Print Power, Printemps 2016 by Print Power France

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Le grand jeu L’imprimé sera l’une des stars de l’Euro 2016

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MARQUES REMARQUÉES Le marketing de contenus, success story de l’année 2016 FIABLES, INTÉRESSANTS, EFFICACES Les journaux séduisent les annonceurs QUAND LE PAPIER SURPREND Encres spéciales et finitions exceptionnelles pour obtenir l’effet waouh DOUTES SUR LE DIGITAL Bloqueurs de pub et visibilité aléatoire : le print tirera-t-il profit des failles du numérique ?

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Besoin d’un conseil pour choisir votre papier Au début, Antalis c’était juste du papier. De simples feuilles de papier. Mais savez-vous qu’aujourd’hui Antalis distribue non seulement la plus large gamme de papiers destinés à l’imprimerie traditionnelle mais aussi les nouveaux papiers et supports spécifiquement adaptés aux presses numériques de dernière génération ? Antalis répond aux besoins de bien des entreprises comme la vôtre, dans le monde entier. Dans le domaine du papier pour l’imprimerie et le bureau comme dans celui des supports de communication visuelle, des solutions d’emballage ou encore des services logistiques. Pour découvrir tout ce que les femmes et les hommes d’Antalis peuvent faire pour vous, consultez Antalis, tout simplement.

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/ SOMMAIRE

22 | EFFETS SPÉCIAUX, EFFET WAOUH

26 | TRUFFAUT

POUR EN SAVOIR PLUS Print Power est une initiative européenne consacrée au soutien des médias imprimés dans un univers multimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu

04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendances en Europe dans le secteur de l’édition et du papier.

100% RECYCL ABLE Print Power est imprimé sur du papier recyclable à 100% issu de forêts gérées durablement. Imprimé avec des encres à base de végétaux par un imprimeur conforme à la norme ISO 14001. PRINT POWER Edité par Print Power www.printpower.eu Textes par Soul Content www.soulcontent.co.uk Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – France Emmanuelle Grossir Maquette Ian Findlay Coordination Martyn Eustace Jean-Paul Franiatte Jonathan Tame Shareena Patel Imprimeur PCP Couverture : © SCAU architectes. Didier Rogeon architecte associé. Image : Luxigon PrintPower France 23 rue d’Aumale, 75009 Paris, France info@printpower.fr www.printpower.fr #Printpower © 2016 Print Power

30 | EURO 2016

12-13 5 points forts Un constructeur de voitures transforme son manuel du propriétaire en beau livre. Un fabricant de nourriture pour chiens s’adresse à ses clients canins. 14-15 Paroles d’experts Confrontée à l’érosion de son audience, la presse papier recherche un nouveau modèle économique. Réflexions de Laurent Joffrin, Directeur de la rédaction de Libération. 16-20 Marketing de contenu Secteur publicitaire en pleine croissance, le content marketing est utilisé par des entreprises grandes et petites aux quatre coins du monde. Le papier joue un rôle essentiel dans ce domaine à défricher. 22-25 Effets spéciaux, effet waouh Depuis les encres thermochromiques jusqu’aux couleurs qui changent à la lumière du soleil, la palette de traitements et d’effets applicables au papier s’élargit rapidement. Voici de quoi booster votre communication imprimée. 26-29 Truffaut La célèbre enseigne de jardinerie se réinvente sans cesse mais compte toujours sur la communication imprimée pour créer la préférence et faire venir le public.

46 | LA PUBLICITÉ DES QUOTIDIENS

36-39 Doutes sur le digital Respect de la vie privée, bloqueurs de pubs, visibilité aléatoire, les marketers anticipent un retour de bâton pour le digital. Le print en tirera-t-il profit ? 40-41 Guide de l’impression numérique L’impression numérique transforme la façon dont les marques communiquent avec leurs clients. Le point de vue de quatre grands imprimeurs européens. 42-45 Conforama Documents publicitaires et courrier personnalisé occupent une place importante dans la stratégie de communication commerciale de l’enseigne dédiée à la maison. 46-49 La publicité des quotidiens Pourquoi les quotidiens sont-ils l’une des plateformes publicitaires les plus efficaces qui soient ? Nous avons posé la question à Manfred Werfel, directeur adjoint de WAN-IFRA. 51-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing. 58

Le mot de la fin Jean-Philippe Degrandi, directeur du planning stratégique de l’agence Fullsix, célèbre la complémentarité du digital et du papier.

30-34 Euro 2016 Le principal championnat européen de football débute en juin. L’imprimé y jouera un rôle essentiel pour les organisateurs, les sponsors et les nombreuses marques qui lanceront des campagnes sur le thème du ballon rond. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 03

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

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Commençons ! Les dernières nouvelles du monde de l’imprimé

LES ÉTUDIANTS PRÉFÈRENT LE PAPIER Une étude portant sur 300 étudiants originaires de différentes parties du globe (US, Allemagne, Japon, Slovaquie), révèle leur préférence pour la lecture sur papier plutôt que sur écran. En effet pour ce qui concerne les lectures dites sérieuses, 92% de cette cible âgée de 18 à 26 ans préfèrent les livres aux tablettes, smartphones et livres numériques. Cette étude menée par Naomi Baron, professeure de linguistique à l’American University de Washington, confirme selon son

auteure, les atouts du support papier dans l’acquisition des connaissances. Alors que les écrans se multiplient, procurant même de nouvelles méthodes d’enseignement passionnantes, le papier continue de démontrer des qualités singulières. Ces qualités sont liées à l’objet en trois dimensions que représente le livre et le repérage visuel qu’il induit : la couverture demeure visible, on sait toujours où on en est, ce qui permet aussi de relire facilement des passages. Le contact physique au livre im-

plique une meilleure connexion et le sentiment d’accomplissement est plus intense. En outre, les caractéristiques du digital plaident en creux en faveur du papier. Les nombreuses fonctionnalités des tablettes perturberaient la concentration du lecteur au point de gêner compréhension et mémorisation. De même la lumière des écrans nuirait au confort de lecture. Cependant, le digital obtient la faveur des lecteurs pour la consultation d’autres contenus plus visuels ou d’actualités.

92 % PRÉFÈRENT

LES LIVRES AUX TABLETTES, SMARTPHONES ET LIVRES NUMÉRIQUES

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La Vie Claire, on ne peut pas plus Pour sensibiliser les habitants de ses zones de chalandise, La Vie Claire, réseau de 240 magasins spécialisés sur l’alimentation bio, a mis en oeuvre une opération de

distribution en boites à lettres originale. Plutôt que le traditionnel flyer ou dépliant dont les boites sont largement envahies, l’enseigne a fait valoir sa qualité de magasin de proximité en choisissant un support symbolique de naturel et d’éco-responsabilité. C’est sur un sachet en papier kraft, généralement identifié comme le contenant des fruits et légumes des maraichers, que La Vie Claire a fait imprimer son message. Pour accentuer sa présence à l’esprit, l’enseigne rappelle l’étendue de son offre et ses implantations dans la région visée, et développe un volet drive to store, avec des offres promotionnelles accessibles sur présentation du sachet dont la fiche d’identité aura été préalablement complétée. Une opération intelligente et respectueuse des valeurs de la marque, donc propre à susciter son émergence.

Les consumer magazines les plus distribués en 2015 Vies de famille, la publication de la Caisse d’Allocations Familiales, est toujours en tête des magazines de marque les plus diffusés en 2015, avec 3,55 millions d’exemplaires mis en distribution, un chiffre en très légère augmentation (0,58%). Il est suivi du trimestriel de Leroy Merlin « Du côté de chez vous » avec 997 000 exemplaires, du mensuel Air France Magazine (411 000 ex.), du mensuel Illimité Cinémas UGC (330 000 ex.) puis en cinquième position, de Paris Worldwide (ex-Aéroports de Paris Magazine), un bimestriel diffusé à 259 000 ex. Le consumer magazine qui affiche la plus forte hausse de diffusion est Mercedes Benz Magazine version clients, un trimestriel diffusé à 154000 ex, en hausse de 8,1%. 06_ PRINT POWER | www.printpower.fr

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/ COMMENÇONS ! Le monde de l’imprimerie

Shoes Up fait de la chimie à la Une

+ Un livre réalisé par la chaîne australienne d’opticiens OPSM a été primé par WARC comme la meilleure campagne de publicité au monde. Ce livre a pour objet de sensibiliser aux problèmes de vision des enfants, il a permis d’augmenter, en une seule année, de 23% le nombre de tests visuels des enfants. + Des études ont montré que plus de 60 % des clics sur des publicités affichées sur téléphones portables résultent d’une erreur, les « gros pouces » étant les principaux coupables. Seuls 16 % des personnes interrogées cliquent parce qu’elles aiment le produit. + IKEA apporte sa contribution à la mode du coloriage pour adultes. La marque a créé son propre livret qui reproduit les dessins de ses produits les plus vendus, tels que les armoires et les ustensiles de cuisine.

La couverture du numéro 49 du magazine Shoes Up a été un petit casse tête à réaliser. L’enjeu était d’obtenir en version papier, le rendu des bandes rétro-réfléchissantes habituellement utilisées sur les chaussures ou autres accessoires textiles. Cette opération montée par Waf Agency pour Converse, a nécessité des recherches afin que l’effet soit visible sans éclairage particulier. Des micro-billes rétroréfléchissantes ont été mélangées à des particules d’alumine d’argent et des encres traditionnelles et non UV ont été utilisées, de manière que l’évaporation du solvant favorise l’effet brillant. Le même principe a été utilisé pour l’élaboration des affiches installées en dos de kiosque pour assurer la promotion du numéro.

«L es enseignes ont toujours besoin du papier. Elles l’utilisent massivement car il y a des enjeux d’audience derrière tout cela. » Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial

LE COURRIER PAPIER ADRESSÉ DEMANDE 21 % D’EFFORTS COGNITIFS DE MOINS QUE LE MÉDIA DIGITAL POUR ÊTRE TRAITÉ PAR LE CERVEAU.

+ Disney a créé un livre de coloriage en réalité augmentée qui permet aux petits (ou aux grands) de colorier des personnages qui prendront ensuite vie à l’aide d’un smartphone ou d’une tablette. Les dessins numériques bougent même quand on manipule la page. + Il est désormais possible de commander son propre historique Internet, livré sous forme de journal imprimé. En téléchargeant Google Chrome Extension HTTPrint, on peut vérifier les faits, lire en détail quelque chose qu’on avait survolé et découvrir tout ce qu’on a fait au lieu de travailler.

Canada Post, 2015

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LES INNOVATIONS DE LA POSTE AU CM2 La Poste Francaise et ses filiales courrier colis express sont l’opérateur officiel de l’UEFA pour le transport et la livraison des 2,5 millions de billets mis en vente pour l’UEFA EURO 2016. Au total, ce seront des livraisons dans 179 pays, sur les cinq continents. Des fans du monde entier, y compris des îles Cook ou des îles Vierges, pourront ainsi vivre leurs émotions dans les 10 stades qui accueilleront les matches de la compétition. À cette occasion, La Poste a conçu un programme inédit de timbres, multipliant les innovations pour montrer tout ce que le papier permet dorénavant de faire, au service d’une relation client fondée

sur la complémentarité du papier et du numérique. Parmi ces timbres, le timbre officiel de l’événement, mis en vente le 2 avril dernier et qui présente quatre innovations : il est rond et découpé de 24 étoiles en clin d’œil aux 24 nations qui disputeront la compétition, le trophée se présente sous un aspect métallique, le ballon est bombé et, nec plus ultra, ce timbre offre une odeur de gazon coupé grâce à des millions de micro-particules insérées dans le timbre. Ce timbre est mis en vente a 1€ l’unité et 5 € le feuillet de 5 timbres. Autre grande nouveauté : un carnet de 10 timbres illustrant les plus beaux

gestes du football, sélectionnés par plus de 13000 internautes en début d’année. Ces gestes sont illustrés par 5 hommes et par 5 femmes, parité oblige. Ces timbres porteront la complémentarité physique/ numérique grâce à l’intégration de la réalité augmentée dans chaque timbre : il suffit en effet de télécharger l’application et le joueur -ou la joueuse- apparaît en 3D, exécutant en 15” le geste de manière très saisissante, ludique et pédagogique à la fois. Bref, des timbres qui illustrent toute la modernité du support papier a l’occasion de l’événement international de l’année -suivi par 3 milliards de téléspectateurs au total- à utiliser et surtout à conserver !

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/ COMMENÇONS ! Calendrier 31 mai – 10 juin 2016 Drupa Le plus grand salon professionnel de l’imprimerie industrielle et de l’imprimerie d’art attire plus de 300 000 personnes, venues de 130 pays pour suivre l’évolution rapide de l’univers de l’imprimé. Cette année, la foire mondialement connue aura pour thème l’innovation et les technologies d’avenir. + Düsseldorf, Allemagne www.drupa.com 18-25 juin 2016 Cannes Lions Le programme de huit jours consacré au design publicitaire, de l’inspiration au networking en passant par la formation, attire plus de 15 000 représentants de ces métiers, venus de 100 pays. Il suscite aussi des kilomètres de textes et des millions de pages imprimées. + Cannes, France www.canneslions.com 30 juin 2016 PPA Awards 2016 Cérémonie la plus importante à la gloire des talents de la presse britannique, les PPA Awards constituent un indicateur de la santé de la presse magazine. Les prix, répartis en 24 catégories, récompensent l’excellence éditoriale multicanal grâce à laquelle les magazines demeurent des supports de lecture et de publicité appréciés de tous. + Londres, Royaume-Uni www.ppa.co.uk/awards 22 septembre 2016 Congrès international de l’imprimé sans adresse 2016 Les principales agences et les grands fournisseurs européens de la publicité imprimée sans adresse s’installent cette année à Berlin pour leur rendez-vous annuel, l’International Doordrop Media Congress. Print Power sera partenaire média de l’événement qui associera réflexions de spécialistes et travail en réseau. + Berlin, Allemagne www.doordropmedia.nl 10-12 octobre 2016 World Publishing Expo Abordant toutes les facettes de la publication d’informations, cette exposition annuelle présente aux éditeurs du monde entier les dernières technologies et évolutions dans tous les domaines de la production d’informations. Avec des interventions d’experts en médias de renom international et plus de 200 exposants du monde entier, l’événement offre un tour d’horizon complet des tendances actuelles dans le secteur de la presse. +V ienne, Autriche www.wan-ifra.org/events/worldpublishing-expo-2016

Le papier connecté qui va intéresser presse et annonceurs La promesse du papier connecté fait rêver à plus d’un titre. La régie web et mobile ADSP s’est associée à ArjoWiggins pour présenter une innovation baptisée Powercoat Alive. Elle n’exige pas l’installation d’une application pour autoriser l’extension du contenu imprimé au téléphone portable. Une puce NFC sans batterie mais dotée d’une antenne associée à une encre conductrice intégrées au papier, invitent le lecteur à poser son smartphone sur un emplacement repéré dans la page afin d’accéder à des contenus additionnels. Ils s’ouvrent alors automatiquement afin de fournir au lecteur infos complémentaires ou vidéo. Cette fonction n’est pour l’instant accessible que sur Android et sa commercialisation est en cours.

