INICIEMOS… La comunicación interna es un sector planificado, con objetivos definidos para posibilitar toda la
EL BOLETÍN DE LA COMUNICACIÓN ¿Qué se necesita para mejorar la comunicación interna de su empresa?
interacción entre organización y sus colaboradores. Con ella es
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posible mejorar las relaciones y aumentar la productividad, el compromiso e incluso los resultados financieros de una organización.
Con los cambios de personalidad y objetivos que percibimos en las generaciones que están entrando en el mercado de trabajo, la comunicación interna (CI) también cambia y acompaña esas tendencias. Antes, el principal objetivo de un profesional era encontrar una carrera sólida para garantizar el sustento de la familia. Con el tiempo, además de garantizar el sustento, el deseo de conseguir alcanzar cargos más altos en poco tiempo, pasó a formar parte de los objetivos de los profesionales. En ese momento surgieron los workaholics y las enfermedades relacionadas al estrés proveniente de ese estilo de vida. Hoy, con las consecuencias de este vicio y la entrada de los Millennials en el mercado de trabajo, el principal cambio está relacionado con la preocupación por el bienestar y el equilibrio entre vida personal y profesional. Para muchos, se hizo más importante sentirse bien en un empleo y convivir de forma sana con los colegas y la organización, que alcanzar puestos disputados y recibir incontables beneficios.
Y es en ese escenario que la comunicación interna en las organizaciones comienza a tornarse aún más esencial y valorada. Para un ambiente profesional agradable, una comunicación interna eficaz es fundamental. P á g i n a 1 | 18
Tener una buena comunicación en la empresa se ha convertido en necesidad para cualquier organización. Analicemos cómo construir una comunicación eficaz en la empresa y lo que implica el mundo de la comunicación con los colaboradores.
¿Qué es la comunicación interna? El concepto de comunicación interna, según Margarida Kunsch, es: “La comunicación interna es un sector planificado, con objetivos definidos para posibilitar toda la interacción entre organización y sus colaboradores.” También puede ser entendida como un conjunto de acciones hechas a través de canales de comunicación para involucrar a los colaboradores con la organización. Es a través de ella que toda y cualquier información es repasada. Con la Comunicación Interna, todos se enteran, o no, lo que ocurre en el día a día de la organización y comparten, o no, los objetivos, ideas y valores de la empresa. ¿Pero qué significa eso? Esto significa que la comunicación interna en las organizaciones existe de todos modos, aunque no sea administrada. Lo que diferencia a una empresa de la otra, es que en algunas ella funciona, en otras, sólo existe.
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De igual modo, es importante resaltar que la comunicación interna no debe restringirse sólo en informaciones que recorren de arriba abajo en la jerarquía empresarial, sino, y cada vez más, de forma horizontal y ascendente. Una buena comunicación organizacional interna se hace de forma descendente, ascendente y horizontalmente, pues incluso el concepto básico de comunicación ya remite a una vía de doble sentido. Y para comprender más a fondo lo que es comunicación interna es necesario conocer los objetivos, ventajas y también identificar la diferencia entre comunicación interna y endomarketing.
Objetivos de la comunicación interna El principal objetivo de la comunicación interna es alinear las informaciones entre organización y colaboradores. El primer y más directo objetivo es informar, comunicar lo que pasa y ofrecer contenidos que agreguen el día a día de los colaboradores. Todo ello, hecho de forma relevante y significativa, pues la forma en que estos contenidos serán presentados es que va a determinar si el impacto será positivo o negativo. Un objetivo muy importante y que ocurre indirectamente es hacer que los colaboradores participen de manera colaborativa de los proyectos de la organización y de las tareas que les son asignadas.
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Es decir, promover el compromiso de los colaboradores con sus tareas, entre los equipos, y entre los colaboradores y la organización. Otro objetivo muy importante a ser citado es el alcance de las informaciones. Puede ser ilustrado con el escenario de una gran empresa, con varios departamentos, perfiles distintos de empleados y varias filiales en diferentes ubicaciones. En este caso, el alcance es muy importante, y la comunicación interna es responsable de hacer que ese objetivo sea alcanzado y permitir que todos tengan acceso a las informaciones. Dar voz a los equipos también es un propósito de la comunicación interna. La CI debe ocurrir horizontalmente, es decir, la información debe ir y venir de todos los sentidos y todos necesitan ser oídos. Con informaciones bien divulgadas y accesibles, equipos comprometidos y con oportunidad de participar, la comunicación corporativa interna alcanza su principal objetivo, que es alinear colaboradores y organización en la misma dirección. Además de estos, diversos otros objetivos están relacionados, sea directa o indirectamente con la comunicación interna. Con ellos, muchas ventajas pueden ser proporcionadas a la organización.
