Print Power, Frühjahr 2017

F R Ü H J A H R 2 0 1 7 _ D I E H O C H W E R T I G K E I T V O N D R U C K U N D PA P I E R I N G A N Z E U R O PA

REINE KOPFSACHE

DIE ERSTAUNLICHE WIRKUNG DER LEKTÜRE VON GEDRUCKTEM AUF DAS GEHIRN EINE FRAGE DES VERTRAUENS Warum Print die Antwort auf Fake News ist GENERATION TEXT Die Wahrheit über Millennials und Print

FUNKTIONIERT DAS WIRKLICH? So misst man die Effektivität von Print

SONDERZUSTELLUNG Wie Direktmailings von Technologie und Smart Thinking profitieren

PP13_01_cover_Germany_if.indd 1

02/05/2017 10:19

ICH

BIN EIN

SCHUB IHREN ROI FÜR

I am the power of print. Wird bei Werbekampagnen für Konsumgüter ein optimaler Medienmix unter erhöhter Beteiligung von Magazinanzeigen eingesetzt, steigt der Return on Investment von 1,64 auf 1,75. Wenn Sie Ihre Ausgaben für gedruckte Werbung optimieren, können Sie Ihren ROI um 17 Prozent steigern.

Lesen Sie mehr auf: www.printpower.eu

PP13_01_cover_Germany_if.indd 2

02/05/2017 10:19

/ INHALT

16_FAKE NEWS

26_ APOTHEKEN

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multi-medialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

— 12-13 Take 5 Das Beste aus dem Print-Marketing weltweit: eine Fluglinien-Werbung zum Knabbern, eine Zeitungsbeilage zu einen Kinofilm, aus der man einen Hut falten kann, und eine Weinflasche, die zugleich ein Buch ist.

— 14-15 Thought Leaders Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur der Zeitschrift „Werben & Verkaufen“ und Hannes Ludwig, Bereichsleiter Neue Geschäftsfelder „F.A.Z.“.

— 16-20 Fake news Die Öffentlichkeit verliert zusehends das Vertrauen in Online-Nachrichten.

Deshalb besinnen sich die Menschen auf die traditionellen Medien, die für größere Glaubwürdigkeit und systematische Faktenprüfung stehen. Lesen Sie, warum Ihre Marke bei Print in sicheren Händen ist.

— 22-25 Messen, wie Print wirkt Print gehört zu den effektivsten Medien weltweit. Aber wie misst man diese Wirkung, und was kann man aus den Ergebnissen lernen?

— 26-29 Apotheken Zeitschriften, die Apothekenkunden kostenlos erhalten, erreichen Millionen von Lesern. Sie punkten mit einem unschlagbaren Mix aus Unterhaltung und Information.

100% RECYCELBAR Print Power wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Gedruckt mit Tinten auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei.

PRINT POWER Herausgegeben von Print Power www.printpower.eu Inhalte von Soul Content www.soulcontent.co.uk Chefredakteur Sam Upton Stellvertretender Chefredakteur Johnny Sharp Country Editor Sandra Küchler Design Ian Findlay Coordinators Martyn Eustace Jonathan Tame Tasneem Mahbub Print PCP, Celloglas Data management DST PrintPower Germany c/o Kuechler Communications Postfach 1629 D-73406 Aalen info@printpower.eu/de www.printpower.eu/de #Printpower PrintPowerDE © 2017 Print Power Druckplatten von Fujifilm

30_NEUROWISSENSCHAFT

46_MILLENNIALS

30-34 Print in den Neurowissenschaften Print zu lesen, verbessert Verständnis und Verinnerlichung von Werbung. Außerdem entsteht über das Lesen eine emotionale Verbindung zum Verbraucher. Auf der Suche nach den Gründen tauchen wir tiefer ins Denken ein.

— 36-40 Trends für Postwurfsendungen Sie haben vielleicht nicht den Glamour von TV-Werbung, dafür sind Postwurfsendungen unverändert eine sehr wirksame und kostengünstige Methode, Ihre Marke Millionen von Kunden in die Hand zu geben. Entdecken Sie, wie eine bessere Zielgruppenansprache und neue Denkweisen die Branche verändern.

— 42-45 Credibility Print ist out? Von wegen. Gerade hinsichtlich der Glaubwürdigkeit schlagen Printmedien andere Kanäle um Längen. Eine Studie über Tageszeitungen beweist das.

— 46-49 Millennials und Print Lässt man alle vorgefassten Meinungen beiseite, erkennt man, dass junge Leute nicht nur im Tippen auf ihre Smartphones gut sind, sondern ebenso gerne Print lesen.

Wir erkunden das Multikanal-Verhalten der modernen Millennials.

— 51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung. Lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten.

— 58 Final word Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing Telekom Deutschland, ist sich sicher, dass Print fester Bestandteil einer erfolgreichen Kommunikation bleibt.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 03

PP13_3_Contents_Germany_if.indd 3

02/05/2017 10:21

PRINT IST WERTPAPIER. DENN ZEITSCHRIFTEN SIND PAID CONTENT. JEDEN MONAT GEBEN DIE DEUTSCHEN RUND 267 MILLIONEN EURO FÜR SUBSTANZ UND GLAUBWÜRDIGKEIT AUS. MEHR UNTER WWW.PRINTWIRKT.DE

VDZ_AZ2014_215x280_RZ02.indd 14 PP13_4-11_News_Germany_if.indd

04.04.14 10:22 11:23 02/05/2017

Begeistern Das Neueste aus der Welt von Print

„84% DER LESER GABEN AN, DASS SIE SICH STÄRKER MIT DEM AUSEINANDERSETZEN, WAS SIE IN EINEM PRINTMAGAZIN LESEN“

Leser sprechen auf Print stärker an — Von Bauer Media stammt eine Studie über Print-Werbung, derzufolge man sich intensiver mit Inhalten befasst, wenn sie in einer gedruckten Zeitschrift stehen, als wenn man sie über ein anderes Medium konsumiert.

Das internationale Verlagshaus hatte 600 seiner Leser befragt, um mehr über ihre Vorlieben und darüber zu erfahren, wie sie auf Inhalte ansprechen. Über Drei Viertel (84%) gaben an, sich stärker in das Lesen eines Print-Magazins zu vertiefen als in jede andere Art von Content, etwa online

oder im Fernsehen.

Die Studie kam außerdem zu dem Ergebnis, dass Leser sich nicht nur intensiver mit dem Inhalt von Zeitschriften befassen, sondern dass ihnen die Werbung ausdrücklich gefiel. Über die Hälfte (55%) gab an, dass sie sich von Werbung in Zeitschriften besser unterhalten fühlt als von Fernsehwerbung.

Und: Fast genauso viele (53%) Leserinnen bestimmter Titel (First for Women und Woman’s World) nannten Werbung als wichtigen Grund, diese Zeitschriften zu lesen.

„Wir haben in beträchtlichem Umfang Zeit und Ressourcen in diese Studie investiert, weil wir schon seit längerem der Überzeugung waren, dass wir unser Publikum nachhaltiger erreichen als andere“, so Ian Scott, President of Advertising Sales bei Bauer Media. „Die Studie unterstreicht unseren Eindruck, dass Werbung für unsere Zeitschriften wichtig ist und dass sie den Leuten gefällt.“ Dasselbe ergab eine Studie von Nielsen, derzufolge Zeitschriften von allen Medien mit durchschnittlich 3,94 $ je

investiertem Dollar die beste Werberendite (ROAS) erzielen.

Diese Zahl ist über 50% höher als der Wert des zweitbesten Mediums, der DisplayWerbung. „In einer überfüllten, sich ständig verändernden Medienlandschaft ist es wichtiger denn je, Leser binden zu können“, fügt Steven Kotok, CEO von Bauer Media US, hinzu. „Unsere Studie belegt, dass der Zeitungskiosk der klare Gewinner ist – und das aussagekräftigste Maß, für die Kundennachfrage.“

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 05

11:23

PP13_4-11_News_Germany_if.indd 5

02/05/2017 10:22

„Zeitschriften und Zeitungen sind deutlich glaubwürdiger als soziale Netzwerke“ —

Die Bundesbürger halten Zeitschriften und Zeitungen für deutlich glaubwürdiger als soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter. 69 Prozent der Bevölkerung ab 16 Jahren würden bei unterschiedlichen Meldungen über ein und dasselbe Ereignis eher Zeitschriften und Zeitungen glauben, acht Prozent würden eher den sozialen Netzwerken vertrauen. Das geht aus der Repräsentativbefragung “Relevanz und Glaubwürdigkeit

der Medien” unter 1.458 Personen hervor, die das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) durchgeführt hat.

Auch wenn es um die Frage einer zivilisierten Diskussionskultur geht, beurteilen die Bundesbürger Zeitschriften und Zeitungen am besten. Die Mehrheit der Befragten (54 Prozent) ist der Meinung, dass Diskussionen hier am ehesten sachlich und höflich verlaufen. Dem Fernsehen bescheinigen dies 45 Prozent, während lediglich vier Prozent die Streitkultur im Internet als am ehesten sachlich und höflich einstufen.

Dem Onlinetrend zum Trotz erfreuen sich volladressierte Werbesendungen steigender Beliebtheit. Unternehmen investierten insgesamt 8,8 Milliarden Euro und damit 200 Millionen Euro mehr in dieses Medium als im Vorjahr. Damit gehört die volladressierte Werbesendung zu den Gewinnern im deutschen Werbemarkt. Das ist ein Ergebnis des Dialog Marketing Monitors 2016 der Deutschen Post.

Volladressierte Mailings sind 2015 auch das Werbemedium mit dem größten Nutzerzuwachs (+83.000 Unternehmen). Als Gründe für die Nutzung haben Unternehmen die Möglichkeit des zielgruppenspezifischen Versands, die Eignung für Kundenbindung und die hohe Kundenakzeptanz genannt.

Insgesamt sind die Ausgaben für Werbung erstmals seit Jahren wieder gestiegen (+0,6 Prozent). Die Gesamtaufwendungen für Werbemaßnahmen lagen 2015 damit bei 48,3 Milliarden Euro. Das Plus verdankt der Werbemarkt dem Dialogmarketing.

In Summe gaben die Unternehmen für Dialogmedien 21,3 Milliarden Euro und damit 300 Millionen Euro mehr aus als im Vorjahr.

Volladressierte Werbesendungen gewinnen Werbebudgets —

In den reichsten Gegenden wird intensiv Zeitung gelesen —

Wo die Kaufkraft am größten ist, ist auch die Zeitungsnutzung am höchsten. Menschen mit weit überdurchschnittlichem Einkommen haben eine besondere Vorliebe für überregionale Tageszeitungen.

Das ist das Ergebnis der aktuellen KaufkraftStudie der Gesellschaft für Konsumforschung.

Aufschlussreich ist der Blick

auf die Medienaffinität in diesen besonders einkommensstarken Städten und Landkreisen: Dort, wo das Geld zuhause ist, sind auch Zeitungen angesagt.

Die Zielgruppe der Einkommensstarken liest weit überdurchschnittlich überregionale Tageszeitungen.

Das belegt die Studie „Best for Planning“: Die über-

regionalen Tageszeitungen sind das absolute Lieblingsmedium der Besserverdiener.

Die überregionalen Titel dominieren die Mediennutzung und liegen weit vor TV und Radio. Werbetreibende, die die besonders Kaufkräftigen effektiv ansprechen möchten, erreichen diese Zielgruppe optimal mit den überregionalen Tageszeitungen.

06_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_4-11_News_Germany_if.indd 6

02/05/2017 10:22

/ BEGEISTERN Die Welt von Print

Das Werksteam des Mercedes F1 schaltete im britischen Magazin Autosport eine Stellenanzeige für einen neuen Fahrer, nachdem Nico Rosberg im November seinen Rücktritt angekündigt hatte. „Stelle frei – Rennfahrer gesucht“, hieß es sinngemäß in der Anzeige. „Idealerweise bringen Sie Erfahrung im Lenken, Bremsen und, vor allem, Beschleunigen mit.”

—

Familie, Gesundheit und Genuss im Fokus der Anzeigenblattleser —

Anzeigenblattleser sind familienorientierte Genussmenschen, die besonders viel Wert auf Ernährung, Gesundheit und Wohnen legen. Dies geht aus der aktuellen Broschüre „Die Anzeigenblätter in der Allensbacher Marktund Werbeträgeranalyse 2016“ des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) hervor. So geben Wochenblatt-Leser mit 57,5 Prozent (Leser pro Ausgabe) überdurchschnittlich viel Geld für gute Ernährung und gutes Essen aus. Besonders beliebt sind beim Einkauf Produkte aus der Region. Diejenigen Menschen, die aus gesundheitlichen Gründen besonders auf ihre Ernährung achten, sind in der Leserschaft mit 26,8 Prozent im Vergleich zur deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren besonders stark vertreten (22,8 Prozent). 68 Prozent der Anzeigenblattleser geben an, dass sie für gute Qualität auch mehr zu zahlen bereit sind. Mehr Mittel als der durchschnittliche Deutsche investieren Wochenblattleser zudem in die Bereiche Wohnen und Garten sowie Gesundheit und Wellness. „Mit Anzeigenblättern erreicht man auch sehr konsumfreudige und spezifische Zielgruppen, die aufgrund ihrer Ausgabebereitschaft und Werteorientierung für Markenartikler besonders spannend sind“, sagt Sebastian Schaeffer, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter Markt- und Mediaservice des BVDA.

„ Studien weltweit zeigen, dass man beim Lesen einer Zeitung aufmerksamer ist als in den sozialen Medien.

Werbekunden, die wahrgenommen werden wollen, sollten das unbedingt berücksichtigen” Sir Martin Sorrell, CEO von WPP

85,5%

ZEITUNGEN ERREICHEN 85,5 PROZENT DER DEUTSCHEN BDZV, 2017

Beim US-amerikanischen California Sunday Magazine kam man auf eine innovative Lösung dafür, das Print-Erlebnis um Töne zu ergänzen.

Die Ausgabe enthielt „akustische Fußnoten“, die mit der Webseite des Titels verknüpft waren. Beim Durchblättern des Magazins werden die Leser aufgefordert, Töne auf ihrem Smartphone abzuspielen, etwa Meeresrauschen oder verschiedene Instrumente.

— In Uruguay entwickelte man eine Posterserie aus Marihuana, um die Menschen vor den Gefahren des Fahrens unter Einfluss der Droge zu warnen. Der Slogan lautete: ,Fahren Sie nicht, wenn Sie geraucht haben‘. Die Plakate wurden aus Hanf hergestellt, um zu zeigen, dass Marihuana nur bei dieser Verwendungsweise nützlich für Menschen ist, die am Steuer sitzen.

— Viele Marken halten sich bedeckt und kommentieren die Wahl Trumps zum US-Präsidenten nicht. Anders die libanesische Nuss-Marke Al Rifai, die keinen Hehl aus ihrer Einstellung zum neuen Oberhaupt der Vereinigten Staaten macht. Da man wusste, dass die libanesische Tageszeitung Daily Star den Amtsantritt des Präsidenten als Aufmacher nehmen würde, hieß es in der Anzeige der Marke unter dem Artikel einfach nur: ,The world has gone nuts‘ (Wortspiel, etwa: ,Die ganze Welt spielt verrückt‘).

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 07

PP13_4-11_News_Germany_if.indd 7

02/05/2017 10:22

280x215mm IPEX Print Power .indd 1 PP13_4-11_News_Germany_if.indd 8

21/03/2017 14:53 02/05/2017 10:22

/ BEGEISTERN Veranstaltungskalender

17. bis 24. Juni 2017 Cannes Lions Auch dieses Jahr findet in Cannes wieder das „Internationale Festival der Kreativität“ statt. Hier werden die „Löwen“ in Gold, Silber und Bronze verliehen. Gleichzeitig ist die Veranstaltung Treffpunkt für Kreative aus aller Welt. Mehr als 10.000 Teilnehmer werden in Frankreich erwartet. + Cannes, www.canneslions.com 17. bis 24. Juni 2017 Co-Reach Die Dialogmarketing-Messe vereint mehrere Werbekanäle und demonstriert, wie das crossmediale Zusammenspiel aussehen kann.

Wichtige Bestandteile sind Print, Online, Social Media Marketing und Mobile. Ergänzt wird die Fachmesse durch ein Rahmenprogramm mit umfangreichen Vorträgen. + Nürnberg, www.co-reach.de 10. bis 12. Oktober 2017 Ifra World Publishing Expo Die deutsche Hauptstadt ist Schauplatz der Ifra World Publishing Expo. Der Fokus liegt auf dem Veröffentlichen von Nachrichten und Werbung auf mehreren Kanälen.

Des Weiteren können sich die Besucher anhand von Vorträgen und Workshops informieren. + Berlin, http://expo.wan-ifra.org 11. bis 14. Oktober 2017 Druck + Form Die grafische Fachmesse im Süden von Deutschland ist seit mehr als 20 Jahren etabliert.

Die Branchenplattform bietet nicht nur eine Ausstellung, sondern auch ein Begleitprogramm.

Digitale Drucktechnologien und Medialösungen sind auch dieses Jahr Schwerpunkte. + Sinsheim, www.druckform-messe.de 18. bis 20. Oktober 2017 Viscom Die branchenübergreifende Fachmesse Viscom öffnet 2017 ihre Pforten in Düsseldorf.

An drei Tagen dreht sich alles rund um die visuelle Kommunikation. Zielgruppe der Veranstaltung sind unter anderem Markenartikler, Marketingentscheider aus Handel und Industrie, Agenturen, Kreative sowie Designer + Düsseldorf, www.viscom-messe.com

Future Summit Print: Print gehört die Zukunft

—

Der Future Summit Print vom 8. Dezember 2016 hat es gezeigt: Print hat eine gute Zukunft. 300 Gäste kamen zum Future Summit Print, einer Veranstaltung von Print Power Deutschland, dem Verband Druck & Medien Bayern sowie der „W&V“ nach München. Sie waren beeindruckt von der neuen Rolle, die Print bei MarketingEntscheiden, Werbern und Kreativen einnimmt. Das jährliche Event stand unter dem Motto „Innovation Wirkung - Nachhaltigkeit“.

