Frühjahr 2014 by Print Power Austria

ER MI T N T E

INT

EFFIZ

F R Ü H JA H R 2 0 1 4 _ DA S E U R O PÄ I S C H E M AG A Z I N Ü B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N

REDEN WIR DRÜBER

WARUM PRINTWERBUNG FÜR 89% DER KONSUMENTEN KAUFENTSCHEIDEND IST

DIE

BESTE IDEE

WIRKT NOCH VIEL

STÄRKER MIT

I am the power of print. Wir freuen uns, Ihnen die erste Ausgabe des Print Power Magazins präsentieren zu dürfen. Mit diesem Printprodukt halten Sie ein Werbemedium in Händen, das für Ihre Kampagne ein effektives Werbeumfeld bietet: Denn gedruckte Werbung bleibt länger im Gedächtnis und ist flexibel und vielseitig – vom personalisierten Direct Mail bis hin zu Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Mehr unter printpower.at

PP_EU_COVER_Austria_final.indd 2

01/05/2014 17:13

/ INHALT

EH RT ER SE HR GEHU BE R HE RR

12 | TAKE 5

20 | WERTSCHÄTZUNG IN KASTEN

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

06-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCLABLE Print Power wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Sämtliche Farben und Papierveredelungen sind ebenfalls zu 100% recycelbar und biologisch abbaubar. Gedruckt mit Tinten auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei.

30 | PETER LAMMERHUBER

12-13 Take 5 Ein Magazintitel mit Kuschelfaktor, ein Schwangerschaftstagebuch in 3-D – lernen Sie eine Auswahl der kreativsten und spannendsten Einsatzbereiche von Print kennen.

PRINT POWER Herausgegeben von Print Power www.printpower.eu Inhalte von Soul Content www.soulcontent.co.uk

14-15 Vordenker Print-Power-Austria-Präsident Gerald Grünberger gibt jenen, die Print seit Jahren krankjammern Kontra. Markus Hartl, von TMC-The Media Consultants analysiert die Reichweitenmessung für Print und Online.

Editor-in-chief Sam Upton Country editor Clemens Coudenhove Grafik Ian Findlay Koordination Martyn Eustace Patrick Mader Aneta Pawlik Print PCP

16-19 Aufhänger Finden Sie heraus, warum Print noch immer der beste Ausgangspunkt für jede Multikanalkampagne ist und warum Marketingfachleute das Medium einsetzen, um Aufmerksamkeit zu wecken und ihre Kunden in Richtung Kauf zu steuern.

20-23 Wertschätzung in Kasten Kaum eine Mediengattung wurde stärker durch den Online-Boom gewandelt wie Direct Marketing. Direct Mailing verdeutlicht Wertschätzung, Spielereien wandern ins Web. 24-28 Print wirkt Wir untersuchen die Effektivität des Printmarketings und stützen uns dabei auf die neuesten internationalen Marktforschungsergebnisse und Erkenntnisse.

40 | DESIGNER-OUTLET

30-34 Unbekannte Welten GroupM-CEO Peter Lammerhuber denkt im Interview über ein neues Selbstverständnis von Print nach und erklärt, warum das Internet tot beziehungsweise kein Medium ist. 36-39 Print kontra Bildschirm Warum ist die Konzentration schlechter, wenn man von Print- auf digitale Lektüre umsteigt? Entdecken Sie, warum Ihr Verstand Papier bevorzugt. 40-44 Designer-outlet Der legendäre Designer und einer der echten „Mad Men“, George Lois, trifft auf Charles Vallance, Peter Knapp und Robin Harvey, um in Runde über die kreative Energie von Printdesign zu diskutieren. 46-49 Red Bull Finden Sie heraus, warum der österreichische Energy-Drink, der für seine extremen Marketing-Stunts berühmt ist, für mehr Nähe zu seinen Millionen Kunden auf Print setzt. 51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung, lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. 58

Das letzte Wort Rudi Kobza, CEO der Agentur Lowe GGK vergleicht Printmedien mit moderner Architektur .

www.printpower.at | PRINT POWER _ 03

BEGEISTERN DA S N E U E S T E AU S D E R W E LT VO N P R I N T

PRINT IST „INTENSIV, PRÄZISE UND NACHHALTIG“ Der Verband Deutscher Zeitungs-verleger hat wegbereitende Untersuchungsergebnisse veröffentlicht, die Marketingfachleute und Werber mit den umfangreichsten und überzeugendsten Daten zur aktuellen Verwendung von Print ausstatten. “Print Wirkt” ist eine Meta-Analyse, die Daten aus einer Reihe von deutschen und europäischen Studien zusammenträgt. Berücksichtigt wurde jeder Aspekt vom Zeitschriftenkauf bis zur Lektüre, sowie die Wirkung von Printwerbung auf Leser und für Werber. Print wirkt „intensiv“, „präzise“ und „nachhaltig“, das ist die Hauptaussage der Studie: Verbraucher vertrauen Print mehr als jedem anderen Medium (GPRA, 2012).

Unter „präzise“ wird in der Studie verstanden, dass Print rasch eine große Leserschaft aktiviert und Klicks von genau definierten Zielgruppen erzeugt. Zu den Eckdaten zählen dabei, dass 39% der Beachter einer Printanzeige mit Interesse für das Produkt anschließend die Webseite des Unternehmens besuchen (AIM, 2013), und dass 53% der Befragten der Aussage zustimmen, dass Zeitschriften sie „häufig auf interessante Dinge aufmerksam“ machen, im Vergleich zu nur 35% bei Internetwerbung und 33% bei TV-Spots (Institut für Demoskopie, Allensbach, 2011). Der Faktor „nachhaltig“ findet in einigen bemerkenswerten Tatsachen Ausdruck, unter anderem darin, dass Printanzeigen

im Gedächtnis bleiben. 25% der Leser können sich später noch an eine bestimmte Zeitschriftenwerbung erinnern. Hat der Leser ein Interesse am Produkt, steigt diese Zahl auf beeindruckende 54%. Und schließlich bleiben Zeitschriften lange im Blickfeld: Sie werden noch Wochen nach dem Kauf sichtbar zu Hause aufbewahrt und schließlich weitergegeben, nachdem sie ausgelesen sind. Das macht Zeitschriften zu Statussymbolen. Darüber hinaus bedeutet ihre Weitergabe für Werber zusätzliche Kontakte. Es steigen also Reichweite und Präsenz. • Die vollständige Studie und weitere Informationen zur Wirksamkeit der Printmedien sind auf www.printwirkt.de nachzulesen

VERTR AU EN I N I N FOR MATION SQU ELLEN (%) Testergebnisse Empfehlungen von Bekannten/Verwandten Artikel in Printmedien Nutzerbewertungen auf Online-Portalen Artikel im Internet Internetauftritt von Unternehmen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften Marken-Sponsoring Radio-Spots Fernseh-Spots Werbung auf Internetseiten Plakate Social media

82 72 36 29 29 25 23 16 15 14 13 12 10

MINUTEN

ZEITSCHRIFTEN HABEN SOZIALE AUTORITÄT (%) ‘Zeitschriften liegen sichtbar bei mir zu Hause im Wohnzimmer’ 72 ‘Zeitschriften gebe ich an andere weiter’ 38 ‘Zeitschriften tausche ich mit anderen’ 20 ‘Meine Zeitschriften sammele ich’

04_ PRINT POWER | www.printpower.at

91 25%

WIRD EINE ZEITSCHRIFT IM DURCHSCHNITT AM STÜCK GELESEN

DER LESER ERINNERN SICH SPÄTER NOCH AN EINE BESTIMMTE ZEITSCHRIFTENANZEIGE

AUS FÜR BESTSELLERKREATIVRANKING Der wichtigste Gradmesser für österreichischen Werbeagenturen, das seit 2000 jährlich erstellte „Bestseller-Kreativranking“ ist Geschichte. Eine „Geschichte volle Missverständnisse“ schrieb Bestseller-Herausgeber Sebastian Loudon in einem Editorial Anfang 2014. Kritiker monierten, dass es sich um eine „AwardshowErfolgsranking“ handle, nach einem teils umstrittenen Schlüssel wurden Punkte für österreichische und internationale Werbepreise vergeben, aus denen dann die „kreativste Agentur Österreichs“ (meist schaffte Demner, Merlicek & Bergmann den 1. Platz) ermittelt wurde. Manche höchst erfolgreiche Werbeagenturen entzogen sich ganz (DDFG) oder teilweise (JvM/Donau) der aufwendigen und kostspieligen Einreichprozedur und verzichteten somit auf zahlreiche Wettbewerbe und einer Platzierung im Kreativranking. „Ein Ausschnitt, einer von vielen Parametern, an denen sich die Arbeit von Agenturen quantifizieren lässt“, sei das Ranking laut Loudon, der ankündigte, einen „neuen Weg zu gehen, um die Leistungskraft der österreichischen Werbeagenturen darzustellen“. „Je mehr ich an meine verzweifelten Versuche denke, auf meinem Smartphone Dinge in erkennbarere Größe zu ziehen, umso mehr liebe ich das Medium Print, das mir auch menschliche Wahrnehmungsdimensionen gönnt“ Mariusz Jan Demner (DM&B)

jener im Rahmen von Gallup befragten Personen erinnern sich an Flugblattwerbung. 57% informieren sich darin für den nächsten Einkauf und 55% bestätigen dem Prospekt kaufanregende Impulse. Ergebnis: Das Flugblatt ist das beliebteste Werbemedium in Österreich. QUELLE: GALLUP BRANCHEN MONITOR LEH 2013

/ BEGEISTERN PRINT- POWERMAGAZINE EXPANDIERT NACH EUROPA Das Magazin Print Power mit seiner einzigartigen Mischung aus Inspiration, Interviews und Informationen ist jetzt in über zehn europäischen Ländern im Umlauf und erreicht über 80.000 Menschen. Drei Jahre nach seinem ersten Erscheinen ist das Magazin zur Pflichtlektüre für alle Marketingverantwortlichen, Markeninhaber und Medienagenturen geworden, die aktuell über den Wert von Print in Multimediakampagnen informiert sein wollen. „Dies ist ein spannender Schritt, auf dem Weg zu einer breiteren Verwendung von Print in Europa”, sagt Martyn Eustace, Geschäftsführer von Print Power Europe. „Diese klaren Zahlen lassen keine Zweifel, dass Print noch immer Meinungen macht, Marken bildet und Leser fesselt.” Das Magazin erscheint in 9 verschiedenen Sprachen, und Redakteure in den einzelnen Ländern steuern Inhalte bei, die für die Marketing-, Werbe- und Medienindustrien des jeweiligen Landes aktuell von Bedeutung sind. „Wir wollen unserem Zielpublikum Inspiration und kreative Ideen bieten“, fährt Eustace fort, „und unser Netzwerk aus Redakteuren stellt sicher, dass die Inhalte relevant sind und die Wirksamkeit von Print im globalen und im regionalen Kontext zum Thema haben.”

POST SETZT FLUGBLATT- K AMPAGNE FORT Zum zweiten Mal puscht die Österreichische Post die Mediengattung Flugblatt mit einer Werbekampagne, schließlich ist das Prospekt das beliebteste Werbemedium in Österreich. (Laut Gallup erinnern sich 67 Prozent der Österreicher an Flugblattwerbung). „Das Flugblatt - Nachher ist man immer schlauer“ lautet das Motto der Kampagne, die im Vorjahr 6 Millionen Zielgruppen-Kontakte erzielte. Konsumenten werden dazu aufgefordert den grünen Aufkleber (Das Flugblatt - Nachher ist man immer schlauer) über ihren bisherigen Werbeverzichtskleber auf dem Postkasten anzubringen, um so über aktuelle Angebote und

Produktneuheiten informiert zu werden. Die Kampagne, erdacht von einer Abschlussklasse der Werbeakademie, wird österreichweit via Flugblatt an 3,2 Millionen Haushalte, mittels TV-Kampagne, Print, einem Gewinnspiel und am POS begleitet. Zusätzlich wird im Herbst wieder der “Prospekt Award” stattfinden. Walter Hitziger, Division Brief und Werbepost bei der Österreichischen Post erklärt gegenüber PrintPower Magazine erläutert die drei Ziele der Kampagne: „Wir wollen dem Empfänger mitteilen: Wir verstehen, du ersparst dir mit dem ‚KeineWerbung-Aufkleber’ die eine oder andere Belästigung,

aber es entgehen dir die Flugblätter, die für dich interessant sind. Außerdem richtet sich die Kampagne an Kunden, die auf das Flugblatt setzen und letztlich alle an einem Strang ziehen. Und drittens ist die Kampagne ein kleines Blitzlicht Richtung Agenturen. Dass diese Werbeform von vielen zwar nicht als sehr sexy empfunden wird, aber einen wesentlichen Stellenwert für viele Branchen hat, die ohne diesen Kanal schlicht und einfach nicht wissen würden, wie sie ihre Kunden in den Laden bekommen.“ • Informationen: www.post.at/ flugblatt

www.printpower.at | PRINT POWER _ 05

BEGEISTERN

IM RAHMEN DER 30. ADGAR-GALA AM 13. MÄRZ WURDEN DIE ÖBB MIT DEM SONDERPREIS „PRINTWERBER DES JAHRES“ AUSGEZEICHNET. AUS DIESEM ANLASS BAT PRINT POWER MAGAZINE DR. KRISTIN HANUSCHLINSER, LEITERIN KONZERNKOMMUNIKATION UND –MARKETING DER ÖBB, ZUM KURZ-INTERVIEW.

LAE: WAS ENTSCHEIDER LESEN

„Entscheider fungieren als Radarstationen. Um Entwicklungen, den Mitbewerb zu bewerten, benötigen sie Informationen. Diese generieren Entscheider intern und in großem Maße auch aus Medien“, erklärte Brigitte Ederer, ehemaliges SiemensVorstandsmitglied, als Key-Notespeakerin der Leseranalyse Entscheidungsträger 2013. Die ehemalige SPÖ-Politikerin ist derzeit im Aufsichtsrat der ÖBB, der ÖIAG und bei Infineon aktiv und Welche Rolle spielt Print-Werbung für die ÖBB heute? ist kürzlich beim Startup Whatchado eingestiegen. Wie Kristin Hanusch Linser: Bahn und Print gehören zusammen. Entscheider ticken und welche Printtitel von ihnen gelesen Über die Österreichischen Bundesbahnen erscheinen allein werden, wurde im Anschluss von Marktforscher Werner Till in Print jährlich über 25.000 Berichte in den Medien. Die ÖBB und Gewinn-Geschäftsführer und LAE-Initiator und -Sprecher sind damit das öffentlichste Unternehmen in Österreich. In der Raimund Jacoba anhand der aktuellen LAE 2.0 präsentiert. Öffentlichkeit gewinnen meistens die großen Vereinfacher, Die Neuerung zu der nun nicht mehr vergleichbaren LAE 2011 die das Bild der Bahn mitprägen. Die ÖBB eignen sich aber ist, dass heuer erstmals auch Unternehmen mit mehr als fünf nicht für Vereinfachungen und brauchen daher auch Raum zum Mitarbeitern und deren Führungskräfte in 4.000 persönlichen Lesen, zum Erklären. Zumal die Bahn selbst den öffentlichen computergestützten Interviews (CAWI) befragt wurden. Raum zum Lesen bietet: Züge und Busse sind wahrscheinlich die Bis 2011 waren auch Einpersonenunternehmen (EPU) Teil größten Lese-Räume des Landes, jeden Tag. Die Bahn schenkt der Grundgesamtheit, die inzwischen nahezu die Hälfte der den Kunden Zeit zum Lesen, und dieses Angebot ist Teil der Entscheider ausmachen, aber oft nur über niedrige Budgets Bahnfahrerkultur. verfügen. Die alle zwei Jahre erscheinende Studie kostet ca. Inwieweit hat sich der Stellenwert von Print im Media Mix 400.000 Euro und wird von 14 Medienhäusern ermöglicht. der ÖBB in den letzten Jahren gewandelt? Die Grundgesamtheit beträgt 331.000 Personen. Der typische Die ÖBB setzen bewusst auf Print, um mit ihren Kunden zu Entscheider lässt sich folgendermaßen beschreiben: Er ist kommunizieren. Tiefe und Zusammenhänge sind gedruckt am affin für neue Medien, nutzt ein Smartphone, ein Drittel hat besten zu vermitteln. Rund zwei Drittel einen Tablet-Computer, 38 Prozent des Gesamt-Werbeetats der ÖBB sind auf Facebook aktiv, 8 Prozent der werden in Print investiert. Damit sind Befragten auf Twitter, ein Drittel liest Österreichs Zeitungen und Magazine Tageszeitungen nahezu täglich („gestern“) der wichtigste Werbeträger für die Bahn, online, 19 Prozent lesen News nahezu um mit ihren Kunden zu kommunizieren. täglich („gestern“) mobil. Zwei Drittel Unsere laufenden Wirkungsanalaysen der Befragten Entscheider schätzen zeigen, dass Print-Werbung wirkt: die wirtschaftliche Entwicklung positiv Die Kundenzufriedenheit ist deutlich der in einer Studie Befragten ein. „Wir wollen ein Statement für Print gestiegen und immer mehr Menschen setzen. Wir wollen Print abbilden und geben an, dass Werbung in fahren Bahn. die Besonderheit der Printmedien für Zeitschriften gegenüber Welcher Unterschied ist für Sie der Entscheider, die ja bekanntlich sehr viel anderen Medien als ausschlaggebende, Texte in Print oder lesen. Wir wollen zeigen, wie gut Print passender und weniger Online zu lesen? funktioniert“, betonte Raimund Jacoba störend empfunden wird. Online ist schneller, Print dafür tiefer und den Grund, warum auch heuer keine genauer. Das eine geht ohne dem anderen QUELLE: MEDIAANALYSER Daten für die Online-Nutzung heutzutage nicht mehr. von Printtiteln erfasst wurden.

„DIE BAHN SCHENKT KUNDEN ZEIT ZUM LESEN“

59%

06_ PRINT POWER | www.printpower.at

CMY

T d V si Ä v m zu D so n k b ti n d

L te E T g g reJ L bT C aC L w

CMY

p ro Traditionelle EuMein .1 r dienhäuser une N P ER Verlage befinden a di e M sich in eine neuen Ära des Revenue-Management. Noch nie zuvor waren die Digitalen Erlösen so hoch und noch nie zuvor war es so kompliziert ein stabiles und langfristiges Business-Modell darauf aufzubauen.

Verlage können jetzt innovativen We r b e l ö s u n g e n vermarkten, die die Wirksamkeit des Prints und die Genauigkeit des Webs gleichzeitig anbieten. Und das alles unter einer Verlagsmarke die sseit Jahren mit relevanten und interessanten Inhlaten überzeugen konnte.

richten. Es bedeutet neue Arbeitsschritte, die eine neue Organisation erfordren. Ein zeitgemäßer Verlag braucht eine zeitgemäße und wettbewerbsfähige Lösung, um seine crossmediale Ve r m a r k t u n g effizient abzuwickeln.

AdResa und TBS unterstützten neue Mög- nahmhafte Verlage Leser können mitPrint,Diese Digital, Crossmedia! tels der neuesten lichkeiten erford- in ganz Europa seit Endgeräte und ren innovations- mehr als 15 Jahren, Technologien den kraft und Mut, um und bieten die in/ adresa Funkganzen Tag und seine Firmatbsgroup.de und novativsten +49 (0)30-30 87 42 85 gezielt mit einer die Art und Weise tionen, um den geJoin the club Wer- der relevanten Werbeflä- samnten VerkaufsWerbeflä Le Monde, Kronen Zeitung, Le Temps, Libération, L‘Express, Marie chen-Vermarktung prozess zu optibung erreicht und Claire, Condé Nast, 20 Minutes, aChallenges, n g e sBauer p r Media, o c hBolloré, e n anzupassen ohne mieren und entLe Point, u.v.m. fol-werden. ein Chaos einzu einzu- sprechen die fol www.printpoweruk.co.uk | PRINT POWER _ 13

We understand the power of print! In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly important. Effective communication is a well balanced mix of on-line communication, print and live communication. We at Gielissen Exhibitions understand that customer engagement requires interaction and human contact. In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly Contact Ronald andcommunication together withisour Creative Team will enable opportunities to and improve your international important. Effective a well balanced mixwe of on-line communication, print live communication. We customer’s of marketing investments: ronald.marien@gielissen.com. Requestand our human inspiration book or case study. at Gielissenreturn Exhibitions understand that customer engagement requires interaction contact.

We understand the power of print!

www.gielissen.com Contact Ronald and together with our Creative Team we will enable opportunities to improve your international customer’s return of marketing investments: ronald.marien@gielissen.com. Request our inspiration book or case study. www.gielissen.com 140422 - Gielissen Power of Print- s4v2 PP7_4-11_News_Austria_su_final.indd 6 [ff].indd 1

22-4-2014 19:01:08 02/05/2014 15:19

9:01:08

/ BEGEISTERN

D I E WE LT VO N

• Eine kanadische Werbeagentur hat eine Wurfsendung entworfen, die auf Katzen wirkt. Das Direktmailing für das Bulk Cat Litter Warehouse, einen Anbieter von Katzenstreu, war mit Katzenminze in konzentrierter Form überzogen. So dass die Katze des jeweiligen Hauses den Flyer sofort neugierig untersuchte, sobald er durch die Briefklappe fiel. • US-amerikanische Wissenschaftler haben herausgefunden, dass Laptops der akademischen Leistung abträglich sein können, weil sie zu „gedankenlosem Heruntertippen“ verleiten. Ihre Untersuchungen ergaben, dass Studenten, die ihre Aufzeichnungen mit einem Stift zu Papier brachten, die vorgestellten Gedankengänge besser begriffen als diejenigen, die ihre Notizen in den Laptop eingaben. • Eine Werbeagentur mit Sitz in Dubai orientierte sich an James Bond, als sie kreative Köpfe für sich gewinnen wollte. Statt eine normale Anzeige zu verfassen, versteckte sie Mobiltelefone in Buchattrappen und sendete diese den führenden Kreativen des Landes. Jedes Buch war personalisiert und enthielt Details zu den Interessen des jeweiligen Kreativen – auf den Telefonen war eine einzige Nummer eingespeichert. • Johnson & Johnson hat eine Printwerbung mit dem Duft von Babypuder versehen. Die ganzseitige, an Mütter gerichtete Anzeige erschien in einer Reihe indischer Tageszeitungen, darunter The Times of India, The Hindu und Malayala Manorama.

„Ich kann ausschließen, dass die gedruckten VÖZMedien in absehbarer Zeit mit einem Bildschirm am Cover erscheinen werden.“ VÖZ-Präsident Thomas Kralinger gegenüber Horizont

Demner, Merlicek & Bergmann

ASAP as sun as possible.

Der Käfer war schon immer Kult, Ikone und individuelle Mobilität für Generationen. Und seit 1949 versprüht der Käfer als Cabriolet noch mehr Glück und Lebensfreude. In seiner modernen Form folgt das Beetle Cabriolet dem Vor-

FATHER

bild des Klassikers und erobert die Herzen. Mit coolem Look, toller Ausstattung und einem vollautomatischen Verdeck für die sonnigen Seiten des Lebens. Erleben auch Sie das neue Beetle Cabriolet. Jetzt bei Ihrem VW Betrieb.

Du Waschlappn! Du Miststück!

AND SUN

395 Erleben Sie das neue Beetle Cabrio in Fahrt. 1. App VW seeMore AT herunterladen (GooglePlay / AppStore) 2. App starten, Smartphone ca. 15 cm über das Bild halten 3. Sommer, Sonne und das neue Beetle Cabrio genießen

799

The 21st Century Beetle Cabrio.

Verbrauch: 4,5 – 7,9 l/100 km. CO2-Emission: 118 – 183 g/km. Symbolfoto. GANZ SCHÖN TIAFE PREISE.

du_waschlappen_420x280abf_0514.indd 1-2

17.09.13 16:23

Die Agentur DDB Tribal / Blackboard Berlin überzeugte in der Kategorie Auto und Motor mit dem Sujet „Father and Sun“ für den Kunden Volkswagen. Die Agentur Demner, Merlicek & Bergmann konnte in der Kategorie Handel mit dem Sujet Adgar_McD_Easymorning_420x280_dt.indd 3-4

„Tiafe Preise“ für den Kunden XXXLutz überzeugen. Das Sujets „Schnürsenkel“ der Agentur DDB Tribal Wien für den Kunden McDonald’s Österreich überzeugte in der Kategorie Dienstleistungen.

11.02.14 12:10

30. ADGAR- GALA DES VÖZ: ÖBB IST PRINTWERBER DES JAHRES Bereits zum 30. Mal lud der Verband Österreichische Zeitungen (VÖZ) am 13. März zur Branchen-Gala ins Wiener Konzerthaus, um seinen Werbepreis Adgar zu verleihen. Gold gewannen die Agenturen Demner, Merlicek & Bergmann, DDB Tribal Wien, Freie Digitale, DDB Tribal / Blackboard Berlin, Havas Worldwide Wien, Draftfcb Partners und Labstore. „Unser Goldjunge, der Adgar wird heuer 30. In den letzten Jahren ist er erwachsen geworden. In seinen Kinderschuhen, zu Beginn der Prämierung der besten PrintAnzeigen, trug er den Namen Print Oscar. Seit einigen Jahren zeichnen wir mit dem Adgar auch innovative Online-Werbung aus. Die Zielsetzung hat sich über die Jahrzehnte nicht geändert: Wir prämieren nach wie vor kreative und eindrucksvolle Werbeumsetzungen“, erklärte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger vor über 600 Gästen aus Werbung, Medien, Politik und Wirtschaft und erteilte den „Krankjammerern unserer Branche“ eine klare Absage: „Es stimmt, wir haben bereits bessere Zeiten erlebt. Wir leben in einer Zeit des Umbruchs, neue Strategien sind gefragt. Doch die VÖZMedien sind für die Bevölkerung weiterhin die erste Informationsquelle über politische und gesellschaftliche relevante Themen. In

puncto Analyse, Berichterstattungstiefe, Qualität und Unabhängigkeit kann uns kein anderes Medienunternehmen in diesem Land das Wasser reichen.“ Als „Printwerber des Jahres“ wurden die ÖBB ausgezeichnet. „Rund zwei Drittel des Gesamt-Werbeetats der ÖBB werden in Print investiert. Mit diesem hohen Print-Anteil im Media-Mix sind die ÖBB der idealtypische Printwerber des Jahres, begründete Helmut Hanusch (VGN) die Juryentscheidung. Überreicht wurde die Auszeichnung an ÖBB-Chef Christian Kern von Helmut Hanusch und Felicitas Moser (VÖZ). „Österreichs Zeitungen und Magazine sind der wichtigste Werbeträger für die Bahn, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. PrintWerbung wirkt, das zeigen die steigenden Verkaufszahlen und Rekordwerte bei den Passagieren auf der Schiene“, kommentierte Kern die Auszeichnung. (Siehe auch Interview mit Hanusch-Linser Seite 06). Durch die Adgar-Gala führten Nadja Bernhard (ORF) und Florian Danner (Puls4). Der Galaabend bot mit Ex-”Kraftwerker” Karl Bartos, der seine neue audiovisuelle Live Show vorstellte, ein Highlight. Darüber hinaus hatten Stermann & Grissemann die Lacher auf ihrer Seite, als sie die heimische Politik- und Medienlandschaft durch den Kakao zogen. www.printpower.at | PRINT POWER _ 09

PP7_4-11_News_Austria_su_final.indd 7

02/05/2014 15:19

BEGEISTERN

VERANSTALTUNGS

KALENDER

12. - 14. MAI 2014 Worldwide Media Marketplace 2014 Der WMM richtet sich an Verlage für Zeitschriftenmedien mit Interesse an internationaler Lizenzierung, Joint Ventures und Mehrfachverwertung. Er bietet eine wertvolle Gelegenheit, persönliche Gespräche mit potenziellen Partnern aus der ganzen Welt zu führen, egal, ob man seinem Portfolio eine weitere internationale Magazinmarke hinzufügen, einen Titel in einem anderen Land auf den Markt bringen will oder die Lizenzierung für Tablet, eine App oder eine Webseite erwägt. • Bangkok, Thailand www.wmm.net 9. - 11. JUNI 2014 Weltweite WANIFRA-Konferenz Der 66. Weltkongress der Zeitungen samt World Advertising Forum ist die wichtigste jährliche Zusammenkunft von Zeitungen und Nachrichtenverlagen weltweit. Zu der Veranstaltung reisen Vertreter der großen Verlagshäuser, Marketingunternehmen und Marken an, um die Vorträge führender Branchenexperten zu Themen wie neuen Einnahmearten, Technologie, Innovation, Verlagsund Werbestrategien, Treue von Zielgruppen, Werbenetzwerken und Multimedia-Operations zu hören. • Torino, Italien www.wan-ifra.org

15. - 21. JUNI 2014 Cannes Lions Auf dem jährlich stattfindenden Festival der Kommunikationskreativität für die weltweit besten Marketing-, Werbe- und Medienagenturen versammeln sich über 12.000 Teilnehmer aus 94 Ländern an einem der mondänsten Orte Europas, um zuzuhören, zu lernen und zu netzwerken, bevor sie mit gedrückten Daumen auf eine der begehrten Auszeichnungen hoffen. • Cannes, Frankreich www.canneslions.com 16. - 17. JUNI 2014 FIPP Research Forum und Preisverleihung 2014 Das FIPP Research Forum ist eine zweitägige Veranstaltung für Verleger, Marktforscher und Marketingverantwortliche aus dem Zeitschriftensektor. In ihrem Mittelpunkt stehen Diskussion und Debatte. Einige der weltweit führenden Marktforschungsexperten aus dem Magazinbereich kommen auf der Veranstaltung zusammen, um die neuesten Themen und Entwicklungen in der Branche weltweit zu diskutieren. • Gruner+Jahr, Hamburg , www.fippresearchforum.com 26. - 27. JUNI 2014 FIPP Innovation Forum 2014 Das FIPP Innovation Forum ist ein zweitägiges Praxisseminar, in dem es ausschließlich darum geht, für den Verlag von Magazinmedien auf den verschiedenen Plattformen und Kanälen Innovationen zu entwickeln. Ausgehend von den Ergebnissen des

10_ PRINT POWER | www.printpower.at

PRIMA-KONFERENZ: BRÜCKEN BAUEN! „Building the Bridge“ lautet das Generalmotto von18. bis 20 Mai in Hamburg. Die Konferenz der „Paper and Related Industries Marketing Association“ (PRIMA) will mit einem dichten Vortragsprogramm Brücken bauen zwischen der Forschung von heute und den Produkten von morgen und zwischen den unterschiedlichen Sektoren der Wertschöpfungsketten der Druck- und Papierbranche. Immer mit dem Ziel, Stärken zu bündeln und Werte zu schaffen. Die größte Herausforderung: Brücken zu bauen zwischen den Werten und Standards der traditionellen Medien und der Dynamik der digitalen Welt. Die Themen: „The Future of Print and Paper“, „Packaging“ und „Emerging Asia“. Detaillierte Informationen finden Sie unter www.prima-papernetwork.org.

