Brand Management Review No. 1 by Peter Schmidt Group

BRAND MANAGEMENT REVIEW

mai 2014

Theorie | Methodik | Praxis

marke 2020

Reinventing the Brand. Die neue Ära der Marke. Die Marke erfindet sich neu. Wieder einmal. Und stellt sich auf veränderte Rahmenbedingungen ein: globaler Wettbewerb, neue Medien, gesellschaftlicher Wertewandel. Die Marke ist zum wichtigsten Asset der Unternehmen geworden. Markenwert schafft Unternehmenswert. Von daher ist für Unternehmen das Interesse an einer effizienten Markenführung essentiell: Die neue Ära der Marke ist die Ära des Brand Managements.

N Editorial BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

EDITORIAL

günther misof

Vor Ihnen liegt die erste Ausgabe der Brand Management

sche Dimension? Sie wird häufig aus dem Bauch heraus

Review. Wir stellen damit der Diskussion um Marke und

bedient. Und ein sinnvolles Zusammenspiel von opera-

Brand Management eine publizistische Plattform zur Ver-

tivem Marketing und strategischem Branding ist häufig

fügung, die das wachsende Interesse an diesem Thema

noch nicht einmal in Ansätzen erkennbar.

aufgreift. Dabei wollen wir uns nicht auf einzelne Aspekte

Das alles verändert sich gerade. Wobei der Treiber – wie-

beschränken, sondern das gesamte Themenfeld abdecken: Theorie, Methoden und Praxis. Von daher sind uns Beiträge von Autoren aus allen Sparten, Disziplinen und Organisationen willkommen, die mit Marken und ihrem Management befasst sind.

Es ist offensichtlich: Marken werden

der einmal – die technologische Entwicklung ist. Das Schlagwort „Marke 2020“ geht in diese Richtung. Dabei spielt die Organisation von Content eine zentrale Rolle. Die Markenbotschaft muss über alle Touchpoints in den Markt transportiert werden. Das kann aber in der viel gestaltigen Medienwelt von heute nur funktio-

immer wichtiger. Für die Unternehmen. Aber

brand management

nieren, wenn der dazugehörige Content zeit-

auch für den Alltag der Menschen in der Gesell-

auf höhe der zeit

gleich medienspezifisch und bedarfsgerecht

schaft von heute. Sie orientieren sich an Mar-

geht aufs ganze

aufbereitet und orchestriert wird. Es geht also

ken, leben mit Marken und – auch wenn das im

und schließt

darum, alle relevanten Markeninformationen

ersten Moment irritierend klingen mag – leben

branding

zu sichern und eine Grundlage zu schaffen, von

für Marken. Dennoch wird die Bedeutung der

und marketing

der aus sich sämtliche operativen und strategi-

Marke immer noch weithin unterschätzt. Das

mit ein.

schen Aktivitäten planen, steuern, umsetzen

betrifft nicht nur ihre Wahrnehmung durch die

und überprüfen lassen. Ein so verstandenes

Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften.

Brand Management schließt die operative so-

Sondern vor allem auch die Unternehmen selbst. Das Ver-

wie die strategische Markenführung (Marketing und Bran-

ständnis davon, was eine Marke heute vermag und wie sie

ding) mit ein.

genutzt werden kann, scheint in vielen Führungsetagen

unterentwickelt zu sein. Den operativen Teil der Marken-

Ganze. Das macht diese Disziplin anspruchsvoll und kom-

führung überlässt man dem Marketing. Und die strategi-

plex, aber auch ungemein spannend und inspirierend.

Brand Management auf der Höhe der Zeit geht aufs

Die Online-Ausgabe der Brand Management Review finden Sie unter brand-management-review.com

N BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

INHALT

4 7 10 14 21 26 30 40 47

theorie – brand management –

Die Marke wird erwachsen. theorie – markenverantwortung –

Wer hat eigentlich den Hut auf? theorie – brand management –

Keine Angst vor Komplexität. methodik – brand implementaton roadmap –

Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz. theorie – unternehmensfusion –

Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? theorie – brand success –

Marken brauchen Management. methodik –

Anforderungen an Systemlösungen für effizientes und nachhaltiges Brand Management. praxis –

Information Retrieval. Finden! Nicht suchen. impressum

N Theorie – Brand Management – Die Marke wird erwachsen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Theorie

brand management

Die Marke wird erwachsen. Günther Misof

Branding neu erfinden? Der Anspruch steht im Raum und gewinnt durch den veränderten ökonomischen, soziokulturellen und medialen Kontext an Aktualität und Dramatik. Aus Sicht der Unternehmen hat darüber hinaus der Wunsch nach mehr Effizienz in der Markenführung Priorität: An einem professionellen Brand Management führt heute kein Weg vorbei.

N Theorie – Brand Management – Die Marke wird erwachsen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Marken, wie wir sie heute kennen, gibt es seit rund hundert

tion im Sinne von community building ein. Das ist nicht

Jahren. Am Anfang standen einige große Namen und

gerade wenig. Und verlangt den Markenverantwortlichen

Zeichen, die wir noch heute kennen: Coca-Cola und Ford

und ihrer Markenführung in den Unternehmen eine

in den USA. Oder Aspirin und Mercedes in Deutschland.

Menge ab.

Seit diesen frühen Anfängen haben sich die Marken, die Art und Weise ihrer Kommunikation und die Methoden ihrer Entwicklung und Führung immer wieder tiefgreifend verändert. Eine Marke heute hat mit den Marken der Anfänge bestenfalls noch den Namen gemein.

Markenwert ist Unternehmenswert.

Was die Marke ist und wie sie funktioniert.

Warum überhaupt der ganze Aufwand rund um die

Obwohl Marken heute im Alltag allgegenwärtig sind, ist es

Marke und ihrer Kommunikation. Das spiegelt sich auch

gar nicht so einfach, genau zu beschreiben, was eine Mar-

in nüchternen betriebswirtschaftlichen Zahlen wider: Wenn

ke eigentlich ist. Klar ist, dass die Marke die Kommunikati-

Banker oder Wirtschaftsprüfer den Wert eines Unter-

on eines Unternehmens oder eines institutionellen Absen-

nehmens ermitteln, beziehen sie den Markenwert mit ein.

ders mit den Kunden bzw. Stakeholdern organisiert. Aber

Und der kann inzwischen bis zu 70 Prozent des Unter-

wie macht sie das genau? Dieser Prozess ist heute alles

nehmenswertes ausmachen. Die Marke ist also nicht nur

andere als einfach. In jedem Fall ist die Marke heute ein

glänzende Oberfläche und schöner Schein. Sondern ein

mehrdimensionales Phänomen, das neben unterschiedli-

handfester betriebs- und volkswirtschaftlicher Posten.

chen ökonomischen Komponenten z. B. auch gesellschaft-

Und sie ist noch mehr: Da die Marke die Kommunikation

liche, kulturelle und psychologische Aspekte umfasst.

und die Verbindung mit den Kunden organisiert, ist sie bei

Einfacher ist es da schon, zu definieren, was die Marke

richtiger Führung und Management auch ein Instrument,

nicht ist: Sie ist nicht einfach ein Logo. Oder, um genauer

das dem Unternehmen die Realitäten des Marktes vor Au-

zu sein: Sie ist mehr als ein Logo. Praktisch transportiert

gen führt. Starke Marken mit einer ausgeprägten Identität

bzw. kommuniziert sie ein ganzes Bündel an materiellen

haben die bewundernswerte Eigenschaft, in einer chaoti-

und immateriellen Eigenschaften und Botschaften, die

schen Überfülle von Informationen, Nachrichten, Trends

von Kunden und Öffentlichkeit mit der jeweiligen Marke

und Reizen als verlässliche Konstante zu fungieren. Nicht

assoziiert werden.

zuletzt deshalb werden sie von den Konsumenten so ge-

liebt. Gleichzeitig aber geben sie auch den Unternehmen

Was eine Marke ist und wie sie wirkt, lässt sich am

Marke? Die Antwort darauf liegt auf der Hand. Die Marke ist für immer mehr Unternehmen zum wichtigsten Asset, zum eigentlichen Werttreiber geworden. Der Erfolg des Unternehmens und seiner Strategie ist der Erfolg der

einfachsten und anschaulichsten über ihre Funktionen

permanent Rückmeldungen aus dem Markt. Starke Mar-

zeigen. Die Marke macht und sichert Märkte, generiert

ken stehen für Identität und Kontinuität, sind aber deshalb

ökonomischen Wert und ideelle Werte, veredelt Produkte,

nicht statisch. Sie sind, wenn man so will, im Grunde so

verschafft den Botschaften der Unternehmen angesichts

etwas wie ein lebendiger Organismus.

eines Überangebots an Waren, Informationen und Reizen

bei einem hoffnungslos überforderten Publikum Gehör,

trächtlichen finanziellen und personellen Aufwand gehegt

vermittelt Sicherheit und ermöglicht Orientierung, lädt

und gepflegt werden müssen. Dazu braucht man kreative

zur Identifikation und immer öfter auch zur Kollabora-

Designer, kompetente Berater und engagierte Manager –

Das alles erklärt, weshalb Marken mit einem be-

N Theorie – Brand Management – Die Marke wird erwachsen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

die, was nicht so einfach ist, wie es sich anhört – gemein-

der Marke führt. Aus Sicht der Unternehmen stellt sich

sam für die Entwicklung und Optimierung der jeweiligen

diese neue Entwicklung jedoch ungleich anspruchsvoller

Marke an einem Strang ziehen müssen. Komplexität

und komplexer dar: Angesichts volatiler Märkte, wach-

und Aufwand bei der Entwicklung neuer Marken sind

sender finanzieller Unsicherheiten und neuer Technologi-

inzwischen exorbitant hoch. Deshalb kaufen viele Unter-

en sind sie gezwungen, ihre Marken effizient zu managen.

nehmen heute lieber eine eingeführte Marke, als sie neu

So gesehen, ist die neue Ära der Marke auch und vor allem

aufzubauen. Klar ist aber auch, dass eine Marke in jedem

die Ära des Brand Managements.

Fall professionell gepflegt werden muss.

Mit dem Brand Management, seiner Methodik

und seinen elektronischen Tools ist es heute möglich,

Die neue Dekade des Branding.

Marken effizient zu implementieren und zu führen. Die

In den USA, wo das moderne Branding erfunden worden

attraktiv zu gestalten. Auf der anderen Seite hält über

ist, sehen viele Experten eine neue Dekade des Branding

das Brand Management aber auch die betriebswirtschaft-

aufziehen. Wie die Märkte und ihr sozioökonomischer

lich unabweisbare Forderung nach mehr Effizienz in der

und technologischer Kontext, hat sich auch die Marke

Markenführung Einzug in die Unternehmen. Die Zeit der

immer wieder transformiert und neu erfunden. Vorder-

Markenführung aus dem Bauch heraus ist vorbei. Mit der

gründig wird die aktuelle Ära der Marke von den neuen

Notwendigkeit einer effizienten Markenführung ist die

interaktiven Medien getragen – wenn beispielsweise das

Marke erwachsen geworden.

Kreativität beim Markenaufbau und der Markenentwicklung bleibt davon unberührt. In der Tat ist es so, dass die Ansprüche an die Kreativen eher steigen, wenn es darum geht, eine Marke gut erkennbar, kundengerecht und

Smartphone den Kunden zum neuesten Produktangebot

Drei große Herausforderungen. Die Unternehmen, die ökonomisch wie strategisch auf

2. lernen, dass Markenaufbau und Markenentwicklung

gut funktionierende Marken angewiesen sind, stehen

keine Routine und Markengestaltung keine Kosmetik

aktuell vor drei großen Herausforderungen.

sind, sondern strategische Investitionen, die über Er-

Sie müssen:

folg oder Scheitern ihres Unternehmens entscheiden.

