H E R B S T 2 0 1 5 _ D A S E U R O PÄ I S C H E M A G A Z I N Ü B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N
Wieso geben Markeninhaber Millionen von Euro für Printwerbung aus? DIE ANTWORT FINDEN SIE BEI GOOGLE ODER NOCH EINFACHER IN DIESEM MAGAZIN
EIN KOMPLEXES MEDIUM Wie Print Textverständnis und Aufnahmefähigkeit positiv beeinflusst DIREKTMAILINGS WERDEN PERSÖNLICH So profitabel kann wirksame Kundenansprache sein INTERNE ANREIZE Warum Großunternehmen ihre Mitarbeiter mit Print für sich begeistern BEZIEHUNGSGESPRÄCH Reaktionen auf die Bemerkungen von Sir Martin Sorrell zu Print
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/ INHALT
22 | SIR MARTIN SORRELL
30 | EIN KOMPLEXES MEDIUM
LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu
04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.
100% RECYCELBAR Das Print Power Magazine wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Sämtliche Farben und Papierveredelungen sind ebenfalls zu 100% recycelbar und biologisch abbaubar. Gedruckt mit Tinte auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei.
12-13 Take 5 Eine trinkbare Printanzeige, Seiten, die Millionen Leben retten könnten und ein Buch, das man einpflanzen kann: die weltweit schönsten Beispiele für stimmiges Print-Marketing.
PRINT POWER Herausgegeben von Print Power Europe NN11 0QB Daventry (UK) www.printpower.eu Editor-in-chief Sam Upton www.soulcontent.co.uk Country editor Österreich Patrick Mader Knud Wassermann Koordination Martyn Eustace Jonathan Tame Shareena Patel Nina Alfons Grafik Ian Findlay Print Precision Colour Printing TF7 4QQ Telford (UK) PrintPower Austria Gumpendorfer Straße 6 1060 Wien (Österreich) 01/588 86 ~273 office@printpower.at www.printpower.at Offenlegung Herausgeber des Magazins ist Print Power Europe, eine Initiative der Wertschöpfungskette Papier & Printmedien, und der nationalen Organisationen. In der Blattlinie wird über Kraft der geruckten Kommunikation geschrieben. © 2015 Print Power
36 | GANZ NAH DRAN
14-15 Thought Leaders Hermann Petz von der Tiroler Tageszeitung macht sich Gedanken über die Zukunft der regionalen Tageszeitung. Markus Hartl (TMC) analysiert die Ergebnisse der aktuellen Reichweitenstudie CAWI-Print 2015. 16-20 Online geht offline Wir verraten Ihnen, warum die weltweit größten Online-Unternehmen Print einsetzen, um zu expandieren und neue Kunden zu finden. 22-25 Sir Martin Sorrell Drei der weltweit führenden Persönlichkeiten aus Werbung und Marketing geben ihre Einschätzung zu den jüngsten Äußerungen der Werbelegende ab. 26-29 Promotion Verlage zeigen mit cleverer Eigenwerbung, was heute bei Anzeigen möglich ist.
40 | INTERNE MAGAZINE
30-34 Ein komplexes Medium Finden Sie heraus, warum Print auf einzigartige Weise komplizierte Informationen einfach darstellen kann und sich deshalb perfekt zum Vermitteln komplexer Markenbotschaften eignet. 36-39 Ganz nah dran Ob individuell gestaltete Kundenmagazine oder Direktmailings nach persönlichen Vorlieben und Abneigungen – Personalisierung ist der große Trend im PrintMarketing. 40-44 Interne magazine Eine professionelle Publikation, die informiert und inspiriert, kann Mitarbeitern auf der ganzen Welt ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln, die Stimmung verbessern und Wertschätzung transportieren. 46-49 Swarovski & Harrods Erfahren Sie, wie der österreichische Schmuckhersteller Swarovski und das weltberühmte Kaufhaus Harrods Kundenmagazine erfolgreich für den Kontakt mit ihren wohlhabenden Kunden nutzen. 51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung - Lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. 58
Das letzte Wort Joanna Manning-Cooper, Marketingdirektor von Rugby World Cup 2015, verrät, wie eines der weltgrößten Sportevents Printmedien einsetzt, um Millionen an Rugby Fans zu erreichen.
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Begeistern Das Neueste aus der Welt von Print
DIE LEUTE LIEBEN PRINT DER BEWEIS
69% der Befragten sind entspannter und aufnahmefähiger, wenn sie eine Zeitung in Papierform lesen, im Gegensatz zu 25%, die sich entspannter und aufnahmefähiger fühlen, wenn sie auf einem Mobilgerät lesen.
83% der Befragten geben eine klare Präferenz für Print an, wenn es um das Lesen komplizierter Dokumente geht.
Aus einem neuen Bericht zur Präferenz von Verbrauchern für bestimmte Medien geht eindeutig hervor, dass die Menschen lieber von Papier lesen, als am Bildschirm. Die von Two Sides in Auftrag gegebene Untersuchung zeigt, dass 84% der Befragten Informationen, die auf Papier gedruckt waren, besser verstanden, erfasst oder verwendet hatten, als Informationen, die sie auf einem digitalen Gerät gelesen hatten. 83% gaben an, komplexe Themen lieber auf Papier zu lesen. Die Untersuchung ergab auch, dass sich 79% bei der Lektüre von Print-Medien entspannter fühlten, wohingegen 60% der Mobiltelefon-/Smartphone-Nutzer Sorge hatten, ob die Nutzung der Geräte ihrer
84% der Befragten sind der Ansicht, dass sie Informationen besser verstehen, wenn sie Print auf Papier lesen.
79% der Befragten sind entspannter, wenn sie auf Papier Gedrucktes lesen.
Gesundheit schaden könnte. Insgesamt lautete das Ergebnis, dass 79% der Befragten lieber auf Papier Gedrucktes lesen, wenn sie die Wahl haben. „Die Ergebnisse der britischen Umfrage haben Aussagekraft für alle, die darüber zu entscheiden haben, auf welche Weise Informationen verbreitet werden, insbesondere Werbetreibende, Marketingverantwortliche und Ausbilder, die nachvollziehen können müssen, wie Informationen vermittelt, empfangen, verarbeitet und erfasst werden“, erklärt Martyn Eustace, Director von Two Sides. „Zwar verbringen Verbraucher immer mehr Zeit mit dem Lesen am Bildschirm, bevorzugt wird aber nach wie vor die physische Leseerfahrung, weil Print als „sicheres“ Medium gilt, das informativer ist, weniger ablenkt und weniger Nachteile für die Gesundheit mit sich bringt.“ + Die vollständige Untersuchung finden Sie auf www.twosides.info/ Literacy-and-Learning-2015
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ZIEHEN ES VOR, PRINT AUF PAPIER ZU LESEN.
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Wenn Papier lebendig wird
Fühlen, wie die Stunden langsamer vergehen. Erleben, wie Papier lebendig wird. Zeit für schöne Details haben. Dem Augenblick mehr Raum geben.
DiePresse.com/sonntagsabo
Wenn die Stunden langsamer vergehen, man sich mehr Zeit für sich nehmen kann und die Hektik nachlässt, dann ist Sonntag. Alles ist entschleunigt, der Alltag rückt in den Hintergrund und das Smartphone ist nicht mehr so wichtig. Sonntag ist anders, was sich auch in der „Presse am Sonntag” widerspiegelt. Zum Thema passend wurde die neue Kampagne für die „Presse am Sonntag” an einem Sonntag geshootet. Salon Alpin hat unter der Leitung von Lip Comarella mit Papierdesignerin Daniela Leitner das Projekt umgesetzt. Das neue Sujet verdeutlicht auf kunstvolle Art die Vielfalt der „Presse am Sonntag”: Die verschiedenen aus Papier gestalteten Elemente versinnbildlichen die einzelnen Ressorts. Das Flugzeug im Hintergrund steht etwa für Globus, das Buch für Wissen und das Segelboot allegorisiert das Ressort Sport und Spiel. Zur Bewerbung wurde ein ausgewogener Medienmix gewählt, der Print, Digital, Hörfunk sowie Out-of-Home gleichermaßen miteinschließt. Über die Social-Media-Kanäle der „Presse” wird neben der Kampagne selbst auch die Herstellung viral kommuniziert. Wir schreiben seit 1848
Jede Menge neue Printtitel am Markt Print ist nach wie vor der größte Umsatzbringer für Verlage. Allerdings wollen die meisten Verleger ihr digitales Geschäft weiter ausbauen, um damit mehr Reichweite und weitere Umsätze zu erzielen. Dies ergab eine Umfrage des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) unter seinen Mitgliedsbetrieben. Aber auch in Print wird investiert: Über die Hälfte der deutschen Zeitschriften-verlage plant, in diesem Jahr neue Zeitschriftentitel auf den Markt zu bringen. Dabei wollen 31 Prozent ein bis vier Titel auf den Markt bringen, 20 Prozent wollen sogar fünf oder
mehr neue Titel präsentieren. Die befragten Mitgliedsunternehmen repräsentieren dabei nach Angaben des VDZ mehr als zwei Drittel des Branchenumsatzes. Auch die Zahlen aus 2014 sprechen für sich. Im vergangenen Jahr brachten die Verlage 133 neue Printmagazine auf den Markt und in den ersten beiden Monaten dieses Jahres gingen bereits 16 neue Titel an den Start. Damit erreichte die Zahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften Ende Februar 2015 mit 1595 ein Allzeit-Hoch.
Trend-Umfrage und Branchen-Kennzahlen Trend-Umfrage und Branchen-Kennzahlen Anzahl der der Publikumszeitschriften Anzahl Publikumszeitschriften Bestand jeweils am Jahresende Bestand jeweils am Jahresende
Die Die Zeitschriften-Verlage bauen ihr ihr Titel-Portfolio nach Bedürfnis der der Leser weiter ausaus Zeitschriften-Verlage bauen Titel-Portfolio nach Bedürfnis Leser weiter 1.700 1.700 1.600 1.600
1.595 1.595
1.500 1.500 1.400 1.400 1.300 1.300
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Januar-Februar Januar-Februar
Basis: mindestens Basis: mindestens quartalsweise quartalsweise erscheinende erscheinende Publikationen; Publikationen; Quelle: Quelle: Wissenschaftliches Wissenschaftliches Institut Institut für Presseforschung für Presseforschung und Medienberatung und Medienberatung (WIP) (WIP)
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/ BEGEISTERN Die Welt von Print
+ Eine Marke für Fußpflegeprodukte hat das erste Magazin aufgelegt, das man mit den Füßen liest. Um eine neue Fußcremelinie am Markt einzuführen, hat Hansaplast das Feet Mag herausgegeben, eine Hochglanzpublikation auf schwerem Papier, das sich leicht mit einem Fuß umblättern lässt. Es wurde auch eine größere Schrift gewählt, um dem Abstand zwischen Augen und Füßen Rechnung zu tragen.
z.B. Plakate
Markenartikler vertrauen auf Print Markenartikel begleiten uns tagtäglich. Schon im frühen Kindesalter erlernt, vergessen wir sie nicht bis ins hohe Alter. Diese Erkenntnis hat eine Studie des Institute for Consumer Research an der Wirtschaftsuniversität Wien zu Tage befördert. Dabei wurden die Einflussfaktoren auf die Markenwahl junger Erwachsener zwischen 18 und 30 Jahren, die erst kürzlich einen eigenen Hausstand gegründet haben, untersucht. Dabei zeigte sich, dass die Markenverwendung der Eltern sowie persönliche Empfehlungen bei der Markenwahl eine bedeutende Rolle spielen. Klassische Medien wie Print und TV, als auch die Produktpräsentation am Point of Sale spielen eine größere Rolle, als die Online-Kommunikation, „ Print steht weiterhin ganz vorn im Kaufentschilderte der Präsident des scheidungsprozess. Mit Markenartikelverbands, Günter Print können Wert und Thumser, bei der Vorstellung der Wertigkeit einer Marke Studie. Sowohl Websites (von etabliert werden, das Supermärkten und Marken) Medium eignet sich für sowie Facebook-Seiten als auch breite Kommunikation Diskussionsforen im Internet mit großer Reichweite haben nahezu keinen Einfluss und für eine zielgenaue auf die Markenwahl junger Ansprache der richtigen Erwachsener. Deshalb setzte der Empfänger” Markenartikelverband bei seiner Andy Blau, Senior Vice President Advertising bei letzten Kampagne zum Großteil auf Time Inc klassische Medien, wobei Print eine zentrale Rolle übernahm.
+ Die Fastfood-Kette KFC hat den „Tray Typer“ erfunden, mit dessen Hilfe man Nachrichten in das Smartphone eingeben kann, ohne den Bildschirm zu berühren. Sobald die Papiertastatur über Bluetooth mit dem Smartphone verbunden ist, kann man lostippen, ohne fettige Fingerspuren auf dem Handy zu hinterlassen. + Nachwuchstätowierer in Brasilien können ihre Fähigkeiten mit Hilfe eines speziell dafür entwickelten Skizzenbuch ausprobieren, statt wie sonst üblich an Ersatzmaterialien wie Obst und Tierhaut zu üben oder mutige Freunde zu bitten. Das Skin Book besteht aus Seiten deren Konsistenz der menschlichen Haut sehr ähnlich ist. Abgebildet sind Körperteile, wie Schultern, Füße oder Fingergelenke, auf denen der künftige Tätowierer seine Kunst anbringen kann. + Stephen Hawking und der russische Milliardär Juri Milner haben eine Print-Anzeige in der Financial Times geschaltet, um ihre mit 100 Mio. $ ausgestatteten Suche nach außerirdischem Leben zu bewerben. Der Text der Anzeige lautet: „Are we alone? Now is the time to find out“.
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/ BEGEISTERN Veranstaltungs kalender
19. November 2015 Golden Pixel Gala Der Golden Pixel Award ist der Award der österreichischen Druck- und Medienindustrie. Aus den eingesandten Druckprojekten werden die jeweiligen Kategoriesieger ermittelt. Der Weg des Projektes von der Idee des Kunden, zum Design, in die Agentur, die drucktechnische Umsetzung und der kommerzielle Erfolg oder die umwelttechnische Relevanz oder Nachhaltigkeit des Projektes spielen für die Bewertung durch die Jury eine Rolle. + Wien, A / www.golden-pixel.eu 8. bis 11. März 2016 Fespa Digital Mit rund 500 Ausstellern ist sie eine umfassende Standortbestimmung für den digitalen Großformatdruck. Die Besucher erfahren, wie der Einsatz neuer Technologie und Anwendungen den Marktwert steigern kann. + Amsterdam, NL / www.fespa.com 24. bis 25. Mai 2016 8. priint:day Der priint:day ist die wegweisende Veranstaltung der Multi-Channel-Branche im deutschsprachigen Raum. Im nächsten Jahr widmet sich die Veranstaltung der Frage, wie man die unterschiedlichsten Touchpoints orchestriert, um die Effizienz in der Kommunikation zu steigern. + Montabour, D / www.priint-day.com 31. Mai bis 10. Juni 2016 drupa 2016 Alle vier Jahre trifft sich die Druckbranche zur drupa in Düsseldorf. 19 randvoll mit neuen Technologie gefüllte Hallen vermitteln einen Eindruck, wohin sich die gedruckte Kommunikation entwickelt und das alles unter dem vielversprechenden Motto „Touch the future”. + Düsseldorf, D / www.drupa.de
Flugblatt erreicht Empfänger Das Internet hat in den letzten Jahren zweifelsohne das Einkaufs- Informationsverhalten stark verändert. Hier stellt sich natürlich die Frage, ob klassische Werbemittel, wie etwa das Flugblatt, heute als Informationsquelle noch eine Rolle spielen. Eine aktuelle Studie von Marketagent zeigt, dass nur 11 % der Befragten Flugblatt-Plattformen oder -Apps häufig nutzen. Die neuen Informationsquellen werden zwar genutzt, stellen aber keine echte Alternative zum gedruckten Flugblatt dar. Laut der Studie nutzen 97 % der Befragten die Prospekte in unterschiedlicher Intensität und nur eine verschwindend kleine Gruppe wirft die Prospekte ungelesen weg.
Printmedien bleiben wichtiger Rekrutierungskanal 62 % der Personalverantwortlichen suchen neue MitarbeiterInnen über Printmedien, am häufigsten über Regionalzeitungen. Dies ergab eine österreichweite Studie von MAKAM Research, bei der 500 HR- und Personalverantwortliche zu ihrer Vorgehensweise bei der Personalsuche befragt wurden. Am häufigsten wenden sich Personalverantwortliche an das Arbeitsmarktservice, aber auch Empfehlungen sowie Printmedien spiele eine wichtige Rolle. Knapp drei Viertel der Personalverantwortlichen sind der Ansicht, dass sich Jobinserate in Printmedien sehr gut zur Personalsuche eigenen, da sie auch Personen erreichen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind. Zwei Drittel erwarten sich eine zusätzliche Werbewirkung für das Unternehmen und 59 % gehen davon aus, dass die Jobinserate in Printmedien weitererzählt werden.
20. bis 25. September 2016 photokina Die Photokina ist eine internationale Leitmesse rund ums Bild. Wie keine andere Veranstaltung bringt sie Industrie, Handel, professionelle Anwender und fotobegeisterte Endverbraucher zusammen. + Köln, D / www.photokina.de
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BEGEISTERN
\ Die Tablets der Zukunft werden auf Papier gedruckt Der 58. World Press Photo Award in Amsterdam war die Premiere für einen großformatigen Bildband, der mit gedruckter Elektronik gespickt war. Wissenschaftler des Instituts für Print- und Medientechnik der Technischen Universität Chemnitz haben die Innovation auf den Weg gebracht. Öffnet man dieses T-book – das „T” steht für Ton – und blättert eine Seite um, dann beginnt diese Seite durch einen unsichtbar im Inneren des Blatt Papiers befindlichen Lautsprecher zu tönen. „Die Tablets der Zukunft werden auf Papier gedruckt, und das T-book gibt einen ersten Ausblick, was alles möglich sein wird”, meint Prof. Dr. Arved C. Hübler von der TU Chemnitz. Ein gedruckter Sensor stellt fest, welche Seite des Buches der Leser öffnet, sodass der genau passende Klang zu hören ist. Laut und deutlich kommt der Ton direkt aus dem Papier. Für jedes Foto wurde ein eigenes Klangumfeld geschaffen, in dem Stimmen, Geräusche und Musik die vom Fotografen eingefangene Stimmung erweitern.
