Magazine CRO 02.2019 by Premium Publishing Library

O R

AU S G A B E 0 1 . 2 0 19

MAG A ZIN DER CHIEF REPUTATION OFFICER

CRO

AU S G A B E 0 1 . 2 0 19

MAG A ZIN DER CHIEF REPUTATION OFFICER 01 02

Editorial: J E A N - C L A U D E B I V E R Definition & Manifest zum CRO:

08 09

C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

03 04 05

CRO. SWI SS

06 07

Zukunft: B E D EUTU N G RE PUTATI O N Wertvolles Wasser: F I R M A M E N D Erfolg ist kein Zufall, sondern das Resultat vieler Fakten: S W I S S C O M Sprachen: V E R S T Ä N D I G U N G Renommierteste Unternehmen und Non-Profit-Organisationen: G F K

CRO. SWI SS C H F 2 5 . – I N K L . M W S T.

10 11 12 13

Business Intelligence: L E A D E R S H I P Der unsichtbare Klebstoff einer Reputation ist die Kultur: K I D S SoMe: C E O P O S I T I O N I E R U N G Siloübergreifende Dynamik: A R G U S Mehr als Shareholder Value: E S G Markenführung neu denken:

Transformation: Die grosse Chance für jede Reputation: S H B P L U S 1 6 Advertorial: B M W i 3 S 1 7 Grosser Auftritt: R E P O R T I N G 1 8 Die Welt braucht neue Vorbilder: 15

K O L U M N E V O M « C A P TA I N »

Corporate Social Responsibility:

Der Chief Reputation Officer hilft:

CARBON CONNECT

E M PLOY E R B R A N D I N G

Der erste CRO der Schweiz ist eine Frau: K A T H R I N A M A C K E R

C E O - R E P U TAT I O N

Creating Long-Term Value HELPING THE WORLD’S LEADING BRANDS UNDERSTAND TODAY’S COMPLEX CONSUMER Das Unternehmen, die Unternehmensleistungen auf den Punkt gebracht. Prägnant, relevant, glaubwürdig. Fokus auf das Wesentliche: Wie schafft das Unternehmen strategisch nachhaltig Werte für seine Stakeholder? Was prädestiniert das Unternehmen für die Zukunft – bei Kunden, in den Märkten, bei Mitarbeitenden, in der Gesellschaft? Es ist eine gute Zeit für Substanz. hilda design matters gehört zu den führenden Designagenturen für strategische Unternehmenskommunikation und dynamische Markenführung. Dynamic Branding / Corporate Communications / Financial Publications

LEADING TODAY’S

Discover who’s buying what and why and, importantly, who isn’t. Find out how we could help you understand your consumers better. www.gfk.com/de-ch

EDITORIAL

SPR ACHEN

Respekt

Verständigung

SEITE 5

SEITE 32

DEFINITION & MANIFEST

GfK SCHWEIZ

Chief Reputation Officer

BusinessReflektor

SEI T E 10

ZUKUNFT

SEITE 36

BUSINESS INTELLIGENCE

Bedeutung von Reputation

Organisation & Führung

SEI T E 16

C O R P O R AT E S O C I A L R E S P O N S I B I L I T Y

Wasser SEITE 20

SEITE 42

U N T E R N E H M E N S K U LT U R

Klebstoff einer Reputation SEITE 46

Erfolg ist kein Zufall, sondern ein Resultat

CEO Positionierung

SWISSCOM

SEITE 26

SOCIAL MEDIA

SEITE 50

Siloübergreifende Dynamik

BMW i3s

D ATA I N S I G H T S

SEITE 56

M E H R A L S S H A R E H O L D E R VA LU E

ADVERTORIAL

SEITE 80

GROSSER AUFTRITT

ESG-Regeln

Reporting

Employer Branding

Die Welt braucht neue Vorbilder

SEITE 62

MARKENFÜHRUNG

SEITE 66

SEITE 84

LEADERSHIP

SEITE 88

14 CRO-COUNSEL

Der erste CRO der Schweiz ist eine Frau

C O R P O R AT E S O C I A L R E S P O N S I B I L I T Y

Klimazertifikat SEITE 92

SEITE 70

Transformation als Chance für die Reputation

CEO-Reputation

D I G I TA L I S I E R U N G

PREVIEW

SEI T E 96

S E I T E 76

RESPEKT

Editorial

«Wenn ich auf die Geschichte zurückschaue, sehe ich eine eindrückliche Anzahl von Marken, die ursprünglich aus einem einzigen Menschen entstanden sind. So ist aus Enzo Ferrari eine Marke geworden. Yves Saint Laurent ist eine Marke geworden. Genauso Coco Chanel, Christian Dior oder Giorgio Armani. Enzo Ferrari konnte durch seine Performance, die vielen Siege im Rennsport und generell dank seiner Leidenschaft für Autos, die ganze Erfahrung in seine Produkte – eine Weltmarke – umsetzen. Christian Dior hatte einen unglaublich guten Geschmack für «Mode» und so konnte auch er seine Leidenschaft in die Meisterwerke seines globalen Brands umwandeln. Dieser Prozess ist nicht einfach. Aber auch umgekehrt ist dieser Prozess nicht leicht. Es ist sehr schwierig, wenn bereits eine starke Marke existiert. Denn dann muss sich der CEO erst recht sagen: Ich diene der Marke! Indem ein CEO der Marke dient, muss er sich in Demut üben und stets mit «Understatement» handeln. Jemand, den ich diesbezüglich sehr bewundere, ist Karl Lagerfeld. Er hatte über 20

Jahre lang für Chanel gezeichnet. Niemand hat aber während dieser Zeit je gesehen, dass es Karl Lagerfeld war, der Chanel designt hat. Karl Lagerfelds Kollektionen haben wie Chanel ausgesehen. Das heisst: Er hat sich in Chanel versetzt, und Chanel ausgedrückt. Das heisst wiederum, er selbst ist eher verschwunden. Obwohl er selbst eine starke Persönlichkeit war. Ganz grosse Marken wollen keinen CEO, der sehr aktiv ist. Aber er muss einen guten Ruf haben und es darf keinen Schatten über dem Brand geben. Es gibt nur wenige Ausnahmen. Zum Beispiel bei einem Start-up. Ich selbst habe bei einem Start-up – mit Blancpain – angefangen. Zur Erinnerung: 1961 wurde ursprünglich alles verkauft. Danach war es um Blancpain bis 1982 still. Es gab nur noch den Namen, welchen nach 23 Jahren niemand mehr kannte. Darum war es eine Art Start-up. Und damit auch so etwas wie eine neue Marke. Darum habe ich mir gedacht: ich werde das Gesicht der Marke. Ich gebe der Marke damit eine Seele und einen Charakter. Für diese Situation war die Strategie richtig, aber automatisch auch mit viel Verantwortung verbunden.

Ich meinte, dass ich diese wahrgenommen habe. Denn Blancpain ist bis heute erfolgreich und auch ich habe dank dieser Verantwortung selbst meinen eigenen Ruf geschaffen. Allein aus diesem Grund habe ich diese Strategie später auch bei Hublot wiederholt. Denn da war genau die gleiche Ausgangslage und die Marke konnte jetzt von meinem Ruf – meiner eigenen Reputation – profitieren.

genutzt, weil diese ganz am Anfang der Geschichte Hublot, mit meiner eigenen Glaubwürdigkeit eng verbunden war. Im Grundsatz muss aber die Marke immer König sein. Denn wenn ich jetzt – als Beispiel – zu Google gehen würde, dann darf ich nicht erscheinen. Denn Google ist ein Weltbegriff. Ich könnte dieser Marke niemals Konkurrenz machen. Ich könnte nur meinen Beitrag leisten. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Ich habe die Glaubwürdigkeit von «Jean-Claude Biver»

Fortsetzung Seite 9

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«Ein CEO muss sich gut überlegen, ob er die Marke sein soll oder ob er die Marke doch besser nur managen soll und als Person weniger erscheint; denn es besteht ein Risiko dass ein st arker und PR-ak tiver CEO die Marke in den Schatten stellen könnte.» J e a n - C l a u d e B i ve r Ve r w a l t u n g s r a t s p r ä s i d e n t vo n H u bl o t

Editorial

Der Verwaltungsrat muss darum dem CEO sagen, wie er handeln soll. Der Verwaltungsrat muss diese Verantwortung wahrnehmen und dafür die entsprechenden Kompetenzen haben. Der VR muss seinem CEO sagen können, welche Moral das Unternehmen hat und was seine Einstellung gegenüber der Marke sein muss. Kenntnisse zum Thema Reputation werden wichtig! Denn immer, wenn wir uns auf Menschen einlassen, ob CEOs, Sportler, Künstler oder Artisten, haben wir ein gewisses Risiko. Die individuelle Moral, Ethik, Launen, der Charakter oder sogar eine Umgebung werden ausschlaggebend für den gegenseitigen Respekt. Ein kleines Beispiel zum Thema Respekt: 2006 hatten wir bei Hublot zum ersten Mal 50 Millionen Umsatz gemacht. Ich sagte dem Buchhalter: Ich will keinen Bonus; lass uns lieber einen Kindergarten bauen. Er meinte, dass er analysiert habe, dass es aktuell keine Mitarbeiterin gibt, welche einen neuen Kindergarten braucht. Wir haben den neuen Kindergarten trotzdem gebaut, denn einige Jahre später hatten wir so viele Mitarbeiterinnen, welche ganz dringend einen Kindergarten brauchten. Mein Plan war darum ein Zeichen des Respektes gegenüber der Firma, den Frauen und Ihren Kindern. Es braucht diese Weitsicht. Man sollte sich wieder in Respekt für die anderen üben. Das Wort Respekt ist sozusagen der Weckruf, der sagen will: Achtet auf eure Ethik und auf euren Charakter, denn das oberste Gebot heisst Respekt. Beherzt man dieses einfache Gebot, hat jeder den ersten Schritt für einen guten Ruf gemacht. Ihr, Jean-Claude Biver Non-Executive President of the LVMH Watch Division and Chairman of Hublot

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«D i e m e is ten S chwe izer Konzern e aber auch KMUs wären wohl auf Anhieb nicht in der Lage, Ereignisse zu identif izieren und zu analysieren, die sich auf den guten Ruf auswirken könnten. S c h l i m m e r n o c h : D i e We n i g s t e n denken regel mässig und proak tiv über das Thema Reputation nach oder spre chen präventiv über mögliche Folgen.»

G e s p r ä c h e u n d T r e n d s i n s o z i a l e n M e d i e n we r d e n e b e n f a l l s n u r d a n n a n d i e n ä c h s t e F ü h r u n g s e b e n e we i t e r g e l e i t e t , we n n d i e s e w i rk l i c h w i c h t i g e T h e m e n w i e u n a n g e m e s s e n e s Ve rh a l t e n , G e s u n d h e i t s - u n d S i c h e rh e i t s f r a g e n o d e r F e h l e r i n d e n P r o d u k t e n d e s Un t e r n e h m e n s b e t r e f fe n . I n d e n Ve r w a l t u n g s r a t s c h a f fe n e s d a n n n u r w i rk l i c h s c hwe r e K r i s e n o d e r e i n e p o t e n z i e l l e K a t a s t r o ph e . C RO. S W I S S , 2 01 9

Der gute Ruf gehört zu den wertvollsten Werten eines Unternehmens, einer Organisation aber auch einer natürlichen Person. Gleichzeitig ist jedem klar, dass die Gefährdung einer Reputation noch nie so einfach und schnell möglich war wie heute. Mit der Verbreitung der digitalen Transformation nehmen die Reputationsbedrohungen sogar noch zu. Diese Risiken sind sogar mehr als jede andere Bedrohung mit anderen Risiken verbunden. Denn ein negatives Compliance-Ereignis kann beispielsweise im Umkehrschluss auch zu einem Reputationsrisiko führen. Angesichts der möglichen Ursachen für ein Reputationsereignis ist heute der gute Ruf fast ständig gefährdet. Und trotzdem sind die meisten Unternehmen nicht darauf vorbereitet oder managen gar präventiv die Wirksamkeitsfaktoren einer Reputation. Ganz im Gegenteil: Es ist darum Zeit, auf dieses Thema zu sensibilisieren.

Lösungen für Notfälle und Krisen Notfälle und Krisen sind unvorhersehbar und können jedes Unternehmen treffen. Für unvorbereitete Unternehmen kann ein Ernstfall verheerende Auswirkungen haben. Nur wenn die Risiken in Ihrem Unternehmen erkannt wurden, können individuelle Strategien und Massnahmen entwickelt werden.

Kostenlosen Beratungstermin vereinbaren - bevor es zu spät ist!

Das sogenannte betriebliche Kontinuitätsmanagement, kurz BCM, ist Teil einer guten Notfall- und Krisendokumentation und dient der Sicherstellung der Geschäftsprozesse bei Betriebsstörungen oder Krisen.

Gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Team entwickeln wir Schritt für Schritt ein solides und individuelles Notfall- und Krisenmanagement. Sind die Risiken für Ihr Unternehmen erkannt, lassen sich Strategien, Pläne und konkrete Massnahmen in Form eines Krisenhandbuchs festhalten. In einem zweiten Schritt bilden wir Ihren Krisenstab aus und organisieren gerne eine firmenspezifische Krisenstabsübung, um Ihr Unternehmen bestmöglichst auf einen realen Fall vorzubereiten. Eine detaillierte Analyse der Übung hilft Ihnen, Ihre Organisation zu optimieren. Ihre Ansprachspartner waren jeweils 30 Jahre in leitenden Funktionen in der Zivilluftfahrt tätig. Sie haben diverse Übungen und reale Krisen bewältigt. Ihre Erfahrungen geben sie gerne weiter. Thomas Frischknecht Managing Partner

Reto Gasser Managing Partner

2assistU GmbH Badenerstrasse 13 5200 Brugg 044 586 46 50 info@2assistu.ch www.2assistu.ch

M A G A Z I N D E R C O R P O R AT E R E P U TAT I O N O F F I C E R In den letzten 25 Jahren arbeitete CRO.SWISS an der Spitze des Wissenstransfers um markenorientierte UnternehmensfÃ¼hrung und hat, resultierend aus vielen Mandanten, einen direkten Kanal zu Reputationsverantwortlichen sowie damit verbunden auch einen direkten Zugang in manche C-Suites. UnzÃ¤hlige Interessierte, Akademiker und Werbefachleute greifen jÃ¤hrlich auf Tools von CRO.Swiss zu, um Ã¼ber Neuigkeiten und Trends, rund um das Thema Reputation, auf dem Laufenden zu bleiben. Die Website von CRO.SWISS zieht tausende von Seitenaufrufen pro Jahr an, und der monatliche Â«NewsletterÂ» erreicht im Total mehr als 10â&#x20AC;&#x2122;000 Abonnenten. Parallel dazu untersucht CRO.SWISS fortlaufend, wo und wie sich der Reputationsbeauftragte auf eine Organisation auswirken kann und wie dieser durch eine engere Integration und Abstimmung mit anderen C-Level-Funktionen; in den Bereichen Risikomanagement, Vertrieb, Kundenservice, Informationstechnologie, Finanzen, Entwicklung, HR und Beschaffung optimieren kÃ¶nnte. Das Magazin CRO ist dafÃ¼r das neue Sprachrohr! EIN SPEZIELL HERZLICHER DANK GEHT AN UNSERE PARTNER DER ERSTEN STUNDE SOWIE AN UNSERE TREUEN DISTRIBUTIONS- UND ANZEIGENPARTNER:

ATION KONTEXT

REPUTATIONINSTITUTE.COM

FHNW.CH

GFK.COM/DE-CH

ARGUSDATAINSIGHTS.CH

COMMSLAB.COM

IAA.CH

KMUSWISS.CH

SWISSGLOBAL.CH

BMW.CH

ZEHNDER.CH

CLASH20.CH

HRDIMENSIONALE REPUTATION

TIONAL, SOZIALE UND EXPRESSIV SIND DIE DREI REPUTATIONSDIMENSIONEN* 2ASSISTU.CH

UNTERNEHMENSPHYSIKER.CH

Funktional dlungsebene, Performance, Resultate

SWISSMARKETING.CH

Sozial gesellschaftliche Werte, Verantwortung

SCHWEIZER-JOURNALIST.CH

PERSOENLICH.COM

WOMENBIZ.CH

Expressiv emotionale Werte, Bindung CARBON-CONNECT.CH

VPZ.CH

VORTEXPOWER.CH

MarkenidentitÃ¤t, Core Values, Zentraler Aspekt guter PRAmbassadors: Identifikation mit Arbeit: soziale Reputation THEWRAP.CH SHBPLUS.CH THEKIDS.EU INDEED.CH einer Marke: aufbauen, ohne zu Ã¼bertreiben: - subjektiv Aspekte werden von Medien - zentral fÃ¼r Markenbindung gerne aufgegriffen. - Nachhaltigkeit (klimaneutral) ANZEIGENVERKAUF CONTRIBUTORS GESAMTVERANTWORTUNG - Soziales Engagement PREMIUM PUBLISHING HARTMUT HÃ&#x153;BNER CRO.SWISS - In der Schweiz seit 2018: c/o KIG, CH-6331 HÃ¼nenberg BÃ¶sch 104, CH-6331 HÃ¼nenberg Vaterschaftsurlaub office@hartmuthuebner.com

, gute Resultate, halten ersprochen wurde: SWISSCOM.CH wartungsmanagement ntral

maas, Eisenegger, Imhof

SBB.CH

CLCONSULTANCY.CH

LEKTORAT & PREPRESS ZEHNDER PRINT AG Hubstrasse 60, CH-9500 Wil

Telefon +41 41 282 49 19

MARTIN FRITSCHE

Telefon +41 41 282 49 19

Telefon +41 71 913 47 11

www.cro.swiss

martin.fritsche@positionings.ch

www.premium-publishing.com

www.zehnder.ch

CHRISTOF KÃ&#x153;NG

BRUNO FRETZ

TINA SCHROEDER

MARC MOSBERGER

Editor-in-Chief & GrÃ¼nder des CRS

bruno.fretz@u-physiker.ch

Administration & Finanzen

marc.mosberger@zehnder.ch

christof.kueng@cro.swiss

BRUNO DOBLER

tina.schroeder@bykueng.ch

VERLAG KÃ&#x153;NG IDENTITY GROUP BÃ¶sch 104, CH-6331 HÃ¼nenberg

dobler@dobler.ch BJÃ&#x2013;RN GROSS bjoern@clconsultancy.ch

PRODUKTION DESIGN

ZEHNDER PRINT AG

3DELUXE

Hubstrasse 60, 9500 Wil

Telefon +41 41 282 49 19

FOTOGRAFIE

Schwalbachstr., D-65183 Wiesbaden

Telefon +41 71 913 47 11

www.bykueng.ch

GERRY EBNER PHOTOGRAPHER

Telefon +49 611 95 22 010

www.zehnder.ch

TINA SCHROEDER

www.gerryebner.com

www.3deluxe.de

JOERG HENZELMANN

Administration & Finanzen

PARINYA WONGWANNAWAT

STEPHAN LAUHOFF

Multimedia & Prepress

tina.schroeder@bykueng.ch

www.wongwannawat.com

stephan.lauhoff@3deluxe.de

joerg.henzelmann@zehnder.ch

Titel des Herausgebers und Verlages â&#x20AC;&#x201C; KÃ¼ng Identity Group â&#x20AC;&#x201C; werden mit grosser Sorgfalt von Hand erarbeitet. Herausgeber, Verlag, Redaktion und mitarbeitende Subunternehmen arbeiten nach bestem Wissen und Gewissen. Angaben und Inhalte in diesem Magazin erfolgen ohne GewÃ¤hr. FÃ¼r eventuelle Fehler oder unverlangt eingereichte Unterlagen wird jede Haftung abgelehnt. Das Magazin und alle in ihm enthaltenen BeitrÃ¤ge, Abbildungen, EntwÃ¼rfe und PlÃ¤ne sowie die Darstellung der Ideen sind urheberrechtlich geschÃ¼tzt. Eine Verwertung einschliesslich des Nachdrucks ohne schriftliche Einwilligung des Herausgebers ist strafbar. Alle Titel des Herausgebers kÃ¶nnen unter der Postanschrift der KÃ¼ng Identity Group AG, einzeln schriftlich bestellt werden.

DEINE DRUCKEREI SEIT 1856

«EIN GUTER RUF BEDINGT EINEN EXZELLENTEN SERVICE. DIESEN ANSPRUCH ZU ERFÜLLEN IST UNSERE MISSION.» Denn Fullservice bedeutet, dass wir für Sie nicht nur bestrebt sind, in höchster Qualität zu produzieren. Wir bieten Ihnen auch die Datenverwaltung, das komplette Datenhandling, von Neusatz bis hin zu Korrektorat und spezifischen Anpassungen an. Es endet damit nicht, denn wir lassen dabei stets den Faktor Zeit nicht aus den Augen, so dass Sie in allen Belangen auf uns zählen können: Budget und Timing werden eingehalten. Seit über 20 Jahren ist die Zehnder Print AG ein Partner der Küng Identity Group in denen wir mit Stolz unsere Loyalität und Zuverlässigkeit unter Beweis stellen. Daher unterstützen wir mit Freude das Corporate Reputation Summit und verantworten sämtliche Printunterlagen. Es würde uns freuen, wenn Sie uns bei allen Fragen kontaktieren und wir Sie von unserem Engagement überzeugen dürfen. Verlangen Sie doch ein unverbindliches Erstgespräch.

Grundsätzliches und Begriffserklärung: Reputation ist viel mehr, als einfach nur einen guten Ruf zu haben

MANIFEST: E RKL ÄRUNG DE R ABSICHTE N FÜR DIE SCHAFFUNG E INE R CHIE F RE PUTATION OFFICE R (CRO) POSITION

TEXT: CHRISTOF KÜNG – BILDER: ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Noch in den Fünfzigerjahren war Reputation kein Thema. Erst in den Achtzigern – bedingt durch die zunehmende Globalisierung und resultierend aus ersten Fusionen und Akquisitionen – gewannen weiche Erfolgsfaktoren an Bedeutung. Carl Shapiro fand 1983 schliesslich heraus, dass Reputation eine wichtige Rolle im Kaufprozess spielt – wenn bei Produkten oder Services nicht offensichtlich ein Qualitäts- oder Preisunterschied erkennbar ist. Heute ist längst klar geworden, dass Reputation das Resultat von ständig laufenden Wahrnehmungen oder direkten Bewertungen ist. Doch Reputationsmanagement wird fälschlicherweise immer mehr nur mit Krisenkommunikation gleichgesetzt. Dies, obwohl sich die präventive Pflege des guten Rufs – klar beweisbar – auszahlen würde. Richtig gemanagt, ist eine gute Reputation sogar bilanzmässig ein wesentlicher Teil jedes Unternehmens-, Organisations- oder gar Personenwerts und stellt dauerhaft einen hohen Prozentsatz der Gesamtkapitalisierung dar.

Grundsätzliches und Begriffserklärung: Reputation ist viel mehr, als einfach nur einen guten Ruf zu haben

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«Die Hauptverantwor tung des CRO besteht darin, eine starke Reputation aufzubauen und zu erhalten.» E i n C RO i s t M i t g l i e d d e s C - L e ve l s u n d i n e r s t e r L i n i e f ü r d i e Re p u t a t i o n s ke n n z a h l e n , Stakeholderunterstützung, Effektivität der Reputationsbereitschaft, ROI der Reputation sowie Corporate Social Responsibility ve r a n t wo r t l i c h .

Gesellschaftlicher Wandel In Zeiten der Globalisierung sowie wegen des damit verbundenen, stetig steigenden Produktüberangebots befinden wir uns seit Jahren in einem rasenden Wandel in Richtung Dienstleistungsgesellschaft. Weiche Faktoren – sogenannte «intangible assets» – gewinnen an Bedeutung. Bald leben wir in einer Art Rufzeitalter. Und das bedeutet zunehmend, dass neben den Erfolgen auch die Fehler schneller sichtbar werden. Viele Organisationen sind aber in einer Situation festgefahren, in welcher Führungskräfte immer weniger Zeit zum Nachdenken haben. Das unmittelbar geforderte Handeln bestimmt und so kom-

men viele in die unangenehme Situation, generell nur noch schwer vorhersagen zu können, welche möglichen Vorfälle einen möglicherweise negativen Einfluss auf die Reputation einer Organisation haben könnten. Das vermeintlich logische Resultat ist eine mangelnden Priorisierung des Themas sowie daraus folgende, tiefere Budgetallokationen. Schleichend wird so der eigentlich strategisch sehr wichtige Wert eines Unternehmens einem unnötig hohen Risiko ausgesetzt. Daraus wachsen Gefahren für die Marke, eine Identität, für den Aktienkurs sowie ganz allgemein für den Unternehmenswert. Dabei wäre unter normalen Umständen allen klar, dass Organisationen, welche innovative Technologien mit

entsprechend verantwortungsbewussten Mitarbeitern kombinieren, deutlich besser vorbereitet wären, um Risiken für den guten Ruf zu vermeiden und gar als Chance zu nutzen. Ganz neue Risiken Die Fülle an Informationen bedeutet zudem, dass Menschen immuner gegenüber Botschaften werden. Doch wer wir sind, wird bald wichtiger sein als das, was wir verkaufen wollen! Denn Menschen wollen künftig noch genauer wissen, was sie unterstützen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommen damit eine ganz neue Dimension. Wer dagegen verstösst, erfährt sofort die gesteigerte Kundenlust am Beschwerdemanagement. Damit wird das Reputationsrisiko in der digitalisierten Welt zu einer ständigen Bedrohung. Risiko regeln, Wert steigern Reputation ist eine Art Gesamtbewertung aller Stakeholder, so etwas wie die Summe aller Erfahrungen aus einer Strategie, des gesamten Verhaltens, der Kommunikation und der Visibilität. Ob man dies nun will oder nicht, es findet statt. Nur die Pflege aller damit verbundenen Faktoren wird zur Garantie für eine gute Reputation. Tatsache ist, dass nun viele Unternehmen den Fehler begehen, sich bei der Über-

wachung und Steuerung der Risiken auf das Engagement in sozialen Medien zu verlassen. Doch die verschiedenen Social-Listening-Funktionen greifen zu kurz. Viele Reputationsrisiken werden darum nie im Gefahrenradar auftauchen. In Anbetracht des enormen Vermögenswertes, den der gute Ruf einer O rganisation darstellt, würde es sich aber mehr als lohnen, ein aufwändiges und vor allem integriertes Reputation- Dashboard aufzubauen. Sich rein auf die Technologie zu verlassen, kann dabei nur teilweise helfen. Gute Dashboards funktionieren immer nur in Kombination mit menschlicher Intelligenz perfekt. So kann im Moment nur die Kombination Auswirkungen potenzieller Ereignisse identifizieren, analysieren, aggregierten und die grossen Datenmengen so verwenden, um daraus wirklich Erkenntnisse zu gewinnen, die eine Entscheidungsfindung unterstützen. Genau darum wird es auch immer wichtig bleiben, Technologie UND Menschen für das Management der Reputation zu kombinieren. Nur Unternehmen, welche eine integrierte Messmethode mit sensibilisierten Spezialisten kombinieren, sind vorbereitet, negative Ereignisse zu vermeiden oder aber als Chance zu nutzen.

Schliesslich kann genau dieses Bewusstsein den Unterschied ausmachen. Wenn daraus die Stakeholder mehr Vertrauen in eine Organisation oder eine Marke haben, desto widerstands fähiger wird auch die Grundsubstanz werden. Genau darum spricht man bei Reputation auch von einem enormen Wert. Immer wieder wird in diesem Zusammenhang die Einsetzung oder das UpGrade auf einen Chief Reputation Officer gefordert, welcher sich dann dem Thema Reputation übergreifend und federführend annehmen könnte. Damit das C im Namen wirklich verdient wäre, müsste eine solche Position aber direkt dem CEO oder aber dem Verwaltungsrat berichten. Eine solche Erweiterung der C-Suite würde dann sicherstellen, dass damit geeignete Prozesse und Ressourcen geschaffen würden. Zum proaktiven Handeln des CRO gehört auch der Einsatz der richtigen Tools zur Risikoerfassung in Kombination mit spezialisierten Teams, die die Daten in intelligente Erkenntnisse umsetzen können. Dank der richtigen Struktur wären die Erkenntnisse schnell zu kommunizieren. Unternehmen hätten jetzt eine echte Chance schneller zu entscheiden,

welche Reputationsprobleme für den Wert ihres Unternehmens am wichtigsten sind. InterventionsspezialistenTeams könnten gezielt bereits vorbereitete Massnahmen ergreifen und jederzeit angemessen reagieren. Wer nimmt sich dem Thema Reputation an Wenn man an Standardabkürzungen wie CEO und CFO denkt, dann könnte CRO verschiedene Bedeutungen haben: Geläufig sind Chief Risk Officer oder auch Chief Revenue Officer. Angesichts der technologischen Auswirkungen sowie des ständig zunehmenden Wettbewerbs wäre aber auch die Rolle in Form eines Chief Reputation Officer – als Reputationsbeauftragter – prüfenswert. CRO, Mitarbeiter auf Zeit oder spezialisierter VR Ein CRO kümmert sich 100% um den guten Ruf eines Unternehmens oder einer natürlichen Person. Der CRO lenkt und denkt gesamtheitlich, ohne dabei Details zu vergessen. Für Produkte, Services aber auch für Menschen liefert er nachhaltiges Ansehen. Oft ist der CRO auch eine Art letzte Sicherung. Genau darum verhindern Investitionen in die Reputation oft grosse finanzielle Einbussen. Seine Beratung basiert auf Erfahrung, besten Beziehungen und massgeschneiderten Analysen.

