24 Plan de Negocios
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Producto
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PRODUCTO INDICE 24.1. INTRODUCCIÓN 24.2. CONCEPTO DE PRODUCTO 24.3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 24.4. CLASES DE PRODUCTOS 24.4.1.
PRODUCTOS DE CONSUMO
24.4.2.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
24.4.3.
SERVICIOS
24.5. EL CICLO DE VIDA 24.5.1.
CONCEPTO
24.5.2.
ANÁLISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA 24.5.2.1.
FASE DE INTRODUCCIÓN
24.5.2.2.
FASE DE CRECIMIENTO
24.5.2.3.
FASE DE MADUREZ
24.5.2.4.
FASE DE DECLIVE
24.6. CRECIMIENTO Y ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS 24.6.1.
24.6.2.
CREACIÓN DE PRODUCTOS 24.6.1.1.
JUSTIFICACIÓN
24.6.1.2.
PROCESO DE CREACIÓN
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS 24.6.2.1.
JUSTIFICACIÓN
24.6.2.2.
PROCESO DE ELIMINACIÓN
24.7. LECTURAS RECOMENDADAS 24.8. BIBLIOGRAFÍA
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PRODUCTO 24.1. INTRODUCCIÓN Al analizar la definición de marketing y su aplicación en la empresa veíamos que el producto es el elemento mediante el cual la empresa satisface las necesidades del comprador o consumidor final, generando de esta forma unos beneficios que constituyen la razón de existir de casi todas las empresas. Por tanto, será muy importante que la empresa posea, en cada momento, el producto adecuado que estimule la demanda. ¿Cómo sabe la empresa en qué situación se hallan sus productos en relación con las exigencias del mercado? Como veremos en este tema, para que las expectativas de la empresa se cumplan, será preciso realizar un análisis continuo de los productos, para lo cual el marketing ofrece una serie de parámetros de medición de los mismos. No basta con que una empresa fabrique un buen producto, tenga una buena imagen de marca, unos costes reducidos de fabricación, una buena relación calidad-precio o se dé a conocer mediante una adecuada comunicación, sino que además debe estar en condiciones de hacer llegar sus artículos a los usuarios. Determinar el/los producto/s y/o servicio/s de la empresa es clave para el diseño de su proceso productivo o de prestación de servicios.
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24.2. CONCEPTO DE PRODUCTO Normalmente, cuando hablamos de producto pensamos en cualquier bien tangible (que podemos tocar), con unas características físicas determinadas que lo hacen diferente de otro. Desde el punto de vista del marketing, es evidente que todos los productos tienen una serie de características físicas que les pueden diferenciar de otros, pero esta diferenciación, aun siendo real, puede no ser percibida por el consumidor, por lo que en este caso los productos se le presentan iguales. Serán los aspectos psicosociológicos los que pueden hacer que la percepción del producto por parte del consumidor sea diferente. Este conjunto más amplio de características que no se refieren exclusivamente a datos técnicos y precio, serán los llamados atributos del producto. Por tanto se podría definir el producto como un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Así, los productos son en realidad conjuntos de atributos con los cuales se satisfacen intereses, inquietudes o necesidades de quienes los utilizan. Desde este punto de vista, los clientes no quieren productos, sino soluciones o servicios. Por otra parte, es muy importante tener en cuenta que las empresas no siempre ofrecen al mercado bienes materiales. Cada vez son más el número de empresas que se dedican a la comercialización de servicios o ideas, con fines lucrativos o sin ellos. En este sentido, cuando hablemos de producto a lo largo de este tema, lo consideraremos como: “Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador”.
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24.3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Desde la empresa hay que desarrollar las estrategias que nos permitan posicionar los productos en el mercado de la manera más favorable. Es en este momento cuando tenemos que saber analizar los atributos tangibles e intangibles de estos productos. ¿Cómo realizar este análisis? Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores. Dependiendo del tipo de producto o servicio que comercialicemos estudiaremos unos u otros factores. Los principales factores son: o Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. o Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. o Precio: valor último de adquisición. o Envase: elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de atracción para el consumidor. o Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. o Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. o Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado.
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o Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto “en sí mismo”. o Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa que los produce. El análisis de estos atributos es muy importante para saber si el esfuerzo que hace la empresa para destacar los valores de un producto es apreciado por el consumidor. Normalmente la valoración que el consumidor efectúa de un producto suele comenzar en la imagen de la empresa, y continúa en sentido descendente hasta el núcleo del mismo. En cambio, las compañías suelen comenzar por las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe.