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DER BEFRAGTEN GEBEN AN, DASS PRINTMAGAZINE SIE DAZU VERANLASSEN ONLINE ZU GEHEN, NACHDEM SIE FERTIG GELESEN HABEN. IPC, 2014
Image der Werbung Der Österreichische Werberat führte eine Konsumentenstudie über das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Bevölkerung durch. „Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen”, stellte VizePräsidentin des Werberates, Roswitha Hasslinger, fest. „Die Bevölkerung in Österreich hat eine realistische, positive Einstellung zur Werbung.” Doch was stört denn nun wirklich bei der Umsetzung von Werbung: „Gewaltverherrlichende
Darstellungen, genauso wie Aggressivität in Wort und Bild werden klar abgelehnt”, erklärt Roswitha Hasslinger, „ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten.” „Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten, bei der Gestaltung ihrer Werbemaßahmen sensibel zu konzipieren”, betont Ernst Klicka, Geschäftsführer des Markenartikelverbands, „denn: die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder”.
„Es ist widerstandsfähig, vielfältig, tragbar, faltbar, stark. Es kann 500 Jahre halten, sollte das das Ziel sein. Oder es hält als Toilettenpapier nur fünf oder sechs Sekunden, aber es erfüllt immer noch seinen Zweck“ Nicholas Basbanes, Autor von On Paper: The Everything of Its TwoThousand-Year History
Werbeausgaben legten 2014 um sieben Prozent zu Die Werbeausgaben der Unternehmen haben im Vorjahr deutlich angezogen, den größten Zuwachs verzeichnete der Bereich Social Media. Allerdings machte er mit 27 Mio. weiterhin nur einen sehr kleinen Teil des Gesamtbudgets von 6,4 Mrd. Euro aus. Dies geht aus einer Umfrage des Markforschungsinstitut marketmind hervor. Die Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle im Vergleich zum Vorjahr relativ konstant geblieben ist. Insgesamt gaben die Unternehmer im Vorjahr um sieben Prozent mehr für Werbung aus. Die klassische Werbung in Zeitungen bzw. Zeitschriften sowie TV-Werbung machte mit 3,5 Mrd. Euro den größten Anteil aus. Danach folgten Events mit 1,3 Mrd. Euro, ins Dialogmarketing flossen im Printbereich 1,1 Milliarden Euro, im Onlinebereich waren es rund 520 Mio. Euro.
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Der beste Schutz der Demokratie ist eine freie Presse.
Eine Initiative der deutschsprachigen Verlegerverbände und ihrer Mitglieder.
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Meinungsvielfalt und freier Zugang zu Informationen sind Grundpfeiler jeder demokratischen Gesellschaft. Wer die Pressefreiheit nicht schützt, macht deshalb auch die Demokratie verwundbar. 3. Mai – Internationaler Tag der Pressefreiheit.
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TakeFive
Hier lesen Sie, wie Coca-Cola die weltweit erste „trinkbare“ PrintAnzeige produziert, warum Microsoft jetzt auch Zeitungen macht und wie die Seiten eines Buchs tausende Leben retten können.
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/ TAKE 5
VIDEO-PRINTANZEIGE VON CHEVROLET Die US-Automarke Chevrolet hat im Esquire Videotechnik eingesetzt, so dass die Leser sich eines von drei Werbevideos für einen neuen Chevy Truck ansehen können. Die Idee von Commonwealth/McCann kam in 10.000 Ausgaben des Magazins zum Einsatz. Die Seite verfügt über einen 4.3 Zoll LCD-Bildschirm mit drei Schaltflächen, über die der Leser die einzelnen Videos auswählen kann. „Wir möchten Print auf innovativen Wegen lebendig machen“, sagt Jack Essig, Publishing Director von Hearst Magazines. „Und das hier ist ein gelungenes Beispiel.“ Esquire ist zwar bekannt für Innovatives auf den Seiten des Magazins (einmal wurde ein Titel des Magazins mit elektronischer Druckfarbe hergestellt), aber dies ist nur das neueste Beispiel für Videobildschirme, die in eine Print-Anzeige eingebettet sind. Entertainment Weekly etwa hatte die Technologie bereits 2009 eingesetzt.
TREE BOOK TREE Eine Werbeagentur und ein Buchverlag in Argentinien haben gemeinsam das erste Druckerzeugnis geschaffen, das nach der Lektüre eingepflanzt werden kann, damit daraus ein neuer Baum wächst. FCB Buenos Aires und der Kinderbuchverlag Pequeno Editor haben mit Tree Book Tree ein Projekt entwickelt, das sich durch handgebundene Bücher aus säurefreiem Papier, Saatkörner des Jaracanda-Baums und umweltfreundliche Druckfarben auszeichnet. Pflanzt man das Buch ein, wächst daraus ein Baum. Ziel ist es, Kindern zu zeigen, woraus Bücher hergestellt werden. Das Projekt bietet ihnen außerdem eine großartige Möglichkeit, auf praktische Weise etwas über erneuerbare Ressourcen zu erfahren. In dem Buch mit dem Titel Mi Papá Estuvo En La Selva (Mein Vater war im Dschungel) geht es um die Abenteuer eines Mannes im ecuadorianischen Dschungel, und es regt die Leser zum Nachdenken über die Zerstörung natürlicher Lebensräume an. In Argentinien werden die Bücher gepflanzt und bereits keimend in den Schaufenstern der Buchläden präsentiert.
COCA-COLA Coca-Cola hat mit seiner neuen Kampagne für Coke Zero die Anzeigenwerbung auf ein neues Level gehoben. Denn die neue Anzeige fordert die Kunden auf, sie zu trinken. Die weltweit bekannte Getränkemarke produzierte neben einer TV-Werbung, die Kunden per Shazam-App aufnehmen können, um dann einen Gutschein zu erhalten, oder gigantischen Reklametafeln mit integrierten Zero-Coke-Zapfhähnen auch einen Flyer zum Trinken: Er enthält einen abnehmbaren Strohhalm, mit dem der Kunde seine Coke Zero trinken kann, nachdem er seinen Gutschein am nächsten Cola-Stand eingelöst hat. „Diese Kampagne baut auf einer einfachen Tatsache auf: Viele Leute meinen, den Geschmack von Coke Zero zu kennen, tun das aber eigentlich nicht”, so Racquel Mason, Vice President, Coca-Cola North America.
EIN TRINKBARES BUCH Weltweit haben über eine Milliarde Menschen keinen Zugang zu sauberem Wasser. 3,4 Millionen Menschen täglich sterben an Krankheiten, die durch unsauberes Wasser verursacht werden. Noch beunruhigender werden diese statistischen Zahlen, wenn man bedenkt, dass viele der Betroffenen nicht wissen, dass ihr Wasser ungesund ist. Deshalb hat die Non-Profit-Organisation Water Is Life gemeinsam mit der Universität Virginia das Drinkable Book entwickelt. Es besteht aus mehreren Papierfiltern, die mit antimikrobiellen SilberNanopartikeln versetzt sind und so die Bakterienmenge im Wasser um 99,9% reduzieren. Jedes Buch kann nicht nur eine Ortschaft bis zu vier Jahre mit sauberem Trinkwasser versorgen, sondern informiert auf seinen Seiten außerdem über gute Hygienepraxis. Die Herstellung kostet nur Centbeträge und hat dennoch das Potenzial, jedes Jahr tausende Leben zu retten.
MICROSOFTS FIVE TO NINE Microsoft hat mit Print-Journalismus experimentiert und eine eigene Zeitung herausgegeben. Die Zeitung mit begrenzter Auflagenhöhe trägt den Titel Five To Nine und erschien Anfang dieses Jahres über einen Zeitraum von 5 Tagen, in dem 10.000 Exemplare morgens an Orten mit großer Dichte an Kreativen und Pendlern verteilt wurden. Ziel der Zeitung ist es, Menschen dazu zu bewegen, hinter ihren Schreibtischen hervorzukommen und die Dinge zu tun, die ihnen kreativ und persönlich wichtig sind. Daher konzentrierte sich die Zeitung auf positive, beflügelnde Inhalte, mit denen die Leser zu einem effizienteren Arbeitsstil angeregt werden sollen. „Weil Zeit häufig ein großer Luxus ist, will Microsoft es den Menschen ermöglichen, ihren Tag optimal zu nutzen”, sagt Jules Grudniewicz, Leiter Kampagnen und Partnerschaften bei Microsoft Devices.
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Thought leaders Hermann Petz hat sich anlässlich des 70-jährigen Bestehens der Tiroler Tageszeitung (TT) Gedanken über die Zukunft der regionalen Tageszeitung gemacht. VON KNUD WASSE R M A NN
„ Printwerbung ist die einzige Werbung, die die Konsumenten erwarten und ihr positiv gegenüberstehen.” Hermann Petz
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Hermann Petz zeichnet ein durchaus optimistisches Bild über die Zukunft der regionalen Tageszeitung. Das sich dahinter mehr verbirgt als der Zweckoptimismus eines Herausgebers untermauert er auch mit Zahlen. Bei der TT hat der Printkanal bei den 14- bis 19-Jährigen eine Reichweite von 43 Prozent. Das ist ein klares Indiz, dass sich auch junge Menschen in der TT wiederfinden. Das sich der digitale Hype im abflachen befindet, lässt sich an folgenden Zahlen ablesen: 71 % aller Besucher von tt.com kommen direkt auf die Plattform, 24 % kommen über Google und von denen geben wieder 80 % in die Suchzeile Tiroler Tageszeitung oder tt.com ein. Man sieht hier, dass die Leser gezielt die Marke TT in Print und Digital suchen. In vielen Tests hat sich gezeigt, dass Printwerbung die einzige Werbung ist,
die Konsumenten erwarten und ihr positiv gegenüberstehen. Auch Martin Sorrell, der Chef von WPP, dem größten Agenturnetzwerk der Welt, hat erst kürzlich gesagt, dass Print unterschätzt wird. Er betont, dass Printmedien zu einem besonderen Engagement mit dem Leser führen, was sich in einer höheren Werbewirkung ausdrückt. Bis sich diese Erkenntnis allerdings in den Schaltplänen widerspiegeln wird, wird es noch etwas dauern. Wenn man transaktions- und nicht abverkaufsorientierte Werbung platzieren möchte, ist Print aber ein hervorragendes Medium, um Zielgruppen zu erreichen und einen Kaufimpuls auszulösen. Die sich abzeichnende Stabilisierung der Werbeerlöse ist nachhaltig und es bestehen gute Chancen, dass es wieder zu Steigerungen kommen wird.
Um das Ökosystem einer regionalen Tageszeitung zu erläutern, eignet sich die 95-95-25-Regel. Die besagt nichts anderes, als dass 95 % der Menschen 95 % ihrer Zeit in einem Umkreis von 25 Kilometern verbringen. Die regionale Komponente ist daher mehr den je der Schlüssel zum Erfolg. Die Zeitung als solches bleibt in ihrer Form bestehen und wird in Zukunft von zahlreichen digitalen Angeboten ergänzt. Ein Projekt mit dem die TT, diesen Ansatz abbilden will, ist shop.tirol. Da die jeweilige Marke in die virtuelle Einkaufsstraße eingebettet ist, wird der regionale Handel gestärkt. Wenn es dem regionalen Handel gut geht, profitiert auch die gedruckte Tageszeitung. Für die gedruckte Zeitung wird es weiterhin einen Bedarf geben, da man sie in die Hand nehmen und in den Inhalt eintauchen kann.
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/ OPINION Thought leaders Markus Hartl, Inhaber und Geschäftsführer The Media Consultants (TMC), erläutert die Ergebnisse der aktuellen CAWI-PrintStudie. In diesem Jahr untersuchte die Reichweitenstudie erstmals auch die digitale Nutzung der Zeitschriftentitel.
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Die zum ersten Mal abgefragten online-Inhalte, wie e-Papers oder Apps der teilnehmenden Magazine, führten aufgrund der geringen Nutzung zu einem etwas ernüchternden Ergebnis und zeigen, dass der gegenwärtige digitale Hype weit überzogen ist. Viel mehr hat CAWI-Print gezeigt, dass Printmedien nach wie vor auf eine hohe Akzeptanz bei den Lesern stoßen und durch ihre Reichweite flächendeckende Kampagnen ermöglichen. Im Rahmen der Untersuchung von TMC und GfK werden rund 6000 Österreicher im Alter zwischen 14 und 65 Jahren online befragt (Computer Assisted Web Interviews). Heuer wurden 35 Magazintitel untersucht, darunter befinden sich Reichweitenschwergewichte wie Frisch gekocht und active beauty – und das Sonderformat kuvert der österreichischen Post mit über zwei Millionen Nutzern. Nur neun Prozent digital Natives Wenn man sich die Nutzungstypen unter den 6000 Befragten etwas genauer ansieht, zeigt sich, dass lediglich 9 % ausschließlich den Digital Natives zuzuordnen sind, wobei sich die Zahl über alle Altersgruppen relativ gleichmäßig verteilt. Zwei Drittel davon sind allerdings männlich. 44 % lassen sich hinsichtlich ihrer Mediennutzung als klassisch-traditionell bezeichnen und bevorzugen gedruckte Inhalte. In dieser Gruppe geben mit 59 % Frauen den Ton an und nahezu zwei Drittel der Befragten sind zwischen 40 und 65 Jahre alt. Auf die Gruppe der AufgeschlossenenQualitätsbewussten entfallen 25 %, die noch gedruckte Magazine bevorzugen. 17 % sind passiv-praktisch und nutzen sowohl gedruckte als auch digitale Ausgaben der Magazine. Die CAWI-Studie liefert auch Antworten darauf, was Menschen an Printprodukten besonders schätzen. Drei Viertel betonen,
„ Die Reichweite im Internet entspricht gerade einmal einem Zehntel der von gedruckten Titeln.“ Markus Hartl
dass das Durchblättern und Lesen von gedruckten Magazinen entspannender ist, als digitale Ausgaben zu lesen. Ebenso viele Befragte erklärten, dass das Durchblättern und Lesen einer digitalen mit dem Nutzen einer gedruckten Ausgabe nicht vergleichbar ist. Und für nahezu die Hälfte ist das Durchblättern und Lesen einer gedruckten Ausgabe ein fixer Bestandteil des Tages- oder Wochenablaufs. Bei den digitalen Ausgaben wird vor allem die direkte Verlinkung zu entsprechenden Online-Shops, zusätzliche Features
wie Fotostrecken oder weiterführende Informationen günstig bewertet. Aber auch das einfache Teilen von Informationen wird von einem Drittel als Mehrwert angesehen. Trotz dieser positiven Aussagen wollen jedoch nur 17 % komplett auf die gedruckte Ausgabe eines Magazins verzichten, denn qualitativ ansprechende Inhalte und eine hochwertige Ausstattung haben einen direkten Einfluss auf die Reichweite von Printmedien. + www.tmc.at www.printpower.at | PRINT POWER _ 15
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/ DIE NEUE DIGITALE REVOLUTION
Anders denken V O N D AV I D B E N A D Y
Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb, Uber, Net a Porter und eine Reihe anderer Tech-Marken haben ihre enorme Größe digitalem Marketing zu verdanken. Warum also setzen sie auf Print, um weiter zu wachsen? ILLUSTRATIONEN VON TOMI UM
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Google hat 2013 das Budget für Print-Werbung in Großbritannien aufgestockt und 5 Mio. £ für Außenwerbung sowie 3,5 Mio. £ für Anzeigen in der Presse ausgegeben.
APPLE HAT MIT ANZEIGEN IN DER PRESSE für die Apple Watch geworben, LinkedIn hat mit einem Direktmailing einen neuen Kundenkreis erschlossen, Google hat in einigen Märkten stattliche Summen in Print-Anzeigen investiert und Facebook verblüff te die Welt Anfang des Jahres in den USA, Kanada und Großbritannien mit Plakatwerbung, die von der Kraft der Freundschaft erzählt. US-Tech-Riesen haben zwar eine digitale Revolution ausgelöst, indem sie unsere Art des Medienkonsums verändert und uns vor Bildschirme der verschiedensten Größen gebannt haben. Aber Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb und Uber vertrauen auf Print, um die Verbindung zu Verbrauchern, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern zu stärken. Diese Unternehmen stehen für neue Technologien, doch ihre MarketingExperten haben festgestellt, dass sie PrintTechnologie brauchen, um ihre Botschaften zu vermitteln.
