AU TO M N E 2 0 1 4 _ P R O M O U VO I R L’ I M P R I M É E N E U R O P E
L’Imprimé est un support fiable Il est le reflet de la réalité
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JE SUIS
UN
LEVIER
À VOTRE RETOUR SUR
INVESTISSEMENT Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus de détails sur www.printpower.eu
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/ SOMMAIRE
12 | 5 POINTS FORTS
22 | CANNES LIONS
POUR EN SAVOIR PLUS Print Power est une initiative européenne consacrée au soutien des médias imprimés dans un univers multimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu
04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendances en Europe dans le secteur de l’édition et du papier.
100% RECYCLABLE Print Power est imprimé sur du papier recyclable à 100% issu de forêts gérées durablement. Toutes les encres et les finitions sont aussi recyclables à 100% et biodégradables. Imprimé avec des encres à base de légumes par un imprimeur conforme à la norme ISO 14001.
12-13 5 points forts Des semences de gazon distribuées par la Juventus FC, un barbecue brasilien avec son livre et son mode d’emploi mais aussi l’impression des odeurs de la ville d’York.
PRINT POWER Edité par Print Power www.printpower.eu Textes par Soul Content www.soulcontent.co.uk Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – France Emmanuelle Grossir Maquette Ian Findlay Coordination Martyn Eustace Jean-Paul Franiatte Sarah Collins Aneta Pawlik Imprimeur PCP Print Power France 23 rue d’Aumale, 75009 Paris, France info@printpower.fr www.printpower.fr #Printpower © 2014 Print Power
28 | LA STAR... C’EST LA VOITURE
14-15 Thought Leaders Stéphanie Dugas, DM de Nikon France et Rémy Carteret, Dirprod Print chez Y&R, sont épris du print. 16-20 Confiance Dans le monde de la commercialisation de la marque, rien n’est plus important que la confiance. Nous examinons pourquoi les marques utilisent l’imprimé pour insuffler la confiance dans leurs produits. 22-26 Cannes Lions Le Cannes Lions Festival de cette année fut un vrai triomphe pour l’imprimé. Rejoignez-nous alors que nous célébrons quelques-unes des meilleures campagnes imprimées qui ont été primées en 2014. 28-31 La star... c’est la voiture Les meilleurs responsables marketing d’Audi, Mazda et Toyota s’emballent pour l’imprimé et le fait qu’il arrive à stimuler la fidélité du client.
36 | McCANN
32-35 Success story Marque confidentielle il y a un demi siècle, Longchamp trotte aujourd’hui dans la cour des grands de la mode et du luxe. 36-40 McCann L’une des plus grandes agences L publicitaires au monde nous invite à New York pour une visite guidée exclusive de ses plus grands projets. 42-45 Marketing & publishing Depuis 30 ans, Altavia aide les marques et enseignes en réseau à faire venir les clients sur les lieux de vente, en concevant et imprimant leurs outils de conquête et de fidélisation. 46-49 Plans médias Nous réunissons cinq des plus grands responsables de plans médias d’Europe pour discuter et débattre du rôle de l’imprimé. Si quelqu’un connaît la valeur de l’imprimé, c’est bien eux. 51-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing. 58
Final word Yaële Aferiat, directrice de l’Association Française des Fundraisers.
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Commençons ! Les dernières nouvelles du monde de l’impression
Les Français restent de fidèles acheteurs de presse magazine
Le Parisien s’offre un mini-site pour ses 70 ans
Le principal distributeur de presse en France, Presstalis, a confirmé les difficultés auxquelles est confronté le marché de la presse actuellement en France. Sur l’année 2013, il aurait enregistré une baisse de 10,5% en volume et 6,5% en valeur. Ces chiffres, liés à la conjoncture et aux nouvelles pratiques de lecture des Français, découlent également en partie de la fermeture de points de vente sur la période (-2,5%). Ce bilan recouvre toutefois des diversités de comportement. Les lecteurs fidèles à leur kiosque ou leur maison de la presse affichent des dépenses stables
Cette année de commémorations relatives à la libération de la France, constitue aussi l’occasion de fêter les 70 ans de la création du Parisien qui remonte au 25 août 1945. Un prétexte idéal pour nourrir la dimension de proximité générée par le titre, réputé attentif au quotidien de ses 2,51 millions de lecteurs quotidiens. Le Parisien, qui compte aussi 2,23 millions de fans Facebook, qui est suivi par 3,3 millions de mobinautes et 500 000 Twittos, offre notamment une rétrospective et une visite des coulisses du journal sur un mini site dédié : http://atelier.leparisien.fr/sites/70ans/
d’une année sur l’autre ainsi qu’au premier semestre, comme le confirment également les chiffres communiqués par l’autre messagerie, MLP. Ainsi le panier moyen s’élève à 3,03€, soit autant qu’en 2013 et même plus qu’en 2012 (2,89€) et 2011 (2,91€), sachant que dans le même temps, certains titres de presse - notamment parmi les quotidiens - ont augmenté leur prix de vente. Les magazines d’actualité demeurent les plus vendus avec les titres people (254 M€ à eux tous chez Presstalis en 2013), devant la presse féminine (162M€) et la presse TV (125M€).
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/ COMMENÇONS ! Un Elle Café bientôt à Paris
La presse quotidienne fait un bon premier semestre Selon l’Adex Report de Kantar Media, le marché publicitaire a progressé de 3,3% en France au premier semestre, par rapport à la même période de 2013. Le mois de juin a même affiché une augmentation de 4,9%. Ces chiffres encourageants cachent toutefois encore une certaine frilosité, selon le rapport, et recouvrent bien évidemment de fortes disparités. Si la télévision (+7,9%) et la radio (+1,9%) reçoivent des signes encourageants, la presse enregistre des recettes brutes légèrement fléchissantes (-1,4%) pour une pagination en repli (-5,7%). Ces baisses sont imputables à certains secteurs traditionnellement très actifs en presse et qui se sont montrés plus réservés cette année. C’est le cas de l’automobile (-17,3%), de la distribution (-4,3%) et de la mode (-2,8%). Cependant, la presse
« Pour nos campagnes, nous utilisons quasi exclusivement l’Imprimé Publicitaire, qui offre beaucoup de souplesse dans la mise en valeur de l’offre. Nous utilisons aussi le Courrier Adressé, lorsque nous avons un lancement au niveau local. » Pauline Bourvis, Directrice Marketing et Communication chez Dia
quotidienne nationale enregistre des recettes brutes en hausse de 6,9% pour une pagination publicitaire accrue (+2,4%). L’actualité sportive du mois de juin avec la Coupe du Monde de football, a conditionné la santé du média, notamment grâce aux investissements de l’automobile (+14,9%), des établissements financiers (+12,7%) et du secteur cultureloisirs (+9,4%). Ces trois secteurs contribuent pour 43% à la croissance de la PQN.
Le magazine Elle est doté d’une puissante image de marque qui lui permet de développer une politique active de produits dérivés et autres licences depuis de nombreuses années, notamment en mode et cosmétiques. Cette fois, c’est l’art de vivre qui sera célébré dans un café ouvert à Paris avant la fin de l’année. Ce n’est pas un coup d’essai pour Elle, qui détient déjà trois Cafés gérés sous contrat de licence en Asie (deux au Japon et un au Vietnam) mais cette fois, c’est Lagardère Active Enterprises qui restera aux commandes pour la France. Sur le site bilingue anglais-japonais de Elle Café, on parle food, recettes et worshops associés, et les marques partenaires se pressent pour proposer leur contenu. Ce futur haut lieu de la hype constituera donc un terrain d’expression tout trouvé pour les marques soucieuses de s’associer à cet univers. D’autres Elle Café devraient voir le jour en Asie toujours et au Moyen-Orient.
95 % des 18 - 34 ans et 96 % de 18 - 24 ans lisent des magazines imprimés (MPA, 2013)
Un café matinal à Paris Nescafé a offert, à Paris, aux nombreux voyageurs et banlieusards matinaux, se rendant à leur travail, un café gratuit sous la forme de deux mugs pliants avec du café instantané. Intitulées « The Pop-Up Café », les publicités ont été produites par Geometry Global Paris et elles
ont été distribuées dans tout le métro parisien afin d’inspirer une interaction sociale entre les voyageurs. Une fois la publicité ouverte, le lecteur était invité à retirer une paire de mugs en carton pouvant être dépliés et, une fois remplis d’eau chaude, transformés en bonnes tasses de café. La
campagne avait se parlent pour objectif que les gens dans le métro et de mettre en avant la nature sociale d’une boisson chaude, deux buts atteints avec grand succès. + Pour consulter une vidéo, rendez-vous sur www. youtube.com et cherchez « Geometry Global Paris »
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COMMENÇONS !
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LE MONDE DE L’IMPRIMERIE
+ Le journal sri lankais Mawbima combat la propagation de la dengue, une maladie communiquée par les moustiques, par la production d’une édition faite d’un papier contenant du produit anti-moustique. Le papier a été imprimé avec de l’encre mélangée à de la citronnelle et s’est avéré avoir un très grand succès auprès des lecteurs puisque les ventes ont crû de 30 % et le lectorat de 300 000 personnes. + Une nouvelle application a été mise au point qui donne la possibilité aux utilisateurs de concevoir leur propre publication imprimée à l’aide de leur contenu en ligne favori. PaperLater donne l’opportunité aux navigateurs du Web de baliser du contenu en ligne puis de l’imprimer et elle envoie ensuite un journal à l’utilisateur sous 3 à 5 jours ouvrables. + Le fabricant japonais de blocnotes Magnus Ferreus a créé un carnet infusé d’oignons pour provoquer des émotions. La friction du stylo sur le papier active les composés d’oignon et engendre des larmes dans les yeux de la personne qui écrit. + Colgate a utilisé ses boîtes d’emballage pour éduquer les jeunes au Myanmar sur l’importance de la santé dentaire. Pour s’assurer que le message a bien été diffusé, même dans les endroits les plus isolés, la marque de dentifrice a imprimé des posters sur l’intérieur des boîtes, que les propriétaires de magasins ouvraient et donnaient aux écoles locales.
Humanoïde se fait sa place sur terre
La pub digitale affinitaire, pas encore au point Une étude Nielsen réalisée aux Etats-Unis et révélée par eMarketer, bouleverse les idées reçues (un peu trop vite) concernant la publicité affinitaire sur le net. Cette étude porte sur les arguments qui déclenchent (ou pas) le clic des possesseurs de smartphone et/ou de tablette numérique, face à la publicité. Il s’avère que 47% des utilisateurs de smartphone et 43% des possesseurs de tablette n’ont pas cliqué sur une offre parce qu’ils n’étaient pas intéressés. Par ailleurs, 38% et 34% estimaient que l’offre ne les concernait pas et enfin 21% et 20% ne l’avaient même pas vue.
Nouveau venu dans le paysage de la presse magazine – fait suffisamment remarquable pour être célébré – Humanoïde a donc choisi la presse papier pour envisager chaque trimestre les conséquences de la révolution numérique sur le quotidien du genre humain. Sur le modèle de Wired mâtiné d’un ton plus léger visant à réfléchir autant qu’à divertir, il est édité par Presse Non-Stop, également à l’origine de Canard PC, dont il partage une grande partie des forces vives. Positionné en kiosque à proximité de la presse d’actualité générale et de la presse masculine, il est vendu 5€ et ce premier numéro a bénéficié d’un tirage de 60 000 exemplaires.
Les utilisateurs du Web disent « Oui » à l’impression Selon un sondage du groupe de recherche français SEPREM pour le Syndicat de la Presse Sociale (SPS), il a été découvert que lorsqu’il s’agit de lire attentivement des informations, la majorité des utilisateurs d’Internet préfèrent imprimer. Le sondage a trouvé que 59 % des utilisateurs d’Internet en France se tournaient vers le papier lorsqu’ils voulaient lire avec attention les informations
présentes, comparé à seulement 16 % qui utilisaient un écran. Les utilisateurs français du Web se tournent également vers l’impression lorsqu’il s’agit de sauvegarder des informations, avec 40 % conservant les importantes informations sur papier, comparés à 29 % sur leur disque dur ou dans le cloud. Cela est peut-être surprenant surtout lorsque l’on sait que
61 % de la populations du pays possède un smartphone et 35 % une tablette. Les membres de SPS, une organisation qui représente environ 170 publications en France, ont aussi été interrogés au sujet de leur plateforme préférée. Ils (40 %) croient qu’un mélange de communications sous format électronique et sous format papier serait le modèle le plus efficace. + www.sps.fr
Les utilisateurs d’Internet en France qui préfèrent lire des documents imprimés au lieu de supports numériques, par activité, mai 2014 % des participants
Lire les informations avec attention
59%
16%
25%
Sauvegarder les informations
39%
29%
32%
Partager les informations avec vos amis/votre famille
18%
49%
33%
Trouver directement ce qui intéresse, trouver la réponse à une question précise
9% Papier
75% Écran
Aussi bien l’un, que l’autre
Source: Syndicat de la Presse Sociale, réalisé par SEPREM, 2014
16%
« Une réévaluation des recettes des “nouveaux médias” et la nonprise en compte des investissements en applications et sites mobiles - entre autres - pourrait conduire à mettre en lumière une sous-évaluation du marché de la communication de 5 à 7 Mds€. » Pierre-Jean Bozo, Dg de l’Union des Annonceurs, au sujet de l’étude annuelle France-Pub/Irep
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« La Poste Solutions Business accompagne toutes les entreprises, de la plus petite à celle du CAC 40, pour leurs campagnes de marketing direct : depuis le traitement, l’enrichissement ou la location de fichiers (base de 36 millions de contacts), en passant par la création de mailings et de sites Internet jusqu’à la mesure de l’efficacité de la campagne ! Les études démontrent que le grand public reste très attaché au courrier. Les jeunes, notamment, réagissent rapidement à un courrier publicitaire qui les incite à aller sur Internet pour se renseigner ou acheter en ligne. Le courrier est un média qui allie proximité, puissance et personnalisation. Il est bien au cœur d’une stratégie de communication multicanale. »
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VOTRE ACCÈS À L’INTELLIGENCE GLOBALE SUR LE MARKETING EN EUROPE
- Adresses postales et emails à jour des décideurs marketing et communication - Informations détaillées et à jour sur les annonceurs, marques, agences et médias européens
- Les investissements publicitaires annuels des annonceurs par marques et médias (Avec KantarMedia, Nielsen, ArceMedia et Mediaxim)
- Les relations entre les annonceurs et leurs agences (qui travaille avec qui ?)
