в их совершении, Законом

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:06

40

право

о защите прав потребителей не предусмотрена. Таким образом, продавец имеет право отказаться от предоставления письменного отказа, от составления каких-либо актов или от визирования документов, составленных потребителем. И данный отказ будет полностью соответствовать действующему законодательству.

3. ЗА ЧЕЙ СЧЕТ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОВЕДЕНА ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРА? Согласно п. 5 ст. 18 Закона о защите прав потребителя в случае спора о причинах возникновения недостатков товара продавец (изготовитель), уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер обязаны провести экспертизу товара за свой счет. Экспертиза товара проводится в сроки, установленные

статьями 20, 21 и 22 Закона о защите прав потребителей. Потребитель вправе присутствовать при проведении экспертизы товара и в случае несогласия с ее результатами оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке. Поэтому в данном случае обязанность по оплате экспертизы лежит на продавце. Но в случае если экспертиза не выявила каких-либо недостатков, то такую экспертизу обязан оплатить потребитель. При этом согласно ч. 1 ст. 359 ГК РФ кредитор, у которого находится вещь, подлежащая передаче должнику, вправе в случае неисполнения должником в срок обязательства по оплате этой вещи или возмещению кредитору связанных с нею издержек и других убытков удерживать ее до тех пор, пока соответствующее обязательство не будет исполнено.

Таким образом, данной общей нормой законодатель предусмотрел возможность удержания спорной вещи, принадлежащей потребителю, если им не были возмещены соответствующие связанные с ней издержки (на экспертизу, доставку и т. д.). Специальная норма, устанавливающая обратное, Законом о защите прав потребителей не предусмотрена. Часто возникает и другой смежный вопрос – имеет ли право потребитель провести самостоятельную экспертизу и кто в этом случае несет бремя расходов? В соответствии с приказом МАП РФ от 20.05.1998 № 160 антимонопольный орган разъяснил, что по соглашению между потребителем и продавцом потребитель может не передавать товар для экспертизы продавцу, а представить заключение экспертизы сторонней организации. Соответственно, если покупатель самостоятельно передал товар для экспертизы в стороннюю экспертную организацию без соглашения с продавцом, то данные действия со стороны покупателя относительно передачи товара для проведения экспертизы сторонней экспертной организации неправомерны и не подлежат оплате продавцом.

4. НА ОСНОВАНИИ КАКОГО НОРМАТИВНОГО ДОКУМЕНТА МЫ ИМЕЕМ ПРАВО ТРЕБОВАТЬ С КЛИЕНТА ВОЗМЕЩЕНИЕ СТОИМОСТИ ИЛИ РЕМОНТА (ХИМЧИСТКИ) ИСПОРЧЕННОГО ИМ ТОВАРА? Если клиент испортил какуюлибо вещь, например, при

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 40

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:07

право

41

осуществлении примерки, иных действий с вещью, владелец вещи вправе потребовать возмещения убытков. Согласно ст. 15 ГК РФ лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем размере. Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода). Если лицо, нарушившее право, получило вследствие этого доходы, лицо, право которого нарушено, вправе требовать возмещения наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы.

5. КАКИЕ ЗАКОННЫЕ ДЕЙСТВИЯ МОЖЕТ ПРИМЕНИТЬ ОХРАННИК К ПОКУПАТЕЛЯМ, ВЫЗВАВШИМ ПОДОЗРЕНИЯ, ДО ПРИХОДА СОТРУДНИКОВ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ? Пункт 13.14 Методических указаний по организации и осуществлению розничной торговли в г. Москве (утв. распоряжением Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы) подтверждает, что в соответствии с Федеральным законом РФ «О частной детективной и охран-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 41

ной деятельности в Российской Федерации» при возникновении оснований подозревать покупателя в посягательстве на охраняемую собственность в предприятиях самообслуживания он может быть задержан охранником на месте правонарушения и должен быть незамедлительно передан сотрудникам внутренних дел.

В ст. 12 Закона от 11.03.1992 № 2487-1 «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации» говорится о праве охраны задержать лицо не при подозрении его в посягательстве на собственность, а при совершении им такого посягательства. Отмеченный нюанс, казалось бы, незначительный. Однако реализовать

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:09

42

право

свое право охранник может только при наличии факта посягательства. При этом Законом о частной детективной и охранной деятельности вообще не предусмотрена возможность применения частным охранником физической силы (по обращению граждан прокуратура или полиция смогут в таком случае предъявить к нему претензии). Хотя такое право у охранника существует

частные детективы и охранники, прошедшие соответствующую подготовку и выдержавшие ежегодную проверку в органах внутренних дел на профессиональную пригодность к действиям в ситуациях, связанных с их применением. Таким образом, поскольку служащие охраны торговых организаций не являются сотрудниками правоохранительных органов, они не имеют права за-

...знание основных механизмов защиты прав продавца является неотъемлемой частью успешной розничной торговли... в силу норм статей 37 и 39 УК РФ (необходимая оборона и крайняя необходимость). В соответствии с п. 3–5 Правил применения частными детективами и охранниками специальных средств (приложение № 4 к постановлению Правительства РФ от 14 августа 1992 г. № 587), специальные средства (резиновые палки, наручники) применяются частными детективами и охранниками в случаях, когда использованы и не дали желаемых результатов ненасильственные способы предупредительного воздействия на правонарушителей: а) для отражения нападения, непосредственно угрожающего их жизни и здоровью; б) для отражения нападения при защите жизни и здоровья охраняемых граждан и для пресечения преступления против охраняемой ими собственности, когда правонарушитель оказывает физическое сопротивление. Право на применение специальных средств имеют

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 42

бирать у покупателей документы или деньги, а также устраивать их личный досмотр. Покупатель вообще может молчать и ничего не отвечать на заданные ему вопросы. В связи с этим службе охраны следует сообщить о случившемся в органы внутренних дел и попросить разобраться в ситуации, покупателя же задержать до приезда сотрудников полиции (на это право у охраны имеется). Обычно для разбирательства в подобных конфликтах направляются участковые уполномоченные полиции, на чьей территории находится магазин. Сотрудникам охраны нужно просто грамотно изложить позицию прибывшему сотруднику полиции и попросить у него проверить, не является ли данный покупатель злостным хулиганом, для чего установить его личность. Причем сделать это следует не устно, а в письменной форме, передав заявление участковому. Обычно для сотрудников органов внутренних дел не составляет

особого труда получить у гражданина документы, удостоверяющие его личность. В то время как будет вестись установление личности подозрительного лица, обязательно нужно зафиксировать факт причинения вреда (при наличии такового). Для этого нужно заснять место происшествия на фото или видео, причем с разных точек и расстояний, также нужно поместить рядом с поврежденным товаром предметы, наличие которых в кадре позволит определить масштаб изображения в случае необходимости проведения экспертизы (например, монеты). До приезда сотрудников полиции, а также если их вызов вообще не потребовался, от покупателя необходимо постараться получить письменные объяснения, в которых был бы отражен факт причинения ущерба и обстоятельства его причинения. Указания на то, что товар был поврежден неумышленно, могут включаться в объяснения без проблем, т. к. это не влияет на обязанность компенсировать ущерб. Конечно, любой конфликт с потребителем сказывается негативно на деятельности магазина. Это отражается и на имидже марки, и на риске возможных судебных процессов. Но иногда происходят ситуации, в которых не реагировать невозможно. Некоторым потребителям приходится в буквальном смысле давать отпор. И знание основных механизмов защиты прав продавца является неотъемлемой частью успешной розничной торговли.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:12

торговая недвижимость

43

Возрождение рынка Рынок торговой недвижимости первым начал восстановление после кризиса, и в течение 2010 г. ситуация в данном сегменте изменилась коренным образом. На фоне улучшения динамики макроэкономических показателей, снижения уровня безработицы и повышения доходов населения увеличились темпы роста оборота розничной торговли, а вместе с этим активизировались арендаторы и покупатели торговых площадей. Компания Praedium ONCOR International представляет аналитический материал на эту тему.

С начала 2010 г. отмечается постепенное восстановление рынка, на фоне снижения темпов нового строительства доля вакантных торговых площадей плавно сокращается, что приводит к постепенному повышению ставок аренды и цен продажи. Наиболее удачные новые про-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 43

екты выходят на рынок уже полностью заполненными. В целом можно сказать, что для собственников торговых центров с выгодным расположением и с грамотно продуманной концепцией кризис остался в прошлом: показатели эффективности таких объектов на высоте,

проблем с заполняемостью у них нет, и более того, на такие объекты уже давно сформированы внушительные листы ожидания. На фоне сокращения объемов свободных площадей в качественных торговых центрах изменились и условия аренды.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:12

44

торговая недвижимость

На смену системам выплат арендных платежей, основанных на проценте с оборота при низкой или нулевой фиксированной части, которые были широко распространены во время кризиса, пришла смешанная схема, основанная на высокой фиксированной части и проценте с оборота. Ушли в прошлое и различные льготы для арендаторов, такие, как отделка за счет собственника здания, бесплатное пользование помещением в течение 1–2 месяцев, включение в ставку аренды эксплуатационных расходов и коммунальных платежей. Оживление на рынке торговой недвижимости проявилось в повышении активности международных и российских ритейлеров и торговых операторов. На рос-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 44

4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Q1 2007

Q2 2007

Q3 2007

Q4 2007

Q1 2008

Q2 2008

Q3 2008

Q4 2008

ɇɨɜɨɟ ɫɬɪɨɢɬɟɥɶɫɬɜɨ

Q1 2009

Q2 2009

Q3 2009

Q4 2009

Q1 2010

Q2 2010

Q3 2010

Q4 2010

Ɉɛɳɟɟ ɩɪɟɞɥɨɠɟɧɢɟ

Диаграмма 1. Общее предложение и новое строительство в сегменте торговой недвижимости, млн кв. м

сийский рынок вышло несколько новых международных торговых сетей, среди которых японский ритейлер UNIQLO, одежный ритейлер из Франции Kiabi, испанская сеть обувных магазинов Camper, британская торговая сеть Quiz и др. Среди международных ритейлеров, объявивших о своем намерении выйти на российский рынок в 2011 г., – American

Eagle, Abercrombie & Fitch и Petit Patapon, «Ко-оп» и др. Активность российских ритейлеров проявилась в открытии новых магазинов как в Москве, так и в крупных региональных городах. Наиболее активны были продуктовые ритейлеры, магазины детских товаров и сети DIY. Одной из характерных тенденций 2010 г. стал высо-

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:14

торговая недвижимость

кий интерес собственников и девелоперов к реконцепции уже существующих объектов. Это вызвано обостряющейся конкуренцией: кризис заставил девелоперов более тщательно прорабатывать концепции, в результате на рынок выходит все больше современных торговых центров, отвечающих возросшим требованиям потребителей. Так, например, смена концепции ожидает ТРЦ «Вэймарт», который станет аутлет-центром, а первый в России торговый центр западного образца «Капитолий» в Кунцево, построенный в 1997 г., будет снесен, на его месте появится многофункциональный комплекс. За годы своего развития рынок российской торговой недвижимости эволюционировал от небольших торговых центров к крупным торговоразвлекательным форматам. Во время и после кризиса выбор потребителей сместился в сторону более практичных покупок, появилась необходимость в новых решениях. Аутлет-моллы – новый для российского рынка формат торговых центров, который в полной мере соответствует текущим потребностям рынка, так как представленные в нем товары предлагаются со значительными скидками и в большом ассортименте. Первые аутлеты появятся в столичном регионе уже в 2011 г. Ими станут Outlet Village Belaya Dacha, Fashion House и обновленный «Вэймарт». В 2011 г. доля свободных площадей в сегменте торговой недвижимости продолжит сокращаться, а ставки аренды на торговые площади возрастут. В бли-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 45

45

̨̬̜̦̌​̦̼̖ 17%

̭̱̪̖̬​̨̛̬̖̦̣̦̼̖̐̌̽ 23%

̨̡̭̱̪̖̬̬̱̙̦̼̖ ̛ ̨̛̬̖̦̣̦̼̖̐̌̽ 18%

̨̡̬̱̙̦̼̖ 42%

Диаграмма 2. Структура существующих ТЦ по масштабу (по объему торговых площадей) ʦ̛̦̱̯̬ ˁ̨̨̨̌̔̏̐ ̶̡̨̣̽̌ 4% ̌̚ ʺʶʤʪ 11%

ˁ̨̨̖̌̔̏ ̶̡̨̨̣̽ 2%ˁ̨̨̖̌̔̏ ̶̡̨̨̣̽-˃˃ʶ 5% ˃˃ʶ 6%

ʺʶʤʪ 24% ˃˃ʶ-ʺʶʤʪ 48%

Диаграмма 3. Структура существующих ТЦ по территориальному признаку (по объему торговых площадей) ̨̛̪̥̖̺̖̦́, ̨̨̨̬̱̦̍̔̏̌​̦̼̖ ̣̔́ ̛̬̥̖̺̖̦̌́̚ ̛̛̪̬̖̪̬̯̜̔́ ̨̺̖̭̯̖̦̍̏​̨̨̦̐ ̛̛̪̯̦̌́ ̨̛̪̥̖̺̖̦́, ̨̨̨̬̱̦̍̔̏̌​̦̼̖ ̣̔́ ̨̨̛̯̬̣̐̏ ̨̨̨̪̬̣̭̯̖̦̔̏̽̏​̛̦̼̥ ̨̛̯̬̥̏̌̌ ̨̛̪̥̖̺̖̦́ ̨̪̔ ̴̨̛̭̼ ̨̪̬̙̔̌, ̨̨̯̬̣̐̏̀ ̨̨̨̦̖̪̬̣̭̯̖̦̔̏̽̏​̛̦̼̥ ̨̛̯̬̥̏̌̌

20%

15% 65%

Диаграмма 4. Структура помещений стрит-ритейла по использованию (назначению) площадей

жайшие 2 года рынок торговой недвижимости Москвы ожидает серьезный дефицит предложения: запланированные к вводу на

2011–2012 гг. объекты не смогут удовлетворить спрос на торговую недвижимость. Многие ритейлеры и торговые операторы

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:17

46

торговая недвижимость

уже ощутили нехватку площадей, в связи с чем вынуждены корректировать планы развития либо строить самостоятельно. ПРЕДЛОЖЕНИЕ На 31 декабря 2010 г. объем площадей в качественных торговых центрах в Москве составил примерно 7,3 млн кв. м (GBA) и 3,8 млн кв. м (GLA). Объем свободных помещений в торговых центрах Москвы снизился в 2010 г. примерно на 40 %, доля вакантных площадей по состоянию на конец года составила 7–8 % в среднем по рынку. Таким образом, по состоянию на конец 2010 г. пустовало приблизительно 300 тыс. кв. м торговых площадей. В 2010 г. было введено несколько новых объектов с суммарной площадью около 1,2 млн кв. м (GBA) и 500 тыс. кв. м (GLA). Таким образом, прирост общего предложения торговых площадей в Москве в 2010 г. составил примерно 16 %, а общий объем нового строительства в 2010 г. оказался на 17 % меньше, чем в 2009 г. Среди наиболее знаковых объектов, открытие которых состоялось в 2010 г., – ТРЦ «Вегас» на пересечении Каширского шоссе и МКАД, общей площадью почти 400 тыс. кв. м и арендуемой 120 тыс. кв. м, ТРК «Гагаринский» на ул. Вавилова (GBA 200 тыс. кв. м; GLA 70 тыс. кв. м), а также ТЦ «Цветной бульвар» (GBA 36 750 кв. м; GLA 18 тыс. кв. м), частично открывшийся в конце 2010 г. Даты открытия нескольких крупных объектов, изначально заявленных на 2010 г., были перенесены на 2011 г. Среди них такие

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 46

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:20

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 47

16 14

2500

12 2000

10

1500

8 6

1000

4 500

2

0

ɋɪɟɞɧɹɹ ɫɬɚɜɤɚ ɚɪɟɧɞɵ ɚɪɟɧɞɵ, $/ɤɜ. $/ɤɜ ɦ ɜ ɝɨɞ

1 (ɉ) Q4 2011

1 (ɉ) Q3 2011

1 (ɉ) Q2 2011

Q4 2010

1 (ɉ) Q1 2011

Q3 2010

Q2 2010

Q1 2010

Q4 2009

Q3 2009

Q2 2009

Q1 2009

Q4 2008

Q3 2008

Q2 2008

Q1 2008

Q4 2007

Q3 2007

Q2 2007

0

ɧɬɧɵɯ ɩɥɨɳɚɞɟɣ, ɞɟɣ, % ɍɪɨɜɟɧɶ ɜɚɤɚɧɬɧɵɯ

47

3000

Q1 2007

крупные, как, например, ТРЦ AFIMALL City общей площадью почти 180 тыс. кв. м и арендуемой около 114 тыс. кв. м и ТЦ River Mall (GBA 258 тыс. кв. м, GLA 90 тыс. кв. м). Ожидаемый ввод новых качественных торговых площадей в 2011 г. превысит значение 2010 г. и составит около 600 тыс. кв. м, при этом общая площадь планируемых объектов будет около 1,3 млн кв. м. Среди существующих на сегодняшний момент качественных торговых объектов преобладают в основном окружные торговые центры (42 %), а также суперрегиональные (23 %) (диаграмма 2). Львиная доля площадей в качественных торговых центрах сосредоточена в зоне ТТК-МКАД (48 %), а также на МКАД (24 %). Меньше всего площадей – на Садовом кольце и внутри него, их доля составляет, соответственно, 2 и 4 % (диаграмма 3). В сегменте стрит-ритейла существующее предложение с выгодным расположением, особенно в основных торговых коридорах Москвы, не в состоянии удовлетворить высокий спрос на такие объекты: вновь появляющиеся помещения моментально уходят с рынка. Объем предложения помещений с менее удачным расположением стабилен: новые объекты регулярно выходят на рынок, через некоторое время их занимают новые арендаторы. Основная доля помещений стрит-ритейла (65 %) используется для размещения офисов продаж и торговли непродовольственными товарами, 20 % и 15 % соответственно делят пред-

ɟɞɧɹɹ ɫɬɚɜɤɚ ɚɪɟɧɞɵ, ɟɧɞɵ, $/ɤɜ. ɦ ɜ ɝɨɞ ɋɪɟɞɧɹɹ

торговая недвижимость

ɍɪɨɜɟɧɶ ɜɚɤɚɧɬɧɵɯ ɩɥɨɳɚɞɟɣ, ɩɥɨɳɚɞɟɣ %

Диаграмма 5. Динамика ставок аренды и уровня вакантных площадей в сегменте торговой недвижимости

Таблица 1. Ставки аренды на помещения стрит-ритейла в зависимости от расположения (по состоянию на декабрь 2010 г.)

