El marketing verde

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EL MARKETING VERDE PRAXIS CAPITAL RESUMEN El marketing verde en un claro modo de planificación y ejecución relacionado al cambio socio - ambiental, para que sea satisfactorio a las partes que intervienen en ella, bajo esta premisa se busca dentro de esta herramienta consumidores concientizados sobre el actual desgaste del medio ambiente y que peligra en su generación de recursos hacia las futuras generaciones.

Lastimosamente, múltiples empresas han enfocado al marketing verde como una forma de manipulación para atraer nuevos consumidores, camuflando su responsabilidad social con bases ecológicas que la mayoría de veces son falacias. Para esto, el presente ensayo a determinado la relevancia del marketing verde dentro del desarrollo social y como se pueden emitir acciones que limiten las diferentes formas de engaños generadas por empresas que hacen creer a la sociedad que emiten productos verdes.

Palabras

claves:

Marketing

verde,

responsabilidad,

social,

manipulación.

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ABSTRACT The green marketing in a clear way of planning and execution related to the social - environmental change, so that it is satisfactory to the parties involved in it, under this premise is sought within this tool conscious consumers about the current wear and tear of the environment and that it is in danger of generating resources for future generations. Unfortunately, many companies have focused on green marketing as a form of manipulation to attract new consumers, camouflaging their social responsibility with ecological bases that are often fallacies. For this, this essay has determined the relevance of green marketing within social development and how actions can be issued that limit the different forms of cheating generated by companies that make society believe that they issue green products.

Keywords: Green marketing, responsibility, social, manipulation.

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INTRODUCCIÓN Dentro del contexto moderno el mundo se encuentra en un continuo cambio, así los diferentes avances tecnológicos, políticos, económicos y sociales predisponen no solo el curso sino la viabilidad de la humanidad.

Actualmente se puede definir que la sociedad vive en una era donde la sostenibilidad, busca seducir a las personas con políticas medio ambientales y productos “amigables con la naturaleza”. Esto está dado por la conformación de un ciudadano o un nuevo consumidor más preocupado por el medioambiente lo que puede llevar en teoría, a un cambio de vida y consumo progresivo pero no excesivo de los recursos naturales.

El pensamiento “verde” que se ha desarrollado a nivel global, se ha dado enfocado principalmente en problemáticas como son el cambio climático y los altos índices de contaminación que han afectado en gran manera el aire, agua, tierra, flora y fauna; y por tanto, la salud de todos quienes habitamos este planeta. Si bien, el marketing se sustenta básicamente en “la generación de estrategias para acrecentar las ventas y el consumo de un determinado producto o servicio” (Maquena, 2017, pág. 93); el marketing verde además de lo expuesto anteriormente, está dirigido hacia un grupo de conciencia medio ambiental sin dejar de lado sus costumbres de consumo, es decir que las empresas mayormente buscan mantener los parámetros de consumo de sus clientes pero bajo una propuesta más atractiva en base del cuidado ambiental que a su vez se liga a una mejor salud individual de las personas.

El marketing verde en sí, posee múltiples repercusiones positivas no solo en la actitud y disposición de la empresa respecto al medio ambiente, sino también en el consumidor ya que genera en el mismo concientización personal hacia un consumo responsable, así se podría entender que el marketing verde más allá de una responsabilidad social se enfocaría en una manipulación del consumo como forma de gratificación, donde el consumo en exceso no es malo, siempre y cuando este sea sostenible hacia el medio ambiente en los recursos que se explota, emplea y usa indirectamente en la salud de las personas bajo el consumo de diferentes productos, exponiendo como refiere 4

Riera (2018) que “el sobre consumismo no es grave siempre que no afecte la individualidad de la salud personal y la explotación masiva de recursos naturales” (pág. 67), elemento que más allá de ser una razón parece una justificación al consumismo.

Para Montesdeoca (2017), la conciencia verde y la preocupación por el entorno ambiental surgen en los años sesenta, determinándose a esta época como el despertar de la responsabilidad ambiental. La nueva directriz hacia el cuidado del medio ambiente germina en los países desarrollados al observar los efectos colaterales de la huella humana en el desgaste de los recursos.

