Print Power, Printemps 2017 by Print Power France

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TOUT DANS LA TÊTE

LECTURE SUR PAPIER : DES EFFETS REMARQUABLES POUR LE CERVEAU

QUESTION DE CONFIANCE Le print, une bonne réponse aux fake news

LA GÉNÉRATION TEXTE La vérité sur la génération Z et le papier MAIS EST-CE QUE ÇA MARCHE ? Mesurer l’efficacité de l’imprimé

LIVRAISON SPÉCIALE Technologie et bonnes idées font le succès du courrier adressé

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JE SUIS

LEVIER

À VOTRE RETOUR SUR

INVESTISSEMENT Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus de détails sur www.printpower.eu

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/ SOMMAIRE

16_FAKE NEWS

26_NESPRESSO

POUR EN SAVOIR PLUS Print Power est une initiative européenne consacrée au soutien des médias imprimés dans un univers multimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu

04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendances en Europe dans le secteur de l’édition et du papier. — 12-13 5 points forts Les plus belles campagnes du monde en print : pub à manger, encart transformable en chapeau, bouteille à lire et d’autres encore... — 14-15 Leaders d’opinion Athénaïs Rigault, directrice relation et expérience clients de l’UDA, et Yan Claessen, directeur général de Publicis ETO expliquent en quoi la baisse des volumes de la communication print contribue à un meilleur ciblage et à une meilleure efficacité. — 16-20 Fake news Aujourd’hui, le public ne fait plus confiance aux informations en ligne et se tourne vers les médias traditionnels, considérés comme fiables et appréciés pour leur travail de factchecking. Avec le papier, les marques sont ainsi en de bonnes mains. — 22-25 Mesurer l’efficacité de l’imprimé Le print est l’un des supports les plus efficaces au monde ; mais comment calcule-t-on cette efficacité et quelles leçons en tire-t-on ? Des réponses sur mesure. — 26-29 Nespresso Chaque année, le magazine interne de Nespresso, baptisé The Big Nes, se conçoit comme l’un des temps forts de la vie de l’entreprise, car en phase avec les enjeux stratégiques de la marque.

100% RECYCLABLE Print Power est imprimé sur du papier recyclable à 100% issu de forêts gérées durablement. Imprimé avec des encres à base de végétaux par un imprimeur conforme à la norme ISO 14001. PRINT POWER Edité par Print Power www.printpower.eu Textes par Soul Content www.soulcontent.co.uk Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – France Claire Morel Maquette Ian Findlay Coordination Hadrien Cottin Martyn Eustace Jonathan Tame Tasneem Mahbub Imprimeur PCP, Celloglas Print Power France 23 rue d’Aumale, 75009 Paris, France hadrien.cottin@printpower.fr www.printpower.fr #Printpower © 2017 Print Power Plaques d’impression fournies par Fujifilm

30_L’ÉTUDE SCIENTIFIQUE

46_MILLENNIAL

30-34 L’étude scientifique de la lecture sur papier Lire sur papier améliore la compréhension et la mémorisation des publicités tout en créant un lien affectif avec le lecteur. Un voyage dans le cerveau pour comprendre comment ça marche. — 36-40 La force de l’imprimé sans adresse Il n’a pas le glamour de la télé mais il représente un moyen puissant et relativement peu coûteux de mettre une marque entre les mains de millions de consommateurs. L’amélioration du ciblage et une nouvelle façon de voir transforment ce versant du marketing. — 42-45 MAIF Depuis toujours, MAIF communique avec ses sociétaires au travers de son magazine. MAIF Social Club, qui affiche une nouvelle formule depuis 2016, se veut un magazine collaboratif et communautaire, à la fois dans la version papier et digitale. — 46-49 Les enfants du millénaire et l’imprimé Mettez de côté vos a priori : les jeunes d’aujourd’hui peuvent tout aussi bien lire un journal que tapoter sur leur téléphone. Le millenial est résolument multicanal ! — 51-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing. — 58 Le mot de la fin Sylvain Cocheteux, directeur marketing et commercial de Belambra, et membre du jury des Trophées Média Courrier 2016, évoque la force du support papier, et notamment du catalogue, dans la stratégie de sa marque.

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Besoin d’un conseil pour choisir votre papier Au début, Antalis c’était juste du papier. De simples feuilles de papier. Mais savez-vous qu’aujourd’hui Antalis distribue non seulement la plus large gamme de papiers destinés à l’imprimerie traditionnelle mais aussi les nouveaux papiers et supports spécifiquement adaptés aux presses numériques de dernière génération ? Antalis répond aux besoins de bien des entreprises comme la vôtre, dans le monde entier. Dans le domaine du papier pour l’imprimerie et le bureau comme dans celui des supports de communication visuelle, des solutions d’emballage ou encore des services logistiques. Pour découvrir tout ce que les femmes et les hommes d’Antalis peuvent faire pour vous, consultez Antalis, tout simplement.

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Commençons ! Les dernières nouvelles du monde de l’imprimé

83% DES FRANÇAIS ESTIMENT QUE LE PAPIER EST PLUS AGRÉABLE À MANIPULER QUE D’AUTRES MÉDIAS

Les Français disent “oui” au papier — Interrogés sur leurs préférences de lecture, 86% des consommateurs français préfèrent le confort du papier à celui de l’écran. Par ailleurs, 83% estiment que le papier est plus agréable à manipuler que d’autres médias. Tels sont les résultats issus de l’enquête menée par Toluna pour Print Power en juillet 2016, sur la perception des consommateurs vis-à-vis du papier. Au-delà du confort de lecture qu’il procure, le

papier reste encore pour près de la moitié des sondés un support rassurant. En effet, 48% associent le papier à une fonction de conservation, d’archivage et de sécurité tangible, et avouent avoir une certaine appréhension quant à une connexion internet non fiable. D’ailleurs, 81% des consommateurs souhaitent avoir le choix de recevoir des formulaires, factures ou encore relevés sous format papier, quand 59%

préféreraient passer au “tout numérique” estimant que le recours au papier relève du gaspillage. 40% des sondés envisagent même de changer de fournisseur si leur banque, entreprise de services ou de télécom ne leur offrait qu’un service 100% numérique. Préoccupés à 81% par l’impact de la fabrication et de l’impression du papier sur les forêts, les Français établissent hélas à tort un lien entre la diminution des forêts tropicales

et la fabrication du papier. Néanmoins, ils savent qu’une gestion responsable du papier est possible. 95% des personnes interrogées estiment que la recyclabilité est une caractéristique importante des produits respectueux de l’environnement. Et 91% conçoivent que lorsqu’ils sont produits, utilisés et recyclés de manière responsable, le papier et l’imprimé constituent un moyen écologique de communiquer.

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Trophées du Média Courrier 2016 : le palmarès —

La 6ème édition des Trophées du Média Courrier a de nouveau été l’occasion de mettre en lumière des initiatives dans le marketing direct. En septembre 2016, plusieurs entreprises ont été récompensées pour leurs campagnes mêlant print et innovation. Le Grand Prix La Poste Solutions Business a été remis à Apicil. La mutuelle a imaginé un dispositif de réalité augmentée pour séduire ses prospects BtoB. Celui-ci se matérialise sous la forme d’un carnet : les destinataires scannent ce dernier avec leur smartphone pour découvrir la vidéo personnalisée d’un commercial d’Apicil,

proposant in fine de prendre rendez-vous. Le prix spécial du jury a été décerné à Fedrigoni France. Le fabricant de papiers de création a imaginé un mailing pour promouvoir la sortie d’un cahier de tendances dédié au papier noir. Ce triptyque imprimé sur du papier teinté dans la masse, qui combine plusieurs techniques d’ennoblissement du papier, est destiné aux graphistes, agences de communication et annonceurs. Les autres entreprises récompensées sont Axa (banque-assurance), l’Unicef (caritatif), Ferrero (grande consommation), Renault et Bio 3G (commerce), Domitys (services), et CA Sud étampois et Sous-préfecture d’Etampes (collectivités).

La filiale du groupe SNCF, spécialisée dans les voyages en bus, a profité de l’actualité politique pour donner la parole à son candidat : Jean-Louis Parembusse. Pour 2017, ce chauffeur de bus souhaite “mettre la France sur la bonne route”. Imaginée par l’agence Buzzman, l’opération s’apparente à un véritable dispositif politique : QG de campagne, affichage grand format, compte Twitter, mais aussi tractage à l’occasion de meetings d’autres “vrais candidats”. Une campagne qui semblait porter ses fruits dès le démarrage : records d’engagement sur Twitter, avec un taux à 16,5%, plus de 1 200 retweets et plus de 2 500 utilisations du hashtag #EnRoutePour2017.

Ouibus part en campagne —

Grand’Mère joue le traducteur inter-générationnel —

Pour que les jeunes et leurs aînés se comprennent mieux, mais aussi se créer une notoriété plus importante auprès de la nouvelle génération, la marque de café a créé Grand’Mère Translate. Avec l’aide de l’agence Brand Station, Grand’Mère a édité un dictionnaire papier traduisant plus de 200 expressions de jeunes pour les plus âgés. Dans la même logique, la marque a conçu une application iOS et Android pour permettre aux

plus jeunes de traduire le langage de leurs aînés. Pour le lancement, l’agence a imaginé quatre vidéos virales illustrant l’opération et un kit RP, comprenant le dictionnaire papier, envoyé à différents journalistes et blogueurs des secteurs généralistes, food, marketing et culture. Cette campagne a généré plus de 130 retombées médias (presse, radio, TV) et touché plus de 9 millions de contacts sans investissement média.

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/ COMMENÇONS ! Le monde de l’imprimerie

Digiprint allie papier et digital —

Pour 85% des Français, l’utilisation combinée du papier et du digital permet de disposer de plus d’informations que sur un format papier seul. Par ailleurs, 65% estiment que l’alliance des deux valoriserait le papier. C’est en s’appuyant sur les résultats d’une étude conjointement menée avec l’Ifop que le spécialiste de l’impression, Electrogeloz, annonce le lancement de Digiprint. Cette application connecte le papier avec le Web. A partir de l’application, l’utilisateur peut flasher le support papier et accéder à des contenus digitaux : site internet, contacts, photos, vidéos, formulaire de contact, réseaux sociaux, géolocalisation d’un point de vente, événements synchronisés dans son agenda, etc. Au-delà d’apporter une exhaustivité d’information au travers de ces deux médias, Electrogeloz souligne la capacité de l’application à suivre le niveau d’utilisation d’un support imprimé en mesurant notamment combien de personnes on flashé l’image, quelles actions ont été les plus utilisées et où l’image a-t-elle été flashée.

« Dans le monde entier, des études montrent que l’engagement des lecteurs est plus fort avec un quotidien que sur les réseaux sociaux. C’est une donnée importante pour les publicitaires qui cherchent à capter l’attention des consommateurs. » Sir Martin Sorrell, Pdg de WPP

47%

DES FRANÇAIS LISENT LA PRESSE SUR PAPIER. ACPM ONE GLOBAL, 2016

Pour démontrer l’importance d’être connecté à Internet, Facebook,Même à, le papier cadeau devient un cadeau. par l’intermédiaire de sa fondation Internet.org, choisi de réaliser une création… print ! En tout, 10 visuels visent à sensibiliser sur le fait que la moitié de la population mondiale - dont des inventeurs, des réalisateurs, des écrivains, des étudiants, des musiciens ou encore des futurs programmeurs - n’a pas accès à Internet. —

Avec StJohn’s, Cultura donne une seconde vie à l’emballage cadeau qui, bien souvent, se retrouve rapidement à la poubelle. Pour Noël, 20 magasins de l’enseigne ont offert à leurs clients des pochettes cadeaux, créées par des designers et destinées à se transformer en origamis. Baptisée Kdorigami, cette collection s’est déclinée sous forme d’animaux : chien, pingouin, perroquet, papillon et grenouille. L’opération a été relayée sur les réseaux sociaux et sur une page web dédiée. — Au Japon, le papier toilette revêt plusieurs utilités. L’opérateur mobile NTT Docomo a en effet imaginé, dans les toilettes de l’aéroport international de Narita à Tokyo, du papier nettoyant et désinfectant pour les écrans de smartphones, mais aussi imprimé avec des informations comme le WIFI et une application touristique pour visiter le pays. — Airbnb s’est associé avec le groupe média américain Hearst pour éditer Airbnb Magazine. Le support a été présenté lors de la convention des hôtes en novembre 2016. L’événement n’a pas été choisi par hasard : ce seront les “supers hôtes” eux-mêmes qui nourriront les éditions bi-annuelles. Chaque numéro (32 pages) sera consacré à une ville avec des idées de sorties et d’activités locales.

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/ COMMENÇONS ! Calendrier

30, 31 mai et 1er juin Salon Graphitec Graphitec est le salon de toute la communication graphique « de l’imprimé au multicanal », organisée par Infopromotions – Groupe Solutions. Il aura lieu les 30, 31 mai et 1er juin 2017 à Paris Expo Porte de Versailles. Cette 16ème édition réunira plus de 170 exposants de la filière graphique, 10 000 visiteurs professionnels acteurs de l’industrie graphique et des prescripteurs tels que l’administration et les collectivités, entreprises hors filières graphiques, qui présenteront les dernières innovations. + Paris, www.graphitec.com 17 au 24 juin Cannes Lions Comme chaque année, les Cannes Lions, festival international de la créativité, récompense les meilleures créations publicitaires du moment. L’édition 2017 se tient, comme d’habitude, à Cannes, du 17 au 24 juin. Cette grand messe internationale de la communication, du marketing, du divertissement, du design et de la technologie réunit plus de 90 pays qui assisteront à de nombreuses keynotes, remises de prix, mais aussi soirées favorisant le networking. + Cannes, www.canneslions.com 21 septembre Congrès international de l’imprimé sans adresse Les principales agences et les professionnels européens de la publicité imprimée sans adresse se retrouvent cette année à Barcelone, le 21 septembre, pour échanger autour des innovations, des insights et tendances. + Barcelone, www.doordropmedia.nl 26, 27 et 28 septembre Viscom Paris Pendant trois jours, Porte de Versailles à Paris, près de 9 000 participants, professionnels du secteur, prescripteurs et annonceurs, viennent rencontrer 130 exposants couvrant l’ensemble de la filière de la communication visuelle : imprimeurs, signaléticiens, professionnels du textile promotionnel, graveurs, sérigraphes, standistes, prescripteurs : agences de communication, studios, décorateurs, architectes, etc. Cet événement est l’occasion de décrypter les nouvelles tendances, découvrir les innovations ou trouver des partenaires et porteurs de solution pour ses projets. + Paris, www.viscom-paris.com/fr/Accueil

Famileo reconnecte les familles — Le papier comme moyen de connecter les générations ? C’est le pari que s’est lancé Famileo. La start-up bretonne commercialise depuis 2015 une solution permettant d’associer digital et papier. Le principe : envoyer une gazette papier personnalisée aux grands-parents rassemblant les événements marquants, messages et photos de leur famille publiée sur une plateforme digitale privée. Deux formules sont disponibles : la première s’adresse aux personnes âgées vivant à leur domicile, qui reçoivent la gazette au rythme souhaité (hebdomadaire, quinzomadaire, mensuel).