Расположение В пределах СК От СК до ТТК От ТТК до МКАД

Средняя арендная ставка, долл./кв. м в год 800–4 500 600–2 500 300–1 100

Таблица 2. Ставки аренды на помещения стрит-ритейла в торговых коридорах г. Москвы (по состоянию на декабрь 2010 г.)

Торговый коридор Тверская ул. Петровка ул. Кузнецкий Мост ул. Арбат ул. Пятницкая ул. Кутузовский проспект Проспект Мира Маросейка ул. Большая Дмитровка ул.

1-я Тверская-Ямская ул. Мясницкая ул. Ленинградский проспект Ленинский проспект

Арендная ставка, долл./кв. м в год 3000–4500 2500–4000 2000–3500 2000–3000 1800–2500 1500–2500 1500–2500 1500–2500 1500–3500 1200–2000 1100–2000 1000–2100 800–1500

Таблица 3. Ставки аренды на помещения стрит-ритейла в зависимости от профиля арендатора (по состоянию на декабрь 2010 г.)

Профиль арендатора Продовольственные товары Ресторан Обувь / Одежда Банки Аптеки / Оптика Кафе Ювелирные изделия

Средняя арендная ставка, долл./кв. м в год 400–1000 600–1500 800–2000 800–2000 1000–1500 1000–2500 1500–3000

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:23

48

торговая недвижимость

приятия общественного питания и магазины продовольственных товаров (диаграмма 4).

Возрождается практика заключения договоров аренды торговых площадей на стадии строительства. Так, крупные арендаторы появились в ТРЦ «Гагаринский», ТРЦ «Вегас» и в других новых и успешных торговых объектах еще до окончания строительства. Заключены договоры аренды на значительную долю торговых площадей и в строящемся ТРК AFIMALL City. Кроме того, намечается тенденция укрупнения площадей открываемых магазинов. Заметную активность на рынке продолжают проявлять магазины детских товаров. Например, сеть «Дети» заняла 3 тыс. кв. м в ТРЦ «Мега – Белая Дача», а также стала якорным арендатором в ТРЦ «Ключевой», где арендовала 1500 кв. м.

СПРОС Сильнейшие позиции в сегменте аренды площадей в торговых центрах по-прежнему удерживают крупные российские и иностранные ритейлеры. Компании Media Markt, «Ашан», Х5 Retail Group, О’кей, Real, «Вестер», Castorama, OBI активно рассматривают площадки для размещения гипермаркетов в Подмосковье и в городахмиллионниках. Кроме того, крупнейшие ритейлеры продолжают наращивать торговые площади. Приоритетными форматами развития для российских продуктовых торговых сетей остаются дискаунтер и гипермаркет.

Таблица 4. Наиболее крупные торговые объекты, открытые в 2010 г.

№ Название п/п 1 «Вегас» 2 «Гагаринский» 3 «РИО», г. Реутов 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Мебельный центр «Армада» «Маркос Молл» «Твой Дом», 2-я очередь «Вива» «Речной вокзал», 1-я очередь «Цветной бульвар» (частичное открытие) «Ключевой» «Азовский»

Адрес Каширское шоссе Вавилова ул., 3 г. Реутов, МКАД, 2-й км, внешняя сторона

175 000

70 000

Варшавское шоссе, 140

65 000

42 000

Алтуфьевское шоссе

41 800

36 200

МКАД, 66-й км

57 000

26 000

ул. Поляны

32 000

24 000

Фестивальная ул., 2В

26 000

18 200

Цветной б-р, 15, стр. 1

36 765

18 000

26 000 21 715

13 700 10 373

14 500

9 000

13 000

8 000

9 000

6 500

7 000

3 700

Борисовские пруды ул. Азовская ул., 28 В Московская область, Metro Cash & Carry деревня Черная Грязь M.O., гор. пос. Андреевка, «Реал» ул. Жилинская, 1, стр. 1 Торговая галерея Воздвиженка ул., 10/2 «Военторг» «Радужный» Енисейская ул., 23–25

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 48

Общая Торговая площадь площадь 398 000 120 000 200 000 70 000

«Детский мир» займет 1940 кв. м в ТРЦ «Гагаринский». Магазин детских товаров Limpampo площадью 1800 кв. м откроется в торгово-развлекательном центре «Вегас». В сегменте стрит-ритейла наиболее востребованными традиционно остаются помещения рядом с метро, а также на проездных и проходных улицах и проспектах Москвы: на ул. Тверская, Петровка, Кузнецкий мост, Пятницкая, Мясницкая, на проспекте Мира, Ленинградском, Ленинском, Кутузовском проспектах. Наиболее активны в сегменте стрит-ритейла в 2010 г. были рестораны и кафе различных ценовых сегментов и банки. Причем формат спроса со стороны банков после кризиса претерпел изменения. Так, если раньше большое значение уделялось имиджевой составляющей, банки искали особняки и помещения с презентабельной входной группой, то в 2010 г. банкам были интересны объекты, рассчитанные на клиентское обслуживание: небольшие отделения площадью 100–150 кв. м, а также площади 50 кв. м в торговых центрах и в других местах с высокой проходимостью. В III квартале 2010 г. заметно активизировался спрос на помещения под лотерейные клубы. Следует отметить, что если раньше при выходе на рынок компании старались арендовать как можно больше точек в разных районах Москвы, то в настоящее время большое значение стало уделяться экономической составляющей: потенциальная прибыль стала одним из осно-

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:24

торговая недвижимость

вополагающих факторов при выборе помещения. Ряд политических изменений, происшедших в столице в текущем году, не обошел стороной и сегмент стрит-ритейла: так, например, из-за запрета парковки автомобильного транспорта на ул. Тверская арендаторы помещений в этом торговом коридоре потеряли часть клиентского потока. Заметным событием на рынке торговой недвижимости г. Москвы стало также принятие распоряжения о сносе палаток и ларьков, которое подняло спрос на торговые помещения, расположенные на первых этажах домов. СТАВКИ АРЕНДЫ После кризисного падения в конце 2008 г. и первой половине 2009 г. ставки аренды на помещения в торговых центрах г. Москвы в начале 2010 г. стабилизировались, а с III квартала 2010 г. продемонстрировали 20 %-й рост. Средний уровень ставок аренды на помещения в качественных торговых центрах г. Москвы возрос с 1100–1300 долл./кв. м в год в середине 2010 г. до 1300–1500 долл./кв. м в год в IV квартале 2010 г. Следует отметить, что ставки аренды на помещения в торговых центрах существенно варьируются в зависимости от профиля арендатора, занимаемой площади и расположения помещения. В среднем ставки аренды на помещения в торговых центрах по состоянию на конец 2010 г. составили: • 100–300 долл./кв. м в год для якорных арендаторов;

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 49

49

Таблица 5. Наиболее крупные объекты, запланированные к открытию в 2011 г.

№ п/п

Название

Общая Торговая площадь площадь

Адрес

ММДЦ центральное ядро River Mall Автозаводская ул., 16–18 ТЦ на 19 км МКАД 19 км МКАД Outlet Village 14 км МКАД «Калейдоскоп» Химкинский б-р, 7–23 г. Химки, Новокуркин«Парус» / Parus ское шоссе, 1 «Курский» Варшавское шоссе, 148 Brandcity (реконцепция МКАД, 26-й км ТЦ «Вэймарт») Торговый центр в рамках проекта Охотный ряд ул., 2 гостиницы «Москва» «Фаворит» Южнобутовская ул., 8 Северное Чертаново ТРЦ (в соста- мкр. Сев. Чертаново, 1А ве ЖК «Авеню 77») «Воробьевы горы» Мосфильмовская ул., 70 ТПУ «Планерная» Планерная ул.

3 км МКАД по Новоря«Веста» занскому шоссе «Речной вокзал», улица Гурьянова, 49–55 2-я очередь Ленинградский пр-т, ТЦ «МонАрх» 31А, стр. 1 «Измайловский» 4-я Парковая ул., 16 ТЦ на ул. МиклухоМиклухо-Маклая ул., 37 Маклая «Мосфильмовский» Пырьева ул., вл. 2 Ego Mall Дежнева пр-д, 23 Торговый центр в рамках МФК Тверская ул., 22 Summit

1 Mall of Russia

179 423

114 213

2 3 4 5

258 000 281 000 42 050 102 000

90 000 90 000 38 000 35 000

35 500

25 760

39 500

н/д

30 000

24 500

27 000

22 000

37 000

21 900

31 000

20 000

25 000 50 380

18 000 14 790

18 000

12 000

15 000

11 000

16 000

10 750

17 600

9 100

15 000

9 000

14 760 11 240

8 780 5 500

64 000

5 482

6 7 8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

• 100–120 долл./кв. м в год для развлекательной зоны; • 800–4500 долл./кв. м в год для арендаторов торговой галереи. В 2011 г. при сложившемся соотношении активного спроса и дефицита качественного предложения рост ставок аренды продолжится и может составить до 30 % в годовом исчислении (диаграмма 5). Ставки аренды на помещения в сегменте стрит-ритейла, пользующиеся наибольшим спросом

(расположенные в местах с высокой пешеходной проходимостью), практически достигли уровня 2008 г. Чего нельзя сказать об объектах, расположенных далеко за пределами основных торговых коридоров: ставки на такие объекты не претерпели существенных изменений и в большинстве своем остались на уровне 2009 г. (табл. 1–3). Источник таблиц и диаграмм: Praedium Oncor International

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:24

50

торговые технологии

У нас в гостях журнал Издательского Дома «Панорама» «Магазин: персонал-оборудование-технологии» Оснащение магазина. Поставщики и цены. Мерчендайзинг. Франчайзинг. Ассортиментная политика. Менеджмент качества. Технологии маркетинга в рознице. Безопасность. Работа с персоналом www.magazin.panor.ru Подписные индексы

На 2-e полугодие – 15004

На 2-e полугодие – 82795

Аромат успешного бизнеса Для привлечения внимания покупателей существует множество способов. В первую очередь, это использование зрительных и слуховых информационных каналов. Между тем было доказано, что именно обоняние – самое эффективное средство коммуникации между человеком и окружающим его миром, так как оно напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции и влияет на принятие того или иного решения. Следовательно, эту особенность ароматизации можно использовать в технологиях маркетинга для увеличения продаж и повышения лояльности покупателей. Аромамаркетинг возник как часть сенсорного маркетинга, главной задачей которого является мобилизация всех органов чувств покупателя для его привлечения и удержания. Исследования американских ученых показали, что ароматизация торгового помещения увеличивает время пребывания покупателя в данной зоне на 15 %, при этом рост объема продаж продукции достигает 20 %. Западные маркетологи применяют аромамаркетинг уже около 20 лет. Автор идеи сенсорного маркетинга – признанный эксперт в области брендинга и маркетинга Мартин Линдстром – в своей книге «Brand Sense» призывает

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 50

маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга и окунуться в неизведанное пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы и впечатления используются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия. Информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Эффективность сенсорного брендинга поразительна! И что не менее важно, эта теория универсальна, применима практически к любой отрасли.

Линдстром считает, что ароматизация помещений, в том числе и в магазинах, имеет огромное эмоциональное воздействие на посетителей. Аромаркетинг можно условно подразделить на несколько составляющих: аромаклининг, аромабрендирование и аромадизайн помещений. Аромаклининг предполагает устранение (нейтрализацию) неприятных (нежелательных) запахов: например, запаха дыма сигарет или работающего пылесоса, сырости и т. п. Аромабрендирование подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:24

торговые технологии

для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой данной фирмы от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа – элемента фирменного стиля, который представляет собой специфический аромат, используемый как отличительный признак магазина. Аромадизайн помещений представляет собой инструмент, с помощью которого создается специальная атмосфера, стимулирующая те или иные эмоции человека. Аромадизайн призван выполнять множество функций – он помогает расставить правильные смысловые акценты, выделить условные зоны (например, VIP-зону), вносит новый ассоциативный ряд (запах напоминает именно об этом магазине), является эффективным инструментом в организации продвижения магазина, благотворно влияет на самочувствие покупателей

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 51

51

Визитная карточка



Мартин Линдстром Родился в 1970 г. В возрасте 12 лет он основал свое собственное рекламное агентство и быстро стал одним из самых уважаемых гуру в сфере брендинга во всем мире. Среди его клиентов такие крупные корпорации, как Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Yellow Pages и Microsoft. Линдстром был операционным директором корпорации British Telecom/ LookSmart, топ-менеджером рекламного агентства BBDO, основателем и главным исполнительным директором BBDO Interactive Asia, а также соучредителем BBDO Interactive Europe. Исследовательские работы Мартина Линдстрома появлялись в ведущих СМИ всего мира, включая USA Today, Fast Magazine, Contagious, The Times, Fortune, BBC 1, BBC World, BBC Radio, The Daily Telegraph, The Observer, The Washington Post, The Australian и The Independent. Книги Линдстрома по брендингу, написанные в соавторстве с такими знаковыми фигурами, как Дон Пепперс (Don Peppers), Марта Роджерс (Martha Rogers), Патрисия Сиболд (Patricia Seybold) и Филипп Котлер (Philip Kotler), были переведены более чем на 20 языков.

и сотрудников. Аромадизайн, как инструмент аромамаркетинга, возник на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, и представляет собой целый комплекс мероприятий, создающих специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека. При выборе того или иного аромата для помещения нужно учитывать не только его интерьер, расположение точек кондиционирования, но и предна-

значение этих помещений. Нужно сохранять гармонию, слегка усиливая замыслы дизайнера. К примеру, запах кофе. В Америке ходили слухи, что сеть кофеен Starbucks даже запатентовала этот запах в качестве способа привлечения клиентов. Конечно, подобного патента не существует, но идею охотно подхватили в России. В «Кофемании» кофе мелют для каждого гостя и каждой чашки, чтобы поддерживать аромат. А в «Шоколаднице» вентиляция выведена на улицу, дабы приносить аромат кофе прохожим и вызывать у них желание зайти внутрь. Именно так и обеспечивается импульсивный спрос во многих кофейнях, кондитерских и стрит-фуд-заведениях. Считается, что только профессиональный аромадизайнер правильно подберет сочетаемые композиции ароматов с учетом нюансов воздействия

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:30

52

торговые технологии

ЧЕГО МОЖНО ДОБИТЬСЯ С ПОМОЩЬЮ АРОМАМАРКЕТИНГА В МАГАЗИНАХ?

• Создания особой атмосферы в местах пребывания покупателей, что позволит им выделить именно эту торговую точку среди конкурентов (улучшение имиджа организации).

• Увеличения объема продаж.

• Повышения лояльности покупателей и желания посетить место повторно.

• Дополнительного рекламирования за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция).

• Улучшения восприятия покупателем качества предлагаемых товаров и услуг.

• Повышения эффективности труда работников, усиления концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, решения проблемы текучки кадров.

• Повышения конкурентоспособности торгового предприятия.

• Непрямой рекламы бренда.

• Поддержания сезонных и праздничных рекламных кампаний посредством применения специальных ароматов.

