Print Power Spring 2015 - France by Print Power France

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UNE TOUCHE D’ÉLÉGANCE Pourquoi l’imprimé est le partenaire idéal des publications de luxe ? ENVOLEZ-VOUS AVEC NOUS L’envolée des magazines de bord

Le doux parfum du succès Améliorez le potentiel de votre marque par une touche sensorielle

ORGUEIL ET PRÉJUGÉS Pourquoi l’imprimé est considéré comme le support le plus fiable ? QUEL EST L’AVENIR DE L’IMPRIME ? Nous interrogeons des grandes figures européennes des médias

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JE SUIS

LEVIER

À VOTRE RETOUR SUR

INVESTISSEMENT Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus de détails sur www.printpower.eu

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/ SOMMAIRE

16 | LE MARKETING SENSORIEL

22 | LES PUBLICATIONS DE LUXE

36 | MAGAZINES DE BORD

46 | L’AVENIR DE L’IMPRIMÉ

POU R EN SAVOIR PLUS Print Power est une initiative européenne consacrée au soutien des médias imprimés dans un univers multimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu

04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendances en Europe dans le secteur de l’édition et du papier.

32-35 FNAC Comment l’enseigne continue de faire confiance au papier tout en rationalisant ses options de communications.

10 0 % RECYCL ABLE Print Power est imprimé sur du papier recyclable à 100% issu de forêts gérées durablement. Toutes les encres et les finitions sont aussi recyclables à 100% et biodégradables. Imprimé avec des encres à base de légumes par un imprimeur conforme à la norme ISO 14001.

12-13 5 points forts Une pochette de disque sur laquelle vous pouvez composer vous-même votre musique, une bière qui se rafraichit grâce à une publicité imprimée, nous vous présentons les meilleurs exemples du marketing imprimé.

36-40 Magazines de bord Les magazines de bord apportent des lectures intéressantes aux passagers des compagnies aériennes qui deviennent un public captif pour les annonceurs.

PRINT POWER Edité par Print Power www.printpower.eu Textes par Soul Content www.soulcontent.co.uk Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – France Emmanuelle Grossir Maquette Ian Findlay Coordination Martyn Eustace Jean-Paul Franiatte Jonathan Tame Shareena Patel Imprimeur PCP PrintPower France 23 rue d’Aumale, 75009 Paris, France info@printpower.fr www.printpower.fr #Printpower © 2015 Print Power

14-15 Thought Leaders Bruno Scaramuzzino, fondateur de Meanings et Francis Dupas, président du réseau de photographes indépendants Camara. 16-20 Le marketing sensoriel Comment l’utilisation de l’odorat peut améliorer l’eff icacité de vos campagnes imprimées et valoriser votre marque auprès des consommateurs. 22-25 Les publications de luxe Tyler Brulé, Tony Chambers et Joerg Koch nous expliquent pourquoi les publications de luxe rencontrent un grand succès auprès des lecteurs, des éditeurs et des publicitaires. 26-30 Le support durable Quel est le véritable impact environnemental de l’imprimé sur l’environnement ? Nous vous présentons les faits sur la durabilité de l’imprimé.

42-45 CTP C’est là que sont conçues les innovations qui annoncent la révolution du papier connecté. 46-49 L’avenir de l’imprimé Nous rencontrons cinq des plus grands experts européens des médias pour débattre de l’évolution de l’imprimé et de son rapprochement avec le numérique pour une expérience réellement immersive pour le lecteur. 51-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing. 58

Le mot de la fin Brigitte Bizalion, déléguée générale Marketing et Publicité du Syndicat des Editeurs de Presse Magazine.

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« La Poste Solutions Business accompagne toutes les entreprises, de la plus petite à celle du CAC 40, pour leurs campagnes de marketing direct : depuis le traitement, l’enrichissement ou la location de ﬁchiers (base de 36 millions de contacts), en passant par la création de mailings et de sites Internet jusqu’à la mesure de l’efﬁcacité de la campagne ! Les études démontrent que le grand public reste très attaché au courrier. Les jeunes, notamment, réagissent rapidement à un courrier publicitaire qui les incite à aller sur Internet pour se renseigner ou acheter en ligne. Le courrier est un média qui allie proximité, puissance et personnalisation. Il est bien au cœur d’une stratégie de communication multicanale. »

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Les dernières nouvelles du monde de l’impression

Etre à la mode

Des puces NFC incorporées dans les publicités imprimées d’un magazine qui vous connecte directement à Facebook, voilà l’avenir de l’imprimé ! Récemment, le Saint Graal pour les hommes de marketing était de combler l’écart entre l’imprimé et le numérique. Cette quête a conduit au développement de nouvelles technologies établissant un lien entre l’imprimé et le numérique. AR est indiscutablement la technologie la plus avancée. De nombreuses campagnes ont utilisé cette technologie de reconnaissance d’images pour donner de la vie au contenu. Mais les hommes de marketing les plus avisés utilisent la toute dernière technologie pour provoquer l’adhésion des consommateurs. Le constructeur allemand BMW a demandé à la societé londonienne Tamoco d’intégrer des puces NFC dans les publicité du magazine allemand Spiegel Wissen.

Les lecteurs devaient appliquer leurs smartphones sur une publicité de la voiture BMW « de demain » pour télécharger instantanément une application dédiée à la gamme de voitures électriques, développée par BMW. Ils pouvaient ensuite utiliser l’application pour interagir avec la publicité et recevoir les informations souhaitées. BMW avait la possibilité de recueillir et d’analyser les réponses des lecteurs. Toutefois, aucune marque n’a aussi bien réalisé le lien entre l’imprimé et le numérique que la chaîne de mode C&A. L’année dernière la division brésilienne de C&A a réalisé une publicité innovante « Like Ad » dans le magazine Contigo qui était automatiquement reliée à Facebook. Les

éditions spéciales du magazine dotées de puces électroniques ont été envoyées aux clients qui étaient invités à exprimer leur opinion sur les produits mode en touchant une série de boutons « J’aime » imprimés dans toute la publication. Ces « J’aime » étaient téléchargés sur Facebook et C&A a utilisé ces données pour créer une vitrine et aff icher les poduitsles plus populaires. Avec plus d’innovations attendues –online and off line, au cours des prochains mois, l’écart entre l’imprimé et le numérique est en train de se combler. + Pour plus d’informations sur la publicité BMW NFC, rendez-vous sur tamo.co + Pour la vidéo de la campagne « Fashion Like » de C&A, consultez bit.ly/1G3WSKP www.printpower.fr | PRINT POWER _ 05

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DES LECTEURS D’IMPRIMÉS PUBLICITAIRES ISSUS DE LA GRANDE DISTRIBUTION DÉCLARENT AVOIR FAIT OU AVOIR L’INTENTION DE FAIRE UN ACHAT APRÈS SA LECTURE (KANTAR MEDIA)

Intersport recrute grâce au Courrier Picard ‑La régie 366, fruit du rapprochement des régies Com Quotidiens et Quotidiens Associés, opère désormais la publicité de l’ensemble des titres de Presse quotidienne régionale. Soucieuse de démontrer la créativité et l’audace du média papier en général et de la PQR en particulier, la régie a monté une opération singulière pour la marque Intersport, avec l’aide de l’agence Les Gaulois. L’enseigne de distribution d’équipements sportifs a inséré un podomètre sur toutes les Unes du numéro du Courrier Picard du 25 mars dernier. Présentée sous forme de languette, l’offre promotionnelle proposait aux lecteurs la possibilité d’obtenir une réduction de 20€ à condition d’effectuer 10 000 pas dûment enregistrés sur le podomètre, conformément aux recommandations d’activité quotidienne dispensée par L’Organisation Mondiale de la Santé. Cette opération originale montée à l’occasion de la semaine du Running de l’enseigne a illustré la capacité particulièrement bien identifiée de la PQR, de créer du trafic en magasin.

Humanoïde s’arrache pour défendre la presse papier « La plupart des grandes marques mondiales veulent voir leurs marques imprimées sur du papier car elles sont persuadées que la publicité imprimée valorise leur image. Alors qu’à la télévision ou dans les médias numériques, de nombreux consommateurs font tout ce qu’ils peuvent, y compris de payer, pour éviter les publicités » Ad Age, janvier 2015

Lancer un magazine papier pour parler de nos incroyables vies numériques constituait déjà un joli paradoxe. Prendre publiquement la défense de la presse papier à travers un acte militant, a poussé un cran plus loin le message iconoclaste du magazine Humanoïde lancé l’été dernier. Dans son numéro 3, le trimestriel lancé par Presse Non-Stop (également à l’origine de Canard PC et de Canard Hard‑ ware) compte une page déchirée sur laquelle apparait notamment cette mention : « ça fait bizarre d’avoir une page déchirée dans son magazine, hein ? ». En bas, un QR Code et une adresse web renvoient à la version digitale de l’article détaillant les arguments en faveur du print et surtout, flinguant l’option web en la remplissant de displays agressifs dérangeant la lecture. Cette expérience imaginée par la rédaction

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/ COMMENÇONS ! Le monde de l’imprimerie

Mediapost aide à se démarquer en boite à lettres

L’un des secrets de l’impact publicitaire réside dans la singularité des actions entreprises. Si l’efficacité des Imprimés sans adresse a fait ses preuves, leur capacité à émerger en boite à lettres compose l’un de ses premiers atouts. C’est pourquoi Mediapost propose désormais une gamme d’ISA baptisée Show Up, composée jusque-là d’un carnet comportant notamment des coupons détachables, et d’une pochette cartonnée pouvant recevoir aussi des échantillons. Cette offre est désormais complétée de deux nouveaux outils : un dépliant touten-un de 6 pages avec rabat et 8 à 16 coupons pré-détachables, et une enveloppe scellée avec insert, 4 à 8 chèques possibles ou 2 autres inserts au choix. Ces outils se révèlent redoutables pour recruter de nouveaux clients ou créer du trafic en point de vente.

en fin d’année aurait pu ne pas voir le jour pour au moins deux raisons. La première tient à sa dimension technique : aucune automa‑ tisation n’étant possible pour ce sabotage organisé, l’opération a été effectuée à la main sur les 40 000 exemplaires disponibles en points de vente. En outre, les attentats contre Charlie Hebdo ont reposé à brûle pourpoint la

question de sa pertinence. Cette prise de position ludique, qui repose sur la complémentarité des supports papier et web, a bénéficié d’un formidable écho dans les médias et démontre que l’audace est le meilleur vecteur de communication. La démonstration vaut pour le contenu du titre qui avait convaincu 17 000 lecteurs pour son

+ JC Penney, le géant américain de la vente au détail, a relancé son catalogue imprimé après que l’entreprise ait obervé, chiffres à l’appui, qu’il avait gravement sous estimé l’effet de l’imprimé sur ses ventes. « Des études ont démontré que nos clients préfèrent feuilleter le catalogue puis commander en ligne », a indiqué la porte-parole de l’entreprise Kate Coultas. + Heineken a fait appel aux qualités relaxantes du document imprimé pour créer une campagne inhab‑ ituelle dans laquelle les messages numériques de ses clients avaient été transformés en notes manuscrites. La campagne « Spark Your Holidays » (Ajoutez du piment à vos vacances) conviait les clients à prendre le temps de de se relaxer et de reprendre contact avec leurs êtres chers en envoyant à Heineken des messages numériques. Les messages étaient alors transcrits sur papier par un automate et envoyés à l’adresse du destinataire.

+ Pour ceux qui aiment conserver leurs magazines, une société allemande de design a trouvé un moyen de les transformer en meuble pratique. Le tabouret de rangement réglable Hockenheimer est proposé avec une base en bouleau, deux sangles en cuir et un coussin fait main. Il vous suffit tout simplement d’y déposer vos magazines. + Les machines à écrire connaissent un renouveau partout dans le monde en raison de l’insécurité croissante des données numériques. A la suite des fuites à la NSA, le gouvernement russe a commandé une grosse quantité de machines à écrire, tandis que la police de New York a dépensé un million de dollars en machines à écrire manuelle et électriques.

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N O I T A R I P S N I THE NEED TO DIVERSIFY

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/ COMMENÇONS ! Calendrier 18-22 Mai 2015 Fespa 2015 En tant qu’important évènement mondial consacré à la technologie de l’impression textile, Fespa 2015 rassemble l’élite de l’impression pendant deux semaines avec des interventions d’experts, des lancements de produits et des démonstrations en direct qui vous éclaireront sur les capacités de la technologie de l’impression moderne. + Cologne, Allemagne | 2015.fespa.com 21-27 Juin 2015 Cannes Lions Cet évènement devrait déjà être inscrit en majuscules dans votre agenda ! Cet évènement légendaire est incontournable pour tous ceux qui sont intéressés de quelque manière que ce soit à la publicité et au marketing. + Cannes, France | canneslions.com 5-7 Octobre 2015 World Publishing Expo 2015 Cela sera la 45ème exposition mondiale de l’Edition et elle devrait attirer à Hambourg plus de 10 000 person‑ nes de 80 pays. Ce grand évènement rassemble des décideurs et experts visionnaires des plus grandes maisons d’édition mondiales pour les informer des toutes dernières réflexions et des innovations dans le monde de la presse. • Hamburg, Allemagne wan-ifra.org/events/world-publishing-expo-2015 13-15 Octobre 2015 FIPP World Congress Le plus grand évènement rassemblant les éditeurs de magazines a lieu à Toronto au Canada cette année. La participation d’éditeurs renommés et des plus grands prestataires de l’édition est attendue. • Toronto, Canada | fippcongress.com 31 Mai – Juin 10 2016 Drupa 2016 Toute l’industrie de l’impression se retrouvera à Düsseldorf dans le cadre de Drupa 2016, qui se tient tous les 4 ans. Avec la participation des plus grandes sociétés engagées dans le secteur de l’imprimé, l’évènement est énorme : 19 halls occupés par les toutes dernières technologies et des plus grands experts mondiaux de l’impression, créant un évènement avec le thème séduisant des « technologies tournées vers l’avenir ». + Düsseldorf, Allemagne drupa.com

Chanel s’illustre en presse magazine

Le jury du 30e Grand Prix de la publicité presse magazine, coprésidé par Adeline Challon-Kemoun, Dga marketing et communication du Groupe Air France-KLM et Stéphane Xiberras, Président et Directeur de la création de BETC, a retenu cette année 108 campagnes sur les 319 pré-sélectionnées par le pré-jury. Au ﬁnal, les 60 membres du jury ont attribué 17 Prix et 14 mentions, le Grand Prix revenant à Chanel pour sa campagne en N&B L’instant. Un Grand Prix des Grands Prix a été décerné à la campagne Air France de 2001, signée BETC. Cette dernière agence obtient également le titre d’agence la plus récompensée cette année.