La seconde s’adresse aux maisons de retraite. En souscrivant à un abonnement global, l’établissement propose à ses résidents de recueillir sur la plateforme les messages et photos des enfants et petits-enfants et de les faire maquetter et imprimer. Il est également possible de recevoir les actualités de la maison de retraite sur plateforme digitale. L’objectif est de recréer du lien familial en s’adaptant aux besoins de chacun. Aujourd’hui, Famileo compte 600 établissements parmi ses clients et 14 000 utilisateurs.

Carrefour et La Poste s‘associent

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Carrefour Media et Mediapost Publicité, régies publicitaires de Carrefour et de La Poste lancent “Shopper Mail”. Cette nouvelle solution d’activation, dédiée aux annonceurs de la grande distribution, consiste à cibler les consommateurs en fonction de leurs comportements d’achats. Elle s’appuie sur la connaissance client de Carrefour reposant sur 14 millions de porteurs de cartes de fidélité actifs ces 12 derniers mois. Les annonceurs peuvent choisir entre différents formats de mailings, en fonction de leur problématique, de l’intégration éventuelle d’échantillons et du budget. C’est Mediapost Publicité qui prend en charge la conception du courrier, la création du mailing et la fabrication. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 09

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Novembre - Décembre 2016

COMMENÇONS !

Lidl

Lidl joue la carte du premium

Noël chez

Dès le mercreDi 30 novembre, retrouvez en magasin une sélection de produits exceptionnels !

de joyeuses fêtes avec la gamme

Les irrésistibles chocolats sont là ! Il était une fois... Le foie gras

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Calendrier

de l’ l’Avent avec une offre

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Pour les fêtes, chez lidl, c’est toujours le vrai prix des bonnes choses.

« Le produit imprimé reste la vitrine de notre marque. C’est lui que les gens identifient à Forbes. Apparaître sur la couverture de Forbes est synonyme de succès. » MIKE FEDERLE, DG DE FORBES

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L’enseigne discount a profité des fêtes de fin d’années pour se donner une image haut-degamme, avec la sortie d’un catalogue premium. Papier glacé, shooting photo réalisé par le photographe culinaire Akiko Ida, couleur or, maquette statutaire et contenu éditorialisé ; ce support de 72 pages a mis en valeur les 200 références de la gamme Deluxe de l’enseigne. Conçu par la Creative Room de Prisma Media Solutions, le catalogue a été distribué à 9 millions d’exemplaires, essentiellement par la mise à disposition aux entrées de magasin et/ou en sortie de caisse, et par une mise en boîtes aux lettres sur les zones de chalandise.

29,3%

Si une entreprise doit leur communiquer des informations correspondant à leurs centres d’intérêts, 29,3% des Français préfèrent que cela leur soit envoyé par courrier adressé. BAROMÈTRE DE L’INTRUSION , 2016

89% des Français trouvent le prospectus utile —

Le prospectus s’affirme comme un média très puissant. C’est l’enseignement de la dernière étude d’Ipsos réalisée pour la troisième année consécutive pour Adrexo. Les Français sont 82% à garder tout ou partie des imprimés publicitaires. Quant à leur durée de vie dans le foyer, elle est d’une semaine en moyenne. Les Français sont 90% à le consulter dès le premier jour, à sa réception. Chaque semaine, ils disent passer 38 minutes en moyenne à la lecture des différents prospectus. L’imprimé publicitaire se révèle également un support agréable. Ainsi, 9 Français sur 10 prennent plaisir à le lire et 76% considèrent qu’il permet de préparer leurs courses agréablement. De plus, 89% estiment que le prospectus est utile et 85% déclarent y découvrir de nouveaux produits de cette façon. Quant à l’impact sur les achats, le prospectus joue un rôle important. En effet, 81% des consommateurs se rendent en magasin suite à sa lecture, 32% vont dans un magasin qu’ils ne fréquentent pas d’habitude et 31% visitent le site internet de l’enseigne. ’

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Des lectures qui ont du corps L’entreprise viticole Matteo Correggia a créé une bouteille qui associe deux des grands plaisirs de l’existence, le vin et la lecture. Sachant qu’ils sont faits pour s’entendre, la société a lancé récemment des bouteilles de vins enveloppées dans une nouvelle imprimée, chaque texte mettant en lumière une caractéristique du breuvage. Parmi les histoires parues à ce jour, Ti amo. Dimenticami, de Regina Nadaes Marques, s’accorde avec un Nebbiolo Roero, un rouge qui a beaucoup de corps, tandis qu’Omicidio, nouvelle policière et comique du satiriste Danilo Zanelli, accompagne à la perfection l’esprit frais et léger du Roero Arneis blanc.

La pub à manger de JetBlue La compagnie aérienne américaine JetBlue s’enorgueillit d’offrir gratuitement à ses passagers des sachets de chips et de biscuits, distribués à volonté sur tous les vols. Elle a fait paraître une pub étonnante pour promouvoir cette offre unique en son genre. Plutôt que de recourir simplement à l’encre et au papier, la société a opté pour une autre façon d’offrir une douceur : une publicité comestible. Publiée dans l’édition du dimanche du New York Post, l’annonce a été créée à base d’amidon de pomme de terre, d’eau, d’huile végétale et de glycérine. À croquer... « Les snacks illimités nous différencient vraiment des autres. De plus, ils ont une composante affective » dit Phil Ma, responsable du contenu de marque chez JetBlue.

Chapeau bas pour Swallows and Amazons Pour la promotion du film Swallows and Amazons, STUDIOCANAL s’est associé au quotidien The Telegraph afin de réaliser un encart de quatre pages présentant des idées d’activités de plein air pour les enfants mais pouvant également se transformer, par pliage, en chapeau de pirate. L’encart invitait les lecteurs à soumettre les photos de leurs enfants avec le couvre-chef dans un concours en ligne qui permettait de remporter un superbe cadeau. La campagne a dépassé les attentes du client, tant par le nombre de photos envoyées que par les résultats au box-office. Elle a remporté le prix Newsworks du meilleur plan média récompensant une campagne dans la presse quotidienne.

W : quand la mode voit double Le magazine de mode américain W a fait les choses en grand pour son récent numéro « double », un collector elle-et-lui : onze couvertures différentes que l’on ne pouvait voir entièrement qu’en associant les deux versions. La maison Burberry annonçait le lancement de défilés mêlant mode homme et mode femme. Le magazine de Condé Nast a voulu illustrer ce concept en mettant à l’honneur la campagne de la marque : il a ainsi imprimé la moitié des annonces sur chaque version du magazine afin de créer une très grande publicité imprimée. Cette trouvaille a suscité une augmentation de 15 % de la diffusion et une réaction favorable de la part des marques qui passent des annonces sur ce support.

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C’est le printemps ! Le bon moment pour picorer une pub savoureuse dans les airs, voir la mode en double et chercher où se cache l’égalité… 2

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/ 5 POINTS FORT

Cherchez l’égalité Une campagne dans la presse et des affiches façon Où est Charlie ?, destinées à montrer que les Égyptiennes sont trop souvent absentes du monde du travail, ont mis à profit le support papier. Créées par l’agence DDB pour le compte d’ONU Femmes en Égypte, ces images complexes invitent le spectateur à essayer de repérer la seule femme parmi le personnel d’une entreprise ou d’un secteur, en mettant l’accent sur trois domaines dominés par les hommes, la politique, les sciences et les techniques. « Le pourcentage de femmes salariées est très bas mais le problème passe généralement inaperçu, explique Firas Medrows, directrice exécutive de la création chez DDB Dubaï. Avec ces annonces élaborées, que les gens regardent longuement, nous voulons leur faire prendre conscience de ce combat. »

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Leadersd’opinion

E MARKETING DIRECT existe encore et le support postal n’est pas fi ni. Certes les volumes des envois du papier courrier baissent drastiquement, néanmoins les annonceurs continuent à utiliser le marketing direct pour leur communications. Certains qui avaient le choix de passer au tout e-mailing, en reviennent même. La raison : l’e-mail marketing enregistre des résultats moins performants, car les boîtes mail sont surchargées et il est plus compliqué d’émerger aujourd’hui aux côtés des autres marques. De plus, certaines entreprises, notamment dans l’univers du luxe, souhaitent se différencier avec des supports de plus grande qualité. Elles profitent du fait que les boîtes aux lettres soient moins inondées pour proposer des supports plus qualitatifs et mieux ciblés, et ainsi se distinguer. En dehors du luxe, l’automobile continue aussi d’utiliser le papier, de même que le retail. Danone, pour sa part, dispose d’un programme relationnel (Dan’on) qui exploite judicieusement print et digital. Si la marque a fortement fait baisser les volumes papier, le nombre de mailings a, au contraire, augmenté et il est par contre beaucoup mieux ciblé. En effet, l’idée est de varier les supports et d’utiliser le marketing direct postal en travaillant en amont le ciblage en fonction de l’appétence au canal et du potentiel client. Si les consommateurs sont plus appétents au papier, on leur envoie un mailing, et inversement. Aujourd’hui, cette stratégie est possible grâce au data mining. Les entreprises peuvent ainsi déterminer si le client est plus appétent au digital ou au print. La data est un très bon outil pour travailler le ciblage et optimiser le marketing direct, mais aussi personnaliser les supports papiers. Aux Etats-Unis, par exemple, Macy’s conçoit, depuis 2011, des milliers de catalogues personnalisés et uniques. Si un client achète

« La data est un très bon outil pour travailler le ciblage et optimiser le marketing direct, mais aussi personnaliser les supports papier. »

plutôt des vêtements et des cosmétiques, le catalogue va proposer davantage ce type de produits. L’enseigne américaine a ainsi réalisé 30 000 versions différentes. En outre, selon les études menées par Kantar, les clients préférant la version print sont plus rentables que les clients qui reçoivent des newsletters ou des e-mails. Désormais, de nombreuses marques misent sur la complémentarité entre le digital et le print. Elles conçoivent de plus en plus d’opérations multicanales avec des QR codes, des tags, de la réalité augmentée, etc. C’est ce que propose notamment Ikea. L’enseigne suédoise invite le lecteur, à scanner le catalogue papier avec son smartphone, afi n de visualiser les meubles dans son propre intérieur. Ces opérations hybrides vraiment intéressantes prouvent que le print a trouvé sa place dans un nouvel écosystème où le digital permet de rendre l’expérience plus surprenante.

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/ OPINION

Yan Claessen, directeur général de Publicis ETO, et Athénaïs Rigault, directrice relation et expérience clients de l’UDA, notent que les marques ont diminué le volume global des communications papier. En revanche, ils s’accordent sur le fait que cette baisse contribue à un meilleur ciblage en fonction du profil du consommateur et, par conséquent, à une meilleure efficacité.

N 2016, PRÈS DE 32 milliards

d’euros ont été investis dans la communication. Par rapport à 2015, le courrier publicitaire a connu une baisse de -4% (moins importante qu’entre 2015 et 2014 où elle était de -7,5%), et l’imprimé sans adresse a progressé de 1,1%. Les professionnels ont tendance à considérer que la baisse sur le mailing va se stabiliser. Globalement, le mailing papier reste stratégique pour les annonceurs. Ainsi, certains d’entre eux qui s’étaient concentrés sur le digital, effectuent un retour vers le papier, notamment vers le consumer magazine dans sa version print. D’autre part, de nouveaux secteurs comme le e-commerce se lancent dans l’impression de supports print. C’est le cas d’Amazon qui diff use depuis trois ans maintenant un catalogue de jouets sur papier à l’occasion de Noël. Cependant, les volumes de mailings restent stables, car les annonceurs sont plutôt dans une logique de rationalisation. L’e-mailing coûte certes moins cher qu’un mailing, mais, par exemple, l’imprimé publicitaire, grâce à un ciblage optimisé reposant sur la data et la géolocalisation, peut se révéler très performant en adressant le bon message, à la bonne personne et au bon moment. La data a ainsi permis aux annonceurs d’être plus efficace et plus précis dans leurs envois de courriers adressés et non adressés : le contenu est personnalisé selon la cible, ses achats, sa localisation, son profi l, et les volumes, affi nés, pour un marketing plus pertinent et optimisé. Sur le sujet des imprimés publicitaires, nul doute par ailleurs qu’ils soient efficaces notamment pour créer du trafic en magasin. Certes E.Leclerc annonce 0% de prospectus en 2020 mais au regard de l’efficacité du media, il paraît improbable qu’ils soient totalement supprimés par les distributeurs. La version print est complémentaire de la version digitale, et les volumes sont, en plus, aujourd’hui optimisés. Selon CSA

« 89% des Français, après avoir reçu un imprimé publicitaire, se sont déjà rendus dans un magasin dans lequel ils ont l’habitude d’aller. »

(Etude parcours courrier -juin 2015), 89% des Français, après avoir reçu un imprimé publicitaire, se sont déjà rendus dans un magasin dans lequel ils ont l’habitude d’aller et 81% ont changé de magasin pour trouver le produit correspondant. Il arrive que certains consommateurs appellent même directement Mediapost pour leur indiquer qu’ils n’ont pas reçu leur prospectus… Comme l’a récemment souligné Adèle Albano, directrice générale de Mediapost lors du dernier Colloque Culture Papier : “L’imprimé publicitaire est le média du pouvoir d’achat”. Le mailing papier est, de plus, perçu comme relativement peu intrusif. Ainsi, alors que 30% des Français ont téléchargé un « ad-blocker », l’étude BALmétrie montre que seuls 17% ont mis un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. Le beau mailing papier peut être aussi particulièrement apprécié.

Dans le secteur du luxe par exemple, les entreprises démontrent un bel effort dans la créativité et le travail artistique. En tant que cliente de Diptyque, parfumeur, je reçois régulièrement de magnifiques mailings que je conserve. Les consommateurs le perçoivent comme un cadeau offert par la marque : cela crée du relationnel et de l’émotionnel. Autre support considéré comme un cadeau, l’échantillonnage révèle lui-aussi une très grande efficacité. Lorsque Milka a réalisé son opération “Le dernier carré”, plusieurs dizaines de milliers de personnes ont montré leur intérêt en s’inscrivant sur le site événementiel. Le principe de la campagne : vendre 13 millions de tablettes avec un carré en moins (mais toujours avec le même poids de chocolat). Les consommateurs pouvaient renseigner l’adresse postale du destinataire du carré manquant sur le site dédié. Celui-ci recevait quelques semaines après le carré manquant par voie postale, accompagné d’une cartonnette avec un petit mot d’accompagnement rédigé au préalable par l’expéditeur sur le site. Une très belle opération, donc, mixant print et digital ! Pas de doute, le mailing papier a encore de beaux jours devant lui ! www.printpower.fr | PRINT POWER _ 15

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Vrai ou

Faux?

