Print Power, Frühjahr 2016 by Print Power Austria

F R Ü H J A H R 2 0 1 6 _ D A S E U R O PÄ I S C H E M A G A Z I N Ü B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N

Schönes Spiel

Wie Print zu einem der Stars der EM 2016 wird.

MARKEN ZUM ANFASSEN Warum Content Marketing die Erfolgsstory 2016 ist. VERTRAUENSWÜRDIG, FESSELND, EFFEKTIV Zeitungen sind zeitlos attraktiv für Werbung. DIE SINNE ÜBERRASCHEN Sorgen Sie mit Spezialfarben und Beschichtungen für den Wow-Faktor bei Ihrem gedruckten Produkt. KRISE DES DIGITALEN Lösen Werbeblocker und Zweifel an der Datensicherheit einen Print-Boom aus?

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vigo.d

/ INHALT

undenmagazin der AOK Rheinland/Hamburg | Ausgabe 2 | März/A / pril 2016 /A

Gesundheit

DIÄT ÄTÄT T-CHEECK

Wie Abnehmen wirklichh funktioniert

22 | MEHR EFFEKTE, MEHR POWER

26 | FRISCH AUF DEN TISCH

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCELBAR Das Print Power Magazine wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Gedruckt mit Tinte auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei. PRINT POWER Herausgegeben von Print Power Europe NN11 0QB Daventry (UK) www.printpower.eu Editor-in-chief Sam Upton www.soulcontent.co.uk Country editor Österreich Patrick Mader Knud Wassermann Koordination Martyn Eustace Stefan Küchler Jonathan Tame Shareena Patel Grafik Ian Findlay Print Precision Colour Printing TF7 4QQ Telford (UK) Cover: © SCAU architects. Didier Rogeon associate architect. Image: Luxigon PrintPower Austria Gumpendorfer Straße 6 1060 Wien (Österreich) 01/588 86 ~273 offi ce@printpower.at www.printpower.at Offenlegung Herausgeber des Magazins ist Print Power Europe, eine Initiative der Wertschöpfungskette Papier & Printmedien, und der nationalen Organisationen. In der Blattlinie wird über Kraft der geruckten Kommunikation geschrieben. © 2016 Print Power

30 | EURO 2016

12-13 Take 5 Lesen Sie, wie eine Bedienungsanleitung fürs Auto interessant wird, wie man eine Schallplatte ohne Plattenspieler anhören kann und wie Welpen richtig hungrig werden – alles mit Hilfe von Print. 14-15 Thought Leaders Crossmediale Kampagnen sind im Trend – Laurel Brunner erklärt, warum das so ist und Thomas Salinger berichtet, wie XXXLutz zu Print-Werbung steht. 16-20 Content marketing Als einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der Marketingbranche wird Content Marketing weltweit von Marken aller Größen eingesetzt. Entdecken Sie die entscheidende Rolle von Print für diesen spannenden Sektor. 22-25 Mehr Effekte, Mehr Power Von thermochromer Tinte bis hin zu Farben, die unter Sonneneinstrahlung ihren Ton ändern – das Spektrum an Verfahren und Effekten, mit denen man Papier aufwerten kann, wird in rasantem Tempo immer vielfältiger. Lesen Sie, wie Ihr Print-Marketing davon profitieren kann. 26-29 Frisch auf den Tisch Erfahren Sie, warum Versicherungen Print-Marketing bevorzugen.

46 | ZEITUNGSWERBUNG

36-39 Die Krise des Digitalen Angesichts wachsender Unsicherheiten in Bezug auf den Datenschutz, der Beliebtheit von Werbeblockern und schwindender Viewability wappnen sich Marketingverantwortliche für ein Abflauen der Begeisterung für Digitales. Ist das eine Chance für Print? 40-41 Alles über Digitaldruck Durch Digitaldruck wandelt sich die Art und Weise, wie Marken mit ihren Kunden kommunizieren. Im Heft erfahren Sie, was vier der größten europäischen Druckereien anbieten. 42-45 Festivals Die Marketing-Profis österreichischer Festivals berichten über ihre Beziehung zu Print. 46-49 Zeitungswerbung Warum gehören Tageszeitungen weltweit zu den effektivsten Werbeplattformen? Wir fragen Mario Calabresi, Chefredakteur der italienischen Tageszeitung „la Repubblica“, und Manfred Werfel, stellvertretender CEO von WAN-IFRA. 51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung. Lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. 58

Final word Anders Sundt Jensen erklärt, warum er weiterhin in Printwerbung investiert.

30-34 Euro 2016 Den Anstoß beim größten europäischen Fußballturnier im Juni nehmen wir zum Anlass, die zentrale Rolle von Print für Organisatoren, Sponsoren und die vielen Marken, die Fußball zum Thema ihrer Kampagnen machen, zu beleuchten. www.printpower.at | PRINT POWER _ 03

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

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Begeistern Das Neueste aus der Welt von Print

Konzeption und technischer Umsetzung zu geben. Welche Möglichkeiten bietet die Druckveredelung heute? Grundsätzlich gibt es Veredelungsmöglichkeiten für alle Sinne, denn Print ist das einzige multisensorische Medium. Wenn wir uns die klassischen Veredelungstechniken anschauen, dann geht das über alle Bereiche der Lackierungen bis hin zum Prägefoliendruck, Blindprägung, Kaltfolientransfer und Effektgenerierung über Glitter und die Bedruckung von nichtsaugenden Materialien. Wenn wir uns dann dazu noch die Möglichkeiten der Digitaldruckveredelung anschauen, wird es noch umfangreicher.

„PRINT IST DAS EINZIGE MULTISENSORISCHE MEDIUM“ Printwerbung spricht mehrere Sinne an; man kann Gedrucktes nicht nur sehen, sondern auch fühlen, riechen oder sogar hören. Die Creatura-Initiative auf der Plattform des Fachverbands Medienproduktioner (f:mp.) informiert regelmäßig über spannende Veredelungstechniken und multisensorische Ansätze. Wir haben mit dem Geschäftsführer des f:mp., Rüdiger Maaß, darüber gesprochen. Seit wann gibt es die Initiative? Die Creatura-Initiative gibt es seit 2010 – damals ins Leben gerufen von den Unternehmern der Gräfe Druck & Veredelung, Heidenreich PRINT und Vogt Foliendruck. Alle Unternehmen sind Fördermitglied

im f:mp. und hatten Interesse, die Wirkung von Druckveredelung in der Branche zu „missionieren“. Speziell vor dem Hintergrund, dass viele Auftraggeber und Grafiker und Designer die Möglichkeiten nicht kennen. Neben den Gründungsmitgliedern sind heute noch ORO und Touchmore hinzugekommen. Und Partner aus der Industrie, die die Creatura-Initiative unterstützen. Nicht zu vergessen, in 2015 haben wir die neue Rubrik der Agenturpartner ergänzt. Hier unterstützen uns S&F du Monsun. Worin liegt die Zielsetzung der Initiative? Die Neupositionierung von Print zu kommunizieren und die vielfältigen Möglichkeiten der Druckveredelung zu kommunizieren. Also aufklären, zeigen was möglich ist und Hilfestellung in Planung,

Wie können Markenartikler und andere Werber von multisensorischen Kampagnen profitieren? Durch höhere Aufmerksamkeit, durch höhere Response und letztlich durch höheren Verkauf. Das funktioniert natürlich nur mit einem höheren Investment in Print, aber dass sich dieses rechnet, machen zahllose Beispiele deutlich. Und wenn man noch eine Ebene weiter geht, dann ist Print das beste Medium, um Markenwerte zu kommunizieren. Wo liegt die Zukunft von Printwerbung? In Qualität und Differenzierung. Zumindest in dem Bereich. In Summe muss sich Print neu aufstellen – weniger im technischen Bereich als in der Kombination der Möglichkeiten und der Argumentation in Richtung Leistungskapazitäten. Hier hat Print mehr zu bieten, als bekannt ist.

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Liebeserklärung an Print via TV Das Fernsehmagazin „tele“ setzt 2016 seine Kampagne „Print wirkt“ fort und erklärt nun auch im TV und auf einer eigens dafür eingerichteten Website, warum sich Verleger auf ihr Kerngeschäft besinnen sollen. Mit einer sympathischen und puristischen Kampagne unterstreicht der Titel die Wirkung von Print, die vor allem im B2B-Bereich immer noch der mit Abstand erfolgreichste Werbeträger in Österreich ist. Die Kreativagentur St. Stephen’s unterstützt die Kampagne mit drei neuen TV-Spots, die die Botschaft weiter verstärken sollen. Die Spots sind an die bestehende Printkampagne angelehnt. Dabei hat die Agentur versucht, die Idee der Anzeigen in das TV-Format zu übertragen, um im Fernsehen für Print zu werben. Mit printwirkt.com kommt auch eine eigene Website hinzu, auf der Argumente, Studien und Meinungen zu den stärken von Printmedien gesammelt werden. Print ist nach wie vor das reichweitenstärkste Medium und somit auch der erfolgreichste Werbeträger in Österreich. Darüber hinaus haben gedruckte Medien in der Regel die ungeteilte Aufmerksamkeit des Rezipienten, während andere Kanäle zumeist parallel genutzt werden.

Werbe-Award adTRACKtive vergeben Im Bachelorstudium Mediaund Kommunikationsberatung der Fachhochschule St. Pölten wurden für den WerbeAward adTRACKtive knapp 40 Plakatsujets durch eine Blickverlaufsanalyse mittels Eyetracking bewertet. Die Messungen wurden in Kooperation mit der Agentur Salescrew in Wien

durchgeführt. Analysiert wurden Sujets der umsatzstärksten Plakatkampagnen in Österreich aus dem zweiten Halbjahr 2014. Getestet und befragt wurden Probanden aus Wien im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Die Analyse gibt Aufschluss darüber, was bei Betrachtern von Plakaten in den Vordergrund

rückt: zum Beispiel Slogan, Marke, Produkt oder Produktinfo. Dies sind auch die vier Kategorien, in denen der Preis vergeben wird. Firmen und Werbende erhalten dadurch die Information, ob sie mit ihren Plakaten den gewünschten Effekt erzielen. „Mit adTRACKtive betrachten wir Werbung von einer neuen Seite:

Werden die einzelnen Elemente auch wirklich angesehen oder gehen sie neben attraktiven Visuals unter? Mithilfe von Eyetracking können wir dieser Fragestellung auf den Grund gehen“, so Helmut Kammerzelt, Leiter des Studiengangs Mediaund Kommunikationsberatung sowie Initiator des Preises.

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/ BEGEISTERN Die Welt von Print

+ Belgiens beste Kreative haben Samen und. Eizellen gespendet, um die kreative Zukunft des Landes zu sichern. „Ein kleiner Tropfen für mich, ein großer Beitrag zur belgischen Kreativität“, sagte dazu Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer von Happiness Brussels. + Laut Studien erfolgen 60% der Klicks auf mobile Anzeigen unbeabsichtigt. Als Hauptschuldige wurden „Wurstfinger“ identifiziert. Nur 16% hatten auf eine Werbung auf ihrem Mobilgerät geklickt, weil ihnen das Produkt gefiel. + IKEA mischt jetzt mit einem eigenen Malbuch beim Ausmaltrend mit. Die Motive in dem Buch sind sich wiederholende Muster aus den beliebtesten Produkten des Unternehmens, wie Schränke und Küchenutensilien.

Österreich ist eine Print-Nation Eine herausragende Stellung attestierte der „Digital News Report“ von Reuters den heimischen Zeitungen und Magazinen. In keinem anderen untersuchten Land ist Print so populär wie in Österreich. Der Bericht des Reuters-Institutes verglich die Mediennutzung von 18 Staaten und enthielt erstmals Daten für Österreich. Zeitungen und Zeitschriften sind nirgendwo so beliebt wie in Österreich, stellte Reuters fest. 67 Prozent der Befragten gaben bei der Erhebung an, in der vergangenen

Woche eine gedruckte Zeitung gelesen zu haben. Kein anderes Land erreichte auch nur einen annähernd hohen Wert. In Deutschland und Großbritannien gaben dies lediglich 38 Prozent der Befragten an. Auch Reuters stellt, wie viele andere Untersuchungen, einen Altersunterschied bei den Präferenzen der Mediennutzung fest: Bei den 18- bis 24-Jährigen liegt Online als wichtigster Nachrichtenkanal vorne. Hier geben 44 Prozent an, ihre Informationen hauptsächlich online zu beziehen.

„In Großbritannien gaben Erwachsene für Print-Magazine in den ersten sechs Monaten des Jahres 2015 über 1,2 Milliarden £ aus” Sue Todd, Magnetic

Besonders erfreulich ist für Medienhäuser verlegerischer Herkunft das Untersuchungsergebnis, wonach die traditionellen Medienmarken den Online-Nachrichtenmarkt dominieren. Die Print- und Rundfunkmarken erreichen 70 Prozent der Online-User, während Anbieter, die rein aus der digitalen Welt kommen, nur eine Reichweite von 21 Prozent erreichen. Bei den am weitverbreitetsten OnlineMedienmarken handelt es sich laut Reuters um die „Kronen Zeitung“, ORF und „Standard“.

GEDRUCKTE DIREKTMAILINGS ERFORDERN 21 PROZENT WENIGER KOGNITIVEN AUFWAND ALS DIGITALE MEDIEN

+ Disney hat ein Malbuch mit Augmented Reality entwickelt, in dem Ihre Kinder (oder Sie) Figuren auf einer Seite ausmalen und dann mit Hilfe des Smartphones oder Tablets zum Leben erwecken können. Die digitalen Zeichnungen bewegen sich sogar, wenn die Seite bewegt wird. + Sie können Ihren Internetverlauf jetzt als gedruckte Zeitung nach Hause geliefert bekommen. Wenn Sie die Google Chrome Extension HTTPrint herunterladen, können Sie Fakten nachprüfen, im Detail lesen, was Sie zuvor nur überﬂogen hatten oder sich bewusst machen, was genau Sie den ganzen Tag getan haben, statt zu arbeiten.

Canada Post, 2015

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touch the future Inspirierende Ideen für Erfolge, die begeistern. Die drupa ist das must attend event 2016: Ausgangspunkt vielversprechender Visionen. Mittelpunkt von Zukunftstechnologien. Treffpunkt von Ideen, die Märkte elektrisieren. Innovative Geschäftsmodelle und Best-Practice-Beispiele werden die Wachstumschancen der Zukunft zeigen: print, packaging production, green printing, functional printing, multichannel, 3D printing.

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31. Mai – 10. Juni 2016 Düsseldorf/Germany www.drupa.de Share

Messe Düsseldorf GmbH P.O. Box 10 10 06 _ 40001 Düsseldorf _ Germany Tel. + 49 (0)2 11/45 60-01 _ Fax + 49 (0)2 11/45 60-6 68

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/ BEGEISTERN Veranstaltungskalender 31. Mai bis 10. Juni 2016 drupa Alle vier Jahre trifft sich die Druckbranche zur drupa in Düsseldorf. 19 randvoll mit neuen Technologie gefüllte Hallen vermitteln einen Eindruck, wo sich die gedruckte Kommunikation hin entwickelt, und das alles unter dem vielversprechenden Motto „Touch the future“. + Düsseldorf, D / www.drupa.de 20. und 21. September 2016 Medientage 2016 „Medien, Politik und Demokratie – ein Widerspruch?” ist das Motto der 20. Österreichischen Medientage, die gesellschaftspolitisch akzentuiert sind wie noch nie. „Wir wollen aufzeigen, wie sehr Medien und Politik verzahnt sind und welche ökonomische Bedeutung die Kommunikationsindustrie als solche hat. Wir leben im digitalisierten Zeitalter. Und das ist ein Mediales.“ + Wien, AUT / www.medientage.at 22. September 2016 International Doordrop Media Congress 2016 Die führenden europäischen Agenturen und Lieferanten von Wurfsendungen machen sich dieses Jahr zum alljährlichen International Doordrop Media Congress auf den Weg nach Berlin. Mit Print Power als Medienpartner bietet die Veranstaltung ein inspirierendes Forum für bahnbrechende Ideen und Networking. + Berlin, D / www.doordropmedia.nl 20. bis 25. September 2016 Photokina Die Photokina ist die internationale Leitmesse rund ums Bild. Wie keine andere Veranstaltung bringt sie Industrie, Handel, professionelle Anwender und fotobegeisterte Endverbraucher zusammen. + Köln, D / www.photokina.de 21. und 22. September 2016 marke[ding]plus 2016 Die Messe ist eine Fachmesse für Kommunikation, Promotion und Event. Mehr als 180 Aussteller aus knapp 10 Ländern präsentieren sich auf der marke[ding]plus Messe Wels mit ihren Produkten und Dienstleistungen für Marketingprofis. Das Angebotsspektrum der Marketingmesse umfasst dabei die Themenbereiche klassische Werbung, Direktmarketing, Druck, POS-Mittel und Werbeartikel sowie auch Event-Marketing, Locations, Messebau und Veranstaltungstechnik. + Wels, AUT / www.markeding-plus.at

Flugblätter schaffen Werbeerinnerung Das gedruckte Flugblatt hatte auch 2015 die Nase vorn. Doch warum punktet das Flugblatt im Zeitalter des Onlineshoppings? Der klassische Werbeträger ist die entschleunigte Alternative zur ständigen OnlinePräsenz, und sowohl das haptische Erlebnis als auch die entspannte Wahrnehmung im privaten Umfeld beeinflussen die Kaufentscheidung positiv. „Lidl Österreich ist bekannt für Top-Qualität zu einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn es darum geht, diesen Vorteil an unsere Kundeninnen und Kunden zu kommunizieren, ist und bleibt das Flugblatt ein unverzichtbares Medium. Es ist einfach ideal, um ansprechend und punktgenau über unser Angebot zu informieren“, versichert Klaus Haslauer, Geschäftsbereichsleiter Marketing von Lidl Österreich.

