Marketing Ecológico

1. Marketing ecológico En la actualidad, vivimos en un mundo en continuo cambio: los avances tecnológicos, políticos, económicos y sociales determinan el curso de la humanidad. Hace poco, el internet fue el impulsor de la conectividad global llegando a alterar todo lo que conocemos, ya sea la manera en la que nos comunicamos, trabajamos, interactuamos, modificó nuestro estilo de vida. Este gran paso que vivió el mundo nos lleva a nuevas dimensiones y de igual manera a nuevas tendencias, condicionando y negando a un retroceso de la humanidad.

Recientemente entramos en una nueva era que es de la sostenibilidad, cada vez las marcas seducidas por la nueva tendencia lanzan productos “amigables con la naturaleza” y se posicionan como tal. Las empresas buscan acercarse cada vez más al consumidor, conociéndolo e intentando satisfacer sus necesidades. El nuevo consumidor está cada vez más preocupado por el medioambiente lo que puede llevar a un cambio de vida y consumo progresivo.

El pensamiento ecologista que se ha ido desarrollando hoy en día a nivel mundial, se ha dado principalmente por el cambio climático y los altos niveles de contaminación que han afectado en gran manera el aire, agua, tierra, flora y fauna; y por ende la salud de todos los seres humanos.

Si bien es cierto, se conoce que el marketing se basa principalmente en la formulación de estrategias para incrementar las ventas y el consumo de un determinado producto o el uso de un servicio; el marketing ecológico además de lo dicho anteriormente, está orientado hacia un grupo de conciencia medio ambiental.

El marketing ecológico en sí, tiene repercusiones positivas no solo en la actitud de la empresa respecto al medio ambiente, sino también en el consumidor ya que crea en el mismo concientización sobre el mismo y su consumo responsable.

Para Hartmann (2004), la conciencia ambiental y la preocupación por el entorno surge en los años sesenta, este autor incluso cataloga esta época como el tiempo de despertar. La nueva postura hacia el cuidado del medio ambiente surge en los países desarrollados observando los efectos colaterales de la huella humana. En los setentas comenzaron a aparecer especialistas en su mayoría estadounidenses que concetualizaban al marketing desde una visión eco amigable.

Podemos citar expertos como Henion, Kinnear, Taylor, Zikmund, Fisk, entre otros. Para Mera y

Lacoba el punto de inflexión donde el marketing comienza a tomar en cuenta al medioambiente es a partir del Journal of Marketing de 1971. En esta primera etapa evidencia trabajos que relacionan el “nuevo comportamiento ecológico” con la preocupación ambiental. Se comienza a hacer estudios de marketing que tan sólo se enfocan en técnicas de reúso de materiales y en intentos por definir al consumidor ecológico. Sin embargo las empresas no incluían en sus planes de desarrollo el marketing ecológico, esta primera fase tan solo fue académica pero sirvió de eje generador de todo el movimiento posterior.

“Desde entonces, las investigaciones en marketing ecológico han ido parejas a las distintas oleadas de preocupación social por el medio ambiente (Barnerjee y McKeagan, 1994; Laroche et al., 1996; Stanley et al., 1996; Crane, 2000).” (Lacoba, s.f)

No es hasta finales de los años 80 cuando empieza a fundarse las bases de un mercado “alterno”, cuando se añadió un ingrediente clave a la fórmula exitosa de un producto: el factor ambiental. En la actualidad podemos encontrar consumidores que exigen cada vez más y que sus razones de compra se fundamentan principalmente en lo racional. Se ha incrementado el consumo de productos que aporten los nutrientes necesarios para mantener una vida sana; de la misma manera el consumidor es consciente del cuidado del entorno. Esta nueva oleada verde se extendió a lo largo de varios países en Europa continental y otros países anglosajones. En esta nueva etapa surgen varios libros especializados en marketing verde. A esta lista académica se añade la publicación de varias monografías en revistas especializadas como Journal of Public Policy and Marketing. En esta etapa las organizaciones comenzaron a preocuparse por integrar en sus visiones la perspectiva ambiental surgiendo a su vez estrategias de mercadeo y actividades comerciales.

En la década de los 90s las empresas comienzan a integrar todo lo que se vino desarrollando 20 años atrás. El proceso resultó como un “paradigma de negocios, explicitando la integración del tema ecológico en sus procesos estratégicos” (Cubillo, s.f) . Cabe mencionar que este proceso se aceleró debido a una mayor presión mediática: los medios de comunicación cubrían desastres medioambientales, esto originó que los consumidores comiencen a mostrar una real preocupación desencadenando el pedido a gritos de un cambio en la orientación comercial de las empresas en función del cambio a un sistema productivo con mayor respeto al impacto generado en el ambiente.

