모나미(monami) 브랜드북

Dear My Friend

브랜드북이란, 브랜드를 다각도에서 파악하는 과정을 통해

브랜드를 구성하는 브랜드 요소에 대한 이해를 높이고, 발전 방안을 제안하는 프로젝트입니다.

이 브랜드북은 숙명여자대학교 24-1학기

[브랜드커뮤니케이션전략] 과목의 과제물로, 상업적 목적이 없음을 밝힙니다.

INTERVIEW & INSIGHT

CHAPTOR 01 : EDITOR’S STORY 필통

필통 속의 전우

서랍 정리를 하던 중 고등학생 때 쓰던 필통을 발견했다. 지퍼를 열었더니, 오랜

만에 마주한 ‘전우’가 들어 있었다.

나는 고등학교 1학년 때까지만 해도 성적에 큰 두각을 드러내지 못했다. 그저

빈칸이 뚫린 유인물을 받고, 수업을 들으며 빈칸을 채우고, 파일철에 모으고, 시

험 며칠 전에 정독하고, (알쏭달쏭하게) 문제를 풀 뿐이었다. 시험범위는 늘 빠짐

없이 공부했지만, 성적은 늘 중상위권에 머물렀다. 이런 내게 내신 1등급을 받는

다는 것은 ‘넘을 수 없는 4차원의 벽’처럼 아득한 것이었다.

2학년, 전교 1등과 같은 반이 되었다. 그 아이는 알록달록하고 좋은 필기구를 가

지고 정갈한 글씨로 자신만의 ‘요약 노트’를 만들고는 했다. 그 요약 노트는 내게

신선한 충격을 주었다. 우선 시각적으로도 아름다웠으며, 내 공부 사전에 ‘읽기’

는 있어도 ‘만들기’는 없었기 때문이다. 나도 한 번 그 아름다운 요약 노트를 만들

어 보고 싶었다. 그래서 수업이 끝난 후 동네에서 제일 큰 문구점으로 발걸음을 향했다. 그 곳에는 정말 다양한 필기구가 있었다. 희한한 위치에 버튼이 달린 비싼 샤프, 따스하고 오묘한 파스텔톤의 형광펜, 귀여운 캐릭터가 달린 6색 볼펜까지... 집에 아무렇게나 굴러다니던 것을 주워 썼던 내게는 무언가 어려운 존재들이었다. 그 때, 화려함 사이에서 오히려 얌전하게 자리를 지키고 있던 모나미에 눈길이 닿았

CHAPTOR 01 : EDITOR’S STORY 필통 속의 전우

다. 나는 그렇게 홀린 듯이 모나미 ‘풀셋’을 맞추게 되었다.

온갖 예쁜 펜을 쓸어 오리라 다짐했건만, 정작 손에 든 것은 무난함 그 자체인

모나미라는 사실에 왠지 모를 헛웃음이 나왔다. 그렇다고 해서 용돈을 더 탕진할

수는 없으니, 이것들을 다 쓰면 그때는 진짜로 예쁜 아이들로 데려오겠다는 작은

결심을 할 뿐이었다.

아쉬움을 뒤로하고, 나는 그토록 그리던 ‘요약 노트’를 만들기 시작했다. 프린트

물을 읽고, 중요해 보이는 내용을 모나미 검정 펜을 이용해 노트에 옮겨 적었다.

조금 중요한 것은 파란색, 아주 중요한 것은 빨간색 모나미 펜으로 적었다. 그리

고 정직한 노란빛을 자랑하는 모나미 형광펜으로 마무리했다. 그 과정은 의외로

꽤 흥미로웠다. 무난하게 부드러운 필기감, 투박하지만 확실한 색깔…기본에 충

실한 모나미만의 담백함에 빠져들게 된 것이다. 그렇게 필기에 재미를 들린 나는

드디어 요약 노트를 완성할 수 있었다. 전교 1등의 것처럼 아기자기한 맛은 부족

했으나, 중요한 내용은 충분히 담겨 꽤나 든든했다.