Le luxe aime le papier Les clientes du luxe démontrent une aff inité particulière avec le papier, comme le démontre une étude Kantar Media TGI. En particulier, le magazine, quelles considèrent comme « un bel objet » emporte leur faveur. Quelque 83% de ces consommatrices lisent la presse mag contre 75% pour l’ensemble des françaises. La lecture de magazines sur ordinateur ou tablette se positionne également au dessus de la moyenne nationale sans

toutefois atteindre encore des niveaux très élevés : 17% vs 10%. Les femmes identifiées luxe seraient plus réceptives à la publicité, peut‑être du fait d’une dimension esthétique mieux exploitée par le secteur. Un tiers des femmes se disent tentées d’acheter des produits, un service ou une marque dont elles ont vu la publicité en presse magazine, vs 21% des françaises. Le secteur du luxe a terminé l’année 2014 avec une croissance de 5%.

83% de ces consommatrices lisent la presse mag contre 75% pour l’ensemble des françaises Un tiers des femmes se disent tentées d’acheter des produits, un service ou une marque dont elles ont vu la publicité en presse magazine Le secteur du luxe a terminé l’année 2014 avec une croissance de 5% www.printpower.fr | PRINT POWER _ 09

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COMMENÇONS !

\ Nouveau site Web pour Print Power

Print Power est une organisation qui connaît le pouvoir de l’imprimé, surtout lorsqu’il est combiné à des plateformes en ligne et à des réseaux sociaux. Alors nous avons relancé notre site Web avec une nouvelle esthétique et un nouveau contenu. Les toutes dernières informations sur le marketing imprimé dans le monde comprend les résultats d’études qualitatives et quantitatives sur l’évolution de l’imprimé. Il comprend par ailleurs des centaines d’études de cas dans tous les secteurs de l’impression. + www.printpower.eu

Premier, nouveau city guide sur le shopping luxe

L’Adetem publie son Livre Blanc L ‘Association Nationale des Professionnels du Marketing compte 1500 membres et ne cesse, depuis sa création en 1954, de réfléchir au rôle du marketing et à son évolution. Face aux bouleversements traversés depuis une quinzaine d’années et qui ont affecté la façon de communiquer (via les réseaux sociaux), d’acheter (via le web), d’étudier les comportements (grâce aux Big Data) ou encore de découvrir l’information en multi‑écrans,

l’Adetem (adetem.org) a souhaité reposer les bases de sa mission en publiant un Livre Blanc qui rassemble ses convictions.

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COURRIERS SONT LUS PAR LES FRANÇAIS CHAQUE SEMAINE EN MOYENNE, DONT 6,8 IMPRIMÉS PUBLICITAIRES ET 3,1 COURRIERS ADRESSÉS (BALMÉTRIE)

« Nous bénéficions actuellement du plus grand lectorat de magazine imprimé après 97 ans d’existence. Il suffit d’écouter vos lecteurs, de bien connaître le support avec lequel vous travaillez et de ne pas essayer d’en faire quelque chose de différent. Si vous tentez de transformer votre magazine en site Web, vous obtiendrez un mauvais magazine » Randall Lane, Éditeur, Forbes

Paris et Londres se doivent d’entretenir en permanence leur image de paradis du shopping. Le spécialiste mondial de la détaxe, Paris Tax Free lancera en juillet prochain, en partenariat avec les magazines Where (groupe Morris Visitor Publications), un city guide dénommé Premier, érigeant ces deux capitales européennes en références du shopping luxe. Ce magazine tiré à 25 000 exemplaires par capitale, sera distribué dans les points de contact stratégiques pour la cible envisagée : dans les VIP Lounge et les First et Business Class des compagnies aériennes russes et chinoises en liaison avec l’Europe, dans les hôtels 4* et 5*, chez les Tours opérators, les sociétés de limousines et jets privés, etc. Premier valorisera les marques, les lieux et les produits les plus hype tout en informant les visiteurs sur la façon de détaxer leurs achats.

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Attirer l'attention par tous les moyens

Le publipostage. C’est un outil performant. Les gens l’aiment, y sont réceptifs et y répondent. Dans une campagne publicitaire, le publipostage a un impact plus efficace que le marketing numérique seul. En effet, en 2013, au Royaume-Uni, les chiffres des Central Mailing Services montraient que près de la moitié de la population avait répondu à une campagne de publipostage l’année précédente. L’efficacité de cet outil est telle que son RSI a augmenté tous les ans au cours des 10 dernières années.* Chez Ricoh, nous comprenons les enjeux du publipostage. Avec nos services d’analyses de données et de conception de campagnes publicitaires Precision Marketing, nos solutions d’impression interactives Clickable Paper, nos logiciels pour le traitement de données variables et nos systèmes d’impression de production numériques leaders sur le marché, nous avons développé les outils nécessaires pour créer des campagnes de publipostage pertinentes et créatives, à moindre frais. Nous ne voudrions pas vous faire rater l’opportunité du publipostage, n’est-ce pas ? * « Direct Mail is Competing in a Digital World » (Le publipostage soutient la compétition dans un monde numérique)- Neil Falconer, Printfuture.

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C’est une publicité cliquable.

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Découvrez pourquoi un autre géant du numérique se tourne vers l’imprimé, comment obtenir une bière fraîche à l’aide d’une pub dans un magazine et la toute dernière technologie d’impression qui enthousiasme les designers

Extraterrestria de DJ QBert Avec l’électronique imprimée de plus en plus sophistiquée et l’essor des ventes de vinyles, leur alliance n’était plus qu’une question de temps. DJ QBert, en collaboration avec Novalia, entreprise basée à Cambridge au RoyaumeUni, a mis au point la première pochette interactivepour son album Extraterrestria. Cette pochette incorpore des platines MIDI Bluetooth opérationnelles qui se connectent à un smartphone, donnant par conséquent la possibilité de se transformer en DJ et de mixer les différents rythmes et sons pour créer sa propre musique. « Nous pensons que l’avenir ressemblera plus au passé qu’au présent, avec la survie des beaux objets d’antan, que nous aimons et chérissons, » ajoute Kate Stone de Novalia. « Nous espérons donner un nouveau souffle à des objets tels que des livres et des pochettes d’albums, afi n de préserver également la créativité sur des produits physiques. » + Pour de plus amples informations et voir une vidéo de la pochette en question, rendez-vous sur www.novalia.co.uk/dj-qbert-interactive-dj-decks

Pineapple Le service de location de logements en ligne, Airbnb, a suivi la tendance de plusieurs marques numériques en lançant son propre magazine imprimé afi n de se rapprocher de ses 25 millions d’abonnés. Le magazine, publié tous les trimestres, aborde les thèmes des voyages, de la culture, des arts et des cuisines du monde. Il cherche à attirer le lecteur grâce à de belles photographies et d’une présentation soignée. Son contenu s’adresse aux voyageurs et hôtes Airbnb. « Voyager c’est aller au-delà des visites de monuments et de consommer, c’est impliquer des communautés et avoir des relations, » déclare Jonathan Mildenhall, le directeur marketing d’Airbnb. « Pineapple combinera les côtés pratiques et émotionnels des voyages sous la forme d’un guide complet des villes et des quartiers, qui capturera la sensation d’appartenance à une communauté qui rend un voyage mémorable. » + Pour en savoir plus sur Pineapple et acheter une copie, consultez www.airbnb.com/pineapple

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The Forecast Entreprise internationale, maison d’édition de luxe. Son magazine modes et tendances, Monocle, a renforcé sa confiance dans l’imprimé par le lancement de sa revue annuelle. Conçue pour être lue sur trois mois, The Forecast inclut des essais photographiques, des dossiers illustrés et de longs articles, en plus de perspectives intéressantes de plusieurs correspondants internationaux, d’historiens, d’urbanistes, de diplomates et d’entrepreneurs. La publication est déjà connue des annonceurs, avec des revenus de publicités dépassant 1 million d’Euros. « The Forecast comble une lacune aussi bien d’un point de vue du format que d’un point de vue de son audience, » indique Tyler Brulé, éditeur en chef de Monocle. « Nous voulions faire quelque chose d’innovant et de relever un défi . Nous pensions que nous pouvions toucher notre public, même lorsqu’il est en vacances. » + Pour en savoir plus au sujet de The Forecast, consultez http://forecast.monocle.com + Pour lire notre article exclusif sur les publications de luxe, rendez-vous à la page 22

/ 5 POINTS FORTS

Bière glacée Avec des grandes innovations Avec ttelles elles que la publicité Nivea eett la Bible du Barbecue, il est démontré démontré qu’un imprimé est non non seulement intéressant à lire, mais il peut avoir en plus une valeur pratique. Et voilà que maintenant vous pouvez vous en servir pour refroidir votre bière . Ogilvy Brazil a mis au point une publicité imprimée, pour la marque de bière Glacial, qui fonctionne comme un pain de glace. Il vous suffit de déchirer la page, de la tremper dans de l’eau, de la mettre ensuite autour de la bière et de mettre enfi n le tout dans le congélateur. Vous pouvez ainsi profiter d’une bière fraîche deux fois plus vite que la normale. Le secret ? Et bien c’est le papier. Il contient des particules de sel qui réduisent le point de congélation de l’eau, ce qui engendre un froid plus rapide, peu importe le produit emballé.

Le carnet intelligent Moleskine Les dessinateurs et les illustrateurs se réjouissent du lancement du nouveau carnet Moleskine qui peut transformer les croquis dessinés à la main en fichiers numériques modifiables. Le carnet intelligent de Moleskine (Moleskine Smart Notebook) se connecte au Creative Cloud d’Adobe par l’intermédiaire d’une application gratuite sur votre smartphone. Vous pouvez vous en servir pour capturer l’image avant de la travailler dans Adobe Illustrator ou Photoshop. Le carnet fonctionne grâce à des indicateurs d’alignement spéciaux, imprimés sur les coins des pages permettant de traduire les croquis en fichiers numériques, qui peuvent être ensuite être récupérés dans le compte Creative Cloud de l’utilisateur. L’écart entre l’imprimé et le numérique est en train de se réduire à chaque minute. + Pour plus d’informations sur le carnet et consulter une vidéo de la technologie, consultez www.moleskine.com/adobe www.printpower.fr | PRINT POWER _ 13

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“ Le papier a stabilisé sa place au sein de l’éco système de la communication” Bruno Scaramuzzino

Thought leaders Bruno Scaramuzzino, directeur associé de l’agence Meanings, salue le média du temps long, tandis que Francis Dupas, président du réseau de photographes indépendants Camara (170 magasins) se dit fasciné par la mémoire visuelle attachée au papier.

Depuis son apparition et sa rapide et sûre progression comme moyen de communication moderne, le numérique a déjà fait couler beaucoup d’encre ! Le débat reste toujours aussi vif entre les partisans d’un « tout numérique » instantané, universel et illimité et ceux qui déplorent la fin du livre, de l’imprimé, au fond de la littérature, au détriment d’une information compilée mais non hiérarchisée. A tous ceux, nombreux, qui pensaient et pensent encore, le « papier » comme déjà mort, je répondrais tout d’abord que les faits sont là pour leur donner tort ! Jamais on n’a publié autant de livres, jamais il n’y a eu autant de publications disponibles en kiosques, et les récentes et réjouissantes naissances de revues thématiques, dont les exigences de forme rivalisent avec celles de fond, prouvent l’intérêt renouvelé pour le texte imprimé… Après 15 ans de tâtonnements,

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/ OPINION d’expérimentations et de stériles duels entre le print et le digital, le papier a stabilisé sa place au sein de l’éco système de la communication. Si l’on sait tous que le digital est le média du temps court, de la réactivité, de l’interaction, voire, parfois, celui de l’injonction, il nous faut bien admettre que le print, à l’inverse, autorise le temps long, celui même que le slow motion appelle de ses vœux, le temps du recul, de la mise à distance, le temps de la pause qui invite à la réﬂexion. Dans cette société du grand bavardage, où les opinions précèdent les idées et souvent les dominent, où la « vérité » se mesure à la vitesse de propagation d’une information et à sa capacité à être relayée (avec les résultats malheureux que l’on connaît parfois !), le besoin n’a jamais été aussi grand à (se) poser/pauser sa voix, son discours, sa pensée… le support imprimé est fi xe, durable, il fait référence, il laisse trace, il fait mémoire. Il permet bien plus qu’un continuum textuel, il oﬀre un repère spaciotemporel, un début, et une fin. Il est point de fi xation de l’intérêt, cohérence, complétude. Et sa forme renseigne plus sûrement sur le registre de l’information contenue que toute déclaration : à la hiérarchie visible des objets édités (lettre, journal, revue, rapport) s’appréhendent intuitivement le statut et le registre du discours. Les entreprises, tout particulièrement les grandes entreprises publiques, l’ont compris : les supports papier permettent de parler à tous, de la même façon, dans un même temps et de manière extrêmement lisible. Au support digital, dont la consommation reste très fragmentaire, disparate et par là extrêmement segmentante, qui fait littéralement « écran » et met à distance, le print oppose homogénéité et capacité à rassembler, à faire lien, à faire « corps »… corps social mais aussi corps à corps avec l’objet : la « main » du papier, l’odeur des encres, le « corps » du texte, « l’œil » de la typographie, la volupté des lettrages (graisse, délié et autre empattement)… Le texte imprimé est profondément charnel, incarné, humain... le texte imprimé parle d’amour là où le texte numérique satisfait à des besoins : les deux nous sont nécessaires, ne les opposons plus !