Les Français plébiscitent les échantillons Une étude Mediapost démontre l’intérêt des Français pour les échantillons. Il faut dire que le sujet les concerne tout spécialement puisque neuf sur dix en reçoivent, soit à travers des magazines, soit via des imprimés. Ces derniers seraient du restent considérés comme plus généreux pour 74% des personnes interrogées vs 68% pour la presse. 92% considèrent les échantillons comme des cadeaux et 80% les utilisent. 43% des Français estiment que la marque est mieux valorisée à travers l’envoi d’un échantillon accompagné d’un imprimé plutôt que distribué dans la rue (35%). L’option Echantillon sur demande obtient des résultats intéressants. Si 37% des Français ont fait une demande d’envoi d’échantillon sur internet, 79% ont acheté le produit après l’avoir testé.

92% considèrent les échantillons comme des cadeaux et 80% les utilisent. 43% des Français estiment que la marque est mieux valorisée à travers l’envoi d’un échantillon accompagné d’un imprimé plutôt que distribué dans la rue (35%). www.printpower.fr | PRINT POWER _ 09

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COMMENÇONS !

\ Drupa 2016, mission création

Le premier salon professionnel de l’imprimé et des solutions cross-média va connaître prochainement l’une des éditions les plus marquantes de son existence, longue de 65 ans. Il se déroulera à Düsseldorf, en Allemagne, du 31 mai au 10 juin, et intéressera plus particulièrement les marketers et les publicitaires avec une journée consacrée aux innovations de l’imprimé et aux stratégies crossmédia. Le 3 juin, la « journée créative » débutera par une conférence avec des interventions de professionnels du secteur. Les visiteurs auront ensuite droit à une visite guidée des quatre zones principales de la drupa, dont l’édition multicanal. + Ulbe Jelluma, collaborateur de Print Power, interviendra au Cube le lundi 6 juin. Billets et informations : www.drupa.com

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Les collectivités tiennent à leur journal interne

«Le papier continue de séduire, c’est un média simple, efficace, non intrusif et éco- responsable. Générateur de trafic en point de vente pour les commerçants, il accompagne également les collectivités dans leur communication de proximité. » Adèle Albano, directrice générale de Mediapost

Le support papier n’a pas dit son dernier mot au sein des collectivités publiques. Alors que la numérisation est au centre de toutes les réflexions, 80% des collectivités de plus de 350 agents demeurent pourtant dotées d’un journal interne imprimé. Il ne s’agit même pas d’organes usés par des années d’habitude : la majorité des supports s’est livrée à une refonte éditoriale et graphique dans les cinq dernières années et 40% l’ont transformé de manière notable, notamment à l’occasion d’élections, dans les deux dernières années. Seulement 5% des supports envisagent un passage au numérique et la suppression consécutive de la version papier. En

revanche, le rapprochement avec la même étude menée en 2003 témoigne du fait que la périodicité glisse du mensuel vers le trimestriel, du fait de la diffusion régulière d’infos sur les réseaux sociaux et de nécessités budgétaires. En revanche, pas de conséquences sur la pagination de ces journaux qui, du reste, présentent une grande disparité en terme de volume. 70% des journaux l’ont conservée telle quelle et 12% l’ont même augmentée.

Entreprises : la numérisation n’exclut pas le papier Six cents directions des systèmes d’information (DSI) de grandes entreprises basées en Amérique du Nord et en Europe ont été interrogées dans le cadre d’une enquête Xerox sur La Digitalisation au travail. Plus de la moitié des répondants (55%) ont avoué que les processus de leur entreprise étaient encore largement voire uniquement basés sur le papier. Les évolutions envisagées semblent plus lentes que prévues. 45% des personnes interrogées n’ont pas encore optimisé leur processus grâce à l’analyse prédictive ou aux big data ; 40% n’ont pas mis en place de solution de travail mobile ; 37% n’ont pas de stratégie social médias. Enfin, score notable, 29% des interviewés communiquent encore avec leurs clients finaux par voie postale plutôt que via messagerie ou réseaux sociaux.

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L’annonce qui retrouve les enfants sur la plage.

Une créativité sans limites s’est imposée dans le monde entier : la marque NIVEA avait eu l’idée de joindre au support brésilien Veja Rio un bracelet détachable. Les capteurs intégrés ont permis à des parents, via une smartphone-app, de localiser leur enfant sur une plage bondée. Les idées du Functional Printing de demain, vous ne les découvrirez que si vous faites connaissance avec celles d’aujourd’hui. drupa 2016, avec plus de 1500 exposants de plus de 50 pays, est de loin le plus important implulseur de rythme pour l’ensemble de la branche du monde entier. C’est là qu’apparaissent les innovations qui conditionneront votre business de demain. drupa : turning visions into innovations. Tout ce qu’il faut savoir et encore plus de nouvelles du futur à www.drupa.com/track

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5 pointsforts

Un constructeur de voitures transforme son manuel d’utilisateur en beau livre, une maison de disque invente le tourne-disques en carton, un fabricant de nourriture pour chiens s’adresse à ses clients canins. Zooms sur l’innovation.

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/ 5 POINTS FORTS

Abraxas, la bière en page L’écart entre le papier et l’écran se réduit encore avec la publicité pour les bières Abraxas, parue dans Lima, un magazine péruvien. Ce n’est pas un QR code ou une réalité augmentée qui offre plus de contenu au lecteur mais la fonction « lampe de poche » des téléphones portables. Les lecteurs sont priés de l’activer et de placer le portable derrière la page : le contre-jour révèle une bouteille d’Abraxas et un message poétique sur la différence entre l’ombre et la lumière, qu’ignoreraient tant d’hommes.

Le carton musical de Kontor Records Tous les professionnels du marketing musical le savent, rien n’est plus difficile que d’amener les journalistes et les créatifs des agences de pub à écouter des nouveautés. Kontor Records, le grand label allemand de musique dance, a décidé de changer de registre pour capter enfin leur attention, en passant au format vinyle, tant apprécié, et au tourne-disques d’antan. L’opération « The Office Turntable », le « tournedisques de bureau », consiste à envoyer par la poste un vinyle dans une grande enveloppe cartonnée. Cette dernière se replie en un tournedisque plat sur lequel on pose le disque ; le destinataire est ensuite invité à télécharger sur son portable une appli sur-mesure et à poser son appareil sur le vinyle. Une tête de lecture virtuelle s’affiche sur l’écran et diffuse la musique par le biais du téléphone. L’opération a très bien marché : le taux de réponses des auditeurs ciblés a augmenté de 64 %.

Le manuel de Dacia Le petit manuel offert à l’heureux acheteur d’une voiture n’est pas un bel objet et il stationne généralement au fond de la boîte à gants jusqu’à ce que le propriétaire du véhicule ait besoin de vérifier la pression des pneus ou de remplacer une ampoule. Dacia, le constructeur automobile roumain, change tout cela : il a injecté une bonne dose de créativité et de storytelling dans son manuel, sans doute le plus séduisant au monde. Réalisé par Publicis Roumanie pour fêter les 10 ans de sponsoring de la foire du livre Gaudeamus par Dacia, le livret regorge d’illustrations, de poésie et de littérature. Les chapitres « outils », « tableau de bord », « sécurité enfants » ou « ceinture de sécurité » deviennent des récits de science fiction, d’amour...

Airbags d’Audi en pub Audi donne à réfléchir à ses clients turcs dans une récente campagne centrée sur les atouts sécurité de ses véhicules. Créées par le bureau stambouliote de Tribal Worldwide et DDB & Co, les deux affiches en miroir essaient d’imaginer comment on entrevoit l’au-delà pendant un accident de voiture : on monte ou on descend ? Le paradis ou l’enfer ? Avec la base-line : « Pas encore ! Le système airbag intelligent », la campagne suggère que les équipements de sécurité du constructeur mettent les passagers à l’abri du danger et que l’éternité devra attendre.

Un livre à sentir pour les chiens Si la génération Y et les hommes d’âge moyen constituent la cible priviligiée des publicitaires, il est un groupe oublié des marketers : les chiens. The Honest Kitchen, fabricant américain de nourriture pour animaux de compagnie, tente de corriger le tir avec un livre pour chiens, à gratter et à sentir, intitulé Is That My Dinner ?. Il raconte les aventures d’un chiot en quête d’un repas au milieu d’une fête où il découvre toutes les odeurs de ce que consomment les convives, des guimauves à la tarte à la citrouille. Les clients de la marque peuvent commander en ligne un exemplaire gratuit et sont incités à poster sur les réseaux sociaux les images de leur compagnon à quatre pattes s’amusant avec le livre.

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« Le prestige du papier demeure » L’atomisation de l’info induite par le numérique, place la presse papier face à des choix cruciaux dont dépend sa survie. Le directeur de la rédaction de Libération envisage les pistes de réflexion et les atouts que conserve le papier dans un univers apparemment hostile.

en mai 2015, pour présenter la nouvelle

formule du journal, vous avez dit : « Libération était un quotidien qui publiait une version numérique, Libération sera un site qui publie un quotidien. » Il s’agissait de « déplacer le centre de gravité du papier vers le numérique ». Le transfert s’est-il opéré ? Oui, toute l’équipe travaille maintenant sur le web en permanence. Mais le print est important, il reste encore au coeur de notre modèle économique. Les ventes en kiosque, les abonnés et la publicité print représentent 80% de nos recettes. Le traitement de l’actu vaut pour les deux supports. Il y a une réunion le matin à 9h30 sur le net et une à 10h sur le print du lendemain où on cherche le traitement pour le papier. Parfois, ce sont les mêmes articles, parfois non. Nous constatons qu’il y a un public attaché au print. Pour notre nouvelle formule, on a sans doute commis une erreur, en proposant une maquette trop déconcertante pour nos fidèles. Nous

avons corrigé très vite. Il fallait conserver nos fondamentaux tout en innovant, c’est parfois risqué... Sur l’année 2015, nous avons perdu 4% de lecteurs. Mais il y avait aussi une actualité tragique très forte. Quels atouts conserve la presse papier ? Le print propose d’emblée un classement, une sélection, il y a une hiérarchie qui est une grammaire à laquelle les gens sont habitués. Ça permet aussi de lire un article qu’on n’aurait pas lu autrement. On donne

chaque matin une vision ordonnée. Un journal, c’est un objet, une mise en scène, des choix de hiérarchie faciles à comprendre. Sur le net c’est différent. L’actualité évolue en temps réel et s’enrichit au fur et à mesure. Les liens permettent d’approfondir en un seul clic, c’est une avancée extraordinaire. Les deux sont complémentaires. Peut-on encore innover ? Il faut toujours trouver des formats nouveaux, renouveler sans cesse. Libération

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/ OPINION « Quand on fixe sur le papier, ça donne un statut supplémentaire » Laurent Joffrin, le directeur de la rédaction de Libération

problème de la presse, c’est la gratuité. Il y a deux boulangeries, une qui vend le pain et l’autre qui le donne. Les journaux papier ont commencé à décliner avec les gratuits, puis quand l’ADSL a été généralisé. On pensait que les sites allaient vendre de la pub grâce à leur audience mais en fait, la plupart du temps, ils n’en ont pas assez pour équilibrer. C’est plutôt Google qui en a bénéficié. Comment se joue la complémentarité entre le net et le papier ? La force du net c’est qu’on peut mettre à jour en permanence, enrichir, approfondir. Mais le prestige du papier demeure. Ça reste un support noble. Les Unes mythiques de Libé jouent un rôle. Quand un article ne passe que sur le net, les interviewés sont souvent déçus. Mon billet sur les événements du week-end à la Nuit Debout, a été diffusé aussitôt sur le site. Mais s’il n’était pas paru sur le papier, il aurait eu moins d’impact. Quand on fixe sur le papier, ça donne un statut supplémentaire.

a été le premier quotidien à faire des pages Médias, des pages Terre, un portrait en der, une rubrique Désintox, etc. Nous avons arrêté le mensuel Next pour le relancer en fin d’année dans une formule tout à fait différente, la périodicité mensuelle n’était pas la bonne. Libération est aussi le premier journal à avoir un site. Economiquement, le modèle numérique se cherche. Il y a des réussites comme le Financial Times ou Les Echos, qui ont plus d’abonnés sur le numérique que sur le papier. Mais le

Comment voyez-vous l’avenir du papier ? Il est imprévisible. Le support c’est important mais le problème c’est que la plupart des journaux n’ont pas trouvé leur nouveau modèle économique. L’information va redevenir payante sur le net mais ça va prendre dix ans. Libération va installer un paywall qui proposera un abonnement. Certains augmentent leur prix de vente, certains rendent payants une partie de leurs contenus sur le net. Tout le monde cherche son modèle. Les quotidiens ont-ils un enjeu et des atouts particuliers ? Les généralistes sont handicapés car la matière première est disponible sur le net.

Mais les journaux papier se sont réhabilités aux yeux du public. Ils ont relayé WikiLeaks ou révélé des dossiers comme les Panama Papers et ça a des effets immédiats. Comment ont évolué vos propres habitudes de lecture ? Je ne suis pas un exemple très représentatif. Je regarde la télé, je consulte les sites de Libé, du Monde, du Figaro, je lis quatre quotidiens tous les matins... Je vais peu sur Twitter, ça me prend trop de temps. Les politiques y exercent leur langue de bois et très souvent, je trouve surtout des insultes. Il vaut mieux sélectionner des gens qui ont des infos. Les réseaux sociaux s’ajoutent aux sources habituelles des journalistes. On y trouve par exemple immédiatement les témoins de tel ou tel événement. Mais ensuite, il faut recouper. Le témoin est précieux mais il n’a pas le background, il ne va pas enquêter ni confronter les sources. C’est le journaliste qui le fait. Des investisseurs continuent d’avoir foi dans la presse, pourquoi ? Certains y croient, ils jugent que c’est un bon investissement. Beaucoup d’autres sont prêts à perdre de l’argent parce qu’ils trouvent cela plus amusant que de faire des autoroutes ou des robinets et plus noble qu’une danseuse ! Ceux-là savent qu’ils ne vont pas gagner d’argent mais ils préfèrent risquer cet argent plutôt que de s’acheter une énième Rolls. D’autres pensent qu’ils auront de l’influence. Souvent, c’est un mythe. Les rédactions sont jalouses de leur indépendance. Si le Monde, par exemple, était sous l’influence de la haute finance, comme on l’entend parfois, croit-on qu’ils auraient publié les « Panama Papers » ? Propos recueillis par Emmanuelle Grossir. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 15

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UN MÉDIA À 150 MILLIARDS DE DOLLARS

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/ LE MARKETING DE CONTENU

Le marketing de contenu est l’une des grandes success stories de la publicité. Les marques y consacrent une part croissante de leur budget afin de construire une relation client de meilleure qualité. Au cœur de cette stratégie éditoriale, un média : l’imprimé. — Par Mark Hooper

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FOCUS

Is sues in depth

FOCUS

# 22 1/2016

Multiplying investment, insurance and retirement knowledge

TIME FOR FULL ACCOUNTING OF PUBLIC WEALTH Realizing the public wealth of nations could spur new growth and boost productivity

WAITING FOR NO MAN

It can be measured but it can’t be seen. It flies, it crawls; it’s how we measure our lives. But what is time, actually – and is it on our side?

