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Plan de Negocios
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Imagen de la empresa
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IMAGEN DE LA EMPRESA ÍNDICE 18.1. EL NOMBRE DE LA EMPRESA 18.1.1.
ASPECTOS PREVIOS
18.1.2.
DENOMINACIÓN DE LA EMPRESA
18.1.3.
EJEMPLOS DE NOMBRES DE EMPRESA
18.2. LOGOTIPOS Y ANAGRAMAS 18.2.1.
CONCEPTO
18.2.2.
REQUISITOS
18.2.3.
EJEMPLOS DE LOGOS DE EMPRESA A.
LOGOTIPOS SOLO CON EL NOMBRE
B.
LOGOTIPOS CON NOMBRE Y SÍMBOLO
C.
INICIALES EN LOS LOGOTIPOS
D.
LOGOTIPOS CON EL NOMBRE EN VERSIÓN PICTÓRICA
E.
LOGOTIPOS ASOCIATIVOS
F.
LOGOTIPOS ALUSIVOS
G.
LOGOTIPOS ABSTRACTOS
18.3. EL SLOGAN 18.4. DOMINIO-WEB 18.4.1.
CONCEPTO
18.4.2.
TIPOS DE DOMINIO
18.4.3.
DEFINICIÓN DE NUESTRO DOMINIO
18.5. BIBLIOGRAFÍA
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IMAGEN DE LA EMPRESA 18.1. EL NOMBRE DE LA EMPRESA En un mercado donde existen una serie de empresas con una fuerte competencia, la imagen corporativa ha pasado a ser el elemento esencial de diferenciación y posicionamiento en la mente del cliente. Para captar la atención del cliente, posicionarse en su mente y así generar demanda por sus productos o servicios, es necesario desarrollar una imagen corporativa potente y así poder diferenciarse de sus competidores. Se entiende por imagen corporativa a la manera cómo sus clientes perciben una empresa y que contribuye al logro de los objetivos comerciales trazados por el negocio. La creación de esta imagen es responsabilidad de los expertos en marketing y comunicaciones, quienes son los encargados de desarrollar mensajes y de transmitirlos a través de diversos canales. Esta imagen está formada por diversos elementos, los cuales, al conjugarse, permiten llegar a la mente del cliente. Algunos de estos son: 1. El nombre de la empresa: La primera impresión que los clientes se llevan de una empresa está justamente basada en su nombre. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente original para distinguirse de la competencia. 2. El logo: Un logo tiene la función principal de representar a una compañía. Existen tres tipos: el logotipo (se compone de palabras), el isotipo (de imágenes) y el isologotipo (combina tipografía e imagen) El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir. 3. El eslogan: Es uno de los medios más efectivos para atraer la atención del público. Para que tenga efecto, es necesario que destaque los principales beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia, así como dar una impresión de prestigio y [Página - 3 -]
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credibilidad a su negocio. La mayoría de las empresas busca crear eslóganes originales, lo cual ayuda, siempre y cuando sea recordable por el consumidor. 4. Sitios web: Los sitios web también son pensados para fortalecer la imagen de su empresa. Por ello, el diseño elegido y las herramientas incluidas son decisiones que muchas veces quedan en manos de expertos en el área. Tanto el diseño de su sitio web como el dominio propio deberán ser pensados en función del cliente. Un diseño amigable y fácil de manejar, que estimule la compra y que además informe sobre la empresa y sus productos, pueden darle un giro a su imagen, aportando al prestigio de su negocio. Por otro lado, es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. Esto da una imagen de seriedad, pero también de globalidad. 5. Brochure: Para comunicar y fortalecer la imagen de su empresa, existen una serie de herramientas. Algunas de estas son folletos y manuales de su negocio, así como tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de sus vendedores. Lo importante es que todos los elementos sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, y que genere reconocimiento e identificación no sólo por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores. Este aspecto será desarrollado en el tema dedicado al plan de comunicación.
18.1.1. ASPECTOS PREVIOS Es común confundir los diferentes términos (signos distintivos) de protección de derechos, relativos a la propiedad industrial o intelectual de “nombres o frases” de importancia para el mundo empresarial, particular, organismos, etc. Las diferentes modalidades de protección: Marcas, Nombres Comerciales, Denominaciones Sociales, Rótulos de Establecimiento, Propiedad Intelectual. Al que en los últimos años se añadieron los Nombres de Dominios. Todas las anteriores modalidades de protección, junto con otras como las Patentes de Invención, forman parte del activo de las empresas. A estos activos se les llama Propiedad Industrial de la empresa. Vamos a aclarar los distintos tipos de registros que debemos conocer:
Propiedad Industrial: Marcas, Nombres Comerciales y Rótulos de establecimiento. El organismo gestor en España, es la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). En un nivel geográfico más amplio, la Oficina Europea de Patentes (OEP), en inglés European Patent Office; y en nivel [Página - 4 -]
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internacional mundial, la propia Organización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPI (WIPO en Inglés).
