Директор по маркетингу и сбыту-2011-04-листалка by Игорь Чуриков

ISSN 2077-8511

Генеральный директор

Управление промышленным предприятием Научно-практический журнал для руководителей промышленных предприятий. Освещает актуальные вопросы теории и практики промышленного производства. урнал представляет большую ценность для руководителей промышленных предприятий, заинтересованных в освоении передового опыта управления (в том числе антикризисного). Особенность журнала состоит в том, что на его страницах в основном выступают сами директора промпредприятий, ведущие топменеджеры, имеющие солидный управленческий опыт, а также руководители министерств и ведомств федерального и регионального уровня, крупные ученые в области макроэкономики, экономики предприятия, технической политики, управления финансами, HR-менеджмента, юриспруденции, безопасности. В редакционный совет журнала входят генеральный директор омского ПО «Радиозавод им. А.С. Попова» Иван Поляков, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени» Янис Куликовский, генеральный директор компании «Валетек Продимпекс» Владимир Спиричев, генеральный директор ОАО «Торжокский вагоностроительный завод» Александр Панкратов, директор по странам Восточной Европы компании Universal Asset Management, член Комитета ТПП по финансовым рынкам и банкам Лев Макаревич, директор по IT компании IDS Sheer Россия Андрей Коптелов, руководитель ОАО «Самарский завод подшипников» Владимир Макарчук, управляющий директор компании «САН» Наталья Стацюк и др.

индекс на ** полугодие —

16576,

индекс на ** полугодие — 82714

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. Распространяется только по подписке.

Информация на сайте: www.gendirektor.panor.ru

на правах рекламы

Разделы и рубрики O антикризисное управление O от первого лица O стратегический менеджмент O управление финансами O бухучет и налогообложение для директора O управление персоналом. Мотивация персонала O техническая политика

O риск-менеджмент O менеджмент инноваций O менеджмент качества O юридический практикум O госзаказ O зарубежный опыт O история успеха O психология управления

Редакция журнала: (495) 664-27-46

Журнал распространяется во всех отделениях связи РФ по каталогам: «Агентство Роспечать» — инд. 82714; «Почта России» — инд. 16576. Подписка в редакции. E-mail: podpiska@panor.ru. Тел. (495) 664-27-61, 211-54-18, 749-21-64, 749-42-73

№4/2011

Международный день авиации и космонавтики

Главный инженер

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Управление промышленным производством

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

индекс на ** полугодие —

16577

индекс на ** полугодие — 82715

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. Распространяется только по подписке.

Информация на сайте: www.ge.panor.ru

Разделы и рубрики

на правах рекламы

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квасного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, напоенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъюнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несомненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г. Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном познании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесточенно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всегда бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и незыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого русского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Люберецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиационного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему – Юрий Гагарин. На его месте мог быть любой другой из первого отряда космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народами мира после 108 минут полета как символ русскости. Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страницей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. На снимке: Народ, свершивший праздник начала космичепервая ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслуфотография жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на Юрия Гагарина лаврах былых побед, а для свершений новых, не мепосле нее громких. приземления.

Производственно-технический журнал для специалистов высшего звена, членов совета директоров, главных инженеров, технических директоров и других представителей высшего технического менеджмента промпредприятий. каждом номере – вопросы антикризисного управления производством, поиска и получения заказов, организации производственного процесса, принципы планирования производства, методы повышения качества продукции и ее конкурентоспособности, практика управления техническими проектами и производственными ресурсами, способы решения различных производственных задач, опыт успешных инженерных служб отечественных и зарубежных предприятий. Публикуются материалы, необходимые для повседневной деятельности технического руководства промпредприятий. Среди авторов – технический директор – главный инженер Череповецкого металлургического комбината ОАО «Северсталь» А.Н. Луценко; технический директор ОАО «Завод «Красное Сормово» А.В. Цепилов; вице-президент, главный инженер ОАО «РЖД» В.А. Гапанович; главный инженер Волгоградского металлургического завода «Красный Октябрь» Г.И. Томарев; главный инженер Воронежского механического завода А.А. Гребенщиков; главный инженер ООО «ТермополМосква» И.Ю. Немцов, другие специалисты и топ-менеджеры промышленных предприятий, а также технические специалисты ассоциаций и объединений, промышленных предприятий, ученые, специалисты в области управления производством. Издается при информационной поддержке Российской инженерной академии и Союза машиностроителей.

O управление производством O антикризисный менеджмент O реконструкция и модернизация производства O передовой опыт O новая техника и оборудование

O инновационный климат O стандартизация и сертификация O IT-технологии O промышленная безопасность и охрана труда O нормативные документы

Редакция журнала: (495) 664-27-46

Журнал распространяется во всех отделениях связи РФ по каталогам: «Агентство Роспечать» — инд. 82715; «Почта России» — инд. 16577. Подписка в редакции. E-mail: podpiska@panor.ru. Тел. (495) 664-27-61, 211-54-18, 749-21-64, 749-42-73

Выписывайте и читайте! Профессиональные журналы для профессионалов! КАК СБЕРЕЧЬ ЭНЕРГИЮ И ДЕНЬГИ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 82717. Каталог «Почта России»: на полугодие – 16579. www.glavenergo. panor.ru

НАДЕЖНЫЙ ПРОВОДНИК В МИРЕ ПРИБОРОВ И АВТОМАТИКИ

УНИВЕРСАЛЬНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ЭЛЕКТРОЦЕХОВ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 84816. Каталог «Почта России»: на полугодие – 12531. www. electro.panor.ru

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ

ЧТОБЫ ТЕХНИКА НЕ ПОДВЕЛА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 84817. Каталог «Почта России»: на полугодие – 12532. www.oborud.panor.ru

ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ, УПРАВЛЯЮЩИХ ЭНЕРГОСИСТЕМАМИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 84818. Каталог «Почта России»: на полугодие – 12533. www.kip.panor.ru

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 82715. Каталог «Почта России»: на полугодие – 16577. www.ge.panor.ru

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 18256. Каталог «Почта России»: на полугодие – 12774. www.oue.panor.ru

ВСЕ О ЧИСТОЙ ВОДЕ

КОМПАС В МИРЕ МЕХАНИКИ

ПЕРЕДОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. ОПЫТ ЛУЧШИХ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 84822. Каталог «Почта России»: на полугодие – 12537. www.vodooch.panor.ru

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 82716. Каталог «Почта России»: на полугодие – 16578. www. glavmeh.panor.ru

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 36684. Каталог «Почта России»: на полугодие – 25415. www.kps.panor.ru

ВСЕ О ПЕРЕРАБОТКЕ МОЛОКА

ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ДЛЯ СОВРЕМЕННЫХ КОНСТРУКТОРОВ

ВСЕ ДЛЯ ПЕКАРЕЙ И КОНДИТЕРОВ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 37199. Каталог «Почта России»: на полугодие – 23732. www.milk.panor.ru

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 36391. Каталог «Почта России»: на полугодие – 99296. www.kb.panor.ru

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на полугодие – 84859. Каталог «Почта России»: на полугодие – 12399. www.hleb.panor.ru

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru На правах рекламы

04-11.indd 1

28.03.2011 11:44:39

«Директор по маркетингу и сбыту» № 4/2011 Журнал зарегистрирован Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации ПИ № 77–17684 от 09.03.2004 ISSN 2077–8511 ИД «ПАНОРАМА» www.panor.ru Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1, ИД «ПАНОРАМА» Издательство «Промиздат» Главный редактор издательства Шкирмонтов А. П., канд. техн. наук e-mail: aps@panor.ru Тел. (495) 664–27–46 Главный редактор Горюнов И. А. e-mail: gor4441@yandex.ru

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ: Ольшанская О. М., д-р экон. наук, профессор, лауреат Премии Правительства РФ в области науки и техники, заслуженный работник текстильной и легкой промышленности, заведующая кафедрой маркетинга и экономики предприятий ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» («РосЗИТЛП») Соловьев С. С., канд. социол. наук, исполнительный директор некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» Алексеева С. А., канд. экон. наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Московской финансово-юридической академии Выпускающий редактор Ветров С. М. Компьютерная верстка Потаповой М. В. Отдел рекламы: тел. (495) 664–27–96, 760–16–54 e-mail: agt@panor.ru Предложения и замечания: e-mail: promizdat@panor.ru тел. (495) 664–27–46 Журнал распространяется через каталоги ОАО «Агентство ''Роспечать''», «Пресса России» (индекс – 84815) и «Почта России» (индекс – 12530), а также путем прямой редакционной подписки. Отдел подписки: тел. (495) 664–27–61 e-mail: podpiska@panor.ru Подписано в печать 14.03.2011

04-11.indd 2

СОДЕРЖАНИЕ ПРОДУКТОВЫЙ ФОРУМ УДК 339.138 Финансовый маркетинг на продуктовом рынке ............6 И. А. Горюнов В Москве, в гостинице «Марриотт Гранд Отель» состоялся IX ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России». В его работе приняли участие ведущие отечественные и зарубежные игроки на российском пищевом рынке. На конференции шла речь о финансовом маркетинге, построении оптимальных бизнес-моделей, поиске инвесторов. Ключевые слова: пищевая промышленность, финансовый маркетинг, оптимальные бизнес-модели, поиск инвесторов.

НАУКА XXI ВЕКА УДК 339.138 Womenomics: новый драйвер современной экономики, или Возрастание роли женщины в условиях инновационного развития ............................16 И. В. Колодезникова В настоящее время инновационные изменения происходят во всех областях экономической деятельности: в административной сфере, управлении финансами и персоналом, маркетинговых исследованиях, разработке и продвижении новых товаров и услуг, рекламе, дизайне и др. В любом из этих видов деятельности, и прежде всего в проектировании уникальных маркетинговых стратегий, женщины могут предложить свое оригинальное видение и новые нестандартные подходы к решению возникающих на этом пути проблем. Ключевые слова: инновационная экономика, тренды, драйверы, креатив, женщины, маркетинг.

ЛИДЕРЫ БИЗНЕСА УДК 339.138 Российский рынок глазами ведущего финского производителя. Россия – риск или ключ к успеху? ....22 М. Коскинен Взгляд на российский рынок ведущего финского производителя молочных продуктов однозначен: при всех наличествующих в России рисках в планах компании «Валио» отечественный рынок был и остается стратегическим. В этом нет ничего удивительного, так как 50 % экспорта «Валио» приходится на нашу страну. Российский молочный рынок достаточно большой и в ближайшие годы будет расти с темпами 4–5 % в год. При этом будет расширяться и сегмент молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Ключевые слова: российский рынок, потенциал, тренды развития, перспективы.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ УДК 339.138 Использование инструментов маркетинга при антикризисном управлении ......................................30 Д. Е. Дианов Для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при антикризисном управлении необходимо рассмотреть все возможные варианты. Учитывая, что основные инструменты маркетинга входят в концепцию 4Р (рroduct (продукт), рrice (цена), рlace (распространение), рromotion (продвижение)), необходимо разработать варианты по каждому из этих четырех направлений. Ключевые слова: кризис, инструменты антикризисного управления, маркетинг, рост продаж.

28.03.2011 11:44:44

УДК 339.138 Твиттеризация B2B-компании: 12 правил превращения твиттера в источник клиентов и заказов ................................ 38 А. М. Сафин Для множества компаний социальные сети стали уже не просто модным увлечением, а одним из эффективных маркетинговых инструментов. В каких случаях B2B-компаниям имеет смысл заводить корпоративный твиттер и каких правил необходимо придерживаться, чтобы его ведение приносило плоды? Ключевые слова: В2В-маркетинг, твиттер, клиенты, заказы, продажи.

Маркетинг социальных сетей: что думают и что говорят пользователи ..................... 44 Всероссийский центр изучения общественного мнения представил данные о том, сколько россиян пользуются социальными сетями и блогами, какую информацию пользователи готовы указывать о себе в этих ресурсах и о чем чаще всего говорят неправду.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ УДК 339.138 Факторы риска и эффективность маркетинговых решений .......................................... 47 Н. В. Федорова Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использованием философии и инструментария маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнес-цикла: от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающему звену в цепочке бизнес-процессов наряду с производством, кадрами и финансами. Ключевые слова: риск, предприятие, маркетинговые решения, эффективность, оценка.

УДК 339.138 Маркетинг предприятий потребкооперации ...................................................................... 58 Е. И. Конева В условиях развития рыночных отношений субъекты экономической деятельности стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Проблема маркетингового исследования конкурентных преимуществ является значимой и для предприятий потребительской кооперации, которые не относятся к коммерческим структурам. Ключевые слова: потребительская кооперация, маркетинг, конкурентные преимущества.

ГЛАС НАРОДА Масс-медиа: главный источник информации для россиян ............................................ 63 Какой информации – полученной из СМИ или от окружающих людей – больше доверяют россияне? Проведенное сотрудниками ВЦИОМ исследование показало, что за последнее время растет число россиян, которые считают информацию, полученную от окружающих людей, более правдивой, чем данные СМИ. Тем не менее, как и прежде, россияне более склонны доверять информации СМИ, нежели тому, что говорят окружающие люди (53% против 33% соответственно). В то же время с каждым годом все больше становится тех, кто считает более правдивыми сведения, полученные от близких, коллег и т. д.

КРЕАТИВ Mercedes-Benz Fashion Week Russia – новое имя на международной карте моды ........................................................................ 65 Состоялось официальное подписание трехлетнего соглашения о титульном партнерстве самого модного автомобильного бренда Mercedes-Benz с Российской неделей моды / Russian Fashion Week – главным мероприятием в области моды в России и крупнейшей Неделей моды в Восточной Европе.

МИР УПАКОВКИ Сага о пакете ............................................................................................................................ 68 М. В. Михайленко В настоящее время главные тренды в области потребительской упаковки товара таковы: снижение веса упаковки, возможность ее утилизации и развитие экоупаковки. Об этом говорят данные последних исследований в данной области. Ключевые слова: потребительская упаковка, возможность утилизации, экологичность.

04-11.indd 3

28.03.2011 11:44:44

СОNTENTS GROCERY FORUM Financial marketing at food market .......................................................................................... 6 I. A. Goryunov IX Annual forum of the institute of Adam Smith “Food industry of Russia” was held in Moscow in the hotel Marriott Grand Hotel. The leading national and foreign players at the national food market took part in its work. Optimal business models in crisis period, the role of marketing in modern anti-crisis management were discussed at the forum. Key words: food industry, crisis, optimal business models, marketing, search of investors.

SCIENCE OF XXI CENTURY Womenomics: new driver of modern economics or increase of the role of a woman under conditions of innovative development .................................. 16 I. V. Kolodeznikova At the present time innovative changes occur in all fields of economic activity: administrative sphere, management of finances and personnel, marketing researches, development and promotion of new goods and services, advertisement and others. In any of these types of activity and first of all in designing of unique marketing strategies women can offer their original seeing and new nonstandard approaches to solution of occurring on this way problems. Key words: innovative economics, trends, drivers, creation, women, marketing.

LEADERS OF BUSINESS Russian market by eyes of the leading Finnish manufacturer. Russia – risk or key to success? ............................................................................................. 22 Mika Koskinen View point on the Russian market of the leading Finnish manufacturer of milk products is clear: with all existing in Russia risks in plans of company Valio national market was and remains strategic. There is nothing amazing in it because 50 % of Valio export fall on our country. Russian milk market is rather big and in the nearest years it will grow with rates 4–5% per year. At that segment of milk products with high added value will expand. Key words: Russian market, potential, development trends, perspectives.

INTERNET-MARKETING Usage of marketing tools during anti-crisis management .................................................... 30 D. E. Dianov To choose the most effective marketing tools during anti-crisis management it is necessary to consider all possible variants. Taking into account that basic marketing tools enter concept 4Р (Product, Price, Place, Promotion), it is necessary to develop variants per each of these four directions. Key words: crisis, tools of anti-crisis management, marketing, growth of sales.

Twitterization of B2B-company: 12 rules of conversion of twitter into the source of clients and orders ............................... 38 А. М. Safin For the variety of companies social networks became not simply fashionable hobby but one of effective marketing tools. In which cases it is reasonable for B2B-companies to establish corporate twitter and what rules should be followed so that its usage could bear fruits? Key words: В2В-marketing, twitter, clients, orders, sales.

04-11.indd 4

28.03.2011 11:44:44

Marketing of social networks: what users think and say ...................................................... 44 All-Russian center of study of public opinion presented data on how many Russian people use social networks and blogs, what information users are ready to place about themselves in these resources and what about they lie more frequently.

RESEARCH POTENTIAL Factors of risk and effectiveness of marketing solutions ..................................................... 47 N. V. Fedorova Effectiveness of activity of the enterprise to a larger extent is determined by correct usage of philosophy and marketing tools supposing the leading role of consumer around which execution of the whole business cycle is made: from the planning of the product to its consumption. In this connection, requirements to marketing as fundamental link in the chain of business processes along with manufacture, staff and finances are increased. Key words: risk, enterprise, marketing solutions, effectiveness, estimation.

Marketing of enterprises of consumer cooperation .............................................................. 58 E. I. Koneva Under conditions of development of market relations subjects of economic activity tend to formation of competitive advantages that can be considered as the most important factor of increase of their competitive ability. The problem of marketing research of competitive advantages is significant for enterprises of consumer cooperation which don’t refer to commercial structures. Key words: consumer cooperation, marketing, competitive advantages.

PEOPLE’S VOICE The main source of information for Russian: mass media ................................................... 63 What information, received from mass media or surrounding people Russian believe the most? Carried out by the employees of All-Russia Public Opinion Research Center study showed that over last time the number of Russia which consider information received from surrounding people more true than mass media data increases. However, as before, Russian people are inclined to trust mass media information more that what surrounding people say (53 % against 33 % correspondingly). At the same time with each year the number of those who consider information received from close people, colleagues etc. more true increases.

CREATION Mercedes-Benz Fashion Week Russia – new name at the international map of fashion ... 65 Official signing of three years agreement about title partnership of the most fashionable automobile brand Mercedes-Benz with the Russian Fashion Week – the main event in the field of fashion in Russia and the biggest fashion week in Eastern Europe was held.

WORLD OF PACKAGE Saga about package.................................................................................................................. 68 M. V. Mikhailenko At the present time main trends in the field of consumer package are: reduction of package weight, possibility to utilize it and development of eco-package. Data of recent researches in this field tell it. Key words: consumer package, possibility for utilization, ecological compatibility.

04-11.indd 5

28.03.2011 11:44:44

Продуктовый форум

УДК 339.138

ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРОДУКТОВОМ РЫНКЕ* И. А. Горюнов, главный редактор журнала «Директор по маркетингу и сбыту» E-mail: gor4441@yandex.ru В Москве, в гостинице «Марриотт Гранд Отель» состоялся IX ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России». В его работе приняли участие ведущие отечественные и зарубежные игроки на российском пищевом рынке. На конференции шла речь о финансовом маркетинге, построении оптимальных бизнес-моделей, поиске инвесторов. Ключевые слова: пищевая промышленность, финансовый маркетинг, оптимальные бизнесмодели, поиск инвесторов.

Financial marketing at food market IX Annual forum of the institute of Adam Smith «Food industry of Russia» was held in Moscow in the hotel Marriott Grand Hotel. The leading national and foreign players at the national food market took part in its work. Optimal business models in crisis period, the role of marketing in modern anti-crisis management were discussed at the forum. Key words: food industry, crisis, optimal business models, marketing, search of investors.

Сессия форума «Финансирование: разыскивается инвестор. Интерактивная дискуссия по вопросам финансирования пищевой промышленности» привлекла пристальное внимание участников конференции. Ее открыла докладом «Эффективная стратегия финансирования в текущих условиях» Наталья Никитенко, cтарший менеджер отдела консультационных услуг по сделкам группы слияний и поглощений компании Ernst & Young. По ее словам, несмотря на кризис 2008–2009 гг., аномальную жару и другие неблагоприятные факторы, которые сильно ударили по всей цепочке сельскохозяйственного производства, переработки и розницы, анализ материалов и выводов, которые делают аналитические компании, Россия по-прежнему обладает большоим потенциа*

лом роста пищевого рынка, куда при определенном сокращении рисков следует инвестировать. Как показывают многие рейтинги, в частности последний рейтинг компании Business , Monitor Int l, перспективы роста рынка в России очень высокие, хотя на нем высоки и риски. И если будут снижаться политические и экономические риски, то у России появится хороший потенциал для дальнейшего развития. К факторам, которые будут способствовать дальнейшему росту потребления, можно отнести высокий потенциал российской экономики и относительно низкий уровень потребления продуктов питания на душу населения. При этом для дальнейшего успешного развития как пище-

вой, так и других отраслей промышленности, помимо всего прочего, необходима разработка эффективной структуры финансирования. СТРАТЕГИИ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Использование «правильных» источников финансирования является одним из ключевых аспектов максимизации стоимости компании для собственников. Все финансирование в целом можно разделить на две большие группы: долговое и долевое финансирование. Задачи собственников при долговом финансировании можно свести к решению следующих задач: ♦ создание более эффективной структуры капитала;

Окончание. Начало см. в журнале «Директор по маркетингу и сбыту». – 2011. – № 2.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 6

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум

тыс. руб. / год

Потребление продуктов питания на человека, тыс. руб. в год

♦ сохранение существующей доли владения компанией; ♦ финансирование операционной деятельности и/или относительно небольших инвестиционных проектов; ♦ покрытие кратковременного дефицита ликвидности; ♦ реализация инвестиционных проектов. Если собственник прибегает к долевому финансированию, то его задачи другие: ♦ финансирование крупных проектов (относительно существующего масштаба бизнеса); ♦ частичная или полная продажа бизнеса; ♦ привлечение партнера для совместного развития бизнеса; ♦ расширение географии продаж; ♦ усиление команды менеджмента; ♦ привлечение ноу-хау;

♦ покрытие недостатка ликвидности в условиях высокой долговой нагрузки. При выборе стратегии финансирования надо различать финансовых инвесторов и стратегических инвесторов. Сам выбор инвестора должен основываться на долгосрочных целях руководства. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИНВЕСТОРЫ

Стратегические инвесторы – это, как правило, компании, оперирующие в схожих сегментах рынка и часто основные конкуренты. При заключении сделки для стратегического инвестора очень важно получить то, чего ему не хватает в производственной цепочке: какую-либо технологию, долю на данном рынке и т. д.

Стратегические инвесторы смотрят в далекое будущее, и при заключении сделки им важны приобретения – они «покупают компанию навсегда». Например, если стратегические инвесторы приобретают посевные площади, то для того, чтобы выращивать на них зерно и кормить им скот на своей ферме, которая поставляет молоко принадлежащему компании молочному заводу. В целом стратегических инвесторов интересует: ♦ приобретение крупного пакета и возможность полной продажи компании; ♦ обладание компанией со значительным опытом в данной сфере деятельности; ♦ участие в операционном управлении приобретенными активами и др. Как правило, только взаимодействуя со стратегическим 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 7

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум

инвестором, можно получить долгосрочные инвестиции. Что еще важно: при работе со стратегическим инвестором обычно бывает самая высокая оценка компании при сделке. Если говорить о пищевой промышленности и стратегических инвесторах на этом рынке, то может показаться, что в последнее время сделок на рынке очень мало. Но это не так. Рынок сделок со стратегическими партнерами в России традиционно является закрытым. Активность на нем намного выше, и консолидационные процессы по всем сегментам рынка идут гораздо энергичнее, чем это видится невооруженным взглядом. В сельском хозяйстве и животноводстве крупные российские игроки активно консолидируют небольшие отдельные активы.

Что касается производства, то здесь международные игроки активно приобретают российские активы для быстрого расширения деятельности в России. Продуктовая розница: в этом секторе крупные сети приобретают небольших игроков для реализации эффекта масштаба. Область фастфуда: многие международные сети рассматривают возможности расширения своего присутствия в России. ФИНАНСОВЫЕ ИНВЕСТОРЫ

Если для стратегических инвесторов важно приобретение необходимой для них доли, то для финансовых инвесторов компания должна быть «адекватной» – с понятной структурой, квалифицированной командой менедже-

ров, адекватным собственником (чтобы с ним можно было строить разумные деловые отношения и развивать потенциал компании), понятной структурой финансовых показателей и т. д. Хотя, конечно, возможность получения всей необходимой информации и дальнейшие условия совместного развития бизнеса должны быть понятны для любого инвестора. Финансовые инвесторы – это фонды прямых инвестиций, крупные частные инвесторы или крупные международные финансовые институты (ЕБРР, МФК). Финансовые инвесторы «входят в бизнес» (инвестируют в проект), как правило, на 3–5, максимум 7 лет, и поэтому более обостренно, чем стратегические инвесторы, воспринимают многие риски. При этом для них

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 8

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум

очень важно обозначить «стратегию выхода» из бизнеса через какое-то время. Финансовые инвесторы, как правило, приобретают миноритарные/неконтрольные пакеты акций и имеют ограниченное участие в управлении (как правило представительство в совете директоров). Если говорить о финансовых инвесторах, то куда они готовы инвестировать? Как изменились инвестиционный климат и оценка инвестиционных возможностей компаний за последние годы? В данный момент времени, как и всегда, для принятия решения относительно инвестиций превалирует качество активов над сектором. Для финансовых инвесторов важна возможность корректировки сроков и доходности в отношении текущих инвестиций.