A esta condición se suma que los gobiernos comenzaron de la misma manera a preocuparse por el

medioambiente limitando las actividades productivas que generen un efecto negativo mayor en el medio ambiente.

1.1 Desarrollo de marketing ecológico a partir de la definición de marketing.

Antes de definir al marketing ecológico hay que partir de la misma definición de marketing como tal. El marketing es la herramienta utilizada por las empresas para facilitar la llegada de sus productos a los consumidores.

Según Romero (2004) se menciona: “…es un proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetos de la organización…”

Para Kotler y Armstrong (2004) el marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

También (Kotler, 2005 pág. 1) afirma que “ “El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados. (Villacís, 2012)”

Tomando en cuenta estas definiciones es innecesario ampliarlas ya que al referirse a la satisfacción de las necesidades del consumidor entendiendo las nuevas tendencias no solo desde un punto de vista individual sino como parte de la sociedad. El tema ecológico puede ser abordado como una necesidad insatisfecha.

Las empresas que utilizan el Marketing Ecológico dentro de sus políticas y procesos de producción, adquieren un enfoque social para comercializar sus productos ecológicos, es decir, buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes en los consumidores.

(Chamorro, 2001)

Chamorro de igual manera acota que si tomamos al marketing ecológico desde el punto de vista empresarial podemos resumir al marketing verde como un “proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución” que logre considerar los objetivos tradicionales como: a) Satisfacción de las necesidades de los clientes que se encuentren insatisfechas. b) Conseguir los objetivos propios de la organización.

A estos dos objetivos tradicionales se suma: c) Implementar un proceso que reduzca el impacto ambiental El marketing ecológico se consolida como una opción para el consumidor que logra cubrir sus necesidades insatisfechas y al mismo tiempo tener un accionar positivo frente al ecosistema.

La implementación de un plan de marketing ecológico resulta ser una tarea difícil debido a la naturaleza compleja del medio ambiente. ¿Hasta qué punto los productos o los procesos presentas sostenibilidad respecto al entorno? Deben considerarse todas las variables para identificar las oportunidades o amenazas de la categoría todo esto debe estar estrechamente relacionados con el ecosistema. La empresa gracias a investigaciones de mercado debe ser capaz de captar la información y manejarla dentro de los diferentes departamentos.

“El marketing ambiental nace de la necesidad que tienen las organizaciones de adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de sus organismos que regulan sus actividades y, por tanto, ha de contribuir a lograr un desarrollo sostenible de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones” (Sixto J, 2008)

1.2 Definición Marketing Ecológico En el artículo de Hernández (2012) se cita a Calomarde (2000) quien define al marketing ecológico como un modo de planificar y ejecutar la relación de cambio, para que sea satisfactorio a las partes que intervienen en ella, la sociedad en general y el entorno natural. Lo que aborda el marketing ecológico es poder actuar con efectividad respecto a las necesidades de los consumidores siendo amigables con el ecosistema pero obteniendo rentabilidad positiva. Se

utilizan como términos relacionados al marketing ecológico: marketing verde, marketing sustentable y marketing ambiental. Varios especialistas y entidades han definido al marketing ecológico en varias formas.

Según la AMA (American Marketing Association), el marketing ecológico puede ser definido de tres maneras diferentes (Choudhary & Gokarn, 2013): •

Primero, como el marketing de productos que son presumidos como seguros para el medio ambiente. (Definición respecto al punto de venta)

Ejemplo: Esta definición se puede aplicar a productos que están perchados en el punto de venta y que reclaman como claims posicionales: “Eco amigable/ Reusable/ No daña el medio ambiente”.

Son productos que el consumidor desconoce el proceso de producción y son aprovechados para ganar una ventaja competitiva frente a los demás productos del mercado. En esta definición podríamos catalogar la estrategia de Coca Cola Company con la marca Dasani.

Segundo, se refiere al desarrollo y marketing de productos diseñados para minimizar los efectos negativos en el medio ambiente o para mejorar la calidad del mismo. (Definición desde el punto de vista social) Ejemplo: Esta definición resume la estrategia de productos que más allá de aprovechar el claim posicional intentar transformar la forma de consumo. Podemos citar el ejemplo de Toyota con Prius, es un auto que el consumidor lo percibe como ecoamigable y que pretende cambiar el consumo al mismo tiempo que mejora la calidad del entorno.

