Autumn 2014 by Print Power Germany

H E R B S T 2 0 1 4 _ D I E H O C H W E R T I G K E I T VO N D R U C K U N D PA P I E R I N G A N Z E U R O PA

Klarheit

Warum die ganze Welt Print vertraut

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ICH

BIN EIN

SCHUB IHREN ROI FÜR

I am the power of print. Wird bei Werbekampagnen für Konsumgüter ein optimaler Medienmix unter erhöhter Beteiligung von Magazinanzeigen eingesetzt, steigt der Return on Investment von 1,64 auf 1,75. Wenn Sie Ihre Ausgaben für gedruckte Werbung optimieren, können Sie Ihren ROI um 17 Prozent steigern. Lesen Sie mehr auf: www.printpower.eu

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/ INHALT

12 | TAKE 5

22 | CANNES LIONS

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCELBAR Print Power wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Sämtliche Farben und Papierveredelungen sind ebenfalls zu 100% recycelbar und biologisch abbaubar. Gedruckt mit Tinten auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei. PRINT POWER Herausgegeben von Print Power www.printpower.eu Inhalte von Soul Content www.soulcontent.co.uk Editor-in-chief Sam Upton Country editor Sandra Küchler Design Ian Findlay Coordinators Martyn Eustace (V.i.S.d.P) Stefan Küchler Aneta Pawlik Print PCP Print Power Germany c/o Kuechler Communications Postfach 1629 D-73406 Aalen info@printpower.eu www.printpower.eu/de © 2014 Print Power

32 | FUSSBALL-WM

12-13 Take 5 Alle Zeichen dieser Ausgabe stehen auf interaktiv: Wir säen Rasen mit dem Juventus FC, grillen mit einem Buch und erschnuppern York. 14-15 Thought Leaders Volkswagen setzt alle relevanten Medien ein, um Kunden zu erreichen. Fast ein Drittel der Werbeausgaben nimmt bei Canon der Bereich Print ein. 16-20 Vertrauen In der Welt der Markenwerbung gibt es nichts Wichtigeres als Vertrauen. Warum setzen Marken auf Print, wenn sie Vertrauen in ihre Produkte schaffen wollen – und warum nutzen sie das Medium, wenn etwas gründlich danebengegangen ist, das sehen wir uns an. 22-26 Cannes Lions Das diesjährige Cannes-LionsFestival war ein triumphaler Erfolg für Print. Feiern Sie mit uns einige der durchdachtesten Print-Kampagnen, die 2014 einen der begehrten Löwen entgegennehmen konnten. 28-31 Das Auto als Star Marketingverantwortliche von Audi, Mazda und Toyota starten durch, wenn es um Print und dessen positive Wirkung auf die Kundentreue geht.

36 | McCANN

32-35 Worldcup In diesem Sommer wurden rund um die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zahlreiche Werbekampagnen umgesetzt. Die kickenden Stars sind auch aus den Printmedien nicht wegzudenken. 36-40 McCann Eine der weltweit größten Werbeagenturen hat uns nach New York zu einer exklusiven Führung entlang ihrer elegantesten Print-Arbeiten eingeladen. 42-45 Augmented Reality Print spielt seine Stärken gerade in der Verbindung mit digitalen Medien und dem Internet aus. Die „erweiterte Realität“ ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, was crossmediale Projekte heute leisten können. 46-49 Roundtable der Medienplaner Wir haben fünf der besten Medienplaner Europas an einen Tisch gebracht, um die Rolle von Print zu erörtern und diskutieren. Denn, wenn jemand den Wert von Print kennt, dann sind sie es. 51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung, lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. 58

Final word Joachim Plutta von der Metro Group Advertising GmbH ist sich sicher, dass die Aufmerksamkeit für Printwerbung noch steigen wird. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 03

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IBegeıstern Das Neueste aus der Welt von Print

Nichts geht über die gedruckte Zeitung Die wichtigsten Fakten zur Zeitung und ihren 56,6 Millionen täglichen Lesern bündelt die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft in der Studie „Zeitungsqualitäten“: Die Gesamtnettoreichweite der Printund Online-Zeitungsleser liegt bei 80,5 Prozent (56,6 Millionen) der deutschsprachigen Bevölkerung. Die Basisstudie „Zeitungsqualitäten 2014“ der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft dokumentiert quantitative und qualitative Leistungsdaten des Mediums. Jeder Zeitungstag hat mehr als 30 Millionen Stunden Die Print-Ausgabe der Zeitung wird besonders intensiv genutzt. Im Wochendurchschnitt beschäftigen sich Zeitungsleser von Montag bis Samstag

durchschnittlich 40 Minuten täglich mit ihrer gedruckten Zeitung. Bei der Reichweite von 45,5 Millionen Lesern täglich bedeutet das allein für die gedruckte Ausgabe über 30 Millionen Stunden konzentriertes Lesen. „Zeitungen sind viel mehr als ihre reine Reichweite“, stellt Alexander Potgeter, Forschungsleiter der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft fest. „Über 30 Millionen Stunden fokussierte Aufmerksamkeit jeden Tag sind eine enorme Ressource.“ Ob morgens beim ritualisierten Zeitungslesen am Frühstückstisch, unterwegs auf dem Smartphone, in der Mittagspause am PC oder abends auf der Couch auf dem Tablet: Die Zeitung bietet nicht nur hochkonzentriertes Lesen, sondern Mehrfachkontakte über den Tag.

Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Leser nehmen ihre gedruckte Zeitungsausgabe mehrmals täglich in die Hand. Außerdem lesen mehr als ein Drittel der Nutzer ihre Zeitungen gedruckt und online und werden über die verschiedenen Kanäle mehrfach erreicht. Aktiv für die Tagesplanung informieren Zeitungen sind das Informationsmedium Nummer Eins. Wer „sich informieren“ und „Nützliches für den Alltag erfahren“ will, liest die Zeitung. Gleichzeitig wird die Zeitung vor allem in der Phase aktiver Tagesplanung genutzt. So haben zwei Drittel (66 Prozent) der Nutzer die Zeitung gelesen, bevor sie einkaufen gehen. Werbebotschaften in der Zeitung können damit konkrete, greifbare Impulse für die Einkaufsplanung geben.

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/ BEGEISTERN Starke Stellung bei Entscheidern Die aktuelle LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger) dokumentiert die starke Stellung der Printmedien. 84 Prozent der Befragten der 18- bis lesen demnach mindestens eine der 22 in der 34-Jährigen und LAE abgebildeten Zeitschriften oder Zeitungen. Die Mehrheit der Entscheider, ganze 60 Prozent, bevorzugt das Lesen längerer Texte auf Papier. der 18- bis Und für 9 von 10 Befragten sind die Titel der 24-Jährigen LAE ergänzt um Fachzeitschriften „wichtig für lesen Printdie berufliche Tätigkeit“. Befragt wurden für Magazine (MPA, 2013) die Studie mehr als 8.100 Personen. Die LAE wird von führenden deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen sowie der OMG e.V. (Organisation Media-Agenturen) getragen.

95%

96%

Anzeigenblätter erreichen zahlreiche Empfänger

Lesen nängerer Texte

Lokales Geschehen ist das wichtigste Interessengebiet für die Menschen in Deutschland: 86,5 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren interessieren sich für die Ereignisse in ihrem Umfeld mehr als für andere Themen. Anzeigenblattleser favorisieren die Neuigkeiten aus ihrem Nahbereich mit 90,4 Prozent noch stärker als der Durchschnitt der Bevölkerung. Zu diesen Ergebnissen kommt die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2014. In Orten mit weniger als 2.000 Einwohnern lesen mehr als zwei Drittel der Menschen Anzeigenblätter. Selbst in größeren Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern erreichen Wochenblätter mit einer durchschnittlichen Ausgabe fast jeden Zweiten. Schon nach der ersten Schaltung erreicht die Werbung in den Wochenblättern rund 39 Millionen Menschen. Nach der dritten Schaltung steigt die Reichweite auf rund 45 Millionen (64,5 Prozent).

Lieber auf Papier

Lesen Sie längere Texte lieber auf Papier oder lieber am Bildschirm oder macht das für Sie keinen Unterschied? Gesant 100

Selbständige 100

Freie Berufe Leitende Angestelte 100 100

Beamte 100

Lieber am Bildschirm Kein Unterschied

Der Geschäftsbericht, der leuchtet KMS Team hat gemeinsam mit mehreren Partnern einen außergewöhnlichen Geschäftsbericht für Osram umgesetzt, der die Stärke von Print mit den Produkten des Unternehmens verknüpft. Der Jahrbuch-Titel leuchtet mit einem Lichtkreis aus echten LEDs, der den Markenclaim des Lichtherstellers „Licht ist Osram“ wörtlich umsetzt. Die Technik befindet sich unter dem ausgestanzten Coverpapier. Die Animation wird durch eine kombinierte Druck- und Kippsensorik aktiviert, sobald man die Broschüre in die Hand nimmt. Als Key Visual zeigt der „Lichtkreis“ Fakten zu Licht, stellt die Lichtkompetenz des Unternehmens dar und findet sich in Infografiken, Berichten und Interviews sowie in der Bildsprache des gesamten Geschäftsberichts wieder. Die Entwicklung des Jahrbuchs für den Geschäftsbericht realisierte KMS Team gemeinsam mit dem PR-/IRBeratungsunternehmen MC Services.

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BEGEISTERN

\ KUNDEN SCHÄTZEN MAILINGS

DIE WELT VON PRINT

+ Die sri-lankische Zeitung Mawbima kämpft gegen die Ausbreitung des DengueFiebers, einer von Moskitos übertragbaren Krankheit, und druckte eine Ausgabe auf Papier, das Moskitos abwehrt. Die Zeitung wurde mit einer Tinte gedruckt, der Zitronella beigegeben war. Das überzeugte die Leser: der Umsatz stieg um 30% und die Leserschaft um 300.000. + Mit einer neuen App können Nutzer aus ihren Lieblingsthemen im Netz eine Print-Publikation erstellen. PaperLater lädt Surfer dazu ein, Online-Content zu taggen. Innerhalb von 3 bis 5 Werktagen schickt das Unternehmen dem Nutzer dann die fertige Zeitung zu. + Magnus Ferreus, der japanische Hersteller von Notizbüchern, hat dem Papier eines seiner Hefte Zwiebelbestandteile zugesetzt, um Gefühle hervorzurufen. Berührt der Stift das Papier, werden die Wirkstoffe der Zwiebel aktiviert und treiben dem Schreiber Tränen in die Augen. + Das Unternehmen Colgate hat mit Hilfe seiner Verpackungskartons junge Leute in Myanmar darüber aufgeklärt, wie wichtig Zahngesundheit ist. Damit die Botschaft auch die entlegensten Regionen erreichte, druckte die Zahnpastamarke Poster auf die Innenseite der Kartons, die die Ladenbesitzer beim Öffnen aufklappten und an die örtlichen Schulen weitergaben.

Die Drogeriemarktkette dm hat den diesjährigen EDDI gewonnen. Der Unternehmenspreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) würdigt das crossmediale Dialogmarketing. Dr. Michael Müller, Leiter der Nationalen Kommunikation von dm-drogerie markt sagt: „Unser Schwerpunkt liegt eindeutig auf dem Dialogmarketing per Mailing. Adressierte Werbepost kommt bei unseren Kunden sehr gut an, weil es uns gelingt, auf zielgruppenspezifische Themen und Bedürfnisse einzugehen. Daneben arbeiten wir mit Payback, Kunden-Events und Online-Plattformen, also Instrumenten, über die wir unmittelbar erfahren können, was die Kunden wünschen.“ Die Auszeichnung ist Beleg für den Erfolg im crossmedialen Dialogmarketing.

Faszinierende Effekte, exquisite Veredelung

22,000 So viel Mal wurden Produkte im Print-Magazin Porter seit dessen erstem Erschei-nen im Februar 2014 eingescannt.

Sehen, wie die Straße vorübergleitet. Hören, wie der Motor unter der Haube schnurrt. Mit dem Duft des Sommers in der Nase den Fahrtwind auf der Haut spüren. Jede Emotion ist mit sinnlichem Erleben eng verbunden. Das Creatura-Team entwickelt und fördert Innovationen der Printveredelung und setzt sie in Beziehung. Dies spiegelt sich in der neu herausgegebenen Broschüre „Sinn4“ wieder, die zahlreiche Druckveredelungen auf Basis des Sinnesmarketing

miteinander kombiniert. Innovativ ist auch die kreative Umsetzung von Interaktion und Animation in der Broschüre. Beispielsweise gibt es eine Schiebefolie mit der das Logo fließend in den Schriftzug Creatura übergeht. So lässt sich vieles entdecken und vielleicht auch die eine oder andere Idee gewinnen, wie man mit allen Sinnen Print erleben kann. Die Broschüre kann kostenlos unter info@creatura.de bestellt werden.

(Net-A-Porter Group, 2014)

„Print ist für das Leben unserer Kunden wegen der emotionalen Verbindung wichtig, die es herstellt, wegen des guten Gefühls, das Magazine vermitteln, und als Auszeit von zu viel Technologie” Tess Macleod Smith, Vice President of Publishing and Media bei der Net-A-Porter Group

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May 31 – June 10, 2016 Düsseldorf/Germany www.drupa.com Share

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/ BEGEISTERN

VERANSTALTUNGS

KALENDER

13-15 OKTOBER 2014 World Publishing Expo Auf der World Publishing Expo trifft sich die Zeitungsund Medienindustrie. Gezeigt werden Produkte und Dienstleistungen rund um die Medienproduktion. Begleitet wird die Veranstaltung von einem Konferenzprogramm. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events 22-24 OKTOBER 2014 Medientage München und Bayerischer Printmedienpreis 2014 Herausragende Entwicklungen von Verlagen und Druckunternehmen werden seit dem Jahr 2000 mit dem Bayerischen Printmedienpreis ausgezeichnet. Die Sieger des diesjährigen Bayerischen Printmedienpreises werden am 23. Oktober 2014 bei der feierlichen Preisverleihung während der Medientage München 2014 in vier Kategorien geehrt. + München www.medientage.de 23 OKTOBER 2014 GWA Effie Awards 2014 Der GWA Effie wird in Deutschland seit 1981 vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. verliehen. Der „Oscar“ der Werbe- und Kommunikationsbranche zeichnet beste MarketingKommunikation in elf Kategorien aus. + Frankfurt am Main http://effie.gwa.de

23 OKTOBER 2014 Econ Awards 2014 Der Econ Verlag und die Handelsblatt-Gruppe prämieren mit den Econ Awards seit 2007 die beste Corporate Communication. Die Gewinner und Shortlistplatzierten werden im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation veröffentlicht. + Berlin www.econ-awards.de 30 & 31 OKTOBER 2014 Creative Paper Conference Zum fünften Mal steht die „Magie des Papiers“ im Mittelpunkt der Creative Paper Conference. Die Vielfalt des kreativen Papiereinsatzes, zum Beispiel bei der Zeitschriftengestaltung, wird hier aufgezeigt. + München www.creative-paper.de 6 & 7 NOVEMBER 2014 Publishers‘ Summit Der Publishers‘ Summit und die Publishers’ Night versammeln Verleger, Anzeigenkunden und Werbungtreibende sowie Politikern und Medienfreunde. Im Rahmen des Kongresses der Zeitschriftenverleger wird auch die Goldene Victoria verliehen. + Berlin http://publishers-summit. vdz.de

Future Summit in München Print Power Deutschland und der Cluster Druck und Printmedien Bayern veranstalten am 20. November 2014 von 10 bis 19 Uhr den Future Summit im Verlagsgebäude der Süddeutschen Zeitung in München. Durchgeführt wird der Event von der „W&V“. In der Veranstaltung werden die aktuellen Herausforderungen im Marketing diskutiert und die Vorzüge und Leistungsbeiträge von gedruckten Medien in ihrer ganzen Bandbreite thematisiert. Die Veranstaltung versteht sich zudem als Plattform für den Austausch zwischen Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen einerseits und Vertretern der Druck- und Papierseite andererseits.

€5,6m Werbeeinnahmen erzielte die Vogue-Ausgabe vom September 2014 (Condé Nast, 2014)

Fachzeitschriften legen deutlich zu Mit einem starken Plus von 3,4 Prozent wuchs der Umsatz der Fachmedienbranche in 2013 gegenüber 2012 auf insgesamt 3,2 Milliarden Euro. Insbesondere Fachzeitschriften konnten deutlich zulegen, sowohl bei den Anzeigen- als auch bei den Vertriebserlösen. Das zeigt die aktuelle Fachpresse-Statistik 2013 der Deutschen Fachpresse.

Wichtigste Erlösquelle 2013 sind die Fachzeitschriften, die nach Jahren des Rückgangs sowohl im Werbe- als auch im Vertriebsgeschäft deutlich zulegen. Ein Plus verbucht zudem wieder die Anzahl der Fachzeitschriftentitel am Markt. Nachdem diese bereits in 2012 um 2,0 Prozent gestiegen war, steigt die Gesamtzahl in 2013 um weitere 1,2 Prozent auf 3.800 Titel.