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À une époque où médias en ligne et réseaux sociaux perdent de leur crédibilité sous l’assaut des fausses nouvelles et des rumeurs, l’imprimé joue un rôle primordial pour restaurer la confiance des lecteurs dans les médias et offrir aux marques l’« atout confiance », fugace mais ô combien désirable — Par Johnny Sharp www.printpower.fr | PRINT POWER _17

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aits alternatifs ,

post-vérités , fake

news, rumeurs ou mensonges... Quelque soit le mot que l’on utilise, la prolifération d’informations trompeuses, discutables ou simplement fausses par le biais des médias en ligne, au cours de ces dernières années, a un impact de plus en plus tangible sur nos vies. Le phénomène, dit-on, aurait influencé le vote en faveur du Brexit, l’année dernière, et aidé Donald Trump à remporter la présidentielle américaine quelques mois plus tard. Les Pays-Bas viennent juste de réélire le Premier Ministre Mark Rutte, malgré des rumeurs douteuses circulant sur les réseaux sociaux, tandis que l’Allemagne, l’Italie, la Norvège, la Hongrie, la Serbie et la Slovénie prévoient

toutes des élections dans les douze mois à venir. Dans chaque cas, à mesure que ces campagnes électorales s’intensifieront, opinions et contre-opinions submergeront Internet. Ces points de vue s’appuieront sur des « faits » et des « informations » qui s’avèreront parfois être absolument faux. Ce qui pose problème aux marques : dans la mesure où toute marque souhaite que sa communication soit prise au sérieux par ses clients, qui voudrait courir le risque de voir son image associée, intentionnellement ou pas, avec des sites douteux, des informations discréditées ou de la propagande nauséabonde ? L’atout confiance Cela ne suprendra personne d’apprendre que la confiance dans les médias a beaucoup baissé l’année dernière. Selon le récent baromètre Edelman1, la confiance

Une étude de Nielsen montre que les annonces dans les magazines et les quotidiens recueillent la confiance de plus de 50 % des personnes interrogées, chiffre qui tombe à 38 % pour les annonces données par des moteurs de recherche et 34 % pour celles des réseaux sociaux.

dans les médias s’est effondrée de 5 % entre les enquêtes de 2016 et de 2017, le plus mauvais chiffre parmi les secteurs étudiés. En Europe, seuls les Néerlandais sont plus de 50 % à avoir confiance dans les médias. La même étude a toutefois montré que 57 % des personnes interrogées font confiance aux médias traditionnels pour « les nouvelles et les informations », contre 51 % aux médias en ligne exclusivement et 41 % aux réseaux sociaux. Ailleurs, des enquêtes ont montré que les individus se fient plus à certains médias qu’à d’autres. Une étude menée en 2016 par l’Union européenne de radio-télévision dans toute l’Europe a permis de conclure que 43 % des personnes interrogées « tendaient à faire confiance » à la presse écrite, 35 % aux sites Internet et 20 % aux réseaux sociaux. De plus, la confiance accordée à la presse écrite avait progressé de 1 % sur cinq ans, tandis que la fiabilité attribuée aux informations recueillies sur Internet et les réseaux sociaux chutait de huit points. 2 Mauvaise pub La désinformation se montre efficace pour manipuler l’opinion, particulièrement en ligne et sur les réseaux sociaux où une rumeur peut facilement devenir virale et être répétée des milliers de fois sans être remise en question. Giovanni Zagni, analyste principal à Pagella Politica, site italien de fact-checking, estime que les annonceurs avisés réaliseront rapidement la nécessité de se tenir à distance de toute source d’information peu recommandable. « Il n’y a rien de pire pour une entreprise qu’une mauvaise publicité, dit-il. Il faut agir vite et bien pour se dissocier de médias douteux. Je suis certain que les publicitaires vont réagir rapidement. » Lorsque Breitbart, site américain aux positions marquées, a mis en ligne une série d’informations non confirmées, Kellogg’s, comme d’autres marques, a retiré ses publicités après que ses clients lui aient reproché de financer de fait la diffusion de fausses nouvelles. Kellogg’s expliquait alors vouloir « s’assurer que [ses] annonces n’apparaissent pas sur des sites qui ne partagent pas les valeurs de [l’]entreprise ». Mais il n’est pas toujours facile d’éviter des rapprochements regrettables. Samuel Laurent, responsable de la rubrique « Les décodeurs » au Monde, estime que l’augmentation des pièges à clics signale la présence de sources d’information en ligne qui sont tout sauf fiables. La tentation est

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Les faits, pas les fictions Ci-dessus, Samuel Laurent, responsable de la rubrique de fact-checking « Les décodeurs », au quotidien Le Monde. À gauche, Giovanni Zagni, analyste principal de Pagella Politica, site italien en ligne de fact-checking.

forte pour les annonceurs de profiter de ces contenus racoleurs et du nombre de vues qu’ils apportent, sans se soucier de l’image que ceux-ci donneront de la marque. « Avec Internet, tout le monde devient éditeur, explique Samuel Laurent. Il suffit d’avoir un blog, un compte Facebook ou YouTube, et vous en êtes. Les annonceurs veulent des clics sur leurs liens mais ces derniers peuvent apparaître à côté de pièges à clics qui masquent des fake news. On ne peut pas attendre des gens qu’ils vous fassent confiance durablement si l’on vend sa crédibilité à n’importe qui. » Esclave de l’algorithme Les annonces sont souvent mises en place automatiquement par des algorithmes

« Les limites de place dans l’imprimé imposent de faire des choix, donc d’exercer un minimum de jugement critique. » Giovanni Zagni, analyste principal à Pagella Politica

sur la base de mots-clé qu’ils recherchent. Problème, ces programmes n’évaluent pas le contexte, pourtant un élément capital pour la réussite d’une publicité. Annonces et annonceurs peuvent ainsi sembler tour à tour insensibles ou ridicules. Private Eye, magazine satirique anglais, propose désormais une rubrique baptisée « Malgorithms » alimentée par des exemples d’annonces placées de façon particulièrement malencontreuse ou désavantageuse. Ainsi ce titre sur Yahoo News : « Les chauffeurs professionnels prennent des risques en ne faisant pas de pauses ». À côté s’affichait la pub suivante : « Une excellente assurance obsèque qui séduit le Royaume-Uni ». Des erreurs innocentes peut-être... Une enquête récente du quotidien britannique The Times met en évidence une tendance plus inquiétante. Elle montre que le placement informatisé de publicités a conduit des annonces de grandes marques sur des sites extrémistes ou pornographiques3. Sur YouTube, par exemple, une publicité pour le salon Mercedes de modèles Classe E côtoie une vidéo pro-Daech vue plus de 115 000 fois. Ou encore, la publicité pour la chaîne d’hôtels de luxe Sandal Resorts voisine avec une vidéo à la gloire d’Al-Shabaab, groupe djihadiste somalien proche d’AlQaeda. Les marketeurs s’inquiètent de plus en plus du manque de contrôle ou de transparence dans la publicité en ligne. Marc Pritchard, responsable de la marque chez Procter & Gamble, qualifiait au début de l’année la chaîne logistique des médias www.printpower.fr | PRINT POWER _19

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en ligne de « trouble dans le meilleur des cas, frauduleuse au pire ». Savez-vous où sont passées vos pubs ? Malgré les appels à un meilleur contrôle des emplacements des annonces, les géants du numérique veulent-ils vraiment changer quelque chose tant que la situation est rentable ? « Facebook, Twitter et Google auraient le pouvoir de mettre le holà mais je ne suis pas sûr qu’ils aient vraiment envie de faire bouger les choses, dit Samuel Laurent. Ils essaient un peu mais ils ne touchent pas au noyau du business, l’algorithme qui place les blogs et les opinions à l’endroit où l’on s’attend à trouver des informations, en les présentant comme des faits plutôt que des points de vue. » Le résultat, c’est que les annonces peuvent se retrouver à peu près n’importe tout. « La vente automatisée court après les internautes sans se soucier du contexte », rappellait récemment dans Wired John Montgomery, vice-président pour la protection des marques chez GroupM, principal acheteur américain d’espaces publicitaires. « Il faut pouvoir compter sur les partenaires qui gèrent l’aspect technique de la publicité pour conserver une certaine qualité au marché, estimait voici peu Josh Zeitz, vice-président de la communication chez AppNexus. Parce que sur un marché complètement dérégulé, les annonces des clients sont susceptibles d’apparaître au mauvais endroit. » Ce qui peut arriver aussi dans la presse. Toutefois, toutes les études le montrent, la publicité sur papier est invariablement considérée comme plus fiable par les lecteurs du monde entier que son équivalent numérique. Une étude de Nielsen parue l’année

dernière souligne que les annonces dans les périodiques et les quotidiens anglais recueillent la confiance de plus de 50 % des personnes interrogées, chiff re qui tombe à 38 % pour les annonces données par des moteurs de recherche et 34 % pour celles issues des réseaux sociaux4. Une étude allemande réalisée pour Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) trouve un écart encore plus grand : 54 % des personnes interrogées font confiance aux annonces parues dans les magazines et les journaux, 16 % seulement se fient à la publicité issue de sites web. 5 Une opportunité pour l’imprimé L’avalanche de mauvaises publicités autour de fake news off re une opportunité aux organes de la presse imprimée, selon Giovanni Zagni : « Je travaille dans un média digital mais je pense que la presse a aujourd’hui la possibilité de s’imposer comme une voix plus forte et plus fiable. Sur Internet, on trouve de tout, les meilleures informations comme des choses complètement nulles. Les limites de place dans l’imprimé imposent de faire des choix donc d’exercer un minimum de jugement critique. » Les processus de vérification ancrés dans le modèle imprimé, particulièrement dans les titres haut de gamme, impliquent qu’au moins un être humain (et plusieurs en général) contrôlera les faits mais aussi le texte en tant que tel et jettera un regard d’ensemble sur le produit fi nal : rumeurs et opinions douteuses parviendront plus difficilement jusqu’à la page imprimée. Les faits contre les fictions À l’heure où le terme de « fake news » est sur

«Les marques vivent dans un monde où il faut rendre des comptes. C’est une bonne chose. C’est ce que cela nous rappelle quand quelqu’un réagit vite, gentiment et avec le sourire, par un Moment #AlternativeFact. » Tham Khai Meng, directeur de la création et co-président d’Ogilvy and Mather Worldwide

toutes les lèvres, certaines marques se sont empressées d’associer leur image à celle d’une presse considérée comme sérieuse. La marque de cosmétiques Dove s’est ainsi moquée du goût de l’administration Trump pour les discutables « faits alternatifs ». Elle a fait paraître une double page dans un quotidien britannique, remplie de faits alternatifs à sa façon : « Le nouveau déodorant Dove augmente votre QI de 40 points », ou « Cléopâtre a été la première à utiliser le nouveau déodorant Dove ». Sur la page opposée se trouvait le vrai message : « Le nouveau déodorant Dove prend soin de la peau de vos aisselles mieux que jamais. #RealFacts ». « Les marques vivent dans un monde où il faut rendre des comptes, dit Tham Khai Meng, directeur de la création et coprésident d’Ogilvy and Mather Worldwide. C’est une bonne chose. C’est ce que cela nous rappelle quand quelqu’un réagit vite, gentiment et avec le sourire, par un Moment #AlternativeFact. » La récente étude du Reuters Institute intitulée Journalism, Media, and Technology Trends And Predictions 2017 a sondé 150 hauts responsables, journalistes et acteurs du digital de 24 pays différents : 70 % d’entre eux estiment que la prolifération des fake news va renforcer la position des éditeurs de qualité.6 Et les contenus de qualité se trouvent sur les supports papier puisque la presse d’un certain niveau a pour principe de n’imprimer que ce qui en vaut la peine. Ce qui n’en vaut pas la peine dérive vers le cyber-espace et s’en va polluer l’autoroute de l’information, avant de fi nir dans les poubelles de l’histoire... Sources 1 Edelman Trust Barometer, 2017 2 Trust In Media, Media Intelligence Service, 2016 3 www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals 4 Global Survey of Trust in Advertising, Nielsen, 2015 5 Trusted Information Sources According To Consumers In Germany, GPRA, 2016 6 Journalism, Media And Technology Trends And Predictions, Reuters Institute, 2017

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/ FAKE NEWS Un chef de parti hollandais manifeste aux côtés d’islamistes Avant l’élection du mois de mars aux Pays-Bas, Geert Wilders, député du PVV, a tweeté une image photoshopée d’Alexander Pechtold, chef du parti rival D66, en train de manifester avec « un terroriste du Hamas » et portant une pancarte sur laquelle on lisait : « La charia pour les PaysBas » . La photo datait en fait de 2009 et avait été prise au Royaume-Uni.

Merkel prend un selfie avec un terroriste Le « selfie » d’un réfugié syrien aux côtés de la Chancelière allemande, à Berlin, a été diffusé sur Facebook ; le texte prétendait que le réfugié avait participé à des attaques terroristes. Ce dernier a intenté un procès au réseau social.

Faux

Voici quelques histoires douteuses qui ont circulé sur la toile au cours de l’année passée. Que ceux qui y ont cru lèvent la main... Le pape interdit aux catholiques de voter pour Hillary Clinton Le site Tell Me Now affirmait cela sur la base d’une lettre de 2004 du précédent pape, Benoît XVI, qui disait en fait que les catholiques pouvaient voter pour qui ils voulaient, non uniquement en fonction de la position des candidats sur des sujets comme l’avortement ou l’euthanasie.

Italie : les États-Unis y financent des passeurs de migrants C’est ce qu’a affirmé, à la veille du référendum sur la réforme constitutionnelle en Italie, le site TzeTze, financé par le parti Movimento 5 Stelle, qui affiche douze millions de followers sur Facebook. Le Premier Ministre Matteo Renzi a dû démissioner face au rejet de la réforme qu’il avait proposée.

Un homme scie ses biens en deux pour son divorce Dans une vidéo très partagée visible sur YouTube, intitulée « Pour Laura », un divorcé de fraîche date scie en deux un vélo, une voiture et même un ours en peluche afin de rendre à son ex la moitié qui lui revient. La vidéo s’est avérée être une publicité pour un cabinet d’avocats allemand.

Des islamistes incendient une église de Dortmund En janvier, Breitbart News affirmait qu’une foule avait mis le feu à une église de Dortmund aux cris de « Allahou Akbar», à la SaintSylvestre. En fait, un feu d’artifice a enflammé accidentellement la bâche d’un échaffaudage ; le feu a duré 12 minutes.