Ventajas de la comunicación interna eficaz Los estudios demuestran que las empresas exitosas siempre están preocupadas por mejorar la comunicación interna. Ellas adoptan nuevas herramientas e invierten en entrenamientos para que todos se comuniquen mejor.
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Una comunicación interna eficaz es una característica común entre las empresas con mejores resultados financieros. Además, otras ventajas conquistadas por una buena comunicación con los colaboradores pueden ser observadas en esas organizaciones. Son las siguientes: fortalecimiento de la cultura organizacional, estímulo del buen comportamiento, ruptura de silos y claridad en el impacto del trabajo de cada colaborador. Fortalece la cultura organizacional: una empresa con una buena cultura y que la divulga correctamente, tendrá colaboradores integrados, en sintonía, respetándose unos a otros y alineados con lo que la organización quiere transmitir. Estimula el buen comportamiento: Además de divulgar la cultura a través de la comunicación interna, ella también debe ser promovida, o sea, expresada en la práctica, a través de ejemplos y demostrando coherencia con lo que se comunica. Incentivar y divulgar valores y conductas esperadas demuestra cuán importantes son para la organización, y de esa manera, buenos comportamientos pueden ser estimulados. Rompe silos: Es completamente normal e inevitable que se formen grupos dentro de la organización, pero el problema es cuando esos grupos se cierran y no colaboran con otros equipos. La comunicación organizacional tiene el poder de actuar activamente para romper esos silos, promoviendo acciones de integración, fortaleciendo la colaboración y el intercambio de conocimiento. Muestra el impacto: ¿Has oído hablar de la historia de los 3 albañiles que se preguntan sobre lo que hacen durante el trabajo? El primero responde: "Estoy colocando un ladrillo encima del otro." El segundo habla: "Estoy subiendo una pared." Y el tercero: "¡Estoy construyendo una iglesia!" La diferencia entre ellos es que el tercero es consciente del impacto que su trabajo causará, tiene visión macro de la situación y se motiva más que los otros por entender que cada acción tendrá un resultado mayor. Un colaborador que percibe cómo sus esfuerzos individuales contribuyen a alcanzar los objetivos globales de la empresa da una ventaja increíble a la organización.
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Y la comunicación interna también tiene el papel de crear esa conexión entre las actividades de los colaboradores con los objetivos de la empresa y orientarlos en ese camino. Por supuesto, hay varias otras ventajas que la comunicación interna puede proporcionar para las organizaciones como un todo, pero con éstas ya es posible comprender el impacto positivo que puede causar.
La diferencia entre comunicación interna y endomarketing Para finalizar el tema sobre el concepto de comunicación interna, es importante entender la diferencia entre ella y el endomarketing. Mientras que la comunicación interna tiene como principal objetivo informar y mantener colaboradores y empresas alineados al mismo discurso, el endomarketing está orientado hacia la relación y la motivación entre las partes. También se entiende como marketing interno, las acciones de endomarketing tienen como objetivo hacer al colaborador "vestir la camisa" de la organización, promoviendo la marca como si fuera un cliente interno. Pero independiente de las diferencias, comunicación interna y endomarketing andan juntas, ya que las acciones para motivación y compromiso de los colaboradores necesitan ser planificadas y divulgadas para alcanzar buenos resultados.
