Print Power, Automne 2016 by Print Power France

A U T O M N E 2 0 1 6 _ P R O M O U VO I R L’ I M P R I M É E N E U R O P E

C’EST MOI QUE TU REGARDES ?

Le marketing produit boosté par l’imprimé

DES AMIS POUR LA VIE Fidélité, respect, intérêt : Pourquoi le papier est aimé ÇA VIENT DE SORTIR Créer des campagnes print thématiques avec des pubs éphémères LA RÉVOLUTION À 360° Quand le papier se mêle à la réalité virtuelle LES LIONS QUI RUGISSENT Les meilleurs campagnes print du festival de Cannes 2016

JE SUIS

LEVIER

À VOTRE RETOUR SUR

INVESTISSEMENT Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus de détails sur www.printpower.eu

/ SOMMAIRE

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No 5 · AUTOMNE 2016 · 8 €

TOUT LE MONDE ADORE LES PÂTES Nos meilleures idées pour les sublimer

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16 | RÉALITÉ VIRTUELLE

22 | PUBLICITÉ DU LENDEMAIN

POU R E N SAVOIR PLUS Print Power est une initiative européenne consacrée au soutien des médias imprimés dans un univers multimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu

04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendances en Europe dans le secteur de l’édition et du papier.

100% RECYCL ABLE Print Power est imprimé sur du papier recyclable à 100% issu de forêts gérées durablement. Imprimé avec des encres à base de végétaux par un imprimeur conforme à la norme ISO 14001. PRINT POWER Edité par Print Power www.printpower.eu Textes par Soul Content www.soulcontent.co.uk Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – France Emmanuelle Grossir Maquette Ian Findlay Coordination Martyn Eustace Hadrien Cottin Jonathan Tame Jessica Taylor Imprimeur Windles Group, PCP, API Couverture : Windles Group www.windlesgroup.co.uk Image: Michael Crichton michaelcrichtonphoto.com Print Power France 23 rue d’Aumale, 75009 Paris, France info@printpower.fr www.printpower.fr #Printpower © 2016 Print Power

26 | THERMOMIX

12-13 5 points forts Coup de projecteur sur les innovations du print, depuis les plateaux de fast-food qui font de la musique jusqu’à la publicité pour une voiture qui éclaire, au sens propre, la page. 14-15 D’opinion Leaders Jacques Rosselin, directeur de l’EFJ, l’Ecole du Nouveau Journalisme, et Laurence Vignon, Partner chez Ici Barbès, envisagent les vertus comparées du papier et du digital. 16-20 Réalité virtuelle L’utilisation de nouvelles technologies dans les médias et le marketing continue de se développer. L’imprimé joue un rôle de premier plan pour promouvoir la réalité virtuelle, en tandem avec des formats plus traditionnels. 22-25 La publicité du lendemain L’imprimé permet à une publicité de durer mais les marques bien avisées réagissent à l’événement pour créer à chaud des annonces thématiques d’actualité dont l’impact est renforcé par la confiance et l’engagement des lecteurs envers le support papier. 26-29 Thermomix Le célèbre robot cuiseur multifonctions entretient une communauté de fans sur internet mais conserve le papier au menu de sa communication, à travers magazine et livres de recettes.

30 | MARKETING CULINAIRE

30-35 L’art culinaire encore meilleur sur le papier Le marketing culinaire a évolué de façon significative ces dernières années et les marques ont compris que le papier met en valeur recettes, offres promotionnelles et créations gastronomiques de façon très appétissante. 36-41 Le top de Cannes Trois jurés de Cannes Lions comparent leurs publicités print préférées et les raisons de leur succès au festival international de la publicité. 42-45 Fondation Caritas France La Fondation abritante créée par le Secours Catholique fait reposer l’essentiel de sa communication sur le print, entre mailings et annonces presse. Avec des résultats impressionnants. 46-49 Fidélité Quelle que soit la marque, la fidélité des clients est un bien de première nécessité, aussi vital qu’insaisissable. Le papier, capable de créer une relation sensible avec le consommateur, de lui inspirer confiance et de retenir plus longtemps son attention, fait tout la différence. 50-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing. 58

Le mot de la fin Sophie Bernard, à l’origine de Photo Photo, journal gratuit trimestriel d’un nouveau genre dédié à la photographie. Le papier démontre plus que jamais sa légitimité.

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Commençons ! Les dernières nouvelles du monde de l’imprimé

LE RETOUR POUR CHAQUE DOLLAR DÉPENSÉ EN PUB MAGAZINE S’ÉLÈVE À 3,94 $.

MAGAZINES : LE MEILLEUR RETOUR SUR LES DÉPENSES PUBLICITAIRES Il aura fallu 11 ans et 1400 campagnes de 450 marques mais c’est désormais chose sûre : l’enquête de Nielsen sur les retours de la publicité est enfin parue et confirme aux acheteurs d’espaces que les magazines procurent le meilleur retour sur investissement publicitaire. Cette étude mondiale concernant les biens de consommation courante estime en effet à 3,94 $ le retour pour chaque dollar dépensé en pub magazine, soit 50 % de plus pour la plateforme print par rapport à la plateforme numérique, sa concurrente la plus proche qui n’obtient qu’un retour de 2,63 $. « Les données utilisées par Nielsen Catalina Solutions

concernent les achats en magasin de 90 millions de foyers, avec chaque plateforme média en source unique pour déterminer l’inﬂuence de la publicité sur l’augmentation des achats », explique la société dans le communiqué de presse accompagnant la parution de l’étude. « Cette nouvelle approche, précisait le communiqué, permet de mesurer l’impact cross-médias et de tenir compte du lectorat total des magazines. Les éditeurs de presse peuvent ainsi comparer précisement la performance des magazines à celle d’autres médias. » La nouvelle a été accueillie avec enthousiasme par des éditeurs comme Caryn Klein, chez

Time Inc., qui a déclaré : « Avec l’incorporation de l’impact sur le lectorat non-payant, le print se retrouve sur le même terrain de jeu que d’autres médias et nous pouvons prouver sans ambigüité qu’il est indispensable d’inclure le papier dans le mix étant donné le fort retour sur les dépenses publicitaires [ROAS] qu’il fournit à nos partenaires marketeurs. » L’étude s’est penchée sur sept catégories de produits (bébé, animaux de compagnie, santé et beauté, fournitures diverses, alimentation, boissons, médicaments en vente libre). Étonnament, les vidéos qui ont attiré des dépenses publicitaires croissantes ces dernières années, ont révélé le ROAS le plus failbe,

à 1,53 $, soit moins de 40 % du chiffre réalisé par les magazines. Les auteurs de l’étude se sont empressés de souligner que « le ROAS est impacté par le coût du média ». En matière d’augmentation des ventes par foyer exposé, la TV linéaire affiche la meilleure performance tandis que le marketing mobile affiche la plus forte augmentation des ventes par millier d’impressions. Mais si l’on rapporte cela au coût de la publicité, leurs résultats sont inférieurs : les campagnes sur magazine papier semblent donc, et de loin, la meilleure façon de dépenser un budget marketing. + Pour plus de détails sur l’étude de Nielsen : http://bit.ly/29SVS2f

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L’Homme Nu ou comment les big data nous dépouillent Co-signé par Marc Dugain et Christophe Labbé, respectivement chroniqueur aux Echos et journalistes d’investigation au Point, l’Homme nu est un réquisitoire de 200 pages contre les abus des grandes entreprises du big data, — essentiellement américaines — qui depuis plus de dix ans se sont organisées avec l’appui discret de l’administration américaine pour siphonner les données personnelles de chacun d’entre nous. Comment ? En recueillant, analysant et valorisant — 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 — les informations qui proviennent des équipements informatiques que nous utilisons, des smartphones qui nous accompagnent et des objets connectés qui nous entourent. Les données de masse, « véritable pétrole du XXIème siècle » aux yeux des auteurs, permettent aux Etats-Unis de conserver leur puissance grâce à cette manne intarissable et stratégique dont le volume ira croissant. Le but est connu : optimiser la marchandisation de l’ensemble de nos vies. Ils

illustrent abondamment ce qu’ils nomment «La dictature invisible de numérique » qu’ils ont choisi comme sous-titre de l’ouvrage : ainsi l’analyse en temps réel de la lecture sur les liseuses donne la possibilité aux éditeurs d’entrer dans l’intimité des pratiques du lecteur. La littérature pourra t-elle sortir indemne de l’optimisation des contenus si la tentation d’exploiter ces données venait à l’esprit des éditeurs ? Dans ce contexte, le papier s’impose comme le support préférentiel des hommes libres, donc déconnectés. D’ailleurs, les grands dirigeants de la Silicon Valley ne sont pas dupes des risques de dérives qu’ils introduisent en permettant la connaissance toujours plus intime des désirs du grand public. Pour protéger leurs jeunes enfants des risques des écrans, une majorité d’entre eux leur en restreignent l’accès et placent le livre au centre de leur éducation. Car la lecture linéaire sur papier a aussi démontré ses qualités primordiales dans l’élaboration des processus cognitifs.

Lightpaper ou l’invention de la lumière imprimée La start-up américaine Rohinni basée dans l’Idaho, a mis au point une invention remarquable baptisée Lightpaper. Ce papier lumineux conserve les qualités du papier (finesse et souplesse) sur lequel serait imprimé de la lumière. Le principe consiste en effet à imprimer un mélange constitué d’encre et de micro diodes électroluminescentes (LED) sur un calque conducteur. Les micro-LED (8 micromètres) sont activées quand le courant passe. Une fois totalement au point, le principe dont les premiers tests remontent à fin 2014, constituera un formidable support d’expression pour les marques. 06_ PRINT POWER | www.printpower.fr

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/ COMMENÇONS !

Le monde de l’imprimerie

Oxford connecte ses agendas La rentrée a été marquée par une initiative novatrice destinée à prendre place dans les cartables et sur les bureaux. Oxford a lancé le premier agenda papier connecté grâce au développement d’une application. Baptisée Daypop, cette appli gratuite compatible avec les agendas journaliers aux formats 12x18 et 15x21, autorise la numérisation des pages de l’agenda et leur sauvegarde sur le smartphone ou l’ordinateur, grâce aux

« Alors que le numérique a un problème de visibilité, il n’y a rien de plus visible qu’une publicité imprimée. » Rebekah Brooks, CEO, News UK

tags disposés sur chaque page. La marque avait déjà lancé des articles « intelligents » liés à l’appli SOS Notes à destination des étudiants. Chacun des six nouveaux produits comporte une scan zone autorisant le scan de n’importe quel document jusqu’au format A4. Conscient de l’importance d’établir une complémentarité entre le papier et le numérique, Oxford entend participer à ces développements tout en entretenant l’image d’une marque entreprenante.

TourMag.com s’exprime sur papier TourMag.com, site destiné aux professionnels du tourisme, a lancé une première édition papier à l’occasion du Salon IFTM Top Résa. Jean et Fabien da Luz, à l’origine de ce projet, ont exprimé les raisons d’un choix lié à l’évolution de leur secteur. « L’industrie du tourisme confrontée en permanence à la révolution numérique, est de nouveau à l’aube de chamboulements majeurs, ont-ils détaillé. La plupart tient aux innovations technologiques, à l’accélération foudroyante de la mobilité et de l’immersivité croissante des outils. Il nous est apparu intéressant de faire la synthèse de ces bouleversements qui vont ébranler l’ensemble des composantes de l’économie du tourisme. » Considérée comme un supplément au site, l’édition papier de 86 pages a été distribuée à 3000 exemplaires sur le Salon, avant d’être accessible en version numérique sur le site.

65%

DES AMÉRICAINS ONT LU UN LIVRE PAPIER AU COURS DE L’ANNÉE, 28% DES EBOOKS ET 14% DES LIVRES AUDIO PEW Research Center, 2016

+ Lucasfilm, maison de production de Star Wars, a acheté une pleine page dans le Irish Examiner pour remercier les habitants de Crookhaven, Goleen et la péninsule de Brown Head d’avoir accueilli l’équipe technique et les acteurs de la saga lors du tournage du huitième épisode + Une nouvelle enquête de HubSpot révèle que les annonces papier sont considérées comme le moins agaçant de tous les formats publicitaires. Les plus agaçants étant les pop-ups en ligne suivis de près par les publicités sur les téléphones portables, le pré-roll vidéo en ligne et les bandeaux en ligne.

+ Au Japon, la boutique Japan Trend Shop vend depuis peu des enveloppes qui renferment des galaxies entières. L’intérieur des enveloppes s’orne en effet de représentations exactes du ciel nocturne. + Un nouveau magazine canadien, un magazine différent, vient d’être lancé : il contient 100 % de pubs. Sous le titre It Ran, il montre des annonces qui pour différentes raisons n’ont jamais été publiées dans la presse classique. La pleine page coûte 500 $, entièrement reversés à des associations humanitaires. + Au Royaume-Uni, le magazine Elle a démontré la nature polymorphe du papier en produisant une couverture brodée pour son numéro de septembre 2016. Utilisant les talents du célèbre atelier Hawthorne & Heaney, Elle veut signaler ainsi que la mode comme le magazine font reculer les limites... + Preuve supplémentaire que la politique fait vendre des journaux, le célèbre magazine américain The Atlantic a dû faire réimprimer son numéro de juillet-août, après que le premier tirage de 550 000 exemplaires a été épuisé.

