Herbst 2014

H E R B S T 2 0 1 4 _ DA S E U R O PĂ„ I S C H E M AG A Z I N Ăœ B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N

Ansicht

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PRINT

I am the power of print. Wir freuen uns, Ihnen die erste Ausgabe des Print Power Magazins präsentieren zu dürfen. Mit diesem Printprodukt halten Sie ein Werbemedium in Händen, das für Ihre Kampagne ein effektives Werbeumfeld bietet: Denn gedruckte Werbung bleibt länger im Gedächtnis und ist flexibel und vielseitig – vom personalisierten Direct Mail bis hin zu Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Mehr unter printpower.at

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30/09/2014 10:48

/ INHALT

12 | TAKE 5

22 | CANNES LIONS

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCLING Das Print Power Magazine wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Sämtliche Farben und Papierveredelungen sind ebenfalls zu 100% recycelbar und biologisch abbaubar. Gedruckt mit Tinte auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei.

PRINT POWER Herausgegeben von Print Power Europe NN11 0QB Daventry (UK) www.printpower.eu Editor-in-chief Sam Upton www.soulcontent.co.uk Country editor Österreich Clemens Coudenhove-Kalerghi Koordination Martyn Eustace Aneta Pawlik Patrick Mader Julia Löwenstein Grafik Ian Findlay Print Precision Colour Printing TF7 4QQ Telford (UK) PrintPower Austria Gumpendorfer Straße 6 1060 Wien (Österreich) 01/588 86 ~273 office@printpower.at www.printpower.at Offenlegung Herausgeber des Magazins ist Print Power Europe, eine Initiative der Wertschöpfungskette Papier & Printmedien, und der nationalen Organisationen. In der Blattlinie wird über Kraft der geruckten Kommunikation geschrieben. © 2014 Print Power

28 | DAS AUTO ALS STAR

12-13 Take 5 Alle Zeichen dieser Ausgabe stehen auf interaktiv: Wir säen Rasen mit dem Juventus FC, grillen mit einem Buch und erschnuppern York.

14-15 Vordenker Werber Mariusz Jan Demner rät Printmedienmachern, sich an den großen Modemagazinen zu orientieren.

Außerdem: Finden Sie heraus, warum der Jazz-Star Jamie Cullum Print nutzt, um seinen Fans näher zu sein.

16-20 Vertrauen In der Markenwerbung gibt es nichts Wichtigeres als Vertrauen. Warum setzen Marken auf Print, wenn sie Vertrauen in ihre Produkte schaffen wollen.

22-26 Cannes Lions Das diesjährige Cannes-LionsFestival war ein triumphaler Erfolg für Print. Feiern Sie mit uns einige der durchdachtesten Print-Kampagnen, die 2014 einen der begehrten Löwen entgegennehmen konnten.

28-31 Das Auto als Star Marketingverantwortliche von Audi, Mazda und Toyota starten durch, wenn es um Print und dessen positive Wirkung auf die Kundentreue geht.

36 | McCANN

32-35 Denn Print ist pur Lukas Grossebner (vormals DDB) sinniert im Interview über die Herausforderungen ausgezeichneter Print-Werbung und die Tücken in der Beziehung zwischen Agentur und Auftraggeber.

36-40 McCann Eine der weltweit größten Werbeagenturen hat uns nach New York zu einer exklusiven Führung entlang ihrer elegantesten Print-Arbeiten eingeladen.

42-45 Druck für Nachhaltigkeit Das Print Power Magazine porträtiert eine Reihe von deutschsprachigen Printmagazinen, die sich für Nachhaltigkeit in Gesellschaft und Wirtschaft stark machen und verantwortungsvolles Unternehmertum in den Fokus stellen.

46-49 Roundtable der Medienplaner Wir haben fünf der besten Medienplaner Europas an einen Tisch gebracht, um die Rolle von Print zu erörtern und diskutieren. Denn, wenn jemand den Wert von Print kennt, dann sind sie es.

51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine und Zeitschriftenwerbung – lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten.

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Das letzte Wort Manfred Berger spricht im Interview über den unterschätzten Faktor Markenvertrauen im Marketingmix und die spezielle Rolle von Printwerbung dafür.

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IBegeıstern

© VÖZ_BLACH

Das Neueste aus der Welt von Print

Gerald Grünberger, Thomas Kralinger (beide VÖZ) mit Georg Gartlgruber (Dentsu Aegis Network).

VÖZ: „Print-Infos haben mehr Wert“ „Werbung auf Papier wird hierzulande unter ihrem Wert gehandelt. Es gibt genügend Gründe, um Kaufzeitungen und –magazine als Werbeträger nicht zu unterschätzen“, betonte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger bei der Präsentation einer Umfrage zu Mediennutzung und Politikinteresse. Sie wurde im Frühjahr 2014 mit 1.500 Personen vom Dentsu Aegis Network durchgeführt.

Die Ergebnisse: „Die Informationen haben für mich mehr Wert“, sagt fast die Hälfte der Bevölkerung über Inhalte auf

Papier. (21 Prozent sagen dies über das Lesen am Bildschirm). Mehr als jeder Zweite schließt sich der Aussage an, dass Werbung auf Papier nicht stört.

Hingegen empfindet nur jeder Fünfte Werbung am Bildschirm als nicht störend. „Print macht Spaß“ sagen 66 Prozent, 34 Prozent der Österreicher sagen das über Bildschirmlektüre. Auch die Flexibilität der gedruckten Zeitung wird positiv bewertet: Man kann die Print-Zeitung überall lesen, sagen 70 Prozent der Österreicher.

Nur 45 Prozent sagen dies – trotz der

steigenden Zahl von Smartphones und Tablets – über das Lesen am Bildschirm.

Mit dem Lesen am Bildschirm werden vor allem folgende Aussagen verbunden: „Man liest vieles flüchtig und überfliegt es nur. “ Und: „Man übersieht etwas leicht. “ Kralinger stellte klar, dass es nicht darum gehe, unterschiedliche Mediengattungen gegeneinander auszuspielen, der Verband wolle vielmehr die Vorteile der gedruckten Kaufzeitung als Werbeträger argumentativ untermauern. Weitere Infos: www.voez.at

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/ BEGEISTERN Starke Stellung bei Entscheidern Die aktuelle LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger) dokumentiert die starke Stellung der Printmedien. 84 Prozent der der 18- bis Befragten lesen demnach mindestens eine der 34-Jährigen und 22 in der LAE abgebildeten Zeitschriften oder Zeitungen. Die Mehrheit der Entscheider, ganze 60 Prozent, bevorzugt das Lesen längerer Texte der 18- bis auf Papier. Und für 9 von 10 Befragten sind die 24-Jährigen Titel der LAE ergänzt um Fachzeitschriften lesen Print„wichtig für die berufliche Tätigkeit“. Befragt Magazine (MPA, 2013) wurden für die Studie mehr als 8.100 Personen.

Die LAE wird von führenden deutschen Zeitungsund Zeitschriftenverlagen sowie der OMG (Organisation Media-Agenturen) getragen.

95%

96%

Anzeigenblätter erreichen zahlreiche Empfänger

Lesen längerer Texte

Lokales Geschehen ist das wichtigste Interessengebiet für die Menschen in Deutschland: 86,5 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren interessieren sich für die Ereignisse in ihrem Umfeld mehr als für andere Themen. Anzeigenblattleser favorisieren die Neuigkeiten aus ihrem Nahbereich mit 90,4 Prozent noch stärker als der Durchschnitt der Bevölkerung. Zu diesen Ergebnissen kommt die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2014. In Orten mit weniger als 2.000 Einwohnern lesen mehr als zwei Drittel der Menschen Anzeigenblätter.

Selbst in größeren Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern erreichen Wochenblätter mit einer durchschnittlichen Ausgabe fast jeden Zweiten. Schon nach der ersten Schaltung erreicht die Werbung in den Wochenblättern rund 39 Millionen Menschen.

Nach der dritten Schaltung steigt die Reichweite auf rund 45 Millionen (64,5 Prozent).

Lieber auf Papier

Lesen Sie längere Texte lieber auf Papier oder lieber am Bildschirm oder macht das für Sie keinen Unterschied?

Gesant 100

Selbständige 100

Freie Berufe Leitende Angestelte 100 100

Beamte 100

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Lieber auf Bildschirm Kein Unterschied

Der Geschäftsbericht, der leuchtet KMS Team hat gemeinsam mit mehreren Partnern einen außergewöhnlichen Geschäftsbericht für Osram umgesetzt, der die Stärke von Print mit den Produkten des Unternehmens verknüpft. Der Jahrbuch-Titel leuchtet mit einem Lichtkreis aus echten LEDs, der den Markenclaim des Lichtherstellers „Licht ist Osram“ wörtlich umsetzt. Die Technik befindet sich unter dem ausgestanzten Coverpapier. Die Animation wird durch eine kombinierte Druck- und Kippsensorik aktiviert, sobald man die Broschüre in die Hand nimmt. Als Key Visual zeigt der „Lichtkreis“ Fakten zu Licht, stellt die Lichtkompetenz des Unternehmens dar und findet sich in Infografiken, Berichten und Interviews sowie in der Bildsprache des gesamten Geschäftsberichts wieder. Die Entwicklung des Jahrbuchs für den Geschäftsbericht realisierte KMS Team gemeinsam mit dem PR-/IRBeratungsunternehmen MC Services.

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BEGEISTERN

\ KUNDEN SCHÄTZEN MAILINGS

DIE WELT VON PRINT

+ Die sri-lankische Zeitung Mawbima kämpft gegen die Ausbreitung des DengueFiebers, einer von Moskitos übertragbaren Krankheit, und druckte eine Ausgabe auf Papier, das Moskitos abwehrt. Die Zeitung wurde mit einer Tinte gedruckt, der Zitronella beigegeben war.

Das überzeugte die Leser: der Umsatz stieg um 30% und die Leserschaft um 300.000. + Mit einer neuen App können Nutzer aus ihren Lieblingsthemen im Netz eine Print-Publikation erstellen. PaperLater lädt Surfer dazu ein, Online-Content zu taggen. Innerhalb von 3 bis 5 Werktagen schickt das Unternehmen dem Nutzer dann die fertige Zeitung zu. + Magnus Ferreus, der japanische Hersteller von Notizbüchern, hat dem Papier eines seiner Hefte Zwiebelbestandteile zugesetzt, um Gefühle hervorzurufen. Berührt der Stift das Papier, werden die Wirkstoffe der Zwiebel aktiviert und treiben dem Schreiber Tränen in die Augen. + Das Unternehmen Colgate hat mit Hilfe seiner Verpackungskartons junge Leute in Myanmar darüber aufgeklärt, wie wichtig Zahngesundheit ist. Damit die Botschaft auch die entlegensten Regionen erreichte, druckte die Zahnpastamarke Poster auf die Innenseite der Kartons, die die Ladenbesitzer beim Öffnen aufklappten und an die örtlichen Schulen weitergaben.

Die Drogeriemarktkette dm hat den diesjährigen EDDI gewonnen.

Der Unternehmenspreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) würdigt das crossmediale Dialogmarketing.

Dr. Michael Müller, Leiter der Nationalen Kommunikation von dm-drogerie markt sagt: „Unser Schwerpunkt liegt eindeutig auf dem Dialogmarketing per Mailing. Adressierte Werbepost kommt bei unseren Kunden sehr gut an, weil es uns gelingt, auf zielgruppenspezifische Themen und Bedürfnisse einzugehen. Daneben arbeiten wir mit Payback, Kunden-Events und Online-Plattformen, also Instrumenten, über die wir unmittelbar erfahren können, was die Kunden wünschen.“ Die Auszeichnung ist Beleg für den Erfolg im crossmedialen Dialogmarketing.

Faszinierende Effekte, exquisite Veredelung

22,000 So viel Mal wurden Produkte im PrintMagazin Porter seit dessen erstem Erscheinen im Februar 2014 eingescannt.

(Net-A-Porter Group, 2014)

„Print ist für das Leben unserer Kunden aufgrund der emotionalen Bindung wichtig. Magazine vermitteln ein gutes Gefühl und schaffen eine Auszeit von der Technik” Tess Macleod Smith, Vice President of Publishing and Media bei der Net-A-Porter Group

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Sehen, wie die Straße vorübergleitet. Hören, wie der Motor unter der Haube schnurrt. Mit dem Duft des Sommers in der Nase den Fahrtwind auf der Haut spüren.

Jede Emotion ist mit sinnlichem Erleben eng verbunden. Das Creatura-Team entwickelt und fördert Innovationen der Printveredelung und setzt sie in Beziehung. Dies spiegelt sich in der neu herausgegebenen Broschüre „Sinn4“ wider, die zahlreiche Druckveredelungen auf Basis des Sinnesmarketing

miteinander kombiniert.

Innovativ ist auch die kreative Umsetzung von Interaktion und Animation in der Broschüre. Beispielsweise gibt es eine Schiebefolie mit der das Logo fließend in den Schriftzug Creatura übergeht.

So lässt sich vieles entdecken und vielleicht auch die eine oder andere Idee gewinnen, wie man mit allen Sinnen Print erleben kann. Die Broschüre kann kostenlos unter info@creatura.de bestellt werden.

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/ BEGEISTERN News-Gruppe: Pirker kündigt Veränderungen an

VERANSTALTUNGS

KALENDER

13-15 OKTOBER 2014 World Publishing Expo Auf der World Publishing Expo trifft sich die Zeitungsund Medienindustrie. Gezeigt werden Produkte und Dienstleistungen rund um die Medienproduktion. Begleitet wird die Veranstaltung von einem Konferenzprogramm. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events 23 OKTOBER 2014 GWA Effie Awards 2014 Der GWA Effie wird in Deutschland seit 1981 vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA verliehen. Der „Oscar“ der Werbe- und Kommunikationsbranche zeichnet beste MarketingKommunikation in elf Kategorien aus. + Frankfurt am Main http://effie.gwa.de 26. OKTOBER 2014 Tag der offenen ÖNB-Tür Am Nationalfeiertag, dem 26. Oktober, öffnet die Nationalbibliothek ihre Pforten für den Tag der offenen Tür. Besucher der größten Bibliothek des Landes können einzigartige Kulturschätze der Geschichte Europas bewundern.

Bei freiem Eintritt haben Prunksaal, Esperanto-, Globen- und Papyrusmusem für alle Besucher von 10 bis 18 Uhr geöffnet. + www.onb.ac.at

10. November 2014 Golden Pixel Award Der Golden Pixel Award ist die umfassende österreichische Auszeichnung für fortschrittliche und innovative Druckprojekte.

Die Auszeichnung geht nicht allein an das Endprodukt, es hebt vielmehr den gesamten Projektgedanken und somit die Qualität des Produkts durch die hochwertige Arbeit des Kunden, der Agentur und der Druckerei in seiner Gesamtheit hervor. Der Jubiläums-Galaabend mit Präsentation und Verleihung findet am Montag, 10.

November 2014 in Wien statt. + www.golden-pixel.eu 25-27 November 2014 European Paper Week Unter dem Motto „Its all about competitiveness“ treffen sich die führenden europäischen Papier- und Zellstoffproduzenten, Fachpresse, Lieferanten und Kunden, um über Wettbewerb, neue Ideen für die Papierindustrie und zukünftige Trends zu diskutieren. Keynote Speaker Professor Mariana Mazzucato, Autorin des Bestsellers The Entrepreneurial State: Debunking Private vs.

Public Sector Myths. + www.cepi.org/EPW

Horst Pirker, Geschäftsführer der Verlagsgruppe News (VGN) kündigte gegenüber der Austria Presse Agentur Veränderungen für 2015 an. „Die Herausforderung ist erheblich“, kommentiert er seine Aufgabe, das Unternehmen wieder auf Vordermann zu bringen.

Wie im Rallye-Sport müsse man gleichzeitig „Bremsen und Gas geben“, so der Medienmanager, was auch bedeute: „Personell wird Bewegung entstehen.“ Spürbare Veränderungen bei einigen Titeln des Verlagshauses soll es Anfang 2015 geben. Im Oktober sollen die Vorbereitungen umgesetzt werden. Mit Sparvorgaben vonseiten des Mehrheitseigentümers Gruner + Jahr müsse er sich jedenfalls nicht herumschlagen. Einzelne Titel sollen „sauberer positioniert und deutlicher akzentuiert werden, auch in ihrer Beziehung zueinander“, Viel Arbeit kommt in punkto „News“ auf die Verantwortlichen zu. Hier sei der Korrekturbedarf größer als bei anderen Titeln. Fest steht: „News bleibt am Markt, bleibt ein General-Interest-Medium, bleibt weiterhin wöchentlich und bleibt ein Kauftitel“, so Pirker.

€5,6m Werbeeinnahmen erzielte die Vogue-Ausgabe vom September 2014 (Condé Nast, 2014)

Ausstellung: Musik zu Papier bringen Man kennt die Musik, man weiß vom schöpferischen Prozeß des Komponisten, aber wer denkt an die äußeren oder technischen Voraussetzungen für das Niederschreiben der Musik durch den Komponisten, für ihr Erklingen-Lassen und ihre weitere Verbreitung. Die Gesellschaft der Musikfreunde in Wien will genau das im Rahmen einer Ausstellung beleuchten und informiert über den bei jedem Komponisten anderen Schaffensprozeß.

Beispielsweise die Herstellung des Notenpapiers und sein Vertrieb im Laufe der Jahrhunderte,

Schreibgeräte und Tinte, Notenschriften, Notenkopisten und Notenstecher, die verschiedenen Techniken des Notendrucks, Drucker und Verleger. Das alles erfährt man aber nicht ausschließlich als technische Information, sondern in allen notwendigen musikalischen Zusammenhängen, um über Komponisten und ihre Werke mehr zu wissen und sie besser zu verstehen. Die Ausstellung ist von 30. Oktober bis 23. Dezember im Archiv der Gesellschaft der Musikfreunde (Bösendorferstrasse 12, 1010 Wien) anberaumt.

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BEGEISTERN

\

„Kommunal“ startet in Deutschland

Das Magazin „Kommunal“ des Österreichischen Gemeindebundes exportiert sein Konzept nach Deutschland. Am 30. Oktober wird „Kommunal. Wir gestalten Deutschland am Dach des Berliner Reichstages“ bei einem Launch-Event präsentiert. Mit einer Auflage von 100.000 Stück, mit bis zu hundert Seiten, zehn Mal pro Jahr. Das Magazin berichtet über Gesetze, Landespolitik, Demokratie, Leben und Arbeiten bis hin zu Themen wie Energiewende, Integration und Infrastruktur. Mit dem DStGB, dem Deutsche Städte- und Gemeindebund, wurde der Partner des Magazins ins Boot geholt. Laut Herausgeber Michael Zimper sei man für Deutschland für die ersten Jahre ausfinanziert, die erste Nullnummer ist ebenso wie die Mediadaten produziert, die Erscheinungstermine und Titelthemen bis Ende 2015 stehen fest. Michael Zimper übernahm erst vor vier Jahren die Leitung des einst von seinem Vater Walter Zimper „Condé Nast verkauft gegründeten Verlags, hat zuvor „nicht sehr intensiv heute doppelt so viele Zeitschriften wie noch mitgearbeitet“. Der vormalige Investmentmanager führt vor 20 Jahren. In jeder jetzt sozusagen als Quereinstieger den Kommunal-Verlag anderen Branche würde und dessen 25 Mitarbeiter, der sich in Österreich neben der man das als Boom Produktion von Fachmedien etwa auch der Veranstaltung bezeichnen.” Nicholas Coleridge, Condé Nast von Messen widmet. Infos unter www.kommunal.at

Neues Wochenende für den ‘Standard’ Ab 13. September präsentiert sich die Wochenendausgabe der Tageszeitung „Der Standard“ neu. Das erste Buch wird künftig den Namen „Agenda“ tragen und zu aktuellen, relevanten Themen längere Lesestrecken bieten. „Wir werden versuchen, diese ausführlicher aufzubereiten“, erklärte Chefredakteurin Alexandra Föderl-Schmid.