Zeitschriftennutzung auf hohem Niveau Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) untersucht die Reichweiten von 157 Zeitschriften, drei Zeitung-Supplements sowie die des Lesezirkels innerhalb der Studie „ma 2014 Pressemedien II“. Die Zeitschriftennutzung in Deutschland bleibt auf hohem Niveau fast stabil: 91,3 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland lesen Magazine, das sind mehr als 64 Millionen Leser. Die Programmzeitschriften bleiben mit fast 60 Prozent die reichweitenstärkste Gattung. Die zweitstärkste Gattung bilden aktuelle Zeitschriften und Magazine, die 44,37 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren erreichen. Auf 28,83 Prozent Reichweite kommt die Motorpresse, fast ebenso viele Menschen lesen wöchentliche Frauenzeitschriften. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 09

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BEGEISTERN

\ Begeistert vom Lesen

Zeitschriften begeistern Leser – und zwar schon die Jüngsten. Im Rahmen des Leseförderungsprojekts „Zeitschriften in die Schulen“ meldeten sich dieses Jahr so viele Schulen an wie nie zuvor. Ob „Micky Maus“ oder „Geolino“ – rund 16.700 Klassen erhielten einen Monat lang ein kostenloses Zeitschriftenpaket. Dieses Jahr waren erstmals Grundschulen mit dabei. Rund eine Million Zeitschriften schaffen auch in dieser Projektrunde niedrigschwellige Zugänge zum Lesen. Seit Beginn des Projekts im Jahr 2003 haben bereits über 3,8 Millionen Kinder und Jugendliche an dem Projekt teilgenommen. Das Interesse seitens der Schulen ist so groß wie nie. „Zeitschriften in die Schulen“ ist ein Projekt der Stiftung Lesen, des Bundesverbands Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. und des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. Schirmherrin des Projekts ist Prof. Monika Grütters, Staatsministerin für Kultur und Medien.

Kaufen direkt vom Papier Mit Hilfe der PowaTag-Technologie ist direkt vom Papier oder E-Mailing ein Kaufvorgang möglich. MEILLERGHP und Powa Technologies bieten dafür gemeinsam eine Lösung an. PowaTag ist eine technische Lösung, bei der es zur Einleitung eines Kaufvorgangs beispielsweise genügt, mit dem Smartphone die Abbildung eines Produkts in einer Anzeige zu fotografieren. Der Empfänger des Mailings benötigt hierzu eine entsprechende App auf seinem mobilen Gerät. Hat er in dieser bei der Initialisierung der App einmal seine Daten hinterlegt, kann er überall dort, wo ein PowaTag angebracht ist, mit einem Klick maßgeschneidert und innerhalb weniger Sekunden shoppen und gleichzeitig bezahlen.

Neue interaktive Drucklösung Ricoh bietet mit Clickable Paper eine interaktive Drucklösung für Druckdienstleister, Agenturen, Verleger, Markenartikler und andere Unternehmen, die ihre papierbasierte Kommunikation interaktiv werden lassen wollen. Mithilfe dieser Technologie ist der direkte Zugriff auf bis zu sechs verschiedene Online-Ressourcen wie Video/Multimedia, Websites, E-Commerce-Portale und soziale Netzwerke möglich.

27%

mehr Marketingkampagnen, erreichen gute Umsatzperformances, wenn sie Briefe als Medium einsetzen – im Vergleich zu Kampagnen ohne Post (IPA, 2014) Weiterhin ermöglicht die Lösung eine Nachverfolgung dieser Aktivitäten für Verleger und Werbeagenturen. Graham Moore, Director of Business Development, Ricoh Europe, sagt: „Dass Clickable Paper den sofortigen Zugriff auf zahlreiche OnlineRessourcen wie Fotos, Video/Multimedia, Websites, e-Commerce-Portale und soziale Netzwerke erlaubt macht diese Lösung höchst attraktiv für Unternehmen, die ihre Druckmaterialien um weitere Dimensionen ergänzen möchten.“

„Condé Nast verkauft heute doppelt so viele Zeitschriften wie noch vor 20 Jahren. In jeder anderen Branche würde man das als Boom bezeichnen.” Nicholas Coleridge, Condé Nast

MEHR ÜBER PRINT-MARKETING SOWIE DIE WERBE- UND MEDIENBRANCHE DEUTSCHLANDS FINDEN SIE AUF WWW.PRINTPOWER.EU/DE

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Juventus FC Der italienische Kult-Fußballclub überrascht seine Premiummitglieder, passionierte Juventus-Fans im Treueprogramm des Vereins, mit einem besonderen Geburtstagsgruß. Neben dem ganzjährigen Zugang zu exklusiven Veranstaltungen erhalten die Mitglieder zu ihrem Geburtstag ein Direktmailing, mit dessen Inhalt sie eine eigene kleine Fläche Stadionrasen pflanzen können. Entwickelt hat das durchdachte Geschenk Poligrafica San Faustino. Es enthält eine Karte mit Grassamen in genau der Mischung, die auch im legendären Stadion verwendet wird. Die Fans müssen sie nur noch in ihrem Garten aussäen.

TAKE FIVE | Entdecken Sie, wie in Brasilien das Grillen perfektioniert wird, wie Juventus seine Fans zum Geburtstag überrascht und wie ein Buch die Gerüche einer ganzen Stadt in sich vereint

JCDecaux Die französische Agentur für Außenwerbung wollte ihre wichtigsten Kunden informieren, dass sie nun auch digitale Werbung anbietet. Sie setzte auf Print, um die Nachricht zu verbreiten und gleichzeitig an einige noch ausstehende Rechnungen zu erinnern. Man wusste bei JCDecaux, dass viele Plakate noch lange Produkte bewarben, nachdem die Agentur und ihre Kunden diese bereits vergessen hatten. Also fotografierten die Werber per Google Street View eine Reihe von Plakaten in Belgien. Die Aufnahmen wurden ausgedruckt, gerahmt und an 53 der größten Kunden der Agentur geschickt − gemeinsam mit einer detaillierten Aufstellung der Beträge, die sie JCDecaux für die vergessene Werbezeit schuldeten. Statt jedoch darauf zu bestehen, dass die offenen Beträge beglichen werden, bot die Agentur ihren Kunden an, ihnen die Schulden zu erlassen, wenn sie dem JCDecaux-Vertrieb eine halbe Stunde Zeit für die Vorstellung des neuen digitalen Angebots gewährten. Die Kampagne war enorm erfolgreich. Topkunden wie Peugeot und Unilever buchten JCDecaux. + Auf www.youtube.com können Sie sich einen Film über die Kampagne ansehen. Suchen Sie dort nach „JCDecaux BBDO“

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/ TAKE 5

Tramontina Tramontina ist ein Hersteller von Kochgeschirr und Haushaltswaren in Brasilien, der seine Erfahrung und Kompetenz im Bereich Grillen deutlich herausstellen wollte. Das Grillen wird in Brasilien sehr ernst genommen, also tat sich Tramontina mit der Werbeagentur JWT Brazil zusammen und schuf die BarbecueBibel, ein Buch, aus dem der Leser nicht nur erfährt, wie man richtig grillt, sondern dessen Seiten alles enthalten, was man für einen erfolgreichen Grillabend braucht. Eine Buchseite

besteht aus Grillanzünder, an einer anderen haftet Salz, um das Fleisch zu würzen, und es folgen sämtliche Utensilien in der Reihenfolge, in der sie zum Einsatz kommen: eine Seite zum Messer schärfen, ein Serviertablett, eine auf Buchformat gefaltete Schürze. Der Buchdeckel besteht aus dicken Holzbrettern, auf denen das Fleisch geschnitten werden kann. + Einen Film über das Buch finden Sie auf www.jwt.com/thebarbecuebible

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Smell York Reiseführer sind traditionell eher nicht sehr interessant: jede Menge Informationen, zu wenig Unterhaltsames. Der britischen Stadt York ist es jedoch gelungen, mit „Smell York“, einem neu produzierten Reiseführer, diese Tradition in ihr Gegenteil zu verkehren. Das Buch verleiht der historischen Stadt eine zusätzliche Dimension, und zwar mit Hilfe eines breiten Spektrums an Gerüchen, von wunderbar bis widerlich, die den Seiten anhaften. Es enthält 12 Gerüche, darunter „Antiquitäten aus York“ („eine

muffige Note, die an Leder, alte Bücher, Gold, Silber, Holz und Staub denken lässt“), „Afternoon Tea“ („die appetitanregenden Aromen von losen Teesorten, Gewürzen und Kuchen“), „Historische Eisenbahn“ („ein nostalgischer Geruch nach Kohle, Dampf, Maschinenöl“) und sogar „Gruselduft“ mit einem „starken Geruch nach Schwefel und Rosen, die beide häufig mit den ruhelosen Geistern Yorks in Verbindung gebracht werden“. + Ihr Exemplar von „Smell York“ können Sie unter contactinginfo @visityork.org bestellen

IKEA Aufsehenerregende PrintAnzeigen kennt man von IKEA. Kürzlich kam nun eine europaweite Kampagne hinzu, in der es darum ging, welchen Anteil das Unternehmen am Bevölkerungswachstum hat. Auf den Print-Anzeigen sind Stammbäume zu sehen, zwischen deren Generationen jeweils IKEA-Betten eingefügt sind. Sie erinnern den Betrachter daran, welche Rolle Schlafzimmermöbel in ihrer Familiengeschichte spielen. Entwickelt hat die Kampagne die deutsche Agentur thjnk. Sie baut auf der Tatsache auf, dass 10% aller Europäer in einem IKEA-Bett gezeugt wurden – unter einigen Familien sind allerdings ein Tisch bzw. eine Waschmaschine abgebildet. + Nähere Informationen zu dieser und anderen IKEAKampagnen finden Sie auf www.thjnk.de

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THOUGHT LEADERS |

„Print kann Gefühle und Stimmungen transportieren“ Canon setzt rund 30 Prozent der Werbeausgaben für Print ein. Kai Kester Löhle, Manager Marketing Services im Bereich Corporate & Marketing Communications erklärt, warum das so ist. Er ist seit 1999 bei Canon und seit 2010 in der aktuellen Funktion tätig. | Gegenüber Online-Werbung sieht Kai Kester Löhle einige Merkmale, die nur Print erreichen kann: „Print transportiert im entsprechenden Umfeld eine nachhaltige Unternehmens- und/ oder Produktbotschaft und kann mit der Haptik und Anmutung der Anzeige, des Inhalts anders spielen, als es zum Beispiel Online möglich ist. Aber das eine schließt das andere nicht aus und wir sind immer gefordert entsprechend der eigenen Ziele den bestmöglichen, bezahlbaren Weg zu gehen.“ Dabei kommt es auch immer auf den Einsatzzweck an: „Wenn Canon über das Bild bestimmte Eigenschaften, Werte, Anmutungen schafft, dann ist ein Hochglanzmagazin mit entsprechenden Bildstrecken für viele Kunden attraktiver als eine 72dpi Auflösung am Rechner. Print hat also neben der textlichen Information die große Chance, Gefühle und Stimmungen viel besser zu transportieren und deutlich nachhaltiger eine Marke präsentieren.“ Das schätzen auch die Kunden: „Was wir an Rückmeldung erhalten ist positiv. Wir beschäftigen uns, Sie gestatten

die selbstsichere Beschreibung, mit tollen Produkten und Dienstleistungen und arbeiten mit Profis zusammen. Optimierung ist immer ein Punkt, dennoch sind wir zufrieden.“ Für Kai Kester Löhle ist das ein Grund, weiter auf Print zu setzen. „Wie erwähnt schauen wir auf unsere Kunden, welche Medien nutzen diese und wo erreichen wir diese am besten. Prozentual lässt sich das heute nur bedingt greifen, unverbindlich sehe ich in den nächsten fünf Jahren einen Anteil von wenigstens 20 % innerhalb des Mixes.“ Die Mehrkanal-Strategie bleibt dabei ein wichtiges Thema. „Crossmedia, ein viel verwendeter Begriff und im Grunde Standard, das heißt Print und Online ist in der Regel verzahnt, über die einfache Integration von beispielsweise QR Codes oder Augmented Reality Inhalte ist man ruck zuck von der Anzeige, dem Advertorial im Web. Das Gleiche gilt für TV und Social Media Aktivitäten. Ein Beispiel ist unser Brand Eins Magazin Mailing an Key Kunden, dem wir eine Videobotschaft unseres Geschäftsführers über den Umschlag

haben zukommen lassen. Print lebt von Motiven und den Geschichten, die dort erzählt werden können. Diese in Verlängerung zu Social Inhalten, einem Youtube 30-Sekünder oder TV Spot zu gestalten ist die Kür.“ Zu den jüngst bei Canon zu Ende gegangenen Kampagnen, die jetzt wieder aufleben, zählen die produktübergreifende CashBack-Aktion im Consumer-Bereich und die Canon für Business-Kampagne. „Innerhalb der Canon for Business Kampagne hatte Print einen Anteil von 40 Prozent“, erklärt Kai Kester Löhle. „Print ist nach wie vor ein wichtiges Medium im Mediamix und die unterschiedliche Art des Informationsbezugs durch unsere Zielgruppen ist ein weiteres Argument auch künftig das Medium Print zu bedienen“.

„Print ist nach wie vor ein wichtiges Medium im Mediamix und die unterschiedliche Art des Informationsbezugs durch unsere Zielgruppen ist ein weiteres Argument auch künftig das Medium Print zu bedienen“ kai kester löhle

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/ OPINION |

„Die Kunst ist, wiedererkennbar und einzigartig zu sein“ Volkswagen bedient in der Kommunikation das ganze Spektrum der Print- und Online-Medien. Zahlreiche Auszeichnungen belegen die Erfolge und Innovationskraft des Autobauers in der Werbung. Was ist dem Unternehmen in der Printwerbung wichtig? | Ob Anzeigen, Plakate, Kataloge, Zeitschriften: Volkswagen setzt alle Formen der Printwerbung ein. Entscheidend für das Unternehmen ist dabei „der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe“. Für die interne Kommunikation gibt es zum Beispiel die Mitarbeiterzeitung namens „Autogramm“, mit der die Mitarbeiter über verschiedenste Themen aus der Volkswagen-Welt informiert werden. Auch innerhalb des Werks findet sich die Printwerbung wieder. „Die Marke Volkswagen hat das Ziel, innovative Fahrzeuge zu entwickeln“, so der Konzern. „Die Bedürfnisse der Menschen stehen dabei im Mittelpunkt. Aus diesem Blickwinkel betrachten wir auch die Mediennutzung und setzen dabei natürlich das gesamte Spektrum der relevanten Medien ein, um unsere Kunden zu erreichen.“ Wichtiges Thema bleibt der Printbereich. „Eine Printanzeige bietet

die Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren. Wichtig dabei ist eine perfekt abgestimmte Inszenierung, die der Positionierung des Fahrzeugs gerecht wird, dem Fahrzeug aber zeitgleich genügend Raum gibt. Dies bestimmt letztlich, ob der Rezipient die Printanzeige wahrnimmt. Die Kunst ist, wiedererkennbar und einzigartig zu sein.“ Kampagnen werden dabei auch auf das Medium abgestimmt gefahren. Beispiel: der e-Golf. Der TV-Spot zeigte den letzten Besuch eines e-GolfFahrers an der Tankstelle, während in der Printkampagne dem e-Golf der XL1 zur Seite gestellt wurde. Hier zielte die Kampagne auf die Einzigartigkeit des XL1 sowie die Effizienz des e-Golfs ab. Bei der Kampagne zum Polo Fresh dienten die Printanzeigen dazu, die Innovationen des Autos hervorzuheben. „Mit Abstand sicher“ lautete zum Beispiel das Motiv, das auf die

automatische Distanzregelung hinweist. Print bleibt daher für Volkswagen für alle Kampagnen ein relevanter Bestandteil der Kommunikation. „Alle Kanäle sind in der Kommunikation miteinander verlinkt“, so das Unternehmen weiter. „Die CrossmediaStrategie hängt spezifisch vom Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe ab. Alle Medien haben dabei einen eigenen Auftrag – von der Aufmerksamkeitsgenerierung bis hin zur tatsächlichen Auseinandersetzung mit dem beworbenen Produkt“. An die Kreativagenturen stellt Volkswagen daher genaue Ansprüche: „Jeder Kanal und jede Kreation erfüllt nur seinen Zweck, wenn der Kunde erreicht, informiert und begeistert wird. Wir erwarten von unseren Kreativagenturen, dass sie den gleichen Anspruch an ihre Arbeit haben wie unsere eigenen Ingenieure. Mit dem höchsten Anspruch an Qualität und Perfektion an den innovativsten Lösungen für die Menschen zu arbeiten.“ Damit schließt sich auch der Kreis zu den Erwartungen an die Printwerbung. „Bei Volkswagen stehen immer der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt. So wie sich Kundenbedürfnisse ändern, so verändern sich auch das Mediennutzungsverhalten und die Kommunikation mit dem Kunden über Print-Anzeigen. Es wird nur die Printwerbung relevant sein, die am besten das Rezeptionsverhalten der Menschen versteht und berücksichtigt.“

„Eine Printanzeige bietet die Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren. Wichtig dabei ist eine perfekt abgestimmte Inszenierung, die der Positionierung des Fahrzeugs gerecht wird, dem Fahrzeug aber zeitgleich genügend Raum gibt“

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Ein Wort, aber von größter Bedeutung, wenn ein Produkt vermarktet und verkauft werden soll. Ohne Vertrauen keine Kunden und ohne Kunden kein Geschäft. Und mit welchem Medium baut man Vertrauen am besten auf? Mit dem guten alten Print VON JOHNNY SHARP