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

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- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

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/ COMMENÇONS ! L’appli mobile CTRL-F se consacre au papier

Calendrier

1er novembre 2016 Séminaire Power of Print Ce rendez-vous annuel organisé par Print Power réunit des experts des médias et du marketing qui échangent sur les atouts de l’imprimé dans le mix marketing. De Tiffanie Darke, directrice de Method, l’agence de création de News UK, à Wayne Hemmingway, star du design, la conférence affiche un superbe panel de conférenciers. + Londres, Royaume-Uni http://powerofprint.info 3 et 4 novembre 2016 Séminaire sur le courrier adressé À la suite de la réforme des règlements européens sur la protection des données, Integraf et la FEPE se sont associés pour organiser ce séminaire qui vise à expliquer en quoi la nouvelle donne peut affecter le secteur du courrier adressé. Le séminaire comporte également une visite du HP Graphics Experience Centre, la présentation d’une analyse du marché par Smithers Pira ainsi qu’un dîner et un cocktail de bienvenue à Barcelone. + Barcelone, Espagne www.intergraf.eu/events 22 novembre 2016 Conférence et prix de la CMA Le sommet de l’Association du content marketing constitue la principale conférence mondiale dans le secteur en plein développement du marketing de contenus. Il attire des centaines de responsables d’agences, de créatifs et de marketeurs de marques venus de toute l’Europe. + Londres, Royaume-Uni http://summit.the-cma.com 30 novembre – 2 décembre 2016 Eurobest Invité chaque année dans une ville différente, ce festival passionnant réunit des milliers de professionnels de la publicité et du marketing qui, ensemble, identifient, analysent et mettent en lumière ce que la créativité européenne produit de meilleur. Par les prix qui y sont décernés, les conférences novatrices et les lieux priviliégiés qu’il investit, Eurobest est une source d’inspiration et d’information pour les créateurs. + Rome, Italie www.eurobest.com

Le numérique a bouleversé l’accès aux connaissances en démultipliant les capacités de recherche. L’une d’elles, jusque-là réservée aux textes lus sur écran, s’applique désormais au papier grâce à l’appli CTRL-F (ou Contrôle Find). Développée sous Android, cette appli permet la recherche de mots-clés dans un texte papier en photographiant le texte après avoir sélectionné la langue concernée. Le motclé indiqué apparaît alors surligné dans le texte autant de fois qu’il est utilisé, exactement de la même manière que le ferait un traitement de texte. Plus de 50 langues sont répertoriées et permettent n’importe quelle recherche dans un livre, un magazine ou une notice, ce qui aide, que l’on pratique ou non la langue concernée. Le document ainsi scanné est exportable en PDF. Les jeunes aiment lire Mille cinq cents jeunes âgés de 7 à 19 ans ont été interrogés dans le cadre d’une enquête réalisée par l’Institut Ipsos pour le Centre National du Livre (CNL). La lecture est une activité importante pour les jeunes, qui la pratiquent à 89% dans le cadre scolaire et 78% pour leurs loisirs : ils lisent en moyenne deux livres pour l’école et quatre par choix personnel. Certes la lecture ne constitue pas un loisir prioritaire pour cette cible,

davantage attirée par la TV (92%), les vidéos (88%), les amis (87%), etc. En revanche elle devance le cinéma et la musique dans la liste des activités favorites. Du reste, les jeunes lui consacrent 3 heures par semaine, la jugent importante à 71% et trois sur quatre déclarent aimer lire. Les parents ont un rôle primordial dans le goût développé par leurs enfants en faveur de la lecture. Car les jeunes lecteurs se disent sollicités par leurs parents à 65% et les foyers qui comportent des livres sont naturellement les plus incitatifs.

8-9 mars 2017 Marketing Week Live Cette semaine du marketing s’impose progressivement comme la principale manifestation publicitaire du RoyaumeUni et sera l’un des grands événements de 2017. L’édition 2016 comptait parmi les intervenants Nick Bonney (Camelot) et Richard Ellwood (Walt Disney) : on peut s’attendre à y découvrir des réﬂexions passionnantes sur le marketing contemporain. + Londres, Royaume-Uni www.marketingweeklive.co.uk www.printpower.fr | PRINT POWER _ 09

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C’EST MOI QUE TU REGARDES ?

Le marketing produit boosté par l’imprimé

Cover story Vous avez donc vu le poisson qui orne la couverture de Print Power. Ce cliché fort, œuvre du photographe canadien Michael Crichton, a été rendu plus vigoureux encore grâce à l’impression en ligne et à froid de feuilles métallisées, pour souligner les écailles et l’éclat du poisson. La plupart des techniques utilisées se limitent à l’or ou l’argent. Au Royaume-Uni, Windles Group est capable de créer une gamme complète de couleurs métallisées (ici un rouge intense) qui ajoutent de la profondeur à l’image et enrichissent la page. « Le procédé que nous utilisons nous permet de teinter une feuille métallisée en accord parfait avec une couleur quelle qu’elle soit, explique Ian Kear-Bertie, responsable design et création de Windles Group. Nous pouvons donc mettre en valeur certaines zones de l’image pour la rendre plus puissante. » + Plus d’informations sur Windles Group et sa gamme d’effets d’impression : www.windlesgroup.co.uk Champion Magazine fonce en kiosque

79%

Le lancement d’un nouveau magazine fait de plus en plus figure de petit événement. C’est le cas de Champion le bien nommé, dont le premier numéro a pris place en kiosque cet été. Destiné aux passionnés de Formule 1, il revisite les mythes du secteur, à commencer par une interview en forme d’hommage du pilote Jean Alesi. Les grands noms du sport automobile rythment le premier numéro de 100 pages, qui laisse une place de choix à l’image. Champion magazine n°2, actuellement en préparation, sera en kiosque dès novembre.

des lecteurs pensent que l’imprimé papier est plus agréable à toucher et à manipuler que d’autres médias. Toluna, 2016

« Le print est un canal clé qui, quand il est soutenu par d’autres médias, obtient l’activation des clients souhaitée. » Emanuela Novakovic, responsable marketing chez Hyundai

Influenth, du web au papier, pour voir Créé en février 2016, le site web Influenth consacré à l’actualité des influenceurs sur les réseaux sociaux, vient d’éditer son premier numéro papier. Sorti cet été, ce numéro zéro tiré à 2000 exemplaires comporte 6 rubriques inspirées des hashtags les plus utilisés : #nofilter, #trendingtopic, #follow4follow, #insta-

mood, #tuto et #yolo. Du papier pour parler de sujets qui évoluent sur le net à la vitesse de la lumière ? C’est le parti pris de Soraya Khireddine, fondatrice du site, qui a assis la notoriété du média en faisant porter ce magazine à une sélection d’inﬂuenceurs, agences et annonceurs.

Le Grand Prix de la Publicité des marques magazines Après Chanel l’année dernière, qui remportera le 31e Grand Prix de la Publicité des Marques Magazines, organisé par le SEPM Marketing et Publicité ? Le palmarès sera révélé mi-novembre par un jury coprésidé par Olivier Altmann (coprésident de l’agence Altmann+Pacreau), Aurore Domont (présidente de Media. Figaro) et Valérie Salomon (présidente du SEPM Marketing et Publicité).

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COMMENÇONS !

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Laissons le papier nous faire du bien 20/04/2016 03/10/2016 11:03 19:33

5pointsforts Comment éclairer une Porsche sur papier, vanter la brioche des hommes ou faire disparaître une pub à volonté...

Swipe, le web version print On ne se lasse jamais des bonnes choses. C’est le point de départ de Swipe, un gratuit londonien qui picore sur le web le best-of de la semaine, articles, memes, tweets, billets d’humour, et transforme le tout en bon vieux magazine papier. Vingt mille exemplaires de Swipe sont distribués chaque semaine à de jeunes cadres sup dans les quartiers riches de la capitale. Le magazine propose un contenu dynamique aux phobiques du web et une plate-forme de promotion pour les sites Internet. Sans compter qu’on n’y voit pas un seul bandeau défilant ni le moindre pop-up.

McDonald’s en chantant Les fast-foods ont beaucoup évolué depuis l’apparition des premières arches jaunes en Europe mais les clients s’amusent toujours à gribouiller sur leur napperon. Aux Pays-Bas, TBWA/Neboko a porté cette habitude à un stade plus avancé. Le McTrax permet désormais au client de créer son propre morceau de musique et d’enregistrer sa voix en utilisant une encre conductrice et un napperon interactif comportant un cricuit ultraplat et des touches digitales. Un nouvel aperçu de ce que sera l’imprimé interactif...

Bergedorfer, la bosse de la bière En 1991, Annie Leibovitz publiait en couverture de Vanity Fair la photo de Demi Moore nue et enceinte. Cette image a été si souvent copiée qu’elle est devenue un archétype. Aujourd’hui, la marque allemande de bière Bergedorfer parodie les parodies avec brio : les pubs print de sa campagne intitulée « Brassée avec amour » représentent des hommes (heureusement pas complètement nus) berçant leur propre ventre surdimensionné de buveurs de bière, comme s’il s’agissait d’un bébé. Simple, efficace et assez réaliste même si tous les hommes ne nourrissent pas le même amour pour leur brioche...

Porsche éclaire ses voitures-papier Après l’hologramme mouvant de la précédente campagne pour la nouvelle Porsche 911, la marque de voitures de luxe a su capter, avec une publicité innovante, l’attention des jeunes hommes d’affaires lecteurs du magazine économique américain Inc. Conseillée par l’agence Cramer-Krasselt, la marque utilise la technologie LED pour montrer les dessous de la 911 : des touches sur l’annonce même révèlent, lorsqu’on les presse, des graphiques et des informations sur l’aérodynamique, le moteur turbo et la connectivité du modèle.

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/ 5 POINTS FORTS

L’illusion optique de Hyundai Nous connaissons tous l’encre invisible mais Hyundai n’en a pas eu besoin pour intriguer les lecteurs lors de sa dernière campagne. L’agence ukrainienne Tabasco a créé une série de visuels qui, vus sous un angle précis, produisent un effet surprenant et totalement inattendu. Voilà comment cela fonctionne : il faut fermer l’œil droit et regarder avec le gauche l’image qui apparaît sur un rétroviseur reproduit sur l’annonce, puis tirer lentement le journal à soi et, soudain, l’image voisine disparaît. Ce « blanc » est créé par un angle mort en un point où le nerf optique se connecte à la rétine et où il n’y a pas de cellules photoréceptrices. Mais le cerveau compense en remplaçant le vide par une couleur similaire à celle qui entoure le sujet manquant, donnant ainsi l’impression que l’objet s’est évanoui. La publicité veut montrer que cet angle mort est potentiellement dangereux pour les conducteurs qui pourraient ne pas voir un véhicule venant en sens inverse. Le senseur No Zone de l’Elantra de Hyundai se propose d’éliminer ce risque que la publicité illustre si bien.

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D’opinion leaders

LUS DE V I NGT - CI NQ A NS après l’apparition du web, le papier résiste, mystérieusement. C’est vrai pour le livre, c’est vrai pour les magazines et les journaux. Bien sûr, il a considérablement chuté. Sa valeur d’usage, en dehors de celle de l’allume-feu, de papier à tout faire en cuisine ou de protection contre la gouache des enfants (d’ailleurs qui le remplace dans la maison aujourd’hui pour ces usages simples ?), n’a pas diminué. Elle a changé de nature. Le journal ne donne plus l’info fraîche du matin depuis la radio. Mais, cela a été dit et répété, il procure une expérience de lecture différente. Il ne s’agit pas d’un fétichisme du papier, d’une nostalgie pleurnicharde, ou d’une posture réactionnaire qui oppose une information de qualité sur papier au tas gigantesque, bouillonnant et nauséabond de l’information numérique, mais la constatation quotidienne d’une valeur d’usage bien réelle. Il ne s’agit pas non plus de transformer un journal en fleurs, comme ce quotidien japonais qui est allé jusqu’à mélanger des graines dans sa pâte à papier pour inciter les jeunes à l’acheter et planter des morceaux de pages dans des pots… Restons simplement sur la consommation d’information. Le geste auguste du feuilleteur, le regard panoramique du lecteur n’a pas son équivalent sur le mobile ou l’ordinateur. Le paquet bien ficelé d’informations sélectionnées par une rédaction et la sérendipité qui lui est associée, n’a pas non plus de véritable équivalent sur les supports numériques. Et le papier s’impose chaque fois qu’un journal ou un magazine exige une lecture attentive

« Le geste auguste du feuilleteur, le regard panoramique du lecteur n’a pas son équivalent sur le mobile ou l’ordinateur » Jacques Rosselin, directeur de l’EFJ, Ecole du Nouveau Journalisme

du début à la fi n, parcours trop fastidieux sur un écran, inadapté à la lecture sur un support numérique. Une valeur d’usage résiduelle subsiste donc et permet au support papier de ne pas mourir, d’autant qu’il faut ajouter qu’il est seul à off rir un modèle économique digne de ce nom à un éditeur : je veux lire, j’achète et je tombe occasionnellement sur des pages de publicité, surtout au début de ma lecture. Mais l’avenir du papier va bien au delà de cette niche où l’on voudrait le cantonner. Il suffit qu’il se branche sur le réseau, qu’il devienne du « papier connecté ». Pour le lecteur, l’information aujourd’hui, c’est aussi de la conversation, avec son réseau, l’auteur de l’article ou ses autres lecteurs. Si l’on pouvait plus facilement partager un article lu sur un support papier sur les réseaux sociaux ou par mail, compléter sa lecture par une vidéo ou celle d’un article cité dans le texte, ou envoyer un mail à son auteur, le papier s’inviterait à la table de l’information numérique et y retrouverait la place qui lui revient. Une simple photo du papier prise avec son smartphone et le tour serait joué. Certains éditeurs ont commencé à le faire, trop timidement, en plaçant ici et là des QR codes pour déclencher des vidéos. Il faut aller au delà et proposer à chaque instant de la lecture de son journal et de son magazine, la possibilité de partager ou de commenter immédiatement, le plus naturellement possible cette information qu’on a achetée. Le papier peut faire beaucoup mieux que résister aux nouvelles pratiques de ses lecteurs. Il peut se réinventer comme un des maillons essentiels de la lecture de l’information, tous supports confondus.

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/ OPINION

Sans se parler, Jacques Rosselin, directeur de EFJ (l’Ecole du Nouveau Journalisme), et Laurence Vignon, Partner chez Ici Barbès, se répondent et se complètent pourtant, autour de la complémentarité entre le papier et le numérique.

OUCHÉ , LE PA PIER , V R A IMENT ? Alors que la bataille fait rage pour faire émerger les contenus sur Internet et que nous, lecteurs, écrivains, journalistes, étudiants sommes tous près du « content shock *», le papier est loin d’avoir dit son dernier mot. On dit le papier glacé, couché, bref, agonisant, et nous qui depuis des années le façonnons, l’encrons, lui en faisons voir 4 voire 5 couleurs, nous souhaitons lui rendre hommage.

La qualité de l’attention 8 secondes, oui 8 secondes, c’est le temps d’attention moyen d’un internaute sur le web. Scroller, cliquer, lire les titres sans lire les articles, allez, avouez-le, vous l’avez tous fait, vous avez tous émis un avis avant de découvrir le fond, vous avez tous mis un « j’aime », voire maintenant un « je n’aime pas » sans prendre connaissance du papier. Et d’ailleurs, peut-être auriez vous eu la flemme de tout lire, c’est sans doute pour cela que 49 % des messages lus sur Internet font 111 mots en moyenne. Mais sur un magazine, un catalogue reçu dans sa boîte aux lettres, un dépliant, on s’arrête, on le feuillette, on le reprend, on lit, et… on y passe plus de 8 secondes. Après, on peut même y penser, s’en servir comme base d’échanges, passer de l’inspiration à la réalisation (l’achat, l’engagement…). Le papier suscite l’attention, assurément. L’attachement et l’émotion Avec Internet, on est passé du temps long au temps court, du fond au flux. Il est d’ailleurs étonnant de noter qu’en réaction, les initiatives de presse récentes ont encore plus marqué cette rupture avec des initiatives telles que les mook (contraction de magazine et book). Ces nouveaux formats font la part belle aux genres journalistiques

très écrits et très riches en iconographie. Ils redonnent le plaisir d’écrire aux auteurs et de lire aux lecteurs. Et voilà que le web comprend aussi qu’il faut prendre le temps, le temps de raconter des histoires, de créer de l’émotion, de l’attachement. On entend aujourd’hui parler de slow journalisme. Il s’agit d’une nouvelle génération de médias numériques, qui tant sur le fond que sur la forme proposent de retrouver des narrations immersives à travers des interfaces soignées et ainsi d’opposer à la rapidité de l’information et au buzz, des rendez-vous en profondeur.