Damit kann er das mögliche Verhalten und allfällige Reaktionen des Gesamtumfeldes prognostizieren und nachhaltige Strategien liefern. So wird der CRO enger Vertrauter und Sparringpartner für Personen von öffentlichem Interesse, Politikerinnen und Politiker, den Patron, das Management von KMUs oder Vertreter eines Verwaltungsrates. Allein angesichts der Tatsache, dass die zu sammelnde, zu bearbeitende und auszuwertende Informationsmenge immer grösser wird, kann nur noch ein Chief Reputation Officer die Geschäftsleitung – oder den Verwaltungsrat – komplett über Reputationsrisiken informieren. Gleichzeitig kann er kompetent über Mass-

nahmen und Mechanismen zur Bewältigung möglicher Risiken «Red und Antwort» stehen. In Anbetracht, dass Reputation ein immer wichtiger werdender Teil einer jeden Organisation wird, kommt der obersten Führung eine bedeutende Verantwortung zu. Der Verwaltungsrat muss mit dem Chief Executive Officer und seinem Führungsteam in Bezug auf die Gesamtstrategie, die Investitionen, Governance und Compliance im Einklang stehen. Regelmässige Berichte müssen den aktuellen und zukünftigen Zustand aufzeigen, respektive visualisieren. Diese Erkennt nisse können schliesslich entscheidend für die Informa-

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

INFORMATION

RECRUITMENT

WORKSHOP

EDUCATION

DOUBLECHECK

AUDIT

C RO. S W I S S w i l l ü b e r s e c h s A n g e b o t s fe l d e r a u f d a s T h e m a R e p u t a t i o n s e n s i b i l i s i e r e n u n d a u f m e rk s a m m a c h e n u n d s o l a n g f r i s t i g d i e F u n k t i o n d e s C RO e t a bl i e r e n .

Grundsätzliches und Begriffserklärung: Reputation ist viel mehr, als einfach nur einen guten Ruf zu haben

tionen über die Gesamtstrategie eines Unternehmens, den Wert einer Marke und vor allem für den Ruf des Unternehmens werden! Was Sie schliesslich auch immer unter dem «R» verstehen und wie diese Position schliesslich auch immer heissen mag, Reputation ist viel mehr als einfach nur ein neuer Megatrend. Daher ist es das Ziel von CRO.SWISS auf den integrierten Wert von Reputation aufmerksam zu machen. Dafür haben wir 2019 das erste Corporate Reputation Summit lanciert, um auf diese Thematik zu sensibilisieren. Das neue Magazin CRO soll parallel die Thematik aufnehmen, vertiefen und noch breiter darauf aufmerksam machen, dass die Etablierung eines Chief Reputation Officer prüfenswert ist. Investieren Sie präventiv in Ihren Ruf. Lesen Sie im Magazin CRO über Möglichkeiten, Potenzial und Chancen. Ich würde mich freuen, wenn ich Ihnen mit diesem Magazin etwas zurückgeben kann, respektive etwas dazu beitragen kann, dass künftig weniger Interventionsberatung nötig sein muss. Ihr, Christof Küng christof.kueng@cro.swiss Gründer CRO.SWISS

Kontaktieren Sie uns unverbindlich rund um das Thema Reputation https://www.cro.swiss/ reputationsagentur/about

Christof Küng ist der Gründer von CRO.SWISS und sensibilisiert heute auch als Referent, Dozent und Verwaltungsrat, um so einen aktiven Beitrag rund um die Aufklärung und Wichtigkeit eines guten Rufes zu leisten. Christof Küng gilt als Fachmann in Fragen rund um Corporate Identity, Imageberatung und Reputationsmanagement. Er begleitet seit 1996 als Mitarbeiter auf Zeit und Verwaltungsrat Start-up-Unternehmen, KMUs und Konzerne. Als stiller Schaffer im Hintergrund begleitet er zudem in der Öffentlichkeit stehende Persönlichkeiten, bekannte Sportler oder Politiker. Seine Erfolge lassen sich am Ansehen seiner Klienten oder am Ruf seiner Kunden messen. Als Gründer des ersten Corporate Reputation Summit 2019 – als auch des Magazins CRO – will er einen nachhaltigen Beitrag dazu leisten, dass Verantwortliche von Unternehmen, Organisationen, aber auch Personen für den enormen Wert einer guten Reputation sensibilisiert werden.

CRO. SWI SS

INVESTIEREN SIE EINEN TAG IM JAHR IN IHREN GUTEN RUF. KOMMEN SIE ANS

CORPORATE REPUTATION SUMMIT! SETZEN SIE EIN STARKES ZEICHEN. WERDEN SIE EXPERTE SOWIE TEIL EINER GESAMTHEITLICH DENKENDEN COMMUNITY. VERSTEHEN, AGIEREN, REGISTRIEREN: JETZT ANMELDEN.

Menschen wollen wissen, wen oder was sie unterstützen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommen eine noch stärkere Bedeutung. Daraus entstehen Risiken und darum ist das Thema Reputation bald jeden Tag in den Medien. Ob WWF, Raiffeisenbank, Schweizer Postauto AG, Politiker, Sportler oder Private: Wegen einer fehlenden Priorisierung muss das Ansehen leiden und die Wiederherstellung des guten Rufes kostet unnötig viel Geld. Mit dem Corporate Reputation Summit wollen wir das Bewusstsein schärfen, dass beides nicht sein muss. Zudem zeigen wir mit messbaren KPIs auf, dass eine gute Reputation – auch ohne jede Krise – eine hohe Priorität haben sollte und sich die präventive Pflege lohnt. Information & Registration: www.crs20.ch

OFFIZIELLE PARTNER DES CORPORATE REPUTATION SUMMIT

Bedeutung der Reputation Schlüsselqualifikation/Schlüsselkompetenz; Die Währung zwischen Menschen in einer technisierten, (manipulierten/geschönten) Welt

Reputation ist das Ansehen der anderen, also schlicht Vertrauen. (Zwischenmenschliches) Vertrauen wiederum ist Ursprung aller Bewältigungskompetenzen, welche unter den Paradigmen der Zukunft notwendig sind. Die eigene belastbare Reputation (Staat, Institution, Organisation, Team und Einzelner) und die Pflege dessen, sind Grundvoraussetzung, um die Herausforderungen der Zukunft erfolgreich für sich zu nutzen und positiv zu gestalten. Natürlich können wir in der heutigen Welt der Medienfragmentierung, der Fake News und alternativen Fakten Reputation auch erkaufen oder durch geschöntes Marketing und Reputation Management ein Zerrbild erzeugen. Wir können Green Washing betreiben und uns weiter der Ambiguität hingeben. Doch dieses ist jedoch weder zukunftstauglich noch nachhaltig. Nicht nur das, Sie kaschieren dadurch

bestenfalls die Oberfläche, verlieren jedoch unmittelbar und für Sie unsichtbar an Reputation und auch geschäftliches Potential. Reputationspflege als Organisation und Führungskraft bedeutet auch nicht «Every Body’s Darling» zu sein und keine unangenehmen Entscheidungen mehr treffen zu dürfen, es bedeutet schlicht authentisch, redlich und berechenbar zu sein, in einer unsicheren, dynamisch komplexen Welt, der wir mit Agilität begegnen müssen. So stellte sich beispielsweise die von einer Entlassung betroffene Belegschaft bei Tesla vor die Entscheidung von Elon Musk, als im Internet ein Shitstorm gegen ihn und Tesla begann. Die betroffenen Mitarbeitenden äusserten sich verständ nisvoll, weil die gemeinsam getragene Vision und der geleistete Beitrag für die Weltverbesserung nicht beschädigt wurden. Die eigene schmerzliche Entlassung wurde im Kontext des grösseren Verände-

rungsprozesses gesehen und eingeordnet. So wurde dieser Shitstorm im Keim eingefangen und beruhte auf der Verlässlichkeit und dem Vertrauen, dass ihr CEO nach bestem Wissen und Gewissen, das Beste für das grosse Ganze entschieden hat. Vor allem in Hinblick auf die stattfindenen organisatorischen Umbrüche und Veränderungen in der Belegschaftsstruktur, hin zu einer zukunftstauglichen, agilen Organisation, der unternehmerischen Notwendigkeit agil und dynamisch den Markt spiegeln zu können, bedarf es einer hohen Reputation der einzelnen Entscheidungsträger und Führungsebenen. Reputation greift aber noch viel weiter und wirkt sich als Währung der Zukunft in alle Geschäftsbereiche und Verwertungslinien aus. Reputation ist zudem gleichermassen fortlaufende Prävention und Aktivierung ungenutzter Potenziale. Das die Prävention auch in diesem

TEXT: BJÖRN GROSS – BILDER: UNSPLASH

Glauben Sie die mehrdimensionalen Multikomplexitäten zu beherrschen, vor die uns die sich zunehmend digitalisierende Welt stellt? Oder beherrschen Sie nur die jetzigen Gesetzmässigkeiten und sind auf den immer weiter um sich greifenden Paradigmenwechsel in Folge der Digitalisierung noch gar nicht vorbereitet? Ist Ihnen bewusst, dass eine digitale Zukunft, samt ihrer vorher stattfindenden Transformation, voller geschäftlicher Chancen, vor allem ein Zurück zum Menschen bedingt? Falls ja, ist Ihnen die Bedeutung belastbarer Reputation ebenso bewusst wie zwischenmenschliches Vertrauen und Integrität. Warum genau dieses und damit zusammenhängende konservative Tugenden und Werte die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche geschäftliche Zukunft sind, welche Bedeutung die Organisation, die Mitarbeitenden und man selber dabei spielt, erfahren Sie in diesen ganztätigen Workshop. Wenn Sie in einem dynamischen, komplexen Markt bestehen wollen, müssen Sie in der Lage sein diesen zu spiegeln.

Bereich eine mindestens zehnfach höhere Hebelwirkung hat als Nachsorge, ist selbstevident. Dieses hängt eng zusammen mit der Transformation unser Gesetzmässigkeiten, welche in «VUKA/VOPA» Thematik abgekürzt dargestellt werden. VUKA verkörpert das alte, auslaufende Paradigma und steht hierbei für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität. Ambiguität ist hier das als Auseinanderfallen der publizierten und gelebten Realität zu verstehen. VOPA steht für das Denken der neuen Zeit bestehend aus Vertrauen, Offenheit, Partizipation und Agilität. Der sinngebende Wesens kern von CLC ist neben der gelebten Selbstverantwortung und -befähigung «Empower yourself and be a first Mover» die Kernthese, dass die digitale Transformation eine soziale Transformation bedingt. «Soziale Transformation bedeutet ein Zurück zum Menschen und den

Ursprüngen menschlicher Gemeinschaft und Entwicklung.» Zitat BG. Vertrauen und Reputation sind hierbei ausschlaggebend. Durch das Verschwimmen und Auflösen aller Grenzen, der grenzenlosen Freiheit und Möglichkeiten, gewinnt Verantwortungsbewusstsein gleichermassen an Bedeutung. So wie Freiheit und Verantwortung in direktem Wechselverhältnis stehen, so tun es Kontrolle und Vertrauen. Durch das Auseinanderbrechen von örtlicher und zeitlicher Arbeitserbringung, dem Wegfall der bisherigen Legitimation von Führung (Vorausschau, Planung und Kontrolle), Verflachung und Wegfall von Hierarchien, neuer Paradigmen der Geschäftsentwicklung (Greenhouse Model More, Faster, Cheaper – see what works) wird Vertrauen und damit die Reputation zwischen den Beteiligten zum alles entscheidenden Faktor. Dieses in seiner

Grundlogik zu verstehen und als Organisation und Führungskraft ganzheitlich zu leben, erzeugt die Grundlage für Innovation, Kreativität, moderne und agile Unternehmens-Organisationsentwicklung, welche sich in alle Geschäftsfelder positiv auswirkt. Sei es für das Employer Branding, Employee, Candidate und Customer Experience, Business Development und Innovation, Marketing, Kommunikation und Vertrieb der Zukunft, Talent-Gewinnung, Fachkräftemangel, Personalentwicklung, BGM, Mitarbeiterzufriedenheit, Ausfallzeiten, Qualität, Identifikation, Leistung und Motivation, Veränderungsbereitschaft und Mut, die dezentralen Strukturen der Zukunft und schlicht alles, was nichts mit der Technik zu tun hat. Denn der technische Fortschritt treibt und nährt sich von alleine.

REPUTATION ALS WÄHRUNG DER ZUKUNFT

Bedeutung der Reputation Schlüsselqualifikation/Schlüsselkompetenz; Die Währung zwischen Menschen in einer technisierten, (manipulierten/geschönten) Welt

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

« Wenn die Welt immer komplexer und dynamischer wird, müs sen jene, die Lösungen bieten, mindestens gleich dynamisch und komplex sein .» Z I TAT M . H OT Z , A K Z E N T V E R L AG 2 0 1 9 , ÜBER BJÖRN GROSS

Jene Bereiche, die nicht technisiert werden können, sind beispielsweise Ethik, Charakter, Reife, Emotionale Kompetenz und zwischenmenschliches Netzwerken. Gepaart mit der Definition zur Zukunft der Arbeit: «Die Zukunft der Arbeit besteht aus Selbstständigen (Inter-&Entrepreneure), die in freien und wertebasierten Allianzen, auf Projektbasis zusammenkommen.“(BG) erschliesst sich die zentrale Bedeutung von Reputation und Vertrauen. Agile Führungskräfte und Organisationen leben vom Einbezug der Aussenwelt und werden dabei selbst getragen von gelebten Werten wie Integrität, Verantwortung, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Allesamt Werte welche ihrer Agilität in Zeiten des Wandels ebenso förderlich sind wie die eigene Reputation als Währung der Zukunft. Kontaktieren Sie uns für Workshops rund um das Thema Reputation: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputations-workshop

Björn Gross ist Key Note Speaker bei Verbands- und Unternehmensanlässen, Fuck-Up-Night-Speaker im D-A-CH Raum, Business Advisor, Personal Coach and University Lecturer bei CL Consultancy. CLC ist eine Unternehmens- und Organisationsberatung, die den Menschen wieder in den Mittelpunkt stellt. Neben der Unternehmens- und Gründungsberatung im Bereich Green Technologies, Innovation and Sustainability hat sich CLC auf die sozialen Aspekte der digitalen Transformation, Arbeits-, Organisations- und Kulturentwicklung, Personalentwicklung und Persönlichkeitsentwicklung spezialisiert. Digitale Transformation bedeutet in erster Linie einen Kulturwandel, der grundlegende Veränderungen mit sich bringt – sprich eine soziale Transformation. Die Digitalisierung der Unternehmenskultur führt zu Transformationsund Innovationsprozessen, wobei das menschenzentrierte Empowerment von Führungskräften und Mitarbeitenden von erfolgsentscheidender Bedeutung ist, um den Wandel wirksam zu gestalten.

CAS Reputationsmanagement als Führungskompetenz Wie Sie dank guter Reputation erfolgreich sind Jede Unternehmung, jede Organisation und jede Person hat einen Ruf oder ein Ansehen – ob sie will oder nicht. Grundstein des guten Rufs sind eine starke Identität, authentische Verhaltensmuster, positive Signale sowie gezielte Narrative. Die Reputation zeigt an, was Unternehmen können und wie attraktiv sie für ihre Bezugsgruppen sind. Sie ist deswegen ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen und Einzelpersonen. Reputationsmanagement ist Sache der Top-Führungskräfte und Geschäftsleitungsmitglieder. Sie müssen sowohl die Organisation als Ganzes als auch sich selbst als Führungspersönlichkeiten optimal positionieren. Das CAS «Reputationsmanagement als Führungskompetenz» vermittelt aus einer ganzheitlichen und interdisziplinären Perspektive die Wirkungszusammenhänge zwischen Unternehmensführung, strategischem Management, Unternehmenserfolg und Reputationsmanagement. Der praxisorientierte Lehrgang hat direkten Bezug zur eigenen Arbeit sowie zum Aufbau der eigenen Reputation und befähigt Führungskräfte zum Handeln.

Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW Hochschule für Wirtschaft Institute for Competitiveness and Communication ICC Riggenbachstrasse 16 4600 Olten, Schweiz

Die Teilnehmenden können nach dem Programm: ■ Die Reputation von Organisationen analysieren

und anhand etablierter Tools beurteilen. ■ Die Reputation im Rahmen einer stakeholder-

orientierten Unternehmensführung als strategisches Führungsinstrument nutzen. ■ Die eigene Rolle sowie die Rolle der obersten

Führungskräfte im Rahmen des Reputationsmanagements stringent beurteilen. ■ Sich selbst als Führungspersonen strategisch

in der Organisation und der Öffentlichkeit positionieren.

Weitere Informationen www.fhnw.ch/wirtschaft/cas-reputationsmanagement Ursula Estermann, Weiterbildungskoordinatorin ursula.estermann@fhnw.ch +41 62 957 28 62

Corporate Social Responsibililty Jeder kann etwas für die Umwelt unternehmen: Konkret, sofort, überall

MIT KL ARE R VISION , PIONIE RG E IST & INNOVATIVE R TECHNOLOG IE UNSE RE N WA SSE RKONSUM RE VOLUTIONIE RE N

TEXT: MATTHIAS MEND – BILDER: VORTEXPOWER

Matthias Mend will mit seinem Unternehmen VortexPower® den Menschen einen einfacheren Zugang zu quellfrischem Trinkwasser ermöglichen.

Wasser direkt aus dem Wasserhahn zu trinken. Das Ziel von Matthias Mend: jeder soll vitales und feines Wasser direkt zuhause aus seiner Leitung bekommen. Niemand muss Flaschen schleppen und überteuertes Wasser kaufen. Eine nachhaltige Lösung: ohne Plastik, ohne Chemie, ohne Strom.

Unser Wasser – unser Leben Die Arbeit des Zürcher KMU VortexPower® ist vor allem Aufklärung: Sie geht weit über den normalen Verkauf eines Produkts hinaus. Denn wer sich als Vision gesetzt hat, Menschen weltweit einen einfachen Zugang zu hochwertigem Trinkwasser zu ermöglichen, der steht vor einer wahrhaft grossen Aufgabe. Ein gesellschaftliches Umdenken bewirken, das ist der Wunsch von Matthias Mend, Initiator und Mitgründer von VortexPower®. Denn: Trinkwasser ist ein kostbares Gut, dem wir Sorge tragen müssen. Gemäss UNESCO wird Wasserknappheit in zwanzig bis dreissig Jahren unser grösstes weltweites Ressourcenproblem sein. Nur 3 Prozent der Erdoberfläche sind mit Süsswasser bedeckt, und nur 0,3 Prozent davon sind als Trinkwasser nutzbar. Die enorme Bedeutung, die Wasser für unser Leben und unsere Gesundheit hat, war Antrieb

für die Entwicklung einer echten Innovation, die das Potenzial hat, die Welt zu verändern: eines Hahnaufsatzes, der das aus langen Druckleitungen kommende Wasser naturkonform strukturiert, mit Sauerstoff anreichert und revitalisiert, vergleichbar mit Bergquellwasser, gezapft aus dem eigenen Wasserhahn. Ohne Wasser kein Leben Wasser hat eine essenzielle Bedeutung für alles Leben auf diesem Planeten. Jeder Stoffwechselvorgang in unserem Körper benötigt Wasser. Fehlt dieses, können unser Körper und insbesondere unser Gehirn (es besteht zu über 90 Prozent aus Wasser!) nicht optimal funktionieren. Im stressigen (Büro-) Alltag wird das Trinken oft vergessen. Die Folgen: rapider Leistungsabfall und gesundheitliche Beeinträchtigungen. Doch wir trinken nicht nur zu wenig Wasser, sondern meist auch noch aus Flaschen, die unsere Umwelt

Corporate Social Responsibililty Jeder kann etwas für die Umwelt unternehmen: Konkret, sofort, überall

Übrigens: Noch etwas über FLOWLIFE®: Mit dem neuen Projekt «FLOWLIFE® - Living the Extraforce» positioniert sich Matthias Mend mit einem noch breiteren Produktspektrum bezüglich naturkonformer Wasserregeneration. Die junge Plattform hat er mit zwei neuen Partnern, Florian Walter und Christoph Stankowic aus Deutschland, aufgebaut. Ein explizit moderner Stil soll weitere Zielgruppen erschliessen und das Thema einem noch breiteren Publikum zugänglich machen - passend zum Zeitgeist von nachhaltiger und gesunder Lebensweise, aber auch im professionellen Kontext. Durch die komplementären Produkte für Kalkwandlung und Filterung wird eine noch optimalere Wasserveredelung möglich. Mit den handverlesenen magnetischen Kalkwandlern von sanaqua®, ebenfalls aus der Schweiz, und den Filtern mit gewebter Aktivkohle von Mitschke Verfahrenstechnik, aus Deutschland, kann Kalk und Verunreinigungen im Wasser gezielt entgegengewirkt werden. Die verschiedenen Wirkungsweisen ergänzen sich, womit die Trinkwasserqualität aus der Leitung noch zusätzlich verbessert wird. Unter flowlife.eu werden alle Produkte und die Vorteile der Kombination ausführlich vorgestellt. Der Claim «Living the Extraforce» betont dabei die Kraft, die man aus dem quellfrischen Wasser schöpft, das man unbeschwert und leicht ausreichend geniessen kann.

erheblich belasten. Auch wenn wir hierzulande PET-Sammel-Weltmeister sind, weltweit wird immer noch nur eine von fünf PET-Flaschen recycelt. In den Ozeanen schwimmen deshalb Plastikinseln mit den Ausmassen ganzer Kontinente. Das Gravierende: Bis die Natur eine PET-Flasche ohne unser Zutun abgebaut hat, dauert es sage und schreibe mindestens 450 Jahre. Hinzu kommt der Aufwand für Herstellung, Transport und Lagerung. Eine Idee – einfach und genial Wie wichtig ein umweltbewusster Konsum für unsere Zukunft ist, ist in den Köpfen vieler Verbraucher bereits angekommen. Doch wer ist schon bereit, eine damit verbundene Veränderung unseres Konsumverhaltens auf sich zu nehmen oder etwas dafür zu investieren? Ein grosser Teil der Bevölkerung verhält sich noch abwartend, obwohl jede Handlung zählt. Dieser Tatsache ist sich Matthias Mend, Initiator von VortexPower® in Mönchaltorf bei Zürich,

bewusst. Für ihn ist die Umwelt, insbesondere das Medium Wasser, eine echte Herzensangelegenheit. Seine Geschäftsidee, die er mit dem Entwickler Alexander Class und dem Unternehmer Peter Züger 2011 auf den Markt gebracht hat, befolgt deshalb mehrere Prinzipien: Erstens muss ein ökologisches Produkt dem Käufer auch einen ökonomischen Anreiz bieten. Zweitens muss ein ökologisches Produkt innovativ, hochwertig und langlebig sein. Drittens muss es den Zeitgeist treffen und das Potenzial haben, die Welt zu verändern.

Quellfrisch gezapftes Trinkwasser – ab eigenem Wasserhahn Stolz hält Mend eine geschwungene Form aus Stahl mit rund 30 Millimeter Durchmesser und 40 Millimeter Länge in einer edelanmutenden, blausilbrigen Verpackung in seinen Händen: «Unser Unternehmen nimmt sich der Aufgabe an, ein Produkt herzustellen, das es jedem Menschen ermöglicht, quellfrisches Wasser am nächsten Wasserhahn zu zapfen – ein Wasser, wie es die Natur ursprünglich für uns vorgesehen hat.»

Daraus entstand der innovative Hahnaufsatz Spring, ein preisgekröntes Produkt, das für seine Verbindung von Innovation, Nachhaltigkeit und Design 2012 mit dem Red Dot Design Award ausgezeichnet wurde. Die Idee ist so einfach wie genial: Menschen werden wieder animiert, Leitungswasser zu trinken und reduzieren so den Flaschenkonsum.

Das erste Produkt von VortexPower® – der unter strengen Qualitätskontrollen komplett in der Schweiz gefertigte Hahnaufsatz Spring – kann auf jeden handelsüblichen Wasserhahn aufgeschraubt werden. Durch die Erzeugung eines starken Wirbels im Inneren wird das Wasser naturkonform strukturiert und stark mit Sauerstoff und Energie angereichert.

Dies wurde 2015 in einer ausführlichen Forschungsarbeit wissenschaftlich untersucht und im Journal Advances in Physics Theories and Applications in den USA veröffentlicht. Durch die grosse Beschleunigung in der Wirbelkammer werden im Wasser vorhandene Cluster aufgebrochen und Verbindungen, beispielsweise von Medikamenten, Düngemitteln oder Hormonen, so gebunden oder gelöst, dass sie in unserem Körper keine Reaktionen mehr auslösen. Ebenso, das versichern Tausende zufriedener Anwender, ist das Wasser feiner und geschmackvoller – genau wie das Wasser aus einer Bergquelle. Soziale Verantwortung, gepaart mit grossem Kosteneinsparungspotenzial «Wenn wir durch unser Produkt viele Menschen dazu animieren, ihr Wasser direkt aus dem Wasserhahn zu trinken und teuren, umweltbelastenden

Getränken aus PET-Flaschen vorzuziehen, dann haben wir einen grossen Schritt getan», so Mend zuversichtlich. «Und wenn man bedenkt, wie viel Geld für Flaschenwasser ausgegeben wird, gerade in Büros, dann beträgt die Amortisationsdauer des Kaufpreises von 496 Franken für einen Spring oft lediglich einige Wochen.» Zudem entfällt der mühsame Transport von Getränkekisten komplett. So lassen sich erhebliche Einsparungen bei Zeit, Geld und Energie erzielen. Gerade für Unternehmen lohnt sich die Umstellung auf Vortex-Wasser ab Wasserhahn denn auch im doppelten Sinne Das Bereitstellen von quellfrischem Wasser erhöht die Motivation der Mitarbeiter und fördert Wohlbefinden und Konzentration. Zusätzlich bietet sich ein grosses Kosteneinsparungspotenzial. Und schliesslich ist es auch ein klares Statement für

Verantwortung und nachhaltiges Handeln im Sinne der Corporate Social Responsibility. Immer mehr Unternehmer und KMU teilen mittlerweile die Vision von VortexPower® und versorgen ihre Mitarbeiter mit wohlschmeckendem Vortex-Wasser, so auch der Weltkonzern Sonova mit Sitz in Stäfa (ZH), das Modehaus PKZ in Zürich, die Restaurantkette Tibits in der gesamten Schweiz und in London oder die Stadt Zürich. Dass weitere Unternehmen und Menschen diesem positiven Beispiel folgen werden, ist für Visionär Matthias Mend nur eine Frage der Zeit. Denn nicht nur er ist überzeugt davon, dass diese Technologie das Potenzial hat, die Welt zu verändern. Schliesslich geht es bei Wasser immer auch um unser Leben. Über VortexPower® Das 2011 gegründete Unternehmen VortexPower® mit Sitz in Mönchaltorf

Corporate Social Responsibililty Jeder kann etwas für die Umwelt unternehmen: Konkret, sofort, überall

bei Zürich entwickelt und produziert hochwertige Wirbeltechnologiesysteme, die, basierend auf über hundert Jahre alten Erkenntnissen aus der Physik, herkömmliches Leitungswasser naturkonform revitalisieren und veredeln. Durch Anbringen des Aufsatzes Spring kann direkt ab handelsüblichem Wasserhahn sauerstoffangereichertes, energiereiches Leitungswasser konsumiert werden, das in seiner molekularen Struktur dem Wasser einer Bergquelle gleicht. Produkte zu entwickeln, die dazu beitragen, den weltweiten PET-Abfall drastisch zu reduzieren und allen Menschen Leitungswasser in einer hochwertigen Qualität einfach und überall zugänglich zu machen – dies ist die Vision und der Antrieb der drei Gründer von VortexPower®, des Trinkwasserexperten Matthias Mend, des Entwicklers Alexander Class und des Unternehmers Peter Züger. Das zweite Produkt aus eigener Entwicklung ist das Haus-Quellsystem Source, das für das ganze Haus oder für die effiziente Herstellung von Lebensmitteln, die Versorgung von Tieren und Pflanzen usw. hochwertiges Trinkwasser produziert. Zudem verhindert das System Ablagerungen von Kalk nachhaltig und dauerhaft. Abgerundet wird die Produktpalette mit diversen Trinkgefässen aus Glas und Edelstahl, einem eigenen Reinigungsprodukt und einem Multitool für die Verwendung des Spring auch auf Reisen.