Print baut Wahrnehmungswert aus Der Verband Österreichischer Zeitungen hat bei Focus Institut Marketing Research eine Studie zur Wahrnehmung von Werbung in Österreich in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse basieren auf Werbemitteltests, in denen mehr als 22.000 Einzelsujets abgetestet und insgesamt über 200.000 Interviews durchgeführt wurden. Die Studie zeigt: Print-Werbung konnte über die Jahre seine Wahrnehmungswerte stetig ausbauen. Klaus Fessel von Focus Institut Marketing Research erläuterte die Ergebnisse im Detail: „Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten

im Printbereich hat sich zwischen 2000 und 2015 deutlich von 35 auf 42 Prozent verbessert. Hörfunk und Plakat büßten RecognitionLeistung ein, während das Fernsehen von 44 Prozent auf 34 Prozent drastisch bei den Wahrnehmungswerten verlor.“ Die deutliche Verbesserung der Print-Wahrnehmungswerte zeigt sich quer durch alle Wirtschaftsbereiche. Doch vor allem bei der Getränke- und KFZ-Werbung sowie den Anzeigen im Bereich der Ernährung konnte sich Print besonders von den anderen Werbeträgern absetzen.“

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BEGEISTERN

\ Kreative auf der drupa 2016

Die führende internationale Messe für Print und medienübergreifende Lösungen bereitet sich auf eine der erfolgreichsten Ausstellungen ihrer 65-jährigen Geschichte vor. Die drupa findet vom 31. Mai bis 10. Juni in Düsseldorf statt und wird besonders Marketingfachleute und Werber anziehen, denn ein Tag der Messe ist ganz den Themen Print-Innovation und Cross-Media-Strategien gewidmet. Am 3. Juni beginnt der Creative Day mit einer Konferenz und kleineren, von Branchenexperten geleiteten thematischen Einheiten. Anschließend nehmen Sie an einer Führung durch die vier Hauptbereiche der drupa teil, darunter Multikanal-Publishing. + Ulbe Jelluma von Print Power hält am Montag, den 6. Juni einen Vortrag im Cube. Eintrittskarten und Informationen gibt es auf www.drupa.com

46 Milliarden $

SUMME DER AUSGABEN US-AMERIKANISCHER UNTERNEHMEN UND ORGANISATIONEN 2014 FÜR DIREKTMAILINGS DMA, 2015

Print hat ungeteilte Aufmerksamkeit

„Online-Wirkung beginnt häufig bei einem zentralen Print-Produkt. Marken, bei denen dies so ist, produzieren professionell geschriebene originelle Inhalte, die die einladendste, aus kreativer Sicht vielfältigste und produktivste Umgebung für Marketingaktivitäten darstellen“ Abby Carvosso, Group Managing Director,

Das Dentsu Aegis Network hat im Auftrag des VÖZ eine Untersuchung durchgeführt, welche die Werbewirkung von Print eindrucksvoll belegt: Jeder zweite Österreicher empfindet Werbung im Fernsehen als sehr störend, Werbung in Zeitungen empfindet nur jeder Zehnte (11 Prozent) als sehr störend. Hinzu kommt, dass 53 Prozent der Befragten während des Zeitunglesens voll aufmerksam sind und nebenbei nichts anderes machen: „Print ist das Medium mit der höchsten

Aufmerksamkeit“, so Kralinger. Unter den TVSehern ist nur jeder fünfte vollkommen aufmerksam. Für diese Untersuchung hat das Dentsu Aegis Network 2.095 Personen befragt. 40 Prozent der markenaffinen Konsumenten empfinden Werbung in Tageszeitungen als sehr hilfreich bei der Kaufentscheidung, so die Aegis-Untersuchung. Zu dieser Gruppe zählen Menschen mit mittlerer bis hoher Kaufkraft, bei denen Marken ein besonders hohes Ansehen genießen.

90% Bedeutung von Papier im Lernprozess Der 2015 Annual Back-toSchool Report des Paper and Packaging Board belegt, dass Schüler sich immer noch für Papier entscheiden und das aus guten Grund. Die Umfrage unter 3200 Schülern, Eltern und Lehrern ergab, dass mehr als 90 Prozent der Schüler sagten, es wäre für sie einfacher, sich zu konzentrieren, wenn sie vom Papier ablesen als von einem digitalen Gerät. Drei von fünf Schülern ziehen es generell vor, etwas auf Papier zu lesen, statt von einem Bildschirm. 90 Prozent der Lehrer sagten, dass ihre Schüler Informationen schneller aufnehmen könnten, wenn sie diese auf Papier lesen. „Druck ist darauf zugeschnitten, uns fortwährend zu unterstützen, nicht nur beim Lesen. Er hilft auch, die Konzentration zu halten, Konzepte zu entwickeln und die Bedeutung dessen, was wir gerade gelesen haben, zu betrachten“, schrieb Dr. Naomi Baron, Professorin für Linguistik und Wissenschaftliche Mitarbeiterin des Jahrbuchs.

MEHR ÜBER PRINT-MARKETING SOWIE DIE WERBE- UND MEDIENBRANCHE ÖSTERREICH FINDEN SIE AUF WWW.PRINTPOWER.AT

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Österreichs modernste 8-Farben-Bogenoffsetmaschine der neuesten Technologie

TRADITION TRIFFT AUF INNOVATION Nach der Installation einer weiteren 48-Seiten-Rollenoffsetmaschine für den Druck von hochqualitativen Zeitschriften und Katalogen wurden die Weichen für zusätzliche bedeutende Investitionen im Bereich Druck und Endfertigung gestellt. Mit Jahresbeginn 2016 produziert Österreichs modernste 8-Farben-Bogenoffsetmaschine der neuesten Technologie bei Berger. Gleichzeitig wurde in der Endfertigung eine der modernsten Anlagen Mitteleuropas für die Zeitschriftenproduktion in Betrieb genommen. Mit dieser markanten Investitionsoffensive und dem Komplettangebot von PrePress, Digitaldruck, Bogen- und Rollenoffsetdruck bis hin zu industrieller Endfertigung präsentiert sich Berger als eine der modernsten und leistungsfähigsten Druckereien Österreichs.

Die Geschäftsführer Peter und Ferdinand Berger.

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In dieser Ausgabe entdecken Sie, wie es einem Autohersteller gelingt, aus einer Bedienungsanleitung ein echtes Kunstwerk zu machen, wie sich Schallplatten auf Papier abspielen lassen und sich die schwierige Zielgruppe Hund 체berzeugen l채sst.

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/ TAKE 5

Anzeige von Abraxas-Bier Print und Mobil nähern sich mit der Anzeige der Biermarke Abraxas weiter an. Sie erschien im peruanischen Magazin Lima und setzt nicht auf QR-Code oder Augmented Reality, um dem Leser weitere Inhalte bereitzustellen, sondern auf die Taschenlampenfunktion des Smartphones. Die Leser wurden gebeten, die Taschenlampe ihres Telefons einzuschalten und von der Rückseite durch die Anzeige zu leuchten, um eine verborgene Abraxas-Flasche zum Vorschein zu bringen − und eine poetische Botschaft darüber, dass nur sehr wenige Menschen den Unterschied zwischen Hell und Dunkel wahrnehmen.

Mailing von Kontor Records Als eine ihrer schwierigsten Aufgaben betrachten es Leute aus dem Musikmarketing, Journalisten und Kreative der Agenturen dazu zu bringen, sich ihre Bands einfach mal anzuhören. Das deutsche Dance-Label Kontor Records presste seine Musik daher auf Vinyl und verschickte die Platten komplett mit Plattenspieler aus Papier. Der „Office Turntable“ funktioniert, indem die Vinylplatte in einem Mailing verschickt wird, das sich zu einem 2D-Plattenspieler aus Papier aufklappen lässt. Dann soll der Empfänger eine extra dafür entwickelte App auf dem Smartphone installieren und dieses auf der Schallplatte positionieren. Auf dem Bildschirm des Telefons erscheint eine virtuelle Nadel, und die Platte wird über das Telefon abgespielt. Die Rechnung ging auf: Dank der Idee stiegen die Reaktionen der angeschriebenen Zielgruppe um 64%.

Bedienungsanleitung von Dacia Das schlichte Handbuch fürs Auto zeichnet sich selten durch besondere Ästhetik aus und landet meist ganz hinten im Handschuhfach, bis jemand die Normwerte für den Reifendruck oder die Anleitung für den Austausch einer Glühbirne nachschlagen muss. Aber nun hat die rumänische Automarke Dacia ihrer Publikation eine große Dosis Kreativität und Narration verpasst und die schönste Auto-Bedienungsanleitung der Welt geschaffen. Das Buch ist randvoll mit Illustrationen, Gedichten und Literatur, sodass sich Kapitel mit den obligatorischen Überschriften, wie „Instrumente“, „Armaturenbrett“, „Kindersicherheit“ und „Sicherheitsgurt“, als Geschichten aus unterschiedlichen Genres präsentieren, von Science Fiction bis zur Liebesgeschichte.

Airbag-Anzeige von Audi Mit einer Anzeigenkampagne über die Sicherheitsvorkehrungen seiner Autos brachte Audi seine türkischen Kunden zum Innehalten. Das Istanbuler Büro von Tribal DDB Worldwide hatte zwei Anzeigen entworfen, die einen kurzen Blick auf das Jenseits nach einem Unfall eröffnen – würde man in den Himmel entschweben oder in der Hölle schmoren? Die Bildunterschrift lautete: „Noch nicht! Intelligentes Airbagsystem“. Die Botschaft der Anzeige ist, dass die Sicherheitstechnologie des Autoherstellers davor schützt, vorzeitig im Jenseits zu landen.

Kratz-und-Schnupper-Buch für Hunde Millennials und Männer im mittleren Alter – das scheinen die wichtigsten Zielgruppen der Werbung zu sein. Dagegen wurde die demografische Gruppe Hunde traditionell ignoriert. Damit ist jetzt Schluss: Der US-amerikanische Haustierfutter-Produzent The Honest Kitchen will das Ungleichgewicht ausgleichen, und zwar mit „Is That My Dinner?“, einem Kratz-und-Schnupper-Buch für Hunde. Es handelt von einem Welpen, der nach Futter sucht. Das Buch erzählt, wie der Welpe auf der Suche nach Fressbarem auf einer Party den Gerüchen zahlreicher Leckereien ausgesetzt ist, von Zuckerstangen bis Kürbiskuchen. Kunden konnten ein Gratisexemplar über die Webseite des Unternehmens bestellen und im Rahmen der Kampagne Bilder von ihrem Hund und dem Buch in den sozialen Medien einstellen.

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Thought leaders XXXLutz wurde im Rahmen des Adgar zum Print-Werber 2016 ausgezeichnet. Marketingleiter und Unternehmenssprecher Mag. Thomas Saliger schildert, welche Rolle Print für XXXLutz im Mediamix einnimmt – wenn man sich die Spendings für 2015 ansieht, eine zentrale.

„ Print ist aufgrund seiner hohen Reichweite ein ideales Medium, um spezielle Promotionen oder umsatzstarke Wochenenden zu bewerben.“ Mag. Thomas Saliger

Die XXXLutz-Gruppe bedient mit drei unterschiedlichen Vertriebsschienen den Möbelmarkt. Alleine in Österreich betreibt das Unternehmen 113 Möbelhäuser und mit den anderen Märkten addiert sich die Zahl auf über 238. Die rasante Expansion der letzten Jahre wird konsequent weiter fortgesetzt. Allein 2015 wurden 14 neue Einrichtungshäuser errichtet, das nördlichste liegt heute in Malmö (Schweden), das südlichste in Split (Kroatien). Ein Eckpfeiler des Erfolgs der XXXLutzGruppe ist ihr Marketing, das auf einer nachhaltig angelegten konzeptionellen Planung basiert. Das Konzept darf sich nicht an kurzfristigen, aktionsgetriebenen Umsetzungen, sondern muss sich viel mehr an klar definierten Markenkernen orientieren. „Dazu haben wir die drei Marken XXXLutz, Mömax und Möbelix etabliert, um die Werbebotschaften in sich stimmig über alle Kanäle hinweg an den Kunden zu transportieren. Nur so kann man sicherstellen, dass sich die Botschaften über die Kanäle hinweg verbinden lassen und es auch zu deren Verstärkung kommt. Wenn es richtig eingesetzt wird, verstärkt jedes Medium das andere.”

einen entsprechenden Druck aufbauen, um die Position zu halten. Auf die Frage, wie man bei der XXXLGruppe den Return on Marketing Investment messe, ist der Marketingleiter etwas zurückhaltend und meint, dass es grundsätzlich schwierig ist, den Erfolg von Werbung zu messen. „Es geht nicht darum, ob jemand auf einen Banner klickt, sondern ob er etwas kauft.“ Da die Print-Werbung der XXXLutz-Gruppe sehr aktionsgetrieben ist, kann man aber anhand der Umsatzzahlen doch Rückschlüsse ziehen. Obwohl sich der Medienkonsum verändert hat und in den nächsten Jahren noch weiter verändern wird, sieht Saliger auch langfristig keinen Ersatz für Printmedien. Printmedien schaffen ein Umfeld, das für Leser relevant ist und in dem Werbung positiv wahrgenommen wird. Intensiv beschäftigt man sich zurzeit bei der XXXLutz-Gruppe mit dem Thema Content-Marketing, um den Kunden auf der Costumer-Journey noch besser zu begleiten. Interessant ist es hier, durch die Kombination von Content und Marke einen echten Mehrwert zu schaffen und auch dabei wird Print eine wichtige Rolle spielen.

Werbedruck aufbauen „Print ist aufgrund seiner hohen Reichweite ein ideales Medium, um spezielle Promotionen oder umsatzstarke Wochenenden zu bewerben. Dazu schalten wir Anzeigen in Tages-, Gratisund Wochenzeitungen und nutzen Postwurfsendungen, um unsere Kunden gezielt zu erreichen.” Die XXXLutzGruppe hat 2015 alleine in Print-Werbung brutto 23,6 Millionen Euro investiert. Der Möbelhandel ist von einem starken Wettbewerb gekennzeichnet und in diesem Umfeld muss man als Marktführer auch

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/ OPINION

Thought leaders Schwierige wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Konkurrenz aus der Online-Welt, geänderte Prioritäten der Zielgruppen – seit Jahren hat die Druckindustrie einen schweren Stand. Doch droht sie deshalb ins Aus zu geraten? Keineswegs! Eine Trendwende beginnt sich abzuzeichnen, sagt Laurel Brunner, Geschäftsführerin von Digital Dots.

Jahre der Krise haben die Druckdienstleister gezwungen, ihre Abläufe grundlegend zu überdenken. Schlanker, wirtschaftlicher und ökologisch nachhaltiger sind viele von ihnen daraus hervorgegangen – bereit, der digitalen Konkurrenz das Fürchten zu lehren oder gerade im Zusammenspiel mit ihr zu neuen Höchstleistungen aufzulaufen. Zentrale Stärken, die Print dabei ins Feld führen kann? Nicht nur eine über jeden Zweifel erhabene Werbewirkung, sondern auch eine überzeugende Ökobilanz, die auf dem nachwachsenden Rohstoff Holz beruht.

„ Vom Einsatz nachwachsender Rohstoffe über eine schlanke, ressourcenoptimierte Produktion hin zum Recycling hat Nachhaltigkeit viele Gesichter.“ Laurel Brunner, Geschäftsführerin von Digital Dots

Crossmediale Kampagnen sind der Schlüssel Print oder Online – welches Medium ist das letztlich nachhaltigere, zukunftsfähigere? Wer nichts riskieren will, setzt ganz einfach auf beide – und zwar im Rahmen crossmedialer Kampagnen, die am besten auch gleich dem Siegeszug der Mobiltechnologie Rechnung tragen. Ein Musterbeispiel dafür liefert der Möbelhersteller Ikea, der seine Printkataloge – gut beraten von Mark Fellows (Werbeagentur McCann) – neuerdings mit interaktiven, Smartphonefähigen Symbolen anreichert. Optisch attraktiver als QR-Codes, führen diese direkt zu passenden Ikea-Webinhalten, die die Verbraucher noch auf so manche andere Idee bringen dürften. Wertigkeit und Beständigkeit von Print, Dynamik und Interaktivität des mobilen Internets – ungeahnte Synergien, die nicht nur Markenartiklern, sondern auch ihren Partnern in der Druck- und Kommunikationsindustrie völlig neue Horizonte eröffnen.

Rohstoffe, über eine schlanke, ressourcenoptimierte Produktion hin zum Recycling hat Nachhaltigkeit viele Gesichter. Klimaneutralität – das ist keine einmalige Entscheidung, sondern eine täglich neue Herausforderung. Es ist bereits angeklungen: Umwelt- und Kostenbewusstsein müssen sich nicht entgegenstehen. Mehr noch: Fast schon unverhofft kann sich der eine Aspekt aus dem anderen ergeben. Wohin der Trend bei den Printeinkäufern geht, veranschaulicht Kingfisher, ein breit aufgestellter britischer Einzelhandelskonzern: „Bis 2020 möchten wir bei all unseren Drucksachen ausschließlich mit Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft arbeiten“, so Jamie Lawrence, Senior Sustainability Advisor. „Anhand von einschlägigen Regularien, beispielsweise dem Lacey Act in den USA oder der Holzhandelsverordnung und der RoHS-Richtlinie II in der EU, haben wir zudem strenge Umweltkriterien für unsere gesamte Wertschöpfungskette aufgestellt.“ Von der Auswahl der Rohstoffe hin zu den Produktionsprozessen können Unternehmen wie Kingfisher wichtige Impulse für die Nachhaltigkeit ihrer Wertschöpfungspartner setzen. Addiert man dazu das eigene Engagement der Druckdienstleister, gesetzgeberische Initiativen, unternehmensfreundliche Normen wie die der ISO und die immer zahlreichen Technologien, die Ökologie und Ökonomie unter einen Hut bringen, geht der Trend klar zu einer grüneren Zukunft für Print.

Nachhaltigkeit hat viele Gesichter Und die ökologische Seite? Eines ist sicher: Vom Einsatz nachwachsender www.printpower.at | PRINT POWER _ 15

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DAS $150 MILLIARDEN MEDIUM

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/ CONTENT MARKETING

Content Marketing ist eine der größten Erfolgsgeschichten der Branche, denn Marken verwenden einen immer größeren Anteil ihrer Budgets darauf, die Beziehung zu ihren Kunden zu verbessern – und das Herzstück dieser Beziehung bildet Print. — Von Mark Hooper

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FOCUS

Is sues in depth

FOCUS

# 22 1/2016

Multiplying investment, insurance and retirement knowledge

TIME FOR FULL ACCOUNTING OF PUBLIC WEALTH Realizing the public wealth of nations could spur new growth and boost productivity

WAITING FOR NO MAN

It can be measured but it can’t be seen. It flies, it crawls; it’s how we measure our lives. But what is time, actually – and is it on our side?

# 22

TIME What is the nature of time and how do we make the best of it?

MICRO

MACRO

META

With declining birthrates and high levels of female education, Iran’s leaders are creating more incentives to have children

Sustained growth can only be achieved by boosting productivity – but it’s a catch-22 situation

Astronaut Samantha Cristoforetti has set new records after spending 199 days away from Earth

Do governments really know the value of the commercial public assets they’re supposed to be managing?

