When you put on something that you really like, you feel like you are that person or the person you want to be.
-Ralph Lauren
본 Polo by Ralph Lauren 브랜드북은
사실 폴로 랄프 로렌을 어렸을 때부
터 좋아한 건 아니었다. 어렸을 때
야 부모님이 입혀주는 대로 입었다
고 해도, 좀 커서는 폴로 랄프 로렌
같은 소위 범생이 스타일 (실제로
폴로 랄프 로렌의 스타일은 프레피
룩이니 범생이가 맞을 지도 모르겠 다.) 보다는 좀 더 캐쥬얼한 옷이 좋
았기 때문이다.
본인 옷 사이즈보다 한참 큰 벙벙 한 오버핏 후드집업이 유행할 때 부
모님이 사주신 남색 레귤러 핏 폴로
후드집업은 내게는 정말 쓸모 없는 애물단지였다.
그런데, 교복을 벗고 나니 막상 좋
아하던 트레이닝 복만 입기는 또 싫 었다. 위아래 세트 정장은 좀 부담
았어도 오버 핏으로 입고 다녔을 텐
데! 어릴 때는 싫었던 브랜드가 왜 좋아졌는지.
옛날에는 싫다고 했을 니트나 가디 건들이 이제는 눈여겨 보는 대상이 라는 게 아이러니하다. 정가로 사
서 어떻게 돌려 입을지 고민하게 되 는 제품. 아껴 입어서 졸업해도, 졸 업 하고도 입을 아이템. 폴로 랄프 로렌의 옷은 내게 그런 존재가 되었 다.
스러웠지만 어쨌든 슬랙스나 셔츠 를 좀 입으면 괜히 어깨를 으쓱하 고, 어른이 된 기분이었다. 그 때 엄마 옷장에 있는 보라색 폴 로 셔츠가 눈에 띄었다. 오래 된 빈 티지 제품인데도 헤지지 않은 튼튼 한 옥스포드 셔츠였다. 아빠 옷장에 빼곡하게 걸린 셔츠들도 보고선 입 맛만 다셨다. 아빠가 좀만 키가 작
그래서 폴로 랄프 로렌의 과거와 현 재를 살펴보며 애정하는 브랜드가 어떻게 나아가는 지 알아보려 한다. - 에디터 김나경.
01. The Story of Polo Ralph Lauren Who is Ralph lauren The History Brand Element
Executive Chairman and Chief Creative Officer, Ralph Lauren Corporation
랄프 로렌은 1939년 뉴욕 브롱크스에서 태어났다. 유대인 가문 립시츠 Lifshits 출신이었으나 지역 주민들 사이에서 눈에 띄지 않게 로렌스 Laurens 로 성을 바꾸었다. 패션이나 미술이 아닌 경영을 바룩 대학 Baruch Colleage 에서 전공했다. 졸업하기 전 베트남전 발발로 입대한 후 군사훈련을 받았으나 휴전으로 2년 동안만 복무했다.
50년이 넘는 시간 동안 랄프 로렌은 미국의 아이콘을 글로벌 라이프스 타일 브랜드로 키워왔으며, 세계에서 가장 혁신적인 디자인 및 비즈니 스 리더 중 한 명으로 인정받고 있다. 뉴잉글랜드의 소박함, 서부의
Style is very personal. It has nothing to do with fashion. Fashion is over quickly. Style is forever.
Ralph Lauren
미국에서 가장 오래된 남성복 브랜드인 브룩스 브라더스의 점원으로 일하 던 랄프 로렌은, 엠파이어 스테이트 빌딩 쇼룸 한 켠에서 올드 할리우드에 서 영감을 얻어 고급 품질의 원단으로 직접 제작한 넥타이를 제작했다.
당시 정석 디자인이던 좁은 넥타이보다 더 넓은 약 10cm 넓이의 넥타이를 만들어 당시 트렌드에 대항하는 새로운 브랜드의 시작을 알렸다.
브랜드 이름의 유래인 폴로는 당시 상류층이 즐기던 기마 스포츠였는데,
랄프 로렌은 바로 이런 점에 주목했다. 폴로 모티프가 자신의 브랜드에 담 아내고자 하는 럭셔리함, 우아함, 전통적인 라이프 스타일을 가지고 있다
고 생각했기 때문이다. 작은 넥타이 가게부터 세계적인 패션 브랜드까지, 지극히 미국적인 랄프 로렌과 그의 브랜드의 이야기를 살펴보자.