Tercero, es el esfuerzo de las diferentes empresas para producir, promover, empacar y reclamar productos en una manera que es sensible y responsable con problemas ecológicos.

(Definición ambiental) Ejemplo:

Ninacuro, es una empresa ecuatoriana, cuya misión principal es crear productos que no perjudiquen el medio ambiente, sino colaboren en reducir la contaminación generada por empresas tradicionales que al igual que ellos, se dedica a fabricar, jabones, velas, limpia vidrios y hasta pañales.

Esta empresa ha desarrollado productos de alta calidad que han sido pensados para cuidar el cuerpo y el entorno en armonía con el medio ambiente; mediante procesos estrictos en corcordancia con el cuidado y mantenimiento del medioambiente, con un enfoque social y de conciencia ecológica, a través de la elaboración de sus productos con materia prima biodegradable, al igual que los envases PET (de material 100% reciclable) e impulsando la reutilización y reciclaje de envases, sin afectar la calidad de los productos que posee.

Además en varias épocas del año, la empresa se preocupa por realizar campañas de educación ambiental de reciclaje, productos ecológicos y hasta regala semillas de árboles y plantas para apoyar con su siembre, a la mejora del medioambiente.

1.2.1 Otras definiciones Por otro lado, Charter se refiere al marketing verde como un proceso de gestión integral estratégica y responsable que identifica, anticipa, satisface y cumple las necesidades de los involucrados, por una recompensa razonable, al mismo tiempo que no afecta de manera negativa el medioambiente o el bienestar humano. (Charter, 1992) En el artículo de Choudhary y Gokarn se cita a Pride Ferrell (1993): “Marketing verde, también conocido alternativamente como marketing ambiental y marketing sostenible, se refiere a los esfuerzos de la organización en el diseño, la promoción, fijación de precios y distribución de productos que no dañen el medio ambiente.”

Finalmente para Polonski el marketing ecológico es definido como todas las actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como intención satisfacer necesidades o deseos humanos, y al satisfacer dichas necesidades sea con el menor impacto dañino sobre el medio ambiente natural. (Polonsky, 1994)

1.3 Objetivos del marketing ecológico El marketing verde, según la actividad específica en la que se realice, tiene diferentes objetivos: •

Fomentar actividades en beneficio del entorno.

•

Redireccionamiento de las elecciones del consumidor.

•

Cambio en comportamientos negativos para el medioambiente.

•

Información y educación de los consumidores.

•

Rediseño del mix de marketing de manera que se incorpore el factor ambiental. (Chamorro, 2001)

Todos estos objetivos deben ser tomados en cuenta por las empresas al momento de delimitar estrategias de marketing verde, es tarea primordial incorporar el factor ecológico de manera que se fomente el desarrollo sostenible. Deben generar estrategias que logren satisfacer necesidades actuales considerando la escasez de recursos y por ende sin poner en peligro la satisfacción de necesidades en el largo plazo ya sea de esta o generaciones siguientes.

1.4 Evolución del marketing ecológico: El marketing ecológico ha evolucionado a lo largo del tiempo. De acuerdo con Peattie, este tipo de marketing ha tenido tres fases que son: ➢ Primera fase: Se da durante los años 60’s y 70’s, y se denomina Mercadeo verde Ecológico. Esta fase relaciona todas las actividades que tratan de ayudar a resolver los problemas ambientales y tiene como finalidad reconocer el papel que tienen las empresas, los productos y los consumidores frente a los problemas ambientales como la degradación de la biodiversidad, cambio climático global, deterioro de la capa de ozono. En esta fase también se evidencia el incremento de normas y regulaciones ambientales que aparecen ya incorporadas dentro de los planes de desarrollo y programas sectoriales. ➢ Segunda fase: Corresponde al Mercadeo verde Ambiental y ocurre en la década de los años 80’s. En esta fase el propósito central es utilizar tecnología limpia en el diseño de productos innovadores y sistemas de producción. Por esta razón, se han tomado medidas

