Print Power, Herbst 2016 by Print Power Germany

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WAS GIBT ES ZU GLOTZEN?

Das hat Print für den Hunger auf Lebensmittelmarketing zu bieten

BESTE FREUNDE FÜR IMMER Wie Print Treue, Hingabe und Bindungen schafft DRUCKFRISCH Schalten Sie tagesaktuelle Print-Kampagnen, dank Anzeigen mit kurzem Vorlauf DIE 360-GRAD-REVOLUTION Wir sehen uns an, wie Print und Virtuelle Realität zusammenwirken WELCHE LÖWEN AM LAUTESTEN BRÜLLTEN Die besten Print-Kampagnen beim diesjährigen Festival von Cannes

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I am the power of print. Wird bei Werbekampagnen für Konsumgüter ein optimaler Medienmix unter erhöhter Beteiligung von Magazinanzeigen eingesetzt, steigt der Return on Investment von 1,64 auf 1,75. Wenn Sie Ihre Ausgaben für gedruckte Werbung optimieren, können Sie Ihren ROI um 17 Prozent steigern. Lesen Sie mehr auf: www.printpower.eu

/ INHALT

16 | VIRTUELLE REALITÄT

22 | TAKTISCHE WERBUNG

26 | DRUPA

LESE N SIE ME HR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multi-medialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCE LBAR Print Power wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Gedruckt mit Tinten auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifi zierten Druckerei.

12-13 Take 5 Wir werfen einen Blick auf das gesamte Spektrum an Innovationen im Printbereich, von Fast-Food-Tablets, die Musik machen, bis hin zu einer Autowerbung, die eine Druckseite buchstäblich erstrahlen lässt.

PRINT POWER Herausgegeben von Print Power www.printpower.eu Inhalte von Soul Content www.soulcontent.co.uk

14-15 Thought Leaders Frans Johansson regt zum Querdenken an; Simon Eccles beschreibt neue Möglichkeiten in der gedruckten Kommunikation.

Chefredakteur Sam Upton Stellvertretender Chefredakteur Johnny Sharp Country Editor Sandra Küchler Design Ian Findlay Coordinators Martyn Eustace Jonathan Tame Jessica Taylor Print Cover: Windles, Text: PCP Titelbild: Michael Crichton michaelcrichtonphoto.com PrintPower Germany c/o Kuechler Communications Postfach 1629 D-73406 Aalen info@printpower.eu/de www.printpower.eu/de PrintPowerDE © 2016 Print Power

16-20 Virtuelle Realität Neue Technologien werden immer häufiger von Medien und Marketing genutzt. Print kommt dabei die wichtige Rolle zu, Virtueller Realität in Kombination mit traditionelleren Formaten zu größerer Bekanntheit zu verhelfen. 22-25 Taktische Werbung Print gilt zwar als Medium mit langen Vorlaufzeiten für Werbung, aber Marken mit dem richtigen Gespür reagieren schnell auf Nachrichtenmeldungen und schaffen ins Auge fallende, hochaktuelle Anzeigen, deren Wirkung durch die Vertrauenswürdigkeit und die stärker bindenden Eigenschaften von Print noch verstärkt wird. 26-29 drupa Die Druckindustrie zeigte auf der Leitmesse in Düsseldorf, was mit Print heute alles möglich ist. Faszinierende Applikationen standen im Mittelpunkt.

30 | LEBENSMITTELMARKETING

30-35 Lebensmittel schmecken besser mit Print Das Lebensmittelmarketing hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Inzwischen sind Marken der Ansicht, dass Rezepte, angebotene Lebensmittel und kulinarische Erfindungen sich in Print am ansprechendsten präsentieren lassen. 46-49 Das Beste aus Cannes Drei Juroren des Cannes Lions sprechen über ihre Lieblingsbeispiele maximal wirksamer Printanzeigen, die auf dem internationalen Werbefestival gefeiert wurden. 42-45 Stadtmagazine Sie sind Informationsquelle, aber auch beliebtes Werbemittel für lokale Unternehmen und Dienstleister - und boomen immer mehr. 46-49 Treue Unabhängig von der Marke ist Kundentreue ein sehr wichtiges, aber flüchtiges Gut. Darum kann die Fähigkeit von Print, eine emotionale Bindung zu den Kunden herzustellen, ihr Vertrauen zu gewinnen und ihre Aufmerksamkeit über eine längere Zeit zu binden, für Werber entscheidend sein. 50-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung. Lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. 58

Final word Lars Ackermann, Chairman Deutsche Print Power Steering Group, erklärt, warum Print alternativlos ist.

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Begeistern Das Neueste aus der Welt von Print

DAS PFORZHEIMER UNTERNEHMEN ÜBERZEUGTE DIE FACHJURY DURCH SEINE INNOVATIVEN IDEEN IN DER PERSONALISIERTEN ECHTZEITKUNDENANSPRACHE IN ONLINESHOP, NEWSLETTER UND PRINT-WERBUNG.

VORREITER IN SACHEN PRINT. Im Online-Zeitalter mit Print zum Erfolg: Die Klingel Gruppe erhält den „Personalization Award 2016” Zahlreiche Unternehmen aus der Handelsbranche trafen sich im Juni dieses Jahres zum „prudsys personalization summit 2016“ in Berlin. Das Event gilt als die führende Konferenz für News und Trends im Bereich der OmnichannelPersonalisierung für den Handel. Vor Ort stellten Unternehmen wie Klingel, Adolf Würth, 1-23.tv und nu3 technologische Innovationen vor und diskutierten die Herausforderungen der Handelswelt. Die Veranstaltung war zudem Bühne für die Verleihung des „Personalization Award 2016“ an den Multichannel-Distanzhändler

Klingel. Das Pforzheimer Unternehmen überzeugte die Fachjury durch seine innovativen Ideen in der personalisierten Echtzeit-Kundenansprache in Onlineshop, Newsletter und Print-Werbung. „Personalisierte Kundenansprache“ Insbesondere im Bereich der Print-Kundenansprache ist Klingel ein Vorreiter in Sachen Personalisierung und überzeugt durch individualisierte PaketBeileger und Kataloge, die in Zusammenarbeit mit der Andrä AG realisiert werden. Jens Scholz, Vorstand der prudsys AG, in seiner Jurybegründung: „Der personalisierten Kundenansprache wird bei Klingel sehr viel Aufmerksamkeit geschenkt. Das Unternehmen hat es geschafft, diese Kundenansprache erfolgreich in die Offline-Welt zu übertragen. Ein wichtiger Schritt in Richtung Omnichannel-Personalisierung.“ Ann-Sophie Reinelt, Inhouse Consulting bei K-Mail Order GmbH & Co. KG (Klingel Gruppe),

nahm den Preis entgegen: „Wir freuen uns sehr über diese Auszeichnung und arbeiten bereits an neuen Ideen, um unseren Kunden auch in Zukunft ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten.“ Bereits seit 2013 arbeiten die prudsys AG und die Klingel Gruppe zusammen. Um die Nutzer kundenindividuell über unterschiedliche Kanäle anzusprechen, setzt Klingel die leistungsstarke PersonalisierungsSoftware prudsys Realtime Decisioning Engine national und international in zahlreichen seiner Markenshops ein. Markenleiter Oliver Lenz, Klingel Gruppe, sagt: „Um eine Marke eindeutig auszurichten, müssen Sie herausfinden was Ihre ZielKundinnen wirklich wollen und Ihre Wünsche und Bedürfnisse verstehen.” Traditioneller Versandhändler Die Klingel Gruppe mit Sitz in Pforzheim ist der zweitgrößte traditionelle Versandhändler Deutschlands. 1920 durch Robert Klingel gegründet, hat sich das

Unternehmen von einem kleinen Textilwarengeschäft zu einem finanzstarken, international tätigen Multichannel-Anbieter mit zahlreichen Eigenmarken und über 2.000 Mitarbeitern gewandelt. Die Gruppe vereint vielfältige Geschäftsfelder unter ihrem Dach: Vom UniversalVersand (Mode, Schmuck, Hartwaren, Heimtextilien) über Fashion, Schuhe und Übergrößen bis hin zu Gesundheit und Feinkost. Zur Klingel Gruppe gehören mittlerweile elf Marken in zwölf europäischen Ländern. Neben der Dachmarke Klingel zählen dazu Wenz, Mona, Diemer, Happy Size, Wellsana, Vamos, Miamoda, Jungborn, Babista und Meyer Mode. In Pforzheim hat die Gruppe nicht nur ihren Hauptsitz, sondern ist auch mit einem 170.000 Quadratmeter großen Logistikcenter, einem Kundenservicecenter, einem Depot, einem Schnäppchenmarkt und einer Verwaltung sowie verschiedenen Ladengeschäften vertreten. Darüber hinaus finden sich weitere Niederlassungen in ganz Europa.

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Regionale Produkte im Trend – besonders bei Anzeigenblatt-Lesern

Anzeigenblätter spiegeln im besonderen Maße den Trend zu regionalen Produkten und das starke Interesse der deutschen Bevölkerung am lokalen Geschehen wider. Mehr als 57 Prozent der AnzeigenblattLeser bevorzugen beim Einkauf Produkte aus der Region. Damit ist die Vorliebe für Lebensmittel

aus der Heimat bei WochenblattLesern (Leser pro Ausgabe) besonders stark ausgeprägt. Doch auch in der Gesamtbevölkerung ist die Anzahl der Käufer, die Produkte aus der Umgebung präferieren, in den vergangenen Jahren konstant gestiegen – von 27 Millionen Menschen im Jahr 2009 auf mehr als 35 Millionen im Jahr 2016.

Dies belegt die aktuelle Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) des Instituts für Demoskopie Allensbach. Mehr als 86 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung interessieren sich demnach stärker für lokale Ereignisse in ihrem Umfeld als für andere Themen. Für Anzeigenblatt-Leser haben die Informationen aus dem Nahbereich mit 90,6 Prozent einen noch höheren Stellenwert als für den Bevölkerungsdurchschnitt. „Anzeigenblätter haben mit ihrer tiefen Verwurzelung im Lokalen eine wichtige identitätsstiftende Wirkung. Wenn sich Menschen an einem Ort zuhause fühlen, dann liegt das auch an den Wochenblättern. Auch durch die enthaltenen Verbraucherinformationen sind sie wichtige Helfer im Alltag ihrer Leser“, sagt Sebastian Schaeffer, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter Markt- und Mediaservice im BVDA. Neben dem Geschehen vor der eigenen Haustür sind Wochenblatt-Leser in besonderem Maße an Produktangeboten in ihrem Umfeld interessiert. Von den mehr als 44 Millionen Menschen, die beim Einkaufen auf Sonderangebote achten, sind 61 Prozent Anzeigenblattleser (LpA).

Anzeigenblätter unterstützen das Ehrenamt Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) ist dieses Jahr zum vierten Mal neben dem ZDF Medienpartner der „Woche des bürgerschaftlichen Engagements“. Die bundesweite Aktionswoche unter der Schirmherrschaft von Bundespräsident Joachim Gauck macht gemeinnützige Vereine und Projekte im gesamten Bundesgebiet sichtbar. Mitgliedsverlage des BVDA berichten über die Initiativen vor Ort und verhelfen ihnen damit zu mehr Aufmerksamkeit. Veranstalter der Woche ist das Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement (BBE), in dem der BVDA Mitglied ist. „Die über 30 Millionen engagierten Bürger in Deutschland sind unverzichtbar für unsere Gesellschaft. Freiwilliges Engagement durch lokale Berichterstattung zu stärken, ist uns daher ein besonders Anliegen“, sagt BVDA-Geschäftsführer Dr. Jörg Eggers. „Anzeigenblätter gehören zu den Medien, die am häufigsten über freiwillig engagierte Menschen und Organisationen berichten, denn der Einsatz für das Gemeinwohl findet fast immer direkt vor Ort statt.“ 06_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

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/ BEGEISTERN

Die Welt von Print

Anzeigenblätter behaupten sich im schwierigen Marktumfeld Die Anzeigenblätter in Deutschland behaupten ihre Stellung als drittgrößter Werbeträger in einem umkämpften Marktumfeld. Laut dem Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) betrug der Netto-Werbeumsatz im zurückliegenden Geschäftsjahr 1,81 Milliarden Euro. Bezogen auf die Auflagenzahlen ist der

„ Wenn Sichtbarkeit in digitalen Medien ein Problem ist: Es gibt nichts Sichtbareres als Werbung in einem Printprodukt“ Rebekah Brooks, CEO, News UK

Umsatz im Jahr 2015 damit konstant geblieben. „Trotz der zunehmenden Konkurrenz am Werbemarkt unterstreichen diese Zahlen die Bedeutung der Gattung. Dank der tiefen Verwurzelung im Lokalen und der großen Bürger- und Verbrauchernähe können sich Anzeigenblätter im Angebots- und Mediendschungel behaupten“,

sagt BVDA-Geschäftsführer Dr. Jörg Eggers. Wachsend ist zudem das Geschäft mit Prospektbeilagen, dessen Bedeutung weiter zunimmt. So machte im Geschäftsjahr 2015 der Anteil des Beilagengeschäfts am Gesamtumsatz 708 Millionen Euro aus, das sind knapp 12 Prozent mehr als im Vorjahr.

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+ Die Produktionsfirma von Star Wars, Lucasfilm, hat sich mit einer ganzseitigen Anzeige im Irish Examiner bei den Gemeinden Crookhaven, Goleen und der Halbinsel Brown Head für deren Geduld mit den Schauspielern und der Crew während der Dreharbeiten zum nächsten Star-Wars-Film – Episode VIII – bedankt. + Politik verkauft sich gut. Einen weiteren Beleg dafür lieferte das legendäre US-Magazin The Atlantic als dessen Ausgabe Juli/August in zweiter Auflage gedruckt werden musste, weil die ersten 550.000 Exemplare schnell vergriffen waren. Die Ausgabe mit der Titelgeschichte „How American Politics Went Insane“ ist die erste in der 160-jährigen Geschichte des Verlags, die in zweiter Auflage gedruckt werden musste.

+ Ein Shop in Japan hat Umschläge im Angebot, die ganze Galaxien enthalten. Der Japan Trend Shop verkauft die Umschläge, auf deren Innenseiten astronomisch korrekte Darstellungen eines sternenklaren Nachthimmels abgebildet sind. + Die Elle in Großbritannien beweist die Vielseitigkeit von Print und produzierte ein besticktes Titelblatt für die Septemberausgabe 2016. Mit Hilfe des für Stickereien nach Maß bekannten Unternehmens Hawthorne & Heaney zeigt die Elle auf ihrem Titelblatt, dass die Modewelt und auch das Heft sich „über die Maßen“ ändern. + Eine neue Studie von HubSpot und Adblock Plus ergab, dass Printanzeigen unter allen Anzeigenformen als am wenigsten störend empfunden werden. Ganz oben auf der Liste der störenden Werbeformen standen OnlinePop-ups, knapp gefolgt von Anzeigen auf Mobiltelefonen, Pre-Roll-OnlineVideos und Bannerwerbung.

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/ BEGEISTERN Veranstaltungskalender

8. Dezember 2016 Future Summit Print Am 8. Dezember 2016 findet erneut der Future Summit Print statt. Wieder wartet ein spannendes Vortragsprogramm auf die Gäste, die ins Verlagsgebäude der „SZ“ in München eingeladen sind. Print Power Deutschland und der Verband Druck und Medien Bayern (VDMB) sind hierbei Partner des MarketingFachmagazins „W&V“, das die Veranstaltung ausrichtet. + München www.wuv.de/future-summit-print 25. bis 27. Oktober 2016 Medientage München In ihrem Jubiläumsjahr des 30-jährigen Bestehens finden die Medientage München erstmalig von Dienstag bis Donnerstag statt. Das diesjährige Motto lautet: “Mobile & Me - Wie das Ich die Medien steuert”. Zum Ausklang des zweiten Kongresstages findet die „Nacht der Medien“ statt. + München 2. bis 4. November 2016 Viscom Die Viscom, Fachmesse für visuelle Kommunikation, ist branchenübergreifend ausgelegt. Durch den Mix von Technologien und Materialien mit Anwendungen spricht sie nicht zuletzt Markenartikler, Marketingentscheider aus Handel und Industrie, Agenturen, Kreative sowie Designer an. + Frankfurt www.viscom-messe.com 3. November 2016 GWA Effie Awards Bei einer feierlichen Gala im Gesellschaftshaus Palmengarten in Frankfurt werden die 35. GWA Effie Awards verliehen. Der GWA Effie ist ein Preis der Werbe- und Kommunikationsbranche für effektive und effiziente Markenkommunikation. Der GWA Effie wird in Deutschland seit 1981 jedes Jahr vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V verliehen. + Frankfurt http://gwa-effie.de 7. und 8. November 2016 Publishers’ Summit und Publishers’ Night Die Publishers’ Night ist eines der größten deutschen Medienevents, das Verleger, Anzeigenkunden und Werbungtreibende sowie Politiker und Medienfreunde anzieht. Sie wird begleitet von Publishers’ Summit mit einem umfangreichen Vortragsprogramm. + Berlin http://publishers-summit.vdz.de

Motor Presse Stuttgart startet das Magazin „Bier“ Bier ist Genuss, Lebensgefühl, Tradition, Handwerk, Heimat, Wirtschaftsfaktor und Teil der Alltagskultur – in Deutschland und rund um den Globus. Tausende Jahre alt und doch so aktuell wie nie zuvor. Deshalb kann man Bier jetzt auch lesen: Die Motor Presse Stuttgart hat im Juni dieses Jahres das Magazin „Bier“ an den Kiosk gebracht. Unter dem Motto „Bier – Weil’s schmeckt“ will die Zeitschrift alle Biergenießer ansprechen, ihnen Wissen über ihr Lieblingsgetränk vermitteln, Anregungen geben und fesselnden Lesestoff rund um das Thema bieten. Die Redaktion besucht kleine und große Brauereien, schaut den Biermachern in ihre Braukessel und fragt nach, was diese antreibt. „Wir wollen die ganze Welt des Bieres beschreiben – wer es braut, wie es entsteht, wie und wo man es trinkt“, erklärt Redaktionsleiter Michael Pfeiffer, im Hauptberuf Chefredakteur der Motorrad-Gruppe bei der Motor Presse Stuttgart.

