MUMCHIT 브랜드북

본 브랜드 북은 숙명여자대학교 브랜드커뮤니케이션전략 캡스톤 프로젝트의 일환으로, 상업적 의도가 없음을 밝힙니다.

BRAND BOOK

01 만나다

02 스며들다

03 잇다

04 향하다

MAGENTA LADY

TOP | Lilac, Petitgrain

HEART | Peach blossom, Red peony, Green tea

BASE | Amber

내가 그 향기에 스며든 순간

내 인생의 브랜드에 관한 브랜드북을 만든다고 했을 때, 사실 큰 고민이 필요하진 않았다. 내 인생의 브랜드라는 것은 그만큼 많이 좋아해서 내 일상 속에 당연하게 스며들어 있는 브랜드라고 생각했고, 나한테는 멈칫이 그런 브랜드이기 때문이다.

고등학생 때, 아빠의 생신 선물을 사기 위해서 친구랑 집 근처 쇼핑몰에 갔었다. 아빠한테 필요한 게

무엇일까 생각하다가 문득 아빠가 향수에 대해서 물어본 것이 생각났다. 마침 나도 당시에 사용하던 바디

미스트에 질리던 참이라 여러 화장품 가게에 들어가서 이것저것 다양한 제품들을 시향해 보았다. 어릴

때부터 내 공간, 내 옷에서 좋은 향기가 나는 것을 좋아했기 때문에 대부분의 브랜드들은 이미 사용해 봤던 것들이었고, 그래서 그런지 크게 마음이 드는 제품을 찾지는 못했다. 오랜 쇼핑 시간에 지쳐갈 무렵, 처음 보는 브랜드 제품이 눈에 띄었다. 멈칫의 헤어&바디 미스트 라인이었다. 처음으로 집었던 제품은 여름 바다와 같은 청량한 파란색의 라이트 블루 아쿠아 향이었다. 처음으로 뿌린 순간 나는 내가 찾던 향이 바로 이거라고 생각했다. 남녀노소 모두 사용해도 괜찮을 중성적인 향이었기에 아빠한테도 잘

어울리겠다고 생각했다. 하지만 나는 쇼핑에 꽤나 신중한 편이라서 아직 가보지 못한 다른 매장까지 다

둘러본 후에 결정하리라 마음 먹었다.

친구랑 계속 돌아다니면서 나는 왠지 모르게 계속 기분이 좋았다. 그리고 어느 순간, 나는 그것이 내 옷

소매에서 나는 향기 때문이라는 것을 깨달았다. 결국 아빠를 위한 선물로는 멈칫의 라이트 블루 아쿠아 향 헤어&바디 미스트가 최종 발탁되었고, 아빠에게 주는 선물이었던 그 제품의 반 이상은 내가 사용 했다는 비하인드 스토리가 있다. 이것이 나와 멈칫의 첫 만남이었다.

향은 보이지도, 잡히지도 않지만 뚜렷한 존재감을 지니고 있다. 시각, 청각과는 달리 직접 마주해야만 비로소 진정한 가치를 느낄 수 있는 그 감각을 나는 꽤나 좋아한다.

편집자 신해민

MY PICK 1. MAGENTA LADY

나는 계절에 따라서 사용하는 섬유 향수와 바디 미스트를 바꾸는데, 마젠타 레이디는 주로 봄, 가을에 사용하는 향이다. 진하지 않은 은은한 꽃 향기가 3월과 9월, 새로운 학기를 기분 좋게 맞이할 수 있도록 해준다.

MY PICK 2. SOFT BLUE SOAP

GRAPEFRUIT HONEY BLACK TEA

TOP | Grapefruit, Orange

HEART | Honey, Spear mint

BASE | Black tea

� 브랜드 요소

BRAND NAME

멈칫 MUMCHIT

멈칫은 하던 일이나 동작을 갑자기 멈추는 모양을 뜻한다. 길을 걷다가 좋은 향기가 나면

멈칫하며 발걸음을 멈추고 뒤를 돌아보게 되는 것처럼, 당신의 향기에 멈칫할 수 있도록

하겠다는

➀ 법적보호성 : ★★★★★

➁ 기억용이성 : ★★★★★

➂ 유의미성 : ★★★★★

➃ 호감성 : ★★★★★

➄ 전이성 : ★★★☆☆ ➅ 적용성 : ★★★★★

BRAND SLOGAN

BRAND LOGO

➀ 법적보호성 : ★★★★★

➁ 기억용이성 : ★★★☆☆

➂ 유의미성 : ★★☆☆☆

호감성 : ★★★☆☆

전이성 : ★★★☆☆

: ★★★★★

BRAND PHILOSOPHY

멈칫은 향기로운 라이프스타일을 제안하는

캐쥬얼 프래그런스 브랜드입니다.

언제 어디서든 좋아하는 향기와 함께

기분 좋은 순간, 멈칫

소비자들의 향기 선호도와 조향 기술을 기반으로 한 향기 브랜드인 멈칫은 섬유 향수와 바디케어, 헤어케어 등 다양한 제품을 개발하고 있다. 특히 멈칫의 섬유 향수는 향수의 풍부한 향기와 섬유향수의 실용성을 동시에 접목시킨 제품으로, 향수의 강한 향에 대한 거부감과 섬유향수의 부족한 지속력을 대체할 수 있는 아이템이다. 따라서 은은하고 자연스러운 향이 오래 지속되는 것이 특징이다. 또한, 예전

BRAND CHANNEL

오프라인 채널

멈칫은

멈칫의 향기를 통해 언제 어디서나 기분 좋은 순간이 될 수 있게, 삶의 작은 행복에 집중할 수 있게 하고

싶다는 브랜드 가치와 잘 어울리는 마케팅 전략이다.