« Papier et digital ne s’opposent pas, ils se complètent et en fait, le vrai sujet est celui de l’usage » Laurence Vignon, Partner de l’agence Ici Barbès

Répondre aux usages Finalement, cette richesse de propositions est plutôt une bonne nouvelle. Papier et digital ne s’opposent pas, ils se complètent et en fait, le vrai sujet est celui de l’usage. La formidable progression du mobile dans la presse, dans la communication est un bon exemple. Le mobile répond à un besoin, celui de consulter de l’information, de se renseigner sur des produits, de regarder des photos, de publier un post, en situation de… mobilité. Pour le papier, l’usage est différent, tout aussi présent et nécessaire. Avez vous déjà découpé votre tablette pour coller des recettes de cuisine ou des bonnes adresses dans un cahier, avec vous déjà penser à faire encadrer un magnifique portfolio de Marc Riboud paru à l’occasion de sa disparition ? Alors, oui le papier a de l’avenir et d’autant plus qu’en réaction, il fait preuve d’inventivité technologique, comme ce récent partenariat entre la dernière édition du magazine Garage et Snapshat pour la couverture. * Théorie de Mark Schaeffer qui appuie sa démonstration sur la loi de l’offre et de la demande. La production de contenu ne cesse de croître alors que la demande et la capacité de lecture, elle, ne peut croître indéfiniment. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 15

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La réalité virtuelle est souvent perçue comme un phénomène strictement numérique. Concrètement, pourtant, c’est bien le print qui fait connaître cet univers nouveau. Du New York Times à The Economist, les publications et leurs annonceurs utilisent l’imprimé pour guider leurs lecteurs vers les contenus en réalité virtuelle et révolutioner le marketing. Silence, moteur…

Action!

— Par Simon Creasey

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/ LA RÉALITÉ VIRTUELLE

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E 8 NOVEMBRE 2015,les

lecteurs du magazine dominical du New York Times s’aventuraient dans un « voyage multimédia » comportant texte, photos et fi lm en réalité virtuelle diff usé via une application dédiée. Au-delà d’une couverture marquante et d’un dossier de 30 pages, l’histoire d’enfants déplacés de plusieurs pays était rendue palpable par un fi lm en réalité virtuelle à regarder avec un casque Google en carton fourni gratuitement aux abonnés. « Une façon nouvelle de raconter des histoire », proclamait le magazine. La parution a suscité des articles enthousiastes dans le monde entier, des spécialistes des médias allant jusqu’à annoncer que la réalité virtuelle serait le salut du journalisme. Le succès était au rendezvous du côté des lecteurs : en une semaine, l’appli NYT VR (pour New York Times virtual reality) est devenue l’appli la plus téléchargée du grand journal américain. Une révolution éditoriale Le New York Times n’est pas le seul à choisir une approche immersive du storytelling. Des magazines papier comme The Economist, The Drum et InStyle s’y sont essayés au cours des douze derniers mois et d’autres titres s’apprêteraient à se lancer. Il ne fait aucun doute que la VR est appelée à se généraliser et à prendre une importance considérable. Deloitte Global prévoit que le secteur atteindra le milliard de dollars en 2016 (dont 300 millions pour les contenus), tandis que Goldman Sachs prédit que le marché pèsera 80 milliards de dollars en 2025. À l’origine, la réalité virtuelle avait surtout vocation à transformer les jeux vidéo et elle a effectivement donné une autre dimension à l’industrie du gaming. Elle semble aujourd’hui devoir transformer le journalisme. Comment fonctionne cette technologie et quelles possibilités off ret-elle aux éditeurs, aux annonceurs et aux publicitaires ? Les médias, en quête d’une synergie renforcée entre les supports en ligne et hors ligne, sont évidemment très intéressés par la VR. Si la réalité augmentée existe depuis un certain temps et a fait de nombreux adeptes, la réalité virtuelle a pour atout d’immerger plus complètement les consommateurs dans l’expérience qu’elle propose. Les producteurs de contenus en réalité virtuelle s’efforcent de faire percevoir « une

présence » aux spectateurs afi n que ceux-ci croient vivre ce qu’ils voient. Si d’autres médias se sont essayés au journalisme en VR avant le New York Times, la vidéo du NYT est celle qui a connu le plus grand succès et qui a fait le plus gros buzz, remportant le grand prix Entertainment du festival Cannes Lions à l’été 2016. Selon une porte-parole du quotidien américain, l’application a été téléchargée 600 000 fois, un chiff re qui augmentera avec la création de nouveaux contenus en VR. « Nous n’avons pas de chiff re sur le nombre de projets en cours de réalisation, a-t-elle ajouté, mais beaucoup d’opérations et de partenariats passionnants verront le jour en 2016 et au-delà. » Les marques à 360° Le New York Times Magazine a fait les choses en grand. Il a livré plus d’un million de casques Google en carton à ses abonnés papier, en 2015, et posté une deuxième vague de casques à ses abonnés numériques, en 2016, afi n de permettre aux lecteurs de visionner toute une série de reportages en réalité virtuelle. Outre ces contenus, des publicités en VR ont été créées à cette occasion pour General Electric, Mini, Lufthansa, Hilton et TAG Heuer. Mini USA a acheté une surcouverture partielle, la dernière de couverture et une double page intérieure, et produit deux fi lms courts en VR, Backwater qui raconte un holp-up, et Real Memories, une plongée dans le souvenir, où la célèbre petite voiture figure bien sûr en bonne

place. Les étonnants clips immersifs ont conquis les lecteurs avec 154 000 vues pour Backwater et 75 000 pour Real Memories. « Le NYT a l’ambition de donner accès à la technologie de la réalité virtuelle à plus d’un million de ses abonnés grâce au casque Google, et celle de créer une plate-forme VR qui contribue à faire connaître cette technologie nouvelle du storytelling, explique Tom Noble, responsable du marketing chez Mini USA. Nous avons vu cela comme une possibilité supplémentaire de partager nos vidéos. Nous nous intéressons à la réalité virtuelle depuis plusieurs années, nous sommes très heureux d’avoir participé à cette opération avec le New York Times, General Electric et Google pour promouvoir la façon dont les histoires seront racontées à l’avenir. » Les autres annonceurs ont adopté une approche un peu différente. General Electric a choisi un fi lm d’animation aux couleurs vives mettant en valeur l’esprit d’innovation au sein de l’entreprise. Le fi lm en VR de Hilton permettait aux spectateurs de se croire en vacances avec

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/ LA RÉALITÉ VIRTUELLE Solution tous azimuts À partir de la gauche et dans le sens des aiguilles d’une montre : une image fimée par une caméra à 360°, tirée du film en réalité virtuelle du New York Times sur des personnes déplacées ; l’appli du NYT (en bas à gauche) ; le numéro de InStyle de novembre 2015, vendu avec un casque VR ; une image tirée du film en VR de Mini USA, « Real Memories »

un groupe d’amis dans un hôtel du groupe. Lufthansa proposait l’histoire d’un couple « à distance » se retrouvant après une longue séparation, film qui comptabilise aujourd’hui 1,2 million de vues. « La réalité virtuelle est une technologie très nouvelle dans le domaine de la publicité, nous la voyons comme un plus dans une campagne multimédia, explique Anika Werner, responsable de la pubicité chez Deutsche Lufthasa AG. Nous nous félicitons de la réussite de notre vidéo Gingerbread Dreams, qui faisait partie de la campagne du NYT l’année dernière. Cette vidéo a une valeur ajoutée pour le spectateur car elle montre le produit Lufthansa en même temps qu’un aperçu des traditions allemandes pendant les fêtes de Noël. » Un coup global Une enquête récente de Greenlight VR menée auprès de 1300 adultes permet de comprendre pourquoi les marques sont si pressées d’embarquer dans l’aventure. La grande majorité des personnes interrogées (71 %) considère que les marques qui recourent à la VR sont « plus modernes et innovantes » tandis que que 53 % d’entre elles disent qu’elles achèteraient plus volontiers les produits et les services d’une marque ayant recours à la réalité virtuelle.

ON TOURNE LES TRUCS DE SIX EXPERTS POUR CRÉER DES FILMS EN RÉALITÉ VIRTUELLE

La grande majorité des personnes interrogées (71 %) considère que les marques qui recourent à la VR sont « plus modernes et innovantes » tandis que que 53 % d’entre elles disent qu’elles achèteraient plus volontiers les produits et les services d’une marque ayant recours à la réalité virtuelle. Greenlight, 2016

1_Investir dans le matériel adéquat Au début, quantité de contenus VR ont été réalisés avec des caméras normales, par exemple des GoPros montées dos à dos sur un support sur mesure, imprimé en 3D. Toutefois la technologie a évolué rapidement en quelques années avec des fabricants comme Nikon et Nokia qui ont ouvert la voie à la dernière génération de caméras VR.

production doit surmonter une difficulté majeure : synchroniser et faire l’assemblage (le stitching) de toutes les images de telle façon que les spectateurs ne détectent pas les raccords. « Grâce à l’introduction de caméras synchronisées et de logiciels plus puissants de montage, on peut désormais passer sans rupture d’une image à l’autre, ce qui ajoute au sentiment de réalité », précise Henry Stuart, chez Visualise.

5_Créer des contenus sur mesure Si le tournage et la distribution de films en réalité virtuelle se heurtent à des difficultés techniques, l’autre grand enjeu est celui de la nature du contenu. Patrick Milling-Smith chez Here Be Dragons rappelle qu’il faut travailler sur une idée adaptée à la réalité virtuelle pour faire passer le message de la marque : « Il ne suffit pas de prendre un script de spot télé et d’en faire une version en VR. »

2_Masquer l’équipe de tournage Pour tourner une scène en réalité virtuelle, la caméra pivote sur 360° et filme tout ce qui entre dans son champ, y compris l’équipe de tournage, le matériel, etc. L’équipe doit donc trouver un endroit où se cacher ou bien se fondre dans le décor.

4_Distribuer les contenus en VR Quand la post-production est terminée, le contenu peut être diffusé par le biais d’un site Internet, d’une appli mobile ou d’un smartphone inséré à l’avant du casque Google Goggles grâce auquel le contenu de l’appli passe en réalité virtuelle. La technologie en étant encore à ses débuts, il faut éventuellement prévoir un mode d’emploi à destination des usagers.

6_Éviter le marketing agressif Les créateurs de contenus doivent se garder d’être trop insistants : « Il faut traiter de façon subtile la relation avec le consommateur, estime Patrick Milling-Smith. Toute approche trop ostensible suscitera un rejet. Nous conseillons à nos clients de penser leur projet comme un cadeau qu’ils font au consommateur, destiné à accroître la notoriété de la marque et la fidélité à la marque. »

3_La question du montage Une fois le film tourné, la post-

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Très stylé InStyle compte parmi les publications qui développent actuellement des projets en réalité virtuelle. En novembre 2015, ce magazine consacré à la mode et à l’art de vivre a publié en couverture une photo de l’actrice Drew Barrymore associée à une vidéo, qui a eu un grand succès auprès des lecteurs. Le film en VR leur permettait de découvrir les coulisses du shoot ainsi qu’une interview avec la star de Hollywood. Angela Matusik, directrice de la stratégie pour le brand content chez InStyle, explique que la réalité virtuelle et la vidéo à 360° transforment le storytelling et le journalisme : elles nous « permettent, à nous créateurs, de donner vie à nos sujets avec une intensité dont nous n’aurions même pas rêvé voici quelques années ». Au vu du succès de cette première vidéo

en VR, le magazine continuera à innover et créer du contenu sous cette forme, ajoutet-elle : « Nous sommes plus que ravis de travailler, avec nos collègues de Time Inc., au lancement de la plateforme Life VR cet automne. InStyle sera l’une des marques présentes sur la nouvelle application avec un film auquel nous collaborons, qui porte sur un sujet de notre numéro de septembre. Nous travaillons également avec nos partenaires dans les secteurs de la mode et de la beauté afin que leurs marques prennent vie sous forme de réalité virtuelle pour leurs clients. »

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Le New York Times n’est pas le seul à choisir l’approche immersive du storytelling. Au cours des douze derniers mois, de grands titres d’information européens se sont tournés vers la réalité virtuelle et les vidéos à 360° pour compléter leur offre print. En avril, le quotidien espagnol El Pais a présenté « Fukushima, des vies contaminées », une vidéo impressionnante qui accompagnait le reportage sur le désastre nucléaire et ses effets sur les habitants de la région. Le même mois, le premier quotidien belge en langue ﬂamande, De Standaard, offrait aux lecteurs de l’édition du samedi des lunettes VR pour les inviter à « prendre une place au beau milieu de l’histoire [...], à plonger dans un journalisme d’avant-garde ». En Allemagne, Bild est passé récemment de la vidéo à 360° à la réalité virtuelle. Commentaire de Julian Reichelt, le rédacteur en chef : « Après nos vidéos à 360°, la réalité virtuelle en 3D totalement immersive utilisée pour le reportage constitue l’avenir du storytelling journalistique. » Mathias Döpfner, Pdg d’Axel Springer, compte parmi les grandes figures de la presse européenne qui sont convaincues du potentiel de la réalité virtuelle : « La VR peut améliorer les contenus journalistiques, ça va être quelque chose d’énorme », disait-il en juillet à l’occasion d’une conférence de presse. Les marketeurs n’ont pas hésité à se lancer. Ainsi par exemple, les lecteurs du Times of India se sont vu offrir en avril le casque Google en carton pour visionner en 3D une publicité en VR pour Tata Motors.

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Since appointing Hollywood actress Nicole Kidman as its brand ambassador last year, Etihad has been on a mission to redefine luxury travel. Now, with more than a little help from VR, it’s looking to ‘reimagine’ it.