Fachmedien weiter auf Wachstumskurs Positive Geschäftsentwicklung: Deutsche Fachmedienhäuser verzeichnen 2015 ein Umsatzplus von 3,2 Prozent. Damit setzen sie ihren Erfolgskurs der vergangenen Jahre fort (2014: +1,3 Prozent; 2013: +3,4 Prozent). Insgesamt steigt der Gesamtumsatz deutscher Fachmedienhäuser 2015 um 105 Millionen Euro auf rund 3,35 Milliarden Euro. Als stärkster Wachstumstreiber proﬁlieren sich erneut die digitalen Medien. Fachzeitschriften sind weiterhin stärkstes Umsatzsegment und stehen für über die Hälfte des Fachmedienumsatzes. Das zeigt die aktuelle FachpresseStatistik 2015 der Deutschen Fachpresse. “Qualitativ hochwertige Inhalte garantieren gute Vertriebserlöse. Fachmedienhäuser sind deshalb mit ihren Aktivitäten erfolgreich am Markt”, bilanziert Stefan Rühling, CEO Vogel Business Media und Sprecher der Deutschen Fachpresse. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 09

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BEGEISTERN

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WAS GIBT ES ZU GLOTZEN?

Das hat Print für den Hunger auf Lebensmittelmarketing zu bieten

Titelstory Vermutlich fiel er Ihnen auf, der große Fisch auf dem Titel von Print Power. Das eindrucksvolle Foto hat der kanadische Fotograf Michael Crichton aufgenommen. Im Inlineverfahren aufgebrachte Kaltfolie lässt die Schuppen des Fischs zusätzlich plastisch erscheinen und geradezu leuchten. Die meisten Druckfolien sind auf die Farben Silber und Gold beschränkt, aber die britische Windles Group kann das gesamte Spektrum an Metallicfarbtönen herstellen und jedem Bild so mehr Tiefe und einen Hauch von Luxus verleihen – in unserem Fall einem schillernden Roten Schnapper. „Das Verfahren ermöglicht es uns, jede beliebige Farbe mit einer perfekt abgestimmten Schicht Folie abzutönen bzw. aufzuhellen“, erklärt Ian Kear-Bertie, Design & Creative Manager bei der Windles Group. „Auf diese Weise können wir bestimmte Bereiche des Fotos hervorheben, damit diese besonders auffallen.“ + www.windlesgroup.co.uk

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beträgt der Anteil der Personen, die zustimmen, dass Gedrucktes auf Papier im Vergleich zu anderen Medien angenehmer handzuhaben und anzufassen ist Toluna, 2016

Entscheidende Impulse für die weltweite

„Print ist ein wesentlicher Kanal, der, ergänzt um weitere Medien, die gewünschte Aktivierung von Kunden erreicht“ Emanuela Novakovic, Marketing Manager für Hyundai

Die Stimmung auf der drupa 2016, der weltgrößten und wichtigsten Messe für print und crossmedia solutions, war kaum noch zu toppen: Das Investitionsklima ist ausgesprochen gut und hat die Erwartungen bei weitem übertroffen. Die 1.837 Aussteller aus 54 Ländern berichteten zum Ende der 11-tägigen Messe im Juni 2016 übereinstimmend von exzellenten Geschäftsabschlüssen, äußerst viel versprechenden Kontakten und einem positiven Spirit für die weltweite Druckbranche. „Die Druckbranche erfindet sich immer

wieder neu und bietet ungemein viele Facetten mit großem Potenzial. Genau das hat die drupa 2016 eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Wir konnten hier in den 19 Messehallen eine hoch innovative Industrie erleben, die es geschafft hat, das Jammertal zu verlassen und die Zukunft in den Griff zu nehmen“, erläutert Claus Bolza-Schünemann, Vorsitzender des drupa-Komitees und Vorsitzender des Vorstandes der Koenig & Bauer AG. Die drupa bleibt im Vier-Jahresturnus und findet wieder vom 23. Juni bis 3. Juli 2020 statt.

Dr. Mathias Döpfner neuer BDZV-Präsident Der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer SE, Dr. Mathias Döpfner, ist von der Delegiertenversammlung des BDZV zum Präsidenten des BDZV gewählt worden. Er tritt die Nachfolge von Helmut Heinen an. Der Herausgeber der „Kölnischen/ Bonner Rundschau“ stand 16 Jahre an der Spitze des Verlegerverbands. Mathias Döpfner erklärte nach seiner Wahl: „Die Digitalisierung stellt die Zeitungsbranche vor existenzielle Herausforderungen. Neue Wettbewerber, neue Vertriebsformen, ein neuer Regulierungsrahmen – ein starker und moderner Verlegerverband, der das Printgeschäft mit Leidenschaft pflegt und gleichzeitig das digitale Zukunftsgeschäft innovationsfreudig gestaltet, ist dabei wichtiger denn je. Ich freue mich, diese Aufgabe mit dem Präsidium und allen Mitgliedern des BDZV in Angriff nehmen zu dürfen.“

MEHR ÜBER PRINT-MARKETING SOWIE DIE WERBE- UND MEDIENBRANCHE DEUTSCHLANDS FINDEN SIE AUF WWW.PRINTPOWER.EU/DE

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In diesem Heft entdecken wir, wie man mit Print einen Porsche zum Leuchten bringt, feiern die Schönheit von Bierbäuchen und erleben, wie eine Anzeige vor unseren Augen verschwindet

Swipe kuratiert das Web für Print Manchmal ist es doch zu viel des Guten. So sieht es Swipe, eine Londoner Gratis-Zeitung, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die besten von der Redaktion im Internet aufgestöberten Geschichten, Memes, Anekdoten und Meinungsartikel handzuverlesen und daraus eine schöne altmodische PrintPublikation zu machen. 20.000 Exemplare von Swipe werden in wohlhabenden Gegenden Londons jede Woche an junge Berufstätige verteilt und bieten unterhaltsame Inhalte für Web-Phobiker sowie eine wichtige Werbeplattform für Internetpublikationen.

Happy Beats bei McDonald’s Zwar haben Fast-Food-Restaurants sich erheblich weiterentwickelt, seit das Logo mit den goldenen Bögen erstmals in Europa auftauchte, aber noch immer freuen wir uns über ein Tischset und einen Stift zum Kritzeln. Nun haben TBWA/Neboko in den Niederlanden geholfen, diese beliebte Tradition auf das nächste Level zu heben. Mit McTrax kann man dank leitfähiger Druckfarbe, die auf interaktive Tablettauflagen aufgebracht wurde, eigene Musik und sogar den eigenen Gesang über eine dünne Leiterplatte und digitale Touchpoints aufnehmen. Ein weiterer Vorgeschmack auf die Zukunft interaktiver Print-Medien.

Bergedorfers Bierbauch Das berühmte Vanity-Fair-Titelfoto von Annie Leibovitz, das 1991 erschien und die schwangere, nackte Demi Moore zeigte, wurde so oft kopiert, dass es mittlerweile Kultstatus hat. Die deutsche Biermarke Bergedorfer hat auf brillante Weise parodiert, was oft parodiert wurde. Und zwar mit PrintAnzeigen unter dem Slogan „Mit Liebe gebraut“, die Männer (zum Glück nicht vollkommen textilfrei) zeigen, die liebevoll ihre runden Bäuche umfassen, als trügen sie ein Baby unter dem Herzen. Einfach, wirksam und, auch wenn wohl nicht alle Männer ihre Bierbäuche so innig lieben, treffend.

Porsche erleuchtet Automagazine Porsche rückte sich jetzt mit einer innovativen Anzeige im US-amerikanischen Wirtschaftsmagazin Inc. ins Zentrum der Aufmerksamkeit junger Unternehmer. Mit Hilfe der Agentur Cramer-Krasselt entstand eine Print-Anzeige mit LED-Technologie, die den Lesern einen Blick unter die Motorhaube des neuen 911er gewährt. Wenn Schaltflächen auf der Anzeige gedrückt wurden, erschienen Grafiken und Informationen zur innovativen Aerodynamik, zum Turbomotor sowie zur digitalen Konnektivität.

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Optische Täuschung bei Hyundai Wir alle haben schon von Tinte gehört, die verschwindet. Aber die war gar nicht nötig, um die neueste Print-Kampagne von Hyundai zu einem echten Hingucker zu machen. Die ukrainische Agentur Tabasco schuf eine Serie von Grafiken, die aus einem bestimmten Winkel betrachtet einen verblüffenden, unerwarteten Effekt zeigen. Das funktioniert so: Schließen Sie Ihr rechtes Auge und fokussieren Sie mit dem linken das Bild im Rückspiegel. Wenn Sie dann die Seite langsam näher zu sich heranführen, verschwindet an irgendeinem Punkt das Bild neben dem Spiegel. Die Leere zeigt einen Gesichtsfeldausfall in dem Bereich, wo Ihr Sehnerv mit der Netzhaut verbunden ist. Dort gibt es keine Fotorezeptorzellen, und wenn ein Bild darauf trifft, können Sie es nicht sehen. Das Gehirn füllt diese Fläche aber mit einer Farbe, die der Umgebungsfarbe ähnelt, daher sieht es aus, als sei der Gegenstand einfach verschwunden und eins geworden mit der Umgebung. Die Anzeige soll verdeutlichen, dass ein solcher „toter Winkel“ für Fahrer gefährlich werden kann, die seinetwegen ein entgegenkommendes Fahrzeug übersehen. Der „No Zone“-Sensor im Hyundai Elantra verspricht, die Gefahr zu bannen, die so auf einzigartig eindrückliche Weise erlebbar gemacht wurde.

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Thought leaders Während der diesjährigen Messe drupa in Düsseldorf war die Medici Group Partner des drupacube. Ihr CEO Frans Johansson ist auch Autor des Buchs „The Medici Effect“, das 2004 veröffentlicht wurde und zum Querdenken anregt - etwas, das auch die Medienbranche tun sollte.

„Die Leute sind echt fasziniert von der Vorstellung, völlig gegensätzliche Ideen miteinander zu verbinden, um daraus etwas spannendes Neues entstehen zu lassen.” Frans Johansson, CEO, The Medici Group

dann tut es jemand anders. Denken Sie einfach mal an die Fernsehbranche, die Autobauermetropole Detroit oder Fluggesellschaften. Die sahen sich plötzlich im Wettbewerb mit solchen Anbietern wie Netfl ix, Tesla oder Virgin Airlines. Zwischen Johannes Gutenberg und Lorenzo Medici gibt es defi nitiv Parallelen. Und wenn es nur der Einfluss war, den die beiden auf Bücher, Didaktik und die Verbreitung von Ideen war: Johannes Gutenberg mit seiner Druckmaschine und Lorenzo de Medici durch seine Ergänzungen der Familien-Bibliothek „Laurenziana“. Ich fi nde auch interessant, dass Gutenbergs Druckerpresse zur Verbreitung geistlicher Texte benutzt wurde, und damit die Reformation gefördert hat, während Lorenzos Förderung der humanistischen Lehre eigentlich auch den vorherrschenden Glauben in Frage stellte.

FOTO: MESSE DÜSSELDORF / CTILLMANN

I E K ER NAUSSAGE VON „The Medici Effect“ ist: Die besten Chancen für bahnbrechende Innovationen fi ndet man, wenn man an den Schnittstellen zu völlig anderen Branchen, Disziplinen, Kulturen oder Ausbildungen sucht oder - anders gesagt - wenn wir uns die Vielfalt in Denkansätzen, Sichtweisen, Erfahrungen, Fachwissen zunutze machen, um Innovationen zu befeuern. Das Prinzip heißt Medici Effekt in Anlehnung an die Medicis in Florenz, die mit ihrer Förderung von Kunst, Architektur, Wissenschaft und Philosophie ein neues Zeitalter der Kreativität, Entdeckungen und Innovationen in Europa einläuteten: die Renaissance. Die stärksten Reaktionen zum Buch kamen von Menschen in China, Indien, Italien und der Türkei. Was die Leser mir dazu gesagt haben, fasst es eigentlich optimal zusammen: Die Leute sind echt fasziniert von der Vorstellung, völlig gegensätzliche Ideen miteinander zu verbinden, um daraus etwas spannendes Neues entstehen zu lassen. Der Medici Effekt erlaubt Ihnen, sich selbst auch mit all ihren Hobbies, Interessen, Erfahrungen und nicht nur mit ihrer akademischen, berufl ichen Laufbahn einzubringen. Eine neue Vereinbarkeit von Privatem und Beruf also in dieser Welt, in der unser Selbstverständnis zunehmend von unserem Beruf bestimmt wird. Querdenken heißt Selbstverständliches der eigenen Branche in Frage zu stellen, Anregungen in unerwarteten, ja unlogischen Assoziationen zu fi nden und sich bei Branchenfremden Rat für die dringendsten Herausforderungen zu suchen. Jede Branche hat ihre Regeln und folgt der vertrauten Praxis. Aber wenn sie sie nicht selbst in Frage stellt,

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/ OPINION

Simon Eccles beschreibt, wie das World Wide Web neue Möglichkeiten in der gedruckten Kommunikation schafft und wie einfach es mittlerweile ist, individuelle Drucksachen in Auftrag zu geben.

und das World Wide Web haben der Druckbranche neue Chancen eröff net, aber auch Herausforderungen gestellt. Die neue Generation der Erwerbstätigen geht davon aus, alles im Internet fi nden und kaufen zu können, darunter auch Druckdienstleistungen. E-Commerce ist seit Anfang dieses Jahrhunderts von wachsender Bedeutung für die Druckbranche. Im High-End Segment wird E-Commerce auch mit ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning) verknüpft. Im Sinne der Druckindustrie bedeutet dies meistens Druckbestellsysteme, die direkt in die Business Management Systeme und Datenbanken des Kunden eingebunden sind und die Direktbestellung von Druckmaterial, Mailings und weiteren Dienstleistungen ermöglichen. Viele Web-to-Print Einrichtungen bieten standardisierte Produktvorlagen an, die der Kunde dann bedingt abändern kann, wie beispielsweise das Einfügen von Namen und Adressen, Logos für vorgegebene Layouts von Visitenkarten, oder Namen und Mitteilungen auf Grußkarten. Die Entwicklung von Möglichkeiten für eine flexible Design- und Layoutgestaltung war früher eher schwierig, kann heute aber gebrauchsfähig erworben werden. Dienstleister pflegen heute, dank Bestellungen per Internet und Digitaldruck, den direkten Kundenkontakt. Digitaldruckmaschinen und GroßformatInkjet haben die Produktionstechnologien möglich gemacht, aber Web-to-Print hat sich als die Verkaufsmethode erwiesen, die Kunden direkt erreicht und ihnen Möglichkeiten zur Bearbeitung ihrer Fotos und digitalen Bilder bietet, die sie sich nie A S I N TER N ET

„Das Internet ermöglicht den direkten Kundenkontakt“ Simon Eccles

erträumt hätten. Als typische Beispiele für individuell anpassbare Produkte wären personalisierte Hochzeitsalben und Jahrbücher, Leinwände, Kalender, Tassen, Platzsets, T-Shirts, Holz-Fotoblocks und Grußkarten anzuführen. Auf Sport spezialisierte Unternehmen bieten außerdem individualisierte Fußbälle, Skier und Snowboards, Skateboards, Helme und andere, ähnliche Artikel. Die Auswahl wird mit Sicherheit noch größer werden. Es ist heute bereits möglich, individuell bedruckte Tapeten, Einrichtungsgegenstände und sogar Keramikkacheln zu bestellen. Architekten und Einzelhändler fangen mittlerweile an, sich dieser Artikel zu bedienen, obwohl der Verbrauchermarkt noch nicht ganz mit diesem Trend aufgeschlossen hat. Kleidung wird ebenfalls voraussichtlich über die heute verfügbaren T-Shirts, Sport- und Arbeitskleidung hinauswachsen. Selbst in Gegenden ohne Telefonanschluss sind Zugang zum Internet und zu mobilen Datendiensten durch Mobiltechnologien wie 3G und 4G möglich. Aber auch in Gebieten mit guter Infrastruktur werden diese voraussichtlich in Zukunft zur Anwendung kommen. Die voraussichtlich im nächsten Jahrzehnt eintreffende 5G-Technologie dürfte enorme Verbesserungen der Bandbreite (bis zu einem Gigabit pro Sekunde) durch den Einsatz zahlreicher, sehr kleiner und einfach zu montierender Übertragungsstellen mit sich bringen. Zum richtigen Preis könnte 5G den Bedarf an Festnetzverbindungen, außer für ganz intensive Benutzer, völlig ersetzen. Die meisten Web-to-Print Anwendungen laufen über Webbrowser, wo es keinen Unterschied mehr macht, ob der Zugriff per Tablet, Desktop oder Laptop erfolgt. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 15

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Virtual Reality könnte man für ein rein digitales Phänomen halten, aber im Real Life ist es Print, das ihre Bekanntheit steigert. Vom Magazin der New York Times bis hin zum Economist setzen Publikationen und ihre Werbemarken Print ein, um Lesern VR Content nahezubringen und eine Revolution im Marketing auszulösen. Licht, Kameras …

Action!