Das Motto dafür: „Mehr Kür, weniger Pflicht.“ Entwickelt wurde das Konzept von Redakteuren in einer Arbeitsgruppe. „Es war ein Wunsch aus der Redaktion, so etwas zu machen“, betonte Föderl-Schmid. Thematisch werde man dabei zwar anlassbezogen, aber relativ frei agieren, was sich auch in einem gemeinsamen Arbeiten der verschiedenen Ressorts ausdrücke. „Es gab auch Leserrückmeldungen, dass man sich Themen aus verschiedenen Blickwinkeln

27%

mehr Marketingkampagnen, erreichen gute Umsatzperformances, wenn sie Briefe als Medium einsetzen – im Vergleich zu Kampagnen ohne Post (IPA, 2014)

nähern soll. Somit gibt es mehr Platz für Hintergrundanalysen.“ Auch optisch werde man die Neuerungen spüren, wobei die Veränderung dezent ausfallen werden. „Es ist nach wie vor ‘Der Standard’“, so die Chefredakteurin und Herausgeberin.

Korrespondierend zur Print-Ausgabe wird das neue Wochenende seinen Niederschlag im OnlineAuftritt finden, wobei Föderl-Schmid hier von „zumindest zwei Geschichten“ in „Longread-Form“ spricht, ähnlich dem „New York Times“-Projekt „Snow Fall“ wenngleich in etwas kürzerer Variante.

Dem Servicegedanken trägt man mit einem „Leben“Buch Rechnung, das die bisher über das Blatt verteilten Kultur- und Veranstaltungstipps bündeln soll. „Gerade für das Wochenende“ wolle man laut Föderl-Schmid den Lesern damit einen besseren Überblick ermöglichen.

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Juventus FC Der italienische Kult-Fußballclub überrascht seine Premiummitglieder, passionierte Juventus-Fans im Treueprogramm des Vereins, mit einem besonderen Geburtstagsgruß. Neben dem ganzjährigen Zugang zu exklusiven Veranstaltungen erhalten die Mitglieder zu ihrem Geburtstag ein Direktmailing, mit dessen Inhalt sie eine eigene kleine Fläche Stadionrasen pflanzen können. Entwickelt hat das durchdachte Geschenk Poligrafica San Faustino. Es enthält eine Karte mit Grassamen in genau jener Mischung, die auch im legendären Stadion verwendet wird. Die Fans müssen sie nur noch in ihrem Garten aussäen.

TAKE FIVE | Erfahren Sie, wie in Brasilien das Grillen perfektioniert wird, wie Juventus seine Fans zum Geburtstag überrascht und wie ein Buch die Gerüche einer ganzen Stadt in sich vereint.

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JCDecaux Die französische Agentur für Außenwerbung wollte ihre wichtigsten Kunden informieren, dass sie nun auch digitale Werbung anbietet.

Um die Nachricht zu verbreiten und gleichzeitig an einige noch ausstehende Rechnungen zu erinnern, setzte man auf Print.

JCDecaux wusste, dass viele Plakate noch lange Produkte bewarben, während die Agentur und ihre Kunden diese bereits vergessen hatten.

Also fotografierten die Werber per Google Street View eine Reihe von Plakaten in Belgien. Die Aufnahmen wurden ausgedruckt, gerahmt und an 53 der größten Kunden der Agentur geschickt − gemeinsam mit einer detaillierten Aufstellung der Beträge, die sie JCDecaux für die vergessene Werbezeit schuldeten. Statt jedoch darauf zu bestehen, dass die offenen Beträge beglichen werden, bot die Agentur ihren Kunden an, ihnen die Schulden zu erlassen, wenn sie dem JCDecaux-Vertrieb eine halbe Stunde Zeit für die Vorstellung des neuen digitalen Angebots gewährten. Die Kampagne war enorm erfolgreich. Topkunden wie Peugeot und Unilever buchten JCDecaux. + Auf www.youtube.com können Sie sich einen Film über die Kampagne ansehen. Suchen Sie dort nach „JCDecaux BBDO“

/ TAKE 5

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Tramontina Tramontina ist ein Hersteller von Kochgeschirr und Haushaltswaren in Brasilien, der seine Erfahrung und Kompetenz im Bereich Grillen deutlich herausstreichen wollte. Das Grillen wird in Brasilien sehr ernst genommen, also tat sich Tramontina mit der Werbeagentur JWT Brazil zusammen und schuf die BarbecueBibel, ein Buch, aus dem der Leser nicht nur erfährt, wie man richtig grillt, sondern dessen Seiten alles enthalten, was man für einen erfolgreichen Grillabend braucht. Eine Buchseite

besteht aus Grillanzünder, an einer anderen haftet Salz, um das Fleisch zu würzen, und es folgen sämtliche Utensilien in der Reihenfolge, in der sie zum Einsatz kommen: eine Seite zum Messer schärfen, ein Serviertablett, eine auf Buchformat gefaltete Schürze.

Der Buchdeckel besteht aus dicken Holzbrettern, auf denen das Fleisch geschnitten werden kann. + Einen Film über das Buch finden Sie auf www.jwt.com/thebarbecuebible

5 4

Smell York Reiseführer enthalten zwar jede Menge wichtiger Informationen, sind aber von Haus aus eher weniger unterhaltsam: jede Menge Informationen, zu wenig Unterhaltsames. Der britischen Stadt York ist es mit „Smell York“, einem neu produzierten Reiseführer, gelungen mit dieser Tradition zu brechen. Das Buch verleiht der historischen Stadt eine zusätzliche Dimension, und zwar mit Hilfe eines breiten Spektrums an Gerüchen, die den Seiten anhaften. Es enthält 12 Gerüche, darunter „Antiquitäten

aus York“ („eine muffige Note, die an Leder, alte Bücher, Gold, Silber, Holz und Staub denken lässt“), „Afternoon Tea“ („die appetitanregenden Aromen von losen Teesorten, Gewürzen und Kuchen“), „Historische Eisenbahn“ („ein nostalgischer Geruch nach Kohle, Dampf, Maschinenöl“) und sogar „Gruselduft“ mit einem „starken Geruch nach Schwefel und Rosen, die beide häufig mit den ruhelosen Geistern Yorks in Verbindung gebracht werden“. + Ihr Exemplar von „Smell York“ können Sie unter contactinginfo@ visityork.org bestellen

IKEA IKEA ist für seine aufsehenerregende PrintAnzeigen bekannt. Kürzlich kam nun eine europaweite Kampagne hinzu, in der es darum ging, IKEAs Anteil am Bevölkerungswachstum zu demonstrieren. Auf den Print-Anzeigen sieht man Stammbäume und zwischen den einzelnen Generationen wurden jeweils IKEA-Betten eingefügt. Sie erinnern den Betrachter daran, welche Rolle Schlafzimmermöbel in ihrer Familiengeschichte spielen.

Entwickelt hat die Kampagne die deutsche Agentur thjnk. Sie baut auf der Tatsache auf, dass 10% aller Europäer in einem IKEA-Bett gezeugt wurden – bei einigen Familien gibt es aber auch einen Küchentisch oder eine Waschmaschine. + Nähere Informationen zu dieser und anderen IKEAKampagnen finden Sie auf www.thjnk.de

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VORDENKER

| Werber Mariusz Jan Demner rät Printmedienmachern, sich an den großen Modemagazinen zu orientieren: Printkonsum als „sinnliches Erlebnis“. Außerdem: Finden Sie heraus, warum der internationale Jazz-Star Jamie Cullum Print nutzt, um seinen Fans näher zu sein. | Seit Jahren hören wir immer wieder Print sei tot und das Web wird als InfoMekka gefeiert. Vieles von dem ist pures Wunschdenken einer digitalen Fangemeinde, die zuvor auch schon TV für tot erklärt hat und sich noch immer über einen steigenden TV-Konsum wundert (wenn auch fragmentierter, weil auf mehr Kanälen). Seit dem Finanzbreakdown 2008 häufen sich Versuche, das anscheinend siechende Medium Print zu reformieren und nach vorn zu bringen.

Financial Times und New York Times haben den Sprung von Print zu einer Hybridversion geschafft und verkaufen so manche ihrer Geschichten kostenpflichtig. Dass es soweit gekommen ist, hat weniger mit Qualität der gedruckten Worte zu tun, als mit veränderten Nutzungsverhalten: Medien haben sich von der Informations- zur Sensationsquelle gewandelt – Teil der Erlebnisgesellschaft die immer mehr mit Information zugedröhnt wird, aber überwiegend Unterhaltung sucht. Deshalb müssen heute Informationen das Publikum packen, interessieren und berühren, um registriert zu werden. Wer den Lautpegel des

Kommunikationskonzertes vor 20 Jahren schon als hoch empfunden hat, wird jetzt “schrill” dazu sagen. Genau das ist der Ansatzpunkt, um die Stärken von Print zu verstärken, statt vermeintlichen Schwächen hinterherzulaufen: Nachrichten bietet heute jeder, nur tun das die Onlinemedien in Echtzeit. Um die LeserInnen zu fesseln braucht es mehr: Recherchen, Kolumnen, die professionelle persönliche Meinungen abbilden und so fundiert sind, dass sie zum Allgemeingut der Leser werden können.

Vor allem gewinnen Hintergrundthemen immer mehr an Bedeutung.

Fachleute prognostizieren, dass der Medienkonsum der Zukunft großteils auf Tablets stattfinden wird. Man ist sich aber auch sicher, dass Papier nicht verschwinden wird, sondern sich eher zu einer Art Add-on, einem exklusiveren Produkt, entwickelt, das Zeit braucht und in das man gern Zeit investiertinvestiert. Die hat man meist am Wochenende oder im Urlaub.

Was die Stärken von Print sind: Nicht bloß Sehen und Lesen, sondern auch Fühlen. Das betapsen des Papiers gibt

dem Zeitungsgenuss ein sinnliches Erlebnis. Kein Wunder, dass die großen Frauenmagazine, beispielsweise der Condé Nast-Gruppe, herausragende Entwicklungen verzeichnen. Bei der deutschen Vogue verzichten mehr als 28.000 Print-AbonnentInnen nicht auf die Mode-Bibel in ihrem Postkasten, hingegen gibt es nur magere 690 ePaper-Abos.

Obwohl die Reichweiten-Zahlen der großen deutschen Tageszeitungen („Bild“, „Süddeutsche“, „FAZ“ und „Die Welt“) sinken, ist Print keineswegs tot. Die Süddeutsche Zeitung erreicht 1,3 Millionen Leser, eine knappe Million Exklusiv-Print-Leser. Auch die „Zeit“ beweist: Medien, die mit Muße gelesen werden wollen, haben ihr (wachsendes) Publikum. Das Karusell des Nutzungsverhaltens wird sich weiter drehen. Neue Kanäle werden entstehen, andere werden sich behaupten müssen. Übrig bleiben werden jene, die es schaffen, ein persönliches Spezifikum herauszuarbeiten und eine Art USP daraus zu generieren. Solche Produkte auf Papier werden auch in Zukunft viele gerne in die Hand nehmen.

„Medien haben sich von der Informationsquelle zur Sensationsquelle gewandelt“ mariusz jan demner

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/ VORDENKER Als ich die Idee hatte, „The EightyEight“ zu produzieren, mein eigenes Magazin, dachte ich nur, dass es sich gut als Merchandising-Artikel zum Verkauf auf meinen Konzerten eignen würde. Ich wollte meinen Fans etwas geben, das mir selbst als Fan gefallen würde, und Hochglanzmagazine waren immer schon meine Leidenschaft.

Als Teenager sammelte ich Fanzines, ich liebe Comics und bin immer auf der Suche nach den schönsten, interessantesten Exemplaren der heutigen Magazinkunst. Für mich sind ansprechend produzierte Zeitschriften etwas, das ich schätze und gern aufhebe – keine vergänglichen Wegwerfdinge, als die sie manchmal gelten. „The Eighty-Eight“ war für mich also ein echtes Herzensprojekt. Ich wollte etwas herstellen, das man in der Hand halten und aufbewahren möchte – etwas Schönes, vom Papier über die Schrifttypen bis hin zum Inhalt. Mir war klar, dass ich damit wahrscheinlich Verluste machen würde, aber darüber machte ich mir keine allzu großen Sorgen – schließlich nehmen die erfolgreichsten Produkte ihren Anfang als persönliche Leidenschaft von irgend jemandem,

Leidenschaft spricht die Menschen an, nicht ein nüchterner Businessplan. So begann ich auch meine Musikkarriere: Ich spielte, weil es mir Spaß machte.

Jetzt bringe ich eine zweite Ausgabe von „The Eighty-Eight“ heraus, und dieses Mal soll sich das Heft als kommerzielles Produkt selbst tragen.

Unabhängige Printmagazine erleben gerade eine echte Renaissance. Da der Massenmarkt geschrumpft ist, ist mehr Raum für Kreativität sowie unabhängige, unternehmerisch denkende Geister. Davon soll „The Eighty-Eight“ ein Teil werden.

Für die Inhalte hatte ich von Anfang an viele Ideen. Ich wusste, ich wollte über meinen Schuhtick schreiben; ich wusste, ich wollte über den Einfluss berühmter Jazz-Musiker auf die Mode schreiben und ich wollte etwas bieten, das es nirgendwo sonst zu kaufen gibt, nämlich unveröffentlichte Noten.

Die zweite Ausgabe wird allerdings nicht so viele Beiträge von Freunden enthalten. Ich werde Leute beauftragen, die ich persönlich bewundere, damit die Inhalte möglichst fesselnd sind. Die Ausgabe wird auch digital erhältlich sein, aber ich finde, Print ist das Medium,

in dem sie am besten zur Geltung kommt.

Wir haben im Juni eine digitale Version des Magazins auf den Markt gebracht [als App für Smartphone und Tablet] und damit erstaunlicherweise einen Anstieg der Verkaufszahlen der Printausgabe ausgelöst.

Die Leute dachten wohl: „Mir gefällt diese Publikation, also kaufe ich mir gleich das Original.“ Digitale Medien eignen sich gut dazu, die Marke zu bewerben, aber Zeitschriften sollten gedruckt werden, und ich glaube, die Leser denken genauso.

In der zweiten Ausgabe möchte ich mehr Werbung haben. Natürlich einerseits wegen des finanziellen Nutzens, anderseits verleiht Werbung dem Heft aber auch erst den richtigen Magazin-Touch und ermöglicht es mir, mich mit Marken zu verbünden, die für eine ähnliche Ästhetik und dieselben Werte stehen.

Allerdings wird „The Eighty-Eight“ nicht “für” die Werbung gemacht.

Und damit bin ich wieder bei meinem wichtigsten Punkt: Wenn man darauf abzielt, etwas Schönes, Originelles und Dauerhaftes zu machen, zieht das die Marken an – und die Leser.

„Wenn man darauf abzielt, etwas Schönes, Originelles und Dauerhaftes zu machen, zieht das die Marken an“ jamie cullum

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Ein Wort von großer Bedeutung, wenn ein Produkt vermarktet und verkauft werden soll, denn ohne Vertrauen gibt es keine Kunden und ohne Kunden kein Geschäft. Und mit welchen Medien baut man Vertrauen am besten auf? Printmedien.

VON JOHNNY SHARP

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VERTRAUEN

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/ VERTR AUEN

63% der Konsumenten vertrauen gedruckter Werbung, w채hrend 41% TV- und 25% OnlineWerbung vertrauen.

(VTT, 2013)

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EIN

war das alles schon. Nach seiner Niederlage im Rechtsstreit mit Samsung vor britischen Gerichten 2012 erhielt Technologieriese Apple die Auflage, sich öffentlich für die Vorwürfe zu entschuldigen und unmissverständlich zu erklären, dass Samsung die Smartphone-Produkte von Apple nicht kopiert hat. Und der Richter hatte klar formuliert: Der Widerruf sollte in Arial und einer Schriftgröße von mindestens 14-Punkten-Schrift in mehreren überregionalen Zeitungen und Zeitschriften erscheinen sowie auf der Startseite der Webpräsenz von Apple.

Zu viele unnötige Details? Ganz und gar nicht, wie sich zeigte. Nachdem Apple zunächst nur einen winzigen Link auf die Startseite gestellt hatte, hinter dem sich eine wenig aufrichtig klingende Entschuldigung verbarg, wurde dem Unternehmen auferlegt, die Erklärung zu ändern und sie im vollen Wortlaut auf die Startseite zu stellen. Doch auch dann noch fiel technisch versierten Beobachtern auf, dass die neue ein bisschen peinlich

„Marken setzen auf Printmedien, wenn sie wirklich wichtige Aussage treffen wollen.

Die traditionellen Medien genießen nach wie vor unglaublich großes Vertrauen“ James Turner, Vice President von Edelman Berland

Entschuldigung in den verschiedenen Browsern nur zu sehen war, wenn man bis an den unteren Rand des Bildschirms scrollte.

All diese Probleme gab es bei den gedruckten Entschuldigungen nicht – sie standen da, gedruckt schwarz auf weiß.

Apple konnte online eine deutlich unaufrichtige und nicht sehr ernst gemeinte Entschuldigung riskieren, weil diese leicht und jederzeit zu ändern oder ersetzen war. In Print versuchten sie diesen Trick gar nicht erst.

Vertrauen Sie Print Wen wundert es angesichts solcher Vorfälle noch, dass Umfragen wiederholt ergeben, dass Verbraucher, dem, was sie gedruckt auf Papier lesen, mehr vertrauen als jenem, was sie in den digitalen Medien oder im Fernsehen sehen? Der Vorfall mit Apple bestätigt außerdem den Eindruck, dass Marken immer dann Print einsetzen, wenn sie ihren Kunden etwas Seriöses und Aufrichtiges mitteilen wollen.