1. die Bedeutung und Relevanz der Marke für ihr Ge-

3. darangehen, ihre Marke effizient zu managen, um so

schäftsmodell vorbehaltlos anerkennen – das ist selbst

die Entwicklung und Optimierung ihrer Marke kontrol-

heute noch nicht immer und überall der Fall.

lieren und damit den Markenwert und über ihn den Un-

ternehmenswert auf lange Sicht vergrößern zu können.

N Theorie – Markenverantwortung – Wer hat eigentlich den Hut auf? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Theorie

markenverantwortung

Wer hat eigentlich den Hut auf? Günther Misof

Wer steuert die Marke und wer führt sie zum Erfolg? Die Krise der letzten Jahre hat deutlich gemacht, dass die Markenführung eine immer stärkere unternehmensstrategische Dimension hat. Markenverantwortung ist heute eine Herausforderung, der sich die oberste Führungsebene eines Unternehmens stellen muss. Denn mit der Qualität der Marke steht und fällt auch der Erfolg des Unternehmens.

N Theorie – Markenverantwortung – Wer hat eigentlich den Hut auf? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Die Zeiten ändern sich. Spätestens seit der Finanzkrise

zu schlagen. Sondern auch darum, eine Marke und ihre

von 2008 kommen alte Weltbilder und Gewissheiten ins

Angebote so stark und attraktiv zu machen, dass z. B.

Rutschen. Märkte werden volatiler, Konjunkturprognosen

Konsumenten bereit sind, für den Erwerb dieses beson-

unsicherer, und die berühmten Megatrends, die angeb-

deren Markenprodukts auf andere Anschaffungen und

lich die nächsten zwanzig Jahre prägen sollten, sind auch

Ausgaben zu verzichten – selbst wenn es sich dabei um

nicht mehr das, was sie einmal waren. Für die Marke,

Angebote einer ganz anderen Branche handelt. Die Marke

die in den zurückliegenden Jahrzehnten in einem relativ

muss sich durch höchstmögliche Attraktivität und Be-

stabilen gesellschaftlichen Umfeld für Information, Kom-

gehrlichkeit auszeichnen. Und dabei heute schneller als

munikation, Identifikation und Abverkauf sorgte, ist die

jemals zuvor agieren und kommunizieren, sich rascher

Welt ebenfalls härter und unsicherer geworden.

auf neue Entwicklungen einstellen und zudem der An-

forderung nach mehr Effizienz in der Markenführung

Damit die Marke auch unter erschwerten Bedin-

gungen richtig funktioniert, kommen die Markenverant-

genügen. Offensichtlich keine einfache Aufgabe.

wortlichen nicht umhin, sich neu aufzustellen. Das betrifft zunächst einmal grundsätzlich die eigene Sicht und markenführung,

das Verständnis der Marke. Markenführung, wie sie heute

wie sie heute benötigt wird, hat eine klare strategische dimension.

benötigt wird, hat eine klare strategische Dimension. Auf der anderen Seite schließt sie die laufenden operativen Aktivitäten rund um die Marke und ihre Kommu-

Wenn Metaphern nicht mehr stimmen.

nikation ausdrücklich mit ein. Neue Ideen und Ansätze

Wie sehr sich für die Marken die Welt verändert hat,

müssen soweit entwickelt und konkretisiert werden, dass

zeigt sich auch an einer der gebräuchlichen Ansätze der

sie problemlos umsetzbar und praktizierbar sind. Gerade

Markentheorie, die vor der Krise praktisch von nieman-

unter diesem Gesichtspunkt ist eine professionelle Imple-

dem infrage gestellt wurde: „Brand Stewardship needs

mentierung der Marke unverzichtbar.

a Brand Steward.“ Richtig daran ist, dass man die Marke

nicht einfach sich selbst überlassen darf bzw. sich in der

Wie auch immer sich die strategischen und opera-

tiven Komponenten bei einer bestimmten Marke darstel-

Markenführung nicht auf kurzfristige operative Maß-

markensteuerung

len mögen: Markensteuerung ist – wie die Marke selbst –

nahmen beschränken sollte. Die Marke muss vielmehr

ist – wie die marke selbst – eine ganzheitliche aufgabe.

eine ganzheitliche Aufgabe. Jeder, der Markenverantwor-

langfristig auf strategischer Ebene gesteuert und den ver-

tung übernimmt, muss sich dieser umfassenden Sicht der

änderten ökonomischen, sozialen und kulturellen Rah-

Dinge stellen und mit der damit verbundenen Komplexi-

menbedingungen immer wieder neu angepasst werden.

tät zurechtkommen.

Doch wer macht das? Wer genau ist zuständig? Und wer

übernimmt schließlich die Verantwortung?

Dabei ist eine gute Markenführung alles andere

als ein Selbstzweck. Nach wie vor ist es aus Sicht der

Unternehmen die wichtigste Aufgabe der Marke, Marken-

es zwei mehr oder weniger atavistische Figuren, die in

wert zu generieren. Das schafft die Marke, indem sie die

Sachen Markenführung den Hut aufhatten: der Steuer-

Kunden durch gezielte Kommunikation, Information und

mann und der Hirte. Also zwei Rollenbilder, die mit die-

die Inszenierung emotionaler Markenerlebnisse davon

ser Aufgabe offensichtlich zunehmend überfordert sind.

überzeugt, die Produkte oder Dienstleistungen dieses

Man kann es auch so sehen: Wer heute noch in derartigen

Unternehmens zu erwerben und sie allen anderen ver-

Metaphern denkt, möchte sich im Grunde davor drücken,

gleichbaren Angeboten des Wettbewerbs vorzuziehen.

die wirklichen Prozesse und die dafür Verantwortlichen

Man kann sogar noch einen Schritt weiter gehen und

beim Namen zu nennen. Markenverantwortung bedeutet

sagen: Es geht nicht nur darum, die direkten Wettbewerber

in diesem Fall nichts weiter als: Black Box.

In der alten Vorstellungswelt des Branding gab

N Theorie – Markenverantwortung – Wer hat eigentlich den Hut auf? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Im Team arbeiten. Und Führungsstärke beweisen.

2. Die Marke, ihre Funktionen und ihr Umfeld sind mittlerweile so komplex, dass sie nur von einem Team von Experten gesteuert und am Leben gehalten werden kann, das dazu über die nötige breitgefächerten Expertise und die entsprechenden Tools verfügt. Die Performance der Marke ist von daher in Wahrheit nicht nur Sache des

Wer also kann und soll unter den aktuellen Bedingungen

Steuermanns, sondern der gesamten Crew: Ein Kapitän,

die Verantwortung für die Marke auf sich nehmen? Und

der sagt, welches Ziel angesteuert werden soll. Ein Navi-

wie soll man sich die Person und die Rolle, die sie ausfüllt,

gator, der den Kurs bestimmt und kontrolliert. Und eine

eigentlich vorstellen? Zwei Argumente bieten sich in die-

Mannschaft, die das Schiff bzw. die Marke in Bewegung

sem Zusammenhang an:

setzt und auf Dauer in Gang hält.

1. So wichtig, wie die Marke für die Unternehmen heute ist – man denke nur an den hohen Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert –, ist Markensteuerung oder Markenführung eine strategische Aufgabe der Unternehmensleitung. Diese Verantwortung kann sinnvollerweise weder auf die operative Ebene im Unternehmen – Marketing und Kommunikation – noch an externe Experten außerhalb des Unternehmens – Werbeleute oder Marketingberater – delegiert werden. Markenführung ist heute eine strategische Führungsaufgabe und von daher zwangsläufig auf dem „C-Level“ angesiedelt.

Wenn schon Metaphern, dann bitte eine, die passt!

N Theorie – Brand Management – Über den effizienten Umgang mit Komplexität BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Theorie

brand management

Keine Angst vor Komplexität. Marc Steffens

Brand Management ist in wachsendem Maße beides: Change Management und Komplexitätsmanagement. Diese Sicht der Dinge hat Konsequenzen für die Planung und Installation der Brand Management Prozesse im Unternehmen wie auch für die Auswahl und Verzahnung der geeigneten IT-Tools.

N Theorie – Brand Management – Über den effizienten Umgang mit Komplexität BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Marken sind heute im Alltag der Menschen so präsent wie

Unternehmen nach wie vor zu Fusionen und Mergern, die

nie zuvor. Der Grund dafür ist offensichtlich: Die Marke

praktisch alle auf eine Verbesserung der Marktposition

ist ein kommunikatives Erfolgskonzept, das bestens

zielen – bis hin zur globalen Abdeckung des Marktes. Eine

funktioniert. Ein Unternehmen, das sein Produkt oder

entscheidende Frage im Zusammenhang mit solchen Er-

seine Dienstleistung mit Erfolg in den Markt bringen und

eignissen lautet: Was passiert eigentlich mit den dazuge-

verkaufen möchte, geht den Weg der Marke. Die Marke

hörigen Marken? Insbesondere dann, wenn es sich nicht

ermöglicht den Konsumenten schnelle Erkennbarkeit,

um Produktmarken handelt, sondern um große Corporate

eine rasche Orientierung, einen hohen Grad an emotional

Brands, ist diese Frage alles andere als einfach zu beant-

aufgeladener Identifikation. Und sie steht zudem, wenn

worten. Wenn aus zwei Corporate Brands eine Corporate

alles richtig läuft, für Sicherheit und Glaubwürdigkeit.

Brand werden soll, ist der Aufwand beträchtlich: Die Marke

Aus Sicht der Verbraucher machen Marken das Leben

muss entweder relaunched oder von Grund auf neu posi-

also ein gutes Stück einfacher und komfortabler. Und das

tioniert und gestaltet werden. Darüber hinaus müssen die

ist ein klarer Vorteil in einer Welt, die ansonsten immer

bisherigen Brand Management Prozesse in den beiden

komplexer, unübersichtlicher und unsicherer wird.

Unternehmen – die im Regelfall unterschiedlichen Philosophien folgten – vereinheitlicht werden. Brand Management

Von der Einfachheit der Marke und der Komplexität ihres Managements.

ist in diesem Fall sowohl Change Management als auch Komplexitätsmanagement.

Komplexität entsteht aber auch dadurch, dass die

Marke in den zurückliegenden Jahren ihren Aktionsradius fortwährend ausgeweitet hat. Marke ist mehr als ein Logo und das mit ihm zusammenhängende Corporate Design. Die Marke steht heute vielmehr für ein umfassendes Spektrum an Botschaften und Eigenschaften, die insgesamt ihr Profil und ihre Identität ausmachen. Das Brand

Die Kehrseite dieser Einfachheit der Marke, die vom

Management muss Kommunikation und Design, Produkte

Konsumenten mehr denn je verlangt und geschätzt wird,

und Dienstleistungen, Märkte und Kunden, Kulturen und

ist die wachsende Komplexität in der Markenentwicklung

Verhalten mit Blick auf eine konsistente Brand Identity mit-

und im Brand Management. Eigentlich ist das nur logisch:

einander abstimmen und untereinander synchronisieren.

Damit die Marke an der Oberfläche, d. h. in Richtung

Das sprunghafte Wachstum der Medien, das Aufkommen

Endkunden, so einfach und gut funktionieren kann, wie sie

neuer Kommunikationskanäle und die wachsende Zahl

sollte, muss unter der Oberfläche und im Hintergrund die

neuer Endgeräte tragen zusätzlich zur Komplexität des

nötige Vorarbeit geleistet werden. Es geht dabei darum,

Brand Managements bei.

die Marke und ihre Identität möglichst passgenau auf die

Realität des Marktes einzustellen. Die daraus ableitbare

frontiert werden, immer eine Herausforderung dar. Wie

Faustregel lautet: Je erfolgreicher und einfacher die Marke

unzählige Beispiele aus Forschung, Wissenschaft oder

funktioniert, desto aufwendiger, komplexer und anspruchs-

auch Bereichen wie IT oder Logistik zeigen, sind Men-

voller gestaltet sich die damit verbundene Markenentwick-

schen grundsätzlich in der Lage, die damit verbundenen

lung und das Markenmanagement.

