Libro Lujo y diseño - Giovanni Cutolo

El mundo del diseño desde el lado del consumo

LUJO Y DISEÑO

Nombre: Patricia Calvo Romero

Curso: 3º

Grupo: A

Año: 2016-2017

Semestre: 1º

Asignatura: Estética

Fecha: 11/12/2017

ÍNDICE 1_ Contexto 2_ Giovanni Cutolo 3_ Lujo y Diseño 4_Argumento 5_ Contenido del libro 6_ Ideas principales 7_ Resumen del libro 8_ Pensamiento e ideología 8_ Valoración personal

CONTEXTO

Giovanni Cutolo nace en la Italia fascista, concretamente en 1939, año en que da comienzo la Segunda Guerra Mundial. A pesar de su inicial neutralidad, Mussolini acaba declarando la guerra a Francia e Inglaterra un año más tarde y, tras fugaces avances en Albania y Grecia, comenzienza a sufrir la victoria de los Aliados, que tuvo como consecuencia para Italia la caída del régimen, el fin de la monarquía y la instauración de la república que ha durado hasta nuestros días. Se aprobó una nueva constitución y se celebraron elecciones en las que venció el partido demócrata cristiano apoyado por EE UU. De esta forma, la Italia de la posguerra se convirtió en el corazón del europeísmo. El país pasó por una crisis durante la década de los 70 ocasionada por la inestabilidad en el Gobierno que derivó en violencia callejera y grupos terroristas de izquierdas que tuvieron respuesta por parte del neofascismo.

GIOVANNI CUTOLO Turín, 1939

Geómetra y economista, ha vivido en primera persona la génesis y difusión mundial del llamado “italian design” desde finales de los 60 del pasado siglo. Su experiencia profesional en la gestión comercial de marcas como Artemide, bulthaup, La Cornue, Natuzzi o Vitra no le ha impedido desarrollar una intensa actividad intelectual como traductor (de Umberto Eco al portugués; o de Oswaldo de Andrade al italiano), consultor (socio de Ettore Sottsass, Alessandro Mendini, Andrea Branzi, Massimo Morozzi y Clino Trini Castelli en Consulenti Design Milano), periodista reflexivo de su tiempo (fundador de las revistas “Modo” y “GapCasa”), comisario de diversas exposiciones (en Verona, Milán y París), profesor de la Facultad de Diseño del Politécnico de Milán y autor de varios libros de ensayo sobre diseño, entre ellos “L’Edonista Virtuoso” (1989), obra de tal alcance que fue nominada para el Compasso d’Oro de su año, siendo el primer libro en merecer semejante reconocimiento en la dilatada historia del premio.

ARGUMENTO Título: Lujo y Diseño Título original: Lusso & design. Etica, estetica e mercato del gusto Autor: Giovanni Cutolo Páginas: 163 Tapa Edición italiana: Copyright internacional 2003 Ed. Abitare Segesta S.p.S., Milán Edición española: 2005 Ed. Santa & Cole Publicaciones S.L., Barcelona Colección: Los ojos fértiles Coordinación ed.: Patricia Bueno Producción: Carlos Gamboa Traducción: Miguel Izquierdo Impresión: A:leu, S.A. Fotografía: Carme Masià ISBN: 84-934626-0-8

A lo largo de sus páginas, Giovanni Cutolo nos embarca en un viaje con un destino un tanto incierto, el concepto de diseño.

A través de ideas, contextos y alguna que otra historia corta, el autor nos intenta explicar como el arte, cuando era el principal protagonista, influenció al mundo aportándole la belleza que necesitaba en cada etapa de la historia. Más adelante, fue el diseño, como evolución del arte, el que ofrecio al mundo la posibilidad de crear objetos con nuevas estéticas, cambiando, así, el concepto de belleza.

Una característica de este libro es que todo lo que cuenta no lo hace desde el punto de vista del diseñador-empresa, sino desde el del consumidor. En este último es en quien recaen todas las consecuencias, desde el consumismo, del cual es víctima, hasta la equivocación de pensar que todo producto caro es un diseño bueno o innovador.