“L’info sur écran on y retourne rarement, alors qu’un catalogue on le garde et on l’ouvre trente fois.” Francis Dupas On peut dresser un parallèle entre le marché de l’impression et celui de la photo, également bouleversés par l’essor du numérique. En presse, lire des choses très courtes sur l’écran ne pose pas de problème, mais pour lire des textes un peu ardus, c’est moins confortable. C’est pareil pour la photo sur écran. Dès que l’on veut des choses un peu organisées, c’est moins évident. Pour faire quelque chose de construit, on va plutôt se tourner vers des livres ou des albums. Il y avait une notion importante avec l’argentique : on avait besoin de les imprimer pour les voir. Avec le numérique, on a perdu 90% à 95% de l’impression ! En conséquence, on a eu quelques années de blanc familial, et puis les premiers ordinateurs ont commencé à se crasher sans qu’il y ait de back up pour les photos. Il y a eu un lent retour au papier, mais au papier qualitatif, pour imprimer une photo qu’on a envie d’accrocher. C’est pareil pour tous les marchés, dès lors que les volumes se raréﬁent, il faut aller à grande vitesse sur la valeur. Avant, notre communication reposait presqu’essentiellement sur la communication imprimée. Aujourd’hui, nous publions des annonces en presse professionnelle,

faisons encore un peu d’a�ichage et nous éditons deux catalogues par an tirés entre 50 000 et 70 000 exemplaires selon la saison. C’est assez valorisant vu la rareté de ce genre de support aujourd’hui. L’info sur écran on y retourne rarement, alors qu’un catalogue on le garde et on l’ouvre trente fois. Je suis fasciné par la mémoire visuelle attachée au papier. Il assure évidemment un niveau de mémorisation bien supérieur à l’écran. En revanche, nous n’éditons plus de leaflets et ne publions plus d’annonces en PQR qui ne nous est plus accessible. En dix ans, le nombre de tonnes de papier utilisé s’est réduit de manière drastique, je dirais qu’il a été divisé par trois. En complément, on s’est approprié l’email, qu’on utilise beaucoup. Ça parait ringard mais ça marche très bien. Jamais on ne jette un mail avant d’avoir vu l’objet. Il faut évidemment respecter certaines conditions. Par exemple on doit utiliser un fichier très qualitatif et l’objet doit contenir toute l’offre. Les réseaux sociaux viennent en complément. Pour ma part, je dors avec une tablette, je l’ai toujours à portée de main et si je réfléchis à ces derniers mois, le doc imprimé que j’ai le plus consulté, c’est une brochure automobile. Nous organisons des sessions de coaching en magasin. La dernière à laquelle j’ai assisté réunissait dix personnes. Sur les dix, une seulement avait lu le mode d’emploi de son appareil ! Pour remédier à ce déficit d’attention, faut-il organiser des lectures de mode d’emploi ? www.printpower.fr | PRINT POWER _ 15

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Le paradis des sens Le marketing sensoriel revient à la mode, parce que que les marques se rendent compte que stimuler les sens de leurs clients retient leur attention et rend les campagnes marketing imprimées plus efficaces. Alors, fermez les yeux, inspirez profondément et laissez-nous vous guider dans un autre monde... PA R S I M O N C R E A S E Y

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« Plus de sens sont sollicités, plus l’expérience est mémorisée et stimulante » Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory

L’ODORAT EST sans doute le sens le plus séduisant. Qu’il s’agisse de l’odeur du gazon fraîchement tondu, du pain chaud sorti du four ou du parfum d’un être cher, l’odeur taquine notre système olfactif et peut évoquer des images et des souvenirs agréables. Les scientiﬁques pensent que nous mémorisons davantage des images si elles sont associées à des odeurs. Par ailleurs, l’odeur est le sens le plus important car elle inﬂuence 75 % des émotions que nous pouvons ressentir au cours d’une journée (Follmann). C’est la raison pour laquelle le recours à l’odeur en marketing est un outil particulièrement persuasif et puissant. « L’odeur a des liens très forts avec les parties émotionnelles du cerveau, » explique le professeur Charles Spence, directeur de Crossmodal Research Laboratory, dont la recherche sur le rôle de l’attention dans la perception multisensorielle. « Il y a également le phénomène Proustien, qui traite de la manière dont l’odeur peut nous rappeler des évènements, que tous les autres sens n’arriveront pas à évoquer. » Au dela de la capacité de mémorisation par le client potentiel la recherche démontre que le « marketing sensoriel » peut développer la notoriété d’une marque de 19 % (Starch Advertising Research) et augmenter les ventes jusqu’à 10 % (University of St Gallen). Ces impulsions deviennent plus fortes lorsqu’un marketing collatéral

impliquant une odeur est impliqué. Les études démontrent que 57 % des consommateurs accordent plus d’attention à une publicité au design créatif et que 42 % trouvent une publicité plus intéressante lorsqu’elle engendre une certaine interaction, comme par exemple « grattez pour révéler » (BAUER Media KG). Malgré ces résultats probants, les publicités « grattez et sentez » ne sont pas très utilisées par les annonceurs. Selon certains experts, les annonceurs pensent que cette forme de publicité est trop chère. D’autres disent qu’elle n’est pas vendue correctement comme outil publicitaire. Alors qui a raison ? Et comment les marques peuvent-elles apprécier le doux parfum du succès lorsqu’elles lancent une campagne marketing sensorielle ? Réveillez-vous et sentez le pingouin Les publicités à « gratter et sentir » existent depuis longtemps. En fait, depuis tellement longtemps que les termes « gratter et sentir » semblent maintenant plutôt désuets. Plus récemment, ils sont remplacés par « frotter et sentir » ou « toucher et sentir », qui reﬂètent mieux les avancées technologiques dans ce domaine. « La terminologie « gratter et sentir » est aﬀ reuse, » déclare Simon Kempster, directeur général de Crystal CP, entreprise basée dans le Hertfordshire (comté du Royaume-Uni). « Il y a

« Ce n’est pas seulement les « bonnes » odeurs qui retiennent l’attention, les mauvaises odeurs peuvent aussi avoir un impact sur nos décisions d’achat » Tim Schwier, directeur commercial chez Follmann

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/ LES SENS plusieurs années, ces termes étaient employés pour qualifier ce type de publicité car il fallait effectivement gratter pour libérer l’odeur, mais la technologie de la micro-encapsulation a évolué, il suffit désormais uniquement de toucher une parite du document pour dégager l’odeur encapsulée. » Au-delà des imprimeurs qui créent des odeurs personnalisées et sur mesure pour leurs clients, plusieurs entreprises spécialisées dans les odeurs proposent un large éventail de senteurs prêtes à l’usage que les annonceurs peuvent utiliser. Elles peuvent aller de l’étrange idée des excréments de pingouin, en passant par les odeurs plus conventionnelles du café et du chocolat, pour s’étendre jusqu’aux odeurs rances

de la chair en décomposition et du vomit. Ce qui est intéressant, selon Tim Schwier, directeur des ventes de l’entreprise allemande Follmann, spécialisée dans l’impression des senteurs, est que les mauvaises odeurs peuvent avoir autant d’impact marketing que les arômes agréables. « Les odeurs sont directement reliées à notre système limbique, » explique Schwier. « Le système limbique est le centre de nos émotions et sensations, ainsi dès qu’une odeur atteint notre nez, le système limbique connecte cette odeur spéciﬁque à un évènement de notre vie. En conséquence, ce n’est pas seulement les « bonnes » odeurs qui suscitent l’intérêt, les mauvaises odeurs peuvent aussi avoir un impact sur nos

décisions d’achat. » Schwier ajoute que presque toutes les odeurs peuvent être imprimées, même si la majorité de celles qui sont utilisées appartiennent à un registre limité . Kempster eﬀectue des travaux semblables pour les clients FMCG au Royaume-Uni, même s’il travaille parfois sur des campagnes qui sortent de l’ordinaire. Son projet le plus original jusqu’à présent était l’encart à frotter et à sentir dans le magazine culturel Garage, produit en collaboration avec l’experte en senteur Odette Toilette. L’encart, nommé « The Fifth Scent » (la Cinquième Senteur), a remporté l’année dernière, le prix de l’impact visuel lors des Jasmine Awards de l’industrie du

Bilan sensoriel Stimuler les quatre autres sens grâce à l’imprimé.

L’ouïe Novalia, société basée à Cambridge et pionnière dans le domaine de l’encre conductrice a récemment créé une pochette d’album vinyle « musicale » interactive pour l’album Extraterrestria de DJ QBert. Lorsque les utilisateurs touchent les différentes parties de la pochette, qui contient de l’encre conductrice, des sons particuliers sont activés, donnant la possibilité à des DJ en herbe de créer leur propre musique.

La vue « Effrayant », « provocateur », « potentiellement polarisant » sont autant de réactions pouvant justement qualifier l’image présente sur la couverture de l’édition de février de Cosmopolitan UK et qui a fait les colonnes de nombreux organes de presse dans le monde. Mais pourquoi choisir de montrer sur l’emballage plastique du magazine l’image d’une femme qui s’étouffe ? Et bien c’est pour attirer l’attention du public sur le sujet des « crimes d’honneur » qui sont de plus en plus nombreux au Royaume-Uni.

Le toucher Lorsque Lubriderm a organisé une publicité ingénieuse pour sa crème exfoliante et nourrissante, la marque a prouvé que le toucher pouvait être aussi efficace que la vue. La publicité montrait le visage d’une femme avant qu’elle utilise Lubriderm, l’image étant également imprimée sur un papier à la texture rugueuse. Les lecteurs étaient ensuite conviés à décoller l’image qui révélait une photo du même visage de femme, cette fois, imprimé sur un papier brillant et lisse qui met en avant l’effet transformateur de la crème.

Le goût En 2013, la marque de boisson gazeuse Fanta a lancé une première mondiale lorsqu’elle a créé une publicité imprimée « qui se mange ». L’entreprise invitait les consommateurs à déchirer une bande de leur publicité et à la manger pour apprécier « un grand rayon de soleil mélangé à un air frais qui fait du bien. » Malheureusement pour Fanta, Volkswagen leur avait coupé l’herbe sous le pied car en 2011 le constructeur avait produit une publicité comestible qui sentait le goudron avec pour slogan « Dévorez la route ».

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parfum, qui ont présenté des odeurs originales telles que celle d’une femme qui se noie et l’odeur d’un million de dollars. « La Cinquième Senteur est un excellent exemple d’attirer l’attention des lecteurs par la combinaison de deux supports - un visuel et une odeur - pour les aider à interagir avec la publication d’une manière complètement diﬀérente, » explique Odette Toilette.

« L’odeur est un excellent outil de communication car elle est encore peu utilisée et donc apparaît très novatrice. Mais vous devez porter autant d’attention à l’odeur qu’au message » Odette Toilette, experte senteur

Une réussite grâce au nez Tout aussi original a été la campagne consistant à frotter et à sentir le cannabis, que le Crimestoppers Trust a réalisée au Royaume-Uni l’année dernière. Coïncidant avec la semaine de sensibilisation à la culture du cannabis, l’organisation caritative a voulu trouverun moyen unique d’engager le public pour les aider à localiser les fermes illégales de culture du cannabis au Royaume-Uni. Le problème était que de nombreuses personnes ne connaissaient pas l’odeur du cannabis, donc Crimestoppers a demandé à une agence néerlandaise de créer des cartes à frotter et à sentir imbibées de l’odeur du cannabis qui ont été distribuées dans le public. « L’idée des cartes provient des Pays-Bas, où celles-ci ont été conçues et imprimées, » indique Lucy Reid, responsable des campagnes chez Crimestoppers. « Le gouvernement et la police néerlandais ont lancé une

Your SCRATCH & SNIFF card to help recognise

--- THE SMELL OF ---

cannabis c u lt i vat i o n

flip me over...

(gauche et extrême gauche) Le magazine culturel Garage contient un encart qui sent « un million de dollars », tandis que (au-dessus) Crimestoppers a aidé le public à identifier l’odeur spécifique des fermes de cannabis grâce à l’envoi de cartes imprimées « à faire et à sentir ».

campagne l’année dernière visant à recueillir des informations sur les exploitations existantes de cannabis , parce que même si fumer du cannabis n’est pas illégal, le cultiver l’est. Pour mesurer le succès de la campagne, nous avons examiné le niveau d’informations reçues sur les fermes à cannabis en fonction des lieux où les cartes ont été distribuées. » Les résultats étaient impressionnants, les forces de police ont enregistré une augmentation de 33 % des signalements de fermes à cannabis. Une piste générée par la campagne a permis de fermer une importante ferme à cannabis dans le Hampshire, d’une valeur commerciale dépassant les 700 000 £. « Gratter et sentir implique également le sens du toucher» explique Professeur Spence, « donc vous devez solliciter également cet autre sens. » Visualiser un arôme Parce qu’il y a très peu d’exemples de campagnes à frotter et à sentir, celles qui voient le jour se font davantage remarquer, et profitent encore plus d’une fidélisation de la marque. « L’odeur est un excellent outil de communication car elle est encore insuffisamment utilisée et apparaît donc novatrice, » explique Odette Toilette. « Mais il faut que cela soit géré correctement. Trop d’annonceurs utilisent un parfum bon marché dénomé « d’herbe fraîchement coupée » ou une version étrange à gratter et à sentir de la « nouvelle odeur des sportifs » et s’attendent à ce que tout le monde soit impressionné. Mais vous devez porter autant d’attention à l’odeur et au message. » « Pourquoi n’y a-t-il pas davantage de personnes à employer cette méthode ? » demande Simon Harrop, PDG de BrandSense, l’une des agences leader mondiale du marketing sensoriel. « On croit que cela est difficile à réaliser, ce qui n’est pas vrai. Pour autant que l’on puisse recréer le parfum, nous pouvons le micro-encapsuler et une fois qu’il est micro-encapsulé, c’est relativement facile à imprimer. Les marques qui auront beaucoup de succès à l’avenir, seront d’abord celles qui font quelque chose de différent et ensuite celles qui sollicient plusieurs sens. »

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APPRÉCIEZ LA QUALITÉ EN TOUTE SIMPLICITÉ

Les magazines de luxe constituent une des plus grandes réussites de l’imprimé avec des titres tels que Monocle, Wallpaper* et 032c qui savent ravir aussi bien leurs lecteurs que les publicitaires. Les leaders du luxe, à savoir Tyler Brûlé, Tony Chambers et Joerg Koch, expliquent pourquoi la haute qualité engendre de hauts revenus. Par Mark Hooper