뉴욕 로컬 백화점의 상징과도 같은 블루 밍데일즈에 최초로 단독 디자이너 부티크 를 오픈했다. 매장 인테리어의 세심한 부 분까지 신경썼다고 한다.
The Story of
Polo By Rlaph Lauren 매장을 블루밍데일즈 백화점에 오픈하다.
랄프 로렌, 폴로 셔츠의 탄생을 알리다.
최고급 소재로 제작된 24가지 색의 폴로 셔츠를 처음으로 선보인다.
50년 이상이 된 현재, 아메리칸 스타일의 아이콘이 된 이 셔츠는 가슴 쪽에 폴로 기마 선수 형 태의 자수를 새긴 옷이었다.
폴로 런칭 10년도 지나지 않아, 남성복 및 여성복 부문에서 같은 해에 상을 수상한 최초의 디자이너가 된다.
랄프 로렌, 타임지 표지를 장식하다.
잡지에는 어떻게 랄프 로렌이 폴로를 20여년 동안 빠르고 거대하게 성장하게 했는지에 대해 다룬다. The
수상 당시 전설적인 여배우 오드리 햅번
이 시상식에서 상을 수여했다.
당시 랄프 로렌은 이렇게 말했다.
“여러분은 자신이 믿는 것을 행동으로
옮기고 그것을 지속해야 합니다. 절대로
포기하지 마십시오.”
미국의 세계적인 잡지 타임지 Time 표지에 등장한 모습이다.
미국 패션디자인 협회 CFDA에서 평생 공로상을 수상하다
랄프 로렌 회사 상장! 폴로 랄프 로렌이
드디어 매출 10억 달러에 도달하고
뉴욕 증권 거래소에서 공개 상장 회사가 된다.
2007
미국 패션디자인 협회 CFDA에서 남성복 디자이너상을 수상하다.
11년만에 두 번째로 CFDA에서
상을 받는 영광을 누리게 되어, 오프라 윈프리가 시상하는 최초의
아메리칸 패션 레전드 상을 수상한다.
오프라 윈프리는 “랄프는 백악관이
임명한 미국의 가치를 대표하는 대사
와도 같습니다.” “그는 하나의 아이
콘이자 진정한 미국인의 성장 스토리
가 되었습니다.”라고 말했다.
Is Fashion Modern?
랄프로렌의 상징과도 같은 폴로 셔츠가 지난 수십 년 동안 출시된 가장 중
요한 의류 중 하나로 각광받으며 미국 현대 미술관의 영구 컬렉션에 소장 되었다.
이는 폴로라는 브랜드가 미국 문화에 큰 영향을 주었다는 것을 반증한다. 그 만큼 대중적인 브랜드가 되었다는 것. 랄프 로렌은 상류층을 지향하는 옷을 만들었고, 그를 통해 자신 또한 상류층이 되는 발판을 마련했다. 유대 계 이민자 출신으로 태어난 그가 판매 사원부터 거대 패션 회사의 수장이
되기까지 써내려간 이야기는 미국인의 꿈인 아메리칸 드림 그 자체다. Polo
브랜드 이름인 폴로는 기마 하키를 상징하는 단어인데, 당시 상류층들이
즐겨하는 스포츠였다. 랄프 로렌은 이러한 폴로가 자신이 지향하는 브랜드
의 이미지인 럭셔리함, 정교함, 세련됨 등을 담고 있다고 생각했다. 그러 나 동일한 이름의 제품이 당시 브룩스 브라더스에서 팔리고 있었기에 후에
상표권을 사들였음에도 뒤에 자신의 이름을 붙여 브랜드 명을 폴로 랄프 로렌으로 지었다.
짙은 남색을 브랜드 로고에 쓰고 있다. 남색은 너무 가볍지만은 않은 브랜 드 이미지와 고급스러움을 동시에 전달한다.
1. 우리나라에서는 이미 넥 카라가 있는 반팔 티셔츠의 대명사 로써 사용하고 있는 만큼, 일상 생활에서 친숙한 브랜드 이름 중 하나라고 생각한다. 모음의 반복성과 짧은 음절을 통한 기 억 용이성을 확보했다.