Kontaktieren Sie uns für Workshops rund um das Thema Reputation: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputations-workshop 24

Matthias Mend Erster Berührungspunkt für den gelernten Hörgeräteakustiker war die Bedeutung des Wassers für das menschliche Gehör, wo es eine zentrale Rolle bei der Schallübertragung zum Gehirn spielt. Danach beschäftigte er sich mit Wasser als Investitionsgut, mit den Aspekten Nachhaltigkeit und Umweltschutz sowie mit der zentralen Rolle von Wasser für Gesundheit, Leistungsfähigkeit und Wohlbefinden. Nach Weiterbildungen in den Bereichen Gesundheit, Persönlichkeitsentwicklung und Marketing konzentriert er sich seit 2008 vollständig auf das Thema Wasser und den nachhaltigen Umgang mit der natürlichen Ressource. Als Dozent für Wasser als Lebensmittel an der APAMED Schule in Rapperswil-Jona, Buchautor, Trainer und Coach ist der 1960 geborene Stuttgarter ein erfahrener Experte. Seit 2019 ist er Mitinitiator der Plattform Flowlife, einem Online Shop, der ausschliesslich naturkonforme Trinkwassertechnologien anbietet.

CRO. SWI SS

LEADERSHIP NEU ENTDECKEN WIE FÜHLT SICH DIE NEUE FÜHRUNGSROLLE AN? JETZT ZUM DISCOVERY WORKSHOP ANMELDEN!

Viele Manager sind überlastet. Chronischer Zeitmangel, eine nie endende Flut von E-Mails, viele Meetings mit langen Diskussionen dies sind die internen Symptome. Draussen im Markt wächst der Druck durch Disruption, politische Spannungen und den Handelskrieg. Die Konsequenz: Entscheidungen werden verschoben, Mitarbeitern mangelt es an Perspektiven, die Kunden sind unsicher, wann sie kaufen oder investieren sollen. Eine Lösung liegt einfach nicht auf der Hand. Dies birgt Gefahren für Ihre Reputation als Führungskraft. Der Schlüssel liegt darin, dass Sie sich selbst die nötigen Freiräume schaffen, um kreativ nach neuen Wegen zu suchen. Tauschen Sie sich aus mit anderen Geschäftsführern und Führungskräften, die vor genau den gleichen Herausforderungen stehen wie Sie selbst. Definieren Sie eine neue Art der Zusammenarbeit, die befreiend wirkt - für Sie und Ihre Mitarbeiter, ebenso wie für die Kunden und Geschäftspartner. Experimentieren Sie mit Tools und Methoden, die Sie gleich morgen im Geschäftsalltag einsetzen können. Unser Leadership Discovery Workshop eröffnet Ihnen neue Perspektiven auf Ihre Organisation. Information und Registration: www.cro.swiss

www.cro.swiss/reputationsberatung/angebot/reputations-workshop

5 «Ist Erfolg ein Zufall? Ich würde sagen: Nein.» Erfolg ist kein Zufall, sondern das Resultat sehr vieler, ganz verschiedener Faktoren. Welche Faktoren eine Rolle spielen, hierfür ist ein Modell wie «RepTrak» sehr hilfreich. Wichtig ist zudem, dass mit den Resultaten aus einem Mess-Modell auch wirklich gearbeitet wird. Genau das ist es, was einen schlussendlich zum Erfolg bringt», sagt Lukas Widmer von der Swisscom, verantwortlich für «Brand & Communication Strategy», sprich für die Marken- und Kommunikationsstrategie.

E RFOLG IST KE IN ZUFALL , SONDE RN DA S RESULTAT VON VIE LE N FAK TORE N TEXT: TRANSKRIPTION DES GESPROCHENEN WORTES VON LUKAS WIDMER AM CRS19 – BILDER: UNSPLASH, ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Lukas Widmer, Lead Brand & Communication Strategy

„

Grundlage für den Text, ist die Transkription des Vortrages von Lukas Widmer, am CRS19:

Störungen, welche die Swisscom erlebt, sind immer unschön, vielleicht sogar auch ein Albtraum der Kollegen im Netzbaubereich oder an der Hotline. Es ist aber ganz sicher der Albtraum eines Reputationsmanagers! Denn niemand weiss besser, was so etwas – unkontrolliert – mit dem Erfolg einer Firma machen könnte? Sprich: Was macht so etwas mit dem Reputationskapital einer Firma? Als «Mit-Verantwortlicher» für die Reputation bei der Swisscom soll dieser Artikel einen Überblick darüber geben, warum wir bei der Swisscom Reputation überhaupt messen, wie wir das machen, respektiv wie wir mit diesen Resultaten arbeiten und was ich persönlich auf diesem Weg gelernt habe. Es soll eine Art individuelle Quintessenz aus der Arbeit von rund 4.5 Jahren sein und kann unter Umständen einen Anstoss geben, Reputation ebenfalls proaktiv zu nutzen. Begonnen hat alles mit einem Fazit: Wir haben eine

Markenbekanntheit von 99%. Das ist super und somit muss ich an dieser Stelle wohl auch die Unternehmung nicht weiter vorstellen. Deshalb nur zwei eindrückliche Zahlen: Wir machen heute 70-80% unseres Umsatzes mit Dingen, Produkten und Technologien, die es vor 10 Jahren noch nicht einmal gab. Das heisst, wir sind in einem konstanten Wandel. Das verlangt viel von den Mitarbeitern. Das verlangt viel Flexibilität. Das verlangt Ideen. Das heisst aber auch: Wir müssen immer ein Ohr auf dem Boden haben, weil wir ja wissen müssen, was unsere Kunden wollen. Wir müssen wissen, was unsere Stakeholder wollen. Was kommt auf uns zu? Wo haben wir Möglichkeiten und wo müssen wir aufpassen? Das Zweite, was mir für die Swisscom extrem wichtig scheint und uns von anderen Firmen unterscheidet, ist: 60-70% der Erwachsenen in diesem Land haben mindestens ein Produkt bei Swisscom. Das heisst 70% der Leute haben eine Geschäftsbeziehung mit uns. Die können direkt beurteilen, wie wir unsere Geschäfte abwickeln. Und das nicht nur indirekt über die Medien und vom Hörensagen. Man kennt also die Swisscom. Eine andere

Zahl, die hier auch noch eindrücklich zu erwähnen ist – und eine wichtige Rolle für Reputation spielt – ist die Tatsache, dass die Swisscom mit 51 Prozent im Staatsbesitz ist.

Ist Nähe etwas, das uns irgendwie bedeutsam macht für unsere Kunden und für die Öffentlichkeit? Oder messen wir uns da in Dingen, die schlichtweg keinen Sinn ergeben?

Das heisst, eigentlich gehören wir auch ein wenig allen. Ich glaube, das ist eine spannende und wichtige Ausgangslage für die Swisscom!

So sind wir also eingestiegen und haben damit verbundene Ziele definiert: Wir wollten ein Modell entwickeln, wo wir nicht nur sehen, wie wir absolut oder relativ zur Konkurrenz stehen, sondern auch, was eine gute Reputation für unsere Kunden und andere Stakeholder bedeutet.

Wir wussten auch aus Studien – zum Zeitpunkt, als wir in dieses Projekt einstiegen – dass wir unter Telecoms, im europäischen Vergleich und auch im weltweiten Vergleich, eigentlich eine sehr gute Reputation haben. Dies obwohl die Telekommunikations-Branche – gemäss Messungen der Reputation- Institute – die Branche mit der schlechtesten Reputation in der Schweiz ist. Zwischenfazit: In einer Branche mit generell schlechter Reputation stehen wir eigentlich ziemlich gut da. Und so fragten wir uns: Warum ist das so? Weil wir die beste Qualität versprechen? Weil wir wegweisende Innovationen versprechen? Oder ist es wegen unserer Verbundenheit zur Schweiz? Sodann folgten sofort Folgefragen: Ist Tradition für die Kunden überhaupt wichtig?

Und so haben wir uns auf die Suche nach einem Tool gemacht und haben uns schliesslich für das Modell «RepTrak» vom Reputation Institute entschieden. In diesem Modell wird Reputation folgendermassen definiert: Es gibt grundsätzlich verschiedene Touchpoints. Diese können direkt sein; können aber auch aufgrund von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen des Unternehmens sein. Touchpoints können aber auch vom Mainstream der Medien folgen oder indirekt über Social Media sowie Word of Mouth aller Stakeholder, inkl. Kunden resultieren. Somit strömen verschiedene Eindrücke und Informationen in das Messmodell, welches schliesslich alle

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Lukas Widmer, Lead Brand & Communication Strategy – Erfolg ist kein Zufall

Wahrnehmungen, Verhalten und Business-Ergebnisse zentral festhalten kann. Wir fanden das sehr spannend und haben so das RepTrak-Modell im Detail angeschaut und sodann entschieden, dass das Reputation Institute ein spannendes Modell für uns hat. Was aber das Modell von Reputation Institute in der Grundausführung nicht beinhaltete, war das für uns wichtige Thema «Netz und Netzverfügbarkeit». Jedoch haben wir genau diesbezüglich sehr viele Initiativen auf Kundenservice-Seite. Somit war dies für uns im Standard-Modell zu wenig stark abgebildet. Fazit: Wir wollten das Modell darum «massschneidern» und haben dafür zuerst einmal eine grosse Auslegeordnung – zum Einordnen all unserer Ziele – gemacht. Schliesslich haben wir das generische Modell vom Reputation Institute – welches 23 Attribute beinhaltet – als Grundlage genommen und darauf aufbauend, all unsere Ideen und Wünsche zusätzlich mit eingebracht. Im Detail waren das unsere Strategie, unsere Nachhaltigkeitsthemen, das Employer Branding, externe und interne Umfragen sowie alte

Studien und Erkenntnisse. Insgesamt kamen wir mit diesem «Wunschprogramm» auf 295 Attribute, welche wir hätten abfragen können.

mals zusammengesessen und haben zusammen mit dem Reputation Institute das finale Modell, das dann 25 Attribute umfasste, beschlossen.

Das Reputation Institute half diese zu sortieren und hat uns gleichzeitig beraten, dass sich Attribute nicht gegenseitig überschneiden, neutralisieren oder verwässern. Mit diesem Prozess haben wir die Attribute auf 40 eingeschränkt.

Jetzt wussten wir genau, nach was wir fragen würden. Was damit natürlich auch bestimmt werden musste, war: Wen fragen wir eigentlich? Und hier liegt in meinen Augen eine grosse Stärke dieses Modells. Es befragt ganz verschiedene Stakeholder-Gruppen.

Auf dieser Basis haben wir intern 15 Interviews mit verschiedensten Stellen – von denen wir wussten, dass sie später mit dem Modellen arbeiten würden – geführt. Wir fragen nach folgenden Punkten: Was brauchst du denn ganz genau. Was würde dir helfen. Was ist dir ganz wichtig? Heute wissen wir, dass das «Miteinbeziehen der diversen relevanten, internen Stellen, ein extrem wichtiger Schritt war. Denn diese Interviews, öffneten uns erstens viele Türen zu Leuten, mit denen wir zuvor nicht so stark zu tun hatten. Denn plötzlich spricht man mit den Finanz- oder mit den Risikoverantwortlichen. Und das öffnete in diesem Sinne viele Türen und es schaffte auch starke Akzeptanz für das spätere Modell. Als wir mitten im Prozess 48 Attribute hatten, sind wir intern mit unseren Marktforschungsspezialisten noch-

Das heisst, wir befragen zu Beispiel in monatlichen Stichproben die allgemeine Öffentlichkeit. Hier können wir dann zum Beispiel fragen: Bist du Kunde von Swisscom oder einem anderen Unternehmen? Wir haben unsere bestehenden Privatkunden und wir haben zudem auch unsere Mitarbeiter. Auch sie befragen wir monatlich. Das heisst, wir haben monatliche Zahlen bei diesen drei sehr wichtigen und sehr grossen Stakeholder-Gruppen. Jährlich befragen wir zudem die Firmenkunden und eine Gruppe, die wir Key Opinion Leaders nennen. Die Key Opinion Leaders befragen wir qualitativ und nicht quantitativ. Das sind Journalisten, Analysten, Blogger, Vereine, Verbände – einfach Meinungsmacher, von denen wir Folgendes wissen wollen: Wie

sehen sie uns eigentlich? Und wir befragen diese Gruppe teilweise mit den gleichen Fragen wie die restlichen Gruppen und teilweise auch mit neuen, offenen Fragen, damit wir «ein bisschen Fleisch an den Knochen» bekommen. Selbstverständlich muss man dabei immer abwägen, wie viele von diesen Stakeholdern man befragen kann und ob der damit verbundene Aufwand finanziell vertretbar ist. Schliesslich gäbe es natürlich noch weitere Gruppen, welche durchaus spannend wären; Aufwand und Ertrag aber in keinem Verhältnis stehen. So wäre es zum Beispiel fürs Employer Branding sehr spannend, mit potenziellen Mitarbeitern zu sprechen. Die Politik haben wir dabei bewusst ausgeklammert, weil unser internes Public Affairs Team an diesem Thema sehr nahe dran ist. Aus diesem Grund haben wir entschieden, dass wir Politiker nicht mit Umfragen stören oder zusätzlich belasten wollen. Das hat sich bis jetzt wirklich sehr gut bewährt. Die nächste Frage war: Wenn wir wissen, wen wir fragen und was wir fragen

– mit wem wollen wir uns denn vergleichen? Und hier sahen wir gleich einige Firmen, welche wir gerne benchmarken. Da haben wir – wenig überraschend – unsere direkten Telcom-Mitbewerber. Dann sind Techfirmen wie Google und Netflix dabei. Weil diese für uns natürlich einerseits Konkurrenten, andererseits aber auch Partner sind. Wir haben Medienhäuser dabei. Denn auch Teleclub gehört zu unserer Gruppe. Zudem ist die Swisscom Besitzer des Bluewin Nachrichtenportals. Dann vergleichen wir uns auch mit Staatsbetrieben, weil wir auch noch zum Teil in Bundesbesitz sind. Auch dies ein spannender Vergleich. Und dann haben wir uns gesagt, lass uns auch einfach Firmen nehmen, von denen wir wissen, dass sie eine sehr gute Reputation haben. Lassen wir uns an den Guten messen und nicht nur in unserer Branche bleiben, die ja eine ziemlich schlechte Reputation hat. Das Modell funktioniert nun so, dass es eine Art «Hausnummer» für Reputation gibt. Das ist der «Pulse Score». Dieser wird über vier Fragen erhoben. Haben wir einen guten Ruf? Macht das Unter-

nehmen einen guten Eindruck? Ist es ein Unternehmen, dem ich vertraue? Ist es ein Unternehmen, das ich bewundere und respektiere? Und das ist die generelle «Hausnummer» für Reputation. Und das erhalten wir jeden Monat für all unsere Stakeholder Gruppen. Das gibt eine gute Indikation. Was wir nun daraus sehen ist Folgendes: Der e motionale Bezug ist einerseits eine Art Puffer. Wenn etwas rational mal etwas weniger gut bewertet wird, dann wirkt es wie ein Puffer. Und die rationalen Dimensionen, die stärken natürlich den emotionalen Bezug.

Was sind diese rationalen Dimensionen? Das sind die sieben Dimensionen: Products and Services, Innovation, Work, Governance, Citizenship, Leadership und Performance. Diese Faktoren werden jeweils durch drei bis sechs Attribute erhoben. Da gibt es detaillierte Fragen. Man fragt nicht einfach: Finden Sie unsere Produkte und Services gut? Sondern da stehen detaillierte Fragen dahinter. Und das gibt dann diesen Zusammenhang zwischen «eher emotional» und «eher rational». Und was wir jetzt sehen – und darum ist das Modell so spannend für uns – ist: Wie stark treiben diese

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«Das heisst, alle können, wollen und dür fen auch ein wenig mitreden, wenn es um Swis sco m g e ht .»

Es geht beim Messen einer Reputation aber nicht einfach nur darum zu sagen, wie wir stehen, sondern es geht schlussendlich um Businessergebnisse. L u k a s W i d m e r, S w i s s c o m

einzelnen Dimensionen die Gesamtreputation? Interessant ist, dass die monatlichen Reports von Anfang an über den Leiter Kommunikation direkt an den VR Präsidenten gingen. Der VRP war von Anfang an extrem an diesen Reports interessiert. Der Report hat immer ca. 8 Seiten und ich weiss, der VRP schaut sich diesen sehr vertieft an. Die Geschäftsleitung hat zudem ein grosses Interesse an der Korrelation zwischen «Pulse Score» und der «Weiterempfehlungskennzahl». Aktuell rapportieren wir darum viertelmonatlich in die Konzernleitung. Meine wichtigsten Erkenntnisse sind: 1. Machen Sie nicht nur einen Schnappschuss. Bei vielen Tools, die wir vorhin hatten, massen wir einmal pro Jahr. Wenn man nur einmal im Jahr misst, dann ist die grosse Gefahr, dass man eine Sache zu rosig oder zu schwarz sieht. Auch weil die monatliche Messung ein Früherkennungszeichen ist, hat sie sich bewährt. 2. Bleiben Sie geduldig. Die Etablierung des Tools braucht Zeit. Wirklich spannend wird es, wenn man Zeitvergleiche

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Lukas Widmer, Lead Brand & Communication Strategy – Erfolg ist kein Zufall

machen kann. Und das kann man erst nach 1-3 Jahren. 3. Erwarten Sie nicht zu viel. Es gibt keine grossen Ausschläge. Ich habe immer wieder Diskussionen mit Kollegen, die sagen: Jetzt habe ich diese und jene Kampagne lanciert; aber nichts ist passiert. Ich sage dann immer: Der «RepTrak» ist eher wie eine Personenwaage. Das ist keine Briefwaage. Wenn man nur eine Briefmarke auf die Waage legt, wird es keinen Ausschlag sehen. Aber wenn man einen Sack Briefmarken darauflegt, dann wird man einen Ausschlag sehen. 4. Bleiben Sie verständlich: Setzten Sie KPIs, welche die Menschen verstehen. 5. Messen Sie die Reputation Ihres Unternehmens. Mit einem solchen Tool hat man etwas in der Hand. Und weil es Türen zu anderen Abteilungen oder Divisionen öffnet, sitzt man plötzlich mit ganz anderen Leuten in der Firma an einem Tisch und hat wirklich Einfluss auf Entscheidungen. Dieses Vorausschauende erlaubt einem schliesslich die proaktive Pflege eines wichtigen Wertes, in jeder Organisation.

“

Sie wollen Ihre Reputation prüfen oder überwachen? Wir helfen Ihnen: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputationscheck

Lukas Widmer ist als Lead Brand & Communication Strategy für die Marken- und Kommunikationsstrategie des Konzerns Swisscom zuständig. Eine der wichtigen Grundlagen für strategische Entscheide ist die Messung der Reputation und daraus folgende nachhaltige Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse mit verschiedenen internen Stakeholdern. Zuvor arbeitete Lukas Widmer im Employer Branding des schwedischen Medienhauses Bonnier. Als Leiter Kommunikation war er mehrere Jahre Mitglied der Geschäftsleitung bei einem der führenden Schweizer Immobilienentwickler/ Gesamtdienstleister. Seine Karriere startete er nach dem Studium der Geschichte und BWL in einer Agentur. Zudem verfügt er über einen Executive Master in Communications Management. Mit der Swisscom will er die Chancen der vernetzten Welt nutzen, vor allem es aber den Kunden ermöglichen, dies auf einfache Art zu tun. Vielleicht ist die Swisscom darum eine der bekanntesten und wertvollsten Marken der Schweiz.

Klimaneutral in drei Schritten und erst noch 15% sparen!

Schritt 1 Ihr CO2-Fussabdruck

Schritt 2 Individuelle Beratung

3 Schritt 3 Ihr Image – Ihr Gewinn

Durch ein international anerkanntes Verfahren

Wir beraten Sie auf der Suche nach anerkannten

Sie tragen Ihre Nachhaltigkeitsbotschaft

ermitteln wir Ihren persönlichen CO2-Fussabdruck

und verifizierten, zu Ihrer Firma und Ihren Produkten

nach aussen und stärken das ökologische und

(Corporate Carbon Footprint).

passenden Projekten, wie zum Beispiel Wald-

ethische Bild Ihres Produktes sowie Ihres

schutz- und Aufforstungsprojekte erneuerbarer

Betriebes. So leisten auch Sie Ihren wertvollen

Energien in Entwicklungsländern, wo die von Ihnen

Beitrag zum Klimaschutz.

ausgestossene Menge an CO2 kompensiert wird. Überlassen Sie uns die gesamte Administration.

Klima-Labels für Ihren Firmenwagen, Ihre Website, Ihre Events oder für Ihren kompletten Betrieb.

carbon-connect AG

www.carbon-connect.ch

www.carbon-connect.ch/promotion15

Linguistic Reputation Management

UNTE RNE HME N UND MARKE N E INE SPR ACHE GEBEN TEXT: MARTIN FRITSCHE â&#x20AC;&#x201C; BILDER: UNSPLASH UND ADOBE STOCK

Sprachentwicklung, Reputationsentwicklung Menschen entwickeln ihre Sprache ihr Leben lang. Unternehmen und Marken auch. Die Sprache passt sich dem Alter an, der Zeit, den Umständen, dem Gegenüber, den Kommunikationszielen, den Kontexten und den Kommunikationsmitteln: Sprachentwicklung ist Persönlichkeitsentwicklung. Darum ist die Pflege einer Corporate- und Brand Language ein reputa-

tionsstrategischer Prozess. Diesen Prozess kann man dem Zufall überlassen. Oder man kann ihn professionell führen. Stimme und Text in der digitalen Zeit Sprache ist das Grundmedium unserer Kommunikation. In der digitalen Welt beobachten wir grosse Fortschritte bei Themen wie der automatischen Spracherkennung (Voice Recognition) oder der maschinellen Übersetzung (Neural Machine

Translation, NMT) Doch während die technologische Entwicklung der sprachlichen Kommunikation immer schneller vorauseilt, steckt das Linguistic Reputation Management noch weitestgehend in den Kinderschuhen. Souverän im Dschungel der Medien und Kulturen Klar ist: Nur wer seine Sprache beherrscht, bewegt sich souverän durch den Dschungel der Medien und Kulturen. Mehr noch:

Wer sich erfolgreich in den Märkten bewegen will, muss seine Sprache beherrschen. Wer seine externe und interne Kommunikation in verschiedenen Sprachen für unterschiedliche Zielgruppen nicht professionell führt, gefährdet seine Reputation. Darum sind professionelle Sprachdienstleister wie SwissGlobal Language Services für Ihre mehrsprachige Kommunikation wichtiger denn je.

Linguistic Reputation Management

Unternehmen im mehrsprachigen Raum Die Herausforderung vieler Unternehmen und Organisationen besteht nicht zuletzt in der Internationalität, in der Vielsprachigkeit ihrer Kunden und Stakeholders, beheimatet in unterschiedlichsten Kulturräumen. Darum ist Sprache im professionellen Kontext mehr als formale Corporate Language. Sprache wird zur Stimme des Unternehmens und der Marke im mehrsprachigen Raum: Brand Language, Brand Voicing oder Corporate Language Development sind Neologismen, die diesen Trend bestätigen.

Professionelle Sprachdienstleister Zu den professionellen Sprachdienstleistungen gehören neben dem zielgruppengerechten Texten in verschiedenen Kanälen und unterschiedlichen Tonalitäten auch Übersetzen, Dolmetschen und Transkreationen. Hinzu kommt der Aufbau und Pflege von Corporate Languages. Dies umfasst Themen wie fach- und unternehmensspezifische Terminologie, Stilrichtlinien oder Brand Voices. Hier ist eine hohe linguistische Kompetenz und eine ausgeprägte Sensibilität für Kommunikation gefragt – gepaart mit vertieften Kenntnissen im jeweiligen Fachbereich.

Sprach- und Prozesstechnologie Zur Bewältigung reputationsrelevanter Herausforderungen im Sprachenmanagement stehen heute hervorragende technologische Instrumente zur Verfügung. Sie helfen, die Konsistenz eines unternehmerischen Textkorpus zu gewährleisten. Zudem führen automatisierte Schnittstellen zwischen Kunden- und Anbietersystemen zu erheblichen Effizienzgewinnen und Kostenreduktionen. Ein weiterer reputationsrelevanter Aspekt ist der Umgang mit vertraulichen Daten. Ein vertrauenswürdiger Sprachdienstleister arbeitet mit höchsten Standards bezüglich

FÜNF ENTSCHEIDENDE FR AG EN U M E I N L I N G U I S T I C R E P U TAT I O N M A N A G E M E N T I N Z U S A M M E N A R B E I T M I T E I N E M P R O F E S S I O N E L L E N SPR ACHDIENSTLEISTER AUFZUBAUEN, HILFT ES, SICH DIE 5 FOLGENDEN FR AGEN ZU STELLEN:

1. W i e k a n n i c h g e w ä h rl e i s t e n , i n ve r s c h i e d e n e n M ä rk t e n , S p r a c h r ä u m e n u n d Ku l t u r e n a u t h e n t i s c h u n d ü b e r z e u g e n d z u ko m m u n i z i e r e n?

2. Wie kann mich Sprach- und P rozesstechnolog ie unterstützen, Konsistenz u n d Q u a l i t ä t d e r T e x t e z u e rh ö h e n u n d P r o z e s s ko s t e n z u o p t i m i e r e n?

3. W i e s t e l le ic h s ic h e r, d a s s ve r t r a u l i c h e T e x t e u n d D a t e n n ic h t i n f a l s c h e H ä n d e ko m m e n?

4. W i e w i c h t i g i s t m i r, d a s s m e i n S p r a c h d i e n s t l e i s t u n g s p a r t n e r ü b e r e i n I S O 9 0 01- z e r t i f i z i e r t e s Q u a l i t ä t s m a n a g e m e n t s y s t e m ve r f ü g t ?

5. We l c h e S p r a c h d i e n s t l e i s t u n g s u n t e r n e h m e n kö n n e n m i r a l s ve r t r a u e n s w ü r d i g e r P a r t n e r z u r S e i t e s t e h e n?

Datenschutz und -sicherheit. Er bietet Gewähr, dass vertrauliche Texte nicht in falsche Hände kommen. Die Pflege des guten Rufs Pflegt ein Unternehmen seine Sprache kontinuierlich – und zwar für den heimischen wie auch für die ausländischen Märkte – gewinnt es an Reputation. Nicht umsonst lässt sich ”Reputation“ als “guter Ruf” ins Deutsche übertragen: Wie man in den Wald ruft, so heisst es bekanntlich, schallt es zurück. Die Pflege des guten Rufes ist daher nicht zuletzt die Pflege einer reputationsorientierten Unternehmens- und Markensprache. SwissGlobal Language Services AG SwissGlobal gehört zu den führenden Sprachdienstleistern der Schweiz. Suchen Sie das Gespräch mit uns. Wir setzen alles daran, Ihrem Unternehmen und Ihren Marken eine Sprache zu verleihen, die Ihre Reputation stärkt und Ihren guten Ruf in die Welt hinaus trägt.

Matthias Trümpy Als CEO von SwissGlobal Language Services AG geht Matthias Trümpy neue Wege im Markt der Sprachdienstleister. Nach seinem Abschluss in Betriebswirtschaft der Universität Zürich sammelte er 30 Jahre Fach- und Managementerfahrung in verschiedenen Funktionen, Ländern und Branchen – von der Zementindustrie bis hin zu Sprachdienstleistungen. Nach seiner Tätigkeit als CFO und CEO bei einem grossen internationalen Sprachdienstleister ist er nun Miteigentümer und CEO von SwissGlobal. Seine Kraft, aber auch Inspiration holt er sich auf Reisen und Ausflügen mit seiner Familie. Er kann nicht ohne Sport, liest gerne Zeitung und lernt erst seit kurzem Gitarre.

