Caso 6 El buen servicio también depende del consumidor

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SERVICIO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Autor: Mauricio Bejarano

MÓDULO 6 EL BUEN SERVICIO TAMBIÉN DEPENDE DEL CONSUMIDOR

Las aerolíneas de bajo costo o Low-Cost aparecieron en 1949 en Estados Unidos con el lanzamiento de la famosa aerolínea Pacific Southwest Airlines, pero fue solo hasta principios de los 90 que este modelo de negocio se popularizó. Las nuevas regulaciones aeronáuticas más flexibles permitieron que en continentes como Europa el modelo fuera factible. Desde entonces las aerolíneas Low-Cost se han expandido en los 5 continentes. En Colombia se lanzó la primera aerolínea de bajo costo en 2009 con el nombre de DisColombia.

Discolombia ingresó al mercado al detectar una oportunidad específica: atraer a la inmensa cantidad de usuarios que realizaban sus viajes en buses intermunicipales e interdepartamentales. La geografía colombiana y el estado de las vías nacionales son una mezcla poco agradable tanto para los viajeros como para los empresarios de buses. La trifurcación de la cordillera de Los Andes atraviesa la geografía colombiana, para viajar de una ciudad a otra es obligatorio tener que

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atravesar mínimo una de las cordilleras que en algunos casos pueden alcanzar los 4000 metros de altura. Por otra parte, las vías suelen ser angostas y bastante curveadas, el tráfico pesado de camiones dificulta el tránsito, haciéndolo muy lento. Todos estos factores hacen el viaje en bus costoso e incómodo.

Discolombia vio esta cantidad de factores como una oportunidad inmensa de negocio, sin pensar en el perfil de las personas que usualmente hacían sus viajes en bus. Por una parte la aerolínea recortó la mayor cantidad de servicios posibles con el objetivo de poder ofrecer precios realmente bajos. En DisColombia, llevar maleta, llevar sobre peso en el equipaje, una bebida, un alimento o cualquier otro tipo de servicio, tenía un sobre precio. Por otra parte, los viajeros de bus eran personas que nunca habían montado en avión. En el imaginario de estas personas un viaje aéreo era una experiencia de “alto lujo”.

Una vez se puso en marcha el negocio, la venta de boletos fue todo un éxito. Sin embargo, la experiencia de servicio aún tenía mucho por mejorar. La gran cantidad de viajeros que llegaban a los counters de DisColombia no sabían los procesos que debían seguir para viajar. Muchos llegaban sin documentos de identidad, otros justo a la hora del despegue, algunos con cantidades de equipaje exorbitantes, incluso algunos en estado de embriaguez. Esto hacía lenta, incómoda y confusa la experiencia de los usuarios. En otras ocasiones, los usuarios esperaban un trato de primer nivel, con meseros comida y bebida. El

incumplimiento de esta expectativa repercutía seriamente en su satisfacción con la marca.

En este caso, la organización realizó todo para entregar un buen servicio basado en un modelo de negocio Low-Cost, sin embargo, la falta de entrenamiento a los clientes destruyó por completo la experiencia de servicio. Por una parte estaban los que se comportaban mal, los que desconocían el proceso, los que tenían alto grado de expectativas y en otro lugar los perjudicados (clientes entrenados que se veían afectados por los comportamientos inadecuados de otros viajeros). ¿Cómo fue solucionado el problema?

DisColombia tuvo que trabajar fuertemente en el entrenamiento de sus clientes para la mejora de la experiencia de servicio. En primer lugar se tuvo que poner más personal para el Check in y abordaje, esto con el objetivo de brindar una correcta asesoría a los viajeros novatos. Pero la medida que más impacto tuvo fue la campaña de educación para sus clientes. Esta se componía de sin número de cartillas, folletos, comerciales, plataformas web, videos, entre otras piezas que educaban al cliente de DisColombia. Hoy en día los clientes de esta aerolínea son los mismos, sin embargo, han ajustado sus expectativas, y lo que es más importante, han aprendido de los procesos para viajar en avión, por lo cual requieren de menos atención y personal para realizar sus viajes y ante todo obtienen mayor satisfacción.

Aunque hoy en día el problema no está 100% solucionado, la experiencia de servicio ha

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mejorado significativamente, todo gracias a un excelente trabajo de entrenamiento a usuarios.

Preguntas: ¿Qué otra solución hubiera podido implementar DisColombia para resolver el problema de servicio que tenía la organización? ¿Cómo la falta de entrenamiento a sus clientes puede estar afectando la experiencia de servicio en su organización?

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