— Von Simon Creasey

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/ VIRTUAL REALITY

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M 8. NOVEMBER 2015 kamen die Leser des Magazins der New York Times (NYT) in den Genuss einer Multimedia-Reise, die Text, Fotos und einen VR-Film umfasste, der über eine spezielle App bereitgestellt wurde. Neben einem überwältigenden Bild auf der Titelseite des Magazins und 30 Seiten redaktionellen Inhalts machte den packenden Bericht über Flüchtlinge aus der ganzen Welt ein VR-Film erlebbar. Diesen konnte man mit Hilfe von Googles VRBrille aus Pappe ansehen, die Abonnenten gratis mitgeliefert wurde. Die NYT taufte die Initiative „einen neuen Weg, Geschichten zu erzählen“. Dieser neue Ansatz wurde von Nachrichtenagenturen weltweit begeistert aufgenommen, und Medienbeobachter stellten die Frage, ob VR die Rettung des Journalismus bringen könnte. Auch bei den Lesern kam das Konzept sehr gut an – in ihrer ersten Woche war NYT VR zur erfolgreichsten App-Einführung der legendären US-amerikanischen Publikation geworden.

Eine Revolution im Publishing Nicht nur die NYT verfolgt diesen neuen immersiven Ansatz. Auch Print-Titel wie der Economist, The Drum und InStyle haben in den letzten 12 Monaten Versuche mit VR-Erzählformen unternommen, und es heißt, eine Reihe anderer Verlagshäuser stehe kurz davor, ihr eigenes VR-Abenteuer zu starten. Es gibt kaum Zweifel, dass VR eine enorme Größe erreichen und Wirkung entfalten wird. Prognosen von Deloitte Global zufolge wird 2016 das erste milliardenschwere Jahr für VR − allein 300 Mio. USD davon stammen aus Inhalten – und Goldman Sachs geht davon aus, dass der Markt bis 2025 einen Wert von 80 Mrd. USD erreichen könnte. Man hatte damit gerechnet, dass VR eine Transformation im Bereich Videospiele auslösen würde. Nun aber erweitert sie nicht nur die Gaming-Branchen um eine zusätzliche Dimension sondern ist auch dabei den Journalismus umzukrempeln. Wie funktioniert die Technologie also, und welche Chancen bietet VR Verlagen, Werbern und Marketingexperten? Angesichts der anhaltenden Suche der Medien nach Synergien zwischen Onund Oﬄ ine wundert es nicht, dass VR für die Werbung attraktiv ist. Jetzt, wo es

Augmented Reality (AR) schon eine Weile gibt und die Neuerung sich etabliert hat, kann der Verbraucher mit VR noch tiefer in das Erlebnis eintauchen. Das ultimative Ziel von VR-Produzenten besteht darin, die Betrachter eine Präsenz fühlen zu lassen. Der Content soll so wirklichkeitsnah erlebt werden, als wäre man mittendrin im Geschehen. Auch andere Medienunternehmen haben zwar schon vor der NYT Versuche mit VR-Journalismus unternommen, aber die Initiative der NYT bekam die meiste Aufmerksamkeit und verbuchte mit dem Gewinn des begehrten Entertainment Grand Prix auf dem diesjährigen Cannes Festival den größten Erfolg für sich. Wie eine Sprecherin der NYT bekanntgab, wurde die VR App der Zeitung über 600.000 Mal heruntergeladen – und mit dem Erscheinen von weiterem VR Content wird diese Zahl sicher noch steigen. „Es gibt zwar keine genauen Zahlen über die Anzahl Virtual-Reality-Filme oder Kampagnen, an denen gearbeitet wird“, sagte sie, „aber für 2016 und danach sind noch viele spannende Projekte und Kooperationen zu erwarten.“ Das 360O-Markenerlebnis Bemerkenswert am VR-Debüt der NYT war die schiere Dimension der Ambition. Das Unternehmen lieferte 2015 über eine Million VR-Brillen aus Pappe von Google an Print-Abonnenten aus und verschickte 2016 eine zweite Welle Pappbrillen an Abonnenten der digitalen Ausgaben, damit diese sich eine Reihe von VR-Reportagen

ansehen konnten. Zusätzlich zu den Inhalten wurden mit Hilfe neuester VRTechnologie eigens Werbeﬁ lme von Marken wie General Electric, Mini, Lufthansa, Hilton und TAG Heuer produziert. Mini USA buchte nicht nur einen halbseitigen Titel-Umhefter, eine PrintAnzeige auf der Rückseite des Magazins und eine doppelseitige Anzeige im Heft sondern gab auch zwei VR-Filme in Auftrag, von denen einer den Titel Backwater (eine Gangstergeschichte) und der andere den Titel Real Memories (eine Abenteuergeschichte) trug. In beiden ist einer der Helden ein Mini. Die mitreißenden, vollständig immersiven Werbeﬁ lme kamen bei den Lesern sehr gut an: Backwater wurde 154.000 Mal und Real Memories 75.000 Mal gesehen. „Die NYT wagte da ein mutiges Projekt. Sie verschaff te einer Million ihrer Abonnenten über die Google-Brillen Zugang zur Technologie für Virtual Reality und schuf einen Content Hub, der der neuesten innovativen Technologie für das Geschichtenerzählen Auftrieb verschaffen

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/ VIRTUAL REALITY Rundumlösung Im Uhrzeigersinn, von links: 360-GradKamerabild aus dem VR-Film der New York Times mit dem Titel The Displaced; Reaktionen der Zuschauer auf eine Preview; Smartphone-App der NYT (unten links); InStyle-Ausgabe vom November 2015, der eine VR-Brille beilag; Standbild aus dem VR-Film Real Memories von Mini USA

kann“, sagt Tom Noble, Leiter des Marketings für Mini USA. „Für uns war das eine zusätzliche Möglichkeit, unsere Videos mehr Menschen zu zeigen.“ Andere Werbeabteilungen verfolgten einen leicht abweichenden Ansatz. General Electric entwarf eine fesselnde Animation aus bunten Farben, die den Innovationsgeist im Unternehmen verdeutlicht, der VR-Film der HiltonHotels ermöglichte es den Zuschauern, sich wie in einem Urlaub mit guten Freunden in einem der Ferienresorts der Gruppe zu fühlen, und der Film der Lufthansa zeigt ein Paar in einer Fernbeziehung bei seinem Wiedersehen nach einer langen Zeit – dieser Film wurde inzwischen 1,2 Millionen Mal gesehen. „In der Werbung ist VR noch sehr neu, daher betrachten wir es als Ergänzung unserer Multimediakampagne zur Steigerung unseres Bekanntheitsgrads“, so Anika Werner, Manager Advertising bei der Deutsche Lufthansa AG. „Wir sind hoch zufrieden mit der Performance unseres Videos ,Gingerbread Dreams’, das Teil der VR-Kampagne der New York Times im letzten Jahr war. Das Video bot einen Mehrwert, weil es nicht nur das Produkt der Lufthansa vorstellte, sondern einen kleinen Einblick in deutsche Traditionen zu dieser Jahreszeit gab.“

UND … ACTION! FÜNF EXPERTENTIPPS FÜR EINEN PACKENDEN VR-FILM

71% der Befragten gaben an, der Einsatz von VR lasse Marken „zukunftsorientierter und moderner“ erscheinen, und 53% sagten, dass sie Produkte und Services einer Marke, die VR einsetzt, eher kaufen würden Greenlight, 2016

1_In die richtige Ausrüstung investieren Frühe VR-Inhalte wurden größtenteils mit Standardkameras gedreht, etwa GoPros, die auf maßgefertigte Halterungen aus dem 3D-Drucker montiert wurden. Aber die Technologie hat in nur wenigen Jahren rasante Fortschritte gemacht, und Anbieter wie Nikon oder Nokia führen das Feld in der Entwicklung der neuesten Generation von VR-Kameras an. Es wurden auch spezielle Mikrofone für optimalen 360-Grad-Ton von Herstellern wie Sennheiser entwickelt. 2_Die Crew verstecken Beim Dreh einer VR-Szene rotiert die Kamera um 360 Grad und ﬁlmt alles, was ihr vor die Linse kommt, auch das Filmteam, die Ausrüstung etc. Daher müssen die Macher entweder eine Position ﬁnden, in der sie sich vor der Kamera verstecken können oder sie müssen sozusagen im Hintergrund aufgehen.

3_Das Problem mit der Nachbearbeitung lösen Wenn alle Szenen für den VR-Film im Kasten sind, steht man in der Nachbearbeitung vor weiteren Herausforderungen, weil das gesamte Material synchronisiert und nahtlos zusammengefügt werden muss, sodass Zuschauern nichts auffällt. „Aber dank der Einführung synchronisierter Kameras und leistungsfähigerer Nachbearbeitungssoftware kann man Aufnahmen inzwischen übergangsloser aneinanderreihen“, so Henry Stuart von Visualise. Dadurch wirkt das Erlebnis noch echter.“ 4_Individualisierte Inhalte schaffen Auch wenn das Filmen von VRInhalten und ihre Distribution einige technologische Herausforderungen mit sich bringen, sollte man sich genauso intensiv mit einer

speziﬁschen Gestaltung der Inhalte befassen. Patrick MillingSmith von Here Be Dragons sagt, dass man bei einer Idee ansetzen sollte, die von Anfang an für VR konzeptioniert ist, wenn man ein VRMarkenerlebnis schaffen will. „Man kann nicht einfach das Skript für eine Fernsehwerbung nehmen und daraus eine VR-Version machen.“ 5_Nicht zu aggressiv auftreten Wer Inhalte erstellt, sollte sich davor hüten, zu sehr auf das Produkt abzuheben. „Die Beziehung zum Kunden muss eher subtil gestaltet werden“, sagt Milling-Smith. „Alles, was zu offensichtlich ist, wird mit großer Wahrscheinlichkeit auf Ablehnung treffen. Der Verbraucher ist schon entschlossen, sich begeistern zu lassen, da ist es gar nicht nötig, dick aufzutragen.“

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01.JUNE.2016 EDITORIAL TEAM OF THE YEAR

mit einem VR-Titelblatt auf, das die Schauspielerin Drew Barrymore zeigte und auf große Resonanz bei der Leserschaft traf. Der begleitende Film gewährte den Lesern einen Blick hinter die Kulissen des Titel-Fotoshootings mit Barrymore und enthielt ein exklusives Interview. Angela Matusik, Director of Branded Content Strategy bei InStyle erklärt, dass es bei VR und 360 letztlich ums Geschichtenerzählen und um Journalismus geht. „Damit können wir als Erzählende unsere Themen so mit Leben erfüllen, wie wir es bisher höchstens zu träumen gewagt haben.“

M A R K E TING C AN C HANGE T HE WOR L D

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InFashion Eine aktuelle Umfrage von Greenlight unter 1.300 Erwachsenen beleuchtet, warum Marken VR so bereitwillig integrieren. Eine große Mehrheit der Befragten (71%) gab an, der Einsatz von VR lasse Marken „zukunftsorientierter und moderner“ erscheinen, und 53% sagten, dass sie Produkte und Services einer Marke, die VR einsetzt, eher kaufen würden. Nicht nur die NYT verfolgt diesen neuen immersiven Ansatz. Im letzten Jahr haben bereits viele der führenden europäischen Nachrichtenmarken VR und 360-GradVideos ergänzend zu ihrem Printangebot in ihr Repertoire aufgenommen. Im April stellte die spanische El Pais das Video „Fukushima, Contaminated Lives“ vor – eine aufrüttelnde Begleitproduktion zu einer investigativen Reportage in der Printausgabe über die Folgen der Katastrophe in dem japanischen Atomkraftwerk und ihre Auswirkung auf die umliegenden Gebiete. Im gleichen Monat lag der Samstagsausgabe der ﬂämischsprachigen Tageszeitung De Standaard eine kostenlose Virtual-Reality-Brille bei, verbunden mit der Aufforderung an die Leser: „Nehmen Sie im Mittelpunkt der Geschichte Platz ... und tauchen Sie ganz in einen bahnbrechend neuen Journalismus ein.“ Die deutsche Bild machte vor Kurzem den Schritt von 360-Grad-Video-Content hin zu VR. Chefredakteur Julian Reichelt erläuterte: „Es erschien uns nur konsequent, nach unseren 360-Grad-Videos mit diesem immersiven dreidimensionalen Bericht in Virtueller Realität den nächsten Schritt in Richtung Zukunft des journalistischen Erzählens zu tun.“ Der Vorstandsvorsitzende von Axel Springer, Mathias Döpfner, ist einer der vielen führenden Köpfe im europäischen Verlagswesen, die begeistert von den Möglichkeiten sind: „VR kann journalistische Inhalte tatsächlich verbessern“, lautete seine Einschätzung auf einer Konferenz in Berlin im Juli. „Das wird eine große Sache.“ Auch die Werbung ist ganz vorn dabei. Die Leser der Times of India erhielten im April eine kostenlose Google-Cardboard-Brille, mit der sie einen VR-Werbeﬁ lm von Tata Motors ansehen konnten. Eine weitere Publikation, die aktuell VR-Projekte entwickelt, ist das InStyleMagazin. Die Mode- und LifestyleZeitschrift wartete im letzten November

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EXPERIENCE EXPERIENCEHERE HERE vr.etihad.com vr.etihad.com

Since appointing Hollywood actress Nicole Kidman as its brand ambassador last year, Etihad has been on a mission to redefine luxury travel. Now, with more than a little help from VR, it’s looking to ‘reimagine’ it.

REIMAGINING LUXURY TRAVEL by by Gillian Gillian West West

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UAE-based airline Etihad turned to Cheil Worldwide and New York-based creative agency Barbarian Group last summer with a very lofty ambition – to create the “most high-end VR experience of all” to promote its Airbus A380 fleet. Barbarian in turn approached MediaMonks in the autumn of 2015 with a “very detailed” creative idea, to which the creative digital production company pitched a solution that – according to head of VR, Ola Björling – pushed the boundaries of what has been done in the past and what is “barely do-able” in the present. Using the latest VR technology, ‘Reimagine’ offers viewers a 360 look at the A380’s luxury surroundings, placing brand ambassador Kidman front and centre of the experience which weaves all of the plane’s unique features into “something much grander than just a brochure”. With just five planes in the fleet, the project’s initial challenge was the logistics around grounding one for at least five days to shoot, and that was before even dealing with Kidman’s availability. Original plans to shoot were moved from November to March, with the time between spent planning everything in great detail. “It’s all that planning that has made this possible to execute,” says Björling. Recalling early meetings with the creative agency, Björling says Barbarian had no idea if what it had put on paper was even possible, with MediaMonks’ “miles on the meter” in terms of VR production placing it in the unique position of being able to tear up the rule book. Filmed with a moving camera – a practice generally avoided in VR because of problems with the human vestibular system – past experience enabled Björling and his team to circumvent such problems. “One thing

that really helps is avoiding acceleration and deceleration, so if you have constant movement it doesn’t trigger nausea as easily. A slow straight line of motion is also better than turns or fast movement,” Björling explains. “By moving through a space you can elevate some of that feeling of ‘being stuck’ that a 360 film in a VR headset can create as in a film, unlike game environments where you can move around, the camera is fixed where the camera was during filming.” Describing the camera set up as a “secret sauce” Björling keeps his cards close to his chest when describing how the film’s impressive visuals were achieved, admitting that though you can “start quite modest” using GoPros for some VR films, that wasn’t enough for what this particular project had set out to achieve. “We think it’s a world first in terms of the quality we’ve been able to output, and we’ve solved a lot of technical and engineering challenges in the camera set-up,” he says, laughing that it’ll be interesting to see if anyone, including experienced VR filmmakers, will be able to “work out what we’ve done”. Shot over three days, with one day of prelights set-up, the entire film – apart from the final scene – was shot within the A380, creating an interesting challenge for MediaMonks. Björling says even he found it “daunting” to shoot within such a confined space, thanks to the numerous technical tweaks required for shooting, editing, effects and even playback and audio. “In terms of what wasn’t possible we had some things planned that timings and logistics put an end to, so it wasn’t a technical limitation as such,” he says. “We had originally scoped out more and we got some pushback on the budget so we dialled down slightly but tried to maintain

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„VR ermöglicht es dem Leser, sich für eine gedruckte Geschichte mehr Zeit zu nehmen, und sie bietet ihm eine Chance selbst zu erleben, was er gerade liest“ Stephen Lepitak, Herausgeber von The Drum

as much of the original spirit as we could. In the end we didn’t cut much. “The final scene, however, just could not be shot on the plane as the camera needed to be inside the wall and that just wasn’t physically possible,” he adds. Of the partnership between MediaMonks and Barbarian, Björling describes an “atmosphere of trust” with the creative agency acknowledging MediaMonks’ prowess in VR and MediaMonks allowing Barbarian to own the tonality and narrative of the film. “It’s Barbarian’s job to know its client and what notes to strike. I’d say we influenced each other but there was never a time where we needed to step into each other’s domain.” The project was still in post-production up until the 11th hour, according to MediaMonks co-founder Wesley ter Haar. Launched on 27 May, a final stereoscopic version is still in the works for mid-June. According to Ter Haar, almost 20 people had worked on the project, spanning everything from planning and shooting to the creation of custom playback apps – all of which were handled in-house. “We’re pushing to be the best there is on every front, not just looking at what is the best today, but looking at what will be best tomorrow,” adds Björling, explaining that the reason for launching a version before the final stereoscopic film, which will add depth perception, is down to Etihad wanting to release the film before Ramadan. With the pace of VR such as it is, Ter Haar and Björling reveal no two pieces of VR work completed by MediaMonks are ever filmed in the same way, with “almost everything” in this particular piece being new. “We were conscious that we were asking people to view what is essentially an advert, so you can’t set the bar too high in terms of time and effort,” says Björling. “But what VR does so well is it allows you to occupy a time and space you could not otherwise be in. There’s an arms race in VR and, with this film, we’re pushing to take the number one spot.”