Time before and time after: always pointing to the present

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DIE WELTWEITEN AUSGABEN

für Content Marketing werden aktuell auf 150 Mrd. $ geschätzt und steigen Erwartungen zufolge 20191 auf 300 Mrd. $. Das belegt klar den Boom dieses relativ jungen Sektors im Marketing. Content wird für alle Plattformen produziert, daher kann man von einem echten MultikanalSektor sprechen: beim Content Marketing kommen Online, Mobil, Video, Social und Experiencial zum Einsatz. Nach einem kurzen Flirt mit rein digitalen Lösungen scheinen Marken aber entdeckt zu haben, dass Print am besten geeignet ist, die Botschaft einer Marke zu vermitteln und ihre Kunden möglichst lange zu begeistern. Hinzu kommt, dass die Branche angesichts der Herausforderung durch Werbeblocker besorgt ist und dass die Öffentlichkeit immer genauer auf den Schutz ihrer Daten achtet. Content Marketing stellt hier eine elegante Lösung dar, die eine engere

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Bindung sowie vermehrte Treue der Kunden schaffen kann. Das Herzstück des Mix Nehmen Sie eine beliebige europäische Marke und mit großer Wahrscheinlichkeit fi nden Sie dafür gedrucktes Content Marketing in irgendeiner Form. Von Einzelhandelsriesen wie ALDI und LIDL bis hin zu Autoherstellern wie Volkswagen und BMW nutzen Unternehmen ihre hauseigenen Magazine, um genau zu steuern, welche Botschaften an ihre Kunden ausgesendet werden. „Content Marketing in gedruckter Form bleibt ein integraler Bestandteil des Marketingmix“, sagt Clare Hill, geschäftsführende Direktorin der Content Marketing Association (CMA). Als Gründer des International Content Marketing Forum, einer Vereinigung von 14 europäischen Branchenvertretern, die

n 1085 William the Conqueror commissioned one of the most remarkable statistical exercises in European medieval history, and one which may have a compelling parallel for modern governments. He ordered the valuation and cataloguing of all assets in England. The result was published in 1086 in what has come to be known as “the Domesday [doomsday] Book.” It was a highly detailed record of all the country’s assets and their ownership. William wanted a view of his kingdom’s financial resources in terms of taxes he could collect and the revenues he could generate from Crown lands. Part of the exercise was also to clearly identify Crown lands. This may well be one of the earliest attempts at establishing a national inventory or balance sheet. Yet, despite all the advances in economic understanding and statecraft, few modern governments really know the value of the assets they’re supposed to manage. Over the years, a number of economists, such as Willem Buiter, now the Global Chief Economist at Citi, have called for the creation of national balance sheets. Now a new book called The Public Wealth of Nations says that not doing so is a huge missed opportunity. And given the scale of public debts and rising social obligations across much of the

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sich die Förderung des Content Marketings und die Präsentation von dessen Wert zum Ziel gesetzt hat, ist die CMA bestens dafür qualifi ziert, sich zum Erfolg der Branche in Europa zu äußern. „Die Kundenreise wird immer komplexer und umfasst mehrere Touchpoints – durch die Interaktion mit MarkenWebsites, E-Mail-Kommunikation oder Social Media“, so Clare Hill weiter. „Die Veränderung des Verbraucherverhaltens führt nicht zu einem Bedeutungsverlust der traditionellen Medien, sondern steigert in vielen Fällen sogar noch den Bedarf daran.“ Auf diese Stimmung hebt auch Andrew Hirsch ab, CEO der Content-MarketingAgentur John Brown Media: „Unser Mantra lautet, dass wir Mehrkanal-Ansätze verfolgen, aber meistens bildet Print deren Herzstück“, sagt er. „Es ist interessant, dass die Leute noch vor wenigen Jahren sagten: ,Print ist zu teuer, es ist nicht modern, lasst

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/ CONTENT MARKETING

FÖRSVARETS

FORUM

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SAMARBETE SKAPAR SÄKERHET

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EN GENERAL KLIVER AV

ÖB SVERKER GÖRANSONS SISTA INSATSRESA ACE 15 – storövning i samarbete med svensk bas En dag med rådgivarna på CAMP SHAHEEN

STRIDSBÅT 90 – skarpast i skärgården

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Under två hektiska majveckor pågick den internationella flygövningen ACE 15. Så vad hoppades de deltagande länderna få ut av övningen? Från Sveriges sida var svaret glasklart. – Vi övar tillsammans, skapar tröskeleffekt, är trovärdiga och tillgängliga, säger Carl-Johan Edström, biträdande övningsledare för ACE 15.

Text Dag Enander/InfoS Foto Alexander Karlsson/ComCam

IN i KAKLET

ör andra gången arrangerades Artic Challenge Exercise inom ramen för det nordiska samarbetet mellan Sverige, Finland och Norge. Den här gången med Norge som huvudansvarig och övningsledare – med en av baserna i Luleå och F 21. Och det flygs mycket under en övning av ACE 15:s storlek. – Det flygs ungefär 2 000 timmar under ACE 15 att jämf jämföra

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Egentligen skulle han ha blivit civilingenjör. Men det kom lite emellan. Typ 40 år i kronans kläder. De senaste sex och halvt åren som Sveriges överbefälhavare.

Text Jesper Tengroth/InfoS | Foto Anton Thorstensson/ComCam

„Mit strategisch verteiltem Content bauen wir Communities rund um Marken auf und schaffen langfristige Kundenbeziehungen.“ Gregor Vogelsang, CEO von C3

uns alles digital machen’. Nur funktioniert ein rein digitaler Ansatz in den meisten Fällen nicht. Die große Mehrheit der Lösungen besteht in Print in Kombination mit digitalen Formaten.“ Als Beispiel nennt Hirsch Waitrose Food, das preisgekrönte monatlich erscheinende Magazin, produziert von John Brown Media für Kunden im Treueprogramm der Supermarktkette Waitrose. Weil das Programm aber 4 Millionen aktive Mitglieder hat und die Auflage 700.000 Stück beträgt, sind diese bereits in den ersten Wochen des Monats vergriffen. Virgin in Print Kurz gesagt, die Leute wollen Print. Aber verlassen wir uns nicht auf das, was die sagen, die die Lösung verkaufen: Den Beweis liefern die Marken selbst, die auf ihre Investitionsrendite achten müssen, wenn sie die Wirtschaftlichkeit von Print in ihrer

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IN I DIMMAN. Till vardags är 510th Fighter Squadron baserade i italienska Aviano. Några ur den amerikanska markpersonalen tyckte det norrbottniska vädret var ”interesting”.

„Die Virgin Group hat für die Kommunikation mit ihren Mitarbeitern die Multikanalroute eingeschlagen. So proﬁtieren alle von der besonderen Haptik und Zugänglichkeit von Print.“ Saskia Dornan, Leiterin der internen Kommunikation der Virgin Group

„Magazine, die von Marken erstellt werden, erreichen durchschnittlich eine Aufmerksamkeitsspanne von 25 Minuten. Welche anderen Kanäle oder Plattformen können das?“ Clare Broadbent, CEO von Cedar Communications

Content-Marketing-Strategie untersuchen. Saskia Dornan, Leiterin der internen Kommunikation der Virgin Group, erläutert, wie eine globale Marke die Vorzüge von Print nicht nur für ihre Kunden, sondern auch für das Gespräch mit ihren Mitarbeitern weltweit in den verschiedensten Rollen einsetzt. „Statt komplett auf digital umzustellen, hat die Virgin Group für die Kommunikation mit ihren Mitarbeitern die Multikanalroute eingeschlagen. So profitieren alle von der besonderen Haptik und Zugänglichkeit von Print“, sagt sie. „Das Magazin Roger Collective schaff t ein Gemeinschaftsgefühl, das die Leser unwiderstehlich fi nden: Es spricht sie an, begeistert und inspiriert sie. „Print funktioniert für uns wirklich gut, weil wir damit auch die Kollegen erreichen, die nicht an einem Schreibtisch arbeiten. Viele von ihnen können während

ihrer Arbeit nicht immer wieder auf den Bildschirm eines Mobilgeräts sehen. Das ist ein tolles Beispiel dafür, wie ein globales Magazin eine echte Wirkung auf so viele verschiedene Geschäftsfelder haben und Mitarbeiter in allen Erdteilen miteinander verbinden kann. Unser Magazin ist ein riesiger Erfolg und eines der kosteneffektivsten Kommunikationstools, die wir je entwickelt haben.“ Weiche Verkaufsstrategie Eine belegbare Kosteneﬃ zienz ist natürlich ein entscheidender Faktor. Clare Broadbent, CEO von Cedar Communications, gibt den „Kurzfristfokus im Marketing“ zu bedenken, der ausgelöst werde vom „ROIKult“ infolge des Drucks von CFOs auf die Marketingorganisationen, die Rentabilität ihrer Marketingmaßnahmen messbar nachzuweisen. „Grundsätzlich wird mit Content www.printpower.at | PRINT POWER _19

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CONTENT MARKETING

Marketing sehr subtil verkauft“, sagt sie. „Offensichtliche Verkaufsbotschaften sind meist auf ein Minimum beschränkt. Im Content Marketing sollen vor allem Markenbotschaften vermittelt werden. Einem redaktionellen Beitrag einen bestimmten ROI-Wert zuzuordnen, ist sehr aufwändig und dauert lange, insbesondere wenn es um teuren Content geht, wie etwa in Magazinen. Möglich ist es aber. In BestCase-Szenarios, in denen wir ROI-Zahlen für die Arbeit unserer Kunden gesehen haben, abgeleitet von Kundendaten, waren die Zahlen überwältigend gut.“ Die neue Marketingarena Selbstverständlich hat sich die Landschaft, in der das Content Marketing heute stattfindet, erheblich geändert. „Im Vergleich zu noch vor wenigen Jahren ist es heute für Werbetreibende sehr viel schwieriger, sich mit Markenbotschaften Gehör zu verschaffen und den Verkauf anzukurbeln“, sagt Broadbent. „Die heutigen Verbraucher sind markenmüde, ihr Vertrauen ist mit der Zeit durch unaufgefordertes und aufdringliches „Dauersenden“ der Werber erodiert. Und online – dort, wohin heute der Löwenanteil der Anzeigenausgaben fließt – gibt es massenweise neue, beliebte Softwareprogramme, die Anzeigen einfach abblocken.“ Im jährlichen Bericht des Marktforschungsinstituts Millward Brown mit dem Titel „Digital and Media Predictions“, der im Januar erschien, wird festgestellt, dass die wachsende Verbreitung von Werbeblockern – eines der größten Probleme im digitalen Marketing – dazu geführt hat, dass die Marken ihren Schwerpunkt hin zu hochwertigem Content verlagern, der die Aufmerksamkeit ihrer Kunden gewinnt. Durch den Umbau ihrer Marketingkommunikationsstrategie von einem Push- zu einem Pull-Modell, die Produktion von Content, den die Kunden wollen, und zwar dort, wo sie ihn wollen und in einem Format, das sie anspricht, können Marken die Aufmerksamkeit ihrer Kunden für eine längere Zeit und in besserer Qualität gewinnen, um dann ihre Markenbotschaft zu vermitteln. „Magazine, die von Marken erstellt

„ Physische Präsenz, visuelle Wirkung, wegweisender und meinungsgeprägter Inhalt, umfassende Hintergrundinformationen, das alles sind die Stärken von Print, die wir auch nutzen.“ Gregor Vogelsang, CEO von C3 werden, erreichen durchschnittlich eine Aufmerksamkeitsspanne3 von 25 Minuten“, sagt Broadbent. „Welche anderen Kanäle oder Plattformen können das?“ Langfristige Lösung Für Gregor Vogelsang, den CEO der deutschen Content-Agentur C3 (Creative Code and Content), liegt die Stärke des Content Marketing in seiner Fähigkeit, den gesamten Kundenlebenszyklus abzudecken. „Mit strategisch verteiltem Content bauen wir Communities rund um Marken auf und schaffen langfristige Kundenbeziehungen“, sagt er. „Print spielt weiterhin eine wichtige Rolle für die meisten ContentMarketing-Programme. Physische Präsenz, visuelle Wirkung, wegweisender, meinungsgeprägter Inhalt, umfassende Hintergrundinformationen, das alles sind die Stärken von Print, die wir auch für

unsere Content-Marketing-Aktivitäten im Auftrag unserer großen Kunden nutzen.“ C3 produziert Project M für Allianz Asset Management, das sich an Entscheidungsträger in den Bereichen Fondsmanagement, Altersvorsorge und Finanzmanagement richtet. Zwar ist das Magazin Teil einer gemischten Strategie, die auch digitale Formate umfasst, dennoch ist Print das Medium, das den Zielmarkt am besten erreicht, so Vogelsang: „Print ist das Medium für die Führungskräfte mit höherer Bildung“. Woran könnte das liegen? „Um es mit Michael Skapinker von der Financial Times zu sagen“, so Clare Broadbent, „Wenn ich eine App nutze, lese ich, was mich interessiert. Wenn ich eine gedruckte Zeitung lese, lese ich auch Artikel zu Themen, von denen ich gar nicht wusste, dass sie mich interessieren.“ Die nächste Stufe Die große Frage ist, wohin die Entwicklung des Content Marketing in Print als Nächstes gehen könnte. Paradoxerweise bedeutet die verbesserte digitale Technologie, dass Personalisierung heute auf einem ganz neuen Niveau möglich ist, und dass die verbesserten Möglichkeiten, Verkaufsdaten zu erheben und zu pflegen, dem Kunden die Kosteneffektivität belegen können. „Wir empfehlen Print-Lösungen nur dann, wenn es strategisch und wirtschaftlich sinnvoll ist“, sagt Vogelsang. „Damit ein Print-Magazin wirklich abhebt, muss man Kosten und Erträge sehr genau im Blick haben und braucht einen klaren Wettbewerbsvorteil in der Distribution, bei der Verkaufsförderung und im Preis.“ Einig sind sich jedoch alle, dass jetzt Print das disruptive Medium ist, weil es den werbenden Unternehmen den Vorteil des Besonderen verschafft und dem Kunden das Gefühl gibt, etwas Hochwertiges in der Hand zu halten. Und genau darum geht es im Content Marketing. Quellen 1 PQ Media’s ‘Global Content Marketing Forecast 2015-19’ 2 IPSOS European Affluent Survey 2015; The Global Passenger Survey 3 CMA Advantage Study

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TS A

n e t i e k g i u e N 100% r e i p a p t l A % 0 7 Wussten Sie, dass über 70% des Papiers in Europa gesammelt und wiederverwertet wird? Papier zählt zu den meistverwerteten Altstoffen überhaupt. Zeitungen und Magazine wirken darüber hinaus doppelt nachhaltig: Sie werden aus der erneuerbaren Ressource Papier erzeugt und mehrmals gelesen. Gute Nachrichten für die Umwelt und Sie als Leser! Mehr Fakten über die Nachhaltigkeit von Printmedien erfahren Sie unter: www.twosides.at

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Alles im grünen Bereich

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LIEBE ZUM DETAIL Mit dem schnell wachsenden Angebot an aufsehenerregenden Verfahren und Effekten für Print können Sie Ihrem Marketing einen Wow-Faktor verleihen. — Von Simon Creasey

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/ EFFEKTEN FÜR PRINT

angesichts des schwer zu ignorierenden

Kampfs der verschiedenen Medienkanäle um die Gunst der Verbraucher, steht Print mehr denn je vor der Herausforderung, sich von der großen Masse abzuheben. Zwar gibt es jede Menge Finishes, die Print zur Stärkung des Effekts hinzugefügt werden können, wie etwa Stanztechniken, Folierung, Prägedruck, diese sind jedoch teuer und zeitaufwändig. Daher entscheiden sich immer mehr Werber für Spezialfarben, besondere Trägermaterialien oder Verfahren, für die nur ein Arbeitsgang notwendig ist, die aber trotzdem dem gedruckten Produkt eine besondere Note verleihen. Die Zahl der möglichen Verfahren und Effekte steigt von Woche zu Woche. Wir stellen hier nur einige vor, die vorausdenkenden Marketingverantwortlichen besonders gefallen.

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Thermochrom Thermochrome Farben und Lacke reagieren auf Wärme und eignen sich hervorragend, um Menschen mit einem Bild zu überraschen, das zuvor nicht sichtbar war. Laut Steve Middleton, Vertriebsleiter bei Celloglas, können thermochrome Lacke auf das Grad genau eingestellt werden. Der Vorteil für Unternehmen sei, dass dieser Effekt „interaktiv ist und eine Beziehung zwischen Verbraucher und Marke schaff t“. Er verweist auf ein aktuelles Beispiel, in dem ein Unternehmen Lack in Form eines Weinglases auf eine Weinkiste aufbrachte. Sobald die Kiste Zimmertemperatur erreichte, erschienen die Wörter „Optimale Trinktemperatur erreicht“. Hochintensive Farben Als Sky UK mit einer Direktkampagne die Einführung seines Produkts Sky Q bewerben wollte, fragte man ein Premiumangebot an: „In unserem Brieﬁ ng für Kreativagentur und Druckerei hatten wir festgelegt, dass wir die beste Kreativarbeit und das hochwertigste Finish wollten“, erklärt Kirstin Phillipson, Senior Marketing Manager bei BSkyB. Ein Kernelement des Pakets war der Einsatz lebendiger, hochintensiver, auff älliger Farben, die mit herkömmlichen Druckmaschinen aufgebracht werden können. Phillipson zufolge übertraf das Direktmailingpaket die Anforderungen des Brieﬁ ngs. „Das ist das hochwertigste Direktmailing, das Sky bislang gemacht hat“, sagt sie. „Es ist von Weltklasse und erzielt durchschlagende Wirkung.“ Virtuelles Prägen Merck hat eine Technologie namens

Ein Buch zum Backen Die kroatische Kreativagentur Bruketa & Zini hat für den Lebensmittelkonzern Podravka einen Geschäftsbericht gestaltet, der gebacken werden muss, bevor er gelesen werden kann. Der Bericht mit dem Titel „Well Done“ besteht aus leeren Seiten, die mit thermochromer Farbe bedruckt sind und nach 25 Minuten Backen bei 100°C, eingewickelt in Alufolie, den Text sowie Bilder zeigen, die die Illustrationen von leeren Tellern in dem Buch vervollständigen.

Spieglein, Spieglein... (links) Magazine wie Esquire nutzten stark reflektierenden Spiegelkarton und gaben ihrer Publikation so eine hervorstechende Wirkung am Zeitungsstand.

3D Evolution entwickelt, mit der auf herkömmlichen Druckmaschinen und unter Verwendung von Standardmaterialien 3D-Effekte erzielt werden können. Zunächst wird ein Standardbild im Offsetdruck angefertigt. Der Bogen wird dann in die zweite Beschichtungsanlage transportiert, wo er den 3D-Effekt erhält und die Farben unter UV-Licht gehärtet werden. Diese Technik lässt sich für ein breites Spektrum verschiedener Anwendungsfelder einsetzen, darunter auch Zeitschriften und Direktmailings. Ein anderes Unternehmen, das Print eine weitere Dimension hinzufügt, ist ColorLogic mit seiner Pattern-FX-Technologie, die sich an digitale Druckereien richtet. Bei Pattern-FX werden fünf Farben verwendet und auf eine reflektierende Oberfläche

Eine ganz andere Perspektive bei Sky Die Ausgabe April 2016 von Wired erscheint mit einem spektakulären lentikulären 3D-Einband als Werbung für die Markteinführung von Sky Q. Wenn der Leser den Blickwinkel verändert, erweckt der Lentikulareinband den Eindruck, das Bild bewege sich. „Wir sind sehr stolz auf die Zusammenarbeit mit Sky“, so Nick Sargent, Commercial Director von Wired, „denn das beweist, dass Wired das bevorzugte Magazin für interessante, innovative Werbekampagnen auf all seinen Plattformen ist. Und Print bildet nach wie vor das Herzstück der Marke Wired.“

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/ EFFEKTEN FÜR PRINT Bild auf der Titelseite einer Zeitschrift oder der ersten Seite einer Zeitung abgebildet sein, wenn man damit jedoch nach draußen in die Sonne ginge, würde daraus ein schönes buntes Bild werden. Mittels dieser Technik hat die Agentur DDB São Paulo in einer Magazinbeilage anschaulich dargestellt, wofür ein Sunblocker der Marke Sundown benötigt wird. In dem Einleger werden die Leser aufgefordert zu raten, welcher der zwei abgebildeten Sonnenbadenden keinen Sunblocker aufgetragen hat. Unter den UV-Strahlen der Sonne wird die Haut des Mannes auf dem Bild schnell rot und die der Frau lediglich leicht gebräunt. „Diese Druckfarben erweisen sich als besonders beliebt bei gemeinnützigen Organisationen, die das Bewusstsein für die Schädlichkeit von UV-Strahlen für die Haut stärken wollen“, so Oliver Dredge, MaterialConsultant bei SFXC.