Sin embargo, aunque Cutolo critica estos hechos, cree que no son la perdición, sino que se pueden modificar para empezar a hablar de personas “diseñando” su propio consumo. Esto cambia todo significativamente, ya que no sería el vendedor influyendo al cliente, sino el cliente al vendedor.

Es así como el diseño ocupará el puesto del arte y la artesanía en cuanto a función social, evidenciando una nueva relación con la belleza, la conformación de un nuevo gusto y de un nuevo lujo. Un lujo cada vez más inmaterial, más cultural.

Fotografía: Detalle Butaca Digamma (Ignazio Gardella)

CONTENIDO DEL LIBRO

Página

Contenido

9

Cutolo: el lujo virtuoso, por Javier Nieto Santa

13

Introducción

23

Gran geografía, pequeña historia

33

Méritos y límites del lujo

47

Las metamorfosis del lujo

61

Las tribulaciones de lo bello

73

Diseño, estilo y estilo de diseño

83

Distribuir el diseño

91

Diseño de mobiliario y diseño de moda

105

El gusto y la supuesta innovación

117

Narciso, Edipo y el hedonista

129

La empresa de la experiencia. El diseño italiano entre historia y desarrollo

143

Apéndice militar

153

Epílogo crítico, por Enrico Morteo

157

Bibliografía

161

Índice onomástico

IDEAS PRINCIPALES

Algunas de las ideas que Cutolo expone son: El diseño italiano en todas sus fases, etapas y características.

Cómo la industrialización degradó al lujo, a través de la producción en serie, a la mala calidad de productos, materiales, maneras de producción y distribbución, creando así un consumismo de mala calidad.

Analiza como el arte ha acabado convirtiéndose en diseño y el valor que se le otorga a esos proyectos para acabar dándoles el rol de lujo.

Las definiciones de lujo y diseño y sus diferentes clasificaciones dejando, finalmente, el concepto claro de que los productos de lujo han correspondido, durante años, al trabajo de los mejores artesanos y artistas. La aparición del

diseño separó los conceptos arte-diseño para empezar a usar el concepto diseño-industria.

El diseño puede contribuir a hacer progresar la democratización social del consumo, ofreciendo al mercado productos que, independientemente de los materiales con los que estén fabricados, puedan identificarse como productos de calidad y/o lujosos.

Compara al hombre oriental con Narciso porque, por su cultura, intentan siempre buscar el bienestar dentro de sí mismos y en todo lo que les rodea, son mas espirituales. Mientras tanto los hombres occidentales se parecen más a Edipo, ya que, por el contrario, intentan buscar el bienestar en las cosas exteriores. Ambos evolucionarán con el tiempo hasta llegar a un hedonismo, alcanzando, así, un equilibrio empírico.

RESUMEN DEL LIBRO

INTRODUCCIÓN En toda minoría inteligente, existe una mayoría de imbéciles.

André Malraux La introducción de este libro nos va a intentar explicar lo que, a traves de más de 150 páginas, Cutolo piensa sobre el diseño. Mezclando para ello la cultura, el arte, la filosofía y el diseño en sí mismo. ¿Qué es el arte? ¿Por qué el arte es arte? ¿Sabriamos definirlo claramente? ¿Por qué para cada persona puede ser arte algo diferente?

Estas son algunas de las preguntas que Cutolo intentan responder, no son preguntas sencillas, pero a través de una seria de reflexiones llega a explicar por que el arte ha llegado a ser tan valioso para el hombre y como evoluciona, dando el concepto de “arte-cultura” y llegando a la conclusión de que este termino no solo son cuadros bonitos, o de artistas reconocidos, sino que también es la palabra escrita, la música, la arquitectura, y, por supuesto, el diseño de interiores. Este último creemos que es muy reciente, pero lleva entre nosotros desde que el mundo es mundo, ya que allá donde el hombre va, intenta dar a los espacios una estética que le agrade y en la que se sienta cómodo.

