통인시장 브랜드북

본 브랜드북은 숙명여자대학교 캡스톤 프로젝트 [브랜드커뮤니케이션전략]의 과제물로 상업적 목적이 없음을 밝힙니다.

CONTENTS

01 02 03

내 안으로 들어온 통인시장

발자국

브랜드 선정 이야기 통인시장이 걸어온 길 통인시장 이야기

속으로 들어가다

브랜드 요소 분석

04 06 05

통인시장을 걷다 통인, 앞으로의 길

카페 ‘통’ 소개

통인시장 점포 소개

소비자 인터뷰

통인 속으로 더 깊이 들어가다

브랜드 연상 네트워크

브랜드 개성

브랜드 공명 모델

CDJ 모델

인사이트 및 문제점

발전 방안 제안

내 안으로 들어온 통인시장

서울과 시장, 그리고 엽전?

중학교 2학년, 서울로 이사 온 지 얼마

되지 않아 전학 간 학교에서 경복궁 근

처로 현장 체험 학습을 갔었다. 서울에 대해 아무것도 모르던 시절이었다. 서

울에는 으리으리하고 번쩍번쩍한 건물

들만 있는 줄 알았고, 실제로 광화문 거

리는 도로도 정말 넓고 높은 건물들도

많아 감탄을 자아냈다. 그러다 점심을

먹기 위해 ‘통인시장’이라는 곳에 발을

들였을 때 나는 또 한 번 놀랐다. 서울 한복판에 시장이라니, 심지어 엽전을 사용한다니.

오천 원 가량 되는 용돈을 엽전으로 바

꾸어 친구 따라 두리번 두리번, 시장을

구경하면서 먹고 싶은 음식들을 열심히 골라 도시락 판을 채워갔다. 워낙 분식

을 좋아해 도시락 판은 금방 채워졌다.

고향의 집 근처에도 시장이 몇 군데 있

었지만 이런 시장은 처음이었다. 시장

규모는 작은 편이었으나 도시락을 들

고 다니는 사람들로 시장은 활기를 띄

고 있었다. 서울 한복판에서 엽전으로

도시락을 만들어 먹는다는, 한 번도 생

각해 보지 못했던 경험에 더 신이 났던

것 같다.

맛있는 냄새, 시끌벅적한 사람들 소리,

단짠단짠 음식들 모두 금방 나의 마음

을 사로잡았다. 오천 원어치 엽전으로

배를 불리고 통인시장의 서편 입구에

위치한 정자에 앉아 친구들과 각자 먹

은 음식을 자랑하기도 했다. 낯설고 어

색했던 친구들과 친해지고 서울과도

친해질 수 있던 시간이었다.

지금까지 그렇게 많은 시장을 가본 것

은 아니지만, 그 때의 기억이 강하게 남 아, 통인시장은 내 마음 속 최애 시장이 자, 가장 좋아하는 서울 명소가 되었다.

그 뒤로 고향 친구를 서울로 부를 때면

항상 통인시장에 대해 자랑하고 함께

통인시장을 가곤 했다.

사실, 통인시장이 처음 브랜드 북을 만든

다고 했을 때 바로 떠오른 브랜드는 아니 었다. 사랑한다고 할 만한 브랜드도 딱히

없어서 고민을 하기도 했다. 하지만 정말

좋아하는 브랜드를 고르기 위해 ‘즐겁고 행복했던 순간’ 을 생각해 보니 통인시장 의 추억이 금방 생각났다. ‘브랜드’ 라고 했을 때 일반적으로 떠올릴수 있는 브랜

드들이 아닌 ‘시장’의 브랜드를 분석하는 것이 쉽지 않을 것이라 생각하기도 했지

만, 나의 즐거웠던 순간이자 좋아하는 장 소인 통인시장을 담는다면, 나에게 더 의

미 있는 브랜드 북이 될 것이라 생각해

이 브랜드 북을 만들게 되었다.

통인시장에 와 본 적 있다면 그 맛있는

추억을 더듬으면서, 아직 통인시장에

와 보지 않았다면 다음 목적지는 통인

시장으로 향하면서, 이 브랜드 북을 통 해 함께 통인시장을 걸어보길 바란다.

Editor. 김희원

통인시장의 발자국

02 통인시장의 발자국 통인시장이 걸어온 길

통인시장이 걸어 온 길

1941년 효자동 인근 일본인들을 위해 조성된 공설시장에서 시작

6·25전쟁 이후 서촌 지역 인구 급증으로 공설시장 주변 노점과 상점이 들어서며 시장 형태 갖춤

2005년

‘재래시장 육성을 위한 특별법’에 따라 인정시장(認定市場)으로 등록, 현대화 시설 갖춤

2011년

마을기업 (주)통인커뮤니티 법인 등록 및 통합콜센터, 배송센터, 온라인 쇼핑몰 개설

2010년 서울시와 종로구 주관, ‘서울형 문화시장'으로 선정

2021년 6월

통인시장 공식 인스타그램 개설

©플리토 공식 블로그

2023년 1월

번역 플랫폼 플리토를 통해 디지털 메뉴판 도입

2012년 1월 '도시락카페 통(通)' 운영 시작

2021년 코로나 시기 ‘쿠팡이츠’와 ‘네이버 동네시장 장보기’ 앱을 통해 온라인 배송 서비스 실시

2024년 4월 9일 ~ 현재 편의점 CU와 협업하여 통인시장 음식 5종 CU에 출시

통인시장 이야기

통인시장 관리자에게 듣는 통인시장 이야기

서울시 미래유산의 통인시장 관리부장 심계순 님 인터뷰 내용을 각색하여 구성되었습니다.