또한 택시 운영 업체인 아이엠택시와의 콜라보레이션도 멈칫의 독특한 마케팅이다. 좋은 향기는 좋은

드라이빙의 시작이라는 슬로건을 통해, 많은 사람들의 냄새가 섞일 수밖에 없는 택시라는 공간에서 향과의 콜라보를 진행하고 있다. 해당 협업에서 사용하는 향수는 택시라는 좁은 공간에 맞게 부향률을

50% 정도 낮춘 멈칫만의 세심함을 보여준다.

멈칫 제품은 올리브영에서 오프라인으로 구매할 수 있다.

온라인 채널

https://mumchit.com https://www.instagram.com/mumchit_ https://x.com/mumchit_ https://www.youtube.com/@mumchit_ https://www.facebook.com/mumchit

STAYPERFUME by MUMCHIT

우리는 현재를 인식할 수 있지만, 시간의 흐름은 잘 인식하지 못합니다.

스테이퍼퓸은 향수를 시간 속에서 완성되는 존재로 바라봅니다.

향기를 완성시키는 마지막 노트는 시간입니다.

스테이퍼퓸과 함께 시간의 흐름 속에서 느껴지는 니치 향기의 새로운 가치를 느껴보세요.

마시멜로우 피치 | MARSHMALLOW PEACH

달콤한 복숭아와 상큼한 풋사과에서

느껴지는 달콤상큼한 조화가 매력

TOP | Peach, Apple

HEART | Cherry blossom, White jasmine BASE | Musk

마젠타 레이디 | MAGENTA LADY

대학교 캠퍼스에서 마주칠 법한

첫사랑의 여운이 담긴 피오니 꽃 향기

TOP | Lilac, Petitgrain

HEART | Peach blossom, Red peony, Green tea BASE | Amber

선셋 오스만투스 | SUNSET OSMANTHUS 해질녁 일몰처럼 서서히 짙어지는

달콤하고 감미로운 금목서 향기

TOP | Mandarin, Lemon, Peach, Plum

HEART | Orange flower, Peony, Rose

BASE | Gardenia, Osmanthus

자몽 허니 블랙티 | GRAPEFRUIT HONEY BLACK TEA

자몽허니블랙티의 달콤씁쓸함이 매력적인 아로마틱 시트러스 향기

TOP | Grapefruit, Orange

HEART | Honey, Spear mint

BASE | Black tea

엠버 바닐라 | AMBER VANILLA

매력적인 사람이 되고 싶은 누군가를 위한

달콤하고 우아한 바닐라 향기

TOP | Coconut, Almond

HEART | Orchid

BASE | Amber, Vanilla, Brown sugar

파우더리 부케 | POWDERY BOUQUET

아이리스 향기에 아이비의 신선함이

더해진 싱그러운 파우더리 꽃 향기

TOP | Classis fruit

HEART | Ivy, Lily of the Valley

BASE | Violet, Iris

페일 그린 허브 | PALE GREEN HERB

제라늄과 버베나의 조화가 돋보이는

깔끔하고 고급스러운 허브 비누

TOP | Bergamot, Basil, Lemon

HEART | Geranium, Neroli

BASE | Vetiver, Cedar wood

그린 그레이프 | GREEN GRAPE

처음에는 산뜻한 청포도향이 시간이 지나면서

부드러운 포도향으로 바뀌는 매직

TOP | Green pear, Ginger

HEART | Ochid, Rose

BASE | Cedar wood, Musk

허니 아카시아 | HONEY ACACIA

달콤한 아카시아 꽃 향기가

은은하게 주변에 맴도는 느낌

TOP | Apple, Green leaf

HEART | Acacia, Acacia honey

BASE | Lilac

에메랄드 리버 | EMERALD RIVER

상큼달콤 열대과일의 매력이 한 데 모인

프레쉬한 느낌의 프루티 워터향

TOP | Grape fruit, Carrot

HEART | Green mango, Orange, Peony

BASE | Iris, Musk

소프트 블루 솝 | SOFT BLUE SOAP

남녀노소 누구나 좋아하는 포근함이 느껴지는 부드러운 비누향

TOP | Black currant

HEART | Lily of the valley, Narcissus BASE | Amber, White musk

라이트 블루 아쿠아 | LIGHT BLUE AQUA

달달한 프리지아와 순수한 데이지 향이 조화롭게 어우러져 있는 물 향기

TOP | Sea water

HEART | Freesia, Daisy, Sweet floral BASE | Musk

마린 프레쉬 코튼 | MARIN FRESH COTTON

시원 상쾌한 어느 여름날

갓 빨래한 이불에서 느껴지는 개운함

TOP | Lemon, Orange

HEART | Cotton blossom, Lilac, Jasmine

BASE | Musk

블루밍 부케 | BLOOMING BOUQUE

베르가못의 싱그러운 시트러스 과일 향과 작약꽃, 장미의 은은한 조화가 느껴지는 꽃 향기

TOP | Bergamot

HEART | Peony, Rose

BASE | Patchouli, White musk

퍼플 머스크 | PURPLE MUSK

은은한 꽃 향기와 머스크의 조화가 돋보이는

시선을 사로잡는 매력적인 비누 향기