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/ LUXE

COMMENT L’IMPRIMÉ peut-il

survivre face à la récession économique mondiale et à la concurrence des outils numériques ? Le marché des magazines de luxe semble donner un aperçu de cet avenir. Des magazines tels que Wallpaper* et Monocle se développent à l’internationale accroissant leur diﬀ usion et donc leurs revenus publicitaires. « Il y a quatre ans, dans chaque réunion du matin nous parlions de l’avenir de la publication en ligne, » explique Ashley Heath, propriétaire et rédacteur en chef des titres haut de gamme Arena Homme + et POP. Maintenant, personne n’en parle plus. Mes clients veulent nous parler des magazines,de nos sections spéciales et des couvertures d’artistes . C’est un revirement total. » Tony Chambers, rédacteur en chef de Wallpaper*, acquiesce. « On n’en parle même plus du tout, » ajoute-t-il. « Il est évident qu’ils veulent leur image et leur communication aussi bien sur papier que sur d’autres supports. Alors qu’il y a quatre ans on se demandait s’il fallait continuer d’imprimer, cette question n’est désormais plus d’actualité aujourd’hui. » Cela ne veut pas dire que les stratégies numériques sont négligées ; simplement la valeur de l’imprimé n’est plus du tout remise en cause . « Il y a cinq ans, la tendance générale était de croire que l’imprimé n’allait plus vivre très longtemps, » poursuit Tony Chambers. « C’est maintenant l’inverse : il se développe. Évidemment, les marques de luxe veulent l’imprimé et le numérique car elles ont besoin de tous les outils possibles. Mais l’imprimé a une valeur encore plus importante pour des marques de luxe telle que LVMH, le Kering Group et les marques de montres. Une image imprimée à un fort impact. C’est ce qui est ressenti en général. » L’imprimé et le luxe S’il y a un message à relever des expériences précédentes d’Ashley Heath et de Tony Chambers, il peut être inspiré des beaux titres des magazines de luxe : « Appréciez la qualité en toute simplicité. » Les publicitaires spécialisés dans les produits de luxe observent la forte percée accomplie grâce aux qualités « confortables » de l’imprimé qui provoque l’adhésion du public. « Il est dommage que de grands médias dégradent leurs magazines en rabaissant la qualité du papier et le format, » explique Ashley Heath. « Je suppose qu’ils savent ce qu’ils font, ils ont raté la révolution numérique et ils ne sont pas prêts à prendre des risques en s’adaptant et en améliorant leurs revues imprimées. »

(à droite) Tyler Brûlé, rédacteur en chef de Monocle, pose dans son bureau alors que la couverture de son magazine (gauche) et son contenu mode font tout le travail

(This could only happen in Japan!)

mega mascot expo! a report on the business of engineering life-size cartoon characters w issue 81 . volume 09 march 2015

JAPAN SPECIALa briefing on global affairs, business, culture & design JAPAN SPECIAL

Japan-o-rama: can cute and kooky kick-start team Nippon again? Does Japan want to be taken seriously or will it become the Italy of Asia (a bit too slow for real global success)? A MONOCLE SpECIAL REpORT

fashion Menswear

AFFAIRS Mission critical: a report from the corridors of Japan’s foreign ministry BUSINESS Steady flow: why Japan’s pen makers are anything but stationery CULTURE What the Fukuoka? The nation’s other media hub DESIGN Craft capitals: eyewear towns to lunch-box boroughs EDITS A tatami-tastic selection of fine hotels and useful goods in Tokyo’s newest creative corner

5 ESSAYS

The state of the globe’s third-largest economy

72 PAGES ON MODERN JAPAN People to meet, brands to invest in, places to stay and products to purchase

GET YOUR GOROS ON Tt 50

KONICHIWA, WORLD

The world’s cult hiking boot marches on

new shoots —Tokyo Preface Be it sharp attire to look the business on board, eveningwear with flair or a new style to take you to distant shores, Monocle has you covered with this season’s best wardrobe updates.

Tt 50

photographer Kazuki Nagayama stylist Hiroyuki Kai jacket and pocket square by Caruso, cardigan by Zanone, shirt by Cit Luxury from Beams, tie by Nicky from Tomorrowland, hat by Borsalino

NEW! Monocle has a fresh fashion team – three stories with the best tailoring, outerwear and accessories

Doraemon* as a soft-power diplomat

TOP 25 The cultural and media forces shaping Nippon

SCREEN-STAR RESIDENCE

WOMEN ON TOP

A cosy urban retreat in Kanazawa

A shift in positions for corporate Japan

2020 Five years and counting: stepping up the pace for Tokyo’s Olympic Games

GET MOVING! From boardroom to design lab – our editor in chief on Japan’s need for speed

JAPAN’S LATAM DIASPORA Sushi and samba in Brazil

*He’s a cartoon robot cat from the future

C’est un message que Tyler Brûlé, le rédacteur en chef de Monocle, répète. « Adhérez au support papier. Cette attitude surpend dans le paysage médiatique actuel. Les publicitaires vous suivront » dit-il. Et il ne parle pas qu’en théorie. Tyler Brûlé a créé une marque Multi-média avec au centre l’Imprimé Cette marque a récemment été évaluée à plus de 70 millions de Livres Sterling. La perspicacité de Brûlé a consisté à prédire la manière dont le marché de la publicité « Adhérer au support imprimée était subtilement en train de d’évoluer et de passer à la « native papier. Cette attitude advertising » (que l’on peut traduire par surprend dans le publicité de la nouvelle génération). paysage médiatique Sa relation avec les publicitaires actuel. Les publicitaires ressemble plus à celle qui existe entre vous suivront » un client et un sponsor que le modèle Tyler Brulé, rédacteur de relation traditionnel : tarif/page. En en chef de Monocle invitant les marques à sponsoriser des articles et des sections du magazine, elles bénéficient d’un contenu éditorial supérieur. Le magazine bénéficie alors d’un budget supplémentaire pour investir dans des techniques d’impression innovantes et uniques. Brûlé fait remarquer, que par l’adoption de cette stratégie marketing « nous avons des éditions qui approche les 2 millions d’euros. » Et puisqu’un produit imprimé de meilleure qualité attire davantage de marques, tout le monde y gagne. Tony Chambers fait remarqué comment Karl Lagerfeld a édité une couverture détachable, qui a coûté un prix exorbitant, lorsqu’il a endossé le rôle de rédacteur invité lors d’une édition de Wallpaper*. Une technique que Samsung a ensuite demandé de copier pour une publicité sur la dernière page du magazine. « Ainsi quelque chose d’entièrement éditorial, et stimulé par la créativité, influence une marque commerciale, » explique Tony Chambers. Un juste milieu Il est important de souligner que dans la plupart des cas, l’imprimé est considéré comme un élément vital d’une stratégie multi-média. www.printpower.fr | PRINT POWER _23

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« Pour les marques de luxe, l’imprimé est encore plus précieux que jamais. Une photo a un très fort impact. C’est ce qui est ressenti en général. » Tony Chambers, rédacteur en chef de Wallpaper*

« Pour une longue visualisation, du message l’imprimé offre un modèle économique intéressant et une qualité immersive très intense que le numérique ne peut pas encore offrir. » Joerg Koch, rédacteur en chef de 032c

Même si Taylor Brulé déclare « je n’arrive pas à me convaincre, et encore moins convaincre les investisseurs, que nous ne pouvons éviter une édition iPad, » cela ne veut pas dire que Tyler Brûlé est contre le numérique. D’ailleurs il est très fier du succès de la station de radio en ligne 24h/24 de Monocle. « Le numérique est un excellent complément aux autres médias » ajoute Tony Chambers, « grâce à son effet immédiat et aux potentialités qu’il offre par rapport au papier en raison des délais et limites spatiales de l’imprimé. Il existe un juste milieu où les deux se retrouvent car il sont complémentaires et satisfont différents besoins. » « Je ne comprends pas pourquoi tout doit être dichotomie, » explique Joerg Koch, rédacteur en chef du magazine berlinois 032c. « Il faut plutôt se pencher sur l’utilisation du et. L’imprimé n’est plus utile pour les informations immédiates mais plutôt pour de longs exposés ou réflexions. Il peut constituer un modèle économique et il peut avoir une capacité immersive que le numérique ne peut pas encore off rir. » Comme le souligne Tony Chambers : « Lorsque l’imprimé était fortement menacé, nous réfléchissions à des arguments clés de vente, c’est-àdire aux possibilités qu’il off re, son côté tactile, mais aussi aux découpes et aux papiers spéciaux qu’il n’est pas possible d’obtenir avec le numérique. C’est une question de logique. Il s’agit de se demander ce que l’imprimé peut off rir que le numérique n’offre pas. »

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/ LUXE Style scandinave Pour Daniel Björk, rédacteur en chef du magazine suédois mode et style de luxe Bon, tout ceci est une affaire de contenu. « Je ne pense pas que le Web ait été capable de trouver quoi que ce soit qui puisse rivaliser avec le côté physique de l’imprimé » déclare-t-il. « (Extrême gauche) Par ailleurs, il existe un esDes couvertures pace limité dans un magazine provocantes de ce qui n’est pas le cas pour InWallpaper*, sous ternet. On ne lit pas la totalité l’égide du rédacteur en chef (à gauche) d’un site Web, mais on peut Tony Chambers. tout lire d’un magazine. » (En dessous Toutefois, le luxe scandià gauche) Le nave est en train de connaître magazine berlinois du style 032c et son heure de gloire grâce à la (au-dessus) le beauté des paysages nortitre mode haut diques qui est traduite dans de de gamme Pop nombreux journaux célèbrant la vie saine en pleine air. Ceci indique en outre une tendance que nous pouvons observer dans les off res numériques : il y a tellement de sollicitation en ligne que ce qui parvient à nous attirer peut agir comme un fi ltre, et peut nous guider vers un contenu de qualité. Un marché en expansion Là encore, il il faut que l’imprimé tire le meilleur parti de ses atouts. « Pour que l’imprimé puisse survivre mais en plus qu’il puisse réussir économiquement, il faut le considérer comme un produit et non pas comme un simple contenu graphique » indique Tony Chambers. « Nous avons peur de rendre dingue nos collaborateurs en charge de l’impression, mais en fait ils adorent ce qu’ils font. Si vous motivez ces personnes et leur donnez un défi à relever, cela peut certes les stresser mais vous pouvez voir la fierté résultant du succès d’un projet. » Tony Chambers parle d’un réel enthousiasme envers une « vraie renaissance » de l’imprimé. Tyler Brûlé va encore plus loin et a joint le geste à la parole lorsqu’il a investit dans une société destinée à soutenir le mini-boom des magazines de luxe. Et tout tourne autour de cette idée : « appréciez la qualité. » Pour attirer un public évolué, mais qui a peu de temps disponible vers un produit imprimé, face au numérique présent 24h/24, 7j/7 explique Daniel Björk, vous devez leur off rir un produit « qui est vraiment excellent et intéressant, même s’il aparaît un peu long et trop sérieux. Et si ce n’est pas suffisamment bien, le public préfèrera cliquer sur l’image d’un chat et rire un peu. »

Le luxe pour la vie Quatre autres magazines européens du luxe à suivre. Fantastic Man/ The Gentlewoman L’équipe éditoriale néerlandaise de Gert Jonkers et Jop van Bennekom, publie ces magazines intelligents et spirituels (destinés respectivement aux marchés des hommes et des femmes). Cette équipie a crée un modèle très imité qui a influencé de nombreux magazines du luxe, sans oublier les ventes en ligne. fantasticman.com thegentlewoman.co.uk Dapper Dan Un titre grec qui se dresse contre l’austérité, Dapper Dan est une publication semestrielle avec une équipe internationale basée à Athènes et qui est destinée « à l’homme qui ne pense pas devoir être comme tout le monde. » dapperdanmagazine.com A Magazine Curated By Faisant preuve d’une approche unique à l’égard du marché du luxe, AMCB est basé à Paris et invite un créateur de mode à réaliser une revue complète, à faire part de son éthique sous la forme d’une publication exclusive. amagazinecuratedby.com XXI Ce titre français sophistiqué est un journal provocateur de grand format qui traite de problèmes internationaux. Une revue très stylée ; l’équipe rédactionnelle célèbre au champagne l’arrivée de chaque nouveau centième abonné. revue21.fr

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DUR ABILITĂ&#x2030;

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UNE INDUSTRIE EN CROISSANCE

Depuis que le premier arbre a été coupé pour éditer un journal, l’imprimé a été associée à son impact environnemental. Lorsque les mythes sont éradiqués et que les faits réels sont exposés, on découvre un produit vraiment durable qui crée davantage de ressources qu’il n’en utilise. Par Paul Simpson

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DUR ABILITÉ

\ IL Y A QUELQUES ANNÉES, une marque de

produits ménagers voulait lancer une campagne internationale pour stimuler l’un de ses sponsors les plus lucratifs. La proposition d’éditer une belle brochure très informative a été rejetée par le département marketing de la société qui estimait que l’impression était nuisible pour l’environnement. La recherche d’une alternative plus « verte » a incité la marque à produire un DVD avec pochette de luxe. Le fait que c’était une fausse manière de protéger l’environnement a été confirmé en mai dernier lorsqu’ une étude a démontré que si les USA abandonnaient l’utilisation des DVD au profit de services de lecture en continu, tels que Netflix, l’économie en émissions de carbone pourrait fournir en énergie 200 000 ménages américains pendant un an10. Si nous voulons combattre le changement climatique, la tâche qui attend les gouvernements, les entreprises et nousmêmes, n’est pas mince. Il faut que nous transformions une économie où le confort individuel, l’activité et la croissance sont inextricablement liés à l’émission de carbone, en une économie capable de prospérer sans reposer sur le carbone. Pour relever ce défi, nous devons aller audelà des préjugés et examiner les faits. « Le public a une opinion émotionnelle selon laquelle l’imprimé porte atteinte à la forêt tropicale, comme si le fait de ne pas acheter un magazine empêchait de faire abattre un arbre, » déclare Charles Jarrold, le directeur général de la fédération britannique des industries de l’imprimerie (British Printing Industries Federation). « Lorsque l’on parle de questions environnementales, il convient d’être nuancé. Mais dans ce cas précis, ce n’est pas nécessaire, il s’agit de faits. L’imprimé et le papier ne sont pas des acteurs majeurs de la déforestation. En Europe, le papier, qui représente l’essentiel des émissions de carbone de l’industrie graphique, provient soit de pâte recyclée soit de forêts diversifiées qui sont gérées de manière durable. » La forêt et la loi Les coupes forestières illégales et sans discernement endommagent certaines forêts tropicales, particulièrement en Indonésie, mais 90 % du bois utilisé par l’industrie européenne du papier provient de l’Union Européenne2, où de telles exactions sont rares et où 60 % du bois

provient de forêts correctement gérées2. Qu’est-ce que « correctement gérées » veut dire ? Ingrid Haglind, conseillère sur la politique environnementale auprès de la fédération suédoise des industries forestières signale que cela signiﬁe avoir une forêt qui se développe dont la surface ne réduit pas. « Nous n’avons pas de déforestation en Suède, » explique-t-elle. « L’accroissement de la forêt est supérieure à l’abattage parce que le propriétaire du sol est légalement obligé de procéder à une reforestation après que les coupes aient été réalisées et de garantir la croissance de la nouvelle forêt. » La loi protège les forêts non exploitables, elle stipule que les propriétaires ne doivent pas endommager le sol, ils doivent protéger la biodiversité et ne pas exploiter les forêts qui ont une valeur environnementale particulière. Madame Haglind déclare que les

méthodes actuellement utilisées pour transformer le bois en pâte et en papier portent de moins en moins atteinte à l’environnement. « Les émissions de dioxyde de carbone, calculées par tonne de pâte et de papier produites en Suède, ont baissé d’environ 60 % depuis 2005, » explique-t-elle, « surtout parce que les combustibles fossiles ont été remplacés par des biocombustibles. Environ 95 % de la chaleur utilisée pour faire de la pâte et du papier provient de la bioénergie et les émissions dans l’air et dans l’eau ont décru de plus de 90 % depuis la ﬁn des années 1970. » Les progrès de la Suède ont été spectaculaires mais Jori RingmanBeck, la personne qui dirige le service « durabilité » de la Confédération des Industries Papier Européennes, déclare qu’ils ne sont pas uniques. « L’industrie européenne de la pâte et du papier a réduit considérablement son impact sur l’environnement comparé aux volumes produits, » ajoute-t-il. « Nous sommes en train de développer de nouvelles méthodes pour calculer l’empreinte environnementale d’un produit sur l’intégralité de son cycle de vie dans le cadre d’un programme pilote avec la Commission européenne et nous étudions de nouvelles technologies qui nous aideront à devenir un secteur à faibles émissions de carbone d’ici 2050. » Meilleure performance Cela ne veut pas dire que le papier, et donc l’impression, n’a pas d’impact sur l’environnement mais son empreinte doit être relativisée. Selon le World Technology Institute, la pâte, le papier et l’imprimé sont responsables de 1 %