통인시장 관리부장

심계순 님

통인시장은 한마디로 어떤 곳인가요?

통인시장을 한마디로 한다면 ‘소통의 공간’ 입니다. 일단 지역 주민과의 소통의 장소이

기도 하고요. 통인시장 주변의 관광 인프라

가 굉장히 좋은데, 관광지를 찾았던 외국인

분들이 다양한 먹거리도 체험할 수 있고 한

국의 다른 전통시장을 또 방문할 수도 있고,

여러 가지 종합적으로 봤을 때 사람들 간의

소통의 공간이라고 볼 수 있을 것 같습니다.

도시락 카페 ‘통’은 무엇인가요?

엽전을 들고 시장에 돌아다니시면서 드시고

싶은 먹거리를 엽전으로 계산하는 방식으로

내가 먹고 싶은 음식으로 나만의 도시락을

만들어서, 한끼 식사를 하실 수 있는 체험입 니다.

도시락 카페 ‘통’을 하게 된 계기는 무엇 인가요?

2011년 이전까지 시장이 침체기가 있었어 요. 그리고 그 때 마을 기업을 통해서 우리 통인시장이 해결해야 할 문제점을 해결해 보고자, 2011년 11월에 마을 기업을 시작했 습니다. 통인시장이 워낙 다른 업종에 비해 좀 반찬 가게가 많았는데, 이런 반찬 가게

를 활용해서 도시락 카페를 해보자는 취지

에서 하게 되었습니다. 그래서 이렇게 엽전 도시락 카페를 운영하면서 여러 연령대 층

에서 많이 찾아주고 계십니다.

마을 기업인 ‘통인 커뮤니티’의 역할은

무엇인가요?

상인회는 비영리 단체이기 때문에 수익 사

업을 할 수 없어서, 통인시장 활성화를 위해

마을 기업으로 수익 사업을 할 수 있는 법인

체를 하나 만든 것이 ‘통인 커뮤니티’입니다.

통인 도시락 카페 배송, 목공방 운영 등을 하

면서 난 수익은 통인시장 상인회 발전기금

으로 사용하고 있습니다.

서울시 종로구 통인동(자하문로 ~ 필운대로)에 위치해 있으며, 경복궁역 2번 출구에서 도보로 약 10분이면 올

수 있고, 통인시장.종로구보건소 정류장에는 7개의 지선

버스와 종로 마을버스가 다닌다.

향후, 통인시장의 발전 방향은 어떻게 되나요?

통인시장을 찾아주시는 관광객들이 굉장히

많이 늘고 있는데, 저희는 시장의 관광화와

소매 시장으로서의 기능을 잃지 않는 것 사

이에서의 고민이 있습니다. 시장을 너무 관

광 쪽으로만 키울 수도 없고, 소매시장으로

이끌려고 하다 보면 경기 침체가 심해져서, 그 두 역할을 조율해 가면서 통인시장을 이

끌어 가고자 합니다.

브랜드 요소 분석

브랜드 요소 분석

브랜드 요소

하나의 브랜드를 특정 짓고 차별화시키는 서로 다른 요소들로, 브랜드 네임, URL, 로고, 심볼, 슬로건, 징글 등이 있다.

기억용이성 소비상황에서 잘 회상될 수 있도록 쉽게 기억할 수 있어야 한다.

유의미성 제품군 속성, 브랜드 편익을 전달해 브랜드 연상을 효과적으로 제시해야 한다.

호감성 시각적, 언어적으로 흥미롭고 창의적이며 호감이 가야 한다.

전이성 브랜드 요소가 제품과 지리적 환경을 초월해 시장 확장에 기여해야 한다.

적용성 브랜드 요소가 시장환경의 변화에 따라 유연성 있게 적용 가능해야 한다.

법적보호성 쉽게 모방되지 않으며 법적, 경쟁적인 측면에서 보호받을 수 있어야 한다.

브랜드 네임

통인시장

기억용이성

통인시장의 ‘통인’은 ‘통인동’이라는 지명에서 붙어진 이름으로, ‘남대문시장’ 등과는 달리 통인동 자체의 친숙성과 인지도가 비교적 낮은 편이며, 通仁(통인)이라는 한자의 의미를

이해하기 위해 어느 정도의 학습이 필요하다고 생각된다. 하지만 ‘통인’이라는 두 글자의 짧고 간결한 단어로 이루어진 점과, ‘통인’의 발음이 어렵지 않은 점을 고려할 때, 기억용

이성은 조금 높은 정도라고 판단했다.

유의미성

앞서 언급했듯이 ‘통인’은 ‘통인동’이라는 지명에서 붙어진 명칭으로, 통인동에 위치한 시장 이라는 의미가 명확히 전달된다. 또한 통할 통과 어질 인의 뜻이 사람들이 거래하고 시간을

보내는 시장이라는 장소에 대한 유의미하고 긍정적인 연상을 부여할 수 있기 때문에, 유의 미성이 높다고 판단했다.

호감성

특별히 흥미롭거나 창의적이라고 할 수는 없으나, 통인시장이 ‘통인동’에서 왔듯이 한자

통과 인은 동네 이름으로 쓰이면서 어질 인은 사람 이름에도 쓰는 한자이고, 두 한자 모두 긍정적인 뜻을 갖고 있어 친근감과 긍정적인 호감을 불러일으킬 수 있기에 호감성은 높은 편이라고 판단했다.