Ein ganz besonderer Kanal Unternehmen wie Google und Facebook haben Marken immer wieder zu digitaler Kommunikation geraten, als effektivsten Weg, Kunden zu erreichen. Aber ob sie nun Direktmailings an Stakeholder versenden oder fantasievolle Plakatkampagnen
Stil und Substanz (Oben links) Apples Mittel der Wahl für die Einführung der Apple Watch war Print. (Oben) Das Magazin Porter vereint großartige Artikel mit „shoppable“ Content.
starten, die Tech-Riesen sind zu dem Schluss gekommen, dass sie die Verbindung zu ihren Zielgruppen ganz ohne Printwerbung nicht optimal aufrecht erhalten können. „Wie im Marketing üblich, nutzen wir alle verfügbaren Instrumente”, sagt Patrick Collister, Head of Design bei Google und Creative Director von Google Zoo, einer Abteilung, die Agenturen bei der Erstellung von Anzeigenkampagnen unterstützt. „Unter bestimmten Umständen ist Print ein ausgezeichnetes B2B-Medium. Google hat schon früher viel Print verwendet, nicht nur Direktmailings, sondern auch Außenwerbung.” Google hat 2013 das Budget für PrintWerbung in Großbritannien aufgestockt und 5 Mio. £ für Außenwerbung sowie 3,5 Mio. £ für Anzeigen in der Presse ausgegeben. Im Rahmen einer Kampagne für YouTube-Stars wie Zoella kamen Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen sowie Plakate zum Einsatz. Auch für Produkte wie Google Maps oder das Tablet Nexus 7 warb das Unternehmen mit Hilfe traditioneller Medien. Collister zufolge nutzt Google Direktmailings, um Kleinunternehmen anzusprechen. Denn in der Flut von E-Mails, die oft über Entscheidungsträger hereinbricht, fällt bedrucktes Papier auf. „Print in Form von Presse-Anzeigen und Direktmailings ist wichtig, um Meinungsmacher zu erreichen, die so genannten Influencer”, sagt er. Und er erinnert daran, dass der Vice President von Google, Vint Cerf, Anfang des Jahres, vor dem permanenten Verlust digitaler Daten, Blogbeiträge, Tweets, Fotos und E-Mails, warnte. Werden alte Programme ersetzt, könnten Daten dieser Art nicht mehr lesbar sein und aus unserem kollektiven Gedächtnis verschwinden. Der nächste Trend Einer der erfolgreichsten Akteure im E-Commerce, Net a Porter, hat ebenfalls erkannt, wie bedeutend Print für die Ansprache von Kunden ist, die Exklusivität gewohnt sind. Die Webseite für Luxusmode ging im Jahr 2000 ans Netz und lieferte den Beweis, dass das Internet durchaus ein Handelsplatz für hochklassige Mode sein kann. Dann, im Jahr 2014, entwickelte der Bereich Print-Publikationen des Unternehmens ein Hochglanzmagazin mit dem Titel Porter, das sich mittlerweile an den Kiosken neben Magazinen wie Vogue
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/ DIE NEUE DIGITALE REVOLUTION Auf Achse (Links und unten) Riesen der Digitalisierung, wie Google und Facebook setzen jetzt auf traditionelle Medien, um Aufmerksamkeit zu erzielen.
„Google hat schon früher viel Print verwendet, nicht nur Direktmailings, sondern auch Außenwerbung“ Patrick Collister, Head of Design bei Google
und Elle behauptet. Die Mode auf jeder Seite des PorterMagazins ist „shoppable”. Richtet man die Smartphone-Kamera auf ein Bild, kann man dank der Porter-App Details zum gezeigten Kleidungsstück erfahren und den Artikel entweder direkt kaufen oder herausfi nden, wo es ihn zu kaufen gibt. Das zeigt: Print spielt eine herausragende Rolle beim Erreichen von Kunden, die Exklusivität gewohnt sind.
Außerdem befanden sich in dem Paket eine gedruckte Pressemitteilung und ein Kapuzenpullover. Wie Darain Faraz, der Sprecher von LinkedIn, berichtet, waren die Leute fasziniert, dass ein Internetunternehmen mit Print wirbt. „Dass die weltweit größte NetworkingWebseite ganz old school Print verwendete”, sagt er, „erregte Aufmerksamkeit und zeigte, wie enorm gut Print noch immer wirkt.”
Neue Verbindungen knüpfen Auch andere Tech-Riesen setzen Print für spezifische Aufgaben ein. LinkedIn verbreitete im vergangenen Jahr mittels eines Direktmailings, dass die Schwelle von 15 Millionen Nutzern in Großbritannien überschritten wurde. Außerdem wurde darin für einen Student Hub geworben, der eingerichtet wurde, weil sich gezeigt hatte, dass Studenten eine der am stärksten wachsenden Nutzergruppen des Netzwerks sind. Das Mailing enthielt einen Zeitungssonderdruck, der den Titel „The LinkedIn Times” trug, der Empfänger wurde persönlich angesprochen und sah sein Bild aus dem LinkedIn-Profi l gedruckt.
Beste Freunde für immer? Anfang des Jahres startete eine Markenkampagne von Facebook, die mit Fernsehspots, Presseanzeigen und Außenwerbung die Kraft der Freundschaft unterstreichen sollte. Die Kampagne mit dem Titel „Friends” zeigt Menschen, die gemeinsam Spaß haben. Nielsen zufolge gab Facebook von Februar bis April in Großbritannien 600.000 £ für Anzeigen in der Presse und 1,5 Mio. £ für Außenwerbung dieser Kampagne aus, die aus Plakaten an Straßen sowie in der Londoner U-Bahn bestand. Einige fanden, dass dieser Wechsel zu traditionellen Medien etwas Ironisches habe, weil
Facebook immer erheblichen Aufwand betrieben hat, um Werbekunden davon zu überzeugen, große Teile ihrer Werbebudgets auf digitale soziale Medien zu verlagern. Facebook platzierte TV-Spots, Anzeigen in der Presse sowie Plakate in den USA, in Kanada und in Großbritannien für die „Friends”-Kampagne sowie für die „internet.org”-Kampagne, die Unterstützung für kostenlosen Internetzugang in allen Regionen der Welt einwirbt. „Facebook ist ein Ort, an dem Menschen sich treffen, um bedeutsame Verbindungen zu knüpfen”, sagt ein Sprecher von Facebook. „Die regionale Kampagne feiert solche Verbindungen und die verschiedenen Arten von Freundschaft, die unser Leben bereichern – auf Facebook und anderswo.” Vielleicht ist die jüngste Verwendung von Print durch die Tech-Riesen ein Zeichen dafür, dass das digitale Marketing an seine Grenzen stößt. Um ihre Unternehmen weiter auszubauen, wenden sich diese riesigen Technologiekonzerne nun traditionellen Medien zu. Könnte Print der Dreh- und Angelpunkt einer neuen digitalen Revolution werden? www.printpower.at | PRINT POWER _19
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DIE NEUE DIGITALE REVOLUTION
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Online geht offline Fünf Print-Publikationen, die von digitalen Riesen in Auftrag gegeben wurden
THE SPLENDID SIXTH STAR Honoring Uber partners who go beyond the call of duty
TWEETS, PERKS, AND WHEELS Social media buzz, rewards to enjoy, new car deals
HOW TO FILL YOUR BACKSEAT Coming events and dates for peak ridership
MOMENTUM T HE M AG A ZINE FO R UBER PA R T NER S
Pineapple
Savvy partners are putting Uber on the map
Allrecipes-Magazin Allrecipes Vor zwei Jahren nutzte der US-Verlag Meredith Beliebtheit und Renommé der von den Nutzern gestalteten Webseite Allrecipes. com, um ein PrintMagazin aufzulegen, das inzwischen über 1,1 Mio. Exemplare verkauft. Das Magazin Allrecipes war die erste groß angelegte Markenerweiterung von Digital zu Print, als es vor zwei Jahren auf den Markt kam. + Verschaffen Sie sich einen Eindruck auf http://allrecipes.com/ features/allrecipesmagazine Winter 2014
Momentum Uber Seit Anfang des Jahres gibt der weltweit tätige Taxidienst Uber ein PrintMagazin für seine 150.000 Fahrer in den USA heraus. Das Magazin mit dem Titel Momentum soll das Gemeinschaftsgefühl der Fahrer sowie ihre Loyalität stärken, indem es sie über neue Entwicklungen im Unternehmen informiert und Möglichkeiten bietet, zueinander Kontakt aufzunehmen. + Die erste Ausgabe gibt es als Download hier bit.ly/1EbPiwl
London | Seoul | San Francisco
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Pineapple Airbnb Der weltweit präsente London | Seoul | San Francisco Vermittler von Unterkünften hat über 25 Millionen Nutzer und brauchte eine Möglichkeit, um mit diesen zu kommunizieren und eine Gemeinschaft aus Gastgebern und Reisenden aufzubauen. Daher führte man Pineapple ein, ein vierteljährlich erscheinendes PrintMagazin mit Beiträgen zu den Themen Reise, Kultur, Kunst und Kulinarisches aus aller Welt sowie Content von den AirbnbGästen und -Gastgebern. + Weitere Informationen finden Sie auf www.airbnb.com/ pineapple WINTER 2014
Das Magazin Politico Politico Die politische Webseite Politico schreibt seit 2007 über die Themen und Personen hinter der USamerikanischen Politik. Irgendwann gelangte die Redaktion an einen Punkt, an dem man fand, dass man längere Hintergrundartikel brauchte. Vor zwei Jahren brachten die Macher daher das Magazin Politico auf den Markt, dem Anfang dieses Jahres eine europäische Ausgabe folgte. „Wir machten gerade tolle Sachen“, sagte der CEO von Politico Jim VandeHei, „aber wir hatten nicht das richtige Format, um längere Geschichten zu erzählen. Das Magazin vertieft unser Angebot – es bereichert es.“ + Eine Auswahl der Inhalte ist nachzulesen auf www.politico.com/ magazine
Facebook Mitarbeiter-Handbuch Wie bei den meisten großen InternetUnternehmen gibt es auch bei Facebook ein Handbuch, das neuen Mitarbeitern ausgehändigt wird. Facebooks Nachschlagewerk für Neulinge enthält allerdings weder Regeln der Personalabteilung noch die Beschreibung des Wegs zum nächsten Imbiss. Es ist ein liebevoll gestaltetes Printprodukt aus dickem ungestrichenem Papier, bedruckt mit einfachen Statements, wie „Den Schnellen gehört die Zukunft“ („The quick shall inherit the earth“). + Erhaschen Sie einen Blick auf das Handbuch, auf bit.ly/1fYfJfw
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TS A
n e t i e k g i u e N 100% r e i p a p t l A % 0 7 Wussten Sie, dass über 70% des Papiers in Europa gesammelt und wiederverwertet wird? Papier zählt zu den meistverwerteten Altstoffen überhaupt. Zeitungen und Magazine wirken darüber hinaus doppelt nachhaltig: Sie werden aus der erneuerbaren Ressource Papier erzeugt und mehrmals gelesen. Gute Nachrichten für die Umwelt und Sie als Leser! Mehr Fakten über die Nachhaltigkeit von Printmedien erfahren Sie unter: www.twosides.at
Scannen Sie diesen QR-Code, um mehr informationen über Two Sides zu erhalten.
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Alles im grünen Bereich
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/ SIR MARTIN SORRELL
Pendelausschläge Mit seinen Bemerkungen in Cannes hat sich Sir Martin Sorrell, der weltweit mächtigste Werber, für Print ausgesprochen. Aber wird es jetzt eine erdrutschartige Verschiebung hin zu Print geben oder sind seine Worte vielmehr als Aufruf zu aktuellem Research über dieses Medium zu verstehen? Drei der weltweit führenden Persönlichkeiten aus Werbung und Marketing diskutieren diese Frage. VO N A L A S DA I R R E I D sir martin sorrells Äußerungen über die
Vorzüge der traditionellen Medien haben geholfen, eine neue Debatte über den Nutzen von Print in der Werbung auszulösen. Nur wie weit trägt seine Intervention? Auf der Präsentation der Geschäftsergebnisse von WPP im Jahr 2013 hatte Sorrell noch gesagt, dass Werbekunden zu viel für Print und nicht genug für Online und Mobil ausgäben. Er hatte darauf hingewiesen, dass 25% der Werbeausgaben auf Print entfielen, das Medium aber nur einen Anteil von 7% an der Medienzeit der Verbraucher erziele. Mobile Geräte hingegen erzielten einen Anteil von 10% der Medienzeit, dennoch entfielen auf sie nur 1% der Werbeausgaben. In einer Diskussionsrunde auf dem Cannes Advertising Festival im Juni eröffnete Sir Martin Sorell dann, dass er seine Meinung geändert habe und eine Kurskorrektur zwar nötig sei, jedoch in die entgegengesetzte Richtung. Er erklärte: „Ich glaube, es ist vielmehr so, dass das Pendel gerade leicht in Richtung traditioneller Medien, insbesondere
Zeitungen, zurückschwingt, weil [der Markt] zu verstehen beginnt, dass diese eine größere Kraft haben als man derzeit denkt” Diese Äußerung sorgte in Teilen der Medienindustrie für große Aufregung – und das zu Recht. Wie immer sollte man die Worte von Sorell aufmerksam lesen. Einigen Beobachtern fiel seine Einschränkung auf, dass Print zwar die Verbraucher sehr gut erreiche, „dies aber nicht richtig gemessen wird“. Und das ist ohne Frage wahr. Es ist, auf den ersten Blick, eine verblüffende Unterlassung – die Wahrheit ist jedoch, dass viele Medieneigentümer, insbesondere Besitzer von Zeitschriften und Zeitungen, die inzwischen Digitalem den Vorrang in ihren Strategien einräumen, im Printresearch nicht so energetisch waren, wie sie hätten sein können. Obwohl Print in unveränderter Höhe zu Einnahmen und Profitablität beiträgt, ist es für einige Medieneigentümer kaum noch mehr als eine ehrenwerte Traditionskomponente im Cross-Media-Spektrum. Aus dem Kreativ- und Medienbereich von www.printpower.at | PRINT POWER _23
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„Print-Medien funktionieren dann am besten, wenn sie das tatsächliche Verhalten der Leute widerspiegeln” Shiona McDougall, Executive Strategy Director bei Rapp
Wie bitte? Die jüngst von LIDL verbreiteten „Aufpreis“Coupons führen Markenerwartungen ad absurdum.
Werbeagenturen ist zu hören, dass man nur einen Gesamteindruck vom Beitrag der Print-Werbung erhalten kann, wenn man sich in Dutzende einzelne Fallbeispiele vertieft. Außerdem gelangt nur ein Bruchteil dieser Daten an die Öffentlichkeit. Liefern die Äußerungen von Sir Martin Sorrell also den Anlass für neue ResearchIntitiativen? Wir haben drei herausragende Persönlichkeiten aus den Bereichen Marketing und Werbung gebeten, uns ihre Einschätzung zu erläutern. Pablo Del Campo, der Worldwide Creative Director von Saatchi and Saatchi, war Vorsitzender der Pressejury auf dem diesjährigen Cannes Festival und sagt, die Erfahrung habe seine Begeisterung für Tinte auf Papier wieder aufleben lassen. Außerdem haben wir Matt Stockbridge, Leiter Analytics bei Mondelez International, einem der weltweit größten Süßwarenunternehmen. Und schließlich diskutiert Shiona McDougall mit, die als Strategy Director bei der weltweit tätigen Direktmarketingagentur RAPP den gesamten Print-Markt und dessen wechselseitige im Wandel begriffene Beziehung zur digitalen Welt im Blick hat.
„Während die klassischen Above-the-Line-Agenturen möglicherweise auf Pendelausschläge reagieren müssen, gibt es unter uns auch die, die ganz unaufgeregt jeweils den besten Kanal für eine vorliegende Aufgabe gewählt haben, sei es Print oder ein anderes Medium. Ob Postwurfsendungen oder Anzeigen in der Presse und in Magazinen, Print ist noch immer ein wichtiger Bestandteil des Mix. Mit zunehmender Digitalisierung des Kundenverhaltens wäre es einfach, sich auf die rauen Mengen dabei entstehender Daten zu stützen und unverhältnismäßig viel Zeit und Energie auf die Erzeugung von mehr Daten dieser Art zu verwenden. Bei näherer Betrachtung jedoch wird klar, dass Print oft das eigentliche Herzstück einer Geschichte bildet. Natürlich erzählen Daten und Logik nicht die ganze Geschichte. Die Kunst der PrintKommunikation beginnt da, wo einfallsreiche Marken ihre Rolle finden und sich den wahren Wert von Print zu Nutze machen. Wenn es gelingt, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist dies, unabhängig vom Typ der Kommunikation, immer ein Zeichen kreativen Könnens. Und Print ist das Medium, in dem dieses Können seit 50 Jahren reift und ein ums andere mal verbessert und weiterentwickelt wird. Es gibt bekannte Techniken, um in Print die Aufmerksamkeit der Betrachter zu gewinnen, aber keine davon sieht vor, den Verbraucher bei dem zu unterbrechen, was er gerade tut, wie es bei digitaler Werbung der Fall ist. Und es gibt Techniken dafür, Verbraucher mit Hilfe von Print zu einer Handlung zu bewegen, und zwar ohne grell blinkende „Sofort kaufen”-Schaltflächen. Nehmen
wir nur die überzegende Wirkung von Long Copy in der Kampagne „Second Chance CVs” von BITC oder denken wir an die Kampagne für den Harrison’s Fund. Auf dem Poster wünscht ein Vater sich, sein Sohn hätte Krebs, statt der unerforschten und unheilbaren Krankheit, an der dieser tatsächlich leidet. Und Lidl handelte mit seinen „Aufpreis”-Coupons gegen alle Erwartungen, erzielte eine Reaktion und machte sich zugleich lustig über ein Genre, in dem der Discounter selbst tätig ist. Natürlich funktionieren PrintMedien am besten, wenn sie am tatsächlichen Verhalten der Verbraucher ausgerichtet sind, dies umfasst aber auch die nahtlose Einbindung mit allen anderen Marketingkanälen. Ob es online einlösbare Coupons sind, mit denen zur Handlung veranlasst wird, oder ob Aussagen aus der TV-Werbung unterstrichen werden, PrintMedien sind greifbar, intelligent und werden sehr wahrscheinlich ein Teil unseres Alltags bleiben.”