« L’imprimé provient de l’utilisation d’un matériau renouvelable: le bois. En Europe, la plupart des fibres de bois sont utilisées et réutilisées de nombreuses fois avant de terminer sous forme de biocarburant pour remplacer le combustible fossile. » Ingrid Haglind, la Fédération suédoise des industries forestières

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des émissions mondiales de gaz à eﬀet de serre. Cela les rend beaucoup moins dangereux pour l’environnement que le pétrole, l’aviation ou les technologies de l’information. La manière dont les imprimeurs utilisent le papier est également en train de changer. « L’un des grands stimulateurs du changement est l’accréditation à la norme ISO 14000, » explique Charles Jarrold. « Les imprimeurs qui ont suivi ce processus ont une vision déjà plus claire et stratégique de leurs procédés, des ressources qu’ils utilisent et où elles sont gaspillées. Et ce changement ne cesse d’évoluer lorsqu’un imprimeur est accrédité ; c’est un processus continu qui aide les entreprises à réduire leurs coûts et à améliorer leur performance environnementale. » Certaines initiatives sont simples, en particulier celles qui consistent à encourager le personnel à venir au travail à vélo, à utiliser moins d’énergie et à imprimer avec des encres à base de végétaux, tandis que d’autres sont moins évidentes. Lorsque Consolidated Printing a bâti un nouveau site à Chicago dans l’état de l’Illinois aux USA, l’entreprise a utilisé des poteaux en aluminium recyclé, des dalles de plafond et de moquette recyclés, une isolation sans formaldéhyde, de la peinture sans COV et elle a remplacé certains des produits chimiques toxiques, souvent employés dans l’imprimerie, par de l’adoucissant, de la graisse recyclée de restaurants et du vinaigre. La dernière étape du cycle de vie de l’imprimé, dès que le produit a été utilisé, marque généralement le début d’un nouveau cycle. Par exemple, en 2013, le contenu en ﬁbres recyclées des journaux britanniques a atteint 83,5 %, comparé à 40 % en 199611. Éthique et information Chaque entreprise veut faire un choix éthique sur le produit qu’elle achète mais il faut qu’elle puisse faire un choix informé . L’idée conventionnelle selon laquelle les médias numériques sont intrinsèquement plus écologiques que les médias imprimés ne résiste pas aux faits. Comme l’indique Jori Ringman-Beck : « Ces dernières décennies, l’un des rêves est d’avoir une vie « immatérielle » où tout est numérique, réduisant notre

nent de nombreuses substances rares et des métaux qui ne sont ni renouvelables, ni recyclables. »

« L’industrie européenne de la pâte et du papier a découplé son impact l’environnemental de son activité de production. » Jori Ringman-Beck, directeur de la durabilité à la Confédération des Industries Papier Européennes

empreinte carbone à zéro. Le lobby technologique croyait en ce rêve mais l’impact environnemental de l’économie numérique met fin à ce rêve. Nous utilisons 50 % d’énergie en plus pour déplacer des octets que nous en utilisons pour faire voler des avions... » Les produits et les appareils que nous utilisons sont une partie du problème. Ingrid Haglind déclare : « L’imprimé est réalisé à partir d’un matériau renouvelable: le bois. » En Europe, la plupart des fibres de bois sont utilisées et réutilisées de nombreuses fois avant de finir sous forme de biocarburant pour remplacer le combustible fossile. L’activité numérique se base sur des ordinateurs qui contien-

La société toujours en action Le recyclage est un véritable défi. Et pourtant, les fabricants d’ordinateurs, de tablettes et de smartphones cherchent cherchent à nous convaincre d’acheter la technologie la plus récente sans se soucier de la fin de vie de ce dernier modèle. C’est la raison pour laquelle, chaque année chacun d’entre nous génère 20 kg de déchets électroniques sur la planète14. La manière dont nous utilisons les appareils ne va pas dans le bon sens. Nous pouvons réduire les émissions de notre voiture lorsque nous ne conduisons pas, mais les technologies de l’information, sont toujours allumées et génèrent du CO2. Avec maintenant un milliard de personnes qui utilisent le Cloud13, le monde devra générer une énorme quantité d’électricité et émettre davantage de CO2. Des géants numériques tels que Apple sont en train d’investir pour conjurer ce danger. Ses centres de données sont maintenant entièrement alimentés par des énergies renouvelables. Ce genre d’investissement aidera, mais en vérité c’est nous, les consommateurs, qui sont une partie du problème et non pas de la solution. Les réseaux et les technologies qui font que, par la magie du Wi-Fi, nous pouvons tweeter, envoyer des e-mails, surfer sur le net quand et où nous le voulons, représentent 90 % de l’énergie consommée par le Cloud15. Si nous voulons changer cela, il faut que l’industrie des technologies de l’information engage sa propre révolution technologique . Il est possible que la réponse varie en fonction des cas. Le cycle de vie d’un magazine est susceptible d’être, , certifié du berceau à la tombe. Le secteur numérique ne peut pas en faire autant en ce qui concerne les cycles de vie de ses propres produits. Il existe beaucoup d’autres manières de combattre le changement climatique, que de ne pas utiliser l’imprimé. Comme l’indique Jori Ringman-Beck : « D’un point de vue de l’environnement, créer une économie sans papier est aussi important que d’installer des chaises longues sur le Titanic. » www.printpower.fr | PRINT POWER _29

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Depuis 1990, les émissions de CO2 par tonne de produit fabriqué par l’industrie européenne du papier a diminué de 45 % 2.

Au RoyaumeUni, 82 % des magazines sont recyclés après qu’ils aient été lus7.

92% de l’eau utilisée par les fabricants de papier européens est rendu en parfait état à son milieu naturel2. Les émissions de gaz à eﬀet de serre produites pour un seul journal, pendant l’intégralité de son cycle de vie équivaut à un trajet d’un kilomètre en voiture5.

En rassemblant leurs logistiques de distribution, News UK et le Telegraph Group ont économisé 15 000 trajets en van et évité 1,2 million de miles en transport6.

Fait !

82% des matières premières utilisées par l’industrie européenne du papier proviennent d’Europe2. Dans l’union européenne, la surface couverte par des forêts augmente de l’équivalent de 3 403 terrains de foot par an3. 55% de l’énergie utilisée par les fabricants européens de papier est de la bioénergie2.

Il est estimé qu’au moins 94 imprimeurs britanniques ont remporté l’accréditation ISO14000, qui engage les entreprises à contrôler et à améliorer constamment leurs performances environnementales 4.

La pâte, le papier et l’impression représentent seulement 1 % des émissions de gaz à eﬀet de serre du monde entier, en faisant du secteur graphique l’un des secteurs industriels qui émet le moins d’émissions de gaz carbonique1.

Une étude argentine a découvert qu’une lettre standard a une empreinte carbone de 28,7 grammes, comparée à 19 g pour un email avec un ﬁchier Word de 4 pages en pièce jointe. Et si cet email est imprimé, l’empreinte peut passer à 44 g9 La revue National Geographic estime que l’équivalent de la parution d’une année d’une revue a une empreinte carbonique de 9,84 kg, ce qui équivaut à utiliser un gallon de pétrole8.

Sources 1 World Resources Institute, 2013 2 Confederation of European Paper Industries 3 Food and Agricultural Organisation (FAO), 2010 4 Verdigris Project 5 VTT report, 2011

6 News UK, interview (businessgreen.com/bg/ interview/2376118/how-rupertmurdochs-news-uk-is-quietlyleading-the-media-ﬁght-againstclimate-change) 7 PPA

8 National Geographic (environment.nationalgeographic. com/environment/nationalgeographic-sustainability/ magazine-life-cycle-assessment) 9 Keith Messer LinkedIn, University of Belgrano Argentina

10 IOP Science Journal 11 News Media Association 12 New Yorker magazine 13 Time magazine 14 National Center for Electronics Recycling (US) 15 CEET, Australia

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Fnac, enseigne littéraire Avec des mailings et catalogues imprimés par millions, l’enseigne de distribution de biens culturels et d’électronique de loisirs continue de capitaliser sur le print tout en investissant activement le digital. — PAR EMMANUELLE GROSSIR

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Implantée en France et à l’étranger, la Fnac compte 185 magasins en tout, qui ont drainé 66 millions de clients dans le monde en 2014.

L a Fnac déroule depuis 1954 une histoire dont l’ambition a fortement contribué à l’exception culturelle française. Cette chaine de distribution de biens culturels et d’électronique de loisirs, est implantée en France (avec 112 magasins) et aussi à l’étranger. Au total, elle compte 185 magasins fortement concentrés en Europe, notamment Espagne et Portugal, mais aussi présents au Brésil, Maroc et bientôt Qatar. L’esprit communautaire qui éclaire l’histoire de l’enseigne depuis ses débuts perdure encore aujourd’hui avec la carte Fnac, programme de fidélisation qui compte 3,6 millions de membres en France, un chiffre en hausse de 13,1% entre 2012 et 2014. Le lancement du site Fnac.com en 1999 a changé progressivement la structure des achats. Aujourd’hui, si les magasins physiques, dont le développement continue d’être au centre de la stratégie de l’enseigne, ont drainé 66 millions de clients dans le monde, le site compte pour sa part 9,5 millions de visiteurs uniques par mois à fin 2014, ce qui en faisait le 2e site de e-commerce en nombre de visites en France en février 2014. Après un passage délicat lié à l’essor d’internet qui a provoqué pêle-mêle l’effondrement du marché du disque et de la vidéo, et l’émergence du e-commerce, la Fnac s’est ressaisie. Confrontée à la concurrence particulièrement active

d’autres types de distributeurs comme Amazon et les hypermarchés, elle a pourtant entamé 2015 sur des résultats très rassurants. Son chiffre d’affaires s’est stabilisé à 3,9 Mds€ après une période de baisse tandis que son bénéfice net est passé de 15 à 41 M€. Dans le même temps, la Fnac a rationnalisé ses options de communication, de tout temps amplement fondées sur le print à travers l’animation des magasins, kakemonos, catalogues, guides, leaflet, mais aussi hors points de vente en mailings, annonces presse et affichage. Face au déploiement pléthorique de PLV à son arrivée en 2009 au poste de Responsable marketing opérationnel Produits techniques, Gaming et Services, Jeremy Gasnier prend des mesures radicales : « Nous avions un nombre de stimuli à la minute complètement hallucinant ! relate-t-il aujourd’hui. Nous avons souhaité désengorger le point de vente pour en faire un espace lisible pour le client. » D’où la mise en place d’une nouvelle charte graphique et une réévaluation du nombre de supports. Les guides exclusifs issus des fameux Labos Fnac, ont certes amplement contribué au succès de l’enseigne qui dès l’origine, place le conseil parmi ses valeurs fondamentales. Cumulés au développement des catalogues, ils

supposaient 200 éditions par an car ils sont développés pour chaque famille de produits distribués. Si le volet conseil de la Fnac réside toujours entre les mains des vendeurs, il a largement glissé sur le web pour ce qui concerne la documentation clients. Conserver les catalogues Quatre éditions continuent toutefois de constituer des rendez-vous déterminants et attendus, au premier rang desquels le catalogue de Noël, tiré à un million d’exemplaires, mais aussi les guides Gaming, Kids et Coffrets cadeaux. « Nous avons écarté les autres publications à l’exception des numéraux spéciaux édités pour nous par Images Magazine, qui apportent une plus value auprès de cibles particulières pour lesquelles nous n’avons pas de contenu approprié à apporter », décrit Jeremy Gasnier. En revanche, les quatre catalogues sont bien ancrés, même si les nécessités budgétaires invitent régulièrement l’enseigne du groupe Kering à la réflexion : « Chaque année on se repose des questions sur le guide de Noël mais des études nous démontrent le fort attachement qu’il suscite, on n’en est donc pas encore là... » De même, le papier demeure le vecteur de sollicitation de certaines cibles. Le département Marketing Direct chargé

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Automne-hiver 2014

N°22

Offert par la Fnac

NOËL EN CADEAUX LE TOP DE LA FNAC ! CHOISIR

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des relations avec les adhérents en est donc fortement consommateur. « Les 45-55 ans ne sont pas des digital native même s’ils sont équipés de tablettes et smartphones, indique Jeremy Gasnier. Ils ont davantage besoin d’être contactés à travers des supports traditionnels print. » Ce sera notamment le cas à l’occasion d’événements spécifiques, comme les salons dédiés à la photographie de mai à septembre, qui proposent des animations entre marques et clients. La cible VIP (les adhérents One) reçoit aussi régulièrement des invitations premium sur papier.