중간고사가 다가왔다. 나는 마지막으로 다시 한 번 요약 노트를 읽고. 문제를 풀

었다. 신기하게도, 샛노란 형광펜으로 칠했던 모든 문장이 생생히 떠올랐다. 나는

예전의 그 ‘알쏭달쏭함’이 없이, 거의 모든 문제에 확신을 갖고 문제를 풀어 나갔

다. 결과는 놀라웠다. ‘넘사벽’인 줄만 알았던 1등급이 내게 주어진 것이다.

모나미는 ‘나도 할 수 있다’는 희망을 북돋아 준 친구이며, 나의 한계를 부수는

싸움에 함께한 소중한 ‘전우’이다. 그것이 이 글의 제목이 ‘필통 속의 전우’인 이

유이고, 이 책의 주인공이 모나미인 이유이다.

02 BRAND ANALYSIS

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드

브랜드 연혁

1963

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 연혁

모나미는 1960년 ‘광신 화학 공업사’로 시작하여 1974년 ‘모나미’가 되었다. 이

후 태국, 중국, 폴란드 해외 법인을 설립하였고, 국내 문구업계 최초로 컨셉스토

어를 론칭하는 등 선도적인 역할을 하였다. 현재는 문구뿐만이 아닌 코스메틱, 패

션 분야까지 진출하여 틀을 깨부수는 행보를 보이고 있다.

(주)항소* 설립

*해외 문구 제작사 수입 판매

1990 2022 2001 2023

모나미 코스메틱 용인 공장 신축

모나미 컨셉스토어 성수점 오픈

e-비지니스 사업부 신설 상해 모나미 문화용품 유한공사 (중국현지법인) 설립 Zenith-MonAmi 설립 (폴란드 합작법인)

모나미 패션 랩 브랜드 론칭 153 ID 만년필, 153 리스펙트 리파인 출시

2009

유성매직 국내문구 최초 RED DOT AWARD 수상

2024

사무용품 브랜드 LOBDA(롭다) 론칭 모나미 컨셉스토어 수원점 오픈

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 요소

브랜드 요소

브랜드란, “판매자의 제품이나 서비스를 식별할 수 있게 하고 이들을 경쟁자의

제품과 서비스로부터 차별화할 의도로 만들어진 네임, 용어, 표시, 상징이나 디자

인 또는 이들의 조합”(AMA, 1995)이다. 브랜드 요소는 하나의 브랜드를 특정 짓

고 차별화시키는 서로 다른 요소들을 의미하며, 네임, URL, 로고, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지 등을 의미한다.

1. 네임

‘모나미’는 프랑스어 ‘Mon’과 ‘Ami’의 조합으로 탄생한 이름으로, ‘나의 친구’

라는 의미를 담고 있다. “항상 당신 곁에 소중한 친구로 남겠습니다” 라는 브랜드 의 포부가 잘 드러나는 네이밍이다.

원래의 사명은 ‘광신화학공업’ 이었으나, 자사가 출시한 국내 최초의 볼펜 ‘모나 미 153’이 국민적인 사랑을 받아 1974년에 ‘모나미’라는 사명으로 변경되었다.

2. 로고

Mon + Ami (나의) (친구) [ English Logo ] [ Korean Logo ]

모나미의 로고는 모나미 브랜드의 핵심인 Advanced Experience를 전달하는 요소로, 3E(Expertise, Emotion, Energetic)를 기준으로 새롭게 재도약하는 젊은 모나미의 사업 비전과 오랜 전통 속에 축적된 신뢰를 담아내고 있다. monami 로고의 ‘I’는 고개 숙여 정중히 인사하는 기업 소속원들의 모습을 상징 한다. 로고타입의 둥근 아치의 형태의 반복으로 율동감을 부여해 보다 유연해지

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 요소

고 역동적으로 변모한 모나미의 조직을 상징하고자 하였다. 또한, 이는 사명의 ‘친구’를 대변하는 아이콘으로, 소비자를 맞이하는 ‘모나미의 마음’ 과 전문가적

인 자세로 언제나 소비자 중심의 기업으로서 겸손한 자세로 임하겠다는 의미를

내포하고 있다.