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Le papier en mesure Quelle que soit la plateforme, les mesures d’efficacité sont cruciales pour la réussite des opérations de marketing. Si compter les clics et les vues est facile, évaluer une campagne print s’avère nettement plus compliqué... mais peut-être aussi nettement plus porteur d’enseignements. — Par David Benady

page dans les suppléments en couleur du dimanche, aux catalogues aussi somptueux que des beaux livres, l’imprimé joue un rôle important dans la promotion de produits quels qu’ils soient : c’est un fait. Mais comment faut-il mesurer l’efficacité du marketing papier et quelles indications les marques peuvent-elles en tirer pour mieux répartir leur budget publicitaire ? Les acteurs du numérique ont pris une part énorme du marché publicitaire en se positionnant sur leur capacité à mesurer l’efficacité des campagnes. Quotidiens et magazines sont désormais sommés d’en faire autant tout comme les producteurs d’imprimés sans adresse, de catalogues et de coupons qui doivent désormais prouver la valeur de leur support par des méthodes de mesure fiables. es publicités pleine

Comparer et différencier Depuis la première pub parue sur une page de magazine et le premier prospectus déposé sur un paillasson, les entreprises

n’ont cessé de s’interroger sur la rentabilité de leur investissement publicitaire. Il existe donc désormais tout un panel de techniques accessibles aux marques et aux médias pour déterminer le ROI de leurs campagnes print. Gavin Wheeler, directeur de WDMP, agence londonienne print et numérique, décrit quelques unes des méthodes utilisées pour mesurer l’efficacité du courrier publicitaire : « Certaines marques mettent un numéro de téléphone unique sur leurs envois, où les consommateurs peuvent appeler : l’entreprise sait ainsi quels destinataires ont réagi, dit-il. On peut aussi fournir une adresse URL spécifique, c’est une méthode classique mais qui ne donne pas toujours de bon résultats car les gens ont tendance à faire une recherche par Google et non pas à saisir une URL. » Autre procédé classique, la création de groupes de contrôle, qui ne reçoivent pas le courrier, pour comparer leur comportement à celui des foyers destinataires de l’envoi. « On compare le fichier des envois avec celui des clients pour voir si les cibles

apparaissent dans le fichier clients ou prospects, explique Gavin Wheeler. Ce qu’il faut, c’est avoir un fichier inexploité de personnes à qui rien n’a été envoyé pour pouvoir faire la comparaison entre foyers ayant reçu une publicité et foyers non-traités. À partir de là, on peut évaluer l’impact. » Bon nombre de marques recourent au courrier adressé pour inciter les clients à télécharger des contenus générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Le succès des téléchargements apporte (ou non) la preuve que le courrier a touché sa cible. Pour vendre ses assurances pour les animaux de compagnie, Tesco Bank a envoyé une carte d’anniversaire personnalisée pour l’animal de compagnie, avec un petit chapeau de clown et un bon d’achat de 2,50 £ à utiliser au rayon animaux. Les propriétaires étaient incités à photographier leur ami à quatre pattes avec son chapeau puis à poster la photo sur les réseaux sociaux. Mesure pour mesure Dino Myers-Lamptey, responsable de la stratégie chez the7stars, agence de

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« Les facteurs qui jouent dans une campagne print sont « le traitement créatif, l’emplacement de la publicité dans une publication, l’importance du budget dépensé, l’activité de la concurrence et la fiabilité des mesures. » Dino Myers-Lamptey, responsable de la stratégie chez the7stars

communication londonienne, estime que les marques importantes disposant d’un gros budget devraient investir dans une étude économétrique : « Il s’agit d’analyser les trois dernières années de données et d’évaluer l’impact de chaque opération de communication, explique-t-il. L’étude tient compte d’autres facteurs tels que l’évolution des prix, l’activité des concurrents et même le temps qu’il fait. » Des entreprises plus modestes peuvent créer leurs propres outils de contrôle : elles doivent pour cela déterminer deux groupes similaires en tous points (même zone d’habitation ou représentant le même chiff re de vente à la même période de l’année) puis lancer une campagne print auprès de l’un des deux seulement. La comparaison des résultats leur pemettra de déterminer quelles ventes ont été réalisées grâce à la campagne papier. Toutefois, prévient Dino Myers-Lamptey, « il faut savoir que les effets d’une telle campagne ne se font pas sentir immédiatement. Une campagne orientée branding a des retombées en différé. On analysera donc

les ventes à court terme mais aussi sur une période plus longue, de trois mois environ. » Avant de lancer une telle évaluation, il conseille aux marques de se fi xer un budget, de réunir les données dont elles disposent et d’estimer leurs attentes normales pour une telle dépense. « Pour mesurer l’efficacité d’une campagne, les marques doivent surveiller étroirement l’activité de la concurrence, dit-il. Il faut demander au personnel impliqué d’obtenir des retours sur la publicité de la part des gens qui achètent le produit. Et, après l’étude, il faut se souvenir que bon nombre de publicités imprimées agissent en diﬀéré : cela peut prendre des semaines ou des mois pour que tous les eﬀets deviennent visibles car les consommateurs gardent les magazines et les catalogues sur leur table basse et accrochent les bons de réduction sur leur frigo. » Dino Myers-Lamptey précise enfi n que les facteurs qui jouent dans une campagne print sont « le traitement créatif, l’emplacement de la publicité dans une publication, l’importance du budget dépensé, l’activité de la concurrence et la

fiabilité des mesures. » L’agence the7stars a travaillé récemment avec Cockburn’s Port, produteur de porto, pour positionner son produit comme l’antidote au stress des fêtes de fi n d’année. La campagne comportait la publication de contenus dans The Daily Mail, avec une oﬀ re permettant de gagner un Noël idéal et sans stress. La campagne print, complétée par une petite campagne d’affichage, a généré une augmentation de 23 % des ventes par rapport à l’année précédente. Un tracking linéaire simple a été utilisé pour comparer les ventes réalisées avec recours à l’imprimé à celles réalisées dans des périmètres identiques durant les années sans print. L’agence a également mesuré l’efficacité de la campagne grâce aux inscriptions au concours, qui sont passées de 5000 à plus de 25 000 en trois ans. Vision à 360° Des plateformes numériques comme Google et Facebook ont mis en place des systèmes de mesure basés sur leurs propres données, qu’ils collectent de façon

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/ EFFICACITÉ « Il est beaucoup plus facile de construire la marque sur le support imprimé plutôt que numérique ; ensuite, on peut la renforcer grâce au digital. » Staffan Hulten, cofondateur de l’agence suédoise Research and Analysis Media (RAM)

individuelle, sans liens avec d’autres médias. Cela leur a permis de prendre la haute main sur les chiﬀ res et d’attirer les publicitaires avec la promesse de fournir des taux de ROI exacts. Petri Parvinen, professeur de management commercial à l’Aalto University, en Finlande, préfère adopter un point de vue plus large : « L’univers du digital créé un sentiment de sécurité trompeur en relevant les apports et les retours du marketing digital totalement isolé du reste du budget publicitaire dépensé, dit-il. L’important, c’est de répertorier l’investissement marketing de la même façon pour tous les canaux afi n d’avoir le paysage complet. » Petri Parvinen préconise une étude sur le long terme des rapports entre publicité et ventes, en identifiant les modifications dans le mix marketing et les évolutions parallèles du côté des ventes : « Ces modèles de mesure continue d’efficacité visent à vendre et à apprendre : il s’agit d’optimiser les dépenses publicitaires tout en essayant de tirer les leçons de ce qui ne fonctionne pas. »

Mesure pour mesure Cockburn’s Port (à gauche) a fait une campagne print et numérique réussie dans The Daily Mail, qui a augmenté les ventes de 23 %, tandis que Turun Sanomat (ci-contre à gauche) a travaillé avec l’agence de conseil suédoise RAM pour déterminer l’efficacité de ses annonces.

L’imprimé construit la marque Bon nombre de travaux sur l’efficacité de la publicité imprimée montrent que le papier joue un rôle capital pour faire le story telling de la marque. « Il est beaucoup plus facile de construire la marque sur le support imprimé plutôt que numérique ; ensuite, on peut la renforcer grâce au digital. », résume Staﬀan Hulten, cofondateur de Research and Analysis Media (RAM), agence suédoise de conseil en efficacité média. « C’est si bête d’éliminer le papier de l’équation. » RAM travaille en ligne avec des panels de lecteurs de quotidiens et de magazines, sur 18 marchés dans le monde, pour évaluer comment les gens mémorisent les annonces, les encarts et d’autres formats publicitaires présentés dans la presse. Staﬀan Hulten estime que le print est bien mieux mémorisé que le numérique : « Une pub pleine page dans un quotidien ou un magazine produit une interaction avec le lecteur qui dure en moyenne six secondes. Si on lit à la vitesse de sept mots par seconde, cela permet de raconter une histoire

de 42 mots, explique-t-il. En ligne, cette interaction dure entre une demi-seconde et une seconde et demie : on ne peut pas raconter une histoire en si peu de temps... Le papier est donc le bon support pour le brand building tandis que le numérique fonctionne mieux pour la promotion à court terme. » Collaborer pour survivre En Europe, les quotidiens britanniques laissent une forte empreinte dans la mémoire des lecteurs, tout comme leurs équivalents allemands ou fi nlandais. Mais en Suède et en Norvège, ces traces sont moins présentes car les lecteurs sont actuellement davantage attirés par le tout numérique. Turun Sanomat, quotidien local du sudouest de la Finlande, utilise le système multi-panels de RAM pour mesurer la réaction des lecteurs face à la publicité et aux contenus de marque sur support papier, site web, mobile et tablette. Salla Lehto, responsable des études pour le quotidien, explique que cela a permis à la marque de mesurer l’efficacité des campagnes et de changer certaines habitudes chez les utilisateurs du print, du numérique et du mobile. « Cela nous donne, à nous et à nos annonceurs, une meilleure connaissance et une meilleure compréhension pour planifier à l’avenir des campagnes multimédias et pour défi nir notre communication de contenus. » Avant tout, il faut que les marketeurs collaborent avec les autres acteurs du secteur afi n d’établir des outils communs pour mesurer l’efficacité de la publicité sur support imprimé. De nombreuses études de cas doivent être menées pour que leurs résultats et leurs enseignements contribuent à convaincre les marques qu’investir dans la publicité papier est rentable. Une telle approche donnera au papier le moyen de lutter contre la progression des plateformes numériques. www.printpower.fr | PRINT POWER _25

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Chez Nespresso, le magazine interne est un événement en soi La sortie annuelle du magazine, baptisé The Big Nes, se conçoit comme l’un des temps forts de la vie de l’entreprise. Chaque année, le support dédié à un sujet en phase avec la ligne stratégique de l’entreprise, change de look pour surprendre les collaborateurs. — Par Claire Morel

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Interrogés à l’occasion d’un questionnaire de satisfaction, 70% des collaborateurs ont attribué une note de 8 à 10 sur 10 au magazine.

espresso france reste encore une jeune marque : elle vient de fêter ses 25 ans en 2016. Sylvain Lozina, chargé de la communication interne, a vu l’entreprise grandir. “Cela fait 23 ans que j’y travaille, et quand je suis arrivé, il y avait 20 personnes ; aujourd’hui, nous sommes 1 400 collaborateurs.” Pour faire vivre cette communauté et nourrir sa connaissance de l’entreprise, quatre temps forts – dont la sortie du magazine interne – sont organisés chaque année. Remis en main propre The Big Nes, créé il y a cinq ans, est remis en main propre par les managers au début de l’automne. “C’est un choix de ne pas l’envoyer par courrier, et d’en faire un acte managérial, de façon à marquer les esprits une fois par an”, explique Sylvain Lozina. Conçu par l’agence éditoriale Bergamote, ce numéro annuel participe à la communication des enjeux de l’entreprise et aborde la problématique stratégique de l’année. Celle-ci est présentée en janvier, lors du “webcast”, prise de parole de la direction générale qui consiste à annoncer les axes stratégiques de l’année. Elle est reprise à l’occasion des “Blend Dates”, en juin, l’université d’été de l’entreprise où 80% des collaborateurs se retrouvent pour échanger autour d’ateliers et d’une soirée. Elle est également abordée lors des “Strategic Meetings”, réunions corporate où les membres du comité de direction présentent les différents sujets et

répondent aux questions des collaborateurs. “ The Big Nes a un rôle primordial dans le développement de notre culture corporate. C’est important que les collaborateurs puissent s’identifier à l’entreprise dans laquelle ils travaillent, qu’ils en connaissent les enjeux, mais aussi qu’ils sortent de leur quotidien en prenant de la hauteur”, souligne Sylvain Lozina. Une direction impliquée En 2016, la grande thématique était l’omnicanal relationnel. “C’est amusant de parler d’omnicanal sur un support papier. Mais justement, le magazine participe en interne à une stratégie de communication omnicanale”, poursuit Sylvain Lozina. En effet, au-delà des différents événements physiques et du magazine, l’entreprise vient de lancer un réseau social interne digital. Un dispositif plurimédia qui favorise les échanges. Dans l’édition 2016, l’un des objectifs consistait à questionner les pratiques des collaborateurs dans leur vie privée et dans leur vie professionnelle pour réduire l’écart de perception “théorique” de l’omnicanal, considérant qu’il s’inscrit déjà dans leur quotidien. C’est pourquoi la conception du magazine repose sur une démarche collaborative où les équipes sont sollicitées via l'ensemble des outils de communication interne. Et la direction n’est pas en reste. Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France, prend la parole, mais contribue aussi au

contenu. Dans le numéro sur l’omnicanal, il évoque, avec l’utilisation du “je”, son expérience dans plusieurs cafés newyorkais. Ces découvertes, qui suscitent des interrogations sur le modèle de Nespresso, interpellent directement les collaborateurs, invités à engager la conversation sur le réseau social interne. “Le magazine est aussi l’occasion pour Arnaud Deschamps de s’adresser aux collaborateurs de façon directe et franche ; d’ailleurs il est l’instigateur des Blend Dates (université d’été) et de The Big Nes, car il croit beaucoup à la communication interne”, indique Sylvain Lozina. Un magazine singulier Chaque année, le magazine se réinvente, tant au niveau de la forme que du fond, autour d’un grand sujet. “Nous devons repartir tous les ans d’une page vierge pour imaginer un magazine singulier, qui ne ressemble à aucun autre et suscite la fierté d’appartenance. Chaque sujet, bien qu’inscrit dans une charte graphique, bénéficie d’un traitement original, dicté par le fond des informations à traiter. La couverture a cet aspect graphique fort et cohérent avec la marque, autour du noir et de la pastille dorée sérigraphiée, décrit Aurélie Laglantine, directrice associée de l’agence Bergamote. En 2015, le magazine dédié au développement durable, arborait un look, une pagination et un format différents de 2016. A quoi ressemblera l’édition 2017 ? Réponse en octobre prochain....

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/ NESPRESSO

Ce numéro annuel participe à la communication des enjeux de l’entreprise et aborde la problématique stratégique de l’année.