ЦЕНА ВОПРОСА В среднем необходимость ароматизировать на месяц помещение размером 25–40 кв. метров будет стоить от 5 тыс. до 10 тыс. руб., если не использовать дорогое оборудование.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 52

аромата на человека. Только в этом случае ароматизация подчеркнет уровень магазина, выделит его среди конкурентов и, таким образом, станет частью стратегии, направленной на формирование имиджа торгового заведения. А благодаря тому, что на сегодняшний день производителями предлагаются ароматизаторы нескольких ценовых диапазонов – от эконом- до люкс-класса, то ценовой фактор становится уже не столь существенным для принятия руководством магазина решения в пользу применения аромамаркетинга. Кроме того, профессиональное оборудование для аромадизайна также можно подобрать, исходя из финансовых возможностей, либо просто арендовать аромамашины для разовых мероприятий (промоакций, презентаций). Пройдет несколько лет, и аромамаркетинг станет привычным инструментом для воздействия на покупателей магазинов любой категории.

и с определенной регулярностью. Максимальный радиус действия диспенсеров – до 35 кв. м. Основа аэрозоля – спирт. Аппарат закрепляется на потолок или стену и хорошо подходит для освежения небольших бытовых помещений, туалетных комнат и т. п. Одного картриджа обычно хватает на 1–3 месяца. Ультразвуковые ароматизаторы. Эти устройства работают, используя принцип воздействия ультразвука на носитель молекул аромата. В результате происходит высвобождение аромата в воздушное пространство. Равномерность распределения аромата во времени идеально ровная и не зависит от израсходованности картриджа. Радиус действия – до 300 кв. м. Жидкостные устройства. Эти приспособления работают по принципу нагрева ароматизированной жидкости, в результате чего жидкость испаряется и с помощью вентилятора аромат

ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ АРОМАТИЗАЦИИ Для одорирования помещений применяются различные технологии и устройства. При выборе того или иного оборудования для ароматизации необходимо учитывать размеры и планировку помещений, высоту потолков, инсталляцию вентиляционных приборов и т. д. Аэрозольные устройства (диспенсеры). Аэрозольные ароматизаторы работают по принципу обычных аэрозольных освежителей воздуха с впрыском, происходящим автоматически

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:40

торговые технологии

53

ВЫБОР РЕДАКЦИИ Reima Aerosol Dispenser Profi Прибор работает от двух батарей питания в автоматическом режиме. Наличие батарей питания позволяет применять Aerosol Dispenser даже там, где нет электричества. Новейшая Smart-ChipTechnologie делает возможным использование батарей питания в течение двух лет. Контроль за расходом ароматической жидкости и батарей питания отражается на жидкокристаллическом дисплее. Электронное управление режимом работы диспенсера не исключает ручной настройки, поэтому возможно программирование индивидуальной интенсивности и интервала распыления ароматической жидкости. Устанавливается на стену на высоту не менее 2,5 метра. Для данного прибора разработано 40 ароматических композиций. В их числе продуктовые ароматы: кофе, кофе с пирожными, шоколад, клубничный крем, пекарня; стандартные ароматы: лаванда, освежающий, расслабляющий и ароматы с поглотителем запахов – грейпфрут, чистый воздух, новый офис, апельсин, лимон и мандарин. Возможно изготовление аромата под заказ. Один флакон Aerosol Dispenser (250 мл) рассчитан на 3000 распылений. При распылении каждые 25 минут в течение 12 часов (днем или ночью) прибор работает примерно 100 дней. Площадь помещения – 40–60 кв. м, вес без батареек – 0,45 кг, цвет – белый. Цена: 110–130 у.е. распространяется по воздуху. Жидкостные системы обеспечивают более естественный аромат, максимально приближенный к натуральному. Аппарат обычно устанавливается на пол. Радиус действия – от 20 до 500 кв. м. Картриджные устройства. Эти ароматизаторы также нагревают керамический картридж, который содержит аромамодуляторы. Сухой способ распространения аромата позволяет воспроизводить чистый аромат без осадка, способный к полному распаду после прекращения его использования. Радиус действия – до 100 кв. м. Стоимость – от 35 тыс. руб. Аромалампы, действующие на основе классических эфирных масел, – наиболее дорогой вариант, предназначенный для небольших VIP-залов, отдельных кабинетов и внутренних помещений. Необходимо также учитывать, что эфирные масла, в отличие от традиционных ароматических веществ, используемых в аромабрендировании,

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 53

далеко не всегда безопасны для здоровья. Перед их использованием необходима консультация специалиста. ВОЗДЕЙСТВИЕ АРОМАТОВ НА ЧЕЛОВЕКА Условно ароматы можно разделить на две категории: специфического и неспецифического действия. К первой относят аромамасла, ко вто-

рой – синтезированные ароматы, идентичные натуральным. Аромамасла оказывают воздействие на более глубоком уровне. Помимо того, что их аромат вызывает реакцию мозга (те или иные настроения и состояния), молекулы, попадая на слизистую оболочку носа, впитываются в кровь и воздействуют на весь организм, оказывая терапевтическое действие. Напри-

МИФЫ ОБ АРОМАМАРКЕТИНГЕ Можно сэкономить на профессиональных ароматах и с тем же успехом использовать обычные бытовые освежители и ароматические свечи. Ароматы не случайно делятся на бытовые и профессиональные. Аэрозоли, ароматические палочки и свечи не годятся для ресторана. И не только из-за тяжелых синтетических ноток или из-за ограниченного набора запахов, но и по причине неудобства в использовании. Они быстро испаряются, приходится постоянно «подновлять» аромат, а главное – они оставляют следы. Профессиональные составы, предназначенные для применения в офисных помещениях, следов на стенах, мебели и оборудовании не оставляют. Еще один плюс: профессиональные приборы равномерно распространяют аромат по всему помещению, будь оно крошечным или многометровым. И ежеминутного внимания прибор не требует.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:47

54

торговые технологии

МИФЫ ОБ АРОМАМАРКЕТИНГЕ Если прибыль магазина после затрат на ароматизацию не увеличилась – аромаркетинг не сработал. Прямой связи «аромат-прибыль» специалисты пока не вывели. Аромат сам по себе напрямую не может увеличить ваши доходы, он может работать на формирование лояльности покупателя. Аромат создает атмосферу, делает пребывание покупателя в магазине более комфортным, настраивает его на приятные мысли. Лояльный покупатель, конечно, будет склонен вернуться в этот магазин еще раз. Главное, чтобы запах был подобран правильно и соответствовал целевой аудитории. Это тем более важно потому, что ароматы могут не только способствовать продажам, но и снижать их.

мер, эфирное масло лимона не только тонизирует, но и служит противомикробным средством, лаванда выводит человека из депрессивного состояния и т. д. К ароматам неспецифического действия относят ароматизаторы, воздействующие преимущественно на эмоциональное состояние. Они улучшают настроение, но не имеют терапевтического действия.

АРОМАТЫ ВНУТРЕННЕГО ПОЛЬЗОВАНИЯ Подумав о покупателях, можно позаботиться и о сотрудниках, которые проводят много часов на ногах, и для внутренних помещений «разориться» на аромалампы с настоящими эфирными маслами. По словам руководителя компании Aromarti Татьяны Изотовой, ароматерапию давно и успешно используют для улучшения рабо-

Масло

Депрессии

Комментарии Снимают нервное напряжение, Цитрусовые аробеспокойство, раздражительматы – нероли, пеность, стрессы, депрессии, чувтитгрейн, апельсин, ство страха, тоски, одиночества, клементин, а также улучшают настроение и самозверобой, перец. чувствие.

Лаванда, мелисса, Головная боль ромашка девичья, герань, эвкалипт.

Снимают спазмы, расслабляют, нормализуют артериальное давление.

Укрепляют защиту организма, Лабданум, эвкалипт, помогают легче перенести заболимон, сосна, можлевания. Идеальны для профижевельник, лавр. лактики в период эпидемий. Повышают умственную и фиЛитцея, тмин, роза, Работоспособзическую работоспособность, лимонная трава, ность активизируют творческое и ломандарин. гическое мышление. Тимьян, мирра, кориандр, бесУлучшают и повышают объем Память смертник, сандал, памяти. гвоздика. Сниженный иммунитет

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 54

чей обстановки, начиная с того, что распыление эфирных масел (путем аромаламп, аромадиффузоров или с помощью пульверизатора) несет в себе профилактическую функцию в период эпидемий, и заканчивая нормализацией отношений в коллективе. «Всем известное масло чайного дерева не только эффективно для профилактики простудных заболеваний, но и облегчает понимание внутри коллектива. А, например, масло розового дерева повышает восприимчивость. Масло розмарина усиливает концентрацию, а мускатного ореха заряжает энергией, – рассказывает она. – Да и просто приятно, если во внутренних помещениях магазина будет пахнуть не чистящими средствами, а, например, апельсином или лимоном, ведь цитрусовые повышают настроение. Если вы зажжете на совещании аромалампу с добавлением эфирного масла розы или нероли, то сотрудники с бóльшим вниманием отнесутся к нововведениям. А вот для переговоров хорошо использовать аромат хризантемы, пиретрума или зверобоя». Кстати, в магазинной аптечке эфирные масла будут весьма полезны. Эфирное масло мирры – незаменимое средство при любых порезах, оно останавливает кровотечение, купирует боль, ускоряет заживление ран. Масло чайного дерева – универсальное средство от отравлений. Масло эвкалипта избавляет от головной боли. ЗАКУПАЕМ АРОМАМАСЛА Если вы остановились на варианте, связанном с применением аромаламп и, соответственно, использованием эфирных масел, то осуществлять их выбор и закупку надо очень осторожно.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:15:52

торговые технологии

55

БЛАГОРОДНАЯ РОСКОШЬ Reima Aromy Эти приборы специально разработаны для бизнес-использования, в том числе для использования в магазинах. Они способны украсить интерьер, поскольку все деревянные элементы сделаны вручную из благородных пород дерева. Принцип работы – холодное испарение, что гарантирует чистоту эфирного масла на протяжении всего периода использования. Регулируемый и беззвучный вентилятор создает необходимую циркуляцию исходящего ароматизированного воздуха, а верхняя деревянная часть обеспечивает оптимальное распространение аромата благодаря особому строению и специально предусмотренному углу, под которым ароматизированный воздух покидает устройство. Носитель аромата – емкость с гелем, в состав которого входят натуральные ароматические и эфирные масла. Аппарат работает от электросети. Специальный адаптер автоматически понижает напряжение сети с 230 В AC до 12 В DC, необходимые для устройства. Настройка интенсивности аромата производится на штепселе в адаптере. Так, вы можете выбрать скорость вентилятора и, таким образом, интенсивность запаха в следующей последовательности: 3 В, 4,5 В, 6 В, 7,5 В, 9 В и 12 В. Чем выше показатель напряжения, тем интенсивнее распространяется аромат. Площадь помещения: 40 кв. м, вес – 1 кг. Цена: 420–450 у.е. Лучше всего прибегать к помощи компаний, специализирующихся на ароматерапии, обращаться непосредственно в их офисы, посещать официальные сайты, убеждаться в наличии гигиенических сертификатов. Если вы все же решитесь купить эфирное масло в аптеке, узнайте сначала название фирмы, которая продает масла, и поищите отзывы о качестве ее продукции.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 55

Очень важное правило: если все эфирные масла продаются примерно по одной цене, сразу понятно, что это либо подделки, либо сильно растворенные масла, либо синтетические аналоги. Разница в цене масел может составлять 100, 200 раз. Это зависит от количества затрачиваемого продукта на производство единицы масла. Например, для получения 10 мл масла апельсина необходимо около

1 кг апельсиновой кожуры. А для получения этих же 10 мл эфирного масла розы – 100 кг розовых лепестков. Розовые лепестки априори не могут стоить дешево, а тем более такое их количество. Поэтому настоящее розовое масло просто должно быть в сотни раз дороже масла цитрусовых. Светлана Зелнина, Дарья Перминова

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:15:58

56

ноу-хау

Мотивация во время перемен

Время любых преобразований и перемен в компании – одно из наиболее сложных. Но когда рядовые сотрудники не только с неохотой встречают изменения, но и противодействуют им – это вдвойне тяжело. Российская сеть магазинов «Снежная королева» столкнулась с такой проблемой, но сумела решить ее, используя интересные методы.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 56

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:06

ноу-хау

В 2006 г. руководство сети магазинов «Снежная королева» приняло решение уйти от категорийного формата и расширить ассортимент. К традиционным мехам, коже и дубленкам теперь были добавлены повседневная одежда из трикотажа и текстиль, а также сопутствующие товары и аксессуары. Это нововведение вызвало резкое отторжение у продавцов, и на то были веские основания. Поскольку раньше, торгуя верхней одеждой, они зарабатывали только личными продажами (шел процент с оборота), то работа с новым ассортиментом, цены на который были не в сравнение ниже, уже изначально была для них невыгодной. Ведь одно дело продать, к примеру, шубу и совсем другое – джинсы! Кроме того, многие сотрудники просто открыто заявляли, что «не умеют и не хотят» продавать непрофильный товар, так как их специализация – верхняя одежда. Это было сродни саботажу. В итоге к окончанию сезона нераспроданным осталось примерно 50 % товара, тогда как у магазинов, торгующих текстилем, нормой считается 15–20 % товарных остатков. В общем, ситуация была непростой: перед менеджментом компании нависла серьезная проблема мотивации сотрудников, которую нужно было решить и тактически, и стратегически. ТАКТИКА Прежде всего, был нужен резкий толчок, чтобы у людей появился хоть какой-то материальный стимул. Ведь идти в одну сторону – выбрать либо индивидуальную, либо коллективную

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 57

систему мотивации – в данном случае было нельзя. При ориентации только на личную мотивацию была вероятность большого разброса по зарплате (ведь ктото продает шубы, а кто-то кофточки). А если внедрить только коллективную мотивацию, тогда вставал вопрос коэффициента трудового участия (КТУ) – кто принес больше выручки, как это оценивать, будет ли работать бригада на общий результат. «Тогда мы нашли оптимальный вариант – внедрили коллективно-индивидуальную систему мотивации, которая потом тоже претерпела изме-

57

дажи. Ведь, по словам Алены Зеленковой, директора по управлению персоналом «Снежной королевы», на тот момент сами покупатели все еще приходили в магазины этой сети за куртками и шубами, не думая о том и не замечая, что теперь там продается и повседневная одежда. Продавцы не знали, как подвести к стендам с casual клиента, что советовать; многие не могли запомнить даже названий брендов. Нужно было срочно придумать что-нибудь радикальное. После обсуждения сложившейся ситуации менеджмент компании решил организовать

...После расширения ассортимента в «Снежной королеве» многие сотрудники просто открыто заявляли, что «не умеют и не хотят» продавать непрофильный товар, так как их специализация – верхняя одежда. Это было сродни саботажу... нения, – рассказывает Наталья Годун, директор департамента управления розничной сетью магазинов «Снежная королева». – На тот момент она была ориентирована на то, чтобы отвести продавцов от личных продаж к коллективным. То есть формировался коллективный бонус, и он определялся с учетом КТУ». В итоге произошло сглаживание кривой в заработке в пользу людей, которые первоначально торговали верхней одеждой. Эта цель мотивации была достигнута. Однако решение вопроса с материальной заинтересованностью – это было еще полдела. За короткий срок предстояло решить не менее серьезную проблему: мотивировать продавцов изучить новый сегмент одежды и специфичные способы ее про-

конкурс (КВН) между разными магазинами. Задания к нему придумывали бренд-менеджеры департамента текстиля. Однако и это начинание на первых порах не вызывало большого энтузиазма. Тем более что на дворе стоял ноябрь – «высокий» сезон для основного товара «Снежной королевы». Но затем в головах продавцов щелкнули какие-то загадочные переключатели – и соревнование развернулось не на шутку. В экстремально короткие сроки – всего за две недели – продавцы выучили около 100 печатных листов с информацией об особенностях нового товара, о принципах его выкладки в торговом зале и о прочих нюансах. В конкурсе приняли участие 19 команд – по числу действовавших на тот мо-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:08

58

ноу-хау

мент магазинов. Соревнования, в рамках которых команды должны были точно и быстро отвечать на вопросы о новых товарах, наряжать манекены, отыгрывать нестандартные ситуации («в магазин пришел иностранец» и т. п.), транслировали по всем офисам и магазинам, чтобы коллеги могли в режиме реального времени болеть за своих. В результате продавцы изучили новый ассортимент и перестали воспринимать его как «лишний», что вызвало ощутимый рост продаж. А именно это и было тактической задачей применения инструментов мотивации. СТРАТЕГИЯ Теперь нужно было переходить ко второму этапу – раз-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 58