Propiedad Mercantil: Las Denominaciones Sociales. El organismo gestor: El Registro Mercantil (Madrid).
Propiedad Intelectual: Los textos, eslóganes, las canciones, sonidos, etc. El Organismo Gestor: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual OMPI (WIPO en Inglés).
Propiedad Virtual: Los Nombres de Dominios. El Organismo gestor mundial: ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). A este tipo de propiedad, nosotros le hemos llamado “Propiedad Virtual”, si bien, no es un término consolidado. En caso de conflicto de intereses en algún dominio, se ocupa la OMPI.
Un ejemplo de cada modalidad de protección o signos distintivos para una hipotética empresa de golosinas sería:
Marcas Comerciales: Las Marcas son signos distintivos que permite proteger los nombres, gráficos, o signos identificativos de “Productos” o “Servicios”. Ejemplo de marca: “Martigolos”
Nombres Comerciales: Los Nombres Comerciales protegen el nombre de la empresa, o nombre identificativo que queremos asignarle (No necesariamente debe de coincidir con la denominación social de la empresa) diferenciándose así del resto de empresas del mismo o diferente sector. Ejemplo de nombre comercial: “Golosinas Martínez”.
Rótulos de Establecimiento: Permite proteger la denominación o signos distintivos que aparecen en los rótulos que suelen presentarse a la entrada de establecimientos comerciales, empresas, etc. ,en un determinado ámbito territorial. Ejemplo de Rótulo de establecimiento: Rótulo de un comercio, con la información distintiva “Golosinas Martínez”
Denominaciones Sociales: Son los nombres de las Sociedades, dando a estas, única y exclusiva denominación en la totalidad del territorio nacional. Ejemplo de Denominación Social: "Golosinas y Frutos Secos Martínez, SL."
Propiedad Intelectual: Permite proteger frases, textos, eslóganes, etc. Relativos a la empresa. Ejemplo de Propiedad Intelectual: El eslogan publicitario, “El dulce placer en tus manos”. [Página - 5 -]
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Nombres de Dominio (Dominios): Permite proteger palabras o frases relativas a nuestra empresa, o a nuestra actividad, evitando que otros las utilicen, y como Sitio Electrónico (WEB) donde mostrar la empresa, realizar comercio electrónico, informativo de nuestro sector o actividad, etc. Ejemplo de Dominios: golosinasmartinez.com , dulcesygolosinas.net , martinezdulcesgolosinas.biz , golosinas.net , etc.
Una misma denominación puede coincidir en todas o algunas de las modalidades de protección. Con la particularidad en las denominaciones sociales, donde obligatoriamente debe de añadirse el tipo de sociedad (SL, SA, etc.); y en el caso de los dominios donde consta de la extensión (.com .biz .info. Etc). Por ejemplo: "Golosinas Martínez" podría ser marca, nombre comercial, rótulo de establecimiento, denominación social (+SL) y dominio (+.com). También, una misma empresa puede tener varias marcas, dominios, nombres comerciales, etc. Salvo la denominación social, que es única (No confundir con: Una empresa puede ser propietaria de otras empresas y estas de otras...) Proteger los derechos de propiedad Industrial, Mercantil, Intelectual, y Virtual; son de importancia vital en el mundo empresarial. No obstante, no es obligatorio registrar ninguna de las modalidades, salvo la denominación social en el caso de que la empresa sea una sociedad. En el caso de los autónomos no existe obligación de registro de ninguna de las modalidades.
18.1.2. DENOMINACIÓN DE LA EMPRESA El nombre o denominación social de la empresa de puede elegir por diferentes motivos:
Por su significado.
Porque resulte llamativo.
Por su capacidad de identificar la actividad empresarial.
Por ser el nombre de la persona física propietaria de la empresa o un resumen o sinopsis de los nombres de varias personas.
Porque es una palabra conocida y bien aceptada socialmente.
Por otros motivos personales o estéticos que el empresario crea convenientes.
18.1.3. EJEMPLOS DE NOMBRES DE EMPRESAS Poner un nombre a nuestra nueva empresa no es algo facil y puede convertirse en un gran dilema, pero te has preguntado alguna vez ¿De dónde provienen los nombres de las empresas mas reconocidas? Este artículo te puede servir de inspiración para cuando quieras poner el nombre a tu empresa.
