L’ PRIMÉ
F F E ’ IC L
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P R I N T E M P S 2 0 1 4 _ P R O M O U VO I R L’ I M P R I M É E N E U R O P E
OUVRONS LE DIALOGUE
POURQUOI 89% DES CONSOMMATEURS CONSIDÈRENT QUE L’IMPRIMÉ EST L’ÉTINCELLE QUI DÉCLENCHE LEUR ACHAT
JE SUIS
UN
LEVIER
À VOTRE RETOUR SUR
INVESTISSEMENT Je suis la force de l’Imprimé. Lorsque vous optimisez le mix média pour une campagne Grand Public, ce qui implique une part croissante de la publicité magazine, le Retour sur Investissement ( ROI ) passera de 1,64 à 1,75. En optimisant vos investissements ”Imprimés” pour une campagne Grand Public vous augmentez votre Retour sur Investissement de 17%. Lire l’analyse de BrandScience pour plus de détails sur www.printpower.eu
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/ SOMMAIRE
12 | TAKE 5
20 | SOFITEL
POUR EN SAVOIR PLUS Print Power est une initiative européenne consacrée au soutien des médias imprimés dans un univers multimédias. Pour plus d’infos : www.printpower.eu
04-10 Commençons ! Les dernières nouvelles, recherches, opinions et tendance dans le secteur européen de l’édition et du papier.
100% RECYCLABLE Print Power est imprimé sur du papier recyclable à 100% issu de forêts gérées durablement. Toutes les encres et les finitions sont aussi recyclables à 100% et biodégradables. Imprimé avec des encres à base de légumes par un imprimeur conforme à la norme ISO 14001.
12-13 5 points forts Magazine avec couverture à caresser, journal 3D sur la grossesse ou sélection mondiale des utilisations les plus créatives de l’impression.
PRINT POWER Edité par Print Power www.printpower.eu Textes par Soul Content www.soulcontent.co.uk Rédacteur en chef Sam Upton Rédacteur – France Emmanuelle Grossir Maquette Ian Findlay Coordination Martyn Eustace Jean-Paul Franiatte Sarah Collins Aneta Pawlik Imprimeur PCP Print Power France 23 rue d’Aumale, 75009 Paris, France info@printpower.fr www.printpower.fr #Printpower © 2014 Print Power
30 | PAPIERS DE CRÉATION
14-15 Thought Leaders Vincent Leclabart, président de l’Association des Agences Conseil en Communication et fondateur de l’agence Australie, et Florence Bellisson, directrice de création au sein de l’agence BETC. 16-19 Votre voyage commence ici… Découvrez pourquoi les médias imprimés sont toujours le point de départ favori pour toute campagne multicanaux et pourquoi le marketing en dépend pour attirer l’attention et guider leurs clients vers l’achat. 20-23 Sofitel Pour faire rêver vacanciers, hommes d’affaires ou investisseurs, Sofitel reste encore et toujours attaché au papier. C’est ce que décrit son Senior Vice President Rick Harvey Lam. 24-28 Forte impression Tous les chiffres et les faits : les dernières recherches et perspectives pour déterminer l’efficacité du marketing imprimé.
40 | DESIGNER OUTLET
30-34 Papiers de création Les papetiers se plient en quatre pour séduire les agences de communication, avec des papiers de création qui procurent à l’écrit, un impact exceptionnel. 36-39 Impression vs écran Pourquoi est-il plus facile de lire sur papier que sur écran ? Et pourquoi le cerveau ne traite-t-il pas le mot ‘of’ ? Les raisons pour lesquelles l’esprit préfère le papier. 40-44 Designer outlet Le légendaire designer George Lois – l’un des premiers « Mad Men » – se joint à Charles Vallance, Peter Knapp et Robin Harvey pour un tour de table exclusif sur la puissance créative du design imprimé. 46-49 Red Bull Découvrez comment la société autrichienne qui produit la boisson énergisante, connue pour ses coups de marketing, utilise le média imprimé pour se rapprocher de ses clients dans le monde. 51-57 A savoir Du publipostage aux magazines destinés aux clients, en passant par les catalogues ou la pub dans les magazines, découvrez pourquoi le média imprimé devrait être une composante clé de votre stratégie de marketing. 58
Final word Michel Duval, le directeur de la création de Publicis Dialog.
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COMMENÇONS ! L E S D E R N I È R E S N O U V E L L E S D U M O N D E D E L’ I M P R E S S I O N
L’ATTRAIT JEUNE DE LA PRESSE
Les moins de 20 ans sont certes connectés, mais toujours sur la lecture et la presse jeunesse, selon l’étude annuelle Junior Connect’. Celle-ci indique que deux tiers des jeunes se déclarent lecteurs récents de magazines, et même 80% des 7-12 ans. Ils consacrent d’ailleurs chaque semaine 3h30 en moyenne à la lecture, perçue comme un moment de partage avec les parents et les proches pour les plus petits (1-6 ans), et un plaisir et un moyen de se détendre pour les plus grands (13-19 ans). Dans les titres préférés des 7-12 ans se placent les magazines J’aime Lire et ses 1,7 million lecteurs, Picsou Magazine (881 000) et Super Picsou Géant (804 000). Pour les plus grands, L’Etudiant (632 000 lecteurs) précède Picsou Magazine (543 000), et Science et Vie Junior (517 000). Ces jeunes sont néanmoins de plus en plus attirés par l’écran connecté. D’autant que plus d’un ado sur deux est équipé d’un smartphone et 46% des foyers avec enfants d’une tablette. Mais les nouveaux écrans ne remplacent pas forcément les supports traditionnels.
LA PUBLICITÉ SÉDUIT EN MAGA ZINE Réalisée auprès de consommateurs et de professionnels du marketing de sept grands pays, l’enquête Adobe “Click here: State of Online Democracy” montre l’attrait, la crédibilité et la force des publicités dans les médias traditionnels. A commencer par la presse magazine, qui obtient 31% de préférence, devant les autres médias historiques – TV, radio… — et surtout Internet. Car les personnes interrogées dans les pays concernés estiment la publicité digitale encore trop ennuyeuse (58%). 65% d’entre elles jugent également les bannières intrusives et souhaitent voir la publicité sur les réseaux sociaux respecter les données privées. Par ailleurs, 69% réclament des pubs qui ne fassent pas que la vente d’un produit mais leur racontent des histoires. Ce qui serait a priori encore plus facile à faire sur du papier que via le web. 04_ PRINT POWER | www.printpower.fr
/ COMMENÇONS ! LE COURRIER RECOMMANDÉ Le courrier n’est pas devenu qu’un objet virtuel. 97,6 % des Français de 15 ans et plus ont au moins un contact hebdomadaire avec le média courrier, selon l’étude d’Ipsos MediaCT menée en 2013 pour le GIE BALmétrie. Et 55,8% des sondés sont touchés quotidiennement. Parmi eux, 26,4% le sont par les courriers administratifs et de gestion, 23,5% par les imprimés publicitaires, 20,8% par les courriers publicitaires adressés et 14,5% par les courriers d’information (journaux d’information, tracts politiques et associatifs...). Sur une semaine type, plus de 8 Français sur 10 lisent au moins un courrier relationnel (administratif, factures, relevés de compte), plus des trois quarts (77,5%) au moins un imprimé publicitaire et près des deux tiers (66,1%) un courrier publicitaire adressé. En conséquence, chaque individu effectue 12,5 lectures de courrier publicitaire par semaine. Le lectorat féminin et des plus de 50 ans se montre le plus intéressé par ce type de support, qui touche au final 39,6 millions de personnes par semaine.
« Son caractère tangible (de l’imprimé publicitaire) offre aux consommateurs la possibilité d’une conservation des informations, la possibilité de les relire et de les faire circuler au sein du foyer, possibilités qui sont sans égal dans la panoplie des vecteurs d’information de proximité disponibles » Laurent de Gaulle, président de l’association Culture Papier
PROBABILITÉ DE LECTURE IMMÉDIATE DES PUBLIPOSTAGES Supermarchés 42% Téléphones Cartes portables bancaires 15% 20% Organismes caritatifs 42%
LA NAISSANCE DU LECTAUDITEUR
Gaz/ électricité 16% Catalogues 16%
Voyages/ vacances 19% Ménage/ vêtements 20%
Le papier, source musicale? Billboard, une référence pour ceux qui scrutent les charts, est devenu le premier magazine capable de diffuser de la musique pendant la lecture. L’opération a été développée par l’agence de publicité Ogilvy & Mather au Brésil. Pour ce faire, il suffit au lecteur de poser sur la couverture de la publication un smartphone disposant de la technologie NFC (Near Field Communication). Pas de manipulation délicate pour l’utilisateur donc, car aucune connexion spécifique ou d’application à télécharger. Ensuite, il peut écouter l’œuvre des musiciens et interprètes évoqués dans les pages de Billboard. Le procédé a été testé avec succès dans différents points de vente à Sao Paolo avant de passer à une exploitation plus large
FAST.MAP, 2013
DIRECT TENNIS EN PUBLICATION ÉVÉNEMENTIELLE Direct Matin, le quotidien gratuit d’information du groupe Bolloré, veut toucher les adeptes de la petite balle jaune à travers leur passion. A l’occasion des tournois parisiens, le concurrent de 20 Minutes et Metro imprime et distribue à 80 000 exemplaires en Ile de France un magazine de 52 pages, « Direct Tennis ». La stratégie a été inaugurée à l’automne dernier pour le BNP Paribas Masters du Palais omnisport de Paris-Bercy et s’est poursuivie début 2014 sur l’Open Gaz de France au stade Pierre de Courbertin. La publication pourrait à terme se décliner à un rythme mensuel, Bolloré misant sur l’intérêt des 250 000 licenciés et 500 000
pratiquants dans la région pour leur discipline. Et sur un réseau de 1 185 points de distribution, avec notamment 970 clubs de tennis. Le groupe envisagerait d’ailleurs pour cette année de décliner le titre sur les thématiques du golf et de l’équitation
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COMMENÇONS !
\ U N E NOUVELLE FEU I LLE DE ROUTE POU R LES MAGA ZI N ES
LE MONDE DE
L’IMPRIMERIE
Vous pouvez commander le nouveau Innovations in Magazine Media 2014 World Report. La cinquième édition de ce rapport, produit par l’association mondiale des médias magazines FIPP, offre à l’édition, la publicité internationales et au public des médias, les dernières nouvelles en matière d’innovation et de stratégie de magazines. Disponible sur papier, en version numérique ou en appli, ce rapport traite de quatre changements majeurs dans le domaine des magazines : la plateforme mobile est numéro 1, les données, la vidéo et la publicité contextuelle. Ces phénomènes sont désormais des éléments cruciaux de l’édition. Outre cette évolution majeure, le rapport présent des études de cas mondiales sur des sujets comme la publicité programmatique, le e et le m-commerce, les innovations en impression, événements et conférence, labos d’innovation et les magazines qui créent le buzz. Il existe même des publications à planter et un magazine qui est aussi un accès wi-fi. • Pour plus de détails, veuillez consulter www.fipp.com/innovations
• Une agence de publicité canadienne a produit un prospectus conçu pour plaire aux chats. Ce publipostage qui fait la promotion de litière Bulk Cat Litter Warehouse a été enduit d’herbe à chat concentrée, de sorte que le chat de la maison se jette sur le prospectus dès qu’il franchit le seuil. • De scientifiques américains ont découvert que les ordinateurs portables pouvaient nuire aux performances des étudiants car ils encouragent la « transcription automatique ». Les étudiants utilisant stylo et papier saisissaient mieux les concepts que ceux prenant des notes sur un portable. • Une agence de pub de Dubaï a adopté la méthode James Bond pour recruter des créatifs. Au lieu d’une publicité classique, elle a caché des téléphones portables dans de faux livres et les a envoyés aux meilleurs créatifs du pays. Chaque livre était personnalisé selon les intérêts de la personne visée et le téléphone était programmé avec un numéro unique. Ce stratagème a permis de remplir tous les postes en économisant 80 000 $ en frais de recrutement.
• Johnson & Johnson a produit une publicité imprimée parfumée au talc pour bébé. Cette annonce pleine page, qui visait les mamans, est parue dans plusieurs journaux indiens dont le Times of India.
G RA ZIA AU POIL
L’hebdomadaire de Mondadori a réalisé en décembre une opération originale pour Givenchy. Le visage du mannequin en Une a été affublé d’une moustache parfumée de la fragrance Gentleman Only, dans un ajout sous blister. Cet attribut viril se retrouve dans les pages intérieures de Grazia, qui ont été détournées pour l’occasion : la rubrique mode « Style Hunter » qui publie les meilleurs looks observés dans la rue montre ainsi la même moustache portée par les invités d’une fête RP ; et la rubrique beauté « Love Love Love » met en scène le flacon de parfum orné d’une moustache et d’un cigare. Le magazine imprimé à plus de 300 000 exemplaires comprend plus classiquement une insertion de la publicité pour le parfum, incarné par l’acteur australien Simon Baker, le héros de la série Le Mentalist.
“Il faut transformer nos entreprises de presse, ce que nous avons fait à La Voix du Nord dès 2008 en investissant 40 M€ dans notre imprimerie” Jacques Hardoin, Dg du groupe La Voix
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E- MAIL S : R ALE NTISSEM E NT DE L A CROISSANCE DES VOLUM ES
Quelque 133 milliards d’e-mails ont été routés l’année dernière, selon le Syndicat national de la communication directe. L’activité a progressé de +5,4% en volume, et le chiffre d’affaires de +0,64%, atteignant un total de 95 M€ en valeur. Dans le même temps, le nombre de clients a grimpé de +28,5%.Pour la troisième année consécutive, le syndicat relève dans son étude Email Marketing Attitude – BtoC un ralentissement de la croissance des volumes, qui avait progressé de + 44% en 2010, de +17% en 2011 et de +9,5% en 2012. Mais l’évolution s’expliquerait par une plus grande maturité du secteur de l’e-mailing. Les campagnes seraient plus ciblées, mieux personnalisées et scénarisées. Les annonceurs mettent en effet en œuvre de plus petits volumes et se montrent plus respectueux des internautes. En conséquence, le nombre d’e-mails commerciaux reçus se stabilise à 8,4 par jour pour chacun des 42,7 millions d’internautes en France. Lesquels consultent quotidiennement à 97 % leurs emails.
