Spring 2014

K

T

T I ÄT V I S

-

A

US GABE

E EFF I D E

F R Ü H JA H R 2 0 1 4 _ D I E H O C H W E R T I G K E I T VO N D R U C K U N D PA P I E R I N G A N Z E U R O PA

BRINGEN SIE SICH INS GESPRÄCH

WARUM 89 PROZENT ALLER VERBRAUCHER SAGEN, DASS PRINT DER AUSLÖSER IST, DER SIE ZU EINEM KAUF BEWEGT

ICH

BIN EIN

SCHUB IHREN ROI FÜR

I am the power of print. Wird bei Werbekampagnen für Konsumgüter ein optimaler Medienmix unter erhöhter Beteiligung von Magazinanzeigen eingesetzt, steigt der Return on Investment von 1,64 auf 1,75. Wenn Sie Ihre Ausgaben für gedruckte Werbung optimieren, können Sie Ihren ROI um 17 Prozent steigern.

Lesen Sie mehr auf: www.printpower.eu

PP_EU_COVER_Germany_final.indd 2

01/05/2014 17:48

/ INHALT

12 | TAKE 5

20 | FASHION STATEMENT

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

06-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCLABLE Print Power wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Sämtliche Farben und Papierveredelungen sind ebenfalls zu 100% recycelbar und biologisch abbaubar. Gedruckt mit Tinten auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei.

PRINT POWER Herausgegeben von Print Power www.printpower.eu Inhalte von Soul Content www.soulcontent.co.uk Editor-in-chief Sam Upton Country editor Sandra Küchler Design Ian Findlay Coordinators Martyn Eustace Stefan Küchler Aneta Pawlik Print PCP Print Power Germany c/o Kuechler Communications Postfach 1629 D-73406 Aalen info@printpower.eu www.printpower.eu/de © 2014 Print Power

30 | CHRISTIAN HAHN

12-13 Take 5 Ein Magazintitel mit Kuschelfaktor, ein Schwangerschaftstagebuch in 3-D – lernen Sie eine Auswahl der kreativsten und spannendsten Einsatzbereiche von Print kennen.

14-15 Vordenker Julian Lorenz Stehberger, Inhaber einer Bonner Werbeagentur, und Marc Clormann, Geschäftsführer, Clormann Design.

16-19 Aufhänger Finden Sie heraus, warum Print noch immer der beste Ausgangspunkt für jede Multikanalkampagne ist und warum Marketingfachleute das Medium einsetzen, um Aufmerksamkeit zu wecken und ihre Kunden in Richtung Kauf zu steuern.

20-23 Fashion statement Lesen Sie exklusiv, wie der internationale Online-Riese Net-A-Porter vom OnlineGeschäft aus mit seinem eigenen Printmagazin ins Offline-Geschäft eingestiegen ist.

24-28 Print wirkt Wir untersuchen die Effektivität des Printmarketings und stützen uns dabei auf die neuesten internationalen Marktforschungsergebnisse und Erkenntnisse.

40 | DESIGNER-OUTLET

30-34 Christian Hahn Bei der Deutschen Telekom spielt TV die Hauptrolle. Doch für Christian Hahn, Leiter Strategie Marketing Kommunikation und Media, bleiben gedruckte Medien ein wichtiger Werbekanal.

36-39 Print kontra Bildschirm Warum ist es einfacher von Papier als vom Bildschirm zu lesen? Und warum ist die Konzentration schlechter, wenn man von Print auf digitale Lektüre umschwenkt? Entdecken Sie, warum Ihr Verstand Papier bevorzugt.

40-44 Designer-outlet Der legendäre Designer George Lois trifft auf Charles Vallance, Peter Knapp und Robin Harvey, um in einer Runde über die kreative Energie von Printdesign zu diskutieren.

46-49 Red Bull Finden Sie heraus, warum der österreichische Energy-Drink, der für seine extremen Marketing-Stunts berühmt ist, für mehr Nähe zu seinen Millionen Kunden auf Print setzt.

51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung, lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten.

58

Final word Thomas Stickelmaier ist seit 1998 Region Sales Director der internationalen Magazine Time und Fortune. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 03

BEGEISTERN DA S N E U E S T E AU S D E R W E LT VO N P R I N T

PRINT IST „INTENSIV, PRÄZISE UND NACHHALTIG“ Der Verband Deutscher Zeitungsverleger hat wegbereitende Untersuchungsergebnisse veröffentlicht, die Marketingfachleute und Werber mit den umfangreichsten und überzeugendsten Daten zur aktuellen Verwendung von Print ausstatten.

Print Wirkt (oder „Print Works“) ist eine Meta-Analyse, die Daten aus einer Reihe von deutschen und europäischen Studien zusammenträgt. Berücksichtigt wurde jeder Aspekt vom Zeitschriftenkauf bis zur Lektüre sowie die Wirkung von Printwerbung auf Leser und für Werber.

Print wirkt „intensiv“, „präzise“ und „nachhaltig“, das ist die Hauptaussage der Studie: Verbraucher vertrauen Print mehr als jedem anderen Medium (GPRA, 2012).

Unter „präzise“ wird in der Studie verstanden, dass Print rasch eine große Leserschaft aktiviert und Klicks von genau definierten Zielgruppen erzeugt. Zu den Eckdaten zählt dabei, dass 39% der Betrachter einer Printanzeige mit Interesse für das Produkt anschließend die Webseite des Unternehmens besuchen (AIM, 2013), und dass 53% der Befragten der Aussage zustimmen, dass Zeitschriften sie „häufig auf interessante Dinge aufmerksam“ machen, im Vergleich zu nur 35% bei Internetwerbung und 33% bei TV-Spots (Institut für Demoskopie, Allensbach, 2011).

Der Faktor „nachhaltig“ findet in einigen bemerkenswerten Tatsachen Ausdruck, unter anderem darin, dass Printanzeigen

im Gedächtnis bleiben. 25% der Leser können sich später noch an eine bestimmte Zeitschriftenwerbung erinnern. Hat der Leser ein Interesse am Produkt, steigt diese Zahl auf beeindruckende 54%.

Und schließlich bleiben Zeitschriften lange im Blickfeld: Sie werden noch Wochen nach dem Kauf sichtbar zu Hause aufbewahrt und schließlich weitergegeben, nachdem sie ausgelesen sind. Das macht Zeitschriften zu Statussymbolen.

Darüber hinaus bedeutet ihre Weitergabe für Werber zusätzliche Kontakte.

Es steigen also Reichweite und Präsenz.

• Die vollständige Studie und weitere Informationen zur Wirksamkeit der Printmedien sind auf www.printwirkt.de nachzulesen

VERTR AU EN I N I N FOR MATION SQU ELLEN (%) Testergebnisse Empfehlungen von Bekannten/Verwandten Artikel in Printmedien Nutzerbewertungen auf Online-Portalen Artikel im Internet Internetauftritt von Unternehmen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften Marken-Sponsoring Radio-Spots Fernseh-Spots Werbung auf Internetseiten Plakate Social media

82 72 36 29 29 25 23 16 15 14 13 12 10

MINUTEN

ZEITSCHRIFTEN HABEN SOZIALE AUTORITÄT (%) ‘Zeitschriften liegen sichtbar bei mir zu Hause im Wohnzimmer’ 72 ‘Zeitschriften gebe ich an andere weiter’ 38 ‘Zeitschriften tausche ich mit anderen’ 20 ‘Meine Zeitschriften sammele ich’

04_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

91 25%

17

WIRD EINE ZEITSCHRIFT IM DURCHSCHNITT AM STÜCK GELESEN

DER LESER ERINNERN SICH SPÄTER NOCH AN EINE BESTIMMTE ZEITSCHRIFTENANZEIGE

/ BEGEISTERN ZEITUNGEN HABEN TÄGLICH 45, 5 MILLIONEN LESER

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) informiert über die aktuellen Reichweiten der Tageszeitungen. Für die „ma 2013 Tageszeitungen“ wurden 136.886 Menschen in Deutschland ab 14 Jahren befragt. Die zentralen Ergebnisse: Die Gesamtreichweite aller Zeitungen liegt bei 45,5 Millionen deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren (64,7 Prozent). Regionale Abozeitungen werden täglich von deutlich mehr als der Hälfte der Bevölkerung gelesen (51,6 Prozent), Kaufzeitungen von einem Fünftel (19,5 Prozent) und überregionale Abozeitungen von 5,3 Prozent der über 14Jährigen. Damit lesen fast zwei Drittel aller Deutschen über 14 täglich eine Zeitung.

DIE WAHRSCHEINLICHKEIT, DASS DIREKTMAILINGS SOFORT GEÖFFNET WERDEN

Handys 15%

EC- und Kreditkarten 20%

Supermärkte 42% Wohltätigkeitsorganisationen 42%

Versorgungswirtschaft Reisen 16% und Urlaub 19% Kataloge 16% Haushalt und Kleidung 20% FAST.MAP, 2013

PRINT- POWERMAGAZIN EXPANDIERT NACH EUROPA Das Magazin Print Power mit seiner einzigartigen Mischung aus Inspiration, Interviews und Informationen ist jetzt in über 11 europäischen Ländern im Umlauf und erreicht über 80.000 Menschen. Drei Jahre nach seinem ersten Erscheinen ist Print Power zur Pflichtlektüre für alle Marketingverantwortlichen, Markeninhaber und Medienagenturen geworden, die aktuell über den Wert von Print in Multimediakampagnen informiert sein wollen. „Dies ist ein spannender Schritt, auf dem Weg zu einer breiteren Verwendung von Print in Europa”, sagt Martyn Eustace, geschäftsführender Direktor von Print Power. „Diese klaren Zahlen lassen keine Zweifel, dass Print noch immer Meinungen macht, Marken bildet und Leser fesselt.”

Das Magazin erscheint in 11 verschiedenen Sprachen, und Redakteure in den einzelnen Ländern steuern Inhalte bei, die für die Marketing-, Werbe- und Medienindustrien des jeweiligen Landes aktuell von Bedeutung sind. „Wir wollen unserem Zielpublikum Inspiration und kreative Ideen bieten“, fährt Eustace fort, „und unser Netzwerk aus Redakteuren stellt sicher, dass die Inhalte relevant sind und die Wirksamkeit von Print im globalen und im regionalen Kontext zum Thema haben.”

PRINT-VOLUMEN NIMMT NICHT AB

Eine Erhebung, die die Interessenorganisation Rotationsdruck (EWA) an den Branchenberater Michael Dömer vergeben hat, zeigt, dass das PrintVolumen in den Jahren 2008 bis 2012 gestiegen ist. In dieser Zeit wuchs die eingesetzte Papiertonnage der Drucker in der EWA um fast 10 Prozent, obwohl die Grammatur der Produkte im Schnitt um 9,2 Prozent sank.

Die Anzahl produzierter und gerüsteter Formen stieg um 16 Prozent. Insgesamt erfolgte in diesem Zeitraum ein Anstieg der produzierten Seiten um 21 Prozent. Diese Fakten widersprechen der „gefühlten These“, das Print-Volumen nehme ständig ab.

„GENERATION FACEBOOK MEETS PRINT“ Print hat in der „Generation Facebook“ nicht ausgedient: Das ist Ergebnis einer Studie der defacto research & consulting GmbH. Aspekte, wie Informationsgehalt, Glaubwürdigkeit, Qualitätsanmutung und Profilierungsmöglichkeit werden im Vergleich von PrintWerbung und E-Mail Werbung doppelt so positiv zugunsten von Print gesehen. Mehr als 70 Prozent in der „Generation Facebook“ stimmen der Aussage zu: “E-Mail Werbung nervt”. Außerdem ergab die Studie, dass von 100 Personen, die einen persönlich adressierten Werbebrief erhalten und gelesen haben, 58 eine Filiale besuchen und

43 dort etwas kaufen. Print wirkt auch crossmedial: 65 Prozent derjenigen, die einen Werbebrief erhalten und gelesen haben, besuchen den Online-Shop des

Unternehmens und ungefähr die Hälfte von ihnen kauft dort etwas ein. Print-Werbung schiebt also auch OnlineUmsätze sehr gut an.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 05

BEGEISTERN

\

D I E WE LT VO N

PRINT • Eine kanadische Werbeagentur hat eine Wurfsendung entworfen, die auf Katzen wirkt.

Das Direktmailing für das Bulk Cat Litter Warehouse, einen Anbieter von Katzenstreu, war mit Katzenminze in konzentrierter Form überzogen.

So dass die Katze des jeweiligen Hauses den Flyer sofort neugierig untersuchte, sobald er durch die Briefklappe fiel.

• US-amerikanische Wissenschaftler haben herausgefunden, dass Laptops der akademischen Leistung abträglich sein können, weil sie zu „gedankenlosem Heruntertippen“ verleiten. Ihre Untersuchungen ergaben, dass Studenten, die ihre Aufzeichnungen mit einem Stift zu Papier brachten, die vorgestellten Gedankengänge besser begriffen als diejenigen, die ihre Notizen in den Laptop eingaben.

• Eine Werbeagentur mit Sitz in Dubai orientierte sich an James Bond, als sie kreative Köpfe für sich gewinnen wollte. Statt eine normale Anzeige zu verfassen, versteckte sie Mobiltelefone in Buchattrappen und sendete diese den führenden Kreativen des Landes. Jedes Buch war personalisiert und enthielt Details zu den Interessen des jeweiligen Kreativen – auf den Telefonen war eine einzige Nummer eingespeichert.

• Johnson & Johnson hat eine Printwerbung mit dem Duft von Babypuder versehen.

Die ganzseitige, an Mütter gerichtete Anzeige erschien in einer Reihe indischer Tageszeitungen, darunter The Times of India, The Hindu und Malayala Manorama.

06_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

N EU ER FAH RPL AN FÜ R DI E MAGA ZI N STR ATEG I E Der brandneue Innovations in Magazine Media World Report für das Jahr 2014 kann ab sofort bestellt werden. Erstellt vom weltweiten Verband für Magazinmedien, FIPP, stellt diese fünfte Ausgabe des Berichts dem internationalen Zielpublikum aus Verlagen, Werbern und Medien die neuesten Erkenntnisse über Innovationen und Strategien im Bereich Magazine zur Verfügung.

Der Bericht ist in gedruckter Form, digital und als App erhältlich und befasst sich mit den großen Herausforderungen für Magazinmedien: „mobil“ als die dominante Plattform, Big Data, Videos und regional verwurzelte Werbung. Diese Phänomene sind heute sämtlich kritische Elemente im Verlagswesen. Neben diesen ganz entscheidenden Entwicklungen enthält der Bericht internationale Fallstudien zu Themen, wie automatische Werbemaßnahmen, E- und M-Commerce, Printinnovationen, Veranstaltungen und Konferenzen, Innovations-Labs, und zu Magazinen, die begeistern. Darunter sind auch Publikationen, die man einpflanzen kann, und das Magazin, das zugleich ein mobiler Wi-Fi-Spot ist.

MIX AUS TV UND PRINTMEDIEN FÜR MA XIMALEN ROI Eine Untersuchung von Gruner + Jahr kam zu dem Ergebnis, dass eine Multimediakampagne, die Print und TV umfasst, einen deutlich höheren ROI erzielt als eine Kampagne nur für TV. Eine besonders hohe Wirksamkeit verspricht die Mischung aus Print-, TV- und OnlineWerbung.

Im Cross Media Success Barometer von G+J wurde die Werbewirkung mehrerer Medien gemessen und die Kundenreise vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf nachvollzogen. Im Rahmen der Untersuchung wurden 2.000 Personen in Deutschland anhand einer Reihe von Fragen, die 15 Produktkategorien und 170 Marken abdeckten, zu ihrer Nutzung der verschiedenen Werbemedien um Auskunft gebeten.

Die Ergebnisse der bisher betrachteten Marken zeigen, dass der Mix aus den drei Medien Print, Online und TV nicht nur die höchste passive Werbe- und Markenbekanntheit erzielt, sondern auch den größten Einfluss auf Kaufund Nutzungsbereitschaft hat.

• Mehr über das Cross Media Success Barometer von G+J können Sie unter www.ems.guj.com nachlesen.

GUT ESSEN , WENIG ER BEZAHLEN DANK PRIN T Sie sind beliebt, sie sparen bares Geld und sie sind gedruckt: Die Auflage von Gutscheinbüchern steigt zunehmend.

Die Bücher werden gerne als Geschenk genutzt oder auch selbst genutzt.

Unter dem Motto „2x genießen, 1x bezahlen“ bietet beispielsweise Kuffer Marketing entsprechende Gutscheinbücher mit regionalen und überregionalen Coupons an. Wenn zwei Personen damit essen gehen, zahlt nur einer sein Gericht. Print und digital sind gleichermaßen Bestandteil der Strategie: Bislang sind mehr als zwölf Millionen Gutscheinbücher erschienen, die von Online- und Mobile-Angeboten flankiert werden. Vor kurzem erschien ein Gutscheinbuch mit Bezug zu Ostern. Neben Restaurant-Angeboten finden sich dort auch Shopping- oder Theatercoupons.

47,000+

www.printpoweruk.co.uk | PRINT POWER _ 13

We understand the power of print!

In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly important. Effective communication is a well balanced mix of on-line communication, print and live communication. We at Gielissen Exhibitions understand that customer engagement requires interaction and human contact.

In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly Contact Ronald andcommunication together withisour Creative Team will enable opportunities to and improve your international important.

Effective a well balanced mixwe of on-line communication, print live communication.

We customer’s of marketing investments: ronald.marien@gielissen.com.

Requestand our human inspiration book or case study. at Gielissenreturn Exhibitions understand that customer engagement requires interaction contact.

We understand the power of print!

www.gielissen.com Contact Ronald and together with our Creative Team we will enable opportunities to improve your international customer’s return of marketing investments: ronald.marien@gielissen.com. Request our inspiration book or case study. www.gielissen.com 140422 - Gielissen Power of Print- s4v2 PP7_4-11_News_Germany_final.indd 6 [ff].indd 1

22-4-2014 19:01:08 02/05/2014 11:00

9:01:08

/ BEGEISTERN

VERANSTALTUNGS

KALENDER

12. - 14. MAI 2014 Worldwide Media Marketplace 2014 Der WMM richtet sich an Verlage für Zeitschriftenmedien mit Interesse an internationaler Lizenzierung, Joint Ventures und Mehrfachverwertung.

Er bietet eine wertvolle Gelegenheit, persönliche Gespräche mit potenziellen Partnern aus der ganzen Welt zu führen, egal, ob man seinem Portfolio eine weitere internationale Magazinmarke hinzufügen, einen Titel in einem anderen Land auf den Markt bringen will oder die Lizenzierung für Tablet, eine App oder eine Webseite erwägt.

• Bangkok, Thailand www.wmm.net 9. - 11. JUNI 2014 Weltweite WANIFRA-Konferenz Der 66. Weltkongress der Zeitungen samt World Advertising Forum ist die wichtigste jährliche Zusammenkunft von Zeitungen und Nachrichtenverlagen weltweit.

Zu der Veranstaltung reisen Vertreter der großen Verlagshäuser, Marketingunternehmen und Marken an, um die Vorträge führender Branchenexperten zu Themen wie neuen Einnahmearten, Technologie, Innovation, Verlagsund Werbestrategien, Treue von Zielgruppen, Werbenetzwerken und Multimedia-Operations zu hören.

• Torino, Italien www.wan-ifra.org

15. - 21. JUNI 2014 Cannes Lions Auf dem jährlich stattfindenden Festival der Kommunikationskreativität für die weltweit besten Marketing-, Werbe- und Medienagenturen versammeln sich über 12.000 Teilnehmer aus 94 Ländern an einem der mondänsten Orte Europas, um zuzuhören, zu lernen und zu netzwerken, bevor sie mit gedrückten Daumen auf eine der begehrten Auszeichnungen hoffen.

• Cannes, Frankreich www.canneslions.com 16. - 17. JUNI 2014 FIPP Research Forum und Preisverleihung 2014 Das FIPP Research Forum ist eine zweitägige Veranstaltung für Verleger, Marktforscher und Marketingverantwortliche aus dem Zeitschriftensektor.

In ihrem Mittelpunkt stehen Diskussion und Debatte.

Einige der weltweit führenden Marktforschungsexperten aus dem Magazinbereich kommen auf der Veranstaltung zusammen, um die neuesten Themen und Entwicklungen in der Branche weltweit zu diskutieren.