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Lisez ceci, ça rend plus malin Les études neurologiques ont montré que la permanence du texte comme le toucher du papier améliorent l’assimilation et la compréhension des informations et renforcent la relation au lecteur. Lisez, votre cerveau vous remerciera... — Par Paul Simpson

es réseaux sociaux nuisent au développement cérébral des enfants », assenait un quotidien britannique. « Facebook et Bebo menacent d’infantiliser le cerveau humain », affirmait un autre titre. Les faits étaient moins graves que ne le laissait supposer le buzz médiatique, mais néanmoins réels. En 2009, Susan Greenfield, professeure de pharmacologie à l’université d’Oxford, avait en effet publié une étude neurologique sur un groupe de personnes connaissant des problèmes sociaux ou personnels liés à leur usage intensif d’Internet, six heures par jour en moyenne. Ce travail permit de constater que l’activité neuronale face à un visage (plutôt qu’une table ou une chaise) était amoindrie, comme si, « pour ces internautes, les visages n’avaient pas plus d’importance que des objets quotitiens inanimés », expliquait Susan Greenfield. >

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/ NEUROSCIENCES

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Les pensées du jour À gauche, Nick Southgate, expert en recherche comportementale appliquée, estime que l’imprimé est un média flatteur pour ses contenus. Tandis que Sebastian Haupt, expert en marketing sensoriel, affirme que le sens du toucher est fondamental dans le succès de l’imprimé.

Les internautes immodérés s’avèrent donc moins bien placés que d’autres pour percevoir les messages non verbaux qui jouent un rôle essentiel dans la communication entre êtres humains. Depuis fort longtemps, avant même que le premier visage souriant n’apparaisse sur une affiche, les marques se sont efforcées de susciter une réaction affective chez leurs clients potentiels : il faut donc garder à l’esprit la conclusion de l’étude si l’on veut comprendre la façon dont les consommateurs réagissent aux messages publicitaires. Depuis cette date, heureusement, une nouvelle encourageante a complété ces premières données. Une expérience réalisée en 2014 à l’UCLA, en Californie, toujours par Susan Greenfield, a montré que l’on peut facilement restaurer les capacités du cerveau : « Empêcher des enfants de dix-douze ans d’accéder à un écran pendant cinq jours améliore significativement leur aptitude à lire des émotions sur un visage », souligne la chercheuse. Tout cela indique assez nettement que l’imprimé, plus doux pour l’œil, le cerveau et le sommeil, constituerait un antidote efficace à l’engourdissement, voire

l’hébétude, des utilisateurs immodérés d’Internet. Ces découvertes corroborent quantités de recherches qui, depuis les années 1990, prouvent que les lecteurs sont plus impliqués affectivement avec l’imprimé qu’avec l’équivalent numérique. Ainsi, une importante étude neurologique réalisée en 2009 par Millward Brown conclut que le matériel imprimé marque le cerveau plus profondément, exige du lecteur un processus de traitement émotionnel plus approfondi (qui soutient la mémoire et les associations avec la marque) et suscite chez lui plus de réactions neuronales liées à son ressenti. Ainsi, le lecteur « intériorise » les publicités imprimées car elles trouvent chez lui des résonnances significatives. On a pu montrer que les supports matériels provoquent une activité plus importante du cortex frontal médial et du cortex cingulaire, les parties du cerveau associées aux émotions... L’étoffe des souvenirs Les réactions cérébrales sont une chose mais un message simple bien mémorisé suffit aux publicitaires. Erich Schmidt lui-même, président d’Alphabet Inc., société mère de Google, s’inquiète de

la transmission de l’information par le support numérique, qui lui paraît produire un effet superficiel : « La rapidité extraordinaire de l’information affecte la cognition et la pensée profonde. Cela me préoccupe », disait-il en 2009. Des craintes bien compréhensibles... Lorsqu’il s’agit d’assimiler et de comprendre des informations, par opposition à les retenir mécaniquement, l’imprimé a un avantage certain, mis en évidence par des travaux de neurologie. Ainsi, en 2012, une étude menée par des élèves de Stavenger University concluait : « Les étudiants qui ont lu un document sur papier obtiennent des résultats nettement meilleurs en compréhension de texte que ceux qui l’ont lu sur écran. » D’autres recherches rappellent aussi que les personnes qui lisent sur écran trouvent l’expérience plus stressante et plus fatigante que les lecteurs sur papier. Des témoignages personnels le confirment. Dans le magazine Wired, le journaliste scientifique Brandon Keim observait l’année dernière : « Ce que j’ai lu sur écran semble nébuleux. Dans mon souvenir, le texte m’apparaît comme translucide. Les pixels n’accrochent pas... » Si des facteurs neurologiques expliquent

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/ NEUROSCIENCES

À manier avec précaution Cinq exemples d’imprimés qui en appellent aux sens. Flow Son créateur a l’amour du papier et Flow, magazine de psychologie anti-déprime, l’illustre parfaitement. Lancé en 2008 aux PaysBas, le magazine a immédiatement rencontré son public et paraît désormais huit fois par an, sans compter quatre numéros en anglais et des éditions publiées par Gruner & Jahr en Allemagne et Prisma Media en France.

Monocle Avec un tirage de 80 251 exemplaires au RoyaumeUni, le magazine de Tyler Brûlé séduit ses lecteurs par ses illustrations superbes, son papier mat épais et son format très particulier. Cette stratégie a rencontré un tel succès qu’il existe désormais un hors-série annuel baptisé The Forecast. D’autres titres s’inscrivent dans cette lignée, parmi lesquels Little White Lies pour les fans de cinéma.

Smith Journal Les peintures d’Ethel King représentant des serpents tachetés d’or sont imprimées sur un papier si lourd qu’il évoque le marbre : cet encart constitue l’atout tactile du n°21 du Smith Journal, trimestriel australien. Manier ce magazine est un pur bonheur et on le fait avec délicatesse par crainte qu’un geste incontrôlé abîme cet objet parfait.

Vogue Le magazine de mode sur papier glacé veut que ses lecteurs puissent admirer leur reflet sur les pages comme s’ils faisaient eux-mêmes partie de cet univers glamour dont ils rêvent. La formule fonctionne puisque, 101 ans après avoir créé son premier titre au Royaume-Uni, l’éditeur vient de lancer sa dernière édition étrangère en date, Vogue Arabia.

La Gazzetta dello Sport Le quotidien italien du sport est un véritable plaisir tactile qui tire parti de son grand format et de sa couleur rose distinctive pour donner du poids, de la variété et de la profondeur à ses articles. Cet imprimé constitue une catégorie à lui seul, comme signe d’appartenance et comme accessoire de mode le moins cher du pays.

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NEUROSCIENCES

\ C’est tendance Le magazine Vogue entraîne des millions de lecteurs dans son univers glamour et stylé, et La Gazzetta dello Sport utilise un format et une couleur sans équivalent pour souligner l’importance de son sujet.

« La rapidité extraordinaire de l’information affecte la cognition et la pensée profonde. Cela me préoccupe. » Eric Schmidt, président d’Alphabet Inc., société mère de Google

en partie cela, d’autres recherches pointent vers des causes psychologiques et sociologiques : la lecture sur écran subirait un déficit culturel puisque, de fait, nous sommes tous des lecteurs natifs sur papier. D’autres travaux estiment que l’apprentissage est empêché car les sites web n’ont pas encore trouvé comment présenter des articles longs de façon intuitive et satisfaisante. Et enfi n, comme tout lecteur en ligne pourra en témoigner, les pop-ups publicitaires qui surgissent à intervalles réguliers nuisent gravement à la concentration. À touche-touche Certains experts soutiennent que le seul fait de tourner les pages aide le cerveau à mémoriser. La matérialité du papier, son caractère tangible a un effet neurologique qui a été mesuré, particulièrement en matière de marketing. Sebastian Haupt, co-auteur de l’ouvrage Touch! Der HaptikEffekt im multisensorischen Marketing et expert en marketing sensoriel, a montré que le contact physique (ou perception haptique, pour utiliser un terme scientifique) éveille le cerveau, contrairement à l’approche exclusivement visuelle de la lecture sur écran. « Les

messages doublés d’un contact haptique se font remarquer, ils en appellent à la curiosité et à l’esprit joueur de la plupart des gens », dit-il. Lorsque nous touchons un objet, nos mains agissent comme des transducteurs qui convertissent l’énergie mécanique en énergie électrique, permettant ainsi à des impulsions électriques d’activer les neurones cérébraux. Selon une étude de l’entreprise papetière Sappi, l’imprimé bénéficie de ce que les psychologues appellent « l’effet de dotation », à savoir la tendance de l’individu à préférer l’objet qui lui appartient à un objet équivalent ne lui appartenant pas. Sebastian Haupt écrit ainsi : « L’effet de dotation fonctionne même quand l’individu ne possède pas l’objet. Il peut être suscité par le simple contact physique ou par le simple fait de voir quelqu’un non loin de soi qui tient un magazine ou un journal. » Donc, sans vraiment posséder un courrier adressé, on aura tendance à lui accorder plus de valeur qu’à son équivalent à l’écran, vis-à-vis duquel on a peu de sentiment de propriété. L’objet de l’exercice Nick Southgate, expert en recherche

comportementale appliquée, ne s’étonne pas de ces résultats. L’imprimé est ﬂatteur par nature, estime-t-il. Il en donne un exemple : « La carte de paiement prépayée de Monzo, nouvelle banque en ligne, est expédiée dans une enveloppe épaisse en vergé bleu et la carte elle-même est très lisse et soyeuse, dit-il. C’est délicieux à voir et à toucher. Les marques numériques ont intérêt à investir dans le peu de contacts physiques qu’elles ont avec leurs clients. » Une solution sûre Tout cela indique que la communication par l’imprimé, canal de connexion efficace avec le cerveau humain, est le format qui s’impose à toute entreprise souhaitant assurer à ses messages un impact profond et durable. L’article de Brandon Keim dans Wired se concluait ainsi : « À l’avenir, l’outil performant de lecture sera peut-être bien le papier. » Car le print est parfaitement conçu pour nous aider à comprendre des messages complexes qui ne peuvent se limiter à 140 signes ou à 30 secondes de clip. Les marketers d’Axel Springer ont trouvé pour Horzu Wissen, leur nouveau bimensuel malin, le slogan suivant : « Le magazine qui vous rend plus intelligent. » Ils ne croyaient pas si bien dire...

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Ce n’est pas le média marketing le plus sexy mais c’est l’un des plus efficaces. L’imprimé sans adresse est aujourd’hui porté par un ciblage beaucoup plus précis et par les données disponibles pour le tracking publicitaire. Il est temps de redécouvrir les atouts d’un des formats les plus fiables en matière de marketing. — Par Johnny Sharp www.printpower.fr | PRINT POWER _37

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IMPRIMÉ SANS ADRESSE

’imprimé sans adresse n’est pas le canal marketing le plus sexy. » Ce constat sans détour est de Mark Davies, directeur général du département Imprimé sans adresse de Whistl, en Angleterre, et président de The European Letterbox Marketing Association (ELMA), l’association européenne de la publicité en boîtes aux lettres. Mais, ajoute-t-il, « cela signifie que, lorsqu’une société investit dans ce domaine, c’est pour une seule et unique raison : on ne fait pas appel à nous par amour, nostalgie ou vanité mais parce que les résultats et la performance sont au rendez-vous. » Voici peu encore, l’idée de glisser des prospectus sous chaque porte apparaissait comme une méthode du XXe siècle, inefficace, imprécise et dépassée. Puisqu’il était possible d’atteindre les clients par leur boîte mail plutôt que par leur boîte aux lettres, et pour un coût bien moindre, les canaux en ligne représentaient la solution de facilité pour les publicitaires. Mais le faire-part de décès de l’imprimé sans adresse a été posté trop tôt. « Les gens apprécient l’immédiateté d’un objet qu’ils ramassent sans y penser, qu’ils n’ont pas à chercher, explique Istvan Denes, PDG

de l’agence de courrier adressé SSM, à Helsinki. Le prospectus ne les dérange pas au mauvais moment et ce média a une vraie valeur. Il fonctionne bien. » Mark Davies renchérit : « Il est très résilient. Nous allons bientôt publier les chiffres définitifs de 2015 : en Europe, nous avons constaté une baisse de 2,4 % mais les budgets consacrés à l’imprimé sans adresse ont augmenté de 1,3 %. Ce média est stable et cela dure depuis plusieurs années. » Ciblage optimisé Ces chiffres montrent que les publicitaires commencent lentement à investir à nouveau dans l’imprimé sans adresse mais en visant la qualité plutôt que la quantité. Ils confirment une tendance souvent observée par les professionnels : les mailings sont plus précisément ciblés et peuvent donc être imprimés en moins grand nombre. Les données disponibles pour ce ciblage, collectées grâce aux outils numériques, ne cessent de progresser : une nouveauté qui joue un rôle clé dans la résurgence de l’imprimé sans adresse. « Nous améliorons constamment notre capacité à aider nos clients par nos recherches, dit Istvan Denes. Nous leur fournissons la répartition géographique des consommateurs et des études sur la

« On ne fait pas appel à nous par amour, nostalgie ou vanité mais parce que les résultats et la performance sont au rendez-vous. » Mark Davies, directeur général du département Imprimé sans adresse de Whistl

façon dont les gens se souviennent d’un produit. En Finlande, par exemple, nous subdivisons notre réseau en unités plus petites, que nous appelons nos zones livreur, qui comportent environ 350 foyers. Pour chaque aire, nous déterminons d’autres valeurs à partir d’autres bases de données. Nous pouvons ainsi fournir des cibles comme le type de ménage et le niveau socio-économique. » « Nous avons vraiment affûté nos techniques ces dernières années pour pouvoir passer du web au papier », ajoute Mark Davies. Résultat, des marques travaillant en ligne utilisent de plus en plus fréquemment ce canal « hors ligne » pour trouver de nouveaux clients. « En 2016, poursuit Davies, nous avons vu des pure players comme Ocado ou Amazon investir de façon significative dans l’imprimé sans adresse. Ils se mettent à l’utiliser pour vendre. Nous anticipons une forte croissance grâce à cela. » L’imprimé sans adresse tout comme le courrier adressé ont l’énorme avantage de pouvoir placer le produit dans les mains du client : « La distribution d’échantillons est une option possible, dit Denes. Parfois, nous distribuons des produits comme des biscuits pour chiens ou du parfum afin que les destinataires puissent les essayer. C’est toujours agréable et intéressant. »

« Si l’on respecte le consommateur et que l’on a une idée plus précise de ce que chacun veut voir dans sa boîte aux lettres, le destinataire sera plus ouvert aux prospectus. » Roel Schoemaker, consultant senior auprès de Motivaction International

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Les rois des boîtes aux lettres Une palette d’imprimés sans adresse : messages ciblés de Shecker, marque allemande de produits pour animaux de compagnie, ou de Color

Line, opérateur norvégien de ferries ; mini-catalogues des supermarchés italiens In’s Mercato ; prospectus glissés dans les paquets postés par Amazon.