Namhafte Referenten aus Unternehmen, Agenturen,

Verlagen und führenden Medienhäusern, waren sich in ihren Vorträgen einig: Print ist der neue Mega-Trend. Wie Print dem digitalen Tsunami trotzt und wie aus Achtsamkeit eine neue Wertschöpfung entsteht, erklärte Matthias Horx, Gründer des Zukunftsinstituts in seiner beeindruckenden Key-Note. Matthias Horx: „Jeder Trend hat einen Gegentrend. Am Ende kommen wir wieder zurück zu Papier, denn alles kehrt zurück“. Horx sagte: „Das Internet ist an einem Tipping Point angelangt. Print trägt zum Ausgleich bei“.

Papier bleibt unverzichtbar

Über das Umfragetool Surveymonkey hat der Verband Deutscher Papierfabriken (VDP) in den — vergangenen Wochen eine Meinungsumfrage in den sozialen Medien geschaltet.

Nun zeigen die ersten Ergebnisse: Papier ist unverzichtbar. Über 80 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen Papier besonders bei der Hygiene wichtig sei, 69 Prozent beim Transport und für 66,2 Prozent ist Papier in der Information unverzichtbar. Als wichtigste Papierprodukte wurden entsprechend Toilettenpapier (79 Prozent), Verpackungspapiere (59 Prozent) und Zeitung/ Zeitschriften (41 Prozent) genannt. Besonders hervorgehoben wurde bei den Antworten, dass Papier als umweltfreundliches Produkt geschätzt wird (64 Prozent). Auch als Wunschmedium bei Rechnungen und Dokumenten liegt Papier vorn. 79 Prozent der Befragten gaben an, Rechnungen lieber als Brief erhalten zu wollen.

Nur 21 Prozent bevorzugen E-Mails bei der Rechnungsstellung. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 09

14:53

PP13_4-11_News_Germany_if.indd 9

02/05/2017 10:22

BEGEISTERN

\

Schluss mit Muss!

—

Markenbuch für Audi — Performance, Perfection, Passion – die thjnkGestaltungsagentur „loved“ hat ein exklusives Markenbuch für Audi Sport Brand, das einen Einblick in die gleichnamige, auf Performance-Modelle sowie Motorsport ausgerichtete Premium-Submarke von Audi

bietet, kreiert: Es wurde auf dem ungestrichenem Geese-Papier Lessebo rough gedruckt. Neben aufwändigen Fotostrecken mit Motorsportboliden sowie aktuellen Serienmodellen zeigt das Buch die Geschichte und Entwicklung des Rennsports auf einem Papier mit einer charakteristisch leicht aufgerauten Oberfläche.

Im Mittelpunkt steht

dabei immer die Idee des konsequenten Technologietransfers vom Sport in die Serie. Das Buch ist im opulenten Format 255 x 325 Millimeter produziert worden.

Darüber hinaus wurden die teils vollfarbigen Seiten mit einer partiellen UV-Glanzlackierung im Innenteil sowie einen haptischen Lack auf dem Hardcover aufgewertet.

Werbung für TV-Zweiteiler in Print — Thjnk Zürich bewirbt den TVZweiteiler „Gotthard“ mit einer düsteren Headline-Kampagne.

Von 1873 bis 1882 dauerte die Erbauung des damals längsten Eisenbahntunnels der Welt durch den St. Gotthard. Menschen aus allen Ländern strömten nach Göschenen, Kanton Uri, auf die größte Baustelle der Neuzeit. Der SRF-Zweiteiler erzählt die Geschichte dieses Jahrhundertbauwerks aus der Sicht von drei jungen Menschen im Aufbruchfieber der Gründerzeit. Im Rahmen dieses historischen Ereignisses wird zugleich eine internationale Liebesgeschichte auf Schweizer Boden erzählt. Für die Bewerbung des TV-Highlights wurde die Agentur thjnk Zürich engagiert. Wie der Film „Gotthard“ beleuchtet auch die Kampagne mit Plakat- und Printmotiven die kritischen Aspekte dieses Großprojekts: Die rätselhafte Wurmkrankeit, die Spannungen mit der Fremdenarbeit, der waghalsige Einsatz von Dynamit im Tunnelbau sowie die unzähligen Mineure, die im Gotthardmassiv ihr Leben ließen.

Unter dem Motto „Hauptsache ihr habt Spaß!“ kommuniziert Media Markt Deutschland seit Herbst 2015 seinen Markenkern „Vergnügen“ als Versprechen an die Kunden. Nun führt der Elektrofachhändler diesen Gedanken weiter und widmet sich in seiner Saisonkampagne der gefühlten Überregulierung in der Gesellschaft. Mit der Frage „Wo bleibt da der Spaß?“ rückt Media Markt diesen wieder in den Fokus. Die Kampagne wurde gemeinsam mit der Lead-Agentur Zum roten Hirschen entwickelt.

Was wird heute nicht alles von uns erwartet? Man soll Schritte und Kalorien zählen, Bier lieber ohne Alkohol trinken und Schokolade am besten ohne Zucker essen. Als Frau muss man heute Supermutti, supersexy und Supervorbild sein und zwei Wochen nach der Geburt schon wieder im Size-Zero-Kostüm durchs Meeting führen – das Leben ist voll von gefühlten Regeln und sozialem Druck. „Solchen aktuellen gesellschaftlichen Themen, die sicherlich viele Menschen bewegen, widmen wir uns in unserer neuen Saisonkampagne.

Dabei greifen wir gerade das Phänomen dieser spaßbefreiten Maßregelungs-Kultur auf und fragen ganz Deutschland: Wo bleibt da der Spaß?“, so Thomas Hesse, Marketingleiter Media Markt Deutschland.

MEHR ÜBER PRINT-MARKETING SOWIE DIE WERBE- UND MEDIENBRANCHE DEUTSCHLANDS FINDEN SIE AUF WWW.PRINTPOWER.EU

KOTZ

ICH R A

Kotz die

KOTZ

ICH R A

/PrintPowerDE

10_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

Kotz die PP13_4-11_News_Germany_if.indd 10

02/05/2017 10:22

N E R U T N E G A N E IN DEUTSCH !

T H C U L F E G L E I V WIRD ZU u

™

ICH GLAUB ES

verdammt!

KOTZFLASH

hackt

SHIT

Kotz die Wand an!

Bock mist

IC H R A S T E AU S

BIBERKACKE

Kotz die Wand an!

u

™

ICH GLAUB ES

SHIT

I C H R A ST E AUS

hackt

BIBERKACKE

Bock mist

™

BIBERKACKE

verdammt!

Bock mist

e d . t o b r e v h hackt c u l F hackt

ICH GLAUB ES

SHIT

hackt

verdammt! u

u

Kotz die Wand an!

IC H R A STE AUS

BIBERKACKE

verdammt!

KOTZFLASH

Bock mist

SHIT

hackt Bock mist

verdammt!

verdammt!

I C H R AS TE AUS

ICH GLAUB ES

Bock mist

PP13_4-11_News_Germany_if.indd 11

SHIT IC H R ASTE AUS

Bock mist

Kotz die Wand an!

KOTZFLASH

KOTZFLASH

IC H R A S T E AU S

BIBERKACKE ™

SHIT

™

verdammt!

BIBERKACKE

ICH GLAUB ES

IC H R AS T E AU S

hackt

ICH GLAUB ES

™

Kotz die Wand an!

u

Kotz die Wand an!

verdammt!

u

ICH GLAUB ES

u

SHIT

IC H R AS T E AU S

KOTZFLASH

™

hackt

BIBERKACKE

™

ICH GLAUB ES

verdammt!

KOTZFLASH

ICH GLAUB ES

Bock mist

Kotz die Wand an!

hackt

verdammt!

I C H R AS TE AUS ™

Bock mist

SHIT

ICH GLAUB ES

Bock mist

I C H R A ST E AUS

IC H R AS T E AU S

hackt u

Kotz die Wand an!

BIBERKACKE

SHIT

BIBERKACKE

Bock mist

u

Kotz die Wand an!

verdammt!

IC H R AS T E AU S

u

KOTZFLASH

KOTZFLASH

Kotz die Wand an!

KOTZFLASH

™

ICH GLAUB ES

SHIT

hackt

BIBERKACKE 02/05/2017 10:22

Vollmundiges Lesevergnügen Das italienische Weinunternehmen Librottiglia hat eine Weinflasche gestaltet, die zwei der größten Freuden des Lebens miteinander verbindet: Trinken und Lesen. Da sich der Markenname aus den italienischen Wörtern für „Buch“ und „Flasche“ zusammensetzt, präsentierte das Unternehmen kürzlich Weinflaschen, um deren Bauch eine mehrseitige Kurzgeschichte gewickelt ist. Die Geschichten passen jeweils zum Charakter der Weinsorte. Die Geschichte mit dem Titel „Ti amo. Dimenticami“ passt sehr gut zu einem roten Wein der Winzerei Matteo Correggia, und der Kurzkrimi „L’omicidio“ ist die perfekte Ergänzung zu einem Weißwein von gestochen scharfer Klarheit.

1

JetBlue macht eine Anzeige zur Mahlzeit Man ist bei der US-amerikanischen Fluglinie JetBlue stolz, dass auf sämtlichen Flügen allen Kunden unbegrenzt Chips, Kekse und Cracker angeboten werden – so stolz, dass man dieses einzigartige Angebot mit einer Print-Anzeige bewerben wollte. Statt aber den traditionellen Weg von Tinte auf Papier zu gehen, fand man, die kostenlosen Snacks würden sich am besten mit einer tatsächlich essbaren Anzeige in Erinnerung rufen lassen. Die Anzeige, die in der Samstagsausgabe der New York Post erschien, wurde aus Kartoffelstärke, Wasser, Pflanzenöl und Glycerin hergestellt und war vollständig essbar.

2

Schwalben und Amazonen Um für den Abenteuerfilm Swall-ows and Amazons zu werben, sind dessen Macher von STUDIOCANAL eine Partnerschaft mit dem Telegraph eingegangen.

In der Tageszeitung erschien eine vierseitige Beilage, die nicht nur Anregungen für kindgerechte Aktivitäten im Freien enthielt, sondern sich außerdem zu einem Piratenhut falten ließ. Die Leser wurden eingeladen, an einem Online-Fotowettbewerb teilzunehmen und Bilder ihrer Kinder mit diesen Hüten auf eine entsprechende Webseite hochzuladen.

Die Kampagne übertraf nicht nur die Erwartungen des Kunden im Hinblick auf die Anzahl eingereichter Wettbewerbsfotos und das Einspielergebnis, sondern sie erhielt auch den Newsworks Planning Award 2016.

3

Doppelt sehen für Modewerbung Das US-amerikanische Modemagazin W ging für seine kürzlich erschienene „Doppel“-Ausgabe aufs Ganze: Das Heft mit je einer Version für „Sie“ und einer für „Ihn“ mit dem Zeug zum Sammlerstück erschien mit 11 verschiedenen Titelseiten und enthielt Anzeigen, die erst dann vollständig waren, wenn man beide Versionen aneinanderlegte. Da Burberry Modenschauen mit weiblichen und männlichen Models angekündigt hatte, wollte der Titel aus dem Verlag Condé Nast dieses Konzept veranschaulichen. Die Anzeigen der Burberry-Kampagne wurden je zu einer Hälfte in den beiden Versionen der Zeitschrift abgedruckt und ergaben zusammen sehr großformatige Printanzeigen.

4

TAKEFIVE

In dieser Ausgabe knabbern wir an einer leckeren Fluglinienwerbung, kommen mit einem Modemagazin ganz groß raus und reichen ein köstliches Buch zum trockenen Weißen 2

4

1

3 12_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_12-13_Take5_Germany_if.indd 12

02/05/2017 10:23

/ TAKE 5

Suche nach Gleichberechtigung Für eine Kampagne aus Postern und Pressewerbung im Stil der Wo ist Walter?-Wimmelbilder zur Aufklärung über den geringen Anteil Frauen an den Erwerbstätigen Ägyptens hat sich Print als das perfekte Medium erwiesen. Die detailreichen, komplexen Bilder wurden von der Werbeagentur DDB für UN Women in Egypt entworfen und stellen den Betrachter vor die Herausforderung, in den Massen der Arbeitenden die einzelne Frau zu entdecken. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den drei von Männern dominierten Bereichen Politik, Wissenschaft und Technik. „Obwohl die Erwerbstätigenquote von Frauen so gering ist, erhält das Thema kaum Aufmerksamkeit“, so Firas Medrows, leitender Kreativdirektor von DDB Dubai.

5

5 www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 13

PP13_12-13_Take5_Germany_if.indd 13

02/05/2017 10:23

Thoughtleaders

B

EI LESERN SEHEN wir nach wie vor ein großes Interesse an gedruckten Inhalten. In einer digital übersättigten Medienwelt bieten Magazine eine angenehme Möglichkeit zur vertiefenden Auseinandersetzung mit Themen von besonderer Relevanz. Auch erfahren wir im Markt eine größere Bezahlbereitschaft für abgeschlossene Produkte im Vergleich zu flüchtigen digitalen Nachrichten.

Innerhalb der letzten Monate haben wir drei neue Magazine auf den Markt gebracht: das kompakte Wochenmagazin F.A.Z. Woche, das regionale Wirtschaftsmagazin Frankfurter Allgemeine Metropol und das vierteljährlich erscheinende Magazin Frankfurter Allgemeine Quarterly, ein Premiummagazin voller Inspirationen und Denkanstößen. Bei der Entwicklung haben wir uns davon leiten lassen, unser Geschäft durch Nutzung der vorhandenen Expertise zu erweitern und vor allem auch jüngeren Lesern den Qualitätsjournalismus der F.A.Z. in einem für sie passenden Format anzubieten.

Alle Produkte der F.A.Z. stehen für einen Qualitätsjournalismus, der es den Lesern ermöglicht, sich eine eigene, unabhängige, fundierte, kluge Meinung zu bilden. Unter den wechselnden medialen Rahmenbedingungen liegt die

„In einer digital übersättigten Medienwelt bieten Magazine eine angenehme Möglichkeit zur vertiefenden Auseinandersetzung mit Themen von besonderer Relevanz“

Herausforderung darin, den Lesern die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Format anzubieten.

Die F.A.Z. Woche zum Beispiel ist ein neues Angebot für Leserinnen und Leser, die unsere journalistische Qualität schätzen, aber nicht die Zeit haben, sich täglich mit dem „Studium Generale“ der F.A.Z. auseinander zu setzen. Und auch hier zeigt sich, dass gerade am Wochenende auch jüngere Menschen gerne gedruckte Produkte nutzen und dem Digitalen vorziehen.

Wir sind davon überzeugt, dass sich Print auch in Zukunft für uns lohnt. Wir kennen uns damit aus, Print ist für uns ein erprobtes und belastbares Geschäftsmodell. Und doch reicht Print allein nicht mehr. Die größte Herausforderung für alle Verlagshäuser und damit auch für uns ist die Digitalisierung.

14_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_14-15_Thought Leaders_Germany_if.indd 14

02/05/2017 10:24

/ OPINION

Hannes Ludwig ist Geschäftsführer des F.A.Z.-Fachverlags Frankfurt Business Media und Bereichsleiter „Neue Geschäftsfelder“ bei der F.A.Z. Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur der renommierten Fachzeitschrift „Werben und Verkaufen“ (kurz W&V) besucht eine Agentur. Was der Agenturchef ihm dabei erzählt, spiegelt den Zeitgeist im Bereich Printwerbung wider.

W

IR SCHREIBEN DAS Jahr 2017.

Ein Besuch in einer modernen Agentur. Viele junge Menschen hier, coole Persönlichkeiten, rote Haare, Bärte, Lederjacken, Tatoos aber auch Jacketts zu Jeans. Die Stimmung ist gut, dennoch ist es leise wie in einem Museum. Ein Fahrrad lehnt an der Wand, Designmöbel zwischendrin, irgendwo eine abgestellte Gitarre. Der Duft von frischem Kaffee vermischt sich mit zartem Parfüm.

Im Zentrum ein Tisch. Darauf tagesaktuelle Zeitungen, die „Süddeutsche“, die „Welt“, das „Handelsblatt“, auch

Magazine, „Stern“, „Bunte“, der „Musikexpress“ mit The XX auf dem Cover.

In diesen Räumen werden Kampagnen, auch weltweite, für Autokunden geschmiedet, für Modelabels, für Luxusmarken. Wir reden über Social Media, über die Potenziale von Big Data, über technische Gadgets und Wearables.

Und plötzlich wird der Agenturchef ganz ruhig, konzentriert, er holt tief Luft. Die Marketer, sagt er, die vor zwei Jahren noch alles digital machen wollten, kehren zurück zu Print. Sie haben gemerkt, dass sie zu viele Kunden verloren haben. Diese Marketer hätten es versäumt, Werte erlebbar zu

machen, sagt der Agenturchef. Print öff ne schon beim Aufschlagen die Türen der Kunden, Print lade ein, reize alle Sinne.

Das mag jetzt oldschool wirken, entschuldigt sich der Agenturchef, doch in seiner Agentur käme es auf das optimale Zusammenspiel der Medien an. Natürlich sei Digital wichtig. Aber für Print kämen neue Aufgaben zu. In der digitalen Welt sei alles flüchtig. Das betreffe auch die Werbewirkung.

Anders wirke da eben Print.

Voller Überzeugung endete sein spontaner Kurzvortrag mit den Worten: Print wird zum Statement der Marken!

Na, schöner könnte ich es auch nicht sagen.

