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SERVICIO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Autor: Mauricio Bejarano
MÓDULO 9 MEDIR PARA SABER
El México es uno de los almacenes en cadena más importantes de Colombia, tiene alrededor de 200 sucursales en diferentes ciudades y pueblos del país y actualmente está empezando su expansión por Latinoamérica. La organización de origen antioqueño vende todo tipo de alimentos a precios razonables. Sus más de 60 años en el mercado lo han convertido en el supermercado favorito del consumidor colombiano.
Actualmente, El Mexico está realizando fuertes inversiones en la implementación de tecnología para la logística y CRM. Esto con el objetivo de optimizar sus procesos y brindar un mejor servicio a sus clientes. Durante muchos años, las quejas de los clientes han sido recogidas en urnas de madera ubicadas a las afueras de los supermercados, para diligenciar una “queja o reclamo” el usuario debe solo poner su nombre y la queja que tiene.
Todas estas quejas son recogidas por el departamento de servicio y tabuladas en un cuadro de Excel. Cuando una queja
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se hace muy repetitiva se le da máxima prioridad. Sin embargo, no se puede saber qué tan objetivo es el cliente o qué tan relevante para él es este cambio.
Leonel Arias, nuevo gerente de clientes de la compañía, está convencido de que el buen servicio es la clave del éxito de las grandes compañías, por eso, desea aprovechar la implementación del CRM para la medición del servicio. A Leonel se le ha ocurrido que el sistema de CRM también puede recoger las quejas de los usuarios, de esta manera se les podrá dar un mejor manejo.
La idea ha sido implementada con éxito, las quejas y reclamos son tomadas a través del CRM. De esta manera no solo se puede conocer qué hace sentir inconforme al cliente, sino que permite tener un historial individualizado de cada una de las personas que se quejan.
El nuevo sistema de medición del servicio y estímulo de quejas de El México le permitió saber que el 79% de sus quejas provenían de clientes que solo brindan el 20% de las ganancias de la organización. Mientras que el 21% de las quejas vienen de los clientes más importantes de la compañía.
Hoy en día la organización se ha enfocado en dar prioridad alta a las quejas y reclamos que se repiten con mayor frecuencia en todos los segmentos. Ha aprendido a identificar las quejas de “los que se quejan por todo” a las cuales se les da un manejo especial. Finalmente, ha desarrollado nuevos servicios para los clientes Golden con el objetivo de aumentar su satisfacción dentro de la compañía.
Pregunta: ¿Cómo puede un CRM ayudarlo a mejorar la experiencia de servicio?
En el departamento de servicio han aprendido a identificar varios tipos de usuarios: Los que se quejan por todo: son usuarios que siempre están inconformes con todo lo que hace El México. Los esporádicos: son clientes que se quejan pero que son poco rentables para el negocio, si la solución a sus quejas es viable se ejecuta, de lo contrario no. Los Golden: son clientes con quejas exigentes, pero altamente rentables para la organización. Sus quejas son resueltas de inmediato.
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