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SERVICIO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Autor: Mauricio Bejarano
MÓDULO 8 LA ORGANIZACIÓN DEBE CUMPLIR LA PROMESA DE MARCA
La multinacional CosmoTrix ha realizado una investigación de mercados para Latinoamérica y El Caribe. Allí descubrió que uno de los grandes inhibidores de compras internacionales es la “lentitud”. Los consumidores latinoamericanos desean comprar en internet y, recibir sus productos cuanto antes. Por esta razón, CosmoTrix ha diseñado una nueva marca llamada FlyExpress. Esta ofrece a los clientes una página de internet donde pueden comprar productos y recibirlos en la puerta de su casa en tan solo dos días. La promesa de valor de la compañía y su gran diferenciador es LA VELOCIDAD.
Para lograr la hazaña de entregar un producto en solo dos días (desde que se compra en el extranjero, hasta que llega a la puerta de su casa) Ramiro Soto, presidente de la compañía, ha reunido a todos sus gerentes de área (Sistemas, Logística, Atención al Cliente, Despachos) para hablarles del proyecto. Él desea que todos sean conscientes de que la velocidad es fundamental para la satisfacción del cliente.
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El día de la reunión Dora Casas, gerente de recaudos y pagos, se encontraba fuera del país en un congreso internacional, por esta razón, nunca recibió el mensaje del presidente de la compañía. Lo grave del tema es que Dora era muy conservadora, adicionalmente, la compañía siempre había puesto la seguridad como uno de los principales valores de la empresa.
Al mes siguiente se les pidió a todos los gerentes de área diseñar su plan de trabajo para la nueva marca FlyExpress. Dora Casas con la información que tenía diseño una pasarela de pagos con “altísimos estándares de calidad, los cuales verificaban la identidad de la persona y vigencia de la tarjeta antes de la realización de la compra”. Llegó el lanzamiento de la nueva marca FlyExpress, la publicidad prometía altísima velocidad en el servicio e invitaba a la gente a comprobarlo. Como era de esperarse, la oferta cautivó a muchos latinoamericanos, casi de manera inmediata la gente se vio muy atraída por el concepto y se decidió a probarlo. El fracaso fue absoluto. Pese a que después de que se confirmaba el pago del producto efectivamente éste llegaba en dos días, la confirmación del pago se tardaba ¡cinco días hábiles! Esto despertó la ira de los nuevos usuarios, los cuales demandaban publicidad engañosa y estafa.
señor Ramiro que durante la planeación de “la promesa de valor de la marca”, ella no había estado en el país y que esa ausencia se debía a un viaje de negocios que él mismo Ramiro le había encargado personalmente. Inmediatamente, el presidente de la compañía cayó en cuenta de su error, se dio cuenta de que él debió haber gerenciado mejor el proyecto y comunicado el mensaje al área de pagos. Una mala gestión de la organización de una empresa puede traer el fracaso a una marca bien pensada. Para el caso de FlyExpress casi todos los departamentos se alinearon para dar velocidad. Sin embargo, el área de pagos, parte fundamental de la experiencia de servicio, se enfocó en “seguridad” dañando toda la estrategia de la compañía.
Pregunta: ¿Conoce alguna organización con este tipo de problema?
El presidente de la compañía Ramiro Soto estaba enfurecido y culpó del fracaso de la marca a Dora Casas, la gerente de pagos. Dora de manera respetuosa hizo caer en cuenta al
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