- Informations détaillées sur les fonctions de chaque contacts pour un ciblage optimum
*let’s connect
TBS Group, Smart Tools for Marketing, Media & Advertising www.tbsfrance.com tél.: +33 (0) 1 30 80 44 40
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/ COMMENÇONS !
CALENDRIER
8 OCTOBRE 2014 PPA Advertising Awards Ce prix célèbre la pensée stratégique, la créativité et la planification qui se cachent derrière les campagnes publicitaires les mieux exécutées sur toutes les grandes marques internationales de magazines. Il récompense la sophistication et l’efficacité des campagnes qui ont, en leur centre, des marques de magazine avec des campagnes réussies sur un large éventail de plateformes, allant des sites Web et des éditions sur papier, aux éditions pour tablettes, mobiles, des évènements, des e-mails et des applications – pour rencontrer le succès. + Paramount, Londres www.ppa.co.uk/events 13-15 OCTOBRE 2014 World Publishing Expo Organisée par WAN-IFRA, la World Publishing Expo est la plus grande exposition annuelle internationale destinée aux industries des médias et de la publication. Avec plus de 100 intervenants, 300 exposants et 8 000 visiteurs profitant d’un vaste éventail de conférences et de séminaires sur 3 jours, ce grand évènement est le meilleur au monde pour les tous derniers développements de l’impression. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events
3 NOVEMBRE 2014 Two Sides UK/Print Power Autumn Seminar 2014 Ce rassemblement annuel d’experts de l’impression et du marketing est le forum idéal lorsqu’il s’agit de découvrir pourquoi l’impression a toujours sa place, est unique, puissante et est un canal de communication efficace. Avec des présentations d’experts et de spécialistes des médias sur la durabilité, la conférence d’une journée servira d’inspiration et de formation pour votre prochaine campagne imprimée. + Stationers’ Hall, Londres Email sjc@twosides.info pour réserver votre place 26 NOVEMBRE 2014 CMA International Content Marketing Summit & Awards 2014 L’International Content Summit est la plus grande conférence internationale sur le marketing de contenu qui offre une perspective, une expérience, des connaissances et une inspiration aux professionnels des médias, du marketing et de la publication. Le programme s’adresse à toutes les personnes travaillant dans le domaine du marketing, de la publicité et des industries des médias qui souhaitent en savoir plus au sujet du marketing de contenu, avec toute une sélection de sujets pour donner aux délégués une vue complète de l’industrie, adressant aussi bien les tendances futures qu’actuelles. + Kings Place, Londres www.the-cma.com
Pour ses 50 ans, un nouveau Nouvel Obs Le premier des hebdomadaires français (devant Le Point et l’Express) change de formule. Malmené comme beaucoup d’autres sur un marché en crise, Le Nouvel Obs prend les choses en mains afin d’endiguer la spirale qui l’a conduit à accuser des pertes de l’ordre de 10 M€. Pour ses 50 ans, le magazine se recentre donc sur ses fondamentaux. Moins de dossiers froids et répétitifs (les fameux marronniers) qui n’affirment pas suffisamment sa spécificité parmi les news magazine, l’Obs mise désormais sur l’actu chaude et les exclus pour (re)conquérir les lecteurs. Ce nouvel élan associe naturellement print et web, lequel annonce également une nouvelle formule valorisant un contenu plus magazine ainsi que des grands formats.
€1.2m Le marché du marketing direct adressé en France (BALmétrie, 2014)
Culture Papier fait réfléchir le monde de la communication
La première édition des ateliers Culture papier s’est tenue à Paris le lundi 30 juin. L’occasion, pour une soixantaine de professionnels de la communication (agences et annonceurs) et de la filière graphique, de s’interroger sur le thème « Communication imprimée, communication responsable ? » retenu pour ce premier rendez-vous. L’association Culture Papier, en charge de la promotion d’une meilleure image du papier et de l’imprimé, a monté ces rencontres en partenariat avec l’école des Gobelins, l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication), et l’Idep (Institut de Développement
et d’Expertise Plurimédia). Ce fut l’occasion de dresser un bilan encourageant de la « Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable » lancée par l’Union Des Annonceurs en 2007. Diverses tables rondes ont permis de mesurer la marge de progression jugée encore importante en matière d’éco-conception ou encore la difficulté pour les professionnels du papier de faire rémunérer leurs efforts sur le plan du développement durable. Un nouveau rendez-vous a été fixé au jeudi 11 décembre de 8h30 à 10h30, toujours aux Gobelins.
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COMMENÇONS !
\ Les jeunes, fans de presse gratuite
Une étude de l’école Sup de Pub s’est intéressée aux comportements des 15-25 ans vis-à-vis de la presse. Les résultats confirment l’intérêt de cette tranche d’âge pour les informations généralistes ainsi que le très puissant attrait du gratuit. 35% des jeunes consultent la presse au moins une fois par jour et parmi eux, un gros tiers se satisfait de la presse gratuite. Seuls 9,3 achètent un journal et 14% ont un abonnement. Logiquement, seulement 1 jeune sur 4 estime que l’info payante est de meilleure qualité. L’étude révèle également que les 2/3 consultent les sites d’information en version digitale et qu’une même proportion a déjà téléchargé une appli d’au moins un titre de presse. Les familles de presse qui les séduisent le plus ? La presse d’information générale (72,1%), les féminins (49,1%), la presse people (38,2%) et pour un petit quart (23,5%), la presse économique.
62%
de la population des 15 ans et plus, soit 31,5 millions de personnes, lisent un prospectus provenant de la grande distribution au moins une fois par semaine. (BALmétrie, IpsosMediaCT, 2013)
The Good Concept Store prolonge l’expérience The Good Life
GQ crée des séminaires pour apprendre les bonnes manières Le mensuel GQ se diversifie avec la création de l’Académie du Style. Le magazine pour hommes du groupe Conde Nast s’implique plus avant dans le bien être et surtout, la tenue de son public en élaborant une offre de formation destinée aux collaborateurs des entreprises. Ce service s’adresse aux hommes qui souhaitent mieux maitriser leur attitude, leur élégance et leur style, dans
leur milieu professionnel. Conçu en partenariat avec Guerlain, le programme est double. Il propose d’une part un training de groupe « axé sur les codes du dressing corporate » et d’autre part une session individuelle. L’élégance a un prix : pour une formation individuelle, l’Académie du Style facture 760€ HT/jour et pour une session de groupe, le tarif s’élève à 2500€ HT.
«L’avenir de l’imprimé publicitaire repose sur des fondamentaux solides, comme sa capacité unique de ciblage géographique. Grâce à l’expertise géomarketing des acteurs de ce média, les annonceurs peuvent encore renforcer l’efficacité de leurs campagnes. » Patrick Schuster, Directeur général d’Adrexo
Après l’Inrockstore des Inrockuptibles ou l’AD Store d’AD, c’est au tour du magazine The Good Life d’ouvrir un concept store sur le web. Lancé en 2011 et fort de ses 50 000 exemplaires vendus chaque mois, le magazine identifié comme un masculin lifestyle, société et business fonde sur ce succès la conviction d’avoir un rôle à jouer dans la sélection d’objets indispensables à l’homme moderne-jeune-urbain-bobocool. Avec l’appui de Raymond Interactive (Saguez & Partner), le site recommande désormais environ 800 objets, livres et même denrées appartenant à huit univers différents (The Good Design, The Good Travel, The Good High Tech, etc.). Cette expérience qui élargit l’exercice traditionnel de la presse témoigne de la diversité des extensions qui s’offrent à ce média.
POUR PLUS D’INFOS SUR LE MARKETING D’IMPRESSION ET LES INDUSTRIES DES MEDIAS EN FRANCE, CONSULTEZ WWW.PRINTPOWER.FR
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Juventus FC Le célèbre club de foot italien a un cadeau d’anniversaire très spécial pour les membres Premium, le programme fidélité destiné aux fans de la Juventus. En plus de remises et d’évènements exclusifs toute l’année, le membre reçoit un courrier lui offrant la possibilité de faire pousser un petit carré de gazon du stade. Mis au point par Poligrafica San Faustino, le paquet contient un petit carton contenant des semences de gazon, de la même variété que celle utilisée pour le stade de la Juventus. Le supporter n’a qu’à les semer dans son jardin. Ils ne se mettront pas à jouer comme Pirlo mais ils auront ainsi l’impression de faire partie de l’équipe.
5 POINTS FORTS | Découvrez comment faire un barbecue comme un Brésilien, offrez un petit cadeau d’anniversaire aux fans de la Juventus et découvrez les parfums de toute une ville
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JCDecaux Le spécialiste français de l’affichage urbain voulait informer ses principaux clients de son expansion dans le marketing numérique. Il s’est donc tourné vers l’impression pour diffuser ce message, et en a profité pour réclamer en même temps le règlement de ses factures impayées. JCDecaux savait que plusieurs affichages continuaient à faire la promotion de produits sans que les clients ne payent. Ils ont donc utilisé Google Street View pour prendre des photos d’une série d’affichages en Belgique. Ces images ont été imprimées, encadrées et envoyées à 53 de leurs plus gros clients, avec une facture détaillée du montant exact que le client devait à JCDecaux pour la durée de promotion négligée. Mais au lieu de demander au client de régler la facture, ils ont proposé d’effocer la dette en échange d’une demiheure avec l’équipe commerciale de JCDecaux, l’objectif étant de leur présenter la nouvelle offre numérique. La campagne a été une énorme réussite auprès de gros clients tels que Peugeot et Unilever, qui ont même réservé une durée supplémentaire auprès de JCDecaux. + Pour consulter une vidéo de la campagne, rendez-vous sur www.youtube.com et cherchez « JCDecaux BBDO »
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Tramontina Tramontina est un fabricant d’ustensiles culinaires et d’articles pour la maison basé au Brésil qui voulait faire la promotion de son expertise et de son expérience en matière de barbecue. Au Brésil, le barbecue est une chose sérieuse, donc Tramontina s’est associé à l’agence publicitaire JWT Brazil pour créer la Bible du Barbecue, un livre qui non seulement enseigne au lecteur comment faire un bon barbecue, mais qui contient aussi tous les outils dont vous aurez besoin pour réussir votre
barbecue. On y trouve une page avec le combustible à utiliser pour faire un feu, une autre avec le sel pour assaisonner la viande, les ustensiles, un affûteur, un plateau et un tablier, le tout organisé exactement dans l’ordre dont vous en avez besoin. La couverture du livre est réalisée dans un bois épais pouvant être utilisée comme planche à découper. La Bible du Barbecue a été envoyée aux grands cuisiniers, partout au Brésil pour un essai et elle sera bientôt disponible en librairie. + Pour une vidéo du livre, consultez www.jwt.com/thebarbecuebible
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« Smell York » Traditionnellement, les guides touristiques ne sont pas toujours très intéressants. On y trouve une pléthore d’informations sans trop de divertissement. Mais la ville de York au Royaume-Uni a chamboulé la tradition avec la création de « Smell York », son nouveau guide. Le livre apporte une nouvelle dimension à la ville historique, avec tout un éventail de parfums, du plaisant au dégoûtant, expliqués dans ses pages. Le livre contient 12 parfums, y compris Antiquités de York (une infusion éventée de cuirs, de livres anciens, d’or,
d’argent, de bois et de poussière), Thé de l’après-midi (les arômes alléchants des thés en feuilles, d’épices et de gâteaux), Héritage des chemins de fer (une infusion nostalgique de charbon, de vapeur, d’huile de moteur et de fer qui représente la riche histoire ferroviaire de York) et même Odeurs à vous donner la chair de poule et dont les fortes odeurs de soufre et de roses sont considérées être les deux esprits éternels de York. + Pour demander votre copie, écrivez à contactinginfo@visityork.org
IKEA Familier des publicités imprimées qui captent l’attention, IKEA a récemment fait toute une campagne en Europe mettant en avant le rôle de l’entreprise sur la croissance démographique. Les publicités imprimées présentent un arbre généalogique, avec des lits IKEA insérés entre les générations pour rappeler aux lecteurs le rôle que le mobilier a joué auprès de leurs ancêtres. Créée par l’agence allemande thjnk, la campagne est basée sur le fait que 10 % des Européens ont été conçus sur un lit IKEA, même si certaines images incluent des tables et des machines à laver. + Pour de plus amples informations à ce sujet et sur les autres campagnes d’IKEA, rendez-vous sur www.thjnk.de
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THOUGHT LEADERS
| Stéphanie Dugas, directrice marketing Nikon France, Belgique, Luxembourg, salue particulièrement la durée de vie et l’impact du print, tandis que Rémy Carteret, Directeur de la production print au sein de The Shop (groupe Y&R) et membre de la Délégation Production de l’AACC, célèbre la complémentarité des supports. | Chez Nikon nous aimons utiliser différents type de support et média afin de s’assurer une bonne complémentarité de ces derniers. En terme d’achat d’espace, nous consacrons une partie du budget à l’achat print : magazine, quotidiens…. Le support print à comme particularité d’être un vrai rendezvous avec ses lecteurs, que ce soit à une fréquence quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. Même si nous tentons de réduire notre empreinte écologique en réduisant la production de brochures et catalogues produits, nous conservons pour les gammes les plus prémium des « leaflet » produits. C’est par exemple le cas pour notre gamme d’appareils photos réflex professionnels : D4s, D810, D750, 610. Nous retrouvons chez nos clients un besoin d’être rassuré par une brochure papier, signe que le produit a une valeur perçue élevée. Dans notre secteur d’activité, l’usage du catalogue ou de la brochure reste rare donc précieux et signe de haut de gamme. Pour quelques occasions plus rares comme pour des activités
promotionnelles ou événementielles éphémères nous produisons des flyers que nous mettons à disposition dans le réseau de distribution ou dans des distributeurs libre-service. Le print permet une bonne mémorisation et généralement un bon taux de prise en main lorsqu’il s’agit de magazine. Selon les support choisis, le print peut être très qualitatif. De manière générale c’est une exposition au message plutôt longue. Enfin pour une marque comme Nikon, le print est un média qui donne la part belle à l’image et c’est pour nous primordial. Ce que j’aime dans le print c’est la possibilité de placer les messages et campagnes de manière contextuelle, au sein d’un dossier lié au produit dont on fait la publicité par exemple ou en adéquation avec la thématique. Dans la construction de nos campagnes média nous utilisons le print pour cibler finement nos clients. Il y a tellement de presse à centre d’intérêt en France que la segmentation est très fine et le lectorat très ciblé. Chez Nikon nous utilisons de manière complémentaire le print et le
digital. Au sein d’un même titre il n’est pas rare de commencer une histoire sur le print et de donner rendez-vous au lecteur sur la version digitale pour poursuivre l’aventure. Parmi les atouts du print par rapport au digital on peut citer la durée de vie et d’exposition au message. Par exemple nous continuons d’imprimer nos catalogues de prix à destination du réseau de distribution. Ce dernier est un véritable outil au quotidien qui trône sur le comptoir de nos distributeurs. La pérennité du support et la facilité de consultation constituent un véritable atout du papier. Les belles campagnes de communication en print bénéficient d’une véritable valeur d’arrêt. Le print a cette capacité de laisser le temps au lecteur de s’imprégner d’un message et aux annonceurs de pouvoir argumenter au contraire de l’affichage ou de la bannière web. Sur nos campagnes print nous avons de beaux score d’attribution à la marque et un score d’agrément élevé…. mais c’est aussi sûrement parce que le message est le bon et que le pouvoir de l’image fait le reste !