24.4. CLASES DE PRODUCTOS Una de las clasificaciones más tradicionales de los productos es la que distingue entre productos de consumo, productos industriales y servicios.
24.4.1. PRODUCTOS DE CONSUMO Se denominan así a los bienes destinados al consumidor final. Los productos de consumo pueden clasificarse en dos grandes grupos: o Según su duración1:
Bienes de consumo duradero. Son artículos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo, los ordenadores personales, y los automóviles.
Bienes de consumo destructivo. Son los que se consumen o destruyen con
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Un mismo producto podrá incluirse en una u otra categoría según el segmento de mercado que se contemple. Así, un reloj podrá ser considerado para algunos compradores como un producto de consumo duradero, y para otros como un bien de preferencia.
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uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos de alimentación, los de limpieza. o Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:
Bienes de convivencia. Productos de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo de esfuerzo de decisión. - Corrientes o de uso general: el pan, los cigarrillos... - De compra por impulso: aquellos que se compran sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Por ejemplo, las golosinas, las pilas... - De compra de emergencia: se compran cuando se produce una emergencia. Por ejemplo, el paraguas cuando hay una tormenta.
Bienes de compra esporádica. Son productos cuya elección es más elaborada. Se busca más información y se efectúan más comparaciones. Ejemplo, los muebles, vivienda...
Bienes de especialidad. Son aquellos artículos que por sus características, o por el prestigio de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Por ejemplo, prendas de vestir de marca.
Bienes de preferencia. Son los bienes que implican un esfuerzo de compra mínimo pero una alta preferencia de marca. Ejemplo, la compra de la cerveza, el periódico habitual...
Bienes no buscados. Incluye ciertos bienes en cuya compra el público no está interesado a priori. Por ejemplo, enciclopedias, pólizas de seguro de vida...
24.4.2. PRODUCTOS INDUSTRIALES Son los bienes que adquieren las organizaciones para incorporarlos al proceso de fabricación de otros bienes, para utilizarlos en las actividades de la empresa, para revenderlos o para la prestación de servicios. Los productos industriales se clasifican en función de sus características y los usos a que se destinen: o Materias primas. Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, de las minas, del bosque, etc. o Equipo pesado. Incluye las grandes herramientas y máquinas empleadas para fines de producción (tornos, grúas, etc.). [Página - 7 -]
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o Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. o Componentes. Se integran dentro del producto físico, como las bujías o las llantas de un automóvil. o Materiales. Forman parte del producto, pero no son fácilmente inidentificables, como, por ejemplo, el alcohol en un producto de limpieza. o Suministros. Facilitan la producción y las operaciones de la organización, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los disolventes, etc.
24.4.3. SERVICIOS Son aquellos bienes inmateriales prestados y comercializados con fines lucrativos, por personas individuales, expertos en un campo concreto (un médico, un arquitecto, etc.), o por equipos profesionales (bufete de abogados, asesoría fiscal, auditoría, etc.). Los servicios se caracterizan por: o Intangibilidad. El servicio no puede ser percibido por los sentidos. o Inseparabilidad. Los servicios no pueden separarse de quien los presta. La producción va unida al consumo. o Variabilidad. El intercambio de un servicio presenta mayor variabilidad que la comercialización de bienes. o Caducidad. Los servicios son perecederos, no pueden almacenarse para usarlos posteriormente. La forma más habitual de clasificar los servicios es en función de las actividades desarrolladas. La Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) agrupa los servicios de la siguiente forma: o Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones: al por mayor, al por menor, hostelería, etc. [Página - 8 -]
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o Transportes y comunicaciones: terrestre, marítimo, aéreo. o Instituciones de crédito y seguro: financieras, seguro, etc. o Servicios prestados a las empresas y alquileres: alquiler de bienes muebles, inmuebles, etc. o Otros servicios: servicios de educación e investigación, de sanidad y servicios veterinarios, servicios de la administración pública, etc.