„ Das ist das hochwertigste Direktmailing, das Sky bislang gemacht hat – es ist von Weltklasse und erzielt eine durchschlagende Wirkung.“ Kirstin Phillipson, Senior Marketing Manager bei BSkyB

aufgebracht, um eine Reihe verschiedener Muster zu schaffen. „Das Angebot wurde von allen Märkten gut aufgenommen, aber besonders vom Bereich Direktmailing, weil es sich vom Üblichen unterscheidet“, so Mark Geeves, Vertriebsund Marketingverantwortlicher bei ColorLogic. „Ricoh hat die Technologie in Europa für einige Direktmailings verwendet, und durch die weiße Farbe im Muster entsteht fast ein Effekt wie ein geprägtes Muster – als habe man Strukturpapier vor sich.“ Photochrom Photochrome Druckfarben ändern ihren Ton, wenn sie Sonnenlicht bzw. UVStrahlung ausgesetzt werden. So könnte beispielsweise ein simples Schwarz-Weiß-

Die abwischbare HautpflegeAnzeige Die Hautpflegemarke Neutrogena erarbeitete mit der brasilianischen Wochenzeitschrift Caras eine spezielle Titelseite, auf der die Leser die Deep-CleanReinigungstücher von Neutrogena selbst ausprobieren konnten. Mit kostenlosen Reinigungstüchern kann der Leser das Makeup vom Gesicht des Models entfernen, sich von der Wirksamkeit des Produkts überzeugen – und von der Fähigkeit von Print, mit den Lesern zu interagieren.

Optisch variable Farben Diese Farben wechseln nicht wirklich ihren Ton, aber sie reflektieren verschiedene Wellenlängen weißen Lichts unterschiedlich, je nach Betrachtungswinkel. Der Effekt wird für eine große Bandbreite verschiedener Anwendungsfelder eingesetzt, darunter auch Zeitschriften und Direktmailings. Wenn diese Farben mit Pigmenten weiterer Farben kombiniert werden, bieten sie Dredge zufolge „ein außergewöhnliches Spektrum“ an Farbwechselmöglichkeiten und sorgen für auffällige und fesselnde Effekte. „Wenn Sie sich ein Bild von einer Seite ansehen, kann es weiß aussehen, aber sobald Sie es bewegen, erkennen Sie einen Schimmer Rot oder Grün“, fügt er hinzu.

Wärme verbreiten mit Print Die Wohltätigkeitsorganisation Age UK hat mit einem Magazin-Einband erlebbar die Aufmerksamkeit auf das Problem gelenkt, dass manche ältere Menschen es sich nicht leisten können, ihre Wohnung zu heizen. Mit Hilfe thermochromer Farben begannen einige Gegenstände in dem darauf abgebildeten Raum orange zu schimmern, wenn man die Hand darauf legte. Dieser Einband bewirkte 910.000 Spenden von Lesern der Kampagne von Age UK.

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e vigo.d

FRISCH AUF DEN TISCH

vigo Gesundheit – das Kundenmagazin der AOK Rheinland/Hamburg | Ausgabe 2 | März/April 2016

Ges

DIÄT-CH

Wie Ab

Reine Kopfsache: Heilsame Gedanken Zecken-Zeit: Schutz vor Borreliose

Kundenzeitungen werden immer professioneller. Sie sind die Vorzeigestücke der Marketingleiter. Wir fragten bei Versicherungen nach, warum sie Printmedien bevorzugen, wenn es um ihre Kunden-Ansprache geht. — Von Sonja Fehrer-Wohlfahrt

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/ KUNDENZEITUNGEN

Gesundheit

ÄT-CHECK

Wie Abnehmen wirklich funktioniert

REGELMÄSSIG WIRD UNS der Tod von

Zeitungen und Magazinen – erstickt im Würgegriff des Internets – prognostiziert. Und regelmäßig widerlegen die Fakten die Prognosen. Das gilt auch für den Bereich der Unternehmenskommunikation. Wer alle Instrumente der crossmedialen Kundenansprache auf Orchesterniveau spielt, hat gelernt, dass er am gedruckten Kundenmagazin nicht vorbei kommt. Das Internet bietet so viele Informationen, dass untergeht, wonach nicht gezielt gesucht wird. Die Kundenzeitschrift hingegen landet auf dem Frühstückstisch oder in der Postmappe im Büro. Und dort wird sie wahrgenommen. Nicht zu vernachlässigen ihre psychologische Funktion. Durch das „eigene“ Magazin fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und hofiert. Auch die Art, wie Kundenzeitungen ihre Kunden inhaltlich und grafisch abholen,

hat sich verändert. Früher war bei jeder Aktion aus der PR-Abteilung das Produkt der Star. Doch Produktbeschreibungen sind oft nicht „sexy“. Was zieht, sind gute Geschichten mit Emotion und Identifi kationsmöglichkeit. Heute zählt in den Marketingabteilungen Content. Christine Starmühler, ÖsterreichVorstand des länderübergreifenden Verbands "Content Marketing Forum (CMF)": „Die Menschen haben sich an plumper Werbung sattgesehen und -gehört. Sie wollen mit guten Geschichten unterhalten werden. Dafür sind Magazine ein ideales Medium. Allein die Bildsprache einer Zeitung kann eine eigene Geschichte erzählen.“ Laut einer Umfrage, die das Schweizer Institut zehnvier für das CMF durchführte, setzen 68 % der Unternehmen inhaltsbezogene Medien zur Vertriebsunterstützung ein. 1,2 Milliarden Euro pro Jahr wenden

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Firmen in der D-A-CH-Region für B2CMagazine auf, halb so viel immer noch für B2B-Magazine. Kundenzeitungen sind oft journalistisch besser und grafisch anspruchsvoller gemacht, als so manches Publikumsmagazin. Mit einem fi xen Budget ausgestattet und frei von den inhaltlichen Zugeständnissen, die Anzeigenfi nanzierung mit sich bringt, können Sie sich auf wirkliches Storytelling konzentrieren.

Auflage: bis zu 1,1 Millionen Simone Schroers ist verantwortlich für das Mediensystem der AOK Rheinland/

Hamburg, das unter dem Namen „vigo Gesundheit“ von der Zeitung bis zum TVSpot Kunden jeweils dort abholt, wo sie am leichtesten zu erreichen sind. „Ohne die Push-Funktion von Printmedien werden viele Inhalte übersehen“, ist sie überzeugt. vigo bietet Inhalte zu Gesundheit, Wellness und Prävention, wie man sie auch in Lifestyle-Magazinen fi ndet. Allerdings mit bis zu 1,1 Millionen Exemplaren in einer Auflage, von der vergleichbare Publikumsmedien nur träumen können. Weitere vigo-Magazine und Supplements für spezielle Zielgruppen – von Studenten bis zu Familien – werden ebenfalls in gedruckter Form verbreitet. Übrigens betont Schroers, dass Printmedien nicht nur ältere Kunden ansprechen: „Print ist nach wie vor unverzichtbar – und zwar für alle Zielgruppen. Sicher, jüngere Menschen sind affi ner zu digitalen Medien, aber auch hier gilt: Ohne Print geht nichts.“ Content sells Die Allianz-Gruppe geht mit ihrer Marketingstrategie auch in Richtung Storytelling. Sie hat mit ihrer Agentur C3 die klassischen produktorientierten Broschüren abgeschaff t und neun „Allianz Themenwelten“ zu wichtigen

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Journalismus statt Texten Eine Branche, in der Kundenzeitungen ganze Marketingkonzepte tragen, ist das Versicherungswesen. Cornelia Auer, Geschäftsführerin des österreichischen Versicherungsmaklers VERO, der selbst eine sehr ambitionierte Kundenzeitung herausgibt, ist überzeugt: „Allein das haptische Erleben eines Magazins bewirkt, dass man sich einem Printprodukt länger widmet als anderen Medien.“ „VERO. das magazin“ zeigt auch vor, wie Content geht. 15.000 Leser fi nden die Zeitung viermal jährlich in ihrer Post. Sie bleiben hängen beim Bericht über einen blinden Bergsteiger, der an seine Grenzen geht. Sie lesen sich fest an einer

Reportage über das Vitalprogramm einer Wellness-Oase. Und wenn sie dann noch mitleiden, weil ein Möbelhausbesitzer nach einem Feuer vor dem Nichts steht, und dann erleichtert lesen, dass sein Geschäft nun wieder floriert, ist es um die Leser endgültig geschehen – und die Versicherung, die den vom Schicksal gebeutelten Helden unterstützt, ist ganz beiläufig zum Nebendarsteller mit höchsten Sympathiewerten avanciert. Nirgendwo sonst lassen sich Image und Nutzwert so elegant transportieren, wie anhand von Stories im gedruckten Magazin. „Vero.das Magazin“ wurde in Wien bei einer spezialisierten Agentur grafisch und redaktionell konzipiert und entwickelt. Das Büro setzt schon lange auf Storytelling im Corporate Publishing. Daher sorgen in der Agentur auch nicht Pressetexter, sondern erfahrene Journalisten dafür, dass die Inhalte Ausgabe für Ausgabe spannend umgesetzt werden. Und versierte Zeitungsgrafi ker bringen Aussagen in Bilder voller Emotion und wandeln trockene Inhalte auch schon mal in Grafi ken mit hohem Infotainment-Faktor um.

Simone Schroers ist verantwortlich für das Mediensystem „vigo Gesundheit“ der AOK Rheinland/Hamburg.

vigo Gesundheit – das Kundenmagazin der AOK Rheinland/Hamburg | Ausgabe 1 | Januar/Februar 2016

Gesundheit

Jetzt geht’s um mich! Gesünder leben mit der AOK – wir machen mit

Achtsamkeit: Was steckt dahinter? Darmkrebs: So schützen Sie sich

Das Kundenmagazin der deutschen Gesundheitsversicherung AOK „vigo Gesundheit“ hat eine Auflafe von 1,1 Millionen Stück.

„VERO.das magazin“ (links) erscheint viermal jährlich und geht an 15.000 Kunden des Österreichischen Versicherungsmaklers VERO.

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/ KUNDENZEITUNGEN Lebensbereichen kreiert. Dazu gehören neben „Pflege“ unter anderem „Gesundheit“ und „Wohnen“. Es gibt als zentrale Instrumente des multimedialen Konzepts Magazine zu den einzelnen Lebenswelten, in denen journalistisch aufbereitete Reportagen mit starken emotionalen Komponenten die Leser fesseln. Jede Ausgabe der A3-formatigen „Themenwelten“ beleuchtet ein Thema umfassend und aussagestark in Form einer doppelseitigen Infografi k. Die Abwendung von der klassischen Produktinformation ist nicht immer leicht durchzuhalten, bestätigt Bettina Zanger von der Allianz, die federführend an der Entwicklung der Themenwelten beteiligt war: „Wir stellen den Kunden mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Die Herausforderung besteht darin, das Produkt selbst aus dem Fokus zu nehmen. Das gilt medienübergreifend für die Content-Entwicklung.“ Und wie verkauft Content Versicherungen? Gut, meinen laut einer fi rmeninternen Umfrage die Außendienstmitarbeiter der Allianz Versicherung. Neun von zehn sagen, dass das neue Informationskonzept einen Impact auf die Abschlussquote hat und den Gesprächseinstieg vereinfacht.

Storytelling ist das neue Marketing Menschen identifizieren sich gern mit Helden und leiden mit Protagonisten. Der Harvard-Professor Jerome Brunner behauptet, dass man sich spannende Geschichten 22-mal besser merkt als Presseaussendungen. Für die meisten Menschen klingt das logisch, doch in Presse- und Marketingabteilungen herrschen andere Denkmuster. Ganz nach dem Prinzip: Wer es schafft, den Produktnamen am häufigsten in einem Text unterzubringen, hat gewonnen. Das klappt vielleicht bei Porsche oder Rolex, wo die Produkte wirklich Star-Image haben. Wo das Produkt zwar wichtig, aber eher Mittel zum Zweck ist, zählt anderes. Hier braucht man Storys mit Anfang, Ende und Helden, die haften bleiben. – Dann „klappt’s auch mit dem Versicherungsabschluss“. Aber Achtung! Während vor einigen Jahren schon punktete, wer überhaupt Content angeboten hat, gewinnt heute nur mehr die beste Geschichte. Oder wie Simone Schroers von der AOK Rheinland/ Hamburg es ausdrückt: „Der Wettbewerb um guten Content wird schärfer.“

Bettina Zanger, Referatsleiterin Kommunikation bei der „Allianz“, war federführend bei den „Themenwelten“ beteiligt.

Familie

Pﬂege

EIN THEMA

5 FRAGEN

RATGEBER

Wann müssen Kinder für ihre Eltern zahlen?

IM WANDEL DER ZEIT

Wie Familien heute leben

PFLEGESTUFEN IM ÜBERBLICK

Wie viel kostet Pﬂege wirklich?

ABSICHERUNG

So sorgen Sie für Ihre Liebsten vor

AUSZEIT VOM PFLEGEALLTAG

Wie bewahre ich mir als Pﬂegepatient meine Lebensqualität? Die „Allianz“Versicherung behandelt in den „Allianz Themenwelten“ neun Lebensbereiche von „Pflege“ bis „Familie“.

Christine Starmühler (links) ist Österreich-Vorstand des länderübergreifenden Verbands "Content Marketing Forum (CMF)“.

ÜBER EIN BESONDERES GEFÜHL

Wenn aus zwei Menschen eine Familie wird www.printpower.at | PRINT POWER _29

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/ EURO 2016

ns, 230 Länder, 2,5 Mio. Besucher, en, ein Sieger Die EM 2016 steht vor der Tür, und Marken, Unternehmen, Sponsoren sowie die UEFA selbst werden einige ihrer größten Printkampagnen des Jahres starten. Warum? Weil sie so wunderbar funktionieren. — Von Knud Wassermann

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am freitagabend, den 10. Juni ist es so weit:

Die drittgrößte Sportveranstaltung der Welt wird mit dem Spiel Frankreich gegen Rumänien in Paris angepfiffen. Aber schon lange vor Beginn der UEFA Euro 2016 werden die Auslagen der Kioske dank einer umfangreichen Medienkampagne und Print als Kernelement mit Magazinen, Zeitungen und Broschüren bestückt sein, die jede Menge Anzeigen, gesponsorte Inhalte, Previews, Spielpläne und Pocketguides enthalten. Diese Printkampagnen bieten Fans nicht nur alles, was sie über das Turnier, die Teams und die Spieler wissen müssen, sondern stellen auch für die Kommunikationsstrategien von UEFA, den Sponsoren der EM 2016 und unzähligen Unternehmen die Grundlage dar.

Lohnende Aussichten Mit schätzungsweise 3,5 Mrd. Fans weltweit ist Fußball die beliebteste Sportart und kann die größten multinationalen Sponsoren, milliardenschwere Investoren sowie Zeitungs- und Zeitschriftenverlage für sich gewinnen, die wissen, wie sehr das Thema ihre Leser bewegt. Das perfekte Beispiel ist die Gazzetta dello Sport. Die Tageszeitung, deren Printausgabe täglich 3,3 Millionen Leser erreicht, wurde schon als „Italiens preisgünstigstes Mode-Accessoire“ bezeichnet. Sie analysiert Fußball mit derselben sorgfältigen Faktentreue, Fachkenntnis und in derselben Tiefe wie die Financial Times Wirtschaftsnachrichten. Zur EM 2016 werden rund 2,5 Millionen Besucher in den zehn Stadien in Frankreich erwartet – eine Million davon aus dem Ausland. Die Spiele werden in 230 Länder übertragen. Die weltweite Zahl der Fernsehzuschauer überstieg beim Turnier 2012 die 8 Mrd. Diese Zahl wird dieses Jahr locker übertroffen werden, denn es kämpfen acht mehr Teams um das Finale und es wird 20 zusätzliche Spiele geben. Allein an den Übertragungsrechten verdient die UEFA 1 Mrd. Euro, an Sponsorengeldern werden 400 Millionen Euro erwartet. Rechnet man die Einnahmen aus Ticketverkauf und Gastronomie noch hinzu, erreicht der Umsatz der UEFA mit dem Turnier 2016 rund 2 Mrd. Euro. Die internationalen Sponsoren zahlen stolze Summen, um bei der EM 2016 dabei sein zu dürfen. Simon Rines, Redakteur des Journals für Sportmarketing, IMR, sagt dazu: „Im Schnitt geben die internationalen

Sponsoren insgesamt 10-15 Millionen Dollar jährlich aus. Ich würde sagen, im Vergleich zu 2012 hat es da einen Anstieg von rund 50 Prozent gegeben. Besonders bei großen Märkten gab es eine enorme Inflation.“ Der steigende Preis hat zur Folge, dass die Sponsoren nochmals 50 bis 160 Prozent für gezielte Werbeaktivitäten ausgeben, um ihre Investition zu „aktivieren“ – wie es im Sportmarketing heißt. Unternehmen mit internationalen Ambitionen aus Schwellenländern haben den Wettbewerb um Sponsorenrechte noch stärker angekurbelt: Turkish Airlines, das aserbaidschanische Ölunternehmen SOCAR und zuletzt der chinesische Elektronikkonzern Hisense sind zur Bewerbergruppe für die EM 2016 hinzugestoßen. Guy-Laurent Epstein, Marketing Director bei UEFA Events SA, sagt: „Es ist uns eine große Freude, Hisense, eine der am schnellsten wachsenden chinesischen Marken, in der Partnerfamilie für die UEFA Euro 2016 begrüßen zu können. Das Turnier wird Hisense eine unvergleichliche Plattform dafür bieten, das internationale Wachstum des Unternehmens fortzusetzen, das der weltweiten Anziehungskraft der Marke und ihren Werten zu verdanken ist.“ Der Mehrwert von Print Die Investitionsrendite für Sponsorings dieser Art zu berechnen, kann eine komplexe Angelegenheit sein. Laut der Managementberatung McKinsey sollten Unternehmen folgende Aspekte berücksichtigen: die „Cost per Reach“,

0 Prozent des Werbewerts aus 6 Sponsoringaktivitäten werden über das Fernsehen und 40 Prozent mit Print erzeugt. Anzeigen in Printmedien mit einem Sportstar erzielen außerdem eine um 7,5 Prozent höhere Aufmerksamkeit als andere.