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CALENDRIER 12-14 MAI 2014 Worldwide Media Marketplace 2014 Le WMM est destiné aux éditeurs de magazines intéressés par les licences internationales, les jointventures et la syndication de contenu. Si vous voulez ajouter une marque de magazine mondiale à votre portefeuille, publier un magazine dans un autre pays ou en savoir plus sur les licences de tablettes, d’applications ou de site, le WMM fournit une excellente occasion de rencontrer face-à-face des partenaires potentiels du monde entier. • Bangkok, Thaïlande www.wmm.net 9-11 JUIN 2014 Conférence mondiale WAN_IFRA Le 66e Congrès mondial de la presse et le Forum mondial sur la publicité est le rendezvous annuel le plus important pour les éditeurs de journaux et de presse. Cet événement verra les grands éditeurs, les distributeurs et les marques se réunir pour écouter les experts de l’industrie sur des sujets tels que les nouveaux revenus, la technologie, l’innovation, les stratégies d’édition et de publicité, la fidélisation de l’audience, les réseaux publicitaires et les opérations de multimédias. • Torino, Italie www.wan-ifra.org 15-21 JUIN 2014 Cannes Lions Le festival annuel de la créativité de communication pour l’élite mondiale du marketing, de la publicité
et des agences médias voit plus de 12 000 délégués de 94 pays se réunir dans un site parmi les plus glamour d’Europe pour écouter, apprendre et établir des contacts, avant de croiser les doigts pour un prix très convoité. • Cannes, France www.canneslions.com 16-17 JUIN 2014 Forum de recherche et prix 2014 de la FIPP Le Forum de recherche de la FIPP est un événement de deux jours destinés aux éditeurs, chercheurs et responsables marketing du secteur des magazines. Cet événement, qui met l’accent sur le débat et le dialogue, attire les leaders mondiaux de la recherche sur les magazines qui se réunissent pour discuter des dernières questions et développements de ce domaine dans le monde. Le forum est suivi de la cérémonie des prix FIPP Research Awards, qui récompensent les meilleures études encourageant l’utilisation des magazines et de la publicité. • Gruner+Jahr, Hambourg, Allemagne www.fippresearchforum.com 26-27 JUIN 2014 FIPP Innovation Forum 2014 Le forum de la FIPP sur l’innovation est un séminaire pratique de deux jours entièrement consacré à l’innovation dans les magazines sur toutes plateformes et canaux. En se basant sur le rapport annuel de la FIPP Innovations
DE NOUVELLES EXPÉRIENCES AVEC LE PLAYER DE LAGARDÈRE
Pour attirer les annonceurs, le groupe Lagardère (Elle, JDD, Paris Match…) fait monter en gamme son offre publicitaire avec des opérations enrichissant les dispositifs traditionnels. Le LP Player, une application mobile basée sur la technologie des jeux vidéos, lui permet d’utiliser la réalité augmentée en 3D en temps réel, la géolocalisation, de développer des animations et des sons, et des interactions multisensorielles avec l’écran. A peine 6 mois après l’introduction de la technologie sur le marché, Lagardère Publicité a voulu en connaître sa pertinence. D’où la réalisation d’une étude interne indiquant que la réalité augmentée en presse est perçue comme innovante pour 92% des répondants. Plus de 10% des sondés l’ont déjà utilisée dans un titre presse et 68% des autres se disent prêts à le faire. Enfin, plus de huit sur dix pensent que c’est une bonne idée qu’une publicité de presse propose ce type d’expérience. in Magazine Media World * En savoir plus : www.youtube. Report, ce forum examinera com/watch?v=PXmed0m9jxw
les meilleures études de cas et les méthodes utilisées pour innover en matière de marques de magazines, et passera en revue les meilleures innovations mondiales dans le secteur des magazines au cours de cinq dernières années. • Microsoft, Londres www.fippinnovation.com
RECTO VERSO AUX ARTS DÉCO
17 SEPTEMBRE 2014 Euro Effies 2014 Désormais dans sa douzième année, l’Euro Effies encourage et reconnaît l’excellence dans la communication de marketing pour des campagnes dont l’efficacité a été reconnue dans au moins deux pays d’Europe. Ouverte à toutes les agences, la cérémonie des prix aura lieu lors d’une soirée de gala à Bruxelles, ou des leaders européens du marketing, de la publicité et des médias seront réunis pour établir des contacts et célébrer leur secteur. • Bruxelles www.euro-effie.com
En communication, la forme et le canal de diffusion doivent servir le fond du message. Tous ceux qui s’intéressent à la forme devraient aller voir l’exposition Recto Verso qui s’installe au Musée des Arts décoratifs du 21 mai au 9 novembre 2014. Les huit graphistes et collectifs Jocelyn Cottencin, Christophe Jacquet, Fanette Mellier, Mathias Schwieiser, Pierre Vanni, Akatre, Helmo et Vier5, exposeront leurs travaux de commande aussi bien que leurs recherches personnelles guidés par leur libre fantaisie. Toutes ne sont pas forcément sur support imprimé, mais toutes constituent une source vivifiante, qui invite à reconsidérer la place du graphisme dans une production publicitaire parfois en manque de caractère.
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COMMENÇONS !
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DU RECYCLAG E À L’ EXPOSITION L’organisme Ecofolio est reparti en campagne de sensibilisation en février avec un mot d’ordre : « Tous les papiers se recyclent. Alors trions les tous ! ». Il s’affichait sur 10 000 panneaux dans les gares et les villes de plus de 30 000 habitants. Pour joindre le geste à la parole, JCDecaux Innovate, filiale du groupe d’affichage, et les agences June 21 et Goodangel Media ont mis en place les 19 et 20 février derniers un dispositif événementiel avenue de l’Opéra à Paris, s’appuyant sur un abribus transformé en collecteur de papiers. Le public, dont les deux tiers pensent que seuls les journaux et magazines peuvent se recycler, pouvait donc se débarrasser de papiers dans l’abribus. Et voir ensuite, entre les 21 au 25 février, une œuvre d’art entièrement réalisée en papiers recyclés qui était exposée dans la vitrine du mobilier urbain. U N NOUVEAU SE RVICE PRESSE DANS LE THALYS
Le Thalys propose à ses voyageurs de bénéficier jusqu’en juin prochain d’un accès privilégié aux journaux et magazines habituels, voire de découvrir la presse internationale. La compagnie ferroviaire teste auprès de ses voyageurs fréquents, via l’application « e-Press&More », l’accès à un kiosque numérique et la possibilité de pré-réserver les publications en version papier. Les clients peuvent ainsi télécharger gratuitement de nombreux titres de France, Belgique, Allemagne, Pays-Bas, et même anglais et américains. Et la pré-réservation des éditions papier s’effectue en même temps que celle des repas. Le personnel de Thalys apporte même directement au voyageur fréquent un titre de presse que ce dernier a choisi parmi trois réservés.
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LE PARISIEN -AUJOURD’HUI EN FRANCE EN CAMPAG NE
“Notre parti ? Le vôtre” ; “Neutre mais pas tiède” ; “Personne ne scrute le scrutin d’aussi près ». Telles sont les trois accroches de la campagne publicitaire du journal Le Parisien-Aujourd’hui en France réalisée par l’agence Les Gaulois (Havas) à l’occasion des élections municipales. La communication, présente en presse, affichage, radio et sur le web, s’accompagnait d’une distribution d’exemplaires de la publication du groupe Amaury dans les villes à fort enjeu électoral, avec une animation “Une” personnalisée. Cet événement politique ne pouvait laisser indifférent un titre qui joue la carte de la proximité. Avec les 300 000 exemplaires du Parisien et les 255 000 exemplaires d’Aujourd’hui en France imprimés chaque jour, le quotidien profite de l’occasion pour réaffirmer son rôle. A partir de la fin 2013, il a ainsi mené une plongée dans la France électorale, en allant observer les batailles locales, les polémiques de campagne et les candidats dans certaines villes (Marseille, Lille, Toulouse, Strasbourg, Nice...). AU DIE NCE : LE N UM É RIQU E BOOSTE LE PAPIE R
Les Français sont et restent des papivores, comme le confirme la dernière étude One d’Audipresse. 97% de la population des 15 ans et plus lisent la presse chaque mois, soit 49,8 millions de personnes. Malgré une baisse de la diffusion, chaque individu lit en moyenne 6,4 titres sur 30 jours, avec 5 magazines et 1,4 quotidien. Et plus le lecteur est internaute, plus il s’empare de journaux, jusqu‘à 7 pour l’hyperconnecté sur ordinateur, tablette, smartphone. D’ailleurs, 54% des personnes téléchargeant la version numérique d’un titre lisent également la version papier. Et le phénomène n’est pas marginale : 23,1 millions de personnes (45% des Français) lisent chaque mois au moins un titre de presse en numérique (pdf, site internet, site mobile, appli mobile, tablette, smartphone). Le nombre de lecteurs ne faiblit pas au quotidien. Ils sont 22 millions à se plonger dans un journal chaque jour et près de 26 millions dans un magazine. Et ils sont même 13,4 millions à lire les deux sur 24 heures.
ÉVÉNEMENTS MAJEURS POUR LA CHAÎNE GRAPHIQUE EN FRANCE EN organisés par CULTURE PAPIER avec le concours de PRINT POWER FRANCE
Pour toutes informations relatives
à ces événements contacter : CULTURE PAPIER
Email : jean-philippe.zappa@culture-papier.org
Dans ce numéro, nous nous intéressons au calendrier le plus respectueux de l’environnement et à une brochure créée sans aucun recours à l’électricité
TAKE FIVE 2
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Volkswagen De nombreuses initiatives de Volkswagen soutiennent l’objectif de devenir le numéro un des constructeurs automobiles en termes de développement durable. Parmi ces initiatives, la création par la marque d’un calendrier respectueux de l’environnement à envoyer à ses clients, partenaires et prospects. Bien sûr, offrir un calendrier pour faire de la publicité pour une marque n’a rien d’original, sauf que celui-ci est bien ancré dans le monde contemporain et
son aspect connecté : en effet, ce calendrier se plie pour être intégré à un présentoir d’iPhone. Surnommé « le Calendrier le plus écologique au monde », ce publipostage permet à son utilisateur de jeter un œil à tout moment sur son « iCalendrier», qui réunit avec ingéniosité l’imprimé et le numérique au sein d’un produit pratique. Il est donc en totale harmonie avec l’éco-initiative de Volkswagen, qui vise à inciter les conducteurs à économiser le carburant et réduire leurs émissions de CO2.
Brochure du Groupe EDP La société d’électricité EDP Group, spécialiste international de l’énergie implanté au Portugal, au Brésil et aux États-Unis, avait chargé une équipe de l’agence de publicité Leo Burnett Lisboa de concevoir une brochure présentant l’initiative « Access to Energy ». L’objectif de cette initiative est de transporter l’électricité jusqu’à des communautés isolées de régions telles que l’Amazonie et l’Afrique subsaharienne, tout en attirant l’attention sur la consommation électrique mondiale. Pour répondre de façon optimale à cette demande, l’équipe de Leo Burnett Lisboa a produit cette brochure sans recourir à l’électricité. Pour y parvenir, l’équipe a dû effectuer un véritable retour aux
sources, en réalisant à la main tout les dessins et en utilisant la lumière naturelle comme seule source lumineuse. Les feuilles de papier ont été pressées et mises à sécher, tout le travail d’impression ayant été effectué manuellement à l’aide de deux couleurs. Enfin, les centaines de brochures ont été pliées à la main, une par une. Le résultat de ce travail est un ouvrage remarquable, qui témoigne de ce qu’il est possible de réaliser avec un peu d’ingéniosité et beaucoup d’inspiration. • Pour visionner la vidéo de la réalisation de cette brochure, rendez-vous sur www.leoburnett.pt/our-work (À noter : cette vidéo a été tournée avec des caméras analogiques.)
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Journal de grossesse Bell-Net Certaines femmes enceintes tiennent un journal de leur grossesse, ce n’est pas nouveau. Cette période est évidemment l’occasion de noter les pensées et sensations qui accompagnent le déroulement de la grossesse. L’agence de publicité japonaise Dentsu a voulu aller plus loin en créant un journal en 3D qui évolue en même temps que le corps de la future maman. Ce livre, conçu pour le service japonais d’obstétrique Kishokai, adopte une présentation qui reflète le développement du corps d’une femme enceinte. Chaque passage à la page suivante correspond à l’entrée dans une nouvelle semaine du déroulement de la grossesse. Le côté gauche est réservé aux notes de l’utilisatrice tandis qu’apparaît sur le côté droit une représentation du corps de la future maman évoluant à mesure que le nombre des semaines se rapproche de 40. Ce journal, qui a remporté le prix Grande Design Lotus au festival Adfest de Bangkok, permet de faire en sorte que le client ait toujours la marque sous les yeux et constitue, en tant que document sur l’un des événements les plus importants de la vie, un souvenir durable d’une expérience unique. • Pour visionner une vidéo sur le livre, rendez-vous sur YouTube et cherchez ‘Mother Book’.
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LinkedIn Le site de réseau social professionnel LinkedIn s’est tourné vers les supports imprimés pour sa dernière campagne de marketing, au moment où le réseau fête ses 15 millions de membres au Royaume-Uni. Dans le cadre de cette campagne, de faux journaux papier ont été envoyés à 50 médias de premier plan bien choisis, en vue de stimuler l’activité sur les médias sociaux. Ces journaux, personnalisés à l’aide du nom du destinataire et de sa photo extraite du site Internet, ont été envoyés dans des colis contenant également un communiqué de presse, un ballon portant la marque et un sweat à capuche LinkedIn. Ce journal contenait également des renseignements sur le site de réseau social, dont le fait qu’il compte actuellement 227 millions d’utilisateurs à travers le monde.
People Management People Management est la revue officielle du Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), qui fournit son soutien, ses conseils et son enseignement aux responsables RH du Royaume-Uni. Le tout dernier numéro de la revue, dont la couverture montrait un chat paresseusement allongé en quête de caresses, a en outre prouvé que les supports imprimés peuvent toucher les médias sociaux. Sa couverture a en effet fait exploser Twitter et LinkedIn. Le thème du numéro étant le stress sur le lieu de travail,
la rédaction avait imaginé la couverture qui aurait l’effet le plus relaxant sur ses lecteurs. La légende de la photo aidant «Restez calme et caressez le chat», les lecteurs n’ont pu s’empêcher de caresser la couverture, comme ils l’ont ensuite raconté sur Twitter et Facebook. Le nombre de suiveurs sur Twitter a augmenté de 93% et celui des membres du groupe sur LinkedIn de 204%, et de nombreux lecteurs ont téléchargé des photos de leurs animaux de compagnie avec le secret espoir qu’ils fassent la une des couvertures. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 13
THOUGHT LEADERS
Vincent Leclabart, président de l’Association des Agences Conseil en Communication et fondateur de l’agence Australie, relève particulièrement les atouts du papier par rapport au digital, tandis que aux gens de basculer sur le digital, mais la bascule pas encore optimisée. C’est assez lent en fait. Florence Bellisson, directrice n’est Les gens continuent de comparer les prospectus de rituelle. Ils aiment ça parce que c’est de l’info, de création au sein de l’agence façon ils trouvent très vite ce qu’ils aiment ou pas, et ça leur BETC, souligne que le papier donne des idées. Ceux qui n’aiment pas ça, ce sont ceux n’aiment pas faire les courses ! cristallise le message qui Communiquer en presse. Je pense que les papetiers le rôle du papier .
Le papier a un rôle de répétition. On peut le consulter, puis le reprendre plus tard, il permet de maximiser les contacts, de fixer l’information. Sur le web on compte en impressions alors que sur le papier, on imprime. Le vocabulaire n’est pas anodin. Ses atouts vs le digital. Le papier conserve beaucoup d’atouts par rapport au digital, notamment pour ce qui concerne la lecture de la presse. Le papier, on y revient. C’est super-portable, on peut l’emmener partout, on le conserve. La lecture sur tablette est plus compliquée, le papier va plus vite. La presse papier crée des contrats de lecture, on sait très vite où on en est tandis que le digital semble provoquer une uniformité de traitement des sujets. Mesurer l’efficacité de la communication demeure compliqué. Moi je pense que la formule de John Wanamaker est toujours d’actualité. Cet épicier américain, pionnier des grands magasins au 19e siècle, a cru très tôt à la publicité mais avait aussi coutume de dire : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas laquelle. » Maintenant, on dispose d’une grande quantité de données sur les taux de clic, les taux de rebond, les taux d’ouverture, les like, les retweet, etc. Mais sait-on mieux pour autant si ça aide à vendre ? La force du catalogue. Ce qu’on sait nous, c’est que les gens adorent les catalogues. On avance avec Leclerc sur le concept du Zéro prospectus, on propose 14_ PRINT POWER | www.printpower.fr
devraient en permanence rappeler les atouts et les qualités du print, surtout aux jeunes et aux annonceurs, qui peuvent le trouver trop lent ou trop onéreux. Il faut leur rappeler que la presse crée des rendez-vous avec ses lecteurs et donc, crée une place à part dans la relation avec les gens. La presse c’est une somme de supports que les gens aiment, qui permettent de toucher plus facilement les lecteurs de tels ou tels titres dans un esprit affinitaire. Des coups de coeur récemment ? En presse, j’ai vu ces derniers mois de très belles campagnes. Je pense à Ricard, des annonces avec beaucoup de mots et qu’il faut prendre le temps de lire, donc qui ne peuvent exister qu’en presse. La campagne contre l’illettrisme est évidemment une campagne print remarquable et qui ne peut se faire qu’en print aussi. Et dans un autre genre, Taschen est la preuve vivante que l’imprimé n’est pas mort, il y a de la place pour des gens créatifs qui font du beau avec du sens.