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/ OPINION Le papier, un acteur majeur dans la communication de marque. Le support imprimé a de multiples rôles. il s’intègre aux plans de communication sous différentes formes (affichage, presse, in/ out store, mailing, édition…) et permet, avec les autres media (TV, radio, digital…) d’assurer l’efficacité recherchée. Les cibles ont des rapports à chaque media qui peuvent être différents, c’est bien souvent le mix qui assurera l’efficacité. L’édition, mailings et presse ont, eux, des rôles de réassurance, les messages restent et sont facilement accessibles, ce sont des media de proximité. Le papier a de multiples avantages. Le premier est d’être pérenne, de nous permettre de conserver une trace tangible (dans un monde qui se dématérialise), rassurante - voir légale de nos échanges avec la marque. Ensuite je citerai : une communication non subie (un lecteur acteur par opposition aux spams), la proximité (tant en terme de rapport / contact à l’objet que de géolocalisation), la personnalisation (one to one), la reprise en main (permettant analyse et compréhension), le partage (lecteurs multiples), la sensualité,
qualité du support et création (papier, enrichissements). Et enfin son impact écologique est mesurable et de mieux en mieux maitrisé (vs le digital qui fait appel aux terres rares et matériaux impactants, dont les flux sont constamment actifs et les serveurs gourmands en énergies). Pour autant je ne parlerai pas d’avantages d’un media par rapport à d’autres, mais de complémentarité afin d’assurer une efficacité optimale des plans de communication (tant en terme de résultats que de budgets et gestion des timings). Le papier peut déclencher une visite sur un site (QR Code, reconnaissance visuelle…) tout comme un site, un message TV ou radio peuvent générer une commande de supports papier. Le papier est efficace. Mais qu’estce que l’efficacité ? Créer l’adhésion, déclencher l’acte d’achat, l’engagement… le papier n’y déroge pas, il garantit aux marques un juste retour sur investissement. Un print efficace est une « impression juste » : ceffe qui saura allier impacts économiques et écologiques les plus faibles (optimisation quantités, formats, paginations,
grammage, choix papier, prestataires, localisations…), bonne intégration au plan de communication global et – surtout – retombées économiques mesurables, nécessaires et légitimes. Le papier un support d’avenir. À l’AACC, dont je suis membre, nous avons mis en place des chantiers liés, entre autre, au papier. Ils sont surtout issus de la Commission Développement Durable et de la Délégation Production. Panel d’outils de mesure d’impact, analyse de ses derniers, corrections et dialogues constants entre nous, nos équipes, les annonceurs et prestataires, mise en place d’audits, de règles… bien entendu tous ses travaux sont pluri media car c’est la communication globale qui se doit d’être optimisée.
« Le papier peut déclencher une visite sur un site tout comme un site, un message TV ou radio peuvent générer une commande de supports papier » rémy carteret
« Le print a cette capacité de laisser le temps au lecteur de s’imprégner d’un message et aux annonceurs de pouvoir argumenter au contraire de l’affichage ou de la bannière web » stéphanie dugas
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Un mot, un seul qui a toute son importance lorsqu’il s’agit du marketing et de la vente d’un produit. Sans confiance, il n’y a pas de clients, et sans clients, pas d’affaires. Mais alors, quel est le meilleur moyen d’établir cette confiance ? La bonne vieille méthode de l’impression. PA R J O H N N Y S H A R P
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63 % des personnes font confiance aux publicités imprimées, par rapport à 41 % pour la télé et 25 % pour la publicité en ligne (VTT, 2013)
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C
cela devenait un peu trop gênant. Après
avoir perdu son procès au Royaume-Uni contre Samsung en 2012, le géant Apple s’est vu forcé de s’excuser publiquement et de déclarer sans équivoque qu’il était incorrect de suggérer que Samsung avait copié ses smartphones. Le juge fut très clair : la rétractation devait être imprimée en Arial d’une taille de police d’au moins 14 dans plusieurs magazines et journaux nationaux, ainsi que sur la page d’accueil de leur site Web. Était-ce un détail inutile ? Et bien pas du tout. Il s’est avéré qu’après avoir publié un petit lien sur leur page d’accueil, permettant d’accéder à une excuse sans grande sincérité, Apple a été obligé de corriger sa déclaration et de la publier dans son intégralité sur sa page d’accueil. Les observateurs, avides de technologie, ont pu s’apercevoir toutefois que la nouvelle excuse avait été reformatée pour différents navigateurs. Elle
« Lorsque les marques ont d’importantes annonces à faire, elles se tournent plus facilement vers l’imprimé. Les gens font encore beaucoup confiance aux supports imprimés traditionnels. » James Turner, Vice-président d’Edelman Berland
n’était ainsi visible qu’en faisant défiler la page Web. Ce genre de problème n’existe pas avec les excuses imprimées, elles sont bel et bien là, noir sur blanc. Apple pouvait prendre le risque de faire une excuse en ligne peu convaincante et clairement peu sincère car il était facile de la modifier ou de la changer rapidement. Ils n’ont pas essayé d’en faire autant dans les versions imprimées. Faites confiance à l’imprimé Avec de tels exemples est-il alors surprenant que les sondages révèlent toujours que les consommateurs font bien plus confiance à ce qu’ils voient sur papier plutôt qu’à ce qu’ils lisent sur les supports numériques ou à la télé ? Cet exemple renforce également l’idée que lorsqu’une marque a quelque chose d’important à révéler à ses clients, elle se tourne vers l’impression. Cela a été certainement vrai lorsque Sainsbury’s a décidé de s’excuser d’avoir stocké de la viande de mauvaise qualité lors du fameux scandale de la viande de cheval en 2013. L’entreprise a choisi d’imprimer ses excuses et quand Print Power a indiqué à la directrice marketing, Sarah Warby, que les documents imprimés renforce la confiance des consommateurs, elle a déclaré : « Vous avez raison. Lorsqu’une déclaration est à faire, on se tourne alors vers l’impression. » « Je crois que lorsque les marques ont quelque chose d’important à annoncer, elles sont plus susceptibles de le faire en imprimant », confirme James Turner, Vice-président d’Edelman Berland, société qui produit l’enquête annuelle ENQUÊTE NIELSEN 2013 DANS QUELLE MESURE FAITES-VOUS CONFIANCE AUX FORMATS D'ANNONCES PUBLICITAIRES SUIVANTS ? ARTICLES DE JOURNAUX
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PUBS SUR MOTEURS DE RECHERCHE
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/ CONFIANCE du baromètre de confiance Edelman. « Les supports imprimés traditionnels inspirent encore aujourd’hui une grande confiance. » Il est peut-être plus naturel de faire confiance aux supports imprimés, tout simplement parce que l’Internet et les communications mobiles ont encore une image de « Wild West » des médias. Publiez une déclaration fantasque en ligne et vous pouvez la changer ou la supprimer si elle dérange qui que ce soit. Mais imprimez, dans un journal, un magazine ou un livre, une histoire ou une annonce publicitaire qui choque, et vous risquez de devoir détruire l’ensemble de l’édition à un coût capable de vous ruiner. C’est pourquoi la véracité des faits et leur aspect juridique sont rigoureusement vérifiés pour les publications imprimées… nettement plus que pour les publications numériques. Et bien évidemment, il est impossible de télécharger par accident un virus informatique dans un magazine ou un publipostage, d’où une plus grande fiabilité. La théorie en pratique Partout en Europe, les sondages confirment que l’imprimé est le support qui donne le plus confiance. Selon un sondage de mars 2013, de l'institut de recherche finlandais VTT, les consommateurs font encore beaucoup plus confiance aux publicités imprimées qu'aux publicités sur d'autres supports. Plus de 700 consommateurs dans 13 pays d'Europe ont été interrogés et les résultats étaient très clairs : 63 % des consommateurs font confiance aux publicités imprimées, par rapport à FAIT ENTIÈREMENT CONFIANCE FAIT UN PEU CONFIANCE NE FAIT PAS VRAIMENT CONFIANCE NE FAIT PAS DU TOUT CONFIANCE 51
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«Le Le cerveau ce est plus réactif au toucher. Quand vous touchez quelque chose, votre cerveau réagit immédiatement. Et vous vous sentez nettement plus à l’aise si vous pouvez toucher et voir les choses. » Heather Andrew, Directrice de Neuro-Insight
EN L’IMPRIMÉ NOUS CROYONS
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QUATRE SECTEURS DANS LESQUELS L'IMPRIMÉ EST VITAL POUR ÉTABLIR LA CONFIANCE
LA SANTÉ l’imprimé est le choix de prédilection pour les professionnels de la santé qui doivent communiquer des informations importantes. Aux États-Unis, la 2012 Channel Preference Study d’Epsilon a trouvé que quatre consommateurs sur 10 préfèrent recevoir les informations sensibles en matière de santé dans des enveloppes scellées. Au Royaume-Uni, les professionnels des services de santé ont par ailleurs recommandé au personnel de faire un ‘test carte postale’ pour transmettre les informations confidentielles de santé. En d’autres termes, si vous n’aimez pas communiquer les informations par carte postale, envoyer un e-mail ou un texto est aussi problématique et envoyer un courrier est donc l’option privilégiée.
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LA JUSTICE Lorsqu’il s’agit du caractère officiel et juridique, signer personnellement p ersonnellement au stylo ssur ur le papier, reste encore cce e qui est le plus apprécié.
Ironiquement, cela a même participé à garder en vie une forme de technologie qui aurait sinon disparu, comme la Sinclair C5 et la cassette huit pistes. La télécopieuse était constamment utilisée dans les années 80 et au début des années 90, et bien qu’elle soit moins prisée maintenant, c’est toujours un élément essentiel du bureau lors de l’échange de documents signés.
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LES BANQUES Même si de nombreuses banques effectuent une u ne grande partie de lleurs eurs activités en ligne, ett si quelques-unes e d’entre elles, comme First Direct, se targuent d’être uniquement sur Internet, les relevés de compte imprimés sont toujours la preuve la plus fiable de vos transactions financières. Lorsqu’un relevé de compte est exigé comme preuve de domicile ou comme support supplémentaire semblable, vous n’allez pas loin avec une tablette ou un écran de téléphone mobile. Les services gouvernementaux
en particulier demandent des relevés imprimés à la source comme seul document fiable.
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LA POLITIQUE Vous remarquerez que lorsqu’une élection approche, votre boîte aux lettres est encore plus remplie que d’habitude. Étant donné le coût supposé du publipostage, on pourrait penser que la sollicitation numérique ou en ligne, ou bien l’utilisation ciblée des médias sociaux, serait plus utilisée par les partis politiques ces dernières années. Mais l’approche personnelle des tracts avec leurs valeurs fiables et traditionnelles, ajoutée au porte-à-porte ne semble pas décliner en tant que méthode personnelle, apportant confiance, adoptée par les politiciens et leur électorat
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41 % pour la télé et 25 % en ligne. En outre, 90 % font confiance au courrier, qu’il leur soit adressé ou non, par rapport aux médias sociaux et neuf participants sur 10 font confiance aux publicités dans les catalogues plus qu'aux messages commerciaux qu'ils voient sur Internet. Les mêmes résultats ont été observés dans une enquête en Allemagne pour Neilsen en 2013, qui a démontré que les publicités en ligne et numériques inspirent moins confiance que leur équivalent au format imprimé. « Voici encore la preuve que les informations sur le Web, ou bien qui sont envoyées aux consommateurs par mobile, sont largement en retard par rapport aux sources traditionnelles et imprimées en termes de fiabilité et de confiance, » indique Solvey Friebe, Responsable du projet « European Trusted Brands » du Reader’s Digest. « Des supports tels que les journaux ou les magazines donnent aux personnes l’impression que les informations imprimées sont beaucoup plus étudiées et qu'elles sont préparées avec plus de précision et de manière plus approfondie. » Toutes ces informations sont en corrélation avec un nombre croissant d'avis parmi des figures notables du monde du marketing et de la publicité.