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Adobe: Proviene del nombre del río Adobe Creek que corría detrás de la casa del fundador John Warnock. Apple: La manzana es la fruta favorita de su fundador Steve Jobs. Tuvo tres meses de retraso la presentación de un nombre para el negocio, y Steve amenazó con llamar a su compañía Apple Computers si los demás colegas no sugiriesen uno mejor antes de las 5 en punto. Google: Originalmente, el buscador creado por Sergey Brin y Larry Page se llamaba BackRub, porque se dedicaba a mirar los enlaces entrantes de cada página (backlinks). Después decidieron cambiarlo y le pidieron ayuda a un amigo, que sugirió googlplex, el término matemático que hace referencia a una cifra, un uno seguido de cien ceros. Fueron a buscar en Internet si el dominio estaba disponible, pero escribieron mal la palabra. Pusieron Google, estaba libre y decidieron quedárselo. eBay: El sitio de subastas más conocido de Internet se llamaba originalmente AuctionWeb. Pero su creador, Pierre Omidyar, tenía un sitio de internet registrado a nombre de otra de sus empresas, Echo Bay technology Group. Como echobay estaba ya registrado, Omidyar se quedó con eBay, que utilizó en septiembre de 1997 para su sitio de comercio electrónico. Hotmail: Su fundador Jack Smith tuvo la idea de hacer un email accesible por Web a todo el mundo. Cuando Sabeer Bhatia vino con el plan de negocios para la idea, intentó todas las cosas que acabaran con 'mail' y se quedó con HotMail, ya que al menos incluían las cuatro letras de HTML. Se llamo entonces HoTMaiL (incluso si pulsas en la pestaña de Hotmail aún puedes ver en algún sitio las letras así, con mayúsculas y minúsculas) Yahoo: Jerry Yang y David Filo crearon un directorio de páginas web en los primeros tiempos de Internet y lo llamaron Jerrys Guide to the World Wide Web. Poco después le cambiaron la denominación a Yahoo, acrónimo de Yet Another Hierarchical Officious Oracle, que quiere decir Otro Oráculo Oficial Jerárquico Más. Apache: Tiene este nombre porque los creadores de apache comenzaron aplicando parches a un código escrito para un demonio de NCSA’s httpd; como consecuencia obtuvieron un servidor parcheado (en inglés, “A PAtCHy server”). HP (Hewlett-Packard): Bill Hewlett y Dave Packard tiraron una moneda al aire para saber si se iba a llamar Hewlett-Packard o Packard-Hewlett. Cisco: No es un acronimo como muchos pensamos, simplemente es la abreviatura de San Francisco! Amazon.com: Fundado por Jeff Bezos que renombró a Amazon del nombre original Cadabra.com, y viene lógicamente del rio más caudoloso del mundo, el Amazonas, alegando al gran volumen de ventas de libros. También se dice que Jeff eligió un nombre que empezara por A para aparecer en el directorio de Yahoo en las primeras posiciones. [Página - 7 -]
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Coca-Cola: Deriva de las hojas de coca y las nueces kola usadas como edulcorantes. El creador John S. Pemberton cambió la "K" por la "C" porque quedaba mejor. Compaq: De "comp" (de computadora) y "pack" para denotar los objetos integrales pequeños, o de Compatibility And Quality (compatibilidad y calidad); o también de su primer producto, un portatil muy compacto. Intel: Bob Noyce y Gordon Moore inicialmente nombraron la empresa N M Electronics. Se sugiere que viene de Moore Noyce Electronics pero suena más a "more noise" (más ruido) — y no era una buena opción para una empresa de electrónica. Más tarde, se propuso Integrated Electronics pero ya había sido cogida por otro. Entonces con las iniciales de INTegrated ELectronics, Noyce y Moore dieron con Intel. Para evitar conflictos con otras compañías similares compraron los derechos por unos 15.000 dólares a una empresa llamada Intelco. Kodak: Tanto la cámara como el nombre fueron invención de George Eastman. La letra K era su favorita, ya que creía que era una letra incisiva y fuerte. Intento varias combinaciones empezando y terminando por K. Se cree que eligió esta letra por el sonido que hacen las cámaras cuando producen el disparo. Microsoft: Llamada así por Bill Gates para representar el MICROcomputer SOFTware. Se llamo originalmente Micro-Soft, pero se quitó luego el guión. Motorola: Fundada por Paul Galvin le vino el nombre cuando empezó a fabricar radios para coches. Muchos fabricantes de audio por aquella época usaban el 'ola' como terminación, y de ahí lo de Motor…ola Nero: Nero Burning ROM, antes se llamaba Nero Burning Rome (Roma). Netscape: Nombrada por un empleado llamado Greg Sands, en un ataque de pánico cuando la Universidad de Illinois le amenazó de demandar a la nueva compañía por su nombre original, Mosaic. Luego Netscape pagó a Landor 50.000 dólares por diseñar el Logo. Blackberry: La empresa canadiense Research in Motion acudió a una consultora para ponerle nombre a su revolucionaria BlackBerry. Querían huir del término 'correo electrónico' porque según algunos estudios puede elevar la presión arterial, y se centraron en nombres que evocaran diversión y dieran sensación de paz. Alguien dijo que los botones del aparato parecían semillas, y se barajaron diferentes nombres de vegetales. Al final se decidieron por las moras. Firefox: El proceso de elección del nombre del navegador de la Fundación Mozilla muestra lo complicado que es dar con una denominación para un producto sin chocar con los derechos de otras empresas. Firefox se iba a llamar Fénix, en alusión a su [Página - 8 -]