REIMAGINING LUXURY TRAVEL by by Gillian Gillian West West

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UAE-based airline Etihad turned to Cheil Worldwide and New York-based creative agency Barbarian Group last summer with a very lofty ambition – to create the “most high-end VR experience of all” to promote its Airbus A380 fleet. Barbarian in turn approached MediaMonks in the autumn of 2015 with a “very detailed” creative idea, to which the creative digital production company pitched a solution that – according to head of VR, Ola Björling – pushed the boundaries of what has been done in the past and what is “barely do-able” in the present. Using the latest VR technology, ‘Reimagine’ offers viewers a 360 look at the A380’s luxury surroundings, placing brand ambassador Kidman front and centre of the experience which weaves all of the plane’s unique features into “something much grander than just a brochure”. With just five planes in the fleet, the project’s initial challenge was the logistics around grounding one for at least five days to shoot, and that was before even dealing with Kidman’s availability. Original plans to shoot were moved from November to March, with the time between spent planning everything in great detail. “It’s all that planning that has made this possible to execute,” says Björling. Recalling early meetings with the creative agency, Björling says Barbarian had no idea if what it had put on paper was even possible, with MediaMonks’ “miles on the meter” in terms of VR production placing it in the unique position of being able to tear up the rule book. Filmed with a moving camera – a practice generally avoided in VR because of problems with the human vestibular system – past experience enabled Björling and his team to circumvent such problems. “One thing

that really helps is avoiding acceleration and deceleration, so if you have constant movement it doesn’t trigger nausea as easily. A slow straight line of motion is also better than turns or fast movement,” Björling explains. “By moving through a space you can elevate some of that feeling of ‘being stuck’ that a 360 film in a VR headset can create as in a film, unlike game environments where you can move around, the camera is fixed where the camera was during filming.” Describing the camera set up as a “secret sauce” Björling keeps his cards close to his chest when describing how the film’s impressive visuals were achieved, admitting that though you can “start quite modest” using GoPros for some VR films, that wasn’t enough for what this particular project had set out to achieve. “We think it’s a world first in terms of the quality we’ve been able to output, and we’ve solved a lot of technical and engineering challenges in the camera set-up,” he says, laughing that it’ll be interesting to see if anyone, including experienced VR filmmakers, will be able to “work out what we’ve done”. Shot over three days, with one day of prelights set-up, the entire film – apart from the final scene – was shot within the A380, creating an interesting challenge for MediaMonks. Björling says even he found it “daunting” to shoot within such a confined space, thanks to the numerous technical tweaks required for shooting, editing, effects and even playback and audio. “In terms of what wasn’t possible we had some things planned that timings and logistics put an end to, so it wasn’t a technical limitation as such,” he says. “We had originally scoped out more and we got some pushback on the budget so we dialled down slightly but tried to maintain

as much of the original spirit as we could. In the end we didn’t cut much. “The final scene, however, just could not be shot on the plane as the camera needed to be inside the wall and that just wasn’t physically possible,” he adds. Of the partnership between MediaMonks and Barbarian, Björling describes an “atmosphere of trust” with the creative agency acknowledging MediaMonks’ prowess in VR and MediaMonks allowing Barbarian to own the tonality and narrative of the film. “It’s Barbarian’s job to know its client and what notes to strike. I’d say we influenced each other but there was never a time where we needed to step into each other’s domain.” The project was still in post-production up until the 11th hour, according to MediaMonks co-founder Wesley ter Haar. Launched on 27 May, a final stereoscopic version is still in the works for mid-June. According to Ter Haar, almost 20 people had worked on the project, spanning everything from planning and shooting to the creation of custom playback apps – all of which were handled in-house. “We’re pushing to be the best there is on every front, not just looking at what is the best today, but looking at what will be best tomorrow,” adds Björling, explaining that the reason for launching a version before the final stereoscopic film, which will add depth perception, is down to Etihad wanting to release the film before Ramadan. With the pace of VR such as it is, Ter Haar and Björling reveal no two pieces of VR work completed by MediaMonks are ever filmed in the same way, with “almost everything” in this particular piece being new. “We were conscious that we were asking people to view what is essentially an advert, so you can’t set the bar too high in terms of time and effort,” says Björling. “But what VR does so well is it allows you to occupy a time and space you could not otherwise be in. There’s an arms race in VR and, with this film, we’re pushing to take the number one spot.”

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« La réalité virtuelle incite le lecteur à prendre plus de temps pour apprécier un article imprimé et lui offre une connaissance plus directe du sujet. » Stephen Lepitak, rédacteur en chef de The Drum

Tam-tam Ces titres établis de longue date off rent donc des contenus plus riches et une plongée dans d’autres réalités en format digital. Il faut souligner cependant que le voyage commence toujours par le print qui dirige le lecteur vers le contenu VR. Le challenge consiste à trouver la meilleure façon d’entraîner le lecteur dans cette aventure. Stephen Lepitak, rédacteur en chef du magazine de marketing The Drum, a dû relever le défi pour publier une édition spécial VR en juin. « Quand nous avons décidé de créer un numéro VR, il nous a fallu réﬂéchir à la meilleure façon d’établir un lien entre print et réalité virtuelle, qui sont a priori deux univers distincts », se souvient-il. Le numéro contenait sa rubrique habituelle consacrée à la création publicitaire un peu partout dans le monde mais, cette fois, entièrement illustrée par des campagnes récentes en réalité virtuelle ; les lecteurs étaient incités à regarder ces fi lms grâce au casque Google en carton distribué gratuitement avec chaque exemplaire. On y découvrait entre autres la campagne de la compagnie aérienne Emirates avec Nicole Kidman, un article sur l’inﬂuence psychologique exercée par la réalité virtuelle et le récent projet du Guardian sur les prisons. Le magazine a parfaitement réussi cette opération avec des retours « unanimement positifs » de ses lecteurs. On ne s’étonnera donc pas que Stephen Lepitak soit désormais un partisan enthousiaste de cette technologie et des possibilités qu’elle off re aux éditeurs de presse. « La réalité virtuelle incite le lecteur à prendre plus de temps pour apprécier un article imprimé et lui off re une connaissance plus directe du sujet, explique-t-il. À l’occasion d’un article sur une destination touristique ou une célébrité, le lecteur peut utiliser son

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/ LA RÉALITÉ VIRTUELLE Perspectives internationales Dans le sens des aiguilles d’une montre à partir de la droite : Axel Springer, Pdg de Mathias Deopfner; image du film « Fukushima, Contaminated Lives » produit par le quotidien espagnol El Pais ; le quotidien belge De Standaard dont chaque exemplaire était accompagné d’une paire de lunettes VR gratuite.

«L a VR peut améliorer les contenus journalistiques, ça va être quelque chose d’énorme » Mathias Doepfner, Pdg d’Axel Springer

casque VR pour regarder un film et avoir une expérience de première main de ce dont on parle. Ce potentiel est fascinant quand on travaille dans les médias et que l’on veut capter l’attention du public et le distraire. » Cap sur le futur Les créateurs de contenus VR le disent : quantité de médias veulent désormais intéresser leur public en montant des projets conçus autour de films en réalité virtuelle. Henry Stuart, cofondateur et Pdg de Visualise, agence de contenus VR qui a collaboré avec The Economist pour reconstituer en réalité virtuelle le musée

de Mossoul, en Irak, signale que sa société a déjà travaillé avec un certain nombre d’éditeurs de presse : « Ils évoluent tous dans cette direction qui ouvre des horizons nouveaux au journalisme, dit-il. On peut offrir aux lecteurs différents points de contact sur la palette multimédia : ils commencent par lire, puis ils regardent les photos et enfin ils suivent le lien vers le contenu VR pour s’immerger complètement dans le sujet. » De même, Patrick Milling-Smith, cofondateur et Pdg de Here Be Dragons, à la fois agence de création VR et studio de production, a été contacté par des marques qui souhaitent franchir le pas : « La réalité virtuelle s’impose rapidement comme l’outil qui permet d’obtenir l’engagement complet du public, estime-til. Cette impression d’être présent dans un environnement et dans une histoire, c’est la grande force de la réalité virtuelle. Le cerveau se laisse duper par le décor à 360° et le spectateur a l’impression de se trouver sur place. Cela crée un souvenir fort de cette expérience. » www.printpower.fr | PRINT POWER _21

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La pub du lendemain Les annonces publiées en temps réel pour réagir à un événement sont traditionnellement la chasse gardée des médias en ligne. Les nouvelles techniques d’impression et les délais plus courts qui vont de pair permettent désormais à la presse de publier des annonces de dernière minute qui mettent à profit le niveau d’engagement plus profond de ses lecteurs et peuvent avoir un effet sur plusieurs années. — Par David Benady il n ’a fallu que trois heures à MindShare

Norway pour créer une amusante publicité réactive dans un quotidien, grâce à laquelle SAS a répondu aux critiques de certains clients. En agissant rapidement, l’agence a transformé un incident négatif pour la compagnie aérienne en une action RP positive. L’histoire a commencé quand un enseignant norvégien nommé Victor Norman a émis des critiques contre le service sur les vols SAS, plaisantant à l’occasion d’un événement public sur les enseignements qu’il tirait d’un vol SAS en matière de mauvais service. Cette déclaration a suscité des commentaires dans la presse norvégienne et l’émoi parmi le personnel de la compagnie. Deux jours plus tard, le professeur faisait des excuses dans une interview parue dans le quotidien économique Dagens Næringsliv. SAS, son agence Los & Co et l’agence média MindShare sont immédiatement passés à l’action. Trois heures après la publication en ligne de l’entretien sur le site du journal,

MindShare avait négocié une pleine page dans l’édition du lendemain, pour aller de pair avec la parution papier de l’entretien. La réplique de SAS consistait en photos d’employés de la compagnie aérienne, tout sourire, accompagnées du texte (en anglais) suivant : « Sans rancune, cher Victor Norman. » Le quotidien, de son côté, avait balayé toute hésitation quant à un possible conflit entre journalisme et publicité. L’annonce a suscité un vif intérêt des médias, en particulier ceux traitant de l’économie et des affaires. « C’est un bon exemple de ce qu’on peut faire en réagissant vite, dit Per Christian Worren, conseiller client pour SAS chez MindShare Norway. Ça n’a pas demandé beaucoup de travail mais il a fallu quelques heures pour mettre tout le monde sur la même ligne et produire ce dont nous avions besoin. Nous utilisons l’imprimé pour des occasions précises comme celle-ci parce qu’il donne du poids au message au lieu de le confiner aux bandeaux publicitaires. »

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/ LA PUBLICITÉ DU LENDEMAIN

Tusen takk for at du er en lojal og god kunde av oss. Vi lover å gjøre alt vi kan for at du og alle andre skal få gode reiseopplevelser med oss også i fremtiden.

« Nous utilisons l’imprimé pour des occasions précises parce qu’il donne du poids au message au lieu de le confiner aux bandeaux publicitaires. » Per Christian Worren, conseiller client pour SAS chez MindShare Norway www.printpower.fr | PRINT POWER _23

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Agir vite La publicité dans la presse papier est considérée depuis longtemps comme lente alors que le numérique serait le lieu de la publicité en temps réel, réactive à l’événement, que ce soit par le biais des réseaux sociaux ou celui des bandeaux publicitaires. Cependant, les nouvelles techniques d’impression et les délais plus courts qu’elles autorisent ont ouvert les quotidiens à la publicité à rotation rapide. Ces annonces liées à l’actualité font résoner plus fort le message en lui donnant une eﬃcacité accrue auprès de consommateurs habitués à voir les mêmes messages se répéter pendant des mois. En agissant ponctuellement, en dehors d’une campagne, les marques trouvent une façon nouvelle de capter l’attention du public. La publicité en temps réel se développe en Europe. Au Royaume-Uni, les articles à tonalité positive servent de point d’appui aux annonces réactives. Quand le club de football de Leicester City, resté hors de la Premier League pendant longtemps, est devenu champion d’Angleterre pour la saison 2015-2016 à la surprise générale, les médias ont décrit l’événement comme un conte de fée puisque l’équipe avait été près de sortir de la League un an plus tôt. Cette « nouvelle positive » a inspiré un certain nombre de publicités dans les journaux du lendemain. La marque de chips Walker, basée à Leicester et propriété de PepsiCo, a immédiatement joué cette carte. Depuis plus de trente ans, la marque a noué une relation étroite avec le monde du football, et le porte-parole de la marque n’est autre que Gary Lineker, ancien joueur du Leicester City et de l’équipe nationale. Ce dernier, qui présente l’émission de foot de la BBC intitulée Match of the Day, avait déclaré plus tôt dans la saison qu’il enlèverait le haut et (presque tout) le bas à la télévision si Leicester City remportait le titre. Dès le lendemain de la victoire, Walker aﬃchait sur une pleine page du quotidien The Sun le photomontage d’un corps athlétique vêtu d’un simple slip et surmonté de la tête de Lineker. La marque de rhum Captain Morgan décidait quant à elle de jouer sur le nom du capitaine de l’équipe, Wes Morgan. L’annonce imprimée représentait ce dernier accoutré en pirate sur l’étiquette

À point nommé Dans le sens des aiguilles d’une montre à partir du haut : le rhum Captain Morgan représente Wes Morgan, capitaine du Leicester, dans une annonce d’actualité ; Gary Lineker fait la pub de Walkers; Steve Goodman (GroupM). Page précédente : la campagne Victor

d’une bouteille de rhum, avec la baseline suivante : « Captain Morgan, il n’y en a qu’un de vrai. » Le football offre un terrain particulièrement propice à la publicité en temps réel. Avant l’Euro 2016, l’été dernier, on a vu fleurir la campagne de l’association AIDES, rappelant la nécessité d’avoir des rapports protégés : les aﬃches représentaient des couples nus, le corps peint aux couleurs de différentes drapeaux, avec le slogan (en anglais) « Make love not war ». Les meilleures pubs sont souvent les plus simples, et c’est encore plus vrai pour les annonces en temps réel. En 2012, après avoir obtenu le prix Nobel de la paix, l’UE a souhaité marquer l’événement et s’est adressée pour cela à Hasan & partners, une agence d’Helsinki. L’agence a créé un visuel représentant le signe de la paix aux couleurs de l’Union européenne, avec pour texte : « Bravo aux 503 179 000 lauréats du prix Nobel de la paix ».

Une chance à saisir Les campagnes publicitaires liées à l’actualité doivent, par nature, être utilisées de façon parcimonieuse. Leur force tient à leur pertinence par rapport à l’événement : la fenêtre de tir est donc étroite. Steve Goodman, acheteur d’espaces publicitaires dans les médias et directeur exécutif en charge de l’imprimé chez GroupM, explique : « On peut publier à faible coût une annonce le lendemain d’un événement et, si l’opération est bien pensée, dans un environnement qui amplifie le message de la marque. C’est une excellente opportunité pour les annonceurs. » Il estime que ce n’est pas plus long de créer une annonce ponctuelle pour la presse qu’une pub en temps réel pour le canal numérique : dans un cas comme dans l’autre, il faut briefer les créatifs et ceux-ci doivent réaliser le visuel. « Quand ils savent ce qu’ils vont publier, ils devraient inciter leurs annonceurs à concevoir des publicités en rapport avec les articles, ou aider les annonceurs à élaborer le texte. » Quant au coût, Steve Goodman estime qu’il n’est pas nécessairement plus important. « Les éditeurs de presse ont tout intérêt à appuyer ce type de démarche. » Les annonces en temps réel dans la presse permettent aux marques de capter l’attention des lecteurs en créant un lien entre l’actualité et l’annonce. On verra sans doute beaucoup de publicités de ce type dans les années à venir.