TOP | Green pear, Ginger

HEART | Ochid, Rose

BASE | Cedar wood, Musk

화이트 코튼 | WHITE COTTON

포근한 이불에 둘러싸인 듯한

은은하고 부드러운 파우더리 꽃 향기

TOP | Pink pepper, Orange

HEART | Rose, Aldehyde, Peony

BASE | Sandal wood, Musk

화이트 릴리 | WHITE LILY

청초한 릴리에 가드니아 꽆이 더해진

우아한 플로럴 향기

TOP | Dewberry, pear

HEART | Gardenia, Jasmine

BASE | White lily

아이보리 시어버터 | IVORY SHEA BUTTER

파우더의 부드러움을

TOP | Shea butter

HEART | Lily of the valley, Jasmine, Ylang ylang

BASE | White musk

2021 Brand Model

멈칫의 첫 브랜드 모델은 개그맨 김해준의 유

튜브 부캐인 ‘카페 사장 최준’이다. 멈칫의 주요

고객층인 1030의 MZ세대에게 인지도가 높은

최준 캐릭터를 광고 모델로 발탁함으로써 멈칫

의 다채롭고 특별한 향기들을 다양한 매력으로

전달할 수 있었다. 멈칫은 최준이 유튜브 부캐

라는 점을 활용하여, 단순한 광고를 넘어 온라

인과 오프라인의 다양한 채널을 통해 소비자

들과 소통할 수 있었다.

“준이랑

같은 향기 쓰기로 약쏙?”

“어? 향기롭다.”

Jun

“향수? 준이는 향수 안 쓰는데...? 살냄새예요.”

“준이 하나, 꼬마 아가씨 하나.”

“준며드는 향기”

2022 Brand Model

멈칫은 2022년의 새로운 브랜드 모

델로 ‘아스트로 문빈&산하’를 발탁하

였다. 멈칫의 젊고 트렌디한 이미지

가 밝고 청량한 분위기의 문빈&산하

와 잘 어우러져 큰 시너지 효과를 보 여주었다.

언제나 그동안 시도해 보 지 않았던 새로운 음악과

컨셉, 퍼포먼스를 통해 다

양한 매력을 보여줌으로써 많은 사람을 멈칫하게 만

드는 문빈&산하는 멈칫만 의 다채로우면서도 특별한 향기와 무척이나 잘 어울 리는 모델이다.

MOON BIN

SANHA

MOON BIN & SANHA

TOP | Bergamot, Basil, Lemon

HEART | Geranium, Neroli

BASE | Vetiver, Cedar wood

PALE GREEN HERB

“기분 좋은 순간으로 기억되고 싶어요.”

안녕하세요. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 멈칫에서 3년째 일하고 있는

마케팅팀 팀장 김OO입니다.

멈칫에 취업하신 이유는 무엇인가요?

사실 저는 향기에 큰 관심은 없던 사람인데, 멈칫

이라는 브랜드는 단순히 향기에 관련된 제품이

아니라 기능성이 포함된 제품이라는 것에 많이

끌렸던 것 같아요. 원래 마케팅에도 흥미가 있었

고, 멈칫은 소비자들의 마음을 충분히 사로잡을

수 있는 브랜드라는 생각이 들었거든요.

멈칫이라는 브랜드를 키워드로 표현한다면?

저희가 이번에 브랜드 리뉴얼을 시도하면서, 브랜드 슬로건을 바꿨어요. ‘기분 좋은 순간’이

라는 슬로건인데 저는 이번 슬로건이 멈칫이라

는 브랜드를 관통하는, 가장 잘 표현하는 키워드

라고 생각해요. 소비자분들이 멈칫의 향기를

통해 느낄 수 있는 기분 좋은 순간들을 많이 만

들 수 있었으면 좋겠어요.

멈칫에서 가장 중요하게 생각하는 가치는 무엇 인가요?

저는 개인적으로 일상 속의 행복이라고 생각해 요. 좋은 향기는 기본적으로 사람들의 기분을 좋 게 하는 요소 중에 하나잖아요? 멈칫의 제품을 사용하시는 분들이 헤어&바디 미스트나 섬유 향수, 바디케어 등 일상 속에서 멈칫의 향기로운

제품들을 통해 소소하지만 확실한 행복을 느낄 수 있었으면 좋겠습니다.

브랜드 마케팅에서 중요하다고 생각하는 것은 무엇인가요?

브랜드 요소나 전략보다는 소비자분들이 공감할

수 있는 포인트를 가지고 있는 것이 중요하다고 생각해요. 이번에 브랜드를 새롭게 정비하면서, 소비자와의 꾸준한 소통을 통해 그분들이 멈칫

의 행보에 공감할 수 있었으면 좋겠다고 생각 했어요. 특히 이번에 가장 신경을 많이 쓴 프로

젝트가 ‘후원 프로젝트’예요. 최근에는 지파운

데이션에 월경 기간 동안 냄새 때문에 힘들어 하

는 국내 취약 계층 여성들을 위해 탈취력이 좋은 섬유향수를 후원했는데, 앞으로도 새로운 슬로

건을 따라서 많은 분들이 기분 좋은 순간을 느끼 실 수 있도록 다양한 사회 공헌 활동을 진행할 예정입니다.

신제품을 출시할 때, 향이나 제품 등은 어디서,

어떻게 영감을 얻으시나요?

브랜드 내부에 전문 자격증이 있는 조향사분들

이 계신데, 그분들이 시장 조사를 굉장히 많이

다니세요. 요즘 유행하는 것들, 유명한 것들은 꼭

직접 찾아가서 체험하고, 다른 지역이나 나라로

여행도 많이 다녀요. 여행지에서만 느낄 수 있는

향기도 있으니까요. 예를 들어, 사람들이 좋아

하는 일본의 온천에서는 어떤 향을 느낄 수 있는

지, 사람들은 온천의 어떤 향을 좋아하는 건지 등

사람들이 기분 좋게 느낄 수 있는 향기가 무엇

일까 연구를 많이 하고 계십니다.

소비자분들이 멈칫을 좋아해 주시는 이유는

브랜드의 어떤 점 덕분이라고 생각하나요?