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/ EURO 2016 wie die Wirkung sich durch Aktivierung erweitert, den Umsatz bzw. die Marge pro investiertem Dollar (die erfolgreichsten Sponsoringvereinbarungen können Studien zufolge eine um ein Vielfaches höhere Wirkung erzielen als Sponsorings von weniger populären Events) und die langfristige Markenbildung (Priorität für Hisense). Europaweit besteht wenig Konsens über den Werbewert von Sponsorings. Das österreichische Focus Institut geht jedoch davon aus, dass 60 Prozent des Werbewerts über das Fernsehen und 40 Prozent durch Print erzeugt werden. Studien zeigen auch, dass Anzeigen in Printmedien mit einem Sportstar eine um 7,5 Prozent höhere Aufmerksamkeit erzielen als andere. Konkrete Zahlen belegen den Nutzen des Sponsoringvertrags der Fluglinie Emirates mit der FIFA-Weltmeisterschaft. Roger Duthie, Global Head of Sponsorship, sagt: „Normalerweise erwarten wir bei TVWerbung einen Werbewert von sechs Dollar pro investiertem Dollar. Printwerbung fügt dem viele Millionen Dollar hinzu.“ Starke Leistung Für Hyundai ist die EM 2016 eine Werbeplattform, über die das Unternehmen eine breitere Öffentlichkeit erreichen – und mit dieser interagieren – will, um so seine Kommunikationsziele zu erfüllen. „Print ist ein wichtiger Kanal, über den uns, ergänzt um weitere Werbemedien, über die gesamte Kampagnenlaufzeit die angestrebte Aktivierung potenzieller Kunden gelingen wird“, so Emanuela Novakovic, Marketing Manager bei Hyundai Import GmbH in

Print und Tore Die meisten europäischen Spitzenclubs und viele Nationalmannschaften haben ihre eigenen Publikationen, die an Kiosken oder am Austragungsort verkauft werden oder als Dankeschön für Mitglieder dienen. Trinity Mirror Sport Media erstellt hochwertige Print- und digitale Publikationen für solche führenden Teams, zum Beispiel Manchester United, Manchester City, Chelsea und Arsenal. „Dank unserer Erfahrung können wir uns den steten Veränderungen des Marktes anpassen und informative, innovative Produkte für die Fans unserer Kunden schaffen“, sagt Steve Hanrahan, Managing Director von Trinity Mirror Sport Media. Das Unternehmen ist über Großbritannien hinaus gewachsen und zählt Inter Mailand zu seinen Kunden. Für ein Derby zwischen Inter und AC Mailand hatte das Unternehmen ein Programmheft in einer Auflage von 75.000 produziert und kostenlos an die Fans verteilt – ein absolutes Novum im italienischen Fußball.

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Favorisiert von Fans Zwischen Print und Fußballfans besteht eine enge Bindung. Dank der geradezu magnetischen Anziehungskraft des Spiels verkaufen sich Zeitungen (z.B. Sporttitel wie Marca und L’Equipe), Verbrauchermagazine (wie Kicker mit einer Leserschaft von 2,9 Millionen) sowie Programme für den Spieltag und Fanzines, also unabhängige, häufig vereinsspezifische Publikationen, die von Fans herausgegeben werden, gut. Die GfK-Studie ergab, dass Printanzeigen in Zeitschriften eine Rendite von 1,30 € pro

ausgegebenem Euro erzielen. Dem Bericht zufolge sind diese Anzeigen besonders erfolgreich, weil sie zielgerichtet gestaltet sind und im richtigen Umfeld erscheinen. Heutzutage ist die Versuchung für Fans, sich einer anderen Mannschaft zuzuwenden größer denn je, deshalb setzen viele Vereine auf Magazine, ihre Fans an sich zu binden. So erhalten 215.000 Mitglieder des FC Bayern vor jedem Heimspiel ein 100-seitiges Vereinsmagazin. Zu anderen europäischen Vereinen, die entsprechende Titel herausgeben – manche für Mitglieder, einige für den Verkauf, manchmal beides kombiniert – zählen Barcelona, Chelsea, Inter Mailand, Juventus Turin, Manchester City, Manchester United und Paris Saint-Germain. Werbeflächen in diesen Publikationen sind im Allgemeinen Sponsoren vorbehalten. Ob Sammler, Fans an den Bildschirmen zu Hause oder hochgeschätzte Kunden angesprochen werden sollen – Print hat einen Heimvorteil, den kein rivalisierendes Medium so schnell aufholen kann. Ein hochwertiges gedrucktes Printprodukt kann sogar das Prestige eines Wettkampfs noch steigern – darum hatte man bei der Sommerolympiade in London 2012 die üblichen Souvenirprogramme um tägliche Magazine ergänzt. Souvenirausgaben von Zeitungen, Sonderprogramme, die es nur im Stadion gibt, oder ein Album mit PaniniAufklebern haben auch dann noch eine Kundenwirkung, wenn das super Foto auf Instagram schon längst vergessen ist. Bei Mega-Events, wie der EM 2016, entfaltet Print seine ganz eigene Kraft.

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Was Wahres Anfang des Jahres startete Coca-Cola weltweit die neue Kampagne „Taste the Feeling“. Dieser neue Ansatz für größere Markenkonsistenz („one brand“) wirbt für alle vier Coca-Cola-Varianten – Coke, Coke Zero, Diet Coke und Coca-Cola Light – in einer neuen visuellen Sprache, mit der das Unternehmen den Kundenkreis erweitern will. Die Kampagne für die EM 2016 führt diesen Ansatz weiter und steht ab Mitte April im Fokus. Die Kampagne umfasst TV-Werbung, Printanzeigen, Außenwerbung, Werbung in sozialen Medien und in Supermärkten, wo Coca-Cola-Multipacks mit kostenlosen anderen Produkten als Beigabe verkauft

werden. „Unsere Flaschen mit dem besonderen EM-Design werden wieder begehrte Souvenirobjekte für Fans sein“, sagt Philipp Bodzenta, Leiter Communications & Public Affairs bei Coca-Cola. „Während der EM 2016 und in den Wochen davor wird unsere gesamte Printkampagne diesem Thema gewidment sein. Mit unseren Anzeigen wollen wir vor allem auf unsere zahlreichen Gewinnspiele hinweisen.” Auch die Krone-Fantour, die von CocaCola präsentiert wird, ist zentrales Thema der Print-Aktivitäten. Gemeinsam mit der größten Tageszeitung Österreichs, Krone, von der täglich rund 900.000 Exemplare verkauft werden, bringt Coca-Cola die EM 2016 über Public Viewings zu den Fans. Im Rahmen der Tour werden Spiele an 26 Orten auf Großleinwänden mit begleitenden Events zur Bewerbung der Produkte gezeigt. Sie deckt ganz Österreich ab und will an die Veranstaltung von 2008 anknüpfen, mit der über 100.000 Fans erreicht wurden.

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Wien. „Magazine eignen sich besonders gut dafür, ein Image aufzubauen und die Bekanntheit der Marke zu steigern bzw. Produkteinführungen zu begleiten.“ Zeitungen, seien es Boulevardblätter wie Bild oder Spezialtitel wie A Bola, sind ein perfektes Medium für Sponsoren, die sehr schnell eine sehr große Zielgruppe erreichen wollen. Laut einer Studie der GfK Panel Services aus dem Jahr 2014 erbringt jeder Euro, der für Zeitungsanzeigen ausgegeben wird, eine Rendite von 1,20 Euro. Das Fazit der Studie lautete: „Der Aufbau von Printanzeigen gibt dem Leser die Möglichkeit, sich diese in einem passenden Augenblick anzusehen. Wenn die Botschaft relevant ist, können Leser sich die Zeit nehmen, das Angebot zu prüfen. Weil Tageszeitungen nur 24 Stunden aktuell sind, zeigt Zeitungswerbung ihre Wirkung schnell.“

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ZURÜCK IN DIE ZUKUNFT

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/ DIGITALISIERUNGSBEGEISTERUNG

Werbeblocker, Klickbetrug und nachlassende Sichtbarkeitswerte haben die digitale Werbung in eine Krise gestürzt. Nun suchen Marketingexperten nach neuen Wegen, ihre Kunden zu erreichen. Aber vielleicht liegt die Antwort direkt vor ihrer Nase? — Von David Benady

seit einiger zeit häufen sich die Anzeichen für Technologiemüdigkeit. Zu den neuesten Trends zählen nicht etwa Smartphones und virtuelle Realität. Vinyl erlebt ein Comeback, und die Polaroid-Kameras der 70er Jahre sind die angesagtesten Modeaccessoires der Hipster. Allerorten lässt die Digitalisierungsbegeisterung nach. Weil die Geräte in unseren Taschen unseren gesamten Kommunikations-, Unterhaltungs- und Informationsbedarf decken, hat sich bei vielen von uns eine Sehnsucht nach den einfacheren Zeiten von Schreibmaschine, Plattenspieler und Print eingeschlichen. Auch Vertreter der Marketingbranche schlagen nachdenkliche Töne in Bezug auf

die digitale Welt an, wenngleich ihre Zweifel nichts mit Nostalgie zu tun haben. Tatsache ist, dass digitale Anzeigenwerbung – obwohl kostengünstig, zielgerichtet und leicht zu messen – eine Menge Hürden überwinden muss, bevor ihr Anspruch an die Marketingbudgets gerechtfertigt ist. Werbeblocker, Klickbetrug und die geringe Sichtbarkeit von Anzeigen bereiten den Marken erhebliche Kopfschmerzen, sobald sie sich den Wert einmal genau ansehen, den ihnen ihre Ausgaben für digitale Anzeigenwerbung einbringen. Ein Medium auf Richtungssuche Im diesjährigen Toolkit-Bericht des World Advertising Research Council (Warc) in Zusammenarbeit mit der Beratung Deloitte www.printpower.at | PRINT POWER _37

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Die Stimmung beginnt zu kippen (Links) Laut Sebastien Houze, Generalsekretär der Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA), zeigt das Abblocken von OnlineWerbung einen Verlust an Vertrauen in die Marketingbranche. Dagegen konstatiert Rachel Aldighieri (rechts), Geschäftsführerin der Direct Marketing Association, schlicht: „Werbeblocker gibt es, weil die Leute die Anzeigen nicht interessant finden.“

Digital wird prognostiziert, dass Probleme dieser Art 2016 zu erheblichem Gegenwind im digitalen Marketing führen werden. Sorgen wegen der geringen Wirkung digitaler Werbemethoden veranlassen Marken dazu, nach neuen Wegen zu suchen, um die Verbraucher zu erreichen. Abzulesen ist dies etwa am Wachstum des Native Advertising. Marketingverantwortliche werden nicht müde, in diesem Zusammenhang die Vorzüge von Print-Werbung zu betonen, die immun gegen viele der Probleme ist, mit dem das digitale Medium zu kämpfen hat. Wie schlimm ist also die Krise der digitalen Werbung? Einer Erhebung von AudienceProject vom Februar 2016 zufolge verwenden 36% der Internetnutzer in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden einen Werbeblocker. 68% der spanischen Internetnutzer gaben an, dass sie Online-Werbung gern umgehen würden, wenn sie könnten (IAB Spain). „Das Abblocken von Werbung hätte von der Marketingbranche als klares und vielsagendes Alarmsignal verstanden werden müssen, weil es für einen Vertrauensverlust steht“, sagt Sebastien Houze, Generalsekretär der Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA). „Man hätte es sehr viel schneller ernst nehmen müssen.“ Deshalb ist Viewability mittlerweile ein gravierender Schwachpunkt im Marketing. Wenn ein Werbepartner die Anzeige einer Marke einem Besucher seiner Webseite präsentiert, heißt das allein schon, dass der Nutzer sie auch wirklich gesehen hat? Keith Weed, Marketingchef von Unilever,

Laut von Google veröffentlichten Untersuchungsergebnissen werden unglaubliche 56% der online gestellten Anzeigen von keinem einzigen Verbraucher gesehen. sagte im vergangenen Jahr, dass Marken eine Sichtbarkeit ihrer Anzeigen von 100% verlangen sollten. Er verwies auch auf das erhebliche Problem des Anzeigenbetrugs und nannte Zahlen, denen zufolge 29% des Traffics auf Webseiten von Robotern erzeugt werden, die als Verbraucher getarnt sind. Laut von Google veröffentlichten Untersuchungsergebnissen werden unglaubliche 56% der online gestellten Anzeigen von keinem einzigen Verbraucher gesehen. Abgeblockt Tatsächlich hat der Einsatz von Werbeblockern im Wesentlichen mit mangelnder Kreativität zu tun und damit, dass die meisten digitalen Anzeigen einfach lästig sind. Kein Wunder also, dass wir sie vom Bildschirm verbannen wollen und dafür jede Technologie nutzen, die irrelevante, lästige Werbung sperrt. Laut Rachel Aldighieri, Geschäftsführerin der Direct Marketing Association, werfen Werbeblocker ein schlechtes Licht auf das Medium. „Werbeblocker gibt es, weil die Leute die

Anzeigen nicht interessant finden“, sagt sie. „Marken werden einfach den falschen Leuten präsentiert. Die Werber haben sich ihre Zielgruppe nicht angesehen und keine Personalisierung vorgenommen, Daten wurden nicht genutzt.“ Ein neues statisches Modell Es gibt Stimmen, die davon ausgehen, dass die Kluft zwischen den Erwartungen der Marketingexperten und der Realität der digitalen Werbung erhebliche Auswirkungen auf das Online-Publishing haben wird. „Ganz eindeutig hat die Branche der digitalen Publikationen Schwierigkeiten, den Mittelweg zu finden, zwischen ungehindertem Zugang und einer erträglichen Menge unaufdringlicher Werbung“, sagt Dominic Harrison, TrendDirector bei der Future Foundation. „Das Anzeigenmodell, an das wir uns gewöhnt haben, wird im nächsten Jahrzehnt keinen Bestand mehr haben. Eine Untersuchung der Future Foundation für die Außenwerbungsbranche kam zu einigen interessanten, kontraintuitiven Ergebnissen. „Die Versuchung ist groß, sich Menschen wie digitale Roboter vorzustellen, die ständig online sind. Aber so ist es eben nicht“, sagt er. „Statische Werbung hat ihre Vorteile – die Menschen nehmen sie als weniger störend für ihre Alltagsroutinen wahr, als optionales Medium, eine passivere Art der Botschaftenvermittlung.“ Print als Lösung Für die Auftraggeber lautet die große Frage

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/ DIGITALISIERUNGSBEGEISTERUNG „ Ja, wir wissen, dass Digitales wichtig ist. Aber ist eine Klickrate von 0,02% wirklich ein Indikator für hohe Werbewirkung und Kampagneneffektivität? Die Antwort lautet: nein.“ Dino Myers-Lamptey, Leiter Strategie bei der Medienagentur The7Stars

hingegen, ob sich ihre Aufwendungen für digitale Werbung lohnen. Dino Myers-Lamptey, der Leiter Strategie der Medienagentur The7Stars, sagt, dass digitale Werbung zu den Mitteln gehört, die die niedrigsten Ansprechraten erzielen. „Ja, wir wissen, dass Digitales wichtig ist. Und wir verbringen immer mehr Zeit an unseren Geräten klebend“, sagt er. „Aber ist eine Klickrate von 0,02% wirklich ein Indikator für hohe Werbewirkung und Kampagneneffektivität? Die Antwort lautet: nein.“ Myers-Lamptey zufolge schafft Print Wert, weil es hochwertige Inhalte in einem gern gelesenen Zusammenhang anbietet. „Die Print-Branche sollte sich stolz weiterentwickeln, in dem Wissen, dass in einer Welt des Überflusses gerade ihr Kuratieren und Redigieren von höchstem Wert für Menschen und Marken ist“, sagt er. Der Zeitschriftenverband Magnetic hat in einer Studie untersucht, wie Leser Magazin-Medien wahrnehmen. Diese ergab, dass das Lesen von Zeitschriften das persönliche Wohlbefinden um 6% steigert. Dieses positive Gefühl macht Leser offener für Werbeanzeigen. „Wir stehen an einem entscheidenden Wendepunkt für die Papier- und Druckindustrie“, so Sebastien Houze, „denn Print hat jetzt die Aufmerksamkeit der Werbeagenturen und Marken. Alle haben verstanden, dass es sich bei Print um ein wirkungsvolles Medium handelt, das man nun wieder ernst nehmen muss. Wenn man bei Verbrauchern ein bestimmtes Verhalten hervorrufen will dann ist Print das beste Medium dafür.“

APOCALYPSE NOW Drei Gründe für den Knick in der „Digitalisierungsbegeisterung“ Werbeblocker Werbeblocker werden von bis zu 20% der OnlineNutzer eingesetzt und sperren Banner, Pop-ups und Videowerbung. Marken setzen nun zunehmend auf Native Advertising, um Werbeblocker zu umgehen und in der Hoffnung, dass automatisierte oder „programmatische Werbung“ hier Abhilfe schaffen kann, weil sie Anzeigen für fest umrissene Zielgruppen bereitstellt, egal, auf welcher Website der Adressat sich gerade befindet.

Sichtbarkeit Nur weil einem Nutzer eine Ad Impression zugeordnet wird, heißt das nicht, dass er die Anzeige auch wirklich gesehen hat. Die Anzeige kann am unteren Rand der Webseite platziert gewesen sein (‘below the fold’), so dass sie erst sichtbar ist, wenn der Nutzer nach unten scrollt – was er häufig nicht tut. Oder der Nutzer scrollt gleich nach unten, sodass ihm eine Anzeige im oberen Teil der Seite entgeht.

Klickbetrug Betrügerische Webseiten können sich über beliebte Webseiten legen und deren Klicks stehlen, um dann automatisch von den Werbetreibenden bezahlt zu werden. Es können Roboter erzeugt werden, die auf Anzeigen klicken und so die Erträge der Werbepartner in die Höhe schnellen lassen. In einigen Untersuchungen wird geschätzt, dass bis zu ein Drittel der Klicks auf Umsätze erzeugende digitale Anzeigen, auf das Konto von Betrügern geht.