работке стратегических методов мотивации. В связи с этим были сформированы обучающие программы, а также объявлено о намерении провести аттестацию. «Могу сказать, что эта аттестация была достаточно жесткой, но она того стоила. Мы выявили людей, которые, несмотря на проделанную работу по мотивации, продолжали сопротивляться, – замечает Наталья Годун. – Таких сотрудников либо перевели на другую работу, либо вообще уволили после аттестации. В их число вошли даже некоторые руководящие работники магазинов». В рамках обучающих программ было решено открыть «Школы продавцов», где бы новые продавцы-консультанты могли проходить обучение. На заняти-

ях они учатся отличать текстиль от трикотажа, узнают, что такое фактура, материал, виды меха. По каждой торговой марке дается отдельная информация. Кроме того, делается акцент на том, как продавать ту или иную вещь. Таким образом, без знаний о товаре продавцы-консультанты не выходят в торговый зал. Сама же программа обновляется раз в полгода. «При этом наставничество идет уже с первого дня работы. Нужно отметить, что перед школой продавцов мы приглашаем потенциальных сотрудников на три дня стажировки, – говорит Алена Зеленкова. – Для чего, мы это делаем? Для того, чтобы человек, находясь в магазине, понял для себя, по плечу ли ему такая работа – комфортно ли ему, сможет ли

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:08

ноу-хау

он весь день провести на ногах, нет ли психологического барьера в общении с входящим клиентом. Потом уже идут две недели обучения. И далее весь первый месяц осуществляется наставничество». КРИЗИСНЫЕ КОРРЕКТИВЫ Поскольку кризис 2008 г. привел к уменьшению среднего чека, компания стала подстраивать под это свои закупки. Это повлекло необходимость введения более жесткой системы материальной мотивации продавцов. Раньше существовала окладно-премиальная система, при которой доля оклада составляла 60 %, а доля премий – 40 %. «Но что такое оклад? – задается вопросом Наталья Годун. – Это оплата за выходы (часы). Человек мог в течение месяца ходить и ничего не продать. И вот этими своими выходами заработать себе гораздо больше денег, чем тот продавец, который мог что-то принести компании. То есть один зарабатывает, а другой просто ходит. Мы перестали платить за время, проведенное на работе, а начали платить за результат. Теперь у продавца есть только гарантированный минимум, который он получит, если даже, предположим, ничего не продаст или продаст меньше плана. Но он получает еще и процент от оборота. И очевидно, что стимул продавать при такой системе должен появиться». Это коснулось и директоров магазинов. Раньше в их заработной плате 75 % составлял оклад, а 25 % – премиальные. Получалось, что директор рисковал 25 % своего заработка. После происшедших в системе оплаты труда изменений, он рискует порядка 80 % (процентом от оборота ма-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 59

59

Визитная карточка



Компания «Снежная королева» Крупнейшая российская сеть мультибрендовых магазинов модной одежды. Открытие первого магазина компании состоялось в Москве в 1998 г. Сегодня в обеих столицах и в крупных региональных городах открыты 60 магазинов компании. За время своего существования компания «Снежная королева» прочно зарекомендовала себя экспертом в области торговли верхней одеждой из кожи и меха. В 2006 г. руководство компании приняло решение об уходе от категорийного формата магазинов, в пользу продвижения новой концепции Total Look. Ассортимент магазинов сети был значительно расширен за счет добавления сегмента модной повседневной одежды и аксессуаров.

газина). Хотя опять же у него есть гарантированный минимум. «ПОСТРОЙНЕВШИЕ» ПРОДАВЦЫ Какие теперь задачи ставит перед собой менеджмент сети «Снежная королева»? Безусловно, актуальна проблема найма качественного персонала. Как говорит Алена Зеленкова, проблема рекрутинга квалифицированных сотрудников как была, так и осталась, тем более что кризис закончился: «Самое главное, что качественных кандидатов больше не стало. Да и откуда они возьмутся, если, по сути, практически нет ни одного средне-профессионального учебного заведения, которое бы учило на продавцов, – есть только высшие. Поэтому кадры должны растить сами магазины». Вторая задача исходит из ситуации по продажам. Выручку в размере 50 % «Снежной королеве» приносят 30 % продавцов. Вопрос в том: что делать с остальными 70 %? Впрочем, на 20 % из них как-либо воздействовать бессмысленно (это либо те, кто стоит наверху по степени мотивации,

либо, наоборот, – те, на которых вряд ли что-то подействует). Значит, нужно повлиять на оставшихся в середине по степени мотивации 50 % так, чтобы они стали лучше продавать. Каков результат от проделанной работы по мотивации, если взять за точку отсчета 2006 г., когда был расширен ассортимент? В компании считают, что задача выполнена как тактически, так и стратегически. Продавцы в магазинах сети приобрели новое качество. «Может, это вызовет у вас улыбку, но это факт: когда раньше я заказывала форму для продавцов, то ее размеры, которые мне предоставляли из магазинов, были начиная от 50-го и заканчивая 62-м. Тогда мне все время говорили, что не хватает больших размеров. Сейчас, когда я пополняла заказы на униформу, вдруг представители магазинов стали говорить, что нам не хватает маленьких размеров – наши продавцы стали где-то 44–48 размера. За 5 лет работы. Я думаю, это тоже о чем-то говорит», – резюмирует Наталья Годун. Александр Саполнов

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:11

60

стартап

У нас в гостях журнал Издательского Дома «Панорама» «Магазин: персонал-оборудование-технологии» Оснащение магазина. Поставщики и цены. Мерчендайзинг. Франчайзинг. Ассортиментная политика. Менеджмент качества. Технологии маркетинга в рознице. Безопасность. Работа с персоналом www.magazin.panor.ru Подписные индексы

На 2-e полугодие – 15004

На 2-e полугодие – 82795

Кондитерская: дизайн-проект и зонирование зала Кондитерские магазины, как самостоятельные участники торговли, появились и в наших городах, а раньше они входили в состав продуктовых магазинов. Открытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правильному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению. Дарья Малкина, дизайнер ЗОНИРОВАНИЕ ПРОСТРАНСТВА Большая площадь для кондитерской не требуется, у сладкой продукции, как правило, маленький срок хранения, она должна продаваться свежей и закупается небольшими партиями. Важно сочетание уютной атмосферы с удобством совершения покупок. Чтобы ускорить процесс выбора, можно разделить помещение магазина на отдельные зоны по типу представленной в них продукции, например, шоколадные, сахарные, мучные изделия. А можно световыми и цветовыми

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 60

элементами выделить зоны с пирожными, марципанами, тортами, печеньем или бисквитами. Традиционно зонирование выполняется с помощью сочетания световых и цветовых приемов – гипсокартон и непрозрачные перегородки для маленькой кондитерской не подойдут, они зрительно еще сильнее уменьшают площадь.

подходят бронза и латунь. Сладкий ассортимент гармонирует с интерьером шоколадного цвета и с розово-лиловым фоном. Чрезмерное количество декораций устанавливать не рекомендуется, лучший вариант украшения – сама продукция: муляжи, навесымаркизы, цветочные композиции, композиции из конфет и хлебных изделий.

ОФОРМЛЕНИЕ Как правило, кондитерские ассоциируются у людей с праздником, радостью, детством, поэтому для оформления дизайнеры рекомендуют применять натуральные материалы – уместно дерево любых пород и оттенков. Красиво смотрятся стеклянные поверхности, зеркала, для фурнитуры

ВИТРИНА Торговые витрины различаются по функциональности (охлаждающие, нейтральные или подогревающие), способу доступа (открытые и закрытые) и месторасположению в торговом зале (островные и пристенные). Витринам для кондитерских изделий необходимы подсветка

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:11

стартап

(обычно она располагается над каждым уровнем выкладки) и встроенный регулятор температур. Многие современные кондитерские витрины оборудуются системой охлаждения конвекционного типа, позволяющей наилучшим образом распределять холод внутри витрины. Как правило, у кондитерской витрины есть выдвигаемый нижний поддон и несколько навесных стеклянных полок. В витрине должны быть предусмотрены полочки с ярусами выкладки, желательно, чтобы температура каждой секции выставлялась отдельно, в зависимости от товара: для конфет и печенья оптимально 15–18 градусов, для тортов и пирожных – от 2 до 7 градусов. На специальном датчике продавцы и покупатели смогут видеть температуру в витрине. В витрине со статическим охлаждением торты выкладываются на поддоне и на первой нижней полке, так как на верхних полках температура выше (в том числе и из-за тепла, выделяемого подсветкой). Поэтому там выкладывают кондитерские изделия с большим сроком годности – халву, лукум, печенье, вафельные торты. В витрине с вентилируемым охлаждением выкладку тортов можно производить и на второй снизу полке. Кроме того, оборудование можно выполнить под выносной «холод». Большим плюсом такой системы холодоснабжения является то, что в торговом зале отсутствуют шум и дополнительные теплопритоки. К тому же на компрессор, вырабатывающий холод, специалисты могут запитать систему кондиционирования. Это приведет к дополнительной

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 61

экономии, так как охлаждение витрины и кондиционирование помещения будет осуществлять одна холодильная установка. Для демонстрации кондитерских изделий можно использовать шкафы с вращающимися полками, чтобы покупатель увидел товар со всех сторон. Такие витринышкафы конструктивно могут быть выполнены без применения каких либо несущих стоек. На рынке торгового оборудования можно найти как высокотехнологичные витрины и шкафы от иностранных производителей по достаточно высоким ценам, так и оборудование от отечественных производителей. И зарубежные, и отечественные компании выпускают витрины различных цветов, разнообразят их декор, например, под дерево, золото и т. п., при этом витрина не должна своей красотой отвлекать покупателей от продукции, она призвана акцентировать внимание покупателя на сладостях. ВЫКЛАДКА КОНФЕТ Отличный элемент дизайна – выкладка весовых конфет, из

61

которых часто создают многоярусные композиции. Традиционной считается выкладка по видам товара и ценам: товар разбивается на группы с определенным диапазоном цены за килограмм. При этом следует точно рассчитывать то количество видов конфет, которое может уместиться в одном ряду. После выкладки понаблюдайте из разных точек торгового зала, как просматривается товар в дальнем углу витрины. Если обзор затруднен, то нельзя помещать туда интересные импульсные и прибыльные товары. Сладкие декоративные композиции в виде колонн, спиралей, винтов, пирамидок настраивают на потребление, а это положительно сказывается на росте продаж. Главное – не выкладывать конфеты, зефир, мармелад и другие сладости в полиэтиленовых пакетах, чтобы они не производили неопрятного, отталкивающего впечатления. Декоративные композиции из сладостей можно использовать, как элементы дизайна и вне витрин.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:12

62

стартап

ПЕРВЫЙ ЛЕДЕНЦОВЫЙ БУТИК В сентябре 2010 г. в Москве открылся первый леденцовый бутик, он находится в ТЦ «Ашан-Сити – Марьина роща». Здесь можно купить готовые леденцы, разноцветные конфеты с различными надписями, поздравлениями, рисунками, а также конфеты на палочке, сердечки, подушечки и многое другое. Используются более 30 вкусов, причем ассортимент меняется в зависимости от времени года. Кроме того, здесь можно выбрать конфеты без красителей и леденцы из сахарозаменителя. Бутики Papabubble открыты во многих городах мира – от Сеула до Барселоны. И везде посетителей ждет незабываемое шоу – у них на глазах за считанные секунды мастеракондитеры вручную изготавливают разноцветные, различные по форме леденцы. Предлагается услуга изготовления конфеты по эскизу покупателя, но стоить такой леденец будет не менее 500 рублей. СВЕТ Нормы освещенности для торговых залов продовольственных магазинов самообслуживания ведут отсчет от 400 лк (Люкс – единица освещенности, равная 1 люмену на квадратный метр), всех остальных – от 300 лк, однако современная практика показывает, что реальная цифра должна быть 500–1000 лк (для расчетов освещения берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Именно

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 62

такая освещенность является благоприятной для человеческой психики. При расчете освещенности торгового зала без оборудования необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как именно на 25–30 % снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков. Важна и цветовая температура света – она определяет уровень ощущения комфорта и безопасности. В жарком климате предпочтение отдается свету с высокой цветовой температурой – холодному, порядка 4000–6500 градусов по Кельвину. В местности с холодным климатом лучше воспринимается теплый свет с цветовой температурой 4000–2500 К. В оформлении торгового зала следует сочетать сразу три способа освещения – общее, направленное и декорирующее. Общий свет в торговом зале должен быть ровным, не слепящим, но и не тусклым, иначе кондитерская продукция будет плохо представлена. Лучше всего подойдут люминесцентные светильники или галогенные лампы. С помощью направленных светильников можно подсветить витрины, сделав их на тон-два ярче общего освещения. Это поможет сразу сконцентрировать внимание посетителей на витринах со сладостями, а не на общем дизайне помещения. Для направленного освещения рекомендуют применять источники света с низкой цветовой температурой, дающие теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно отвечают галогенные и традиционные лампы накаливания, однако из-за того, что они потребляют

много энергии, владельцы магазинов часто заменяют их люминесцентными лампами с цветовой температурой 2700–3000 К, либо специальными натриевыми лампами с цветовой температурой 2500 К. Декорирующий свет может понадобиться только для освещения картин и других элементов декора в торговом зале, его не должно быть излишне много. МИКРОКЛИМАТ В осенне-зимний период доступу в торговый зал уличного холода будут препятствовать тепловые завесы. В летний зной внутренние помещения магазинов манят покупателей прохладой от кондиционеров. Свежий и прохладный воздух, насыщенный кислородом, пробуждает аппетит, в то время как жаркий и душный, наоборот, отбивает это желание. Данный фактор может сыграть значительную роль в увеличении импульсивных покупок. ЧАЙ, КОФЕ, ПИРОЖНОЕ Специалисты советуют установить в кондитерском магазине хотя бы два-три столика, за которыми посетители смогут отдохнуть, выпить чая, кофе или горячего шоколада и попробовать продукцию. Ведь выбор сладостей для многих – это целый ритуал, требующий некоторого времени, общения с продавцом, разглядывания витрин. У маленьких кондитерских при наличии столиков быстро появляются завсегдатаи, которые приходят специально, чтобы именно за этими столиками отведать свои любимые лакомства или же попробовать аппетитные новинки.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:13

персонал

63

Зачем и когда нужен ассессмент в розничных сетях Юлия Капитанчук, партнер, Мария Семенова, консультант консалтинг-центра «Шаг»

Пару лет назад, когда мировой кризис только набирал обороты, большинство изданий, чтобы хоть немного повысить упаднические настроения, писали о положительных сторонах кризиса: об оздоровлении рынка, о возможности для роста и захвата его новых долей, а главное – о высвобождении квалифицированных сотрудников за гораздо меньшие деньги и бóльшую мотивацию с их стороны на сохранение рабочего места. Дескать, перегретый трудовой рынок наконец-то станет нормальным. Сегодня, по мнению многих экспертов, кризис позади. И хотя мы придерживаемся иного мнения, промежуточные итоги подвести можно. Что касается квалифицированного персонала за меньшие деньги – все пошло не так, как ожидалось. Выяснилось, что лучших, так ожидаемых рынком сотрудников никто увольнять и не собирался. Зато с удовольствием избавились от «низкокачественного балласта»

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 63

Почему для розничных сетей такая процедура оценки персонала, как ассессмент, особенно актуальна? Потому, что она позволяет центральному офису увидеть, насколько компетентны те люди, от которых напрямую зависит доход компании, указывает на то, как помочь им стать еще более эффективными, а также чему их следует обучить и как ими управлять. компании. И зачастую «подбирать» этот балласт не хотел никто. И тогда в бизнес-среде с новой силой возник вопрос оценки, унификации требований к персоналу, его подготовки, и главное – поиска кадрового резерва внутри компании. Как всегда, острее всего потребность в людях испытывают розничные сети. Если найти одного-двух необходимых маркетологов или любых других менеджеров в офис можно, то массовый поиск, например, продавцов или директоров магазинов по всей России – это задача повышенной сложности. Ведь центральный офис «не видит» этих людей в деле и может судить о них лишь по показателям магазинов. Это и актуализировало необходимость проведения ассессмента. КОГДА ЖЕ ИСПОЛЬЗУЮТ АССЕССМЕНТ? Прежде всего, ассессмент проводят, когда приходит по-

нимание того, что бизнес может и должен быть еще более эффективным и доходным. Одно дело – наблюдать за работой управляющих магазинами и продавцов «сверху» и издалека, делая различные предположения о том, как ими лучше управлять. И совсем другое – оценить при личном контакте то, как они справляются со своими задачами. В таком случае предположения подкрепляются или опровергаются фактами. Процедура ассессмента позволяет увидеть реальную текущую ситуацию, сильные и слабые стороны сотрудников. Зачастую ассессмент используют в тех случаях, когда нужно определиться с кадровым резервом. Основная задача – выделить людей, которые могут идти выше той позиции, которую сейчас занимают, определить их потенциал. Чему нужно обучить людей, чтобы они были более эффективны или чтобы они могли занять другую позицию – более

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:14

64

персонал

высокую или просто иную. И сопутствующая задача: избавиться от балласта, от тех сотрудников, которые, наоборот, тянут компанию вниз, заменив их компетентными специалистами. Еще одна причина использования оценки персонала – создание профиля эффективного сотрудника для компании. Процедура ассессмента позволяет составить своего рода «портрет

на которого центральный офис возлагал особенные надежды, оказывается слабым. Зато тот, к кому всегда относились, в лучшем случае, как к рядовому исполнителю, обладает хорошим потенциалом. Например, директор маленького магазина за хорошую работу был переведен в более крупный. Показатели большого магазина по-прежнему высоки. Но в ходе

...Если найти одного-двух необходимых маркетологов или любых других менеджеров в офис можно, то массовый поиск, например, продавцов или директоров магазинов по всей России – это задача повышенной сложности... эффективного сотрудника» и использовать его при отборе кандидатов. При выборе из нескольких кандидатов мы сможем предположить, насколько человек того или иного типа, обладающий определенным уровнем знаний и навыков, будет успешен конкретно в этой компании. ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ПРОЦЕДУРА АССЕССМЕНТА? Обычно данная процедура состоит из нескольких этапов. Первый – подготовительный, когда оценщики составляют профиль компетенций: требования к профессиональным навыкам и личностным качествам, которыми должны обладать оцениваемые сотрудники. Кроме того, подбираются те инструменты, при помощи которых эти компетенции и качества можно оценить. Затем наступает очередь второго этапа – собственно оценки персонала. И, конечно, она приносит больше всего сюрпризов. Бывает, что тот сотрудник,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 64

ассессмента становится очевидно, что этот директор не способен организовать деятельность более чем четырех-пяти сотрудников, не может проследить за всем, что происходит на его торговой точке, а хорошие показатели магазина связаны не с его заслугами, а с тем, что там остались старые опытные продавцы, администраторы и клиентская база. Если бы директор продолжал оставаться во главе крупного магазина, то этот магазин с течением времени неминуемо пришел бы в упадок. Но ассессмент позволяет своевременно оценить ситуацию и принять необходимые меры. На этапе оценки персонала консультанты используют различные инструменты, основными из которых являются: • личностное тестирование; • профессиональное тестирование; • ролевые игры; • оценка «360 градусов»; • интервьюирование.