« Les gens apprécient l’immédiateté d’un objet qu’ils ramassent sans y penser, qu’ils n’ont pas à chercher. » Istvan Denes, Pdg de SSM

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Repenser l’imprimé sans adresse Denes souligne que l’une des forces de l’imprimé sans adresse réside dans la possibilité d’atteindre une cible très large. Il admet que « l’essentiel de l’activité est dû à des entreprises qui veulent se faire connaître de tout le monde. » Cependant, de plus en plus fréquemment, l’imprimé sans adresse est utilisé sélectivement : l’approche qualitative devient viable grâce à la précision croissante des informations sur chaque marché et aux nouvelles technologies. Roel Schoemaker compte parmi ceux qui font progresser cette démarche. Il est consultant senior auprès de Motivaction International, société de consultants et de chercheurs en marketing basée à Amsterdam. Pour lui, la qualité est toujours plus importante que la quantité. « L’imprimé sans adresse conserve un gros potentiel, même parmi les gens qui pour le moment n’en veulent pas, dit-il. L’époque où l’on déposait tout un tas de prospectus dans les boîtes aux lettres en espérant qu’ils seraient lus est fi nie. » Et de poursuive : « Quand les gens ne veulent pas recevoir de prospectus, c’est généralement qu’ils considèrent cela bon pour la corbeille à papier. Ils ne veulent pas perdre de temps à déchiff rer des tonnes

d’informations, d’off res, de réductions. Ils veulent un imprimé plus spécifique. À l’ère d’Internet, on peut trouver beaucoup plus d’informations sur ses clients, la segmentation devient essentielle. » Des études montrent elles aussi que l’imprimé sans adresse est mieux perçu par les consommateurs que d’autres formes de publicité. En 2016, une enquête sur cinq ans menée par Toluna, société spécialisée dans les études marketing et la collecte de données, a conclu que 60 % des consommateurs européens préfèrent recevoir des off res commerciales par le biais d’imprimés sans adresse plutôt que par tout autre canal, y compris les annonces dans les quotidiens et en ligne. Des approches nouvelles D’autres pays connaissent également d’importants développements en la matière. Au Danemark, le service postal national PostNord Dansk a lancé en 2012 un système de « ciblage inversé » permettant aux particuliers de signaler, en ligne, leur refus de recevoir des mailings publicitaires ou leur accord pour n’en recevoir que certains, liés à des types de produits spécifiques. Si cette démarche limite l’ampleur de la distribution, elle fait cependant une partie du travail des

publicitaires : à partir de ce choix, ils ciblent automatiquement des acheteurs potentiels plutôt que de bombarder des gens de prospectus qui fi niront directement dans la poubelle de recyclage des papiers. Un canal à l’intérieur d’un autre canal est apparu au cours de la dernière décennie, auquel les consommateurs européens se sont familiarisés : le prospectus joint à l’envoi d’une commande. Depuis dix ans, Amazon, le géant du commerce en ligne, off re à ses partenaires d’insérer leurs dépliants ou leurs bons d’achat dans les paquets postés à ses clients. Cette pratique s’est développée au cours des cinq dernières années et des sociétés spécialisées telles que les entreprises allemandes DiMaBay et PaketPLUS ne cessent de croître. « Cette forme de marketing existe depuis dix ans environ mais elle a vraiment explosé voici cinq ans, dit Martin Ehrentreich, de DiMaBay. Le plus beau de l’affaire, c’est qu’elle profite aux deux parties, la marque qui produit les prospectus et celle qui les diff use avec ses envois. C’est une opération gagnantgagnant. Pour les publicitaires, c’est l’occasion de trouver de nouveaux clients avec des CPA attractifs et pour les sociétés qui expédient les paquets, c’est une bonne façon d’augmenter leur chiff re d’affaires. »

« Le plus beau des prospectus joints à des paquets postés, c’est qu’ils profitent aux deux marques, hôte et invitée. C’est une opération gagnant-gagnant.” Martin Ehrentreich, directeur général de DiMaBay

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MAIF Social Club, un magazine collaboratif et communautaire

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Créer un écosystème print et digital, c’est la démarche de la MAIF, assureur militant, qui depuis sa création, communique auprès de ses sociétaires dans son magazine. Refondue en 2016, la nouvelle formule conserve sa culture collaborative et communautaire, tout en adoptant les codes de la presse actuelle. — Par Claire Morel

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epuis la première année de son existence,

en 1934, MAIF s’adresse à ses sociétaires au travers d’un magazine papier. 83 ans plus tard, “l’assureur militant” a entièrement repensé le support, envoyé aujourd’hui à 3 millions de personnes trois fois par an. « La version papier a la force de l'envoi push. Le magazine ne nécessite pas d'effort de la part du sociétaire pour accéder à l'information, sinon celui de lire, et il n'est pas noyé dans le foisonnement de messages reçus par e-mail ; d’autant qu’aujourd’hui, la diminution des envois papier au domicile crée une opportunité d’émergence dans la boîte aux lettres. De plus, le public est pour partie constitués d'enseignants, très attachés au print, même si quelquesuns réclament son abandon pour une version digitale », explique Marie-Hélène Moudingo, Brand Manager à l’agence ici Barbès (Textuel La Mine), qui a conçu la nouvelle formule en co-construction avec les équipes rédactionnelles de la mutuelle d’assurance et des groupes tests de sociétaires. La dernière refonte datant de 2006, la mutuelle d’assurance a souhaité revisiter son magazine pour gagner en cohérence avec sa propre évolution et celle de la société.

Un reflet du nouveau positionnement La ligne éditoriale, le nom, ainsi que la mise en scène de l’information, tout a été revu, afin de mieux coller aux nouvelles façons de consommer l’information, notamment par rapport à l’environnement digital qui contribue à la fragmentation des contenus. MAIF Magazine est devenu MAIF Social Club, la nouvelle marque communautaire de la mutuelle, qui se déploie aussi sur un site internet et dans un lieu physique à Paris. Le support adopte une nouvelle mise en page avec des contenus plus courts et plus de visuels. Sur le fond, le magazine change également. Il met en lumière les évolutions sociétales et encourage les comportements liés à l’économie collaborative (co-voiturage ou partage d’appartements par exemple). « Cette nouvelle formule reflète davantage le repositionnement de la mutuelle, initié en 2014, date anniversaire des 80 ans de la MAIF. La vision de ses dirigeants : l'audace de la confiance qui implique un engagement fort dans les modèles pionniers, notamment l'économie collaborative et les nouveaux usages. Pour autant, le magazine ne traite pas que d'économie collaborative. Il parle du quotidien des sociétaires et de leurs besoins. Une façon de répondre à la fois aux enjeux business et à la promotion des valeurs de la MAIF, mais aussi une occasion d'émerger avec un support qui ressemble plus clairement à la dynamique et à l’ancrage dans son temps de son émetteur », décrit Marie-Hélène Moudingo. « La stratégie éditoriale consiste à la fois à anticiper et répondre à tous les nouveaux besoins de services de nos sociétaires, qu’il s’agisse d’assurance ou de nouveaux usages digitaux ou collaboratifs. Mais aussi à partager avec notre immense communauté de 3 millions de lecteurs les valeurs fortes de notre groupe, auxquels ils nous rappellent leur attachement », ajoute Philippe TauvelMocquet, responsable de la communication institutionnelle de la MAIF. L’objectif éditorial consiste ainsi à anticiper et à répondre à tous les besoins en matière d’assurance, aussi bien au niveau de l’offre

que des services ou des engagements. Côté format, le magazine s’est converti en tabloïd de 12 pages, avec une ouverture atypique, comportant un système de pliage qui permet un rendu final de 24 pages. Les sociétaires au coeur du magazine Construite autour d’une culture collaborative, la MAIF en est toujours autant imprégnée aujourd’hui, et va même plus loin. D’ailleurs, la conduite de l’appel d’offres a été menée dans cette logique avec une enquête lectorat annuelle et une réflexion en amont avec les sociétaires. Le numéro 0 a été pré-testé auprès des adhérents lors d’une réunion, et a ensuite été post-testé via un questionnaire envoyé à un échantillon de lecteurs. Le collaboratif se reflète également dans le contenu. Le magazine met en scène la communauté MAIF qui est interviewée et qui commente son actualité. Elle échange ainsi des pratiques et des vécus, en complément des avis et analyses d’experts internes à l’assureur. « MAIF Social Club est une marque relationnelle, voire communautaire qui rassemble les sociétaires autour de la promotion d’une société plus collaborative et de partage. Ces derniers sont au cœur du magazine. Ils ouvrent le dossier, commentent les sujets… », souligne Véronique Bonnet-Leclerc, rédactrice en chef du magazine. Cette dimension sociale et communautaire est complétée par la version digitale, un webzine publié six fois par an (3 éditions 100 % digitales et 3 éditions print et digitales). Ce support de communication est destiné à un public élargi et met en valeur les nouvelles pratiques sociétales ainsi que les nouveaux usages. L’écosystème éditorial comprend enfin une newsletter mensuelle et des pushs de contenus via les médias sociaux. Davantage en phase avec la société et ses modes de vie, la nouvelle formule séduit 68% des personnes interrogées. Par ailleurs, le magazine, lu par 77 % de la cible, gagne de l’audience auprès des jeunes (+ 14 points) et bénéficie d’un taux de prise en main de deux personnes par numéro en moyenne.

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NE JETEZ PLUS: REPAIR CAFÉS - P. 4

CLUB

C’EST ELLE

DERNIERS CONSEILS DE RENTRÉE - P. 3 L’ACTU DES PROCHAINS MOIS - P. 2

Dominique de Saint Mars

LES 7 QUESTIONS CAPITALES

3 Travaillez-vous avec des psychologues ?

Mes éditeurs, Pascale et Christian Gallimard, ont en projet une traduction en anglais et une en chinois. Nous concevons aussi des jeux, des cahiers de vacances et un guide d’enseignement moral et civique. Bientôt peut-être un dessin animé…

Non, j’aime le réel, je parle beaucoup avec les gens, j’observe. Je suis par ailleurs marraine de l’Œuvre Falret, qui vient en aide aux personnes qui souffrent de maladies psychiques.

Créatrice et scénariste des livres Max et Lili, Dominique de Saint Mars vient de sortir son 112e titre.

VENDRE SON VÉHICULE D’OCCASION - P. 9

4 Votre collection se vend-elle à l’étranger ?

1 Votre collection aborde les petits et grands soucis des enfants. Comment est-elle née ?

BIEN GÉRER SON PATRIMOINE - P. 10

Partageons cX ZfeÑ XeZ\

CLUB

5 Vos enfants ont-ils été jaloux de Max et Lili ?

Journaliste jeunesse, j’avais la conviction qu’il fallait que je crée ces livres. Pour apporter des réponses aux enfants. Je suis née dans une famille atypique et j’ai moi aussi vécu de gros stress.

PORTRAIT : DOMINIQUE DE SAINT MARS - P. 12

LEMAG MAG LE

OCTOBRE 2016

C’est vrai, j’y ai consacré beaucoup de temps : au début, j’écrivais huit titres par an ! En fait, le premier livre est né d’un souci que j’avais avec mon fils aîné, qui ne voulait pas dormir. Et l’un des tout derniers est venu de mes petits-enfants… J’aimerais que mes fils prennent ma suite le jour venu.

MAIFSOCIALCLUB.FR

#172

RETROUVEZ-NOUS SUR

@MAIF

2 Plus de cent titres en vingt-quatre ans, la série va-t-elle se tarir ?

Je suis l’amie des parents ! Ils sont parfois seuls et ne savent pas toujours comment faire. Mes livres ont pour ambition de dédramatiser les choses. Certains enseignants prêtent mes livres tous les vendredis, pour les lire en famille…

C’est inépuisable la « comédie humaine » ! Et les témoignages que je recueille dans les écoles ou les bibliothèques me le confirment. Le trait unique de mon complice, le dessinateur Serge Bloch, apporte humour et émotion.

RETROUVEZ-NOUS SUR :

Mon immeuble a explosé au printemps à la suite d’une fuite de gaz. J’aurais pu être réduite en confettis, mais mon bureau a été miraculeusement épargné. La MAIF a été formidable et m’a tout de suite proposé de l’aide et un relogement. Au point que dans mon dernier livre, j’ai décidé que la maman de Max et Lili travaillerait chez un assureur !

6 Vos livres ne sont-ils pas aussi pour les parents ?

7 Quel est votre lien avec la MAIF ?

MAIF SOCIAL CLUB le mag n° 172 / Entreprise éditrice : MAIF, société d’assurance mutuelle à cotisations variables, entreprise régie par le Code des assurances - CS 90000, 79038 Niort cedex 9 – Directeur de la publication : Pascal Demurger (directeur général) – Délégués aux publications sociétaires : Christian Ponsolle (administrateur délégué auprès du président), Nicolas Boudinet (directeur général adjoint) – Conception et réalisation : – Directeur de la rédaction : Philippe Tauvel – Rédactrice en chef : Véronique Bonnet-Leclerc – Rédacteurs : Éric Berbudeau, Véronique Bonnet-Leclerc, Myriam Laviec, Philippe Tarnier – Supervision : Marie-Hélène Moudingo – Coordination : Véronique Deldicque – Secrétaires de rédaction : Jean Charmoille, Gilles Hochet, Christine Proux – Directrices artistiques : Patricia Le Gal , Émilie Loew – Maquettistes : Anaïs Blossier, Nathalie Gautier – Iconographes : Christine Boutet, Alice Mainard, Isabelle Neaud-Gaborit – Photo de une : Jean-Claude Figenwald. Magazine imprimé par Imaye Graphic sur papier Holmen Trend 1.6, issu de forêts gérées durablement. Dépôt légal : 321206 – ISSN : 1950-3679 – Document non contractuel. maif.fr – Pour nous écrire : Rédaction MAIF SOCIAL CLUB le mag - CS 90000, 79038 Niort cedex 9, ou assurance@maif.fr. MAIF SOCIAL CLUB le mag est aussi disponible en caractères agrandis, en braille ou en format audio, sur simple appel au 09 74 75 26 26 (appel non surtaxé, coût selon opérateur).

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Le sport marque des points Deux Français sur trois pratiquent aujourd’hui une activité physique régulière. Bon pour le corps, le mental et le vivre ensemble - P. 6

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COUP DE CHIEN SUR L’ÎLE DE SEIN - P. 5

CLUB

C’EST LUI

PARTEZ TRANQUILLE - P. 3

LES 7 QUESTIONS CAPITALES

LEMAG MAG LE

Partageons la confiance

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PORTRAIT : SYLVIE BRIGOT-VILAIN - P. 12

CLUB JANVIER 2017

LEMAG MAG LE

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RETROUVEZ-NOUS SUR

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04 De quelle façon vous êtes-vous construit ?

Soit nous avons une vision négative d’un XXIe siècle en perte de repères, soit nous considérons que c’est une période formidable de questionnement, de foisonnement, favorisée par la facilité avec laquelle se transmettent les idées et les initiatives.

J’ai eu la chance de vivre une crise existentielle à 23 ans : mon destin semblait tracé dans une grande entreprise, après des études d’économie. Je me suis alors posé les bonnes questions, même si c’était une souffrance. Cela a été le début d’une profonde mutation.