이건 제가 오히려 궁금한 점인 것 같아요. 사실

브랜드 내부에 있으면 어떤 점을 좋아하실지도

생각하긴 하지만, 제가 하고 싶은 것들이나 하고

싶은 이유들이 주로 생각나거든요. 그래서 저희

제품을 사용해 주시는 분들이 브랜드의 어떤

면을 좋아하시는 걸까는 항상 궁금해요. 브랜드

입장에서는 평생 풀어나가야 할 숙제죠.

개인적으로 멈칫은 굉장히 캐주얼한 향기라

서 좋아해 주시는 게 아닐까 생각해요. 그동

안 유행하던 향수들은 향이 복잡하고 니치한

향수들인데, 잘 맞지 않는 사람들은 향수 냄

새 때문에 머리가 아프기도 하잖아요. 반면,

멈칫은 그런 점에서 벗어나서 누구나 가볍게

다가갈 수 있는 향을 가지고 있으니까 은은 하게 나는 잔향을 많이 좋아해 주시는 것 같

아요. 부담스럽지 않은 향과 가격이 시너지 효과를 내는 게 아닌가 생각합니다.

다른 프래그런스 브랜드와 비교했을 때, 멈칫의 차별점은 무엇인가요?

방금 답변드린 것이 멈칫의 차별점이라고 생각해요. 누구나 가볍게 사용할 수 있는 향, 은은하게 남는 잔향과 저렴한 가격이요.

마지막으로, 앞으로 만들고 싶은 멈칫의 미래는 무엇인가요?

저희 브랜드가 론칭한 지 한 8년 정도 된 것 같아요. 짧다면 짧고 길다면 긴 시간인데, 멈칫이 프래그런스 시장에서 입지가 탄탄해

졌다고는 생각하지 않아요. 그래서 저희는

조금 더 많은 사람들이 멈칫을 알고 사용해

주시는 게 목표예요. 나중에는 소비자분들

이 멈칫이라는 제품을 생각했을 때, 기분

좋은 향, 기분 좋은 브랜드라고 기억해 주시

면 좋겠어요 :-)

믿고 구매하는 멈칫 역시 향은 말해 뭐하나요. 너무 좋구요. 새로 출시된

포레스트 향도 딱 좋아요. 너무 진하지도 역하지도 않은 그 적정선을

지키기가 쉽지 않은데, 멈칫은 정말 돈 많이 버셔야해요!!

공식 홈페이지 리뷰 | 멈칫 대용량 섬유향수 250ml 3종

향을 맡을 수가 없어서 반신반의로 주문했는데,

블루솝은 완전 생비누향이에요!! 예민해서 향

진하거나 인공적이면 머리 아파서 안 쓰는데 딱

우리가 아는 그 도* 비누향이라서 깜짝 놀랬습

니다!! 진짜 리얼 생비누향 ﾻﾻ 그래서 갓 샤워

하고 나온 느낌 연출 가능!! 그리고 주황색은

금목서 향이라고 해서 구매해 봤는데 잔잔한 만

다린 느낌(?) 비누향이랑 레이어드로 써도 될 것

같구 괜찮은 것 같아요! 지속력은 블루솝이 압

승!! 퐁퐁 향 올라올때마다 기분이 좋네요 향 안

맡아보구 산건데 성공적인 바디 미스트 구매

라서 더 만족스럽습니다!! (시향지 주셔서 잘

맡아 봤어요~ 로즈가 제 타입이더라구요)

공식 홈페이지 리뷰 | 멈칫 퍼퓸 헤어 바디 미

스트 스프레이 7종

어쩌면 내 향도 누군가에게는 익숙한 향이겠지.

엄마가 항상 해주시는 말이 있다. "딸은 향수보다 몸에서 나

는 향이 더 좋아." 웃으며 전하시던 그 말 한마디에 인위적인 향수보다 체향을 더 좋아하게 되었나보다.

요즘은 나한테 비누향이 났으면 해서 헤어 미스트만 멈칫

소프트블루솝 향 애용하는 중

멈칫 섬유향수 마시멜로우 피치 ! 잘 씻어서 한입 베어 문 복숭아 과육향

인데 5월의 햇빛 받은 풋사과향이 더해져서 사랑스럽고 풋풋한 향이 진동한다. 베이스노트가 머스크여서 마냥 유치한 향이 아니라 정말 사랑 스럽고 풋내나는 향

X 리뷰 | 멈칫 섬유향수 마시멜로우 피치 패키지도 너무 예쁘고 향들도 다 좋아서 정말 만족했어요:) 무엇보다 향이 생각 보다 오래 가서 더 좋았어요!

홈페이지 리뷰 | 멈칫 드레스퍼퓸

섬유향수 70ml 11종

좋아하는 향을 기록해 보세요

MEMO

멈칫 멜팅 핸드크림 소프트 블루 솝. 바르자마자 비누향이 코를 냅다

갈김. 다른 비누향이 ”난.. 비누향이야..”라면 이건 머리채를 잡으면서 ”

내가 비누향이야, XXX야! 알았어?” 하는 그런 것이다. 몇 년 째 쓰고

있는데 모두가 핸드크림 이름을 물어보고, 향 싫다고 한 사람이 없다.

X 리뷰 | 멈칫 멜팅 핸드크림 소프트 블루 솝

TOP | Black currant

HEART | Lily of the valley, Narcissus

BASE | Amber, White musk

SOFT BLUE SOAP

인사이트 및 발전 방향

누구나 한 번쯤은 길을 가다가

지나가는 사람 혹은 가게의 향

기에 이끌려서 가던 발걸음을

멈추고 뒤를 돌아본 경험이 있을 것이다. 그 순간을 우리는 멈칫 한다고 표현한다. 개인적으로

멈칫은 프래그런스 브랜드에 정

말 잘 어울리는, 많은 사람들이

공감할 수 있는 브랜드 네임을 갖고 있다고 생각한다. 브랜드

네임만 보고도 이 브랜드가 어떤

브랜드겠구나를 쉽게 연상할 수

있는 것은 브랜드가 가질 수 있는 큰 장점이지만, 멈칫의 아쉬운점

은 그러한 장점을 잘 활용하지 못 하고 있다는 점이다.