• Gruner+Jahr, Hamburg , www.fippresearchforum.com 26. - 27. JUNI 2014 FIPP Innovation Forum 2014 Das FIPP Innovation Forum ist ein zweitägiges Praxisseminar, in dem es ausschließlich darum geht, für den Verlag von Magazinmedien auf den verschiedenen Plattformen und Kanälen Innovationen zu entwickeln. Ausgehend von den Ergebnissen des

CROSSMEDIA IN PERFEKTION

Gemeinsam haben Mobilcom-Debitel, Arvato und RE’FLEKT die crossmediale Vernetzung von Online- und Offlinemedien mit Augmented Reality umgesetzt. Die Teams entwickelten das neuartige Konzept für die Online- und Offlinewelt in Kooperation. Neben klassischen Print-Mailings und verschiedenen Social-Media-Kanälen zur Verbreitung, bildete die AR-App das visuelle Erlebnis und sorgte für die Vernetzung der Medien. Highlights der Kampagne waren die 3D-Darstellung des Huawei-Smartphones und der integrierte StoreFinder, der die Mobilcom-Filialen in der App aufgrund des Standorts darstellt. Dadurch konnten Interessierte das Smartphone bereits vor der Markteinführung aus allen Blickwinkeln betrachten und erhielten einen ersten Eindruck davon. Die Mobile App lieferte auch gleich die Möglichkeit seinen Vertrag zu verlängern und das neue Mobiltelefon zu bestellen.

KREATIVE WERBEIDEEN

Jedes Jahr verleiht der Art Directors Club goldene, silberne und bronzene Nägel sowie Auszeichnungen für die besten Werbekampagnen. Verliehen werden die Preise im Rahmen des ADC Festivals. Der Nachwuchs geht ins Rennen um die Junior ADC Nägel. Immer wieder sind die prämierten Arbeiten Beleg dafür, wie kreativ Werbung sein kann – gerade im Printbereich. Neu in diesem Jahr sind die Kategorien jährlichen Innovations in „Corporate Publishing Intern“ Magazine Media World und „Corporate Publishing Report von FIPP, befasst Extern“. „Neben der Zeitungssich das Forum mit einigen und Magazingestaltung Print der besten Fallbeispiele und und Digital hat sich in den letzten Methoden für die Innovation Jahren Corporate Publishing von Marken im Bereich als starke eigene Disziplin Magazinmedien. innerhalb des Bereichs Editorial • Microsoft, London entwickelt“, sagt Anja Steinig, www.fippinnovation.com ADC Fachbereichsvorstand Editorial.

17. SEPTEMBER 2014 Euro Effies 2014 Seit bereits über 12 Jahren fördern die Euro Effies exzellente Marketingkommunikation, die ihre Wirkung in mindestens zwei europäischen Kampagnen unter Beweis gestellt hat, und zeichnen diese aus.

• Brüssel, Belgien www.euro-effie.com

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 09

PP7_4-11_News_Germany_final.indd 7

02/05/2014 11:00

BEGEISTERN

\

„ PRINT IST MEHR ALS NUR DRUCKEN“

Auch der akademische Nachwuchs glaubt an die Zukunft von Print: Studenten der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) haben das Magazin „Print neo“ aufgelegt. Die 21 Studierenden im Studiengang Print-Media Management kamen zum Schluss: „Print ist mehr als nur drucken“. Sie stellen vor, wie sich Print in einer Zeit des Umbruchs behaupten und seinen unverwechselbaren Wert behalten kann. Ein Beitrag dreht sich um die vielfältigen Veredelungsmöglichkeiten von Print-Produkten, die so aufregend, duftend, schimmernd und außergewöhnlich sein können. Geradezu revolutionär scheint sich Print in den Bereichen des 3D-Drucks oder auch des Sicherheitsdrucks weiter zu entwickeln: Mit Mikroschrift oder Hologrammen kann etwa Wertpapier fälschungssicherer hergestellt werden.

DIE LUST AM LESE N Die Erfolgsgeschichte des Magazins „LandLust“ aus dem Landwirtschaftsverlag Münster ist beeindruckend: 2005 erstmals erschienen, wurden bereits zwei Jahre später mehr als 200.000 Exemplare verkauft. 2010 stieg die Auflage auf mehr als 700.000 Exemplare, 2012 wurde erstmals die Marke zur Million geknackt. Ein Ende ist nicht in Sicht: Im vierten Quartal 2013 konnte die „LandLust“ erneut zulegen und Auflage und Abonnentenzahl im Vergleich zum Vorjahresquartal um ein beziehungsweise drei Prozent steigern. Die „LandLust“ schafft 2013 den Sprung in die Top-Ten der reichweitenstärksten Kaufzeitschriften in Deutschland (AWA 2013). Ein imponierendes Beispiel nicht nur für die Freude am Landleben, sondern auch für die Beliebtheit von gedruckten Magazinen.

10_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

HOHES VE RTR AU E N IN TAG ESZE ITU NG E N Die Zeitung bleibt ein reichweitenstarkes und verlässliches Medium. „Die Menschen vertrauen der Marke Zeitung“, sagt Dietmar Wolff, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Die Echtzeit-Welt des Internets führe – bei aller Faszination – in weiten Teilen des Publikums zu einer wachsenden Unsicherheit, erklärt er weiter.

Im harten Wettbewerb um die Zeit und Aufmerksamkeit der Leser und Nutzer seien die Zeitungen ein Gigant. Die meisten Titel würden dank ihrer digitalen Angebote von so vielen Menschen wie nie zuvor genutzt: Über alle Kanäle hinweg – gedruckt, online, mobil – erreiche ein Großteil der Zeitungstitel „80 Prozent der über 14-Jährigen“, so Wolff.

DIE KR AFT DE R WORTE Sogenannte „Wendesätze“ sind das Hauptmerkmal der neuen Werbekampagne von Swiss Life.

Sie zeigen auf, wie sich in einem Satz das ganze Leben ändern kann. „Ich möchte niemals Kinder sind für mich das Größte“ ist ein Beispiel, „Wir treffen uns nur aus Freundschaft wurde Liebe“ ein anderes. Hauptbestandteil der Kampagne sind Plakate, auf denen die Kraft der Worte im Großformat besonders deutlich wird. Sie hängen in ausgewählten deutschen Städten, unter anderem in München, Hannover, Berlin, Köln, Hamburg, Frankfurt am Main, Leipzig, Paderborn, Stuttgart und Bremen. Hinzu kommen Anzeigen in Onlineund Printmedien wie dem „Handelsblatt“, der „Welt“ und der „FAZ“.

WerbungDB

DATEN FÜR DIE WERBEWIRTSCHAFT

IHRE EUROPAWEITE INFORMATIONSQUELLE FÜR NEUGESCHÄFT UND INTELLIGENCE IM MARKETING BEREICH

- Aktuelle Kontaktdaten zu den wichtigsten Entscheidungsträgern im Bereich Marketing & Kommunikation - Detaillierte und aktuelle Eckdaten über Europas führenden Werbungtreibenden, Marken & Agenturen

- Werbespendings pro Media, pro Jahr & pro Werbungtreibenden (mit KantarMedia, Nielsen, ArceMedia, Mediaxim)

- Die Beziehung zwischen Werbungtreibenden und deren Agenturen (Wer arbeitet mit Wem?)

- Detaillierte Kontaktdaten mit Informationen zu Position, Abteilung, Beschäftigung & Werdegang

tbsgroup.de

TBS Germany ist eine Firma der TBS Group, führender Anbieter von Vertriebslösungen für Marketing und Werbung www.werbung-db.de Uns erreichen: +49 (0)30 – 30 87 42 85

PP7_4-11_News_Germany_final.indd 9

02/05/2014 11:00

In dieser Ausgabe geht es um den weltweit umweltfreundlichsten Kalender und eine Broschüre, die völlig ohne Strom erstellt wurde

TAKE FIVE 2

1

Volkswagen Auf seinem Weg zum weltweit ökologisch nachhaltigsten Autobauer hat der Volkswagen-Konzern einen umweltfreundlichen Kalender für seine Kunden, Partner und potenziellen Kunden erstellt.

Kalender als Werbung zu versenden, ist zwar nicht neu, aber diesem gelingt eine direkte Verbindung zur modernen, vernetzten Welt. Er lässt sich zu einer Halterung für das iPhone zusammenfalten. Mit dem „umweltfreundlichsten

Kalender der Welt“ können seine Benutzer immer wieder auf ihren iCalendar sehen.

Damit kombiniert er Print- und digitale Lösungen einfallsreich und praktisch miteinander. Das von Memac Ogilvy gestaltete Mailing besteht zu 99,9% aus recyceltem Karton. Es fügt sich daher nahtlos in die Umweltschutzinitiative Think Blue von Volkswagen ein, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, Autofahrern Tipps fürs Benzinsparen und das Senken des CO2-Ausstoßes zu geben.

Broschüre für die EDP Group Der Stromerzeuger EDP Group, ein internationaler Konzern mit Geschäftstätigkeit in Portugal, Brasilien und den Vereinigten Staaten, beauftragte ein Team der Werbeagentur Leo Burnett Lissabon mit der Erstellung einer Broschüre über eine Initiative des Unternehmens mit dem Namen „Access to Energy“ („Zugang zu Energie“).

Mit der Initiative soll Strom in entlegene Gemeinden in Regionen, zum Beispiel das Amazonasgebiet oder Afrika südlich der Sahara, gebracht und zugleich das Bewusstsein für den weltweiten Stromverbrauch geschärft werden. Das Team von Leo Burnett Lissabon beschloss daher, die Broschüre ganz ohne Strom herzustellen.

Dafür kehrte es zu den

Anfängen zurück, zeichnete von Hand und nutzte Sonnenlicht als einzige Lichtquelle. Papierbögen wurden gepresst und an der Luft getrocknet. Das Bedrucken erfolgte manuell in zwei Farben.

Schließlich wurde jede einzelne der vielen Hundert Broschüren von Hand gefaltet. Das Ergebnis ist umwerfend und beweist, was mit etwas Genialität und viel Inspiration alles möglich ist.

• Einen Film über die Herstellung der Broschüre finden Sie hier www.leoburnett.pt/our-work (Auch der Film wurde mit Analogkameras gedreht.)

12_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP7_12-13_Take5_Germany_final.indd 2

02/05/2014 11:01

/ TAKE 5

3

4

Das Mother Book von Bell-Net Die Idee eines Tagesbuchs für werdende Mütter ist nicht neu, denn diese Phase ist eine wunderbare Zeit, um Gedanken und Gefühle über die sich entwickelnde Schwangerschaft aufzuschreiben. Die japanische Werbeagentur Dentsu ist noch einen Schritt weitergegangen und hat ein 3D-Tagebuch entwickelt, das gemeinsam mit dem Körper der Schreibenden wächst.

Das Buch, das für die japanische Geburtshilfe-Klinikkette Kishokai gestaltet wurde, ist so aufgebaut, dass es die Veränderung des Körpers einer Schwangeren spiegelt. Mit jedem Umblättern beginnt eine neue Woche der Schwangerschaft.

Auf der linken Seite ist Platz für Notizen, auf der rechten Seite ist zu sehen, wie der Bauch der Schwangeren mit jeder Woche wächst, bis zur 40. Das Tagebuch wurde auf dem Adfest in Bangkok mit dem Grande Design Lotus ausgezeichnet und ist eine fantastische Möglichkeit, die Marke im Bewusstsein der Kunden zu halten. Außerdem dokumentiert es eins der größten Ereignisse im Leben und dient als bleibende Erinnerung an ein einzigartiges Erlebnis.

• Auf YouTube finden Sie einen Film über das Buch, wenn Sie nach „Mother Book“ suchen

5

LinkedIn LinkedIn, die Webseite für Business Networking, hat für ihre jüngste Kampagne, mit der sie das Erreichen von 15 Millionen Mitgliedern in Großbritannien feierte, das Printformat gewählt.

Die Kampagne umfasste auch den Versand von Zeitungssonderdrucken an 50 wichtige Medienvertreter, um die Aktivität in den sozialen Medien anzukurbeln.

Die Zeitungen trugen jeweils den Namen des Empfängers und ihr Foto aus LinkedIn. Versandt wurden sie zusammen mit einer Presseerklärung, einem Luftballon mit Logo und einem LinkedIn-Kapuzenpullover.

Die Zeitung enthielt unter anderem Zahlen zu der Networking-Plattform, etwa dass weltweit 227 Millionen Menschen sie nutzen.

People Management Als offizielles Journal des britischen Personalentwicklerverbands „Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD)“, das britischen Personalchefs Unterstützung, Rat und Fortbildung bieten soll, fällt People Management keine leichte Rolle zu.

Die jüngste Ausgabe bewies, dass Print die sozialen Medien unterstützen und ergänzen kann. Das Cover mit einer liegenden Katze, die gestreichelt werden will, bewirkte einen Ansturm auf Twitter und

LinkedIn. Im Heft ging es vorwiegend um Stress am Arbeitsplatz, also gestaltete das Redaktionsteam die perfekte Titelseite gegen Stress.

Beim Lesen der Überschrift „Keep calm and stroke the cat“ („Ruhe bewahren und die Katze streicheln“) konnten die Leser nicht anders und streichelten über die Titelseite, um dann darüber zu twittern oder auf Facebook zu schreiben. Die Zahl der Twitter-Follower schnellte um 93% nach oben, die der Group Members auf LinkedIn sogar um 204%. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 13

THOUGHT LEADERS

Bonner Online-Experte geht offline

Seit Jahren wird die Zukunft der Druckbranche in Frage gestellt. Online gilt als das Medium der Stunde, Papier ist für viele abgeschrieben. Nun hat Julian Lorenz Stehberger, Inhaber einer Bonner Werbeagentur, „den Stecker gezogen“ und eine Manufakturdruckerei mit historischer Ausstattung gegründet. In der neuen Bonner Press Boutique entsteht DesignPapeterie im Letterpress-Verfahren auf antiken Hochdrucktiegeln. Damit greift der 34-Jährige einen Trend auf, der in den USA schon seit Jahren boomt. die Zukunft der Druckbranche in Frage gestellt. Online gilt als das Medium der Stunde, Papier ist für viele abgeschrieben. Nun hat Julian Lorenz Ste Stehberger, Inhaber einer Bonner Werbeagentur, „den Stecker gezogen“ und eine Manufakturdruckerei mit historischer Ausstattung gegründet. In der neuen Bonner Press Boutique entsteht Design-Papeterie im Letterpress-Verfahren auf antiken Hochdrucktiegeln.

Damit greift der 34-Jährige einen Trend auf, der in den USA schon seit Jahren boomt.

Wer die Press Boutique betritt, taucht in eine andere Welt ein: Alte Drucktiegel schnaufen gemächlich vor sich hin. Der Geruch frischer Druckfarbe erinnert an die Zeit vor Twitter, Facebook und Co. – als Briefe noch mit Tinte und nicht mit der Tastatur geschrieben wurden. „Was mit diesen alten Maschinen alles möglich ist, fasziniert mich jeden Tag aufs Neue“, stellt Julian Lorenz Stehberger, Gründer und Inhaber der Press Boutique, fest. „Die Verbindung von Prägung, Material und zeitgenössischem Design ist unsere Chance, Papier in besonderer Form zu kleiden: Letterpress ist für mich wie ‚Couture’ auf Papier.“ Als neue Interpretation des klassischen Buchdrucks besticht Letterpress durch seine besondere Haptik.

Dadurch können sich Privatpersonen aber auch Unternehmen durch erlebbare Drucksachen wie seit jahren wird

14_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

Hochzeitseinladungen, Taufkarten oder Visitenkarten abheben.

Dass gute Ideen gerade in den USA – wo Letterpress seit Jahren ein Trend ist – in Garagen entstehen, ist bekannt. Die Garage der Press Boutique stand allerdings in der Bonner Südstadt neben der Agentur des Gründers. Dort wurden die ersten Drucksachen gefertigt, bis sich zum Jahreswechsel eine geeignete Manufaktur in der Ersten Fährgasse zwischen Hofgarten und Rhein in Bonn fand.

Zwei Heidelberger Tiegel, ein hundert Jahre alter Handtiegel und diverse andere Maschinen sind dabei genau die richtigen Produktionsmittel. Allesamt sind sie älter als der Gründer. Ihre Instandsetzung und Nutzung in laufender Produktion ist deshalb auch Teil des Nachhaltigkeitskonzeptes der Manufaktur.

Das ist es, was Stehberger fasziniert: Als Experte für Onlinekommunikation kennt er aus eigener Erfahrung die Schlagzahl der Medienbranche. Letterpress in Manufakturqualität entsteht jedoch nur mit Ruhe und Kreativität. Diesen Traum von „Entschleunigung“ hat er sich mit Eröffnung der Press Boutique erfüllt.

/ OPINION

Nachhaltiges Design im Fokus

Was haben Salat, ausgezeichnetes Design, ein Biber und ein Elektroauto gemeinsam? Sie alle gehören zum Nachhaltigkeitskonzept der Agentur Clormann Design. Zum fünfjährigen Bestehen richtet der Geschäftsführer Marc Clormann die Agentur im Westen von München konsequent nachhaltig aus und drückt dies auch mit einem neuen Unternehmensauftritt Versand auch das Verwenden ressourcenschonender aus. Für umweltgerechtes Handeln ist die Materialen, energieeffiziente Veredelungen sowie und die Langlebigkeit der Gestaltung.

Designagentur nun als klimaneutrales Qualität „Unsere Kunden können von uns ein vollständig Unternehmen zertifiziert worden. Das zeigt: klimaneutrales Produkt bekommen ohne auf Drucksachen herzustellen ist mehr als nur Qualität, Veredelungen oder besondere Effekte zu müssen. Unabdingbare Emissionen Papier zu bedrucken. verzichten gleichen wir mit Kompensationszahlungen in ein

die agentur clormann design steht für höch-

ste Gestaltungs- und Produktionsqualität.

Zahlreiche Auszeichnungen wie die sechs im Januar 2014 gewonnenen iF Design Awards unterstreichen dies. Diplom-Designer Marc Clormann, Inhaber und kreativer Kopf der Agentur, sieht daher Nachhaltigkeit nicht nur als ökologis ökologisches Handeln, sondern die ökonomische konsequente Umsetzung von Projekten auf einer Ebene mit ästhetischer und sozialer Verantwortung. Ein Elektroauto als Firmenfahrzeug, Solaranlage auf dem Bürodach, das eigene Gemüsebeet im Garten des Büros, Ökostrom aus der Steckdose und die Zusammenarbeit mit regionalen Lieferanten sind nur einige Aspekte der verstärkten nachhaltigen Ausrichtung, die nun auch mit dem Zertifikat „klimaneutrales Unternehmen“ offiziell belohnt wurde. „Nachhaltiges Design hat für uns viele Aspekte“, erklärt der Geschäftsführer Marc Clormann.

Denn von der Idee bis hin zum fertigen Produkt ist es häufig ein langer Weg. „Schon zu Beginn der Gestaltung beraten wir unsere Kunden hinsichtlich relevanter Aspekte für ein nachhaltiges Produkt.“ Dazu zählt neben dem klimaneutralen Druck und

Klimaschutzprojekt in Togo aus“, so Clormann. Das Zertifikat „klimaneutrales Unternehmen“ vergibt natureOffice gemeinsam mit dem TÜV Hessen.

Auf der Grundlage des TÜV-PROFiCERT-PlusVerfahrens wurde der CO2-Fußabdruck ausgewertet.

Umgeben von viel Grün und dem Ufer eines direkt vorbeifließenden Baches fühlen sich nicht nur die Mitarbeiter wohl, die sich ihr Mittagessen im Sommer selbst „im Garten pflücken“ können. Auch die Kunden und Lieferanten erwartet eine angenehme Atmosphäre. „Nicht selten komme es vor, dass ein Lieferant oder Kunde deswegen länger bleibt und einen selbst angebauten Salat oder hauseigenen Apfelsaft oder Marmelade mitnimmt“, sagt Clormann.

Anlass für diese konsequente Weiterentwicklung ist das stete Bewusstsein für Qualität, Umwelt, soziale Verantwortung und das fünfjährige Jubiläum von Clormann Design. Dafür hat die Agentur auch ihr Corporate Design sowie die eigene Webseite clormanndesign.de komplett überarbeitet.

Die im Januar 2014 mit dem internationalen Designpreis „iF Award“ ausgezeichnete Website läuft über einen klimaneutralen Server. Die eigene neue Geschäftspapierausstattung weist – trotz klimaneutraler Produktion – so manche produktionstechnische Raffinesse auf und hat bewusst den im vorbeifließenden Bach beheimateten Biber als Maskottchen integriert und lässt ihn auf den eigenen Briefbogen beispielsweise Bäume pflanzen.