Para los años 70´s comienzan aparecer los primeros especialistas en su mayoría estadounidenses que conceptualizaban al marketing desde una nueva visión, eco amigable. Así, expertos como Fisk, Henion, Kinnear, Lories, Taylor, Zikmund, entre otros; comienza a considerar al medioambiente bajo el “nuevo comportamiento ecológico” que se sustentan en la preocupación ambiental por desgaste generado en la ocupación de sus recursos.

Si bien, los estudios de marketing se enfocaban en técnicas de reúso de materiales y en intentos por definir al consumidor ecológico, las empresas buscaron generar nuevos planes de desarrollo para el marketing verde, pero esta primera fase fue mayormente académica (teórica) pero sirvió de eje generador de todo el movimiento posterior.

Para los años años 80´s empieza a fundarse las bases de un mercado “alterno”, cuando se añade un ingrediente clave a la fórmula exitosa de un producto dentro del marketing: el factor verde o ambiental. Así, en la actualidad se puede encontrar consumidores que exigen cada vez más productos verdes y que sus razones de compra se fundamentan principalmente en aspectos racionales de cuidado ambiental y personal. De esta forma, se ha incrementado el consumo de productos que aporten los nutrientes necesarios para mantener una vida sana; sin dejar de lado dentro de la misma un consumidor más consciente del cuidado que existe en el entorno durante la explotación del producto que consume.

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Esta nueva oleada de marketing verde se expandió en Estados de la Europa continental y anglosajones, de esta forma se integra visiones en los productos bajo la perspectiva ambiental combinado con estrategias de mercadeo y actividades comerciales.

Para 1992, las empresas comienzan a integrar todo lo que se vino desarrollando 33 años atrás, generando “paradigma de negocios, buscando la integración del tema ecológico hacia sus procesos estratégicos cuya metal final eran productos verdes pero de alto nivel de consumo” (Mollier, 2017, pág. 105).

Es pertinente exponer, que este proceso se aceleró debido a una mayor presión

mediática:

los

medios

de

comunicación

cubrían

desastres

medioambientales y esto originó que los consumidores comiencen a mostrar una real preocupación desencadenando el pedido social hacia un cambio en la orientación comercial de las empresas en función de un sistema productivo con mayor respeto al impacto generado en el ambiente. A esta condición, se suma que los gobiernos de turno comenzaron de la misma manera a preocuparse por el medioambiente limitando las actividades productivas que generen un efecto negativo mayor en el medio ambiente, para esto surgieron políticas de sostenibilidad ambiental.

Todos estos elementos sumados durante décadas reorientaron en las empresas a generar un marketing verde que oferte productos dentro del cumplimiento y cuidado ambiental, pero al entender que un producto verde no está exento de sobre consumismo del mismo, muchas veces se habla que las grandes corporaciones en sí, no han buscado un mayor entendimiento hacia la responsabilidad social por medio del marketing verde, sino en manipular esta tendencia a forma de incrementar los niveles de consumo de sus clientes al ofrecerles productos verdes pero más allá de que estos garanticen una alimentación sana y cuidado ambiental al mismo tiempo, se ha convertido en una simple forma más de marketing que limpie la conciencia consumista de las personas.

Bajo lo expuesto anteriormente, el presente ensayo busca determinar al marketing verde como una responsabilidad social o forma moderna de 6

manipulaciรณn por parte de las empresas en funciรณn de sostener los altos niveles de consumo.

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DESARROLLO El marketing Antes de definir al marketing verde se debe partir de la misma definición de marketing como tal. Así, el marketing es “la herramienta utilizada por las empresas u organizaciones para simplificar la llegada de sus productos a los consumidores” (Valencia, 2016, pág. 26).

Ante esto, Parreño (2016) expone: (…) es un proceso de planificación

y ejecución del concepto, precio,

comunicación y distribución de ideas hacia los productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetos de la organización manteniendo una relación constante de insatisfacción. (pág. 63)

Por su parte, Verti (2017) cita que el marketing es “un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros bajo un sistema de transacción económica” (pág. 83).

