Por Licda. Patricia Mu単oz UMG
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Target
Es la audiencia meta ¿A quién queremos persuadir?
Objetivo Estrategia
Es la meta que se tiene
¿Qué queremos?
Es la manera en que se logrará el objetivo ¿Qué haremos?
Táctica
Son las acciones específicas ¿Cómo lo haremos?
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Objetivos de medios • Crecimiento del top of mind (TOM.) • Crecimiento de la participación en el mercado
(SOM.) • Ampliación de la distribución • Total de personas que se alcanzarán con cada
clase de medio. • Repetición, lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse. • Impacto que se espera de la publicidad. Share of voice (SOV)
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Estrategias de medios • Intensidad y extensión de la publicidad: frecuencia y continuidad. • Diversificación y concentración • Distribución por zonas • Estacionalidad: especificar periodos de compra fuertes y moderados.
• Frecuencia e impacto • Posición frente a la competencia: tipo de ataque y defensa que se tendrá vs presupuesto. Su distribución
por zonas o en el tiempo. • Evaluación de medios: Análisis de selección de medios. 4
Tácticas de medios • Pauta por medio. • Controlar la exposición óptima: cantidad precisa de mensajes. • Buscar la cobertura óptima: alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. • Delimitar campos: medios, soportes, formatos, duración, fechas, frecuencias, tamaños. • Elegir modelos de emisión: repetición de mensajes durante un periodo.
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Patrones de exhibici贸n Continuidad
Flighting
Pulsing
Continuidad
Continua actividad durante todo el año.
Sin variación en los niveles.
Sin períodos inactivos.
Limitante Presupuesto
Spots publicaciones No. semanas
Flighting
El esfuerzo se planea por oleadas periódicas, separadas por periodos de inactividad total
Proporciona impacto durante las oleadas, creando altos niveles de recordación, los que compensan la declinación durante las interrupciones.
Spots publicaciones No. semanas
Pulsing
Base publicitaria continua.
Reforzada por períodos de actividad más intensos.
Toma las fortalezas de ambas mayor frecuencia no interrupciones
Spots publicaciones No. semanas
Tácticas de medios • Distribución geográfica de medios. • Coberturas geográficas y demográficas
• Examen del mercado: medir tamaño, tendencias, segmentación, tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado.
• Participación (SOM) actual y esperada. • Etapa del CVP • Inversión de la competencia: medios con los que ataca, productos, SOM, 11
Programa de medios Presupuesto de medios
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El cerebro procesa 400,000 veces mรกs rรกpido un elemento visual que un texto 14
TV Cualidades • Alta velocidad de comunicación. • Penetración en clases sociales media y popular. • Alta recordación del mensaje publicitario. (Imagen, sonido, movimiento y color). • Selectividad respecto al consumidor. • Posibilidad de frecuencia. • Alto “consumo” del medio, televidente tipo consume 2.5 horas diarias. 15
TV Desventajas • Breve permanencia del mensaje, impide detalles. • Saturación en programas premium. • Altos presupuestos. • Competencia (cable, dvd, sky, juegos). • Alta incidencia de control remoto. – Zapping: cambio de canal en corte comercial – Flipping: cambio constante de canal sin ver – Grazing: ver dos programas a la vez
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Uso de la TV
• Construcción de imagen
• Construcción de alcance • Para productos masivos – Distribución nacional – Con una fortaleza de venta en mercado detallista
• Productos con target específico y adulto • Determinar los programas en donde se pueden encontrar audiencias no habituales de tv abierta: – Noticieros, deportes, realities – Transmisión especiales (elecciones, premios, 17
musicales)
Uso de Cable • Demográficamente niños, adolescentes y jóvenes. NSE ABC. • Para uso local, nacional y regional • Para productos selectivos • Construcción de imagen • Complemento de la televisión abierta, especialmente para productos masivos
• Medio primario para productos selectivos • Para clientes regionales
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Radio Cualidades • Alta penetración. • Llega a todos los niveles socioeconómicos. • Crea inmediatez, interacción, cercanía y dinamismo. • Puede ser utilizado local y nacionalmente.
• Medio individual. • Segmentación / Selectividad.
• Posibilidad de frecuencia.
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Radio Desventajas • Alto costo en cubrimiento nacional. • Atención marginal. • Audiencia fragmentada. • Saturación. • Se ve afectado por la fugacidad.
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Uso de la Radio • Demográficamente para todos, menos niños. • Para uso local, nacional. • Construcción de frecuencia.
• Para promociones y para productos masivos. • Nunca debe ser el medio primario, siempre es complementario. (de preferencia utilizarlo 4 días
después de corrida la campaña visual). • Comunicación informativa para marcas establecidas. • Ideal uso de jingle. 21
PERIÓDICOS Cualidades • Permanencia física del mensaje. • Apto para promociones u ofertas.
• Sensación de inmediatez. • Fidelidad a un título. • Flexibilidad de comunicación (suplementos, insertos). 22
PERIÓDICOS Desventajas • Baja calidad de reproducción. • Duración de 24 horas.
• Competitividad (Información vrs. Publicidad). • No se lee en su totalidad.
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Uso del PERIÓDICO • Para credibilidad de campañas. • Para generar alcance en etapa de lanzamientos.
• Apto para promociones. • Demográficamente todos los niveles, adultos. Segmentación a los jóvenes a través de suplementos. • Permite más detallas en la información de
productos. • Respuestas rápidas en ventas. 24
REVISTA Cualidades • Alta selectividad del consumidor. • Vida prolongada (permanencia, colección y consulta).
• Alta calidad de reproducción y papel. • Prestigio (calidad de información). • Lento acceso al medio. • Complementa el estilo de vida del consumidor. 25
REVISTA Desventajas • Alto costo por mil. • Saturación de títulos nacionales y extranjeros.
• Circulaciones restringidas.
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Uso de REVISTAS • Demográficamente todas las edades (no tanto para niños), más ABC. • Campañas de imagen • Mensajes de larga duración y/o permanentes • Uso local y regional
• Complemento de estilos de vidas • Complemento de alcance para lanzamientos 27
CINE Cualidades • • • •
Audiencia cautiva. Alta asistencia en target joven. Posibilidad de segmentación. Mejores posiciones – las últimas.
Desventajas • Saturación. • Alcance limitado • Alto costo 28
Uso de los CINES • Demográficamente adolescentes, jóvenes, adultos en etapa de nido vacío • Complemento de campañas
• Para generar imagen • Anuncios espectaculares • Para productos de impulso de venta en cafetería
de los cines o para consumo posterior al cine (fast food). • Otro servicios: bolsas de poporopos, bebidas y juegos
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VALLAS • Presencia permanente. • Audiencia no selectiva. • Integración al paisaje después de cierto tiempo. • Consideraciones: – El diseño debe ser súper simple – 6 ó 7 palabras como máximo.
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Uso de Mupis • Demográficamente todos y cierta segmentación por zona • Construcción de alcance y frecuencia
• Ideal para lanzamientos, promociones y campañas cortas. • Innovación en creatividad
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Uso de VALLAS • Para campañas de imagen • Segmentación relativa geográfica • Medio urbano
• Muy importante su uso en área metro por la fragmentación de audiencia • Complemento de campañas • Alcance marginal • Campañas temporales, de corta duración 32
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