바늘이야기 브랜드북

Contents

PROLOGUE

b. 안녕하세요. 바늘이야기입니다.

a. 바늘이야기에 대하여

n. 이야기 with 바늘이야기

u. 바늘이야기 분석과 인사이트

l. 바늘이야기의 도약을 위해

왜 바늘이야기인가요?

rand Introduction: banul story

바늘이야기의 역사

바늘이야기 브랜드 요소 소개

bout banul story

바늘이야기 온라인 공간

바늘이야기 오프라인 공간

arrative with banul story

바늘이야기 김대리 인터뷰

바늘이야기 이용자 인터뷰 1, 2

nderstanding banul story: Analysis and Insights

브랜드 연상 네트워크

브랜드 개성

브랜드 포지셔닝 맵

브랜드 공명모델

브랜드 소비자 여정 모델

eap for Advancement

브랜드 발전 제안

PROLOGUE

왜 바늘이야기인가요?

바늘이야기를 처음 만나게 된 건 작년 가을

쯤이었다. 언젠가는 다시 도전해야지 하고 방 한

쪽에 치워둔 실 뭉텅이가 눈에 들어오기 시작한

시점이었다. 유튜브 알고리즘이 추천해준 영상

하나가 눈에 들어왔다. 바늘이야기 김대리

채널의 ‘세 가지 사이즈로 뜨는 코튼테이프

보글백’. ‘이게 정말 뜨개질로 만들 수 있는

거라고?’라는 생각이 가장 먼저 들 만큼

완성도가 높은 제품이었다. 처음부터 끝까지

차근차근 설명해주는 2시간 분량의 영상을

보면서의, 초보자인 나도 충분히 도전할 만

하다고 생각이 들었다.

인터넷에서 실을 구매할 수도 있지만 연희동에

바늘이야기에서 운영하는 뜨개숍과 뜨개

카페가 있었다. 뜨개질이 취미인 사람들을 ‘

뜨개인’이라 부르는데, 연희동과 파주에 있는

바늘이야기 매장은 뜨개인들의 성지처럼

여겨지는 곳이었다. 마침 실을 사야한다는

명분도 있는 만큼 하교 후 연희동에 들러서 실

세 볼을 구매하고 들뜬 마음으로 집에 갔던

기억이 있다.

생애 처음 내 손으로 만든 가방을 완성했을 때 그 뿌듯함을 잊을 수가 없다. 마감 부분이 완벽하지 않아도, 가방 줄이 삐뚤빼뚤해도 처음부터 끝까지 내 힘으로 완성한 가방이라는 점이 나름 성취감도 들게 했다. 처음 뜨개질을 시작하는 소비자의 입장에서 바늘이야기는 참 고마운 브랜드라고 생각한다. 새로운 소비자가 시도를 해 볼 수 있도록 도와주는 브랜드인 것 같다.

그 성취감이 나를 뜨개질의 길로 이끌었다고 생각한다. 사소할지 몰라도 나에게 소중한 것을 해냈을 때 그 뿌듯함은 온전히 내 것이기 때문이다. 뜨개질은 별다른 생각을 할 필요가 없이 뜨고 있는 편물에만 집중을 할 수 있다는 큰 장점이 있다. 특히 고민도 많고 잡생각도 많은 나에게 뜨개질은 생각과 감정을 정리하며 마음을 들여다 볼 수 있는 하나의 방법이 되었다. 시간을 들인 만큼, 손의 힘을 쓴 만큼 편물에 그대로 나의 노력이 정직하게 남아있다.

뜨개질은 나의 주 취미생활이 되었다. 어디를

가든 뜨개질을 가방 속에 품고 다니는 뜨개인이

된 것이다. SNS에 뜨개질과 관련된 게시물과

영상을 많이 추천받는다. 다 각자의 공간에서

만들고 싶은 작품들을 만들며 사용한 실이나

방법들을 공유하기도 한다. 꼭 가디건이나

스웨터 같은 어려운 작품이 아니어도 귀여운

아이디어가 돋보이는 소품들을 창작해서

만드는 1인 디자이너들을 많이 볼 수 있다.

서로의 능력을 치켜세우며 나누는 소소한

이야기들이 간접적인 소속감을 느끼게 한다.

우리나라에 매우 큰 뜨개 동아리가 있는 것 같은

느낌을 받고는 한다.

바늘이야기 매장 진열대 위에 색깔 별로

놓여있는 실들을 보면 가슴이 설렌다. 마치

어렸을 적 장난감 코너에 들어섰을 때 느끼는

기분이다. 다 뜨지도 못 한 실들이 이미 집에

많지만 눈 앞에 있는 이 실이 나에게 꼭 필요할

것만 같아서 보면 어느새 장바구니 속에 들어와있다. 뜨개질은 거창하지 않아도 일상

속에서 소소한 행복을 느낄 수 있게 한다. 할

일없는 평화로운 오후에 카페에 앉아서 뜨개

질을 하는 시간이 가장 여유롭게 느껴진다.

바늘이야기는 누구나 뜨개질을 할 수 있도록 문을 활짝 열어주는 브랜드이다. 바늘이야기로

시작하고, 배운 뜨개질 덕에 실과 바늘과 함께하는 일상에서 작은 행복들을 느끼고 있다.

이런 감사한 마음을 담은 브랜드 북을 제작하고

싶어서 ‘바늘이야기’를 선택하게 되었다.

bbrand Introduction: banul story

바늘이야기의

chapter. b since 1998

바늘이야기는 1998년에 처음 매장이 차려져

현재 26년이 된 역사성이 깊은 브랜드이다.

바늘이야기 하면 ‘김대리’가 떠오르는 소비자

들이 많겠지만, 사실 김대리는 창립자이자 현재

바늘이야기를 맡고 있는 송영예 대표님의 딸이다.

집안이 어려워 지면서 취미삼아 태교로 시작한

뜨개질을 업으로 삼게 되고 지금의 바늘

이야기의 기반이 된 것이다. 그당시 IMF 상황과 겹쳐 PC통신으로 뜨개질 동호회를 운영했고,

이 동호회가 조금씩 유명세를 타게 되었다.