전이성

‘통인’이라는 단어가 시장에 강하게 연결된 단어가 아니라 타 제품군으로의 전이성은 높으 나, 한자어이기 때문에 다른 국가나 문화권으로의 전이성은 낮다고 판단된다. 따라서 전이 성은 보통 정도라고 판단했다.

적용성 통인동에 위치하며, 일제강점기 때부터 ‘통인시장’이라는 이름을 오랫동안 써왔기 때문에 브랜드 네임을 시대에 따라 변경하기에는 어려움이 많을 것이기에 적용성은 낮다고 판단 했다.

법적보호성

'현저한 지리적 명칭이나 그 약어(略語) 또는 지도만으로 된 상표’는 상표 등록을 할 수 없으 나, ‘서울대학교’와 같이 현저한 지리적 명칭에 식별력 없는 표장(보통명사 대학교)의 조합이 새로운 의미가 된 경우는 상표등록을 받을 수 있다. 하지만 2011년 (주)통인커뮤니티 마을 기업으로 법인 등록되었으나, ‘통인시장’과 ‘통인’에 대해 현재 상표 등록 상태를 검색한 결과, ‘통인’이라는 상표에 대해 이사 업체인 ‘통인익스프레스’가 다수로 등록되어 있었고, 통인시 장과 관련해서는 등록된 상표가 없었다. 이를 고려해 브랜드 네임 ‘통인시장’의 법적보호성 은 낮은 편이라고 판단했다.

03 통인 속으로 들어가다

브랜드 요소 분석

브랜드 요소 분석

브랜드 로고 브랜드 캐릭터

‘엽쩌니’

기억용이성

'통인’ 글자와 한옥의 기와 문양을 활용한 엠블럼 형식의 로고이다. ‘통’을 강조하는 직관적인

로고로 기억하기 쉽고 빠르게 인식될 수 있어 기억용이성이 높다고 판단된다. 또한 캐릭터

‘엽쩌니’도 통인시장의 명물인 엽전 도시락을 직관적으로 보여주는 캐릭터의 외관과 이름으 로 기억용이성이 높다고 판단된다.

유의미성

시장이나 음식에 대한 정보는 없지만 전통을 상징하는 한옥의 기와와 통인의 폰트가 통인시 장의 분위기를 잘 나타내고 있다. 통인 글자가 기둥과 지붕에 둘러싸여 시장의 아늑한 느낌 을 전달하기도 한다. 캐릭터 또한 통인시장의 엽전 도시락을 상징하며 전체적으로 노란톤을 활용하여 따뜻한 이미지를 연상한다. 통인시장이라는 브랜드에 대해 충분히 설명적이고 설 득적이므로 유의미성이 높다고 판단할 수 있다.

호감성

좌우 대칭을 신경 써 시각적으로 안정된 로고다. 캐릭터인 엽쩌니는 눈과 손, 발이 달려있는 의인화된 캐릭터로 소비자들로 하여금 브랜드에 더욱 친밀감을 느끼게 한다. 또한 동그란 형태와, 입으로 보이는 네모난 구멍으로 인해 시각적으로 귀엽기 때문에 호감성이 매우 높 다고 판단했다.

전이성

로고와 캐릭터 엽쩌니가 시장과 강한 연결성이 없기 때문에, 새로운 제품군이나 다른 시장 분야로의 접근성은 높아 보인다. 하지만 기와, 엽전 등 전통적 요소들을 사용하여, 제품이나 브랜드 확장의 범위가 전통적인 것에 국한될 가능성이 높아 전이성은 보통 정도라고 판단 했다.

적용성

로고와 캐릭터 모두 시장 환경과 시간이 지남에 따라 충분히 업데이트가 가능해 보인다. 특 히 캐릭터는 2013년에 캐릭터 공모전을 개최하기도 하였으며, 이후 캐릭터 제작을 위한 프 로젝트를 통해 2017년에 엽쩌니가 출시된 점에서, 시대에 따라 유연성 있게 변화와 적용이 가능하다고 판단하여 적용성이 높다고 판단하였다.

법적보호성

로고와 캐릭터 ‘엽쩌니’에 대해 상표권과 저작권 검색에서 찾을 수 없었으며, 앞서 언급했듯 이 브랜드 네임이 지역명인 ‘통인동’에서 붙은 이름이기 때문에 법적보호성이 낮다고 판단했 다.

통인 속으로 들어가다

브랜드 채널 브랜드 요소 분석

통인시장 공식 홈페이지

통인시장 공식 유튜브

통인시장 공식 인스타그램

통인시장 공식 페이스북

브랜드 요소 분석

통인시장의 소개와 환불/교환 규정, 점포

소개 등 통인시장에 대한 정보가 게시되어 있다. 소비자의 리뷰나 점포, 상인분들과의

소통은 이루어지지 않고 있어 추후 서비스

를 추가한다면 홈페이지가 더욱 활성화될 수 있을 것 같다.

오랜 전통을 가진 통인시장과는 대비되게

2023년 8월에 가입하여 현재 13개의 영

상이 업로드된 신생 채널이다. 주로 숏츠로 점포의 메뉴를 소개하는 영상이 업로드되 어 있다.

가장 활발하게 업로드되고, 사람들과 소 통하고 있는 채널이다. 최신 정보와 소식 을 제공하고 다양한 팔로워 이벤트들을 진행한다.

인스타그램과 연동되어 같은 게시물이 업 로드되나, 주 소통 채널은 인스타그램이다.