2. 미국 상류층 스포츠인 기마 하키(폴로)를 로고와 이름에 차 용하고 있다는 점에서 브랜드의 지향점을 보여준다. 이는 브 랜드의 스타일인 아메리칸 캐쥬얼과 프레스티지 컨셉을 포함 하는 것으로 유의미하다고 볼 수 있다.
3. 폴로라는 기마 하키가 서양권에서 유래된 만큼 동양권 사용 자들은 유래를 쉽게 알기 어렵다. 상류층의 스포츠지만 그것 이 무조건적인 호감과 동경을 뜻하는 것은 아니기 때문에 고
급스러움이라는 맥락을 잘 전달해야 한다.
4. ‘O’라는 비교적 발음이 쉬운 모음이 반복되고, 파열음과 유 음으로 이루어져 있기에 전이성이 뛰어나다. 다만 풀네임은
폴로 랄프 로렌인데 영어권 소비층이 아니라면 기억에 약간의
어려움을 겪을 수 있다고 생각한다.
5. 세리프 폰트에서 고딕 폰트로 바꾼 다른 명품 브랜드와는 다르게 클래식한 이미지 고수를 위해 바꾸지 않았다는 점, 세 부 라인들도 랄프 로렌 퍼플 라벨이나 랄프 로렌 홈 처럼 브랜 드 이름의 변형이 적다는 점에서 적용성은 낮다.
6. 이미 존재하는 스포츠의 이름을 차용한 것이기 때문에, 출 범 초기부터 기 존재하는 타 제품이 있었고 폴로 클럽 등의 유 사 브랜드가 많다. 때문에 법적 보호성은 낮다고 볼 수 있다.
폴로하면 빠질 수 없는 카라 티셔츠. 1972년도에 만들어져 아 직도 사랑 받고 있는 아이템이다. 관련한 서적도 존재하며, 미 국 현대 미술관에서는 전시 소장품으로 채택될 만큼 패션 뿐
만 아니라 다른 분야에서도 가치를 인정받은 상품.
본래 형태 자체는 기마 스포츠인 폴로 선수들의 옷에서 유래 되었고, 프랑스 브랜드인 라코스테가 다듬어 대중화 시켰다. 랄프 로렌이 이를 폴로 셔츠라고 이름 짓고 자수를 넣어 판매 한 것.
반팔 셔츠만큼이나 유명한 케이블 니트. 여름을 대표하는 상 품이 카라 티셔츠라면 겨울을 대표하는 상품은 바로 이 케이 블 니트와 가디건이다.
코튼으로 짜인 레귤러 핏으로, 매 시즌 빠지지 않고 나오는 상 품이다. 색만 약간씩 변하며 큰 디자인은 변하지 않고 발매되 는 제품이다. 넥라인만 라운드넥, 브이넥 정도로 변화가 있다. 남성, 여성 라인 가리지 않고 발매 된다. 여름에는 반팔 니트로 도 생산 된다.
이외에도 럭비 티셔츠, 코튼 팬츠, 울 니트 등 다양한 기본 아 이템 위주의 옷을 선보인다. 아메리칸 캐주얼 스타일을 대표 하는 브랜드로써 캐주얼한 쪽으로는 후드 티셔츠부터, 깔끔한
세미 캐주얼 느낌의 린넨 셔츠까지 다양한 제품군을 가지고 있다.
가격은 케이블 니트 30만원대, 카라 티셔츠 여성 기준 17만 원 정도로 SPA 브랜드보다 비싼 가격대를 형성하고 있다.
폴로 랄프 로렌 앰배서더
최근 K팝 스타들이 유명 명품 브랜드의 앰배서더가 되었다는 소식이 자주 들린다. 패션 브랜드 마케팅에서 뺄 수 없는 주
제, 앰배서더 마케팅! 앰배서더란 쉽게 말해서 홍보대사로, 특
정 제품을 홍보하는 광고 모델과 달리 ‘브랜드 자체’를 홍보하
는, 좀 더 장기적인 모델이라고 할 수 있다. 때문에 브랜드의
‘추구 성향’과 어울리는 유명인이 주로 발탁된다.
