IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA Por Licda. Patricia Muñoz UMG
IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA
Constituyen el primer paso para establecer una personalidad al producto o servicio.
NOMBRES CORPORATIVOS
«Revelan lo que la empresa hace» Hacen que el consumidor recuerde el bien o servicio.
Nombres Explícitos
«Contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace»
Nombres Implícitos
«Captan la esencia de lo que la empresa ofrece y adoptan un enfoque diferente»
Nombres Conceptuales
«Representan algo único, diferente y memorable» Requieren un mayor esfuerzo de MK para que el consumidor recuerde el bien o servicio.
Nombres Iconoclastas
SĂmbolo que se usa para identificar a una empresa y sus marcas. Transmiten la imagen corporativa de conjunto.
LOGOTIPOS CORPORATIVOS
Reconocible Familiar Produce significado consensual (reconocible) entre los consumidores del mercado objetivo de la empresa Evoca sentimientos positivos
CARACTERÍSTICAS DE UN LOGO
LA MARCA Nombres asignados a un producto o servicio en lo individual.
O a un grupo de productos complementarios.
DESARROLLO DE UN NOMBRE DE MARCA
¿Cuáles son los benefiicios más convincentes de la marca? ¿Qué emociones suscita la marca, durante o después de la compra? ¿Qué palabra describe mejor a la marca?
¿Qué es importante para los consumidores en la compra de la marca?
DESARROLLO DE UN NOMBRE DE MARCA
Prevención de caries Refrescante Seguridad
El nombre de marca debe promoverse de manera prominente a través de mensajes repetitivos. El nombre de marca debe asociarse con la característica más prominente del bien o servicio.
Proceso para el desarrollo de una MARCA fuerte
Elemento Verbal «Nombre» Elemento Visual «Identidad corporativa» Elemento Psicológico «Imagen Corporativa»
ELEMENTOS DE LA MARCA
Administración de la Marca Arquitectura de Marca Vínculos de valor Organización -Cliente
Personalidad de la Marca Creación de una Lovemark
Marca Construcción de la Marca
Registro comercial
Valor de la MARCA
Función Crea vínculos entre el individuo y la marca Hacer crecer la reputación de la marca Lanzar una propuesta de marca
Proceso de Arquitectura de Marca Formulación de Objetivos de Marca Categorías de Productos que contarán con un Nombre de Marca Segmentos de mercado a los que irá dirigida la marca Forma de Aplicación de la Marca Desarrollo de una Estrategia de Marca para cada categoría de producto/segmento Desarrollo de los Niveles de Marca Definir el Valor de la Marca Selección y diseño del Arquetipo de Marca Diseño/cosntrucción del Nombre de Marca
Formas de Aplicación de Marcas Forma
Conceptualización
Genéricos
Productos que no tienen un nombre registrado de marca
Marca de fábrica
Patentizadas por la empresa
Marca privada
Marca Maestra o nombre genérico Licencias
Marca de Distribuidor
Denominación que toma el producto.
Nombres de reconocimiento
Ejemplo Medicamentos Commodities Materias primas Marcas paraguas, individuales, familia de marcas Suli Equate 725 Originals Durabrand Gillette Kleenex Curitas Marcas de diseñador Nombres de jugadores
Formas de Aplicación de Marcas Forma
Conceptualización
Ejemplo
Licencias corporativas
Nombres de marcas reconocidas en una categoría
Caterpillar Copertone Old Spice, Calvin Klein Mickey Mouse
Nombre reconocido en una categoría de producto Variedad de marcas en una misma línea de producto.
Vichy Revlon Papel higiénico: Nube Blanca y del Rosal Aceite: La Patrona, Ideal, Maisol Pantene Suli
Extensión de Línea
Multimarcas
Extensión de Marca
Un nombre reconocido en todas las líneas de productos
Composición del Portafolio de Marcas de la Empresa Categorías de producto - Segmentos de mercado
Estrategia
Categoría de Marca Marca respaldadora
Marcas Dobles Marca fuente
Conceptualización
Ejemplos
Otorga credibilidad y sustancia a la oferta. Es prestigiosa, reconocida y estable. Los productos tienen nombre propio, no se les denomina por nombre genérico.