통인시장과 함께 보면 좋은 곳

1 가장 유명한 [경복궁 광화문 일대]

'경복궁'~'광화문 광장'~'청계천'까지, 서울의 중심에서 큰길을 따라 걷기만 해도 다양한 서울의 모습을 눈에 담을 수 있는 코스!

2 윤동주 시인을 중심으로 하는 [서촌 인왕산 일대] 서촌마을의 '이상의 집', '윤동주 하숙집 터' ~ '인왕산', '수성동 계곡' ~ '윤동주 시인의 언덕'과 '윤동주 문학관'까지, 윤동주 시인과 역사를 만끽할 수 있는 코스!

도시락 카페 ‘통’

시장 뷔페에서 엽전으로 만드는

나만의 커스텀 도시락?!

통인시장은 2012년 1월부터 '도시락 카페 통(通)'을 운영해 오고 있다.

도시락 카페의 가맹점에서 엽전으로 음식을 구매하여, 나만의 도시락을 구성해 먹을 수 있 는 통인시장만의 명물 ‘엽전 도시락’은 어린이, 어른, 외국인들 남녀노소 모두에게 특별하고 즐거운 경험이다. 서울에서 맛있는 음식을 먹으며 색다른 추억을 쌓고 싶다면, 엽전 짤랑이 는 소리가 들리는 통인시장으로 오시길.

'도시락 카페 통(通)’ 운영 시간

통인시장 점포 운영 시간

| 07:00 - 21:00 | 고객 만족 센터 2-3층

도시락 카페 이용 가능 시간

주의

2024년 6월 1일부터 정기 휴무일이 매주 화요일로 변경된다.

| 11:00 - 17:00 | 엽전 교환은 평일 15:00, 주말 16:00에 마감되니 시간을 주의하자!

'도시락 카페 통(通)’ 이용 방법

1

고객 만족 센터에서 현금 혹은 카드로 엽전을 교환할 수 있다. 엽전 1 냥은 500원이고

기본 한 묶음은 오천 원 어치인 엽전 10개다. 남은 엽전은 환불이 가능하니 모자라지

않도록 1 만 원 어치를 교환하기를 추천한다.

2

3

엽전을 교환하면 도시락 용기를 함께 준다. 환경 보호를 위해 다회용기도 별도로 판매 중이다. '도시락 카페 통'의 가맹점에서 엽전을 내고 음식을 구입한다. 떡볶이, 닭꼬치, 타코야끼 등의 분식과 떡갈비, 달걀말이 등 밑반찬들, 식혜를 포함한 음료수까지 다양 한 메뉴가 있으니 먼저 시장을 쭉 둘러보고 사는 것이 좋다.

먹고 싶은 나만의 도시락을 완성하면 고객 만족 센터의 2층과 3층 카페 공간에서 식사 할 수 있다. 또한 고객만족 센터 내에서 엽전이나 돈으로 밥과 컵라면과 음료를 추가로 구매할 수 있다.

고객 만족 센터

2층에서 엽전 교환을 할 수 있으며, 2층 과 3층의 카페 공간에서 식사를 할 수 있 고, 컵라면과 밥, 음료를 따로 구매할 수 있다. 통인시장의 캐릭터인 엽쩌니의 인 형도 구매할 수 있다. 1층에는 화장실과 통인시장에 대한 정보가 적힌 판이 있다.

점포 소개

점포 소개

약 200m, 크지 않은 규모의 직선 형태의

골목에 약 70여 개의 점포들이 형성되어

있다. 가장 많은 점포는 역시 분식집, 식당

과 반찬 가게 등의 요식 관련 점포이며, 시

장답게 채소·과일·생선·정육 등의 1차 생산 품을 판매하는 점포들이 있고, 이 외에도

의류 수선과 미용실까지, 작지만 알찬 통

인시장이다.

양념 아낌 없이 뿌려주는 비주얼 끝판왕 닭꼬치

원조정할머니 기름떡볶이 원조할머니 기름떡볶이 정금이네 김밥

통인시장에서 가장 유명한 메뉴인 기름떡볶이 가게.

고소하고 담백한 간장 베 이스 떡볶이와 매콤 양념 기름 떡볶이를 판매한다.

두 가게 모두 원조라고 할

만큼 오래되었고 맛있으니

직접 비교하며 먹어보기 좋다.

지나칠 수 없는 호떡 냄새 주인 말랑바삭한 유과와 약과, 꼭 먹어야 하는 수제 강정

점포 소개

이레 해물칼국수

간장게장 비빔밥과

다양한 전 요리

전통을 간직한 통인시장 답게 곳곳에 기와를 사용한 건물 많다.

따뜻한 햇볕과 나무, 벽돌과 기와의 조화로 예쁜 거리를 즐길 수 있다.

INTERVIEW

소비자 인터뷰

Q. 안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 서울 거주 중인 21살 대학생입니다.

Q. 평소에도 시장을 자주 가시는 편인가요?

아뇨. 평소에 시장에 갈 일은 딱히 없는 것 같아요.

보통 장 볼 때는 집 근처 마트나 쿠팡처럼 온라인 쇼 핑몰을 이용해서요. 시장은 안 간지 꽤 되었고, 통인

시장으로 오랜만에 가봤습니다.

Q.

통인시장에 언제, 어떤 이유로 방문하셨나요?

작년 이맘 때 쯤에(봄에) 서촌 근처에 놀러 갔는데, 서촌 나들이 코스라면 통인시장이 또 빼먹을 수 없 는 곳이라서 오랜만에 시장 구경도 하고 점심으로 여러가지 맛있는 음식도 먹기 위해 방문했습니다.