„Wenn es für eine bestimmte Kampagne sinnvoll erscheint, in PrintMedien zu investieren, tun wir das” Matt Stockbridge, Head of Analytics bei Mondelez International
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/ SIR MARTIN SORRELL „ Originalität, Einfachheit und ein Überraschungseffekt müssen in Print aufeinander treffen, damit ein einzigartiger emotionaler Moment entsteht” Pablo Del Campo, Worldwide Creative Director bei Saatchi and Saatchi
Matt Stockbridge zufolge haben Werber keine grundsätzliche Haltung zu Print bzw. den traditionellen Medien. Es ist jedoch kein Geheimnis, dass Mondelez in der jüngeren Vergangenheit bevorzugt den Weg gegangen ist, in Social Media skalierbare, globale und anlassbasierte Gelegenheiten in Echtzeit zu nutzen. Das bekannteste Beispiel ist der Coup des Unternehmens während des Stromausfalls beim Super Bowl 2013. „Wir haben in der jüngsten Vergangenheit keine großen Summen in Print-Medien in-
Der diesjährige Vorsitzende der Pressejury auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity, Pablo Del Campo, sagt, seine Erfahrung habe ihn gelehrt, dass man nicht über Print reden sollte, sondern vielmehr über ein neues Konzept, er nennt es: „Ink In A Blink“. „Die Aufgabe als Jury-Vorsitzender in Cannes hat meinen Respekt und meine Liebe für Print-Werbung wieder aufleben lassen. In unserer Branche wird viel darüber geredet, wie neue Medien alles verändert haben. Aber Print stellt nach wie vor die härteste kreative Herausforderung in diesem Geschäft dar. Wer in Print großartige Arbeiten liefern kann, der kann das auch in jedem anderen Medium. Einfach und wirksam Denn Print – die älteste Werbeform – ist eine kreative (Links) Eine aufrüttelnÜbung in Einfachheit und Verdichtung. Man hat eine de Print-Anzeige für den Harrison’s Fund, Seite, einen Rahmen und genau einen Versuch, um der Menschen hilft, die eine Geschichte zu erzählen. Print spricht eine einzelne an Muskeldystrophie Sinnesdimension an, deswegen muss die Aussage Duchenne leiden. präziser sein, und die kreative Idee muss stärker wirken. (Unten) Sonnenfinsternis-Einband von Oreo „Originalität, Einfachheit und ein Überraschungseffekt für The Sun, der den müssen in Print aufeinander treffen, damit ein Umsatz um 59% in die einzigartiger emotionaler Moment entsteht. Was für eine Höhe schnellen ließ. Herausforderung! Was für eine Denkaufgabe! Was für eine Chance! Print hat etwas von einer Romanze. In einer stark audiovisuell geprägten, flüchtig scheinenden Welt setzt Print einen substanziellen Kontrapunkt – das Medium ist greifbar, und es bleibt. Wenn Print einen in seinen Bann zieht, ist es, als würde man in einem Museum in einem Museum ein wunderbares Bild oder eine Fotografie betrachten. Es stellt sich in einer hektischen, vollen Welt ein Augenblick der Stille ein, des Innehaltens und eine Verbundenheit zwischen Betrachter und Künstler. Vielleicht braucht die Kategorie nur einen neuen Markennamen? Überlegen wir doch einmal, ob wir nicht das angestaubte, klobige, mechanische alte „Print” durch das fließendere, anmutige und vestiert“, sagt Stockbridge. „Es Oreo einen blickdichten moderne „Ink” ersetzen können. stimmt, dass wir, wie viele unserer Kunststoffeinband für die Werbung ist die kommerzielle Branchenkollegen, mehr in die auflagenstärkste Tageszeitung Kunst, die am engsten in neuen Medienkanäle investiGroßbritanniens produziert. Im Kontakt zur menschlichen ert haben als in traditionellere Innenteil der Zeitung erschienen Natur steht. Und damit lebt Kanäle, wie Print oder Radio zwei weitere durchscheinende sie einer biologischen Welt aus (bei den Ausgaben für FernsehOreo-Anzeigen. Letztlich wurde Anpassung und Neuerfindung. werbung hat es kaum Veränderdie Marke eine Art „Sponsor” Aber das Medium ist nie ungen gegeben). „Wenn es für für diese Himmelserscheinung. ein Nullsummenspiel, es ist eine bestimmte Kampagne aber Die Kampagne bewirkte einen kontinuierlich additiv. Werbung bedeutete schon immer „das sinnvoll erscheint, in Print-Medien Umsatzanstieg von 59% und und das” und nicht „entweder zu investieren, tun wir das.” machte den März 2015 zum oder”, und so wird es auch Das beste neuere Beispiel umsatzstärksten Monat aller bleiben. Ink ist dabei das dafür ist die Partnerschaft mit Zeiten für Oreo in Großbritannien. Fundament, auf dem dieses der britischen Zeitung „The Sun” Zusammenfassend sagt Können aufbaut. Schmeißen für Oreo Eclipse. Für den Tag Stockbridge: „Intern waren wir wir die Bedenken über Bord und der letzten Sonnenfinsternis ausgesprochen zufrieden mit krempeln die Ärmel hoch, um über Großbritannien hatte dem Ergebnis.“ Großartiges entstehen zu lassen.” www.printpower.at | PRINT POWER _25
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UNG ENER
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Sie sind die Experten für Print: Verlage, die Zeitungen und Zeitschriften herausgeben. Doch wie werben sie für ihre eigenen Titel? Wie sieht (Print-) Werbung für Print-Titel aus und was kann man sich von Spezialisten für Gedrucktes abschauen? Wir werfen einen Blick auf die Kampagnen, mit denen Verlage auf ihre Tageszeitungen und Magazine aufmerksam machen und auf die Besonderheiten, mit denen sie zum Kauf anregen. VON SANDRA KÜCHLER
ein sprichwort besagt, dass Schuster meist
Left two of the world’s biggest brands in luxury retail, with a rich history and an even richer clientele. And central to both their marketing strategies is a stylish, opulent and glamorous
selbst die schlechtesten Schuhe tragen. Eine Annahme, die auf Verlage nicht zutrifft: Sie werben mit pfiffigen Maßnahmen für ihre eigenen Magazine und Zeitungen und lassen sich immer wieder etwas Neues einfallen, um den Leser neugierig auf die Inhalte zu machen. Ein Blick auf die Werbekampagnen und Aktionen, die Verlage bereits umgesetzt haben, lohnt sich daher doppelt – er demonstriert die Stärke von Print und Printwerbung gleichermaßen. www.printpower.at | PRINT POWER _27
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„VOGUE” schaff t mit Augmented Reality-Inhalten Anzeigenrekord Eine Möglichkeit, um sich von den Mitbewerbern abzuheben: Mehrwert. Man gibt statt einem Heft einfach zwei heraus und reichert den Zusatztitel noch mit speziellen Inhalten mit hohem Lesernutzen an. So hatte es die SeptemberAusgabe von „VOGUE Deutschland” aus dem vergangenen Jahr in sich: Das 402 Seiten starke Hauptheft erschien mit einem 52-seitigen Extraheft zu „VOGUE Fashion's Night Out”, dem globalen Shopping-Event von VOGUE und brach dabei einen Anzeigenrekord: Es war das umsatzstärkste September-Heft seit dem Launch im Jahr 1979. Print soll tot sein, Printwerbung überholt? Die Ausgabe lieferte den Gegenbeweis. Zudem ergänzte die „VOGUE” dieses Heft erstmals mit Augmented Reality. Mit insgesamt 230 Anzeigenseiten übertraf die deutsche „VOGUE” ihr Ergebnis aus dem vergangenen Jahr mit 215 Anzeigenseiten nochmals und erzielte die umsatzstärkste September-Ausgabe aller Zeiten. „Zum Kampagnenstart der HerbstWinter-Saison in VOGUE zu werben ist für Luxusmarken ein Statement an die Leser und an die Branche gleichermaßen”, erklärt Publisher Susanne Förg-Randazzo das
Phänomen „September Issue”. Im September-Heft wurden die redaktionellen Inhalte zudem erstmals durch eigens dafür produzierte Videos ergänzt, die über die App des Augmented Reality-Anbieters Blippar zugänglich werden. „Augmented Reality ist ein Zukunftsthema, das insbesondere für Medienmarken interessante Möglichkeiten birgt. Wir wollen frühzeitig ausloten, welche Ansätze dabei für VOGUE interessant sind”, so Chefredakteurin Christiane Arp. „Im ersten Schritt haben wir uns auf Video-Inhalte konzentriert, die unseren Lesern einen persönlicheren Zugang zur Redaktion und den Heftthemen eröff nen und werden das Angebot sukzessive weiter ausbauen.” Beim Scannen der markierten Heftseiten mit der Blippar-App werden den Lesern die interaktiven Elemente angezeigt. Zu den Zusatzinhalten der September-Ausgabe zählten 14 Videos: So stellte Christiane Arp den Lesern ihre persönlichen Highlights der Ausgabe vor und Moderedakteurin Claudia Beran nahm sie mit zum SchmuckShooting. Das Video-Team hatte auch die Cover-Produktion mit Model Vanessa Axente in New York begleitet und Interviews mit den Designerinnen Tabitha Simmons, Charlotte Dellal und Gaia
Repossi gedreht. Für kommende Ausgaben sind weitere Multimedia-Inhalte, wie Fotogalerien, Shopping-Integrationen oder AudioContent geplant. Auch Anzeigenmotive können multimedial angereichert werden – eine neue Ebene der Printwerbung ist erreicht. „GQ” verlost Smartphones Was alles in ein Printprodukt passt, zeigte ein anderer Verlag. Mit einer außergewöhnlichen Sonderwerbeform hatte 2014 die November-Ausgabe von „GQ Gentlemen’s Quarterly”, aufgewartet. In Kooperation mit dem SmartphoneHersteller HTC wurden neun Hefte mit Handys des Modells HTC One (M8) im Wert von je rund 500 Euro präpariert. Via Zufallsprinzip wurden die Ausgaben an Verkaufsstellen in ganz Deutschland verteilt. Das Ganze war nicht nur Werbung für den Smartphone-Anbieter, sondern auch für „GQ” selbst. Die Handys lagen im Inneren der Magazine in einer Aussparung der Heftseiten versteckt. Die GewinnAusgaben enthielten zudem ein Schreiben mit Kontaktinformationen, über die das Smartphone-Zubehör sowie ein neues, unverändertes Exemplar des
Links: Die „VOGUE” brach einen Anzeigenrekord. Mitte links: „GQ” legte dem Heft Handys bei.
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/ PROMOTION Novemberheftes angefordert werden konnten. Ein zehntes Smartphone verloste „GQ” unter allen anderen Käufern in Deutschland. Dazu lagen den Ausgaben ohne „Spezial-Füllung” Imitate aus Pappe in Form eines Handys bei. Sie waren mit einem QR-Code bedruckt, der interaktiv über Augmented Reality zur Gewinnspielaktion führte. Ein Printprodukt kaufen und ein Handy gewinnen – die Aufmerksamkeit war dem Verlag auch dadurch gewiss, dass verstärkt auf die Aktion hingewiesen wurde. „COSMOPOLITAN” wirbt mit Print für Print Auch „COSMOPOLITAN” konzentrierte sich im Rahmen der neuen ImageKampagne auf Print. Das Premiummagazin setzte in verschiedenen Motiven den Brand Key „fun. fearless. female.” plakativ in Szene. Zeitgleich zum Start der Kampagne hatte das Team um Chefredakteurin Kerstin Weng die „COSMOPOLITAN” auch inhaltlich noch einmal feinjustiert. Zum Maßnahmenpaket der Kampagne zählten ein TV-Spot und ein Kino-Spot. Darüber hinaus wurde die COSMOPOLITAN-Kampagne bundesweit durch Anzeigen in Zeitungen, Publikumszeitschriften sowie
verlagseigenen Titeln begleitet und durch Poster im Bahnhofsbuchhandel unterstützt. Motive wie „COSMOLOGISCH. Sich selbst Schuhe schenken. Und sich dafür mit einem neuen Kleid bedanken” und „COSMOENERGISCH. Mit dem Kopf durch die Wand gehen, ohne dabei die Frisur zu ruinieren” spielten mit dem Markennamen. „welt der wunder” kooperiert mit Science Centern Interaktive Experimente, atemberaubende Lasershows und faszinierende Zeitreisen: Leser von „welt der wunder” sparten bares Geld, wenn sie die Phänomene der Wissenschaft nicht nur im Heft, sondern darüber hinaus auch live erleben wollen. Hierzu kooperierte das Wissensmagazin mit insgesamt 22 Science Centern in Deutschland. In Ausgabe 8/2014 fand sich auf dem Cover von „welt der wunder” ein Flyer mit Gutscheinen im Gesamtwert von über 150 Euro, mit denen die Science Center kostenfrei oder zu zweit zum Preis von einer Eintrittskarte besucht werden können. Zu den Kooperationspartnern zählten unter anderen das Odysseum in Köln, das Universum Bremen und die Experimenta in Heilbronn. Damit verknüpfte der Verlag das Erleben von Theorie – im Heft – und
Praxis – in den Science Centern – auf hervorragende Weise und schuf einen weiteren Kaufanreiz für das gedruckte Heft. „F.A.Z” schaff t Kult-Kampagne Zu regelrechtem Kultstatus hat es die Anzeigenkampagne der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung” gebracht. „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf” ist der Claim des seit 1995 laufenden Projekts. Die Kampagne bedient sich der Prominenz realer – aber auch fi ktiver Persönlichkeiten des Zeitgeschehens. Die meistausgezeichnete deutsche Werbekampagne der vergangenen Jahre erhielt unter anderem bei den Lead Awards die Auszeichnung „Anzeigenmotiv des Jahres” für das Motiv mit Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki. Insgesamt ließen sich bereits über 80 Prominente aus allen gesellschaftlichen Bereichen für die „F.A.Z.” ablichten – und das stets hinter der aufgeschlagenen Zeitung; von Fußballtrainer Jürgen Klopp bis hin zu Bundespräsident Jens Weidmann und Moderator Günther Jauch. Auch die Comicfigur Lisa Simpson stellten die Anzeigenmacher hinter die aufgeschlagene FAZ. Ein wunderbares Beispiel dafür, dass gelungene Werbekampagnen in Print auch über 20 Jahre funktionieren.
Mitte rechts: Die „welt der wunder” verknüpfte Theorie und Praxis. Rechts: Die Kampagne der „F.A.Z.” funktioniert seit vielen Jahren.
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Karte der Zukunft Ein gemeinsames Projekt von Density Design Lab und Wired Italia, das anhand von Konsequenzen die wichtigsten Herausforderungen der n채chsten 10 Jahre abbildet
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/ EIN KOMPLEXES MEDIUM
BLICKEN SIE DURCH? Ob detaillierte Infografiken, die komplexe Branchentrends erklären, oder Longform-Journalismus, der verzwickte Finanzmodelle beschreibt – mit Print lassen sich auch komplizierteste Informationen anschaulich vermitteln. VON MARK HOOPER
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Studenten hatten angegeben, dass sie online flüchtiger lesen und weniger aufmerksam sind sowie schwerer verstehen als wenn sie gedruckte Texte lesen. In Fallstudien zeigt sich ein vertrautes Muster: Lesedauer und Textverständnis steigen, wenn ein Text offline gelesen wird. Das müssen Marketingleute beachten, insbesondere wenn sie es mit komplexen Finanz- oder Technologieinformationen zu tun haben.
was genau an print ermöglicht es uns,
hochkomplexe Informationen einfach und präzise darzustellen? MarkenMacher finden, dass sie Kern-Botschaften an ihre Kunden am wirksamsten in Print präsentieren, ob in Form von Datenaufbereitung (mittels Infografiken und grafischen Darstellungen) oder von Longform-Journalismus. In ihrem 2014 erschienenen Buch „Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World” kommt Naomi S. Baron zu dem Schluss, dass die große Mehrheit der Hochschulstudenten aus der Generation der Digital Natives ihre Lektüre lieber gedruckt lesen als am Bildschirm. Die
Schelf-Publikation Jonathan Milne, Leiter Kommunikation beim dänischen Öl- und Gasförderunternehmen Maersk, beauftragte White Light Media damit, das Magazin Shelf zu produzieren, weil, wie er sagt: „Wir eine Plattform für intelligente redaktionelle Artikel brauchten, um die Herausforderungen und Erfolge der Branche auf ganz neue Weise zu präsentieren. Wir sehen Shelf als einen Bestandteil unserer sämtlichen Bemühungen, Stakeholder einzubinden. Die Entscheidung für Print war das Ergebnis unserer Überlegung, dass der hohe Produktionswert und der von uns gewollte entschleunigte Journalismus am besten im Print-Format umgesetzt werden können.” In aller „Demut”, einem erklärten Wert des Maersk-Konzerns, bietet Shelf mit illustrationsbetontem Design und Infografiken einen breiten, ausgewogenen Überblick über einige der bedeutendsten Themen der Nordseeöl-Industrie – eine auch für Laien interessante Lektüre, gerade auch im Vergleich zu den trockenen Inhalten ähnlicher Unternehmenspublikationen.