Наибольший интерес для них представляют продуктовые сети, производство и переработка продукции по сравнению с сельским хозяйством или ресторанами и фастфудом. Хотя для некоторых инвесторов фастфуд вполне горячая тема. Что касается требований инвесторов к доходности, то она должна быть минимум 25–40 %. Размер инвестиции от 10 до 30 и 40 млн долл. США – это обычные ходовые инвестиции для фондов. Есть, конечно, фонды, которые ориентируются на более мелкие инвестиции. Некоторые фонды могут рассмотреть инвестиции и в 100 млн долл. США, но это должен быть очень хороший бизнес и в определенной степени лидер рынка. Какие факторы повышают инвестиционную привлека-

тельность компании? Что касается структуры компании, то это прозрачная структура собственности; эффективная юридическая структура; квалифицированная команда менеджеров, готовая управлять бизнесом после сделки; отсутствие юридических рисков. С точки зрения рыночных показателей для инвестиционной привлекательности компания должна занимать лидирующее положение на рынке или иметь существенную долю рынка; желательно, чтобы ей принадлежал перспективный сегмент рынка; отсутствие у компании конкурентов на текущих географических рынках; наличие собственных технологий и ноу-хау, современных производственных мощностей; стабильный и долгосрочный портфель заказов; известный 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 9

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум

бренд или торговая марка; возможность дальнейшего роста. Что касается требований инвесторов к «финансам», то компания должна иметь стабильный рост выручки и низкую долговую нагрузку, высокий коэффициент рентабельности и «качественную» финансовую отчетность. «ЮНИМИЛК» + DANONE

Финансовый директор компании «Юнимилк» Любовь Александрова в своем выступлении отметила, что Натальей Никитенко точно обозначены критерии по повышению инвестиционной привлекательности компании. И если компания привлекательна, то это и заканчивается

стратегической сделкой, как это произошло с «Юнимилк» и Danone. Вообще эту сделку для российского рынка можно назвать знаковой, и не зря Danone и «Юнимилк» объявили о слиянии молочного бизнеса на территории России и СНГ в прошлом году в рамках Петербургского экономического форума в присутствии первого вице-премьера Виктора Зубкова и министра экономики и финансов Франции Кристин Лагард. Прежде чем говорить о самой сделке, Любовь Александрова немного рассказала о «Юнимилк». Компания образовалась в 2002 г. У нее 34 производственные площадки. Работает на территории Украины, Казахстана и Белоруссии. Специализируется на произ-

водстве молочной продукции и детского питания, является игроком № 2 на российском молочном рынке. До сделки с Danone доля «Юнимилк» на рынке 16–17 %; у «Вимм-БилльДанн» – 20–22 %. Оборот компании «Юнимилк» 1,5 млрд долл. США в 2009 г. и 1,8 млрд долл. США в 2010 г. Численность компании – 12 тыс. сотрудников. «Юнимилк» владеет торговой маркой на рынке молочных продуктов СНГ – «Простоквашино», а также портфелем брендов во всех сегментах рынка. Danone занимается производством продуктов здорового питания в мире. Подразделения компании расположены в 120 странах на пяти континентах. Danone владеет 160 производственными центрами

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 10

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум

и занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания – свежие кисломолочные продукты, вода, детское питание и медицинское питание. По итогам 2009 г. продажи компании составляли 15 млрд евро. Положительный эффект от слияния будет заключаться в том, что Danone присутствует в основном на европейской территории России, тогда как у «Юнимилк» более развита деятельность на востоке страны. Позиционирование Danone в более дорогом сегменте продуктов будет дополнено брендами «Юнимилк» на рынке традиционных молочных продуктов. В свое время, комментируя слияние, председатель прав-

ления и президент Danone Ф. Рибу отмечал: «Объединение Danone и "Юнимилк" является для нас стратегическим развитием в регионе, который предлагает возможности для долгосрочного роста и где мы будем добиваться амбициозных целей в будущем. Наш союз с прекрасно зарекомендовавшей себя российской компанией – одним из лидеров пищевой индустрии, которая грамотно управлялась с самого своего основания, даст значительный стимул для дальнейшего развития и принесет дополнительные преимущества потребителям и местной экономике. Это также позволит Danone выйти на новые для себя рынки». В свою очередь, генеральный директор компании «Юнимилк» Андрей Бесхмельницкий

комментировал слияние так: «"Юнимилк" с момента своего основания строился как компания, открытая для партнерства, готовая к реализации самых смелых идей и проектов, направленных на удовлетворение наших потребителей. Объединение наших усилий с Danone – мировым лидером молочной индустрии – увеличит инвестиционный потенциал всей отрасли, задаст новые стандарты эффективности, увеличит спрос на качественное сырое молоко, будет очевидно способствовать развитию потребительского рынка и наших сотрудников». Финансовый директор компании «Юнимилк» Любовь Александрова в своем выступлении отметила, что «Юнимилк» сразу развивался 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 11

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум

как компания, нацеленная на большое будущее. Конечно, компания не знала, что дело закончится такой масштабной сделкой, но тем не менее вся концепция развития компании была нацелена на привлечение больших инвестиций. Обычно препятствием для получения инвестиций является непрозрачность финансовых показателей и отношений собственности (неясность для инвесторов, кто на самом деле является собственником компании). Такая непрозрачность является тормозом для очень многих сделок. У «Юнимилк» всегда была прозрачная отчетность, прозрачная структура – и это позволило провести все те мероприятия по сделке, которые были необходимы.

Что касается дальнейших перспектив и каким видится сотрудничество в будущем? Когда сотрудники «Юнимилк» готовили документацию, в том числе и для проверяющих органов, было четко видно, что российская компания с Danone на рынке по продукции никак не пересекается. Если линейка «Юнимилк» формируется в основном продукцией экономи среднего ценового сегмента, то Danone ориентирован в первую очередь на средний и премиум-сегмент. От объединения Danone получает мощности «Юнимилк», дистрибьюторскую сеть и достаточно профессиональную команду. «Юнимилк» прежде всего получает доступ к инновациям. Для создания подобных инноваций надо иметь серьезную научно-

техническую базу и серьезные инвестиции. У «Юнимилк» в силу молодости компании такой научнотехнической и финансовой базы не было, и единственный выход для продолжения успешного бизнеса – объединение с компаниями, которые обладают новейшими технологиями. Такие стратегические альянсы, как «Юнимилк» с Danone, – пример успешной работы российской компании по привлечению инвестиций. Объединение происходит для того, чтобы достигать стратегических целей вместе. У «союзников» большие планы на будущие, им есть что предложить покупателям, и они надеются много, долго и хорошо работать на благо потребителей. В свое время первый вицепремьер Правительства Рос-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 12

28.03.2011 11:44:45

Продуктовый форум сии Виктор Зубков, комментируя слияние бизнесов французской Danone и российской «Юнимилк», подчеркивал, что с созданием объединенной компании Danone–«Юнимилк» для российских производителей молочной продукции откроется и рынок Европы. СТРАХОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ РИСКОВ

С докладом «Привлечение финансирования поставщиками и покупателями на основе страхования дебиторской задолженности» на сессии выступил начальник управления по страхованию кредитных и специальных рисков ОАО СК «РОСНО» Борис Землянухин. Группа компаний РОСНО является одной из крупнейших страховых групп в России. В нее входят универсальная страховая компания федерального уровня

ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами», СЗАО «Медэкспресс», НПФ «Альянс» и ОДО «Аllianz Украина». Контрольным пакетом акций РОСНО владеет Allianz New Europe Holding GMBH (100 % – 1 акция), подразделение ведущего международного страховщика Allianz SE, объединяющее компании в Центральной и Восточной Европе. ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейших российских универсальных страховых компаний. В распоряжении ее клиентов более 130 видов добровольного и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНО насчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций, и 383 агентства во всех субъектах РФ.

РОСНО является одним из лидеров российского страхового рынка по объему капитализации. Капитал компании на 100 % состоит из собственного акционерного капитала, что обеспечивает дополнительную финансовую надежность и устойчивость. Уставный капитал – 5 124 802 тыс. руб. Собственные средства – 7 613 356 тыс. руб., страховые резервы – 17 912 238 тыс. руб. (по состоянию на 30.09.2010). Борис Землянухин прежде всего дал определение понятия «страхование коммерческих кредитов» и рассказал, как осуществляется страхование коммерческих кредитов. Страхование коммерческих кредитов – это страхование имущественных интересов страхователя, связанных с риском возникновения непредвиденных рисков (убытков) при осуществлении им пред-

Схема работы РОСНО в области страхования

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 13

28.03.2011 11:44:46

Продуктовый форум Схема привлечения средств поставщика

Схема привлечения средств поставщиками

принимательской деятельности в результате неисполнения контрагентом страхователя обязательств по возврату коммерческого кредита. Иными словами, страхование коммерческих кредитов – это защита бизнеса производителя (поставщика) товаров и/или услуг, предоставляемых по сделкам товарного кредитования (с условием об отсрочке или рассрочке платежа) против длительного неплатежа и/или несостоятельности (банкротства) контрагента. Отвечая на вопрос, какие риски могут быть застрахованы, Б. Землянухин заметил: длительный неплатеж и банкротство контрагента. При этом причинами возникнове-

ния риска неплатежа могут быть финансовый кризис, налоговые и судебные претензии, разногласия акционеров, мошенничество, отсутствие кредитной политики компаниипоставщика и др. Последствиями длительных неплатежей и банкротств контрагентов могут быть неполучение прибыли, потеря ликвидности и снижение роста производства, проблемы финансирования оборотного капитала, штрафные санкции из-за невозврата валютной выручки и т. д. В условиях ведения современного бизнеса, по словам Б. Землянухина, заключение договора страхования в РОСНО – гарантия финансовой стабильности предприятия. Работа с

РОСНО – это защита бизнеса при банкротстве или длительном неплатеже покупателя (должника) за счет получения страхового возмещения; объективная оценка действующего клиентского портфеля и снижение вероятности наступления финансовых потерь с помощью экспертного мнения специалистов кредитного страхования, усиления контроля за дебиторской задолженностью; определение возможности работы с новыми покупателями и уровня торговых отношений (размер кредита) для новых или действующих контрагентов; повышение кредитного рейтинга перед банками, компаниямикредиторами, рейтинговыми агентствами, инвесторами (акционерами).

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 14

28.03.2011 11:44:46

Продуктовый форум

Схема привлечения средств покупателями

Существует несколько способов привлечения средств поставщиками для такого страхования: как непосредственно в банках, с которыми работают поставщики, так и на основе безрегрессного факторинга. Возможно также привлечение средств покупателями на основе факторинга с отсроченным финансированием. (Схемы этих видов страховой деятельности мы приводим в виде рисунков). Порядок взаимодействия при страховании коммерческих кредитов очень простой: заключается договор страхования с компанией-поставщиком, и в рамках данного договора предоставляется кредитная линия на компанию и покупателей, и в рамках этих кредитов страховая компания несет ответственность при неплатежах со стороны покупателей. Причем данный продукт, по словам Б. Землянухина, работает как на внутреннем рынке, так и при поставке товаров на экспорт. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом сессия форума «Финансирование: разыскива-

ется инвестор. Интерактивная дискуссия по вопросам финансирования пищевой промышленности» IX ежегодного форума Института Адама Смита «Пищевая промышленность России» показала, что отечественный рынок при демпфировании соответствующих политических и экономических рисков весьма привлекателен

для инвесторов. Действующим на нем компаниям прежде всего необходима разработка эффективной и современной структуры финансирования. При ясности, открытости и честности ведения бизнеса привлечение серьезных инвестиций вполне возможно как из российских, так и международных источников.

ГРУСТНЫЙ РЕКОРД Отели российской столицы стали самыми дорогими в мире по версии компании Hogg Robinson шестой год подряд. Средняя стоимость номера в московской гостинице в 2010 г. превышала 400 долл. США в сутки. Московские гостиницы остаются самыми дорогими шестой год подряд. В десятку самых дорогих для проживания в отеле городов также вошли Нью-Йорк, Женева, Париж, Цюрих, Вашингтон, Гонконг, Стокгольм и Доха. kelis.ru

BOSCO, ВПЕРЕД! В 2011 г. группа компаний Bosco di Ciliegi намерена открыть 31 магазин спортивной одежды Bosco Sport в России и шесть на Украине, сообщил председатель совета директоров и основной владелец Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович в рамках форума «Россия-2011». Кроме того, в мае компания представит дизайн коллекции, приуроченной к Олимпийским играм 2014 г. в Сочи, добавил М. Куснирович. В настоящее время магазины Bosco Sport открыты в 23 городах России и Украины. М. Куснирович рассчитывает, что к концу 2011 г. география сети расширится еще примерно на десять городов. РИА «НОВОСТИ»

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 15

28.03.2011 11:44:46

Наука XXI века

УДК 339.138

WOMENOMICS: НОВЫЙ ДРАЙВЕР СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ, ИЛИ ВОЗРАСТАНИЕ РОЛИ ЖЕНЩИНЫ В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ И. В. Колодезникова, канд. экон. наук, преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Московской финансово-юридической академии E-mail: inna0105@yandex.ru В настоящее время инновационные изменения происходят во всех областях экономической деятельности: в административной сфере, управлении финансами и персоналом, маркетинговых исследованиях, разработке и продвижении новых товаров и услуг, рекламе, дизайне и др. В любом из этих видов деятельности, и прежде всего в проектировании уникальных маркетинговых стратегий, женщины могут предложить свое оригинальное видение и новые нестандартные подходы к решению возникающих на этом пути проблем. Ключевые слова: инновационная экономика, тренды, драйверы, креатив, женщины, маркетинг.

Womenomics: new driver of modern economics or increase of the role of a woman under conditions of innovative development At the present time innovative changes occur in all fields of economic activity: administrative sphere, management of finances and personnel, marketing researches, development and promotion of new goods and services, advertisement and others. In any of these types of activity and first of all in designing of unique marketing strategies women can offer their original seeing and new nonstandard approaches to solution of occurring on this way problems. Key words: innovative economics, trends, drivers, creation, women, marketing.

Важнейшими отличительными чертами инновационной экономики являются не только знания и новые технологии, но ее творческий и эмоциональный характер. А кто может сравниться с женщиной в сфере эмоций? Что касается творческого потенциала прекрасного пола, то мужчины, как правило, склонны его недооценивать или вообще отрицать. Недооценен также в условиях современной экономики и лидерский талант женщин. Однако в новых условиях инновационного развития сильные качества женщин, такие

как интуиция, независимость, креативность, могут стать факторами конкурентного прорыва и обеспечить им лидерские позиции в экономике. ЖЕНЩИНЫ И ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА

В настоящее время исследователи в области экономики особо выделяют в качестве одной из тенденций инновационного развития возрастание роли женщин. Появились даже специальные термины, обозначающие это явление:

Womenomics или Evalution [1, с. 203]. Известный теоретик и практик менеджмента Том Питерс так характеризует изменения в современной экономике: «Старая индустриальная экономика = сырье, базовые товары, услуги. Доминируют мужской образ мысли и мужские идеи. Новая инновационная экономика = переживания, создающие добавленную стоимость. Доминирует женский образ мыслей» [2, с. 154]. Творческий подход, эмоциональная проницательность, умение эффективно сглаживать углы в процессе

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 16

28.03.2011 11:44:46

Наука XXI века разрешения конфликтов – эти и другие черты, более присущие женщинам, могут дать им конкурентные преимущества в экономике инноваций. Инновационность экономики уже в скором времени коснется любого аспекта деятельности: административной сферы, финансов, дизайна, маркетинга, управления кадрами, возникновения новых услуг и их предложения. В любом виде деятельности женщины могут предложить экономике свое видение и свой подход к решению проблем, зачастую отличный от мужского. Многие особенности, которые выделяют исследователи, характеризуя инновационную экономику, являются также отличительными качествами женской психологии, женского характера и так называемой «женской логики». Изучение этих качеств и особенностей новой экономики поможет понять, какие возможности женщин позволят им занять достойное место в экономике инноваций. Прежде всего инновационная экономика отвергает однообразие. Предприниматели, которые хотят быть конкурентоспособными, должны выделяться. Это требование новых условий экономической жизни есть для любой женщины важное и желаемое качество. Женщины хотят выделяться, быть заметными. В сфере малого бизнеса женщины как раз и смогут многое предложить клиентам именно в силу нестандартности своего мышления. Милые уютные семейные кафе и ресторанчики, где

вам приготовят ваше любимое блюдо, детские мини-сады, где можно будет на несколько часов без волнения оставить своего ребенка, салоны красоты, где всех клиентов знают по именам и привычкам, и много подобных заведений, главной особенностью которых будет узнаваемость и индивидуальный подход. И этот подход женщины-предприниматели смогут обеспечить для своих клиентов. Такого же индивидуального подхода ожидают женщины и к себе как к потребителю. Стандартная экономика обезличивала потребителя, предлагая ему выбор из того, что предлагает производитель. Как говорил в свое время Генри Форд, «нам нравится любой цвет, если только он черный». А в новых условиях потребитель может выбирать из огромного числа вариантов, и именно потребитель диктует рынку, что производить и в

образом, будущие женщины уже с детских лет получают возможность культивировать в себе это стремление к разнообразию. Возможно, не всем девочкам понадобится нестандартная кукла, но все они будут знать, что могут ее получить. И, наверное, главное, что они поймут уже в детские годы и осознают, когда станут взрослее, – тот факт, что они как потребители могут диктовать рынку свои условия. Это свойство экономики, конечно, отразится не только на потребителях-женщинах, но как нельзя лучше отвечает потребностям именно женской психики. В условиях инновационности индивидуализация и кастомизация (от португ. casta – обособленная общественная группа, связанная происхождением и правовым положением своих членов; в современных маркетинговых теориях – обособленная и специфическая

Исследователи в области экономики выделяют в качестве одного из драйверов инновационного развития возрастание роли женщин в современном мире. Появились даже специальные термины, обозначающие это явление: Womenomics или Evalution.

каких количествах. Так, кукла Барби, например, выпускается в 15 тыс. вариаций, при этом можно менять ее одежду, прическу, аксессуары. Кукла также может быть выполнена по индивидуальному заказу, нужно лишь заполнить специальную анкету. В планах компании создание базы данных детей, имеющих кукол Барби (большинство из которых, конечно, девочки), для создания с ними личных отношений. Таким

группа потребителей) становятся главными методами работы с потребителем. Индивидуальными становятся продукты, методы их продвижения, условия покупки и т. д. Женщины и в эпоху стандартной экономики были самыми требовательными покупателями, а в настоящих условиях поистине приходит их звездный час, поскольку теперь на производителе лежит забота об удовлетворении этого женско04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 17

28.03.2011 11:44:46

Наука XXI века

го стремления к уникальности [3, с. 65]. Стоит отметить, что женщины могут в этих условиях оказаться и лучшими консультантами для производителей, ведь только женщины могут вообразить такие продукты и в таких комбинациях, которые мужчина и представить себе не сможет. Вообразить невообразимое – одно из качеств инновационности и органично присущая женщинам особенность их мышления. Пригласите женщин для разработки новых маркетинговых ходов – и получите уникальные нестан-

приятия, они эмоциональнее совершают покупки и вообще больше тратят. Женщины в роли управленцев в новых условиях также могут использовать имеющиеся у них определенные природные преимущества. Это прежде всего гибкость мышления, аккуратность, ответственность, повышенная чувствительность к социально-психологическим аспектам бизнеса, умение адаптироваться к сложным ситуациям. Исследования показывают, что по некоторым параметрам женщины обладают не просто

Старая индустриальная экономика = сырье, базовые товары, услуги. Доминируют мужской образ мыслей и мужские идеи. Новая инновационная экономика = переживания, создающие добавленную стоимость. Доминирует женский образ мыслей.

дартные предложения и маркетинговые программы. Еще одной особенностью женского мышления является многовариантность. И для новой экономики эта возможность нестандартно мыслить, решать задачи с нечеткими параметрами и в условиях неопределенности может быть крайне востребована. Женщины более восприимчивы к инновациям, более открыты всему новому и, помимо традиционно потребляемых продуктов, имеют свои особые зоны потребления. При разработке и продвижении товаров и услуг уже упомянутый Том Питерс вообще выделяет женщин не в качестве сегмента рынка, а в качестве самостоятельного «нового» рынка [2, с. 82]. Женщинам свойственен более тонкий тип вос-

благоприятными возможностями, а явными конкурентными преимуществами для успешного осуществления таких важнейших в новых условиях функций, как функция управления [4]. Так, женщины больше внимания уделяют построению благоприятного морально-психологического климата в коллективе, утверждению сбалансированной системы мотивации и стимулирования, детальному и взвешенному подходу к персоналу, терпению и дипломатии. Отличительными являются также такие качества женщинуправленцев, как повышенные наблюдательность и точность, ответственность и целеустремленность, коммуникабельность и ориентация на сотрудничество. Способность мягко координировать деятельность

подчиненных, поддерживать и развивать таланты, тонко подстраивать стиль общения, мирно разрешать конфликты и споры также характеризует женщин-руководителей. Экспериментальные исследования, касающиеся различных аспектов проблемы женского труда: психологических, биологических, социальных, этических, медицинских, – показали, что женщины, как правило, быстрее адаптируются к производственным условиям и выполняют свои обязанности не хуже мужчин, а в некоторых вопросах социально-бытового плана более компетентны. Для женщин больше, чем для мужчин, важны польза работы и социальные аспекты по сравнению с высокими заработками и легкостью работы [5]. Таким образом, природные качества женщин могут помочь им занять достойное место в новых экономических условиях. И главное – в новых условиях женщина сможет раскрыть и проявить разнообразие своих качеств и особенностей. В стандартной экономике, чтобы преуспеть в бизнесе, женщина должна была научиться думать, выглядеть и действовать по-мужски. В инновационной экономике женщина сможет сохранить свой взгляд, ценности и особенности характера и поведения и быть востребованной. Характеризуя человеческий капитал как главный ресурс инновационной экономики, исследователи отмечают, что он может включать капитал образования, капитал информации, капитал мотивации, капитал здоровья [6, с. 231]. Анализи-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 18

28.03.2011 11:44:46

Наука XXI века руя эти стороны человеческого капитала применительно к женщинам как отдельной категории работников, можно, например, отметить, что с возрастанием процента разводов возрастает мотивация участия в трудовой деятельности для женщин, остающихся единственным добытчиком в семье. Кроме того, в странах, где продолжительность жизни женщин превышает мужскую, женщины формируют особый класс потребителей пожилого возраста (в России, по данным Росстата, средняя продолжительность жизни мужчин – 63 года, женщин – 75 лет). Капитал здоровья также особенно важен для женщин, так как, «инвестируя» в свое здоровье, женщина также делает вклад в здоровье своих будущих детей. С этих позиций будущее «здоровье нации» начинается сейчас и зависит в существенной мере от здоровья женщин. Поскольку процесс образования носит в современных условиях непрерывный характер, не всегда возможно оценить, какие знания станут наиболее востребованными в будущем, склонность женщин к получению разных (иногда абстрактных и не применимых прямо сейчас) знаний, посещению различных курсов, семинаров, получению второго высшего образования, в ближайшем будущем может стать важным фактором конкурентного преимущества [7, с. 114]. Таким образом, есть основания предполагать, что в условиях инновационной экономики женщины будут играть значимую роль и как произ-

водители, и как потребители. И чем быстрее общество примет этот факт, тем скорее проявится положительный эффект возрастания их роли в экономике. Пока же потенциал женщин, как в мировой, так и в российской экономике, реализован не полностью. ЖЕНЩИНЫ КАК ДРАЙВЕР СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ

Исследования показывают, что в современных условиях и развитым, и развивающимся экономикам без активного привлечения женщин не обойтись. Более того, именно женщины могут стать одним из ведущих драйверов ускоренного развития современной цивилизации. В некоторых странах уже сейчас женщины составляют почти половину всех работающих. Те же страны, в которых традиционно меньше работающих женщин, многое теряют. По подсчетам амери-

которые в избытке предоставляет им современная экономика, то в развивающихся странах это не так. Компания Booz & Company осенью 2010 г. провела анализ данных Международной организации труда при ООН, которая, в свою очередь, отслеживает мировую статистику рабочей силы. В современном мире большинство женщин из развивающихся стран входят в категорию «не имеющие специальной подготовки и квалификации» (без достаточного образования, которое, как правило, ограничивается средней школой); другая категория женщин «не имеет возможности или прав» (подразумевается отсутствие поддержки со стороны семьи или общества); при этом подавляющее большинство женщин «сочетают» эти причины [8]. Особенности этих двух основных препятствий для включения женщин в активную экономическую жизнь варьируются в

Женщины и в эпоху стандартной экономики были самыми требовательными покупателями, а в настоящих условиях поистине приходит их звездный час, поскольку теперь на производителе лежит забота об удовлетворении этого женского стремления к уникальности.