‘모비(mobee)’는 모나미의 공식 캐릭터로, 펜촉을 닮은 침을 가진 벌이다. 천진

난만한 얼굴에 4차원적 행동을 즐기며, 호기심이 많고 도전정신이 강하지만 화낼

줄 모르는 순둥이이다. 보통의 벌처럼 꿀을 좋아하지 않으며, 블랙커피를 좋아한

다. 여러 디자인 후드티를 수집하여 변장술을 즐긴다. 얼리어답터로, 새로운 신제 품과 기술에 관심이 많다.

4. 모나미 153

‘모나미 153’은 모나미의 대표 제품 중 하나로, 그 자체로 브랜드를 차별화시키 는 브랜드 요소 중 하나라고 볼 수 있다. 1962년, 송 회장은 문구류 수입원이었던 해외 업체와 함께 경복궁 국제박람회 에 참석했을 때 처음으로 ‘볼펜’ 이라는 것을 접하게 되었다. 당시 국내에는 볼펜 이라는 개념이

이다. 송 회장은 그 자리에서

잉크 제조기

술을 배우기로 했고, 끊임없는 노력 끝에 1963년 5월 1일 유성볼펜 ‘모나미 153’

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 요소

바라는 송 회장의 마음이 깃든 것으로 풀이된다. 모나미는 현재 153의 다양한 에

디션을 출시하며 153의 다채로운 매력을 보여주고 있다.

4. 모나미 룩

소비자들은 검정색과 하얀색을 활용한 코디를 ‘모나미 룩’이라고 부른다. 모나 미 룩은 ‘소비자에 의해 형성된’

수 있다. 모나미 룩이라는 말

이 처음 생겼을 때는 ‘흔한 패션’을 조롱하는 느낌이 강했으나, 이제는 ‘기본에 충 실하여 오히려 단정하고 멋있는’ 긍정적 의미로 변모하여 모나미의 인식에 기여

하고 있다.

작년, 모나미는 ‘슈퍼 노멀(평범의 본질에 집중한다면 평범함이 곧 특별함이 된

다)’ 철학을 바탕으로, 디자이너 이상봉과 함께 모나미 룩을 실제로 재해석한 에

5. 모나미 컨셉스토어

2015년, 모나미는 국내 문구업계 최초로 컨셉스토어를 오픈했다. ‘모나미 스토

어’는 현재 전국에 4곳(성수점, 인사동점, 본사수지점, 스타필드수원점)이 운영 되고 있다. 핵심 콘텐츠로는 원하는 부품의 색을 골라 나만의 153을 만드는 ‘153

DIY’, 모나미의 기존 잉크 색상을 조합하여 나만의 잉크를 만드는 ‘잉크랩’, 각기 다른 질감의 종이를 엮어 노트를 만드는 ‘노트 DIY’ 등이 있다. 볼펜

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 요소

모나미 스토어 성수점 잉크랩 체험기

잉크랩 체험은 약 1시간 30분 동안 진행되며, 가이드의 설명으로 시작된다. 14가지의 모나미

잉크통과, 잉크를 섞을 수 있는 비커, 색상을 확

인해 볼 수 있는 시험지가 주어진다. ‘베이스’는

잉크 색상의 진한 정도를 조절할 수 있는 투명한

액체이다. 최종적으로 원하는 색상이 나왔다면, 내가 만든 잉크의 이름과 함께 조합 비율을 적어 가이드에게 전달한다. 그러면 곧 한 손 크기의

5월 초순, 모나미스토어 성수점

에 방문하였다. 2호선 성수역에서

도보 3분 거리로, 접근성이 좋은

곳에 위치해 있다.

‘잉크랩’은 기존의 모나미 잉크

색상을 조합하여 나만의 잉크를

만들 수 있는 콘텐츠이다. 네이버

예약 시스템으로 미리 체험할 시

간대를 선택해야 하며, 한 타임에

최대 4명이 체험할 수 있다.