최근 한국 랄프 로렌 웹사이트에서는 SM 엔터테인먼트 걸그
룹 ‘에스파’의 윈터를 앰배서더로 기용, 내세웠다. 활동명인 윈
터를 활용하여 ‘봄이니까, 윈터’ 라는 문구로 여러 SS 시즌 신
제품을 내놓은 것이다.
구찌 앰배서더로 활동했던 윈터가 이번에 폴로 랄프 로렌의
앰배서더가 된 이유는 무엇일까? 윈터 말고도 폴로 랄프 로렌
앰배서더는 어떤 인물이 있을지 살펴보자.
23년 11월에는 윈터가 앰배서더 발탁 소식을 알렸는데, 랄프
로렌 코리아는 “여러 방면에서 두각을 드러내는 걸그룹 대표
올라운더로 팬들의 많은 사랑을 받아온 윈터야말로 폴로 랄프
로렌만의 오리지널리티를 보여주는 클래식한 디자인과 귀족
적인 이미지를 완벽하게 소화할 수 있는 인물”이라고 말했다.
마크와 윈터는 모두 현재 Z세대들에게 많은 인기를 끌고 있는
실력파 아이돌이라는 점에서 공통점을 가진다.
앰배서더를 Z세대에게 인기 있는 아이돌로 구성하는 한 편, 3D 아바타를 활용한 글로벌 소셜 네트워킹 앱인 제페토와 파 트너십을 발표하기도 했다. 자신만의 아바타로 소통하는 플랫 폼인 제페토에서 사용자들은 폴로 랄프 로렌 플래그십 스토어 를 방문하거나 폴로 랄프 로렌의 옷을 아바타에게 입힐 수 있 다. 이는 차세대 소비자를 사로잡기 위한 노력이라고 해석할 수 있다. K팝 아이돌 TXT가 라이브 가상 이벤트를 진행하는 등 몰입형 증강 현실 디지털 프로젝트를 선보이기도 했다.
폴로는 온라인 게임 포트나이트와 협력하여 캠페인을 진행하 기도 했다. 포트나이트와 협력하여 몰입감 있는 경험과 디지 털 컬렉션을 선보인 것이다. 메타버스를 중점으로 한 이 캠페
인은 새로운 포니 로고를 선보이기도 했다는 점에서 폴로에게 는 혁신적이고 새로운 도전으로 비춰진다.
새로운 포니 로고를 적용한 스타디움 콜렉션은 약 1년 간의 작 업 기간을 거쳤다고 알려진다. 각기 다른 스타일의 의상과 코 스메틱 아이템으로 구성된 폴로 스타디움 컬렉션은 게임 <포 트나이트> 내 아이템 숍에서 구매 가능하며, 디지털 아이템을 실제로 구현한 ‘폴로 랄프 로렌 x <포트나이트>’ 캡슐 컬렉션 은 현재 오직 폴로 랄프 로렌 플래그십 스토어와 공식 온라인 스토어를 통해 만나볼 수 있다.
03. Interview
First Interview Second Interview Third Interview
폴로 랄프 로렌이 속한 회사인 랄프 로렌 코퍼레이션은, 본인의 이름을 걸
고 랄프 로렌이 50년간 CEO로 운영했었다. 2015년 48년 만에 최고경영 자 직을 내려놓았지만 여전히 최고 창의성 책임자, 이사회 의장의 자리를 맡고 있다.
그 이후 스웨덴 패션 회사 H&M 출신인 스테판 라르손이 부임했으나 선임 2년만에 매출 하락, 경영진들과의 잦은 마찰 등의 이유로 불명예 퇴진한 후 부임한 사람이 바로 미국 생활용품 기업 P&G 출신의 패트리스 루벳이 다. 스테판 라르손이 부임하고 매출이 10억 달러 이상 감소한 상황에서 다 시 매출을 정상궤도로 올려 놓은 그의 의견을 들어보자.