CREATIVE PRINTING 2014

„Vom Cyberspace zum Fibrespace. Und Retour“ lautet der Titel der von „4C – Magazin für Druck, Design und digitale Medienprodutkion“ veranstalteten Konferenz „Creative Printing“. (Wann: 21. Mai 2014, Wo: Semper Depot Wien). 4C-Chefredakteur Martin Schwarz verspricht eine „Reise zu den Grenzzonen zwischen Gedrucktem und Virtuellem, außergewöhnliche Geschäftsmodelle und profilierte Medienmacher“. Die Referenten: Ulbe Jelluma von Print Power Europe („How to make Multisensory Advertising Work Online and Offline“), Olaf Stein, Geschäftsführer Factor Design und Mitgründer jährlichen Innovations in von Metapaper.de („Weiße Magazine Media World Papiere – wie man per Internet Report von FIPP, befasst aus einem low-interest Produkt sich das Forum mit einigen ein high interest Produkt macht“), der besten Fallbeispiele und Peter Kolb, Geschäftsführer Methoden für die Innovation druck.at („Was Sie schon immer von Marken im Bereich über Web-to-Print wissen Magazinmedien. wollten“), Christoph Marsch, • Microsoft, London CSO Pressmatrix („Is Digital www.fippinnovation.com Publishing killing Print?“) und Tom Taylor von The Newspaper 17. SEPTEMBER 2014 Club, London („Can Robots Euro Effies 2014 design a Newspaper“). Key-Note Seit bereits über 12 Jahren Speaker ist FAZ-Herausgeber fördern die Euro Effies und Autor Frank Schirrmacher. exzellente Marketing• Informationen unter www.4-c.at

kommunikation, die ihre Wirkung in mindestens zwei europäischen Kampagnen unter Beweis gestellt hat, und zeichnen diese aus. • Brüssel, Belgien www.euro-effie.com

Am Wesentlichen orientieren n ieren. Davon profitiere tim op ltig ha ch na ft ha ss wir unsere Wirtsc lesen Sie im Das Wesentliche ist, da noch schaffen wollen, d un n be ha t ich re er Was wir bereits ltige Entwicklung Mensch und Umwelt. Impuls für die nachha ll so Er . ht ric be its ke haltig neuen janetschek Nach in. unserer Gesellschaft se ches, noch heute Ihr persönli Sie nn we s, un n ue Wir fre etschek.at r anfordern: office@jan pla em Ex s kte uc dr ge frisch

Ökologie

Mensch Wirtschaft HEIDENREICHSTEIN | WAIDHOFEN / THAYA | WIEN | ZWETTL

www.janetschek.at

In dieser Ausgabe geht es um den weltweit umweltfreundlichsten Kalender und eine Broschüre, die völlig ohne Strom erstellt wurde

TAKE FIVE 2

Volkswagen Auf seinem Weg zum weltweit ökologisch nachhaltigsten Autobauer hat der Volkswagen-Konzern einen umweltfreundlichen Kalender für seine Kunden, Partner und potenziellen Kunden erstellt. Kalender als Werbung zu versenden ist zwar nicht neu, aber diesem gelingt eine direkte Verbindung zur modernen, vernetzten Welt. Er lässt sich zu einer Halterung für das iPhone zusammenfalten. Mit dem „umweltfreundlichsten

Kalender der Welt“ können seine Benutzer immer wieder auf ihren iCalendar sehen. Damit kombiniert er Print- und digitale Lösungen einfallsreich und praktisch miteinander. Das von Memac Ogilvy gestaltete Mailing besteht zu 99,9% aus recyceltem Karton. Es fügt sich daher nahtlos in die Umweltschutzinitiative Think Blue von Volkswagen ein, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, Autofahrern Tipps fürs Benzinsparen und das Senken des CO2-Ausstoßes zu geben.

Broschüre für die EDP Group Der Stromerzeuger EDP Group, ein internationaler Konzern mit Geschäftstätigkeit in Portugal, Brasilien und den Vereinigten Staaten, beauftragte ein Team der Werbeagentur Leo Burnett Lissabon mit der Erstellung einer Broschüre über eine Initiative des Unternehmens mit dem Namen „Access to Energy“ („Zugang zu Energie“). Mit der Initiative soll Strom in entlegene Gemeinden in Regionen, zum Beispiel das Amazonasgebiet oder Afrika südlich der Sahara, gebracht und zugleich das Bewusstsein für den weltweiten Stromverbrauch geschärft werden. Das Team von Leo Burnett Lissabon beschloss daher, die Broschüre ganz ohne Strom herzustellen.

Dafür kehrte es zu den Anfängen zurück, zeichnete von Hand und nutzte Sonnenlicht als einzige Lichtquelle. Papierbögen wurden gepresst und an der Luft getrocknet. Das Bedrucken erfolgte manuell in zwei Farben. Schließlich wurde jede einzelne der vielen Hundert Broschüren von Hand gefaltet. Das Ergebnis ist umwerfend und beweist, was mit etwas Genialität und viel Inspiration alles möglich ist. • Einen Film über die Herstellung der Broschüre finden Sie hier www.leoburnett.pt/our-work (Auch der Film wurde mit Analogkameras gedreht.)

12_ PRINT POWER | www.printpower.at

PP7_12-13_Take5_Austria_final.indd 2

02/05/2014 15:20

/ TAKE 5

Das Mother Book von Bell-Net Die Idee eines Tagesbuchs für werdende Mütter ist nicht neu, denn diese Phase ist eine wunderbare Zeit, um Gedanken und Gefühle über die sich entwickelnde Schwangerschaft aufzuschreiben. Die japanische Werbeagentur Dentsu ist noch einen Schritt weitergegangen und hat ein 3D-Tagebuch entwickelt, das gemeinsam mit dem Körper der Schreibenden wächst. Das Buch, das für die japanische Geburtshilfe-Klinikkette Kishokai gestaltet wurde, ist so aufgebaut, dass es die Veränderung des Körpers einer Schwangeren spiegelt. Mit jedem Umblättern beginnt eine neue Woche der Schwangerschaft. Auf der linken Seite ist Platz für Notizen, auf der rechten Seite ist zu sehen, wie der Bauch der Schwangeren mit jeder Woche wächst, bis zur 40. Das Tagebuch wurde auf dem Adfest in Bangkok mit dem Grande Design Lotus ausgezeichnet und ist eine fantastische Möglichkeit, die Marke im Bewusstsein der Kunden zu halten. Außerdem dokumentiert es eins der größten Ereignisse im Leben und dient als bleibende Erinnerung an ein einzigartiges Erlebnis. • Auf YouTube finden Sie einen Film über das Buch, wenn Sie nach „Mother Book“ suchen

LinkedIn LinkedIn, die Webseite für Business Networking, hat für ihre jüngste Kampagne, mit der sie das Erreichen von 15 Millionen Mitgliedern in Großbritannien feierte, das Printformat gewählt. Die Kampagne umfasste auch den Versand von Zeitungssonderdrucken an 50 wichtige Medienvertreter, um die Aktivität in den sozialen Medien anzukurbeln. Die Zeitungen trugen jeweils den Namen des Empfängers und ihr Foto aus LinkedIn. Versandt wurden sie zusammen mit einer Presseerklärung, einem Luftballon mit Logo und einem LinkedIn-Kapuzenpullover. Die Zeitung enthielt unter anderem Zahlen zu der Networking-Plattform, etwa dass weltweit 227 Millionen Menschen sie nutzen.

People Management Als offizielles Journal des britischen Personalentwicklerverbands „Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD)“, das britischen Personalchefs Unterstützung, Rat und Fortbildung bieten soll, fällt People Management keine leichte Rolle zu. Die jüngste Ausgabe bewies außerdem, dass Print die sozialen Medien unterstützen und ergänzen kann. Das Cover mit einer liegenden Katze, die gestreichelt werden will, bewirkte einen Ansturm auf Twitter und

LinkedIn. Im Heft ging es vorwiegend um Stress am Arbeitsplatz, also gestaltete das Redaktionsteam die perfekte Titelseite gegen Stress. Beim Lesen der Überschrift „Keep calm and stroke the cat“ („Ruhe bewahren und die Katze streicheln“) konnten die Leser nicht anders und streichelten über die Titelseite, um dann darüber zu twittern oder auf Facebook zu schreiben. Die Zahl der Twitter-Follower schnellte um 93% nach oben, die der Group Members auf LinkedIn sogar um 204%. www.printpower.at | PRINT POWER _ 13

VORDENKER Print Power Austria Präsident Gerald Grünberger gibt jenen, die Print seit Jahren krankjammern mit fundierten Fakten Kontra, während Markus Hartl, Geschäftsführer von TMC-The Media Consultants, Chancen und Risiken (Top-5 in Europa). Regionale Wochenzeitungen 3,9 Österreicher und liegen damit gleichauf mit dem der Reichweitenmessung Mio. Internet. 55 Prozent der ab 14-Jährigen gaben laut an, gestern das Internet genutzt zu für Print Online unter Media-Analyse haben, weit weniger als die gedruckte Zeitung. Nur erreicht mehr Menschen. die Lupe nimmt. das64Radio Prozent vertrauen laut Eurobarometer der

Berichterstattung der gedruckten Presse (EU-Schnitt: 41 Prozent). Dem Internet als Informationsquelle vertrauen die Österreicher am wenigsten. Ebenfalls ist Print für die Werbewirtschaft von immanenter Bedeutung: Fast jeder zweite Werbeeuro wurde in Printpublikation investiert. Hinzu kommen Prospekte und Direct Mails, diese haben einen größeren Marktanteil als die gehypte Online-Werbung. (4,6 Prozent). Media-Agenturen und Marketing-Leiter setzen nicht aus Sentimentalität auf Print, sondern haben handfeste Argumente. Das Siegfried Vögele Institut belegte etwa, dass gedruckte Anzeigen länger im Gedächtnis blieben als Werbung, die am Screen gelesen wird. Print ist darüber hinaus eine der ökologischsten Arten, um zu kommunizieren. Die Waldfläche in Europa ist seit 1950 um ein Drittel gewachsen. Die Recycling-Quote von Papier beträgt in Österreich 72 Prozent. Der Mythos, dass digitale Kommunikation umweltfreundlicher sei, ist nicht aufrecht zu erhalten, da diese ebenso CO2-Emissionen verursacht. Print ist zweifelsohne ein Produkt mit Zukunft.

man h i er z u l a n de m a nche Branchenblätter und Buchneuerscheinungen liest, kann man den Eindruck gewinnen, das Drucken von Todesanzeigen über die eigene Branche sei ein lohnendes Geschäft. Einige haben aus dem Hochjubeln der digitalen Welt und dem Krankjammern von Print ein einträgliches Gewerbe für den persönlichen Vorteil geschaffen. Zwei Jahrzehnte nachdem US-Professor Philip Meyer sein Buch „The Vanishing Newspaper“ veröffentlicht hat sowie 14 Jahre nachdem Bill Gates das baldige Ende des gedruckten Buches verkündete, gibt es noch immer einige, die sich an weiteren Prophezeiungen, die Print ins Grab reden, nicht satt gelesen haben. Sollten Sie sich zu dieser Gruppe zählen, wird Sie diese Publikation vermutlich enttäuschen. Mit diesem Magazin wollen wir den Untergangspropheten ein publizistisches und argumentatives Gegengewicht setzen. Die Krankjammerer haben die Fakten nicht auf ihrer Seite. Hier wurde ein Magazin gedruckt, das die Stärken von Print selbstbewusst vor den Vorhang holt und sich nicht kleinlaut dafür entschuldigen will, noch nicht in der vermeintlich besseren digitalen Welt angekommen zu sein. GERALD GRÜNBERGER Österreich ist ein Print-Land: Tageszeitungen erreichen 5,3 Mio. wenn

„AUFMERKSAMES LESEN LÄSST KEINE ZWEITBESCHÄFTIGUNG ZU”

14_ PRINT POWER | www.printpower.at

/ VORDENKER

Print sprechen, dürfen wir das große Bild nicht aus den Augen verlieren. Bei der Platzierung von Printanzeigen sind Mediaagenturen gezwungen, schnelle Entscheidungen zu treffen, um den besten Mediamix und kosteneffizient die geforderte Zielgruppe zu erreichen. Mediaplaner und Verkäufer brauchen eines: Mit Zahlen belegbare Argumente für den Kunden. Die Medialandschaft ist ständig in Bewegung und jede Mediengattung versucht, die anderen in den Schatten zu stellen. So bietet Print zuletzt eine große Angriffsfläche. Durch die stärker werdende Präsenz des Internets sowie die Fragmentierung des Marktes. Die Zahl neugegründeter Magazine ist aber so hoch wie nie zuvor. In den Media-Zahlen spiegelt sich diese Problematik allerdings nicht wieder. Die Reichweiten einzelner Medien mögen sinken, die Gesamtreichweiten bleiben stabil. In Österreich gibt es zwei wichtige Printstudien, die Media-Analyse und die CAWI-Print (für Special-Interest-Titel), die nicht miteinander vergleichbar sind. In beiden Studien wechseln von Jahr zu Jahr die Teilnehmer und die Anzahl der Printtitel. Somit sind Verlaufszählungen kaum möglich, denn nur auf Basis der regelmäßig teilnehmenden Printtitel lässt sich der Markt analysieren und darstellen. Österreich ist seit jeher ein Printland, was Werbespendings und Printaffinität der Leser belegen. Regionale Gratiswochenzeitungen werden intensiv genutzt und weisen hohe und stabile Reichweiten vor, zudem werden Jugendliche mit Gratistitel ans Zeitungslesen herangeführt. Die häufigsten Argumente dafür, dass sich Print am absteigenden Ast befände, sind Digitalisierung und Internet. Das Web ist aber so stark fragmentiert, dass die Nettoreichweiten einzelner Angebote derart gering sind und Big Player wie Google oder Facebook ihre Daten für Kombi-Mediapläne nicht wenn wir über

„BEGRIFFE WIE FREQUENCY CAPPING ODER REAL TIME BIDDING VERWIRREN DIE WERBEKUNDEN IN VIELEN FÄLLEN”

MARKUS HARTL

zur Verfügung stellen. Um für eine Kampagne gleiche Leistungswerte in Print und Online zu bekommen, muss man für Online-Kampagnen tief in die Tasche greifen, um das hohe Reichweitenniveau von Print zu erreichen. Dieses Argument wird aber speziell von Mediaagenturen selten auf den Tisch gebracht. Mit Begriffen wie „Behavioral Targeting“, „Frequency Capping“, „Real Time Bidding“ und „Ad Visibility“ versuchen Mediaagenturen, Online-Werbung für ihre Kunden zu optimieren. In Wahrheit steckt die messbare Wirkung dieser Begriffe in den Kinderschuhen. Und in vielen Fällen verwirren sie außerdem die Werbekunden. Was messbare Werbewirkung betrifft, kann Online noch nicht mit Print mithalten. www.printpower.at | PRINT POWER _ 15

IHRE REISE BEGINNT HIER

F체r viele Multikanalkampagnen bildet Print den Ausgangspunkt, von dem aus der Kunde zum Kauf gef체hrt wird. Doch was macht gedruckte Werbung zu diesem idealen Beschleuniger, und warum gilt das 채lteste Medium der Welt heute als disruptiv? 16_ PRINT POWER | www.printpower.at

/ START

Gedruckte WerbunG, ob als Anzeige in “Print ist das Medium, über das man eine einer Zeitung oder Zeitschrift, als Direct Mail oder Katalog, erzeugt eine Resonanz Zielgruppe in einer ansprechenden Umgebung und physische Präsenz, die die Massen inspirieren und fesseln kann. Für viele an Werbespots und Einblendungen im Modemarken kommt Fernsehen erst an zweiter Fernsehen, auf PCs, Tablet und Smartphones nicht Stelle, nach den Hochglanz-Printmedien” erreichen. Bei bestimmten Produkten markiert Print den Liam Mullins, Head of Trading der Anfang einer Kundenreise, die in einen Kauf internationalen Medienagentur the7Stars münden kann. In den Bereichen Luxus, Mode, Anzeigen, die ins Auge fallen Finanzdienstleistungen und Medien kann Print dafür eingesetzt werden, dass Kunden innehalten Neben der ausgesprochenen Kreativität, und die Botschaft einer Marke genau wahrnehmen. die Anzeigen ermöglichen, trägt auch das Sie sehen eine Anzeige in der Presse und informieren wesentliche Element Kontext zur Wirkung sich anschließend im Internet ausführlicher über die bei. Eine der Stärken von Zeitungsanzeigen Marke. Ein Direktmailing für eine Automarke kann ist, dass Zeitungen im Allgemeinen als bewirken, dass der Kunde eine Testfahrt anfordert, seriöse Informationsquelle gelten. Die oder es sieht jemand in einem Modekatalog einen Style, Menschen vertrauen den Redaktionen. den er dann direkt kauft. Aufgrund dieses Vertrauens sind sie bereit, Liam Mullins, Head of Trading bei der internationalen nach Informationen aus diesen Quellen Medienagentur the7Stars, betrachtet Print als starkes zu handeln. beschleunigendes Medium für die Kundenreise. Europaweite Marktforschung hat ein “Print ist das Medium, über das man eine Zielgruppe in einer hohesMaßanVertraueninZeitungswerbungergeben.In14Ländern ansprechenden Umgebung inspirieren und fesseln kann, und des nördlichen Europas wurde unter 30.000 Zeitungslesern eine es spielt zu Beginn des Kaufprozesses eine Rolle”, sagt er. “Eine Studie von INMA, der International News Media Association, Anzeige in der Sonntagszeitung kann Sie dazu inspirieren, am und RAM, Research and Analysis of Media, durchgeführt. Sie Montagmorgen über Ihr Tablet oder Mobiltelefon etwas zu zeigte, dass 44% der Leser von Qualitätszeitungen die Werbung kaufen.” in ihrer Zeitung als Aufmerksamkeit erregend wahrnahmen. Mullins nennt hochwertige Luxusprodukte als Sektoren, die 43% der Leser von Qualitätszeitungen und 32% der Leser unverändert in großem Umfang Zeitschriftenwerbung nutzen. mittlerer Zeitungen sagten, sie bezögen aus der Werbung “Die Kunden werden von Print inspiriert. Für viele Modemarken wichtige Informationen. Und fast ein Drittel der Leser kommt Fernsehwerbung erst an zweiter Stelle, nach Anzeigen von Qualitätszeitungen gab an, dass die Werbung einen in Hochglanz-Magazinen”, betont er. solchen Einfluss auf sie hatte, dass sie Produkte kauften.

89 % DER VERBRAUCHER

VERANLASST EIN PRINTERZEUGNIS DAZU, DIE REISE ZU EINEM KAUF ANZUTRETEN

www.printpower.at | PRINT POWER _ 17

Emotionaler Touch Zeitungswerbung ist ein effektives Medium, doch auch alternative Formen im Printmarketing kommen zum Einsatz. Rob Rees, Interims-Marketingchef bei Denby Pottery, räumt ein, dass digitale Werbung günstiger ist, allerdings gebe es bestimmte sehr wirksame Einsatzbereiche für Print. So ist Print beispielsweise dann wichtig, wenn Farbe eine große Rolle spielt – etwa bei der Werbung für ein Kleidungs- oder ein Möbelstück, weil Farben in digitaler Darstellung von der Realität abweichen können. Zwar ist Werbung in Farbbeilagen wirtschaftlich wenig sinnvoll für Denby, doch Rees zufolge sind die Kataloge, die in den 30 Denby-Niederlassungen des Landes zum Mitnehmen bereitliegen, sehr wichtig, um die Produktpalette zu präsentieren und die Botschaft zu vermitteln. “Einen Katalog durchzublättern, ist einfacher als sich durch eine Website zu klicken”, ergänzt er. “Diese textuelle oder emotionale Ebene erreicht man nicht mit einer Website. Dort kann dasselbe richtig nichtssagend wirken.”

“Einige unserer Auftraggeber entwickeln wieder ein starkes Interesse an gedruckter Werbung, besonders wenn es um jüngere Zielgruppen geht. Deren Leben war bisher so digital, dass Direct Mail für sie wirklich neu und enorm disruptiv ist” Nicky Bullard, Executive Creative Director bei der Direktmarketing-Agentur Lida

Die neuen disruptiven Medien Der Wettbewerb durch die Digitalisierung bedrängt Print und droht, einige der Kernqualifikationen verschwinden zu lassen, dem das Medium gerade seine Besonderheit verdankt. Nicky Bullard, Executive Creative Director bei der britischen Direktmarketingagentur Lida beklagt einen grundsätzlichen Mangel an Kreativität in Direct Mail und vermutet, dass manch einer nicht mehr daran glaubt, dass Print überraschen und eine packende Story erzählen kann. Doch sie ist überzeugt: Print ist längst nicht am Ende, es scheint sogar kurz vor einem Comeback zu stehen. “Einige unserer Auftraggeber entwickeln wieder ein starkes Interesse an gedruckter Werbung, besonders wenn es um jüngere Zielgruppen geht”, sagt sie. “Deren Leben war bisher so digital, dass Direct Mail für sie neu und enorm disruptiv ist.” Bullard findet es wichtig, dass Agenturen sich die Fähigkeit erhalten, fesselnde lange Werbetexte zu schreiben. Diese ist in vielen Sektoren ganz wesentlich, um ein erstes Interesse bei potenziellen Kunden zu wecken. Lida beschäftige ein Team aus drei Long-Copy-Textern, um diese Fähigkeiten in der Agentur zu halten. Im Grunde ist Bullard überzeugt, dass die digitalen Lösungen die Power von Print nie ersetzen werden. “Digitale Werbung 18_ PRINT POWER | www.printpower.at

ist etwas billiger und eng an E-CRM gekoppelt, weil das Durchklicken einfach ist”, so Bullard. “Aber uns fehlt die Haptik von Direktwerbung, die Marke in meiner Hand, etwas, das über die Wirkung hinaus Bestand hat. Die digitale Welt ist für den Augenblick gedacht. An Direct Mail schätze ich, dass sie auf der gedruckten Seite erhalten bleibt. Print ermöglicht einem, eine Geschichte zu entwickeln, zum Beispiel bei Autowerbung, in der es gilt, eine Menge technischer Vorzüge zu vermitteln. Print ist für alle nützlichen Dinge gut geeignet, etwa wenn man Zahlenangaben oder Informationen aufheben will.” Direktwerber werden immer besser darin, Menschen über Print auf bestimmte Websites zu leiten. Dies gelingt beispielsweise einfach durch Aufdrucken einer Webadresse auf die Wurfsendung, vielleicht ergänzt um ein Rabatt- oder anderes Angebot als Anreiz. Darüber hinaus gibt es raffinierte neue Techniken, um eine Brücke zwischen physischer und digitaler Welt zu schlagen, etwa QR Codes und Augmented-Reality-Anwendungen. Lida verwendete Aurasma-Technologie in einem Direct Mailing für die O2 Wallet

/ START

POLE POSITION

DREI MULTIKANALKAMPAGNEN MIT PRINT IN DER HAUPTROLLE

FORD Um den neu eingeführten Spurassistenten von Ford für die Kunden plastisch und lebensnah zu erklären und der Rolle von Ford im Alltag seiner Kunden zu entsprechen, schufen Ogilvy & Mather Paris eine originelle Kampagne. Sie zeigte, wie gut es ist, korrigiert zu werden, wenn man im Leben einmal vom Weg abkommt. Beispiele für solche Momente sind in drei verschiedenen faszinierenden Situationen humorvoll eingefangen. Viele von uns erkennen sich in solchen Augenblicken wieder und stellen sich vor, wie schön es wäre, wenn uns jemand in einem solchen “Hoppla”-Moment einfach wieder auf die richtige Spur setzt.

Card, um die Empfänger dazu zu bringen, auf eine Website mit weiteren Informationen zu gehen. Markeneinführung bei den Kunden Medien des Printmarketings, wie Direct Mail und Kataloge, öffnen Türen – es heißt, dass Direct Mail Kunden sucht, und die Kunden Produkte und Dienstleistungen online suchen. “Mit Gedrucktem kann man Kunden Marken auf sehr eindrückliche Weise vorstellen”, sagt Ian Simpson, Managing Director von Catalogues 4 Business. “Ein Katalog hat eine hohe ‘Umlaufquote’, weil derselbe Katalog von vielen Mitgliedern einer demografischen Gruppe gelesen werden kann. Wenn Sie auf Ihrem Wohnzimmertisch einen Katalog liegen haben, den Ihre Freunde sehen, dann haben diese wahrscheinlich ähnliche Interessen und Ansprüche wie Sie.” Gedruckte Werbung ist ein direktes Medium mit eindringlicher Wirkung und damit ideal, um Menschen zu inspirieren, ein bestimmtes Produkt oder eine Marke in Erwägung zu ziehen und sich mehr Informationen darüber zu beschaffen. Print kann als Katalysator wirken, über den eine Marke schneller in die Kauferwägung einbezogen wird. Und es kann den Ausgangspunkt einer Reise bilden, an deren Ende ein Kauf steht. Gekonntes Marketing kann zweifellos der Funke sein, der überspringt und den Kunden dazu bringt, sich eine Website anzusehen, eine Telefonnummer zu wählen, sich online Kundenbewertungen anzusehen oder Freunde in sozialen Medien zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt zu befragen. In einer Welt mit zahlreichen Kontaktpunkten für Marken ist es gut zu wissen, dass Werber auf Print zurückgreifen können, um einen ersten Wunsch auszulösen, mit einer Marke zu interagieren.