«LE PAPIER PERMET DE MAXIMISER LES CONTACTS, DE FIXER L’INFORMATION » VINCENT LECLABART
/ OPINION
le rôle de la communication imprimée peut être plus au moins central. Restant un média cher, l’exigence reste d’autant plus forte. Si les moyens sont là, le canal est puissant. Curieusement, il reste chez les annonceurs une fixation, le “key visual » qui dit tout. Le temps passé sur ce sujet parfois totalement disproportionné par rapport à d’autres prises de parole sur d’autres canaux. Les atouts du papier vs le digital. Le papier cristallise, il synthétise un message. Il devient rare dans nos vies, son toucher, le temps qu’il nous prend pour le feuilleter est plus long comparé à notre relation au digital, et au mobile. Le magazine, les quotidiens ont le mérite d’être choisis, c’est un avantage. À nous d’en faire le meilleur usage. Ce choix est plus intéressant s’il est le lieu du « statement » des marques, c’est pourquoi il est tant chéri par les marques de luxe. Il est moins le lieu du service, de la conversation. L’efficacité de la communication imprimée. En général, elle passe par le prisme de nombreux critères. Tout dépend des objectifs que la marque s’était donnée. Pour ma part, si c’est intelligent et bien réalisé, le boulot doit être efficace. Un impact universel ? Difficile de le dire, si l’on regarde les grands groupes de presse internationaux, on sent une uniformisation. Et a contrario, la culture locale reste l’élément différenciant, et heureusement. Sauvegarder l’avenir du papier ? A l’avenir, il sera plus précieux. Il y aura toujours des annonceurs qui chercheront cet écrin. Prenez n’importe qu’elle image, elle est différemment perçue, sur du papier glacé, sur Instagram…
«A L’AVENIR, LE PAPIER SERA PLUS PRECIEUX, IL Y AURA TOUJOURS DES ANNONCEURS QUI CHERCHERONT CET ECRIN » FLORENCE BELLISSON
Rester créatif. La création print pâtit d’années et d’années d’histoire, donc le niveau créatif est d’autant plus difficile à atteindre. Le digital est un terrain de jeu nouveau, pollué de références. Sa progression et son avancée technologique nous surprenant chaque année. C’est expérimental. J’ai le sentiment que le print est un exercice extrêmement difficile et rigoureux, Il faut des très bons créatifs dessus. Les annonces à l’origine de votre carrière ? Elles sont trop vieilles pour parler à nos lecteurs. Mais je suppose qu’il y a plus de dix ans les affiches Apple pour le lancement de l’iPod ont donné envie à certains de faire ce métier. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 15
VOTRE VOYAGE COMMENCE ICI…
Pour de nombreuses campagnes de type multicanal, le support imprimé fournit le point de contact initial qui mène le consommateur vers l’achat. En quoi ce support imprimé est-il un catalyseur idéal et pourquoi le plus vieux média du monde est-il maintenant considéré comme novateur ? 16_ PRINT POWER | www.printpower.fr
/ STARTING POINT
qu’il prenne la «Pour de nombreux grands noms de la mode, forme d’une publicité dans un journal ou la télévision est secondaire par rapport un magazine, d’un courrier direct ou d’un catalogue, a une résonance et une présence à une revue de luxe sur papier glacé ” physique inégalées par la pléthore de Liam Mullins, responsable des négociations publicités présentes sur les écrans de TV, à l’agence média internationale the7Stars d’ordinateur, de tablette et de smartphones. Les publicités sur écran sont éphémères. Elles peuvent laisser une impression dans notre mémoire, du processus d’achat », explique-t-il. « Une publicité dans les journaux du dimanche mais les publicités imprimées, elles, restent à portée de main. On peut les transporter avec nous, écrire des peut vous donner envie de vous connecter notes dessus. On peut les détacher d’une publication et sur votre tablette ou votre portable pour les fixer sur un tableau d’affichage. Elles ont un impact faire un achat dès le lundi matin. » important et permettent de faire passer efficacement Liam Mullins fait remarquer que les un message. secteurs de la mode haut de gamme et du Pour certains produits, le support imprimé contribue luxe sont toujours de grands utilisateurs de à pousser les consommateurs à entreprendre un voyage la publicité dans les magazines. « C’est le pouvant aboutir à l’achat. Dans les domaines du luxe, support imprimé qui communique l’envie de la mode, des services financiers et des médias, au consommateur et pour de nombreux grands noms de la mode, la télévision est le support imprimé peut servir à éveiller l’intérêt secondaire par rapport à une revue de luxe du consommateur, qui va écouter le message de la sur papier glacé », souligne-t-il. marque. Une publicité vue dans la presse peut par exemple pousser le consommateur à aller explorer la marque de manière plus approfondie sur Internet. Des publicités accrocheuses Un courrier publicitaire direct pour une marque automobile peut À la grande créativité permise par la publicité dans les journaux amener le destinataire à demander un rendez-vous pour un essai. et revues s’ajoute l’élément crucial du contexte. Un argument en D’autres peuvent voir un article qui leur plaît dans un catalogue faveur de la publicité dans la presse écrite est que les journaux sont souvent considérés comme des sources fiables d’information, les de vêtements et l’acheter directement. Liam Mullins, responsable des négociations à l’agence média lecteurs ayant confiance en la rédaction. Cette confiance signifie The7Stars, est convaincu que le support imprimé est un outil qu’ils sont prêts à agir conformément aux informations fournies. puissant pour provoquer le voyage du consommateur. « Un Des études menées en Europe ont montré des niveaux de confiance support imprimé constitue un environnement engagé qui permet élevés dans les publicités de journaux. L’INMA (International d’inspirer et de captiver un public. Il joue un rôle au tout début News Media Association) et la RAM (Research and Analysis of le marketing imprimé ,
89 % DES CONSOMMATEURS
TROUVENT LEURS IDÉES DANS L’IMPRIMÉ QUI EST LE POINT DE DÉPART DU PROCESSUS CONDUISANT À L’ACHAT
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Media) ont mené une enquête dans 14 pays du Nord de l’Europe auprès de 30 000 lecteurs de journaux. D’après les résultats de l’enquête, 44 % des lecteurs de journaux de qualité pensent que les publicités figurant dans leurs journaux sont accrocheuses. Par ailleurs, 43 % des lecteurs de journaux de qualité et 32 % des lecteurs de journaux de milieu de gamme ont affirmé obtenir des informations importantes de ces publicités. Enfin, près d’un tiers des lecteurs de journaux de qualité a indiqué être poussé à l’achat par ces publicités. Susciter l’émotion Cependant, même si la publicité dans les journaux est efficace, certains se tournent vers d’autres formes de marketing imprimé. Rob Rees, directeur par intérim du marketing chez Denby Pottery, admet que le numérique revient moins cher mais reconnaît que pour certaines utilisations, l’impression papier «Les clients, notamment les jeunes, a de puissants atouts. Par exemple, lorsque la couleur commencent à redevenir friands de courrier est un élément essentiel à prendre en compte postal. Leurs vies ont jusqu’ici tellement (promotion d’un vêtement ou d’un meuble), le support imprimé est primordial car les couleurs peuvent baigné dans le numérique que le courrier être perçues de façon légèrement différente en postal devient novateur pour eux » version numérique. Nicky Bullard, directrice exécutrice de la Cependant, alors qu’il est peu intéressant pour création pour l’agence de marketing direct Lida Denby Pottery, sur le plan économique, de faire de la publicité dans des suppléments couleur, Rob Rees remarque de faire son grand retour. « Les clients, notamment les jeunes, que les catalogues, disponibles dans chacun des 30 magasins commencent à redevenir friands de courrier postal direct », Denby du pays, jouent un rôle très important en présentant tous observe-t-elle. « Leurs vies ont jusqu’ici tellement baigné dans les produits de la gamme et en diffusant le message. « Tourner le numérique que le courrier postal devient novateur pour eux. » Nicky Bullard est convaincue que les agences devraient les pages d’un catalogue, c’est plus facile que de naviguer dans un site Internet », constate-t-il. Un site Internet ne procure veiller à entretenir des compétences en rédaction publicitaire pas la même intensité émotionnelle. Cela peut être totalement de textes longs, compétences indispensables dans de nombreux secteurs pour susciter l’intérêt initial des consommateurs vide d’émotion. » potentiels. Elle explique que Lida a formé une équipe de trois rédacteurs publicitaires afin de garantir que ces compétences Les nouveaux médias révolutionnaires La concurrence du numérique exerce une certaine pression soient conservées au sein de l’agence. « Nous en avons besoin sur l’impression papier et menace de saper quelques-unes des dès qu’il y a une histoire à raconter »,insiste-t-elle. « Chaque caractéristiques essentielles qui donnent toute sa force à ce média. rédacteur publicitaire doit être capable d’écrire des textes longs Nicky Bullard, directrice exécutrice de la création pour l’agence en conservant l’attention du public. » Les spécialistes du marketing direct sont sont en train de passer de marketing direct Lida, au Royaume-Uni, déplore un manque général de créativité en matière de publicité par courrier direct. maîtres dans l’utilisation du support imprimé pour amener les Elle évoque la possibilité que certains aient perdu confiance en gens sur les sites Internet. Ils peuvent le faire en incluant tout la capacité du support imprimé à surprendre et à raconter une simplement l’adresse du site dans un courrier postal et en y ajoutant selon le cas une incitation sous forme de remise ou une histoire de façon marquante. Pourtant, elle est convaincue que le support imprimé est loin offre promotionnelle. Il existe aussi de nouvelles techniques d’avoir dit son dernier mot : en fait, il semblerait sur le point bien utiles pour combler le fossé entre le monde physique et le 18_ PRINT POWER | www.printpower.fr
/ STARTING POINT
EN POLE POSITION
TROIS CAMPAGNES MULTICANAL OÙ TOUT A COMMENCÉ PAR UN SUPPORT IMPRIMÉ
FORD Il fallait présenter clairement aux consommateurs la technologie d’alerte de franchissement involontaire de ligne nouvellement mise en place par Ford et souligner le rôle de Ford dans la vie quotidienne de celles et ceux qui conduisent les voitures de ce constructeur. Chargée de cette mission, l’agence Ogilvy & Mather Paris a conçu une campagne de presse pleine d’esprit. Message transmis : lorsque vous vous écartez de votre chemin dans la vie, c’est bien d’avoir un moyen de corriger cet écart. Des exemples de tels moments sont mis en scène avec humour dans trois situations différentes, qui frappent notre imagination. Nous avons presque tous connu de telles situations, et aurions effectivement apprécié que quelqu’un nous aide à nous maintenir dans notre file lors de ces moments de distraction.
monde numérique, comme les codes QR et les applications de réalité augmentée. Lida a utilisé la technologie Aurasma dans un courrier publicitaire pour la carte « O2 Wallet » afin de diriger les destinataires vers un site Internet. Présenter la marque au consommateur Les médias de marketing imprimé tels que le courrier direct et les catalogues sont « intrusifs ». On a tendance à dire que le courrier direct va à la recherche des clients tandis que les consommateurs vont en ligne à la recherche de biens et de services. « Le document imprimé peut présenter une marque au consommateur de façon très évocatrice », explique Ian Simpson, directeur général de Catalogues 4 Business. « En effet, vos amis, dont les intérêts et aspirations sont probablement similaires aux vôtres, ne manqueront pas de vous emprunter un catalogue posé sur votre table. » Les documents imprimés permettent également de véhiculer efficacement une image de la marque. Le catalogue d’un magasin ou d’une marque peut refléter la marque par son apparence visuelle, son poids et la texture du papier utilisé. Un papier fin et léger est associé à une « bonne affaire » tandis qu’un catalogue au papier texturé et à fort grammage transmet une idée de qualité. Un élément frappant de marketing imprimé peut être le facteur déclenchant qui va pousser le consommateur à consulter un site Internet, composer un numéro de téléphone, lire des commentaires d’utilisateurs en ligne ou demander l’avis de ses amis sur les médias sociaux. Dans un monde où les points de contact avec les marques ne manquent pas, il est bon de savoir que les spécialistes du marketing peuvent toujours compter sur le support imprimé pour créer le désir initial d’interaction avec une marque.
02 Imaginée l’an dernier par Lida, la campagne pour la carte de portefeuille de l’opérateur de télécommunications 02 a fait fusionner les mondes de l’impression physique et du numérique. Il suffisait au destinataire de pointer son téléphone portable vers le document imprimé pour que celui-ci prenne vie sur son téléphone, des papillons semblant voleter devant la page imprimée, et l’invite à entrer dans un site internet. MOTOCROSS Un fournisseur d’accessoires pour motocross détenait les coordonnées d’environ 30 000 acheteurs en ligne amateurs de combinaisons de course dernier modèle, avec une nouvelle collection par an. Catalogues 4 Business suggéra donc d’éditer en grandes quantités une petite brochure facilement distribuable par voie postale. Cette démarche a permis d’établir une relation plus concrète avec les clients et de générer une certaine fidélisation. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 19
SOFITEL
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Le secteur du voyage est un inépuisable pourvoyeur d’images et d’écrits imprimés. Pour faire rêver vacanciers, hommes d’affaires ou investisseurs, Sofitel reste encore et toujours attaché au papier. C’est ce que décrit son Senior Vice President Rick Harvey Lam, en charge des marques de luxe du géant de l’hôtellerie. >
SOFITEL RÉAFFIRME SA VOCATION LUXE PAR L’ÉCRIT 20_ PRINT POWER | www.printpower.fr
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Les hôtels sont eux-mêmes les héros de la nouvelles campagne print qui reprend les codes du carnet le voyage.