« Nous avons souhaité désengorger le point de vente pour en faire un espace lisible pour le client » Jeremy Gasnier, Responsable marketing opérationnel Produits techniques, Gaming et Services

Intégrer le web Un grand volume de contenus a cependant été développé sur le site Fnac. com qui distille dans le magasin virtuel les qualités attendues dans les magasins physiques. Le digital est important notamment sur l’activation de services, le SAV ou la livraison lancée récemment dans certaines grandes villes. Une équipe interne est en outre dédiée à l’alimentation du contenu à travers des vidéos (notamment des tutoriels) et plus largement, tout contenu viralisable. Sur les réseaux sociaux, les cibles qui suivent la Fnac attendraient plus spécifiquement des produits pédagogiques. Le tout a nécessité une réorganisation interne relative aux ressources humaines. « On

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intègre de plus en plus les contraintes du web, détaille Jeremy Gasnier. On viralise mieux une opération si le sujet est pris plus tôt et de manière plus transversale. » La complémentarité entre les supports est logiquement prioritaire et induit la recherche permanente de nouvelles solutions avec des partenaires flexibles en termes de délais surtout. Les autres canaux de communication sont tout aussi concernés. En dehors du point de vente, la stratégie media repose sur l’affichage et la presse quotidienne gratuite qui sont de forts leviers de trafic. « Nous utilisons la presse dans une logique tactique, nous avons une approche très ROIste et peu sur l’image », précise Jeremy Gasnier, attribuant plutôt cette dernière dimension à la télévision. Cette réflexion est menée notamment avec l’appui de l’agence Marcel. « Les agences doivent nous donner matière à réfléchir. Marcel a fait un très bon travail avec Oasis et nous voulions nous positionner sur le digital, ils sont force de proposition », commente Jeremy Gasnier. Si la répartition média s’opère logiquement en faveur du digital, l’attachement au print n’est pas remis en cause et concentre le gros de l’enveloppe budgétaire. Du reste, au sein de la Fnac, la communication imprimée concernerait une centaine de personnes issues de différents départements. www.printpower.fr | PRINT POWER _35

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LES MAGAZINES À BORD DES AVIONS

Le club haute altitude Depuis plus de cinquante ans et dans toutes les compagnies aériennes du monde entier, le magazine de bord détend les voyageurs. Chaque année, il donne accès, pour les compagnies aériennes et les publicitaires, à un public captif. Alors, relevez votre tablette, éteignez vos appareils électroniques et détendez-vous. PA R J O H N R E Y N O L D S

for the modern traveler from scandinavian airlines | january 2015

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for the modern traveler from scandinavian

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les voyages par avion ont beaucoup changé au cours de ces 50 dernières années. Dans les années 1960, à la belle époque de l’aviation, les passagers avaient davantage de place pour leurs jambes, pouvaient fumer des cigares alors que de belles hôtesses étaient aux petits soins. Aujourd’hui, voler coûte beaucoup moins cher, les places sont plus serrées, il est interdit de fumer et les belles hôtesses ont été remplacées par un personnel navigant. Mais tout au long de cette révolution des voyages en avion, une chose est restée : le magazine de bord. Une revue fiable contenant des informations et des images de lieux exotiques qui détendent les passagers. « Le magazine a une grande importance, surtout lorsque vous êtes dans un avion pour un long vol, » explique Abi Comber, responsable marque et marketing chez British Airways. « Le magazine de bord est pour les passagers un divertissement et offre des informations qu’ils n’auraient pas dans d’autres revues. » Pour les responsables du marketing, les magazines de bord ont une multitude d’avantages, principalement parce qu’ils participent à stimuler la fidélité à une marque et à vendre de nouveaux produits. Les publicitaires les adorent pour le type de lecteurs qu’ils capturent : les ABC1 qui sont coincés pendant des heures avec la revue. Voler et lire Le magazine de bord existe depuis presque aussi longtemps que l’industrie aéronautique. C’est Pan American World Airways qui, en 1956, a publié le premier magazine de bord : Clipper. Aujourd’hui, voler est devenu aussi commun que prendre le train. Au total, d’après les chiffres de l’association internationale du transport aérien (IATA), environ 3,3 milliards de personnes ont pris l’avion en 2014. Les chiffres publiés par l’industrie

conseiller, partager, divertir et c’est l’une des compétenees marketing que nous possédons et qui nous permet de faire tout cela. »

« Notre magazine est, pour nous, un outil commercial et un véritable engagement de notre compagnie à bâtir une communauté autour du concept de voyage . » Stefan Hedelius, viceprésident marque et marketing pour SAS

aéronautique révèlent que 75 % des passagers lisent les magazines de bord qui sont présents sur environ 90 % de tous les vols. Cela signifie que 2,15 milliards de personnes approximativement ont lu les magazines de bord en 2014. Aujourd’hui il y a près de 150 revues de bord publiées dans le monde, la plupart étant réalisées par des éditeurs spécialisés. Elles couvrent les compagnies low-cost et de voyages à forfait telles, que EasyJet Traveller et Thomas Cook’s Travel Magazine mais elles sont également destinées aux catégories supérieures de voyageurs des classes Affaire et Premium avec Hemispheres de United Airlines et Business Life de British Airways. « Le magazine de bord constitue notre opportunité de donner aux clients un contenu très apprécié à un moment clé de leur voyage avec nous, » déclare Natalie Solebo, directrice de marque chez EasyJet. « Nous voulons inspirer,

Le ROI dans le ciel Il est évident que la qualité des magazines de bord s’est énormément améliorée au cours de ces dernières années. Parcourez les pages d’un magazine de bord et vous vous retrouvez face à un contenu qui se compare aisément à celui des revues présentes dans les kiosques. Des acteurs, des auteurs, des stars du cinéma parlent tous de leurs destinations préférées, tandis que des journalistes touristiques conseillent les meilleurs hôtels et points d’intérêt dans les villes les plus intéressantes de la planète. Et ça marche : Le lancement récent par American Airline de sa publication, American Way, a accumulé près de 10 000 “j’aime”sur Facebook. De même, British Airways a été conduit à réapprovisionner 10 000 copies d’une édition de BA High Life dans ses avions, car les passagers, fans de Benedict Cumberbatch, la star en couverture de l’édition du magazine, partaient avec le magazine. Alors que voyager en avion est devenu plus populaire, le contenu s’est adapté aux différents groupes socio-culturels, qu’il s’agisse d’hommes d’affaires ou de familles en vacances. « Le contenu de nos magazines est adapté au temps de vol et ce que vous êtes susceptible de faire, » explique Abi Comber de British Airways. « Dans Business Life, les articles sont courts, percutants, communiquent les opinions des voyageurs d’affaires, tandis que High Life est conçu pour la génération des « Curieux » Il s’agit de personnes qui voyagent beaucoup, donc nous essayons d’assouvir leur soif d’informations. » Un public captif Pour les responsables marketing des

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Envolez-vous avec nous Quatre magazines magazines de bord qui parcourent beaucoup de kilomètres Ronda La plus grande compagnie aérienne espagnole, Iberia, transporte plus de 17 millions de personnes par an et son magazine de bord Ronda est distribué sur tous ses vols nationaux et internationaux. Rédigé en espagnol et en anglais, le magazine traite de la mode, du cinéma, des voyages et des loisirs.

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Renaissance Renaissance est le titre luxe de TransAsia, qui exploite l’esprit aventurier des passagers de TransAsia. Produit par Ink, il publie également le magazine Duty Free de la compagnie aérienne. Le titre est consulté par plus de 583 000 passagers chaque mois.

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浩瀚長江與武漢和樂共生 Bridging people through time on the Yangtze in Wuhan

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澳門新口岸鋒芒乍現

The nostalgic building projects giving Tainan’s interiors a new lease of life

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BRUSSELS AIRLINES' INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015

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B.SPIRIT BRUSSELS AIRLINES’ INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015

The Holland Herald Lancé en 1966, le magazine de KLM est non seulement le magazine de bord le plus ancien au monde, mais c’est aussi le magazine de langue anglaise le plus répandu aux Pays-Bas. Le magazine traite chaque mois un nouveau thème et ses articles portent sur des modes de vie, des gadgets et contiennent des chiffres et des informations intéressantes.

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All that glitters: the unsung attractions of Macau’s golden-hued Outer Harbour

IN SEARCH OF THE SOUL OF THE GAMBIAN COASTLINE

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b.spirit Brussels Airlines est la plus grande compagnie aérienne belge et son magazine de bord est un titre bimensuel proposé à tous les passagers des vols long courrier. Le magazine contient des articles sur le monde des affaires mais également du cinéma et des loisirs.

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compagnies aériennes, les magazines constituent un vrai paradis car non seulement leurs frais de distribution et de marketing sont faibles, mais ils leur permettent aussi de vendre de nouveaux produits et de consolider une fidélité à la marque. « C’est sans doute le seul média qui nous permet de parler à un public captif constitué de clients qui n’ont pas d’autres choses à faire, » indique Natalie Solebo d’EasyJet. « C’est pour nous un outil clé. » Stefan Hedelius, vice-président marque et marketing à la compagnie aérienne scandinave SAS souligne que son nouveau magazine de bord, Scandinavian Traveler, a aidé SAS à établir une relation de « communauté » avec ses clients. « C’est un outil commercial et de communication essentiel pour nous, pour que nous puissions créer une communauté de voyageurs autour de nous, » dit-il tout en annonçant que le magazine peut être téléchargé sous plusieurs formats et son contenu relié à la chaîne YouTube. Pour Stefan Hedelius, une vertu clé du magazine tiré à 65 000 exemplaires est son contenu. Par exemple, un article sur un skieur freestyle peut être repositionné dans d’autres canaux marketing. British Airways suit la même voie et propose le contenu de son magazine dans différents canaux de diff usion. Tout comme le contenu, la qualité des publicités des magazines de bord s’est améliorée et elle est appréciée par des couches socio-culturelles les plus évoluées. Par exemple, les lecteurs du magazine Hemispheres de United Airlines ont un revenu moyen par ménage de 85 000 £ ce qui est près du double des lecteurs de Vogue. Hedelius explique que SAS bénéficie d’un large éventail de marques publicitaires qui sont attirées par la possibilité d’être vues par des clients aisés. « Notre groupe de clients les plus importants sont les personnes

« High Life magazine s’adresse à la génération des « curieux ». Il s’agit de personnes qui voyagent beaucoup dans le monde, donc nous essayons d’assouvir leur soif d’informations. » Abi Comber, responsable marque et marketing chez British Airways

qui voyagent un petit peu plus que la moyenne, » avoue-t-il. « Ils sont diplômés et dépensent davantage. Nous attirons donc des chaînes de restaurants, des marques associées aux voyages telles que American Express, des chaînes d’hôtels et des marques de mode. » Un éléphant dans le magasin de procelaine La durabilité d’un magazine de bord s’analyse en fonction de sa capacité à relever le défi de la concurrence portée par la télévision, le cinéma et les appareils multimédia. De nombreux vols long courrier off rent désormais un accès Wi-Fi, une tendance qui risque de se généraliser sur tous les vols très prochainement. Selon Hedelius, le magazine de bord est en train d’évoluer pour relever ce défi. « Je ne le vois plus comme un magazine classique. Je préfère m’intéresser à son contenu puisque le magazine peut être

téléchargé et consulté sur différentes plateformes. Lorsque je vole, j’ai des journaux traditionnels, des magazines et un contenu téléchargé. Nous sommes à l’époque des multi-médias. » Un autre défi est d’échapper à la réduction des coûts par les compagnies aériennes alors qu’elles cherchent à réduire les taxes sur les carburants, qui est leur plus gros coût. Emirates, la compagnie aérienne des Émirats Arabes Unis, a supprimé son magazine de bord pour faire des économies. United Airlines et American Airlines ont instauré des « cockpits sans papier » pour réduire les frais de carburant. Toutefois, pour beaucoup de compagnies, les avantages des magazines de bord compensent les coûts. « En dépit de ces défis, nos magazines sont un atout précieux pour British Airways, » déclare Abi Comber. « Nous fournissons un divertissement fiable. Des infos et des tendances que les personnes ne trouvent pas dans leurs propres sources d’informations qu’elles téléchargent et emportent avec elles. Elles veulent connaître nos points de vue. » Les faits Il est évident que les magazines de bord ont la vie dure et dans ce monde du numérique, ils représentent la confiance et la fiabilité. C’est la raison pour laquelle beaucoup de passagers préfèrent consulter un magazine où ils peuvent trouver des informations intéressantes sur la destination de leur choix. British Airways et SAS ont récemment relooké leurs magazines, soulignant qu’ils croient en leur avenir et la majorité des compagnies aériennes internationales continuent d’investir dans leurs propres publications. Alors que les compagnies aériennes tentent d’obtenir plus de routes et plus de vols, il est clair que les magazines de bord ont encore beaucoup de kilomètres à parcourir.

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/ PAPIER CONNECTÉ

LA RÉVOLUTION DU PAPIER CONNECTÉ EN CRÉANT UNE CONNEXION ENTRE L’IMPRESSION ET LE MONDE NUMÉRIQUE, LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE VALORISATION DU PAPIER ET DE L’IMPRIMÉ VONT RÉVOLUTIONNER LA COMMUNICATION.