Von nur einem Mitarbeiter im Jahr 2009 ist das Kreativteam um Diplom-Designer Marc Clormann auf insgesamt sieben Köpfe gewachsen und gestaltet unter anderem für die Automobil-, Luxus- und Foodindustrie. Zu den Kunden zählen beispielsweise Volkswagen, Dior, Veuve Clicquot, Moet & Chandon und die Büttenpapierfabrik Gmund. Seit ihrem Start hat die produktionsstarke Agentur für visuelle Kommunikation fast 40 internationale Designpreise gewonnen. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 15

IHRE REISE BEGINNT HIER…

Für viele Multikanalkampagnen bildet Print den Ausgangspunkt, von dem aus der Kunde zum Kauf geführt wird. Doch was macht gedruckte Werbung zu diesem idealen Beschleuniger, und warum gilt das älteste Medium der Welt heute als bahnbrechend?

16_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

/ START

Gedruckte WerbunG, ob als Anzeige in “Print ist das Medium, über das man eine Zielgruppe in einer Zeitung oder Zeitschrift, als Direct einer ansprechenden Umgebung inspirieren und fesseln Mail oder Katalog, erzeugt eine Resonanz kann. Für viele Modemarken kommt Fernsehen erst an und physische Präsenz, die die Massen an zweiter Stelle, nach den Hochglanz-Printmedien” Werbespots und Einblendungen im Fernsehen, auf Liam Mullins, Head of Trading der PCs, Tablet und Smartphones nicht erreichen. internationalen Medienagentur the7Stars Bei bestimmten Produkten markiert Print den Anfang einer Kundenreise, die in einen Kauf münden kann. In den Bereichen Luxus, Mode, Anzeigen, die ins Auge fallen Neben der ausgesprochenen Kreativität, Finanzdienstleistungen und Medien kann Print dafür eingesetzt werden, dass Kunden innehalten die Anzeigen ermöglichen, trägt auch das und die Botschaft einer Marke genau wahrnehmen. wesentliche Element Kontext zur Wirkung Sie sehen eine Anzeige in der Presse und informieren bei. Eine der Stärken von Zeitungsanzeigen sich anschließend im Internet ausführlicher über die ist, dass Zeitungen im Allgemeinen als Marke. Ein Direktmailing für eine Automarke kann seriöse Informationsquelle gelten. Die bewirken, dass der Kunde eine Testfahrt anfordert, Menschen vertrauen den Redaktionen. oder es sieht jemand in einem Modekatalog einen Style, Aufgrund dieses Vertrauens sind sie bereit, den er dann direkt kauft. nach Informationen aus diesen Quellen Liam Mullins, Head of Trading bei der internationalen zu handeln.

Medienagentur the7Stars, betrachtet Print als starkes Europaweite Marktforschung hat ein beschleunigendes Medium für die Kundenreise. hohes Ma ß a n Ver t rauen i n “Print ist das Medium, über das man eine Zielgruppe Zeitungswerbung ergeben. In 14 Ländern in einer ansprechenden Umgebung inspirieren und fesseln des nördlichen Europas wurde unter 30.000 Zeitungslesern eine kann, und es spielt zu Beginn des Kaufprozesses eine Rolle”, Studie von INMA, der International News Media Association, sagt er. “Eine Anzeige in der Sonntagszeitung kann Sie dazu und RAM, Research and Analysis of Media, durchgeführt. Sie inspirieren, am Montagmorgen über Ihr Tablet oder Mobiltelefon zeigte, dass 44% der Leser von Qualitätszeitungen die Werbung etwas zu kaufen.” in ihrer Zeitung als Aufmerksamkeit erregend wahrnahmen.

Mullins nennt hochwertige Luxusprodukte als Sektoren, die 43% der Leser von Qualitätszeitungen und 32% der Leser unverändert in großem Umfang Zeitschriftenwerbung nutzen. anderer Publikationen sagten, sie bezögen aus der Werbung “Die Kunden werden von Print inspiriert. Für viele Modemarken wichtige Informationen. Und fast ein Drittel der Leser kommt Fernsehwerbung erst an zweiter Stelle, nach Anzeigen von Qualitätszeitungen gab an, dass die Werbung einen in Hochglanz-Magazinen”, betont er. solchen Einfluss auf sie hatte, dass sie Produkte kauften.

89 % DER VERBRAUCHER

VERANLASST EIN PRINTERZEUGNIS DAZU, DIE REISE ZU EINEM KAUF ANZUTRETEN

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 17

Emotionaler Touch Zeitungswerbung ist ein effektives Medium, doch auch alternative Formen im Printmarketing kommen zum Einsatz. Rob Rees, Interims-Marketingchef bei Denby Pottery, räumt ein, dass digitale Werbung günstiger ist, allerdings gebe es bestimmte sehr wirksame Einsatzbereiche für Print. So ist Print beispielsweise dann wichtig, wenn Farbe eine große Rolle spielt – etwa bei der Werbung für ein Kleidungs- oder ein Möbelstück, weil Farben in digitaler Darstellung von der Realität abweichen können.

Zwar ist Werbung in Farbbeilagen wirtschaftlich wenig sinnvoll für Denby, doch Rees zufolge sind die Kataloge, die in den 30 Denby-Niederlassungen des Landes zum Mitnehmen bereitliegen, sehr wichtig, um die Produktpalette zu präsentieren und die Botschaft zu vermitteln. “Einen Katalog durchzublättern, ist einfacher als sich durch eine Website zu klicken”, ergänzt er. “Diese textuelle oder emotionale Ebene erreicht man nicht mit einer Website. Dort kann dasselbe richtig nichtssagend wirken.”

“Einige unserer Auftraggeber entwickeln wieder ein starkes Interesse an gedruckter Werbung, besonders wenn es um jüngere Zielgruppen geht.

Deren Leben war bisher so digital, dass Direct Mail für sie wirklich neu ist” Nicky Bullard, Executive Creative Director bei der Direktmarketing-Agentur Lida

Die neuen Medien Der Wettbewerb durch die Digitalisierung bedrängt Print und droht, einige der Kernqualifikationen verschwinden zu lassen, denen das Medium gerade seine Besonderheit verdankt. Nicky Bullard, Executive Creative Director bei der britischen Direktmarketingagentur Lida beklagt einen grundsätzlichen Mangel an Kreativität in Direct Mail und vermutet, dass manch einer nicht mehr daran glaubt, dass Print überraschen und eine packende Story erzählen kann.

Doch sie ist überzeugt: Print ist längst nicht am Ende, es scheint sogar kurz vor einem Comeback zu stehen. “Einige unserer Auftraggeber entwickeln wieder ein starkes Interesse an gedruckter Werbung, besonders wenn es um jüngere Zielgruppen geht”, sagt sie. “Deren Leben war bisher so digital, dass Direct Mail für sie wirklich neu ist.”

Bullard findet es wichtig, dass Agenturen sich die Fähigkeit erhalten, fesselnde lange Werbetexte zu schreiben. Diese ist in vielen Sektoren ganz wesentlich, um ein erstes Interesse bei potenziellen Kunden zu wecken. Lida beschäftige ein Team aus drei Long-Copy-Textern, um diese Fähigkeiten in der Agentur zu halten.

Im Grunde ist Bullard überzeugt, dass die digitalen Lösungen die Stärke von Print nie ersetzen werden. “Digitale Werbung 18_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

ist etwas billiger und eng an E-CRM gekoppelt, weil das Durchklicken einfach ist”, so Bullard. “Aber uns fehlt die Haptik von Direktwerbung, die Marke in meiner Hand, etwas, das über die Wirkung hinaus Bestand hat. Die digitale Welt ist für den Augenblick gedacht. An Direct Mail schätze ich, dass sie auf der gedruckten Seite erhalten bleibt. Print ermöglicht einem, eine Geschichte zu entwickeln, zum Beispiel bei Autowerbung, in der es gilt, eine Menge technischer Vorzüge zu vermitteln.

Print ist für alle nützlichen Dinge gut geeignet, etwa wenn man Zahlenangaben oder Informationen aufheben will.”

Direktwerber werden immer besser darin, Menschen über Print auf bestimmte Websites zu leiten. Dies gelingt beispielsweise einfach durch Aufdrucken einer Webadresse auf die Wurfsendung, vielleicht ergänzt um ein Rabatt- oder anderes Angebot als Anreiz.

Darüber hinaus gibt es raffinierte neue Techniken, um eine Brücke zwischen physischer und digitaler Welt zu schlagen, etwa QR Codes und Augmented-Reality-Anwendungen. Lida verwendete Aurasma-Technologie in einem Direct Mailing für die O2 Wallet

/ START

POLE POSITION

DREI MULTIKANALKAMPAGNEN MIT PRINT IN DER HAUPTROLLE

FORD Um den neu eingeführten Spurassistenten von Ford für die Kunden plastisch und lebensnah zu erklären und der Rolle von Ford im Alltag seiner Kunden zu entsprechen, schufen Ogilvy & Mather Paris eine originelle Kampagne. Sie zeigte, wie gut es ist, korrigiert zu werden, wenn man im Leben einmal vom Weg abkommt.

Beispiele für solche Momente sind in drei verschiedenen faszinierenden Situationen humorvoll eingefangen. Viele von uns erkennen sich in solchen Augenblicken wieder und stellen sich vor, wie schön es wäre, wenn uns jemand in einem solchen “Hoppla”-Moment einfach wieder auf die richtige Spur setzt.

Card, um die Empfänger dazu zu bringen, auf eine Website mit weiteren Informationen zu gehen.

Markeneinführung bei den Kunden Medien des Printmarketings, wie Direct Mail und Kataloge, öffnen Türen – es heißt, dass Direct Mail Kunden sucht, und die Kunden Produkte und Dienstleistungen online suchen.

“Mit Gedrucktem kann man Kunden Marken auf sehr eindrückliche Weise vorstellen”, sagt Ian Simpson, Managing Director von Catalogues 4 Business. “Ein Katalog hat eine hohe ‘Umlaufquote’, weil derselbe Katalog von vielen Mitgliedern einer demografischen Gruppe gelesen werden kann. Wenn Sie auf Ihrem Wohnzimmertisch einen Katalog liegen haben, den Ihre Freunde sehen, dann haben diese wahrscheinlich ähnliche Interessen und Ansprüche wie Sie.” Gedruckte Werbung ist ein direktes Medium mit eindringlicher Wirkung und damit ideal, um Menschen zu inspirieren, ein bestimmtes Produkt oder eine Marke in Erwägung zu ziehen und sich mehr Informationen darüber zu beschaffen. Print kann als Katalysator wirken, über den eine Marke schneller in die Kauferwägung einbezogen wird. Und es kann den Ausgangspunkt einer Reise bilden, an deren Ende ein Kauf steht.

Gekonntes Marketing kann zweifellos der Funke sein, der überspringt und den Kunden dazu bringt, sich eine Website anzusehen, eine Telefonnummer zu wählen, sich online Kundenbewertungen anzusehen oder Freunde in sozialen Medien zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt zu befragen. In einer Welt mit zahlreichen Kontaktpunkten für Marken ist es gut zu wissen, dass Werber auf Print zurückgreifen können, um einen ersten Wunsch auszulösen, mit einer Marke zu interagieren.

02 Die Kampagne von Lida für die Wallet Card von 02 im vergangenen Jahr vereinte die beiden Welten: gedruckte und digitale Werbung. Der Brief enthielt AurasmaTechnologie, die einen AugmentedReality-Effekt schafft. Wenn die Empfänger ihr Mobiltelefon vor den gedruckten Briefinhalt hielten, wurde dieser auf ihren Handys lebendig. Schmetterlinge schienen vor dem Hintergrund des Printmotivs über das Display zu flattern, und der Nutzer konnte sich durch eine Website klicken, um mehr über die Wallet Card zu erfahren.

MOTOCROSS Ein Lieferant von Motocross-Zubehör hatte Daten von rund 30.000 Online-Käufern der aktuellen Version von Rennanzügen, die jährlich neu aufgelegt werden. Die Kunden suchten häufig im Internet nach Produkten und blieben selten einem Lieferanten treu. Catalogues 4 Business schlug vor, gut versandfähige Kataloge in großer Auflage zu erstellen. Dies führte zu einer engeren Kundenbeziehung. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 19

DER LOOK DER SAISON

Die Online-Shoppingadresse f체r Designermode, Net-A-Porter, hat ihr eigenes Printmagazin aufgelegt.

Zu kaufen ist es in 220 St채dten in 60 L채ndern. Dieser inspirierende Schachzug offenbart: Papier ist der wichtigste Trend im Marketing globaler Modemarken VON M A R K HOOPER

20_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

/ NET-A-PORTER

zum Start deS neuen Printmagazins Porter von Net-A-

Porter sagte die Gründerin der Online-Unternehmung, Natalie Massenet: „Ich weiß, das klingt verrückt, aber wir sind ein Multimedia-Unternehmen. Und genau so wie man eine Facebook-Seite hat und einen InstagramAccount, wie man mobil vertreten ist und eine Webseite hat, muss man gedruckt vorhanden sein.”

Und eben das ist, bei näherer Betrachtung, eigentlich überhaupt nicht verrückt. Denn eine Multimedia-Strategie ohne Print ist keine echte Multimedia-Strategie.

Porter ist eines der Premium-Beispiele für einen wachsenden Trend: internetbasierte Marken entscheiden sich für Print, um die Beziehung zu ihren bestehenden Kunden zu vertiefen, neue Kunden zu gewinnen und mehr Produkte zu verkaufen. Ebenso wichtig ist, dass viele Marken sich jetzt als eigene Hersteller von

Inhalten sehen und eine nahtlose, ineinandergreifende Erfahrung für ihre Kunden schaffen, unabhängig davon, welches Medium oder welchen Kanal diese bevorzugen.

Was alle gern wüssten Von Massenet im Jahr 2000 gegründet, hat Net-A-Porter sich immer als Online-Shop für Luxusmode in der Aufmachung eines Hochglanz-Modemagazins präsentiert. Daher ist es vielleicht nicht ganz überraschend, dass die Webseite nun auch einen Printtitel vertreibt.

Mit über 350 Designern im Angebot, Lieferungen in 170 Länder und mehr als 3.000 Mitarbeitern ist das Unternehmen mittlerweile ein ernst zu nehmende Größe im Wert von einer halben Milliarde Pfund. Das Magazin wird in 220 Städten in 60 Ländern verkauft – ein bemerkenswert globaler Ansatz, mit dem www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 21

es sich seinen Rivalen gegenüber abhebt.

Massenet selbst ist ehema lige Moderedakteurin (für Tatler, W und WWD), und viele ihrer hochkarätigen Neueinstellungen kommen von Printtiteln: Die Chefredakteurin von Porter, Lucy Yeomans, war Herausgeberin von Harper’s Bazaar; Tess Macleod Smith, zuvor Direktorin der Verlagsgruppe bei Hearst, ist nun Vice President, Publishing and Media; und der Kreativchef von Porter ist Robin Derrick, der ehemalige Kreativdirektor von Vogue UK und ein großer Fan von Print. „Print ist einfach ein weiterer Kanal“, sagt Derrick. „Niemand wird die Erfindung von Print rückgängig machen. Eine Gesellschaft ohne Papier ist wie ein Bad „Genau so wie man eine Facebook-Seite hat ohne Papier.” und einen Instagram-Account, wie man mobil Das Magazin Porter ist deswegen vertreten ist und eine Webseite hat, muss man einzigartig, weil die Marke, die es gedruckt vorhanden sein” repräsentiert, bereits eine feste Kundschaft Natalie Massenet, Net-A-Porter – und Ertragsquelle – hatte, noch bevor das Magazin in Druck ging. „Anders bei Porter war auch, dass jeder dachte, hier entstünde ein Verkaufskatalog”, fährt Derrick fort. „Es ist aber ein Printmagazin, das sich an die dem Medium verbrachte Zeit als „Luxus“ oder „Zeit für mich“, Zielgruppe von Net-A-Porter richtet. Die Webseite Net-A-Porter ganz ohne Technologie, beschreiben. Kompetenz und Integrität besuchen jeden Monat über sechs Millionen Frauen. Also weiß waren weitere motivierende Faktoren. 80% der Befragten gaben das Unternehmen, wo sie leben und kennt ihre Schuhgröße. Es an, dass Zeitschriften ihre wichtigste Inspirationsquelle für den kennt ihren Geschmack und ihre Shoppinggewohnheiten. Für ein Kauf von Mode sind. derartiges Wissen über die Zielgruppe und die demografischen „Die meisten Verlage arbeiten regional und nicht global“, sagt sie, „so kamen wir darauf, dass sich uns hier die einzigartige Daten würden die großen Verlagshäuser alles hergeben.”

Gelegenheit bietet, ein neues Modemagazin für das 21.

Jahrhundert zu schaffen, das hat, was Frauen heute wirklich Was Frauen wollen Wie Derrick, legt auch Tess MacLeod Wert darauf zu betonen, wollen. Porter verkürzt den Weg von Inspiration zu Transaktion dass Porter eine Ergänzung der übrigen Kommunikationskanäle und verknüpft das Physische mit dem Digitalen.” ist, der Webseite, des wöchentlichen digitalen Magazins Edit mit Bestellfunktion und von Mr Porter – dem Heft für die Männer. Der Trend entwickelt sich weiter Porter verwendet eine gemeinsam mit Layar entwickelte Net-A-Porter ist natürlich nicht die einzige Einzelhandelsmarke, interaktive Lesetechnologie, dank derer die Leser mehr über die Print einsetzt, um die Kundenbeziehung zu stärken. Zwar die Produkte im Heft erfahren und diese kaufen, Webseiten ist Matches so eng mit dem Online-Modell verbunden, dass die der besprochenen Marken besuchen, exklusive Videos ansehen Marke in Matchesfashion.com umbenannt wurde, doch, Kate und einen VIP Concierge Shoppingservice nutzen Blythe, verantwortlich für Redaktion und können, wenn sie eine Seite mit der Net-A-PorterContent, hebt hervor, dass Print immer ein elementarer Bestandteil des Geschäfts App einscannen. war.

Ein physisches Magazin zu verkaufen, bietet noch weitere, subtilere Vorteile: Der Leserschaft können „Unser Printmagazin, The Style Report, ist wie ein inspirierender Leitfaden für darin anspruchsvolle Ideen und Inspirierendes die Saison und regt die Leser dazu an, die vorgestellt werden, um sie für ein Produkt zu Trends, die Stimmungen, die prägenden begeistern und es im modischen Kontext zu zeigen, Persönlichkeiten ganz zu verstehen und bevor es um den eigentlichen Kauf geht. dann auf unsere Webseite zu gehen und Will diese moderne Zielgruppe denn wirklich zu kaufen, was sie gesehen haben und was Print? MacLeod hat da keine Zweifel. Sie zitiert eine ihnen gefällt”, erklärt sie. „Im Grunde weltweite Studie der Marke und sagt, dass die Kunden von Net-A-Porter im Zusammenhang mit Print von betrachten wir beides nicht als zwei separate Einheiten, unser Redaktionsteam einer „emotionalen Verbindung“ sprechen und die mit 22_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

/ NET-A-PORTER arbeitet an beidem, dem Printmagazin und der Webseite, und sämtliche Print-Inhalte erscheinen auch auf der digitalen Homepage, damit die Geschichten ihre maximale Wirkung entfalten.”

Und sie übertreibt keineswegs, wenn sie die Inspiration beschreibt, die von Print ausgeht. „Unsere Leser nehmen das Magazin in unsere Londoner Filialen mit, um genau die Looks aus den Fotostrecken zu kaufen”, sagt sie. „Ein Printmagazin soll eine Quelle für modische Anregungen sein, auf die man immer wieder zugreift. Es soll einen inspirieren und begeistern – und zwar nicht nur für eine Saison, sondern auf Jahre. Die digitalen Kanäle wirken unglaublich stark und sind auf Geschwindigkeit ausgelegt – Print dagegen hat etwas anderes zu bieten als die schnelle Art leicht verdaulicher Inhalte.”

2

1

Die ultimative Online-Ergänzung Eines der jüngsten Beispiele dafür, wie eine Online-Marke „langsame Medien“ für sich entdeckt, ist Google. Das Unternehmen legte das Magazin Think Quarterly auf, das dem Leser „eine Atempause in der schnelllebigen Welt“ verschaffen soll. „Es wäre die falsche Haltung zu sagen, dass digitale Medien nicht von Bedeutung sind und zudem antidemokratisch und böse”, sagt Vince Medeiros, Publisher bei TCOLondon Media, die das Think Quarterly erstellt haben. „Digitale Medien sind großartig, doch wir brauchen auch die weniger indirekten, realeren Erlebnisse und ich denke, dass Print diese besser liefert. Magazine haben diese haptische Attraktivität, die man woanders nicht findet.

Sie sprechen mehrere Sinne an – das Sehen, das Fühlen, das Riechen. Das ist an Print einzigartig. Außerdem bieten Magazine in einer Welt, in der das Tempo – dem Diktat der Daten und der digitalen Angebote folgend – so deutlich angezogen hat, eine Rückzugsmöglichkeit: einen ruhigen Augenblick, Zeit für innere Einkehr und Genuss.”