02 Die Kampagne von Lida für die Wallet Card des 02 im vergangenen Jahr vereinte die beiden Welten: gedruckte und digitale Werbung. Der Brief enthielt AurasmaTechnologie, die einen AugmentedReality-Effekt schafft. Wenn die Empfänger ihr Mobiltelefon vor den gedruckten Briefinhalt hielten, wurde dieser auf ihren Handys lebendig. Schmetterlinge schienen vor dem Hintergrund des Printmotivs über das Display zu flattern, und der Nutzer konnte sich durch eine Website klicken, um mehr über die Wallet Card zu erfahren. MOTOCROSS Ein Lieferant von Motocross-Zubehör hatte Daten von rund 30.000 Online-Käufern der aktuellen Version von Rennanzügen, die jährlich neu aufgelegt werden. Die Kunden suchten häufig im Internet nach Produkten und blieben selten einem Lieferanten treu. Catalogues 4 Business schlug vor, gut versandfähigen Katalog in großer Auflage zu erstellen. Dies führte zu einer engeren Kundenbeziehung. www.printpower.at | PRINT POWER _ 19

DIALOGMARKETING

WERTSCHÄTZUNG STATT SCHNICK-SCHNACK Das Internet war und ist der Treiber des Wandels im Dialogmarketing – Das physische Direct Mailing wird im CRM-Gefüge zusehends als Beweis der persönlichen Wertschätzung des Kunden genutzt. Statt aufwendiger 3D-Mailings wird lieber in Datenanalyse und Individualisierung investiert. Print Power magazine sprach mit Dialogmarketingexperten über die neue Rolle des personalisierte Briefes in Zeiten von Online-Hype und Controlling-Druck. VON CLEMENS COU DENHOV E K A LERGI

20_ PRINT POWER | www.printpower.at

HRTER S E H R G EHE U B E R HERR

Schauplatz WirtSchaftSkammer . Ein Freitag Businessmodell statt Kanaldenken im März. 2003. Werber, Versandspezialisten, Wie sehr sich das Verständnis von Direktmarketing geändert Journalisten und Medienmanager arbeiten sich hat, erkennt man nicht zuletzt an den Regeln des Columbus. „Wir - mit dicken Bewertungsbögen bewaffnet - als wollen vom ‚Kanaldenken’ wegkommen. Nicht mehr das besten Juroren des wichtigsten heimischen Awards für Printmailing oder die beste Telefonkampagne soll prämiert Direktmarketing, dem Columbus des Dialogmarketing werden. Wir wollten Kategorien, die dem entsprechen, was und Verbandes Österreich (DMVÖ), durch die Arbeiten. wie es der Kunde sieht“, erklärt Jenzer. Dem Columbus verpasste Auf hunderten schwarzen Kartons kleben Briefe, der DMVÖ heuer übrigends das Anhängsel „0.14“, um die digitale bunte Schachteln und allerhand Schnick-Schnack. Kompenente im Titel mehr Gewicht zu geben. Wobei das Web Die Szene hat was von einem Spielzeugladen, nur dass eben nicht Konkurrent der gedruckten Kommunikation ist. Von keine Kinder da sind. 30 auf 13 Kategorien wurde der Preis reduziert. Wurden früher Zurück in die Zukunft, beziehungsweise Gegenwart. Arbeiten in Branchen („Auto&Motor“, „Finanzdienstleister“ Die Jurierung des DMVÖ-Preises heute ist weniger etc.) und Mediengattungen („DirectMailing“, „Telemarketing“ bunt und schrill, aber nicht weniger spannend. Und der etc) aufgeteilt, geht es nun um Zielsetzungen wie „Cross- und gute alte personalisierte Brief dominiert die physisch Up-Selling“, „Neukundengewinnung“ oder „Abverkauf und eingereichten Arbeiten. Was sich noch geändert hat? Hard Selling“. Jenzer fährt fort: „Es gibt Die Juroren verbringen mehr Zeit am Screen, denn heute keinen Kunden, der seiner Agentur der Dialog, der Response, der Austausch zwischen sagt, ‚mach mir ein tolles Mailing’“. Anbieter und (potenziellem) Kunden findet heute Kundenbindungsmaßnahmen verbessern meist Online statt, Stichwort Convenience. oder Neukunden gewinnen, seien die „Ich glaube nicht, dass es noch notwendig, ist häufigsten Ziele. Davon abhängig schlagen einen Kunden mit einer aufwendig gestalteten Box, Agenturen dann die verschiedenen aus der ein Männchen hüpft, anzusprechen. Ein gut Maßnahmen vor. geschriebenes Direct Mail, das mich in den ersten Die DMVÖ-Devise ist klar: Ein Kanal Zeilen anspricht und mich dazu bringt weiter zu DMVÖ-Präsident ist ein Kanal und nicht mehr. Vom Wettbewerb der Kanäle, der in den letzten lesen, ist sicher vom Aufwand-Nutzen-Verhältnis Anton Jenzer wesentlich effizienter“, findet Walter Hitziger, im Vorstand der Post für Brief und Werbepost verantwortlich. Und die Spielerei, eben das „Heraushüpfen des Männchens“ könne man heute mittels digitaler Brücke erreichen, indem potenzielle Kunden, nachdem ihr Interesse im Idealfall geweckt wurde, ins Web „gezogen“ werden. Galt es früher noch, Medienbrüche zu vermeiden, nutzt die Branche diese heute bewusst, „weil man langsam merkt, wie erfolgreich das sein kann“, wie DMVÖ-Präsident Anton Jenzer bestätigt. Etwa eine Postkarte zu verschicken, auf der eine URL gedruckt wird, die wiederum zu einer personalisierten Website führt. „Dahin geht die Zukunft im Print: Die absolute Individualisierung.“ Ergo wird man ‚Sehr geehrter Kunde’ – zumindest auf Papier - nicht mehr lesen. Und wenn, dann als Negativbeispiel bei Fachkonferenzen. Zwar war es vor fünfzehn Jahren schon möglich, personalisiert zu drucken, wirtschaftlich hat sich dieser Kanal jedoch nicht gerechnet. Heute könne man dank digitaler Technologie fast alles personalisieren und mutieren. www.printpower.at | PRINT POWER _ 21

Jahren hochkam – und zusehends atavistisch erscheint - , will der Verband nichts mehr wissen. Die Frage ‚digital oder physisch’ stellt sich nicht (mehr). „Es geht nicht mehr um Channels sondern um Kommunikationslösungen“, bekräftigt DMVÖ-Vize Jürgen Polterauer (Dialogschmiede) die neue Marschrichtung. Bisher wäre viel experimentiert worden, jetzt werden die Medien langsam erwachsen. Weg vom Hype, vom Dabei-sein-müssen, hin zum Businessmodell. Was heisst das nun für die Rolle des gedruckten Direct Mailings? „Dass wir nicht mehr in Medien wie Direct Mailings, sondern mehr denn je in Kampagnen, genauer in Kampagnenformaten denken. Und da haben wir immer verschiedene Anstöße. Ich kann mit Newslettern Frequenz puschen. In einem Brief kann ich allerdings Wertschätzung ausdrücken“, so Polterauer. Gedruckte Wertschätzung Einer, der die Direktmarketingszene seit ihren Kinderschuhen kennt und kaum eine Columbus-Jurierung verpasst hat, ist Fred Koblinger, CEO der Agentur PKP BBDO, und DM-Profi der ersten Stunde. „Die Frage ist, welche Funktion hat ein physisches Mail heute noch. Die Antwort kann man in einem Wort, einem Wert zusammenfassen, der in der gesamtgesellschaftliche Entwicklung erodiert ist: Wertschätzung, persönliche Wertschätzung“, ist Koblinger überzeugt. Denn: Alles werde immer unpersönlicher, ein Verlust von Nähe, Empathie, Menschlichkeit sei nicht nur in der kommerziellen Kommunikation Caption for picture in here Caption spürbar. for picture in here Caption for picture in here Caption for picture „Das kann ein haptischer, persönlicher in here Caption for picture in here Brief ausgleichen, zumal der Postkasten Caption for picture in here ja auch nicht mehr viele Briefe beinhaltet, über die man sich freuen kann“, erklärt der Werber und veranschaulicht mehr möglich. „Um dieses Budget geht sich gerade noch seinen Gedanken romantisch, mit der Beim DMVÖ-Award Columbus ein Blatt Papier, eine Antwortkarte und das Porto aus“, Liebeserklärung: „Die mag über Email 2013 gab’s noch die Kategorie stellt Koblinger nüchtern fest. Es ist tatsächlich die vielleicht auch funktionieren, weil die „Dienstleistungen B2C“ vielgepriesene Haptik, die Entdeckungsreise durch das Botschaft rüberkommt. Aber Emotion – gewonnen hat Demner, Mailing, die heute oft fehle. Und die ganze Kraft dieser wird online keine transportiert. Wenn Merlicek & Bergmann für Wien Energie. Beim diesjährigen emotionalen Komponente muss dann der Text leisten, man in der kommerzielle Kommunikation Columbus-Award wird nicht „der es aber durch das verkürzte Leserverhalten ziemlich Emotionen ansprechen will, dann mehr in Branchenkategorien schwer hat, diese Emotionen zu bewirken. Die Kunst funktioniert das mit einem gut gestalteten, wie „Dienstleistungen“ unterschieden. des Textens ist heute noch wichtiger als sie jemals war. gut getexteten physischen Mail sicher.“ Weil aber Hard-Selling-Texte gefragt sind, kommen Sie Spendenmailings seien indirekt ein gutes ohnehin meist von den Product- oder Sales-Managern“. Beispiel für diese These. Warum kommen diese nicht Online? „Weil sie Emotionen ansprechen, auf unsere Dieser Wandel birgt auch Chancen: „An eine Renaissance des Tränendrüse drücken müssen. Ein E-Mail-Spendenmailing Direct Mailings im Sinn der Qualität, glaube ich jedenfalls. Da würde wahrscheinlich kaum jemand öffnen“, so Koblinger, selbst Amazon realisiert, dass Kunde nicht gleich Kunden ist. Da dessen Agentur vor zehn Jahren etwa vier Mal so viele physische bestellt einer so viel, dass ich ihm mehr Wertschätzung geben muss“, gibt Koblinger zu bedenken. Mailings gestaltete. Jürgen Polterauer zufolge, „leben wir im Zeitalter des Das Dauerthema Kostendruck birgt noch eine weitere VorherNachher-Komponente: „Früher gab es beim DM eine funktionale Controllings. Der Controller, dessen Businessmodell aus Sparen und ein emotionale Zielsetzung, heute gibt es fast nur mehr die besteht, fragt immer ‚Kann ich das bisher Erreichte mit weniger funktionale, nämlich Verkauf“. Mit möglichst wenig Investment Aufwand auch erreichen’. Deswegen hat sich das Marketing möglichst viel erreichen. Ein vorgegebenes Budget von 65 Cent verändern müssen. Wir mussten uns fragen, mit welchen pro Adresse. Unter diesen Voraussetzungen sei die emotionale Kommunikationsmethoden, wir welchen ROI erreichen.“ Anders ausgedrückt: Mit 15 Briefen erreiche man einfach mehr als Zielsetzung – nämlich Beziehungsaufbau – kaum oder gar nicht 22_ PRINT POWER | www.printpower.at

/ DIALOGMARKETING

mit einer Schuhschachtel. DMs werden vermeintlich weniger aufwändig. Vermeintlich deshalb, „weil der Aufwand heutzutage in die Datenanalyse, in die Individualisierung fließt“, betont Polterauer. Wurde früher also mehr Geld in unterhaltsamen Schnick-Schnack, in Spielereien in Faltschachteln gesteckt, achtet man heute mehr denn je darauf, dass der Empfänger auch am Angebot interessiert - kurzder Richtige ist. Premium-Medium „Printmedien sind alles andere als tot, sie haben nur eine andere Bedeutung und sind zusehends zielgruppenabhängig. Der Empfänger bestimmt das Medium und der Anbieter hat sich letztendlich dem unterzuordnen“, sagt Anton Jenzer und verweist auf den 2012 gemeinsam mit der Post AG erstellten „Direct Media Report“, aus dem klar hervorgeht, dass das beliebteste Werbemittel der Österreicher nach wie vor der Prospekt ist. „Die Konsumenten meinen, das Prospekt sei ideal, weil man sich in Ruhe über Neuheiten informieren, Preise und Produkte vergleichen kann. 69 Prozent sagen das, Nummer zwei in der Beliebheitsskala ist das adressierte Mailing. Wir sehen das am Erfolg einiger Branchen“, bestätigt Jenzer und holt aus:

Während früher das zweistufige Mailing - nach DirektmarketingGuru Prof. Vögele – gelernte Sache und fast schon dogmatisch praktiziert wurde, passiert die Leadgenerierung heute online („Kosten- und Zeitersparnis“). Das Mailing wird immer mehr zu einem Print-Premium-Medium. „Wenn ich schon weiss, dass sich Leute für mein Produkt, meine Dienstleistung interessieren, dann bekommen sie ein gedrucktes, hochwertiges Mailing, denn Kalt-Akquise rechnet sich oft nicht mehr“, führt Jenzer weiter aus. Die berühmte These des Kommunikationstheoretikers Marshal McLuhan wandelt der DMVÖ-Präsident ein wenig ab: ‚The medium is a part of the message’. „Welches Medium ich verwende sagt schon sehr viel über meine Firma, mein Angebot aus. Das macht Authentizität aus“. Die Vorzüge von gedruckter Direktkommunikation lägen sprichwörtlich auf der Hand: „Die Haptik eines gut gemachten Mailing ist unschlagbar. Das kann Online nie bieten. Die großen Versandhäuser setzen stark auf E-Commerce, aber sie wissen genau, dass sie auf den großen Katalog nicht verzichten können. Der ist der beste Verkäufer und wird mutiert. Neukundenansprache erfolgt bei über den dünneren Best-Sales-Katalog, und wenn eine Bestellung hereintrudelt, bekommt der Kunde sehr wohl den dicken Katalog zugesandt“, weiss Jenzer. Einig sind sich die Experten darin, dass die Branche oft ein wenige ihrer Zeit voraus ist. Jenzer verweist wieder auf den Direct Media Report – Experts Insights 2013/2014: „Wenn man die Experten fragt, sagen die fast unisono: Digital ist die Zukunft, mobile first sagt Google-Chef Links: Walter Eric Schmidt. Hitziger (Post AG), Aber da gibt es eine gewisse Diskrepanz: Fred Koblinger Experten beurteilen die Neuen Medien (PKPBBDO), Unten im Direct Marketing optimistischer als Jürgen Polterauer (Dialogschmiede). die Konsumenten, die Print nach wie vor angenehm und auch unaufdringlich finden. Wenn ich etwas im Briefkasten finde, kommt es eben nicht so frontal daher wie über E-Mail über das Telefon“. Fazit Wenn Sie das nächste Mal ein DirectMailing im Brief kasten vorfinden, sind Sie entweder ein Premium-Kunde eines Unternehmens oder haben online im Vorfeld ihr Interesse für Produkt oder Dienstleistung bekundet. Was Sie begeistern wird? Spielereien und Schnick-Schnack? Fehlanzeige. Höchstwahrscheinlich Text, Grund und Zeitpunkt der kommerziellen Avance. „Print spielt in jeder Kampagne ein Rolle, wenn auch nicht mehr überall die Hauptrolle. Es geht bei uns hauptsächlich um den Datenschutz, der sich durch die gesamtpolitische Wetterlage, Stichwort NSA, noch weiter zuspitzt und die Menschen sensibilisiert. Wir beobachten zwei Entwicklungen: Immer mehr Menschen, Beispiel Facebook, geben immer mehr Daten von sich Preis. Auf der anderen Seite herrscht großes Unbehagen, weil sich die Leute fragen, was Unternehmen mit diesen Daten tun“, beschreibt Anton Jenzer das wichtigste Thema innerhalb des DMVÖ. Aber das ist eine ganz andere Geschichte. www.printpower.at | PRINT POWER _ 23

PP_20-23_Wandel_Austria_final.indd 5

02/05/2014 15:27

DIE WAHRHEIT ÜBER

PRINT ÜBER DIE EFFEKTIVITÄT VON PRINT WIRD IN MARKETINGKREISEN SEIT LANGEM DISKUTIERT. EIN NEUES, EXKLUSIVES METAANALYSE-PROJEKT VON BRANDSCIENCE BESTÄTIGT NUN DEN UNVERÄNDERTEN WERT DES WELTWEIT ÄLTESTEN MEDIUMS AV M A R K H O O P E R

24_ PRINT POWER | www.printpower.at

/ EFFECTIVENESS

und interaktiv. Es ist ein kultiviertes, multidimensionales Medium, das seinen Nutzern zahllose Eintrittspunkte bietet. Seine Zielgruppe dominiert den Markt. Es verfügt sogar über seine eigene, gut etablierte, hoch entwickelte Schnittstelle, den „Kiosk“. Das klingt nach genau dem Medium, auf das Marketing- und Werbungtreibende nur gewartet haben. Doch was ist dieser Heilsbringer der Werbebranche? Ein Tipp: Sie sehen es sich gerade an. Aktuelle Marktforschung hat ergeben, dass Print unverändert das effektivste und vertrauenswürdigste Medium für die Präsentation von Werbung ist. Außerdem ergibt sich ein kumulativer Effekt, wenn Print zusammen mit anderen Medien eingesetzt wird. Print hilft, den Carryover-Effekt und die Langlebigkeit gemischter Kampagnen zu steigern. Wir haben uns so auf die schillernden, neuen digitalen Formen der Verbraucherverführung gestürzt, dass wir etwas übereilt die bewährtesten Formen der Massenkommunikation ausrangiert haben. Daher sollten wir jetzt herausfinden, was die digitalen Publikationen von Print lernen können und wie das Medium nutzen können, um den eigenen Einfluss so auszubauen, dass sich die Zielgruppe länger und eingehender mit digitaler Werbung beschäftigt. es ist individualisierbar

wenn das Medium den Kern einer Multimedia-Kampagne bildet. Wie Sally Dickerson, CEO von BrandScience, erklärt: „Es ist wirklich wichtig, nicht nur zu überlegen, ob der einzelne PrintROI besser, ist als der einer anderen Marke, sondern vielmehr, inwieweit das Einbinden von Print eine Kampagne insgesamt unterstützt. Print wird eher als sekundäres oder tertiäres Medium verwendet, aber es erreicht die Menschen und versorgt sie mit mehr Informationen als ein TV-Spot oder eine kurzlebige OnlineAnzeige.“ Eines der überzeugendsten Argumente dafür, weiter in Print zu investieren, ist eines, das die Werbungtreibenden am besten verstehen, es lautet: ROI. Im Rahmen des BrandScience-Projekts wurden spezifische Beispiele von Zeitschriftenwerbung für bestimmte Marken untersucht. Man fand Marktforschungsergebnisse wie den zentralen Bericht von IPC Insight, demzufolge jedes britische Pfund, das in Zeitschriftenwerbung investiert wird, einen ROI von 1,80 € erzielt.1 Darüber hinaus ergab eine Studie von Omnicom, dass in einer Reihe von Kategorien Print das effektivste Medium ist. Zeitschriften erzielen je 1 € Investition: 1.91 € für Konsumgüterkunden, 2.45 € für Kunden aus dem Finanzsektor

Einige Analysen In einer exklusiven Meta-Analyse für Print Power hat das internationale Marktforschungsunternehmen BrandScience die unverändert starke Wirkung des Mediums Print bestätigt. Der Bericht von BrandScience bezieht alle Faktoren mit Einfluss auf die Hauptkennzahlen von Marken (darunter Markttrends, Neuprodukte und Verpackungsänderungen, Werbung, Promotions und externe Berichterstattung) ein und liefert eine vollständige, weitreichende Zusammenfassung der derzeitigen Marketing-Landschaft. Vor allem zeigt er, dass Print sich zunehmend dann als effektiv erweist,

Print wird eher als sekundäres oder tertiäres Medium verwendet, aber es erreicht die Menschen und versorgt sie mit mehr Informationen als ein TV-Spot oder eine kurzlebige Online-Anzeige Sally Dickerson, BrandScience

IM DURCHSCHNITT WERDEN PRO INVESTITION VON 1 € IN DIRECT MAIL 14 € ERWIRTSCHAFTET. BEI EINIGEN KAMPAGNEN SOGAR BIS ZU 40 € 1 www.printpower.at | PRINT POWER _ 25

und unglaubliche 14.70 € bei Telekommunikationskampagnen. 2 In den USA sind die Zahlen noch beeindruckender. Dort hat die Meredith Corporation die Investitionsrenditen der Zeitschriftenwerbung von 14 Marken in vier Kategorien in Augenschein genommen und kam zu dem Ergebnis, dass je 1 $ Investition in Zeitschriften ein durchschnittlicher ROI von 6,61 $ erwirtschaftet wird. 3 Auch im Vergleich zur TV-Werbung erzielen die Print-ROIs einen beträchtlichen Wertbeitrag. Für alle Unilever-Marken wurde ermittelt, dass der Zeitschriften-ROI 42% über dem des TV-ROI liegt.3 Zu einem ähnlichen Ergebnis kam auch eine Studie von PPA, „Maganomics“, in Zusammenarbeit mit Mindshare nach der Analyse von 77 Kampagnen mit Kosten von bis zu 6 Mio. £: Sie ermittelte den ROI je Kanal, und die höchsten ROI-Werte verzeichnete Zeitschriftenwerbung – sie waren im Schnitt 11% höher als die von TV-Werbung.4 Der Bericht von BrandScience kommt zu dem Schluss, dass Zeitungen und Zeitschriften in Großbritannien bei Konsumgüterwerbung besonders gut abschneiden – dort liegen sie vor TV- und Online-Werbung – und auch im anspruchsvollen

Dienstleistungsmarkt erzielen sie nach wie vor bessere Werte, als das Fernsehen. Natürlich sind diese Zahlen nicht isoliert zu betrachten, sondern als Beleg dafür zu werten, dass Print noch immer eine wesentliche Rolle für Kampagnen spielen kann. Print schneidet auch bei den „Carryover“-Effekten gut ab – die zeigen, wie lang die Wirkung der Medien anhält. Der Bericht von BrandScience zeigt, dass Zeitschriftenwerbung durchgehend eine längere Wirkung hat, als der typische „kurze, heftige Schockeffekt“ von Online. „Online-Aktivitäten haben unseren Ergebnissen zufolge fast immer nur einen kurzen, unmittelbaren Effekt”, erläutert Dickerson. „Weil Print die Aufmerksamkeit fesseln und Sie faszinieren kann, kann das Medium eine länger anhaltende Wirkung entfalten.” Die Fakten Unter Marketingtreibenden hält sich in Bezug auf Print ein gefährlicher Irrglaube, dem alle Fakten widersprechen. Printwerbung gilt als teure Option, insbesondere seit das Medium gegenüber anderen Medien Marktanteile verliert. Doch

DE IST

DER K

KÖ N

72% 97% UN

DER VERBRAUCHER ERWÄGEN EINEN KAUF EHER BEIM LESEN VON CONTENT, DER VON EINER MARKE AUF PRINT ENTFALLEN 97% DER MINUTEN, PRODUZIERT WURDE, ALS BEI CONTENT, DER NICHT DIE IN GROSSBRITANNIEN MIT DER LEKTÜRE 6 VON EINER MARKE PRODUZIERT WURDE ÜBERREGIONALER ZEITUNGEN VERBRACHT WERDEN 5

SECHS DER 10 WICHTIGSTEN ZEITSCHRIFTEN IN GROSSBRITANNIEN WERDEN8 FÜR MARKEN PRODUZIERT 26_ PRINT POWER | www.printpower.at

ZEITUNGEN ERZIELEN 85% IHRER WERBEEINKÜNFTE MIT PRINT5

/ EFFECTIVENESS

tatsächlich kann sie äußerst wirksam sein, wenn die Zielgruppe klar eingegrenzt ist. Und da Zeitschriften eher langlebig sind, gibt es nur wenig Verluste je investiertem Dollar. Neil Thurman, Autor einer Umfrage der City University über den Effekt von Online-Zeitungen, hebt hervor, dass „Zeitungen bis heute 85% ihrer Werbeeinnahmen mit Print erzielen. Da Zeit Geld ist, müsste der zeitliche Anteil, der mit der Lektüre von Printausgaben verbracht wird, dem entsprechen.“ In der Studie von Thurman wurde unter anderem untersucht, wie viel Zeit die britischen Leser von 12 großen überregionalen Zeitungen jeweils aufwenden, um diese gedruckt bzw. online zu lesen. Das Ergebnis war, dass 97% aller Leseminuten auf Print entfielen.5 Der Kunde ist König Bei Kundenmagazinen beträgt laut APA/PPA der Branchenstandard an Zeit, die mit der Lektüre von Printerzeugnissen verbracht wird, unverändert rund 20 Minuten.6 Das ist enorm viel Zeit, um sich aktiv mit einer Marke zu befassen, hebt auch Dickerson hervor:

„Online-Marken geben die Zeit an, die mit dem Medium verbracht wird, dabei darf man aber nicht vergessen, dass eigentlich der Kanal gemeint ist. Bei Print jedoch entscheidet man sich dafür, Artikel zu lesen, die von Werbung umgeben sind. Man ist also viel aktiver mit dem Medium befasst.” Auch Thurman ist vorsichtig in Bezug auf Online-Messwerte: „Unique User mögen einen guten Eindruck machen, weil ihre Zahl im Vergleich zur täglichen Leserschaft hoch ist. Die Aufmerksamkeit, die die Druckausgaben von den Lesern erhalten, berücksichtigt die Kennzahl aber überhaupt nicht.” „Ich glaube, es täte den neuen Plattformen gut, sich von den „erwachsenen“ Medien hinsichtlich Marktforschungsmethoden etwas abzuschauen“, fährt Dickerson fort. „Man weiß nicht, was bei den Online-Ausgaben der normale Wert ist, weil niemand diesen korrekt misst.”