24.5. EL CICLO DE VIDA 24.5.1. CONCEPTO Son las diferentes etapas por las que pasa un producto debido a las modificaciones que sufre, desde su lanzamiento o introducción en el mercado hasta su eliminación. Estas fases son las siguientes: Fase de introducción, Fase de crecimiento, Fase de madurez, Fase de declive. Su representación gráfica se corresponde normalmente con la curva del gráfico siguiente:
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24.5.2. ANÁLISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA 24.5.2.1. FASE DE INTRODUCCIÓN2 Está constituida por la salida al mercado del producto, el cual puede ser: o Inédito en el mercado, es decir, no existe ningún otro similar. o Una innovación más o menos importante de uno ya existente. En el primer caso el crecimiento de las ventas es muy lento, ya que hay que darlo inicialmente a conocer a los consumidores y fomentar, a continuación, el deseo de poseerlo o consumirlo; por el contrario, cuando el producto es una innovación de uno ya existente o existen ya en el mercado diferentes marcas del mismo, la fase de introducción es mucho más corta que en el caso anterior. La duración de esta fase de introducción dependerá del tipo de producto que sea y del mercado al que se dirija. Esta fase se caracteriza por: o Beneficios inexistentes en casi toda esta fase. o Bajo volumen de ventas. o Grandes esfuerzos económicos para poner a punto los medios de fabricación. o Gran inversión técnica comercial y de comunicación. o Dificultades para introducir el producto en el mercado.
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Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase.
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o Distribución reducida. o Gama de fabricación limitada. o Dedicación especial del equipo de ventas. o Gastos de Investigación y Desarrollo (I+D). 24.5.2.2. FASE DE CRECIMIENTO Una vez superada la introducción, los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se amplía debido al mayor conocimiento del producto por parte del consumidor. Es la etapa de “despegue” del producto. Esta fase se caracteriza por: o Beneficios crecen rápidamente. o Ascenso vertical de las ventas. o Se va perfeccionando el proceso de fabricación. o Costes de fabricación todavía altos. o Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. o Comienzan a aparecer competidores e imitadores. o Los gastos de publicidad y promoción siguen siendo importantes, aunque en relación con las ventas, resultan inferiores a los de la etapa anterior. o El precio todavía alto empieza a bajar. o Aumento de la gama de productos. o La publicidad se hace más persuasiva, persiguiendo la creación de una preferencia de marca. o Aumento de la distribución.
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24.5.2.3. FASE DE MADUREZ Pasado un tiempo, el ritmo de crecimiento de las ventas comienza a ser más lento hasta que se estanca, iniciándose la tendencia de reducción del beneficio. Esta señal debe interpretarse como el comienzo de la fase de madurez3. Es la etapa que dura más tiempo del ciclo de vida del producto y en la que se encuentran la mayoría de productos del mercado en la actualidad, por lo que la dirección de marketing tiene que gestionar productos maduros o que han alcanzado un cierto nivel de madurez. Es la etapa del marketing difícil, porque si arduo es llegar, más difícil es mantenerse. Está en manos de la creatividad del marketing alargar este ciclo, retrasando el declive inminente. Las características de esta fase son: o Los beneficios empiezan a disminuir. o Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. o Técnicas de fabricación muy perfeccionadas. o Bajos costes de fabricación. o Existencia de gran número de competidores. o Descenso de precios; puede llegarse a la “guerra de precios”. o Estabilización de los gastos de publicidad y aumento de los gastos de promoción. o Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. o Extensión del producto a nuevos segmentos del mercado. o Búsqueda de nuevos usos del producto.
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Al final los productos que se mantienen son los más conocidos, los de mejor imagen, cuyas empresas buscan segmentos de mercado cada vez más específicos, lanzando ediciones especiales del producto para ajustarlos al máximo a las peculiaridades de dichos colectivos.