Ganz sicher war dies der Fall, als die Supermarktkette Sainsbury’s sich bei ihren Kunden für minderwertige Fleischprodukte entschuldigte, die während des Pferdefleischskandals 2013 in ihren Regalen lagen. Man wählte Print als Medium dafür, und als Print Power im Gespräch die Marketingdirektorin Sarah Warby fragte, ob die Wahl auf Print gefallen war, weil das Medium das größte Vertrauen unter Kunden genießt, sagte sie: „Genau, wenn es wirklich etwas mitzuteilen gilt, ist Print eines der Medien auf das sich die Leute verlassen.“ „Ich glaube, Marken setzen auf eine gedruckte Anzeige, wenn sie eine NIELSEN-UMFRAGE 2013 WIE SEHR VERTRAUEN SIE DEN FOLGENDEN WERBEFORMEN? ZEITUNGSARTIKEL

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ZEITUNGSWERBUNG

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ZEITSCHRIFTENWERBUNG

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AUSSENWERBUNG

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E-MAIL-NEWSLETTER

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SOCIAL-MEDIA-WERBUNG BANNERWERBUNG ONLINE MOBILWERBUNG

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/ VERTR AUEN wirklich wichtige Aussage treffen wollen“, sagt auch James Turner, Vice President von Edelman Berland, den Machern des Edelman Trust Barometer. „In die traditionellen Printmedien wird nach wie vor unglaublich großes Vertrauen gesetzt.“ Wahrscheinlich ist es nur natürlich, dass Printmedien ein größeres Vertrauen genießen. Internet und mobile Kommunikation gelten noch immer als der „Wilde Westen“ der Medienlandschaft. Auch eine weit hergeholte Aussage, die man online stellt, kann man einfach ändern oder löschen, sollte sich Widerspruch dagegen regen. Wird eine kränkende Geschichte oder Werbebotschaft allerdings in einer Zeitung, einer Zeitschrift oder einem Buch abgedruckt, riskiert man, dass eine ganze Ausgabe eingestampft werden muss – und die Kosten dafür können existenzgefährdend sein.

Das ist nur einer der Gründe, warum Print-Publikationen genauer als ihre digitalen Pendants darauf geprüft werden, ob Fakten hieb- und stichfest sind und alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Dazu kommt, dass man natürlich auch kein schädliches Computervirus aus einem Magazin oder Direktmailing versehentlich herunterladen kann, ein weiterer Faktor, der Sicherheit schafft.

Von der Theorie zur Praxis Marktstudien aus ganz Europa untermauern den Eindruck, dass Print das Medium ist, dem die Menschen am meisten vertrauen. Eine Umfrage des finnischen Marktforschungsinstituts VTT vom März 2013 ergab, dass VOLLKOMMEN ETWAS NICHT SEHR ÜBERHAUPT NICHT 51

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„Das as Gehirn reagiert stärker und direkter auf Dinge, die wir berühren. Wenn Sie etwas anfassen, löst das eine direkte Reaktion im Gehirn aus, und wenn man Dinge sehen und fühlen kann, entsteht mehr Vertrauen” Heather Andrew, Neuro-Insight

IN PRINT WE TRUST

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VIER BRANCHEN, IN DENEN PRINT EINE WICHTIGE ROLLE FÜR DEN AUFBAU VON VERTRAUEN SPIELT

GESUNDHEIT Im Gesundheitswesen bleibt Print das Me Medium Nummer eins, wenn wichtige Informationen mitzuteilen sind. In den USA hat die Channel Preference Study 2012 von Epsilon ergeben, dass vier von 10 Verbrauchern gesundheitsbezogene Informationen bevorzugt in verschlossenen Umschlägen aus ihrem Briefkasten holen. Und in Großbritannien haben Dienstleister im Gesundheitswesen ihre Mitarbeiter angewiesen, den „Postkartentest“ durchzuführen, bevor sie sich für einen bestimmten Kanal für vertrauliche Gesundheitsinformationen entscheiden. Mit anderen Worten, wenn es jemandem unangenehm ist, solche Informationen auf einer Postkarte mitgeteilt zu bekommen, dann könnten E-Mails und SMS ebenfalls problematisch sein und Briefe wären die bessere Option.

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RECHT UND GESETZ Um U m eine rechtlich vverbindliche erbindliche Zustimmung zzu u etwas zu erteilen, ist

das vertrauenswürdigste Medium die eigene Unterschrift in Tinte auf Papier. Ironischerweise hat dadurch eine Technik überlebt, der es sonst vermutlich wie dem Elektrofahrzeug Sinclair C5 und den Acht-Spur-Tonbändern ergangen wäre. Das Faxgerät war in den 1980er und frühen 1990er Jahren ständig in Gebrauch, und heute kommt es deutlich weniger zum Einsatz, ist aber in jedem Büro noch immer ein wichtiges Gerät für den Austausch unterschriebener Dokumente.

3

BANKGESCHÄFTE Auch wenn viele Banken bereits b ereits einen beträchtli beträchtlicchen hen Anteil ihres Geschäfts online o nline abwickeln, wie etwa die First Direct, die mit „Internet only“ wirbt, gelten gedruckte Unterlagen nach wie vor als die vertrauenswürdigeren Belege für Finanztransaktionen. Wird ein Kontoauszug zur Identifizierung oder Bereitstellung von Informationen verlangt, kommt man nicht sehr weit, wenn man nur das Tablet- oder Telefondisplay

vorweisen kann. Insbesondere Behörden verlangen als vertrauenswürdigen Beweis Originaldokumente. Alternativen werden nicht akzeptiert.

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POLITIK Ihnen ist sicher aufgefallen, dass Ihr Briefkasten vor Wahlen deutlich voller ist.

Angesichts der Kosten von Postwurfsendungen würde man annehmen, dass die politischen Parteien in den letzten Jahren verstärkt auf Online- oder digitale Werbung bzw. den gezielten Einsatz von Social Media setzen.

Doch die persönliche Note individueller Flugblätter mit ihren traditionellen, Vertrauen erweckenden Werten in Kombination mit dem altgedienten Klinkenputzen scheint einfach nicht aus der Mode zu kommen, genauso wie Händeschütteln und persönliche, vertrauensbildende Methoden, die Politiker und ihre Wähler sonst noch so einsetzen.

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VERTR AUEN

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Verbraucher beim Vergleich aller Medien, das größte Vertrauen in Printwerbung setzen. Über 700 Verbraucher aus 13 europäischen Ländern sind befragt worden und die Ergebnisse waren eindeutig: 63% der Verbraucher gaben an, dass sie PrintWerbung vertrauen. Nur 41% sagten dies über TV und 25% über Online-Quellen.

Außerdem zogen 90% adressierte sowie nicht adressierte Werbepost, Werbung in Social Media vor und neun von 10 Befragten vertrauen Werbung in Katalogen mehr als Einblendungen im Internet. Zu denselben Ergebnissen kam eine deutsche Studie für Nielsen im Jahr 2013. Sie zeigte, dass Online- und digitale Werbung durchwegs bei weniger Verbrauchern Vertrauen genießen als ihr Print-Pendant. „Das ist ein weiterer Beleg dafür, dass Informationen aus dem Internet oder eine Ansprache der Kunden über mobile Kanäle ganz klar den klassischen gedruckten Quellen in puncto Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit hinterherhinken“, sagt Solvey Friebe, Leiterin des Projekts European Trusted Brands von Reader’s Digest. „Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften vermitteln den Nutzern das Gefühl, dass die darin abgedruckten Informationen genauer und gründlicher recherchiert und aufbereitet wurden.“ Als Kommentar zu einem Bericht der Direct Mail Association aus

„ Bei Direktmailings ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Vertrauen schaffen, doppelt so hoch wie bei E-Mails“ David Cole, Managing Director der Marktforschungsagentur fast.MAP dem letzten Jahr, demzufolge 79% der Verbraucher unmittelbar nach Eingang eines Direktmailings aktiv werden, sagte David Cole, Managing Director der Marktforschungsagentur fast. MAP: „Bei Direktmailings ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Vertrauen schaffen, auch doppelt so hoch wie bei E Mails. Gedruckte Post gilt zudem als einprägsamer und als maßgeblicher. Für E-Mail sprechen die schnelle Reaktionszeit und das einfache Weiterleiten.“ Üblicherweise würde man davon ausgehen, dass jüngere Verbraucher auf der Suche nach seriösen Informationen seltener Print zurate ziehen. Dem steht die Erfahrung Nohrs mit einer Kampagne entgegen, die er für den britischen National Blood Service entwarf, um 17-Jährige zum Blutspenden zu veranlassen.

Der Versand von gedruckten Informationspaketen an die Zielgruppe erzielte eine acht Mal so hohe

„ Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften vermitteln den Nutzern das Gefühl, dass die darin abgedruckten Informationen besser recherchiert und aufbereitet wurden“ Solvey Friebe, Leiterin des Projekts European Trusted Brands von Reader’s Digest

Ansprechrate wie frühere Kampagnen. „Diese Altersgruppe erhält nicht viel Post. Wenn sie dann doch einen Brief erhalten, ist es wahrscheinlich, dass sie ihn öffnen und aufmerksam lesen”, so seine Einschätzung.

Das richtige Signal Es gibt nicht nur vereinzelt Beweise und Studien als Beleg für die Theorie, dass die Menschen auf Printmedien vertrauen. Auch faszinierend sind die Ergebnisse neurologischer Studien, die diese Theorie stützen. „Die Gehirnhälfte, die für emotionale Prozesse zuständig ist, verzeichnet eine besonders starke “Affinität” Reaktion, wenn Probanden Printmedien lesen“, sagt Heather Andrew, Director bei Neuro-Insight, wo mit Hilfe gehirn-bildgebender Verfahren die Reaktion des Gehirns auf Medienkommunikation gemessen wird. „Das ist der Teil des Gehirns, der für Vertrautes und Bekanntes reserviert ist, wie das Erkennen von Freunden oder Verwandten. Und natürlich vertraut man bekannten Dingen oder Menschen mehr.

Immer mehr aufgeschlossene Marketingverantwortliche kommen zu dem Schluss, dass die erfolgreichsten Kampagnen in Zukunft die Stärken von Print- und Digitalkanälen miteinander vereinen. Dies kann durch die Ergänzung von Printkampagnen mit digitalen oder Social-Media-Elementen oder die Kombination der visuellen Attraktivität des Digitalen mit den greifbaren, im Gedächtnis bleibenden und Vertrauen schaffenden Qualitäten von Print passieren. Optisch beeindrucken können digitale Medien genauso wie Printmedien, aber es zeigt sich, dass eine gedruckte Botschaft, die man in den eigenen Händen hält, etwas ganz Besonderes ist. „Wir haben immer wieder gesehen, dass das Gehirn stärker und direkter auf das Berühren von Dingen reagiert.

Wenn Sie etwas berühren, ist das eine direkte Reaktion auf Ihr Gehirn. Wenn man Dinge sehen und fühlen kann, fühlt man sich wohler und es entsteht mehr Vertrautheit. Das ist ein genauso, wie wenn man das Verhältnis zu einem Prominenten aus dem Fernsehen mit der tiefen Verbundenheit und Vertrautheit, gegenüber einem engen Freund oder Familienmitglied vergleicht.

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UND DER PREIS GEHT AN …

Mit über 5.000 eingereichten Arbeiten und herausragenden Gewinnern war das diesjährige Cannes Lions Festival für Print ein triumphaler Erfolg. Feiern Sie mit uns jene Arbeiten, die an der Côte d’Azur für Gesprächsstoff sorgten.

VON SIMON CREASEY

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/ CANNES LIONS

es bestehen kaum zweifel , dass Print derzeit eine kreative Renaissance erlebt.

Zwar beherrschen digitale und Social-Media-Kampagnen die Schlagzeilen, doch in der Printwerbung läuft eine „stille Revolution“. Die in Cannes eingereichten Printarbeiten waren innovativer und kreativer als je zuvor. Überzeugen Sie sich selbst, indem Sie sich die Siegerliste des Cannes-LionsFestival - der Oskarnacht der Werbewelt - ansehen.

Dieses Jahr wurden über 5.000 Arbeiten in der Kategorie Print eingereicht – damit ist Print die zweitstärkste Einzelkategorie – und von den Cannes-Juroren hörte man, dass Print hinsichtlich der Vermittlung von Werbebotschaften, noch immer zu den stärksten Werbemedien zählt. Wir haben ein paar Beispiele für Sie. „Diese acht Cannes-Preisträger zeigen, dass Print nichts von seinem Glanz eingebüßt hat und noch immer unglaublich gut das digitale Rauschen durchdringt und den Kunden erreicht“.

Lassen Sie sich inspirieren…

1. DIE MACHT DER FARBEN Agentur: Y&R Shanghai Kunde: Pantone In den letzten zehn Jahren hat sich Pantone, der weltweit bekannte Anbieter von Farbsystemen, sich grundlegend gewandelt.

Die Marke, die früher außer bei Druckern und Grafikdesignern kaum bekannt war, ist heute weltweit ein Begriff.

Erreicht hat Pantone dies

mit der eindrucksvollen Vermarktung seine leuchtenden Farbskalen.

Ihren kreativen Ansatz verfolgte Pantone Anfang des Jahres mit der ins Auge springenden Kampagne vom Alair Qu weiter, einem Nachwuchsdesigner bei Y&R Shanghai. Mit dem Slogan „There can be only one“ („Es kann nur einen geben“) nahm Qu beliebte Figuren aus Kinderfernsehserien, -filmen und Comics, wie Garfield, Kermit den Frosch

oder das Krümelmonster, und setzte deren unverkennbare Gesichtszüge mit bestimmten Farbmustern von Pantone in Szene.

Kermits Augen auf dem leuchtenden Grün und Garfields Antlitz auf strahlendem Orange, macht die Kampagne nicht nur für Kinder liebenswert und unvergesslich.

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„ Diese Cannes-Preisträger zeigen, dass Print nichts von seinem Glanz eingebüßt hat und noch immer unglaublich gut das digitale Rauschen durchdringt und den Kunden erreicht.“

2. PAPIERGEFÄNGNIS Agentur: Interbrand New York Kunde: Poster-Projekt Mandela95 Im Mai 2013 wurde das Poster-Projekt Mandela95 ins Leben gerufen. Künstler aus aller Welt wurden eingeladen, Poster einzureichen, die das Lebenswerk des ehemaligen südafrikanischen Präsidenten Nelson Mandela ehren.

Die einzige Vorgabe für die eingereichten Arbeiten war das Format A2. Das bei den Cannes Lions preisgekrönte Design von Interbrand verfolgte einen sehr schlichten und zugleich revolutionären Ansatz.

Die Agentur hatte sich vorgenommen, „die traditionelle Vorstellung des eindimensionalen Posters zu dekonstruieren“. Sie entwarf ein aus mehreren Seiten bestehendes Poster, das auseinandergefaltet genau die Größe der Zelle Nelson Mandelas auf Robben Island hatte, in der er den Großteil seiner 27-jährigen Haftzeit verbringen musste. Die Agentur verwendete gelbes Papier und schwarze Schrift, um einen starken Kontrast zu erzielen.

Der Text lautete: „Er brachte

Licht in die Welt – aus einer 6m2 großen Zelle“.

Das Team von Interbrand breitete dann das Poster weltweit auf bekannten öffentlichen Plätzen aus und bat Passanten, sich auf die Fläche zu stellen, um einmal nachzuempfinden, welche starke Beengtheit Mandela ertragen mußte.

3. TAPEMAILING Agentur: DDB Tribal Deutschland Kunde: VW Um Kunden daran zu erinnern, dass Volkswagen einen Ersatzteilservice anbietet, über den Liebhaber ihre älteren Modelle fahrtüchtig halten können, gab der Konzern bei

DDB Tribal Deutschland eine Werbung in Auftrag, die sich von allem anderen abheben sollte.

Statt den konventionellen Weg zu gehen und den Kunden über einen Jingle im Radio einen digitalen Download von einer Webseite anzubieten, entschied man sich dafür, die Werbung auf einer altmodischen, im VW-Retrodesign gestaltete Audiokassette aufzunehmen.

Sie wurde anschließend in einer Kartonverpackung, auf der vorne ein Kassettenrekorder aufgedruckt war als Mailing an VW-Kunden verschickt.

Auf dem Tape wurden die Kunden eingeladen, eine Telefonnummer anzurufen, einen individuellen Code einzugeben um einen Rabatt von 10% auf die nächste Ersatzteilbestellung zu bekommen.

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4. DIE SCHUTZKAMPAGNE Agentur: FCB Brazil Kunde: Nivea Im letzten Jahr mischte Nivea den Werbemarkt auf, als die Kosmetikmarke in Brasilien eine Zeitschriftenwerbung schaltete, mit der die Leser ihre Mobiltelefone am Strand per Sonnenenergie aus ihrer Printanzeige aufladen konnten.

2014 entschied sich das Unternehmen, die Vorjahreskampagne noch einmal zu übertrumpfen und nahm sich einer der größten Sorgen von Eltern an, die mit ihren Kindern an den Strand gehen: Wie hält man Kinder davon ab, wegzulaufen? Die Lösung für dieses Problem hatte FCB Brazil mit der sogenannten „Schutzkampagne“ entwickelt.

Die ganzseitige Anzeige enthielt ein vorgestanztes Armband, das auf speziellem feuchtigkeitsbeständigem Papier gedruckt und mit einem GPSSender ausgestattet war. Eltern konnten das Armband einfach dem Heft entnehmen und am Arm ihres Kindes befestigen.

Danach luden sie die App auf ihr Smartphone, um den Sender zu aktivieren. Sie konnten dann eine Entfernung eingeben, die sie für sicher hielten und innerhalb der das Kind herumlaufen konnte.

Es überrascht nicht, dass die Kampagne enorm erfolgreich war und acht von zehn Eltern die App herunterluden. Der Absatz von Nivea Sun Kids schnellte in Rio und Umgebung um 62% in die Höhe.

„Die Kampagne war enorm erfolgreich.

Acht von zehn Eltern luden die App herunter.

Der Absatz von Nivea Sun Kids schnellte in Rio und Umgebung um 62% in die Höhe.“ 5. HEFTKLAMMER Agentur: WAX Kunde: Calgary Society for Persons with Disabilities Als es für den Verband der Menschen mit Behinderung in Calgary Zeit wurde, den Jahresfinanzbericht vorzulegen, entschied man sich, einen eigenen Weg zu gehen, und keinen “normalen gedruckten Bericht” zu veröffentlichen. Die gemeinnützige Organisation beauftragte die kanadische Agentur WAX damit, einen proaktiven Jahresbericht zu erstellen, der zwar die

6. GENIESSEN SIE IHR GELD JETZT Agentur: AlmapBBDO Kunde: TOP Magazine Viele Printanzeigen funktionieren nicht, weil sie zu selbstherrlich sind und immer den gleichen Schemen folgen. Filmstars, die in teuren Kleidern und Schmuck vom Hochglanzmagazin lächeln, sind bei vielen Lesern nicht mehr beliebt. Dies erkannte die Zeitschrift TOP – ein High-Class-Mode-Magazin aus Brasilien – und lud die Agentur AlmapBBDO mit Sitz in Sao Paulo ein, drei Anzeigensujets zu entwerfen, die die Leser aus ihrem Alltagstrott herausreissen und sie motivieren, sich ein oder zwei Minuten Zeit zu nehmen, um das Leben zu genießen.

Der kreative Ansatz von AlmapBBDO zeigt weltberühmte geforderten finanziellen Daten Persönlichkeiten wie Bill enthält, aber vor allem den Gates, Donald Trump und Empfängern einen Eindruck Mark Zuckerberg davon vermitteln sollte, wiedergeboren als Lama, Schaf welche Schwierigkeiten eine bzw. Eule. Der Begleittext Behinderung mit sich bringt. warnt die Leser vor zu viel Zusätzlich zu Bildern, die Stress und Arbeit. nichts beschönigten, und einer Bei der Lama-Anzeige heisst „ehrlichen Sprache“ entschied es zum Beispiel: „Im nächsten sich die Agentur für eine Bindung Leben könnte sogar Bill Gates genau in der Mitte des Berichts als Lama wiedergeboren mit einer einzigen Heftklammer, werden. Genießen Sie Ihr Geld sodass es unwahrscheinlich daher jetzt.“ schwierig wurde, die Seiten Einfallsreich, wirkungsvoll umzublättern. Die Organisation und innovativ – der genialen konnte sich über die besten Kampagne gelang es, den Spendeneinnahmen seit ihrer Rahmen des Gewohnten Gründung freuen. zu sprengen.