Bewährt und vertrauenswürdig Wie immer erbringt das Kundenverhalten den Beweis. Eine Online-Befragung von Nielsen für den amerikanischen Zeitungsverband (Newspaper Association of America) maß die Werbewirksamkeit anhand zahlreicher Kennzahlen und ergab überwältigend deutlich, dass Druckausgaben von Zeitungen nach wie vor das effektivste Werbemedium sind, noch vor Radio, Internet und dem Fernsehen. Warum erfinden die Menschen das Die Position von Print als vertrauenswürdiges und Rad neu? Wenn man eine optimale bewährtes Medium unterstreicht eine Befragung Lösung hat, sollte man bei dieser unter 5.000 Erwachsenen, von denen 48% angaben, bleiben, bis man eine bessere hat dass ihnen Anzeigen in regionalen Zeitungen „im Drayton Bird, Allgemeinen auffallen“. Direktmarketing- Eine aktuelle Umfrage von Adobe kam zu ähnlichen Legende Ergebnissen: Darin gaben 68% der Verbraucher an, dass Online-Werbung sie „störe“ und „ablenke“ und 54% fanden, dass sie einfach nicht funktioniert.7 Was läuft, das läuft Da die Kunden zugeben, gegenüber Printwerbung offener – und daher empfänglicher – zu sein, wäre es sinnvoll, wenn die Marketingtreibenden dieser einen entsprechend hohen Anteil dafür in ihren Kampagnen einräumen würden. Dies verspricht größere Schlagkraft, einen höheren ROI und die Möglichkeit, den Carryover-Effekt auszubauen. Drayton Bird, der Pate des Direktmarketings drückt es so aus: „Warum erfinden Leute das Rad immer wieder neu? Wenn man eine optimale Lösung hat, sollte man bei dieser bleiben, bis man eine bessere hat.” Als Beispiel nennt der Guru des digitalen Direktmarketings die Printanzeige von Maxwell Sackheim „Do You Make These Mistakes in English?“, die vierzig Jahre in unveränderter Form in Zeitungen erschien. Warum? Weil sie funktionierte. www.printpower.at | PRINT POWER _ 27

PP7_24-29_PrintWorks_Austria_final.indd 5

02/05/2014 15:28

EFFECTIVENESS

48% DER VERBRAUCHER

•

GEBEN AN, DASS IHNEN ANZEIGEN IN REGIONALZEITUNGEN „IM ALLGEMEINEN AUFFALLEN“

35% DER VERBRAUCHER GEBEN AN, DASS SIE „WAHRSCHEINLICH KAUFEN“, WAS SIE IN ANZEIGEN IN EINER REGIONALEN ODER ÜBERREGIONALEN ZEITUNG SEHEN

DER OPTIMALE MEDIENMIX IN

EUROPA DER OPTIMALE MEDIENMIX FÜR KONSUMGÜTER

PRINT30% TV 40% ONLINE 6% SONSTIGES 24%

DER K

DIRECT MAIL

UNGEN

DE IST KÖ N

ZEIT

KUNDENMAGAZINE WERDEN IM SCHNITT 2,7 MAL ZUR HAND GENOMMEN

R I

DER OPTIMALE MEDIENMIX FÜR DIENSTLEISTUNGEN

PRINT 35% TV 30% ONLINE 15% SONSTIGES 20%

MIT ZEITSCHRIFTENWERBUNG ERZIELEN PRO INVESTITION VON 1 £: • £1.91 KONSUMGÜTERKUNDEN • £2.45 KUNDEN AUS DEM FINANZSEKTOR • £14.70 TELEKOMMUNIKATIONSKAMPAGNEN 2

MAGAZINE, DIE FÜR MARKEN PRODUZIERT WERDEN 70% DER GESAMTAUFLAGE DER WICHTIGSTEN 10 ZEITSCHRIFTEN IN GROSSBRITANNIEN AUS UND ERREICHEN ÜBER NEUN MILLIONEN MENSCHEN8

84% DER BEFRAGTEN •

ÖFFNEN IHRE GESAMTEN POST

• 48% DER ERWACHSENEN SIND IN DEN VERGANGENEN 12 MONATEN AKTIV GEWORDEN, NACHDEM SIE EINE DIREKTWERBUNG ERHALTEN HABEN •

19% DER BEFRAGTEN

BEWAHREN DIREKTWERBUNG AUF, UM SPÄTER DARAUF ZURÜCKZUGREIFEN

• DIE ONLINEKOMPONENTE VON KAMPAGNEN ERZIELT EINE UM 62% UND DIE TV-KOMPONENTE EINE UM 37% BESSERE AMORTISATION, WENN DER MARKETINGMIX DIRECT MAIL ENTHÄLT

68%

DER VERBRAUCHER EMPFINDEN ONLINE-WERBUNG ALS „STÖREND“ UND „ABLENKEND“ 7

IPC MEDIA INSIGHT/NIELSEN AND MINDSHARE/ADVALUE – DOES MAGAZINE ADVERTISING DRIVE SALES?, NOVEMBER 2012 2 BRAND SCIENCE (OMNICOM’S RESEARCH DIVISION), ANALYSIS OF 750 ECONOMETRIC STUDIES, 2010 3 MEREDITH ENGAGEMENT DIVIDEND POWERED BY NIELSEN / MEREDITH INVESTOR DAY PRESENTATION, NOVEMBER 2012 4 PPA/MINDSHARE MAGANOMICS STUDY, 2012 5 CITY UNIVERSITY/NEIL THURMAN, NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE, 2014 6 PPA/CMA, ONGOING 7 NIELSEN NATIONAL CROSS-MEDIA ENGAGEMENT STUDY, 2013 8 ABC, FEBRUARY 2014

28_ PRINT POWER | www.printpower.at

47,000+

‚ PRINT MUSS MICH IN UNBEKANNTE WELTEN FÜHREN’ GroupM-CEO Peter Lammerhuber erklärt im Interview mit Print Power Magazine warum Print-Medien viel weiter gehen müssen, als nur ‚die Nachricht’ zu drucken und verrät, was für ihn die Innovationen auf dem heimischen Printmarkt sind.

30_ PRINT POWER | www.printpower.at

PP7_30-34_Lammerhuber_Austria_final.indd 2

02/05/2014 15:29

KARL MICHALSKI

/ PETER LAMMERHUBER

A n AtemberAubende Aussichten ist Peter Lammerhuber, Kapazunder der heimischen MediaBranche, gewöhnt. Zumindest bei der Arbeit. Der CEO der zur weltweit größten Werbeholding WPP gehörenden GroupM Austria (MediaCom, Mindshare, MEC, Maxus) überblickt seit Herbst vergangenen Jahres unter anderem den Wiener Stadtpark, nachdem sämtliche GroupM-Agenturen vom Wienerberg Tower in ein modernes Bürogebäude in Wien Mitte übersiedelt sind, in dessen ersten zwei Etage übrigends auch die Tageszeitung Der Standard residiert. Einen Insider-Blick für die österreichische Medienbranche hatte der „leidenschaftliche, aber eher mäßige“ Golfspieler schon seit den späten 1980er Jahren als er die Agentur MediaCom gründete und sie im Lauf der Jahre zur Nummer eins in Österreich machte. Heute betreut MediaCom mit über hundert Mitarbeitern große (Procter & Gamble, H&M, Coca-Cola oder Sky) und kleinere werbetreibende Unternehmen. Über den Wandel im Mediengeschäft muss der österreichische „Mr. Media“ seit Jahren sprechen. Und hat ganz genaue Vorstellungen darüber, was Print heute leisten und liefern muss, um seine nach wie vor starke aber bekanntlich unter Druck geratene Position im Medienmix zu Herr Lammerhuber, Sie sind vor kurzem aus behaupten. Den Satz “Print ist tot“ habe dem Urlaub zurückgekommen. Waren Sie auf der Agenturmanager, der uns an einem den Malediven nur Tauchen oder haben Sie auch sonnigen Freitag in seinem modernen gelesen? liftdurchfluteten Office mit Blick auf den Peter Lammerhuber: Zwei Bücher in gedruckter Form. Stephansdom empfängt jedenfalls seit ‚Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und vielen Jahren nicht mehr gehört: „Das sagt verschwand’ von Jonas Jonasson, eine wunderbare heute kein Mensch mehr“. Erzählung. Und das neue Buch von Helmut Gansterer ‚Darf man sichs urgut gehen lassen, wo’s doch allen Das fängt ja einmal gut an! so schlecht geht’. Im Hotel wurden die OnlineAusgaben internationaler, insbesondere deutsche Zeitungen ausgedruckt, die lagen dann beim Frühstück auf. Nachrichten habe ich über mein iPad gelesen, es gibt ja mittlerweile überall WLAN. Ich lese ORF.On, derstandard.at und horizont.at. Damit ist mein Informationsbedürfnis im Urlaub mehr als befriedigt. Welche Innovationen in Sachen Print haben sie in der jüngeren Vergangenheit beobachtet? Gibt es überhaupt innovative Printprodukte mit Auswirkung auf Print-Werbung? Ja, auch in Österreich. Obwohl es sie selten gibt. Die herausragendsten kommen aus dem Red Bull Media House, allen voran Servus in Stadt und Land. Ein gnadenlos gut gemachtes Magazin mit ungeheurem Erfolg, sowohl im Leser- als auch im Anzeigenmarkt.

www.printpower.at | PRINT POWER _ 31

SPEZIAL

Vom Versagen der Politiker bis zu den Profiteuren des Ersten Weltkriegs und dem Ende des Freihandels. Eine Reise zurück ins Jahr 1914 auf 41 Seiten.

4 AUSLAND 0

2. FEBRUAR 2014

////

DIEPRESSE.COM

////

2. FEBRUAR 2014

////

0 AUSLAND 5

DIEPRESSE.COM

Diee A Aufständischen ändischen mit dem langen, eisigen Atem ä FREI SEIT 1848

SONNTAG, 5. JÄNNER 2014 //// DIEPRESSE.COM //// PREIS: 2,50 EURO //// NR. 20.031

WIR EMPFEHLEN

1914

POLITIK

Günther Haller wirft die Frage auf, ob Europa ohne das Attentat auf Franz Ferdinand friedlich geblieben wäre.

POLITIK

Zeitenwende. Wie der Erste Weltkrieg Österreich, Europa und die Welt für immer verändert hat. Eine Sonderausgabe. DIEPRESSE.COM

Untergang der Dynastien Wie Habsburger, die Hohenzollern und die russischen Romanows sich durch den Ersten Weltkrieg selbst in den Abgrund trieben.

WIEN

Zehn Lehren auss d dem em Er Erst sten st en Weltkrie Weltkriegg

Zwischen Salon und Kaffeehaus

Auch 100 Jahre später schmerzt es, wie unsinnig der Große Krieg mit seinen katastrophalen Folgen war. Doch aus � L E I TA R T I K E L V O N C H R I S T I A N U LT S C H den Fehlern von damals lassen sich noch immer Schlüsse für die Gegenwart ziehen.

Bürgerlicher Alltag 1914: Wo sich Wiener mit Geld in Europas „letztem Sommer“ aufhielten.

ehn Millionen gefallene Soldaten, fast ebenso viele tote Zivilisten. Zi Und danach ein Friede, der den Keim fü f r ein noch verheerenderes Gemetzel in sich trug. Man nennt den Ersten Weltkrieg zu Recht die Ur Urkatastrophe Europas. Es war ein unsinniger unsinniger, vermeidbarer Krieg, in den die Großmächte stolperten. Die Krise nach dem Attentat auf den österreichischen Thronfolger Franz Ferdinand am 28. Juni 1914 in Sarajewo ra rajewo hätte auch anders gelöst werden können. Trittsicher und blind wie „Schlafwa hlaf ndler“ seihlafwa en die damaligen Entscheidungsträger zwischen Wien, London, Paris, Berlin und St. Petersburg in den Abgrund marschiert, schreibt der Historiker Christopher Clark. Kann sich ein Unglück dieses Ausmaßes wiederholen? In Europa scheint ein Dacapo des Grauens ausgeschlossen. Das ist dem europäischen Einigungsprozess zu verdanken. EU-Politiker werden im Zuge des Gedenkreigens unermüdlich darauf hinweisen – und auf die „Gefahren des Nationalismus“. In Asien drängen sich jedoch Analogien auf. Es lohnt jedenfalls, aus der Geschichte zu lernen. Das zeigte sich im Kampf gegen die Finanzkrise, bei dem die Fehler nach dem Börsencrash 1929 als Negativfolie dienten. Und es schadete 1962 auch US-Präsident Kennedy nicht, dass er vor der Kuba-Krise in Barbaraa T Tuchmans Buch „August 1914“ gelesen hatte, welche fatalen Konsequenzen politische Fehleinschätzungen haben können. Folgend ein unvollständiger Versuch, Lehren aus dem Ersten Weltkrieg zu ziehen: 1) Menetekel der Machtverschiebung. Gef hrlich wird es, wenn die internationale fä Ordnung aus dem Gleichgewicht gerät. In den Dekaden vor 1914 löste der Aufstieg Deutschlands Verunsicherung aus. Gleichzeitig sank Britanniens Macht. Es beendete seine Splendid Isolation, schloss 1907 mit Frankreich und Russland die Triple Entente.

» Gegenseitige Abhängigkeit schützt nicht vor Kriegen. Deutschland war 1914 Großbritanniens wichtigster Handelspartner. «

L E I TA R T I K E L D I E P R E S S E .C O M / MEINUNG

2) Starre Bündnisblöcke formierten sich. Das trug zur Polarisierung bei. Sichtbar wurden die Spannungen an der Peripherie, in Marokko und im Vakuum, welches das Osmanische Reich auf dem Balkan hinterlassen hatte. 3) Gefahr am Rand. Die Lunte lag an einem Nebenschauplatz. Das macht die ungelösten Nahost-Konflikte Konflikte bis heute so gef gefährlich. 4) Kein Schutz durch Globalisierung. Gegenwärtig sorgen Chinas Aufschwung und Amerikas Rückzugstendenzen fü f r Unruhe im System. In Asien steigt der Pegel der Aggression, zuletzt über eine unbewohnte Inselgruppe, die Japan und China beanspruchen. Die USA haben sich verpflichtet, ihren Verbündeten beizuspringen. Nirgendwo sonst zeichnet sich ein Szenario fü f r einen „Großen Krieg“ so deutlich ab. Bisher freilich ist es gut gelungen, den Aufstieg Chinas friedlich zu managen. China und die USA sind wirtschaftlich eng verflochten. Doch die gegenseitige Abhängigkeit bietet keinen Schutz vor Kriegen. 1914 war Deutschland Großbritanniens wichtigster Handelspartner in Europa. 5) Feindbilder und Fehlkalkulationen verselbstständigen sich. Und unklare Kommunikation schürt Paranoia. Man kann den Ausbruch des Ersten Weltkriegs auch als eine Kette von Missverständnissen interpretieren. Die deutsche Führung etwa glaubte bis zuletzt, dass Großbritannien nicht eingreifen werde und sich der er Konflik Konflikt nach dem Sarajewo-Attentat auf Serbien lokalisieren lasse. 6) Terrorattacken können die Weltgeschichte wie Stromschläge in Bewegung setzen und blinden Vergeltungseifer entfachen. Das war 1914 so und nach 9/11 nicht anders. 7) Ultimaten und militärischer Druck erzwingen bisweilen eine Deeskalation. Im Vorjahr stimmte Syri Sy ens Diktator der Vernichtung seiner Chemiewaffen zu, weil ihm ein US-Militärschlag drohte. 1913 erreichte Österreich-Ungarn so den Abzug serbischer

Truppen aus Albanien. Nach dem Sarajewora rajewoAttentat wirkte das (unerfü f llbare) Ultimatum fü Wiens an Serbien jedoch wie eine Zündschnur zum Weltenbrand. 8) Macho-Falle. Im Vabanquespiel des Sommers 1914 stilisierten es die Akteure zur mannhaften Ehrensache, hart zu bleiben und nicht zurückzuziehen. Ähnlich funktioniert heute der Begriff der Glaubwü w rdigkeit, wü um die Regierungschefs bangen, wenn sie ihren Drohungen nicht Taten folgen lassen. 9) Kriegslogik. Haben einmal Militärs das Kommando übernommen, dominiert ihre Logik. Zar Nikolaus II. wollte seine Armee anfangs lediglich zum Teil mobilisieren, um Deutschland nicht auf den Plan zu rufen. Doch organisatorisch war nur eine Generalmobilmachung möglich. Die deutsche Heeresleitung wiederum weigerte sich, den gegen Frankreich gerichteten Schlieffen-Plan auff R Russland umzuorientieren. Wä W re Deutschland nicht im neutralen Belgien einmarschiert, hätte sich der Kriegseintritt Großbritanniens vielleicht vermeiden lassen. 10) Gesetz der unbeabsichtigten Folgen. Keinem der Entscheidungsträger war 1914 auch nur annähernd hernd klar klar, welche Folgen der Krieg zeitigen wü w rde. Drei Herrscherhäuser brachen zusammen: die Habsburger, er, die Hohener zollern und die Romanows. Das Osmanische Reich und Österreich-Ungarn fielen auseinander. In Russland übernahmen die Kommunisten die Macht, in Deutschland bereitete der Versailler Friedensvertrag den Boden f r die Nationalsozialisten. Großbritannien fü und Frankreich ließ der Krieg hoch verschuldet zurück. Zur Weltmacht stiegen die USA auf. Das Gesetz der unbeabsichtigten Folgen hatte seinen Tribut gefordert: Die Mächtigen irren, wenn sie glauben, komplexe Prozesse oder gar Kriege beherrschen zu können.

LEBEN

Erinnerungen des Oskar S. Oskar Stipperger erlebte den Ersten Weltkrieg als Kind. Seine Enkelin, unsere Redakteurin SchaurWünsch, hat ihn befragt.

SPORT

Als an der Front der Ball rollte Zu Weihnachten 1914 kam es an der Westfront zu einem Fußballspiel zwischen Feinden.

P.B.B GZ 09Z038034T VERLAGSORT 1030 WIEN

christian.ultsch@diepresse.com

Alle Scheinwerfer richteten sich auff V Vitali Klitschko

Grigorasch weiß, was es heißt, in

Die Demonstranten auf dem Kiewer Maidan haben 1001 Meinungen. Demokratie und Europa sind Chiffren für den Wunsch, nicht als Sklave im eigenen Land gehalten zu werden. � VON

Sarajewo und der Sprung ins Dunkle

Der Oppositionsführer nahm eine Auszeit von den Protesten in Kiew, um auf der Münchner Sicherheitskonferenz für Sanktionen gegen Kiew zu werben. � VON H E L M A R D U M B S U N D J U T TA S O M M E R B A U E R

Wo er hinkommt, wird er wie ein Star behandelt, selbst auf dieser an Prominenz ja nicht gerade armen 50. Münchner Sicherheitskonferenz: Vitali Klitschko. Er und sein Oppositionsf hrerkollege Arseni Oppositionsfü Jazenjuk nahmen sich eine Auszeit von den Protesten auf dem Kiewer Maidan, um in München fü f r ein härteres Vorgehen des Westens gegenüber Präsident Janukowitsch zu lobbyieren. Das bedeutet: Sanktionen. „Das ist die einzige Sprache, die die Diktatoren in der Ukraine verstehen“, sagte der Champion.

J U T TA S O M M E R B A U E R ( K I E W )

enn Ihor Stepora auf das Dorf aus Zelten und Bretterbuden auf Kiews Unabhängigkeitsplatz blickt, meint er sich in die Geschichte zurückversetzt. Vor seinen Augen taucht eine Sitsch auf: eine Kosakensiedlung. „Die Sitsch“, erklärt der Hobbyhistoriker mit Armeehelm auf dem em Kopf Kopf, „ist ein Ort, an dem die Unterdrückten ckten und Verck folgten zusammenkommen und zu Freien und Gleichen werden.“ Der Maidan, auf dem seit Ende November Tausende gegen die Regierung von Präsidentt V Viktor Janukowitsch protestieren: eine Kosakensiedlung des 21. Jahrhunderts, ein soziales Laboratorium, und das mitten in der ukrainischen Hauptstadt? Der Gedanke ist verfü f hrerisch. Im fü ukrainischen Nationalmythos sind die Kosaken Kämpfer gegen den russischen Zaren. Sie sind Verteidiger der Unabhängigkeit.

lagern

Auf dem Maidan herrscht eine Atmosphäre wie im Dorf: Jeder kennt jeden. Stepora stapft durch die vereisten Gänge des aufrührerischen Dorfes. Geschützt wird es nicht von einem Holzwall, sondern von Barrikaden aus aufgetürmten Schneesäcken, Holzbrettern und Stacheldraht. In den Gässchen herrscht eine vertrauliche Atmosphäre, man kennt sich, oder zumindest meint man, alle zu kennen. Ein Mann fä f llt Stepora um den Hals, herzliche Begrüßung. „Der ist aus meiner Stadt“, sagt der 41-Jährige. Dann steht er bei der Essensausgabe an, Gretschka mit Kürbissoße in einer Plastikschale. Er löffelt eilig, bei zweistelligen Minusgraden bleibt das Essen nicht lange warm. Stepora ist seit November am Kiewer Maidan. Er stammt aus Krywyj ry rywyj Rih, einer Stadt in der Zentralukraine, bekanntt ffür ihr metallurgisches Werk. Die Fabrik befindet sich in den Händen von Rinat Achmetow, einem mit Janukowitsch verbündeten Oligarchen. Bis vor ein paar Jahre hat er dort als Ingenieur gearbeitet. Doch dann erlebte er das, was er „nationale Erweckung“ ck ckung“ nennt, und beschloss von einem Tag auf den anderen, nur noch Ukrainisch zu schreiben und zu sprechen. Seine Chefs sahen das nicht gern. Er kündigte. Er wolle dem Janukowitsch-Regime keine Steuern in den Rachen werfen, sagt er. Jetzt steht Stepora hier in Kiew und spricht laut und deutlich Ukrainisch, so wie alle. Die Russophilen muss er nicht mehr fü f rchten.

Entrechtete aus dem ganzen Land. Aus dem ganzen Land sind sie gekommen, aus Dnjepropetrowsk, aus Kolomija, aus Lutsk, sogar aus Donetsk, der heimlichen Hauptstadt der Janukowitsch-Ukraine. Die Kosaken, doziert Stepora bei seinem Mahl, seien ebenso aus verschiedenen Gruppen entstanden. Es waren Bauern uern darunter darunter, Handwerker, Kriminelle, Krieger. Sie wollten werker nur eines nicht mehr sein: Leibeigene, Untertanen, Entrechtete. Sie wollten nicht mehr fü f r einen Herrn arbeiten, der sich an ihnen bereicherte. Sie wollten niemanden, der ihnen et etwas anschafft, oder sie kurzerhand an den nächstgelegenen Gutsherrn verkauft. Im 21. Jahrhundert trägt dieser Gutsherr den Namen Wladimir Putin,

en neben Kosaken, Op-

sition und Regierun unter am au ukrainischen nid Kozhar En demonstr nu Kl chen, gen mus den die man vorgehen „ Kl Kozhar verklausulierten Drohungen und dem Werben um Verständnis, dass man die Vorteile die der Ukraine durch Russland zuteil würden (einen vorteilhafteren Gaspreis und einen 15-Milliarden-Kredit) doch nicht ignorieren könne. Im übrigen habe man alle Forderungen der Opposition erfü f llt, doch der gehe es fü nur um das Amt des Präsidenten.

»Ruhm der Ukraine«, rufen die Redner. »Ruhm den Helden«, schallt es entgegen.

und ihm gehört das große Land an der Ostgrenze der Ukraine. Die mächtigen Herren der Ukraine haben lange zwischen den Blöcken laviert und sich Ende November schließlich entschieden: Die Annäherung an die EU wurde bis auf Weiteres verschoben, die Versprechen von Wohlstand und Reisefreiheit wurden über Nacht hinfä inf llig. infä Der Osten wurde zum neuen Westen. Die dreiste Kalkulation der Regierung, dass die Ukrainer diesem Kurswechsel einfach zusehen würden, hat die Bürger vielleicht am meisten verärgert.

Der Kiewer Maidan ist der Aufmarschplatz der Entrechteten, die es nicht länger sein wollen. „Antikoloniale Revolution“ nennt es Kiril Sa Savin von der Heinrich-Böll-Stiftung in Kiew. Entrechtet fü f hlt man sich, weil man vom mageren Einkommen nicht menschenwü w rdig leben kann, während die wü Preise unaufhörlich steigen und der Präsident wie ein König in seiner Burg am Rande Kiews residiert. Entrechtet f hlt man sich auch demokratisch, weil fü f r die Regierenden die Meinung von fü Millionen Armen nichts zählt.

Bleiben bis zum Sieg. Doch die Armen sitzen nun in Kiew und wollen nicht weichen. Sogar minus 25 Grad können sie nicht zum Abbau ihrer Zelte bewegen, nur der Rücktrit ck t des Präsidenten cktrit und Neuwahlen. Auf die Frage, wie lange sie bleiben wollen, antworten sie starrsinnig: „Bis zum Sieg.“ Und diesen Sieg wollen sie selbst erringen. Keinem Politiker soll die Verantwortung übergeben werden, keiner soll sich den Triumph auf seine Fahnen schreiben können. Das ist die bittere Lehre aus der Orangen Revolution

»Der Sieg der Bürger steht kurz bevor«

Wenn man heute auf den Maidan geht, ist Ihre Mutter nicht mehr besonders präsent. Ein paar Poster und Flaggen sind zu sehen,

aber bei Weitem nicht mehr so wie auf dem Bild, das Sie hier hängen haben. Jewgenija Timoschenko: Meine Mutter ist

noch immer in den Herzen und Hirnen der Menschen. Ihre Freilassung bleibt eine Priorität der Protestierenden. Sie waren bei den Protesten 2004/2005 an der Seite Ihrer Mutter dabei. Was sind die Unterschiede zwischen damals und heute?

Es ist nicht richtig, den jetzigen Maidan mit der Orangen Revolution zu vergleichen. Viele Menschen sehen beide Ereignisse als Kontinuum. Es ist ein groß angelegter Versuch des Wandels, um das sowjetische Erbe, die Korruption und den Autoritarismus loszuwerden. Wir glauben an unseren Sieg. Ein Unterschied ist vielleicht: Heute kämpfen die Menschen nicht mehr nurr ffür politische Kandidaten, sondern sie kämpfen fü f r sich selbst. Meine Mutter ist sehr stolz auf das ukrainische Volk. Sie haben einen wichtigen Punkt angesprochen: Es gibt jetzt keinen starken Anführer.

Damals waren ren die gef gefälschten Präsidentenwahlen der Auslöserr ffür Proteste. Das heißt, die ie Anf Anführer der Opposi-

Von den Karpaten nach Kiew: Nikolaj Grigorasch (ganz oben). Ihor Stepora aus der Zentralukraine lebt seit Wochen auf dem Maidan.

Freilassung sei sehr nahe. Wie nah war sie wirklich?

Jewgenija Timoschenko, Tochter der inhaftierten Julia Timoschenko, erklärt im Interview, warum ihre Mutter die Hoffnung nicht aufgibt – und warum die EU umgehend Sanktionen gegen ukrainische Beamte einführen sollte. � VON J U T TA S O M M E R B A U E R Jewgenija Timoschenko imoschenko empf empfängt im Hauptquartier der Vaterlandspartei im Kiewer Stadtteil Podol. Von außen ist das gut gesicherte Anwesen nicht als Parteizentrale erkennbar. Kein Schild, keine Fahne. Im Inneren ist Schluss mit der Geheimhaltung. Julia Timoschenko, Jewgenijas Mutter und frühere Premierministerin der Ukraine, ist allgegenwärtig. Von Plakaten, Bildern allgegen ´ und Kalendern lächelt einem die prominente Gefangene entgegen. Auch wenn mittlerweile andere das politische Tagesgeschäft übernommen haben, besteht kein Zweifel: Timoschenko ist noch och immer Anf Anführerin ihrer Partei, und deren einzige Hoffnung. Im Vorzimmer zum Besprechungsraum hängt ein Foto, aufgenommen zur Zeit der Orangen Revolution 2004/2005: Der Kiewer Unabhängigkeitsplatz ist von den weißen Fahnen der Vaterlandspartei bedeckt. Von dieser Popularität kann die Partei bei den derzeitigen Protesten nur träumen.

von 2004/2005, als die Unzufriedenen Viktor Juschtschenko beauftragten, als Präsident die Ideale der Revolution umzusetzen. Der scheiterte kläglich. Jetzt soll es anders werden. „Jetzt muss man auf uns hören“, sagt Nikolaj ikola ikolaj Grigorasch, der 54 Jahre alt ist und aus Rachiw in den ukrainischen Karpaten angereist ist. Schon zum vierten Mal ist er mit dem Nachtzug nach Kiew gekommen, und er will es weiter tun. In seiner Stadt findet er keine Arbeit, und das Leben am Maidan ist günstig: schlafen, essen – alles organisiert.

tion waren schon da und quasi natürlich vorgegeben. Das ist nun anders. Es gibt daher auch eine große Versuchung f r die fü ie Oppositionspolitiker Oppositionspolitiker, in den politischen Konkurrenzkampf einzusteigen. Doch bis jetzt haben sie eine vereinte Front gebildet, trotz des großen Drucks. Von den Demonstranten wird meine Mutter nach wie vor stark vermisst: Sie besitzt Stärke, einen wachen Geist und politische Erfahrung – alles Dinge, die jetzt benötigt werden.

STECKBRIEF Jewgenija Timoschenko (33) ist die Tochter der inhaftierten ukrainischen ExMinisterpräsidentin Julia Timoschenko. Sie studierte Politik und Philosophie an der London School of Economics and Political Science.