The Drum haut auf die Pauke Zwar gelingt es all diesen langgedienten Titeln in einem digitalen Format reichhaltigere und stärker immersive Inhalte bereitzustellen, aber man muss hervorheben, dass die Reise stets mit Print beginnt und die Leser erst danach in VR-Inhalte eintauchen. Hierbei besteht die Herausforderung darin, die beste Möglichkeit zu ﬁ nden, um die Leser auf die Reise mitzunehmen. Mit dieser Frage musste sich Stephen Lepitak auseinandersetzen, Herausgeber des Marketing-Titels The Drum, als das Magazin im Juni dieses Jahres eine VR-Sonderausgabe veröffentlichte. „Als wir uns zu einer VR-Ausgabe von The Drum entschlossen, bestand die Herausforderung zum Teil darin, wie wir die Verbindung zwischen Print und VR herstellen könnten, denn dazwischen schienen Welten zu liegen“, erinnert sich Lepitak. Die VR-Ausgabe des Magazins umfasste die regelmäßige Rubrik „Creative Works“ mit Bildern kreativer Arbeiten aus der ganzen Welt, nur dass sie sich dieses Mal ausschließlich aktuellen VRKampagnen widmete, die die Leser sich mit den kostenlos zu jedem Exemplar mitgelieferten Google-Cardboard-Brillen ansehen konnten. Außerdem enthielt die Ausgabe eine VR-Kampagne von Emirates mit Nicole Kidman als Hauptdarstellerin, einen Beitrag zum Einsatz von VR in der Psychologie und das erst kürzlich vorgestellte VR-Projekt des Guardians zu den Auswirkungen von Einzelhaft. „VR ermöglicht es dem Leser, sich für eine gedruckte Geschichte mehr Zeit zu nehmen, und sie bietet ihm eine Chance selbst zu erleben, was er gerade liest“, sagt Lepi-

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/ VIRTUAL REALITY Internationaler Ausblick Im Uhrzeigersinn von rechts: Axel Springer CEO Mathias Doepfner; eine Szene aus dem Film Fukushima; Contaminated Lives produziert von Spaniens El Pais; Belgiens de Staandard, das zu jedem Zeitungsexemplar eine gratis VR-Brille beigelegt hat

„ VR kann journalistische Inhalte tatsächlich verbessern. Das wird eine große Sache“ Mathias Doepfner, Vorstandsvorsitzender von Axel Springer

tak. „Zu einem Bericht über die Reise in ein bestimmtes Land oder zu einem Interview mit einer prominenten Persönlichkeit können sich Leser mit ihrer VR-Brille einen Film ansehen und den Inhalt des Artikels aus erster Hand erleben. Die Möglichkeiten sind für alle Medienexperten, die begeistern und unterhalten wollen, unglaublich spannend.“ Eine Zukunftsvision Dem Feedback der Hersteller von VR Content nach zu urteilen, gibt es gegenwärtig sehr viele Medienvertreter, die ihre Leser begeistern und unterhalten wollen, indem

sie ein Multimedia-Erlebnis schaffen, dessen Herzstück VR bildet. Henry Stuart ist einer der Gründer und CEO des Unternehmens für VR Content Visualise und hat gemeinsam mit dem Economist die VR-Rekonstruktion des Museums von Mossul im Irak erarbeitet. Er sagt, sein Unternehmen habe bereits mit einer Reihe anderer Verlage an VRProjekten gearbeitet. „Alle sind in dieser Richtung unterwegs, weil sich hier wunderbare neue Wege für die Förderung ihres Journalismus eröffnen“, so Stuart. „Man kann den Lesern eine Reihe von Kontaktpunkten entlang des Multimediaspektrums anbieten. So liest man zuerst in Print, sieht sich die Fotos an und folgt dann dem Link zum VR Content, um ganz in das Erlebnis einzutauchen.“ Diese Kraft macht das Medium für Verlage und Werbekunden so attraktiv. Und sie ist der Grund, aus dem vermutlich schon sehr bald noch mehr Publikationen und Markeninhaber mit VR-Technologie experimentieren werden. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _21

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Den Augenblick nutzen Taktische oder „Echtzeit“-Anzeigenwerbung gehört eigentlich in den Bereich digitale Medien. Dank neuer Drucktechniken und kürzerer Vorlaufzeiten können Marken von den stärker bindenden Eigenschaften der Print-Medien profitieren und Last-MinuteAnzeigen schalten, die möglicherweise über Jahre nachwirken — Von David Benady innerhalb von nur drei stunden schuf

Mindshare Norway als Reaktion auf Kritik an ihrem Kunden SAS eine amüsante taktische Zeitungsanzeige. Durch dieses schnelle Handeln machte die Agentur aus einem negativen Vorfall positive PR für die Fluggesellschaft. Das Ganze begann mit einem norwegischen Professor, Victor Norman, der sich öffentlich abfällig über den Kundenservice der SAS geäußert hatte. Auf einer Veranstaltung witzelte er auf der Bühne, er fliege gerne mit der SAS, um deren schlechten Service zu erleben. Nachrichtenmeldungen über diese Äußerung verursachten einigen Wirbel in den norwegischen Medien und kränkten SAS-Mitarbeiter. Zwei Tage später entschuldigte sich der Professor in einem Interview mit der Tageszeitung Dagens Naeringsliv für seine Bemerkung. Die SAS, ihre Kreativagentur Los & Co sowie die Medienagentur Mindshare wurden aktiv. Drei Stunden nachdem das Interview auf der Webseite der Tageszeitung online gegangen war, hatte Mindshare eine ganz-

seitige Anzeigenfläche für die PrintAusgabe des nächsten Tages ausgehandelt, in der auch das Interview abgedruckt werden würde. SAS hatte mit dem Foto einiger lächelnder Mitarbeiter von SAS und der Zeile (auf Englisch) „Dear Victor Norman. No hard feelings.“ (etwa: „Lieber Victor Norman, schon verziehen!“) reagiert. Bedenken, dass redaktioneller Inhalt und Werbung einander entgegenstehen könnten, warf man bei der Zeitung über Bord und veröffentlichte die Anzeige. Sie erhielt jede Menge positive Aufmerksamkeit, insbesondere in den Wirtschaftsmedien. „Das war ein gutes Beispiel dafür, was möglich ist, wenn man schnell reagieren kann“, sagt Per Christian Worren, Kundenberater für SAS bei MindShare Norway. „Der Aufwand war wirklich minimal, aber wir benötigten ein paar Stunden, um alle auf einen Nenner zu bringen und zu produzieren, was wir brauchten. Wir setzen Print zu verschiedenen Anlässen auf diese Weise ein, weil eine Zeitungsanzeige mehr

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/ TAKTISCHE ANZEIGENWERBUNG

Tusen takk for at du er en lojal og god kunde av oss. Vi lover å gjøre alt vi kan for at du og alle andre skal få gode reiseopplevelser med oss også i fremtiden.

„Wir setzen Print zu verschiedenen Anlässen ein, weil eine Zeitungsanzeige mehr Gewicht hat“ Per Christian Worren, Kundenberater für SAS bei MindShare Norway www.printpower.eu/de | PRINT POWER _23

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Gewicht hat als das, was herauskommt, wenn man sich an den Beschränkungen eines Werbebanners orientieren muss.“ Ein Taktikspiel Zeitungen gelten traditionell als „langsame“, alte Medien, während digitale Umgebungen bisher der Ort für Echtzeitwerbung waren – die Art Werbung, die auf aktuelle Entwicklungen reagiert, sei es in Social Media oder auf Bannern. Aber neue digitale Drucktechniken und kürzere Vorlaufzeiten für Print haben den Weg dafür geebnet, dass Zeitungen mit kurzem Vorlauf Anzeigen veröffentlichen können, die an neueste Nachrichtenmeldungen anknüpfen. Dies vervielfacht die Wirksamkeit von Zeitungsanzeigen – durch die Aktualität, die ihre Botschaft verstärkt. Verbraucher haben sich daran gewöhnt, dass dieselbe Botschaft monatelang wiederholt wird. Wenn Marken dann etwas abseits der Kampagne platzieren, fällt das auf. Und dadurch sichern sie sich die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen. Taktische Zeitungskampagnen sind in ganz Europa auf dem Vormarsch. In Großbritannien sind es meist positive Nachrichten, auf die sich solche Anzeigen mit kurzer Reaktionszeit beziehen. Als der Außenseiter-Verein Leicester City völlig unerwartet 2015/16 in der Premier League den Titel gewann, beschrieben die Medien das Ereignis als „Märchen“, weil die Mannschaft nur 12 Monate zuvor noch am Rand der Relegation stand. Diese „gute“ Nachricht, inspirierte zu einer Reihe taktischer Werbeanzeigen von Marken in Zeitungen am Tag nach der Entscheidung. Walkers, die Chips-Marke aus Leicester im Besitz von PepsiCo, handelte schnell. Sie hat über 30 Jahre eine enge Verbindung zum Fußball aufgebaut. Ihr Markenbotschafter, Gary Lineker, hat für Leicester City und die englische Nationalmannschaft gespielt. Lineker, der auch die Fußballsendung Match of the Day in der BBC präsentiert, hatte zu Beginn der Saison erklärt, er würde sich im Fernsehen bis auf die Unterhosen ausziehen, falls Leicester die Meisterschaft gewinnen sollte. Am Tag nach dem Titelgewinn schaltete Walkers eine ganzseitige Anzeige in der Sun, die Linekers Gesicht auf einen muskulösen Körper in Unterwäsche montiert zeigt.

Schnell reagiert Im Uhrzeigersinn, von oben: Captain Morgan mit Konterfei von Wes Morgan direkt nach einem Erfolg von Leicester City; Gary Lineker wirbt für Walkers (für die Anzeige umbenannt in „Winners“); Steve Goodman von GroupM; Vorseite: Die „Victor Norman“Kampagne von SAS

Die Rum-Marke Captain Morgan platzierte ebenfalls eine taktische Anzeige. Darin wurde auf den Kapitän von Leicester City angespielt, Wes Morgan. Morgan wurde als der Piratenkapitän auf dem Etikett einer Rumflasche abgebildet, und der Slogan dazu lautete: „There’s only one Captain Morgan.“ Fußball erweist sich als eines der beliebtesten Themen für taktische Werbung. Im Vorfeld der Europameisterschaft 2016 in Frankreich half eine Reihe ins Auge fallender, sehr aktueller Bilder der karitativen französischen Einrichtung AIDES für Safe Sex zu werben. Die Bilder zeigten Paare, die in Farben der Nationalflaggen verschiedener Länder bemalt waren, sowie den Slogan „Make Love, Not War“. Und wenn es stimmt, dass die einfachsten Anzeigen oft die besten sind, gilt dies für taktische Anzeigen umso mehr. 2012 erhielt die Agentur Hasan & Partners den Auftrag, eine Anzeige zu

entwerfen, die den Friedensnobelpreis würdigen sollte, der der Europäischen Union im selben Jahr verliehen worden war. Sie erzielten die Aufmerksamkeit von Lesern in ganz Europa mit einem Peace-Zeichen in den Farben der EUFlagge und dem Slogan „Congratulations to all 503,179,000 Nobel Peace Prize winners.“ Chancen ergreifen Damit sie ihre Wirkung entfalten, sollten taktische Kampagnen sparsam dosiert werden. Ihre Kraft verdanken sie ihrer Aktualität und der Stärke des Bezugs zum jeweiligen Ereignis. Marken müssen den Augenblick nutzen, sobald sich die Gelegenheit bietet. Medieneinkäufer Steve Goodman, geschäftsführender Direktor für Print Trading bei GroupM in Großbritannien sieht es so: „Man kann sehr taktische Anzeigen zu einem günstigen Preis für die Zeitung des Folgetags in Auftrag geben und, wenn die Planung stimmt, in einem Umfeld, das die Markenbotschaft noch verstärkt, platzieren. Das eröffnet Werbern tolle Chancen. Es hat mich schon oft erstaunt, dass sie solche Gelegenheiten nicht häuﬁger nutzen.“ Taktische Anzeigenwerbung ermöglicht es Marken, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, indem sie sich direkt auf Ereignisse beziehen, die es in die Nachrichten geschaff t haben. Davon werden wir in den kommenden Jahren bestimmt mehr sehen.

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„Taktische Anzeigen eröffnen Werbern tolle Chancen. Es hat mich schon oft erstaunt, dass sie solche Gelegenheiten nicht häufiger nutzen.“ Steve Goodman, geschäftsführender Direktor Print Trading bei GroupM www.printpower.eu/de | PRINT POWER _25

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Aufbruch in die digitale Dimension Die drupa, Leitmesse der grafischen Branche, findet nur alle vier Jahre statt. Dieses Jahr haben sich Experten für Gedrucktes wieder in Düsseldorf getroffen. Elf Tage lang zeigte die Druckindustrie im Mai und Juni, was mit Print heute alles möglich ist. — Von Sandra Küchler

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es sind quasi die olympischen Spiele des Druckgewerbes,

die alle vier Jahre in Düsseldorf organisiert werden. Statt Sportlern messen sich Aussteller und zeigen immer wieder neue Höchstleistungen. Dieses Jahr kamen rund 260.000 Besucher in die Rheinmetropole, um sich von Printmedien überzeugen zu lassen. Sie wurden nicht enttäuscht. Klar zu erkennen ist der Schritt ins Digitale, der schon längst begonnen, nun weiter konsequent vollzogen wird. Die Hersteller von Digitaldruckmaschinen belegten große Hallenflächen und demonstrierten den Stand der Technik - einer Technik, von der die Endkunden nur profitieren können. Als der Digitaldruck in den Kinderschuhen steckte, waren die Resultate oft enttäuschend, die Druckqualität hinkte hinter den konventionellen Druckverfahren hinterher. Das ist schon längst Vergangenheit. Die drupa zeigte eindrucksvoll, dass digitale Druckverfahren hinsichtlich der Leistungsfähigkeit und Qualität auf höchstem Niveau sind. Und sie bringen einen unschlagbaren Vorteil mit sich: Die Möglichkeit, in Auflage eins zu drucken. Das bedeutet, jedes Exemplar eines Flyers, eines Mailings oder eines Katalogs kann genau auf den Empfänger

01 Dieses pfiffige Printprodukt wirbt für Vorsorge. — 02 Individuelle Drucksachen, fertig zum Versand. — 03 Ein wunderbares Geschenk: Stifte mit persönlicher Umhüllung. — 04 Der Digitaldruck beherrscht die persönliche Ansprache. — 05 Mit der „Douglas Color Card“ lässt sich der Hautton bestimmen.

zugeschnitten werden. In Zeiten von crossmedialen, individuellen Werbekampagnen ein nicht hoch genug einzuschätzender Pluspunkt. Wer sich in den Ausstellungshallen bei den 1.837 Ausstellern umgesehen hat, dem wurde schnell klar: Hier geht es nicht nur darum, Maschinen und Software zu zeigen. Hier geht es darum, Printmedien in all ihrer Vielfalt darzustellen. In jeder Halle, beinahe an jedem Stand, waren innovative Lösungen zu sehen. Auf Sonderflächen wurden beispielsweise die marktreife Anwendung von Augmented Reality oder erfolgreiche Multichannel-Kampagnen präsentiert. Ganz unter dem Motto: Print schafft Inhalte und Mehrwert!