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TIME What is the nature of time and how do we make the best of it?

MICRO

MACRO

META

With declining birthrates and high levels of female education, Iran’s leaders are creating more incentives to have children

Sustained growth can only be achieved by boosting productivity – but it’s a catch-22 situation

Astronaut Samantha Cristoforetti has set new records after spending 199 days away from Earth

Do governments really know the value of the commercial public assets they’re supposed to be managing?

Time before and time after: always pointing to the present

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LES MARQUES CONSACRENT

aujourd’hui un budget annuel de 150 milliards de dollars au content marketing, budget qui devrait doubler d’ici à 20191. Le contenu étant produit pour toutes plateformes, ce type de marketing est véritablement multicanal : il réunit sous sa bannnière communication en ligne, mobile, vidéo, sociale et vécue experiencial. S’il a connu une brève lune de miel avec les solutions tout numérique, les publicitaires redécouvrent aujourd’hui les atouts de l’imprimé, média le mieux placé pour faire passer le message de la marque et pour retenir l’attention des clients sur un temps long. Le cœur du mix Pratiquement toutes les grandes marques européennes font aujourd’hui du marketing de contenu en version print. Des géants de la vente au détail comme Aldi et Lidl, aux constructeurs automobiles tels que

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Volkswagen et BMW, les entreprises créent leur propre magazine pour contrôler de près le message qu’elles envoient à leurs clients. « Le marketing de contenu sur papier fait partie intégrante du mix média d’ensemble », souligne Clare Hill, directrice générale de la Content Marketing Association (CMA). En tant qu’organisme fondateur de l’International Content Marketing Forum, regroupement de quatorze entités commerciales européennes qui se consacrent à la promotion et à la valorisation du marketing de contenu, la CMA est idéalement placée pour commenter le succès du secteur en Europe : « Le parcours client est de plus en plus complexe avec de multiples points de contact — interactions sur le site web, par e-mails, sur les réseaux sociaux, poursuit Clare Hill. Cette évolution du comportement des consommateurs ne rend pas caducs les médias traditionnels tels que le print. Bien souvent, elle en accroît

n 1085 William the Conqueror commissioned one of the most remarkable statistical exercises in European medieval history, and one which may have a compelling parallel for modern governments. He ordered the valuation and cataloguing of all assets in England. The result was published in 1086 in what has come to be known as “the Domesday [doomsday] Book.” It was a highly detailed record of all the country’s assets and their ownership. William wanted a view of his kingdom’s financial resources in terms of taxes he could collect and the revenues he could generate from Crown lands. Part of the exercise was also to clearly identify Crown lands. This may well be one of the earliest attempts at establishing a national inventory or balance sheet. Yet, despite all the advances in economic understanding and statecraft, few modern governments really know the value of the assets they’re supposed to manage. Over the years, a number of economists, such as Willem Buiter, now the Global Chief Economist at Citi, have called for the creation of national balance sheets. Now a new book called The Public Wealth of Nations says that not doing so is a huge missed opportunity. And given the scale of public debts and rising social obligations across much of the

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même la demande. » Andrew Hirsch, Pdg de l’agence de marketing de contenu John Brown Media, fait écho à cette analyse : « Notre ligne de conduite, c’est l’approche multicanal et, la plupart du temps, l’imprimé constitue le noyau de cette démarche, dit-il. C’est intéressant car, voici quelques années, les gens disaient que le papier était inabordable, dépassé, qu’il fallait s’en tenir au numérique. Or dans la majorité des cas, l’approche exclusivement digitale ne suﬃt pas. La vraie solution, c’est l’association de l’imprimé et du numérique. » Andrew Hirsch cite comme exemple Waitrose Food, le mensuel (primé) que l’agence John Brown Media réalise à destination des clients de la chaîne de supermarchés Waitrose inscrits à un programme de ﬁdélité. Chaque membre a droit à un exemplaire gratuit mais, avec quatre millions de membres actifs, le tirage

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/ LE MARKETING DE CONTENU

FÖRSVARETS

FORUM

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SAMARBETE SKAPAR SÄKERHET

FÖRSVARSMAKTENS PERSONALTIDNING | NR 3/2015

EN GENERAL KLIVER AV

ÖB SVERKER GÖRANSONS SISTA INSATSRESA ACE 15 – storövning i samarbete med svensk bas En dag med rådgivarna på CAMP SHAHEEN

STRIDSBÅT 90 – skarpast i skärgården

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03/ 2015

Under två hektiska majveckor pågick den internationella flygövningen ACE 15. Så vad hoppades de deltagande länderna få ut av övningen? Från Sveriges sida var svaret glasklart. – Vi övar tillsammans, skapar tröskeleffekt, är trovärdiga och tillgängliga, säger Carl-Johan Edström, biträdande övningsledare för ACE 15.

Text Dag Enander/InfoS Foto Alexander Karlsson/ComCam

IN i KAKLET

ör andra gången arrangerades Artic Challenge Exercise inom ramen för det nordiska samarbetet mellan Sverige, Finland och Norge. Den här gången med Norge som huvudansvarig och övningsledare – med en av baserna i Luleå och F 21. Och det flygs mycket under en övning av ACE 15:s storlek. – Det flygs ungefär 2 000 timmar under ACE 15 att jämf jämföra

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Egentligen skulle han ha blivit civilingenjör. Men det kom lite emellan. Typ 40 år i kronans kläder. De senaste sex och halvt åren som Sveriges överbefälhavare.

Text Jesper Tengroth/InfoS | Foto Anton Thorstensson/ComCam

«Avec un contenu stratégiquement réparti, on construit des communautés autour des marques et on crée des relations à long terme avec les consommateurs. » Gregor Vogelsang, Pdg de C3, agence de contenus allemande

de 700 000 exemplaires est épuisé dès les premiers jours du mois. Canal papier Bref, l’imprimé est très recherché. De l’avis de ceux qui en vivent, bien sûr, mais pas seulement : à preuve, les choix des marques elles-mêmes qui jugent d’après le retour sur investissement pour évaluer les bénéfices du papier dans leur stratégie éditoriale. Saskia Dornan, responsable de la communication interne de Virgin Group, révèle que la marque internationale estime l’imprimé profitable non seulement dans ses relations avec sa clientèle mais aussi pour communiquer avec son personnel dans le monde entier, sous différentes formes. « Au lieu de parier exclusivement sur le numérique, The Virgin Group a privilégié le multicanal pour communiquer avec ses collaborateurs, ce qui inclut le print et ses bénéfices tangibles et accessibles, dit-elle.

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IN I DIMMAN. Till vardags är 510th Fighter Squadron baserade i italienska Aviano. Några ur den amerikanska markpersonalen tyckte det norrbottniska vädret var ”interesting”.

«The Virgin Group a privilégié le multicanal pour communiquer avec ses collaborateurs, ce qui inclut le print et ses bénéfices tangibles et accessibles. » Saskia Dornan, responsable de la communication interne de Virgin Group

«Les magazines produits par les marques garantissent en moyenne 25 min d’attention du lecteur. Vous connaissez beaucoup d’autres canaux ou d’autres plateformes capables d’obtenir cela ? » Clare Broadbent, Pdg de Cedar Communications

Le magazine The Roger Collective crée une communauté que les lecteurs adorent : ce support est proche d’eux, il les fait vibrer, il les inspire. » « L’imprimé fonctionne vraiment bien pour nous, ajoute Saskia Dornan. Il permet de toucher beaucoup plus de gens, ceux qui ne travaillent pas devant un ordinateur et ceux dont le type de travail les empêche de consulter leur téléphone portable toute la journée. C’est un exemple parfait de l’impact que peut avoir un magazine international sur tant d’activités diﬀérentes, du lien qu’il crée entre ses lecteurs du monde entier. Ce magazine a un énorme succès, c’est un moyen de communication avec l’un des meilleurs rapports qualité-prix que nous ayons élaboré. »

de l’agence Cedar Communications, souligne « le court-termisme de la culture marketing » qui résulte du « culte du retour sur investissement » : les directeurs ﬁ nanciers exercent une pression sur les publicitaires pour que ces derniers montrent clairement ce que rapporte leur activité. « Généralement, le marketing de contenu ‘vend’ de façon subtile le produit du client au consommateur, dit-elle. Le message direct d’incitation à l’achat est réduit au minimum ; l’objectif du content marketing consiste plutôt à faire passer un message sur la marque. Attribuer un ROI à un contenu, en particulier un contenu coûteux tel qu’un magazine, demande beaucoup de temps et de travail mais c’est réalisable. Dans les meilleurs cas, quand nous avons pu obtenir des chiﬀ res de ROI à partir de données consommateurs, les résultats étaient étonnamment bons. » Cedar Communications crée par exemple

Vente douce Pouvoir prouver un rapport coût/eﬃcacité positif est crucial. Clare Boradbent, Pdg

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LE MARKETING DE CONTENU

Tesco Magazine, pour l’enseigne de grande distribution homonyme, qui affiche presque cinq millions de lecteurs par an : « Nous mesurons avec beaucoup de soin l’efficacité du magazine et, sur bien des points, il dépasse nos attentes », explique Debbie Chernin, responsable des publications chez Tesco. Ainsi le temps de lecture, 38 min en moyenne, se situe largement au-dessus des normes du content marketing. Les produits que présente le magazine voient leurs ventes augmenter, augmentation directement imputable à ce support. La nouvelle scène du marketing Le paysage où opère le marketing de contenu a évolué de façon significative : « Voici quelques années, il était beaucoup plus facile pour les publicitaires de toucher les consommateurs avec un message de marque, et de vendre, estime Clare Broadbent. Aujourd’hui, les consommateurs se méfient des marques, ils ont perdu confiance à force de recevoir des mails non sollicités et envahissants. Et sur Internet, qui s’attribue désormais la part du lion dans les budgets publicitaires, il y a quantité de nouveaux logiciels bloqueurs de pubs, très populaires. » Dans son rapport annuel sur les tendances du numérique et des médias, le cabinet de consultants Millward Brown note que le développement du blocage de publicités, l’un des principaux enjeux actuels pour le marketing en ligne, a incité les marques à mettre l’accent sur des contenus de qualité qui retiennent leurs clients. Duncan Southgate, directeur des marques internationales pour le département Digital chez Millward Brown, souligne que cette tendance « fera la différence entre les publicitaires qui réussissent et ceux qui gênent. » Il annonce aussi l’avènement d’un parcours consommateur plus intégré. Et d’ajouter : « Les marques qui ne parviennent pas à cibler leurs consommateurs de façon pertinente, qui n’adaptent pas leurs contenus aux différents formats et s’appuient uniquement sur les contenus publicitaires achetés auront du mal à impliquer leurs clients et à susciter les achats. » En modifiant leur stratégie de communication marketing pour passer du

«Présence physique, impact visuel, contenu structuré et incitatif, information de fond exhaustive, voilà les atouts du print que nous exploitons. » Gregor Vogelsang, Pdg de C3, agence de contenus allemande

modèle push au modèle pull, en produisant le contenu que veulent les consommateurs, là où ils le veulent et dans un format auquel ils sont réceptifs, les entreprises parviennent à impliquer leurs cibles plus longtemps et à un niveau plus profond aﬁ n de faire passer le message de la marque. « Les magazines produits par les marques garantissent en moyenne 25 min d’attention du lecteur2, résume Clare Broadbent. Vous connaissez beaucoup d’autres canaux ou plateformes capables d’obtenir cela ? » Solution à long terme Pour Gregor Vogelsang, Pdg de l’agence de contenus allemande C3 (Creative Code and Content), la force de la stratégie de contenu réside dans son aptitude à cibler l’ensemble du cycle de vie client : « Avec un contenu stratégiquement réparti, on construit des communautés autour des marques et on crée des relations à long terme avec les consom-

mateurs, dit-il. L’imprimé est parfaitement approprié dans la plupart des programmes de content marketing : présence physique, impact visuel, contenu structuré et incitatif, information de fond exhaustive, voilà les atouts du print que nous exploitons grâce à différentes propositions de content marketing pour nos grands clients. » C3 produit Project M pour Allianz Asset Management, magazine qui s’adresse aux décideurs dans le domaine de la gestion de fonds et de la fi nance. Si le magazine fait partie intégrante d’une stratégie globale qui inclut le numérique, Gregor Vogelsang estime que Project M donne un accès direct au marché cible : « L’imprimé est le média idéal pour les cadres supérieurs diplômés», dit-il. Et pourquoi cela ? Clare Broadbent répond par une citation : « Comme l’écrit Michael Skapinker du Financial Times, quand j’utilise une appli, elle s’inscrit déjà dans mes centres d’intérêt ; quand je lis un journal imprimé, je découvre des sujets dont je ne savais même pas qu’ils m’intéressaient. » L’étape suivante Il s’agit désormais de savoir quelle direction prendra le content marketing sur papier. Les progrès technologiques du numérique permettent une personnalisation très poussée de la publicité, en même temps qu’un meilleur suivi des ventes donc une évaluation plus précise du rapport coût/efficacité pour le client. « Nous recommandons la solution imprimée uniquement lorsqu’elle a du sens, stratégiquement et économiquement, explique Gregor Vogelsang. Pour réussir avec un magazine papier, il faut avoir un contrôle parfait des coûts et des rentrées, ainsi qu’un net avantage compétitif en matière de distribution, de promotion et de prix. » Tout le monde s’accorde à penser que l’imprimé est aujourd’hui le média qui change la donne, celui qui off re une bonne visibilité au client et qui valorise le consommateur. C’est bien ce que cherche à faire le marketing de contenu. Sources PQ Media’s ‘Global Content Marketing Forecast 2015-19’ 2 CMA Advantage Study 1

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LA TOUCHE FINALE La palette étonnante de traitements et d’effets qu’il est possible d’ajouter à l’impression se développe rapidement. Effet waouh garanti pour les campagnes publicitaires... — Par Simon Creasey

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/ LA TOUCHE FINALE

à une époque où le brouhaha des médias

assaille les consommateurs, l’imprimé doit trouver un moyen de trancher dans le paysage. Pour sortir du lot, le papier joue la carte des finitions, telles que l’estampage, le pelliculage et le gaufrage, mais celles-ci peuvent être coûteuses, en argent comme en temps. Un nombre croissant de publicitaires se tournent donc vers les encres, les supports et les traitements qui permettent d’obtenir un effet spécial avec un seul passage sous presse et de magnifier ainsi l’objet imprimé. Les possibilités techniques se multiplient de semaine en semaine. En voici quelques unes qui ont les faveurs des marketers en quête d’innovation.