Die Forderung nach Freilassung kam von höchster EU-Ebene, sie war Bedingung fü f r die Unterzeichnung des Abkommens. Jedoch war fü f r uns schon zwei Monate vor der Unterschrift hrift klar klar, dass Präsidentt V Viktor Janukowitsch nur ein Spiel spielte. Er gab vor vor, keine Lösung des Problems (der Begnadigung oder Ausreise Ausreise, Anm.) zu finden, obwohl er als Präsident alle rechtlichen Mittel dazu gehabt hätte. Als er die Verantwortung schließlich an das Parlament abgab, wusste er bereits, dass er sie nicht freilassen würde. Die Abgeordneten seiner Partei waren von ihm selbst instruiert. Für mich war es also kein

Es geht um das System. Klitschko machte klar klar, dass die Streitfrage längst nicht mehr sei, ob sich die Ukraine der EU annähern solle: „Jetzt geht es um das ganze System. Die Demonstranten sehen darin keine Zukunft mehr.“ Und er forderte die EU zu finanziellen Sanktionen an, denn das Geld, das teilweise auf Konten in der EU lagere sei „nicht nur unehrlich verdientes Geld, es ist sogar blutiges Geld.“ In der EU geht die Diskussion derzeit aber nicht Richtung Sanktionen,

Schockierende Fotos von blutunterlaufenem Gesicht, abgeschnittenem Ohr. denn das mit Demokratie zu tun?“, Russe. Die ukrainische Justiz geht derweil gegen Anti-Regierungs-Aktivisten vor. Besonders der Fall des nach einwöchiger Abgängigkeit aufgetauchten Dmitro Bulatow erregt Aufsehen. Der erheblich verletzte Mann wurde zunächst unter Hausarrest gestellt, wegen „Organisation massiver Unruhen“. Später verkündete Berlins Außenminister Steinmeier, einmeier, dass seine Ausreise ereinmeier wirkt rkt worden sei: Bulatow könne in rk Deutschland behandelt werden. Bulatow war am Donnerstag in einem Dorf in der Nähe von Kiew aufgetaucht. Nach eigenen Angaben wurde er von Unbekannten verschleppt und gefoltert. Erste Fotos sind schockierend: Sein Gesicht ist entstellt und blutunterlaufen, ihm soll ein Ohr abgeschnitten worden sein. Das Innenministerium erklärte, es sei nicht auszuschließen, dass Bulatow seine Entf hrung „inszeniert“ habe. fü

Schock, dass er seine stärkste Gegnerin nicht so einfach h ffreilassen würde. Die Ukraine steckt nun in einer Krise. Der Präsident denkt nicht an Rücktritt, so wie es die Demonstranten von ihm fordern.

+ Nach dem

Meine Mutter glaubt daran, dass der Sieg der Bürger kurz bevorsteht. Janukowitsch muss das auch fü f hlen, denn er verliert die Kontrolle. Jewgenija Timoschenko: „Meine Mutter ist sehr stolz auf das ukrainische Volk.“

Wie fühlt sie sich jetzt, da sie all das nur in den Medien verfolgen kann? Es muss deprimierend sein.

Von 2005 bis 2012 war Jewgenija Timoschenko mit einem britischen Rockmusiker verheiratet. Nach der Scheidung nahm sie ihren Mädchennamen wieder an. Eine politische Führungsrolle hat sie bisher abgelehnt; sie unterstützt ihre Mutter jedoch bei deren Aktivitäten und wirkt als deren Sprecherin.

positionelle neben Afghanistan-Veteranen. Es gibt mehr Meinungen als Zelte. Worthülsen verpuffen so schnell in der Luft wie der Rauch der Lagerfeuer. Sicher ist nur, ur, dass sie sich zusammengeur funden haben, gegen die da draußen, und dass jede Stimme innerhalb des Schutzwalls gehört werden soll. „Hier entsteht eine neue Ordnung“, sagt Ihor Stepora. „Wie einst bei den Kosaken.“ Nicht alles ist neu. In der Gemeinschaft der Entrechteten wird die traditionelle Geschlechterordnung hochgehalten. Der Platz der Frauen sei in der Küche, ist zu hören, jener der Männer an den Barrikaden. Man ist martialisch-militärisch im Auftreten, national in der Gesinnung. Die Redner auf der Bühne kennen die Parole, mit der man die Herzen der Zuhörer gewinnt. „Ruhm der Ukraine“ lautet sie. „Ruhm den Helden“, schallt es ihnen entgegen. Tote Helden rühmt man gern, fü f r neue fehlt die Geduld. Demokratie, das ist die Sehnsucht nach irgendetwa irgendet s Besserem – ohne es mit den Details so genau zu nehmen. Die Demokratieerfahrung der Ukrainer der letzten zwei Jahrzehnte sei eine „amputierte“, sagt Kiril Sa Savin. Doch man ahnt hier, ier, im Lager der Entrechteier ten, dass Gesetze fü f r alle gelten sollten. Dass der Alltag nicht ganz so beschwerlich sein sollte. Dass man ohne Furcht seine Meinung sagen soll. Dass man sich nicht fü f r dumm verkaufen � lassen darf.

wie Österreichs Außenminister Sebastian Kurz berichtete. Man bef rchte nämlich dann ein Versiefü gen der Gespräche mit Janukowitsch – und eine dauerhafte Spaltung des Landes. Auch Kurz, der Klitschko zu einem 35-minütigen Gespräch traf traf, in dessen Verlauf der Ukrainer vor einem Bürgerkrieg warnte, ist gegen Sanktionen. Die EU müsse aber geschlossen auftreten: „Gerade wenn man sieht, welchen Druck Russland ausübt.“ Russlands Außenminister Sergej Lawrow drehte den Spieß um der EU vor vor, Druck auf die auszuüben und dieser daMöglichkeit zu nehmen, “ zu entscheiden. Wenn dies das westliche Verständnis von hlfreiheit sei, dann sei das eine rdige Interpretation. Lawrow beschuldigte den Westen zudem, gewaltsame Proteste in der ine anzustacheln. „Was hat

Februar

Wie beurteilt Ihre Mutter die Vorgangsweise der vereinten Opposition, Stichwort Verhandlungen mit der Regierung?

Sie hält Verhandlungen fü f r sinnlos und inakzeptabel. Sie können nurr zu ffaulen Kompromissen fü f hren. Die Regierung will nur Zeit gewinnen. Meine Mutter istt ffür keine halben Sachen zu haben.

Vor der Kehrtwende der Kiewer Regierung und der Entscheidung, das EU-Assoziierungsabkommen nicht zu unterzeichnen, dachte man, ihre

Ohne Inskription kein Studium

hweit die endet österreic die erstfür Am 5. Februar Zulassungsfrist Universität zu allgemeine g an einer für malige Zulassun- oder Diplomstudium gilt Diese Frist einem Bachelor semester. - oder das SommerWechsel eines Bachelor mit Aufnahauch für den Für Studien diese stest gilt Diplomstudiums. oder Eignung ginn.at meverfahren www.studienbe Frist nicht.

Wie stehen Sie zur Reaktion der EU?

Es ist gut, dass in Europa nun erstmals über Sanktionen gesprochen wird. Man hätte schon viell ffrüher darüber reden sollen. Sanktionen sollten am besten innerhalb von ein paar Tagen erlassen werden, damit sie endlich jene treffen, die fü f r die Gewalt verantwortlich sind. Ex-Premier Mykola Asarow sollte die Einreise in die EU verweigert werden, nachdem sein Innenminister nichts gegen die Polizeigewalt getan hat. Ich bin mir sicher sicher, dass man in Europa von den Geldwäschegeschäften der hohen ukrainischen Beamten weiß – die soll� ten nun gezielt verfolgt werden.

Einer der Hauptgründe, warum sie in Haft ist, ist die Isolation. Sie weiß das. Ich habe stets Angst um sie. Ihr wird der Zugang zum Telefon verweigert, das ihr eigentlich zustehen würde. Sie hat seit zwei Jahren keine Sonne gesehen, darf ihre Zelle nicht verlassen.

5. Februar ist es zu spät.

2014

Vor dem kommt Studium ribieren das Insk

www.studienb

eginn.at

PREISE: Italien € 3,90. „DIE PRESSE am Sonntag“, 1030 Wien, Hainburger Str. 33; PF 33. ) (01) 514 14. Fax: DW 400 (Redaktion); DW 250 (Anzeigen). ABO: ) (01) 514 14 DW 70, Fax: DW 71. Verlagspostamt: 1030 Wien, P.b.b. Zulassungsnummer: GZ 09Z038034T

Können solche Magazine nur mit einer derartig starken Mutter im Hintergrund gemacht werden? Meiner Ansicht nach: Nein. Das Wesen von beiden Magazinen ist, dass sie etwas liefern, was für mich die Chance für Print schlechthin ist. Nämlich dass Print die Funktion einer Guides, eines Scouts, eines Führers übernehmen muss und Themen so aufbereiten, dass sie den Leser neugierig machen, ihn in neue, unbekannte Welten führen. Das bedeutet für Verlage natürlich höheren journalistischen Aufwand, entsprechende Recherchearbeit und die Suche nach exklusivem Content.

42 KULTUR 0 AU T O R E N

Außerdem Terra Mater. Wer hätte gedacht, dass ein ähnliches Produkt wie Geo Platz am österreichischen Printmarkt hat und sich halbwegs gut verkauft.

5. JÄNNER 2014

DIEPRESSE.COM

0 KULTUR 43

DIEPRESSE.COM

JAROSLAV HA˘ SEK

ERNEST HEMINGWAY WA WAY „A Farewell to Arms“ (1929) ist ein Klassiker der modernen Literatur. In seiner Geschichte über den desillusionierten Helden Frederic Henry verarbeitete der Kriegsfreiwillige Hemingway auch eigene Erfahrungen als Fahrer einer italienischen Sanitätseinheit in den Alpen.

lose Stunden . . . am Horizont hängen hell bestrahlte gelbe Fesselballons und die weißen Wö W lkchen der Flakgeschosse“. Der harmlose Tonfall macht den Irrsinn erst recht spürbar. Dann der Besuch beim Kindheitsfreund im Spital, dem das Bein amputiert worden ist und der morgen lautlos weinend sterben wird: „Im Gesicht sind schon die fremden Linien, die wir so genau kennen. Es sind eigentlich keine Linien, es sind mehr Zeichen.“ Und Paul denkt enk enkt sich: „Man sollte die ganze Welt an diesem Bette vorbeif vorbeiführen und sagen: Das ist Franz Kemmerich, neunzehneinhalb Jahre alt, er will nicht sterben.“ Ein Grund, warum Remarques Roman noch so lesenswert ist, liegt darin, dass die altklugeren Passagen („Wir waren alte Leute“), in denen Paul über den Krieg nachdenkt, achdenk kurz gehalten achdenkt, und gut mit dem scheinbar kindlich-

naiven Erlebnisbericht verschweißt sind; der Plauderton bleibt immer halbwegs glaubwürdig. Der Krieg ist f r Paul der Bankrott der Erwachsefü nenwelt. „Mit dem Begriff der Autorität [. . .] verband sich in unseren Gedanken größere Einsicht [. . .] Doch der erste Tote, den wir sahen, zertrümmerte diese Überzeugung [. . .]] W Wir waren plötzlich auff ffurchtbare Weise allein.“ Paul und seine Freunde werden im Lauf des Kriegs zu „Menschentieren“, nur die Kameradschaft bietet ein wenig Trost. Entrinnen gibt es keines, auch der Erzähler Paul fä f llt, wie am Schluss militärisch nüchtern mitgeteilt wird.

vergleichbar mit Remarque: Zwei Wiederentdeckungen 3 (Fast) Die meisten großen Romane über den Ersten Weltkrieg erschienen mehr als

Klassiker: „Im Westen nichts Neues“ von Erich Maria Remarque 2 Der Bis „Au revoir la-haut“ a` -haut“ auf Deutsch erscheint, nimmt man sich am besten wieder den Weltbestseller eines Deutschen vor. „Im Westen nichts Neues“ von Erich Paul Remark (wie er mit bürgerlichem Namen hieß) springt einen schon mit den ersten Zeilen an, als wäre es gerade geschrieben worden. Es ist süffig, wenn man das bei dem grauenhaften Thema sagen darf, leicht zu lesen mit seinen einfachen, klaren Sätzen, und man fü f hlt sich unmittelbar angesprochen vom Plauderton des 19-jährigen Paul Bäumer. Gleich freut man sich mit, wenn sich Paul und seine Freunde auf der ersten Seite über die doppelten Portionen Gulasch, Wurst, Brot und Zigaretten freuen: „So ein Fall ist schon lange nicht mehr da gewesen: Der Küchenbulle mit seinem roten Tomatenkopf bietet das Essen direk direkt an; jedem, der vorbeikommt, winkt inkt er mit seinem Löfink fel zu [. . .] Er ist ganz verzweifelt, weil er nicht weiß, wie er seine Gulaschkanone leer kriegen soll.“ Später erfä f hrt fä man so nebenbei, warum: ein „Irrtum“, überraschende englische Artillerie hat gerade 70 von 150 Mann der Kompanie getötet. So geht es dahin, eine genussvolle Sitzung auf der Gemeinschaftslatrine folgt, Karten spielend zwischen Kohlweißlingen, „wunderbare gedanken-

////

„Der brave Soldat Schwejk“ (ab 1921) versucht sich in der österreichischungarischen Armee mit Chuzpe vor dem Kämpfen zu drücken. Der Roman enthält viel Autobiografisches. Ein polnisches Pendant ist „Das Salz der Erde“ von Jozef ´ ozef Wittlin (auch als E-Book erhältlich).

»Im Westen nichts Neues« liest sich immer noch frisch, welche Romane zum Ersten Weltkrieg sind noch empfehlenswert? Über � V O N N O R B E R T M AY E R U N D A N N E - C A T H E R I N E S I M O N einen neuen im Westen, zwei wiederentdeckte und Klassiker von Schwejk bis C´ ´ eline. Gaunerei in Frankreich: „Au 1 Große revoir l` ` a-haut“ von Pierre Lemaitre

5. JÄNNER 2014

ADRIENNE THOMAS „Die Katrin wird Soldat“ (1931) war ein Bestseller und ist eine Seltenheit, weil es ergreifend den Krieg aus einer weiblichen Perspektive darstellt. Der Teenager Katrin erlebt als Helferin des Roten Kreuzes die Rückkehr der verwundeten und verstümmelten Soldaten. Leider vergriffen.

»Sind Sie ein Angsthase, Dartemont?« Den Franzosen Pierre Lemaitre kannte man die längste Zeit nur als Verfasser gekonnter Krimis, die im Deutschen Titel tragen wie „Der kalte Hauch der Angst“ oder „Ich will dich sterben sehen“. Bis er im vergangenen Jahr zur Abwechslung statt eines weiteren Krimis einen Kriegsroman veröffentlichte. Und dieser Roman ist so gut, dass er dem Autor im November 2013 den Prix Goncourt, also sozusagen den französischen Literaturnobelpreis, einbrachte und seitdem weitere Preise. Im Herbst wird man „Au revoir l`ahaut“ (wörtlich „Auff W Wiedersehen da oben“) auch auf Deutsch lesen können, da soll das Buch unter dem Titel „Auff W Wiedersehen im Himmel“ im Klett-Cotta Verlag erscheinen. Das ist gut, denn wenn ein neuer Roman auf die Belletristik-Leseliste zum Gedenkjahr 2014 gehört, dann dieser. „Au revoir la-haut“ a` -haut“ handelt von zwei Freunden, Albert und Edouard, die dem Ersten Weltkrieg entkommen sind, Edouard ohne Unterkiefer. Er hat ihn bei der Rettung seines Freundes verloren, lebt nun unter neuem Namen und versteckt sein Gesicht hinter diversen Faschingsmasken. Albert muss ihn mit Morphium und dem Lebensnotwendigen versorgen. Die angeblich so „dankbare Nation“ indessen ehrt lieber ihre „Verschwundenen“, wie man euphemistisch die Kriegstoten nannte, als sich um ihre Verstümmelten zu kümmern. Diese Zurückweisun ck ckweisun g der Überlebenden ist zentrales Thema des Romans, und die zwei Freunde reagieren darauf mit einer großartigen Gaunerei, indem sie beginnen, fiktive Gefallenendenkmäler zu verkaufen . . .

////

ERICH M. REMARQUE „Im Westen nichts Neues“ (1928), der Weltkriegsklassiker, hat nichts von seiner Frische verloren. Er schildert den Krieg aus der unmittelbaren Sicht des 19-jährigen Paul Bäumer. Es ist auch das Porträt einer verlorenen Generation, die den Glauben an die Erwachsenenwelt verloren hat.

Und das können sich viele Verlage, wie stets behauptet wird, nicht mehr leisten... Am Beispiel Servus in Stadt und Land: Es ist ja nicht so schwierig, den Maultrommelschmied im Ybbstal zu finden, eine Frage der Kreativität. Es gibt auch genug Themen, die in Österreich noch nicht oder schlecht besetzt sind. Ich bin ein leidenschaftlicher Golfspieler und es gibt in Österreich eine Reihe von Golftiteln, die ich alle nicht lese. Das liegt am Content dieser Zeitschriften, weil sie die Funktion, die ich mir von diesen Titel erwarte nicht erfüllen. Als Golf-Freund habe ich aus einem einzigen Grund ein Sky-Abo, weil Sky die großen Golfturniere überträgt. Ich wäre wahrscheinlich auch bereit, mehr für das Abo zu zahlen. Zugegeben, da gehöre ich zu einer kleinen Zielgruppe, die nicht repräsentativ ist. Wenn es einen Online-Betreiber gäbe, der alle wichtigen Golfturniere ebenfalls live in allen Sprachen übertragen würde, egal ob im Abo oder on demand, würde ich es auch im Web bestellen. Ich bin also bereit, für Content zu bezahlen. Logischerweise möchte ich in einem Golfmagazin nicht mehr erfahren, wie ein Turnier ausgegangen ist. Das schaue ich mir, falls ich nicht im Fernsehen verfolgt habe, auf der PGA-Website an. Kein Golfmedium braucht mir eine Ergebnisliste liefern. Klub-Nachrichten interessieren mich ebenso wenig wie die neuesten PR-Berichte über den einen oder anderen 32_ PRINT POWER | www.printpower.at

////

PIERRE LEMAITRE „Au revoir l` a-haut“ (2013) ist unter den neueren Romanen zum 1. Weltkrieg der wohl bemerkenswerteste. Zwei Freunde überleben teils verstümmelt den Krieg und ziehen ein betrügerisches Geschäft mit fiktiven Kriegsdenkmälern auf. Erscheint im Herbst auf Deutsch bei Klett-Cotta.

„Im Westen nichts Neues“ wurde gleich verfilmt, das drastische US-Werk von 1930 gilt als einer der besten Antikriegsfilme.

ein Jahrzehnt nach dessen Ende. Zwei praktisch gleichzeitig mit „Im Westen nichts Neues“ veröffentlichte großartige Romane, beide gefeierte bzw. umstrittene Bestseller zu ihrer Zeit,, w wurden zu Recht in den vergangenen Jahren wiederentdeckt, sind momentan aber (auf Deutsch) schon wieder vergriffen. Vielleicht bringen die vier Gedenk hre, die vor uns liegen, wieder denkja eine Neuauflage . . . Der französische Schützengraben-Roman „La peur“ („Die Angst“) von Gabriel Chevallier handelt wie Remarques Buch vom Kriegserleben eines jungen Soldaten. Allein der Titel war ein Tabubruch – von der Angst redete man nach dem Krieg höchstens, wenn es um die Angst der anderen ging. Jean Dartemont hat sich freiwillig gemeldet, um „dabei zu sein“, so wie er als

Kind die Weltausstellung sehen wollte. Freiwillig wie der Autor, tor, der seine eigetor nen Kriegserlebnisse hier verarbeitet. Er analysiert die Angst in all ihren Facetten, ihre Ursachen und Wirkungen, rk rkungen, und vermittelt in Kleinigkeiten, wie sie nur Dabeigewesene schildern können, die ganze Absurdität und Schrecklichkeit des Kriegsalltags. „Sind Sie etwa ein Angsthase, Dartemont?“ Diese Frage der Krankenschwester ist ein Leitmotiv – wer will darauf schon mit Ja antworten? Aus Angst, von Zivilisten als Feiglinge abgestempelt zu werden, logen die Soldaten und bestärkten rkten damit erst recht den rk Mythos vom mutigen Soldaten. Adrienne serin, sie erzählt im seinerzeit bejubelten pazifistischen „Die Katrin wi einer weiblichen Per das ist eine Seltenheit. Teenager, er, als der Krie er erlebt ihn als freiwillige Helferin und später als Krankenschwester des Roten Kreuzes. Sie sieht phorisch in die sie verwundet rwundet und ver rw rückkommen. dem Tod ihres Geliebten. „Die Katrin auch eine E Auch Katrin k leid und als Henri Dunants.

Amerikaner im Krieg: Ernest He4 mingways „A Farewell to Arms“ Erich Maria Remarque betont am Anfang von „Im Westen nichts Neues“, er berichte „über eine Generation, die vom Kriege zerstört wurde – auch wenn sie seinen Granaten entkam“. Die Phrase von der verlorenen Generation hat zuvor Ernest Hemingway benutzt, im Roman „Fiesta“ (1926), diesem Paradebeispiel der völligen Desillusion. Ebenso wie auch Josef Roth in „Hotel Sa Savoy“ und „Die Flucht ohne Ende“, schaffen es in „Fiesta“ die Heimkehrer aus dem Ersten Weltkrieg nicht, sich wieder in die Gesellschaft einzuf gen. einzufü Hemingways Klassiker zum Ersten Weltkrieg und überhaupt einer der modernen Literatur ist aber „A Farewell to Arms“ von 1929. Der amerikanische Kriegsfreiwillige Hemingway verarbeitete darin auch eigene Erfahrungen als Fahrer einer italienischen Sanitätseinheit in den Alpen. Sein desillusionierter Held Frederic Henry wird als Leutnant im Sanitätskorps verwundet. Als er im Herbst 1917 an die Front zurückkehr ck ckkehr t, erlebt er den Durchbruch der österreichischen und deutschen Truppen bei Caporetto. Er wird als Deserteur verdächtigt, kann aber flüchten. Mit ihm flieht die Krankenschwester Catherine Barkley in die Schweiz. Die Geschichte geht dennoch böse aus. Catherine stirbt im Kindbett, auch der gemeinsame Sohn ist tot.

Krieg zeigt die Fäulnis der Welt: C´ elines „Reise ans Ende der Nacht“

Es ist vielleicht der hoffnungsloseste Kriegsroman überhaupt: Louis-Ferdinand C´e´ lines Debütroman „Voyage au bout de la nuit“, bei seinem Erscheinen 1932 vor allem durch seinen als revolutionär aufgenommenen Stil und seine derbe Sprache umjubelt und umkämpft, ist ein Abstieg ins Dunkle ohne Wiederkehr. Der Horror des Ersten Weltkriegs und der Kriege in den Kolonien werden stark autobiografisch aus der Sicht des Soldaten Ferdinand Bardamu erzählt. Der Krieg demonstriert dabei die Sinnlosigkeit der Welt, wie ein Handschuh, dessen verfaultes Inneres nach außen gekehrt ist. Die ein-

Die 2009 gegründete ‚Presse am Sonntag’ ist für GroupM-Chef Peter Lammerhuber die Innovation im Zeitungssegment der letzten Jahre schlechthin: „Eine der besten Zeitungen, die es in Österreich gibt und die vielleicht ein bisschen ihrer Zeit voraus ist.“

zig richtige Haltung im Krieg fü f r C´eline: die Feigheit.

Von Osten: Der tschechische und ein polnischer dazu 6 Schwejk Das große roße Projek Projekt von Jaroslav roslav Haˇsˇek rosla ist unvollendet geblieben, weil der tschechische Autor 1923 im Alter von nur 39 Jahren starb. Aber kaum ein anderer Roman hat mit so viel groteskem Witz den Wahnsinn des Ersten Weltkriegs derart schonungslos seziert wie „Die Abenteuer des braven Soldaten Schwejk während des Weltkrieges“. Das Buch erschien in vier Teilen ab 1921, es handelt vom Schicksal des Prager Hundehändlers Josef Schwejk, der mit seiner Einfalt geradezu zersetie Kriegsmaschinerie der ermonarchie wirkt. rkt. Der rk Amtsarzt bescheinigt dem Helden ird einem Oberleutnant rsche zugeteilt. Doch als lächerellen sich immer wieder jene heeren Befehle der kleine Mann durch seinen Pflichteifer ad absurdum in weiser Narr, rr, ein rr Widerstand. , dass es auch ein empfehlenswertes polnisches Pendant ämlich „Das Salz hr 1935. J´o´ zef Witt1896, hatte es als ersten Teil einer Trilogie geplant. Teil zwei weiten Weltkrieg verloren, Teil drei blieb ganz aus. Der Krieg wird aus der Sicht eines simplen Rekruten aus dem Huzulenland im Osten Polens präsentiert. Der brave, analphabetische Infanterist Piotr Niewiadomski, ein Hilfsarbeiter bei der Bahn, weiß zwar nicht, was all dieser militärische Drill soll, erkennt aber genau die Sinnlosigkeit und Barbarei, die aus dieser Vorbereitung auf das Schlachten folgt. Interessant ist auch der Prolog: Kaiser Franz Joseph erlebt den Kriegsausbruch 1914. Von Wien aus geht es dann in die tiefe Provinz, in ein Dorf an der Grenze. Vom Bahnhof ToporyCzernielica aus wird Niewiadomski in eine Kaserne bei Budapest verschickt, dort wird aus ihm ein Landsturminfanterist gemacht. Er hofft wie so viele auf einen raschen Frieden. Dabei hat der Angriff der russischen Truppen auf Lemberg gerade erst begonnen.

Hauptwerk der Sowjetliteratur: Scholochows „Der stille Don“ 7 Ein Vom Weltkrieg über die Revolution in den Bürgerkriegg fführt Michail Scholochows Roman „Der stille Don“. Dieses exemplarische Werk des Sozialistischen Realismus,, ffür das der Autor des Plagiats verdächtigt wurde, unter anderem von Alexander Solschenizyn, entstand zwischen 1928 und 1940. Es wurde 1953 überarbeitet, zwölf Jahre später erhielt der Autor tor daf dafür den Literaturnobelpreis. Heute ist der Rang des Buchs unbestritten; der Plagiatsvorwurf dürfte rfte von militärischen Funktiorf nären ausgegangen sein, die mit der Darstellung der Unterdrückun ck g der ckun Kosaken durch die Rote Armee nicht einverstanden waren. Die Vorgeschichte fü f hrt noch in den Russisch-Tü T rk Tü rkischen Krieg, in das Milieu der Kosaken. Der Protagonist Grigorij Melechow ist eine widersprüchliche Figur, in der Liebe wie im Krieg. Er kommt an die Front, durchlebt die Revolution von 1917, den Bürgerkrieg, wechselt die Seiten, als die Rote Armee die Kulaken bekämpft. Die Szenen der Gewalt sind drastisch realistisch geschildert, die Beziehungsdramen hingegen äußerst einfü einf hlsam. Scholochow bezieht alle Gesellschaftsschichten in sein monumentales Werk ein, so entsteht ein detailliertes Panorama der Ur� katastrophe des 20. Jahrhunderts.

» Wunderbare Stunden . . . am Horizont hängen hell bestrahlte gelbe Fesselballons und die weißen Wölkchen der Flakgeschosse. « » Man sollte die ganze Welt an diesem Bette vorbeiführen und sagen: Das ist Franz Kemmerich, neunzehneinhalb Jahre alt, er will nicht sterben.« » Mit dem Begriff der Autorität verband sich in unseren Gedanken größere Einsicht. [. . .] Doch der erste Tote, den wir sahen, zertrümmerte diese Überzeugung. [. . .] Wir waren plötzlich auf furchtbare Weise allein. «

Musik im Krieg: Mehr Operetten denn je Spuren des Weltkriegs in der Musik. Dass der Erste Weltkrieg den Siegeszug der Stahlsaiten in der Instrumentalmusik fö f rderte, ist wenig bekannt. Mangels (aus Italien kommenden) Darmsaiten stiegen in den Kriegsjahren viele Orchester um. Aber auch sonst hinterließ der Erste Weltkrieg musikalische Da f rd fü Komponisten mith, Witt Paul sprechende Pianistenkarriere begonnen, verlor im Krie Arm, ließ sich Auch der in Otaka Hand, ein vier, F vier saunen und Tenor

Schö der Er stolz, zu den den, und als Sold Pflichten als begeisterter Anh des 800-j des Regierens“, Schö Krie Pazifist. Gegen den Krie auss Beide gehö rung Ni diesen anf anfä Schlager und den in hatte i K´a´ lmans Operette „Gold gab ich fü f r Eisen“ am Theater an der Wien Premiere – eigentlich die Neuversion seiner Operette „Az obsitos“, mit nationalistischem deutschen Text. Die Operette blühte in Wien generell munter weiter. Keine zwei Wochen nach dem Tod des Kaisers wurde „Die Rose von Stambul“ uraufge-

�

V O N A N N E - C AT H E R I N E S I M O N

f hrt, und sogar noch 1918, in Not fü und Untergangsstimmung, gab es in Wien fast zwei Dutzend Operettenund Singspiel-Urauffü uff hrungen. uffü Kein Wunder, nder, war dieses Genre nder doch so wichtig, um die Bevölkerung bei Laune zu halten. Man nutzte es ch zu Werbezwecken im Ausmithilfe von Gastspielen ündeten wie etwa in der ch die neutralen Staaten wurden musikalisch umworben, mit einer Konzerttournee der ilharmoniker in der Schweiz.

eutsch ist Beethoven? Zum Musikkrieg“ gehörten eigens komponierte Werke wie Debussys „Berceuse Heroique“, aber auch Diskuse deutsch Beethoven sei, che (Debussys), die französihe Musik von deutschen Einflüsreinigen“, oder die Verbansischer Ausdrücke aus dem Musikvokabular. Gerade bei Debussy zeigt sich alie sehr der patriotische t im Lauf des Kriegs nachließ. Er weigerte sich auch, Schönulehnen, nur weil er Österreicher sei. Mit „Noel e¨ l des enfants qui lus de maison“ („Weihnachnder, die kein Zuhause nder mehr haben“) zollte er den unschuldigen Opfern des Kriegs Tribut, Ravel „Tombeau de Coupegefallenen Freunden. sein 1919 in Auftrag gege„La valse“ eine Vertosammenbruchs der alerreichisch-ungarischen) wilde Schluss inspiriert rm der Artillerie, die den Walhießt“? Ra Ravel selbst verneinber viele Zeitgenossen hörten das Werk so – es passte gar zu gut zum großen Zusammenbruch. Und die verbindenden Schlager der Kriegszeit? Die gab es mangels Radio weniger als im Zweiten Weltkrieg. Un Unvergessen ist aber immer noch das irische Lied „It’s a Longg W Way to Tipperary“: Es wurde zur offiziellen � Hymne der britischen Soldaten.