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VERTRAUEN

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/ VERTR AUEN

63% vertrauen Printwerbung gegen端ber 41% f端r TV-Werbung und 25% f端r Online-Werbung (VTT, 2013)

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EIN

war das alles schon. Nach seiner Niederlage im Rechtsstreit mit Samsung vor britischen Gerichten 2012 erhielt Technologieriese Apple die Auflage, sich öffentlich für die Vorwürfe zu entschuldigen und unmissverständlich zu erklären, dass Samsung die Smartphone-Produkte von Apple nicht kopiert hat. Und der Richter hatte klar formuliert: Der Widerruf sollte in Arial und mindestens 14-PunktSchrift in mehreren überregionalen Zeitungen und Zeitschriften erscheinen sowie auf der Startseite der Webpräsenz von Apple. Zu viele unnötige Details? Ganz und gar nicht, wie sich zeigte. Nachdem Apple zunächst nur einen winzigen Link auf die Startseite gestellt hatte, hinter dem sich eine wenig aufrichtig klingende Entschuldigung verbarg, wurde dem Unternehmen auferlegt, die Erklärung zu ändern und sie im vollen Wortlaut auf die Startseite zu stellen. Doch auch dann noch fiel technisch versierten Beobachtern auf, dass die neue ein bisschen peinlich

„Marken setzen auf eine gedruckte Anzeige, wenn sie eine wirklich wichtige Aussage treffen wollen. Die traditionellen Medien genießen nach wie vor unglaublich großes Vertrauen“ James Turner, Vice President von Edelman Berland

Entschuldigung in den verschiedenen Browsern nur zu sehen war, wenn man bis an den unteren Rand des Bildschirms scrollte. All diese Probleme gab es bei den gedruckten Entschuldigungen nicht – sie standen da, schwarz auf weiß. Apple konnte online eine deutlich unaufrichtige und nicht sehr ernst gemeinte Entschuldigung riskieren, weil diese leicht und jederzeit zu ändern oder ersetzen war. In Print versuchten sie diesen Trick gar nicht erst. Vertrauen Sie Print Wen wundert es angesichts solcher Vorfälle noch, dass Umfragen wiederholt ergeben, dass Verbraucher, dem, was sie gedruckt auf Papier lesen, mehr vertrauen als dem, was sie in den digitalen Medien oder im Fernsehen sehen? Der Vorfall mit Apple bestätigt außerdem den Eindruck, dass Marken immer dann Print einsetzen, wenn sie ihren Kunden etwas Seriöses und Aufrichtiges mitteilen wollen. Ganz sicher war dies der Fall, als die Supermarktkette Sainsbury’s sich bei ihren Kunden für minderwertige Fleischprodukte entschuldigte, die während des Pferdefleischskandals 2013 in ihren Regalen lagen. Man wählte Print als Medium dafür, und als Print Power im Gespräch die Marketingdirektorin Sarah Warby fragte, ob die Wahl auf Print gefallen war, weil das Medium das größte Vertrauen unter Kunden genießt, sagte sie: „Genau, wenn es wirklich etwas mitzuteilen gilt, ist Print eines der Medien auf das sich die Leute verlassen.“ „Ich glaube, Marken setzen auf eine gedruckte Anzeige, wenn sie eine wirklich wichtige Aussage treffen NIELSEN-UMFRAGE 2013 WIE SEHR VERTRAUEN SIE DEN FOLGENDEN WERBEFORMEN? ZEITUNGSARTIKEL

ZEITUNGSWERBUNG

ZEITSCHRIFTENWERBUNG

AUSSENWERBUNG

E-MAIL-NEWSLETTER

SUCHMASCHINENWERBUNG

SOCIAL-MEDIA-WERBUNG BANNERWERBUNG ONLINE MOBILWERBUNG

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/ VERTR AUEN wollen“, sagt auch James Turner, Vice President von Edelman Berland, den Machern des Edelman Trust Barometer. „In die traditionellen Printmedien wird nach wie vor unglaublich großes Vertrauen gesetzt.“ Wahrscheinlich ist es nur natürlich, dass Printmedien ein größeres Vertrauen genießen. Internet und mobile Kommunikation gelten noch immer als der „Wilde Westen“ der Medienlandschaft. Auch eine weit hergeholte Aussage, die man online stellt, kann man einfach ändern oder löschen, sollte sich Widerspruch dagegen regen. Wird eine kränkende Geschichte oder Werbebotschaft allerdings in einer Zeitung, einer Zeitschrift oder einem Buch abgedruckt, riskiert man, dass eine ganze Ausgabe eingestampft werden muss – und die Kosten dafür können ruinös sein. Das ist nur einer der Gründe, aus denen Print-Publikationen genauer als ihre digitalen Pendants darauf geprüft werden, ob Fakten hieb- und stichfest sind und alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Dazu kommt, dass man natürlich nicht versehentlich einen schädlichen Computervirus aus einem Magazin oder Direktmailing herunterladen kann, ein weiterer Faktor, der Sicherheit schafft. Von der Theorie zur Praxis Marktstudien aus ganz Europa untermauern den Eindruck, dass Print das Medium ist, dem die Menschen am meisten vertrauen. Eine Umfrage des finnischen Marktforschungsinstituts VTT vom März 2013 ergab, dass Verbraucher immer noch das größte VOLLKOMMEN ETWAS NICHT SEHR ÜBERHAUPT NICHT 51

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„Das as Gehirn reagiert stärker und direkter auf Dinge, die wir berühren. Wenn Sie etwas berühren, ist das eine direkte Reaktion auf Ihr Gehirn, und wenn man Dinge sehen und fühlen kann, entsteht mehr Vertrautheit” Heather Andrew, Neuro-Insight

IN PRINT WE TRUST

VIER BRANCHEN, IN DENEN PRINT EINE WICHTIGE ROLLE FÜR DEN AUFBAU VON VERTRAUEN SPIELT

GESUNDHEIT Im Gesundheitswesen bleibt Print das Medium der Wahl, wenn wichtige Informationen mitzuteilen sind. In den USA hat die Channel Preference Study 2012 von Epsilon ergeben, dass vier von 10 Verbrauchern gesundheitsbezogene Informationen bevorzugt in verschlossenen Umschlägen aus ihrem Briefkasten holen. Und in Großbritannien haben Dienstleister im Gesundheitswesen ihre Mitarbeiter angewiesen, den „Postkartentest“ durchzuführen, bevor sie einen Kanal für vertrauliche Gesundheitsinformationen festlegen. Mit anderen Worten, wenn es jemandem unangenehm ist, Informationen dieser Art auf einer Postkarte mitgeteilt zu bekommen, dann könnten E-Mails und SMS ebenfalls problematisch sein.

RECHT UND GESETZ Um U m eine rechtlich vverbindliche erbindliche Zustimmung zzu u etwas zu erteilen, ist

das vertrauenswürdigste Medium die eigene Unterschrift in Tinte auf Papier. Ironischerweise hat dadurch eine Technik überlebt, der es sonst vermutlich wie dem Sinclair C5 ergangen wäre. Das Faxgerät war in den 1980er und frühen 1990er Jahren ständig in Gebrauch, und heute kommt es deutlich weniger zum Einsatz, ist aber in jedem Büro noch immer ein wichtiges Gerät für den Austausch unterschriebener Dokumente.

BANKGESCHÄFTE Auch wenn viele Banken bereits einen beträchtlichen b eträchtlichen Anteil iihres hres Geschäfts online aabwickeln, bwickeln, gelten gedruckte Unterlagen nach wie vor als die vertrauenswürdigeren Belege für Finanztransaktionen. Wird ein Kontoauszug zur Identifizierung oder Bereitstellung von Informationen verlangt, kommt man nicht sehr weit, wenn man nur das Tablet- oder Telefondisplay vorweisen

kann. Insbesondere Behörden verlangen als vertrauenswürdigen Beweis nicht fotokopierte Auszüge, die an der Quelle ausgedruckt wurden. Alternativen werden nicht akzeptiert.

POLITIK Ihnen ist sicher aufgefallen, dass Ihr Briefkasten vor Wahlen deutlich besser als sonst gefüllt ist. Angesichts der vermutlichen Kosten von Wurfsendungen würde man denken, dass die politischen Parteien in den letzten Jahren verstärkt auf Onlineoder digitale Werbung bzw. den gezielten Einsatz von Social Media gesetzt hätten. Doch die persönliche Note individueller Flugblätter mit ihren traditionellen, Vertrauen erweckenden Werten in Kombination mit dem altgedienten Klinkenputzen scheint einfach nicht aus der Mode zu kommen. Genauso wie Händeschütteln und persönliche, Vertrauen bildende Methoden, die Politiker und ihre Wähler sonst noch so einsetzen.

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VERTR AUEN

Vertrauen in Printwerbung setzen, noch vor Werbung in allen anderen Medien. Über 700 Verbraucher aus 13 europäischen Ländern waren befragt worden und die Ergebnisse waren eindeutig: 63% der Verbraucher gaben an, dass sie Print-Werbung vertrauen. Nur 41% sagten dies über TV und 25% über Online-Quellen. Außerdem zogen 90% adressierte sowie nicht adressierte Post der Werbung in Social Media vor und neun von zehn Befragten vertrauen Werbung in Katalogen mehr als Einblendungen im Internet. Zu denselben Ergebnissen kam eine deutsche Studie für Nielsen im Jahr 2013. Sie zeigte, dass Online- und digitale Werbung durchweg bei weniger Verbrauchern Vertrauen genießen als ihr Print-Pendant. „Das ist ein weiterer Beleg dafür, dass Informationen aus dem Internet oder eine Ansprache der Kunden über mobile Kanäle ganz klar den klassischen gedruckten Quellen in puncto Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit hinterherhinken“, sagt Solvey Friebe, Leiterin des Projekts European Trusted Brands von Reader’s Digest. „Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften vermitteln den Nutzern das Gefühl, dass die darin abgedruckten Informationen genauer und gründlicher recherchiert und aufbereitet wurden.“ Als Kommentar zu einem Bericht

„ Direktmailings schaffen auch mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Vertrauen wie E-Mails“ David Cole, Managing Director der Marktforschungsagentur fast.MAP der Direct Mail Association aus dem letzten Jahr, demzufolge 79% der Verbraucher unmittelbar nach Eingang eines Direktmailings aktiv werden, sagte David Cole, Managing Director der Marktforschungsagentur fast.MAP: „Direktmailings schaffen auch mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Vertrauen wie E-Mails. Post gilt zudem als einprägsamer und eindrücklicher. Für E-Mail sprechen die schnelle Reaktionszeit und das einfache Weiterleiten.“  Der Vorstellung, dass jüngere Verbraucher auf der Suche nach seriösen Informationen seltener Print zurate ziehen, steht die Erfahrung Nohrs mit einer Kampagne entgegen, die er für den britischen National Blood Service entwarf, um 17-Jährige zum Blutspenden zu veranlassen. Der Versand von gedruckten Informationspaketen an die Zielgruppe erzielte eine acht Mal so hohe Ansprechrate wie frühere Kampagnen.

„ Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften vermitteln den Nutzern das Gefühl, dass die darin abgedruckten Informationen genauer recherchiert und aufbereitet wurden“ Solvey Friebe, Reader’s Digest

„Diese Altersgruppe erhält nicht viel Post. Wenn sie dann doch einen Brief erhalten, ist es wahrscheinlich, dass sie ihn öffnen und aufmerksam lesen”, so seine Einschätzung. Das richtige Signal Es gibt nicht nur Einzelberichte und isolierte Studien als Beleg für die Theorie, dass die Menschen Print vertrauen. Auch faszinierende Ergebnisse neurologischer Studien stützten die Theorie. „Die Gehirnhälfte, die für emotionale Prozesse zuständig ist, verzeichnet eine besonders starke Affinitätsreaktion, wenn Probanden Printmedien lesen“, sagt Heather Andrew, Director bei Neuro-Insight, wo mit Hilfe bildgebender Verfahren die Reaktion des Gehirns auf Medienkommunikation gemessen wird. „Das ist der Teil des Gehirns, der für Vertrautes und Bekanntes reserviert ist, wie das Erkennen von Freunden oder Verwandten. Und natürlich vertraut man bekannten Dingen oder Menschen mehr. Immer mehr unter den aufgeschlossenen Marketingtreibenden kommen zu dem Schluss, dass die erfolgreichsten Kampagnen in Zukunft die Stärken von Print- und Digitalkanälen miteinander vereinen – durch Ergänzung von Printkampagnen mit digitalen oder Social-MediaKampagnen oder Kombination der visuellen Attraktivität des Digitalen mit den taktilen, im Gedächtnis bleibenden und Vertrauen schaffenden Qualitäten von Print. Optisch beeindrucken können digitale Medien genauso wie Print, aber es zeigt sich, dass eine gedruckte Botschaft, die man in den eigenen Händen hält, etwas ganz anderes ist. „Wir haben immer wieder gesehen, dass das Gehirn stärker und direkter auf das Berühren von Dingen reagiert. Wenn Sie etwas berühren, ist das eine direkte Reaktion auf Ihr Gehirn, und wenn man Dinge sehen und fühlen kann, fühlt man sich mit ihnen wohler und es entsteht mehr Vertrautheit. Das ist derselbe Unterschied wie zwischen der Verbundenheit, die man gegenüber einem Prominenten aus dem Fernsehen fühlt und der engeren Verbindung und größeren Vertrautheit, die man fühlt, wenn man einen engen Freund oder ein Familienmitglied persönlich trifft.“

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UND DER PREIS GEHT AN …

Mit über 5.000 eingereichten Arbeiten und einigen der kreativsten Gewinner war das diesjährige Festival Cannes Lions für Print ein triumphaler Erfolg. Feiern Sie mit uns die eingereichten Arbeiten, die an der Côte d’Azur für jede Menge Gesprächsstoff sorgten VON SIMON CREASEY

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/ CANNES LIONS

es bestehen kaum zweifel , dass Print derzeit eine kreative Renaissance erlebt.

Zwar beherrschen digitale und Social-Media-Kampagnen die Schlagzeilen, doch in der Printwerbung läuft eine „stille Revolution“, die Kreativität und Innovation auf die große Marketingparty zurückholt. Wenn Sie eindeutige Beweise für diesen Trend brauchen, sehen Sie sich einfach die Liste der Gewinner beim Cannes-Lions-Festival an – der Oskarnacht der Werbewelt. Dieses Jahr wurden über 5.000 Arbeiten in der Kategorie Print eingereicht – die zweithöchste Anzahl für pro einzelner Plattform – und von den CannesJuroren war zu hören, dass Print bei den Geschichten, die den Verbrauchern vermittelt werden sollen, eine entscheidende Rolle spielt. Das müssen Sie ihnen aber nicht einfach so glauben. „Diese acht Cannes-Preisträger zeigen, dass Print nichts von seiner Strahlkraft eingebüßt hat und noch immer unglaublich gut das digitale Rauschen durchdringt und den Kunden erreicht“. Ihre Inspiration beginnt hier...

1. DIE MACHT DER FARBEN Agentur: Y&R Shanghai Kunde: Pantone In den letzten zehn Jahren hat Pantone, der weltweit bekannte Anbieter von Farbsystemen, sich grundlegend gewandelt. Die Marke, die früher außerhalb von Print und Grafikdesign kaum bekannt war, ist heute weltweit ein Begriff. Erreicht hat dies die radikale Art, wie das Unternehmen seine

leuchtenden Farbskalen vermarktet hat. Ihren kreativen Ansatz verfolgte Pantone Anfang des Jahres mit der ins Auge springenden Kampagne vom Alair Qu weiter, einem Nachwuchsdesigner bei Y&R Shanghai. Über der Bildunterschrift „There can be only one“ („Es kann nur einen geben“) nahm Qu beliebte Figuren aus Kinderfernsehserien, -filmen und Comics, wie Garfield, Kermit den Frosch

und Krümelmonster, und kombinierte deren „hervorstechenden Merkmale“ – Augen, Ohren oder Nasen – um Farbmuster von Pantone zu präsentieren. Indem er Kermits unverwechselbares Kennzeichen auf das leuchtende Grün von Pantone setzte und das von Garfield auf das strahlende Orange, machte er die Kampagne schräg, liebenswert und, was noch viel wichtiger ist, unvergesslich.

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„ Diese Cannes-Preisträger zeigen, dass Print nichts von seiner Strahlkraft eingebüßt hat und noch immer unglaublich gut das digitale Rauschen durchdringt und den Kunden erreicht“

2. PAPIERGEFÄNGNIS Agentur: Interbrand New York Kunde: Poster-Projekt Mandela95 Im Mai 2013 wurde das Poster-Projekt Mandela95 ins Leben gerufen. Künstler aus aller Welt wurden eingeladen, Poster einzureichen, die die Lebensleistung des ehemaligen südafrikanischen Präsidenten Nelson Mandela ehrten. Die einzige Vorgabe für die eingereichten Arbeiten war das Format A2. Das bei den Cannes Lions preisgekrönte Design von Interbrand verfolgte einen sehr schlichten und zugleich revolutionären Ansatz. Die Agentur hatte sich vorgenommen, „die traditionelle Vorstellung des eindimensionalen Posters zu dekonstruieren“, indem sie ein aus mehreren Seiten bestehendes Poster entwarf, das auseinandergefaltet genau die Größe der Zelle Nelson Mandelas auf Robben Island hatte, in der er den Großteil seiner 27-jährigen Haftzeit verbringen musste. Die Agentur verwendete gelbes Papier und schwarze Schrift, um einen starken Kontrast zu erzielen. Der Text lautete: „Er brachte

Licht in die Welt – aus einer Zelle von 6 m2“. Das Team von Interbrand breitete dann das Poster auf öffentlichen Flächen großer Städte weltweit aus und bat Passanten, sich auf die Fläche zu stellen, um einmal nachzuempfinden, welche starke Beengtheit Mandela ertragen musste.