«Le publipostage est également deux fois plus susceptible qu'un e-mail de susciter la confiance. » David Cole, DG de l'agence d'étude de marché de fast.MAP
Marc Nohr, Directeur général de Kitcatt Nohr Digitas, déclare à Marketing magazine : « Lorsqu'une marque veut être prise au sérieux par ses clients et lorsqu'elle veut faire une annonce, elle choisit le publipostage. » Pamela Morton, Directrice des acquisitions chez British Gas, concède : « Le publipostage est un message qui confirme que vous appréciez votre client. » Commentant un rapport émis l'année dernière par la Direct Mail Association qui a découvert que 70 % des consommateurs réagissent immédiatement au publipostage, David Cole, DG de l'agence d'étude de marché de fast.MAP a déclaré : « Le publipostage est également deux fois plus susceptible
«Le cerveau rveau est plus réactif au toucher. Quand vous touchez quelque chose, votre cerveau réagit immédiatement. Et vous vous sentez nettement plus à l’aise si vous pouvez toucher et voir les choses. » Solvey Friebe, Responsable du projet « European Trusted Brands » de Reader’s Digest
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qu'un e-mail de susciter la confiance. Par ailleurs, le courrier est considérée comme rigide et mémorable, tandis qu'un e-mail offre une facilité de réponse et la possibilité de diffuser. » L'élément déclencheur La théorie selon laquelle les personnes font plus confiance aux supports imprimés n'est pas uniquement une anecdote et le résultat d'enquêtes isolées. Des études neurologiques l’ont également prouvé. « Le côté 'engagement' du cerveau est largement plus sensibilisé par la lecture d’un document imprimé, » indique Heather Andrew, la directrice de Neuro-Insight, qui utilise la technologie de l'imagerie encéphalique pour mesurer les réponses aux communications par les médias. « Cette zone est la partie du cerveau réservée à la familiarité, comme par exemple reconnaître des amis ou un membre de la famille. Et bien évidemment, vous êtes plus susceptible de faire confiance à quelqu'un que vous connaissez ou à quelque chose de familier. » De plus en plus de distributeurs à l'esprit ouvert acceptent l'idée que désormais les campagnes les plus réussies combineront les avantages du numérique et de l'impression, soit en complétant les campagnes imprimées par des campagnes numériques ou sur médias sociaux, soit en combinant l'attrait visuel du numérique avec les qualités tactiles, mémorables et de confiance de l'impression. Parce qu'il est possible d'en mettre plein les yeux aussi bien numériquement que sur papier, il se trouve que le fait d'avoir un message en main est beaucoup plus fort. « Nous avons constamment observé que le cerveau est très réactif au toucher. Quand vous touchez quelque chose, votre cerveau réagit immédiatement. Et vous vous sentez nettement plus à l’aise si vous pouvez toucher et voir les choses. C'est la différence entre l'affinité que vous pouvez ressentir envers une célébrité que vous voyez à la télé et la connexion plus intense et la confiance que vous avez lorsque vous voyez un ami ou un membre de la famille en chair et en os. »
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ET LES GAGNANTS SONT…
Avec plus de 5 000 participants et des gagnants particulièrment créatifs de l’évènement, le Cannes Lions de cette année fut un triomphe en ce qui concerne l’impression. Célébrez avec nous les stars de la Côte d’Azur PA R S I M O N C R E A S E Y
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que l’imprimé est en pleine métamorphose aujourd’hui. Les campagnes dans les médias sociaux et numériques sont dans les premières pages et en tête des budgets, mais il se passe une « révolution silencieuse » dans la publicité imprimée à la fois innovante et créative. Si vous voulez en avoir la preuve, il vous suffit de consulter la liste des vainqueurs du Cannes Lions Festival ; l’équivalent des oscars de la publicité. Cette année, les catégories de l’imprimé ont reçu plus de 5 000 participants (chiffre le plus élevée en termes de plateforme), les juges de Cannes déclarant que l’imprimé joue un rôle critique pour présenter des histoires aux consommateurs. Mais ne les croyez pas sur parole. Ces huit vainqueurs de Cannes mettent l’accent sur le fait que le pouvoir de l’imprimé est inchangé et que malgré le numérique, il conserve sa place tout en établissant le lien avec les consommateurs. Votre inspiration commence ici... il est certain
1. LE POUVOIR DE LA COULEUR Agence: Y&R Shanghai Client: Pantone Durant cette dernière décennie, l’expert mondial de la couleur, Pantone, s’est radicalement transformé. C’était un nom peu connu en dehors du monde de l’impression et du graphisme, mais aujourd’hui c’est une marque internationale, aisément reconnaissable, grâce à la manière radicale
dont elle a commercialisé ses échantillons de couleurs intenses. Elle a continué son approche créatrice en début d’année avec Alair Qu, un jeune designer chez Y&R Shanghai, qui a mis au point la campagne incroyablement captivante du « Pouvoir de la couleur » pour Pantone. Avec comme surtitre « Parce qu’il ne peut y en avoir qu’une », Qu a utilisé les personnages célèbres de programmes télévisés pour enfants et de
films et bandes dessinées, tels que Garfield, Kermit la grenouille et le Cookie Monster, et il a combiné les détails des personnages, à savoir les caractéristiques instantanément reconnaissables telles que les yeux, les oreilles et le nez, pour présenter des échantillons de couleur de Pantone. En associant Kermit au vert vif de Pantone, la campagne a réussi à être différente, attachante mais ce qui compte surtout : mémorable.
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« Ces gagnants à Cannes sont la preuve que le pouvoir de l’imprimé est inchangé et que malgré le numérique, il conserve sa place tout en établissant le lien avec les consommateurs »
2. LA PRISON DE PAPIER Agence: Interbrand New York Client: Mandela95 Poster Project En mai 2013 est né le Mandela95 Poster Project qui a invité des artistes des quatre coins de la planète à soumettre des posters qui célèbrent la vie de l’ancien président Sud-Africain Nelson Mandela. La seule condition était de soumettre des posters au format A2. Le design gagnant de Cannes Lions Interbrand a adopté une approche à la fois simple et révolutionnaire à l’égard du projet. L’agence a décidé « d’oublier la notion traditionnelle d’un poster à une dimension » en créant un projet composé de plusieurs pages qui lorsqu’elles sont placées sur le sol se déplient en un rectangle de 8x7 pi, à savoir la même taille que la cellule de Mandela dans la prison de Robben Island, en Afrique du Sud, où il a passé 27 ans. L’agence a utilisé du papier jaune avec, en noir, pour contraste, le message « He illuminated the world from an 8-foot cell » (« Il a illuminé
le monde depuis une cellule mesurant 2 mètres 50 »). L’équipe d’Interbrand a ensuite déplié le poster dans des lieux publics dans plusieurs grandes villes du monde et elle a invité les piétons à entrer dans l’espace représenté pour qu’ils puissent ressentir le confinement physique que Mandela fut forcé d’endurer.
3. TAPEMAILING Agence: DDB Tribal Germany Client: VW Pour rappeler aux clients que Volkswagen offrait un service de pièces classiques pour maintenir sur la route certains de ses plus anciens modèles, le constructeur allemand a demandé à DDB Tribal Germany
de créer une publicité à la radio. Au lieu d’adopter la voie conventionnelle consistant à faire passer un jingle sur une radio commerciale ou à offrir aux clients un téléchargement numérique via un site Web, il a été décidé d’enregistrer l’annonce sur une cassette. La cassette a ensuite été envoyée dans une boîte en carton avec un lecteur de cassette imprimé sur le devant, avant de l’envoyer sous forme de publipostage aux clients de VW. Les clients étaient invités à composer un numéro de téléphone et à recevoir une remise de 10 % sur leur prochaine commande. VW a fièrement annoncé que le côté rétro de sa publicité pour la radio n’avait reçu aucun « j’aime » et aucun « partager ». Mais ils ont tout de même empoché une récompense à Cannes Lions.
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4. LA PUB DE PROTECTION Agence: FCB Brazil Client: Nivea L’année dernière, le fabricant de crème solaire, Nivea, a chamboulé l’univers de la publicité lorsqu’il a créé une publicité pour magazines au Brésil qui donnait la possibilité aux utilisateurs de recharger leurs téléphones mobiles sur la plage à l’aide de l’énergie solaire capturée par l’annonce publicitaire imprimée. En 2014, elle a décidé d’aller encore plus loin en répondant à l’une des préoccupations majeures des parents à la plage : comment empêcher les enfants de se perdre ? La solution à ce problème a été imaginée par FCB Brazil qui a créé la « Pub de protection ». L’annonce sur toute une page proposait un bracelet perforé imprimé sur un papier spécial, résistant à l’humidité, doté d’un localisateur GPS. Les parents n’avaient qu’à prendre le bracelet du magazine, le mettre au poignet de leur enfant. Ils devaient ensuite télécharger une application sur leur smartphone qui activait le localisateur. Ils pouvaient ensuite définir une distance de sécurité avec l’application dans laquelle l’enfant pouvait se déplacer librement. Il n’est donc pas surprenant que la campagne fut couronnée de succès, avec huit parents sur dix téléchargeant l’application et les ventes de produits Nivea Sun Kids en hausse de 62 % dans les magasins de Rio.
« La campagne fut couronnée de succès, avec huit parents sur dix téléchargeant l’application et les ventes de produits Nivea Sun Kids en hausse de 62 % dans les magasins de Rio » 5. AGRAFE Agence: WAX Client: Calgary Society for Persons with Disabilities Pour rédiger son rapport financier annuel, la « Calgary Society for Persons with Disabilities » voulait adopter une approche différente de la bonne vieille formule consistant à produire une infinité de pages de données financières sans intérêt. Ainsi l’organisation caritative a engagé l’agence canadienne WAS pour créer un rapport annuel provocateur. Ce dernier devait non seulement
6. C’EST MAINTENANT QU’IL FAUT PROFITER DE SON ARGENT Agence: AlmapBBDO Client: TOP Magazine Beaucoup de publicités de magazines n’ont pas les résultats souhaités car elles sont trop convenues ou vaines. Beaucoup de lecteurs ne veulent plus voir un superbe célébrité porter un vêtement ou un bijou de luxe. Admettant le problème, TOP magazine (un magazine de luxe au Brésil) a invité l’agence de Sao Paulo, AlmapBBDO, à concevoir trois campagnes publicitaires dans des magazines qui pourraient surprendre les lecteurs et les encourager à prendre une ou deux minutes de leur journée pour profiter de la vie. L’approche créative d’AlmapBBDO a vu les donner les informations et les célèbres entrepreneurs Bill détails financiers nécessaires Gates, Donald Trump et Mark concernant l’activité actuelle Zuckerberg respectivement de l’organisation et ses besoins réincarnés en lama, mouton en fonds, mais également une et chouette. Les surtitres perspective des difficultés avertissaient les lecteurs des associées au handicap. dangers du travail. Le lama était La solution de WAX était accompagné du commentaire: simple mais ingénieuse. En plus « Dans sa prochaine vie, d’utiliser des images frappantes, même Bill Gates pourrait l’agence a agrafé le rapport au être réincarné en lama. C’est milieu avec une seule agrafe. maintenant qu’il faut profiter Il était alors impossible d’en de votre argent. » Inspirée, tourner les pages. novatrice et pleine d’impact, ce Le résultat ? La meilleure fut une campagne ingénieuse année en matière de collecte qui a vraiment brisé le moule. de fonds suite à la publication du rapport.
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\ «EMRO avait l’intention d’imprimer 10 000 copies du calendrier mais il a été tellement populaire auprès de ses clients qu’il a fini par en produire 100 000, le premier mois seulement »
7. CALENDRIER DE MICROORGANISMES EFFICACE Agence: Creative Juice (Bangkok) Client: EMRO Asia À moins d’être Pirelli, les calendriers d’entreprise sont généralement des impressions non attirantes mettant en avant des images plutôt monotones. Au fait de cette tendance, le fabricant d’Effective Microorganismes (EM) EMRO Asia ne voulait pas que son offre de 2014 tombe dans le même piège, il a donc demandé à l’agence de Bangkok, Creative Juice, de créer un calendrier à l’image des avantages attendus, tout au long de l’année, pour les consommateurs des EM. Creative Juice a trouvé la solution sous la forme d’un calendrier contenant 365 bandelettes à déchirer contenant des EM. Les EM ont été ajoutées au mélange de papier organique fait main, puis les dates ont été imprimées sur le papier à l’aide d’une encre à base de soja. Les utilisateurs du « Calendrier de microorganismes efficace » étaient invités à déchirer une bandelette chaque jour puis de l’ajouter à un litre d’eau et de s’en servir
pour effectuer diverses tâches quotidiennes suggérées sur le calendrier comme « fertiliser les plantes » ou « nettoyer le siège des toilettes ». Au départ, EMRO avait l’intention d’imprimer 10 000 copies du calendrier mais il a été tellement populaire auprès de ses clients qu’il a fini par en produire 100 000, le premier mois seulement. 8. LA LIBERTÉ EST LA CONNAISSANCE Agence: TBWA Hunt Lascaris Client: Mail & Guardian Parfois, dans la publicité, il est vrai que « le moins fait le mieux ». Cela s’est avéré réel dans une série d’annonces publicitaires que TBWA Hunt Lascaris a conçue pour le compte de Mail & Guardian, l’un des plus grands groupes de presse écrite en Afrique du Sud. Lorsque la censure de la presse était lourdement débattue dans le pays, TBWA a eu l’idée d’une campagne qui utilise des photos célèbres de l’histoire avec toutefois un élément vital manquant : le protagoniste. Pour prouver qu’il est facile pour la presse de ne pas montrer la vérité, elle a effacé Nelson Mandela de sa
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cellule de prison, elle a effacé la « fille au napalm » de la célèbre photo de la guerre du Vietnam et elle a retiré « l’homme qui tombe » d’une photo de la North Tower lors des attaques du 11 septembre. Une série d’images qui étaient familières sans l’élément vital de l’histoire.