en los procesos de producción determinadas por el cuidado del medio ambiente, evitando y controlando la polución y las basuras, principalmente. Durante esta época, ocurre una de las catástrofes químicas más fuertes en el mundo, precisamente en la India, generada por una fuga de gas en la región de Bhopal que aniquiló a más de 15.000 personas. En esta fase aumentan los grupos de activistas y boicots en contra de los daños ambientales generados por productos, empresas y gobiernos. ➢ Tercera fase: Pertenece al Mercadeo Verde Sostenible y se evidencia durante la década de los 90’s muy cerca al cambio de milenio. Esta fase demuestra el desarrollo más profundo y significativo del mercadeo verde, puesto que contempla una oportunidad sostenible para el consumo y la producción basada en la protección y aumento de los recursos naturales (Peattie, 2001). Como los recursos son limitados y las necesidades de los seres humanos son ilimitadas, es importante que los expertos en mercadeo utilicen los recursos eficientemente que permitan alcanzar los objetivos corporativos de las empresas y las organizaciones. ➢ El consumidor es consciente del impacto ambiental y aún más de aquellos productos que están relacionados con esta iniciativa. En esta fase hay un creciente interés entre los consumidores globales respecto a la protección del ambiente. ➢ El marketing ecológico, surge en un entorno de potencial crecimiento para productos y servicios sostenibles y socialmente responsables. Las empresas que desarrollan nuevos productos o tradicionales mejorados con materiales o acciones ambientalistas consiguen rápidamente acceso a nuevos mercados, aumentan sus ganancias con características de sostenibilidad, y poseen una ventaja competitiva superior a otras compañías que no incluyen este tipo de programas, dentro de su estrategia de manejo.

1.5 Estrategia verde Cabe mencionar que el fenómeno verde se ha puesto de moda en los últimos años, sin embargo productos ecológicos existen desde 1970. La nueva ola verde puede ser causada gracias a los esfuerzos de marketing por diferenciarse y promover valor agregado de los productos ofertados al consumidor. Las estrategias se basan en la fuerza de marcas sostenibles y sustentables que son capaces de impulsar la destrucción creativa, la innovación, la creación y manejo de

productos amigables con el medioambiente, de la misma manera, trabajan en crear credibilidad para que el consumidor logre sentirse identificado.

“El marketing verde ha incorporado un largo rango de actividades, incluyendo modificaciones en el producto, cambios en el proceso de producción, cambios en el empaque, así como modificando la publicidad.” (Choudhary & Gokarn, 2013)

Frecuentemente el marketing ecológico es asociado simplemente con brindarle el “color verde” a estrategias tradicionales de mercadeo. Se piensa que tan solo se trata de la producción de productos amigables para consumidores preocupados por el reciclaje, reúso y la reducción de su consumo personal. Si caemos en esta definición nos encontraríamos frente a un sesgo ya que este tipo de prácticas solo buscan aumentar los ingresos y en segundo plano queda lo ecológico. Aquí podemos encontrar a empresas que ofrecen productos verdes pero en sus campañas e incluso en los procesos de producción s desperdician recursos naturales. El verdadero marketing ecológico o el que fue denominado por Dobson (1990) es el que considera a la sustentabilidad como principal fuerza de valor agregado.

“La consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o forma de pensar de la empresa da algún lugar al marketing ecológico” (Muñoz. 2013)

La manera de concebir al marketing ecológico implica asumir responsabilidades del medio ambiente como la mejora y la protección del entorno natural y de esta forma contribuir al desarrollo del bienestar y la economía social. La preservación del medio ambiente supone la protección de futuras generaciones debido que preserva las condiciones del entorno al largo plazo.

Figura 1: Las tres esferas del desarrollo sostenible

Fuente: IUCN, 2006

Debido a la nueva era de la sostenibilidad las empresas han sido obligadas a hacer una introspección y a reinventarse. Las viejas maneras de hacer marketing pueden seguir funcionando pero tienen fecha de expiración.

“Las empresas están ya pensando en cómo gestionarse de forma sostenible” (Arribas, 2011).

En los análisis tradicionales se detallaban capitales como el financiero y humano sin embargo era prácticamente invalidado el consumo de recursos naturales y la huella futura en ellos.

Según Arribas la sostenibilidad se encuentra afectando directamente las leyes del juego.

El marketing de las empresas es una de las principales áreas involucradas. Las empresas deben ser capaces de ofrecer mensajes adecuados que transmitan bienestar y calidad, obviamente ofreciendo productos que provoquen el menor daño al ecosistema o la sociedad. “El consumidor quiere estar rodeado de marcas sostenibles, que demuestren que se preocupan por las tres famosas P de la sostenibilidad (Profit, Planet, People —beneficio, planeta, personas—)” (Arribas, 2011).

3P de sustentabilidad aplicado al marketing ecológico Las 3P, explican que para alcanzar la sustentabilidad en la empresa, es necesario compatibilizar los objetivos económicos, los intereses sociales (internos y externos) y el respeto por el medio ambiente.