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/ LA PUBLICITÉ DU LENDEMAIN

« L’annonce en temps réel est une excellente opportunité pour les annonceurs et je me suis souvent demandé pourquoi ils ne s’en servent pas plus souvent. » Steve Goodman, directeur exécutif pour l’imprimé chez GroupM www.printpower.fr | PRINT POWER _25

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THERMOMIX MÉLANGE AUSSI DIGITAL ET PRINT

Derrière la marque du célèbre robot cuiseur multifonctions, la maison mère Vorwerk entretient une communauté de fans utilisateurs sur internet. Pour autant, entre l’édition de nombreux livres de recettes et le lancement il y a un an d’un magazine vendu par abonnement, Thermomix mise aussi sur le print pour développer sa notoriété. — Par Céline Jappé

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/ THERMONIX

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ESER , MIXER , MÉLANGER ,

moudre, fouetter, émincer, émultionner, pétrir, couper, hacher, cuire même à la vapeur… La dernière version du Thermomix (M5) permet de réaliser non moins de 12 fonctions avec un seul appareil. On est loin du premier modèle, sorti en 1961, un mixeur qui assurait pourtant déjà jusqu’à 7 fonctions. Thermomix est une marque du groupe allemand Vorwerk dont le cœur de l’activité est la vente directe à domicile de produits haut de gamme pour la maison qui représente 75% du chiff re d’affaires. Produit phare, le robot ménager est commercialisé dans 45 pays et s’est vendu à plus de 1,3 million d’exemplaires en 2015 (dont 250 000 en France, un chiff re en hausse de 31% versus 2014). Thermomix fait fureur aussi en Allemagne, en Autriche, en Italie et en Espagne. Jusqu’en 2014, tous les robots étaient fabriqués dans l’usine de Cloyes-sur-le-Loir près d’Orléans qui a considérablement développé sa capacité de production entre 2012 et 2014, moyennant quelque 55 millions d’euros d’investissement sur le site. Mais le succès est tel que le groupe Vorwerk a également implanté un deuxième site de production près de son siège social de Wuppertal en Allemagne. Aujourd’hui, Thermomix compte 34 500 conseillers experts dans le monde (dont 8 500 en France) et chaque jour 4300 dégustations culinaires à domicile sont organisées pour présenter le robot. Développement d’outils digitaux La recette du succès ? Thermomix permet de cuisiner de façon simple et ludique en gagnant du temps. D’où l’engouement des mères de famille pour cet appareil mais pas seulement. Avec sa dernière version, le TM5 et son écran tactile en couleur, cuisiner devient vraiment un jeu d’enfants ! Les hommes et les bambins s’y mettent donc aussi ce qui fait de la

cuisine une activité à partager en famille. Le Cook Key, nouvel accessoire sorti tout récemment permet d’intégrer directement de nouvelles recettes en version digitale dans l’appareil. La plate-forme d’échange en ligne www.mythermomix.fr off re à chacun la possibilité de sélectionner ses recettes préférées et de constituer sa propre bibliothèque. Ils sont déjà 350 000 à s’en servir. Les utilisateurs peuvent aussi partager en ligne les recettes qu’ils créent eux-mêmes ainsi que conseils et astuces pour toujours mieux utiliser le robot. La marque a également développé une application digitale accessible pour Iphone et Ipad. Sans oublier la communauté Facebook qui compte plus de 250 000 fans en France. Mais à l’heure du tout digital, Thermomix conserve un secteur édition en plein développement. Un secteur édition en plein boum La marque édite notamment une collection d’une vingtaine de livres de recettes, regroupant quelque 1800 recettes, qui s’étoffe régulièrement avec des thématiques comme « Jour de fêtes », « Repas de famille », « Desserts gourmands », « Cuisinez comme des Chefs » ou encore « Cuisine à toute vapeur », « Forme et Vitalité », « Apéritifs dinatoires »… « Le marché du livre de recettes et des magazines culinaires est très vivant, confie Céline Perrodeau, Responsable du service développement

et distribution des recettes Thermomix. De nombreuses nouveautés sortent tous les mois. Et puis un livre, c’est un bel objet, qui peut être très créatif. Un livre peut s’oﬀ rir, c’est un beau cadeau. Nous croyons fermement en la complémentarité du print et du digital. Même si on peut retrouver une recette sur notre plate-forme digitale, le support imprimé est celui qu’on pourra feuilleter, toucher. Il y a un rapport très personnel, qui fait appel aux sens, avec un support imprimé. » Un magazine « Premium » Plus surprenant, Thermomix a lancé en septembre 2015 un magazine trimestriel, imprimé à 150 000 exemplaires et vendu exclusivement par abonnement. « Nous faisons le pari de la complémentarité des supports, d’autant qu’on trouve dans le magazine des recettes bien sûr, mais aussi de nombreux reportages. Le magazine fait le lien entre tous nos supports et toutes nos activités. » En seulement un an, le magazine Thermomix et Moi compte déjà 70 000 abonnés. Un engouement qui conforte la marque dans le développement de sa stratégie print. Il faut dire que le trimestriel n’a rien à envier aux autres titres de la presse culinaire. Doté de multiples rubriques qui valorisent notamment les utilisateurs, les forces de ventes à domicile, oﬀ rent des reportages thématiques par produits ou par pays, il propose aussi 40 recettes inédites dans chaque numéro. Des recettes élaborées dans le plus grand secret au siège de Vorwerk France installé à Nantes où une équipe de chefs travaille quotidiennement à leur création. De plus, la marque ne lésine pas sur la qualité du papier et de l’impression. « Nous utilisons du papier PEFC mais pas recyclé. Car nous sommes vigilants à la fois sur la blancheur du papier et sur le coût, détaille Céline Perrodeau. Nous travaillons avec un consultant en fabrication très en pointe sur ce qui existe sur le marché. La qualité du papier est essentielle pour cet objet magazine que nous souhaitons Premium. »

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Créé en septembre 2015, le magazine trimestriel Thermomix et Moi est imprimé à 150 000 exemplaires et diffusé uniquement sur abonnement.

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MARKETING CULINAIRE

Un petit creux ? Depuis le jour où, pour la première fois, une recette fut confiée au papier, l’imprimé et l’alimentation n’ont cessé d’entretenir une relation fructueuse. L’appétit des lecteurs pour les contenus gastronomiques ne cesse de croître. L’imprimé, capable de mettre en valeur de somptueux visuels tout en transmettant aisément des savoir-faire pratiques, occupe une place de choix au menu des publicitaires. — Par Johnny Sharp

vez-vous déjà essayé de préparer une recette affichée sur votre téléphone ou

votre tablette ? C’est bien commode d’avoir toutes les recettes du monde au bout des doigts, sous forme de tutoriel si nécessaire. Mais quand il faut mettre sur pause à chaque étape ou que l’écran se met en veille avant de s’éteindre... Pour passer à l’étape suivante, il faut swiper, se loguer, saisir, scroller, zoomer, etc. Le tout avec les mains pleines de farine et de sucre. Sans compter qu’on ne peut pas noter une variante dans la marge et qu’on risque à tout moment de renverser la casserole remplie de beurre fondu sur le précieux écran... Comme dans d’autres domaines, les marques habituées au papier se tournent vers le numérique en quête de nouveaux marchés et il ne fait aucun doute que les réseaux sociaux, tels Instagram, ont joué un rôle important dans la diffusion des tendances culinaires. Mais cela ne s’est pas fait au détriment du papier et des traditionnels livres de cuisine, magazines culinaires et autres catalogues alimentaires. Bien au contraire, on peut dire qu’imprimé et digital collaborent efficacement à nourrir notre intérêt croissant pour l’alimentation dont témoigne la popularité des émissions culinaires sur les chaînes de télévision européennes.

Image : Jean Cazals Jean Cazals est un photographe culinaire célèbre. Ce cliché tiré d’un ouvrage à paraître pour le restaurant londonien Sketch lui a permis de remporter le prix du Best Food Photographer 2016, dans la catégorie des portraits culinaires, sponsorisé par M&S.

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« De nombreux lecteurs nous disent que le soir, après le travail, ils s’assoient sur leur canapé et feuillettent notre magazine, ils regardent avec plaisir les photos culinaires et s’en inspirent. » Gaby Holger, rédactrice en chef du magazine allemand Meine Familie Und Ich

Alimenter la réﬂexion L’art culinaire est l’un des domaines où la presse connaît actuellement ses plus gros succès. Dans toute l’Europe, les éditeurs de presse s’adressent à un public toujours plus nombreux de passionnés de cuisine, attirés par la gastronomie grâce à un régime régulier d’émissions culinaires en prime time, doublé d’un intérêt salutaire pour une nutrition saine. Aux Pays-Bas, deux magazines de supermarchés consacrés à l’alimentation, Allerhanden (de la chaîne Albert Heijn) et Boodschappen (de la chaîne Hoogvliet), sont par le nombre de lecteurs les deuxième et troisième magazines du pays, avec une diff usion de quatre millions d’exemplaires à eux deux. En France, le mensuel Cuisine actuelle, en tête dans sa catégorie, ne cesse de voir ses ventes augmenter depuis des années. Des chefs célèbres comme Jamie Oliver et Alfons Schuhbeck ont conquis la notoriété essentiellement grâce à des émissions télévisées mais se sont empressés de passer à l’imprimé, qu’il s’agisse de livres de cuisine, éternellement lucratifs, ou d’articles et recettes dans les magazines. Voire d’un magazine en propre comme le Jamie Magazine qui a lancé ces cinq dernières années des éditions nationales dans chaque pays d’Europe et au-delà. De fait, en Europe, les magazines sur l’alimentation et la cuisine sont rentables pour leurs éditeurs et attractifs pour les annonceurs.

Le magazine allemand sur l’art de vivre et la cuisine intitulé meine Familie & ich fête cette année ses cinquante ans. « De nombreux lecteurs nous disent que le soir, après le travail, ils s’assoient sur leur canapé et feuillettent notre magazine, ils regardent avec plaisir les photos culinaires et s’en inspirent pour la préparation du dîner familial », dit Gaby Holger, la rédactrice en chef. Elle estime que le papier est le support idéal pour parler d’alimentation : « La photo et le contenu doivent être en accord parfait, c’est capital. Il faut que l’aspect, le ressenti du magazine soit unique et harmonieux. Et puis, on goûte d’autant mieux l’image et le texte que le papier est un objet matériel. » Un point de vue que partage Lotta Jorgensen, journaliste dans un magazine culinaire d’un genre bien différent. Basé à Malmö et baptisé Fool pour « food, insanity, brilliance, and love », cette revue bimensuelle sur papier exclusivement, superbement présentée, distribuée en Europe et aux États-Unis, a toujours vendu chacun de ses numéros jusqu’à épuisement du tirage. Son lectorat se compose de gourmets et de passionnés. Gaby Holger ne doute pas un instant que le magazine est le média idéal pour le sujet : « On peut tenir l’imprimé en main, le regarder à plusieurs, le prêter. On peut partager l’imprimé et, en ce sens, il a beaucoup en commun avec la nourriture. » Si l’équipe a tout misé sur la création d’un

produit très haut de gamme, sans chercher particulièrement à séduire les annonceurs, les marques quant à elles ont souhaité être associées à Fool. « Nous ne démarchons pas pour vendre des espaces publicitaires, explique Lotta Jorgenson, mais les marques souhaitent se montrer dans notre environnement. De plus, notre lectorat cible est bien défi ni : des chefs, des gens qui travaillent dans de grands restaurants, des journalistes gastronomiques, des passionnés de cuisine venus de tous bords. » C’est dans la boîte ! Les magazines et autres médias culinaires promeuvent l’idée que faire la cuisine constitue une activité plaisante, accessible et satisfaisante de notre temps. Cette philosophie adoptée et mise en pratique a donné naissance à un secteur de l’industrie alimentaire qui prospère depuis quelques années, la livraison à domicile de kits ingrédients + recette pour réaliser soimême un plat. Si elles se considèrent plutôt comme des entreprises en ligne, des marques telles que HelloFresh, Marley Spoon et Gousto comptent sur l’imprimé pour aider leurs clients au moment crucial de la préparation. « C’est vraiment important d’avoir des recettes sur papier », dit Malcolm Burg, fondateur et directeur de Mathijs Maaltijdbox, principale société hollandaise de livraison à domicile de repas à préparer soi-même. « Les clients ne peuvent pas s’en passer. Internet n’est

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/ MARKETING CULINAIRE

Chupones are an indigenous wild fruit native to the Chilean coastal range. Chupones (or neyu as the fruit is called in Mapudungun) are an important food item for the Mapuche — indigenous inhabitants of south-central Chile.

Maqui, a Patagonian wild fruit loaded with antioxidants, here served as a pie with sheep milk from Chiloé island, maqui extract and the fruit itself.

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« On peut tenir l’imprimé en main, le regarder à plusieurs, le prêter. On peut partager l’imprimé et, en ce sens, il a beaucoup en commun avec la nourriture. » Lotta Jorgensen, journaliste chez Fool, magazine gastronomique suédois

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MARKETING CULINAIRE

« I nternet n’est pas commode pour cuisiner, les gens n’ont aucune envie de mettre leur iPad dans la cuisine ou de regarder une vidéo pour savoir comment s’y prendre. La cuisine est un endroit salissant ! Une recette imprimée, c’est beaucoup plus adapté. » Malcolm Burg, directeur de Mathijs Maaltijdbox, société hollandaise de livraison de repas à préparer soi-même

pas commode pour cuisiner, les gens n’ont aucune envie de mettre leur iPad dans la cuisine ou de regarder une vidéo pour savoir comment s’y prendre. La cuisine est un endroit salissant ! Une recette imprimée, c’est beaucoup plus adapté. » Les deux principales sociétés du secteur en Europe ont également constaté l’efficacité du marketing hors ligne. Fabien Siegel, cofondateur de Marley Spoon, expliquait l’année dernière au magazine TechCrunch que sa société avait lourdement investi pour placer des dépliants dans les colis Amazon mais avec succès et en découvrant au passage que les clients hors ligne pouvaient être précieux : « Cela ralentit le processus d’achat et demande un bon financement. Mais les clients qui essaient le produit l’adoptent. » HelloFresh, entreprise en expansion qui s’est lancée l’année dernière à la conquête des États-Unis et de l’Australie à partir de sa base européenne, expliquait sur son site Internet : « La vente directe représente désormais 50 % des ventes de HelloFresh. » Maintenant que les deux marques ont constitué une solide base clients, elles peuvent trouver une nouvelle source de revenus en proposant à des partenaires le même service d’asile que celui qui leur a permis de se développer. Dans chaque boîte HelloFresh, les clients trouvent ainsi une enveloppe HelloFresh bonus qui contient des chèque cadeaux et des offres d’autres marques.