Расскажем о каждом инструменте подробнее. Личностное тестирование. Менеджер должен обладать совершенно определенными личностными качествами. Например, для работы маркетологом требуются креативность, умение нестандартно мыслить, в то время как бухгалтер, обладающий этими же свойствами личности, будет просто опасен для бизнеса. Тестирование позволяет определить, какими личностными свойствами обладает человек, есть ли среди них необходимые для его должности или, наоборот, нежелательные качества. Профессиональные тесты направлены на оценку специальных профессиональных знаний. Например, для продавца это может быть знание стандартов качества обслуживания и знание ассортимента, для директора магазина – знание технологий постановки задач и мотивации, операционных стандартов сети. И наконец, главный инструмент – ролевые игры. Их используют для того, чтобы посмотреть на человека в действии, смоделировав ситуацию из реальной практики его работы. В ролевой игре видно, как человек применяет имеющиеся знания на практике, как он проявляет свои личностные качества и какова модель его поведения. Кроме описанных выше, в нашей практике мы также использовали такие инструменты оценки, как бизнес-кейсы, индивидуальные интервью. Бизнескейсы помогают понять, насколько эффективно оцениваемый может анализировать ситуацию и подобрать адекватные управленческие инструменты для ее

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:14

персонал

решения. Профессиональному оценщику интервью с человеком дает зачастую больше информации о его личностных качествах, чем личностные тесты. ЧТО НУЖНО УЧЕСТЬ ПРИ АССЕССМЕНТЕ Как и у любого метода, у ассессмента есть свои критики, которые утверждают, что оценщик находится в контакте с оцениваемым совсем непродолжительное время, не знает этого человека. Критики утверждают, что в такой ситуации невозможно защититься от поверхностных выводов

пример, в одной из сетей, где мы предложили включить такие показатели как один из элементов ассессмента, директор розничной сети нам ответил: «Нет, не надо, нам как раз хочется увидеть, что представляет собой каждый директор точки как управленец, каковы его слабые стороны, в чем потенциал, может ли он при определенном обучении занять более высокую позицию». И действительно, если это управляющий магазином, он мог попасть в точку, которая располагается в проходном месте, изначально имела высокий потенциал

...Процедура ассессмента позволяет составить своего рода «портрет эффективного сотрудника» и использовать его при отборе кандидатов. При выборе из нескольких кандидатов мы сможем предположить, насколько человек того или иного типа, обладающий определенным уровнем знаний и навыков, будет успешен конкретно в этой компании... и субъективности. Безусловно, опасность ошибки есть всегда. Как и в любом другом деле, высокая точность процедуры ассессмента зависит от опыта и профессионализма оценщиков, от точности подбора инструментов ассессмента. Иногда можно услышать, что опираться надо на объективные показатели деятельности оцениваемого – некие объективные показатели (продажи, доли товарных групп, средний чек, данные по акциям, результаты оценки качества обслуживания и т. д.). Но следует учитывать, что не всегда объективные показатели являются результатами деятельности конкретно этого человека. На-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 65

и потому там всегда высокие продажи. Сам же управляющий может не иметь потенциала и даже в перспективе, по причине неумения организовывать работу подчиненных, может ухудшить ситуацию в этом хорошем месте. ИТОГИ АССЕСМЕНТА У читателя может возникнуть резонный вопрос: что получает заказчик данного исследования в итоге? Что дает эта оценка? Узнал заказчик, что за люди работают в его сети, увидел их сильные и слабые стороны, а дальше? Заказчик получает ответ на тот вопрос, который он ставил. Если он спрашивал, соответствует ли человек должности, и те, кто

65

проводили оценку, определили профиль компетенций, то он получает ответ – насколько человек соответствует этому профилю. Если заказчик спрашивал: «А что мне нужно подтянуть? Каким потенциалом обладает этот человек, чему его следует обучать?» – он получает ответ на этот вопрос. Если он спрашивал: «А кто у меня кадровый резерв, кого можно назначить на вакантную должность, поднять на ступень выше?» – соответственно, он в результате проведения ассессмента узнает, кто потенциально способен на это. Если заказчик просит подсказать дорожку к этому человеку: «Как мне с ним лучше себя вести – заманивать морковкой, подгонять кнутом, надо ли его особенно контролировать или, наоборот, дать больше самостоятельности, как лучше ставить задачи?» – то ассессмент даст ему и эту информацию. Возможности этой процедуры оценки велики. Она дает объемное представление о сотрудниках. Становятся видны зоны для развития и роста, новые таланты и, наоборот, проблемные участки. Консультанты обязательно дают рекомендации, как действовать, чтобы оптимизировать рабочий процесс, кого передвинуть на другую должность, кому дать возможность поучиться, а кого сильнее контролировать. Конечно, в дальнейшем лишь от заказчика зависит то, будет ли использована полученная информация. Он может рассматривать ее как руководство к действию или же убрать в стол и благополучно забыть. Ассессмент – это диагностика, а не лекарство. Но именно с него может начаться восхождение на заветную вершину эффективности.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:14

66

персонал

Продавец-консультант в секторе FMCG Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «продавецконсультант в секторе FMCG» в 50 городах России. Термин «FMCG» произошел от английского «fast moving consumer goods» и означает буквально: продукция с высокой оборачиваемостью. К ней относятся товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво, сигареты и пр. В обязанности продавцовконсультантов, занятых в данном секторе рынка сбыта, входят активные продажи, консультирование и обслуживание клиентов, осуществление операций на контрольно-кассовой машине. Продавцы-консультанты участвуют в приемке товара, его пред-

продажной подготовке и выкладке на витрины в соответствии со стандартами мерчендайзинга. Средний заработок, предлагаемый продавцам-консультантам московскими работодателями, составляет 27 тыс. руб. В СанктПетербурге представители этой профессии получают около 22 тыс. руб. в месяц. В Екатеринбурге продавцы-консультанты могут рассчитывать на среднюю зарплату в размере 17 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – 14 тыс. руб. Данные по другим городам, участвовавшим в исследовании, представлены ниже (см. таблицы).

Требования работодателей к профессиональным навыкам новичков минимальны: шансы на трудоустройство имеют выпускники школ, колледжей и вузов, хотя желателен хотя бы небольшой опыт работы в розничной торговле. Зарплатные предложения для продавцов-консультантов в Москве стартуют с 17 тыс. руб., в Санкт-Петербурге – с 15 тыс. руб., в Екатеринбурге – с 11 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – с 8 тыс. руб. Вход в следующий зарплатный диапазон открыт соискателям с опытом работы в розничной торговле от полугода,

Таблица 1. Предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «продавец-консультант в секторе FMCG»

Уровень доходов (руб.) Региональный рынок Архангельск Астрахань Барнаул Белгород Великий Новгород Владивосток Владимир Волгоград Вологда Воронеж Екатеринбург Ижевск Иркутск

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 66

минимальный

средний

максимальный

Рыночный зарплатный коридор (руб.)

8000 8000 7000 10 000 8000 11 000 8000 7000 8000 7000 11 000 8000 9000

12 000 14 000 11 000 15 000 14 000 17 000 14 000 13 000 14 000 12 000 17 000 12 000 15 000

25 000 30 000 25 000 30 000 30 000 35 000 30 000 30 000 30 000 25 000 35 000 25 000 30 000

10 000–15 000 12 000–17 000 9000–14 000 12 000–18 000 12 000–17 000 14 000–20 000 12 000–17 000 10 000–14 000 12 000–17 000 10 000–15 000 13 000–20 000 10 000–14 000 12 000–18 000

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:14

персонал

Уровень доходов (руб.) Региональный рынок Казань Калининград Калуга Кемерово Киров Кострома Краснодар Красноярск Курск Ленинградская область Липецк Москва Московская область Мурманск Нижний Новгород Новокузнецк Новороссийск Новосибирск Омск Оренбург Пенза Пермь Ростов-на-Дону Рязань Самара Санкт-Петербург Саратов Смоленск Сочи Тверь Томск Тула Тюмень Уфа Хабаровск Челябинск Ярославль

минимальный

средний

максимальный

Рыночный зарплатный коридор (руб.)

9000 10 000 9000 8000 8000 8000 10 000 10 000 9000 9000 8 000 17 000 13 000 10 000 8000 8000 8000 10 000 8000 7000 8000 9000 9000 10 000 9000 15 000 8000 10 000 10 000 10 000 8000 9000 10 000 8000 10 000 9000 9000

13 000 15 000 15 000 14 000 12 000 14 000 15 000 15 000 14 000 15 000 14 000 27 000 22 000 17 000 14 000 13 000 13 000 15 000 13 000 12 000 12 000 14 000 14 000 15 000 14 000 22 000 12 000 16 000 17 000 15 000 14 000 14 000 16 000 13 000 16 000 15 000 14 000

30 000 30 000 30 000 30 000 25 000 25 000 30 000 30 000 30 000 30 000 25 000 50 000 40 000 35 000 30 000 25 000 30 000 30 000 25 000 20 000 25 000 30 000 30 000 30 000 25 000 45 000 25 000 30 000 35 000 30 000 25 000 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000 25 000

11 000–16 000 12 000–18 000 12 000–17 000 12 000–16 000 10 000–15 000 12 000–16 000 12 000–18 000 12 000–17 000 11 000–16 000 12 000–17 000 12 000–16 000 22 000–32 000 18 000–25 000 13 000–20 000 12 000–17 000 10 000–15 000 12 000–16 000 12 000–18 000 10 000–15 000 9000–14 000 10 000–15 000 12 000–16 000 12 000–17 000 12 000–18 000 12 000–16 000 18 000–26 000 10 000–15 000 13 000–20 000 14 000–20 000 12 000–18 000 11 000–16 000 12 000–17 000 13 000–19 000 10 000–16 000 14 000–20 000 12 000–17 000 11 000–16 000

Регионы исследования: 50 городов России. Время проведения исследования: февраль 2011 г. Объект изучения: предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «продавец-консультант в секторе FMCG». Типичный функционал: • консультирование и обслуживание клиентов, активные продажи; • прием товара, подготовка к продаже, выкладка;

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 67

67

• оформление торгового зала и витрин с соблюдением стандартов мерчендайзинга; • участие в инвентаризации; • работа с контрольно-кассовой машиной; • поддержание чистоты и порядка в торговом зале. Уровень оплаты труда специалиста определяется благосостоянием компании, перечнем должностных обязанностей, опытом работы по специальности, уровнем развития профессиональных навыков.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:14

68

персонал

Таблица 2. Требования и пожелания к профессиональным навыкам

Зарплатный диапазон

Требования и пожелания к профессиональным навыкам

I • Высшее / неполное высшее / среднее специальное / среднее образование (ниже рыночного • Опыт работы в продажах, розничной торговле / возможно без опыта работы зарплатного коридора) II • Пользователь ПК (рыночный зарплатный • Опыт работы с компьютерной кассой коридор) • Опыт работы в розничной торговле от полугода III • Отличные коммуникативные навыки (выше рыночного • Владение техникой продаж зарплатного коридора) • Опыт работы в розничной торговле в секторе FMCG от 2 лет

Ⱥɧɝɥɢɣɫɤɢɣ ɹɡɵɤ

ɉɨɥ

ȼɨɡɪɚɫɬ 75

16

7 1 %

49%

78%

ɞɨ 29 ɥɟɬ

30-39 ɥɟɬ

40-50 ɥɟɬ

Ɉɛɪɚɡɨɜ ɚɧɢɟ 25 18

ɫɜ ɵɲɟ 51 ɝɨɞɚ

22%

38

7%

20 %

ɜ ɵɫɲɟɟ

ɧɟɩɨɥɧɨɟ ɜ ɵɫɲɟɟ

ɫɪɟɞɧɟɟ ɫɩɟɰɢɚɥɶɧɨɟ

ɫɪɟɞɧɟɟ

ɦɭɠɫɤɨɣ ɠɟɧɫɤɢɣ

владеющим ПК и компьютерной кассой. Зарплатные предложения для продавцов-консультантов, соответствующих указанным требованиям, в столице составляют от 22 до 32 тыс. руб., в СанктПетербурге – от 18 до 26 тыс. руб., в Екатеринбурге – от 13 до 20 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – от 12 до 17 тыс. руб. Претендовать на более высокую оплату труда могут соискатели с развитыми коммуника-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 68

тивными навыками и с опытом работы в розничной торговле в секторе FMCG не менее 2 лет. Максимальный доход продавцовконсультантов в Москве достигает 50 тыс. руб., в северной столице – 45 тыс. руб., в Екатеринбурге – 35 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – 30 тыс. руб. Согласно исследованию рынка труда, большинство претендентов на должность продавца-консультанта в секто-

ɪɚɡɝɨɜ ɨɪɧɵɣ ɢ ɫɜ ɨɛɨɞɧɵɣ ɛɚɡɨɜ ɵɣ ɢ ɬɟɯɧɢɱɟɫɤɢɣ

ре FMCG – молодые женщины. Соискатели в возрасте до 30 лет составляют 75 % от общего числа кандидатов, представительницы слабого пола – 78 %.

38 % продавцов-консультантов в секторе FMCG имеют среднее специальное образование, каждый четвертый – неполное высшее, 18 % окончили вуз, 20 % соискателей в качестве документа об образовании имеют лишь школьный аттестат зрелости.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:14

тайный покупатель

69

Сеть парфюмернокосметических магазинов

Sephora

Сегодня мы тестируем еще одного игрока французского ритейла – сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Она работает в 14 странах мира, где открыто более 800 магазинов. Наш выбор пал на магазин этой сети на главной улице шопоголиков – Елисейских полях в Париже (71, avenue des Champs Elysees), где Sephora занимает почетное место. Сеть Sephora основана в 1969 г. В 1997 г. ее купил французский холдинг Moet Hennessy Louis Vuitton, один из крупнейших в мире производителей предметов роскоши. В ассортименте магазинов представлены товары более 250 торговых марок (косметика, парфюмерия, средства для ванны и душа, для ухода за волосами). Кроме того, Sephora выпускает продукцию под собственной маркой, в частности, аксессуары для нанесения макияжа. В России она имеет отделения в десяти крупных городах. В 2008 г. Sephora приобрела 45 % акций российской сети Ile de Beaute .

1. Режим работы.

2. Внешний вид и удобство расположения (парковка, вывеска, витрина, внешнее оформление).

3. Внутреннее состояние помещения (оформление, наличие тележек и корзинок, чистота, освещение,

1. В отличие от большинства парижских магазинов, обязательно имеющих выходной в воскресенье, «Сефора» на Елисейских работает ежедневно с 10 утра до полуночи.

