Magazin CRO 02.2021 by Premium Publishing Library

AU S G A B E 02 . 2 02 1

Drei Trends im Umgang mit Reputation ALEX ANDER FLEISCHER LEITER KOMMUNIKATION DER SCHWEIZERISCHEN POST KEYNOTE-SPEAKER DES 2. CORPORATE REPUTATION SUMMIT 2020

DA S FACHMAG A ZIN FÜR DEN CHIEF REPUTATION OFFICER (CRO) 01 LADIES & GENTLEMEN

SEITE 1 02 DIE GESELLSCHAFT I M WA N D E L SEI T E 10 0 3 R E P U TAT I O N – MASSEINHEIT FÜR VERTR AUEN SEITE 18

CRO. SWI SS C H F 3 5 . – I N K L . M W S T.

0 4 A LT E R I S I K E N ,

NEUE CHANCEN SEITE 24 0 5 R E P U TAT I O N , I M A G E , M A R K E , I D E N T I TÄT SEITE 30 06 SILOÜBERGREIFENDER KO M PA S S SEITE 36 07 5 GRÜNDE FÜR EINEN C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R S E I T E 42

0 8 R E P U TAT I O N S M A N A G E M E N T

IM ERSTEN CAS IM D -A- CHR AUM LERNEN SEITE 48 0 9 P E E R - T O - P E E R - K O M P E T E N Z P L AT T F O R M F Ü R R E P U TAT I O N SEITE 58 10 DREI TRENDS IM UMGANG M I T D E M T H E M A R E P U TAT I O N SEITE 66

CAS Reputationsmanagement

Konzepte, Instrumente, Erfolgsfaktoren Immer mehr Organisationen implementieren ein ganzheitliches Stakeholder Value Management, weil das Bewusstsein stetig steigt, dass die Reputation ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor ist, dessen professionelle Bewirtschaftung über Erfolg und Misserfolg (mit)entscheidend ist. In diesem Verständnis bildet ein integriertes Reputationsmanagement heute ein wesentlicher Bestandteil der strategischen und operativen Unternehmensführung.

Dieser Zertifikatslehrgang richtet sich an alle Führungskräfte / Kaderpersönlichkeiten in Organisationen (Unternehmen, Verwaltung, NGO‘s, Verbände) die für den Reputationsaufbau und -erhalt verantwortlich sind, sowie an ambitionierte Personen die zukünftig u.a. solche Schlüsselpositionen anstreben und an Dienstleister die auf Beratungsseite die Professionalisierung im Reputationsmanagement aktiv unterstützen wollen.

Der CAS-Lehrgang setzt genau hier an. In den beiden je acht ganztägigen Modulen «Corporate Brand und reputationsorientiertes Stakeholder Value Management» (Beginn November 2021) und «Doppelte Perspektive auf C-Level; Unternehmensführung & Reputationsmanagement – Shared Services Office, Chief Reputation Officer (CRO)» (Beginn Februar 2022) geht es im Wesentlichen darum, wie es gelingt, den Chancen- aber auch Risikofaktor Reputation zu managen und zwar ausgerichtet an Vision & Strategie, integriert in Kultur & Verhalten, Strukturen & Prozesse, Kommunikation und Marketing.

Die aktuellen Praxisbeispiele werden jeweils durch die verantwortlichen Führungspersonen präsentiert (teilw. vor Ort bei Firmenbesuchen). Dabei lernen die Teilnehmenden was es braucht, um das Querschnittsthema Reputation in enger Zusammenarbeit mit anderen Funktionen wie GL, VR, HR, IT, Sales/Vertrieb, Finanzen, F&E, Produktion, Legal, Marketing und Kommunikation zu planen und entsprechend überzeugend dann auch zu implementieren und dessen Wirkung zu messen.

Die Referenten sind allesamt Top-Experten aus Wissenschaft und Praxis.

Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW Hochschule für Wirtschaft Institute for Competitiveness and Communication ICC Riggenbachstrasse 16 4600 Olten / Schweiz

Dies alles um die Beziehungen zu den relevanten Anspruchsgruppen in den entscheidenden vier Märkten Arbeits-, Absatz-, Kapital- und Meinungs-Markt erfolgreich aufzubauen und gezielt weiterzuentwickeln.

Weitere Informationen: www.fhnw.ch/de/weiterbildung/wirtschaft/ cas-reputationsmanagement Prof. Marco Casanova, lic.rer.pol., Studienleitung marco.casanova@fhnw.ch, Tel. +41 62 957 20 69

Editorial

Trotz der sozialen und wirtschaftlichen Wirren der letzten Jahre scheint die Suche nach Optimierungen und Einsparungen in allen Bereichen menschlicher Aktivitäten kein Ende zu nehmen. Auch das schnelle Mitnehmen von Gewinn, Dividenden und Boni scheint weiter attraktiver als das Schaffen von echten Werten. Der produktive Prozess, der eine gesunde Wirtschaft und Gesellschaft antreibt, ist immer noch vielen zu anstrengend. Dieser Trend wurde durch die jüngsten Ereignisse und enormen Auswirkungen auf die Weltwirtschaft nicht etwa gebremst oder gar neu gedacht. Einige verwechseln Schöpfer mit Abschöpfern, und viele haben den Blick dafür verloren, wer und was wirklich Wohlstand schafft. Im Kern geht es immer noch darum, in welcher Welt wir eigentlich leben wollen. Das Schöne daran ist, dass wir diese Frage nicht nur selbst beantworten, sondern auch gleich bei uns selbst mit der Umsetzung beginnen können.

LADIES & GENTLEMEN

AUTOR: CH. K. – CO-AUTOR: IGNATIOUS JOSEPH BILDER: ADOBE STOCK & ORION DAHLMANN

Viele genügsame Menschen

Die einseitige Preis- und

beobachten wohl mit Staunen,

Effizienzbesessenheit ver-

wie noch immer viele Mitmen-

zerrt unser Selbstbild sowie

schen ständig das Schnellste

das unserer Mitmenschen.

und Billigste suchen. Irgend-

Das Resultat ist eine gefähr-

wann juckt es einen dann und

liche Hektik, die sich, einem

man will auf einen verhäng-

alten Begriff gegenüberstellt,

nisvollen Fehler hinweisen:

gut erklären lässt. Der Begriff «Gentleman» setzt sich

Denn das wirklich Irreparable

aus den englischen Wörtern

im Leben ist das Kaufen eines

«gentle» (liebenswürdig, gü-

Preises unter Wert und damit

tig, sanft) und «man» (Mann)

verbunden der resultierende

zusammen.

Überdruss. Oder anders gesagt: Was wir ohne jede Anstrengung

Und, liebe Leserin, lieber

bekommen, hat keinen Wert!

Leser, verstehen Sie das bitte 1

Editorial – Alte Werte für eine neue Welt

nicht falsch – die Gleichstel-

Ich wage an dieser Stelle sogar

Leider scheint aber das

Hinzu kommt die zum

lung von Mann und Frau ist

die These, dass ein bewusstes,

Konzept von Manieren und

Glück fortschreitende

keinesfalls infrage zu stellen.

gutes und faires, empathisches

Etikette in der modernen

Emanzipation, die leider

Denn alles, was jetzt folgt, gilt

Grundverhalten gegenüber an-

Gesellschaft immer mehr aus-

manchmal aber zum Verfall

gleichermassen auch für die

deren Menschen einen direkten

zusterben.

der Bedeutung von Etikette

Lady. Nicht umsonst spricht

und positiven Einfluss auf einen

der Volksmund seit Hunderten

selbst, also auf die Wahrneh-

Gerne werden entsprechen-

scheint es einigen schwer-

von Jahren von «Ladies and

mung von anderen auf Sie,

de Ansichten als altmodisch

zufallen, die schmale Grenze

Gentlemen».

haben wird und damit durchaus betrachtet. Die Assoziationen

zwischen echter Höflichkeit

eine finanzielle Entwicklung

sind «zu steif», «zu konstru-

und unpassendem Auftreten

Noch ein Klischee soll gleich

beeinflussen kann. Selbstver-

iert», «unbeholfen» und, und,

nicht zu verfehlen.

von Beginn aufgeräumt sein:

ständlich gilt dies aber auch

und. Dabei ist die Wahrung

Die Begriffe sagen nichts, aber

umgekehrt.

von Etikette nach wie vor eine

Das heisst aber nicht, dass

der wichtigsten Lektionen.

das Konzept schlecht ist,

gar nichts über den Inhalt oder die Dicke einer Brief-

Sprich: Umgangsformen, die

Dabei hilft es, pünktlich,

sondern bestätigt lediglich,

tasche oder den Schnitt eines

heute leider oft v ernachlässigt

ehrlich, kommunikativ,

dass wir darin nicht mehr

Anzugs aus!

werden, wären immer noch

authentisch, empathisch

geübt sind.

Die Kombination «Ladies and

wichtig. Zum Beispiel ist Pünkt- und tolerant zu sein, nicht

Gentlemen» zeichnet sich vor

lichkeit gerade in der Zeit von

nur im Privaten. Gerade im

Die Grundsubstanzen eines

allem durch Manieren aus und

Zoom-Calls ein Zeichen von

beruflichen Leben sind solch

bewährten Lebenskodex

durch die Bereitschaft, ande-

Respekt. Denn wer wartet

scheinbar ungeschriebene

bleiben Unmittelbarkeit,

ren zu helfen.

schon gern auf andere, während Gesetze wichtig, um voran-

Authentizität und Respekt.

sich die Zeitfenster langsam

Vor allem Authentizität wird

Was wirklich wichtig ist –

zukommen.

schliessen?

und wo die meisten Fehler

beiträgt. Denn heutzutage

immer wichtiger. Denn das Trotzdem wird uns an vielen

Wahrheitsbedürfnis als auch

geschehen –, ist das Verhalten.

Die Liste könnte noch mit

Stellen des täglichen Lebens

die Wahrheitsvermittlung

Und das Verhalten, das der

vielen weiteren Punkten er-

suggeriert, dass es in Ordnung

sollten die Idee verfolgen,

Mensch an den Tag legt, hat in

weitert werden. Viele geraten

ist, zuerst an sich selbst zu

eine sichere Orientierung zu

den allermeisten Fällen nichts

ab und zu in Vergessenheit, ob-

denken. Es zeigt sich eindrück-

geben. Um aber überhaupt

mit Geld zu tun. Vielmehr mit

wohl ein respektvoller Umgang

lich, dass, wenn alles an Geld

orientieren zu können, wird

einem gelernten und gelebten

gegenüber anderen immer von

gemessen wird, irgendwann

interdisziplinäres Verhalten

Mindset.

Vorteil wäre.

einseitig gemessen wird.

immer wichtiger.

Wie viel macht vorwärtsorientiertes bzw. rückwärtsorientiertes Reputationsmanagement in Ihrem Unternehmen aus?

Wer konkret ist in Ihrem Unternehmen für die Reputation zuständig?

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

Editorial – Alte Werte für eine neue Welt

“

Die meisten Menschen denken, dass die Reputation in der Verantwortung des CEO, der Kommunikations-, Marketing- oder Risikomanagement-Teams liegt. Die Herausforderung besteht aber darin, dass die Personen in jeder dieser Rollen andere bedeutende Verantwortlichkeiten haben, die den Fokus auf proaktive Reputationsmanagement-Aktivitäten überschatten. Sie mögen letztlich für einzelne Reputationsergebnisse verantwortlich sein, aber die Aufrechterhaltung der Reputation – im Sinne der Gesamtheitlichkeit – ist nicht die Hauptaufgabe, für die sie angestellt wurden. Es gibt nicht genügend Anreize, um Teammitglieder dazu zu bewegen, die erforderliche Zeit für die proaktive Verwaltung der Reputation aufzuwenden. Viele wurden dafür auch nicht angestellt. Darum ist es viel effektiver und effizienter, die Reputation auf C-Level-Stufe zu führen und die einzelnen Funktionen über klar mess- und kontrollierbare Key-Performance-Indikatoren zu motivieren.

Und genau jetzt kommt der

Denn eines muss von Anfang

Reputationsmanagement be-

Genauso werden für den

Begriff des Chief Reputation

an klar sein: Funktionieren-

kommt damit den Rückhalt,

CEO und vor allem den

Officer (CRO) ins Spiel. Dabei

des Reputationsmanagement

als siloübergreifende Aufgabe

Verwaltungsrat präventiv

will er nichts besser können

kann niemals über Autorität

angesehen zu werden.

schwierigere Situationen

als die vielen Spezialisten,

gelingen. Starke Divisionen

die in der Gewaltentrennung

lassen sich nicht beaufsich-

CROs blicken – ohne einer

einer eigentlich möglichen

die einzelnen Silos in Perfek-

tigen oder gar kontrollieren.

anderen Position zu schaden

Gefahrensituation regis

tion umsetzen müssen.

Dafür braucht es eben echte

– nicht mit dem Ofenrohr in

triert. Vor allem aber wer-

«Ladies and Gentlemen».

immer grössere Stakeholder-

den übergreifend auch

Gruppen.

ganz neue Chancen

Die Aufgabe eines CRO ist

integriert und weit vor

dafür die gesamtheitliche

Um diese Spannweite zu ver-

proaktiv gesucht und

Sicht über alle Divisionen. Ein

stehen, braucht es zuerst einen

Die Bündelung aller

gefunden, koordiniert und

CRO hat diesen Blick für das

Perspektivenwechsel: von

Kompetenzen verfügt nicht

implementiert!

Ganze gelernt, um es schliess-

Review auf Preview!

nur über eine viel höhere

lich gelebt seiner Arbeitgebe-

Nur so kann Reputation

Resilienz, sondern ist ein-

Eine gute Reputation wird

rin und jeder Einzelnen und

vorwärts angewandt und

fach auch sehr viel resistenter

so zu einer der wirksams-

jedem Einzelnen im Team zur

nicht nur rückwärts-

gegenüber Kräften, die daran

ten Differenzierungen

Verfügung zu stellen.

gewandt kontrolliert werden.

ziehen werden.

einer jeden Organisation.

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

Editorial – Alte Werte für eine neue Welt

Leitfaden für CROs, Ladies and Gentlemen: 1. Ein CRO lebt Höflichkeit wie Mut und will Unmögliches möglich machen. 2. Ein CRO vertritt die moderne Gesellschaft auf Basis bewährter Werte. 3. Ein CRO bringt Geschäftserfahrung mit und versteht die DNA der Generation Y–Z. 4. Ein CRO transformiert analoge Quali täten in die Welt der Digitalisierung. 5. Ein CRO orchestriert ein grösseres Bild, bestehend aus individuellen Komponenten, zu einer integrierten Exzellenz. 6. Ein CRO ist für alle ein Vertrauter im Geiste des gemeinsamen Arbeitgebers. 7. Ein CRO verschwendet keine Zeit mit oberflächlichem Marketingflaum. 8. Ein CRO ist transparent und liefert Erfolge als Ausdruck einer integrierten Teamleistung. 9. Ein CRO liefert in jedem Schritt transparente Ergebnisse, da er in der Lage ist, alle Aktionen zu messen! 10. Ein CRO garantiert Erreichbarkeit und damit wirkungsvolles Engagement. Zum Abschluss eine mutige Prognose: Die Reputationsverantwortliche oder der Reputationsbeauftragte wird schon bald von verschiedensten Stakeholder-Gruppen als eine Muss-Funktion offiziell gefordert: Ein schöner Start wäre darum, wenn Sie jetzt alles unternehmen und diese Verantwortlichkeit präventiv installieren. Alles andere wäre eine unnötige Verzögerung.

Ignatious (Ign.) Joseph entschied sich bewusst dafür, seine Hemden durch Leute produzieren zu lassen, die über die Tradition und das Know-how zur Herstellung luxuriöser Kleider verfügen – die Italiener. Unter Vermeidung der Strategie «hochgejubelter Marken/Billigproduktion» vieler namhafter Hersteller baute er seine Marke auf, indem er von Tür zu Tür eilte, so wie dies einige der bekanntesten italienischen Hersteller taten, als sie erstmals im internationalen Markt aktiv wurden. Ign. Josephs Herrenmode wird in Europa hergestellt, weil es noch immer hier ist, wo sich die gehobene Kundschaft – von Shanghai über St. Petersburg bis São Paulo – zuerst nach der besten Qualität und dem erlesensten Stil umsieht. Es ist dieser individuelle Touch und eine gewisse Extravaganz, die dazu geführt haben, rund um den Globus das Interesse an italienischer Herrenmode zu wecken. Ign. Josephs Hemden werden noch immer von italienischen Hemdenschneidern hergestellt. Es sind ihre über Generationen weitergereichten Fertigkeiten, die es zur Produktion solch charakteristischer Merkmale wie genähter Kragen bedarf – statt etwa fixierter Kragen, wie man sie bei den meisten Hemden und

Ihr Ignatious Joseph

Blusen im gehobenen Segment findet. Wie andere italienische Männerkleidung wird

Gründer und Inhaber von Ign. Joseph

Ign. Joseph von Männern gekauft, für die Leidenschaft mehr zählt als der Preis.

350

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250 200 150 100 0 -50 2012

2013

2014

Performa nce AMC

2015

2016

2017

2018

kumuliert AMC

2019

2020

2021

kumuliert SPI

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Disclaimer Bei diesem Dokument handelt es sich um Werbung im Sinne von Art. 68 FIDLEG Diese Publikation dient nur zu Informationszwecken und stellt weder eine Empfehlung zum Erwerb von Finanzprodukten noch eine Offerte oder Einladung zur Offertstellung dar und ist kein Research. Alle Angaben sind ohne Gewähr. Bei Produkten, welche nicht unter COSI® begeben werden, sind die Anleger dem vollen Kreditrisiko der Emittentin [resp. Der Garantiegeberin] ausgesetzt. Die gemachten Angaben ersetzen nicht die vor dem Eingehen von Derivategeschäften in jedem Fall unerlässliche und an der Kundensituation ausgerichtete Beratung durch einen Finanzberater. Diese Publikation ist kein rechtsverbindliches Dokument und stellt Folgendes nicht dar: (i) Prospekt oder vereinfachter Prospekt im Sinne von Art. 5 Kollektivanlagengesetz („KAG“), wie dieser Artikel unmittelbar vor Wirksamwerden des schweizerischen Finanzdienstleistungsgesetzes („FIDLEG“) in Kraft war, (ii) ein Prospekt gemäß Art. 40 FIDLEG, (iii) ein Börsenprospekt gemäß Art. 1156 des Schweizerischen Obligationenrechts, (iv) ein Prospekt im Sinne der Verordnung (EG) 2017/1129 (alle in der jeweils gültigen Fassung) oder (v) ein Prospekt nach anderen Gesetzen und Verordnungen. Die massgebende Produktdokumentation kann direkt bei Brevalia AG unter Tel. +41 (0)44 365 24 24 oder über E-Mail info@brevalia.ch bezogen werden. Jegliche Haftung für unverlangte Zusendungen wird abgelehnt.

Ladies and Gentlemen: Reputationsverantwortliche und Reputationsbeauftragter SEITE 1

Der kollektive, gesellschaftliche Wandel wird am besten am Ego des einzelnen Menschen sichtbar SEI T E 10

Reputation Vertrauen erlebt eine Renaissance als Masseinheit SEITE 18

Wenn der Faktor Vertrauen immer wichtiger wird, entstehen ganz neue Risiken, aber auch neue Chancen S EI T E 24

Risiken und Chancen müssen gemanagt werden: Der Fokus liegt dabei auf der Marke, sprich der Identität SEITE 30

Reputationsmanagement braucht einen siloübergreifenden, vollintegrierten Kompass SEITE 36

Ein Chief Reputation Officer sollte den Kompass in der Hand halten und digitale und analoge Qualitäten führen SEITE 42

Richtiges Reputationsmanagement wie auch der Beruf des Chief Reputation Officer können erlernt werden SEITE 48

Die erste Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation SEITE 58

Drei Trends im Umgang mit dem Thema Reputation als Leitstern einer sinnorientierten Unternehmensführung SEITE 66

Die Gesellschaft im Wandel

DIE GESELLSCHAFT IST IN EINEM WANDEL: AUFGEBLÄHTE EGOS SIND EIN DIREKT SICHTBARER EFFEKT! DARUM STINK T DE R FISCH IMMER NOCH VOM KOPF AUTOREN: CH. K. & DR. THOMAS A. BILAND BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT GRAFIK: CRO.SWISS-METHODOLOGIE BY CH. K.

Nach dem Zusammenbruch der Dot.com-Blase in den 90er-Jahren; nach der Digitalisierungseuphorie; der Finanzkrise 2008; immer wieder nur knapp verhinderten Katastrophen und Kriegen; nach der Internationalisierung der Märkte mit einem Wertewandel und einem gesteigerten Umweltbewusstsein sowie einer explosionsartigen technologischen Entwicklung; und eben jetzt, nach der Coronakrise; mit einer haarscharf verhinderten globalen Krise würde jede und jeder wohl automatisch meinen, dass Unternehmen und Organisationen mittlerweile alles unternommen hätten, um auf die zu Recht gesteigerte Sensibilität ihrer verschiedenen Stakeholder-Gruppen vorbereitet zu sein. Das Gegenteil ist der Fall! Schweizerinnen und Schweizer ärgern sich über Bonuszahlungen mitten in der Coronazeit, eine zweite Kryptoaffäre, einen dritten und vierten Subventionsskandal beim öffentlichen Verkehr oder über veränderte Promotionsspielregeln beim landesweit grössten Discounter. Zu Recht beruhen Kaufentscheidungen immer mehr auf Überzeugungen, Goodwill und Haltungen. Den teuren Image- und Markenkampagnen scheint hierzulande niemand mehr so richtig zu trauen! Schade eigentlich! Und so wird es wohl zur letzten Chance kommen: aufzuzeigen, dass die Messages der grossartigen und genauso teuren TV-Weihnachtsspots, Slogans, Bilder, sowie die Ideen und Vorzüge eingehalten werden wollen. Denn das neue Zeitalter, in der die Reputation zur Masseinheit für Vertrauenswürdigkeit werden wird, läuft bereits! Die Reputation von CEOs und Führungskräften ist in diesem Kontext mitentscheidend für das Renommee und den Erfolg eines Unternehmens, denn sie sind es, die das Verhalten und die Unternehmenskultur definieren und prägen. Hier die Richtigen zu finden, wird letztlich für die Reputation und damit den Erfolg eines Unternehmens bedeutsam.