Kontaktieren Sie uns unverbindlich für ein Advisoryprojekt: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputationsalarm

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Dr. Anja Reimer, Senior Research Consultant & Client Business Partner bei der GfK – GfK BusinessReflector 2019 und Ausschreibung 2020

Die Studie bietet ein unabhängiges, branchenübergreifendes Ranking und ist daher ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens. Sie zeigt auf, wo ein Unternehmen im Vergleich zu anderen führenden Unternehmen steht und wie sich die Reputation im Zeitverlauf verändert. Seit zwei Jahren werden in einem separaten Ranking auch die bekanntesten Non Profit Organisationen der Schweiz hinsichtlich ihrer Reputation in der Schweizer Bevölkerung untersucht. Neben den Unternehmen und Organisationen, welche im Ranking vertreten sind, kann sich im Übrigen jedes weitere Unternehmen und jede interessierte Organisation bei vorgängiger Anmeldung an der Studie beteiligen und sich so direkt mit den führenden Unternehmen und Organisationen der Schweiz vergleichen. Damit stellt der GfK Business Reflector für alle interessierten

Unternehmen und Organisationen ein einzigartiges Reputationsbenchmarking zur Verfügung, das als Basis für das Reputationsmonitoring und Reputationsmanagement dient.

mens umgekehrt auch dessen Reputation. Im GfK Business Reflector wird der wirtschaftliche Erfolg daher als einer von mehreren Einflussfaktoren der Reputation gemessen.

Was ist Reputation und wie wird diese gemessen? Reputation ist die generelle Einschätzung eines Unternehmens oder einer Organisation und umfasst sowohl rationale, emotionale als auch sozialmoralische Bestandteile. Diese Einschätzung basiert auf direkten und indirekten Erfahrungen und Kontakten mit dem Unternehmen bzw. der Organisation sowie auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften.

Daneben sind jedoch weitere, vor allem emotionale, aber auch sozialmoralische Einflussfaktoren zentral für eine gute Reputation. Unsere Untersuchungen zeigen, dass gerade emotionale Faktoren wie die Sympathie eines Unternehmens sehr wichtig für die Reputation sind. Können sich Personen mit einem Unternehmen identifizieren, wird auch die Reputation besser beurteilt. Dabei kommt der sozialmoralischen Verantwortlichkeit eine wesentliche Rolle zu. Die Bevölkerung interessiert sich (wie viele andere Anspruchsgruppen auch) immer stärker dafür, ob ein Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen VerantworFortsetzung S. 38 tung bewusst ist.

In zahlreichen Studien hat sich gezeigt, dass sich eine hohe Reputation positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Andererseits beeinflusst natürlich der wirtschaftliche Erfolg eines Unterneh-

TEXT: DR. ANJA REIMER – BILDER: GFK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Der GfK Business Reflector ist ein unabhängiges Ranking zur Reputation der bedeutendsten Schweizer Unternehmen auf Basis einer repräsentativen Befragung der Schweizer Bevölkerung. Gemeinsam mit dem fög (Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft), einem assoziierten Institut der Universität Zürich, wurde ein wissenschaftlich fundiertes Messinstrumentarium entwickelt, mit welchem seit vierzehn Jahren jährlich die Reputation der 50 führenden Schweizer Unternehmen erhoben wird.

Der GfK Business Reflector misst jährlich im Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage bei 3500 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz die Reputation der führenden Schweizer Unternehmen. Die Studie wird in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut für Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich durchgeführt.

DIE RENOMMIERTESTEN SCHWEIZER UNTERNEHMEN UND NON-PROFITORGANISATIONEN

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Dr. Anja Reimer, Senior Research Consultant & Client Business Partner bei der GfK – GfK BusinessReflector 2019 und Ausschreibung 2020

REFLECTOR GfK BUSINESS RANKING 2019

Reputationsindex1

Rangveränderung

1 Migros

72,79

26 Bell

55,52

-1

2 Ricola

70,21

27 Jumbo

55,06

+10

3 Zweifel

67,56

28 Swiss Re

54,88

-2

67,47

-1

29 Raiffeisenbank

54,17

-19

5 Rivella

66,32

30 Interdiscount (neu) 54,13

6 Geberit

66,15

31 Securitas

54,03

7 Coop

63,93

-2

32 PostFinance

53,83

-5

8 Landi

63,01

33 SRG SSR

53,79

9 Emmi

62,71

34 Givaudan

53,73

10 Swatch Group

62,65

-3

35 Feldschlösschen 53,64

-7

11 Suva

62,39

36 Swiss Life

53,03

-2

12 Die Mobiliar

62,02

-1

37 Nestlé

52,36

-8

13 Kantonalbanken 61,85

38 Zurich

51,82

14 SBB

61,18

-2

39 Basler

50,50

15 SWISS

60,55

40 AMAG

49,92

16 Rolex

58,60

41 Roche

49,83

-3

17 Manor

58,55

42 Adecco

49,41

18 Sika

58,52

42 Novartis

49,41

-2

19 Swisscom

57,56

44 Vögele Shoes

49,38

-2

20 Post

56,54

-3

45 PostAuto

48,72

-26

21 Denner

56,18

46 Lonza

48,24

22 Richemont

56,01

47 UBS

46,57

-1

23 SGS

55,85

48 Credit Suisse

46,19

-1

24 ABB

55,79

-1

49 LafargeHolcim

44,84

25 AXA

55,71

50 Julius Bär

44,61

-2

Rangveränderung

Lindt & Sprüngli

Fortsetzung von Seite36

Themen wie Arbeitsplatzsicherung am Standort Schweiz, faire Lieferketten und attraktive Arbeitsbedingungen, Klimaschutz und verantwortungsbewusster Umgang mit natürlichen Ressourcen stehen unter Beobachtung und werden öffentlich in sozialen und traditionellen Medien diskutiert – vor allem dann, wenn etwas

nicht stimmt. Fehlverhalten jeglicher Art stellt eine unmittelbare Gefahr für Reputation dar. Deshalb beleuchtet der GfK Business Reflector neben dem Erfüllen wirtschaftlicher Erwartungen auch die emotionale Wertschätzung sowie das Erfüllen sozialmoralischer Erwartungen. Fortsetzung Seite 40

REFLECTOR GfK BUSINESS

RANKING NPO

2019 Reputationsindex1 1 Rega

Rangveränderung

76,13

Schweizerisches Rotes Kreuz

71,94

Schweizer Paraplegiker Stiftung

71,70

Fairtrade Max Havelaar (neu)

69,26

Schweizer Berghilfe

68,70

-1

Spitex Schweiz

67,60

-1

67,31

7 Krebsliga 8

WWF Schweiz

66,66

-2

Caritas Schweiz

66,63

Touring Club Schweiz (TCS)

66,11

-2

Glückskette (neu)

65,35

Pro Senectute

65,30

-1

Pro Juventute

65,09

Die dargebotene Hand (neu)

64,76

1 Bewertung auf einer 100er Skala, 0=schlechteste Reputation, 100=beste Reputation

Pro Natura (neu)

64,47 64,25

-6 -5

Seite 30: Resultate 2019 der branchenübergreifenden Studie zur Reputation von Unternehmen in der Schweiz

16 Lungenliga 17

Pro Infirmis

63,88

Heilsarmee Schweiz (neu)

63,71

AIDS-Hilfe Schweiz (neu)

61,01

Greenpeace Schweiz (neu)

60,98

Seite 31: Resultate 2019 der branchenübergreifenden Studie zur Reputation von Non-Profit Organisationen in der Schweiz

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Dr. Anja Reimer, Senior Research Consultant & Client Business Partner bei der GfK – GfK BusinessReflector 2019 und Ausschreibung 2020

Welches sind 2019 die Unternehmen mit der besten Reputation? Zum sechsten Mal in Folge ist die Migros nicht von der Spitze zu verdrängen. Die Migros bleibt unangefochten das Unternehmen, das den besten Ruf in der Schweizer Bevölkerung geniesst. Die Migros erzielt Bestwerte vor allem hinsichtlich der emotionalen und sozialmoralischen Reputation. Die Schweizer identifizieren sich sehr stark mit der Migros und bewerten sowohl die ökonomische als auch die ökologische und soziale Nachhaltigkeit mit Abstand am besten. Mit Ricola, Zweifel, Lindt & Sprüngli sowie Rivella folgen vier Konsumgüterhersteller auf den Rängen zwei bis fünf. Geberit konnte sich um zwei Ränge verbessern und liegt neu auf dem sechsten Rang. Die weiteren Positionen unter den Top 10 Unternehmen werden von Coop, Landi, Emmi und Swatch besetzt. Emmi konnte sich um fünf Ränge verbessern und hat es neu in die Top 10 geschafft. Welches sind die Non Profit Organisationen mit der besten Reputation? Das Ranking für Non Profit Organisationen führt erneut die Rega an, vor dem Roten Kreuz und der Paraplegiker-Stiftung. Fairtrade Max Havelaar war dieses Jahr zum ersten Mal im Ranking vertreten und hat auf Anhieb den Sprung in die Top 10, auf den vierten Rang, geschafft. Auf den weiteren Rängen folgen die Schweizer Berghilfe, Spitex Schweiz, die Krebsliga, der WWF, Caritas Schweiz und der TCS.

Mehr erfahren: www.gfk.com/businessreflector

Dr. Anja Reimer ist seit mehr als zehn Jahren als Senior Research Consultant und Client Business Partner bei der GfK Switzerland tätig und berät Unternehmen verschiedenster Branchen bei komplexen Marktforschungsprojekten in den Bereichen Brand und Reputation. Seit sieben Jahren leitet sie den GfK Business Reflector, eine unabhängige, branchenübergreifende Studie zur Reputation der bedeutendsten Schweizer Unternehmen und Non Profit Organisationen.

Human Ressources: Wo sollte der Chief Reputation Officer im Idealfall plaziert sein? Eine mรถgliche Antwort vom Experten!

ENT WICKLUNG DER KOMPETENZANFORDERUNGEN WIRD MASSIV UNTERSCHร TZT! IST DER CHIEF REPUTATION OFFICER EIN AKTIVES BERUFSBILD?

TEXT: BRUNO FRETZ – BILDER: BRUNO FRETZ UND ADOBE STOCK

Vertrauen in Entscheidungsfindung mit Künstlicher Intelligenz – Grundlage unserer Business Intelligence bildet die Technologie der dezentralen «Künstlichen Information» und «Systematik der Quanteninformation» zusammen mit unserer umfassenden Datenbank von Best Practice, Regulatoren, Gesetzen und wissenschaftlichen Erkenntnissen und Modellen. Aus diversen Perspektiven werden Handlungsfelder aufgezeigt von Problemzonen, schafft Klarheit und Vertrauen für alle Entscheidungsträger, hinterfragt Organisation, Geschäftsmodell und Prozesse, und bildet somit Grundlage für die erfolgreiche Unternehmenszukunft.

Mit dem Wandel der Arbeitswelt in die Modernisierung, den steigenden wirtschaftlichen Herausforderungen und der zunehmenden Individualisierung der Arbeitnehmenden steigen die Anforderungen und Ansprüche an das Führungsverhalten der verantwortlichen Personen. Dieser Wandel und die dadurch erforderlichen Veränderungen haben grundlegende Auswirkungen und Anpassungen auf die Organisation bzw. die Führungsstruktur und somit zwangsläufig auf das Führungsteam als Gesamtes sowie die involvierten Führungsverantwortlichen als Individuum. Somit kommt der Führungskompetenz jeder einzelnen Person im Führungsteam eine enorme Bedeutung zuteil und bildet die Grundlage für den Erfolg – oder eben Misserfolg – eines Bereichs oder gar eines gesamten Unterneh-

mens. Die Führungskompetenzen bilden ebenso auch Grundlage für das Werteverständnis, die Kultur, die Innovation, die Resilienz und die Kommunikation in einem Unternehmen. Führungskompetenz bedeutet auch seine Führungsverantwortung und -rolle wahrnehmen, die Unternehmensvision und die damit verbundenen Werte so leben, dass die Mitarbeitenden ihre optimale Leistung entfalten können, eine konstruktive Unternehmenskultur mit klaren Wertevorstellungen und Zielen haben sowie sich selber und ihre eigenen Stärken, Schwächen und Ressourcen kennen. Somit hat die Leadership-Kompetenz jedes Einzelnen einen direkten und unmittelbaren Einfluss auf die Organisations- bzw. Führungsstruktur. Dies führt unmittelbar zu neuen Herausforderungen für das Unternehmen und die Personalverantwortlichen. Nicht mehr nur die Fähigkeiten der Einzelperson sind gefragt, sondern die Kom-

Ausgangssituation

Beispiel: Analyse Organisations-/ Führungsanalyse mit Business Intelligence Mensch sein in deinem Umfeld. Gute Führung ist leistungsorientiert sowie ergebnisbezogen gepaart mit messbaren Kompetenzen in vielen Variationen. Wir zeigen Schwachstellen in der Führungsstruktur auf, stellen wertebasierendes Führungskompetenz (Leadership) in den Vordergrund, zeigen Werteverständnis, Reflexionsvermögen, Klarheit, Offenheit und Kommunikationsfähigkeit auf.

Analyse mit Business Intelligence

Wir liefern eine persönliche Verhaltens DNA im Bezug Firmenkultur und Führungskompetenzen auf. Die damit verbundene Verantwortung, eine Verhaltens DNA aufzudecken und eine Entscheidungsgrundlage zu bieten ist extrem wichtig für gute Führungsentscheidungen. Nach jahrelangem Forschen entwickelten wir das Digitale-Assessment welches seit 2010 im Einsatz ist und von Künstlicher Intelligenz wertvolle Empfehlungen für Linien- sowie HR Verantwortliche im Bereich der Soft Skills bietet. Die Verhaltens-DNA ist nicht zu vergleichen mit einem bekannten Assessment oder sonstigem Testverfahren auf dem Markt. Führung: Aufgrund unstrukturierter Daten der Führungspersonen sowie der Führungsstruktur werden auf übersichtliche und vor allem objektive Art und Weise die Stärken und Schwächen der Organisation aufgezeigt. Die Führungskompetenzen und das Rollenverständnis der verantwortlichen Führungspersonen werden detailliert analysiert und dargestellt sowie das Entwicklungspotenzial aufgezeigt.

Erkenntnisse

Die Zukunft verlangt deutlich klarere, offenere Kommunikation, Vernetzungsfähigkeit, Transparenz und Hierarchie! Diese Grundlagen liefern erweiterte Entscheidungsfelder für die Ergänzung, einen Chief Reputation Officer (CRO) am idealen Platz einzusetzen unter Berücksichtigung der gesamten Führungskompetenz im jeweiligen Unternehmen.

Human Ressources: Wo sollte der Chief Reputation Officer im Idealfall plaziert sein? Eine mögliche Antwort vom Experten!

petenzen, das Zusammenspiel, die Zusammensetzung und die Wertevorstellungen des Führungsteams als gesamtes. Hinzu kommt der Mangel an fähigen Führungspersönlichkeiten (Mann oder Frau) auf allen Stufen. Ein Umstand, der sich in den kommenden Jahren noch wesentlich verstärken wird. Wir entfalten Mut und entwickeln Zukunft! Nach dieser Devise unterstützen wir Unternehmen in der Analyse und Entwicklung von Führungspersönlichkeiten und Führungsstrukturen. Dazu nutzen wir die Möglichkeiten der Quanteninformation und der dezentralen künstlichen Intelligenz. Unser System der Business Intelligence vernetzt unstrukturierte Daten zu exzellenten Wirkungsanalysen und erkennt umgehend essenzielle Handlungsfelder im System wie auch in der Einzelperson. Die Stärke und Einmaligkeit von Business Intelligence liegt in der Tatsache, dass wir auf sehr schnelle und neutrale (personenunabhängige) Art die Schwerpunkte und Kompetenzen ihrer Führungsorganisation mitsamt den involvierten Führungspersönlichkeiten darstellen und ihnen dadurch wichtige Entscheidungsgrundlagen für eine erfolgreiche Unternehmenszukunft liefern können. Wir entfalten Mut und entwickeln Zukunft – gemeinsam mit ihnen.

Kontaktieren Sie uns unverbindlich, wenn Sie Fragen haben, wie Sie den CRO am besten in die Organisation einbinden können: www.cro.swiss/ reputationsmanagement-schweiz/ angebot/recruitment

Bruno Fretz – Hochleistungssport und Führungskräfte Was nehmen wir mit aus der Welt des Spitzensportes! Zu meiner Person, ich bin kein Physiker, kein Chemiker bin nicht ausgebildet in Quantenmechanik oder habe ein Studium in Quantenphysik, sondern habe Betriebswirtschaft studiert und Spitzensport betrieben. Die Quantenphysik beschäftigt mich seit 1987, weil ich das Mentaltraining messbar erklären wollte. Eine stimmige Antwort konnte nur die Quanteninformation bieten. Ich bin seit Mai 1990 in der Beratung tätig im Bereich Personal, Finanzen und seit 2005 Unternehmensberatung mit Einsatz von Quantenphysik. Meine Prämisse: Leistungsorientiert, messbare Resultate und positiver Ertrag sind betriebswirtschaftliche Grundlagen für ein 15-jähriges Bestehen. Wir bauen ein selbstregulierendes, selbstüberlebendes System in ihrem Unternehmen. Daraus folgern wir, dass nur diejenigen biologischen Systeme eine Überlebenschance besitzen, die zur Erlangung von Energie weniger Energie aufwenden, als zur Energieproduktion verbraucht wird. Völlig logisch, denken Sie? Genau! Und überträgt man diese Erkenntnis nun auf ein wirtschaftliches System, beispielsweise ein Unternehmen, wird das Resultat - bei konsequenter Anwendung dieses Naturgesetzes der Selbstregulierung und Selbstorganisation in allen Bereichen - ein positiver betrieblicher Cashflow sein.

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Valentin Cheli, Mitgründer von «the Kids» – Unternehmenskultur

KLE BSTOFF E INE R RE PUTATION TEXT: YLLNORA SEMSEDINI – BILD: VALENTIN CHELI , ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Valentin Cheli, Co-Founder der Agentur Kids, sprach am ersten Corporate Reputation Summit. Das Ziel ist die Sensibilisierung, dass man sich nicht erst bei einem drohenden Reputationsschaden um das Ansehen kümmert, sondern dieses Thema präventiv, bewusst und ständig für einen höheren Unternehmenswert pflegt und nutzt.

«Culture eats strategy for breakfast» Dieses berühmte Zitat stammt von Peter Drucker. Auch schon gehört? Cool. Sie dürfen es sofort wieder vergessen, weil es falsch ist. Will man Erfolge garantieren, müssen sich Strategie und Kultur ergänzen statt bekämpfen. Wir haben ein besseres Zitat: Herb Kelleher hat das vor zwanzig Jahren gesagt. Er war damals CEO der Southwest Airlines. Die Southwest Airlines schreiben nicht nur als einzige US-Airline seit vierundvierzig Jahren schwarze Zahlen, sondern sind auch ein perfektes Beispiel für eine gelungene Kultur. «We hire rock stars, ask them to be themselves, and then support them in everything they do to take care of our customers.» Diese Philosophie und das Vertrauen der Southwest Airlines in ihre Mitarbeiter führen

unter anderem dazu, dass das Unternehmen die wenigsten Kundenbeschwerden im Land zu verzeichnen hat. Kultur, was ist das eigentlich? Pingpong spielen in der Küche? Nach dem Gruppenyoga in der Mittagspause Energie tanken mit Cappuccino aus der Kolbenmaschine? Ohne Krawatte im Büro erscheinen, wann es einem passt? Nur was für die jungen, hippen Startups aus Kreuzberg? Das ist Betriebskultur. Oder etwa nicht? Nein. Kultur, soll die Unternehmen innovativ machen, ist unangenehm, ja sogar schmerzhaft, hat nichts mit Freundlichkeit zu tun, sondern mit hohen Ansprüchen an sich selbst und die anderen im Team. Soll eine Kultur Innovation steigern, erfordert sie immerwährende, unverblümte Auseinandersetzungen mit sich selbst und mit den Mitarbeitern.

9 Culture is

what people do when no one is looking.

Ein mögliches Kultur-Perpetuum-Mobile

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Valentin Cheli, Mitgründer von «the Kids» – Unternehmenskultur

Flexibilität oder nichts

· unflexibles Personal · statisches Menü · Tradition als Wert · trendresistent

· flexibles Personal · wechselndes Menü · Kreativität als Wert · trendsensibel

Flexibilität oder nichts Warum Flexibilität so wichtig ist, wollen wir mit dem folgenden Beispiel zweier Restaurants veranschaulichen. Erste Frage: In welchem Restaurant würden Sie lieber essen? Einige sagen vielleicht: Nummer eins. Manchmal hat man Lust auf etwas Einfaches, Traditionelles. Keine kreativen Menüs, dafür einen ehrlichen Teller Pasta und eine gute Flasche Wein. Andere bevorzugen heute das zweite Restaurant. Haben Bock, mal was Neues auszuprobieren. Vielleicht wären sie gestern auch lieber in das traditionelle Restaurant gegangen oder werden es morgen tun. Je nach Laune halt. Zweite Frage: In Italien kommt ein Diktator an die Macht. Er hat eine Glutenintoleranz und lässt Pasta im ganzen Land verbieten. Welches Restaurant überlebt? Die Antwort darauf ist alt. Doch was ist eigentlich Wandel? - Wandel hat keinen Anfang und kein Ende. - Wandel ist die Summe unzähliger Ereignisse, kleiner und grosser Veränderungen. - Wandel ist unvorhersehbar.

Sie wollen dem Wandel mit der neuesten Technologie begegnen? Technologie ist schnell veraltet, überholt und deckt oft nur einen Teilbereich ab. Mit der richtigen Person? Die perfekte Besetzung, die abgeworben werden kann oder wegen der Liebe in eine andere Stadt zieht. Mit dem besten Produkt? Ein Produkt wird kopiert und ist schnell aus der Mode. Womit denn dann? Mit einer innovativen, interdisziplinären Kultur. Sie ist die einzig flexible, unendliche Antwort auf einen ständigen und schnellen Wandel. Sie passt sich automatisch an, geht mit der Zeit und ist in ständiger Bewegung. Geben Sie Ihren Mitarbeitern mehr als Geld und einen Job, damit sie Ihnen mehr geben wollen als ihre Anwesenheit. Ihre Leidenschaft und Initiative statt nur ihre Stunden. Kontaktieren Sie uns unverbindlich für ein Advisoryprojekt: www.cro.swiss/ reputationsberatung/ angebot/ reputationsalarm

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, es ist diejenige, die sich am ehesten d e m Wa n d e l a n p a s s e n kann.»

C h a rl e s D a r w i n

Was ist eigentlich Wandel?

Valentin Cheli begann seine Karriere als Grafiker bei Publicis in Zürich. Danach wurde er erfolgreich bei Leo Burnet gekündigt und bei Wirz zum AD befördert. In Stockholm an der Hyper Island hat er seine Geschäftspartner von Kids kennengelernt sowie seine Liebe zu Menschen entdeckt und zu dem, was sie antreibt und zusammenhält. Die Kids wurden zwischen Hongkong und Los Angeles gegründet und arbeiten seit 2015 von Berlin aus für verschiedene kleine und riesige Unternehmen in ganz Europa.

WARUM Reputation? Hier hätte ich noch gerne eine mögliche Legende, passend zum Vorfall rund um Joe Käser

CEO Positioning über Social Media ist echte Leadership-Kommunikation Denn als Social CEO an der öffentlichen Diskussion teilzunehmen, hat enormes Befreiungs- oder Sprengpotenzial.

WER NICHT TWITTERT VERLIERT TEXT: DR. HARTMUT HÜBNER – BILDER: UNSPLASH / PRATEEK KATYAL UND PARINYA WONGWANNAWAT LINKS: FOLGEN SIE AUF CRO.SWISS DIREKT UND EINFACH ALLEN LINKS

Noch bis vor Kurzem war es durchaus schick und angebracht, dass sich Unternehmer im wahrsten Sinne als Hidden Champions im Hintergrund halten. Vielleicht aus Angst vor Kritik und unbequemen Fragen zog man es vor, im Zweifel lieber kein Interview zu geben. Kommentare

zur politischen SItuation oder gar zu Wettbewerbern galten als Tabu. Durch die Digitalisierung der Medien hat sich das Blatt jedoch komplett gewendet: Soziale Medien bringen nicht nur Präsidenten ins Amt, sondern beeinflussen auch die Reputation und Wahrnehmung von Managern ganz wesentlich.

Heute als Führungskraft ohne Existenz in den sozialen Medien eine hohe Reputation aufzubauen, ist quasi unmöglich. Teilnahme am Diskurs ist gefragt. Kunden, Mitarbeiter und Anleger interessieren sich dafür, wessen Produkte sie kaufen, für wen sie arbeiten oder in wen sie investieren. Aktuelle Analysen zeigen, dass sich CEO-Reputation heute vor allem aus vier Dimensionen speist: Vision und Leader-

ship, Verantwortung für die Gesellschaft, Interesse am Gemeinwohl und eine Offenheit dafür, sich auch von einer persönlichen Seite zu zeigen. Für diejenigen, die sich dies zu Herzen nehmen und das Feld nicht anderen überlassen, eröffnen sich riesige Chancen, sich zu befreien und ihrem Unternehmen eine Orientierung im Dschungel der Komplexität zu geben.

CEO Positioning über Social Media ist echte Leadership-Kommunikation Denn als Social CEO an der öffentlichen Diskussion teilzunehmen, hat enormes Befreiungs- oder Sprengpotenzial.