Les chiffres au crible Sur d’autres créneaux, les avancées technologiques permettent à des épiceries plus classiques d’utiliser le data de l’ère numérique pour élaborer un marketing papier au plus près du client. La chaîne belge des supermarchés Colruyt, constatant que ses courriers adressés n’étaient pas assez efficaces, a demandé à son agence marketing Symeta de trouver une façon pour toucher plus efficacement les différents groupes cible de sa clientèle. Auparavant, Colruyt « envoyait les mêmes brochures à tous ses clients, avec 32 pages de bons de réduction et 400 offres promotionnelles, explique Jo van de Weghe, directeur des ventes et du marketing chez Symeta. Les clients n’avaient plus aucune envie de lire ça. Nous avons donc analysé les données. Par le biais des cartes de fidélité, nous avons enregistré les achats des clients et déterminé leurs produits préférés, s’ils ont une famille, un jardin, un animal de compagnie, etc. » Ainsi, poursuit-il, « nous avons réalisé différentes brochures avec 32 promotions au lieu de 400 et quatre pages au lieu de 32, mais destinées chacune à un groupe cible spécifique. Le chiffres d’affaires a augmenté de 6 à 8 %. Nous avons poursuivi l’analyse des données et maintenant nos résultats équivalent à des prévisions : nous savons quels clients achèteront quel type de produits en promotion et même quel client nous quittera pour un concurrent en

fonction de son comportement à l’achat. » Désormais, deux millions de clients Colruyt reçoivent régulièrement les brochures offrant des bons de réductions sur des produits soigneusement sélectionnés en fonction de la cible. Les clients ont immédiatement vu la différence : « Ceux qui n’utilisaient pas les bons s’y sont mis car ils disaient que cela devenait intéressant », résume Bart van Roost, responsable du marketing stratégique du groupe Colruyt. Voilà qui annonce un futur passionnant pour le marketing papier dans le secteur de l’alimentaire. Une analyse plus pointue des habitudes et des goûts de la clientèle pourra être mise à profit pour cibler les clients avec des magazines personnalisés et des courriers adressés qui trancheront sur le bruit de fond des médias, permettant ainsi de capter l’attention de l’acheteur de plus en plus efficacement. Les kits recette poursuivent leur route vers le succès tandis que les magazines culinaires et les livres de cuisine continuent d’occuper une place de choix dans le quotidien des passionnés de gastronomie : le marketing de l’alimentaire s’appuie toujours, en ce début de XXIe siècle, sur le lien étroit entre l’art culinaire et l’imprimé. « Ils offrent tous deux une expérience tactile, sensuelle, dit Lotta Jorgenson. Il faut avoir des images si belles qu’elles donnent envie d’être mangées. L’imprimé nous permet de réussir cela. »

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«O n a environ trois secondes pour faire passer le message d’une pub. Il n’y a pas de meilleur support que l’imprimé pour y parvenir. » Shelley Smoler, directrice artistique chez BBh UK et membre du jury de Cannes Lions

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Du McWhopper à Paradise Hill, les 215 annonces de la catégorie Print & Publishing primées lors du dernier festival Cannes Lions sont surprenantes, séduisantes, efficaces. Trois membres du jury analysent leurs cinq publicités préférées. — Par Sam Upton

vec 43 100 travaux présentés, l’édition

2016 du célèbre festival publicitaire Cannes Lions bat un record qui témoigne de la créativité bouillonnante du secteur. Si le digital et les médias sociaux étaient lourdement représentés, l’imprimé a également occupé une place de choix qui témoignait de sa valeur ajoutée et rappelait à bon nombre de jurés à quel point une campagne print bien conçue peut être passionnante et efficace. Cette année a vu la catégorie Presse, établie de longue date, muer en Print & Publishing, « imprimé et édition », pour englober la créativité des agences et des marques dans l’usage de l’imprimé. Les projets candidats n’étaient donc plus limités aux annonces en 2D publiées par les quotidiens et les magazines ; ils incluaient une vaste palette de créations, depuis les lunettes en carton pour tester la vision des enfants au Mexique, jusqu’au livre à planter pour faire pousser un arbre. La catégorie foisonnait d’idées inspirées. Nous avons réuni trois jurés afin qu’ils présentent leurs campagnes préférées et détaillent les raisons pour lesquelles elles ont été récompensées. Jamie Standen, directeur de création chez Rosapark, France, a travaillé sur des grands comptes allant d’Adidas à Tag Heuer et d’EDF à Pepsi, tandis que Ralf Zilligen, directeur exécutif de la création chez McCann, Allemagne, est responsable de comptes comme L’Oréal Paris, Miele et Nespresso. Quant à Shelley Smoler, directrice de création chez BBH, Royaume-Uni, elle s’est occupée de projets Google, Heineken et Audi, ce qui lui a valu un Grand Prix à Cannes. À eux trois, ils totalisent plus de quarante ans d’expérience dans la publicité : c’est dire s’ils savent reconnaître une campagne réussie...

I am… Passop VML LION D’OR Cette campagne aux visuels superbes faisait partie des nombreux projets d’associations humanitaires agissant en faveur des réfugiés à être présentés à Cannes. Ils comportaient pour la plupart un texte relativement long alors que celui-ci se faisait remarquer par des photos immédiatement percutantes. Créée pour l’association People Against Suffering Oppression and Poverty (Passop), une association qui se bat pour l’égalité, la justice et le respect des droits humains pour tous, la campagne vise à faire reculer les préjugés et à rappeler au monde qu’être musulman ne signifie pas être terroriste. Diffusée dans cinq pays, elle a immédiatement retenu l’attention des jurés. « Les photos étaient fortes, simples, inspirantes, le message passait instantanément, dit Shelley Smoler. C’était vraiment une façon intelligente d’apporter une réponse à un débat d’actualité. » Ralf Zilligen estime de son côté que, « en matière d’impact, d’idée, de créativité et d’approche, c’était le travail le plus puissant dans ce registre. » Jamie Standen renchérit : « Il y avait beaucoup de campagnes dans ce domaine avec une idée intéressante en théorie, mais dont on se demandait quel effet elles pouvaient avoir. Allaientelles changer l’opinion des gens, les pousser à faire un don, à aider les autres ? Dans la plupart des cas, la réponse était ‘non’. » www.printpower.fr | PRINT POWER _37

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Paradise Hill It’s Not OK FCB Nouvelle-Zélande LION D’OR Cette campagne dénonçant les violences domestiques en Nouvelle-Zélande a failli décrocher le Grand Prix par la réflexion, l’innovation et le savoir-faire dont elle témoignait, mais aussi par la véritable prise de conscience qu’elle a entraînée. La nécessité d’une telle campagne est apparue à la suite d’une enquête montrant qu’un quart des femmes des foyers à haut revenus du pays étaient victimes de violences conjugales. Un chiffre largement supérieur à ce qu’imaginaient les Néo-Zélandais : 65 % d’entre eux estimaient en effet que les violences domestiques étaient plutôt le fait de foyers à bas revenus. Afin de sensibilier la population à ce problème, FCB s’est associé au magazine de décoration HOME New Zealand, une publication haut de gamme, pour réaliser un dossier de huit pages présentant la maison

parfaite d’une famille (presque) parfaite. Tout paraissait normal à quelques petits détails près, signes troublants trahissant la violence des relations familiales : un vase brisé par ci, une tache de sang par là ou encore une chaise renversée. La vérité éclatait à la dernière page. « On croyait lire un bel article sur une élégante demeure, dit Jamie Standen, et puis, en y regardant de plus près, on découvrait des petits détails qui remettaient tout en question. » Shelly Smolet s’enthousiasme : « J’ai trouvé ça génial. C’était une façon très intelligente d’utiliser le support magazine. Les associations se contentent de passer une page de pub, ici le média est vraiment mis à profit. L’agence et le magazine ont vraiment travaillé ensemble et ont su tirer le maximum de cette collaboration. » La campagne a connu un succès phénoménal en NouvelleZélande. Elle est vite devenue virale, récoltant plus de 280 000 J’aime sur Facebook et faisant parler d’elle sur les deux chaînes nationales d’information. On estime qu’elle a touché plus du quart de la population (10 fois le lectorat du magazine), avec plus de 12 % des lecteurs demandant de l’aide ou bien en proposant.

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IKEA – Saudi Arabia Memac Ogilvy LION D’OR Les prix modérés d’IKEA constituent un atout majeur de la marque. Memac Ogilvy a créé une campagne qui rappelle aux consommateurs que le beau mobilier scandinave est aussi accessible que les objets du quotidien les moins chers. Un objet IKEA est dessiné sur plusieurs exemplaires de produits que l’on achète chaque jour sans y penser et qui, ensemble, représentent une valeur équivalente à celle de l’objet. Ainsi paquets de café, et cartes postales forment une sorte de monnaie visuellement frappante, modifiant subtilement la façon dont les gens perçoivent la valeur des meubles. Les résultats ne se sont pas fait attendre : les ventes ont grimpé de 21 % par rapport à la même période de l’année précédente. Soit le plus gros succès publicitaire de la marque depuis son installation en Arabie saoudite. « C’est une campagne print traditionnelle mais au bon sens du terme, je l’adore », dit Ralf Zilligen. Shelley Smoler apprécie l’impact immédiat des affiches : « On a environ trois secondes pour faire passer le message d’une pub. Il n’y a pas de meilleur support que l’imprimé pour y parvenir. »

Epic Sleep Dutch Mill Co. Monday LION D’OR Dutch Mill Co., important fabricant thaïlandais de produits laitiers, s’est adressé à l’agence thaïlandaise Monday pour vanter son café Arabus 3 en 1 et ses vertus énergisantes. La solution s’est inspirée des photoshop battles sur Internet, mariant à merveille le print et les médias sociaux pour créer une campagne originale, drôle et efficace. La série d’annonces sous forme de placards de 25 images fonctionne sur un principe unique : le cliché d’une personne endormie est placé par photomontage dans les situations les plus incongrues, sur le dos d’un taureau en plein rodéo ou bien à l’intérieur d’un croissant, par exemple. Shelley Smoler a particulièrement apprécié la trouvaille : « C’est un bel exemple de l’évolution du print : on peut adopter l’approche qui a cours en ligne et l’amener dans l’univers de l’imprimé. » Ralf Zilliger fait écho à son enthousiasme : « J’ai trouvé ça vraiment nouveau, cette publicité imprimée qui dialogue avec le monde des réseaux sociaux, vraiment drôle. » www.printpower.fr | PRINT POWER _39

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CANNES LIONS

McWhopper Burger King Y&R Nouvelle-Zélande GRAND PRIX Exemple parfait de gigantesque campagne multiplateforme mise à feu sur le média print, conçue pour une grande marque internationale, la campagne McWhopper a connu un succès exceptionnel. Pour améliorer l’image de la marque auprès des 18-34 ans et pour sensibiliser le public à la Journée mondiale de la paix, le 21 septembre, Y&R Nouvelle-Zélande a conçu un plan audacieux afin de lancer le débat et obtenir une réaction de McDonald, le principal concurrent de Burger King. Le premier pas, fondamental, dans cette campagne complexe a consisté à publier une lettre ouverte dans le New York Times invitant McDonald à marquer la Journée de la paix en créant de concert avec Burger King un nouveau burger. Les réseax sociaux se sont enflammés et la lettre est très vite devenue virale, s’imposant comme le sujet le plus tendance sur Facebook et Twitter. Quand McDonald a décliné la proposition, il s’est attiré des critiques virulentes et des dizaines de milliers de gens ont créé et partagé leur propre version du McWhopper sur les réseaux sociaux. Les résultats de la campagne ont été stupéfiants : 8,9 milliards de vus, un retour sur investissement de 88/1 et une augmentation de 40 % de la notoriété de la Journée de la paix — qui a fait de Burger King « le premier contributeur unique à la notoriété de la Journée de la paix depuis le lancement de cette dernière », selon McKinsey. « Cette campagne a remporté des prix dans de nombreuses catégories à Cannes, dit Jamie Standen, mais nous voulions souligner que le print est sa catégorie d’origine puisque la campagne a débuté dans la presse. Quand on écrit une lettre ouverte, il faut l’écrire sur papier. Et le fait qu’elle soit parue dans le New York Times lui a donné une légitimité qu’elle n’aurait sans doute pas eue sur Twitter ou Facebook. » « Toute la campagne a commencé avec une publicité imprimée pour évoluer vers un débat global, souligne également Shelley Smoler. Une lettre n’aurait pas pu exister sur un autre média. Même s’il s’agit d’un média traditionnel, l’imprimé est perçu comme une source crédible d’nformation. Si la lettre avait été postée sur un réseau social, elle se serait perdue très rapidement. » Et Ralf Zilligen de conclure : « Si vous avez quelque chose d’important à dire, dites-le sur papier. » 40_ PRINT POWER | www.printpower.fr

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LA FONDATION CARITAS FRANCE RENOUVELLE SA FOI DANS LE PAPIER

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Le mailing demeure le principal vecteur d’appel au don déployé par le secteur caritatif auprès de ses donateurs fidèles comme de ses prospects. Des retours précisément chiffrés justifient la poursuite de ces actions aux retombées imbattables, y compris auprès des cibles à très hauts revenus, comme en témoigne la politique de la Fondation Caritas France. — Par Emmanuelle Grossir

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LA FONDATION CARITAS FRANCE est une fondation caritative créée par le Secours Catholique en 2009, dont le but est de collecter de l’argent puis de le redistribuer au profit de la lutte contre la pauvreté et l’exclusion. Cette Fondation est dite abritante, parce qu’elle permet aux particuliers et aux familles de créer leur propre fondation, dans le cas où elles s’inscrivent dans la même perspective et défendent les mêmes valeurs. Pour dresser un parallèle avec l’univers bancaire, disons que la Fondation Caritas est au Secours Catholique ce qu’une banque privée est à une banque de détail, comme l’exprime JeanMarie Destrée, délégué général adjoint de la Fondation Caritas France. « Le Secours Catholique possède la marque Caritas partout dans le monde. Nous sommes la Fondation Caritas France, c’est un peu la banque des grands comptes, une petite structure à l’écoute des besoins particuliers des grands donateurs. » Aujourd’hui, elle abrite 83 fondations, dont 17 créées en 2015. Depuis 2009, elle a investi 20 M€ destinés à fi nancer 531 projets. Pour récolter des fonds, la Fondation Caritas entretient logiquement des liens avec ses donateurs. « Le média privilégié est le mailing, relate JM Destrée. Sur la cible des donateurs fidèles, nous avons des taux de retour d’environ 15%. En prospection on est sur des bases plus larges, de l’ordre de 100 000 envois, et des taux de retour de 0,5%, avec un don moyen de 1500€. » Dans ce

dernier cas, le discours présente l’action de la Fondation et souligne sa proximité avec le Secours Catholique. Connu des donateurs potentiels, il joue un rôle de réassurance d’autant que la forte notoriété de cette association créée en 1946 et très visible sur le terrain, l’autorise à se manifester auprès d’une cible très large. « Le Secours Catholique s’adresse à une base de 450 000 personnes qui donnent en moyenne 1300€ par an, rapporte JM Destrée. Nous, on a une base de 3000 donateurs qui donnent en moyenne 2589€ par an. C’est le segment des 30 000 Français soumis à l’Impôt de Solidarité sur la fortune. On est vraiment sur cette cible senior CSP++. » De ce fait, la singularité de la Fondation Caritas s’exprime à travers son rythme de prise de contact. Les appels aux dons des associations connaissent un pic en fi n d’année à l’approche de Noël et avant la fi n de l’année fiscale. Les particuliers sont alors psychologiquement plus sensibles aux messages de solidarité et c’est un peu leur dernière chance de défiscaliser leurs dons pour l’année en cours, en prévision de leur déclaration d’impôts sur le revenu. En revanche, quand on cible les donateurs à fort potentiel, c’est logiquement la période pré-déclaration d’ISF qui prévaut. D’autant que pour les foyers soumis à l’ISF, la loi Tepa ouvre droit, depuis 2007, à une réduction d’ISF égale à 75% du montant du don. La Fondation Caritas planifie donc une vague de mailing postal en avril, au moment

de la préparation de cette déclaration concomitante au versement de l’impôt. A la même période, elle diff use également des annonces presse destinées à faire la promotion de la fondation personnelle abritée, dans des titres comme le Figaro ou Challenge. Une campagne radio privilégiant Radio Classique complète ce dispositif. Enfi n, pour nourrir le lien avec ses donateurs en évoquant sa philosophie et en décrivant les actions menées dans ses différents domaines d’intervention, elle envoie quatre fois par an et par voie postale, une newsletter de quatre pages axée philanthropie, cobrandée avec le Secours Catholique. Reste à mener une réflexion sur les réseaux sociaux, ce que la structure de la cible privilégiée de la Fondation Caritas n’avait pas amené à précipiter. Ce pourrait cependant être l’occasion d’accroitre sa notoriété tout en faisant un peu de pédagogie pour gagner de nouvelles cibles sur d’autres terrains de jeu. Pour sa part, le Secours Catholique est assez suivi sur Facebook (17000 like) et Twitter (115 000 abonnés). A titre de comparaison, @iamcaritas, le compte Twitter du réseau Caritas Internationalis basé au Vatican, cumule 15 000 abonnés. En attendant, les actions de communication digitales de la Fondation Caritas se concentrent sur son site très clair et pédagogique, notamment à travers un fi lm d’animation décrivant les étapes de création d’une fondation abritée.