Milne betont, dass digitale Kommunikation auch weiterhin ein wichtiger Bereich seiner Arbeit sei, es aber bestimmte Dinge gebe, die in Print einfach besser zur Geltung kommen, insbesondere im Rahmen einer kombinierten Strategie aus On- und Offline. „Dass wir ein Magazin herausgeben, schmälert in keiner Weise unseren Wunsch und unsere Fähigkeit, den Content auch in anderen Kanälen zu verwenden”, sagt er. „Aber ich finde einfach, dass Print gut dafür geeignet ist, unseren Kunden komplexe Informationen einfach aufbereitet zu vermitteln. Eine hochwertige PrintPublikation wird außerdem aufbewahrt und immer wieder zur Hand genommen.” Leichter lesen von Papier Schon allein das Physische eines Papierprodukts kann aus Sicht David McKendricks, eines der Gründer und Partner der britischen Redaktionsagentur BAM, nicht genug hervorgehoben werden. „Mir macht schon das physische Erfolgsgefühl große Freude, das sich einstellt, wenn man einen Artikel in Print bis zum Ende gelesen hat”, sagt er. „Man sieht, dass der Text 10 oder 12 Seiten lang ist und weiß, dass man mit jedem Umblättern vorankommt. Online stellt sich dieses Erfolgsgefühl nicht ein. Immer wenn ich einen Longform-Artikel online lese, macht mir der Kontrast zu schaffen. Will ich im New Yorker lesen, ist das in Print sehr viel einfacher.” Körperliche Beschwerlichkeit beim Lesen online ist ein unterschätzter Grund
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/ EIN KOMPLEXES MEDIUM dafür, dass Leser ihren Blick länger auf Papier gerichtet halten können als auf eine Webseite. „Die Leute verbringen ihre Zeit lieber mit Print, als mit einem leuchtenden Bildschirm oder Display”, so McKendrick. „Wenn Sie also eine komplizierte Aussage vermitteln wollen, ist dafür eine Grafik auf Papier die bessere Option. Man hat dann auch weniger bewegliches Zeug auf der Seite, das einen ablenken kann.” Finanzmodell Ein großartiges Beispiel dafür, wie man mit Print eine komplexe Botschaft präsentieren kann, ist Quintessence, ein halbjährlich erscheinendes Magazin, das Cedar für die gesamteuropäische globale Finanzdienstleistungsgruppe BNP Paribas Securities Services produziert. Das Magazin setzt auf Longform-Journalismus und Grafiken, um „reichhaltigen Content auf der Grundlage von Expertenwissen über die neuesten Entwicklungen im weltweiten Finanzwesen” zu produzieren. „Hochkarätige, fesselnde Inhalte für unsere externen Stakeholder zu entwickeln, ist entscheidend, um als branchenführend wahrgenommen zu werden”, sagt Mark Hillman, Leiter Marketing and Communications bei BNP Paribas Securities Services. Hillman war so zufrieden mit Quintessence, dass er ein zweites Magazin bei Cedar in Auftrag gegeben hat. Das auf Englisch, Französisch und Deutsch erscheinende Magazin Focus ist auf Corporate Treasurer zugeschnitten, die sich über die Haupttrends und Nachrichten mit
In Fallstudien zeigt sich ein vertrautes Muster: Lesedauer und Textverständnis steigen, wenn ein Text offline gelesen wird. Das müssen Marketingleute beachten. Bedeutung für ihren Aufgabenbereich auf dem Laufenden halten wollen. Nachdenken, fragen, sich einlassen David Moretti, der ehemalige Creative Director von Wired Italia und heutige Deputy Creative Director von Wired US, beweist mit seiner Grafik zur Klimaschutz-Politik, dass Print komplexe Botschaften vermitteln kann. Statt mit meteorologischen Daten zu arbeiten, beschloss Morettis Team, sich auf die relative Aktivität und Menge von Äußerungen zum Klimawandel in den einzelnen Ländern zu konzentrieren, die zwischen 1995 und 2013 an der Klimarahmenkonvention der Vereinten Nationen teilnahmen. Besonders auffällig sind Moretti zufolge die Augenblicke, „in denen die großen Nationen, die Vereinigten Staaten, Russland und China nichts verlautbaren lassen.” Während die Linie, die für die USA steht, mal ansteigt und dann wieder etwas abfällt – häufig entsprechend den Mehrheitsverhältnissen im Senat – und die chinesische Präsenz beruhigend signifikant ist, verläuft die Linie für Russland stetig und irgendwie unheimlich unter dem Radar.
Oben Das Magazin Shelf veranschaulicht mit Hilfe einfacher Illustrationen und Infografiken einige der wichtigsten Themen der Nordseeöl-Industrie.
Unten Drei Infografiken von Wired Italia, die (von links) die Evolution der Roboter, das Wesen des Internets und Italiens Weizenverbrauch auf den Punkt bringen.
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EIN KOMPLEXES MEDIUM
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Moretti betont – wenig überraschend für jemanden, der bei Wired arbeitet –, dass die digitale Seite seines Jobs ganz wesentliche Rolle spielt und dass er Content produziert, der in Print und auf anderen Plattformen gleichermaßen funktioniert. Im Hinblick auf Print sieht er die Verwendung von Infografiken als „Instrument, das beim Verständnis von Komplexität hilft und den Lesern eine Grundlage für die Meinungsbildung gibt.” Für Moretti ist entscheidend, wie wir über visuelle Sprache in modernen Magazinen denken, die im Kontext einer digitalen Landschaft konsumiert werden. „Das Wort Storytelling wird häufig missbräuchlich verwendet”, meint er. „In einem Magazin wie Wired sind wir von der Idee abgerückt, die Leute informieren zu wollen, vielmehr wollen wir mit ihnen kommunizieren. Das ist ein subtiler Unterschied. Wir bei Wired interessieren uns jetzt mehr dafür, eine treue Gemeinde zu schaffen und in Dialog zu treten, statt einfach nur Informationen zu verbreiten.” Anders ausgedrückt: Er sieht seine Rolle nicht mehr nur darin, komplexe Informationen aufzubereiten und zu vermitteln. Stattdessen will er, dass der Leser nachdenkt, fragt, sich auf Themen einlässt. Er spricht nicht lediglich von verschiedenen Ebenen der Information in seinen Infografiken, sondern von Ebenen der Interaktion. Komplexität willkommen Schon Morettis Ambitionen sind ansteckend, aber seine Wertschätzung dafür, wie man mit illustrativem Können öde Fakten spannend machen kann, ist geradezu eine Offenbarung. „Das ist die Stimme von Wired – die Stimme der Freaks – in Bestform”, so Moretti. „Die große Herausforderung, von der alle reden, besteht darin, mit dieser Stimme Komplexität zu kommunizieren. Aber es gibt eine Komplexität, die sich nicht komprimieren lässt. Das ist eines der verbleibenden Wunder in der Ära des „Make it simple” – manchmal muss man einfach die Zeit aufwenden und sich anstrengen!”
„Illustrationen sehen gedruckt einfach viel schöner aus” Der Illustrator Craig Robinson über die einfache Darstellung komplexer Daten Craig Robinson ist Illustrator und der Gründer von flipflopflyin.com. Er hat für Kunden wie den Observer, Sports Illustrated und Yahoo! gearbeitet. Er hat in Berlin gewohnt und lebt jetzt in Mexiko. Deshalb hat er einen ausgeprägten Sinn dafür, wie attraktiv Infografiken international sind und welche erhebliche Rolle sie dabei spielen, auch die komplexesten Statistiken verständlich zu machen. Warum vermittelt man datenintensive Themen am liebsten mit Print? „Illustrationen sehen gedruckt einfach viel schöner aus. Ich persönlich mag es, wenn meine PrintIllustrationen computerigpixelig sind. Und bei einer gedruckten Infografik muss man nicht scrollen, um alles sehen zu können.” Welche Themen geben für Sie am meisten für Illustrationen her? „Ich lebe in Mexiko und stelle fest, dass meine Arbeit bunter geworden ist, seit ich hier wohne. SportIllustrationen habe ich schon immer gern gemacht und mir angesehen. Wir sind es so gewohnt, jeden Tag SportFotos zu sehen, dass man als Illustrator ganz neue Aspekte ausleuchten kann, die auch die wunderbarsten Fotos nicht einfangen können.“
Infografiken gefällt mir immer noch „Green Monster“ aus dem Jahr 2010 richtig gut, ein Größenvergleich mit der Outfield-Wand, genannt „Green Monster“ im Bostoner Baseball-Stadion Fenway Park. Ich war nie dort und kann mir Größenverhältnisse immer schwer vorstellen, daher war dieser Vergleich wirklich nützlich und sah noch dazu ziemlich gut aus.“ Welche Illustratoren inspirieren Sie am meisten? „Das sind ganz klar Saul Steinberg und Alan Fletcher. Einerseits können sie schlicht und ergreifend gut mit dem Stift umgehen, andererseits finde ich super, dass sie mit ihrer Arbeit Ideen transportieren, statt lediglich etwas aufhübschen zu wollen. Viele so genannte Infografiken in Zeitungen und Zeitschriften sind einfach nur Informationen neben einer Grafik. Der Begriff wird verwendet, um einen Haufen Daten attraktiver erscheinen zu lassen – aber damit ist die Idee der Infografik völlig falsch interpretiert.“ + Weitere Beispiele für Arbeiten von Craig Robinson finden Sie auf http://flipflopflyin.com
Welches sind Ihre Lieblingsillustrationen aus Ihrer eigenen Arbeit? „Da gibt es eine mit dem Titel „Flower“, die klein begann und sich dann zu einem Querschnitt der Erde weiterentwickelte. Von den
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Persönliche Note Vom maßgeschneiderten Direktmailing bis zum individuell gestalteten Kundenmagazin – Personalisierung ist der neue Trend im Print-Marketing. Sind Sie bereit für noch mehr Kundennähe? VO N S A M U P T O N
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gefallen hatten. „Wenn unsere Kunden unser übliches Magazin lesen”, sagte Inigo Larraya, Marketing Manager Europe bei der Muttergesellschaft LATAM Airlines Group, „vergessen sie es ganz schnell wieder. Wir wissen, dass unsere Inhalte zu generisch sind. Sie sind nicht persönlich genug.” Die Reaktion auf die Sonderausgabe war erstaunlich. Sämtliche Passagiere nahmen ihr Heft nach der Landung mit, und die durchschnittliche Lesedauer für das Magazin während des Flugs stieg um 1.200%. Zudem hatten 100% der Passagiere den Eindruck gewonnen, dass der „TAM wirklich etwas an ihnen liegt”. Die Kampagne wurde auf dem diesjährigen Festival von Cannes mit dem bronzenen Löwen ausgezeichnet.
anfang des jahres , wollte die brasilianische
Fluggesellschaft TAM Airlines das 35-jährige Bestehen ihrer Verbindung von Mailand nach Sao Paulo feiern und zu diesem Anlass eine Sonderausgabe ihres Bordmagazins herausgeben. Ausgehend von ihren Kernwerten Innovation und stete Verbesserung des Passagierservices beauftragten sie die Werbeagentur FCB Milan mit der Erstellung von Ownboard, einem im besten Wortsinn personalisierten Magazin. Jeder Passagier bekam ein einzigartiges, auf seine Vorlieben, Abneigungen, Interessen und sozialen Aktivitäten zugeschnittenes Exemplar. Jede Version des Magazins wurde anhand der Facebook-Seite des Passagiers erstellt, auf die während des Kaufs des Online-Flugtickets zugegriffen wurde. Das Ergebnis war, dass jeder Passagier eine Publikation aus eigenen Fotos und mit Details der Aktivitäten seiner Freunde überreicht bekam, ergänzt um Artikel zu Interessen und Veranstaltungen, die ihm
Ganz nah dran Das Beispiel für Personalisierung bei der TAM Airlines ist ganz klar eine geniale, gut umgesetzte Idee. Aber es ist bei den Bemühungen, den Kunden das Gefühl zu geben, dass sie etwas Besonderes sind, nur die Spitze des Eisbergs. Angesichts der Individualität der Social Media, der zielgerechten Ansprache per E-Mail und zunehmenden Differenzierung in Datenerfassung und -bearbeitung wird Personalisierung in immer mehr Kampagnen verwendet. Das führt dazu, dass die Verbraucher inzwischen in vielen Bereichen des Marketings und der Publikation diesen persönlichen Service, den die Medien- und Werbebranche ihnen auch nur zu gern bietet, erwarten. Einem aktuellen Bericht des SoftwareAnbieters Celebrus Technologies zufolge bevorzugen heute bereits zwei Drittel der Verbraucher in Großbritannien und Deutschland, unabhängig von der Altersgruppe, eine individualisierte Ansprache. Über die Hälfte gibt an, Marken bereitwillig persönliche Daten zu überlassen. Untersuchungen von Econsultancy haben außerdem ergeben, dass weltweit 95% der Marketingverantwortlichen auf Kundenseite, die auf Personalisierung in Offline-Kanälen gesetzt hatten, höhere www.printpower.at | PRINT POWER _37
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(Unten und Mitte rechts) TAM Airlines hat ein personalisiertes Bordmagazin produziert und (unten) bei BSkyB werden jedes
Jahr über 900 Millionen Druckerzeugnisse erstellt. (Mitte links) Boden ist berühmt für seine unverwechselbaren Kataloge
rentabilitätssteigernde Innovation setzen.
Umwandlungsquoten verzeichneten. Das war ein höherer Anteil, als in allen untersuchten digitalen Kanälen und übertraf sogar E-Mail – den beliebtesten Kanal für Personalisierung – um 5%. Der jüngste Bericht von PriceWaterhouseCoopers zum Global Entertainment and Media Outlook fasst ebenfalls zusammen, dass Verbraucher vor allem nach maßgeschneiderten, inspirierenden Inhalten suchen, die nicht auf eine Plattform begrenzt sind. „Digital oder nicht digital, für Verbraucher geht es um Inhalte, die ein Erlebnis bedeuten”, sagt Marcel Fenez, Global Leader, Entertainment and Media bei PwC. „Die Herausforderung für Unterhaltungs- und Medienunternehmen besteht darin, die aus Daten gewonnenen Erkenntnisse und die Intuition der Verbraucher so miteinander zu verbinden, dass sie ihnen ein maximales Erlebnis bieten können.” Und einem Bericht von Ricoh und der DMA zufolge gaben 98% der Marketingverantwortlichen an, eine stärkere Personalisierung könne die Effektivität von Mailings verbessern. 68% würden dabei auf personalisierte Bilder als
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98% der Marketingverantwortlichen gaben an, eine stärkere Personalisierung könne die Effektivität von Mailings verbessern. 68% würden dabei auf personalisierte Bilder als rentabilitätssteigernde Innovation setzen.
900 Millionen und mehr Natürlich gab es im Print-Marketing immer ein Personalisierungselement, etwa in Form von Direct Mails – ohne zumindest einen Namen und eine Adresse könnten sie nicht ausgeliefert werden. Aber die Welt des personalisierten Marketings hat sich auf die Vorlieben und Abneigungen der anvisierten Empfänger und ihre Position im Kauferwägungsprozess ausgeweitet. „Wir haben in der Vergangenheit mehrfach personalisierte Direktmailings gemacht, die sich als deutlich effektiver erwiesen, als eine generische Ansprache”, sagt Mark Cruise, Leiter des Print-Managements bei BSkyB. „Meiner Ansicht nach müssen wir alle unsere Daten sehr viel intelligenter sortieren und zur Kundenansprache verwenden. Direktmailings müssen Leistung erbringen und das geht am besten, indem sie noch persönlicher werden und noch stärker auf denjenigen zugeschnitten werden, an den sie verschickt werden.” Cruise verantwortet ein jährliches Print-Budget von 15 Millionen £ und produziert jedes Jahr rund 900 Millionen Print-Marketing-Einheiten. Rund die Hälfte davon sind Direktmailings, ein Drittel sind Medien-Beilagen und 150 Millionen Wurfsendungen. Kurz gesagt: Er ist für Europas größte Produktion an Print-Marketing für eine einzige Marke verantwortlich. „Die Vorteile von Direktmailings sind unserer Ansicht nach ihre Langlebigkeit – Menschen behalten sie länger als E-Mails – und dass sie eine größere Bindung herstellen”, sagt Mark Cruise. „Das taktile Wesen von Print wird immer ein Vorteil sein, solange auf die Qualität von Material und kreativer Leistung geachtet wird. Mit Hilfe von Personalisierung können wir zusätzlich Kunden gezielt gezielt mit unseren Angeboten für sie ansprechen.” Eines der effektivsten Direktmailings von BSkyB war ein Schreiben, dem eine personalisierte Karte beigefügt war. Diese Kampagne war so erfolgreich, dass sie drei Jahre lang lief und erst vor Kurzem endete. Auf der Karte waren der Name der angesprochenen Person und eine exklusive Kundennummer abgedruckt, als wäre man bereits ein geschätzter Sky-Kunde. „Wir wollten, dass die Kunden dieses kleine Schreiben aufbewahren”, erklärt Cruise. „Die Kampagne war unglaublich erfolgreich. Uns war damit ein wirklich
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/ PERSONALISIERUNG bindendes Stück Werbung gelungen, das die Marketing-Abteilung sehr gern nutzte.” Gezielte Kundenansprache Nicht nur Direct Mail und Kundenmagazine können persönlich ansprechen. Naturgemäß können auch Wurfsendungen sehr gut empfängergerecht gestaltet werden, wenn Kundenkreise nach ihrem Wohnort – einem guten Indikator für die Höhe des Haushaltseinkommens – und der Nähe zur Filiale der Marke ausgewählt werden. „Mit Wurfsendungen können Marken bei bestimmten Zielgruppen für ihre Produkte werben und davon profitieren, dass PrintMedien normalerweise intensiv und wiederholt gelesen werden”, erläutert Iris Fuchs, Bereichsentwicklungsdirektorin beim deutschen Spezialisten für Haushaltswerbung, Unternehmensgruppe Walter Werbung. „Einer der größten Vorteile aller Haushaltswerbungskampagnen besteht in der Möglichkeit, bestimmte geografische Regionen anzusprechen und Verschwendung zu vermeiden.” Einzelhändler wie Homebase und B&Q produzieren außerdem saisonale Versionen ihrer Kataloge und versenden je nach früheren Käufen der Kunden verschiedene Versionen. Die Bekleidungsmarke JD Williams verzeichnete eine bessere Ansprechrate, als sie die Namen der Kunden auf das Titelblatt drucken ließ. Zu den Marken mit den innovativsten Katalogen gehört Boden. Die Kleidermarke kann auf eine fantastische Erfolgsbilanz bei der Erstellung attraktiver Kataloge verweisen, die zugleich Produkte verkaufen und die Markenwahrnehmung prägen. 2010 produzierte das Unternehmen 300.000 Exemplare seines Winterkatalogs mit einem personalisierten Titelblatt, das Produkte zeigte, die für den jeweiligen Kunden von Interesse sein könnten. Zusätzlich enthielt der Katalog eine fiktive Liebesgeschichte zwischen dem Kunden und Boden, in der das erste Produkt genannt wird, das der Kunde gekauft hatte. Im vorigen Jahr dann gab man Kindern in Großbritannien, Deutschland und in den USA die Möglichkeit, mit einer Online-App ihren eigenen MiniBodenKatalog zu erstellen. Die Kinder gestalteten aus zahlreichen vorgefertigten Designelementen das Bild einer Insel. Gemeinsam mit dem Namen und dem Alter des Kindes entstand daraus ein KatalogTitelblatt, das dann gedruckt und ihnen
Return address: Sky UK, Unit 5, Wanlip Road Industrial Estate, Syston, Leicester LE7
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95% der Marketingverantwortlichen auf Kundenseite, die auf Personalisierung in Offline-Kanälen gesetzt hatten, haben höhere Umwandlungsquoten verzeichneten. Das war ein höherer Anteil, als in allen untersuchten digitalen Kanälen und übertraf sogar E-Mail um 5%.
zugeschickt wurde. „Das zeigt sehr anschaulich, dass etwas Digitales mit etwas Materiellem eine Verbindung eingehen kann”, erklärt Mike Gough, Associate Director of Creative Services bei Boden. „Ein bemerkenswertes Projekt, auf das wir alle stolz sind.” Persönlicher und effektiver Wenn Print-Marketing weiterhin wirken soll, muss es den Weg der Personalisierung weiterverfolgen. Niemand behauptet, dass Print mit der Unmittelbarkeit des Digitalen konkurrieren kann, aber relevante Botschaft und physisches Medium ergeben eine starke Kombination, die noch bis weit in die Zukunft effektiv sein wird. „Immer mehr Marken werden bei ihren Print-Produkten auf Personalisierung setzen, schon allein deshalb, weil Sie, ich und alle anderen stärker auf Print ansprechen, wenn es für uns relevanter ist”, sagt Mark Cruise von BSkyB. „Verstehen Sie mich nicht falsch, viele der allgemein gehaltenen Prospekte, Broschüren und Direktmailings wird es auch weiterhin geben, aber das personalisierte Produkt wird noch persönlicher werden.” www.printpower.at | PRINT POWER _39
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Das Mitarbeitermagazin hat sich in den letzten Jahren von einer hastig heruntergeschriebenen A4-Seite zu einer professionell produzierten Publikation entwickelt, die Mitarbeiter auf der ganzen Welt an das Unternehmen bindet und miteinander in Kontakt bringen soll. Wir erklären, wie Print zum Kommunikationsmittel der Wahl für Unternehmensnachrichten wurde. VO N J O H N N Y S H A R P
„Die interne Kommunikation, früher ungeliebtes Anhängsel der HR-Abteilung, hat an Achtung gewonnen und gilt bei eingeweihten Unternehmensführern heute als entscheidend für den geschäftlichen Erfolg.” SIR MARTIN SORRELL, CEO, WPP
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The magazine for all our people.