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« Dans l’inDustrie ustrie Du voyage , les gens ont Rick Harvey Lam, SVP clients et visiteurs, un Travel Agenda imprimé à 220 000 exemplaires et réunissant les grands rendezbesoin d’avoir des objets tangibles entre les Global Marketing & vous culturels susceptibles de les séduire à travers le mains. » Ce constat, Rick Harvey Lam, SVP Design Luxury and Upscale Brands Accor monde. Tout en rappelant les étapes de choix qu’offrent Global Marketing & Design Luxury and ses hôtels, eux-mêmes organisateurs de happenings Upscale Brands chez Accor, continue de le faire année après année, malgré la place désormais artistiques. « Pour le Travel Agenda, on a besoin des deux versions, numérique et papier, précise R. Harvey prise par le digital dans le secteur. « On a souvent Lam. La version papier ne risque pas de tomber en dit qu’on n’avait plus besoin de brochure mais ce panne de batterie ! » Tous les détails sont soignés, n’est évidemment pas vrai, confirme t-il. Ça coûte jusqu’à l’enveloppe, délicatement calligraphiée. beaucoup d’argent mais c’est nécessaire. Pour choisir En outre, Sofitel soutient très fortement son réseau Thalassa leur destination et leur hôtel, les gens veulent partager cela avec leur famille. » Le fait est d’autant plus réel que de plus en plus de consacré à la thalassothérapie et au spa, avec la diffusion de 100 voyages réunissent plusieurs générations et nécessitent d’autant 000 brochures en 2013. « Nous faisons de nombreuses opérations plus un support papier pour faciliter les discussions familiales. de marketing direct pour Thalassa, indique R. Harvey Lam. Et « Les gens ont besoin d’informations imprimées et il faut être nous éditons beaucoup de brochures car il y a seize destinations et conscient du nombre de fois où une brochure est prise en mains, toutes sont traduites en plusieurs langues. Pour ces destinations relate R. Harvey Lam. Et les magazines peuvent aussi se mettre particulières, il faut expliquer et détailler les soins. » Au delà des brochures (700 ex.) et de la lettre trimestrielle dans les lobbys. Le digital ne remplace pas ça. » La chaine d’hôtels de luxe qui « conjugue l’art de vivre à la Excellence éditée en anglais et chinois (14 000 ex/an) et française » continue donc d’investir massivement dans le print destinée aux investisseurs, des dossiers de presse ou encore des sous toutes ses formes : annonces presse, catalogues, marketing catalogues d’exposition témoignent du fait que le secteur hôtelier direct et brochures en particulier. Au point d’avoir consacré 90% est fortement attaché à l’imprimé. D’autres publications servent plus particulièrement un objectif de son budget de communication au print en 2013. Sofitel multiplie en effet les publications raffinées. Elle offre chaque année à ses d’image. C’est le cas des cartes blanches données régulièrement à 22_ PRINT POWER | www.printpower.fr
/ SOFITEL
2 0 14 TRAVEL AGENDA INSPIR
AT I O N
S & DE STIN
AT I O N
S
« Le pa papier ne risque pas de tomber en panne de batterie ! » Rick Harvey Lam des artistes d’horizons divers (comme le photographe Les brochures du d’une vie de globe trotteur exclusif. Gilles Bensimon, l’écrivain et journaliste Henri- réseau Thalassa et Le programme de fidélisation d’Accor Hotels soutient ces différentes actions publiques par des opérations Jean Servat) s’exprimant en de grands format de le Travel Agenda totalisent plus de continues de marketing direct ciblées, autres occasions 40 pages joliment imprimées, qui célèbrent plus 300 000 ex. diffusés particulièrement les femmes. d’impressions sur papiers glacés. à travers le monde. Pour travailler l’image de marque, notamment dans Pour autant, le papier est-il perçu avec la même une période où le groupe réarchitecte ses enseignes, ferveur dans toutes les zones géographiques ? Ce qui la publicité en presse magazine n’est pourtant pas est ici synonyme de luxe et de délicatesse revêt-il les en reste (appuyée d’ailleurs par un film). « Le papier mêmes valeurs partout dans le monde ? Alors que les contribue au brand building, analyse R. Harvey Lam. publicitaires de la planète entière s’interrogent sur la Nous sommes très présents dans les inflights magazines mais maturité des populations vis-à-vis du digital, doit-on reconsidérer aussi dans les titres art de vivre comme Travel & Leasure, AmEx l’appréciation de la publicité imprimée en fonction des territoires Publishing, The Good Life, AD… tous les life style magazines. » ? Il semble que non, car la chose imprimée demeure l’expression En période de repositionnement, le groupe estime d’autant plus ultime du luxe. La relative lenteur de la mise en œuvre du document nécessaire d’expliquer la mission de chaque enseigne à travers imprimé par rapport à la réactivité du digital pourrait menacer l’écrit. Au sein du groupe Accor, le travail majeur effectué sur les son avenir alors qu’au contraire, elle figure une manière d’éloge marques invite chaque enseigne à préciser son positionnement, à la lenteur, au temps retrouvé. notamment sur les segments luxe et haut de gamme. Cependant des nuances s’imposent. « Les Chinois sont passés Pour Sofitel qui réaffirme sa vocation luxe, la communication directement à la 3G ou 4G, observe R. Harvey Lam. Dans des imprimée demeure donc un outil majeur. « Maintenant, on est fiers pays comme la Chine ou la Russie, les gens qui ont réussi ont de montrer nos hôtels, le produit est le héros », indique R. Harvey vraiment besoin de le montrer avec des marques très visibles et Lam en détaillant la charte élaborée avec l’agence BETC Luxe pour leur manière de s’informer est très digitale. » Sur ces marchés en ses annonces presse. Des doubles pages élégantes présentent un forte demande, la complémentarité de l’imprimé avec le digital livre ouvert, à mi-chemin entre le carnet de voyage et le roman s’impose tout naturellement. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 23
LA VÉRITÉ SUR LE SUPPORT
IMPRIMÉ L’EFFICACITÉ DU SUPPORT IMPRIMÉ EST UN SUJET QUI REVIENT RÉGULIÈREMENT DANS LES DÉBATS EN MATIÈRE DE MARKETING. UN PROJET NOUVEAU ET EXCLUSIF DE MÉTA-ANALYSE À L’INITIATIVE DE BRANDSCIENCE A CONFIRMÉ QUE LE PLUS VIEUX MÉDIA DU MONDE AVAIT TOUJOURS AUTANT DE VALEUR
PA R M A R K H O O P E R
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/ EFFECTIVENESS
il est personnalisable et interactif. C’est un média
sophistiqué et multidimensionnel qui fournit à ses utilisateurs d’innombrables points d’entrée. Son public domine le marché. Il dispose même de sa propre interface de style « Newsstand » bien établie et hautement développée. Il semble être exactement le média que les spécialistes du marketing et les annonceurs publicitaires attendaient. Mais quel peut bien être cet oiseau rare de la communication ? Indice : vous l’avez sous les yeux. Des études récentes suggèrent que le support imprimé reste le média le plus efficace et celui qui jouit de la plus grande confiance pour diffuser de la publicité. En outre, lorsqu’il est utilisé en association avec d’autres médias, il a un effet cumulatif en aidant à accroître l’effet rémanent et pérenne des campagnes décloisonnées. On dirait que, dans notre empressement à vouloir persuader par des voies numériques flambant neuves, nous avons été un peu trop prompts à dédaigner la forme de communication de masse la plus établie dont nous disposons. Nous ferions mieux d’explorer ce que le numérique peut apprendre de l’impression, et de quelle manière il peut utiliser cette dernière pour étendre sa portée en termes d’engagement plus durable et plus profond. Analysons ceci Dans le cadre d’un projet exclusif de méta-analyse mis en œuvre pour Print Power, la société internationale d’études de marchés BrandScience a confirmé l’efficacité durable de l’impression en tant que média. BrandScience ayant pris en considération tous les facteurs ayant une influence sur les indices clés des marques (y compris les tendances du marché, les nouveaux produits et les changements d’emballage, la publicité, les promotions, les concurrents et la couverture externe) son rapport fournit un résumé complet et de grande envergure du paysage actuel en termes de marketing. De façon importante, cette étude souligne que le support imprimé s’avère de plus en plus efficace lorsqu’il
Même si le support imprimé est bien souvent un deuxième ou troisième média, il touche les gens et les pousse à en savoir davantage, plus que ne le feraient la télévision ou une publicité éphémère en ligne Sally Dickerson, directrice générale de BrandScience
est utilisé comme élément clé d’une campagne multimédias. Comme l’explique Sally Dickerson, directrice générale de BrandScience : « Comprendre pourquoi le ROI d’une publicité imprimée donnée est meilleur que celui d’une autre n’est pas suffisant, il est vraiment important de comprendre comment l’inclusion d’un support imprimé dans une campagne de pub aide cette campagne dans sa globalité. Même si le support imprimé est bien souvent un deuxième ou troisième média, il touche les gens et les pousse à en savoir davantage, plus que ne le feraient la télévision ou une publicité éphémère en ligne » L’un des arguments les plus convaincants en faveur d’un investissement continu dans le support imprimé est également celui que les spécialistes du marketing comprennent le mieux : le retour sur investissement (ROI). En examinant des exemples précis de publicités pour des marques spécifiques dans des magazines, BrandScience a identifié un certain nombre d’études, parmi lesquelles un rapport crucial d’IPC/Insight montrant que chaque livre sterling investie dans des magazines génère un ROI de 1,40 £.1 Comparé à celui de la publicité télévisée, le ROI de la publicité imprimée fournit également une valeur considérable. Pour l’ensemble des marques d’Unilever, il a été montré que le ROI de
EN MOYENNE, POUR 1 £ DÉPENSÉE POUR DU COURRIER POSTAL DIRECT, 14 £ SONT GÉNÉRÉES, CERTAINES CAMPAGNES GÉNÉRANT JUSQU’À 40 £ 1 www.printpower.fr | PRINT POWER _ 25
la publicité dans les magazines était supérieur de 42 % au ROI de la publicité télévisée. 3 Dans le même temps, une étude PPA Maganomics menée en collaboration avec Mindshare a analysé 77 campagnes publicitaires impliquant des dépenses allant jusqu’à 6 millions de livres sterling afin de fournir une lecture comparative des ROI pour l’ensemble des canaux. Il ressortait de ce tableau que les magazines fournissaient le ROI le plus élevé (11 % de plus que la télévision).4 Le rapport de BrandScience conclut que les journaux et les magazines donnent des résultats particulièrement intéressants dans la catégorie des produits de grande consommation au Royaume-Uni, se classant avant la télévision et Internet, et qu’ils font également mieux que la télévision sur le marché plus difficile des services. Le support imprimé a par ailleurs un effet rémanent très efficace, c’est-à-dire que son impact se poursuit dans le temps. En effet, le rapport de Brand Science révèle que le support imprimé a un effet à long terme plus important que le « choc bref et brutal » de l’approche en ligne. « Nous avons découvert avec certitude que l’activité en ligne n’a
pratiquement toujours qu’un effet instantané », explique Sally Dickerson. « Le support papier, parce qu’il peut interagir avec vous et vous faire entrer dans son monde, peut avoir un effet à plus long terme. » Le cœur du problème Les spécialistes du marketing peuvent être amenés à penser, ce qui peut avoir des répercussions négatives, que les faits ne plaident pas en faveur du support imprimé. La publicité imprimée est considérée comme une option coûteuse, notamment parce qu’elle perd des parts de marché, comparée à d’autres médias. Cependant, elle peut avoir un impact élevé sur une cible précise, et, en raison de la durée de conservation supérieure d’un magazine, il y a en réalité peu de gaspillage par dollar dépensé. Neil Thurman, auteur d’une étude City University sur l’impact des journaux en ligne (s’appuyant sur des données d’ABC, de Nielsen et de The National Readership Survey), fait remarquer que « Les journaux tirent toujours plus de 85 % de leurs revenus publicitaires de l’impression. Le temps étant de l’argent, nous ne devrions pas être très surpris qu’une proportion similaire
NT EST
LE C
ROI
72% 97% LIE
DES CONSOMMATEURS SONT PLUS SUSCEPTIBLES D’ENVISAGER DES ACHATS SUITE À LA LECTURE D’UN CONTENU PRODUIT PAR LA MARQUE PAR COMPARAISON AVEC UN CONTENU NON PRODUIT PAR LA MARQUE 6
LES SUPPORTS IMPRIMÉS REPRÉSENTENT 97 % DU NOMBRE TOTAL DES MINUTES DE LECTURE DE JOURNAUX NATIONAUX AU ROYAUME-UNI 5
SIX DES MAGAZINES DU TOP 10 AU ROYAUME-UNI SONT PRODUITS POUR DES MARQUES8
L’IMPRESSION PAPIER EST À L’ORIGINE DE PLUS DE 85% DES REVENUS PUBLICITAIRES DES JOURNAUX5
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/ EFFECTIVENESS
de l’attention temporelle que reçoivent les journaux provienne également de l’impression. » Dans son étude, Neil Thurman s’est intéressé au temps total consacré par les lecteurs, au Royaume-Uni, de 12 grands journaux nationaux en version imprimée et en ligne, et a conclu que la version imprimée correspondait à 97 % du nombre total de minutes dédiées à la lecture.5 Le client est roi En termes de publications pour des clients, le temps standard consacré au média imprimé tourne toujours, selon l’APA/PPA, autour des 20 minutes.6 Comme le fait remarquer Sally Dickerson, cela représente une durée très importante susceptible d’être consacrée à un contact actif avec une marque. « Les marques en ligne évoquent le temps passé au contact du média, mais elles ne parlent que de ce canal », observe-t-elle. « Alors qu’avec le support imprimé, vous faites le choix de lire des articles qui sont entourés de publicité. Vous êtes impliqué(e) de façon beaucoup plus active. Neil Thurman est tout aussi prudent vis-à-vis des statistiques
concernant la publicité en ligne : « Le nombre d’utilisateurs uniques peut sembler avantageux parce qu’il est élevé par rapport à celui des lecteurs de la presse quotidienne, mais il dissimule l’attention que portent les lecteurs aux éditions imprimées. Même s’il peut avoir accéléré le passage des annonceurs publicitaires de l’impression papier à l’édition en ligne, le nombre d’utilisateurs uniques n’est pas un paramètre particulièrement utile. » « Je pense que les nouvelles plates-formes pourraient s’inspirer un peu des médias adultes en termes de recherche », poursuit Sally Dickerson. « On ne connaît pas la norme en matière de dépenses en ligne, parce que personne n’en chiffre précisément la répartition. C’est toujours une zone d’incertitude. Pour faire des recherches dans ce domaine et obtenir des statistiques sur les valeurs standard en la matière, tout repose sur Google. Chiffrer le nombre de pages vues ne permet pas d’effectuer des comparaisons. Ce qu’il faut, c’est pouvoir mesurer les contributions et les résultats. »
Un média testé et jugé digne de confiance Comme toujours, c’est le comportement du consommateur qui fait foi. Une enquête réalisée en ligne par Nielsen pour la Newspaper Association of America a mesuré l’efficacité de la publicité à l’aide de nombreux paramètres et mis en évidence que les journaux imprimés restent la source publicitaire la plus efficace, avant la radio, Internet et la télévision. Pourquoi les gens réinventent-ils La presse écrite est un média testé et jugé digne de la roue ? Quand on tient quelque chose confiance, comme l’a démontré un sondage effectué qui marche, on l’utilise jusqu’à ce qu’on auprès de 5 000 adultes, dont 48 % ont indiqué qu’ils « trouve quelque chose qui marche remarquent généralement » les publicités présentées encore mieux dans des journaux locaux (46 % pour les journaux Drayton Bird, légende nationaux). du marketing direct Une enquête menée récemment par Adobe a permis d’établir des conclusions similaires : 68 % des consommateurs ont indiqué que les publicités en ligne sont « ennuyeuses » et « gênantes » et 54 % ont déclaré qu’elles sont tout simplement inefficaces.7 Tant que ça fonctionne… Si les clients reconnaissent être plus ouverts et donc plus sensibles à la publicité imprimée, les professionnels du marketing auraient donc intérêt à consacrer un budget approprié à ce type de publicité. Comme le faisait remarquer Drayton Bird, légende du marketing direct : « Pourquoi les gens réinventent-ils la roue ? » Quand on tient quelque chose qui marche, on l’utilise jusqu’à ce qu’on trouve quelque chose qui marche encore mieux. » Le gourou du marketing direct numérique cite comme exemple la publicité imprimée de Maxwell Sackheim, « Faites-vous ces erreurs en anglais ? », qui a été diffusée dans des journaux pendant 40 ans sans changement. Pourquoi ? Parce qu’elle marchait. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 27
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EFFECTIVENESS
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• 48% DES CONSOMMATEURS INDIQUENT QU’ILS « REMARQUENT GÉNÉRALEMENT » LES PUBLICITÉS PRÉSENTÉES DANS DES JOURNAUX LOCAUX
• 35% DES CONSOMMATEURS AFFIRMENT ÊTRE SUSCEPTIBLES D’ACHETER SOUS L’EFFET DE PUBLICITÉS VUES DANS DES JOURNAUX LOCAUX ET NATIONAUX
LE MIX MÉDIAS OPTIMAL EN
EUROPE POUR LES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION, LE MIX MÉDIAS OPTIMAL EST
SUPPORTS IMPRIMÉS/30% TV/40% EN LIGNE/6% AUTRES/24%
LE C
JOURNAUX
NT EST ROI
LIE
DIRECT MAIL
LES MAGAZINES DE CLIENTS SONT PRIS EN MAIN EN MOYENNE 2,7 FOIS ET CONSERVÉS EN MOYENNE PLUS DE DEUX SEMAINES
R I
POUR LES SERVICES, LE MIX MÉDIAS OPTIMAL EST SUPPORTS IMPRIMÉS 35% TV 30% EN LIGNE 15% AUTRES 20%