« Le média privilégié est le mailing. Sur la cible des donateurs fidèles, nous avons des taux de retour d’environ 15%. » Jean-Marie Destrée, délégué général adjoint de la Fondation Caritas France

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/ CARITAS

La communication de la Fondation est gérée en interne, soit avec l’aide d’agences (notamment Excel, ou encore Néologis pour le fi lm d’animation), soit de free lance en fonction des besoins et des talents de chacun. Le budget est géré au centime près et en toute transparence comme il se doit, avec le souci de vérifier l’efficacité des actions déployées. « Les coûts de communication et d’appel à la générosité s’élèvent à 4,5% de notre budget, soit 600 000€, résume JM Destrée. Sur tout ce qui est marketing, la mesure d’efficacité de nos actions est très claire. Un euro investi en collecte nous rapporte 22 ou 23€. On le mesure précisément mais c’est plus compliqué à estimer sur les autres médias. » La Fondation Caritas France, marque forte porteuse des valeurs chrétiennes, poursuit sa politique de lutte contre la pauvreté et l’exclusion et en faveur d’une meilleure justice sociale, ce qui lui confère une certaine singularité par rapport à d’autres fondations plus éclectiques. L’argument peut peser lourd dans la concurrence très naturelle qui se joue sur le terrain du Fundraising. Ces fondations pourraient avoir à se mobiliser prochainement, dans l’hypothèse où la suppression de l’ISF serait de nouveau envisagée à la suite des élections. Les bénéfices liés à la loi Tepa seraient alors menacés. L’appel à la générosité des donateurs exigera plus que jamais, la solidité du lien bâti grâce au papier.

Créer sa fondation orientée pauvreté et exclusion

Mon conseiller é en gestion de générosit s’appelle Caritas. J’ai créé la Fondation Zéphyr, qui offre des soins médicaux mal remboursés (dentaire, prothèses...) à des personnes en situation précaire. Parce que devenir philanthrope ne s’improvise pas, j’ai choisi de m’abriter sous l’égide de la Fondation Caritas France.

Co-fondatrice de Direct Medica Présidente de la Fondation Zéphyr

Contre toutes les formes de pauvreté et d’exclusion, vous avez le don d’accompagner les personnes les plus fragilisées. C’est pourquoi le Secours Catholique a créé la Fondation Caritas France en 2009, une structure vous permettant de soutenir des projets porteurs d’innovations pour aller encore plus loin dans l’expression de votre générosité. Notre fondation complète ainsi les moyens d’actions du Secours Catholique. Elle est habilitée à percevoir des dons déductibles de votre Impôt de Solidarité sur la Fortune, et à abriter des fondations personnelles ou familiales dédiées à la lutte contre l’exclusion.

www.fondationcaritasfrance.org

Annonces presse et mailings invitent la cible des CSP++ à créer leur Fondation ou à faire un don ouvrant droit à une réduction d’ISF.

VOTRE DON ISF À LA FONDATION CARITAS FRANCE

Soutenez des projets menés avec les plus démunis selon les valeurs du Secours Catholique

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De tout cœur, merci de votre engagement

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Contact : Jean-Marie Destrée tél. 01 45 49 74 72 direction@fondationcaritasfrance.org

Sophie Kerob

Photo : Jacques Grison

Elle m’accompagne avec professionnalisme et bienveillance.

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e print marketing peut

beaucoup : inspirer, engager, divertir, persuader, informer. Mais l’un de ses principaux atouts reste sa capacité à fidéliser le client. Un courrier adressé bien ciblé ou un consumer magazine qui donne envie d’être lu établissent un lien fort entre la marque et le client, une relation qui poussera le consommateur à choisir une marque plutôt qu’une autre pendant des mois, voire des années. Dans un monde où l’on change aussi facilement de lessive que de banque ou de fournisseur d’accès, conserver la fidélité ou l’engagement de sa clientèle devient une priorité pour les marketeurs du monde entier. Selon une enquête d’Accenture, les consommateurs engagés achètent plus fréquemment à 90 % et dépensent 60 % de plus par transaction1.

Bien entendu, le service au consommateur compte pour beaucoup dans sa fidélité pérenne mais le marketing papier est également très performant pour conserver la confiance et l’engagement des clients. Recevoir un beau consumer magazine dans sa boîte aux lettres a un impact beaucoup plus fort qu’un mail impersonnel, et d’autant plus que le courrier postal se fait de plus en plus rare. Une étude a montré que 57 % des gens se sentent plus reconnus quand ils reçoivent un courrier papier d’une marque, alors que seulement 17 % d’entre eux disent cela d’un e-mail 2 . L’approche directe Un courrier astucieux peut servir à réjouir et remercier les clients fidèles. Costa Coffee a posté à ses meilleurs clients réguliers des échantillons d’un nouveau mélange à goûter chez eux. Pendant la campagne,

environ 870 000 tasses du mélange Old Paradise ont été achetées, dont 68 % par des membres du programme fidélité. Selon Peter Markey, directeur de la communication et du marketing de la marque chez l’assureur Aviva, les publicitaires risquent à tout moment d’oublier que les basiques du marketing, tels que le courrier adressé, sont le socle de la fidélité client. « Je me souviens que, voici des années, les gens se sont extasiés à l’apparition des mails et ont annoncé la fin du courrier postal. En fait, nos BAL se sont replies de spams et les mails sont devenus de moins en moins efficaces. » Peter Markey estime que le courrier adressé « crée des moments spéciaux » qui touchent une corde sensible chez les consommateurs. Il cite une campagne de courrier papier présentant une assurance pour les animaux de compagnie, campagne

LA MEILLEURE AMIE DU MARKETEUR

Après l’achat, rien n’est plus important dans le marketing de marque que la fidélité du consommateur. Satisfaire le client, lui donner confiance dans la marque et faire en sorte que son engagement envers la marque demeure : ces trois objectifs exigent une communication régulière, un lien affectif fort, une présence longue dans les foyers. C’est là qu’intervient l’imprimé. — Par Matthew Chapman

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Une étude a montré que 57 % des gens se sentent plus reconnus quand ils reçoivent un courrier papier d’une marque.

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Fidèle jusqu’au bout Ci-dessous, de gauche à droite : Chris Bates (John Lewis), Paul Snoxell (Andrews Aldridge), Pete Markey (Aviva), Sue Chidler (Cath Kidston). En bas, de gauche à droite : Cath Kidston continue à utiliser très largement le print pour ses campagnes ; une double page du consumer magazine de BMW

UNE HISTOIRE QUI DURE QUATRE SECTEURS OÙ LA FIDÉLISATION SE FAIT GRÂCE AU PAPIER L’énergie Une facture de gaz n’est plus forcément source d’inquiétude et peut même fidéliser. Les distributeurs utilisent le courrier adressé pour expliquer à leurs clients comment ils dépensent leur argent et encourager le recours aux tarifs les moins coûteux.

L’action humanitaire Les courriers peuvent avoir une action de fidélisation particulièrement forte dans ce secteur. Les trois quarts (71 %) des gens ayant reçu un courrier d’une certaine valeur au cours des douze derniers mois se sentent fidélisés à l’association expéditrice.

Les services financiers Les courriers postaux sont toujours appréciés des banques. Les services financiers sont compliqués par nature et beaucoup de clients préfèrent avoir le détail des opérations sur papier afin d’assimiler les informations à leur rythme

Retail Les catalogues et les consumer magazines ont toujours soutenu la vente au détail et contribué à créer un lien affectif entre une marque et ses clients.

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/ FIDÉLITÉ « L’imprimé n’est pas éphémère. Il reste à portée de main pendant un long moment. » Paul Snoxell, directeur de création pour l’agence intégrée Partners Andrews Aldridge

réalisée lorsqu’il travaillait chez l’assureur More Than : le courrier, adressé au propriétaire pour l’anniversaire de son animal, fut l’un des envois les plus réussis de la société. Gâtez vos clients ! Le courrier adressé constitue également une part importante du mix publicitaire pour la célèbre chaîne John Lewis qui chercher à affermir sa position au Royaume-Uni et à s’étendre sur des marchés comme les Pays-Bas et l’Australie. Ce grand magasin utilise les envois postaux pour toucher les membres du programme de fidélité en envoyant cadeaux et invitations à différents événements ; il fait par ailleurs réaliser des consumer magazines comme le trimestriel John Lewis Edition. « Le print peut vraiment faire la différence par sa créativité, on voit cela au taux de réponse souvent supérieur pour des packs adressés par la poste comparés à des mails similaires, dit Chris Bates, responsable du marketing client pour le groupe John Lewis. Un magazine physique plaît vraiment aux clients, bon nombre d’entre eux le perçoivent comme un plaisir qui a sa place sur la table basse du salon. » Un consumer magazine est consulté pendant 25 minutes en moyenne3. Cette longévité constitue un avantage décisif du print sur les autres canaux, y compris la télévision et le numérique. « L’imprimé n’est pas éphémère, c’est sa spécificité. Il reste à portée de main pendant un long moment », dit Paul Snoxell, directeur de création de l’agence intégrée Partners Andrews Aldridge. La caractère palpable de l’imprimé permet aux marques d’établir un lien sensible avec leurs clients : « L’apparence d’un objet, la façon dont il se tient en main et réagit, cela compte beaucoup, ajoute Paul Snoxell. L’expérience physique que le consommateur a de l’objet est presque

aussi importante que son esthétique. » Afin de créer un lien plus fort avec ses clients, BMW a fait customiser le contenu de ses consumer magazines en utilisant des données personnelles, âge, sexe, centres d’intérêt. Quatre ou cinq pages dans chaque magazine ont ainsi été conçues pour contenir plus de photos de personnes du même sexe ou des articles liés aux goûts des destinataires. L’entreprise a collecté des informations sur leurs sports préférés, leurs préférences en matière de gastronomie ou de boissons, leurs curiosités artistiques et culturelles, par le biais du programme de fidélité. Autant de données qui guident le choix des articles et des illustrations. Cette approche, soutenue par d’autres canaux, a permis à BMW d’obtenir un taux de réponse de 8 % dans sa campagne destinée à renforcer la relation client, et de générer un retour sur investissement de 32/1. Un tout récent livre blanc de Smithers Pira commandé par Konica Minolta montre que la personnalisation de l’imprimé peut augmenter la fidélité client de plus de 40 % 4 . Catalogue connection Cath Kidston, marque de décoration et d’art de vivre très présente en Espagne, en France, au Royaume-Uni et au Japon, a depuis longtemps adopté l’idée d’utiliser le print pour choyer ses clients. La société a publié son premier catalogue alors qu’elle n’avait encore qu’un seul point de vente ; aujourd’hui, elle poste huit catalogues par an et ses courriers se comptent en millions. Pour marquer l’association à venir avec Disney, Sue Chidler, directrice du marketing, révèle que les 500 000 « meilleurs » clients de la marque recevront le plus gros catalogue jamais publié par la société : 72 pages soit 25 % de plus que le catalogue le plus épais publié jusque là. « Tenir un objet tangible entre leurs mains, cela a du sens pour nos clients », dit-elle.

Elle est une partisane convaincue des catalogues que les clients peuvent « lire à leur rythme, quand ils en ont envie ». Cette notion de loisir permet à la marque de construire une relation plus profonde avec le client, par une méthode de vente non agressive qui est en phase avec la tendance au « slow marketing », en plein développement. Fidélisation globale Les concurrents sont à couteaux tirés tandis que les consommateurs changent de marque comme de chemise... Le courrier adressé joue un rôle clé pour surmonter ces turbulences. Selon Peter Markey, il peut être « immensément bénéfique » en la matière quand il « cible le bon créneau du cycle de vie client » : « Tout est question de timing et de ciblage : à qui est-ce que je parle, quand, avec quel message. Ce qui compte vraiment, c’est d’avoir une tour de contrôle au sommet de l’ensemble. » L’imprimé est efficace pour assurrer la fidélité du client, cela ne fait aucun doute. Il l’est encore plus quand il fait partie d’une solution globale, affirment Paul Snoxell et ses pairs : « Le print peut jouer un rôle important de fidélisation, et il le fait. Mais il n’y arrive pas tout seul, il doit être associé à d’autres approches. » Les marketeurs qui, pour courir après la dernière mode numérique, dédaigneraient le print le feraient à leurs risques et périls. La fidélité de leurs clients et la survie de leur marque pourraient en dépendre.

Références

1 2016, Accenture, Products, Services or Experiences: What Do Customers Value Most? http://bit.ly/2aDdGNi 2 2014, MarketReach, It’s All About Mail and Email http://bit.ly/2aeIV0D 3 2005, Association of Publishing Agencies http://bit.ly/2aC0RFy 4 2016, Smithers Pira, From Innovation to Implementation, http://bit.ly/2aC0uuZ

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NEWS ÉTUDES DE CAS RESSOURCES OPINIONS ANALYSES RECHERCHES Sur papier ou en ligne, Print Power travaille à promouvoir l’utilisation de l’imprimé par différents canaux. Découvrez les dernières nouvelles, les tendances, les opinions et notre base de données exclusive d’études de cas mettant en valeur l’imprimé. Rendez-vous à l’adresse suivante : www.printpower.fr | /printpower Pour vous abonnez au magazine Print Power : www.printpower.fr

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A Savoir Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques,recherches ou bilans relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing.