“P&G에서 사장을 맡으면서 고가 화장품인 SK-II 운영을 비롯해 구찌·돌체 앤가바나·휴고보스 등 럭셔리 회사들과 파트너십을 맺으며 향수 사업을 확 대한 바 있습니다. 대중한테 사랑받는 동시에 새로운 소비자를 찾아 나서 는 게 저의 소명이었죠. 소비자들에게 화제를 일으키는 게 얼마나 중요한 지도 알게 됐습니다. 동시에 Z세대 같은 새로운 소비자들이 탄생하고 있다 는 사실이 저를 흥분시켰습니다.” “과거엔 마법 같은 능력을 지닌 디자이너의 비전만으로 브랜드가 부흥했습니다. 랄프 로렌이 대표적이지요. 그는 고급 스포츠로 꼽히는 폴로를 로고로 썼지만, 어쩌면 폴로 경기를 한 번도 안 해봤을 수도 있어 요. (웃음) 이제 우리 역할은 단순히 돈을 버는 회사를 만드는 게 아니라, 랄프 로렌의 성공과 비전을 통해 재능을 중시하고 인재를 키우는 방식을 알리는 데 있습니다.” - 스테판 라르손, 조선경제 위클리 비즈 기사 인용.
앞서 패트리스 루벳이 새로운 소비층을 언급했듯이, 그는 부임하자마자 새 로운 세대 점령하기 Win over a New generation 를 가장 최우선으로 내 세웠다. Z세대가 어디에서 즐거움을 찾는지 알아보고, 메타버스 게임 플랫 폼인 로블록스와 협업하여 콜렉션을 선보이기도 했다.
루벳 CEO는 또한 “모든 세대에게 쿨(멋진)해 보이는 게 살아남는 비결” 이라고 말했다. 10대에서 70대까지 모두 폴로 셔츠를 입고 “멋지군” 하며 으쓱거려야 한다는 것이다.
그렇다면, 과연 이러한 노력은 과연 미국의 Z세대에게 먹혔을까?
실제 미국의 Z세대를 인터뷰함으로써 실상을 들어보려 한다. 인스타그램
다이렉트 메시지로 진행한 인터뷰를 살펴보자.
Hi, Kaiden! I like your Dress in you profile Pic. Is the spring semester almost over...? My semester is over in 3 weeks! So I’m working on my end-of-semester assignment, and I’m making a simple book with the theme of the Polo Ralph Lauren brand. So I’m going to ask you a few questions, can you answer them when you have time...? I will get this done for you
안녕, 케이든! 프로필 사진 원피스 예쁘다. 봄 학기가 거의 끝나가고 있나?
나는 3주 정도면 끝날 것 같아. 그래서 내가 기말 과제를 작업하고 있는데, 폴로 랄프 로렌을 주제로 간단한 책을 만들고 있어.
너한테 몇 가지 질문을 물어 볼 건데, 시간 있으면 답해줄래?
응 해줄게!
1. Please introduce yourself briefly!
Hi my name is Kaiden Frischkorn and I’m a girl, I am 14 years old, and I am about to be a freshman. I am in band, swimming, track, and cross country.
2. Do you know Polo Ralph Lauren? If so, What do you think of the brand?
I know of the brand Polo Ralph Lauren but I don’t own any of there products because this brand is not very popular for my age group.
3. Who do you think wears Polo Ralph Lauren often among the people around you? And What kind of people are they?
I think that the people that are around me that are wearing the brand are older people because that is what brand they grew up with so then they are used to wearing that to fit their kind of personality and the style that they want to wear.
4. Does Polo Ralph Lauren feel cool?
Polo Ralph Lauren doesn’t feel cool in my age group because like I mentioned before I am only 14 and about to be a freshman in high school. I think that older people think that the brand is cool because they are used to wearing it.
5. Do older people mean at least 30 years old?
Yes 30 years old and up
Oh, then college students don’t wear that much either.
Thanks for answering!
1. 간단하게 자기소개 부탁드립니다!
안녕하세요, 제 이름은 케이든 프리쉬콘이고, 여자입니다. 14살이고 내년 에 고등학교 1학년이 되어요. 저는 지금 밴드 활동, 수영, 육상, 크로스 컨 트리를 하고 있어요.
2. 폴로 랄프 로렌을 알고있나요? 알고 있다면, 그 브랜드에 대해 어떻게 생각하시나요?
알고 있어요. 그렇지만 그 브랜드의 옷은 가지고 있지 않은데, 제 연령대에 서 딱히 인기 있지 않기 때문이에요.
3. 주변 사람들 중에서 누가 폴로 랄프 로렌을 입나요? 그리고 그 사람들은 어떤 사람들인가요?