En base de estas definiciones es innecesario una mayor ampliación ya que al referirse a la satisfacción de las necesidades del consumidor entendiendo las nuevas tendencias, no solo desde un punto de vista individual sino como parte de la sociedad, el tema de marketing verde puede ser abordado como una necesidad insatisfecha en la sociedad; donde, las políticas y procesos de producción, adquieren un enfoque social para comercializar sus productos ecológicos, es decir, buscan satisfacer las necesidades sociales y ambientales

junto

a

las

necesidades

previamente

presentes

en

los

consumidores.

Ante lo expuesto, el marketing verde resulta ser una tarea difícil debido a la naturaleza compleja del medio ambiente y de transformarla en una forma de negocio, dado que se deben considerar todas las variables para identificar las oportunidades o amenazas de la categoría verde y todo esto debe estar estrechamente relacionados con el ecosistema y cuidado individual de las

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personas. De esta forma el marketing verde surge de la necesidad que tienen las empresas de adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de sus organismos que regulan sus actividades y, por tanto, deben contribuir a lograr un desarrollo sostenible de forma que diseñe al mismo tiempo ofertas comerciales que permitan satisfacer no sólo necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones con la mínima explotación de recursos naturales.

El marketing verde Para Barreto (2016) el marketing verde se constituye como “un modo de planificación y ejecución relacionado al cambio socio - ambiental, para que sea satisfactorio a las partes que intervienen en ella” (pág. 31). Lo que aborda el marketing verde es poder actuar con efectividad respecto a las necesidades de los consumidores siendo amigables con el ecosistema pero obteniendo rentabilidad positiva durante la ejecución de los productos y servicios hacia los clientes.

Para llegar a esta meta, el marketing verde debe cumplir los siguientes objetivos: 

Fomentar actividades en beneficio del entorno ambiental.



Generar un mayor redireccionamiento de las elecciones del consumidor.



Cambio en comportamientos negativos para el medioambiente durante la explotación de recursos.



Emitir información y educación hacia los consumidores dentro de los beneficios de productos y servicios verdes.



Rediseño del mix de marketing de manera que se incorpore el factor ambiental en todo sentido. (Rhea, 2017, p. 82)

Todos estos objetivos deben ser tomados en cuenta por las organizaciones al momento de delimitar estrategias de marketing verde, para esto es tarea esencial incorporar el factor ecológico de manera que se fomente

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el desarrollo sostenible. Donde se deben emitir estrategias que alcancen a satisfacer necesidades actuales considerando la escasez de recursos y por ende sin poner en riesgo la satisfacción de necesidades en el largo plazo ya sea de esta o generaciones siguientes como se expuso en un apartado anterior.

Frecuentemente el marketing verde es ligado simplemente con brindarle el “color verde” a estrategias tradicionales de mercadeo, de ahí las variadas conceptualizaciones con exponer que dicha corriente de marketing es más una forma de manipulación hacia los consumidores. Así, se piensa que tan solo se trata de la producción de productos amigables para consumidores preocupados por el reciclaje, reúso y la reducción de su consumo personal. Pero, si se cae en esta definición nos encontraríamos frente a un sesgo ya que este tipo de prácticas solo buscan aumentar los ingresos y en segundo plano queda lo ecológico. Aquí se puede encontrar a empresas que ofrecen productos verdes pero en sus campañas e incluso en los procesos de producción se desperdician recursos naturales y el impacto ecológico se sigue manteniendo o en peores caos hasta se incrementa.

El verdadero marketing verde es el que considera a la sustentabilidad como principal fuerza de valor agregado, donde “la consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o forma de pensar de la empresa da algún lugar al marketing verde es una falacia, dado, que el verdadero marketing verde se incorpora a la producción no sólo a las estrategias de venta” (Villacís, 2012, pág. 175).

La

manera

de

concebir

al

marketing

verde

implica

asumir

responsabilidades del medio ambiente como la mejora y la protección del entorno natural y de esta forma

contribuir al desarrollo del bienestar y la

economía social. La preservación del medio ambiente supone bajo esta línea la protección de futuras generaciones debido que preserva las condiciones del entorno al largo plazo.