Q. 통인시장에 대해 어떤 경로로 알게 되셨고, 첫인상은 어땠나요?

이 시장의 존재에 대해 알게 된 건 예전에 무한도전 에 잠깐 나온 적 있어서 그 때 알게 되었습니다. 그 리고 처음 가본 건 중학교 현장 체험 학습으로 처음 갔었는데요, 사실 가보기 전까지는 통인시장이라는

데를 모르고 있는 줄 알았는데, 직접 가고 나서야 ‘아

여기가 그 엽전 시장이구나’ 깨달았었습니다. 첫 인

상은 방송에서 본 것보다 그냥 전통 시장하면 떠오

르는 오밀조밀한 이미지라서 뭔가 신기하면서도 친

숙한 느낌을 받았던 것 같습니다.

Q. 통인시장에서 가장 기억에 남았던 것은 무엇이 었나요?

아무래도 통인시장에서만 할 수 있는 것이다 보니, 엽전 도시락이 제일 기억에 남았습니다. 시장을 돌

아다니면서 엽전으로 음식을 교환해서 도시락으로

만들어 먹는다는 방식이 독특하고 재밌어서 기억에

남았습니다.

Q. 가장 추천하는 가게나, 맛있었던 음식을 추천해 주세요!

저는 기름 떡볶이를 제일 추천하고 싶습니다. 방송에 도 여러 번 나오고 근처 가게들에 비해 줄도 긴 만큼 통인시장에서 제일 유명하다고 알려진 음식이라, 방 문하게 된다면 꼭 먹어보라고 하고 싶습니다. 일반 떡 볶이를 생각하고 먹으면 당황할 수 있는 맛일 수 있는 데, 그 색다른 맛도 통인시장만의 포인트라고 생각해 서, 한 번쯤은 먹어보셨으면 좋겠습니다!

Q. 이 곳에 다시 방문할 계획이 있나요?

혹은 추천하고 싶은 사람이 있나요?

최근에 언어교환 목적으로 외국인 친구를 알게 되었

는데, 그 친구와 다른 외국인들에게 추천하고 싶습니

다. 서울 유명한 관광 명소들 근처에 있어서 접근성도

좋고, 한국의 전통시장 분위기도 경험하고 다양한 한 국 음식을 맛 볼 수 있어서 한국 문화를 직접 체험하

기에 최적의 장소인 것 같아서요.

Q. 통인시장에 대해 아쉬웠던 점이나 바라는 점이 있나요?

음식들이 다양하지만 엽전으로 음식을 구매할 때 대

부분 분식이기도 하고, 엽전 구매가 안 되는 곳도 꽤 있어서 엽전 제휴를 맺은 곳이 몇 군데 더 늘어나면 좋을 것 같다고 생각했습니다.

Q. 감사합니다. 마지막으로 하고 싶은 말씀이 있다면?

분명 오시면 즐거운 경험이 될 거라고 생각합니다!

통인시장 많이 와보세요!

INTERVIEW

소비자 인터뷰

Q. 안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요! 맛있는 걸 좋아하는 서울

상경 3년 차 대학생입니다!

Q. 평소에도

시장을 자주 가시는 편인가요?

아예 안 가지는 않지만 막 자주 가지는 않습니다. 통

인시장과 가까운 동대문시장이랑 광장시장 같은, 유

명한 시장들을 가보기는 했는데, 시장이라서 갔다기 보다는 놀거리 먹거리가 유명해서 갔었습니다. 그래 도 시장통 분위기와 시장 음식들 정말 좋아합니다!

Q. 통인시장에 언제, 어떤 이유로 방문하셨나요?

주말에 친구와 놀러갈 곳을 찾고 있었는데, 인스타 그램에 통인시장 게시물이 뜨기도 했고, 저희 다 가 본 적이 없어서 가보고자 했습니다!

Q. 통인시장에 대해 어떤 경로로 알게 되셨고, 첫인상은 어땠나요?

서울 이곳저곳을 놀러 다니려고 맛집들과 관광지들

을 평소에 자주 스크랩해 놓는데, 거기 통인시장 추

천도 있어서 알게 되었습니다! 사진으로 봤을 땐 일

단 신기했고요, 떡볶이가 맛있어 보였습니다. 그리고 처음 갔을 때 생각보다 작았지만, 가게도 다양하게 있고 골목 골목 둘러보면서 돌아다니기도 하고, 오히 려 길도 안 헤매서 좋았었습니다!

Q. 통인시장에서 가장 기억에 남았던 것은 무엇이 었나요?

역시 엽전인 것 같아요. 제가 갔을 때 체험 학습 온 어린이들이 있었는데 도시락 통이랑 엽전 들고다니 는 게 귀여웠습니다(ㅎㅎ). 엽전으로 도시락 채우고

음식 사먹는 게 저도 신기하고 재밌는데, 아이들도

굉장히 신기해하고 좋아했을 것 같아요.

Q. 가장 추천하는 가게나, 맛있었던 음식을 추천해 주세요!

떡볶이가 유명해서 제일 기대하고 가기도 했고 또 다 른 맛있는 음식들도 많았었는데, 제 원픽은 닭꼬치였 습니다! 고객 센터 앞에 있는 닭꼬치 집이 제 인생 닭 꼬치가 될 정도로 맛있고 크기도 크고 네, 정말 맛있 었습니다.

Q. 이 곳에 다시 방문할 계획이 있나요?

혹은 추천하고 싶은 사람이 있나요?