+ Pour de plus amples informations sur le festival de Cannes de cette année et tous les gagnants, rendez-vous sur www.canneslions.com
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LA STAR C’EST LA VOITURE Si les imprimés publicitaires font partie de l’histoire de l’industrie automobile, ce sont cependant leurs magazines qui fidélisent le client. Des distributeurs expérimentés chez Audi, Mazda et Toyota expliquent comment ils tiennent la route grâce à l’imprimé PA R J O H N R E Y N O L D S
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allez chez n ’importe
quel concessionnaire auto en Europe et il est très probable que derrière le côté flambant neuf des voitures et l’odeur du cuir neuf, vous trouverez le concessionnaire et un client en pleine négociation pour conclure un marché. En regardant d’un peu plus près, il est très probable que vous verrez le client avec une copie du magazine automobile sous le bras, pointant du doigt la marque qui lui plaît ou demandant plus d’informations sur l’extension de garantie proposée. Il faut donc être bien conscient que les magazines automobiles envoyés gratuitement aux clients es de la marque en question, sont un outil marketing crucial dans l’industrie automobile en Europe. En dynamisant les ventes, ils jouent un rôle pour sortir de la crise que subit le secteur automobile. « Souvent les personnes déclarent que c’est grâce au magazine qu’elles ont entendu parler d’un nouveau modèle, » explique Steven Duval, Directeur du marketing direct chez Toyota R.-U. «
Audi magazine
Audi
Autumn 2013 UK £4.50
magazine
Autumn 2013
FROM BESPOKE JEANS TO CUSTOM BIKES AND HIGH PERFORMANCE AUDI ENGINES, HOW THE HUMAN TOUCH MAKES A DIFFERENCE
Elles n’ont pas vu la publicité à la télé ou dans la presse et elles ne l’ont pas entendue à la radio. De ce point de vue-là, le magazine est très important. » Pour les constructeurs tels que Toyota, Audi et Mazda, ce sont leurs magazines autant que leurs toutes dernières options qui incitent les clients à acheter leurs voitures. « L’Audi Magazine joue un rôle très important dans notre stratégie marketing globale et programme de gestion de la relation client, » confie Sarah Cox, Directrice marketing central et gestion nationale des relations clients pour la marque de luxe allemande. « Il s’agit d’établir une relation continue avec le client. » Conduire en Europe Toyota, Audi et Mazda distribuent des millions de copies de chaque édition de leurs magazines partout en Europe. Ils affichent des photos d’excellente qualité et signalent la sortie de nouveaux modèles, les offres et les caractéristiques proposées pour chaque véhicule. Le magazine This Way de Toyota est distribué à 300 000 clients Toyota au Royaume-Uni et en Allemagne. À chaque publication, les nouveaux modèles lancés sont présentés, la toute dernière édition coïncidant avec la sortie des nouveaux modèles Aygo et Yaris. « En faisant un magazine à cette période, la promotion de ces voitures est garantie, » indique Steven Duval. Tout comme This Way et l’Audi Magazine, le Zoom-Zoom de Mazda permet d’entretenir une relation entre concessionnaire et acheteur. Avec 1,1 million de copies distribuées dans 30 pays d’Europe, Zoom-Zoom est un
« Pour une marque, le magazine n’est pas uniquement un moyen de communication. Il a un impact positif sur la fidélisation, la considération et la sensibilisation » Sarah Cox, Directrice marketing central pour Audi
lien vital entre le constructeur et le consommateur, qui garde le lien jusqu’à l’achat d’un nouveau modèle. « Le tête-à-tête avec un client est en général très court, » explique James Crouch, Directeur marketing senior chez Mazda. « Notre magazine nous permet donc d’aller plus loin dans la conversation. » Un outil marketing précieux D’après James Crouch, Zoom-Zoom est un outil donnant aux lecteurs les toutes dernières infos de Mazda, qu’ils peuvent ensuite partager avec des amis. « Nous ne disposons pas du budget marketing nécessaire pour diffuser ce que nous souhaitons, » déclare-t-il, « et donc nos lecteurs sont essentiels à la stratégie, ils font notre propre marketing. » Zoom-Zoom a plusieurs fois remporté le prix CMA récompensant la meilleure solution marketing automobile de l’année – chose incroyable, même si sa popularité auprès des lecteurs reste le point essentiel. Plus de huit personnes sur dix indiquent que c’est un « excellent » moyen de se tenir au fait de la marque, alors que 33 % déclarent que le magazine est à l’origine de conversations au sujet de Mazda qui n’auraient sans doute pas lieu. Bientôt 60 ans, le magazine d’Audi peut se targuer d’avoir une diffusion moyenne de 350 000 copies et a en plus remporté plusieurs prix. Ce magazine a plusieurs avantages, surtout celui de fidéliser les membres de l’« Audi Club ». « Pour une marque, le magazine n’est pas uniquement un moyen de communication, » explique Sarah Cox. « Il a un impact positif sur la fidélisation, la considération et la sensibilisation. En
« Le tête-à-tête avec un client est en général très court. Notre magazine nous permet donc d’aller plus loin dans la conversation » James Crouch, Directeur marketing senior chez Mazda
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/ AUTO MARKETING présentant les mises à jour de produits, les innovations technologiques et les perspectives sur la manière dont la marque continue d’évoluer, les clients sont confortés dans le bien-fondé de leur choix en matière de marque. » Changement de vitesse En ce qui concerne chacune des marques, le magazine est un levier marketing crucial dont le contenu est transposé dans un e-mail et d’autres réseaux numériques. Pour certains, tels que This Way de Toyota, c’est une alternative moins onéreuse au publipostage. Un autre avantage du magazine de Toyota par rapport aux autres réseaux marketing est qu’il peut éclairer un sujet délicat. Par exemple, Steven Duval souligne la manière dont les consommateurs peuvent confondre des marques de voitures japonaises, telles que Toyota et Honda. Si toutes les marques automobiles continuent à appuyer leurs offres en ligne, par e-mail ou sur tablette, ce n’est pas encore aujourd’hui qu’elles renonceront aux magazines automobiles. La raison fondamentale d’un avenir aussi rose, c’est l’intérêt qu’ils suscitent chez les clients qui achètent des voitures. « Il est source d’un important trafic vers nos concessionnaires et sur le site Web, » explique Steven Duval. « Une semaine après l’envoi du magazine, si vous observez le trafic sur le site Web et dans le centre d’appels, des pics évidents de fréquentation et des appels sont visibles. Il y a une corrélation directe. » James Crouch explique que les clients « parleront des magazines en se rendant chez le concessionnaire » et Sarah Cox
THE NEW YARIS MAKES A STATEMENT
INSIDE
THE FUN STARTS HERE
MEET THE ALL NEW AYGO
SIMPLE TRUTHS
WE DISPEL HYBRID MYTHS
FROM DREAM TO REALITY
HOW TO BUILD A CONCEPT CAR
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« Souvent les personnes déclarent que c’est grâce au magazine qu’elles ont entendu parler d’un nouveau modèle » Steven Duval, Directeur du marketing direct, Toyota
est sûre que non seulement il stimule la vente de nouveaux véhicules mais en plus celle de voitures d’occasion et d’accessoires. « Les études ont montré que 85 % des lecteurs indiquent qu’après la lecture du magazine, ils envisagent plus l’achat d’une Audi pour leur prochain véhicule, » complète Sarah Cox. Audi, Mazda et Toyota ne sont pas les seules marques à publier des magazines puisque des marques de luxe telles que BMW et des marques spécialisées dans le marché de masse, telles que Honda, en publient aussi. Ce qui semble certain, c’est que dans 10 ans ils seront encore la base de l’activité marketing et qu’ils signaleront les nouveautés aux lecteurs. Leur présence dans la boîte aux lettres est pour le client, la preuve qu’il est précieux pour la marque.
METTEZ LE CONTACT…
TROIS AUTRES TITRES QUI SUSCITENT LA FIDÉLITÉ DU CLIENT
LAND ROVER ONELIFE Envoyé à 500 000 propriétaires de Land Rover dans 31 pays, Onelife présente le côté aventure de la fameuse marque, voyageant à travers les terrains les plus difficiles de la planète pour montrer la capacité de leurs véhicules. Plus de 60 % des lecteurs du magazine ont une opinion plus positive de Land Rover après avoir lu le magazine, tandis qu’une personne sur dix visite un concessionnaire Land Rover après avoir lu Onelife. www.landrover.fr
DAS AUTO. MAGAZINE Produit en Allemagne pour VW, le magazine Das Auto a 13 versions différentes en plus d’une version en ligne, sur mobile et une application. Avec un contenu qui va de la nouvelle e-Golf à la célèbre Volkswagen Currywurst (qui célèbre actuellement ses 40 ans), le titre offre à ses fidèles lecteurs toutes les informations dont il a besoin au sujet du constructeur international. http://magazine. volkswagen.fr
JAGUAR MAGAZINE Distribué en 11 langues, Jaguar Magazine est lu par plus de 150 000 personnes tous les six mois. En qualité de magazine de l’une des marques de voiture les plus luxueuses au monde, il n’est donc pas surprenant qu’il exulte une certaine sophistication et un côté glamour. Les rapports détaillés et la qualité des photos ont permis à Jaguar Magazine de remporter de nombreux prix pour son contenu dynamique, source d’inspiration. www.jaguar.fr
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LONGCHAMP MET À SAC LE MARCHÉ DU LUXE |
Créée en 1948, la marque Longchamp s’inscrit aujourd’hui dans l’univers du luxe, qu’elle souhaite inclure dans le quotidien des femmes partout dans le monde. Le print, choisi pour l’image raffinée qu’il véhicule, sert ce dessein à merveille.
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/ LONGCHAMP
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« Nous utilisons le print comme support publicitaire et levier d’image, afin de montrer que nous faisons partie des marques de luxe » Marie-Sabine Leclercq, directeur international de la communication et du marketing présente dans plus de cent pays avec
un réseau de 275 boutiques exclusives, la marque Longchamp a parcouru un long chemin depuis sa création en 1948. A l’époque, elle édite quelques objets gainés de cuir liés à la consommation de tabac. Mais très vite, une ligne de petite maroquinerie (1955) puis de sacs à main et de voyage (1960-70) vont transformer cette petite PME familiale en acteur essentiel de la maroquinerie puis du luxe à la française. Avec une particularité notable : la maison appartient toujours à la famille de son fondateur, le très visionnaire Jean Cassegrain. En 1994, son fils et successeur Philippe Cassegrain lance le Pliage, qui obtiendra d’emblée un succès mondial. Succès non démenti à ce jour puisque 20 ans plus tard, 30 millions d’unités de ce sac disponible en plusieurs tailles et multiples coloris, ont été vendues à travers le monde. Outre ce best seller, les années 2000 ont accéléré la diversification du maroquinier qui crée aujourd’hui vêtements et souliers. Bâtir l’image d’une marque passée en un demi-siècle, de la vente d’articles pour fumeurs à la création d’une large gamme de produits mode et luxe, passe forcément par un investissement massif en communication. « Nous
utilisons le print comme support publicitaire et levier d’image, afin de montrer que nous faisons partie des marques de luxe, indique Marie-Sabine Leclercq, directeur international de la communication et du marketing. Pour notre maison de luxe indépendante, l’impression et le papier restent indispensables. Le digital a une place croissante mais les deux restent complémentaires. » Comme toute marque liée à la mode, la maison suit le rythme des saisons et lance deux campagnes par an, élaborées depuis trois ans avec l’agence indépendante Air, de nouveau confirmée cet été dans cet accompagnement. Un travail sur l’image avait déjà été accompli avec la collaboration du top model Kate Moss qui depuis signe une ligne Kate Moss pour Longchamp. Cette saison, Alexa Chung dajà mise en scène l’an passé, représente de nouveau la Maison à travers deux visuels valorisant le sac Pliage Héritage. Un modèle qui ancre Longchamp dans une tradition maroquinière de belle facture, tout en l’associant à une image de modernité. Ces qualités sont révélées par le casting, le choix du lieu de prise de vue (le château des Ormes), tout comme celui du photographe (Max Vadukul). Ces visuels seront les ambassadeurs
de la marque partout dans le monde, dans les titres de presse magazine mais aussi en affichage pour un complément harmonieux : « L’affichage est important aussi notamment à l’international où nous réalisons 70% de notre activité, précise Marie-Sabine Leclercq. Les éléments outdoor sont essentiels en Asie où la présence du mobilier urbain est considérable. » Ces singularités locales ont d’autres impacts sur le mix media envisagé. Car inversement « le catalogue a moins de poids en Asie, il est plutôt remplacé par des leaflets, relève MS Leclercq. Nous rééquilibrons beaucoup sur le digital dans ces zones géographiques, alors qu’en Europe, on a encore une image du luxe à travers tous les éléments imprimés. » De fait, la marque édite deux catalogues par an pour présenter les nouveautés à la clientèle, en point de vente et sous forme de mailing. Considérés comme indispensables, ces outils de recrutement et de fidélisation sont élaborés avec une précision et une inventivité qui a un coût. Marie-Sabine Leclercq fait valoir « l’importance du choix du papier pour valoriser nos collections. On se repose la question chaque année du fait des coûts engagés. On ne se désinvestit pas du tout, mais on se pose des questions d’ordre
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Alexa Chung, photographiée par Max Vadukul, incarne de nouveau la marque Longchamp, laquelle exprime aussi sa modernité à travers la vision de l’illustratrice Fabienne Legrand.
budgétaire. Les partenaires ne peuvent pas ne pas réviser leurs prix, même si, en tant que société familiale, on a des valeurs, on ne négocie pas à n’importe quel tarif, on respecte nos fournisseurs. » Ce souci des coûts motive également une surveillance systématique de l’efficacité des actions engagées, quel que soit le vecteur de diffusion. Longchamp se félicite d’obtenir les 1er Prix Scorissimo du magazine Marie-Claire. « Les supports sont devenus des partenaires, relève MS Leclercq. La presse magazine révise ses offres et nous sommes nousmêmes en demande pour tester et évaluer les résultats. De son côté La Poste déploie des études au sein d’un département spécialisé intégré. Tout le monde doit s’y mettre, c’est une question de survie. » Le digital concentre certes des atouts sur le plan de la mesure d’efficacité comme de la créativité, mais ne peut complètement combler les amoureux de bel ouvrage. Cette sensibilité est également exaltée au sein du Comité Colbert dont Longchamp fait partie. Comme le pronostique MS Leclercq, grâce au digital, les communications imprimées vont pouvoir redevenir des objets ultra-luxueux, notamment en BtoB car, « si on fait moins de dossiers de presse imprimés de manière à
s’adapter aux attentes des journalistes, on veut d’autant plus que le papier et l’impression soient parfaits quand nous y avons recours. » La Maison n’hésite donc pas à faire appel à des intervenants indépendants passionnés par le sujet, tel Jean-Marc Dimanche (Dimanche Factory) qui, entre autres collaborations, réalise régulièrement des présentations de différentes matières. Ce goût pour la réinvention permanente des prises de parole a conduit récemment la marque à revisiter l’art du making of. L’illustratrice Fabienne Legrand a été associée au dernier shooting afin de donner sa vision décalée de ce qui s’est joué durant ces trois journées au château. « Elle a une vision très drôle de la parisienne bobo qui aime le luxe dans son quotidien et qui ne se prend pas au sérieux », résume MS Leclercq. Un livre d’illustrations a du reste, déjà été publié, en collaboration discrète avec la marque, pour un bel exemple de brand content réussi. Cerise sur le gâteau d’une année riche en événements, Longchamp publie cet automne, aux éditions Assouline, un livre fêtant les vingt ans du sac Pliage. « Voila encore la magie du papier, se réjouit Marie-Sabine Leclercq : un beau livre reste un beau livre, il traduit le passé et donne de la fierté. » www.printpower.fr | PRINT POWER _35
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M c CANN
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il y a peu d’agences publicitaires dans
“LES MEILLEURES RÉALISATIONS SONT CELLES QUI VONT DROIT AU BUT, CELLES QUI METTENT LE PRODUIT EN SCÈNE” Lors d’une interview exclusive, le président du McCann Creative Leadership Council, Andreas Dahlqvist, nous parle de six des grandes campagnes imprimées de McCann PA R S A M U P T O N
le monde qui rencontrent autant de succès que McCann. Avec plus d’un siècle d’expérience dans la création de campagnes, l’agence peut se targuer d’avoir créé les publicités les plus mémorables dans l’histoire des médias, depuis « I’d like to buy the world a Coke » en passant par « Il y a des choses que l’argent n’achète pas. Pour le reste, il y a MasterCard. » Ils ont même créé le couple Gold Blend. Pour l’instant ils profitent du succès d’une année particulièrement réussie, avec de nombreuses récompenses incluant le Cannes Lions Festival, en plus de réussites internationales de campagnes pour des clients tels que Coca-Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oréal Paris, Chevrolet et Nescafé. Au cœur du moteur créateur de l’agence se trouve Andreas Dahlqvist, le président du McCann Creative Leadership Council et Directeur de la création de Commonwealth/McCann, l’unité commerciale internationale de General Motors. Andreas peut se targuer d’avoir travaillé sur une multitude de campagnes touchant un large éventail de clients allant de McDonald’s et de CocaCola à Panasonic et Volkswagen, et il a remporté presque toutes les distinctions à recevoir dans ce domaine. En résumé, il existe peu de personnes aussi qualifiées que lui pour parler de l’imprimé et de son efficacité. « En publicité, l’imprimé est un outil très précieux, » déclare-t-il depuis son bureau de New York. « Quand tout semble immatériel, il y a un réel plaisir à voir un produit physiquement… un produit que l’on peut toucher, regarder et qui a sa place dans le monde. » Alors, installez-vous et écoutez l’un des plus grands créateurs au monde parler des six plus grandes campagnes publicitaires imprimées de McCann ces deux dernières années. « Avec pour seules dimensions, une image et peu de texte, l’idée attire aussi bien le créateur que le consommateur, » précise-t-il. « Et quand le résultat est positif, c’est quelque chose de très puissant ! »
Sensibilisation aux mauvaises habitudes NISA Hospital McCann Madrid En 2013, le groupe hospitalier NISA souhaitait sensibiliser le public aux problèmes cardiaques causés par la cigarette, par une mauvaise alimentation et par une vie sédentaire. Il a donc engagé McCann Madrid pour
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créer une campagne publicitaire de prévention. Celle-ci a donné naissance à une solution basée sur une seule image puissante et poignante diffusant un message immédiat. « Cette série de publicité accomplit deux choses », déclare Andreas. « Elle regroupe des informations, sous forme de statistiques, et une image qui les met en scène d’une manière
esthétique. Mais elle parvient également à communiquer l’ampleur du problème. » Comme dans toutes les campagnes, beaucoup de réflexions et de recherches sont nécessaires à la création de publicités aussi poignantes et l’équipe chargée du concept créatif doit comprendre pleinement les objectifs du client avant de donner vie à ses idées.