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CANNES LIONS

\ „Ursprünglich wollte EMRO 10.000 Exemplare des Kalenders drucken lassen, aber aufgrund großer Nachfrage liess das Unternehmen schon im ersten Monat 100.000 Stück herstellen.“

7. EFFEKTIVE MIKROORGANISMEN IM KALENDER Agentur: Creative Juice (Bangkok) Kunde: EMRO Asia Wenn der Absender nicht Pirelli heißt, sind Firmenkalender meist uninteressante Printprodukte mit langweiligen, und wenig kontroversen Abbildungen. Da der Hersteller von Effektiven Mikroorganismen (EM), EMRO Asia, sich dessen bewusst war, wollte er mit seinem Kalender 2014 neue Wege beschreiten.

Er engagierte daher Creative Juice, mit Sitz in Bangkok, dafür, einen Kalender zu kreiren, aus dem hervorging, welche Vorteile Kunden das ganze Jahr lang durch die Verwendung Effektiver Mikroorganismen haben.

Creative Juice präsentierte die Lösung in Form eines Kalenderplakats mit 365 abziehbaren Streifen, die EMs enthalten. Die EMs wurden einer handgefertigten BioPapiermischung beigefügt, und die Kalendertage mit Sojatinte auf das Papier gedruckt.

Die Nutzer des „Effective Microorganisms Calendar“ wurden aufgefordert, jeden Tag einen Streifen abzureißen,

diesen in einem Liter Wasser aufzulösen und täglich eine andere Verwendung dafür auszuprobieren, etwa „Blumen düngen“, „den Toilettendeckel reinigen“. Ursprünglich wollte EMRO 10.000 Exemplare des Kalenders drucken lassen, aber aufgrund großer Nachfrage liess das Unternehmen schon im ersten Monat 100.000 Stück herstellen.

8. WISSEN IST FREIHEIT Agentur: TBWA Hunt Lascaris Kunde: Mail & Guardian Manchmal gilt in der Werbung die alte Maxime des „Weniger ist mehr“.

Etwa bei einer Reihe von Zeitungsanzeigen, die TBWA Hunt Lascaris für „Mail & Guardian“ entwarf, einen der größten südafrikanischen Zeitungskonzerne Südafrikas.

TBWA entwarf eine Kampagne mit bekannten historischen Fotos, auf denen jeweils ein wesentliches Element fehlte: der Protagonist. Um zu verdeutlichen, wie leicht die Presse davon abgehalten werden kann, die Wahrheit zu berichten, wurde zum Beispiel Nelson Mandela mit Airbrush aus seiner Gefängniszelle

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gelöscht oder der „fallende Mann“ aus einer Aufnahme vom Nordturm des World Trade Center am 11. September 2001 herausretuschiert. Das Ergebnis war eine Reihe von Fotos, die einem auf unheimliche Weise vertraut vorkamen, auf denen aber das Wesentliche fehlte.

+ Weitere Informationen über das diesjährige Cannes Festival und alle Gewinner finden Sie auf www.canneslions.com

n e t i e k g i u e N 100% r e i p a p t l A % 70 Wussten Sie, dass über 70% des Papiers in Europa gesammelt und wiederverwertet wird?

Papier zählt zu den meistverwerteten Altstoffen überhaupt. Zeitungen und Magazine wirken darüber hinaus doppelt nachhaltig: Sie werden aus der erneuerbaren Ressource Papier erzeugt und mehrmals gelesen.

Gute Nachrichten für die Umwelt und Sie als Leser!

Mehr Fakten über die Nachhaltigkeit von Printmedien erfahren Sie unter: www.twosides.at

Scannen Sie diesen QR-Code, um mehr informationen über Two Sides zu erhalten.

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Alles im grünen Bereich

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DAS AUTO ALS STAR

Autohersteller setzen bereits seit langer Zeit erfolgreich auf Printanzeigen, aber auch Kundenmagazine sind ein sehr wichtiges Marketinginstrument, denn sie schaffen Loyalit채t. Marketingverantwortliche von Audi, Mazda und Toyota erkl채ren, warum Print den Marketingmotor auf Touren bringt.

VON JOHN REYNOLDS

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/ AUTO-MARKETING

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egal , welchen europäischen Autohändler

Sie besuchen, hinter den blitzeblanken Neuwagen, die nach Leder riechen, können Sie wahrscheinlich ein Gespräch zwischen Händler und Kunden beobachten, in dem beide die jeweils größtmöglichen Vorteile eines Kaufs austarieren. Wahrscheinlich werden sie in der Hand des Kunden auch ein Kundenmagazin entdecken und beobachten können, wie der Kunde auf ein bestimmtes Modell zeigt, oder mehr über eine im Magazin angepriesene Serviceleistung erfahren möchte.

Für manche ist es vielleicht überraschend, aber Kundenmagazine – also Magazine der Automarken, die kostenlos an bereits bestehende Kunden versandt werden – sind ein ganz entscheidendes Marketinginstrument für die europäische Automobilindustrie und helfen, die zuletzt eingebrochenen Umsätze wieder anzukurbeln. „Viele Leute geben auch heute noch an, dass sie im Magazin vom neuen Modell gelesen haben“, sagt Steven Duval, Manager of Direct Marketing

Audi magazine

Audi

Autumn 2013 UK £4.50

magazine

Autumn 2013

FROM BESPOKE JEANS TO CUSTOM BIKES AND HIGH PERFORMANCE AUDI ENGINES, HOW THE HUMAN TOUCH MAKES A DIFFERENCE

bei Toyota UK. „Sie haben weder im Fernsehen, noch im Radio, noch durch einer Zeitungsanzeige davon erfahren.

Unter diesem Aspekt ist das Magazin sehr wichtig.“ Bei Toyota, Audi, Mazda sind Kundenmagazine genauso wichtig wie die neuesten technischen Extras, wenn es darum geht, Kunden für den Kauf eines neuen Autos ihrer Marke zu gewinnen. „Das Audi-Magazin spielt eine sehr wichtige Rolle in unserer Marketingstrategie sowie für unser CRM-Programm insgesamt“, sagt auch Sarah Cox, National CRM und Centre Marketing Manager für die deutsche Premium-Automarke. „Es ist ein KernElement der Kommunikation in unserem kontinuierlichen Kundendialog.“ Unterwegs in ganz Europa Toyota, Audi und Mazda verteilen Millionen Exemplare ihrer Magazine in ganz Europa und bringen Autobesitzer hinsichtlich neuer Modelle, Testberichte und Sonderangebote auf den neuesten Stand. All dies mit dem Stil, dem großem Engagement und den beeindruckenden Fotos eines hochwertigen LifestyleMagazins. „This Way“ von Toyota wird an 300.000 Toyota-Kunden in Großbritannien und Deutschland versandt. Das Erscheinungsdatum wird dabei so getaktet, dass es mit der Markteinführung neuer Modelle zusammenfällt. Die jüngste Ausgabe wurde zeitgleich mit dem Start der neuen Modelle des Toyota Aygo und des Yaris versandt. „Der Erscheinungstermin des Magazins wird so gewählt, um die neuen

„ Das Magazin ist viel mehr als nur ein Medium der Markenkommunikation.

Es wirkt positiv auf Markentreue, Kauferwägung und Weiterempfehlungen.“ Sarah Cox, Audi

Modelle bekannt zu machen“, sagt Duval.

Wie „This Way“ und das Audi-Magazin trägt auch „Zoom-Zoom“ von Mazda dazu bei, die Beziehung zwischen Autoverkäufer und -käufer am Leben zu halten. Mit 1,1 Millionen Exemplaren, die in 30 Ländern Europas verteilt werden, stellt „Zoom-Zoom“ eine wichtige Verbindung zwischen Hersteller und Verbraucher dar und hält den Dialog am Laufen, bis es Zeit für den Kauf eines neuen Modells ist. „Die Zeit für persönliche Kundengespräche ist ziemlich knapp“, erläutert James Crouch, Senior Marketing Manager bei Mazda, „deswegen bleiben wir mithilfe unseres Kundenmagazins so im Gespräch, wie es persönlich leider nicht geht.“ Ein unschätzbar wertvolles Instrument „Zoom-Zoom“ wurde mehrfach von der CMA (Content Marketing Association) als Best Automotive Content Marketing Solution of the Year ausgezeichnet – eine beeindruckende Leistung, auch wenn die Beliebtheit des Magazins bei der Leserschaft deutlich wichtiger ist. Über acht von zehn Befragten sagen, es sei ein „ausgezeichnetes“ Mittel, um in Bezug auf die Marke immer auf dem neuesten Stand der Marke zu sein. 33% geben an, dass das Magazin Gespräche über Mazda auslöst, die sie sonst nicht geführt hätten. „Viele Inhalte des Magazins sind lang gehalten“, sagt er, „und diese Art von Content lässt sich leichter in einer Zeitschrift lesen, weil man sie zur Hand nehmen, wieder zurücklegen oder Freunden zeigen kann“.

Mit seinen fast 60 Jahren hat das

„ Die Zeit für persönliche Kundengespräche ist ziemlich knapp, deswegen bleiben wir mithilfe unseres Kundenmagazins so im Gespräch, wie es persönlich leider nicht geht.“ James Crouch, Mazda

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/ AUTO-MARKETING vierteljährlich erscheinende AudiMagazin eine durchschnittliche Auflagenhöhe von 350.000 Exemplaren und kann auf eine Reihe von Auszeichnungen verweisen. Der Titel bietet mehrere Vorteile, nicht zuletzt den Aufbau einer treuen Leserschaft, den Mitgliedern des „Audi-Clubs“. „Es ist viel mehr als nur ein Medium der Markenkommunikation“, sagt Cox. „Es wirkt positiv auf Markentreue, Kauferwägung und Weiterempfehlungen. Der Mix der Inhalte, von Produktneuigkeiten über technische Innovationen bis hin zu Einblicken in die stetige Weiterentwicklung der Marke, sorgt bei den Kunden für einen Wohlfühlfaktor in Bezug auf die Marke und für Zufriedenheit mit ihrer Wahl.“ Einen Gang höher geschaltet Für jede der Marken ist das Magazin ein wichtiger Marketinghebel. Inhalte des Magazins werden in elektronische Newsletter und andere digitale Kanäle übernommen. In einigen Fällen, wie bei „This Way“ von Toyota, ist es ein kostengünstiger Ersatz für Direktmailings. „Das Magazin ermöglicht es uns, solche Geschichten auf eine Art und Weise zu erzählen, die mit anderen Kanälen schwer zu bewerkstelligen wäre“, erklärt er.

Alle Automarken legen im Marketing sehr viel Wert auf ihre Online-, E-Mailund Tablet-Angebote, dennoch besteht kaum ein Zweifel, dass es Magazine für Autokunden noch eine sehr lange Zeit geben wird.

Ein wesentlicher Grund für die rosigen Zukunftsaussichten von Magazinen ist, dass sie das Interesse der Kunden am Kauf eines neuen Autos schüren. „Unser Titel löst ein erhebliches Kundenaufkommen bei den Händlern und viel Traffic auf der Webseite aus“, sagt Duval. „Wenn Sie sich die Anrufzahlen im Callcenter und die Webseitenbesuche in der Woche nach dem Versand des Magazins ansehen, fallen ganz deutliche Spitzen auf. Da besteht ein direkter Zusammenhang.“ Crouch verrät, dass Kunden „über das Magazin sprechen, wenn sie zum Händler kommen“ und Cox hat keinen Zweifel, dass es nicht nur zum Kauf von Audi-Neuwagen anregt, sondern dass

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“ Viele Leute geben auch heute noch an, dass sie im Magazin vom neuen Modell gelesen haben.“ Steven Duval, Toyota

auch Gebrauchtwagen sowie Zubehör davon profitieren. „Laut Marktforschung sagen 85% der Leser, das Magazin erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Audi für den nächsten Autokauf in Betracht ziehen“, fügt Cox hinzu.

Audi, Mazda und Toyota sind nicht die einzigen, die Kundenmagazine herausbringen. Diese erscheinen auch bei Premiummarken wie BMW und an den Massenmarkt gerichteten Marken wie Honda.

Sicher scheint, dass Magazine auch in 10 Jahren noch der Dreh- und Angelpunkt der Marketingaktivität sein werden, weil sie die Leser über neue Modelle auf dem Laufenden halten und weil das Geräusch des Magazins, wenn es im Briefkasten landet, den Kunden daran erinnern, dass er geschätzt wird.

MOTOREN ANLASSEN… DREI WEITERE TITEL FÜR MEHR KUNDENTREUE

LAND ROVER ONELIFE Wird an 500.000 LandRover-Besitzer in 31 Ländern verschickt und spricht den Abenteurergeist an, der das Image der berühmten Marke ausmacht.

Onelife präsentiert die unwegsamen Gebiete der Welt und demonstriert so das Leistungsvermögen von Land Rover. Über 60% der Leser haben nach dem Lesen ein positiveres Bild von Land Rover, einer von 10 besucht nach der Lektüre von Onelife sogar einen Händler der Marke. www.landrover.de

DAS AUTO. MAGAZINE Das Auto. Magazin wird in Deutschland für VW produziert, in 13 verschiedenen Versionen sowie als Online-, Mobil- und App-Version.

Mittels Inhalten, die vom neuen E-Golf bis hin zur berühmten VolkswagenCurrywurst (die aktuell ihr 40-jähriges Jubiläum feiert) reichen, versorgt der Titel seine treue Leserschaft mit allem, was sie über den weltweit tätigen Autohersteller wissen müssen. http://magazin. volkswagen.at

JAGUAR MAGAZINE Das in 11 Sprachen produzierte Jaguar Magazine wird alle sechs Monate von über 150.000 Verbrauchern gelesen. Als Magazin einer der luxuriösesten Automarken der Welt wirkt es glamourös und kultiviert. Dank seiner eleganten fotografischen Arbeiten und der ausführlichen Berichte hat das Jaguar Magazine viele Auszeichnungen für beeindruckende und dynamische Inhalte erhalten. www.jaguar.de

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/ GROSSEBNER

„PRINT IST PUR“ Lukas Grossebner, ehemaliger Executive Creative Director der Agentur DDB Wien und für die beim diesjährigen Cannes-Lions-Festival mit Gold in der Kategorie Press prämierte „Morning Mood“-Kampagne verantwortlich, erklärt im Interview mit Print Power Magazine, was die Print- von der Online-Lektüre unterscheidet, warum Print-Werbung nach wie vor als Königsdiziplin zu bezeichnen ist und was Nachhaltigkeit in der Werbung bedeutet.

VON CLEM ENS COUDENHOVE-KALERGI

überraschend bescheiden und eher zurückhaltend wirkt Lukas Grossebner. Nämlich dafür, dass er gemeinsam mit seinem Team, für den ersten goldenen Löwen für Österreich beim wichtigsten Werbepreis der Welt, dem Cannes Lions International Advertising Festival, gewonnen hat. Insgesamt sieben Lions-Statuetten (neben Gold für die drei McDonald’s-Sujets „Morning Mood“, auch sechs Mal Bronze zusätzlich für Volkswagen „Park Assist“, Caritas „Give Warnth“) brachte das Team der Agentur DDB Wien von der Cote d’Azur mit nach Hause. Und ist damit maßgeblich für das beste östereichische Ergebnis in Cannes mitverantlich. Insgesamt heimste das zur Omnicom-Holding gehörende Agenturnetzwerk, das seit 2010 mit einem eigenen Büro in Wien die Werbeszene aufmischt, elf Lions ein.

Mittlerweile hat der Kreative die DDB verlassen, seiner nächste Destination werde „aller Voraussicht nach“ wieder Berlin sein. >

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Print Power Magazine: Herr Grossebner, Haben Sie mit einem derartigen Erfolg der McDonald’s-Kampagne „Morning Mood“ in Cannes gerechnet?

Lukas Grossebner: Die Kampagne hat zuvor schon viele Awards gewonnen, deshalb waren die Erwartungen hoch.

In Cannes hatten wir insgesamt elf Shortlist-Plätze erreicht. Das war für uns eine große Erleichterung. Da hatten wir schon ein sehr gutes Gefühl.

Insgesamt haben wir dann sieben Löwen gewonnen, das war soviel ich weiss der größte Erfolg, den eine österreichische Agentur in Cannes je hatte.

Als „Königskategorie“ wird Print nicht nur in Cannes bezeichnet. Was ist für Sie das besondere an Printwerbung?

Print hat für mich etwas mit einer freiwilligen Entscheidung und Verweildauer zu tun. Bei TV kann ich umzuschalten, einen Banner rasch wegklicken. Wenn ich im Print etwas kreieren kann, das die Leute fesselt, gibt es keine Beschränkung wie im TV oder Online. Die Menschen können sich eben länger damit beschäftigen.

Welche Printmedien lesen Sie, und vor allem wie?

Ich lese am Sonntag das Profi, ein Ritual.

Ich lese in der Früh den Standard, wenn er mir in die Hände fällt. Und sonst bin ich immer mit Online-Medien konfrontiert. Die Art und Weise, wie ich Printmedien konsumiere, hat für mich

etwas mit Entspannung, mit bewusstem Konsumieren, mit aufmerksam Lesen zu tun.

Wie hat sich die Rolle von Printwerbung zuletzt gewandelt? Hat der Hype um branded entertainment, YouTube etc., Printwerbung eine neue Herausforderung beschert?

Die veränderte Rolle von Printwerbung hat sehr mit den Kunden zu tun.

Heutzutage muss alles schnell fertig sein. Und es mangelt speziell bei unseren großen Kunden an Awareness, dass eine gute Idee manchmal Zeit braucht, um sie richtig umzusetzen. Die Einstellung einiger Kunden geht in die Richtung: ‚Macht halt schnell irgendwas’. Das hat für mich viel damit zu tun, dass es weniger Liebe zur Sache gibt. Dass das Verständnis der Größe, der Bedeutung der eigene Marke nicht mehr in dem Maße vorhanden ist. Dadurch wird von Agenturen oft verlangt, dass man gerade im Print kurzfristig Lösungen findet.

Das war früher anders.

Das ist vielleicht der Grund, warum Kunden mehr Online-Agenturen, die branded entertainment und BannerWerbung anbieten, engagieren. Und diese Agenturen haben oft keine klassische Ausbildung genossen. Diese Agenturen wissen oft nicht, was es heißt, an einer Idee zu arbeiten, sie auf einem höheren Level umzusetzen. Sie arbeiten nach der Devise: Schneller arbeiten, mehr verkaufen. Kunden agieren stärker

Von links nach rechts: Mit der Arbeit „McCafe Circles“ für McDonald’s gewann DDB Wien einen Bronze-Lion in der Kategorie Outdoor. Mit drei Mal Bronze wurde DDB’s VW-Kampagne „Park Assist“ prämiert. Der Kampagne „Morning Mood“ für Mc Donald’s überzeugte die hochkarätige Press-Jury beim diesjährigen Cannes Lions Festival und bescherte der Agentur DDB Wien einen goldenen und einen bronzenen Löwen.

als früher profitorientiert und denken kurzfristig. Und das resultiert dann in Aufmerksamkeitsfanatismus, die Idee rückt zusehends in den Hintergrund.