네, 다시 방문할 의향 있습니다! 사실 크기가 작다 보 니 볼 건 다 본 것 같지만, 아직 찜해 놓은 음식이 많아 서 꼭 다시 가서 먹고 오려고 합니다! 추천하고 싶은 사람은 저희 동생? 제 동생도 저만큼 이런 맛있는 음

식들을 좋아해서 데리고 오고 싶습니다!

Q. 통인시장에 대해 아쉬웠던 점이나 바라는 점이 있나요?

먹고 싶은 게 많았는데 다 못 먹은 게 제일 아쉽습니

다(ㅎㅎ). 그리고 엽전 도시락을 먹을 수 있는 시간이 되게 짧더라고요. 그 부분이 좀 아쉬웠습니다..!

Q. 감사합니다. 마지막으로 하고 싶은 말씀이 있다면?

치즈 닭꼬치는 꼭 드시고 가세요!! 감사합니다!

브랜드 연상 네트워크

브랜드 개성

브랜드 연상 네트워크

연상 네트워크 기억 모델 (associative network memory model)

연상 네트워크 기억 모델에 의하면, 브랜드 지식은 기억 속에서 브랜드와 연결된 다양한 연상들을 지닌 브랜드 노드(점)와 노드들 사이의 연상 강도인 고리(링크)가 연결된 네트 워크로 구성된다.

SNS 질문과 직접 질문하는 방식을 통해 통인시장에 대한 키워드를 무작위로 도출하여 연상 네트워크를 구축하였다. 고리의 두께가

많이 언급된 노드로, 연상 강도 가 강함을 뜻한다.

떡볶이

05 통인 속으로 더 깊이 들어가다 브랜드 분석

연상 네트워크 모델 구축 결과, 통인시장에 대한 지리적 정보인 서촌, 경복궁과, 통인시장 만의 특별함인 엽전, 기름 떡볶이의 연상 강도가 강함을 알 수 있다. 통인시장을 방문한 적 있는 사람들과 방문한 적은 없지만 통인시장을 알고 있는 사람들 또한 엽전과 기름 떡볶이 를 언급하였다. 또한 이미지에 관해서는 옛날, 전통적 등의 이미지로 많이 인식하고 있었는 데, 이는 시장이라는 브랜드의 특성상 갖는 이미지이기도 하며, 엽전과 경복궁과의 연관성 또한 영향을 준 것으로 보인다.

브랜드 개성

개성 (Brand Personality)

브랜드 개성이란, 브랜드와 관련된 인간적인 특성들의 집합(Aaker 1997)으로, 소비자들로 하여금 브랜드 개성에 상응한 감정과 느낌, 일체감을 갖게 하며 장기적 관계를 형성시킨다. 따라서 브랜드 개성의 개발과 강화는 브랜드들 간의 기능적 속성 차이가 점차 줄어드는 현실에서 브랜드 차별화를 할 수 있는 강력한 방법이다.

통인시장이 사람이라면?

강인한 활동적인

40대 후반 – 50대 초반 여성 공방 카페 운영 독립 영화 감상, 요리 차분해 보이지만 소신 있음

INFJ

가을 웜톤 뮤트

스탠다드 푸들

진실한

세련된

흥미로운 재미있는

자신감 있는 능력 있는

통인시장과 함께 보면 좋은 곳

3 통인시장이 위치한 [서촌 일대]

서울에서 가장 오래된 서점으로 유명한 대오서점과 아기자기한 카페들, 맛집들이 가득한 서촌 일대를 걷는 것도 좋다!

4 서촌 옆의 [북촌 일대]

국립현대 미술관과 북촌 한옥마을을 구경하며 서촌과는 또 다른 느낌의 북촌을 느껴보자!

브랜드 공명 모델

브랜드 공명 모델(brand resonance model) 05 통인 속으로 더 깊이 들어가다 브랜드 분석

브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화한 이론으로, 브랜드 공명은 고객들이 브랜드와 ‘하나가 되었다’고 느끼는 정도를 말한다.

잦은 재방문 | 자발적 SNS 리뷰 주변인에게 적극적 추천

가성비 있다 | 맛있다 대중교통으로 쉽게 갈 수 있다 전통적 시스템과 현대적인 서비스 좁고 작은 시장 규모

저렴한 가격 | 맛있는 음식 | (유사점) 기본적인 시장의 기능 제공 + (차별점) 엽전 도시락으로 색다른 경험과 추억 제공

05 통인 속으로 더 깊이 들어가다 브랜드 분석

현저성

깊이 있고 폭넓은 브랜드 인지도를 통해 브랜드 아이덴티티를 정립하는 단계

유사점과 차별점을 통해 적절한 브랜드 의미를 창출하는 단계 성과/심상

판단/감정

성과와 심상으로 소비자의 긍정적인 브랜드 반응을 이끌어내는 단계

고객들이 강력한 충성도를 가지며 브랜드와 깊은 관계를 형성하는 단계 공명 엽전 도시락 시스템으로 특별한 경험을 할 수 있다는 가장 차별적인 강점을 갖고 있다. 그리고

잘 인식되고 있는 편이며, 판 단과 감정, 나아가 공명의 단계까지 주요 포인트로 작용하고 있다.

함께 하기 좋은 | 체험적인 | 익숙한 듯 새로운 교육적인 | 힐링받는 | 즐거운

전통적인 | 부담 없는 | 친근한 | 서민적인

손맛 | 옛날 | 정감 있는 | 맛있는 | 솔직한

재래 시장 | 종로구 서촌에 위치 엽전 도시락 | 음식 | 기름 떡볶이 관광지 | 서울 명소

Consumer Decision Journey Model (CDJ) CDJ 모델 05 통인 속으로 더 깊이 들어가다 브랜드 분석

Q. 안녕하세요. 자기소개 부탁드립니다.

소비자가 상품이나 서비스를 구매하는 과정을 ‘고려(Consider) - 평가(Evaluate) –구매(Buy)’ 와 구매 후 경험인 ‘사후 마케팅’ 으로 설명하는 이론이다.