POUR 1 £ DÉPENSÉE, LES MAGAZINES GÉNÈRENT • 1.47 £ POUR LES CLIENTS DU SECTEUR DES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION • £1.89 £ POUR LES ANNONCEURS PUBLICITAIRES DU SECTEUR FINANCIER • 11.31 £ POUR LES ANNONCEURS PUBLICITAIRES DES TÉLÉCOMMUNICATIONS 2
LES MAGAZINES PRODUITS POUR DES MARQUES FOURNISSENT 70 % DE LA CIRCULATION DES MAGAZINES DU TOP 10 AU ROYAUME-UNI ET TOUCHENT PLUS DE NEUF MILLIONS DE PERSONNES8
84% DES GENS OUVRENT •
GÉNÉRALEMENT L’ENSEMBLE DE LEUR COURRIER
•
48% DES ADULTES ONT
AGI AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS SUITE À LA RÉCEPTION D’UN COURRIER POSTAL DIRECT • 19% DES PERSONNES CONSERVENT UN ÉLÉMENT DE COURRIER DIRECT COMME RÉFÉRENCE FUTURE • LA COMPOSANTE EN LIGNE DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES RAPPORTE 62 % DE PLUS ET LA COMPOSANTE TÉLÉVISÉE RAPPORTE 37 % DE PLUS LORSQU’UN COURRIER DIRECT EST COMPRIS DANS LE MIX MARKETING
68% DES CONSOMMATEURS DISENT QUE LES PUBLICITÉS EN LIGNE SONT « ENNUYEUSES » ET « GÊNANTES » 7
IPC MEDIA INSIGHT/NIELSEN AND MINDSHARE/ADVALUE – DOES MAGAZINE ADVERTISING DRIVE SALES?, NOVEMBER 2012 2 BRAND SCIENCE (OMNICOM’S RESEARCH DIVISION), ANALYSIS OF 750 ECONOMETRIC STUDIES, 2010 3 MEREDITH ENGAGEMENT DIVIDEND POWERED BY NIELSEN / MEREDITH INVESTOR DAY PRESENTATION, NOVEMBER 2012 4 PPA/MINDSHARE MAGANOMICS STUDY, 2012 5 CITY UNIVERSITY/NEIL THURMAN, NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE, 2014 6 PPA/CMA, ONGOING 7 NIELSEN NATIONAL CROSS-MEDIA ENGAGEMENT STUDY, 2013 8 ABC, FEBRUARY 2014
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VOTRE ACCÈS À L’INTELLIGENCE GLOBALE SUR LE MARKETING EN EUROPE
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PAPIERS DE CRÉATION
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Papiers de création : l’écrin de l’écrit Les papetiers se plient en quatre pour séduire les agences de communication, avec des papiers de création qui procurent à l’écrit, un impact exceptionnel. > 30_ PRINT POWER | www.printpower.fr
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L e papier a ceci de particulier, qu’il fut pendant des siècles le seul support de communication personnelle mais aussi l’unique support de circulation des idées, à travers le livre puis le journal. Aujourd’hui concurrencé par de nombreux médias et autres vecteurs de communication, il conserve malgré tout un La fabrication des extraordinaire pouvoir de séduction et de conviction, papiers de création pouvoir décuplé quand il est beau, agréable au toucher, requiert un savoir faire à la fois artisanal surprenant, sensuel. et industriel, comme Les papiers de création sont des papiers de haut de en témoigne l’activité gamme destinés à la communication d’entreprise et ancienne du groupe l’édition publicitaire, la reliure et l’emballage de luxe, Arjowiggins. les beaux arts, etc. Par conséquent, leur production concerne plus spécialement les marques, leur identité visuelle et leur communication imprimée. Cette spécificité en fait la branche la plus menacée par l’expansion du digital. Pourtant, les convictions des papetiers ne sont pas ébranlées. « La force de l’imprimé, c’est sa capacité à demeurer le plus longtemps possible sur un bureau, résume Christophe Balaresque, Luxury Brands & Marketing Director du groupe Arjowiggins, l’un des principaux acteurs de la fabrication de papiers de création. Un email, au mieux est archivé, au pire va directement à la corbeille. » A travers ce prisme, les marques trouveraient donc leur meilleur ambassadeur dans la communication imprimée ? Du moins, c’est elle qui témoigne du plus de considération pour ses publics. « La percée de la communication digitale vient sur notre terrain mais les choses sont en train de se rééquilibrer. Pourquoi ? Parce que les gens ont envie qu’on leur dise qu’on les aime ! », assure Ch. Balaresque, avant d’aligner les arguments. « Une jolie invitation est plus incitative, une lettre de remerciements témoigne de plus d’attention. 100% des maisons de luxe envoient des invitations imprimées à leurs défilés. Entre deux enveloppes, j’ouvre d’abord la jolie ou l’enveloppe administrative ? Offrir un livre, c’est plus généreux que d’offrir une clé USB ! Le papier, c’est de l’humain. » Outre toutes ces raisons, le papier peut finalement imposer un autre atout de poids, revendiqué par Ch. Balaresque : « Le taux de retour de nos mailings est de l’ordre de 25%, c’est entre 5 et 20 fois plus qu’un mailing classique. » S’il est parfois jugé onéreux par les annonceurs, c’est typiquement pour les qualités précitées qu’il continue d’être le support de vastes campagnes de 32_ PRINT POWER | www.printpower.fr
marketing relationnel. D’autant que pour réduire les coûts en cas de budget limité, les annonceurs savent qu’il vaut mieux travailler sa base de données en resserrant ses envois, plutôt que jouer sur la qualité du papier qui réduira l’impact. « Sur une cinquantaine de mailings que nous faisons chaque année, environ 30% utilise du papier de création », relate Christophe Rivière, directeur de production chez Prodigious (Publicis Groupe). L’industrie automobile continue par exemple de multiplier les brochures tandis que des courriers soignés ciblent régulièrement clients et prospects. « Pour un super lancement de véhicule, reprend-il, on pousse vraiment la fabrication et cela peut concerner des mailings de l’ordre de 200 000 à 300 000 exemplaires. D’une manière générale, le choix du papier est important car chaque créatif veut que son produit sorte du lot. Il n’y a pas de secteur vraiment plus demandeur que d’autres, c’est plutôt en fonction des typologies de messages que la recherche se fait. Pour leurs rapports annuels, les clients en sont friands parce que c’est la vitrine de leur entreprise et de leur marque. Quand on est dans la recherche de valeur ajoutée, on recommande du papier de création. Quand
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« Offrir un livre, c’est plus genereux que d’offrir une cle USB ! Christophe Balaresque, Luxury Brands & Marketing Director du groupe Arjowiggins»
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PAPIERS DE CRÉATION
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la cible est bien identifiée, donc majoritairement dans les mailings, on crée un impact fort. » S’il n’y a pas de secteur de prédilection, le papier demeure malgré tout le support favori des marques de luxe, qui communiquent particulièrement en presse magazine, éditent nombre de brochures, consumer magazines et autres courriers adressés. En facilitant les échanges, le digital aurait-il aussi renforcé la valeur de la correspondance traditionnelle, qui demande plus d’efforts mais de ce fait, décuple l’impact du message qu’il véhicule ? C’est probable. D’où les initiatives telles celle imaginée par Givenchy Parfums à l’occasion du lancement de l’Atelier de Givenchy, une collection de sept parfums étroitement liés à l’esprit haute couture de la maison. Les 150 journalistes ciblés ont reçu une carte imprimée façon manuscrite signée du directeur général, afin d’illustrer l’attention portée. « Pour une collection d’exception, on choisit un papier d’exception, détaille Julie Bougerolle chez Givenchy Parfums. Nous imprimons beaucoup de dossiers car nous avons des nouveautés toutes les six semaines. Selon la taille du dossier ou son épaisseur, ou son sujet, les papiers sont différents. Parfois on recherche un toucher particulier ou une couleur... » En vertu du principe selon lequel on n’est jamais mieux servi que par soi-même, les agences qui connaissent bien l’impact des papiers prestigieux, y ont aussi recours pour leur propre communication. « Nous réservons le choix de papiers de création à nos mailings luxe ou événementiels, rapporte Bénédicte Genet, directrice de création chez Textuel La Mine (BDDP Unlimited). Nous avons fait ce choix pour nous-mêmes à l’occasion de la nouvelle année, pour éditer un carnet à double entrée, avec un
côté consacré au quartier et un côté carnet de note. On voulait faire un vrai cadeau : l’emballage doit être séduisant et le papier était coloré dans la masse, c’est toujours plus beau. » La passion du bel ouvrage ne confine pas les papetiers dans un confort contemplatif. D’autant que la concurrence est rude sur Les papiers de création demeurent les tous les continents. Le Centre Technique favoris des marques de du Papier établi à Grenoble et à Douai luxe et haut de gamme, poursuit, pour l’ensemble du secteur, qui en multiplient les des recherches passionnantes sur la production de papier pour l’emballage, l’hygiène et le graphisme. Parmi ses récentes explorations, l’intégration de tag RFID imprimé ou la production de Metapapier qui filtre les ondes électromagnétiques. Les recherches se concentrent au final, sur une cible exigeante. « L’élément différenciant c’est l’histoire des marques, leur capacité à surprendre, relate C. Balaresque. C’est ce qui sous-tend l’innovation. Nous devons apporter une réponse sensorielle à la demande implicite de notre clientèle du luxe. » La R&D travaille donc les compositions fibreuses, les surfaçages, les pigments qui permettent de composer les teintes les plus fines. Parmi les nouveaux produits, notons le Curious Touch qui reproduit le toucher de la peau, ou le Curious Matter, un papier rugueux fait à partir de déchets de pomme de terre et d’amidon. Le président chinois Ji Xinping l‘a eu entre les mains lors du diner de gala donné à Versailles, ce papier ayant été choisi pour imprimer les menus, comme un témoignage de l’innovation en la matière. Des papiers à base de bambou ou 100% recyclé parfaitement blanc ont également intégré une offre de papiers intégralement renouvelée ces quatre dernières années pour coller au mieux au marché du luxe et de la création. Afin que le papier continue d’exercer son attrait singulier. « Le papier est le plus sensuel des supports de communication : on le regarde, on le touche, on le respire, on le caresse, bref il sollicite nos sens », résume Ch. Balaresque. Ce faisant, il procure des émotions qui forment autant de bonnes vibrations à l’égard des marques.
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Magazines drive sales. A perfect tool, we thought, to sell some radio.
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Excuse us for putting an ad for a Radio Master Class in a magazine promoting print. But we want you to invest more in radio creativity. Because creatively awarded radio ads give great ROI. And isn’t that exactly what advertisers are looking for? The Copy Academy launches it’s very first Radio Master Class during the Cannes Lions International Festival of Creativity in June. Lining up award-winning creatives, to share
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QUE PRÉFÉREZVOUS LIRE? CECI…
Lire sur un écran et lire sur une feuille de papier sont des opérations qui exigent des consommateurs des compétences cognitives différentes, dont dépend la compréhension de votre message ou son ignorance totale. Alors, pourquoi réagissonsnous différemment lorsque nous lisons un support imprimé et un contenu numérique ? PA R PAU L SI M P S ON le meilleur moyen de se rendre compte de la différence de réaction de notre cerveau lorsque
nous lisons un document imprimé ou un contenu d’écran (et de comprendre pourquoi cela est important) est de créer un univers parallèle dans lequel les règles de la conception des sites Internet s’appliquent aux magazines. Supposons que vous ouvrez un magazine imprimé à la recherche de la page où votre écrivain préféré donne son avis sur un sujet qui vous tient à cœur. Lorsque vous trouvez cette page, son contenu n’est pas encore matérialisé. Il vous faut d’abord regarder une petite barre bleue grimper se déplacer en haut de la page. Lorsque ce cheminement laborieux est terminé, vous voyez apparaître, non pas, comme vous le souhaitiez, une prose divertissante propice à la réflexion, mais une publicité pour une voiture. Il vous faut appuyer une fois ou deux sur cette publicité pour vous en débarrasser. Une fois cette pub disparue, vous commencez à lire l’article avidement jusqu’à ce que votre regard soit distrait par plusieurs annonces pour d’autres colonnes ou blogs ou encore par une liste des dix blessures les plus spectaculaires dont ont été victimes des sportifs. Vous hésitez pendant une fraction de seconde, puis vous reprenez votre lecture pour constater au bout de quelques lignes qu’il vous faut explorer les moindres recoins de la page pour trouver le paragraphe suivant. Votre confusion atteint son comble lorsqu’une publicité vidéo dont vous ne soupçonniez pas l’existence, dans un coin de la page, se met brusquement à parler. > 36_ PRINT POWER | www.printpower.fr
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OU CELA…
Lire sur un écran et lire sur une feuille de papier sont des opérations qui exigent des consommateurs des compétences cognitives différentes, dont dépend la compréhension de votre message ou son ignorance totale. Alors, pourquoi réagissons-nous différemment lorsque nous lisons un support imprimé et un contenu numérique ? Le meilleur moyen de se rendre compte de la différence de réaction de notre cerveau lorsque nous lisons un document imprimé ou un contenu d’écran (et de comprendre pourquoi cela est important) est de créer un univers parallèle dans lequel les règles de la conception des sites Internet s’appliquent aux magazines. Supposons que vous ouvrez un magazine imprimé à la recherche de la page où votre écrivain préféré donne son avis sur un sujet qui vous tient à cœur. Lorsque vous trouvez cette page, son contenu n’est pas encore matérialisé.
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Jakob Nielsen, le gourou de l’« utilisabilité » des contenus en ligne, reconnaît qu’Internet n’a pas encore trouvé comment rendre la lecture facile pour le cerveau
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DES CONSOMMATEURS AFFIR- DES CONSOMMATEURS ESTIMENT MENT TROUVER ENNUYEUSES QUE LES PUBLICITÉS DANS LES PUBLICITÉS SUR TWITTER LES JOURNAUX LOCAUX ET SUR LES BLOGS SONT ENNUYEUSES
Reconnecter le cerveau Sur le plan individuel, les annonces dont les sites Internet abreuvent les lecteurs semblent déranger ceux-ci de manière irritante. De manière collective, ils perturbent les réseaux que nos cerveaux ont établis afin que nous puissions lire. C’est pourquoi des études mettent régulièrement en évidence que lorsque nous lisons sur DES CONSOMMATEURS DISENT DES CONSOMMATEURS, un écran, nous sommes beaucoup moins QUE LES PUBLICITÉS EN LIGNE LES PUBLICITÉS EN LIGNE susceptibles de comprendre le texte, SONT « ENNUYEUSES » ET « SONT INEFFICACES trouvons le processus plus stressant GÊNANTES » (l’Association américaine d’optométrie a officiellement reconnu le syndrome de la fatigue oculaire due à l’ordinateur) et sommes plus facilement distraits, changeant généralement de tâche toutes les trois minutes. Des gros titres proclament fréquemment que les connexions du cerveau peuvent être Le caractère familier et prévisible du support imprimé libère rétablies par toutes sortes de choses allant du sexe au fait de fumer. Le professeur Sophie Scott, directrice adjointe de l’Institute of notre cerveau qui peut ainsi se consacrer aux choses importantes Cognitive Neuroscience de l’UCL, au Royaume-Uni, précise que : se concentrer sur les mots difficiles, réfléchir au texte et le comprendre. Des recherches menées par l’université de Leicester ce cliché ne s’applique pas vraiment à la lecture. « Nous avons besoin qu’on nous apprenne à lire », souligne-t- ont observé la lecture par des étudiants en psychologie de livres elle. « Nous devons également apprendre à parler mais n’avons électroniques, généralement conçus pour refléter fidèlement le pas besoin qu’on nous l’apprenne. D’autre part, la lecture, en produit imprimé. Les résultats ont montré qu’il fallait plus de ce qui concerne le travail du cerveau, interfère avec la parole ; répétitions pour transmettre les mêmes informations, alors que c’est pourquoi les personnes malentendantes ont plus de mal à les lecteurs des documents papier correspondants assimilaient apprendre à lire. » le contenu de manière plus exhaustive. L’humanité n’ayant commencé à lire qu’aux environs de 4000 av. J.C., notre cerveau n’a pas été conçu pour gérer cette compétence. La facilité de lecture Le cerveau improvise donc ses propres circuits, en utilisant des Au fil des siècles, les éditeurs de livres, de magazines et de journaux tissus neuraux dédiés à d’autres capacités, telles que la parole, la ont perfectionné l’art de nous faciliter la lecture. « Regardez la façon dont le livre s’est développé », explique Sophie coordination motrice et la vision. « Ce qui prend la majeure partie du temps (et du processus Scott. « Dans les premières publications, il n’y avait même pas cognitif) lorsqu’on lit, c’est de placer son regard sur le mot d’espaces entre les mots, mais, aujourd’hui, la typographie, les suivant », explique Sophie Scott. « Nous ne nous attardons pas sur espaces entre les lignes et autres points de repère nous permettent les mots fonctionnels – des tests montrent que nous avons bien du de lire plus facilement. On remarque le même phénomène dans mal à nous rappeler combien de fois « et » ou « le » apparaissent les journaux : The Sun est parfaitement conçu pour faciliter la dans un paragraphe. Par contre, nous nous concentrons sur les lecture : caractères de grande taille, colonnes étroites et espaces mots à contenu lexical. Ce processus fonctionne parce que le importants entre les mots. » Le premier site Internet n’a vu le jour qu’en 1991 et Jakob Nielsen, cerveau a une très bonne capacité de prévision.