Las 3P, no son más que estrategias de alta gerencia, que se conoce en la actualidad como Triple Bottom Line.

En toda empresa es indispensable obtener un rédito económico, pero esto no es lo único a lo que una empresa debe apostar; ya que si se combina el aspecto económico con factores sociales y medio ambientales, seguro se obtendrán grandes ventajas a largo plazo, obteniendo un equilibrio en la empresa.

Los cambios que una empresa decida realizar, por más pequeños que sean, resultará muy beneficiosos, y estos pueden ser: consumo responsable de los recursos, reciclaje de materiales, involucrar a todo el personal en acciones con beneficio de la comunidad. A corto plazo a nivel de marketing se convierte en una ventaja competitiva, posiciona a la empresa como socialmente

responsable, genera empatía con clientes internos y externos, pero, a nivel económico se genera sostenibilidad.

Se analizarán los 3 componentes, que toda empresa debe tener en cuenta para obtener sostenibilidad, dentro de un marco ecológico y estos son: •

Valor económico- Profit

El valor económico es el primer componente tradicional, que financieramente habla de ganancia o pérdida neta.

Para que una empresa pueda considerarse sostenibles, debe considerar y generar tanto beneficios ambientales como sociales, y no solamente poner en primer lugar el afán por ganar dinero; ya que si pone como prioridad las finanzas, pronto se verá afectada y perderá mucho más dinero con el tiempo, y como resultado de no tener capital para seguir operando, desaparecerá del mercado.

Las empresas siempre deben estar en busca de equilibrar las ganancias, con la satisfacción de las necesidades de la sociedad, su bienestar y con la responsabilidad ambiental de crear productos y servicios que no perjudiquen ni a la ecología ni a la salud, sino todo lo contrario traigan un sinfín de soluciones y beneficios.

Ejemplo: El consumo de alimentos ecológicos en España, es muy alto, ya que los consumidores consideran que “salud=sostenibilidad”, es muy importante para una correcta nutrición y además trae muchos beneficios como: comer verduras, frutas, hortalizas, tubérculos sin fertilizantes, poseen mejor sabor, poseen mayores nutrientes, son aptos para personas con enfermedades delicada como: Parkinson y Alzheimer.

Las empresas que se dedican a este tipo de cultivos, sin dudad están creando no sólo sostenibilidad para ellos sino también para sus consumidores, al velar por su bienestar y salud, y además no perjudican al medio ambiente con fertilizantes y productos químicos, tanto para evitar plagas como para abonar los cultivos; y sin duda atienden a las verdaderas necesidades de sus clientes.

•

Valor ecológico - Planet

En valor ecológico, al igual que el anterior, es un valor de sostenibilidad, mediante el cual una empresa, organización, entidad o gobierno, invierte tiempo, dinero y otros recursos en programas que desarrollen conciencia ambiental a largo plazo, no solamente dirigida a consumidores, sino también a productores, los cuales ayudarán en la minimización de problemas, en la participación del consumo responsable.

El principal objetivo de este valor es el de bridar educación ambiental, la misma que es una doctrina cuyo segundo objetivo es participar en la fomentación de conductas enfocadas al respeto del entorno natural que nos rodea.

Las principales características de dicha educación son: crear soluciones concordantes entre el entorno natural y el ser humano.

Conseguir que el respeto del medio ambiente tenga una gran importancia, obteniendo valores colectivos de respeto al medio ambiente.

La educación ambiental consta de: Fundamentos ecológicos.

Se trata de una especie de introducción, en la que educa acerca de materias como geología, botánica, química, meteorología, etc.

La información de cada uno de estas materias, bien formulada y dentro de un mensaje informativo, será fundamental para llegar al grupo objetivo que se desea.

Concienciación conceptual.

Hacer conocer que la acción humana puede influir enormemente en el medio ambiente. Con este conocimiento, se pretende cambiar la mala conducta humana.

La investigación y evaluación de problemas.

Tiene que ver con el conocimiento y el aprendizaje de la investigación y la problemática ambiental.

Es sumamente necesario ya que las personas en numerosas ocasiones no comprenden o confunden si las acciones que llevan a cabo son beneficiosas o no para el medio ambiente. El principal objetivo de esto, es instruir, para terminar con la ignorancia sobre el tema ecológico.

Capacidad de acción.

Proveer de habilidades efectivas a las personas con las que puedan hacer frente a los problemas ambientales actuales y futuros. También es objetivo de este nivel hacer saber que tanto el causante como el que puede llegar a solucionar dichos problemas es el mismo, “el ser humano”. La actuación colectiva de la sociedad humana es el arma más efectiva contra los problemas que ella misma ha causado a su medio.