2. Ближайшая станция метро – Charles de Gaulle Etolle в пяти минутах ходьбы. Под Shamps Elysees имеются платные под-

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 69

АНКЕТА звуковой фон, кондиционирование).

4. Состояние товара (ассортимент, цена, привлекательный внешний вид, удобство размещения в пространстве магазина).

5. Проводимые акции.

6. Работники магазина (униформа, опрятность,

земные парковки. В воскресенье, если повезет, можно найти бесплатное местечко непосредственно на улице. Мимо пройти невозможно. Огромный баннер «Сефоры» с лицом бренда – Николь Кидман, приветливо распахнутые двери, интимный полумрак и доносящиеся изнутри парфюмерные ароматы делают все, чтобы

присутствие на рабочих местах, общение с посетителями, помощь в покупке).

7. Кассовое обслуживание (очередь, приветствие, доброжелательность, помощь в упаковке).

8. Дополнительные удобства.

9. Вывод.

ваши ноги сами свернули в этот магазин.

3. Помещение впечатляет размерами. Это самый большой торговый зал парфюмерного магазина из всех, когда-либо увиденных мною. Внутри царит интимный полумрак. Темные стены, обилие зеркал – интерьер по-настоящему производит

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:14

70

тайный покупатель

впечатление. Однако на романтический лад настроиться вряд ли удастся из-за огромного количества посетителей. Да и музыка показалась мне чрезмерно громкой. Для удобства покупателей имеются пластмассовые корзинки. Кондиционирование (отопление) вполне комфортное. Летом не жарко, зимой не холодно.

4. Я бы смело назвала этот магазин парфюмерным супермаркетом – в зале присутствует широкое изобилие товара.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 70

В «Сефоре» представлены более чем 250 брендов – от демократичных L’Oreal, Maybelline, Max Factor, Revlon до «люксовых» Givenchy, Escada, DKNY, Chanel, Dior, Burberry, Gucci, Lacoste. Кроме того, «Сефора» производит собственную линию парфюмерно-косметической продукции и аксессуаров. Двусторонние стенды с товарами имеют небольшой размер и размещены в пространстве магазина очень грамотно: посетители могут спокойно бродить вокруг

каждого стенда, не сталкиваясь и не мешая друг другу. Ближе к входу располагаются товары частной марки «Сефора», далее следуют стеллажи с брендами среднего ценового уровня, а в конце зала – продукция класса «люкс». По всему залу раскиданы стойки с «товарами дня», предлагаемыми по специальным ценам. Ноу-хау «Сефоры» – удобно расположенные столики визажистов, которые могут не только проконсультировать

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:15

тайный покупатель

по вопросам специфики продукции, но и помочь подобрать косметику, поделиться секретами нанесения макияжа и даже «накрасить» посетительницу. Цены в «Сефоре» не самые низкие на рынке, но вполне разумные. У конкурентов – сети Marionnaud – немного ниже, однако и ассортимент чуть беднее. Из последних спецпредложений – губная помада Dior Addict за 18 евро, подарочный набор от Estee Lauder за 38 евро, набор «тушь плюс карандаш» Dream Hyperliner от Тарины Тарантино – 22 евро, набор для макияжа от «Сефоры» «Цветовая палитра», включающий 32 оттенка теней для век, 16 блесков для губ, 3 оттенка румян и компактную мерцающую пудру, – все за 15 евро. Оригиналы могут приобрести для подарка парфюм известных производителей емкостью от 1 литра. За литр «Шанели № 5», давно ставшей классикой, придется выложить 2300 евро.

количество консультантов, чтобы уделить внимание каждому покупателю даже в «горячие дни» распродаж. Кстати, в этом магазине работают русскоговорящие продавцы.

7. Касс в магазине около 15-ти, однако работают не все. Учитывая расположение магазина – в самом сердце туристической зоны, к кассам выстраиваются постоянные очереди, даже в будние дни. В период распродаж они вытягиваются, начиная напоминать знаменитые советские очереди времен тотального дефицита конца 1980-х– начала 1990-х гг. Кассиры любезны. Впрочем, приветствие и прощание вообще являются неизменным атрибутом французской торговли. В магазине принимают кредитные карты и наличные деньги. Но стоит отметить, что наличные деньги

71

во Франции постепенно вытесняются из обихода платежными картами, и в некоторых, особенно в маленьких, магазинах могут возникнуть проблемы со сдачей. Но в «Сефоре» на Shamps Elysees такой проблемы пока нет.

8. Для нерезидентов оформляется tax-free, который можно получить прямо на месте. Сеть выпускает подарочные карты. Также существуют накопительные бонусные карты для постоянных клиентов. В сети существует интернет-магазин.

9. Сеть Sephora – отличный выбор для покупателей разных уровней доходов. Здесь каждый сможет подобрать что-то на свой вкус и кошелек. Елена Гайворонская

5. Сеть проводит тематические акции к праздникам: Новому году, Рождеству, Дню всех влюбленных и др.

6. Продавцы-консультанты – юноши и девушки в светлых рубашках – ненавязчивы, но приветливы и убедительны, легко помогут вам сориентироваться в выборе. В зале достаточное

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 71

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:17

72

тайный покупатель

Тестирование интернетмагазина Amola.ru Сразу после Нового года я получила задание от друзей из Новосибирска приобрести видеокамеру. Заказчики хотели непременно это сделать в Москве и при этом купить ее через интернет-магазин. Что ж, такое желание можно понять: камера в онлайновом магазине дешевле, чем в сетевой рознице, примерно на 10– 12 %, и столько же можно сэкономить, купив этот товар именно в столице. В регионах такой продукт будет на эти же проценты дороже. И даже гарантийные обязательства, осуществляемые только по месту покупки, не останавливают покупателей. Впрочем, марка запрашиваемого товара достойная, и она вряд ли сломается в те несколько гарантийных месяцев, означенных онлайн-магазином. Тогда вперед! Приступаем к поискам. Благо этот этап выбора покупки мне существенно облегчили: дали ссылку на torg. mail.ru, где есть полная аналитическая сводка по наличию товаров и их цене. Поэтому пришлось только решать, на каком же магазине остановить свой выбор. Я не стала гнаться за дешевизной, но и самую высокую цену обошла стороной. Выбор пал на интернет-магазин Amola.ru. Цена была подходящая, и понравилось то, что магазин специализируется на продаже исключительно фотои видеотехники. Если народ не «размывает» ассортимент, значит, можно надеяться, что в продаваемом товаре они разбираются. На главной странице заявляется о специализации магазина сразу в приветственном слове покупателям, расположенном под шапкой главного меню. В главном меню, расположенном горизонтально, находятся

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 72

основные кнопки, необходимые для выбора покупки: каталог; гарантия; заказ; личный кабинет; доставка; контакты. Ничего лишнего, все крайне оптимизировано и минимизировано. Собственно, все, что нужно человеку, пришедшему за покупкой. Каталог продукции с основными товарными категориями расположен слева. Таким образом, в один клик можно получить подробности основных категорий: видеокамеры, зеркальные фотоаппараты, цифровые фотоаппараты со сменными объективами, цифровые фотоаппараты, аксессуары, фоторамки. Ниже расположены дополнительные сервисы: окошко поиска и возможность сравнения товаров. Между ними неприметная кнопка «Новости». При клике на нее раскрывается новостная лента сайта, состоящая из сообщений о новинках техники. На основной визуальной части главной страницы расположены также основные товарные

разделы с демонстрацией фотографии типичного представителя категории. А ниже – фотографии хитов продаж. Остановимся чуть подробнее на кнопках основного меню. С каталогом оказалось все ясно: при клике открывается повтор визуальной части главной страницы. Кнопка «Гарантия» содержит стандартную информацию в два абзаца о гарантийных обязательствах, как магазина, так и производителя. Кнопка «Заказ» открывается информацией о возможностях заказов, которые можно сделать тремя способами: электронным (заполнение автоматической формы заказа на сайте), по телефону и третьим способом, названным «по безналичному расчету». Последний предполагает выбор транспортной компании, которая будет доставлять товар. В этом случае стоимость, сроки и регламент доставки необходимо уточнять у транспортной компании, которую покупатель выбирает самостоятельно.

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:18

тайный покупатель

Кнопка «Доставка» содержит соответствующую информацию. Здесь мы узнаем, что доставка осуществляется в течение 24 часов. Уточняется, по будням время доставки с 10.00–19.00, но она возможна и после 19.00. Правда, в этом случае все подробности оговариваются отдельно с менеджером. Стоимость доставки составляет 390 руб. при удаленности места доставки в 5–10 минутах от метро. Это стоит 430 руб., если требуется дополнительный проезд транспортом от метро. Тяжеловесные грузы, вес которых составляет более 5 кг, доставляются за 500 руб. Отдельно оговорены условия доставки за пределы МКАД и по России.

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 73

А вот неприметная кнопка «Контакты». Казалось бы, что там можно интересного найти: ну телефоны, ну адрес. В этом случае все гораздо интересней. На эту кнопку стоит кликнуть только лишь для того, чтобы увидеть подробную и очень удобную схему ВВЦ со всеми пронумерованными павильонами. Мне, например, она очень пригодилась: как раз пару дней назад я планировала поездку на ВВЦ и смогла уточнить местоположение нужного павильона. Ниже схемы ВВЦ расположена подробная схема маршрута, как в павильоне № 15 «Радиотехника» найти оффлайновый магазин Amola.ru. А ниже фотография интерьера магазина (чтоб не перепутать).

73

Процесс принятия решения о покупке был скор. Благо, меня снабдили необходимыми ссылками, и страница torg.mail.ru вывела меня прямо на страницу с необходимой моделью уже на Amola.ru. Мне еще необходимо было заказать аккумулятор к этой модели. Воспользовавшись поиском, я также легко обнаружила и этот товар. Убедившись, что необходимые мне вещи имеются в наличии, я решила заказать товар самым демократичным способом – звонком по телефону. Мне ответили тоже весьма демократично – просто «Алле!». К тому же говорили с сильным среднеазиатским акцентом. Сначала я подумала, что не туда

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:18

74

тайный покупатель

попала, и решила уточнить: «Это интернет-магазин?» «Да, да, да», – ответили мне, и тут я от неожиданности, наверно, просто положила трубку. Не решилась я сделать заказ стоимостью в 50 тыс. руб. по телефону. Второй способ – электронный – показался мне более надежным. Зарегистрировавшись в личном кабинете, я положила в «Корзину» свои покупки, заполнила форму для доставки и стала ждать либо звонка, либо писем на электронную почту. Подтверждения заказа, об отправлении которого на мою электронную почту сообщалось сразу после нажатия на кнопку «Заказать», я дождалась лишь спустя полтора часа, уже после звонка менеджера. Может быть, были проблемы с почтой. Менеджер, правда, позвонил. Через час. Уточнил удобное время доставки, предложил кучу дополнительных прилад и аксессуаров. Что-то, впрочем, пригодилось. И я начала ждать свой заказ. К срокам доставки претензий не было никаких. Заказ был привезен курьером в оговоренные

сроки. Но вот небольшая заминка возникла, когда он начал проверять привезенный товар. Аккумулятор в камере оказался разряжен, не было даже остатка заряда на тестовое включение. Обычно этот момент предусматривается – уж тест-то осуществить бывает возможно. Но не в нашем случае. Пришлось включать аккумулятор, ждать несколько минут, когда он хоть немного зарядится и

камеру можно будет включить. Курьер камеру включить смог, но вот продемонстрировать ее в действии у него не получилось. «У нас очень много моделей и у них у всех разный принцип работы, поэтому всего и не упомнишь», – в свое оправдание сказал курьер. Ну что ж, камера вроде бы работала, поэтому я рискнула и взяла ее без проверки: съемка включается, выключается, и то хорошо. И оказалось, что риск все-таки дело благородное. Камера прекрасно работает и уже радует своего хозяина. В этом случае все прошло хорошо, но вот к интернет-магазину остались добрые пожелания по улучшению его работы в оффлайне – присылать товар готовым к тестированию и обучать людей, доставляющих продукцию, проводить тестирование в полном объеме, то есть показывать товар в действии. Елена Петрова

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 74

АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:19

Профессиональные праздники и памятные даты 1 мая

8 мая

АЗБУКА ВКУСА Колбаса – от Вавилона до СССР ............................................. №10 Праздник труда (День труда). В этот день АКТУАЛЬНО в 1886 г. социалистические организации США Горячее лето-2010 ........................................................................ №10 и Канады устроили демонстрации, вызвавшие Декларация ответственности ................................................. №10 столкновения с полицией и жертвы. В память об этом нам конгресс II Интернационала объявил Что день грядущий готовит? .............................................№2 АНАЛИЗ 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудяРазвитие российского ритейла: меры щихся, а в Российской Федерации — Праздником государственного регулирования и их последствия весны и труда. (Окончание. Началов № 12/2009).............................................№1 БИЗНЕС-ТРЕНИНГ Коллективное творчество ........................................................ №12 Всемирный день свободной печати. Провозглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 деЛюди и деньги ...................................................................................№9 кабря анализ 1993 г. ............................................................. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика Маркетинговый №11 праздника со свободным доступом к инПродажа как она естьсвязана ....................................................................№8 формации, безопасностью и расширением прав ГОСТЬ НОМЕРА журналистов. Александр Кузнецов: «Каждое новое направление бизнеса я начинал, когда чувствовал, что чего-то День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи не хватает Европейского для полного комфорта» №10 отделения ...................................... Международного общеАндрей Хромов: «Интернет-торговля в чистом ства солнечной энергии (МОСЭ). Деньвиде посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом. сильно зависит от уровня развития платежных систем и логистических служб, с чем в России по-прежнему плохо» ................................................................... №12 День водолаза. 5 мая 1882 г. указом импераАнна Березина: «Рынок готовых завтраков – тора Александра III в Кронштадте была основана один из самых динамичных в России» ..................................№9 первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Антон Терентьев: «Из кризиса мы выйдем более Президента РФ В. Путина этот день официально сильными и конкурентоспособными» ...................................№7 объявлен Днем водолаза. Артем Федосов, «Детский мир»: В 2010 году шифровальщика.

5 мая 1921 г. постамы увидимДень возврат покупателей новлением Советарозницу народных комиссаров РСФСР в цивилизованную сетевую .....................................№4 была создана служба для защиты информации Владислав Егоров: «По сравнению с другими с помощью шифровальных (криптографических) форматамисредств. ‘‘соседский универсам’’ С тех пор дату отмечают специалисты, исменьше подвержен риску бытьсекретной связи. пользующие системы поглощенным иностранцами» ............................................... №11 Международный день борьбы за права Дэвид Стир: У Kraft Foods амбициозная инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограниполитика развития в России ......................................................№2 ченными возможностями 17 стран провели перЕлена Путилина: «Главное в прямыхизпродажах – вые общеевропейские акции в борьбе за равные неограниченные возможности»...............................................№8 права. В России сегодня проживают около 13 млн Илья Тимченко, «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»: граждан, нуждающихся в особом внимании. Компания фокусирует внимание на создании национальной сети.........................................................................№1 Игорь Камельков, RALF RINGER: Мы отечественной выстроили версии, День радио. Согласно 7 мая 1895сетей г. русский физик Александр Попов одну из крупнейших дистрибуции .............................№3 сконструировал первый радиоприемник и осуНаталья Чиненова: SELA – первопроходец ществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась российского fashion-ритейла ....................................................№6 в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно постаСергей Фоменков: Стратегическая цель новлению Совнаркома приобрела праздничный «Утконоса»статус.

– укреплять свою долю на рынке ....................№5 Целевая аудитория торговой марки RALF RINGER ...........№3 ДЕЙСТВИЯДень создания Вооруженных Сил РФ.

Принципы бизнеса Карпинского .............................................№7 ИГРОКИ Международный день Красного Креста Александр Лютый:иДистрибуционная модель Красного Полумесяца. Дата отмечается «БАТ Россия» однавиздень самых рождения швейцарского гуманиста Анри конкурентоспособных на рынке Дюнана. В 1863 ..............................................№4 г. по его инициативе была созвана конференция, Александр Степанов: «Неудача –положившая начало международному обществу Красного Креста. Название организапрямой путь к успеху» ................................................................ №10 ции было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — Вадим Зуйков, НТА: помощь раненым, больным и военнопленным. Нам еще открывать и открывать! .............................................№3 Владимир Ландау: «ПОЗИТРОНИКА» – это оптимальный ассортимент, компетентный День Победы.