AUGUST 2014
›› ISSUE 68
KEY ROLE OF SCOTTISH SITES Dialogue launched with stakeholders on all sides PAGES 21-23
ALS SIR MARTIN SORRELL
vor Kurzem über die „10 Trends im globalen Anzeigengeschäft” schrieb, nannte er dabei auch den „wachsenden Einfluss der internen Kommunikation”. „Die interne Kommunikation, früher ungeliebtes Anhängsel der HR-Abteilung, hat an Achtung gewonnen”, schrieb er, „und gilt bei eingeweihten Unternehmensführern heute als entscheidend für den geschäftlichen Erfolg.” Natürlich kann ein Unternehmen auch auf andere Weise für positive Stimmung in der Belegschaft sorgen, etwa mit fi nanziellen Boni, Teambildungsveranstaltungen oder Casual Fridays. Kommunikation ist jedoch nicht nur entscheidend, um eine positive Arbeitsumgebung zu erhalten. Deshalb investieren die weltweit größten Unternehmen und führenden Marken erhebliche Summen in die Erstellung von Print-Magazinen für ihre Beschäftigten. Diese Hefte sollen nicht allein informieren, sondern bei den Mitarbeitern auch Leidenschaft und Stolz auf den eigenen Arbeitsplatz fördern und ihren Einsatz für die Werte der Organisation stärken. Die Mitarbeiter zu informieren und für eine positive Stimmung zu sorgen, ist für
„Wenn man in einem gedruckten Magazin erscheint, kann man das seinen Freunden und der Familie zeigen. Eine solche Möglichkeit für die Mitarbeiter kann dazu beitragen, dass sie sich von einem Unternehmen wirklich gewürdigt fühlen.” Julie Isherwood, Leiterin der Internen Kommunikation bei EDF Energy
sich genommen eine anspruchsvolle Aufgabe für jedes Unternehmen. Wenn aber die Mitarbeiter außerdem viele verschiedene Sprachen sprechen und tausende Kilometer voneinander entfernt arbeiten, wird die Kommunikation mit ihnen zu einer echten Herausforderung. Als der Chief Communications Officer von Canon Europe, James Leipnik, den Auftrag für das interne Unternehmensmagazin View an die ContentAgentur FST vergab, lautete seine Vorgabe, die Angelegenheit integrativer zu gestalten. „Canon wollte den Zusammenhalt unter den Beschäftigten stärken”, erklärt der Creative Director von FST, Richard Gray. „Aber bisher hatte man bei der Internen Kommunikation nur aus Leitungsperspektive zu den Mitarbeitern gesprochen, statt sich um deren Aufmerksamkeit zu bemühen, indem man die Kommunikation interessant und intuitiv gestaltet.” „Das Magazin geht an 17.000 Mitarbeiter in 19 verschiedenen Ländern”, fügt Account Director Jo Mossop hinzu, „und die meisten von ihnen haben im Alltag nichts mit der Unternehmensspitze zu tun. Deshalb fühlten sich Vertriebsleute aus z.B. der Türkei vom Rest abgekoppelt und bekamen den Eindruck, sie hätten mit dem Unternehmen nicht viel gemeinsam und würden in ihrer
Rolle auch nicht besonders geschätzt.” Es wurde eine neue, regelmäßig erscheinende Rubrik eingeführt, in der einzelne Mitarbeiter aus ganz unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens sich gegenseitig zu ihrer Arbeit interviewen. So kann beispielsweise ein CMO von einem Trainee ins Kreuzverhör genommen werden − und umgekehrt. Jede Region wurde aufgefordert, Ideen, Neuigkeiten und Geschichten beizusteuern, damit es in jeder Ausgabe um Themen geht, die für die verschiedenen Zweige der CanonFamilie relevant sind. Einen solchen Ansatz vertritt auch Anders Lundblad, der Leiter Interne Kommunikation von Ikea. Er gibt die Inhalte für das Magazin Read Me des Unternehmens frei und verfasst eigene. „Wenn ich einen Artikel schreibe, stelle ich mir die folgende Frage: Ist das auch für jemanden interessant, der in China einen unserer Lkws fährt oder hier in den USA als Kassierer arbeitet?”, sagt er. „Read Me soll das Bewusstsein für unsere Abläufe schärfen. Wir wollen, dass unsere Mitarbeiter wissen, was im Unternehmen vor sich geht und in welche Richtung wir uns bewegen. Das ist die ganz altmodische einseitige Kommunikation … Und die fi nde ich ziemlich cool.” Auf den ersten Blick ist die Kommunikation tatsächlich einseitig. Allerdings befasst sich das von der Communications Management Association für eine Auszeichnung nominierte Magazin von Ikea ebenso häufig mit den höheren Ebenen wie mit Kassierern und spricht so jeden im Unternehmen an. In den letzten Jahren gab es in Read Me so gut wie alles, angefangen bei einem Exklusivinterview mit dem neuen CEO bis hin zu einer Rubrik mit dem Titel „Hereinspaziert – die Bäder zweier Kollegen”, in der beispielsweise eine Assistentin aus dem portugiesischen HR ihr neues Bidet präsentiert. Die Rolle von Print Da Ikea mit greifbaren, physischen Produkten handelt, liegt ein Print-Magazin nahe. Und weil Canon eine der weltweit bekanntesten Marken für ImagingTechnologien ist, spielt ein reich bebildertes Print-Magazin, das die Produkte des Unternehmens von ihrer besten Seite zeigt, natürlich eine besonders entscheidende Rolle. Andererseits kann ein internes Magazin auch in Form einer populistischeren, kostengünstigen Form die Mitarbeiter
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VERBUNDENHEIT AUFBAUEN
Mit internen Magazinen mehr Nähe zu den Mitarbeitern schaffen
Lokal denken Coca-Colas internes Magazin Contour wird in vielen verschiedenen Sprachen produziert.
ansprechen – nämlich in der Aufmachung einer Boulevardzeitung. Am Flughafen London Heathrow war man der Ansicht, einige Mitarbeiter hätten Schwierigkeiten, sich mit dem Unternehmen zu identifi zieren. Viele von diesen sind mit ausgesprochen wichtigen Aufgaben betraut, wie der Flugsicherheit. In Heathrow muss man sich darauf verlassen können, dass diese in ihren Rollen, in denen mehr als Zugehörigkeitsgefühl auf dem Spiel steht, gut in ihre jeweiligen Teams integriert sowie über sämtliche Vorgänge an ihrem Arbeitsplatz auf dem Laufenden sind. Vor diesem Hintergrund beschloss man, eine eigene interne Zeitung herauszugeben. Heathrow Life wurde von Anfang an ganz bewusst als das Gegenteil einer HochglanzKonzernpublikation gestaltet. „Wir waren uns mit dem Kunden in Heathrow einig, dass wir uns möglichst weit von einer Kommunikation entfernen wollten, die von der Unternehmensführung zur Belegschaft erfolgt,” erklärt James Wickham, leitender Redakteur der Content-Agentur Beetroot, die das Blatt produziert. „Es sollte ausnahmslos um die Mitarbeiter gehen, z.B. aus den Bereichen Sicherheit oder Technik. Sie und nicht das Management sollten die Geschichten über das Unternehmen erzählen.”
Für Mitarbeiter, von Mitarbeitern Die besten unternehmensinternen Magazine orientieren sich am Leserinteresse und bieten Human-Interest-Themen, die die emotionale Bindung zu Kollegen und Unternehmen stärken. Zum Beispiel: Das Magazin Heathrow Life stellte für die Inhalte die Regel auf, dass keine TopmanagementThemen behandelt werden sollten. So wurden die Leser besser angesprochen und fühlten sich in die Kommunikation eingebunden. Interaktion inzentivieren Was den Wert einer Publikation steigert, trägt erheblich dazu bei, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und zu bewirken, dass die darin enthaltenen Botschaften ankommen. Leserbriefseiten, Wettbewerbe, Preisausschreiben und Kreuzworträtsel in Kundenmagazinen dienen seit Langem diesem Zweck, während Links zu Social Media und den Intranetsystemen der Unternehmen eine nie gekannte Einfachheit der Interaktion ermöglichen. Zum Beispiel: Das Magazin View von Canon Europe veranstaltet unter dem Titel „Beat the Ambassador” einen Wettbewerb für seine Mitarbeiter, unter denen es viele ehrgeizige Fotografen gibt.
Die eigene Leserschaft kennen Genau wie am Kiosk erhältliche Zeitschriften sollten auch Mitarbeitermagazine auf die demografische Struktur der Zielgruppe zugeschnitten sein. Zum Beispiel: Das interne Magazin des UK Post Office mit dem Titel Wow! gewann im letzten Jahr die Auszeichnung in Gold des Institute Of Internal Communication (IoIC). Es wurde nach dem Vorbild erfolgreicher Verbraucherpublikationen, wie Take A Break, gestaltet und sprach so die überwiegend weibliche Belegschaft im Alter zwischen 30 und 55 Jahren an, die in den Postfilialen arbeitet. Kulturelle Unterschiede berücksichtigen Größere multinationale Unternehmen müssen kulturelle und sprachliche Unterschiede in den verschiedenen Regionen berücksichtigen. Beispielsweise können in Westeuropa akzeptable Darstellungen von Frauen Lesern im Fernen Osten oder Asien als unangemessen erscheinen. Zum Beispiel: Bei Canon Europe wurde teilweise anderes Bildmaterial für die Ausgaben von View verwendet, die etwa in der Türkei erschienen, um abweichenden kulturellen und Mediennormen in solchen Ländern Rechnung zu tragen.
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\ Arbeitgeberleistung (Links) Read Me verschafft den IKEAMitarbeitern einen einzigartigen Überblick über ihr Unternehmen, und View (unten) von Canon Europe geht an 17.000 Mitarbeiter in 19 verschiedenen Ländern.
„Wenn ich einen Artikel schreibe, stelle ich mir die folgende Frage: Ist das auch für jemanden interessant, der in China einen unserer Lkws fährt oder hier in den USA als Kassierer arbeitet?" Anders Lundblad, Leiter der Internen Kommunikation bei IKEA
In diesen sehr unterschiedlichen Beispielen zeigen sich die Vertrautheit von Print und die Fähigkeit des Mediums, eine ausgewählte Zielgruppe anzusprechen. Beide Fälle profitieren aber von der leichten Greifbarkeit gedruckter Publikationen – sie sprechen eine Mitarbeitergruppe mit relativ wenig Zeit an, die, anders als viele Bürokräfte, keinen Zugang zu Computern haben. Julie Isherwood, Leiterin der Internen Kommunikation bei EDF Energy, verantwortet das Magazin Connect des Unternehmens. Sie sagt: „Unsere Mitarbeiter haben das Heft gern liegen, um es in Arbeitspausen zur Hand zu nehmen und sich anzusehen. Der CEO ist ein großer Fan – ihm liegt viel daran, dass alle Mitarbeiter mit der Unternehmensphilosophie vertraut sind und zum Beispiel hinter den Initiativen von EDF für grüne Energie stehen.” Isherwood hebt außerdem den Zufriedenheitsfaktor für Mitarbeiter hervor, die in Connect vorgestellt werden. „In Gesprächen mit unseren Lesern hat sich gezeigt, dass es für sie etwas Besonderes ist, einen gedruckten Bericht über sich zu lesen. In Zeiten von Social Media sind Menschen es gewohnt, sich auf einem Bildschirm zu sehen und erwähnt zu
werden, aber wenn man in einem gedruckten Magazin erscheint, kann man das seinen Freunden und der Familie zeigen. Eine solche Möglichkeit für die Mitarbeiter kann dazu beitragen, dass sie sich von einem Unternehmen wirklich gewürdigt fühlen.” Bilder= Aufmerksamkeit Eine gut gemachte, sichtbare Präsenz von Mitarbeitern in ihrem Magazin kann nicht nur eine willkommene Begeisterung für den Arbeitsplatz bewirken, sondern auch andere Bereiche innerhalb der Organisation und die dort arbeitenden Menschen beleuchten. Im Ergebnis, so konnte man in Heathrow feststellen, stieg die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und bei Canon verzeichnete man eine um 45% höhere Leser-Interaktion nach der Neugestaltung des View-Magazins durch FST im vergangenen Jahr. Der wahrgenommene Wert von Print vermittelt unterdessen den Mitarbeitern die Botschaft, dass das Unternehmen sie schätzt – und zwar stärker als gelegentliche unpersönliche E-Mails oder ein Produkt im PDF-Format. Die traditionelle Fähigkeit der besten Magazine, ihren Lesern das Gefühl zu geben, dass sie Teil einer Gemeinschaft oder eines Clubs sind, wird jetzt von Unternehmen genutzt, um genau diese
Zugehörigkeitsgefühle zu stärken. Eine noch bessere Option ist es, Inhalte auf die verschiedenen geografischen Regionen zuzuschneiden. Bei Coca-Cola wird das interne Magazin Contour zentral in mehreren Ausgaben für verschiedene Teile Europas produziert, und, „sichert”, so die Redaktion „Markenkonsistenz in fünf Sprachen und Freiräume für die Abbildung der regionalen Persönlichkeiten der jeweiligen Länder.” Maßgeschneiderte Print-Ausgaben für die verschiedenen Regionen transportieren die Botschaft, dass man sich als multinationales Unternehmen dafür interessiert, was in dem Teil der Erde vor sich geht, in dem die angesprochenen Mitarbeiter sitzen. „Ich sehe einen eindeutigen Trend dahin, dass Marken sich vermehrt wieder Print als Kommunikationsmittel zuwenden”, sagt Richard Gray, Creative Director bei FST. „Zwischen all der digitalen und Social-Media-Kommunikation, mit der wir heute bombardiert werden, hat PrintKommunikation etwas Menschlicheres. Will man eine Kultur in einer Organisation verbreiten, egal, ob dort wenige Hundert oder viele Tausend Menschen arbeiten, soll dies auf persönliche und integrative Weise geschehen. Und genau da ist Print stark.”
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Swarovski und Harrods sind zwei der weltweit größten Marken des Luxus-Einzelhandels mit einer reichen Geschichte und noch reicherem Klientel. Den Kern der Marketingstrategien dieser beiden bildet jeweils ein stilsicheres, opulentes und glamouröses Kundenmagazin. Kreditkarten gezückt
Werfen Sie sich in Pose VON JOHN REYNOLDS
vor einigen jahren veröffentlichte
Marketing-Models (ganz links) Nathalie Colin, Creative Director & EVP Communication bei Swarovski und (links) Deb Bee, Director of Creative Marketing bei Harrods.
die britische Presse eine Meldung über eine handgefertigte gusseiserne Badewanne, die mit 22.000 weißen SwarovskiKristallen besetzt und für den spektakulären Preis von rund 200.000 EUR zu haben war. Ganz offensichtlich traf die Swarovski-Geschichte einen Nerv. Schon kurz darauf gab es eine ähnliche Meldung über die russische Studentin Daria Radionowa. Sie wurde in London neben ihrem Mercedes fotografiert, der mit über einer Million Swarovski-Kristallen dekoriert war.