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resurrección tras la 'muerte' de Netscape Navigator, del que es heredero. Problemas con una empresa llamada Phoenix Technologies provocaron un cambio a Firebird, pero había ya otro problema de software libre con ese nombre. Finalmente se eligió Firefox (Zorro de Fuego) "porque es fácil de recordar, suena bien, es único y nos gusta", dicen desde Mozilla. Es cierto!!! Wikipedia: El nombre, es heredado de una empresa que se llamaba así, y que fue adquirida por Google en 2005. Wikipedia, por su parte, es una mezcla de los términos 'enciclopedia' y wiki, que quiere decir rápido en hawaiano y es la palabra que denomina a las herramientas que permiten crear sitios web de forma colaborativa y abierta. Facebook: Facebook, por su parte, debe su nombre a los libros que algunas universidades e institutos de EE UU entregan a sus nuevos alumnos a principios de curso, y que incluyen las fotografías de todos los que se han inscripto para el nuevo curso, de forma que puedan ponerle cara a sus compañeros. Lotus (Notes): Mitch Kapor le puso este nombre a la empresa porque era profesor de meditación transcendental, y por lo visto hay una postura que se llama ‘El Loto’ o ‘Padmasana’… digo lo mismo que con Intel… os imaginais lo poco comercial que sería un paquete de software llamado “Padmasana”… menos mal que lo llamó Lotus! Oracle: Larry Ellison y Bob Oats trabajaron en un proyecto para la CIA, básicamente lo que les pidieron que desarrollaran era un sistema que fuera capaz de responder a todas las preguntas que le plantearan acerca de sospechosos, es decir, un oráculo. Algunos dicen que ORACLE es el acronimo de One Real A****** Called Larry Ellison, pero me parece mas creible lo anterior. Sony: Del latín ’sonus’ que significa sonido y de ’sonny’, jerga que usan los americanos para referirse a los jovenes brillantes. Sun: Fundado por 4 estudiantes de la universidad de Stanford, SUN es el acrónimo de Stanford University Network. Xerox: Su fundador (Chestor Carlson) quiso recalcar la calidad de su innovador producto que ofrecía copias secas. Proviene de la raíz griega “xer” que significa “seco” y la compañía que popularizó el término de “xerocopias” se distanciaba de otras tecnologías más extendidas en la época que usaban papel especial y copias húmedas al contacto.
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18.2. LOGOTIPOS Y ANAGRAMAS En términos generales, el logotipo o logo es un importante elemento que forma parte de la marca porque coadyuva a que ésta sea fácilmente identificada, rápidamente reconocida y dependiendo el caso, mentalmente relacionada con algo con lo que existe cierta analogía (por ejemplo: La marca Rolex incluye en su logotipo una corona, que es un símbolo de realeza, exclusividad, riqueza, fineza, etc...). Por todo ello, es muy importante conocer cuál es la definición de logotipo o logo, con la finalidad de definir nuestro logo de la mejor manera posible.
18.2.1. CONCEPTO Tenemos varios conceptos de logotipo:
La American Marketing Association (en una de sus dos definiciones) señala que el logo (abreviatura de logotipo) es "un diseño gráfico que es utilizado como una continuación del símbolo por una compañía, organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define al logotipo como el "símbolo que utiliza normalmente una empresa o marca para que la identifiquen con más facilidad".
Stanton, Etzel y Walker, señalan que el "término logo (abreviatura de logotipo) se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma distintiva y estilizada".
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Por su parte, Richard L. Sandhusen, considera que "el logo de la marca es la parte de la marca que puede reconocerse, pero no se presencia".
En conclusión, la definición de logotipo o logo describe a este importante elemento de la marca como "símbolos diseñados con letras, cifras, abreviaturas, trazos, dibujos, etc, que identifican a una empresa concreta". Complementando ésta definición, cabe señalar que en términos generales el logotipo es considerado como el elemento que puede ser reconocido a la vista pero que no puede ser pronunciado o expresado. Sin embargo, en la práctica existen numerosos casos en los que el logo denota el nombre de la marca (por ejemplo, Intel, Microsoft, Dell, eBay), por tanto, existen casos en los que el logotipo es reconocido y pronunciado a la vez.
18.2.2. REQUISITOS El logotipo o anagrama de la empresa de puede elegir por diferentes motivos:
Sencillo.
Atrayente.
Fácil de recordar.
Asociado a la empresa que representa.
Que identifique rápidamente a la empresa y a los productos que representa.