Aufgaben zu bewältigen. Selbst der Klassiker der Manage-

ment-Theorie, Peter F. Drucker, ließe sich in diesem Sinne

Die Komplexität, mit der sich heute das Brand

Komplexität stellt für diejenigen, die mit ihr kon-

Management konfrontiert sieht, speist sich aus zahllosen

interpretieren: Management ist die erfolgreiche Lösung

Quellen. Zum einen kommt es gerade bei den großen

eines Komplexitätsproblems. Es gibt also keinen Grund,

komplexität entsteht auch dadurch, dass die marke in den zurückliegenden jahren ihren aktionsradius fortwährend ausgeweitet hat.

N Theorie – Brand Management – Über den effizienten Umgang mit Komplexität BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

sich vor Komplexität zu fürchten. Allerdings muss auch klar sein, dass die Bewältigung von Komplexität notwendigerweise mit einem beträchtlichen Aufwand verbunden ist.

Effizienz und Freiraum. Die neue, hochkomplexe Aufgabenstellung des Brand Managements wirft früher oder später immer dieselben

branding und marketing sollten als eine einheit verstanden und organisiert werden

Branding, Marketing und Markenkonsistenz.

Fragen auf: Wie müssen die dazugehörigen Prozesse im

Die klassische Aufgabe des Brand Managements war und

Brand Management Prozesse sowie bei der Auswahl und

ist die Sicherung von Brand Identity und Markenkonsis-

Entwicklung geeigneter IT-Systeme können diese Aufga-

tenz. Das klingt einfacher, als es in der Praxis ist. Große

ben nicht bewältigt werden. Jede starke Marke hat ihre

jede starke marke

Unternehmen wie auch global operierende Mittelständler

eigene Persönlichkeit – und auf der Ebene des Brand

müssen ihre Brand Identity im Zeitalter der globalisierten

Managements ihre spezifischen Prozesse. Im Falle eines

Wirtschaft über alle Unternehmensbereiche, Standorte,

Mergers und eines daraus resultierenden Brand Re-

hat ihre eigene persönlichkeit – und auf der ebene des brand managements ihre spezifischen prozesse.

Kanäle und Medien hinweg managen und kontrollieren

launchs – heutzutage der Regelfall – ist man gezwungen,

können. Und sich dabei gleichzeitig auf die permanenten

sich auf die vorhandenen Prozesse im Detail einzulassen

Veränderungen innerhalb der Märkte, der unterschied-

und Schritt für Schritt nach Optimierungsmöglichkeiten

lichen Stakeholdergruppen, der Technologien und des

zu suchen. Angesichts der Komplexität und Dynamik

soziokulturellen Umfeldes sowie im Unternehmen selbst

heutiger Unternehmen und Marken zeigt es sich dann

einstellen.

etwa, dass bereits fertige oder gar proprietäre IT-Systeme

für ein unternehmensweites Brand Management keinen

Vom methodischen Standpunkt aus gesehen, ist

Unternehmen organisiert werden? Und wie kann dabei die allseits geforderte Effizienz in den Prozessabläufen gewährleistet werden? Klar ist: Ohne eine systematische Vorgehensweise bei der Analyse und Modellierung der

diese mehrdimensionale Komplexität mit veränderten

Sinn machen.

Anforderungen an das Brand Management verbunden.

Das läuft z. B. darauf hinaus, dass Branding und Marke-

konsistenten Brand Identity (Einfachheit, Erkennbarkeit,

ting als eine Einheit verstanden und organisiert werden

Vertrauenswürdigkeit) eine Lösung zu finden, die dem

sollten. Ein strategisch gut aufgestelltes Branding sollte

Motto folgt: „So viel Standardisierung und Automatisie-

dem Marketing Normen und Ziele in Form von Qualitäts-

rung wie möglich (Effizienz und Kostenersparnis) – und

und Servicekriterien oder Marktanteilen vorgeben kön-

dabei soviel Individualität und Freiraum wie nötig (Funk-

nen. Branding und Marketing müssen unter den heutigen

tionalität und Weiterentwicklung).“ Das Geheimnis des

Verhältnissen als ein unified whole, also ein einheitliches

Erfolgs ist der richtige Mix. Stimmt die Mischung, hat das

Ganzes, begriffen werden. Das funktioniert aber nur,

Brand Management eine gute Chance, die unterschiedli-

wenn auch die dazugehörigen Arbeitsprozesse entspre-

chen Dimensionen der komplex strukturierten Marke so

chend vernetzt werden.

zusammenzubekommen, dass die Markenkommunikati-

Ziel muss es sein, mit Blick auf die Sicherung einer

on erfolgreich funktioniert und der Markenwert auf lange Sicht gesteigert werden kann.

N Theorie – Brand Management – Über den effizienten Umgang mit Komplexität BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Methodik

brand implementation roadmap

Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz. Anika Breuing

N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Hindernisse für die Markenimplementierung erkennen und überwinden.

» Fehlende Kommunikation. Nicht selten werden bezüglich der Marke Entscheidungen getroffen, ohne die Stakeholder einzubinden und diese über die Hintergründe und Ziele zu informieren. Mitarbeiter, aber auch Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit

Im Verlauf der letzten Jahrzehnte hat sich der Markenwert

werden nicht „abgeholt“. Mangelnde Orientierung, Mo-

zunehmend zu einer festen Größe des Unternehmens-

tivation und Akzeptanz sind die Folge. In manchen Un-

wertes entwickelt. Die Pflege der Markenidentität ist daher

ternehmen wird Markenwissen zudem als privilegiertes

für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender

Hoheitswissen von Insidern angesehen. Eine zentrale,

strategischer Bedeutung.

allen Mitarbeitern und Managern im Unternehmen zugäng-

liche Knowledge Base fehlt. Im schlimmsten Fall hat das

Sich ständig ändernde wirtschaftliche Rahmen-

bedingungen sowie neue Medien und Kommunikations-

zur Folge, dass mit den Wissensträgern oftmals auch das

kanäle stellen komplexe Anforderungen an eine zeitge-

Markenwissen das Unternehmen verlässt.

mäße Markenidentität. Immer mehr Unternehmen und Organisationen haben die essentielle Bedeutung von Brand Identity erkannt und investieren Zeit und Geld in die Entwicklung von Markenstrategien. Doch erst mit der nachhaltigen Markenimplementierung entscheidet sich, ob und in welchem Umfang diese Investitionen gewinnbringend sein werden. Die Gewährleistung eines durchgängigen Markenauftritts stellt daher eine essentielle Herausforderung an das Brand Management dar.

» Fehlende Bestandsaufnahme und Bedarfsanalyse.

Markenimplementierung bedeutet die konsequen-

te und konsistente Umsetzung der Brand Identity über

Grundvoraussetzung für jede erfolgreiche Markenimple-

alle Unternehmensbereiche, Standorte, Kommunikations-

mentierung ist eine detaillierte Bestandsaufnahme. Sind

kanäle und Medien hinweg. Dabei sind die permanenten

Umfang und Mengengerüst von möglichen Touchpoints,

Veränderungen innerhalb der Märkte, der Zielgruppen,

Prozessen und Maßnahmen nicht bekannt, kann keine

der Technologien und des soziokulturellen Umfelds zu

detaillierte Roadmap entwickelt werden, sind Synergien

berücksichtigen.

und etwaige Einsparpotenziale nicht identifizierbar, ist eine

vollständige, alle Facetten berücksichtigende Implemen-

In der praktischen Umsetzung lassen sich auf-

grund zunehmend komplexer Strukturen und immer

tierung nicht gewährleistet. Angesichts einer sich abzeich-

schlanker werdender Organisationen sowohl Verände-

nenden methodischen und organisatorischen Überforde-

rungen des Markenauftritts als auch die kontinuierliche

rung wird vom Markeninhaber gerne die Vorgehensweise

Sicherstellung eines einheitlichen Markenbildes mit den

„Step by Step“ bevorzugt. Doch genau die macht

vorhandenen internen Ressourcen kaum noch managen

eine effiziente Implementierung unmöglich.

und kontrollieren. Hinzu kommen fünf große Stolpersteine, die erfahrungsgemäß einer effektiven Umsetzung im Wege stehen:

markenimplementierung fünf große stolpersteine, die erfahrungsgemäß einer effektiven umsetzung im wege stehen.

N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

» Mangelnde Konsequenz.

» Fragmentierte Organisationsstrukturen.

Oft scheitern Unternehmen an den eigenen Strukturen.

Häufig können Synergien und Einsparpotenziale aufgrund

Dezentrale Unternehmensstrukturen haben ihre unbe-

fragmentierter Organisationsstrukturen, unterschiedli-

streitbaren Vorteile, verhindern jedoch einen schnellen

cher Gruppeninteressen, Abteilungstaktik, nicht nachvoll-

und effizienten Implementierungsprozess, der nur zentral

ziehbarer Verantwortlichkeiten und informeller Hierar-

initiiert und gesteuert werden kann. Häufig werden

chien nicht hinreichend identifiziert und genutzt werden.

Prozesse nicht konsequent bis zu Ende konzipiert und

Hinzu kommt, dass Unternehmen zunehmend komplexe

umgesetzt. Brand Management ist kein demokratischer

Strukturen aufweisen und zugleich bestrebt sind, sich

Prozess, sondern muss top-down vorbereitet, organisiert,

möglichst schlank zu organisieren. Unter diesen Voraus

kommuniziert und vor allem auch vorgelebt werden.

setzungen lassen sich Veränderungen des Markenauftritts oder die Sicherstellung eines einheitlichen Markenbildes

» Undefinierte Prozesse. Mangels eindeutiger Festlegung und Regelung der Aufgaben, Rollen und Rechte (insbesondere der Freigaben) im Vorfeld der Markenimplementierung bleiben Prozesse oft im Unklaren. Das Problem potenziert sich noch im Fall von stark dezentral ausgelegten und international verzweigten Organisationsstrukturen. Eine weitere Hürde können ungeklärte Produktions- und Einkaufs-/Bestellprozesse sein – also beispielsweise die Frage, welche Qualitätskriterien für Zulieferer zu gelten haben. Das Zusammenspiel der internen Stakeholder wie TopManagement, Branding, Marketing, Kommunikation/ Werbung, Personalwesen, Messen/Ausstellungen, Vertrieb, Einkauf etc. ist häufig ungeregelt und steht so einem effizienten Brand Management im Wege.

kaum noch managen und nur schwer kontrollieren.

N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Brand Implementation ist Change Management − ein kontinuierlicher Prozess zur Sicherstellung von Veränderungsergebnissen. Brand Implementation ist ein komplexer Prozess, der in unterschiedlichen Phasen und Ebenen verläuft. Für den Erfolg einer Markenimplementierung sind folgende Faktoren entscheidend: Die begleitende Change Communication, die sorgfältige Planung, die effiziente Umsetzung, die Stabilisierung der Prozesse sowie die kontinuierliche Validierung der Resultate zur weiteren Prozessoptimierung.

» Kommunikation

Unmittelbar nach der Entscheidung muss das Veränderungsvorhaben kommuniziert werden, um unternehmensweit Akzeptanz bei allen Stakeholdern zu erreichen.

» Planung

Definition der Zielsetzung, Bestandsaufnahme und Bedarfsanalyse sind Grundlage für die Planung und somit Voraussetzung einer effektiven und effizienten Implementierung.