07 Quel est votre lien avec la MAIF ? Je suis sociétaire depuis longtemps et, très sincèrement, j’apprécie énormément la qualité de la relation. J’ai eu plusieurs dégâts des eaux ces derniers temps, et ce qui prévalait clairement chez la conseillère au téléphone, c’était la confiance. C’est un sacré pari pour un assureur d’oser la confiance!

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MAIF SOCIAL CLUB le mag n° 171 / Entreprise éditrice : MAIF, société d’assurance mutuelle à cotisations variables, entreprise régie par le Code des assurances - CS 90000, 79038 Niort cedex 9 – Directeur de la publication : Pascal Demurger (directeur général) – Délégués aux publications sociétaires : Christian Ponsolle (administrateur délégué auprès du président), Nicolas Boudinet (directeur général adjoint) – Conception et réalisation : – Directeur de la rédaction : Philippe Tauvel – Rédactrice en chef : Véronique Bonnet-Leclerc – Rédacteurs : Éric Berbudeau, Véronique Bonnet-Leclerc, Myriam Laviec, Philippe Tarnier – Supervision : Marie-Hélène Moudingo – Coordination : Véronique Deldicque – Secrétaires de rédaction : Gilles Hochet, Christine Proux – Directrice artistique : Émilie Loew – Maquettiste : Anaïs Blossier – Iconographes : Christine Boutet, Alice Mainard, Isabelle Neaud-Gaborit – Photo de une : Cecilia Garroni Parisi. Magazine imprimé par Imaye Graphic sur papier Holmen Trend 1.6, issu de forêts gérées durablement. Dépôt légal : 319957 – ISSN : 1950-3679 – Document non contractuel. maif.fr – Pour nous écrire : Rédaction MAIF SOCIAL CLUB le mag - CS 90000 - 79038 Niort cedex 9, ou assurance@maif.fr. MAIF SOCIAL CLUB le mag est aussi disponible en caractères agrandis, en braille ou en format audio, sur simple appel au 09 74 75 26 26 (appel non surtaxé, coût selon opérateur).

Le support MAIF Social Club, hybride dans sa forme, assure une prise en main “magazine” (format plié :192 x 270mm) mais une lecture “tabloïd” (format ouvert : 270 x 384 mm).

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03 Pensez-vous être le reflet de notre époque ?

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POURQUOI VOTER ? 700 000 SOCIÉTAIRES SONT APPELÉS À ÉLIRE LEURS REPRÉSENTANTS - P. 10

PORTRAIT : LAURENT GOUNELLE - P. 12

CLUB JUIN 2016

L’ACTU DES PROCHAINS MOIS - P. 2

J’ai une vision rousseauiste de confiance dans l’être humain. J’invite mes lecteurs ou mes auditeurs à se poser des questions, dans une démarche assez socratique. Mes sources d’inspiration sont les philosophes et les chercheurs en sciences humaines. Pour autant, j’ai compris que la vie quotidienne nous offre aussi de multiples occasions d’apprendre!

Quel que soit notre pays, je crois que nous avons tous, au fond, les mêmes désirs ardents, les mêmes préoccupations profondes. Une fois satisfaits nos besoins vitaux, nous avons la même quête de sens. Et nous sommes de plus en plus nombreux à ressentir ce besoin de réalisation de soi.

RETROUVEZ-NOUS SUR :

Partageons la confiance

Tant que j’aurai de l’inspiration et du plaisir à le faire, j’écrirai des livres. Si j’arrête un jour, ce sera pour enseigner, j’aime beaucoup être dans le partage, la transmission.

06 Quelles sont vos sources d’inspiration : les philosophes ?

02 Vous êtes traduit en 34 langues… Comment expliquez-vous le succès de vos livres ?

BIEN DÉMARRER 2017 - P. 3

AVEC NESTOR : GARDEZ UN ŒIL SUR VOS COMPTES - P. 9

S’ASSURER QUAND ON EST LOCATAIRE : UNE OBLIGATION PLEINE DE BON SENS - P. 9

05 Souhaitez-vous poursuivre votre voie dans l’écriture ?

Conteur, philosophe, auteur de best-sellers, Laurent Gounelle anime un cycle de conférences pour la MAIF : « La confiance vous rendra heureux ».

Les titres sont réducteurs : je suis autant écrivain que mari, père, ami! Enfin, disons que j’écris des histoires pour partager mes idées. Mais je ne suis ni un leader, ni un gourou [rires].

REPORTAGE PREMIERS SECOURS - P. 4

LES POINTS FORTS DE L’ASSEMBLÉE GÉNÉRALE 2016 - P. 4

BLACK YELLOW MAGENTA CYAN

01 Comment vous définiriez-vous ?

L’ACTU DES PROCHAINS MOIS - P. 2

Les défis de la génération Y Dans un monde globalisé, s’émanciper relève de la gageure pour les 20-35 ans. Mais ils ont des solutions, même s’il leur faut parfois compter sur leurs parents. - P. 6

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Argent : (r)évolution numérique Avec le digital et la crise de 2008, notre relation à l’argent change. Facile de gérer son compte en un clic ! Et de donner du sens à son épargne - P. 6

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Un nouvel air 46_ PRINT POWER | www.printpower.fr

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On aurait tendance à penser que les millennials sont le nez sur leur téléphone, à l’exclusion du reste. Eh bien non, ils lisent aussi des magazines et des quotidiens. Et, en matière de pub, ils adorent l’imprimé, rappelle l’éminente spécialiste Rebecca Waller-Davies. www.printpower.fr | PRINT POWER _47

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haque génération subit

les critiques de celle qui la précède : la génération Z se trouve donc aujourd’hui en mauvaise posture. Quantité de spécialistes le disent, elle est accro à son smartphone et incapable de lire pendant plus de 30 secondes autre chose qu’un échange sur les réseaux sociaux. On pourrait en conclure que les digital natives n’ont pas acquis les réflexes de base hors de l’univers numérique. On aurait tort.

« En dépit d’une consommation dominée par le canal digital, la génération Z demeure sensible aux médias traditionnels » Jane Ostler, directrice de Kantar Millward Brown UK pour les médias et le digital

Les faits, pas les mythes Les millennials, comme le reste de la population, paraissent rivés à leur téléphone mais en fait, ils n’hésitent pas à faire des pauses. Ofcom a montré que, sur 1861 ados et adultes interrogés en 2016, ceux de 24 ans ou moins sont les plus susceptibles de faire de petites cures de désintox : 40 % d’entre eux disent qu’il leur arrive de se déconnecter volontairement d’Internet. En Europe, 72 % des « enfants du siècle » disent lire un produit imprimé de façon quotidienne. C’est à peu près la même proportion que leurs parents (73 % de la génération X) et que leur grands-parents (71 % des enfants du baby boom), ce qui indique que les habitudes de lecture sur papier se portent bien (GlobalWebIndex, 2016). En mettant bout à bout ces deux types de données, on dessine un paysage bien différent : en réalité, cette génération fait son choix parmi les médias et panache les sources, mettant ainsi l’ère de l’information à sa main. Vanessa Clifford, directrice de l’agence Newsworks, ne croit pas à la théorie selon laquelle les 15-25 ans ne lisent pas sur papier : « C’est un mythe, dit-elle. Ils sont très semblables aux autres générations par ce qu’ils lisent et par les supports sur lesquels ils lisent. Ils ont juste tendance à utiliser les médias en ligne plus que d’autres tranches d’âge. » Des conclusions qui font écho aux réflexions de Thomas Barta, expert en leadership publicitaire, ancien partenaire du cabinet de conseil en management global McKinsey, coach de responsables publicitaires et auteur du bestseller The 12 Powers of a Marketing Leader : « Pour moi, la question n’est pas d’être un millennial ou pas, dit-il. Tout le monde veut la nouveauté, la rapidité et la brièveté des contenus en ligne. Et pour le print, c’est le contraire : l’imprimé permet de faire une pause, de digérer l’info, de la reprendre,

et cela compte aussi pour les jeunes. » Côté sciences Autant de bonnes nouvelles pour les publicitaires qui espèrent communiquer de façon significative avec les plus jeunes par le canal du print et des annonces imprimées. Les chiffres disponibles sont d’ailleurs confirmés par les recherches scientifiques. En 2007, Royal Mail, un opérateur postal anglais, a voulu évaluer l’efficacité du courrier adressé. L’opérateur

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« En Europe, 72 % des « enfants du siècle » disent lire un produit imprimé de façon quotidienne. » GlobalWebIndex, 2016 s’est adressé à la société Kantar Millward Brown pour mener une évaluation en collaboration avec des scientifiques du Centre de psychologie expérimentale de l’université de Bangor. L’équipe a obtenu des résultats étonnants. Elle a présenté aux participants, sur écran et sur papier, des publicités déjà diff usées. Il s’agissait d’observer comment les personnes réagissaient aux stimuli visuels et physiques. Les chercheurs ont découvert que, de façon systématique, la présentation matérielle et tangible laissait « une empreinte plus profonde » dans le cerveau. Le support physique paraissait plus « réel » au cerveau, générait des souvenirs affectifs plus vifs et provoquait une réaction intérieure plus forte face aux stimuli extérieurs. Bref, les annonces imprimées sur des cartes étaient mieux intériorisées par les sujets de l’étude, une manne pour les marques et les annonceurs... Cerise sur le gâteau pour les marketeurs du print, ces effets coïncidaient chez les participants avec une préférence revendiquée pour les annonces sur papier plutôt que sur écran. Une autre étude a été menée par Kantar Millward Brown auprès de 23 000 consommateurs de 39 pays. À la question de savoir quel format de pub ils préféraient, les jeunes ont répondu en faveur de l’imprimé. Au total, 51 et 55 % des générations Z et Y ont signalé qu’ils réagissaient favorablement aux Icône du style annonces dans des L’Allemand Zalando, magazines, chiff res détaillant de prêtqui tombaient à à-porter en ligne, 30 et 34 % pour utilise son propre les annonces sur magazine papier support portable. pour cibler les « En dépit d’une « enfants du consommation millénaire ».

dominée par le canal digital, la génération Z demeure sensible aux médias traditionnels, résume Jane Ostler, directrice de Kantar Millward Brown UK pour les médias et le digital. Si, globalement, la génération Z consacre moins de temps aux médias traditionnels qu’aux autres, elle manifeste avec constance sa préférence pour des formats publicitaires tels que les affiches, la presse, le cinéma, la télé et la radio, par opposition aux alternatives numériques. » Les millennials sont donc prêts à réagir aux annonces imprimées. Mais c’est là que les choses se compliquent. Les déﬁs à venir Les 15-25 ans sont connus pour apprécier l’authenticité et très peu la vente agressive. Aux États-Unis, le Boston Consulting Group a enquêté auprès d’un échantillon de 2500 consommateurs : pour cette génération, le deuxième atout d’une marque, juste après les remises aux clients fidèles, c’est l’authenticité. Les marques qui ont du succès auprès de cette génération le savent bien. Zalando, site allemand de vente en ligne, illustre bien cela. L’enseigne a son propre magazine papier mais Rubin Ritter, directeur adjoint, tient à souligner que Zalando a décidé de se faire mieux connaître sur le marché britannique, où la société est en plein développement, par une campagne print diff usée à l’automne dernier. Et aujourd’hui, la marque veut cibler le marché des jeunes de façon beaucoup plus dynamique : sa campagne printemps-été 2017 aura pour pilier le rappeur A$AP Rocky. ASOS, détaillant en ligne de prêt-àporter, cible les millennials avec une précision de laser, choisissant sans hésiter de laisser sa clientèle grandir et le quitter pour rester, selon les mots de son directeur Nick Beighton, « éternellement jeune ». La société produit en interne son magazine ASOS, l’une de ses priorités. Lancé en 2006, il est désormais distribué à 450 000 exemplaires avec, en couverture, des stars du calibre de Taylor Swift. « Nous voulons être plus qu’un magasin, déclarait récemment Kate Whitelock, responsable des ventes. Nous voulons proposer des produits à nos clients mais aussi leur servir de source d’inspiration grâce à nos contenus dans quantité de domaines, mode, beauté, loisirs, déco. » Avec le print, on peut retenir l’attention de la génération Z. Prochain défi : communiquer authentiquement... www.printpower.fr | PRINT POWER _49

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NEWS ÉTUDES DE CAS RESSOURCES OPINIONS ANALYSES RECHERCHES Sur papier ou en ligne, Print Power travaille à promouvoir l’utilisation de l’imprimé par différents canaux. Découvrez les dernières nouvelles, les tendances, les opinions et notre base de données exclusive d’études de cas mettant en valeur l’imprimé. Rendez-vous à l’adresse suivante : www.printpower.fr | /printpower Pour vous abonner au magazine Print Power : www.printpower.fr

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A Savoir Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques,recherches ou bilans relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing. 52_Annonces presse quotidienne Le journal demeure le média le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir. — 53_Annonces presse mag La presse affi che chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit l’équivalent de 98% de la population! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifique qui considère son magazine comme un ami sur qui on peut compter. — 54_Courrier adressé Le marché mobilise 3,77Mds€ de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public. — 55_Magazines de marques L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France. Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques. — 56_Imprimés sans adresse Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison. — 57_Catalogues L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web. Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le rôle vital joué par le papier dans le marketing, ainsi que les dernières actualités sur la communication imprimée à travers le monde, connectez-vous au site www.printpower.fr

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7 raisons_Annonces presse quotidienne

1_ Audience et fiabilité Chaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens changent de main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifiques. 2_ L’attention portée aux quotidiens Pour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fiables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moments perdus. 3_Connexion émotionnelle Les recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV. 4_ Attirance universelle Les journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifie que quelle que soit la marque, elle doit toujours évoluer au milieu d’un contenu qui la valorise. 5_ F aible délai d’insertion Le fichier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifi e que la presse constitue l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier. 6_ Intégration Les études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du crossmédia quand il associe les vecteurs de communication online et offline. 7_ Efficacité Les journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.

« On écoute les médias d’information comme un vieil ami qui vous donnerait une opinion fiable. Nous avons une relation affective au média dont la personnalité nous plaît, il a le pouvoir de nous persuader d’agir » Katrina Lowes, responsable du marketing, Vodafone Global Enterprise

Intermarché Habituée à communiquer dans les médias pour ses prises de parole (“les fruits moches” ou la ligne “producteur-commerçant”) Intermarché a tenu à remercier ses clients dans le Parisien. Sous la forme d’une lettre publiée en début d’année 2017, le message est à la fois l’occasion de remercier les clients de l’avoir élu distributeur préféré des Français pour la sixième année consécutive et de leur souhaiter une bonne année.

L’enseigne du groupement des Mousquetaires qui compte plus de 1 800 supermarchés et hypermarchés en France, et 2ème distributeur indépendant en France, s’adresse dans cette lettre à tous ses clients via une succession de clins d’oeil, dont “A ceux qui arrivent à la fermeture, mais qui promis n’en ont que pour une seconde”. L’annonce a également été publiée sur la page Facebook de l’enseigne qui a enregistré plus de 3 200 likes et de 850 partages.