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El costo de la falta de comunicación La falta de comunicación eficaz en las empresas es un problema crítico que a menudo no gana la debida atención. Muchos ejecutivos asumen que sus comunicados son asimilados por todos los colaboradores rápidamente, pasando por toda la cadena jerárquica de la empresa sin barreras. Pero la realidad está muy lejos de esto. En la práctica, mientras más descendemos en la pirámide de cargos de la organización, menos satisfechos los colaboradores están con la cantidad de informaciones recibidas. Para dejar esta conexión más clara, algunos de los problemas causados por la falta de comunicación en el trabajo y sus posibles costos para la organización son: La productividad disminuye Los colaboradores que trabajan con conocimiento pierden en promedio cerca de 17 horas a la semana con barreras y retrasos causados por problemas en la comunicación. Los costos acumulados debido a la pérdida de productividad causada por esa ineficiencia en la comunicación, se estiman en alrededor de U $ 26.000 por colaborador por año. En promedio, en una empresa con 100 empleados, son alrededor de 525.000 dólares al año en pérdidas. Los proyectos fallan En promedio, el 37,7% de los proyectos fallan en alcanzar sus objetivos. De acuerdo con un estudio del Project Management Institute (PMI), cerca del 56% de esos proyectos fracasados fracasan debido a problemas en la comunicación, eso significa el 21% de todos los proyectos.
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Al traducir a términos financieros, cada 1.000 millones de dólares invertidos en proyectos, alrededor de $75 millones se pierden debido a alguna cuestión relacionada con la mala comunicación. Los cambios causan problemas En un artículo de Holmes Report se informa que si la comunicación falla antes de los cambios en la empresa, la mala conducta de los empleados aumenta en un 42%, afectando directamente la productividad. Los empleados dejan la empresa Cuando un colaborador está insatisfecho y resuelve apagarse de la empresa, a menudo los factores que lo hicieron tomar esta decisión están vinculados a las fallas en la comunicación interna. Los expertos dicen que la comunicación del funcionario con su supervisor y colegas es el factor más fuerte para la toma de decisión de dejar o no la empresa. ¿Y cuánto cuesta a la empresa perder un talento? Un estudio hecho por el Centro de Progreso Americano dice que estos gastos varían entre el 16% y el 216% del salario anual del colaborador, dependiendo del cargo que él ocupa. La atención al cliente empeora ¿Será que algún cliente ya dejó de comprar sus productos porque no obtuvo las informaciones que quería en el Centro de Atención al Cliente o fue mal atendido? ¿Será que las oportunidades de conquistar nuevos clientes se perdieron porque el vendedor no consiguió pasar confianza al consumidor? No es una novedad que si un colaborador está comprometido con el trabajo estará más motivado y mejorará la forma de tratar a los clientes, lo que resultará en más ventas. Estos son sólo algunos problemas causados por una mala comunicación interna. Puedo citar aún el aumento del ausentismo, más gastos con procesos laborales, aumento del número de accidentes de trabajo, entre otros.
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Comunicación interna en las empresas Ahora que ya ha conocido todos los costos que las fallas en la comunicación interna pueden propiciar para una organización, vamos a empezar a entender cómo podemos garantizar que la comunicación sea eficaz y promover los resultados que esperamos. La Comunicación Interna es una herramienta estratégica de relación con los colaboradores y tiene un gran valor estratégico para la comprensión y asimilación de los objetivos de la organización. Y hoy la CI es mucho más que meramente información, se ha convertido en formación, es decir, sirve para formar al empleado, hacerle entender la estrategia de mercado, comprometerlo con las prioridades, dejarle enterado de que él es el agente de resultados dentro de la organización. Y por más que esa percepción esté clara para los profesionales de comunicación interna, el área todavía sufre con la falta de valorización y principalmente la falta de entendimiento ante CEOs y otros sectores. Esta búsqueda por valor y reconocimiento todavía presenta muchos desafíos para quien trabaja en el área, ¿pero cuáles son?
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Los desafíos del profesional de comunicación interna De acuerdo con una encuesta realizada por Gatehouse con profesionales de Comunicación Interna sobre diversas cuestiones relacionadas al área es posible identificar las principales barreras del sector. En primer lugar, aparece la falta de habilidad del líder inmediato en comunicar. Esta es reconocida como la mayor dificultad, pues involucrar y capacitar líderes para ser agentes de la comunicación es un trabajo continuo. La participación del liderazgo en el proceso de comunicación es estratégica para conectar a los colaboradores y los objetivos organizacionales. Pero para que haya ese flujo de información los líderes necesitan estar dispuestos a comunicarse de una forma que favorezca la organización. Las tecnologías superadas figuran en segundo lugar en la lista de los mayores desafíos. Esto demuestra que la falta de inversión en el área perjudica su efectividad. Los antiguos canales de comunicación no proporcionan más el mismo impacto, porque la forma en que el mundo se comunica ha cambiado, incluso dentro de las organizaciones. Incluso con nuevos canales que se convierten en tendencia, como por ejemplo, la TV Corporativa, muchas empresas todavía no invierte lo suficiente para que la comunicación interna sea eficazmente trabajada. Y el tercer mayor desafío es la falta de participación estratégica.