» Realisierung

Konsequente und konsistente Umsetzung des neuen Markenauftritts an allen Touchpoints.

» Stabilisierung

Das neu etablierte Verhaltensmuster nachhaltig durch Einsatz von elektronischen Arbeits- und Kommunikationsinstrumenten festigen.

» Validierung

Laufende Evaluierung des Markenimplementierungsprozesses zur Identifizierung von Verbesserungspotenzialen, Qualitätssicherung, Transparenz.

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N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

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» Früh informieren, klar kommunizieren, wirksam motivieren.

» Intelligente Vorarbeit für ambitionierteZiele.

Brand Implementation ist mehr als eine organisatorische

Am Anfang jeder Planung zum Change Management einer

Herausforderung: Sie ist immer auch eine kommunikative

Markenimplementierung steht ein gründlicher Austausch

Aufgabe, die alle Stakeholder-Gruppen der Marke betrifft.

mit den Markenverantwortlichen: Welchestrategischen

Die Priorität liegt hier bei den Mitarbeitern. Die Entschei-

und operativen Ziele verfolgt der Markeninhaber mit der

dung des Vorstands, die Marke und/oder ihre Strategie

geplanten Implementierung? Erst wenn diese Ziele ge-

zu verändern und entsprechend neu zu implementieren,

klärt und abgestimmt worden sind, kann der eigentliche

muss von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern akzep-

Planungsprozess beginnen.

tiert, angenommen und positiv bewertet werden.

fassende Planung eine unverzichtbare Bedingung für jede

Um eine solche Aktivierung der Mitarbeiter zu

Die Erfahrung zeigt, dass eine sorgfältige und um-

erreichen, muss ein unternehmensweiter Change Com-

erfolgreiche Markenimplementierung ist. Unternehmen,

munication Prozess initiiert werden, der alle Geschäfts-

ihre Marken und alle damit verbundenen Prozesse sind

bereiche und Standorte des Unternehmens umfasst.

zu komplex, individuell und spezifisch, um sie über einen

Entscheidend für den Erfolg sind zwei Aspekte: Zum

Kamm zu scheren.

einen eine Emotionalisierung, die dazu führt, dass sich

alle Mitarbeiter mit der neuen Marke bzw. der neuen

nung und die Analyse aller markenrelevanten Unterneh-

Markenstrategie identifizieren. Zum anderen eine zeit-

mensprozesse in Branding, Kommunikation und Marketing.

gemäße technische Unterstützung – z. B. in Form eines

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse findet die Ent-

Brand Change Portals, das die Mitarbeiter zeitnah invol-

wicklung eines Konzepts zur Optimierung des Informati-

viert und ihnen Instrumente zum Informationsaustausch

on Supply Chain Management (Logistik der Informations-

zur Verfügung stellt.

ströme) statt. Anschließend können geeignete Vorschläge

für eine nachhaltige Implementierung der Marke und für

Auch die externen Stakeholder der Marke müssen

möglichst frühzeitig in den Kommunikationsprozess mit einbezogen werden. Die Kombination unterschiedlicher Kommunikationskanäle und Medien wie z. B. klassische Informationskampagnen, Unternehmens-PR oder gezielte Ansprache mithilfe von Online-Medien erlaubt eine ganzheitliche Ansprache und führt zur Akzeptanz bei den relevanten Stakeholdern.

Die wichtigsten Etappen sind eine erste Grobpla-

das künftige Brand Management entwickelt werden.

N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

3 4

» Bewährte Prozesse für die Marken implementierung.

» Neu etablierte Verhaltensmuster festigen.

Im Zentrum der Realisierungsphase steht die effektive

Um eine Etablierung der Prozesse und somit die Stabili-

Umsetzung des Markenauftritts an allen Touchpoints.

sierung des Veränderungsvorhabens zu erzielen, sollten

Für eine zusätzlich effiziente Prozessgestaltung sind

die bereits in der Realisierungsphase erfolgreich einge-

die nachfolgenden Leistungsbausteine von besonderer

setzten Workflows und elektronischen Tools der Brand

Bedeutung:

Management Plattform nun einer größeren Benutzergruppe zugänglich gemacht werden. Durch diese Ausweitung

ergeben sich erfahrungsgemäß neue oder geänderte

» Entwicklung anwendungsspezifischer Standards

Anforderungen an die Prozesse und Tools, die im Sinne

(Anpassungen und Erweiterungen des Corporate Design

eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses berück-

Regelwerks an die tatsächlichen Gegebenheiten und

sichtigt und umgesetzt werden müssen.

Anforderungen)

In der für die erfolgreiche Implementierung so

wichtigen Stabilisierungsphase muss eine umfangreiche

» Konsolidierung, Standardisierung und Automatisierung

Nachsorge stattfinden, um zu verhindern, dass Mitarbeiter

der Arbeitsprozesse in Branding und Marketing

und Dienstleister wieder in alte Verhaltensmuster verfal-

len, oder die Einbindung anderer organisatorischer

» Konsolidierung und Standardisierung der relevanten

Bereiche und Ebenen zu Konflikten führt. Da bei betrieb-

Kommunikationsmittel mit dem Ziel höchstmöglicher

lichen Veränderungen immer zahlreiche Vernetzungen im

Automatisierung in der Erstellung

Geflecht von organisatorischen Strukturen, Prozessen,

Systemen und Regeln zu berücksichtigen sind, wird das

» Vermeidung von Mehrfachaufwendungen durch

Verständnis für den organisatorischen Gesamtzusammen-

Automatisierung bei gleichzeitiger Gewährleistung

hang der Markenimplementierung benötigt.

der Corporate Design Konformität durch den Einsatz

einer elektronischen Brand Management Plattform

gen und durch die Ausdehnung der Prozesse in angren-

Durch weitere Standardisierung, Automatisierun-

zende Unternehmensbereiche (z. B. Procurement-Anbindung) kann in diesem Veränderungsprozess ein hohes Maß an Prozesssicherheit realisiert werden, die das schrittweise Ablösen der Change Management Berater durch unternehmenseigene Ressourcen deutlich vereinfacht und die neuen Prozesse für alle Beteiligten zur Routine werden lässt.

N Methodik – Der Weg zu konsistenter Markenpräsenz BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

» Intelligent und bedarfsgerecht synchronisiertes Instrumentarium. Durch sinnvoll konsolidierte und bedarfsgerechte ITLösungen entstehen zentrale, webbasierte Informations-, Kommunikations- und Arbeitsplattformen für die Planung, Steuerung und Durchführung der Branding-, Kommunikations- und Marketingprozesse des gesamten Unternehmens. Neben effizienter Markenarbeit eröffnen sie dem Management auch vielfältige neue Möglichkeiten, sich aktuell und umfassend über den Stand von Planungsprozessen, die Potenziale von Anwendungen oder die Nutzung vorhandener Ressourcen zu informieren. Um derartige Optionen tagesaktuell und permanent nutzen zu können, ist der Einsatz von Management-Informationssystemen eine probate Lösung.

N Theorie – Unternehmensfusion – Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Theorie

unternehmensfusion

Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? Günther Misof

N Theorie – Unternehmensfusion – Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Beim Zusammenschluss von Unternehmen werden die beteiligten Marken nicht selten vernachlässigt – mit verheerenden Folgen für Marktpräsenz und Kundenbindung. Ob Merger, Acquisition, Joint Venture oder andere Formen der Verschmelzung: Die Konsequenzen für die Marke müssen sorgfältig bedacht und gezielt umgesetzt werden. Neben dem strategischen Part – Markenpositionierung, Markenidentität und Markendesign – spielt dabei der Prozess der Markenimplementierung eine entscheidende Rolle. Die Marke eines Unternehmens strukturiert und steuert seine Verbindung in Richtung Markt, Konsumenten und Öffentlichkeit. Die „Verbindung“, um die es hier geht, ist ein vielschichtiges Phänomen. Sie stellt zunächst einen

Merger, Acquisition, Joint Venture etc.

monetären Wert, den Markenwert dar. Gleichzeitig ist

Zu den einschneidenden Veränderungen, die heute auf

sie aber auch kommunikativer Natur. Denn sie bildet die

Marken zukommen können, zählen Fusionen via Merger,

Grundlage für Informationstransfers, Botschaften aller

Acquisition oder Joint Venture. Sie spielen sich zunächst

Art und vor allem: die Übermittlung von Emotionen. Von

auf Ebene der Unternehmen ab. Wie immer die Motive

daher sind Marken alles andere als statisch. Sie bilden die

für einen solchen Zusammenschluss aussehen mögen:

Dynamik von Unternehmen, Märkten, Meinungen und

Tatsache ist, dass der Trend zur Fusion unabhängig von

Trends ab. Deshalb sind sie selbst eine Art lebendiger

der aktuellen Konjunkturlage weitgehend ungebrochen

Organismus – eine sich entwickelnde und bei aller Identi-

ist. Aus Sicht des Brandings wirft jeder dieser Zusammen-

tät sich verändernde „Markenpersönlichkeit“.

schlüsse sofort die Frage auf: Was passiert jetzt mit unse-

ren Marken? Denn deren Geschäftsgrundlage hat sich auf

Dieser dynamische und vitale Charakter der Mar-

ke ist ein entscheidender Grund dafür, dass der Aufbau

einmal in jeder Hinsicht verändert. Die Frage nach dem

und die Führung einer Marke mit einem so hohem Auf-

weiteren Schicksal der Marke stellt sich auch deshalb,

wand verbunden sind. Markenführung kann sich heute

weil die Wirtschaftsgeschichte voll von Beispielen ist, bei

nicht mehr darauf beschränken, einfach nur über die

denen die dazugehörigen Strategien und Positionierun-

Einhaltung von Vorschriften und Regeln im Sinne eines

gen nicht hinreichend berücksichtigt wurden oder nicht

klassischen Corporate Designs zu wachen und die nach

rechtzeitig umgestellt werden konnten. Die Auswirkun-

wie vor nötige Brand Identity einzufordern. Marken-

gen dieser Ignoranz auf die Unternehmen können äußerst

konsistenz, wie sie heute erforderlich ist, verfügt neben

dramatisch ausfallen.

einer konsistenten Brand Identity über eine durchgängig dynamische Komponente. Eine zeitgemäße Markenführung muss sich auf die eine wie die andere einstellen. Marken wollen gehegt, gepflegt, in ihrer Identität bestärkt und gleichzeitig fortlaufend an die veränderten Bedingungen – Märkte, Medien, Trends – proaktiv angepasst

Das Konzept „Brand Partnering“.

werden. Das erfordert ein Team aus Spezialisten, De-

Das Partnering-Konzept zielt darauf ab, Strategie, Füh-

signern und Managern, das die Entwicklung der Marke

rung und Management der an einem Unternehmenszu-

vorantreibt und steuert. Das gilt vor allem auch dann,

sammenschluss beteiligten Marken so zu überarbeiten

wenn es darum geht, die Marke unter außergewöhnlichen

und neu auszurichten, dass die Vorteile auf Unterneh-

Umständen zu führen und zu managen.

mensebene auch auf der Markenebene zum Tragen kommen. Ein Merger, insbesondere zwischen international operierenden Konzernen, ist immer eine komplexe Angelegenheit, die mit einer Vielzahl von juristischen, finanziellen und organisatorischen Maßnahmen, Aktivitäten und Umstellungen verbunden ist. Allerdings ist der damit verbundene Aufwand von Fall zu Fall verschieden und hängt von der Intensität des jeweiligen Zusammenschlusses ab. Manchmal haben die beteiligten Unternehmen

N Theorie – Unternehmensfusion – Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

kein Interesse daran, ihre Zusammenarbeit gegenüber

Welcher Weg des Brand Partnering der beste ist, hängt

Kunden, Konsumenten und Öffentlichkeit groß darzustel-

von den Umständen und den Zielsetzungen des jeweiligen

len. In der Regel jedoch zieht ein Zusammenschluss of-

Zusammenschlusses ab. In jedem Fall sollte die Entschei-

fenkundige und auch von außen sichtbare Veränderungen

dung darüber, wie man weiter vorgeht, nicht nur von den

bei den beteiligten Unternehmen nach sich. Dann kom-

anfallenden Kosten abhängig gemacht werden. Es geht

men die Markeninhaber um eine Überarbeitung ihrer bis-

vor allem darum, die neue Marke auf eine solide Grund-

herigen Markenstrategien nicht umhin. Dabei kommen

lage zu stellen und dabei die Erwartungen und Wünsche

so essentielle Faktoren wie die Positionierung und die

der Märkte, Kunden und Konsumenten angemessen zu

Identität der Marke auf den Prüfstand. Und deren Über-

berücksichtigen.

arbeitung führt zu einer ganzen Reihe von Konsequenzen in der Markenführung wie im Brand Management, die ihrerseits mit einem beträchtlichen Aufwand an Analyse, Design, Konzeptentwicklung, Organisation, Personal und Beratung verbunden ist.