« Vous devez utiliser le cahier des charges et toutes les informations pertinentes et les laisser décanter, », explique Andreas. « Bien souvent, vous devez également les laisser vagabonder pendant quelques temps, car les meilleures idées sont celles que votre subconscient vous aide à résoudre. »
« Les publicités imprimées offrent un certain élément de magie au consommateur, une magie qui capture l’attention du consommateur et qui le force à regarder à nouveau »
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En route Club Automobile du Portugal McCann Lisbonne Le Club Automobile du Portugal a demandé à McCann Lisbonne en début d’année de sensibiliser la population à un problème croissant, non pas uniquement au Portugal, mais partout dans le monde, à savoir celui d’envoyer des SMS en conduisant. Ce message de sensibilisation devait être bref et clair, mais aussi marquant. La solution ? Montrer un accident provoqué par un conducteur envoyant un SMS et impliquant un jeune enfant. L’effet a été obtenu en photographiant des acteurs suspendus à l’aide de cordes et de harnais, plutôt que de se fier à Photoshop. « L’idée est que quelque chose d’aussi insignifiant que d’envoyer un SMS peut avoir des conséquences désastreuses, » explique Andreas. « La production est ici essentielle. Pour être plus réaliste, les bras et les jambes des acteurs ont été tirés dans différentes directions. L’impact sur le public ne s’est pas fait attendre ! »
« Quand tout semble immatériel, il y a un réel plaisir à voir un produit physiquement » Author Headphones Penguin Audiobooks McCann Worldgroup, Mumbai, India En 2013, McCann India s’est vu donner la tâche de vendre des livres audio Penguin. Curieusement, le passage à l’audio s’est fait par l’intermédiaire d’affiches publicitaires avec William Shakespeare, Mark Twain et
Oscar Wilde, transformés en écouteurs, parlant directement aux oreilles des auditeurs. « L’idée est excellente, » explique Andreas. « Elle est tellement puissante qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un gros titre ou du texte… l’idée d’avoir ces auteurs connus juste dans vos oreilles suffit. Lorsqu’elles sont bien faites, les publicités imprimées offrent un certain élément de magie
au consommateur, une magie qui capture l’attention du consommateur et qui le force à regarder à nouveau. » Et ça marche : en moins d’une semaine de campagne, l’intérêt pour les livres audio Penguin a augmenté de 15 % avec une hausse des ventes de 7 %. « Les meilleures réalisations sont celles qui vont droit au but, celles qui mettent le produit en scène. »
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Dumb Ways to Die Metro Trains McCann Melbourne La campagne pour promouvoir la sécurité ferroviaire en Australie a été, en 2012, l’une des campagnes les plus réussies de notre époque. Les résultats furent ahurissants : une vidéo consultée 60 millions de fois sur YouTube, une application téléchargée plus de 18 millions de fois, 60 millions de dollars en retombées grâce à l’impression, une chanson sur iTunes dans 28 pays, vendant plus de 100 000 copies mais surtout
une diminution de 20 % des accidents dans les gares et stations de métro d’une année sur l’autre. Mais alors que ces chiffres impressionnent, il est facile d’oublier qu’une grande partie de la campagne a été imprimée mettant en scène des personnages d’une grande simplicité. « Cette campagne est parlante, » explique Andreas. « C’est un message des services du public qui pour une fois n’a pas utilisé les tactiques habituelles de frayeur avec des images difficilement soutenables. Ce sont des informations que nous transformons en divertissement tout en sachant que le public ne souhaite pas recevoir de leçons et nous en tirons parti. » « Les imprimés de ces campagnes sont de superbes affiches distribuées dans le cadre d’une campagne globale. Elles sont amusantes, esthétiques et très efficaces aussi bien comme affiches que comme publicités imprimées. »
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Il y a 25 ans… AFAL/Association nationale d’Alzheimer McCann Madrid L’Association nationale d’Alzheimer voulait marquer son 25ème anniversaire par une campagne commémorative ayant pour objectif de faire connaître l’association et son travail auprès des personnes souffrant de la maladie d’Alzheimer, tout en rendant hommage à ceux qui ont contribué à cette cause ces dernières années. En début d’année, McCann Madrid a donc produit une série de publicités pour la presse relatant trois évènements historiques majeurs au travers de la mémoire altérée d’un patient d’Alzheimer. Le résultat ? Des œuvres d’art captivantes qui attirent l’attention du public et qui l’invite à s’y intéresser plus. « Ce qui m’a particulièrement plu, c’est la réalisation, » déclare Andreas. « C’est magnifique. Pas de Photoshop. Ce sont des collages faits à partir de vrais journaux de l’époque. Il y a une véritable passion derrière ce travail et vous pouvez instantanément déceler les efforts qu’il a fallu pour son exécution… impossible de ne pas apprécier ! »
Upside Down L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapore Dans cette publicité de 2013 pour L’Oréal et sa crème anti-âge, plusieurs jeunes femmes se sont suspendues par les pieds, obtenant ainsi un lift du visage instantané. Mais tandis qu’un créateur peu original aurait conservé l’image dans ce format, l’équipe de McCann Singapore l’a tournée de 180 degrés pour y apporter une touche d’innovation et d’humour. Sans aucun texte, il revient au lecteur de comprendre pourquoi l’image est bizarre – avec pour indice les cheveux, les colliers et les bretelles d’un haut en l’air. « Vous rendez la page imprimée interactive, en incitant les personnes à intervenir pour comprendre la publicité. , » ajoute Andreas. « Là encore, c’est une de ces excellentes publicités, sans trop de texte, où il est facile de comprendre de manière intuitive les avantages du produit. » + Pour en savoir plus sur le travail de McCann, rendez-vous sur www. mccann.com/work
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COMMUNICATION
DIRECTOR
Magazine for Corporate Communications and Public Relations
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ALTAVIA
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ALTAVIA OU LA RELIGION DU PRINT
Le digital aux atouts multiples, n’a pas encore démontré sa capacité à conduire le consommateur sur le lieu de vente avec la même fiabilité que le papier. C’est ce qu’observe le groupe Altavia, spécialiste des outils de marketing et publishing services, ce qui ne l’empêche pas de réfléchir à la complémentarité des deux univers. PA R E M M A N U E L L E G R O S S I R
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la communication imprimée, Altavia
connait bien. L’entreprise créée par Raphaël Palti réalise depuis trente ans les campagnes de communication commerciale de marques et d’enseignes en réseau avec un objectif élevé au rang de signature : « Enchanter le commerce ». Aujourd’hui présente dans 23 pays d’Europe et d’Asie, Altavia enchante le business de ses clients à travers le recours à des solutions de marketing et publishing services dont ne peut pas se passer le retail. Au point que dans le cadre de ses activités de plateforme de print management, le groupe Altavia est opérateur de quelque 350 000 tonnes de papier par an, en Europe et Asie. C’est dire si le groupe fondé en 1983 sur la base d’une agence publi-promotionnelle, a su se rendre indispensable au fil des ans, au service du déploiement des outils de marketing services (direct mail, imprimés sans adresse, tracts...), de promotion (PLV, théâtralisation) et de publishing (catalogues, brochures, leaflets, etc.). C’est dire également, à quel point l’essor du digital concerne tout spécialement
le business de ce champion de la com imprimée. C’est la transformation du marché induite par le développement des technologies numériques qui a amené le groupe à s’ouvrir concrètement depuis le milieu des années 2000, aux activités liées au conseil et au digital, en bouclant l’acquisition d’agences comme Le Parti du Client, RVB ou encore Cosmic, le tout en poursuivant son expansion géographique. Aujourd’hui Eric Borreil, directeur général d’Altavia France et président d’Altavia Paris dépasse le débat digital vs imprimé. « On n’a jamais été aussi sollicité que depuis que le digital a atteint plus de maturité, décrit-il. La convergence entre digital et com imprimée démultiplie les contacts et les interactions clients. Le papier garde sur le digital sa dimension intimité et engagement. Aujourd’hui la question qui se pose concerne comment l’un et l’autre vont travailler ensemble. » Il ne s’agit donc plus de savoir si le digital va terrasser l’industrie liée au papier mais bien d’optimiser la complémentarité des ressources pour un meilleur engagement du consommateur.
La mission est d’autant plus facilitée par le fait que le papier issu de forêts certifiées ou fruit du recyclage, a démontré qu’il s’inscrit désormais dans une démarche durable. Selon Ecofolio, le papier aurait du reste, cinq vies en moyenne. Les marques et enseignes soucieuses des préoccupations environnementales de leurs clients, s’attachent à démontrer leur propre engagement pour une communication responsable, d’où le succès de l’offre Ecopublishing développée par Altavia, qui encourage notamment l’utilisation de papiers certifiés. Le groupe ne manque dailleurs pas de relever que l’activité digitale est elle-même largement productrice de CO2 : 50 millions de tweets émis génèreraient 1 tonne de CO2 soit l’équivalent d’un aller-retour Paris-New York en avion... Malgré ses atouts multiples, parmi lesquels la traçabilité des contacts n’est pas le moindre, le digital est donc loin d’avoir remporté la partie, à supposer qu’il y en ait une. « Le choix des consommateurs est stimulé par le web, reconnait Eric Borreil, mais
Altavia gère les catalogues de Carrefour pour le monde. A droite, Eric Borreil, Dg d’Altavia France. 44_ PRINT POWER | www.printpower.fr
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/ ALTAVIA aucun constructeur n’a abandonné sa brochure car quand on achète une voiture, la brochure conserve un atout psychologique inégalable. C’est le cas pour tous les achats statutaires et cela, le digital ne peut le concurrencer à date. » D’autant que la brochure se partage, peut trainer sur la table du salon, peut être prise et reprise à loisir, constituant ainsi le bras armé des constructeurs dans l’intimité des ménages. Pour ces raisons et beaucoup d’autres, le secteur de la distribution, très attaché au prospectus et au catalogue, ne serait pas prêt de désengager le processus, malgré les discours éco-responsables tonitruants développés par certaines enseignes. Ces discours appuient le manque de données statistiques relatives à l’efficacité des catalogues, qui conduit régulièrement les entreprises à envisager la baisse de leur production imprimée. Cependant, Eric Borreil fait valoir, sur le sujet, un enseignement récurrent fondé sur l’expérience : « Les annonceurs se posent parfois des questions sur l’efficacité des catalogues. Ils décident alors de réduire
Altavia compte parmi ses clients des enseignes aussi diverses que Carrefour, Picard (ci-dessous), Nature et Découverte ou Volkswagen, dont les besoins et les styles sont très diversifiés.
la pression promotionnelle sur une zone, ou le nombre de pages, ou d’autres variables d’ajustement. Il n’y a pas de statistiques pour évaluer l’impact des catalogues mais on constate de façon empirique que le chiffre d’affaires est immanquablement en baisse. » Outre ce témoin qui affecte directement le tiroir-caisse, d’autres moyens permettent de mesurer moins en creux l’efficacité des imprimés, afin d’optimiser leur conception . Il s’agit des enquêtes en sortie de caisse qui évaluent la création de traffic et le recrutement de nouveaux clients, la mesure de la qualité de la distribution sur la base d’un panel de shoppers, ou encore le souvenir publicitaire et l’efficacité commerciale (attractivité, déclenchement de la visite, achats). Altavia s’implique particulièrement dans ces mesures capitales pour les marques avec OptiTract, outil maison de mesure d’efficacité des imprimés commerciaux boite à lettres et catalogues de la distribution. Des shoppers captifs sont amenés à noter les imprimés sur une cinquantaine de critères allant de la
« Le papier garde sur le digital sa dimension d’intimité et d’engagement. » Eric Borreil, Dg d’Altavia France et président d’Altavia Paris
qualité de la communication à celle de l’offre commerciale, sa mise en scène, sa dimension incitative. Le test comprend une investigation qualitative qui permet d’éclairer les notes attribuées. Les différents engagements d’Altavia font que la production de catalogues, qui représente plus des deux tiers de l’activité de print management du groupe, n’est pas gravement menacée dans l’immédiat. D’autant qu’Altavia compte parmi ses clients des enseignes aussi diverses que Carrefour (pour le monde), Picard, Nature & Découverte ou Volkswagen, dont les besoins et les styles sont très diversifiés. D’où la nécessité d’adapter les choix de papier aux perceptions souhaitées : « Les catalogues doivent véhiculer une image/prix, commente Eric Borreil. Faire un catalogue grande conso sur un papier trop quali nuit à son efficacité. Inversement pour une foire aux vins on augmente la qualité du papier. » Derrière la grande distribution, grande consommatrice d’imprimé publicitaire, le secteur de l’ameublement-décoration n’est pas en reste. Plus d’un tiers des Français lirait chaque semaine au moins un imprimé publicitaire concernant ce secteur selon une étude Balmétrie, ce qui le place devant l’univers lui aussi très actif, du bricolage-jardinage. Autant de secteurs qui n’ont pas encore trouvé dans le digital les ressources en mesure de déclencher les mêmes effets que le papier.