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Alles über Digitaldruck – in 10 Minuten Was das ist, was er kann und warum er das Revolutionärste seit Erfindung der Druckpresse ist — Von Simon Creasey

Was ist Digitaldruck? Kurz gesagt, wird beim Digitaldruck ein digitales Bild auf einen Träger gedruckt. Es bestehen im Wesentlichen zwei Unterschiede zwischen dem Digitaldruck und anderen Techniken, wie Litho- oder Flexodruck. „Digitaldruck kommt ohne Platten aus, sodass er sich gut für kurze Bearbeitungszeiten, personalisierte Aufträge und geringe Stückzahlen eignet“, erklärt John Blyth, Leiter Markentwicklung im Geschäftsbereich Produktionsdruck bei Ricoh Europe. Ricoh hat vor Kurzem per Digitaldruck einen Bildband für Porsche (Bild links) produziert, der das Zeug zum Sammlerstück hat und mit dem die Freude an Besitz und Genuss der klassischen Automarke zelebriert wird. Die eleganten Fotografien und hochklassigen Produktionswerte des Buches machen deutlich, was mit Digitaldruck möglich ist – Publikationen in kleinen Auflagen für einen Nischenmarkt. Vom ersten bis zum letzten Schritt lassen sich Printprodukte mit Digitaldruck schneller herstellen als mit konventionellen Verfahren, daher haben viele Druckdienstleister eine Linie von „Print on Demand“Produkten entwickelt. — Print on demand? „Print on Demand ermöglicht es Kunden, so viele oder auch so wenige Dokumente zu produzieren wie sie wollen und den Auftrag erst zu erteilen, kurz bevor sie ihr Druckprodukt benötigen, statt große Mengen im Voraus bestellen zu müssen“,

„ Es geht um Effizienzsteigerung und Produktivität im gesamten Geschäftsprozess der Herstellung des Endprodukts. Dabei spielt es keine Rolle, ob man nun Bücher, Broschüren, Magazine, Rechnungsformulare, Portfolios oder Prospekte druckt“ Mike Holyoake, Country General Manager UK & Netherlands bei Xerox

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/ DIGITALDRUCK erläutert Mark Lawn, Europachef für professionelle Drucklösungen bei der Business Imaging Group von Canon Europe. — Das klingt beeindruckend, aber kann man auf einer digitalen Maschine dieselbe Druckqualität erzielen wie auf einer herkömmlichen Druckpresse? Die digitale Drucktechnologie hat sich im vergangenen Jahrzehnt sprunghaft entwickelt. Und zwar so stark, dass Lawn berichtet: „Auch bei digital erstellten Farbdruckprodukten können sogar Fachleute nur schwer erkennen, ob es sich um ein digital oder im Offsetverfahren gedrucktes Dokument handelt.“ Viele der Verbesserungen fanden auf dem Gebiet der Print-EngineTechnologie und des Aufbringens auf das Bild statt, aber auch in Bezug auf die verschiedenen Mediensorten, die digitale Druckmaschinen bearbeiten können, gab es Fortschritte. Unterm Strich sind daher Endnutzer wie Emanuele Bandecchi, Marketingchef bei Rotolito Lombarda, der Meinung, dass die Resultate der modernen digitalen Druckpressen sich der Qualität von Produkten aus Offsetdruck-Maschinen immer mehr annähern. „Für die Produktion von Aufträgen mit mittlerer bis geringer Auflage“, so Bandecchi, „ist Inkjet für uns eine Substitutionstechnologie für Offsetdruck.“ — Und was sind die Hauptvorteile des Digitaldrucks gegenüber anderen Technologien?

„ Digitaldruck kommt ohne Platten aus, sodass er sich gut für kurze Bearbeitungszeiten, personalisierte Aufträge und geringe Stückzahlen eignet“ John Blyth, Leiter Marktentwicklung bei Ricoh Europe

Lawn nennt die kurze Bearbeitungsdauer, kosteneffiziente kleine Auflagen, flexiblere Bestandhaltung. Es sei ein umweltfreundlicherer Prozess, und Digitaldruck biete mehr Möglichkeiten für Individualisierung und die Personalisierung von Inhalten, sodass Kommunikation zielgerechter und relevanter gestaltet werden kann. „Personalisierung ist eine wesentliche Stärke des Digitaldrucks“, so Bandecchi. „Die Möglichkeit, Inhalte zu personalisieren, ist im Marketing sehr wichtig, und mittlerweile gibt es immer mehr Produkte mit diesem Merkmal, die für die digitale Bearbeitung geeignet sind.“ Laut Mike Holyoake, Country General Manager UK & Netherlands bei Xerox, geht es bei der Verlagerung von herkömmlichen Verfahren zu Digitaldruck um das finanzielle Ergebnis. „Es geht um Effizienzsteigerung und Produktivität im gesamten Geschäftsprozess für die Herstellung des Endprodukts. Ganz unabhängig von der Art des Produkts – ob man nun Bücher, Broschüren, Magazine, Rechnungsformulare, Portfolios, Prospekte druckt – geht es um mehr Effizienz im Prozess.“ — Was lässt sich digital drucken? Dank der technischen Fortschritte nahezu alles. Digital gedruckte Magazine mit geringer Auflage sind inzwischen keine Besonderheit mehr. Auf Webseiten wie Magcloud.com des Herstellers von digitalen Druckmaschinen HP, können Verleger digitale Versionen ihres Magazins

einstellen, und sobald ein Verbraucher es bestellt, d.h. on Demand, wird es auf IndigoDigitaldruckmaschinen von HP hergestellt, die für den Magazindruck kalibriert sind. — Haben die Möglichkeiten des Digitaldrucks auch Grenzen? Nicht mehr. In der Anfangsphase wurde Digitaldruck regelmäßig für personalisierte Direktmailingkampagnen oder Broschüren in geringer Auflage eingesetzt, aber seitdem hat es einen Entwicklungssprung in Bereichen wie Magazindruck und Verpackung gegeben. Laut Lawn ist der Digitaldruck in den meisten Anwendungsbereichen nicht einfach nur eine weitere Möglichkeit, sondern kann „erheblichen Mehrwert schaffen mit seinen Möglichkeiten der Individualisierung und der Personalisierung von Inhalten, so dass diese für den Empfänger aussagekräftiger und relevanter werden.“ — Wird die digitale Print-Technologie in den kommenden Jahren noch verbessert werden? „Die Welt der digitalen Printproduktion entwickelt sich sehr schnell weiter“, sagt Blyth. „Die signifikantesten Entwicklungen finden derzeit vielleicht im Bereich Inkjet statt, wo Geschwindigkeiten wie beim Litho erzielt werden. Und die nächste Generation der Maschinen kann die Leistungsfähigkeit des Digitaldrucks wirkungsvoll unter Beweis stellen und Marken vielfältige Möglichkeiten eröffnen, ihr kreatives Potenzial freizusetzen.“

„ Digitaldruck kann erheblichen Mehrwert schaffen, weil Dinge wie Personalisierung und Individualisierung möglich sind“ Mark Lawn, Europachef für professionelle Drucklösungen bei Canon Europe

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Prospekte, Flyer, Poster, Plakate, Merchandise, Kataloge, Bücher – auf welche Drucksorten setzen Österreichs Festivals? Wir haben mit den Marketing-Profis Österreichischer Festivals gesprochen. — Von Helena Zottmann

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/ FESTIVALS

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festivals sind geballte

Unterhaltung: hunderte, oft tausende und manchmal sogar zehn- bis hunderttausende Menschen wollen gemeinsam mit Musik, Filmen, Tanz oder anderen Künsten unterhalten werden. Sie wollen sich aber auch sicher zwischen den einzelnen Venues bewegen können und verlässlich geleitet werden. Nach dem Konzert der kleinen Punkband schnell zum internationalen Headliner auf der Mainstage! Gern zur After-Party vom Spielfilm, aber davor noch zur Diskussion mit dem Regisseur im Kino bleiben. Wie kommt man am schnellsten von A nach B, wie teilt man sich die Kultur-Besuche zwischen Arbeits- oder Studentenleben ein und wie organisiert man sich mit seinen Freunden? Diese und noch mehr Informationen müssen im Zuge eines Festivals schnell und unkompliziert verfügbar sein. Was eignet sich da besser als ein handliches Booklet? Ein guide für Besucher „Bei der Beliebtheit liegt der Pocketguide vor der Website. 80 Prozent der Gäste verlassen sich auf den Pocketguide “, sagt Paolo Calamita, Marketingleiter bei der Viennale, Österreichs größtem internationalen Filmfestival. „Sobald die Informationsflut eine gewisse Größe annimmt, ist es schwierig, das digital abzubilden. Da gibt es auch mit Apps nicht die Möglichkeiten“, sagt Calamita. Orientierungsstiftende Printmedien sind nie wegzudenken, vor allem bei der Festivalplanung, es ist schwer so viele verschiedene Angebote im Internet zu organisieren. „Klar, man kann sie nach Datum sortieren oder nach Uhrzeit, aber im Heft findet man sich viel besser zurecht“, sagt Paolo Calamita. Grund dafür sei die intuitive Handhabung von Printprodukten. Stift-und-Zettel-Feeling schafft ein vertrautes Gefühl beim Umgang mit vielen Daten. „Diese Mengen zu strukturieren geht in einem Heft eben besser.“ 2015 zählte man bei den 377 Filmvorstellungen der Viennale 94.100 Besucher. In weitaus größeren Dimensionen bewegt sich das seit 1984 jährlich stattfindende Donauinselfest. Das dreitägige Festival ist Europas größtes Gratis-Openair und zog 2015 mit 12 Bühnen über drei Millionen Menschen an. Thomas Waldner ist Projektleiter dieses riesigen Festes. Er weiß, wie man Besuchermassen effektiv

leitet und informiert: Mit Programmfoldern und mobilen Werbeaufstellern am Festivalgelände werden die Besucher zwischen den Bühnen, Sanitäranlagen und Bierschanken geleitet und die Hausordnung wird kommuniziert. „Im Programmheft geht es wirklich nur um die Informationsleistung, jeder Haushalt in Wien bekommt das durch eine Medienkooperation gratis zugestellt“, erklärt Waldner. Verlässlich und übersichtlich Keine Veranstaltung kann auf Printprodukte verzichten. So präsent inzwischen digitale Medien geworden sind, Besucher wollen sich intuitiv am Festivalgelände zurechtfinden. Dabei helfen Plakate, Wegweiser, Programmhefte und

Geländekarten. Social Media und Online dienen dabei weniger der Orientierung denn als Plattform für Kritik und Rückfragen. „Auf Facebook und Twitter hat man eher Hard-Fact-Feedback. Etwa zum Ablauf am Festival und wenn wo Probleme oder Fragen auftauchen“, so Waldner. So niederschwellig wie Papier ist kein anderes Medium, jeder kann mit einem Stück Papier umgehen und man muss nicht warten, bis das Bild geladen hat. Gerade bei Massenveranstaltungen wie dem Donauinselfest sind Handynetz und mobiles Netz schnell überlastet, wichtige Informationen übers Smartphone zu laden wird zur Herausforderung. Ein übersichtliches Programmheft hat da unbestrittene Vorteile. „Bei 12 Bühnen ist das natürlich sehr umfangreich, dementsprechend herausfordernd war es auch, das halbwegs übersichtlich zu

gestalten“, sagt Thomas Waldner vom Donauinselfest. „Das DIF hat keine homogene Zielgruppe, sondern aufgrund der 12 Bühnen einen großen Querschnitt durch ganz Österreich, dementsprechend breit ist auch das Userverhalten. Mit der Beilage im Wiener Bezirksblatt erreichen wir alle Leute in Wien. Print ist sehr wichtig, vor allem auch mit dem DIF-Magazin, das ist wertiger als ein Blog“, so Waldner. Haptisch, wertig, verlässlich – so fühlt sich ein Programmheft in der Hand an. Man steckt es in die Tasche, holt es wieder heraus, markiert sich einen Programmpunkt, schaut einen Namen nach. Am Ende des Festivals wandert es ins Altpapier oder in eine Erinnerungsbox. Das bleibt den Gästen selbst überlassen. Doch während des Festivals war es ein

treuer Begleiter. „Die Leute sammeln unsere Flyer, Prospekte oder Folder, darauf werden wir gezielt angesprochen “, berichtet Evelyn Bäck, Leiterin PR & Marketing der Seefestspiele Mörbisch (Burgenland), „es gibt Einsatzgebiete wo Print weiterhin der Weisheit letzter Schluss ist, vor allem wenn es um Angebote geht, die den Kunden direkt und persönlich erreichen sollen. Print ist dann das beste Mittel. Natürlich ist es auch abhängig vom jeweiligen Zielpublikum, aber das beste Mittel für schnelle und direkte Kundeninformation ist meiner Meinung nach Print.“ Schnell und verfügbar Die Seefestspiele Mörbisch am Neusiedlersee im Burgenland locken jedes Jahr zehntausende Operetten- und Musicalbegeisterte an – 2015 waren es fast 170.000 Besucher. „Wir setzen deswegen

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/ FESTIVALS auf Print, weil wir Infomaterial schnell verfügbar haben müssen. Wenn der Gast vor uns steht, will er Informationen in die Hand bekommen“, sagt Evelyn Bäck. Die Seefestspiele finden seit 1957 statt. „Printprodukte sind etwas, das sich die Zuschauer zu Hause wieder anschauen und vielleicht sogar aufheben können. Im Vertrieb ist das auch sehr einfach, die Folder schicken wir mit dem Kartenversand mit“, so Bäck über die Vorteile von Gedrucktem. Natürlich, mit Operetten und Musicals erreicht man eher eine ältere Zielgruppe, die mit neuen Medien vielleicht noch nicht viel am Hut hat, doch der Erfolg von Printmedien ist nicht auf das Alter zurückzuführen. „Print dient meiner Meinung nach sehr stark der Imagepflege“, sagt Thomas Waldner vom Donauinselfest.

Programm, das Magazin hat mehr Platz für Hintergrundgeschichten und generellen Musikjournalismus wie Bandinterviews. Das ist sehr gut angekommen und das machen wir heuer voraussichtlich wieder“, erklärt Waldner. „Hauseigene Medien werden vom Publikum gern gelesen und von Sponsoren gern als Referenz genommen“, sagt Calamita über die Eigenprodukte der Viennale, wie den Katalog, der zu jedem Festival produziert wird. Auch beim steirischen herbst entsteht seit nunmehr 10 Jahren ein jährliches Eigenmedium, in dem die Kunstaktionen und Ausstellungen vertiefend thematisiert werden. „Mit seinen zahlreichen Essays, Reportagen oder Bildstrecken ist es, wenn man so will, ein eigenständiges Projekt und begleitet das Publikum durch das Festival“, sagt Links: Thomas Waldner ist Projektleiter beim Donauinselfest in Wien. Das Festival ist das größte Gratis-Openair Europas zieht jährlich Millionen Besucher an. Mitte: Drucksorten sind bei Großveranstaltungen immer noch das beliebteste Mittel für die direkte Kommunikation sowohl mit Besuchern als auch mit Sponsoren. Rechts: Andreas Peternell ist Leiter des Festivals für neue Kunst „steirischer herbst“ in Graz.

Mit Print kann man Exklusivität und etwas Besonderes bieten. Andreas Peternell, Leiter der Abteilung Kommunikation und Marketing beim steirischen herbst Graz sieht das so: „Hochwertig gedruckte und konfektionierte Produkte sind einfach wertiger.“ Der steirische herbst ist das wichtigste Festival für neue Kunst in Österreich. Seit 1968 integriert man hier Kunst, Musik, Performance, Tanz, Theater, Literatur, Architektur, Neue Medien und Theorie. 2015 zählte man rund 52.000 Besucher und erzielte eine Auslastung von über 95 Prozent. Mehr Hintergrund im Magazin Viele Festivals produzieren Magazine und Kataloge, die den Besuchern vertiefende Information bieten sollen, die aber auch Erinnerungswert haben. „Im Programmheft liegt der Fokus auf dem

Peternell, betont aber: „Beides dient weniger als Werbemittel, denn als Informationsangebot für unser Publikum.“ Denn kein Besucher will sich dauernd ausschließlich mit Werbung konfrontiert sehen. Viel mehr sind Printwerbemittel Produkte mit Mehrwert. Information, Unterhaltung, Orientierung, Service, wer seine Zielgruppe erreichen will, muss ihr etwas bieten. „Das Magazin ist aber weniger Werbemittel als Aushängeschild des Festivals in Europa. Darauf werden wir positiv angesprochen und sogar bewundert, weil es ja nicht unser Kernauftrag ist. Das Programmbuch ist auch kein Werbemittel in dem Sinn, es geht mehr um Informationsbereitstellung“, sagt Peternell. Der Werbe-Klassiker Print Die klassischen Printwerbemittel wie Plakate, Sticker und Flyer sind nach wie

vor wichtig für Festivals. „Plakate in irgendeiner Form sind schon sinnvoll, da kommt man nicht drum herum. Jeder Veranstalter setzt da drauf und sie bespielen den öffentlichen Verkehr aber auch die Autofahrer. Man generiert tausende Blickkontakte mit einem gut platzierten Plakat“, sagt Thomas Waldner. Die Meinung zu Flyern hingegen variiert stark. Einmal verlässt man sich darauf, ein andermal sieht man das Geld woanders besser investiert. „Flyer haben einen hohen Streuverlust. Die Frage ist, ob sich das investierte Geld rentiert. Wie viele davon erfüllen ihren Zweck ?“, so Waldner. Auch beim steirischen herbst wird auf Flyer gesetzt, doch man achtet genau darauf, den Streuverlust gering zu halten. „Wir flyern nicht nur in Graz, sondern auch bei Festspielen in Klagenfurt, Salzburg oder anderen Städten. Da schauen wir aber ganz genau wo es direkte inhaltliche Schnittstellen gibt“, sagt Peternell. Waldner denkt da anders: „Man muss einen Schritt weiter gehen und sich überlegen, wie kann man ein bisschen mehr bieten und mehr Wert bieten? Das ist zwar sicher aufwendiger und teurer, schließlich hat man aber eine höhere Qualität und macht auch mehr Sinn meiner Meinung nach.“ Bei der Viennale verzichtet man auf Flyer: „Für Flyer ist das Angebot zu divers, das ist schwierig über Flyer zu kommunizieren. Wir wollen kompakt bleiben.“ Welches andere PrintMedium machen sie dafür stärker? Future? „Natürlich haben Digital Natives, wie schon der Name sagt, eine stärkere Affinität zu besonders mobilen, elektronischen Devices. Aber auch hier würde ich keinen ausschließlichen Trend ableiten wollen“, sagt Peternell vom steirischen herbst, „so hat unsere letzte Publikums-Umfrage ergeben, dass alle Besucherinnen und Besucher des Festivals – wovon rund 2/3 in der Altersgruppe der Digital Natives einzuordnen sind –digitale Medien und Kanäle benutzen. Auf der anderen Seite konsumieren sie aber auch zu knapp 80 Prozent Zeitungen und Bücher in gedruckter Form – ein enorm hoher und überraschender Anteil. Daraus lässt sich eindeutig ablesen, dass es bei der Frage Print oder Digital eben nicht um ein „entweder oder“ als vielmehr um ein „sowohl als auch“ geht.“ www.printpower.at | PRINT POWER _45

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Nur bei uns: alle Hintergr端nde!