In der Praxis gibt es drei alternative Modelle zur

Den Brand Change professionell umsetzen.

Entwicklung einer neuen Marke inklusive Strategie, Posi-

Aus dem Blickwinkel der Praxis ist die strategische und

tionierung und Identität:

operationale Neuorientierung der Marke mit drei großen Aufgaben verbunden:

1. Eine gänzlich neue Marke ohne Verweis auf deren Vorläufer 2. Eine neue Marke, die sich ausdrücklich auf die Identitätsmerkmale ihrer Vorläufer bezieht

1. Die Marke braucht – ob Brand Launch oder Relaunch – eine neue Strategie und eine neue Positionierung. 2. Die Marke braucht eine neue Identität, die heute kein statisches Konstrukt mehr ist, sondern auf die Identität

3. Eine selektive Kombination oder Verbindung von ausge-

eines lebendigen Organismus hinausläuft und im Brand

suchten Identitätsmerkmalen

Design ihren adäquaten Ausdruck finden muss. 3. Die Marke muss möglichst schnell und ohne Reibungsverluste in den Markt gebracht – also professionell und effizient implementiert – werden. Während die beiden ersten Punkte anspruchsvoll, aber im Hinblick auf Aufwand und personellen Einsatz mehr oder weniger überschaubar sind, ist die Implementierung ein ebenso umfassendes wie delikates Projekt. Umfassend, weil die neue Marke und mit ihr die neue Brand Identity über alle Märkte, Medien und Unternehmensstandorte hinweg möglichst schnell eingeführt und etabliert werden muss. Delikat, weil damit Veränderungen innerhalb des neu entstandenen oder neu strukturierten Unternehmens

N Theorie – Unternehmensfusion – Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Fusion

das potenzial, das bei einer fusion entsteht, kann nur ausgeschöpft werden, wenn der brand change professionell gemanagt wird

Potenzial

verbunden sind, die mit gewachsenen Mentalitäten, Rou-

In Interviews mit Markenverantwortlichen von 80 inter-

tinen, Besitzansprüchen und möglicherweise sehr unter-

nationalen Unternehmen wurden in diesem Zusammen-

schiedlichen Unternehmenskulturen zu tun haben, die

hang immer wieder drei zentrale Problemfelder angeführt:

nicht einfach per Vorstandsbeschluss verändert werden können.

In den meisten Unternehmen gibt es Spezialisten,

die mit Markenführung und Brand Management befasst

1. Die Komplexität eines unternehmensweiten Markenmanagements

sind. Sie arbeiten in Stabsstellen und Teams, die bei

Bedarf Experten von Außen – z. B. Designer, Werbe- oder

2. Die Konsistenz und Nachhaltigkeit der Marken-

PR-Leute – mit heranziehen. Bei der Markenimplemen-

implementierung – unabhängig von ihrem jeweiligen

tierung ist die Ausgangslage eine andere: Brand Imple-

Anlass

mentation kommt – vor allem dann, wenn es sich um eine

Corporate Brand handelt – nicht so häufig vor und kann

3. Die Fähigkeit „Managing & Controlling Brand

deshalb inhouse normalerweise nicht mit der infolge

Identity“ operationell zu gewährleisten und dabei

einer Fusion benötigten Schnelligkeit und Effizienz

zusätzliche Einsparungen zu erzielen

durchgeführt werden. Hilfe von außen ist in diesem Fall unerlässlich. Allerdings stellt sich dann auch die Frage

Praktisch erfordern diese Zielvorgaben Experten mit un-

nach der Kompetenz, der Expertise und dem Ansatz, die

terschiedlichen Expertisen: Sie müssen in der Lage sein,

im Rahmen einer solchen Beratung und Management-

einen komplexen Change Prozess zu beherrschen, und sie

Unterstützung benötigt werden.

müssen alle damit verbundenen Aspekte sychronisieren können – von der internen Change Communication mit

Markenimplementierung ist Change Management.

den Mitarbeitern („Warum und wie wird die Marke neu aufgestellt und welche Konsequenzen hat das für uns und für mich?“) über die Projektsteuerung („Welche Arbeitsprozesse in Branding und Marketing sind betroffen, müssen verändert und können wie optimiert werden?“) bis hin zur Stabilisierung und Evaluierung des Prozesses („Wo muss nachgehakt werden und wo müssen wir unsere

Eine Markenimplementierung „aus dem Bauch heraus“ funktioniert heute weniger denn je. Dazu ist der Implementierungsprozess einfach zu anspruchsvoll und komplex. Ausgangspunkt und Grundlage einer jeden Markenimplementierung muss vielmehr ein systematischer Ansatz sein, der alle relevanten (sowie kritischen) Aspekte des Veränderungsprozesses erfasst, optimiert, umsetzt und sinnvoll miteinander synchronisiert.

Planungsvorgaben korrigieren?“).

N Theorie – Unternehmensfusion – Gift für die Marke oder Chance für die Zukunft? BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Anforderungen an die Brand Implementation Beratung.

3. Da Marken Know-how und Management-Kompetenz in einem effizienten Brand Management auf vielfältige Art und Weise miteinander verwoben sind, ist es Aufgabe der Berater, auf beiden Gebieten aus einer Hand zu beraten und einen interdisziplinären Arbeitsansatz zu praktizieren.

Mit Blick auf den Umfang und die Relevanz des Implementierungsprozesses einer Marke müssen die damit beauf-

Vor dem Hintergrund dieser Anforderung sollten die Be-

tragten Berater drei wesentliche Kriterien erfüllen:

ratung und Unterstützung bei der Implementierung einer neuen Marke durch ein Team aus Branding-, Marketing-,

Design- und IT-Spezialisten erfolgen, das über die nötige

1. Sie müssen mit der Komplexität und den sehr unter-

Expertise verfügt, interdisziplinär arbeitet und gut aufein-

schiedlichen Anforderungen einer Brand Implementation

ander eingespielt ist.

vertraut sein. Und zudem wissen, wie man eine Marke aufbaut, steuert und optimiert. Also das nötige Know-how für die Bereiche Branding, Marketing, Kommunikation, Design, Produktion und Einkauf mitbringen. 2. Sie müssen ferner in der Lage sein, das betreffende Unternehmen an die aktuell benötigten Instrumente zur Brand Implementation wie zum Brand Management heranzuführen. Also über Management-, Projektmanagement- und IT-Kompetenz verfügen, die darauf abzielt, das Unternehmen zu einem erfolgreichen Brand Management zu befähigen.

N Theorie – Brand Success – Marken brauchen Management BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Theorie

brand success

Marken brauchen Management. Florian Lauffer

Neue Marken müssen schnell und umfassend im Markt eingeführt und im Anschluss daran effizient und nachhaltig gemanagt werden. Die Durchführung einer Marken implementierung wie auch die Befähigung des Unternehmens zu einem effizienten Brand Management erfordert eine besondere Methodik, die Marken- und Management-Expertise mit einem sachbezogen IT-Consulting verbindet.

N Theorie – Brand Success – Marken brauchen Management BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Mehr denn je entscheidet die Marke über den Erfolg eines

der zunehmenden Volatilität im wirtschaftlichen, gesell-

Unternehmens. Sie ist schon längst nicht mehr ein Instru-

schaftlichen und kulturellen Umfeld ist eine konsistente

ment des Marketings, sondern eine – wenn nicht sogar:

Markenidentität eine sehr anspruchsvolle Aufgabe.

die – entscheidende Komponente der Unternehmensstra-

tegie. Damit rücken die Markenführung und das Marken-

plexen Ausgangssituation lautet: ohne eine systematische

management ins Zentrum der Unternehmenssteuerung.

Vorgehensweise 1. bei der Analyse und Modellierung der

Die Kommunikations- und Funktionsfähigkeit einer

Prozesse im Brand Management sowie 2. bei der Auswahl

Marke (wie immer die dazugehörige Markenarchitektur

und Entwicklung geeigneter Tools (sprich IT-Systeme) für

aussehen mag) sind für die Ertragskraft und die Zukunft

das Branding und Marketing können diese Anforderun-

des betreffenden Unternehmens maßgeblich.

gen nicht bewältigt werden.

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung ist es

Die Konsequenz aus dieser offensichtlich kom-

Die Kernaufgabe einer Markenimplementierung

nicht weiter verwunderlich, dass die Anforderungen an

besteht also darin, die nötigen strategischen, operationa-

das Brand Management stetig wachsen. Die damit ver-

len, organisatorischen und prozessualen Voraussetzun-

bundenen Aufgaben und Arbeitsprozesse in den Unter-

gen für ein effizientes Brand Management zu schaffen.

nehmen werden vielschichtiger und anspruchsvoller.

Dazu muss sie sich im Rahmen eines Change Prozesses

Das hat einerseits damit zu tun, dass die Ansprüche der

mit zwei übergeordneten methodischen Ansatzpunkten

Kunden gegenüber Unternehmen und ihren Marken

befassen:

weiterhin zunehmen. Für mehr Komplexität sorgt auch die Tatsache, dass Marken in ihrer Funktion als große

Kommunikatoren auf eine konsistente Markenidentität

1. Mit der Identifikation, Analyse und Optimierung

angewiesen sind, die permanent neu auf ein dynamisches

der Arbeitsprozesse in den Bereichen Branding und

Umfeld eingestellt werden muss. Neben solchen exo-

Marketing.

genen Faktoren spielt auch die Entwicklung innerhalb

der Unternehmen eine nicht zu unterschätzende Rolle:

2. Mit der technischen Unterstützung und Automati-

Hierarchien werden flacher, Organisationsstrukturen

sierung dieser Prozesse mithilfe einer elektronischen

fragmentierter, Informationsflüsse autonomer. Hinzu

Arbeitsplattform, auf der alle Aufgaben eines Brand

kommt ein anhaltender innerbetrieblicher Kosten- und

Managements vereint, gebündelt und vernetzt und auf

Effizienzdruck.

einer browserbasierten Oberfläche bzw. im Internet zur Verfügung gestellt werden.

Die Marke richtig implementieren.