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PAR EMMANUELLE GROSSIR

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depuis gutenberg,

la transmission des informations était simple comme de l’encre sur du papier. Sept siècles plus tard, la révolution numérique autant que la prise de conscience environnementale invitent pourtant l’industrie du papier et de l’impression à repenser ses process autant que ses complémentarités. Et elles sont nombreuses, comme en témoigne l’activité du Centre Technique du Papier, l’un des 17 Centres Techniques Industriels que compte le territoire. Installé à Grenoble, avec deux antennes à Douai et Epinal, il rassemble une centaine de scientifiques dont l’objectif est de mettre leur capacité d’innovation au service des entreprises du secteur en vue d’accroitre leurs performances industrielles. L’innovation fait évidemment partie de ses priorités, encouragée par les deniers publics investis par l’Etat et qui représentent environ un tiers de son budget. Une

participation essentielle puisqu’elle permet de valider des pistes de recherche sans obligation immédiate de rentabilité mais jusqu’à un stade suffisamment avancé pour intéresser ensuite des partenaires privés. « Le CTP n’est pas un centre de recherche fondamentale mais un centre de recherche appliquée dont les travaux doivent aboutir dans les trois ans, expose Sandrine Pappini, en charge de la communication du CTP. »

« Il faut adapter les technologies utilisées par les électroniciens aux imprimeurs et aux transformateurs » Paul Piette, Centre Techniques du Papier

Innovations majeures Son fonctionnement est donc largement assujetti à son potentiel innovant, qui depuis peu, ne se porte plus sur les mêmes priorités. « On n’est plus seulement sur la recherche de papiers toujours plus lisses et plus beaux, confirme Sandrine Pappini. Nous nous intéressons à la conception de papiers plus performants tout en diminuant le grammage ou encore les gâches papier.» Depuis quelques années cependant, outre la dimension environnementale qui est devenue prioritaire, l’idée

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/ PAPIER CONNECTÉ même de performance a pris une autre tournure. Elle s’incarne dans la capacité du papier et de l’impression à se connecter au monde numérique à travers des innovations majeures. La réalité augmentée et les QR Codes ont entamé cette révolution au début des années 2000 et leur utilisation a envahit le quotidien des ménages. Aujourd’hui, une innovation à l’ampleur comparable est proche d’accéder à l’étape industrielle. Elle concerne l’électronique imprimée. Cette technologie se fonde sur des encres à fonctionnalités différentes, conductrices ou isolantes ou encore en mesure de réagir avec l’atmosphère. Cette nouvelle génération d’encres permet aux imprimeurs de pouvoir réaliser des circuits imprimés ou par exemple « plus simplement des antennes RFID à bas coût, qui peuvent servir notamment à l’identification des emballages, précise Paul Piette, qui dirige les programmes « Impressions graphiques et fonctionnelles ». On en est aux balbutiements même si des

encres existent déjà, chez de grands chimistes qui ont des premiers démonstrateurs, décrit-il. Mais une innovation est réussie quand elle va tout de suite chez les industriels. Il faut adapter les technologies utilisées par les électroniciens aux imprimeurs transformateurs, transférer les encres qui existent sur des matériels industriels.» Solliciter les sens Reste que ces innovations ont passé les premiers tests avec succès et leur mise en œuvre industrielle s’apprête à révolutionner le monde de la communication. A titre d’exemple, le projet A3PLE a conduit à l’impression d’un circuit intégré suffisamment sophistiqué combiné à un capteur, le tout faisant apparaitre le niveau de pollution de l’air au sein d’une affiche de format A0. Il témoigne des ressources infinies du principe au service des marques, qu’il soit utilisé sur des étiquettes ou plus largement sur des

Les papiers et emballages de demain pourront être interactifs, traçables, munis de capteurs ou encore sans contrefaçon possible. L’idée consiste à solliciter le plus possible les sens du consommateur.

packaging, des affiches ou des annonces presse. Particulièrement attentif aux innovations lui permettant de nourrir son image de marque, le secteur du luxe a déjà investis dans ces recherches. Elles se concentrent tout spécialement sur les emballages de demain, qui pourront être interactifs, traçables, diffuseurs de sens, munis de capteurs ou encore sans contrefaçon possible. L’idée consiste à solliciter le plus possible les sens du consommateur, au-delà de la vue et toucher jusque-là uniquement sollicités. Pour les marques ciblant plus largement le grand public, les ressources sont tout aussi séduisantes : « Ces innovations conduiront notamment à une nouvelle façon de communiquer entre les distributeurs ou les marques et les consommateurs. Elles permettront de créer des étiquettes intelligentes en lien avec l’atmosphère où des éléments imprimés changeront de couleur quand ils seront activés par un téléphone portable », prévoit Sandrine Pappini. L’événementiel, la promotion ou la théâtralisation des points de vente tireront aussi un bénéfice d’autres innovations. Comme l’utilisation d’un papier aux allures de plastique transparent ou le MetaPapier, qui filtre les ondes électromagnétiques. Si ce dernier est intéressant pour les personnes souhaitant se soustraire aux ondes électromagnétiques, il permet aussi d’isoler le wifi de l’extérieur et inversement, ou bien de bloquer les ondes dans les théâtres, les cinémas, les boutiques ou encore les salles d’examen... La com en première ligne Annonceurs, agence de communication, agences médias et même régies publicitaires se doivent d’observer attentivement les changements en cours pour leur propre activité, afin d’envisager des créations singulières à partir des ressources développées au fur et à mesure des besoins. Voire à encourager le développement de technologies en mesure de répondre à leurs attentes spécifiques. Car « chaque fois qu’il y aura de nouveaux besoins il y aura de nouveaux potentiels d’innovation», indique Sandrine Pappini. D’où les brainstormings réalisés régulièrement par le Centre Technique du Papier avec les utilisateurs. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 45

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L’IMPRESSION + LE NUMÉRIQUE

VIVRE MIEUX ENSEMBLE L’imprimé et le numérique forment un couple étonnant, l’un est capable d’améliorer l’efficacité de l’autre. Mais alors comment peut-on rapprocher limprimé du numérique et faire que le client navigue aisément entre les deux ? Cinq des figures de proue européennes de l’industrie des médias célèbrent cet heureux mariage Par David Benady

la publicité imprimée

devrait se développer alors que les éditeurs numériques cherchent de nouveaux moyens pour faire de l’argent avec le monde de l’interactivité. Des technologies telles que NFC, la réalité augmentée et les codes 2D donnent la possibilité aux lecteurs d’utiliser l’imprimé comme passerelle vers les technologies numériques. Il vous suffit de pointer votre téléphone mobile sur une page et l’expérience multimédia s’ouvrira à vous. La révolution numérique offre aux publicitaires un plus grand choix. Ils peuvent

utiliser la téléphonie mobile et les technologies en ligne pour des campagnes d’activation d’une marque et faire des offres spéciales et se tourner vers les publicités imprimées de luxe dans les magazines et les journaux dans le cadre de campagnes d’établissement d’une marque. Nous avons demandé à cinq figures de proue du monde des médias de nous faire part de l’avenir de la publicité imprimée et de nous expliquer comment les éditeurs pourront tirer parti de l’explosion du numérique. Laissons-leur maintenant la parole...

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L’IMPRESSION + LE NUMÉRIQUE

« Nous devrions penser à l’imprimé comme à une passerelle qui permet aux personnes d’interagir numériquement avec le contenu imprimé » Juan Señor, partenaire chez Innovation Media Consulting Group

Juan Señor

La technologie NFC est le tout dernier domaine auquel les publications imprimées s’intéressent parce qu’elles visent à démontrer que l’imprimé peut servir de passerelle à l’interactivité. Le magazine musical Billboard Brasil a récemment publié une édition spéciale avec un autocollant NFC sur sa couverture. Lorsque les lecteurs présentaient leur téléphone portable sur l’autocollant, ils recevaient une liste de titres musicaux à télécharger. Avant cet essai, l’interactivité numérique avec l’imprimé impliquait de télécharger des applications ou de suivre des procédures compliquées avec codes 2D. Mais avec NFC, tout est devenu plus simple. En fait, nous devrions penser à l’imprimé comme à une passerelle qui permet aux personnes d’interagir numériquement avec le contenu imprimé. NFC est une technologie robuste et très polyvalente. C’est à la rapide et efficace. Mais « En fait, nous devrions fois ce n’est pas pour l’instant penser à l’imprimé très répandu. Nous ne comme à une passe- faisons qu’être attentifs aux premières expériences mais relle qui permet aux y verrons certainement personnes d’interagir nous un développement de ces numériquement avec techniques dans les années le contenu imprimé » à venir.

« Les médias imprimés apportent de la crédibilité et de la confiance qui manquent encore sur les médias en ligne. »

Simon Redican

Simon Redican, directeur général du National Readership Survey au Royaume-Uni Il ne s’agit pas de faire un choix entre l’imprimé, Internet, la télévision, la radio ou le numérique. Si vous pensez

Les éditeurs de magazines sont en train de découvrir de nouveaux moyens de s’attacher leur public par les technologies en ligne, la vidéo et la téléphonie mobile. Nous voyons de plus en plus de maisons d’éditions vendre des solutions médias intégrant l’imprimé et le numérique et promouvant la publicité « nouvelle génération ». Mais la marque imprimée est l’héritage et

la tradition qui donnent à la marque sa force. Les magazines ont des marques et un contenu auxquels le consommateur fait confiance par expérience. Nous savons que les lecteurs qui prennent connaisance d’une publication sur plusieurs médias sont plus concernés et réagissent de manière plus positive aux publicités. Nous voyons également plus de sites numériques lancer des publications imprimées. Le site de mode en ligne Net-a-Porter a lancé un beau magazine, Porter, qui concurrence des titres tels que Vogue. Porter possède un contenu qui peut être acheté, ainsi si vous scannez un vêtement ou une publicité du magazine avec votre téléphone portable, vous pouvez soit l’acheter directement auprès de Net-a-Porter, soit obtenir des informations sur les possibilités d’achat. L’imprimé fait partie du mix proposé aux publicitaires. Achèteront-ils moins d’espace? Peut-être, mais n’oubliez pas qu’il y a cinq ans tout le monde annonçait la mort du vinyle qui est en train de connaître un vrai renouveau. Tout le monde aime l’innovation et c’est ce que les maisons d’édition devraient intégrer dans leurs stratégies.

qu’il existe un secteur en ligne dans lequel vous dépensez de l’argent, vous vous trompez car cela ne se passe pas ainsi, en fait, tout est en ligne. Les publicitaires peuvent séparer le marché entre ceux qui produisent un contenu et ceux qui distribuent le contenu. Les médias imprimés apportent les valeurs de crédibilité et de confiance qui manquent aux médias en ligne. La publicité dans les grandes marques connues comme les magazines et les grands

journaux, est plus puissante que la publicité dans les réseaux numériques. Ce que l’Internet et le numérique ont ajouté est une plateforme plus riche pour les maisons d’éditions à offrir aux publicitaires. Elle force les services médias et de création à réfléchir davantage à ce qu’elles souhaitent faire avec leurs publicités. L’une des opportunités pour l’imprimé est de faire reconnaître, haut et fort, sa capacité à établir des marques et à délivrer un contenu de qualité à de nombreuses

Chris Llewellyn

« La marque imprimée est l’héritage et la tradition qui donnent sa force à la marque » Chris Llewellyn, président et PDG de la ‘worldwide magazine media association FIPP’

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L’un des problèmes actuels de la publicité imprimée est le changement fondamental de la fonction qu’elle exerçait dans le processus d’achat. La publicité imprimée était auparavant le point d’arrivée d’une campagne publicitaire mais cela a changé ces dernières années. Alors que c’était auparavant un produit fini, c’est maintenant un facilitateur. En d’autres termes, l’imprimé

n’est plus le stade final d’une campagne publicitaire, mais tout simplement le début du processus. C’est l’outil qui doit créer une réaction pour jouer un rôle dans le processus de décision d’achat. Vous pourriez le qualifier de papier cadeau sur un cadeau de Noël ; son but est d’inciter la personne à déballer mais ce n’est pas le cadeau lui-même. Comme le papier cadeau, son pouvoir est d’encourager, la prochaine étape est beaucoup plus importante. En résumé, les publicités imprimées servent à activer la prochaine étape. La publicité imprimée a maintenant besoin d’être entièrement intégrée aux nouvelles technologie pour être efficace et, pour que la publicité atteingne pleinement son objectif. Il y a deux résultats lorsqu’elle est combinée à la technologie mobile : elle peut mener à une page optimisée pour mobiles ou bien activer le téléchargement d’une application. Malheureusement, c’est souvent mal réalisé avec, par exemple, des hashtags insérés. Ce manque de réflexion a un impact sur les consommateurs car on ne répond pas à leurs besoins et ils ne font donc plus confiance à la chaîne.

personnes. Par exemple, Mercedes a combiné l’imprimé à la technologie mobile pour réaliser un établissement de la marque et son activation. Ce qui compte le plus est la longévité des nouvelles marques ; ce qui est moins important est la plateforme sur laquelle les marques sont distribuées. Il est prouvé que les médias imprimés existeront toujours dans dix ans. Il suff it d’examiner l’importance de l’imprimé, 85 % de citoyens au Royaume-Uni lisent encore un journal ou un magazine

tous les mois. La révolution numérique vous force à penser mieux et plus clairement aux messages que vous publiez et sur quelle plateforme. Elle oblige une planification des médias plus intelligente et plus eff icace. Révolus sont les jours où vous pouviez fourrer tous les messages possibles sur une page, tout en essayant de créer une marque avec un peu de promotion par-dessus. Le numérique peut donner davantage d’efficacité à la publicité.

Pietro Leone

« Pour pouvoir réussir, la publicité imprimée doit être désormais entièrement intégrée à la technologie » Pietro Leone, directeur EMEA de l’agence conseil en activation de marque Geometry Global

« La réalité augmentée peut être un moyen efficace de communiquer avec le papier »

Manfred Werfel

Manfred Werfel, PDG adjoint, directeur exécutif, évènements mondiaux WAN-IFRA, World Association of Newspapers and News Publishers

Les applications de réalité augmentée telles que Blippar et Aurasma ont été utilisées pour améliorer le contenu imprimé. Les utilisateurs pointent l’appareil photo de leur téléphone mobile ou de leur tablette sur un contenu imprimé et il prend vie. Au Royaume-Uni, le journal The Independent a lancé une fonction de réalité augmentée avec l’application Blippar donnant la possibilité aux lecteurs d’obtenir le contenu multimédia en balayant le journal avec leur tablette ou leur smartphone. Des éditeurs de magazines tels que Bauer Media ont lancé des initiatives de réalité augmentée pour certains de leurs magazines britanniques avec l’application Blippar. Avec l’imprimé vous pouvez inover, comme l’utilisation d’un papier translucide qui peut améliorer les effets de la publicité mais tout dépend de la manière dont cela est réalisé. Si cela est fait de manière intelligente, on peut tirer réellement partie de l’utilisation du matériau, cela est logique. La même chose peut être vraie de la réalité augmentée. J’ai vu des exemples qui sont très probants. Si vous reliez à un site Web existant, le tout n’est pas très palpitant pour l’utilisateur. Mais si vous l’utilisez à bon escient et l’associez à une nouvelle expérience qui va au-delà de la publicité et qui fournit de nouvelles perspectives, vous pouvez « La révolution avoir alors de bons résultats. numérique vous Il subsiste toutefois un défi force à penser mieux technique avec le problème et plus clairement de la standardisation qui est toujours le problème de la aux messages que technologie numérique. vous publiez et sur Je pense que la réalité quelle plateforme. augmentée peut être un Elle oblige une moyen plus efficace pour le papier de communiquer. planification L’un des grands atouts de des médias plus l’imprimé est qu’il peut intelligente et être aisément associée plus efficace. » aux plateformes numériques.