Deshalb ist das Niveau der Werbung gesunken.

Soll Printwerbung nur Aufmerksamkeit erregen oder mehr Zusatzinformation bieten, die Vertrauen schafft? Gibt es einen speziellen DDB-Zugang was PrintWerbung betrifft?

Die DDB-Philosophie ist vor über 70 Jahren von Bill Bernbach definiert worden. Er hat gesagt: ‚We believe, that good art, good ideas and good copy are good selling’. Davon sind wir bis heute überzeugt. Werbung, die mehr ist als nur aufmerksamkeitsstark, ist nachhaltiger. Ich liebe lange Copies und intelligente Headlines, bin da aber sehr vorsichtig geworden, manchmal fast schon frustriert. Weil ich bemerke, dass Kunden das häufig gar nicht wollen. Überspitzt formuliert wollen die meisten Kunden Copies wie ‚Jetzt neu: 1,20 Euro’.

Alles was in textlicher Hinsicht auch nur zweidimensional

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/ GROSSEBNER Kommunikation ist kein Selbstzweck.

Wir kommunizieren für große Marken und wollen diese prägen. Nachhaltigkeit ist in diesem Zusammenhang all das, was die Marke bildet. Ich denke an die 60-jährige VW-Tradition von DDB. Oder was Wieden Kennedy für jeden einzelnen ihrer Kunden schafft. Unser Ziel ist es, dass die Marken, die uns anvertraut werden, längerfristig für etwas stehen. Im Gegensatz zu einem kurzfristigen Erfolg, der dann wieder in sich zusammenfällt. Das ist der große Unterschied zwischen markenbildender und Sales-getriebener Kommunikation.

anmutet, ist für Marketingverantwortliche ein Risiko. Und sie reagieren oft mit der Frage: ‚Ja, ob die Leute da draußen das überhaupt verstehen...’. Wenn ich mir etwas wünschen könnte, dann dass alle Leute, die in der Kommunikation arbeiten, mehr Vertrauen in den Intellekt des Landes haben. So dumm, wie manche Marketer glauben, sind die Menschen nicht.

Ist die heimische Werbebranche schlicht gesagt mutlos und provinziell?

Ja, aber wir sind selber schuld. Die österreichische Kommunikationsbranche mit ihren teils provinziell agierenden Agenturen hat diese Bestie selbst erschaffen.

Man hat Schweinderln, Geldbörserln und laufende Postkästen genommen und gesagt, ‚das funktioniert schon’.

Und dann wundert man sich, wenn die Kunden sagen: ‚Wenn ich einen lustigen Sager haben kann, warum soll ich mich dann auf eine Long-Copy einlassen.’ Da müssen wir schon vor der eigenen Tür kehren. Die Entscheidung zu sagen, ‚wir machen alles so einfach, dass es jeder Analphabet versteht’ war eine ganz bewusste. Dadurch ist die österreichische Werbung banal und sehr irrelevant geworden.

Was bedeutet Nachhaltigkeit in der Werbung für Sie? Nachhaltigkeit ist das, was wir schaffen müssen, um eine Marke aufzuladen. Um ein Gefühl für eine Marke zu erzeugen.

Wenn man diesen Gedanken auf den Mediamix überträgt: Welche Kanäle sind für nachhaltige Kommunikation besser geeignet als andere?

Meiner Meinung nach kommt das ganz stark auf die Idee an. Eine starke Idee bestimmt das Medium, und nicht umgekehrt. Aber: Österreich ist ein Printland, wir kommuniziert sehr stark in Printmedien und Outdoor. Im Vergleich zu den USA und auch Deutschland ist der Anteil der Online-Spendings im Gesamtwerbekuchen immer noch gering. Das Gute an Print ist für mich in erster Linie, dass man etwas schaffen kann, was zum Verweilen einladen soll.

Gibt es überhaupt Innovationen in Sachen Print-Werbung?

Technisch wird sich nichts ändern.

Innovation kommt bei Print-Werbung für mich über den Inhalt. Das ist auch die Gefahr bei Online-Werbung. Da setzt man vielleicht manchmal zu sehr auf technische Innovationen, unter dem Motto ‚was gab es noch nicht’ fixiert man sich vielleicht zu stark auf technische Neuerungen. Genau das ist auch die Stärke von Print. Bei bedrucktem Papier kommt es nur auf die Kraft der Idee an.

Man kann sich nicht hinter technischen Spielereien verstecken.

Seit Jahren wird über die Print-Krise gesprochen. Speziell junge Leute sind nicht bereit, für Printmedien zu zahlen, zusätzlich gibt es Content im Web weitgehend gratis. Hat das Auswirkungen auf die Arbeit eines Kreativen?

Die Printkrise ist in Wahrheit eine Qualitätskrise. Dass Leute nicht mehr bereit sind für Qualität zu zahlen, finde

ich traurig. Wenn man sich ansieht, das Buzzfeed mehr Zugriffe hat als die New York Times Online, dann frage ich mich wie lange die Leute noch über die zehn beliebtesten Sex-Stellungen lesen wollen, egal ob im Print oder Online. Das ist eine Krise, die woanders angesiedelt ist. Früher oder später werden die Menschen bereit sein, für Qualität wieder mehr Geld auszugeben. Ich glaube, es handelt sich um eine Krise, aus der wir gestärkt herauskommen können.

Haben die wichtigen DDB-Kunden wie McDonald’s, T-Mobile oder VW das Bedürfnis, gewisse Qualitätsprintmedien bewusst zu unterstützen oder geht es für diese nur um Reichweite?

Neben Reichweite geht es sicher auch um persönliche Glauben an ein bestimmtes Printmedium. Das merken wir immer wieder. Die McDonald’sAnzeigen werden nicht nur in den reichweitenstarken Zeitungen geschaltet, sondern auch in jenen, von denen man weiss, dass man dort ein affines Publikum abholen kann. Das ist auch ein Appell an die Mediaagenturen, sich noch genauer anzusehen, wo man welche Sujets schalten sollte.

Gibt es unter ihren Auftraggebern Unternehmen, die meinen, das wichtigste an Printwerbung sei, die Leute ins Web zu locken, um mit den Konsumenten einen Dialog zu führen?

Nein, die Kunden wissen, welches Medium was leistet. Und sagen, wir wollen entweder Print oder Online benutzen, um unsere Produkte zu bewerben’. Das hat man mit QRCodes lange versucht. Aber ich kenne niemanden, der QR-Codes jemals genutzt hat. Die Rücklaufquoten sind minimal.

Die Idee bestimmt in der Werbung also prinzipiell das Medium, bei Print vielleicht noch stärker als in anderen Kanälen...

Ja, absolut. Print ist pur, deswegen mögen wir Print. Man kann sich nicht hinter 22 Apps oder YouTube-Videos verstecken. Mit pur meine ich: Das ist die Idee, und so habe ich sie verpackt.

Magst du sie oder magst du sie nicht?

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es gibt nicht viele Werbeagenturen, die

„DIE BESTEN UMSETZUNGEN HABEN KEINE AUSFORMULIERTE BOTSCHAFT, SONDERN ZEIGEN EIN PROBLEM, MIT DEREN LÖSUNG DAS PRODUKT IN SZENE GESETZT WIRD.“ In einem Exklusivinterview erläutert uns der President des Creative Leadership Council von McCann, Andreas Dahlqvist, sechs der besten McCann-PrintKampagnen VON SAM UPTON

so erfolgreich sind wie McCann. Seit über einem Jahrhundert entwickelt die Agentur Kampagnen und zeichnet für die einprägsamsten Werbeclaims verantwortlich, von „I’d like to buy the world a Coke“ bis hin zu „ ... unbezahlbar.

Für alles andere gibt es MasterCard“.

Aktuell erlebt die Agentur ein phänomenal erfolgreiches Jahr, in dem sie auf dem Cannes-Lions-Festival körbeweise Preise absahnte und weltweit erfolgreiche Kampagnen für Kunden, wie Coca-Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oreal Paris, Chevrolet und Nescafé ablieferte.

Im Zentrum des Kreativ-Maschinenraums der Agentur wirkt Andreas Dahlqvist, President des McCann Creative Leadership Council und Chief Creative Officer bei Commonwealth/McCann, des globalen Geschäftsbereichs, der den GeneralMotors-Etat verwaltet. Andreas Dahlqvist kann auf eine riesige Menge Kampagnen verweisen − von Arbeiten für McDonald’s und Coca-Cola über Panasonic bis hin zu Volkswagen. Er hat so gut wie jede Kreativauszeichnung erhalten, die es gibt. Kurz gesagt, kaum jemand ist qualifizierter als er, um über Print und die Effektivität des Mediums zu sprechen. „Print ist ein enorm wertvolles Instrument in der Werbung“, sagt er von seinem Büro in New York aus. „Wenn alles um einen nicht greifbar erscheint, hat ein physisches Produkt, das man anfassen und ansehen kann, und das einen eigenen Platz in der Welt einnimmt, etwas wirklich Wohltuendes.“ Lehnen Sie sich also zurück und lassen Sie sich von einem der weltweit führenden Kreativen sechs der beeindruckendsten McCannKampagnen vorstellen. „Wenn eine Idee auf zwei Dimensionen reduziert wird – Bild und Text– entsteht etwas, das den Kreativen und den Verbraucher gleichermaßen anspricht“, sagt er. „Ist das gut gemacht, hat es eine enorme Wirkung.“

Schlechte Angewohnheiten NISA Hospital McCann Madrid 2013 wollte die NISAKrankenhaus-Gruppe das Bewusstsein für die wachsende Zahl an Herzerkrankungen infolge von Rauchen, ungesunder Ernährung und eines sitzenden Lebensstils steigern und beauftragte

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McCann Madrid, eine Präventivkampagne aus Printanzeigen zu entwerfen.

Das Ergebnis war eine ebenso wirkungsvolle wie dramatische Einzelbild-Lösung mit einer direkten Aussage. „Diese Anzeigenreihe bewirkt mehrere Dinge“, so Dahlqvist. „Sie liefert eine statistische Information, die das Bild auf eine sehr ästhetische

Weise veranschaulicht.

Zugleich verdeutlicht es die Größenordnung des Problems.

Größe und Maßstab der Darstellung machen die Information eindrücklich und lebendig “ Wie bei allen Kampagnen entstehen derart dramatische Anzeigenmotive in einem kreativen Prozess aus umfangreicher Recherche und

langer Denkarbeit. Erst wenn das Kreativteam das Ziel des Kunden vollständig verstanden hat, kann es seine Ideen in einer Kampagne umsetzen. „Man muss das Briefing und alle Informationen erst einmal sickern lassen. Oft muss man die Aufgabe auch einfach mal für eine Zeit zur Seite legen, weil die besten Ideen aus dem Unterbewusstsein kommen.“

„ Gut gemachte Print-Anzeigen schaffen diesen gewissen magischen Augenblick: Sie fallen ins Auge und zwingen den Verbraucher zum zweiten Hinsehen.“

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Bin gleich da Autoclub Portugal McCann Lisbon Der portugiesische Autoclub beauftragte McCann in Lissabon Anfang des Jahres mit einer Aufklärungskampagne für ein Problem, das sich nicht nur in Portugal, sondern auf der ganzen Welt verschärft: SMS schreiben am Steuer. Die Botschaft der landesweiten Presse- und Außenwerbungskampagne musste direkt, klar und sofort verständlich sein und sollte sich langfristig im Bewusstsein des Betrachters einprägen. Die Lösung bestand darin, die Folgen des SMS-Schreibens am Steuer in allen Einzelheiten zu zeigen.

Bilder zeigten einen Jungen bzw. ein Mädchen, die vom Aufprall eines nicht sichtbaren Autos in die Luft geschleudert werden. Die abschreckende Wirkung gelang, indem man nicht mit Photoshop arbeitete, sondern die Models an Seilen und Gurten befestigt in der Luft schweben ließ. „Es sollte zum Ausdruck kommen, dass etwas scheinbar so Harmloses wie eine SMS katastrophale Folgen haben kann“, so Dahlqvist. „Das Bild musste möglichst authentisch erscheinen und Beine sollten in verschiedene Richtungen zeigen.

Die Anzeige hat eine so starke Wirkung, weil sie echt aussieht.“

„ Die besten Umsetzungen haben keine ausformulierte Botschaft, sondern zeigen ein kleines Problem, mit deren Lösung das Produkt in Szene gesetzt wird.“ Schriftsteller-Kopfhörer Penguin Audiobooks McCann Worldgroup, Mumbai, Indien 2013 erhielt McCann India den Auftrag, für Penguin Audiobooks zu werben, d.h.

Leute ausgerechnet mit einer Print-Anzeige dazu zu bewegen, Audiodateien anzuhören, statt Print zu lesen. Die Umsetzung war schlicht. Sie zeigte William

Shakespeare, Mark Twain und Oscar Wilde in Form eines Kopfhörers. „Eine brillante Umsetzung in Print“, erklärt Andreas Dahlqvist. „Gut gemachte Print-Anzeigen schaffen diesen gewissen magischen Augenblick: Sie fallen ins Auge und zwingen den Verbraucher zum zweiten Hinsehen.“ Und das funktionierte: in weniger als einer Woche nach

Start der Kampagne stieg die Bekanntheit von Penguin Audiobooks um 15% und die Umsätze um 7%. Auch die Juroren der Cannes Lions waren beeindruckt und verliehen ihr 2013 einen goldenen Löwen.

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Dumb Ways to Die Metro Trains McCann Melbourne Die Multiplattform-Kampagne aus dem Jahr 2012 mit dem Auftrag, Unfälle im Eisenbahnverkehr Australiens zu verhindern, war eine der erfolgreichsten Kampagnen der Neuzeit. Die Ergebnisse waren atemberaubend: ein Video mit 60 Millionen YouTube Klicks, eine App, mit über 18 Millionen Downloads, 60 Millionen USD, die mit Media Impressions verdient wurden, ein Lied, das sich über 100.000 Mal verkaufte

und, was am wichtigsten ist, ein Rückgang der Unfälle an Bahnstrecken um 20% im Jahresvergleich.

Diese Zahlen sind schon bemerkenswert, insbesondere, da der Großteil der Kampagne im Medium Print stattfand und die Figuren die Inspiration für eine Reihe erfrischend einfacher Umsetzungen boten. „Diese Kampagne ist superintegriert“, so Dahlqvist. „Es ist die Botschaft eines öffentlichen Dienstleisters, die ohne die übliche Angstmache auskommt, bei der man sowieso gleich wieder wegsieht. Hier wird die Information in Unterhaltung verwandelt. Damit wird anerkannt, dass die Kampagne an ein Publikum gerichtet ist, das nicht unbedingt empfänglich für mahnende Worte ist. Genau daran wurde angeknüpft.” „Die Printsujets der Kampagne sind als attraktive Poster designt. Sie sind Teil der größeren Kampagne, wirken aber auch für sich allein. Sie sind lustig und schön anzusehen und funktionieren wirklich gut, ob als Poster oder als Print-Anzeige.“

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Vor 25 Jahren…

AFAL/National Alzheimer’s Association McCann Madrid

Upside Down L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapur

Die National Alzheimer’s Association wollte ihr 25-jähriges Bestehen feiern. Eine Gedenk-Kampagne sollte die Bekanntheit des Vereins und der Arbeit für die Erkrankten steigern und gleichzeitig denen Anerkennung zollen, die sich im vergangenen Vierteljahrhundert engagiert haben.

Daher produzierte McCann Madrid Anfang des Jahres eine Reihe von PrintAnzeigen, die die drei wichtige historische Ereignisse als verblassende Erinnerungen eines Alzheimer-Patienten darstellten.

Das Ergebnis sind berührende Kunstwerke, die den Betrachter in ihren Bann ziehen und ihn dazu anregen, sich näher mit dem Thema zu befassen. „An dieser Umsetzung liebe ich das Handwerkliche“, sagt Andreas Dahlqvist. „Es ist schön. Und nichts ist mit Photoshop bearbeitet; die Collagen sind handgemacht, aus echten Zeitungen. Man kann sehen, dass hieran mit Leidenschaft und großem Aufwand gearbeitet wurde. Das schimmert durch alles hindurch und weckt unsere Aufmerksamkeit.“

Auf den Printanzeigen aus dem Jahr 2013 für die Anti-AgingCreme von L’Oreal ist eine Reihe junger Frauen abgebildet, die auf den Kopf gestellt fotografiert wurden und deshalb so aussehen als wären sie geliftet. Ein nicht ganz so intuitiver Kreativer hätte es möglicherweise dabei belassen, doch das Team von McCann Singapore drehte die Fotos mit einem Augenzwinkern um 180 Grad zurück. „Es wird interaktiv, denn die Leute wollen herausfinden, was an der Anzeige merkwürdig ist.“, sagt Andreas Dahlqvist. „Eine weitere fantastische Werbung mit einer sehr intelligenten Lösung, bei der man ohne viel Text versteht, welchen Nutzen das Produkt hat.“

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+ Mehr zu der Arbeit von McCann finden Sie auf www.mccann.com

Denken Sie beim Klima schlau !

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NACHHALTIGKEIT

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DRUCK FÜR NACHHALTIGKEIT Von wegen Gutmenschen, Birkenstock und Körnlfresser! Die Anzahl der Menschen, deren Lebensstil sich an den Prinzipien der Nachhaltigkeit orientiert, steigt stetig. Wirtschaftskrise und Klimawandel sind dabei nur die offensichtlichen treiber.

Eine ganze Reihe von Medienmachern in Österreich und Deutschland wollen diese wachsende Gruppe erreichen und ermutigen. Mit Printmagazinen, deren Nukleus eine neue Weltsicht, ein positiver gesellschaftlicher Wandel ist. Print Power Magazine beleuchtet einige dieser Titel, die mit Leidenschaft aber ohne erhobenen Zeigefinger für eine bessere Welt trommeln.

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einer beruflichen Sackgasse und

persönlicher Betroffenheit ist es zu verdanken, dass Thomas Friemel heute tut was er tut. Ein Haufen Agenturmeldungen, die man als Redakteur einer Tageszeitung tagtäglich hingeknallt bekommt, können einen schon in eine Sinnkrise stürzen. Auf Anraten eines Berufscoaches besuchte der heutige Chefredakteur des Social Publishing Verlags den Vision Summit in Berlin, dem wichtigsten Treffpunkt von Social Entrepreneurs in Deutschland. Damit sind Firmen gemeint, die nicht primär gewinnorientiert sind sondern mit unternehmerischen Mitteln gesellschaftliche Probleme zu lösen trachten.