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24.5.2.4. FASE DE DECLIVE En esta última fase las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. Para muchos expertos de marketing cuando un producto llega a esta etapa, lo mejor es permanecer en ella el mínimo tiempo posible. Todo aquél que supere esta etapa es un gran profesional del Marketing, ya que se ve sometido a unas inmensas presiones en el mercado e incluso desde el resto de áreas de la empresa. Las características de esta etapa de declive son: o Los beneficios siguen disminuyendo, tendiendo a desaparecer. o El precio desciende, campañas de rebajas. o Abandono del producto o de los menos rentables. Reducción de la gama de productos. o Abandono de segmentos y canales de distribución marginales. o Reducción del número de competidores. o Presupuesto de comunicación más bajo, aunque hay gastos de promoción para dar salida a los stocks de los productos. Llegados a esta fase caben distintas posibilidades: Relanzamiento, Hipermadurez, Obsolescencia y declive definitivo. A. Relanzamiento Llega un momento en que la empresa innovadora, debe considerar la posibilidad de relanzar su producto. Si las modificaciones realizadas han tenido éxito, vuelven a aumentar las ventas del producto y se dice que se ha producido un relanzamiento. Indudablemente, la empresa que quiere relanzar su producto no siempre lo consigue, ya que debe encontrar bien el nuevo mercado, bien el correcto cambio del producto. Un ejemplo de relanzamiento fue el del nylon utilizado inicialmente para la fabricación de paracaídas y que cuando llegó a su fase de madurez, fue relanzado para medias de señora y confección de prendas textiles. Normalmente la fase de relanzamiento suele tener características similares a las de la fase de lanzamiento pero atenuadas. Lo más habitual es que el consumidor no perciba el producto como realmente nuevo, salvo que las modificaciones sean verdaderamente esenciales y apreciables por el consumidor de una manera simple. B. Hipermadurez Si el ritmo de crecimiento de las ventas no varían y permanece estable aparece una fase que se denomina hipermadurez y que, en realidad, es simplemente una prolongación de la etapa de madurez. Esta fase suele aparecer en el ciclo de vida de que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura durante un largo período, o de aquellos a los que no se les ha encontrado un sustituto que los supere o mejore. Algunos ejemplos serían la electricidad, la lámpara o la Coca-Cola. [Página - 13 -]
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C. Obsolescencia y declive En esta etapa las ventas comienzan a descender. Puede que lleguen hasta cero, con lo que el producto tenga que eliminarse, o bien se mantenga a un nivel muy bajo durante muchos años. En algunos casos, la empresa deja que el producto muera en forma natural, pero en otros la decisión de eliminarlo se toma por parte de la propia empresa. El precio suele descender, se organizan campañas de rebajas al temer que puedan quedar existencias a las que no sea posible dar salida. Lo que se pretende es minimizar las posibles pérdidas. Muchas empresas abandonan el mercado, con lo cual aquellos que aún permanecen pueden captar sus clientes. La empresa no sólo abandona aquellos modelos que resultan menos rentables, sino que también suele retirarse de los segmentos de mercado más pequeños, abandonando canales de distribución marginales. El presupuesto de comunicación es bastante más bajo que en etapas anteriores. Se realizan campañas promocionales para liquidar las existencias (rebajas, descuentos, etc.) y la publicidad, aunque no desaparece del todo, se mantiene en su nivel más bajo, puesto que solo tiene como finalidad recordar la existencia del producto.
24.6. CREACIÓN Y ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS 24.6.1. CREACIÓN DE PRODUCTOS 24.6.1.1. JUSTIFICACIÓN Anteriormente hemos expresado la importancia que tiene para nuestra empresa el poder contar con nuevos productos que aseguren su supervivencia y crecimiento. Los motivos que inducen a la empresa a crear nuevos productos o a modificar los existentes son principalmente los siguientes: o Motivos de mercado. Estos motivos obligan a la empresa a crear nuevos productos para poder situarse en una mejor posición competitiva. En otras ocasiones la propia situación económica del mercado obliga a la empresa a reanimarlo con el lanzamiento de nuevos producto. o Motivos estratégicos. El lanzamiento de un nuevo producto puede perseguir:
Crear productos complementarios.
Explotar al máximo el canal de distribución. [Página - 14 -]
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Ocupar un segmento o nicho o hueco de mercado en el que no se sitúan otros fabricantes y conseguir así atender una demanda insatisfecha.
Defenderse de los competidores.
o Motivos técnicos.
Aprovechar subproductos de otros procesos productivos.
Utilizar al máximo la capacidad de las instalaciones de la empresa.
o Motivos de rentabilidad. Deben ir encaminados a conseguir el incremento de los beneficios y a combatir la estacionalidad de las ventas. o Motivos de dinámica. La empresa debe proporcionar la imagen de estar al día y poseer capacidad de renovación de sus productos. De esta imagen depende en gran parte la venta de los productos, la fidelidad de los clientes, las aportaciones de capital, etc. 24.6.1.2. PROCESO DE CREACIÓN La creación de nuevos productos supone un proceso largo y complejo que puede descomponerse en varias etapas. Una cuidadosa elaboración del proceso no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos, facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. Las etapas de este proceso son las siguientes:
Detectar las oportunidades de mercado
Búsqueda de ideas
Filtraje de ideas
Evaluación de las posibilidades de éxito
Desarrollo del producto
Los tests
Lanzamiento y comercialización del producto
Pasamos a analizar cada una de las etapas citadas:
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Detectar las oportunidades del mercado. ¿Cuáles son las fuentes principales de oportunidad de mercado? se puede proveer algo escaso, proveer algo existente de un modo nuevo o superior, proveer un nuevo producto o servicio.