„Print öffnet schon beim Aufschlagen die Türen der Kunden, Print lädt ein, reizt alle Sinne“ www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 15

PP13_14-15_Thought Leaders_Germany_if.indd 15

02/05/2017 10:24

Richtig oder

Falsch?

16_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_16-21_FakeNews_Germany v2_if.indd 2

02/05/2017 10:25

/ FAKE NEWS

In einer Zeit, in der OnlineKanäle auf Grund von Fake News an Glaubwürdigkeit verlieren, trägt Print entscheidend dazu bei, das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien wiederherzustellen und Marken mit dem begehrten Vertrauensfaktor auszustatten — Von Johnny Sharp www.printpower.eu/de | PRINT POWER _17

PP13_16-21_FakeNews_Germany v2_if.indd 3

02/05/2017 10:25

O

b man es nun als

„alternative Fakten“, „postfaktisch“, „Fake News“ oder einfach als Lügen bezeichnet, die zunehmende Menge irreführender, fragwürdiger oder schlichtweg falscher Meldungen, die in den letzten Jahren über die digitalen Medien verbreitet wurde, wirkt sich immer stärker auf unser Leben aus.

Das Phänomen soll den Ausschlag für das Brexit-Votum im letzten Jahr gegeben und zum Sieg von Donald Trump bei der Wahl zum US-Präsidenten einige Monate später beigetragen haben. In den Niederlanden wurde gerade Premierminister Mark Rutte im Amt bestätigt, obwohl in den Social Media dubiose Geschichten über ihn kursierten. Auch in Deutschland,

Italien, Norwegen, Ungarn, Serbien und Slowenien finden in den nächsten 12 Monaten Wahlen statt. Mit steigender Intensität der Kampagnen wird das Internet bei jeder Wahl von Meinungen und Gegenmeinungen überschwemmt werden, hinterlegt mit ,Fakten‘ und ,News‘, von denen sich einige, bei näherer Betrachtung, als das Gegenteil erweisen könnten.

Aber warum ist das ein Problem für Marken? Wenn die Kommunikation einer Marke mit dem Kunden ernst genommen werden soll, will man dann wirklich das Risiko eingehen, mit dubiosen Webseiten, falschen Nachrichten und abstoßender Propaganda in Verbindung gebracht zu werden – auch wenn dies völlig unbeabsichtigt geschieht?

Der Faktor Vertrauen Es überrascht wohl kaum, dass das

Laut einer Studie von Nielsen haben noch immer über 50% der Teilnehmer Vertrauen in Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen.

Dagegen vertrauen nur 38% Anzeigen, die während der Internetsuche erscheinen, und sogar nur 34% Anzeigen in Social Media

Vertrauen in die Medien im vergangen Jahr deutlich abgenommen hat. Dem kürzlich erschienenen Edelman Trust Barometer1 zufolge ist das Vertrauen in die Medien zwischen den Umfragen 2016 und 2017 um 5% gesunken. Damit ist der Vertrauensverlust größer als bei allen anderen Institutionen. In Europa hat nur in den Niederlanden über die Hälfte der Befragten angegeben, den Medien zu vertrauen.

Dieselbe Untersuchung ergab jedoch, dass 57% der Teilnehmer den traditionellen Medien in Bezug auf „Nachrichten und Informationen“ vertrauen, allerdings nur 51% den reinen Online-Medien und 41% Social Media.

Laut weiteren Studien wird einigen Medienformen mehr vertraut als anderen.

Eine europaweite Studie der Europäischen Rundfunkunion zeigte im letzten Jahr, dass 43% der in der EU Befragten der Presse „eher vertrauen“. Für das Internet hingegen betrug dieser Wert 35% und für die Social Media nur 20%. 2 Nicht jede Publicity ist gut Falschinformationen haben sich als besonders wirksam erwiesen, um bestimmte Absichten zu verfolgen, besonders online oder in Social Media, wo falsche bzw. irreführende Geschichten„viral gehen“ und tausende Male wiederholt werden können, ohne hinterfragt zu werden.

Laut Giovanni Zagni, Senior Analyst bei der Pagella Politica, einer italienischen Webseite zur Überprüfung von Fakten, werden aufmerksame Marketingexperten schnell erkennen, wie wichtig es ist, nicht mit unseriösen Informationsquellen in Verbindung gebracht zu werden. „Für ein Unternehmen gibt es nichts Schlimmeres als schlechte Publicity“, betont er, „deshalb sollte in den Unternehmen schnell und entschieden gehandelt werden, um sich aus eventuellen Zusammenhängen mit dubiosen Medienkanälen zu lösen. Die Werbebranche wird sich bestimmt schnell darauf einstellen.“ Als eine Reihe völlig haltloser Meldungen auf der rechten US-amerikanischen Nachrichten-Webseite Breitbart erschien, war die Marke Kellogg’s eine von vielen, die ihre Werbung von der Webseite nahmen, nachdem Kunden sich beschwert hatten, dass Kellogg’s Fake News finanziere. Man erklärte dazu, dass man „sicherstellen wollte, dass unsere Anzeigen nicht auf

18_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_16-21_FakeNews_Germany v2_if.indd 4

02/05/2017 10:25

/ FAKE NEWS

Fakt statt Fiktion (Oben) Samuel Laurent, Chefredakteur der Abteilung für Faktenprüfung der französischen Zeitung Le Monde. (Links) Giovanni Zagni, Senior Analyst bei Pagella Politica, einer italienischen Webseite zur Überprüfung von Fakten

Blog zu schreiben, etwas auf Facebook zu posten oder auf YouTube zu senden und schon ist man dabei. Werber wollen Klicks auf ihre Links und achten dabei bisweilen nicht auf angemessenen Abstand zu Fake News in Form von Clickbait. Man kann aber nicht erwarten, dass Menschen einem langfristig trauen, wenn man seine Glaubwürdigkeit unreflektiert verkauft.“

Webseiten erscheinen, die den Werten unseres Unternehmens nicht entsprechen“.

Aber Derartiges zu umgehen, ist nicht immer ganz einfach. Nach Ansicht von Samuel Laurent, Chefredakteur der Abteilung für Faktenprüfung der französischen Zeitung Le Monde (Les Decodeurs), bedeutet die Zunahme von „Clickbait“, dass unzuverlässige Nachrichtenquellen immer präsent sind.

Für die werbenden Unternehmen ist die Versuchung groß anzubeißen, wenn Content viel Aufmerksamkeit verspricht und mit beeindruckenden Page-ViewZahlen lockt. Dann werden auch mal die Folgen fürs Image außer Acht gelassen. „Im Internet ist jeder Herausgeber“, erläutert Laurent. „Man braucht nur einen

„ Der begrenzte Platz in einer Print-Publikation ist ein Garant dafür, dass ein Mindestmaß an kritischer Überprüfung stattfindet, bevor etwas gedruckt wird“ Giovanni Zagni, Senior Analyst bei der Pagella Politica

Der Algorithmus, wo man mitmuss Ein Problem besteht darin, dass Werbeanzeigen online häufig von einem Computer-Algorithmus platziert werden, der anhand von Schlüsselbegriffen festlegt, wo die Anzeigen erscheinen. Nicht immer sind Algorithmen jedoch dazu in der Lage, den so wichtigen Kontext einer Anzeige zu erkennen. Dadurch können die werbenden Marken unsensibel oder lächerlich wirken.

Das britische Satiremagazin Private Eye druckt jetzt eine regelmäßige Kolumne mit dem Titel ,Malgorithms‘ mit Beispielen für unglücklich und unvorteilhaft platzierte Online-Werbung. Da gab es zum Beispiel diese Überschrift auf Yahoo News: „Berufsfahrer machen zu wenig Pausen und gefährden ihre Sicherheit“.

Die Anzeige daneben lautete: „Erstklassige Sterbeversicherung begeistert Großbritannien“.

Harmlose Fehler vielleicht, aber eine aktuelle Untersuchung der britischen Tageszeitung The Times zeigte einen beunruhigenderen Trend. Sie kam zu dem Ergebnis, dass Software für ,Programmatic Advertising‘ dazu geführt hat, dass Werbung großer Marken www.printpower.eu/de | PRINT POWER _19

PP13_16-21_FakeNews_Germany v2_if.indd 5

02/05/2017 10:25

auf politisch extremistischen oder pornografischen Webseiten geschaltet wurde3. Auf YouTube erscheint Werbung für die neue E-Klasse von Mercedes in einem Pro-IS-Video, das über 115.000 Mal aufgerufen wurde, und die PremiumFerienmarke Sandals Resorts macht Werbung in einem Unterstützervideo für al-Shabaab, eine afrikanische Dschihadistengruppe mit Verbindungen zu al-Qaida.

Marketingverantwortliche äußern zunehmend Bedenken in Bezug auf mangelnde Transparenz im Bereich Online-Werbung. Der Chief Brand Officer von Procter & Gamble, Marc Pritchard, bezeichnete die Lieferkette der OnlineMedien in einem Vortrag zu Beginn des Jahres als „bestenfalls undurchsichtig und schlimmstenfalls betrügerisch“.

Wissen Sie, wo Ihre Werbung erscheint?

Natürlich wird eine bessere Kontrolle über die Kombination von Inhalten und Links online gefordert, nur sind die digitalen Medienriesen wirklich ausreichen motiviert, etwas zu ändern, wo doch der Umsatz stimmt? „Die einzigen, die dieser Entwicklung wirklich einen Riegel vorschieben können, sind Facebook, Twitter und Google“, so Laurent. „Aber ich bin mir nicht sicher, ob sie wirklich etwas unternehmen wollen. Sie machen Anstalten, rühren aber nicht an den Kern ihres Geschäfts, den Algorithmus, der Blogs oder Meinungsäußerungen dort einordnet, wo man Nachrichten vermutet, und diese als Fakten darstellt, statt sie als Meinungen zu kennzeichnen.“

Das führt dazu, dass Ihre Werbebotschaften theoretisch überall erscheinen können. „Beim automatisierten Werbeflächenkauf geht es um Zielgruppen und nicht unbedingt um Kontext“, erläuterte vor Kurzem John Montgomery, Vice President für Markensicherheit beim großen USamerikanischen Medieneinkaufskonzern GroupM gegenüber Wired. „Man muss sich darauf verlassen können, dass die eigenen Ad-Tech-Partner auf eine Mindestqualität des Marktplatzes achten“, so der Communications VP von AppNexus, Josh Zeitz. „Weil dieser Bereich völlig unreguliert ist, kann die Werbung der Kunden einfach überall auftauchen.“ Natürlich gibt es keine Garantien dafür, dass dies nicht auch gelegentlich in Printmedien vorkommt, aber in einer Untersuchung nach der anderen schneidet Print rund um den Globus in Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit bei Lesern besser ab als seine digitalen Pendants.

Laut einer Studie von Nielsen aus dem vergangenen Jahr haben noch immer über 50% der Teilnehmer Vertrauen in Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Dagegen vertrauen nur 38% Anzeigen, die während der Internetsuche erscheinen, und sogar nur 34% Anzeigen in Social Media4. Einen noch größeren Unterschied ermittelte eine deutsche Studie von der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), derzufolge 54% der Befragten Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen vertrauen und nur 16% Werbung auf Webseiten. 5 Die Chance für Print Jetzt, da alle von Fake News reden, haben einige Marken sich schnell auf die authentische Seite der Medien geschlagen.

„Mit einer Marke ist immer auch Verantwortung verbunden.

Das ist eine gute Sache. Wenn man sieht, dass eine Marke so zügig, unaufgeregt und mit einem Lächeln auf ein Ereignis #AlternativeFact reagiert, wird einem das wieder bewusst.“ Tham Khai Meng, Chief Creative Officer und Co-Chairman von Ogilvy and Mather Worldwide

Die Kosmetikmarke Dove hat sich kürzlich in einer doppelseitigen Anzeige in einer US-amerikanischen Zeitung über die Verwendung fragwürdiger ,alternativer Fakten‘ durch die Regierung Trump lustig gemacht. Die Anzeige enthielt auf der einen Seite jede Menge ,alternative Fakten‘ zu Dove, wie „Das neue Dove-Deo steigert ihren IQ um 40 Punkte“ und „Das neue Dove-Deo hat schon Cleopatra verwendet.“ Auf der gegenüberliegenden Seite war die eigentliche Aussage zu lesen: „Das neue Dove-Deo pflegt die Haut Ihrer Achseln wie nie. #RealFacts“. „Mit einer Marke ist immer auch Verantwortung verbunden“, so der Chief Creative Officer und Co-Chairman von Ogilvy and Mather Worldwide, Tham Khai Meng. „Das ist eine gute Sache.

Wenn man sieht, dass eine Marke so zügig, unaufgeregt und mit einem Lächeln auf ein Ereignis #AlternativeFact reagiert, wird einem das wieder bewusst.“ In einer aktuellen Studie mit dem Titel Journalism, Media, and Technology Trends And Predictions 2017 hat das Reuters Institute kürzlich 150 Chief Executives, Chefredakteure und führende Köpfe digitaler Medien aus 24 Ländern befragt, mit dem Ergebnis, dass 70% davon der Ansicht sind, die Fake-News-Flut werde die Position der Qualitätsverlage stärken6.

Wer hochwertige Informationen will, sollte Printmedien lesen. Denn das Motto der Qualitätsverlage lautet unverändert: „all the news that’s fit to print“ (gedruckt wird nur, was gut genug ist). Und was den Druck nicht lohnt, gelangt nicht etwa in den Cyberspace, um den Informationshighway zu verschmutzen, sondern in den Papierkorb der Geschichte – wo es hingehört.

Sources 1 www.edelman.com/trust2017 2 www.ebu.ch/files/live/sites/ebu/files/ Publications/EBU-MIS%20-%20Trust%20in%20 Media%202016.pdf 3 www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals 4 http://www.nielsen.com/uk/en/press-room/2015/ consumer-trust-in-traditional-advertisingdeclines-in-uk-while-a-recommendation-fromfriends-remains-most-credible.html 5 https://www.emarketer.com/Article/Morethan-Half-of-German-Consumers-Trust-PrintAds/1014970#sthash.nfWZa6I5.dpuf 6 http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/ publication/journalism-media-and-technologytrends-and-predictions-2017

20_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_16-21_FakeNews_Germany v2_if.indd 6

02/05/2017 10:25

/ FAKE NEWS Niederländischer Parteichef demonstrierte mit radikalen Moslems Vor den Wahlen in den Niederlanden im März twitterte Geert Wilders von der Freiheitspartei ein mit Photoshop verändertes Foto, das angeblich den Chef einer Konkurrenzpartei, Alexander Pechtold, auf einer Demonstration mit ,HamasTerroristen‘ zeigt. Dieser hält dabei ein Schild mit der Aufschrift ,Scharia für die Niederlande‘ hoch. Tatsächlich wurde das Foto 2009 in Großbritannien aufgenommen.

Merkel macht Selfie mit Terrorist Das ,Selfie‘ eines syrischen Flüchtlings mit Angela Merkel machte auf Facebook die Runde. Dazu hieß es, der Flüchtling sei in Terroranschläge verwickelt gewesen. Der Mann verklagte das Social-Media-Netzwerk.

Fakes

Hier eine kleine Auswahl dubioser Nachrichten, die im letzten Jahr im Netz weit verbreitet waren. Haben Sie eine geglaubt?

Papst verbietet Katholiken, für Hillary Clinton zu stimmen Die Webseite Tell Me Now konstruierte diese Nachricht anhand eines Schreibens des damaligen Papstes, Benedikt XVI, aus dem Jahr 2004. Tatsächlich hieß es darin, dass es Katholiken freistehe, für den Kandidaten zu stimmen, den sie für geeignet hielten.

USA finanzieren Schleuser, die Menschen nach Italien bringen Das behauptete die Webseite TzeTze, die von der populistischen Fünf-Sterne-Bewegung, vor dem italienischen Referendum über die Verfassungsreform. Premierminister Matteo Renzi war gezwungen zurückzutreten, nachdem er das Referendum verloren hatte.

Mann sägt Besitz entzwei, um Ex-Frau ihre Hälfte zu geben In einem vielgeteilten YouTube-Video mit dem Titel ,Für Laura‘ zersägt der frisch geschiedene Ehemann „Martin“ ein Fahrrad, ein Auto und sogar einen Teddybären in zwei Teile, um seiner Ex-Frau ihre Hälfte zu überlassen. Wie sich erst später herausstellte, handelte es sich dabei um ein Werbevideo einer deutschen Anwaltsfirma.

Islamische Extremisten setzen Dortmunder Kirche in Brand Im Januar hieß es auf Breitbart News, dass ein ,Allahu akbar‘ singender Mob Silvester eine Dortmunder Kirche in Brand gesetzt habe. Tatsächlich gab es einen nur 12-minütigen Brand, weil eine Plane an der eingerüsteten Kirche durch einen Silvesterknaller Feuer gefangen hatte.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _21

PP13_16-21_FakeNews_Germany v2_if.indd 7

02/05/2017 10:25

Analyse this Unabhängig von der Plattform sind effektive Messmethoden erfolgsentscheidend für jede Marketingaktivität. Online-Klicks und Views zu zählen, mag einfach sein, den Erfolg einer Print-Kampagne zu beurteilen, ist dagegen etwas komplexer — Von David Benady

V

in farbigen Sonntagsbeilagen bis hin zu dekorativen Katalogen – Print spielt ganz klar für die Produktwerbung in allen Bereichen des Handels eine wichtige Rolle.

Aber wie soll man die Effektivität von Print-Werbung messen? Und was können Marken aus diesen Analysen in Bezug darauf schließen, wie sie ihr Werbebudget ausgeben sollen?

Digital-Unternehmen haben sich einen großen Anteil am Werbemarkt gesichert, indem sie für sich beanspruchen, die größte Messgenauigkeit zu bieten. Nun wächst der Druck auf Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie die Hersteller von Direktmailings, Katalogen und Coupons, den Wert des Mediums mittels belastbarer Messmethoden zu belegen. on ganzseitigen anzeigen

Vergleich und Gegenüberstellung Schon seit die erste Werbung in einer Zeitung abgedruckt wurde, seit die erste Postwurfsendung in einem Briefkasten landete, fragen Werbende sich, ob ihre

Investitionen sich lohnen. Inzwischen gibt es eine große Vielfalt an Analyseverfahren für Marken und Verlage, die den ROI ihrer Print-Kampagnen feststellen wollen.