Keynote Speaker war damals Friedensnobelpreisträger und MicrokreditErfinder Muhammed Yunus. Friemel war rasch begeistert von dieser Bewegung. „Ich ging nach der Veranstaltung zum Kiosk am Bahnhofzoo, um mir das Magazin zu kaufen, das mir mehr über diese Szene erzählt, habe aber nichts gefunden“, schildert Friemel den Auslöser für die Gründung von „enorm“, nur eines von vielen Printpublikationen im deutschsprachigen Raum, die nicht zuletzt die Gruppe der sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and sustainability) bedienen und erweitern wollen. Großteils ohne erhobenen Zeigefinger, dafür mit Leidenschaft und Begeisterung versuchen diese Medien einen Wertewandel, einen Paradigmenwechsel hin zu einem besseren Wirtschaftssystem zu spiegeln. Doch was bedeutet eigentlich Nachhaltigkeit? Laut Brundtland-Kommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen (benannt nach der norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland und die weltweit anerkannteste Definition): „Nachhaltige Entwicklung befriedigt die Bedürfnisse

der Gegenwart ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ Print Power Magazine holt exemplarisch vier unterschiedliche Magazine vor den Vorhang, die zumindest eines gemein haben: Idealismus und das Bestreben gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel nicht nur aufzuzeigen, sondern auch zu propagieren. Unaufgeregt und dennoch mit Leidenschaft für eine bessere Welt zu schreiben.

Von der Nische in den Mainstream „2009 erreichte die Finanzkrise ihren Höhepunkt und die Frage, ob unser Wirtschaftsystem nach dem Fall des Kommunismus denn das allein seligmachende sei, wurde erstmals wirklich breit diskutiert. Das hat uns einigermaßen in die Karten gespielt“, erzählt Thomas Friemel über die „enorm“-Genese. Außerdem plädierten die Organisatoren des Vision Summit dafür, „enorm“ als B2C-Magazin zu konzipieren, da die Szene unter sich gut vernetzt sei, die Thematik aber unbedingt in den Mainstream getragen werden sollte.

Und die Entscheidung für Print? „Wir haben bewusst hier auf Print gesetzt.

Denn das Netz ist das Medium für die schnelle Nachricht, für das schnelle Konsumieren. enorm war immer als eine Art Tief-Wurzler konzipiert, als Medium das über längere Strecken Geschichten erzählt, das einlädt, sich Zeit und Ruhe zu nehmen, sich zu entkoppeln“, stellt Friemel klar und betont, dass die Leserschaft eindeutig ein gedrucktes Magazin will, da sie es über den Erscheinungszeitraum hinaus nutzen. „Viele arbeiten auch mit dem Heft, reißen etwas heraus, markieren Inhalte oder sammeln sie auch.“ Optik und Layout in „enorm“ sind eher ausgeruht und klar. Hochwertiges Papier, ökologisch durchzertifiziert, das www.printpower.at | PRINT POWER _ 43

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versteht sich von selbst. „Geschichten über Nachhaltigkeit kann man nicht schnell erzählen. Man braucht eine gewissen Zeit, um sie zu begreifen. Und die Menschen, die diese Geschichten beschreiben brauchen den nötigen Raum“, unterstreicht Friemel und gibt im selben Atemzug zu, dass das Anzeigengeschäft eher schwierig sei: „In den fünf Jahren unseres Bestehens gab es nicht nur einmal den Tag, an dem wir dachten, es sei nun vorbei“. Das grundsätzlich Problem der Medien, nämlich dass die Erlösmodelle, also Anzeigen und Vertrieb, zum Teil wegbrechen, gelte für „enorm“ naturgemäß auch, allerdings: „Im Netz gibt es kein entsprechendes Angebot für „enorm“. Das ist ein gutes Argument für den Anzeigemarkt“, so Friemel, der mit seinem Team rund 6.000 Abos und am Kiosk bis zu 5.000 Exemplare verkauft.

Aber ohne treue Investoren könne „enorm“ alleine nicht überleben. Vor diesem Hintergrund ist der Social Publishing Verlag, in dem „enorm“ erscheint ins Corporate Publishing Segment eingestiegen und produziert etwa das Magazin „Wald“ (Stiftung Unternehmen Wald), oder das Weleda-Kundenmagazin „Verde“. Mit weiteren Aufträgen im Nachhaltigkeitssegment könne man bessere Preise, bessere Rabattierungen anbieten, Stichwort Anzeigenkombis.

Wider grüne Kosmetik Wenn man überhaupt von einer „Nachhaltigkeitsszene“ sprechen will, dann ist Fritz Lietsch schon eine halbe Ewigkeit

ausgabe 32 — august / september 2014. www.biorama.eu

„Biorama will einen lustvollen Zugang zur breiten Thematik rund um Nachhaltigkeit bieten“Thomas Weber, Monopol Medien

schen für Nachhaltigkeit zu begeistern, in erster Linie Entscheidungsträger aus Medien Wirtschaft und Politik. „Wer Hirn hat weiss, dass es Zeit ist, zu Handeln. Wer Herz hat, der handelt.

Viele Unternehmen lassen sich aber noch immer von zu kurz gedachten Rentabilitätsgesichtpunkten leiten.

Deswegen gibt es alle möglichen Mißstände wie Greenwashing und seltsame Formen der Kommunikation, mit der versucht wird, sich ein grünes Mäntelchen umzuhängen“, ist Lietsch überzeugt und betont: „Es ist viel klüger und langfristig profitabler, Innovationen für eine nachhaltige Zukunft zu entwickeln und damit gute Gewinne zu machen statt kurzfristig mit grüner Kosmetik strategische Lücken zu übertünchen“. Warum er „Forum Nachhaltig Wirtschaften“ scherzhaft als Greenwashing-Magazin bezeichnet?

(Anmerkung: Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf abzielen, sich – ohne nötige Grundlage – ein umweltfreundliches Image zu verpassen.) „Weil Unternehmen, die anfangen, über Nachhaltigkeit zu kommunizieren - und sei es anfangs nur aus Marketinggründen - irgendwann verstehen, dass es damit nicht getan ist. Sie werden sich einer Diskussion aussetzen und die ist fruchtbar und trägt dazu bei, Unternehmen mit dieser Thematik immer mehr in Berührung zu bringen.“ In Sachen Anzeigen geht Lietsch neue Wege: „Unsere Anzeigenkunden setzen

Forum EUR 7,50 (D) | EUR 8,- (A) | CHF 12,50 | www.forum-csr.net

ISSN 1865-4266

Das Entscheider-Magazin

Medien und Nachhaltigkeit Dürfen Journalisten Aktivisten sein?

Todesursache: Geplanter Verschleiß Sozial-Finanzierung Wie Social Impact Bonds die Staatskasse schonen

Die Nacht Vom Recht auf Dunkelheit Vegan und fair produziert: Die Boxhandschuhe des Berliner Labels Vehement Verkannt, aber wichtig: Die Hummel, das pelzige Bestäubungsgenie Gesattelt und mobil: Die Packliste für eine erfolgreiche Radwanderung

01/2014

Nachhaltig Wirtschaften

P.b.b. — 11Z038861 M — 1040 Wien —— www.facebook.com/biorama

KOSTENLOS — ABER ABONNIERBAR

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damit vertraut. Lietsch brachte seinerzeit das „Eco World, das alternative Branchenbuch“ (später „Eco-Adressbuch“), heraus, „die Bibel der Umwelt- und Nachaltigkeitsbewegung“, wie er selbstbewusst sagt. Eine weiteres Ziel: „Menschen klar zu machen, dass Führungskräfte Verantwortung zu tragen haben.

Dass die Herausforderungen unserer Generation nicht mit Widerwillen oder gar nicht, sondern mit Tatkraft und Begeisterung, Innovationsgeist und einem klaren, sauberen Blick in die Zukunft zu meistern sind“, sagt der CEO des Altop Verlags, in dem unter anderem das Magazin „Forum Nachhaltig Wirtschaften“ und „Forum CSR“ erscheinen. Neben den Printmagazinen versucht Lietsch mittels Web, Events und Videos Men-

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SMARTE PRODUKTE Autoreifen aus Löwenzahn, Fahrräder aus Bambus, Kaffeemaschinen aus alten CDs: Wenn Entwickler in Kreisläufen denken.

/ NACHHALTIGKEIT auf Advertorials statt Imageinserate. Dort stellen sie dann konkret ihre Aktivitäten in Sachen Nachhaltigkeit vor. Wir begrüßen das, weil sie dadurch andere Unternehmen zum Nachahmen anregen. Mit zahlreichen Best-PracticeBeispielen wollen wir Inspiration für erfolgreiches nachhaltiges Wirtschaften geben.“ Und letztlich nutze das Heft auch in Sachen Employer Branding, denn „Forum“ zeige, dass nachhaltiges Wirtschaften nicht nur langfristig profitabler sei, sondern auch kurzfristig Management und Mitarbeiter mehr befriedige, „denn wir alle suchen den Sinn in unserer Arbeit“, bringt Lietsch seine Motivation auf den Punkt. Print ist für Lietsch sicherlich der geeignete Kanal für das Thema Nachhaltigkeit. „Unsere Leser greifen auch zu alten Forum-Ausgaben und stellen dann fest, dass die Trends absolut klar sind. Die Krise von 2009 haben wir in einer Ausgabe von 2007 nach einem Besuch des Weltwirtschaftsforums in Davos absolut vorhergesagt. Das ist sehr spannend und hilft einem – abseits des Informationsüberflusses - das Kontinuum der Entwicklung nachzuvollziehen“, meint Lietsch, der andererseits dezidiert gegen das sinnlose Bedrucken von Papier ist: „Wir sollten Papier wieder mehr wertschätzen und das was wir drucken sehr wohl reflektieren“.

Für ein neues Weltbild Eine Art österreichisches Pendant

zu „enorm“-Gründer Friemel ist Helmut Melzer, der vergangenes Jahr ein Magazin gründete. Nach 16 Jahren als Journalist und Chefredakteur für etliche Verlage stellte auch er sich die Frage, was denn aus journalistischer Sicht tatsächlich Sinn machen würde. Seine Antwort heisst „Option, das Magazin zum Thema Alternativen“, das positive Entwicklungen in unserer Gesellschaft fördern will. Nachhaltigkeit bezieht sich für Melzer nicht nur auf die Produktion, also etwa auf regionalen und umweltfreundlichen Druck, „sondern ganz besonders auf gestalterische und inhaltliche Qualität. Die entscheidende Frage gilt aber für jedes Produkt: Macht es Sinn?“, erklärt Helmut Melzer jenen Aspekt rund um Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibilty (CSR), den er als „neues Weltbild“ thematisiert. Denn der Anteil jener Menschen, die positive Veränderungen unterstützen und mehr Verantwortung seitens der Unternehmen fordern, wachse stetig. „Das betrifft soziale Ausbeutung, Umweltverschmutzung, Tierversuche und vieles mehr. Wer den Schwenk in den nächsten fünf bis zehn Jahren nicht schafft, wird für immer mehr Konsumenten tabu sein. Für Befürworter dieses neuen Weltbildes ist es daher auch ganz wesentlich, über diese Entwicklungen seriös informiert zu werden“, ist Melzer überzeugt und will primär Querdenker und Idealisten ansprechen. Um realistische Alternativen, die Gesellschaft und Individuum weiterbringen – über alle Themenbereiche hinweg von Politik, Wirtschaft über Umwelt- und Tierschutz bis zum bewussten Konsum – dreht sich das Option-Spektrum.

Themen der zweiten Ausgabe sind etwa „Die stille Revolution Selbstverwirklichung“, „Fair Fashion“ oder „Superfoods“. 2015 will Melzer die Auflage auf 10.000 Exemplare erhöhen. Gibt es ein internationales Vorbild für das Heft? „Nein, ich wollte etwas Eigenes, Persönliches, Besonderes machen. Option wurde nicht zur Wertschöpfung eines Verlages oder seiner Investoren entwickelt, sondern hat seinen inhaltlichen Auftrag und musste meinem Anspruch an gestalterischer Qualität entsprechen“. Außerdem glaubt Melzer, dass man in einigen Jahren wirklich nachhaltig drucken könne, mit Biofarben und

cradle-to-cradle, also die Produktion ohne schädliche Abfallprodukte. Melzer abschließend: „Option wird möglichst umweltfreundlich und teurer, dafür regional gedruckt, was Lieferwege reduziert. Von zentraler Bedeutung bei Nachhaltigkeit ist die Streuung: Viele Printprodukte mit hoher Auflage landen – samt ihrer Werbewirkung – im Müll.

Bei „Option“ kann ich garantieren, dass jedes Heft seine Leser und damit seine Berechtigung hat. Abseits davon sehe ich die Produktion von hochwertigen Printmedien ganz besonders in Zukunft als Kunstform, ein Magazin im Idealfall als Kunstwerk. Damit einher geht auch eine andere Wertigkeit, auch in Hinblick auf Nachhaltigkeit.“ Das will „Biorama“ (Monopol Medien) auch nicht. „Althergebrachte Medien bringen das Thema Nachhaltigkeit immer noch etwas langweilig rüber“, findet Herausgeber Thomas Weber, Stichwort Körnlfresser mit Birkenstockschuhen.

Stattdessen will „Biorama“ vielmehr einen lustvollen Zugang zu dieser breiten Thematik schaffen. „Den Begriff Nachhaltigkeit verwenden wir in Biorama bewusst nicht, weil er von Marketing und CSR-Leuten ausgehölt wurde. Dennoch: 85 Prozent der Biorama-Themen drehen sich letztlich um über Nachhaltigkeit.

Neben Ernährung auch Kultur, Design, Mode, Kosmetik und Veranstaltungen.

Etwa die Biorama FairFair, die rund 6.000 Besucher ins Wiener Museumsquartier lockte. „Unsere Themen stehen ganz klar im Vordergrund, trotzdem wissen wir, dass unsere Leser die Inhalt in Print konsumieren wollen“, erklärt Weber.

So unterschiedlich die Blattlinien der beschriebenen Printmedien: Ein Begriff taucht immer wieder auf - nicht zuletzt in den Subzeilen auf den Covers. „Wirtschaft.Gemeinsam.

Denken.“(enorm), „Denken, Handeln, Träumen“ (Bestseller) oder „anders denken.anders leben.“ (oya). Darin, dass gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Wandel nicht husch husch, ergo nicht im Web, sondern eben in gedruckter Form reflektiert werden kann, sind sich diese Printmedienmacher einig. Bleibt zu hoffen, dass diese Titel weiterhin nicht nur fruchtbare Beiträge für eine bessere Zukunft leisten, sondern auch vom Leser und Anzeigenmarkt dabei – glaubwürdig – unterstützt werden. www.printpower.at | PRINT POWER _ 45

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„Print ist ein sehr stark aktivierendes Medium. Mit einer Print-Anzeige können Sie das Zielpublikum zum Kauf bewegen“ Auch wenn Sie den weltweit besten Kreativen haben: ohne die Unterstützung eines Medienplaners würden dessen Entwürfe für immer in der Schublade liegen bleiben.

Aber was machen Medienplaner eigentlich genau? Wie denken sie über Print? Und wo sehen sie die Zukunft?

Wir bringen fünf der führenden Planer Europas zusammen, um all das zu klären …

VON DAV I D B E N A DY

Die VolkswagenAnzeigenreihe von DDB aus dem Jahr 1959 wurde vom „The Century of Advertising“ auf „Advertising Age“ zur besten Kampagne aller Zeiten gewählt.

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/ MEDIENPLANERS

CHRIS LANGLEY Chris ist Business Director bei Vizeum und verantwortlich für einige der wichtigsten Kunden der Agentur, etwa BMW, MINI, Panasonic und Shop Direct.

In den acht Jahren, die er bei der Agentur ist, hat er eine Vielzahl preisgekrönter Kampagnen geleitet, wie das anzeigenfinanzierte Programm von Panasonic mit dem Titel „How To Take Stunning Pictures“ und die Aktivierungskampagne „Notnormal“ von MINI. Bevor er zu Vizeum kam, arbeitete Chris Langley mehr als drei Jahre bei Starcom MediaVest, wo er die Accounts P&G und CapitalOne betreute.

STINE HALBERG Stine ist Nordic Managing Director bei ZenithOptimedia Nordic, das die Länder Norwegen, Schweden, Finnland und Dänemark abdeckt, sowie CEO von Vivaki Denmark.

Sie arbeitet seit über 19 Jahren in Medienagenturen und hat internationale, skandinavische und regionale Kunden betreut.

Stine Halberg absolvierte die Copenhagen Business School mit einem Master in Marketing und Wirtschaftswissenschaften.

MARTIN GRØN Martin ist Print/Out Of Home Director bei ZenithOptimedia Denmark und verantwortlich für die Optimierung von Einkauf und Planung aller Print- und OOH-Kampagnen der Agentur. Er arbeitet seit 13 Jahren mit Medien und hat seine Karriere beim Ekstra Bladet begonnen, einer der größten Zeitungen Dänemarks. Anschließend war er zweieinhalb Jahre Account Manager bei Mindshare. Seine wichtigste Aufgabe war der Hi3GAccount, einer der größten Mobilfunknetzbetreiber in Dänemark.

in der welt des internationalen Marketings verfügt der

Medienplaner über erhebliche Macht, denn er berät Kunden dazu, wie sie ihre Budgets am besten einsetzen. Wer also könnte den aktuellen Wert von Print und dessen Platz in der Hierarchie der Werbemedien besser erklären?

Print Power hat Stine Halberg, Nordic Managing Director bei ZenithOptimedia Nordic, Dean Browne, Worldwide Account Director bei Mindshare, Martin Grøn, Print/Out Of Home Director bei ZenithOptimedia Denmark, Chris Langley, Business Director bei Vizeum, und Chris Davies, Planning Director bei ZenithOptimedia, eingeladen, zu erklären und zu diskutieren, welche Vorteile Print bietet und wie Kunden Print optimal einsetzen, um ihre Kampagnen möglichst effektiv zu machen.

DEAN BROWNE Dean ist Worldwide Account Director bei Mindshare und betreut die Kunden HSBC und Diesel.

Da er einen stark digital geprägten Hintergrund hat, plant Dean Browne mit den verschiedensten Medien.

Er ist passionierter Digital Director mit über acht Jahren Erfahrung und hat zuvor bei Havas Media und Manning Gottlieb OMD gearbeitet.

Worin besteht die Arbeit eines Medienplaners?

Chris Langley: Wir sind diejenigen, die Kunden dazu beraten, wie sie ihre Marketingbudgets am effektivsten und effizientesten einsetzen.

Wir bringen unser MedienKnow-how und unser Wissen über die Geschäftstätigkeit unseres Kunden miteinander in Einklang. Die einzelnen Unternehmen schätzen Kommunikation auf individuell unterschiedlichen Ebenen.

Chris Davies: Planer sind eine Mischung aus Strategen und Account-Betreuern. Unsere Funktion ist die eines Puffers zwischen dem Kunden und der Kreativagentur. Wir

CHRIS DAVIES Chris war vier Jahre Trading Director bei ZenithOptimedia und betreute Kunden aus Sektoren wie Luftverkehr, Motor und Telekommunikation, bevor er sich der Medienplanung zuwandte. Er ist jetzt Planning Director für den Account einer führenden britischen Versicherung.

sind die Ansprechpartner, die den Kunden helfen, das Briefing zu erarbeiten sowie geschäftliche Herausforderungen zu erkennen und die gemeinsam mit den Einkäufern in der Agentur die Umsetzung leiten. Wir sprechen Empfehlungen für eine bestimmte geschäftliche Problemstellung oder das Briefing aus. Der Kunde trifft letztlich die Entscheidung, doch es liegt an uns, ihn zu überzeugen.

Stine Halberg: Wenn wir eine Strategie für Kunden entwickeln, bekommen wir das Briefing, sehen uns das Verhalten der Zielgruppe

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Den ny C-Klasse.

Essensen af Mercedes.

Alt det du vil. Alt det vi kan. Samlet i én bil. Den ny C-Klasse.