잡지에 뜨개질 기사를 기고하고 강의도 나가게

되면서 사람들의 수요가 늘어났고, 아울렛 구석에서 오프라인 매장을 열게 되었다. 2003

년에는 변화하는 시대에 맞춰 온라인 쇼핑몰도

시작하였다.

바늘이야기의 역사 chapter. b

이후 2017년 대학 졸업을 앞둔 시점에 송영예 대표는 딸인 김대리에게 바늘이야기 SNS를

관리해보라고 제안한다. 당시 바늘이야기 매출이 떨어져 1위에서 업계 3위로 하락하던 시기였다.

김대리는 ‘요즘 감성’, ‘트렌드’의 부재가 문제점인 것을 바로 깨닫고 20~30대의 또래 고객을

모집하기 위한 전략을 세운다. 심플한 디자인이 업계에 보이지 않는 것이 또래 고객에게 수요가

없는 이유임을 알아차렸기 때문이다.

기존 바늘이야기의 주요 타깃은 중급자 이상이었기 때문에 초보를 타깃으로 하여 더 쉬워져야 했다.

초보가 많아져야 중급자, 고급자가 생긴다는 것을 알고 있었기에 김대리가 들어온 이후 초보 수준의 튜토리얼 영상만 찍었다.

접근하기 쉬운 네이버 스마트스토어에

바늘이야기의 역사 chapter. b

완전한 성장은 팬데믹이었다. 김대리가 그동안 쌓아 온 초보 타깃의 콘텐츠는 팬데믹 기간에 빛을

봤다. 집에서 할 수 있는 취미를 찾은 사람들이 바늘이야기의 신규 고객이 된 것이다. 초급 도안이

엄청난 매출을 올리며 2019년 35억원이었던 매출이 2021년 83억원으로 뛰었다. 2017년 6%

였던 20대 고객이 2021년 25.7%로 늘어나면서 20대와 30대 비율이 40대와 50대를 넘어서

전체 매출의 절반을 차지하고 있다.

바늘이야기의 도안은 ‘일상성’이 가장 큰 장점이다. 시중에 파는 상품과 비슷하다는 것이다.

김대리가 생각한 경쟁 상대는 타사의 도안이 아닌 백화점, 쇼핑몰에 진열된 기성품이다. 하지마

뜨개질은 MZ세대가 중시하는 ‘나만의 것’이라는 특징이 있다. 같은 도안이어도 직접 고른 실로

완성한 결과물인 것이다. 김대리는 나만의 것을 만들 수 있는 가장 쉽고 간단한 방법을 제시해준다.

chapter. b

브랜드 네임: 바늘이야기

➀ 기억용이성

바늘이야기는 뜨개질 회사로 쉽게 각인될 수 있는 브랜드 네임이다. 뜨개질의 주요 도구인 바늘과

이야기라는 공감을 불러 일으킬 수 있는 단어의 합성어로 이루어져 있다. ‘바늘’과 ‘이야기’ 모두

일상에서 친숙하게 사용되고 있어 비교적 쉽고,

이해하는데 처리되는 시간을 감소시킬 수 있다.

➁ 유의미성

바늘이야기는 ‘뜨개질’이라는 브랜드 연상을 형성 할 수 있도록 도움을 주어 유의미성이 높다. ‘

바늘’과 ‘이야기’라는 고유한 단어의 단순 조합으로 뜨개질 사업과의 연관성이 높다. ‘바늘’이라는

구체적인 단어를 사용했으며, 은유적이고 간접적으로 바늘을 통해 만드는 이야기임을 연상시켜

브랜드 제품과 높은 의미 관계를 가지고 있다.

➂ 호감성

바늘이야기는 언어적인 측면에서 호감도가 높다고 할 수 있다. 순우리말로 이루어진 단어가 소소하고 평범한 특성을 가진 제품의 느낌을 그대로 전달해준다. 연관성이 없는 ‘바늘’과 ‘ 이야기’라는 단어가 합쳐지면서 바늘로 만드는 이야기라는 메시지 로부터 직접 구매해서 제품을

만들어가는 소비자 입장에서 호감을 갖게 만든다. 그러나 재미적인 흥미는 찾기 어렵다고 볼 수 있다.

➃ 전이성

바늘이야기 매장은 해외에서 여행을 오는 뜨개질을 취미로 가진 사람들에게 인기가 있는 관광 명소이다. 바늘이야기의 영문 브랜드 네임이 ‘needle story’가 아닌 ‘banul story’라는 점에서

➄ 적용성

바늘이야기는 뜨개질 분야의 여사성이 깉은 분야로 과거 창립 당시거 에는 창립자의 이름이 붙은 ‘

송영예의 바늘이야기’로 통용되었었다. 시간이 지남에 따라 바늘이야기로 브랜드 네임을 변경하고

현대적인 느낌을 더했다. 바늘이야기는 올드하다는 이미지를 줄 수 있으나 뜨개질은 나이대를

불문하고 가질 수 있는 취미임을 고려하면, 진정성과 역사성이 있는 브랜드임을 나타내기도 한다.

➅ 법적보호성 바늘이야기의 최초 한글 상표는 1999년부터 법적으로 권리를 가지고 있으며 현재 리브랜딩 된

바늘이야기의 상표는 2021년에 출원되어 브랜드 경쟁자로 부터 보호 받고 있다. 하지만

상표는 상표 등록을 하지 않아 법적인 보호가 필요하다.

바늘이야기 브랜드

브랜드 로고 chapter. b

➀ 기억용이성

바늘이야기의 로고는 브랜드 네임의 ‘바늘’을 영문으로 표기한 형태이다. 브랜드 네임이 익숙한

소비자들은 브랜드 로고를 보고 쉽게 직관적으로 인지 할 수 있으나, 브랜드에 대한 지식이 없는

상태에서는 바늘이야기의 로고임을 인지하고 기억하기 쉽지 않아 보인다.

➁ 유의미성

오직 텍스트로만 작성된 워드마크이지만 독특한 형태를 띄지 않는다. b와 마지막 글자 l의 세로

부분과 중간의 a, n, u의 길이와 모양의 통일성을 주었다는 점이 특징이다. banul이라는 단어를 사용함 으로써 뜨개질과 연관되어 있다는 점을 전달해준다는 점에서 의미가 있다. 형태나 디자인에서는 뜨개질과 관련된 의미를 연상하기 어렵다.