Gavin Wheeler, Chief Executive der Agentur für Direkt- und DigitalMarketing WDMP beschreibt einige Methoden zur Messung der Wirksamkeit von Werbebriefen. „Einige Marken versehen ihre Briefe mit einer besonderen Telefonnummer, sodass das Unternehmen nachvollziehen kann, welche Empfänger reagiert haben“, sagt er. „Eine spezifische Webadresse aufzudrucken, um die Reaktion digital zu messen, ist eine weitere verbreitete Methode. Manchmal funktioniert das allerdings nicht, weil die Empfänger Google nutzen, statt die URL einzugeben.“ Eine weitere häufige Messmethode besteht darin, Kontrollgruppen zu bilden und das Verhalten von Haushalten, die das Mailing erhalten haben, mit dem Verhalten von Haushalten zu vergleichen, die es nicht bekommen haben. „Man kann die Mailing-Datei mit der Kunden-Datei

abgleichen und so feststellen, welche Empfänger inzwischen als Kunden oder Interessenten aufgeführt werden“, erklärt Wheeler. „Sie sollten eine Datei der nicht angesprochenen Verbraucher haben, um angeschriebene und nicht angeschriebene Haushalte vergleichen zu können und die Reaktion daraus abzuleiten.“ Viele Marken setzen Direktmailings ein, um Kunden dazu anzuregen, nutzergenerierten Content auf Social Media hochzuladen. Der Erfolg solcher Kampagnen bringt klaren Aufschluss darüber, ob eine DirektmailingKampagne ein Volltreffer war. Als Werbung für eine Haustierversicherung hat die Tesco Bank eine personalisierte Haustier-Geburtstagskarte an ihre Kunden verschickt, die einen Partyhut und einen Gutschein über 2,50 £ für die Haustierabteilung enthielt. Den Besitzern wurde vorgeschlagen, Bilder ihres Tiers mit dem Geburtstagshut in Social Media zu posten.

Die von WDMP erdachte Kampagne veranlasste Kunden dazu, Bilder auf

22_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_22-25_Measurement_Germany_if.indd 2

02/05/2017 10:30

/ EFFEKTIVITÄT

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _23

PP13_22-25_Measurement_Germany_if.indd 3

02/05/2017 10:30

„Die Faktoren, die wahrscheinlich Einfluss auf den Erfolg einer PrintKampagne haben, sind kreative Umsetzung, die Platzierung der Anzeige in der jeweiligen Publikation, die Höhe des investierten Betrags, die Aktivitäten der Wettbewerber und die Zuverlässigkeit der Messdaten“ Dino Myers-Lamptey, Leiter Strategie bei der Medienagentur the7stars

Twitter zu teilen, und von den Gutscheinen wurden doppelt so viele eingelöst wie erwartet. Diese Ergebnisse sind ein guter Anhaltspunkt für die Wirksamkeit der Kampagne.

Maß für Maß Nach Ansicht von Dino Myers-Lamptey, Leiter Strategie bei der Medienagentur the7stars, sollten größere Marken mit großen Budgets in ökonometrische Studien investieren. „Dabei werden drei Jahre historischer Daten einbezogen und die Wirkung jeder Kommunikation analysiert“, erklärt er. „Die Studie berücksichtigt noch weitere Faktoren, wie Preisänderungen, Wettbewerberaktivitäten und sogar das Wetter.“ Kleinere Marken können eigene Kontrolltests entwickeln. Dafür müssen zwei einflussbereinigte Stichproben gefunden werden – Regionen oder Vertriebszahlen aus vergleichbaren Perioden – und dann für die eine Gruppe eine Print-Kampagne durchgeführt werden, für die andere keine. Anschließend

kann man mit Hilfe einer Analyse nach dem Uplift-Modell Umsätze Print zuordnen. Lamptey warnt jedoch: „Man sollte damit rechnen, dass die Wirkung nicht unbedingt sofort eintritt. BrandingKampagnen machen sich eher langfristig bezahlt, daher sollte der Umsatz zwar kurzfristig, aber dann auch noch einmal nach etwa drei Monaten gemessen werden.“ Er rät Marken außerdem, sich ein Budget zu setzen, eigene Daten zu sammeln und ihre üblichen Erwartungen an den Ertrag aus dem aufgewendeten Betrag zu beziffern, bevor sie die Analyse durchführen. „Während der Messung müssen Marken Aktivitäten der Wettbewerber genau im Blick behalten“, gibt er zu bedenken. „Lassen Sie außerdem Mitarbeiter beiläufig Feedback von Kunden einholen, die das Produkt kaufen. Und berücksichtigen Sie nach Erhebung der Daten auch eine gewisse Zeitverzögerung bei den meisten PrintKampagnen – es kann Wochen oder Monate dauern, bis sich eine Wirkung

zeigt, weil Leute Zeitschriften und Kataloge aufbewahren oder sich Coupons an die Kühlschranktür hängen.“ Die Agentur hat kürzlich mit Cockburn’s Port zusammengearbeitet, um diesen als Mittel gegen allzu stressige Weihnachten zu positionieren. Dafür wurde neben einem redaktionellen Beitrag Content in der Daily Mail geschaltet, der Familien die Chance, ein ideales, stressfreies Weihnachten zu gewinnen in Aussicht stellte. Die Print-Kampagne wurde von nur wenig Außenwerbung begleitet, erzielte aber eine Umsatzsteigerung um 23% gegenüber dem Vorjahr. Mit Hilfe eines einfachen linearen Trackings wurden die einflussbereinigten Umsätze aus früheren Jahren, ohne Print, den Jahren mit Print-Kampagnen gegenübergestellt. Die Agentur verfolgte die Wirksamkeit außerdem anhand der Anzahl Teilnehmer am Preisausschreiben, die im Verlauf von drei Jahren von 5.000 auf über 25.000 anstieg.

Die 360-Grad-Sicht Digitale Plattformen, wie Google und

24_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_22-25_Measurement_Germany_if.indd 4

02/05/2017 10:30

/ EFFEKTIVITÄT „Es ist so viel einfacher, mit Hilfe von Print eine Marke zu bilden und sie dann digital zu betreuen“ Staffan Hulten, Mitgründer von Research and Analysis Media (RAM), einer schwedischen Beratungsgesellschaft für die Messung von Medienwirkung

Facebook, haben Kennzahlen entwickelt, die auf eigenen Daten beruhen, die sie von anderen Medien isoliert sammeln.

So konnten sie in puncto Messbarkeit die Oberhand gewinnen und sich mit dem Versprechen präziser ROI-Werte die Gunst der Marketingverantwortlichen sichern. Aber Petri Parvinen, Professor für Vertriebsmanagement an der Aalto University in Finnland, bevorzugt eine breitere Sichtweise. „Die digitale Welt vermittelt eine trügerische Sicherheit, indem sie die Inputs und Outputs des digitalen Marketings getrennt von allen sonstigen Marketingaufwendungen misst“, sagt er. „Es ist wichtig, alle Marketinginvestitionen für alle Kanäle auf ähnliche Weise zu dokumentieren, damit man ein Gesamtbild erhält.“ Parvinen empfiehlt eine langfristige Untersuchung des Verhältnisses von Marketing zu Umsatz, in der ermittelt wird, an welchen Punkten ein veränderter Marketingmix sich wie auf den Umsatz auswirkt. „Bei diesen

Maß für Maß (Ganz links) Cockburn’s Port schaltete eine erfolgreiche Print- und DigitalKampagne in der Daily Mail, die den Umsatz um 23% steigerte. (Links) Turun Sanomat beauftragte die schwedische Beratung RAM damit, die Wirksamkeit der Anzeigen des Blatts zu untersuchen

stärker kontinuierlichen Modellen zur Feststellung der Wirksamkeit besteht ein Gleichgewicht zwischen Learning und Earning, d.h. einerseits wird versucht, die Marketingausgaben zu optimieren und andererseits will man aus Ansätzen lernen, die nicht funktionieren.“ Print zur Markenbildung Ein Großteil der Untersuchungen zum Thema Print-Effektivität weist darauf hin, dass Print eine wichtige Rolle für das Erzählen der Brand Story spielt. „Es ist so viel einfacher, mit Hilfe von Print eine Marke zu bilden und sie dann digital zu betreuen“, so Staffan Hulten, Mitgründer von Research and Analysis Media (RAM), einer schwedischen Beratungsgesellschaft für die Messung von Medienwirkung. „Print dabei auszuklammern, ist dumm.“ RAM führt Online-Panels mit Zeitungen und Zeitschriften in 18 Märkten weltweit durch, um zu messen, wie gut Menschen sich an Anzeigen, Beilagen und andere Werbung in Zeitungen erinnern. Nach

Hultens Ansicht hat Print einen höheren Erinnerungswert als Digital. „Die Interaktion der Leser mit einer ganzseitigen Zeitungs- oder Zeitschriftenanzeige dauert im Durchschnitt sechs Sekunden. Wenn man also sieben Worte pro Sekunde liest, lässt sich eine Story von 42 Wörtern erzählen“, erklärt er. „Mit OnlineAnzeigen interagieren Leser etwa eine halbe bis maximal eineinhalb Sekunden lang. In so kurzer Zeit kann man keine Story vermitteln. Print ist daher gut für die Markenbildung geeignet, Digital funktioniert für kurzfristige Werbung.“ Kooperieren, um zu überleben Ein Blick auf den europäischen Markt zeigt: Zeitungen in Großbritannien produzieren starke „Erinnerungsspuren“ bei den Lesern, ebenso wie Publikationen in Deutschland und Finnland. Aber in Schweden und Norwegen sind diese Spuren weniger tief, weil die Leser bereits zum digitalen Konsum gewechselt haben.

Turun Sanomat, eine Zeitung in Südwest-Finnland setzt das MultiPanel-System von RAM ein, um die Reaktionen der Leser auf Werbung und den redaktionellen Teil zu messen, und zwar in Print, auf Webseiten, Mobiltelefonen und Tablets. Laut Salla Lehto, Leiterin des Researchs der Zeitung, kann die Marke so die Effektivität von Anzeigenkampagnen sowie das sich verändernde Medienverhalten der Nutzer von Print-, Digital- und mobilen Inhalten messen. „Wir und unsere Werbekunden erweitern so unser Wissen über und unser Verständnis für künftige Planungen von Multi-Media-Kampagnen und redaktionellen Inhalten“, sagt sie.

Vor allem müssen die Marketingexperten mit anderen Akteuren der Branche zusammenarbeiten, um gemeinsame Tools zur Messung der Effektivität von Print-Werbung zu schaffen. Es müssen zahlreiche Fallstudien durchgeführt und Erkenntnisse und Ergebnisse erzielt werden, mit deren Hilfe man Marken von der Wirksamkeit einer Investition in Print-Marketing überzeugen kann.

Und die Branche muss zeigen, wie Print in Kombination mit anderen Medien eine beträchtliche Investitionsrendite für das Marketing erzielen kann. Dann ist Print gut dafür gerüstet, um den Vormarsch der digitalen Plattformen etwas entgegenzusetzen. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _25

PP13_22-25_Measurement_Germany_if.indd 5

02/05/2017 10:30

26_ PRINT POWER | www.printpower. eu/de

PP13_26-29_Pharmacies_Germany_if.indd 26

02/05/2017 10:31

/ APOTHEKEN

Gesund und munter Einige der erfolgreichsten Magazine auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt finden sich nicht am Kiosk.

Gesundheitsmagazine wie die „Apotheken Umschau“ oder „Medpex“, die kostenlos bei Apotheken erhältlich sind, boomen. Die Kundenzeitschriften erreichen Millionen von Lesern, die der Glaubwürdigkeit von Print vertrauen.

— Von Sandra Küchler

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _27

PP13_26-29_Pharmacies_Germany_if.indd 27

02/05/2017 10:31

Links: Die „Apotheken Umschau“ erscheint zweimal im Monat.

Quelle: obs/Wort & Bild Verlag - Apotheken Umschau.

Recht: Auch die Linda Apotheken bieten ihren Kunden ein kostenloses Magazin an.

Quelle: LINDA Apotheken

9,53

MILLIONEN VERBREITETE Aufl age

und eine Reichweite von 20,03 Millionen Lesern: Diese traumhaften Kennzahlen erreicht nicht etwa ein Magazin, das käufl ich im Zeitschriftenhandel zu erwerben ist, sondern die „Apotheken Umschau“. Sie ist damit nach dem Mitgliedermagazin des Automobilclubs ADAC das Magazin mit der zweithöchsten Auflage in Deutschland.

Zweimal im Monat gibt der Wort & Bild Verlag das beliebte Kundenmagazin heraus, das sich durch bezahlte Werbung fi nanziert. Die Apotheker zahlen, abhängig von der Menge der Exemplare, die sie abnehmen und der Werbung, die sie selbst platzieren wollen, bis zu einem Euro pro Heft. Rund 80 Prozent der Apotheker bieten das Magazin an. Es informiert über aktuelle Gesundheitsthemen, erklärt Krankheitsbilder und gibt Tipps für ein gesundes Leben.

Das Magazin, das 1956 gegründet wurde, lebt von der Glaubwürdigkeit des Mediums Print und der fachlichen Redaktion, die das Nennen von Produktnamen im redaktionellen Teil vermeidet. Ein wissenschaftlicher Beirat unterstützt das Redaktionsteam. 2016 wurde die „Apotheken Umschau“ einem Relaunch unterzogen. „Seit 60 Jahren unterstützen wir die Apotheken bei der Beratung ihrer Kunden", sagt Chefredakteur Peter Kanzler. "Das werden wir auch in Zukunft tun, den Fokus dabei aber noch stärker auf eine gesunde Lebensweise legen, die Krankheiten vorbeugt und zugleich Lebenslust sowie Wohlbefi nden fördert."

Der Wort & Bild Verlag gibt außerdem noch weitere Titel heraus, darunter den „Diabetes Ratgeber“, „Baby und Familie“, „Medizini“ für Kinder und den „Senioren Ratgeber“.

So werden alle Alters- und Zielgruppen abgedeckt.

Hervorragendes Werbeumfeld Immer häufiger sieht man in Apotheken zudem die „Neue Apotheken Illustrierte“, kurz „NAI“, von Avoxa, der Mediengruppe Deutscher Apotheker. Die verbreitete Auflage beträgt mehr als eine Million Exemplare, auch hier können Leser alle zwei Wochen ein neues Magazin in ihrer Apotheke erwarten.

Interessant ist eine Studie, die die „Neue Apotheken Illustrierte“ in Auftrag gegeben hat. Demnach wurden 83 Prozent der Leser durch die „NAI“ auf neue Produkte aufmerksam. 79 Minuten wird ein Heft im Durchschnitt gelesen und dabei 3,3 Mal zur Hand genommen. 71 Prozent der Leser bringen den Anzeigen für freiverkäufl iche Arzneimittel in der „Neuen Apotheken Illustrierten“ mehr Vertrauen entgegen als gleichwertigen Anzeigen in Publikumszeitschriften.

Apotheken-Verbund setzt auf Print Ebenfalls 14-tägig erscheint das Magazin der Linda-Apotheken. Unter der Dachmarke sind rund 1.200 Apotheken zusammengeschlossen. Ergänzt wird das Angebot vom Linda-Rätselheft und dem Kinderposter Lindani. Herausgegeben werden die Titel von der Verlagsgesellschaft mkv medienkontor. Sie hat außerdem „Das Magazin aus Ihrer Apotheke“ im Portfolio.

Alle Titel zusammen erreichen eine Auflage von mehr als 450.000 Exemplaren.

Das „LINDA Magazin“ bietet den Lesern eigenen Angaben zufolge „Unterhaltung, Information und Lesespaß, Berichte zu interessanten Gesundheitsthemen, das TV-Programm für 14 Tage mit besonderem Hinweis auf sehenswerte Gesundheitssendungen, Preisrätsel mit Gewinnchancen sowie Horoskop, Rezepte, Buchtipps“. Darüber hinaus erfahren die Leser alles zu den regelmäßig

stattfi ndenden Aktionen in den teilnehmenden Apotheken.

Versand-Apotheke legt Magazin bei Die „Apotheken-Umschau“ ist jedoch nicht das einzige Magazin, das von Apothekern kostenlos an ihre Kunden abgegeben wird. „Medpex. Mein Wohlfühlmagazin“ wird Kunden der Versand-Apotheke Medpex auf Wunsch kostenlos mit ins Paket gelegt. Es umfasst 52 Seiten und die Themenkomplexe „Wohlfühlen“, „Pflege“, „Gesundheit“, „Ernährung“, „Leben“ und „Medpex“. Das Unternehmen zählt rund 300.000 Kunden und gehört zu den beliebtesten VersandApotheken Deutschlands.

Fazit Was kann man aus der Erfolgsgeschichte der Apotheken-Magazine lernen? Zunächst einmal sind sie ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung, auf das sogar Online-Händler vertrauen. Viele Verbraucher kommen extra in die Apotheke, um das jeweils neue Magazin mitzunehmen.

Häufig erinnern sie sich daran, dass sie auch noch Medikamente oder Pflegeprodukte brauchen. Da sie schon vor Ort sind, fällt die Hemmschwelle, etwas einzukaufen, viel kleiner aus.

Auch die Werbetreibenden profitieren von dem Umfeld. Gerade in Verbindung mit dem glaubwürdigen Medium Print und dem Ausgabeort der Magazine - der Apotheke - wird viel Vertrauen geschaffen. Die fachkundigen Beiträge der Zeitschriften untermauern dieses positive Image. In diesem Zusammenhang können Werbebotschaften platziert werden, die von der Glaubwürdigkeit des Magazins profitieren. Die Verbindung der Inhalte mit dem gedruckten Medium macht die Apotheken-Magazine zu einem schlagkräftigen Instrument.