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« l’imprimé est un média très fort qui appelle à l’action. Vous imprimez une annonce et vous pouvez engendrer des réactions à son sujet. » Vous pouvez avoir le plus grand créateur d’imprimé au monde sous la main, mais sans l’aide d’un responsable du plan médias, les choses peuvent traîner à jamais. Mais alors, qu’elle est la fonction d’un responsable des plans médias ? Que pense-t-il de l’imprimé ? Et de son avenir ? Nous rassemblons cinq des responsables leaders en Europe pour tout nous expliquer … PA R DAV I D B E N A DY
La série de publicités de DDB pour Volkswagen, produite en 1959, a été élue campagne n° 1 de tous les temps dans The Century of Advertising (Le siècle de la publicité) du magazine Advertising Age.
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CHRIS LANGLEY Chris est Directeur commercial chez Vizeum et il est responsable de plusieurs des plus gros comptes de l’agence dont BMW, MINI, Panasonic et Shop Direct. Durant ses huit ans à l’agence, il a dirigé plusieurs campagnes récompensées, dont le programme publicitaire de Panasonic « Comment prendre de belles photos » et la campagne « Pas Normale » de MINI. Avant de rejoindre Vizeum, Chris a passé plus de trois ans chez Starcom MediaVest où il a travaillé sur les comptes de P&G et de CapitalOne.
STINE HALBERG Stine est Directrice générale des pays scandinaves chez ZenithOptimedia Nordic, couvrant la Norvège, la Suède, la Finlande et le Danemark, en plus d’être PDG de Vivaki Denmark. Cela fait plus de 19 ans qu’elle travaille dans des agences médias au service de clients locaux, des pays scandinaves et internationaux. Stine est diplômée de l’École de commerce de Copenhague et est titulaire d’un Master en Économie et Marketing.
MARTIN GRØN Martin est Directeur Impression/Hors domicile chez ZenithOptimedia Denmark où il a pour responsabilité de s’assurer que l’agence optimise les achats et la planification de toutes les campagnes imprimées et hors domicile. Cela fait 13 ans qu’il travaille dans les médias. Il a commencé sa carrière chez Ekstra Bladet, l’un des plus grands journaux danois. Il a ensuite passé deux ans et demi chez MindShare en tant que responsable de comptes. Il était principalement responsable du compte Hi3G, collaborant avec l’un des opérateurs mobiles leaders au Danemark.
dans le monde du marketing international, le responsable du
plan médias a beaucoup de pouvoir, il conseille aux clients comment utiliser au mieux leurs budgets. Qui peut donc mieux expliquer la valeur actuelle de l’imprimé et où il se place dans la hiérarchie des médias. Print Power a convié Stine Halberg, Directrice générale Pays scandinaves chez ZenithOptimedia Nordic, Dean Browne, Directeur international comptes chez Mindshare, Martin Grøn, Directeur Impression/Hors domicile chez ZenithOptimedia Denmark, Chris Langley, Directeur commercial chez Vizeum, et Chris Davies, Directeur de la planification chez ZenithOptimedia, pour discuter et débattre des mérites de l’imprimé et comment leurs clients emploient l’imprimé pour rendre leurs campagnes aussi efficaces que possible.
DEAN BROWNE Dean est Directeur international comptes chez Mindshare, où il s’occupe de HSBC et Diesel. Avec des antécédents dans le numérique, Dean planifie désormais les tâches sur différents médias. C’est un directeur passionné qui a plus de huit ans d’expérience et qui a également travaillé chez Havas Media et Manning Gottlieb OMD.
Quel rôle a un responsable du plan médias et comment choisissez-vous entre les médias ? Chris Langley: Nous sommes ceux qui conseillent les clients sur l’utilisation la plus efficace de leurs budgets marketing. Nous proposons notre expertise dans les médias tout en essayant de comprendre les besoins commerciaux du client. Chaque entreprise estime la communication à différents niveauxs. Chris Davies: Les responsables du plan sont à la fois responsables de la stratégie et des comptes. Notre rôle est d’être un tampon entre le client et le reste de l’agence. Nous sommes là pour aider
CHRIS DAVIES Chris a passé quatre ans en tant que Directeur commercial chez ZenithOptimedia, opérant dans diverses catégories dont l’automobile, l’aviation et les télécommunications, avant de migrer vers la planification. Il est maintenant Directeur de la planification pour une grande compagnie d’assurances britannique.
les clients à créer le cahier des charges, à identifier les défis commerciaux et guider la mise en œuvre avec les acheteurs dans l’agence. Nous faisons des recommandations basées sur le cahier des charges ou un problème commercial spécifique. Au final, la décision revient au client mais c’est à nous de le convaincre. Stine Halberg: Lorsque nous créons une stratégie pour les clients, nous obtenons le cahier des charges puis nous examinons le comportement du groupe ciblé, les médias qu’ils consultent et ce que fait la concurrence. Nous décidons ensuite de la combinaison des réseaux. Nous cherchons à avoir une
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Den ny C-Klasse. Essensen af Mercedes.
Alt det du vil. Alt det vi kan. Samlet i én bil. Den ny C-Klasse.
A Daimler Brand
Når du har sluppet det ligegyldige - alt det, der bare distraherer, så er du klar til den ny C-Klasse. For vi har pakket den med essensen af Mercedes: Et selvbevidst design, der ikke er til at misforstå. En kompetent motor og undervogn, som sikrer, at det er dig, der sætter farten. Der er mere plads i den ny C-Klasse. Mere raffineret komfort. Mere begavet teknologi. Tag plads. Prøv alt det, vi kan. Prøv alt det, du vil.
Bent Pedersen A/S: Esbjerg. www.bent-pedersen.dk • Mercedes-Benz CPH A/S: Herlev, Hørsholm, Ishøj. www.mercedesbenzcph.dk • P. Christensen A/S: Kolding, Odense, Rødekro. www.pchristensen.dk • Ejner Hessel A/S: Herning, Horsens, Næstved, Randers, Roskilde, Silkeborg, Slagelse, Vejle, Viborg, Aalborg, Aarhus. www.hessel.dk Mercedes-Benz C-Klasse fra 490.400 kr. ekskl. levering 3.780 kr. Forbrug ved blandet kørsel 25,0-17,5 km/l. CO -emission 103 -132 g/km. Alle priser er vejledende. Bilen er vist med ekstraudstyr.
#dIesel «Avec l’impression, les personnes ont le temps de lire en détails. Elles n’ont pas besoin d’utiliser d’autres écrans. » Martin Grøn, Directeur Impression/ Hors domicile chez ZenithOptimedia Denmark
solution intégrée sur 360°. Les médias fusionnent, donc au lieu d’avoir des plans distincts, nous voyons comment nous pouvons migrer tous les médias sous le même plan et associer l’imprimé à la télévision et au numérique. De quelles manières intéressantes les agences médias emploient-elles l’impression pour promouvoir les marques ? Dean Browne: Ce que certaines marques font avec l’imprimé est très intéressant. Il s’agit de créer des expériences pleines de significations et d’ajouter de la valeur. Par le passé, cela a pu présenter des difficultés, mais voici de très bons exemples. Nivea a créé une superbe campagne au Brésil. À la plage, les batteries des téléphones mobiles des plagistes se vidaient. Donc, dans une publication imprimée, un panneau solaire sur lequel brancher leur téléphone
facebook.com/TH
et le recharger a été présenté. Ce qui est excellent au sujet de l’imprimé, c’est qu’il est pertinente. Martin Grøn: Nous avions l’habitude auparavant d’utiliser l’imprimé comme une solution pour établir le contact. Mais alors que les chiffres des lecteurs dégringolent, il n’est plus possible de l’utiliser de cette manière. C’est donc devenu un support au contenu. De nombreux publicitaires veulent faire de la publicité qui peut être utilisée sur d’autres plateformes telles que les mobiles et les tablettes. La plupart des clients veulent à la fois des imprimés et du numérique. Nous avons encore des clients pour lesquels l’imprimé est un très bon média, la vente au détail notamment en voit les effets positifs. Langley: Pour BMW, nous avons une place toute l’année dans des magazines
de qualité touchant notre public. Il se peut que ce ne soit pas des magazines à gros tirages, il peut s’agir de petits magazines tels qu’un magazine pour les amateurs de golf. Toutefois, pour Mini les publicités ont plutôt tendance à être tactiques dans la presse nationale. Nous pouvons réserver une annonce à 15 heures un vendredi pour qu’elle passe le samedi. Comment l’imprimé subit-il la montée du numérique ? Langley: Le numérique prend de plus en plus d’importance, pourtant quand il faut contacter toutes les parties prenantes dans l’entreprise, tels que les concessionnaires BMW et le personnel dans les usines, l’imprimé a son rôle à jouer. Arriver au travail le lundi matin après avoir reçu un nouveau véhicule le week-end et ouvrir son journal pour y découvrir une énorme publicité du
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«La valeur de l’éditorial et du journalisme ne va pas diminuer. Au contraire, elle deviendra plus importante. Avoir une personne capable d’émettre un commentaire informé sera encore plus appréciable. » Chris Langley, Directeur commercial chez Vizeum
#dIeselrebooT
Nu er tiden inde til at investere i din søvn KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv? At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer. Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn. Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.
hastens.com
facebook.com/THebloodybeeTrooTs
nouveau véhicule sur deux pages est quelque chose qui donne confiance au réseau de concessionnaires. Halberg: Dans les marchés scandinaves, l’imprimé est en déclin, mais il est partie d’un niveau très élevé. Plus vous allez vers le nord, plus les gens lisent des documents imprimés. En Finlande, par exemple, les personnes lisent en moyenne 12 magazines. Davies: Les magazines spécialisés continuent de passionner. Pour transmettre des données, les magazines et la presse nationale sont très bons même s’ils ont besoin de s’améliorer dans leur travail pour trouver de nouvelles informations. Browne: Lorsque j’ai commencé, le numérique faisait partie du plan médias après la télévision et la presse.
Maintenant, les agences se sont rendu compte que le numérique est nécessaire pour ajouter de la valeur. Beaucoup de marques, particulièrement dans la mode, ont une relation directe avec les publications imprimées. Elles les gèrent en interne. Chez Mindshare, nous étudions diverses plateformes pour atteindre le public de la marque et pour tenter de forger des partenariats entre numérique et imprimé. Autrefois, c’était l’imprimé d’abord. Désormais, la clé consiste à adopter d’abord une approche numérique, puis de voir ensuite comment nous pouvons optimiser cette expérience intégrée via l’impression. Pourquoi l’imprimé est-il toujours efficace et qu’est-ce qui fait qu’elle est unique ? Grøn: Avec l’imprimé, les personnes ont encore le temps de lire en détails. Elles n’utilisent pas d’autres écrans
lorsqu’elles lisent, comme souvent avec la radio ou la télé. Elles se concentrent uniquement sur ce qu’elles lisent. C’est un élément unique de l’imprimé. Vous êtes d’ailleurs capable de communiquer des messages plus compliqués dans les médias imprimés. L’imprimé est encore un média très fort qui appelle à l’action. Vous imprimez une annonce et vous pouvez engendrer des réactions à son sujet. Davies: L’imprimé peut servir à ajouter une couverture pour toucher plus de lecteurs. Par l’intermédiaire de la télé, vous n’atteignez qu’un certain pourcentage de l’audience ciblée et il arrive un moment où vous atteignez un rendement moindre si vous portez trop d’attention à la télévision. L’imprimé atteint un public adulte haut de gamme qui tient les cordons de la bourse. Langley: La valeur de l’éditorial et du journalisme ne va pas diminuer. Au contraire, elle deviendra plus importante. Il sera encore plus apprécié d’avoir une personne capable d’émettre un commentaire informé. Quel est l’avenir de l’imprimé ? Grøn: Au Danemark, l’imprimé restera présent pendant encore de nombreuses années. C’était auparavant un média de masse, mais je ne crois pas qu’il en sera ainsi à l’avenir. L’imprimé sera utilisée dans un cadre plus spécialisé, où l’attention pourra être portée sur des intérêts plus spécifiques. Halberg: Les magazines sont tellement bien implantés en Norvège et en Suède, où il en existe tellement, que la position de ce média est solide. Il sera intégré au site Web. Le divertissement est recherché tout autant que le partage. L’imprimé sera vue d’une autre manière, intégrée aux médias sociaux. Browne: Pour continuer à exister, l’imprimé doit être beaucoup plus créative. Tant que l’éditorial et les photos seront de qualité, il sera toujours pertinent. L’imprimé peut être une vue plus détaillée sur le flux constant d’informations qui sont publiées chaque jour. Il peut mieux s’adapter pour le long terme. www.printpower.fr | PRINT POWER _49
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AU TO M N E 2 0 1 4 _ P R O M O U VO I R L’ I M P R I M É E N E U R O P E
IN SCRIVEZVO U S
L’Imprimé est un support fiable Il est le reflet de la réalité
AIMEZ-VOUS LIRE ? Print Power est un magazine bi-annuel, dont l’objectif est de promouvoir la valeur de l’Imprimé dans les campagnes publicitaires multi-média Il est gratuit,, facile à lire et il contribuera sans doute à modifier votre perception de l’Imprimé dans la communication publicitaire. Print Power est diffusé dans 11 pays d’Europe auprès de 60 000 lecteurs, professionnels du Marketing, de la publicité et des médias qui souhaitent actualiser leurs informations sur : • Les dernières technologies et innovations dans le domaine de l’Imprimé • Des études de cas réalisées par les plus importantes agences de création • Des interviews de personnalités marquantes dans l’univers du marketing, de la publicité et des médias • Les moyens d’optimiser l’efficacité des campagnes multimédia
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Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques, recherches ou bilan relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing.
A savoir
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COURRIER ADRESSÉ Le marché mobilise 3,77Mds€ de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public.
IMPRIMÉ SANS ADRESSE
Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/ feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison.
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L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France (APA). Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques.
L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web.
CONSUMER MAGAZINES
Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le rôle vital joué par le papier dans le marketing, ainsi que les dernières actualités sur la communication imprimée à travers le monde, connectez-vous au site www.printpower.fr
CATALOGUES
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ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNE
Le journal demeure le media le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir.
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ANNONCES PRESSE MAG
La presse affiche chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit 97% de la population ! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifique qui considère son magazine comme un ami. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 51
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7 RAISONS
Courrier adressé «Toutes les marques ont intérêt à miser sur le courrier à partir du moment où elles souhaitent créer un lien affectif, mais aussi physique et concret, avec les consommateurs. » Jean-Marc Orhan, Dg de l’agence Territoires
49%
49% DES FRANÇAIS SE SONT RENDUS SUR INTERNET APRÈS AVOIR REÇU UN COURRIER ADRESSÉ. TNS SOFRES, 2013
1. LA RÉCEPTION
Le courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer.