18.2.3. EJEMPLOS DE LOGOTIPOS DE EMPRESAS El paso siguiente consiste en diseñar un logotipo o anagrama para nuestro proyecto. El diseñador de una nueva marca o logotipo dispone de una gran variedad de tipos de estilo donde elegir. Por lo comentado anteriormente, abarcan desde simples representaciones gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del fundador de la empresa, hasta símbolos completamente abstractos que pueden utilizarse en combinación con el nombre corporativo, o con el nombre del producto o por sí solos. Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo funcionan igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensión de los diversos tipos de logotipos disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa para el diseñador, limitando su margen de opciones. A. Logotipos sólo con el nombre: En los primeros tiempos de los productos de marca era común que el propietario de un negocio pusiera su firma en los productos; aplicaba, literalmente, su marca a sus mercancías. A medida que crecieron los negocios, las firmas auténticas quedaron [Página - 11 -]
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sustituidas inevitablemente por firmas impresas, y se hizo corriente que los fabricantes pusieran anuncios advirtiendo que «ningún producto que no lleve esta firma es auténtico», o «cuidado con las imitaciones; fíjense en la firma». La firma era un indicador de calidad, valor y origen, y comerciantes poco escrupulosos intentaban copiarla.
Con el tiempo, la firma original se desarrolló en estilo de logotipo distintivo (por ejemplo, los de Harrods, Kellogg's o Boots), o se convirtió en parte integrante de la etiqueta de un producto, como, por ejemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras marcas de licores.
En otros casos, aunque la firma real fuese la base de un primer estilo de logotipo, esa firma ha quedado descartada desde hace tiempo. Entre los ejemplos de logotipos basados en el nombre, pero «elaborados» figuran los de Pirelli y Dunhill. Los logotipos sólo con eÍ nombre (Ios estilos de logotipo cuyo ,carácter único deriva exclusivamente de un nombre utilizado con un estilo gráfico particular) transmiten al consumidor un mensaje inequívoco y directo. En una época en que el precio de los medios de comunicación y el de llegar al consumidor aumenta cada vez más, y en que la plétora de mensajes que compiten por la atención del consumidor crece constantemente, un mensaje simple y directo tiene mucho a su favor. Sin embargo, los logotipos sólo con el nombre sólo son apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fácil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto.
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Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith o National Westminster Bank, por ejemplo, hallarían dificultades en la utilización de un logotipo sólo con el nombre: esos nombres son largos y, en cierto sentido, rígidos, y en consecuencia sería difícil utilizarlos en la mayor parte de las situaciones. Tales nombres exigen una versión contraída, o bien una simple estratagema gráfica en previsión de situaciones, en las que será inapropiada la utilización del nombre entero. B. Logotipos con nombre y símbolo Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipográfico característico, pero lo sitúan dentro de un simple símbolo visual: un círculo, un óvalo y un cuadrado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat adoptan este enfoque. Igual que en los logotipos sólo con el nombre, el nombre debe ser relativamente breve y adaptable, pues el símbolo abstracto no será lo bastante distintivo por sí solo.
Cada vez que se utiliza el logotipo, el nombre corporativo desempeña necesariamente un papel clave en la comunicación. Tanto si el logotipo se utiliza en un camión como si [Página - 13 -]
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se utiliza en un informe anual, en un saco de café o en un filtro de aceite, el nombre debe encajar bien ahí, porque constituye parte integrante del logotipo. C. Iniciales en los logotipos "Lo que vale para GM e IBM vale también para mí". Bueno, quizá. Es tentador, para las empresas o las sociedades, el adoptar nombres considerablemente recargados y de muchas palabras. Tales nombres se basan, quizá, en una descripción de sus actividades (Universal Winding Corporation, por ejemplo), o pueden ser la conjunción de los nombres de dos socios (Cadbury-Schweppes, por ejemplo), o incluso pueden basarse en los apellidos de los fundadores del negocio (como en el caso de Wight Collins Rutherford Scott). La organización constata que el nuevo nombre es demasiado rígido, y opta por utilizar tan sólo las iniciales. Entonces intenta recurrir a un conjunto de iniciales con carácter, distintivas, a través, parcialmente, de la adopción de un logotipo atractivo.
En la práctica, los diseñadores descubren a menudo que el desarrollo de logotipos basados tan sólo en iniciales es una tarea directa. Se trata de un trabajo de diseño relativamente «puro» y el diseñador se divertirá, casi seguro, ejerciendo sus habilidades. Sin embargo, aunque el logotipo con iniciales puede resultar interesante para el diseñador, también puede tener serios inconvenientes para el cliente:
Puede ser difícil y caro, quizás incluso imposible, proporcionar a las iniciales personalidad y carácter distintivo. En determinados sectores (por ejemplo, [Página - 14 -]
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sindicatos y organizaciones de fines no lucrativos) puede formarse una especie de sopa de letras que los miembros comprenden, pero que es completamente incomprensible para los demás.
Siempre es difícil (y en la mayor parte de los casos imposible) obtener derechos legales exclusivos para un grupo de iniciales.
Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. Es difícil localizar una organización por sus iniciales en una guía telefónica, sobre todo si no se sabe a qué palabras corresponden.