Die Gesellschaft im Wandel

Globale Megatrends wie Umweltzerstörung und Wohlstandsungleichheit kollidieren mittlerweile vor dem Hintergrund einer Transparenz, die so radikal ist, dass die Macht von wenigen Aktionären kaum merkbar auf eine Vielzahl anderer Stakeholder verlagert wird. Kaum jemand wirds bestreiten, die Generation Z bewegte uns alle! Was nur mit ein paar «Jungen» begann, schwappte längst auf andere über. Mittlerweile stellen auch ganz normale Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Behörden und Einzelpersonen Fragen und fordern Veränderungen. Viele haben realisiert: Das gemeinsame Handeln und Denken hat Auswirkungen auf das grosse Ganze! Viele beginnen zu spüren, dass Kritik wirkt. Notfalls drohen gar Boykotte! Die Globalisierung lässt zu viele Verlierer allein zurück; das produziert viel Frust in der Breite! Darum waren wohl auch Pressure-Groups nie präsenter als heute. Diese Gruppen wollen keinerlei Diskriminierungen mehr, zu Recht keine Kinderarbeit, keine Waldrodungen, und am liebsten wollen sie auch kein Fleisch mehr essen. Die Gleichen sitzen vielleicht im Homeoffice und fragen sich verdutzt, warum 5G nötig

ist. Richtig gemessen wird klar: Nicht alle StakeholderGruppen sind rational. Und so braucht es ab diesem Moment nur ein falsches Statement, und schon droht ein unkon trollierbarer Shitstorm. Manager haben in den vergangenen Jahren immer mehr die Möglichkeiten der öffentlichen Selbstdarstellung entdeckt Selbstvermarktung ist heute sogar notwendiger Teil einer jeden Führungskraft geworden. Da gibt es Homestorys von CEOs, alle möglichen Auszeichnungen – vom Manager des Jahres bis zum Future Shootingstar –, ganz zu schweigen von den unzähligen Möglichkeiten der Selbstdarstellung über die sozialen Medien. Doch negative News über Verhaltensweisen, Charakterschwächen und Fehltritte von CEOs werden genauso publik – und damit zum Risiko für die Reputation des Unternehmens. Die Reputation im Sinne eines guten oder schlechten Rufs gibt es, seit es Menschen gibt. Sie macht Menschen berechenbar für andere, denn sie steuert indirekt auch unsere Erwartungen. Damit ist sie eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben. Die digitalen und sozialen Medien geben der Reputation jedoch einen neuen Boost. Sie sorgen für immer mehr Transparenz:

Heute kommt gefühlt alles ans Licht. Das ist Chance und Fluch zugleich. Das Verrückte dabei ist: Auch die Zukunft von Ihrem Unternehmen kann davon abhängen, denn auch Ihre Organisation steht unter ständiger Beobachtung. Sind doch schon jetzt alle vernetzter als je zuvor. Für jede Person, in jedem Moment, von jedem Ort der Welt. Denn die Digitalisierung machte alles transparent, und eine Handlung konnte noch nie so schnell bewertet, kommentiert oder gar attackiert werden wie heute. Es kommt sogar noch schlimmer, denn die virtuelle und digitalisierte Welt bringt neben den unbestrittenen Vorteilen einer Informationsgesellschaft vor allem auch eine komplette Vergleichbarkeit.

damit die Notwendigkeit, das Verständnis der kritischen Öffentlichkeit zu gewinnen. Reichte für den Erfolg noch vor Kurzem ein gutes Produkt oder ein einzigartiger Service, wird heute auch ein in allen Punkten korrektes Verhalten verlangt. So spielen heute neben finanziellen Möglichkeiten immer mehr emotionale Aspekte eine wichtige Rolle bei der Identifikation mit einem Unternehmen. Der Markt hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich heute eine differenziertere Meinung als je zuvor. Wer wir sind, was wir können, was wir wollen und wer wir dabei in den Augen anderer sind, wird immer wichtiger. Das trifft Länder und Personen gleichermassen wie KMU oder Grosskonzerne.

Aber Vorsicht: Während wir den enorm gestiegenen Zugang zu Informationen vordergründig geniessen, befähigen uns diese aber nicht automatisch, mehr zu wissen. Ganz im Gegenteil. Bei dieser Art kollektiver Intelligenz werden wir immer wieder angehalten, Informationen selbst noch einmal auf «richtig» oder «falsch» zu bewerten. Darum haben wir unsere Fähigkeit, zu bewerten und unsere Meinung zu formulieren, laufend trainiert. Für Unternehmen und ihre Konzeptionen wächst

Diese Transformation wird für viele noch schmerzhafter werden als das bisher Erlebte, denn die meisten Organisationen werden plötzlich erfahren, dass die teuer inszenierten Selbstbilder in keiner Weise den echten Bewertungen Ihrer Stakeholder-Gruppen entsprechen. Ein künstlich aufgesetztes Reputationsmanagement kann zwar einiges verhin dern und beschönigen – auf lange Sicht wird aber gerade die Persönlichkeit von Führungskräften immer

“

In Zeiten der Globalisierung sowie wegen des damit verbundenen, stetig steigenden Produkteüberangebots befinden wir uns seit Jahren in einem rasenden Wandel in Richtung Dienstleistungsgesellschaft. Weiche Faktoren, sogenannte «intangible assets», gewinnen immer mehr an Bedeutung. L i n e a r e We l t b i l d e r h a b e n s i c h i n d e r G l o b a l i s i e r u n g a u f g e l ö s t . B a l d l e b e n w i r i n e i n e r A r t R u f z e i t a l t e r. Un d d a s b e d e u t e t z u n e h m e n d , d a s s n e b e n d e n E r fo l g e n a u c h F e h l e r s c h n e l l e r s i c h t b a r we r d e n .

Die Gesellschaft im Wandel

“

Noch nie war die Sensibilität für fragwürdige Aktivitäten von Organisationen höher als heute. Konsumenten und Bürgerinnen sind kritisch geworden. Ihre Kaufentscheidungen beruhen immer mehr auf inneren Überzeugungen, Goodwill sowie Haltungen – und nicht mehr nur auf Fakten. Zudem kann heute jeder alles behaupten, und in den gewaltigen Echokammern scheint es immer von irgendwo ein Echo zu geben. Auch die Zukunft von Ihrem Unternehmen kann davon abhängen, denn auch Ihre Organisation, inklusive aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, steht unter ständiger Beobachtung. Ein falsches Statement kann heute ausreichen, und es droht ein Shitstorm oder Boykott!

wichtiger für die ganze Reputation von Firmen, da sie diese omnipräsent vertreten und prägen. Darum gilt plötzlich Vorsicht mit Black-Friday-Aktionen, E-Mail-Fluten, der Newsletter-Wut, dem RetargetingWahn. Headlines, Schlagzeilen. Markenikonen können uns nicht nur auf allen Wegen begleiten, sondern zunehmend auch nerven. Denn mittlerweile buhlt alles im Primat des Tempodroms um unsere Aufmerksamkeit. Das Resultat: Viel zu viele Mails fangen mit einer Entschuldigung an. Wenn denn überhaupt noch eine E-Mail kommt. Viele leben scheinbar in einer ÜberdosisÖkonomie. Burnout war gestern. Die neue Zivilisationskrankheit heisst Dauerstress. Klar, dass Leidenschaft, Engagement und Identifikation wegzubrechen drohen. Und das betrifft sowohl die Assistentin als auch die Kassierin wie das Top-Management. Viele flüchten sich darum in scheinbare Sicherheiten und handeln auf der Basis von einfachen Wahrnehmungen. Gegessen wird parallel zum Scrollen. Doch wenn Menschen das eine tun und das andere nicht lassen, führt das nicht automatisch zu mehr Konsum. Aktionen werden lanciert, Preise gesenkt, Lieferketten

globalisiert und Versprechen gemacht. Es geht um Umsatz. So gibt es immer solche, die einem Schnäppchen verfallen. Doch langfristig wird es nicht mehr genügen, einen tiefen Preis statt eines guten Produkts oder eines einwandfreien Services zu verkaufen. Um erfolgreich zu verkaufen, brauchen wir das Marketing nicht neu zu erfinden. Organisationen müssen einfach mit «Lust und Leidenschaft» liefern, was sie vorher versprochen haben. Solange aber ein Unternehmen, was immer es auch tun mag, sich nicht über seine eigenen Leistungen definiert, sondern Erfolge auf Kosten Dritter verbucht, ist auch das knappe Nein zur Konzernverantwortungsinitiative 2020 nur vorübergehend. Denn im Hier, Heute und Morgen gibt es nur ein Ein und Alles: Damit Menschen konsumieren, müssen sie vertrauen! Immer öfter wird in unserer Gesellschaft über Ressourcen gesprochen. Fast automatisch folgt dann eine Diskussion über vergängliche und erneuerbare Energiequellen. Nur selten werden damit auch finanzielle Ressourcen, Mitarbeitende und Talente oder auch der Faktor Zeit verstanden. Allerdings geht dabei so gut wie immer die eigentlich wichtigste Ressource vergessen: das Vertrauen.

Und gerade hier sind die Exponentinnen und Exponenten eines Unternehmens (Verwaltungsrat, Führungskräfte, aber auch die Person am Point of Sales) Schlüsselpersonen. Diese Personen repräsentieren das Unternehmen und prägen die Wahrnehmung von Kundinnen, Kunden und Dritten. Charakterliche Integrität und ein transparentes Verhalten sind daher elementar. Führungskräfte müssen deshalb auch kulturell zum Unternehmen passen. Bei ihrer Auswahl sollte die Übereinstimmung der Persönlichkeit mit der bestehenden – und längerfristig gewünschten – Kultur und den Werten des Unternehmens viel mehr Beachtung erhalten. Eine Führungskraft steht stellvertretend für eine Firma und wird somit durch ihr Handeln zu einer Art Botschafterin im Positiven wie im Negativen – gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeitenden. Vertrauen wird damit zum Schlüsselelement zwischen Menschen, Medien, Wissenschaft, Politik, Investoren, aber auch der Kundschaft. Für viele ist Vertrauen mittlerweile so selbstverständlich geworden, dass das Fehlen erst dann bemerkt würde, wenn es längst nicht mehr

da ist. Dabei ist das gegenseitige Vertrauen so wichtig wie das Öl in einem riesigen, gut funktionierenden Räderwerk. Vertrauensverlust macht sich mittelfristig indirekt bemerkbar: etwa, indem die Firma zuerst als Arbeitgeber für starke Kandidaten und irgendwann auch für die Kundschaft weniger attraktiv wird. Das böse Erwachen bahnt sich schleichend und oft unbemerkt an. Gefährlich sind vor allem die nicht direkt in der Erfolgsrechnung sichtbaren Kosten, denn sie wirken nachhaltig negativ. Wie gefährlich der Verlust von Vertrauen in der Gesellschaft sein kann, zeigt generell der aktuelle Umstand, wenn nicht einmal mehr der Präsident eines ganzen Landes seinem eigenen, demokratischen Wahlprozess vertraut. Umgekehrt vertrauen aber auch in Europa kleine Teile der Bevölkerung der eigenen, ebenso demokratisch gewählten Landesregierung nicht mehr. Plötzlich wird einem bewusst, wie fundamental und unersetzlich wertvoll Vertrauen ist. Ohne gegenseitiges Vertrauen funktionieren unser privates Zusammenleben, unsere Wirtschaft, unsere Politik und unsere Gesellschaft nicht. Und dieser enorme Wert betrifft jeden: Mal als Geschenk, mal als

Die Gesellschaft im Wandel

Vorschuss, manchmal als Voraussetzung, mal als Vorleistung. Ohne gegenseitiges Vertrauen wird alles kompliziert. Und totzdem: Vertrauen ist ein knappes Gut geworden. Viel zu oft wurde leichtsinnig damit gespielt. Dabei beruhen viele Kaufentscheidungen zunehmend auf Überzeugungen, Goodwill und Haltungen, nicht mehr nur auf Fakten. Vertrauen wird gar als die wichtigste Währung in einer digitalisierten Welt genannt. Wenn z. B. ein Unternehmen sich als nachhaltig, werteorientiert und sehr sozial darstellt und sich dies auch in den Produkten spiegelt, dann muss das Verhalten seiner Führungskräfte dazu passen. Wenn aber durch eine schwierige Persönlichkeit, Allüren, Narzissmus oder Abgehobenheit des Managements ein divergierendes Bild nach aussen gesandt wird, dann führt

dies über kurz oder lang zum Problem und letztlich Vertrauensverlust. Faktoren wie Führungsstil, Kommunikationsauthentizität, Bescheidenheit und stärkere Teamorientierung werden immer wichtiger. Doch die meisten Führungskräfte spüren nicht mehr intuitiv, ob ihnen überhaupt vertraut wird oder nicht. Sie wissen leider häufig auch nicht, welche Faktoren letztendlich für das Vertrauen verantwortlich sind oder Glaubwürdigkeit auslösen. Narzisstische Führungskräfte feiern im Moment Hochkonjunktur. Doch das muss sich ändern, denn sie passen nicht mehr in eine sich verändernde digitale Arbeitswelt. Zudem werden sie schnell zur Belastung für ein Unternehmen – auch hinsichtlich der Reputation einer Firma und der Fähigkeit, gute und zukunftsorientierte

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Skills, die ein CRO (m/w) mitbringen soll?

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

Macher an Bord zu holen. In dieser Hinsicht stehen sich einige Firmen selber im Wege. Nachhaltigkeit und eine werteorientierte Unternehmenskultur werden nicht nur für die Arbeitskräfte von morgen zusehends zu Entscheidungskriterien für die Wahl von Arbeitgebenden, sondern auch für die Kundinnen und Kunden. Daher wird selbstverliebtes Führungsverhalten aus «frühkapitalistischer Vergangenheit» zusehends zum Stolperstein auf dem Weg in die Zukunft. Genau darum wird es auch viel zu selten als Versprechen gesehen, das unbedingt eingehalten werden muss. Immer weniger wird verstanden, dass Vertrauen nicht einfach da ist. Vertrauen ist mit Engagement verbunden. Es zeigt sich schon im Denken. Vertrauen muss aber vor allem erlebbar

sein, sich im Verhalten manifestieren und sich schliesslich in jeder Leistung widerspiegeln. Dann wird einem das Vertrauen geschenkt. Es nützt herzlich wenig, wenn die Marketingabteilung die Unternehmenskultur auf Hochglanz poliert, die dort «verankerten» Prinzipien aber im Führungsalltag mit Füssen getreten werden. Auch hier gilt: Authentizität ist für die Führungscrew, die das Unternehmen verkörpert, enorm wichtig. Vertrauen kann aber auch gewonnen werden. Vertrauen kann wachsen. Am besten ist, wenn Vertrauen bei einem selbst beginnt. Als individuelle und ganz grundsätzliche Haltung. Denn nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jetzt müssen sich alle mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen – oder noch wichtiger: Wie wird das Vertrauen gewonnen? Denn ohne Vertrauen gelingt in Zukunft selten noch Grosses. Firmen müssen erkennen, dass dem Thema Reputation eine immer grössere Bedeutung zukommt, da diese auf verschiedenen Ebenen auf das Image einer Firma und ihre Marken abfärben wird. Es braucht einen Generationenwechsel. Diesen sollte der Verwaltungsrat mutig fordern und fördern. Letztlich wird sich dies auf den Erfolg und das Renommee einer Firma positiv auswirken. Die Stabilität und die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens, die daraus resultiert, kommt letztlich auch den Aktionärinnen und Aktionären zugute.

Dr. Thomas A. Biland Gründer und Inhaber der Dr. Thomas A. Biland & Partner Executive Search Thomas A. Biland studierte an der Universität St. Gallen und leistete mit seiner Dissertation zum Thema «Die Rolle des Verwaltungsrates im Prozess der strategischen Unternehmensführung» einen wesentlichen Beitrag zur damals startenden Diskussion um die Corporate Governance in der Schweiz. Während vielen Jahren war Thomas A. Biland in internationalen Führungsfunktionen in Industrie und Dienstleistung, Technologie, Venture Capital und Engineering tätig, wo er zuletzt die Verantwortung für die Regionen Europa, Afrika und Asien innehatte, bevor er um die Jahrtausendwende ins Executive Search wechselte. 2005 gründete er seine eigene Personalberatung-Boutique. Sein Schwergewicht liegt im Bereich internationale Direktsuchen für Führungskräfte und Fachspezialisten in Industrie und Dienstleistung. Er verfolgt mit seinem Rekrutierungsansatz das Ziel, der charakterlichen Integrität einer Führungskraft besondere Aufmerksamkeit beizumessen. Denn eine Führungskraft steht sinnbildlich für die Reputation einer Organisation. Durch ihr Handeln wird diese Person zu einer Art Botschafter im Positiven wie im Negativen. Und dies gegenüber allen Aktionärinnen und Aktionären, Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Behörden und Mitarbeitenden.

Masseinheit für Vertrauen

RE PUTATION

TEXT: CHRISTOF KÜNG – BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Erstens wäre es einfach: Reputation heisst übersetzt nichts anderes als «die Berechnung» oder «die Bewertung» und kommt ursprünglich vom lateinischen Wort «reputatio». Und zweitens: Jedes Unternehmen und jede Organisation, sogar jede Person hat eine Reputation, einen Ruf oder eben ein Ansehen. Wohl auch wegen der verschiedenen Social-MediaKanäle haben wir uns längst an diese Bewertungen gewöhnt. Schliesslich will mittlerweile jede Zahnbürste fünf Sterne kriegen. Und drittens: Ob wir wollen oder nicht; Jede und jeder von uns wird bewertet und bewertet selbst. Fast immer, alles, überall und ständig. Daumen hoch, Daumen runter. Manchmal bewusst, sowieso aber immer unterbewusst. Es findet statt, ob wir wollen oder nicht. Damit wird der vielleicht unsterblichste Teil von uns – der gute Ruf – gleichzeitig zum fragilsten.

Reputation – Masseinheit für Vertrauen

“

Es gibt einen Zusammenhang zwischen Image und Reputation: Die Marke ist die eigentliche Quelle jeder Projektion. Die scheinbar weichen Faktoren einer Reputation sind darum nichts anderes als das von den Stakeholder-Gruppen wahrgenommene, gesammelte Fremdbild aller Marken-Wirksamkeits-Faktoren. M a rke n -W i rk s a m ke i t s - F a k t o r e n t r a n s p o r t i e r e n s i c h ü b e r e i n e A r t i n t r i n s i s c h e S p i r a l e i n d a s I m a g e . N a c h d e m d i e s e ü b e r e i n s u g g e r i e r t e s I m a g e z u e i n e m K a u f o d e r W i e d e rk a u f f ü h r t e n , e n t s t e h t s c h l i e s s l i c h d i e R e p u t a t i o n .

Wenn also eine Reputation das Resultat von ständigen und laufenden Wahrnehmungen oder die dynamische Verdichtung aller Bewertungen aus allen Stakeholder-Gruppen ist, dann müsste eine Reputation doch automatisch zum Leitstern für eine sinnorientierte Unternehmensführung werden? Schliesslich lenken doch Bewertungen unterbewusst unsere Entscheidungen und damit unser Verhalten in Bezug auf Konsum und Wiederkauf. Zwei wichtige, wenn nicht entscheidende Treiber oder gar Garanten für nachhaltigen Erfolg. In Zeiten der maximalen Globalisierung sowie wegen des damit verbundenen, stetig steigenden Produkteüberange-

bots befinden wir uns zudem seit Jahren in einem rasenden Wandel in Richtung Dienstleistungsgesellschaft. Menschen wollen genau wissen, was sie unterstützen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommen damit eine ganz neue Dimension. Wer wir sind, wird bald wichtiger als das, was wir verkaufen wollen. Weiche Faktoren – sogenannte «intangible assets» – gewinnen damit immer mehr an Bedeutung. Gerade in Zeiten höchster Digitalisierung stehen Organisationen unter ständiger Beobachtung. Eine Handlung kann sofort verglichen, kommentiert oder gar attackiert

werden. Das ist nicht nur einfach, sondern in der anonymen Masse auch nicht mehr zu ahnden. Zudem kennen Unternehmen ihre verschiedenen Stakeholder-Gruppen oft nicht mehr. Eine Reputation definiert somit den Goodwill gegenüber einem Unternehmen oder einer Organisation und beruht auf deren Glaubwürdigkeit. Reputation ist so etwas wie die Masseinheit der Vertrauenswürdigkeit. Wäre genau dieser Mechanismus richtig interpretiert, würde auch automatisch der Wert einer intakten Reputation als Währung der Zukunft besser verstanden. Entsprechend hoch müsste dieses wertvolle Gut logischerweise eingestuft werden.

Der Schutz und das Management einer Reputation müssten ab diesem Moment höchste Priorität im C-Level geniessen. Fehlanzeige: Leider ist das Thema Reputation für die meisten auffallend rätselhaft. Bis in die Fünfzigerjahre war das Thema überhaupt gar nicht bekannt. Erst in den Achtzigern – bedingt durch die zunehmende Globalisierung und resultierend aus ersten Fusionen und Akquisitionen – gewannen weiche Erfolgsfaktoren an Bedeutung. Carl Shapiro fand 1983 schliesslich heraus, dass Reputation eine wichtige Rolle im Kaufprozess spielt –

wenn bei Produkten oder Services nicht offensichtlich ein Qualitäts- oder Preisunterschied erkennbar ist.

willkürlich. Wie ein guter Ruf gewonnen oder verloren wird, ist der Mehrheit unerklärlich.

Warum aber einige Reputationen als gut und andere als schlecht angesehen werden, ist für die meisten bis heute ein grosses Rätsel. Die Gründe, warum eine Reputation zu- oder abnehmen kann, oder die Kriterien, die einen Ruf als gut oder schlecht definieren, erscheinen vielen gar zufällig und

Ein Grossteil dieses Geheimnisses, das die Idee des Begriffs Reputation umhüllt, rührt daher, dass das Thema aus verschiedenen Gründen von der Wissenschaft vernachlässigt wurde.