2. EXPÉRIENCE
pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numériques favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie).
SENSORIELLE La dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction.
INCITER À L’ACTION Des études récentes ont démontré l’efficacité durable du courrier adressé : 63% des personnes sont allées acheter en magasin et 49% ont passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost.
3.
5. EFFICACITÉ
UN MARKETING DE PRÉCISION Le marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est
4.
Le courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une réponse du consommateur, avec
une évaluation précise du coût contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclut que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards...
6. CRÉATIVITÉ
Ce qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois.
7.
INTÉGRATION L’apport de nouvelles technologies comme les QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.
PORSCHE
Pour le lancement de son dernier modèle de 911, Porsche a convié clients et prospects à un événement organisé en concession. Cependant, le constructeur souhaitait toucher également les invités qui n’avaient pu être présents. D’où l’idée de concevoir une brochure luxueuse reprenant l’argumentaire développé durant l’événement agrémenté d’illustrations de très haute qualité. Cet ouvrage diffusé avec Mediapost, procurait une expérience immersive dans les codes de la marque partagée entre histoire prestigieuse et ouverture sur l’avenir. D’où le QR code apposé sur une page, témoin de son profil high tech, invitant à consulter des données informatives via mobile.
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Imprimé sans adresse
1. GARANTIT LE ROI
L’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd).
2. MASS-MARKET MEDIUM
Le marketing direct non-adressé est l’unique réel media de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quelles que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS.
3. BON ENDROIT
Le fait que le consommateur reçoive votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints.
4.
CIBLÉS SI NÉCESSAIRE Le géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne.
5.
« Le papier a cette vertu de pouvoir démontrer à l’aide de mots et de visuels ce que ne peut pas faire un e-mail, et encore moins un SMS. » Alain Nay, chef du service marketing relationnel CRM de BMW Group
ELMA, 2014
130 CAMPAGNES DE MARKETING DIRECT, COURRIER ADRESSÉ OU IMPRIMÉS SANS ADRESSES SONT POST-TESTÉES CHAQUE ANNÉES PAR MEDIAPOST.
7 RAISONS
CRÉATIVITÉ De nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up.
PETIT NAVIRE
6. ECHANTILLONNAGE
Installer votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Mediaprism de 2013.
7.
FACILITÉ D’INTÉGRATION Le courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.
Pour soutenir sa gamme de maquereaux, Petit Navire a mis en place une campagne comprenant notamment l’envoi avec Mediapost, d’1,2 million d’imprimés publicitaires dotés d’un bon de réduction. Souhaitant développer la notoriété de cette gamme, la marque a ciblé les clients de son principal concurrent, se concentrant particulièrement sur les familles avec enfant et les célibataires. Cette vague déployée également en magasins sur les zones de chalandise des magasins Carrefour et Leclerc d’Ile de France, comprenait également la diffusion de spots TV et un relai web.
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7 RAISONS
Consumer magazines «Le consumer magazine, quand il épouse les valeurs d’une marque, devient un véritable écrin pour celle-ci. » Gilles About, président de l’agence Textuel
500m€ EN FRANCE, 200 CUSTUMERS MAGAZINES PRODUIRAIENT UN CHIFFRE D’AFFAIRES DE 500 M€ , SELON PRESSE EDITION.
1. MATIÈRE
3. CIBLAGE PUISSANT
Rien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné.
Un consumer magazine ayant d’infinis ressources pour ce qui concerne son contenu, il peut cibler n’importe quel type ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public.
2. ENGAGEMENT
EFFICACITÉ En matière d’efficacité, les consumers magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution.
Les consumers magazines constituent le média le plus efficace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque.
4.
5.
FIDÉLITÉ L’un des motifs qui justifie le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fidélisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs.
6. DIVERTISSEMENT
Un magazine renforce la confiance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour vous, et vous seul.
7.
CONTENU COMPLEXE Le print fonctionne exceptionnellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.
MCDONALD’S
La chaine de fast food a remplacé le vénérable “ça se passe comme ça” qui, après 15 ans de diffusion et 223 numéros, a laissé la place à des remplaçants pour une meilleure segmentation de ses publics. Ce n’est donc pas un mais deux outils de proximité que McDonald’s édite désormais à l’attention de ses publics. Réalisés par Textuel La Mine, Air Le Mag (76 pages) et Air Le Mag de famille (32 pages) sont chacun diffusés à 280 000 exemplaires dans tous les McDo de France. Le premier s’adresse à tous publics avec des sujets généraux plutôt liés aux tendances et aux loisirs, tandis que le deuxième cible logiquement les familles, avec des infos plus locales, infos pratiques et conseils de sorties en famille.
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7 RAISONS
Annonces presse quotidienne «Mon souci, c’est de ne pas se laisser fasciner par l’outil numérique. On ne veut pas se laisser prendre dans une course à l’immédiateté et à l’exhaustivité sur le site, mais garder nos points forts avec d’autres écritures, plus web. » Dominique Quinio, directrice de La Croix
Les lecteurs
41.5M
La population
80%
41,5 MILLIONS DE LECTEURS SONT RECENSÉS CHAQUE MOIS PAR LES TITRES DE PRESSE QUOTIDIENNE RÉGIONALE, SELON L’ÉTUDE ONE GLOBALE. SOIT L’ÉQUIVALENT DE 80% DE LA POPULATION FRANÇAISE.
1. AUDIENCE ET FIABILITÉ
Chaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens changent de main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifiques.
2.
L’ATTENTION PORTÉE AUX QUOTIDIENS Pour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fiables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moment perdus.
3. CONNEXION
ÉMOTIONNELLE Les recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV.
4.
ATTRIRANCE UNIVERSELLE Les journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifie que quelle que soit la marque, elle peut toujours évoluer au milieur d’un contenu qui la valorise.
5.
FAIBLE DÉLAI D’INSERTION Le fichier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifie que la presse constitue
l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier.
6. INTÉGRATION
Les études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du cross-média quand il associe les vecteurs de communication online et offline.
7. EFFICACITÉ
Les journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.
SEPHORA
Sephora a lancé avec son agence BETC, un nouveau territoire de marque qui s’exprime notamment en presse et affichage. L’enseigne de distribution de parfums et cosmétiques rebondit régulièrement en presse quotidienne sur les événements calendaires en mesure de créer du trafic en points de vente. Avec l’annonce fête des mères, témoignant de la capacité des mamans d’être très actives, Sephora a obtenu en post-test un excellent score d’impact de 77%. Rappelons que ce score envisage le pourcentage d’individus qui ont le souvenir d’avoir vu le message publicitaire.
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7 RAISONS
Annonces presse mag «Avoir Avoir des lecteurs, c’est bien, A c’est même la raison d’être d’une marque média. Mais il faut avouer que le modèle de la gratuité, que ce soit sur le papier ou en numérique, a échoué. » Luciano Bosio, consultant, ex-directeur de la stratégie, des études et de la communication du Groupe Le Figaro membre de l’Association of Magazine Media
86.5% v 1%
86,5% DES CSP+ SONT EN CONTACT AVEC LA PRESSE AU MOINS UNE FOIS PAR JOURS VS 76 ,1% POUR LE RESTE DE LA POPULATION.
1. FORMIDABLE AUDIENCE
Avec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports medias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu).
2. CIBLAGE PRÉCIS
Chaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés.
3. LECTEUR CONCENTRÉ
La lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires.
4.
LE FACTEUR CONFIANCE Le magazine s’impose comme l’ami de confiance d’un lectorat fidèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéficier du même capital confiance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien.
5. INTÉGRATION
En moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée.
6. GÉNÉRATRICE DE
NOTORIÉTÉ Les recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le media TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-efficacité beaucoup plus attractif.
7.
DÉCLENCHE LES VENTES Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix printweb amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).
THALYS
Pour séduire les voyageurs fréquents, Thalys (avec son agence Rosapark) a lancé une suite d’annonces presse, également déployées en bannières, destinées à présenter le voyage comme une aventure personnelle. Le temps de trajet montré comme 100% utile, est découpé sous forme de vignettes qui s’enchainent à la manière de wagons et décrivent avec humour un voyage bien rempli. En avril 2013, après une deuxième vague d’annonces diffusées en presse quotidienne, magazine et économique, le chiffre d’affaires de Thalys sur la route France-Allemagne a augmenté de 6,4%. L’incitation à utiliser Thalys pour ses déplacements professionnels a crû d’environ 10 points en un an auprès des business travellers français.
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7 RAISONS
Catalogues «Les donneurs d’ordres renoncent progressivement à l’impression de masse au profit de catalogues plus qualitatifs, plus ciblés, articulés avec de l’information numérique. » Regards sur les marchés de la communication graphique/Institut de développement
200m 200 MILLIONS DE CATALOGUES SONT DIFFUSÉS CHAQUE ANNÉE DANS LE MONDE PAR L’ENSEIGNE IKEA. LANCÉS EN AOÛT, ILS AFFICHENT DES PRIX VALABLES PENDANT UN AN.
1. ACCESSIBLE
Les atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confiance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à changer de main à de nombreuses reprises.
2. COMPLET
Le catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résoud la plupart des questions posées au fil de ses pages. Prix, aspect; couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil.
3. TECHNIQUEMENT
6. FIDÉLITÉ À LA MARQUE
4. CONSTRUIT LA MARQUE
MESURE DE L’EFFICACITÉ Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobiles, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage significatif pour les marketeurs.
SÉDUISANT Concernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine. Le catalogue offre à la marque le moyen de passer un temps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation.
FNAC
Un catalogue bien édité, qui reste fidèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fidèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire.
7.
Le catalogue distribué en boites aux lettres constitue un formidable outil de proximité. La Fnac, éditrice historique de nombreux catalogues diffusés en magasins, a désormais inclus cette option stratégique parmi ses outils de communication, notamment déployé à l’occasion de temps forts commerciaux. Le premier numéro signé Textuel La Mine et baptisé Foot, No Foot, a été diffusé à 6 millions d’exemplaires diffusés logiquement dans les zones de chalandise des magasins Fnac.
5.
OPPORTUNITÉS DE CIBLAGE L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer d’atteindre les bons propsects. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 57
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FINAL WORD
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YAËLE AFERIAT | La Directrice de l’Association Française des Fundraisers constate que dans l’univers de la collecte de dons, le papier continue de jouer un rôle central et demeure un média imbattable pour provoquer le passage à l’acte. | Quelle place occupe le papier dans la collecte de dons ? Le papier, à travers le marketing direct, tient traditionnellement une grande place dans l’univers de la collecte de fonds. Pour beaucoup de grosses structures, c’est encore l’outil qui permet de réaliser une part considérable de la collecte. Ce qui est intéressant à constater, c’est que le papier reste surtout le meilleur outil pour provoquer le passage à l’acte, pour susciter le don. Je ne sais pas expliquer pourquoi. C’est sans doute lié au fait qu’on reçoit, on lit, on pose, on revient dessus après. En revanche, on est quand même content de recevoir un email qui nous tient au courant de l’utilisation de notre don précédent. Le web a t-il transformé la façon d’opérer du secteur ? Il y a peu d’associations qui ont réussi à vraiment exploser sur internet. Elles entretiennent une relation à travers les sites, les emails et les réseaux sociaux, mais la collecte est loin de rencontrer le même succès qu’aux Etats-Unis par exemple. Est-ce lié à notre culture ? A la sensibilisation trop faible des fundraisers ? Difficile à dire. Le papier fait-il aussi ses preuves sur le plan de la conquête ? D’autres secteurs utilisent de moins en moins le papier et ce phénomène joue en faveur de notre univers car cela revalorise nos mailings. Quand il y en a moins dans
la boite à lettres, ceux qui s’y trouvent émergent mieux. En France, on a un gros enjeu, qui est d’élargir la population des donateurs. Le coeur des donateurs est attaché à cette relation-là. Le chainage et l’articulation sont identiques à celle du secteur marchand, il faut être présent. C’est un peu différent en fonction de la cause. Si on est une cause militante et qu’on est très présent sur internet, on peut imaginer une conversion plus active. Qu’est-ce qui peut faire progresser l’efficacité du lien ? Il faut tracer le comportement des individus. Il y a aujourd’hui l’idée d’être plus fin dans la segmentation en fonction des comportements. Il faut être plus attentif. Il y a beaucoup d’efforts à faire en ce domaine, je pense notamment aux bases de données qui communiquent encore mal entre elles. Le digital peut compléter le papier mais pas le remplacer. Aujourd’hui, on observe quand même l’essor du micro-don ou du crowdfunding qui ciblent davantage les jeunes mais les pratiques évoluent vite. Le papier continue t-il d’évoluer ? Beaucoup de choses sont faites pour revaloriser le média papier, notamment
« Le papier reste le meilleur outil pour provoquer le passage à l’acte » un gros travail sur les enveloppes. Il y a deux écoles, ceux qui prônent la simplicité absolue et ceux qui veulent attirer l’attention avec l’enveloppe. Cela implique de nouveaux formats ou modes d’ouverture, il y a globalement plus de créativité. Le secteur reste traditionnel et il ne faut pas paraitre trop dispendieux. Il y a d’ailleurs des trucs très simples qui marchent bien.
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Attirer l'attention par tous les moyens
Le publipostage. C’est un outil performant. Les gens l’aiment, y sont réceptifs et y répondent. Dans une campagne publicitaire, le publipostage a un impact plus efficace que le marketing numérique seul. En effet, en 2013, au Royaume-Uni, les chiffres des Central Mailing Services montraient que près de la moitié de la population avait répondu à une campagne de publipostage l’année précédente. L’efficacité de cet outil est telle que son RSI a augmenté tous les ans au cours des 10 dernières années.* Chez Ricoh, nous comprenons les enjeux du publipostage. Avec nos services d’analyses de données et de conception de campagnes publicitaires Precision Marketing, nos solutions d’impression interactives Clickable Paper, nos logiciels pour le traitement de données variables et nos systèmes d’impression de production numériques leaders sur le marché, nous avons développé les outils nécessaires pour créer des campagnes de publipostage pertinentes et créatives, à moindre frais. Nous ne voudrions pas vous faire rater l’opportunité du publipostage, n’est-ce pas ? * « Direct Mail is Competing in a Digital World » (Le publipostage soutient la compétition dans un monde numérique)- Neil Falconer, Printfuture.
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C’est une publicité cliquable.
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