안녕하세요. 서울 거주 중인 21살 대학생입니다.

특히 구매 후 단계를 '향유(Enjoy)' - '옹호(Advocate)' – '애착(Bond)'의 세 가지 단계로 세분화하여, 고객이 충성도고리(The Loyalty Loop)로 유입되는 과정을 강조한다.

CONSIDER

EVALUATE

통인 속으로 더 깊이 들어가다

고려(Consider)

잠재적 소비자가 각종 마케팅 커뮤니케이션 접점에서 상품이나 서비스를 제공하는

브랜드를 인지하게 되는 단계

SNS, 뉴스 기사, 팜플릿, 현수막 등 온 오프라인 상의 광고나 주변인 등 다양한 경로를 통해 통인시장이 제공하는 제품이나 서비스를 인지한다. 그리고 소비자가 가진 욕구를

채워줄 수 있는 구매를 고려할 때, 통인시장의 인지도에 따라 비보조 혹은 보조상기 브 랜드로 떠오르게 된다.

평가(Evaluate)

소비자가 자신의 니즈를 충족시키기 위해 이전 단계에서 고려한 브랜드들에 대해 능동적

으로 정보를 수집하고 평가하여 태도를 형성하는 단계

예를 들면 ‘서울에서 즐거운 경험을 하고 싶다’, ‘맛있는 음식을 구매하고 싶다’ 등의 욕구

를 충족하기 위해 다른 관광지나 여러 장소들에 대해 정보를 찾고 비교한 뒤, 통인시장에 방문하겠다고 결정한다.

이때 통인시장을 이미 경험한 소비자들이 자발적으로 전파하는 리뷰 등이 큰 영향을 미치 므로 이를 잘 활용할 필요가 있다.

구매(Buy)

소비자가 최종적으로 하나의 브랜드를 선택하여 구매시점에 도달한 단계이지만, 구매시점 의 여러 변수들로 다시 평가 단계로 돌아갈 수 있다.

소비자들은 시장 내에서 자유롭게 장을 보고 음식을 선택할 수 있으며, 여유롭고 편안한 통인시장의 분위기와 친절한 상인들의 태도가 구매시점의 소비자들에게 긍정적 영향을 미친다.

통인시장에서 구매 혹은 서비스를 체험하고자 하는 소비자의 결정이 실제 구매로 이어 지도록 가격적 이점, 할인 행사, 친절한 태도 등 매장 내의 프로모션을 잘 조성해야 한다.

통인 속으로 더 깊이 들어가다 브랜드 분석

CDJ 모델

사후 마케팅

제품을 구매하고 서비스를 경험한 고객이 자신의 경험을 바탕으로 추천 혹은 비판하며 장기

적으로 소비자와 브랜드가 일종의 관계를 형성해 나가는 지점

향유(Consider)

브랜드를 경험한 고객이 구매에 그치지 않고 지속적으로 브랜드와의 경험을 향유하며 브랜

드에 대한 긍정적 이미지를 만들어 간다.

현재 통인시장은 홈페이지에 교환환불 규정이 잘 명시되어 있으며, 각종 공예체험과 인스 타그램을 통한 통인시장 관련 퀴즈 이벤트, 통인시장 주변의 관광코스를 추천하는 팔로워

이벤트 등의 차별화된 경험을 제공하고 있다.

이와 같이 통인시장을 방문해 구매한 고객들이 구매 후에도 통인시장에 대해 차별적인 경험을 할 수 있도록 장기적인 고객 특화 경험을 제공하는 것이 앞으로 더욱 중요하다.

옹호(Evaluate)

브랜드를 향유한 소비자는 자발적으로 브랜드에 대한 긍정적 정보를 전파하는 옹호자가 되며, 이는 ‘평가’ 단계의 잠재적 소비자들에게 유의한 영향을 주기 때문에 매우 중요하다.

통인시장을 경험한 소비자들이 자신의 경험과 통인시장에 대한 긍정적인 정보를 개인 SNS와 블로그 등 Earned Media에 자발적으로 게시하고 입소문을 내며, 이 정보들이 ‘평가’ 단계의 소비자들이 ‘구매’로 갈 수 있게 하는 핵심적인 역할을 수행한다.

애착(Bond)

향유와 옹호 단계를 거쳐 소비자들은 본인과 동질적인 소비자와 소통하고 브랜드와 직접적 으로 소통하며, 브랜드에 대해 애착(Bond)을 가지는 팬(fan)으로 전환된다.

통인시장에 애착이 형성된 소비자들은 브랜드 공명단계에 이르며, 다음 방문이나 재구매 시 ‘고려’와 ‘평가’ 단계를 건너뛰고 바로 ‘구매’ 단계로 진입한다. 또한 특별한 목적 없이도 통인 시장을 자주 재방문하고 통인시장이 제공하는 온오프라인의 서비스를 팔로우하며 관련 콘 텐츠를 전파한다.

통인시장의 SNS 팔로워 이벤트

통인시장은 인스타그램을 통해 통인시장

소문내기, 퀴즈 등의 이벤트를 진행한다.

통인시장에 관심 있다면 이벤트 참여하고

커피 쿠폰을 GET 해보자.

