다이소 브랜드북

국민가게,

이브랜드북은숙명여자대학교 브랜드커뮤니케이션 전략수업의과제물로, 상업적의도가없음을밝힙니다

국민가게,

Contents

1.

2.

3.

Brand

Brand

Brand

C<P<V

브랜드선정

한국의 피터 드러커로 불리는 서울대 윤석철 교수는 기업의 ‘생존 부등식’을 다음과 같이설명한다. C(비용)<P(가격)<V(가치)

비용은 가격보다 높을 수 없고, 가치는 가격보다 반드시 높아야 한다는 것이다

그렇다면 다이소의 가치는 무엇일까? 저렴한 가격인가? 물류혁신인가? 다양한

상품구색인가?대체우리회사의가치는무엇이란말인가?

(박정부,천원을경영하라,쌤앤파커스,2022)

이 부분에 나오는 “C(비용) < P(가격) < V(가치)”라는 공식이 내가 다이소에 빠지게 된

이유를 잘 설명하고 있다고 생각한다. 나는 평소

귀여운 소품이나 문구류를 무척 좋아하는 한 키덜트

소비자이다 교보문고의핫트랙스,아트박스,버터샵, 영풍문고, 그리고 메이드바이 등 오프라인 매장은

물론 텐바이텐, 젤리크루, 그리고 다양한 디자이너

팬시계정들을팔로우하면서여러가지캐릭터문구,

팬시 제품들을 접하고 있었다 그런데 이런 내가

균일가 생활용품점인 다이소에 관심을 가지게 된

계기는 바로 2020년 2월, 새학기를 맞아

“미니멜로우시즌2”상품들이출시되었을때였다

나는 지나가는 인스타그램 게시물을 통해

미니멜로우 시즌상품들의 출시 소식을 알게

되었는데, 때는 이미 시즌1 상품이 출시된 지 1년

이나 지나있던 시점이라 매장 내에 재고들이 많이

남아있지 않은 상태였다 때문에 나는 고객센터에

유선으로 재고를 확인하고 곳곳의 다이소 지점들을

방문해 10개 정도의 말랑이 필통을 수집하는데

성공하였다

그런데내가왜3000원짜리의평범한필통을사기

위해 이렇게까지 동분서주 했던 것일까? 이 질문에

대한 이유를 C<P<V 공식이 정확하게 설명해준다

그건 바로 키덜트 문구덕후 소비자인 내가 말랑이

필통의 진정한 가치를 알고 있었기 때문이었다 한

번 마음에 든 물건은 몇 개씩 쟁여 두는 나의 성격도

한 몫 했지만, 그때의 나는 분명 3000원이라는

가격보다 말랑이 필통이 가지는 가치가 훨씬 크다는

것을 알고 있었다 주변에서는 그냥 필통일 뿐인데

왜이렇게집착하듯모으냐,라든가,3000원이라는

나에게다이소란?