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Así, no solo bajo el marketing verde, sino la nueva era de la sostenibilidad; las empresas han sido obligadas a hacer una introspección y a reinventarse. Las viejas maneras de hacer marketing pueden seguir funcionando pero tienen fecha de expiración, por tanto la manipulación del marketing hacia enseñar empresas con responsabilidad social que no lo son, simplemente son mentiras directas hacia los clientes pero también a su forma de producción que al mediano plazo quedaran obsoletas por no ajustarse a tiempo a un entorno de mayor cuidado ambiental, que más allá de ser una tendencia social, es un reclamo humano por el cuidado del planeta en que vivimos.

Hoy en día, la sostenibilidad se encuentra afectando directamente las leyes del juego y el marketing de las empresas es una de las principales áreas involucradas. Las organizaciones deben ser capaces de ofrecer mensajes adecuados que transmitan bienestar y

calidad, obviamente ofreciendo

productos que provoquen el menor daño al ecosistema o la sociedad, pero que no sólo represente un mensaje manipulador por vender sino que oferte en verdad la esencia de un producto amigable con el planeta.

Estrategias para reducir la manipulación del marketing verde No cabe duda que el marketing verde tiene una relación directa con el desempeño del mercado, donde el nuevo consumidor muestra preocupación por la ecología lo que conlleva a una demanda efectiva de un nuevo tipo de producto. Así, el “respeto al medio ambiente” llega a convertirse en un valor agregado para el consumidor por el cual está dispuesto a pagar más que hacia otro producto de características similares.

Uno de los puntos clave para reducir la manipulación dentro del marketing verde es que se debe entender que los tiempos han cambiado, las empresas ya no deben solo enfocarse en sus consumidores y más bien apalancarse en los grupos de interés dedicados a hacer “lobbying verde” que permita fortalecer las acciones medioambientes de: ecologistas, gobierno de turno, proveedores, canales de distribución y todos los actores indirectos que

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pueden terminar siendo un freno a las actividades empresariales desde un enfoque verde.

Otra forma para reducir la manipulación dentro del marketing verde es el “desmarketing” el mismo que permite “desincentivar la compra de los denominados productos de “un solo uso”, insistiendo bajo este concepto sobre las ventajas ambientales y económicas de los productos más duraderos o reutilizables” (Villegas, 2017, p. 79).

Así, esta herramienta del marketing busca desmotivar la demanda de productos, en especial a aquellos productos que tienen el peligro de agotamiento (consumo excesivo). Es importante entender que un producto debe tener un enfoque más preciso en minimizar el consumo de recursos escasos. En este sentido bajo el marketing verde, se busca cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural que en lugar de promover el consumo se cree consciencia en los consumidores y buscar un real desincentivo, ya sea parcial o permanente. Por tanto, un gran reto en el marketing verde, es conseguir un cambio en las pautas de los consumidores o lograr persuadir su elección. Siendo así, el desmarketing una estrategia de gran importancia ya que se podría educar a los consumidores hacia la dirección del cuidado del medio ambiente y generar un aporte al cambio en su consciencia con la preocupación en cuestiones ecológicas, sin dejarse engañar o manipular por empresas que consideran tener una responsabilidad social, pero que solo es una forma más de incrementar sus ventas.

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CONCLUSIONES La responsabilidad social hacia el cuidado ambiental es un elemento que atañe a toda la sociedad en post no solo de consumir productos verdes sino de cuidar el ya acelerado desgaste de recursos naturales, que permita a las futuras generaciones también contar con un planeta óptimo para la vida.

El marketing verde es una clara estrategia para el cuidado del medio ambiente y también personal, lastimosamente muchas empresas de pocos o nulos escrúpulos han hecho de los productos y servicios verdes una herramienta más para vender y no como forma de concientización para limitar el impacto negativo sobre el planeta .

Es menester que los consumidores de productos verdes antes de cualquier adquisición logren respaldar si la empresa en verdad cumple o no con una responsabilidad social, y en caso de que el marketing verde sea mal usado denunciar a las mismas por marketing engañoso y perjuicio a la sociedad.

Dado que no sólo se está hablando de estrategias de ventas mal fundamentadas, sino que desestiman a otros productos o servicios que desde la visión y misión empresarial si tienen un verdadero enfoque por recuperar y limitar los daños al medio ambiente.

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