3. KASSETTENMAILING Agentur: DDB Tribal Deutschland Kunde: VW Um Kunden daran zu erinnern, dass Volkswagen einen Ersatzteilservice anbietet, über den Liebhaber ihre älteren Modelle fahrtüchtig halten können, gab der Konzern bei

DDB Tribal Deutschland eine Werbung in Auftrag, die sich von allem anderen abheben sollte. Statt den konventionellen Weg zu gehen und den Kunden über einen Jingle im Radio einen digitalen Download von einer Webseite anzubieten, entschied man sich dafür, die Werbung auf einer altmodischen, im VWRetrodesign gestaltete Kassette aufzunehmen. Sie wurde anschließend ordentlich in einem Pappkarton verpackt, auf dem vorn ein Kassettenrekorder aufgedruckt war und dann als Mailing an VW-Kunden verschickt. Auf dem Tape wurden die Kunden eingeladen, eine Telefonnummer anzurufen, einen individuellen Code einzugeben und dann einen Rabatt von 10% auf ihre nächste Ersatzteilbestellung zu bekommen.

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4. DIE SCHUTZKAMPAGNE Agentur: FCB Brazil Kunde: Nivea Im letzten Jahr mischte Nivea den Werbemarkt auf, als die Kosmetikmarke in Brasilien eine Zeitschriftenwerbung schaltete, mit der die Leser ihre Mobiltelefone am Strand per Sonnenenergie aus ihrer Printanzeige aufladen konnten. 2014 entschied sich das Unternehmen, sich selbst noch zu übertrumpfen und nahm sich einer der größten Sorgen von Eltern an, die mit Kindern an den Strand gingen: Wie hält man den Nachwuchs davon ab wegzulaufen? Die Lösung für dieses Problem hatte FCB Brazil entwickelt, das die so genannte „Schutzkampagne“. Die ganzseitige Anzeige enthielt ein vorgestanztes Armband, das auf speziellem feuchtigkeitsbeständigem Papier gedruckt und mit einem GPSSender ausgestattet war. Eltern konnten das Armband einfach dem Heft entnehmen und am Arm ihres Kindes befestigen. Danach luden sie die App auf ihr Smartphone, um den Sender zu aktivieren. Sie konnten dann eine Entfernung eingeben, die sie für sicher hielten und innerhalb der das Kind umherlaufen konnte. Da überrascht es nicht, dass die Kampagne enorm erfolgreich war und acht von zehn Eltern die App herunterluden. Der Absatz von Nivea Sun Kids schnellte in Rio und Umgebung um 62% in die Höhe.

„Die Kampagne war enorm erfolgreich und acht von zehn Eltern die App herunterluden. Der Absatz von Nivea Sun Kids schnellte in Rio und Umgebung um 62% in die Höhe“ 5. HEFTKLAMMER Agentur: WAX Kunde: Calgary Society for Persons with Disabilities Als es für den Verband der Menschen mit Behinderung in Calgary Zeit wurde, den Jahresfinanzbericht vorzulegen, wollte man dort einen anderen Weg als den vieler Seiten bedruckten Papiers gehen. Daher beauftragte die gemeinnützige Organisation die kanadische Agentur WAX damit, einen proaktiven Jahresbericht zu erstellen, der zwar die geforderten finanziellen Details

6. GENIESSEN SIE IHR GELD JETZT Agentur: AlmapBBDO Kunde: TOP Magazine Viele Zeitschriftenanzeigen funktionieren nicht, weil sie zu formelhaft oder selbstherrlich sind. Eine große Zahl Leser will nicht noch einen umwerfend schönen Promi sehen, der ein teures Kleidungs- oder Schmuckstück trägt. Dies zu erkennen, war ein Problem für die Zeitschrift TOP – einen Print-Titel in Brasilien – daher lud sie die Agentur AlmapBBDO mit Sitz in Sao Paulo ein, drei Magazin-Anzeigenkampagnen zu entwerfen, die die Leser aus ihrem Trott bringen und sie motivieren würden, sich ein oder zwei Minuten Zeit zu nehmen, um das Leben zu genießen. Der kreative Ansatz von AlmapBBDO zeigte die weltweit anerkannten enthalten, aber vor allem den Unternehmerpersönlichkeiten Empfängern einen Eindruck Bill Gates, Donald Trump davon vermitteln sollte, und Mark Zuckerberg welche Schwierigkeiten eine wiedergeboren als Lama, Behinderung mit sich bringt. Schaf bzw. Eule. Der Begleittext Zusätzlich zu Bildern, die warnte die Leser vor den nichts beschönigten, und einer Gefahren von zu viel Arbeit. „ehrlichen Sprache, die es auf Bei der Lama-Anzeige hieß den Punkt bringt“ entschied sich es: „Im nächsten Leben die Agentur für eine Bindung des könnte sogar Bill Gates als Berichts genau in der Mitte mit Lama wiedergeborewerden. einer einzigen Heftklammer, Genießen Sie Ihr Geld sodass es unwahrscheinlich daher jetzt.“ schwierig wurde, die Seiten Einfallsreich, wirkungsvoll umzublättern. Die Organisation und innovativ – der genialen konnte sich über die besten Kampagne gelang es, den Spendeneinnahmen seit ihrer Rahmen des Gewohnten Gründung freuen. zu sprengen.

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\ „Ursprünglich wollte EMRO 10.000 Exemplare des Kalenders drucken lassen, aber er war so beliebt bei den Kunden, dass das Unternehmen schon im ersten Monat 100.000 Stück herstellen ließ“

7. EFFEKTIVE MIKROORGANISMEN IM KALENDER Agentur: Creative Juice (Bangkok) Kunde: EMRO Asia Wenn der Absender nicht Pirelli heißt, sind Firmenkalender meist uninteressante Printprodukte mit langweiligen, aber wenig kontroversen Abbildungen. Da der Hersteller von Effektiven Mikroorganismen (EM), EMRO Asia, sich dessen bewusst war, wollte er mit seinem Kalender 2014 nicht in diese Falle gehen. Er engagierte daher Creative Juice, mit Sitz in Bangkok, dafür, einen Kalender zu zaubern, aus dem hervorging, welche Vorteile Kunden das Jahr hindurch von der Verwendung Effektiver Mikroorganismen haben. Creative Juice präsentierte die Lösung in Form eines Kalenderplakats mit 365 abziehbaren Streifen, die EMs enthalten. Die EMs wurden einer handgefertigten BioPapiermischung beigefügt, und die Kalendertage mit Sojatinte auf das Papier gedruckt. Die Nutzer des „Effective Microorganisms Calendar“ wurden aufgefordert, jeden Tag einen Streifen abzureißen, diesen in einem Liter Wasser

aufzulösen und täglich eine andere Verwendung dafür auszuprobieren, etwa „Blumen düngen“, „den Toilettendeckel reinigen“. Ursprünglich wollte EMRO 10.000 Exemplare des Kalenders drucken lassen, aber er war so beliebt bei den Kunden, dass das Unternehmen schon im ersten Monat 100.000 Stück herstellen ließ. 8. WISSEN IST FREIHEIT Agentur: TBWA Hunt Lascaris Kunde: Mail & Guardian Manchmal gilt in der Werbung die alte Maxime des „weniger ist mehr“. Etwa bei einer Reihe von Zeitungsanzeigen, die TBWA Hunt Lascaris für „Mail & Guardian“ entwarf, einen der größten südafrikanischen Zeitungskonzerne Südafrikas. TBWA realisierte eine Kampagne mit bekannten historischen Fotos, auf denen jeweils ein wesentliches Element fehlte: der Protagonist. Um zu verdeutlichen, wie leicht die Presse davon abgehalten werden kann, die Wahrheit zu zeigen, wurde Nelson Mandela mit Airbrush aus seiner Gefängniszelle gelöscht

und wurde der „fallende Mann“ aus einer Aufnahme vom Nordturm des World Trade Center am 11. September 2001 getilgt. Das Ergebnis war eine Reihe von Fotos, die einem auf unheimliche Weise vertraut vorkamen, auf denen aber das Wesentliche fehlte.

+ Weitere Informationen über das diesjährige Cannes Festival und alle Gewinner finden Sie auf www.canneslions.com

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DAS AUTO ALS STAR

Automarken können auf eine lange, glückliche Geschichte im Print-Marketing zurückblicken, aber die Kundentreue wird von den Magazinen geschaffen. Marketingverantwortliche von Audi, Mazda und Toyota erklären, warum Print ihre Motoren auf Touren bringt VON JOHN REYNOLDS

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/ AUTO-MARKETING

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egal , welchen europäischen Auto-

händler Sie besuchen, hinter den auf Hochglanz polierten Wagen, die nach brandneuem Leder riechen, können Sie wahrscheinlich ein Gespräch zwischen Händler und Kunde beobachten, in dem beide die jeweils größtmöglichen Vorteile eines Kaufs austarieren. Wenn Sie etwas genauer hinsehen, entdecken Sie vermutlich auch, dass der Kunde ein Automobil-Kundenmagazin in der Hand hält und auf ein bestimmtes Modell zeigt, das ihm gefällt, oder dass er mehr Informationen über eine erweiterte Gewährleistung möchte, die im Magazin beworben wird. Täuschen Sie sich nicht, Kundenmagazine – Magazine der Automarken, die kostenlos an Besitzer eines ihrer Autos versandt werden – sind ein ganz entscheidendes Marketinginstrument für die europäische Automobilindustrie und helfen, die zuletzt eingebrochenen Umsätze wieder anzukurbeln. „Viele Leute geben auch heute noch an, dass sie im Magazin vom neuen Modell gelesen haben“, sagt Steven

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Duval, Manager of Direct Marketing bei Toyota UK. „Sie haben weder im Fernsehen, noch im Radio, noch in einer Zeitungsanzeige davon erfahren. Unter diesem Aspekt ist das Magazin sehr wichtig.“ Bei Toyota, Audi, Mazda sind Kundenmagazine genauso wichtig wie die neuesten technischen Extras, wenn es darum geht, Kunden für den Kauf eines Autos ihrer Marke zu gewinnen. „Das Audi-Magazin spielt eine sehr wichtige Rolle in unserer Marketingstrategie sowie für unser CRM-Programm insgesamt“, sagt auch Sarah Cox, National CRM und Centre Marketing Manager für die deutsche Premium-Automarke. „Es ist ein KernElement der Kommunikation in unserem kontinuierlichen Kundendialog.“ Unterwegs in ganz Europa Toyota, Audi und Mazda verteilen Millionen Exemplare ihrer Magazine in ganz Europa und bringen Autobesitzer hinsichtlich neuer Modelle, Testberichte und besonderer Angebote auf den neuesten Stand. All dies mit dem Stil, dem großem Engagement und den beeindruckenden Fotos eines hochwertigen Lifestyle-Magazins. „This Way“ von Toyota wird an 300.000 Toyota-Kunden in Großbritannien und Deutschland versandt. Das Erscheinungsdatum wird dabei so getaktet, dass es mit der Markteinführung neuer Modelle zusammenfällt. Die jüngste Ausgabe wurde zeitgleich mit dem Start neuer Modelle des Toyota Aygo und des Yaris versandt. „Den Erscheinungstermin des Magazins so zu legen ist sinnvoll, um die

„ Das Magazin ist viel mehr als nur ein Medium der Markenkommunikation. Es wirkt positiv auf Markentreue, Kauferwägung und Weiterempfehlungen“ Sarah Cox, National CRM und Marketing Manager bei Audi

neuen Modelle bekannt zu machen“, sagt Duval. Wie „This Way“ und das Audi-Magazin trägt auch „Zoom-Zoom“ von Mazda dazu bei, die Beziehung zwischen Autoverkäufer und -käufer lebendig zu halten. Mit 1,1 Millionen Exemplaren, die in 30 Ländern Europas verteilt werden, stellt „Zoom-Zoom“ eine wichtige Verbindung zwischen Hersteller und Verbraucher dar und hält den Dialog am Laufen, bis es Zeit für den Kauf eines neuen Modells ist. „Die Zeit für persönliche Kundengespräche ist ziemlich knapp“, erläutert James Crouch, Senior Marketing Manager bei Mazda, „deswegen bleiben wir mithilfe unseres Kundenmagazins so im Gespräch, wie es persönlich leider nicht geht.“ Ein unschätzbar wertvolles Instrument für das Auto-Marketing „Zoom-Zoom“ wurde mehrfach von der CMA (Content Marketing Association) als Best Automotive Content Marketing Solution of the Year ausgezeichnet – eine beeindruckende Leistung, auch wenn die Beliebtheit des Magazins bei der Leserschaft deutlich wichtiger ist. Über acht von zehn Befragten sagen, es sei ein „ausgezeichnetes“ Mittel, um in Bezug auf die Marke immer auf dem neuesten Stand zu sein. 33% geben an, dass das Magazin Gespräche über Mazda auslöst, die sie sonst nicht geführt hätten. „Viele Inhalte des Magazins sind lang gehalten“, sagt er, „und diese Art von Content lässt sich leichter in einer Zeitschrift lesen, weil man sie zur Hand nehmen, wieder zurücklegen oder Freunden zeigen kann“.

„ Die Zeit für persönliche Kundengespräche ist ziemlich knapp, deswegen bleiben wir mithilfe unseres Kundenmagazins so im Gespräch, wie es persönlich leider nicht geht“ James Crouch, Senior Marketing Manager bei Mazda

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/ AUTO-MARKETING Mit seinen fast 60 Jahren hat das vierteljährlich erscheinende AudiMagazin eine durchschnittliche Auflagenhöhe von 350.000 Exemplaren und kann auf eine Reihe von Auszeichnungen verweisen. Der Titel bietet mehrere Vorteile, nicht zuletzt den Aufbau einer treuen Leserschaft, den Mitgliedern des „Audi-Clubs“. „Es ist viel mehr als nur ein Medium der Markenkommunikation“, sagt Cox. „Es wirkt positiv auf Markentreue, Kauferwägung und Weiterempfehlungen. Der Mix der Inhalte, von Produktneuigkeiten über technische Innovationen bis hin zu Einblicken in die stetige Weiterentwicklung der Marke, sorgt bei den Kunden für einen Wohlfühlfaktor in Bezug auf die Marke und für Zufriedenheit mit ihrer Wahl.“ Einen Gang höher geschaltet Für jede der Marken ist das Magazin ein wichtiger Marketinghebel. Inhalte des Magazins werden in E-Mail und andere digitale Kanäle übertragen. In einigen Fällen, wie bei „This Way“ von Toyota, ist es ein kostengünstiger Ersatz für Direktmailings. „Das Magazin ermöglicht es uns, solche Geschichten auf eine Art und Weise zu erzählen, die mit anderen Kanälen schwer zu bewerkstelligen ist“, erklärt er. Alle Automarken legen im Marketing sehr viel Wert auf ihre Online-, E-Mailund Tablet-Angebote, dennoch besteht kaum ein Zweifel, dass es Magazine für Autokunden noch eine sehr lange Zeit geben wird. Ein wesentlicher Grund für die rosigen Zukunftsaussichten von Magazinen ist, dass sie das Interesse der Kunden am Kauf eines neuen Autos schüren. „Unser Titel löst ein erhebliches Kundenaufkommen bei den Händlern und viel Traffic auf der Webseite aus“, sagt Duval. „Wenn Sie sich die Anrufzahlen im Callcenter und die Webseitenbesuche in der Woche nach dem Versand des Magazins ansehen, fallen ganz deutliche Spitzen auf. Da besteht ein direkter Zusammenhang.“ Crouch verrät, dass Kunden „über das Magazin sprechen, wenn sie zum Händler kommen“ und Cox hat keinen Zweifel, dass es nicht nur zum Kauf von Audi-Neuwagen anregt, sondern dass

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„ Viele Leute geben auch heute noch an, dass sie im Magazin vom neuen Modell gelesen haben“ Steven Duval, Manager of Direct Marketing bei Toyota

auch Gebrauchtwagen sowie Zubehör davon profitieren. „Laut Marktforschung sagen 85% der Leser, das Magazin erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Audi für den nächsten Autokauf in Betracht ziehen“, fügt Cox hinzu. Audi, Mazda und Toyota sind nicht die einzigen, die Kundenmagazine herausbringen. Diese erscheinen auch bei Premiummarken wie BMW und an den Massenmarkt gerichteten Marken wie Honda. Sicher scheint, dass Magazine auch in 10 Jahren noch der Dreh- und Angelpunkt der Marketingaktivität sein werden, weil sie die Leser über neue Modelle auf dem Laufenden halten und weil der Klang des Magazins, das in den Briefkasten geworfen wird, den Kunden daran erinnert, dass er geschätzt wird.