가격을 이야기 하면 “오 , 싸네~ ” 정도에 그쳤다

만약 내가 말랑이 필통이 3000원이라는 이야길

들었다면 경악과 동시에 그 자리에서 바로 구매를

위한 액션을 취했을 것이다 디자인적으로 나의

취향에꼭부합하면서,필통의원단도모찌원단으로

말랑말랑하고, 지퍼의 색깔도 완벽하게 원단 색과

동일한 것 등의 디테일 요소들을 생각해보면

3000원이라는 가격은 불가능 했다 상품의 기획, 디자인과 판매의 주체가 다이소가 아니었다면, 혹은

다른 문구/팬시 유통채널을 통해 판매가 이루어지고

있었다면, 3000원은 불가능한 가격이었다. 당시

내가 30%쿠폰을 적용해서 구매한 16500원 짜리

필통 때문이었을까? 나에게 단돈 3000원이라는

가격에 완벽하고 깜찍한 말랑이 필통을 구매할 수

있다는 사실은 조금 웃기게 들릴 수도 있겠지만

비현실적이기까지했다

이처럼상품의진정한가치를알고있는소비자들은

다이소에 열광할 수 밖에 없다 판매 가격이라는

냉장고에 상품 가치라는 코끼리를 집어넣으려는

다이소의 노력이 다양한 상품들을 통해 나에게 직접

와닿는데 어떻게 좋아하지 않을 수가 있을까? 또한

3만 2천 여개의 상품을 취급하는 다이소는 각

상품별로 그 가치를 알아보는 소비자에게는 물론, 고물가 시대, 고가 전략에 염증을 느끼는

소비자들에게도 매우 합리적인 쇼핑 경험을

제공하는센스만점쇼핑스팟이다

대부분의 기업은 제품 원가에 적정

이윤을 붙여 판매가격을 결정하지만

우리는 반대다 소비자가 만족할 수 있는

판매가격을 먼저 결정한 후 어떻게든

상품을 개발했다. 냉장고에 코끼리

집어넣기 혹은 신데렐라 언니가 신데렐라

구두에발을맞추는것과같다

업(業)의 본질에만 집중하는, 거품과

군더더기를 모두 덜어내고 핵심에만

몰두하는 ‘본질경영’의 생생한 표본이다

원가와 마진을 고려해 가격을 정하는

일반적인기업과반대로,다이소는가격을

먼저 정해놓고 상품을 구현한다 천

원짜리 1장과 다이소 상품을 양손에 들고

행인에게 어느 쪽을 갖고 싶냐고 물었을

때 망설임 없이 상품을 고르면 그 기획은

합격이라고 한다 때문에 가격보다 높은

가치를 만들어내기 위한 그들의 노력은

눈물겹다 가격은 정해져 있고 품질의

기준은 높으니, 원 가를 낮추기 위해

협력업체와 생산공정을 재검토하고

조그마한 낭비라도 찾아서 없앨 방법을

찾는다 (박정부,천원을경영하라,쌤앤파커스,2022)

BrandElements

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Brand Elements

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다이소브랜드요소분석

1.브랜드네임

먼저 ㈜아성다이소에서 아성(亞成)은 ‘아시아에서 성공하라’는 의미를 담아, 다이소 창업주 박정부 회장의 어머니가 지어주신 이름이다 1992년 아성산업을 설립하고, 1997년 아성코퍼레이션의 약자를 따서 한국

최초 균일가 소매점인 아스코(ASCO)이븐프라자를 오픈했다 그리고 2001년 일본 대창산업(일본

다이소)으로부터 투자를 받아 사명은 다이소아성산업, 브랜드명은 다이소아성으로 변경하였고 그 이후

2018년에아성다이소로사명을변경했다.

이렇듯 다이소라는 이름은 일본의 주식회사 대창산업(株式会社大創産業) ‘다이소산교’라는 발음을 그대로

사용했으나 한국어 문화에서는 “다 있소”와 같은 언어유희를 연상케 하여 균일가 생활용품 판매점이라는

다이소의이미지와잘어우러지고있다.

기억용이성

다이소(ダイソ )라는발음이한국어문화에서는

“다 있소”라는 언어유희를 연상시키며 이로 인해

특정 물건이 필요한 상황에서 다이소를 떠올리기

쉬워지므로비보조상기에용이하다.

유의미성

다이소(ダイソー)라는 발음의 본래 의미는

大創(큰 대, 비롯할 창) 즉, ‘크게 번창한다’는

의미로 상징적, 주관적 네이밍인 Arbitrary name에 해당하며 균일가 생활용품점인

다이소를 ‘크게 번창한다.’는 의미의 네임만으로

설명하기는어렵기때문에유의미성은낮다

전이성

브랜드 네임의 길이가 길지 않고 다른 언어권

환경에서도 동일하게 발음되기 쉬우며 Arbitrary name의 특성을 가지기 때문에 제품이나 시장

확장 시 전이성이 높다. 하지만 글로벌 시장으로

진출을목표로할경우대창산업과브랜드네임이 동일하기 때문에 다이소 브랜드 네임을 그대로

사용하기는어렵다

적용성

다이소가현재자사네이밍을3행시로 “다양하고

이로운 소비생활/소확행”과 같이 표현하고 있는

것처럼시장환경이변화함에따라유연하게연상

변화 및 업데이트를 시도할 수 있어 적용성이

높다

호감성

“다 있소”라는 연상이 현대 국어에서는 잘

사용되지 않는 하오체의 형태를 띠고 있어 옛

어투로 인한 소소한 재미는 줄 수 있으나

트렌디한느낌을주기는어렵다

법적보호성

다이소의 브랜드 네임은 Arbitrary name으로

배타적 상표권을 확보하기에 유리하며 2001년

사명 변경과 함께 상표 등록을 마쳤다 또한

다이소를연상케하는 ‘다이쏘,다사소, daitso’와

같은 상표를 보유해 브랜드 상표권 침해를

예방하고, 2015년 다사소와의 상표분쟁에서

승소한 사례를 보아 자사 브랜드 보호가

적극적으로이루어지고있어법적보호성이높다.