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A savoir Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques,recherches ou bilans relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing.

ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNE Le journal demeure le media le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir. — ANNONCES PRESSE MAG La presse affiche chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit 97% de la population ! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifique qui considère son magazine comme un ami. — COURRIER ADRESSÉ Le marché mobilise 3,77Mds€ de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public. — CONSUMER MAGAZINES L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France (APA). Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques.

IMPRIMÉ SANS ADRESSE Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/ feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison. — CATALOGUES L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web.

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7 raisons / Annonces presse quotidienne

1. AUDIENCE ET FIABILITÉ Chaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens changent de main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifiques. – 2. L’ATTENTION PORTÉE AUX QUOTIDIENS Pour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fiables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moment perdus. – 3. CONNEXION ÉMOTIONNELLE Les recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV. – 4. ATTRIRANCE UNIVERSELLE Les journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifie que quelle que soit la marque, elle peut toujours évoluer au milieur d’un contenu qui la valorise. – 5. FAIBLE DÉLAI D’INSERTION Le fichier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifie que la presse constitue l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier. – 6. INTÉGRATION Les études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du crossmédia quand il associe les vecteurs de communication online et o�line. – 7. EFFICACITÉ Les journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.

INTERBEV Interbev, interprofession qui représente les enjeux de la filière bovine en France, a des objectifs de valorisation de la culture française de l’élevage et d’incitation à la consommation de viande. Cinq demi-pages quadri ont été diffusées en PQR66 entre le 25 août et le 19 septembre 2014. La campagne a bénéficié de 83% de vu-lu ce qui représente 25,2 millions de lecteurs touchés. L’attribution enregistre 19% de réponses précise et le score d’agrément atteint 91%.

CHAQUE JOUR, 64% DE LA POPULATION ÂGÉE DE 15 ANS ET PLUS LIT AU MOINS UN TITRE DE PRESSE, SOIT 33,0 MILLIONS D’INDIVIDUS AUDIPRESSE ONE

« Pour avoir des informations, il faut avoir du contenu su�isamment varié pour que l’on puisse segmenter. » Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital de FigaroMedias

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7 raisons / Annonces presse mag

1. FORMIDABLE AUDIENCE Avec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports medias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu). – 2. CIBLAGE PRÉCIS Chaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés. – 3. LECTEUR CONCENTRÉ La lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires. – 4. LE FACTEUR CONFIANCE Le magazine s’impose comme l’ami de confiance d’un lectorat fidèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéficier du même capital confiance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien. – 5. INTÉGRATION En moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée. – 6. GÉNÉRATRICE DE NOTORIÉTÉ Les recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le media TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-e�icacité beaucoup plus attractif. – 7. DÉCLENCHE LES VENTES Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix print-web amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).

GUERLAIN GQ et Guerlain se sont associés pour livrer leur vision de l’Homme Idéal, du nom de la nouvelle fragrance du parfumeur. Au programme, une série de quatre publi-rédactionnels sur le thème « Un style, un parfum », parus dans les quatre numéros de GQ de décembre à mars, déclinant les fragrances et les associant à un style d’homme. Ces publirédactionnels sont repris dans un tiré à part de 8 pages, dont les 20 000 exemplaires sont distribués dans les points de vente de Guerlain. Le dispositif comprend aussi l’intégration du film L’homme Idéal de Guerlain dans la version iPad du magazine ainsi qu’un partenariat avec l’Académie du Style QG. Cette opération prévue sur plusieurs mois, s’achèvera en septembre 2015.

LA PRESSE MAGAZINE, LES HEBDOMADAIRES, HORS PRESSE TÉLÉVISION, SONT REPRIS EN MAIN 3,0 FOIS (9,2 FOIS POUR LES HEBDOS TV). LES MENSUELS LE SONT 4,4 FOIS EN MOYENNE ET LES BIMESTRIELS 4,6 FOIS EN MOYENNE

AUDIPRESSE ONE

« En presse magazine, on peut se donner plus de temps par rapport à d’autres médias, pour travailler plus profondément l’image de la marque et les évolutions de cette image. » Adeline Challon Kemoun, Dga marketing et communication du groupe Air France-KLM

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7 raisons / Courrier adressé

1. LA RÉCEPTION Le courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer. – 2. EXPÉRIENCE SENSORIELLE La dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction. – 3. UN MARKETING DE PRÉCISION Le marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numériques favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie). – 4. INCITER À L’ACTION Des études récentes ont démontré l’e�icacité durable du courrier adressé : 63% des personnes sont allées acheter en magasin et 49% ont passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost. – 5. EFFICACITÉ Le courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une réponse du consommateur, avec une évaluation précise du coût contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclut que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards... – 6. CRÉATIVITÉ Ce qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois. – 7. INTÉGRATION L’apport de nouvelles technologies comme les QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.

GRANDVALIRA La station de sports d’hiver Grandvalira, qui résulte de la fusion de 4 stations, constitue le plus grand domaine skiable des Pyrénées et bénéficie d’une forte fréquentation de touristes étrangers. La station a souhaité favoriser l’anticipation des réservations de forfait en envoyant des mailing en octobre dans la perspective d’une ouverture de saison en décembre. Une feuille blanche grand format symbolisant l’immensité du domaine skiable a été envoyée à différentes cibles. La campagne réglée par Mediapost a bénéficié d’un taux de transformation spectaculaire atteignant 91% de taux de conversion sur une base de 8000 prospects. Coût d’acquisition : 0,71€ !

EN 2014, UN FRANÇAIS A LU EN MOYENNE 10,9 COURRIERS PAR SEMAINE DONT 6,8 IMPRIMÉS PUBLICITAIRES ET 3,1 COURRIERS ADRESSÉS

IPSOS-BALMÉTRIE

« Les études d’e�icacité menées en marge de BALmétrie attestent que les niveaux de mémorisation, tant du courrier adressé que de l’imprimé publicitaire, atteignent des scores bien au-delà de ceux des médias traditionnels. » Bruno Schmutz, DG Adjoint d’Ipsos Connect

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7 raisons / Consumer magazines

1. MATIÈRE Rien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné. – 2. ENGAGEMENT Les consumers magazines constituent le média le plus e�icace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque. – 3. CIBLAGE PUISSANT Un consumer magazine ayant d’infinis ressources pour ce qui concerne son contenu, il peut cibler n’importe quel type ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public. – 4. EFFICACITÉ En matière d’e�icacité, les consumers magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution. – 5. FIDÉLITÉ L’un des motifs qui justifie le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fidélisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs. – 6. DIVERTISSEMENT Un magazine renforce la confiance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour vous, et vous seul. – 7. CONTENU COMPLEXE Le print fonctionne exceptionn-ellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.

TRUFFAUT Truffaut Magazine n’a pas attendu la vague des consumers pour se lancer dans l’aventure éditoriale. Georges Truffaut lui-même avait lancé dès 1911 la première revue d’horticulture, baptisée Jardinage. Depuis 2000, Truffaut Magazine est édité quatre fois par an pour une diffusion cumulée de 1 800 000 exemplaires (source OJD, 451 000 exemplaires par édition en moyenne). Ce magazine d’une centaine de pages réalisé par FBtoC.com, est diffusé exclusivement sur le réseau des points de vente et peut être feuilleté sur le site de l’enseigne. Il est régulièrement évalué auprès des clients de la jardinerie, appelés à se prononcer sur les couvertures, les sujets ou le rubricage, afin d’optimiser son impact.

45% C’EST LE COÛT D’ABONNEMENT AU MAGAZINE DE MARQUE ÉDITÉ PAR LE SITE NETÀ-PORTER

« Le brand content doit être intéressant, engageant, de qualité, il ne vante pas les produits, mais élargit le territoire de marque. » Laurence Vignon, Vice-présidente de Textuel La Mine www.printpower.fr | PRINT POWER _ 55

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7 raisons / Imprimé sans adresse

1. GARANTIT LE ROI L’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd). – 2. MASS-MARKET MEDIUM Le marketing direct non-adressé est l’unique réel media de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quelles que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS. – 3. BON ENDROIT Le fait que le consommateur reçoive votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints. – 4. CIBLÉS SI NÉCESSAIRE Le géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne. – 5. CRÉATIVITÉ De nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up. – 6. ECHANTILLONNAGE Installer votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Mediaprism de 2013. – 7. FACILITÉ D’INTÉGRATION Le courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.

MCDONALD’S Les restaurants McDonald’s de Thouars et de Bressuire (79) ont utilisé les « Carnet Show Up », afin d’augmenter le trafic et recruter de nouveaux clients. Plusieurs leviers promotionnels ont été déployés durant 3 semaines auprès des particuliers de leur zone de chalandise : des offres privilèges sur certains sandwichs, desserts et menus (sous forme de coupons de remises). 55 000 exemplaires d’un « carnet Show Up » comportant 20 coupons ont été ainsi distribués. Avec un taux de retour de 3 % ce sont près de 13 000 coupons qui ont été retournés, permettant un accroissement de 5 % du CA sur la période de l’opération. Suite à ce succès, l’opération a été reconduite fin 2014.

69,2% DES FRANÇAIS ONT LU AU MOINS UN IMPRIMÉ PUBLICITAIRE CHAQUE SEMAINE EN 2014

IPSOS-BALMÉTRIE

« Le taux de première lecture est très élevé. Les Français donnent rarement une deuxième chance au document publicitaire reçu. C’est donc bien la première rencontre qui compte. » Bruno Schmutz, DG Adjoint d’Ipsos Connect

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7 raisons / Catalogues

1. ACCESSIBLE Les atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confiance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à changer de main à de nombreuses reprises. 2. COMPLET Le catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résoud la plupart des questions posées au fil de ses pages. Prix, aspect; couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil. 3. TECHNIQUEMENT SÉDUISANT Concernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine. 4. CONSTRUIT LA MARQUE Le catalogue offre à la marque le moyen de passer un temps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation. 5. OPPORTUNITÉS DE CIBLAGE L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer d’atteindre les bons propsects. 6. FIDÉLITÉ À LA MARQUE Un catalogue bien édité, qui reste fidèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fidèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire. 7. MESURE DE L’EFFICACITÉ Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobiles, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage significatif pour les marketeurs.

LEGRAND En janvier 2015, les 4 marques Legrand, Arnould, BTicino et Sarlam ont été réunies dans un seul catalogue. Ce mouvement consécutif à la réorganisation commerciale du groupe présente en outre des avantages liés aux économies d’échelle ainsi réalisées et à la capacité de rendre les offres plus comparables d’une marque à l’autre. Cette première version du catalogue nouvelle formule présente 2000 nouveautés.

LES SMALL BOOKS ÉDITÉS PAR LA REDOUTE EN REMPLACEMENT DU GROS CATALOGUE HISTORIQUE, ONT POUR MISSION D’ORIENTER LES LECTEURS VERS LE SITE DE L’ENSEIGNE, OÙ SONT RÉALISÉES 80% DES VENTES LA TRIBUNE

“ Le rendu sur papier est plus qualitatif. Et le catalogue présente une large sélection de produits qui ne pourraient pas tous tenir sur un mail. » Commentaire livré par Amazon à l’occasion de la sortie de son catalogue de Noël imprimé www.printpower.fr | PRINT POWER _ 57

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LE MOT DE LA FIN

Brigitte Bizalion La déléguée générale du Syndicat des Editeurs de presse Magazine plaide pour une publicité créative, garante d’un fort impact en presse mag.

Vous avez organisé en avril le 30e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine, que récompense t-il ? Certaines campagnes sont plus adaptées à la presse mag que d’autres. Pour ce qui concerne l’organisation du Grand Prix, les critères de sélection concernent l’originalité des créations, leur adéquation à la marque et leur capacité à véhiculer des messages à travers la presse magazine. La campagne L’Instant Chanel, qui obtient le Grand Prix cette année, propose différents visuels en side by side, qui révèlent un lien entre le corps de la femme et les aiguilles de la montre. Cette campagne fonctionnerait moins bien en TV ou affichage. Ce n’est pas la seule raison pour laquelle elle a eu le Grand Prix. C’est aussi parce qu’elle sort des codes de l’horlogerie et pour les photos exceptionnelles de Patrick Demarchelier. Quels sont les atouts de la presse mag en terme de support publicitaire ? Quand on fait une strat média, on a d’abord une cible à toucher, un message à faire passer et un budget. En fonction de ces critères, on choisit son ou ses médias. De vrais concepts publicitaires de marque ont

été imposés en presse magazine, comme en témoigne le Prix spécial 30 ans attribué à la campagne Air France de 2001 « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». En presse mag, on a le temps de se poser. La publicité ne nous est pas imposée comme dans d’autres médias, en TV par exemple. Ensuite, la presse mag permet d’inscrire une campagne dans la durée. Au bout d’un moment, la campagne entre dans l’esprit si la création le permet. Si BETC est pour la 8e fois Agence de l’année, c’est qu’elle sait développer des campagnes presse très pertinentes sur des secteurs très différents.

« La presse mag permet d’inscrire une campagne dans la durée. Au bout d’un moment, la campagne entre dans l’esprit si la création le permet »

Et en terme d’audience ? Dans un magazine, le contenu m’amène à avoir un profil d’audience avec lequel la publicité entre en lien. Elle permet de cibler des communautés d’individus. Il ne s’agit pas seulement de GRP, de répétition et de couverture, je sais que ma campagne va s’installer en cohérence avec une audience. Ce n’est pas seulement sa puissance qui rend la presse mag intéressante, c’est sa capacité à toucher une cible. Comment se joue la complémentarité entre print et digital ? Avec le digital, le marché s’est segmenté. Les campagnes internet sont de plus en plus incluses. Il peut s’agir de campagnes dédiées aux titres de presse magazine, ou pas. Mais les annonceurs voient de plus en plus les marques magazines comme des écosystèmes. Il y a les lecteurs qui demeurent sur le papier, ceux qui lisent leurs titres sur ordinateur, tablette ou mobile, et il y a ceux qui font les deux. Comment toucher les uns et les autres et la communauté de ceux qui font les deux à la fois ? Les campagnes sont de plus en plus perméables au contexte où elles sont diffusées.

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