제 주변에서 그 브랜드를 입는 사람은 좀 나이 든 사람인 것 같아요. 왜냐 하면 그 분들은 그 브랜드랑 함께 커 왔고 그들의 개성이나 자신이 입고 싶은 스타일에 맞아서 자주 입어 왔기 때문이라고 생각해요.
4. 폴로 랄프 로렌은 쿨하게 느껴지나요? 제 나이대에서 폴로는 쿨하게 느껴지지 않아요. 왜냐하면 제가 방금 언급 했듯이 저는 이제 고등학교 1학년이 될 14살이기 때문이에요. 제 생각에
나이 든 사람들은 폴로를 자주 입어서 쿨하다고 생각하는 것 같아요.
5.나이든 사람이면 30살 이상을 말씀하시는 건가요?
네, 30살 이상이거나 아니면 더 위요.
오, 그러면 대학생들도 잘 안입겠네요.
답변해줘서 고마워요!
패트리스 루벳이 의도한 바와 달리, 폴로 랄프 로렌은 생각보다 미국의 어 린 세대들에게 쿨하다고 인식되지 못하는 상황이다. 그렇다면, 한국은 어 떨까? 현재 미국보다 더 많은 매장수를 보유하고 있는 우리나라에서의 폴 로의 이미지는 어떻게 인식되고 있을까?
인터뷰를 위해서 평소 폴로를 자주 구매하는, 마찬가지로 젊은 세대를 대 표하는 대학생에게 인스타그램 다이렉트 메시지로 인터뷰를 요청했다.
안녕하세요 민지님!! 파탈리테(숙명여자대학교 패션 MD 동아리) 스피릿조 김나경입니다… 다름이 아니라 제가 이번에 홍보광고학과 전선 브랜드 커 뮤니케이션 수업을 듣는데요! 폴로 랄프 로렌을 주제로 브랜드북을 제작하 게 되었습니다. 민지님이 저번에 폴로 니트를 입은 걸 본 기억이 있어서 소 비자 인터뷰가 필요해서 연락 드려요!! 간단한 질문 몇 가지 드리고 싶은데 안 바쁘시면 오늘 비대면 인터뷰로 답변 가능할까요…?
앗 네네! 가능합니다
1. 간단하게 자기소개 부탁드립니다!
안녕하세요, 제 이름은 강민지입니다.
21살이고 패션, 여행 등에 관심 있어요.
2. 폴로 랄프 로렌을 알고있나요? 알고 있다면, 그 브랜드에 대해 어떻 게 생각하시나요?
폴로 랄프로렌이라는 브랜드는 어릴 때부터 알고 있었던 것 같아요.
초등학교 때부터요! 처음엔 부모님이 사주셔서 알게 되었고 지금은 너 무나 친숙한 브랜드가 되었어요.
3. 폴로 랄프로렌 제품을 구매한 경험이 궁금해요! 왜, 어떻게 구매하 시게 됐나요?
폴로 랄프로렌 제품은 아주 어릴 때부터 부모님이 사주셨고, 성인이 된 지금은 주로 매장에 직접 가서 구매해요. 폴로 매장은 거의 모든 백 화점에 입점되어 있어서 멀리 가지 않아도 쉽게 구매할 수 있다는 점 이 가장 좋은 것 같아요. 구매한 경험 같은 경우에는 특정 아이템이 필 요해서 구매하는 것 같아요. 그러니까 구매 목적이 정확하게 정해졌을 때요! 폴로는 클래식한 디자인이 많기 때문에 주로 가디건이나 니트를 구매하고 싶을 때 1순위로 고려하는 브랜드예요.
4. 민지님에게 폴로는 어떤 이미지인가요?
폴로 옷은 언제나 고급스럽고 단정한 이미지를 주는 것 같아요. 이 때 문에 단정한 이미지가 필요한 공식적인 자리에서는 꼭 입게 돼요.
5. 주로 어떻게 코디하시는 편인가요?
저는 캐주얼 스타일을 선호하는 편이라 주로 청바지와 같이 코디하는 데요! 폴로 니트 한 장만 입어도 큰 포인트가 되기에 다른 룩에 비해 레이어드를 잘 안 하는 것 같아요.