Vom Stöbern zur Kasse Asos, Ocado, Achica, Style.com … die Zahl der in erster Linie digitalen Einzelhändler, die mittlerweile auch Magazine anbieten, steigt kontinuierlich. Das Net-A-Porter-Modell hat nicht nur bewiesen, wie kostenwirksam der elektronische Handel mit hochwertiger Mode sein kann, sondern es unterstreicht die These, dass es in einer Multimedia-Gesamtstrategie einen zentralen und einflussreichen Platz für Print gibt.

Kurz gesagt: Print kann die Lücke zwischen den beiden Aufgaben digitaler Angebote schließen, nämlich der effizienten und unkomplizierten Transaktionsrolle und der weniger klaren, aber genauso wichtigen Rolle, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und ihre Fantasie anzuregen, damit sie mit ihrem Warenkorb bis zum Schritt „Kasse“ vorrücken.

Magazine verkaufen Träume, E-Tail-Seiten verkaufen Produkte und irgendwo treffen sich die beiden.

3

4

IM TREND UND AUF PAPIER

5

FÜNF ONLINE-MARKEN, DIE PRINT FÜR SICH ENTDECKT HABEN

1. MATCHES – THE STYLE REPORT Die Titel für Männer und Frauen dienen als inspirierende Leitfäden für die Trends der Saison und machen den Lesern Lust, auf die Webseite zu gehen und ihre Lieblingslooks zu shoppen.

2. GOOGLE THINK QUARTERLY Think Quarterly wurde als Lean-Back-Produkt des Suchmaschinen-Konzerns konzipiert, das die Vorzüge von Print nutzt und zum Austausch von Ideen anregen soll.

3. BODEN – A THOUSAND LITTLE THINGS Das einmalig erschienene, der Inspiration dienende Buch wurde von Sunday Publishing für den britischen Versandhändler produziert.

ATLT gelang es so erfolgreich, die Persönlichkeit der

Marke Boden wieder herauszuarbeiten, dass die Mitgliederzahl der Boden Community um 80% stieg.

4. ACHICA LIVING Konzipiert für Achica, eine Webseite, die Möbel und Einrichtungsgegenstände der Luxusklasse verkauft, bietet das Magazin laut seinem Chief Marketing Officer Mark Hodson „eine materielle Erfahrung für Kunden, die der Online-Welt mehr Glaubwürdigkeit verleiht.”

5. OCADOLIFE MAGAZINE Das Magazin wird von August für den größten britischen Online-Supermarkt produziert und an 200.000 Kunden verteilt. Es soll „das breite Sortiment an hochwertigen Produkten und Marken präsentieren und den Leser mit ideenreichen redaktionellen Inhalten inspirieren.“

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 23

DIE WAHRHEIT ÜBER

PRINT ÜBER DIE EFFEKTIVITÄT VON PRINT WIRD IN MARKETINGKREISEN SEIT LANGEM DISKUTIERT. EIN NEUES, EXKLUSIVES METAANALYSE-PROJEKT VON BRANDSCIENCE BESTÄTIGT NUN DEN UNVERÄNDERTEN WERT DES WELTWEIT ÄLTESTEN MEDIUMS AV M A R K H O O P E R

24_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

/ EFFECTIVENESS

und interaktiv. Es ist ein kultiviertes, multidimensionales Medium, das seinen Nutzern zahllose Eintrittspunkte bietet. Seine Zielgruppe dominiert den Markt. Es verfügt sogar über seine eigene, gut etablierte, hoch entwickelte Schnittstelle, den „Kiosk“. Das klingt nach genau dem Medium, auf das Marketing- und Werbungtreibende nur gewartet haben.

Doch was ist dieser Heilsbringer der Werbebranche?

Ein Tipp: Sie sehen es sich gerade an. Aktuelle Marktforschung hat ergeben, dass Print unverändert das effektivste und vertrauenswürdigste Medium für die Präsentation von Werbung ist. Außerdem ergibt sich ein kumulativer Effekt, wenn Print zusammen mit anderen Medien eingesetzt wird. Print hilft, den Carryover-Effekt und die Langlebigkeit gemischter Kampagnen zu steigern.

Wir haben uns so auf die schillernden, neuen digitalen Formen der Verbraucherverführung gestürzt, dass wir etwas übereilt die bewährtesten Formen der Massenkommunikation ausrangiert haben. Daher sollten wir jetzt herausfinden, was die digitalen Publikationen von Print lernen können und wie wir das Medium nutzen können, um den eigenen Einfluss so auszubauen, dass sich die Zielgruppe länger und eingehender mit digitaler Werbung beschäftigt. es ist individualisierbar

dann als effektiv erweist, wenn das Medium den Kern einer Multimedia-Kampagne bildet. Wie Sally Dickerson, CEO von BrandScience, erklärt: „Es ist wirklich wichtig, nicht nur zu überlegen, ob der einzelne Print-ROI besser ist als der einer anderen Marke, sondern vielmehr, inwieweit das Einbinden von Print eine Kampagne insgesamt unterstützt. Print wird eher als sekundäres oder tertiäres Medium verwendet, aber es erreicht die Menschen und versorgt sie mit mehr Informationen als ein TV-Spot oder eine kurzlebige Online-Anzeige.“ Eines der überzeugendsten Argumente dafür, weiter in Print zu investieren, ist eines, das die Werbungtreibenden am besten verstehen, es lautet: ROI. Im Rahmen des BrandScience-Projekts wurden spezifische Beispiele von Zeitschriftenwerbung für bestimmte Marken untersucht. Man fand Marktforschungsergebnisse wie den zentralen Bericht von IPC Insight, demzufolge jedes britische Pfund, das in Zeitschriftenwerbung investiert wird, einen ROI von 1,80 € erzielt.1 Darüber hinaus ergab eine Studie von Omnicom, dass in einer Reihe von Kategorien Print das effektivste Medium ist. Zeitschriften erzielen je 1 € Investition: 1,91 € für Konsumgüterkunden, 2,45 € für Kunden aus dem Finanzsektor

Einige Analysen In einer exklusiven Meta-Analyse für Print Power hat das internationale Marktforschungsunternehmen BrandScience die unverändert starke Wirkung des Mediums Print bestätigt. Der Bericht von BrandScience bezieht alle Faktoren mit Einfluss auf die Hauptkennzahlen von Marken (darunter Markttrends, Neuprodukte und Verpackungsänderungen, Werbung, Promotions und externe Berichterstattung) ein und liefert eine vollständige, weitreichende Zusammenfassung der derzeitigen MarketingLandschaft.

Vor allem zeigt er, dass Print sich zunehmend

Print wird eher als sekundäres oder tertiäres Medium verwendet, aber es erreicht die Menschen und versorgt sie mit mehr Informationen als ein TV-Spot oder eine kurzlebige Online-Anzeige Sally Dickerson, BrandScience

IM DURCHSCHNITT WERDEN PRO INVESTITION VON 1 € IN DIRECT MAIL 14 € ERWIRTSCHAFTET. BEI EINIGEN KAMPAGNEN SOGAR BIS ZU 40 € 1 www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 25

und unglaubliche 14,70 € bei Telekommunikationskampagnen. 2 In den USA sind die Zahlen noch beeindruckender. Dort hat die Meredith Corporation die Investitionsrenditen der Zeitschriftenwerbung von 14 Marken in vier Kategorien in Augenschein genommen und kam zu dem Ergebnis, dass je 1 $ Investition in Zeitschriften ein durchschnittlicher ROI von 6,61 $ erwirtschaftet wird. 3 Auch im Vergleich zur TV-Werbung erzielen die Print-ROIs einen beträchtlichen Wertbeitrag. Für alle Unilever-Marken wurde ermittelt, dass der Zeitschriften-ROI 42% über dem des TV-ROI liegt.3 Zu einem ähnlichen Ergebnis kam auch eine Studie von PPA, „Maganomics“, in Zusammenarbeit mit Mindshare nach der Analyse von 77 Kampagnen mit Kosten von bis zu 6 Mio.£: Sie ermittelte den ROI je Kanal, und die höchsten ROI-Werte verzeichnete Zeitschriftenwerbung – sie waren im Schnitt 11% höher als die von TV-Werbung.4 Der Bericht von BrandScience kommt zu dem Schluss, dass Zeitungen und Zeitschriften in Großbritannien bei Konsumgüterwerbung besonders gut abschneiden – dort liegen sie vor TV- und Online-Werbung – und auch im anspruchsvollen

Dienstleistungsmarkt erzielen sie nach wie vor bessere Werte als das Fernsehen. Natürlich sind diese Zahlen nicht isoliert zu betrachten, sondern als Beleg dafür zu werten, dass Print noch immer eine wesentliche Rolle für Kampagnen spielen kann.

Print schneidet auch bei den „Carryover“-Effekten gut ab – die zeigen, wie lang die Wirkung der Medien anhält. Der Bericht von BrandScience zeigt, dass Zeitschriftenwerbung durchgehend eine längere Wirkung hat als der typische „kurze, heftige Schockeffekt“ von Online. „Online-Aktivitäten haben unseren Ergebnissen zufolge fast immer nur einen kurzen, unmittelbaren Effekt”, erläutert Dickerson. „Weil Print die Aufmerksamkeit fesseln und Sie faszinieren kann, kann das Medium eine länger anhaltende Wirkung entfalten.”

Die Fakten Unter Marketingtreibenden hält sich in Bezug auf Print ein gefährlicher Irrglaube, dem alle Fakten widersprechen.

Printwerbung gilt als teure Option, insbesondere seit das Medium gegenüber anderen Medien Marktanteile verliert. Doch

DE IST

IG

DER K

KÖ N

72% 97% UN

DER VERBRAUCHER ERWÄGEN EINEN KAUF EHER BEIM LESEN VON CONTENT, DER VON EINER MARKE AUF PRINT ENTFALLEN 97% DER MINUTEN, PRODUZIERT WURDE, ALS BEI CONTENT, DER NICHT DIE IN GROSSBRITANNIEN MIT DER LEKTÜRE 6 VON EINER MARKE PRODUZIERT WURDE ÜBERREGIONALER ZEITUNGEN VERBRACHT WERDEN 5

SECHS DER 10 WICHTIGSTEN ZEITSCHRIFTEN IN GROSSBRITANNIEN WERDEN8 FÜR MARKEN PRODUZIERT 26_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

ZEITUNGEN ERZIELEN 85% IHRER WERBEEINKÜNFTE MIT PRINT5

/ EFFECTIVENESS

tatsächlich kann sie äußerst wirksam sein, wenn die Zielgruppe klar eingegrenzt ist. Und da Zeitschriften eher langlebig sind, gibt es nur wenig Verluste je investiertem Dollar.

Neil Thurman, Autor einer Umfrage der City University über den Effekt von Online-Zeitungen, hebt hervor, dass „Zeitungen bis heute 85% ihrer Werbeeinnahmen mit Print erzielen. Da Zeit Geld ist, müsste der zeitliche Anteil, der mit der Lektüre von Printausgaben verbracht wird, dem entsprechen.“ In der Studie von Thurman wurde unter anderem untersucht, wie viel Zeit die britischen Leser von 12 großen überregionalen Zeitungen jeweils aufwenden, um diese gedruckt bzw. online zu lesen. Das Ergebnis war, dass 97% aller Leseminuten auf Print entfielen.5 Der Kunde ist König Bei Kundenmagazinen beträgt laut APA/PPA der Branchenstandard an Zeit, die mit der Lektüre von Printerzeugnissen verbracht wird, unverändert rund 20 Minuten.6 Das ist enorm viel Zeit, um sich aktiv mit einer Marke zu befassen, hebt auch Dickerson hervor:

„Online-Marken geben die Zeit an, die mit dem Medium verbracht wird, dabei darf man aber nicht vergessen, dass eigentlich der Kanal gemeint ist. Bei Print jedoch entscheidet man sich dafür, Artikel zu lesen, die von Werbung umgeben sind. Man ist also viel aktiver mit dem Medium befasst.”

Auch Thurman ist vorsichtig in Bezug auf Online-Messwerte: „Unique User mögen einen guten Eindruck machen, weil ihre Zahl im Vergleich zur täglichen Leserschaft hoch ist. Die Aufmerksamkeit, die die Druckausgaben von den Lesern erhalten, berücksichtigt die Kennzahl aber überhaupt nicht.” „Ich glaube, es täte den neuen Plattformen gut, sich von den „erwachsenen“ Medien hinsichtlich Marktforschungsmethoden etwas abzuschauen“, fährt Dickerson fort. „Man weiß nicht, was bei den Online-Ausgaben der normale Wert ist, weil niemand diesen korrekt misst.”

Bewährt und vertrauenswürdig Wie immer erbringt das Kundenverhalten den Beweis. Eine Online-Befragung von Nielsen für den amerikanischen Zeitungsverband (Newspaper Association of America) maß die Werbewirksamkeit anhand zahlreicher Kennzahlen und ergab überwältigend deutlich, dass Druckausgaben von Zeitungen nach wie vor das effektivste Werbemedium sind, noch vor Radio, Internet und dem Fernsehen.

Warum erfinden die Menschen das Die Position von Print als vertrauenswürdiges und Rad neu? Wenn man eine optimale bewährtes Medium unterstreicht eine Befragung Lösung hat, sollte man bei dieser unter 5.000 Erwachsenen, von denen 48% angaben, bleiben, bis man eine bessere hat dass ihnen Anzeigen in regionalen Zeitungen „im Drayton Bird, Direkt- Allgemeinen auffallen“. marketing-Legende Eine aktuelle Umfrage von Adobe kam zu ähnlichen Ergebnissen: Darin gaben 68% der Verbraucher an, dass Online-Werbung sie „störe“ und „ablenke“ und 54% fanden, dass sie einfach nicht funktioniert.7 Was läuft, das läuft Da die Kunden zugeben, gegenüber Printwerbung offener – und daher empfänglicher – zu sein, wäre es sinnvoll, wenn die Marketingtreibenden dieser einen entsprechend hohen Anteil dafür in ihren Kampagnen einräumen würden. Dies verspricht größere Schlagkraft, einen höheren ROI und die Möglichkeit, den Carryover-Effekt auszubauen.

Drayton Bird, der Pate des Direktmarketings drückt es so aus: „Warum erfinden Leute das Rad immer wieder neu? Wenn man eine optimale Lösung hat, sollte man bei dieser bleiben, bis man eine bessere hat.”

Als Beispiel nennt der Guru des digitalen Direktmarketings die Printanzeige von Maxwell Sackheim „Do You Make These Mistakes in English?“, die vierzig Jahre in unveränderter Form in Zeitungen erschien. Warum? Weil sie funktionierte. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 27

PP7_24-28_PrintWorks_Germany_final.indd 5

02/05/2014 11:05

EFFECTIVENESS

\

48% DER VERBRAUCHER

•

•

GEBEN AN, DASS IHNEN ANZEIGEN IN REGIONALZEITUNGEN „IM ALLGEMEINEN AUFFALLEN“

35% DER VERBRAUCHER GEBEN AN, DASS SIE „WAHRSCHEINLICH KAUFEN“, WAS SIE IN ANZEIGEN IN EINER REGIONALEN ODER ÜBERREGIONALEN ZEITUNG SEHEN

DER OPTIMALE MEDIENMIX IN

EUROPA DER OPTIMALE MEDIENMIX FÜR KONSUMGÜTER

PRINT30% TV 40% ONLINE 6% SONSTIGES 24%

DER OPTIMALE MEDIENMIX FÜR DIENSTLEISTUNGEN

PRINT 35% TV 30% ONLINE 15% SONSTIGES 20%

DER K

DIRECT MAIL

IG

UNGEN

DE IST KÖ N

ZEIT

UN

KUNDENMAGAZINE WERDEN IM SCHNITT 2,7 MAL ZUR HAND GENOMMEN

R I MIT ZEITSCHRIFTENWERBUNG ERZIELEN PRO INVESTITION VON 1 £: • £1,91 KONSUMGÜTERKUNDEN • £2,45 KUNDEN AUS DEM FINANZSEKTOR • £14,70 TELEKOMMUNIKATIONSKAMPAGNEN 2

MAGAZINE, DIE FÜR MARKEN PRODUZIERT WERDEN MACHEN 70% DER GESAMTAUFLAGE DER WICHTIGSTEN 10 ZEITSCHRIFTEN IN GROSSBRITANNIEN AUS UND ERREICHEN ÜBER NEUN MILLIONEN MENSCHEN8

84% DER BEFRAGTEN •

ÖFFNEN IHRE GESAMTE POST

• 48% DER ERWACHSENEN SIND IN DEN VERGANGENEN 12 MONATEN AKTIV GEWORDEN, NACHDEM SIE EINE DIREKTWERBUNG ERHALTEN HABEN •

19% DER BEFRAGTEN

BEWAHREN DIREKTWERBUNG AUF, UM SPÄTER DARAUF ZURÜCKZUGREIFEN

• DIE ONLINEKOMPONENTE VON KAMPAGNEN ERZIELT EINE UM 62% UND DIE TV-KOMPONENTE EINE UM 37% BESSERE AMORTISATION, WENN DER MARKETINGMIX DIRECT MAIL ENTHÄLT

68%

DER VERBRAUCHER EMPFINDEN ONLINE-WERBUNG ALS „STÖREND“ UND „ABLENKEND“ 7

IPC MEDIA INSIGHT/NIELSEN AND MINDSHARE/ADVALUE – DOES MAGAZINE ADVERTISING DRIVE SALES?, NOVEMBER 2012 2 BRAND SCIENCE (OMNICOM’S RESEARCH DIVISION), ANALYSIS OF 750 ECONOMETRIC STUDIES, 2010 3 MEREDITH ENGAGEMENT DIVIDEND POWERED BY NIELSEN / MEREDITH INVESTOR DAY PRESENTATION, NOVEMBER 2012 4 PPA/MINDSHARE MAGANOMICS STUDY, 2012 5 CITY UNIVERSITY/NEIL THURMAN, NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE, 2014 6 PPA/CMA, ONGOING 7 NIELSEN NATIONAL CROSS-MEDIA ENGAGEMENT STUDY, 2013 8 ABC, FEBRUARY 2014

1

28_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PRINT IST WERTPAPIER. DENN ZEITSCHRIFTEN SIND PAID CONTENT. JEDEN MONAT GEBEN DIE DEUTSCHEN RUND 267 MILLIONEN EURO FÜR SUBSTANZ UND GLAUBWÜRDIGKEIT AUS. MEHR UNTER WWW.PRINTWIRKT.DE

VDZ_AZ2014_215x280_RZ02.indd 1 PP7_24-28_PrintWorks_Germany_final.indd 7

04.04.14 11:23 02/05/2014 11:05

CHRISTIAN HAHN

\

„Print als Qualitätsprodukt ist für Werbungtreibende weiterhin relevant“ Beim Telekommunikationsriesen Deutsche Telekom spielt TV die Hauptrolle. Doch für Christian Hahn, Leiter Strategie Marketing Kommunikation und Media, bleiben gedruckte Medien ein wichtiger Werbekanal

Dr. Christian h ahn ist seit 13 Jahren bei der Deutschen Telekom AG beschäftigt. 2001 wechselte er von der Beratungsfirma Detecon Consulting International als Leiter Strategie ins Inhouse Consulting des Bonner Konzerns, der heute nach eigenen Angaben etwa 143 Millionen Mobilfunk-Kunden hat und auf den 31 Millionen Festnetz- und mehr als 17 Millionen Breitbandanschlüsse entfallen. Er stieg zum Leiter Qualitätsmanagement und 2007 zum Fachbereichsleiter Marketingservices & Media im Zentralbereich Marketingstrategie und Markenmanagement auf.

Drei Jahre später beförderte ihn das Unternehmen auf seinen heutigen Posten als Vice President Marketing Communications Strategy & Media. Der 46-Jährige berichtet an Hans-Christian Schwingen, der den zentralen Bereich Markenstrategie und Marketing Kommunikation leitet.

Hahn ist in seiner Position für das konzernweite Mediageschäft und für die internationale Marketingkommunikation verantwortlich. Er arbeitet für ein Unternehmen in einer der werbeintensivsten Branchen Deutschlands, die ihre Marketingaktivität Prognosen zufolge noch verstärken wird. Experten gehen davon aus, nachdem Telekom-Konkurrent Vodafone Kabel Deutschland gekauft hat und E-Plus voraussichtlich mit Telefónica fusioniert.

30_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 31

nr. 1 · frühjahr 2014

BEST PRACTICE.