Es posible que las iniciales deban variar de un país a otro (NATO -North Atlantic Treaty Organization, se convierte en España en OTAN -Organización del Tratado del Atlántico Norte). Así, si el cliente todavía no ha elegido nombre, hay que pedirle que reflexione acerca de si realmente es apropiado confiar en un nombre que inevitablemente deba contar con sus iniciales para comunicarse. ´
D. Logotipos con el nombre en versión pictórica
En estos logotipos, el nombre del producto o de la organización es un elemento destacado e importante del logotipo, pero el estilo global del logotipo es muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un nombre diferente, seguirá siendo claramente el logotipo de su auténtico propietario. [Página - 15 -]
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Entre los ejemplos de logotipos distintivos figuran los de Coca-Cola y Rolls Royce. Si cambiasen esos dos nombres corporativos, el carácter distintivo y la integridad de los logotipos se mantendría y la transposición sería obvia. Ambos logotipos han quedado tan cargados, en el curso de los años, de significado y asociaciones visuales que el transponerlos de ese modo sería chocante. La combinación de nombre y diseño forma un estilo de logotipo tan distintivo que desafía esa clase de manipulaciones. E. Logotipos asociativos Los logotipos asociativos gozan de libertad; habitualmente, no incluyen el nombre del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el área de actividades. Algunos ejemplos son la concha distintiva de Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de Michelin (personaje hecho de neumáticos} y el escudo de armas «al estilo británico» en el logotipo de British Airways.
Los logotipos asociativos son juegos visuales simples y directos. Tienen la ventaja de ser fáciles de comprender, y proporcionan a sus propietarios una flexibilidad considerable: el recurso gráfico representa instantáneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo. La silueta de una concha en un barril de petróleo o en un documento dice «Shell Oil» tan rotundamente como el nombre mismo. Como es natural, no todos los nombres de corporaciones y productos se prestan a simples [Página - 16 -]
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logotipos asociativos de esta clase, o el logotipo obvio puede ser inadecuado. Por otra parte, un juego hecho en un idioma determinado puede no tener ningún sentido en otros idiomas y podría verse, en muchos mercados, como un recurso gráfico puramente abstracto. F. Logotipos alusivos
Se ha dicho que la «estrella» de Mercedes alude a un volante, aunque la relación puede ser una pura coincidencia. Pero la «A» distintiva del logotipo de Alitalia, las líneas aéreas italianas, está ideada, sin duda, para recordar el timón de cola de un jet. De modo similar, la punta de flecha india utilizada por Anaconda Industries es una alusión a los primeros tiempos de la minería de cobre en territorios indios, y las ondulaciones del escudo de Philips aluden a ondas sinoidales u ondas de radio. La conexión, en esos ejemplos, entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto, tan directa como en el caso de los logotipos asociativos, y lo cierto es que la alusión puede perderse para la mayoría del público:
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Con todo, la alusión aporta un foco de interés que puede ser útil en las relaciones públicas, sobre todo en el lanzamiento de un nuevo logotipo. Por otra parte, los empleados, los clientes, los inversores y otras partes interesadas a menudo parecen estar más contentos con un logotipo que tenga un núcleo de significado que con un logotipo puramente abstracto. En cierto sentido, la alusión incluida en el logotipo se convierte en una especie de secreto compartido por «aquellos que están en el tema», pero a menudo incomprensible para otras personas. G. Logotipos abstractos Muchos de los logotipos que hoy se utilizan son puramente abstractos o, al menos, las alusiones o los significados son en ellos tan remotos que, a efectos prácticos, resultan abstractos. El logotipo triangular del National Westminster Bank, el logotipo de Chrysler y los recursos gráficos de Rockwell, Kenwood, Mont Blank y otros muchos entran en esta categoría.