Eine intrinsische Spirale zeigt den Zusammenhang, dass dann, wenn Reputation als die Bewertung bezeichnet wird, das Image die vorherige Projektion ist, für die immer die Marke der Sender ist. Damit ist es also über die Marke möglich, ein Image so zu positionieren, dass dieses aus w eiter Ferne (wieder-)erkennbar ist. Im besten Fall entsteht das Image als klares, authentisches, sympathisches und fest um rissenes Bild eines Angebots im Kopf der verschiedenen Stakeholder, die schliesslich Produkte und Services positiv bewerten und damit für eine gute Reputation sorgen.

Jahrzehntelange Erfahrung zeigt, dass das Thema Repu-

Jede Reputation kann ganz grundsätzlich in drei Welten eingeteilt werden und gibt damit Auskunft über drei Parameter: Kompetenz, Moral und Charisma. Sie ist damit eine Art Gesamtbewertung aller Stakeholder-Gruppen, so etwas wie die Summe aller Erfahrungen aus einer Strategie, des gesamten Verhaltens, der Kommunikation und der Visibilität. Ob man dies nun will oder nicht: Es findet statt. Nur die Pflege aller damit verbundenen Marken-Wirksamkeits-Faktoren im Kern der Marke werden zur steuerbaren Garantie für ein authentisches Image und eine gute Reputation.

Eine intrinsische Spirale zeigt den Zusammenhang, dass dann, wenn Reputation als die Bewertung bezeichnet wird, das Image die vorherige Projektion ist, für die immer die Marke der Sender ist

3. Die expressive Reputation ist die subjektive Welt des Schönen und des Charismas

Reputation Image Marke

1. Die funktionale Reputation ist die objektive Welt des Wahren und der Kompetenz Methodologie CRO:SWISS, CH.K: – Reputationswelten nach Prof. Dr. Marc Eisenegger, Universität Zürich

2. Die soziale Reputation ist die normative Welt des Guten und der Moral

Reputation – Masseinheit für Vertrauen

tation irgendwie im Dunkeln zu liegen scheint und viel zu oft falsch verstanden wird. Zudem leidet der Begriff selbst unter einem schlechten Ruf. Gern wird das Wort meist nur in Verbindung mit einer Krise verwendet. Bis heute wird Reputationsmanagement fälschlicherweise direkt mit Krisenkommunikation gleichgesetzt. Und Krisen wollen schliesslich verhindert sein. Genau darum wird das Thema nur ganz selten im Verwaltungsrat oder im C-Level traktandiert. Was logisch klingt, ist trotzdem falsch! Denn die präventive Pflege des guten Rufs würde sich klar beweisbar auszahlen und jeden CEO und Verwaltungsrat brennend interessieren. In der Praxis ist somit nur Reputationsverantwortlichen automatisch klar, dass eine Reputation das Resultat von laufenden Wahrnehmungen oder direkten Bewertungen ist und entsprechend gema nagt werden kann und muss. Denn richtig gemanagt, ist eine gute Reputation bilanzmässig ein wesentlicher Teil jedes Unternehmenswerts und stellt dauerhaft einen hohen Prozentsatz der Gesamtkapitalisierung dar. Die meisten Definitionen

besagen aber zu Recht, dass der Aufbau einer Reputation ein langfristiges und nachhaltiges Konstrukt ist. Nicht umsonst wird der Begriff in ähnlicher Bedeutung wie Leumund, Prestige und im Geschäftsleben mit Renommee, Ruhm oder dem guten Ruf verwendet. Das will wiederum heissen: Nur wer nach einem Kauf eine vorher versprochene Leistung erhält, bewertet später ein Produkt oder einen Service positiv. Das Resultat ist dann eine gute Bewertung, ergo eine gute Reputation. Konsumentinnen und Konsumenten empfehlen dann auch ein Produkt oder einen Service nicht nur weiter, sondern nehmen dies auch regelmässiger in Anspruch. Messungen zeigen klar, dass ab jetzt sogar viele bereit wären, für ein Produkt oder einen Service mit einer guten Reputation mehr zu bezahlen. Wenn also eine Reputation so etwas wie die Gesamtbewertung aller StakeholderGruppen darstellt, dann ist eine Reputation auch das Resultat aus der Beziehung zwischen Innen- und Aussenwahrnehmung; so etwas wie die Summe aller Erfahrungen.

Quasi die Summe von allem, was als «wahr» angenommen wird. Somit sind alle bewusst oder unbewusst wahrgenommenen Fakten nicht nur die echten Treiber für Glaubwürdigkeit, sondern auch die zentralen Steuerelemente einer Reputation. Die Pflege dieser Faktoren sollte niemals einem Zufall unterliegen, denn diese sind so etwas wie die Garantie für eine gute Reputation. Sodann ist jedes Unternehmen gut beraten, diese Faktoren zu kennen. Denn jede Reputation wird über diese Faktoren gepflegt und gesteuert. Somit ist bewiesen, dass es einen klaren Zusammenhang zwischen diesen Wirksamkeitsfaktoren gibt, die insgesamt in der Marke zusammengefasst werden. Über diese Marken-Wirksamkeits-Faktoren lassen sich schliesslich bewusst Bilder (Images) aufbauen. Diesen möglichst authentischen Images vertrauen schliesslich die verschiedenen Stakeholder-Gruppen: Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Mitarbeitende etc. Wenn diese schliesslich nicht enttäuscht wurden, folgt deren bewusste oder oft auch unterbewusste Bewertung und somit die damit verbundene Reputation.

Diese Begründung macht klar: Eine gute Reputation ist langfristig die entscheidende Dimension für den nachhaltigen, wirtschaftlichen Erfolg aller Unternehmen und Organisationen und kann bis zu 25 % eines Unternehmenswerts ausmachen. Die Reputation ist der Schlüssel zu diesem Schatz. Doch der Schlüssel zu diesem Tor wird von den einzelnen Teilnehmenden der Stakeholder-Gruppen gehalten. Diese Abhängigkeit von den unvermeidlichen Urteilen «Dritter» macht schliesslich das Thema Reputation so wichtig. Denn es geht um nichts weniger als darum, wie das Unternehmen als Ganzes von der Gesellschaft, von den Kundinnen und Kunden, vom Markt, aber auch von Lieferanten, Aktionärinnen und Aktionären oder Behörden wahrgenommen wird. Ein guter Ruf wird immer wichtiger, weil er starke Beziehungen aufbauen kann. Dieses Ziel wird in Zukunft anspruchsvoller. Denn die Welt wird noch transparenter, der Anspruch an Werte und Verhalten erhöht sich, und die Medien werden dabei noch sensations hungriger.

Genau darum überzeugen folgende 10 Argumente: 1. Eine positive Reputation schafft eine bewusste Differenzierung und eine nachhaltig akzeptierte Marktmacht. 2. Eine positive Reputation gewinnt leichter Kundschaft und hat eine höhere Bindung. 3. Eine positive Reputation bekommt automatisch eine höhere Loyalität aus den verschiedenen StakeholderGruppen. 4. Eine positive Reputation schafft Unterstützungspotenzial in der Gesellschaft, fördert eine mediale Berichterstattung und reduziert die Anfälligkeiten bei Krisen. 5. Eine positive Reputation wird durch ein internes Kompetenzzentrum geführt, gemessen und gesteuert. 6. Eine positive Reputation verändert die Unternehmenskultur und optimiert die ganze Organisationsstruktur. 7. Eine positive Reputation verändert das Mindset von einem rückwärtsgewandten Risiko- zu einem vorwärtsgerichteten Chancenmanagement. 8. Eine positive Reputation erhöht die Attraktivität bei Arbeitskräften und zieht qualifiziertere Stakeholder- Gruppen an.

Christof Küng Gründer und Chief Executive Officer von CRO.SWISS Keynote-Speaker und Autor Christof Küng gilt mit über 25 Jahren Erfahrung als Fachmann in allen Fragen rund um Corporate Identity, unternehmensorientierte Markenführung und integriertes Reputationsmanagement. Er begleitet seit 1996 als Mitarbeiter auf Zeit und Verwaltungsrat Start-up-Unternehmen, KMU und Konzerne. Als stiller Schaffer im Hintergrund begleitete er zudem viele Jahre in der Öffentlichkeit stehende Persönlichkeiten, bekannte Sportler oder Politiker.

9. Eine positive Reputation wirkt sich positiv auf den operativen Geschäftserfolg aus. 10. Eine positive Reputation erhöht den Unternehmenswert als strategischer Wettbewerbsvorteil der Zukunft.

Seine Erfolge liessen sich einfach am Ansehen seiner Klientel oder am Ruf seiner Kundinnen und Kunden messen. Als Gründer von CRO.SWISS, des Corporate Reputation Summit, des Swiss Reputationmanagement Award, des Swiss Reputation Day und als Editor-in-Chief des Magazin CRO will er einen nachhaltigen Beitrag dazu leisten, dass die Verantwortlichen von Unternehmen und Organisationen für den enormen Wert einer guten Reputation sensibilisiert werden.

Wenn es um Vertrauen geht

ALTE RIS IKE N , NEUE CHANCE N

4 AUTOR: CHRISTOF KÜNG

BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT GRAFIK: CRO.SWISS-METHODOLOGIE BY CH. K.

Der gesellschaftliche Wandel als wichtiger Treiber der Veränderungen hat sich in den letzten Jahren extrem verdichtet! Die liberale Weltordnung und das gemeinsame Wirtschaften stehen unter Druck. Wir sind hypermedial vernetzter als je zuvor. Tag für Tag werden wir mit Behauptungen überflutet. Immer wieder begegnen wir etwas Neuem. Was ist Trend, was ist Mode. jedem Fall geholfen. Vielmehr hat der gesellschaftliche Wandel Menschen gleichgeschaltet und treibt diese dafür im Schwarm vor sich her. Denn mit ein paar Klicks können wir freiwillig zu Getriebenen werden. Die Globalisierung steigert stattdessen das Produkteangebot ständig weiter, und alles muss Das ungesunde Wechselspiel zwischen

immer schneller gehen. Nur weil die

digitalen Echokammern, Resonanz-

Preise laufend sinken, wird überhaupt

systemen und Medien verzerrt unsere

weiter konsumiert. Selbstverständlich

Wahrnehmung. Nach dem Medien-

müssen damit auch die Kosten laufend

konsum der vielen Kanäle und Mög-

sinken. Und so entstehen die Verlierer

lichkeiten bleiben schliesslich nicht

einer globalisierten Welt. Erschöpfung,

weniger Fragen übrig, sondern die Ver-

Unmut und Frustration kommen auf.

unsicherung ist gestiegen. Die Digita-

Viele Menschen sind gestresst. Denn

lisierung hat zwar alles transparenter

die Mehrheit – zumindest in den

und schneller gemacht, aber nicht in

liberalisierten Demokratien – wollte

Wenn es um Vertrauen geht

“

In der Praxis sieht es fast immer so aus, dass weder Performance-Indikatoren noch Marken-Wirksamkeits-Faktoren gemessen oder präventiv in einem 360-Grad-Ansatz gesteuert werden. Meistens ist eine gute Reputation reiner Zufall. Und wenn es mal einen Angriff gibt, dann geht das grosse Suchen nach den verantwortlichen Faktoren oder gar Zusammenhängen erst richtig los. Prävention bedeutet, sich in guten Zeiten vorzubereiten, um damit Kaskadeneffekte zu vermeiden. Für die grossen Fragen unserer Zeit gibt es keine einfachen und schon gar nicht abschliessende Antworten. Unser Ziel ist es aber, die Komplexität begreifbar zu machen.

ihr Wissen stärken und sich auf eine

Schleichend wird so der eigentlich strate-

ein Produkt oder eine Dienstleistung

Reputation verlassen können. Dieser

gisch sehr wichtige Wert eines Unterneh-

kaufen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen

moralische Anspruch hat viele an einen

mens einem unnötig hohen Risiko aus-

bekommen damit eine ganz neue

Abgrund geführt. Schnell werden Schul-

gesetzt. Daraus wachsen Gefahren für

Dimension. Wer dagegen verstösst,

dige gesucht. Und genau darum war die

die Marke, die Identität, die A ktienkurse

erfährt sofort die gesteigerte Kunden-

Sensibilität für fragwürdige Unterneh-

sowie ganz allgemein für den Unterneh-

lust am Beschwerdemanagement.

mensaktivitäten nie höher als heute.

menswert. Dabei wäre unter normalen

Damit wird das Reputationsrisiko in

Umständen allen klar, dass Organisatio-

der digitalisierten Welt zu einer ständi-

Viele Organisationen sind aber in einer

nen, die innovative Technologien mit

gen Bedrohung.

Situation festgefahren, in der Führungs-

entsprechend verantwortungsbewussten

kräfte immer weniger Zeit zum Nach-

Mitarbeitenden kombinieren, deutlich

Gebrochenes Vertrauen

denken haben. Das unmittelbar gefor-

besser vorbereitet wären, um Risiken für

zu reparieren, ist schier unmöglich

derte Handeln bestimmt, und so

den guten Ruf zu vermeiden und diese

und immer teuer

kommen viele in die unangenehme

gar als Chance zu nutzen.

Sicher, grosse Krisen gab es in der Geschichte immer mal wieder. Das

Situation, generell nur noch schwer vor-

hersagen zu können, welche möglichen

Ganz neue Risiken

wird wohl auch in Zukunft nicht

Vorfälle einen möglicherweise negativen

Die Fülle an Informationen bedeutet

zu vermeiden sein. In Krisen liegen

Einfluss auf die Reputation einer

zudem, dass Menschen immuner gegen-

ja auch Chancen. Neu ist aber, dass

Organisation haben könnten. Das ver-

über Botschaften werden. Trotzdem gilt,

immer wieder kleine Krisen dazwi-

meintlich logische Resultat ist eine

wer wir sind, wird bald wichtiger sein

schen dazukommen. Dies vor allem

mangelnde Priorisierung des Themas

als das, was wir verkaufen wollen! Denn

aus dem Grund, weil heute auch Grup-

sowie daraus folgernde, tiefere Budget

Menschen wollen künftig noch genauer

pen an einer Bewertung teilnehmen,

allokationen.

wissen, was sie unterstützen, bevor sie

die gar nicht zu den eigenen, typischen

Stakeholder-Gruppen gehören. Somit

dass die meisten noch vor Jahren nie

Eine Krise entsteht fast immer

kann heute ein Empörungssturm aus

bekannt geworden wären.

aus einem Fehlverhalten eines ein zelnen Berührungspunktes.

irgendeiner Richtung erfolgen. Doch eine erste Gruppe von Stake-

Jeder Touchpoint kann damit zu einem möglichen Risikofaktor

Geblieben ist eigentlich nur der Umstand,

holdern sucht genau diese Art des

dass viele Krisen hätten verhindert

«Beschwerdemanagements» in der

werden können: Immer wieder sind

Öffentlichkeit, um damit ihren Frust

dynamische Messung von insgesamt

Fehler bekannt, die unterdrückt werden.

loszuwerden. Denn in der heutigen

16 Performance Indikatoren so

Daneben gibt es aber auch Krisen,

«Callout-Kultur» ist es simpel geworden,

wichtig. Die Resultate können mit

die das Resultat eines Werteverfalls,

ein Unternehmen öffentlich zu demü-

einem Reputation Management

Populismus, Ideologien, Fake News,

tigen oder zu beschämen, um es für

Halbwahrheiten oder Böswilligkei-

ein (vermeintliches) Fehlverhalten zur

ten sind. Ein Grundsatz bleibt darum

Verantwortung zu ziehen. Es kostet fast

bestehen: Krisen meistert man am

keine Mühe mehr – und hat ganz selten

besten, indem man ihnen zuvorkommt.

Konsequenzen –, sich über Produkte oder

Krisen haben heute auch gemeinsam,

Dienstleistungen in den sozialen Medien

werden. Darum ist eine erste, präventive, statische oder noch besser

Dashboard täglich analysiert und an die entsprechenden Marken-Wirksamkeits-Faktoren zur Prüfung zurückgespiegelt werden.

Quantitative Darstellung einer nicht verwalteten und damit nicht geschützten Reputation, wo ausgesuchte Marken-Wirksamkeits-Faktoren im Markenkern von aussen attacktiert werden.

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Personality Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Behaviour

Auf der Reputationskante

könnten insgesamt 16 verschiedene Performance-Indikatoren gemessen werden. Diese würden nicht nur das Fremdbild bestimmen, sondern wirken auch wie ein Risikoradar und könnten Angriﬀe auf eine Reputation frühzeitig anzeigen.

Ein Risiko eskaliert

Wird eine fehlerhafte Zelle nicht rechtzeitig erkannt, können auch umliegende, bisher fehlerfreie Zellen kontaminiert werden.

Der Markenkern

wird auch Eigenbild genannt und könnte alles steuern. Die meisten Marken treten jedoch unkonsistent, unkontrolliert als auch ungeschützt auf. Ohne Management beﬁnden sich darin schnell und unbemerkt positive und toxische Marken-Wirksamkeits-Faktoren.

Die Imagekante

könnte zeigen, ob die Stakeholder-Gruppen entweder positiv überrascht waren und somit eher vertrauen oder eben enttäuscht wurden. Ohne jedoch die Performance-Indikatoren aus einer Reputationsmessung zu kennen, sind Aussagen zum Zustand des Images fast unmöglich oder sehr ungenau.

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Communication

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Design

Wenn es um Vertrauen geht

zu beschweren und es augenblicklich auf

Die Frage lautet also nicht ob, sondern

Eines bleibt: Bei Umfragen weisen

eine Million Followerinnen und Follower

wie und wann der neue Aktivismus

Managerinnen und Manager der Repu-

zu übertragen.

Ihr Unternehmen treffen könnte.

tation im Durschnitt etwa 25 % des

Organisationen sind darum gut

Marktwerts eines Unternehmens zu.

Nur ein etablierter Ruf kann jetzt

beraten, generell sorgfältiger zu

Somit ist Reputation eines der gravie-

noch dazu beitragen, die Kunden-

handeln und wenn immer möglich

rendsten Risiken, mit denen sich Orga-

treue auch während einer Attacke

präventiv Stellung zu beziehen.

nisationen heute konfrontiert sehen. Obwohl also die Wichtigkeit von Repu-

aufrechtzuerhalten Eine zweite Gruppe ist die junge Genera-

Es ist eine verpasste Gelegenheit,

tation unbestritten wäre, gibt es weder

tion Z. «Friday for Future» hat unlängst

nur defensiv über die Reputation

in der Forschungsliteratur noch in der

wieder damit begonnen, alle Verletzun-

nachzudenken

Praxis ein einheitliches Verständnis

gen gegen eine nachhaltigere Welt mit

In einem sich verändernden Risiko-

darüber, was Reputation eigentlich

Streiks zu bekämpfen. In diesen oder

umfeld sind Risiken für die Reputation

wirklich ist. Es ist überraschend, dass

ähnlichen Gruppen reicht ein falsches

von Unternehmen besser genau zu

bis dato trotz dieser hohen Relevanz

Statement, und es droht ein Shitstorm

kennen. Denn Reputationsrisiken

weder in der Forschung noch in der

und gleich Boykott!

basieren auf den sich ständig

Praxis einheitliche Standards zu Prä-

verändernden «Reputation-Reality-

vention und Management von Reputa-

Was in einem kleinen Teil der Gesell-

Gaps»; also die Differenz zwischen

tionsrisiken existieren. Das mag auch

schaft begann, schwappte rasend schnell

der Stakeholder-Wahrnehmung des

der Grund sein, dass bisher das Thema

auf die dritte Gruppe über. Denn da

Unternehmens und der Realität.

Reputation oft rückwärtsorientiert als Risikomanagement-, Krisenkommuni-

gibt es noch die Gewinner der Globali-

sierung. Die Informierten. Oder anders

Die Gründe für eine solche

kations- oder Schadensminimierungs-

ausgedrückt: die Leute ohne «Druck».

Verschiebung können entweder

instrument verstanden wurde.

Öfter gehören dieser Gruppe Menschen

unternehmensbasiert sein (Realität),

aus einer begünstigten Schicht an, die

oder aber z. B. die gesellschaftliche

Reputation ist vor allem

bewusst eine gewisse Verantwortung

Wahrnehmung von unternehmens-

auch eine enorme Chance

übernehmen wollen. Ihre Kaufentschei-

relevanten Themengebieten ändert

Denn wenn sich offensichtlich immer

dungen beruhen darum zunehmend auf

sich (Reputation). Schon immer war

mehr Erfolgstreiber erschweren und die

Überzeugungen, Goodwill und Haltun-

die Wahrnehmung der Gesellschaft

Faktenlage transparent und vergleich-

gen, nicht mehr nur auf Fakten. Reichte

im Wandel, und doch ist heute etwas

bar wird – wem würden Sie künftig

in dieser Gruppe für den Erfolg noch

anders: Die Geschwindigkeit, in der

vertrauen? Sprich: Wofür entscheiden

bis vor Kurzem ein gutes Produkt, wird

sich zum einen gesellschaftliche Trends

Sie sich, wenn alles scheinbar gleich

heute ein in allen Punkten korrektes

entfalten und in der zum anderen

ist? Richtig! Für Werte wie Bekannt-

Verhalten erwartet.

das Verhalten von Unternehmen

heit, Identifikation und Vertrauens-

bewertet wird, ist durch die rasant

würdigkeit: Der gute Ruf wird damit

Im Spannungsfeld dieser drei Gruppen

gestiegenen Möglichkeiten der

zum alles entscheidenden Gut!

kann schon ein kleines – oft anonymes

grenzenlos vernetzten, allgegen-

– Gerücht zu einer handfesten und kos-

wärtigen und dynamischen

Zudem spielen heute neben finanziellen

tenintensiven Katastrophe werden. Das

Kommunikation ebenso gewachsen

Möglichkeiten immer mehr emotionale

trifft Regierungen gleichermassen wie

wie die Wichtigkeit, die einzelnen

Aspekte eine wichtige Rolle bei der

KMU oder Grosskonzerne.