Pero no siempre se conoció como diseño, antes el arte abarcaba este termino dándole el valor de arte a espacios o elementos que no son solo atractivos para el hombre, sino que también tenían uso. Esa estética es lo que llegó a aclarar cuando un objeto o un espacio era de lujo.

El arte y el diseño eran uno solo, evolucionando juntos hacia el lujo.

Esto no ocurrió porque sí, una serie de sucesos historicos, geográficos y culturales fueron los que, con el paso del tiempo, fueron determinando cuando algo era lujoso, perteneciéndo esta característica sobretodo, a las clases altas y consiguiendo que todas las personas que no lo tenían a su alcance soñaran con ello, no solo por lo que era, sino por lo que significaba. Esto no ha cambiado hasta nuestros días. El lujo y el arte han ido evolucionando juntos a lo largo de la historia, dando a conocer un nuevo término, el consumo, el cual el hombre ha masificado convirtiéndolo en algo normal de la sociedad de nuestros días. Con esto lo que se ha conseguido es que el lujo sea un concepto dudoso que ya no solo le otorga al objeto la cualidad de bello, ahora el lujo los determinan los materiales, el nombre de la empresa o la cantidad de demanda que tiene el producto dado. Pero, sin embargo, aun se siguen considerando valiosos los objetos que en otro tiempo fueron lujosos, ya que el factor histórico que tiene es especialmente valorado por el hombre.

GRAN GEOGRAFÍA, PEQUEÑA HISTORIA “La historia no la hacen los hombres: Los hombres padecen la historia como padecen la geografía” Giovanni Guareschi

Es curisos ver como la porpia geografía ha establecido las fronteras de los estilos o de como ha encasillado a estos en ciertos territorios.

Realmente todos los estílos que conocemos son consecuencia de las invasianos que tuvieron lugar en la antigüedad. Esto hace que un mismo movimiento artístico comparta características con otros estilos que a su vez están influenciados por otros. Así, se han creado estilos únicos que están formados por pequeños detalles de otros estilos igual de únicos.

De esta forma el diseño ha renovado completamente la situación del mobiliario que se utiliza para decorar y acondicionar los diferentes espacios, ya sean públicos o domésticos.Así se han determinado los estilos nacionales, lo que ha permitido que cada lugar tenga su propia personalidad, es decir, su propio diseño, otorgando a los diversos territorios el regalo de que en cualquier parte del mundo se reconozca el lugar de origen un mueble o las influencias que este ha tenido.

El hecho de reconocer la procedencia o características de un mueble y darle la característica de lujo por ello, no solo es un regalo hacia el país de origen del mueble, también permite que tracemos líneas de unión entre los diferentes lugares de la Tierra, ya que cada uno somos diferentes, pero al final, todos somos uno mismo.

MÉRITOS Y LÍMITES DEL LUJO “El lujo ha contribuido al nacimiento del capitalismo moderno siguiendo diversos caminos” Werner Sombart

CONSUMISMO. Esta palabra se ha hecho famosa desde hace algunos años, dándole, sobretodo un significado negativo. ¿Qué mensaje nos manda? Sencillamente que cuanto más tienes mejor. Este concepto en la época en la que nació, que fue a comienzos de la Revolución Industrial, hizó delimitar las clases sociales batante más de lo que ya estaba, pero ahora, la clase obrera se quiso levantar porque quería todo lo que la burguesía tenía, porque en ese momento, relamente si que el que más tenía vivia mejor.

Por suerte hoy en día no es así. Sin embargo, el consumismo, en nuestra época, esta más ligado al hedonismo mental que Cutolo nos comenta en este capítulo.

Los objetos ya no delimitan el estatus social de alguien, ya que la mayoría de los objetos están al alcance de todos, ahora el comprar bojetos compulsivamente nos da placer mental. La gente compra por sentirse mejor y las empresas se aprovechan de ello.