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Thermochromie Les encres et les vernis thermochromiques réagissent à la chaleur et parviennent à surprendre le lecteur en révélant soudain une image insoupçonnée. Steve Middleton, directeur des ventes chez Celloglas, explique que l’on peut obtenir des vernis qui réagissent à un écart de température d’un degré seulement : il s’agit alors d’« un effet interactif qui permet d’impliquer le consommateur ». Il cite la campagne récente d’une société qui a fait appliquer un vernis en forme de verre à vin sur un carton de bouteilles : l’indication « prêt à boire » apparaît lorsque le carton atteint la température ambiante de la pièce. Carton métallisé L’impression sur carton miroir métallisé constitue une façon peu coûteuse de donner à l’image une certaine élégance. De nombreux magazines y ont eu recours pour leur couverture, comme Esquire, Wired et Empire. Mirri, fi liale de Celloglas, fournit un support métallisé spécial en version dorée ou argentée aux imprimeurs qui utilisent une presse à UV pour sécher les encres. Encres haute intensité Pour le lancement de son nouveau produit Sky Q, l’opérateur britannique Sky a voulu réaliser une campagne en courrier adressé absolument exceptionnelle. « Notre brief à l’agence publicitaire comme à l’imprimeur était simple : nous voulions le meilleur de la création et de la fi nition », résume Kirstin Phillipson, directrice du marketing chez BSkyB. Élement clé de l’opération : les encres haute intensité, éclatantes, qui accrochent

Le livre à cuire L’agence publicitaire croate Bruketa&Žini� OM a réalisé le rapport annuel de la société agroalimentaire Podravka, rapport qui doit être cuit au four pour devenir lisible. Intitulé Well Done (« bien fait » ou « bien cuit »), il se compose de pages blanches imprimées à l’encre thermochromique : enveloppé dans une feuille d’alu et passé au four à 100° C pendant 25 minutes, il révèle textes et illustrations servis dans des assiettes (en images). Mais une mauvaise cuisson le fera brûler, comme n’importe quel plat, et rendra son contenu inutilisable.

Miroir Mirri (à gauche) Des magazines, tel qu’Esquire, ont utilisé le pouvoir réﬂéchissant du carton Mirri, donnant ainsi à leur publication une fantastique valeur ajoutée.

le regard et peuvent être utilisées sur des presses traditionnelles. Selon Kirstin Phillipson, le pack courrier dépasse les espérances : « C’est la campagne de courrier adressé la plus élégante jamais réalisée par Sky, dit-elle. Elle est très prestigieuse et elle a un véritable impact. » Gaufrage en trompe-l’œil Merck a mis au point le procédé 3D Evolution qui permet d’imprimer des effets 3D sur des supports standard et en utilisant des presses classiques. L’image est d’abord imprimée en offset puis transférée vers un deuxième poste de vernissage pour l’effet 3D et le séchage aux UV. Cette technique a une vaste gamme d’applications, y compris en matière de courriers adressés et de magazines.

Sous l’angle animé Le numéro d’avril 2016 de Wired pare sa couverture d’un incroyable film lenticulaire à effet 3D pour saluer le lancement de Sky Q. Ce pelliculage à effet holographique permet de montrer au lecteur une image qui paraît bouger lorsqu’on modifie l’angle de vue. « Nous sommes très fiers de travailler avec Sky et d’avoir été choisis en exclusivité pour publier cette création, se félicite Nick Sargent, directeur commercial de Wired. Cela prouve que notre magazine est un titre de choix pour les campagnes intéressantes et innovantes, tous canaux confondus, et que le papier reste au cœur de la marque Wired. »

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/ LA TOUCHE FINALE

« C’est la campagne de courrier adressé la plus élégante jamais réalisée par Sky. Elle est très prestigieuse et elle a un véritable impact. » Kirstin Phillipson, directrice du marketing chez BSkyB

La société Color-Logic offre également la possibilité de donner une autre dimension à l’imprimé avec son procédé PatternFX qui cible l’impression numérique. Il consiste à utiliser cinq encres, le blanc plus les quatre couleurs du mode CMJN, qui sont imprimées sur une surface réfléchissante afin de créer différents motifs, éventuellement en filigrane. « Ce procédé a pris sur tous les marchés mais particulièrement pour le courrier adressé, parce qu’il se remarque énormément, explique Mark Geeves, directeur des ventes et du marketing chez Color-Logic. Ricoh l’a utilisé en Europe. L’encre blanche dans le motif crée un effet de relief et donne une vraie texture à l’image. »

Publicité démaquillée Les échantillons sont toujours une bonne façon de promouvoir une marque mais il est rare de pouvoir les tester dans les pages mêmes d’un magazine. La marque de soins pour la peau Neutrogena a travaillé avec l’hebdomadaire brésilien Caras pour créer une couverture spéciale sur laquelle le lecteur peut tester la lingette Deep Clean offerte dans le magazine. Celle-ci lui permet de démaquiller le visage du mannequin, prouvant ainsi son efficacité en tant que démaquillant... et comme publicité suscitant l’engagement du consommateur.

Encres photochromiques Les encres photochromiques changent de couleur quand elles sont exposées à la lumière du soleil et aux UV. Ainsi une image en noir et blanc imprimée sur la couverture d’un magazine ou en Une d’un quotidien se métamorphose en une magnifique illustration en couleurs dès que le lecteur s’installe à la terrasse d’un café. L’agence DDB de São Paulo a utilisé cette technique pour un encart publicitaire vantant efficacement l’écran total de la marque Sundown. L’annonce suggère au lecteur de deviner lequel des deux personnages représentés a mis une protection solaire pour prendre un bain de soleil. Exposée aux UV de la lumière extérieure, la figure masculine devient rapidement rouge tandis que celle de la femme garde sa teinte hâlée. « Ces encres ont un grand succès auprès des associations qui s’efforcent de sensibiliser le public aux dangers des rayons ultraviolets pour la peau », souligne Oliver Dredge, consultant en matériaux chez SFXC. Encres à couleur changeante Ces encres ne changent pas vraiment de couleur mais elles reflètent les ondes du spectre lumineux de façon différente selon l’angle de vue. Cet effet a de nombreuses applications en marketing, dans la presse magazines ou le courrier adressé par exemple. Combinées à des pigments d’autres couleurs, ces encres donnent « une palette exceptionnelle » de variations chromatiques qui attirent l’œil : « L’image peut paraître de couleur blanche mais, si on oriente différemment le support, on obtient par exemple des reflets rouges ou verts », explique Oliver Dredge.

Un peu de chaleur par le print L’association Age UK, qui agit en faveur des personnes âgées démunies, a imaginé une couverture de magazine pelliculée pour mettre en relief le drame des seniors trop pauvres pour se chauffer. À l’aide d’encre thermochromique, la couverture présente des objets dans une pièce qui rougeoient quand les lecteurs placent leur main dessus : façon de dire que les personnes âgées pourraient être réchauffées par un don. Cette publicité a suscité 910 000 dons en faveur d’Age UK. www.printpower.fr | PRINT POWER _25

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/ TRUFFAUT

TRUFFAUT EN FLEUR

Le réseau de jardineries à l’offre élargie, fête les vingt ans de son encyclopédie avec une édition connectée et s’appuie sur la communication imprimée pour fidéliser son public et conquérir de nouvelles cibles. — Par Emmanuelle Grossir

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truffaut, c’est tout d’abord l’histoire d’une

famille amoureuse de jardins, impliquée dans l’histoire de l’enseigne sur quatre générations : chez les Truffaut, on est jardinier de père en fils depuis le XVIe siècle. Charles, le fondateur, installe l’entreprise éponyme à Versailles en 1824 et trois générations plus tard, c’est Georges Truffaut qui dessine en 1897, les contours des établissements d’aujourd’hui, un an après la publication de son premier ouvrage Sols, Terres et Compost, référence du genre. Car cet ingénieur agricole, qui mène des expériences et crée de nouvelles variétés de fleurs, partage ses connaissances et s’intéresse très vite au pouvoir de la communication. Il est investi, comme ses prédécesseurs, dans la Société Nationale d’Horticulture, et comprend l’importance du papier pour toucher tous les publics et les mener jusqu’à sa pépinière. En 1911, il publie Jardinage, la première revue d’horticulture, puis trois ans plus tard parait un autre ouvrage de référence, Comment on soigne son Jardin. Ce grand communicant assurera même une chronique radio. Consumer centric avant la lettre, Georges Truffaut s’attache à vulgariser le savoir horticole afin d’inciter concrètement le public à faire des jardins. Cette obsession s’incarnera plus tard dans le lancement de « 101 Idées Jardins ». Sur 116 pages, chaque double déclinait un thème et proposait des patrons de jardin afin de donner des idées d’aménagement, d’association de végétaux et de techniques de mise en

oeuvre aux lecteurs plus ou moins avertis. « On s’est toujours servi du papier pour promouvoir des idées », résume Catherine Jousse, directrice de la communication, citant également les quatre éditions annuelles de Truffaut Magazine, qui a sorti ce printemps son 69e numéro. Le magazine est d’autant plus central dans la communication de l’enseigne que l’offre de cette dernière a considérablement évolué au fil des ans. Si le jardin reste au coeur de son activité, l’animalerie, la maison et les loisirs créatifs ont progressivement rempli de nouveaux espaces. Ces centres d’intérêt connexes permettent en outre de favoriser, dans des périodes plus calmes, la fréquentation forcément saisonnière des magasins. Ainsi le magazine, qui n’est distribué qu’en magasins, crée des points de jonction réguliers et une partie des clients ne viendrait que pour lui, selon Catherine Jousse : « C’est leur rendez-vous, ils ont une très forte affinité avec cet outil de

« On s’est toujours servi du papier pour promouvoir des idées » Catherine Jousse, dircom de Truffaut communication ». Un outil destiné à faire découvrir les nouveautés et tendances du moment dans les domaines de prédilection de l’enseigne, prodiguer des conseils, donner des idées, bref inspirer et ce faisant, traduire l’ampleur et l’expertise de l’offre Truffaut. Des catalogues thématiques sont également distribués en points de vente et accessibles sur le site de l’enseigne tandis que des ISA sont distribués en zone de chalandise des 58 magasins présents sur le territoire. « La diffusion de dépliants en format tabloïd en boite à lettres est indispensable pour rappeler notre existence, capter de nouveaux clients et générer du traffic, précise Catherine Jousse. Et ceux qui sont moins sensibles aux dépliants, nous les touchons

aussi avec les emails. » Une activité sur les réseaux sociaux complète en outre l’exposition de l’enseigne pour favoriser sa présence à l’esprit. Objectif de ce déploiement : atteindre les jardiniers confirmés qui connaissent déjà l’enseigne mais aussi conquérir les novices. Cette nécessité s’impose tout spécialement pour une activité qui se transmet de génération en génération. Si la chaine se rompt, l’initiation repose entre les mains de tiers spécialistes qui sauront transmettre la connaissance et les techniques. C’est ce rôle que la jardinerie se propose de jouer, parmi d’autres. « Avec le vieillissement de la population, l’expertise de nos jardiniers/ clients avertis se transmet plus difficilement vers les jeunes générations, relate Catherine Jousse. Aujourd’hui il faut partager ce savoir avec les jardiniers novices, tout en restant dans la tendance. Il faut capter l’attention des jeunes pour lesquelles l’idée de contrainte peut constituer un frein et leur faire comprendre qu’une plante est plus qu’un simple élément de décoration » Truffaut assume sa part éducative en point de vente, et aussi à travers l’édition. Son encyclopédie Le Truffaut, sans cesse remise à jour, a été vendue à un million d’exemplaires depuis son lancement en 1996. Sa toute nouvelle version connectée autorise désormais le visionnement de 80 vidéos et tutoriels en lien avec son contenu. Ainsi l’enseigne utilise ce que le papier offre à la fois de plus rassurant et de plus progressiste pour entrer en contact avec son public. « L’imprimé va bien avec la tradition de notre activité, il y a un côté physique, il invite à prendre son temps », observe Catherine Jousse. La dimension animée décuple son intérêt documentaire autant que pédagogique, grâce aux tutoriels développés pour prolonger son impact et surtout, éclairer le discours parfois un peu technique attendu par les jardiniers les plus confirmés. La perception du réseau est régulièrement évaluée par des études quali, une action d’autant plus nécessaire que différents média véhiculent son image. « Nos études qualitatives servent notamment à préserver la cohérence entre les magasins et ce qui est perçu à travers les magazines », explique Catherine Jousse. Les résultats des études annuelles quanti et quali permettent certains réglages sur un marché disputé par des réseaux spécialisés tout comme par les rayons jardinerie des enseignes généralistes.

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/ TRUFFAUT Vendue à un million d’exemplaires depuis son lancement, l’encyclopédie Le Truffaut fête ses 20 ans avec une édition connectée qui permet de visionner 80 vidéos.

Le jardin reste au coeur de l’activité de Truffaut mais les espaces animalerie, maison et loisirs créatifs complètent une offre célébrée quatre fois par an dans les pages de Truffaut Magazine, distribué uniquement en points de vente.