канских исследователей, при прочих равных условиях, если работающих женщин будет столько же, сколько работающих мужчин, то ВВП Италии вырастет на 21 %, Испании – на 19 %, США, Франции и Германии – на 9 %, Великобритании – на 8 %. При этом если в развитых странах женщины имеют равный с мужчинами доступ к образованию и другим благам,

зависимости от местных, социальных, культурных и экономических условий. Однако в современной экономике изменения происходят стремительно, и по мере того как эти ограничения со временем будут постепенно смягчаться, в том числе за счет расширения возможностей получения образования, изменений в местных законах и культурных нормах, вследствие инвестиций 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 19

28.03.2011 11:44:46

Наука XXI века

в инфраструктуру, это будет способствовать ускоренному продвижению женщин в мировой средний класс. В любом случае в ближайшее время около миллиарда женщин будут иметь возможность (желание они имеют уже сейчас!) более активно участвовать в экономической жизни мира. Они представляют значительную рабочую силу в таких регионах, как Латинская Америка, Азия, Азиатско-Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Центральная и Восточная Европа,

препятствуют участию женщин в экономической жизни; формальные и неформальные барьеры для развития малого и среднего бизнеса; другие социальные, культурные, правовые и финансовые нормы и практики, мешающие женщинам получать образование, иметь престижную и высокооплачиваемую работу, распоряжаться своим заработком и свободно управлять своей жизнью. Некоторые из этих проблем могут быть преодолены путем проведения соответствующей

Женщины более восприимчивы к инновациям, более открыты всему новому и, помимо традиционно потребляемых продуктов, имеют свои особые зоны потребления. При разработке и продвижении товаров и услуг ряд маркетологов вообще выделяет женщин не в качестве сегмента рынка, а в качестве самостоятельного «нового» рынка.

а также Африка. Эффект от экономической деятельности этой группы женщин пока не может быть оценен, поскольку сама оценка представляет некоторую сложность. Одно можно сказать уже сейчас – женщины во всех странах мира готовы активно участвовать в экономической деятельности. Поэтому их влияние в ближайшем будущем будет распространяться в рамках всей мировой экономики. Пока же в полной мере потенциал женщин не реализован во многих государствах. Существуют конкретные трудности, с которыми сталкиваются женщины в каждом регионе. Это могут быть несоответствующая инфраструктура (нехватка школ и средств телекоммуникационной связи); правовые и социальные запреты, которые

политики со стороны национальных государств. Продуктивность и творческий потенциал этой группы могут предоставить экономикам всех стран беспрецедентные ресурсы для обеспечения экономического роста и улучшения качества жизни. Надо отметить, что необходимые изменения, в том числе правовые и социальные, во многих регионах уже начались. Лидеры ведущих стран и корпораций признают неоценимый вклад, который женщины вносят в прогресс мировой экономики. И как полноценные производители, и как требовательные потребители. Между тем в современном мире по-прежнему существуют различия в оплате труда женщин и мужчин. Причем не только в развивающихся государствах, но и в развитых странах. На-

пример, в США женщины, работающие в области управления и финансов, получают в среднем на 15–20 % меньше мужчин, в должности гендиректора – на 19 % меньше, а менеджеры по персоналу и по продажам – почти на треть меньше [9]. Необходимо заметить, что существуют и позитивные перемены. К примеру, в таких странах, как США, Великобритания, Германия, не существует более ограничений в функциональных обязанностях сотрудниц и их карьерном росте. Кроме того, доля женщин в управляющих структурах многих стран за последние годы увеличивается. По количеству женщин на руководящих постах в фирмах лидирует Норвегия, где их доля превышает 20 %. В Южной Корее количество женщин в аппарате управления страны выросло за 20 лет в 6 раз и достигло 7,1 % от числа работников, занятых в управлении и организации производства. Вообще в азиатских странах больше всего женщин на руководящих постах. На Филиппинах в 97 % компаний есть женщины в высшем звене. Более 80 % компаний Китая, Малайзии, Таиланда, Гонконга и Тайваня также имеют женщинруководителей [8]. В России значительная роль женщин в экономике обусловливается прежде всего демографическими факторами. Уже на протяжении десятилетий отмечается преобладание женского населения в структуре российского общества. В настоящее время женщин в России 76,4 млн, их доля составляет 53 %, и она будет, повидимому, увеличиваться в

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 20

28.03.2011 11:44:46

Наука XXI века дальнейшем по ряду причин (в частности, продолжительность жизни женщин значительно превышает продолжительность жизни мужчин). Кроме того, женщины в России лидируют с точки зрения образовательного потенциала. По данным Госкомстата РФ, высшее и среднее профессиональное образование имеют 59,6 % работающих женщин и только 44,8 % работающих мужчин. Однако по остальным позициям Россия значительно отстает от развитых стран. Так, в составе директорского корпуса предприятий доля женщин составляет всего 6 %. В высшем органе законодательной власти – Государственной Думе – женщины составляют лишь около 10 %. В малом бизнесе присутствие женщин в качестве лидеров и менеджеров оценивается примерно на уровне 17 % [9]. В России этап стремительного роста женского предпринимательства еще не наступил, но объективные предпосылки для него складываются. Развитие «женского» бизнеса в России может быть обусловлено теми же причинами, на которые указывалось выше, в частности способностью возглавляемых женщинами фирм проникать в узкие сегменты рынка. Именно женщиныруководители, с их коммуникабельностью, эмоциональной ориентацией на клиента, умением устанавливать доверительные отношения, добиваться результатов путем согласия, имеют весомые преимущества перед мужчинами в реализации поставленных задач.

Новое – порой хорошо забытое старое

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вывод всех ведущих аналитических агентств таков: в ближайшие годы доля работающих женщин и женщин-предпринимателей в Европе и других регионах мира возрастет. При этом в настоящее время во Франции работает 60 % женщин, в Японии – 57 %, в Германии – 55 %, в России – более 50 %, в Италии – 50 %. Те страны, которые смогут эффективно использовать возможности широкого привлечения женщин во все сферы хозяйственной деятельности, получат дополнительный и весьма существенный фактор повышения конкурентоспособности своей экономики в условиях стремительного инновационного развития. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Robinson K. The Element. How Finding Changes Everything. NY: Viking, 2009. 2. Питерс Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. – Bestbusiness books, 2007. 3. Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями / Под ред. Б. Г. Мильнера. – М.: Инфра-М, 2010. 4. http://www.otrru.ru «Использование женского труда в экономике». 5. http://www.own.ru «Гендерная революция в менеджменте». 6. Инновационная экономика / Под. ред. А. А. Дынкина, Н. И. Ивановой. – М., 2007. 7. Курганский С. А. Человеческий капитал: сущность, структура, оценка. – Иркутск: ИГЭА, 2009. 8. http://www.rb.ru, журнал The Economist «О роли женщин в экономике». 9. http://www.gks.ru. Доклад Федеральной службы по труду и занятости «Положение мужчин и женщин в экономике России». 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 21

28.03.2011 11:44:46

Лидеры бизнеса УДК 339.138

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ГЛАЗАМИ ВЕДУЩЕГО ФИНСКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ. РОССИЯ – РИСК ИЛИ КЛЮЧ К УСПЕХУ?* Мика Коскинен, генеральный директор ООО «Валио» (Россия) Тел.: +7 495 771 6910 Взгляд на российский рынок ведущего финского производителя молочных продуктов однозначен: при всех наличествующих в России рисках в планах компании «Валио» отечественный рынок был и остается стратегическим. В этом нет ничего удивительного, так как 50 % экспорта «Валио» приходится на нашу страну. Российский молочный рынок достаточно большой и в ближайшие годы будет расти с темпами 4–5 % в год. При этом будет расширяться и сегмент молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Ключевые слова: российский рынок, потенциал, тренды развития, перспективы.

Russian market by eyes of the leading Finnish manufacturer. Russia – risk or key to success? View point on the Russian market of the leading Finnish manufacturer of milk products is clear: with all existing in Russia risks in plans of company Valio national market was and remains strategic. There is nothing amazing in it because 50 % of Valio export fall on our country. Russian milk market is rather big and in the nearest years it will grow with rates 4–5 % per year. At that segment of milk products with high added value will expand. Key words: Russian market, potential, development trends, perspectives.

Российский рынок молочной продукции – достаточно большой, его объем составляет порядка 40 млн т. Кризис на нем закончился в 2010 г., и в ближайшей перспективе он будет расширяться: темпы прироста будут составлять порядка 4–5 % в год. На молочном рынке России по мере роста покупательной способности населения будет наблюдаться и рост потребления продуктов с высокой добавленной стоимостью. Еще одно важное обстоятельство, характеризующее российский рынок молочной

продукции, – на нем за хорошую цену можно продавать молочные продукты, а в основных категориях доля импорта колеблется от 30 до 40 % . Эти, а также многие другие факторы свидетельствуют о том, что у российского рынка большой потенциал роста (к примеру, если в Финляндии потребляют 19 кг сыра на душу населения, то в России пока только 5 кг), и он представляет большой интерес для производителей молочной продукции. Для компании «Валио» Россия – самый важный экспортный рынок, и в этом нет ничего удиви-

тельного, так как примерно 50 % всего экспорта компании приходится на РФ. А приведенные выше характеристики российского рынка молочной продукции дают возможность такой компании, как «Валио», наращивать свое присутствие на нем. У компании «Валио» уже более чем столетний опыт работы на российском рынке. С 1908 г. компания поставляла на него высококачественное сливочное масло Valio и имела статус «поставщик двора Его Императорского Величества». В 1956 г. компания начала поставки плавленого сыра Viola

* Статья подготовлена на основе доклада на IX ежегодном форуме Института Адама Смита «Пищевая промышленность России».

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 22

28.03.2011 11:44:47

Лидеры бизнеса

Среднегодовой рост потребления йогуртов в каждой категории (Euromonitor International) До кризиса

Во время кризиса

46 % 31 %

Про-/пребиотические питьевые йогурты – млн л

0% –1 %

После кризиса

13 % 13 %

Обычные про-/пребиотические питьевые йогурты – тыс. т

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 23

28.03.2011 11:44:47

Лидеры бизнеса в СССР. В 1980 г. «Валио» стала официальным поставщиком летних Олимпийских игр в Москве, в 1994 г. открыла первый офис своей компании в СанктПетербурге, а в 2006 г. начала строительство первого завода в России. Фирма «Валио» имеет многолетний опыт производства молока и молочных продуктов. У компании много собственных разработок и инноваций в области переработки молока, которые «Валио» не только применяет в собственном производстве, но и продает другим компаниям по всему миру. Внедряя собственные инновационные разработки и адаптируя мировые тенденции развития молочного рынка на российском рынке, «Валио» выстраивает стратегию обеспечения лидерства в определенных направлениях на молочном рынке России. Суть стратегии «Валио» можно охарактеризовать тремя словами: опыт, инновации, лидерство. ОПЫТ – ИННОВАЦИИ – ЛИДЕРСТВО

Приведем несколько примеров деятельности компании «Валио» в области внедрения собственных инновационных разработок и адаптации мировых тенденций развития молочного рынка для обеспечения лидерства в определенных направлениях на рынке молочной продукции России. ЖИРНОСТЬ НИЖЕ! САХАРА МЕНЬШЕ!

Одно из таких направлений – ориентация на выпуск продукДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 24

28.03.2011 11:44:47

Лидеры бизнеса

тов с низким содержанием жира и сахара. Компания «Валио» с 1990-х гг. продает на российском рынке такие продукты. К примеру, во всех йогуртах Valiojogurtti пониженное содержание жира. Однако когда в продукте уменьшается количество жира, то его вкус, как правило, ухудшается. Компания «Валио» за счет своих инновационных разработок обеспечивает сохранение вкусовых качеств и консистенции низкожирных продуктов. Поэтому во многих продуктах с содержанием жира от 0 до 2 % «Валио» безусловный лидер вкуса. «Валио» имеет и линейку сыров с пониженным содержанием жира (сыр Oltermanni). При этом компании принадлежит 87 % рынка маложирных сыров в России. «Валио» еще до кризиса начала расширять другие «легкие» сырные группы, используя продукцию своего эстонского производителя (сыр Atleet). ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ УПАКОВКИ

Еще одно направление обеспечения лидерства компании «Валио» на рынке: индивидуализация упаковки. «Валио» одной из первых еще в 1990-е стала ввозить в Россию сыры в нарезке и расфасованные сыры. Эта линейка правильная и особенно хороша для кризисных периодов. К примеру, ее применение в последние годы позволило «Валио» обеспечить рост продаж на много десятков процентов в год.

ИННОВАЦИИ В ОБЛАСТИ ЗАЩИТЫ (ПОВЫШЕНИЯ) ИММУНИТЕТА

В области разработок инновационных продуктов для повышения иммунитета компания «Валио» не была лидером изначально. Только в 1990 г. она выпустила первый продукт с содержанием лактобактерии LGG – кисломолочный напиток Gefilus. Знак LGG можно найти на всей линейке продуктов LGG. И на продуктах компании «Юнимилк», у которой есть

серия продуктов BioBalance. Работать на российском рынке без партнеров сложно, поэтому «Валио» заключила лицензионное соглашение с компанией «Юнимилк» на эксклюзивные поставки LGG для продукции под брендом BioBalance. Надеемся, что у партнера «Валио» – компании «Юнимилк» – будет успех с нашим LGG. МОЛОКО БЕЗ ДИСКОМФОРТА

Молоко без дискомфорта – направление, которое не так 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 25

28.03.2011 11:44:47

Лидеры бизнеса

Производство низколактозных и безлактозных продуктов как фактор конкурентоспособности

(

)

Как компании меняли свои рекламные бюджеты в I квартале 2009 г. и к чему это вело

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 26

28.03.2011 11:44:47

Лидеры бизнеса развито в России, как в Финляндии, но которое надо активно развивать. Статистические данные говорят, что 17 % населения Финляндии, 15 % жителей Санкт-Петербурга и 26 % москвичей страдают непереносимостью лактозы и не могут принимать молочные продукты без неприятных ощущений в организме. Для них низколактозные и безлактозные продукты – вклад в повышение качества жизни. «Валио» с 1970-х гг. проводит работы, направленные на понижение содержания лактозы в молочных продуктах. В последнее время создано безлактозное молоко Valio Zero Lactose – единственное продаваемое в России безлактозное молоко.

МЕСТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

Руководство компании прекрасно понимает, что если «Валио» хочет продолжать расти на российском рынке, то невозможно всю продукцию импортировать из Финляндии. Здесь есть два момента. Первый – финская производственная база отстает от того, чтобы полностью удовлетворять растущий спрос российского рынка на продукцию компании «Валио». К тому же возить больше объемы продукции дорого и сложно. Второй – российские власти будут лучше относиться к «Валио», если компания интегрируется на российском рынке как производитель. Компания реализует два проекта в России. Первый – завод «Галактика» в Ленин-

градской области, где первая продукция уже сошла с конвейера. При строительстве данного предприятия все самые передовые ноу-хау, какие есть в Финляндии, были перенесены на этот завод. Когда он был открыт, это было самое современное производство в Европе. Цель реализация проекта «Галактика» – удостовериться в том, что в России можно производить качественную продукцию и насколько удовлетворяет требованиям «Валио» к качеству имеющаяся в России сырьевая база. В целом полученный результат устраивает «Валио», и сейчас компания реализует еще один проект – Ершово (Московская область), где почти на 15 га земли компания строит еще один завод.

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 27

28.03.2011 11:44:48

Лидеры бизнеса

В конце 2011 г. здесь будет установлена линия мощностью 2 тыс. т по производству сыра в нарезке. Развивая местное производство и выстраивая отношения с владельцами ферм разных размеров, «Валио» предъявляет жесткие требования к качеству поставляемого на заводы компании молока. При этом «Валио» готова широко использовать местную сырьевую базу и ищет новых партнеров в России. Партнерство – вообще то направление деятельности, которое обеспечивает хорошие результаты при работе на российском рынке. Отдел консультативной помощи «Валио» предлагает кооперативам и фермерам проведение исследований, консультирование и лабораторные услуги для обеспечения качества, необходимого количества и эффективности про-

изводства молока. Компания также оказывает содействие фермерам при возникновении проблем с качеством молока, здоровьем скота, заготовкой кормов и др. РОССИЙСКИЙ РЫНОК: РИСК ИЛИ ВОЗМОЖНОСТИ?

В 2008 г. в мире разразился финансовый кризис. Какие тенденции он выявил? Оказалось, что тот, кто тратил деньги правильно, делал правильные вложения во время кризиса, тот смог лучше других стартовать на новом витке подъема бизнеса. Как показали исследования, во время кризиса у потребителей появилось естественное желание экономить. К примеру, 35 % россиян хотели экономить на сыре. Каким образом они стали экономить? Прежде всего покупать реже и в мень-

шем объеме, покупать более дешевые марки, в более дешевых местах и т. д. Для «Валио» встала острая проблема: как справиться с этими негативными тенденциями? В то кризисное время компания пошла навстречу потребителям. Чтобы сохранить лояльных потребителей, «Валио» активно работала над сохранием уровня цен, причем в рублях, т. к. во время кризиса рубль стал более слабой валютой. «Валио» стала регулярно проводить ценовые акции для повышения внимания к продуктам компании. В той ситуации необходимо было предлагать альтернативные варианты и регулировать ассортимент. Был расширен ассортимент базовых продуктов с меньшей добавленной стоимостью. Это дало эффект – продажи блочных сыров выросли в 5 раз. При этом, оказывая внимание

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 28

28.03.2011 11:44:48

Лидеры бизнеса потребителям, компания сохранила на российском рынке все основные категории продукции, включая продукты с добавленной стоимостью. Была проведена серьезная имиджевая рекламная кампания «Наши коровы не разбираются в экономике». Ее цель заключалась в том, чтобы придать потребителю ощущение стабильности и уверенности в завтрашнем дне. В ответ на такие действия «Валио» получила позитивные отклики от своих потребителей. Это была одна из самых любимых рекламных кампаний, и она была очень важной частью той стратегии, которая позволила «Валио» хорошо пройти кризис 2008–2009 гг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Годовой объем продаж «Валио» в России в 2010 г. в денежном эквиваленте составил более 11,8 млрд руб., что на 36 % выше, чем в 2009 г. В натуральном выражении компания продала более 81 тыс. т, на 13 % превысив показатель прошлого года. Спрос на российском рынке на продукцию компании «Валио» огромный, и ее сотрудники активно работают, чтобы этот спрос полностью удовлетворить. Что касается планов на будущее, то они таковы: ♦ расширение местного производства в России; ♦ использование местной сырьевой базы для производства;

♦ тесное сотрудничество с местными фермерами; ♦ расширение географии деятельности – более активная работа в странах СНГ; ♦ расширение ассортимента; ♦ интеграция европейских тенденций и инноваций «Валио» в области переработки молока на российском рынке, включая функциональные, экологические и другие продукты. Рецепт успеха «Валио» на российском рынке прост: надо знать и любить Россию, использовать инновационные разработки и европейский опыт в производстве продукции, гибко реагировать на изменения рынка.

• 2011на • ДИРЕКТОР 04счет МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ Для оформления подписки через редакцию необходимо получить оплату, ПО прислав заявку по электронному адресу: podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 29

28.03.2011 11:44:48

Интернет-маркетинг

УДК 339.138

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ПРИ АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ Д. Е. Дианов, студент факультета бизнеса и информационных технологий Московской финансово-юридической академии; интернет-маркетолог компании ЗАО «Центр Безопасности» E-mail: sl-style@yandex.ru Для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при антикризисном управлении необходимо рассмотреть все возможные варианты. Учитывая, что основные инструменты маркетинга входят в концепцию 4Р (product (продукт), price (цена), place (распространение), promotion (продвижение)), необходимо разработать варианты по каждому из этих четырех направлений. Ключевые слова: кризис, инструменты антикризисного управления, маркетинг, рост продаж.

Usage of marketing tools during anti-crisis management To choose the most effective marketing tools during anti-crisis management it is necessary to consider all possible variants. Taking into account that basic marketing tools enter concept 4Р (Product, Price, Place, Promotion), it is necessary to develop variants per each of these four directions. Key words: crisis, tools of anti-crisis management, marketing, growth of sales.

Основной характеристикой товара в маркетинге является бренд или брендинг, т. е. продвижение марки, бренда на рынке. Бренд является хорошей защитой от ценовой конкуренции, т. к. при наличии хорошего, а главное – хорошо «раскрученного» бренда процент продаж товаров будет всегда высок. Поэтому сейчас брендингу уделяют очень много внимания, и как инструмент маркетинга он считается одним из главных. Компания ЗАО «Центр Безопасности» в своей деятель-

ности не разрабатывала специального бренда, который можно было бы легко узнать, но стилизация, символика присутствуют. Поэтому брендинг, как инструмент повышения доверия к компании, может быть рассмотрен. Также в маркетинге выделяют обслуживание как инструмент. Так как обслуживание является ключевым фактором возвращения клиента в силу большой конкуренции – каждая компания стремится создать максимально удобные

условия для клиентов, что часто отражается в издержках на продукцию. Поэтому эти два фактора постоянно противоборствуют друг с другом. Из-за отсутствия четко выраженной корпоративной политики в ЗАО «Центр Безопасности» отсутствуют мероприятия по улучшению комфортабельности приема клиентов, а общение базируется на основах делового этикета. Еще одним инструментом маркетинга, который может повысить прибыль компании,

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 30

28.03.2011 11:44:48

Интернет-маркетинг является продажа и монтаж дополнительной (сопроводительной) продукции. В ходе опроса менеджеров отдела продаж ЗАО «Центр Безопасности» выяснилось, что в 80 % случаев к системам видеонаблюдения клиенты хотят заказать противоскользящие покрытия. Таким образом, изменение ассортимента продукции приведет к улучшению финансовых показателей компании. Следующим основным направлением является цена. Цена – это первое, на что смотрят в большинстве случаев покупатели, а если покупатель делает большой заказ, то скидка, как инструмент маркетинга, обязательно повлияет на решение о покупке. Скидки бывают разные: скидки на увеличенную стоимость, когда сначала увеличивают цену, а потом официально опускают стоимость до изначального уровня; скидки на продукцию с уменьшением цены до себестоимости, чтобы завлечь покупателя и т. д. Поэтому скидка как рычаг воздействия на людей всегда являлась эффективной. Более масштабным является изменение цены не на несколько товаров продукции, а сразу на целый ряд. Такие мероприятия называются изменением ценовой политики, которая должна проводиться постоянно, так как ситуация на рынках очень изменчива. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта. Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, кото-

рые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Существуют каналы сбыта разного уровня: ♦ Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю. ♦ Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. ♦ Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, на промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. ♦ Трехуровневый канал – включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли. Для компании ЗАО «Центр Безопасности» можно выделить основную группу каналов сбыта, которые способны увеличить процент реализации продукции – это магазины, специализированные торговые точки, торговые центры, а также телефон, каталоги или Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с

конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистрибуции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все обещания бренда во всех используемых каналах дистрибуции. В то же время наиболее эффективным каналом сбыта является call-центр, который способствует повышению информированности клиентов, а следовательно, постоянной поддержке актуальности информации о продукции. Четвертое направление в известной концепции 4Р (product, price, place, promotion) – продвижение (promotion). Без этого инструмента маркетинга невозможно представить ни одну компанию. Современных методов продвижения очень много: ♦ Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компанииспонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам. ♦ Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего токшоу Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сюжет о покупке шоколадного

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 31

28.03.2011 11:44:48

Интернет-маркетинг

батончика Snickers. Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков Snickers для зрителей шоу в студии. ♦ Размещение товара в кино- или телефильме. В фильме Die Another Day («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль Aston Martin, пользуется мобильным телефоном Sony и настойчиво демонстрирует наручные часы Omega. Некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый детективный роман под названием The Bulgari Connection. ♦ Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым. ♦ Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов Nike, McDonald’s, белья Hanes и батареек Rayovac пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