Themen zugewiesen wird.

Identifikation mit einem Unternehmen.

Der Markt sieht nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung allein, der Markt hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich heute eine differenziertere Meinung als je zuvor. Es kommt sogar noch schlimmer, die virtuelle und digitalisierte Welt bringt neben den unbestrittenen Vorteilen einer Informationsgesellschaft vor allem auch eine komplette Vergleichbarkeit. Eine beinahe totale Transparenz, für jede Organisation, in jedem Moment, von jedem Ort der Welt. Der scheinbare Vorteil wird zu einer gnadenlosen Konkurrenzsituation mit vollkommener Vergleichbarkeit. Für Unternehmen und ihre Konzeptionen wächst jetzt die Notwendigkeit, Vertrauen und Verständnis bei den Mitarbeitenden und der zunehmend kritischen Öffentlichkeit zu gewinnen. Es ist also Zeit für einen Perspektivenwechsel. Denn eine gute Reputation macht erlebbar stark, schafft einen agilen Schutzwall und gibt das, was Organisationen ewig suchen: Added Value! Ohne Mehrwert entscheidet immer weiter nur der Preis oder der Termin. Und ganz nebenbei, ein Unternehmen, das künftig keinen Mehrwert generiert, also zum Beispiel Werte, die über den reinen Shareholder-Value hinausgehen, riskiert nicht nur seinen Ruf, sondern verpasst sowieso viele Chancen. Im Minimum müssen sich die Verantwortlichen darum bemühen, proaktiv einen positiven Ruf aufzubauen und aufrechtzuerhalten, sodass im Falle einer Krise bereits Vertrauen in die Organisation aufgebaut ist.

Peter Maas ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der School of Management der Universität St. Gallen mit Schwerpunkt Versicherungsund Dienstleistungsmanagement Peter Maas studierte Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspsychologie und promovierte an der Universität zu Köln. Später war er als Visiting Scholar an der Wharton School, University of Pennsylvania, tätig. Neben seinem akademischen Hintergrund sammelte er viele Jahre praktische Erfahrung bei einer der führenden deutschen Banken und als Senior Consultant bei einer grossen internationalen Unternehmensberatung. Seine aktuellen Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Kundenwertmanagement, datengetriebene Geschäftsmodelle, digitale Transformation, Ökosysteme und Megatrends in Dienstleistungsmärkten. Maas ist zudem Autor zahlreicher wissenschaftlicher Zeitschriftenartikel und praxisorientierter Bücher. Der prominenteste davon ist «2050 – Megatrends, Alltagswelten, Zukunftsmärkte». Er war Speaker am 2. Corporate Reputation Summit 2020 und stellte im gleichen Jahr folgende Studie vor: «Reputation: Chancen und Gefahren für Unternehmen im Zeitalter digitaler Meinungsbildung», eine multidisziplinäre Vorstudie als Basis für weitere Forschungs- und Entwicklungsvorhaben.

5 Jede Strategie und jedes Leitbild sollen mit der zentralen Frage starten: Welche Reputation wollen wir eigentlich erzeugen? Der langfristig nachhaltige Erfolg liegt sodann in der Verbindung der harten und weichen Faktoren.

REPUTATIONS MANAGEMENT BEDEUTET: FOKUS AUF IMAGE , MARKE UND IDENTITÄT

AUTOR: CH. K. – CO-AUTORIN: SABRINA HUBER BILDER: ADOBE STOCK UND PHILIPP GRIESEMER GRAFIK: CRO.SWISS-METHODOLOGIE BY CH. K.

Reputationsmanagement

Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden im digitalen

sichtbar werden, scheint es

tion zu finden. Und bei der

Zeitalter immer wichtiger. Vor allem Neukundinnen

geradezu lächerlich, ausge-

Suche nach einheitlichen

und Neukunden suchen immer mehr nach verläss-

rechnet den grössten imma-

Best Practices wird es schier

lichen Wertekriterien. Eine gute Reputation kann diese

teriellen Vermögenswert

unmöglich.

Garantie geben. Wer also die Definition von Reputation

nicht systematisch und sach-

nicht nur verstehen, sondern Reputationsmanagement

kundig zu verwalten.

betreiben will, kann dies nicht über die Reputation bzw.

Doch nur weil etwas schwierig ist, heisst es noch lange

das Fremdbild, sondern nur über das Selbstbild steuern.

Eine präventive und vor-

nicht, dass es vernachlässigt

Dazu braucht es einen integrierten Ansatz. Einer, der alle

wärtsorientierte Pflege

werden darf. Reputations-

externen und internen Anspruchsgruppen einer Organi-

der Reputation ist der ent-

management ist und bleibt

sation im Auge hat. Es braucht einen 360-Grad-Ansatz.

scheidende Treiber für

eine Führungsaufgabe und

Dieser beginnt dort, wo die Bewertungen tatsächlich

jeden Unternehmenswert

notwendige Grundlage für

stattfinden. Denn erst wenn Unternehmen wissen, wie

und damit für die Markter-

jede Form von nachhaltigem

die Bewertungen der verschiedenen Stakeholder-Grup-

schliessung, -durchdringung,

Erfolg – gerade in Zeiten

pen aussehen, kann es anschliessend darum gehen, die

Talentgewinnung oder Kapi-

eines gewaltigen gesell-

eigene Reputation damit zu überprüfen und bei Bedarf

talbeschaffung. Oft erkennen

schaftlichen Wandels.

die gewonnenen Impulse umzusetzen. Sodann entsteht

zwar Führungskräfte, dass die

Diskussionslos!

ein integriertes Reputationsmanagement. Die Perfor-

Reputation ein Werttreiber

mance-Indikatoren (aussen) stimmen dann mit den Mar-

von entscheidender Bedeu-

Eine Reputation muss als

ken-Wirksamkeits-Faktoren (innen) überein. Fremd- und

tung ist; und dennoch wird

wichtigster Vermögenswert

Selbstbild sind nun synchron. Jetzt kann vorwärtsorien-

nicht gehandelt.

professionell und vorwärts-

tiert und gesamtheitlich gesteuert werden. Das gewon-

orientiert gemanagt werden.

nene Ansehen kann nun zur besseren Positionierung

Der Grund für das Zögern

Reputationsmanagement

und Differenzierung des Unternehmens, zur Gewinnung

ist wohl die Komplexität des

bringt aber nur dann Erfolg,

von Sympathie und zur Festigung aller Beziehungen

Themas. Oder anders gesagt:

wenn es integriert orches

aktiv genutzt werden.

Die meisten wissen schlicht

triert und ganzheitlich auf-

Welches Unternehmen

und einfach nicht, wo sie

gebaut ist. Isolierte Ansätze

würde schon seine Finanzen

anfangen sollen und wie sys-

lassen Unternehmen beim

unkontrolliert lassen? So ist es

tematisches und effektives

Verwalten ihres Rufs heut-

umso erstaunlicher, dass die

Reputationsmanagement

zutage mit dem Ofenrohr

Reputation – eines der wert-

funktioniert.

ins Gebirge schauen. Alle sind sich darin einig: Fehler

vollsten Güter – oft dem Zufall überlassen und als zufälliger

Zugegeben – die Führungs-

sind kaum zu vermeiden.

Nebeneffekt betrachtet wird.

kräfte haben Recht: Der

Und Fehler können durch-

Da mit Reputationsmanage-

proaktive Aufbau, die Steue-

aus spannende Hinweise

ment nicht nur alle Risiken,

rung und das fortlaufende

sein. Diese zeigen auf, was

sondern gleichzeitig alle

Management eines guten

nicht so funktioniert, wie es

Chancen katalogisiert werden

Rufs sind in der Tat komplexe

eigentlich geplant ist. Und

und damit Werttreiber sowie

Angelegenheiten. Es ist gar

genau hier liegt die Chance,

Indikatoren für den zukünf-

nicht so leicht, einen Code of

wirklich etwas zu verändern.

tigen Unternehmenswert

Conduct zum Thema Reputa

Mit der Möglichkeit, immer

Reputationsmanagement

“

Marke, Image und Reputation sind in ständiger Bewegung. Damit über die Performance-Indikatoren gemessen und über die Marken-Wirksamkeits-Faktoren gesteuert werden kann, muss das gesamte Reputation Management Dashboard im theoretischen Stillstand betrachtet werden. Sofort wird ersichtlich, dass dieses Modell eine Vorlage für die bisher fehlende Best Practice sein könnte. E s g ibt einen k laren Zusam men hang zw ischen einer Reputation, e i n e m I m a g e , e i n e r M a rke u n d d e r C o r p o r a t e Id e n t i t y.

und überall Bewertungen über

ihren roten Faden zu ver-

Kräfte kommen, ist so sicher

Regel sogar bezugsgruppen-

Produkte und Services abge-

folgen und das grosse Ganze

wie die nächste Nebelkerze,

spezifisch – aufbauen lassen,

ben zu können, übernimmt

zu sehen, statt unter Druck

die wohl irgendwo auf der

ist die Reputation nur dann

die Kundschaft das Steuerrad.

operative Hektik auszulösen

Welt irgendjemand – nicht

gut, wenn das Image die Be-

und in einem Teilbereich

selten aus reinem Selbstzweck

stätigung des Selbstbildes ist.

Organisationen, die bessere

Lösungen anzubieten. Es gibt

– zünden wird.

Das Image ist ein Mittel, den

Bewertungen wollen, müssen

nicht mehr nur Massnahmen,

an ihren Marken-Wirksam-

sondern nur noch das Bündel.

Nochmals ein Schritt zurück:

gern und potenzielle Kund-

keits-Faktoren (innen) arbei-

Teillösungen können zwar

Bevor die Teilnehmenden ver-

schaft anzulocken. Dieser

ten. Nur so können Marken-

kurzfristig zufriedenstellen,

schiedener Stakeholder-Grup-

Eindruck ist eine subjektive

versprechen eingehalten, eine

aber genauso schnell gesamt-

pen bewerten, vertrauen diese

Wahrnehmung. Gleichwohl

Reputation erlangt und Glaub-

haft Schaden zuführen. Es

einem bewusst oder unbe-

beeinflusst oder steuert er

würdigkeit und Vertrauen auf-

gibt nur den einen Königs-

wusst suggerierten Image.

das Verhalten der Menschen,

gebaut werden.

weg: Dieser führt über eine

Damit ist die glaubwürdige

etwa das Kauf- und Wahlver-

Um diese Mechanismen zu

siloübergreifende Bündelung

Konstruktion eines authenti-

halten. Ein Image entsteht

verstehen, müssen die Leute

aller Teilbereiche zu einem

schen Images der eigentliche

vor allem auf der Gefühls-

in den Schaltzentralen das

harmonischen und stim-

Schlüssel, um Konsum auszu-

ebene und reflektiert positive

Thema Reputation annehmen,

migen Gesamteindruck. Die

lösen. Oder anders gesagt: Nur

sowie negative Assoziatio-

lernen, verstehen und ver-

Bündelung aller Kompetenzen

wenn ein Image glaubwürdig

nen, wobei Informationen

ankern. Die Werkzeuge von

verfügt nicht nur über eine

erscheint, wird schliesslich

oder Wahrnehmungen

gestern sind nicht mehr

viel höhere Resilienz, sondern

ein Kauf überhaupt in Be-

anderer den Gesamteindruck

tauglich für morgen. Organi-

ist auch sehr viel resistenter

tracht gezogen. Während sich

mitprägen können. Das Kon-

sationen und Unternehmen

gegenüber Kräften, die daran

Images als typische Fremd-

sumgüter-Marketing ist vor

sind gut darin beraten, aktiv

ziehen wollen. Und dass diese

bilder (Projektionen) – in der

allem daran interessiert, für

kurzfristigen Wert zu stei-

Produkte ein positives Image

ting ist vor allem daran

Reputationsmanagement ist nicht am dynamischen

entstehen zu lassen (Product

interessiert, für die Sorti-

Fremdbild, sondern nur am stehenden Eigenbild, also

Image).

mentsleistung eines Handels-

an der Marke, möglich. Eine Corporate Identity sollte für

Images werden über die

unternehmens oder einer

diesen multidisziplinären Ansatz zuerst in vier Marken-

Marke gebaut und gesteuert.

Verbundgruppe ein positives

Wirksamkeits-Dimensionen eingeteilt werden. Sind darin

Über unzählige Attribute

Image entstehen zu lassen

die rund 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren erst einmal

können Aktionen, Bilder,

(Corporate Image). Ein Image

eingeteilt und geordnet, entsteht ein agiler Bauplan der

Headlines oder andere Ver-

kann sich im Laufe der Zeit

Marke und damit der Reputation. Über die Best Practices

sprechen suggeriert und

stabilisieren, unterliegt aber

wird das Modell ständigen Upgrades unterzogen.

Zielgruppen zum Konsum

meist einer Dynamik und ist

animiert werden. Damit ist

durchaus volatil.

es also über Markenversprechen möglich, ein Image so

Während das Corporate

zu positionieren, dass dieses

Image so etwas wie das

aus weiter Ferne (wieder-)

umgehende und schnell zu-

erkennbar ist. Das Marke

sammenfassende Fremdbild

Quantitative Darstellung eines stehenden Reputation Management Dashboards (RMD), bestehend aus über 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren im Markenkern, Image und Reputation mit insgesamt 16 Wirkungszonen

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Personality

Kernwerte (Indikatoren)

Management Strength (Indikatoren)

SWOT (Indikatoren)

Quality und Compliance Faktoren

Auf der Reputationskante

Positioning Faktoren Business Performance Faktoren

Business Concept Faktoren

Most Active Media (Indikatoren)

Online Faktoren

Medienpräsenz (Indikatoren)

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Behaviour

Bekanntheit, Love & Trust (Indikatoren)

Innovativeness Faktoren

Customer Relationship Management Faktoren

Oﬄine Faktoren

Storytelling Faktoren

Themen und Kanäle (Indikatoren)

werden im Idealfall insgesamt die 16 verschiedenen Performance-Indikatoren gemessen. Diese bestimmen das Fremdbild und können statisch mit einer RMD Indicator Score Card oder dynamisch über ein ständig installiertes RMD Indicator Control Panel gemessen und ausgeliefert werden.

Risikotreiber (Indikatoren)

Net Promoter Score (Indikatoren)

Employer Attractiveness Faktoren

Employer Value Proposition (Indikatoren)

Der Markenkern Marketing, Kommunikation und Sales Eﬀectiveness Faktoren

Share of Earned Media (Indikatoren) Markenstruktur Faktoren

Kommunikationsdesign Faktoren Designelemente Faktoren

Corporate Social Responsibility (Indikatoren)

Markenelemente Faktoren

Kommunikationsthemen (Indikatoren)

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Communication

Darin beﬁnden sich im Idealfall über 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren. Eine RMD Total Value Collaboration etabliert sich aktuell als Best Practice für eine integrierte Verwaltung und Steuerung jeder Reputation.

Sustainability Aﬀairs Faktoren

Markentreiber (Indikatoren)

Designattribute (Indikatoren)

Designthemen (Indikatoren)

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Design

Reputationsmanagement

darstellt, ist die Corporate Identity

ne reinen Verkaufsgeschichten hören. Marken

Längst müsste damit klar sein, dass

das Selbstbild des Unternehmens.

sollen vielmehr ihre Markenversprechen über

das echte Erfüllen eines Markenver-

Eine Corporate Identity (CI) ist so

ihre Produkte, Leistungen und Services reprä-

sprechens künftig noch wichtiger sein

etwas wie die Gesamtheit aller

sentieren – ganz im Sinne von «The product

wird als die reine Positionierungs-

Stellschrauben, die ein Unter-

is the hero». Verändert sich das Image mittels

arbeit. Sprich: Es ist absolut entschei-

nehmen kennzeichnet und von

Kommunikation, kann es relativ schnell an-

dend, zu verstehen, dass sämtliche

anderen Unternehmen unterschei-

gepasst werden. Marketing und Marktforschung

Massnahmen und Touchpoints Teil der

det. Eine CI ist also die Summe

sehen darum das Image auch als schnellen Ein-

Marke sind. Entsprechend sind auch

aller Charakteristika eines Unter-

flussfaktor bei Kaufentscheidungen.

diese Treiber Teil der Markenarbeit

nehmens – die Unternehmens-

und später Teil der alles zusammen-

persönlichkeit. Zusammengefasst

Um das Image in der Werbung gezielt zur

fassenden Reputation. Dieser Umstand

wird jede Corporate Identity durch

Positionierung von Unternehmen, Waren und

erfordert integrierte Bemühungen an

die Marke. Als eine Marke (engl.

Dienstleistungen einzusetzen, misst man den

der Identität. Und mit Identität ist die

Brand, wörtlich: Brandzeichen)

Bekanntheitsgrad sowie die Beliebtheit des

Gesamtheit aller entsprechenden Trei-

gilt ein Zeichen, das geeignet ist,

Unternehmens oder der Produkte. Entsprechen-

ber gemeint.

sich von anderen zu unterscheiden.

de Befragungen (Imagemessung bzw. Image-

Eine Marke unterstützt Kundinnen

analyse) unterscheiden dabei Wissen, Bedeu-

Für eine bessere Übersicht wird darum

und Kunden beim Kaufentscheid,

tung und Handlungstendenz. Massnahmen zur

eine «Corporate Identity» zuerst in

schafft Vertrauen und weckt gleich-

Verbesserung des Images im Sinne von reiner

4 Marken-Wirksamkeits-Dimensionen

zeitig Erwartungen. Damit sich

Imagepflege beziehungsweise Imagekampag-

(siehe Abbildung) eingeteilt, in denen

Menschen schliesslich mit einer

nen haben nur ansatzweise mit Reputations

wiederum die rund 120 Marken-Wirk-

Marke identifizieren, wollen sie kei-

management zu tun.

samkeits-Faktoren Platz finden:

“

Wer schon einmal ein Echo gehört hat, weiss, dass es vorher natur gemäss einen Ruf gab. Bisheriges Reputationsmanagement versucht immer noch, rückwärtsgewandt zu funktionieren – also auf das Echo zu warten und darauf basierend zu reagieren. Doch rückwärtsorientiertes Management funktioniert kaum noch. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt: Reputationsmanagement muss präventiv und vorwärtsorientiert betrachtet sowie gesteuert werden. E s g ibt einen k laren Zusam men hang zw ischen einer Reputation, e i n e m I m a g e , e i n e r M a rke u n d d e r C o r p o r a t e Id e n t i t y.

Vom Leitbild über die Vision, die Mission, die Strategie und Taktik, damit verbundene Produkte und Services, inkl. Produktentwicklung und Innovationen, die Qualitätssicherung, Finanzen, Compliance bis zu Nachhaltigkeitsthemen, Digital Transformation oder Corporate Social Responsibility. Ein holistisch aufgebautes System – gesteuert über ein Reputation Management Dashboard – umfasst auch das generelle Werteversprechen mit Faktoren wie Employee Volunteer Program, das grundsätzliche Verhalten, verbindliche Normen sowie die expliziten Führungsgrundsätze, Mitarbeiterbefragungen und die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft – inkl. der Haltung zu Diversity-, Gender- oder Rassismusfragen. Um die wichtigsten Unternehmenspfeiler zu komplettieren, folgen schliesslich Designaspekte. Schliesslich werden auch alle Marketingfaktoren und Kommunikations instrumente, Net Promotor Scores, Medienstimmung, Investorenmeinungen, Vertrieb, Kundendienst und

Sabrina Huber Chief Operating Officer (COO) bei CRO.SWISS

eingefangen.

Der berufliche Werdegang führte Sabrina Huber vom klassischen Marketing in die holistische Unternehmenskommunikation. Als langjähriges Geschäftsleitungsmitglied eines grösseren KMU ist sie mit den mannigfaltigen Bedürfnissen verschiedener Anspruchsgruppen vertraut und liebt es, damit zu jonglieren.

Wer erst einmal erkennt, dass der sogenannte «intangible asset» Reputa tion in Tat und Wahrheit auf vielen harten und klar messbaren MarkenWirksamkeits-Faktoren basiert, wird seine Reputation künftig präventiv pflegen und dafür auch ein entsprechendes Budget allozieren.

Sabrina Huber ist voll und ganz in der Unternehmenskommunikation zu Hause und hat der Schnittstelle zum Reputationsmanagement schon immer eine besondere Beachtung geschenkt. Im Rahmen ihrer Masterthesis befasste sie sich vertieft mit CEO-Branding, wobei der Fokus auf KMU-CEOs lag. Mit Kommunikation, Verhalten und Auftritt beeinflusst der CEO (m/w) tagtäglich die Reputation des Unternehmens – bewusst oder unbewusst. Die Funktionen von CEO-Branding sind der Vertrauensaufbau einerseits und die Risikominimierung andererseits. Heute wissen wir: Weiche Faktoren sind harte Währung. Die Expertin für CEO-Branding engagiert sich bei CRO.SWISS als Chief Operating Officer (COO).

Kaufabsichten, Empfehlungen sowie alle anderen Bereiche im Ökosystem

Reputation Management Dashboard

ES B R AUCHT ME HR AL S NUR E INE N KOMPA SS AUTOR: CH. K. – CO-AUTOR: NIK STUCKY, FÜR DEN DATENPART BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT GRAFIK: CRO.SWISS-METHODOLOGIE BY CH.K.

Worst-Case-Szenarien sind für betroffene Unternehmen immer schlimm.

neue Herausforderungen.