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OÙ LES CONSOMMATEURS PRÉFÈRENT-ILS VISUALISER LES PUBLICITÉS ? LEUR MAGAZINE IMPRIMÉ FAVORI 45% LEUR ÉMISSION TV FAVORITE 23% LEUR SITE INTERNET FAVORI 11% SUR LES AFFICHES 10% DANS LES MEDIAS SOCIAUX 3% DANS LES VITRINES 6% MAGAZINE NUMÉRIQUE FAVORI 2% APPLICATIONS NUMÉRIQUES 0% CONSOMMATEURS % PROFESSIONNELS %
55% 21% 13% 4% 2% 2% 3% 1%
(PPA/MINDSHARE, 2012)
le gourou de l’« utilisabilité » des contenus en ligne, reconnaît qu’Internet n’a pas encore trouvé comment rendre la lecture facile pour le cerveau. Dans le pire des cas, les sites Internet nous encouragent à nous livrer à deux types de mauvaise lecture : la vision tunnellaire, lorsque nous fixons un passage unique dans un texte, ou un mot clé, et la vision périphérique, lorsque nous sommes distraits par des blogrolls, des invitations à « cliquer ici » pour gagner un prix alléchant et le sentiment diffus que nous devrions nous dépêcher de passer à la tâche suivante. Le manque de prévisibilité commence dès que nous lisons notre première ligne sur l’écran. Bien souvent, nous ne disposons pas des indications présentes dans la version papier pour connaître la longueur du texte. Si nous lisons sur un moniteur ou une tablette, des alertes par e-mail peuvent contribuer à nous faire perdre l’endroit où nous étions arrivés et le défilement peut nous désorienter. Cela peut avoir comme conséquence de « larguer les amarres » de notre cerveau, selon le terme de Sophie Scott. Nous devons alors décider, en toute conscience, de poursuivre ou non notre lecture, et une étude laisse à penser que 35 % d’entre nous interrompent leur lecture. Le manque de prévisibilité augmente de manière exponentielle lorsque nous lisons sur notre téléphone portable : Jakob Nielsen estime que nous ne retenons que 48 % de ce que nous retenons en utilisant un moniteur.
Le caractère familier et prévisible du support imprimé libère notre cerveau, qui peut ainsi se consacrer aux choses importantes : se concentrer sur les mots difficiles, réfléchir au texte et le comprendre
Internet nous rend-il stupides ? D’après une étude de l’UCL réalisée auprès de deux institutions d’enseignement du Royaume-Uni, de nombreux lecteurs en ligne utilisent toutes les fonctionnalités de la navigation sur Internet en scannant les titres, les pages de contenus et les résumés afin de détecter rapidement les informations recherchées. Au bout d’une ou deux pages, ces utilisateurs cessent de lire et ne reviennent que rarement à ces pages, même à des articles qu’ils ont ajoutés à leurs favoris. Ces résultats sont confirmés par le Technon-Israel Institute, qui a mis en évidence que les lecteurs en ligne étaient moins susceptibles de se fixer des objectifs spécifiques, de relire les passages difficiles ou de vérifier s’ils avaient compris ce qu’ils venaient de lire. De manière troublante, ces lecteurs semblaient avoir une confiance exagérée en ce qu’ils pensaient savoir. Cela signifierait-il, comme le prétendent certains commentateurs, qu’Internet nous rend stupides ? Sophie Scott rejette cette idée, en faisant remarquer que la plupart des avancées en matière de communication ont été accompagnées de sombres mises en garde contre une infantilisation. Aujourd’hui, comme l’explique Scott, « nous sommes nombreux à utiliser Google comme aide-mémoire mais le principe n’est pas nouveau : nous employons des aide-mémoire externes depuis longtemps, depuis que nous avons commencé à peindre sur les parois des cavernes. » Le choix conscient Tandis que les sites Internet s’investissent dans une concurrence darwinienne effrénée pour développer un contenu capable d’attirer de plus en plus d’utilisateurs, le support imprimé conserve une capacité incomparable à transmettre un message complexe et à donner à ses lecteurs le temps et l’espace nécessaires pour comprendre les informations contenues dans ce message. Des études montrent que, de manière consciente, nous accordons une grande valeur au poids, à l’odeur et à la texture des documents imprimés – et que, dans notre subconscient, nous apprécions toujours le fait que ceux-ci ne soient pas source de maux pour notre cerveau. www.printpower.fr | PRINT POWER _ 39
« si le support im c’est la fin de la PAR SIMON CREASEY
matière de public S’il est un spécialiste de la création qui connaît la valeur du support imprimé et sa capacité à se frayer un passage parmi les multiples facettes du marketing pour toucher directement le consommateur, c’est bien le designer. Nous avons donc réuni quatre des meilleurs designers au monde afin de débattre, discuter et délibérer sur le sujet suivant : « Pourquoi le support imprimé est-il si spécial ? ». Vous êtes confortablement assis ? Allons-y
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t imprimé meurt, a créativité en icité » www.printpower.fr | PRINT POWER _ 41
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GEORGE LOIS George Lois, véritable légende de la publicité, a été décrit comme « l’un des Mad Men originaux de Madison Avenue ». Lorsqu’il avait une vingtaine d’années, il a été un pionnier de la révolution créative de la publicité américaine et a ouvert ses propres agences de pub. Dans le cadre de ses travaux novateurs, il a notamment créé des couvertures emblématiques pour le magazine américain Esquire, imaginé le concept et le design prototypique du supplément newyorkais au Herald Tribune, et aidé des marques telles que MTV et ESPN à devenir des chefs de file sur le marché mondial.
CHARLES VALLANCE Charles Vallance a débuté son apprentissage de la publicité auprès de Burkitt, avant de travailler chez BBH et WCRS. En 2002, il a commencé à travailler pour lui-même et, avec ses trois partenaires (Rooney Carruthers, Adrian Coleman et Ian Priest), a fondé VCCP. Leur premier client a été O2. Au fil des deux dernières décennies, Charles Vallance a continué à travailler et aidé à lancer une grande variété de marques, parmi lesquelles O2, First Direct, Orange, Sony, BMW, Land Rover, Coca-Cola, Heineken, Dyson, Hiscox et easyJet.
PETER KNAPP Le directeur international de la création chez Landor Associates travaille au sein de la société depuis plus de 20 ans. Peter Knapp est le spécialiste des programmes intégrés de création d’identité pour les marques, avec une fusion des plates-formes de conception numérique, en trois dimensions, graphique et d’engagement en vue de former des expériences totales pour chaque marque. Parmi ses clients figurent Marks & Spencer, BP, De Beers, Diageo, Ernst & Young, Hang Seng Bank, Land Rover, Morrisons, Preem, bmi, Gulf Air et British Airways.
Les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du design de marque, du marketing et de la création publicitaire évoluent constamment en raison de l’émergence de nouveaux canaux numériques. Cependant, pour la plupart des propriétaires de marques, le support imprimé continue d’être la plate-forme de lancement idéale pour de nouvelles campagnes de publicité/marketing. Print Power a invité Charles Vallance, fondateur de l’agence de création VCCP ; Peter Knapp, directeur international de la création Qu’est-ce qui est essentiel chez Landor Associates ; Robin pour déclencher la décision du Harvey, directeur de la création consommateur avec la publicité et fondateur de Net-A-Porter ; et imprimée ? George Lois, le « mad man » de Peter Knapp: Il vous faut une accroche qui fasse mouche – quelque chose qui Madison Avenue, à participer à vous attrape par la rétine et suscite votre une table ronde sur l’avenir adhésion totale, jusqu’au cerveau. Si vous du marketing imprimé et à n’avez pas l’accroche qui fait mouche, discuter des changements peu importe si elle est futée, personne apportés par ces nouveaux n’y adhèrera. C’est d’abord les yeux, canaux numériques. ensuite le cerveau. Charles Vallance: Le design peut attirer votre attention et communiquer l’idée, mais le bon contenu conduit à la décision du consommateur. La campagne « Be More Dog » de O2 encourage les consommateurs à s’enthousiasmer et faire preuve de curiosité pour les technologies. 42_ PRINT POWER | www.printpower.fr
ROBIN HARVEY Robin Harvey est l’ancien directeur de la création de Rimmel, Max Factor et le directeur de la création et fondateur de Net-A-Porter. Il dirige actuellement Spring Creative – la division créative et publicitaire de Spring London, qui compte parmi ses clients Versace, Max Factor, Target et Louis Vuitton. L’un des plus récents projets de Spring a été de concevoir et d’élaborer les applications iPad de l’édition britannique de Vogue. La société est également à l’origine du nouveau design de Harper’s Bazaar (édition US),
George Lois: Lorsque l’idée est mise en scène par une image exceptionnelle en synergie avec des mots qui parlent de façon mémorable en une nanoseconde, il y a toujours une réponse viscérale immédiate. Pourquoi le support imprimé est-il un outil marketing si efficace ? Vallance: Le support imprimé est efficace parce qu’il fournit l’avantage d’une publicité présentée sur une page entière. Il n’y a pas de publicité numérique sur un écran entier. Une publicité imprimée peut être plus efficace dans un magazine spécialisé acheté par des lecteurs ayant une passion pour un sujet spécifique. Vous n’êtes pas distrait par des liens, des alertes ou des vidéos. C’est quelque chose de physique, qui utilise le sens du toucher. Selon une étude, nous lisons de 20 à 30 % moins vite ce qui est écrit sur un écran que ce qui est écrit dans un journal. Knapp: Si le support imprimé est si efficace, c’est tout simplement parce qu’il est partout. Il est caractérisé par une grande ubiquité dans l’environnement personnel de chacun. Il peut prendre la forme d’un magazine ou d’une affiche à
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côté de laquelle vous passez pour aller travailler : il possède l’ubiquité et la portée et c’est ce qui fait son efficacité. C’est un média dont l’échelle peut s’adapter. Ce que je trouve intéressant, c’est que le numérique est différent. Les gens essaient de déterminer lequel des deux médias est le meilleur ou le plus efficace, mais ils sont aussi efficaces l’un que l’autre. L’essentiel est de les utiliser de manière intelligente. Au bon moment, au bon endroit. Robin Harvey: Le support imprimé reste une partie importante des impératifs d’une marque de mode. C’est sur ce support imprimé que la marque peut définir son image, encapsulée dans les pages d’un magazine de mode, ou à l’extérieur du domicile. Ce n’est toutefois pas de cette façon que la marque peut réellement interagir avec son marché cible. Le numérique permet aux marques de raconter des histoires et de créer un contenu engageant qui reflète leurs valeurs et leur personnalité plus que le support papier ne peut espérer le faire. Lois: Le support imprimé, s’appuyant sur une « grande idée » décrite par un visuel mnémonique en synergie avec un texte mnémonique, capture le regard des gens, pénètre dans leur esprit, suscite leur émotion et les pousse à agir. Lorsque vous concevez un travail pour une marque, quelle est la première chose que vous privilégiez ? Knapp: Chaque dossier étant différent, on doit traiter chaque projet de manière différente. Pour notre société, le plus important est de cerner la personnalité et de trouver le ton appropriés à une marque donnée afin qu’elle mène sa propre conversation avec le public. Lois: Je dois trouver la « grande idée » qui permette de graver les vertus d’un produit dans le cerveau et le cœur des consommateurs, et aboutisse ainsi à une explosion des ventes. La créativité peut
résoudre n’importe quel problème. L’acte créatif, la défaite infligée à l’habitude par l’originalité, vient à bout de tous les obstacles. Vallance: Nous déterminons le « ton » à créer pour la marque : direct et assuré ? Chaleureux et amical ? Jeune et audacieux ? Puis nous cherchons le moyen de transmettre l’idée de la façon la plus claire et la plus engageante possible. En quoi la conception diffère-t-elle selon qu’elle s’applique au support imprimé ou au numérique ? Vallance: La conception, c’est la communication. On peut communiquer avec les gens par le papier ou via un média numérique, c’est toujours de la communication. Il y a des considérations communes au numérique et à l’impression papier en matière de design. Nous identifions la hiérarchie à adopter quant au message, au contenu, à la typographie, aux couleurs, à la police et à la taille du texte. Le numérique et l’impression papier ne sont que des formes de médias différentes. On peut se poser la question : quel média puisje utiliser pour communiquer avec les gens ? La réponse à cette question déterminera ces décisions communes pour la conception. Knapp: La conception est très différente selon qu’elle concerne le support imprimé ou le numérique. Le support papier ayant un horizon plus large, on ne le perçoit pas du tout de la même manière que le numérique. En fonction de l’échelle du contenu et du format, le support imprimé peut être de grandes dimensions, si bien que notre relation avec ce support est différente et que la façon dont notre regard l’absorbe est également différente. Je pense que le numérique est plus intime à certains points de vue, du fait de la relation que nous avons avec l’écran. Il s’agit d’une relation plus personnelle, plus privée. Elle n’est ni meilleure ni pire, juste différente. Pour moi, le canal
Notre idée doit réveiller, déranger, communiquer, commander, inciter et même provoquer. À nous d’être prudent ou créatif, sachant qu’il n’y a rien de mieux qu’un « créatif prudent » George Lois
Si vous n’avez pas l’idée qui fait mouche, peu importe si elle est futée, personne n’y adhèrera. C’est d’abord les yeux, ensuite le cerveau Peter Knapp www.printpower.fr | PRINT POWER _ 43
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numérique a systématiquement une qualité plus cinétique, tandis que le support imprimé est plus majestueux et plus statique.
L’encre sur le papier, c’est une technologie merveilleuse. Cela va vite à produire et il ne vous faut aucun autre appareil pour la lire que l’œil humain Charles Vallance
Lois: Je ne me considère pas comme un « designer ». Je suis un « communicateur graphique », parce que je crée des « grandes idées » et non des concepts. Dans le monde fantastique des nouvelles technologies, tous les outils et dispositifs à notre disposition ne servent à rien si nous n’avons pas une idée fondamentale. Par conséquent, la conception de l’imprimé ne diffère en rien de celle du numérique. Le principal facteur déclenchant est l’idée, avec une puissance visuelle mémorable renforcée par un texte mémorable. De nombreuses campagnes multicanal commencent par un support imprimé et passent ensuite à des canaux numériques. Pourquoi le support imprimé est-il souvent la meilleure façon d’amorcer une campagne ? Lois: Le support imprimé est le meilleur point de départ pour concevoir la « grande idée » et l’adapter à l’ensemble des canaux utilisés par la campagne. L’impression papier est l’architecture de la « grande idée ». Nous ne devons pas penser en termes de médias, mais de créativité. Ce qu’il faut comprendre, c’est que notre idée doit réveiller, déranger, communiquer, commander, inciter et même provoquer. À nous d’être prudent ou créatif, sachant qu’il n’y a rien de mieux qu’un « créatif prudent ». Vallance: Une bonne publicité imprimée communique l’idée rapidement. Pas besoin de recourir à un code ni à la conception d’une expérience utilisateur ou d’une interaction. Les concepteurs de supports imprimés peuvent concentrer leurs efforts sur le ton plutôt que sur la conception technique. La publicité imprimée donne le « ton » à déployer dans les médias numériques et sociaux. 44_ PRINT POWER | www.printpower.fr
Les médias numériques exigentils une créativité différente et un ensemble de compétences différentes en termes de créativité, par comparaison avec l’imprimé papier ? Harvey: Les médias numériques exigent indubitablement des compétences différentes de celles qui sont nécessaires pour le support imprimé. Les principes de l’engagement sont différents – une campagne numérique n’est pas qu’une reformulation d’une publicité imprimée. Lois: La créativité, c’est le fait de créer, quelle que soit la forme de média. Mais à côté de la réflexion sur la « grande idée », il faut de solides compétences pour « concevoir » de manière très attrayante un texte et une imagerie à l’unisson, bref, faire en sorte que un plus un fasse trois. Vallance: Ils n’exigent pas une créativité différente ; la créativité ou l’idée doiventêtre claires quel que soit le média. En ce qui concerne le numérique, nous devons tenir compte des appareils utilisés par les consommateurs pour consommer le contenu, ce qui exige des créatifs de réfléchir différemment.
Quelles sont les perspectives d’avenir pour le marketing imprimé ? Vallance: Le support imprimé doit continuer à innover en inventant des techniques d’impression intéressantes et économiques. L’encre sur le papier, c’est une technologie merveilleuse. Cela va vite à produire et il ne vous faut aucun autre appareil pour la lire que l’œil humain. Knapp: Clairement, il ne fait aucun doute que le support imprimé a un avenir. À moins que nous ne devenions physiquement soudés à nos écrans au cours des prochaines décennies, il y aura toujours une place pour le support imprimé dans nos environnements concrets. Il est évident qu’il existe d’autres moyens de consommer du contenu, et il nous faut donc réfléchir à l’endroit et au moment appropriés pour placer nos messages. Lois: Encore une fois, il faut comprendre que le support imprimé est votre idée mémorable de vente, placée sur papier. Si le support imprimé meurt, c’est la fin de la créativité en matière de publicité.