♦ «Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts. Но все же самым эффективным является интернетмаркетинг, т. к. он обладает возможностью глубокого анализа и достаточно точного измерения эффективности затраченных на рекламную кампанию средств с помощью многочисленных инструментов. Для этого у Интернета, в отличие от традиционных медиа, существуют такие легко проверяемые показатели, как клики, показы, позиции по запросам, трафик, фиксация факта оформления заказа, подачи заявки и т. д. Именно поэтому в разгар кризиса 2008–2009 гг. о пользе интернет-маркетинга стали так много говорить, ведь рекламодатель имеет четкое представление, на что ушел его бюджет, и может получить детальную картину результативности. Еще одно неоспоримое преимущество – это возможность расширения охвата клиентов за счет выхода на другие регионы и страны. Создав сайт и продвигая его различными методами интернет-маркетинга, владелец бизнеса сразу получает аудиторию, как минимум владеющую языком, на котором написан ресурс. Англоязычные сайты читают пользователи по всему миру, поэтому нет необходимости проводить отдельно дорогостоящие рекламные кампании в каждой стране. Немаловажно, что Интернет является наиболее быстрора-

стущим медиаканалом, в отличие от традиционных медиа, которые, наоборот, постепенно теряют свою аудиторию. Поэтому сегодняшний интернетмаркетинг закладывает крепкую базу в популярность продвигаемого в Сети бренда на многие годы вперед. Стратегия интернет-маркетинга основана на максимально прямом и точечном контакте с потребителем. На основе статистики, отражающей интересы каждого конкретного пользователя, его поведение в Сети, применяются такие инструменты, как, например, различные виды таргетинга (направленность рекламы именно на того пользователя, чья заинтересованность наиболее вероятна). Поисковая реклама учитывает историю запросов пользователя. Одной из проблем, с которыми сталкиваются специалисты по интернет-маркетингу, остается невысокая скорость интернет-соединения, особенно это актуально для регионов России. Из-за низкой скорости пользователи не могут просматривать видео, анимацию и прочие дорогостоящие виды современной рекламной продукции. Низкое доверие пользователя к покупкам в Сети, электронным платежам тоже снижает эффективность интернет-маркетинга. Недоверие связано как с действительно существующими рисками конфиденциальности данных, так и зачастую просто со страхом перед чем-то новым. Перспективы развития интернет-маркетинга и основные

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 32

28.03.2011 11:44:48

Интернет-маркетинг цели лежат в области создания новых инструментов, которые смогут еще точнее таргетировать и персонализировать рекламу, освоения новых форматов, которые приходят из традиционных медиа в Интернет (например, подкасты – из радио, видео и онлайнвидеотрансляции – с телевидения), расширения охвата на появляющихся в Сети инновационных типах ресурсов (на сегодня это социальные ресурсы, такие как, например, Twitter). ВЫБОР ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Из рассмотренных вариантов маркетинговых инструментов наибольший эффект получится, если выбрать минимум один инструмент из каждого направления концепции 4Р (товар, цена, каналы сбыта, продвижение). Для направления «товар» брендинг не подходит, т. к. ЗАО «Центр Безопасности» не занимается производством своей продукции, а только реализует ее. Улучшение обслуживания покупателей не является ключевым, а затраты на мероприятия не окупятся. Самым эффективным инструментом маркетинга этого направления является продажа и монтаж дополнительной (сопроводительной) продукции, а именно противоскользящих покрытий в дополнение к системам видеонаблюдения. В направлении «цена» изменение ценовой политики

ряда продукции гарантированно улучшит финансовые показатели бухгалтерской отчетности. Из рассмотренных вариантов каналов сбыта call-центр является наиболее эффективным, т. к. увеличивается вероятность повторного обращения клиента в компанию и осведомленность о продаваемой продукции и предоставляемых услугах. О важности call-центра свидетельствует и опрос нескольких сотен руководителей высшего звена многих организаций, работающих в различных отраслях, который проводился аналитиками компании Aberdeen Group на тему «Значение Центра обслуживания звонков для современной компании». Ответы распределились следующим образом: ♦ 45 % опрошенных считают, что call-центр играет в их компании ключевую роль; ♦ 38 % отмечают, что callцентр играет в их компании важную роль; ♦ 11 % считают, что callцентр играет в их компании вспомогательную роль; ♦ 5 % высказывают мнение, что call-центр играет в их компании незначительную роль. Таким образом, в целом более 80 % руководителей высшего звена считают роль callцентра чрезвычайно важной для успешного функционирования их компании. Для изменения финансового положения компании в направлении «продвижение» используем интернет-рекламу как самую эффективную из доступных форматов рекламы.

Интернет-реклама – это подача информации о компании с использованием средств Интернета. Преимущество интернет-рекламы заключается в том, что цены на нее минимальны, охват аудитории имеет большие масштабы, а себестоимость невелика. Действие интернет-рекламы видно практически сразу после запуска рекламной кампании. Целью интернет-рекламы является повышение объема продаж посредством привлечения аудитории на интернетресурс компании. Эффективность интернетрекламы зависит в основном от места расположения. В идеале интернет-реклама должна располагаться так, чтобы одновременно попасть на глаза пользователю и не мешать ему при этом получать информацию. РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДЛОЖЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая стратегия отдельных компаний отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими компаниями. Это позволяет избирать оригинальные пути развития. Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 33

28.03.2011 11:44:48

Интернет-маркетинг

всего поддается планированию, и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым повысив прибыльность и эффективность мероприятий. Для расчета экономического эффекта от реализации продукции, которая будет предлагаться при установках систем видеонаблюдения, необходимо разработать и предложить ассортимент противоскользящих покрытий. Так как эта продукция уже является востребованной, то подразумевается, что продажи составят 100 %. В табл. 1 представлена структура товарооборота противоскользящих покрытий в ЗАО «Центр Безопасности». Внесенные в ассортимент товара изменения увеличат планируемый товарооборот компании. На

основании счетов-фактур компании ЗАО «Центр Безопасности» можно сказать, что закупаемый товар продается полностью. Предположим, что за исследуемый 2011 г. будет продан весь закупленный товар на сумму 238 тыс. руб., и тогда планируемую выручку от продажи товара считаем по формуле: Впл = Цз + (Цз х ТН) – Из,

(1)

где: Цз – цена закупочная, руб.; ТН – торговая наценка (в исследуемой компании ТН = 70 %); Из – планируемые издержки за 2011 г. Впл = 238 000 + (238 000 х 0,70) – 86 000 = 318 600 руб. Следовательно, общая выручка от продажи товаров увеличится на 318 600 руб. за 2011 г., а также увеличится чистая прибыль за отчетный период. Так как цены в компании ЗАО «Центр Безопасности» установлены гораздо ниже, чем у конкурентов, то изменение ценовой политики увеличит выручку – для этого увели-

чим цены на товары для вида продукции «обзорные зеркала», где фактическая цена – это цена за 2010 г., а планируемая – на 2011 г. (табл. 2). Выбор планируемой цены между фактической и конкурентной не позволит появиться риску снижения спроса. В результате средняя фактическая стоимость одной единицы продукции составляет 6296 руб., а планируемая стоимость – 7218 руб., следовательно, общая фактическая выручка составляет 2 361 000 руб., а общая планируемая – 2 706 750 руб. Из этого следует, что общая выручка от изменения цены на продукцию «обзорные зеркала» увеличится на 345 750 руб. Исходя из изменения ценовой политики на «обзорные зеркала» разработаем новые прайс-листы на другие виды продукции. Сводные значения результатов изменения цен, с учетом сохранения эластичности спроса на продукцию, представлены в табл. 3. Проведенные маркетинговые исследования в сфере систем безопасности показали, что при использовании call-

Таблица 1 Предполагаемая структура товарооборота ЗАО «Центр Безопасности» за 2011–2014 гг. Товарная группа 3М™ Safety-Walk™ «Универсальная» Safety-Walk™ грубой зернистости Safety-Walk™ «Формуемая» Safety-Walk™ «Эластичная» для помещений с повышенной влажностью Safety-Walk™ «Эластичная тонкая» для влажных помещений Итого

2011 г. 51 64 33

Товарооборот, тыс. руб. 2012 г. 2013 г. 54 66 65 66 35 37

2014 г. 68 69 40

238

242

261

274

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 34

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг

Таблица 2 Разработанный прайс-лист на обзорные зеркала для ЗАО «Центр Безопасности» № п/п

Наименование товара

Единиц продукции, шт.

Цена фактическая за 1 ед., руб.

Цена конкурента за 1 ед., руб.

Цена плановая за 1 ед., руб.

Зеркало купольное, диаметр 1000 мм

9750

10 200

10 000

Зеркало купольное, диаметр 600 мм

4500

4900

4700

Зеркало купольное, диаметр 800 мм

7500

9300

8800

Зеркало сферическое, диаметр 300 мм

1850

2250

1900

Зеркало сферическое, диаметр 400 мм

2000

2450

2350

Зеркало сферическое, диаметр 500 мм

2350

2700

2550

Зеркало сферическое, диаметр 600 мм

2800

3100

2950

Зеркало сферическое, диаметр 700 мм

4000

5250

4800

Зеркало сферическое, диаметр 900 мм

5650

5800

5700

Зеркало сферическое, прямоугольное, 600х800 мм

4000

4350

4250

Зеркало сферическое, треугольное, 330х330х360 мм

5650

5750

5700

Зеркало дорожное сферическое прямоугольное, с окантовкой, 1000 х 800 мм

2300

2700

2600

Зеркало дорожное сферическое прямоугольное, с окантовкой, 600 х 400 мм

13 650

16 950

16 500

Зеркало дорожное сферическое прямоугольное, с окантовкой, 800 х 600 мм

7400

9200

8900

Зеркало дорожное сферическое с козырьком, диаметр 800 мм

10 100

13 750

12 950

Зеркало дорожное сферическое, с окантовкой, диаметр 1200 мм

7500

8300

8100

Зеркало дорожное сферическое, с окантовкой, диаметр 600 мм

16 000

21 000

20 100

Зеркало дорожное сферическое, с окантовкой, диаметр 900 мм

10 900

12 300

11 550

Зеркало дорожное сферическое, универсальное, диаметр 600 мм

5600

6700

6450

Зеркало дорожное сферическое, универсальное, диаметр 900 мм

7500

8100

7900

Зеркало досмотровое, диаметр 200 мм

4500

5300

5150

Зеркало досмотровое, диаметр 250 мм

5000

6900

6700

Зеркало досмотровое, диаметр 300 мм

5500

6800

6650

Зеркало досмотровое, диаметр 350 мм

6300

7400

7250

Зеркало досмотровое, диаметр 400 мм

5100

6100

5950

375

157 400

187 550

180 450

Общая выручка от продажи продукции, руб.

центра улучшаются показатели обслуживания клиентов и производительность операторов (табл. 4). Исходя из табл. 4 общая выручка компании увеличится на

7 % за первый отчетный период. При этом необходимо учитывать затраты на организацию и обслуживание call-центра (табл. 5). Для организации рекламы в Интернете необходимо прове-

сти рекламную кампанию, целью которой является увеличение посещаемости сайта компании ЗАО «Центр Безопасности», следовательно, увеличится количество заказов продукции. Затраты 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 35

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг Таблица 3 Значения результатов изменения цен на продукцию компании ЗАО «Центр Безопасности» № п/п

Вид продукции

Турникеты Системы контроля 2 доступа 3 Домофоны 4 Шлагбаумы Охранно-пожарная 5 сигнализация 6 Обзорные зеркала Итого:

Выручка фактическая, руб.

Выручка плановая, руб.

1 728 550

2 256 200

Изменение общей выручки по виду продукции, руб. +527 650

238 500

426 700

+188 200

715 850 955 550

938 500 1 315 300

+222 650 +359 750

245 700

486 500

+240 800

2 361 000

2 706 750

+345 750 +1 884 800

Таблица 4 Показатели обслуживания клиентов и производительность операторов Группа показателей

Показатель

Обслуживание клиентов

Производительность операторов

Уровень дозвона Service level (количество звонков, принятых менее чем через 30 секунд) Среднее время ожидания на линии Среднее время обработки вызова Среднее время поствызовной обработки

Среднее значение улучшения показателя 15 % 50 % 76 % 17 % 33 %

Таблица 5 Затраты на организацию и обслуживание call-центра Тип расходов Информационные технологии, приложения и телефония Помещения, офис, мебель Компьютерное оборудование рабочих мест, локальная сеть Персонал Связь (организация, подключение) Итого:

Бюджет, руб. 39 105 21 725 4345 16 511 5214 86 900

Таблица 6 Затраты на рекламную кампанию и количество переходов на сайт за 2011 г. Вид рекламы Баннерная реклама Социальная реклама Контекстная реклама SEO-продвижение Итого:

на рекламную кампанию и количество переходов на сайт представлены в табл. 6 (количество переходов определяется исходя из статистических данных в сфере системы безопасности).

Затраты, руб. 49 248 11 856 19 152 10 944 91 200

Маркетинговые исследования показали, что при количестве переходов на сайт от 14 тыс. до 150 тыс. увеличение выручки за год составляет 33 %.

Количество переходов, шт. 28 800 23 850 11 160 82 800 146 610

Суммируя процентное увеличение выручки от организации call-центра и проведения рекламной кампании, получим численное значение следующим образом:

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 36

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг (Впл.об. x (С %+П %))/100 %, (2) где: Впл.об. – общая планируемая выручка от продажи товаров на 2011 г.; С % – процентное увеличение планируемой выручки от call-центра; П % – процентное увеличение планируемой выручки от рекламной кампании. (10 329 950 руб. x (7 % + 33 %)) / 100 % = 4 131 980 руб. Вычитая из полученного значения сумму затрат на callцентр и рекламную кампанию, получим итоговое увеличение выручки на 3 953 880 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, использование инструментов маркетинга, а именно продажа нового вида продукции, изменение ценовой политики на уже существующие виды продукции, организация call-центра и проведение рекламной кампании, увеличит выручку компании на 6 157 280 руб., а следовательно, будет уменьшаться риск потери платежеспособности и увеличиваться ликвидность баланса компании. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Пономарева А. М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга. – М.: Мини Тайп, 2009. 2. Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – СПб.: Дикта, 2008. 3 Современные коммуникации и информационные технологии. – Интернет-издание, http://www.incommunication.ru 4. Селезнева Н. Н., Ионова А. Ф. Финансовый анализ. Управление финансами. – М.: Юнити-Дана, 2008. 5. РБК – исследования рынка, готовые маркетинговые исследования. – http://marketing.rbc.ru

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить04 счет на• оплату, заявку • 2011 ДИРЕКТОРприслав ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ по электронному адресу: podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 37

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг УДК 339.138

ТВИТТЕРИЗАЦИЯ B2B-КОМПАНИИ: 12 ПРАВИЛ ПРЕВРАЩЕНИЯ ТВИТТЕРА В ИСТОЧНИК КЛИЕНТОВ И ЗАКАЗОВ А. М. Сафин, специалист по В2В-маркетингу на сложных рынках, г. Казань E-mail: ainur@ainursafin.com (http://ainursafin.com) Для множества компаний социальные сети стали уже не просто модным увлечением, а одним из эффективных маркетинговых инструментов. В то время как при работе на B2C рынке ведение твиттера может приносить результаты значительному количеству компаний, на рынке B2B все не так однозначно. В каких случаях B2B-компаниям имеет смысл заводить корпоративный твиттер и каких правил необходимо придерживаться, чтобы его ведение приносило плоды? Ключевые слова: В2В-маркетинг, твиттер, клиенты, заказы, продажи.

Twitterization of B2B-company: 12 rules of conversion of twitter into the source of clients and orders For the variety of companies social networks became not simply fashionable hobby but one of effective marketing tools. In which cases it is reasonable for B2B-companies to establish corporate twitter and what rules should be followed so that its usage could bear fruits? Key words: В2В-marketing, twitter, clients, orders, sales.

Как известно, поначалу твиттер был еще одним модным увлечением продвинутой интернет-публики, однако достаточно быстро он набрал большое количество пользователей. А место, где собирается много людей, не может быть не замечено бизнесменами и маркетологами. Довольно быстро твиттер стал использоваться как один из маркетинговых инструментов. Есть случаи, когда твиттер уже является основным средством раскрутки и привлечения клиентов. Например, один киевский таксист-частник с его помощью наработал базу клиентов и в результате практически не имеет проблем с заказами. Наверняка есть и более экзотические способы его ис-

ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТВИТТЕРА В ИНТЕРЕСАХ БИЗНЕСА

♦Поиск и привлечение клиентов. ♦Проведение PR-акций. ♦Сбор мнений и обратной связи о компании или продукте у потенциальных и действительных клиентов. ♦Выяснение потребностей и пожеланий клиентов. ♦Поддержание постоянного контакта с ними. ♦Рассказ о новых предложениях. ♦Проведение промоакций. ♦Предоставление специальных предложений для своих фолловеров (подписчиков). ♦Проведение конкурсов. ♦Уведомление о важных событиях и новостях компании. ♦Создание представления о компании как динамично развивающейся и открытой к общению. ♦Ретвит отзывов и мнений о компании.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 38

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг пользования – стоит только поискать примеры. Но это все хорошо для компаний, работающих на частного потребителя, коих в твиттере подавляющее большинство. Для B2B-компаний все не так однозначно. Имеет ли смысл использовать твиттер, если вы продаете товары и услуги другим бизнесам? Чтобы понять, стоит ли вашей компании заводить корпоративный твиттер, необходимо задать себе несколько вопросов: ♦ Что вы будете писать в твиттер? Есть ли вам что рассказать (и рассказывать) миру? ♦ Будет ли вашим потенциальным и действительным клиентам интересно то, что вы собираетесь писать? ♦ Будет ли им интересно следить за тем, что происходит (или – для новоприбывших – происходило) в вашей компании? ♦ Найдется ли у вас человек, которого можно назна-

формате? Да и кто это будет читать? Клиенты таких предприятий редко пользуются социальными сетями в бизнесцелях. С другой стороны, вебстудии, консалтинговой или рекламной компании, разра-

С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ ВЫ ЗАВОДИТЕ ТВИТТЕР?

Это будет инструмент общения со своими потенциальными и действительными клиентами и источник получения обратной связи от рынка? Или ин-

Twitter.com – самый раскрученный сервис микроблогинга. Ключевое отличие от стандартных блогов – это ограничение в 140 символов на одну запись, которая именуется «твит». Популярность его в мире и в России довольно высока и продолжает расти.

ботчику программных решений, хостеру и т. п. вполне есть что поведать миру и клиентам. Веб-студия может делиться своим портфолио, оригинальными идеями дизайна сайтов, находками в области интернет-маркетинга, способами увеличения эффективности корпоративного сайта (которые она может предложить внедрить клиентам), изменениями условий сотрудничества и т. д. Рекламная компания может сообщать о выгодных предло-

Место, где собирается много людей, не может быть не замечено бизнесменами и маркетологами.

чить ответственным за ведение твиттера (неотвеченные вопросы и сообщения и слишком нерегулярные твиты только создадут впечатление заброшенности и обесценят все ваши усилия)? Исходя из ответов на эти вопросы становится понятным, что макаронному заводу или компании, продающей стройматериалы оптом, твиттер совсем ни к чему. В самом деле, о чем тут можно писать на всеобщее обозрение? Кому это будет интересно в таком

жениях по размещению рекламы в газетах, журналах и на ТВ, делиться опытом проведения успешных рекламных кампаний своих клиентов, рассказывать об оригинальных методах продвижения, давать ссылки на интересные статьи и т. д. Итак, вы все-таки решили завести корпоративный твиттер. Чтобы избавить себя от пустой траты времени и понять, насколько окупаются трудозатраты на его ведение, стоит четко прописать:

струмент создания репутации надежной и оперативной компании, эксперта в оказываемых ею услугах? Или инструмент поиска клиентов? Может, все вместе? Необходимо также определить и то, каким образом вы этого будете добиваться, возможно, даже выработать некоторую программу действий. КТО ВАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ?

Кому вы намерены адресовать ваши сообщения? Руководителям компаний? Руководителям отделов? Профильным специалистам? От этого сильно зависит, что вам стоит писать, как часто, какие предложения делать. При этом, естественно, отталкиваться стоит от того, насколько активными пользователями Интернета являются представители компаний потенциальных клиентов. Возможно, директора компаний, которые могли бы стать вашими клиентами, твиттером не пользуются, а вот руководители IТ-отдела и системные администраторы – если ваш продукт предназначен для них – наоборот, могут быть одними 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 39

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг

из самых активных ваших читателей и комментаторов. Этот фактор необходимо учитывать. ПОНЯТНЫЕ МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАШИХ УСИЛИЙ

Время, которое будет тратиться ответственным за ведение твиттера специалистом, стоит денег. Чтобы они не были потрачены зря, стоит заранее прописать, что считать положительным результатом. В одних случаях это может быть прямой экономический эффект в виде новых заказов и клиентов. В других – менее осязаемые факторы: количество ретвитов, активность фолловеров, количество переходов по ссылкам и

циальных ссылок и «посадочных» страниц на сайте); КЧС – количество часов специалиста, ответственного за ведение твиттера; СЧС – стоимость часа специалиста. Если результат меньше 1, значит, ведение твиттера не окупается, если больше – можете смело приступать к работе по позиционированию компании в виртуальном пространстве. Приведенная формула универсальна и может применяться и для расчета эффективности бизнес-деятельности и в других социальных сетях – Фейсбук, Вконтакте.ру и т. д. Что же все-таки нужно делать, чтобы корпоративный твиттер приносил компании

Одержимость твиттером. Как превратить модный сервис в маркетинговый инструмент?

др., что будет показывать увеличение приверженности к вашей компании, улучшение ее имиджа. Для определения экономического эффекта от ведения корпоративного твиттера можно использовать следующую формулу: ЦСМ = ССЛ × СКЛ КЧС × СЧС где: ЦСМ – ценность социального медиа (в нашем случае твиттера); ССЛ – средняя стоимость лида (потенциального клиента); СКЛ – среднее количество лидов, получаемых с помощью данного медиа (отслеживается с помощью спе-

пользу, а не был пустой тратой ресурсов? Перечислим 12 простых правил, которых стоит придерживаться. 1. Ваш твиттер – это не геолокационный сервис

Необходимо понять, что первоначальным замыслом твиттера как сервиса было оперативное уведомление своих фолловеров (последователей, подписчиков) о том, где вы находитесь и что делаете. Если вы заводите твиттер для своего бизнеса, то этого вам, наоборот, надо избегать. Выстраивать отношения, оперативно общаться с клиентами, давать рекомендации в сфере своей деятельности –

вот для чего вам нужно его использовать. Но никак не сообщать постоянно, что сейчас вы поглощаете на обед суши с копченым угрем или застряли в пробке по пути на важную деловую встречу. Такие твиты никому не интересны и не только наскучат вашим фолловерам, но и оттолкнут их. В конце концов это не ваш личный твиттер (или менеджера, который его ведет), а твиттер компании, поэтому и освещать нужно жизнь компании. Вот переезд в новый офис или вывод на рынок инновационного продукта или услуги – это действительно повод сообщить об этом всем и вся. 2. Дайте людям то, что они хотят

Владельцам бизнеса интересно одно, наемным директорам – другое, руководителям профильных отделов – третье. Если поначалу вы затрудняетесь ответить, кем по должности являются ваши фолловеры, можно будет провести опрос или напрямую спросить, какую информацию они хотели бы получать. В общем и целом стоит писать о последних новостях индустрии или законодательства, предоставлять полезную информацию, ссылки на статьи, обзоры, статистику, давать рекомендации по решению определенных задач и т. д. И, естественно, не забывать о новостях вашей компании. Если вы будете предоставлять действительно ценную информацию, то ваши твиты всегда будут читаться.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 40

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг 3. Твиттер – это не рупор

Твиттер – не замена рубрики «Новости» на сайте вашей компании. Его использование подразумевает, что взаимодействие будет происходить более эффективно и доверительно: партнеры будут общаться (в идеале в режиме реального времени) по интересующей их тематике. Если вы завели корпоративный твиттер, то необходимо будет наладить живое общение: отвечать на вопросы, спрашивать мнение, проводить небольшие опросы, устраивать конкурсы и т. д. В таком случае ваш твиттер действительно будет интересен вашей целевой аудитории. 4. Включайте в твиты только «клубнику со сливками»

Станьте для ваших последователей ценным источником информации. Не только о себе и своей компании, но и по всем интересующим вашу аудиторию темам. При этом среди множества новостей и RSS-лент отбирайте только самую ценную, значимую и интересную информацию для публикации в твиттере. 5. Давайте ссылки на источники информации

У вас не получится передать сколько-нибудь значимое количество информации в формате твита, но вы можете написать интересное введение для более детальной статьи на сайте. Ограничение в 140 символов практически идентично длинному заголовку, поэтому тренируйтесь писать заголовкивведения, чтобы по ссылке в твите переходило наибольшее количество человек.