Digitalisierung BHF-BanK-CiO CHristian PFrOmm gameCHanger Brian sOlis it seCuritY itBsi-CHeF miCHael Hange amtsHilFe im CYBerWar JeremY riFKin

ElEctronic bEatS convErSationS on ESSEntial iSSuES

Ausgabe 1⁄ 2014 TexTe von, miT und Über:

Giorgio Moroder HTRK

Beyoncé

WER FRISST WEN?

electronic beats · giorgio moroder · boy george · sun ra arkestra · goldfrapp

Die Deutsche Telekom, eine der wertvollsten europäischen Marken, gibt eine ganze Reihe gedruckter unternehmenseigener Publikationen heraus.

Mit dem Musikmagazin „Electronic Beats“ etwa gewann der Konzern beim Best of Corporate Publishing Award 2013 dreimal Gold, darunter als bestes B2C-Magazin in der Sparte IT/ Telekommunikation/ Energie

Schlingensief The Bug CAN

Boy George

Mafia-Musik

Paulo Cézar Bob Dylan

Helena Hauff

Den Sorte Skole Wolfgang Müller

Sun Ra

Arto Lindsay

Liaisons Dangereuses

Caetano Veloso &

4,50 eur / at: 5,20 eur / CH: 8,90 f, benelux: 5,30 eur / uk: 4 gbp

Die Deutsche Telekom hat im vergangenen Jahr laut Nielsen 241 Millionen Euro brutto für Werbung Above-the-Line in Deutschland ausgegeben. 131 Millionen wanderten ins TV. Was blieb für Print übrig?

Der Konzernanteil in Print lag bei 17 Prozent.

Das ist verhältnismäßig wenig, um nicht zu sagen: dürftig.

Das können sie so oder so sehen. Bezogen auf das Bruttovolumen des deutschen Mediamarkts hat Printwerbung eine Quote von 28 Prozent. Die Telekommunikationsanbieter insgesamt geben im Schnitt einen deutlich geringeren Anteil für Print aus, nämlich rund zwölf Prozent. Das, was wir in Print stecken, ist also prozentual im Vergleich zum gesamten Werbemarkt geringer, in Relation zum Durchschnitt unserer Konkurrenz auf dem Telekommunikationssektor aber höher.

Hat es zuletzt Budgetverschiebungen gegeben?

Im letzten Jahr haben wir etwas mehr Geld für Printwerbung ausgegeben als 2012. Es wäre jedoch falsch zu behaupten, der Kanal würde für uns immer wichtiger. Natürlich haben wir auch Verschiebungen unseres Budgets hin zu den digitalen Medien, auch in Online-Medien.

In welchen Fällen kommt denn dann bei Ihnen Printwerbung überhaupt zum Einsatz?

Zum Beispiel ganz aktuell bei unserer Kampagne unter dem Claim „Wir schaffen sichere Verbindungen für Ihr 32_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

Business“. Wir sind mit unseren Anzeigen in Zeitschriften vertreten, die von Unternehmensvertretern gelesen werden.

Aber auch in Umfeldern wie „Spiegel“, „stern“ und „Fokus“.

Von daher haben wir einen Schwerpunkt in der Ansprache auf Sicherheitsmotive im Business-Umfeld, aber sehr wohl so, dass es auch der Privatkonsument liest.

Worum geht es dabei?

Wir bringen damit die Haltung der Deutschen Telekom zum Ausdruck, dass wir das Thema Sicherheit wichtig nehmen und für Sicherheit stehen. Dabei bespielen wir vier Themen: Cyber Security, Mobile Security, das stabile Netz im Sinne von stabilem Business und schließlich den Standort Deutschland.

Wieso investieren Sie hier relativ viel in Printmedien?

Wir haben unter anderem deshalb auf Print gesetzt, weil wir wissen, dass Print ein glaubwürdiges Medium ist.

Außerdem bekommen wir gerade auch am Anfang von Kampagnen in den Publikumszeitschriften und überregionalen Tageszeitungen eine hohe Reichweite. Und wenn Sie an unsere im vergangenen Jahr gestartete Kampagne „Netz der Zukunft“ denken, da haben wir Mitarbeiter als Testimonials eingesetzt. Die haben wir heldenhaft und mit gewaltigen Bildern inszeniert. Als Bühne für diese Eyecatcher haben wir Print gewählt.

Das heißt, gedruckte Medien können Bilder besser.

Ich habe überhaupt kein Interesse an dem Glaubenskrieg

/ CHRISTIAN HAHN dEutSchE ErStauSgabE april/mai/Juni #1/2014

ENTERTAIN 01.14 NR.

DAS BESTE ERLEBEN

FUSSBALL

SPANNEND: ALLE ACHTELFINAL-RÜCKSPIELE DER UEFA CHAMPIONS LEAGUE AUF SKY MIT ENTERTAIN

FAMILIE

PRAKTISCH: DIE NEUE „FÜR KINDER“-RUBRIK BEI ENTERTAIN

DOKU-TV

BRILLANT: JETZT AUCH MARCO POLO TV, ANIMAL PLANET UND DISCOVERY CHANNEL IN HD GENIESSEN

wir schaffen sichere verbindungen für ihr business Damit Sie sich rund um die Uhr auf ein funktionierendes und stabiles Netz verlassen können, nutzen wir modernste Technologie und höchste Sicherheitsstandards. So können wir Unternehmen innerhalb Deutschlands eine störungsfreie Kommunikation ermöglichen. Mehr zum Thema Netzstabilität unter www.telekom.com/mehr-sicherheit

Bruno Jacobfeuerborn Geschäftsführer Technik

STILLER STAR

„A Aus meiner Sicht muss sich Print definitiv an veränderte Mediennutzungsgewohnheiten anpassen. Austauschbare, reine Informationstitel haben wenig Zukunft.”

ER TRITT GANZ HINTER SEINE ROLLEN ZURÜCK – UND GENAU DAS IST DIE QUALITÄT DES AUSNAHMESCHAUSPIELERS TOM HANKS. IM THRILLERDRAMA „CAPTAIN PHILLIPS“ ÜBERZEUGT ER EINMAL MEHR ALS UNSCHEINBARER HELD VON NEBENAN. JETZT GIBT ES DEN KINOHIT BEI VIDEOLOAD 4,50 eur / at: 5,20 eur / CH: 8,90 sfr / it, es: 6,10 eur f, benelux: 5,30 eur / uk: 4 gbp

Print versus xyz teilzunehmen. Ich habe ein hohes Interesse, optimale Kommunikation zu machen. Wir verfolgen daher keine Mediendominanzstrategie, sondern eine Bewegtbildstrategie.

Aber selbst Werber sagen, dass Display-Werbung häufig schlecht sei.

Insgesamt hat die Werbebranche mit dem Medium Print mehr Erfahrung und ist womöglich in der kreativen Umsetzung besser ist als im Online-Bereich, wo das noch nicht hervorragend gelungen ist. Aber wie im Digitalen muss man in Print darauf achten: Wen spreche ich wie an? Wie ist das Leseverhalten in den jeweiligen Printkanälen? Wo gibt es ein vertieftes Lesen mit einer intensiven Werbeauseinandersetzung und wo nur ein Durchblättern einzelner Abschnitte? Print ist nicht gleich Print. Selbst innerhalb der Kategorie Magazine unterscheidet sich das Leseverhalten – das im „Spiegel“ von dem in der „Brigitte“, das in „Geo“ von dem im „Playboy“. Diesem Leseverhalten muss man die Kommunikation anpassen, sei es in der Art der Motive, sei es in der der Headlines. Wir verwenden in bestimmten Objekten ganz andere Headlines und nicht ein Motiv für alle Zeitungen. Kreativität geschieht in Abhängigkeit vom Medium, in dem man schaltet.

Es fällt auf, dass die Anzeigen Ihrer Netzkampagne noch zu sehen waren, während Ihre Kampagne zum Thema Sicherheit schon läuft. Welche Strategie steckt dahinter?

Das ist keine Strategie, sondern einfach der Tatsache geschuldet, dass das eine oder andere Motiv der Netzoffensive noch gesetzt war und wir nicht mehr raus kamen. Im Übrigen ist diese zeitlich ganz kurze Überschneidung in Ordnung, weil die Themen Netz und Sicherheit ohnehin nicht voneinander zu trennen sind. Aber richtig: Da mangelt es deutlich an Flexibilität in Print.

Inwiefern?

Was mir nicht so richtig gefällt, sind die langen Vorlaufzeiten bei der Druckunterlagenanlieferung. Die Phase müsste einfach verkürzt werden. Man müsste dort schneller und flexibler sein.

Welche Hausaufgaben müssen Verlage Ihrer Meinung machen, um zukunftsfähig zu werden?

Aus meiner Sicht muss sich Print definitiv an veränderte Mediennutzungsgewohnheiten anpassen. Austauschbare, reine Informationstitel haben wenig Zukunft, weil die Leserbindung nicht genügend ausgeprägt ist und sie nicht aktuell genug sind.

Es werden nur Titel überleben, die über eine hohe Leserbindung verfügen und für deren Rezipienten Print gewissermaßen auch ein Statussymbol darstellt. In solchen Qualitätsprodukten können sich Werbetreibende entsprechend inszenieren.

Ihre Prognose bedeutet für einige Titel nichts Gutes.

Wird Print demnach weiter an Bedeutung verlieren? www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 33

CHRISTIAN HAHN

\ 2,5 Millionen Hotspots will die Telekom installieren, lautete eine der Botschaften ihrer Kampagne „Netz der Zukunft“, mit der sie in zahlreichen Titeln präsent war

:,5 ,19(67,(5(1 )h5 6,( ,1 '$6 1(7= '(5 =8.81)7 Schon heute bieten wir über 20.000 WLAN-HotSpots zum schnellen und günstigen Surfen. Mit Ihnen zusammen können wir 2,5 Millionen HotSpots schaffen. Wie einfach Sie mit WLAN TO GO Teil des größten HotSpots der Welt werden, erfahren Sie unter www.telekom.com/netz-der-zukunft

Regina Krex Projektleiterin Netzausbau Erfurt

„ Wir haben unter anderem deshalb auf Print gesetzt, weil wir wissen, dass Print ein glaubwürdiges Medium ist.”

Ja, ich denke schon. Ich will das nicht auf die Werbemaßnahmen der Deutschen Telekom beziehen, sondern insgesamt.

Die Reichweiten gehen einfach immer weiter runter. Der Kampf wird härter, die Anzahl der Titel nimmt ab, andere Medien sind hinzugekommen.

Wie halten Sie es unter diesem Aspekt mit Print im eigenen Haus?

Wir produzieren eine ganze Reihe von Magazinen. Dazu gehört beispielsweise das Magazin „Best Practice“ unserer Tochter T-Systems, das wir an rund 400 Großkunden verschicken, während sich unser Magazin „360 Grad“ an mittlere und kleine Geschäftskunden in Deutschland richtet.

Nicht zu vergessen unser Musikmagazin „Electronic Beats“, das unsere europaweite Musikserie seit langem begleitet.

Zudem gibt es seit März eine deutschsprachige Ausgabe.

Damit wollen wir Musikbegeisterte noch intensiver erreichen. Da unser Magazin Bestandteil einer umfassenden Musikkommunikation ist, sehen wir es nicht konkurrierend, sondern ergänzend zu etablierten Marken wie dem „Musikexpress“ oder der „Intro“. Und einen solchen Mehrwert kann man durchaus auch als Kaufmagazin vertreiben.

Wie passt das zu Ihrer These zur Zukunft von Print?

Zunächst einmal habe ich nicht behauptet, Print werde sterben. Es hat seine Daseinsberechtigung. Werbetreibende greifen in Abhängigkeit von ihrem Kommunikationsziel darauf zu. Wenn Sie etwa kurzfristig regional aussteuern wollen, eignet sich Print definitiv besser als Fernsehen. Und

was unsere eigenen Medien betrifft: Corporate Publishing ist eine Möglichkeit, das Thema Content Marketing zu spielen.

Wenn es letztlich bei der Werbung vor allem um die Kommunikationsziele geht, warum nutzen Telekommunikationsanbieter Print weniger als andere Branchen?

Das hängt auch davon ab, was für ein Produkt man vermarktet. Wenn Sie beispielsweise ein Produkt anbieten, dessen Nutzungsspektrum digital geprägt ist - wie bei uns, dann ist es logisch, dass wir automatisch Werbeformen nutzen, die eher digitaler Natur sind. Dennoch bleibt die wichtigste Frage: Was wollen wir kommunizieren?

Und die Antwort der Deutschen Telekom lautet?

Unser Markeninszenierung „Life is for sharing“, bewegende Momente mit anderen Menschen zu teilen, ist generell eine Kommunikation, die partizipativ ist und die das Bewegtbild in den Vordergrund stellt. Deshalb spielen TV und Online bei uns auch eine große Rolle. Aber es geht um die Botschaft. Deshalb spreche ich auch nicht davon, dass das eine Medium per se besser sei als das andere. Das hängt davon ab, was man vorhat. Ich glaube nicht, dass ein Medium als Leitmedium gewinnen wird beziehungsweise allein den Markt dominiert. TV tut das vielleicht, wenn man sich die Anteile anschaut, aber es ist immer ein vernünftiges Zusammenspiel der einzelnen Kanäle in Abhängigkeit dessen, was man erreichen möchte.

34_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PPGermany_30-34_Telekom_final.indd 6

02/05/2014 11:06

Magazines drive sales.

A perfect tool, we thought, to sell some radio.

Radio Master Class - June 17, 2014 - Cannes

Excuse us for putting an ad for a Radio Master Class in a magazine promoting print. But we want you to invest more in radio creativity. Because creatively awarded radio ads give great ROI. And isn’t that exactly what advertisers are looking for?

The Copy Academy launches it’s very first Radio Master Class during the Cannes Lions International Festival of Creativity in June.

Lining up award-winning creatives, to share

PPGermany_30-34_Telekom_final.indd 7

their best practices with ambitious copywriters, during a full day of priceless radio inspiration. We’ll have great speakers such as John Mescall, winner of the Radio Grand Prix in 2013 with ‘Dumb ways to die’ and other radio gurus from all over the world.

Register at www.copyacademy.eu some of your finest creatives to learn from the best or boost your radio business by inviting creatives for this game changing Radio Master Class on June 17, 2014.

COPY

ACADEMY

www.copyacademy.eu

02/05/2014 11:06

WAS WÜRDEN SIE LIEBER LESEN? DAS…

Das Lesen am Bildschirm oder vom Display verlangt Verbrauchern andere kognitive Fähigkeiten ab als das Lesen vom Papier. Das kann für Ihre Botschaft den Ausschlag geben: entweder sie wird verstanden oder völlig ignoriert. Aber warum reagieren wir auf Print anders als wenn wir etwas in digitalem Format lesen?

VON PAU L SI M P S ON inwieweit unser gehirn anders reagiert, wenn wir Print lesen statt von einem Display

oder Bildschirm, – und warum dies von Bedeutung ist – versteht man am besten, wenn man ein Paralleluniversum schafft, in dem die Regeln der Webseitengestaltung auf Zeitschriften angewendet werden.

Nehmen wir mal an, Sie schlagen eine Zeitschrift auf und blättern auf der Suche nach Ihrem Lieblingsautor zu einer bestimmten Seite, auf der er sich zu einem Thema äußert, das Ihnen am Herzen liegt. Wenn Sie die Seite finden, ist der Text noch nicht erschienen. Stattdessen sehen Sie, wie ein blauer Balken am oberen Rand der Seite entlang wabert. Nachdem Sie so lange durchgehalten haben, halten Sie nicht, wie erwartet, einen unterhaltsamen und zum Nachdenken anregenden Text in der Hand, sondern eine Werbung. Sie müssen einmal auf die Anzeige drücken, vielleicht sogar zwei Mal, um sie wieder loszuwerden.

Ist die Anzeige verschwunden, vertiefen Sie sich in den Artikel, bis Ihr Blick zu mehreren Einblendungen wandert – Hinweisen auf weitere Kolumnen, Blogs und eine Top-Ten-Liste

36_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

/ PRINT VS DIGITAL

ODER DAS…

Das Lesen am Bildschirm oder vom Display verlangt Verbrauchern andere kognitive Fähigkeiten ab, als das Lesen vom Papier.

Das kann für Ihre Botschaft den Ausschlag geben: entweder sie wird verstanden oder völlig ignoriert. Aber warum reagieren wir auf Print anders als wenn wir etwas in digitalem Format lesen?

Inwieweit unser gehirn anders reagiert, wenn wir Print lesen, statt von einem Display oder Bildschirm – und warum dies von Bedeutung ist – versteht man am besten, wenn man ein Paralleluniversum schafft, in dem die Regeln der Webseitengestaltung auf Zeitschriften angewendet werden.

Nehmen wir mal an, Sie schlagen eine Zeitschrift auf und blättern auf der Suche nach Ihrem Lieblingsautor zu einer bestimmten Seite, auf der er sich zu einem Thema äußert, das Ihnen am Herzen liegt. Wenn Sie die Seite finden, ist der Text noch nicht erschienen.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 37

Jakob Nielsen, der Guru der Nutzerfreundlichkeit von Online-Texten, räumt ein, dass es bisher nicht gelungen ist, Artikel im Internet für das Gehirn leicht lesbar zu gestalten

spektakulärer Sportverletzungen. Sie zögern eine Nanosekunde lang, wenden sich dann aber wieder dem Artikel zu, nur um festzustellen, dass Sie nach einigen Zeilen den Text nach oben bewegen müssen, um den nächsten Absatz zu finden. Ihre Verwirrung ist komplett, wenn Sie merken, dass das Werbevideo, das Sie doch weggedrückt hatten, plötzlich aus einer Ecke der Seite zu sprechen beginnt.

ONLINE VS PRINT

45% 31%

DER VERBRAUCHER GEBEN AN, DER VERBRAUCHER GEBEN AN, DASS ANZEIGEN AUF TWITTER DASS ANZEIGEN IN REGIONALEN UND IN BLOGS SIE STÖREN ZEITUNGEN SIE STÖREN

68% 54%

DER VERBRAUCHER SAGEN, DASS ONLINE-WERBUNG „STÖREND“ UND „ABLENKEND“ IST

Neuverschaltung des Gehirns Jeder für sich sind die Bälle, die Webseiten den Lesern zuspielen wollen, eher eine nervige Ablenkung. In ihrer Gesamtheit aber stören tatsächlich die Verschaltungen, die das Gehirn herstellt, damit wir lesen können. Aus diesem Grund kommen Studien immer wieder zu demselben Schluss: Die Wahrscheinlichkeit, einen Text zu verstehen, ist deutlich geringer, und man empfindet den Lesevorgang als stressiger, wenn man am Bildschirm oder Display liest – der amerikanische Optometrieverband erkennt daher auch offiziell das Computer Vision Syndrome an. Außerdem ist man leichter abzulenken, denn am Bildschirm ändert man alle drei Minuten die Tätigkeit.

Dass das Gehirn durch alles Mögliche neu verschaltet werden kann, von Sex bis zum Rauchen, macht in regelmäßigen Abständen Schlagzeilen. Professorin Sophie Scott, stellvertretende Leiterin des Institute of Cognitive Neuroscience des britischen UCL sagt, dass das Klischee in Bezug auf Lesen tatsächlich zutrifft. „Das Lesen muss uns beigebracht werden“, sagt sie. „Auch Sprechen müssen wir lernen, aber das muss uns niemand beibringen. Lesen, so wie es im Gehirn abläuft, ist ein Nebenprodukt des Sprechens – daher finden Gehörlose es auch schwieriger lesen zu lernen. Allerdings wissen wir längst noch nicht alles darüber, wie Lesen im Gehirn wirkt. Beispielsweise wissen wir nicht, warum Menschen, die nicht lesen können, sich mit Strichzeichnungen schwer tun, nicht jedoch mit Zahlen.”

Da die Menschheit erst ca. 4.000 vor Christus mit dem Lesen begann, ist unser Gehirn nicht darauf ausgelegt. Also improvisiert es: Es bildet eigene Schaltungen, borgt sich Nervengewebe, das für andere Fähigkeiten vorgesehen ist, zum Beispiel das Sprechen, 38_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

DER VERBRAUCHER SAGEN, DASS ONLINE-WERBUNG EINFACH NICHT FUNKTIONIERT

die motorische Koordination und das Sehen.

Durch die berechenbare Vertrautheit von Print hat unser Gehirn mehr freie Kapazität für das Wichtige: sich auf schwierige Wörter konzentrieren, über den Text nachdenken und ihn verstehen. Forschungen der Universität Leicester ergaben, dass Psychologiestudenten auch bei der Lektüre von E-Books – die dem gedruckten Produkt möglichst genau nachempfunden sind – Textteile mehrmals lesen mussten, um dieselben Informationen aufzunehmen, wohingegen die Leser der Printversion das Material vollständiger erfassten.