28_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_26-29_Pharmacies_Germany_if.indd 28

02/05/2017 10:31

/ APOTHEKEN

„71 Prozent der Leser bringen den Anzeigen für freiverkäufliche Arzneimittel in der „Neuen Apotheken Illustrierten“ mehr Vertrauen entgegen als gleichwertigen Anzeigen in Publikumszeitschriften“

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _29

PP13_26-29_Pharmacies_Germany_if.indd 29

02/05/2017 10:31

Wer das hier liest, wird schlauer Ob es nun an der Dauerhaftigkeit des Textes oder der Haptik von Gedrucktem liegt: Neurologische Studien haben gezeigt, dass sich durch Print Aufnahme sowie Verständnis von Wissen verbessern und eine engere Verbindung zum Leser entsteht. Lesen Sie weiter – Ihr Geist wird es Ihnen danken ­— Von Paul Simpson

ie überschriften waren erschreckend: „Social Websites schädigen das Gehirn von Kindern“ berichtete eine britische Zeitung. „Facebook und Bebo führen zu einer ,Infantilisierung‘ des menschlichen Geists“ warnte eine andere. Die Fakten hinter dem Hype waren zwar nicht ganz so dramatisch, deswegen aber nicht weniger signifikant.

Eine neurologische Studie unter Leitung der britischen Wissenschaftlerin Susan Greenfield, Professorin für Pharmakologie an der Universität Oxford, hatte eine Gruppe von Menschen mit sozialen und persönlichen Problemen im Hinblick auf ihre Internetnutzung beobachtet – sie waren in der Regel sechs Stunden täglich online. Wie sich herausstellte, war ihre Gehirnwellenreaktion auf Gesichter vermindert (und entsprach der Reaktion auf einen Tisch oder Stuhl), Marken versuchten schon lange, bevor der erste Smiley auf einem Werbeplakat auftauchte, potenzielle Kunden über das Auslösen emotionaler Reaktion zu erreichen. > 30_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_30-35_Neuroscience_Germany_if.indd 2

02/05/2017 10:32

/ NEUROWISSENSCHAFT

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _31

PP13_30-35_Neuroscience_Germany_if.indd 3

02/05/2017 10:32

Gedanken zum Tag (Links) Für Nick Southgate, Experte für angewandtes Behavioural Thinking, ist Print ein schmeichelndes Medium, (oben) Sebastian Haupt dagegen hält die Haptik für den Schlüssel zum Erfolg von Print.

Daher ist es gut, diese Wirkung des Digitalen zu berücksichtigen, wenn man verstehen will, wie Kunden auf Medienbotschaften reagieren.

Glücklicherweise hat es seit der Studie aus dem Jahr 2009 erfreulichere Nachrichten gegeben. Ein späteres Experiment, das 2014 an der UCLA in Kalifornien durchgeführt wurde, zeigte, dass das Gehirn sich sehr leicht neu verschalten lässt. „Hielt man Kinder im Vor-Teenageralter fünf Tage lang von Bildschirmen fern, verbesserte sich ihre Fähigkeit, Gefühle aus Gesichtern abzulesen, erheblich“, sagt sie.

All dies deutet stark darauf hin, dass Print, das angenehmer für unsere Augen und Gehirne ist und dem Schlaf förderlicher, ein wirksames Heilmittel für alle vom Internet emotional Gedämpften bzw. Abgestumpften darstellt. Und es könnte das beste Medium für all diejenigen sein, die eine emotionale Bindung zum Leser aufbauen wollen.

Diese Ergebnisse werden von Zahlen aus Studien seit den 1990er Jahren gestützt, denen zufolge Leser eine dauerhaftere emotionale Bindung zu gedruckter Lektüre haben als zu dem, was sie digital lesen.

Eine groß angelegte neurologische Studie

von Millward Brown aus dem Jahr 2009 ergab beispielsweise, dass gedrucktes Material einen tieferen Abdruck im Gehirn hinterlässt, mehr emotionale Verarbeitung mit sich bringt (die Erinnerung und Markenbindung unterstützt) und mehr Gehirnreaktionen im Bereich unserer inneren Empfindungen hervorruft und damit darauf hindeutet, dass wir Anzeigen infolge dieser stärkeren Resonanz ,internalisieren‘. Sie zeigte, dass physisch Greifbares mehr Aktivitäten im medialen präfrontalen Kortex und im Gyrus cinguli auslöst, also in den Bereichen des Gehirns, die für emotionale Bindung zuständig sind.

Der Stoff, aus dem Erinnerungen sind Emotionale Reaktionen auf Geschriebenes sind eine Sache, aber für Marketingexperten entscheidet sich oft alles daran, ob eine einfache Botschaft verfängt oder nicht. Und niemand Geringeres als Eric Schmidt, damals Chairman von Google, äußerte sich besorgt über die oberflächliche Wirkungsweise digital übertragener Informationen: „Ich befürchte, dass die überwältigende Geschwindigkeit der Informationen sich auf Wahrnehmung und gedankliche Tiefe auswirken könnte“, sagte er 2009.

Seine Ängste sind verständlich, denn in Bezug auf das Aufnehmen und Verstehen von Informationen – also nicht das reine Auswendiglernen – zeigen neurologische Studien wie weit Print die Nase vorn hat.

Beispielsweise hieß es in einer Studie der Stavanger-Universität aus dem Jahr 2012 an Schulen, dass „Schüler, die Texte in gedruckter Form lesen, bei Prüfungen zum Leseverständnis deutlich besser abschneiden als Schüler, die Texte digital lesen.“ Andere Studien belegten außer dem, dass Schüler, die am Bildschirm lasen, die Tätigkeit als stressiger und anstrengender empfanden als die Gruppe, die auf Papier las.

Einzelberichte untermauern diese Erkenntnisse. In einem Artikel im Magazin Wired schrieb Wissenschaftsautor Brandon Keim letztes Jahr: „Was ich am Bildschirm gelesen habe, entgleitet mir immer wieder. Wenn ich den Text abzurufen versuche, erhalte ich ein durchscheinendes Bild vor meinem inneren Auge. Pixel scheinen irgendwie nicht hängen zu bleiben.“ Dies lässt sich zwar zum Teil durch neurologische Faktoren erklären, andere Studien haben jedoch gezeigt, dass auch psychologische und soziologische Faktoren

32_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_30-35_Neuroscience_Germany_if.indd 4

02/05/2017 10:32

/ NEUROWISSENSCHAFT

Bitte sorgfältig behandeln Fünf internationale Beispiele für Print-Medien, die die Sinne ansprechen Flow Das WohlfühlPsychologie-Magazin Flow wurde 2008 in den Niederlanden gegründet und zelebriert die Liebe seiner Macher zum Papier. Die Idee fand schnell ein Publikum: Inzwischen erscheinen acht Ausgaben jährlich sowie vier auf Englisch.

Außerdem geben Gruner & Jahr in Deutschland sowie Prisma Media in Frankreich Ausgaben heraus.

Monocle Das Flaggschiff von Tyler Brûlé hebt sich durch brillante Illustrationen, schweres, mattes Papier und ein eigenwilliges Format von der Masse ab. Die Strategie war so erfolgreich, dass daraus mit The Forecast ein jährlich erscheinendes Spin-off entstand. Ein weiterer Titel, der diesen Weg gegangen sind, sind Little White Lies, das Magazin für Filmliebhaber.

Smith Journal Ethel Kings Aquarelle einer Goldkronenotter, das sich fast wie Marmorpapier anfühlt, war ein taktiles Highlight der Ausgabe 21 des Smith Journal. Dieses vierteljährliche Magazin fasst sich toll an – man nimmt es vorsichtig zur Hand, weil man befürchtet, dass eine unachtsame Bewegung das makellose Artefakt ruinieren könnte.

Vogue Das HochglanzModemagazin legt großen Wert darauf, dass die Leser sich im Papier des Hefts spiegeln, als seien sie Teil des glamourösen Lebens, von dem sie lesen – und das sie sich vorstellen.

Die Formel funktioniert offensichtlich: hat der Verlag gerade erst seine neueste Auslandsausgabe auf den Markt gebracht, die Vogue Arabia.

La Gazzetta dello Sport Die italienische La Gazzetta dello Sport ist ein taktiles Vergnügen und setzt ihr traditionelles Großformat sowie die Seriosität signalisierende leicht rosa Färbung der Seiten ein, um Bedeutsamkeit, Vielfalt und Umfang des redaktionellen Inhalts zu unterstreichen. Das gedruckte Produkt ist eine Klasse für sich als individuelles Bekenntnis für Print.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _33

PP13_30-35_Neuroscience_Germany_if.indd 5

02/05/2017 10:32

NEUROWISSENSCHAFT

\ Fashion Statements Die Vogue zieht Millionen Leser mit Glamour und Style in ihren Bann, die italienische La Gazzetta dello Sport hingegen setzt Druckerschwärze auf kräftigen Farben ein, um die Bedeutsamkeit ihrer Themen herauszustreichen.

„Ich befürchte, dass die überwältigende Geschwindigkeit der Informationen sich auf Wahrnehmung und gedankliche Tiefe auswirken könnte“ Eric Schmidt, Executive Chairman von Googles Muttergesellschaft Alphabet, Inc.

am Werk sind, die auf ein kulturelles Vorurteil gegenüber dem Lesen online zurückgehen (schließlich sind wir alle native Papierleser). Einer anderen Einschätzung zufolge wird der Lerneffekt dadurch behindert, dass es den Webseiten nicht gelingt, lange Texte auf intuitive, zufriedenstellende Weise darzustellen.

Und jeder, der regelmäßig online liest, wird bestätigen können, dass es schwer ist sich zu konzentrieren, wenn in regelmäßigen Abständen Werbung aufpoppt.

Der Wohlfühlfaktor Einige Experten behaupten, dass schon allein das Umblättern dem Gehirn hilft, sich besser zu erinnern. Der neurologische Effekt der puren Physikalität und Haptik von Print für das Marketing wurde bereits gemessen. Sebastian Haupt, Mitautor des Buchs Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing und Experte für multisensorisches Marketing, fand heraus, dass, vereinfacht formuliert, physische Kontakte (Haptik) das Gehirn quasi aufwecken, während das rein visuelle Erlebnis des Lesens nicht diese Wirkung hat. „Aussagen, die von einem haptischen Erlebnis begleitet sind, werden wahrgenommen“, erklärt er. „Sie sprechen Neugierde und

Spieltrieb der Menschen an.“ Wenn wir etwas berühren, wirken unsere Hände wie ein Umformer, der mechanische Energie in elektrische Energie umwandelt, die dann in Form von Impulsen die Neuronen im Gehirn befeuert. Eine Studie des Papierherstellers Sappi zeigte, dass Print von etwas profitiert, das Psychologen den so genannten Endowment-Effekt (Besitztumseffekt) nennen – unserer Neigung, Dinge mehr zu schätzen, weil wir sie besitzen. Haupt sagt: „Der EndowmentEffekt funktioniert auch dann, wenn einem der betreffende Gegenstand gar nicht gehört. Er lässt sich bereits durch einen physischen Kontakt auslösen. Ein ähnlicher Effekt tritt ein, wenn wir nur jemanden in der Nähe eine Zeitung oder eine Zeitschrift in der Hand halten sehen.“ Auch wenn also ein Direktmailing gar nicht uns gehört, nehmen wir es stärker wahr als Content auf dem Bildschirm, der uns weniger wie eigener Besitz vorkommt.

Gegenstand der Übung Den Experten für angewandtes Behavioural Thinking Nick Southgate überraschen die Ergebnisse nicht. Print habe einfach etwas Schmeichelndes, sagte er. „Die Guthaben-Bezahlkarte von Monzo,

einer neuen Online-Bank, triff t in einem dicken Umschlag aus blauem gerippten Papier ein, und die Karte selbst fühlt sich glatt und seidig an“, sagt er. „Sie sieht gut aus und fühlt sich auch so an. Für digitale Marken ist es absolut sinnvoll, in die wenigen Anlässe für physischen Kontakt zu investieren.“ Die schlaue Lösung Es drängt sich daher der Schluss auf, dass gedruckte Kommunikation wegen ihrer Fähigkeit, mit dem menschlichen Gehirn in Interaktion zu treten, das Mittel der Wahl ist für alle, die mit ihren Worten eine tiefgreifende, dauerhafte Wirkung erzielen wollen. Keims Artikel für Wired endet mit dem Fazit, dass „das smarteste Lesegerät der Zukunft tatsächlich das Papier sein könnte“. Denn es helfe als Medium besonders gut dabei, Aussagen zu verstehen, die komplexer sind, als dass sie in 140 Zeichen oder ein 30-Sekunden-Zitat gepresst werden könnten.

Im Marketing von Axel Springer kam man für das alle zwei Monate erscheinende Wissensmagazin Hörzu Wissen auf den Slogan: „Das Magazin, das schlauer macht“ – und damit hatte man viel mehr ausgesagt als zunächst gedacht.

34_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_30-35_Neuroscience_Germany_if.indd 6

02/05/2017 10:32

STELLEN SIE SICH VOR, SIE KÖNNEN ZUM ERSTEN MAL IN FARBE SEHEN. Ricoh öffnet neue Farbwelten mit neuer Trennschärfe und besserer digitaler Druckqualität für jeden. Mit einer Tintentropfengröße von zwei Pikolitern und unserem dynamischen Multi-Drop-Inkjet-System sowie der erstklassigen tonerbasierten Drucktechnologie bieten wir Ihnen atemberaubende Ausdrucke mit einer Bildqualität, wie Sie sie noch nie zuvor gesehen haben.

Weitere Informationen dazu finden Sie auf ricoh.de

Laden Sie unsere Clickable Paper-App herunter, scannen Sie diese Seite und entdecken Sie Ihre neue Welt.

PP13_30-35_Neuroscience_Germany_if.indd 7

02/05/2017 10:32

36_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_36-41_DoorDrop_Germany v2_if.indd 2

02/05/2017 10:33

/ POSTWURFSENDUNGEN

Besonders sexy ist das Marketing-Medium Postwurfsendung nicht, dafür ist es ziemlich wirkungsvoll. Eine bessere Zielgruppenansprache und optimierte Trackingdaten sind Grund genug, sich erneut in eines der zuverlässigsten Formate der Branche zu verlieben — Von Johnny Sharp www.printpower.eu/de | PRINT POWER _37

PP13_36-41_DoorDrop_Germany v2_if.indd 3

02/05/2017 10:33

POSTWURFSENDUNGEN

U

\

nter den M arketing -

kanälen sind Postwurf-

sendungen eher unsexy.“ So lautet das freimütige Eingeständnis von Mark Davies, dem Managing Director der Door Drop Media Division von Whistl‘s und Präsidenten der European Letterbox Marketing Association (ELMA).

Ergänzend fügt er hinzu: „Das bedeutet, wenn jemand darin investiert, dann nur aus einem Grund. Niemand beauftragt uns aus Liebe zur Wurfsendung, aus Nostalgie oder Eitelkeit – es geht immer um Ergebnisse und Performance.“ Noch vor Kurzem wirkte der Gedanke, Prospekte in jedem Haushalt einzuwerfen, um Werbung für Produkte zu machen, wie eine Marketingmethode aus dem längst vergangenen 20. Jahrhundert – ineffizient, unfokussiert und völlig überholt.

Man konnte ja schließlich Kunden für einen Bruchteil der Kosten statt über den Briefkasten über ihren E-MailPosteingang erreichen. Im Marketing brauchte man nicht lange abwägen, so schien es. Man musste sich auf die OnlineKanäle konzentrieren. Aber der Abgesang auf die Postwurfsendung war zu früh angestimmt worden. „Nach wie vor empfinden Menschen es als

Vorteil, wenn sie etwas in die Hand nehmen können, ohne erst suchen zu müssen“, sagt Istvan Denes, CEO der DirektmailAgentur SSM mit Sitz in Helsinki. „Man wird nicht in einem unpassenden Moment gestört, und in diesem Medium steckt viel verborgener Wert.“ „Das Format ist ziemlich unverwüstlich“, pflichtet Davies ihm bei. „Wir veröffentlichen demnächst die Gesamtjahreszahlen 2015 und sehen, dass die Volumen europaweit um 2,4% zurückgegangen, die Medienausgaben zugleich jedoch um 1,3% gestiegen sind.“ Verbesserte Zielgruppenansprache Interpretiert man die Zahlen so, dass Marketingverantwortliche langsam mehr Geld in Wurfsendungen investieren und dabei eher auf Qualität als auf Quantität setzen, bestätigt sich damit ein Trend, auf den viele in der Branche schon hingewiesen haben. Werbebriefe werden genauer auf das Zielpublikum abgestimmt und daher in geringeren Mengen benötigt.

Der eigentliche Grund für das Wiederaufleben von Wurfsendungen sind die sich immer weiter verbessernden Tracking-Informationen, die die Branche sich bei den Digital-Kollegen abschaut. „Wir arbeiten ständig daran, unsere

„ Niemand beauftragt uns aus Liebe zur Wurfsendung, aus Nostalgie oder Eitelkeit – es geht immer um Ergebnisse und Performance“ Mark Davies, Managing Director der Doordrop Media Division von Whistl’s

Kunden mit Hilfe dieser Technologien besser zu unterstützen“, so Denes, „indem wir Käufer und Verkaufsstellen übereinanderlegen und untersuchen, wie Menschen sich an Produkte erinnern. In Finnland beispielsweise unterteilen wir unser Vertriebsnetz in kleine Bereiche, die wir Laufbereiche nennen. Sie umfassen jeweils vielleicht 350 Haushalte. Für jede geografische Region können wir anhand weiterer Datenbanken spezielle Werte erkennen und anschließend Ziele vorgeben, etwa die Art des Haushalts und den sozioökonomischen Status.“ „Wir haben in den letzten Jahren wirklich an unseren Methoden gefeilt, damit die Offline-to-Online-Story besser nachvollziehbar wird“, fügt Davies hinzu.