ERICH MARIA REMARQUE „Im Westen nichts Neues“

„A Long Way to Tipperary“ wurde zur offiziellen Hymne der britischen Soldaten. Es kommt auch in Wolfgang Petersons Film „Das Boot“ vor.

/ PETER LAMMERHUBER

NEPALS LEBENDE GÖTTINNEN Wie der Kumari-Kult aus Kindern Gottheiten macht WEISSE HAIE, HAUTNAH Mit einem Forscher den Rätseln des Raubfischs auf der Spur BRASILIEN UND DIE LIEBE ZUM FUSSBALL Bilder, die ein Land erklären GEFAHR AUS DEM ALL Wie die Erde vor Asteroiden geschützt werden soll AUSGABE 02 FEBRUAR & MÄRZ 2014

E I N E P U B L I K AT I O N V O N

größer. Die logische Konsequenz bedeutet: Die bloße Nachricht ist nichts wert, ich bin nicht bereit, dafür Geld auszugeben. Wenn Print in Zukunft Bestand haben will, dürfen sich Verleger nicht auf die reine Nachricht beschränken, sondern muss mir etwas liefern, was ich nicht über automatisierte Plattformen finden kann. Ich kann doch mit meinem Smartphone immer nur das abrufen, was ich kenne. Ich kann zwar suchen, aber für Unbekanntes gibt es keinen Suchbegriff. Ein Printmedium muss mir jene Welt aufbereiten, die ich nicht kenne. Neue Betrachtungsweisen, neue Meinungen. Darin liegt die Chance von Print.

VÖL K E R KUN DE

Die Füße der Kumari von Bhaktapur werden während der Anbetung geschmückt. Zum Schluss der Zeremonie berühren die Gläubigen die heiligen Füße mit der Stirn.

Vorbereitung: Das Schlangenkollier ist das Zeichen der göttlichen Macht. Nun ist Samita bereit für Besucher und Pilger.

buddhistischen Mädchens wohnte. Das ist fast so, als ob Israel einen Moslem zum Oberrabbiner wählte. Heute gibt es in Nepal zehn Kumari, in jeder buddhistischen Gemeinde – genannt „Baha“ – eine. Die wichtigste Kumari ist die von Kathmandu, sie wurde bis 2008 als „Königliche Kumari“ bezeichnet. Dann endete die Monarchie in Nepal. Und über den Status der Kumari herrschte Verwirrung: Darf eine säkulare Republik überhaupt eine Göttin haben? Man einigte sich darauf, dass die Kumari von nun an nicht mehr nur den König, sondern das ganze Land beschützt, worauf Rama Baran Yadav, der erste Präsident Nepals, sich kurz nach seiner Wahl den Segen der Kumari holte. In diesem Jahr musste auch eine neue Kumari gefunden werden. Doch weil in Nepal seit Jahrzehnten immer weniger Kinder zur Welt kommen, fällt es immer schwerer, die passenden Mädchen zu finden. Deshalb werden bei der Auswahl einige Augen zugedrückt. Wichtig ist nur, dass ihre Vorfahren seit mindestens drei Generation der ShakyaKaste angehören, ihr Vater muss Mitglied einer bestimmten Baha sein. Und die Sterne müssen richtig stehen: „Wir haben das Horoskop unseres Mädchens an die Führungsmitglieder unserer Baha geschickt“, erinnert sich Pratapman Shakya aus Kathmandu. Und tatsächlich erwählte das Komitee seine Tochter Matina zur nächsten Kumari der Hauptstadt. In aufwendigen tantrischen Ritualen „reinigten“ die Priester das Kind „von seinen bisherigen Lebenserfahrungen“, um es für Taleju bereit zu machen. Seither lebt Matina Shakya als Göttin in dem mit Holzschnitzereien verzierten Kumari-Haus am Durbar-Platz. Hier hält sie Hof, hier empfängt sie Pilger. Und Neugierige.

Im Magazinsegment hebt Peter Lammerhuber vor allem die im Red Bull Media House erscheinenden Hochglanztitel ‚Servus in Stadt und Land“ sowie ‚Terra Mater’ als innovative Bereicherung im Printmarkt hervor: „Gnadenlos gut gemachtes Magazin mit ungeheurem Erfolg, sowohl im Leser- als auch im Anzeigenmarkt.“

Bereits beim Betreten zwingen niedrige Türen den Besucher in eine Demutshaltung. Im kleinen, ruhigen Innenhof warten an diesem Tag vor allem ausländische Touristen darauf, dass sich die Kumari am Fenster zeigt. Gerade ist es eine Gruppe junger Japanerinnen, die die Göttin mit etwas respektlosen „Kumari!“-Rufen zu locken versucht. Doch jetzt, während des Indra-Jatra-Festivals, hat die Kumari dafür keine Zeit. Die Japanerinnen werden sich mit den Fotos zufriedengeben müssen, die ältere Frauen vor dem Kumari-Haus verkaufen. Abseits der Feiertage führt die Kumari von Kathmandu ein beschaulicheres Leben. Ihr Tag beginnt um neun Uhr mit einer viertelstündigen Puja, wie die Anbetungszeremonie genannt wird. Der Rest des Tages besteht aus Privatunterricht, Spielen und Fernsehen, nur manchmal unterbrochen von – meistens zahlenden – Touristen, die sie am Fenster sehen wollen, oder von Gläubigen, die ihr Opfergaben bringen.

Jeder Provinzkönig brauchte seine eigene kleine Göttin. Die Kumari hat eine persönliche Betreuerin, die Kumarima. Früher war das stets eine alleinstehende Frau, doch auch hier haben sich die Sitten gelockert. Die Kumari wird von einer mehrfachen Mutter umsorgt, deren Kinder und Enkel ebenfalls im Kumari-Haus leben. So hat die Göttin wenigstens nachmittags, wenn die Kinder aus der Schule zurückkommen, gleichaltrige Spielgefährten.

Und diese Chance wird von den meisten Verlegern nicht ergriffen? Im Printsegment gibt es abgesehen von den besprochenen Beispielen wenig Innovationen. Ich beobachte ‚maintenance and repairs’. Weder eine Zuspitzung der Driver. Was mich aber interessieren würde, wäre beispielsweise Positionierung, noch neue Produkte, ein Bericht über die schönsten Golfplätze in Andalusien im kein Relaunch. Ein Halten des Status November. Mit Service-Tipps über Verbindungen, Golfplätze, quo. Wenn die Verlage nicht an ihren die besten verfügbaren Hotels in dieser Jahreszeit, das Ganze eigenen Produkten arbeiten – egal ob mit opulenten Fotos. „Da haben dann auch viele Restaurants aus Kostendruck oder mangelnder geschlossen, aber wir haben einige tolle Restaurants für dich Kreativität - , dann verliert ein Markt, gefunden, und zwar diese drei etc. etc’.“ Eben ein Service, eine eine Branche auch die Neugier auf diese Guidance. Das sind Dinge, die ich über das Internet nicht oder Produkte. Was hat sich im News-Verlag nur mit hohem Zeitaufwand recherchieren kann. Das ist ein für in den letzten zehn Jahren getan? Nichts. mich relevantes Beispiel, aber im Prinzip gilt dieser Vorwurf Auch wenn es Relaunches gab, wurden sie vielen Printmedien. nicht wahrgenommen, auf der Content-

Eine knappe Autostunde von Kathmandu entfernt liegt die ehemalige Königsstadt Bhaktapur. Auch hier lebt eine Kumari. Aber wo? Wer nach ihrem Haus fragt, bekommt oft ein ratloses Kopf Kopfschütteln als Antwort. Wer das Ziel dennoch findet, kann eine Audienz bei der Regionalgöttin ergattern. Junisa Shakya ist sieben Jahre alt und erst seit zwei Monaten Kumari. Für sie gelten nicht

In diesem Fall ist das Web also kein ‚Konkurrenzmedium’? Ich sage immer ‚Das Internet ist tot’, weil es kein Medium ist. Wir haben eine digitale, technische Plattform, die es über unterschiedliche Geräte ermöglicht, jeden beliebigen Content, egal ob Musik, Bewegtbild oder Text, an jedem Platz der Erde verfügbar zu machen. Laut RTR wurden über mobile Endgeräte 21.500 Terrabyte, das entspricht etwa 7 Millionen Spielfilmen, downgeloaded. Diese Zahl ist über ein Jahr alt, mittlerweile mit Sicherheit noch viel www.printpower.at | PRINT POWER _ 33

PETER LAMMERHUBER

„ Print muss die Funktion eines Guides, eines Scouts, eines Führers übernehmen und Themen so aufbereiten, dass sie den Leser neugierig machen, ihn in neue, unbekannte Welten führen.“

Haben Sie Kunden, die nicht nur sagen: ‚möglichst viele aus meiner Zielgruppe, möglichst günstig’, sondern eben auch ‚das Printmedium finde ich toll, da möchte ich rein’? Ja, gibt es, aber eher selten. Der Kostendruck ist bei allen Kunden enorm. Die Budgets werden durch die Bank kleiner. Alle versuchen, das Maximum aus ihren Budgets rauszuholen. Es gibt Qualitätskriterien, Stichwort Platzierungsumfelder, auf die geachtet wird, aber alles mit Bedacht auf Kostenstruktur. Sie unterstreichen immer wieder, die Stärken der GroupMAgenturen sind Strategie und Innovation. Können Sie unseren Lesern ein Beispiel für Innovation, idealerweise in Bezug auf Print geben? Wir haben einige Produkte im Printbereich erfunden. Das sind Kombinationen aus Formaten, Preisen und Titeln. Eines

davon heisst Sixpack, ein einheitliches Format in verschiedenen Tageszeitungen mit bestimmten Regeln. Die beteiligten Printmedien sind meines Wissens sehr zufrieden mit den Umsätzen. Dieses Produkt steht unseren Kunden exklusiv zur Verfügung, das war die Bedingung für die beteiligten Medien. Wenn man als Agenturgruppe Innovationen präsentiert, hat man das Interesse Vorteile für die Kunden und keine Vorteile für den Markt zu schaffen. Also tun wird uns mit der Kommunikation von Innovationen schwer, denn das würde bedeuten, den Markt schlau zu machen (lacht). Früher habe ich das gemacht, 2005 etwa hat unsere Agenturgruppe die Sitebar erfunden. Heute liegen 25 Prozent des gesamten Online-Werbemarktes auf diesem Format. Leider sind diese Produkte urheberrechtlich nicht schützbar. Wir konnten die Sitebar am Beginn etwa ein halbes Jahr mit unseren damaligen Medienpartner exklusiv halten. Letztendlich war das bloß eine Vereinbarung, die wir auf Dauer nicht schützen konnten. Jetzt sind wir schon wieder bei Online.... Tut mir leid, aber Online macht innerhalb unsere Agenturgruppe mittlerweile 60 Prozent der Print-Spendings, Nettoumsätze, aus und ist schon größer als unser Umsatz im Plakat und Hörfunk zusammen. 90 Prozent unsere Online-Spending fallen auf den Displaybereich. Nur zehn Prozent fallen auf Performance, die wir aber laufend ausbauen müssen.

KARL MICHALSKI

Seite wurde nichts geschärft. Von außen betrachtet ist das ein Verwalten, ein Bewahren. Eine sehr schöne Innovation, die sich leider kaufmännisch noch nicht rechnet, war die ‚Presse am Sonntag’, meines Erachtens eine der besten Zeitungen, die es in Österreich gibt und die vielleicht ein bisschen ihrer Zeit voraus ist. So stelle ich mir Printmedien in Zukunft vor: Themen setzen, Themen anders betrachten. Nicht die bloße aktuelle Nachricht, sondern eine Zeitung, die mich neugierig macht und mir eine andere Sicht der Welt zeigt.

34_ PRINT POWER | www.printpower.at

PP7_30-34_Lammerhuber_Austria_final.indd 6

02/05/2014 15:29

Magazines drive sales. A perfect tool, we thought, to sell some radio.

Radio Master Class - June 17, 2014 - Cannes

Excuse us for putting an ad for a Radio Master Class in a magazine promoting print. But we want you to invest more in radio creativity. Because creatively awarded radio ads give great ROI. And isn’t that exactly what advertisers are looking for? The Copy Academy launches it’s very first Radio Master Class during the Cannes Lions International Festival of Creativity in June. Lining up award-winning creatives, to share

PP7_30-34_Lammerhuber_Austria_final.indd 7

their best practices with ambitious copywriters, during a full day of priceless radio inspiration. We’ll have great speakers such as John Mescall, winner of the Radio Grand Prix in 2013 with ‘Dumb ways to die’ and other radio gurus from all over the world. Register at www.copyacademy.eu some of your finest creatives to learn from the best or boost your radio business by inviting creatives for this game changing Radio Master Class on June 17, 2014.

COPY

ACADEMY

www.copyacademy.eu

02/05/2014 15:29

WAS WÜRDEN SIE LIEBER LESEN? DAS…

oder Bildschirm – und warum dies von Bedeutung ist – versteht man am besten, wenn man ein Paralleluniversum schafft, in dem die Regeln der Webseitengestaltung auf Zeitschriften angewendet werden. Nehmen wir mal an, Sie schlagen eine Zeitschrift auf und blättern auf der Suche nach Ihrem Lieblingsautor zu einer bestimmten Seite, auf der er sich zu einem Thema äußert, das Ihnen am Herzen liegt. Wenn Sie die Seite finden, ist der Text noch nicht erschienen. Stattdessen sehen Sie, wie ein blauer Balken am oberen Rand der Seite entlang wabert. Nachdem Sie so lange durchgehalten haben, halten Sie nicht, wie erwartet, einen unterhaltsamen und zum Nachdenken anregenden Text in der Hand, sondern eine Werbung. Sie müssen einmal auf die Anzeige drücken, vielleicht sogar zwei Mal, um sie wieder loszuwerden. Ist die Anzeige verschwunden, vertiefen Sie sich in den Artikel, bis Ihr Blick zu mehreren Einblendungen wandert – Hinweisen auf weitere Kolumnen, Blogs und eine Top-Ten-Liste >

36_ PRINT POWER | www.printpower.at

/ PRINT VS DIGITAL

ODER DAS…

Das Lesen am Bildschirm oder vom Display verlangt Verbrauchern andere kognitive Fähigkeiten ab, als das Lesen vom Papier. Das kann für Ihre Botschaft den Ausschlag geben: entweder sie wird verstanden oder völlig ignoriert. Aber warum reagieren wir auf Print anders als wenn wir etwas in digitalem Format lesen? Inwieweit unser gehirn anders reagiert, wenn wir Print lesen, statt von einem Display oder Bildschirm – und warum dies von Bedeutung ist – versteht man am besten, wenn man ein Paralleluniversum schafft, in dem die Regeln der Webseitengestaltung auf Zeitschriften angewendet werden. Nehmen wir mal an, Sie schlagen eine Zeitschrift auf und blättern auf der Suche nach Ihrem Lieblingsautor zu einer bestimmten Seite, auf der er sich zu einem Thema äußert, das Ihnen am Herzen liegt. Wenn Sie die Seite finden, ist der Text noch nicht erschienen.

www.printpower.at | PRINT POWER _ 37

Jakob Nielsen, der Guru der Nutzerfreundlichkeit von Online-Texten, räumt ein, dass es bisher nicht gelungen ist, InternetArtikel für das Gehirn leicht lesbar zu gestalten.

spektakulärer Sportverletzungen. Sie zögern eine Nanosekunde lang, wenden sich dann aber wieder dem Artikel zu, nur um festzustellen, dass Sie nach einigen Zeilen den Text nach oben bewegen müssen, um den nächsten Absatz zu finden. Ihre Verwirrung ist komplett, wenn Sie merken, dass das Werbevideo, das Sie doch weggedrückt hatten, plötzlich aus einer Ecke der Seite zu sprechen beginnt.

ONLINE VS PRINT

45% 31%

DER VERBRAUCHER GEBEN AN, DER VERBRAUCHER GEBEN AN, DASS ANZEIGEN AUF TWITTER DASS ANZEIGEN IN REGIONALEN UND IN BLOGS SIE STÖREN ZEITUNGEN SIE STÖREN

68% 54%

DER VERBRAUCHER SAGEN, DASS ONLINE-WERBUNG „STÖREND“ UND „ABLENKEND“ IST

Neuverschaltung des Gehirns Jeder für sich sind die Bälle, die Webseiten den Lesern zuspielen wollen, eher eine nervige Ablenkung. In ihrer Gesamtheit aber stören tatsächlich die Verschaltungen, die das Gehirn herstellt, damit wir lesen können. Aus diesem Grund kommen Studien immer wieder zu demselben Schluss: Die Wahrscheinlichkeit, einen Text zu verstehen, ist deutlich geringer, und man empfindet den Lesevorgang als stressiger, wenn man am Bildschirm oder Display liest – der amerikanische Optometrieverband erkennt daher auch offiziell das Computer Vision Syndrome an. Außerdem ist man leichter abzulenken, denn am Bildschirm ändert man alle drei Minuten die Tätigkeit. Dass das Gehirn durch alles Mögliche neu verschaltet werden kann, von Sex bis zum Rauchen, macht in regelmäßigen Abständen Schlagzeilen. Professorin Sophie Scott, stellvertretende Leiterin des Institute of Cognitive Neuroscience des britischen UCL sagt, dass das Klischee in Bezug auf Lesen tatsächlich zutrifft. „Das Lesen muss uns beigebracht werden“, sagt sie. „Auch Sprechen müssen wir lernen, aber das muss uns niemand beibringen. Lesen, so wie es im Gehirn abläuft, ist ein Nebenprodukt des Sprechens – daher finden Gehörlose es auch schwieriger lesen zu lernen. Allerdings wissen wir längst noch nicht alles darüber, wie Lesen im Gehirn wirkt. Beispielsweise wissen wir nicht, warum Menschen, die nicht lesen können, sich mit Strichzeichnungen schwer tun, nicht jedoch mit Zahlen.” Da die Menschheit erst ca. 4.000 vor Christus mit dem Lesen begann, ist unser Gehirn nicht darauf ausgelegt. Also improvisiert es: Es bildet eigene Schaltungen, borgt sich Nervengewebe, das für andere Fähigkeiten vorgesehen ist, zum Beispiel das Sprechen, 38_ PRINT POWER | www.printpower.at

DER VERBRAUCHER SAGEN, DASS ONLINE-WERBUNG EINFACH NICHT FUNKTIONIERT

die motorische Koordination und das Sehen. Durch die berechenbare Vertrautheit von Print hat unser Gehirn mehr freie Kapazität für das Wichtige: sich auf schwierige Wörter konzentrieren, über den Text nachdenken und ihn verstehen. Forschungen der Universität Leicester ergaben, dass Psychologiestudenten auch bei der Lektüre von E-Books – die dem gedruckten Produkt möglichst genau nachempfunden sind – Textteile mehrmals lesen mussten, um dieselben Informationen aufzunehmen, wohingegen die Leser der Printversion das Material vollständiger erfassten. Laut Kate Garland, Psychologiedozentin an der Universität Leicester, wussten die Studenten, die die gedruckte Ausgaben des Buchs gelesen hatten, mehr über das Thema, statt sich lediglich zu erinnern. Und wissen ist besser, weil dann die Eckpunkte des Inhalts schneller und leichter abrufbar sind. Lesbarkeit Die Buch-, Zeitschriften- und Zeitungsverlage haben über die Jahrhunderte die Kunst perfektioniert, uns das Lesen zu vereinfachen. „Sehen wir uns an, wie das Buch sich entwickelt hat”, erklärt Scott. „In den ersten Exemplaren wurden nicht einmal Abstände zwischen den Wörtern gelassen, heute jedoch wird Typografie gezielt eingesetzt, werden Zeilenabstände

/ PRINT VS DIGITAL

WO KONSUMENTEN WERBUNG AM LIEBSTEN SEHEN LIEBLINGSZEITSCHRIFT - GEDRUCKT LIEBLINGSFERNSEHSENDUNG LIEBLINGSWEBSITE PLAKATWAND SOCIAL MEDIA SCHAUFENSTERAUSLAGE LIEBLINGSZEITSCHRIFT – DIGITAL APPS VERBRAUCHER % MARKETINGFACHLEUTE %

45% 23% 11% 10% 3% 6% 2% 0%

55% 21% 13% 4% 2% 2% 3% 1%

(PPA/MINDSHARE, 2012)

optimiert und andere Orientierungspunkte eingefügt, um uns das Lesen zu vereinfachen. Dasselbe sieht man in Zeitungen: Die „Sun“ ist perfekt so gestaltet, dass unsere Augen sie gut lesen können, mit großen Lettern, schmalen Spalten und großen Abständen zwischen den einzelnen Wörtern.” Die erste Website ging 1991, also vor vergleichsweise kurzer Zeit, ans Netz. Jakob Nielsen, der Guru der Nutzerfreundlichkeit von Online-Texten, räumt ein, dass es bisher nicht gelungen ist, Artikel im Internet für das Gehirn leicht lesbar zu gestalten. In ihrer schlimmsten Form verleiten Webseiten uns zu zwei Arten schlechten Lesens: zum Tunnelblick, bei dem wir uns auf eine Textstelle oder ein Schlagwort konzentrieren, und zum Lesen mit peripherem Gesichtsfeld, bei dem wir ständig von Blogrolls, Aufforderungen hier und dort zu klicken, um tolle Preise zu gewinnen, und dem grundsätzlichen Eindruck abgelenkt werden, dass wir uns beeilen und zur nächsten Aufgabe übergehen müssen. Anders als bei Print, fehlen uns dort oft Hinweise darauf, wie lang der Text ist. Wenn wir an einem Bildschirm oder auf einem Tablet lesen, kann eine E-Mail-Benachrichtigung uns die Stelle aus den Augen und Scrolling uns die Orientierung verlieren lassen. Infolgedessen fehlt unseren Gehirnen, so nennt Sophie Scott es, der „Halt“. Man muss daher bewusst entscheiden, ob wir weiterlesen

Durch die vorhersehbare Vertrautheit von Print hat unser Gehirn mehr Kapazität für das Wichtige: sich auf schwierige Wörter konzentrieren, über den Text nachdenken und ihn verstehen. wollen, und eine Studie besagt, dass 35% dies nicht wollen. Die Unvorhersehbarkeit steigt, wenn wir auf dem Mobiltelefon lesen: Nielsen schätzt, dass wir dann nur 48% von dem behalten, was wir beim Lesen am Bildschirm behalten würden.

Macht das Internet uns dumm? Studien des UCL kamen zu dem Schluss, dass viele Online-Nutzer powerbrowsen: Sie scannen Überschriften, Inhaltsseiten und Kurzfassungen, um Quick Wins zu erzielen. Nach ein oder zwei Seiten lesen die Leser nicht weiter und kehren sogar nur selten zu Artikeln zurück, für die sie ein Lesezeichen gesetzt haben. Zu ähnlichen Ergebnissen kamen auch Untersuchungen des Technon-Israel Institute, das herausfand, dass OnlineLeser sich seltener bestimmte Ziele setzen, seltener schwierige Abschnitte erneut lesen oder nachprüfen, ob sie Inhalte wirklich verstanden haben. Leider überschätzen sie dabei auch noch das gewonnene Wissen. Heißt das also, wie einige Kommentatoren anführen, dass das Internet uns dumm macht? Scott spottet über diese Idee und hebt hervor, dass die meisten Fortschritte auf dem Gebiet der Kommunikation von dringenden Warnungen vor Verdummung begleitet wurden. Sagt Scott, „verwenden viele Google als Gedächtnisstütze, doch das ist an sich nichts Neues: Wir verwenden externe Gedächtnisstützen schon seit wir gelernt haben, Höhlenwände zu bemalen.” Bewusste Entscheidung Print versus Digital ist kein Nullsummenspiel. Während die Websites sich in einem hektischen Kampf um Inhalte befinden, die haften bleiben, hat Print weiterhin die unvergleichliche Fähigkeit, eine komplexe Botschaft zu vermitteln und dem Leser die Zeit und den Raum zu gewähren, die er braucht, um die enthaltenen Informationen zu begreifen. Untersuchungen zeigen, dass wir bewusst das Gewicht, den Geruch und die Beschaffenheit von Druckerzeugnissen bewerten – und, dass wir unterbewusst die Tatsache schätzen, dass sie uns keine Kopfschmerzen verursachen. www.printpower.at | PRINT POWER _ 39

„ WENN PRINT STI DAS DAS ENDE DE IN DER WERBUNG Wenn es einen Kreativen gibt, der den Wert von Print und die Fähigkeit des Mediums kennt, sich einen Weg durch die Masse des Marketings zu bahnen und den Kunden direkt anzusprechen, dann ist das der Designer. Daher haben wir vier der weltweit besten zusammengebracht, damit sie darüber reflektieren und diskutieren, was Print zu etwas so Besonderem macht. Haben alle die schwarzen Rollis an? Dann los…

40_ PRINT POWER | www.printpower.at

PP7_40-44_DesignerOutlet_Austria_final.indd 2

02/05/2014 15:31

/ DESIGNER OUTLET

TIRBT, IST DER KREATIVITÄT NG“ VON SIMON CREASEY

www.printpower.at | PRINT POWER _ 41

PP7_40-44_DesignerOutlet_Austria_final.indd 3

02/05/2014 15:31

GEORGE LOIS Lois ist eine Werber-Legende, die auch „einer der echten Mad Men von der Madison Avenue“ genannt wird. Mit etwa Mitte 20 war er ein Pionier der Kreativrevolution in der amerikanischen Werbung und gründete anschließend eigene Werbeagenturen. Zu seinen bahnbrechenden Arbeiten zählen die inzwischen Kult gewordenen Titelseiten für das amerikanische Esquire, die Entwicklung von Konzept und Prototypen-Design für die New-York-Beilage der Herald Tribune und seine Unterstützung von Marken wie MTV und ESPN auf ihrem Weg zu weltweiter Marktführerschaft.

CHARLES VALLANCE Vallance ging bei Burkitt’s in die Werbelehre, bevor er bei BBH und WCRS arbeitete. 2002 machte er sich selbständig und gründete gemeinsam mit seinen drei Partnern (Rooney Carruthers, Adrian Coleman und Ian Priest) VCCP. Ihr Gründungskunde war O2. In den letzten zwanzig Jahren hat Vallance an einem breiten Spektrum von Marken gearbeitet und daran mitgewirkt, einige neue einzuführen, unter anderem O2, First Direct, Orange, Sony, BMW, Land Rover, Coca-Cola, Heineken, Dyson, Hiscox und easyJet.