Laut Kate Garland, Psychologiedozentin an der Universität Leicester, wussten die Studenten, die die gedruckte Ausgabe des Buchs gelesen hatten, mehr über das Thema, statt sich lediglich zu erinnern. Und wissen ist besser, weil dann die Eckpunkte des Inhalts schneller und leichter abrufbar sind.

Lesbarkeit Die Buch-, Zeitschriften- und Zeitungsverlage haben über die Jahrhunderte die Kunst perfektioniert, uns das Lesen zu vereinfachen. „Sehen wir uns an, wie das Buch sich entwickelt hat”, erklärt Scott. „In den ersten Exemplaren wurden nicht einmal Abstände zwischen den Wörtern gelassen, heute jedoch wird Typografie gezielt eingesetzt, werden Zeilenabstände

/ PRINT VS DIGITAL

WO KUNDEN ANZEIGEN AM LIEBSTEN SEHEN LIEBLINGSZEITSCHRIFT - GEDRUCKT LIEBLINGSFERNSEHSENDUNG LIEBLINGSWEBSITE PLAKATWAND SOCIAL MEDIA SCHAUFENSTERAUSLAGE LIEBLINGSZEITSCHRIFT – DIGITAL APPS VERBRAUCHER % MARKETINGFACHLEUTE %

45% 23% 11% 10% 3% 6% 2% 0%

55% 21% 13% 4% 2% 2% 3% 1%

(PPA/MINDSHARE, 2012)

optimiert und andere Orientierungspunkte eingefügt, um uns das Lesen zu vereinfachen. Dasselbe sieht man in Zeitungen: Die „Sun“ ist perfekt so gestaltet, dass unsere Augen sie gut lesen können, mit großen Lettern, schmalen Spalten und großen Abständen zwischen den einzelnen Wörtern.”

Die erste Website ging 1991, also vor vergleichsweise kurzer Zeit, ans Netz. Jakob Nielsen, der Guru der Nutzerfreundlichkeit von Online-Texten, räumt ein, dass es bisher nicht gelungen ist, Artikel im Internet für das Gehirn leicht lesbar zu gestalten. In ihrer schlimmsten Form verleiten Webseiten uns zu zwei Arten schlechten Lesens: zum Tunnelblick, bei dem wir uns auf eine Textstelle oder ein Schlagwort konzentrieren, und zum Lesen mit peripherem Gesichtsfeld, bei dem wir ständig von Blogrolls, Aufforderungen hier und dort zu klicken, um tolle Preise zu gewinnen, und dem grundsätzlichen Eindruck abgelenkt werden, dass wir uns beeilen und zur nächsten Aufgabe übergehen müssen.

Oft fehlen uns dort anders als bei Print Hinweise darauf, wie lang der Text ist. Wenn wir an einem Bildschirm oder auf einem Tablet lesen, kann eine E-Mail-Benachrichtigung uns die Stelle aus den Augen und Scrolling uns die Orientierung verlieren lassen.

Infolgedessen fehlt unseren Gehirnen, so nennt Sophie Scott es, der „Halt“.

Man muss daher bewusst entscheiden, ob wir weiterlesen

Durch die vorhersehbare Vertrautheit von Print hat unser Gehirn mehr Kapazität für das Wichtige: sich auf schwierige Wörter konzentrieren, über den Text nachdenken und ihn verstehen

wollen, und eine Studie besagt, dass 35% dies nicht wollen. Die Unvorhersehbarkeit steigt, wenn wir auf dem Mobiltelefon lesen: Nielsen schätzt, dass wir dann nur 48% von dem behalten, was wir beim Lesen am Bildschirm behalten würden.

Macht das Internet uns dumm?

Studien des UCL kamen zu dem Schluss, dass viele Online-Nutzer powerbrowsen: Sie scannen Überschriften, Inhaltsseiten und Kurzfassungen, um Quick Wins zu erzielen. Nach ein oder zwei Seiten lesen die Leser nicht weiter und kehren sogar nur selten zu Artikeln zurück, für die sie ein Lesezeichen gesetzt haben.

Zu ähnlichen Ergebnissen kamen auch Untersuchungen des Technon-Israel Institute, das herausfand, dass OnlineLeser sich seltener bestimmte Ziele setzen, seltener schwierige Abschnitte erneut lesen oder nachprüfen, ob sie Inhalte wirklich verstanden haben.

Leider überschätzen sie dabei auch noch das gewonnene Wissen.

Heißt das also, wie einige Kommentatoren anführen, dass das Internet uns dumm macht? Scott spottet über diese Idee und hebt hervor, dass die meisten Fortschritte auf dem Gebiet der Kommunikation von dringenden Warnungen vor Verdummung begleitet wurden. Sagt Scott, „verwenden viele Google als Gedächtnisstütze, doch das ist an sich nichts Neues: Wir verwenden externe Gedächtnisstützen schon seit wir gelernt haben, Höhlenwände zu bemalen.”

Bewusste Entscheidung Print versus Digital ist kein Nullsummenspiel. Während die Websites sich in einem hektischen Kampf um Inhalte befinden, die haften bleiben, hat Print weiterhin die unvergleichliche Fähigkeit, eine komplexe Botschaft zu vermitteln und dem Leser die Zeit und den Raum zu gewähren, die er braucht, um die enthaltenen Informationen zu begreifen.

Untersuchungen zeigen, dass wir bewusst das Gewicht, den Geruch und die Beschaffenheit von Druckerzeugnissen bewerten – und, dass wir unterbewusst die Tatsache schätzen, dass sie uns keine Kopfschmerzen verursachen. www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 39

„ WENN PRINT STI DAS DAS ENDE DE IN DER WERBUNG Wenn es einen Kreativen gibt, der den Wert von Print und die Fähigkeit des Mediums kennt, sich einen Weg durch die Masse des Marketings zu bahnen und den Kunden direkt anzusprechen, dann ist das der Designer. Daher haben wir vier der weltweit besten zusammengebracht, damit sie darüber reflektieren und diskutieren, was Print zu etwas so Besonderem macht.

Haben alle die schwarzen Rollis an? Dann los…

40_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP7_40-44_DesignerOutlet_Germany_final.indd 2

02/05/2014 11:11

/ DESIGNER OUTLET

TIRBT, IST DER KREATIVITÄT NG“ VON SIMON CREASEY

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 41

PP7_40-44_DesignerOutlet_Germany_final.indd 3

02/05/2014 11:11

GEORGE LOIS Lois ist eine Werber-Legende, die auch „einer der echten Mad Men von der Madison Avenue“ genannt wird. Mit etwa Mitte 20 war er ein Pionier der Kreativrevolution in der amerikanischen Werbung und gründete anschließend eigene Werbeagenturen. Zu seinen bahnbrechenden Arbeiten zählen die inzwischen Kult gewordenen Titelseiten für das amerikanische Esquire, die Entwicklung von Konzept und Prototypen-Design für die New-York-Beilage der Herald Tribune und seine Unterstützung von Marken wie MTV und ESPN auf ihrem Weg zu weltweiter Marktführerschaft.

CHARLES VALLANCE Vallance ging bei Burkitt’s in die Werbelehre, bevor er bei BBH und WCRS arbeitete. 2002 machte er sich selbständig und gründete gemeinsam mit seinen drei Partnern (Rooney Carruthers, Adrian Coleman und Ian Priest) VCCP. Ihr Gründungskunde war O2. In den letzten zwanzig Jahren hat Vallance an einem breiten Spektrum von Marken gearbeitet und daran mitgewirkt, einige neue einzuführen, unter anderem O2, First Direct, Orange, Sony, BMW, Land Rover, Coca-Cola, Heineken, Dyson, Hiscox und easyJet.

PETER KNAPP Der neue weltweite Kreativchef von Landor Associates ist seit über 20 Jahren bei dem Unternehmen. Knapp hat sich auf integrierte Branding-Programme spezialisiert, in denen grafische, dreidimensionale, digitale Designplattformen und solche für die Kundenbindung miteinander zu gesamthaften Markenerfahrungen verschmelzen. Zu seinen Kunden zählen Marks & Spencer, BP, De Beers, Diageo, Ernst & Young, Hang Seng Bank, Land Rover, Morrisons, Preem, bmi, Gulf Air und British Airways.

Mit dem Aufkommen immer neuer digitaler Kanäle entwickeln sich die Herausforderungen, denen sich Markendesigner, Marketingverantwortliche und Werbekreative gegenüber sehen, ständig weiter. Für die Mehrzahl der Markeninhaber jedoch bleibt Print die Ausgangsplattform der Wahl für neue Werbe- bzw.

Marketingkampagnen. Print Power hat sie eingeladen: Charles Vallance, den Gründer der Kreativagentur VCCP, Peter Knapp, den weltweiten Kreativchef von Landor Associates; Robin Harvey, den Gründungs-Kreativdirektor von Net-a-Porter, und George Lois, Was ist der Schlüssel zum Aufbau den echten „Mad Man“ von der einer Kundenbeziehung mit Madison Avenue. Sie trafen sich Printwerbung? zu einem Round-Table-Gespräch Peter Knapp: Man braucht den großen Wurf – das, was einen an der über die Zukunft des Print- Netzhaut erwischt und sich in das Hirn Marketings und eine Diskussion hineinsaugt. Gelingt der große Wurf über die Veränderungen, die nicht, kann die Idee noch so clever sein, diese neuen digitalen Kanäle niemand wird darauf einsteigen. Die mit sich bringen. Augen sind das Wichtigste, das Gehirn kommt erst danach.

Charles Vallance: Design kann Aufmerksamkeit wecken und die Idee vermitteln, aber eine Kundenbeziehung schaffen nur gute Inhalte. Die O2Kampagne „Be More Dog“ ermutigt die Verbraucher zu mehr Begeisterung für neue Technik und zu mehr Neugier darauf.

42_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

ROBIN HARVEY Harvey ist der ehemalige Kreativchef von Rimmel und Max Factor und Gründungs-Kreativchef von Net-A-Porter. Er leitet derzeit Spring Creative – die Werbe- und Kreativsparte von Spring London, zu deren Kunden Versace, Max Factor, Target und Louis Vuitton zählen. Eines der jüngsten Projekte von Spring waren das Design und die Entwicklung der iPad Apps für die britische Vogue.

Das Unternehmen hat außerdem Harper’s Bazaar (US) zu einem neuen Auftritt verholfen.

George Lois: Wenn die Idee in nur einem Bild dramatisiert wird, in Synergie mit Wörtern, die innerhalb einer Nanosekunde einprägsam die Botschaft kommunizieren, gibt es nahezu immer eine emotionale Reaktion.

Warum hat Print als Marketinginstrument eine so starke Wirkung?

Vallance: Print wirkt, weil das Medium die ganzseitige Anzeige hat. Es gibt keine digitalen Vollbildschirm-Anzeigen. Eine Print-Anzeige kann noch wirksamer in einer Fachzeitschrift sein, die von Menschen gekauft wird, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren und begeistern. Dort gibt es keine ablenkenden Links, Benachrichtigungen oder Videos. Die Anzeige ist greifbar und spricht die Haptik an. Untersuchungen haben ergeben, dass Lesen am Bildschirm um 20 bis 30% langsamer ist als Lesen vom Papier.

Knapp: Print ist deswegen so wirksam, weil es überall ist. Das Medium ist allgegenwärtig, wenn man an die eigene, persönliche Umgebung denkt. Ob in einer Zeitschrift oder als Plakat, an dem Sie auf dem Weg zur Arbeit vorbeikommen

/ DESIGNER OUTLET

oder das Sie in der U-Bahn sehen, Print ist allgegenwärtig und groß, das macht die Wirkung des Mediums aus. Es ist sehr skalierbar. Interessant für mich ist, dass das Digitale anders ist. Alle wollen herausfinden, was besser oder effektiver ist, eigentlich ist aber beides gleich wirksam – man muss die Medien vor allem intelligent einsetzen: zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Robin Harvey: Print ist immer noch ein wichtiger Bestandteil des Repertoires von Modemarken. Über Print können sie ihr Image definieren – verborgen zwischen den Seiten einer Modezeitschrift oder auf der Straße.

Allerdings bauen sie die echte Beziehung zu ihrem Zielmarkt nicht über Print auf. Mit den digitalen Medien können die Marken Geschichten erzählen und fesselnde Inhalte schaffen, die ihre Werte und ihre Persönlichkeit besser vermitteln, als Print dies je können würde.

Lois: Wenn eine Printwerbung sich aus einer „großen Idee“ speist und optisch sowie textlich einprägsam ist, fällt sie ins Auge, dringt ins Bewusstsein vor, wärmt die Herzen und bewegt Verbraucher zum Handeln.

Wenn Sie für eine Marke designen, was überlegen Sie dann als Erstes?

Knapp: Jedes Briefing ist anders, deswegen muss man auch jedes Projekt anders angehen. Für unser Unternehmen ist es am wichtigsten, die Persönlichkeit und den Ton zu treffen, die zur Marke passen, sodass die Marke in einen ganz eigenen Austausch mit dem Zielpublikum eintreten kann.

Lois: Man muss auf genau die Idee kommen, die die Vorzüge eines Produkts in Herz und Hirn des Betrachters einbrennt und explodierende Umsätze auslöst. Kreativität kann jedes Problem lösen – der kreative Akt, der Sieg der Originalität über die Gewohnheit, überwindet alles.

Vallance: Wir überlegen uns, welcher „Ton“ die Marke prägen soll – klar und voller Selbstvertrauen? Warmherzig und freundlich? Jung und herausfordernd? – und wie wir die Idee möglichst klar und sympathisch kommunizieren können.

Inwieweit unterscheidet sich ein Design für Print von einem Design für digitale Medien?

Vallance: Design ist Kommunikation – ob über Print oder die digitalen Medien kommuniziert wird, ist dabei zweitrangig. Für Print und digitale Formate gelten ähnliche Designüberlegungen.

Wir berücksichtigen die Hierarchie der Botschaft, den Inhalt, typografische Aspekte, Farben, Schriftarten und die Textgröße. Print und Digital sind einfach nur verschiedene Medienformen. Wir fragen zum Beispiel: Welche Medien kann ich verwenden, um die Leute zu erreichen? Die Antwort darauf bestimmt die Designentscheidungen.

Knapp: Design für Print bzw. für digitale Medien unterscheidet sich stark. Print bietet eine weitere Horizontlinie, daher nimmt man Gedrucktes ganz anders wahr als digitale Medien. Je nach Umfang der Inhalte und dem gewählten Format, kann Print riesig sein. Daher geht man anders damit um, und auch die Augen verarbeiten Print anders. Ich glaube, digitale Medien sind in gewisser Hinsicht weniger distanziert, das liegt an der Beziehung, die man zum Bildschirm hat. Das Verhältnis zu digitalen Medien ist per se persönlicher – das macht sie nicht besser oder schlechter, sondern einfach nur anders – und ich glaube, der digitale Kanal steht insgesamt für Dynamik, und Print strahlt das Erhabene, Statische aus.

Lois: Ich sehe mich nicht als „Designer“.

Ich bin ein „grafisch arbeitender Redakteur“, weil ich „große Ideen“ erschaffe statt Designs. In dieser erstaunlichen neuen Welt der Technologie sind alle Tools und

Eine Idee muss aufschrecken, irritieren, kommunizieren, dominieren, anstiften und sogar provozieren. Man kann vorsichtig sein oder kreativ, aber einen ,vorsichtigen Kreativen‘ gibt es nicht George Lois

Gelingt der große Wurf nicht, kann die Idee noch so clever sein, niemand wird darauf einsteigen. Die Augen sind das Wichtigste, das Gehirn kommt erst danach Peter Knapp www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 43

DESIGNER OUTLET

\

Geräte bedeutungslos, wenn hinter ihnen keine sie verbindende Idee steht. Daher unterscheidet das Design für Print sich nicht von dem für digitale Medien. Dreh- und Angelpunkt ist die Idee, auf der die starke visuelle Darstellung in Synergie mit einem eingängigen Text aufbaut.

Viele Multikanal-Kampagnen beginnen mit Print-Anzeigen und werden dann auf digitale Kanäle ausgeweitet. Warum ist Print oft der beste Ausgangspunkt?

Lois: Print ist der beste Ausgangspunkt, um auf die „große Idee“ zu kommen und sie so zu konkretisieren, dass man sie auf Multikanalkampagnen zuschneiden kann. Print ist die Architektur der „großen Idee“. Man sollte nicht in Medienkategorien denken, sondern kreativ. Und man darf nicht vergessen, dass eine Idee aufschrecken, irritieren, kommunizieren, dominieren, anstiften und sogar provozieren muss. Man kann vorsichtig sein oder kreativ, aber einen ,vorsichtigen Kreativen‘ gibt es nicht.

Vallance: Eine gute Print-Anzeige vermittelt die Idee schnell. Sie braucht keine spezielle Kodierung, kein an der Nutzererfahrung orientiertes oder Interaktionsdesign. Print-Designer können sich auf den „Ton“ konzentrieren, ohne technische Designaspekte zu berücksichtigen. Eine Print-Anzeige prägt den „Ton“, der für die Verbreitung über digitale Kanäle und Social Media benötigt wird.

Harvey: Häufig definieren wir als Erstes ein Bild, von dem aus die Reise hin zur Marke beginnen kann. Deshalb ist die Philosophie von Print oft unser Ausgangspunkt, und das Ergebnis wird dann über alle Medien verbreitet.

Digitale Werbung sollte nicht nur eine Print-Anzeige in anderem Format sein – sie muss mit ihrer eigenen Strategie den Kunden stärker binden. Dies ist oft der beste Ausgangspunkt, wenn auch nicht 44_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

Tinte auf Papier ist eine wunderbare Technik – man kann sie schnell umsetzen und benötigt kein Gerät, sondern nur das menschliche Auge, um die Inhalte aufzunehmen Charles Vallance

immer, weil man damit gezwungen ist, die eigene Idee so weit zu komprimieren, dass sie in einen Augenblick passt. Von diesem Zustand aus kann man sie dann wieder ausweiten.

Erfordern digitale Medien eine andere Kreativität und andere kreative Fähigkeiten als Print?

Harvey: Digitale Medien erfordern definitiv andere Fähigkeiten als Print.

Es gelten andere Regeln – eine digitale Kampagne ist nicht lediglich eine umgewidmete Print-Anzeige.

Lois: Kreativität ist schöpferisch, in jeder Art von Medium. Aber neben dem Denken in „großen Ideen“ sind umfassende Fähigkeiten notwendig, um mitreißende Worte und Bilder im Gleichklang so zu „designen“, dass eins plus eins drei ergibt.

Vallance: Man braucht keine andere Art von Kreativität – die Kreativität bzw. die Idee sollten unabhängig vom Medium klar sein. In den digitalen Medien müssen wir die Geräte berücksichtigen, auf denen die Leute Inhalte konsumieren, deswegen müssen

die Kreativen etwas anders denken.

Wie sieht die Zukunftsperspektive für das Print-Marketing aus?

Vallance: Print muss weiter innovativ bleiben und interessante, kostenwirksame Print-Techniken erfinden. Die Zukunft der Printmedien ist aussichtsreich. Schließlich starb das Radio auch nicht, als das Fernsehen aufkam, oder? Tinte auf Papier ist eine wunderbare Technik – man kann sie schnell umsetzen und benötigt kein Gerät, sondern nur das menschliche Auge, um die Inhalte aufzunehmen.

Knapp: Damit das Print-Marketing überleben kann, brauchen wir mehr schlagkräftige Lösungen mit beeindruckenden, einzigartigen Ideen.

Denn wir müssen täglich mehr und mehr Zeug aufnehmen.

Lois: Was mich schockt ist, dass heute die allermeisten Art Directors einräumen, Print sei nicht ihr „Fachgebiet“. Wie bitte? Ich sag’s noch einmal: Print ist eure einprägsame Verkaufsidee – zu Papier gebracht. Wenn Print stirbt, ist das das Ende der Kreativität in der Werbung.

: m fo o in r.c e ke or c M edo w. w w

Digital Emotions

CREATE! experience PUBLISH! with Value READ! with Interaction

Do you want to improve your business?

Print continues to deliver value to people who enjoy reading and consuming information. Like it or not, the publishing industry is going digital extremely quickly.

More and more people are looking for digital reading experiences.

Profit

?

Digital Print Replicas are poor imitations of printed versions of a work and clearly a step backward!

Digital consumers are looking for interaction, rich media and usability.

Choose a reading experience over replicas by taking a step forward with eDocker!

Be a Frontrunner!

We are looking for visionary partners to participate in the Digital Publishing Revolution. If you are interested, please go to www.edocker.com/printpower/index.html to get more information.

Or, use the QR-code to the right.