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52 MILLIONS DE SPECTATEURS 50 PAYS 39 KM AU-DESSUS DE LA TERRE 1 MARQUE Red Bull est l’un des champions du monde du marketing extrême, repoussant les limites du réalisable en termes de dépassement humain. Faites plus ample connaissance avec la marque qui a le monde à ses pieds PA R J O H N R E Y N O L D S demandez à n ’importe
qui de citer une marque à la pointe du marketing, le nom de Red Bull reviendra invariablement dans les réponses. La boisson énergisante née il y a 26 ans est devenue un véritable symbole du marketing extrême. La boisson énergisante elle-même, les équipes sportives de la marque et les musique et films ont certainement contribué à faire que la marque soit connue de tous, mais c’est bien son marketing impressionnant qui a contribué à faire de Red Bull une véritable star. Le marketing de Red Bull a toujours été solidement ancré dans l’aventure, l’action explosive et les facteurs d’inspiration, qu’il s’agisse de mettre les gens au défi de concevoir des machines volantes faites maison dans le cadre de l’événement Flugtag ou de créer la Red Bull Music Academy, sous forme de festivals de musique voyageant à travers le monde. Mais c’est le saut en chute libre depuis la stratosphère, Stratos, effectué en 2012, qui a définitivement >
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scellé sa réputation de marque dont le marketing figure parmi les plus puissants au monde. Intitulé « The mission to the edge of space », le projet Stratos mettait en scène Felix Baumgartner sautant en chute libre depuis une distance de 39 kilomètres au-dessus de la terre, devenant ainsi le premier homme à passer le mur du son sans moteur. Pendant ce saut, qui a été regardé sur 80 chaînes de télévisions dans 50 pays avec une webdiffusion en direct bénéficiant de 52 millions de vues, le monde s’est arrêté. Il s’agit de l’événement diffusé en direct le plus regardé de tous les temps. Une seule marque pourrait susciter à nouveau un tel engouement et un tel intérêt médiatique pour un moment unique de marketing: Red Bull. La maison de la marque qui monte Red Bull peut désormais s’enorgueillir de posséder l’un des logos les plus connus au monde : la célèbre image représentant deux taureaux sur fond de soleil se retrouve en effet aussi bien sur des Formule 1 que sur des rampes de skate, sur le revers des vestes de snowboarders ou encore sur le casque de Felix Baumgartner lorsqu’il a sauté vers la Terre. À côté des ces exploits de marketing, Red Bull est également propriétaire d’un empire médiatique international, la Red Bull Media House, qui supervise ses activités florissantes en matière de télévision, de vidéo et de musique. Composante essentielle de la force impressionnante 48_ PRINT POWER | www.printpower.fr
de Red Bull : le Red Bulletin, le magazine sur papier glacé que Red Bull Media distribue et vend à travers le monde. Ce magazine est devenu réellement incontournable pour ceux qui sont fascinés par la musique et 2,5 millions la mode, et ceux que les sports extrêmes d’exemplaires du attirent irrésistiblement. Ainsi, le Red Red Bulletin sont Bulletin constitue un canal de marketing distribués chaque primordial pour la marque Red Bull dans mois en quatre langues sa globalité, présentant des interviews différentes dans 13 pays de personnalités sponsorisées par Red Bull comme le champion de F1 Sebastian Vettel, la célèbre skieuse Lindsey Vonn ou encore le skateur Pedro Barros. Paul Wilson est le rédacteur en chef de l’édition du Red Bulletin pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Il est convaincu que les interviews de stars Red Bull exercent un pouvoir d’attraction important sur les lecteurs du magazine. La meilleure preuve de ce niveau d’accès a été fournie en 2012, avant le saut de Baumgartner, lorsque l’édition de Red Bulletin pour le Royaume-Uni a présenté un reportage exclusif sur la fabrication de la capsule de laquelle Baumgartner s’est élancé dans le vide et un autre tout aussi exclusif sur sa préparation pour cet événement historique. « Stratos a fait les gros titres dans le monde entier », poursuit Paul Wilson. « Notre accès exclusif à ces événements nous a donné un avantage sur les autres médias. Des lecteurs nous envoient encore des
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il y a une formule claire et nette : utiliser un bon vieux style journalistique avec des images frappantes, des récits hors du commun et un excellent storytelling visuel. »
Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1
commentaires positifs sur nos articles par e-mail, sur Facebook ou sur Twitter. » De modestes débuts Aujourd’hui, environ 2,5 millions d’exemplaires du Red Bulletin sont distribués chaque mois en quatre langues différentes dans 13 pays, aussi bien en Autriche, pays dont Red Bull est originaire, qu’aux États-Unis ou au Koweït. « L’idée initiale était d’injecter de l’humour et d’apporter une perspective rafraîchissante à la façon tendue et parfois quelconque dont l’univers de la Formule 1 est habituellement décrit en utilisant un magazine adéquat », explique Anna Berkl, spécialiste communication internationale de Red Bull. « L’équipe de la rédaction a donc créé une publication élégante et intelligente pour que les personnes qui se trouvent dans le paddock regardent la Formule 1 sous un angle différent. » Le format actuel date de 2007 et, même si le magazine est toujours fidèle à ses racines, la F1, il attire maintenant un public beaucoup plus large, des fashionistas en quête des dernières tendances aux fans de sports extrêmes suivant les exploits de leurs stars préférées. « The Red Bulletin est dédié à des histoires exceptionnelles racontées par d’excellents rédacteurs, illustrées de photographies sublimes et portant sur des sujets extraordinaires », poursuit Anna Berkl. « À la base de l’approche haut de gamme de cette revue, Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1
L’attrait international de la version imprimée Il existe trois modèles de distribution pour le magazine. Il peut être vendu (dans certains pays comme le Mexique et l’Afrique du Sud), distribué avec un journal (comme au Royaume-Uni et en Autriche), ou les deux (aux ÉtatsUnis, il est vendu dans des magasins comme Barnes & Noble mais également distribué gratuitement avec des journaux tels que le Los Angeles Times). Le magazine est disponible sous forme numérique, en ligne, et sous forme d’application, mais l’accent est mis de façon appuyée sur la version imprimée et ce que ce média peut apporter à la marque. Selon Anna Berkl, bon nombre de ses lecteurs internationaux préfèrent le magazine papier. « The Red Bulletin s’est toujours efforcé de produire un magazine masculin international dédié à l’action et de le rendre accessible à ses lecteurs via le canal que ceux-ci préfèrent : en version imprimée, en ligne ou sur un terminal mobile », explique Anna Berkl. Paul Wilson renchérit sur ce point. « La version papier est tout à fait essentielle pour la marque The Red Bulletin », souligne-t-il. « C’est ainsi que la marque s’est développée et qu’elle continue à prendre de l’importance parallèlement à la présence de plus en plus forte de The Red Bulletin sur les médias sociaux et comme magazine numérique sur de multiples plates-formes. » Selon Alice Merrick, la clé de la réussite du Red LET’S Bulletin tient à ce qu’il reflète parfaitement les valeurs PLAY de la marque Red Bull. Par ailleurs, Paul Wilson estime que, bien que le Red Bulletin n’ait pas le statut GUEST EDITOR social d’un GQ ou d’un Esquire, il respecte les mêmes PHARRELL standards éditoriaux, ce qui signifie qu’il joue dans WILLIAMS la cour des grands. Anna Berkl est convaincue que le Red Bulletin continuera à jouer un rôle important £3 pour la marque Red Bull à l’avenir. Elle est d’avis que le Red Bulletin, tout comme la marque Red Bull, « s’attache à faire quelque chose qui raconte des histoires différentes et à trouver de nouveaux moyens de susciter l’intérêt des lecteurs. » APRIL 2014 £2.50
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À la base de l’approche haut de gamme de The Red Bulletin, il y a une formule claire et nette: utiliser un bon vieux style journalistique avec des images frappantes, des récits hors du commun et un excellent storytelling visuel Anna Berkl Red Bull
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Comment faire mieux que le nec plus ultra Alors, que nous réservent Red Bull et le Red Bulletin? Il est peu probable que Baumgartner fasse mieux que son exploit « Stratos », que ce soit pour Red Bull ou d’autres, d’autant qu’il a déclaré publiquement qu’il n’y aurait « pas de suite ». Cependant, même s’il existe une certaine incertitude quant au prochain exploit marketing de Red Bull, il est sûr et certain que le support imprimé restera un pilier de la marque. « Il ne s’agit pas de « faire mieux » que certains succès », nuance Anna Berkl. « Il s’agit de s’attacher à faire quelque chose qui raconte des histoires différentes et à trouver de nouveaux moyens de susciter l’intérêt des lecteurs. » www.printpower.fr | PRINT POWER _ 49
AIMEZ-VOUS LIRE ?
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I N SCRIVEZVO U S
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A SAVOIR
Les pages qui suivent s’attachent à fournir les informations essentielles provenant des dernières statistiques, recherches ou bilan relatifs aux cinq canaux de distribution de la communication imprimée. Chacun a ses points forts et avantages, mais combinés entre eux, ils peuvent démontrer leur puissance en relevant n’importe quel challenge marketing.
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COURRIER ADRESSÉ Le marché mobilise 3,77Mds€ de dépenses des annonceurs, car il a démontré son talent de persuasion auprès du public.
IMPRIMÉ SANS ADRESSE
Les imprimés sans adresse font leurs preuves auprès des Français qui sont 94% à les lire/ feuilletter/trier en fonction des centres d’intérêt de la maison.
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CONSUMER MAGAZINES
L’une des success story du marketing moderne : on compte 200 consumer magazines en France (APA). Rien d’étonnant compte tenu du haut niveau d’implication qu’ils procurent aux marques.
Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le rôle vital joué par le papier dans le marketing, ainsi que les dernières actualités sur la communication imprimée à travers le monde, connectez-vous au site www.printpower.fr
CATALOGUES
55 ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNE
Le journal demeure le media le plus puissant d’animation du débat public. Sa crédibilité, sa richesse, ses valeurs et sa capacité d’enquête constituent un formidable pouvoir.
56 ANNONCES PRESSE MAG
La presse affiche chaque mois 49,8 millions de lecteurs, soit 97% de la population ! La presse magazine procure aux marques l’opportunité idéale de s’adresser à une cible spécifique qui considère son magazine comme un ami.
L’une des plus anciennes formes de marketing, les catalogues constituent toujours un exceptionnel support de ventes et désormais un formidable lien vers le web.
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COURRIER ADRESSÉ
7 RAISONS
« Depuis la mode des box et le développement de l’e-commerce, la boîte aux lettres est reconnue et exploitée autrement. » Katrine Vincent, directrice des études chez Médiapost Publicité
6% DE LA POPULATION A LU UN COURRIER DE LA REDOUTE SUR UNE SEMAINE MOYENNE, CE QUI LUI CONFÈRE LES MEILLEURES AUDIENCES
1. LA RÉCEPTION
Le courier adressé pénètre dans l’intimité d’une maison et il est découvert de manière personnelle. Cela procure à la marque beaucoup plus de temps avec ses consommateurs auquel elle permet de découvrir au moment de leur choix, les informations qu’elle souhaite leur délivrer.
2. EXPÉRIENCE
SENSORIELLE La dimension physique du courrier perfectionne l’expérience de marque. Utiliser les sens de votre consommateur en les stimulant et les divertissant, les amène à se reconnecter à votre marque et provoquer une réaction.
3.
UN MARKETING DE PRÉCISION Le marketing relationnel fonctionne mieux lorsqu’il est
pertinent aux yeux de celui qui le reçoit, avec un contenu sur-mesure qui le touchera davantage. Les nouvelles techniques d’impression numériques favorisent une telle personnalisation. Comparativement aux autres médias, le courrier adressé a toutes les chances d’émerger : chaque personne ne reçoit que 12,1 courriers de ce type chaque semaine (BALmétrie).
4.
INCITER À L’ACTION Des études récentes ont démontré l’efficacité durable du courrier adressé : 63% des personnes sont déjà allées acheter en magasin et 49% ont déjà passé une commande sur internet après la reception d’un courier adressé, selon Mediapost.
5. EFFICACITÉ
Le courrier adressé est la forme la plus à même de provoquer une
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réponse du consommateur, avec une évaluation précise du coût contact. Et comme il s’agit d’un objet tangible, il n’est pas exclut que le courrier adressé soit exposé à d’autres regards...
6. CRÉATIVITÉ
Ce qui fait du courrier adressé un document unique, c’est qu’il peut être réalisé dans une large variété de formats, combinant différentes formes, tailles, couleurs et matières pour créer une expérience de marque à la fois surprenante et mémorable, qui restera dans la maison ou le bureau, des semaines, voire des mois.
7.
INTÉGRATION L’apport de nouvelles technologies comme des QR codes ou la réalité augmentée procure une transition toute trouvée entre le papier et le digital.
MILKA
Milka, marque de chocolat bien connue pour ses tablettes, souhaitait faire connaitre ses dosettes pour chocolat en tasse. La marque a diffusé 70 000 dosettes souples avec Mediapost Publicité. Chaque envoi contenait 2 échantillons (goût chocolat classique et chocolat blanc), un bon de réduction de 0,50€ et un leaflet de présentation du produit. Le post-test réalisé à l’issue de l’opération a révélé que 100% des personnes ayant ouvert le courrier l’ont mémorisé et 62% des acheteurs ciblés déclarent avoir utilisé le bon de réduction.
IMPRIMÉ SANS ADRESSE
7 RAISONS
« Ce sont d’abord les mass medias qui dominent lors de la découverte de l’offre, avec une forte sollicitation du courrier non-adressé : imprimés publicitaires, catalogues, brochures, etc.” Olivier Goulet, Dg d’Illigo
EN EUROPE, ON ESTIME QUE LE PUBLIPOSTAGE LIVRE 108 MILLIARDS D’ARTICLES SOIT UN BUDGET D’ENVIRON 3,8 MILLIARDS D’EUROS PAR AN (ELMA, 2012)
1. GARANTIT LE ROI
L’imprimé sans adresse provoque des résultats rapides et mesurables. Ces réponses montrent un retour sur investissement impressionnant. Une étude britannique montre que les imprimés sans adresse obtiennent des résultats trois fois supérieurs en termes de coût au contact, que la moyenne des autres médias (RDP Ltd).
2. MASS-MARKET MEDIUM
Le marketing direct non-adressé est l’unique réel media de masse accessible au marketeurs, avec un taux d’aboutissement proche de 100%. Quelles que soient les progrès accomplis par d’autres médias, c’est la seule méthode qui garantisse la livraison d’un pli entre les mains de millions de foyers. 86% des Français conservent au moins un type d’imprimés publicitaires sans nom ni adresse, selon TNS.
3. BON ENDROIT
Le fait que le consommateur reçoive votre offre dans leur propre maison est crucial. Ils peuvent prendre connaissance de votre offre à leur rythme, et n’y sont jamais contraints.
4.
CIBLÉS SI NÉCESSAIRE Le géomarketing permet de permet d’atteindre votre cible démographique en fonction de vos objectifs en collectant les données clients. Le geomarketing augmente de 1 à 15 le taux de remontées et réduit entre 15 et 50% le coût de la campagne.
5.
CRÉATIVITÉ De nombreuses marques mettent de leur côté toutes les chances d’être remarquées grâce au courrier non adressé, en utilisant des innovations comme les hologrammes, le papier parfumé, la 3D ou les pop-up.
FRANCE GALOP
6. ECHANTILLONNAGE
Installer votre produit directement dans la cuisine de vos prospects est un moyen formidable d’augmenter la notoriété de votre marque tout en amenant le consommateur à essayer votre produit. 70% des Français “apprécient beaucoup” les échantillons gratuits, selon une étude Medoaprism de 2013.
7.
FACILITÉ D’INTÉGRATION Le courrier non adressé fonctionne encore mieux quand il fait partie d’une campagne intégrée, qui amène les gens à se connecter ou à appeler un numéro pour plus d’informations.
À l’occasion du Gras Savoye Grand Steeple Chase de Paris, à l’Hippodrome d’Auteuil, France Galop s’est assuré une présence événementielle en boîtes à lettres, dans les arrondissements voisins de l’hippodrome et dans les communes environnantes de Boulogne, Puteaux et Suresnes. Quelque 150 000 exemplaires ont été distribués. Le dispositif, qui venait en appoint d’actions en affichage, presse gratuite, radio et internet, prévoyait un prospectus surmonté d’une accroche énigmatique « Affrontement au sommet », prévue pour dépasser de la boite aux lettres. Le texte et l’image s’attachaient à traduire la dimension spectaculaire de l’événement afin de démontrer à quel point il est attrayant.