➂ 호감성

워드마크로 형태의 브랜드 로고와 산세리프로 이루어진 서체가 브랜드 이미지에 어울리는 단순하고

정갈한 느낌을 준다. 일상 속에서 쉽게 마주할 수 있는 서체로 로고 자체가 새롭고 흥미로운 느낌을 주기 보다는 친숙하게 느껴진다. 하지만 브랜드 로고 자체에 큰 호감을 느낄 만한 특징적인 부분이 없다.

네임이 비교적 단순한 워드마크이기 때문에 다른 제품으로 전이가 쉽게 이루어질

➄ 적용성

로고는 과거 창립 당시에 비해 색상에는

간소화 되었다. 시간의 흐름에 따라 간결하고

텍스트로만 이루어진 만큼 유연한 변화를 주기는 어려워 보인다.

➅ 법적보호성

있다.

바늘이야기의 상표와 달리 로고는 법적인 권리를 갖고 있지 않은 상태이다. 홈페이지 및 다양한

패키지에 사용되는 만큼 법적인 보호가 필요하다.

chapter. b

바늘이야기는 김대리 한 명으로 설명할 수 있을 만큼 브랜드

내에서 중심이 되는 인물이다. 바늘이야기 송영예 대표의

딸이기도 하며, 현재 우리가 아는 바늘이야기로 기업을

성장시킨 주역이다. 일상적이면서도 쉽게 부를 수 있는 ‘

대리’를 붙여 유튜브 채널을 키우기도 했다. 현재는

바늘이야기의 마케팅 기획팀의 기획자로 재직 중이며 직접

브랜드의 모델로 출연하기도 한다. 함께 유튜브 튜토리얼

영상에서도 직접 설명하는 영상이 다수이며 국내 대표 뜨개질

유튜버로서 활동하고 있다.

직접 만든 제품을 착용하여 찍은 사진이 SNS와 제품

브랜드의 시그니처가 되었다. “내

손으로 직접 만든 것을 직접 쓸 수도 있어야 한다.”는 일념으로

브랜드의 제품을 만들고 있다. 바늘이야기를 이용해 본 사람이라면 김대리가 얼마나 브랜드와 뜨개질을 사랑하는지

모를 수 없다.

바늘이야기에

공간: 유튜브 채널 바늘이야기 김대리 chapter. a

기 쉽다. 다음으로 뜨개질 브이로그는 김대리의 뜨개질 모습을 볼 수 있다. 뜨개질 제품에 대한 연구 및 고민과정 뿐 아니라 일상적인 모습까지도 영상으로 담겨있어 친숙함이 느껴진다. 흥미로운 부분은 해외에서 뜨개 하숙생을 하는 영상이다. 독일, 아이슬란드, 캐나다 등 다양한 지역에서 뜨개

하숙생으로 들어가 꾸준히 뜨개질을 공부하는 모습을 볼 수 있다. 뿐만 아니라 해외의 뜨개 문화까지 알 수 있어 유익하기도 하다. 이외에도 초보자를 위한 기초 영상과 뜨개인들이 궁금해할 만한 포인트들을 짚어주는 영상도 있다. 뜨개질을 하다가도 ‘이거 뭐였지?’하는 부분을 쉽게 알려준다. 뜨개질을 하는 사람이 운영하는 뜨개질 브랜드라는 면모를 유튜브 영상을 통해 확인할 수 있다.

chapter. a

비슷한 톤앤 매너를 유지하며 게시물이 올라온다. 팔로워는 약 11만 3천 명으로 유튜브 구독자 수에 비해서는 적은 숫자이지만 뜨개 브랜드의 계정으로서는 많은 팔로워 수이다. 유튜브와 마찬가지로

주 모델은 김대리이며, 뜨개 제품의 자세한 착용샷을 볼 수 있다. 온라인 숍이나 연희, 파주의 바늘이야기 매장 정보를 업데이트 해준다. 뜨개 캠프나 플리마켓 같은 바늘이야기의 행사 정보를 제공하는 수단이기도 하다.

인스타그램 스토리를 주목해볼만 하다. 바늘이야기를 태그한 소비자들을 다시 바늘이야기 계정으로 재게시하여 소통하는 방식이다. 소비자와의 소통 측면에서는 소비자가 일종의 성취감을

느낄 수 있지만, 스토리로 전달하는 브랜드의 정보를 놓칠 수 있다는 점이 아쉽다.

chapter. a

연희동에 위치한 바늘이야기 매장 겸 2층은 뜨개인들을 위한 카페로 이용되는 공간이다. 들어서자 마자 거대한 콘사탑에 압도되는 것을 느낄 수 있는데, 이 콘사탑이 바늘이야기 매장의 시그니처이다. 바늘이야기 매장에 방문한다면 사진을 남기는 필수 인증샷 코스가 되었다. 바늘이야기 패키지 제품부터 실, 바늘, 부자재까지 뜨개질을 위해 필요한 다양한 상품들을 판매하고 있다. 매장에 방문하여 구매할 경우 상시 10% 할인을 적용해주어 오프라인 매장에 손님들이 방문하게 만든다. 2층은 카페로 운영되며 1층에서 제품을 구입하지 않고 이용할 수 있다. 오직 뜨개질이 목적인 공간임을 확인할 수 있다. 카페 역시 뜨개질 브랜드라는 점을 알 수 있도록 단추빵을 판매하고 있다. 주말에는 뜨개를 하러 온 사람들이 모여서 자리가 없는 경우도 있다. 주로 온라인으로 진행되는 뜨개질 브랜드의 활동과 달리 바늘이야기는 뜨개인들을 위한 공간을 제공하는 것만으로도 경험의 측면에서 소비자는 즐길 것이 많다. 3층은 바늘이야기 아카데미로 운영되고 있으며 뜨개질을 온라인이 아닌 오프라인 공간에서 배울 수 있으며, 자격증 과정도 함께 진행되고 있다. 브랜드 파워가 강한 바늘이야기가 여러 클래스를 진행한다면 소비자들은 신뢰를 바탕으로 참여할 수 있을 것이다.

chapter. a

오프라인 공간: 파주 바늘이야기

파주 바늘이야기도 시그니처인

거대 콘사탑이 있다. 중앙에

원형 거울에 반사되어 더 웅장

해보이는 것이 특징이다. 콘사

탑이 거울에 비치도록 찍 는다면

포토존으로 이용할 수 있다.