Rund 750 Millionen Menschen nutzen heute allein die beiden professionellen Plattformen LinkedIn und Twitter. Dabei sind gewiss nicht nur Journalisten, sondern auch die Kunden und Mitarbeiter von Unternehmen jeglicher Grösse und Branche. Das Problem dabei ist: Auch wenn laut einer im September 2019 veröffentlichten ECCO-Studie(1) die Schweizer CEOs weltweit auf Platz 5 rangieren: Erst wenige Ausnahmen nutzen soziale Kanäle aktiv und positionieren über eigene Themen ihr gesamtes Unternehmen. Aus dem Swiss Market Index (SMI) sind dies vor allem drei CEOs: Vas Narasimhan von Novartis, Sergio Ermotti von der UBS und mit etwas Abstand Alain Dehaze von Adecco. Warum ziehen die anderen nicht mit? Nach eigenen Studien sind es vor allem drei Argumente, die Führungskräfte zögern lassen: 1. Viele sind aktuell überlastet, die unsichere Wirtschaftslage erfordert den Fokus auf das operative Geschäft. In diesem Umfeld bleibt scheinbar keine Zeit, sich mit weiteren neuen Themen zu beschäftigen. 2. Eine weitere Gruppe von Managern möchte bescheiden bleiben und sich nicht selbst in sozialen oder anderen Medien darstellen. Vertreter von Hidden Champions wie Franz Haniel, Aufsichtsratsvorsitzender der Franz Haniel & Cie. GmbH(2) geben sogar an, aus Prinzip keine Interviews zu geben, da sie angeblich nichts davon haben sich zu äussern. 3. Hinter vorgehaltener Hand vielleicht die grösste Gruppe ist schlichtweg verun-

sichert, da ihnen noch Erfahrung fehlt: Welches Handwerkszeug braucht man überhaupt dazu, um selbst in sozialen Medien aktiv zu werden? Sollte das nicht eher die Kommunikationsabteilung tun? Und wie gross ist überhaupt das Risiko, um unbedacht in einen Shitstorm zu geraten? Mitarbeiter, Kunden und Investoren fordern die Teilnahme ein Dem gegenüber stehen viele Stakeholder, die eine Beteiligung der Unternehmer und Manager an der öffentlichen Diskussion massiv einfordern: Die Mitarbeiter wollen heute für einen Chef arbeiten, der sich einbringt, Werte vorlebt und dem Unternehmen ein Gesicht gibt. Kunden möchten mit dem Kauf von Produkten nicht allein den Profit des Produzenten erhöhen, sondern den Mehrwert erkennen, der sich für die Gemeinschaft ergibt. Und interessanterweise fordern gerade Investoren wie Larry Fink, CEO des weltgrössten Vermögensverwalters Blackrock, von den CEOs drängende soziale und wirtschaftliche Fragen anzugehen. Er schreibt in seinem jährlichen Letter an die CEOs, dass aufgrund sozialer Medien öffentlicher Druck auf Unternehmen «heute schneller und mit grösserer Reichweite» entsteht als je zuvor(3). Angesichts der grossen politischen und wirtschaftlichen Probleme hält Blackrock-Chef Fink Führungsstärke bei den Managern weltweit für unerlässlich. Klarheit durch Kommunikation Dabei kann, wenn wir zunächst das Zeit-Argument beleuchten, ein starker Social Media-Auftritt für deutliche Entlastung sorgen. Nicht umsonst sagen deutsche Top-Manager wie Dieter Zetsche (ex-Daimler CEO) und Joe Kaeser (Siemens), dass sie regelmässig bis zu 30 Prozent ihrer Zeit in Kommunikation

investieren. Gerade Joe Kaeser steht dafür ein, dass ein Abtauchen aus der öffentlichen Diskussion dem Unternehmen langfristig schadet und sucht mit diesem Ansatz bisweilen auch aktiv den Austausch mit Journalisten(4). Plattformen wie LinkedIn und Twitter eröffnen die Möglichkeiten, sich direkt und ohne Umwege ein eigenes Netzwerk aufzubauen. Niemand braucht heute auf den Anruf eines Redakteurs zu warten oder sich teuer in Konferenzen einzukaufen, um sich mit Meinungsführern an einem Tisch zu setzen. Aber auch auf der persönlichen Ebene können soziale Medien für Entlastung sorgen. Das gilt nicht nur für die Chefs grosser Unternehmen, die auf einen Stab von Kommunikationsmitarbeitern setzen können. Wie es gehen kann, lebt zum Beispiel Matthias Schulze, Geschäftsführer des kleinen Malerfachbetriebs Heyse aus Altwarmbüchen bei Hannover: Nach einer persönlichen Krise und einer fast 4-jährigen Auszeit durch Burn-out hat er sein Leben und sein Unternehmen komplett neu aufgestellt. Wie er in seinem Blog beschreibt(5), schafft er es heute mit weniger Arbeit mehr zu erreichen. Für ihn sind soziale Medien und seine Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg. Für ihn geht es darum, die Rahmenbedingungen für alle zu verändern, Strukturen aufzubrechen und Zukunft neu zu gestalten. Gesamtunternehmerischer Ansatz bei Novartis Einen ähnlich gesamtunternehmerischen Ansatz verfolgen auch erste CEOs in der Schweiz. Prominentes Beispiel ist Novartis CEO Vas Narasimhan. Er hat im Juli 2019

das Management-Konzept «Unboss» verkündet, was bereits als eines der spannendsten Experimente im europäischen Unternehmensbereich angesehen wird(6). Es geht darum den 105’000 Mitarbeitern einen radikalen Umbruch – weg von traditionellen Konzernhierarchien mit starren Berichtslinien, hin zu eigenverantwortlichem, selbstorganisiertem Arbeiten in Teams – zu vermitteln. Einen fortlaufenden Dialog mit seinen Mitarbeitern führt Narsimhan nicht primär über interne, geschlossene Kanäle, sondern über die für alle offene Plattform LinkedIn. Dort hat er mit 140’000 Followern bereits einen der grössten Personenkanäle im deutschsprachigen Raum aufgebaut und setzt, nachdem er sich zunächst auf Pharma-Themen konzentriert hatte, verstärkt auf den Bereich Leadership: «Unboss - Join me on my journey as a CEO reimagining leadership» heisst sein neuer monatlicher Newsletter, in dem er über seine eigene Reise und seine sich ändernde Rolle als Führungskraft berichtet(7). Innerhalb weniger Wochen hat er auch hier bereits 26’000 Abonnenten aufgebaut (Stand: 12. November 2019). Zudem führt er unter dem Handle @VasNarasimhan als einer der wenigen CEOs in Europa auch ein persönliches Twitter-Account, das nicht von der eigenen Pressestelle bespielt wird. Dort erreicht er mit 10’000 Followern ein ebenfalls breites Elite-Publikum, darunter viele Journalisten und Politiker, die hierzulande über Twitter gern einen Themenaustausch führen. Ein vergleichbares Transformationsprojekt verfolgt auch der Taschenproduzent Freitag aus Zürich: Das Unternehmen mit rund 200 Mitarbeitern hat sich ebenfalls der Selbstorganisation verschrieben und arbeitet seit 2016 nach dem Organisationsmodell der Holo-

kratie. Dort ist Pascal Dulex als Culture Coach und Creative Director(8) einer derjenigen, der sowohl über LinkedIn als auch Podcast-Auftritte den öffentlichen Dialog pflegt und zu neuen Formen der Zusammenarbeit aufruft. Ist der enge Zusammenhang zwischen radikalen Transformationen und der offenen Kommunikation über soziale Kanäle vielleicht ein Zufall? Eher nicht: In einer Studie der Universität Hohenheim sagten im Jahr 2018 83 Prozent der untersuchten Top 500 Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum, dass Führungskommunikation letztlich der Dreh- und Angelpunkt dafür ist, ob Transformation überhaupt gelingt. Reputation als Führungsaufgabe Neben den Transformationsprojekten, die sich Unternehmen selbst auferlegen, um die Vision einer neuen Führung und eines neuen Arbeitens Wirklichkeit werden zu lassen, gibt es handfeste Gründe, warum sich CEOs und Führungskräfte mit ihrer Reputation beschäftigen und verstärkt auf soziale Medien setzen sollten. Dabei geht es einerseits um die Börsenkapitalisierung: Spitzenmanager schätzen, dass 44 Prozent des Marktwertes einer Firma von der Reputation des CEOs abhängt. 88 Prozent sagen, dass ein CEO mit hoher Reputation neue Investoren anzieht, ermittelte das Wirtschaftsmagazin Forbes in Zusammenarbeit mit der Agentur Weber shandwick bereits im Jahr 2017. Andererseits geht es in hohem Masse auch um die Wirkung nach innen: – 72 Prozent aller Führungskräfte sagen, sie würden lieber für einen in den sozialen Medien aktiven CEO arbeiten. Ihnen geht es um direkten Austausch und eine höhere Transparenz und Einigkeit darüber, worauf man im Unternehmen hinarbeiten möchte.

– Wenn der CEO in sozialen Medien aktiv ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitarbeiter ebenfalls soziale Medien umsatzfördernd einsetzen, um 57 Prozent. – In ungefähr dem gleichen Ausmass steigt die Attraktivität der Unternehmen am Recruiting-Markt und im Bereich des Employer Branding: Um 58 Prozent nimmt die Aufmerksamkeit und Bedeutung bei den Generationen Y und Z zu, wenn Führungskräfte eines Unternehmens sozial sichtbar sind – denn, die jungen Generationen informieren sich heute fast ausschliesslich über soziale Kanäle, während nur noch ein einstelliger Prozentsatz der unter 20-Jährigen heute regelmässig einen Blick in ein Printmedium wirft oder Nachrichten im Fernsehen konsumiert. Diese Zahlen stammen aus Analysen von Weber Shandwick, LinkedIn sowie Interviews des Behind the Screen Podcasts – und werden von einer Zahl aus dem Edelman Trust Barometer 2019 noch getoppt: 71 Prozent der dort interviewten Mitarbeiter sagen, dass CEOs auch bei politischen Problemen Lösungen suchen sollen anstatt auf Politiker zu warten. Dieser Wert verzeichnete mit 11 Prozent gleichzeitig den höchsten Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr unter allen untersuchten Kriterien. Zusammenarbeit praktizieren Es geht in sozialen Medien also längst nicht mehr um Selbstdarstellung oder den oft zitierten «Personal Brand». Es geht auch nicht um einen Ersatz für die Zusammenarbeit, wie sie in der Vergangenheit mit bisweilen dubiosen «Spin-Doctors» stattgefunden hat. Stattdessen geht es darum, an den wichtigen Diskussionen um die Zukunft unserer Wirtschaft und

CEO Positioning über Social Media ist echte Leadership-Kommunikation Denn als Social CEO an der öffentlichen Diskussion teilzunehmen, hat enormes Befreiungs- oder Sprengpotenzial.

Gesellschaft teilzunehmen, eine offene Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Stakeholdern anzustreben und dabei das eigene Mindset weiter zu entwickeln, um einen Beitrag zu starken, innovativen und inspirierenden Organisationen zu leisten, die Verantwortung zeigen und die Aufgabe der Zukunftssicherung annehmen. Erfolgsautor Simon Sinek beschreibt die Wirtschaft in seinem neuen Buch als «Infinite Game»(9), als unendliches Spiel, das keine Gewinner oder Verlierer kennt, bei dem die Mitspieler jedoch kommen und gehen. Unternehmen, die widerstandsfähig sind und langfristig bleiben, orientieren sich allesamt an einem gemeinsamen Zweck, sind offen für Kooperationen und fokussieren sich nicht nur auf Zahlen. Das deckt sich mit den Erwartungen führender Makroökonomen und Führungskräfte, wie das Reputation Institute in seiner aktuellen Makrotrend-Studie 2019 ermittelt hat(10): Ganz oben als Treiber der Reputation von C-Level Managern stehen das Erfüllen des Unternehmenszwecks und das Vernetzen mit relevanten Markt-Influencern, um bei allen Themen, die die Zukunft des Unternehmens direkt treiben, von Beginn an dabei zu sein. Auch die Unternehmensberatung McKinsey kommt in einer Analyse von 5000 CEOs aktuell im Oktober 2019 zu dem Schluss: «Exzellente CEOs verbringen Zeit damit, über den Zweck ihres Unternehmens nachzudenken, ihn zu artikulieren und zu verfechten, da er sich auf die grossen Auswirkungen des täglichen Geschäftsbetriebs bezieht.» (11) Bescheidenheit fehl am Platz Bescheidenheit ist also fehl am Platz, wenn es darum geht, die Arbeitswelt zu verändern oder CO2-Probleme im

Rahmen der Klimadebatte in Angriff zu nehmen. Mitarbeiter wie Kunden und explizit auch die Investoren erwarten, dass Unternehmenslenker sich dazu zeigen und ihre Beiträge visibel machen. Die Zeit der lange gepriesenen Hidden Champions ist in diesem Bezug abgelaufen. Unsicherheit überwinden Bleibt also das dritte Bedenken, das Führungskräfte oft in sich tragen: Die Unsicherheit im Umgang mit den sozialen Medien und die damit verbundene Angst, unbedacht Fehler zu machen. Was in diesem Bezug zu beachten ist: Bevor man als Neueinsteiger überhaupt in die Gefahr kommt, in einen sogenannten Shitstorm zu geraten, ist eine viel grössere Hürde zu nehmen: Die eigene Visibilität aufzubauen und mit den relevanten Treibern und Influencern eine Beziehung aufzubauen. Viel zu gross ist die Menge an Informationen im Netz inzwischen, als dass auch nur ein Bruchteil davon konsumiert werden könnte. Der Hype um digitales Marketing ist gebrochen, stattdessen leben wir in einer Zeit des Content Shock (12), in der es darauf ankommt, mit Relevanz anstatt mit blosser Menge von Informationen zu glänzen. Zu diesem Ergebnis kommt auch ein Forscherteam der Universität Duisburg-Essen unter der Leitung von Prof. Milad Mirbabaie, das im Februar 2019 bei der 14. Internationalen Tagung Wirtschaftsinformatik in Siegen erstmals eine Analyse von Original-Tweets führender CEOs aus den USA ein Modell für die Reputationsmessung von CEOs vorlegte. Sie wendeten das bekannte und wissenschaftlich abgesicherte Analysemodell des Reputations-Quo tienten(13) auf 3604 Posts in sozialen Medien führender US-CEOs wie Tim

Cook (Apple), Satya Nadella (Microsoft), Sundar Pichai (Google) oder Elon Musk (Tesla) an. Dabei kamen Sie zum Ergebnis, dass die Reputation eines CEOs in sozialen Medien vor allem aus den Themenbereichen Vision & Leadership sowie soziale Verantwortung getrieben wird. Mit anderen Kriterien wie Produkte & Services oder der Finanz-Performance, die im Bereich des Marketings oder der Corporate Communications oft im Vordergrund stehen, können CEOs weniger punkten. Zudem ergab die Studie, dass CEOs zwei neue Spielfelder der Reputation entdeckt haben, die im Bereich der Unternehmens-Reputation noch keine Rolle spielen: Dies ist zum einen das gemeinsame Interesse – mit Verbündeten und auch Wettbewerbern – an interessanten Aspekten des jeweiligen persönlichen Themas. Zum andern unterstützen persönliche Aspekte, wie zum Beispiel Sundar Pichais Einschätzungen zur bevorstehenden Fussball-Weltmeisterschaft, massgeblich die persönliche Reputation. Es kommt für CEOs also auch aus dieser Sicht darauf an, sich bewusst mit dem Thema zu beschäftigen, das sie besetzen möchten. Dies erfordert eine gewisse Vorarbeit, um die Schnittstelle zwischen Unternehmenssicht und persönlichen Vorlieben zu finden. Zusätzlich kommt es darauf an, die individuellen Stärken mit dem Bedarf der Gesellschaft zu matchen und daraus eine interessante Nische, die persönliche Story zu entwickeln. Das ist letztlich die Basis für jeden Social CEO, um sich in die öffentliche Diskussion einzubringen und sich somit das enorme Befreiungspotenzial einer hohen Reputation zu erschliessen.

Folgen Sie den Links am einfachsten über unseren Blog: (1) bernet.ch/blog/2019/09/03/ecco-inter national-communications-studie- social-ceo-linkedin-stark-twitter stagniert/ (2) m.faz.net/aktuell/wirtschaft/die wirtschaftliche-elite-drueckt-sich vor-dem-diskurs-16478401.amp. html?__twitter_impression=true (3) handelsblatt.com/finanzen/ maerkte/boerse-inside/vermoe ensverwaltung-das-fordert blackrock-chef-fink-in-seinem-brief -an-deutsche-topmanager/23877598. html?ticket=ST-78487-bLNgXNGcyp jFpaViyWrD-ap5 (4) twitter.com/JoeKaeser/ status/1192786315143716866?s=20 (5) mein-maler.de/heyse-blog/) (6) bilanz.ch/management/unboss your-company-die-novartis-revolution (7) linkedin.com/pulse/leaders-never go-alone-vas-narasimhan/ (8) linkedin.com/in/pascal-dulex-755a259a/ (9) simonsinek.com/product/ the-infinite-game/ (10) reputationinstitute.com/blog/2019 reputation-macro-trends-every-c-suite exec-should-know (11) mckinsey.com/business-functions/ strategy-and-corporate-finance/our insights/the-mindsets-and-practices of-excellent-CEOs?cid= other-eml-alt-mipmck&hlkid=49c09 e1ff5784a5c9544f3bbea5c5685&hctky= 1370068&hdpid=c94f0a74-0a0d-4ee4 ba3d-4da9125fb5e9 (12) gartner.com/smarterwithgartner (13) link.springer.com/ chapter/10.1007/978-3-8349-9164-5_16 Kontaktieren Sie uns für den Workshop: Crashkurs – Social CEO: Am öffentlichen Diskurs teilnehmen - und Reputation proaktiv aufbauen: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputations-workshop

Dr. Hartmut Hübner Spezialgebiete sind die CEO Positioning und Leadership-Kommunikation. Er ist davon überzeugt, dass ein klar ausgerichteter Kompass die Grundlage für eine hohe persönliche Reputation bildet: Nur CEOs, die es schaffen einen Sinn zu stiften, der über Gewinnstreben hinausgeht und die Menschen wirklich erreicht, haben in der rasanten Zeit der digitalen Transformation & internationaler Spannungen die Chance, eine Bewegung auszulösen. Führungskräfte nicht nur zu einer zukunftsfähigen Vision zu inspirieren, sondern auch ein tragfähiges Netzwerk aufzubauen und Personen mit ihren Themen und Geschichten in wichtige Konversationen einzubringen, gehört zu seinem Handwerkszeug. Dr. Hübner promovierte im Bereich Kommunikation und Unternehmensentwicklung an der University of Salford, UK. Seit vielen Jahren ist der als Lehrbeauftragter für Reputation und strategische Kommunikation an der Ludwig-Maximilians-Universität in München tätig. CRO.SWISS kann mit Dr. Hartmut Hübner sein Angebot von der Schweiz über das Fürstentum Liechtenstein bis nach München anbieten. Aktuell arbeitet er vor allem in den Branchen Banking, Industrie, Automotive, Healthcare und Energie.

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Eliane Knecht und Markus Grob, Argus Data Insights

RE PUTATION IST SILOÜB E RG RE IFE NDE DYNAMIK

Taylor Swith hat eines Ihrer letzten Alben «Reputation» genannt. Gleichzeitig arbeitete sie über die letzten Jahre signifikant an der Wandlung Ihrer Reputation. Diese Entwicklung wurde medial durchaus kritisch begleitet. Nicht alle haben diese Wandlung als glaubwürdig aufgefasst. Beziehungsweise so aufgefasst, wie sich dies Taylor Swith wohl gewünscht hätte. Bei Argus Data Insights sehen wir ganz genau was via Medien an die Öffentlichkeit kommuniziert wrd und können dies bei Messungen der Reputation mit anderen Kanälen kombinieren.

„

Grundlage für den Text, ist die Transkription des Vortrages, von Eliane Knecht und Markus Grob, am CRS19:

Gerne ein exemplarisches Beispiel zu Beginn. Es stammt aus der Zeit vor dem Euro. «Steigt die Inflation, erhöhen wir die Zinsen.» Das ist ein Zitat des Präsidenten der Deutschen Bundesbank. Er hat ganz klar gesagt, wenn wir eine Inflation haben, dann werden wir die Zinsen erhöhen. Im Sinne von: «Das bremst die Wirtschaft und so geht auch die Inflation wieder zurück.» Genau das hat die Deutsche Bundesbank auch enorm gut durchgesetzt. Wenn der Präsident der italienischen Zentralbank das Gleiche sagen würde, dann gäbe es nur Gelächter. Denn er hätte nicht die nötige Reputation, so etwas zu sagen. Man glaubt ihm nich,t was er sagt. Entsprechend würden die Zinsen als auch die Inflation dennoch hochgehen. Dieses Beispiel illustriert, dass Reputation schon

TEXT: TRANSKRIPTION DES GESPROCHENEN WORTES VON ELIANE KNECHT & MARKUS GROB AM CRS19 – BILDER: UNSPLASH, ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

lange sehr wichtig ist und dass Reputation Milliarden bewegen kann. Ein zweites Beispiel ist Poker: Vereinfacht ausgedrückt, kann ein Spieler nur folgende Reputation haben: «tight» oder «loose». Beides ist möglich, mit beidem kann man gewinnen. Es ist aber auch ein Beispiel, dass eine Reputation nicht einfach schlecht oder gut ist. Reputation transportiert Inhalte. Je nachdem, was man für eine Reputation hat, hat man auch andere Handlungsmöglichkeiten.

nale, die soziale und die expressive Welt (siehe auch Grafik).

Mit dem Auftritt am CRS19 wollen wir auch in die Theorie «unseres Modelles» eintauchen. Dieses Modell zur Messung von Reputation ist sehr klassisch und basiert auf der «Drei-Welten-Theorie» von Jürgen Habermas.

Die expressive Welt ist die emotionale Welt. Sie bezieht sich insbesondere auf eine individuelle Bindung. Das ist die subjektivste aller Welten. Studien haben aufgezeigt, dass sie eine der relevantesten ist. Sie ist auch sehr nah verwandt mit dem Image.

Nach Habermas bewegen wir uns in drei Welten. Dabei bezieht sich das «wir» nicht nur auf Personen, sondern auch auf Unternehmen. Die drei Welten sind die funktio-

Die funktionale Welt bezieht sich insbesondere auf die Handlungsebene (konkrete Resultate, Performance) und bezieht sich stets auf die jeweiligen Erwartungen, die an ein Unternehmen oder einenAkteur gestellt werden. Die soziale Welt bezieht sich auf gesellschaftliche Werte (soziale Werte, die als Unternehmen getragen und verkörpert werden).

Die funktionale Ebene wird insbesondere in den Medien durch Erwartungsmanagement geprägt.

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Eliane Knecht und Markus Grob, Argus Data Insights – Reputation ist siloübergreifende Dynamik

Sprich, wenn ich sage, ich werde ein fantastisches Jahr hinlegen, dies dann jedoch nicht mache, dann werde ich auf der funktionellen Handlungsebene in der Reputation geschädigt. Dafür muss man aber als Sender nicht einmal in jedem Fall verantwortlich sein: Beispiel I: Der Konzern Disney hat seine Anleger enttäuscht, denn es wurde aufgrund erfolgreicher Produktionen wie «Avengers: Infinity Wars» (erfolgreichster Film aller Zeiten) ein gutes Jahr erwartet. Dies, obwohl Disney nie gesagt hat, dass sie ein erfolgreiches Jahr haben werden. Doch die Erwartungen wurden – durch die Öffentlichkeit und durch die Medien – trotzdem geschürt. Entsprechend folgte dann die Enttäuschung, dass Disney auf kein erfolgreiches Jahr zurückblicken konnte. Disney erklärte stattdessen, dass aktuell viel in den Streaming Dienst «Disney Plus» investiert wird. Diese Investition wurde auch als Grund für den Gewinneinbruch angegeben. Entsprechend wurden damit aber die Erwartungen gleich wiederaufgebaut. Somit muss sich diese Investition irgendwann auszahlen. Genau diesen Umstand tragen die Medien in die Welt hinaus und nicht etwa Disney selber. Es ist die Berichterstattung der Medien, welche die funktionale Handlungsebene stark beeinflusst. In der zweiten Welt, der sozia-

len Welt, wird insbesondere die gesellschaftliche Verantwortung untersucht. Das ist ebenfalls ein Bereich, der von den Medien sehr gerne aufgegriffen wird. Beispiel II: Es geht darum, die gesellschaftlichen Werte als Unternehmen auch für sich zu nutzen. Um zu zeigen, wie man als Unternehmen zu gesellschaftlichem Wohlstand, zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität beiträgt. Derzeit ist der freiwillige Vaterschaftsurlaub ein sehr beliebtes Instrument, das immer wieder von der Unternehmenskommunikation und vom Marketing verwendet wird, um gewisse Werte zu kommunizieren. Die dritte Welt: Die expressive Welt mit den emotionalen Bindungen ist sehr subjektiv. Sie ist auch für die Markenbindung zentral. In Bezug auf die Medien ist nicht eine emotionale Berichterstattung ausschlaggebend, sondern eben die Berichterstattungen, bei denen Emotionen rund um eine Firma oder einer Marke im Zentrum stehen. Das ganze Modell ist auf die Arbeiten von Marc Eisenegger und Kurt Imhof, vom Institut für Öffentlichkeit (fög), der Universität Zürich zurückzuführen. Dabei ist zentral, dass nicht nur eine geplante Kommunikation einen Einfluss auf die eigene Reputation hat, sondern sehr häufig auch die

ungeplante Kommunikation. Alle Überlegungen starten dabei beim eigenen Unternehmens-Profil. Denn das Profil definiert, wie wir wahrgenommen werden möchten. Die geplante Kommunikation wird durch das Profil gesteuert. Ganz nach dem Motto «Das sind unsere Values, das ist unsere Marke, so präsentieren wir uns und so möchten wir wahrgenommen werden.»

Diese Profile (die geplante Selbstbeschreibung) fliessen dann in Kommunikationsund Marketingaktivitäten, aber auch in die Handlungen und Kontakte mit ein, welche die Stakeholder mit der Firma haben. Kombiniert mit externen – sprich ungeplanten Einflüssen – zahlen diese dann in das Gesamtkonstrukt der Reputation ein.

Der andere Teil der gesamten Unternehmensidentität ist ungeplante Kommunikation, die auch innerhalb der eigenen Firma entstehen kann. Das heisst, die Selbstbeschreibung, die über Mitarbeiter oder teilweise auch über Kunden nach aussen getragen wird. Diese beiden Teile zusammen prägen schliesslich das Gesamtbild der Unternehmensidentität.

In unserem Verständnis ist Reputation als «die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit» vom Begriff Image abzugrenzen. Image ist etwas Individuelles und Persönliches. Es ist das Bild, das ich persönlich von einer Marke habe. Image und Reputation sind aber nicht unabhängig voneinander.

Die erste Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist deshalb die «Gaps» zwischen dem Profil und der internen Wahrnehmung dieses Profils zu suchen und zu schliessen, sofern diese vorhanden sein sollten. Es ist wichtig, dass die eigenen Mitarbeiter verstehen (und vor allem auch daran glauben), wofür die eigene Firma steht und wie dieses Profil zustande gekomen ist und was es repräsentiert. Nur dann tragen die Mitarbeiter in der ungeplanten Kommunikation die gleichen Werte nach aussen wie in der offiziellen Kommunikation.

Inhaltliche Treiber für die Reputation sind thematische Issues. Es handelt sich um Bausteine und sie bauen insgesamt das Gesamtbild einer Organisation auf.

Wie gehen wir also konkret vor? 1) Profil: Zuerst schauen wir uns mit den Kunden/Partnern immer das individuelle Profil an: Was möchten Sie gerne sein? Was sind Ihre Values? Wie sieht das eigene Unternehmensprofil aus?

2) Treiber: In der Analyse kann dann herausgefunden werden, welche inhaltlichen Issues in der Wahrnehmung Gewicht haben. Auch die Konkurrenz kann in diesem Setting von Relevanz sein. 3) Audit: Sodann ist es wichtig, einen verbindlichen Startpunkt zu finden, denn beim Messen muss schliessich einmal bei einem Punkt begonnen werden. Dazu muss klar definiert sein, wo der Kunde/Partner im Moment steht. Häufig ist es dabei so, dass das «Soll-Bild» und der resultierende «Status Quo» nicht zusammenpassen. Oft ist es so, dass gewisse Werte, wie der Kunde gerne wahrgenommen worden

wäre, noch nicht nicht der Fall sind. Genau das findet ein Audit heraus. Daran kann ein Unternehmen entsprechend arbeiten. 4) Impact: Nach 6 Monaten kann schliesslich festgestellt werden, ob die getroffenen Massnahmen einen Beitrag geleistet haben. Es ist zudem wichtig zu wissen, dass Reputations-Modelle individuell anpassbar sind. Da die Reputation immer aus individuellen Profilen aufgebaut wird und jedes Unternehmen wiederum mit eigenen Themen arbeitet, gibt es kein Konstrukt, das für alle gleichermassen passt. Aus diesem Grund ist unsere Messmethode induktiv aufgebaut und dynamisch statt starr.

Das Modell besteht aus zwei Ebenen. Die primären Reputationstreiber spiegeln die drei Welten. In der funktionellen Dimension werden oft klassische Treiber wie der Unternehmenserfolg oder der CEO als Repräsentant dieses Erfolges abgebildet. In der sozialen Dimension finden sich derzeit vor allem Nachhaltigkeitsthemen oder auch Diversity-Themen wieder. Die expressiv/emotionale Dimension ist die individuellste und wird oft anhand der Werte des Unternehmens definiert. Klassische Dimensionen drehen sich hier um Sympathie und Vertrauen. In der zweiten Ebene des Modells werden die tatsächlich reputationstreibenden Themen ermittelt. Auf dieser Ebene zeigt sich dann auch der Unterschied zwischen «Ist-» und «Soll-Bild» einer Reputation.

Ein Reputationsindex wird meistens linear dargestellt. Das Ziel ist es, dass die Reputation linear positiv zunimmt oder stabil in einem Zielbereich bleibt. Wir beschreiben dann in einer ersten Übersicht die einzelnen Events, die unter Umständen einen signifikanten Impact auf die Reputation haben, indem sie Ausschläge verursachen. Um die Details zu verstehen, wird untersucht, welche Themen innerhalb einer Dimension positiv oder negativ besetzt sind. Auch kann es sein, dass ein Unternehmen zu einem Thema überhaupt nicht wahrgenommen wird. Hierfür kommt die schematische Darstellung der thematischen Reputationstreiber zum Einsatz.