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3,5 milliards de fa un CA de 2 milli 2,5 millions de visit un gag

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/ EURO 2016

e fans, 230 pays, milliards d’euros, isiteurs, 10 stades, agnant L’Euro 2016 arrive à grands pas : marques, entreprises, sponsors et l’UEFA ellemême s’apprêtent à lancer certaines de leurs plus grosses campagnes print de l’année. Pourquoi ? Parce que le papier, ça marche. — Par Knud Wassermann

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le vendredi 10 juin au soir, le troisième en

importance des grands événements sportifs mondiaux débutera à Paris, avec le match France-Roumanie. Mais bien avant cette date, magazines, quotidiens et fascicules remplis de publicités et de contenus sponsorisés, programmes, présentations et guides auront envahi les présentoirs en une colossale campagne médiatique dont le papier fait partie intégrante. Ces campagnes print donnent aux fans tout ce qu’ils veulent savoir sur le championnat, les équipes et les joueurs. Elles fournissent en outre à l’UEFA, aux sponsors de l’Euro 2016 et à un grand nombre de sociétés la base de leur stratégie de communication. Promotion prospects Avec un fan club estimé à 3,5 milliards de personnes, le football est sans conteste le sport le plus populaire au monde. Il attire

les plus grands sponsors internationaux, des investisseurs milliardaires et des éditeurs de journaux et de magazines qui savent l’écho que le foot rencontre auprès de leurs lecteurs. La Gazzetta dello sport, quotidien sportif italien, illustre parfaitement cette passion. Décrite comme « le moins cher des accessoires de mode italiens », elle est lue chaque jour, en version papier, par 3,3 millions d’Italiens ; ses analyses sont aussi précises, approfondies et respectées que celle du Financial Times en matière d’économie. Deux millions et demi de spectateurs sont attendus en France, dans les dix stades de l’Euro 2016, dont un million venu de l’étranger. Les matchs seront retransmis dans 230 pays. L’audience télé cumulée pour le championnat de 2012 a atteint huit milliards de téléspectateurs, un chiffre que l’édition 2016 dépassera facilement puisque huit nouvelles équipes participeront à la finale, ce qui signifie 20 matchs supplémentaires. Les seuls droits de retransmission télévisée rapportent à l’UEFA un milliard d’euros ; les sponsors contribuent à hauteur de 400 millions d’euros. En ajoutant la vente des billets et la restauration, les recettes de l’UEFA devraient atteindre les deux milliards d’euros. Les sponsors internationaux paient le prix fort pour participer au grand raoût. Simon Rines, qui publie IMR, journal du marketing sportif, déclarait à Marketing : « Les sponsors internationaux dépensent en moyenne, collectivement, 10 à 15 millions de dollars par an. Par rapport à 2012, je pense qu’il y a dû avoir une augmentation

de 50 %. Il y a une inflation vertigineuse pour les gros marchés. » Des entreprises de pays émergents animées d’ambitions internationales ont alimenté la compétition pour obtenir le statut de sponsor : Turkish Airlines, la compagnie pétrolière azerbaïdjanaise Socar et, plus récemment, Hisense, fabricant chinois de téléviseurs, d’électroménager et de téléphones, font partie des nouveaux inscrits pour l’Euro 2016. Guy-Laurent Epstein, directeur marketing d’UEFA Events SA, s’enthousiasme : « Nous sommes ravis d’accueillir Hisense dans la famille des partenaires de l’Euro 2016. Cette société est l’une des marques chinoises qui se développent très rapidement en Europe et en Amérique. Le championnat lui offrira une plateforme sans égale pour soutenir sa croissance internationale, grâce au retentissement mondial de cet événement et à la valeur de sa marque. » Print, valeur ajoutée Évaluer le retour sur investissement du sponsoring est souvent complexe. Le cabinet de consultants McKinsey estime que les sociétés doivent prendre en compte le coût par reach, la façon dont l’impact est démultiplié par l’activation, les ventes et la marge par dollar dépensé (des études ont montré que les meilleurs sponsorings ont un impact exponentiel supérieur à celui d’événements moins importants) et le brand building à long terme (une priorité pour Hisense). Au niveau européen, il n’existe pas de consensus sur la valeur publicitaire générée par le sponsoring. En revanche, L’institut

0 % de la valeur publicitaire générée 6 par le sponsoring l’est par le biais de la télévision et 40 % par le biais de l’imprimé. Les publicités imprimées représentant un sportif célèbre suscitent une attention accrue de 7,5 %.

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/ EURO 2016 autrichien Focus indique qu’environ 60 % de cette valeur sont générés par la télévision et 40 % par l’imprimé. Les études montrent également que les publicités imprimées représentant un sportif célèbre suscitent une attention accrue de 7,5 %. Enfin, des données fiables confirment que la compagnie aérienne Emirates a tiré un réel profit de son sponsoring pour la Coupe mondiale de la FIFA. Roger Duthie, responsable international des partenariats chez Emirates, détaille : « Pour un dollar investi, on attend normalement en retour six dollars de couverture télé. L’imprimé ajoute des millions de dollars en couverture médiatique. » L’effet souvenir Les fans de foot purs et durs sont des collectionneurs passionnés. Et l’imprimé, objet palpable et durable, est très bien placé pour satisfaire ce désir. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’UEFA, par le biais d’IMG, lancera en kiosque au Royaume-Uni et en France des magazines présentant le championnat, un programme à part des événements dans les stades et alentour ainsi qu’un programme souvenir pour la finale du 10 juillet à Paris. Les programmes officiels constituent une part indispensable des bonus offerts par les sponsors à leurs clients. Haute performance Hyundai compte sur l’Euro 2016 pour toucher un vaste public, si possible interagir avec lui et remplir ainsi ses objectifs de communication. « L’imprimé est un canal essentiel qui, soutenu par

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Print ’n’ goals La plupart des grands clubs européens et nombre d’équipes nationales ont leurs propres publications, vendues en kiosque ou sur le terrain ou encore offertes aux membres. Trinity Mirror Sport Media réalise ainsi des publications de qualité, sur papier ou numériques, pour des équipes aussi renommées que Manchester United, Manchester City, Chelsea et Arsenal. « Notre expérience nous permet de nous adapter aux évolutions continues du marché et de créer des produits à la fois informatifs et novateurs pour les fans de nos clients », explique Steve Hanrahan, directeur général de Trinity Mirror Sport Media. La société s’est développée au-delà des frontières du Royaume-Uni et compte désormais parmi ses clients l’Inter Milan. En 2015, à l’occasion d’un derby entre l’Inter et l’AC Milan, l’entreprise a imprimé à 75 000 exemplaires un livret distribué gratuitement aux supporters, une grande première dans le milieu du football italien.

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EURO 2016

d’autres médias sur toute la période de l’opération publicitaire, parviendra à obtenir l’activation des clients potentiels, dit Emanuela Novakovic, responsable du marketing chez Hyundai Import GmbH, à Vienne. Les magazines conviennent parfaitement quand il s’agit de construire l’image de la marque, de la faire connaître ou de soutenir le lancement de produits. » Les journaux, aussi bien généralistes comme Bild que spécialisés comme A Bola, représentent le média parfait pour des sponsors qui veulent toucher un public étendu dans des délais resserrés. Une enquête menée en 2014 par GfK Panel Services a montré que chaque euro dépensé en publicité dans des quotidiens papier rapporte 1,20 €. L’enquête concluait : « Le rythme interne des publicités imprimées permet au lecteur de s’y intéresser au moment qui lui convient. Si le message est pertinent, les lecteurs peuvent prendre leur temps pour examiner l’offre. Parce que le contact se fait dans les 24 h, les quotidiens agissent très vite. » En très grand Coca-Cola a lancé sa campagne mondiale « Savoure l’instant » au début de l’année. Cette nouvelle approche « marque uniquement » présente les quatre variétés de CocaCola — Coca Cola, Coca Cola Zéro, Diet Coke et Coca Cola Light — avec un nouveau langage visuel visant à élargir la base clients de la société. La campagne pour l’Euro 2016 maintient cette approche et attirera tous les regards à partir de la mi-avril. Elle comportera des spots télé, des annonces imprimées, de la publicité

extérieure, du buzz sur les réseaux sociaux et des promotions en magasin grâce aux cadeaux offerts avec les multipacks. « Nos bouteilles, spécialement créées pour l’Euro 2016, deviendront des musts pour les fans, dit Philipp Bodzenta, responsable de la communication et des relations publiques chez Coca-Cola. Pendant l’Euro lui-même et durant les semaines qui précèdent, toute notre campagne imprimée sera bien sûr consacrée au sujet. Dans nos annonces, nous attirons surtout l’attention sur nos nombreux concours. » La campagne print mettra également en avant le Krone Fan Tour présenté par Coca-Cola. En partenariat avec Krone, le premier quotidien autrichien vendu à 900 000 exemplaires chaque jour, CocaCola fait venir l’Euro jusqu’aux fans en organisant des événements publics. La tournée, composée de 26 étapes où seront présentés des matchs sur grand écran et des événements promotionnels, parcourra tout le pays en essayant de capitaliser sur l’édition 2008 qui avait avait attiré plus de 100 000 fans. Favori des fans L’imprimé a un lien étroit avec les fans de foot. La passion du ballon rond aide à vendre des journaux (y compris des titres traitant d’autres sports comme Marca et L’Équipe), des consumers (tel que Kicker qui compte environ 2,9 millions de lecteurs), des programmes de matchs et des fanzines, publications indépendantes souvent propres à un club et réalisées par des supporters. L’étude de GfK Panel Services a révélé

Print and goals

qu’un euro dépensé en publicité print dans les magazines rapporte 1,30 €. Selon ce travail, les magazines sont particulièrement efficaces car ils sont précisément ciblés et offrent un choix de « umfeld », terme allemand de media planning qui désigne le contenu éditorial environnant une annonce. À une époque où les fans sont de plus en plus soumis à la tentation de changer d’allégeance, quantité de clubs utilisent les magazines pour essayer de les retenir. Ainsi les 215 000 membres du Bayern de Munich reçoivent un magazine de 100 pages, réalisé pour le club, avant chaque match à domicile. D’autres clubs européens publient des titres pour leurs membres, pour la vente ou pour les deux : on peut citer Barcelone, Chelsea, Inter, Juventus, Manchester City, Manchester United et Paris Saint-Germain. En général, seuls les sponsors peuvent être annonceurs dans ces magazines. Ainsi, que l’on essaie de toucher les collectionneurs, les supporters en chambre ou un très cher client, l’imprimé a un cachet avec lequel ne rivalise aucun autre média. Un produit imprimé de qualité peut même contribuer à reveler le prestige de la compétition elle-même. Raison pour laquelle, durant l’Euro 2012 à Londres, les programmes souvenirs étaient complétés par des quotidiens. Éditions-souvenir de journaux, programmes spéciaux disponibles uniquement dans le stade, livres de stickers Panini trouveront un écho chez les consommateurs longtemps après qu’ils aient oublié les photos sur Instagram. Pour de grands événements comme l’Euro 2016, l’imprimé a une force qui n’appartient qu’à lui.

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REDÉCOUVREZ LES COULEURS COMME SI VOUS NE LES AVIEZ JAMAIS VUES AVANT Chez Ricoh, nous ouvrons de nouveaux horizons en matière de couleur, de définition et de qualité d’impression numérique pour tous. Avec des tailles de gouttes inférieures à 2 picolitres, un système jet d’encre multigoutte dynamique, ainsi qu‘une technologie toner haut de gamme, les systèmes d’impression Ricoh permettent de produire des impressions exceptionnelles avec une qualité d’image incomparable.

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RETOUR VERS LE FUTUR

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/ DOUTES SUR LE DIGITAL

Le marketing en ligne traverse actuellement une crise alimentée par les bloqueurs de pub, la fraude aux clics et le manque de visibilité. Les professionnels cherchent de nouvelles façons de toucher les consommateurs. Peut-être ont-ils déjà la solution sous les yeux ? — Par David Benady

la lassitude technologique se fait sentir ces temps-ci. Smartphones et réalité virtuelle ne sont plus au top des tendances. Les disques vinyle font leur comeback, le Polaroïd des années 1970 incarne le dernier accessoire à la mode parmi les hipsters et Kodak revient au bon vieux temps en lançant une nouvelle caméra Super 8. C’est le signe d’un rejet grandissant du tout numérique. La concentration de la communication, du divertissement et de l’information sur le même écran de poche a fini par nous faire rêver de l’époque simple des machines à écrire, des tourne-disques et du papier. Les publicitaires s’interrogent également sur le digital, sans nostalgie quant à eux. Le fait est que la publicité en ligne, aussi

peu coûteuse, finement ciblée et aisément mesurable qu’elle soit, affronte aujourd’hui des défis énormes liés au poids qu’elle représente dans les budgets marketing. Les bloqueurs de pub, la fraude aux clics et le manque de visibilité des annonces donnent des maux de tête aux professionnels, plus très sûrs d’en avoir pour leur argent… Média en crise Le rapport Toolkit 2016, produit par le World Advertising Research Council (Warc) en collaboration avec l’agence Deloitte Digital, prédit que ces problèmes vont provoquer un retour de bâton significatif pour le numérique en 2016. En effet, les inquiétudes des professionnels quant à l’efficacité de la publicité en ligne www.printpower.fr | PRINT POWER _37

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Doutes sur le digital Sebastien Houze (à gauche), secrétaire général de la Federation of European Direct and Interactive Marketing (Fedma) estime que le blocage des publicités trahit un manque de confiance à l’égard des annonceurs, tandis que Rachel Aldighieri (à droite), directrice générale de la Direct Marketing Association, pense tout simplement que « les bloqueurs de publicités existent parce que les gens ne trouvent pas les annonces suffisamment intéressantes. »

ont conduit les marques à rechercher de nouvelles façons de toucher les consommateurs, comme en témoigne le développement de la publicité native. Aujourd’hui, les marketers réévaluent à la hausse l’intérêt de la publicité imprimée, insensible à bon nombre de problèmes qui assaillent la publicité en ligne. La publicité numérique traverse-t-elle une crise majeure ? Selon une enquête réalisée en février 2016 par AudienceProject, 36 % des internautes au Danemark, en Finlande, en Norvège et en Suède utilisent un bloqueur de publicités tandis que, d’après l’IAB Espagne, 68 % des internautes espagnols affirment qu’ils souhaiteraient pouvoir éviter les publicités. « Le blocage des publicités aurait dû servir de signal d’alarme clair et fort pour les marketers parce qu’il reflète un manque de confiance, juge Sebastien Houze, secrétaire général de la Federation of European Direct and Interactive Marketing (Fedma). Il aurait fallu prendre ce phénomène au sérieux beaucoup plus tôt. » La plus ou moins grande visibilité des annonces constitue un autre sujet d’inquiétude pour les marketers. Ce n’est pas parce qu’un site affiche une publicité que cette dernière est effectivement vue par l’internaute. Qu’en est-il par exemple quand l’annonce se trouve en dessous de la ligne de flottaison ? Si l’internaute ne scrolle pas, il ne verra pas la publicité. Keith Weed, directeur du marketing chez Unilever, disait en 2015 que les marques devraient exiger 100 % de visibilité pour leurs annonces. Il dénonçait également

oogle a publié des G données stupéfiantes montrant que 56 % des annonces en ligne ne sont jamais vues par les consommateurs

le fait que 29 % du traffic sur les sites web est généré par des robots et non par des internautes. Google a publié des données stupéfiantes montrant que 56 % des annonces en ligne ne sont jamais vues par les consommateurs. Contourner l’obstacle En vérité, le blocage de pubs est essentiellement dû au manque d’inventivité des annonces en ligne et à l’agacement que suscite leur apparition. Rien d’étonnant à ce que les internautes s’efforcent de les chasser de l’écran et se servent de tous les logiciels disponibles pour y parvenir. Rachel Aldighieri, directrice générale de la Direct Marketing Association, estime que les bloqueurs de publicités nuisent à l’image du média : « Les bloqueurs de pubs existent parce que les gens ne trouvent pas

les annonces intéressantes. Ces dernières arrivent devant les mauvaises personnes. Les annonceurs n’ont pas assez réfléchi aux public et à la personnalisation, ils n’ont pas utilisé les données disponibles. » Rachel Aldighieri considère que l’enjeu majeur pour le marketing est la question de la pertinence : il faut créer des annonces séduisantes qui s’adressent à la bonne cible et qui lui donneront envie d’interagir. Un nouveau modèle statique L’écart entre les attentes des publicitaires et les réalités du marketing digital a de lourdes conséquences pour les éditeurs de sites selon certains analystes. « Très clairement, les éditeurs en ligne s’efforcent de trouver un équilibre entre accès gratuit et publicité non intrusive, souligne Dominic Harrison, directeur tendances de l’agence Future Foundation. Le modèle publicitaire auquel nous sommes habitués ne va plus être acceptable dans la décennie à venir. » Des recherches menées par Future Foundation sur la publicité extérieure ont donné des résultats intéressants autant qu’inattendus : « On pourrait croire que les gens se comportent comme des robots et sont connectés en permanence mais ce n’est absolument pas le cas, dit Dominic Harrison. La publicité statique a ses avantages : elle est perçue comme moins invasive dans la vie quotidienne, comme un média opt-in et une forme de message plus passive. » La solution papier Toutefois, les publicitaires veulent