매장에도 연희 바늘 이야기보다

실 종류가 다양하며 벽 진열장을

활용하여 실들을 실 박물관 같이

전시해놓은 듯한 느낌이 들었다.

모자나 니트 같은 의류 샘플들이

많아 직접 사이즈를 재보고,

편물의 질감을 만져볼 수 있다.

2023년도 겨울에 새로 리모델링 된 파주

바늘이야기이다. 파주 바늘이야기 역시 연희와

동일하게 1층은 매장, 2, 3층은 카페로

운영되고 있다. 공간 자체가 매우 넓어 쇼파

의자와 같이 다양한 종류의 휴식 공간이 있고

특히 콘사를 내려다보면서 앉을 공간이 있다는 점이 특징이다. 2층 중앙 유리 밖에는 잔디가

깔려있어 잔디를 보면서 앉을 수 있는 쇼파

자리에 앉는 사람들이 많다.

2층 카페는 실제 커피 브랜드가 인하우스로

들어가 있으며, 주문대 주위에 뜨개질로

디저트와 커피를 만들어 놓은 것이 흥미롭다.

파주 바늘이야기도 아카데미가 새롭게 오픈

하여 뜨개 관련 강좌를 수강 할 수 있다.

narrative with banul story

바늘이야기 김대리님 인터뷰 chapter. n

안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

저는 바늘이야기 기획팀에서 대리로 근무하고

있는 바늘이야기 김대리입니다. 바늘이야기

에서 근무한지 7년 정도 되었습니다.

바늘이야기에서 어떤 일을 담당하고 계시나요?

상품기획, 마케팅 전략 수립, sns 관리, 해외

수입 업무를 담당하고 있습니다.

대리님의 하루 일과가 궁금합니다.

저는 아침에 출근해서 전날 매출, 오전 매출을

확인합니다. 전날에 많이 나간 제품, 곧 나올

제품들을 검토하면서 시의성에 맞는 sns

컨텐츠를 올리고자 팀원들과 함께 의논하여

마케팅 컨텐츠 계획을 세웁니다. 매주

화요일마다는 diy 패키지 신제품이 나오기

때문에 그에 해당하는 유튜브 롱폼 튜토리얼

영상과 숏폼 홍보성 영상을 만들어 올리고, 제품

관련 홍보 컨텐츠는 인스타에 매일 1-3건씩

업로드하고 있습니다.

해외 수입이나 수출 관련 메일이 오면 그날그날

처리하고, 오전 업무가 끝나고 오후에 한가해

지면 매출 확인, sns 모니터링, 뜨개, 상품 서칭,

트렌드 서칭 등을 하며 시간을 보냅니다.

바늘이야기 직원분들은 모두 뜨개질이 취미

이신가요?

연희점 직원은 100% 모두 뜨개질이 취미 입니다. 저 또한 그렇습니다.

직원 모두가 뜨개질이 취미인 회사 정말 부럽습니다.

뜨개질이 취미인 사람들은 바늘이야기를 모를 수 없다고 생각합니다. 바늘이야기가 뜨개인 들에게 사랑받는 이유는 무엇이라고 생각하 시나요?

꾸준하게 sns를 통해 사람들과 소통하고, 바늘이야기로 사람들이 모일 수 있는 쉬운 뜨개 컨텐츠를 무료로 제공하고 있기 때문에 그렇다고 생각합니다.

취미시장이 크게 성장했던 코로나 시기를 거치면서 그동안 쌓아왔던 컨텐츠들이 사랑을

받을 수 있었다고 생각합니다. 현재까지 그

사랑이 이어지고 있어 감사할 따름입니다.

정말 공감합니다. 콘텐츠가 많아 소비자가 접근하기 쉬운 것 같습니다.

바늘이야기에서 다양한 제품을 만들 때 가장 신경쓰는 부분이 있을까요?

초보자 친화적이면서도 중-고급 난이도의 고객분들까지 좋아할 수 있는 대중적이고 트렌디한 제품을 만들고자 노력합니다.

조금만 어려워져도 초보자 분들께는 매우 힘들 수 있기 때문에, 아무리 저희가 많이 알고 속도가 빨라도 최대한 초보자의 눈높이에 맞춰서 천천히 설명하고 제품을 구성하려고 노력합니다.

대리님이 바늘이야기의 팀원으로 일하시면서 특별히 기억에 남는 순간이 있을까요?

외부에서 협업 제안이 많이 들어오는 편인데 팀원들이 힘들어할까봐 많이 쳐내고 있는 상황입니다.

몇 차례 거절하다가 외부 팝업스토어를 준비하는 프로젝트를 진행하기로 했는데 제 우려와는 달리

직원분들 모두 두 팔 걷어붙이고 스튜디오 바닥에 앉아 열심히 내 일처럼 패키지 포장을 하며 약간

신나하는 모습을 봤을 때가 기억에 남습니다.

결론적으로 여러 번 하기는 힘들어서 더이상 진행은 안하고 있지만, 넓은 세상으로 진출하는

바늘이야기를 위해 열심히 준비를 하는 직원분들의 모습에서 브랜드에 대한 애정이 느껴졌습니다.

바늘이야기가 가지고 있는 브랜드의 철학이나 가치가 궁금합니다.

100% 뜨개인이 만드는 뜨개 브랜드입니다. 하나의 사업 아이템으로써 뜨개를 바라보는게 아니라 정말로 뜨개를 사랑하는 마음에서 뜨개인들을 위한 제품과 디자인을 고민합니다.