04. New Stratgies Problem Solution
한국 기준으로 브랜드 연상 네트워크를 조사해 보았다. 대표 아이템인 폴
로 티셔츠가 주된 키워드였으며, 향수나 다른 셔츠 아이템도 제품 카테고
리에서 자주 연상되었다. 이미지로는 헤리티지, 클래식, 퀄리티 높은 긍정 적인 키워드가 자주 언급되었다. 브랜드 요소로는 제품군에 가장 많이 등 장하는 로고가 가장 많이, 그 다음으로 폴로 베어가 언급되었다.
역사가 있고 대중적인 브랜드이다보니 빈티지샵에 많이 등장하여 연상 네 트워크에도 언급 되었다. 최근 패션 트렌드로 올드머니 룩이 떠오르며 이 또한 같이 언급 됐다. 해외 브랜드인 만큼 직구도 키워드로 떠올랐다.
브랜드 페르소나
20대 초반 대학생 김세이
경영학을 전공하며 편안한 캐주얼 룩을 자주 입 는다. 스포티한 트레이닝 복도 즐겨 입지만 무채색보단 컬러풀한 옷을 선호한다.
대학 전공 시간 발표 날, 평소 코디보다는 깔끔 해 보이는 옷을 원한다.
30대 초반 직장인 이은지
성수동에 있는 디자이너 슈즈 회사 근무 중. 회사는 여의도 증권 회사만큼 격식 있는 분위기 는 아니지만, 그렇다고 해서 아주 오픈된 분위 기는 아니다.
회사 분위기에 맞고, 끝나고 친구랑 카페에 갈 때도 어울리는 직장인 룩을 찾는다. 40대 중반 역사 교사
브랜드 공명 모델
브랜드 공명이란 고객들이 해당 브랜드와 일체감을 느끼는 정도이다. 즉
호감을 넘어서 하나가 되었다는 높은 수준의 공감 정도인 것이다. 브랜드 공명 모델은 브랜드를 만드는 일련의
단계를 명시한 것으로, 4단계 로 구성된다.
현저성은 브랜드 아이덴티티를 인식하는 단계, 성과와 심상은 브랜드 의미를 창출하는 단계, 판단과 감정은 하위 단계를 바탕으로 소비자의 반응을 이끄는 단계, 공명은 소비자와의 관계를 형성하는 최종 단계이다.
1) 현저성
카라 티셔츠, 꽈배기 니트와 가디건, 곰돌이 자수, 말 로고, 미국의 브랜드.
2) 성과
백화점 입점, 경쟁사 중에서도 가격이 비싼 편이지만 선호도 또한 높음.
인지도 매우 높음
3) 심상
엄마, 아빠 옷장에 하나씩은 있는 빈티지 샵에서 많이 파는
여러가지 색의 카라 티셔츠
4) 감정
클래식하면서도 컬러웨이가 다양해 재미있는 프리미엄, 클래식,
올드머니룩, 좋은 옷감, 부드러움, 긍정적이고 활기찬
5) 판단
가격에 비해 좋은 질, 확실한 서비스, 인기와 인지도 모두 있는 브랜드. 어머니/아버지도 좋아하심.
6) 공명
클래식의 대명사, 착용자도 호감 가는 사람으로 만들어주는 패션 브랜드, 옷 선물을 받는다면 무조건 ‘폴로’ 로, 옷장에 꼭 있어야 하는 아이템.
화보는 관심의 대상이며 브랜드 뉴스 레터 구독.
경쟁사와의 차이점과 유사점
폴로 랄프 로렌의 경우 직접 경쟁 브랜드로 백화점 캐주얼관 브랜드인 타 미힐피거, 빈폴, 헤지스, 라코스테를 뽑을 수 있다. 간접 경쟁 브랜드로는
타 백화점 캐주얼 패션 입점 브랜드인 게스, 리바이스, 캘빈클라인, 갭을, 기타 경쟁 브랜드로는 아메리칸 캐주얼, 가성비 세미 캐주얼 브랜드인 지 오다노, 후아유를 선정했다.
유사점
브랜드 헤리티지가 있고, 따라서 인지도 높다. 백화점/아울렛 등 많은 유통
망을 보유하고 있다. 그렇기에 오프라인 쇼핑몰에서 명시적으로 ‘같은 포
지션’으로 묶이게 되며 묶이지 않더라도 (영 패션 4층 / 여성, 남성 캐주얼 관 5, 6층) 시공간적으로 비슷한 접점을 가진다.