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/ DOUTES SUR LE DIGITAL « Nous savons bien sûr que le digital est important et que nous passons de plus en plus de temps le nez sur nos écrans. Mais un taux de clics de 0,02 % révèle-t-il un engagement des consommateurs et une campagne efficace ? La réponse est ‘non’. » Dino Myers-Lamptey, responsable stratégie de l’agence de publicité The7Stars

savoir avant tout si leur investissement numérique est rentable. Dino MyersLamptey, responsable stratégie de l’agence de publicité The7Stars, explique que la publicité en ligne obtient des taux d’engagement très faibles : « Nous savons bien sûr que le digital est important et que nous passons de plus en plus de temps le nez sur nos écrans. Mais un taux de clics de 0,02 % révèle-t-il un engagement des consommateurs et une campagne efficace ? La réponse est ‘non’. » L’imprimé, dit-il, a créé de la valeur en offrant des contenus de qualité dans un contexte où le consommateur est impliqué : « Le secteur de l’imprimé peut avancer la tête haute sachant que, dans un univers d’abondance, c’est l’angle et le contenu qui ont le plus de valeur, aux yeux des gens comme des marques. » Magnetic, agence de publicité spécialisée dans le support magazine, a mené une enquête sur la façon dont le public perçoit le média magazine. L’étude a montré que la lecture d’un magazine va de pair avec une augmentation de 6 % du bien-être subjectif. « Le secteur du papier et de l’imprimé est à un carrefour, dit Sebastien Houze, parce que le print a aujourd’hui toute l’attention des agences de pub et des marques. Les gens ont compris que l’imprimé est un média puissant et qu’il est de nouveau temps de lui accorder de l’importance. Si l’on veut déclencher un comportement chez le consommateur et si l’on veut utiliser la séduction du toucher, alors le papier s’impose comme le meilleur média. »

LES TROIS DISGRÂCES Plusieurs causes expliquent les déboires actuels du digital Bloqueurs de pubs 20 % des internautes utilisent des logiciels bloqueurs de publicités tels qu’Adblock Plus, qui empêchent bandeaux, pop-ups et vidéos publicitaires de s’afficher. Les marques se tournent désormais vers les publicités natives afin de contourner les bloqueurs de pubs, dans l’espoir que le marketing automatisé ou « programmatique », qui diffuse des publicités aux internautes quelque soit le site qu’ils visitent, permettra d’améliorer le ciblage.

Visibilité aléatoire Une publicité diffusée auprès d’un internaute ne sera pas forcément vue par celui-ci. Si l’annonce est positionnée en dessous de la ligne de flottaison, elle ne peut être vue qu’en scrollant, ce que ne fait pas toujours l’utilisateur. Inversement, un scroll rapide vers le bas rendra immédiatement invisible un bandeau placé en haut de l’écran.

Fraude aux clics Certains sites frauduleux se superposent à des sites très fréquentés pour voler leurs clics afin d’être rémunérés automatiquement par les annonceurs. Des ordinateurs peuvent être programmés pour cliquer sur les annonces et augmenter les revenus du site frauduleux sans qu’aucun être humain voie jamais la publicité. Selon certaines études, un tiers des clics sur des publicités achetées par des annonceurs seraient fictifs.

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Petit guide de l’impression numérique Les atouts et le potentiel de l’invention la plus révolutionnaire depuis l’apparition de la presse. — Par Simon Creasey

Qu’est-ce que l’impression numérique ? Pour le dire simplement, l’impression numérique consiste à imprimer une image numérique sur un support. Il existe deux différences principales entre l’impression numérique et d’autres techniques telles que la lithographie et la flexographie : « L’impression numérique n’exige pas de plaque ce qui en fait le procédé idéal pour des délais d’exécution très courts, des travaux personnalisés ou de petits tirages », explique John Blyth, responsable du développement commercial chez Ricoh Europe, fabricant d’imprimantes et fournisseur de solutions de gestion documentaire. Ricoh a récemment imprimé numériquement un très beau livre pour Porsche (à gauche) qui exalte le bonheur de posséder et d’utiliser une voiture de cette grande marque classique. Les photos d’une qualité stupéfiante et l’excellente réalisation de l’ensemble de l’ouvrage montrent ce qu’il est possible de faire grâce à l’impression numérique : un beau livre à petit tirage pour un marché de niche. D’un bout à l’autre du processus, l’impression numérique est beaucoup plus rapide que l’impression classique, ce qui a permis aux professionnels de développer une offre diversifiée d’impression à la demande. — Quid de l’impression à la demande ? “« L’impression à la demande permet à nos clients de commander des tirages aussi limités qu’ils le souhaitent : la tâche est exécutée au moment exact où l’on a

« Il s’agit d’améliorer l’efficacité et la productivité dans tout le processus de réalisation du produit final, quel que soit ce dernier, livre, brochure, magazine, facture, communiqué, prospectus, etc. » Mike Holyoake, directeur général Royaume-Uni et Pays-Bas chez Xerox

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/ L’IMPRESSION NUMÉRIQUE besoin du document et le client peut ainsi éviter de commander de grosses quantités à l’avance », résume Mark Lawn, directeur Europe du Business Imaging Group de Canon, fournisseur de systèmes et de solutions d’impression pour les entreprises. — Impressionnant... Mais peut-on obtenir sur une presse numérique la même qualité que sur une presse classique ? Les techniques d’impression numérique ont avancé à pas de géant ces dix dernières années. À tel point, dit Mark Lawn, qu’ « il est devenu très difficile, même pour les professionnels, de distinguer un document couleur imprimé en numérique du même document imprimé en offset. » La plupart de ces progrès concernent les presses et la façon dont l’image est transférée sur le papier. Mais l’évolution touche aussi les différents supports que l’impression numérique peut désormais traiter. Ainsi les utilisateurs finaux, tel Emanuele Bandecchi, directeur marketing de Rotolito Lombarda, fournisseur de solutions d’impression qui opère en Italie, en France, en Allemagne, dans les pays scandinaves et au Royaume-Uni, estime que les presses numériques récentes ne cessent de se rapprocher de leurs équivalentes offset. . « Pour la production de travaux à couverture d’encre moyenne ou faible, dit Emanuele Bandecchi, nous considérons l’impression à jet d’encre comme un substitut à l’offset. »

« L’impression numérique est le procédé idéal pour des délais d’exécution très courts, des travaux personnalisés ou de petits tirages. » John Blyth, responsable du développement commercial chez Ricoh Europe

Quels sont les principaux atouts de l’impression numérique face aux autres techniques ? Mark Lawn cite le délai d’exécution très court, les tirages faibles mais rentables, la flexibilité des stocks, un meilleur respect de l’environnement, les possibilités accrues de customisation et de personnalisation qui autorisent une communication plus ciblée et plus pertinente. « La personnalisation est l’un des points forts du numérique, dit Emanuele Bandecchi. La possibilité de créer du contenu personnalisé est capitale pour les activités de marketing. Or il y a de plus en plus de produits de ce type qui conviennent à l’impression numérique. » Si l’on en croit Mike Holyoake, directeur général Royaume-Uni et Pays-Bas chez Xerox, le transfert de l’impression classique vers l’impression numérique est avant tout une question de rentabilité : « Il s’agit d’améliorer l’efficacité et la productivité dans tout le processus de réalisation du produit final. Quel que soit ce dernier, livre, brochure, magazine, facture, communiqué, portfolio, prospectus, etc., il s’agit de choisir l’efficacité à toutes les étapes. » — Que peut-on imprimer en numérique ? À peu près tout, grâce aux progrès de cette technique. Les magazines à faible tirage imprimés numériquement sont désormais chose commune. Un site Internet comme Magcloud.com, créé par HP, fabricant de presses et d’imprimantes numériques, abrite la version numérique de magazines qui peuvent être commandés en version

papier : ils sont alors imprimés à la demande sur une presse numérique HP Indigo calibrée pour fournir une qualité magazine. — Quelles sont les limites de l’impression numérique ? Il n’y en a plus. Au début, l’impression numérique était utilisée pour des campagnes de courrier adressé personnalisé ou pour des brochures et des catalogues à petit tirage mais, depuis, elle a considérablement progressé dans des domaines comme l’impression de magazines et le packaging. Mark Lawn rappelle que non seulement l’impression numérique convient à la plupart des produits mais encore qu’elle leur apporte « une valeur ajoutée considérable en se prêtant à la personnalisation ou la customisation des contenus que l’on peut ainsi adapter selon le public et rendre plus intéressants et plus pertinents pour le destinataire. » — Quels sont les progrès à venir dans les prochaines années pour l’impression numérique ? « Le monde de l’impression et de la production numériques évolue rapidement, dit John Blyth. Les avancées les plus significatives aujourd’hui concernent l’impression à jet d’encre, dont la rapidité rivalise avec celle de la lithographie. La prochaine génération de machines mettra en lumière la puissance de l’impression numérique et ouvrira de nouvelles opportunités aux marques et à leur créativité. »

« L’impression numérique apporte une valeur ajoutée considérable en se prêtant à la personnalisation et la customisation. » Mark Lawn, directeur Europe des solutions d’impression pour les entreprises chez Canon Europe

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CONFORAMA INSPIRE SON PUBLIC

L’enseigne dédiée à la maison développe un puissant programme de conquête et de fidélisation qui repose en partie sur la

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communication papier, jugĂŠe importante pour inviter clients et prospects Ă se rendre en magasins. Par Emmanuelle Grossir

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LE GÉANT FRANÇAIS DU MEUBLE et de la déco

Cinquante ans après sa création dans un hangar de la banlieue lyonnaise, Conforama compte 285 magasins répartis dans huit pays pour un chiffre d’affaires de 3,2 Mds€.

fêtera ses 50 ans en 2017. Ce demi-siècle l’aura fait passer d’un hangar de la banlieue lyonnaise à un réseau de 285 magasins répartis dans huit pays, et à l’origine d’un chiff re d’affaires de 3,2 Mds€. Une belle histoire pour cette enseigne aux mains du groupe sud-africain Steinhoff qui l’a rachetée ou groupe PPR voici cinq ans. « Confo » poursuit aujourd’hui son travail de repositionnement visible depuis 2012 avec notamment un changement de logo, l’élargissement de l’off re, l’évolution des magasins rendue visible par l’ouverture du plus grand magasin de meubles parisien près de l’Etoile (5000m2) en 2012, puis celui de son plus vaste point de vente à Strasbourg (8500m2) en 2014. En 2016, la nouvelle signature « Il ne tient qu’à vous d’en profiter » remplace « C’est bon de changer » ,

tandis qu’une offensive publicitaire vient rappeler que l’enseigne propose une off re complète (ameublement, décoration, électroménager) et à l’aff ut des tendances. Une orientation décalée du discours initial pour cette marque qui a longtemps revendiqué son positionnement prix, martelé par une signature - « Le Pays où la vie est moins cher » - opérationnelle durant plus de vingt ans et abandonnée en 2003. L’art de vivre conjugué au choix se replace au centre du message qui entend imposer l’enseigne face au rouleau compresseur Ikea ou encore à son autre concurrent frontal, But. Cette évolution est forcément perceptible à travers la communication du réseau. Avec son agence Proximity BBDO qui gère le compte, Conforama vient de confier à Eric Judor la réalisation d’un fi lm destiné à porter un nouvel éclairage sur l’enseigne. Il rappelle ses fondamentaux et répond au passage aux objections virtuelles et autres réserves ou a priori recueillis auprès des clients – et surtout des non-clients. Utile

« Chez Conforama, le print est une source d’inspiration pour nos clients, par exemple pour l’aménagement d’une nouvelle cuisine ou une nouvelle déco. »

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/ CONFOR AMA également pour la cohésion interne de l’entreprise, le fi lm met en scène certains vendeurs dans leur propre rôle et son parti pris humoristique ne peut être que fédérateur. La communication de Conforama repose cependant en grande partie sur l’imprimé. Son objectif est d’entretenir un lien avec le public en lui faisant parvenir des off res promotionnelles régulières mais aussi en lui proposant des idées d’aménagement et de déco. « Le print, et plus particulièrement les documents publicitaires et le courrier personnalisé, occupe une place importante dans la stratégie de communication commerciale de Conforama, décrit Zaïna Bereksi, directrice Editions de l’enseigne. Il est le relais de nos actualités commerciales avec plus de trente catalogues publicitaires distribués par an. Mais c’est aussi un outil efficace pour nous adresser personnellement à nos meilleurs clients. » Il faut dire que des clients, Conforama en compte beaucoup : l’enseigne enregistre 56 millions de visiteurs en magasins et 116 millions sur le web ; un ménage sur trois aurait déjà effectué des achats en magasin ou sur le site. L’enseigne a développé un ample programme de fidélisation, qui repose notamment sur Ma Carte Confo, et suppose le développement d’une multitude de services : cumul de 5% du montant des achats en magasins ou sur le site,