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DAS AUTO. MAGAZIN Das Auto. Magazin wird in Deutschland für VW produziert, in 13 verschiedenen Versionen sowie als Online-, Mobil- und App-Version. Mittels Inhalten, die vom neuen E-Golf bis hin zur berühmten VolkswagenCurrywurst (die aktuell ihr 40-jähriges Jubiläum feiert) reichen, versorgt der Titel seine treue Leserschaft mit allem, was sie über den weltweit tätigen Autohersteller wissen müssen. http://magazin. volkswagen.de

JAGUAR MAGAZIN Das in 11 Sprachen produzierte Jaguar Magazine wird alle sechs Monate von über 150.000 Verbrauchern gelesen. Als Magazin einer der luxuriösesten Automarken der Welt wirkt es glamourös und kultiviert. Dank seiner eleganten fotografischen Arbeiten und der ausführlichen Berichte hat das Jaguar Magazine viele Auszeichnungen für inspirierende und dynamische Inhalte erhalten. www.jaguar.de

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h c a f ! h n Ei rlic e t eis

er s d st u a ch ußer en u a n ä ch st ft i en ei n ma etzen r a h g rsc erla irme und s n ode se e t V s i ie . er d eF e me n un eich nutz spiel ind d ken t l e u ll r s lr en ER l-W erbe . Zah tars z ußba ung gzud l a HL b s S b W r e i C F ß e Fu t von reign r Top lnen intw ehr w A K Ü e i h e r e D Sic es E t d inz r P t m DR ig kraf it e s de nich AN t f S N krä rahl te m . Au nen VO zug ie St uftrit s um pag h d ea am Kam sic erb n Te W ze gan

m t l we

eutschland ist F ussball-Weltmeister : Über einen Monat lang hat die WM in

Brasilien Fußballbegeisterte auf der ganzen Welt fasziniert. Nur logisch, dass sich dieses Ereignis in der Werbung wiederfindet. Konsumenten identifizieren sich mit den Fußballstars, die für Produkte und Dienstleistungen werben. Im Printbereich ist „das Runde, das ins Eckige muss“ stark vertreten. In Tageszeitungen und Magazinen wurde mit Printanzeigen und Beilagen getrommelt, im Briefkasten fanden die Konsumenten Mailings und Postwurfsendungen von Firmen, die mit den Kickern werben. Hinzu kamen zahlreiche gedruckte Publikationen wie Sonderhefte und Sammelalben. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) hat sechs Premium-Partner, die im Vorfeld der Weltmeisterschaft crossmediale Werbekampagnen umsetzten. Dazu zählen Bitburger, Coca-Cola, die Commerzbank, die Deutsche Post, die Deutsche Telekom und SAP. Die Branchen, aus denen diese Partner stammen, sind dabei ganz unterschiedlich – Fußball „funktioniert“ in allen Bereichen. Hinzu kommen Ausrüster Adidas und der Generalsponsor Mercedes-Benz, der die Kampagne „Bereit wie nie“ ins Leben gerufen hat. >

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Oben: Die Printanzeige der WM-Kampagne “Bereit wie nie” von Mercedes-Benz. Quelle: Daimler AG Rechts: Begeisterung beim Fanfest in Berlin zu Ehren der Weltmeister natürlich mit Printprodukten. Quelle: Coca Cola

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Links: Nationalspieler Marco Reus in einer Printanzeige für Panasonic. Quelle: Panasonic Unten: Bundestrainer Jogi Löw und seine „Joker für Rio“ Quelle: Beiersdorf AG

„Unsere Nationalmannschaft steht für modernen, souveränen und attraktiven Fußball“ Dr. Jens Thiemer, Leiter Marketing Kommunikation Mercedes-Benz PKW Vom Autobauer bis zum Telekommunikationsanbieter „Unsere Nationalmannschaft steht für modernen, souveränen und attraktiven Fußball“, sagt Dr. Jens Thiemer, Leiter Marketing Kommunikation Mercedes-Benz PKW. „Sie ist bereit wie nie, sich mit den Besten zu messen und passt damit hervorragend zum Charakter unserer neuen C-Klasse.“ Die crossmediale Kampagne, zu der auch Anzeigen mit den Nationalspielern gehörten, setzte neben dem klassischen Print-Bereich auf digitale Kanäle. Die Deutsche Telekom als Partner der deutschen Fußball-Nationalmannschaft startete ein elfwöchiges, ebenfalls crossmediales Projekt. „FußballLeidenschaft wird erst durch Teilen groß“ – unter dieser Leitidee bündelte das Unternehmen Angebote und Dienste sowie ihre Kommunikation zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien. Die Angebotswochen wurden begleitet von umfangreichen Kommunikationsmaßnahmen. TVund Funkspots, Anzeigen, Online-

Kommunikation, die Dekoration in den Telekom Shops und beim teilnehmenden Fachhandel stellten wahre Geschichten über Fußballbegeisterte in den Mittelpunkt. “Kaum etwas verbindet Menschen so intensiv und emotional wie Fußball“, sagt Michael Hagspihl, Geschäftsführer Marketing Telekom Deutschland. Printanzeigen verdeutlichten besondere Momente von echten Fußballfans. Coca-Cola warb mit dem Slogan „WM, das sind wir alle“ schon Wochen bevor dem Anpfiff auf allen Kanälen. Ein Höhepunkt der Kampagne war die Beteiligung am Fanfest in Berlin, bei dem die Weltmeister in Empfang genommen wurden. Es sind jedoch nicht nur ganze Nationalmannschaften, die als Werbefiguren auftreten, sondern auch Einzelpersonen. Der Star ist der Trainer – und die Mannschaft Neben den Spielern ist das in Deutschland Bundestrainer Jogi Löw, der für Nivea in den Ring steigt. Im

Mai dieses Jahres war Anpfiff für die Kampagne „Jogis Joker in Rio“. Im Fokus stand die Unterstützung der deutschen Nationalelf in Brasilien durch ihre Fans. Das Symbol der Unterstützung war auch bei dieser WM wieder das offizielle DFBFan-Shirt mit dem Adler auf der Brust. Integrale Bestandteile der Kampagne waren neben prominent platzierten Aktionsflächen mit lebensgroßen Displays und Dekomaterialien Onlinekommunikation, die Integration in alle Direktmarketingkanäle und nationale PR-Maßnahmen im Printbereich. Als Dach der Kommunikation diente ein neuer TV-Spot. Ebenfalls im Kosmetik-Bereich wirbt Nationalspieler Mats Hummels für das Shampoo „Head & Shoulders“ – nicht nur im Fernsehen, sondern auch in PrintAnzeigen. Der Lebensmittelspezialist Rewe hat sich dagegen die Dienste von Thomas Müller gesichert. Außerdem legte der Konzern zur WM ein Sammelalbum auf. „Mit dieser einzigartigen Aktion wollen wir

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Oben: Weltmeister Mats Hummels wirbt für ein Shampoo. Quelle: P&G Beauty Links oben: Stürmer Stefan Kießling blättert in einem gedruckten Prospekt der Baumarktkette Obi. Quelle: Obi /Facebook Links: Das Sammelalbum von REWE Quelle: REWE

unsere treuen Kunden mit einem ganz besonderen Geschenk belohnen, das insbesondere bei den Kindern für große Begeisterung sorgt“, sagt Lionel Souque, im Vorstand der Rewe Group unter anderem auch für die Rewe Märkte in Deutschland verantwortlich, anlässlich des Starts der Aktion. „Wir freuen uns, dass wir als Exklusiv-Partner des Deutschen Fußball Bundes (DFB) die offiziellen DFB-Sammelkarten 2014 gratis an unsere Kunden ausgeben können. Denn die Kampagne ist Teil unserer strategischen Partnerschaft mit dem DFB“, so Lionel Souque. Die Sammelkarten ließen sich in ein gedrucktes Album einfügen. Panasonic setzt bei der Zusammenarbeit auf Fußball-Profi Marco Reus. Der Nationalspieler wirbt für Digitalkameras, LCD-Fernseher und weitere Geräte. Zur Kampagne zählen Print-, Online- und Out-of-HomeAnzeigen, mit denen der Konzern eine Millionen-Reichweite erzielen will. Aufgrund einer Verletzung konnte der Mittelfeldstar von Borussia Dortmund

jedoch nicht an der Weltmeisterschaft teilnehmen. Stürmer Stefan Kießling verpasste die WM dagegen, weil er nicht für den Kader nominiert wurde. Diesen Umstand machte sich die Baumarktkette Obi für eine amüsante Kampagne zunutze. Sie schaltete Anzeigen mit Kießlings Foto und dem Text „Zuhause bleibt sich’s am besten mit Obi.“ Für das Gegenteil von „Zuhause“Bleiben steht die Lufthansa, die die Deutsche Nationalmannschaft und zahlreiche Fans nach Brasilien und wieder zurück brachte. Laut der Zeitschrift „W&V“ erreichte die Fluggesellschaft mit der „Fanhansa“Kampagne über Berichte in Fernsehen und Print-Medien nach eigenen Angaben mehr als 100 Millionen Menschen. Fazit Sportereignisse sind eine hervorragende Plattform für Werbetreibende. Es muss nicht immer ein Event wie die Fußball-WM sein und es sind nicht nur Fußballstars, die sich als Testimonial eignen. Die Kicker bringen jedoch viele

Eigenschaften mit, die sie als Werbegesichter prädestinieren: Sie sind der breiten Masse gut bekannt, verkörpern Charakterzüge wie Sportlichkeit und Ehrgeiz und lassen sich damit für die meisten Produkte einsetzen. Genaue Zahlen nur über die Dauer der Fußball-Weltmeisterschaft liegen nicht vor, doch in Deutschland wurden laut Nielsen im ersten Halbjahr rund 4,1 Milliarden Euro mit Printwerbung umgesetzt. Davon entfielen 2,2 Milliarden Euro auf Zeitungen, die damit im Vergleich zum Vorjahr zulegen konnten. Die diesjährige FußballWeltmeisterschaft hat wieder gezeigt, wie viele Menschen der Volkssport zusammen bringt. Sie hat aber auch klar gemacht, dass erfolgreiche Werbekampagnen nur crossmedial funktionieren können und dass der Printbereich dabei eine nicht wegzudenkende Rolle spielt. Er ist im Einklang mit Print können Fernsehspots, Internetaktionen, Hörfunkeinspieler oder Außenwerbung ihre volle Wirkung entfalten. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _35

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M c CANN

nicht viele werbeagenturen weltweit

„DIE BESTEN UMSETZUNGEN HABEN KEINE AUSFORMULIERTE BOTSCHAFT, SONDERN ZEIGEN EIN PROBLEM, MIT DESSEN LÖSUNG DAS PRODUKT IN SZENE GESETZT WIRD“ In einem Exklusivinterview erläutert uns der President des Creative Leadership Council von McCann, Andreas Dahlqvist, sechs der besten McCann-Print-Kampagnen VON SAM UPTON

sind erfolgreicher als McCann. Seit über einem Jahrhundert entwickelt die Agentur Kampagnen und zeichnet für die einprägsamsten Werbeclaims verantwortlich, von „I’d like to buy the world a Coke“ bis hin zu „ ... unbezahlbar. Für alles andere gibt es MasterCard“. Aktuell erlebt die Agentur ein phänomenal erfolgreiches Jahr, in dem sie auf dem Cannes-Lions-Festival körbeweise Preise absahnte und weltweit erfolgreiche Kampagnen für Kunden, wie Coca-Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oreal Paris, Chevrolet und Nescafé ablieferte. Im Zentrum des Kreativ-Maschinenraums der Agentur wirkt Andreas Dahlqvist, President des McCann Creative Leadership Council und Chief Creative Officer bei Commonwealth/McCann, des globalen Geschäftsbereichs, der den GeneralMotors-Etat verwaltet. Andreas Dahlqvist kann auf eine riesige Menge Kampagnen verweisen − von Arbeiten für McDonald’s und Coca-Cola über Panasonic bis hin zu Volkswagen. Er hat so gut wie jede Kreativauszeichnung erhalten, die es gibt. Kurz gesagt, kaum jemand ist qualifizierter als er, um über Print und die Effektivität des Mediums zu reden. „Print ist ein enorm wertvolles Instrument in der Werbung“, sagt er von seinem Büro in New York aus. „Wenn alles um einen nicht greifbar erscheint, hat ein physisches Produkt, das man anfassen und ansehen kann, und das einen eigenen Platz in der Welt einnimmt, etwas wirklich Wohltuendes.“ Lehnen Sie sich also zurück und lassen Sie sich von einem der weltweit führenden Kreativen sechs der beeindruckendsten McCannKampagnen vorstellen. „Wenn eine Idee auf zwei Dimensionen reduziert wird – ein Bild und etwas Text – entsteht etwas, das den Kreativen und den Verbraucher gleichermaßen anspricht“, sagt er. „Ist das gut gemacht, hat es eine enorme Wirkung.“

Schlechte Angewohnheiten NISA Hospital McCann Madrid 2013 wollte die NISAKrankenhaus-Gruppe das Bewusstsein für die wachsende Zahl an Herzerkrankungen infolge von Rauchen, ungesunder Ernährung und eines sitzenden Lebensstils steigern und beauftragte

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McCann Madrid, eine Präventivkampagne aus Printanzeigen zu entwerfen. Das Ergebnis war eine ebenso wirkungsvolle wie dramatische Einzelbild-Lösung mit einer direkten Aussage. „Diese Anzeigenreihe bewirkt mehrere Dinge“, so Dahlqvist. „Sie liefert eine statistische Information, die das Bild auf eine sehr ästhetische

Weise veranschaulicht. Zugleich verdeutlicht es die Größenordnung des Problems. Größe und Maßstab der Darstellung machen die Information eindrücklich und lebendig.“ Wie bei allen Kampagnen entstehen derart dramatische Anzeigenmotive in einem Prozess aus umfangreicher Recherche und viel Nachdenken. Erst wenn das Kreativteam das

Ziel des Kunden vollständig verstanden hat, kann es seine Ideen in einer Kampagne umsetzen. „Man muss das Briefing und alle Informationen nehmen und diese dann langsam durchsickern lassen. Oft muss man die Aufgabe auch einfach mal für eine Zeit zur Seite legen, weil die besten Ideen aus dem Unterbewusstsein kommen.“

„ Gut gemachte Print-Anzeigen schaffen diesen gewissen magischen Augenblick: Sie fallen ins Auge und zwingen den Verbraucher zum zweiten Hinsehen“

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Bin gleich da Autoclub Portugal McCann Lisbon Der portugiesische Autoclub beauftragte McCann in Lissabon Anfang des Jahres mit einer Aufklärungskampagne für ein Problem, das sich nicht nur in Portugal, sondern auf der ganzen Welt verschärft: SMS schreiben am Steuer. Die Botschaft an das öffentliche Bewusstsein musste direkt, klar und sofort verständlich sein und sich doch den Betrachtern der landesweiten Presse- und Außenwerbungskampagne langfristig einprägen. Die Lösung bestand darin, die Folgen des Schreibens von SMS am Steuer in allen Einzelheiten zu zeigen. Bilder zeigten einen Jungen bzw. ein Mädchen, die vom Aufprall eines nicht sichtbaren Autos in die Luft geschleudert werden. Die abschreckende Wirkung gelang, indem man nicht mit Photoshop arbeitete, sondern die Models an Seilen und Gurten befestigt in der Luft schweben ließ. „Es sollte zum Ausdruck kommen, dass etwas scheinbar so Harmloses wie eine SMS katastrophale Folgen haben kann“, so Dahlqvist. „Das Bild musste möglichst authentisch erscheinen, die Arme und Beine sollten in verschiedene Richtungen zeigen. Die Anzeige hat eine so starke Wirkung, weil sie echt aussieht.“

„ Wenn alles um einen nicht greifbar erscheint, hat ein physisches Produkt etwas wirklich Wohltuendes“ Schriftsteller-Kopfhörer Penguin Audiobooks McCann Worldgroup, Mumbai, Indien 2013 erhielt McCann India den Auftrag, für Penguin Audiobooks zu werben, d.h. Leute ausgerechnet mit einer Print-Anzeige dazu zu bewegen, Audiodateien anzuhören, statt Print zu lesen. Die Umsetzung war schlicht. Sie zeigte William

Shakespeare, Mark Twain und Oscar Wilde in Form eines Kopfhörers. „Eine brillante Umsetzung in Print“, erklärt Andreas Dahlqvist. „Gut gemachte Print-Anzeigen schaffen diesen gewissen magischen Augenblick: Sie fallen ins Auge und zwingen den Verbraucher zum zweiten Hinsehen.“ Diese hier funktionierte: in weniger als einer Woche nach

Start der Kampagne stiegen die Bekanntheit von Penguin Audiobooks um 15% und die Umsätze um 7%. Auch die Juroren der Cannes Lions waren beeindruckt und verliehen ihr 2013 einen goldenen Löwen. „Die besten Umsetzungen haben keine haarklein ausformulierte Botschaft, sondern zeigen ein kleines Problem, mit deren Lösung das Produkt in Szene gesetzt wird.”