PETER KNAPP Der neue weltweite Kreativchef von Landor Associates ist seit über 20 Jahren bei dem Unternehmen. Knapp hat sich auf integrierte Branding-Programme spezialisiert, in denen grafische, dreidimensionale, digitale Designplattformen und solche für die Kundenbindung miteinander zu gesamthaften Markenerfahrungen verschmelzen. Zu seinen Kunden zählen Marks & Spencer, BP, De Beers, Diageo, Ernst & Young, Hang Seng Bank, Land Rover, Morrisons, Preem, bmi, Gulf Air und British Airways.

Mit dem Aufkommen immer neuer digitaler Kanäle entwickeln sich die Herausforderungen, denen sich Markendesigner, Marketingverantwortliche und Werbekreative gegenüber sehen, ständig weiter. Für die Mehrzahl der Markeninhaber jedoch bleibt Print die Ausgangsplattform der Wahl für neue Werbe- bzw. Marketingkampagnen. Print Power hat sie eingeladen: Charles Vallance, den Gründer der Kreativagentur VCCP, Peter Knapp, den weltweiten Kreativchef von Landor Associates; Robin Harvey, den Gründungs-Kreativdirektor von Net-a-Porter, und George Lois, Was ist der Schlüssel zum Aufbau den echten „Mad Man“ von der einer Kundenbeziehung mit Madison Avenue. Sie trafen sich Printwerbung? zu einem Round-Table-Gespräch Peter Knapp: Man braucht den großen Wurf – das, was einen an der über die Zukunft des Print- Netzhaut erwischt und sich in das Hirn Marketings und eine Diskussion hineinsaugt. Gelingt der große Wurf über die Veränderungen, die nicht, kann die Idee noch so clever sein, diese neuen digitalen Kanäle niemand wird darauf einsteigen. Die mit sich bringen. Augen sind das Wichtigste, das Gehirn kommt erst danach.

Charles Vallance: Design kann Aufmerksamkeit wecken und die Idee vermitteln, aber eine Kundenbeziehung schaffen nur gute Inhalte. Die O2Kampagne „Be More Dog“ ermutigt die Verbraucher zu mehr Begeisterung für neue Technik und zu mehr Neugier darauf. 42_ PRINT POWER | www.printpower.at

ROBIN HARVEY Harvey ist der ehemalige Kreativchef von Rimmel und Max Factor und Gründungs-Kreativchef von Net-A-Porter. Er leitet derzeit Spring Creative – die Werbe- und Kreativsparte von Spring London, zu deren Kunden Versace, Max Factor, Target und Louis Vuitton zählen. Eines der jüngsten Projekte von Spring waren das Design und die Entwicklung der iPad Apps für die britische Vogue. Das Unternehmen hat außerdem Harper’s Bazaar (US) zu einem neuen Auftritt verholfen.

George Lois: Wenn die Idee in nur einem Bild dramatisiert wird, in Synergie mit Wörtern, die innerhalb einer Nanosekunde einprägsam die Botschaft kommunizieren, gibt es nahezu immer eine emotionale Reaktion. Warum hat Print als Marketinginstrument eine so starke Wirkung? Vallance: Print wirkt, weil das Medium die ganzseitige Anzeige hat. Es gibt keine digitalen Vollbildschirm-Anzeigen. Eine Print-Anzeige kann noch wirksamer in einer Fachzeitschrift sein, die von Menschen gekauft wird, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren und begeistern. Dort gibt es keine ablenkenden Links, Benachrichtigungen oder Videos. Die Anzeige ist greifbar und spricht die Haptik an. Untersuchungen haben ergeben, dass Lesen am Bildschirm um 20 bis 30% langsamer ist als Lesen vom Papier. Knapp: Print ist deswegen so wirksam, weil es überall ist. Das Medium ist allgegenwärtig, wenn man an die eigene, persönliche Umgebung denkt. Ob in einer Zeitschrift oder als Plakat, an dem Sie auf dem Weg zur Arbeit vorbeikommen

/ DESIGNER OUTLET

oder das Sie in der U-Bahn sehen, Print ist allgegenwärtig und groß, das macht die Wirkung des Mediums aus. Es ist sehr skalierbar. Interessant für mich ist, dass das Digitale anders ist. Alle wollen herausfinden, was besser oder effektiver ist, eigentlich ist aber beides gleich wirksam – man muss die Medien vor allem intelligent einsetzen: zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Robin Harvey: Print ist immer noch ein wichtiger Bestandteil des Repertoires von Modemarken. Über Print können sie ihr Image definieren – verborgen zwischen den Seiten einer Modezeitschrift oder auf der Straße. Allerdings bauen sie die echte Beziehung zu ihrem Zielmarkt nicht über Print auf. Mit den digitalen Medien können die Marken Geschichten erzählen und fesselnde Inhalte schaffen, die ihre Werte und ihre Persönlichkeit besser vermitteln, als Print dies je können würde. Lois: PrinWenn eine Printwerbung sich aus einer „großen Idee“ speist und optisch sowie textlich einprägsam ist, fällt sie ins Auge, dringt ins Bewusstsein vor, wärmt die Herzen und bewegt Verbraucher zum Handeln. Wenn Sie für eine Marke designen, was überlegen Sie dann als Erstes? Knapp: Jedes Briefing ist anders, deswegen muss man auch jedes Projekt anders angehen. Für unser Unternehmen ist es am wichtigsten, die Persönlichkeit und den Ton zu treffen, die zur Marke passen, sodass die Marke in einen ganz eigenen Austausch mit dem Zielpublikum eintreten kann. Lois: Man muss auf genau die Idee kommen, die die Vorzüge eines Produkts in Herz und Hirn des Betrachters einbrennt und explodierende Umsätze auslöst. Kreativität kann jedes Problem lösen – der kreative Akt, der Sieg der Originalität über die Gewohnheit, überwindet alles.

Vallance: Wir überlegen uns, welcher „Ton“ die Marke prägen soll – klar und voller Selbstvertrauen? Warmherzig und freundlich? Jung und herausfordernd? – und wie wir die Idee möglichst klar und sympathisch kommunizieren können. How does design for print differ from design for digital? Vallance: Design ist Kommunikation – ob über Print oder die digitalen Medien kommuniziert wird, ist dabei zweitrangig. Für Print und digitale Formate gelten ähnliche Designüberlegungen. Wir berücksichtigen die Hierarchie der Botschaft, den Inhalt, typografische Aspekte, Farben, Schriftarten und die Textgröße. Print und Digital sind einfach nur verschiedene Medienformen. Wir fragen zum Beispiel: Welche Medien kann ich verwenden, um die Leute zu erreichen? Die Antwort darauf bestimmt die Designentscheidungen. Knapp: Design für Print bzw. für digitale Medien unterscheidet sich stark. Print bietet eine weitere Horizontlinie, daher nimmt man Gedrucktes ganz anders wahr als digitale Medien. Je nach Umfang der Inhalte und dem gewählten Format, kann Print riesig sein. Daher geht man anders damit um, und auch die Augen verarbeiten Print anders. Ich glaube, digitale Medien sind in gewisser Hinsicht weniger distanziert, das liegt an der Beziehung, die man zum Bildschirm hat. Das Verhältnis zu digitalen Medien ist per se persönlicher – das macht sie nicht besser oder schlechter, sondern einfach nur anders – und ich glaube, der digitale Kanal steht insgesamt für Dynamik, und Print strahlt das Erhabene, Statische aus. Lois: Ich sehe mich nicht als „Designer“. Ich bin ein „grafisch arbeitender Redakteur“, weil ich „große Ideen“ erschaffe statt Designs. In dieser erstaunlichen neuen Welt der Technologie sind alle Tools und

Eine Idee muss aufschrecken, irritieren, kommunizieren, dominieren, anstiften und sogar provozieren. Man kann vorsichtig sein oder kreativ, aber einen ,vorsichtigen Kreativen‘ gibt es nicht. George Lois

Gelingt der große Wurf nicht, kann die Idee noch so clever sein, niemand wird darauf einsteigen. Die Augen sind das Wichtigste, das Gehirn kommt erst danach. Peter Knapp www.printpower.at | PRINT POWER _ 43

DESIGNER OUTLET

Geräte bedeutungslos, wenn hinter ihnen keine sie verbindende Idee steht. Daher unterscheidet das Design für Print sich nicht von dem für digitale Medien. Dreh- und Angelpunkt ist die Idee, auf der die starke visuelle Darstellung in Synergie mit einem eingängigen Text aufbaut. Viele Multikanal-Kampagnen beginnen mit Print-Anzeigen und werden dann auf digitale Kanäle ausgeweitet. Warum ist Print oft der beste Ausgangspunkt? Lois: Print ist der beste Ausgangspunkt, um auf die „große Idee“ zu kommen und sie so zu konkretisieren, dass man sie auf Multikanalkampagnen zuschneiden kann. Print ist die Architektur der „großen Idee“. Man sollte nicht in Medienkategorien denken, sondern kreativ. Und man darf nicht vergessen, dass eine Idee aufschrecken, irritieren, kommunizieren, dominieren, anstiften und sogar provozieren muss. Man kann vorsichtig sein oder kreativ, aber einen ,vorsichtigen Kreativen‘ gibt es nicht. Vallance: Eine gute Print-Anzeige vermittelt die Idee schnell. Sie braucht keine spezielle Kodierung, kein an der Nutzererfahrung orientiertes oder Interaktionsdesign. Print-Designer können sich auf den „Ton“ konzentrieren, ohne technische Designaspekte zu berücksichtigen. Eine Print-Anzeige prägt den „Ton“, der für die Verbreitung über digitale Kanäle und Social Media benötigt wird. Harvey: Häufig definieren wir als Erstes ein Bild, von dem aus die Reise hin zur Marke beginnen kann. Deshalb ist die Philosophie von Print oft unser Ausgangspunkt, und das Ergebnis wird dann über alle Medien verbreitet. Digitale Werbung sollte nicht nur eine Print-Anzeige in anderem Format sein – sie muss mit ihrer eigenen Strategie den Kunden stärker binden. Dies ist oft der beste Ausgangspunkt, wenn auch nicht 44_ PRINT POWER | www.printpower.at

Tinte auf Papier ist eine wunderbare Technik – man kann sie schnell umsetzen und benötigt kein Gerät, sondern nur das menschliche Auge, um die Inhalte aufzunehmen. Charles Vallance

immer, weil man damit gezwungen ist, die eigene Idee so weit zu komprimieren, dass sie in einen Augenblick passt. Von diesem Zustand aus kann man sie dann wieder ausweiten. Erfordern digitale Medien eine andere Kreativität und andere kreative Fähigkeiten als Print? Harvey: Digitale Medien erfordern definitiv andere Fähigkeiten als Print. Es gelten andere Regeln – eine digitale Kampagne ist nicht lediglich eine umgewidmete Print-Anzeige. Lois: Kreativität ist schöpferisch, in jeder Art von Medium. Aber neben dem Denken in „großen Ideen“ sind umfassende Fähigkeiten notwendig, um mitreißende Worte und Bilder im Gleichklang so zu „designen“, dass eins plus eins drei ergibt. Vallance: Man braucht keine andere Art von Kreativität – die Kreativität bzw. die Idee sollten unabhängig vom Medium klar sein. In den digitalen Medien müssen wir die Geräte berücksichtigen, auf denen die Leute Inhalte konsumieren, deswegen müssen

die Kreativen etwas anders denken. Wie sieht die Zukunftsperspektive für das Print-Marketing aus? Vallance: Print muss weiter innovativ bleiben und interessante, kostenwirksame Print-Techniken erfinden. Die Zukunft der Printmedien ist aussichtsreich. Schließlich starb das Radio auch nicht, als das Fernsehen aufkam, oder? Tinte auf Papier ist eine wunderbare Technik – man kann sie schnell umsetzen und benötigt kein Gerät, sondern nur das menschliche Auge, um die Inhalte aufzunehmen. Knapp: Damit das Print-Marketing überleben kann, brauchen wir mehr schlagkräftige Lösungen mit beeindruckenden, einzigartigen Ideen. Denn wir müssen täglich mehr und mehr Zeug aufnehmen. Lois: Was mich schockt ist, dass heute die allermeisten Art Directors einräumen, Print sei nicht ihr „Fachgebiet“. Wie bitte? Ich sag’s noch einmal: Print ist eure einprägsame Verkaufsidee – zu Papier gebracht. Wenn Print stirbt, ist das das Ende der Kreativität in der Werbung.

ƒ m fo o in r„c e ke or c ‚ edo w„ w w

Digital Emotions

CREATE! experience PUBLISH! with Value READ! with Interaction

Do you want to improve your business? Print continues to deliver value to people who enjoy reading and consuming information. Like it or not, the publishing industry is going digital extremely quickly. More and more people are looking for digital reading experiences. Profit

Digital Print Replicas are poor imitations of printed versions of a work and clearly a step backward!

Digital consumers are looking for interaction, rich media and usability.

Choose a reading experience over replicas by taking a step forward with eDocker! Be a rontrunner! •e are looking for visionary partners to participate in the Digital Publishing Revolution. If you are interested, please go to www.edocker.com•printpower•index.html to get more information. •r, use the R-code to the right. PP7_40-44_DesignerOutlet_Austria_final.indd 7

02/05/2014 15:32

52 MILLIONEN VIEWER 50 LÄNDER 24 MEILEN ÜBER DER ERDE 1 MARKE Red Bull ist einer der führenden Vertreter von Marketing weltweit und geht an die Grenzen dessen, was mit menschlichem Willen und geschäftlichem Erfolg erreichbar ist. Lernen Sie ihn kennen: den Energy-Drink, dem die Welt zu Füßen liegt VON JOHN R EY NOLDS

Fragen Sie, wen Sie wollen, nach einer Marke mit innovativem Marketing − es werden ausnahmslos alle Red Bull nennen. Der Name des 26 Jahre alten EnergyDrinks ist inzwischen zu einem Synonym für extremes Marketing geworden. Natürlich haben auch das Getränk selbst, eigene Sportmannschaften sowie Musik- und Filmgesellschaften die Marke zu einem Begriff gemacht, doch erst das fantastische Marketing von Red Bull verlieh ihr das besondere Etwas. Schon immer war das Marketing für Red Bull abenteuerlich, hochtourig und inspirierend: Menschen werden zum Bau waghalsiger Eigenkonstruktionen für den Flugtag animiert und im Rahmen der Reihe The Red Bull Music Academy gibt es Musikveranstaltungen an wechselnden Orten auf der ganzen Welt. Dann brachte der Stratos Skydive 2012 dem Unternehmen endgültig den Ruf ein, eine der prägendsten Marken weltweit zu sein. > 46_ PRINT POWER | www.printpower.at

PP7_46-49_RedBull_Austria_final.indd 2

02/05/2014 15:32

/ RED BULL

www.printpower.at | PRINT POWER _ 47

PP7_46-49_RedBull_Austria_final.indd 3

02/05/2014 15:32

beyond the ordinary

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

DEC 2013 / JAN 2014

INTO TOP GEAR

DON'T LOOK BACK! OUTSKIING AN AVALANCHE

MONEY LEGS

THE RISE OF JODIE WILLIAMS

NEW VIDEO GAMES AND FITNESS TECH

LINDSEY VONN

PULLS NO PUNCHES the red bulletin 12/13-01/14

Für den Stratos-Skydive, auch die „Mission zum Rande des Weltraums genannt“, ließ Felix Baumgartner sich aus rund 39 Kilometer Höhe über der Erde frei fallen und war damit der erste Mensch, der die Schallgrenze ohne Motorenkraft durchbrach. Gesendet wurde das Ereignis auf 80 Fernsehkanälen in 50 Ländern mit einem Live-Webcast, den 52 Millionen Menschen wie gebannt am Bildschirm verfolgten. Es brachte damit quasi die Welt zum Stillstand und war das meistgesehene live gestreamte Ereignis überhaupt. Wenn ein derartiger Hype und ein solches Me d ien i nt ere s se f ü r ei nen ei n z el nen Marketingmoment je wieder von einer Marke erreicht werden sollten, dann nur von: Red Bull. House of the rising brand Mit den berühmten zwei roten Stieren vor gelber Sonne verfügt Red Bull heute über eines der berühmtesten Logos weltweit. Es ziert alles, Formel-1-Wagen, Skating-Rampen, die Kragen von SnowboardingOutfits und den Helm von Baumgartner, als dieser sich in Richtung Erde stürzte. Doch neben diesen Marketing-Hochleistungen nennt Red Bull auch ein internationales Medienimperium sein Eigen: Das Red Bull Media House steuert seine florierenden TV-, Film- und Musikgeschäfte. Ein wichtiges Zahnrad in der Red-BullMarketingmaschine ist das Red Bulletin, das Hochglanz-Magazin, das Red Bull Media weltweit vertreibt und verkauft. Das Magazin ist zur 48_ PRINT POWER | www.printpower.at

Pflichtlektüre für alle geworden, die von Musik und Mode fasziniert sind, und eine Bibel für Extremsport-Fans. Daher ist das Red Bulletin ein zentraler 2,5 Millionen Exemplare Marketingkanal für das Red-BullUniversum und präsentiert Interviews des Red Bulletin mit den von Red Bull gesponserten werden monatlich in Stars, wie dem Formel-1-Champion vier verschiedenen Sebastian Vettel, dem Ski-Ass Lindsey Sprachen und 13 Vonn oder dem Skateboarder Pedro Ländern vertrieben. Barros. Paul Wilson ist Editor der UK- und Irland-Ausgabe des Red Bulletin. Er ist überzeugt, dass die Geschichten über die Stars von Red Bull einen erheblichen Teil der Attraktivität des Magazins für seine Leser ausmachen: „In diesem Jahr bringen wir eine große Formel-1-Vorschau“, sagt er. „Da gehen wir natürlich ganz nah ran ans Red-Bull-Team, die Gelegenheit dürfen wir uns nicht entgehen lassen.“ Welchen Zugang dieses Konzept ermöglicht, zeigte sich 2012 vor Baumgartners Skydive am deutlichsten. Damals brachte die UK- und Irland-Ausgabe des Red Bulletin eine exklusive Geschichte über die Herstellung der Kapsel, aus der er später abspringen sollte, und − ebenfalls exklusiv − Berichte über seine Vorbereitungen für das historische Ereignis. „Der Stratos-Sprung sorgte weltweit für Schlagzeilen“, sagt Wilson. „Und durch unseren exklusiven Zugang hatten wir einen Vorteil gegenüber anderen Medien.“

/ RED BULL

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

Bescheidene Anfänge Heute werden jeden Monat 2,5 Millionen Exemplare des Red Bulletin in 13 Ländern weltweit vertrieben, angefangen beim Herkunftsland von Red Bull, Österreich, bis in die USA. Doch wie bei dem Getränk selbst – das auf einem thailändischen Energy-Drink beruht, den ein ehrgeiziger Kaufmann zufällig entdeckte – waren auch die Anfänge des Red Bulletin sehr viel bescheidener: Die erste Ausgabe hatte 1997 nur eine Auflage von wenigen Hundert Exemplaren. „Anfangs ging es darum, die verkrampfte und zuweilen hausbackene Art und Weise, wie in herkömmlichen Magazinen die Atmosphäre in der Boxengasse der Formel 1 porträtiert wurde, mit Humor und einer frischen Perspektive aufzulockern“, erklärt Anna Berkl, International Communication Specialist bei Red Bull. Das Format wurde 2007 auf sein heutiges Erscheinungsbild umgestellt – und auch wenn es seine Wurzeln weiterhin in der Formel 1 hat, ist seine Leserschaft heute deutlich vielfältiger und reicht von Fashionistas auf der Suche nach den neuesten Trends bis hin zu Fans von Extremsportarten, die verfolgen, was ihre Lieblingsstars so machen. Zwar ist Red Bull Media als Unternehmen vom Geschäft mit den Energy-Drinks getrennt, dennoch haben die beiden dieselbe Kreativ-DNA, zu der auch altmodische journalistische Grundsätze gehören. „Das Red Bulletin hat sich das Erzählen außergewöhnlicher Geschichten zur Aufgabe gemacht Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

Internationale Attraktivität von Print Das Magazin unterhält drei verschiedene Distributionsmodelle. Es wird verkauft (in Ländern wie Mexiko und Südafrika), zusammen mit einer Tageszeitung verteilt (in Großbritannien und Österreich) oder beides – wie in den USA, dort wird das Heft in den Buchläden von Barnes & Noble verkauft und kostenlos mit der Tageszeitung verteilt (in Los Angeles). Zwar ist das Magazin als digitale Ausgabe online und auch als App erhältlich, dennoch versteht es sich in erster Linie als Printerzeugnis und schätzt, was die Marke über dieses Medium erreichen kann. Laut Berkl gefällt den meisten der internationalen Leser das Printformat am besten. „Das Red Bulletin sollte schon immer vor allem ein internationales, actionhaltiges Magazin für Männer sein und für seine Leser auf den von ihnen bevorzugten Kanälen bereitstehen – offline, online oder mobil“, sagt sie. Wilson erläutert: „Print ist absolut wesentlich für das Red Bulletin. Die Marke ist im Printformat gewachsen und so wächst sie weiter, auch wenn das Red Bulletin zunehmend in Social Media und als digitales Magazin auf den verschiedensten Plattformen präsent ist.“ Berkl glaubt, dass das Red Bulletin auch weiterhin eine wichtige Rolle für die Marke Red Bull spielen LET’S wird. Sie sagt, das Red Bulletin, genauso wie die PLAY Marke Red Bull, „wolle etwas tun, das ungewöhnliche Geschichten erzählt und das Publikum auf neue Weise GUEST EDITOR in den Bann zieht.“ PHARRELL „Es ging schon immer darum, den Zielgruppen WILLIAMS Zugang zu besonderen und authentischen Inhalten zu bieten“, fügt sie hinzu. „Nicht nur in Form von £3 beeindruckenden Sport-Events, sondern auch mit besonderen Geschichten.“ APRIL 2014 £2.50

BEYOND THE ORDINARY

INSIDE F1 2014

14-PAGE GAMING SPECIAL

AND THE CHAMP’S NEW CAR

INTO THE DEEP

THE ART OF FREE DIVING

A N E W A L B U M , T H AT H AT AND THE WORLD AT H I S F E E T

NOW 3 ISSUES

FOR ONLY

Dem Anspruch des Red Bulletin, Hochwertiges zu liefern, liegt eine klare Formel zu Grunde: guter alter Journalismus wird kombiniert mit überwältigen Bildern, herausragenden Erzählungen und exzellenter visueller Darstellung. Anna Berkl, Red Bull

mit exzellenten Autoren, Spitzenfotografen und Themen, die weit über das Übliche hinausreichen“, sagt Berkl. „Dem Anspruch des Red Bulletin, Hochwertiges zu liefern, liegt eine klare Formel zu Grunde: guter alter Journalismus wird kombiniert mit überwältigen Bildern, herausragenden Erzählungen und exzellenter visueller Darstellung.“

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

FEBRUARY 2014

LORDE

THE RISE OF POP’S NEW PRINCESS

THE BEAT GOES ON NIGHTCLUB AT THE HEART OF A WAR ZONE

SCAN THE CODE

JUST

DRIVE

NOW

ACTION MOVIE STAR'S REAL-LIFE ADRENALIN FIX

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

AUGUST 2013

UPGRADE NOW! TRAIN LIKE A WORLD CHAMP

America’s Cup

FIGHT CLUB

Battle for the oceans’ greatest prize

Das nicht zu Überbietende überbieten Was kommt als Nächstes von Red Bull und dem Red Bulletin? Baumgartner wird den Sprung aus der Stratosphäre wahrscheinlich nicht toppen können – weder für Red Bull noch für einen anderen Sponsor – außerdem hat er bereits gesagt, dass es „kein nächstes Mal“ geben wird. Red Bull brachte nach dem Stratos-Sprung einen Skydive aus rund 7.200 Meter vor der Kulisse des Mount Everest, und es sieht aus, als würden weitere Skydives folgen, allerdings nicht mehr aus dem Weltraum. Welche Marketingaktion Red Bull als Nächstes plant, ist unklar. Fest steht dagegen, dass Print das Fundament der Marke bleibt. “Es geht nicht darum, bestimmte Erfolge zu übertreffen”, sagt Berkl. “Es geht um den Anspruch, etwas zu tun, das ungewöhnliche Geschichten erzählt und das Publikum auf neue Weise in den Bann zieht.” www.printpower.at | PRINT POWER _ 49

IHNEN GEFÄLLT UNSER MAGAZIN ? DA S PR INT POW ER M AGA ZIN ER SCHEINT Z W EIM A L JÄ HR LICH U N D BER ICHTET Ü BER DIE K R A FT VON PR INT W ER BUNG IN M U LT I - M E D I A L E N K A M PA G N E N .

Es ist kostenlos, informativ und voller Ideen zu neuen Möglichkeiten von gedruckter Werbung.

Das Print Power Magazin erscheint in Europa in zwölf Ländern mit über 60.000 Lesern aus dem Marketing-, Agentur- und Medienbereich und berichtet über folgende Themen: Die neuesten Drucktechnologien und –innovationen Inspirierende Fallstudien der kreativsten Werbeagenturen Interviews mit den besten Köpfen aus den Bereichen Marketing, Werbung und Medien Aufzeigen von Möglichkeiten, wie Printprodukte die Effektivität von crossmedialen Kampagnen steigern können Kontroversielle Meinungen von Europas führenden Industrieexperten

• •

Um das Print Power Magazin regelmäßig zu erhalten, füllen Sie einfach das folgende Formular aus: www.printpower.at/get-magazine Alternativ können Sie auch automatisch zum Formular gelangen, in dem sie den QR-Code mit ihrem Handy scannen. www.printpower.eu #Printpower

• • •

SUBSCRIBE N OW

WISSEN SCHAFFT WERBEERFOLG

Auf den nächsten fünf Seiten präsentieren wie Ihnen Forschungsergebnisse, Information und Insights der sechs Kernbereiche, die Print Power beleuchtet. Jeder dieser Bereiche hat seine individuellen Stärken und Vorteile. In der richtigen Kombination können sie für jede Marketing-Herausforderung die passende Lösung bieten.

DIRECT MAIL

Allein im B2C-Segment stiegen die BruttoWerbespendings für Direct-Mails von 2012 auf 2013 um 5,4 Prozent auf 311 Mio. Euro. (Quelle: Focus Media Research)

KLASSICHES PROSPEKT

In Österreich wurden im Jahr 2013 insgesamt 269 Mio. Euro (BruttoWerbespendings laut Focus Media Research) für das klassiche Prospekt ausgegeben.

KUNDENZEITSCHRIFTEN

Als eine Erfolgsgeschichte des modernen Marketings sind Kundenmagazine dank des hohen Grades an Markeneinbindung - in den vergangenen Jahren zu einem 12 Mrd. Euro-Markt angewachsen.

Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über Print-Medien weltweit finden Sie auf www.printpower.at

KATALOGE

55 PRINTWERBUNG IN ZEITUNGEN

Die Zeitung ist immer noch das Medium Nummer eins, wenn es um die öffentliche Meinung geht. Knapp drei Viertel der Österreicher lesen täglich eine Zeitung.

56 PRINTWERBUNG IN MAGAZINEN

Als einer der ältesten Spielwiesen des Marketings, gelten Kataloge nach wie vor als höchst effektiver Verkaufsmotor.