Entsprechend nutzen Online-Marken zunehmend diesen speziellen OfflineKanal, um Kunden zu gewinnen. „Seit 2016 verzeichnen wir wirklich signifikante Investitionen in Wurfsendungen von rein digitalen Marken, wie Ocado und Amazon“, erläutert Davies. „Sie fangen an, Wurfsendungen als Akquisitionskanal zu nutzen. Da sehen wir erhebliches Wachstum für uns in Zukunft.“ Ein weiterer Vorteil, den Postwurfsendungen und Direktmailings bieten: Man kann dem Kunden ein Produkt in die

„ Wenn man dem Verbraucher Respekt entgegenbringt und genauer weiß, was der Einzelne in seinem Briefkasten vorfinden möchte, werden Wurfsendungen gut angenommen“ Roel Schoemaker, Senior-Berater bei Motivaction International

38_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_36-41_DoorDrop_Germany v2_if.indd 4

02/05/2017 10:33

KRISTIANSAND – HIRTSHALS | 3 timer og 15 minutter | LARVIK – HIRTSHALS | 3 timer og 45 minutter

lidi

zi va

Prez

dal

7 al

160

g

re

ttemb

18 Se

di olio o in le Tonn e gial kg) al pinn (€ 6,19

250

g (€

35

€ 1,

a

oliv

0.99

39

€ 1,

Ta SuperSpeed til LEGOLAND®Billund Resort

na italia lla zare Moz 5 g al kg) 2x12 4,20

.05

1

0

25

% -22

% -28

ati Basmkg) Riso 1,15 al (€ 2 kg

lava

e o rsiv vatric Dete do la o at liqui entr conc1,20 al l)

99

€ 2,

2.29

99

€ 2,

i 30 gg

2 l (€

% -23

.39

2

– full fart og fullpakket moro!

g

% -20

O

VI

RO LI T

ndd

016.i

tino

volan

pag

1 18_2

SOL

DA

’ iN s

/16

11/08

15:59

1

Könige der Briefkästen Verschiedene Postwurfsendungen, angefangen bei Targeted Messaging von Schecker, einer deutschen Marke für Heimtierbedarf, und der

norwegischen Reederei Color Line, bis hin zu MiniKatalogen der italienischen Supermarktkette In‘s Mercato und Paketbeilagen von Amazon

„Nach wie vor empfinden Menschen es als Vorteil, wenn sie etwas in die Hand nehmen können, ohne erst suchen zu müssen“ Istvan Denes, der finnischen DirektmailAgentur SSM

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _39

PP13_36-41_DoorDrop_Germany v2_if.indd 5

02/05/2017 10:34

POSTWURFSENDUNGEN

\

Hand geben. „Produktproben sind immer eine Option“, so Denes. „Manchmal liefern wir Produkte, wie Hundekuchen oder Parfumproben mit, die die Verbraucher ausprobieren können – das ist immer nett und interessant.“ Wurfsendungen völlig neu denken Denes hebt hervor, dass eine der Stärken von Wurfsendungen deren Reichweite ist.

Gleichzeitig räumt er ein, dass „in diesem Geschäftsfeld überwiegend Lösungen nachgefragt werden, die alle erreichen.“ Zunehmend werden Wurfsendungen aber selektiver eingesetzt. Nach dem Grundsatz ,weniger ist mehr‘ vorzugehen, wird dank besseren Marktinformationen und neuen Technologien, immer einfacher.

Roel Schoemaker wirkt daran mit, diesen Prozess voranzubringen. Er ist SeniorBerater bei Motivaction International, dem Unternehmen für Marktforschung und Consulting mit Sitz in Amsterdam, das mit Marken wie Grolsch, Danone und Ben & Jerry’s zusammengearbeitet hat. „Wurfsendungen haben unverändert großes Potenzial, auch bei Menschen, die momentan keine bekommen wollen.

Nur sind die Zeiten vorbei, in denen man einfach einen Haufen Medien in den Briefkästen werfen konnte und hoff te,

dass sie gelesen würden.“ „Meistens wollen Menschen deshalb keine Wurfsendungen bekommen, weil die für sie Schrott sind!“, fährt er fort. „Unmengen an Informationen, Rabatten, Angeboten – sie wollen nicht all diese Daten durcharbeiten, sondern einen besser auf sie zugeschnittenen Prospekt in der Hand halten. Im Zeitalter des Internets kann man doch so viel über seine Kunden in Erfahrung bringen. Außerdem wird Segmentierung sehr wichtig.

Weitere Untersuchungen bestätigen seine Einschätzung, dass Wurfsendungen bei Kunden im Vergleich zu anderen Werbeformen gut ankommen. 2016 ergab eine Fünf-Jahres-Studie des auf Verbraucherdaten spezialisierten Unternehmens Toluna, dass 60% der Verbraucher Angebote des Einzelhandels in Form von Wurfsendungen lieber sind als über andere Kanäle, etwa Zeitungsanzeigen und Online-Angebote.

Neue Ansätze Andernorts hat es bereits radikale Entwicklungen in der Wurfsendungsbranche gegeben. Der dänische nationale Postdienstleister PostNord Dansk führte 2012 ein ,Reversed Targeting‘ System ein, das den Verbrauchern die Möglichkeit gab,

sich für oder gegen kommerzielle Werbebriefe zu entscheiden bzw. anzugeben, nur solche aus Marktsektoren zu erhalten, die sie interessieren.Zwar wird so die Reichweite von Wurfsendungen eingeschränkt, andererseits aber ist die Hälfte der Arbeit der Marketingexperten damit bereits getan – sie sprechen zukünftig automatisch nur potenzielle Kunden an, statt nicht Interessierte mit Botschaften zu bombardieren, die doch nur im Papierkorb landen.

In den letzten Jahren ist zudem ein Kanal im Kanal entstanden, an den sich Verbraucher in Europa zunehmend gewöhnt haben – Paketbeilagen. Der Online-Handelsgigant Amazon bietet seinen Geschäftspartnern schon seit über zehn Jahren die Möglichkeit, Paketen des Unternehmens ihre Prospekte oder Gutscheine beizulegen. Seit fünf Jahren wächst dieser Sektor, und spezialisierte Unternehmen, wie DiMaBay und PaketPLUS aus Deutschland, steigern ihre Umsätze. „Diese Form des Marketings gibt es seit rund 10 Jahren, aber erst in den letzten fünf ist der Sektor richtig groß geworden“, sagt Martin Ehrentreich von DiMaBay. „Und das Schöne ist, dass beide Marken davon profitieren, die versendende und die werbende Marke. Es ist ein WinWin-Geschäft.“

„Und das Schöne ist, dass beide profitieren, die versendende und die werbende Marke. Es ist ein Win-Win-Geschäft“ Martin Ehrentreich, Geschäftsführer von DiMaBay

40_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_36-41_DoorDrop_Germany v2_if.indd 6

02/05/2017 10:34

lef

lefac_2017_englishversion.indd 2 PP13_36-41_DoorDrop_Germany v2_if.indd 7

11/04/2017 14:53 02/05/2017 10:34

„PRINT UNTERSTÜTZT ONLINE“

42_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_42-45_OnetoOne_Germany_if.indd 26

02/05/2017 10:36

/ EVERSFR ANK

Die Druckerei Eversfrank produziert für mehrere namhafte Kunden Werbemittel der besonderen Art. Brechen Verbraucher beispielsweise die Online-Bestellung ab, obwohl sie schon Produkte im Warenkorb liegen haben, kommt das Medium Print zum Einsatz. Mittels Real-Time Printing erhalten diese Verbraucher innerhalb von 48 Stunden ein maßgeschneidertes Angebot per Postkarte.

Andere Kunden, die bei Reiseveranstaltern einen Urlaub buchen, bekommen individuelle Unterlagen zugesandt. Gerhard Märtterer, Leiter One-to-OneMarketing Services, beschreibt, was mit Print heute schon möglich ist.

— Das Interview führte Sandra Küchler

— PP13_42-45_OnetoOne_Germany_if.indd 27

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _43

02/05/2017 10:36

„ Das gute alte Medium Print – gemeinsam mit unseren Partnern machen wir daraus die schnelle, hochwirksame Unterstützung für das komplette Online-Marketing.“ Gerhard Märtterer, Leiter Oneto-One-Marketing Services und Joachim Glowalla, Geschäftsführer Vertrieb (Preetz)

Was bieten Sie Ihren Kunden?

Gerhard Märtterer: Eversfrank ist seit über 100 Jahren Drucker. In den 1970erJahren begann die Spezialisierung zum Rollenoffset. 2013 wurde zusätzlich eine neue Abteilung aufgebaut: „One-to-One Marketing Services“. Daraus entstand 2014 eine neue Digitaldruckfabrik am Standort Preetz bei Kiel. Und ein neuer Geschäftsbereich „Eversfrank Consulting“.

Kein einziger Kunde kam auf uns zu und fragte nach neuen Technologien. Der Weg war umgekehrt: Wir entwickelten aus Erfahrungswerten und der Beobachtung von Trends heraus neue One-to-OneIdeen und One-to-One-Technologien, von denen wir annahmen, dass wir unseren Kunden aus Industrie, Handel und Verlagen mit diese neuen Möglichkeiten echte Mehrwerte schaffen, die sie gut in ihr Marketing integrieren können.

Diese Ideen stellten wir auf eigenen Events vor: die Events für Verleger hießen „Upgrade_01, 02“ etc. Die Events für den Handel heißen „Port of Thoughts“ und finden seit 2013 jährlich in der Hamburger Speicherstadt statt. So gelang es uns,

Pilotprojekte mit besonders innovativen Kunden zu entwickeln.

Mit diesen Pilotprojekten statteten wir unsere 40 Vertriebsmitarbeiter unserer fünft Druckereistandorte aus. Dazu wurden die Vertriebsmitarbeiter intern von der Eversfrank Consulting geschult.

Wie genau laufen die Projekte ab, wie skizzieren Sie die einzelnen Schritte?

Gerhard Märtterer: Die Projekte laufen anders ab, als man das normalerweise von einem Druckauftrag gewohnt ist.

Sie beginnen mit der Beratung. Die findet nicht zwischen Printbuyer und Vertriebsmitarbeiter statt, sondern auf viel breiterer Basis. Oft bringt die Eversfrank Consulting alle involvierten Bereiche eines Auftraggebers an einen Tisch. Das ist natürlich der Hersteller/ Printbuyer. Aber eben auch der IT-Bereich, insbesondere CRM. Und last but not least die Entscheider in Marketing, Werbung und Vertrieb. Denn nur wenn alle an einem Strang in eine Richtung ziehen, können umfangreiche One-to-One Projekte gelingen.

44_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_42-45_OnetoOne_Germany_if.indd 28

02/05/2017 10:36

/ EVERSFR ANK

Im Digitaldruck lassen sich kürzeste Durchlaufzeiten realisieren.

„ Was für eine gewinnbringende Verbindung: Inxmail kann jetzt nahtlos den PrintChannel aktivieren oder auch Bounces wieder in den E-Mail-Kanal zurückführen.“ Peter Ziras, Geschäftsführer Inxmail

Welche Leistungen deckt Ihr Unternehmen ab?

Gerhard Märtterer: Aus unserer Historie heraus sind wir Rollenoffsetdrucker.

Somit haben wir Kunden mit fünf- bis siebenstelligen Auflagen. Also drucken wir auch im Digitaldruck auf schnellen Rollenmaschinen. Je nach erforderlicher Qualität auf Tonermaschinen oder HighSpeed-Inkjets. Wobei der Inkjet immer besser wird und in naher Zukunft zum Rollenoffset adäquate Qualität bieten wird. Geordert werden die Drucksachen in der Regel über unser Mediagate - unsere Plattform für komplexe Printprodukte, mit der unsere Kunden ihre Aufträge optimal und einfach organisieren können.

Beim Real-Time Printing und bei unseren Drookies werden die Aufträge auch über Marketing-Automation-Plattformen, Customer Communication Management-Systeme oder über KampagnenmanagementSysteme vollautomatisch aktiviert. Dafür schaffen wir eigens Schnittstellen (API).

So zum Beispiel für Reisebooklets, die wir täglich für 9.000 Reisebüros drucken. Oder für Warenkorbabbrecher-Mailings, die wir

täglich in fünfstelligen Auflagen produzieren. Dabei spielt kürzestmögliche Timeto-Market eine große Rolle. Die DrookiePostkarten sind spätestens 48 Stunden nach Warenkorb-Abbruch im Briefkasten des Empfängers. Deshalb drucken wir Drookies sogar zweimal am Tag. Eversfrank deckt alles im Fullservice ab: Datenaufbereitung, Portooptimierung, Druck, Verarbeitung, Selective Binding, Zuführen von Warenproben per Roboter, Kuvertieren, Postauflieferung. Mit Partnern bieten wir auch Predictive Analytics, Datenanreicherung, Bilderkennung, Bild- und LandkartenPersonalisierung an.

Welche Erfolge konnten die Kunden aufgrund der personalisierten Ansprache erreichen, was sind die Vorteile? Was kann Print hier erzielen, was andere Medien nicht können?

Gerhard Märtterer: Es ist nicht nur die personalisierte Ansprache, sondern vor allem die hohe Relevanz der gedruckten Angebote, die die Conversion-Raten in die Höhe treiben und gleichzeitig die

Seitenzahlen reduzieren, was wiederum Druckkosten und Portokosten senkt.

Echte hyperpersonalisierte One-to-One Kataloge oder Mailings, deren Inhalte nach Regeln der Predictive Analytics aus dem CRM heraus oder aus der Customer Journey heraus zur richtigen Zeit an die richtigen Personen ganz gezielt Next Best Offers zustellen, bringen oft zehnmal höhere Conversion-Raten als E-Mails oder Newsletter.

Denn gedruckte Mailings brauchen, wenn sie volladressiert sind, keine explizite Erlaubnis für die Zustellung.

Sie sind im Briefkasten erheblich aufmerksamkeitsstärker als E-Mails in überquellenden Eingangsboxen.

Botschaften auf Papier werden intensiver wahrgenommen als Botschaften auf einem Screen. Mit Realtime-Printing können nicht nur unterschiedliche Szenarien des Online-Marketings wie zum Beispiel Lead- Generierung, Bounce-Management, Optimierung der Conversion-Rate unterstützt werden. Damit ist auch endlich eine relevante Omni-ChannelKommunikation effizient machbar. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _45

PP13_42-45_OnetoOne_Germany_if.indd 29

02/05/2017 10:36

Die jungen Rastlosen 46_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_46-49_Millennials_Germany_if.indd 2

02/05/2017 10:37

/ MILLENNIAL

Auch wenn es wirkt, als w체rden die durchschnittlichen Millennials st채ndig an ihren Smartphones kleben, lesen sie genauso oft ein Print-Magazin oder eine Zeitung. Und gerade f체r Werbung lieben sie noch immer bedrucktes Papier, berichtet die offiziell als Millennial best채tigte Rebecca Waller-Davies www.printpower.eu/de | PRINT POWER _47

PP13_46-49_Millennials_Germany_if.indd 3

02/05/2017 10:37

W „Weltweit verbringt die Generation Z zwar weniger Zeit mit traditionellen Medien, aber Werbeformaten wie Außenwerbung, Print-, Kino-, TV- und RadioWerbung steht sie durchweg positiver gegenüber als den digitalen Alternativen. “ Jane Ostler, UK Managing Director for Media & Digital bei Kantar Millward Brown

enn wirkliche jede Generation von der vorangegangenen kritisiert wird, sind die Millennials derzeit in einer wenig beneidenswerten Lage. Diese Generation ist, so betonen Unmengen Fachleute unermüdlich, abhängig von ihren Smartphones und kann sich abgesehen von Social-Media-Feeds auf nichts länger als 30 Sekunden konzentrieren. Da liegt die Vermutung nah, Digital Natives hätten einfach keine nicht digitalen Gewohnheiten erlernt. Aber das wäre zu kurz gegriffen.

Fakten statt Märchen Millennials, wie übrigens auch der Rest der Bevölkerung, scheinen ständig an ihren Smartphones zu kleben, aber vieles spricht dafür, dass sie sich zunehmend selbst Internetpausen verordnen. Die britische Medienaufsichtsbehörde Ofcom kam zu dem Ergebnis, dass von den 1.861 Teenagern und Erwachsenen, die sie 2016 befragt hatte, diejenigen, die 24 Jahre alt oder jünger waren, sich am ehesten für einen digitalen Detox entscheiden: Knapp 40% von ihnen gaben an, sich schon einmal bewusst aus dem Internet ausgeklinkt zu haben.

In den europäischen Ländern geben 72% der Millennials an, an einem normalen Tag üblicherweise ein Print-Produkt zu lesen. Das ist etwa derselbe Anteil wie bei der Generation ihrer Eltern (73% der Generation X tun dasselbe) und Großeltern (71% der Babyboomer-Generation) und spricht dafür, dass die Lesegewohnheiten keinen Schaden genommen haben (GlobalWebIndex, 2016).

Zusammen ergeben diese Zahlen ein ganz anderes Bild der angeblich Smartphoneabhängigen Millennials. Diese Generation pickt sich vielmehr heraus, was gerade am besten geeignet ist, stellt sich einen eigenen Medienmix zusammen und passt das Informationszeitalter ihren Bedürfnissen an.