보통 뜨개 회사는 대표나 임원진이 뜨개를 하지 않습니다. 하지만 저희 회사는 대표님도 항상 집에 와서 뜨개를 하시고, 많은 업무를 담당하는 저 또한 매일 뜨개를 합니다. 직원분들도 뜨개를 사랑해서 입사하신 분들이 대부분이다보니 점점 더 뜨개인을 위한 좋은 제품과 행사, 공간을 만들어나갈 수 있게 된 것 같습니다.

뜨개문화 부흥을 위해 입문자를 양성하는 역할을 하고, 일반인이 봐도 멋진 공간을 만들어 뜨개인들이 자부심을 가지도록 운영 하고 있습니다.

뜨개인에 의한, 뜨개인을 위한 브랜드입니다. 뜨개에 대한 진심과 애정이 바늘이야기가 지키고 있는 철학과 가치입니다.

뜨개질 회사의 직원으로서 뜨개질에 입문 하려는 사람들에게 해주고 싶으신 말이

있으시다면 무엇일까요?

처음인데 할 수 있냐고 제일 많이 질문

해주시는데요, 틀려도 바늘에 찔려 죽지 않으니

일단 한 번 도전해보시고 정 안되면 당근에 파세요!

앞으로 바늘이야기에서 해보고 싶은 프로젝트 나, 도전하고 싶은 과제가 있으신가요?

아마 올해 할 것 같기는 한데 트럭에 실을 가득

채우고 전국투어를 다니고 싶습니다.

각 지역에 계신 뜨개인 분들도 뵙고, 도서산간

지역까지 차를 몰고 가서 바늘이야기를 알리고

좋은 기억을 남겨드리고 싶습니다.

마지막으로 바늘이야기를 실로 비유한다면 어떤 종류의 실일까요?

바늘이야기를 실로 비유한다면 바늘이야기와 20년을 함께한 하이소프트 같은 실일 것 같아요. 용도 다양하게 두루두루 쓸 수 있고, 20 년동안 변하지 않고 항상 그 자리에 있기 때문이에요.

올해들어 품질 개선을 위해 리뉴얼을 진행 했는데, 바늘이야기 2024년 목표는 매출

증가가 아닌 오로지 품질 개선이거든요. 마침 딱

바늘이야기 목표처럼 저희를 비유하는 실이 품질 개선으로 리뉴얼 되어서 더 많은 사랑을

받고 있네요. 생각해볼만한 재밌는 질문 주셔서

감사합니다 :)

바늘이야기 이용자 인터뷰 1 chapter. n

안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 바늘이야기를 애용하고 있는 라넌(바늘이야기 카페 닉네임) 입니다. 현재

대학생이고 바늘이야기를 이용한지 3년 정도 되었습니다.

어떻게 바늘이야기를 이용하게 되셨나요?

친구가 뜨개질에 빠져서 저도 옆에서 보다 보니 재미있을 것 같더라고요. 그래서 뜨개질 좀 배우고

싶다고 했더니 바늘이야기를 알려주었어요. 그때가 여름이어서 모자를 처음 도전해봤는데 코 잡는

것부터 마감처리 하는 것까지 너무 자세하게 알려주셔서 잘 완성했던 기억이 있습니다. 그때부터 지금까지 바늘이야기는 쭉 이용하고 있는 것 같아요.

바늘이야기에서 좋아하시는 패키지 제품이 있을까요?

작년 겨울에 만들었던 홈스펀 숏비니요. 김대리님께서 떠서 쓰신 사진을 보자마자 이건 만들어야 겠다 싶더라고요. 만들기도 쉽고 편해서 겨울에 많이 쓰고 다닌 것 같아요. 친구들도 떠줬더니 좋아하더라고요. 숏비니 말고도 모자 종류는 핏이 예뻐서 모자 패키지 제품을 좋아하는 것 같습니다.

바늘이야기 매장도 방문해보셨나요?

그럼요! 파주점은 못 가봤는데 연희점은 종종 갑니다. 파주점도 이번에 리모델링 했다고 해서 가보고 싶네요. 연희점에 가면 다 뜨개질을 하고 계시니까 저도 앉아서 뜨개질 하기 편한 것 같아요. 또 매장 방문할 때는 제품이 할인도 되니까 가서 구경도 할 겸 필요한

뜨개질에 매력이 무엇일까요? 혹시 뜨태기를 극복하신 경험이 있으신가요?

저는 아직 뜨개질이 너무 재미있어서 뜨태기가 온 적은 없는 것 같아요. 사실 주변에서 뜨태기가

와도 결국 극복하는 법은 뜨개질이더라고요. 잠깐 뜨개질을 쉬더라고 또 뭐 뜰지를 계속 찾아보게 된다고요. 아무래도 뜨개질은 그게 매력인 것 같아요. 계속 새로운 것을 뜨고 싶어지는 것? 조금만 익히면 여러가지로 응용도 할 수 있고, 크게 어렵지 않으니 틀리지만 않으면 크게 스트레스 안받고 꾸준히 할 수 있는 것 같아요.

마지막으로 바늘이야기를 실로 비유한다면, 어떤 종류의 실일까요?

저는 바로 바늘이야기에서 판매하고 있는 도화지 실이 생각났습니다. 색상도 흰색과 검정색 두

가지밖에 없는 기본에 충실한 실이라고 생각하는데, 이런 점이 바늘이야기와 닮았다고

생각했습니다.

바늘이야기는 제가 특히 초보자 때 많이 이용했던 만큼 기본기를 배우기 정말 좋았거든요. 그래서

도화지 실을 생각해 봤습니다.

바늘이야기 이용자 인터뷰 2 chapter. n

안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 40대 주부 하하호호(SNS 닉네임) 입니다. 바늘이야기 제품 많이 만들고 있어요.

뜨개질 경력은 한 10년 정도 됩니다.

어떻게 바늘이야기를 이용하게 되셨나요?

대바늘로 옷을 하나 뜨고 싶어서 유튜브에 검색해보니 바늘이야기가 제일 먼저 뜨더라고요. 옷도

마음에 들어서 한 번 떠보니 설명도 구체적이고, 실 종류도 다양하길래 자주 이용해야겠다 싶었죠.

설이나 추석에 명절 세일을 하니 구매를 많이 하는 편입니다.

바늘이야기에서 좋아하시는 패키지 제품이 있을까요?