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FOTOS: MESSE DÃ&#x153;SSELDORF / CTILLMANN

Wer sich in den Ausstellungshallen bei den 1.837 Ausstellern umgesehen hat, dem wurde schnell klar: Hier geht es nicht nur darum, Maschinen und Software zu zeigen

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LEBENSMITTELMARKETING

Hungrig? Schon seit das erste Rezept zu Papier gebracht wurde, besteht die lange, produktive Beziehung zwischen Lebensmitteln und Print. Angesichts unseres stetig wachsenden Appetits auf gastronomische Inhalte ist Print im Foodmarketing ein gern genutztes Utensil, weil mit ihm neben inspirierenden Abbildungen praktische Fähigkeiten und Rezepte vorgestellt werden können — Von Johnny Sharp

aben sie schon mal versucht, ein Rezept nachzukochen, das Sie mit

Ihrem Smartphone oder iPad aufgerufen haben? Manche finden es praktisch jederzeit ein ganzes Universum an Rezepten zur Verfügung zu haben – viele davon sogar als Video Tutorial. Allerdings muss man so ein Video nach jedem Zubereitungsschritt anhalten, um die Anweisungen auszuführen. Dann schaltet sich der Bildschirm ab, man muss darüberwischen, sich neu anmelden, dann tippen, scrollen, zoomen und so weiter, und das mit Fingern, an denen Zutaten kleben oder die voller Mehl sind. Man kann keine selbst angepassten Mengenangaben an den Rand des Rezepts schreiben und muss darauf hoffen, dass einem das Malheur erspart bleibt, die Brühe aus der Kasserolle über das Gerät zu kippen … Wie in anderen Bereichen auch, gehen die ersten Überlegungen traditioneller Medienmarken auf der Suche nach neuen Märkten in Richtung digitale Kanäle. Und natürlich haben Social-Media-Plattformen wie Instagram sich bei der

Foto: Jean Cazals Jean Cazals ist einer der führenden Food-Fotografen. Dieses Bild stammt aus einem in Kürze erscheinenden Buch für das Londoner Restaurant Sketch. Es brachte dem Fotografen die von M&S gesponserte Auszeichnung als Best Food Photographer 2016 in der Kategorie Food Portrait ein.

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„Viele unserer Leser berichten, dass sie am Feierabend auf dem Sofa in unserem Magazin blättern und sich von den ansprechenden Fotos inspirieren lassen“ Gaby Holger, Chefredakteurin des deutschen Kochmagazins Meine Familie und Ich

Verbreitung von Kochtrends als sehr einflussreich erwiesen. Das ging allerdings nicht zu Lasten von traditionellen Medien, wie Kochbüchern, Kochzeitschriften oder Prospekten. Eher ist es so, dass beides sehr gut ineinandergreift und so unsere wachsende Begeisterung fürs Kochen noch steigert, die sich europaweit in der Beliebtheit von TV-Kochshows ausdrückt. Lesefutter Einer der erfolgreichsten Bereiche im Printgeschäft sind derzeit Kulinarikmagazine und Kochzeitschriften. In ganz Europa versorgen die Verlage ein wachsendes Publikum aus Kochfans, das sich dank einer reichhaltigen Kochshow-Kost zur besten Fernsehzeit und eines gesunden Interesses an Kalorien und Ernährung dem leiblichen Wohl zugewandt hat. In den Niederlanden sind Allerhanden und Boodschappen, zwei von Supermärkten herausgegebene Illustrierte zum Thema Essen, das am zweit- bzw. dritthäufigsten gelesene Magazin im Land, mit einer beständigen Auflage von zusammen vier Millionen. In Frankreich steigt die Auflage des führenden, monatlich erscheinenden Kochmagazins Cuisine Actuelle schon seit mehreren Jahren in Folge. Promi-Köche, wie Jamie Oliver und Alfons Schuhbeck, erlangen ihre Berühmtheit zwar über Fernsehshows, aber es zieht sie doch schnell in Richtung Print, wo entweder der verlässlich

lukrative Kochbuchmarkt oder Kolumnen bzw. Rezeptbeiträge in Zeitschriften locken. Einige Fernsehköche bringen auch eigene Zeitschriften heraus. Ein Beispiel dafür ist das Magazin Jamie, von dem in den letzten fünf Jahren in allen europäischen und in weiteren Ländern lokale Ableger entstanden sind. In ganz Europa erzielen Food- und Kochmagazine für ihre Verlage gute Ergebnisse und sind attraktiv für Werbekunden. Das deutsche Koch- und Lifestyle-Magazin Meine Familie und Ich feiert in diesem Jahr das 50. Jubiläum der Printausgabe. „Viele unserer Leser berichten, dass sie am Feierabend auf dem Sofa in unserem Magazin blättern und sich von den ansprechenden Fotos für die nächste Familien-Mahlzeit inspirieren lassen“, so Chefredakteurin Gaby Holger. Sie ist auch überzeugt, dass Print bei der Präsentation von Nahrungsmitteln klar im Vorteil ist. „Fotos und Inhalt müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein – das ist sehr wichtig. Die Aufmachung eines Magazins muss einzigartig und harmonisch wirken. Und Print ist haptisch, weshalb man vielleicht Fotografien und Inhalte intensiver erlebt.“ Dieser Ansicht ist auch die Herausgeberin eines Food-Magazins am anderen Ende des Markts für Publikationen. Lotta Jörgensen verantwortet das Gastronomie-Magazin Fool aus Malmö, ein wunderschön gestal-

tetes, halbjährlich nur als Print-Ausgabe erscheinendes Magazin, das in ganz Europa sowie den USA vertrieben wird. Bisher war jede produzierte Ausgabe restlos ausverkauft. Die Zeitschrift richtet sich an Gourmets und Gastronomiebegeisterte. Jörgensen hat nicht den geringsten Zweifel, dass sich das Medium Magazin optimal für ihr Thema eignet. „Für uns ist Print etwas, das man in der Hand halten, das man unkompliziert mit Freunden teilen kann – ich könnte Ihnen mein Exemplar leihen. So gesehen hat das Medium viel mit Essen gemeinsam.“ Und obwohl die Macher sich vor allem darauf konzentrieren, ein redaktionell hochwertiges Luxuserlebnis zu schaffen, statt Werbekunden zu hofieren, liegt Marken sehr viel daran, mit dem Titel in Verbindung gebracht zu werden. „Wir verkaufen nicht aktiv Anzeigen“, so Jörgensen. „Aber Marken sprechen uns an, denn sie möchten in unserem Umfeld präsent sein, weil wir eine sehr klar defi nierte Zielgruppe haben – Köche, Mitarbeiter von Spitzenrestaurants, Journalisten und alle, die besessen von gutem Essen sind!“ Schema Kochbox Die Botschaft dieser Magazine und anderer Medien mit kulinarischem Schwerpunkt lautet: Kochen macht Spaß, ist was für jeden und gehört einfach zum 21. Jahrhundert dazu. Dieser Philosophie

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Chupones are an indigenous wild fruit native to the Chilean coastal range. Chupones (or neyu as the fruit is called in Mapudungun) are an important food item for the Mapuche — indigenous inhabitants of south-central Chile.

Maqui, a Patagonian wild fruit loaded with antioxidants, here served as a pie with sheep milk from Chiloé island, maqui extract and the fruit itself.

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“Print ist etwas, das man in der Hand halten, das man unkompliziert mit Freunden teilen kann. So gesehen hat das Medium viel mit Essen gemeinsam“ Lotta Jorgensen, Herausgeberin des schwedischen GastronomieMagazins Fool

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LEBENSMITTELMARKETING

„ Internet ist fürs Kochen unpraktisch – niemand will ein iPad in der Küche haben, denn da geht es zu chaotisch zu, oder sich ein Video ansehen müssen, um ein Rezept zu verstehen. Deswegen ist Print hier viel besser geeignet“ Malcolm Burg, Geschäftsführer des niederländischen KochboxLieferdienstes, Mathijs Maaltijdbox

hängen auch Vertreter eines anderen Bereichs der Lebensmittelindustrie an, der in den letzten Jahren sprunghaft gewachsen ist: Lieferdienste für Lebensmittel nach Rezept. Marken wie HelloFresh, Marley Spoon und Gousto sehen sich zwar als Online-Unternehmen, aber sie setzen auf Print, wenn sie ihren Kunden bei einem grundlegenden Schritt zur Seite zu stehen: beim Zubereiten einer Mahlzeit aus den gelieferten Zutaten. „Gedruckte Rezepte sind echt wichtig“, so Malcolm Burg, Geschäftsführer und Gründer des führenden niederländischen Kochbox-Lieferdienstes Mathijs Maaltijdbox. „Wenn sie fehlen, vermissen die Kunden sie wirklich. Internet ist fürs Kochen unpraktisch – niemand will ein iPad in der Küche haben oder sich ein Video ansehen müssen, um ein Rezept zu verstehen. In der Küche geht es meist zu sehr drunter und drüber! Deswegen ist Print hier besser geeignet.“ Die zwei führenden Marken in Europa haben erlebt, welche Kraft das Marketing über Offline-Kanäle entfaltet. Fabian Siegel, einer der Gründer von Marley Spoon, sprach im letzten Jahr mit TechCrunch darüber, dass das Unternehmen viel in Beileger zu AmazonPaketen investiert hatte und feststellte, dass dies nicht einfach nur erfolgreich war: Die Offline-Kunden erwiesen sich noch dazu als die profitableren. „Diese Art der Werbung macht den

Prozess der Kundengewinnung mühselig und langsam“, räumte er ein. „Deswegen braucht man eine gute Finanzierung. Aber wer sich auf diese Weise für das Produkt entscheidet, bleibt dabei.“ Überflieger HelloFresh kam zum selben Schluss. Im letzten Jahr expandierte man vom europäischen Heimatmarkt in die USA und nach Australien – dazu hieß es auf der Webseite: „Der Direktvertrieb ist weiter gewachsen und erzielt nun 50% des Gesamtumsatzes von HelloFresh. Im Direktvertrieb gewonnene Kunden sind die mit dem höchsten Wert und verstehen das Konzept sowie das Produkt. Dadurch fühlen sie sich langfristig mit HelloFresh verbunden.“ Zahlen und Geschmack In anderen Bereichen ermöglicht es der technische Fortschritt traditionelleren Lebensmittelunternehmen, vom digitalen Zeitalter zu profitieren und die Vorteile von Print mit zielgenauer, datengetriebener Kundenansprache zu kombinieren. Die belgische Supermarktkette Colruyt fand heraus, dass ihre Direktmailings nicht so effizient waren. Sie beauftragte ihre Marketingagentur Symeta damit, einen Weg zu finden, wie die verschiedenen Kundengruppen effektiver erreicht werden könnten. „[Colruyt] hatte bis dahin allen Kunden dieselbe Broschüre geschickt“, erinnert sich Head of Sales and Marketing von

Symetas, Jo van de Weghe. „Da die Kunden sie offensichtlich nicht mehr lesen wollten, fingen wir an, die Daten zu analysieren. Und über die Treuekarten der Kunden registrierten wir ihre Einkäufe, um uns auf die von ihnen bevorzugten Produkte zu konzentrieren. Außerdem haben wir darauf geachtet, ob es sich um Familien handelte, ob die Kunden einen Garten haben, Haustiere etc.“ „Wir haben dann eine Broschüre mit 32 statt 400 Sonderangeboten und vier statt 32 Seiten erstellt – aber die waren maßgeschneidert. Der Umsatz stieg um sechs bis acht Prozent. Wir haben die Daten noch weiter analysiert, und inzwischen ist es fast ein Dokument mit Voraussagekraft – wir können vorhersagen, welche Kunden welche Art Sonderangebote kaufen werden. Wir können sogar allein am Kaufverhalten erkennen, dass ein Kunde zum Wettbewerb abwandern wird.“ Unterdessen wird Foodmarketing die langjährige gute Beziehung zwischen Lebensmitteln und Print zu nutzen wissen – vor dem Hintergrund der immer beliebter werdenden rezeptgenauen Zutatenlieferungen und Kochbücher sowie Zeitschriften über kulinarische Genüsse, die ihren Platz im Herzen der Liebhaber guten Essens des 21. Jahrhunderts behaupten. Lotta Jörgensen drückt es so aus: „Beides sind taktile, sinnliche Erlebnisse. Die Bilder sollen zum Anbeißen aussehen – und genau das geht mit Print.“

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„ Rund drei Sekunden Zeit hat man, um mit einer Anzeige seine Botschaft zu vermitteln. Und dafür gibt es kein besseres Medium als Print“ Shelley Smoler, Creative Director bei BBH UK und Mitglied der Jury des Cannes Lions Festival

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McWhopper bis Paradise Hill – die 215 Sieger in der Kategorie Print & Publishing beweisen in Cannes, dass Print überraschen, begeistern und fantastische Ergebnisse liefern kann. Drei Mitglieder der Jury von Cannes sprechen über ihre fünf Favoriten — Von Sam Upton

43.100 eingereichte beiträge für das diesjährige Cannes Lions bedeuten ein Rekordjahr für das legendäre Festival der Werbebranche und sind Beleg für deren lebendige Kreativität. Digital und Social waren natürlich stark vertreten, aber auch Print war spürbar präsent mit Beiträgen, die den Wert des Mediums veranschaulichten und vielen der Juroren deutlich machten, wie wirkungsvoll und spannend gut gemachte PrintKampagnen sein können. In diesem Jahr gab es eine Veränderung in der schon lang bestehenden Kategorie „Press“: Sie wurde in „Print & Publishing“ umbenannt und hebt damit stärker auf die kreative Art und Weise ab, wie Agenturen und Marken Print heute einsetzen. Entsprechend waren die eingereichten Arbeiten nicht auf die üblichen zweidimensionalen Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen beschränkt, sondern demonstrierten eine fantastische Vielfalt an kreativen Ideen, von Pappbrillen für Sehtests bei mexikanischen Kindern bis hin zu Büchern zum Einpflanzen, aus denen einmal neue Bäume werden können. Es gab in dieser Kategorie wirklich inspirierende Arbeiten. Wir haben drei Juroren versammelt, die auf ihre Lieblingsbeiträge für Print eingehen und erklären, warum diese für einen der begehrten Löwen ausgewählt wurden. Jamie Standen ist Creative Director bei Rosapark France, und Ralf Zilligen ist Executive Creative Director von McCann Germany. Außerdem kommt Shelley Smoler, Creative Director von BBH UK zu Wort. Gemeinsam können die drei auf vier Jahrzehnte Werbeerfahrung verweisen, sie haben also zweifellos einen Blick für herausragende Kampagnen.