General Motors y su gama de productos Anäis Christian Dior Zucaritas
Composición del Portafolio de Marcas de la Empresa Categorías de producto - Segmentos de mercado
Estrategia
Marcas Simples
Categoría de Marca
Conceptualización
Ejemplos
Utiliza el mismo nombre de Xerox: Papel, Marca marca para comercializar fotocopiadoras, paraguas diferentes productos en impresoras. distintos mercados. Marca Maestra La marca se impone como Aspirina o Nombre nombre del producto. Kleenex genérico Agrupa bajo un mismo Del Monte: nombre de marca y Salsas, frijoles, comunica bajo una misma vegetales, promesa, un conjunto de frutas. Marca de gama productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional.
Composición del Portafolio de Marcas de la Empresa Categorías de producto -Segmentos de mercado
Estrategia
Marcas Simples
Categoría de Marca
Conceptualización
Proporciona una oferta de Marca de Línea productos homogéneos bajo el mismo nombre. Vincula de manera exclusiva un nombre a un solo producto y a un Marca de producto o único posicionamiento. individual Cada nuevo producto recibe un nombre. Constituye una cartera de marcas. La marca base es la que da fundamento y seguridad a las De garantía demás marcas que rubrica. Vincula la marca de la línea con una submarca. Casa con marcas Marca corporativa
Ejemplos Revlon KLM Unilever P&G
Kellogg’s Colgate Nestlé
BMW
Niveles de Marca
Valor de la Marca Componentes que permiten construir el Valor de la Marca Reconocimiento de Marca
Calidad Percibida
Valor de Marca Nombre Símbolo Valor para la Empresa: Generar ingresos marginales Eficacia y eficiencia de los programas de MK Lealtad a la Marca Precios Premium Extensiones de la marca Trade Loverage Ventaja competitiva
Valor para el Consumidor Información Confianza Satisfacción en el uso Credibilidad Amor
Representan relaciones significativas entre el ser humano y el entorno que le rodea.
Permiten: Mejorar el posicionamiento de una marca Definen mejor la estrategia al momento de buscar ideas para el desarrollo de la marca
Evoca fortaleza, valor, disciplina y triunfo.
Apunta a un pĂşblico objetivo con poder, status y alto nivel. Transmiten emociones como la seguridad, estabilidad o pertinencia a un sector privilegiado de la sociedad.
Es individualista, ant贸nomo y ambicioso. Busca nuevas formas de experimentar un mundo mejor.
Representa los valores de las personas comunes. Plantea soluciones a problemas reales.
Es la personificaci贸n de la elegancia y el glamour.
Orientado a la exaltaci贸n de los sentidos, sensualidad y la pasi贸n.
Libre e individualista. Las personas quieren imponer sus propias reglas y estilo de vida. Apela al lado salvaje del consumidor.
Evoca creatividad, imaginaci贸n, inteligencia y transformaci贸n. Transporta a las personas a realidades diferentes.
Denota pureza y sencillez. Se relaciona con la infancia de forma nostĂĄlgica y soĂąadora. Valores: Honestidad, confianza y fiabilidad.
Es altruista, compasivo y generoso. Refleja cierta inocencia. Denota confianza, seguridad, empatĂa y tranquilidad.
Muestra que su independencia y filosofía empresarial va más allá de sus productos. Evoca autoconfianza y defensa de su credo.
Transforma ideas en objetos tangibles que se adaptan a las necesidades de sus clientes. Son originales y creativos.
Referencias Bibliográficas Batey, Marck. Significado de la marca. Cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios. Management Comunicación. Recuperado el 12/09/2014 de: http://books.google.com.gt/books?id=vZ1fAAAAQBAJ&pg=RA1-PA2&dq=arquetipos+de+marca&hl=es419&sa=X&ei=dIYTVMTDJLOTsQTMlICYCQ&ved=0CCIQ6AEwAQ#v=onepage&q=arquetipos%20de%20marca&f=false
Martínez, Pepe. (2008). Cualitativamente. Los secretos de la investigación cualitativa. MillwardBrown. Esic Editorial. España. Recuperado el 12/09/2014 de: http://books.google.com.gt/books?id=V2kE4m3psKIC&pg=PA74&dq=arquetipos+de+marca&hl=es419&sa=X&ei=dIYTVMTDJLOTsQTMlICYCQ&ved=0CBwQ6AEwAA#v=onepage&q=arquetipos%2
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E-grafía http://www.soyunamarca.com/2012/10/12-arquetipos-para-dar-personalidad-a-una-marcaen-social-media-branding/ http://elblogdelcopywriter.blogspot.com/2013/10/arquetipos-de-la-personalidad.html http://duall.me/arquetipos-una-marca-una-personalidad/