멈칫이라는 브랜드를 떠올렸을

때, ‘멈칫은 이거다!’하는 브랜드

요소가 쉽게 생각나지는 않는다.

이는 다른 브랜드와 비교했을 때,

브랜드 로고와 제품 패키지 디자

인에서 큰 차별점이 없기 때문

이기도 하다. 멈칫의 대표 제품인

헤어&바디 미스트 라인과 바이

오톡스 디퓨저 라인은 다른 브랜

드에서도 볼 수 있는 깔끔하지만,

그래서 더 평범해 보이는 디자인

이라 멈칫 브랜드의 가치와 철학 을 잘 담고 있다는 생각이 들지는 않는다. 따라서 멈칫의 브랜드 가

치와 철학을 잘 보여줄 수 있는

멈칫만의 패키지 디자인이 필요 하다고 생각한다.

멈칫을 아는 사람들이 가장 먼저

떠올릴 수 있는 제품은 헤어& 바디 미스트와 섬유향수이다. 많

은 소비자들이 멈칫의 해당 제품

들을 자주 사용하고 있으며, 다양 한 향 중에서 특히나 ‘소프트 블

루 솝’ 향은 은은하게 퍼지는 진

짜 비누 향으로 유명해져 브랜드

의 대표적인 향으로 여겨지고

있다. 따라서 다른 브랜드의 인위

적인 향과 차별점을 두어, ‘멈칫

의 향기는 진짜 향기’라는 이미지

를 통해 기존 소비자의 이탈을

방지하고 신규 소비자의 유입을

유도하는 전략이 필요하다.

또한 멈칫의 제품들은 향기마다

고유한 색을 지니고 있다. 이러한

점은 다른 향기 브랜드들은 없는,

멈칫만의 독특한 컨셉이기 때문

에 이를 잘 살린 색깔 마케팅이

필요하다고 생각한다. 예를 들어, ‘팬톤’과의 협업이나, 멈칫의 제

품으로 진행하는 퍼스널 컬러 등

의 소비자 참여 이벤트를 통해

멈칫만의 브랜드 분위기를 전달

할 수 있을 것이다.

� 브랜드 인사이트

브랜드

개성

세련된

� 나이 : 10대 후반 ~ 20대 중반

� 성별 : 여자

� 직업 : 학생

� 동식물 : 강아지 (사모예드) / 홍콩야자

�

유명인 : 위키미키 최유정

� 이미지 : 은은하고 달달한 과일향을 풍기는

밝고 귀여운 분위기의 학생

자신감 있는 능력있는

흥미로운 재미있는

� 나이 : 10대 후반 ~ 20대 중반

� 성별 : 남자 � 직업 : 학생

동식물 : 강아지 (사모예드) / 유칼립투스

유명인 : 아스트로 윤산하

이미지 : 은은한 비누향을 풍기는

밝고 청량한 분위기의 학생

인사이트 및 발전 방향

기본적으로 향수 브랜드들은 대부분 ‘여성’이 떠오르게 된다. 반면, 멈칫은 브랜드가 갖고 있는 중성적인 향들 때문인지, 여학생과 함께 밝고 청량한 분위기의 남학생도 떠오른다. 이러한 점은 여성 혹은 남성 전용 브랜드가 아닌 멈칫에게는 폭넓은 소비자들을 브랜드 고객으로 유도할 수 있는 큰

장점이 될 수 있다고 생각한다. 지금까지처럼 브랜드 뮤즈로 남성 모델 들을 기용하는 것도 좋지만, 남성과 여성 모두를 동시에 브랜드 모델로

발탁해 홍보 전략을 펼치는 것도 남성과 여성 모두에게 긍정적인 브랜드

이미지를 각인시킬 수 있다고 생각한다.

멈칫은 ‘강인한/활동적인’ 요소와 ‘흥미로운/재미있는’ 요소가 다른 브랜

드들에 비해 높은 점수를 보이고 있지만, 다른 요소들은 비슷하거나 낮은 점수를 보인다. 여기서 브랜드가 선택할 수 있는 전략은 두 가지로 보인다.

낮은 점수를 높이기 위한 전략 혹은 높은 점수를 더 강화하기 위한 전략. 개인적으로는 브랜드가 이미 가지고 있는 이미지를 더 강화하는 것이 먼저라는 생각이 든다. 멈칫은 수많은 프래그런스 브랜드들 중에서도 후발 주자인 상황이기 때문에, 다른 브랜드와의 차별점이 더 강하게 요구되고 있다. 따라서 브랜드의 활동적인 이미지와 ‘MBTI 맞춤 레이어드 향수’와 같은 트렌디하면서 독특한 멈칫만의 분위기를 강화할 수 있는 전략이 필요하다고 생각한다.

브랜드 포지셔닝 맵

인사이트 및 발전 방향

현재의 목표 세분시장과 포지셔닝은 적당한가?