Besonders traurig sind diese dann, wenn Menschen oder Tiere grosses Leid

Gleichzeitig ist in der

erfahren oder die Natur enormen Schaden annimmt. Nicht nachvollziehbar

Gesellschaft eine steigende

sind Katastrophen aber besonders dann, wenn sich die Betroffenen die Frage

Moralisierung spürbar.

gefallen lassen müssen, warum Kontrollen, Stichproben, Prüfungen oder

Eine intakte Reputation

Messungen gefehlt oder gar versagt haben. Gerade High Reliability Organi-

wird wichtig. Denn der

sations und Unternehmen, die systemrelevant sind oder sich freiwillig hohen

gute Ruf sorgt dafür, dass

Werten verpflichtet fühlen, kommen schlicht und einfach nicht mehr ohne ein

Produkte gekauft werden,

gesamtheitliches Managementsystem aus. Wenn erst einmal dieses Verständ-

die besten Mitarbeitenden

nis erreicht ist, ist auch der Zeitpunkt gekommen, sich dringend und konkret

gewonnen und gehalten

ein Reputation Management Dashboard (RMD) anzuschauen.

werden können, Investoren den Firmen ver-

Die grossen wirtschaft-

trauen und man generell

lichen, aber auch sozialen

die «license to operate»

Umwälzungen in einer

attestiert bekommt – auch

stark globalisierten Welt

wenn es einmal eine Krise

stellen Organisationen vor

gäbe.

Reputation Management Dashboard

“

Ein Reputation Management Dashboard (RMD) verbindet im voll ausgebauten, besten und professionellen Fall 16 Performance-Indikatoren (PIs) statisch oder dynamisch mit einem 360-Grad-Ansatz für eine vollintegrierte Markensteuerung, mit total weit über 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren: den KPIs. Mit Betonung auf das K, das für Key steht! Unt e r n e h m e n m it e i n e m Re p u t at io n M a n a g e m e nt D a s h b o a r d (R M D) bl e i b e n au c h i n s c hw i e r i g e n S it u at i o n e n h a n d l u n g s f ä h i g . D e n n s ie h a b e n t r a i n ie r t , i n S z e n a r ie n z u d e n ke n . Pl ö t z l i c h i s t e s m ö g l i c h , Unvo rh e r g e s e h e n e s s c h n e l l u n d vo r a l l e m r i c ht i g z u a nt i z ip i e r e n .

Auf den ersten Blick ist Reputation ein schwer greifbarer Wert. Viele glauben, dass sich das Thema schwer in Zahlen fassen lässt. Darum entzieht sich Reputation oft den Steuerungsmustern vieler Managerinnen und Manager. Doch die teilweise enormen Reputationsverluste grosser Unternehmen, aber auch von lokalen KMU beweisen es: Firmenwert und Reputation hängen direkt aneinander. Obwohl heute eine Reputation schneller und leichter gefährdet werden kann als je zuvor, unterschätzt das C-Level oder der Verwaltungsrat die integrierten Effekte einer guten Reputation. Gerne wird es auf drohende Reputationskrisen verkürzt oder verkümmert

irgendwo in der Unternehmenskommunikation. Reputationsmanagement – verstanden als Definieren, Implementieren und Begleiten der Unternehmensidentität – ist ein holistischer Prozess, der massgeblich den Unternehmenserfolg steuert. Denn eine positive Reputation schafft dauerhaft Werte. Konsequent im Dialog auf die StakeholderErwartungen ausgerichtet, bedeutet Reputationsmanagement aber auch permanente Veränderung. Dieser Prozess könnte rein theoretisch erst dann abgeschlossen werden, wenn alle StakeholderGruppen das Unternehmen so wahrnehmen, wie das von der Organisation selbst gewünscht ist.

Ab wann spricht man eigentlich von einer guten Reputation? Diese Frage ist nur zu beantworten, wenn Unternehmen genau wissen, was die individuellen StakeholderGruppen über eine Organisation sagen und schreiben, ohne diese danach zu fragen.

respektive ausgesuchte Performance-Indikatoren in beispielloser Detailgenauigkeit zu überwachen und die daraus resultierenden Erkenntnisse gezielt für die Steuerung der individuellen Markenarbeit nutzbar zu machen.

Das Reputation Management Dashboard (RMD) basiert auf der Methodologie von CRO.SWISS und wird schliesslich unter anderem mit Daten des seit über 10 Jahren bestens bekannten Brand Ticker von Adwired versorgt. Das Reputation Management Dashboard (RMD) ist in einem ersten Schritt vor allem ein vorkonfiguriertes Control Panel, das dem Management die Möglichkeit bietet, Marken

Mit einem Reputation Management Dashboard (RMD) wird es möglich, tagesaktuelle und operativ nützliche Ergebnisse aus Markenanalyse-Portalen sowie Medienmonitoring aus Print-, Onlineund sozialen Medien zu generieren. Der Fokus des Datenlieferanten Adwired liegt dabei auf den 16 verschiedenen

Performance-Indikatoren (PIs), als direktes Resultat jeder Marke. Diese Ausmessung der Performance-Indikatoren basiert auf einem automatisierten VolltextsuchAlgorithmus, der jeden Tag über 460 Millionen Medienquellen durchsucht und die Beiträge nach über einer Million relevanten Attributund Themenschlagwörtern analysiert. Das Monitoring basiert aber nicht alleine auf Technologie, sondern wird kontinuierlich von einem Linguisten-Team von Adwired zur Qualitätssicherung

optimiert. So entsteht ein genaues Bild, wie stark die Marke mit den verschiedenen Performance-Indikatoren assoziiert wird.

Ein Reputation Management Dashboard (RMD) kombiniert sämtliche Performance-Indikatoren aus 16 Marken-Wirksamkeitszonen mit über 120 MarkenWirksamkeits-Faktoren. Dabei kombiniert der Chief Reputation Officer (CRO) neben allen digitalen Qualitäten auch sämtliche nicht automatisch zusammenziehbaren,

Die statistischen Ergebnisse eines umfassenden Spektrums an Wahrnehmungsdimensio nen und Themen können auf Wunsch tagesaktuell über das eigene Onlineportal (RMD Indicator ControlPanel) abgerufen oder in einem Bericht (RMD Indikator Score Card) periodisch zusammengefasst präsentiert werden.

digitalen Quellen, sogenannte analoge Qualitäten, wie z. B. Kunden- oder Lieferantenumfragen, Word of Mouth und Flurgespräche sowie andere nicht digitale Informationen.

Wer das Thema Reputation verstehen und schliesslich

Quantitative Darstellung eines Reputation Management Dashboards (RMD) mit 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren im Einsatz, dem Image und der Reputation, mit insgesamt 16 Wirkungszonen respektive verwalteten Performance-Indikatoren

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Personality

Kernwerte (Indikatoren)

Bekanntheit, Love & Trust (Indikatoren)

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Behaviour Management Strength (Indikatoren)

SWOT (Indikatoren)

Auf der Reputationskante Most Active Media (Indikatoren)

Risikotreiber (Indikatoren)

Medienpräsenz (Indikatoren)

werden insgesamt 16 verschiedene, entweder negative (orange) oder positive (grüne) Performance-Indikatoren gemessen. Diese bestimmen das Fremdbild und können statisch mit einer RMD Indicator Score Card oder dynamisch über ein ständig installiertes, digitales RMD Indicator Control Panel gemessen und ausgeliefert werden.

Net Promoter Score (Indikatoren)

1. Methodologie verstehen Employer Value Proposition (Indikatoren)

Themen und Kanäle (Indikatoren)

2. Eigenbild geordnet verwalten

Der Markenkern

Share of Earned Media (Indikatoren)

Corporate Social Responsibility (Indikatoren)

3. Fremdbild konstant überwachen

wird auch Eigenbild genannt und steuert alles. Die Marke wird über eine auslaufende Kante deﬁniert. Darin beﬁnden sich über 120 positive (grüne) und toxische (rote) Marken-Wirksamkeits-Faktoren. Diese werden über eine RMD Total Value Collaboration gesammelt, komplettiert und gesteuert.

Die Imagekante

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Communication

Kommunikationsthemen (Indikatoren)

Markentreiber (Indikatoren)

Designattribute (Indikatoren)

Designthemen (Indikatoren)

produziert einen negativen (dunkleren) oder einen positiven (helleren Bereich) als Perception Gap. Dies zeigt an, ob die Stakeholder-Gruppen entweder positiv überrascht waren und somit eher vertrauen oder eben enttäuscht wurden. Sodann kommt es zu einem Vertrauensverlust zwischen Image und Reputation.

Marken-Wirksamkeits-Dimension Corporate Design

Reputation Management Dashboard

effektiv steuern möchte, benötigt unweigerlich ein integriertes sowie kontinuierliches Tracking der Performance-Indikatoren (PIs). Alle getroffenen Massnahmen können dann die Resilienz eines Unternehmens langfristig stärken und gleichzeitig in krisenfreien Zeiten sinnvoll sein. Die Produktpalette präsentiert sich damit wie folgt: Eine RMD Indicator ScoreCard stellt die wichtigsten Kennzahlen ausgewählter Performance-Indikatoren als statische Momentaufnahme in einem viertel-. halbjährlichen oder jährlichen Report zusammen. Ein digitales RMD Indicator ControlPanel analysiert die Markenentwicklung hingegen dynamisch. Insgesamt werden dafür die 16 verschiedenen Perfor-

mance-Indikatoren in allen vier Marken-Wirksamkeits-Dimensionen («Personality», «Behaviour», «Design» und «Communication») – entsprechend der CRO.SWISS-Methodologie – dynamisch gemessen und fortlaufend ausgewertet. Damit ist der Bezug zwischen Marke und Themen, die in der Öffentlichkeit diskutiert werden, jederzeit dynamisch sichtbar.

zusammenträgt, auswertet und interdisziplinär managt, hat eine vorwärtsgerichtete Entscheidungsgrundlage. Diese konsequente Bündelung macht aber nicht nur alle Treiber sichtbar, sondern zeigt auch sofort auf, welche Treiber toxisch sind oder fehlen. Die Verteilung auf aufeinander abgestimmte MarkenWirksamkeits-Faktoren gibt Sicherheit und eine hohe Resilienz.

Eine RMD Total ValueCollaboration berechnet sogar, wie sich ein Unternehmen in Bezug auf alle StakeholderGruppen positioniert, verändert und verwaltet. Eine komplett individuell aufgebaute RMD Total ValueCollaboration hat das Ziel, die gesamtheitliche Identität sichtbar zu machen. Plötzlich werden die kausalen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Marken-Wirksamkeits-Faktoren siloübergreifend sichtbar. Damit wird auch klar: Nur wer divisionsübergreifend sämtliche Interessen, Risiken und Chancen

Anstatt gestaffelt vorzugehen, begehen Unternehmen oftmals den Fehler, sich bei der Überwachung und Steuerung der Risiken auf das Engagement in sozialen Netzwerken zu verlassen. Reine Social-Listening-Funktionen greifen zu kurz, weil so viele Reputationsrisiken nie in einem Gefahrenradar auftauchen werden. In Anbetracht des enormen Vermögenswerts, der den guten Ruf einer Organisation darstellt, würde es sich mehr als lohnen, ein aufwendiges und vor allem

Mit einzelnen voneinander unabhängigen Messmethoden (z. B. Mediamonitoring, Net Promoter Score, Mitarbeiter zufriedenheit etc.) Mit einem individualisierten Reputation Management Dashboard

Wir messen diese nicht

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

integriertes Reputation Management Dashboard (RMD) aufzubauen. Sich rein auf die Technologie zu verlassen, kann dabei nur teilweise helfen. Gute RMDs funktionieren besser in der Kombination zwischen künstlicher und menschlicher Intelligenz. Im Moment kann nur diese Kombination Auswirkungen potenzieller Ereignisse identifizieren und analysieren, um daraus wirklich Erkenntnisse zu gewinnen, die eine Entscheidungsfindung zugunsten der Reputation unterstützen. Genau darum wird es auch immer wichtig bleiben, Technologie UND Menschen für das Management der Reputation zu kombinieren. Nur Unternehmen, die eine integrierte Messmethode mit sensibilisierten Spezialistinnen und Spezialisten kombinieren, sind vorbereitet, negative Ereignisse zu vermeiden oder aber diese als Chance zu nutzen. Um nicht finanziellem oder organisatorischem Druck ausgesetzt zu sein, bewährt sich spätestens jetzt die Position eines Chief Reputation Officer (CRO). Denn nur ein unabhängiger CRO würde jetzt auch sämtliche nicht automatisch zusammenziehbare, sogenannte analoge Qualitäten manuell kombinieren. Dazu gehören zum Beispiel Kunden- oder Lieferantenumfragen, Word of Mouth und Flurgespräche. So entsteht ein integriertes, hocheffektives Reputations management, weil alle Informationen über die Methodologie einer intrinsischen Spirale an die verantwortlichen Marken-Wirksamkeits-Faktoren weitergegeben werden. So wächst ein neues Mindset heran, das den Fehler als Chance versteht und bei dem gemeinsam getroffene Massnahmen das «Immunsystem» des Unternehmens in krisenfreien Zeiten stärken und im Schadenfall für eine natürliche Resilienz sorgen.

Nik Stucky Managing Partner von Adwired, dem Datenlieferanten für die RMDs Nik Stucky ist Spezialist für die finanzielle Bewertung und strategische Führung von Marken. Er hat über 30 Jahre Erfahrung in der Entwicklung, der Analyse und in der wertorientierten Führung von Marken. Die Kommunikation zwischen Nutzerinnen und Nutzern und der Marke hat sich nun dank der Digitalisierung von einem Monolog zu einem Megalog entwickelt: Jeder kann mit jedem über die Marke sprechen, wann und wie er möchte. Ist es darum mittlerweile notwendig, die Reputation einer Marke täglich zu messen? Oder ist nur wichtig zu wissen, dass man es kann? Bevor man es muss? Zusammen mit CRO.SWISS ging er – als Spezialist für Daten – genau dieser Frage auf den Grund. Schliesslich entwickelte Adwired eine adaptierte Marken-Messmethode, um damit eine Reputation integriert zu begleiten und wertvollen Input zu liefern.

Chief Reputation Officer

WARUM Reputation? Hier hätte ich noch gerne eine mögliche Legende, passend zum Vorfall rund um Joe Käser

FÜNF GRÜNDE FÜR EINEN CRO AUTOR: LISA CHRISTEN – CO-AUTOR: CH. K. BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT – GRAFIK: CRO.SWISS-METHODOLOGIE BY CH. K. DIESER ARTIKEL ERSCHIEN URSPRÜNGLICH AUF FORBES.COM

Ein Unternehmen würde seine Finanzen nie unkontrolliert lassen; warum lassen aber die gleichen Unternehmen eines ihrer wertvollsten Güter beinahe unkontrolliert? Selbst dann noch, wenn sich die meisten Führungskräfte einig sind, dass die Reputation für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist? Fakt ist: Die meisten wissen nicht, wie sie einen systemischen Ansatz für ein effektives Reputationsmanagement verfolgen sollen. Schlimmer noch: Insgesamt wird sich das Thema Reputation – als der mit Abstand wichtigste immaterielle Wert – noch dramatisch weiterentwickeln. Zum einen werden Themen wie Nachhaltigkeit, oder neudeutsch Corporate Social Responsibility, Diversity, Remote, ESG, aber auch Themen wie Rassismus, Digitalisierung oder die rasend schnelle Transformation noch mehr reputationsbestimmend. Zum anderen werden sich Produkte und Services in gesättigten Märkten immer ähnlicher. Dies alles bei immer stärkerem Preis. Das Erreichen finanzieller Erfolgszahlen wird in diesem Spannungsfeld schwer. Eine positive Reputation wäre ein extrem wichtiges Differenzierungsmerkmal. Doch «den guten Ruf» proaktiv einsetzen: Fehlanzeige!

Chief Reputation Officer

“

Ein CRO sensibilisiert für ein integriertes Reputationsmanagement. Zuerst misst er alle Performance Indikatoren und synchronisiert siloübergreifend alle Marken-Wirksamkeits-Faktoren. Damit stellt er sicher, dass Risiken ausgeschlossen und Chancen berücksichtigt sind, um damit eine gute Reputation als Differenzierungsmerkmal bei allen Stakeholder-Gruppen vorwärtsorientiert zu führen. « D i e H au p t ve r a nt wo r t u n g d e s C RO b e s t e ht d a r i n , e i n e s t a rke Re p u t at i o n au f z u b au e n u n d z u e rh a lt e n . »

Wenn man an Standardabkürzungen wie CEO und CFO denkt, dann könnte CRO verschiedene Bedeutungen haben: Geläufig sind Chief Risk Officer (Risikochef) oder auch Chief Revenue Officer (Ertragschef). Angesichts des explosiven Wachstums und der Auswirkung der sozialen Technologien sowie des ständig zunehmenden Wettbewerbs glauben wir jedoch, dass die Rolle des CRO in der Form des Reputationsbeauftragten neu definiert worden ist. Schliesslich ist jede Gefährdung der Reputation nichts anderes als ein gewaltiges Risiko und in jedem Fall ertragsrelevant. Was Sie also auch immer unter dem «R» verstehen: Der CRO managt Risiken, steigert die Profitabilität und erhöht nachhaltig jeden Wert. Und zwar von Unternehmen, Organisationen

und sogar Personen. Sollten Sie unter dem «R» auch Reputation verstehen, verbessert er gleichzeitig Ihr Ansehen und verhindert erst noch jede Form einer Krise. Zum proaktiven Handeln des CRO gehört auch der Einsatz der richtigen Tools zur Risikoerfassung in Kombination mit spezialisierten Teams, die die Daten in intelligente Erkenntnisse umsetzen können. Dank der richtigen Struktur wären die Erkenntnisse schnell zu kommunizieren. Unternehmen hätten jetzt eine echte Chance, schneller zu entscheiden, welche Reputationsprobleme für den Wert ihres Unternehmens am wichtigsten sind. InterventionsspezialistenTeams könnten gezielt bereits vorbereitete Massnahmen ergreifen und jederzeit angemessen reagieren.

Ein CRO kümmert sich zu 100 % um den guten Ruf eines Unternehmens oder einer natürlichen Person. Der CRO lenkt und denkt gesamtheitlich, ohne dabei Details zu vergessen. Für Produkte, Services, aber auch für Menschen liefert er nachhaltiges Ansehen. Oft ist der CRO auch eine Art letzte Sicherung. Genau darum verhindern Investitionen in die Reputation oft grosse finanzielle Einbussen. Seine Beratung basiert auf Erfahrung, besten Beziehungen und massgeschneiderten Analysen. Damit kann er das mögliche Verhalten und allfällige Reaktionen des Gesamtumfelds prognostizieren und nachhaltige Strategien liefern. So wird der CRO enger Vertrauter und Sparringpartner für Personen von öffentlichem

Interesse, Politikerinnen und Politiker, den Patron, das Management von KMU oder Vertreter eines Verwaltungsrats. Allein angesichts der Tatsache, dass die zu sammelnde, zu bearbeitende und auszuwertende Informationsmenge immer grösser wird, kann nur noch ein Chief Reputation Officer die Geschäftsleitung – oder den Verwaltungsrat – komplett über Reputationsrisiken informieren. Gleichzeitig kann er kompetent über Massnahmen und Mechanismen zur Bewältigung möglicher Risiken Red und Antwort stehen. In Anbetracht, dass Reputation ein immer wichtiger werdender Teil einer jeden Organisation wird, kommt der obersten Führung eine umso bedeutendere Verantwortung zu.

Der Verwaltungsrat muss mit dem Chief Executive Officer und seinem Führungsteam in Bezug auf die Gesamtstrategie, die Investitionen und auf Governance und Compliance im Einklang stehen. Regelmässige Berichte müssen den aktuellen und zukünftigen Zustand aufzeigen respektive visualisieren. Diese Erkenntnisse können schliesslich entscheidend für

die Informationen über die Gesamtstrategie eines Unternehmens, den Wert einer Marke und vor allem für den Ruf des Unternehmens werden! Reputationsmanagement muss darum als siloübergreifende Führungsaufgabe angesehen werden. Die Bündelung aller Kompetenzen verfügt nicht nur über eine viel höhere Resilienz, son-

dern ist einfach auch sehr viel resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden. 1. Eine positive Reputation wird im digitalen Zeitalter noch wichtiger. Reputationsmanagement war vor dem Internetzeitalter eine viel einfachere Aufgabe. Tatsächlich ist die «Callout-Kultur» darauf ausgerichtet, ein Unternehmen

öffentlich zu demütigen oder zu beschämen, um es für ein (vermeintliches) Fehlverhalten zur Verantwortung zu ziehen. Es kostet eine Kundin fast keine Mühe, sich über die Dienstleistungen in den sozialen Netzwerken zu beschweren und es fast augenblicklich auf eine Million Follower zu übertragen. Ein etablierter Ruf kann dazu beitragen, die Kundentreue auch während einer Attacke aufrechtzuerhalten.

Ein Chief Reputation Officer misst alle Performance Indikatoren und synchronisiert damit zuerst alle Marken-Wirksamkeits-Faktoren – dank einer RMD Total ValueCollaboration – inklusive aller analogen Qualitäten. Danach verteilt er die Key Performance Indikatoren (Task‘s) siloübergreifend. Damit schliesst er Risiken aus und berücksichtigt Chancen, um bei allen Stakeholder-Gruppen eine gute Reputation zu erzielen.

Mit Hilfe eines Reputation Management Dashboard (RMD) werden im besten Fall, dank einer Total ValueCollaboration alle Performance Indicator digital zusammengetragen und ausgewertet. Dank eines Chief Reputation Oﬃcer (CRO) werden auch analogen Qualitäten im Modell, für eine gesamtheitliche Visualisierung aller Marken-Wirksamkeits-Faktoren, für die anschliessende Steuerung kombiniert.

Die zusammengetragenen und ausgewerteten Marken-Wirksamkeits-Faktoren werden in konkrete Key Performance Indicator (sogenannte Task‘s) gewandelt.

Diese Task‘s werden in die verantwortlichen Silo‘s verteilt und umgesetzt. Später werden diese wieder als Performance Indikatoren in der RMD Total Value Collaboration erfasst, ausgewertet, fortlaufend synchronisiert und wenn nötig wieder als Task‘s in die Silo‘s gesandt.

Division I

Division II

Division III

Division IV

Division V

Division VI

Division VII

Tasklist

Chief Reputation Officer

“

Wenn ein Gärtner die Auswüchse eines Baumes zurückschneidet, dann schaut er nicht einfach nur die obersten Äste an. Ein wahrer Profi verfolgt die kleinen Äste zurück bis zu den grösseren und schliesslich bis zur grundlegenden Struktur des Baumes. Für eine perfekte Pflege des ganzen Baumes überlegt der Gärtner vom Stamm aus denkend, wo der nächste Schnitt einzelner Blätter angesetzt werden muss. Genau so arbeitet auch ein Chief Reputation Officer: Er den kt und arbeitet gesamtheitlich, ohne dabei Details zu vergessen!