2 REPUTATION KONTEXT

MEHRDIMENSIONALE REPUTATION FUNKTIONAL, SOZIALE UND EXPRESSIV SIND DIE DREI REPUTATIONSDIMENSIONEN* Funktional Handlungsebene, Performance, Resultate

Erfolg, gute Resultate, halten was versprochen wurde: • Erwartungsmanagement zentral

Sozial gesellschaftliche Werte, Verantwortung

Zentraler Aspekt guter PRArbeit: soziale Reputation aufbauen, ohne zu übertreiben: Aspekte werden von Medien gerne aufgegriffen. - Nachhaltigkeit (klimaneutral) - Soziales Engagement - In der Schweiz seit 2018: Vaterschaftsurlaub

Expressiv emotionale Werte, Bindung

Markenidentität, Core Values, Ambassadors: Identifikation mit einer Marke: - subjektiv - zentral für Markenbindung

*Habermaas, Eisenegger, Imhof

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Eliane Knecht und Markus Grob, Argus Data Insights – Reputation ist siloübergreifende Dynamik

Das Ziel dieses Modells ist, dass man individuelle, spezifische Insights bekommt, damit Massnahmen auch gezielt auf inhaltliche Reputationsdimensionen runtergebrochen werden können. Damit werden Stärken hervorgehoben und betont; während an Schwächen proaktiv gearbeitet werden kann. Das Modell liefert entsprechend die Basis für eine strategische Kommunikationsarbeit. Viele Kunden benutzen das Modell von ARGUS DATA INSIGHTS als Arbeitsinstrument auf GL-Stufe in jedem Quartalsreview. Die regelmässigen Reports werden in der Geschäftsleitung diskutiert und immer auch für strategische Entscheide genutzt. Für ein noch kompletteres Gesamtbild der Reputation können zusätzlich zur Medienberichterstattung auch Kundenfeedbacks, Mitarbeiterbefragungen oder individuelle Datensätze mitberücksichtigt werden. Wir wollen diesen Bericht mit drei konkreten Tipps abschliessen. 1. Messen! Reputation kann strategisch eingesetzt werden. Dies macht Kommunikation zu einem wirksamen Faktor, um an unternehmensstrategischen Entscheiden teilzuhaben. 2. Mitarbeiter einbeziehen! Die Erfahrungen der Kunden mit ihrem Unternehmen ist für die Reputation wesentlich. Und für die Kundenerfahrung sind die Mitarbeitenden zentral. Die Mitarbeitenden müssen auf diese Reise mitgenommen werden. 3. Alle drei Dimensionen bespielen! Es ist wichtig, alle drei Dimensionen – funktional, sozial und expressiv – zu verstehen und zu bearbeiten. Eine Dimension alleine ist ungenügend.

“

Sie wollen Ihre Reputation prüfen oder überwachen? Wir helfen Ihnen: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputationscheck

Eliane Knecht ist seit Mitte 2018 Leiterin der Analyse-Abteilung bei ARGUS DATA INSIGHTS Schweiz AG. Die Abteilung liefert Datenbasierte Medien- und Social Analysen. Traditionelle Kommunikationssilos abbauen und die mediale Wahrnehmung in einen weiteren Kontext zu stellen ist das Ziel, das sie mit ihrem Team verfolgt. Markus Grob ist Chief Analytics Officer und Mitglied der Geschäftsleitung bei ARGUS DATA INSIGHTS Schweiz AG. Seit Mitte 2018 verantwortet er mit Analytics & Insights eines der beiden strategischen Geschäftsfelder. Innovation mit Analytics hat er sich auf die Fahne geschrieben und erweitert so die Fähigkeiten von ARGUS DATA INSIGHTS weit über die traditionellen Tätigkeiten hinaus.

Wir pflegen die Sprachen Ihres Unternehmens.

SwissGlobal. Die sichere LĂśsungsanbieterin fĂźr Ihre mehrsprachige Kommunikation. swissglobal.ch

Corporate Social Responsibilty ESG – Environmental, Social and Corporate Governance: Shareholder Value ist nicht mehr alles

Klaus Schwab sagte kürzlich: «Die Schwelle für all´ das, was wir von einem Unternehmen erwarten, hat sich deutlich verschoben. Es geht heute um viel mehr als nur darum, Gewinne für die Aktionäre zu erzielen.» So ist seit langem bekannt, dass die stärksten Replikatoren für eine gute Reputation die Effekte einer funktionierenden Corporate Social Responsibility (CSR) und damit verbundener Nachhaltigkeitsprogramme sind. Unternehmen, die daran arbeiten, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, sind in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie für Interessengruppen attraktiver. Darum reicht auch eine nachhaltige Steigerung der Umsatzzahlen sowie Renditen nicht mehr aus, um einen ausgezeichneten Ruf zu wahren. So sagten im August 2019 Top-CEOs an einem US-Business-Roundtable, dass Unternehmen vor allem in Mitarbeiter investieren, die Umwelt schützen, fair und ethisch mit ihren Lieferanten umgehen sowie ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten sollen. Fast 200 globale Geschäftsführer, darunter die Führer von Apple, Pepsi und Walmart, haben damit die Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaft neu definiert. Sie brechen damit mit einem Jahrzehnte lang gültigen Unternehmenscredo und gaben sogar eine Erklärung zum «Zweck eines Unternehmens» heraus; darin argumentieren sie, dass Unternehmen nicht länger nur die Interessen der Aktionäre vertreten sollten. ESG-Standards werden damit speziell in der Finanzwelt immer wichtiger.

CRO.SWISS: ESG ist speziell für die Finanzindustrie wichtig. Man erlebt immer öfter, dass ein Verstoss gegen ESG nicht mehr toleriert wird. Bauen Stakeholder bewusst Druck auf, dass man nachhaltige Investmentlösungen findet? Vito Schiro: Hier ist definitiv etwas im Tun. Ich glaube, es kommt tatsächlich von verschiedenen Seiten. Von Konsumentenseite kommen speziell sehr hohe Anforderungen. Vor allem vonseiten der jüngeren Generationen. Millennials (Jahrgänge 1980–94) oder Generation Z (Jahrgänge 1995–2010) haben ausgeprägtere Ansprüche an Produkte und Marken. Es wird seitens der jüngeren Generation viel stärker erwartet, dass eine Marke ethisch auftritt und zwar über die ganze Wertschöpfungskettte. Das Handeln einer Firma muss den ethischen Idealen der Konsumenten entsprechen. Andernfalls bleibt ein wichtiger Teil der Konsumenten weg. Diese Einstellung prägt natürlich den Auftritt der Firma und beeinflusst das Investorenverhalten. Am Beispiel dieses Konsumentenverhaltens sieht man, wie der Einfluss auf Unternehmen und auch dessen Investoren sich ausbreiteten. Nachhaltigkeit hat an Bedeutung gewonnen. CRO.SWISS: Das wäre auch wichtig, denn im Moment haben Verstösse gegen ESG-Standards noch keinen direkten Aderlass zur Folge. Gibt es denn noch Institute, welche nicht nach ESG-Standards investieren? Vito Schiro: Ich denke schon, dass Verstösse sich bemerkbar machen. Firmen mit tiefen ESG-Werten sind für Konsumenten oder etwa Arbeitnehmer weniger interessant. Dies hat einen Einfluss auf diese Firmen, sei dies nun in Form von Umsatz oder Firmenbewertung an der Börse. Betreffend Investitionen: Das

Integrieren von ESG als Thema gewinnt an Bedeutung. Viele, aber längst nicht alle Institute haben ESG-spezifische Mandate im Angebot. ESG ist aber nicht alleinentscheidendes, isoliertes Kriterium – es wird neben anderen traditionellen Parametern wie Bewertung, Volatilität, Qualität angewendet. CRO.SWISS: Viele Leute wissen gar nicht so genau, was eigentlich ESG bedeutet. Können Sie uns da aufklären und ausführen, was dieser Begriff speziell für die Finanzindustrie bedeutet? Vito Schiro: Das Konzept des nachhaltigen Investierens ist in der Tat nicht exakt definiert. ESG bietet hierfür einen Rahmen, indem es drei wichtige Dimensionen festlegt: Environment, Social und Governance. Die Methodologie, anhand welcher man die Unternehmen dann beurteilt, ist jedoch nicht einheitlich. Das Kriterium «Environment» lässt sich vielleicht am ehesten quantifizieren, etwa in Reduktion des C02-Ausstosses; Governance erfasst etwa, wie die Führungsstruktur einer Unternehmung ist, Transparenz der Entlöhnung, Zusammensetzung des Verwaltungsrates etc. Bei der Dimension «Social» sind die Bemessungskriterien weniger deutlich: Wie messe ich Kriterien wie Arbeitnehmerrechte, Sicherheit am Arbeitsplatz oder Community Development. Für die Finanzindustrie ist das Thema Nachhaltigkeit beim Investieren jedoch zentral. Es entspricht einem Investorenbedürfnis. CRO.SWISS: Der «Next Generation Client» ist dank der Digitalisierung sehr gut informiert. Wenn beispielsweise ein Nicht-ESG-Produkt in einem Investment-Produkt von einem «Family Office» liegen würde, würden sich Ihre Kunden beklagen?

ESG

12 TEXT: CHRISTOF KÜNG – BILDER: ADOBE STOCK & GERRY EBNER

ESG: Drei Buchstaben, aus dem englischen übersetzt (Environmental, Social and Corporate Governance), stehen für neue Standards in Umwelt-, Sozialund Unternehmensführung. Die drei Wörter beziehen sich auf drei zentrale Faktoren bei der Messung der Nachhaltigkeit und der ethischen Auswirkungen einer Investition in ein Unternehmen. Die Kriterien sollen helfen, die Leistungen einer Unternehmung besser zu bestimmen.

Vito Schiro (rechts), VPZ Kompetenzbeirat Kapitalmärkte und Bankprodukte, im Gespräch mit dem Gründer von CRO.Swiss, Christof Küng Nach ESG-Prinzipien investieren muss nicht heissen, dass man Performance preisgeben muss. Es gibt sogar eine leichte Tendenz zur Verbesserung. ESG kann die Qualität eines Portfolios durchaus auch verbessern. Denn eine Firma, die etwa Governance-Themen keine Beachtung schenkt, kann tendenziell negative Schlagzeilen machen. ESG Vorreiter-Firmen sind weniger oft in Skandale verwickelt.

Vito Schiro: Wir haben uns ESG gegenüber verpflichtet und sollten dies dann auch konsequent versuchen umzusetzen. Ein nicht ESG-konformes Investment darf demnach gar nicht in die engere Auswahl kommen. Diesen Teil umzusetzen ist vergleichsweise einfach – man schliesst solche Investments von vorne weg aus. Schwieriger sind Situationen, in welchen man einen Titel bereits im Portfolio hält, und das besagte Unternehmen gerät hernach wegen ESG-Aspekten in die Kritik. Hat man als Portfolio den Mut, sich von diesem Titel bedingungslos zu trennen, allenfalls einen Verlust realisieren oder wird man dann kreativ mit Ausflüchten? Solche Situationen stellen die eigene Investment-Nachhaltigkeit auf die Probe. Es kann nur eine Antwort geben: ESG ist konsequent anzuwenden. Ich bin deshalb überzeugt, dass sich unsere Kunden bei einem Abweichen von unseren ESG-Grundsätzen sogar lautstark beklagen würden. CRO.SWISS: Ich stelle fest, dass man zum einen umweltschonend sein möchte, sich aber auch schnellen Gewinn wünscht. Sind die Leute wirklich ehrlich bereit, Nachhaltig-

keit mit einer Langfristigkeit zu bezahlen oder ist der Kunde eben so, dass er nicht ewig warten möchte? Vito Schiro: Investoren und Analysten sind stark auf Quartalsergebnisse ausgerichtet und die Unternehmen richten sich danach. Die Transparenz, die ein regelmässiges Reporting mit sich bringt, ist sicher positiv. Wenn ein Investor seine Investment-Ziele jedoch so kurzfristig ausrichtet, scheint mir dies falsch und zudem unnötig stressbeladen. Betreffend Nachhaltigkeit und Rendite: Früher war die vorherrschende Meinung, dass man nachhaltiges Investment mit tieferer Rendite bezahlen musste. Empirische Auswertungen zeigen, dass nachhaltiges Investieren keine Performance-Einbussen mit sich bringt. Im Gegenteil: Es wertet das Portfolio punkto Qualität und Risiko sogar auf. Dies ist auch intuitiv nachvollziehbar: Unternehmen mit guten ESG-Standards dürften weniger oft in Situationen wie Bestechungsskandale, Betrug oder Geldwäsche verwickelt sein. Deshalb: Nachhaltigkeit beim Investieren fördert tendenziell die Performance oder Qualität des Portfolios.

Corporate Social Responsibilty ESG – Environmental, Social and Corporate Governance: Shareholder Value ist nicht mehr alles

CRO.SWISS: Gibt es eigentlich ein globales und einheitliches Messsystem für ESG? Vito Schiro: Einen ganz neutralen, objektiven Standard gibt es noch nicht. Aber die verfügbaren Daten hierzu verbessern sich laufend. Mehrere Anbieter beurteilen heute Unternehmen nach ESG-Kriterien. Als Nutzer kann ich heute auf mehrere Anbieter zurückgreifen. Viele Börsen verlangen von den kotierten Unternehmungen Berichte zur Nachhaltigkeit. Die zugänglichen Informationen zu ESG verbessern sich kontinuierlich. Ebenso entscheidend ist aber die Umsetzung: Mit der Einstufung eines Investments nach ESG-Kriterien ist eine Grundlage geschaffen. Wichtig ist jedoch, wie setzt man eine nachhaltige Investment-Strategie denn um: Die weitberbreitetste ist «negative exclusion». Man schliesst Titel oder Sektoren wie etwa Tabak, Alkohol, Glücksspiel oder Rüstung aus. Ein aktiverer Ansatz umfasst das gezielte Bevorzugen von Titeln mit hohen ESG-Werten. In etwa: Man investiert in den Auto-Sektor, indem man die Titel auswählt, welche punkto ESG (und

anderer Investmentkriterien) am besten abschneiden. Die global grössten Investment-Firmen wie Fonds, Pensionskassen oder Staatsfonds haben mehr Ressourcen, um eigene ESG-Analysen durchzuführen oder kraft ihrer Investment-Grösse sogar direkt Einfluss oder Druck auf die Gesellschaft zu nehmen. CRO.SWISS: Die Demokratisierung des Wissens hat noch nie so stark – wie 2019 – mit öffentlichen Phänomenen wie zum Beispiel dem «Greta-Effekt» zusammengespielt. Wie ist Ihre Prognose für ESG – für die nahe Zukunft?

nenen Umfrage mehr als zwei Drittel der Investoren an, dass sie ihre ESG-Allokation erhöhen wollen. Wir haben angebotsund auch nachfrageseitig eine Bestätigung des Trends. CRO.SWISS: Was ist ein gutes Beispiel von einer e rfolgreichen Firma, welche den ESG-Kriterien entspricht?

Vito Schiro: Man muss aufpassen. ESG ist nicht das einzige Kriterium im Investmentprozess. Das ESG-Kriterium kann vorgeben, welche Anlagen für das Portfolio in Frage kommen. Die traditionellen Investment-Kriterien finden aber nach wie vor Anwendung. Vito Schiro: Beginnen wir bei diesem Trend. Das Bewusstsein Eine Firma zu nennen, scheint auf Seiten der Investoren und der mir deshalb nicht zielführend. Es geht darum, ein Portfolio Kunden ist ganz ein anderes als sagen wir vor 5 Jahren. Ich muss zusammenzustellen, welches ESG-kompatibel ist und vor zugeben, dass ich bei meinem allem auch anderen Investersten Kontakt mit ESG noch dachte, es könnte sich dabei um ment-Kriterien wie Bewertung, Risiko, Qualität entspricht. eine temporäre Erscheinung handeln. Das denke ich heute CRO.SWISS: ESG scheint mehr nicht mehr. Die Zahlen belegen als ein Trend zu sein. Vielleicht dies. Waren 2016 noch USD 22 ist es eine Art der CSR 2.0? Billionen Anlagen nachhaltig investiert, so sind dies gemäss Vito Schiro: Ich glaube, es ist GSIA Global Sustainable Investetwas, das eine längerfristige ment Review report im 2018 Ausrichtung hat. Dennoch bereits über 30 Billionen. Viele ESG-definierte Produkte wurden sollte man das Thema nicht seither neu aufgelegt. Ausserdem auf die lange Bank schieben. gaben in einer kürzlich erschie- Man sollte das Thema proaktiv

angehen und mit Priorität behandeln. Ich persönlich glaube, dass es kundenseitig begrüsst wird, das Thema proaktiv aufzunehmen. Die ESG-Thematik ist meistens ein zentrales Thema bei Portfolio-Review-Gesprächen mit Kunden. Wir sprechen dieses Thema auch an, wenn Fondsanbieter bei unserer Firma vorstellig werden. Es ist interessant zu hören, wie Produktanbieter sich diesem Thema stellen. CRO.SWISS: Ihr Fazit? Vito Schiro: ESG gewinnt an Dynamik und bewirkt eine positive Veränderung bei Unternehmen, Konsumenten und Investoren. Nachhaltig investieren bedeutet nicht, bei Renditeerwartungen Abstriche machen zu müssen. Im Gegenteil: Es verbessert die Qualität eines Portfolios. Dank der laufenden Verbesserung der ESG-Datenqualität werden auch Investment-Prozesse den Aspekt der Nachhaltigkeit besser umsetzen können. Übrigens: Zum Thema ESG braucht auch der Chief Investment Officer ganz neue Fähigkeiten. Kontaktieren Sie uns für Workshops rund um das Thema Reputation.

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Daniel Wahlen, Senior Manager, Employer Insights, Indeed

TEXT: CHRISTOF KÜNG & DANIEL WAHLEN – BILDER: UNSPLASH, ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

E MPLOYE R B R ANDING 66

Die Reputation von Unternehmen ist, stärker denn je, auch verschmolzen mit der Wahrnehmung als guter Arbeitgeber. Mitarbeiter und Kandidaten sind Kunden; Kunden werden zu Kandidaten und Mitarbeitern. Mitarbeiter und Kollegen sollten im besten Fall zu Botschaftern unserer Arbeitgeber-Marke werden. Dann verleihen Sie dem Brand Strahlkraft und wir sprechen von postivem Employer-Branding.

Die technologische Entwicklung mit ihrem fortschreitenden Trend zur Digitalisierung lässt sich auch im Personalmanagement (HCM – Human Capital Management) nicht aufhalten. Genau darum spricht Daniel Wahlen, Senior Manager – Employer Insights, Indeed DACH am Corporate Reputation Summit 2019, weil es trotz des Einsatzes von Software und Algorithmen immer noch um den Umgang mit Menschen geht.

Wichtig für eine gute Arbeitgeber-Reputation: Mensch bleiben in der Welt der Algorithmen! Wie Recruiter den Bewerbungsprozess gestalten, sagt viel über ein Unternehmen aus. Bewerber nehmen diese «Visitenkarte» inzwischen sehr ernst. Hinzu kommt, dass sich der Einsatz von Technologie nicht nur auf die Arbeitgeber beschränkt. Kandidatinnen und Kandidaten setzen Technologie ein, um sich im Vorfeld über die Erfahrungen mit potenziellen Arbeitgebern zu informieren. Mit schlechten

Unternehmensbewertungen oder Social Media Posts wird auch ein ausgefeiltes Employer Branding konterkariert. Unternehmen sind gefordert, ihre menschliche Seite zu zeigen und eine vertrauensvolle Beziehung zum Bewerber aufzubauen. Diese Beziehungen stärken die Produktivität, Loyalität und das Wohlbefinden der zukünftigen Mitarbeiter. Befragung durch Indeed Mehrere Studien haben ergeben, dass zwischenmenschliche Beziehungen in jeder Phase der Perso-

nalsuche – Recherche, Bewerbung, Vorstellungsgespräch – eine wichtige Rolle spielen. Die Beziehung zwischen Kandidaten und Unternehmen beginnt also bereits vor der Bewerbung. Bewirbt sich ein Kandidat auf eine Stelle, gibt es nach Untersuchungen von Indeed zwei Möglichkeiten, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. 59% der Befragten halten es für wichtig, dass ihre Bewerbungen gelesen werden und sie schnell eine Antwort erhalten. Für 57% ist es wichtig, dass der Recruiter reges

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Daniel Wahlen, Senior Manager, Employer Insights, Indeed – Employer Branding

Interesse an ihnen und ihrem Leben zeigt. Am spannendsten ist für beide Seiten natürlich das Vorstellungsgespräch, denn da lernt man sich erstmals persönlich kennen. Es ist ein stressvoller Moment für Bewerber – aber auch die beste Gelegenheit für Recruiter, eine menschliche Verbindung aufzubauen. Was erwarten Kandidaten und Kandidatinnen an dieser Stelle? Eine Befragung durch Indeed brachte folgendes Ergebnis: Diese zwischenmenschlichen Aktivitäten lassen sich weder durch Software noch durch Algorithmen ersetzen. Sie sind und bleiben Aufgaben im Einstellungsprozess. Es ist also wie in anderen Bereichen auch: Neue Technologien und die Digitalisierung werden das persönliche Gespräch auch in Zukunft nicht ersetzen. Sie können Recruiter lediglich von Routineaufgaben

entlasten. Richtig eingesetzt sorgt Technologie also dafür, dass Recruiter mehr Zeit haben für das, was sie am besten können: von Mensch zu Mensch kommunizieren. Der gesellschaftliche Wandel, in einer zunehmend globalisierten Welt, stellt die Unternehmen auch aus Sicht des Personalmarktes vor neue Herausforderungen. In verschiedenen Branchen ist bereits heute ein Mangel an qualifizierten Arbeits- und Führungskräften erkennbar. Nur durch die Entwicklung, Profilierung und Verankerung einer starken Arbeitgebermarke werden qualifizierte Nachwuchskräfte angezogen und gleichzeitig die besten Mitarbeiter im Unternehmen erhalten. Damit bleibt der Mensch selbst in einer scheinbar immer digitaleren Welt ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Der englische Begriff «Employer Branding»

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

96% a ller Recr uiter haben angegeben, dass es ein g r undlegender Bestandteil ihres Jobs sei, eine enge Beziehung zu den Kandidaten aufzubauen.

44% d e r Un t e r n e h m e n s ve r t r e t e r z e i g e n i m Vo r s t e l l u n g s g e s p r ä c h e c h t e s I n t e r e s s e u n d ke n n e n d e n L e b e n s l a u f d e s B e we r b e r s .

37 % f ü h l e n s i c h wo h l i m G e s p r ä c mit den Mitarbeitern.

35% d e r Vo r s t e l l u n g s g e s p r ä c h e we r d e n vo n e i n e m P e r s o n a l ve r a n t wo r t l i c h e n o d e r anderen potenziellen Teammitgliedern gef ührt, s o d a s s d e r B e we r b e r e i n e n g u t e n E i n bl i c k i n d i e D y n a m i k d e s T e a m s s ow i e i n d i e Un t e r n e h m e n s k u l t u r h a t .

stammt aus dem Marketing: Er leitet sich aus «Employer» (Arbeitgeber) und «Branding» (Markenbildung) ab. Employer Branding positioniert ein Unternehmen als Arbeitgeber-Marke. Diese Positionierung vemittelt dem Unternehmen in den Köpfen der Arbeitnehmenden ein Profil und Werte. Beim Employer Branding geht es also um eine interne wie externe Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke im Rahmen des externen Auftrittes im Personalmarketing aber auch in der internen Kommunikation. Employer Branding gibt von Anfang an gemeinsame Positionierungsziele vor und richtet alle Massnahmen strategisch auf diese aus. Auch wenn im Vordergrund des Bewerbungsprozesses die positive Kandidatenerfahrung steht: Employer Branding bekommt einen ganz neuen Stellenwert, weil diese mitentscheidend für die Reputation einer ganzen Unternehmung sein kann.

Kontaktieren Sie uns unverbindlich, wenn Sie Fragen haben, wie Sie den CRO am besten in die Organisation einbinden können: www.cro.swiss/ reputationsmanagement-schweiz/ angebot/recruitment

Daniel Wahlen ist bei Indeed Senior Manager, Employer Insights im Bereich Marketing. Gemeinsam mit seinem Team aus Recruitment Evangelists, beschäftigt er sich intensiv mit Big Data: Wie wirken sich Trends, Technologien und das Verhalten Jobsuchender auf Recruiting und HR aus? Kernaufgabe des Teams ist die Kommunikation der daraus resultierenden Erkenntnisse - bei Vorträgen auf globalen Branchen-Events und durch personalisierte Executive Briefings für die grössten Unternehmen im DACH Markt. Vor Indeed war Daniel Wahlen unter anderem 6 Jahre bei Google in Europa und den USA. Er hält einen Master of Science in International Business der Universität Maastricht.

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Dr. Kathrin Amacker, Mitglied der Konzernleitung der SBB – Bist Du noch meine SBB

DE R E RSTE « CRO », CHIE F RE PUTATION OFFICE R DE R SCHWE IZ IST E INE FR AU

14 TEXT: CHRISTOF KÜNG – BILDER: GERRY EBNER UND PARINYA WONGWANNAWAT

«Reputationsschaden» – ein Schlagwort, das immer häufiger in den Medien anzutreffen ist. Das Bewusstsein um den enormen Wert eines guten Rufes scheint jedoch bei vielen Verantwortlichen im C-Level oder bei Verwaltungsräten noch nicht vorhanden zu sein. Dies führt oft dazu, dass unnötige Risiken eingegangen werden. Zudem stellt die enorme Dynamik der Digitalisierung jede Marke vor neue Herausforderungen. Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen und Verantwortung erhalten so zunehmend eine entscheidende Bedeutung. Das Interview mit Kathrin Amacker, Mitglied der Konzernleitung der SBB, zeigt ein gutes Beispiel eines Schweizer Traditionsunternehmens: Die SBB hat längst erkannt, dass Reputation-Management ein integriertes Führungsinstrument darstellt und ins C-Level gehört.

Frau Amacker, was bedeutet für die SBB «Reputation», und wo sehen Sie die Unterschiede zwischen Marke, Image und Reputation? Reputation gehört auch bei der SBB zu den wichtigsten Anliegen des Unternehmens. Ein guter Ruf kann gerade in der heutigen Zeit, in der sich Nachrichten in sozialen Medien in Windeseile verbreiten, rasch und dauerhaft geschädigt werden. Sicherheit hat für eine Bahn dabei immer oberste Priorität. Eine nachhaltige Unternehmensführung unter Berücksichtigung der ökologischen und sozialen Aspekte hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und wird immer mehr vorausgesetzt. Unser Image widerspiegelt die Wahrnehmung der Menschen. Das Image ist also die Summe aller persönlich wahrgenommenen Wirklichkeiten. Fragen der Compliance, das heisst der Berücksichtigung der massgebenden Gesetze und Normen, sind stärker ins Zentrum unternehmerischen Han-

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Dr. Kathrin Amacker, Mitglied der Konzernleitung der SBB – Bist Du noch meine SBB

Eine der zentralen Aufgaben des Chief Reputation Officer ist der Aufbau eines integrierten Führungsinstrumentes, von welchem das gesamte C-Level profitieren kann. Die Idee für einen Corporate Reputation Officer basiert darauf, dass eine Person die verschiedenen Fachexperten koordinieren, einordnen und priorisieren kann. Als eine Art «interner Stakeholder» sind so die Themen Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Ethik und Moral verortet, kanalisiert und auf die höchste Unternehmensebene getragen. Nur so wird Reputation-Management schliesslich zu einem wertvollen Führungsinstrument für jeden CEO.

delns gerückt. Versäumnisse und Fehler in diesem Bereich können den Wert eines Unternehmens empfindlich beeinträchtigen oder sogar zerstören. Darum sind gelebte Markenwerte für uns zentral. Die Grundlage dazu bildet unsere Dachmarkenstrategie mit den Markenwerten Menschlichkeit, Komfort, Erlebnis, Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit. Unser Versprechen, dass Kunden bei uns gut aufgehoben sind und gut ankommen, soll jeden Tag im Zentrum stehen; dafür geben unsere 33 000 Mitarbeitenden ihr Bestes. Das sollen unsere Kunden spüren. Unser Verhalten dient so unserer Marke, unserem Image und somit unserer Reputation. Für gute Unternehmen und gestandene Organisationen ist das ständige Weiterentwickeln eine Selbstverständlichkeit. Ein neues Wort sorgt nun allerdings für Unruhe: «Transformation». Wie verhält sich das bei der SBB?

1902 begann die Geschichte der Schweizerischen Bundesbahnen SBB. Sie entstand aus dem Zusammenschluss kantonaler Bahnen, um das Land bestmöglich zu erschliessen und die Regionen zu vernetzen. Es ist eine «solution suisse», die sich seither ständig weiterentwickelt hat: fast hundert Jahre lang als Regiebetrieb, der als Pioniertat die Bahn elektrifiziert und digitalisiert hat, 1999 von der Bundesverwaltung ausgegliedert und in eine öffentlichrechtliche Aktiengesellschaft in Staatsbesitz umgewandelt worden ist und seither nach kundenorientierten sowie unternehmerischen Gesichtspunkten geführt wird. Der resultierende Konzern, bestehend aus den Divisionen Personenverkehr, Güterverkehr, Infrastruktur und Immobilien, war also stets im Wandel. Heute nimmt die Geschwindigkeit des Wandels durch die disruptive Digitalisierung zu. Da braucht es Orientierung und Vertrauen nach innen. Es braucht eine gemeinsame Reise – und eine gemeinsame Vision. Für die SBB

gilt: Bahn im Griff und die Mobilität der Zukunft gestalten – einfach, persönlich, vernetzt. So haben wir uns auf den Weg gemacht und sind auf die kommende «Transformation» vorbereitet. Wichtig ist uns dabei, immer eine gesunde Balance zwischen «Digitalisierung» und «Mensch» zu behalten. Diese Balance entscheiden wir selbst, nicht ein Algorithmus. Nicht zu vergessen ist, dass die «Digitalisierung» in der SBB schon seit Jahren stattfindet: Man stelle sich zum Beispiel nur mal vor, dass wir täglich rund 500 Millionen elektrische Schaltungen im Bahnbetrieb haben. Diese Menge können wir nur dank hohem Digitalisierungsgrad verarbeiten. Genau darum sehen wir neben Risiken vor allem auch Chancen im Wandel. Denn neue Technologien bringen neue Möglichkeiten, fördern neues Wissen, verändern Berufsbilder, Arbeitsplätze und schaffen andere Arbeitsumgebungen.