9 мая в 0:43 по московскому персонал и позитивный настрой .............................................№2 времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фаДержать марку!.................................................................................№7 шистской Германии........................................№8 Исторический документ достаИгрушечный рынок по-настоящему вил в Москву самолет «Ли-2» экипажа №11 А. И. СеменРецепт дополнительной прибыли ........................................ кова. День Победы Советского Союза в Великой Юлия Минаева: «Что удобно в «ИКЕА»: Отечественной войне — один из самых почитаемых все ноу-хау уже давно придуманы до нас» ....................... №12 праздников во многих странах. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ IT-приоритеты розницы в новых условиях..........................№1 Корпоративные клиенты vs частные лица ..........................№2 Всемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного Кризис. Новые потребности, новые задачи, совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Флоновые возможности .......................................................................№1 ренс Найтингейл, основательницы службы сестер миПользователь интернет-денег – кто ты? ...............................№2 лосердия и общественного деятеля Великобритании. Увеличить продажи магазина, открыв точку в Интернете ...........................................................№5 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ДеньТЕХНОЛОГИИ Черноморского флота. В этот день Будет проще .......................................................................................№8 в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей под командованиДаг Рудольф: «Миссия любой Азовской компаниифлотилии – ем адмирала Федота Клокачева. Вскоре№10 на берегах стать лидером рынка» ................................................................ бухты началось строительство города Севастополя. ИТОГИ ГОДА В календаре современной России праздник узакоОб итогах и о планах от первого лица ...................................№1 нен в 1996 г. КАДРЫ Основные тенденции розничного рынка труда в 2010 г. ....................................................................................№7 День фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фриМАГАЗИН лансеровзону — работников, самостоятельно выбираюОформляем прикассовую .................................................№5 щих себе заказчиков. День помогает объединиться МАРКЕТИНГ тем, кто зарабатывает в Интернете. Быть или выглядеть? Особенности и перспективы маскировки отечественного бренда под западный ..................................№7 Международный день семьи. Дата учрежВводная услуга..................................................................................№8 дена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель Дмитрий Белоногов: «Россия находится проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительнина пороге ритейлового бума» ................................................ №12 цы человеческих ценностей. За чертой .......................................................................................... №10 Исследовательские инструменты эффективного ретейла..................................................................№2 Всемирный день информационного соКак выиграть в жесткой конкурентной борьбе?............ №11 прообщества. Профессиональный праздник Контекст ребрендинга ..................................................................№7 граммистов и IT-специалистов учрежден на ГенеКреатив без высоких технологий.............................................№9 ральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего

7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международный телеграфный союз.

3 мая

5 мая

7 мая

АПРЕЛЬ 2011

SovTorg 04.indd 75

9 мая

12 мая

13 мая

14 мая

15 мая

17 мая

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:20

Поздравим друзей и нужных людей!

18 мая

День Балтийского флота. В этот день

в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Международного совета музеев (ICOM) было принято предложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 мая

Всемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся русский ученый Д. И. Менделеев.

21 мая

День Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охотский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Тихоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе. День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении звания для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 мая

День славянской письменности и культуры. В 1863 г. Российский Святейший Синод

определил день празднования тысячелетия Моравской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византиец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении между хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса. СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

SovTorg 04.indd 76

25 мая

День филолога. Праздник отмечается в России и ряде стран. Это день выпускников филологических факультетов, преподавателей профильных вузов, библиотекарей, учителей русского языка и литературы и всех любителей словесности.

26 мая

День российского предпринимательства.

Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагающий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 мая

Всероссийский день библиотек. В этот

день в 1795 г. была основана первая в России общедоступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ельцина придал празднику отечественного библиотекаря официальный статус.

28 мая

День пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом

Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, созданная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник защитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 мая

День военного автомобилиста. 29 мая

1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившаяся прообразом автомобильной службы Вооруженных Сил. Праздник военных автомобилистов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

День химика. Профессиональный праздник работников химической промышленности отмечается в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Периодической системы.

31 мая

День российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Федеральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профессиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов. АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:21

НЫ ЗИС Й ПОД И А КР Каждый

К РО

Издательский Дом «ПАНОРАМА» – крупнейшее в России издательство деловых журналов. Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают более 150 журналов.

АН ТИ

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

! !!

подписчик журнала ИД «Панорама» получает DVD с полной базой Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панонормативно-методических документов рама» является то, что каждый пятый журнал включен в Перечень веи статей, не вошедших в журнал, дущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденных ВАК, в ко+ архив журнала (все номера торых публикуются основные научные результаты диссертаций на за 2008, 2009 и 2010 гг.)! соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколОбъем 4,7 Гб, легий – 168 ученых: академиков, членов-корреспондентов академий наук, ЕС или 50 тыс. стр. Н ТВ профессоров и около 200 практиков – опытных хозяйственных руководителей ЕН ОИ М и специалистов. ЦЕНЫ – НЕИЗ Ы

!

Ч КА

Индексы и стоимость подписки указаны на 2-е полугодие 2011 года Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

АФИНА

ВНЕШТОРГИЗДАТ

www.afina-press.ru, www.бухучет.рф

36776

99481

Автономные учреждения: экономиканалогообложениебухгалтерский учет Бухгалтерский учет и налогообложение в бюджетных организациях Бухучет в здравоохранении Бухучет в сельском хозяйстве Бухучет в строительных организациях

20285

61866

80753

99654

82767

16609

82773

16615

82723

16585 Лизинг

32907

и налоговое 12559 Налоги планирование

SovTorg 04.indd 77

2091

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

www.vnestorg.ru, www.внешторгиздат.рф

1881,90

82738

регулирование.

16600 Валютное Валютный контроль

84832

11 358

10 222,20

12450 Гостиничное дело

7392

6652,80

3990

3591

20236

61874 Дипломатическая служба

1200

1080

3990

3591

82795

Магазин: 15004 персонал–оборудование– технологии

3558

3202,20

3990

3591

84826

12383 Международная экономика

3180

2862

3990

3591

85182

12319 Мерчендайзер

3060

2754

4272

3844,80

84866

бизнес 12322 Общепит: и искусство

3060

2754

17 256

15 530,40

79272

99651 Современная торговля

7392

6652,80

21.03.2011 13:16:22

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России» 84867 82737 85181

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

12323 Современный ресторан Таможенное 16599 регулирование. Таможенный контроль Товаровед 12320 продовольственных товаров

5520

4968

11 358

10 222,20

3558

3202,20

МЕДИЗДАТ

www.medizdat.com, www.медиздат.рф

22954

Вестник неврологии, 79525 психиатрии и нейрохирургии Вопросы здорового 10274 и диетического питания

46543

24216 Врач скорой помощи

3648

3283,20

80755

99650 Главврач

3930

3537

84813

14777 Кардиолог

3060

2754

46105

44028 Медсестра

3060

2754

47492

46544

23140

Новое медицинское 16627 оборудование/ Новые медицинские технологии Охрана труда техника безопасности 15022 ив учреждениях здравоохранения

3372

3034,80

3060

2754

3558

2975,40

3060

2754

15048 Рефлексотерапевт

36668

Санаторно-курортные 25072 организации: менеджмент, маркетинг, экономика, финансы

3492

3142,80

82789

16631 Санитарный врач

3648

3283,20

46312

врача 24209 Справочник общей практики

3060

2754

84809

12369 Справочник педиатра

3150

2835

37196

16629 Стоматолог

3090

2781

46106

12366 Терапевт

3372

3034,80

84881

12524 Физиотерапевт

3492

3142,80

84811

12371 Хирург

3492

3142,80

36273

лечебного 99369 Экономист учреждения

3372

3034,80

НАУКА и КУЛЬТУРА

www.n-cult.ru, www.наука-и-культура.рф

22937

cosmetic/ 10214 Beauty Прекрасная косметика

1686

1517,40

46310

24192 Вопросы культурологии

2154

1938,60

36365

99281 Главный редактор

1497

1347,30

SovTorg 04.indd 78

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

61868 Дом культуры

2838

2554,20

36395

99291 Мир марок

561

504,90

84794

12303 Музей

3060

2754

82761

16603

2556

2300,40

46313

24217 Ректор вуза

4866

4379,40

47392

45144 Русская галерея – ХХI век

1185

1066,50

46311

24218 Ученый Совет

4308

3877,20

71294

79901 Хороший секретарь

1932

1738,80

ПарикмахерСтилист-Визажист

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ www.politeconom.ru, www.политэкономиздат.рф

84787

местной 12310 Глава администрации

3060

2754

84790

12307 ЗАГС

2838

2554,20

3540

3186

4242

3817,80

84788

Коммунальщик/ 12382 Управление эксплуатацией зданий Парламентский журнал 12309 Народный депутат

84789

12308 Служба занятости

2934

2640,60

84824

12539 Служба PR

6396

5756,40

20283

политика 61864 Социальная и социальное партнерство

3990

3591

3202,20

3306

НАИМЕНОВАНИЕ

20238

84786

23572

Наука и культура

Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России»

ПРОМИЗДАТ

www.promizdat.com, www.промиздат.рф

84822 82714

82715

12537 Водоочистка Генеральный Управление 16576 директор: промышленным предприятием Главный инженер.

16577 Управление промышленным производством

3276

2948,40

8052

7246,80

4776

4298,40

82716

16578 Главный механик

4056

3650,40

82717

16579 Главный энергетик

4056

3650,40

84815

по маркетингу 12530 Директор и сбыту 12424 Инновационный менеджмент и автоматика: 12533 КИП обслуживание и ремонт Консервная сегодня: 25415 промышленность технологии, маркетинг, финансы

8016

7214,40

8016

7214,40

3990

3591

7986

7187,40

99296 Конструкторское бюро

3930

3537

36390 84818 36684 36391

21.03.2011 13:16:23

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России» 82720

18256

82721

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

Нормирование 16582 и оплата труда в промышленности Оперативное управление в электроэнергетике.

12774 Подготовка персонала и поддержание его квалификации Охрана труда и техника 16583 безопасности на промышленных предприятиях

3930

1601,10

3558

3202,20 36986

3588

3229,20

84859

12399 Хлебопекарное производство Электрооборудование: 12532 эксплуатация, обслуживание и ремонт

7986

7187,40

3990

3591

12531 Электроцех

3432

3088,80

84816

82772 82770

16580 Управление качеством

экономика12562 Агробизнес: оборудование-технологии Ветеринария 12396 сельскохозяйственных животных

8640

7776

3276

2948,40

82763

16605 Главный агроном

2904

2613,60

82764

16606 Главный зоотехник

2904

2613,60

2868

2581,20

7986

7187,40

37065

61870

37199

23732

82766

16608

37191

12393

82765

16607

23571

15034

37194

22307

37195 84836

Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводство Молоко и молочные продукты. Производство и реализация Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве Овощеводство и тепличное хозяйство Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве Птицеводческое хозяйство/ Птицефабрика Рыбоводство и рыбное хозяйство

2622

2359,80

4056

3650,40

3306

2975,40

3714

3342,60

41763

44174 Прораб

3432

3088,80

84782

работа 12378 Сметно-договорная в строительстве Строительство: новые 16611 технологии – новое оборудование

4056

3650,40

3558

3202,20

82769

ТРАНСИЗДАТ

СЕЛЬХОЗИЗДАТ

84834

Архитектура жилых, 12381 промышленных и офисных зданий Нормирование и оплата 16614 труда в строительстве Охрана труда и техника 16612 безопасности в строительстве Проектные 99635 и изыскательские работы в строительстве

www.transizdat.com, www.трансиздат.рф

www.selhozizdat.ru, www.сельхозиздат.рф

37020

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

www.stroyizdat.com, www.стройиздат.com

37190 1779

НАИМЕНОВАНИЕ

СТРОЙИЗДАТ

3537

82718

84817

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

3306

/ 16621 Автосервис Мастер-автомеханик Автотранспорт: 16618 эксплуатация, обслуживание, ремонт и пассажирское 99652 Грузовое автохозяйство Нормирование и оплата 16624 труда на автомобильном транспорте Охрана труда и техника безопасности 16623 на автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах

3930

3537

3930

3537

4308

3877,20

3990

3591

3372

3034,80

84844

12543 Прикладная логистика

3930

3537

36393

машины 12479 Самоходные и механизмы

3930

3537

82779 82776 79438 82782

82781

äàòåëüñòâî èç

2975,40

ÞÐ

2934

2640,60

3372

3034,80

2934

2640,60

2934

2640,60

24215 Свиноферма

2934

2640,60

Сельскохозяйственная 12394 техника: обслуживание и ремонт

2934

2640,60

ÈÇÄÀÒ

ЮРИЗДАТ

www.jurizdat.su, www.юриздат.рф

84797

12300 Вопросы жилищного права

2556

2300,40

46308

24191 Вопросы трудового права

3120

2808

84791

кадастр 12306 Землеустройство, и мониторинг земель

3558

3202,20

80757

99656 Кадровик

4680

4212

36394

99295 Участковый

342

307,80

82771

16613 Юрисконсульт в строительстве

4776

4298,40

46103

12298 Юрист вуза

3276

2948,40

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ: телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс (495) 664-2761.

E-mail: podpiska@panor.ru www.panor.ru

SovTorg 04.indd 79

21.03.2011 13:16:23

2011ПОДПИСКА

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ! ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

2

ПОДПИСКА НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ru На все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

3 1

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ

син А. Бо жник Худо

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонементов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru. Подписные индексы и цены наших изданий для заполнения абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России». Образец платежного поручения XXXXXXX

Поступ. в банк плат.

Списано со сч. плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Сумма прописью ИНН

электронно Вид платежа

Дата

Шесть тысяч шестьсот пятьдесят два рублей 80 копеек КПП

Сумма 6652-80 Сч. №

Плательщик Банк плательщика Сбербанк России ОАО, г. Москва Банк получателя ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России, ОАО, г. Москва

Сч. №

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

SovTorg 04.indd 80

ȠȓȞȡ ș Ȏ ȑ ȣ ȏȡ șȎȠȓ Ș Ȝȝ

Банк получателя: Сбербанк России ОАО, г. Москва БИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

ȘȠȜȞ

DzȖȞȓ

н оси А. Б

Назначение платежа Подписи

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ Получатель: ООО Издательство «Профессиональная Литература» Счет № Московский банк 2 Сбербанка России ОАО, на под ЖК2011 писку г. Москва ИНН 7718766370 / КПП 771801001, р/cч. № 40702810438180001886

40702810438180001886

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (0%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

М.П.

Подписаться на журнал можно непосредственно в Издательстве с любого номера и на любой срок, доставка – за счет Издательства. Для оформления подписки необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 15-го числа предподписного месяца.

ник ож Худ

Получатель

БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ

Отметки банка

На правах рекламы

21.03.2011 13:16:24

II

Современная торговля

расследование тайный покупатель

81 полугодие

2011

Выгодное предложение! Подписка на 2-е полугодие 2011 года по льготной цене – 6652,80 руб. (подписка по каталогам – 7392 руб.) Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 20% ваших средств. Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО Издательство «Профессиональная Литература» ИНН 7718766370 КПП 771801001 р/cч. № 40702810438180001886 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ: БИК 044525225

к/сч. № 30101810400000000225

Сбербанк России ОАО, г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2011 от «____»_____________ 2011 Покупатель: Расчетный счет №: Адрес: №№ п/п 1

Предмет счета (наименование издания) Современная торговля (подписка на 2-е полугодие 2011 года)

Кол-во Цена экз. за 1 экз.

6

1108,80

Сумма

НДС 0%

Всего

6652,80

Не обл.

6652,80

2 3 ИТОГО: ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П. ȼɇɂɆȺɇɂɘ ȻɍɏȽȺɅɌȿɊɂɂ!