차이점
타미힐피거의 경우 랄프 로렌보다
저렴하고 영한 이미지.
폴로 랄프 로렌의 경우 고급화 전략을 통해 ‘올드’하고 비싼 이미지가 존재 한다.
대표적인 청바지 브랜드나, ‘타미힐피거 진’라인이 있는 경쟁사와는 다르 게 청바지 전문 브랜드는 아니며, 바지보단 셔츠나 니트 등 로고가 보이는 제품에 소비자 선호도가 더 높다.
문제점 및 해결책
점진적인 타깃 공략
클래식과 올드함은 한 끗 차이
이미지가
하지만
있기에 섣불리 행동하기 어렵다. 제페토와의
페인은 실제로 효과가 없었다.
대 청소년을 무리하게 공략하기보다는
것이라고 생각한다.
한국에서의 프리미엄 경쟁 전략 재고
글로벌 시대에서 나라간 가격 차이는 반감을 일으킬 수 있다.
오래된 브랜드이다보니 여러 프리미엄 라인이 있는 한 편 저렴한 라이센스
라인이 존재한다. 상표권 소송에서 진 인도네시아산이나 현지에서는 싸다
는 인식이 있기도 하다.
캐주얼 브랜드라 이태리산 명품 브랜드처럼 프리미엄 이미지를 가지기는
당분간 어려울 것으로 예상되는데, 높은 가격정책을 유지한다면 위와 같은 사유로 반발을 얻을 수 있을 뿐더러 올드한 브랜드 이미지를 탈피하기 어 려울 것이다.
이러한
클래식이 뻔함이 되지 않게
매번 새로운 모습을 보여주어야 한다.
최근 구독자 93만명의 패션 유튜버 ‘옆집 언니 최실장’의 콘텐츠로 ‘패알못
(패션을 알지 못하는 사람)이 자꾸만 사는 아이템 4가지’로 폴로 카라 티셔
츠가 언급되었다. 폴로 티셔츠는 트렌디하게 입기 힘들다는 것이었다.
카라 티셔츠, 꽈배기 니트와
아이템이 강하게 연상되 지만 그만큼 지루하다는 단점이 있다. 패셔너블하게 보이고 싶은 젊은 세 대들을 위해 최근 패션 트렌드를 반영한 아이템이나, 그게 안 된다면 최소 한 분위기가 다른 패션 아이템을 섞어 입는 믹스 앤 매치를
보여 주어야 한다고 생각한다. 클래식한 이미지는 호감이 될 만하지만 자 칫하면 올드해 보일 수 있다는 점에서 다른 브랜드와의 콜라보 등을 통해
새로움을 주어야 한다고 생각한다.
아디다스의 경우, 스포츠 유니폼같은 아이템을 일상복과 함께 입는 블록코
어 트렌드가 부상하며 주목을 받았다. 2000년대 이후로 계속해서 주목받 는 트랙 팬츠나 트랙탑 아이템들이지만 질리지 않고 꾸준히 활용되는 이유 는 무엇일까? 바로 끊임없는 새로움이다.
이번 2024 SS 시즌 작년 블록코어 유행을 이어가며 등장한 새로운 키워 드는 트랙팬츠 믹스매치인데, 상의는 러블리한 프릴 블라우스에 하의는 스 포티한 트랙 반바지를 입는 룩이 유명해졌다. 이와 같이, 머리부터 발끝까 지 톤을 통일하는 방법도 좋지만 클래식한 폴로 아이템을 어떻게 하면 지 루하지 않게 입을지에 대한 가이드 제공이 필요하다.
출처
폴로 랄프 로렌 웹사이트
https://www.ralphlauren.co.kr
폴로 랄프 로렌 페이스북
https://www.facebook.com/ RalphLaurenKorea/?brand_redir=6797246895
폴로 랄프 로렌 인스타그램
https://www.instagram.com/poloralphlauren/ 앰배서더 선정 기사
https://www.smarttoday.co.kr/news/articleView. html?idxno=38221
https://www.eyesmag.com/posts/148158/polo-ralphlauren-Ambassador-nct
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https://hypebeast.kr/2022/12/polo-ralph-lauren-xfortnite-stadium-collection-release