Zudem teilen, bewerten und attackieren heute auch Gruppen, die gar nicht zu den eigenen, typischen Stakeholdern gehören. Sprich: Schon morgen kann ein Empörungssturm aus einer Richtung erfolgen, wo Sie noch heute niemals eine Gefahr erkennen würden. 2. Es ist eine verpasste Gelegenheit, wenn man nur defensiv über Reputationsmanagement nachdenkt. Der Ruf des Begriffs «Reputation» ist schlechter, als das Thema verspricht! Die meisten Unternehmen, auch Ihre Konkurrenten, denken in der Regel erst nach einer Krise intensiv über Reputa tionsmanagement nach. 46

Sie reagieren und versuchen verzweifelt, den Schaden zu beheben, aber es handelt sich um eine riesige verpasste Gelegenheit, weil der angerichtete Schaden oft völlig vermeidbar gewesen wäre. Keine Sportmannschaft gewinnt ein Spiel nur in der Verteidigung, und so muss auch Ihr Unternehmen eine starke Verteidigung spielen und mit einer starken Offensive herauskommen. Eine starke Reputation ist nicht nur Schutz, sondern unvergesslichstes Differenzierungsmerkmal überhaupt! 3. Niemand trägt die tagtägliche Verantwortung für die Wahrung des Rufs Ihres Unternehmens.

Die meisten Menschen denken, dass die Reputation in der Verantwortung des CEO oder der Kommunikations-, Marketing- oder Risikomanagement-Teams liegt. Die Herausforderung besteht darin, dass die Personen in jeder dieser Rollen andere (bedeutende) tägliche Verantwortlichkeiten haben, die den Fokus auf proaktive ReputationsmanagementAktivitäten überschatten. Sie mögen letztlich für die Reputationsergebnisse verantwortlich sein, aber die Aufrechterhaltung der Reputation ist nicht die Hauptaufgabe, für die sie angestellt wurden (und es sind sicherlich nicht die Key-Performance-Indikatoren).

4. Es ist eine Herausforderung, über viele Silos hinweg organisch zusammenzuarbeiten. Die Reputation entsteht aus vielen verschiedenen Faktoren, wobei Elemente aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktentwicklung, Vertrieb, Kundendienst, Qualitätssicherung, soziale Verantwortung der Unternehmen, Finanzen, Compliance und anderen Bereichen kommen. Wer hat die Autorität, all diese Bereiche zu beaufsichtigen, wenn es nicht die Aufgabe einer einzelnen Person ist? Es ist sicherlich möglich, dass Teams bei der Bildung funktionsübergreifender Projektteams erfolgreich sein

können – wie jenes Team bei «Oreo», das eine preisgekrönte Twitter-Kampagne in Echtzeit erstellt hat, aber sie sind bei Weitem die Ausnahme zur Norm. Ihr Ruf ist zu wichtig, als dass man Sie in die «Hoffnung» verbannt, dass abteilungsübergreifende Teamtreffen stattfinden könnten. Fazit: Die Bündelung aller Kompetenzen verfügt nicht nur über eine viel höhere Resilienz, sondern ist einfach auch sehr viel resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden. Und dass diese Kräfte kommen werden, das brauche ich wirklichen Profis nicht zu erklären. Nur ein Chief Reputation Officer geht diesen Königsweg: Und dieser führt über eine siloübergreifende Bündelung aller Teilbereiche zu einem begründeten Gesamteindruck; einer starken Reputation! 5. Gebrochenes Vertrauen zu reparieren, ist manchmal unmöglich – und immer extrem teuer! Wenn das Vertrauen einmal beschädigt ist, sind die Verbraucher eher bereit, Ihnen neues Vertrauen zu schenken, wenn die Stakeholder-Gruppen realisieren, dass Sie vor einer Krise, während einer Krise und nach einer Krise alles unternommen haben! Nur ein Chief Reputation Officer, der als «Lady oder Gentleman» – siehe auch Seite Kapitel 1, Editorial – nach einem Code of Conduct installiert ist, nach Best Practices arbeitet und dank eines dynamischen Reputationsmanagements eine Operation Excellence abliefert, wird dies glaubwürdig vermitteln können!

Lisa Christen ist Mitglied des Forbes Coaches Council und ein Fellow Member des Institute of Coaching McLean / Harvard Medical School Lisa Christen ist als Gründerin und Geschäftsführerin der Christen Coaching und Consulting GmbH überzeugt, dass Fähigkeiten wie Kommunikation und gute Beziehungen wichtige Pfeiler eines aktiven Reputationsmanagements sind. Mit ihrer Firma hat sie sich auf die Entwicklung von Führungskräften spezialisiert, die sich wiederum auf die Schaffung von Führungskräften, Teams und Kulturen des 21. Jahrhunderts konzentrieren können. Sie bietet massgeschneiderte Lern erfahrungen für den Aufbau von Hochleistungskulturen und -teams an, indem sie Führungskräfte in Fähigkeiten wie Einflussnahme, Umgang mit Mehrdeutigkeiten, EQ sowie Präsenz und Charisma qualifiziert. Ursprünglich aus New York stammend, nennt Lisa heute Zürich ihr Zuhause. Mit Lisa Christen im Advisory Board kann CRO.SWISS der hohen Priorität von Reputationsmanagement während des Executive Coaching und Leadership Consulting Ausdruck verleihen und so die Funktion des Chief Reputation Officer im C-Level etablieren.

Vom Shareholder-Value zu einem Stakeholder-Value-Management

STECK T DE R K APITALISMUS IN DE R KRISE? INTERVIEW: SUSANNE MÜLLER ZANTOP IM GESPRÄCH MIT PROF. MARCO CASANOVA BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Anfang des neuen Jahres trafen wir Prof. Marco Casanova in Olten an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW zum Gespräch. Der 53-jährige Tessiner ist am Institute for Competitiveness and Communication ICC der Experte für Reputation und Markenmanagement. Im Interview mit Susanne Müller Zantop spricht Casanova unter anderem über den neuen, von der FHNW lancierten CAS-Lehrgang (Certificate of Advanced Studies) «Reputationsmanagement – Konzepte, Instrumente, Erfolgsfaktoren», dessen Studienleiter Casanova ist. Der CAS ist aufgeteilt in zwei je acht ganztägige Module. Modul 1 «Corporate Brand und reputationsorientiertes Stakeholder-Value-Management» beginnt im November 2021 und fokussiert auf die Tätigkeiten auf Stufe Management, die reputationsrelevant sind. Beim Modul 2 «Doppelte Perspektive auf C-Level; Unternehmensführung und Reputationsmanagement – Shared Services Office, Chief Reputation Officer (CRO)», das in enger Zusammenarbeit mit CRO.SWISS durchgeführt wird und im Februar 2022 beginnt, liegt der thematische Fokus auf den Tasks, die das Top-Management auf C-Level bezüglich Reputationsmanagement zu erfüllen hat.

Vom Shareholder-Value zu einem Stakeholder-Value-Management

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Organisationen nehmen zunehmend eine exponierte Position ein, weil die Erwartungshaltungen an sie gestiegen sind: um die sogenannte Lizenz zum Wirtschaften zu behalten, ist eine Entwicklung weg vom reinen Shareholder-Value hin zum Stakeholder-Value notwendig! Endet nämlich die Unternehmenskultur vor derjenigen der Gemeinschaft, so hat ein Unternehmen – mittelfristig – keinen Markt mehr. Prof. Marco Casanova

Guten Tag Herr Prof. Casanova. Bei was unterbrechen wir Sie gerade – oder anders gefragt: Mit welchen Themen beschäftigen Sie sich aktuell? Ich bin gerade dabei, mich mit der Daseinsberechtigung des Kapitalismus und damit verbunden mit der Fragestellung «Steckt der Kapitalismus in der Krise?» zu beschäftigen. Das ist ein ziemlich dickes Brett. Absolut. Dünner wäre mir aber zu einfach (lacht). Oder um es in den Worten von Einstein zu sagen: «Man soll die Dinge so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher.»

Absolut richtig. Wer möchte dem widersprechen. Und warum treibt Sie diese Fragestellung der Kapitalismuskrise um? Weil dies sehr eng mit der Vertrauenskrise einhergeht, in der sich auch unsere hiesige Wirtschaft befindet, und dies wiederum sehr eng mit meinem Interessengebiet des Managements von Reputation und Unternehmensmarke verknüpft ist. Woran machen Sie diese Krise des Vertrauens in die Wirtschaft fest? Wenn die Mehrheit der Bevölkerung bei Abstimmungen, gegen die explizit geäusserte Empfehlung der Wirtschaft, Sachvorlagen annimmt (bspw. Konzernverantwortungsinitiative KVI) oder ablehnt (bspw.

Olympische Spiele in der Schweiz), dann kriselt es im Verhältnis zwischen der Gesellschaft und der Wirtschaft. Aber wer ist denn die Wirtschaft? Doch wir alle, oder? Und ist die Wirtschaft nicht ein durch uns geschaffenes Mittel zum Zweck, damit wir ein gutes Leben führen können? Um es auf den Punkt zu bringen: Wir stellen zunehmen fest, dass immer mehr Menschen (auch) in der Schweiz die Wirtschaft nicht als Teil der Lösung sehen, sondern (eher) als das Problem. Was beeinflusst denn diese Kapitalismuskrise in erster Linie? Oder anders gefragt: Welche Faktoren spielen hier die entscheidende Rolle?

Da unscharfe Begriffe die Diskussion verschärfen, lassen Sie uns bitte erst einmal Kapitalismus und Krise definieren. Eine gängige Definition für Kapitalismus lautet, dass darunter «eine Wirtschaftsund Gesellschaftsordnung verstanden wird, die auf Privateigentum an den Produktionsmitteln und einer Steuerung von Produktion und Konsum über den Markt beruht». Und als weitere Merkmale sind von Bedeutung: «die Akkumulation, freie Lohnarbeit und das Streben nach Gewinn im rationalen kapitalistischen Betrieb». So weit, so gut. Und was ändert sich hier punkto Akzeptanz? Dass die sogenannten freien Güter wie Luft, Seen und

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

Wälder aus zunehmender Sicht einer Mehrheit in der Bevölkerung keine freien Güter mehr sein sollen, die man ohne Verantwortung (aus)nutzen sollen können darf. Die sogenannte «neue Realität» bedeutet, dass sich Geschäftsmodelle zu ändern haben, und zwar mit der Prämisse, dass es keine freien Güter mehr gibt (bspw. durch CO2-Zertifikate abgegolten). Hier wirkt ein anderer Trend als Beschleuniger noch mit, und zwar dass Blackbox gestern war und der Ruf nach Transparenz und Offenheit in allen Lebensbereichen zunehmend gefordert wird (Stichwort: Lieferketten). Transparenz schafft dieses Vertrauen, und Vertrauen wird dementsprechend zum Wertschöpfungsfaktor und

zur entscheidenden Währung. Spannend. Wir kommen darauf zurück. Aber zuerst gilt es jetzt noch Krise zu definieren. Was es vorgängig zu Krise noch anzumerken gilt, ist das Folgende. Was bei bspw. Innovation auch gilt, gilt für Krise. Genauso wenig wie es die Innovation gibt, gibt es auch nicht die Krise. Denken Sie an die unterschiedlichen Innovationen wie Produkt-, Prozess-, bahnbrechende oder auch Marketinginnovationen. Genauso gibt es auch ganz unterschiedliche Krisen. Im Kontext des Kapitalismus sind relevante Krisengebiete die Wirtschaftskrise, die Finanz-, Klima-, Energieund von der Soziologie her

betrachtet die Sinnkrise, und hier unterteilt in die Perspektive der Organisation und in die Sicht des Individuums. Diese Melange an Perspektiven macht es anspruchsvoll, die Treiber für die Vertrauenskrise, in die der Kapitalismus und seine Wirtschaftssubjekte geraten sind, zu identifizieren. Konkret? Wenn Sie dies nun alles gebührend berücksichtigen, kommen Sie zum Schluss und beantworten die Frage, ob der Kapitalismus sich in der Krise befindet, mit einem klaren «Jein» (schmunzelt). Denn die Antwort fällt je nach Perspektive eben unterschiedlich aus. Trotz Pandemie haben wir global zwar eine hohe Arbeitslosigkeit, aber die Wirtschaft und vor allem die Finanz-

märkte brummen, von Krise hier also keine Spur, Ganz im Gegenteil. Klima- und Energiekrise hingegen sind klar zu bejahen, die Sinnkrise ist zumindest teilweise zu bejahen. Das Vertrauen, dass die Wirtschaft und deren Führungspersonal im Dienste der Gesellschaft agieren, scheint also zumindest etwas ramponiert zu sein. Mehr als das. So hat die durch M.I.S. Trend kürzlich veröffentlichte Umfrage «Sophie 2020», bei der über 1300 in der Schweiz lebende Menschen befragt wurden, u. a. ergeben, dass nicht einmal jeder Vierte (22 %) den Spitzenmanagern von in der Schweiz domizilierten Konzernen vertraut. Stellen Sie sich dies einmal plas-

Vom Shareholder Value zu einem Stakeholder Value Management

tisch vor: Ein CEO eines börsenkotierten Schweizer Unternehmens spricht vor hundert Personen über einen Sachverhalt, und 22 Zuhörer glauben ihm; aber ganze 72 Zuhörer vertrauen den Ausführungen nicht. Diese Vertrauenskrise der Wirtschaft gilt es sehr ernst zu nehmen. Der VRP (Verwaltungsratspräsident, die Red.) von Nestlé, Paul Bulcke, führte in seinem am 24. Dezember in der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) veröffentlichten Gastkommentar aus, «in kaum einer anderen Volkswirtschaft bilden Konzerne einen solch grossen Stützpfeiler der Wirtschaft und der Gesellschaft insgesamt; denn jeder vierte Arbeitsplatz befindet sich in der Schweiz in einem Grossunternehmen», und kommt zur Konklusion: «Wir stellen fest, dass es schwieriger geworden ist, unsere Aktivitäten in den Medien einzubringen. Wir stossen auf Skepsis und Misstrauen. Ein

Grund liegt darin, dass die perfektionierten und teuren Kampagnen der Wirtschaftsskeptiker offenbar besser ankommen. Die Debatte konzentriert sich vermehrt auf den Austausch moralisch aufgeladener Schlagwörter. Die Leistungen der Wirtschaft werden dagegen oft ignoriert.»

Sicherlich in den Top 10 … Knapp daneben ist auch vorbei. Im Gemeinwohlranking 2020, das über 100 Organisationen aufgrund der vier Kriterien Aufgabenerfüllung, ZusamIn der Analyse der Situation stimme menhalt, Lebensqualität und Moral ich Paul Bulcke absolut zu. Ein Beiden Gemeinwohlbeitrag bewertet, liegt spiel, dass dies eindrücklich dokuGeberit auf Position 28, gefolgt von mentiert, ist das Ranking des Schindler auf 32 und der Swisscom auf Gemeinwohlatlas der Hochschule Rang 34. Die Top-5-Organisationen St. Gallen HSG, die nicht wirklich als sind Rega, Spitex, Pro Senectute Wirtschafts- und KapitalismusgegSchweiz, Schweizer Paraplegiker Zen nerin gilt (schmunzelt). Was meinen trum und das Schweizerische Rote Kreuz. Also alles NGOs, die einen klaSie, auf welcher Position befindet sich das erste SMI-Unternehmen im ren Sinn, neudeutsch «purpose», haben und diesen – scheinbar – äusserst Gemeinwohlatlas 2020 (der Swiss Market Index [SMI] ist als Blue-Chip glaub- und vertrauenswürdig mit Index der bedeutendste Aktienindex Leben füllen.

Sehen Sie einen Zusammenhang zwischen dem möglichen Vertrauensverlust in die Wirtschafts- und Gesellschaftsform und dem Reputationsmanagement?

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

der Schweiz und setzt sich aus den 20 grössten börsenkotierten Schweizer Firmen zusammen, die Red.)?

Die wirklichen SMI-Schwergewichte liegen mit Novartis (87), Credit Suisse (93), UBS (96) und Nestlé (98) ganz hinten im Ranking, nur noch Organisationen und Marken wie Marlboro (110), FIFA (109) und Glencore (108) erhalten kritischere Bewertungen. Paul Bulckes Aussage «Wir stossen auf Skepsis und Misstrauen. Die Leistungen der Wirtschaft werden dagegen oft ignoriert» klingt schon ziemlich stark nach Resignation. Ihre Empfehlung? Es ist höchste Zeit, mit einem zeitgemässen, d. h. strategisch verankerten, authentischen Reputationsmanagement Gegensteuer zu geben. Hier sehe ich natürlich nicht nur Nestlé in der Pflicht. Die Unternehmen ganz generell in der Schweiz sind gut beraten, sich ihrer Verantwortung entsprechend zu professio-

nalisieren in der Beziehungspflege mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Bulcke spricht ja selber von «perfekten Kampagnen, die besser ankommen» … Genau. Was spricht dagegen, dass Unternehmen ihrer Überzeugung entsprechend nach allen modernen Regeln des Reputationsmanagements aufzeigen, dass ihr Wirken grossmehrheitlich äusserst positive Effekte hat für die Bevölkerung und den Lebensstandard in der Schweiz? Wenn dies nämlich nicht geschieht, bekommen die den Kapitalismus repräsentierenden Gross unternehmen und der Kapitalismus ganz generell ein Legitimitätsproblem, und dies kann mittelfristig zum Entzug der sogenannten «license to operate» (Lizenz zum Wirtschaften) führen.

Denn wenn eine Gesellschaft die Meinung vertritt, dass es der Gemeinschaft besser (er)geht, wenn dieses Unternehmen oder diese Industrie nicht mehr existiert, wird dieser über kurz oder lang der Stecker gezogen, und zwar indem die Rahmenbedingungen sukzessive derart verschärft werden, dass es für diese Firmen und Industrien nicht mehr sinnvoll ist, weiterzumachen und für die Zukunft noch zu investieren. So geschehen beispielsweise mit der Kohleindustrie in Deutschland oder dem faktisch totalen Wegzug der grünen Biotechnologie aus Europa nach USA. Ich kann als Nestlé – hier als Beispiel für die SMI-Unternehmen – nun diese Situation beklagen, lamentieren und mich als ungerechtfertigtes Opfer bemitleiden, weil einem Unrecht widerfährt, oder …

“ Je besser Ihr Unternehmen seinen Zweck erfüllt, indem es Werte für seine Kundinnen und Kunden, seine Mitarbeitenden und das Gemeinwesen schafft, desto eher werden Sie wettbewerbsfähig sein und dauerhaft Gewinne für Ihre Aktionärinnen und Aktionäre erwirtschaften können. Larry Fink CEO von Blackrock

Vom Shareholder-Value zu einem Stakeholder-Value-Management

“ Immer mehr Organisationen beginnen, ein ganzheitliches Stakeholder-Value-Management zu implementieren, weil das Bewusstsein steigt, dass die Reputation Wertschöpfungsfaktor ist, dessen professionelle Bewirtschaftung über Erfolg und Misserfolg (mit)entscheidend ist, und deswegen diese harte Währung aktiv zu managen ist.» Prof. Marco Casanova

Oder was? Zu welchen Erkenntnissen gelangen Sie bezüglich dieser geschilderten Situation und was schlagen Sie vor? Es sind grundsätzlich deren drei Aspekte, die ich hier sehr gerne ausführen möchte. Erstens: Organisationen nehmen zunehmend eine exponierte Position ein, weil die Erwartungshaltungen an sie gestiegen sind: Um die sogenannte Lizenz zum Wirtschaften («license to operate») zu behalten, ist eine Entwicklung weg vom reinen Shareholder-Value hin zum Stakeholder-Value notwendig! Endet nämlich die Unternehmenskultur vor derjeni-

gen der Gemeinschaft, hat ein Unternehmen – mittelfristig – keinen Markt mehr. Dank eines werteorientierten Managements können sich diese Werte als identitätsstiftende Klammer in der Unternehmensmarke zur gelebten Unternehmenskultur entwickeln. Zweitens: eine Organisation hat heute von den Stakeholdern als etwas angesehen zu werden, das Wert und Nutzen schafft. Auf diese Weise werden sich die Stakeholder mit der Organisation, ihren Marken, ihren Produkten und Dienstleistungen verbunden fühlen, sich engagieren und dadurch zum Erfolg entscheidend

beitragen. Und drittens: Immer mehr Organisationen beginnen, ein solches ganzheitliches Stakeholder-Value-Management zu implementieren, weil das Bewusstsein stetig steigt, dass die Reputation ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor ist, dessen professionelle Bewirtschaftung über Erfolg und Misserfolg (mit-)entscheidend ist, und deswegen diese harte Währung «Image» aktiv zu managen ist. In diesem Verständnis bildet ein integriertes, ganzheitliches Reputationsmanagement ein wesentliches Instrument der strategischen Unternehmensführung.

Gut gebrüllt, Löwe. Einfacher gesagt als getan … Absolut. Und deswegen haben sich die führenden Köpfe und Vereinigungen in der Schweiz, was das Thema Reputation anbelangt, zusammengetan und werden ihrer Verantwortung entsprechend den CAS-Lehrgang «Reputationsmanagement – Konzepte, Instrumente, Erfolgsfaktoren» im Herbst 2021 zum ersten Mal durchführen. Die vermittelten Inhalte sollen die Teilnehmenden befähigen, in ihren Organisationen ein modernes, den heutigen gesteigerten Ansprüchen genügendes Reputa

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

tionsmanagement zu implementieren. Klingt spannend und sinnvoll. Danke für die Blumen (lacht). An wen konkret richtet sich dieser Lehrgang, wie lange dauert er und was kostet das Ganze? Der gesamte Lehrgang kostet 9800 Schweizer Franken, und dies für 16 Präsenztage. Wir sind davon überzeugt, dass dieser CAS ein äusserst attraktives Studium ist, das gegenwärtigen und zukünftigen Erwartungen des Arbeitsmarkts gerecht wird und den Absolventin-

nen und Absolventen Zugang zu anspruchsvollen Management- und Führungsaufgaben eröffnet. Dieser Zertifikatslehrgang richtet sich an alle Führungskräfte und Kaderpersönlichkeiten in Organisationen (Unternehmen, Verwaltung, NGOs, Verbände), die für den Reputationsaufbau und -erhalt verantwortlich sind, sowie an ambitionierte Personen, die zukünftig unter anderem solche Schlüsselpositionen anstreben, und an Dienstleister, die auf Beratungsseite die Professionalisierung im Reputationsmanagement aktiv unterstützen wollen.