6. Готовя ретвит, указывайте автора и не ленитесь делать пояснения для своей аудитории

Не нужно просто копировать интересный твит другого твиттерянина (если только это не цитата), потому что у автора твита своя аудитория, у вас – своя. И скопированный текст твита может не «зацепить» вашу аудиторию. Поэтому сделайте более подходящее для нее описание того, что находится по ту сторону ссылки. А в конце припишите «via@login» – т. е. укажите, кого вы ретвитите. 7. Прямые твит-трансляции ни к чему

В твиттере часто устраиваются прямые трансляции с места событий с помощью так называемых хэш-тегов. Например, участники конференции могут делиться своими впечатлениями о ней, добавляя в конце своих твитов заранее оговоренный тег вида #teg. Любой желающий может, набрав в поиске этот тег, ознакомиться с записями всех, кто его указывал. Казалось бы, хорошая штука, но, как показывает практика, постоянная прямая трансляция о том, что происходит на том или ином событии (выставке, конференции, семинаре и т. д.), не несет никакой пользы. Кто находится на мероприятии, и так все видит своими глазами. А тех, кто на нем не присутствует, будут только раздражать бесполезные для них, по сути, твиты. 8. Автоответчик для новых фолловеров – абсолютное зло

Есть инструменты, с помощью которых вы можете посылать ав-

томатическое личное сообщение каждому новому фолловеру. Но лучше их не использовать. В самом деле – какой смысл слать стандартное и часто нерелевантное сообщение кому-либо посредством такой платформы, как твиттер, которая предполагает личностное общение? Если вы хотите поблагодарить кого-либо за то, что он вас зафолловил, это хорошо. Но если вы заботитесь о качестве своих фолловеров и взаимодействии со смыслом, то уделите минуту на то, чтобы изучить его профайл и твиты, и пошлите более персональную благодарность. 9. Не будьте навязчивыми

По возможности всегда отвечайте тому, кто в твиттере спросил вас напрямую, даже если для этого понадобится потратить какое-то время. При этом пытаться постоянно задавать вопросы, чтобы форсировать общение, тоже особого смысла не имеет. Такое «взаимодействие» все равно сойдет на нет со временем. Если вы интересный собеседник – общение наладится само собой. 10. Следуйте лишь за пользователями с интересными, релевантными твитами

Это немного не соответствует нормам твиттера. Правилом хорошего тона считается, что нужно зафолловить вашего нового пользователя в ответ. Однако не всегда стоит это делать. Почему? У вас определенная цель и определенная целевая аудитория. Если кто-то фолловит вас просто для того, чтобы вы за04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 41

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг СЕМЬ ПОЛЕЗНЫХ СЕРВИСОВ ДЛЯ КОРПОРАТИВНОГО ТВИТТЕРА Перечисляемые ниже сервисы облегчают пользователю ведение микроблога, а также предоставляют возможность получения разнообразной статистики по нему. Естественно, этот мини-обзор не претендует на всеохватность. Сервисов для твиттера сейчас сотни для самых разных нужд. Мы выбрали лишь наиболее полезные с точки зрения бизнеса. HootSuite (http://hootsuite.com) – очень продвинутый сервис. Позволяет вести одновременно несколько разных аккаунтов в твиттере, Facebook, LinkedIn и ping.fm, ставить любые сообщения в расписание, отслеживать статистику, управлять контактами. Значительно экономит время при правильном его использовании. TweetVolume (http://tweetvolume.com) помогает определить, какой из нескольких вариантов ключевых слов, которые вы хотите включить в твит, более популярен. Соответственно, выбирая более популярный аналог, выше шанс, что ваш твит будет найден кем-либо в поиске. TwitterCounter (http://twittercounter.com) предоставляет графическую статистику по росту количества ваших фолловеров. Естественно, показать статистику он может только с того дня, как вы в нем зарегистрировались. TwitterFeed (http://twitterfeed.com) – автоматически транслирует статьи с вашего блога в твиттер и фейсбук. TweetEffect (http://www.tweeteffect.com) – хороший сервис, позволяющий определять, после каких твитов вы теряете фолловеров, а после каких их количество увеличивается. Конечно, на 100 % чаяния, интересы и потребности вашей аудитории вы с его помощью не определите, но информация все равно полезная. Twinfluence (http://twinfluence.com) позволяет измерять потенциальное влияние вашего аккаунта и аккаунтов ваших фолловеров. Почитайте FAQ, чтобы разобраться, что к чему. Klout (http://klout.com) – еще один сервис, позволяющий определять степень и характер влияния вашей активности в твиттере по большому количеству разнообразных параметров.

Рис. 1. Пример закладок на отдельные твиты

фолловили в ответ, то это не помогает вам достичь цели – такие пользователи, скорее всего, не будут читать ваши твиты и не будут ретвитить вас. Такой подход замедляет рост количества фолловеров, но ведь вам важно качество, а не количество. Получить тысячи фолловеров просто ради цифр достаточно легко, но надо ли это вам? Качество аудитории, особенно если вы нацелены на B2B-рынок, гораздо важнее количества. 11. Чтобы вас заметили, делайте мультитвиты

У некоторых пользователей уже достаточно «разбухшие» списки тех, на кого они подписаны, и их лента буквально переполнена сообщениями. Если вы хотите, чтобы ваши твиты не пропускались второпях или по невнимательности, публикуйте их сразу несколько, один за другим. Тогда есть шанс, что ваши твиты не будут «разбавлены» твитами других пользователей, и вероятность их прочтения повысится. 12. Выбирайте оптимальное время для размещения твитов

Это время, когда шансы на прочтение ваших твитов и переходы по ссылкам в них наибольшие. Лучше всего его подобрать экспериментальным путем – отслеживать, когда количество переходов по ссылкам максимальное, когда возрастает количество вопросов вам. В B2B чаще всего оптимальным временем будет промежуток, когда деловая активность не такая высокая – до начала

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 42

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг рабочего дня, перед обедом, перед окончанием рабочего дня. Хотя если основные ваши читатели – IТ-специалисты, то, возможно, оптимальное время будет с обеда и до ночи. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таковы 12 правил превращения твиттера в источник клиентов и заказов. Напоследок расскажем еще об одном интересном способе использования твиттера. С помощью одной его функции можно сделать своеобразный агрегатор отзывов о компании и продуктах. Функция эта зовется Favorites – что-то вроде избранного, закладок на отдельные твиты.

Как свои, так и любые другие. Специальная ссылка для этого выводится внизу каждого твита при наведении на него курсора (рис. 1). «Агрегатор» создается просто: кто-то написал отзыв о вашей компании или товареуслуге – в избранное. Вам задали вопрос по продукту, и вы на него ответили – в избранное. Кто-то в блоге или на сайте положительно отозвался о вашей компании или написал комментарий – сделайте об этом твит и добавьте его в избранное. Когда в следующий раз вы захотите показать кому-либо отзывы, достаточно дать ссылку на страницу своего избранно-

го, которая выглядит так: http:// twitter.com/USERNAME/favorites, где USERNAME – ваш логин. Плюсы такой твит-ленты отзывов в том, что: 1) она всегда под рукой и может постоянно пополняться; 2) ее читатель будет видеть, что отзывы настоящие, а не придуманные или насильно вытянутые из клиентов. Хотяпопроситьоставитьотзыв о том или ином продукте в принципе никто не мешает. Тем более сделать это в формате твита проще простого. Вот такой незамысловатый способ использования твиттера. Если возникнут вопросы по рассмотренной в статье теме – пишите автору.

• 2011 ДИРЕКТОРприслав ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ Для оформления подписки через редакцию необходимо получить04 счет на• оплату, заявку по электронному адресу: podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 43

28.03.2011 11:44:49

Интернет-маркетинг

МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ЧТО ДУМАЮТ И ЧТО ГОВОРЯТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ Всероссийский центр изучения общественного мнения представил данные о том, сколько россиян пользуется социальными сетями и блогами, какую информацию пользователи готовы указывать о себе в этих ресурсах и о чем чаще всего говорят неправду.

В социальных сетях зарегистрированы сегодня более половины пользователей Интернета в России (52 %). В первую очередь это уральцы (65 %), сибиряки (67 %) и дальневосточники (64 %), жители крупных городов (60 %), 18–24-летние (67 %) и обеспеченные респонденты (65 %). Меньше всего пользователей социальных сетей нашлось в Северо-Западном округе (38 %), средних городах (44 %), среди пожилых (15 %) и малообеспеченных пользователей Интернета (42 %). Блогами пользуются 7 % интернетчиков. Этот ресурс, напротив, наиболее востребован среди жителей СевероЗападного округа (25 %). Кроме того, блогеров больше всего среди 18–24-летних (11 %). В социальных сетях и блогах пользователи готовы сообщать о себе в первую очередь такую информацию, как возраст (87 %)

Коротко о главном: Сегодня в социальных сетях зарегистрированы 52 % интернет-пользователей, в блогах – 7 %. Охотнее всего пользователи сообщают свой возраст и пол. Говорить о себе неправду приходилось 51 % пользователей социальных сетей. В первую очередь это имя и возраст. и пол (84 %). Наши сограждане также допускают сделать открытыми такие сведения, как образование (71 %), семейное положение (64 %), хобби (62 %), любимая музыка / кинофильмы (51 %). Для большинства опрошенных не вызывает трудности и предоставление своего фото (65 %). Менее охотно пользователи сообщают свои координаты – место учебы (38 %), любимые места (35 %), место жительства (32 %), а также сведения о друзьях и родных (33 %), профессии, месте рождения, национальности (по 31 %), путешествиях (29 %), месте работы

(25 %) и занимаемой должности (27 %), вероисповедании (20 %). Наконец, лишь немногие считают нужным указывать информацию о своих политических взглядах (14 %), услугах, которые могут предоставить другим пользователям (13 %), и уровне дохода (10 %). Сообщать о себе в социальных сетях и блогах неправду хотя бы однажды приходилось половине пользователей этих ресурсов (51 %). В первую очередь к этому склонны 18–24летние респонденты (59 %). Чаще всего пользователи социальных сетей искажают такую Таблица 1

Отношение россиян к социальным сетям Пользуетесь ли вы Интернетом? Если да, то посещаете ли вы социальные сети или блоги (Одноклассники, Вконтакте, Мой круг, Мой мир и т. п.)? (закрытый вопрос, не более двух вариантов ответов, % от тех, кто пользуется Интернетом) Все 18–24 25–34 35–44 45–59 60 и Варианты ответов опрошенные года года года лет старше Посещаю социальные сети 52 67 60 47 35 15 Посещаю блоги 7 11 8 8 4 0 Не пользуюсь социальными сетями/ 40 22 31 44 60 79 блогами Затрудняюсь ответить 1 1 1 1 2 5

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 44

28.03.2011 11:44:50

Интернет-маркетинг

Продолж. табл. 1 Представьте себе, что вам нужно зарегистрироваться в новой социальной сети, которая уже охватывает всех пользователей Интернета, в том числе ваших друзей и знакомых. Какие данные вы о себе укажете? (закрытый вопрос, любое число ответов, % от тех, кто пользуется социальными сетями и блогами) Возраст 87 Пол 84 Образование 71 Фото (свое) 65 Семейное положение 64 Хобби/увлечения 62 Любимую музыку/фильмы 51 Место учебы 38 Любимые места 35 Друзей/родных 33 Место жительства 32 Профессию 31 Место рождения 31 Национальность 31 Путешествия 29 Должность 27 Место работы 25 Вероисповедание 20 Политические взгляды 14 Услуги (которые вы можете предоставить другим пользователям) 13 Уровень дохода 10 Ни при каких условиях не стал бы регистрироваться 2 Другое 1 Затрудняюсь ответить 3 Одни люди рассказывают все о себе в социальных сетях и блогах, другие предпочитают скрывать какую-то информацию. Приходилось ли вам говорить о себе неправду в блогах или социальных сетях (в постах, статусах, профиле, комментариях)? (% от тех, кто пользуется социальными сетями, распределение на 2 группы: «да» – те, кому приходилось когда-либо говорить о себе неправду в социальных сетях и блогах; «нет» – те, кому никогда не приходилось говорить о себе неправду в социальных сетях и блогах) Все опро18–24 25–34 года 35–44 года 45–59 лет 60 и старше шенные года да 51 59 54 47 38 17 нет 49 41 46 53 62 83 Одни люди рассказывают все о себе в социальных сетях и блогах, другие предпочитают скрывать какую-то информацию. Приходилось ли вам говорить о себе неправду в блогах или социальных сетях (в постах, статусах, профиле, комментариях) относительно следующего: (закрытый вопрос, один ответ по каждой позиции, % от тех, кто пользуется социальными сетями) Предпочитаю Часто Затрудняюсь Иногда вообще не (пракответить / не (от случая Никогда Варианты ответов рассказывать тически имею этого к случаю) об этом всегда) Пола 11 7 76 4 1 Имени 12 17 65 5 2 Возраста 11 18 63 7 1 Внешности 8 14 61 14 3 Семейного положения/отно8 15 64 11 3 шений Уровня образования 8 9 69 11 3 Должности 5 10 48 32 5

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 45

28.03.2011 11:44:50

Интернет-маркетинг Оконч. табл. 1 Места работы Профессии Уровня дохода Хобби/увлечений Места жительства/рождения Религиозных взглядов Политических взглядов Путешествий Национальности Новых покупок, приобретенных услуг Сексуальных отношений Музыкальных/художественных пристрастий Места обучения

информацию о себе, как имя и возраст (по 29 %). Участники подобных ресурсов также склонны предоставлять неверные сведения о своем семейном положении (23 %), внешности и хобби (по 22 %). Несколько реже неверными могут оказаться данные о поле пользователя, музыкальных и художественных пристрастиях (по 18 %), уровне образования и месте обучения, путешествиях (по 17 %), месте жительства, месте работы и занимаемой должности, покупках и услугах (по 15 %), профессии, сексуальных отношениях (по 14 %), уровне доходов, национальности (по 13 %). Наименее распространены случаи, когда пользователи социальных сетей и блогов искажают информацию о своих политических и религиозных взглядах (11 и 10 % соответственно). Регистрироваться в социальных сетях под вымышленным именем наиболее склонны мужчины (33 %) и респонденты моложе 35 лет (32–34 %). Мужчинам также более свойственно говорить неправду о возрасте (33 %) и семейном положении (29 %).

5 5 4 8 6 4 3 6 6

10 9 9 14 9 6 8 11 7

43 49 33 62 56 49 46 57 62

36 32 50 14 26 37 37 21 23

6 5 4 2 3 4 5 5 2

БЛАГИЕ НАМЕРЕНИЯ Компании «Форд» и «Соллерс» подписали меморандум о намерениях по созданию на паритетной основе совместного предприятия. СП под названием «Форд Соллерс» будет выпускать легковые и легкие коммерческие автомобили марки «Форд». Начало операционной деятельности СП запланировано на конец 2011 г. В СП войдут производственные площадки компаний во Всеволожске (Ленинградская область), а также в Набережных Челнах и на территории особой экономической зоны «Алабуга» в Татарстане.

ДВУХЭТАЖНЫЕ ПОЕЗДА Запуск поездов, состоящих из двухэтажных вагонов, в межобластном и пригородном сообщении состоится не ранее 2014–2015 гг. Об этом заявил глава департамента пассажирских сообщений РЖД Геннадий Верховых. Двухэтажные поезда дальнего следования в России будут производиться Тверским вагоностроительным заводом по соглашению с французской Alstom. Базовая модель этих поездов рассчитана на 64 пассажиров, которые будут размещаться в 16 купе. Плацкартные вагоны в таких поездах не предусмотрены, а СВ рассчитаны на перевозку 30 пассажиров. В вагонах СВ, в частности, можно будет пользоваться душевой кабиной.

О ПОЛЬЗЕ ПРОТЕКЦИОНИЗМА Не будучи членом Всемирной торговой организации (ВТО), Россия могла позволить себе заниматься протекционизмом в отношении отечественного производителя. Импортные пошлины на легковые автомобили с 2012 г. снизятся с 30 до 25 %, если РФ присоединится к ВТО, заявил директор департамента торговых переговоров Минэкономразвития Максим Медведков. Россия после присоединения к ВТО в течение года имеет право не понижать тарифы, за исключением случаев, когда пошлины повышались в кризис на временной основе в качестве антикризисных мер. kelis.ru

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 46

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал

УДК 339.138

ФАКТОРЫ РИСКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ Федорова Н. В. Оценка эффективности маркетинговых решений предприятия с учетом фактора риска // Автореф. канд. дисс. Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). – СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 2010. – 22 с. Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использованием философии и инструментария маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнес-цикла: от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающему звену в цепочке бизнес-процессов наряду с производством, кадрами и финансами. Ключевые слова: риск, предприятие, маркетинговые решения, эффективность, оценка.

Factors of risk and effectiveness of marketing solutions Effectiveness of activity of the enterprise to a larger extent is determined by correct usage of philosophy and marketing tools supposing the leading role of consumer around which execution of the whole business cycle is made: from the planning of the product to its consumption. In this connection, requirements to marketing as fundamental link in the chain of business processes along with manufacture, staff and finances are increased. Key words: risk, enterprise, marketing solutions, effectiveness, estimation.

В настоящее время в практике многих российских и зарубежных предприятий все чаще возникает вопрос об эффективном планировании и реализации маркетинговой деятельности, а также о необходимости более четкого измерения вклада отдела маркетинга в доходность предприятия и его влияния на основные бизнес-процессы. Усложнившаяся экономическая ситуация, серьезная конкуренция на рынке товаров и услуг и на промышленных рынках вследствие их глобализации способствует пересмотру устоявшихся взглядов на функционирование экономической сферы

предприятия, что выражается в уменьшении статей расходов на многие маркетинговые мероприятия, отдача от которых не всегда очевидна сразу. В сложившихся условиях возрастает роль использования экономической оценки для организации и управления маркетинговой деятельностью с целью увеличения измеримости ее результатов и повышения роли маркетинга в формировании доходов компании и роста ее стоимости. Как показывают процессы, происходящие в мировой и российской экономике в течение последних лет, неопределенность среды, в которой

предприятия осуществляют свою деятельность, продолжает усиливаться. Это означает, что возникают значительные риски, влияние которых на результаты бизнеса нельзя игнорировать. Маркетинговая деятельность, интегрированная в бизнес-процессы предприятия, одной из первых сталкивается с проявлением рисков. От того, насколько в маркетинговом проекте просчитан риск, зависит не только успех реализации данного проекта, но и стабильность деятельности предприятия в целом, поскольку инвестиции в маркетинг формируют рыночный 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 47

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал

актив предприятия (то есть сегмент рынка, которым оно владеет), являющийся важнейшим нематериальным активом наряду с процессами, технологиями, лицензиями, патентами и ноу-хау. СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ

Изучению вопросов, касающихся эффективности маркетинговой деятельности, экономической оценке результатов маркетинга, эффективного управления маркетингом, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых: Т. Амблера, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, Т. П. Данько, П. Дойля, П. Друкера, Т. Коупленда, О. В. Китовой, Ф. Котлера, В. Кука, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Ленскольда, Х. Мефферта, Н. К. Моисеевой, С. В. Никифоровой, А. П. Панкрухина, Б. А. Соловьева, М. Скотта. Вопросам количественного анализа рисков различной природы – в том числе и предпринимательских – посвящены работы П. Л. Виленского, М. Н. Дмитриева, С. Кошечкина, В. Н. Лившица, Г. И. Микерина, С. А. Смоляка, Н. В. Хохлова. Управлению эффективностью экономической деятельности на основе системы сбалансированных показателей посвящены труды таких авторов, как Т. П. Данько, Р. Каплан, О. В. Китова, Д. Нортон, Д. Парментер, А. Прайснер. Однако на сегодняшний день недостаточно теоретических и практических работ по экономической оценке маркетинговой деятельности именно с учетом рискового аспекта. Существую-

щие работы уделяют внимание указанной проблематике лишь в части оценки эффективности маркетинга, при этом рисковый аспект в данном контексте достаточно не освещен, подробно не разработана оценка маркетингового риска. Также недостаточно разработана система сбалансированных показателей именно для сферы маркетинга, подробно не увязан данный вопрос с фактором риска и возможностью контроля и управления по отклонениям. Целью диссертационного исследования являлось развитие теоретических основ и разработка методических рекомендаций по формированию и оценке экономически эффективных маркетинговых решений с учетом риска. Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие основные задачи: ♦ изучить и проанализировать понятия «инвестиционный маркетинговый проект», «маркетинговые затраты» и «маркетинговые инвестиции»; ♦ исследовать методы экономического и финансового анализа, понятия и инструментарий инвестиционного проектирования применительно к маркетинговым решениям предприятия с целью оценки их влияния на экономические результаты деятельности предприятия; ♦ исследовать понятия риска в контексте маркетинговых решений, определить, классифицировать и оценить маркетинговый риск; ♦ показать целесообразность разработки и примене-

ния системы ключевых показателей эффективности (КПЭ) для качественной оценки эффективной реализации маркетинговых решений предприятия; ♦ разработать и построить систему ключевых показателей эффективности маркетинга (КПЭм), которая отражала бы рисковый аспект реализации маркетинговых решений. Объектом диссертационного исследования являлись предприятия, реализующие в своей хозяйственной деятельности различные маркетинговые решения с учетом их рискового характера. В проведенном исследовании обосновывается возможность применения проектного подхода для планирования и оценки маркетинговых решений предприятия. Проектный подход позволяет дать экономическое обоснование маркетинговым затратам, показать их влияние на доходы компании, сделать более понятной деятельность маркетингового департамента для других подразделений компании, помочь эффективно внедрять маркетинговые решения в производстве, повысить управляемость маркетинговой деятельностью для рядовых сотрудников и для высших руководителей. В рамках маркетингового проектирования необходимо осуществлять и учет фактора маркетингового риска, вероятность возникновения и сила влияния которого очень значительны, особенно в условиях нестабильности экономической и финансовой ситуации, как в России, так и за рубежом. Маркетинговая деятельность предприятия генерирует

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 48

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал денежный поток, который может возникать в краткосрочном и долгосрочном периодах и соответственно характеризоваться маркетинговыми затратами и маркетинговыми инвестициями. Выделение понятия «маркетинговых инвестиций» из понятия «маркетинговых затрат» и дальнейшее применение его в маркетинговом проектировании дает возможность отражать влияние маркетинга на доходы компании, на рост ее стоимости, эффективно управлять маркетинговой деятельностью на предприятии. Инвестиции в маркетинг, в маркетинговые активы способствуют росту рыночной стоимости компании. Нематериальные активы, в том числе маркетинговые, наряду с технологиями, процессами составляют большую или равную часть стоимости компании на рынке по сравнению с материальными активами. Таким образом, инвестиции в маркетинг имеют важнейшее значение для маркетинговых стратегий компании: во-первых, они дают отдачу не только в настоящем, но и в будущем периоде, вовторых, увеличивают рыночную стоимость компании (рост капитализации) (рис. 1). В работе показано, что маркетинговую деятельность предприятия целесообразно разделять на текущую (внепроектную) и проектную, которая предполагает принятие различных маркетинговых решений (проектов). Критериями выделения проектов в маркетинговой деятельности могут являться временной промежуток осуществления (от полугода до трех лет), сумма

вложений (обычно превышает текущие затраты предприятия на маркетинг), наличие рисков нереализации проекта. Понятие «инвестиционного маркетингового проекта» (ИМП) предполагает обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления вложений средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющихся с учетом маркетинговой стратегии; формирования денежных потоков; оценки эффективности маркетинговых инвестиций. Можно группировать инвестиционные маркетинговые проекты предприятия по следующим видам: 1. Инвестиционные маркетинговые проекты, направленные на создание или реорганизацию системы маркетинга на предприятии. 2. Инвестиционные маркетинговые проекты, предполагающие изменение товара (товарной политики). 3. Инвестиционные маркетинговые проекты по выходу на международный рынок и/

или международному сотрудничеству. 4. Имиджевые проекты (проекты, направленные на создание и поддержание бренда, известности компании). 5. Инвестиционные маркетинговые проекты по созданию стратегических партнерств по каналам распределения. 6. Инвестиционные маркетинговые проекты, направленные на создание и укрепление лояльности клиентов. Виды и количество ИМП могут варьироваться и дополняться руководством в зависимости от целей и специфики деятельности конкретного предприятия. В качестве основных направлений инвестирования по указанным ИМП автор выделяет следующие: проведение работ по оценке текущей ситуации и разработке комплекса мер по оптимизации работы подсистемы маркетинга на предприятии; приобретение соответствующих программных продуктов; изменение инфраструктуры; обучение персонала; внедрение системы лояльности и ее текущая поддержка (проект лояль-

Маркетинговые затраты

Маркетинговые инвестиции

ИНВЕСТИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

Прибыль 1

Прибыль 2

Капитализация компании

Рис. 1. Роль маркетинговых инвестиций в создании прибыли и капитализации стоимости компании