통인, 앞으로의

06 통인, 앞으로의 길 인사이트 및 문제점

인사이트 및 문제점

인사이트

브랜드 아이덴티티 기반의 인지도

통인시장만의 가장 큰 차별점인 ‘나만의 엽전 도시락’과 기름 떡볶이라는 강점을 사람들이 대체로 잘 인식하고 있음.

시장의 일차원적 기능을 넘어선 특별한 경험 제공

엽전 도시락뿐 아니라 통인시장 안에서 참여할 수 있는 각종 만들기, 공예 체험 등의 경험 제공 중.

소비자와의 접점을 위한 경험 제공

지속적으로 인스타그램의 이벤트와 CU와의 콜라보 행사, 팝업 행사 등 진행.

문제점

‘시장’이라는 물리적 한계를 극복하기 위한 노력 필요

계속해서 생겨나는 새로운 핫플, 접근성이 좋은 온라인 쇼핑몰과 마트 등의 경쟁군에 비해 시간, 공간, 거리, 규모 등 물리적 한계를 지님.

온라인 소통 공간 부재

소비자와의 양방향 소통 없이 일방적 정보 제공에 그치는 홈페이지, 주 소통 공간인 인스타그램 또한 댓글 이벤트만이 다수.

지속적 방문을 위한 노력 필요

방문한 적 없는 사람의 방문을 늘리는 것도 중요하나 통인시장은 관광성에 특화되어 주로 1회성 방문객이 많음.

방문 경험 있는 소비자가 재방문할 수 있도록 해야 함.

06 통인, 앞으로의 길 발전 방안 제안

발전 방안 제안

제안 1

통인시장 모바일 공간 개발

소비자들 간 소통 공간이자, 물리적 한계를 넘어 언제 어디서든 통인시장을 경험할 수 있도 록 모바일 게임으로 즐길 수 있는 온라인 공간을 제안한다.

Case Example.

일상적인 분위기와 유저들 간 멀티플레이를 통한 소통을 중심으로 전개되는 닌텐도 게임 ‘동물의 숲’.

통인시장의 모바일 게임 공간에서는 통인시장의 점포와 메뉴를 그대로 재현해 온라인으로 나 만의 도시락을 만들어 볼 수 있으며, 타이쿤 형식의 게임을 진행하며 유저들이 자신만의 메뉴 로 가게를 운영할 수 있다. 스페셜 이벤트로 유저들에게 인기가 많은 점포를 실제 통인시장에 일일 팝업 마켓으로 설치할 수도 있을 것이다. 통인시장을 방문한 소비자들은 모바일 게임의 점포에 리뷰를 달 수 있고, 방문하지 않은 사람은 게임을 통해 미리 통인시장을 경험해 보며, 언제든 새로운 소식을 바로 접하며 함께 소통할 수 있다. 이러한 시공간적 제약을 넘어 특별한 경험을 제공하는 온라인 소통 공간을 제안한다.

제안 2

통인시장 엽서 제작

통인시장의 거리, 하늘, 음식, 가게 등 통인시장을 담은 엽서를 제작하고 활용할 수 있는 이벤

트를 제안한다.

통인시장을 방문하여 즐긴 소비자가 자신이 경험한 점포나 구매한 제품/서비스의 사진을 찍 거나 혹은 그림을 그려서 통인시장에 전달하면 엽서 카드로 제작해 준다. 내가 즐긴 통인의 내

가 찍은 사진/그림으로 만든 엽서 카드는 엽서 혹은 인테리어 소품으로 활용할 수 있을 뿐 아 니라, 해당 엽서 카드를 갖고 통인시장에 재방문할 시 할인 혜택을 제공한다. 구매(방문) 후의 고객에게 특화된 서비스를 제공하는 사후 마케팅으로써, 방문객의 재방문율을 늘리고 통인시 장을 더욱 애정할 수 있도록 할 것이다.

닫으며

지도를 보아도 통인시장에 출구는 없다.

서편 입구와 동편 입구,

입구가 두 곳이 있을 뿐이다.

통인시장에 들어와 ‘통IN’ 했다면

이곳의 매력에서 빠져나올 수 없을 것이라는

뜻일지도 모르겠다.

모든 게 처음인 상태, 부족한 경험으로

처음 만들어 보는 거대한 과제 브랜드 북은 시작부터 마칠 때까지 고민과 고뇌가 많았지만,

와중에 방문한 통인시장은

여전히 따뜻하고 여전히 맛있고 여전히 통인스러웠다.

느린 걸음으로 열심히 두리번거리며

어느새 브랜드 북의 마지막 장을 밟고 있다.

브랜드 북을 통해 딛은 걸음만큼

많은 것을 배울 수 있었다.

언젠가 브랜드 북을 펼쳐보면

통인시장만큼 포근한

지금의 달짝지근한 냄새가 나지 않을까 생각한다.

Editor. 김희원

숙명여자대학교 홍보광고학과 inoriglgl@sookmyung.ac.kr 2024.05.26

출처

통인시장 공식 홈페이지

(https://tonginmarket.modoo.at/)

통인시장 공식 인스타그램 (https://www.instagram.com/tongin_official/)

통인시장 공식 유튜브 (https://www.youtube.com/@tongin_market)

tbs 영상기록 ‘시간을 품다’ - 일제강점기 공설시장 "서촌 통인시장" (https://naver.me/FRcFpa0y)

서울 미래유산 아카이브 - 통인시장 (https://futureheritage.seoul.go.kr/archive/movie/view.do?mMovieId=345)

브랜드커뮤니케이션전략 강의안