52_Annonces presse quotidienne Le journal demeure le media le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir.

55_Magazines de marques L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France (APA). Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques.

53_Annonces presse mag La presse affi che chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit 97% de la population ! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifi que qui considère son magazine comme un ami.

56_Imprimés sans adresse Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/ feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison.

54_Courrier adressé Le marché mobilise 3,77Mds€ de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public.

Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le rôle vital joué par le papier dans le marketing, ainsi que les dernières actualités sur la communication imprimée à travers le monde, connectez-vous au site www.printpower.fr

57_Catalogues L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web.

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1_ Audience et fiabilité Chaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens changent de main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifi ques.

«C e n’est pas vrai que l’on ne peut pas faire d’argent avec des journaux. Moi, j’en gagne » Urbano Cairo, tout nouveau propriétaire du Corriere della Sera

2_ L’attention portée aux quotidiens Pour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fiables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moments perdus.

Volvo

3_ Connexion émotionnelle Les recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV. 4_ Attirance universelle Les journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifie que quelle que soit la marque, elle peut toujours évoluer au milieu d’un contenu qui la valorise. 5_ Faible délai d’insertion Le fichier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifi e que la presse constitue l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier. 6_ Intégration Les études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du crossmédia quand il associe les vecteurs de communication online et offline. 7_ Efficacité Les journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.

77 77 des 98 journaux américains tirant à plus de 50 000 exemplaires continuent d’utiliser une forme d’abonnement pour tout ou partie de leurs contenus en ligne l’American Press Institute

En France, le constructeur automobile suédois Volvo jouit d’une bonne image et de résultats commerciaux encourageants (14 000 immatriculations en France en 2015 soit +11,4%) mais sa notoriété, sa présence à l’esprit et sa part de marché inférieure à 1%, sont jugées très perfectibles. Alors que la gamme est en cours de renouvellement, Volvo a souhaité entrainer le public dans ses 120 concessions en lançant une campagne en presse quotidienne régionale. Cinq insertions d’une demi-pages chacune se sont ainsi succédées sur une semaine en mars, autorisant la mise en avant de trois modèles. Un volet TV, radio et web confortait ce dispositif. Les résultats en terme de post-test, de fréquentation et de remontées réseaux ont été très satisfaisants. Et le test ultime (les ventes) corrobore le ressenti général : les immatriculations ont augmenté de 27% sur le premier trimestre.

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1_ Formidable audience Avec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports medias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu). 2_ Ciblage précis Chaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés. 3_ Lecteur concentré La lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires. 4_ Le facteur confiance Le magazine s’impose comme l’ami de confiance d’un lectorat fidèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéficier du même capital confi ance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien. 5_ Intégration En moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée. 6_ Génératrice de notoriété Les recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le media TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-efficacité beaucoup plus attractif. 7_ Déclenche les ventes Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix print-web amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).

« Les magazines ont adapté très tôt leur contenu aux besoins de leurs lecteurs, internautes et mobinautes en utilisant la temporalité liée à la qualité de l’information » Valérie Salomon, présidente du SEPM Marketing et Publicité

Opération spéciale Capital / La Poste Pour développer la notoriété des offres et domaines d’expertise de La Poste Solutions Business, l’annonceur a choisi un partenariat d’un an avec le magazine Capital. Depuis Janvier 2016, une double page dans chaque numéro garantit un travail didactique régulier auprès de la cible. Deux interviews et une

97%

infographie exposent le contexte et la solution proposée par l’annonceur tandis qu’une newsletter digitale cobrandée Capital et La Poste Solutions Business est envoyée à 430 000 contacts. Un relai rédactionnel est assuré sur Capital.fr. Cette présence multi-supports permet de toucher la cible dans des environnements complémentaires. Le bilan opéré en début d’année était jugé très positif : 67% de l’échantillon avait vu le dossier, 52% l’avait lu, 55% ont envie d’en savoir plus et 47% estime que le dossier donne envie de consulter le site. (Source APPM)

des Français déclarent lire la presse chaque mois, quels que soient les supports de lecture, soit 50,5 millions de lecteurs ACPM One Global 2016

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7 raisons_Courrier adressé

1_ La réception Le courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer. 2_ Expérience sensorielle La dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction. 3_ Un marketing de précision Le marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numériques favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie). 4_ Inciter à l’action Des études récentes ont démontré l’effi cacité durable du courrier adressé: 63% des personnes sont allées acheter en magasin et 49% ont passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost. 5_ Efficacité Le courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une réponse du consommateur, avec une évaluation précise du coût contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclu que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards.... 6_ Créativité Ce qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois. 7_ Intégration L’apport de nouvelles technologies comme les QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.

Ariel Pour conquérir les prospects les plus réservés vis-à-vis de sa marque, Ariel a entrepris de leur démontrer la puissance de sa lessive avec une opération singulière. La marque a envoyé un courrier manuscrit énumérant les qualités de sa nouvelle

lessive, notamment pour enlever les tâches d’encre. Une autre lettre manuscrite suivait, dont les phrases effacées témoignaient de façon métaphorique de l’efficacité de la lessive. Pour un coÛt investi modique (3500€), Ariel a fait croitre ses ventes de 24% dans le périmètre concerné.

58% Chaque semaine, 58,1% des Français ont au moins un contact avec un courrier publicitaire adressé BALmétrie

Comme quoi la créativité des annonceurs. L’opération est certes difficile à mettre en œuvre sur un gros volume d’individus. Cependant, ce cas illustre à quel point la singularité des expressions créatives est facteur d’impact auprès du public.

«P ourquoi est-ce que les messages de bienvenue et de remerciements importent dans la relation client ? Parce que les débuts et les fins contribuent de manière inestimable à la fidélité. Ecrivez à la main vos messages d’au revoir et de remerciements à vos clients » Micah Solomon, consultant relation client, contributeur de Forbes

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7 raisons_Magazines de marques

1_Matière Rien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné. 2_Engagement Les consumers magazines constituent le média le plus efficace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque. 3_Ciblage puissant Un consumer magazine ayant infinies ressources pour ce qui concerne son contenu, il peut cibler n’importe quel type ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public. 4_Efficacité En matière d’efficacité, les consumer magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution. 5_Fidélité L’un des motifs qui justifie le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fidélisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs. 6_Divertissement Un magazine renforce la confiance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour vous, et vous seul. 7_Contenu complexe Le print fonctionne exceptionnellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.

« Feuilleter un magazine ou un catalogue est un activateur de bonnes idées et souvent la première étape à une recherche plus poussée sur Internet ou en magasin » Caroline Villecroze, directrice marketing et innovation d’Adrexo

CNES Mag Le Centre National d’Etudes Spatiales édite chaque trimestre un magazine destiné à sensibiliser les lecteurs de cet univers aux problématiques en jeu. Sous-titré Espace,

38 millions

Innovation, Société, CNES Mag, conçu par l’agence Citizen Press, décline un thème pour chaque numéro depuis la refonte de sa formule en 2015. Une version numérique téléchargeable est également disponible et un contenu spécifique est développé de manière à enrichir le thème abordé. Le numéro 69 paru cet été faisait le point sur les missions martiennes et envisageait la possibilité de concevoir une mission habitée. Pour illustrer le numéro précédent, l’agence avait donné carte blanche à l’illustrateur Léonard Dupond.

d’exemplaires de magazines de marque ont été mis en distribution en 2015 ACPM

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7 raisons_Imprimé sans adresse

1_Garantit le ROI L’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd). 2_Mass-market medium Le marketing direct non-adressé est l’unique réel media de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quelles que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS. 3_Bon endroit Le fait que le consommateur reçoive votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints. 4_Ciblés si nécessaire Le géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne.

“Le volume de diffusion des imprimés publicitaires augmente. La hausse est de l’ordre de 5 % chez Adrexo. Le média, porté par son efficacité et son lectorat, se porte bien » Caroline Villecroze, directrice marketing et innovation d’Adrexo

Haribo Au printemps 2016, Haribo a mis sur le marché le sachet Dragibus Color Pops. En complément de sa campagne TV, la marque a diffusé 2 millions de prospectus Link dans les

5_Créativité De nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up. 6_Echantillonnage Installer votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Mediaprism de 2013. 7_Facilité d’intégration Le courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.

69%

boites à lettres des grandes villes, avec l’objectif de recruter de nouveaux clients. Avec ce prospectus, trois bons de réduction et un échantillon, forts leviers de passage en point de vente. La campagne post-testée par Cospirit Mediatrack a obtenu des résultats très satisfaisants : un taux d’agrément de 90% et un taux de mémorisation spontanée de 33%. Près d’un lecteur sur deux se souvient des bons de réduction tandis que la quasi-totalité a retenu la présence de l’échantillon. Enfin l’incitation à l’achat atteint un score de 48%.

C’est l’audience moyenne hebdomadaire des imprimés sans adresse, en progression de 0,6% vs 2014 BALmétrie

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7 raisons_Catalogues

1_Accessible Les atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confiance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à changer de main à de nombreuses reprises. 2_Complet Le catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résout la plupart des questions posées au fi l de ses pages. Prix, aspect; couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil.. 3_Techniquement séduisant Concernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine. 4_Construit la marque Le catalogue offre à la marque le moyen de passer untemps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation. 5_Opportunités de ciblage L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer d’atteindre les bons prospects. 6_Fidélité à la marque Un catalogue bien édité, qui reste fidèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fi dèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire. 7_Mesure de l’efficacité Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobiles, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage signifi catif pour les marketeurs.

« Allier la technologie et le papier permet de nombreuses choses à la fois. On peut enrichir un contenu, l’actualiser ou renouveler sa relation avec celuici. Surtout c’est l’occasion de raconter différemment une histoire. » Nathalie Paquet, agence UrbanExpé

Amazon Un pure player fan de catalogue papier ? C’est ce qu’a démontré Amazon pour Noël 2015, en développant un catalogue de jouets dans la plus pure tradition, passant en outre

37 millions de catalogues sont distribués chaque année par la chaine de boutiques de luxe américaine Neiman Marcus, via cette marque et Horchow. Son magalogue The Book est envoyé sept fois par an à un million de clients.

de 12 à 92 pages pour cette deuxième édition. La mise en page a logiquement repris l’ergonomie du site, se passant de l’affichage des prix afin d’inciter les lecteurs à se rendre sur le site via des QR Code, pour plus d’information et si possible, passage à l’acte d’achat. Des pages de pub ont également incité les lecteurs à télécharger l’appli Amazon et utiliser l’abonnement Premium offrant différents services, comme la livraison en 24h. Le catalogue a été envoyé aux clients Premium dont l’activité récente avait démontré un intérêt pour les familles de produits cités.

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LE MOT DE LA FIN

Sophie Bernard La rédactrice en chef de Photo Photo, publication modulaire dédiée aux événements et potentiellement aux marques, confie son attachement bien légitime au papier.

« Le papier est LE support naturel de la photographie : dès sa naissance au XIXe siècle, c’est un passage obligé pour qu’elle soit visible »

En quoi consiste Photo Photo, “objet curieux évolutif” ? Photo Photo est un journal gratuit trimestriel dédié à la photographie distribué dans les librairies spécialisées, les festivals, les galeries et autres lieux et événements dédiés à la photographie. Il est né de notre passion commune pour l’image et de notre envie de (re)mettre à l’honneur la photographie imprimée ! Si au premier abord il a des allures de magazine, il s’agit en fait d’un “objet curieux évolutif” parce qu’il se feuillette comme un magazine mais se déplie comme un poster. Cela permet de jouer avec différents formats de pages : de la simple à la double en passant par l’affiche. Photo Photo propose du même coup une façon originale - et très pertinente - de découvrir la photographie : du petit, au grand format que l’on peut accrocher chez soi. Le mot “évolutif” dans la base line prend tout son sens lorsque l’on découvre que les quatre cahiers sont destinés à se détacher et à vivre de manière autonome. D’où le concept rédactionnel en quatre axes : un thème, un portrait de photographe, une photographie à découvrir détail par détail et, enfi n, un cahier dédié à l’actualité du secteur de la photo : expositions, livres, etc. — Pourquoi miser sur le papier à l’heure du numérique triomphant ? Tout d’abord parce que le papier est LE support naturel de la photographie : dès sa naissance au XIXe siècle, c’est un passage obligé pour qu’elle soit visible, ou si vous préférez, pour qu’elle existe : sous forme de petits formats réunis dans des albums pour les amateurs, dans des livres, ou encore de grands tirages pour les expositions. Ensuite, c’est l’idée de se placer en contre pied du mouvement actuelle qui voit le numérique devenir incontournable. Il ne s’agit pas de résister à ce qui est inéluctable mais d’affi rmer la légitimité de la matérialité. C’est la raison pour laquelle nous avons été attentifs à la qualité de l’impression et au choix du papier. C’est notre façon de dire qu’à l’ère des réseaux où l’information et les images circulent dans les tuyaux, le papier a une raison d’être. Photo Photo permet de faire circuler l’image physiquement, il apporte un plus par rapport à l’écran. Même s’il s’agit d’un gratuit, le tirage est volontairement limité : à 5 000 exemplaires pour ce premier numéro. Le prochain sera peut-être tiré à 10 000 exemplaires. Nous voulons réussir la gageure d’être à la fois gratuit et sélectif, rare et accessible. — - Photo Photo peut-il s’intéresser à d’autres secteurs ? Avec les autres membres de l’équipe, Alain Escourbiac, imprimeur réputé sur le secteur de la photographie, Marion Dubier-Clark, photographe, et Delphine Tramalloni, directrice artistique, nous pensons que ce concept est déclinable dans de nombreux secteurs et à l’occasion d’une multitude de manifestations, pourvu que le visuel y joue un rôle prépondérant. Nous recherchons également des partenaires pour trouver un équilibre économique, partenaires pour lesquels nous pourrions créer un cinquième cahier sur mesure qui leur est dédié. — Propos recueillis par Emmanuelle Grossir

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REDÉCOUVREZ LES COULEURS COMME SI VOUS NE LES AVIEZ JAMAIS VUES AVANT Chez Ricoh, nous ouvrons de nouveaux horizons en matière de couleur, de définition et de qualité d’impression numérique pour tous. Avec des tailles de gouttes inférieures à 2 picolitres, un système jet d’encre multigoutte dynamique, ainsi qu‘une technologie toner haut de gamme, les systèmes d’impression Ricoh permettent de produire des impressions exceptionnelles avec une qualité d’image incomparable.

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