Damit eine Markenimplementierung so funktioniert, wie sie soll – d. h. eine effektive Grundlage für ein effizientes Brand Management legt – müssen die Prozesse und die dazu benötigten Tools bzw. IT-Komponenten als Einheit

Angesichts der essentiellen strategischen Bedeutung der

gesehen werden. Und das ist nicht immer einfach, weil

Marke stehen Unternehmen heute vor der Herausfor-

hier zwei sehr unterschiedliche Welten in einen Arbeits-

derung, ihr Brand Management auf die aktuellen Anfor-

zusammenhang gebracht werden müssen: Die Welt der

derungen der Märkte und die Bedürfnisse ihrer Kunden

Marke mit ihren emotional aufgeladenen Botschaften,

einzustellen. Hierbei müssen sie aber auch immer be-

Bildern und Erlebnisangeboten. Und die Welt einer hoch-

strebt sein, die Identität der Marke zu sichern. Vor dem

effizienten Informationsverarbeitung, die rationalen Regeln

Hintergrund der rasanten technischen Entwicklung und

und technologischen Gegebenheiten folgt.

N Theorie – Brand Success – Marken brauchen Management BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

So gesehen, ist eine ganzheitliche Beratung im Hinblick

2. Von der Marke her: Wer genau sind unsere Kunden?

auf den Implementierungsprozess und das hierauf auf-

Welchen Nutzen bieten wir ihnen? Wie sehen unsere

setzende Brand Management keine modische Phrase,

Märkte aus? Wer sind unsere Wettbewerber und wie ver-

sondern eine unabweisbare Notwendigkeit.

halten wir uns ihnen gegenüber? Wie sind wir aufgestellt? Welche Perspektiven verfolgen wir? Wie ist unsere Marke

Konsequenzen für die Methodik. Mit Blick auf die Methodik ist zunächst einmal auf genereller Ebene festzuhalten, dass die Prozesse in Branding

positioniert und ihre Markenidentität definiert?

Ein integrierter Lösungsansatz.

und Marketing über einen längeren oder kürzeren Zeit-

Um den Implementierungsprozess erfolgreich anzuge-

raum hinweg unternehmens- wie auch markenspezifisch

hen und abzuschließen, muss man sich also mit dem

gewachsen sind und sich dementsprechend spezifisch

jeweiligen Unternehmen ebenso wie mit der „Materie

bzw. individuell darstellen. Schon deshalb macht es kei-

Marke“ auskennen und zudem in der Lage sein, die Ziele

nen Sinn, einfach irgendwelche Out-of-the-Box-Lösungen

der jeweiligen Markenimplementierung in Bezug auf die

vorzuschlagen und darauf zu hoffen, man könne diese

vorhandene Brand Strategy, ein effizientes Brand Manage-

nach der Installation problemlos an die Anforderungen

ment und die zu ihrer Erreichung geeigneten Mittel und

des Unternehmens anpassen. Das mag unter Umständen

Instrumente richtig einzuschätzen und vorzugeben.

bei einzelnen Spezialanwendungen funktionieren. Für ein

tatsächlich unternehmensweit effizientes und nachhaltig

mentierung, die über eine schnelle und vollständige Mar-

ausgelegtes Brand Management reicht jedoch eine blinde

keneinführung hinaus auch die Befähigung des Unter-

Kombination von Teil-Lösungen nicht aus. Ähnlich wie

nehmens zu einem langfristigen Brand Management im

im Bereich Enterprise Ressource Planning (ERP) muss

Blick behält, verbindet die Prozessanalyse und die darauf

auch im Brand Management geklärt werden, wie groß der

aufbauende Prozessoptimierung mit der Entwicklung

jeweilige Anteil von Standard-Lösungen und individuali-

einer geeigneten IT-Lösung:

Eine adäquate Methodik für eine Markenimple-

sierten Lösungen sein muss.

Wer die vorhandenen Ansätze im Management des

Brandings und Marketings eines Unternehmens mit Er-

1. Die Markenprozesse im Unternehmen müssen abtei-

folg optimieren möchte, muss sie von Anfang an von zwei

lungs- und standortübergreifend identifiziert und analy-

Seiten her angehen:

siert und mit den aktuellen und zukünftigen Anforderungen an die Marke abgeglichen werden.

1. Vom Unternehmen her: Wie laufen die unterneh-

2. Hieran schließen sich erste Überlegungen und Planun-

mensinternen Prozesse und Workflows? Welche Systeme

gen für die anstehenden Maßnahmen zur Optimierung

sind hierfür im Einsatz? Wie funktioniert das Zusam-

der Prozesse an, wobei die unternehmensseitig bereits

menspiel zwischen ihnen? Wer sind die Player? Welche

vorhandenen Systeme mit betrachtet und ihr Potenzial

Unternehmensziele haben welche Priorität?

realistisch eingeschätzt werden muss.

N Theorie – Brand Success – Marken brauchen Management BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

3. Für die einzelnen Aufgaben und Arbeitsschritte müs-

Was die IT für das Brand Management anbelangt, können

sen die geeigneten IT-Systeme und -Tools im Unterneh-

spezielle Tools für die anstehenden Einzelaufgaben

men gefunden bzw. ihre Neubeschaffung empfohlen und

durchaus die beste und ökonomischste Lösung sein. Die

begründet werden.

wirklich delikate Aufgabe besteht darin, sie an die unter-

nehmensspezifischen Branding- und Marketingprozesse

4. Da diese Systeme und Tools und die dazugehörigen Pro-

anzupassen, sie auf einer gemeinsamen Brand Manage-

zesse auf einer einheitlichen Arbeitsplattform unter einer

ment Plattform zu vereinen, sie miteinander zu vernetzen

anwenderfreundlichen Benutzeroberfläche vereint und

und sie außerdem mit der IT-Infrastruktur und der IT-Be-

vernetzt werden sollten, muss geprüft werden, ob und

darfsplanung des Unternehmens kompatibel zu machen.

inwieweit sie hierzu geeignet sind. Hierbei sind sowohl

technische (funktioniert prinzipiell) als auch finanzielle

„Lösungsansatz aus einer Hand“ ist sowohl für die Um-

(funktioniert zu vertretbaren Kosten) Kriterien maß-

setzung einer Markenimplementierung als auch für die

gebend.

Effizienz des Brand Managements unverzichtbar. Prozess-

optimierung, Effizienzsteigerung und IT sind untereinander

Die hier angesprochenen Aufgaben zeigen: Ein

5. Schließlich muss das Ganze – Prozesse, Tools und

auf das Engste verzahnt und müssen im Interesse einer

Arbeitsplattform – mitsamt den Verbindungen zu den

guten Lösung als Einheit gesehen und umgesetzt werden.

relevanten Schnittstellen und Touchpoints innerhalb

und außerhalb des Unternehmens in die vorhandene IT-

rung einer professionellen Markenimplementierung und

Systemlandschaft des Unternehmens integriert werden.

die damit einhergehende Einrichtung eines effizienten

Aus übergeordneter Sicht erfordern die Durchfüh-

Brand Managements im Unternehmen ein abgestimmtes Zusammenwirken von Management-Methodik und IT-Lösungen. Nur wenn diese beiden Hauptaspekte gemeinsam betrachtet, geplant und umgesetzt werden, ist eine effektive Markenimplementierung und ein hierauf aufbauendes effizientes und nachhaltiges Brand Management möglich.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Methodik

Anforderungen an Systemlösungen für effizientes und nachhaltiges Brand Management. Marc Steffens

International operierende Unternehmen benötigen geeignete Instrumente, um die Identität und Konsistenz ihrer Marke effizient, flexibel und nachhaltig steuern und kontrollieren zu können.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Herausforderung.

1. die Berücksichtigung aller im Kontext der unterneh-

Das Managen und Kontrollieren der Brand Identity kann

mensspezifischen Aufgabenstellung relevanten Marken-

nur über eine optimale Information Supply Chain (Logis-

und Marketingprozesse sowie der entsprechend vorhan-

tik der Informationsströme) gewährleistet werden. Ent-

denen Systeme.

sprechend schließt das alle relevanten Branding-, Kom-

munikations- und Marketingprozesse in allen Unterneh-

2. die Gewährleistung von Corporate Design Konformität

mensbereichen und an allen Unternehmensstandorten

über alle Unternehmensbereiche, Standorte, Kommuni-

mit ein.

kationskanäle und Medien hinweg.

Durch Planung, Entwicklung und Implementie-

rung einer elektronischen Arbeitsplattform für das Brand

3. das Management der Information Supply Chain in den

Management entsprechend der spezifischen Unterneh-

Unternehmensbereichen Branding, Kommunikation und

mensanforderungen entsteht eine nachhaltige Lösung

Marketing.

zur Abbildung der Information Supply Chain.

Die Leistung einer derartigen Brand Management

Plattform umfasst:

4. eine komfortable und anwenderfreundliche Oberfläche, die a) dem Management und der Kontrolle der Arbeitsprozesse in den Bereichen Branding, Kommunikation und Marketing dient und b) aufgrund ihres großen Bedienkomforts und ihrer hohen Automatisierung deutliche Fortschritte in Produktivität und Effizienz erzielt.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Unternehmensauftrag und Unternehmensberatung. Die Anforderungen, die Unternehmen an eine Brand Management Lösung stellen, sind so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst. Oft haben schnelle Lösungen Priorität: Ein Brand Change muss in einem vorgegebenen, engen Zeitrahmen durchgeführt werden. Oder es ist ein Teilaspekt gewünscht, wie z. B. ein Web-to-Print-System für die automatisierte Umsetzung einer Kampagne. Immer mehr Unternehmen fordern jedoch eine Lösung, die eine nachhaltige Markenimplementierung über alle Unternehmensbereiche, Kommunikationskanäle und Medien hinweg ermöglicht und eine konsistente Brand Identity unter den äußerst komplexen und sich ständig verändernden Bedingungen gewährleistet. Von daher ist eine individuelle und auftragsorientierte Beratung unerlässlich: Sie stellt sicher, dass eine passende Lösung entsprechend den jeweiligen Anforderungen sowie den Budget- und Zeitvorgaben des Unternehmens gefunden wird.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Was muss eine Brand Management Plattform können?

Planen Durch die zentrale Publikation der globalen Branding-, Kommunikations- und Marketingaktivitäten lassen sich eine höhere Planungssicherheit erreichen, Synergien sichtbar machen und unnötiger Mehrfachaufwand für gleiche oder ähnliche Aktivitäten verhindern.

Je nach Art und Umfang der benötigten Lösung muss eine Brand Management Plattform unterschiedliche Aufgaben

erfüllen. Generell sollte sie in der Lage sein, die folgenden

Steuern

Leistungen zu erbringen.

Gerade bei dezentral organisierten Unternehmen ist eine transparente Steuerung von Prozessen unverzichtbar.

Dabei müssen die systembedingten Workflows ein Maxi-

Informieren

mum an Flexibilität darstellen, damit ein Minimum an

Eine wesentliche Aufgabe der Plattform liegt in der Distri-

organisatorischem Aufwand anfällt. Die Konnektivität

bution von Corporate Design Informationen und Marken-

zu vorhandenen Systemen (z. B. SAP) über Schnittstellen

wissen. Zentral gepflegt stellt sie sicher, dass wichtige Infor-

ermöglicht die Prozessautomatisierung und -transparenz

mationen jederzeit für alle unternehmensweit zugänglich

auch über reine Branding-, Kommunikations- und Marke-

sind.

tingaufgaben hinaus.

Involvieren

Bewerten

Der Erfolg und die Nutzung einer elektronischen Arbeits-

Der Einsatz eines Management Information System (MIS)

plattform hängen von der Beteiligung der Benutzer ab.

gibt Auskunft über den Nutzungsgrad der Plattform. Hier-

Voraussetzung ist, dass sich den Anwendern der Nutzen

durch werden u. a. ein optimaler Einsatz der vorhandenen

der Plattform für ihre tägliche Arbeit schnell und spontan

Ressourcen und tagesaktuelle Berichte ermöglicht. Die

erschließt. Dazu dienen Angebote wie News-Foren, Best

hier gewonnenen Erkenntnisse stellen die Grundlage für

Practice Sharing und eingebundene Social-Network-

weiteres Ausbau- und Optimierungspotenzial von Work-

Komponenten, die das Interesse an einer regelmäßigen

flows und Tools der Brand Management Plattform dar.