대용량 병으로 제조되며, 잉크의 이름이 인쇄된 라벨지가 붙어 최종적으로 체험자에 게 제공된다. 또한, 완성된 잉크에 ‘프러스펜’의 심지를 충전시켜 나만의 프러스펜을

만들 수 있다. 제출한 잉크 조합 비율은 DB에 저장되어 추후 모나미 스토어를 다시 방문했을 때도 동일하게 제공될 수 있도록 구성되어 있다.

나는 ‘마젠타’와 ‘프러시안 블루’ 색상을 섞은 ‘마블’이라는 이름의 잉크를 만들었다.

세상에 나만이 갖고 있는 잉크라고 생각하니

특별하게 느껴졌다. 덧붙여, 체험을 하는 1시

간 반 동안 전자기기를 떠나 잉크 조합에만

집중하다 보니 머리가 맑아지고 안정되는 기

분이 들었다. 어쩌면 모나미는 잉크랩을 통

해 ‘나만의 잉크를 만든다’는 특별한 경험은

물론, 아날로그만의 편안한 매력까지 소비자

들에게 전달하려고 했을지도 모른다.

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 연상 네트워크

브랜드 연상 네트워크

브랜드 연상 네트워크란, 브랜드에 대한 소비자의 연상을 관계적으로 표현한 네

트워크이다. 브랜드 지식은 소비자 기억 속에서 브랜드와 연결된 다양한 연상들 을 지닌 브랜드 노드들로 구성된다. 연결 강도에

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 연상 네트워크

INSIGHT

‘이미지’ 측면에서는 ‘친숙한’, ‘저렴한’, ‘심플한’, ‘유명한’이 있었다. 모나미는

현재 문구뿐만이 아닌 종합 라이프스타일 브랜드로의 확장을 지향하며, 평범함

이 곧 특별함이 되는 ‘슈퍼 노멀’의 철학을 강조하고 있다. 또한, 프리미엄 브랜드

로의 확장도 지향하고 있다. ‘친숙한’, ‘심플한’, ‘유명한’은 이러한 모나미의 행보

를 뒷받침할 수 있는 요소이지만, ‘저렴한’은 어느 정도의 양면성이 존재한다. 저

렴하다는 것은 많은 이들이 친숙하게 사용할 수 있다는 것이지만, 어떻게 보면 프

리미엄화에 상충되는 것이기 때문이다. 이런 간극을 해소할 수 있는 적절한 전략

이 필요한 상황이다.

‘브랜드 요소’ 측면에서 ‘로고’, ‘컬러(블랙&화이트)’, ‘모나미스토어’는 우수한

수준으로 소비자들의 연상에 자리잡았다. 그러나 ‘모비’는 출시 후 10년이 지났

음에도 연결이 부족한 상태이다. 앞으로의 전략에 따라 모비의 활성화 여부와 방 법은 달라질 수 있다.

‘제품’ 측면에서는 ‘노트/사무용품’, ‘펜’, ‘마카/컬러링’이 있었다. 이 중 ‘펜’은 아주 강한 수준으로 연결이 있으며, 마카/컬러링은 그보다는 낮은 수준의 연결이 있다. 앞선 필기구 제품군에 비해 노트/사무용품 제품군은 약한 연결이 있다. 이

는 모나미의 새로운 사무용품 브랜드 ‘롭다’의 성장에 따라 개선되는 부분이 있을 것으로 보인다.

‘브랜드’ 측면에서는 ‘153’이 매우 강한 연결을 보였고, 그 다음으로 수성펜 브

랜드 ‘프러스펜’이 연결이 강했다. FX ZETA로 대표되는 FX 라인은 좋은 품질로

입소문을 탔다. 비교적 최근에 개시된 브랜드 ‘모나미 코스메틱’과 ‘롭다’는 아직 연결이 부족하다. 그러나, 이는 그만큼 고착화된 이미지가 없다는 것이므로 모나

미의 연상에서 부족한 부분들을 채울 수 있는 유용한 도구로 활용될 수 있다.