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En los logotipos abstractos, el diseñador tiene campo libre por delante. Puede diseñar «una forma estructural que cree una ilusión óptica variada» (así describió Robert Miles, de Runyan & Associates de Los Angeles, el nuevo logotipo diseñado para City Investing). Alternativamente, el diseñador puede utilizar el logotipo «para transmitir la fuerza industrial de los productos y la sensación de movimiento asociada con su función» (así describió William Cagney, de RVI Corporation, el logotipo que diseñó para USEMCO Inc., empresa dedicada abombas de agua y de alcantarillado para municipios). Los logotipos abstractos parecen gozar de particular favor en Estados Unidos, donde su ejecución ha alcanzado un alto nivel de refinamiento. Su popularidad, en parte, sé debe a la naturaleza diversificada de muchas de las grandes corporaciones estadounidenses. Tales corporaciones no quieren logotipos que, en términos de origen o de productos, favorezcán o particularicen una parte o división de la corporación en detrimento de otras. La respuesta obvia a tal exigencia es un símbolo abstracto. Ese movimiento se ha reforzado gracias al éxito de los negocios japoneses en Occidente, pues los logotipos aparentemente abstractos de las empresas japonesas han funcionado bien en el mercado. (De hecho, en un contexto japonés, muchos de los logotipos rio son abstractos en absoluto, pero sus sutilezas no son identificadas fuera del mercado japonés.) La utilización de logotipos abstractos por parte de empresas triunfadoras y dinámicas los ha puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a menudo son considerados ahora como representativos de la quintaesencia del diseño contemporáneo de marcas y logotipos. El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no tienen ningún auténtico núcleo de significado. Una empresa grande y vigorosa dedicada a pesados moldes metálicos puede «requerir», por supuesto, un logotipo grande y de aire tosco; un fabricante de textiles especiales de alta calidad puede muy bien requerir, de algún modo, un logotipo intrincado que «haga eco» al complicado entramado de los hilos de un tejido. Sin embargo, aparte de estas asociaciones considerablemente sutiles, los logotipos abstractos carecen de significado; el significado ha de serles infundido. Este proceso de infundir significado a un logotipo abstracto puede ser muy costoso; quizá, esto no preocupe demasiado a una gran cadena de televisión, a un banco o a un
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conglomerado industrial, pero puede ser un problema para empresas más pequeñas que intentan atraer la atención en un mercado atestado. El problema se complica aún más por el hecho de que muchos logotipos abstractos parecen iguales entre sí. La búsqueda de logotipos sencillos, no recargados, ha engendrado una «sopa» de logotipos relativamente indiferenciados. Esos logotipos están ejecutados con habilidad y son estéticamente satisfactorios, pero a menudo tienden a parecerse demasiado.
Dado que la función de un logotipo es identificar y diferenciar una organización, un producto o un servicio, eso es, obviamente, insatisfactorio, especialmente para el recién llegado al mercado. Los logotipos abstractos, en consecuencia, deben ser manejados con cuidado. El dar con una solución de diseño eficaz y atractiva, y que al mismo tiempo se diferencie de las demás, es una tarea difícil que requiere esfuerzo y destreza.
18.3. EL SLOGAN Un slogan, es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización. El desarrollo de las marcas y los mercados de imágenes ha convertido a los slogans en una sentencia breve y dramática que sintetiza los beneficios funcionales y simbólicos de una marca o producto. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un [Página - 20 -]
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slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva. Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden respetar estas simples reglas:
a
Cortos y simples (3-4 palabras)
Afirmación positiva
Recordable
Atemporal
Incluye un beneficio característica clave
Es original, no es usado por ninguna otra empresa
/
Los slogans pueden ser de dos tipos:
Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace.
Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas.
Hay que tener en cuenta distintos aspectos para definir correctamente un slogan: 1. Piensa primero tu idea, y luego tu slogan: Un slogan es la síntesis de toda la estrategia de Marketing. Para hallar las 3-4 palabras adecuadas, es necesario que Ud. conozca su mercado, su producto y su competencia:
Mercado: conocer a quién se dirige y cuál es el tipo de discurso que sus clientes comprenden.
Producto: conocer las características de su producto /servicio y los beneficios percibidos por sus clientes.
Competencia: conocer los impulsores de diferenciación de su producto.
Estos aspectos están articulados en su Estrategia de Marketing. Para comunicar su estrategia con éxito, es necesario que haya sido desarrollada previamente. Una vez que Ud. tenga una posicionamiento de empresa / producto / servicio definido, encontrará más fácilmente el concepto a comunicar, y finalmente el slogan que comunique su posicionamiento. 2. Si no es breve y recordable, no es un slogan: Los slogans extensos generan numerosos conflictos, tanto desde un punto de vista gráfico como semántico. Aplicar un slogan extenso en tamaño pequeño (tarjetas de visita, por ejemplo) es gráficamente dificultoso, y perjudicial para la apariencia de la pieza a diseñar.
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Durante el proceso de diseño de su logotipo, la inclusión del slogan impacta en la disposición (layout) del diseño. Un slogan extenso obliga al diseñador a adecuar el tamaño del nombre de empresa para mantener su prominencia. Consecuentemente, el isotipo (el "símbolo") debe proporcionarse al nombre y al slogan. Como resultado, el isologotipo queda condicionado por el slogan, en lugar de ser diseñado para comunicar el concepto de su empresa / producto. Comunicacionalmente, un slogan extenso no genera el impacto buscado, porque incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. El slogan se convierte en un objeto de desciframiento que acentúa la mediatización propia del lenguaje. Al desviarse el foco de atención del logotipo al slogan, la "idea" atrás del slogan devora al logotipo. 3. Es mejor bueno después, que malo ahora: La creación de un slogan exige consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan al momento de generar una pieza de comunicación, es preferible no incluirla en ella. Se evitará correcciones posteriores, desperdicio de impresos y principalmente, sus clientes no verán un cambio de mensaje que usualmente es interpretado como un indicio de improvisación y falta de profesionalismo.