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다이소브랜드요소분석

2.브랜드심볼&로고

브랜드심볼마크

다이소의BRANDIDENTITY는6개의정원의조합입니다 생활전반에걸친다양하고좋은상품을제공하며

항상 고객의 생활 중심 가까이에 있는 다이소를 표현합니다 (다이소 공식 홈페이지 內 BI 설명) 엠블럼

형식의정사각형심볼마크이며사각형과원의조합으로이루어져있어정적인느낌을준다 브랜드로고 직선으로 이루어져 깔끔한 인상을 주기도 하지만

동그라미로 너무 딱딱하지만은 않은 느낌을 준다 또한“소”의자음ㅅ이빨간지붕,집을연상시켜생활용품점이라는다이소의이미지와잘어우러진다

기억용이성

붉은색 사각형 로고를 사용해

의해자사브랜드연상이침해당할수있다

유의미성

다이소의 브랜드 로고를 통해 홈페이지에서

설명하는 BI의 의미나 다이소의 균일가

생활용품점이라는 편익이 전달되고 있지

않으므로유의미성이낮다.

호감성

붉은색의 사각형 로고로 따뜻하고 깔끔한 느낌을

주지만 별다른 재미나 흥미는 발생시키기 어려워

호감성이낮다.

전이성

붉은색은전세계적으로국기혹은브랜드로고에

보편적으로 사용되고 있으며 사각형과 원의

조합이 특정(특히 부정적인) 연상을 일으키지는

않기 때문에 제품이나 시장 확장 시 전이성이

높다

적용성

2008년 심볼의 상표권을 등록한 이후, 시대적

흐름에 따라 심플하고 간결한 느낌을 위해 작은

폰트 디테일을 변경한 것 외에는 동일한 로고

디자인을계속해서사용해오고있다.많은수정을

거치지 않고 오랫동안 활용이 가능하다는 점에서

로고의적용성이높다

법적보호성

2008년 심볼 상표권 등록한 후 비슷한 로고까지

모두 자사명으로 상표권을 등록해 상표권 침해를

예방하는 조치를 취했기 때문에 국내에서의 법적

보호성은 높으나, 붉은색과 사각형의 조합은 전

세계적으로 널리 사용되고 있기 때문에 해외 시장확장을고려할시에는국외에서의법적보호 조치와예방책이필요하다고생각된다

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다이소브랜드요소분석

3.브랜드슬로건

필요한건다있소 원하는가격에다있소 어디든지다있소

시대의 흐름에 따라 ‘천 원의 행복’, ‘스마트 라이프, 스마트 다이소’, ‘생활의 지혜, 생활의 발견’ 등 계속해서

슬로건을 업데이트 해온 다이소의 가장 최근 슬로건은 ‘필요한 건 다있소 원하는 가격에 다있소 어디든지

다있소 ·언제나 우리 곁에 다이소’이다 이 슬로건은 2016년에 업데이트 되어 각각 다양성(필요한 것),

가성비(원하는 가격), 접근성(어디든지)이라는 다이소의 핵심 가치를 ‘다 있소’라는 라임에 맞춰 재미있게

전달하고있다

천원의행복 (IMF) 스마트라이프, 스마트다이소 (똑똑한소비자)

필요한건다있소 원하는가격에다있소

언제나우리곁에다이소

4.

다이소 공식 인스타그램 계정은 ‘official’이라는 단어가 들어가는 타 브랜드 계정명과 달리 ‘daisolife’ 라는

계정명을 사용하여 소비자에게 더욱 친근하게 다가가는 듯한 느낌을 준다 또한 다이소 매장에서는

다이소에서 직접 디자인하여 판매하는 상품도 찾아볼 수 있는데, 다이소 디자인랩 계정에는 이와 같은 자체 디자인 상품을 위주로 업로드가 이루어진다 ‘Design lab(oratory)’라는 계정명을 사용해 자체적으로

디자인하고있다는사실을소비자에게더직관적으로알릴수있다

BrandAnalysis

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Brand Analysis

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다이소브랜드분석

1.브랜드공명모델

BrandAnalysis

다이소브랜드분석

2.