Beide Module haben je 8 Präsenztage, wobei diese aufgeteilt sein werden in Unterricht vor Ort in Olten an der FH und Firmenbesuchen in der D-A-CHRegion (Deutschland, Schweiz und Österreich). Was kann man zum Referentenmix sagen? Sehr viel (lacht). Es wird ohne Übertreibung die Crème de la Crème bei uns aufschlagen, und zwar sowohl von der analytischsystematischen und wissenschaftlichen Seite her als auch Top-Experten aus der Praxis. Denn dank der engen Zusammenarbeit einerseits mit der International Brand and Reputa-

tion Community INBREC und mit Christof Küng und seinem hochattraktiven Netzwerk CRO.SWISS werden aktuelle Best-PracticePraxisbeispiele u. a. jeweils durch die leitenden Führungspersonen präsentiert und im Detail besprochen, und zwar sowohl von der strategischen als auch konzeptionellen und operativen, implementierungstechnischen Perspektive her betrachtet. Sie tönen absolut überzeugt, ja fast schon enthusiastisch. Ja absolut. Und zwar weil dieser CAS sich durch eine sehr hohe Praxisorientierung auszeichnet, die direkt

Vom Shareholder-Value zu einem Stakeholder-Value-Management

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

anwendbar ist, und zwar u. a. durch die Kombination aus aktuellsten wissenschaftlichen Erkenntnissen und echter Projektarbeit in Organisationen. Die Inhalte sollen die Teil nehmenden nämlich dazu befähigen, die Wirkungszusammenhänge zwischen Unternehmensführung und Reputationsmanagement zu verstehen, einschliesslich der eigenen Wirkung. Sie lernen, wie das Querschnittsthema Reputation in enger Zusammenarbeit mit anderen Funktionen wie GL, VR, HR, IT, Sales/ Vertrieb, Finanzen, F&E, Produktion, Legal, Marketing und Kommunikation heute erfolgreich gemanagt werden kann, um dann die Beziehungen in den entscheidenden vier Märkten Arbeits-, Absatz-, Kapitalund Meinungsmarkt mit den relevanten Anspruchs-

gruppen erfolgreich aufzubauen und strategisch gezielt weiterentwickeln zu können. Und wie sind die beiden Module aufeinander abgestimmt? Die Basis bildet das ganzheit liche, systemorientierte Managementmodell von St. Gallen, das sich dadurch auszeichnet, dass man eine integrierte Sichtweise verfolgt im Gegensatz zur Silo-Optik, die in den meisten Aus- und Weiterbildungsangeboten zu beobachten ist und bei der dem eingeschränkten Expertentum das Wort gegeben wird. Modul 1 «Corporate Brand und reputationsorientiertes Stakeholder-Value-Management» wird durch mich geleitet, und im Fokus steht einerseits der Themenkomplex, was

heutzutage «State of the Art» ist im Bereich marken- und reputationsorientiertes StakeholderManagement und was es dazu braucht, um dieses an Vision und Strategie auszurichten und sicherzustellen, dass es in Kultur und Verhalten, Strukturen und Prozesse, Kommunikation und Marketing integriert ist. Manager erläutern anhand von konkreten Fällen und Situationen, wie auf dieser Grundlage konkrete Projekte, Initiativen und Ziele zu planen und zu implementieren sind, immer mit dem Fokus, sicherzustellen, dass man on brand bleibt. Und das Modul 2 «Doppelte Perspektive auf C-Level; Unternehmensführung & Reputationsmanagement – Shared Services Office, Chief Reputation Officer (CRO)»?

Hier findet die «Veredelung» des Wissens aus dem Modul 1 statt. Soll heissen, dass auf der Grundlage der vermittelten und diskutierten Konzepte, Instrumente und Erfolgsfaktoren die Teilnehmenden lernen, wie man nicht nur einzelne Aktivitäten on brand steuert, sondern sämtliche Aktivitäten in der Organisation. Hierzu werden quantitative und qualitative Bewertungselemente besprochen, die befähigen, dass man die Reputation der Organisation ganzheitlich steuert, und zwar als hoch angesehener Partner des jeweiligen TopManagements. Und wer verantwortet dieses Modul 2? Auch hier gibt es einen Mix zwischen wissenschaftlich

fundierten Inputs und Führungskräften aus der Wirtschaft (Verwaltungsrätinnen, C-Level-Manager, Unternehmerinnen und Top-Berater), die die Erwartungshaltungen und die Tasks eines ganzheitlichen Reputationsmanagements als wesentliches Ins trument der strategischen und operativen Unternehmensführung im Detail beleuchten werden. Als Partner haben wir hier, was mich persönlich sehr freut, Christof Küng und sein hochkarätiges CRO.SWISS-Netzwerk gewonnen. Zusammen mit ihm wird dieses Modul auf der Grundlage des Pflichtenhefts eines Chief Reputation Officer (CRO) sehr konkret und praxisnah konzipiert. Wenn Sie zum Schluss des Interviews noch einen «elevator pitch» für den CAS halten, wie lautet dieser? Gerne. Schweizer Unternehmen haben Gas zu geben, wenn es um die Professionalisierung ihres Reputations managements geht, und zwar verstanden als ein wesentliches Instrument der strategischen Unternehmensführung. Genau hier setzt der neue CAS an, indem der Lehrgang das Ziel einer Schärfung des Verständnisses und Förderung eines gesamtheitlichen Blicks auf das komplexe Kon strukt Reputation verfolgt. Wissenschaftlich fundiert und jederzeit praxisnah. «The best of both worlds» also.

Prof. Marco Casanova lic. rer. pol., Institute for Competitiveness and Communication ICC, FHNW Der an der Universität Bern ausgebildete 53-jährige Tessiner Betriebswirtschafter gründete im Jahr 2002 das Beratungsunternehmen Branding-Institute und 2005 den Verein Interessengemeinschaft IG Branding Schweiz. Seit 2007 hat Casanova einen Lehrauftrag in der BWL-Masterausbildung an der Universität Bern und ist u. a. auch Chairman der International Brand and Reputation Community INBREC, einem Netzwerk, das sich zum Ziel setzt, die Qualität, Effizienz und Leistungsfähigkeit des Marken- und Reputationsmanagements zu verbessern und nachweislich zum Erfolg internationaler Unternehmen und Organisationen beizutragen. 2021 lanciert er am Institute for Competitiveness and Communication ICC der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW den ersten deutschsprachigen CAS-Lehrgang (Certificate of Advanced Studies) in Reputationsmanagement für den D-A-CH-Raum. Susanne Müller Zantop Gründerin und CEO von CEO Positions AG Susanne Mueller Zantop studierte Wirtschaftsinformatik und Computerlinguistik in Regensburg, gefolgt von einem MBA an der HSG. Ihre Corporate-Karriere führte sie in den oberen Führungskreis bei IBM, Gartner, Siemens und Adecco, in Analysten- und Investor-Relations-Positionen sowie in die Gesamtleitung Marketing und Kommunikation global. Sie arbeitete in Deutschland, der Schweiz, England und den USA. Als Beirat im Verein Deutscher Ingenieure Technologiezentrum und bei der europäischen Kulturstiftung PRO Europa gibt sie ihre Erfahrungen weiter. CRO.SWISS freut sich, sie als Expertin im Team zu wissen.

Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation

E NG AG E ME NT AUTOR: CH. K. – CO-AUTORIN: DR. KATHRIN AMACKER BILDER: ADOBE STOCK & PARINYA WONGWANNAWAT GRAFIK: CRO.SWISS-METHODOLOGIE BY CH. K.

Der gute Ruf ist eine entscheidende Dimension für Erfolg. Er macht mehr als 25 % des Markenwerts aus, wie aus einer aktuellen Studie des World Economic Forum hervorgeht. Eine gute Reputation aufzubauen, zu steuern und in der Führung zu verankern, wird in Zukunft noch anspruchsvoller. Zudem findet in vielen Unternehmen die Auseinandersetzung mit der eigenen Reputation erst statt, wenn es schon zu spät ist: Sprich, wenn man sich in einer Krise befindet. Sich mit den eigenen Reputationsrisiken präventiv auseinanderzusetzen, dafür fehlen oft Zeit und Einsicht. Die Botschaft an Gründer und Gründerinnen, CEOs, Verwaltungsrätinnen und -räte, aber auch an Corporate Center oder Shared Service Center ist dabei ebenso simpel wie effektiv: Die Arbeit an der Reputation beginnt nicht mit der Krise, sondern mit der Prävention. Es ist höchste Zeit, die Rolle von Reputationsverantwortlichen so zu gestalten oder zu entwickeln, dass sowohl Daten als auch Urteilsvermögen, künstliche und menschliche Intelligenz kombiniert und übergreifend genutzt werden können. Dieser Weg führt über eine siloübergreifende Bündelung aller Teilbereiche zu einem begründeten Gesamteindruck, mit dem Ziel einer starken Reputation!

Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

Fazit aus diesem Magazin Ein guter Ruf ist eine entscheidende Dimension für Erfolg. Eine gute Reputation zu haben, wird aber in Zukunft noch anspruchsvoller: Denn in einer zunehmend gläsernen Welt, mit einem erhöhten gesellschaftlichen Anspruch an Werte und Verhalten, bei immer sensationshungrigeren Medien und kritischer werdenden Kundinnen und Kunden steigen die Risiken ganz allgemein. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um präventiv in das Thema zu investieren Reichte für den Erfolg bis vor Kurzem noch ein gutes Produkt oder ein einzigartiger

Service, ist heute eine intakte Reputation der Treiber für den zukünftigen Vermögenswert. Kaufentscheidungen beruhen immer mehr auf Überzeugungen und nicht mehr nur auf Fakten. Dem grössten immateriellen Asset mit einem systematischen und sachkundigen Vorgehen ausreichend Sorge zu tragen, ist Chefsache und integrale Verantwortung zugleich: von der Verankerung in der Geschäftsstrategie, der Steuerung über ein Dashboard mit relevanten Indikatoren über die interne Schulung gewünschter Verhaltensweisen, die richtige Tonalität in der Kommunikation bis zur Definition und zum Üben von Abläufen in der Krise.

Das C-Level, der CEO und der Verwaltungsrat müssen das Thema erst einmal richtig verstehen Um ein wirkungsvolles Reputationsmanagement aufzustellen, ist die Bündelung der Kräfte in einem Kompetenzzentrum wichtig, das von einem Chief Reputation Officer (CRO) verantwortet wird. Aufgabe ist einerseits die strategische Aufbereitung von faktischen Leistungen und Wahrnehmungen relevanter Anspruchsgruppen für die Auseinandersetzung auf oberster Führungsebene. Andererseits sind Führungskräfte und

Mitarbeitende regelmässig zu sensibilisieren, wie wichtig es ist, das Kundenversprechen zuverlässig einzulösen, einen substanziellen Beitrag für Gesellschaft und Umwelt zu leisten und mit dem persönlichen Verhalten zu begeistern. Es braucht relevante Informationen, direkten Zugang zu Experten und nachhaltige Erfolge CRO.SWISS bietet eine herausragende Expertise, als unabhängiger Partner zum Thema. Wir verfügen über eine glaubwürdige Peer-to-Peer Kompetenz Plattform, aufbauend auf relevanten Insights und

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Es braucht einen Perspektivenwechsel: vom Review zum Preview! Nur so kann Reputation vorwärtsorientiert gesteuert und nicht nur rückwärtsgewandt kontrolliert werden. C R O . S W I S S u n t e r s t ü t z t m i t e i n e r m o d u l a r t i g a u f g e b a u t e n R e p u t a t i o n E n g a g e m e n t S t r a t e g y.

einem fachlichen Newsdienst; Vernetzungsmöglichkeiten an Events sowie verschiedene Dienstleistungen – mit der Leitung von Workshops bis zum Beistand in der Krise.

CRO.SWISS ist die unabhängige Peer-to-PeerKompetenz Plattform für Reputation Eine Kooperation mit CRO. SWISS begleitet Sie darin, eine massgeschneiderte Reputation Eine gute Reputation wirkt Engagement Strategy zu entgegen innen und aussen. wickeln: Reputation verstehen, Ohne gute Reputation ist aufbauen, steuern und in der Führung verankern. in Zukunft kein positiver Geschäftserfolg mehr möglich. Wir bestärken Sie darin, das Der Anspruch an gelebte Werte Thema Reputation vorwärtsund authentisches Verhalten orientiert und bereichsübererhöht sich. Eine positive greifend a nzugehen und Reputation wirkt nach innen die Position der Rolle eines und stärkt nach aussen. Chief Reputation Officer zu Kurz: Die Akzeptanz bei allen etablieren. Wir unterstütrelevanten Zielgruppen steigt. zen mit einer Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Die Weichen jetzt richtig zu stellen, ist erfolgsentschei- Reputationsverantwortliche, gewähren wertvolle fachlidend.

che Insights und begleiten mit unserem modulartig nutzbaren Serviceangebot. Gleichzeitig machen wir Ihren guten Ruf sichtbar, indem wir Ihre Marke mit anderen starken Marken verbinden. CRO.SWISS liefert Services nach einem simplen, aber effektiven Prinzip Am guten Ruf kann jeder präventiv arbeiten, um Reputationskrisen zu vermeiden. Mit sechs modular aufgebauten Services wollen wir auf- und erklären, um schliesslich die Position des CRO im C-Level zu etablieren.

CRO.SWISS sensibilisiert auf eine präventive Gestaltung der Reputation als Erfolgsfaktor Mit sich aufbauenden Services – über praktive Definitionen, Referate, Workshops, Assessments und Monitoring – zeigen wir Schritt für Schritt auf, wie viel einfacher und günstiger die fortlaufende Pflege der Reputation ist, als diese im Falle eines Reputationsschadens wiederherzustellen. Beginnen Sie damit, alle nötigen Kompetenzen dank unserer Dienstleistungen aufzubauen, und schaffen Sie langfristig die Position eines internen CRO.

Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation

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CRO.SWISS entwickelt eine einzigartige Peer-to-Peer Kompetenz Plattform zum Thema Reputation. Im Zentrum steht dabei die Etablierung eines Chief Reputation Officer im C-Level und die Vernetzung im CRO-Counsel. CRO.SW IS S bietet allen Interessierten kostenlose Insights zum Thema Reputation und Reputationsverant wor tlichen eine Jahresmitgliedschaft im CRO-Counsel.

CRO.SWISS erklärt das bisher schwer fassbare Thema «Reputation» auf eine erfrischende und einfache Art und Weise; gespickt mit vielen aktuellen Beispielen aus der Politik, Wirtschaft und Prominenz. Das Publikum kann sich «ob dem Passierten» oft kaum zwischen Lachen oder Weinen entscheiden; doch immer wirken die 45 bis 90 Minuten wie ein Weckruf, sich endlich präventiv um das wertvollste Gut eines Unternehmens oder einer Organisation zu kümmern. CRO.SWISS sendet eine klare und einfache Botschaft

an jeden engagierten CEO, Verwaltungsrat und Inhaber eines KMU. Aber auch für jede Mitarbeiterin und jeden Mitarbeiter ist die Message ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf kann und sollte man ständig arbeiten! CRO.SWISS zeigt, wie dies wirksam gelingen kann Zum Beispiel mit unserem Executive-EducationProgramm. Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind sich einig, diese Investitionen haben konkreten Nutzen für Unternehmen in Bezug auf Produkte, Services sowie Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit gebracht.

CRO.SWISS will Verantwortlichen für Reputation von innen her aufzuzeigen, wie sich der Ruf tatsächlich nach aussen auswirkt So wird klar, ob die Reputation wie ein glaubwürdiger Leuchtturm wirkt oder ob der Orientierungspunkt lediglich in die Irre führt und neue Risiken mit sich bringt. Die in jedem Fall gewonnenen Erfahrungen – auch dank des Erprobens von bisher Unerprobtem – helfen neutral mit, neue Prioritäten und Verantwortlichkeiten

zu finden, um dem immer wichtiger werdenden Thema Reputation Ausdruck und Kraft zu verleihen. CRO.SWISS bietet mit dem «MonitoringProgramm» einen unabhängigen Sparringpartner Organisationen profitieren umgehend vom hohen Wirkungsgrad, vorhandenes Potenzial zu nutzen. Nur wenn eine Reputation fortlaufend – von der Strategie über die Implementation bis zu den Auswertungen – unter einer ständigen Beobachtung und Kontrolle ist, können Reputationskrisen und damit verbundene Schäden bestmöglich ausgeschlossen werden.

Auf jeden Fall, Reputation ist DER neue Wertschöpfungsfaktor Reputation war schon seit jeher wichtig und hat über Erfolg und Misserfolg (mit-)entschieden Die Reputation und die Diskussion zu Reputationsmanagement werden überschätzt

Grafiken: Qualitative Befragung & Auswertung anlässlich des 2. Digitalen RoundTable von CRO.SWISS (8. Februar 2021)

CRO.SWISS ist überzeugt, Corporate Communication Officer (CCO), Risk-, Complianceoder Corporate Social Responsibility Manager eignen sich für die Funktion des Chief Reputation Officer Sie verfügen bereits über ein breites Knowhow, viel Erfahrung und Weiterbildungen in angrenzenden Disziplinen. Sie erhalten mit der notwendigen Unterstützung und Neupositionierung die Gelegenheit, die verantwortungsvolle CRO-Position zu bekleiden und gleichzeitig Teil der Geschäftsleitung zu sein. Bis es so weit ist,

könnte die Position auch durch einen CRO auf Zeit geführt werden. Eines ist unserer Ansicht nach klar: Es braucht zusehends einen gut positionierten Reputationsverantwortlichen, weil immer mehr Fingerspitzengefühl in sozialer und gesellschaftspolitischer Kompetenz gefragt ist. Zeit für ein Gesamtfazit: Eine integrierte Reputation Engagement Strategy implementiert das Thema Reputation in 6 Arbeitspaketen: Der gute Ruf ist zeitlos wertvoll und wichtigster Treiber für immaterielle Vermögenswerte.

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, in das Thema Reputation zu investieren. Mit einer Reputation Engagement Strategy integrieren Sie ein holistisches Reputationsmanagement in Ihrer Organisation. Wir begleiten Sie. 1. Schritt: Aufklären Innenwirkung: Mit einer persönlichen Jahresmitgliedschaft im CRO-Counsel finden Sie sich mitten im relevanten Netzwerk der Reputationsverantwortlichen. Die Teilnahme an exklusiven CRO-Events, die (digitalen) RoundTables und ein Jahresabo des CRO-

Magazins bereichern mit neuem Wissen und persönlichem Austausch. Wert: CHF 980.00 / Jahr Aussenwirkung: Ihre Organisation ist im CRONewsletter präsent und erreicht auf dem digitalen Weg rund 1000 Empfänger (pro Versand). Ausserdem sind Sie auf der Website www.cro. swiss mit Banner und Logo prominent sichtbar. Wert: CHF 15’000.00 / Jahr 2. Schritt: Motivieren Innenwirkung: Mit einem Keynote-Speech vermitteln wir bei den relevanten Personen in Ihrem Unternehmen erstes

Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation

AUFKLÄREN

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BEGLEITEN

LERNEN

HERAUSFORDERN

D a s Z i e l e i n e r i n t e g r i e r t e n Re p u t a t i o n E n g a g e m e n t S t r a t e g y i s t , d a s T h e m a R e p u t a t i o n s i l o ü b e r g r e i fe n d z u ve r s t e h e n , a u f z u b a u e n , z u s t e u e r n s ow i e i n d e r F ü h r u n g z u ve r a n ke r n . C RO. S W I S S w i l l ü b e r 6 A n g e b o t s fe l d e r f ü r d a s T h e m a R e p u t a t i o n s e n s i b i l i s i e r e n u n d s o l a n g f r i s t i g d i e F u n k t i o n d e s C RO e t a bl i e r e n .