El ser humano es la vez el causante y la víctima de la acción degradativa al medio ambiente. El hecho de formar a las personas en este tipo de educación desde pequeños contribuye a que en un futuro actúen más responsablemente en cuanto a estos aspectos. Existe un tipo de educación ambiental, que es la no formal que se define como: “la transmisión (planificada o no) de conocimientos, aptitudes y valores ambientales, fuera del Sistema Educativo institucional, que conlleve la adopción de actitudes positivas hacia el medio natural y social, que se traduzcan en acciones de cuidado y respeto por la diversidad biológica y cultural, y que fomenten la solidaridad intra e intergeneracional.”

Algunos de los objetivos de esta educación es la participación en actividades que ayuden a fomentar el cuidado del medio ambiente.

Ejemplo: La empresa Pepsico, lanzó recientemente una iniciativa dirigida a maestros y jóvenes del país, en colaboración con el Tecnológico de Monterrey, Fundación Televisa, Young Américas Business Trust, Organización de los Estados Americanos, Sambito, Tesalia, y el Ministerio de Educación del Ecuador.

La iniciativa consiste en un portal web que se llama ww.aprendizajeverde.net.

En el mismo se pueden encontrar talleres sobre la conservación del agua, el reciclaje y los cambios climáticos, al igual que herramientas y recursos para que los docentes puedan hacer uso tales como: aulas, videos, noticias, juegos, consejos ambientales y mucho más.

“El cambio sólo puede ocurrir si trabajamos juntos, y en Pepsico queremos ayudar a crear una cultura que fomente la sostenibilidad del medio ambiente. Decidimos empezar con los miembros

más jóvenes para asegurar que estén mejor preparados”, dijo Gabriela de la Garzxa, gerente de sustentabilidad de Pepsico.

•

Valor social- People

Para que una empresa, produzca tanto bienes como servicios debe contar con: •

Recursos de capital social

•

Recursos de capital humano

•

Habilidades, educación y motivación de los trabajadores

Si una empresa crea valor social negativo, no podrá ser sostenible en el tiempo, ya que desmotiva, y limita a sus trabajadores, y por ende sin el recurso humano la empresa tambalea y tiene riesgo de cierre definitivo.

Las empresas siempre deben tener entre sus valores principales la justicia y el cumplimiento de leyes laborales para que pueda subsistir, sin explotar a sus trabajadores, contratar ilegalmente menores de edad, violar derechos laborales, etc.

Todos los valores negativos creados dentro de la empresa, conducen a disminuciones en la calidad de vida de los afectados por la misma.

Ejemplo: En Honduras, es muy común que contraten como empleadas domésticas, niñas menores de edad, quienes son abusadas y explotadas, al no percibir un sueldo básico ni tener un contrato firmado, por ser esta una actividad ilegal, como se puede visualizar, no solamente esto se da en empresas sino con amas de casa (empleadores), que violan estas reglas, pensando que están ganando; con el tiempo perderán mucho, no sólo al enfrentarse a demandas legales, sino también al no permitir y apoyar que los niños estudien, para un mejor futuro y a contribuir que el país empobrezca por la falta de instrucción de los niños.

Marketing Ecológico- Empresa vs Responsabilidad Social Marketing Ecológico en la Empresa

No cabe duda que el tema ambiental tiene una relación directa con el desempeño del mercado, el nuevo consumidor muestra preocupación por la ecología lo que conlleva a una demanda efectiva de un nuevo tipo de productos. El “respeto al medio ambiente” llega a convertirse en un valor agregado para el consumidor.

A continuación, se presenta una

figura para identificar donde se localiza el Marketing Ecológico dentro del marco conceptual del Marketing.

Figura 2 Localización Marketing Ecológico (Lorenzo, 2002) Megamarketing Los tiempos han cambiado, las empresas ya no deben solo enfocarse en sus consumidores.

Existen grupos de interés dedicados a hacer lobbying y que pasan a ser jugadores del tablero competitivo, estos actores pueden llegar a entorpecer actividades y en ningún momento pueden ser ignorados si es que la empresa pretende estar presente en el mediano o largo plazo. Estos grupos cada vez se fortalecen y en especial en lo que se refiere al medioambiente: ecologistas, gobierno

de turno, proveedores, los canales de distribución y todos los actores indirectos pueden terminar siendo un freno a las actividades empresariales.