« Puissant déclencheur d’achat, le print reste un outil incontournable de la promotion compte tenu de ses taux de prise en main élevés. »

paiement en quatre fois sans frais, jusqu’à 2h de prêt d’une camionnette au-delà de 300€ d’achat, et surtout, événements en magasins, qui sont autant d’occasions d’entrer en relation avec les clients, comme l’indique Zaïna Bereksi. « Avec 204 magasins répartis dans toute la France et 90% de la population française à moins de 20 minutes de nos magasins, le print nous permet d’événementialiser localement nos actualités commerciales et constitue un vecteur de traﬁc. Il nous permet de communiquer autour de nos actualités et faire connaître le détail de nos oﬀ res. Chez Conforama, le print est une

source d’inspiration pour nos clients, par exemple pour l’aménagement d’une nouvelle cuisine ou une nouvelle déco. Par ailleurs, le print nous permet d’entretenir un lien privilégié avec nos meilleurs clients en leur envoyant des off res qui leurs sont réservées ou en les invitant à nos grands rendez-vous. » Des catalogues thématiques, dont l’édition papier tend toutefois à diminuer, sont également consultables sur le site de l’enseigne. Un site conçu comme une entrée dans l’univers Conforama, qui permet de concevoir un projet, de consulter l’off re produits ou de prendre connaissance des services proposés (fi nancement, agencement, transport, etc.). Le digital est du reste, abondamment sollicité à travers le site, la chaine YouTube, Facebook, Instagram, etc. Cependant, la papier conserve des atouts par rapport au digital, selon Zaïna Bereksi : « Puissant déclencheur d’achat, le print reste un outil incontournable de la promotion compte tenu de ses taux de prise en main élevés. D’une manière générale, le print est un moyen efficace d’entrer en contact avec nos clients et de les accompagner dans leurs projets. » Cette observation partagée par de nombreuses enseignes, conduit toutefois à un certain engorgement des boite à lettres. Sans compter les adeptes du « Stop Pub » qui de ce fait échappent à la distribution. Seul rempart contre l’indifférence, le plus grand soin est apporté aux documents diff usés : « Avec notre agence Proximity BBDO, nous sommes particulièrement vigilants à la qualité de nos catalogues publicitaires, indique Zaïna Bereksi. Nous n’hésitons pas à varier les formats, les qualités de papier, les densités produits, les partis pris éditoriaux… pour optimiser les conditions de prise en main en fonction de nos contenus et du temps de présence recherché au sein du foyer. » Ainsi l’enseigne ne perd pas de vue que ses communications commerciales contribuent largement à son image de marque. www.printpower.fr | PRINT POWER _45

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/ ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNE

La publicité dans les pages des quotidiens reste l’une des plateformes les plus efﬁcaces et les plus attractives pour les marques européennes. Bild Zeitung, The Sun et Tele Star le prouvent tous les jours. — Par Johnny Sharp

VOICI DEUX ANS , le quotidien fi nlandais

Helsingin Sanomat décidait de fournir à ses annonceurs des données aussi fiables que celles offertes par ses concurrents sur les ondes ou en ligne. Ce projet innovant visait à sortir les journaux du modèle traditionnel consistant à fournir un chiff re de tirage deux fois par an, pour adopter un système entièrement nouveau permettant d’identifier les préférences des lecteurs et de mesurer l’attention suscitée par chaque page de publicité. Le procédé consistait d’abord à évaluer les habitudes de lecture de 7000 personnes lisant la version numérique en pdf du journal imprimé. L’étude permit de montrer que les schémas de lecture sur tablette et sur papier étaient systématiquement les mêmes, donc prévisibles. Ce constat a ensuite permis l’élaboration d’un modèle fiable pour calculer toutes les données demandées par les annonceurs. Un test a été réalisé sur une annonce IKEA parue dans le quotidien : test réussi ! Ce dernier montrait que 630 000 personnes avaient vu l’annonce (79 % du lectorat total), que 68 % s’y été arrêtées et que 50 % s’y étaient intéressées en y consacrant plus de

sans doute ce choix. « Rares sont les biens que les consommateurs achètent aussi fréquemment que le journal, dit Rufus Olins, Pdg de Newsworks. Il se vend chaque jour au Royaume-Uni onze millions de pains et plus de sept millions de quotidiens, c’est tout dire... Très peu objets s’écoulent en si grandes quantités. » Les chiff res sont les mêmes un peu partout en Europe si l’on en croit La huitième merveille Manfred Werfel, directeur adjoint de Pourquoi, à une époque où la diff usion de WAN-IFRA : « Dans la plupart des pays la presse papier continue de baisser, les d’Europe du Nord et d’Europe centrale, marques reviennent-elles inlassablement on note des taux d’abonnement élevés. Il y au journal imprimé pour y loger leur a donc un lectorat fidèle. » La question de réclame ? Le lectorat si fourni explique la fidélité du public est « L’annonce imprimée essentielle : à l’inverse du n’empêche pas de lire un picorage d’information que article. Sur un appareil pratiquent les internautes sur le web ou les réseaux mobile au contraire, les sociaux, les lecteurs de publicités s’interposent quotidiens ont un lien fort à et sont vraiment la marque et font confiance gênantes car elles à ce qu’ils lisent dans leur 2 masquent le texte. » journal . « Beaucoup de marques, particulièrement Manfred Werfel, dans l’univers de la mode, WAN-IFRA continuent à faire de la cinq secondes. Le modèle permettait également de repérer les différences hommesfemmes et le niveau d’attention selon l’âge. « Les directeurs du marketing veulent une preuve de l’efficacité de leurs investissements, dit Petteri Putkiranta, président de Helsingin Sanomat. Nous avons fait un pas de géant dans cette direction. »

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Succès la Une Cinq campagnes remarquables dans la presse quotidienne

Sky 1 et Trinity Mirror, Royaume-Uni La chaîne câblée et le premier tabloïd anglais se sont associés pour produire un échantillon mémorable de publicité native en créant une édition de « fin du monde » pour le quotidien The Mirror et dix des journaux régionaux du groupe Trinity Mirror. Il s’agissait de promouvoir la nouvelle série de Sky 1 intitulée « You, Me & The Apocalypse ». Entre autres, le « O » du titre du journal était remplacé par une météorite tandis que les programmes télé étaient vides à partir de 21 h, heure à laquelle la série commençait à être diffusée. Le taux d’audience a battu tous les records des séries de la chaîne.

publicité dans les quotidiens car elles savent que les opinions se forgent par la lecture de l’imprimé, rappelle Mario Calabresi, directeur du quotidien italien la Repubblica. L’expérience d’une publicité pleine page est difficile à reproduire dans un environnement numérique. » Pareille fidélité, bien supérieure à celle qui lie le consommateur à une chaîne de télévision ou un site web, crée un environnement utile aux marketers : le consommateur est bien disposé à l’égard de ce qu’il lit. De plus, l’engagement des lecteurs est supérieur face à un quotidien2 et encourage une plus grande concentration, souligne Rufus Olins. « Quand quelqu’un achète un journal, il y consacre en moyenne plus d’une heure de lecture, on a donc un temps de qualité, ajoute-t-il. Un article de journal exige d’être lu avec attention. C’est pourquoi des gens comme Martin Sorrell estiment que les quotidiens sont plus intéressants pour les publicitaires que ce que l’on pensait auparavant, uniquement à cause de ce niveau d’implication. » Le format aussi fait la différence car il influe sur la perception de l’annonce par

Fiat, Europe Le constructeur automobile italien a élégamment mis à profit la matérialité du papier pour inviter les lecteurs à créer une poupée en papier avec sa tenue complète et son accessoire indispensable, une Fiat 500. L’annonce incitait ainsi le consommateur à un engagement physique tout en lui donnant un objet pérenne avec lequel s’amuser.

Los Angeles Times oscarisé, USA Chaque année, l’équipe du LA Times consacre des jours entiers à préparer le numéro spécial qui précède les Oscar. Cette année, le quotidien a mis à profit la transparence du papier journal pour réaliser une Une hors norme. Au premier regard, on n’y distingue que la silhouette des huit célèbres statuettes mais, si on place la page devant une fenêtre ou une source lumineuse, les statuettes prennent soudain une teinte dorée et se révèlent habillées de tenues qui représentent les huit nominés dans la catégorie du meilleur film.

ild Zeitung a utilisé B l’impression à jet d’encre en ligne pour donner à chaque lecteur un pass individuel d’une journée lui permettant d’accéder au contenu en ligne. Cela a donné lieu à une augmentation de 3 % du tirage », dit Tobias Kuhn chez Axel Springer. le consommateur. « A part le fait que l’on ne peut pas bloquer une pub imprimée comme on bloquerait une pub numérique, l’annonce imprimée n’empêche pas de lire un article, dit Manfred Werfel. Sur un appareil mobile au contraire, les publicités s’interposent et sont vraiment gênantes car elles masquent le texte et empêchent le consommateur de faire ce qu’il veut. Une publicité imprimée est juste là, sur le côté, et c’est le consommateur qui décide s’il veut la regarder ou pas. Elle ne vous gêne pas. Mais les pop-ups qui jaillissent sur l’écran suscitent instantanément un sentiment de

rejet. Quelle que soit la qualité de l’annonce, le lecteur est déjà irrité par la façon dont elle apparaît. Comme si vous vouliez parler avec quelqu’un et qu’une tierce personne se jette entre vous et vous interrompe : ce n’est ni ce à quoi on s’attend, ni ce dont on a envie. » La solution personnelle En dépit de ces atouts, les quotidiens doivent relever un défi de taille : tirer parti d’un lectorat qui diminue, attiré par les écrans, en capitalisant sur la fidélité et l’implication de leurs lecteurs et sur l’environnement favorable qu’offre encore l’imprimé. Ils doivent aussi faire profiter les annonceurs de ces spécificités. Que réservent-ils aux marques qui fournissent une bonne part des revenus des nouvelles sociétés ? Pour faire face à ce challenge, les deux quotidiens européens avec les plus forts tirages, l’allemand Bild Zeitung (2,5 millions d’exemplaires) et le tabloïd anglais The Sun, ont déjà adopté une technique d’impression hybride absolument novatrice. Ils ont lourdement investi dans la nouvelle technologie Kodak qui, outre qu’elle stimule les ventes et donne accès gratuitement à la version en ligne du journal, personnalise les

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/ ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNE

BMW, Europe BMW a utilisé une publicité panoramique dans un quotidien pour retracer graphiquement les 40 ans de sa 3 Series. Elle commence en 1975 avec la base line « Le grand large, cauchemar d’un nouveau film. Prendre le large, rêve de notre nouvelle voiture », et culmine en 2015 avec « Les hommes politiques promettent de réduire les émissions de CO2. La nouvelle BMW 3 Series les réduit » ; la publicité marque des haltes en 1982, 1990, 1998 et 2005. Pour voir l’ensemble, le lecteur doit déplier les pages de l’annonce, ce qui fait du toucher un élément essentiel du processus.

The Times et Warner Bros, Royaume-Uni Pour l’arrivée en salles du film « In The Heart Of The Sea » (« Au cœur de l’océan »), dont l’histoire se déroule en 1820, l’équipe responsable des contenus payants chez News UK, propriétaire du Times, a créé un cahier qui se déplie en format poster entièrement composé d’articles et d’illustrations d’époque, parus dans le Times. Une enquête menée par la suite a montré que la proportion de gens décidés à aller voir le film au cinéma était trois fois plus importante parmi les lecteurs du quotidien que dans le reste de la population.

exemplaires imprimés pour mieux cibler la publicité. Bild Zeitung a ainsi utilisé l’impression à jet d’encre en ligne pour donner à chaque lecteur un pass individuel d’une journée lui permettant d’accéder au site, mais aussi des illustrations uniques pour des loteries et des jeux, et enfin des codes gagnants individuels pour des opérations d’annonceurs. « Nous voulons faire des lecteurs du journal papier des clients privilégiés qui bénéficient d’avantages spécifiques. Nous avons donc fait un très gros investissement dans 33 têtes d’impression Kodak pour 12 presses dans différents sites allemands », explique Tobias Kuhn, responsable de la fabrication et de la logistique chez Axel Springer, qui édite Bild Zeitung. « La diffusion a augmenté de 3 %. Les coûteux encarts avec des cases à gratter sont devenus inutiles et nous pouvons offrir aux annonceurs une interaction améliorée avec nos lecteurs. » Volkswagen a ainsi publié une publicité avec des codes uniques permettant de gagner une voiture. Tobias Kuhn souligne que ce nouveau système renforce la relation client, qu’il améliore l’engagement et l’interaction. Un revenu

supplémentaire peut être attendu des réponses téléphoniques des lecteurs. Toutefois, il estime que cette expérience ambitieuse est perfectible et que ce type d’approche est prometteur pour les éditeurs. Le rapport maison sur ce projet souligne que « les pubs uniques ouvrent de nouvelles perspectives à la publicité individuelle à contenu spécifique », sans parler des « applications cross-média », codes et annonces pouvant aisément migrer sur le web. « Nous considérons tout cela comme un marathon plutôt qu’un sprint », conclut Tobias Kuhn. D’autres publications en Europe ont adopté cette technologie au nombre desquelles Télé Star en France3. Tout est dans le mix Ces résultats semblent indiquer que la combinaison imprimé-numérique est extrêmement efficace pour faire passer les messages marketing. « Les journaux boostent les autres médias, dit Rufus Olins. Chez John Lewis, par exemple, ils voient leurs publicités dans la presse quotidienne comme un soutien à leurs campagnes télé. Si les spots à la télévision attirent beaucoup l’attention, c’est le tandem qui marche vraiment. »

« Nos dernières recherches montrent très clairement que les différentes plateformes font caisse de résonance entre elles, ajoutet-il. Si l’on veut exploiter au maximum une campagne dans la presse quotidienne, il vaut mieux utiliser en même temps deux des autres plateformes. En se servant des tablettes et d’Internet en parallèle, tous les éléments agiront plus puissamment qu’ils ne le feraient seuls. Il y a un effet multiplicateur, ce n’est pas une simple addition. Le consommateur a plus de chances de voir la publicité, les résultats sont meilleurs. » Mario Calabresi estime lui aussi que l’avenir des journaux se trouve dans une combinaison de canaux ; il parie également sur les numéros spéciaux et la création de contenus éditoriaux qui complètent la publicité. « Nous devons trouver un équilibre entre la publicité imprimée et la publicité numérique afin de donner une nouvelle mission au papier, dit-il. Nous ne pouvons plus nous contenter de vendre des espaces publicitaires génériques. Nous devons construire des espaces dédiés à des sujets spécifiques au sein desquels les annonceurs trouveront des lecteurs de choix. Les numéros spéciaux, les numéros uniques construits autour d’un événement marcheront de mieux en mieux. » Manfred Werfel signale quant à lui des innovations telles que le système de scannage du magazine Porter, qui lie la pub sur papier et le shopping en ligne4. « C’est une façon très efficace de faire de la publicité, dit-il. La qualité et la couleur des placards imprimés montrent tous les détails du produit tandis que l’on peut interagir immédiatement et acheter l’objet. C’est une piste à explorer pour l’avenir : faire de la presse quotidienne un portail de vente. » Mais il n’a aucun doute : « Aucune marque ne doit s’appuyer sur un canal média unique. Toutes les marques qui réussissent travaillent avec un mix média. » Et au cœur du mix, l’imprimé demeure l’ingrédient-clé. Sources 1 www.inma.org/blogs/conference/post. cfm/printed-newspaper-trusted-by-86-ofpeople-ram-survey-shows 2 www.newspaperscanada.ca/sites/default/ files/Media-and-Ad-Engagement-ResearchSummary.pdf 3 www.printpower.eu/UK/European-premierein-line-personalisation-in-magazine 4 www.campaignlive.co.uk/article/macleodsmith-spearheads-print-revolution-net-aporter/1332201 www.printpower.fr | PRINT POWER _49

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A savoir Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques,recherches ou bilans relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing. 52

Annonces presse quotidienne Le journal demeure le media le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir. — Annonces presse mag La presse affiche chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit 97% de la population ! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifique qui considère son magazine comme un ami. — Courrier adressé Le marché mobilise 3,77Mds€ de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public.