I am… Passop VML GOLDENER LÖWE Die visuell eindrucksvolle Kampagne war eine von vielen Wettbewerbsbeiträgen karitativer Flüchtlingsorganisationen, von denen viele allerdings aus sachlich aufklärendem Text und detailreichen Botschaften bestanden. Diese dagegen beeindruckte durch ihre unmittelbare, herausfordernde Bildsprache. Die Anzeigenreihe wurde für People Against Suffering Oppression and Poverty (PASSOP) gemacht, eine gemeinnützige Organisation, die sich für Gleichberechtigung, Gerechtigkeit und Menschenrechte für alle Menschen einsetzt; sie konfrontiert den Betrachter mit Vorurteilen und erinnert daran, dass Moslem zu sein allein nicht heißt, dass jemand Terrorist ist. Die Motive der Kampagne, die in fünf Ländern erscheinen, fielen den Juroren sofort auf. „Die Bilder waren so kraftvoll und provokant, dass einem die Botschaft sofort klar wird“, sagt Shelley Smoler. „Ein aktuelles Thema wurde auf intelligente Art und Weise ins Bewusstsein gerückt.“ „Es gab in diesem Bereich viele Anzeigen, die im akademischen Sinn auf einer interessanten Idee beruhten“, sagt Jamie Standen. „Aber man fragte sich schon, was sie beim Betrachter eigentlich auslösen werden. Wird er seine Überzeugungen überdenken, spenden oder Menschen helfen? Und in den meisten Fällen lautete die Antwort: nein.“ www.printpower.eu/de | PRINT POWER _37

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Paradise Hill It’s Not OK FCB New Zealand GOLDENER LÖWE Diese Kampagne soll die Aufmerksamkeit auf häusliche Gewalt in Neuseeland lenken und hätte um ein Haar den Grand Prix bekommen, denn sie zeugt von außergewöhnlich viel Überlegung, Innovation sowie handwerklichem Können und hat ein sehr starkes Problembewusstsein geschaffen. Die Notwendigkeit einer Kampagne ergab sich aus einer Studie, der zufolge in Neuseeland ein Viertel aller Frauen aus Haushalten mit hohem Einkommen unter häuslicher Gewalt litten – ein viel höherer Anteil als vielen Neuseeländern bewusst war. Außerdem waren 65% der Bevölkerung Neuseelands davon ausgegangen, dass Gewalt in Familien häufiger in Haushalten mit geringerem sozioökonomischem Status vorkommt. Um hier aufzuklären, erstellte FCB New Zealand in einer Partnerschaft mit dem

Einrichtungsmagazin HOME aus dem gehobenen Segment für eine Ausgabe einen achtseitigen Beitrag über ein perfektes neues Haus und die scheinbar nicht weiter auffällige Familie, die darin wohnte. Der Bericht fügte sich normal in das Heft ein, allerdings waren auf den Fotos verstörende Anzeichen häuslicher Gewalt zu entdecken. Erst auf der letzten Seite wurde die Wahrheit aufgedeckt, dass Gewalt in jedem Haushalt vorkommen kann, auch in diesem. „Auf den ersten Blick hielt man das für eine schicke Wohnreportage“, sagt Jamie Standen. „Sah man aber dann genauer hin, erkannte man die kleinen Zeichen und fragte sich, was es damit auf sich hatte.“ „Ich fand es genial“, so Shelley Smoler, „eine wirklich kluge Art, das Medium Magazin zu nutzen. Üblicherweise setzen gemeinnützige Organisationen einfach eine Print-Anzeige in Zeitschriften, aber hier wurde das Medium wirklich raffiniert genutzt. Man ist eine Partnerschaft mit dem Magazin eingegangen, hat sich viele Gedanken gemacht und alle Vorteile ausgeschöpft.“

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IKEA – Saudi Arabia Memac Ogilvy GOLDENER LÖWE Eines der wichtigsten Verkaufsargumente von IKEA ist die Erschwinglichkeit. Deshalb hat Memac Ogilvy eine Kampagne entworfen, die die Betrachter daran erinnert, dass man sich schönes skandinavisches Design genauso leisten kann, wie die billigsten Alltagsgegenstände. Kaffee-Pappbecher, Zahnpastatuben, Getränkedosen, Briefmarken, Pizzakartons oder Postkarten wurden als visuell eindrückliche neue Währung eingesetzt, um ganz subtil die Art und Weise zu ändern, wie die Betrachter den Wert der Möbel wahrnehmen. Das schlug sich in den Ergebnissen nieder: Der Umsatz schnellte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 21% in die Höhe. Damit war diese Kampagne die erfolgreichste seit Ankunft der Marke in Saudi-Arabien. „Es ist eine traditionelle Print-Kampagne, aber im besten Sinn“, sagt Ralf Zilligen. „Gefällt mir ausgezeichnet.“ „Die Bilder sind so einfach und erschließen sich einem sofort“, sagt Shelley Smoler. „Rund drei Sekunden Zeit hat man, um mit einer Anzeige seine Botschaft zu vermitteln. Und dafür gibt es kein besseres Medium als Print.“

Epic Sleep Dutch Mill Co. Monday GOLDENER LÖWE Im Auftrag der in Thailand aktiven Getränkemarke Dutch Mill Co. sollte die thailändische Agentur Monday den Verbrauchern vermitteln, dass ihr Kaffee Arabus 3-in-1 belebend ist. Die Lösung war inspiriert von Photoshop-Battles im Internet. Sie bestand aus einer perfekten Mischung aus Print und Social Media, woraus eine originelle, lustige und wirkungsvolle Kampagne entstand. Für die Anzeigen aus einer Serie kleiner Bilder wurde immer das Foto einer schlafenden Person in absurden Situationen gezeigt, von Bullen reitend bei einem Rodeo bis liegend in einem Croissant, darunter stand die Tagline „In social era, sleep became epic“ (etwa: „In der Ära der sozialen Netzwerke wird Schlaf episch“). Ralf Zilligen zeigt sich von dieser Arbeit besonders beeindruckt. „Für mich bot die Kampagne etwas ganz Neues, weil eine Print-Anzeige auf Social Media reagierte, das amüsierte mich“, sagt er. „Mir gefällt gut, dass sie ein Phänomen der Social Media aufgreift.“ www.printpower.eu/de | PRINT POWER _39

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McWhopper Burger King Y&R New Zealand GRAND PRIX Ein herausragendes Beispiel dafür, wie große MultiPlattform-Kampagnen mit Print den richtigen Anschub erhalten, war die enorm erfolgreiche McWhopper-Kampagne. Inspiriert von der Notwendigkeit, die Kauferwägung für die Marke Burger King in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen zu steigern, und um das Bewusstsein für den Internationalen Tag des Friedens am 21. September zu erhöhen, entwarf Y&R New Zealand einen kühnen Plan, der Burger King mit seinem größten Konkurrenten McDonald‘s ins Gespräch bringen und eine Reaktion bei diesem auslösen sollte. Der besonders wichtige erste Schritt einer komplexen Kampagne bestand im Abdruck eines offenen Briefs in der New York Times, in dem McDonald’s eingeladen wurde, aus Anlass des Internationalen Tags des Friedens gemeinsam einen Burger zu entwickeln. Mit Hilfe des überschwänglichen Medieninteresses ging der Brief rasch viral und wurde auf Facebook und Twitter zum Trending Topic Nummer eins. Als McDonald’s das Angebot ausschlug, hagelte es hingegen scharfe Kritik an dem Unternehmen. Zehntausende Menschen entwarfen eigene McWhopper und teilten sie in sozialen und den herkömmlichen Medien. Die Ergebnisse der Kampagne waren überwältigend: 8,9 Milliarden Media Impressions, ein ROI von 1:88 und ein Anstieg der Bekanntheit des Internationalen Tags des Friedens um 40% – „der höchste jemals erzielte Einzelbeitrag zur Bekanntheit des Internationalen Tags des Friedens“ konstatierte McKinsey & Company. „Diese Kampagne hat noch in vielen weiteren Kategorien in Cannes gewonnen“, so Jamie Standen, „aber wir wollten hervorheben, dass Print die Heimatkategorie der Kampagne ist, weil sie in einer Tageszeitung startete. Wenn man einen offenen Brief verfasst, dann sollte er auch auf Papier erscheinen. Und dass dies in der New York Times geschah, verhalf ihm zu einer Geltung, die er auf Twitter oder Facebook nicht gehabt hätte.“ „Die ganze Kampagne nahm ihren Anfang in Print und entwickelte sich dann zu einem globalen Gesprächsthema“, sagt Shelley Smoler. „Weil ein Brief der Ausgangspunkt war, konnte sie gar nicht in einem anderen Medium beginnen. Print ist zwar ein traditionelles Medium, gilt aber als glaubwürdige, ernstzunehmende Quelle. In den Social Media wäre der Brief sicher schnell wieder untergegangen.“ „Für mich bedeutet das vor allem eins:“, so Ralf Zilligen. „Wenn man etwas sehr Wichtiges zu sagen hat, sollte man es in Print sagen.“ 40_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

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Stadtmagazine sind aus dem kulturellen Leben von großen und kleinen Städten nicht mehr wegzudenken. Sie dienen als Veranstaltungskalender, bieten jedoch noch tiefergreifende Informationen, ein ganz besonderes Lebensgefühl - und sind dadurch ein beliebtes Werbemittel für lokale Unternehmen und Dienstleister. — Von Sandra Küchler

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on „A“ wie „A ha“, ein

Boulevard-Magazin für die Region Nürnberg, bis hin zu „Z“ wie „Zitty Berlin“, einem Magazin für die Hauptstadt: Die Bandbreite an Stadtmagazinen ist groß. Längst haben nicht nur Metropolen gedruckte, oft kostenlos verfügbare Zeitschriften, sondern auch kleinere Städte und Regionen unter hunderttausend Einwohnern. Was fasziniert die Menschen am gedruckten Heft? West-Berliner Wurzeln Stadtzeitungen gibt es in Deutschland seit den 1970er Jahren. Sie sollten der alternativen Szene ein Sprachrohr bieten und einen Gegenpol zu den klassischen Tageszeitungen setzen. Von 1971 bis 1977 erschien „Hobo“ in West-Berlin, das heute als erste klassische deutschsprachige Stadtzeitung gilt. Gefolgt wurden diese Publikationen von „Pflasterstrand“ (Frankfurt am Main) und dem „Münchner Blatt“. Viele Stadtmagazine gehören inzwischen zu großen Medienkonzernen, dennoch gibt es noch unabhängige Zeitschriften und solche, die beispielsweise von Vereinen oder Organisationen herausgegeben werden. Manche Titel haben sich sogar innerhalb der StadtmagazinNische spezialisiert und wenden sich an Familien oder Menschen mit Kindern. Einzelne Stadtmagazine werden heute von den Kommunen selbst herausgegeben, wie zum Beispiel „Im Quadrat“, das Stadtmagazin für Tuttlingen. Es erscheint zehn Mal im Jahr. „Wir wollen mit dem Stadtmagazin auch diejenigen über Tuttlingen informieren, die keine Tageszeitung lesen oder nur selten im Internet unterwegs sind“, erklärt Oberbürgermeister Michael Beck. Aus diesem Grund wird das Magazin zusammen mit dem „Wochenblatt“ kostenlos verteilt. Und da Tuttlingen eine internationale Stadt sei, gibt es zu den wichtigsten Texten auch Kurzzusammenfassungen auf Englisch. Ein weiteres Magazin stellt Festivals, Museen und Schlösser in der RheinNeckar-Region vor. Mit drei PrintAusgaben pro Jahr informiert es über die anstehenden kulturellen Höhepunkte

im Dreiländereck Baden-Hessen-Pfalz – angefangen bei den 15 Top-Festivals über die Ausstellungen in den größten Museen bis hin zu den Veranstaltungen in den besucherstärksten Schlössern, Denkmälern und Gärten. Zudem erhalten die Leser Einblicke hinter die Kulissen des regionalen Kulturbetriebs. Das Heft liegt an 600 Stellen in der Metropolregion Rhein-Neckar aus, ist kostenlos abonnierbar und wird darüber hinaus bundesweit vertrieben. Die Gesamtauflage je Ausgabe beträgt 150.000 Stück. „Die enge Zusammenarbeit der Festivals, Museen und Schlösser in der Metropolregion Rhein-Neckar ist beispielgebend. Das neue Magazin stellt die kulturelle Strahlkraft dieses Verbunds wirkungsvoll dar und bietet eine spannende Lektüre für Einheimische ebenso wie für Gäste von außerhalb“, so Dr. Alexander Schubert, Leitender Direktor des Historischen Museum der Pfalz Speyer und Sprecher des Netzwerks „Die Museen und Schlösser“. Azubis gestalten den „Würzburger“ Das kostenlose Stadtmagazin „Der Würzburger“ wird jährlich von den Auszubildenden der „Würzburger Medienakademie“ (WÜma) aus dem Schwerpunktunternehmen Vogel Business Media und Arvato Vogel Druck eigenverantwortlich erstellt und vermarktet. Unter dem Motto „Deine Stadt, dein Magazin“ umfasst der Würzburger spannende Themen rund um die Stadt am Main. Das Magazin liegt in und um Würzburg in Einzelhandel und Gastronomie aus. Ein neues englischsprachiges HamburgMagazin mit ungewöhnlichen Geschichten wird von New Business herausgegeben. „Gentle rain“ erscheint zweimal im Jahr in einer Auflage von 40.000 Exemplaren. Das Bookazine – ein Hybrid aus Buch und Magazin – behandelt das Zusammenleben im urbanen Raum, zeigt die Lebensund Arbeitsmodelle junger Hamburger und erkundet kreative Biotope und Rückzugsorte in der Hansestadt und der näheren Umgebung. „Gentle rain“ richtet sich vor allem an die Hamburger Bürger sowie an Gäste, Interessierte und

potenzielle Neu-Hamburger aus dem Ausland. Das Magazin will ihnen eine Perspektive auf die Stadt bieten, die über Attraktionen und Sehenswürdigkeiten hinausgeht. "Unser Ziel ist es, neue Impulse für die Stadt zu setzen", erklärt Hamburg Marketing-Geschäftsführer Thorsten Kausch: ‚Gentle rain‘ ist jetzt eine neue Art der Liebeserklärung an Hamburg. Wir hoffen, viele englischsprachige Hamburger und Auswärtige auf dieser spannenden Reise mitzunehmen." Die Zielgruppe des neuen Magazins korrespondiere mit der Zielgruppe "Die Weltoffenen" von Hamburg Marketing. Toleranz, Kreativität, Liberalität und Offenheit seien charakteristische Merkmale dieser Personengruppe. Fazit Stadtmagazine schaffen ein Gefühl von Zusammengehörigkeit, von Insidertum. Sie zeigen, welche Veranstaltungen in der Region in den kommenden Wochen angeboten werden, bieten dazu jedoch auch Hintergrundinformationen. Wo macht ein neues Café auf, welche Geschichte steckt hinter einem Einkaufsladen? Im Vergleich zu Online-Medien kann man sich für gedruckte Stadtmagazine viel mehr Zeit nehmen. Durch das Heft zu blättern, spannende Konzerte oder Aufführungen zu finden macht viel mehr Spaß, als eine nüchterne Terminabfrage im Internet. Gleichzeitig bieten die Stadtmagazine auch Werbetreibenden ein hervorragendes Umfeld. Sie werden ausschließlich lokal kostenlos ausgelegt beziehungsweise verkauft und erreichen somit genau die Zielgruppe, die für regional verhaftete Unternehmen und Dienstleister wichtig ist. Wer anhand von Stadtmagazinen seine Freizeit plant, sich über neu anlaufende Kinofilme oder eine Lesung informieren möchte, hat zudem eine gewisse Kaufkraft. Stadtmagazine sind in der Regel leicht zugänglich, sie werden an Kiosken verkauft, man kann sie sich per Abo regelmäßig ins Haus holen oder beim Einkaufsbummel und Cafébesuch einfach mitnehmen. Durch den regionalen Bezug entsteht eine Bindung zum Leser, die oft tiefer reicht als bei anderen Medien.

tadtmagazine schaffen ein S Gefühl von Zusammengehörigkeit, von Insidertum. 44_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

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Der „Würzburger“ wird von Azubis erstellt (oben); eine Auswahl von Stadtmagazinen (unten)

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rint-marketing kann

viel: inspirieren, fesseln, unterhalten, überzeugen, aufklären. Für Marken ist einer der wichtigsten Vorzüge, dass es die Kundentreue stärkt. Gezielte Direktmailings oder Kundenmagazine, die man unmöglich aus der Hand legen kann, haben etwas Besonderes und dieses besondere Etwas sorgt für eine starke Verbindung zwischen Marke und Kunde, eine Verbindung, die der Grund dafür sein kann, dass ein Kunde eine bestimmte Marke über Monate oder Jahre allen anderen vorzieht. In einer Welt, in der es immer leichter wird, die Marke zu wechseln, sei es die des Waschmittels oder die des Internetanbieters, rückt die Erhaltung der Kundentreue – oder

Kundenbindung – auf den To-Do-Listen der Marketingverantwortlichen rund um den Globus immer weiter an die Spitze. Einer Umfrage von Accenture zufolge kaufen überzeugte Kunden ihre Marke 90% häufiger und geben je Transaktion 60% mehr aus als andere1. Natürlich hat Kundenservice einen großen Anteil am Aufbau von Kundentreue, aber auch Print-Marketing kann erheblich dazu beitragen, Kunden zu binden und ihr Vertrauen zu erhalten. Die starke Wirkung eines aufwändig gestalteten Kundenmagazins, das im Briefkasten liegt, ist deutlich größer als die einer unpersönlichen E-Mail, noch dazu in einer Zeit, in der Post immer seltener wird. Studien zufolge fühlen sich 57% der Befragten geschätzt, wenn sie Post von einer Marke bekommen, im Gegensatz dazu sagen nur 17% der Empfänger von E-Mails dasselbe2 .