Entre los grupos de personas que maneja n un área de actividad definido, los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para equilibrar su oposición o conseguir su apoyo. Están principalmente los gobiernos, que en términos de comercio internacional puede direccionar su economía con medidas proteccionistas en la que las empresas internacionales se ven obstruidas en su ingreso al mercado nacional. Siendo el gobierno, un tercer miembro entorpecedor del progreso entre las relaciones del vendedor y el consumidor.

Es así, como hoy en día, el Megamarketing es considerado una estrategia para persuadir a grupos de poder a través de conjuntos de actividades para abrir mercados que han sido bloqueados y poder dar progreso a actividades corporativas. De igual manera puede ser utilizada para promocionar una campaña reconocida en una sola nación y transmitirla a otras regiones, de manera que nuevos productos ingresen en este mercado. Incluso asiste a las empresas a ganar presencia y en la elección de una táctica más viable en el uso de una serie más amplia de opciones de medios de comunicación, en lugar de confiar simplemente en los métodos aplicados anteriormente.

“Stakeholders” es el término utilizado en el mundo empresarial para referirse a todos los actores indirectos que afectan los planes estratégicos. Así mismo pueden llegar a mostrar interés por productos amigables con el medio ambiente. Tomando en cuenta el impacto de estos grupos que afectan de manera indirecta el desempeño de las empresas. Kotler propone el concepto de megamarketing en el cual además de las 4Ps clásicas del marketing se añade: las relaciones públicas y la acción sobre grupos de poder.

Desmarketing Existen casos en los que las empresas en su intento por modificar el comportamiento del consumidor desarrollan campañas de desmarketing para “desincentivar la compra de los denominados productos de “un solo uso”, insistiendo en las ventajas ambientales y económicas de los productos más duraderos o reutilizables.” (Lorenzo, 2002) El Desmarketing es considerado una herramienta del marketing para desmotivar la demanda de productos, en especial a aquellos productos que tienen el peligro de agotamiento

(consumo excesivo). Es importante entender que un producto debe tener un enfoque más preciso en minimizar el consumo de recursos escasos. En este sentido ecológico, se busca cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural que en lugar de promover el consumo se cree consciencia en los consumidores y buscar un real desincentivo, ya sea parcial o permanente.

Por lo que podemos ver el marketing ecológico también puede ser entendido como el conjunto de prácticas que no acercan el producto al consumidor en sí sino que pretenden alterar el comportamiento del consumidor y de esta manera acercarlo al consumidor al producto Un gran reto en el marketing ecológico, es conseguir un cambio en las pautas de los consumidores o lograr persuadir su elección. Siendo así, el Desmarketing una estrategia de gran importancia ya que se podría educar a los consumidores hacia la dirección del cuidado del medio ambiente y generar un aporte al cambio en su consciencia con la preocupación en cuestiones ecológicas A pesar de que existen varias tácticas que pueden ser empleadas. Una de las más utilizadas para ejercer influencia y presión es el precio. Sin embargo, los costes de los productos ecológicos siempre son más elevados de los precios convencionales.

Por lo que podemos ver el marketing ecológico también puede ser entendido como el conjunto de prácticas que no acercan el producto al consumidor en sí sino que pretenden alterar el comportamiento del consumidor y de esta manera acercarlo al consumidor al producto Marketing Social En la actualidad todas las empresas no solamente deben considerar aspectos económicos sino que también directamente deben estar vinculadas en materia de responsabilidad social y todo lo que implica. Siendo así, el enfoque que toman las empresas para comercializar productos ecológicos o ambientales.

El Marketing Social se encarga de conocer las necesidades, intereses o simplemente preferencias de sus consumidores fijos, de manera que puedan llegar o proporcionarles de manera más eficaz que el resto de las empresas. El marketing social intenta captar la mayor rentabilidad posible a su vez optimizando y resguardando el bienestar de la sociedad con un valor superior que brinda al cliente. Por lo que se refiere a los esfuerzos que una compañía en apoyo a una acción que

fomente conductas socialmente favorables. La nueva era del marketing ha sido marcada por el marketing social debido que su uso no será ejecutado únicamente por empresas que buscan utilidades sino que también se direccionar a entidades sin fines de lucro.

“El marketing relacionado a una causa, ya no es solo promoción sino pueden ser actividades relacionadas al producto de una empresa que establece un porcentaje de aporte a una causa, según las ventas de su producto” (Mayorga, D. s.f) Entre los funciones del marketing social está la creación de estrategias para el cambio de determinados comportamientos. Los avances tecnológicos han logrado en técnicas de comercialización eficaces que ponen en evidencia la utilización de este tipo de marketing.