의류나 가방 제품은 거의 괜찮은 것 같아요. 요쿨 스웨터도 입고 다니기 좋았고, 코튼10으로 만드는 가방 같은 경우에도 자주 사용합니다. 패키지가 튀지 않고 무난한 스타일이라 웬만하면 마음에 드는 것 같아요.

바늘이야기 매장도 방문해보셨나요?

연희점이라 파주 둘다 가봤어요. 특히 이번에 리모델링 하고 나서 파주점이 아주 예쁘더라고요.

잔디 보이는 2층에 앉아서 같이 뜨개질 하는 분들이랑 앉아있으면 시간이 금방 갑니다. 힐링도 되고요. 그 카페도 전문적으로 하는 거라 괜찮은 것 같아요. 뜨개질도 하고 커피랑 빵 먹으러 겸사겸사 갑니다.

뜨개질에 매력이 무엇일까요? 혹시 뜨태기를 극복하신 경험이 있으신가요?

뜨개질은 유행을 안타고 꾸준하게 할 수 있는 게 좋은 것 같아요. 내 취향으로 골라서 만들었으니까

시간이 지난다고 쉽게 질리지도 않고. 내 손으로 직접 만든거니까 입으면서도 기분이 좋고. 또 직접

만들어서 아이에게 입힐 때도 뿌듯한 것 같아요. 특히 ‘푸르시오’ 할 때 다시 뜰 생각을 하면 뜨기

싫어질 때도 있는 것 같아요. 그럴 때는 또 새로운 걸 시작하죠. 풀러 놓은 건 또 다른 데 두면 언젠가

다시 하게 되어있더라고요.

마지막으로 바늘이야기를 실로 비유한다면, 어떤 종류의 실일까요?

아까도 말했던 코튼10으로 할게요. 코튼10이 굵은 실이어서 뜨기가 쉽더라고요. 뜨는 것도 빨리

떠지고. 바늘이야기도 영상을 보다 보면 처음 해보는 것처럼 쉽게 느껴져요. 코튼10 실 같이 굵은

실로 시작하면 배우는 것도 쉽게 배울 수 있을 거예요. 또 바늘이야기도 꽤 오래된 브랜드로 알고

있는데 그만큼 굵직 하다는 거 아닐까요?

understanding banul story : Analysis and Insights

chapter. u

브랜드 연상 네트워크

파주 매장

연희동 매장

바늘이야기 김대리 (유튜브)

김대리

흰색 & 주황색 향

브랜드 요소

여성에게

인기있는

브랜드

이미지

전문적인

깔끔한

도전해보고 싶은

다양한

정갈한

자세한 설명

아날로그

유튜브 튜토리얼

뜨개 기초 영상

도전적인

브랜드 제품및서비스

실용적인

의류

모자

다양한 실 패키지

바늘이야기 매장 카페

가방

바늘이야기는 뜨개를 취미로 가진 사람들에게는 인지도 있는 브랜드이다. 자체적으로

창작되어 나오는 제품을 패키지로 실과 도안을 한 번에 구매할 수 있는 확장성이 넓은

브랜드이다. 연희동과 파주에 직접 뜨개 제품을 구입하고, 뜨개질을 할 수 있는 카페가

있는 매장이 존재하지만 직접적인 방문보다는 유튜브를 통해 인지도를 높이고 있다. 특히

정갈하고 전문적인 이미지가 강하여 새로운 소비자의 유입이 크지 않다. 브랜드가 제공하는 제품과 서비스의 종류가 다양한 반면 브랜드의 요소가 한정적이고 브랜드

강인한 활동적인 Ruggedness

브랜드 개성 chapter. u

세련된 Sophistication

진실한 Sincerity

흥미로운 재미있는 Excitement

자신감 있는 능력 있는 Competence

국내 뜨개질 문화 특성상 남성보다 여성의 뜨개질 비율이 매우 높다. 남성적임과

외향적임을 나타내는 지표보다임 상반된 여성적임과 고상함을 나타내는 세련됨을

척도가 높게 책정된다. 바늘이야기의 제품은 트렌드를 반영하고, 뜨개질에 열정적인

소비자들이 많이 이용한다. 흥미유발의 측면에서 뜨개질의 매력을 널리 알리고 있는 것이

충분히 드러나고 있다. 또한 뜨개질 유통 분야에서 업계 1위를 유지하고 있는 것으로 보아 기업의 브랜드 파워를 느낄 수 있다. “바늘이야기 제품이면 믿고 사야지”, “만들면 괜찮겠네’ 등 믿을 만한 제품을 내놓는다는 것을을

브랜드 포지셔닝 맵 chapter. u

바늘이야기는 시장 내에서 비교적 인지도가 높은 편에 속한다. 온라인 스토어, 오프라인

공간, 유튜브 튜토리얼도 제공함으로써 비교적 뜨개인들 사이 접근성이 높다. 패키지

또한 가방과 의류 위주로 구성되어 있어 실용성이 높다.

제품의 난이도를 낮추고, 초보자를 위한 튜토리얼을 제공한 것이 바늘이야기 성공 신화의 핵심이다. 하지만, 초보자가 입문하기에는 의류나 가방 제품은 다소 버겁게 느껴질 수 있다. 초보자가 도전을 마음 먹기에는 소품 위주의 뜨개가 적합하기 때문에 접근하기 쉽고 빠른 패키지 제품의 다양화가 필요할 것 같다. 또한 뜨개질이 취미가 아닌 사람들이 관심을 가질만한 요소가 추가되어야 한다. ‘젠지’라고 불리는 20대가 주로 이용하는 핀터레스트 앱에서 소위 말하는 뜨개질 ‘감성사진’으로 브랜드의 이목을 끌게 하는

방법이 있다. 혹은 뜨개질을 무대 소품으로 사용하는 아이돌 그룹과 콜라보하여 직접

제작한 의류나 악세서리 등을 노출 시킬 수도 있다. 브랜드가 가격 측면에서 부담이

된다는 여론이 있어 가성비를 강조하는 마케팅이 필요할 것 같다. 최근에 업로드 되고

있는 ‘숏폼에서 만원으로 뜨는 목도리’와 같은 카피를 사용하고 있는데 이런 카피는

가성비 측면에서 긍정적으로 작용할 것이다.