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Når du har sluppet det ligegyldige - alt det, der bare distraherer, så er du klar til den ny C-Klasse. For vi har pakket den med essensen af Mercedes: Et selvbevidst design, der ikke er til at misforstå. En kompetent motor og undervogn, som sikrer, at det er dig, der sætter farten. Der er mere plads i den ny C-Klasse. Mere raffineret komfort. Mere begavet teknologi. Tag plads. Prøv alt det, vi kan. Prøv alt det, du vil.

Bent Pedersen A/S: Esbjerg. www.bent-pedersen.dk • Mercedes-Benz CPH A/S: Herlev, Hørsholm, Ishøj. www.mercedesbenzcph.dk • P. Christensen A/S: Kolding, Odense, Rødekro. www.pchristensen.dk • Ejner Hessel A/S: Herning, Horsens, Næstved, Randers, Roskilde, Silkeborg, Slagelse, Vejle, Viborg, Aalborg, Aarhus. www.hessel.dk Mercedes-Benz C-Klasse fra 490.400 kr. ekskl. levering 3.780 kr. Forbrug ved blandet kørsel 25,0-17,5 km/l. CO -emission 103 -132 g/km. Alle priser er vejledende.

Bilen er vist med ekstraudstyr.

#dIesel „W „W Wenn enn wir Print verwenden, haben die Leute auch heute noch Zeit, es gründlich zu lesen. Sie betrachten beim Lesen nicht noch einen zweiten Bildschirm.“ Martin Grøn, ZenithOptimedia Denmark

an, welche Medien sie konsumieren, und was unser Wettbewerber tut. Dann entscheiden wir über den Kanalmix. Wir suchen eine 360 Grad integrierte Lösung.

Die Medien verschmelzen miteinander, daher erstellen wir keine separaten Pläne, sondern überlegen, wie wir alle Medien in einem Plan zusammenführen können, Print neben TV und digitalen Kanälen.

Welches sind die interessantesten Wege, wie Agenturen Print in der Werbung einsetzen?

Dean Browne: Es geht darum, eindrucksvolle Erfahrungen zu schaffen und Wert zu schöpfen. Früher hatte Print genau damit Schwierigkeiten, doch heute gibt es einige tolle Gegenbeispiele.

Nivea hat in Brasilien eine fantastische Kampagne geschaffen: Weil der HandyAkku am Strand ja oft leer ist, hat Nivea in eine Print-Publikation ein Solarmodul 48_ PRINT POWER | www.printpower.at

facebook.com/TH

eingebettet, an das man das Handy anschließen und so aufladen kann. Das Tolle an Print ist, dass es genau zur rechten Zeit am rechten Ort sein kann.

Martin Grøn: Früher haben wir Print als reines „Reichweiten“-Medium verwendet, doch angesichts sinkender Leserzahlen kann es so nicht mehr genutzt werden. Heute ist es für uns ein Content-Medium. Viele Auftraggeber wollen ein Advertorial, das auch auf anderen Plattformen, wie Mobiltelefonen und Tablets, genutzt werden kann.

Und die meisten Kunden wollen Print einsetzen, aber auch die digitalen Medien ausprobieren. Wir haben immer noch Kunden, für die Print ein sehr gutes Medium ist – insbesondere der Handel erzielt damit eine gute Wirkung.

Langley: Für BMW haben wir eine ganzjährige Präsenz auf

Premiumflächen relevanter PrintTitel, die überdurchschnittlich stark unsere Zielgruppe ansprechen. Das sind nicht unbedingt die auflagenstärksten Zeitschriften – es kann auch ein Nischentitel wie ein Amateur-GolfMagazin sein. Für MINI werden die Anzeigen eher taktisch in der nationalen Presse geschaltet. Manchmal buchen wir am Freitagnachmittag um 15 Uhr eine Anzeige, die am Samstag erscheinen soll.

Wo steht Print angesichts des Aufstiegs digitaler Medien?

Langley: In der Marketingwelt wird viel über digitale und Online-Kanäle geredet, doch wenn man sich vor Augen hält, dass alle Stakeholder erreicht werden müssen − die BMW-Händler, die Belegschaften in den Fabriken − versteht jeder, auf welche Weise Print Mehrwert erzielt.

Wenn die Mitarbeiter des Händlernetzes montagmorgens zur Arbeit kommen,

/ MEDIENPLANERS

„Der Wert von redaktionellen Texten und Journalismus wird nicht ab-, sondern zunehmen.

Jemanden zu haben, der kundig kommentieren kann, wird wertvoller werden.“ Chris Langley, Business Director bei Vizeum

#dIeselrebooT

KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv?

At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer.

Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn.

Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.

hastens.com

facebook.com/THebloodybeeTrooTs

nachdem am Wochenende neue Wagen geliefert wurden, und sie dann die Zeitung aufschlagen und eine große doppelseitige Anzeige des neuen Modells sehen, stärkt ihnen das den Rücken.

Davies: Fachzeitschriften schreiben weiterhin über die Hobbies ihrer Leser. Die überregionale Presse sowie überregionale Zeitschriften sind sehr gut in Bezug auf die Inhalte, die sie bereitstellen. Allerdings müssen sie ihre Zusammenarbeit mit den neuen Contentanbietern verbessern.

Browne: In meinen Anfangszeiten

Davies: Mittels Print kann man zusätzliche Marktabdeckung und zusätzliche Reichweite erzielen. Über Fernsehen erreicht man nur einen bestimmten Prozentsatz der Zielgruppe und danach kommt der Punkt, ab dem die Erträge mit jedem zusätzlichen TVEinsatz schrumpfen. Print erreicht eine erwachsene Leserschaft im gehobenen Marktsegment – und genau diese Gruppe sitzt am Geldhahn.

Langley: Der Wert von redaktionellen Texten und Journalismus wird nicht ab-, sondern zunehmen. Jemanden zu haben, der kundig kommentieren kann, wird wertvoller werden.

Nu er tiden inde til at investere i din søvn

Halberg: In den nordischen Märkten ist Print auf dem Rückzug, allerdings von einem sehr hohen Niveau aus. Je weiter man nach Norden kommt, desto größer ist die Print-Leserschaft – in Finnland werden pro Kopf 12 Magazine gelesen.

noch die komplexeren Botschaften formulieren. Es ist auch heute ein sehr stark aktivierendes Medium. Mit einer Print-Anzeige können Sie das Zielpublikum zum Kauf bewegen.

wurden digitale Medien noch als Letztes auf die Liste genommen, nach TV und Presse. Heute haben die Agenturen verstanden, dass der eigentliche Wert von den digitalen Medien geschaffen wird. Früher stand Print immer an erster Stelle. Heute ist es entscheidend, digitalen Kanälen den Vorrang zu geben und anschließend zu überlegen, wie über Print eine integrierte Erfahrung geschaffen werden kann.

Warum ist Print noch immer effektiv, und was macht es einzigartig?

Grøn: Wenn wir Print verwenden, haben die Leute auch heute noch Zeit, es gründlich zu lesen. Sie betrachten beim Lesen nicht noch einen zweiten Bildschirm, so wie wir es oft bei Radiohören oder Fernsehen tun – sie konzentrieren sich wirklich auf das, was sie lesen. Darin ist Print einzigartig.

Und man kann in Print auch immer

Wie sehen Sie die Zukunft von Print?

Grøn: In Dänemark wird es Print noch viele Jahre geben. Print wird für Special interest-Titel verwendet werden, aus denen die Leser mehr über spezifische Interessenbereiche erfahren wollen.

Großformatige Zeitungen werden in 10 oder 20 Jahren an vier oder fünf Tagen der Woche erscheinen bzw. nur am Wochenende und nicht in erster Linie Nachrichten enthalten, sondern längere Artikel, Geschichten und Features.

Halberg: Weil Zeitschriften in Norwegen und Schweden, wo es viele Titel gibt, eine so starke Position haben, werden sie auch ein starkes Medium bleiben. Sie werden mit der Webseite integriert werden. Die Leute wollen immer noch Unterhaltung, und sie wollen andere an ihrem Leben teilhaben lassen. Wir werden Print anders betrachten, nämlich integriert in soziale Medien.

Browne: Die Zukunft von Print besteht darin, dass das Medium viel kreativer genutzt werden wird. Solange es gehaltvolle redaktionelle Teile und Abbildungen gibt, wird es immer eine Rolle spielen. Print bietet die Möglichkeit, in die Tiefe zu gehen und detaillierter zu berichten. Es kann adaptiver eingesetzt werden und lange Artikel enthalten. www.printpower.at | PRINT POWER _49

H E R B S T 2 0 1 4 _ DA S E U R O PÄ I S C H E M AG A Z I N Ü B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N

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Warum die ganze Welt Print vertraut

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Das Print Power Magazin erscheint zweimal jährlich und berichtet über die Kraft von Printwerbung in multimedialen Kampagnen Es ist kostenlos,, informativ und voller Ideen über neue Möglichkeiten von Printwerbung.

Das Print Power Magazin erscheint in zwölf Ländern Europas mit über 60.000 Lesern aus dem Marketing-, Agentur- und Medienbereich und berichtet über folgende Themen: • Die neuesten Drucktechnologien und – innovationen • Inspirierende Fallstudien der kreativsten Werbeagenturen • Interviews mit den besten Köpfen aus den Bereichen Marketing, Werbung und Medien • Möglichkeiten, wie Printprodukte die Effektzivität von crossmedialen Kampagnen steigern können • Kontroversielle Meinungen von Europas führenden Industrieexperten

Um das Print Power Magazin regelmäßig zu erhalten, füllen Sie einfach das folgende Formular aus: www. printpower.at/get-magazine Alternativ können Sie auch automatisch zum Formular gelangen, in dem sie den QRCode mit ihrem Handy scannen.

Auf den nächsten fünf Seiten präsentieren wie Ihnen Forschungsergebnisse, Information und Insights der sechs Kernbereiche, die Print Power beleuchtet. Jeder dieser Bereiche hat seine individuellen Stärken und Vorteile.

In der richtigen Kombination können sie für jede Marketing-Herausforderung die passende Lösung bieten.

Wissen schafft Werbeerfolg

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DIRECT MAIL

Allein im B2C-Segment stiegen die BruttoWerbespendings für Direct-Mails von 2012 auf 2013 um 5,4 Prozent auf 311 Mio. Euro. (Quelle: Focus Media Research)

FLUGBLATT

In Österreich wurden im Jahr 2013 insgesamt 269 Mio. Euro (BruttoWerbespendings laut Focus Media Research) für Flugblattwerbung ausgegeben.

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Als eine Erfolgsgeschichte des modernen Marketings sind Kundenmagazine dank des hohen Grades an Markeneinbindung - in den vergangenen Jahren zu einem 12 Mrd. Euro-Markt angewachsen.

Als einer der ältesten Spielwiesen des Marketings, gelten Kataloge nach wie vor als höchst effektiver Verkaufsmotor.

KUNDENZEITSCHRIFTEN

Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über PrintMedien finden Sie auf www.printpower.at

KATALOGE

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PRINTWERBUNG IN ZEITUNGEN

Die Zeitung ist immer noch das Medium Nummer eins, wenn es um die öffentliche Meinung geht. Knapp drei Viertel der Österreicher lesen täglich eine Zeitung.

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PRINTWERBUNG IN MAGAZINEN

Über 80 Prozent der Österreicher lesen regelmäßig Magazine und Zeitschriften. Diese bieten Marken die Möglichkeit, sich an ganz bestimmte Lesergruppen zu wenden. www.printpower.at | PRINT POWER _ 51

7 GRÜNDE

Direct mail „Für Direct-Marketer heisst es ‚und’ statt ‚oder’. Neue digitale Direkt-Medien ergänzen die analogen Medien wie Direct-Mail, sie ersetzen sie jedoch nicht.“ Wolfgang Hafner (DMVÖ)

€47m

DIE ONE-TO-ONEMARKETING-INDUSTRIE SETZT EUROPAWEIT 47 MILLIARDEN EURO IM JAHR UM DELOITTE, 2013

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AUF GEKENNZEICHNETE GARTENMÖBEL

*vom bisherigen Verkaufspreis. Pro Person und Einkauf nur 1 Kupon gültig. Gilt nur für Neuaufträge und ist nicht mit anderen Aktionen kumulierbar. Vor dem Einkauf bitte bei einem Leiner Wohntraum-Profi melden, eine nachträgliche Anrechnung ist leider nicht möglich.

Ausgenommen Werbe- und Aktionsware, Serviceleistungen, Warengutscheine, Sparpreise und bereits reduzierte Ware. Gültig nur mit der Leiner Treue Vorteilskarte von 3.6. bis 6.7.2013 bzw. solange der Vorrat reicht.

1. DER MAIL-MOMENT

Nur ein Direct Mailing schafft den Weg direkt in die vier Wände des Empfängers und ermöglicht so eine persönlichen Kontakt.

Das verschafft Ihnen mehr Zeit mit Ihrem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren, ihn in entspannter Umgebung zu begegnen. Und das zu einem Zeitpunkt seiner Wahl.

2. EINE SINNLICHE

ERFAHRUNG Die Haptik eines Direct Mailing verleiht dem Markenerlebnis eine weitere Dimension. Indem Sie die Sinne Ihres Kunden ansprechen, können Sie ihn nicht nur unterhalten und ihn dazu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen, sondern auch eine Reaktion auslösen.

3. GENAUE

ZIELGRUPPENANSPRACHE Direct Marketing funktioniert dann am besten, wenn das Angebot für den Empfänger relevant ist. Und zwar mit maßgeschneiderten Inhalten, die den Empfänger nicht nur interessieren, sondern im Idealfall positiv überraschen.

Neue digitale Drucktechniken machen eine Personalisierung außerdem noch einfacher.

4.

AKTIVIERUNG Keine Kommunikationsmittel schafft es besser, eine Reaktion beim Kunden auszulösen, als ein Direct Mail, wobei die Kosten für jeden Rückmeldung genau messbar sind.

5. EFFEKTIVITÄT

Unterschiedliche Studien belegen die dauerhafte Effektivität von Direct Mail. Laut dem „Direct Media Report B2C 2012“

52_ PRINT POWER | www.printpower.at

des DMVÖ beispielsweise, verbringen 75 Prozent der in der Studie befragten Respondenten zwischen einer halben Minuten und vier Minute mit einem personalisierten Werbebrief.

6. SEI KREATIV!

Direct Mails können in unterschiedlichsten Formaten, Formen, Farben und Materialen produziert werden und dadurch ein unvergessliches und überraschendes Markenerlebnis schaffen. Im besten Fall werden sie monatelang aufbewahrt.

7.

VERKNÜPFUNG Ein Direct Mail als Bestandteil einer integrierten Kampagne kann das Ergebnis um bis zu 62 Prozent steigern. Und Technologien wie etwa QRCodes oder Augmented Reality bringen den Konsumenten direkt auf Ihre Website.

LEINER SETZTE AUF „PIMP MY CAMPAIGN“

Im Rahmen der Kampagnenoptimierungsaktion des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) namens „Pimp my Campaign“ wurde auch das Vorteilsprogramm des Einrichtungshauses Leiner neu konzipiert. LeinerKundenkartenbesitzen erhalten nun bei jedem ihrer Einkäufe einen Treue-Bonus zur Belohnung. Im Vergleich zum Sommermailing aus dem Vorjahr berücksuchtigte die „gepimpte“ Variante neben dem bisherigen Einkaufsverhalten auch soziokulturellen Selektionskriterien. Laut DMVÖ-Geschäftsführer Martin Wilfing verzeichnete das verbesserte Leiner-Mailing eine 630-prozentige Steigerung bei der Rücklaufquote. Sämtliche Informationen zur DMVÖAktion finden Sie unter www.pimpmycampain.at.

Das Flugblatt „ Neun von zehn Menschen sagen, dass sie ohne ihren Briefkasten nicht leben könnten.“ David Cole, MD der Forschungsgesellschaft fast.MAP

DEUTSCHE POST, 2014

MIT POSTWURFSENDUNGEN KÖNNEN IN DEUTSCHLAND 34 MILLIONEN HAUSHALTE ERREICHT WERDEN

7 GRÜNDE

34M

1. SCHAFFT RETURN ON

INVESTMENT (ROI) Das Flugblatt schafft raschen und messbaren Response.

Und dieser Response zeigt erstaunlichen ROI. Einer Studie der Österreichischen Post zufolge entscheiden sich 55 Prozent der Österreicher dank Flugblättern und Prospekten, wo sie am Wochenende ihre Einkäufe erledigen werden.

2. EIN WAHRES

MASSENMEDIUM Das Flugblatt ist tatsächlich das einzige Medium für den Massenmarkt. 90 Prozent der Österreicher beschäftigen sich mit Prospekten im Postfach, Bis zu 3,2 Millionen Haushalte können mit Flugblättern erreicht werden (Quelle: Österreichische Post AG).

3. VERTRAUTE UMGEBUNG

Erfolgreich weil unaufdringlich: Der Umstand, dass der Empfänger Ihren Prospekt zu Hause beziehungsweise im Postkasten findet, ist für Ihren Erfolg ausschlaggebend. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Flugblatt wann und wie er will.

4.

WO MEINE ZIELGRUPPE WOHNT Mittels Geomarketing können Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen Gesichtspunkten auswählen und nebenbei nützliche Daten sammeln.

Mit diesen Daten kann Ihre Kampagne dann immer raffinierter und ausgeklügelter werden.

5.

JA, KREATIV! Zahlreiche Marken nutzen das kreative Potenzial des Flugblattes und bringen Innovationen wie Hologramme, Geruchspapiere,

MEHR ALS 20 MILLIONEN HAUSHALTE…

3D-Technik oder Pop-Ups zum Einsatz, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen.

6.

VERTEILEN SIE WARENPROBEN! Wenn Ihr Produkt direkt in die Küche des potenziellen Kunden gelangt, haben Sie damit einen fantastischen Schachzug platziert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen. Noch dazu, weil der Kunde Ihr Produkt gleich testet.

7.

VERKNÜPFUNG EIN KINDERSPIEL! Flugblätter funktionieren stets besser, wenn sie Teil einer integrierten Kampagne sind.

Und Konsumenten entweder ins Web locken oder sie zum Telefonhörer greifen lassen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

…erreicht die Deutsche Post mit dem Magazin „Einkaufaktuell“ jeden Samstag. Das Medium wird in 28 konsumstarken Regionen verteilt und steht so in gedruckter Form in jedem vierten Haushalt in Deutschland zur Verfügung. Unternehmen buchen dort Anzeigen oder Beilagen. Einen starken Anreiz zum Öffnen bietet das kostenlose TV-Programm.

Die Postwurfsendung wird direkt in den Briefkasten zugestellt, dabei stehen den Kunden individuelle Selektionsmöglichkeiten zur Verfügung. Die Zustellung kann zudem termingenau erfolgen.

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02/10/2014 13:04

7 GRÜNDE

Kundenmagazine „Inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation steht auf Augenhöhe mit anderen Marketingdisziplinen“ Michael Höflich, Geschäftsführer Forum Corporate Publishing

€4.7m INSGESAMT BELAUFEN SICH DIE INVESTITIONEN DER CORPORATE PUBLISHING-BRANCHE NACH EIGENEN ANGABEN AUF RUND 4,7 MILLIARDEN EURO FORUM CORPORATE PUBLISHING, 2013

1. SUBSTANZ

Nichts kann die Haptik, den ‚Look and Feel’ eines Magazins schlagen. Tragbarkeit, praktische Nutzung und ein Hauch von Glamour sprechen für Magazine und bieten den Leser sowohl Selbstbestimmung als auch Unterhaltung.