멈칫의 목표 세분시장은 은은하면서도 지속력이 강해서 누구나 부담 스럽지 않게 사용할 수 있는 향수 시장이다. 브랜드 철학 또한 가격은 낮추고 품질을 높이는 것에 중점을 두었고, 향수의 강한 향에 대한 거부감과 섬유향수의 부족한 지속력을 대체함으로써 향수의 풍부한

향기와 섬유향수의 실용성을 동시에 접목시킨 것이 특징인 만큼, 적당한 목표와 포지셔닝을 갖고 있다고 생각한다. 더 좋은 목표 시장과 포지셔닝은 무엇이라고 생각하는가? 중저가의 프래그런스 브랜드는 조금씩 다르긴 해도 대부분 비슷한 향기 라인업을 가지고 있다. 또한 패키지 디자인도 몇몇 브랜드를 제외하고는 비슷한 디자인으로 구성되어 있어 ‘비슷비슷한’, 조금 더 부정적으로 말하면 ‘거기서 거기’인 브랜드라는 인식이 생길 수밖에 없다고 생각한다. 또한, 가격적인 면에서는 멈칫보다 저렴하면서도 은은한 향이 특징인 브랜드들이 있기 때문에 단순하게 가격 경쟁으로 뛰어들 수도 없다. 다 양한 프래그런스 브랜드를 사용해 본 사람으로서 멈칫의 최대 강점은 지속력이라고 생각한다. 특히나 지속력이 중요한 헤어&바디 미스트나 섬유향수, 디퓨저 같은 제품들도 다른 브랜드에 비해 지속력이 굉장히 뛰어나기 때문에, 소비자들에게 가격이나 은은한 향을 어필하기보다는 지속력으로 승부를 보는 것이 더 이상적이라고 생각한다.

브랜드 포지셔닝 전략은?

따라서 많은 사람들이 멈칫의 향을 직접 체험할 수 있는 체험형 오프라인 공간이 마련되어야 한다. 현재 멈칫은 오프라인 스토어인 올리브영에 입 점되어 있기는 하지만, 지점별로 보유하고 있는 제품이 달라서 제한 적이다. 소비자들은 자신에게 어울리는 향을 찾기 위해 오프라인 매장을 방문하는 것을 좋아하기 때문에 브랜드의 고유한 오프라인 매장이 있는 것이 브랜드 포지셔닝에 긍정적인 영향을 끼칠 것이라고 생각한다. 또한, 소비자들은 트렌디한 패키지와 디자인을 좋아하는데, 멈칫은 이미 젊은 소비자들에게 인기 있는 MBTI 레이어드 향수를 판매하고 있다. 이러한 점을 부각시켜 젊고 트렌디함을 강조하고, 브랜드만의 디자인을 만듦 으로써 차별적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있다.

브랜드 공명 모델

환경부에서 인증한 성분 사용으로 안정성 확보 �

낮은 가격대와 은은하고 다양한 향으로 부답스럽지 않게 구매 가능 � 구매 전에 향을 미리 경험할 수 있는 오프라인 공간이 한정적임 � 다른 브랜드와 디자인의 차별점이 없음 �

다양한 제품 라인 � 타 브랜드 대비 낮은 가격, 잦은 할인 행사 �

탐앤탐스, 광동제약, 아이엠택시 등과의 독특한 콜라보레이션 � 2017년 녹색 에너지 우수 기업 대상 수상 � 소비자들이 멈칫의 은은하고 오래 남는 잔향을 좋아함 �

SNS를 통한 소비자들과의 직접적인 소통 �

브랜드 이름 / 향 브랜드 �

은은한 비누향과 꽃 향기 인기 �

헤어&바디 미스트 / 디퓨저 �

올리브영에 입점 �

오래 남는 잔향 �

사용 경험이 있는 소비자들의 높은 재구매 비율

솝은

공식 SNS(인스타그램, X, 유튜브 등)를 팔로우함

SNS를 통해 제품을 자발적으로 홍보하는 소비자들이 있음

� 따뜻한

� 흥미로운

� 믿을 수 있는

� 기분 좋은

� 밝은

� 포근한

� 편안한

� 친절한

인사이트 및 발전 방향

보다 더 적극적인

마케팅 활동이 필요하다

사용 경험이 있는 소비자들의 경

우에는 재구매 비율이 높다는 큰

장점을 갖고 있지만, 정작 타 브

랜드에 비해 사용 경험이 있는

소비자가 많은 편은 아니다. 이러

한 점은 브랜드의 향을 체험할 수

있는 공간이 한정적인 것에 영향

을 받고 있다고 생각한다. 향이

라는 것은 소비자가 직접 맡아봐

야만 알 수 있는 것인데, 멈칫을

경험할 수 있는 오프라인 매장은

올리브영 하나뿐이고 각 지점마

다 보유하고 있는 제품 라인이 다

르다는 단점이 있다. 탐앤탐스나

아이엠택시 등 소비자들의 오프

라인 경험을 위해 독특한 콜라

보레이션을 진행하고 있긴 하지

만, 그것 또한 이용자들이 한정적

이고 기간도 일시적이기 때문에

확실한 인지 효과를 기대 하기는

어려워 보인다. 따라서 브랜드

만의 고유한 분위기로 단장한

오프라인 매장이 필요하다.

공명 단계에 이른

소비자들을 적극 활용하자

멈칫의 장점은 앞에서도 언급한

것처럼 소비자들의 재구매 비율

이 높다는 것이고, 이는 제품의

품질이 좋고 브랜드를 신뢰할 수

있다는 것을 의미한다. 보통 공명

단계에 이른 소비자들은 누가

시키지 않아도 자발적으로 각종

SNS를 통해 해당 제품과 브랜드

를 홍보하는 경향이 있다. 멈칫의

충성도 높은 소비자층 또한 그러 한 경향을 보이고 있으며, 해당

게시물의 다른 잠재적 소비자들

의 반응 또한 좋은 편이다. 이러

한 소비자들을 브랜드 서포터즈

처럼 체계적인 마케팅 활동 으로

끌어들인다면 보다 적극적인 마

케팅 활동을 펼칠 수 있을 것이

라고 생각한다. 멈칫은 타 브랜

드에 비해 SNS 등의 마케팅 활동이 활발한 브랜드는 아니다.