Vanessa Clifford, Chief Executive von Newsworks, widerspricht der Ansicht, Millennials würden nichts Gedrucktes mehr lesen: „Es ist ein Märchen, dass sich junge Leute nicht mit Print-Medien befassen. In dem, was sie lesen und auf welchen Plattformen, sind sie früheren Generationen sehr ähnlich. Sie nutzen nur mehr Online-Medien als andere Bevölkerungsgruppen.“ Diese Ergebnisse treffen bei Thomas Barta, Experte für Marketing Leadership, auf Zustimmung. Der ehemalige Partner bei der internationalen

Managementberatung McKinsey ist Autor des Bestsellers „The 12 Powers of a Marketing Leader“ und coacht Chief Marketing Officer rund um die Welt. „Ich halte es nicht für entscheidend, ob jemand Millennial ist oder nicht“, sagt er. „Von Online erwartet jeder neu, schnell und kurz. Bei Print ist es genau andersherum: Damit kann man von all dem Pause machen. Bei Print geht es ums Verarbeiten, ums Wiederholen – und das gilt auch für junge Leute.“

48_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_46-49_Millennials_Germany_if.indd 4

02/05/2017 10:37

/ MILLENNIAL

„In den europäischen Ländern geben 72% der Millennials an, an einem normalen Tag üblicherweise ein Print-Produkt zu lesen.“ GlobalWebIndex, 2016 Aus der Wissenschaft Das sind sämtlich gute Nachrichten für alle, die gehoff t hatten, über Print und über Werbung in Print-Produkten gehaltvoll mit Millennials kommunizieren zu können.

Und die Daten sind wissenschaftlich belegt. 2007 wollte man bei der Royal Mail wissen, ob Direktmailings noch wirkten.

Man beauftragte Kantar Millward Brown, dies in einer Studie gemeinsam mit dem Centre of Experimental Psychology an der Universität Bangor herauszufi nden.

Den Teilnehmern wurden verschiedene Anzeigen gezeigt, die bereits am Markt waren. Einige waren am Bildschirm zu sehen, andere waren auf Karten gedruckt – so sollte festgestellt werden, wie die Teilnehmer auf visuelle und physische Reize reagieren. Ein ums andere Mal stellten die Wissenschaftler fest, dass das physische, greifbare Material einen „tieferen Abdruck“ im Gehirn hinterlassen hatte. Das Gehirn nahm physisch Greifbares als „realer“ wahr und erzeugte so eine emotional lebhaftere Erinnerung und eine stärkere emotionale Reaktion auf einen Außenreiz.

In einer weiteren Erhebung befragte Kantar Millward Brown 23.000 Verbraucher in 39 verschiedenen Ländern. Danach gefragt, welches Werbeformat ihnen besser gefalle, Stilikone bevorzugten Der Mode-Retailer Millennials Print.

Zalando, der mit Weltweit gaben einem eigenen 51% bzw. 55% der Print-Magazin Generationen Z auf den Markt der und Y an, dass Millennials abzielt

Zeitschriftenanzeigen sie ansprechen, im Gegensatz dazu sagten dies nur 30% bzw.

34% über mobile Anzeigenwerbung. „Trotz ihres digital dominierten Medienkonsums, lässt sich die Generation Z noch mit traditionellen Medien erreichen“, so Jane Ostler, Managing Director for Media & Digital bei Kantar Millward Brown UK. „Weltweit verbringt die Generation Z zwar weniger Zeit mit traditionellen Medien, aber Werbeformaten wie Außenwerbung, Print-, Kino-, TV- und Radio-Werbung steht sie durchweg positiver gegenüber als den digitalen Alternativen.“ Die nächste Herausforderung Millennials sind dafür bekannt, dass sie bei Marken Authentizität suchen und allzu durchsichtige Verkaufsmaschen ablehnen.

In den USA hat die Boston Consulting Group 2.500 Personen befragt und herausgefunden, dass nur Treuerabatte den Millennials wichtiger sind als eine „authentische“ Marke. Marken mit Erfolg bei Millennials wissen das.

Ein typisches Beispiel ist der deutsche Retailer Zalando. Wie Rubin Ritter betont, einer der Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens, habe man bei Zalando im letzten Herbst beschlossen, die Bekanntheit der Marke im sehr lebhaften britischen Markt zusätzlich zum bestehenden eigenen Print-Magazin mit einer Print-Kampagne zu steigern.

Außerdem hat Zalando den MillennialMarkt stärker im Blick und machte den Rapper A$AP Rocky zum Gesicht der Kampagne Frühling/Sommer 2017.

Der Online-Modehändler ASOS spricht die Generation zielgenau an und achtet aktiv darauf. Das vom Unternehmen selbst produzierte ASOS-Magazine hat ganz klar hohe Priorität. Das erstmals 2006 erschienene Heft hat inzwischen eine Auflage von 450.000 erreicht und wartet regelmäßig mit großen Stars auf der Titelseite auf, wie Taylor Swift. „Wir wollen mehr als nur ein Shop sein“, sagte kürzlich Kate Whitelock, Head of Commercial bei ASOS. „Wir wollen unseren Kunden tolle Produkte anbieten und sie zugleich mit Content zu verschiedenen vertikalen Themen begeistern – Fashion und Beauty, aber auch Unterhaltung und Lifestyle.“ Print sichert einem die Aufmerksamkeit der Millennials. Als Nächstes gilt es, sie auf authentische Weise zu binden. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _49

PP13_46-49_Millennials_Germany_if.indd 5

02/05/2017 10:37

MEHR NEWS FALLSTUDIEN INSPIRATION MEINUNG ERKENNTNISSE STUDIEN

Ob auf Papier oder online – wir von Print Power setzen uns auf den verschiedensten Kanälen für die Verwendung von Print ein. Aktuelle News, Meinungsartikel und unsere exklusive Datenbank mit Fallstudien zum Wert von Print finden Sie auf www.printpower.eu | /printpower

Um das Print-Power-Magazin zu abonnieren, gehen Sie auf www.printpower.eu/Subscribe

PP12_50-57 50 PP13_50-57 Reference_Germany_su.indd Reference_Germany_if.indd PP11_p21_MOREAD_Germany.indd 1 50

03/10/2016 17:10 02/05/2017 12:07 10:40 27/04/2016

R

Wissen Auf den fünf Seiten erfahren Sie alles über die neuesten Marktforschungsergebnisse und gewinnen Einblicke in die fünf von Print Power abgedeckten Medien. Jedes einzelne hat seine eigenen Stärken und Schwächen, aber kombiniert miteinander können sie für jede Herausforderung im Marketing eine schlagkräftige Lösung anbieten.

52_Zeitungsanzeigen Zeitungen sind immer noch das Medium, das die öffentliche Meinung am stärksten prägt.

Ihre Glaubwürdigkeit, das in ihnen versammelte Wissen, ihre Werte und ihre Fähigkeiten im Zusammentragen von Informationen, bleiben eine wunderbare Kraft.

— 53_Zeitschriftenanzeigen Gelesen von 60 Millionen Menschen in Deutschland, bieten Zeitschriftenmarken die ideale Möglichkeit, sich einem Fachpublikum zu präsentieren, das das Heft wie einen Freund schätzt.

— 54_Dialogmarketing Der Nutzeranteil liegt auf einem Rekordhoch von 83%, das heißt mehr als vier von fünf Unternehmen setzen mindestens ein Dialogmarketing-Medium ein.

— 55_Kundenmagazine Als eine der wirklichen Erfolgsgeschichten des modernen Marketings haben Kundenmagazine sich prächtig entwickelt, weil sie Marken zu enorm guten Kundenbindungen verhelfen.

— 56_Postwurfsendungen Unternehmen geben in Deutschland jährlich 11,7 Milliarden Euro für Werbesendungen aus. Das Medium ist sehr erfolgreich darin, eine möglichst große Anzahl von Empfängern zu erreichen.

— 57_Kataloge Eine der ältesten Formen des Marketings sind Kataloge, und noch heute sind sie ein sehr wirksamer Umsatzmotor. 20% aller Online-Käufe werden durch gedruckte Kataloge angestoßen.

Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über Print-Medien weltweit finden Sie auf www.printpower.eu/de

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 51

17:10 12:07

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 51

02/05/2017 10:40

7 Gründe_Zeitungsanzeigen

1_ Reichweite und Verlässlichkeit Vier von fünf Deutschen lesen täglich eine Zeitung. Zeitungen erreichen nicht nur viele Menschen, sondern auch Menschen der verschiedensten Altersgruppen, und die unterschiedlichen Ressorts, Beilagen und Papiersorten ermöglichen die Ansprache verschiedener Gruppen.

2_ Breite Leserschaft Für viele Menschen sind Zeitungen die zuverlässigste Quelle von Nachrichten und Informationen, ergänzt um fundierte Kommentare und Hintergrundwissen. Dieses Vertrauen bewirkt, dass die Leser einen erheblichen Teil ihrer Zeit mit der Zeitungslektüre verbringen.

3_ Emotionale Verbindung Neurowissenschaftliche Forschung hat ergeben, dass Zeitungswerbung eine starke emotionale Reaktion hervorrufen kann. In Tests war die emotionale Reaktion auf Zeitungswerbung stärker als die auf Fernsehwerbung. Studien zufolge sind Tageszeitungen das Medium, dem die Menschen am meisten vertrauen.

4_Universalität Die Redaktionen wissen, dass sie vielfältige Inhalte bieten müssen, wenn sie in der Multimediawelt weiter Erfolg haben wollen. Dies bedeutet, dass für alle Marken relevante Inhalte vorhanden sind, in deren Nähe Werbung platziert werden kann.

5_ Kurzfristiges Medium Weil die endgültige Version einer Anzeige noch kurzfristig eingereicht werden kann, sind Zeitungen das einzige Medium, über das eine Marke ihre Kampagne einen Abend vor Erscheinen ändern und dennoch am nächsten Morgen dem halben Land vorstellen kann.

6_ Integrierbarkeit Studien beweisen, dass Zeitungen sehr gute Ausgangspunkte darstellen, um Leser auf Webseiten zu leiten.

Das bestätigt die erheblichen medienübergreifenden Effekte von Online- und Offline-Werbung.

7_ Hohe Wirksamkeit Zeitungen versorgen Marken mit direkter Rückmeldung, da die gesamte Reichweite noch am Tag des Erscheinens der Zeitung erzielt wird. Und verglichen mit anderen Medien sind die Kosten der Zeitungsproduktion gering.

„Mit ihrer starken Reichweite sind die gedruckten Zeitungen auch weiterhin ein verlässlicher Partner für die Werbewirtschaft.“ Alexander Potgeter, Mitglied der Geschäftsleitung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft

Die „F.A.Z.“ ehrt die deutschen HandballHelden als „Kluge Köpfe“ Das erste Mannschaftsmotiv der Fotoserie “Dahinter steckt immer ein kluger Kopf” zeigt die Europameister der deutschen HandballNationalmannschaft eine Woche nach ihrem begeisternden Triumph in Krakau. Torhüter Andreas Wolff lässt alleine kaum einen Ball durch - doch diesmal ist der Kasten der deutschen Handballer vollständig dicht. Davor steht die gesamte Nationalmannschaft: Jeder Spieler des “goldenen Teams” verborgen hinter der aktuellen Ausgabe der

„Frankfurter Allgemeinen Zeitung“. Die „F.A.Z“. ehrt die jungen Spieler und ihren Trainer Dagur Sigurdsson damit als “Kluge Köpfe” für ihre phantastische Leistung bei dem EM-Turnier in Polen. Das Motiv entstand vor dem ersten Spiel der deutschen Handballer nach dem Finale in Polen.

Bei der Begegnung gegen ein All-Star-Team der DKB Handball-Bundesliga in Nürnberg am Freitag ließen sich die Spieler kurz vor Anpfiff für die Fotoserie “Dahinter steckt immer ein kluger Kopf” fotografieren.

Zeugen waren über 7.500 Zuschauer in der ausverkauften Arena, die den Europameister feierten. Die deutschen Handballer sind das 89. Motiv in der Serie der “Klugen Köpfe”, die im vergangenen Jahr ihr 20-jähriges Jubiläum feierte. Eine ganze Mannschaft hatte es bisher noch nie in die Reihe geschafft.

Davor war lediglich ein weiteres Gruppenmotiv mit den Berliner Philharmonikern Teil der vielfach ausgezeichneten Kampagne.

63,6 Prozent

Im Jahr 2016 erreichen die deutschen Zeitungen erscheinungstäglich mit ihren Printausgaben 63,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger

52_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 52

02/05/2017 10:40

7 Gründe_Zeitschriftenanzeigen

1_ Fantastische Reichweite Mit mehr als 50.000 unterschiedlichen Titeln in Europa und Verkaufszahlen von mehr als 20 Milliarden Exemplaren im Monat sind Zeitschriften eine der Mediengattungen mit der weltweit höchsten Verbreitung.

2_Zielgenaue Ansprache Jeder Zeitschriftentitel ist auf seine Art ein Spezialtitel, der eine bestimmte demografische oder Interessengruppe erreicht, die offen für relevante Werbung oder die in der Ausgabe besprochenen Marken ist.

3_Fokussierte Aktivität Zeitschriften zu lesen, erfordert viel Konzentration. Diese wird gleichmäßig auf redaktionellen Inhalt sowie Werbung verteilt.

4_Der Vertrauensfaktor Zeitschriften sind für ihre treuen Leser wie Freunde. Und jede Marke, die in der Zeitschrift platziert wird, kann von diesem Vertrauen profitieren und daran anknüpfend neue Kundenbeziehungen aufbauen.

5_Integrierbarkeit Im Durchschnitt schreitet über die Hälfte der Leser zur Tat, nachdem sie eine Zeitschriftenanzeige gesehen hat. Diese Resonanz lässt sich optimieren, indem die Anzeige in eine größere Kampagne eingebunden wird. Die Markenbekanntheit lässt sich so z.B. verdoppeln.

6_Markenbekanntheit Die Aufmerksamkeit, die Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen erfährt, ist annähernd die gleiche.

Mit einem Unterschied: Die Kosten für Magazinwerbung sind viel geringer und daher bietet diese Werbeform eine höhere Effizienz.

7_Umsatzsteigerung Untersuchungen zeigen, dass Zeitschriften ein wirksames Instrument sind, um die Umsätze zu steigern.

„Wir alle wissen, dass die Zeitschriftenmarken auch in der digitalisierten Medienwelt eine wunderbare Zukunft haben können.

Wir erreichen mit unseren Zeitschriften 95 Prozent der Bevölkerung; wir Verlage verkaufen in Deutschland pro Jahr 2,5 Milliarden Exemplare.“ Prof. Dr. Hubert Burda, VDZ

Analog und digital in schlagkräftiger Kombination Printmedien brauchen gerade im Anzeigengeschäft die unmittelbare Verbindung mit der digitalen Welt, um neue Zielgruppen zu erschließen und bestehenden Kunden den Mehrwert aus der Kombination von digitalen und analogen Medien zu bieten. Mithilfe der Augmented Reality Plattform „Virtual Lines“ von Scheer kann der Wochenspiegel Verlag verlässlich und flexibel seine Printausgaben mit einem zusätzlichen Augmented RealityAngebot verbinden.

Damit ergänzen Smartphone und Tablet das Leseerlebnis in der

Zeitung. Der schnellste Weg zum nächsten Autohaus, mehr Details zur Mietwohnung oder die direkte Teilnahme an einem Gewinnspiel werden einfach über die Interaktion mit dem Smartphone oder Tablet angeboten.

Helmut Gebauer, Geschäftsführender Gesellschafter Saarländische Wochenblatt Verlagsgesellschaft mbH, sagt: „Moderne Smartphones und Tablets verwandeln klassische Zeitungen und Magazine durch Augmented Reality in Multimedia-Erlebnisse.

Meist bleiben diese Anwendungen allerdings auf Einzelausgaben beschränkt, da der produktionstechnische Aufwand sehr hoch ist.

Uns war daher wichtig, eine Lösung zu entwickeln, die sich nahtlos mit dem vorhandenen Redaktionssystem der Printausgabe verbinden lässt. Damit wird der Einsatz von Augmented Reality auch für unsere lokalen Anzeigen- und Beilagenkunden einfach und bezahlbar.“

€260 Millionen

Die Deutschen geben jeden Monat rund 260 Millionen Euro für Zeitschriften aus VDZ

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 53

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 53

02/05/2017 10:40

7 Gründe_Dialogmarketing

1_ Freude über Post Direct Mail wird dem Empfänger nach Hause geliefert und ungestört gelesen. Das verschafft Ihnen sehr viel mehr Zeit mit Ihrem Kunden, in der Sie ihn zu einem Zeitpunkt, den er selbst gewählt hat, in entspannter Atmosphäre für sich gewinnen können.

2_ Haptisches Erlebnis Das Physische der Direktwerbung fügt dem Markenerlebnis eine weitere Dimension hinzu. Indem Sie die Sinne des Kunden ansprechen, können Sie ihn inspirieren und unterhalten sowie seine Meinung über Ihre Marke ändern und ihn zum Handeln bewegen.

3_ Zielgenauigkeit Direktmarketing funktioniert am besten, wenn es zum Empfänger passt und maßgeschneiderte Inhalte bietet, die den Kunden unmittelbar ansprechen. Die neue digitale Drucktechnologie kann diese Personalisierung noch vereinfachen.

4_ Handlungsanstoss Direct Mail ist die Form der Kommunikation, über die am wahrscheinlichsten eine Reaktion beim Kunden erreicht werden kann.

Und die Kosten jeder Reaktion sind genau messbar.

5_Große Wirkung Aktuelle Berichte haben gezeigt, wie dauerhaft wirksam Direct Mail ist. Mehr als 72% der Empfänger öffnen Werbesendungen, wenn sie personalisiert sind.

6_ Kreativität Direct Mail ist insofern einzigartig, dass Mailings sehr unterschiedlich gestaltet sein können, in verschiedenen Formen, Größen und Farben sowie aus vielfältigen Materialien, für ein überraschendes und einprägsames Markenerlebnis, das noch Wochen oder Monate im Zuhause des Kunden bleibt.

7_ Integrierbarkeit Werbekampagnen sind um bis zu 62% effektiver, wenn Direktmailings ein Bestandteil von ihnen sind.