저렴함

FLEX,균일가, 가성비,천원의

행복

다양함

없는게없다, 뭐든있다

귀여운

산리오,디즈니,케어베어, 짱구,카카오프렌즈 등

라이선스상품,자체

디자인캐릭터상품

이미지

큐알 코드

임시 방편 일회성 제품

튼튼함?

가격에비하면튼튼하지만, 절대적기준으로는그다지 튼튼하지않음

*긍정적,부정적 응답모두有

제품

스낵

과자,초콜릿, 음료수,젤리

생활용품

충전기,손톱깎이, 샤프,핸드크림, 밴드,주방용품, 커튼봉,리뉴,후크, 과탄산소다

많이 찾는 세대는 20대다 20대고객이전체의30%로가장많고,이어30대가25%,10대와40대가각각20%를차지한다

(박정부,천원을경영하라,쌤앤파커스,2022) <천 원을 경영하라>에 따르면 다이소의 고객 연령층은 20대의 비중이 가장 높기 때문에 20대 응답자 위주로 다이소에

대한무작위의견을조사하였다 (20대20명을조사하였으며한사람당5개내외의의견을받았습니다)

3.브랜드개성

나이및성별:30대초반여성

직업:디자이너

동물:말티즈(순둥해보이지만까다로운)

유명인:정소민

BrandInsight

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Brand Insight

BrandInsight

1.다이소브랜드연상네트워크

일본기업

이미지

다이소브랜드연상네트워크와제안

귀여운

산리오,디즈니, 케어베어,짱구,카카오 프렌즈 등라이선스 상품,자체디자인

캐릭터상품

연상된 이미지 중에서 일본 기업이라는 인식에 대해서는 이를 개선시키기 위한 적극적인 PR이 필요하다고 생각하였다 일본 기업이 지분을 가지고 있지만 한국 국적의 기업이라는 점을 분명하고 적극적으로 전달해야 하겠다. 또한 라이선스 제품이나 자체적으로 디자인하여 내는

제품들이 귀엽다는 응답이 많았기 때문에 계속해서 이러한 방향으로 상품을 기획한다면 브랜드

개성중 ‘세련됨(Sophistication), 부드러운’과관련된인식을더욱발전시킬수있을것같다

덧붙여 제안하자면 다이소의 브랜드 요소중 캐릭터 부분을 개발하는 것은어떨까? 다이소는자사

소비자와

커뮤니케이션 하는 캐릭터는 만들어 지지 않은 상태이다 브랜드 캐릭터를 개발하여 다이소의

개성에 맞는 인격과 특성을 부여하여 소비자와 소통하고 유대감을 쌓는다면 이후 또 다른 위기상황에 직면하더라도 한 번 다이소 브랜드 캐릭터와 유대 관계를 맺은 소비자는 쉽게 등을

돌리지 않을 수 있다 <천 원을 경영하라> 단행본에서도 브랜드명과 일본 기업 이미지에 대한

창업자의 아쉬움을 느낄 수 있었는데, 브랜드 캐릭터 개발이 이를 어느정도 해결해 줄 수 있을

것이라생각한다

2.다이소브랜드공명모델 FLEX

, 감정 부분의 “FLEX, 천원의행복, 트렌디, 귀여움”, 심상 부분의 “유명캐릭터와의 콜라보, 자체 디자체 디자인으로 귀여움+가성비” 이 세가지를 연결하여 다이소는 소비자에게

팬시샵으로도 다가갈 수 있겠다고 생각했다. 오프라인 팬시점 하면 떠오르는 아트박스, 버터샵, 핫트랙스 등에 비해 다이소는 엄청난 가격

참고자료및출처

다이소위례스타필드점입구이미지자료출처

https://blog.naver.com/nuroonge/222623936250

다이소명동역점이미지자료출처

https://blog.naver.com/udada_123/223077290238

다이소,다사소와상표분쟁최종승소

https://www.newsway.co.kr/news/view?ud=2015101716210170438

박정부,천원을경영하라,쌤앤파커스,2022.

다이소공식홈페이지<국민가게,다이소> https://www.daiso.co.kr/

다이소디자인랩인스타그램

https://www.instagram.com/daiso_designlab/

편집박현영