Volviendo a los inicios de este concepto, el consumismo no era simplemente adquirir objetos y acumularlos, sino adquirir ciertos objetos calificados como lujosos, para lo cual se llegaba a adornar una sola habitación para exponer un solo jarrón. Por supuesto, en esta época se crearon objetos de todo tipo, con una estética muy llamativa, naciendo de ello el término de innovación.

De esta forma nos encontramos con dos términos: el lujo y la innovación, los cuales dependen el uno del otro, creando así un nuevo concepto: el diseño. Este vínculo triangular no lleva a sociavilizar el lujo, y esto a su vez, lo único que consigue es adornar el termino de consumismo.

LAS METAMORFOSIS DEL LUJO “El lujo no es lo contrario de la pobreza, sino de la vulgaridad” Coco Chanel Con el paso del tiempo, el lujo ha ido evolucionando, llevando consido de la mano al gusto.

Los objetos que antes eran inalcanzables hoy en día están al alcance de todos, es decir, lo que antes era lujo, hoy es cotidiano. Por supuesto esto es una generalización.

Actualmente el lujo no tiene porque ser solo estético o estar hechos con mate-

riales de alta calidad. La tecnología es un lujo al alcance de la mano y que, a la mayoría, nos es imprescindible en nuestro día a día. En este caso no se paga por la cantidad de material, ya que suelen ser dispositivos de pequeño tamaño, en su mayoría. Sin embargo, la calidad reside en los servicios que ofrecen y en las funciones que realizan.

LAS TRIBULACIONES DE LO BELLO “Ha sido la sociedad industrial la que ha aislado lo bello, expulsándolo del mundo del trabajo,” Domenico De Masi

A lo largo de la historia hemos tenido diferentes conceptos de belleza, valor y lujo.

Antes de la Primera Revolución Industrial el artesano proyectaba objetos con valor y organizaciones complejas. Por otro lado, la Revolución Industrial trajo las grandes organizaciones empresariales y, con ellas, el movimiento de capital en masa.

Este hecho creo la necesidad de abaratar costes para producir en cadena más productos que abasteciesen a toda la población. Fue aquí donde nació el concepto de “consumo” y “consumidor”. Al principio esto era muy negativo para unos pocos y con el paso de los años más gente se ha concienciado de que tenemos demasiadas cosas innecesarias. Sin embargo, esto no ha traido solo consecuencias negativas. La estética ha sufrido cambios muy rápidos y violentos gracias al consumismo, lo que ha generado movimientos e influencias mayores.

DISEÑO, ESTILO Y ESTILO DEL DISEÑO “Es absolutamente necesario tener en cuenta este hecho: aquello que llamamos diseño es un estilo, el estilo de nuestro tiempo” Mario Bellini ¿Qué es el diseño?¿Cuándo nació? ¿Por que nació? Estas son las pregutnas que Cutolo se hace al comienzo del capítulo, lo cual, como se puede comprobar es muy abstracto de responder. Para Cutolo el diseño nace en Alemania de la mano de la Werkbund y la bauhaus, aunque haya muchos indicios de que fue en Inglaterra. Según el autor, el concepto de diseño nace por la necesidad de otorgarle un nombre a todas aquellas cosas bellas que la industria producía, creando una nueva identidad de cada pais. De esta manera solucionaroon el problema de la transformación de la producción manual en mecánica sin necesidad de renegar de esta última. Se aprovecharon de ello creando los estilos de diseño, los cuales han ido evolucionando desde entonces hasta nuestros días.

El concepto de diseño trajó consigo la más brillante de las mezclas, mientras que antiguamente solo los artistas hacian cosas bellas, ahora se juntaban arquitectos, artistas e industriales para crear nuevos productos que dieron una identidad única e irrepetible a una época que ya de por si estuvo repleta de cambios. Los diferentes estilos que aparecieron marcaron épocas e inspiraron a otros para convertir las siguiente decadas en únicas. La gente no renegó del pasado clásico. esa época se estudio, analizó y basó de isnpiración a muchos diseñadores que eran conscientes del patrimonio artístico y cultural que poseían.