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Dumb Ways to Die Metro Trains McCann Melbourne Die Multiplattform-Kampagne aus dem Jahr 2012 mit dem Auftrag, Unfälle im Eisenbahnverkehr Australiens zu verhindern, war eine der erfolgreichsten Kampagnen der Neuzeit. Die Ergebnisse waren atemberaubend: ein Video, das 60 Millionen Mal auf YouTube angesehen wurde, eine App, die über 18 Millionen Mal heruntergeladen wurde, 60 Millionen mit Media Impressions verdiente USD,

ein Lied, das sich über 100.000 Mal verkaufte und, was am wichtigsten ist, ein Rückgang der Unfälle an Bahnstrecken um 20% im Jahresvergleich. Diese Zahlen sind schon bemerkenswert, doch sollte man nicht vergessen, dass der Großteil der Kampagne im Medium Print stattfand und die Figuren die Inspiration für eine Reihe erfrischend einfacher Umsetzungen boten. „Diese Kampagne ist superintegriert“, so Dahlqvist. „Es ist die Botschaft eines öffentlichen Dienstleisters, die ohne die übliche Angstmache auskommt, bei der man sowieso gleich wieder wegsieht. Hier wird die Information genommen und in Unterhaltung verwandelt. Damit wird anerkannt, dass die Kampagne an ein Publikum gerichtet ist, das nicht unbedingt empfänglich für mahnende Worte ist. Genau daran wurde angeknüpft.” „Die gedruckten Teile der Kampagne sind aufgemacht wie schöne Poster. Sie sind Teil der größeren Kampagne, wirken aber auch für sich allein. Sie sind lustig und schön anzusehen und funktionieren wirklich gut, ob als Poster oder als Print-Anzeige.“

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Vor 25 Jahren… AFAL/National Alzheimer’s Association McCann Madrid

Auf den Kopf gestellt L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapur

Die National Alzheimer’s Association wollte ihr 25-jähriges Bestehen feiern. Eine Gedenk-Kampagne sollte die Bekanntheit des Vereins und dessen Arbeit für die Erkrankten steigern und gleichzeitig denen Anerkennung zollen, die sich im vergangenen Vierteljahrhundert engagiert haben. Daher produzierte McCann Madrid Anfang des Jahres eine Reihe von PrintAnzeigen, die drei wichtige historische Ereignisse als verblassende Erinnerungen eines Alzheimer-Patienten darstellten. Das Ergebnis sind berührende Kunstwerke, die den Betrachter in ihren Bann ziehen und ihn dazu anregen, sich näher mit dem Thema zu befassen. „An dieser Umsetzung liebe ich das Handwerkliche“, sagt Andreas Dahlqvist. „Es ist schön. Und nichts ist mit Photoshop bearbeitet; die Collagen sind handgemacht, aus echten Zeitungen jener Zeit. Man kann sehen, dass hieran mit Leidenschaft und großem Aufwand gearbeitet wurde. Das schimmert durch alles hindurch und weckt unsere Aufmerksamkeit.“

Auf diesen Anzeigen aus dem Jahr 2013 für die Anti-AgingCreme von L’Oreal ist eine Reihe junger Frauen abgebildet, die über Kopf gehalten wurden, sodass sie aussehen wie nach einem Lifting. Ein nicht ganz so intuitiver Kreativer hätte es möglicherweise dabei belassen, doch das Team von McCann Singapore drehte die Fotos mit einem Augenzwinkern um 180 Grad zurück. „Es wird interaktiv, denn die Leute wollen herausfinden, was an der Anzeige merkwürdig ist.“, sagt Andreas Dahlqvist. „Eine weitere fantastische Werbung mit einer sehr intelligenten Lösung, bei der man ohne viel Text versteht, welchen Nutzen das Produkt hat.“ + Mehr zu der Arbeit von McCann finden Sie auf www.mccann.com

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AUGMENTED REALITY

AUF DEM SPRUNG IN DIE ERWEITERTE REALITÄT Augmented Reality stößt die Tür für neue Werbekampagnen weit auf: Die „erweiterte Realität“ schafft Möglichkeiten, die bislang nicht dagewesen sind. Eine wichtige Rolle spielen hier Printprodukte. Sie sind im crossmedialen Marketingmix ein unverzichtbarer Bestandteil. VON SANDRA KÜCHLER

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jeder kennt „Augmented

Reality“ aus dem Fernsehen: Bei Sportveranstaltungen werden virtuelle Linien eingeblendet, Skirennfahrer in einem überlagerten Video miteinander verglichen oder die Laufwege von Fußballspielern in Diagrammen markiert. Die „erweiterte Realität“ kann jedoch noch viel mehr, vor allem, wenn Print und Digital Hand in Hand gehen. Im Printbereich können Drucksachen jeglicher Art mit zusätzlichen Elementen angereichert werden. In erster Linie bieten sich dafür QRoder andere Codes an. Sie werden auf Verpackungen, in Zeitungsanzeigen oder Magazinartikeln abgedruckt. Der Nutzer oder Leser scannt sie anschließend mit seinem Smartphone ein und wird sofort auf eine nachgeschaltete Internetseite

weitergeleitet, wo er weitere Informationen erhält oder andere Aktionen ausführen kann. Print und digital ergänzen sich perfekt Machbar ist jedoch noch weit mehr: Dieses Abrufen von weiteren Informationen funktioniert auch, wenn der Nutzer die Kamera seines Mobiltelefons über bestimmte Bilder hält. So kann er beispielsweise in einem Magazinartikel ein Foto einscannen und dazu die Hintergrundinformationen erhalten oder ein Video zum Text abspielen. Reiseveranstalter können ihre Kataloge mit solchen Codes anreichern und den Interessenten zu einem Hotel einen virtuellen Rundgang per Video anbieten, ein Unternehmen

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kann auf dem Geschäftsbogen die Daten für eine kurze Firmenvorstellung hinterlegen, ein Spielzeughersteller auf der Verpackung einer Puppe in die virtuelle Puppenwelt einladen. Die „Auto Bild“ bietet seit Anfang des Jahres beispielsweise eine neue aufgelegte Augmented Reality App an. Damit können die Leser zusätzlich zu den gedruckten Texten im Heft weitere Inhalte abrufen: Videos, multimediale Grafiken mit 3D-Modellen, zusätzliche Fotos, Hörbücher und sogar Motorensounds. "Auto Bild wird noch mehr zum Erlebnis", so Chefredakteur Bernd Wieland. "Mit der neuen Augmented Reality App erweitern wir unser Heft stärker um Videos, interaktive Tools und akustische Elemente, die Leser direkt passend zum Artikel auf ihrem mobilen Gerät abrufen können." Durch die Augmented Reality-Integration stehen zudem Anzeigenkunden neue Umfelder und innovative Formate zur Verfügung. Maarten Lens-FitzGerald, Mitbegründer des auf Augmented

Reality spezialisierten Unternehmens Layar, das kürzlich von Blippar übernommen wurde, sagt: „In dieser Ära, die geprägt ist von technologischem Wandel, ist Innovation für jedes Geschäftsfeld essentiell. Im Magazingeschäft gibt es wenig Raum für Innovationen. Um zu überleben, ist es aber wichtig, Zeit, Ressourcen und qualifizierte Mitarbeiter für eben diese Innovationen einzuplanen.“ Er fährt fort: „Interaktive Drucksachen sind eine bedeutende Innovation und werden in der Verlagsbranche eine bleibenden Platz einnehmen.“ Bei Layar seien bereits mehr als 50.000 erfolgreiche, interaktive Werbekampagnen bekannt. Er fügt hinzu: „Das Hauptmerkmal ist, dass die erweiterte Realität das Kernprodukt – gedrucktes Papier – stärkt. Es verbindet es mit der Online-Welt und all ihren Möglichkeiten. Es ist eine Allianz der Stärke.“ Zu Beginn der FußballWeltmeisterschaft präsentierte auch die Madsack Mediengruppe

ein spezielles Magazin: Auf 64 Seiten wurden die Kader aller Mannschaften vorgestellt und von Experten aus den jeweiligen Teilnehmerländern bewertet. Das Magazin lag den Madsack-Tageszeitungen sowie dem „Weser-Kurier“ bei und erreichte eine Gesamtauflage von 1,3 Millionen Exemplaren. Der besondere Clou: Das "Gooool!"-Magazin aktualisierte sich während der gesamten WM; Augmented Reality machte es möglich. Via Smartphone gab es jede Menge Zusatzfeatures: Ein Videotagebuch aus Brasilien zeigte den Blick hinter die Kulissen und jeder Leser konnte direkt nach den Spielen die Spieler benoten. Zusätzlich konnte das Magazin auch als Tablet-Ausgabe genutzt werden. Entscheidend für die Verbreitung von Augmented Reality ist der Siegeszug von Smartphones und Tablet-PCs. Mit diesen Geräten wird es möglich, Codes und andere Elemente unkompliziert mit der eingebauten Kamera zu erfassen und die Brücke in die digitale Welt zu schlagen. Der Einsatz dieser mobilen

Oben: Die Verbreitung von Smartphones beschleunigt den Siegeszug der „erweiterten Realität“. Quelle: Layar 44_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

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/ AUGMENTED REALITY Endgeräte wird weiter zunehmen – vor allem, weil der Internetzugang von immer mehr Plätzen aus funktioniert. Viele Städte bauen ein kostenloses WLAN-Netz auf, auch die Deutsche Bahn tut dies auf ihren Bahnhöfen. Der Zugang zum mobilen Web wird immer einfacher– und damit wird es auch immer einfacher, unterwegs auf die erweiterte Realität zuzugreifen. Auch Zeitungsverlage haben Augmented Reality für sich entdeckt: Obwohl eigentlich nur ein Artikel über AR geplant war, veröffentlichte das „SZ Magazin“ der „Süddeutschen Zeitung“ einen der ersten Artikel mit der Technik. Mit der Hilfe der Augmented Reality Technologie von Metaio konnten sich iPhone- und Android-User zusätzliche Multimedia Inhalte anzeigen lassen. Verschiedene Seiten des Magazins, darunter auch das Cover, wurden um zusätzliche digitale Inhalte erweitert. Das Cover zeigt Sandra Maischberger, die ihr Gesicht hinter ihren Händen verbirgt. Schaut man auf das Display des Smartphones

erscheint die bekannte TV Moderatorin in einer Animation freundlich lachend. In der Rubrik "Sagen Sie jetzt nichts", dem Interview ohne Worte mit Lena Meyer-Landrut erscheinen hier Sprechblasen mit Kommentaren, die sich die Grand Prix Gewinnerin nicht verkneifen konnte. Dr. Dominik Wichmann, damals Chefredakteur des „SZ Magazins“, sagte zum AR-Special: "Das SZ Magazin versucht immer, Grenzen auszuloten. Neue kulturelle oder technische Entwicklungen werden beim SZ Magazin nicht nur beschrieben, sondern auch praktiziert. Statt nur über Augmented Reality zu berichten, haben wir dank der Unterstützung von metaio ein Heft entwickelt, das die neue Technologie für unsere Leser erstmals in einem journalistischen Format erlebbar macht."Metaio ist eines der führenden Unternehmen im Bereich von Augmented Reality. Vom gedruckten Text zum bewegten Bild Neben Verlagen machen sich darüber

„ Das Hauptmerkmal ist, dass die erweiterte Realität das Kernprodukt – gedrucktes Papier – stärkt. Es verbindet es mit der Online-Welt und all ihren Möglichkeiten. Es ist eine Allianz der Stärke.“ Maarten Lens-FitzGerald, Mitbegründer von Layar

Oben links: Augmented Reality schlägt die Brücke von Print zu Online. Quelle: Layar Links: Das WMMagazin, das sich „selbst aktualisiert“. Quelle: Madsack Mediengruppe

hinaus Unternehmen die Technik zunutze. Layar hat eine AR-Kampagne mit dem Autohersteller Nissan umgesetzt. Hier war der Ausgangspunkt eine umfassende interaktive Anzeigenkampagne in Zeitungen. Die Leser der Zeitungen konnten die Anzeigen mit ihrem Smartphone erfassen und anschließend Videos über den neuen Nissan Altima im Web anschauen oder direkt eine Probefahrt vereinbaren. Mehr als acht Millionen Leser schauten sich die Werbekampagne an einem Tag an. Die Anzahl der Testfahrten für das neue Auto stieg im Anschluss an die interaktive Printkampagne um 65 Prozent. Maggie Greyson, Projektmanagerin bei Nissan sagt: „Die Lösung von Layar stellte sich als großes, prächtiges und innovatives Werkzeug heraus, die uns sehr schnell angezogen hat.“ Der schwedische Möbelhersteller Ikea setzt ebenfalls auf Augmented Reality im Zusammenspiel von Print und digital. Kunden können mit Hilfe des Katalogs und einer App ausprobieren, wie ein Möbelstück in ihren eigenen vier Wänden wirkt. Dazu wird der Katalog dorthin gelegt, wo der Tisch oder die Couch später stehen sollen. Anschließend wird der Katalog eingescannt. Die App berechnet dann die Proportionen und stellt das Sofa im Raum dar. Der Nutzer kann das Bild drehen oder durch ein anderes Produkt austauschen. Das fertige Resultat lässt sich speichern. Fazit Die Möglichkeiten von Augmented Reality sind ein beeindruckendes Beispiel dafür, dass Print seine Stärken gerade in Verbindung mit digitalen Medien und dem Internet ausspielen kann. Drucksachen dienen hier als „Eintrittskarte“ in die virtuelle Welt, die die Nutzer auf das Angebot aufmerksam machen. Ohne Print blieben viele der erweiterten Realitäten ungenutzt. In Zukunft ist ein starker Anstieg dieser Werbeformen zu erwarten. Nicht zuletzt, weil es den Nutzern einfach Spaß macht, zwischen der digitalen und der realen Welt hinund her zu wechseln. Es darf nicht heißen „Print oder Online“, sondern „Print und Online“. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 45

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„Print ist ein sehr stark aktivierendes Medium. Mit einer Print-Anzeige können Sie das Zielpublikum zum Kauf bewegen“ Auch wenn Sie den weltweit besten Print-Kreativen haben: ohne die Unterstützung eines Medienplaners würden dessen Entwürfe für immer in der Schublade liegen bleiben. Aber was machen Medienplaner eigentlich genau? Wie denken sie über Print? Und wo sehen sie dessen Zukunft? Wir bringen fünf der führenden Planer Europas zusammen, um all das zu klären … VON DAV I D B E NA DY

Die VolkswagenAnzeigenreihe von DDB aus dem Jahr 1959 wurde vom „The Century of Advertising“ auf „Advertising Age“ zur besten Kampagne aller Zeiten gewählt.

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/ MEDIENPLANERS

CHRIS LANGLEY Chris ist Business Director bei Vizeum und verantwortlich für einige der wichtigsten Kunden der Agentur, etwa BMW, MINI, Panasonic und Shop Direct. In den acht Jahren, die er bei der Agentur ist, hat er eine Vielzahl preisgekrönter Kampagnen geleitet, wie das anzeigenfinanzierte Programm von Panasonic mit dem Titel „How To Take Stunning Pictures“ und die Aktivierungskampagne „Notnormal“ von MINI. Bevor er zu Vizeum kam, arbeitete Chris Langley mehr als drei Jahre bei Starcom MediaVest, wo er die Accounts P&G und CapitalOne betreute.

STINE HALBERG Stine ist Nordic Managing Director bei ZenithOptimedia Nordic, das die Länder Norwegen, Schweden, Finnland und Dänemark abdeckt, sowie CEO von Vivaki Denmark. Sie arbeitet seit über 19 Jahren in Medienagenturen und hat internationale, skandinavische und regionale Kunden betreut. Stine Halberg absolvierte die Copenhagen Business School mit einem Master in Marketing und Wirtschaftswissenschaften.

MARTIN GRØN Martin ist Print/Out Of Home Director bei ZenithOptimedia Denmark und verantwortlich für die Optimierung von Einkauf und Planung aller Print- und OOH-Kampagnen der Agentur. Er arbeitet seit 13 Jahren in den Medien und hat seine Karriere beim Ekstra Bladet begonnen, einer der größten Zeitungen Dänemarks. Anschließend war er zweieinhalb Jahre Account Manager bei Mindshare. Seine wichtigste Aufgabe war der Hi3GAccount, einer der größten Mobilfunknetzbetreiber in Dänemark.

in der welt des internationalen Marketings verfügt der

Medienplaner über erhebliche Macht, denn er berät Kunden darin, wie sie ihre Budgets am besten einsetzen. Wer also könnte den aktuellen Wert von Print und dessen Platz in der Hierarchie der Marketingmedien besser erklären? Print Power hat Stine Halberg, Nordic Managing Director bei ZenithOptimedia Nordic, Dean Browne, Worldwide Account Director bei Mindshare, Martin Grøn, Print/Out Of Home Director bei ZenithOptimedia Denmark, Chris Langley, Business Director bei Vizeum, und Chris Davies, Planning Director bei ZenithOptimedia, eingeladen, um zu erörtern und darüber zu diskutieren, welche Vorteile Print bietet und wie Kunden Print einsetzen, um ihre Kampagnen maximal effektiv zu machen.

DEAN BROWNE Dean ist Worldwide Account Director bei Mindshare und betreut die Kunden HSBC und Diesel. Da er einen stark digital geprägten Hintergrund hat, plant Dean Browne mit den verschiedensten Medien. Er ist passionierter Digital Director mit über acht Jahren Erfahrung und hat zuvor bei Havas Media und Manning Gottlieb OMD gearbeitet.