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Este desafío está relacionado con la percepción que la dirección tiene en relación al sector de comunicación organizacional interna. Esta baja percepción de valor por parte del directorio, muchas veces es el resultado de la dificultad que los profesionales del área tienen para medir y acompañar los indicadores, asunto que traté más a fondo en un próximo tópico. Estos tres desafíos nos llevan a pensar en maneras de aumentar la valorización del área y de esa forma, conquistar mayores inversiones para perfeccionar la estructura y también medir los resultados obtenidos. Pero, ¿cuáles son los elementos que hacen una comunicación interna eficaz y ayudan a comprobar ese valor?
Comunicación interna, ¿cómo hacerla? La buena comunicación y el buen desempeño caminan juntos. Así, abrir y mantener canales en los que la empresa y los empleados tengan la capacidad de oír el uno al otro y al mismo tiempo tener la oportunidad de expresarse es el secreto para el éxito. Durante mucho tiempo la comunicación organizacional sólo estaba orientada hacia el mercado, siendo una estrategia puramente comercial, con el objetivo principal de estimular las ventas. Actualmente, el papel de la comunicación es mucho más amplio y tiene influencia en diversos aspectos de la empresa y de la vida de los colaboradores.
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Por eso, antes de iniciar una planeación de comunicación y comenzar el trabajo con estrategias, es necesario entender lo que los colaboradores quieren de la comunicación interna e identificar lo que es esencial para su trabajo.
¿Qué quieren los colaboradores de la comunicación interna? Cuando hablamos de los Millennials o de la generación Z, tal vez la respuesta a la pregunta "¿qué quieren los colaboradores en el ambiente de trabajo?", los resultados pueden mencionar beneficios o mesas de ping-pong y happy hour. Pero por más que las empresas se estén transformando y combinando trabajo con diversión, el factor determinante para un talento permanecer comprometido con una organización no se basa sólo en cuántos beneficios y flexibilidades tendrá. Una encuesta realizada en Estados Unidos concluyó que los colaboradores desean, por encima de todo, conversaciones honestas con sus líderes. Otro dato muy interesante muestra que el 81% de los empleados prefieren una empresa que valora la comunicación que una que ofrece excelentes beneficios. Esto porque, al final de cuentas, los beneficios no van a suplir la falta de diálogo, feedback y buenas relaciones. Se identificó también que sólo el 15% de los colaboradores entrevistados, dicen que la empresa en que actúan está haciendo un gran trabajo promoviendo la comunicación. Con eso, percibimos cuánto la Comunicación Interna se está volviendo esencial para mantener talentos como parte del equipo, además, ella que ayudará a promover colaboradores comprometidos, productivos y fortalecidos por la cultura organizacional. Pero ¿cómo promover ese escenario? Para todo esto, un gran esfuerzo es necesario. La planeación de la comunicación es el comienzo de un trabajo constante y diario, pero que a lo largo del tiempo puede proporcionar buenos resultados y valores que permanecerán durante mucho tiempo con la empresa.