이러한 점은 자칫하면 브랜드 관리가 소홀하다는 느낌을 줄 수

있기 때문에 조심해야 한다.

� 브랜드 인사이트

브랜드 CDJ 모델

CDJ 모델은 디지털 소비자의 의사결정과정을 설명하는 새로운 고객 구매 여정 모델 (Customer Decision Journey Model)이다. 이 모델은 소비자가 상품이나 서비스를 구매하는 과정을 초기 고려 단계 (Initial Consideration), 적극적 평가 단계 (Active Evaluation), 구매 결정 단계 (Purchase), 구매 후 단계 (Post Purchase)의 주요 4가지 단계를 넘나들며 반복하는 순환식 프로세스로 설명한다. 기존 모델과는 달리, 구매 후 단계 (Post Purchase)를 향유 (Enjoy) - 옹호 (Advocate) – 애착 (Bond)의 세 가지 단계로 세분화하여 마케터에게 보다 다양한 고객 접점을 제시하고, 이 과정을 통해 고객이 충성도고리(The Loyalty Loop)로 유입되는 과정을 설명한다.

인사이트 및 발전 방향

초기 고려 단계 (Initial Consideration)

소비자가 각종 마케팅 커뮤니케이션 접점에서 상품이나 서비스를 제공

하는 브랜드를 인지하는 단계로, 마케터는 전방위적으로 혹은 타겟팅을 통해 자신을 최대한 잠재적인 소비자들에게 노출시키고 인지시키는 것을 목표로 한다. 멈칫은 각종 온/오프라인 광고, SNS와 유튜브, 팬덤 마케팅, 팝업 스토어, 시향 공간 등을 제공하여 다양한 방법으로 브랜드를 노출 및 인지시키기 위해 노력하고 있다. 최근에는 인스타그램 피드 재정비, X를 통한 소비자와의 소통, 체험단 모집, 소비자 투표를 통한 단종된 제품 재출시 한정판 이벤트, 택시 업체와의 협업 등 브랜드가 지금까지 시도 하지 않았던 다양한 방법으로 마케팅 커뮤니케이션 전략을 펼치려고 노력하고 있다.

다만, 아쉬운 점은 멈칫 브랜드의 주 소통 SNS가 X라는 점이다. 인스타 그램의 경우에는 최근 피드를 재정비하고 있으나 업로드 주기가 너무

길고, 유튜브는 마지막 콘텐츠가 2년 전이다. X보다 인스타그램의 팔로

워가 약 6배 정도로 훨씬 많기 때문에, 인스타그램을 활용한 활발한 소통도 필요하다고 생각한다. 또한 향은 소비자 경험이 굉장히 중요한 상품이라고 생각하는데, 멈칫은 앞에서 꾸준히 이야기했던 것처럼 소비자 가 브랜드를 직접 경험할 수 있는 공간이 부족하다. 멈칫은 최근 SNS를 활용한 마케팅에 집중하는 것 같은데, 온라인 마케팅뿐만 아니라 팝업

스토어, 오프라인 매장, 시향 공간, 체험 이벤트 등 소비자의 직접 경험을 위한 오프라인 마케팅도 함께 신경 써야 한다고 생각한다.

적극적 평가 단계 (Active Evaluation)

소비자가 자신의 니즈를 충족시키기 위해 이전 단계에서 고려한 브랜드

들에 대해서 능동적으로 정보를 수집하고 평가하여 태도를 형성하는 단계이다. 브랜드의 일방적인 PUSH 마케팅보다 소비자 스스로 찾아서

검색했을 때 충분한 자료와 차별화된 메시지가 전달될 수 있도록 하는 PULL 마케팅 전략이 주효한다. 대부분의 소비자들은 나와 비슷한 제품을 찾고 있는 다른 소비자가 해당 브랜드를 경험한 후기와 의견, 추천 등을 검색하고 신뢰한다. 멈칫은 이러한 소비자 심리를 파악하여, 현재는 X를 통한 소비자와 친근하고 활발한 소통 전략을 펼치고 있다.

일부 충성 고객들에게는 주기적으로 멈칫의 신제품을 선물하여 소비자가

자연스럽게 SNS에 후기를 작성하도록 유도하기도 한다. 연예인이나

유명 인플루언서, 유튜버의 제품 사용 후기 또한 소비자의 제품 구매 결정 에 큰 영향을 줄 수 있다.

멈칫은 현재 X를 통해 소비자들의 후기를 모으고 있지만, 잠재적인 소비

자들은 제품 후기를 찾을 때 X뿐만 아니라 인스타그램, 블로그, 유튜브 등 다양한 SNS를 활용한다. 특히, 유튜브의 경우에는 영상을 통해 후기를 전달하기 때문에 다른 SNS에 비해 더 생생한 사용감을 확인할 수 있다. 따라서 멈칫도 X에서 더 나아가 다양한 콘텐츠를 활용한 전략이 필요하다. 다양한 연예인, 인플루언서들과의 협업 또한 소비자들의 긍정 적인 평가에 도움이 될 것이라고 생각한다. 구매 결정 단계 (Purchase)

소비자가 최종적으로 하나의 브랜드를 선택하여 구매 시점에 도달한 단계 이다. 마케터의 입장에서는 소비자가 최종 의사결정에 도달할 수 있도록 소비자 경험에 긍정적으로 소구되는 점을 파악하고, 프로모션, 인센티브 등 구매 결정 단계에 도달한 소비자에게 소구할 수 있는 요소를 파악하여 중점적인 노력을 기울여야 한다. 멈칫은 소비자를 위한 할인 행사, 사은품 증정 이벤트를 자주 하는 브랜드이다. 매년 주기적으로 이벤트를 열기도 하며, 각종 사이트에서 다양한 단독 이벤트를 열기도 하며, 화이트데이 / 성년의 날 등 특별한 날에 구매하는 소비자들에게는 해당 기념일에 어울리는 사은품을 증정해 주기도 한다. 최근에는 인기 있는 단종된 제품을 한정판으로 판매하기도 했는데, 사전 구매를 하는 소비자들에게는 무료 배송을 제공해 주는 등 소비자의 니즈를 정확히 파악하여 프로모션을 기획한다.