PP7_40-44_DesignerOutlet_Germany_final.indd 7

02/05/2014 11:11

52 MILLIONEN VIEWER 50 LÄNDER 24 MEILEN ÜBER DER ERDE 1 MARKE Red Bull ist einer der führenden Vertreter von Marketing weltweit und geht an die Grenzen dessen, was mit menschlichem Willen und geschäftlichem Erfolg erreichbar ist. Lernen Sie ihn kennen: den Energy-Drink, dem die Welt zu Füßen liegt VON JOHN R EY NOLDS

Fragen Sie, wen Sie wollen, nach einer Marke mit innovativem Marketing − es werden ausnahmslos alle Red Bull nennen. Der Name des 26 Jahre alten EnergyDrinks ist inzwischen zu einem Synonym für extremes Marketing geworden. Natürlich haben auch das Getränk selbst, eigene Sportmannschaften sowie Musik- und Filmgesellschaften die Marke zu einem Begriff gemacht, doch erst das fantastische Marketing von Red Bull verlieh ihr das besondere Etwas.

Schon immer war das Marketing für Red Bull abenteuerlich, hochtourig und inspirierend: Menschen werden zum Bau waghalsiger Eigenkonstruktionen für den Flugtag animiert und im Rahmen der Reihe The Red Bull Music Academy gibt es Musikveranstaltungen an wechselnden Orten auf der ganzen Welt. Dann brachte der Stratos Skydive 2012 dem Unternehmen endgültig den Ruf ein, eine der prägendsten Marken weltweit zu sein. > 46_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

PP7_46-49_RedBull_Germany_final.indd 2

02/05/2014 11:12

/ RED BULL

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 47

PP7_46-49_RedBull_Germany_final.indd 3

02/05/2014 11:12

beyond the ordinary

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

DON'T LOOK BACK! OUTSKIING AN AVALANCHE

MONEY LEGS

THE RISE OF JODIE WILLIAMS

DEC 2013 / JAN 2014

INTO TOP GEAR NEW VIDEO GAMES AND FITNESS TECH

LINDSEY VONN

PULLS NO PUNCHES the red bulletin 12/13-01/14

Für den Stratos-Skydive, auch die „Mission zum Rande des Weltraums genannt“, ließ Felix Baumgartner sich aus rund 39 Kilometer Höhe über der Erde frei fallen und war damit der erste Mensch, der die Schallgrenze ohne Motorenkraft durchbrach. Gesendet wurde das Ereignis auf 80 Fernsehkanälen in 50 Ländern mit einem Live-Webcast, den 52 Millionen Menschen wie gebannt am Bildschirm verfolgten. Es brachte damit quasi die Welt zum Stillstand und war das meistgesehene live gestreamte Ereignis überhaupt.

Wenn ein derartiger Hype und ein solches Me d ien i nt ere s se f ü r ei nen ei n z el nen Marketingmoment je wieder von einer Marke erreicht werden sollten, dann nur von: Red Bull.

House of the rising brand Mit den berühmten zwei roten Stieren vor gelber Sonne verfügt Red Bull heute über eines der berühmtesten Logos weltweit. Es ziert alles, Formel-1-Wagen, Skating-Rampen, die Kragen von SnowboardingOutfits und den Helm von Baumgartner, als dieser sich in Richtung Erde stürzte. Doch neben diesen Marketing-Hochleistungen nennt Red Bull auch ein internationales Medienimperium sein Eigen: Das Red Bull Media House steuert seine florierenden TV-, Film- und Musikgeschäfte.

Ein wichtiges Zahnrad in der Red-BullMarketingmaschine ist das Red Bulletin, das Hochglanz-Magazin, das Red Bull Media weltweit vertreibt und verkauft. Das Magazin ist zur 48_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

Pflichtlektüre für alle geworden, die von Musik und Mode fasziniert sind, und eine Bibel für Extremsport-Fans.

Daher ist das Red Bulletin ein zentraler 2,5 Millionen Exemplare Marketingkanal für das Red-BullUniversum und präsentiert Interviews des Red Bulletin mit den von Red Bull gesponserten werden monatlich in Stars, wie dem Formel-1-Champion vier verschiedenen Sebastian Vettel, dem Ski-Ass Lindsey Sprachen und 13 Vonn oder dem Skateboarder Pedro Ländern vertrieben Barros.

Paul Wilson ist Editor der UK- und Irland-Ausgabe des Red Bulletin. Er ist überzeugt, dass die Geschichten über die Stars von Red Bull einen erheblichen Teil der Attraktivität des Magazins für seine Leser ausmachen: „In diesem Jahr bringen wir eine große Formel-1-Vorschau“, sagt er. „Da gehen wir natürlich ganz nah ran ans Red-Bull-Team, die Gelegenheit dürfen wir uns nicht entgehen lassen.“ Welchen Zugang dieses Konzept ermöglicht, zeigte sich 2012 vor Baumgartners Skydive am deutlichsten.

Damals brachte die UK- und Irland-Ausgabe des Red Bulletin eine exklusive Geschichte über die Herstellung der Kapsel, aus der er später abspringen sollte, und − ebenfalls exklusiv − Berichte über seine Vorbereitungen für das historische Ereignis. „Der Stratos-Sprung sorgte weltweit für Schlagzeilen“, sagt Wilson. „Und durch unseren exklusiven Zugang hatten wir einen Vorteil gegenüber anderen Medien.“

/ RED BULL

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

Bescheidene Anfänge Heute werden jeden Monat 2,5 Millionen Exemplare des Red Bulletin in 13 Ländern weltweit vertrieben, angefangen beim Herkunftsland von Red Bull, Österreich, über die USA. Doch wie bei dem Getränk selbst – das auf einem thailändischen Energy-Drink beruht, den ein ehrgeiziger Kaufmann zufällig entdeckte – waren auch die Anfänge des Red Bulletin sehr viel bescheidener: Die erste Ausgabe hatte 1997 nur eine Auflage von wenigen Hundert Exemplaren. „Anfangs ging es darum, die verkrampfte und zuweilen hausbackene Art und Weise, wie in herkömmlichen Magazinen die Atmosphäre in der Boxengasse der Formel 1 porträtiert wurde, mit Humor und einer frischen Perspektive aufzulockern“, erklärt Anna Berkl, International Communication Specialist bei Red Bull.

Das Format wurde 2007 auf sein heutiges Erscheinungsbild umgestellt – und auch wenn es seine Wurzeln weiterhin in der Formel 1 hat, ist seine Leserschaft heute deutlich vielfältiger und reicht von Fashionistas auf der Suche nach den neuesten Trends bis hin zu Fans von Extremsportarten, die verfolgen, was ihre Lieblingsstars so machen. Zwar ist Red Bull Media als Unternehmen vom Geschäft mit den Energy-Drinks getrennt, dennoch haben die beiden dieselbe Kreativ-DNA, zu der auch altmodische journalistische Grundsätze gehören. „Das Red Bulletin hat sich das Erzählen außergewöhnlicher Geschichten zur Aufgabe gemacht Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

Internationale Attraktivität von Print Das Magazin unterhält drei verschiedene Distributionsmodelle. Es wird verkauft (in Ländern wie Mexiko und Südafrika), zusammen mit einer Tageszeitung verteilt (in Großbritannien und Österreich) oder beides – wie in den USA, dort wird das Heft in den Buchläden von Barnes & Noble verkauft und kostenlos mit der Tageszeitung verteilt (in Los Angeles).

Zwar ist das Magazin als digitale Ausgabe online und auch als App erhältlich, dennoch versteht es sich in erster Linie als Printerzeugnis und schätzt, was die Marke über dieses Medium erreichen kann. Laut Berkl gefällt den meisten der internationalen Leser das Printformat am besten. „Das Red Bulletin sollte schon immer vor allem ein internationales, actionhaltiges Magazin für Männer sein und für seine Leser auf den von ihnen bevorzugten Kanälen bereitstehen – offline, online oder mobil“, sagt sie.

Wilson erläutert: „Print ist ein absolut wesentliches Red Bulletin. Die Marke ist im Printformat gewachsen und so wächst sie weiter, auch wenn das Red Bulletin zunehmend in Social Media und als digitales Magazin auf den verschiedensten Plattformen präsent ist.“ Berkl glaubt, dass das Red Bulletin auch weiterhin eine wichtige Rolle für die Marke Red Bull spielen LET’S wird. Sie sagt, das Red Bulletin, genauso wie die PLAY Marke Red Bull, „wolle etwas tun, das ungewöhnliche Geschichten erzählt und das Publikum auf neue Weise GUEST EDITOR in den Bann zieht.“ PHARRELL „Es ging schon immer darum, den Zielgruppen WILLIAMS Zugang zu besonderen und authentischen Inhalten zu bieten“, fügt sie hinzu. „Nicht nur in Form von £3 beeindruckenden Sport-Events, sondern auch mit besonderen Geschichten.“ APRIL 2014 £2.50

BEYOND THE ORDINARY

INSIDE F1 2014

14-PAGE GAMING SPECIAL

AND THE CHAMP’S NEW CAR

INTO THE DEEP

THE ART OF FREE DIVING

A N E W A L B U M , T H AT H AT AND THE WORLD AT H I S F E E T

NOW 3 ISSUES

FOR ONLY

Dem Anspruch des Red Bulletin, Hochwertiges zu liefern, liegt eine klare Formel zu Grunde: guter alter Journalismus wird kombiniert mit überwältigen Bildern, herausragenden Erzählungen und exzellenter visueller Darstellung Anna Berkl, Red Bull

mit exzellenten Autoren, Spitzenfotografen und Themen, die weit über das Übliche hinausreichen“, sagt Berkl. „Dem Anspruch des Red Bulletin, Hochwertiges zu liefern, liegt eine klare Formel zu Grunde: guter alter Journalismus wird kombiniert mit überwältigen Bildern, herausragenden Erzählungen und exzellenter visueller Darstellung.“

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

FEBRUARY 2014

LORDE

THE RISE OF POP’S NEW PRINCESS

THE BEAT GOES ON NIGHTCLUB AT THE HEART OF A WAR ZONE

SCAN THE CODE

JUST

DRIVE

NOW

REAL-LIFE ADRENALIN FIX

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

AUGUST 2013

UPGRADE NOW! TRAIN LIKE A WORLD CHAMP

America’s Cup

FIGHT CLUB

Battle for the oceans’ greatest prize

Das nicht zu Überbietende überbieten Was kommt als Nächstes von Red Bull und dem Red Bulletin? Baumgartner wird den Sprung aus der Stratosphäre wahrscheinlich nicht toppen können – weder für Red Bull noch für einen anderen Sponsor – außerdem hat er bereits gesagt, dass es „kein nächstes Mal“ geben wird.

Red Bull brachte nach dem Stratos-Sprung einen Skydive aus rund 7.200 Meter vor der Kulisse des Mount Everest, und es sieht aus, als würden weitere Skydives folgen, allerdings nicht mehr aus dem Weltraum. Welche Marketingaktion Red Bull als Nächstes plant, ist unklar. Fest steht dagegen, dass Print das Fundament der Marke bleibt.

“Es geht nicht darum, bestimmte Erfolge zu übertreffen”, sagt Berkl. “Es geht um den Anspruch, etwas zu tun, das ungewöhnliche Geschichten erzählt und das Publikum auf neue Weise in den Bann zieht.” www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 49

GEFÄLLT IHNEN DAS MAGAZIN? P R I N T P O W E R I S T E U R O PA S EINZIGE S M AGA ZIN, DA S DIR EKT AU F DIE EFFIZIENZ VON PR IN T U N D DIE W IR K U NG AU F DEN E N D K U N D E N A B Z I E LT.

Das Magazin ist kostenlos und kann die Art und Weise, wie Sie über Print denken, nachhaltig verändern.

Um Ihre Ausgabe des Print Power Magazins zu erhalten, gehen Sie einfach auf die Seite www.printpower.eu/de/get-magazine und füllen das Formular aus.

Alternativ können Sie den untenstehenden QR-Code mit Ihrem Smartphone einscannen.

Dann kommen Sie automatisch auf die Registrierungsseite. www.printpower.eu/de #Printpower

PP7_p50_Subscription ad_Germany_final.indd PP7_51-57 Reference_Germany_final.indd 2 2

Das Print Power Magazin wird in zwölf europäischen Ländern herausgegeben und erreicht mehr als 60.000 Leser aus den Bereichen Marketing, Werbung und Medien. Es informiert über: Die neuesten Drucktechnologien und Innovationen Fallstudien der besten Kreativagenturen Interviews mit Experten aus Marketing, Werbung und Medien Die Möglichkeiten, die Print für die Effektivität von crossmedialen Kampagnen bietet Meinungen von Europas führenden Branchenspezialisten

• • • • •

ABONNIEREN SIE

30/04/2014 11:13 23:56 02/05/2014

WISSEN

Auf den Folgenden fünf Seiten erfahren Sie alles über die neuesten Marktforschungsergebnisse sowie Informationen und gewinnen Einblicke in die fünf von Print Power abgedeckten Medien.

Jedes einzelne hat seine eigenen Stärken und Schwächen, aber kombiniert miteinander können sie für jede Herausforderung im Marketing eine schlagkräftige Lösung anbieten.

DIALOGMARKETING Der Nutzeranteil liegt auf einem Rekordhoch von 83%, das heißt mehr als vier von fünf Unternehmen setzen mindestens ein DialogmarketingMedium ein.

52

54 KUNDENMAGAZINE

Als eine der wirklichen Erfolgsgeschichten des modernen Marketings haben Kundenmagazine sich prächtig entwickelt, weil sie Marken zu enorm guten Kundenbindungen verhelfen.

Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über Print-Medien weltweit finden Sie auf www.printpower.eu/de

53

55 ZEITUNGSANZEIGEN

Zeitungen sind immer noch das Medium, das die öffentliche Meinung am stärksten prägt.

Ihre Glaubwürdigkeit, das in ihnen versammelte Wissen, ihre Werte und ihre Fähigkeiten im Zusammentragen von Informationen bleiben eine wunderbare Kraft – und zwar in gedruckter Form, aber auch im Online-Format.

Geschickt eingesetzt, kann diese Wirksamkeit eine Marke transformieren.

POSTWURFSENDUNGEN

Unternehmen geben in Deutschland jährlich 11,7 Milliarden Euro für Werbesendungen aus. Das Medium ist sehr erfolgreich darin, eine möglichst große Anzahl von Empfängern zu erreichen.

57 KATALOGE

56 ZEITSCHRIFTENANZEIGEN Gelesen von 60 Millionen Menschen in Deutschland, bieten Zeitschriften Marken die ideale Möglichkeit, sich einem Fachpublikum zu präsentieren, das das Heft wie einen Freund schätzt.

Eine der ältesten Formen des Marketings sind Kataloge, und noch heute sind sie ein sehr wirksamer Umsatzmotor.

20% aller OnlineKäufe werden durch gedruckte Kataloge angestoßen.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 51

DIALOGMARKETING

7 GRÜNDE

„Für die Zielgenauigkeit von Direct Mail spricht die Zahl der Menschen, die diese Art der Kontaktaufnahme als angemessen empfindet.”

Murray Dudgeon, European Client Services Director, Acxiom

DIE ONLINE-KOMPONENTE EINER TYPISCHEN KAMPAGNE ERZIELT EINE UM 62% UND DIE TV-KOMPONENTE EINE UM 37% BESSERE AMORTISATION, WENN DER MARKETINGMIX DIRECT MAIL ENTHÄLT. (BRANDSCIENCE, 2012)

1. FREUDE ÜBER POST

Direct Mail wird dem Empfänger nach Hause geliefert und ungestört gelesen. Das verschafft Ihnen sehr viel mehr Zeit mit Ihrem Kunden, in der Sie ihn zu einem Zeitpunkt, den er selbst gewählt hat, in entspannter Atmosphäre für sich gewinnen können.

2. HAPTISCHES ERLEBNIS

Das Physische der Direktwerbung fügt dem Markenerlebnis eine weitere Dimension hinzu.

Indem Sie die Sinne des Kunden ansprechen, können Sie ihn inspirieren und unterhalten sowie seine Meinung über Ihre Marke ändern und ihn zum Handeln bewegen.

3. ZIELGENAUIGKEIT

Direktmarketing funktioniert am besten, wenn es auf den Empfänger passt und maßgeschneiderte Inhalte bietet, die den Kunden unmittelbar ansprechen. Die neue digitale Drucktechnologie kann diese Personalisierung noch vereinfachen.

4.

HANDLUNGSANSTOSS Direct Mail ist die Form der Kommunikation, über die am wahrscheinlichsten eine Reaktion beim Kunden erreicht werden kann. Und die Kosten jeder Reaktion sind genau messbar.

5.

GROSSE WIRKUNG Aktuelle Berichte haben gezeigt, wie dauerhaft wirksam Direct Mail ist. Mehr als 72% der Empfänger öffnen Werbesendungen, wenn sie personalisiert sind.

52_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

6. KREATIVITÄT

Direct Mail ist insofern einzigartig, dass Mailings sehr unterschiedlich gestaltet sein können, in verschiedenen Formen, Größen und Farben sowie aus vielfältigen Materialien, für ein überraschendes und einprägsames Markenerlebnis, das noch Wochen oder Monate im Zuhause des Kunden bleibt.

7.

INTEGRIERBARKEIT Werbekampagnen sind um bis zu 62% effektiver, wenn Direktmailings ein Bestandteil von ihnen sind.

Brückentechnologien, wie QR Codes und Augmented Reality, machen dem Kunden den Übergang von Print zu digitalen Elementen leicht.

GEBURTSTAGSGRÜSSE PER MAILING

Rund 3,5 Millionen versicherte Mitglieder zählt die Gothaer.

Das Versicherungsunternehmen ist stets daran interessiert, Bestandskunden zu pflegen und neue Kunden zu gewinnen. Im Bereich des Direktmarketings arbeitet der Konzern daher mit der Deutschen Post zusammen.

Gothaer nutzt hier die die webbasierte Mailing-Plattform, die in das eigene Intranet integriert wurde. Hier stehen beispielsweise Mailing-Vorlagen und auch ein Geburtstagsservice zur Verfügung. Außendienstmitarbeiter können im Rahmen dieses Konzepts selbst Vorlagen, Textbausteine und Musterseiten für Anschreiben, Mailings oder Flyer gestalten.

Der Druck und der portooptimierte Versand wird von der Deutschen Post übernommen.

POSTWURFSENDUNGEN

7 GRÜNDE

„Wurfsendungen erzielen in Europa eine stabile Kostenwirksamkeit und sind ein Kernelement des anhaltenden Erfolgs, weil Marketingverantwortliche sie flexibel auf ihren Bedarf zuschneiden können.”

Mark Davies, President, ELMA

VOM POSTWURFSENDUNGSSEKTOR IN EUROPA WERDEN JÄHRLICH GESCHÄTZTE 108 MILLIARDEN SENDUNGEN MIT EINEM WERT VON 3,8 MILLIARDEN EURO MEDIENAUSGABEN PRO JAHR ZUGESTELLT. (ELMA, 2012)

1. HOHER ROI

Postwurfsendungen bewirken schnelle und messbare Reaktionen. Diese Reaktionen haben einen beeindruckenden ROI – der noch ansteigt. Einer aktuellen Untersuchung zufolge wuchs der Wurfsendungssektor in den vergangenen 12 Monaten gemessen am Volumen um 0,5% und gemessen am Ertrag um 1,5% (ELMA, 2012).

2. FÜR DEN MASSENMARKT Wurfsendungen sind das einzige wirklich Massen ansprechende Medium, das Marketingtreibenden zur Verfügung steht und eine sehr zufriedenstellende Reichweite von 100% erzielt. Trotz der Fortschritte in anderen Medien sind Wurfsendungen bislang noch die einzige Möglichkeit, ein Dokument Millionen Haushalten zukommen zu lassen.

3. DIE RICHTIGE UMGEBUNG 6. VERTEILUNG VON

Entscheidend ist, dass der Verbraucher Ihr Material in sein Zuhause geliefert bekommt. Er kann es mit sich herumtragen und sich bei Gelegenheit auf die Botschaften einlassen.

Die Lektüre wird ihm nie aufgezwungen.

4.

BEDARFSGERECHTE ANSPRACHE Mit Hilfe von Geomarketing können Sie die geeignete demografische Gruppe wählen und dabei wichtige Daten sammeln. Diese Daten machen Ihre Kampagnen immer differenzierter.

5.

KREATIVITÄT Viele Kampagnen nutzen das kreative Potenzial von Wurfsendungen und eine Reihe verwendet Innovationen wie Duftpapier und Pop-ups, um Aufmerksamkeit zu wecken.

MASSE UND KLASSE

PROBEN Ein Produkt direkt in die Küchen möglicher Käufer zu bringen, ist eine fantastische Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzielen und den Verbraucher dazu zu veranlassen, es auszuprobieren.