¿Cómo crear una cultura de comunicación? Muchas empresas no considerar la comunicación de forma estratégica. Sufren con el radio pasillo y utilizan canales que son totalmente ignorados por los colaboradores. ¿Pero, por qué ocurre esto? ¿Cuáles son las acciones necesarias para invertir esa situación y construir una comunicación eficaz y que acompaña al mundo que estamos creando? Toda la organización debe ser consciente de que los cambios están ocurriendo, que la comunicación debe suceder y que es fundamental para el éxito de la empresa. P á g i n a 12 | 18
En el momento en que todo el equipo está involucrado se hace más fácil realizar las acciones. Esto sucede porque cada colaborador asume el cambio para sí, haciendo que se haga habitual. Promover la relación entre los colegas del mismo o de otros departamentos, entre equipos y líderes y entre colaboradores de diferentes filiales es muy importante para desarrollar una cultura de comunicación. Un ambiente agradable en el que todos conviven en armonía es lo que posee una óptima comunicación. El poder conversar, exponer ideas, dar y recibir feedback son hábitos esenciales para promover una cultura de comunicación. Y para partir para la acción y comenzar la planeación de las estrategias, es importante recordar que la misión, visión y los valores de la empresa deben ser siempre tomados en cuenta. Las características de la organización deben ser intrínsecas en cada acción, pues de esa forma se mantiene viva la esencia y la identidad de la empresa. Hacer una conexión con lo que los colaboradores realizan en el día a día con el propósito de la organización proporcionará una visión más amplia de los objetivos y resultados que se pueden alcanzar. También es importante considerar que para cualquier cambio en la cultura es indispensable involucrar a los líderes, porque, así como los fundadores de la empresa, los líderes tienen papel de influencia en el sector que trabajan. Ya uno de los pasos más importantes es realizar un Plan de Comunicación Interna para diagnosticar y planificar las estrategias por un determinado período. Este Plan servirá como guía para implementar la cultura comunicacional, mapear los caminos y definir criterios para realizar las mediciones necesarias. Además, un Plan de Comunicación Interna tiene varios puntos importantes que deben ser considerados cuando se está iniciando un trabajo de comunicación interna en una organización, o bien queriendo implementar esa cultura. Dentro del Plan de Comunicación se especifican y trabajan diversos ítems y todo comienza por el diagnóstico.
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Diagnóstico Realizar un diagnóstico es el punto inicial para identificar lo que está funcionando y donde es necesario cambiar. Con el diagnóstico será posible identificar cuál es el perfil del público interno y entender el escenario de la comunicación actual. Después del diagnóstico será posible trazar metas y objetivos, desarrollar un mensaje estratégico y planificar un calendario de acciones, recordando que todos deben estar involucrados y conscientes de estos acontecimientos.
Objetivos y Estrategias Después de ver el escenario actual de la comunicación organizacional con el diagnóstico, el siguiente paso es visualizar donde el sector de CI quiere llegar, definiendo objetivos y estrategias. Tener una visión de lo que se quiere lograr facilitará la planificación de acciones, la elección de los canales que se utilizar y de qué forma se producirá el cambio.
Ejecución Para la ejecución, asigne lo que se realizará y acompañe constantemente la evolución de lo que se está aplicando. Con una buena base planificada, la ejecución de las acciones tiene grandes posibilidades de alcanzar los resultados esperados. Puede ser difícil al principio, pero poco a poco la comunicación se va convirtiendo en parte esencial de la organización y factor primordial de las relaciones entre los colaboradores y eso sólo será perceptible a lo largo del tiempo.
Buenas prácticas Para promover un clima organizacional sano y divertido y mantener a los empleados comprometidos y conscientes de lo que se espera de ellos, algunas buenas prácticas son importantes. Entre ellas, se encuentra el diálogo cara a cara que sigue siendo el mejor método para crear buenas conexiones entre las personas, escuchar más que hablar y también segmentar al público objetivo. Estas son sólo algunas de las buenas prácticas que una comunicación interna eficaz demanda.
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Herramientas de comunicación interna Durante la planificación, también será necesario definir qué canales de comunicación interna se utilizarán y con qué finalidad. Actualmente, hay grandes cambios que ocurren en la forma de comunicarse con los colaboradores y las herramientas disponibles para ello, pero en algunas empresas los canales antiguos todavía funcionan. La elección de los canales de comunicación que serán utilizados en su estrategia de CI va a depender del perfil de los colaboradores, estructura física y jerárquica de la empresa, recursos disponibles, entre otros criterios. Cada canal tiene sus ventajas, desventajas y objetivos específicos, le corresponde a usted evaluar cuál se encuadra mejor a su estrategia y se combina con su organización. Lo importante es realizar una comunicación estratégica pensando en todos los colaboradores, considerando qué canales serían los más adecuados para ellos.