Worin besteht die Arbeit eines Medienplaners? Chris Langley: Wir sind diejenigen, die Kunden dazu beraten, wie sie ihre Marketingbudgets am effektivsten und effizientesten einsetzen. Wir bringen unser MedienKnow-how und unser Wissen über die Geschäftstätigkeit unseres Kunden miteinander in Einklang. Die einzelnen Unternehmen schätzen Kommunikation auf individuell unterschiedlichen Ebenen. Chris Davies: Planer sind eine Mischung aus Strategen und Account-Betreuern. Unsere Funktion ist die eines Puffers zwischen dem Kunden und

CHRIS DAVIES Chris war vier Jahre Trading Director bei ZenithOptimedia und betreute Kunden aus Sektoren wie Luftverkehr, Motoren und Telekommunikation, bevor er sich der Medienplanung zuwandte. Er ist jetzt Planning Director für den Account einer führenden britischen Versicherung.

dem Rest der Agentur. Wir sind die Ansprechpartner, die den Kunden helfen, das Briefing zu erarbeiten sowie geschäftliche Herausforderungen zu erkennen und die gemeinsam mit den Einkäufern in der Agentur die Umsetzung leiten. Wir sprechen Empfehlungen für eine bestimmte geschäftliche Problemstellung oder das Briefing aus. Der Kunde trifft letztlich die Entscheidung, doch es liegt an uns, ihn zu überzeugen. Stine Halberg: Wenn wir eine Strategie für Kunden entwickeln, bekommen wir das Briefing, sehen uns das Verhalten der Zielgruppe an, welche

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#dIesel „W „W Wenn enn wir Print verwenden, haben die Leute auch heute noch Zeit, es gründlich zu lesen. Sie betrachten beim Lesen nicht noch einen zweiten Bildschirm“ Martin Grøn, ZenithOptimedia Denmark

Medien sie konsumieren, und was unser Wettbewerber tut. Dann entscheiden wir über den Kanalmix. Wir suchen eine 360 Grad integrierte Lösung. Die Medien verschmelzen miteinander, daher erstellen wir keine separaten Pläne, sondern überlegen, wie wir alle Medien in einem Plan zusammenführen können, Print neben TV und digitalen Kanälen. Welches sind die interessantesten Wege, wie Agenturen Print in der Werbung einsetzen? Dean Browne: Es geht darum, eindrucksvolle Erfahrungen zu schaffen und Wert zu schöpfen. Früher hatte Print genau damit Schwierigkeiten, doch heute gibt es einige tolle Gegenbeispiele. Nivea hat in Brasilien eine fantastische Kampagne geschaffen: Weil der HandyAkku am Strand ja oft leer ist, hat Nivea in eine Print-Publikation ein Solarmodul eingelassen, an das man das Handy

facebook.com/TH

anschließen und so aufladen kann. Das Tolle an Print ist, dass es genau zur rechten Zeit am rechten Ort sein kann. Martin Grøn: Früher haben wir Print als reines „Reichweiten“-Medium verwendet, doch angesichts sinkender Leserzahlen kann es so nicht mehr genutzt werden. Heute ist es für uns ein Content-Medium. Viele Auftraggeber wollen ein Advertorial, das auch auf anderen Plattformen, wie Mobiltelefonen und Tablets, genutzt werden kann. Und die meisten Kunden wollen Print einsetzen, aber auch die digitalen Medien ausprobieren. Wir haben immer noch Kunden, für die Print ein sehr gutes Medium ist – insbesondere der Handel erzielt damit eine gute Wirkung. Langley: Für BMW haben wir eine ganzjährige Präsenz auf Premiumflächen relevanter Print-

Titel, die überdurchschnittlich stark unsere Zielgruppe ansprechen. Das sind nicht unbedingt die auflagenstärksten Zeitschriften – es kann auch ein Nischentitel wie ein Amateur-GolfMagazin sein. Für MINI werden die Anzeigen eher taktisch in der nationalen Presse geschaltet. Manchmal buchen wir am Freitagnachmittag um 15 Uhr eine Anzeige, die am Samstag erscheinen soll. Wo steht Print angesichts des Aufstiegs digitaler Medien? Langley: In der Marketingwelt wird viel über digitale und Online-Kanäle geredet, doch wenn man sich vor Augen hält, dass alle Stakeholder erreicht werden müssen − die BMW-Händler, die Belegschaften in den Fabriken − versteht jeder, auf welche Weise Print Mehrwert erzielt. Wenn die Mitarbeiter des Händlernetzes montagmorgens zur Arbeit kommen, nachdem am Wochenende neue Wagen

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/ MEDIENPLANERS

„Der Wert von redaktionellen Texten und Journalismus wird nicht ab-, sondern zunehmen. Jemanden zu haben, der kundig kommentieren kann, wird wertvoller werden“ Chris Langley, Business Director bei Vizeum

#dIeselrebooT

formulieren. Es ist auch heute ein sehr stark aktivierendes Medium. Mit einer Print-Anzeige können Sie das Zielpublikum zum Kauf bewegen. Davies: Mittels Print kann man zusätzliche Marktabdeckung und zusätzliche Reichweite erzielen. Über Fernsehen erreicht man nur einen bestimmten Prozentsatz der Zielgruppe und danach kommt der Punkt, ab dem die Erträge mit jedem zusätzlichen TV-Einsatz schrumpfen. Print erreicht eine erwachsene Leserschaft im gehobenen Marktsegment – und genau diese Gruppe sitzt am Geldhahn. Langley: Der Wert von redaktionellen Texten und Journalismus wird nicht ab-, sondern zunehmen. Jemanden zu haben, der kundig kommentieren kann, wird wertvoller werden.

Nu er tiden inde til at investere i din søvn KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv? At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer. Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn. Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.

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geliefert wurden, und sie dann die Zeitung aufschlagen und eine große doppelseitige Anzeige des neuen Modells sehen, stärkt ihnen das den Rücken. Halberg: In den nordischen Märkten ist Print auf dem Rückzug, allerdings von einem sehr hohen Niveau aus. Je weiter man nach Norden kommt, desto größer ist die Print-Leserschaft – in Finnland werden pro Kopf 12 Magazine gelesen. Davies: Nischen-Fachzeitschriften schreiben weiterhin über die Hobbies ihrer Leser. Die überregionale Presse sowie überregionale Zeitschriften sind sehr gut in Bezug auf die Inhalte, die sie bereitstellen. Allerdings müssen sie ihre Zusammenarbeit mit den neuen Anbietern von Content verbessern. Browne: In meinen Anfangszeiten wurden digitale Medien noch als Letztes

auf die Liste genommen, nach TV und Presse. Heute haben die Agenturen verstanden, dass der eigentliche Wert von den digitalen Medien geschaffen wird. Früher stand Print immer an erster Stelle. Heute ist es entscheidend, digitalen Kanälen den Vorrang zu geben und anschließend zu überlegen, wie über Print eine integrierte Erfahrung geschaffen werden kann. Warum ist Print noch immer effektiv, und was macht es einzigartig? Grøn: Wenn wir Print verwenden, haben die Leute auch heute noch Zeit, es gründlich zu lesen. Sie betrachten beim Lesen nicht noch einen zweiten Bildschirm, so wie wir es oft bei Radiohören oder Fernsehen tun – sie konzentrieren sich wirklich auf das, was sie lesen. Darin ist Print einzigartig. Und man kann in Print auch immer noch die komplexeren Botschaften

Wie sehen Sie die Zukunft von Print? Grøn: In Dänemark wird es Print noch viele Jahre geben. Print wird für Nischentitel verwendet werden, aus denen die Leser mehr über spezifische Interessenbereiche erfahren wollen. Großformatige Zeitungen werden in 10 oder 20 Jahren an vier oder fünf Tagen der Woche erscheinen bzw. nur am Wochenende und nicht in erster Linie Nachrichten enthalten, sondern längere Artikel, Geschichten und Features. Halberg: Weil Zeitschriften in Norwegen und Schweden, wo es viele Titel gibt, eine so starke Position haben, werden sie auch ein starkes Medium bleiben. Sie werden mit der Webseite integriert werden. Die Leute wollen immer noch Unterhaltung, und sie wollen andere an ihrem Leben teilhaben lassen. Wir werden Print anders betrachten, nämlich integriert in soziale Medien. Browne: Die Zukunft von Print besteht darin, dass das Medium viel kreativer genutzt werden wird. Solange es gehaltvolle redaktionelle Teile und Abbildungen gibt, wird es immer eine Rolle spielen. Print bietet die Möglichkeit, tiefergehend über die jeden Tag eingehenden Informationen zu berichten. Es kann adaptiver eingesetzt werden und lange Artikel enthalten. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _49

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Um Ihre Ausgabe des Print Power Magazins zu erhalten, gehen Sie einfach auf die Seite www.printpower.eu/de/getmagazine und füllen das Formular aus. Alternativ können Sie den untenstehenden QR-Code mit Ihrem Smartphone einscannen. Dann kommen Sie automatisch auf die Registrierungsseite.

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Auf den Folgenden fünf Seiten erfahren Sie alles über die neuesten Marktforschungsergebnisse und gewinnen Einblicke in die fünf von Print Power abgedeckten Medien. Jedes einzelne hat seine eigenen Stärken und Schwächen, aber kombiniert miteinander können sie für jede Herausforderung im Marketing eine schlagkräftige Lösung anbieten.

Wissen

POSTWURFSENDUNGEN

DIALOGMARKETING

Unternehmen geben in Deutschland jährlich 11,7 Milliarden Euro für Werbesendungen aus. Das Medium ist sehr erfolgreich darin, eine möglichst große Anzahl von Empfängern zu erreichen.

Der Nutzeranteil liegt auf einem Rekordhoch von 83%, das heißt mehr als vier von fünf Unternehmen setzen mindestens ein DialogmarketingMedium ein.

KATALOGE

KUNDENMAGAZINE

Als eine der wirklichen Erfolgsgeschichten des modernen Marketings haben Kundenmagazine sich prächtig entwickelt, weil sie Marken zu enorm guten Kundenbindungen verhelfen.

Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über Print-Medien weltweit finden Sie auf www.printpower.eu/de

ZEITUNGSANZEIGEN

Zeitungen sind immer noch das Medium, das die öffentliche Meinung am stärksten prägt. Ihre Glaubwürdigkeit, das in ihnen versammelte Wissen, ihre Werte und ihre Fähigkeiten im Zusammentragen von Informationen bleiben eine wunderbare Kraft – und zwar in gedruckter Form, aber auch im Online-Format. Geschickt eingesetzt, kann diese Wirksamkeit eine Marke transformieren.

Eine der ältesten Formen des Marketings sind Kataloge, und noch heute sind sie ein sehr wirksamer Umsatzmotor. 20% aller OnlineKäufe werden durch gedruckte Kataloge angestoßen.

ZEITSCHRIFTENANZEIGEN

Gelesen von 60 Millionen Menschen in Deutschland, bieten Zeitschriften Marken die ideale Möglichkeit, sich einem Fachpublikum zu präsentieren, das das Heft wie einen Freund schätzt.

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7 GRÜNDE

Dialogmarketing „Crossmedialer Dialog ist eines der zentralen Themen im Dialogmarketing“ Jan Möllendorf, Vizepräsident Deutscher Dialogmarketing Verband

€47m

DIE ONE-TO-ONEMARKETING-INDUSTRIE SETZT EUROPAWEIT 47 MILLIARDEN EURO IM JAHR UM DELOITTE, 2013

1. FREUDE ÜBER POST

Direct Mail wird dem Empfänger nach Hause geliefert und ungestört gelesen. Das verschafft Ihnen sehr viel mehr Zeit mit Ihrem Kunden, in der Sie ihn zu einem Zeitpunkt, den er selbst gewählt hat, in entspannter Atmosphäre für sich gewinnen können.

2. HAPTISCHES ERLEBNIS

Das Physische der Direktwerbung fügt dem Markenerlebnis eine weitere Dimension hinzu. Indem Sie die Sinne des Kunden ansprechen, können Sie ihn inspirieren und unterhalten sowie seine Meinung über Ihre Marke ändern und ihn zum Handeln bewegen.

3. ZIELGENAUIGKEIT

Direktmarketing funktioniert am besten, wenn es auf den Empfänger passt und maßgeschneiderte Inhalte bietet, die den Kunden unmittelbar ansprechen. Die neue digitale Drucktechnologie kann diese Personalisierung noch vereinfachen.

HANDLUNGSANSTOSS Direct Mail ist die Form der Kommunikation, über die am wahrscheinlichsten eine Reaktion beim Kunden erreicht werden kann. Und die Kosten jeder Reaktion sind genau messbar.

GROSSE WIRKUNG Aktuelle Berichte haben gezeigt, wie dauerhaft wirksam Direct Mail ist. Mehr als 72% der Empfänger öffnen Werbesendungen, wenn sie personalisiert sind.

6. KREATIVITÄT

Direct Mail ist insofern einzigartig, dass Mailings sehr unterschiedlich gestaltet sein können, in verschiedenen Formen, Größen und Farben sowie aus vielfältigen Materialien, für ein überraschendes und einprägsames Markenerlebnis, das noch Wochen oder Monate im Zuhause des Kunden bleibt.

INTEGRIERBARKEIT Werbekampagnen sind um bis zu 62% effektiver, wenn Direktmailings ein Bestandteil von ihnen sind. Brückentechnologien, wie QR Codes und Augmented Reality, machen dem Kunden den Übergang von Print zu digitalen Elementen leicht.

AUF DEM RICHTIGEN WEG

Werbesendungen, die den Empfänger persönlich ansprechen, stehen hoch im Kurs – mit locr kann die Personalisierung noch einen Schritt weiter gehen. Das Unternehmen bietet individualisierte Anfahrtsund Umgebungskarten an. Sie sind für den Druck und crossmediale Anwendungen optimiert. Die Karten können für die gezielte Kundenansprache mit Routen, Icons oder Firmenlogos versehen werden. Sie zeigen dadurch den Kunden den Weg in die nächste Filiale oder zu Vertriebsmitarbeitern. Auf die Möglichkeiten, die dieses Tool bietet, haben schon zahlreiche bekannte Firmen mit ihren Werbemitteln gesetzt – darunter Antalis, Commerz Finanz, die Deutsche Telekom, DHL, Porsche oder Toyota.

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Postwurfsendungen „ Neun von zehn Menschen sagen, dass sie ohne ihren Briefkasten nicht leben könnten.“ David Cole, MD der Forschungsgesellschaft fast.MAP

DEUTSCHE POST, 2014

MIT POSTWURFSENDUNGEN KÖNNEN IN DEUTSCHLAND 34 MILLIONEN HAUSHALTE ERREICHT WERDEN

7 GRÜNDE

34M

1. HOHER ROI

Postwurfsendungen bewirken schnelle und messbare Reaktionen. Diese Reaktionen haben einen beeindruckenden ROI – der noch ansteigt. Einer aktuellen Untersuchung zufolge wuchs der Wurfsendungssektor in den vergangenen 12 Monaten gemessen am Volumen um 0,5% und gemessen am Ertrag um 1,5% (ELMA, 2012).

2. FÜR DEN MASSENMARKT Wurfsendungen sind das einzige wirklich Massen ansprechende Medium, das Marketingtreibenden zur Verfügung steht und eine sehr zufriedenstellende Reichweite von 100% erzielt. Trotz der Fortschritte in anderen Medien sind Wurfsendungen bislang noch die einzige Möglichkeit, ein Dokument Millionen Haushalten zukommen zu lassen.

3. DIE RICHTIGE UMGEBUNG 6. VERTEILUNG VON

Entscheidend ist, dass der Verbraucher Ihr Material in sein Zuhause geliefert bekommt. Er kann es mit sich herumtragen und sich bei Gelegenheit auf die Botschaften einlassen. Die Lektüre wird ihm nie aufgezwungen.

BEDARFSGERECHTE ANSPRACHE Mit Hilfe von Geomarketing können Sie die geeignete demografische Gruppe wählen und dabei wichtige Daten sammeln. Diese Daten machen Ihre Kampagnen immer differenzierter.

KREATIVITÄT Viele Kampagnen nutzen das kreative Potenzial von Wurfsendungen und eine Reihe verwendet Innovationen wie Duftpapier und Pop-ups, um Aufmerksamkeit zu wecken.

PROBEN Ein Produkt direkt in die Küchen möglicher Käufer zu bringen, ist eine fantastische Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzielen und den Verbraucher dazu zu veranlassen, es auszuprobieren.

INTEGRIERBARKEIT Wurfsendungen wirken noch besser, wenn sie als Teil einer integrierten Kampagne verwendet werden und die Menschen dazu bringen, online zu gehen oder eine Telefonnummer anzurufen, um Näheres zu erfahren.

MEHR ALS 20 MILLIONEN HAUSHALTE…

…erreicht die Deutsche Post mit dem Magazin „Einkaufaktuell“ jeden Samstag. Das Medium wird in 28 konsumstarken Regionen verteilt und steht so in gedruckter Form in jedem vierten Haushalt in Deutschland zur Verfügung. Unternehmen buchen dort Anzeigen oder Beilagen. Einen starken Anreiz zum Öffnen bietet das kostenlose TV-Programm. Die Postwurfsendung wird direkt in den Briefkasten zugestellt, dabei stehen den Kunden individuelle Selektionsmöglichkeiten zur Verfügung. Die Zustellung kann zudem termingenau erfolgen.

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7 GRÜNDE

Kundenmagazine „Inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation steht auf Augenhöhe mit anderen Marketingdisziplinen“ Michael Höflich, Geschäftsführer Forum Corporate Publishing

€4.7m INSGESAMT BELAUFEN SICH DIE INVESTITIONEN DER CORPORATE PUBLISHING-BRANCHE NACH EIGENEN ANGABEN AUF RUND 4,7 MILLIARDEN EURO FORUM CORPORATE PUBLISHING, 2013

1. SUBSTANZ

Nichts geht über das Gefühl, eine Zeitschrift in den Händen zu halten. Mit ihrer Tragbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und ihrer glamourösen Anmutung verleiht sie dem Leser die Kontrolle und bietet im selben praktischen Paket anspruchsvolle Unterhaltung.