2018 haben wir den schweizweit ersten Digitalisierungsfonds lanciert und mit zehn Millionen Franken ausgestattet. Aus dem Fonds heraus lancieren wir zusammen mit unseren Sozialpartnern Studien und Projekte, welche die unternehmerischen Chancen und Herausforderungen für die Arbeitswelt und die Arbeitsplätze der SBB analysieren. Damit nehmen wir unsere soziale Verantwortung als Arbeitgeberin wahr und leisten einen Beitrag für die nachhaltige Entwicklung der Schweiz. Die Transformation treibt den Wandel an. Wie antwortet die SBB darauf, und wer überwacht diese Veränderungen, welche auch die Marke und somit den Ruf betreffen können? Seit über hundert Jahren transportiert die SBB Menschen und Güter und ist unbestritten das Rückgrat des Schweizer ÖV-Systems. Wir sind uns dieser Verantwortung bewusst und leisten darum mit hohem Bewusstsein unseren Beitrag an die Lebensqualität und die Wettbewerbs-

fähigkeit der Schweiz und ihrer Regionen. An dieser Erfolgsgeschichte wollen wir auch in Zukunft weiterschreiben. Gerade in einer Zeit, in der sich die gesamte Wirtschaft und Gesellschaft sowie die globale Mobilität tiefgreifend verändern. Dieser Wandel hat längst auch unsere Kunden erfasst. Speziell die junge Generation beschäftigt ganz andere Themen, sie haben andere Idole und lieben andere Marken, als sie mir und Ihnen spontan in den Sinn kommen. Zum Glück, denn diese Veränderung treibt neue Konzepte voran, bringt neue Mobilitätsanbieter, neue regulatorische Entwicklungen, verändert Märkte und fordert Geschäftsmodelle heraus. Und wir nehmen das Thema «Transformation» auch darum besonders ernst, weil man heute nicht immer auf den ersten Blick erkennen kann, wer künftig Partner und wer Konkurrent ist. Stichwort: «Frenemy» – also Freund und Feind zugleich. Wo also ist unser Platz in neu

entstehenden Ökosystemen? Allein darum brauchen diese Themen Raum im Unternehmen und auch auf Stufe Konzernleitung. Bei so viel Transformation ist Orientierung besonders wichtig. Unsere seit Jahren bewährten neun Konzernziele, bei denen die Sicherheit im Zentrum steht, helfen uns dabei. (Siehe Grafik). Agilität wird oft als pauschales Wundermittel in Zeiten der Digitalisierung genannt. Wie sieht der Status quo bei der SBB aus, um langfristig im Sinne der guten Reputation zu agieren? Wir setzen auf Analysen, die uns einen Outside-in-Blick ermöglichen und unsere Szenarienfähigkeit verbessern. So setzen wir uns mit Marktveränderungen und Stakeholder-Bedürfnissen auseinander. Wir beschäftigen uns damit, wie sich die zunehmend individualisierten Mobilitäts- und Logistiklösungen durchsetzen. Internationale Fernbusse sind heute Realität, und auch national gibt es erste Anbieter.

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Vortrag von Dr. Kathrin Amacker, Mitglied der Konzernleitung der SBB – Bist Du noch meine SBB

Irgendwann in der Zukunft steht wahrscheinlich sogar der Markteintritt selbstfahrender Fahrzeuge bevor. Da ist es für uns wichtig, nicht nur die Mobilitätsketten zu kennen, sondern auch das Umfeld – das grosse Bild. Bahnhöfe werden sich zunehmend zu Mobilitätshubs und Destinationen mit attraktiven Dienstleistungsangeboten entwickeln. Dazu arbeiten wir sowohl mit Treiberanalysen als auch mit Szenarienmodellen. Auch wir wissen nicht, wann welche Entwicklungen bis wann zu erwarten sind, aber mit dem Messen von Image, Kundenzufriedenheit und Bedürfnissen sowie den damit verbundenen Kaufabsichten erhalten wir Orientierungspunkte.

Die Digitalisierung und damit verbunden die neuen Technologien bieten uns neue Chancen, die einzelnen Elemente der integrierten Bahn noch besser miteinander zu vernetzen. Dank täglichen Analysen – welche bis in die Konzernleitung getragen werden – können wir schliesslich gezielter investieren und damit Innovationen vorantreiben. Wer ist bei der SBB für die Reputation verantwortlich? Wo oder an welcher Stelle müssen in einem so grossen Unternehmen wie der SBB alle Fäden zusammenlaufen, wenn nicht beim CEO? Reputation entsteht überall im Unternehmen. An jedem Kontaktpunkt mit

Kunden, durch alle Mitarbeitenden. Das ist eine kollektive Verantwortung. Um die Fäden zusammenlaufen zu lassen, gibt es kreative Ansätze, zum Beispiel den Chief Diversity Officer, welcher als Vielfaltsbeauftragter neue Wettbewerbsvorteile ausbauen soll, oder den Chief Listening Officer, welcher nicht nur stundenlang im Word Wide Web herumsurfen soll, sondern genau hinhört, was eine Community über eine Marke sagt und schreibt. All diese Expertenfunktionen auf C-Level-Ebene anzusiedeln, ist nicht praktikabel. Kombiniert man solche Expertenfunktionen mit den nachhaltigen Zielformulierungen – wie etwa den

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«B e i den insges amt n eun Konzernzi elen s teht di e S i ch er ze it im Zent rum .»

Konzernimage

Kundenzufriedenheit

Kundenpünktlichkeit

Personalmotivation

Sicherheit

Jahresergebnis

Marktleistung

Free Cashflow

Ökologische Nachhaltigkeit

Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen –, braucht es zwingend ein Dach. Das Ziel ist, Moral, Ethik und Gerechtigkeit durchzusetzen, Risiken zu minimieren, eine Grundlage für gute Geschäfte und für eine gute Gesellschaft zu legen. So werden nicht nur Gesetze eingehalten, sondern mehr und mehr auch «Soft Laws», sprich Selbstverpflichtungen, angewendet. Traditionell wurde Corporate Social Responsability (CSR) besonders bei grossen weltweit tätigen Konzernen als Notwendigkeit betrachtet, da diese oft einen grossen ökologischen Fussabdruck hinterlassen und weltweit auf soziale Standards achten müssen. Doch heutzutage ist CSR nicht mehr von der Grösse eines Unternehmens abhängig, da Konsumenten im Informationszeitalter ein viel stärkeres Bewusstsein für Produkte entwickelt haben. Daher ist es auch für Start-up-Gründer unerlässlich, sich um die eigene Reputation zu kümmern. Am besten nicht erst dann, wenn eine Reputationskrise vorhanden ist, sondern fortlaufend und immer. Genau darauf basiert die Idee des Corporate Reputation Officer, welcher die verschiedenen Fachexperten koordinieren, einordnen und priorisieren kann. Als eine Art «interner Stakeholder» sind so die Themen Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Ethik und Moral verortet, kanalisiert und auf die höchste Unternehmensebene getragen. So wird Reputation-Management schliesslich zu einem Führungsinstrument für jeden CEO.

Dr. Kathrin Amacker, geboren 1962, hat an der Philosophisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel Pharmazie studiert und wurde dort 1990 promoviert. Sie ist seit 2013 Mitglied der Konzernleitung der SBB AG, verantwortlich für die Markenführung, den Dialog mit Anspruchsgruppen und Partnern, die Bereiche Regulation und Politik, die interne und externe Kommunikation sowie das Nachhaltigkeitsmanagement. Zuvor leitete sie als Mitglied der Konzernleitung die Unternehmenskommunikation der Swisscom AG. Von 1990 bis 2010 war sie in leitenden Funktionen bei Ciba-Geigy und Novartis tätig, in den Bereichen Produktion, Entwicklung und Human Resources. Kathrin Amacker war zudem sozialpartnerschaftlich und politisch aktiv, unter anderem als CVP-Nationalrätin des Kantons Baselland.

Kontaktieren Sie uns für individuelle Weiterbildungsmöglichkeiten zum CRO: www.cro.swiss/reputationsagentur/ about/education

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Diskussionspanel, geleitet von Alex Herrmann, SHB Plus – Transformation: Marke & Reputation in Zeiten des Wandels

D I E T R A N S F O R M AT I O N ALS CHANCE ZUR S TÄ R K U N G D E R U N T E R N E H M E N S R E P U TAT I O N

15 TEXT: ALEX HERRMANN – BILDER: SASSERATH HERRMANN BAUMANN PLUS AG, ADOBE STOCK UND PARINYA WONGWANNAWAT

Die Welt dreht sich immer schneller. Und sie wird immer vielfältiger. Die einzige Konstante scheint der Wandel zu sein. Für Unternehmen bedeutet dies ständiges Reagieren und sich neu erfinden. Es gilt möglichst zeitnah auf veränderte Bedürfnisse und Rahmenbedingungen einzugehen. Wer dies nicht tut, riskiert seine Zukunftsfähigkeit. Doch wer denkt in Zeiten der Transformation schon an Themen wie Vertrauensbildung und Reputation? Kommen Sie am 10. September 2020 an den Corporate Reputation Summit und diskutieren Sie mit Experten. Erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten, den Wandel zur Stärkung der Reputation zu nutzen, und darüber, wie Marke auf dem Weg dahin helfen kann.

Der Wandel als Reputationsrisiko Der Veränderungsdruck in Unternehmen ist hoch. Technologische Entwicklungen haben neue Möglichkeiten und neue Wettbewerber hervorgebracht. Gleichzeitig sind mit dem gesellschaftlichen Wandel andere Werte und Erwartungen in den Vordergrund gerückt. Viele Unternehmen bemühen sich, den neuen Anforderungen rasch zu begegnen, um markt- und zukunftsfähig zu bleiben. Doch Transformation ist anspruchsvoll und vielschichtig. In vielen Fällen ist nicht klar, wohin die Reise führt und wie man den Wandel am besten angeht. Die Bedingungen verändern sich laufend, und in vielen Bereichen fehlt es an Erfahrungswerten. Häufig stellen Unternehmen fest, dass der Handlungsbedarf grösser ist als erwartet, während der zur Verfügung stehende Zeithorizont kürzer ausfällt als erfor-

derlich. Entsprechend ist das Verhalten in Unternehmen geprägt von Unsicherheiten und Aktionismus, aber auch von der Notwendigkeit, neue Dinge auszuprobieren und schneller mit Lösungen aufzuwarten. Dies alles birgt Risiken – vor allem für die Reputation. Denn alles, was im Unternehmen passiert, macht sich früher oder später auch bei den Kunden bemerkbar. Vertrauen durch Widerspruchsfreiheit Unternehmen, die sich im Wandel befinden, laufen in erster Linie Gefahr, das Vertrauen von bestehenden oder potenziellen Kunden zu verlieren. Die internen Umstände führen oft zu hohen Inkonsistenzen, die das Markenerleben ungünstig beeinflussen. So verwässern Unklarheiten und häufige Richtungswechsel die Wahrnehmung der Marke, während noch nicht vollständig ausgereifte Produkte, fehlendes

Corporate Reputation Summit 2019 (CRS19): Diskussionspanel, geleitet von Alex Herrmann, SHB Plus – Transformation: Marke & Reputation in Zeiten des Wandels

oder wenig kompetentes Personal sowie unpassende Prozesse und Systeme zu unerfüllten Erwartungen beitragen. Ein klares Bild der Marke und positive Erfahrungen sind allerdings essenziell für vertrauensvolle Kundenbeziehungen und für einen guten Ruf. Entsprechend müssen Unternehmen in der Transformation das kommunizierte Leistungsversprechen noch stärker einhalten und noch konsequenter für die Werte des Unternehmens einstehen. Voraussetzung hierfür ist allerdings ein starkes Verständnis der eigenen Marke und der daraus ableitbaren Umsetzungsmöglichkeiten. Die Marke als Leitstern und Reputationstreiber In Zeiten des Wandels ist die Marke ein wichtiges Instrument, um Konsistenz zu schaffen – und so die Reputation eines Unternehmens zu stärken. Sie bringt zum Ausdruck, wofür ein Unternehmen steht, was es kann und woran es glaubt. Sie dient so als Leitstern und normativer Rahmen, der aufzeigt, wo ein Unternehmen verortet

In Zeiten grösster Transformation sind die Anforderungen an eine agile Markenführung gestiegen, so dass diese ein echter Beitrag zur Stärkung der Reputation wird!

ist, aber auch, wo es sich hinbewegen kann (siehe Factbox 2). Damit bietet die Marke den Mitarbeitenden nicht nur Halt und Orientierung, sondern auch konkrete Referenzpunkte für die Umsetzung. Im Kontext der Transformation hilft sie ausserdem, eine bessere Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Damit erhöht sie zum einen das Verständnis und zum anderen die Akzeptanz für den Wandel. Und fördert so ein stimmiges Markenverhalten, das Vertrauen erzeugt. Eine starke Marke ist demnach ein relevanter Reputationstreiber. Investieren Sie in Ihren Ruf Die Digitalisierung bringt nicht nur eine hohe Dynamik mit sich, sie verändert unser Leben grundlegend. Die Marke – aber auch die Reputation – gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung. Darum sind sich Experten einig, dass es in naher Zukunft eine neue Koordinationsstelle – in der Geschäftsleitung – geben wird, die alle relevanten Reputations – und Markentreiber firmenübergreifend sammelt, überwacht und fortlaufend managt.

Wie diese Position schliesslich auch heissen mag, der CRO könnte der nächste Megatrend sein. Denn egal ob Entscheider in C-Level Positionen, Verwaltungsräte oder Inhaber von typisch schweizerischen KMU: keiner kann oder will sich einen schlechten Ruf leisten. Daher ist es das Ziel des Corporate Reputation Summit – wie auch des Magazin CRO – zu sensibilisieren, dass sich Unternehmen nicht erst bei einem drohenden Reputationsschaden um ihr Ansehen kümmern, sondern dass sie dieses laufend pflegen und entwickeln – und Reputation so zur Steigerung des Unternehmenswertes nutzen.

Kontaktieren Sie uns unverbindlich für ein Advisoryprojekt: www.cro.swiss/reputationsberatung/ angebot/reputationsalarm

(Factbox 1)

# C H I E F R E P U TAT I O N O F F I C E R

«Starke Marken wie Nivea, dm, Aldi oder Samsung werden al s ver trauenswürdig wahrgenommen, weil sie über die Vielzahl der Kont ak tpunk te ein interessantes, nützliches, einzigartiges und widerspruchsfreies Erleben generieren.» Korrelation von Markenerleben und Markenver trauen Sasserath Munzinger Plus, 2018

Die Marke als lebendiges System: Marken verfügen über einen global unveränderlichen Kern zentraler Werte, haben jedoch auch Werte, die sich an veränderte Rahmenbedingungen und unterschiedliche Stakeholdergruppen anpassen können, um Agilität zu ermöglichen.

(Factbox 2)

Alex Herrmann Die Vielfalt ganzheitlicher Markenführung ist für Alex Herrmann Programm. So sammelte er im In- und Ausland Erfahrungen in der strategischen und operativen Markenführung. Er war unter anderem Markenberater bei Publicis Sasserath, Strategischer Planer bei Wirz/BBDO oder Chefstratege von MetaDesign und hat für Kunden verschiedenster Branchen gearbeitet. Seine Expertise gibt er heute nicht nur im Beratungsalltag bei Sasserath Herrmann Baumann Plus weiter, sondern auch als Referent und Coach. Er ist Studienleiter des CAS Markenmanagement und Kommunikation an der Universität Bern und lehrt regelmässig an Hochschulen. Alex Herrmann studierte Medienund Kommunikationswissenschaften, BWL und Sozialanthropologie an der Universität Fribourg.

Advertorial: Mobilität BMW i3s

16 WA S UNS MORG E N B E WEGT TEXT & BILDER: CHRISTOF KÜNG

«Ich kann mich daran erinnern, dass es auf der ganzen Welt kein Auto gab, das Verstand genug besass, seinen Weg allein zu finden. Ich hatte tote Maschinen chauffiert, deren Steuerung jede Minute eine menschliche Hand benötigte. Ein Positronengehirn kann natürlich viel schneller reagieren als ein menschliches, und die Leute konnten ihre Hände von der Steuerung lassen. Man setzt sich hinein, gibt den Bestimmungsort an, und der Wagen findet seinen Weg.» Es ist ein für damalige Verhältnisse noch unvorstellbares Szenario, das der russisch-amerikanische Autor Isaac Asimov in seiner Kurzgeschichte «Sally» malte. Besagte Geschichte stammt aus dem Jahr 1953 – also aus einer Zeit, in der nicht nur das selbstfahrende Auto als Realität auf der Strasse in weiter Ferne lag, sondern rund um die Mobilität auf den ersten Blick eigentlich alles in bester Ordnung schien:

Die Marke wird grüner Neuer, alter Musterknabe von BMW

Nach dem i3s ist vor dem i3s BMW i3s mit sogenannten Portaltüren

Das Automobil versprach Unabhängigkeit und Freiheit, in vielen Staaten führte der wirtschaftliche Aufschwung zu einer wahren Motorisierungswelle, die Strassen waren in der Regel frei, Staus kannte man kaum. Ist das ein verklärter Blick zurück in die gute alte Zeit? Weil wir keinen Plan davon haben, wie wir den aktuellen Herausforderungen begegnen sollen? Hier geben wir Ihnen eine schöne, mögliche Antwort: Kommen Sie mit auf unsere Testfahrt, mit dem BMW i3s. Mobilität steht für den Blick nach vorn! Genau da, wo man in den meisten Fällen geplant hin möchte. Aber manchmal ist es so wie mit dem guten alten Schulterblick: Einmal kurz umdrehen verschafft neue Blickachsen. Und das ist von Bedeutung, denn Megatrends wie Digitalisierung, Globalisierung und Urbanisierung haben insbesondere auf einen Bereich gravierende Auswirkungen, und zwar auf Verkehr, Logistik und Mobilität. Die reibungslose Bewegung von Menschen, Waren und Daten sind daher auch eine der grössten Herausforderungen, der sich Gesellschaften, Unternehmen, aber zunehmend auch Private stellen müssen. Insofern bleibt es oder besser gesagt, wird es spannend! Aber keine Angst, wir haben für Sie natürlich wie immer einen möglichen Plan parat. Der i3 war seiner Zeit voraus Mit dem Verkaufsstart des i3 im Jahr 2013 war BMW seiner Zeit voraus. BMWs Technologieträger für künftige E-Mobilität war das erste Modell der drei Jahre zuvor gegründeten Submarke BMW i und hatte zunächst eine rein elektrische Reichweite von 160 Kilometern. Das Auto wurde von Grund auf als Elektroauto konzipiert. Das im Innenraum verarbeitete Material sollte nachhaltig sein; wie zum Beispiel Holz oder Schilfgras. Der i3 war ausserdem das erste Serienfahrzeug mit einer aus kohlefaserverstärktem Kunststoff gefertigten

Frontdisplay Im Eco Pro+ -Modus hätte das Auto – gesteuert über das Frontdisplay – die grösste Reichweite hat dann aber keine Klimatisierung Zukunftsweisendes Design Breiter, tiefer, stärker: Mit der neuen Sportversion «s», des i3 stellt BMW eine Art elektrische M-Version vor Hohe Steiffigkeit Der BMW i3s besitzt eine karbonfaserverstärkte Kunststoff-Karosserie Gangwahl am Lenkrad: Der BMW i3s bietet eine schnelle Beschleunigung und eine angenehm spür- und nutzbare Rekuperation BMW i3s: gross genug, dass man eine Rückfahrtkamera braucht: BMW i3s, mit Wireless Carplay und grossem Bildschirm, inklusive hochauflösender Rückfahrkammera

Fahrgastzelle. Dadurch sollte das Auto leichter und die Reichweite maximiert werden. Doch nach und nach wurde klar, dass sich eine grössere Reichweite eher über bessere, grössere und zunehmend günstigere Batterien erzielen liess als über die ultraleichte aber kostenintensive Karosserie. Auch optisch schien der i3 damals aus der Zeit gefallen zu sein. Der im Verhältnis zur Fahrzeuglänge von vier Metern recht hohe Aufbau – mit extrem kurzer Fronthaube – wich stark von der bisherigen und typischen BMW-Optik sowie den üblichen Fahrzeugformen anderer Hersteller ab. Die Proportionen waren jedoch der zweigeteilten Fahrzeugkonstruktion geschuldet. Dem unteren Teil des Fahrzeugs mit Batterie und Fahrwerk wurde die Fahrerkabine samt Antriebstechnik und Leistungselektronik einfach oben aufgesetzt. Einfach und funktional, aber nun zieht BMW seinem visionären Elektroauto doch bald den Stecker. Der Hersteller konzentriert sich auf andere Modelle und stärkt eine weitere Antriebstechnologie. Umso mehr, der inzwischen testgefahrene BMW i3s hat das Image und den Auftritt des Münchner Autobauers trotzdem

Advertorial: Mobilität BMW i3 s

aufpoliert. Denn der i3s war und ist unter den Autos so etwas wie der Musterknabe der Öko-Bewegung geworden. Zudem sollte der i3s Emotionen schüren und den Fahrspass steigern. Auch wenn die Leistung der überarbeiteten E-Maschine – verglichen zwischen dem ursprünglichen i3 und dem von uns gefahrenen i3s – lediglich von 170 PS auf 184 PS kletterte und das maximale Drehmomentklettert von 250 auf 270 Nm; respektive sich der Sprint von 0 auf 100 km/h um vier Zehntel auf 6,9 Sekunden verkürzte; können wir nicht von extremen Unterschieden sprechen. Neben dem Anheben der Höchstgeschwindigkeit von 150 auf 160 km/h wurde zudem eine direktere Lenkung verbaut, ein Sportfahrwerk mit Tieferlegung integriert sowie eine um 4 cm breitere Spur eingeführt. Das sind echte Argumente!

Gut ist zudem, dass sich ab Werk die neue, grössere Lithium-Ionen-Batterie an der Haushaltssteckdose mit 2,4 kW in rund 15 Stunden auf 80 Prozent laden lässt. Sprich über Nacht, in der eigenen Garage. Das ist wichtig! Optional ist zudem ein Schnellladeanschluss erhältlich, der Gleichstrom bis zu 50 kW verdaut. Damit geht das Laden erheblich schneller: In rund 45 Minuten sind 80 Prozent der Batterie gefüllt. Für unterwegs ist das fast noch wichtiger. Schliesslich will man vorwärts kommen.

Grosse Unterschiede beim Wichtigsten vollbracht Bei der Reichweite für den i3s wurden 285 km angegeben; und auf unseren Testfahrten kam der BMW in der Tat bis zu 260 km weit. Das sind weit über 100 Kilometer mehr als beim Vorgängermodell.

Ein weiteres, nettes Detail ist, dass BMW, bei den vorher doch sehr dünnen Reifen, nun immerhin zwei Zentimeter mehr Gummi um die 20-ZollFelge wickelt. Zwar würde BMW-i-Chef Robert Irlinger sicher nicht von «Tuning» sprechen. Doch BMW hat auch an

Was allgemein sehr positiv auffällt ist die Tatsache, dass die Spritzigkeit und die Beschleunigung beachtlich ist. Überholmanöver auf der Landstrasse vergehen damit wie im Flug. Und auch im Stadtverkehr ist der i3s wendig und knackig zu fahren. Das mag vielleicht auch am modifizierten Fahrwerk liegen sowie an der neu kalibrierten Lenkung.

der Optik gefeilt und den i3 ein bisschen bulliger und breiter gemacht. Dass er zudem innen etwas ruhiger gestaltet wurde, ist auch der richtige Weg. So sticht die eigenwillige Materialauswahl mit der Verkleidung aus nachwachsenden Rohstoffen nicht mehr ganz so deutlich ins Auge. Zudem gibt es für den i3 jetzt auch LED-Scheinwerfer, neue Aussenfarben und Materialien für den Innenraum. An der neuen Generation von Infotainment erinnert aktuell nur noch der etwas antiquierte Bildschirm ohne Touchfunktion an das «Gestern». Konkreter Plan in Entwicklung «Zwar gibt es keinen konkreten Plan für einen i3-Nachfolger», sagte der Marketingchef des Herstellers, Pieter Nota an der IAA. Nicht einmal, wann genau der i3 eingestellt werden soll. BMW werde aber auch nach dem möglichen Ende des i3 ein rein elektrisches Auto im Kompaktsegment anbieten und auch alle anderen Modelle des Konzerns sollen als reine Batterieautos

oder Plug-In-Hybride angeboten werden. Bis 2023 sollen so mindestens 25 elektrifizierte Modelle angeboten werden, mehr als die Hälfte davon vollelektrisch. Mit der Studie Concept 4 zeigte BMW auf der IAA 2019 schon einmal, wie BMWs E-Autos künftig aussehen könnten. Das vollelektrische Coupé wäre zum Beispiel schon ab 2021 als BMW i4 – auf einer einheitlichen Elektroplattform – bereit für den Markt. Aber vielleicht fährt ja der Erbe des i3 künftig sogar mit Wasserstoff. Wer weiss: BMW ist auf jeden Fall auf dem richtigen Weg und hat gleich viele mögliche Pläne in der Hand! Ausgesuchte, technische Daten Länge/Breite/Höhe mm 4000 mm/1790 mm/1590 mm Leistung (HybridSynchronmotor) 135 kW/184 PS, 270 Nm bei 1 U/min Reichweite WLTP/CO2 270–285 km/0 g CO2/km Beschleunigung 0–100 km/h 6,9 Sekunden Höchstgeschwindigkeit 160 km/h

Reputation Leadership Pingpong im Topmanagement

REPORTING

Das Reporting ist die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation. Denn im Reporting fallen alle Disziplinen der strategischen Markenführung zusammen. Die Erfahrung zeigt: Das effektivste Instrument, ein reputationsorientiertes Reporting aufzustellen, sind Workshops auf der Ebene des Topmanagements. Der Weg weist vom Brand Leadership über die Thought Leadership zur Reputation Leadership. Brand Leadership Im Annual Reporting, sei dies online oder offline, sei dies in Form einer dynamischen Micro Site oder eines oder mehrerer gedruckter Berichte, bestimmt die Marke den Auftritt. Im Reporting ist das Unternehmen frei, seine Aktivitäten so

darzustellen, wie sie wahrgenommen werden sollen. Das Reporting bildet die Ausgangslage für den Ausbau der Brand Leadership. Thought Leadership Was die Unternehmenskommunikation leitet, sind sowohl die Erwartungen der Anspruchsgruppen als auch die eigenen Ambitionen: die Themen. Die Reports bilden einen Pool an Geschichten in Wort und Bild, an Aktivitäten und Einsatzbereichen, der das Management der Corporate Reputation unterstützt. Die drei Vektoren der Corporate Reputation Der Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich, fög, legt die theoretische Grundlage für die unabhängige Messung der Reputation.

Der fög kristallisiert drei Vektoren des Reputationsmanagements heraus: 1. Funktionale Reputation Thema: Die objektive Welt des Wahren Strategie: Anpassung durch Behaviour 2. Expressive Reputation Thema: Die subjektive Welt des Schönen Strategie: Abgrenzung durch Design 3. Soziale Reputation Thema: Die normative Welt des Guten Strategie: Anpassung durch Behaviour Tatsächlich lässt sich jede kommunikative, ja, jede strategische Massnahme mit diesen drei Vektoren auf seine Reputationskraft trimmen.

17 TEXT: MARTIN FRITSCHE – BILDER: ADOBE STOCK

Die Funktionale Reputation: Es muss funktionieren Was ein Unternehmen an Leistung verspricht, muss es auch einlösen. Entsteht in seiner Wahrnehmung ein Gap zwischen Leistungsversprechen und Leistungserbringung, ist die Reputation gefährdet. Brand Leadership heisst in diesem Fall die erlebbare Übereinstimmung von Markenversprechen und Markenleistung. Die expressive Reputation: Es muss gut aussehen Attraktivität, Einzigartigkeit und Authentizität sind Erfolgsfaktoren des Unternehmensauftritts. Durch die Pflege seiner attraktiven Inszenierung beweist ein Unternehmen Agilität und Zeitgeist. Aus dieser Perspektive bestimmt die publikumsnahe Umset-

Die Soziale Reputation: Es muss überzeugen Während die Stakeholder davon ausgehen, dass ein Unternehmen seine Performance im Griff hat, werden Ansprüche an die Moral immer wichtiger. Die entscheidende Frage ist: »Was ist der Beitrag des Unternehmens an eine bessere Welt?« Thought Leadership ist daher der Appell an das Reputation Management, gesellschaftlich relevante Themen glaubwürdig und nachhaltig zu besetzen.