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des Français lisent chaque mois au moins un quotidien ou un magazine, soit 49,5 millions de lecteurs. ACPM Etude One, 2015

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7 raisons_Annonces presse mag

1_ Formidable audience Avec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports médias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu). 2_Ciblage précis Chaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés. 3_ Lecteur concentré La lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires. 4_ Le facteur confiance Le magazine s’impose comme l’ami de confiance d’un lectorat fidèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéficier du même capital confiance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien. 5_ Intégration En moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée. 6_Génératrice de notoriété Les recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le média TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-efficacité beaucoup plus attractif. 7_ Déclenche les ventes Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix print-web amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).

« L’imprimé, qu’il s’agisse d’un livre ou d’un journal, est l’un des derniers médias auxquels les gens accordent 100 % de leur attention » Steven Kotok, Pdg de Bauer Media Group USA

Ouï FM Parce que l’année 2016 a été marquée par de nombreuses disparitions de légendes de la musique et notamment du rock (David Bowie, Leonard Cohen, Prince, George Michael, Rick Parfitt, Glenn Frey et Paul Kantner), Ouï FM a décidé de leur rendre hommage. Avec l’agence CLM BBDO, la radio a souhaité affirmer son positionnement rock en réalisant un visuel sous forme de lettre d’adieu « My Very Last Letter ».

Écrite uniquement avec des paroles extraites des morceaux de ces artistes, la lettre se construit en trois parties. Elle souligne dans un premier temps l’état de la société en 2016, la disparition des légendes, puis un message d’espoir pour l’avenir. La lettre, diffusée d’abord sur les réseaux sociaux en fin d’année, a ensuite été publiée en janvier dans la presse musicale et culturelle ainsi qu’en affichage dans des lieux culturels.

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C’est le nombre de titres que les Français lisent en moyenne. Ce sont les femmes qui lisent le plus de magazines avec une moyenne de 6,1 titres. ACPM Etude One, 2015 www.printpower.fr | PRINT POWER _ 53

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7 raisons_Courrier adressé

1_ La réception Le courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir, au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer. 2_ Expérience sensorielle La dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction. 3_Un marketing de précision Le marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numérique favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie). 4_ Inciter à l’action Des études récentes ont démontré l’efficacité durable du courrier adressé : 63% des personnes sont allées acheter en magasin et 49% ont passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost. 5_ Efficacité Le courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une réponse du consommateur, avec une évaluation précise du coût au contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclu que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards ... 6_Créativité Ce qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois. 7_ Intégration L’apport de nouvelles technologies comme les QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.

CHANGEZ DE POINT DE VUE SUR LE COURRIER PUBLICITAIRE AVEC LES TEMOIGNAGES DE FERRERO, RENAULT, UNICEF, AXA

LE TALENT DE L’UNICEF POUR REMERCIER SES DONATEURS AVEC UN DISPOSITIF MULTICANAL ET DYNAMIQUE

<<Title>> <<Last_Name>>, Seul le résultat compte, n’est-ce pas ? Des résultats substanciels et reproductibles, en termes de ventes et de bénéfices pour votre image. Le courrier adressé pèse plus d’1,064 milliard d’euros investis en France en 2015, selon des chiffres de l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP). Soit davantage que la radio (0,720 milliard d’euros) et la presse quotidienne régionale (0,718 milliard d’euros). Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard, mais la conséquence de l’efficacité démontrée du média courrier. Ainsi chaque semaine, environ 30 millions d’individus (soit 58,1% des Français âgés des 15 ans ou plus) lisent au moins un courrier publicitaire adressé (Source : Balmétrie, 2015). Bien que challengé par les canaux numériques, le courrier adressé est reconnu par les annonceurs comme un média puissant, pour son action de fidélisation, de prospection et de promotion. Si Ferrero, Renault, Axa, l’Unicef utilisent le courrier publicitaire, ne pensez-vous pas que c’est parce qu’ils ont vérifié l’efficacité de ce canal publicitaire ? Nous n’avons pris que quatre exemples. Il y en a bien sûr des dizaines d’autres. Certains dans votre secteur d’activité, voire même… des campagnes menées par vos concurrents. Vous avez entre les mains une opportunité à saisir, celle du média courrier. Prenez contact avec nous pour découvrir davantage de cas clients et avoir accès à nos mesures d’efficacité par secteur. Vive le marketing direct, créatif et responsable !

Hadrien Cottin Directeur France Avez-vous tenté de relever notre grand défi ? Si vous n’avez pas encore réussi à plier une feuille de papier plus de huit fois, rendez-vous sur printpower.eu/worldrecord pour visionner le record.

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« Le courrier adressé est le nec plus ultra de la personnalisation. Il a un grand rôle à jouer » Pippa Glucklich, Pdg de Starcom

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Print Power La preuve par l’exemple. Telle est la stratégie de Print Power à l’occasion de sa campagne de mailing organisée avec La Poste. L’organisation a conçu l’envoi de deux courriers adressés à 6 000 directeurs marketing et agences de communication, envoyés à deux semaines d’écart. Le premier présente les avantages chiffrés de ce type de média. Quant au second, il comporte quatre exemples de campagnes réussies et récompensées aux Trophées Média Courrier 2016 (UNICEF,

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Ferrero, Axa et Renault). L’utilisation de textures spéciales, de finitions, de techniques innovantes et de vernis sera exploitée pour montrer la façon dont le mailing peut être engageant. L’idée, en s’adressant directement aux professionnels de la communication qui ouvriront le mailing, consiste à leur prouver que le courrier adressé fonctionne et que si de grandes entreprises l’utilisent (parfois même leurs concurrents directs), c’est qu’il s’agit d’un moyen de communiquer à l’efficacité démontrée.

Un Français lit en moyenne 3 courriers adressés par semaine. 4ème vague de résultats BALmétrie, 2015

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7 raisons_Magazines de marques

1_ Matière Rien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné.

Enfin quinquas

Nouveau

2_ Engagement Les consumer magazines constituent le média le plus efficace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque.

Mode & Beauté

Réinventer sa garde-robe

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3_Ciblage puissant Par son infinité de choix éditoriaux, formats, contenus, un consumer magazine peut cibler n’importe quel type ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public. 4_ Efficacité En matière d’efficacité, les consumer magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution. 5_ Fidélité L’un des motifs qui justifie le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fidélisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs. 6_ Divertissement Un magazine renforce la confiance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour délivrer vos messages. 7_Contenu complexe Le print fonctionne exceptionnellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.

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PRINTEMPS 2017

« Le marketing de contenus révèle l’écart qui sépare les bons publicitaires de ceux qui ennuient leur public » Duncan Southgate, directeur mondial de la marque, Millward Brown

Procter & Gamble Suite au succès de son magazine pratique féminin, Envie de plus (3,5 millions d’exemplaires par numéro et un taux de satisfaction des lecteurs de 80%), Procter & Gamble a confié la conception et réalisation d’un nouveau support à Prisma Media Solutions. Baptisé “Victoria”, le nouveau magazine CRM européen du groupe est destiné aux femmes de plus de 50 ans. Ce nouveau support est

envoyé deux fois par an (mars et septembre) par courrier à une base de 3,5 millions de clientes. Comportant 44 pages, le contenu éditorial est ciblé sur les problématiques des quinquas autour de différentes rubriques: Bien-être, Mode et beauté, Vie de couple et famille, Loisirs et évasion… Procter & Gamble a confié la plateforme digitale www.victoria50.fr à une autre agence, qui reprend quelques uns des articles de la formule print.

38 millions

d’exemplaires de magazines de marque ont été imprimés en 2015. APCM, 2015

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7 raisons_Imprimé sans adresse

1_Garantit le ROI L’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd).

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4_Ciblés si nécessaire Le géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne. 5_Créativité De nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up. 6_Echantillonnage Installer votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Mediaprism de 2013. 7_Facilité d’intégration Le courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.

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2_Média Mass Market Le marketing direct non-adressé est l’unique réel média de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quels que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS. 3_Bon endroit Le fait que les consommateurs reçoivent votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints.

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« Mieux cibler l’imprimé sans adresse, voilà ce qu’il nous faut pour aller de l’avant. C’est l’avenir, un avenir prometteur » David Beale, directeur général de MediaCom Response

Pizza Hut Afin de rendre sa communication plus performante, Pizza Hut a fait appel à Adrexo et à son offre d’Eye Tracking prédictif. Cette solution est le fruit d’un partenariat entre Adrexo et les chercheurs de l’Université de Mons. La technique repose sur l’utilisation du logiciel ittention, basé sur un algorithme simulant une multitude de résultats d’analyse Eye Tracking réalisées en laboratoire. Elle permet de prédire l’attention visuelle et de

détecter les parcours, les points de fixation et le temps de fixation du regard. Après une première analyse, le prospectus de Pizza Hut a été conçu visuellement de façon optimale avec un résultat satisfaisant de 83%. Cependant, Adrexo a conseillé de repositionner le logo vers une zone plus voyante, car celui-ci n’était pas assez visible. Ayant suivi cette recommandation, Pizza Hut a augmenté son score d’efficacité d’impact visuel à 90%.

69,8 %

des Français ont eu au moins un contact avec un imprimé publicitaire (prospectus, dépliant, flyer, catalogue… non-adressé). Ipsos - CESP, 2015

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7 raisons_Catalogues

1_Accessible Les atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confiance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à changer de main à de nombreuses reprises. 2_Complet Le catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résout la plupart des questions posées au fi l de ses pages. Prix, aspect, couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil. 3_Techniquement séduisant Concernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine. 4_Construit la marque Le catalogue offre à la marque le moyen de passer un temps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation. 5_Opportunités de ciblage L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer d’atteindre les bons prospects. 6_Fidélité à la marque Un catalogue bien édité, qui reste fidèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fidèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire. 7_Mesure de l’efficacité Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobile, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage significatif pour les marketeurs.

« Les catalogues peuvent paraître vieux jeu mais les possibilités nouvelles d’évolution et leur apport au brand building en font un outil incontournable. Il n’est pas près de disparaître de la panoplie des publicitaires ni des boîtes aux lettres des consommateurs » Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

Cyrillus Utiliser le marketing prédictif pour personnaliser un catalogue. C’est ce qu’a testé Cyrillus avec le “smartalog”. L’enseigne a fait appel à Nuukik, éditeur d’une solution de recommandation et de personnalisation du parcours d’achat, et Naos Publishing, spécialiste de la production de catalogues, pour proposer au client une sélection d’articles susceptibles de lui plaire, car inspirée de ses précédents achats et produits consultés en ligne.

Le destinataire reçoit donc un catalogue spécifique, créé à partir des données on et offline issues du e-commerce et de l’ensemble des canaux de l’enseigne. L’objectif est de créer un nouveau produit de marketing direct, en complément du catalogue, destiné à créer de l’émotion. Après avoir envoyé 100 000 exemplaires, dont 20 000 non personnalisés, l’enseigne a pu mesurer un véritable écart entre les deux panels en termes d’impact. Cette initiative a reçu un Paris Retail Award dans la catégorie CRM / lead au client.

211 millions

c’est le nombre d’exemplaires de l’édition 2017 du catalogue d’Ikea.

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LE MOT DE LA FIN

Sylvain Cocheteux

Quel a été votre ressenti par rapport aux initiatives présentées aux Trophées du média courrier ? Cela fait longtemps que je travaille dans le domaine du marketing direct et du marketing client - La Redoute, Club Med, Pierre & Vacances et ces entreprises se distinguent par leur capacité à s’adresser à leurs clients directement. Pourtant, j’ai été impressionné par la créativité et la variété des dossiers. C’est frappant de découvrir la capacité des entreprises à faire preuve d’innovation dans leurs messages sur le plan marketing et dans leur manière d’utiliser le papier. — En tant que directeur marketing et commercial de Belambra, justement, quel est la place du support print dans votre stratégie ? Belambra étant une marque très orientée sur le digital - l’essentiel de nos ventes étant réalisé en direct via notre site internet, même si un certain nombre de clients web souhaitent conclure la transaction via notre call center - nous avons récemment voulu tester la suppression du catalogue papier. L’expérience a été menée pour la saison hivernale auprès d’une population CSP + a priori plus appétente à l’utilisation du canal web. Un premier segment a reçu le catalogue et l’ensemble de la communication digitale, et le second, minoritaire, n’a reçu

Membre du jury des Trophées Média Courrier 2016, le directeur marketing et commercial de Belambra évoque la force du support papier, et notamment du catalogue, dans la stratégie de sa marque.

« Notre enjeu est de gagner la bataille de la table basse : faire en sorte que notre catalogue conserve la préférence parmi les autres supports dans le foyer »

que la communication digitale. Le taux de transformation sur ce dernier segment s’est révélé beaucoup moins élevé. D’ailleurs, nous n’avons pas renouvelé l’expérience, le résultat ayant été suffisamment flagrant. Belambra n’est pas une marque de consommation quotidienne : c’est pourquoi le catalogue reste un outil de référence. Notre enjeu est de gagner la bataille de la table basse : faire en sorte que notre catalogue conserve la préférence parmi les autres supports dans le foyer. — L’omniprésence du digital dans l’environnement actuel a t-il eu un impact sur la baisse du papier chez Belambra ? Depuis deux ans, nous avons obtenu plusieurs prix récompensant notre performance digitale. En parallèle, des pure-players comme Amazon créent leur catalogue de vente à distance. Le e-commerce n’est donc pas nécessairement en opposition avec la communication papier. Pour notre part, nous n’avons pas diminué le mailing, et paradoxalement, nous l’avons même intensifié tout en augmentant notre dispositif digital. Ce choix s’explique par le fait que les messages personnalisés adressés au clients - et non aux prospects - ont un impact puissant sur la fidélisation. Et nous le vérifions à chaque saison.

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« Dès les premiers pas de la marque Yves Rocher, il y a un peu plus de 50 ans, mon père s’est naturellement tourné vers La Poste pour accompagner le développement de l’entreprise. Qui mieux qu’elle, connectée à l’intégralité des foyers français, aurait pu comprendre et adhérer à notre vraie force, celle du lien que nous voulions construire avec les femmes ? Aujourd’hui, non seulement La Poste achemine tous nos envois, mais surtout elle réalise, imprime et personnalise une grande partie des… centaines de millions de mailings, imprimés sur du papier issu de forêts gérées durablement, que nous produisons chaque année. Et ce sont ses experts en marketing direct qui nous ont aidés à franchir les frontières et à séduire plus de 30 millions de clientes partout dans le monde. La marque Yves Rocher est entrée dans l’ère du digital et du multicanal, et là encore, c’est La Poste qui nous accompagne, aﬁn d’accroître cette proximité historique que nous avons avec nos clientes. »

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