ȼ ȽɊȺɎȿ «ɇȺɁɇȺɑȿɇɂȿ ɉɅȺɌȿɀȺ» ɈȻəɁȺɌȿɅɖɇɈ ɍɄȺɁɕȼȺɌɖ ɌɈɑɇɕɃ ȺȾɊȿɋ ȾɈɋɌȺȼɄɂ ɅɂɌȿɊȺɌɍɊɕ (ɋ ɂɇȾȿɄɋɈɆ) ɂ ɉȿɊȿɑȿɇɖ ɁȺɄȺɁɕȼȺȿɆɕɏ ɀɍɊɇȺɅɈȼ. ɇȾɋ ɇȿ ȼɁɂɆȺȿɌɋə (ɍɉɊɈɓȿɇɇȺə ɋɂɋɌȿɆȺ ɇȺɅɈȽɈɈȻɅɈɀȿɇɂə). ɈɉɅȺɌȺ ȾɈɋɌȺȼɄɂ ɀɍɊɇȺɅɈȼ ɈɋɍɓȿɋɌȼɅəȿɌɋə ɂɁȾȺɌȿɅɖɋɌȼɈɆ. ȾɈɋɌȺȼɄȺ ɂɁȾȺɇɂɃ ɈɋɍɓȿɋɌȼɅəȿɌɋə ɉɈ ɉɈɑɌȿ ɐȿɇɇɕɆɂ ȻȺɇȾȿɊɈɅəɆɂ ɁȺ ɋɑȿɌ ɊȿȾȺɄɐɂɂ. ȼ ɋɅɍɑȺȿ ȼɈɁȼɊȺɌȺ ɀɍɊɇȺɅɈȼ ɈɌɉɊȺȼɂɌȿɅɘ, ɉɈɅɍɑȺɌȿɅɖ ɈɉɅȺɑɂȼȺȿɌ ɋɌɈɂɆɈɋɌɖ ɉɈɑɌɈȼɈɃ ɍɋɅɍȽɂ ɉɈ ȼɈɁȼɊȺɌɍ ɂ ȾɈɋɕɅɍ ɂɁȾȺɇɂɃ ɉɈ ɂɋɌȿɑȿɇɂɂ 15 ȾɇȿɃ. ȾȺɇɇɕɃ ɋɑȿɌ əȼɅəȿɌɋə ɈɋɇɈȼȺɇɂȿɆ ȾɅə ɈɉɅȺɌɕ ɉɈȾɉɂɋɄɂ ɇȺ ɂɁȾȺɇɂə ɑȿɊȿɁ ɊȿȾȺɄɐɂɘ ɂ ɁȺɉɈɅɇəȿɌɋə ɉɈȾɉɂɋɑɂɄɈɆ. ɋɑȿɌ ɇȿ ɈɌɉɊȺȼɅəɌɖ ȼ ȺȾɊȿɋ ɂɁȾȺɌȿɅɖɋɌȼȺ. АПРЕЛЬ 2011 ɋɑȿɌȺ-ɈɎȿɊɌɕ (ɋɌ. 432 ȽɄ ɊɎ) ɋȼɂȾȿɌȿɅɖɋɌȼɍȿɌ Ɉ ɁȺɄɅɘɑȿɇɂɂ ɋȾȿɅɄɂ ɄɍɉɅɂ-ɉɊɈȾȺɀɂ СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ɈɉɅȺɌȺ ȾȺɇɇɈȽɈ ȼ ɉɂɋɖɆȿɇɇɈɃ ɎɈɊɆȿ (ɉ. 3 ɋɌ. 434 ɂ ɉ. 3 ɋɌ. 438 ȽɄ ɊɎ).

SovTorg 04.indd 81

21.03.2011 13:16:25

82

расследование тайный покупатель

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Списано со сч. плат.

Поступ. в банк плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Дата

Вид платежа

Сумма прописью

ИНН

КПП

Сумма

Сч.№ Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

Сбербанк России ОАО, г. Москва

БИК Сч.№

044525225 30101810400000000225

Сч.№

40702810438180001886

Банк Получателя

ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Вид оп.

Срок плат.

Наз.пл.

Очер. плат.

Получатель

Код

Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (___ экз.) на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________ Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________, ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______ телефон_________________, e-mail:________________________________ Назначение платежа Подписи

Отметки банка

М.П.

!

SovTorg 04.indd 82

При оплате данного счета в платежном поручении в графе «Назначение платежа» обязательно укажите: X Название издания и номер данного счета Y Точный адрес доставки (с индексом) Z ФИО получателя [ Телефон (с кодом города) СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273 тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: podpiska@panor.ru АПРЕЛЬ 2011

21.03.2011 13:16:25

SovTorg 04.indd 83

Ʉɨɦɭ

Ʉɭɞɚ

ɮ. ɋɉ-1

АПРЕЛЬ 2011

(ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

2

4

5

ɧɚ 20

ɦɟɫɬɨ

7

8

10

11

1

3

4

5

ɧɚ 20

7

(ɚɞɪɟɫ)

6

8

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ: 9

10

11

12

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

79272

Ʉɭɞɚ (ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

ɉȼ

4

5

ɧɚ 20

ɦɟɫɬɨ

ɥɢɬɟɪ

6

7

8

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ:

Ʉɨɦɭ

99651

11

ɧɚ

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

99651

3

4

5

ɧɚ 20

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

2

7

(ɚɞɪɟɫ)

6

8

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ: 9

10

11

12

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

ɩɨɞɩɢɫɤɢ ____________ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ ____________ ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ

1

12

ȾɈɋɌȺȼɈɑɇȺə ɄȺɊɌɈɑɄȺ

10

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

(ɚɞɪɟɫ)

9

Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ:

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

(ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

3

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

2

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

Ʉɨɦɭ

Ʉɭɞɚ

1

ɧɚ

ɋɨɜɪɟɦɟɧɧɚɹ ɬɨɪɝɨɜɥɹ

ȺȻɈɇȿɆȿɇɌ

ɋɨɜɪɟɦɟɧɧɚɹ ɬɨɪɝɨɜɥɹ

ɧɚ

ɮ. ɋɉ-1

ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɨɞɩɢɫɤɢ ɧɚ ɠɭɪɧɚɥ ɭɤɚɡɚɧɚ ɜ ɤɚɬɚɥɨɝɟ «ɉɨɱɬɚ Ɋɨɫɫɢɢ»

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

2

12

ȾɈɋɌȺȼɈɑɇȺə ɄȺɊɌɈɑɄȺ

(ɚɞɪɟɫ)

9

✁

ɋɨɜɪɟɦɟɧɧɚɹ ɬɨɪɝɨɜɥɹ

ɥɢɬɟɪ

6

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ:

Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ:

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

(ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

3

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

79272

ɩɨɞɩɢɫɤɢ ____________ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ ____________ ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ

ɉȼ

Ʉɨɦɭ

Ʉɭɞɚ

1

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

ɋɨɜɪɟɦɟɧɧɚɹ ɬɨɪɝɨɜɥɹ

ȺȻɈɇȿɆȿɇɌ ɧɚ

ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɨɞɩɢɫɤɢ ɧɚ ɠɭɪɧɚɥ ɭɤɚɡɚɧɚ ɜ ɤɚɬɚɥɨɝɚɯ Ⱥɝɟɧɬɫɬɜɚ «Ɋɨɫɩɟɱɚɬɶ» ɢ «ɉɪɟɫɫɚ Ɋɨɫɫɢɢ»

расследование тайный покупатель

83

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

21.03.2011 13:16:26

✁

✁

ɉɊɈȼȿɊɖɌȿ ɉɊȺȼɂɅɖɇɈɋɌɖ ɈɎɈɊɆɅȿɇɂə ȺȻɈɇȿɆȿɇɌȺ! ɇɚ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬɟ ɞɨɥɠɟɧ ɛɵɬɶ ɩɪɨɫɬɚɜɥɟɧ ɨɬɬɢɫɤ ɤɚɫɫɨɜɨɣ ɦɚɲɢɧɵ. ɉɪɢ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɢ ɩɨɞɩɢɫɤɢ (ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ) ɛɟɡ ɤɚɫɫɨɜɨɣ ɦɚɲɢɧɵ ɧɚ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬɟ ɩɪɨɫɬɚɜɥɹɟɬɫɹ ɨɬɬɢɫɤ ɤɚɥɟɧɞɚɪɧɨɝɨ ɲɬɟɦɩɟɥɹ ɨɬɞɟɥɟɧɢɹ ɫɜɹɡɢ. ȼ ɷɬɨɦ ɫɥɭɱɚɟ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬ ɜɵɞɚɟɬɫɹ ɩɨɞɩɢɫɱɢɤɭ ɫ ɤɜɢɬɚɧɰɢɟɣ ɨɛ ɨɩɥɚɬɟ ɫɬɨɢɦɨɫɬɢ ɩɨɞɩɢɫɤɢ (ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ).

Ⱦɥɹ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɹ ɩɨɞɩɢɫɤɢ ɧɚ ɝɚɡɟɬɭ ɢɥɢ ɠɭɪɧɚɥ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɞɥɹ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɚɧɢɹ ɢɡɞɚɧɢɹ ɛɥɚɧɤ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬɚ ɫ ɞɨɫɬɚɜɨɱɧɨɣ ɤɚɪɬɨɱɤɨɣ ɡɚɩɨɥɧɹɟɬɫɹ ɩɨɞɩɢɫɱɢɤɨɦ ɱɟɪɧɢɥɚɦɢ, ɪɚɡɛɨɪɱɢɜɨ, ɛɟɡ ɫɨɤɪɚɳɟɧɢɣ, ɜ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɢɢ ɫ ɭɫɥɨɜɢɹɦɢ, ɢɡɥɨɠɟɧɧɵɦɢ ɜ ɩɨɞɩɢɫɧɵɯ ɤɚɬɚɥɨɝɚɯ. Ɂɚɩɨɥɧɟɧɢɟ ɦɟɫɹɱɧɵɯ ɤɥɟɬɨɤ ɩɪɢ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɚɧɢɢ ɢɡɞɚɧɢɹ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɤɥɟɬɤɢ «ɉȼ-ɆȿɋɌɈ» ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɫɹ ɪɚɛɨɬɧɢɤɚɦɢ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɣ ɫɜɹɡɢ ɢ ɩɨɞɩɢɫɧɵɯ ɚɝɟɧɬɫɬɜ.

ɉɊɈȼȿɊɖɌȿ ɉɊȺȼɂɅɖɇɈɋɌɖ ɈɎɈɊɆɅȿɇɂə ȺȻɈɇȿɆȿɇɌȺ!

ɇɚ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬɟ ɞɨɥɠɟɧ ɛɵɬɶ ɩɪɨɫɬɚɜɥɟɧ ɨɬɬɢɫɤ ɤɚɫɫɨɜɨɣ ɦɚɲɢɧɵ. ɉɪɢ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɢ ɩɨɞɩɢɫɤɢ (ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ) ɛɟɡ ɤɚɫɫɨɜɨɣ ɦɚɲɢɧɵ ɧɚ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬɟ ɩɪɨɫɬɚɜɥɹɟɬɫɹ ɨɬɬɢɫɤ ɤɚɥɟɧɞɚɪɧɨɝɨ ɲɬɟɦɩɟɥɹ ɨɬɞɟɥɟɧɢɹ ɫɜɹɡɢ. ȼ ɷɬɨɦ ɫɥɭɱɚɟ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬ ɜɵɞɚɟɬɫɹ ɩɨɞɩɢɫɱɢɤɭ ɫ ɤɜɢɬɚɧɰɢɟɣ ɨɛ ɨɩɥɚɬɟ ɫɬɨɢɦɨɫɬɢ ɩɨɞɩɢɫɤɢ (ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ).

Ⱦɥɹ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɹ ɩɨɞɩɢɫɤɢ ɧɚ ɝɚɡɟɬɭ ɢɥɢ ɠɭɪɧɚɥ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɞɥɹ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɚɧɢɹ ɢɡɞɚɧɢɹ ɛɥɚɧɤ ɚɛɨɧɟɦɟɧɬɚ ɫ ɞɨɫɬɚɜɨɱɧɨɣ ɤɚɪɬɨɱɤɨɣ ɡɚɩɨɥɧɹɟɬɫɹ ɩɨɞɩɢɫɱɢɤɨɦ ɱɟɪɧɢɥɚɦɢ, ɪɚɡɛɨɪɱɢɜɨ, ɛɟɡ ɫɨɤɪɚɳɟɧɢɣ, ɜ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɢɢ ɫ ɭɫɥɨɜɢɹɦɢ, ɢɡɥɨɠɟɧɧɵɦɢ ɜ ɩɨɞɩɢɫɧɵɯ ɤɚɬɚɥɨɝɚɯ.

Ɂɚɩɨɥɧɟɧɢɟ ɦɟɫɹɱɧɵɯ ɤɥɟɬɨɤ ɩɪɢ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɚɧɢɢ ɢɡɞɚɧɢɹ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɤɥɟɬɤɢ «ɉȼ-ɆȿɋɌɈ» ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɫɹ ɪɚɛɨɬɧɢɤɚɦɢ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɣ ɫɜɹɡɢ ɢ ɩɨɞɩɢɫɧɵɯ ɚɝɟɧɬɫɬɜ.

21.03.2011 13:16:27

SovTorg 04.indd 84

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

АПРЕЛЬ 2011

84 расследование тайный покупатель

✁

Международный день авиации и космонавтики

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Издательский Дом

БИЗНЕС-РЕЦЕПТЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ РЕСТОРАНА В каждом номере: современные подходы и технологии создания и функционирования ресторана, множество как оригинальных, так и апробированных на практике бизнес-идей, подбор помещения, концепция, дизайн и стиль, современное оборудование, выбор поставщиков, ценообразование и ценовая политика, учет, автоматизация. Формирование лояльности клиентов. Правовой и маркетинговый аспекты. Кадровая политика. Секреты успеха – интервью с владельцами и управляющими знаменитых ресторанов.

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

SovTorg 04 2011.indd 2

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

Журнал издается при информационной поддержке Ассоциации рестораторов и отельеров, Ассоциации кулинаров страны. Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/restoran E-mail: sovremrest@rambler.ru индекс на полугодие – 12323

индекс на полугодие – 84867

МАРКЕТИНГ. Ресторанная идея-стратегия. Конкурентная борьба. Корпоративный имидж. PR и реклама. Управление репутацией БИЗНЕС-КЛАСС. Организация работы кухни и бара. Стандарты обслуживания. Кейтеринг. Шоу-программы. Составление меню: правила и приемы. Организация банкетов. Дополнительные источники прибыли. УПРАВЛЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ. Планирование. Анализ деятельности. Выбор поставщиков. Ценообразование и ценовая политика. Автоматизация.

HR-МЕНЕДЖМЕНТ. Кадровая политика. Эффективная мотивация персонала. Кастинг, тестирование. Психология работника. Технические средства контроля. Борьба с воровством. РЕСТОРАННОЕ ПРОСТРАНСТВО. Модные тенденции. Интерьер и стиль. Оригинальные идеи. Мастер-классы ведущих дизайнеров. Музыка. Освещение. индекс на полугодие – 12320

индекс на полугодие – 85181

«ТОВАРОВЕД ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ»

На правах рекламы

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квасного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, напоенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъюнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несомненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г. Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном познании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесточенно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всегда бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и незыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого русского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Люберецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиационного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему – Юрий Гагарин. На его месте мог быть любой другой из первого отряда космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народами мира после 108 минут полета как символ русскости. Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страницей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. На снимке: Народ, свершивший праздник начала космичепервая ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслуфотография жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на Юрия Гагарина лаврах былых побед, а для свершений новых, не мепосле нее громких. приземления.

рекомендует

В каждом номере: методические указания по товароведческому анализу товарных групп и отдельных товаров; методики сравнительного анализа товаров различных производителей; современные подходы к организации работы товароведов; технический регламент, стандарты и технические условия на товары; основные свойства товаров, их качественные характеристики; определение потребительских свойств; экспертиза; обзоры рынков; ассортиментная политика; договорная и претензионная работа и мн. др. www.tpp.panor.ru

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

21.03.2011 13:18:01

ВЕРШИНА СТИЛЯ – МОДНИЦАМ И МАСТЕРАМ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82761. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16603. www.psv.panor.ru

C НАМИ ТО ТОРГУЕТ ВСЯ СТРАНА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 79272. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 99651. www.sovtorg. panor.ru

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 85182. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12319. www.merchendiser. panor.ru

КРАСИВО ВВКУСНО, КРАСИВО, ПРИБЫЛЬНО ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

На правах рекламы

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84867. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12323. www.restoran. panor.ru

ИСКУССТВО КРАСОТЫ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 22937. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 10214. www.nails.panor.ru

НАВИГАТОР В МИРЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 85181. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12320. www.tpp.panor.ru

БИЗНЕС И ИСКУССТВО ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84866. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12322. www.obshepit.ru

ОПЫТ РА РАБОТЫ ЛУЧШИХ ЗАГСОВ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84790. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12307. www.zags.panor.ru

ЖУРНАЛ ДЛЯ ЖЕНЩИН, РАБОТАЮЩИХ В ОФИСЕ

N 4 2011 ISSN 2075-1052

№ 11 2010

торговля ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 71294. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 79901. www.sekretar. panor.ru

Торговля на проводе

ПЕРСОНАЛ ОБОРУДОВАНИЕ, ПЕРСОНАЛ, ОБО ТЕХНОЛОГИИ

c. 20

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82795. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 15004. www.magazin. panor.ru

Автоматизация магазинов различных форматов

c. 34

ПРАВОВАЯ ПОДДЕРЖКА РАБОТНИКОВ ПРИЛАВКА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82794. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16636. www.jurtorg. panor.ru

Пять проблемных вопросов по защите от потребителя

c. 39

РЕЦЕП РЕЦЕПТЫ ГОСТЕПРИИМСТВА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84832. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12450. www.gosdelo. panor.ru

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru

SovTorg 04 2011.indd 1

современная

www.sovtorg.panor.ru

Профессиональные журналы для профессионалов!

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 36365. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 99281. www.glavred. panor.ru

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ 2011 Современная торговля0411/2010

Выписывайте и читайте!

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О МЕДИАБИЗНЕСЕ

Продавецконсультант в секторе FMCG

Ксения Рясова,

c. 66

Finn Flare: «Только в нашей стране продавцы платят за то, что их обворовали» 21.03.2011 13:17:19