Die beiden Geschichten haben eine weitere Gemeinsamkeit, und zwar den Handlungsort: Es war Harrods, das Londoner Luxuskaufhaus im Stadtteil Knightsbridge, dessen Kunden ebenso über die glitzernde Wanne im Haus, wie über den – vor dem Kaufhaus geparkten – geschmückten Mercedes staunten. Solitäre Der österreichische Kristallhersteller und das weltberühmte Kaufhaus sind nicht nur international zu Synonymen für Luxus und Opulenz geworden, sondern haben noch mehr gemeinsam:
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Das Harrods Magazine erscheint 10 Mal jährlich, hat eine durchschnittliche Auflage von 120.000 Stück und ist Teil eines breiteren Portfolios von Harrods-Titeln, das über die Jahre auf 25 Titel angewachsen ist. Beide wurden im 19. Jahrhundert als Familienunternehmen gegründet und haben seit jeher Kundschaft aus Hollywood – Marilyn Monroe trug ein mit Swarovski-Steinen besetztes Kleid, als sie für Präsident John F. Kennedy Happy Birthday sang und Harrods gewährte neben Charlie Chaplin auch Vivien Leigh großzügig Kredit. Beide Marken hegen und pflegen ihre wohlhabenden Kunden und betrachten sie als Mitglieder der erweiterten Familie. Diese vertrauensvolle Beziehung zwischen Marke und Kunde wird durch zahlreiche Mitglieds- und Treueprogramme noch gestärkt, aber ihre eigentliche Grundlage bilden die Kundenmagazine. Swarovski gibt zwei wichtige Titel für Kunden heraus: Multifacets ist eine vierteljährlich erscheinende Publikation, die in Swarovski-Boutiquen in Europa, Indien, Japan und dem Rest der Welt erhältlich ist; und das Swarovski-Magazin wird an Kunden in 120 Ländern verschickt und erscheint in über 10 Sprachen. „Multifacets dient als Marketinginstrument, mit dem wir das Glamouröse an der Marke Swarovski betonen. Außerdem ist es ein verkaufsförderndes Element, das den Lesern unsere Produkte vorstellt – von kristallbesetzten Uhren bis hin zu Anhängern”, erklärt Nathalie Colin, Creative Director & Executive Vice President Communication bei Swarovski. „Multifacets ist zum schnellen Durchblättern gedacht und beleuchtet die saisonalen Schmucktrends.” Das Swarovski-Magazin dagegen ist sehr viel dicker und präsentiert auf seinen Seiten stimmungsvolle Abbildungen, in denen Kristallliebhaber schwelgen können sowie ausführliche Artikel, etwa über die kreativen Prozesse hinter den Kollektionen, Vorschauen auf spezielle Swarovski-Projekte oder gewichtigere Themen, wie etwa die geschäftliche Disziplin, die für die Leitung des Tiroler Unternehmens nötig ist. Beide Titel sind randvoll mit „Informationen, die
Frauen helfen können, mutig zu sein und täglich Schmuck zu tragen.” Colin fügt hinzu: „In Multifacets wollen wir Frauen mit unterschiedlichem Stil in verschiedenen Situationen am Tag und am Abend zeigen – Büro und Party, zwangloser Chic oder festlich-formaler Anlass. So möchten wir nicht nur unsere Kollektionen präsentieren, sondern uns über StylingTipps, Interpretationen von Trends und Möglichkeiten, diese um Accessoires zu ergänzen, austauschen.” Ein beeindruckendes Portfolio Das Harrods Magazine erscheint 10 Mal jährlich, hat eine durchschnittliche Auflage von 120.000 Stück und ist Teil eines breiteren Portfolios von Harrods-Titeln, das über die Jahre auf 25 Titel mit Themenschwerpunkten wie Männermode, Uhren, Schmuck oder Reise angewachsen ist. Deb Bee, Director of Creative Marketing bei Harrods, sagt: „Wir erhalten viele Vorgaben von unseren Einkäufern, zum Beispiel: ,Es wäre gut, wenn Ihr viel zu diesen sieben Marken ins Heft nehmen würdet‘. Die kreativen Einfälle kommen von uns, aber natürlich wird ansonsten alles von dem bestimmt, was wir einkaufen.” Trotz kommerzieller Ziele habe das Harrods Magazine, so Bee, seine Integrität am Markt erhalten können. Und für einen unabhängigen Beobachter liest es sich wie ein Frauen-Publikumstitel des gehobenen Segments. „Wir haben eine eigene Sprache ohne aggressive Verkaufsformeln entwickelt”, sagt sie. „Das Wichtigste an unserem Magazin ist, dass wir nicht ständig „Harrods” predigen.” Die Abneigung gegen aggressive Verkaufstechniken geht sogar so weit, dass Wörter wie „atemberaubend” und andere hoch emotionale Verkaufsadjektive in dem Magazin nicht verwendet werden dürfen.
Gutes Gespann Ein Unterschied zwischen den Titeln von Swarovski und Harrods ist die Herangehensweise an Werbung beziehungsweise das völlige Fehlen von von Werbung im Fall von Swarovski, das seine Magazine einzig als Plattform für die Darstellung des Unternehmens betrachtet. Im Harrods Magazine hingegen findet sich eine breite Vielfalt an Werbung von hochklassigen Marken wie Bvlgari, Graff und Messika. Dies untermauert die Aussage von Bee, dass „die großen Marken bei uns Seiten buchen, weil sie wissen, dass unser Magazin ein unglaublich wirkungsvolles Instrument ist.” Beide Marken sind sich absolut sicher, dass ihre Print-Titel noch eine lange Zukunft vor sich haben und mit den digitalen Ablegern ein zugkräftiges Gespann abgeben werden. „Sie machen sich sogar sehr gut in Kombination mit einigen digitalen Versionen”, sagt Nathalie Colin von Swarovski. „Sie ergänzen sich: Digitales eignet sich für die unmittelbare Erreichbarkeit und hat mehr Konversationscharakter, Print kann man aufbewahren und sammeln, wenn einen Bilder fasziniert oder inspiriert haben.” Deb Bee von Harrods erinnert an die Langlebigkeit von Print und das Erlebnis, das die Lektüre für die Leser darstellt. „Wenn man in einem Print-Magazin liest, hat man das Gefühl, eine Pause zu machen”, sagt sie. „Das Blättern in einem Magazin ist ein entspannender Zeitvertreib. Sobald man sich einem Bildschirm zuwendet, herrscht eine ganz andere Atmosphäre. Print is wertvoller. Man fühlt sich, als habe man es geschafft – ein bisschen wenigstens.” Harrods und Swarovski gehören zwar weltweit zu den Marken mit dem höchsten Wiedererkennungswert, doch beide wissen, wie wichtig ihre Kundenmagazine sind, um Kunden zu erreichen und die Beziehung zu ihnen zu festigen.
„Multifacets dient als Marketinginstrument, mit dem wir das Glamouröse an der Marke Swarovski betonen. Außerdem ist es ein verkaufsförderndes Element, das den Lesern unsere Produkte vorstellt – von kristallbesetzten Uhren bis hin zu Anhängern” Nathalie Colin, Creative Director & Executive Vice President Communication bei Swarovski 48_ PRINT POWER | www.printpower.at
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THE SUPERBRANDS HAVE LANDED harrods.com
THE SUPERBRANDS HAVE LANDED Out-of-this-world collections find a new home
Luxustitel (von links im Uhrzeigersinn) Harrods Man ist einer von 25 Titeln, die die Luxusmarke herausgibt. Während Swarovskis Multifacets mehr zum Durchblättern gedacht ist, geht das Swarovski Magazin mehr in die Tiefe. Das Harrods Magazin rühmt sich mit einer Auflage von 120.000 Stück.
Stilsicher Die 5 besten Marketing-Tipps für Luxusmarken Verwenden Sie keine aggressive Verkaufssprache, damit schrecken Sie Ihre Kundschaft ab. Kunden können ihre eigenen Entscheidungen über Produkte treffen, die sich von allein verkaufen sollten, ohne dass eine überschwängliche Verkaufssprache nötig ist.
Bieten Sie den Lesern Inhalte an, die so wirken, als wären sie exklusiv für geschätzte Kunden gemacht, wie z.B. ein Blick hinter die Kulissen von bald stattfindenden Modenschauen.
Beschränken Sie Ihr inhaltliches Angebot nicht. Wenn Ihr Marketing sich primär an Frauen richtet, bieten Sie ihnen Beratung zu möglichst vielen Looks, ob für die Arbeit am Tag oder die Verabredung am Abend.
Wenn andere Bereiche des Unternehmens inhaltlich mitreden wollen, etwa der Einkauf, nehmen Sie diesen Rat an. Vergessen Sie aber nie, dass Kunden besonders die Titel schätzen, die wie ein unabhängiges Magazin anmuten.
Gestalten Sie das Magazin so elegant wie möglich. Ihr Marketing richtet sich an eine anspruchsvolle, wohlhabende Zielgruppe, die hohe Erwartungen an Design und Qualität des Titels hat.
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Wissen schafft Werbeerfolg Auf den nächsten fünf Seiten präsentieren wir Ihnen Forschungsergebnisse, Informationen und Einblicke in sechs Kernbereiche, die Print Power beleuchtet. Jeder dieser Bereiche hat seine individuellen Stärken und Vorteile. In der richtigen Kombination können sie für jede MarketingHerausforderung die passende Lösung bieten.
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PRINTWERBUNG IN MAGAZINEN Über 80 Prozent der Österreicher lesen regelmäßig Magazine und Zeitschriften. Diese bieten Marken die Möglichkeit, sich an ganz bestimmte Lesergruppen zu wenden. — DIRECT MAIL Allein im B2C-Segment stiegen die Brutto-Werbespendings für Direct-Mails von 2012 auf 2013 um 5,4 Prozent auf 311 Mio. Euro. (Quelle: Focus Media Research). — KUNDENZEITSCHRIFTEN Als eine Erfolgsgeschichte des modernen Marketings sind Kundenmagazine – dank des hohen Grades an Markeneinbindung – in den vergangenen Jahren zu einem 12 Mrd. Euro-Markt angewachsen. — PRINTWERBUNG IN ZEITUNGEN Die Zeitung ist immer noch das Medium Nummer eins, wenn es um die öffentliche Meinung geht. Knapp drei Viertel der Österreicher lesen täglich eine Zeitung.
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FLUGBLATT In Österreich wurden im Jahr 2013 insgesamt 269 Mio. Euro (BruttoWerbespendings laut Focus Media Research) für Flugblattwerbung ausgegeben. — KATALOGE Als einer der ältesten Spielwiesen des Marketings gelten Kataloge nach wie vor als höchst effektiver Verkaufsmotor.
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7 Gründe_Printwerbung in Magazinen
1. FANTASTISCHE REICHWEITEN Mit über 50.000 in Europa publizierten Titeln und mehr als 20 Mrd. Exemplaren pro Monat, gehören Magazine zur meistverbreiteten Mediengattung weltweit. – 2. EXAKTES TARGETING Jedes Magazin ist auf die eine oder andere Art spezialisiert und erreicht eine gewisse Lesergruppe – sei es nach demografischen Kriterien oder Interessenskategorien – das ermöglicht die zielgenaue Ansprache eines bestimmten Publikums. – 3. FOKUSSIERTES LESEN Das Lesen eines Magazins erfordert einen hohen Grad an Konzentration, sowohl für die Werbebotschaften als auch für den redaktionellen Inhalt. – 4. VERTRAUENSFAKTOR Für seine loyale Leserschaft ist das Magazin wie ein vertrauenswürdiger Freund. Und jede Marke, die in diesem Magazin platziert ist, profitiert von diesem Vertrauen und nutzt es, um die Beziehung zum Leser auszubauen. – 5. VERKNÜPFUNG Durchschnittlich reagieren mehr als die Hälfte der Leser auf Magazinanzeigen. Dieser Response kann natürlich durch die Schaltung der Anzeige innerhalb einer breiteren Kampagne optimiert werden. Die Markenbekanntheit kann so verdoppelt werden. – 6. BEKANNTHEIT AUFBAUEN Verschiedenen Studien zeigen, dass Markenbekanntheit mittels Werbung in Magazinen und im TV gleich stark aufgebaut werden kann. Dank niedriger Preise bietet Werbung in Magazinen allerdings Kostenvorteile. – 7. VERKAUFSMOTOR Viele Studien belegen, dass Magazinwerbung Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lassen. Beispielsweise beweist der Ad Impact Monitor des VDZ regelmäßig, dass Printwerbung in Magazinen einen veritablen Verkaufsschub darstellen kann.
DAS AUSSERGEWÖHNLICHE SCHAFFEN List ist ein Unternehmen, das für die reichsten und außergewöhnlichsten Menschen der Welt, einzigartige Interior-Träume verwirklicht. Das in der dritten Generation geführte Familienunternehmen wollte sich kommunikativ neu aufstellen und hat dazu Reichl und Partner an Board geholt. Dabei sollte eines klar vermittelt werden: Kein Wunsch ist zu speziell, keine Aufgabe unmöglich – sei es zu Wasser auf einer Yacht, oder zu Land. Dabei designt List nicht, sondern setzt die Vorstellungen Ihrer Kunden bzw. die ihrer Designer um. Ein weiterer Knackpunkt war, dass List keine Referenzen zeigen wollte, um die Privatsphäre ihrer Kunden zu wahren. Obwohl die Kampagne auf
„Print ist gnadenlos. Es erfordert die volle Aufmerksamkeit, sonst funktioniert es nicht. Zeitschriften haben keinen Second Screen” Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur, Verlagsgruppe Handelsblatt
breiter mediale Basis gestellt wurde, ist Print für List ein Lead-Medium, da der Markt für Superyachten und „High-End-Apartments“ natürlich ein sehr spezieller ist und gerade hier die Special Interest Magazine eine große Kraft und Bedeutung haben. List hat sich damit am Markt klar positioniert und einen einzigartigen Auftritt geschaffen. Auch International stießen die Sujets auf ein positives Echo und wurden beim 62. Cannes Lions Festival mit einem Löwe in Bronze in der Kategorie „Press“ ausgezeichnet.
ÜBER DIE HÄLFTE DER DEUTSCHEN ZEITSCHRIFTENVERLAGE PLANT, IN DIESEM JAHR NEUE ZEITSCHRIFTENTITEL AUF DEN MARKT ZU BRINGEN. VERBAND DEUTSCHER ZEITSCHRIFTENVERLEGER
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7 Gründe_Direct mail
1. DER MAIL-MOMENT Nur ein Direct Mailing schafft den Weg direkt in die vier Wände des Empfängers und ermöglicht so eine persönlichen Kontakt. Das verschafft Ihnen mehr Zeit mit Ihrem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren, ihn in entspannter Umgebung zu begegnen. Und das zu einem Zeitpunkt seiner Wahl. – 2. EINE SINNLICHE ERFAHRUNG Die Haptik eines Direct Mailing verleiht dem Markenerlebnis eine weitere Dimension. Indem Sie die Sinne Ihres Kunden ansprechen, können Sie ihn nicht nur unterhalten und ihn dazu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen, sondern auch eine Reaktion auslösen. – 3. GENAUE ZIELGRUPPENANSPRACHE Direct Marketing funktioniert dann am besten, wenn das Angebot für den Empfänger relevant ist. Und zwar mit maßgeschneiderten Inhalten, die den Empfänger nicht nur interessieren, sondern im Idealfall positiv überraschen. Neue digitale Drucktechniken machen eine Personalisierung außerdem noch einfacher. – 4. AKTIVIERUNG Keine Kommunikationsmittel schafft es besser, eine Reaktion beim Kunden auszulösen, als ein Direct Mail, wobei die Kosten für jede Rückmeldung genau messbar sind. – 5. EFFEKTIVITÄT Unterschiedliche Studien belegen die dauerhafte Effektivität von Direct Mails. Laut dem „Direct Media Report B2C 2012“ des DMVÖ beispielsweise, verbringen 75 Prozent der in der Studie befragten Respondenten zwischen einer halben Minuten und vier Minuten mit einem personalisierten Werbebrief. – 6. SEI KREATIV! Direct Mails können in unterschiedlichsten Formaten, Formen, Farben und Materialen produziert werden und dadurch ein unvergessliches und überraschendes Markenerlebnis schaffen. Im besten Fall werden sie monatelang aufbewahrt. – 7. VERKNÜPFUNG Ein Direct Mail als Bestandteil einer integrierten Kampagne kann das Ergebnis um bis zu 62 Prozent steigern. Technologien wie QR-Codes oder Augmented Reality bringen den Konsumenten direkt auf Ihre Website.
HAPTIK ROCKT DIALOG SAP Austria offeriert vielen Branchen eigene spezifische Lösungen. Diese sind speziell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Branche zugeschnitten. Um auch die heimische Metallbranche dafür zu begeistern, wurde die Entwicklung eines möglichst impactstarken Mailings beauftragt. Um die Vorteile der Branchenlösung emotional ansprechend zu inszenieren, wurde das Mailing als Schallplatten-Cover gestaltet: SAP schlüpfte kurzerhand in die Rolle eines Plattenlabels, bekannte Rock-Titel wurden IT-mäßig
umarrangiert und die Empfänger als Rockstars gefeiert. Das Storytelling-Konzept ging auf. Auch deutlich erhöhte Sympathiewerte für die Marke konnten vom TeleFollow-Up berichtet werden. Womit wieder einmal bewiesen wäre: BusinessMenschen sind auch nur Menschen. Konzeptioniert und umgesetzt wurde das Mailing von gugler* brand&digital in St. Pölten.
„Gelingt es, den Endkunden mit zutreffenden Angeboten über die richtigen Kanäle zur rechten Zeit anzusprechen, steigen in der Folge Response, Frequenz, Umsatz und Imagewert” Anton Jenzer, DMVÖ-Präsident
DIE ZUNEHMENDEN RESTRIKTIONEN DURCH DIE EU-DATENSCHUTZGRUNDVERORDNUNG SIND DIE GRÖSSTE HERAUSFORDERUNG FÜR DIE BRANCHE. DACH-KONJUNKTURBARAOMTER 2015
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7 Gründe_Kundenmagazine
1. SUBSTANZ Nichts kann die Haptik, den ‚Look and Feel’ eines Magazins schlagen. Tragbarkeit, praktische Nutzung und ein Hauch von Glamour sprechen für Magazine und bieten den Lesern sowohl Selbstbestimmung als auch Unterhaltung. – 2. ENGAGEMENT Magazine sind die effektivsten Medien, wenn es darum geht, das Interesse der Kunden zu wecken, sie zu unterhalten, zu informieren und gleichzeitig Markenbotschaften zu kommunizieren. – 3. ZIELGRUPPEN-POWER Dank ihrer inhaltlichen Vielseitigkeit können Kundenmagazine unterschiedlichste Zielgruppen, egal welcher Größe und aus welchem Interessensgebiet, ins Visier nehmen. – 4. EFFEKTIVITÄT In Sachen Zielerreichung rangieren Kundenmagazine unter den besten Werbeformen. Print bietet garantierte Messbarkeit, Markenbewusstsein, SalesTracking und einen ROI, der innerhalb von Tagen nach Erscheinen des Titels berechnet werden kann. – 5. LOYALITÄT Der häufigste Grund für den Launch eines Kundenmagazins: Loyalität steigern, und zwar mit Marken, die regelmäßige und verlässliche Begleiter des Konsumenten sind. – 6. UNTERHALTUNG Magazine sorgen dafür, dass Kunden Ihrer Marke vertrauen, indem sie spannenden Content bieten, und das meist kostenlos. Aber nur, wenn Sie Ihre Kunden auch unterhalten, profitieren Sie von deren Aufmerksamkeit. – 7. KOMPLEXE INHALTE Print funktioniert am besten, wenn komplexe Inhalte kommuniziert werden. Wenn also tatsächlich Themen, Ereignisse und Zusammenhänge im Detail erklärt werden sollen, sind Kundenmagazine wahrscheinlich die beste Option.