Nutzung stärken. Befähigen Die Befähigung aller Beteiligten, ihren Aufgaben unabhängig von ihren individuellen IT- oder Branding-/Marketing-Kenntnissen gerecht zu werden, ist ein weiterer entscheidender Faktor. Ein intuitiv nutzbares Bedienkonzept und eine benutzerfreundliche Oberfläche sorgen für eine stärkere Akzeptanz bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Kriterien. Unternehmen sehen sich bei der Neubeschaffung einer

Komplettlösungen zu verfügen, die praktisch out of the

elektronischen Arbeitsplattform für das „Managing and

box lieferbar sind und entsprechend schnell und kosten-

Controlling“ von Branding-, Kommunikations- und Marke-

günstig installiert werden können.

tingprozessen mit einem unüberschaubaren Produktan-

gebot diverser Anbieter konfrontiert.

tronischen Brand Management Plattform lassen sich an-

hand der folgenden übergeordneten Kriterien ermitteln.

Zudem behaupten viele Produktanbieter, zumin-

Funktionalität und Zukunftssicherheit einer elek-

dest über geeignete Teillösungen und oftmals sogar

Nur wenn die nachfolgenden Kriterien erfüllt werden, ist eine effiziente und nachhaltige Lösung möglich: Die harmonische Orchestrierung von Prozessen in Branding, Kommunikation und Marketing einerseits sowie den IT-Systemen der Arbeitsplattform andererseits: Beide Seiten müssen klar analysiert, definiert und anschließend miteinander vernetzt und abgestimmt werden. Das setzt Wissen über Brand-Management, Marketing und Kommunikationswissen auf der einen Seite sowie IT-Know-how auf der anderen Seite voraus.

Die Fähigkeit der Arbeitsplattform, mit den bereits im Unternehmen vorhandenen IT-Systemen zusammenzuarbeiten und sie über die richtigen Schnittstellen möglichst nahtlos zu integrieren.

Eine browserbasierte und anwenderfreundliche Oberfläche, die den Nutzern eine komfortable Bedienung aller benötigten Tools und Systeme nach einheitlichen Standards und Routinen erlaubt.

Möglichkeit der Einbindung und Modifikation bewährter Leistungsmodule, die eine schnelle Anpassung an die unternehmensspezifischen Anforderungen erlauben.

Eine Systemarchitektur, die eventuelle spätere Nachrüstungen durch Einbindung von ggf. neu zu entwickelnden Modulen ermöglicht.

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N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

„Best of Breed.“ Über die Konzeption einer Brand Management Plattform entscheiden zunächst die individuellen Anforderungen des Unternehmens – so etwa im Hinblick auf sein Corporate Design, seine Marken- und Kommunikationsstrategie, die unternehmensweiten und unternehmensübergreifenden Arbeitsprozesse im Bereich Branding, Kommunikation und Marketing. Sind diese Anforderungen geklärt, kann die Information Supply Chain basierend auf Ist-Analyse und SollwertBestimmung modelliert werden. Wie die Erfahrungen gezeigt haben, ist weder eine fertige „out-of-the-box“-Lösung noch eine komplette Neuentwicklung hierbei zielführend. Die beste – d. h. effizienteste – Konzeption greift auf bereits vorhandene Komponenten zurück und nutzt diese überall dort, wo es Sinn macht. Reicht das nicht aus, müssen Komponenten angepasst oder neu entwickelt werden. Der „Best-of-Breed“-Ansatz nutzt geeignete Komponenten (von Drittanbietern), die in die Plattform integriert werden.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Planung.

Automatisieren.

Zu Beginn der Planung einer elektronischen Arbeitsplatt-

Die Entwicklung einer elektronischen Arbeitsplattform

form für das Brand Management müssen zunächst die

für ein effizientes „Managing and Controlling“ der Brand

im Unternehmen vorhandenen Prozesse in Branding,

Identity umfasst im Wesentlichen die Umsetzung des

Kommunikation und Marketing analysiert werden, um

Corporate Design in anwenderfreundliche und effiziente

aus den gewonnenen Erkenntnissen ein Konzept für ein

Applikationen für die zu bedienenden Touchpoints (Ad-

optimiertes Management der Information Supply Chain

vertising, Public Relations, Events, Tradeshows, Internal

zu entwickeln.

Communications, Investor Relations, Human Resources, Stationery, Forms, Uniforms, Products & Packaging,

Electronic Media, IT & Systems, Vehicles, Signage, Promo-

In einem Kick-off-Workshop müssen von Unternehmen

tional Items, Corporate Architecture etc.). Voraussetzung

und Beratern gemeinsam die Standards und Ziele defi-

hierfür ist eine sinnvolle Konsolidierung, Standardisie-

niert und eine Roadmap zur Grobplanung vorbereitet

rung und Automatisierung aller damit verbundenen Pro-

werden.

zesse (Design, Produktion, Media, Einkauf u. a.). Im Zuge

dieser Entwicklung werden die benötigten System- und

In einer Ist-Analyse erfolgt die Dokumentation

Software-Komponenten ggf. angepasst oder neu entwi-

der relevanten Branding- und Marketingprozesse, die

ckelt und in die IT-Infrastruktur des Unternehmens inte-

Ermittlung der Kommunikationsmittel sowie die Be-

griert. Die Plattform selbst wird zu einem Informations-,

nennung der Anforderungen und Ziele der involvierten

Kommunikations- und Arbeitsinstrument, das die Anfor-

Stakeholder-Gruppen.

derungen an operational excellence in den Bereichen

Branding, Kommunikation und Marketing erfüllt.

Auf Basis von Interviews und Checklisten werden

Prozessanalysen durchgeführt.

einer effizienten Automatisierung der Branding-, Kom-

Aus den Ergebnissen werden Vorschläge zur Prozessoptimierung und zur Modellierung der Information Supply Chain entwickelt.

Die folgenden vier Maßnahmen sollten im Sinne

munikations- und Marketingprozesse berücksichtigt werden: 1. Entwicklung anwendungsspezifischer Standards (Anpassung und Erweiterung des Corporate Design Regel-

Die Darstellung der Information Supply Chain ermöglicht

werks an die tatsächlichen Gegebenheiten und Anforde-

es, das Zusammenspiel der Arbeitsprozesse mit den Soft-

rungen).

warekomponenten der elektronischen Arbeitsplattform genau zu definieren. Auf dieser Grundlage wird die Detailplanung für das weitere Vorgehen erstellt. Die Auswahl, Kombination und Feinabstimmung der Systemkomponenten berücksichtigt idealtypisch bewährte Module und Standard-Software, die an die unternehmensseitigen Anforderungen angepasst werden. Eine solche Vorgehensweise spart Zeit und Geld.

2. Konsolidieren, Standardisieren und Automatisieren der Arbeitsprozesse in Branding und Marketing. 3. Konsolidieren und Standardisieren der relevanten Kommunikationsmittel mit dem Ziel höchstmöglicher Automatisierung in der Erstellung.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Efficiency Program. Die Notwendigkeit eines kongenialen Zusammenspiels von Beratung und IT-Entwicklung wird im Bereich der Prozessoptimierung besonders deutlich. In einem ersten Schritt werden die Arbeitsprozesse in Branding, Kommunikation und Marketing des Unternehmens von den Beratern identifiziert und analysiert. Anschließend werden Vorschläge unterbreitet, wie Prozesse zusammengeführt und konzentriert werden können und welche Abläufe dadurch überflüssig werden (Konsolidieren). In einem zweiten Schritt werden die Prozesse verschlankt, optimiert und aufeinander abgestimmt (Standardisieren). Damit haben die Plattform-Entwickler nun eine solide Grundlage, auf der sie die Prozesse im System modellieren, abbilden und beschleunigen können (Automatisieren).

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

4. Aufsetzen der elektronischen Arbeitsplattform unter Berücksichtigung:

Nutzen. Unternehmen können auf vielfältige Weise vom Einsatz

» der vorhandenen und zukünftig zu erwartenden

einer Brand Management Plattform profitieren. Im Folgen-

Informationsströme (Information Supply Chain

den die wichtigsten Vorteile:

Management), » der bereits verfügbaren System- und Software-

»» Konsistente Brand Identity über alle Unternehmens-

Komponenten aus etablierten Lösungen (Blueprint-

bereiche, Standorte, Kommunikationskanäle und Medien

Prinzip) oder von anderen IT-Anbietern („Best-of-Breed“-

hinweg.

Ansatz) sowie » der spezifischen IT-Umgebung des Unternehmens.

»» Corporate Design Konformität bei allen über die elektronische Arbeitsplattform erstellten Dokumente, Vorlagen und Medien.

Ergebnis.

»» Global verfügbare und zentral pflegbare Informations-,

Eine elektronische Arbeitsplattform für das Brand

Arbeiten.

Kommunikations- und Arbeitsplattform für kollaboratives

Management sollte so konzipiert und umgesetzt werden, dass sie als Instrument einer nachhaltigen Brand Imple-

»» Optimierung und Automatisierung der Prozesse in

mentation dienen kann. Das heißt: Ein Brand Change

Branding, Kommunikation und Marketing.

(etwa infolge eines Mergers oder Strategiewechsels) ist nur der erste Schritt. Entscheidend ist es, die Konsistenz

»» Deutliche Steigerung der Effizienz des unternehmens-

und Identität der Marke über einen langen Zeitraum hin-

weiten Information Supply Chain Management für die

weg zu sichern und operational excellence in einem Kon-

Bereiche Branding, Kommunikation und Marketing.

text zu gewährleisten, der durch häufige Umstrukturierungen innerhalb des Unternehmens, neue Entwicklungen

»» Vielfältige Synergien bei der Erstellung von Medien

von Märkten, permanente technologische Innovationen

und Inhalten.

und soziokulturelle Veränderungsprozesse charakterisiert ist. Brand Implementation ist Change Management auf

»» Vollständige Transparenz und tagesaktuelles Monitoring

höchstem Niveau, das nur mit geeigneten Instrumenten

aller Marketing- und Branding-Aktivitäten.

effizient und kostengünstig umgesetzt werden kann. »» Signifikante Zeit- und Kosten-Ersparnis.

N Methodik – Anforderungen an Systemlösungen BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Aus Sicht der Anwender

Aus Sicht des Managements

» Informations- und Distributionsplattform für das

» Hochflexibles und hocheffizientes Workflow

Markenwissen.

Management.

» Hoher Involvierungsgrad, u. a. durch Best Practice

» Transparente und zentrale Steuerung der Branding-,

Sharing, Social Networking Komponenten, attraktive

Kommunikations- und Marketingprozesse trotz

Funktionen wie globales File Sharing.

dezentraler Unternehmensstrukturen.

» Intuitives Bedienkonzept für alle anfallenden Bran-

» Signifikante Erhöhung der Effizienz des Information

ding-, Kommunikations- und Marketingaktivitäten.

Supply Chain Management in Branding, Kommunikation

» Erfahrbarer Zeit- und Effizienzgewinn. » Ganzheitliche und homogene Lösung: „All relevant tools – one user experience“.

und Marketing. » Höhere Planungssicherheit durch zentrale Publikation der Branding-, Kommunikations- und Marketingaktivitäten. » Bessere Möglichkeiten zur Nutzung von S ynergien und Verhinderung von Mehrfachaufwänden. » Möglichkeit zur Einrichtung eines zentralen und kostengünstigen Procurement Systems für Branding-, Kommunikations- und Marketingaktivitäten. » Das Management Information System (MIS) ermöglicht Transparenz und umfassende Auswertung der Branding-, Kommunikations- und Marketingaktivitäten und schafft die Basis für den optimalen Einsatz der vorhandenen Ressourcen.