Management sowohl progressiv als auch konservativ anpacken muss, um erfolgreich zu sein. In den Bereichen der Funktionalen und der Sozialen Reputation ist eine konservative Haltung angezeigt: Hier geht es um das Erfüllen von Erwartungen, um Anpassung und Einordnung vor allem durch das Unternehmensverhalten, das Corporate Behaviour. Ein progressives Vorgehen ist auf der Ebene der Expressiven Reputation empfohlen: Die Pflege einer emotional starken Identität führt zu einer kompetitiven Alleinstellung vor allem durch den Unternehmensauftritt, das Corporate Design.

Zwischen Anpassung und Abgrenzung Der fög zeigt in seiner Untersuchung, dass ein Unternehmen sein Reputation

Anpassung in der Berichterstattung Die Erfahrung zeigt, dass das Zusammenführen der strategischen Themen und Werte am effektivsten in Work-

zung der Markenwerte einen weiteren Erfolgsfaktor des Brand Leadership.

Reputation Leadership Pingpong im Topmanagement

shops geleistet wird. Die meisten Aspekte des Reportings – das Präsentieren von Fakten im Tätigkeits-, im Finanz-, im Führungs- oder im Entlöhnungsreport – basieren auf nachvollziehbaren Tatsachen und werden für gewöhnlich in aller Transparenz und nach allen Regeln des Gesetzes präsentiert. Abgrenzung in der Themensetzung Die Diskussion beginnt da, wo die die faktische und die emotionale Ebene zusammenkommen: Wir fragen uns, welche strategisch wirksamen Themen wir setzen können, um Themenführerschaft, Thought Leadership, zu erreichen. Wir fragen uns, welche Erfolgsgeschichten wir extrapolieren können, um eine reputationswirksame Zukunftsperspektive zu formulieren. Jedes Thema der Berichterstattung prüfen wir auf seinen Beitrag zur Funktionalen, zur Sozialen und zur Expressiven Reputation. Pingpong im Topmanagement Sicherlich helfen hier exakt erhobene Reputation Indices. Denn, so heisst es, lässt sich nur managen, was man auch messen kann. Entscheidend aber ist das «Pingpong» vor dem Flipchart. Es geht in den Reporting Workshops vor allem darum, das Wissen und die Intuition des Managements zu mobilisieren. Dass der CRO, der Chief Reputation Officer, hier eine wesentliche Scharnierfunktion übernimmt, liegt auf der Hand. Denn das Reputation Management umfasst alle Disziplinen und Aktivitäten eines Unternehmens. Das integrierte Reporting ist das Gefäss, in dem alle Aspekte zusammenlaufen. Hier kumulieren Brand Leadership und Thought Leadership zum höchsten Gut, zur Reputation Leadership. Kontaktieren Sie uns für Workshops rund um das Thema Reputation: www.cro.swiss/ reputationsberatung/ angebot/reputations-workshop

Dr. Martin Fritsche coacht, entwickelt und managt Positionierungen vom ersten Strategie-Workshop bis zum letzten Touchpoint. Er ist spezialisiert auf die Durchführung von Co-Creation-Workshops für die Entwicklung von Unternehmensauftritten und Markenpositionierungen. Er war Strategiechef bei HAVAS, Saatchi&Saatchi und TBWA und beherrscht die Klaviatur der Markenführung aus dem Effeff. Seine Sporen verdiente er sich als Manager für Content und Key Accounts bei Agenturen wie Interbrand Zintzmeyer&Lux, Jung von Matt oder Infel. Neben seinen Engagements als freischaffender Berater unter dem Label POSITIONINGS geniesst Martin Fritsche auch das Vertrauen als Dozent bei verschiedenen Fachhochschulen: FHNW (Brand Management) HOLU (Brand Design), ZHAW (Marketing). Martin Fritsche ist zertifizierter Leadership Coach ECA und promovierte an der Technischen Universität Berlin im Bereich Kommunikations- und Geschichtswissenschaften. CRO.SWISS ist froh, ihn als Experten zu wissen.

WENN MASCHINEN IMMER BESSER WERDEN SOLLEN, MUSS DER MENSCH IMMER MENSCHLICHER WERDEN Ist gute FĂźhrung im digitalen Zeitalter machbar oder wird diese bald durch Business Intelligenz ersetzt? Wenn Sie den Mut haben, ausserhalb Ihres Denkens einen USP zu definieren, es ist Ihnen aber unmĂśglich Grenzen zu Ăźberschreiten? Aber genau dort, wo Grenzen sind, beginnen die USPs fĂźr Ihr Unternehmen. Das beweisen Umsetzungsprofis, die mit neusten Instrumenten ihre Karriere aufs Spiel setzten und mit Ăźberdurchschnittlichem Wachstum gewonnen haben. UnpopulĂ¤re Momente, gepaart mit Risiko behaftenden Entscheidungen, haben in der Regel keine guten Voraussetzungen auf Erfolg! Doch dieser Umstand kann mit Einsatz der KĂźnstlichen Intelligenz deutlich gesenkt werden? Dabei gibt es eine zentrale Frage: Was passiert mit Menschen bei der Begegnung mit KI? Der Philosoph Anders Indset: ÂŤDie FĂźhrungskrĂ¤fte von heute brauchen die Philosophie von gestern, gepaart mit der Wissenschaft und der Technologie von morgen.Âť Kommen Sie an die Clashâ&#x20AC;&#x2122;20 und treffen Sie PersĂśnlichenkeiten rund um KĂźnstliche Intelligenz!

08. Juni 2020 â&#x20AC;&#x201C; GDI RĂźschlikon Tickets auf www.clash20.ch

The Captain’s Speech: Bruno Dobler

737 MA X G R E TA SEESICHT Millionen kennen sie und verbringen jährlich Stunden in direkter Tuchfühlung mit ihnen: Boeing Flugzeuge. Ein Spross der Familie – die Boeing 737 – ist besonders erfolgreich. Sie ist in diesem Augenblick mit über 2000 Flugzeugen unterschiedlicher Varianten weltweit unterwegs. Boeing steht für höchste Ingenieurkunst und zuverlässigen Transport. Boeing ist erfolgsverwöhnt. Ein Monument. Alles lief so gut. Bis zum Absturz der zweiten «Boeing 737 Max» im März 2019. Für den ersten Absturz in Jakarta im Oktober 2018 wurden für die Katastrophe noch die Piloten verantwortlich gemacht. Auf den zweiten Absturz im März 2019 reagierte die Welt. 40 Länder verordneten Überflugs-, Start- und Landeverbote. Die amerikanische Flugzeugzertifizierungbehörde (FAA) – ihrerseits Monument der weltweiten Sicherheitsstandards – zögerte mehrere Tage mit diesem Schritt. Bei der Zertifizierung der Maschine «Boeing 737 Max» hatte die FAA einen bedeutenden Teil der Arbeiten an den Hersteller Boeing delegiert. Der US-Präsident persönlich leitete das Grounding in den USA ein.

346 Menschen verloren bei den Abstürzen ihr Leben, was unsägliches Leid für die Angehörigen der Opfer bedeutet. Auf Boeing kommen enorme Schadenersatzforderungen zu, für jene 700 Maschinen, die bei den Fluggesellschaften auf die Starterlaubnis warten. Boeing verlor weltweit viel der hervorragenden Reputation. Der Schaden ist enorm. Er lastet auf der Unternehmung und den Mitarbeitern. An der Spitze ist es bereits zu Ablösungen im Top-Management gekommen. Auch der Reputationsschaden für die standardsetzende FAA ist gross. Szenenwechsel. Zwei Topshots eines bedeutenden, global tätigen Schweizer «too-big-to-fail»-Finanzunternehmens (TBTF) mit bestem Ruf und engagierten Mitarbeitern leisten sich an bevorzugter Wohnlage eine bizarr anmutende Auseinandersetzung bei einem Abendessen unter Freunden. Was lief schief? Einer der Topshots entschloss sich, Gutes zu tun und, wohl getrieben durch den Greta-Tsunami, Bäume an schönster Lage hoch über dem

See zu pflanzen. Diese bewirkten beim Kollegen, notabene höhergestellt, eine Beeinträchtigung der Sicht auf den See. Bei der Party trafen die «Grüne Welle» und die beeinträchtige Aussicht dermassen heftig aufeinander, dass es nur dem glücklichen Umstand des beherzten Eingreifens einer der beiden Partnerinnen zu verdanken ist, dass der Notarzt nicht ins Villenquartier ausrücken musste. Einer der beiden Top-Kader wurde zudem aufgrund seines Wechsels zum anderen global tätigen TBTF-Finanzunternehmen beschattet. Die Geschichte nahm in der Öffentlichkeit Fahrt auf, kehrte sich aber leider ins Tragische, weil es zu einem Todesfall in der beauftragten Detektei kam. Der Schaden am Ruf der Unternehmung war angerichtet. Ganz Zürich und die Finanzplätze der Welt wurden über die Vorfälle via renommierteste Handelsblätter ins Staunen versetzt. Der Finanzplatz und die Schweiz als Ganzes sind reputativ betroffen. Die Finanzgesellschaft leitete eine Untersuchung ein, entliess einen untergeordneten, doch genug hoch gestellten Mitarbeitenden.

In beiden Fällen sind wichtige Unternehmen eines Landes sowie das Land selber vom Reputationsschaden betroffen. In beiden Fällen mussten rasch Massnahmen getroffen werden. Im Falle des Finanzplatzes Schweiz geht die FINMA wohl – zurecht – nicht so weit und verlangt nun von Finanzdienstleistern, dass in ihren Corporate Governance-Richtlinien eine Minimal-Wohndistanz zwischen den Geschäftsleitungsmitglieder festgelegt werden muss. Es geschehen täglich ähnliche die Reputation betreffende Fälle. Um grosse Enttäuschungen, schlimmstenfalls auch Leid, Verluste für die Unternehmung, die Volkswirtschaft oder gar Schaden für den Ruf des Landes möglichst zu vermeiden, sind zweckmässige Vorkehrungen zu treffen. Jetzt braucht es den Captain. Er verlässt sich auf die gemeinsame Vorbereitung mit der Crew, basierend auf Erfahrungen, ständigem Training und offenem Austausch über Fehler. Der Captain ist immer auf das sichere Ankommen ausgerichtet. Die Verbindlichkeit der dritten Dimension verzeiht

18 TEXT: BRUNO DOBLER â&#x20AC;&#x201C; BILDER: ADOBE STOCK

The Captain’s Speech: Bruno Dobler

(gewisse) Fehler nicht. Der Pilot weiss, dass er, wenn es schief läuft, als Erster auf der Unfallstelle auftritt. Genauso verhält es sich in Unternehmen, wenn es um den guten Ruf geht. Auch hier sind gewisse Fehler fatal. Der Verwaltungsrat hat die Verantwortung für den langfristigen Erhalt der Unternehmung und dazu gehört zwingend die tragende Aussenwahrnehmung der Unternehmung. Der Verwaltungsrat ist also auch in diesem so wichtigen Unternehmensbereich Captain. Er geht bestens vorbereitet an den Start. Er hat die Distanz zum täglichen operativen Geschäft, institutionalisiert den Helikopterblick und verfügt als Crew über interdisziplinäre Kompetenz. Er etabliert zum erfolgreichen reputativen Ankommen ein aussagestarkes Krisenmanagement. Er führt jährlich in Form eines Krisensimulators Notfallübungen durch, wo die Unterscheidung zwischen «normal-, abnormal and emergency-situation» definiert, die möglichen Massnahmen und Verantwortlichkeiten, sowie das geeignete Verhalten und Handeln besprochen und eingeübt werden. Mit diesen Vorkehrungen sind auch erdgestütze Unternehmen für die Wahrung der Repuation gut vorbereitet. Und zu guter Letzt: Reputation kann man präventiv für Unternehmen aufbauen. Zum Beispiel, indem man fürs Klima Bäume pflanzt, ohne Verlust der Weitsicht natürlich. Diese verliert auch der Captain für sicheres Ankommen nie.

Kontaktieren Sie uns für Workshops rund um das Thema Reputation www.cro.swiss/ reputationsberatung/ angebot/reputations-workshop

Bruno Dobler - The Captain «Pilot wirst Du nie» weissagte sein 5. Klasslehrer. Andere studierten, als er Militärpiloten in Afrika im Kunstflug instruierte. Das Ausbildungszentrum «Horizon» für Linienpiloten gründete er, während seine Kollegen über ihrer Doktorarbeit brüteten. Neben den über 10’000 Flugstunden, in unzähligen Seminarien und Workshops in Crew Management für Linienpiloten, auch als Fluginstruktor, Prüfungsexperte des Bundesamtes für Zivilluftfahrt, begleitete er hunderte PilotInnen zu ihrer verantwortungsvollen Aufgabe. Er wurde Chefpilot bei der Crossair, war Kantonsrat in Zürich, flog als Kapitän für die Swiss, wurde CEO der Helvetic Airways, fusionierte zwei Bergbahnen im Toggenburg und war Mitglied des Bankpräsidiums der Zürcher Kantonalbank. Den Executive MBA und den Certified Global Negotiator schloss er an der Uni St. Gallen ab. Bei all diesen Tätigkeiten gehen Risiko und Reputation Hand-in-Hand. Von den Erkenntnissen der Luftfahrt, ihrer einmalig hohen Sicherheitsstandards und Zuverlässigkeit können alle Unternehmen und auch CRO.SWISS profitieren. Dobler bringt für CRO.SWISS die Bedeutung der Verantwortung ins Bewusstsein; in Workshop wie auch in der persönlichen Beratung.

CRO. SWI SS

DIE VISION DES CRO-COUNSEL IST: REPUTATIONS VERANTWORTLICHE AUF EINER COMMUNITYPLATTFORM, MIT EINEM ZIEL ZUSAMMEN BRINGEN 1000 KOLLEGEN, 100 BERICHTE, 10 VERANSTALTUNGEN UND 1 MISSION DIE POSITION DES CHIEF REPUTATION OFFICER WEITER ZU ETABLIEREN Sie sind Gründer, Start-up- oder KMU-Unternehmer, in einer Führungsposition, Chief Security-, Risk-, aber vielleicht auch Revenue Officer, Marketing- und Kommunikationsverantwortlicher oder haben sonst als Chef, CEO oder Verwaltungsrat die Bedeutung von Reputationsmanagement erkannt? Dann wollen Sie sich mit Reputationsprofis direkt austauschen, anstatt nur von ihnen zu lesen. Sie verlangen nach spezifischen Vorträgen und persönlichen Treffen mit Vertretern aus der Forschung, Praxis und Beratung. Werden Sie Mitglied des CRO-Counsel und profitieren Sie von relevanten Inhalten, spannenden Veranstaltungen sowie direkten Networking-Möglichkeiten unter Ihresgleichen. Registrieren Sie sich jetzt auf der einzigen Plattform, welche exklusiv auf die Anforderungen des Chief Reputation Officer (CRO) zugeschnitten ist:

www.cro.swiss/counsel

Corporate Social Responsibility Carbon Connect

NACHHALTIGKEIT LOHNT SICHT AUCH FINANZIELL: EIN BEISPIEL

19 TEXT: CHRISTOF KÜNG – BILDER: UNSPLASH UND ADOBE STOCK

Die International Capital Management AG hat den klaren Auftrag, das Kapital ihrer Kunden zu schützen und zu vermehren. Genauso selbstverständlich ist es für die ICM, zu generell Schützenswertem Sorge zu tragen. Ein Blick in die eigene Zukunft zeigt, wie wichtig dabei eine intakte Umwelt ist. Über die Initialzündung eines spannenden Unternehmenskonzeptes kamen wir auf eine Idee, mit der wir sofort damit starten konnten, konkret etwas zu unternehmen. Wir wollen Ihnen damit zeigen, dass sich Nachhaltigkeit immer lohnt. Ob in Umwelt- oder in den Finanzfragen: Hauptsache, man tut das Richtige. Ein 20-Jähriger befreit Ozeane vom Müll Vor einiger Zeit berichteten Medien über den 20-jährigen Niederländer Boyan Slat, der eine Methode entwickelt hat, um die Ozeane von Plastikmüll zu

befreien. Jetzt hat seine 2013 gegründete Firma «The Ocean CleanUp» des mittlerweile 22-Jährigen 31,5 Millionen Dollar durch Spenden zusammengetragen. Zu den Investoren gehören bekannte Persönlichkeiten wie beispielsweise Peter Thiel, Mitgründer von PayPal und der erste aussenstehende Investor von Facebook. Durch diese finanzielle Unterstützung hofft Boyan Slat, das erste Projekt zur Beseitigung des Plastikmülls bereits Ende 2018 starten zu können. Dies wäre auch dringend nötig, denn die «Müllinsel» im Pazifik hat bald Dimensionen angenommen, welche in der Grösse der Fläche der ganzen Schweiz entsprechen. Verstanden und beeindruckt, wollten wir jetzt aktiv werden Um unser einzigartiges Klima zu erhalten, ist es also sofort nötig zu helfen und so fanden wir über unser Engagement bei Tom Lüthi eine Möglichkeit, Klimaschutz vor allen Dingen dort zu betreiben, wo er am effizientesten für das gesamte Weltklima ist. Der führende Schweizer Kompensationsdienstleister

carbon-connect AG beteiligt sich unter anderem an der Umsetzung des REDD RMDLT Portel-Pára Regenwaldschutzprojektes im brasilianischen Amazonasgebiet. Dabei geht es darum, den sofortigen Stopp der Abholzung des grössten noch verbliebenen Regenwaldes im Amazonasgebiet zu erwirken und damit etwa 1300 bedrohte Tier- und Pflanzenarten vor der Ausrottung zu bewahren. Die carbon-connect AG macht aus CO2-Emissionen Wald Und zwar funktioniert dies ganz konkret so: Am Anfang steht zuerst die Ermittlung des individuellen CO2-Ausstosses (CO2-Fussabdruck). Sei dies nun von Firmen, von Privatpersonen oder von einzelnen Anlässen. Mit dem «CO2Fussabdruck-Rechner» könnte dies sogar jeder selbst – ganz einfach am PC – auf einfache Weise selbst ermitteln (www. carbon-connect.ch). Für genau die Teilnahme erhalten dann die interessierten Kunden das begehrte «Klima-Neutral- Label». Damit kann dann jeder Kunde öffentlichkeitswirksam den gesamten

Corporate Social Responsibility Carbon Connect

Firmenauftritt und damit die Webseite sowie auch Produkte und Dienstleistungen auszeichnen. Von den ursprünglichen 60 Millionen Quadratkilometer weltweiten Urwäldern sind heute noch 7 grosse zusammenhängende Gebiete oder ca. 20% der Fläche vorhanden. Durch Rodung verlieren wir weltweit jährlich zwischen 120’000 bis 150’000 Quadratkilometer an Waldflächen. Die von carbon-connect unterstützten Klimaschutzprojekte schützen diese wertvollen Gebiete. Das Projekt in Brasilien umfasst eine Fläche von fast 180’000 Hektaren natürlichen Regenwald und bindet über die kommenden 40 Jahre über 20 Millionen Tonnen CO2. Im Weiteren ist die lokale Bevölkerung aktiv miteingebunden und das Projekt schafft Arbeitsplätze vor Ort. «Waldschutz und Aufforstung sind die besten und sinnvollsten CSR-Massnahmen für jedes Unternehmen, sie stärken die zweitgrösste natürliche CO2-Senke, schaffen lokale Arbeitsplätze und bekämpfen die Armut in Entwicklungsländern, jede Unterstützung hilft somit 1 zu 1, die Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen zu erfüllen.» so Pascal Freudenreich (CEO carbon-connect AG). Nur das richtige Klima garantiert Wachstum Ein gutes Klima ist bekanntlich Voraussetzung für ein gutes Gedeihen und sicheres Wachstum. Die Verantwortung, die ausserhalb der eigenen privaten und betrieblichen Grenzen übernommen werden muss, ist in Zeiten des Klimawandels und auch einer damit verbundenen Verarmung eines grossen Teils der Weltbevölkerung dringender denn je. Dass ein ausgewogenes Geben und Nehmen und eine sinnvolle Nutzung von Ressourcen langfristig zu nachhaltigeren Erfolgen führt als eine

skrupellose, einseitige Ausbeutung ist heute weltweit zur Maxime geworden. Stattdessen würde sich Nachhaltigkeit lohnen! Dass der von der International Capital Management AG umgesetzte, vielseitige Portfolio-Management-Ansatz – zum Erkennen langfristiger Trends und Erträge aus monetären Schwankungen – tatsächlich ein Rezept für nachhaltigen Erfolg darstellt, beweisen die vielen in den vergangenen Jahren erhaltenen Awards. Mit dem aktuellen Marktumfeld im Hinterkopf hat die International Capital Management AG (ICM AG) eine Aktienstrategie mit einer Absicherung von bis zu 50% gegen Wertverluste entwickelt. Diese Strategie erlaubt es, auch in turbulenten Börsenzeiten mit einem ausgewogenen Chance-/Risikoverhältnis von den Renditemöglichkeiten des Aktienmarktes zu profitieren. Die erfahrene Finanzspezialistin ICM AG aus dem Fürstentum Liechtenstein agiert seit Jahren als erfolgreiche Nischenplayerin und behauptet sich höchst erfolgreich gegenüber Grossbanken an deren Standorten wie London, Luxembourg, Frankfurt oder Zürich. Gerade wegen dieses Erfolgs und wegen der stetig steigenden Nachfrage hat die ICM AG immer wieder verschiedene zeitgemässe Strategie- und Portfolio-Ansätze entwickelt. Genau darum passt das diesjährige Umweltengagement so gut. Denn mit den alternativen Aktienstrategien partizipieren die Kunden an den besten Anlageideen im aktuellen Umfeld.

Der Klimawandel und seine Auswirkungen auf die Menschheit, die Umwelt und die Wirtschaft gehen uns alle etwas an. Darum schaffen wir auch nur gemeinsam einen lebenswerten Planeten für unsere Kinder, aber auch für uns selbst. Mit den Kompensationsmassnahmen unterstützt die carbon-connect AG weltweit Klimaschutzprojekte und ermöglicht dadurch effektiven und konkreten Klimaschutz. Heute gehen wir einen Schritt weiter und starten die 1-Million-Bäume-Challenge – wir machen Treellionaire! Als Teilnehmer der Challenge werden auch Sie Treellionair und setzen ein Zeichen gegen Abholzung. Taten statt Worte, jeder von uns kann Teil der Lösung werden und einen persönlichen Beitrag zum Klimaschutz leisten. Wälder sind riesige Klimaanlagen und Schatzkammern für die Welt. Sie spielen eine essenzielle Rolle beim Klimaschutz. Bäume reinigen unsere Luft, regulieren den Wasserkreislauf auf unserem Planeten, fühlen diesen und sind die zweitgrösste natürliche und relativ leicht vermehrbare CO2-Senke. Wussten Sie, dass im weltweiten Durchschnitt ein Baum bis zu 10 Kilogramm CO2 pro Jahr bindet und bis zu 370 Liter Wasser aus dem Boden aufnehmen und wieder in die Atmosphäre abgeben kann? Regenwälder sind die Lebensgrundlage für mehr als 80% der biologischen Vielfalt auf unserem Planeten. Experten schätzen, dass ca. 100 Millionen Tier- und Pflanzenarten in Urwäldern beheimatet sind. Hier gelangen Sie zu unserer neuen Seite www.treellionaire.com

In einem ersten Schritt haben wir zusammen mit der ICM sämtliche direkten und indirekten CO2-Emissionen ermittelt und zu einem Corporate Carbon Footprint zusammengefasst. Diese unterteilen sich in direkte Emissionen (Scope 1): Diese beinhalten den direkten Verbrauch an CO2 der Firma (Energie- und Kälteverbrauch, Wasserverbrauch sowie den Verbrauch von fossilen Energieträgern). Zu den indirekten Emissionen (Scope 2) zählt unter anderem der Pendlerverkehr der Mitarbeiter, Roh- und Hilfsmaterialien, Geschäftsreisen und Übernachtungen. Weitere indirekte Emissionen werden in Scope 3 aufgelistet, darunter fallen CO2-Emissionen, welche bei der Distribution von Produkten sowie der Nutzungsphase und Entsorgung von Produkten anfallen.

Mit der Analyse der eigenen CO2-Bilanz bringt das Unternehmen zum Ausdruck, wie wichtig ein verantwortungsvoller Umgang mit Mensch und Umwelt ist. Die gesamte CO2-Bilanz der ICM beträgt rund 70 Tonnen CO2 pro Jahr. Der Mobilitätsanteil (Dienstfahrten und Pendlerverkehr) beträgt etwas über 42,7 Tonnen, was etwas mehr als 60% des gesamten CO2-Ausstosses entspricht, Elektrizität sowie Heizungsanteil betragen knapp 35% und Sonstiges (Hilfs- und Verbrauchsmaterialien) schlägt mit rund 5% zu Buche.

Über die nächsten 4 Jahre unterstützt ICM ein Waldschutz- und Aufforstungsprojekt im brasilianischen Amazonas und hilft somit mit, ein bedrohtes Paradies zu schützen. Das gesamte Amazonasgebiet speichert pro Jahr zwischen 400-600 Millionen Tonnen CO2. Insgesamt sind in der dortigen Biomasse und im Boden Schätzungen zufolge 150 bis 200 Milliarden Tonnen CO2 gespeichert. Genau mit diesem Schritt wird also konkret ein Klimaschutzprojekt unterstützt, welches genau die Menge an CO2 einspart, welche die ICM gemäss Corporate Carbon Footprint verursacht. Zusammen mit dem Engagement der ICM unterstützen wir ein Projekt, welches Urwald vor Rodung schützt. Wald und insbesondere Urwälder sind die zweitgrössten natürlichen CO2-Speicher der Erde und bedürfen gerade deshalb eines besonderen Schutzes!

Preview Magazine CRO 02.2020

CEO - RE PUTATION Die Reputation eines CEOs ist für das Wohlergehen einer Unternehmung oder einer Organisation von grosser Bedeutung! Einige sprechen sogar bewusst vom CEO-Kapital. Der CEO steht oft direkt für Glaubwürdigkeit und damit für das Vertrauen zu Kunden, Partnern, Investoren, Behörden, Medien und nicht zuletzt Mitarbeitern. Entsprechend ist jede Firma – ob gross oder klein – gut beraten, dass im C-Level, im Verwaltungsrat oder beim Inhaber selbst, die entsprechenden Kompetenzen vorhanden sind. Und wer heute noch nicht über solche Kompetenzen verfügt, ist gut beraten, über die nachhaltige Wirkung eines «Rufes» nachzudenken und diese in der Position des CRO einzuführen. Lesen Sie im kommenden Jahrbuch CRO 02.2020 mehr – ab November – an ausgewählten Schweizer Kioskstandorten, bei ausgesuchten Interessenpartnern oder direkt zu bestellen beim Verlag unter: info@premium-publishing.com Mediadaten unter: www.cro.swiss/blog

Creating Long-Term Value

Das Unternehmen, die Unternehmensleistungen auf den Punkt gebracht. Prägnant, relevant, glaubwürdig. Fokus auf das Wesentliche: Wie schafft das Unternehmen strategisch nachhaltig Werte für seine Stakeholder? Was prädestiniert das Unternehmen für die Zukunft – bei Kunden, in den Märkten, bei Mitarbeitenden, in der Gesellschaft? Es ist eine gute Zeit für Substanz. hilda design matters gehört zu den führenden Designagenturen für strategische Unternehmenskommunikation und dynamische Markenführung. Dynamic Branding / Corporate Communications / Financial Publications

AU S G A B E 0 1 . 2 0 19 BMW i3 (120 Ah), 125 kW (170 PS), 13,1 kWh/100 km, BÄ 1,4 l/100 km, CO2 -Emissionen 0 g/km (∅ aller immatrikulierten Neuwagen in der Schweiz 137 g CO2 /km), CO2 -Emissionen aus der Strombereitstellung 18 g/km, Energieeffizienzkategorie A.

MAG A ZIN DER CHIEF REPUTATION OFFICER

CRO

DER NEUE BMW i3. FREI VON EMISSIONEN MIT EINER REIN ELEKTRISCHEN REICHWEITE VON BIS ZU 260 KM.

CRO. SWI SS

FÄHRT MIT GUTEM BEISPIEL VORAN.