Grundlagenwissen. Sie setzen damit ein starkes Zeichen, Reputation verstanden zu haben. Wert: CHF 1980.00 / Jahr Aussenwirkung: Sie erlangen im Rahmen einer eigenen Landingpage unter www.cro.swiss eine breite Präsenz. Auf dieser Plattform erzählen Sie Ihre Geschichten und stärken damit Ihre Reputation. Wert: CHF 6800.00 / Jahr 3. Schritt: Lernen Innenwirkung: Mit einem Grundlagen-Workshop bauen Sie das Wissen in Ihrer Organisation aus (Executive Education). Damit schaffen Sie ein neues Mindset. Optional sind weiterführende Workshops buchbar. Wert: CHF 2500.00 / Jahr 64

Aussenwirkung: Als Sponsor des Corporate Reputation Summit profitie ren Sie von relevanter Sichtbarkeit vor, während und nach den Events. Die Teilnehmenden kommen aus Wissen schaft und Forschung, Praxis und Bera tung. Hochkarätige Referentinnen und Referenten und ausgedehntes Networking runden den Event ab. Wert: ab CHF 10’000.00 / Jahr (z. B. als Silbersponsor)

Aussenwirkung: Mit dem Reputation Management Dashboard können Sie Ihre Reputation im Vergleich zu anderen Unternehmen kontinuierlich und in Echtzeit voll überwachen, analysieren, kontrollieren und steuern. Wir unterstützen Sie in diesen Lern- und Steuerungsprozessen sowie im Aufbau einer Organisation rund um Reputation. Wert: CHF 40’000.00 / Jahr

4. Schritt: Herausfordern Innenwirkung: In einem Assessment werden die relevanten Messpunkte Ihrer Organisation identifiziert und definiert. Diese bilden die Basis für das Reputation Management Dashboard. Dies ist der erste Schritt zur systema tischen Überwachung der Reputation. Wert: CHF 2500.00 / Jahr

5. Schritt: Begleiten Innenwirkung: Wir führen ein Monitoring mit dem entsprechenden Verantwortlichen oder der ausgesuchten Person durch. Dazu treffen wir Sie einmal im Monat. Entsprechend unterstützen wir die damit verbundene Organisation, sich für einen möglichen CRO vorzubereiten. Der CRO

hat dann die offizielle Aufgabe, inte grierter Ansprechpartner für das Thema Reputation zu werden. Wert: CHF 2500.00 / Beratertag Aussenwirkung: Sie tun Gutes und wir sprechen darüber – und zwar im hochwertigen CRO-Magazin. Ihre Erfolgsgeschichte findet sowohl im redaktionellen wie auch im kommerziellen Teil Platz und erreicht über 5000 Leserinnen und Leser. 500 Magazine erhalten Sie für den Eigengebrauch. Wert: CHF 17’500.00 / Jahr 6. Schritt: Integrieren Innenwirkung: Sie setzen einen Chief Reputation Officer (CRO) ein. Wir unterstützen Sie beim Schaffen der notwendigen Strukturen. Ein monatliches Mentoring und die Positionierung Ihres CRO über unsere Kanäle gehört ebenfalls dazu. Wert: CHF 2500.00 / Beratertag Aussenwirkung: Als Sponsor des Swiss Reputation Day profitieren Sie von natio naler Sichtbarkeit vor, während und nach den Events. Am Event wird jeweils der Swiss Reputation Management Award verliehen. Hochkarätige Referentinnen und Referenten – darunter auch Sie – und ausgedehntes Networking runden den Event ab. Wert: CHF 40’000.00 / Jahr (Beispiel: Goldsponsor) Das Ziel einer Reputation Engagement Strategy, ab ca. CHF 136’000, ist es, das Thema gesamtheitlich zu verstehen, aufzubauen, zu steuern sowie in der Führung zu verankern. Alle Teile sind frei auswähl- und kombinierbar. Es gilt zu beachten, dass eine Reputation Engagement Strategy Sonderkonditionen ausweist und von den offiziellen Einzelpreisen abweichen kann. Gerne stellen wir ein individuelles Angebot zusammen.

Dr. Kathrin Amacker Verwaltungsrätin, Stiftungsrätin, Investorin, Referentin Nach ihrem Engagement im Advisory Board wurde Dr. Kathrin Amacker im November 2020 in den Verwaltungsrat der CRO-Counsel AG gewählt. In dieser neuen Rolle wird sie die Strategie und Entwicklung von CRO.SWISS noch aktiver mitgestalten. Dr. Kathrin Amacker (1962) hat an der Philosophisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel Pharmazie studiert und wurde dort 1990 promoviert. Sie war von 2013 bis 2020 Mitglied der Konzernleitung der SBB, verantwortlich für die Markenführung, den Dialog mit Anspruchsgruppen und Partnern, die Bereiche Regulation und Politik, die interne und externe Kommunikation sowie das Nachhaltigkeitsmanagement. Zuvor leitete sie als Konzernleitungsmitglied der Swisscom die Bereiche Corporate Communication und Responsibility. Von 1990 bis 2010 war sie in leitenden Funktionen bei Ciba-Geigy und Novartis tätig, dies in den Bereichen Produktion, Entwicklung und Human Resources. Dr. Kathrin Amacker war zudem sozialpartnerschaftlich und politisch aktiv, unter anderem als CVP-Nationalrätin des Kantons Baselland. Kathrin Amacker ist Mutter von drei erwachsenen Kindern.

Umgang mit Reputation

DREI TRENDS

Dass Reputation extrem wichtig für den Erfolg ist, ist eine anerkannte Tatsache, über Epochen und Kulturen hinweg. Auch in der Wirtschaft ist Reputation für den Erfolg und das Überleben entscheidend. So gab es immer Wellen, in denen sich Verwaltungsräte und Geschäftsleitungen intensiv mit Reputation auseinandergesetzt haben. Vor allem dann, wenn Krisen ganze Branchen oder Firmen in Turbulenzen brachten. Und doch hat sich das Thema strukturell-operativ in diesen Gremien bisher nicht etabliert – weil es zuletzt zu wenig fassbar, zu wenig messbar, zu wenig beeinflussbar war. Nun aber wendet sich das Blatt. In den letzten Jahren hat

Reputation ist das Urteil

anspruchsvoll genug, ver-

sich ein klares Bild davon

der Öffentlichkeit über eine

schieben sich jetzt die Gren-

entwickelt, was Reputa-

Person oder eine Organisa-

zen der Öffentlichkeit. Zudem

tion ist, wie sie entsteht

tion. Sie ist damit eine spe-

verändern sich gewohnte

und wie sie wirkt. Dieses

zifische Form der öffentli-

Muster, wie sich öffentliche

kommt langsam auch in

chen Meinung.

Meinung bildet, drastisch.

der Praxis an und hilft,

Öffentlichkeit und öffentli-

Um welche Veränderungen

zielgerichteter aktiv zu

che Meinung sind genauso

geht es konkret, und welche

werden. Gleichzeitig wer-

abstrakte Konstrukte wie

Folgen haben sie für die Repu-

den die Öffentlichkeit

Reputation. Sie sind keine

tation?

Wie das Thema Reputation

und die öffentliche Mei-

Naturerscheinungen, son-

steht auch das Einhorn – als

nung unübersichtlicher.

dern wurden als Begriffe

das edelste aller Fabeltiere –

Nachfolgend drei Trends,

geschaffen, damit wir uns

Fragmentierung und

als Symbol für das Gute. Indem

die die Beeinflussung der

über soziale Vorgänge

Polarisierung

wir das gerade Horn auf der

eigenen Reputation der-

verständigen können. Als

Wo bildet sich Öffentlichkeit?

zeit prägen.

wäre dies nicht schon

Wie lässt sich die Meinung

Stirnmitte durch ein «Cornet» ersetzen, wollen wir spielerisch aufzeigen, wie surreal diese Themen sein können. Zumindest bei Reputation wissen wir, dass sich bei dem, der das Thema ernst nimmt, ein guter Ruf auszahlt.

10 TEXT: DR. ALEXANDER FLEISCHER – BILDER: ADOBE STOCK

Umgang mit Reputation

“

Die Post ist eines der am stärksten beobachteten und kommentierten Unternehmen der Schweiz. Es gibt kaum jemanden, der keine Erlebnisse, Erwartungen oder Meinungen in Bezug auf die Post hat. Eine erfolgreiche Entwicklung als Organisation hängt für die Post vom Urteil all dieser Anspruchsgruppen ab. D r. A le x a n d e r F le i s c h e r L eiter Kommunikation der Schweizerischen Post

oder das Urteil dieser Öffent-

Meinung zu verorten. Ein

und damit leben, dass es

sie gestellt werden. Ich habe

lichkeit erfassen, abbilden

erprobtes Mittel der extremen

Gruppen gibt, die damit

dies in die Umgangssprache

oder messen? Diese Fragen

Positionen ist es, Personen

nicht zufrieden sind. Dieses

mit «Kompetenz» übersetzt.

waren schon im letzten Jahr-

oder Organisationen über ihre

Risiko will gemanagt wer-

Die wahrnehmende Öffent-

hundert, als alle noch zur sel-

Reputation anzugreifen. Für

den. Expressive Reputation

lichkeit urteilt in dieser

ben Zeit dieselben Nachrich-

Unternehmen birgt das die

habe ich in die Umgangs

Dimension darüber, ob die

ten vor dem Fernseher

Gefahr, von den Polen des

sprache mit «Kraft» über-

Aussagen über das, was man

konsumierten, schwierig zu

öffentlichen Meinungsspek

setzt. Wer kraftvoll wahrge-

besonders gut kann, einge-

beantworten. Die Medienviel-

trums in Geiselhaft genom-

nommen werden will, muss

halten werden. Für Fehler

falt hat zwar abgenommen,

men zu werden und so in eine

damit leben, von Einzelnen

hat es dabei keinen Platz. So

zugleich hat aber das Internet

«Lose-lose-Situation» zu gera-

und spezifischen Gruppen

weit, so gut. Nur entwickelt

zahllose Möglichkeiten

ten. Während das eine Ex

keine Zustimmung zu

sich die Unternehmensland-

geschaffen, uns unsere eigene

trem jubelt, tobt das andere

erfahren.

schaft immer mehr in Rich-

Wirklichkeit zu suchen. Diese

und greift umso aggressiver

Möglichkeiten werden oft

an. Von allen geliebt zu wer-

nen. «Fehlerkultur» ist die

genutzt – und das nicht leise.

den, geht nicht, verkriechen

Skandalisierung und

Organisationskompetenz, die

Weil die Ränder des

auch nicht. Denn unterneh-

Fehlerkultur

gelernt werden will, um den

Meinungsspektrums sich

merisch tätig zu sein, heisst,

Die «funktionale Reputation»

immer schnelleren Verände-

immer lauter und radikaler

Entscheidungen zu treffen.

bezeichnet die Fähigkeit von

rungen im Unternehmens-

Gehör verschaffen, wird es

Will man bei der «expressiven

Personen und Organisatio-

umfeld gewachsen zu sein

schwieriger, die schweigende

Reputation» nicht versagen,

nen, die Leistungserwar-

und Wettbewerbsvorteile zu

Mehrheit, die öffentliche

muss man Haltung zeigen

tungen zu erfüllen, die an

erlangen oder zu erhalten.

tung lernender Organisatio-

Doch dies steht in diametra-

der immer wieder einge

Mitarbeitende oder Kundin-

Organisationen oder Perso-

lem Widerspruch zu dem,

setzten «Kraft», Kritik zu

nen und Kunden für sich

nen von ihrem hohen mora-

was die Öffentlichkeit mehr

ertragen.

gewinnen wollen, und zwar

lischen Ross geholt. Und wer

nicht nur in einer Nische,

im Leben und in der Wirt-

und mehr fordert. Fehler werden skandalisiert, Köpfe

sind daher gezwungen, sich

schaft unterwegs ist, kann

müssen rollen und Konse-

Moralisierung und

politisch korrekt, das heisst

nicht den Anforderungen an

quenzen müssen folgen. Je

Political Correctness

gesellschaftlich akzeptiert,

einen Klosterschüler gerecht

drastischer, desto befriedi-

Ein bekanntes Sprichwort

zu verhalten. Wer etwas ver-

werden. Tagtäglich müssen

gender, ehe die Karawane

lautet: «Ist der Ruf erst rui-

kaufen oder Aufträge erhal-

Dilemmata auf die eine oder

zum nächsten Skandal wei-

niert, lebt es sich ganz unge-

ten will, muss ein Minimum

andere Weise aufgelöst wer-

terzieht. Doch soll die funk

niert.» Das stimmt im

an Sympathie gewinnen.

den. Mit moralisierendem

tionale Reputation gewahrt

Grundsatz. Doch nur die

Doch übertriebene Political

Massstab lässt sich in dieser

bleiben, führt kein Weg

wenigsten können es sich

Correctness wirkt feige.

Auflösung immer ein unan-

daran vorbei, Prozesse und

psychologisch oder finanziell

Ecken und Kanten zu zeigen,

ständiges Element konstruie-

Instrumente zu entwickeln,

leisten, ohne die Wertschät-

mag nicht mehr populär

ren. Moral ist also kein emp-

um Fehler zu vermeiden.

zung oder zumindest die

scheinen, aber Anpassung

fehlenswertes Argument.

Und aus Fehlern, die trotz-

Akzeptanz der anderen zu

allein ist weder attraktiv,

Tugend hingegen schon.

dem passieren, zu lernen.

leben. Gute Reputation lässt

noch schafft sie Eigenstän-

Köpferollen ist dem nicht

sich nicht erzielen, ohne sich

digkeit. Und dort, wo die Cor-

Von Tugenden

zuträglich. Das Streben nach

bis zu einem gewissen Grad

rectness ins Moralisierende

und Trilemmata

wahrgenommener «Kompe-

sozialen Normen zu unter-

geht, ist Vorsicht geboten.

Tatsächlich lässt sich die

tenz» funktioniert nur mit

werfen. Organisationen, die

Allzu genüsslich werden

Fährte von der Philosophie

Umgang mit Reputation

“

Die Reputation, als Verdichtung der Bewertungen aller Stakeholder-Gruppen, wird zum zentralen Leitstern der Unternehmensführung. Eine seriöse, auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Auseinandersetzung ist das Ziel aus der Zusammenarbeit mit CRO.SWISS und den Mitgliedern des CRO-Counsel. D r. A le x a n d e r F le i s c h e r L eiter Kommunikation der Schweizerischen Post

der Antike über die Tugenden

steht in der Wahrnehmung

Und die Post?

kommunikativen Fäden

der Religion zu den Dimensio-

der anderen eine gute Reputa-

Die Post hat beim Thema

zusammenlaufen und wo die

nen der Reputation verfolgen.

tion. Ausschliesslich funktio-

Reputation womöglich einen

wesentlichen kommunikati-

Die Kardinaltugend «Gerech-

nal, expressiv oder sozial zu

gewissen Vorteil und Vor-

ven Schnittstellen nach

tigkeit» (soziale Reputation)

punkten, mag der Differenzie-

sprung. Die Vorfälle von 2018

innen und aussen gestaltet

allein reicht nicht aus, um

rung dienen, reicht aber für

haben dazu geführt, dass die

werden: von Medien, Politik,

«ein guter Mensch» zu wer-

eine gute Reputation nicht.

Post nun eine Governance hat,

Mitarbeitenden, Privat- und

den. Dazu bedarf es ausser-

Diese Dimensionen sind im

die den neuesten Erkenntnis-

Geschäftskundschaft über

dem der «Klugheit» (funktio-

alltäglichen Leben häufig

sen und Ansprüchen gerecht

Social-Media- und Online-

nale Reputation), der

gegenläufig – sie treten also

wird. Die Post startet die

Gemeinschaften bis hin zur

«Tapferkeit» (expressive Repu-

als eigentliches Trilemma auf.

Umsetzung einer neuen Stra-

Gestaltung der User Expe-

tation) und schliesslich der

Das macht es so anspruchs-

tegie mit vielen neuen Kräften

rience in den digitalen

«Mässigung». Auch diese

voll, in der Wahrnehmung

in der Unternehmensführung,

Zugangskanälen.

vierte Kardinalstugend lässt

der Öffentlichkeit in allen drei

sowohl im Verwaltungsrat als

sich auf die Reputation über-

Dimensionen gleichermassen

auch in der Konzernleitung,

All dies – Governance,

tragen, nämlich als «im

positiv beurteilt zu werden.

und die Post hat ein verstärk-

Risikomanagement, Kom-

Gleichgewicht stehend». Denn

Das macht gute Reputation so

tes, modernisiertes Risiko-

munikation – schafft gute

erst wenn alle drei Dimensio-

wertvoll und zugleich so loh-

Management. Vor allem aber

Voraussetzungen, um dem

nen in einem ausgewogenen

nend, um besser verstanden

hat die Post eine Kommuni

Anspruch einer guten Repu-

Gleichgewicht stehen, ent-

zu werden.

kationsabteilung, in der alle

tation als Leitstern gerecht

zu werden. Diese Voraussetzungen sind Chance und Auftrag. Diese Voraussetzungen sind aber auch nötig. Denn die Post ist nicht nur aufgrund ihrer jüngeren Vergangenheit prädestiniert, sich guter Reputation zu verschreiben, sondern auch, weil es wenige Organisationen in der Schweiz gibt, die ähnlich exponiert sind. Die Post ist eines der am stärksten beobachteten und kommentierten Unternehmen der Schweiz. Es gibt kaum jemanden, der keine Erlebnisse, Erwartungen oder Meinungen in Bezug auf die Post hat. Als Organisation hängt die Post vom Urteil all dieser Anspruchsgruppen ab. Die Reputation der Post, als Verdichtung all dieser Urteile, wird so zum zentralen Leitstern der gesamten Unternehmensführung. Eine seriöse, auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Auseinandersetzung mit Reputation ist für die Post deshalb ein erfolgskritischer Faktor. Ich verspreche mir vom Engagement bei CRO.SWISS und von der Nutzung des Angebots dieser Initiative, diesen Auftrag besser erfüllen zu können und wertvolle Erkenntnisse für die Post zu gewinnen. Vor allem aber hoffe ich auf den Austausch mit engagierten Führungskräften mit Verwaltungsrats-, Unternehmensleitungs-, Governance-, Risiko-, Kommunikations- oder anderem Hinter-

Dr. Alexander Fleischer Leiter Kommunikation der Schweizerischen Post. Alexander Fleischer ist seit Mai 2019 Leiter Kommunikation der Schweizerischen Post. Der gebürtige Mannheimer startete seine berufliche Laufbahn in einer Zürcher PR-Agentur. Danach übernahm er während sechzehn Jahren bei PwC die Leitung der Bereiche Marketing und Kommunikation, zunächst in der Schweiz und dann international (EMEIA). Nach einer Etappe bei Furrerhugi, für die er in Bern und Zürich den Bereich Corporate-Communications-Beratung aufbaute, führte er bei EY während vier Jahren den Bereich Brand, Marketing und Communications in Deutschland, Österreich und der Schweiz. 2014 veröffentlichte er seine Dissertation zu «Reputation und Wahrnehmung».

grund, denen das Ziel einer guten Reputation ihrer Organisation ebenso wichtig ist wie mir diejenige der Post.

Impressum

In den letzten 25 Jahren arbeitete CRO.SWISS an der Spitze des Wissenstransfers für markenorientierte Unternehmensführung und hat resultierend aus vielen Mandanten einen direkten Kanal zu Reputationsverantwortlichen sowie damit verbunden auch einen direkten Zugang in manche C-Suites und VR aufgebaut. Unzählige Reputationsfachleute, Akademikerinnen, Akademiker sowie allgemein Interessierte greifen jährlich auf die von CRO.SWISS aufgebaute erste Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation zu. Hier findet die Community alles zum Thema: Neuigkeiten, Trends, Studien, White Papers, Termine, Events und Kontakte. Die Website von CRO.SWISS erzielt Tausende von Seitenaufrufen pro Jahr, und der monatliche Newsletter erreicht insgesamt mehr als 10’000 Abonnentinnen und Abonnenten. Parallel dazu untersucht CRO.SWISS fortlaufend, wo und wie sich Reputationsbeauftragte auf eine Organisation auswirken können und wie diese durch eine engere Integration und Abstimmung mit anderen C-Level-Funktionen in den Bereichen Risikomanagement, Vertrieb, Kundenservice, Informationstechnologie, Finanzen, Entwicklung, HR, Beschaffung und Corporate Center optimieren könnten. Das Magazin CRO ist dafür das offizielle Sprachrohr im D-A-CH-Raum. VERLAG CRO.SWISS Bösch 104, CH-6331 Hünenberg Telefon +41 41 282 49 19 www.cro.swiss EDITOR-IN-CHIEF CHRISTOF KÜNG (CH. K.) christof.kueng@cro.swiss CEO von CRO.SWISS

SUSANNE MÜLLER ZANTOP smz@ceo-positions.net CEO der CEO Positions AG und Member des Board of Experts von CRO.SWISS

CONTRIBUTORS INGNATIOUS JOSEPH i.joseph@ign-joseph-shirts.com Gründer und CEO von Ing. Joseph

DR. KATHRIN AMACKER kathrin.amacker@cro-counsel.ch Member of the Board

DR. THOMAS A. BILAND thomas.a.biland@bilandpartner.ch Gründer und CEO der Dr. Thomas A Biland & Partner, Executive Search und Member des Board of Experts

DR. ALEXANDER FLEISCHER alexander.fleischer@post.ch Leiter Kommunikation der Schweizerischen Post und Mitglied im CRO-Counsel

PROF. DR. PETER MAAS peter.maas@unisg.ch Professor für Betriebswirtschaftslehre an der School of Management der Universität St. Gallen (Nicht Autor, aber Speaker am CRS20)

FOTOGRAFIE GERRY EBNER PHOTOGRAPHER www.gerryebner.com PARINYA WONGWANNAWAT www.wongwannawat.com

SABRINA HUBER sabrina.huber@cro-counsel.com COO von CRO.SWISS

ANZEIGENVERKAUF KÜNG IDENTITY GROUP Bösch 104, CH-6331 Hünenberg Telefon +41 41 282 49 19 www.bykueng.ch TINA SCHROEDER Administration & Finanzen tina.schroeder@bykueng.ch

NIK STUCKY nik.stucky@adwired.ch Managing Partner von Adwired und Member des Board of Experts von CRO.SWISS LISA CHRISTEN Christen Coaching & Consulting GmbH und Member des Board of Experts von CRO.SWISS lisa@christenconsulting.ch

PROF. MARCO CASANOVA marco.casanova@fhnw.ch lic. rer. pol am Institute for Competitiveness and Communication ICC, FHNW, und Member des Advisory Board von CRO.SWISS

LEKTORAT & DTP, PRODUKTION ZEHNDER PRINT AG Hubstrasse 60, 9500 Wil Telefon +41 71 913 47 11 www.zehnder.ch

REPUTATION VERSTEHEN, AUFBAUEN UND STEUERN SOWIE IN DER FÜHRUNG VERANKERN CRO.SWISS ist die unabhängige Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation

CRO.SWISS möchte Start-ups, Inhaberinnen, CEOs, Verwaltungsrätinnen und generell das C-Level sowie speziell den Head des Corporate Center überzeugen, die Bedeutung einer intakten Reputation vorwärtsorientiert und siloübergreifend zu nutzen. CRO.SWISS bietet neben einer Peer-to-Peer Kompetenz Plattform zum Thema Reputation eine Jahresmitgliedschaft im CRO-Counsel. Parallel liefern wir Interessierten Insights im News-Abonnement, laden zu Fachevents, begleiten mit einem modulartigen Serviceangebot und sorgen für eine erhöhte Visibilität, um einen guten Ruf bekannt zu machen.

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