Von über 80 Prozent der Österreicher regelmäßig gelesen, bieten Magazine die ideale Bühne für Marken, sich unterschiedlichen und ganz spezifischen Lesergruppen zu präsentieren.

www.printpower.at | PRINT POWER _ 51

DIRECT MAIL

7 GRÜNDE

„Direct Mailing entfalten ihr volles Potenzial, wenn Ansprache, Inhalt und enthaltenes Angebot auf die Teilzielgruppe punktgenau zugeschnitten sind, Personalisierung sich durch das ganze Mailingkonzept zieht. Die Zukunft gehört der Personalisierung” Jürgen Polterauer, CEO Dialogschmiede

63,1 PROZENT DER EXPERTEN GLAUBEN, DASS DAS DIRECT MAILING DIE NIEDRIGSTE TRASH-RATE HAT (DMVÖ-DIRECT MEDIA REPORT, 2013)

Stock und Stein. Mit der Ruhe des Waldes wird nur belohnt, wer große Anstrengungen auf sich nimmt: Tiefe Schlag löcher, Wurzeln und das ständige Auf und Ab eines Forstweges machen den Augenblick des Durch atmens auf einer hoch gelegenen Lichtung zum hart erkämpften Moment. raumWunDer: PLATz FüRS GAnzE LEBEn

Im Discovery sorgt das ausgeklügelte zusammen spiel innovativer Technologien dafür, dass Sie die wohlverdiente Ruhe des Waldes auch wirklich ent spannt erreichen und genießen können: Bergabfahr hilfe (HDC) mit integrierter Berganfahrhilfe, Gradient Acceleration Control und erstmals Wade Sensing™ – ultraschallsensoren, die die Wassertiefe prüfen – bringen Sie und bis zu 6 Passagiere sicher ans ziel. Wasser marsch: MIT WADE SEnSInG™

1. DER MAIL-MOMENT

Nur ein Direct Mailing schafft es, „nach Hause“ zu kommen, in die vier Wände des Empfängers, mit dem ein persönlicher Kontakt möglich wird. Das verschafft Ihnen mehr Zeit mit Ihrem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren, ihn in entspannter Umgebung zu begeistern. Zu einem Zeitpunkt seiner Wahl.

2. EINE SINNLICHE

ERFAHRUNG Die Haptik eines Direct Mailing verleiht dem Markenerlebnis eine weitere Dimension. Indem Sie die Sinne Ihres Kunden ansprechen, können Sie ihn nicht nur unterhalten und ihn dazu bringen, Ihre Marke nachzudenken, sondern vor allem Response triggern.

3. GENAUE

ZIELGRUPPENANSPRACHE Direct Marketing funktioniert dann am besten, wenn das Angebot für den Empfänger relevant ist. Und zwar mit maßgeschneiderten Inhalten, die den Empfänger nicht nur interessieren, sondern im Idealfall positiv überraschen. Neue digitale Drucktechniken machen eine Personalisierung außerdem noch einfacher.

AKTIVIERUNG Keine Kommunikationsdisziplin schafft es besser, einen Response des Kunden zu erreichen, als ein Direct Mailing, wobei die Kosten für jeden Response genau messbar sind.

5. EFFEKTIVITÄT

Unterschiedliche Studien belegen die dauerhafte Effektivität von Direct Mailing. Laut dem „Direct Media Report B2C 2012“

52_ PRINT POWER | www.printpower.at

des DMVÖ beispielsweise, verbringen 75 Prozent der in der Studie befragten Respondenten zwischen einer halben Minute und vier Minute mit dem personalisierten Werbebrief.

6. SEI KREATIV!

Direct Mailing können in unterschiedlichsten Formaten, Formen, Farben und Materialen produziert werden und dadurch ein unvergessliches und überraschendes Markenerlebnis schaf schaffen. Und Im besten Fall werden sie monatelang aufbewahrt.

VERZAHNUNG Ein Direct Mailing als Bestandteil einer integrierten Kampagne kann das Ergebnis um bis zu 62 Prozent steigern. Und Technologien wie etwa QRCodes oder Augmented reality machen es für den Empfänger zum Kinderspiel, direkt ins Internet zu springen.

LAND ROVER AUSTRIA

Das vielseitigste und „trittsicherste“ Modell der Land Rover Familie soll der Wagen sein: Der Discovery Passage. 10.000 Adressaten (Selbstständige, Landwirte, Architekten und Firmenchefs) sollten zu einer Probefahrt überredet werden, und zwar multisensual, mittels Direct Mailing. Verschiedene Veredelungstechniken machten Berge, Wüsten, Schneelandschaften, asphaltierte Straßen und den Duft heimischer Wälder erlebbar. Auf den Rückseiten der Karten wurden technische Features – passend zum Untergrund – erläutert. Mit der Geruchskarte war die Anmeldung zum Abenteuer „1. Probefahrt“ möglich. Das Ergebnis: 314 Probefahrten – als direkter Response via OnlineFormular/QR-Code messbar + 11 Prozent Neuzulassungen Discovery im Aktionszeitraum.

DAS FLUGBLATT

7 GRÜNDE

„Das Flugblatt ist für uns das wichtigste Medium, da es trotz neuer Kanäle der Verkaufstreiber ist. Wir erreichen mit den Flugblättern wöchentlich über drei Millionen Haushalte. Es informiert, gibt kaufanregende Impulse und die Werbeerinnerung ist so hoch wie bei keinem anderen Medium” Kerstin Neumayer, Leitung Marketing Billa AG

RUND 90 PROZENT DER ÖSTERREICHER BESCHÄFTIGEN SICH MIT WERBUNG IN IHREM POSTFACH (ÖSTERREICHISCHE POST AG)

1. SCHAFFT RETURN ON

INVESTMENT (ROI) Das Flugblatt schafft raschen und messbaren Response. Und dieser Response zeigt erstaunlichen ROI. Einer Studie der Österreichischen Post zufolge entscheiden sich 55 Prozent der Österreicher dank Flugblättern und Prospekten, wo sie am Wochenende ihre Einkäufe erledigen werden.

2. EIN WAHRES

MASSENMEDIUM Das Flugblatt ist tatsächlich das einzige Medium für den Massenmarkt. 90 Prozent der Österreicher beschäftigen sich mit Prospekten im Postfach, Bis zu 3,2 Millionen Haushalte können mit Flugblättern erreicht werden (Quelle: Österreichische Post AG).

3. IN DER PASSENDEN

UMGEBUNG Erfolgreich weil unaufdringlich: Der Umstand, dass der Empfänger Ihren Prospekt zu Hause beziehungsweise im Postkasten findet, ist für Ihren Erfolg ausschlaggebend. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Flugblatt wann und wie er will.

WO MEINE ZIELGRUPPE WOHNT Mittels Geomarketing können Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen Gesichtspunkten auswählen und nebenbei nützliche Daten sammeln. Mit diesen Daten kann Ihre Kampagne dann immer raffinierter und ausgeklügelter werden.

JA, KREATIV! Zahlreiche Marken nutzen das kreative Potenzial des Flugblattes und bringen Innovationen wie Hologramme, Geruchspapiere,

3D-Technik oder Pop-Ups zum Einsatz, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen.

VERTEILEN SIE WARENPROBEN! Wenn Ihr Produkt direkt in die Küche des potenziellen Kunden gelangt, haben Sie damit einen fantastischen Schachzug platziert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen. Noch dazu, weil der Kunde Ihr Produkt gleich testet.

VERZAHNUNG, EIN KINDERSPIEL! Flugblätter funktionieren stets besser, wenn sie Teil einer integrierten Kampagne sind. Und Konsumenten entweder ins Web locken oder sie zum Telefonhörer greifen lassen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

VERBUND

Spürbar machen, dass Photovoltaik von Verbund zu mehr Unabhängigkeit, zu mehr Autonomie führt – so lautete das Ziel der Sommerkampagne des Verbund, wobei die betreuende Agentur TBWA/ Wien neben anderen Medien auch stark auf das Flugblatt setzte – mittels Geomarketing und Zielgruppeninsight das ideale Medium, um möglichst viele Terminvereinbarungen für ein Beratungsgespräch zum Thema Photovoltaik zu erzielen. Angesprochen wurden Einfamilienhausbesitzer im Alter 50plus, mit Häusern aus 1990 und älter in Wien, Niederösterreich, Burgenland und der Steiermark. „Im Flugblatt machten wird greifbar, wie viel Energie man pro Jahr mit welcher Fläche erzeugen kann“, heisst es von der betreuenden Agentur TBWA/Wien.

www.printpower.at | PRINT POWER _ 53

KUNDENMAGAZINE

7 GRÜNDE

„Nur, Nur, wenn Coprporate-Publishing-Medien Nur optisch wie inhaltlich den Erwartungen und Beduürfnissen der Zielgruppe entsprechen, beschäftigen sie sich auch mit den Marken, Produkten und Botschaften” Walter Freese, TNS Emnid

52 PROZENT DER „MAXIMA“, DES KUNDENUND FRAUENMAGAZIN DER REWE-GROUP GABEN IM RAHMEN EINER GFKBEFRAGUNG AN, DASS SIE SCHON EINMAL EIN PRODUKT GEKAUFT HABEN, WEIL ES IN DER ZEITSCHRIFT VORGESTELLT WURDE. (GFK AUSTRIA)

1. SUBSTANZ

3. ZIELGRUPPEN-POWER

Nichts kann die Haptik, den ‚Look and Feel’ eines Magazins schlagen. Tragbarkeit, praktische Nutzung und ein Hauch von Glamour sprechen für Magazine und bieten den Leser sowohl Selbstbestimmung als auch Unterhaltung.

Dank ihrer inhaltlichen Vielseitigkeit können Kundenmagazinen unterschiedlichste Zielgruppen egal welcher Größe und aus welchem Interessengebiet ins Visier nehmen.

2. ENGAGEMENT

EFFEKTIVITÄT In Sachen Zielerreichung rangieren Kundenmagazine unter den besten Medien – gattungen. Print bietet garantierte Messbarkeit, Markenbewusstsein, SalesTracking und ROI, der innerhalb von Tagen nach Erscheinen des Titels berechnet werden kann.

Magazine sind die effektivsten Medien, wenn es darum, das Interesse der Kunden zu wecken, sie zu unterhalten, zu informieren und gleichzeitig Markenbotschaften zu kommunizieren.

LOYALITÄT Der häufigste Grund für den Launch eines Kundenmagazins: Loyalität steigern, und zwar mit Marken, die regelmäßige und verlässliche Begleiter des Konsumenten sind. 54_ PRINT POWER | www.printpower.at

6. UNTERHALTUNG

Magazine sorgen dafür, dass Kunden Ihrer Marke vertrauen indem sie großartigen Content bieten, und das meist kostenlos. Aber nur, wenn Sie Ihre Kunden auch unterhalten, profitieren Sie von deren Aufmerksamkeit.

KOMPLEXE INHALTE Print funktioniert am besten, wenn komplexe Inhalte kommuniziert werden. Wenn also tatsächlich Themen, Ereignisse und Zusammenhänge im Detail erklärt werden sollen, sind Kundenmagazine wahrscheinlich die beste Option.

„MAG“ HAUTE CUISINE IM PRINTFORMAT

Auch wenn der Meinl am Graben nicht mehr der einzige Gourmet-Tempel in der Wiener City ist: Das schönste Kaufhaus für Luxus-Lebensmittel ist er allemal. Entsprechend auch das Kundemagazin „MaG“, das viermal jährlich erscheint und den hohen Qualitätsanspruch des Kaufhauses widerspiegeln will. Nicht die Herkunft eines Produktes, sondern die Personen hinter den Produkten stehen im Vordergrund, natürlich mit opulenten Bildstrecken und teils aufwendigen Reportagen. In der aktuellen FrühlingsNummer etwa die TeeAnbaugebiete in Darjeeling. „MaG“ wird vom AWG-Verlag produziert und gewann 2013 den „Best of Corporate Publishing Award“.

PRINTWERBUNG IN ZEITUNGEN

7 GRĂ&#x153;NDE

â&#x20AC;&#x17E;Zeitungen sind Instanzen und die stĂ¤rkste meinungsbildende Kraft, die man vor Ort entfalten kann. Menschen, die Zeitungen lesen, nehmen Inhalte intensiver wahr.â&#x20AC;? Thomas Koch, MrMediaIKEA

BIS 12 UHR MITTAG HABEN FAST DREI VIERTEL IHRE ZEITUNG GELESEN. DAMIT GEHT DIE ZEITUNGSLEKTĂ&#x153;RE DEM EINKAUF VORAN, DIE IN DER ZEITUNG ENTHALTENEN PRODUKTINFORMATIONEN WERDEN BEI DER KAUFENTSCHEIDUNG MITGENOMMEN UND BERĂ&#x153;CKSICHTIGT.

(QUELLE: ZMG, RHEINGOLD INSTITUT)

1. REICHWEITE UND

3. EMOTIONAL UND

VERLĂ&#x201E;SSLICHKEIT Vier von fĂźnf Deutschen, 83 Prozent der Briten und Ăźber 80 Prozent der Schweden und immerhin noch knapp 73 Prozent der Ă&#x2013;sterreicher (MA, 1, HJ. 2013) lesen regelmĂ¤Ă&#x;ig Zeitung. Nicht nur die Reichweite spricht fĂźr die Zeitung. Werbetreibende Unternehmen kĂśnnen Leser unterschiedlichster Alters- und Interessensgruppen mit ebenso thematischer Vielfalt erreichen.

AUFMERKSAM Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben die StĂ¤rken, die Werbung in Zeitungen fĂźr den emotionalen Response bietet, mehrfach belegt. Laut der deutschen Zeitungsmarketinggesellschaft ZMG werden Zeitungen (im Vergleich zu elektronischen Medien) in aktivster Verfassung konsumiert.

2. WEIL MENSCHEN

UNIVERSELLE ANZIEHUNGSKRAFT Zeitungsmacher wissen genau, dass wenn sie in einer multimedialen Welt wachsen wollen, eine breite Palette an Inhalten bieten mĂźssen. Das bedeutet: Egal welche Marke, es gibt immer relevanten Inhalte, die zu einer Zeitung passen. Die tĂ¤gliche Erscheinungsweise erzwingt zudem die AktualitĂ¤t der Informationen.

ZEITUNG LESEN FĂźr viele Menschen sind Zeitungen die verlĂ¤sslichste Quelle fĂźr Nachrichten und Information, das belegen zahlreiche glaubwĂźrdige Studien seit Jahren. Verbringen Leser viel Zeit mit ihrer Zeitung. In Ă&#x2013;sterreich durchschnittlich 24 Minuten pro Tag (IMAS Ă&#x2013;VA 2013)

EIN NEGATIV AM COVER SIEMENS UND DER STANDARD

5. FLEXIBEL

Die Tatsache, dass der abgesegnete Text einer Anzeige auch noch sehr kurzfristig geliefert werden kann, macht die Zeitung zu einem Ă¤uĂ&#x;erst flexiblen Medium.

6. VERZAHNUNG

Studien belegen, dass Zeitungen wie geschaffen dafĂźr sind, ihre Leser auf die Websites der Anzeigenkunden zu locken. Ein Beweis fĂźr die signifikanten crossmedialen Effekte von Online- und Offline-Werbung.

EFFEKTIVITĂ&#x201E;T Zeitungen verschaffen den werbetreibenden Unternehmen raschen Response, weil praktisch die gesamte Reichweite am Erscheinungstag der Anzeige zum Tragen kommt. Verglichen mit anderen Mediengattungen, ist Zeitungsproduktion kostengĂźnstiger.

Am ErĂśffnungstag des EuropĂ¤ischen Radiologiekongresses ECR am 7. MĂ¤rz dĂźrften die Leser des Standard nicht schlecht Ăźber das Cover ihrer Tageszeitung gestaunt haben. Die Seite 1 erstrahlte dunkel, als Negativ. Ein Anblick, den junge mit Digicams aufgewachsene Menschen gar nicht mehr kennen. Zielgruppe waren ja auch Frauen zwischen 50 und 69 Jahren, bei denen das Brustkrebsrisiko am hĂśchsten ist. Hinter der ungewĂśhnlichen Anzeige steckte Siemens Ă&#x2013;sterreich. FĂźr die Brustkrebsvorsorge mit den strahlenschonenden neuen MammografiegerĂ¤te wurde geworben. (AuflĂśsung: â&#x20AC;&#x17E;Die Anzeige kann Leben rettenâ&#x20AC;&#x153;). FĂźr Siemens eine gelungene Aktion fĂźr Bewusstseinsbildung und Imagepflege.

www.printpower.at | PRINT POWER _ 55

PRINTWERBUNG IN MAGAZINEN

7 GRÜNDE

„Die Anzeigen in [Vogue und InStyle] sind ebenso interessant, wie die Fotoshootings und die Artikel. Ich vermisse die Anzeigen, wenn ich keine sehe. Mir fehlt dann etwas.” Marissa Mayer, CEO von Yahoo

GEDRUCKTE MEDIEN SIND DIE KOSTENWIRKSAMSTEN WERBETRÄGER [NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]

MEDIEN / ROI INDEX ZEITSCHRIFTEN / 130 ZEITUNGEN / 120 ONLINE-BANNER / 110 RADIO / 90 TV / 60

1. FANTASTISCHE

REICHWEITEN Mit über 50.000 in Europa publizierten Titeln und mehr als 20 Mrd. Exemplaren pro Monat, gehören Magazine zur meistverbreiteten Mediengattung weltweit.

2. EXAKTES TARGETING

Jedes Magazin ist auf die eine oder andere Art spezialisiert und erreicht eine gewisse Lesergruppe – sei es nach demografischen- oder Interessenskategorien – die sich mit relevanten Werbebotschaften der Anzeigenkunden auseinander setzt.

3. FOKUSSIERTES LESEN

Das Lesen eines Magazins erfordert einen hohen Grad an Konzentration, sowohl für die gebotene Werbung als auch für den redaktionellen Inhalt.

VERTRAUENSFAKTOR Für seine loyale Leserschaft ist das Magazin wie ein vertrauenswürdiger Freund. Und jede Marke, die in diesem Magazin platziert ist, profitiert von diesem Vertrauen. Und nutzt es, um die Beziehung zum Leser auszubauen.

VERZAHNUNG Durchschnittlich reagieren mehr als Hälfte der Leser auf Magazinanzeigen. Und dieser Response kann natürlich durch die Schaltung der Anzeige innerhalb einer breiteren Kampagne optimiert werden. Markenbekanntheit kann so verdoppelt werden.

56_ PRINT POWER | www.printpower.at

6. BEKANNTHEIT AUFBAUEN

Verschiedenen Studien zeigen, dass Markenbekanntheit mittels Werbung in Magazinen und im TV gleich stark aufgebaut werden kann. Dank niedriger Preise, bietet Werbung in Magazinen allerdings eine kostengünstigere Lösung.

VERKAUFSMOTOR Viele Studien belegen, dass Magazinwerbung Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lassen. Beispielsweise beweist der Ad Impact Monitor des VDZ regelmäßig, dass Printwerbung in Magazinen einen veritablen Sales-Boost darstellen kann.

ÖBB UND PROFIL KLEIN ABER TREU

Wenn man dem Magazin profil einen Vorwurf nicht machen kann, dann jenen, dass die Leserbriefseiten die Meinung der Herausgeber widerspiegelt. Und wenn ein Unternehmen bereits seit Juni 2011 dieselbe Seite im Wochenmagazin der Verlagsgruppe News bucht, dann kann man wohl von Überzeugung in die eigene Werbestrategie sprechen. Gemeint sind die ÖBB, die sich eben seit drei jahren auf den Seiten sechs bis zehn eingenistet haben. “Die ÖBB Anzeigen erzielen durch ihre zentrale Platzierung im Umfeld der Leserbriefe eine hohe Aufmerksamkeit. Zusätzlich schaffen wir durch die Regelmäßigkeit einen hohen Wiedererkennungswert“, zeigt sich Manfred Oschounig, Geschäftsführer Werbung bei ÖBB zufrieden.

KATALOG

7 GRÜNDE

„Der Katalog ist eine Inspirationsquelle, und gleichzeitig ein Werkzeug, das Lösungen für die Anforderungen und Träume der Menschen bietet” Lena Simonsson-Berge Communications Managerin IKEA

DAS MARKTVOLUMEN UNADRESSIERTER WERBEMITTEL LIEGT IN EUROPA BEI 108 MILLIARDEN STÜCK, DAS ENTSPRICHT WERBEAUSGABEN VON 3,8 MILLIARDEN EURO (DMA, 2013)

℮ 1. ZUGÄNGLICHKEIT

Die Vorteile von gedruckten Katalogen liegen buchstäblich auf der Hand: Einfache Nutzung, Vertrauenswürdigkeit und Zugänglichkeit. Kataloge sind tragbar, übersichtlich und gestaltet, um immer wieder durchgeblättert zu werden.

2. INFORMATIONSGELADEN Der Katalog ist eine leichtgewichtige und stets griffbereite Informationsquelle, die meisten Fragen gleich beantwortet, statt Rätsel aufzugeben. Preis, Look, Farbe, Größe, Qualität und alles was ein Produkt sonst noch leistet, kann rasch kommuniziert werden.

IKEA-KATALOG „KLEINES FORMAT, GROSSE ERWARTUNGEN“

3. VERFÜHRUNGSMETHODE 6. MARKENTREUE

Speziell für hochwertige Produkte kann ein Katalog den Kunden in die Markenwelt (ver)führen, und ihm ein Erlebnis bieten, das weitaus spannender ist, als die Shop-Auslage.

MARKENAUFBAU Kataloge bieten einer Marke lange Verweildauer mit dem Kunden und schaffen es, Beziehungen zu fördern und Markenaufbau zu betreiben.

ZIELGRUPPENANSPRACHE Da Kataloge hauptsächlich über den Postweg vertrieben werden, ist das richtige, Targeting ein Schlüsselelement um sicherzustellen, dass Sie den richtigen Empfänger erreichen.

Ein gut produzierter Katalog, der in punkto Design, Layout, Typo und Papierqualität zum Brand passt, wird auch Markentreue schaffen. Sodass der Kunde das Gefühl hat, umgarnt zu werden.

EFFEKTIVITÄT Wenn sie parallel zu Direct Mailing und digitalen Medien zum Einsatz kommen, haben Kataloge vor allem den Vorteil, rasche und exakt messbare Resultate über den Verkaufserfolg zu liefern.

Eine Auflage von mehr als 210 Millionen Stück in 44 Ländern und einer der wenigen Kataloge, die nicht nur fachmediale Aufmerksamkeit erregen. Das schwedische Möbelhaus Ikea reizt die Marketingklaviatur breit aus und schafft es immer wieder, einen Hype rund um sein über 300 Seiten starkes Verkaufstool im Printformat zu machen. Anfang August erscheint die 2014er-Ausgabe in Österreich, Generalthema des Katalogs ist „Leben mit Kindern“. 2013 startete Ikea außerdem eine augmented reality-App, die es ermöglicht, seine vier Wände digital einzurichten. Mehr als 100 Produkte können virtuell platziert werden. Heuer gibt es diese Möglichkeit nicht nur in der Print-, sondern auch in der mobilen Version.

www.printpower.at | PRINT POWER _ 57

DAS LETZTE WORT

RUDI KOBZA Rudi Kobza, CEO der Agentur Lowe GGK, ist davon überzeugt, dass sich der Mensch in einer rein digitalisierten Welt auf Dauer nicht wohl fühlt. Technische Innovationen seien hauptsächlich im Out-of-Home-Segment zu erwarten und längere, gute Texte werden in der Printwerbung eine Renaissance erleben Welchen Stellenwert hat denn nun Print, mit sich dermaßen rasant wandelnden Konkurrenzmedien? Print hat und wird immer einen hohen Stellenwert haben. Auch wenn sich die tagesaktuellen News in den Digitalbereich verschieben, werden Magazine mit guten Texten, toller Typografie, Bildstrecken und der Sinnlichkeit des Papiers weiterhin Imageträger sein. Etwas können, was andere Medien nicht erfüllen. Eben ‘the medium as a message’. Was ist also die Message des Mediums für Sie? Ich vergleiche das mit Architektur: Das Gebäude ist modern, aber innen gibt es einen Retro-Chair, Holz und Leder. Materialien, die alles geborgener und ruhiger machen. Und natürlich auch Magazine. Der Mensch fühlt sich in einer rein digitalisierten Welt auf Dauer nicht wohl. Im Wohnbereich, in der Gastronomie und Hotellerie sind Printmedien ein Wohlfühlfaktor. Hat sich die Art und Weise von Printwerbung angesichts des sich stark veränderten Medienkonsums geändert? Das Handwerk wird sich nie ändern. Mit Relevanz, Direktheit, Kreativität, Reduktion und Überraschung und typografischen Gestaltungselementen wird immer gearbeitet. In den letzten zehn Jahren ist Print sicher noch plakativer und bildlastiger geworden, was dem Bedürfnis nach Simplifizierung entspricht. Aber so wie jedes Pendel in zwei Richtungen schlägt, bin ich überzeugt dass long-copies und gut

58_ PRINT POWER | www.printpower.at

gemachte Texte den Betrachter nach wie vor stark begeistern und hineinziehen können. Oft ist es gut, einen bestehenden Trend bewusst zu brechen. Know the rules to break them! Technische Innovationen... ...gibt es einige, hauptsächlich in der Außenwerbung. Für Nespresso haben wir beispielsweise ein Citylight gemacht, bei dem der Betrachter glaubt, die Milch schäumt über. Gestern habe ich ein Plakat für IKEA gesehen, das toll mit den RGB-Farben arbeitet und durch unterschiedliche Beleuchtung mehrere Botschaften vermittelt. Durch Drucktechniker wird es sicherlich neue Möglichkeiten geben. Die NFCTechnik (Near Field Communication, Anmerkung) wird Dinge ermöglichen, Anmerkung die wir heute noch gar nicht kennen. Sind Sie ein Freund von Printanzeigen, die den Betrachter primär ins Web locken wollen?

Das hängt von der Aufgabenstellung ab. Wir leben in einer Zeit, in der fast alles in Richtung Dialog und Transaktion geht. Da muss man den Konsumenten in die digitale Welt locken. Andererseits wird es immer Kampagnen geben, die reine Einstellungsänderung als Zielsetzung haben, eben Image-Kampagnen. Wird der Begriff Crossmedia heute überhaupt noch benutzt? Nein. So wie das Leben ganzheitlich funktioniert – Seele, Körper, Ernährung – ist Kommunikation ein ganzheitlicher Prozess. Die Vernetzung der Kategorien ist eine Grundvorraussetzung der Zeit. Wichtig ist eine durchgängige Strategie und Klarheit des Konzepts. Denn je komplizierter die Welt ist, umso mehr ist es Job der Werbung, zu reduzieren und auf das Wesentliche zu vereinfachen. Welche Print-Werbung hat Sie zuletzt wirklich überrascht? Das Archiv von Tom McElligott, eines begnadeten Texters und Werbers aus Minneapolis, der in den 1980er Jahren tolle textlastige Anzeigen und Kampagnen geschaffen hat, die heute zur Grundausbildung jedes Werbers gehören sollten.

Mit Relevanz, Direktheit, Kreativität, Reduktion und Überraschung und typografischen Gestaltungselementen wird immer gearbeitet.

PP_EU_COVER_Austria_final.indd 3

01/05/2014 17:13

DIE

BESTE IDEE

Nutzen Sie jede Gelegenheit, um Aufmerksamkeit zu erregen.

WIRKT NOCH VIEL

Direktmailing bleibt auch weiterhin ein starkes Medium mit hoher Antwortrate, mit dem sich in einer Kampagne über mehrere Kanäle hinweg eine größere Wirkung als mit Digitalmarketing allein erzielen lässt. Zahlen der Central Mailing Services zeigten 2013, dass im Laufe des letzten Jahres fast die Hälfte der Bevölkerung Großbritanniens auf gedruckte Direktmailings geantwortet hat. So ließ sich mit dieser Art des Marketings während des letzten Jahrzehnts jedes Jahr eine höhere Rendite erzielen.*

STÄRKER

Ricoh versteht Direktmailing. Wir bieten Ihnen Datenanalysen im Bereich Precision Marketing, Services zur Kampagnenerstellung, unsere interaktive Drucklösung “Clickable Paper” sowie Software für variablen Datendruck und führende digitale Produktionsdrucksysteme. Damit verfügen wir über die Mittel für wirkungsvolle, kreative und selbstverständlich kostengünstige gedruckte Mailings. Denn natürlich möchten wir nicht, dass Sie sich die Vorteile des Direktmailings entgehen lassen!

MIT

* ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ - Neil Falconer, Printfuture.

I am the power of print. Wir freuen uns, Ihnen die erste Ausgabe des Print Power Magazins präsentieren zu dürfen. Mit diesem Printprodukt halten Sie ein Werbemedium in Händen, das für Ihre Kampagne ein effektives Werbeumfeld bietet: Denn gedruckte Werbung bleibt länger im Gedächtnis und ist flexibel und vielseitig – vom personalisierten Direct Mail bis hin zu Dies ist eineZeitschriften. interaktive Anzeige. ricoh-europe.com Printanzeigen in Zeitungen und Mehr unter printpower.at

PP_EU_COVER_Austria_final.indd 4

01/05/2014 17:13