DISTRIBUIR EL DISEÑO

“La empresa tiende a verse a sí misma produciendo cosas, más que satisfaciendo las necesidades de sus clientes” Theodore Levitt

Cuando este término apareció revolucionó todo, creando un mercado de productos exclusivos en el que, aun los clientes no se consideraban consumidores, sino que buscaban explicaciones lógicas y coherentes para la adquisicióon de todo tipo de productos que les parecían atractivos. Esto trajo otro cambio: el criterio nuevo con el que se escogen, compran y combinanlos objetos que terminan constituyendo el hogar de cada uno de nosotros. Nació una nueva forma de comprar, más intima con cada uno de nosotros, ya que los productos son para nuestra propia casa, pero más independiente del vendedor, el cual consideramos que solo está para atendernos si lo necesitamos.

Esto termina originando ignorancia, ya que el comprador se fia de su instinto

pero no conoce los productos también como el propio vendedor.

Existen dos tipos de compradores: Los compulsivos que se fian de su propio criterio, y los precavidos que intentan aprender que es lo que están comprando. Cada uno de ellos desarrolla una inteligencia de compra diferente. ¿Cómo actúa el vendedor antes esto?

Crea una estrategia de marketing específico para cada tipo de comprador.

Esta estrategía se ha conseguido a traves del estudio, análisis, investigación y la experimentación. En todo este proceso, el ser humano ha sido el conejillo de indias que, sin saberlo, le dice a las empresas exactamente la estrategia de marketing que tiene qie tener y seguir si quiere seguir teniendo ventas y beneficios.

DISEÑO DE MOBILIARIO Y DISEÑO DE MODA “La belleza no es más que una promesa de felicidad” Stendhal

Durante mucho tiempo se ha intentado separar estos dos tipos de diseño, cuando e realidad, tienen más cosas en común de las que imaginamos.

Los vínculos entre el diseño de mueble y el de moda se ha replanteado, en las últimas décadas con vivacidad pero masteniendo la confusión habitual.

Ambos pertenecen a la categoría de bienes de consumo, aunque en mayor o menor medida, llegando en algunas ocasiones ha intercambiarse muchas de sus características e incluso materiales.

Las similitudes entre ambos tipos de diseño no deben centrarse solo en motivos superficiales, ytambién tenemos que pararnos a observar como se influyen entre ellos, siendo una economía de valores simbólicos con unos mismos fines: Estimular, satisfacer y, por supuesto, otorgar calidad que todo el mundo busca para volver a otorgar la característica de lujo.

“Nadie ha dicho jamás que la promesa se haya mantenido” Paul -Jean Toulet

EL GUSTO Y LA SUPUESTA INNOVACIÓN “Oh, gusto, [...] padre y creador de las bellas artes, dirige mi razón, anima mi fantasía, para que, escribiendo yo del gusto, no escriba sin gusto alguno” Mario Pagano Como ya se ha dicho, el gusto ha ido cambiando y evolucionando con el paso del tiempo, el problema reside en que a medida que han pasado los años ese concepto se ha intoxicado cambiando el producto de calidad dudosa, del mismo nivel adquisitivo que otros que sí que cumplen con todas las características del buen diseño -verdadero, bueno y bello. Esto lleva también a la siguiente pregunta: ¿Cuándo es un producto innovador? Por supuesto, es una pregunta complicada, ya que lo que para unos es innovación para otros puede ser algo pasajero, o por el contrario puede ser un futuro icono. Lo que queda claro es que la innovación debe existir ya sea material o de proceso, formal o funcional, relativa a las prestaciones o al uso. Sea como fuere, sin innovación no puede haber un buen diseño.

Por este motivo debe ser auténtica y no supuesta, porque sin ella, el diseño se reduce a manera.

Como conclusión optatmos porque la innovación no puede ser supuesta,

NARCISO, EDIPO Y EL HEDONISTA “De una persona que tiene gusto puede decirse que conoce su mente.”