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/ ZEITUNGSANZEIGEN

Finden Sie heraus, warum Zeitungsanzeigen noch immer die wirkungsvollsten Plattformen für alle Marken in Europa sind und was die Bild, The Sun und Tele Star unternehmen, damit das auch so bleibt. — Von Johnny Sharp

VOR ZWEI JAHREN startete die fi nnische

Tageszeitung Helsingin Sanomat ein Projekt, das ihren Werbekunden ebenso viele Daten liefern würde wie die Wettbewerber Fernsehen und Online. Mit diesem bahnbrechenden Modell sollten Zeitungen sich vom traditionellen Datenmodell, das lediglich zwei Mal jährlich Auflagenzahlen bot, hin zu einem brandneuen System entwickeln, das Leserpräferenzen identifi ziert und detailliert darüber Aufschluss gibt, wie viel Aufmerksamkeit einzelne Seiten auf sich gezogen haben. Dazu analysierte man die Lesegewohnheiten von 7.000 Lesern der digitalen PDF-Version der gedruckten Tageszeitung. Nachdem eine Untersuchung ergeben hatte, dass die Muster beim Lesen auf dem Tablet kontinuierlich dieselben sind wie bei der Print-Ausgabe – und damit digital gewonnene Daten aussagekräftig für das Print-Leseverhalten sind – konnte man ein zuverlässiges Modell zur Berechnung aller Daten entwickeln, die die Werbekunden benötigen. In einem Pilotversuch für das Modell bewies eine IKEA-Anzeige in der Zeitung

Verkauft sich wie geschnitten Brot Warum besinnen sich die Marken in einer Zeit weiterhin rückläufiger Auflagenzahlen wieder auf die gedruckten Zeitungen als Plattform für ihre Werbung? Vielleicht liegt es an der ungewöhnlich großen Leserschaft. „Nur Weniges wird in höheren Stückzahlen verkauft als Tageszeitungen“, so Rufus Olins, CEO von Newsworks. „Täglich werden in Großbritannien 11 Millionen Laib Brot verkauft und auch immer noch über sieben Millionen Zeitungen, was die Größenordnung noch einmal verdeutlicht. Es ist sehr selten, dass etwas in solchen Mengen verkauft wird.“ Laut Manfred Werfel, „Gedruckte Anzeigen dem stellvertretenden CEO von WAN-IFRA, hindern einen nicht am gilt das für ganz Europa. Lesen. Aber wenn sich auf „In den meisten Ländern einem mobilen Endgerät Nord- und Mitteleuropas beim Lesen plötzlich eine hat man einen sehr hohen Anzeige davorschiebt, Abonnentenanteil, eine sehr treue nervt das natürlich.“ also Leserschaft.“ Manfred Werfel, Treue ist ein ganz stellvertretender CEO wesentlicher Punkt. von WAN-IFRA Im Gegensatz zum

ihren Erfolg, denn 630.000 Personen sahen die Anzeige, 68 Prozent stoppten auf der Seite und bei 50 Prozent wurde Interesse geweckt. Sie sahen sich die Seite fünf Sekunden lang an. Mit dem Modell konnten auch die Verteilung auf männliche bzw. weibliche Leser sowie die Aufmerksamkeit in verschiedenen Altersgruppen identifi ziert werden. „Das Marketingmanagement verlangt Belege für die Wirksamkeit seines Marketinginvestments“, so Petteri Putkiranta, Präsident von Helsingin Sanomat, „und wir sind jetzt einen großen Schritt weiter darin, diese Belege zu liefern.“

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Extrablatt! Extrablatt! Fünf erfolgreiche Print-Kampagnen in Zeitungen

Sky 1 & Trinity Mirror, Großbritannien Der Kabelsender hat gemeinsam mit der führenden britischen Boulevardzeitung ein einprägsames Beispiel für Native Advertising entwickelt, nämlich eine „Weltuntergangsausgabe“ des Mirror sowie von zehn der Regionalausgaben des Trinity Mirror, als Werbung für dessen neue TV-Serie „You, Me & The Apocalypse“. Das „O“ im Schriftzug des Mirror wurde durch das Bild eines Meteoriten ersetzt und auf den Seiten mit dem Fernsehprogramm fehlten alle Sendungen nach 21 Uhr, dem Sendestart der neuen Serie, denn schließlich sollte dann die Welt untergehen. Die Sendung erzielte die höchste Einschaltquote aller Serienstarts bei Sky 1.

Rosinenpicken beim Informationskonsum, das sich im Internet und in den Social Media besonders anbietet, fühlen Zeitungsleser sich ihrer Marke stark verbunden und vertrauen dem, was sie lesen1. „Viele Marken, vor allem aus dem Modesektor, werben auch weiterhin in Zeitungen, weil sie wissen, dass Meinungen bei der Lektüre von Print gebildet werden“, sagt Mario Calabresi, Chefredakteur der italienischen „la Repubblica“. „Das Erlebnis einer ganzseitigen Anzeige lässt sich digital kaum reproduzieren.“ Kundentreue dieser Art – die mehr Bestand hat als die Bindung an einen Fernsehkanal oder eine Webseite – schafft ein Marketingumfeld, in dem der Kunde seiner Lektüre gegenüber bereits positiv eingestellt ist. Außerdem scheinen die Zeitungsleser Olins zufolge ihrem Produkt mehr Aufmerksamkeit2 zu schenken, was für einen stärkeren Fokus spreche. „Wenn jemand eine Zeitung kauft, verbringt er meist über eine Stunde mit der Lektüre, also gibt es da auch eine höhere Qualität der Zeit, die die Leute aufwenden“, sagt er. „Wenn Sie einen Zeitungsartikel lesen, erfordert das echte

Fiat, Anzeige zum Ausschneiden, Europa Stilvoll hat der italienische Autohersteller die taktilen Eigenschaften gedruckter Zeitungen eingesetzt, indem er Leser eine Anziehpuppe aus Papier basteln ließ, samt Outfit und Fiat 500. Dadurch befassten sich die Leser physisch mit der Anzeige und stellten ein Spielzeug von Bestand her.

Oscar-Ausgabe der LA Times Jedes Jahr erneut machen sich die Mitarbeiter der Los Angeles Times viele Stunden lang Gedanken, wie sie ihre OscarsPreview-Ausgabe zu etwas Besonderem machen können. Dieses Jahr nutzten sie die Lichtdurchlässigkeit des Papiers gedruckter Zeitungen, damit die erste Seite sich von der Konkurrenz abhebt. Auf den ersten Blick zeigt die erste Seite den Umriss von acht Oscar-Statuen, hält man aber die Seite gegen Licht oder an ein Fenster, erscheinen die Statuen in Gold und tragen Kleidung, die für die acht als bester Film Nominierten steht.

ild druckt per Inline-InkjetB Technologie individuelle Tagespässe für ihre Leser ein, die ihnen den Zugang zu digitalen Inhalten ermöglichen. „Unsere Auflage stieg dadurch um 3 Prozent“, sagt Tobias Kuhn vom Bild-Verlag Axel Springer.

Aufmerksamkeit. Das ist einer der Gründe, aus denen etwa Sir Martin Sorrell sagt, dass Zeitungen für Werbetreibende mehr Wert bieten als man bisher annahm: nämlich die Aufmerksamkeit, die dem Medium gewidmet wird.“ Und auch das Format, in dem Werbung präsentiert wird, kann einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung haben. „Ganz abgesehen davon, dass man gedruckte Anzeigen nicht abblocken kann wie digitale Anzeigen, hindern sie einen auch nicht am Lesen“, sagt Manfred Werfel. „Aber wenn sich auf einem mobilen

Endgerät beim Lesen plötzlich eine Anzeige davorschiebt, nervt das natürlich, weil es den Verbraucher von dem abhält, was er gerade tun wollte. Print-Anzeigen sind einfach da, und man kann selbst entscheiden, ob man sie sich ansehen will oder nicht – sie stören also nicht. Wenn aber Anzeigen auf dem Mobilgerät oder online aufpoppen, ist man ihnen gegenüber sofort negativ eingestellt. Da ist es egal, wie gut die Botschaft ist, man lehnt die Anzeige schon wegen der Art ab, wie sie auftaucht. Es ist, als wolle man sich mit jemandem unterhalten und plötzlich springt jemand anderes dazwischen und unterbricht einen – das will man nicht und das erwartet man nicht.“ Die persönliche Lösung Auch wenn die Zeitungsmarken über all die genannten Stärken verfügen, eine Herausforderung bleibt: Sie müssen eine Leserschaft überzeugen, die immer weniger Print und immer mehr online liest, und dafür die Kundentreue, die höhere Aufmerksamkeit und das günstige Medienumfeld von Print nutzen. Natürlich müssen sie diese Vorzüge auch den

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/ ZEITUNGSANZEIGEN zu schweigen von der medienübergreifenden Anwendbarkeit, da die Codes und Anzeigen auch problemlos online verwendet werden können. „Wir betrachten das eher als Marathon, denn als Sprint“, sagt Kuhn. Andere Print-Publikationen in Europa haben die Technologie seither übernommen, wie Tele Star in Frankreich3.

BMW, 3er Reihe, Europa BMW erinnerte mit einer PanoramaZeitungsanzeige an 40 Jahre 3er Reihe. Die Zeitleiste beginnt 1975 mit sinngemäß dem Untertitel „Ein neuer Film inspiriert zu Alpträumen über das offene Meer. Ein neues Auto inspiriert zu Träumen über freie Straßen“ und endet 2015 mit „Zahlreiche Politiker versprechen Emissionen zu reduzieren. Die neue 3er Reihe von BMW hat dies bereits getan“. Um die Anzeige insgesamt betrachten zu können, muss der Leser sie zu beiden Seiten hin aufklappen, so dass das Anfassen zu einem wesentlichen Schritt wird.

The Times und Warner Pictures, Großbritannien Zum Kinostart von „In The Heart Of The Sea“, eines Films, der um 1820 spielt, erstellte das Team für kommerziellen Content von News UK eine halbseitige, breitformatige Anzeige für die Times, basierend auf dem Original-Leitartikel aus dem Archiv der Zeitung, um die Originalausgabe nachzuempfinden. Studien zufolge wollten unter TimesLesern dreimal so viele Menschen den Film im Kino sehen wie in der Gesamtbevölkerung.

Werbetreibenden bewusst machen. Wie können die Marken profitieren, die einen erheblichen Anteil an den Erträgen der Zeitungen haben? Die zwei auflagenstärksten Zeitungen Europas haben bereits eine bahnbrechende, einfallsreiche Drucktechnik eingeführt, um diesen Gedanken umzusetzen. Sowohl die deutsche Bild (Auflage 2,5 Millionen Stück) als auch die britische Boulevardzeitung The Sun haben stark in neue Kodaktechnologie investiert, mit deren Hilfe nicht nur ein Anreiz zum Lesen ihrer Print-Ausgaben gesetzt und die Verbindung zum gebührenpflichtigen Online-Angebot hergestellt wird, sondern auch die gedruckten Ausgaben personalisiert werden, um Inhalte und Werbung individuell auf den jeweiligen Leser abzustimmen. Bild druckt per Inline-Inkjet-Technologie, individuelle Tagespässe für ihre Leser ein, die ihnen den Zugang zu ihren digitalen Inhalten ermöglichen. Außerdem gibt es individuelle Codes für Gewinn- und andere Spiele. „Wir wollten die Print-Leser als Premiumkunden behandeln, die besondere Vorteile genießen, daher haben wir einen

hohen Betrag in 33 Druckköpfe von Kodak für zwölf verschiedene Druckereien in ganz Deutschland investiert,“ so Tobias Kuhn, Leiter Herstellung und Logistik beim Verlag der Bild, Axel Springer. „Unsere Auflage stieg dadurch um 3 Prozent. Außerdem brauchten wir die teuren Rubbellose nicht mehr und konnten unseren Anzeigenpartnern eine verbesserte Interaktion mit unseren Lesern bieten.“ In einem Fall hatten die Leser die Chance, über individuell gedruckte Anzeigen mit einzigartigen Codes einen VW zu gewinnen. Kuhn hebt ebenfalls die engere Beziehung zu den Lesern hervor − und die durch das neue innovative System gesteigerte Bindung und Interaktion. Weitere Umsätze wurden mit Response Calls der Leser erzielt. Dennoch ist er überzeugt, dass ihr ambitioniertes Experiment noch Verbesserungsspielraum aufweist und dass der gesamte Bereich für Verlage erhebliches Potenzial birgt. Im Bericht des Verlags zum Projekt hieß es weiter, dass individualisierte Anzeigen neue Perspektiven für inhaltsspezifische und personalisierte Werbung eröffneten, ganz

Kombinieren lautet der Schlüssel All dies lässt darauf schließen, dass diese Kombination aus Print-Werbung und ihrem digitalen Äquivalent eine hoch effektive Art und Weise ist, um eine Marketingbotschaft zu vermitteln. „Zeitungswerbung wirkt positiv auf die anderen Medien zurück“, sagt Rufus Olins. „Unsere jüngsten Untersuchungen weisen stark darauf hin, dass die verschiedenen Plattformen sich gegenseitig verstärken. Wenn Sie also das meiste aus einer Zeitungskampagne herausholen wollen, gelingt dies am besten, wenn Sie auch zwei der anderen Plattformen verwenden. Wenn Sie zusätzlich Tablet und Online nutzen, funktionieren alle besser als jeweils allein. Es gibt eine Multiplikatorwirkung, statt einfach nur eine Erweiterung. Man hat mehr Möglichkeiten, die Anzeige auf verschiedenen Plattformen zu sehen und das verbessert die Kampagnenergebnisse.“ Und auch Manfred Werfel verweist auf Innovationen, wie das Scanningsystem des Porter-Magazins, das Print-Werbung mit Online-Shopping verbindet4. „Das ist eine sehr effektive Art der Werbung“, sagt Manfred Werfel, „hochwertige Print-Anzeigen in Vierfarbendruck zeigen alle Details der beworbenen Produkte. Und gleichzeitig kann man direkt interagieren und diese kaufen. Das ist ein Bereich mit Zukunft – die Zeitung, die selbst ein Shoppingportal wird.“ Aber Werfel hat keine Zweifel, dass eine Aussage unverändert für alle Marketingverantwortlichen gilt: „Keine Marke sollte sich auf nur einen Medienkanal verlassen“, sagt er. „Alle erfolgreichen Marken arbeiten mit einem Medienmix.“ Und im Kern dieses Mix bleibt Print die wichtigste Zutat. Quellen 1 www.inma.org 2 www.newspaperscanada.ca 3 www.printpower.eu 4 www.campaignlive.co.uk www.printpower.at | PRINT POWER _49

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F R Ü H J A H R 2 0 1 6 _ D A S E U R O PÄ I S C H E M A G A Z I N Ü B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N

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Wissen schafft Werbeerfolg Auf den nächsten fünf Seiten präsentieren wir Ihnen Forschungsergebnisse, Informationen und Einblicke in sechs Kernbereiche, die Print Power beleuchtet. Jeder dieser Bereiche hat seine individuellen Stärken und Vorteile. In der richtigen Kombination können sie für jede Marketing-Herausforderung die passende Lösung bieten. 52

Printwerbung in Zeitungen Die Zeitung ist immer noch das Medium Nummer eins, wenn es um die öffentliche Meinung geht. Knapp drei Viertel der Österreicher lesen täglich eine Zeitung. — Printwerbung in Magazinen Über 80 Prozent der Österreicher lesen regelmäßig Magazine und Zeitschriften. Diese bieten Marken die Möglichkeit, sich an ganz bestimmte Lesergruppen zu wenden. — Direct Mail Allein im B2C-Segment stiegen die Brutto-Werbespendings für DirectMails von 2012 auf 2013 um 5,4 Prozent auf 311 Millionen Euro. (Quelle: Focus Media Research).

Kundenzeitschriften Als eine Erfolgsgeschichte des modernen Marketings sind Kundenmagazine – dank des hohen Grades an Markeneinbindung – in den vergangenen Jahren zu einem 12 Mrd. Euro-Markt angewachsen. — Flugblatt In Österreich wurden im Jahr 2013 insgesamt 269 Mio. Euro (BruttoWerbespendings laut Focus Media Research) für Flugblattwerbung ausgegeben. — Kataloge Als einer der ältesten Spielwiesen des Marketings gelten Kataloge nach wie vor als höchst effektiver Verkaufsmotor.

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7 Gründe_Printwerbung in Zeitungen

1_ Reichweite und Verlässlichkeit Vier von fünf Deutschen, 83 Prozent der Briten, über 80 Prozent der Schweden und immerhin noch knapp 73 Prozent der Österreicher (MA, 1, HJ. 2013) lesen regelmäßig Zeitung. Nicht nur die Reichweite spricht für die Zeitung. Werbetreibende Unternehmen können Leser unterschiedlichster Alters- und Interessensgruppen mit ebenso thematischer Vielfalt erreichen. 2_ Weil Menschen Zeitung lesen Für viele Menschen sind Zeitungen die verlässlichste Quelle für Nachrichten und Information, das belegen zahlreiche glaubwürdige Studien seit Jahren. Leser verbringen viel Zeit mit ihrer Zeitung. In Österreich durchschnittlich 24 Minuten pro Tag (IMAS ÖVA 2013). 3_ Emotional und aufmerksam Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben die Stärken, die Werbung in Zeitungen für den emotionalen Response bietet, mehrfach belegt. Laut der deutschen Zeitungsmarketinggesellschaft ZMG werden Zeitungen (im Vergleich zu elektronischen Medien) in aktivster Verfassung konsumiert. 4_ Universelle Anziehungskraft Zeitungsmacher wissen genau, dass sie, wenn sie in einer multimedialen Welt wachsen wollen, eine breite Palette an Inhalten bieten müssen. Das bedeutet: Egal welche Marke, es gibt immer relevanten Inhalte, die zu einer Zeitung passen. Die tägliche Erscheinungsweise erzwingt zudem die Aktualität der Informationen. 5_ Flexibel Die Tatsache, dass der abgesegnete Text einer Anzeige auch noch sehr kurzfristig geliefert werden kann, macht die Zeitung zu einem äußerst flexiblen Medium. 6_ Verzahnung Studien belegen, dass Zeitungen wie geschaffen dafür sind, ihre Leser auf die Websites der Anzeigenkunden zu locken. Ein Beweis für die signifikanten crossmedialen Effekte von Online- und Offline-Werbung. 7_ Effektivität Zeitungen verschaffen den werbetreibenden Unternehmen raschen Response, weil praktisch die gesamte Reichweite am Erscheinungstag der Anzeige zum Tragen kommt. Verglichen mit anderen Mediengattungen, sind Anzeigenschaltungen in Zeitungen kostengünstiger.

Heimatgefühle in der Zeitung Seit mittlerweile 20 Jahren bedient der BioSupermarkt Naturgut Heimatgefühle und das wachsende Bedürfnis nach gesunder und vollwertiger Ernährung. Um die Marke Naturgut in der Region weiter zu verankern, setzte der Bio-Supermarkt auf die regionale Stärke der Zeitungen und startete unter dem Slogan „Genieße deine Heimat“ eine Zeitungskampagne in den regionalen Zeitungen vor Ort. Offenbar eine gute Entscheidung. Nicht nur,

weil die Zeitung per se das Heimatgefühl verkörpert. Sondern auch, weil sich die Aufmerksamkeit, verglichen mit dem Niveau vor der Kampagne, um 21 Prozent sowohl beim erweiterten als auch beim engeren Käuferkreis

erhöhte. Die Resonanz der Zeitungskampagne zeigte sich auch in einer deutlichen Steigerung der Wirkungsdimensionen Glaubwürdigkeit und Interesse. Käufer mit Herz für die Region findet man also in der Zeitung.