◦ 반복적인 구매(지속적인 재구매)

◦ SNS 구독 등을 통한 브랜드 정보 업데이트

◦ 오프라인 행사 참여

◦ 바늘이야기 오프라인 스토어 방문

◦ 바늘이야기 김대리와의 소통 시도

판단

◦ 뜨개질 업계의 선두주자

◦ 뜨개 시장 소비자 유입에 앞장서는 브랜드

◦ 공개 튜토리얼을 제공하는 브랜드

◦ 다양한 제품과 실의 종류

◦ 좋은 퀄리티, 높은 가격

◦ 유용한, 정보를 제공받는

◦ 가격대가 있는

◦ 도전해보고 싶은

◦ 제품의 선택지가 다양한

◦ 심플한

◦ 재미있는, 집중할 수 있는 vs 어려운, 시간이 드는

성과

◦ 심플하고 단순한 디자인(일상에서 볼 수 있는)

◦ 모녀의 공동사업

◦ 뜨개질 사업의 역사가 갚은

◦ 뜨개질 영상 튜토리얼과 패키지 매출

◦ 온라인 콘텐츠의 발전

심상

◦ 2040 여성 타겟(젊은 여성층)

◦ 뜨개에 진심인

◦ 초보자가 도전 가능한

◦ 온라인, 오프라인 공간의 활성화

◦ 트렌드를 따라가는

◦ 브랜드 컬러(주황색 & 흰색)

◦ 브랜드명을 그대로 사용한 영문명: banul story

◦ 브랜드 인기 제품(미니스뭬어백, 숏비니 등)

◦ 바늘이야기 유튜브(바늘이야기 김대리)

◦ 김대리(브랜드 모델 겸 기획자, 튜토리얼 영상 주제작자)

바늘이야기는 브랜드의 성과 측면에서 뜨개질 시장의 선두주자로 나서 브랜드를 성장시킨

어머니부터 이어져 온 역사가 있는 브랜드임을 알 수 있다. 특히 딸인 김대리의 사업

참여로 초보자들을 겨냥한 유튜브 콘텐츠를 활성화 시키면서 더욱 성장하였다. 하지만

초보자를 중점에 두고 생산하는 제품과 콘텐츠 때문에 어느정도 실력을 겸비한 기존

소비자층을 위한 제품이 부족하다. 역사성이 있는 브랜드임에도 불구하고 브랜드

로열티가 하락할 수 있다는 문제점이 있다. 따라서 중상급자가 스스로 제품을 창작할 수

있는 기회를 만드는 온라인 이벤트 등을 기획한다면 콘텐츠 측면 뿐 아니라 기존

소비자층의 참여도 이끌 수 있을 것이다. 또한 브랜드 로열티를 강화할 수 있는

바늘이야기의 시각적인 브랜드 요소를 추가해야 한다.

김대리의 바늘이야기 유튜브 채널의 성장으로 뜨개 시장의 관심을 보이는 초보자들을

바늘이야기로 끌어들일 수 있는 접점은 늘어났다. 초보자들이 주로 유입된 시기는 지난

코로나 팬데믹 기간으로 현재는 활발하게 야외 활동이 이루어지는 만큼 또 다른 우려점이 있다. 뜨개 시장에 관심이 없는 시장밖의 사람들을 시장 내로 유입시키는 것의 어려움이

존재한다. 취미활동으로 선택할 수 있는 모든 대상이 경쟁자로 작용할 수 있기 때문에 ‘

뜨개질’에 관심을 끌 수 있을만한 요소가 있는 콘텐츠의 제작 등이 필요하다.

바늘이야기는 뜨개질 전문 유통 회사로서 온라인과 오프라인에서 소비자와의 접점을 늘린

뜨개질 업계의 선두 주자라 볼 수 있다. 특히 유튜브 튜토리얼 영상 등 온라인 콘텐츠를 통해 브랜드의 심상 측면에서 트렌드를 따라가는 이미지를 제고하려고 노력하고 있다.

유튜브 쇼츠에서 ‘최근 유행인’, ‘요즘 인기있는’ 등의 워딩을 사용하며 제품을 홍보하지만, 그에 비해 디자인이 단순하고 심플하다는 심상을 주면서 개성을 찾아보기는 어렵다.

따라서 유튜브 등에서 활동하는 1인 디자이너 혹은 새롭게 주목받는 신인 디자이너 등과 협업하여 창의적인 디자인을 선보인다면 그에 따른 소비자 및 이용자의 관심도가 증가할 것이다.

CONSIDER

EVALUATE

BOND

ADVOCATE THE LOYALTY LOOP

ENJOY

BUY

➀ Consider 단계

뜨개 시장 내에서 규모가 크고 잘 알려진 메이저 브랜드에 속하기 때문에 검색을 통해 쉽게

접근할 수 있다. 구체적인 경로로는 디지털 디톡스 등 취미를 만들고자 뜨개질에 흥미를 갖게

되면서 검색을 통해, 뜨개질을 취미로 가진 소비자의 경우 새로운 제품 탐색을 통해, 인스타그램, 유튜브 등의 알고리즘을 통해, 뜨개질을 취미로 가진 주위 가족 혹은 지인의

추천으로 인지하게 된다.

[발전 방향]

브랜드를 잠재적인 소비자들에게 노출시켜 인지도를 얻는 것이 관건이다. 의식주와 관련된

브랜드가 아니기 때문에 접근 조차 하지 못한 소비자가 생길 수 있다. 비교적 접근이 쉽고

영향력이 있는 소셜미디어를 통해

브랜드와 브랜드 제품을 인지시켜야 한다. ‘나도 한 번 해볼까?’라는 생각이 들면서 소비 욕구가 생기도록 만들어야 하는 것이 제품의 가장 큰 특징이다.