Philip Kotler afirma que el Marketing verde se desprende del Marketing Social, se encuentra entre las ganancias individuales y el interés colectivo. El Marketing Social se entiende como un tipo de práctica que se compromete a considerar los objetivos de la empresa, las necesidades del consumidor y el bien de la sociedad en el largo plazo. El principal obstáculo que tiene que sortear es la creación de productos desde las piezas que lo componen hasta el momento en que se deshace del producto.

Andreasen define al Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial

para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para

influir en el

comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar

personal y

él de su sociedad. (Villacís, 2012).

Cada producto social, atiende un cierto tipo

de demanda de las siguientes: •

Demanda latente: Cuando existe una necesidad en común o una demanda latente, que en resumen quiere decir cuando varias personas tienen una fuerte necesidad de la existencia de un cierto producto o servicio que no existe. Y la tarea de las empresas es brindarlo y hacer que la demanda se transforme en real.

Ejemplo: Una empresa peruana, llamada “Nutritives”, realiza labor social, donando mensualmente galletas nutritivas para niños de escuelas de bajos recursos, basadas en ingredientes

como: zanahoria, maca, avena, leche y quinua; promoviendo así una alimentación que les ayude a tener energía y mejore su aprendizaje.

•

Demanda insatisfecha: Se da cuando un producto o un servicio existente, no satisface una necesidad; para ello las empresas deberán crear uno nuevo o mejorar uno ya existente, para lo cual por medio de estudios, se tiene que poder distinguir.

Ejemplo: La atención médica, del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, es muy deficiente y no cumple con las expectativas de los clientes que son atendidos diariamente en sus instalaciones, el personal que labora no contribuye a su bienestar, mejoramiento y cuidados

•

Demanda dañina: Este tipo de demanda se da, cuando los clientes poseen ideas socialmente perjudiciales, para lograr que estas disminuyan o desaparezcan, las empresas tienen que trabajar muy duro en ideas estratégicas que ayuden a cambiar determinados comportamientos o actitudes de una forma sutil y no drástica.

Ejemplo: Las personas adictas a las drogas, piensan que hacerlo es una moda, una forma de vivir y pasarla bien; el gobierno y diversas entidades crean campañas y anuncios en los cuáles, las personas adictas puedan verse reflejadas y cambiar su actitud, de forma que puedan ser parte de la sociedad y ser personas productivas.

•

Demanda dual: Es la forma compensatoria de crear un producto o servicio, que está perjudicando a cierto grupo de personas, por otro que ayude y elimine dichas consecuencias negativas.

Ejemplo: Brindar la opción a los fumadores, en cambiar su cigarrillo tradicional, tan perjudicial para la salud, por un cigarrillo electrónico, con menores riesgos a la salud y además que contenga agradables y variados sabores.

•

Demanda abstracta: Se presentan, por medio de campañas de marketing social, cuyo objetivo es lograr la adopción, de una idea, difundiendo conciencia pública a una problemática social.

Ejemplo: Las campañas que se realizan mundialmente, de adopción de mascotas y no compra, ayudarán a la concientización de muchas familias a darle una segunda oportunidad a un indefenso animalito.

Muchos activistas y asocianiones de defensa animal, realizan spots publicitarios, y publicidad en general haciendo uso de volantes, afiches, páginas web y medios impresos. La problemática social existente, es sin duda perros y gatos en las calles sin hogar.

•

Demanda irregular: Son colaboraciones irregulares, por alguna causa social, para lo cual las empresas o las entidades, deben buscar estrategias para lograr mayor número de colaboradores, durante tiempos más prolongados.

Ejemplo: Durante todo el año, hay muy pocas personas que se acercan a donar sangre, las instituciones de salud y el gobierno en general, trabaja en la realización de campañas para que más personas lo hagan.

•

Demanda vacilante: Este tipo de demanda se da, cuando un producto es lanzado y tiene éxito por un tiempo, pero luego declina y las ventas bajan, es decir que el producto o servicio se debilita. Para lo mismo las empresas, deben realizar nuevos programas de lanzamiento y nuevas estrategias que resulten más efectivas.

Ejemplo: Fanta uva, se lanzó en el Ecuador en el año 2009, al principio era demandada

en

los

principales supermercados, pero con el paso de los meses bajo mucho sus ventas.

Por tanto la empresa lanzó 2 tipos de campaña, una con spots publicitarios y otra con activaciones de marca en escuelas y colegios, para su recordación y consumo.