구매 단계에서도 소비자의 직접 경험이 중요하게 작용할 수 있다. 향수는 소비자들의 후기를 보고 향을 예측하여 온라인으로 구매하기도 하지만, 직접 향을 맡아보고 구매하는 소비자들도 많다. 특히, 향은 호불호가 명확 하게 갈리는 제품 중 하나이기 때문에 구매 후 불만족을 줄이기 위해서는 오프라인 매장에서 직접 구매한다. 따라서 멈칫의 오프라인 매장이나 주기적인 팝업 스토어를 기획하는 것도 소비자들의 구매 결정에 힘을 실어줄 수 있다고 생각한다.

구매 후 단계 (Post Purchase)

향유 (Enjoy) - 옹호 (Advocate) – 애착 (Bond)

제품을 구매하고 서비스를 경험한 고객이 자신의 경험을 바탕으로 추천

혹은 비판하는 등 개인적 경험에 대해 이야기하고 장기적으로 소비자와

브랜드가 일종의 관계를 형성해 나가는 지점이다. 소비자가 소비를 통해

만족할 만한 경험을 향유하게 되면 소비자의 긍정적인 평가 의견이

만들어지게 되고, 이는 오프라인은 물론 다양한 온라인 채널을 통해

전파되며 옹호의 과정으로 이어진다. 소비자가 향유 - 옹호 - 애착의 단계를 거쳐 충성도 고리로 진입하면 재구매 시에는 고려, 평가 단계를 건너뛰고 구매 단계로 바로 이어지기 때문에 브랜드 충성도가 높은 소비자들을 위한 마케팅 전략도 중요하다고 생각한다. 특히 멈칫은 인지도가 높지는 않지만, 특유의 잔잔하고 부드러운 향기로 브랜드

충성도가 높은 고객들이 많다. 멈칫은 SNS를 통해 적극적으로 후기를 남겨주는 일부 소비자들에게 주기적으로 제품을 선물하는 등 충성 고객

들을 위해 노력하고 있다.

충성 고객들은 브랜드에서 운영하는 다양한 SNS를 팔로우하고 해당 브랜드를 지켜보는 특성이 있다. 그러나 멈칫의 경우에는 X를 제외한 나머지 SNS에 대한 관리가 철저하게 이루어지지 않고 있다. 브랜드의 꾸준한 소통은 기존 소비자들을 유지하는 데 중요한 역할을 하는데, 이러한 부분에서 부족함을 보여주고 있다고 생각한다. 따라서 유튜브를 통해 자체 콘텐츠를 제작해 업로드하거나 멈칫만의 분위기를 보여줄 수 있는 인스타그램 피드 관리 등의 노력이 필요하다고 생각한다.

TOP | Green pear, Ginger

HEART | Ochid, Rose

BASE | Cedar wood, Musk

PURPLE MUSK

처음에 브랜드 북을 시작했을 때는 이

걸 어떻게 완성해야 하나 막막해서 고

민이 많았는데, 우여곡절 끝에 드디어

이렇게 완성하게 되었네요. 약 두 달

동안 한 브랜드에 대해 조사하고 분석

하는 일이 쉬운 일은 아니었던 것 같

아요. 브랜드에 대한 애정이 없었다면 더 힘들었겠지만, 멈칫을 좋아하는 한

명의 소비자로서 만들면서 브랜드에 대한 공부도 하고 나름 디자인을 해

보겠다고 이것저것 시도하는 게 재밌

기도 했습니다. 브랜드 북을 제작하

면서 제 자신도 조금은 성장하지 않았

나 하는 생각도 드네요. 자연스레 하나

의 브랜드를 구성하고 이끌어가시는

분들이 대단하다는 생각도 들었습니

다. 처음으로 만든 브랜드 북이라서 부

족한 점도 많고 지금 돌아보니 아쉬운

부분도 많이 보이지만, 브랜드 선정부 터 제작, 제본까지 모든 것들이 제 손을 거쳤다는 사실이 뿌듯하네요.

이번 기회를 통해 언제부턴가 제 일상 에 당연하게 스며들었던 멈칫에 대해

많은 것을 알게 되고, 또 생각하게 된

계기가 된 것 같아요. 멈칫이라는 브랜 드를 더 아끼고 사랑하게 된 것 같기도 하고요. 브랜드 북을 만드는 데 많은 응원과 도움을 주신 멈칫 관계자분들 께도 감사의 말씀을 전합니다.

향은 잊고 있던 기억을 꺼내주기도, 새로운 시간을 선물하기도 하죠. 제가 사랑하는 멈칫이 여러분들께도 일상의 기분 좋은 순간들을 선물할 수 있기를 바랄게요. 감사합니다 :-)

EDITOR

숙명여자대학교 홍보광고학과 신해민 shinhm73@sookmyung.ac.kr

SOURCE

멈칫 공식 홈페이지

멈칫 공식 인스타그램

스테이퍼퓸 공식 인스타그램

멈칫 공식 X

2024년 5월 26일 발행

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