Acciones de comunicación interna Así como la elección de las herramientas para realizar la comunicación con los colaboradores debe ser basada en los objetivos y perfil de la empresa, las acciones también deben ser analizadas considerando esas cuestiones. Independiente de los problemas y objetivos del sector y de la organización, algunas acciones de comunicación son esenciales y siempre deben ser realizadas. Pero, ¿cuáles son? P á g i n a 15 | 18
Las acciones que promueven y fomenten la retroalimentación, la transparencia, el compromiso y el apoyo al liderazgo son sumamente importantes para que todos los demás objetivos de comunicación se alcancen. Aproveche todas las herramientas de comunicación que se utilizan en su empresa para realizar las acciones, innove y sea creativo para que todos se involucran de alguna forma en las actividades. Una acción simple que incentiva la retroalimentación es la entrega de bombones u otros dulces a los colaboradores e indicar que cada bombón significa una retroalimentación que se debe dar a un colega. Se estipula un plazo y todos deben entregar un bombón con un feedback positivo o negativo a un compañero hasta determinada fecha. Lo importante en esta acción es que se debe explicar la función de la retroalimentación y cuál es la mejor forma de realizar esta práctica, para que todo ocurra como se esperaba y proporcione buenos resultados.
Cómo medir la comunicación interna Tan importante como actuar es evaluar y medir lo que se ha hecho. Sólo el 40% de los profesionales responsables de la Comunicación Interna realizan la medición de los indicadores y métricas del sector, práctica esencial para mostrar el valor para toda la empresa. P á g i n a 16 | 18
Fortalecer el papel estratégico de la comunicación y comprobar su valor es uno de los principales desafíos enfrentados por los profesionales del área. Para superar esta dificultad es fundamental que el equipo de CI utilice datos y métricas para acompañar y probar la eficiencia de las metodologías utilizadas. De esta forma, además de poder tomar decisiones estratégicas basadas en números, los responsables de la comunicación tendrán más argumentos para convencer a la dirección a invertir en el sector. ¿Cómo definir qué datos de medición y cómo iniciar? Dentro de cada empresa es posible crear métricas propias sobre objetivos y expectativas de resultado. Por lo tanto, el primer paso es identificar los indicadores clave de rendimiento (KPI). Un buen KPI debe ser relevante y no sólo de vanidad, los números necesitan traer algún aprendizaje y ayudar a tomar decisiones inteligentes. Por lo tanto, defina primero lo que se evaluará de acuerdo con lo que desea alcanzar. Pero, ¿cómo medirlos? Una metodología común es el cálculo del Retorno sobre la Inversión (ROI), que compara cuánto se ha invertido con el retorno financiero obtenido. Sin embargo, buena parte de los resultados obtenidos por una comunicación empresarial interna eficaz no son exactamente tangibles o ligados a ganancias financieras. Al trazar métricas e indicadores para el área es importante también que sea definida una periodicidad para la presentación de esos datos, pudiendo variar de acuerdo con el tamaño de su empresa o la estrategia de negocio. Después de definir la periodicidad, piense en los canales más adecuados para compartir la información y divulgue esos datos con el equipo, gestores y con todos aquellos que pueden contribuir estratégicamente.
Concluyendo Cada vez más las empresas están percibiendo la importancia de invertir en comunicación interna y endomarketing y diversas investigaciones ya comprobaron que ésta es un área en crecimiento. Esto es claramente confirmado cuando percibimos todas las ventajas que implementar ese sector puede proporcionar a las organizaciones, además de todas las ganancias financieras y a largo plazo. P á g i n a 17 | 18
Todavía queda mucho por hacer para que el área sea totalmente valorada y reconocida, como también hay mucho espacio para su desarrollo y crecimiento, y poco a poco la inversión en la comunicación interna será cada vez mayor. Si su empresa todavía no tiene un sector dedicado a la comunicación interna, es hora de empezar a invertir en esta estrategia, ya que muchas empresas ya han percibido los resultados impresionantes que una buena comunicación puede proporcionar. Para finalizar dejo una sugerencia valiosa: escuche a los colaboradores. Escuchar a los colaboradores es el primer paso para mejorar la comunicación interna de una empresa. Con eso usted será capaz de conocer y entender quiénes son y lo que ellos quieren de la comunicación, para entonces ¡poner la mano a la obra!
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