„MEIN ZUHAUSE“ SOLL DAS GRÖSSTE WOHNMAGAZIN ÖSTERREICHS WERDEN Die Möbelhandelskette kika Leiner feiert in diesem Jahr ihr 105-jähriges Jubiläum – und das nicht nur mit zahlreichen Aktionen und einer eigens entwickelten TV-Kampagne, sondern auch mit der Verwirklichung eines durchaus ambitionierten Projekts, dem Kundenmagazin „Mein Zuhause“. Dieses erscheint vier Mal jährlich mit einer österreichweiten Auflage von 400.000 Stück. Mit einer potenziellen Leserzahl von
1,5 Millionen Menschen will „Mein Zuhause“ damit zum größten Wohnmagazin des Landes avancieren. Gemeinsam mit der WienAgentur section.d entwickelte kika Leiner ein Magazin, das die saisonalen Schwerpunkte des Sortiments mit inspirierenden Stories und Wohnideen kombiniert – und das nicht nur gedruckt, sondern auch in digitaler Form. Die erste Ausgabe erschien bereits im April 2015. Neben der Auflage in allen Filialen wird das Magazin zusätzlich über Abonnements des Österreichischen Lesezirkels verbreitet.
UNTERNEHMEN IN DER DACH-REGION INVESTIEREN 5,8 MRD. EURO IN CORPORATE PUBLISHING UND CONTENT MARKETING.
„Laviva ist ein eigenes Profitcenter, mit dem FORUM CORPORATE PUBLISHING die REWE Group Geld verdient. Profitabel ist unsere Zeitschrift nicht nur dank der Erlöse aus dem Einzelverkauf, sondern insbesondere dank des Anzeigengeschäfts” Martin Brüning, Leiter der Unternehmens-kommunikation der REWE Group
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7 Gründe_Printwerbung in Zeitungen
1. REICHWEITE UND VERLÄSSLICHKEIT Vier von fünf Deutschen, 83 Prozent der Briten, über 80 Prozent der Schweden und immerhin noch knapp 73 Prozent der Österreicher (MA, 1, HJ. 2013) lesen regelmäßig Zeitung. Nicht nur die Reichweite spricht für die Zeitung. Werbetreibende Unternehmen können Leser unterschiedlichster Alters- und Interessensgruppen mit ebenso thematischer Vielfalt erreichen. – 2. WEIL MENSCHEN ZEITUNG LESEN Für viele Menschen sind Zeitungen die verlässlichste Quelle für Nachrichten und Information, das belegen zahlreiche glaubwürdige Studien seit Jahren. Leser verbringen viel Zeit mit ihrer Zeitung. In Österreich durchschnittlich 24 Minuten pro Tag (IMAS ÖVA 2013) – 3. EMOTIONAL UND AUFMERKSAM Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben die Stärken, die Werbung in Zeitungen für den emotionalen Response bietet, mehrfach belegt. Laut der deutschen Zeitungsmarketinggesellschaft ZMG werden Zeitungen (im Vergleich zu elektronischen Medien) in aktivster Verfassung konsumiert. – 4. UNIVERSELLE ANZIEHUNGSKRAFT Zeitungsmacher wissen genau, dass sie, wenn sie in einer multimedialen Welt wachsen wollen, eine breite Palette an Inhalten bieten müssen. Das bedeutet: Egal welche Marke, es gibt immer relevanten Inhalte, die zu einer Zeitung passen. Die tägliche Erscheinungsweise erzwingt zudem die Aktualität der Informationen. – 5. FLEXIBEL Die Tatsache, dass der abgesegnete Text einer Anzeige auch noch sehr kurzfristig geliefert werden kann, macht die Zeitung zu einem äußerst flexiblen Medium. – 6. VERZAHNUNG Studien belegen, dass Zeitungen wie geschaffen dafür sind, ihre Leser auf die Websites der Anzeigenkunden zu locken. Ein Beweis für die signifikanten crossmedialen Effekte von Online- und Offline-Werbung. – 7. EFFEKTIVITÄT Zeitungen verschaffen den werbetreibenden Unternehmen raschen Response, weil praktisch die gesamte Reichweite am Erscheinungstag der Anzeige zum Tragen kommt. Verglichen mit anderen Mediengattungen, sind Anzeigenschaltungen in Zeitungen kostengünstiger.
TÄGLICHE FRISCHMACHER „Inszenierung allein reicht nicht, es kommt eben doch auch auf die Größe an. Die Anzeige ist plakativ und hübsch anzuschauen. Aldi verspricht im wahrsten Sinne des Wortes tägliche Frischmacher und macht Appetit auf den Sommer. So einfach ist das.”, begründet Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation der Deutschen Telekom AG, die Auswahl des Sujets für den deutschen ZeitungKreativ Preis. Eine wirkungsvolle Kreation, um die man nicht viele Worte machen müsse. Chapeau! Die und Umsetzung kommen von ADcetera in Köln in Zusammenarbeit mit Ulrike Kirmse, Buchholz. Die Anzeige wurde im April 2015 überregional geschaltet.
„Print ist das Medium mit der höchsten Aufmerksamkeit” Thomas Kralinger, VÖZ-Präsident
KNAPP ACHT VON ZEHN LESERN HALTEN ANZEIGEN IN DER ZEITUNG FÜR GLAUBWÜRDIG UND ZUVERLÄSSIG. DENSTU AEGIS NETWORK
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7 Gründe_Das Flugblatt
1. SCHAFFT RETURN ON INVESTMENT (ROI) Das Flugblatt schafft raschen und messbaren Response. Und dieser Response zeigt erstaunlichen ROI. Einer Studie der Österreichischen Post zufolge entscheiden sich 55 Prozent der Österreicher dank Flugblättern und Prospekten, wo sie am Wochenende ihre Einkäufe erledigen werden. – 2. EIN WAHRES MASSENMEDIUM Das Flugblatt ist tatsächlich das einzige Medium für den Massenmarkt. 90 Prozent der Österreicher beschäftigen sich mit Prospekten im Postfach, Bis zu 3,2 Millionen Haushalte können mit Flugblättern erreicht werden. (Quelle: Österreichische Post AG). – 3. VERTRAUTE UMGEBUNG Erfolgreich weil unaufdringlich: Der Umstand, dass der Empfänger Ihren Prospekt zu Hause beziehungsweise im Postkasten findet, ist für Ihren Erfolg ausschlaggebend. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Flugblatt wann und wie er will. – 4. WO MEINE ZIELGRUPPE WOHNT Mittels Geomarketing können Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen Gesichtspunkten auswählen und nebenbei nützliche Daten sammeln. Mit diesen Daten kann Ihre Kampagne dann immer raffinierter und ausgeklügelter werden. – 5. JA, KREATIV! Zahlreiche Marken nutzen das kreative Potenzial des Flugblattes und bringen Innovationen wie Hologramme, Geruchspapiere, 3D-Technik oder Pop-Ups zum Einsatz, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen. – 6. VERTEILEN SIE WARENPROBEN! Wenn Ihr Produkt direkt in die Küche des potenziellen Kunden gelangt, haben Sie damit einen fantastischen Schachzug platziert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen. Noch dazu, weil der Kunde Ihr Produkt gleich testet. – 7. VERKNÜPFUNG: EIN KINDERSPIEL! Flugblätter funktionieren stets besser, wenn sie Teil einer integrierten Kampagne sind und Konsumenten entweder ins Web locken oder sie zum Telefonhörer greifen lassen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.
CARE CARE ist eine der weltweit größten Entwicklungsorganisationen: In mehr als 90 Ländern werden rund 900 Projekte durchgeführt, wovon jährlich mehr als 72 Millionen Menschen profitieren. Die Arbeit von CARE finanziert sich zu einem großen Teil aus privaten Spenden. Da es immer schwerer wird, neue Unterstützerinnen und Unterstützer zu finden, ließ CARE sein ProspectMailing, das im Herbst 2014 verschickt wurde, im Rahmen der „Pimp My Campaign!“ Aktion optimieren: Im Fokus dieses Mailings stand die humanitäre Krise im
„Die VornamenPersonalisierung hat sowohl den Response um mehr als 16 Prozent, als auch die Einnahmen um 20 Prozent gesteigert” Mag. Ulrike Vaishaipl, Kundenberaterin, Fundraising Competence Group
Südsudan. Die Personalisierung durch Vornamen und die Gender-Ansprache brachte einen Zuwachs der Spendeneinnahmen von knapp 20 Prozent. Auch die je nach Geschlecht unterschiedlich gesteuerte Ansprache war erfolgreich: Vor allem die ältere Zielgruppe zeigte hohe Akzeptanz – sowohl die männlichen als auch die weiblichen Adressaten – in Form einer IncomeSteigerung von bis zu 10 Prozent.
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DER EMPFÄNGER SEHEN SICH PROSPEKTE AN. MARKETAGENT-FLUGBLATTAPP-STUDIE , 2015
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7 Gründe_Katalog
1. ZUGÄNGLICHKEIT Die Vorteile von gedruckten Katalogen liegen buchstäblich auf der Hand: Einfache Nutzung, Vertrauenswürdigkeit und Zugänglichkeit. Kataloge sind tragbar, übersichtlich und so gestaltet, dass sie immer wieder gerne durchgeblättert werden. – 2. INFORMATIONSQUELLE Der Katalog ist eine leichtgewichtige und stets griffbereite Informationsquelle, die die meisten Fragen gleich beantwortet, statt Rätsel aufzugeben. Preis, Look, Farbe, Größe, Qualität und alles was ein Produkt sonst noch leistet, kann rasch kommuniziert werden. – 3. VERFÜHRUNG Speziell für hochwertige Produkte kann ein Katalog den Kunden in die Markenwelt (ver)führen, und ihm ein Erlebnis bieten, das weitaus spannender ist, als die Shop-Auslage. – 4. MARKENAUFBAU Kataloge bieten einer Marke lange Verweildauer mit dem Kunden und schaffen es, Beziehungen zu fördern und Markenaufbau zu betreiben. – 5. ZIELGRUPPENANSPRACHE Da Kataloge hauptsächlich über den Postweg vertrieben werden, ist das richtige Targeting ausschlaggebend, um den richtigen Empfänger zu erreichen. – 6. MARKENTREUE Ein gut produzierter Katalog, der in punkto Design, Layout, Typo und Papierqualität zum Brand passt, wird auch Markentreue schaffen, sodass der Kunde das Gefühl hat, umgarnt zu werden. – 7. EFFEKTIVITÄT Wenn sie parallel zu Direct Mailing und digitalen Medien zum Einsatz kommen, haben Kataloge vor allem den Vorteil, rasche und exakt messbare Resultate über den Verkaufserfolg zu liefern.
DER GEDRUCKTE KATALOG ALS BASIS FÜR ERFOLGREICHES SOCIAL MEDIA Um noch mehr Aufmerksamkeit für den gedruckten Katalog zu generieren, wurde das Erscheinen des IKEAKatalogs in Norwegen von einer großen Social Media Kampagne begleitet. Der Plan war folgender: Der gesamte Katalog sollte auf Facebook und Instagram übertragen werden, ohne auch nur ein einziges Möbelstück selbst hochzuladen. Die Aufgabe haben die treuen Fans der Marke übernommen Als Anreiz diente dabei ein Gewinnspiel, bei dem die
„Der Katalog ist haptische und visuelle Inspirationsquelle zugleich und aktiviert die Kunden zu Käufen im Onlineshop” Alexander Voges, Bereichsleiter Formatmanagement, bei der Otto Group, Hamburg
Teilnehmer jede Woche die Chance hatten, ein IKEA-Möbelstück zu gewinnen. Alles was sie dafür tun mussten war, ihr Lieblingsprodukt aus dem Katalog abzufotografieren und das Foto unter dem Hashtag #ikeakatalogen und mit dem Produktnamen auf Instagram hochzuladen. So dauerte es keine vier Wochen, bis der gesamte Katalog online war. Nebenbei sei bemerkt, dass IKEA Norway während der Kampagne kein Budget für bezahlte Werbemaßnahmen innerhalb der Netzwerke aufbringen musste. Zudem konnte das Unternehmen die Zahl seiner Instagram Follower von Null auf über 12.000 steigern.
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DER KÄUFE IN ONLINESHOPS WERDEN DURCH PRINT AUSGELÖST. E-COMMERCE-CENTER-KÖLN
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DAS LETZTE WORT
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Joanna Manning-Cooper ist die Direktorin für Marketing und Communications von England Rugby 2015, der Organisation, die den Rugby World Cup 2015 ausrichtet.
Was ist Ihre Aufgabe? Meine Aufgabe besteht darin, den Rugby World Cup zu vermarkten und bewerben. Dazu gehört auch der Verkauf von mindestens 2,3 Millionen Eintrittskarten. Es gilt, die Welt für Rugby, sportlichen Wettkampf und die große Rugby-Feier zu begeistern, damit möglichst viele Zuschauer die Teams in den Stadien anfeuern. Dafür haben wir eine Reihe integrierter Marketing- und Kommunikationskampagnen für den Ticketverkauf, das Festival of Rugby und die generelle Werbung für das Turnier erarbeitet und umgesetzt. Außerdem haben wir den Pokal mit einer Trophy Tour im Inland und Ausland auf Reise geschickt und wir betreiben ein vielbeschäftigtes Pressebüro für die 3.000 akkreditierten Medien, die über das Turnier berichten. Wie stark haben Sie für die Veranstaltung auf Print-Marketing gesetzt? Wir sind große Befürworter von Print-Medien und unsere Kampagne für die TicketVermarktung umfasst Print- und Außenwerbung, insbesondere Zeitungsbeilagen in überregionalen und regionalen Titeln. Wir haben außerdem eine Reihe von Print-Publikationen erstellt, von einem Zuschauerleitfaden, der allen verkauften Eintrittskarten beiliegt, bis zu einem Handbuch für unsere 6.000 Freiwilligen.
Welches sind die spezifischen Vorteile von Print für ein derart großes Ereignis wie den Rugby World Cup? Der RWC ist eine der größten Sportveranstaltungen weltweit, wir müssen also eine große Menge an Informationen verbreiten, nicht nur für die 2,3 Millionen Besitzer von Eintrittskarten, sondern auch für die Millionen Menschen, die in den Fan Zones dabei sein möchten oder den Pokal an einer Station der Trophy Tour sehen wollten. Print ist eine von vielen Möglichkeiten, unser Zielpublikum zu erreichen – nicht die einzige, aber angesichts der Menge an Informationen, die wir vermitteln müssen, eine wichtige.
„Der Rugby World Cup ist eine der größten Sportveranstaltungen weltweit, wir müssen also eine große Menge an Informationen verbreiten”
Wie wichtig ist Print im SportMarketing? Gedrucktes spielt nach wie vor eine wichtige Rolle. Bei großen Turnieren ist das herausnehmbare WeltmeisterschaftsSpielplan-Poster zum Aufbewahren noch immer unschlagbar! Auch Souvenirs und Sammelobjekte haben einen erheblichen Anteil am Sport-Marketing. Ich bin ein großer Fan der Wirkung von PrintWerbung und insbesondere von Zeitungsbeilagen. Was raten Sie allen, die im SportMarketing arbeiten? Man sollte auf keinen Fall die Kraft und die Reichweite traditioneller Zeitungsbeilagen unterschätzen. Sie liefern auf klare, leicht verständliche Weise viele Informationen. Und: Beschäftigen Sie sich eingehend mit der Gestaltung der Eintrittskarten – für jede Großveranstaltung werden Millionen von Eintrittskarten gedruckt, die ein wunderbares Souvenir sein können. + Die 8. Weltmeisterschaft der RugbyUnion findet im September und Oktober in England statt. Das Finale am 31. Oktober wird im Twickenham Stadium (London) ausgetragen. Die Österreichische Mannschaft verlor das letzte Match gegen Slowenien knapp mit 16:17 und konnte sich leider nicht qualifizieren.
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Direktmailing bleibt auch weiterhin ein starkes Medium mit hoher Antwortrate, mit dem sich in einer Kampagne über mehrere Kanäle hinweg eine größere Wirkung als mit Digitalmarketing allein erzielen lässt. Zahlen der Central Mailing Services zeigten 2013, dass im Laufe des letzten Jahres fast die Hälfte der Bevölkerung Großbritanniens auf gedruckte Direktmailings geantwortet hat. So ließ sich mit dieser Art des Marketings während des letzten Jahrzehnts jedes Jahr eine höhere Rendite erzielen.* Ricoh versteht Direktmailing. Wir bieten Ihnen Datenanalysen im Bereich Precision Marketing, Services zur Kampagnenerstellung, unsere interaktive Drucklösung “Clickable Paper” sowie Software für variablen Datendruck und führende digitale Produktionsdrucksysteme. Damit verfügen wir über die Mittel für wirkungsvolle, kreative und selbstverständlich kostengünstige gedruckte Mailings. Denn natürlich möchten wir nicht, dass Sie sich die Vorteile des Direktmailings entgehen lassen! * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ - Neil Falconer, Printfuture.
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Dies ist eine interaktive Anzeige.
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