7.

INTEGRIERBARKEIT Wurfsendungen wirken noch besser, wenn sie als Teil einer integrierten Kampagne verwendet werden und die Menschen dazu bringen, online zu gehen oder eine Telefonnummer anzurufen, um Näheres zu erfahren.

Postwurfsendungen erreichen zahlreiche Empfänger – und können dabei dennoch zielgruppengenau adressiert werden. Die Deutsche Post bietet beispielsweise die „optimierte Postwurfsendung“ an.

Mit Hilfe einer Datenbank kann ausgewählt werden, welche Empfänger der gewünschten Zielgruppe entsprechen.

Werbesendungen können so in den Zustellbezirken unadressiert, aber doch abgestimmt verschickt werden. Das dient vor allem der Gewinnung von neuen Kunden. Im Rahmen des „microdialog“-Programms der Deutschen Post können unter anderem Alter, Familienstruktur, KfZ-Daten oder Mobilität der Empfänger ausgewählt werden.

Streuverluste werden dadurch minimiert, zudem kann der Kunde auf den Datenbestand der Deutschen Post zurückgreifen.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 53

KUNDENMAGAZINE

7 GRÜNDE

„Je mehr Marken ihre eigenen Medienkanäle gründen, desto klarer wird, dass Verbraucher ihre Zeit weiterhin in hochwertige redaktionelle Produkte investieren.”

Clare Hill, Managing Director, Content Marketing Association

AUF KUNDENMAGAZINE ENTFALLEN 70% DER GESAMTAUFLAGE DER ZEHN WICHTIGSTEN ZEITSCHRIFTEN IN GROSSBRITANNIEN. DIE OBERSTEN DREI PLÄTZE BELEGEN AUSSCHLIESSLICH TITEL, DIE FÜR MARKEN PRODUZIERT WERDEN (ABC, 2014)

1. SUBSTANZ

Nichts geht über das Gefühl, eine Zeitschrift in den Händen zu halten. Mit ihrer Tragbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und ihrer glamourösen Anmutung verleiht sie dem Leser die Kontrolle und bietet im selben praktischen Paket anspruchsvolle Unterhaltung.

2. KUNDENBEZIEHUNG

Magazine sind das effektivste Medium, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen: Sie sind unterhaltsam, informativ und vermitteln Ihre Markenbotschaften.

3. ZIELANSPRACHE

Weil ein Kundenmagazin in Bezug auf seine Inhalte so vielfältig ist, kann es jede Anzahl Menschen bzw. jede Gruppe ansprechen, vom Fachpublikum bis zum Massenmarkt.

4.

HOHE WIRKSAMKEIT In Bezug auf die Ergebnisse zählen Kundenmagazine zur Spitze. Print bietet die ganz wesentliche Garantie der Messbarkeit, denn Markenbekanntheit, Umsätze und ROI können bereits Tage nach dem Erscheinen eines Magazins berechnet werden.

5.

MEHR KUNDENTREUE Einer der häufigsten Gründe dafür, ein Kundenmagazin aufzulegen ist, die Kundentreue zu erhöhen. Denn das Heft verankert die Marke regelmäßig und zuverlässig im Bewusstsein des Verbrauchers.

54_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

6. GUTE UNTERHALTUNG

Ein Magazin stärkt die Loyalität der Verbraucher gegenüber Ihrer Marke, wenn Sie ihnen darin kostenlos oder sehr günstig fesselnde Inhalte bieten.

Unterhalten Sie die Verbraucher und deren Aufmerksamkeit gehört Ihnen.

7.

KOMPLEXE INHALTE Print funktioniert ausgezeichnet, um komplexe Inhalte oder Botschaften zu vermitteln.

Wenn Sie etwas in allen Einzelheiten erklären müssen, ist ein Kundenmagazin mit großer Wahrscheinlichkeit die beste Wahl.

„ERFAHRBARE“ TECHNOLOGIEN

Audis Technologiemagazin „Dialoge“ informiert zweimal im Jahr über neue Entwicklungen und Technologien der Automarke. Hochtechnisch ist auch das Medium selbst: Augmented Reality (AR) verwischt die Grenzen zwischen Print und Bewegtbild, zwischen Foto und Video.

Eine Reihe von Bildern im Magazin ist mit einem ARLogo gekennzeichnet. Wenn der Leser diese mit der Kamera seines Smartphones oder iPad scannt, erkennt das Mobilgerät das Foto und startet automatisch das passende Video. Aus statischen werden bewegte Bilder, aus Porträtfotos Interviewszenen. „Wir machen Technologie anschaulich. Verständlichkeit ist in dieser Produktion das Maß aller Dinge“, sagt Toni Melfi, Leiter der Audi Kommunikation.

ZEITUNGSANZEIGEN

7 GRÜNDE

„Zeitungen sind Instanzen und die stärkste meinungsbildende Kraft, die man vor Ort entfalten kann.

Menschen, die Zeitungen lesen, nehmen Inhalte intensiver wahr.“ Thomas Koch, Mr. Media

BIS 12 UHR MITTAGS HABEN FAST DREI VIERTEL IHRE ZEITUNG GELESEN. DAMIT GEHT DIE ZEITUNGSLEKTÜRE DEM EINKAUF VORAN, DIE IN DER ZEITUNG ENTHALTENEN PRODUKTINFORMATIONEN WERDEN BEI DER KAUFENTSCHEIDUNG MITGENOMMEN UND BERÜCKSICHTIGT. (QUELLE: ZMG, RHEINGOLD INSTITUT)

1. REICHWEITE UND VER-

LÄSSLICHKEIT Vier von fünf Deutschen lesen täglich eine Zeitung. Zeitungen erreichen nicht nur viele Menschen, sondern auch Menschen der verschiedensten Altersgruppen, und die unterschiedlichen Ressorts, Beilagen und Papiersorten ermöglichen die Ansprache verschiedener Gruppen.

2. BREITE LESERSCHAFT

Für viele sind Zeitungen die zuverlässigste Quelle von Nachrichten und Informationen, ergänzt um fundierte Kommentare und Hintergrundwissen.

Dieses Vertrauen bewirkt, dass die Leser einen erheblichen Teil ihrer Zeit mit der Zeitungslektüre verbringen.

3. EMOTIONALE

VERBINDUNG Neurowissenschaftliche Forschung hat ergeben, dass Zeitungswerbung eine starke emotionale Reaktion hervorrufen kann. In Tests war die emotionale Reaktion auf Zeitungswerbung stärker als die auf Fernsehwerbung. Studien zufolge sind Tageszeitungen das Medium, dem die Menschen am meisten vertrauen.

4.

UNIVERSALITÄT Die Redaktionen wissen, dass sie vielfältige Inhalte bieten müssen, wenn sie in der Multimediawelt weiter Erfolg haben wollen. Dies bedeutet, dass für alle Marken relevante Inhalte vorhanden sind, in deren Nähe Werbung platziert werden kann.

5. KURZFRISTIGES MEDIUM

Weil die endgültige Version einer Anzeige noch kurzfristig eingereicht werden kann, sind Zeitun-

gen das einzige Medium, über das eine Marke ihre Kampagne einen Abend vor Erscheinen ändern und dennoch am nächsten Morgen dem halben Land vorstellen kann.

6. INTEGRIERBARKEIT

Studien beweisen, dass Zeitungen sehr gute Ausgangspunkte darstellen, um Leser auf Webseiten zu leiten. Das bestätigt die erheblichen medienübergreifenden Effekte von Online- und Offline-Werbung.

7.

HOHE WIRKSAMKEIT Zeitungen versorgen Marken mit direkter Rückmeldung, da die gesamte Reichweite noch am Tag des Erscheinens der Zeitung erzielt wird. Und verglichen mit anderen Medien sind die Kosten der Zeitungsproduktion gering.

KUNSTVOLLE ZEITUNG

Am Mittwoch, 30. Oktober 2013, lag „DIE WELT“ in der Hand von Neo Rauch, einem der bedeutendsten Künstler der Gegenwart. Rauch hat die gesamte Zeitung nach seinen Vorstellungen gestaltet und ihr so eine einzigartige Optik verliehen. Statt Fotos und Grafiken erschien an diesem Tag ein vom Maler exklusiv für „DIE WELT“ geschaffener Zyklus. Jan-Eric Peters, Chefredakteur der WELT-Gruppe, sagt: „Baselitz, Richter, Rauch – wir sind stolz darauf, mit Neo Rauch nun erneut einen international renommierten Künstler für unser außergewöhnliches Zeitungsprojekt gewonnen zu haben. Die Künstlerausgaben der WELT haben alle eines gemeinsam: Sie stellen unsere Lese- und Sehgewohnheiten auf den Kopf.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 57

ZEITSCHRIFTENANZEIGEN

7 GRÜNDE

„Die Anzeigen in [Vogue und InStyle] sind ebenso interessant wie die Fotoshootings und die Artikel.

Ich vermisse die Anzeigen, wenn ich keine sehe. Mir fehlt dann etwas.”

Marissa Mayer, CEO von Yahoo

GEDRUCKTE MEDIEN SIND DIE KOSTENWIRKSAMSTEN WERBETRÄGER [NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]

MEDIEN / ROI-INDEX ZEITSCHRIFTEN / 130 ZEITUNGEN / 120 ONLINE-BANNER / 110 RADIO / 90 TV / 60

1. FANTASTISCHE

REICHWEITE Mit mehr als 50.000 unterschiedlichen Titeln in Europa und Verkaufszahlen von mehr als 20 Milliarden Exemplaren im Monat sind Zeitschriften eine der Mediengattungen mit der weltweit höchsten Verbreitung.

2. ZIELGENAUE ANSPRACHE

Jeder Zeitschriftentitel ist auf seine Art ein Spezialtitel, der eine bestimmte demografische oder Interessengruppe erreicht, die offen für relevante Werbung oder die in der Ausgabe besprochenen Marken ist.

3. FOKUSSIERTE AKTIVITÄT

Zeitschriften zu lesen, erfordert viel Konzentration, und diese wird gleichmäßig auf redaktionellen Inhalt sowie Werbung verteilt.

4.

DER VERTRAUENSFAKTOR Zeitschriften sind für ihre treuen Leser wie Freunde, und jede Marke, die in der Zeitschrift platziert wird, kann von diesem Vertrauen profitieren und daran anknüpfend neue Kundenbeziehungen aufbauen.

5. INTEGRIERBARKEIT

Im Durchschnitt schreitet über die Hälfte der Leser zur Tat, nachdem sie eine Zeitschriftenanzeige gesehen hat. Diese Resonanz lässt sich optimieren, indem die Anzeige in eine größere Kampagne eingebunden wird. Die Markenbekanntheit lässt sich so z.B. verdoppeln.

56_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

6. MARKENBEKANNTHEIT

Die Aufmerksamkeit, die Werbung in Zeitungen und im Fernsehen erfährt, ist annähernd die gleiche. Mit einem Unterschied: Die Kosten für Magazinwerbung sind viel geringer und daher bietet diese Werbeform eine höhere Effizienz.

7.

UMSATZSTEIGERUNG Untersuchungen zeigen, dass Zeitschriften ein wirksames Instrument sind, um die Umsätze zu steigern.

CROSSMEDIAL IN PERFEKTION

„DER SPIEGEL“ ist in Deutschland vor allem bekannt für das wöchentlich erscheinende Magazin und seine Ableger. Doch längst ergänzen zusätzliche Angebote – Online, im Fernsehen, Aktionen vor Ort – den Medienmix. Werbekunden des Verlags können crossmediale Projekte umsetzen, deren wichtiges Merkmal die gedruckte Anzeige bleibt. Zum zehnjährigen Jubiläum des Bezahldienstes Paypal wurde beispielsweise eine Kampagne realisiert, die ein Advertorial, Anzeigen und das Sponsoring eines Online-Specials umfasste. Diese crossmedialen Werbemaßnahmen holen den Konsumenten dort ab, wo er gerade steht – egal, ob er eine Zeitschrift liest oder im Web surft.

KATALOGE

7 GRÜNDE

ÜBER 70% DER VERBRAUCHER BEWAHREN KATALOGE LÄNGER ALS EINEN MONAT ZU HAUSE AUF UND 34% BIS ZU EIN JAHR

%

(DMA, 2013)

1. LEICHTER ZUGANG

3. VERFÜHRUNG

Die Vorteile von Print-Katalogen liegen in ihrer Handhabbarkeit, dem Vertrauen, das in sie gesetzt wird, und dem leichten Zugang zu ihnen. Man kann sie herumtragen, sie sind anspruchsvoll und dazu gedacht, mehrfach gelesen zu werden.

Gerade bei hochwertigen Produkten bietet ein Katalog die Möglichkeit, den Kunden in die Welt der Marke zu entführen und ihm eine Erfahrung zu bieten, die über einen Schaufensterbummel hinausgeht.

2. HOHE

MARKENBILDUNG Für Marken sind Kataloge die beste Gelegenheit, viel Kundenzeit für sich zu verbuchen – dies stärkt die Beziehung und bildet die Marke heraus.

INFORMATIONSDICHTE Der Katalog ist eine unkomplizierte und stets greifbare Informationsquelle, die auf ihren Seiten Antworten auf die allermeisten Fragen bietet: Preis, Aussehen, Farbe, Größe, Qualität, Leistungsvermögen können sämtlich schnell nachgeschlagen werden.

4.

5. ZIELGENAUE ANSPRACHE

Da Kataloge im Allgemeinen per Post verschickt werden, ist zielgerichtete Ansprache wichtig, um die richtigen potenziellen Kunden zu erreichen. Egal, um welche demografische Gruppe es Ihnen geht, Sie können sie innerhalb von Stunden erreichen.

6. MARKENTREUE

Ein gut produzierter Katalog, der die Markenbotschaft unterstreicht, bewirkt enorme Markentreue. Wenn der Kunde zufrieden ist, haben sich Aufwand und Produktionskosten bereits gelohnt.

7.

HOHE WIRKSAMKEIT Als Ergänzung zu Direct Mail, Online- und digitalen Medien hat der Katalog den Vorteil, dass dessen Ergebnisse schnell und genau gemessen werden können. Dies bedeutet für die Marketingverantwortlichen einen erheblichen Vorteil.

„Kataloge steigern die OnlineUmsätze durch Schaffung von Produktbekanntheit, Gewinnung neuer Kunden und Aufbau von Markentreue.”

Jonathan Harman, Managing Director, MarketReach

NICHTS GEHT ÜBER DEN GEDRUCKTEN KATALOG

29,9 Millionen: Diese unglaubliche Zahl spiegelt die Druckauflage des IkeaKatalogs in Deutschland wider. Allein 26,5 Millionen der Exemplare wurden an deutsche Haushalte verteilt. Für viele Empfänger ist der gedruckte Ikea-Katalog im Briefkasten ein absolutes Highlight, der sie durch das ganze Jahr begleitet.

“Durch die optische Auffrischung und die überarbeitete Struktur sorgen wir auf den 332 Seiten für mehr Übersichtlichkeit“, sagt Peter Kleeßen, Katalogverantwortlicher IKEA Deutschland. Mit einer weltweiten Gesamtauflage von nahezu 211 Millionen Exemplaren in 30 Sprachen und 44 Ländern hat der Ikea Katalog 2014 noch mehr Menschen erreichen als jemals zuvor.

www.printpower.eu/de | PRINT POWER _ 57

FINAL WORD

\

THOMAS STICKELMAIER Thomas Stickelmaier ist seit 1998 Region Sales Director der internationalen Magazine Time und Fortune. Beide Publikationen gehören zu Time Ink INC, einem der weltweit größten Magazinverlage und Herausgeber von Titeln wie People, Sports Illustrated und anderen.

Wie wichtig ist Print für Time und Fortune?

Es könnte nicht wichtiger sein. Print ist tief in unserer DNA verankert. Die beiden Magazine sind ein führendes Wirtschafts- beziehungsweise Nachrichtenmagazin. Die Reputation, die wir DURCH diesen Printprodukten erworben haben, nehmen wir mit in die digitale Welt.

Welche Vorteile hat Print gegenüber digitalen Medien?

Print kennt nicht das Phänomen des second screen, wie es bei den digitalen Medien der Fall ist. Keiner liest ein Printmagzin und checkt nebenbei seine Handynachrichten. Denn Print erfordert volle Aufmerksamkeit. Ein anderer entscheidender Faktor ist die Haptik: eine Zeitschrift kann ich überall hin mitnehmen: in den Flieger oder in die Badewanne. Nie fällt die Batterie aus. Ein Printcover etwa funktioniert wie ein kleines Plakat, das man vor sich tragen kann und das auch für andere gut sichtbar ist. Digital ist so nicht umzusetzen.

Können die digitalen Medien Printprodukte eines Tages ersetzen?

Als die ersten Fernseher auftauchten, hatte man das Radio für tot erklärt. Das ist aber nie eingetreten. Es geht vielmehr um die Koexistenz der Medien. So haben zum Beispiel die Blogs „pitch fork“ oder „Pollitico“ mit eigenen Printprodukten weitere Formate geschaffen. Das ist ein starker Beweis, das Print seine Existenzberechtigung hat. Es geht um Relevanz und Inhalte. Damit hat Print kein Prob-lem. Wenn überhaupt, müssen sich die digitalen Medien warm anziehen.

58_ PRINT POWER | www.printpower.eu/de

Was ist die beste Methode, Print und digitale Medien zu verbinden?

Wie macht das Ihr Verlagshaus?

Es geht darum, die Stärken des jeweiligen Mediums herauszuarbeiten und beispielsweise für Advertiser integrierte Plattformen zu schaffen, die sowohl das Branding als auch Verkaufförderungskampagnen gleichermaßen begleiten. Wir unterstützen unsere Werbepartner dabei, in dem wir auf unser gesamtes Portfolio zurückgreifen und maßgeschneiderte Lösungen schaffen.

Welche Vorteile bietet Print den Werbekunden gegenüber anderen Medien?

Bei renommierten Printprodukten wie etwa bei unseren haben die Leser ein hohes Vertrauen in die Qualität der Marke. Unsere Magazine bieten seriösen

Journalismus. Dieses Vertrauen, seine globale Ausrichtung und das Image überträgt sich auf die Marke des Advertisers.

Welche Innovationen mit Potenzial sind Ihnen aufgefallen?

Es wird zur Zeit viel mit Papier experimentiert, es wird leichter, wird zunehmend weniger opak. Wir hatten beispielsweise eine Beilage bei Fortune, die eine Seite mit einem superflachen Bildschirm beinhaltete, die ein Video abspielte. Oder es gab einmal eine Anzeige, die breiter war als die Magazinseiten, ein Bookmark. An solchen Dingen bleibt der Leser hängen.

Wie wird sich der Printmarkt in den nächsten Jahren Ihrer Meinung nach entwickeln?

Es hat einige Marktbereinigungen gegeben, doch die Talsohle ist durchschritten. Starke Marken bleiben auf dem Markt und werden weiterhin erfolgreich sein.

Wie kann die Printindustrie ihre Zukunft sichern?

Eine aktuelle Studie zeigt, der 50 Prozent der Onlinenutzer in Deutschland zu klassischen Medien greifen, wenn sie nach seriösen Nachrichten suchen.

Content ist das große Thema. Die Inhalte sind relevant, darum geht es.

CONTENT IST DAS THEMA. DIE INHALTE SIND RELEVANT, DARUM GEHT ES.

PP_EU_COVER_Germany_final.indd 3

01/05/2014 17:48

Nutzen Sie jede Gelegenheit, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Direktmailing bleibt auch weiterhin ein starkes Medium mit hoher Antwortrate, mit dem sich in einer Kampagne über mehrere Kanäle hinweg eine größere Wirkung als mit Digitalmarketing allein erzielen lässt. Zahlen der Central Mailing Services zeigten 2013, dass im Laufe des letzten Jahres fast die Hälfte der Bevölkerung Großbritanniens auf gedruckte Direktmailings geantwortet hat. So ließ sich mit dieser Art des Marketings während des letzten Jahrzehnts jedes Jahr eine höhere Rendite erzielen.* Ricoh versteht Direktmailing. Wir bieten Ihnen Datenanalysen im Bereich Precision Marketing, Services zur Kampagnenerstellung, unsere interaktive Drucklösung “Clickable Paper” sowie Software für variablen Datendruck und führende digitale Produktionsdrucksysteme. Damit verfügen wir über die Mittel für wirkungsvolle, kreative und selbstverständlich kostengünstige gedruckte Mailings.

Denn natürlich möchten wir nicht, dass Sie sich die Vorteile des Direktmailings entgehen lassen! * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ - Neil Falconer, Printfuture.

ricoh-europe.com

PP_EU_COVER_Germany_final.indd 4

Dies ist eine interaktive Anzeige.

01/05/2014 17:48