2. ENGAGEMENT

Magazine sind die effektivsten Medien, wenn es darum, das Interesse der Kunden zu wecken, sie zu unterhalten, zu informieren und gleichzeitig Markenbotschaften zu kommunizieren.

3. ZIELGRUPPEN-POWER

Dank ihrer inhaltlichen Vielseitigkeit können Kundenmagazinen unterschiedlichste Zielgruppen egal, welcher Größe und aus welchem Interessensgebiet, ins Visier nehmen.

4.

EFFEKTIVITÄT In Sachen Zielerreichung rangieren Kundenmagazine unter den besten Werbeformen. Print bietet garantierte Messbarkeit, Markenbewusstsein, SalesTracking und einen ROI, der innerhalb von Tagen nach Erscheinen des Titels berechnet werden kann.

5.

LOYALITÄT Der häufigste Grund für den Launch eines Kundenmagazins: Loyalität steigern, und zwar mit Marken, die regelmäßige und verlässliche Begleiter des Konsumenten sind.

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6. UNTERHALTUNG

Magazine sorgen dafür, dass Kunden Ihrer Marke vertrauen, indem sie spannenden Content bieten, und das meist kostenlos.

Aber nur, wenn Sie Ihre Kunden auch unterhalten, profitieren Sie von deren Aufmerksamkeit.

7.

KOMPLEXE INHALTE Print funktioniert am besten, wenn komplexe Inhalte kommuniziert werden. Wenn also tatsächlich Themen, Ereignisse und Zusammenhänge im Detail erklärt werden sollen, sind Kundenmagazine wahrscheinlich die beste Option.

MILLIONENFACH GELESEN

Rund 2,33 Millionen Leser erreicht das EdekaKundenmagazin „Mit Liebe“ pro Ausgabe. Das geht aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) hervor. „Mit Liebe“ ist das kostenlose Kundenmagazin von Edeka und erscheint alle zwei Monate mit einer Auflage von rund 1,5 Millionen Exemplaren.

Erst im September 2013 setzte der Verlag das Kundenmagazin mit einem umfangreichen Relaunch neu in Szene. Das Magazin wird über die mehr als 4.000 selbstständigen EdekaKaufleute vertrieben, die es ihren Kunden direkt am Point of Sale kostenlos anbieten.

7 GRÜNDE

Printwerbung in Zeitungen „Der Brutto-Return-onInvestment bei Print ist 2,44 mal so hoch wie bei TV-Werbung“ Sonja Holzschuh (GfK Austria)

Tageszeitungen

19%

Werbeausgaben entfielen

61%

61 PROZENT DER WERBEAUSGABEN ENTFIELEN 2013 AUF PRINTPRODUKTE – DEN GRÖSSTEN ANTEIL NEHMEN MIT 19 PROZENT DIE TAGESZEITUNGEN EIN ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT, ZAW

1. REICHWEITE UND

3. EMOTIONAL UND

VERLÄSSLICHKEIT Vier von fünf Deutschen, 83 Prozent der Briten, über 80 Prozent der Schweden und immerhin noch knapp 73 Prozent der Österreicher (MA, 1, HJ. 2013) lesen regelmäßig Zeitung.

Nicht nur die Reichweite spricht für die Zeitung. Werbetreibende Unternehmen können Leser unterschiedlichster Alters- und Interessensgruppen mit ebenso thematischer Vielfalt erreichen.

AUFMERKSAM Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben die Stärken, die Werbung in Zeitungen für den emotionalen Response bietet, mehrfach belegt. Laut der deutschen Zeitungsmarketinggesellschaft ZMG werden Zeitungen (im Vergleich zu elektronischen Medien) in aktivster Verfassung konsumiert.

2. WEIL MENSCHEN

UNIVERSELLE ANZIEHUNGSKRAFT Zeitungsmacher wissen genau, dass wenn sie in einer multimedialen Welt wachsen wollen, eine breite Palette an Inhalten bieten müssen. Das bedeutet: Egal welche Marke, es gibt immer relevanten Inhalte, die zu einer Zeitung passen. Die tägliche Erscheinungsweise erzwingt zudem die Aktualität der Informationen.

ZEITUNG LESEN Für viele Menschen sind Zeitungen die verlässlichste Quelle für Nachrichten und Information, das belegen zahlreiche glaubwürdige Studien seit Jahren. Leser verbringen viel Zeit mit ihrer Zeitung. In Österreich durchschnittlich 24 Minuten pro Tag (IMAS ÖVA 2013)

4.

EIN KLASSIKER DER ZEITUNGSWERBUNG

5. FLEXIBEL

Die Tatsache, dass der abgesegnete Text einer Anzeige auch noch sehr kurzfristig geliefert werden kann, macht die Zeitung zu einem äußerst flexiblen Medium.

6. VERZAHNUNG

Studien belegen, dass Zeitungen wie geschaffen dafür sind, ihre Leser auf die Websites der Anzeigenkunden zu locken. Ein Beweis für die signifikanten crossmedialen Effekte von Online- und Offline-Werbung.

7.

EFFEKTIVITÄT Zeitungen verschaffen den werbetreibenden Unternehmen raschen Response, weil praktisch die gesamte Reichweite am Erscheinungstag der Anzeige zum Tragen kommt. Verglichen mit anderen Mediengattungen, sind Anzeigenschaltungen in Zeitungen kostengünstiger.

Zeitungen können auch für sich selbst werben – wie die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“. Seit 1995 greift die F.A.Z.-Kampagne „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ gesellschaftliche Themen und Ereignisse auf. Für die meistprämierte deutsche Werbekampagne ließen sich bereits mehr als 80 herausragende Persönlichkeiten aus allen gesellschaftlichen Bereichen für die F.A.Z. ablichten – und das stets hinter der aufgeschlagenen Zeitung. Zu den aktuellen „Köpfen“ zählt Bundesbankpräsident Jens Weidmann. „Zocken, wetten, spekulieren: Finanzmärkte haben mehr mit Glücksspielen gemein, als uns lieb ist. Umso wichtiger, dass sich alle an die Spielregeln halten“, so die F.A.Z. Für die Fotoserie ließ sich Weidmann im Kontrollraum eines Spielcasinos ablichten.

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7 GRÜNDE

Printwerbung in Magazinen

92%

“Es gibt etwas in unserer DNA, das Print liebt.

Besonders bei einer Tasse Kaffee“ Arianna Huffington (Huffington Post) im Ö1-Interview

DIE GESAMTREICHWEITE DER MAGAZINE IN DER BEVÖLKERUNG AB 14 JAHREN LIEGT BEI 92,2 PROZENT VERBAND DEUTSCHER ZEITSCHRIFTENVERLEGER

1. FANTASTISCHE

REICHWEITEN Mit über 50.000 in Europa publizierten Titeln und mehr als 20 Mrd. Exemplaren pro Monat, gehören Magazine zur meistverbreiteten Mediengattung weltweit.

2. EXAKTES TARGETING

Jedes Magazin ist auf die eine oder andere Art spezialisiert und erreicht eine gewisse Lesergruppe – sei es nach demografischen Kriterien oder Interessenskategorien – das ermöglicht die zielgenaue Ansprache eines bestimmten Publikums.

3. FOKUSSIERTES LESEN

Das Lesen eines Magazins erfordert einen hohen Grad an Konzentration, sowohl für die Werbebotschaften als auch für den redaktionellen Inhalt.

6. BEKANNTHEIT AUFBAUEN

4.

Verschiedenen Studien zeigen, dass Markenbekanntheit mittels Werbung in Magazinen und im TV gleich stark aufgebaut werden kann. Dank niedriger Preise, bietet Werbung in Magazinen allerdings Kostenvorteile.

5.

VERKAUFSMOTOR Viele Studien belegen, dass Magazinwerbung Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lassen.

Beispielsweise beweist der Ad Impact Monitor des VDZ regelmäßig, dass Printwerbung in Magazinen einen veritablen Verkaufsschub darstellen kann.

VERTRAUENSFAKTOR Für seine loyale Leserschaft ist das Magazin wie ein vertrauenswürdiger Freund.

Und jede Marke, die in diesem Magazin platziert ist, profitiert von diesem Vertrauen. Und nutzt es, um die Beziehung zum Leser auszubauen.

VERKNÜPFUNG Durchschnittlich reagieren mehr als die Hälfte der Leser auf Magazinanzeigen. Und dieser Response kann natürlich durch die Schaltung der Anzeige innerhalb einer breiteren Kampagne optimiert werden.

Die Markenbekanntheit kann so verdoppelt werden.

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7.

KHM

Mit einer witzigen PrintKampagne trommelt das Kunsthistorischen Museum in Wien seit Juli für seine weltberühmten Sammlungen: Mit ironischen Brechungen werden Hauptwerke der Gemäldegalerie und der Kunstkammer in ein neues Licht gerückt: die Konfrontation mit auf Flughäfen, Bahnhöfen aber auch in Museen gebräuchlichen LeitsystemPiktogrammen soll globale Lesbarkeit signalisieren sowie die Aufforderung zu lustvollen Assoziationen enthalten.

Und nebenbei wird klar: im Kunsthistorischen Museum können Kinder gewickelt und Mäntel abgegeben werden, Aufzüge fahren in die oberen Stockwerke und Geschichten mit dem Audioguide nachspüren. Die Kampagne wurde hausintern entwickelt.

7 GRÜNDE

Katalog „Den Katalog brauchen wir weiterhin“ Hans-Otto Schrader, Otto-Chef, im Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“

67% 67 PROZENT DER ONLINE-KÄUFER GEBEN AN, SICH VOR DEM ENTSCHEIDENDEN KLICK IM VERSANDKATALOG ZU INFORMIEREN BVH, BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS E.V.

1. ZUGÄNGLICHKEIT

Die Vorteile von gedruckten Katalogen liegen buchstäblich auf der Hand: Einfache Nutzung, Vertrauenswürdigkeit und Zugänglichkeit. Kataloge sind tragbar, übersichtlich und so gestaltet, dass sie immer wieder gerne durchgeblättert werden.

2. INFORMATIONSQUELLE

Der Katalog ist eine leichtgewichtige und stets griffbereite Informationsquelle, die meisten Fragen gleich beantwortet, statt Rätsel aufzugeben. Preis, Look, Farbe, Größe, Qualität und alles was ein Produkt sonst noch leistet, kann rasch kommuniziert werden.

3. VERFÜHRUNG

Speziell für hochwertige Produkte kann ein Katalog den Kunden in die Markenwelt (ver)führen, und ihm ein Erlebnis bieten, das weitaus spannender ist, als die Shop-Auslage.

4.

MARKENAUFBAU Kataloge bieten einer Marke lange Verweildauer mit dem Kunden und schaffen es, Beziehungen zu fördern und Markenaufbau zu betreiben.

5.

ZIELGRUPPENANSPRACHE Da Kataloge hauptsächlich über den Postweg vertrieben werden, ist das richtige Targeting ausschlaggebend, um den richtigen Empfänger zu erreichen.

IN URLAUBSTRÄUMEN SCHWELGEN

6. MARKENTREUE

Ein gut produzierter Katalog, der in punkto Design, Layout, Typo und Papierqualität zum Brand passt, wird auch Markentreue schaffen. Sodass der Kunde das Gefühl hat, umgarnt zu werden.

7.

EFFEKTIVITÄT Wenn sie parallel zu Direct Mailing und digitalen Medien zum Einsatz kommen, haben Kataloge vor allem den Vorteil, rasche und exakt messbare Resultate über den Verkaufserfolg zu liefern.

Für viele Urlauber bleibt es ein schönes Gefühl, in Urlaubskatalogen zu blättern.

Der Ferienhaus-Anbieter Center Parcs hat den Katalog 2014 im Rahmen einer crossmedialen Kampagne vorgestellt. Dazu zählten eine Webseite, Radiospots und Youtube-Videos. Der Jahreskatalog selbst nutzt eine pfiffige Idee: Zum zweiten Mal stellen Gäste aus Deutschland, den Niederlanden, Belgien und Frankreich die Parks von Center Parcs vor. Begleitet von einem Fotografen lud Center Parcs die 20 Gruppen in deren jeweiligen Lieblingspark ein und interviewte die Gäste anschließend zu ihren Erlebnissen. Diese sind nun zusammen mit den Highlights der neuen Saison im Katalog nachzulesen.

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DAS LETZTE WORT

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MANFRED BERGER | Manfred Berger, CEO von Neusicht, misst mit seiner Studie brand2trust die Bedeutung des Vertrauens in Marken aller Art. Und erklärt unter anderem, welche Rolle Printwerbung für das Vertrauen in Marken und Unternehmen eigentlich spielt. |

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Informationen, Vorteile oder Hintergründe zu einem Unternehmen, einer Marke zu kommunizieren. Und genau das wird in einem 20, 30Sec TV-Spot, einem Plakat, einem Banner nicht gelingen. Das ist und bleibt die Stärke von gut gemachter Print-Werbung.

Welche Rückschlüsse ziehen Sie auf den Einsatz von Print-Werbung, um Vertrauen aufzubauen, zu festigen oder gar brand-advocacy zu erreichen?

Es geht um mehr, als Bekanntheit und einem differenzierenden Ansatz, um nachhaltig in den Köpfen unserer zusehends kritischen Kunden zu landen. Es geht in letzter Konsequenz um eine Beziehung, die aber von kaum einer Marke, einem Unternehmen angeboten wird, sondern es gilt weiterhin die Maxime ‚Kauf Du Arsch!’, wie das Magazin brandeins Anfang des Jahres titelte. Mit dieser Haltung fahren wir aber das System an die Wand. Und als unverbesserlicher Optimist möchte ich dazu beitragen, dass das nicht der Fall sein wird.

Und wie kann Print in der Vertrauens-Dimension am sinnvollsten eingesetzt werden?

Exzellentes Story-Telling, spannende Aspekte, die man in dieser Form von einem Produkt, einer Marke nicht

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„Zu einer qualifizierten Darstellung von etwas komplexeren Vorteilen ist im wesentlichen nur die Printwerbung geeignet.“ vermutet hätte und ein Angebot zu einem Dialog. Auch ein Link, eine Website sind in Print leichter abzurufen, anzubieten als in den anderen Medien. Hier trifft sich der gute Recherche-Journalismus mit der qualifizierten Markenführung: Was ist zu dieser Marke überraschend, in der Form nicht bekannt und dennoch relevant? Da kann Print jetzt und auch in Zukunft punkten!

PHOTO: SABINE KLIMPT

Welchen Stellenwert, welche Vorteile hat Printwerbung heute, in Anbetracht der vielfältigen Möglichkeiten mit Konsumenten zu kommunizieren?

Der moderne, medienaffine Konsument bedient sich heute sehr gezielt der einzelnen Medien und er weiß die Vorzüge von Printwerbung dann zu schätzen, wenn es um bestimmte Aspekte, Kriterien, Vorteile von Produkten, Dienstleistungen geht, deren Erklärung er sucht. Zu einer qualifizierten Darstellung von etwas komplexeren Vorteilen ist im wesentlichen nur die Printwerbung geeignet. Vor dem Packungstext, den wir ja, genervt durch die pharmazeutische Werbung, gar nicht mehr lesen!

Welche Bedeutung spielt PrintWerbung in Sachen Brand-Trust?

Wir haben bis dato sechs mal 1.000 Österreicher befragt und dabei festgestellt, dass es dem Gros der Marken und Unternehmen, etwa 160 der bekanntesten Marken und Unternehmen in Österreich, sehr wohl gelingt eine Brand-Awareness zu schaffen und dem Kunden zu erklären, wofür eine bestimmte Marke, ein Unternehmen steht. Sozusagen: ‚Wo ist mein Platz in Deinem Relevant Set?’ Was aber bis dato nur sehr wenigen Unternehmen und Marken gelingt, ist eine Nähe, die wichtige brand-affinity in einem ersten Schritt und ein Eintreten für eine Marke, ein Unternehmen, die sogenannte brandadvocacy in einem zweiten Schritt zu realisieren. Dazu sind aber detaillierte

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p ro Traditionelle EuMein .1 r dienhäuser une N P R -E Verlage befinden a i d e M sich in eine neuen Ära des Revenue-Management. Noch nie zuvor waren die Digitalen Erlösen so hoch und noch nie zuvor war es so kompliziert ein stabiles und langfristiges Business-Modell darauf aufzubauen.

Verlage können jetzt innovativen We r b e l ö s u n g e n vermarkten, die die Wirksamkeit des Prints und die Genauigkeit des Webs gleichzeitig anbieten.

Und das alles unter einer Verlagsmarke die sseit Jahren mit relevanten und interessanten Inhlaten überzeugen konnte.

richten.

Es bedeutet neue Arbeitsschritte, die eine neue Organisation erfordren.

Ein zeitgemäßer Verlag braucht eine zeitgemäße und wettbewerbsfähige Lösung, um seine crossmediale Ve r m a r k t u n g effizient abzuwickeln.

AdResa und TBS unterstützten neue Mög- nahmhafte Verlage Leser können mitPrint,Diese Digital, Crossmedia! tels der neuesten lichkeiten erford- in ganz Europa seit Endgeräte und ren innovations- mehr als 15 Jahren, Technologien den kraft und Mut, um und bieten die in/ adresa und novativsten ganzen Tag und seine Firmatbsgroup.de Funk+49 (0)30-30 87 42 85 gezielt mit einer die Art und Weise tionen, um den geJoin the club Wer- der Werbeflärelevanten Werbeflä samnten VerkaufsLe Monde, Kronen Zeitung, Le Temps, Libération, L‘Express, Marie chen-Vermarktung prozess bung erreicht und zu optiClaire, Condé Nast, 20 Minutes, aChallenges, n g e sBauer p r Media, o c hBolloré, e n anzupassen ohne mieren und entLe Point, u.v.m. ein Chaos einzuwerden. einzu sprechen die fol-

Nutzen Sie jede Gelegenheit, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Direktmailing bleibt auch weiterhin ein starkes Medium mit hoher Antwortrate, mit dem sich in einer Kampagne über mehrere Kanäle hinweg eine größere Wirkung als mit Digitalmarketing allein erzielen lässt. Zahlen der Central Mailing Services zeigten 2013, dass im Laufe des letzten Jahres fast die Hälfte der Bevölkerung Großbritanniens auf gedruckte Direktmailings geantwortet hat. So ließ sich mit dieser Art des Marketings während des letzten Jahrzehnts jedes Jahr eine höhere Rendite erzielen.* Ricoh versteht Direktmailing. Wir bieten Ihnen Datenanalysen im Bereich Precision Marketing, Services zur Kampagnenerstellung, unsere interaktive Drucklösung “Clickable Paper” sowie Software für variablen Datendruck und führende digitale Produktionsdrucksysteme. Damit verfügen wir über die Mittel für wirkungsvolle, kreative und selbstverständlich kostengünstige gedruckte Mailings.

Denn natürlich möchten wir nicht, dass Sie sich die Vorteile des Direktmailings entgehen lassen! * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ - Neil Falconer, Printfuture.

ricoh-europe.com

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Dies ist eine interaktive Anzeige.

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