DER BESTE FREUND DES MARKETINGEXPERTEN

Der direkte Ansatz Mit einem intelligenten Direktmailing können treue Kunden erfreut und belohnt werden. Costa Coffee schickte seinen besten Kunden ein Premiumpäckchen mit Proben einer neuen Kaffeemischung zum Testen nach Hause. Im Verlauf der Kampagne wurden 870.000 Tassen der Mischung Old Paradise verkauft, 68% davon wurden von Teilnehmern am Treueprogramm der Kaffeemarke konsumiert. Pete Markey, Verantwortlicher für Markenkommunikation und Marketing beim Versicherer Aviva, warnt, dass man im Marketing vergessen könnte, wie stark sich Basics wie Direktmailings auf die Kundentreue auswirken. „Ich erinnere mich noch, wie vor Jahren alle jubelten, wie klasse E-Mail sei, als sie gerade neu war“, sagt er. „Man ging davon aus, dass E-Mails Direktmailings völlig

Nichts ist neben Umsatz in der Markenwerbung wichtiger als Kundentreue. Damit Kunden mit einer Marke zufrieden sind, ihr vertrauen und sich ihr verbunden fühlen, sind regelmäßige Kommunikation, eine starke emotionales Bindung und die Präsenz der Marke in ihrem Zuhause über einen längeren Zeitraum nötig. Und genau hier kommt Print ins Spiel — Von Matthew Chapman

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Studien zufolge fühlen sich 57% der Befragten geschätzt, wenn sie Post von einer Marke bekommen

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Treu bis zum Schluss Unten (v.l.n.r.): Chris Bates von John Lewis, Paul Snoxell von Andrews Aldridge, Pete Markey von Aviva, Sue Chidler von Cath Kidston Unten auf dieser Seite (v.l.n.r.): Cath Kidston setzt für Kampagnen weiterhin stark auf Printmarketing; Doppelseite aus dem Kundenmagazin von BMW

EIN TREUER FREUND VIER BRANCHEN, DIE MITTELS PRINT DIE LOYALITÄT IHRER KUNDEN STÄRKEN Versorgungsunternehmen Eine Strom- oder Gasrechnung muss kein Grund zur Sorge mehr sein und kann sogar die Loyalität fördern. Mit Hilfe von Direktmailings erläutern Energiekonzerne ihren Kunden, wofür sie deren Zahlungen verwenden und ermuntern sie zum Sparen durch den Wechsel in einen günstigeren Tarif.

Wohltätigkeitsorganisationen Besonders im gemeinnützigen Sektor können Briefe eine große Wirkung auf die Treue haben. Fast drei Viertel (71%) derjenigen, die in den vergangenen 12 Monaten ein aufwändiges Mailing einer Wohltätigkeitsorganisation erhalten haben, fühlten sich dieser deswegen stärker verbunden1.

Finanzdienstleistungen Direktmailings bleiben bei Banken weiterhin beliebt. Weil Finanzdienstleistungen von Natur aus kompliziert sind, ziehen viele Kunden es vor, die genaueren Details in gedruckter Form zu erhalten, damit sie die Informationen bei Gelegenheit in Ruhe lesen können.

Einzelhandel Kataloge und Kundenmagazine gehören seit Langem zum Einzelhandel und tragen dazu bei, eine emotionale Bindung zwischen der Marke und ihren Kunden zu schaffen.

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/ TREUE „Print ist beständig. Es bleibt einem eine ganze Weile erhalten.“ Paul Snoxell, Creative Director bei der integrierten Agentur Partners Andrews Aldridge

verdrängen würden. Letztlich füllte sich aber nur unser Posteingang mit Spam und E-Mail wurde allmählich immer weniger effektiv.“ Markey ist überzeugt, dass Direktmailings für „besondere Augenblicke“ sorgen können, die den Empfänger berühren. Als Beweis zieht er ein Mailing für eine Haustierversicherung aus seiner Zeit beim Versicherer More Than heran. Der Aufruf an Haustierbesitzer, eine Haustierversicherung abzuschließen, lag am Geburtstag ihres Hundes im Briefkasten und war eines der erfolgreichsten Direktmailings des Unternehmens aller Zeiten. Verwöhnen Sie Ihre Kunden Auch bei John Lewis sind Direktmailings ein wichtiger Bestandteil des Marketingmix’, mit dem das Unternehmen seine Position in Großbritannien stärken und in neue Märkte, wie die Niederlande und Australien, expandieren will. Die legendäre Kaufhauskette wendet sich mit Direktmailings an die Teilnehmer am Treueprogramm, um zum Beispiel über regelmäßige Prämien zu informieren oder zu besonderen Veranstaltungen einzuladen. Außerdem produziert der Einzelhändler auch Kundenmagazine, wie das vierteljährlich erscheinende Edition. „Print kann wirklich kreativ Aufmerksamkeit erzielen, und Direktmailings verzeichnen im Vergleich zu E-Mails vergleichbaren Inhalts häufig höhere Ansprechraten“, fasst Chris Bates zusammen, Leiter des Kundenmarketings im Kaufhauskonzern John Lewis. „Ein physisches Magazin ist außerdem wirklich attraktiv für Kunden, weil viele von ihnen Zeitschriftenlektüre mit einer verdienten Pause auf dem Sofa assoziieren.“ Ein Kundenmagazin bindet die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers 25 Minuten lang 3. Solche langen Zeitspannen sind einer der Hauptvorteile von Print gegenüber anderen Marketingkanälen – einschließlich digitalen Lösungen oder

TV- bzw. Rundfunkwerbung. „Eine der besonderen Eigenschaften von Print ist Beständigkeit“, sagt Paul Snoxell, der als Creative Director bei der integrierten Agentur Partners Andrews Aldridge am BMW-Kundenmagazin gearbeitet hat. „Es bleibt einem eine ganze Weile erhalten.“ Das haptische Element des Print-Marketings ist ebenfalls ein wirksames Instrument, über das Marken eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufbauen können. „Es ist so wichtig, wie Dinge aussehen und sich anfühlen, wenn man sie in der Hand hält“, sagt Snoxell. „Das physische Erleben ist fast genauso eindrücklich wie das Kreative an so einem Heft.“ Um eine engere Verbindung zu den Kunden herzustellen, personalisierte BMW die Inhalte anhand der im Unternehmen vorgehaltenen spezifischen Kundendaten, wie Geschlecht, Lebensphase und Interessen. Vier oder fünf Seiten in jedem Kundenmagazin wurden individuell gestaltet, etwa indem mehr Fotos von Personen vom selben Geschlecht wie der Leser abgebildet oder Artikel zu den jeweiligen Interessengebieten aufgenommen wurden. BMW sammelte mit Hilfe seines Treueprogramms Informationen zu den bevorzugten Sportarten, Speisen und Getränken oder Interessen seiner Kunden im Bereich Kunst und Kultur, die in die Entscheidung über die abgedruckten Geschichten sowie darüber, welche Bilder den größten Raum bekommen, einfließen. Dies und weitere flankierende Marketingkanäle halfen dem Unternehmen mit der „Nurturing“-Kampagne eine Ansprechrate von 8% und einen Return of Interest von 32:1 zu erzielen. Und eine Studie von Smithers Pira, erstellt im Auftrag von Konica Minolta, kommt zu dem Schluss, dass die Personalisierung von Printmaterialien die Kundentreue um über 40% steigern kann4 .

Shopwechsel Im heutigen, auf Verdrängung ausgerichteten wirtschaftlichen Umfeld, in dem Kunden immer unkomplizierter von einer Marke zur anderen wechseln können, spielen Direktmailings eine Schlüsselrolle dabei, solche Abwanderungen zu reduzieren. Pete Markey ist überzeugt, dass Direktmailings enorm nützlich sein können, um Abwanderung zu reduzieren, sofern sie „auf die richtige Phase des Kundenlebenszyklus ausgerichtet“ sind. „Alles hängt vom richtigen Zeitpunkt ab sowie davon, dass man sorgfältig erwägt, wen man wann mit welcher Botschaft anspricht“, sagt er. „Das wirklich Wichtige ist, eine Art Flugsicherungssystem zu unterhalten, damit man das Gesamtbild auf dem Schirm hat.“ Zwar besteht nicht der geringste Zweifel an der Wirksamkeit von Print für mehr Kundentreue, aber Snoxell und Co. sind sich einig, dass Print als Teil einer ganzheitlichen Lösung am effektivsten ist. „Print spielt eine wichtige Rolle für die Kundentreue“, so Snoxell. „Einzeln funktionieren die Bestandteile nicht, alles muss miteinander verzahnt sein.“ Marketingexperten, die im Bemühen darum, mit den neuesten digitalen Moden mitzuhalten, das Print-Marketing vernachlässigen, handeln auf eigene Gefahr. Sie könnten damit die Treue ihrer Kunden und das Überleben ihrer Marke aufs Spiel setzen.

Quellen

1 2016, Accenture, Products, Services or Experiences: What Do Customers Value Most? http://bit.ly/2aDdGNi 2 2014, MarketReach, It’s All About Mail and Email http://bit.ly/2aeIV0D 3 2005, Association of Publishing Agencies http://bit.ly/2aC0RFy 4 2016, Smithers Pira, From Innovation to Implementation, http://bit.ly/2aC0uuZ

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MEHR NEWS FALLSTUDIEN INSPIRATION MEINUNG ERKENNTNISSE STUDIEN

Ob auf Papier oder online – wir von Print Power setzen uns auf den verschiedensten Kanälen für die Verwendung von Print ein. Aktuelle News, Meinungsartikel und unsere exklusive Datenbank mit Fallstudien zum Wert von Print finden Sie auf www.printpower.eu | /printpower Um das Print-Power-Magazin zu abonnieren, gehen Sie auf www.printpower.eu/Subscribe

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Wissen Auf den fünf Seiten erfahren Sie alles über die neuesten Marktforschungsergebnisse und gewinnen Einblicke in die fünf von Print Power abgedeckten Medien. Jedes einzelne hat seine eigenen Stärken und Schwächen, aber kombiniert miteinander, können sie für jede Herausforderung im Marketing eine schlagkräftige Lösung anbieten.

52_Zeitungsanzeigen Zeitungen sind immer noch das Medium, das die öffentliche Meinung am stärksten prägt. Ihre Glaubwürdigkeit, das in ihnen versammelte Wissen, ihre Werte und ihre Fähigkeiten im Zusammentragen von Informationen, bleiben eine wunderbare Kraft. 53_Zeitschriftenanzeigen Gelesen von 60 Millionen Menschen in Deutschland, bieten Zeitschriftenmarken die ideale Möglichkeit, sich einem Fachpublikum zu präsentieren, das das Heft wie einen Freund schätzt. 54_Dialogmarketing Der Nutzeranteil liegt auf einem Rekordhoch von 83%, das heißt mehr als vier von fünf Unternehmen setzen mindestens ein Dialogmarketing-Medium ein.

55_Kundenmagazine Als eine der wirklichen Erfolgsgeschichten des modernen Marketings haben Kundenmagazine sich prächtig entwickelt, weil sie Marken zu enorm guten Kundenbindungen verhelfen. 56_Postwurfsendungen Unternehmen geben in Deutschland jährlich 11,7 Milliarden Euro für Werbesendungen aus. Das Medium ist sehr erfolgreich darin, eine möglichst große Anzahl von Empfängern zu erreichen. 57_Kataloge Eine der ältesten Formen des Marketings sind Kataloge, und noch heute sind sie ein sehr wirksamer Umsatzmotor. 20% aller Online-Käufe werden durch gedruckte Kataloge angestoßen.

Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über Print-Medien weltweit finden Sie auf www.printpower.eu/de

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7 Gründe_Zeitungsanzeigen

1_ Reichweite und Verlässlichkeit Vier von fünf Deutschen lesen täglich eine Zeitung. Zeitungen erreichen nicht nur viele Menschen, sondern auch Menschen der verschiedensten Altersgruppen, und die unterschiedlichen Ressorts, Beilagen und Papiersorten ermöglichen die Ansprache verschiedener Gruppen. 2_ Breite Leserschaft Für viele Menschen sind Zeitungen die zuverlässigste Quelle von Nachrichten und Informationen, ergänzt um fundierte Kommentare und Hintergrundwissen. Dieses Vertrauen bewirkt, dass die Leser einen erheblichen Teil ihrer Zeit mit der Zeitungslektüre verbringen. 3_ Emotionale Verbindung Neurowissenschaftliche Forschung hat ergeben, dass Zeitungswerbung eine starke emotionale Reaktion hervorrufen kann. In Tests war die emotionale Reaktion auf Zeitungswerbung stärker als die auf Fernsehwerbung. Studien zufolge sind Tageszeitungen das Medium, dem die Menschen am meisten vertrauen. 4_ Universalität Die Redaktionen wissen, dass sie vielfältige Inhalte bieten müssen, wenn sie in der Multimediawelt weiter Erfolg haben wollen. Dies bedeutet, dass für alle Marken relevante Inhalte vorhanden sind, in deren Nähe Werbung platziert werden kann. 5_ Kurzfristiges Medium Weil die endgültige Version einer Anzeige noch kurzfristig eingereicht werden kann, sind Zeitungen das einzige Medium, über das eine Marke ihre Kampagne einen Abend vor Erscheinen ändern und dennoch am nächsten Morgen dem halben Land vorstellen kann. 6_ Integrierbarkeit Studien beweisen, dass Zeitungen sehr gute Ausgangspunkte darstellen, um Leser auf Webseiten zu leiten. Das bestätigt die erheblichen medienübergreifenden Effekte von Online- und Offline-Werbung. 7_ Hohe Wirksamkeit Zeitungen versorgen Marken mit direkter Rückmeldung, da die gesamte Reichweite noch am Tag des Erscheinens der Zeitung erzielt wird. Und verglichen mit anderen Medien sind die Kosten der Zeitungsproduktion gering.

„ Deutschland ist eines der wenigen Länder, in denen die Meinungsund Pressefreiheit nicht nur im Grundgesetz verankert ist, sondern täglich gelebt wird.“ Helmut Heinen, Hsg. Kölnische Rundschau. (BDZV-Präsident 2000 - 2016)

Starkes Votum für die Pressefreiheit Mehr als 100 Tageszeitungen sind am 3. Mai 2016 in Deutschland mit einer Titelseite erschienen, die der chinesische Künstler und Kunstaktivist Ai Weiwei gestaltet hat, noch einmal so viele haben das Werk an prominenter Stelle im Innenteil präsentiert. Sie alle wollten mit dieser vom BDZV in Kooperation mit der Universität der Künste Berlin angestoßenen Aktion ein

Nach wie vor entfällt die Hälfte der Werbeeinnahmen in Deutschland auf Printmedien Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger

Zeichen zum Internationalen Tag der Pressefreiheit setzen, der jährlich am 3. Mai weltweit begangen wird. „Es ist bitter zu beobachten, dass die Pressefreiheit immer noch und immer wieder bedroht ist. Es ist eine Stärke unserer Demokratie, dass unsere Verfassung sie für unser Land garantiert und sie niemandem zur Disposition steht. Für Parlamente sind freie Medien ebenso lästig wie unverzichtbar.” Dieses Zitat von Bundestagspräsident Norbert Lammert ist eines von 240, die der BDZV seit dem 3. Mai 2016 auf seiner Website präsentiert. Der BDZV hatte alle Bundestagsabgeordneten angeschrieben und um ein Statement zur Pressefreiheit gebeten; 240 Abgeordnete aller im Parlament vertretenen Parteien antworteten. Quelle: BDZV

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7 Gründe_Zeitschriftenanzeigen

1_ Fantastische Reichweite Mit mehr als 50.000 unterschiedlichen Titeln in Europa und Verkaufszahlen von mehr als 20 Milliarden Exemplaren im Monat sind Zeitschriften eine der Mediengattungen mit der weltweit höchsten Verbreitung. 2_ Zielgenaue Ansprache Jeder Zeitschriftentitel ist auf seine Art ein Spezialtitel, der eine bestimmte demografische oder Interessengruppe erreicht, die offen für relevante Werbung oder die in der Ausgabe besprochenen Marken ist. 3_ Fokussierte Aktivität Zeitschriften zu lesen, erfordert viel Konzentration. Diese wird gleichmäßig auf redaktionellen Inhalt sowie Werbung verteilt. 4_ Der Vertrauensfaktor Zeitschriften sind für ihre treuen Leser wie Freunde. Und jede Marke, die in der Zeitschrift platziert wird, kann von diesem Vertrauen profitieren und daran anknüpfend neue Kundenbeziehungen aufbauen. 5_ Integrierbarkeit Im Durchschnitt schreitet über die Hälfte der Leser zur Tat, nachdem sie eine Zeitschriftenanzeige gesehen hat. Diese Resonanz lässt sich optimieren, indem die Anzeige in eine größere Kampagne eingebunden wird. Die Markenbekanntheit lässt sich so z.B. verdoppeln. 6_ Markenbekanntheit Die Aufmerksamkeit, die Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen erfährt, ist annähernd die gleiche. Mit einem Unterschied: Die Kosten für Magazinwerbung sind viel geringer und daher bietet diese Werbeform eine höhere Effizienz. 7_ Umsatzsteigerung Untersuchungen zeigen, dass Zeitschriften ein wirksames Instrument sind, um die Umsätze zu steigern.

„ Print bindet Aufmerksamkeit hervorragend.” VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer

Urbanes Nachhaltigkeitsund Lifestylemagazin Die Green City Familie, bestehend aus der gemeinnützigen Umweltorganisation Green City e.V. und den Tochterorganisationen Green City Projekt GmbH und Green City Energy AG, launcht ein neues Magazin

36% Die Zeitschriften-Verlage bauen ihr Titel-Portfolio nach den Bedürfnissen der Leser weiter aus. Im Vergleich zum Jahr 2000 gibt es 2016 rund 36 Prozent mehr Zeitschriftentitel in Deutschland VDZ

namens „Green City Life“. Es steht für das aktive und nachhaltige Leben in urbanen Räumen. „Urbane Räume sind ja kein leeres Konstrukt, sie sind lebende Organismen, die sich erst durch die Ideen und Innovationskraft ihrer Bewohner stetig weiterentwickeln“, sagt Laura Rottensteiner, Projektleitung Green City Life. „Mit unserem Magazin beleuchten wir die spannendsten Evolutionslinien, wie sie im Gestern entstanden sind, wie sie unser Heute beeinflussen und natürlich auch ihre Impulskraft für Morgen.“ Dabei dokumentiert „Green City Life“ nicht nur, sondern hält Städten und den Menschen, die darin leben, einen Spiegel vor.