Alexander Lowen A lo largo de la historia, el hombre ha intentado siempre buscar su propia felicidad y bienestar. Es así como según la cultura de cada individuo, este ha terminado confiando en la proyección mitológica de Edipo, dejándose llevar, fascinar y arrastrar por su activismo dinámico centrándose principalmente en el propio ser. El hombre occidental ha explotado todos los medios que tenía a su alcance para conseguir este bienestar. sin embargo, el hombre oriental ha optado por Narciso. Es obvio que procediendo de una cultura más espiritual se hayan centrado en el propio ser, respetando mucho más el entorno que les rodea.

Lo que el hombre no se da cuenta es que tiene que llegar a un punto intermedio, denominado hedonismo. estado en el cual el hombre tiene que encontrar el equilibrio entre Edipo y Narciso. Esto le otorgaría al hombre una capacidad mayor para elegir y diseñar productos de lujo.

LA EMPRESA DE LA EXPERIENCIA EL DISEÑO ITALIANO ENTRE HISTORIA Y DISEÑO El hombre siempre ha intentado superarse en cada cosa que ha conseguido. En un comienzo el lujo se correspondió al trabajo de los mejores artesanos y artistas. Pero la implantación del termino diseño y de la industria han hecho que el lujo no tenga porque estar ligado necesariamente a productos manuales.

Las empresas se crearon con la llegada del consumismo, dejando atrás los gremios y levantando la economía de los países. Estas empresas han aprendido de la experiencia que les hemos otorgado las personas, creando hasta tres tipos de lujo diferentes según los círculos sociales en los que cada individuo se mueve. Siendo el encuentro entre lujo y diseño el compromiso formativo de todos los agentes del sistema productivo y distributivo, incrementando la competencia y otorgándole más criterio al comprador. El buen gusto reside en el conocimiento del buen diseño.

IDEOLOGÍA & PENSAMIENTO

Giovanni Cutolo reflexiona acerca de los efectos culturales del diseño sobre las estructuras de la distribución y sobre los hábitos y modos de consumo.

Y destaca la aparición de un nuevo consumidor informado y culto, el “hedonista virtuoso”. Este nuevo consumidor tiene la suficiente confianza en sí mismo para organizar sus deseos, siendo su forma de escoger entre la maraña de productos banales que el mercado le ofrece lo que genera valor. Un valor que se mide por la influencia que

ejerce en vendedores, diseñadores y fabricantes. En este contexto insólito, del consumidor inteligente que “diseña” su consumo y es capaz de incidir sobre la oferta. Y ahí aparece el concepto de lujo: el diseño sustituye la función social que en tiempos preindustriales tenían el arte y el artesanado: la relación entre el diseño y la belleza, la conformación del gusto y el nuevo lujo.

Un lujo cada vez más inmaterial, más cultural. El lujo del silencio, de la naturaleza, de lo simple.

VALORACIÓN

En mi opinión, un diseño puede ser innovador, pero el lujo no siempre tiene porqué estar encadenado con la innovación o con un buen diseño. Sin embargo, los valores que refleja Cutolo en relación con los beneficios del consumismo y cómo el hombre cambia su mentalidad acerca de este concepto con el paso del tiempo me ha hecho darme cuenta de que en realidad no se debe a que no valoremos lo que tenemos sino a que nos han impuesto la forma de pensar de que cada vez necesitamos más

PERSONAL

para sentirnos mejor.

Lo positivo que podemos sacar de todo esto es que gracias a este consumismo se realizan más estuidiso de mercado que analizan las nuevas necesidades que tenemos las personas y esto hace que se diseñen y se creen productos nuevos e innovadores que no tienen porque ser necesariamente de lujo, sino que pueden estar al alcance de todos.

SANTA & COLE los ojos fértiles

DISEÑO DE INTERIORES

Nombre: Patricia Calvo Romero

Curso: 3º

Grupo: A

Año: 2016-2017

Semestre: 1º

Asignatura: Estética

Fecha: 11/12/2017