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 포지셔닝 분석

브랜드 포지셔닝 분석

포지셔닝(Positioning)이란, 경쟁사들과는 차별적으로 가치 있게 위치할 수 있

도록 목표시장의 고객들 마음속에 브랜드의 이미지를 설계하는 방법이다. 해당

챕터에서는 다음과 같은 과정으로 포지셔닝 분석을 진행하도록 한다.

1. 목표시장: 목표 고객이 누구인지

2. 포지셔닝 맵: 모나미의 현재 위치와, 미래의 이상적인 위치는 어디인지

모나미에 대해 브랜드 충성도를 가질 수 있는 소비자 집단을 페르소나화하여 제

시하고, 그들이 원하는 핵심 편익을 알아보는 단계이다.

PERSONA A - 김세연(여, 17세)

이제 막 고등학생이 됨

신학기를 맞아, 새롭게 학용품을 장만할 생각이 있음

(세트에 대한 로망)

필기량 많음

그림을 그리는 취미가 있음

17세 여성 김세연은 이제 막 고등학생이 되었다. 새로운 학기, 새로운 마음가짐 으로 학용품을 새롭게 장만하고 싶은 욕구가 있다. ‘필통 꾸미기’, ‘다이어리 꾸미 기’ 등의 영상을 평소 자주 봐 왔어서, 통일감이 있는 ‘세트’ 학용품에 대한 로망

이 있다. 필기량이 많아, 필기감이 좋은 펜을 선호한다. 또한, 그림을 그리는 취미 가 있어서 다양한 색깔의 펜들을 갖고 싶어한다. 정리하자면, 김세연의 핵심 편익

은 ‘제품의 다양성’이라고 할 수 있다. 그림을 위한 다양한 색상의 펜을 보유하고 있고,

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 포지셔닝 분석

PERSONA B - 이지영(여, 26세)

신입 사원 일을 배우는 단계-> 순간순간

26세 여성 이지영은 신입사원이다. 한창 일을 배우는 단계라 메모를 일상화하 고

순간순간의

놓치지 않기 위해 빠르게 미끄러지는 필기감의 펜 을 선호한다. 또한, 신입이지만 그만큼 프로가 되고 싶은 마음이 커서 자신의 데 스크를 심플하고 모던한 느낌으로 꾸미고 싶어한다. 정리하자면, 이지영의 핵심 편익은

2. 포지셔닝 맵

CHAPTOR 02 : BRAND ANALYSIS 브랜드 포지셔닝 분석

두 페르소나의 핵심 편익을 각각 포지셔닝 맵에 표시해보았다. 현재의 모나미는

소비자의 인식 상에서 제품은 다양한 편에 속하지만, 필기감은 빠르지 못한 편에

속한다. 즉, 미래의 이상점은 ‘빠른 필기감’, ‘제품 다양함’ 두 측면이 모두 우수해 야 할 것이다.

03

INTERVIEW & INSIGHT

인터뷰와 인사이트를 정리하여 발전 제안 도출의 초석을 마련합니다.

PR업계 현직자에게 직접 인터뷰를 요청하여, 디지털 시대의 문구업계 생존 전략과 MZ세대에게 문구 브랜드가 소구될 수 있는 거시적인 방향성을 알아 보았다.

Q1. 디지털 시대에서, 아날로그

것이 아니듯 그 둘이 공존할 수 있는 가능성은 충분하다고 생각합니다.

아날로그만의 톤앤 매너가 확실 하니까요.