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7 Gründe_Dialogmarketing

1_ Freude über Post Direct Mail wird dem Empfänger nach Hause geliefert und ungestört gelesen. Das verschafft Ihnen sehr viel mehr Zeit mit Ihrem Kunden, in der Sie ihn zu einem Zeitpunkt, den er selbst gewählt hat, in entspannter Atmosphäre für sich gewinnen können. 2_ Haptisches Erlebnis Das Physische der Direktwerbung fügt dem Markenerlebnis eine weitere Dimension hinzu. Indem Sie die Sinne des Kunden ansprechen, können Sie ihn inspirieren und unterhalten sowie seine Meinung über Ihre Marke ändern und ihn zum Handeln bewegen. 3_ Zielgenauigkeit Direktmarketing funktioniert am besten, wenn es zum Empfänger passt und maßgeschneiderte Inhalte bietet, die den Kunden unmittelbar ansprechen. Die neue digitale Drucktechnologie kann diese Personalisierung noch vereinfachen. 4_ Handlungsanstoss Direct Mail ist die Form der Kommunikation, über die am wahrscheinlichsten eine Reaktion beim Kunden erreicht werden kann. Und die Kosten jeder Reaktion sind genau messbar. 5_ Große Wirkung Aktuelle Berichte haben gezeigt, wie dauerhaft wirksam Direct Mail ist. Mehr als 72% der Empfänger öffnen Werbesendungen, wenn sie personalisiert sind. 6_ Kreativität Direct Mail ist insofern einzigartig, dass Mailings sehr unterschiedlich gestaltet sein können, in verschiedenen Formen, Größen und Farben sowie aus vielfältigen Materialien, für ein überraschendes und einprägsames Markenerlebnis, das noch Wochen oder Monate im Zuhause des Kunden bleibt. 7_ Integrierbarkeit Werbekampagnen sind um bis zu 62% effektiver, wenn Direktmailings ein Bestandteil von ihnen sind. Brückentechnologien, wie QR Codes und Augmented Reality, machen dem Kunden den Übergang von Print zu digitalen Elementen leicht.

„Saison-Kit für Frauen“

„ Dialogmarketing ist eine wichtige Säule in den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen.“ DDV-Präsident Martin Nitsche

Mit zwei Marketing-Aktionen adressierte Sky Media Network ausgewählte Mediaplaner in Deutschland, um das Bewusstsein für das hochwertige Werbeumfeld der FußballBundesliga zu schärfen. Mit einer humorvollen Aussendung, einem “Saison-Kit für Frauen”,

77% Mehr als drei Viertel (77,4 Prozent) der weltweit Befragten gaben an, dass sie von der Praxis des datengesteuerten Marketings und der datengesteuerten Werbung sowie von deren zukünftigen Wachstumsaussichten überzeugt sind. Studie unter Beteiligung des DDV

hat Sky Media Network rund 1.000 Planerinnen in den Mediaagenturen angesprochen. Mit dieser Aktion wollte der Vermarkter insbesondere die weibliche Zielgruppe für das Thema Fußball gewinnen, damit sie sich intensiver mit dem Live-Werbeumfeld der Fußball-Bundesliga bei Sky beschäftigen. “Die Sehgewohnheiten der Zuschauer haben sich dramatisch verändert. Dieser Wandel sollte sich auch in den Mediaplänen der Kunden widerspiegeln. Mit den Aktionen zum Bundesliga-Start wollen wir bei Mediaplanern das Bewusstsein für die Umfeldqualität der Multiscreen-Plattformen von Sky schärfen. Die crossmedialen Angebote Sky Go und Sky Anytime bieten Werbekunden die Möglichkeit, ihre Marken konzertiert über alle Verbreitungswege zu inszenieren”, so Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network. Quelle: obs/Sky Deutschland

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7 Gründe_Kundenmagazine

1_ Substanz Nichts geht über das Gefühl, eine Zeitschrift in den Händen zu halten. Mit ihrer Tragbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und ihrer glamourösen Anmutung verleiht sie dem Leser die Kontrolle und bietet im selben praktischen Paket anspruchsvolle Unterhaltung. 2_ Kundenbeziehung Magazine sind das effektivste Medium, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen: Sie sind unterhaltsam, informativ und vermitteln Ihre Markenbotschaften. 3_ Zielansprache Weil ein Kundenmagazin in Bezug auf seine Inhalte so vielfältig ist, kann es jede Anzahl von Menschen bzw. jede Gruppe ansprechen, vom Fachpublikum bis zum Massenmarkt. 4_ Hohe Wirksamkeit In Bezug auf die Ergebnisse zählen Kundenmagazine zur Spitze. Print bietet die ganz wesentliche Garantie der Messbarkeit, denn Markenbekanntheit, Umsätze und ROI können bereits Tage nach dem Erscheinen eines Magazins berechnet werden. 5_ Mehr Kundentreue Einer der häufigsten Gründe dafür, ein Kundenmagazin aufzulegen, ist, die Kundentreue zu erhöhen. Denn das Heft verankert die Marke regelmäßig und zuverlässig im Bewusstsein des Verbrauchers.

„ Mitarbeitergerichtetes Content Marketing eignet sich, um verschiedene Kommunikationsziele zu erreichen.“ FCP-Barometer; Forum Corporate Publishing

Continental sieht in Mitarbeitern Kunden und erweitert das Mitarbeitermagazin Am 12. Mai erschien die „conti” intern mit einer Premiere: Erstmals sorgte die neue App conti intern+ für noch mehr „smartes“ Lesevergnügen. Die App wurde für Continental entwickelt und ist kostenlos über den Google Play Store und iTunes verfügbar. Die App kann mit Hilfe der

6_ Gute Unterhaltung Ein Magazin stärkt die Loyalität der Verbraucher gegenüber Ihrer Marke, wenn Sie ihnen darin kostenlos oder sehr günstig fesselnde Inhalte bieten. Unterhalten Sie die Verbraucher und deren Aufmerksamkeit gehört Ihnen. 7_ Komplexe Inhalte Print funktioniert ausgezeichnet, um komplexe Inhalte oder Botschaften zu vermitteln. Wenn Sie etwas in allen Einzelheiten erklären müssen, ist ein Kundenmagazin mit großer Wahrscheinlichkeit die beste Wahl.

Fast neun von zehn Unternehmen sehen (sehr) große Chancen in einem mitarbeitergerichteten Content Marketing FCP-Barometer

Kamerafunktion speziell markierte Bilder im Magazin erkennen und zusätzliche Inhalte anzeigen. So lassen sich multimediale Inhalte wie Videos, Sphären, 3D-Modelle oder Bildergalerien abrufen. Leser können diese Inhalte auch individuell markieren, um sie später erneut und ohne die Printausgabe abrufen zu können. „Digitalisierung verändert unser gesamtes Leben: unsere Mobilität, unsere Zusammenarbeit und unsere Kommunikation. Die App conti intern+ erweitert die Möglichkeiten unserer Printausgabe. Unsere weltweit mehr als 212.000 Mitarbeiter können sich nun interaktiv noch plastischer über wichtige Themen informieren“, umreißt Dr. Felix Gress, Leiter der Unternehmenskommunikation, die Zielsetzung der App.

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7 Gründe_Postwurfsendungen

1_ Postwurfsendungen Postwurfsendungen bewirken schnelle und messbare Reaktionen. Diese Reaktionen haben einen beeindruckenden ROI – der noch ansteigt. Einer aktuellen Untersuchung zufolge wuchs der Wurfsendungssektor in den vergangenen 12 Monaten gemessen am Volumen um 0,5% und gemessen am Ertrag um 1,5% (ELMA, 2012). 2_ Für den Massenmarkt Wurfsendungen sind das einzige wirklich Massen ansprechende Medium, das Marketingtreibenden zur Verfügung steht und eine sehr zufriedenstellende Reichweite von 100% erzielt. Trotz der Fortschritte in anderen Medien sind Wurfsendungen bislang noch die einzige Möglichkeit, ein Dokument Millionen Haushalten zukommen zu lassen. 3_ Die richtige Umgebung Entscheidend ist, dass der Verbraucher sein Material in sein Zuhause geliefert bekommt. Er kann es mit sich herumtragen und sich bei Gelegenheit auf die Botschaften einlassen. Die Lektüre wird ihm nie aufgezwungen. 4_ Bedarfsgerechte Ansprache Mit Hilfe von Geomarketing können Sie die geeignete demografische Gruppe wählen und dabei wichtige Daten sammeln. Diese Daten machen Ihre Kampagnen immer differenzierter. 5_ Kreativität Viele Kampagnen nutzen das kreative Potenzial von Wurfsendungen und eine Reihe verwendet Innovationen wie Duftpapier und Pop-ups, um Aufmerksamkeit zu wecken. 6_ Verteilung von Proben Ein Produkt direkt in die Haushalte möglicher Käufer zu bringen, ist eine fantastische Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzielen und den Verbraucher dazu zu veranlassen, es auszuprobieren. 7_ Integrierbarkeit Wurfsendungen wirken noch besser, wenn sie als Teil einer integrierten Kampagne verwendet werden und die Menschen dazu bringen, online zu gehen oder eine Telefonnummer anzurufen, um Näheres zu erfahren.

Well Apotheken von Well

„ Postwurfsendungen sind Bausteine für Marken“ Gavin Wheeler, CEO, WDMP

Mit über 780 kooperierenden Apotheken, die innerhalb von sieben Monaten auf den Markennamen Well umstellen sollten, bestand die Herausforderung für Well darin, die Namensänderung mit minimalen Folgen für Kundenabwanderung und -treue zu vermitteln.

38 Tage Werden Postwurfsendungen im Durchschnitt in einem Haushalt aufgehoben ELMA, 2015

Die lokal geprägte und stark maßgeschneiderte Kampagne war auf die jeweilige Gegend abgestimmt, mit Unterschieden in den Mailings der einzelnen Apotheken. Historische Daten zeigten, dass 90% der Kunden im Umkreis von etwas über 1,5 km (einer Meile) ihrer Apotheke leben, deswegen wurden die Empfängergruppen individuell eingeteilt. Well führte während des Rebrandings rollierende YouGov-Umfragen auf regionaler und nationaler Ebene durch, die zeigten, wie die Markenbekanntheit Monat für Monat anstieg. 3,6 Millionen Menschen, die in der Nähe einer der Apotheken von Well leben, wurden erreicht, und die ungestützte Markenbekanntheit verzeichnete landesweit innerhalb von nur drei Monaten einen Zuwachs von 4%. In den angesprochenen Regionen stieg die Bekanntheit auf 12%. Von diesen gaben 6% der Umfrageteilnehmer an, dass sie die Marke aus den Postwurfsendungen kennen.

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7 Gründe_Kataloge

1_ Leichter Zugang Die Vorteile von Print-Katalogen liegen in ihrer Handhabbarkeit, dem Vertrauen, das in sie gesetzt wird, und dem leichten Zugang zu ihnen. Man kann sie herumtragen, sie sind anspruchsvoll und dazu gedacht, mehrfach gelesen zu werden.

„ Printwerbung ist ein zusätzlicher, wichtiger Ansprachekanal in wesentlich E-Commerce- getriebenen Multichannel-Handelsunternehmen.“ Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V., bevh

2_ Hohe Informationsdichte Der Katalog ist eine unkomplizierte und stets greifbare Informationsquelle, die auf ihren Seiten Antworten auf die allermeisten Fragen bietet: Preis, Aussehen, Farbe, Größe, Qualität, Leistungsvermögen können sämtlich schnell nachgeschlagen werden. 3_ Verführung Gerade bei hochwertigen Produkten bietet ein Katalog die Möglichkeit, den Kunden in die Welt der Marke zu entführen und ihm eine Erfahrung zu bieten, die über einen Schaufensterbummel hinausgeht. 4_ Markenbildung Für Marken sind Kataloge die beste Gelegenheit, viel Kundenzeit für sich zu verbuchen – dies stärkt die Beziehung und bildet die Marke heraus. 5_ Zielgenaue Ansprache Da Kataloge im Allgemeinen per Post verschickt werden, ist zielgerichtete Ansprache wichtig, um die richtigen potenziellen Kunden zu erreichen. Egal, um welche demografische Gruppe es Ihnen geht, Sie können sie innerhalb von Stunden erreichen.

Digitaler als Digital Der druckfrische Digitalkatalog 2016 der Papier Union bietet einen umfassenden Überblick über das aktuelle Digitaldrucksortiment. Aber

der neue Katalog kann noch mehr: Als Highlight der Ausgabe lässt „Augmented Reality“ den Betrachter die Digitaldruck-Papiere der Papier Union digital erleben. Alles, was er dafür benötigt, ist ein Smartphone oder

6_ Markentreue Ein gut produzierter Katalog, der die Markenbotschaft unterstreicht, bewirkt enorme Markentreue. Wenn der Kunde zufrieden ist, haben sich Aufwand und Produktionskosten bereits gelohnt. 7_ Hohe Wirksamkeit Als Ergänzung zu Direct Mail, Online und digitalen Medien hat der Katalog den Vorteil, dass dessen Ergebnisse schnell und genau gemessen werden können. Dies bedeutet für die Marketingverantwortlichen einen erheblichen Vorteil.

Multichannel-Versender nutzen neben dem Katalog das Internet und expandieren teilweise auch in den Stationärhandel. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.

Tablet sowie die kostenlose App „layar“. Mit Hilfe der Kamera und der App lässt sich auf vielen Katalogseiten eine neue MulitmediaEbene mit zusätzlichen Informationen entdecken. Als spannendes Projekt mit den Auszubildenden der Papier Union hat das Unternehmen dafür 23 Kurzfilme gedreht, die die Produkthighlights präsentieren.Sven Bartels, Leitung Kompetenz Center Digitaldruck, sagt: „Für uns bedeutet Digitaldruck nicht ‚schnell und billig‘, sondern Inspiration, Kreativität, Freude am Papier und an der gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder und Druckjobs mit unseren Kunden.“

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FINAL WORD

Lars Ackermann, Chairman Deutsche Print Power Steering Group, über ein Medium, das bis heute alternativlos ist : „Die Digitalisierung klassischer Geschäftsmodelle und die digitale Distribution bringen immer neue Nutzungsverfahren und Anwendungen zum Vorschein.“

„Bis heute kenne ich keine vergleichbare Alternative zu dem Medium Papier. Kein anderes Medium kann die Botschaften so vielfältig und effektiv inszenieren.“

Was macht für Sie eine erfolgreiche Werbekampagne aus und welche Rolle spielt Print dabei? Sicher ist die adäquate Wahl der Medien der Schlüssel für eine erfolgreiche Werbekampagne. Nur wer seine Zielgruppe kennt und die richtigen Kanäle auswählt und/oder kombiniert, wird erfolgreich sein bzw. diese nachhaltig erreichen. In vielen Fällen ist Print gerade auch aufgrund seiner nachhaltigen Wirkung nach wir vor die erste Wahl im Media Mix. — Wieso sollten Werbetreibende auf das Medium Papier setzen? Bis heute kenne ich keine vergleichbare Alternative zu dem Medium Papier. Kein anderes Medium kann die Botschaften so vielfältig und effektiv inszenieren. Das Multisensorische Erlebnis in der „PapierKommunikation“ ist bis dato unübertroffen. — Wie wird sich das Medium Print im Bereich Werbung in den nächsten Jahren entwickeln? Ich rechne damit, dass wir in den kommenden Jahren eine „Renaissance“ beobachten werden. Gerade in der heutigen Zeit, in der Informationen flüchtig und inflationär geworden sind, sollte eine Vertrauen stiftende und nachhaltige Medienwahl unter den Werbetreiben ein erklärtes Ziel sein. — Weshalb bleibt die papierfreie Kommunikation eine Utopie? So lange wie wir mit „Papier“ sozialisiert werden und die Vorteile weiterhin Bestand haben, werden wir auch weiterhin mit Papier in der Kommunikation rechnen können. Papier trägt dazu bei, dass Botschaften/ Informationen über den Augenblick hinaus eine Bedeutung haben. Es entsteht eine Verbindlichkeit und Qualität, die wir nach wie vor benötigen. Lars Ackermann war in unterschiedlichen Positionen auf Unternehmens- und Agenturseite tätig. Zu seinen Aufgaben gehörte die Beratung und etatverantwortliche Betreuung von nationalen und internationalen Marken. Zuletzt verantwortete er das Marketing und die Unternehmenskommunikation der Papier Union bevor er bei der Igepa group als Group Marketing Manager seine Tätigkeit aufnahm. Er ist seit 2016 Vorsitzender der deutschen Print Power Steering Group.

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