Búsqueda de ideas. Se deben buscar ideas de nuevos productos que respondan a los objetivos de la empresa ¿y en donde se pueden buscar esas ideas? se pueden buscar dentro de la empresa, mediante tormenta de ideas entre los empleados, buzón de sugerencias, encargando al departamento de investigación y desarrollo, etc. se puede buscar afuera de la empresa, mediante el contacto directo con los consumidores distribuidores y competidores.
Filtraje de ideas. Una vez que hemos reunido las ideas, tenemos que descartar las que no tienen relación con los objetivos y los recursos de la empresa, como ejemplo: una empresa se encuentra en una etapa de crecimiento y consolidación en el mercado y hay una idea de un producto nuevo muy bueno, pero que llevaría mucho tiempo en desarrollar, por los objetivos a corto plazo de la empresa esta idea se debería descartar al menos por el momento.
Evaluación de las posibilidades de éxito. Se analizan con mayor profundidad las ideas obtenidas y se seleccionan las que se consideran mejores, este análisis se lleva a cabo en tres áreas la comercial, financiera y técnica. se hace esto para evaluar si tenemos fondos para comercializar el producto a un determinado precio y determinando su costo.
Desarrollo del producto. En esta etapa de hace un prototipo del producto o una versión preliminar del mismo, esto permite obtener mayor información del producto en cuanto a costo, rendimiento, etc. además la empresa comienza a estudiar el posicionamiento del producto y las estrategias de marketing.
Los tests. Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales o dentro de la empresa a fin de decidir el lanzamiento o no del producto.
Tipos de Test. Pueden ser de dos tipos: o Test del producto: prueba funcional en laboratorio, prueba del consumidor, ¿satisface las necesidades? ¿puede mejorarse?, medir [Página - 16 -]
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actitud, evaluación e intención de los consumidores, se prueba la mezcla de marketing. o Test de mercado: se pone a prueba el producto en situaciones reales de mercado, poner a prueba la mezcla de marketing se obtienen las experiencias, se detectan problemas potenciales.
Lanzamiento y comercialización del producto. Una vez efectuadas todas las pruebas, la empresa tiene que decidir lanzar o no al mercado el producto, este es un análisis muy importante puesto que la empresa no solo decidirá el lanzamiento del producto sino también la estrategia comercial del producto a lo largo de su evolución durante su ciclo de vida.
24.6.2. ELIMINACIÓN PRODUCTOS Se produce en el declive. Consiste en dar de baja un producto dentro de la cartera de productos de la empresa. 24.6.2.1. JUSTIFICACIÓN o No contribuye al beneficio de la empresa. o Los recursos que requiere para su elaboración son elevados en comparación con los ingresos que facilita. o Anticuado, desfasado por los nuevos productos. o La empresa tiene déficit en la capacidad productiva de forma que está obligada a fabricar lo más rentable. 24.6.2.2. PROCESO DE ELIMINACIÓN El proceso de eliminación de un producto sería el siguiente: o Revisar la cartera de productos identificando los productos débiles. o Si se trata de un producto débil puede que a la empresa le interese, debe emplear alguna acción correctiva como disminuir costes o promocionarlo. o Si no le interesa a la empresa, tendrá que ver los efectos de la retención de quedárselo o de eliminarlo. o Si decide eliminar, deberá determinar el tiempo apropiado para ello.
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24.7. LECTURAS RECOMENDADAS Es obligatorio leer los documentos referidos a la visión y misión de la empresa.
24.8. BIBLIOGRAFÍA
CRECENEGOCIOS. empresa/
LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/
BIBLIOTECA ON-LINE DE PROYECTO:
http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-
o MARKETING ESTRATÉGICO. Jean-Jacques Lambin. Editorial Esic. 2003. o LA ESENCIA DEL MARKETING. Bernat López-Pinto Ruiz. Editorial UPC. 2001. o PRINCIPIOS DE MARKETING. Águeda Esteban Talaya. Editorial Esic. 2006. o FUNDAMENTOS DE MARKETING. Lamb y Hair. Editorial Cengage Learning. 2006. o MARKETING EN LA PYME. Cyr y Gray. Editorial Norma. 2004.
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