A2. MZ세대를 타깃

관 통 하고 있습니다. 이제는 잘파세대 (Z세대 +알파)까지 나오고 있죠. 어

느 세대이건 그 특정 세대의 특징을 파악하고 전략을 세우려는 노력은 항 상 존재해왔습니다 MZ들은 모두 다 알다시피 개인화, ESG 가치 중시, 경험 중시 등의 특징이 있습니다. 이러한 특징을 활용한 프로그램이면 충 분히 가능성이 있다고 봅니다. -PR기업 재직 한OO님

CHAPTOR 03 : INTERVIEW & INSIGHT

1. ‘저렴한’ 연상 정돈 필요

(브랜드 연상 네트워크 中)

2. ‘빠른 필기감’, ‘제품 다양함’ 인식 강화 필요 (브랜드 포지셔닝 분석 中)

3. 디지털과 아날로그의 조화 방안 필요

(인터뷰 中)

04 PROPOSAL

CHAPTOR 04 : PROPOSAL 전략 제안

전략 제안

1.

‘저렴한’ 연상 정돈 필요

저렴하다는 연상은 많은 소비자가 부담 없이 접근하기에는 도움이 되지만, 품질 에 대한 의심으로 이어질 수도 있고, 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다. 현재 모나미가 주목하는 ‘프리미엄화’ 전략에 집중한다면, 다음과 같은 두 가지의 전략을 제시할 수 있다.

전략 1. 품질 연구에 투자하여, ‘저렴한’에서 ‘가성비가 좋은’인식으로 승 화될 수 있도록 유도한다.

전략 2. 현대자동차-제네시스의 사례처럼, 프리미엄 필기구 브랜드 라인 을 분리하여 론칭한다.

2. ‘빠른 필기감’, ‘제품 다양함’ 인식 강화 필요

제품군이 다양하다는 인식은 어느 정도 존재하나, 빠른 필기감에 대한 인식은 부족한 편이었다. 모나미가 이 두 핵심 편익에 있어서 모두 우수하다는 인식을 소 비자에게 전달해야 한다.

전략 1. 영상 광고에서, 모나미의 다양한 종류의 펜들이 자유롭게 종이 위를 가로지르는 모습을 보여 준다.

전략 2. 이미지가 강조되는 인스타그램 피드 광고 등에서, 모나미의 로고 가 잘 보이는 ‘펜다발’ 컨셉 이미지를 보여준다.

전략 3. 자동차와 모나미 펜이 경주를 하는 듯한 시각적 이미지의 광고를 제시한다.

CHAPTOR 04 : PROPOSAL 전략 제안

3. 디지털과 아날로그의 조화 방안 필요

디지털 시대에서, 아날로그를 기반으로 한 모나미가 순조롭게 성장하기 위해서

는 디지털 상에서도 모나미만의 아이덴티티가 살아 숨쉴 수 있는 아이디어가 필 요할 것이다.

‘모나미 X Notes(구 삼성노트)’ 프로모션을 제안한다. Notes는 갤럭시 탭의 기본 번들 앱이지만, 많은 사람들이 주 필기 앱으로 사용하고 있다. Notes에는 사용자가 원하는 펜의 종류와 색상을 설정할 수 있는 ‘펜 모

드’ 라는 옵션이 있는데, 여기에 모나미 153의 질감과 색상을 그대로 옮 겨 놓은 소액 유료 옵션을 추가한다.

소액이기 때문에 많은 소비자들이 부담 없이 사용해 볼 수 있으며, 모나 미의 펜 질감을 태블릿 화면에서도 그대로 사용하는 경험을 느끼게 되어 브랜드 호감도의 상승을 기대할 수 있다.

발행일자 2024년 5월 26일

지은이 김주윤(숙명여자대학교 홍보광고학과, 경영학부) kimzuyun@naver.com

SOURCE

- 모나미 공식 홈페이지 (http://www.monami.com/index.php)

- 모나미 스마트스토어 (https://brand.naver.com/monami)

- [너의 이름은] 모나미 볼펜 속 숫자 ‘153’에 담긴 두 가지 의미 (https://www.hankyung.com/article/201907263719g)

- ‘모나미룩’, 패션 브랜드로 나왔다..모나미X이상봉 컬래버레이션 선봬 (https://www.mk.co.kr/news/business/10769080)

-“문구 넘어 라이프스타일 기업으로”…‘모나미스토어’ 가보니 (https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01459606638787240&mediaCo deNo=257&OutLnkChk=Y)