Printanzeigen in Tageszeitungen stiegen zwischen 2000 und 2015 um 50 Prozent von knapp 40.000 auf fast 60.000. Focus-Studie, 2015

50%

„ Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten im Printbereich hat sich zwischen 2000 und 2015 deutlich von 35 auf 42 Prozent verbessert.“ Klaus Fessel, FOCUS Institut Marketing Research

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7 Gründe_Printwerbung in Magazinen

1_ Fantastische Reichweiten Mit über 50.000 in Europa publizierten Titeln und mehr als 20 Mrd. Exemplaren pro Monat, gehören Magazine zur meistverbreiteten Mediengattung weltweit. 2_ Exaktes Targeting Jedes Magazin ist auf die eine oder andere Art spezialisiert und erreicht eine gewisse Lesergruppe – sei es nach demografischen Kriterien oder Interessenskategorien – das ermöglicht die zielgenaue Ansprache eines bestimmten Publikums. 3_ Fokussiertes Lesen Das Lesen eines Magazins erfordert einen hohen Grad an Konzentration, sowohl für die Werbebotschaften als auch für den redaktionellen Inhalt. 4_ Vertrauensfaktor Für seine loyale Leserschaft ist das Magazin wie ein vertrauenswürdiger Freund. Und jede Marke, die in diesem Magazin platziert ist, profitiert von diesem Vertrauen und nutzt es, um die Beziehung zum Leser auszubauen. 5_ Verknüpfung Durchschnittlich reagieren mehr als die Hälfte der Leser auf Magazinanzeigen. Dieser Response kann natürlich durch die Schaltung der Anzeige innerhalb einer breiteren Kampagne optimiert werden. Die Markenbekanntheit kann so verdoppelt werden. 6_ Bekanntheit aufbauen Verschiedenen Studien zeigen, dass Markenbekanntheit mittels Werbung in Magazinen und im TV gleich stark aufgebaut werden kann. Dank niedriger Preise bietet Werbung in Magazinen allerdings Kostenvorteile. 7_ Verkaufsmotor Viele Studien belegen, dass Magazinwerbung Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lassen. Beispielsweise beweist der Ad Impact Monitor des VDZ regelmäßig, dass Printwerbung in Magazinen einen veritablen Verkaufsschub darstellen kann.

Vangardist Magazin Das österreichische Männermagazin hatte im vergangenen Jahr eine limitierte Sonderausgabe von 3000 Exemplaren in Kooperation mit Saatchi & Saatchi aufgelegt. Das Besondere war, dass das Cover mit Druckfarbe produziert wurde, die mit Blut von HIV infizierten Menschen gemischt wurde. Dadurch entstand

die erste, mit HIV infizierte Print Ausgabe der Welt – „The Positive Issue“. Eine Edition als Symbol dafür, dass man Menschen mit HIV im Alltag berühren und umarmen kann, wie diese Print Ausgabe ebenso. Dementsprechend groß war auch das weltweite mediale Echo. Mit der mutigen Kampagne hat das Magazin eine mediale Reichweite von 55 Millionen

Menschen erreicht. Als erstes Magazin in der Geschichte des Cannes Lions, dem wichtigsten Preis der internationalen Kreativszene, wurde es mit acht Löwen ausgezeichnet. Mit der Kampagne gelang es, die nach wie vor vorherrschenden Stigmatisierung von HIV-Infizierten wieder im öffentlichen Bewusstsein zu verankern.

Vergangenes Jahr haben etwa 25.000 Marken in Print geworben. Das sind um rund 10 Prozent mehr als noch vor 10 Jahren. Focus-Studie, 2015

10%

„ Ein investierter Print-Euro bringt im Schnitt einen ROI von umgerechnet 1,40 Euro.“ Gabriele Kindl, Managing Director Woman

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7 Gründe_Direct mail

1_ Der Mail-Moment Nur ein Direct Mailing schafft den Weg direkt in die vier Wände des Empfängers und ermöglicht so eine persönlichen Kontakt. Das verschafft Ihnen mehr Zeit mit Ihrem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren, ihn in entspannter Umgebung zu begegnen. Und das zu einem Zeitpunkt seiner Wahl. 2_ Eine sinnliche Erfahrung Die Haptik eines Direct Mailing verleiht dem Markenerlebnis eine weitere Dimension. Indem Sie die Sinne Ihres Kunden ansprechen, können Sie ihn nicht nur unterhalten und ihn dazu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen, sondern auch eine Reaktion auslösen. 3_ Genaue Zielgruppenansprache Direct Marketing funktioniert dann am besten, wenn das Angebot für den Empfänger relevant ist. Und zwar mit maßgeschneiderten Inhalten, die den Empfänger nicht nur interessieren, sondern im Idealfall positiv überraschen. Neue digitale Drucktechniken machen eine Personalisierung außerdem noch einfacher. 4_ Aktivierung Keine Kommunikationsmittel schafft es besser, eine Reaktion beim Kunden auszulösen, als ein Direct Mail, wobei die Kosten für jede Rückmeldung genau messbar sind. 5_ Effektivität Unterschiedliche Studien belegen die dauerhafte Effektivität von Direct Mails. Laut dem „Direct Media Report B2C 2012“ des DMVÖ beispielsweise, verbringen 75 Prozent der in der Studie befragten Respondenten zwischen einer halben Minuten und vier Minuten mit einem personalisierten Werbebrief. 6_ Sei kreativ! Direct Mails können in unterschiedlichsten Formaten, Formen, Farben und Materialen produziert werden und dadurch ein unvergessliches und überraschendes Markenerlebnis schaffen. Im besten Fall werden sie monatelang aufbewahrt. 7_ Verknüpfung Ein Direct Mail als Bestandteil einer integrierten Kampagne kann das Ergebnis um bis zu 62 Prozent steigern. Technologien wie QR-Codes oder Augmented Reality bringen den Konsumenten direkt auf Ihre Website.

Humor im Hemd Egal was passiert, die Wiener Städtische ist immer für ihre Kundinnen und Kunden da. Denn das Leben hält sich selten an Pläne. Und zwar ziemlich sprichwörtlich, wie man in der Kampagne der Wiener Städtischen im letzten Jahr sehen konnte: Erstens kommt es anders, zweitens als man denkt. Aber zum Glück

gibt es mit der Wiener Städtischen auch ein Drittens: die passende Versicherungslösung. Die Kampagne wurde von Demner, Merlicek & Bergmann erdacht und umgesetzt. Das Ergebnis ist eine unabhängige Idee. Den Start machte der Vorsorge Schwerpunkt, der das brandaktuelle Thema Prämienpension aufgriff. Zu sehen waren

die Umsetzungen in allen relevanten Kanälen, von TV über Hörfunk, Online bis Print. Unter anderem wurde ein pfiffiges Direct Mailing entwickelt, dass seine Wirkung bei den Kundinnen und Kunden nicht verfehlte. Aber auch der Jury des Golden Pixel Awards ist das Mailing positiv aufgefallen und wurde in der Kategorie „Direct Mail & TransPromo“ ausgezeichnet.

227 Mio. Euro haben Unternehmen in adressierte Werbepostsendungen investiert. Österreichische Post, 2015

€227 Mio

“ Rund 72 % der stationären Käufe im Handel und knapp 67 % der Online-Käufe werden über Printwerbung initiiert.“ Anke Tischler, ECC Köln

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7 Gründe_Kundenmagazine

1_ Substanz Nichts kann die Haptik, den ‚Look and Feel’ eines Magazins schlagen. Tragbarkeit, praktische Nutzung und ein Hauch von Glamour sprechen für Magazine und bieten den Lesern sowohl Selbstbestimmung als auch Unterhaltung. 2_ Engagement Magazine sind die effektivsten Medien, wenn es darum geht, das Interesse der Kunden zu wecken, sie zu unterhalten, zu informieren und gleichzeitig Markenbotschaften zu kommunizieren. 3_ Zielgruppen-Power Dank ihrer inhaltlichen Vielseitigkeit können Kundenmagazine unterschiedlichste Zielgruppen, egal welcher Größe und aus welchem Interessensgebiet, ins Visier nehmen. 4_ Effektivität In Sachen Zielerreichung rangieren Kundenmagazine unter den besten Werbeformen. Print bietet garantierte Messbarkeit, Markenbewusstsein, Sales-Tracking und einen ROI, der innerhalb von Tagen nach Erscheinen des Titels berechnet werden kann. 5_ Loyalität Der häufigste Grund für den Launch eines Kundenmagazins: Loyalität steigern, und zwar mit Marken, die regelmäßige und verlässliche Begleiter des Konsumenten sind. 6_ Unterhaltung Magazine sorgen dafür, dass Kunden Ihrer Marke vertrauen, indem Sie spannenden Content bieten, und das meist kostenlos. Aber nur, wenn Sie Ihre Kunden auch unterhalten, profi tieren Sie von deren Aufmerksamkeit. 7_ Komplexe Inhalte Print funktioniert am besten, wenn komplexe Inhalte kommuniziert werden. Wenn also tatsächlich Themen, Ereignisse und Zusammenhänge im Detail erklärt werden sollen, sind Kundenmagazine wahrscheinlich die beste Option.

Kontaktpflege mit WEISS Das Architekturmagazin WEISS von Saint-Gobain RIGIPS Austria erscheint zweimal jährlich als gedrucktes Magazin. Der Name WEISS wurde bewusst gewählt, weil Gips weiß ist und weil Weiß nichts einschränkt, Raum für Phantasie gibt – denn auch darum geht es in der Architektur. WEISS richtet sich einzig und allein an Architekten, ist aber anders als Architekturmagazine. Darin geht es um die Menschen, die Architektur schaffen. Für Rigips sind Architekten eine wichtige Stakeholdergruppe, zu der

man mit dem Magazin den laufenden Kontakt pflegen möchte. Das Magazin wird von Architekten sehr gut angenommen – und das hat mehrere Gründe. Der redaktionelle Anspruch ist, dass das Magazin am Kiosk bestehen muss, weshalb sich Rigips als

Herausgeber sehr zurück hält. Umgesetzt wird das Magazin, das in einer Auflage von rund 3000 Exemplaren erscheint, von der Agentur Senft & Partner PR, die beim Best of Corporate Publishing Award 2015 für ihre Arbeit ausgezeichnet wurde.

Medienkonsumenten verbinden mit PrintWerbung vor allem die Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch. Focus-Studie, 2015 „ Corporate Publishing und Content Marketing spielen in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eine herausragende Rolle und werden ihre Stärken künftig noch intensiver ausspielen.“ Dr. Andreas Siefke, Präsident des Content Marketing Forums

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7 Gründe_Das Flugblatt

1_ Schafft return on investment (ROI) Das Flugblatt schafft raschen und messbaren Response. Und dieser Response zeigt erstaunlichen ROI. Einer Studie der Österreichischen Post zufolge entscheiden sich 55 Prozent der Österreicher dank Flugblättern und Prospekten, wo sie am Wochenende ihre Einkäufe erledigen werden. 2_ Ein wahres Massenmedium Das Flugblatt ist tatsächlich das einzige Medium für den Massenmarkt. 90 Prozent der Österreicher beschäftigen sich mit Prospekten im Postfach, Bis zu 3,2 Millionen Haushalte können mit Flugblättern erreicht werden. (Quelle: Österreichische Post AG). 3_ Vertraute Umgebung Erfolgreich weil unaufdringlich: Der Umstand, dass der Empfänger Ihren Prospekt zu Hause beziehungsweise im Postkasten findet, ist für Ihren Erfolg ausschlaggebend. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Flugblatt wann und wie er will. 4_ Wo meine Zielgruppe wohnt Mittels Geomarketing können Sie Ihre Zielgruppe nach demografi schen Gesichtspunkten auswählen und nebenbei nützliche Daten sammeln. Mit diesen Daten kann Ihre Kampagne dann immer raffi nierter und ausgeklügelter werden. 5_ Ja, kreativ! Zahlreiche Marken nutzen das kreative Potenzial des Flugblattes und bringen Innovationen wie Hologramme, Geruchspapiere, 3D-Technik oder Pop-Ups zum Einsatz, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen. 6_ Verteilen Sie Warenproben! Wenn Ihr Produkt direkt in die Küche des potenziellen Kunden gelangt, haben Sie damit einen fantastischen Schachzug platziert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen. Noch dazu, weil der Kunde Ihr Produkt gleich testet. 7_ Verknüpfung: Ein Kinderspiel! Flugblätter funktionieren stets besser, wenn sie Teil einer integrierten Kampagne sind und Konsumenten entweder ins Web locken oder sie zum Telefonhörer greifen lassen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

Hofer startet die GartenWelt Hofer ist einer der großen Werber in Österreich, besonders im Bereich Flugblatt hat das Unternehmen in den letzten Jahren Akzente gesetzt. Doch nun setzt der Diskonter aus dem LebensmittelEinzelhandel mit einem eigenen Magazin auf Kundenbindung. Schon bisher gab es spezielle Ausgaben zu Weihnachten, zu Ostern

und darüber hinaus die GenussWelt. Doch im Februar erschien die erste Ausgabe der GartenWelt. Auf über 60 Seiten findet der Leser Tipps

zum Thema Garten und Freizeit. Mit einer Auflage von über einer halben Million Exemplaren ist das ein weiteres starkes Lebenszeichen von Print.

2015 wurden 1,1 Mrd. Euro in Österreich für Dialog-Marketing-Print ausgegeben. Österreichische Post, 2015

€1,1 Mrd

„ Das Flugblatt ist ein unverzichtbares Medium. Es ist einfach ideal, um ansprechend und punktgenau über unsere Angebote zu informieren.“ Klaus Haslauer, Geschäftsbereichsleiter Marketing, Lidl Österreich

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7 Gründe_Katalog

1_ Zugänglichkeit Die Vorteile von gedruckten Katalogen liegen buchstäblich auf der Hand: Einfache Nutzung, Vertrauenswürdigkeit und Zugänglichkeit. Kataloge sind tragbar, übersichtlich und so gestaltet, dass sie immer wieder gerne durchgeblättert werden. 2_ Informationsquelle Der Katalog ist eine leichtgewichtige und stets griffbereite Informationsquelle, die die meisten Fragen gleich beantwortet, statt Rätsel aufzugeben. Preis, Look, Farbe, Größe, Qualität und alles was ein Produkt sonst noch leistet, kann rasch kommuniziert werden. 3_ Verführung Speziell für hochwertige Produkte kann ein Katalog den Kunden in die Markenwelt (ver)führen, und ihm ein Erlebnis bieten, das weitaus spannender ist, als die Shop-Auslage. 4_ Markenaufbau Kataloge bieten einer Marke lange Verweildauer mit dem Kunden und schaffen es, Beziehungen zu fördern und Markenaufbau zu betreiben. 5_ Zielgruppenansprache Da Kataloge hauptsächlich über den Postweg vertrieben werden, ist das richtige Targeting ausschlaggebend, um den richtigen Empfänger zu erreichen. 6_ Markentreue Ein gut produzierter Katalog, der in punkto Design, Layout, Typo und Papierqualität zum Brand passt, wird auch Markentreue schaffen, sodass der Kunde das Gefühl hat, umgarnt zu werden. 7_ Effektivität Wenn sie parallel zu Direct Mailing und digitalen Medien zum Einsatz kommen, haben Kataloge vor allem den Vorteil, rasche und exakt messbare Resultate über den Verkaufserfolg zu liefern.

Der gedruckte Katalog als Basis für erfolgreiches Social Media Um noch mehr Aufmerksamkeit für den gedruckten Katalog zu generieren, wurde das Erscheinen des IKEAKatalogs in Norwegen von einer großen Social Media Kampagne begleitet. Der Plan war folgender: Der gesamte Katalog sollte auf Facebook und Instagram übertragen werden, ohne auch nur ein einziges Möbelstück selbst hochzuladen. Die Aufgabe haben die treuen Fans der Marke übernommen. Als Anreiz diente dabei ein Gewinnspiel, bei dem die Teilnehmer jede Woche die Chance hatten, ein IKEA-Möbelstück zu gewinnen. Alles was

sie dafür tun mussten war, ihr Lieblingsprodukt aus dem Katalog abzufotografieren und das Foto unter dem Hashtag #ikeakatalogen und mit dem Produktnamen auf Instagram hochzuladen. So dauerte es keine vier

Wochen, bis der gesamte Katalog online war. Nebenbei sei bemerkt, dass IKEA Norway während der Kampagne kein Budget für bezahlte Werbemaßnahmen innerhalb der Netzwerke aufbringen musste.

Kataloge legten gegenüber 2013 um acht Prozent zu und erreichten eine Summe von 268 Millionen Euro. Österreichische Post, 2015

€268 Mrd

“ Gefragt ist ein ganzheitliches Konzept, wo Einzelhändler ihren Kunden sowohl On- als auch Offline eine komplette „Customer Experience“ bieten würden. Dabei ist der gedruckte Katalog ein wichtiges Element.“ Alain Veuve, Berater und Business Developer

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DAS LETZTE WORT

Anders Sundt Jensen ist seit 2014 Leiter der Marketingkommunikation der Marke Volkswagen, in Wolfsburg.

Hr. Sund Jensen, Sie sind der Leiter der Marketingkommunikation der Marke Volkswagen weltweit. Wie wichtig ist Printwerbung für die Branche? In der Vergangenheit hatten Print-Medien eine sehr starke Rolle innerhalb der Marketingkommunikation. Durch die Verbreitung von digitalen Kanälen hat sich die Stellung jedoch maßgeblich verändert, speziell binnen der letzten fünf Jahre.

Erreicht man auch Digital Natives mit Print? Dies ist eine der Kern-Herausforderungen in der heutigen Ausplanung von Kommunikationskanälen und hängt von der Zielgruppe und dem beworbenen Produkt ab. Als Beispiel seien hier junge Frauen genannt, die nach wie vor zu PrintMedien greifen, um sich durch FashionWerbung inspirieren zu lassen.

Warum werben Sie dennoch in und mit Printmedien? Wir werben in Printmedien abhängig von der Form und von der Kommunikationsstrategie. So nutzen wir heute nach wie vor Automotive Print-Magazine als Hauptkanal, um uns mit Enthusiasten und Experten zu verbinden und unsere neuen Produkte zu präsentieren. Kataloge sind für viele Märkte ein wichtiges Format, zumal wir hier an der Personalisierung und individuellen Konfigurationsmöglichkeiten durch VorOrt- Print am Handelsplatz arbeiten. Auch Newspaper sind ein wichtiger Kanal, um unsere Zielgruppen zu adressieren. Wir nutzen Printmedien nach wie vor häufig, um den Launch eines neuen Fahrzeugs anzukündigen oder um taktische Angebote zu platzieren.

In welchen Fällen ist online Werbung besser geeignet, wann sollte man auf Print fokussieren? Digitale Kanäle eignen sich dabei sehr gut, um gezielte Inhalte sofort auszuspielen und bereitzustellen, zum Beispiel die individualisierte Konfiguration, und um Leads zu generieren. Was raten Sie allen, die Printwerbekampagnen planen? Je nach Produktkategorie und Zielsetzung des Werbeplaners, variiert auch hier der Ratschlag. Im Allgemeinen kann man jedoch empfehlen, „paid“ Print-Kampagnen image-orientiert auszurichten, um das Publikum neugierig auf die Marke und deren Produkten zu machen und in Folge auf die “owned” Online-Kanäle zu bringen.

„ Volkswagen nutzt heute nach wie vor Print-Magazine als Hauptkanal, um uns mit Enthusiasten und Experten zu verbinden und unsere neuen Produkte zu präsentieren“ 58_ PRINT POWER | www.printpower.at

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I am the power of print. Wir freuen uns, Ihnen die erste Ausgabe des Print Power Magazins präsentieren zu dürfen. Mit diesem Printprodukt halten Sie ein Werbemedium in Händen, das für Ihre Kampagne ein effektives Werbeumfeld bietet: Denn gedruckte Werbung bleibt länger im Gedächtnis und ist flexibel und vielseitig – vom personalisierten Direct Mail bis hin zu Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Mehr unter printpower.at

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