Brückentechnologien, wie QR Codes und Augmented Reality, machen dem Kunden den Übergang von Print zu digitalen Elementen leicht.

„Das physische Dialogmarketing genießt eine hohe Akzeptanz und hat nicht digitalisierbare Stärken wie die Multisensorik, der sich Unternehmen – einschließlich der rein digitalen – zunehmend bewusst werden.“ Thomas Hauck, Executive Vice President bei der Deutschen Post

Individuelle Mailings Mailingpower existiert im thüringischen Wünschendorf schon seit 1912. Die Intensität und Leidenschaft, mit der das Team der Briefodruck Fülle personalisierte Werbesendungen produziert, zeigt sich in der stets frühen Anwendung neuer Technologien. So konnte in den letzten Monaten eine im Markt Personalisierungsmaschine konfiguriert

werden, auf der Offsetvordrucke der Bogengröße 70 x 100 Zentimeter nachträglich per Inkjet in schwarz beidseitig personalisiert werden können. Hauptsächlich werden auf dieser Sondermaschine derzeit großformatige Mailings sowie MinikatalogMailings mit einem hohen Personalisierungsgrad individualisiert. Per Offsetdruck kostengünstig bedruckte Signaturen für Periodika-Produkte lassen sich bei Briefodruck demzufolge mit personalisierten Anzeigen und individualisierten Texten anreichern. Somit eröffnen sich nicht nur für Anzeigenkunden ganz neue Möglichkeiten der personalisierten Kundenansprache, sondern es lassen sich auch redaktionelle Artikel mit individualisierten Überschriften versehen. Über diese Optionen ist es möglich, Periodika-Produkte mit ganz neuen Alleinstellungsmerkmalen gegenüber den Produkten des Wettbewerbs auszustatten.

€21,3 Milliarden €

In Summe gaben die Unternehmen für Dialogmedien 21,3 Milliarden Euro und damit 300 Millionen Euro mehr aus als im Vorjahr Dialog Marketing Monitor, 2016

54_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 54

02/05/2017 10:40

7 Gründe_Kundenmagazine

1_ Substanz Nichts geht über das Gefühl, eine Zeitschrift in den Händen zu halten. Mit ihrer Tragbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und ihrer glamourösen Anmutung verleiht sie dem Leser die Kontrolle und bietet im selben praktischen Paket anspruchsvolle Unterhaltung.

2_ Kundenbeziehung Magazine sind das effektivste Medium, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen: Sie sind unterhaltsam, informativ und vermitteln Ihre Markenbotschaften.

3_ Zielansprache Weil ein Kundenmagazin in Bezug auf seine Inhalte so vielfältig ist, kann es jede Anzahl von Menschen bzw. jede Gruppe ansprechen, vom Fachpublikum bis zum Massenmarkt.

4_ Hohe Wirksamkeit In Bezug auf die Ergebnisse zählen Kundenmagazine zur Spitze.

Print bietet die ganz wesentliche Garantie der Messbarkeit, denn Markenbekanntheit, Umsätze und ROI können bereits Tage nach dem Erscheinen eines Magazins berechnet werden.

5_ Mehr Kundentreue Einer der häufigsten Gründe dafür, ein Kundenmagazin aufzulegen, ist, die Kundentreue zu erhöhen.

Denn das Heft verankert die Marke regelmäßig und zuverlässig im Bewusstsein des Verbrauchers.

6_Gute Unterhaltung Ein Magazin stärkt die Loyalität der Verbraucher gegenüber Ihrer Marke, wenn Sie ihnen darin kostenlos oder sehr günstig fesselnde Inhalte bieten.

Unterhalten Sie die Verbraucher und deren Aufmerksamkeit gehört Ihnen.

7_ Komplexe Inhalte Print funktioniert ausgezeichnet, um komplexe Inhalte oder Botschaften zu vermitteln. Wenn Sie etwas in allen Einzelheiten erklären müssen, ist ein Kundenmagazin mit großer Wahrscheinlichkeit die beste Wahl.

„Der hochwertige Content, den Sie in einem Kundenmagazin generieren, kann absolut Quelle für andere Kanäle und Instrumente sein.“ Gina Duscher, T-Systems International

Kundenmagazin der besonderen Art Gotteswinter und Aumaier Druck und Medien hat die sechste Ausgabe des Kundenmagazins „Gotteswerk“ veröffentlicht. Nach den mehrfach ausgezeichneten Magazinen der vergangenen beiden Jahre will das Unternehmen den Leser mit dieser Ausgabe an die Hand nehmen und zum erfolgreichen Druckprodukt führen.

Unterteilt ist das Magazin in die sechs Phasen der Produktion: Erstgespräch, Angebot, Reinzeichnung, Druckabnahme, Lieferung und Feedbackgespräch.

Den Abschluss bildet ein Fachinterview unter dem Motto „Design für Leib und Seele“. Der Druck- und Medienbetrieb will seine Leser mit dem aufwändigen Printmagazin dazu einladen, die Publikation mehrmals in die Hand zu nehmen und immer wieder Neues zu entdecken.

Dabei nutzt der Dienstleister verschiedene Techniken, beispielsweise die Laserstanzung mit Schieber, ein neunfaches Register oder das Posterformat. Am Ende der Reise, auf die der Leser auf insgesamt knapp 50 Seiten mitgenommen wird, steht schließlich das fertige Printprodukt.

€6,9 Milliarden

Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren jährlich 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing Content Marketing Forum

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 55

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 55

02/05/2017 10:40

7 Gründe_Postwurfsendungen

1_ Postwurfsendungen Postwurfsendungen bewirken schnelle und messbare Reaktionen.

Diese Reaktionen haben einen beeindruckenden ROI – der noch ansteigt. Einer aktuellen Untersuchung zufolge wuchs der Wurfsendungssektor in den vergangenen 12 Monaten gemessen am Volumen um 0,5% und gemessen am Ertrag um 1,5% (ELMA, 2012).

2_Für den Massenmarkt Wurfsendungen sind das einzige wirklich Massen ansprechende Medium, das Marketingtreibenden zur Verfügung steht und eine sehr zufriedenstellende Reichweite von 100% erzielt. Trotz der Fortschritte in anderen Medien sind Wurfsendungen bislang noch die einzige Möglichkeit, ein Dokument Millionen Haushalten zukommen zu lassen.

3_Die richtige Umgebung Entscheidend ist, dass der Verbraucher sein Material in sein Zuhause geliefert bekommt. Er kann es mit sich herumtragen und sich bei Gelegenheit auf die Botschaften einlassen. Die Lektüre wird ihm nie aufgezwungen.

4_Bedarfsgerechte Ansprache Mit Hilfe von Geomarketing können Sie die geeignete demografische Gruppe wählen und dabei wichtige Daten sammeln. Diese Daten machen Ihre Kampagnen immer differenzierter.

5_Kreativität Viele Kampagnen nutzen das kreative Potenzial von Wurfsendungen und eine Reihe verwendet Innovationen wie Duftpapier und Pop-ups, um Aufmerksamkeit zu wecken.

6_Verteilung von Proben Ein Produkt direkt in die Haushalte möglicher Käufer zu bringen, ist eine fantastische Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzielen und den Verbraucher dazu zu veranlassen, es auszuprobieren.

7_Integrierbarkeit Wurfsendungen wirken noch besser, wenn sie als Teil einer integrierten Kampagne verwendet werden und die Menschen dazu bringen, online zu gehen oder eine Telefonnummer anzurufen, um Näheres zu erfahren.

„Stärker maßgeschneiderte Postwurfsendungen sind die konsequente Weiterentwicklung unseres Geschäfts.

Sie sind die Zukunft, und zwar eine vielversprechende“ David Beale, Managing Director, MediaCom Response

Produkte zum Leben erweckt Dass Visitenkarten unter Wohnungstüren hindurchgeschoben werden, gehört in den Vereinigten Arabischen Emiraten zum Alltag. Kakerlaken leider ebenfalls. Als Boecker Public Health, ein Unternehmen für Schädlingsbekämpfung, nach einer kostengünstigen Methode suchte, in einem umkämpften Markt potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen, gelang

es JWT Dubai, die beiden alltäglichen Begebenheiten in einer Postwurfsendung miteinander zu verbinden.

Man dachte sich eine besondere Visitenkarte aus, die sich zu einer kleinen Küche auffalten ließ. Diese sollte den Empfängern nicht nur zeigen, dass sie ein Kakerlaken-Problem haben, sondern lieferte ihnen auch gleich die Telefonnummer mit, unter der sie Hilfe zu dessen Beseitigung erhalten würden. Die Aufklappkarte sollte man über Nacht in der Küche aufstellen. Dann würden die Kakerlaken von der essbaren Tinte auf der Karte angelockt werden und die Hotline-Nummer darunter freiknabbern.

Die Idee funktionierte: Durch sorgfältige Zielausrichtung und Verteilung der Karten in den als Schädlingshotspots bekannten Wohntürmen, erzielte diese besondere Wurfsendung eine Ansprechrate von 11% – ganze 9% mehr als die üblichen Visitenkarten am Markt.

80%

der Empfänger können sich an etwas erinnern, das in den letzten vier Wochen in ihrem Briefkasten lag Royal Mail Marketreach, 2016

56_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 56

02/05/2017 10:41

7 Gründe_Kataloge

1_ Leichter Zugang Die Vorteile von Print-Katalogen liegen in ihrer Handhabbarkeit, dem Vertrauen, das in sie gesetzt wird, und dem leichten Zugang zu ihnen.

Man kann sie herumtragen, sie sind anspruchsvoll und dazu gedacht, mehrfach gelesen zu werden.

2_Hohe Informationsdichte Der Katalog ist eine unkomplizierte und stets greifbare Informationsquelle, die auf ihren Seiten Antworten auf die allermeisten Fragen bietet: Preis, Aussehen, Farbe, Größe, Qualität, Leistungsvermögen können sämtlich schnell nachgeschlagen werden.

3_Verführung Gerade bei hochwertigen Produkten bietet ein Katalog die Möglichkeit, den Kunden in die Welt der Marke zu entführen und ihm eine Erfahrung zu bieten, die über einen Schaufensterbummel hinausgeht.

4_Markenbildung Für Marken sind Kataloge die beste Gelegenheit, viel Kundenzeit für sich zu verbuchen – dies stärkt die Beziehung und bildet die Marke heraus.

5_Zielgenaue Ansprache Da Kataloge im Allgemeinen per Post verschickt werden, ist zielgerichtete Ansprache wichtig, um die richtigen potenziellen Kunden zu erreichen. Egal, um welche demografische Gruppe es Ihnen geht, Sie können sie innerhalb von Stunden erreichen.

6_Markentreue Ein gut produzierter Katalog, der die Markenbotschaft unterstreicht, bewirkt enorme Markentreue. Wenn der Kunde zufrieden ist, haben sich Aufwand und Produktionskosten bereits gelohnt.

7_Hohe Wirksamkeit Als Ergänzung zu Direct Mail, Online und digitalen Medien hat der Katalog den Vorteil, dass dessen Ergebnisse schnell und genau gemessen werden können. Dies bedeutet für die Marketingverantwortlichen einen erheblichen Vorteil.

„ Sobald wir einen Artikel aus dem Katalog nehmen, sinkt dessen Umsatz um 60%“ Johnny Boden, Gründer der Modemarke Boden

Produkte zum Leben erweckt Der Digitalkatalog 2016 der Papier Union bietet wie gewohnt einen umfassenden Überblick über das aktuelle Digitaldrucksortiment.

Aber der neue Katalog kann noch mehr: „Augmented Reality“ erweckt die Produkte des Hamburger Großhändlers zum Leben.

Der neue 68-seitige Digitaldruckkatalog des Papierhändlers bietet Empfehlungen für diverse Drucksysteme. Als Highlight dieser Ausgabe lässt „Augmented Reality“ den Betrachter die Digitaldruck-Papiere der Papier Union digital erleben. Alles, was er dafür benötigt, ist ein Smartphone oder Tablet

sowie die kostenlose App „layar“. Mit Hilfe der Kamera und der App lässt sich auf vielen Katalogseiten eine neue MulitmediaEbene mit zusätzlichen Informationen entdecken.

Als spannendes Projekt mit den Auszubildenden der Papier Union hat das Unternehmen dafür 23 Kurzfilme gedreht, die die Produkthighlights präsentieren. Sven Bartels, Leitung Kompetenz Center Digitaldruck, sagt: „Für uns bedeutet Digitaldruck nicht ‚ schnell und billig‘, sondern Inspiration, Kreativität, Freude am Papier und an der gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder und Druckjobs mit unseren Kunden.“

*

Die aktuellen Quartalszahlen zeigen erstmalig wieder ein Wachstum bei den klassischen Bestellwegen, zum Beispiel über die Bestellkarte im Katalog Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 57

PP13_50-57 Reference_Germany_if.indd 57

02/05/2017 10:41

FINAL WORD

\

Michael Schuld

Was macht für Sie eine erfolgreiche Werbekampagne aus und welche Rolle spielt Print dabei?

Um unsere internen Zielsetzungen bestmöglich zu erreichen, ist eine gesamtheitliche Orchestrierung aller kommunikativen Maßnahmen erforderlich.

Hierbei spielt auch in der heutigen Zeit das Medium Print eine entscheidende Rolle in unserem kommunikativen Gesamtkonzept.

— Welche Vorteile besitzt das Medium Papier?

Das haptische Medium Print nimmt für uns entlang der Customer Journey eine zentrale Rolle ein. Wenn es um die Zielsetzungen „Reichweite“ und „Produktverständnis“ geht, kann das Medium Print Menschen sehr gut erreichen und Botschaften vermitteln und vertiefen. Aber auch in den letzten Schritten der Customer Journey hat Print einen zentralen Stellenwert.

Für unsere Konsumenten ist das individuell „gedruckte“ Papier von zentraler Bedeutung.

Trotz der fortschreitenden Digitalisierung wollen unsere Kunden ein „gedrucktes Papier“ mit Angeboten und Inhalten, konkret nehmen 71 Prozent unserer Kunden das am PoS verwendete Beratungsmedium mit nach Hause und nur jeder fünfte Kunden würde aktuell einen Fokus auf rein elektronische Beratungsmedien

Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing bei der Telekom Deutschland erklärt, warum Print in der Kommunikation eine zentrale Rolle einnimmt.

„Digitalisierung und Print stehen nicht im Widerspruch“

akzeptieren, auch wenn dieser Anteil kontinuierlich fallen wird.

— Welches Feedback erhalten Sie von Ihren Kunden?

Wir sehen, dass gedruckte Kommunikation von Kunden aktiv beispielsweise am PoS zur Information und Beratung gewünscht und entsprechend eingesetzt wird. Nehmen wir das Beispiel Telekom Trend, unser Kundenmagazin für den PoS, hier spiegeln uns die Konsumenten wider, dass wir ihnen ein hochwertiges Magazin mit modernem Layout bieten. Der Grund dafür ist, dass wir uns auf eine gestalterische Inszenierung von Produkten

und Themen fokussieren, die über den reinen Informationsbedarf hinaus geht.

— Wie wird sich Print im Bereich Werbung in den nächsten Jahren entwickeln?

Auch in den nächsten Jahren wird das Medium Print aus unserer Sicht weiter fester Bestandteil der Kommunikation sein. Bei der aktuellen Entwicklung der „Special Interest“ Titel wird ersichtlich, dass die Menschen Print als eine Form des „Eskapismus“ suchen und nutzen. Jedoch führt diese Form der eher individuellen „Nischenzielgruppen“Ansprache zu einer Fragmentierung. Mehr denn je müssen wir darauf achten, wie und wo wir unsere Zielgruppen optimal erreichen. Das Medium Print muss sich dieser Herausforderung, als auch Chance zur Transformation stellen.

Print muss es zukünftig auch auf Grund der technischen Produktionsmöglichkeiten schaffen, dass es mehr „haptische Individualität“ für die Konsumenten liefert, als auch für uns Werbetreibenden die Möglichkeit besteht, personalisierten Content bieten zu können. Hier sind wir gerade intern dabei, Möglichkeiten zur Individualisierung von Flyern und Angebotskommunikation bis hin zum mobilen Printing auf unseren Service-Fahrzeugen zu prüfen. Digitalisierung und Print müssen nicht im Widerspruch stehen.

58_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP13_58_FinalWord_Germany_if.indd 58

02/05/2017 10:42

DIE FANTASTISCHEN FÜNF.

DRUCK

MEDIEN

UMWELT

ONE-TO-ONE

CONSULTING

Superhelden rund um Print-Power:

Katalogen, Drookies ® * & Co. Wettbewerbsvorteile

Die Spezialisten unserer fünf Kompetenzbereiche

werden. Was wir P2B, power2business nennen.

haben großes Know-how, viel Teamgeist und den Mut, über die Grenzen ihres Fachbereichs hinaus

Mehr dazu erklären wir auf eversfrank.com.

zu denken. Vor allem aber haben sie ein Ziel:

Übrigens auch, warum 100 % Ökostrom für unseren

Ihnen das Leben mit Medienproduktions-Lösungen

Printbereich Standard ist und wieso wir als Vorreiter

leichter zu machen. Damit aus Ihren Broschüren,

für grünes Drucken gelten.

*gedruckte Cookies

PP13_01_cover_Germany_if.indd 3

02/05/2017 10:19

xerox.com/brenva

COMBINING THE ECONOMY OF INKJET WITH THE FLEXIBILITY OF CUT-SHEET, SO DIGITAL PRINTING WORKS BETTER.

Xerox® Brenva™ HD Production Inkjet Press

The best innovations often come from combinations. Discover the productivity of inkjet paired with the extreme versatility of cut-sheet – for a price that combines nicely with your budget. Work can work better. ©2016 Xerox Corporation. All rights reserved. Xerox,® Xerox and Design® and Work Can Work Better are trademarks of Xerox Corporation in the U.S. and/or other countries.

PP13_01_cover_Germany_if.indd 4

02/05/2017 10:19