18.4. DOMINIO WEB 18.4.1. CONCEPTO Un dominio es un nombre único que identifica a un sitio web en Internet. Por ejemplo, nuestro dominio es: simulacionempresarial.com cada vez que introduces este nombre en la barra de direcciones de tu navegador nuestra página aparece. Por lo tanto un dominio es una manera de asignar un nombre a un sitio web para que la gente sepa dónde encontrarla. Pero ¿de dónde viene este sistema de asignar un dominio a un sitio web? No todo fue así de fácil en un principio. Imaginemos por un momento que todo el mundo utilizase su número de la seguridad social en lugar de su nombre. Si los nombres no existieran seriamos incapaces de identificar a las personas. ¿Te imaginas tener que recordar el número de la seguridad social para referirte a una persona? Si hoy en día, con las agendas incorporadas en los móviles, ¡ni tan siquiera recordamos los números de teléfono! Pues algo así es lo que sucede en Internet. La páginas web no son más que archivos guardados en servidores, un servidor es algo así como un ordenador que está preparado para enviar archivos a través de Internet cuando alguien lo solicita. Ese ‘alguien’ es nuestro navegador cuando nosotros entramos en una página web. [Página - 22 -]
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Digamos que cada máquina (ordenador personal o servidor) que está conectada a Internet es identificada mediante un número único llamado “dirección IP” (IP son las siglas en inglés de “Internet Protocol” o “Protocolo de Internet” en español). Un ejemplo de dirección IP es 217.116.15.218, para solicitar los archivos que forman esta página web tendríamos que darle esta dirección a nuestro navegador, si copias y pegas este número en la barra de direcciones de tu navegador aparecerá el sitio web al que corresponde. La dirección IP es como el número de la seguridad social o el número de teléfono que nos identifica en Internet. Pero, como puedes comprobar, este número ni es fácil de recordar ni nos da información sobre el sitio web al que corresponde. Aquí es donde entra lo que hoy conocemos como dominio. El sistema de nombres de dominio, se creó para facilitar la manera de localizar maquinas en la web y por lo tanto para nombrar y encontrar sitios web alojados en esas máquinas. En realidad, un dominio es un nombre que apunta hacia una máquina que está conectada a Internet, identificada mediante una dirección IP y en la cual están guardados unos archivos que conforman una página web.
18.4.2. TIPOS DE DOMINIO Existen 2 tipos de dominio: los dominios genéricos y los dominios territoriales. Los Dominios Genéricos, también denominados dominios internacionales o globales, son los dominios básicos en Internet y los más utilizados a nivel mundial. Están organizados de forma conceptual según sus terminaciones y que a continuación os mostramos en orden de mayor a menor utilización. Los nombres de dominio genéricos tienen terminaciones formadas por 3 letras:
.com: inicialmente previsto para empresas comerciales. Es el dominio más difundido en Internet.
.org: inicialmente previsto para organizaciones sin ánimo de lucro, instituciones y fundaciones.
.net: inicialmente previsto para empresas relacionadas con Internet
.info: esta terminación de dominio por regla general es utilizada por sitios web cuyo principal cometido es la difusión o publicación de contenidos informativos.
.biz: esta terminación proviene de la abreviación de business (negocios en inglés) y su utilización está enfocada a la temática de los negocios.
.edu: los dominios con esta terminación son utilizados para fines educativos.
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Los Dominios Territoriales, también llamados dominios geográficos, son los dominios mantenidos por cada país. Estos dominios territoriales son utilizados por las organizaciones y empresas que desean establecerse en Internet y proteger la identidad de su marca o su nombre comercial en un país concreto. Los dominios territoriales tienen sus terminaciones compuestas por 2 letras:
.es: Relativos al territorio español. Son asignados por ESNIC. Recientemente liberalizados.
.au: Australia
.fr: Francia
.de: Alemania
.uk: Reino Unido.
En España, la autoridad competente para el registro de dominios territoriales con el código de país ".es" es ESNIC, departamento de la Entidad Pública Empresarial RED.ES. El registro de los dominios territoriales de España puede realizarse, bien a través de ESNIC directamente (www.nic.es) o bien a través de cualquiera de los registradores registradores acreditados por ESNIC (Los Agentes Registradores son intermediarios en los procedimientos relacionados con el registro de nombres de dominio bajo “.es” autorizados pro ESNIC y que tienen facultad para asesorar a los usuarios y actuar ante ESNIC para tramitar la asignación de nombres de dominio territoriales de España). Los dominios territoriales de España están regulados por una normativa bastante más estricta que los genéricos o internacionales.
18.4.3. DEFINICIÓN DE NUESTRO DOMINIO Una vez que conocemos qué es un dominio y sus tipos nos corresponde definir uno, con el fin de elaborar posteriormente nuestra página web. Existen muchas empresas proveedoras de este tipo de servicios. Una de ellas es Profesional Hosting (http://www.profesionalhosting.com/).
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Además de contratar un dominio, se puede comprobar si el dominio que hemos decidido está siendo usado o no:
18.5. BIBLIOGRAFÍA
TUTORIAL. http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/tipos_logotipos/
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