➁ Evaluate 단계

다양한 뜨개질 브랜드가 도안을 공개적으로 제공하기 때문에 여러 브랜드와 판매하는

제품들을 비교해 보는 단계이다. 뜨개질을 처음 접하는 경우, 시간과 노력을 들여 만드는 것을

시도할지 고민을 하게 되는 시기가 될 것이다. 브랜드에서 제공하는 정보, 제품의 후기들, 이미

구매한 소비자의 뜨개질 브이로그 등을 통해 난이도와 걸리는 시간, 비용 등을 파악할 수

있으며, 생각의 변화가 생갈 수 있다.

[발전 방향]

소비자들이 스스로 검색하고 브랜드 및 제품에 대해 충분히 탐색할 수 있는 Pull 마케팅을 해야한다. 브랜드를 검색을 했을 때 뜨개 제품을 설명하는 도안 영상보다는 브랜드 혹은 다른

소비자의 ’뜨개질’을 소재로한 콘텐츠로부터 구매를 유도할 수 있다. 기존 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 할 수 있도록 해야하며, 후기와 리뷰 같은 긍정적인 메시지가

수 있도록 해야한다.

➂ Buy 단계

뜨개질 브랜드 중 ‘바늘이야기’의 제품을 선택하여 구매에 도달한 시기이다. 공식 웹 페이지와

네이버 스마트스토어, 모바일 앱에서 적용하는 할인율과 적립금 등이 상이하기 때문에 구체적인 구매 경로를 고민하게 된다. 바늘이야기는 매장에 직접 방문하는 경우 상시 10%

할인을 적용하고 있기 때문에 온라인 대신 오프라인 구매를 택할 수 있다. 뜨개 시장은 타

브랜드에서 실의 종류와 패키지 구성이 비슷한 제품들을 비교적 쉽게 발견할 수 있기 때문에 평가 단계로 회귀할 수 있다.

[발전 방향]

소비자가 최종 의사결정 단계에서 이탈하지 않도록 소비자 경험에 긍정적으로 소구할 수 있는 구매 결정 요소를 제공해야 한다. 최종적인 가격이나 품질의 측면에서 타 브랜드와 차별화 될

수 있는 요소를 강화해야 한다. 특히 구매 시기에서의 새로운 프로모션과 추가적인 적립금

등의 가격적인 측면이 적절한지 고려해야 한다. 뜨개질의 경우 기존 구매자가 재구매를 하는 경우가 많기 때문에 장기적인 멤버십 같은 제도를 도입하면 소속감 증대에도 도움이 될 것이다.

➃ Enjoy – Advocate – Bond 단계

향유-옹호-애착의 과정을 거치며 충성도 고리에 진입하게 된다.

뜨개질 제품을 구매함으로써 제작하는 과정에서 만족할 만한 경험을 향유하게 된다.

바늘이야기는 대부분의 경우 뜨개 도안을 Full 영상으로 제공하고 있다는 점에서 강점이 있다.

초보자의 경우 처음부터 끝까지 자세한 설명을 들을 수 있기 때문에 신경을 써준다는 느낌을

받을 것이다. 또한 공식 웹 페이지와 앱에서 뜨개 과정 중 궁금한 사항을 직접 물어보며 즉각적인 소통이 가능하다. 뜨개질을 하며 휴식을 보낼

후기, 개인

유튜브 채널 등을 통해 다른 소비자에게 추천하는 콘텐츠를 남기게 된다. 인스타그램 등에서

뜨개질을 중심으로 운영하는 계정이 있는 경우 바늘이야기 제품을 피드에 업로드 함으로써, 많은 팔로워들에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어주게 된다.

애착 단계에서는 브랜드의 다양한 소셜미디어에서 소통을 시도하게 된다. 특히 브랜드의

모델이자 제작자인 ‘김대리’와 직접적으로 소통을 하며 브랜드에 대한 강한 애착을 가지게 된다.

[발전 방향]

소비자와 브랜드가 장기적인 관계로 발전시켜나가는데 중요한 역할을 하게 된다. 소비자가 브랜드에 대한 애착을 가치고 충성도 높은 fan이 될 수 있도록 사후 마케팅에 힘써야 한다. 제품

패키지 구매 후 완제품을 만드는 과정까지 ‘케어’받고 있다는 느낌이 들 수 있도록 서비스를

지원해야 한다. 최종적인 성취 혹은 제품을 만드는 과정에서 긍정적인 감정을 직접 전파할 수

있도록 브랜드 자체적인 소통의 장을 강화해야 한다. 브랜드 특성상 재구매로 이어지는 소비자

경험이 중요한 만큼 새로운 제품에 대한 업데이트 등의 지속적인 소통이 필요하다.

leap for Advancement

l

않는다. 이전 구매 고객이 또 다시 구매를 하는 방식이다. 하지만 바늘이나 실은 바늘이야기에서만 판매하는 독점적인 상품이 아니기 때문에 언제나 더 나은 대안을 찾아 나서기 마련이다. 따라서 소비자의 이탈을 막기 위한 바늘이야기 멤버십 제도를 운영하는 것이다. 일정 금액을 받고 멤버십 회원을 모집하여 더 나은 서비스를

3. 바늘이야기 브랜드 레터 발행

바늘이야기의 주요 소통 플랫폼 중 하나는 인스타그램이다. 인스타그램 게시물이 톤앤 무드는

일정한 반면 게시되는 콘텐츠는 비교적 한정적이고, 일관성이 떨어진다. 주로 새로운 제품이

나왔거나 할인 행사를 진행할 때 게시물이 올라오고, 인스타그램 스토리는 소비자들의 태그 된

스토리를 모두 옮겨 게시하기 때문에 스토리에 올라오는 정보는 놓치기 쉽다. 따라서 주 1회 정기

콘텐츠로 브랜드 레터를 발행하는 것을 제안한다. 바늘이야기 주요 뉴스, 이주의 인기 제품, 이주의 인기 콘텐츠, 주요 행사 등을 한 번에 요약하고, 바늘이야기 회사나 매장 내의 소식 등을 함께

소비자의 관심도도 높아질 것이다. 4. 뜨개질 공유 플랫폼

바늘이야기에서

와는 달리 뜨개질과

비슷한 플랫폼으로 ‘ 핀터레스트’를 들 수 있다. 뜨개질

영감을 얻기 좋을 것이다.

rubyshin1223@sookmyung.ac.kr