Magazines de marques L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France (APA). Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques. — Imprimés sans adresse Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison. — Catalogues L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web.

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7 raisons_Annonces presse quotidienne

1_ Audience et fiabilité Chaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens changent de main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifi ques. 2_ L’attention portée aux quotidiens Pour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fiables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moments perdus. 3_ Connexion émotionnelle Les recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV. 4_ Attirance universelle Les journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifie que quelle que soit la marque, elle peut toujours évoluer au milieur d’un contenu qui la valorise. 5_ Faible délai d’insertion Le fichier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifi e que la presse constitue l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier. 6_ Intégration Les études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du crossmédia quand il associe les vecteurs de communication online et offline. 7_ Efficacité Les journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.

Ameli.fr La Caisse Nationale d’Assurance Maladie des Travailleurs Salariés (Cnam TS) propose désormais sur son site ameli.fr, les coordonnées de praticiens selon des clés d’entrée spécifiques. Il permet de lancer une recherche par spécialité, localisation, équipement Carte Vitale, ou encore

type d’honoraires, de trouver les coordonnées des médecins, le détail de leur activité, les horaires de consultation et accessoirement de comparer les tarifs ou encore les bases de remboursement, etc. La Cnam TS a fait la promotion de cet annuaire consultable sur Ameli.fr auprès du grand public. Si la campagne n’a pas

forcément remporté l’adhésion des médecins, en revanche elle a séduit le public auquel elle s’adressait avec un taux d’agrément de 90%. Un message par affiche, une typo simple sur différents à-plats de couleur, la clarté semble avoir convaincu les lecteurs des titres de PQR qui ont diffusé les annonces.

49,336 millions de Français déclarent lire chaque mois au moins un quotidien ou un magazine papier ACPM One, 2015

49,336 millions

« Aujourd’hui, un quotidien est un quotidien s’il passe par le papier et s’il passe par les kiosques. Ce rendez-vous est important » Guillaume Goubert, Dg de La Croix

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7 raisons_Annonces presse mag

1_ Formidable audience Avec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports medias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu). 2_ Ciblage précis Chaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés. 3_ Lecteur concentré La lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires. 4_ Le facteur confiance Le magazine s’impose comme l’ami de confiance d’un lectorat fidèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéficier du même capital confi ance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien. 5_ Intégration En moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée. 6_ Génératrice de notoriété Les recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le media TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-efficacité beaucoup plus attractif. 7_ Déclenche les ventes Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix print-web amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).

Petit Bateau Habituée des prix créatifs, la marque de vêtements pour enfants a ouvert un nouveau volet de sa communication, à la suite de la campagne signée « Jamais vieux pour toujours » qui mettait en scène la connivence entre les générations. Petit Bateau a installé cette fois le concept de l’énergie créative, avec pour signature depuis l’automne « Pour les enfants, les vrais ». Le joyeux film The Mini Factory créé par BETC,

décrit une fabrique de vêtements soumis à un contrôle qualité impitoyable de la part des enfants. Un dispositif print a été déployé au printemps 2016 dans une quinzaine de magazines féminins, mode enfantine

et société. Cinq visuels signés des photographes René et Radka mettent en scène l’inventivité source d’énergie vitale pour les petits. Ces annoncent reprenaient l’iconographie du film pour un meilleur impact.

15 opérations spéciales sur les 80 répertoriées par la newsletter Magazines en 2015, ont été diffusées sur plus de quatre canaux, jusqu’à six canaux pour les opérations les plus diversifiées, lancées par L’Oréal et D’aucy.

« Il faut avoir un type de magazines qui s’adapte naturellement à la nouvelle consommation de la presse. » Franck Annese, fondateur de So Press

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7 raisons_Courrier adressé

1_ La réception Le courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer. 2_ Expérience sensorielle La dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction. 3_ Un marketing de précision Le marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numériques favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie). 4_ Inciter à l’action Des études récentes ont démontré l’effi cacité durable du courrier adressé: 63% des personnes sont allées acheter en magasin et 49% ont passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost. 5_ Efficacité Le courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une réponse du consommateur, avec une évaluation précise du coût contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclu que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards.... 6_ Créativité Ce qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois. 7_ Intégration L’apport de nouvelles technologies comme les QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.

Porsche Porsche a profité des 24h du Mans pour stimuler ses fans avec l’envoi d’un courrier adressé d’un type particulier. Le constructeur automobile a traduit son inventivité autant que sa technicité et sa recherche de performances en associant papier et nouvelles technologies

de manière créative. Pour les esthètes amateurs de belles mécaniques ciblés par cette opération, il s’agissait de fabriquer une boite à partir du courrier lui-même. L’utilisation d’un smartphone autorisant le scan d’un QR Code complétait ce dispositif afin d’accéder au volet vidéo. Posé au-dessus de la boite, le smartphone

permettait de visionner le film comme par magie sur l’écran aménagé sur le côté. La Porsche 919 pouvait ainsi être suivie pendant son évolution sur le circuit mythique, tandis que le packaging soigné, aux couleurs du constructeur, valorisait la marque.

87% des personnes interrogées par CSA pour Mediapost considèrent les échantillons envoyés par courrier adressé comme des cadeaux. CSA, 2015

87%

« L’échantillon s’inscrit pleinement dans les attentes actuelles des consommateurs. Les Français adoptent de plus en plus une posture exigeante vis-à-vis des marques, dont ils attendent des preuves. » Géraldine Planche, Mediapost Publicité

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7 raisons_Magazines de marques

1_Matière Rien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné. 2_Engagement Les consumers magazines constituent le média le plus efficace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque. 3_Ciblage puissant Un consumer magazine ayant d’infinis ressources pour ce qui concerne son contenu, il peut cibler n’importe quel type ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public. 4_Efficacité En matière d’efficacité, les consumers magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution. 5_Fidélité L’un des motifs qui justifie le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fidélisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs. 6_Divertissement Un magazine renforce la confiance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour vous, et vous seul. 7_Contenu complexe Le print fonctionne exceptionnellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.

Banque de Luxembourg La banque privée luxembourgeoise créée en 1920, soigne son image à travers ses travaux d’édition. L’agence Meanings, qui prend en charge chaque année les rapports annuels de l’institution bancaire, signe également désormais la conception et la réalisation d’une revue semestrielle thématique de quelque soixante-douze pages, réalisée en quatre langues.

Au programme de cette publication ambitieuse destinée à un public exigeant et « conçue comme un outil de réﬂexion, de recherche et d’échange », un contenu haut de gamme dans le fond comme dans la mise en forme : culture,

C’est, en millions, le nombre d’exemplaires diffusés par les dix premiers magazines de marques en 2015 ACPM, 2015

art, histoire, philosophie ou économie nourrissent des articles profonds amplement illustrés. Editée à 4000 exemplaires, la revue « Les Cahiers de la Banque de Luxembourg » est destinée aux clients et prospects de l’établissement.

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“Un consumer magazine bien fait peut être considéré comme un magazine à part entière. » Daniel Bô, Pdg de Quali Quanti

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7 raisons_Imprimé sans adresse

1_ Garantit le ROI L’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd). 2_ Mass-market medium Le marketing direct non-adressé est l’unique réel media de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quelles que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS. 3_ Bon endroit Le fait que le consommateur reçoive votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints. 4_ Ciblés si nécessaire Le géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne. 5_ Créativité De nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up. 6_ Echantillonnage Installer votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Mediaprism de 2013. 7_ Facilité d’intégration Le courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.

Royco Les soupes en sachet Royco souffraient d’une désaffection du public qui méconnaissait la diversité des recettes et émettait des préjugés sur leur goût ou leur qualité. Elle se voyait donc inexorablement supplantées par les soupes en brique. D’où la stratégie de relancement initiée en 2014-2015 avec une vaste campagne comprenant un film TV, un volet promo en magasins

et la distribution par Adrexo de cinq millions d’imprimés publicitaires avec échantillons. Parmi eux, quatre millions distribués en boite à lettres dans les zones où la marque était moins active. Royco avait alors gagné 21% de PDM en volume, soit 500 000

nouveaux foyers. En conséquence, la marque a gagné des parts de linéaires et d’assortiments. Royco a réitéré l’opération cet hiver et observé un gain de 3,4 points en volume durant les quatre semaines d’opération promotionnelle.

C’est la part des 35-59 ans qui se dit sensible aux imprimés publicitaires, ce qui en fait la tranche d’âge la plus réceptive à ce media. BALmétrie, 2015

« Le média papier a fait ses preuves, il demeure une valeur sûre ! Les consommateurs sont 69 % à lire au moins un imprimé publicitaire par semaine et 89% se sont déjà déplacés en magasin suite à la réception d’un imprimé publicitaire. » Adèle Albano, Dg de Mediapost

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7 raisons_Catalogues

1_Accessible Les atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confiance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à changer de main à de nombreuses reprises. 2_Complet Le catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résoud la plupart des questions posées au fi l de ses pages. Prix, aspect; couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil. 3_Techniquement séduisant Concernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine. 4_Construit la marque Le catalogue offre à la marque le moyen de passer un temps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation. 5_Opportunités de ciblage L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer d’atteindre les bons propsects. 6_Fidélité à la marque Un catalogue bien édité, qui reste fidèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fi dèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire. 7_Mesure de l’efficacité Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobiles, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage signifi catif pour les marketeurs.

Carrefour Ce printemps 2016, le lancement du catalogue spécial puériculture de Carrefour a été précédé d’une opération d’animation digitale, originale et implicante. L’enseigne a lancé un casting de bébés sur un site dédié à l’opération, suggérant aux parents de poster une photo de leur enfant et appelant à voter pour une première sélection de trois bébés. Chacun des trois enfants finalement sélectionnés a participé à une séance

de shooting conduisant à la réalisation de son book photo. La réalité de ces prises de vues a permis à l’enseigne de retenir en finale l’un de ces jeunes modèles, ce qui en a fait la vedette du prochain catalogue, image de Une comprise. La famille du gagnant obtenait en outre plusieurs récompenses : un voyage sous forme de cartes cadeaux Carrefour ainsi qu’une tablette.

62% des femmes estiment que les catalogues et les brochures envoyées par des enseignes d’habillement à leur domicile leur apportent de l’information. Mediapost Publicité, 2015

62%

«Les entreprises, tout particulièrement les grandes entreprises publiques, l’ont compris : les supports papier parlent à tous, de la même façon, dans un même temps et de manière extrêmement lisible. » Bruno Scaramuzzino, fondateur de l’agence Meanings

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LE MOT DE LA FIN

Jean-Philippe Degrandi Le directeur du planning stratégique de l’agence Fullsix relève les points de complémentarité évidents entre papier et digital.

Quel est le rôle de la publicité imprimée aujourd’hui ? Elle conserve trois rôles clefs. Réassurance : quand on est une marque confidentielle, qui se lance, l’accès au média presse magazine assure et rassure sur l’existence même de cette marque. Statut : en fonction des supports et des formats, la publicité imprimée permet d’affi rmer son statut, notamment pour les marques de luxe. Trafic : l’imprimé publicitaire tout comme l’affichage restent des éléments moteurs de trafic en magasin et/ou sur le web dans une approche omnicanal. Y-a-t-il des secteurs qui ne peuvent pas s’en passer ? La distribution dans son ensemble car, comme nous l’avons vu, elle est génératrice de trafic donc de business. Son format aussi permet de montrer de façon très directe un produit ou un prix. L’automobile également. Montrer une voiture sur une pleine page avec un prix d’appel ou une off re de fi nancement reste impactant. A contrario un catalogue envoyé au domicile avec l’ensemble des modèles et des options disponibles perd de sa pertinence alors que les acheteurs ont aujourd’hui accès à un configurateur online beaucoup plus complet. Comme on le voit, il faut raisonner parcours d’achat global et multi contacts, chacun de ces points

se complétant naturellement. Le secteur du luxe enfi n reste un acteur très fort, les magazines étant un point de passage obligé pour les marques à la fois dans un rôle de présence à l’esprit, de statut et de mise en avant de leurs égéries. Comment se joue la complémentarité avec le digital ? La complémentarité se fait naturellement aujourd’hui au niveau business et cognitif. En effet les imprimés publicitaires sont notamment capables de driver du trafic en ligne pour une transformation et un achat 100% online, comme le montrait déjà l’étude DMA 2013. Elle répond aussi à des logiques de communication différentes mais complémentaires au digital. Notamment dans la construction des marques : quand le digital va vouloir faire

«Dans un monde qui se digitalise et se virtualise, l’impact de l’objet et du physique va grandir »

vivre une expérience à son audience, la publicité imprimée va plutôt permettre à la marque d’installer un discours, de valoriser un produit, d’affi rmer un statut. Là encore, ces objectifs sont complémentaires dans le cycle de construction d’une marque. La complémentarité ultime est celle de la technologie qui fera du papier un support digital. Quel avenir pour le papier dans la communication ? L’avenir c’est l‘objet papier. Au-delà du support média classique. Dans un monde qui se digitalise et se virtualise, l’impact de l’objet et du physique va grandir. Prenons l’exemple de notre carte de vœux cette année chez Fullsix, nous sommes partis de l’envoi d’un objet physique (une carte de crédit pour acheter un vœu créatif) pour amener à une expérience digitale (un site marchand reprenant les codes du e-commerce). Dans cette activation, au-delà de l’idée créative, ce qui est intéressant c’est que les annonceurs vont garder sur leur bureau une carte au nom de l’agence, qui leur rappellera notre idée, qui les incitera peut-être à nous contacter ultérieurement, qui construira dans leur esprit une forme de différenciation. Autrement dit, l’objet imprimé dans ce cas-là augmente la trace mémorielle.

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JE SUIS

LEVIER

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INVESTISSEMENT Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus de détails sur www.printpower.eu

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