N Praxis â&#x20AC;&#x201C; Information Retrieval BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Praxis

Information Retrieval. Finden! Nicht suchen. Eric Scheunemann

N Praxis – Information Retrieval BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Innovative Search- and Retrieve-Funktionen ermög-

So stellen Taxonomien ein vergleichsweise einfach zu

lichen systemübergreifendes Auffinden heterogener

implementierendes Konzept zur Organisation von Infor-

Informationsobjekte.

mationen im Web dar. Für den Benutzer sind sie einfach nachvollziehbar, da die hierarchische Organisation von

Systeme zum Auffinden von digitalen Informationsobjek-

Daten im Allgemeinen ein vertrautes Prinzip ist, wie man

ten auf IT-Plattformen haben eine lange Entwicklungsge-

es beispielsweise von der Ordnermetapher bei Dateisyste-

schichte hinter sich und sind nach wie vor durch innova-

men moderner Betriebssysteme gewohnt ist. Abbildung 1

tive Mechanismen geprägt. Kernaufgabe dieser Systeme

zeigt eine solche Baumstruktur.

ist es, heterogene Informationsobjekte wie Bilder, Videos,

Textdokumente etc. zu organisieren und für die Benutzer

Herangehensweisen und Ordnungsvorstellungen un-

effizient auffindbar zu machen.

terschiedlicher Benutzer nicht gerecht. So lassen sich

Klassische Organisationsstrukturen ermöglichen

Informationsobjekte nur in vordefinierten Kategorien der

hierzu eine navigationsbasierte Suche über monohierar-

Baumstruktur einordnen, die nicht immer von den Benut-

chische, von Administratoren oder Redakteuren festgeleg-

zern nachvollzogen werden können. Ausschließlich fest

te Strukturen, sogenannte Taxonomien. Dabei kann auf

definierte Navigationspfade führen somit zum Auffinden

simple Datenstrukturen in Form von Baumdiagrammen

eines Informationsobjektes.

Das Prinzip der Taxonomie wird individuellen

zurückgegriffen werden. Beispiel: Man stelle sich einen Benutzer vor, der eine Bildersuche startet, um herauszufinden, welche Markenlogos für ein bestimmtes Produkt in Belgien zwischen 2001 und 2005 verwendet wurden. Das Durchsuchen einer monohierarchischen Baumstruktur kann nur dann zielführend sein, Documents Brochures Presentations Pictures

abbildung 1 ihre taxonomie in form einer klassischen ordnermetapher

wenn bei der Entwicklung der Hierarchie die gewünschte Ergebnismenge als Kategorie durch den Entwickler definiert wurde. Ist dies nicht der Fall, so muss ein Benutzer durch mehrfaches „Vor und Zurück“ innerhalb der Baumstruktur seine Ergebnisse zusammensuchen.

Standardisierte Suchmechanismen wie das Ein-

Industry

tippen eines Suchbegriffs in eine Volltext-Suchmaschine

Nature

Die Ergebnisansicht bietet keine Möglichkeit zur Filterung

140505_Ocean.jpg 140506_Forest.jpg Campaign PR_Material 140504_Flyer.doc

eignen sich ebenfalls nur bedingt für diese Aufgabe. der Bilder hinsichtlich des Ortes oder des Aufnahmedatums.

Nur durch geschickte Eingabe der Suchbegriffe

lassen sich annähernd respektable Ergebnisse erzielen. Häufig jedoch gelangen Benutzer auf leere Ergebnislisten. Solche Umstände ziehen die Frustration der Benutzer und ineffiziente Arbeitsprozesse nach sich.

N Praxis – Information Retrieval BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Menschliche Denkprozesse lassen sich nicht in starre Strukturen zwängen. Sie sind sehr dynamisch und laufen zumeist assoziativ ab.

N Praxis – Information Retrieval BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Assoziationen basieren auf individuell gelernten Lebens-

Facetten bilden sie die formalen und inhaltlichen Dimen-

umständen wie beispielsweise Wahrnehmung, Gefühle

sionen der Objekte innerhalb des gesamten Informations-

und Ideen. Ein Denkprozess bildet sich demzufolge aus

raumes ab.

einer Verkettung unterschiedlicher Assoziationsglieder.

Auf technischer Seite wird dies in Form von Meta-

daten umgesetzt. Hierbei handelt es sich um Daten, die Beispiel:

strukturierte Informationen über andere Daten, in die-

Eine Person assoziiert mit einer Taube einen Vogel, der

sem Fall die Informationsobjekte, bereitstellen. Eine fest

vermehrt in städtischen Regionen verbreitet ist und sei-

definierte Struktur von Informationsfeldern innerhalb

nen Lebensraum zumeist unter Brücken hat.

der Metadaten zur Eingabe des Autors, der Sprache oder des Dateiformats ermöglicht es, diese Informationen maschinenlesbar zu machen. Dabei vergleicht das Sys-

taube – stadt – brücke

tem beispielsweise alle in das Metadatenfeld „Autoren“ eingegebenen Wörter miteinander, um die zugehörigen Informationsobjekte nach Autoren zu gruppieren. Nach

Eine andere Person assoziiert mit diesem Tier die Farbe

diesem Prinzip können alle Metadatenfelder interpretiert

Weiß und den Frieden (Friedenstaube).

und auf eine Organisationsstruktur angewendet werden.

Folgende drei Methoden ermöglichen die Aufnah-

me der Metadaten:

taube – weiß – frieden

» Automatisch – durch das Auslesen von festen Kriterien wie z. B. Dateiformat, Auflösung, Eine weitere Person assoziiert mit einer Taube einen

Seitenzahl etc.

Zauberkünstler, der eine Taube aus dem Zylinder zaubern kann.

» Kontrolliert – durch Hinzufügen von vorher definierten Kriterien wie z. B. Produktname, Sprache, Rechte etc.

taube – zaubern – zylinder

» Frei – durch Hinzufügen individuell wählbarer Kriterien (tags) wie z. B. „Baum“ als inhaltliches Kriterium eines Bildes, das einen Baum zeigt. All das sind individuelle Assoziationsketten, die anhand einer statischen Taxonomie nicht abgebildet werden kön-

Während die automatisch ausgelesenen und die kon-

nen. Um diesen Lern- und Denkprozess auf ein elektroni-

trollierten Wörter in einer vorher definierten hierar-

sches System zum Suchen und Finden von heterogenen

chischen Struktur abgelegt werden, sorgt ein spezieller

Informationsobjekten zu übertragen, müssen die indivi-

Algorithmus dafür, den dynamischen Informationsraum

duellen Assoziationsketten der unterschiedlichen Benut-

der sogenannten tags (frei wählbare Begriffe) zu struk-

zer abgebildet werden können.

turieren und die kollektiven Assoziationen der Benutzer

abzubilden.

Ein facettierter Browsing-Mechanismus bietet

hierzu eine sehr zweckmäßige Methode. Bereits beim

Inspiriert wurde dieser Algorithmus von den Ent-

Hinzufügen von Informationsobjekten wird den Benut-

wicklungen von Paul Heymann und Hector Garcia-Molina

zern ermöglicht, beschreibende Wörter an das Objekt zu

der Stanford University in Kalifornien. Sie erarbeiteten

heften (ihre individuellen Assoziationen). Als sogenannte

eine mathematische Methode, um die immense Anzahl

2012

Baum

Umwelt

Wald

Gr端n

Deutschland

Natur

JPEG Reh CMYK

300 dpi

Clean Energy Kampagne

N Praxis – Information Retrieval BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

abbildung 2

von benutzergenerierten Beschreibungen (tags) auf der

Navigationsschritt seine Ergebnismenge individuell ver-

bild mit beschreibenden wörtern, die als facetten zur auffindung des bildes führen

Social-Bookmarking-Plattform „www.delicious. com“ hie-

feinern. Denkbare Filterkriterien (Facetten) für das Beispiel

rarchisch zu strukturieren. Sie stellten hierzu die folgen-

wären:

den beiden Hypothesen auf:

1. bereich = markennamen

1. Tags, die häufig gemeinsam zur Beschreibung eines

2. eigenschaft = logo

Informationsobjekts verwendet werden, sind einander

3. land = belgien

semantisch ähnlicher als tags, die selten oder nie ge-

4. jahr(e) = 2001, 2002, 2003, 2004, 2005 ...

meinsam verwendet werden. 2. Je mehr tags einem anderen tag ähnlich sind, umso genereller ist sein Charakter (generality).

Die Reihenfolge der Auswahl dieser Facetten ist nicht relevant, da sie in jedem Navigationsschritt angezeigt wer-

Übertragen auf die Anforderungen des facettierten Brow-

den. So verhindert dieser Mechanismus ein ewiges „Vor

sing-Mechanismus war dies jedoch zunächst nur bedingt

und Zurück“ im Suchbaum sowie leere Ergebnislisten,

einsetzbar, da die hierarchischen Strukturen sehr kom-

da nur die Facetten angezeigt werden, die mit einem In-

plexe und tiefgehende Ebenen beinhalteten. Daraufhin

formationsobjekt verknüpft sind.

wurde der Algorithmus in verschiedenen Entwicklungsphasen dahingehend optimiert, dass eine netzartige

Abbildung 3 zeigt die Benutzeroberfläche des „Facetted

Struktur mit hierarchischen Bereichen aufgebaut wird,

Browsing Widget“. Es ist in drei Bereiche aufgeteilt:

die sich dynamisch mit jedem hinzukommenden Informationsobjekt weiterentwickelt.

1. Properties: In diesem Bereich kann eine Auswahl der

Die Organisationsstruktur der Daten passt sich dynamisch mit jeder hinzugefügten Facette an den aktuellen Benutzerkontext an.

fest definierten Facetten vollzogen werden. 2. Keywords (tags): In diesem Bereich kann eine Auswahl der von den Benutzern individuell vergebenen Facetten

Ein facettierter Browsing-Mechanismus zielt im User Interface auf die Abbildung individueller Assoziations-

getroffen werden.

ketten ab. Den Benutzern wird damit ermöglicht, den

3. Type: Hier hat der Benutzer die Möglichkeit, seine

beschriebenen multidimensionalen Informationsraum

Ergebnisse anhand der automatisch ausgelesenen Facet-

durch Kombination unterschiedlicher Kriterien zu durch-

ten zu verfeinern.

stöbern. Eine schrittweise Verringerung der Wahlmöglichkeiten in jeder Dimension führt sukzessive zu einer

Um dem Benutzer stets die Übersicht zu bewahren, wer-

immer spezielleren Ergebnismenge. Durch das Hinzu-

den innerhalb der Bereiche zu Beginn nur die relevantes-

fügen oder Entfernen von Kriterien (Facetten) kann die

ten (generellsten) Facetten angezeigt. Bei Auswahl einer

Ergebnismenge zu jedem Zeitpunkt angepasst werden.

Facette passen sich die Facetten aller Bereiche dynamisch an.

Es werden dann nur noch die Facetten angezeigt, die mit

In Bezug auf das Beispiel der Bildersuche kann ein

Benutzer im Falle des facettierten Browsens durch den

der ausgewählten in Verbindung stehen. Die Ergebnisliste

gesamten Datensatz der Plattform navigieren und in jedem

zeigt ebenfalls nur noch diejenigen Informationsobjekte

N Praxis – Information Retrieval BRAND MANAGEMENT REVIEW 1

Properties

Keywords (Tags)

Type

Origin Country

All

Media Type

Afrika

Collection

File Type

Belgien

Product

Project Type

Deutschland

Trademark

Schweiz

abbildung 3 facettiertes browsing interface mit der kombination: deutschland – natur – jpeg

Properties

Keywords (Tags)

Type

Origin Country

All

Media Type

Industrie

File Type