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 49

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал

ности клиентов); сбор информации, проведение исследований, разработка бизнес-плана, установление контактов с будущими партнерами (международный проект); сведения для журналистов; брифинги, прессконференции; издание справочников; организация докладов для общественности, дней открытых дверей (имиджевый проект); поиск и заключение договоров с наиболее выгодными посредниками, построение общей корпоративной культуры, аутсорсинг (проект партнерства в каналах сбыта). Важной составляющей любого ИМП являются маркетинговые затраты. Маркетинговые затраты в настоящем исследовании определяются как затраты, сопровождающие сбыт товара, относящиеся к текущему периоду, обычно учитываемые в коммерческих или накладных расходах, включаемые в себестоимость продукции и возмещаемые из цены товара. Под маркетинговыми инвестициями (инвестициями в маркетинг) автор данного исследования понимает долгосрочные вложения капитала в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отдача от которых ожидается как в настоящем, так и в будущем периоде при условии учета фактора риска. С целью анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия в текущем и будущем периоде возможно использовать экономический подход, в рамках которого автор считает целесообразным классифицировать маркетинговые затраты по трем крите-

риям: по функциональности – на прямые и косвенные; по отношению к изменению объемов продаж – на постоянные и переменные; по отношению к местам их возникновения – маркетинговые затраты, генерируемые отделом маркетинга, отделом продаж, отделом логистики, отделом закупок (снабжения). Деление маркетинговых затрат на «прямые – косвенные», по мнению автора, необходимо применять в процессе анализа себестоимости маркетинговой деятельности, при составлении маркетингового бюджета, для оценки эффективности и прибыльности маркетинговых проектов, отдельных функциональных подразделений маркетинга. Особенно важным является деление маркетинговых затрат на «постоянные – переменные», поскольку возможным становится структурный анализ маркетинговых затрат, который позволяет управлять средствами внутри их структуры, оперативно увеличивая или уменьшая объем затрат на текущий сбыт и долгосрочные маркетинговые проекты для получения желаемой прибыли. Автором показана целесообразность придания отделу маркетинга на предприятии статуса центра прибыли, что предполагает закрепление ответственности за отделом маркетинга в части генерирования как расходов, так и доходов компании, а также формирования прибыли. Таким образом, становится возможным показать влияние маркетинговой деятельности на выручку предприятия. Автор предлага-

ет в качестве расходной части маркетингового департамента рассматривать маркетинговые затраты и инвестиции, в качестве доходной – прибыль от инвестиционных маркетинговых проектов, получаемую в текущем и будущем периоде. Также большое влияние на доходную часть маркетингового департамента оказывает и система ключевых показателей эффективности маркетинга. Придание статуса центра прибыли отделу маркетинга позволяет отразить влияние маркетинга на глобальные бизнес-процессы стратегического уровня предприятия. Это становится возможным благодаря использованию финансовой формулы Дюпона с учетом маркетинговой специфики: Чистая прибыль = Стоимость активов

(1)

Чистая прибыль = × Выручка от реализации ×

Выручка от реализации Стоимость активов

Первая составляющая формулы (1) выражает рентабельность реализации (продаж) и представляет собой отношение чистой прибыли к выручке от реализации, в свою очередь, чистая прибыль есть не что иное, как выручка за минусом себестоимости реализованной продукции. Собственно, себестоимость товара рассчитывается в структуре цены, и здесь основная задача маркетолога заключается в разработке грамотной ценовой стратегии и политики. Для увеличения рентабельности продаж отдел

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 50

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал маркетинга в качестве центра прибыли обладает двумя вариантами действий: увеличение цены или снижение издержек. Вторая составляющая формулы (1) – ресурсоотдача или оборачиваемость активов. К активам – материальным – относятся основные средства, запасы, дебиторы и денежные средства. Важно понимать, что в сфере влияния отдела маркетинга находятся запасы и дебиторская задолженность. В качестве нематериальных активов выступают лицензии, патенты, ноу-хау, процессы, технологии и маркетинговые активы. Грамотное управление товарными запасами за счет пяти факторов – сегментация потребителей, структура ассортимента, уровень конкуренции, грузоперевозки, временные потребности – существенно влияет на финансовое положение предприятия. Каждый инвестиционный маркетинговый проект имеет свой жизненный цикл, состоящий из предынвестиционной, инвестиционной фаз и фазы завершения проекта. В настоящей работе показано, что решающее значение имеет предынвестиционная фаза, поскольку на протяжении этой фазы происходит оценка экономической эффективности инвестиционного маркетингового решения. Последовательность этапов этой оценки включает: 1) определение маркетинговых мероприятий оцениваемого инвестиционного маркетингового проекта (П1…Пn); 2) определение сроков ИМП;

3) формирование денежных потоков в каждом периоде (прогнозирование и расчет); 4) оценку маркетинговых рисков проекта (качественную и количественную); 5) определение адекватной ставки дисконта; 6) оценку чистого дисконтированного дохода (ЧДД) проекта, оценку срока окупаемости проекта – Ток, оценку внутренней нормы доходности (возврата) (ВНД); 7) решение о принятии или отклонении данного ИМП по показателям эффективности; 8) корректировку (если это целесообразно) отклоненного ИМП с целью возможности его дальнейшего принятия как эффективного; 9) оценку принятых ИМП по критерию рентабельности инвестиций в маркетинг на основе соответствующего показателя рентабельности инвестиций в маркетинг (РМИ); 10) сравнение результатов с порогом рентабельности компании. В исследовании автором представлена модель формирования денежного потока маркетингового проекта: показано, что денежный поток, генерируемый в процессе осуществления маркетингового проекта, состоит из инвестиционной, операционной и финансовой составляющих. К оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести инвестиции в развитие бренда; в развитие лояльности покупателей; в изменение потребительских свойств товара; к притокам – капитализацию компании за счет инвестиций в

маркетинговую деятельность и средств от продажи маркетинговых активов. К притокам от операционной деятельности ИМП относится выручка от реализации, к оттокам – маркетинговые издержки, такие, например, как зарплата маркетолога, реклама в местах продаж. Таким образом, маркетинговые мероприятия, реализуемые в проекте, целесообразно оценивать экономически – в качестве инвестиций, операционных и финансовых затрат. Маркетинговым рискам, имеющим значительное влияние на эффективность инвестиционных маркетинговых проектов, по мнению автора, до настоящего времени уделено недостаточно внимания в экономической науке. Корректная оценка величины маркетингового риска в проекте сопоставима по значимости с выбором адекватной ставки дисконта, поскольку неучет маркетингового риска ставит под угрозу получение запланированного дохода и успешную реализацию самого проекта. В настоящем исследовании под маркетинговым риском понимается вероятность ущербов (недополучения запланированного дохода) вследствие неправильного выбора: рынка сбыта; времени выхода на рынок; товара; стратегии и тактики маркетинга в области ценообразования, продвижения и сбыта. Таким образом, маркетинговый риск подразумевает принятие ошибочных маркетинговых решений. Важное свойство маркетингового риска – он допускает денежное измерение.

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 51

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал

Риск неправильного выбора рынка сбыта характеризуется вероятностью неплатежеспособного спроса на продукцию предприятия, наличием на выбранном рынке значительных конкурентов и товаровзаменителей. Риск неправильного выбора времени выхода на рынок возникает, если компания запаздывает с выводом товара на рынок и его нишу занимают товары-конкуренты. Риск выбора ошибочного товара означает несоответствие товара потребностям покупателей. Риск неправильной маркетинговой стратегии и тактики присутствует при выборе корректной ценовой политики, при решении вопросов продвижения товара и построения сбытовой сети. Актуальность рассмотрения маркетинговых рисков в контексте формирования и оценки маркетинговых проектов обусловлена следующими причинами: 1. Неразработанностью теоретических и практических аспектов фактора риска в контексте маркетингового проектирования. 2. Существенным влиянием фактора риска на результат инвестиционного маркетингового проекта. 3. Распределением денежного потока во времени и отдаленностью получения дохода от маркетингового проекта, подразумевающими подверженность влиянию маркетинговых рисков на протяжении всего жизненного цикла проекта. 4. Неопределенностью факторов внешней и внутренней

среды инвестиционного маркетингового проекта. 5. Существованием возможности принятия ошибочных управленческих решений, как на этапе планирования маркетингового проекта, так и на этапе его реализации. Таким образом, учитывая маркетинговые риски при оценке эффективности проектов, маркетолог получает «очищенную» эффективность маркетингового проекта, то есть эффективность с учетом рисков. Для того чтобы иметь представление о природе маркетинговых рисков и в дальнейшем корректно анализировать и оценивать их, целесообразно классифицировать данные риски по различным критериям. В настоящей работе автором обоснованы и введены 11 критериев классификации маркетинговых рисков, при этом данная авторская классификация может быть дополнена с учетом целей и специфики маркетингового проектирования на конкретном предприятии. Наиболее важными критериями классификации маркетинговых рисков автор считает следующие: ♦ степень воздействия на результат проекта; ♦ уровень возникновения маркетингового риска; ♦ этап планирования маркетинговой деятельности (проекта); ♦ степень управляемости; ♦ характер проявления во времени; ♦ направленность действий; ♦ возможность прогнозирования.

Данные критерии влияют на количество оцениваемых рисковых факторов проекта, а также на их масштабность и глубину. После того как маркетинговые риски классифицированы, их необходимо качественно оценить, то есть произвести обоснованный выбор рисков с целью последующей их количественной оценки. Качественная оценка маркетинговых рисков проекта предполагает создание на предприятии специальной группы экспертов (привлеченных и своих специалистов), которая выявляет маркетинговые риски, наиболее вероятные и значимые для данного проекта. В работе предложена методика качественной оценки маркетинговых рисков, разработанная автором. В ее основе лежат следующие методы: SWOT-анализ (усеченный вариант) внешних и внутренних факторов маркетингового риска проекта (рис. 2), экспертная оценка маркетинговых рисков (по балльной шкале), расчет среднеарифметического и среднегеометрического значимости рисков, расчет ранга каждого фактора маркетингового риска. Представленная методика является эффективной для использования экспертами различной квалификации и специализации и позволяет оперативно применять ее для качественной оценки маркетинговых рисков на предприятиях в различных сферах деятельности. Количественная оценка маркетинговых рисков является одним из важнейших этапов оценки эффективно-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 52

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал сти маркетингового решения. В экономической науке используют различные методы количественного учета риска, в настоящей работе рекомендуется пользоваться методикой, разработанной автором применительно к маркетинговой специфике проектов на основе уже имеющихся в науке подходов. В работе автором обосновано, что наиболее оптимальным является учет маркетинговых рисков в денежных притоках и оттоках маркетингового проекта, то есть на величину риска изменяется величина денежного потока. При этом величина маркетингового риска определяется в терминах вероятност-

ного ущерба (потерь доходов), который наступит вследствие реализации маркетинговых рисков, то есть риск, по сути, определяется в качестве математического ожидания. Величины ущербов определяются либо экспертно, либо на основе статистических данных или практики компании. Данная методика позволяет просчитать в денежном выражении величины возможных маркетинговых рисков, показать их влияние на маркетинговые затраты и инвестиции, корректировать величины денежных потоков маркетингового проекта. По мнению автора, процесс (методика) количествен-

Года

1 год

ной оценки маркетинговых рисков ИМП может включать следующие стадии: 1. Составление плана денежного потока (прогнозного отчета о движении денежных средств): прогнозирование денежных притоков и оттоков по каждой составляющей (инвестиционной, операционной и финансовой) потока ИМП. 2. Определение статей оттоков (затрат) и притоков (платежей), на которые окажет воздействие (увеличит или уменьшит) тот или иной маркетинговый риск (экспертная оценка либо статистические данные). 3. Оценка маркетингового риска как математиче2 год

3 год

4 год

Внутренние факторы

Недостаточная маркетингово-сбытовая компетенция в данной сфере

Неверное ценообразование на химуслуги

Слабая программа продвижения и рекламной поддержки

Внешние факторы

Неверный канал сбыта

Риск отсутствия неудовлетворенных потребностей в сегменте

Риск неплатежеспособного спроса

Рост цен на химическое сырье

Рис. 2. Пример анализа вероятности и степени проявления факторов маркетингового риска проекта

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 53

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал В процессе количественной оценки маркетинговых рисков необходимо придерживаться следующих основных принципов расчета денежного потока инвестиционного маркетингового проекта: 1. При расчете плана денежного потока инвестиционного маркетингового проекта важно учесть все денежные потоки, возникающие в ходе реализации проекта. 2. При расчете денежного потока не должны приниматься во внимание неденежные расходы, такие как амортизация, начисленные, но не оплаченные расходы, включаемые в состав креди-

ского ожидания затрат на компенсацию его последствий (ущерба) в каждом периоде реализации проекта. Производится экспертно и (или) на основе статистических данных (если есть опыт реализации подобных ИМП). 4. Прибавление к величине затрат в плане денежного потока величины данного математического ожидания (или уменьшение величины доходов) в каждом периоде реализации ИМП. 5. Расчет эффективности ИМП с учетом маркетингового риска (например, с помощью показателя NPV) с использованием безрисковой ставки дисконта.

торской и дебиторской задолженности. 3. Затраты, которые уже произведены в рамках проекта (например, на маркетинговые исследования и др.), в план денежного потока не включаются, поскольку не влияют на будущие притоки и оттоки денежных средств проекта. 4. Рассчитывая денежные потоки инвестиционного маркетингового проекта, особое внимание следует уделять реалистичности оценки денежных поступлений, в особенности оценке предполагаемых стоимостей реализации и объемов сбыта, не завышая денежный поток.

Окружающая среда и сообщество

Удовлетворенность сотрудников

Обучение и развитие

Клиентская составляющая

Внутренние бизнеспроцессы

Финансы / экономика

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

КРИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (с учетом возможной проблематики)

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Рис. 3. Схема взаимосвязи маркетинговой стратегии с системой сбалансированных показателей, факторами успеха и ключевыми показателями эффективности маркетинга ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 54

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал

Таблица 1 Пример ключевых показателей риска маркетинга Наименование КПЭм

Плановое значение КПЭм

Фактическое значение КПЭм

Значение КПРм, отражающее уровень риска (гр. 2 – гр. 3)

Частота оценки (период ревизии показателя)

Доход по товару А

0,45

0,25

0,20

ежемесячно

Число постоянных клиентов, ед.

еженедельно

Доля неприбыльных клиентов, %

еженедельно

Количество отказов оборудования, %

еженедельно

…

План денежных потоков является самой сложной частью расчетов потому, что связан с прогнозированием. Маркетолог должен, опираясь на результат маркетинговых исследований, оценить реалистичность прогноза цен на продукцию, на ресурсы, объемов продаж, величины маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, затем скорректировать по срокам поступления и расходования денежных средств. После того как маркетинговые проекты оценены на эффективность с учетом риска, наступает фаза их реализации на практике. В процессе реализации необходимо отслеживать и управлять их эффективностью. В настоящей работе с этой целью предлагается использовать систему ключевых показателей эффективности маркетинга (КПЭм), разработанную автором на основе системы ключевых показателей эффективности (КПЭ) применительно к маркетинговой сфере предприятия. Система КПЭм позволяет не только осуществлять оперативный мониторинг реализации маркетинго-

вого проекта на практике, она оказывает влияние на результативность и эффективность проекта, позволяя корректировать факторы внешней и внутренней среды в процессе исполнения проекта, тем самым осуществляя управление эффективностью. Ключевые показатели эффективности маркетинга разрабатываются в первую очередь для того, чтобы стало возможным реализовать маркетинговую стратегию на операционном уровне, понятном и доступном каждому сотруднику. В работе показана четкая связь между системой КПЭм и составляющими системы сбалансированных показателей (ССП), а также с ключевыми факторами успеха деятельности предприятия (КФУ), которые разрабатываются с учетом проблематики предприятия (рис. 3). Особенностью авторской методики построения системы КПЭм является отражение рискового аспекта для каждого показателя эффективности. Реализация маркетингового проекта является эффективной в том случае, если задан-

ные параметры эффективности достигаются на практике в полной мере. Если же этого не происходит – следует признать реализацию проекта неэффективной. Таким образом, предприятие рискует на практике достижением запланированных результатов маркетингового проекта. Рисковый аспект показателя эффективности (ключевой показатель риска маркетинга КПРм) описан в работе в качестве отклонения фактического значения КПЭм от планового (табл. 1). Если данное отклонение превышает диапазон возможных колебаний показателя, предпринимается управленческое воздействие, выражающееся либо в изменении планового значения измеряемого показателя, либо в корректировке факторов внешней или внутренней среды проекта, либо в замене показателя на другой – более удобный и надежный. Немаловажное значение в разработанной автором системе КПЭм уделено влиянию величины КПРм на маркетинговые затраты. Каждый КПРм имеет денежное измерение и напрямую 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 55

28.03.2011 11:44:50

Исследовательский потенциал

влияет на бюджет маркетингового проекта. Таким образом, в работе показана связь между КПЭм и маркетинговыми затратами посредством КПРм. Система КПЭм формирует доходную часть проекта. Если существуют отклонения показателей, выражающие риск, то проект реализуется неэффективно и компания несет дополнительные маркетинговые издержки помимо тех, которые были учтены в проекте на предынвестиционной фазе. В случае, когда отклонения показателей незначительны – маркетинговые риски минимальны, дополнительные издержки не возникают, и маркетинговый проект генерирует определенный доход. Методика построения системы КПЭм включает следующие этапы: 1. Разрабатывается и оценивается маркетинговая стратегия предприятия, реализующаяся в виде определенных ИМП. Каждый из проектов оценивается на предмет экономической эффективности с учетом маркетинговых рисков. 2. Формулируются цели и задачи каждого ИМП в рамках разработанной маркетинговой стратегии. 3. Строится Карта ключевых показателей эффективности маркетинга с учетом их рискового аспекта (далее – Карта). Карта представляет собой таблицу, в которой описаны КПЭм конкретного проекта во взаимосвязи с КФУ предприятия с учетом проблематики и составляющими ССП. Рисковый аспект КПЭм формулируется в Карте в качестве отклонений фактического значения показа-

теля от планового, то есть в виде ключевого показателя риска маркетинга. При этом каждому значению КПРм соответствует определенная величина маркетинговых затрат. Таким образом, показывается связь показателей эффективности маркетинга (доходов) и маркетинговых затрат (расходов), обусловленная рисковым аспектом деятельности в рамках конкретного проекта. 4. Производится анализ причин (факторов) неэффективности реализации проекта и выбирается соответствующее управленческое воздействие. Данная методика построения системы КПЭм с учетом их рискового аспекта, разработанная автором, имеет следующие особенности и преимущества: 1. В отличие от известных в настоящее время систем ключевых показателей эффективности данная методика акцентирует внимание на показателях эффективности в сфере маркетинга, что позволяет разрабатывать соответствующие системы показателей эффективности и в других сферах деятельности предприятия. 2. Учитывает риски самих показателей в качестве отклонений фактических значений от плановых. 3. Мотивирует сотрудников (ответственных) к выполнению своих обязанностей по мониторингу ключевых показателей эффективности маркетинга и управлению их эффективной реализацией посредством минимизации отклонений, то есть величин КПРм. 4. Дает возможность оценивать дополнительные маркетинговые затраты, необходи-

мые для корректировки риска и его последствий. 5. Предполагает постоянный мониторинг и возможность оперативного изменения как самих показателей эффективности, их значений, так и целей проекта и маркетинговой стратегии в целом. 6. Представляет руководству возможность объективного контроля и самоконтроля ответственных исполнителей за эффективностью реализации проекта. 7. Является простой и малозатратной для внедрения и понимания со стороны менеджеров всех уровней. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключаются в развитии теоретических и методических основ экономики маркетинга в части анализа и оценки маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, уточнении фактора маркетингового риска и его оценке, в разработке методических рекомендаций по качественной оценке реализации маркетингового проекта с помощью системы ключевых показателей эффективности маркетинга с учетом их рискового аспекта. К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, можно отнести следующие: 1. Исследованы критерии классификации маркетинговых затрат и развиты теоретические основы экономики маркетинга в части применения маржинального, факторного анализа в про-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 56

28.03.2011 11:44:51

Исследовательский потенциал цессе анализа эффективности маркетинговой деятельности. 2. Предложены критерии классификации маркетинговых рисков для осуществления их идентификации и анализа в процессе оценки эффективности маркетингового решения. 3. Развиты методологические основы оценки эффективности маркетинговых проектов в части качественной и количественной оценки маркетингового риска. 4. Разработан алгоритм формирования системы ключевых

показателей эффективности маркетинга в увязке с системой ключевых показателей риска маркетинга, позволяющий проводить качественную оценку эффективности маркетинговых решений на этапе их реализации. Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, вносят определенный вклад в теорию маркетинга и могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов, связанных с совершенствованием хозяйственной деятельности предприятий.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения результатов исследования для разработки экономически эффективных маркетинговых решений с учетом рискового аспекта в деятельности различных предприятий. Карты ключевых показателей эффективности маркетинга, разработанные автором для ООО «Универсалприбор», могут быть внедрены на других предприятиях на промышленном рынке. Реф. А. И. Иванов

04-11.indd 57

28.03.2011 11:44:51

Исследовательский потенциал

УДК 339.138

МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОТРЕБКООПЕРАЦИИ Конева Е. И. Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации // Автореф. канд. дисс. Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). – Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2009. – 20 с. В условиях развития рыночных отношений субъекты экономической деятельности стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Проблема маркетингового исследования конкурентных преимуществ является значимой и для предприятий потребительской кооперации, которые не относятся к коммерческим структурам. Ключевые слова: потребительская кооперация, маркетинг, конкурентные преимущества.

Marketing of enterprises of consumer cooperation Under conditions of development of market relations subjects of economic activity tend to formation of competitive advantages that can be considered as the most important factor of increase of their competitive ability. The problem of marketing research of competitive advantages is significant for enterprises of consumer cooperation which don’t refer to commercial structures. Key words: consumer cooperation, marketing, competitive advantages.

Потребительская кооперация, являясь общественной организацией, не относится к коммерческим структурам, так как ее основная миссия заключается в удовлетворении потребностей членов-пайщиков. Однако для реализации этой миссии необходимо осуществление эффективной хозяйственной деятельности. Потребительская кооперация имеет многоотраслевой характер деятельности и наряду с торговлей осуществляет закупку и переработку сельскохозяйственной продукции и сырья. Динамика конкурентной борьбы на рынках вынуждает предприятия

потребительской кооперации использовать современные маркетинговые подходы для достижения преимуществ, основываясь на информации маркетинговых исследований. В связи с этим возникает потребность в маркетинговых исследованиях конкурентных преимуществ, определении их источников. Исследования в данной области акцентированы в основном на социальных аспектах конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации. В них недостаточно уделено внимание маркетингу, аутсорсингу, информационным технологиям и другим воз-

можным источникам конкурентных преимуществ кооперативных предприятий. Решение этой задачи заслуживает пристального внимания и глубокого изучения. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и его актуальность. КЛАССИФИКАЦИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ, ОСНОВАННЫХ НА РЕСУРСАХ ПРЕДПРИЯТИЯ

Основой конкурентных преимуществ являются ресурсы предприятия. В процессе исследования нами установлено, что

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 58

28.03.2011 11:44:51

Исследовательский потенциал

Таблица 1 Конкурентные преимущества, основанные на ресурсах предприятия Ресурсы предприятия

Тип конкурентного преимущества

Источник конкурентного преимущества

Материальные

Основан на материальных ресурсах

Оборотный капитал Основной капитал

Нематериальные

Основан на нематериальных ресурсах

Наличие патентов Квалификация персонала Имидж предприятия и др.

Управленческие

Основан на управленческих ресурсах

Аутсорсинг

Технологические

Основан на технологических ресурсах

Информационные технологии

Основан на маркетинговых ресурсах

Сегментирование Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика

Маркетинговые

при выявлении конкурентных преимуществ акцент, как правило, делается на двух составляющих их источниках – материальных и нематериальных ресурсах предприятия. Однако многие предприятия добиваются значительных успехов на рынке, используя маркетинговые, технологические и управленческие ресурсы в качестве источников конкурентных преимуществ. В диссертации конкретизированы источники конкурентного преимущества на основе управленческих, технологических и маркетинговых ресурсов (табл. 1). МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Предложенная автором методика исследования позволяет специалистам по маркетингу определить факторы и источники конкурентного преимущества, на основе которых разрабатывается программа

Этап 1. Разработка концепции маркетингового исследования конкурентных преимуществ 1.1. Определение проблемы и направления исследования конкурентных преимуществ. 1.2. Постановка целей, задач исследования. 1.3. Составление плана проведения маркетингового исследования, выбор методов получения вторичной и первичной информации.

Этап 2. Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ 2.1. Анализ внешних факторов конкурентного преимущества. 2.2. Анализ внутренних факторов конкурентного преимущества. 2.3. Оценка конкурентных преимуществ.