2. KUNDENBEZIEHUNG

Magazine sind das effektivste Medium, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen: Sie sind unterhaltsam, informativ und vermitteln Ihre Markenbotschaften.

3. ZIELANSPRACHE

Weil ein Kundenmagazin in Bezug auf seine Inhalte so vielfältig ist, kann es jede Anzahl Menschen bzw. jede Gruppe ansprechen, vom Fachpublikum bis zum Massenmarkt.

HOHE WIRKSAMKEIT In Bezug auf die Ergebnisse zählen Kundenmagazine zur Spitze. Print bietet die ganz wesentliche Garantie der Messbarkeit, denn Markenbekanntheit, Umsätze und ROI können bereits Tage nach dem Erscheinen eines Magazins berechnet werden.

MEHR KUNDENTREUE Einer der häufigsten Gründe dafür, ein Kundenmagazin aufzulegen ist, die Kundentreue zu erhöhen. Denn das Heft verankert die Marke regelmäßig und zuverlässig im Bewusstsein des Verbrauchers.

6. GUTE UNTERHALTUNG

Ein Magazin stärkt die Loyalität der Verbraucher gegenüber Ihrer Marke, wenn Sie ihnen darin kostenlos oder sehr günstig fesselnde Inhalte bieten. Unterhalten Sie die Verbraucher und deren Aufmerksamkeit gehört Ihnen.

KOMPLEXE INHALTE Print funktioniert ausgezeichnet, um komplexe Inhalte oder Botschaften zu vermitteln. Wenn Sie etwas in allen Einzelheiten erklären müssen, ist ein Kundenmagazin mit großer Wahrscheinlichkeit die beste Wahl.

MILLIONENFACH GELESEN

Rund 2,33 Millionen Leser erreicht das EdekaKundenmagazin „Mit Liebe“ pro Ausgabe. Das geht aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) hervor. „Mit Liebe“ ist das kostenlose Kundenmagazin von Edeka und erscheint alle zwei Monate mit einer Auflage von rund 1,5 Millionen Exemplaren. Erst im September 2013 setzte der Verlag das Kundenmagazin mit einem umfangreichen Relaunch neu in Szene. Das Magazin wird über die mehr als 4.000 selbstständigen EdekaKaufleute vertrieben, die es ihren Kunden direkt am Point of Sale kostenlos anbieten.

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Zeitungsanzeigen „In einer Welt unzähliger Inhalteanbieter sind die Zeitungen die gute Adresse für professionellen Journalismus“ Heinrich Heinen, Präsident des Verbands Deutscher Zeitungsverleger

Tageszeitungen

19%

Werbeausgaben

61%

61 PROZENT DER WERBEAUSGABEN ENTFIELEN 2013 AUF PRINTPRODUKTE – DEN GRÖSSTEN ANTEIL NEHMEN MIT 19 PROZENT DIE TAGESZEITUNGEN EIN ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT, ZAW

1. REICHWEITE UND

VERLÄSSLICHKEIT Vier von fünf Deutschen lesen täglich eine Zeitung. Zeitungen erreichen nicht nur viele Menschen, sondern auch Menschen der verschiedensten Altersgruppen, und die unterschiedlichen Ressorts, Beilagen und Papiersorten ermöglichen die Ansprache verschiedener Gruppen.

2. BREITE LESERSCHAFT

Für viele sind Zeitungen die zuverlässigste Quelle von Nachrichten und Informationen, ergänzt um fundierte Kommentare und Hintergrundwissen. Dieses Vertrauen bewirkt, dass die Leser einen erheblichen Teil ihrer Zeit mit der Zeitungslektüre verbringen.

3. EMOTIONALE

VERBINDUNG Neurowissenschaftliche Forschung hat ergeben, dass Zeitungswerbung eine starke emotionale Reaktion hervorrufen kann. In Tests war die emotionale Reaktion auf Zeitungswerbung stärker als die auf Fernsehwerbung. Studien zufolge sind Tageszeitungen das Medium, dem die Menschen am meisten vertrauen.

UNIVERSALITÄT Die Redaktionen wissen, dass sie vielfältige Inhalte bieten müssen, wenn sie in der Multimediawelt weiter Erfolg haben wollen. Dies bedeutet, dass für alle Marken relevante Inhalte vorhanden sind, in deren Nähe Werbung platziert werden kann.

5. KURZFRISTIGES MEDIUM Weil die endgültige Version einer Anzeige noch kurzfristig

eingereicht werden kann, sind Zeitungen das einzige Medium, über das eine Marke ihre Kampagne einen Abend vor Erscheinen ändern und dennoch am nächsten Morgen dem halben Land vorstellen kann.

6. INTEGRIERBARKEIT

Studien beweisen, dass Zeitungen sehr gute Ausgangspunkte darstellen, um Leser auf Webseiten zu leiten. Das bestätigt die erheblichen medienübergreifenden Effekte von Online- und Offline-Werbung.

HOHE WIRKSAMKEIT Zeitungen versorgen Marken mit direkter Rückmeldung, da die gesamte Reichweite noch am Tag des Erscheinens der Zeitung erzielt wird. Und verglichen mit anderen Medien sind die Kosten der Zeitungsproduktion gering.

EIN KLASSIKER DER ZEITUNGSWERBUNG

Zeitungen können auch für sich selbst werben – wie die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“. Seit 1995 greift die F.A.Z.-Kampagne „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ gesellschaftliche Themen und Ereignisse auf. Für die meistprämierte deutsche Werbekampagne ließen sich bereits mehr als 80 herausragende Persönlichkeiten aus allen gesellschaftlichen Bereichen für die F.A.Z. ablichten – und das stets hinter der aufgeschlagenen Zeitung. Zu den aktuellen „Köpfen“ zählt Bundesbankpräsident Jens Weidmann. „Zocken, wetten, spekulieren: Finanzmärkte haben mehr mit Glücksspielen gemein, als uns lieb ist. Umso wichtiger, dass sich alle an die Spielregeln halten“, so die F.A.Z. Für die Fotoserie ließ sich Weidmann im Kontrollraum eines Spielcasinos ablichten.

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7 GRÜNDE

Zeitschriftenanzeigen

92%

“Zeitschriften und Zeitungen sind Teil der modernen Medienwelt, die Verlage und Blattmacher enorm fordert aber auch großartige Chancen bietet“ Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, im „Bayernkurier“

DIE GESAMTREICHWEITE DER MAGAZINE IN DER BEVÖLKERUNG AB 14 JAHREN LIEGT BEI 92,2 PROZENT VERBAND DEUTSCHER ZEITSCHRIFTENVERLEGER

1. FANTASTISCHE

REICHWEITE Mit mehr als 50.000 unterschiedlichen Titeln in Europa und Verkaufszahlen von mehr als 20 Milliarden Exemplaren im Monat sind Zeitschriften eine der Mediengattungen mit der weltweit höchsten Verbreitung.

2. ZIELGENAUE ANSPRACHE

Jeder Zeitschriftentitel ist auf seine Art ein Spezialtitel, der eine bestimmte demografische oder Interessengruppe erreicht, die offen für relevante Werbung oder die in der Ausgabe besprochenen Marken ist.

3. FOKUSSIERTE AKTIVITÄT

Zeitschriften zu lesen, erfordert viel Konzentration, und diese wird gleichmäßig auf redaktionellen Inhalt sowie Werbung verteilt.

DER VERTRAUENSFAKTOR Zeitschriften sind für ihre treuen Leser wie Freunde, und jede Marke, die in der Zeitschrift platziert wird, kann von diesem Vertrauen profitieren und daran anknüpfend neue Kundenbeziehungen aufbauen.

5. INTEGRIERBARKEIT

Im Durchschnitt schreitet über die Hälfte der Leser zur Tat, nachdem sie eine Zeitschriftenanzeige gesehen hat. Diese Resonanz lässt sich optimieren, indem die Anzeige in eine größere Kampagne eingebunden wird. Die Markenbekanntheit lässt sich so z.B. verdoppeln.

6. MARKENBEKANNTHEIT

Die Aufmerksamkeit, die Werbung in Zeitungen und im Fernsehen erfährt, ist annähernd die gleiche. Mit einem Unterschied: Die Kosten für Magazinwerbung sind viel geringer und daher bietet diese Werbeform eine höhere Effizienz.

UMSATZSTEIGERUNG Untersuchungen zeigen, dass Zeitschriften ein wirksames Instrument sind, um die Umsätze zu steigern.

„UMPARKEN BEGINNT IM KOPF“

Opel startete im Frühjahr dieses Jahres crossmediale Kampagne. Der Autobauer gab der Kampagne mit bundesweiten Großflächenplakaten, einem eintausend Quadratmeter großen Megaposter in Berlin, TV-Spots, PrintAnzeigen, Internet-Bannern und der Microsite das Motto „Umparken im Kopf“. OpelMarketingvorstand Tina Müller zur Idee hinter der Werbung: „Wir alle stehen vor der Herausforderung, dass in der Öffentlichkeit oftmals Barrieren im Kopf den Blick auf das Wesentliche verstellen und es eines zweiten Blicks bedarf. Das gilt auch für Opel. Wer jedoch die Marke und unsere aufregenden Autos einmal erlebt, bei dem hat fast immer automatisch das sprichwörtliche ‚Umparken im Kopf‘ eingesetzt.“

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Kataloge „Den Katalog brauchen wir weiterhin“ Hans-Otto Schrader, Otto-Chef, im Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“

67% 67 PROZENT DER ONLINE-KÄUFER GEBEN AN, SICH VOR DEM ENTSCHEIDENDEN KLICK IM VERSANDKATALOG ZU INFORMIEREN BVH, BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS E.V.

1. LEICHTER ZUGANG

3. VERFÜHRUNG

Die Vorteile von Print-Katalogen liegen in ihrer Handhabbarkeit, dem Vertrauen, das in sie gesetzt wird, und dem leichten Zugang zu ihnen. Man kann sie herumtragen, sie sind anspruchsvoll und dazu gedacht, mehrfach gelesen zu werden.

Gerade bei hochwertigen Produkten bietet ein Katalog die Möglichkeit, den Kunden in die Welt der Marke zu entführen und ihm eine Erfahrung zu bieten, die über einen Schaufensterbummel hinausgeht.

2. HOHE

MARKENBILDUNG Für Marken sind Kataloge die beste Gelegenheit, viel Kundenzeit für sich zu verbuchen – dies stärkt die Beziehung und bildet die Marke heraus.

INFORMATIONSDICHTE Der Katalog ist eine unkomplizierte und stets greifbare Informationsquelle, die auf ihren Seiten Antworten auf die allermeisten Fragen bietet: Preis, Aussehen, Farbe, Größe, Qualität, Leistungsvermögen können sämtlich schnell nachgeschlagen werden.

5. ZIELGENAUE ANSPRACHE

Da Kataloge im Allgemeinen per Post verschickt werden, ist zielgerichtete Ansprache wichtig, um die richtigen potenziellen Kunden zu erreichen. Egal, um welche demografische Gruppe es Ihnen geht, Sie können sie innerhalb von Stunden erreichen.

6. MARKENTREUE

Ein gut produzierter Katalog, der die Markenbotschaft unterstreicht, bewirkt enorme Markentreue. Wenn der Kunde zufrieden ist, haben sich Aufwand und Produktionskosten bereits gelohnt.

HOHE WIRKSAMKEIT Als Ergänzung zu Direct Mail, Online- und digitalen Medien hat der Katalog den Vorteil, dass dessen Ergebnisse schnell und genau gemessen werden können. Dies bedeutet für die Marketingverantwortlichen einen erheblichen Vorteil.

IN URLAUBSTRÄUMEN SCHWELGEN

Für viele Urlauber bleibt es ein schönes Gefühl, in Urlaubskatalogen zu blättern. Der Ferienhaus-Anbieter Center Parcs hat den Katalog 2014 im Rahmen einer crossmedialen Kampagne vorgestellt. Dazu zählten eine Webseite, Radiospots und Youtube-Videos. Der Jahreskatalog selbst nutzt eine pfiffige Idee: Zum zweiten Mal stellen Gäste aus Deutschland, den Niederlanden, Belgien und Frankreich die Parks von Center Parcs vor. Begleitet von einem Fotografen lud Center Parcs die 20 Gruppen in deren jeweiligen Lieblingspark ein und interviewte die Gäste anschließend zu ihren Erlebnissen. Diese sind nun zusammen mit den Highlights der neuen Saison im Katalog nachzulesen.

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FINAL WORD

JOACHIM PLUTTA | Joachim Plutta ist seit 2010 bei der Metro Group Advertising GmbH in der Funktion International Procurement tätig. Zuvor absolvierte er eine Ausbildung als Typograph, studierte Kommunikationstechnologie Druck und arbeitete zehn Jahre als Printproduktioner bei BBDO Düsseldorf. | Worin sehen Sie die Vorteile von Print? Printwerbung hat weiterhin eine hohe Aufmerksamkeit und erreicht am umfassendsten die meisten Zielgruppen. Durch die Flut an Werbung über elektronische Medien wird meines Erachtens die Aufmerksamkeit für Printwerbung noch steigen. Durch den höheren Aufwand wird dem Kunden auch eine gewisse Wertschätzung entgegen gebracht. Für welche Werbemaßnahmen halten Sie Print für unverzichtbar? Print erzeugt einen zusätzlichen Werbeimpuls. So haben auch reine Online-Händler wie z.B. Zalando den Katalog für sich entdeckt. Welche Maßnahmen setzt die Metro Group im Printbereich ein? Hauptsächlich Prospekte und Beilagen, ansonsten auch Mailings, Plakate und Anzeigen. Welche weiteren Medien nutzen Sie? Wir bedienen alle Kanäle: Funk und Fernsehen, Social-Media, E-Mail und SMS. Wie schätzen Sie den Anteil von Printwerbung in der Metro Group in den nächsten fünf Jahren ein? Der Anteil wird sicherlich sinken. Interessant wird sein, dass in den nächsten Jahren eine Verschiebung von Massendrucksachen hin zu individualisierter Werbung erfolgen wird. Welchen Stellenwert dies einnehmen

wird hängt von den einzelnen Vertriebslinien und ihren Möglichkeiten ab. Nutzen Sie Print auch im Mix mit anderen Medien? Viele unserer Werbemittel sind über die unterschiedlichen Kanäle abrufbar. Was erwarten Sie von den Kreativen in der Branche, um Print attraktiv zu halten? Es ist weiter wichtig, sich aus der Masse der Printprodukte zu heben. Die Merkmale von Druckerzeugnissen gegenüber Onlinemedien müssen noch stärker herausgearbeitet werden. Wie sehen Sie generell die Zukunft von Print in der Werbung? Der Wandel in der Gesellschaft durch Internet und Mobile Kommunikation ist nicht aufzuhalten. Die zukünftige Bedeutung von Print kann aber von der Druckbranche aktiv mitbestimmt werden. Man muss das Selbstverständnis der Vergangenheit ablegen, dass Print konkurrenzlos war. Es muss zukünftig Werbung in eigener Sache gemacht werden. Aktuell gibt es eine Flut von Werbung von E-Book-Readern, Imagewerbung für Bücher fehlt. Print gilt aufgrund des Papierverbrauchs

„ Die Aufmerksamkeit für Printwerbung wird noch steigen“ als nicht besonders umweltfreundlich. Warum wird der CO2 Verbrauch z.B. einer Google-Suche nicht mal als Gegenbeispiel herangezogen und die Nachhaltigkeit eines Buchs aufgezeigt. Druck muss sich eindeutig positionieren und seine Stärken herausstellen, dann kann es auch in Zukunft seinen Anteil an der Kommunikation haben und wird nicht nur zum reinen Nischenprodukt.

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PRINT IST WERTPAPIER. DENN ZEITSCHRIFTEN SIND PAID CONTENT. JEDEN MONAT GEBEN DIE DEUTSCHEN RUND 267 MILLIONEN EURO FÜR SUBSTANZ UND GLAUBWÜRDIGKEIT AUS. MEHR UNTER WWW.PRINTWIRKT.DE

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Nutzen Sie jede Gelegenheit, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Direktmailing bleibt auch weiterhin ein starkes Medium mit hoher Antwortrate, mit dem sich in einer Kampagne über mehrere Kanäle hinweg eine größere Wirkung als mit Digitalmarketing allein erzielen lässt. Zahlen der Central Mailing Services zeigten 2013, dass im Laufe des letzten Jahres fast die Hälfte der Bevölkerung Großbritanniens auf gedruckte Direktmailings geantwortet hat. So ließ sich mit dieser Art des Marketings während des letzten Jahrzehnts jedes Jahr eine höhere Rendite erzielen.* Ricoh versteht Direktmailing. Wir bieten Ihnen Datenanalysen im Bereich Precision Marketing, Services zur Kampagnenerstellung, unsere interaktive Drucklösung “Clickable Paper” sowie Software für variablen Datendruck und führende digitale Produktionsdrucksysteme. Damit verfügen wir über die Mittel für wirkungsvolle, kreative und selbstverständlich kostengünstige gedruckte Mailings. Denn natürlich möchten wir nicht, dass Sie sich die Vorteile des Direktmailings entgehen lassen! * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ - Neil Falconer, Printfuture.

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Dies ist eine interaktive Anzeige.

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