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CONSUMER MAGAZINES
7 RAISONS
« Le consumer magazine doit bénéficier autant à l’image de la marque qu’au quotidien du consommateur. » Clare Hill, Managing Director, CMA
LES MAGAZINES PROMOTIONNELS COMPTENT POUR 70 % DU TIRAGE DES DIX PREMIERS MAGAZINES DU ROYAUME-UNI, LES TROIS PREMIERS ÉTANT DES TITRES PRODUITS POUR UNE MARQUE (ABC, 2014)
1. MATIÈRE
3. CIBLAGE PUISSANT
Rien ne surpasse l’émotion suscitée par un magazine. Doté d’une facilité de transport et d’usage, chargé d’une dimension glamour, il offre au lecteur contrôle et divertissement dans un ensemble soigné.
Un consumer magazine ayant d’infinis ressources pour ce qui concerne son contenu, il peut cibler n’importe quel types ou nombre de personnes, du spécialiste au grand public.
2. ENGAGEMENT
EFFICACITÉ En matière d’efficacité, les consumers magazines obtiennent parmi les meilleurs résultats. Le print procure une indispensable garantie de mesurabilité répertoriant le notoriété de la marque, le tracking des ventes et le retour sur investissement en fonction des jours de parution.
Les consumers magazines constituent le média le plus efficace pour engager vos clients, les divertir et les informer, tout en délivrant vos messages de marque.
4.
5.
FIDÉLITÉ L’un des motifs qui justifie le plus souvent le lancement d’un consumer magazine, concerne l’accroissement de la fidélisation, avec une marque en mesure d’imposer un rendez-vous régulier avec ses consommateurs. 54_ PRINT POWER | www.printpower.fr
6. DIVERTISSEMENT
Un magazine renforce la confiance du consommateur dans votre marque en offrant un excellent contenu à un faible coût pour eux, voire gracieusement. Divertissez-les et vous capterez leur attention pour vous, et vous seul.
7.
CONTENU COMPLEXE Le print fonctionne exceptionnellement bien lorsqu’il s’agit de délivrer des messages ou des contenus complexes. Si vous avez besoin de fournir des descriptions ou des informations détaillées, le consumer magazine demeure le support le plus performant.
LEROY MERLIN
Avec Du côté de chez vous, le géant du bricolage et décoration Leroy Merlin, affiche un succès exemplaire. Cas d’école du brand content, le magazine créé en 1999 est une extension du programme court diffusé en TV depuis 1997. Ce magazine de 86 pages au dos carré et au contenu consacré à la maison, est distribué directement en magasin et envoyé aux porteurs de carte Leroy Merlin. En 2014, le trimestriel rétrécit son format, revoit sa maquette, fait grimper sa diffusion à 1 million d’exemplaires et lance une appli iPad.
ANNONCES PRESSE QUOTIDIENNE
“Notre soucis est de jouer la complémentarité des offres, et donc sur le papier, proposer ce que j’ose appeler de l’information durable, c’est-à-dire une information qui vaille coup d’être lue, malgré le décalage d’une nuit, parce qu’on apporte un complément d’explications et d’analyse.” Dominique Quinio, directrice de La Croix
55% DES LECTEURS DE LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE PENSENT QUE LA PUBLICITÉ S’INTÈGRE BIEN (IPSOS MEDIA CT)
1. AUDIENCE ET FIABILITÉ
Chaque jour, 43% des Français de plus de 15 ans lisent au moins un quotidien, selon l’étude annuelle Audipresse One. En outre, les quotidiens sont repris en main deux fois en moyenne. Non seulement les journaux touchent des millions de personnes couvrant un large éventail d’âges, mais de plus les différentes rubriques, suppléments et choix de papier permettent aux annonceurs de toucher des cibles spécifiques.
2.
L’ATTENTION PORTÉE AUX QUOTIDIENS Pour la plupart des gens, les journaux diffusent les informations les plus fiables, et les relais d’opinion les plus crédibles. Selon Ipsos, le temps de lecture moyen des quotidiens payants s’élève à 1h20 et 91% des lecteurs prennent réellement le temps de lire plutôt que de lire de manière opportuniste à leurs moment perdus.
7 RAISONS
3. CONNEXION
ÉMOTIONNELLE Les recherches ont démontré que la publicité diffusée dans les journaux suscite une forte adhésion émotionnelle. Les tests témoignent d’une adhésion plus forte à l’égard de la publicité imprimée vs diffusée en TV.
4.
ATTRIRANCE UNIVERSELLE Les journaux ont compris que pour prospérer dans un monde multimédia, ils doivent offrir une large variété de contenus. Cela signifie que quelle que soit la marque, elle peut toujours évoluer au milieur d’un contenu qui la valorise.
5.
FAIBLE DÉLAI D’INSERTION Le fichier publicitaire pouvant être transmis au tout dernier moment avant l’impression, cela signifie que la presse constitue
l’unique média au sein duquel une marque peut créer son annonce un jour et dès le lendemain, la rendre visible auprès de la moitié de la population adulte du pays entier.
6. INTÉGRATION
Les études démontrent que les journaux ont la formidable capacité de conduire les lecteurs vers les sites des annonceurs, démontrant ainsi les atouts du cross-média quand il associe les vecteurs de communication online et offline.
7. EFFICACITÉ
Les journaux fournissent des réponses immédiates aux marques, dans la mesure où leur publicité est exposée auprès de sa cible dès le jour de parution. Comparés aux autres médias, les coûts de production des journaux sont bas.
DANONE
Danone voulait introduire davantage de proximité et de confiance dans sa relation aux consommateurs en rendant hommage aux éleveurs qui l’approvisionnent. Cette campagne pédagogique sur l’implication et la qualité de ses producteurs de lait a été déclinée régionalement compte tenu des différents points d’ancrage. La marque a utilisé la presse quotidienne avec des pleines pages quadri, tout en diffusant dans le même temps sur le web des reportages au sujet de ces éleveurs, qui étaient aussi valorisés sur les pots de yaourts. Avec cette campagne associant naturalité et simplicité, Danone a obtenu le meilleur score d’impact (85%) de toute l’histoire du PQR 66.
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ANNONCES PRESSE MAG
7 RAISONS
« Sur nos segments de niche, il restera toujours des magazines papier. Le print apporte une émotion, une valeur ajoutée, une dimension esthétique et émotionnelle. » Xavier Romatet, président de Condé Nast France
LES MÉDIAS IMPRIMÉS SONT LE MOYEN PUBLICITAIRE LE PLUS RENTABLE [NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]
MEDIA / ROI INDEX MAGAZINES / 130 JOURNAUX / 120 BANNIÈRES EN LIGNE / 110 RADIO / 90 TV / 60
1. FORMIDABLE AUDIENCE
Avec plus de 50 000 titres en Europe, la presse constitue l’un des supports medias les plus diffusés au monde. En France, la presse compte 49,8 millions de lecteurs chaque mois selon Audipresse, à raison de 6,4 titres lus par individu, un chiffre en progression de 0,2% sur l’année glissante 2012-2013. On le sait peu mais les hyperconnectés sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier (7 titres par individu).
2. CIBLAGE PRÉCIS
Chaque magazine est spécialisé dans un domaine, il atteint une catégorie démographique particulière ou une communauté d’intérêt qui seront totalement concernées par une publicité pertinente ou des contenus de marque adaptés.
3. LECTEUR CONCENTRÉ
La lecture d’un magazine implique une forte concentration et suppose le même degré d’attention qu’il s’agisse de la lecture du contenu rédactionnel ou des annonces publicitaires.
4.
LE FACTEUR CONFIANCE Le magazine s’impose comme l’ami de confiance d’un lectorat fidèle. Toute marque qui s’y associe peut bénéficier du même capital confiance et ainsi promouvoir une relation singulière à travers ce lien.
5. INTÉGRATION
En moyenne, pour plus de la moitié des lecteurs, la pub magazine est incitative, une appréciation qui peut être optimisée si l’annonce fait partie d’une campagne plus vaste. Par exemple la notoriété d’une marque peut alors être doublée.
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6. GÉNÉRATRICE DE
NOTORIÉTÉ Les recherches montrent que la notoriété générée par les magazines est équivalente à celle que procure le media TV. Cela dit, les investissements en presse mag étant beaucoup plus faibles, ils procurent logiquement un rapport coût-efficacité beaucoup plus attractif.
7.
DÉCLENCHE LES VENTES Les recherches montrent que les magazines constituent de puissants outils d’incitation à l’achat. Selon le SEPM, les magazines donnent envie de consommer pour 59% des lecteurs (vs 38 pour la TV) et le mix printweb amène les lecteurs sur le lieu de vente pour l’achat (53%) ou l’essai (52%).
LEGO
La marque de jeux de construction Lego célèbre la créativité des enfants à travers une campagne presse lancée en 2012 et accompagnée d’un volet affichage et web. Fait encore rare, le marché du jouet bénéficiait alors de la complémentarité presse-web. Le premier volet fut suivi d’une seconde série d’annonces fin 2013, toujours signée “On pardonne tout à leur créativité”. L’intégralité du dispositif suggère la complicité des parents, ciblés cette fois-ci de manière appuyée en mettant en scène l’espièglerie des enfants. La créativité des annonces a elle-même permis à Lego de décrocher le Grand Prix de la Presse Magazine en 2013.
CATALOGUES
7 RAISONS
PLUS DE 70% DES CONSOMMATEURS CONSERVENT LEURS CATALOGUES PENDANT PLUS D’UN MOIS ET 34% JUSQU’À 1 AN
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(DMA, 2013)
1. ACCESSIBLE
Les atouts des catalogues imprimés résident dans leur facilité d’utilisation, le niveau de confiance qu’ils inspirent et leur accessibilité. Ils sont portatifs, aspirationnels et designés de manière à être repris en main à de nombreuses reprises.
2. COMPLET
Le catalogue est une source d’information poids plume et toujours disponible, qui résoud la plupart des questions posées au fil de ses pages. Prix, aspect; couleur, taille, qualité ou encore performance sont tous délivrés en un clin d’oeil.
« En 2012, nous avons envoyé des magalogues de 80 pages. Le but est de créer de la frustration, car le client, habitué à recevoir le catalogue de 800 pages, en reçoit désormais un beaucoup plus petit. Cela l’incite à aller sur le site. » Emery Jacquillat, président du groupe Matelsom, propriétaire de Camif
3. TECHNIQUEMENT
6. FIDÉLITÉ À LA MARQUE
4. CONSTRUIT LA MARQUE
MESURE DE L’EFFICACITÉ Travaillé en concomitance avec des opérations de marketing direct online ou sur mobiles, le catalogue autorise une mesure rapide et précise des retours, ce qui constitue un avantage significatif pour les marketeurs.
SÉDUISANT Concernant les produits haut de gamme, un catalogue offre l’opportunité d’introduire le consommateur dans l’univers de la marque, de lui offrir une expérience immersive en le faisant passer de l’autre côté de la vitrine. Le catalogue offre à la marque le moyen de passer un temps considérable avec ses consommateurs, nourrissant ainsi ses valeurs tout comme leur relation.
5.
OPPORTUNITÉS DE CIBLAGE L’envoi postal constituant la méthode de distribution principale des catalogues, le ciblage est un élément clé pour s’assurer t’atteindre les bons propsects.
ZADIG & VOLTAIRE
Un catalogue bien édité, qui reste fidèle à la marque, va procurer d’importants arguments en faveur d’un attachement fidèle. La satisfaction du consommateur est à la mesure de l’investissement consenti et de l’ambition déployée pour lui plaire.
7.
L’enseigne de prêt-à-porter a souhaité développer sa présence sur les supports digitaux, en complément du papier. La marque possède ainsi désormais le catalogue papier Zadig & Voltaire Magazine, un site de e-commerce, un site mobile équivalent et depuis peu, une appli iPad destinée à décliner des magazines dérivés de ses catalogues papier. Après avoir constaté que son panier moyen était supérieur sur iPad mais son taux de conversion inférieur au site, la marque a choisi de modifier l’adaptation de son contenu. Plutôt que dupliquer à un rythme trimestriel le catalogue de 40 pages, un contenu plus court, exclusif et dynamique est mis à jour toutes les 5 semaines (source Chef d’Entreprise).
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FINAL WORD
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MICHEL DUVAL Le directeur de la création de Publicis Dialog a accéléré la digitalisation de l’agence mais conserve toute son estime au papier Quel est le rôle de la publicité imprimée aujourd’hui ? Aujourd’hui en marketing direct, les annonceurs ont plutôt intérêt à envoyer des emails qui ne coûtent rien, mais dès que l’on veut signifier quelque chose et valoriser la relation, c’est au papier qu’on le confie. Par exemple, pour le lancement d’une série limitée, on fait un vrai mailing car ça valorise aussi bien le lecteur que l’émetteur. Cela devient un objet, il y a un côté tradition qui est plus gratifiant. J’ouvre une enveloppe, j’ai un objet entre les mains. Il est visible, il fait appel à tous les sens. C’est la vraie 3D ! Internet a paupérisé tout ce qui était conception visuelle. Du coup le mailing papier a presque davantage de signification qu’avant. Internet en CRM est un support d’information, le papier est un support de communication, catalogues mis à part. A quel moment se joue la complémentarité ? On n’est pas prêts à une digitalisation totale car c’est le papier qui matérialise la relation. Par exemple, le programme de fidélisation d’Unilever Ma Vie en Couleurs délivre du contenu sur internet mais le customer magazine
est plus éditorial, c’est presqu’un cadeau en soit ne serait-ce que parce qu’on le reçoit chez soi. Regardez Ikea : il y a des milliards d’infos et de possibilités d’interaction sur le site, mais on veut quand même tous notre catalogue ! Et je ne parle pas des catalogues de jouets : Noël démarre avec eux, ils occupent le terrain au moment crucial du pré-achat, même si on peut compléter ses recherches sur le net. Le catalogue
«LE PAPIER A DAVANTAGE UNE VALEUR D’ENGAGEMENT»
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laisse une trace, quand on le jette c’est vraiment qu’on en a fini avec un sujet, ou que le suivant est arrivé. Y a t-il des secteurs qui ne peuvent pas s’en passer ? Oui et ils sont nombreux. Le papier est dans une logique schizophrène entre le travers de porc à 6,99€/kg et la montre Cartier. La grande distribution continue de faire valoir ses offres régulièrement sur des imprimés que les gens lisent et comparent attentivement. Et de leur côté, les marques de luxe ne pourraient pas se passer des brochures ni de la presse papier. Même les marques les plus techno sont les plus papivores ! Regardez Numéricâcle, SFR, Renault, Orange… Et les voitures ? Quand on va en concession, on repart avec une brochure et c’est elle qui invite au passage à l’acte et à la prise de décision. Pourtant sur le plan de la souplesse et de la réactivité, c’est le digital qui gagne non ? Oui mais le papier est écrit, et les écrits restent. Le papier a davantage une valeur d’engagement. On fait des choses formidables grâce au digital mais peut-on dire qu’il est aussi inspirant pour la typo, le choix et la valorisation des visuels ? Je ne le pense pas.
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Attirer l'attention par tous les moyens
Le publipostage. C’est un outil performant. Les gens l’aiment, y sont réceptifs et y répondent. Dans une campagne publicitaire, le publipostage a un impact plus efficace que le marketing numérique seul. En effet, en 2013, au Royaume-Uni, les chiffres des Central Mailing Services montraient que près de la moitié de la population avait répondu à une campagne de publipostage l’année précédente. L’efficacité de cet outil est telle que son RSI a augmenté tous les ans au cours des 10 dernières années.* Chez Ricoh, nous comprenons les enjeux du publipostage. Avec nos services d’analyses de données et de conception de campagnes publicitaires Precision Marketing, nos solutions d’impression interactives Clickable Paper, nos logiciels pour le traitement de données variables et nos systèmes d’impression de production numériques leaders sur le marché, nous avons développé les outils nécessaires pour créer des campagnes de publipostage pertinentes et créatives, à moindre frais. Nous ne voudrions pas vous faire rater l’opportunité du publipostage, n’est-ce pas ? * « Direct Mail is Competing in a Digital World » (Le publipostage soutient la compétition dans un monde numérique)- Neil Falconer, Printfuture.
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C’est une publicité cliquable.
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