Этап 3. Рекомендации по созданию конкурентного преимущества 3.1. Выбор стратегии создания конкурентного преимущества. 3.2. Маркетинговая деятельность по формированию конкурентного преимущества.

Рис. 1. Методика маркетингового исследования конкурентных преимуществ

формирования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации. Для наглядности этапы методики маркетингового исследования конкурентных преимуществ показаны в виде рисунка (рис. 1). В результате проведенного маркетингового исследования для предприятий потре-

бительской кооперации выявлены конкурентные преимущества и наиболее значимые внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование конкурентных преимуществ. Определен список возможных источников конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации. 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 59

28.03.2011 11:44:51

Исследовательский потенциал

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ИСТОЧНИКОВ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

С целью определения значимости отдельных источников конкурентных преимуществ автором разработана методика их оценки, которая позволяет не только ранжировать источники по степени значимости, но и принимать управленческие маркетинговые решения для их корректировки и формирования лояльности потребителей (рис. 2). Данная методика является частью методики маркетингового исследования конкурентного преимущества. Оценка источников конкурентного преимущества по предложенной методике проводилась с помощью опроса

экспертов. В качестве экспертов выступали руководители и специалисты предприятий и организаций потребительской кооперации. Экспертный опрос проводился по ключевым источникам конкурентного преимущества. Результаты оценки источников конкурентных преимуществ представлены в табл. 2. По данным таблицы видно, что наиболее значимые источники конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации – это аутсорсинг, информационные технологии, коммуникационная политика, которые могут являться основой для создания конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации и повышения их конкурентоспособности. Продолжительность удержания конкурентного преимущества

1. Выбор и анализ показателей конкурентных преимуществ

2. Выбор источников конкурентных преимуществ

3. Оценка источников конкурентных преимуществ

4. Выбор наиболее значимых источников конкурентных преимуществ

Рис. 2. Методика оценки источников конкурентного преимущества

зависит от количества источников конкурентного преимущества и способности предприятия внедрять инновации. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО УПРАВЛЕНИЮ ФОРМИРОВАНИЕМ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Проведенное исследование позволило определить направления маркетинговой деятельности предприятий потребительской кооперации по управлению формированием конкурентных преимуществ предприятия (рис. 3). Основная стратегическая задача маркетинга заключается в обеспечении конкурентного преимущества. Тщательно разработанная программа маркетинга способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ. Предприятиям потребительской кооперации, чтобы удержать конкурентные преимущества, необходимо найти оптимальный набор их источников. Достигнутые конкурентные преимущества не являются постоянными: они завоевываются и удерживаются только при совершенствовании всех направлений деятельности предприятия, в том числе и маркетинговой. Таблица 2

Наиболее значимые источники конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации Ресурсы предприятия Управленческие

Источник конкурентного преимущества Аутсорсинг

Значение коэффициента веса 0,19

Технологические

Информационные технологии

0,18

Маркетинговые

Коммуникационная политика Товарная политика

0,18 0,16

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 60

28.03.2011 11:44:51

Исследовательский потенциал

СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА, ОСНОВАННОГО НА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕСУРСАХ

Проведенные исследования позволили уточнить и предложить модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. Данная модель базируется на общей схеме процесса принятия решения о возможности применения аутсорсинга на предприятии (рис. 4). Процесс аутсорсинга как комплексное стратегическое решение, требующее тщательной проработки, включает следующие этапы: подготовка и разработка аутсорсинг-проекта, заключение соглашения об аутсорсинге и контроль выполнения по соглашению. Аутсорсинг-проект разрабатывается для конкретного предприятия с целью повышения конкурентоспособности и создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. На этапе разработки необходимо выявить все возможные плюсы и минусы использования аутсорсинга, определить возможные формы и условия сотрудничества с аутсорсером, а также формы координации и контроля. Соглашение об аутсорсинге определяет содержание передаваемых функций или видов деятельности и регламентирует отношения сторон – заказчика и аутсорсера. Именно аутсорсинг позволяет предприятию сконцентрироваться на его основной деятель-

Рис. 3. Маркетинговая деятельность по управлению формированием конкурентного преимущества

Рис. 4. Модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах

ности. Несомненным преимуществом аутсорсинга является возможность его использования настолько, насколько это необходимо на данном этапе развития предприятия. Аутсорсинг является источником конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. В условиях глобализации, развития информационных технологий деятельность предприятий возможна с использованием аутсорсинга, что позволяет привлечь внешние

ресурсы в качестве дополнительных средств для развития. Современные технологии, знания и опыт находятся, как правило, у специалистов, которые с выгодой для себя и потребителя предоставляют необходимые услуги предприятиям на условиях аутсорсинга. В качестве примера можно рассмотреть реализацию стратегии развития кооперативной промышленности Красноярского крайпотребсоюза, в котором приоритет отдан 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 61

28.03.2011 11:44:51

Исследовательский потенциал

производству кондитерских изделий. Данная организация нашла на условиях аутсорсинга новые пункты сбыта своей продукции, реализует ее через торговые сети. Она обновляла оборудование, которое приобреталось по лизинговой схеме за счет банковских кредитов и собственных источников. Использование комплексных мер, начиная с разработки стратегии и планирования производства и заканчивая грамотной и четкой политикой сбыта, позволило достичь значительных результатов в кондитерской отрасли. Предложенные в диссертации подходы могут применяться в маркетинговых исследованиях конкурентных преимуществ, для оценки их источников, при разработке конкурентной стратегии, осуществлении маркетинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации по управлению формированием конкурентных преимуществ. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Научная новизна полученных диссертантом результатов состоит в предложении методики маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации, позволяющей не только выявить источники конкурентного преимущества, но и управлять процессом их формирования. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем: ♦ уточнена классификация конкурентных преимуществ в зависимости от маркетинго-

вых, технологических и управленческих ресурсов предприятия, в отличие от предлагаемых ранее в ней выделены источники, соответствующие определенным типам конкурентных преимуществ, что дает возможность регулировать направление их поиска; ♦ разработана и апробирована методика проведения маркетингового исследования конкурентных преимуществ, в которой в отличие от ранее предложенных соединены в логической последовательности анализ внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества, оценка конкурентного преимущества, а также выбор конкурентной стратегии, которые ранее определялись с использованием отдельных методических подходов; ♦ разработана и апробирована методика оценки источников конкурентного преимущества, отличительной особенностью которой является возможность их ранжирования по степени значимости и принятия управленческих маркетинговых решений с целью их корректировки и формирования лояльности потребителей; ♦ предложены направления маркетинговой деятельности по

формированию конкурентного преимущества предприятия, отличающиеся от заявленных ранее возможностью осуществлять их управление, что позволит предприятиям потребительской кооперации обеспечить их устойчивость; ♦ уточнена и предложена модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах, которая в отличие от ранее заявленных дает возможность управлять процессом передачи определенных видов деятельности в аутсорсинг и создавать дополнительные конкурентные преимущества. Результаты диссертационного исследования в настоящее время используются в деятельности Ордынского районного потребительского общества, Курганского областного союза потребительских обществ, Новосибирского областного союза потребительских обществ. В целом разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию товаров и услуг. Реф. А. И. Иванов

РУССКОЕ ОПТОВОЛОКНО Первый в России завод по производству оптоволокна – сырья для современных оптических линий – будет построен в Саранске (Республика Мордовия). Соответствующий контракт подписали генеральный директор швейцарской компании «Некстром» Тимо Ид и генеральный директор компании «Оптико-волоконные системы» Евгений Букаев. В настоящее время этот материал полностью закупается за границей. kelis.ru

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 62

28.03.2011 11:44:51

Глас народа

МАСС-МЕДИА: ГЛАВНЫЙ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РОССИЯН Какой информации – полученной из СМИ или от окружающих людей – больше доверяют россияне? Проведенное сотрудниками ВЦИОМ исследование показало, что за последнее время растет число россиян, которые считают информацию, полученную от окружающих людей, более правдивой, чем данные СМИ. Тем не менее, как и прежде, россияне более склонны доверять информации СМИ, нежели тому, что говорят окружающие люди (53 % против 33 % соответственно). В то же время с каждым годом все больше становится тех, кто считает более правдивыми сведения, полученные от близких, коллег и т. д. (24 % в 2008 г., 33 % в текущем году).

Селяне доверяют информации СМИ, столичные жители – окружающим людям. В вопросе о том, какая информация заслуживает большего доверия, мнение столичных жителей и остальных россиян диаметрально противоположно: москвичи и петербуржцы более склонны верить данным, полученным от близких и знакомых (45 %), в то время как остальные респонденты считают более правдивой информацию СМИ (52–57 %). Информация СМИ пользуется большим доверием среди женщин (55 %), 18–24-летних (56 %) и малообразованных

Коротко о главном: Большинство россиян склонны верить скорее информации СМИ, чем тому, что говорят окружающие (53 % против 33 % соответственно). С каждым годом становится все больше тех, кому сведения, полученные от окружающих, кажутся более достоверными (с 24 до 33 % за три года). респондентов (59 %), а также те, кто не пользуется Интернетом (56 %). Сведения, полученные от близких и знакомых, считают более достоверными 45–59-летние россияне (35 %) и пользователи сети Интернет (35 %). Чем выше самооценка материального положения

россиян, тем больше они доверяют информации, полученной в СМИ (с 43 % среди малообеспеченных до 65 % среди обеспеченных). Напротив, чем ниже уровень доходов, тем больше люди склонны верить тому, что говорят окружающие (с 28 до 40 % соответственно). Таблица 1

Информации из каких источников больше всего доверяют россияне Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ) Варианты ответов 2008 2009 2011 Больше доверяю информации, полученной в СМИ 49 52 53 Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллеги 24 26 33 Затрудняюсь ответить 27 21 14 Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ) Москва Все опроБолее 100–500 Менее Варианты ответов и СанктСело шенные 500 тыс. тыс. 100 тыс. Петербург Больше доверяю информации, 53 34 52 54 57 56 полученной в СМИ Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, 33 45 35 30 31 32 коллеги Затрудняюсь ответить 14 21 13 16 12 12

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 63

28.03.2011 11:44:51

Глас народа Продолж. табл. 1

Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ) Возраст Все опроВарианты ответов 18–24 25–34 35–44 45–59 60 шенные года года года лет и старше Больше доверяю информации, полученной в СМИ 53 56 52 53 54 50 Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, 33 31 33 32 35 33 друзья, коллеги Затрудняюсь ответить 14 13 15 16 11 17 Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ) Пользуетесь ли вы Интернетом, и если да, то как часто? Все опропрактически еженесколько раз Варианты ответов шенные дневно, несколько в месяц, не пользуюсь раз в неделю эпизодически Больше доверяю информации, 53 50 51 56 полученной в СМИ Больше доверяю тому, что говорят 33 35 35 31 мои близкие, друзья, коллеги Затрудняюсь ответить 14 15 13 13 Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ) Самооценка материального положения Все опроВарианты ответов очень хорошее, плохое, шенные среднее хорошее очень плохое Больше доверяю информации, полученной в СМИ Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллеги Затрудняюсь ответить

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу: podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 64

28.03.2011 11:44:51

Креатив

MERCEDES-BENZ FASHION WEEK RUSSIA – НОВОЕ ИМЯ НА МЕЖДУНАРОДНОЙ КАРТЕ МОДЫ Состоялось официальное подписание трехлетнего соглашения о титульном партнерстве самого модного автомобильного бренда Mercedes-Benz с Российской неделей моды / Russian Fashion Week – главным мероприятием в области моды в России и крупнейшей Неделей моды в Восточной Европе.

В пресс-конференции, посвященной этому значимому для российской fashion-индустрии событию, приняли участие Юрген Зауэр, генеральный директор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС», Александр Шумский, генеральный продюсер Russian Fashion Week и руководитель агентства «Артефакт», Андрей Дейнеко, генеральный директор «IMG Россия», Мария Морозова, начальник отдела маркетинга ЗАО «Мерседес-Бенц РУС». С 2011 г. Russian Fashion Week (RFW) меняет название на Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Первая Неделя моды

под знаком Mercedes-Benz, на которой участники представили коллекции сезона осень–зима/2011–2012, прошла в Москве с 31 марта по 5 апреля 2011 г. в Конгресс-холле Центра международной торговли, и о ней мы расскажем в следующем июньском номере нашего журнала. Подписи на контракте, подтверждающем союз MercedesBenz с Russian Fashion Week, были поставлены прямо на пресс-конференции в присутствии представителей ведущих российских СМИ. По словам генерального директора ЗАО

Александр Шумский, генеральный продюсер Russian Fashion Week, Юрген Зауэр, генеральный директор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»

Юрген Зауэр, генеральный директор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»

«Мерседес-Бенц РУС» Юргена Зауэра, «речь идет не просто о смене логотипа мероприятия. Сильные партнеры с международным опытом объединились, и результат синергетического эффекта от этого мероприятия будет сопоставим с такими значительными событиями в мире моды, как MercedesBenz Fashion Week New York и Mercedes-Benz Fashion Week Berlin». Мода – одна из ключевых коммуникационных платформ для марки Mercedes-Benz, поддерживающей крупнейшие модные мероприятия в более чем 20 странах мира. Инновации, элегантность, высокий стиль – вот что объединяет дизайн знаменитых немецких ав04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 65

28.03.2011 11:44:52

Креатив

томобилей с миром моды. Москва – третий мегаполис (после Нью-Йорка и Берлина), в котором Неделя моды подписывает соглашение о титульном партнерстве с самым модным автомобильным брендом мира. На пресс-конференции Юрген Зауэр признался журналистам, что Russian Fashion Week всегда была объектом пристального внимания и стратегического интереса для Mercedes-Benz. «Я уверен, что, опираясь на многолетний опыт сотрудничества нашей марки с миром моды, мы усилим совместный потенциал – бренда Mercedes-Benz и Российской недели моды», – отметил генеральный директор «Мерседес-Бенц РУС». В свою очередь, генеральный продюсер Russian Fashion Week А. Шумский считает, что партнерство Российской недели моды с компанией MercedesBenz – это шаг вперед для отечественного fashion-бизнеса. «Mercedes-Benz – единственный автомобильный бренд, который интегрирован в международную модную индустрию, поэтому сотрудничество с

этой маркой прочно утвердит за Москвой статус одного из полюсов в мире моды. Mercedes-Benz Fashion Week Russia – это формат мероприятия, знакомый и понятный зарубежным дизайнерам, журналистам и байерам. Не успели в Russian Fashion Week сообщить о готовящемся соглашении с Mercedes-Benz, как компания получила несколько заявок на участие в будущих сезонах от крупных мировых Домов моды. Участие западных модельеров в Mercedes-Benz Fashion Week Russia важно и для профессионального роста молодых российских модельеров, которые получат возможность продемонстрировать свои коллекции на одном подиуме с ведущими зарубежными кутюрье». Russian Fashion Week (с 2011 г. – Mercedes-Benz Fashion Week Russia) проводится в Москве уже в течение десяти лет два раза в год – в первых числах апреля и в середине октября. Последние три года RFW проходит в Конгресс-холле Центра международной торговли. С первого дня RFW была на-

Александр Шумский и Юрген Зауэр подписывают контракт

целена на поддержку и продвижение российской моды и привлекала внимание к работам российских дизайнеров. За прошедший период RFW открыла десятки новых имен в мире российской моды, а также представила профессиональной и светской публике более 60 известных международных дизайнеров. Последние несколько лет RFW открывается показом работ Славы Зайцева, а выпускники руководимой им Лаборатории моды делают коллективные показы на главном подиуме России. В активе RFW – многолетнее сотрудничество с конкурсом дизайнеров им. Ламановой и конкурсом «Русский Силуэт». Партнерские отношения и совместные проекты с Неделями моды в Милане, Лондоне, Пекине, Афинах, Лиссабоне и других городах сделали RFW одной из крупнейших Недель моды в мире. Кроме того, Russian Fashion Week стала центральным событием для всех бывших республик Советского Союза – лучшие дизайнеры Белоруссии, Украины, Латвии и др. представляют свои коллекции на Российской неделе моды в Москве. «Участие Mercedes-Benz в RFW, помимо очевидных конкурентных преимуществ, позволит российской модной индустрии острее ощущать дыхание самых последних веяний в мире моды и стиля, – считает Александр Шумский, руководитель агентства «Артефакт», генеральный продюсер Недели моды. – Для российских дизайнеров очень важно быть на одном подиуме с таки-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 66

28.03.2011 11:44:52

Креатив ми легендами, как участники прошлых Недель RFW Вивьен Вествуд (Vivienne Westwood), Джереми Скотт (Jeremy Scott), Жан-Шарль де Кастельбажак (JC de Castelbajac)». Mercedes-Benz Fashion Week Russia будет проводиться в том же формате, что и все предыдущие сезоны – в полном соответствии с международными правилами проведения Недель моды. Mercedes-Benz Fashion Week Russia останется самым крупным московским мероприятием «строго по приглашениям», каким RFW была на протяжении всех лет. Среди приглашенных на осеннее мероприятие – ведущие международные критики моды и ключевые байеры. По мнению организаторов, Mercedes-Benz Fashion Week Russia займет особое положение в международном списке Недель моды благодаря не только присутствию Mercedes-Benz, но в первую очередь тому, что немецкий автопроизводитель поддерживает самые влиятельные мероприятия моды в мировых столицах. Мода – одна из ключевых коммуникационных платформ для Mercedes-Benz. Автомобили марки MercedesBenz экспонируются на Неделях моды в Милане, Париже и Лондоне, где немецкая марка является стратегическим партнером. Меняя название на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Russian Fashion Week встает в один ряд с MercedesBenz Fashion Week New York и Mercedes-Benz Fashion Week Berlin. В России Mercedes-Benz уже давно и активно участвует в

Андрей Дейнеко, Александр Шумский, Юрген Зауэр, Мария Морозова

модном процессе: еще в 2004 г. Mercedes-Benz провел свое собственное мероприятие с участием российских дизайнеров и с тех пор регулярно поддерживал показы признанных модельеров. «Россия – это быстрорастущий рынок для наших автомобилей, а Москва – следующее горячее модное направление. Наше участие в Неделе моды является наглядным доказательством этих двух аксиом, – отметил генеральный директор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» Юрген Зауэр. – Подписание соглашения – логичное развитие глобальной стратегии MercedesBenz по поддержке наиболее важных Недель моды в мире. Я уверен, что мы сможем усилить потенциал Russian Fashion Week, как мы сделали это, например, в Нью-Йорке и Берлине». В целом проведение в течение как минимум трех ближайших лет Mercedes-Benz Fashion Week Russia еще раз подтвердит положение Москвы как уникальной точки на карте мира моды. Соглашение RFW и Mercedes-Benz подготовлено с участием IMG Fashion, являющейся частью IMG Worldwide – мирового лидера в области

спортивного, развлекательного и медийного маркетинга. IMG Fashion представляет интересы топ-моделей, дизайнеров и наиболее влиятельных фотографов, стилистов и артдиректоров. Кроме того, IMG Fashion продюсирует и консультирует модные события по всему миру – от Нью-Йорка и Майами до Гонконга и Сиднея. С 2010 г. IMG Fashion представляет коммерческие интересы агентства «Артефакт» и RFW на международном рынке. Сотрудничество с IMG Fashion позволяет идеально встраивать наработки «Артефакта» и RFW в поле широкого международного сотрудничества. На прессконференции генеральный директор «IMG Fashion Россия» А. Дейнеко выразил уверенность, что у взаимодействия RFW и Mercedes-Benz большое будущее: «В этом контракте заложено бесконечное количество возможностей, к реализации которых IMG Fashion приложит все необходимые усилия». Mercedes-Benz Fashion Week Russia сезона весна–лето/2012 состоится 15–20 октября 2011 г. в московском Конгресс-холле Центра международной торговли. Игорь Горюнов 04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 67

28.03.2011 11:44:52

Мир упаковки

САГА О ПАКЕТЕ М. В. Михайленко, Москва E-mail: bim7775@mail.ru В настоящее время главные тренды в области потребительской упаковки товара таковы: снижение веса упаковки, возможность ее утилизации и развитие экоупаковки. Об этом говорят данные исследования, проведенного французской фирмой French trade commission.

Исследование основных общеевропейских тенденций потребительских запросов по упаковке товаров проводилось в семи крупнейших европейских странах, а его результаты представила советник по развитию торговли для продуктов питания и напитков Софи Тиллае (Sophie Thillaye) из UBIFrance. По ее словам, главными трендами текущего года в этой сфере оказались снижение веса упаковки, возможность ее утилизации и развитие экоупаковки [1]. Причем для представителей разных стран отмечены различные приоритеты. Например, страны Северной Европы (такие как Швеция) подчеркнули в первую очередь необходимость снижения веса упаковки. Но приоритеты немецких потребителей – уделять больше внимания возможности полной утилизации упаковки. При этом долгосрочным трендом на будущее со стороны потребителей в Европе можно считать предпочтение упаковки из возобновляемых и съедобных материалов.

ПОСЛЕДНИЕ ЧАСЫ ПЛАСТИКОВЫХ ПАКЕТОВ В МАГАЗИНАХ ИТАЛИИ

Откликаясь на модные веяния, в конце 2010 г. Италия с опозданием на несколько лет присоединилась к ряду «прогрессивных» стран, в которых полиэтиленовые пакеты объявлены вне закона. Те самые пакеты, которыми пользуются считанные минуты, чтобы донести покупки до дома. Они должны исчезнуть из магазинов и больших торговых центров, а владельцы этих заведений обязаны предоставлять клиентам тару, изготовленную из биоразлагаемых материалов. Покупателям также придется приспосабливаться к нововведению, возвращаясь к использованию полотняных или тканевых сумок, принося тележки или сетки из дома [2]. Итальянцы находятся среди самых массовых потребителей полиэтиленовых пакетов в Европе, используя более 300 таких пакетов на человека в год. Это около четверти тех 100 млрд пластиковых мешков, которые импортируются из Китая, Таиланда и Малайзии еже-

годно и используются по всей Европе. По оценке итальянской экологической организации Legambiente, этот запрет предотвратит выброс в атмосферу 180 тыс. т углекислого газа. Запрет вступил в силу в первый день нового года, когда потребители были вынуждены поменять пластик на биоразлагаемые пакеты, сумки из ткани или бумажные мешки. Экологические группы приветствовали запрет, несмотря на противодействие со стороны промышленности и торговли. В ходе опроса, организованного Legambiente, 20 тыс. покупателей в 80 городах Италии спросили, что они будут делать, если не смогут купить или бесплатно получить от магазина пластиковые пакеты. Более 73 % выбрали для себя многоразовые пакеты, 16 % респондентов предпочли так называемый «биопластик» и 10 % – бумажные пакеты. Министр окружающей среды Италии Стефания Престиджакомо в своем выступлении по поводу принятия соответствующего закона демонстрировала гуманизм. Закон не

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 68

28.03.2011 11:44:52

Мир упаковки предусматривает штрафов или санкций к нарушителям на национальном уровне. «Мы полагаемся на гражданские чувства итальянцев». Но на местном, коммунальном уровне, как, например, в Турине, для торговцев предусмотрены штрафы от 25 до 250 евро [3]. Между тем в таких «сверхпрогрессивных» странах, как Франция и Япония, убить полиэтиленовый пакет удалось благодаря штрафам и соответствующим налогам. КАЛИФОРНИЙСКИЙ СЕПАРАТИЗМ

Между тем Сенат инновационного штата Калифорния три года подряд отклоняет предложение запретить или обложить налогом использование пластиковых пакетов для покупок. Согласно предложению «зеленых», использование пластиковых пакетов в больших магазинах штата должно было быть запрещено начиная с 2012 г., а ретейлерам следовало перейти на бумажные пакеты с минимальным содержанием переработанного материала в 40 %. В июне 2010 г. запрет был одобрен Законодательным собранием штата Калифорния. Между тем Американский химический совет сообщил, что переход с пластиковых на бумажные пакеты стоил бы потребителям 1 млрд долл. США. Мнение оппонентов: в Калифорнии каждый год используется около 19 млрд пакетов, на коллекционирование которых и вывоз на свалки штат тратит 25 млн долл. США в год [4].

ДЖЕРЕМИ АЙРОНС ПРОТИВ

Американский актер Джереми Айронс (Jeremy Irons) стал очередной знаменитостью, присоединившейся к движению, направленному против одноразовых пластиковых пакетов. Проект актера – комментирование документального фильма «Этот величественный пластиковый пакет», повествующего о «путешествии» пакета из некоего калифорнийского города в Тихий океан. Полное опасностей «путешествие» к Большому тихоокеанскому мусорному пятну, которое в два раза больше, чем штат Техас, включает встречи с дворниками, собаками и деревьями [5]. Задача этого четырехминутного фильма – ухудшить ситуацию на рынке полимеров, производители которых утверждают, что одноразовые пластиковые пакеты более экологичны, чем их бумажная альтернатива. Выпуск фильма силами группы компаний Heal the Bay был сопряжен с движением в американском штате Калифорния, направленным на полный запрет использования одноразовых пластиковых пакетов. И ЛОС-АНДЖЕЛЕС ПАЛ

Голливудский нажим возымел действие, и в конце 2010 г. тремя голосами против одного наблюдательный совет округа Лос-Анджелес запретил использование пластиковых пакетов в магазинах на немуниципальных территориях

(управляются вышестоящими органами власти). Запрет коснется около 1,1 млн жителей округа и назван наблюдателями одной из самых вызывающих властных экологических инициатив в современной Америке. «Ни одна торговая точка не предоставляет клиентам пластиковые пакеты», – говорится в документе. Правда, пластиковая упаковка, которая используется для хранения фруктов, овощей и сырого мяса и которая, казалось бы, вредит окружающей среде в той же мере, под запрет не попала. Магазины, которые продолжат предлагать покупателям запрещенную тару, обязаны делать это за деньги; принятый документ даже устанавливает цену – 10 центов за штуку. Все собранные таким образом средства торговые точки обязаны тратить на приобретение бумажных пакетов и на «ознакомление клиентов с полезностью принятого закона» [6]. Член наблюдательного совета Майкл Антонович, голосовавший против расставания с пластиком, объясняет свою позицию так: во-первых, малый бизнес может понести финансовые потери; во-вторых, малоимущие теперь будут вынуждены тратить деньги на покупку пакетов, чтобы использовать их в качестве мусорных. Кстати, запрет вполне может быть оспорен в судебном порядке. Аналогичные меры, принятые в Сан-Франциско и Малибу, были не столь жесткими, поскольку не включали допол04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-11.indd 69

28.03.2011 11:44:52

Мир упаковки

нительный сбор (за пакеты). «Зеленые», приветствуя новый закон, отмечают, что эта мера наконец-то заставит людей пользоваться обычными сумками, а значит – избавит природу от этого пластикового ужаса [7]. СОВЕТСКИЙ АВАНГАРД ОТ TORAFU ARCHITECTS

Пока в Америке дискутируют, в Японии действуют. При-

чем за эталон взят советский опыт, точнее, авангардистская русская авоська 1960–1970-х гг., с которой наши люди ходили как в булочную, так и в гастроном. Дизайнеры модной токийской студии Torafu Architects предложили бумажную сетку, которая может служить и пакетом, и вазой, и наверняка много чем еще [8]. Ирония судьбы: униженная и оскорбленная авоська (став произведением искусства) берет реванш у неэкологичного и уродливого пластикового пакета. «КРАСНЫЙ ЯР» ИЗ СИБИРИ

А как живется пластиковому пакету в России? Пока неплохо. Все отечественные торговые сети охотно работают с ним. Правда, удар в спину столь полюбившемуся россиянам пакету – может быть, уже нанесла крупнейшая в Красноярске сеть гастрономов «Красный Яр». С конца 2010 г. она работает с новыми пакетами, которые в отличие от обычных пластиковых пакетов содержат особые добавки, сокращающие срок биологического разложения пластика в 30 раз. Пакеты с оксобиоразлагаемой добавкой компании TOSAF практически не отличаются от привычных пластиковых пакетов, но через сравнительно короткое время распадаются на солнце или при нагревании выше 60 0С на отдельные фрагменты, которые затем могут перерабатываться микроорганизмами в почве в гумус, воду и углекислый газ.

Разложение и переработка занимают от полугода до полутора лет. При этом добавка TOSAF имеет российский, европейский и американский сертификат для контакта с пищей [9]. В сети гастрономов «Красный Яр» экологичные пакеты будут отмечены специальным логотипом «зеленый пакет» и надписью «Я за зеленый мир для нас и наших детей». Эти пакеты будут предлагаться на кассах гастрономов наряду с обычными пакетами, так что каждый покупатель сможет сделать социально ответственный выбор и внести свой вклад в борьбу за экологию. Цена зеленых пакетов будет чуть выше цены пакетов без биоразлагаемой добавки, но эта разница несравнима с эффектом для окружающей среды, который принесет переход на экологичные варианты упаковки. Руководство сети «Красный Яр» уверено, что новые зеленые пакеты быстро станут популярными у покупателей. Так крупнейшая в Красноярске сеть гастрономов вносит свой вклад в борьбу за сохранность окружающей среды. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. http://potrebiteli.ru/news 2. К. Pazolini, газета La Repubblica 3. http://inopressa.ru 4. http://www.unipack.ru/ 6. Газета LA Times 7. http://science.compulenta.ru/ 8. http://www.unipack.ru/ 9. НИА-Хакасия (http://www. 19rus.ru/index1.php)

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

04-11.indd 70

28.03.2011 11:44:52

Профессиональные праздники и памятные даты 1 мая

Праздник труда (День труда). В этот день в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудящихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 мая

Всемирный день свободной печати. Провозглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 декабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к информации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного общества солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 мая

День водолаза. 5 мая 1882 г. указом императора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Президента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза. День шифровальщика. 5 мая 1921 г. постановлением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помощью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, использующие системы секретной связи. Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограниченными возможностями из 17 стран провели первые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 мая

День радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осуществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно постановлению Совнаркома приобрела праздничный статус. День создания Вооруженных Сил РФ. 7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

04-11.indd 71

8 мая

Международный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается в день рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конференция, положившая начало международному обществу Красного Креста. Название организации было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — помощь раненым, больным и военнопленным.

9 мая

День Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фашистской Германии. Исторический документ доставил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семенкова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 мая

Всемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Флоренс Найтингейл, основательницы службы сестер милосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 мая

День Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командованием адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узаконен в 1996 г.

14 мая

День фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фрилансеров — работников, самостоятельно выбирающих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 мая

Международный день семьи. Дата учреждена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительницы человеческих ценностей.

17 мая

Всемирный день информационного сообщества. Профессиональный праздник про-

граммистов и IT-специалистов учрежден на Генеральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международный телеграфный союз.

28.03.2011 11:44:52

Поздравим друзей и нужных людей! 18 мая

День Балтийского флота. В этот день

в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Международного совета музеев (ICOM) было принято предложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 мая

Всемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся русский ученый Д. И. Менделеев.

21 мая

День Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охотский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Тихоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе. День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении звания для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 мая

День славянской письменности и культуры. В 1863 г. Российский Святейший Синод

определил день празднования тысячелетия Моравской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византиец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении между хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

04-11.indd 72

25 мая

День филолога. Праздник отмечается в России и ряде стран. Это день выпускников филологических факультетов, преподавателей профильных вузов, библиотекарей, учителей русского языка и литературы и всех любителей словесности.

26 мая

День российского предпринимательства.

Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагающий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 мая

Всероссийский день библиотек. В этот

день в 1795 г. была основана первая в России общедоступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ельцина придал празднику отечественного библиотекаря официальный статус.

28 мая

День пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом

Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, созданная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник защитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 мая

День военного автомобилиста. 29 мая

1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившаяся прообразом автомобильной службы Вооруженных Сил. Праздник военных автомобилистов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

День химика. Профессиональный праздник работников химической промышленности отмечается в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Периодической системы.

31 мая

День российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Федеральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профессиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

28.03.2011 11:44:53

НЫ ЗИС Й ПОД И А Каждый КР

К РО

Издательский Дом «ПАНОРАМА» – крупнейшее в России издательство деловых журналов. Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают более 150 журналов.

АН ТИ

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

!!!

подписчик журнала ИД «Панорама» получает DVD с полной базой Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панонормативно-методических документов рама» является то, что каждый пятый журнал включен в Перечень веи статей, не вошедших в журнал, дущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденных ВАК, в ко+ архив журнала (все номера торых публикуются основные научные результаты диссертаций на за 2008, 2009 и 2010 гг.)! соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколОбъем 4,7 Гб, легий – 168 ученых: академиков, членов-корреспондентов академий наук, ЕС или 50 тыс. стр. Н ТВ профессоров и около 200 практиков – опытных хозяйственных руководителей ЕН О М З И ЦЕНЫ – НЕИ и специалистов.

Ч КА

Индексы и стоимость подписки указаны на 2-е полугодие 2011 года Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

АФИНА

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

36776

99481

20285

61866

80753

99654

82767

16609

82773

16615

82723

16585 Лизинг

32907

и налоговое 12559 Налоги планирование

04-11.indd 73

2091

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

ВНЕШТОРГИЗДАТ

www.vnestorg.ru, www.внешторгиздат.рф

www.afina-press.ru, www.бухучет.рф

Автономные учреждения: экономиканалогообложениебухгалтерский учет Бухгалтерский учет и налогообложение в бюджетных организациях Бухучет в здравоохранении Бухучет в сельском хозяйстве Бухучет в строительных организациях

НАИМЕНОВАНИЕ

82738

регулирование. 16600 Валютное Валютный контроль

84832

1881,90

11 358

10 222,20

12450 Гостиничное дело

7392

6652,80

3990

3591

20236

61874 Дипломатическая служба

1200

1080

3990

3591

82795

Магазин: 15004 персонал–оборудование– технологии

3558

3202,20

3990

3591

84826

12383 Международная экономика

3180

2862

3990

3591

85182

12319 Мерчендайзер

3060

2754

4272

3844,80

84866

бизнес 12322 Общепит: и искусство

3060

2754

17 256

15 530,40

79272

99651 Современная торговля

7392

6652,80

28.03.2011 11:44:53

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России» 84867

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

12323 Современный ресторан Таможенное 16599 регулирование. Таможенный контроль Товаровед 12320 продовольственных товаров

82737 85181

5520

4968

11 358

10 222,20

3558

3202,20

МЕДИЗДАТ

www.medizdat.com, www.медиздат.рф

22954

Вестник неврологии, 79525 психиатрии и нейрохирургии Вопросы здорового 10274 и диетического питания

46543

24216 Врач скорой помощи

3648

3283,20

80755

99650 Главврач

3930

3537

84813

14777 Кардиолог

3060

2754

46105

44028 Медсестра

3060

2754

47492

Новое медицинское 16627 оборудование/ Новые медицинские технологии Охрана труда техника безопасности 15022 ив учреждениях здравоохранения

46544

23140

3372

3034,80

3060

2754

3558

2975,40

3060

2754

15048 Рефлексотерапевт

36668

Санаторно-курортные 25072 организации: менеджмент, маркетинг, экономика, финансы

3492

82789

16631 Санитарный врач

3648

3283,20

46312

врача 24209 Справочник общей практики

3060

2754

84809

12369 Справочник педиатра

3150

2835

37196

16629 Стоматолог

3090

2781

46106

12366 Терапевт

3372

3034,80

84881

12524 Физиотерапевт

3492

3142,80

84811

12371 Хирург

3492

3142,80

36273

лечебного 99369 Экономист учреждения

3372

3034,80

2838

2554,20

36395

99291 Мир марок

561

504,90

84794

12303 Музей

3060

2754

82761

16603

2556

2300,40

46313

24217 Ректор вуза

4866

4379,40

47392

45144 Русская галерея – ХХI век

1185

1066,50

46311

24218 Ученый Совет

4308

3877,20

71294

79901 Хороший секретарь

1932

1738,80

ПарикмахерСтилист-Визажист

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ

www.politeconom.ru, www.политэкономиздат.рф

84787

Глава местной 12310 администрации

3060

2754

84790

12307 ЗАГС

2838

2554,20

3540

3186

4242

3817,80

84788

Коммунальщик/ 12382 Управление эксплуатацией зданий Парламентский журнал 12309 Народный депутат

84789

12308 Служба занятости

2934

2640,60

84824

12539 Служба PR

6396

5756,40

20283

политика 61864 Социальная и социальное партнерство

3990

3591

ПРОМИЗДАТ

3142,80

www.promizdat.com, www.промиздат.рф

НАУКА и КУЛЬТУРА

www.n-cult.ru, www.наука-и-культура.рф

22937

cosmetic/ 10214 Beauty Прекрасная косметика

1686

1517,40

46310

24192 Вопросы культурологии

2154

1938,60

36365

99281 Главный редактор

1497

1347,30

04-11.indd 74

61868 Дом культуры

3202,20

3306

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

20238

84786

23572

Наука и культура

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

84822 82714

82715

12537 Водоочистка Генеральный Управление 16576 директор: промышленным предприятием Главный инженер. 16577 Управление промышленным производством

3276

2948,40

8052

7246,80

4776

4298,40

82716

16578 Главный механик

4056

3650,40

82717

16579 Главный энергетик

4056

3650,40

84815

по маркетингу 12530 Директор и сбыту 12424 Инновационный менеджмент и автоматика: 12533 КИП обслуживание и ремонт Консервная сегодня: 25415 промышленность технологии, маркетинг, финансы

8016

7214,40

8016

7214,40

3990

3591

7986

7187,40

99296 Конструкторское бюро

3930

3537

36390 84818 36684 36391

28.03.2011 11:44:53

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России» 82720

18256

82721

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

Нормирование 16582 и оплата труда в промышленности Оперативное управление в электроэнергетике. 12774 Подготовка персонала и поддержание его квалификации Охрана труда и техника 16583 безопасности на промышленных предприятиях

3930

3537

1779

1601,10

3558

3202,20 36986

3588

3229,20

84859

12399 Хлебопекарное производство Электрооборудование: 12532 эксплуатация, обслуживание и ремонт

7986

7187,40

3990

3591

12531 Электроцех

3432

3088,80

84816

82772 82770

16580 Управление качеством

41763

СЕЛЬХОЗИЗДАТ

84782 82769

3537

36393

машины 12479 Самоходные и механизмы

3930

3537

2868

2581,20

7986

7187,40

22307

37195 84836

3202,20

3930

2613,60

37194

3558

12543 Прикладная логистика

2904

15034

3650,40

84844

16606 Главный зоотехник

23571

4056

3034,80

82764

16607

3088,80

3372

82782

82765

3432

3591

2613,60

12393

3342,60

3990

2904

37191

3714

3877,20

16605 Главный агроном

16608

2975,40

4308

82763

82766

3306

3537

79438

23732

3650,40

3930

2948,40

37199

4056

3537

3276

61870

2359,80

3930

7776

37065

работа 12378 Сметно-договорная в строительстве Строительство: новые 16611 технологии – новое оборудование

2622

/ 16621 Автосервис Мастер-автомеханик Автотранспорт: 16618 эксплуатация, обслуживание, ремонт и пассажирское 99652 Грузовое автохозяйство Нормирование и оплата 16624 труда на автомобильном транспорте Охрана труда и техника безопасности 16623 на автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах

82779

8640

Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводство Молоко и молочные продукты.Производство и реализация Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве Овощеводство и тепличное хозяйство Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве Птицеводческое хозяйство/ Птицефабрика Рыбоводство и рыбное хозяйство

Архитектура жилых, 12381 промышленных и офисных зданий Нормирование и оплата 16614 труда в строительстве Охрана труда и техника 16612 безопасности в строительстве Проектные 99635 и изыскательские работы в строительстве 44174 Прораб

ТРАНСИЗДАТ

экономика12562 Агробизнес: оборудование-технологии Ветеринария 12396 сельскохозяйственных животных

84834

СТРОЙИЗДАТ

www.transizdat.com, www.трансиздат.рф

www.selhozizdat.ru, www.сельхозиздат.рф

37020

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

www.stroyizdat.com, www.стройиздат.com

37190

82718

84817

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

3306

82776

82781

äàòåëüñòâî èç

2975,40

ÞÐ

ÈÇÄÀÒ

ЮРИЗДАТ

www.jurizdat.su, www.юриздат.рф

2934

2640,60

84797

12300 Вопросы жилищного права

2556

2300,40

3372

3034,80

46308

24191 Вопросы трудового права

3120

2808

2934

2640,60

84791

кадастр 12306 Землеустройство, и мониторинг земель

3558

3202,20

2934

2640,60

80757

99656 Кадровик

4680

4212

36394

99295 Участковый

342

307,80

24215 Свиноферма

2934

2640,60

Сельскохозяйственная 12394 техника: обслуживание и ремонт

82771

16613 Юрисконсульт в строительстве

4776

4298,40

2934

2640,60

46103

12298 Юрист вуза

3276

2948,40

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ: телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс (495) 664-2761. E-mail: podpiska@panor.ru www.panor.ru

04-11.indd 75

28.03.2011 11:44:54

2011ПОДПИСКА

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ! ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

ПОДПИСКА НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ru На все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

3 1

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ

ин . Бос ик А н ж о Худ

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонементов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru. Подписные индексы и цены наших изданий для заполнения абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России». Образец платежного поручения XXXXXXX

Поступ. в банк плат.

Списано со сч. плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Сумма прописью ИНН

электронно Вид платежа

Дата

Семь тысяч двести четырнадцать рублей 40 копеек КПП

Сумма 7214-40 Сч. №

Плательщик Банк плательщика Сбербанк России ОАО, г. Москва Банк получателя ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России, ОАО, г. Москва

Сч. №

Подписаться на журнал можно непосредственно в Издательстве с любого номера и на любой срок, доставка – за счет Издательства. Для оформления подписки необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 15-го числа предподписного месяца. РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ Получатель: ООО Издательство «Профессиональная Литература» Счет № Московский банк 2 Сбербанка России ОАО, на под ЖК2011 писку г. Москва ИНН 7718766370 / КПП 771801001, р/cч. № 40702810438180001886

Банк получателя: Сбербанк России ОАО, г. Москва БИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

40702810438180001886

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

н оси А. Б

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (0%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

ник ож Худ

Получатель

БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ

Назначение платежа Подписи М.П.

04-11.indd 76

Отметки банка

На правах рекламы

28.03.2011 11:44:54

Директор по маркетингу и сбыту

полугодие

2011

Выгодное предложение! Подписка на 2-е полугодие 2011 года по льготной цене – 7214,40 руб. (подписка по каталогам – 8016 руб.) Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 20% ваших средств. Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО Издательство «Профессиональная Литература» ИНН 7718766370 КПП 771801001 р/cч. № 40702810438180001886 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ: БИК 044525225

к/сч. № 30101810400000000225

Сбербанк России ОАО, г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2011 от «____»_____________ 2011 Покупатель: Расчетный счет №: Адрес: №№ п/п 1

Предмет счета (наименование издания) Директор по маркетингу и сбыту (подписка на 2-е полугодие 2011 года)

Кол-во Цена экз. за 1 экз. 6

1202,40

Сумма

НДС 0%

Всего

7214,40

Не обл.

7214,40

2 3 ИТОГО: ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П. !

« » ( ) . ( ). . . , 15 . . . - ( . 432 ) - ( . 3 . 434 . 3 . 438 ).

04-11.indd 77

28.03.2011 11:44:54

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Списано со сч. плат.

Поступ. в банк плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Дата

Вид платежа

Сумма прописью

ИНН

КПП

Сумма

Сч.№ Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

Сбербанк России ОАО, г. Москва

БИК Сч.№

044525225 30101810400000000225

Сч.№

40702810438180001886

Банк Получателя

ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Получатель

Вид оп.

Срок плат.

Наз.пл.

Очер. плат.

Код

Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (___ экз.) на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________ Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________, ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______ телефон_________________, e-mail:________________________________ Назначение платежа Подписи

Отметки банка

М.П.

! 04-11.indd 78

При оплате данного счета в платежном поручении в графе «Назначение платежа» обязательно укажите: X Название издания и номер данного счета Y Точный адрес доставки (с индексом) Z ФИО получателя [ Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273 тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: podpiska@panor.ru

28.03.2011 11:44:55

04-11.indd 79

28.03.2011 11:44:55

. -1

( )

( , )

( )

11 : 9

( )

84815

( )

84815 ( )

&'*+/$' 0$ %#'+*/&67 & 9:;/

11 :

( , )

( )

____________ . ___ . ____________ . ___ .

&'*+/$' 0$ %#'+*/&67 & 9:;/

! " «# » « # »

✁

. -1

( )

( , )

( )

11 : 9

12530

( )

12530 ( )

&'*+/$' 0$ %#'+*/&67 & 9:;/

11 :

( , )

( )

____________ . ___ . ____________ . ___ .

&'*+/$' 0$ %#'+*/&67 & 9:;/

( )

« # »

â&#x153;

! # #:$6*%*6/* "$<=*6 :;/> 0'$9/#?<*6 $//&9+ +#99$?$@ %#A&6;. '& $B$'%<*6&& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&) :*C +#99$?$@ %#A&6; 6# #:$6*%*6/* 0'$9/#?<D*/9D $//&9+ +#<*6"#'6$7$ A/*%0*<D $/"*<*6&D 9?DC&. E/$% 9< F#* #:$6*%*6/ ?;"#*/9D 0$"0&9F&+ 9 +?&/#6G&*@ $: $0<#/* 9/$&%$9/& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&).

# #:$6*%*6/* "$<=*6 :;/> 0'$9/#?<*6 $//&9+ +#99$?$@ %#A&6;. '& $B$'%<*6&& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&) :*C +#99$?$@ %#A&6; 6# #:$6*%*6/* 0'$9/#?<D*/9D $//&9+ +#<*6"#'6$7$ A/*%0*<D $/"*<*6&D 9?DC&. E/$% 9< F#* #:$6*%*6/ ?;"#*/9D 0$"0&9F&+ 9 +?&/#6G&*@ $: $0<#/* 9/$&%$9/& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&).

#0$<6*6&* %*9DF6;I +<*/$+ 0'& 0*'*#"'*9$?#6&& &C"#6&D, # /#+=* +<*/+& ÂŤ - Âť 0'$&C?$"&/9D '#:$/6&+#%& 0'*"0'&D/&@ 9?DC& & 0$"0&96;I #7*6/9/?.

28.03.2011 11:44:55

04-11.indd 80

<D $B$'%<*6&D 0$"0&9+& 6# 7#C*/ &<& = '6#<, # /#+=* "<D 0*'*#"'*9$?#6&D &C"#6&D :<#6+ #:$6*%*6/# 9 "$9/#?$F6$@ +#'/$F+$@ C#0$<6D*/9D 0$"0&9F&+$% F*'6&<#%&, '#C:$'F&?$, :*C 9$+'#H*6&@, ? 9$$/?*/9/?&& 9 9<$?&D%&, &C<$=*66;%& ? 0$"0&96;I +#/#<$7#I. #0$<6*6&* %*9DF6;I +<*/$+ 0'& 0*'*#"'*9$?#6&& &C"#6&D, # /#+=* +<*/+& ÂŤ - Âť 0'$&C?$"&/9D '#:$/6&+#%& 0'*"0'&D/&@ 9?DC& & 0$"0&96;I #7*6/9/?.

â&#x153;

Международный день авиации и космонавтики

Главный инженер

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Управление промышленным производством

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

индекс на ** полугодие —

16577

индекс на ** полугодие — 82715

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. Распространяется только по подписке.

Информация на сайте: www.ge.panor.ru

Разделы и рубрики

на правах рекламы

Редакция журнала: (495) 664-27-46

Генеральный директор Управление промышленным предприятием Научно-практический журнал для руководителей промышленных предприятий. Освещает актуальные вопросы теории и практики промышленного производства. урнал представляет большую ценность для руководителей промышленных предприятий, заинтересованных в освоении передового опыта управления (в том числе антикризисного). Особенность журнала состоит в том, что на его страницах в основном выступают сами директора промпредприятий, ведущие топменеджеры, имеющие солидный управленческий опыт, а также руководители министерств и ведомств федерального и регионального уровня, крупные ученые в области макроэкономики, экономики предприятия, технической политики, управления финансами, HR-менеджмента, юриспруденции, безопасности. В редакционный совет журнала входят генеральный директор омского ПО «Радиозавод им. А.С. Попова» Иван Поляков, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени» Янис Куликовский, генеральный директор компании «Валетек Продимпекс» Владимир Спиричев, генеральный директор ОАО «Торжокский вагоностроительный завод» Александр Панкратов, директор по странам Восточной Европы компании Universal Asset Management, член Комитета ТПП по финансовым рынкам и банкам Лев Макаревич, директор по IT компании IDS Sheer Россия Андрей Коптелов, руководитель ОАО «Самарский завод подшипников» Владимир Макарчук, управляющий директор компании «САН» Наталья Стацюк и др.

индекс на II полугодие —

16576

индекс на II полугодие — 82714

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. Распространяется только по подписке.

Информация на сайте: www.gendirektor.panor.ru

на правах рекламы

Разделы и рубрики антикризисное управление от первого лица стратегический менеджмент управление финансами бухучет и налогообложение для директора управление персоналом. Мотивация персонала техническая политика

риск-менеджмент менеджмент инноваций менеджмент качества юридический практикум госзаказ зарубежный опыт история успеха психология управления

Редакция журнала: (495) 664-27-46