Print Power, Primavera 2016

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Il bel gioco

Perché la stampa sarà una delle stelle di Euro 2016

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IL BRAND NELLE MANI Perché il content marketing è la storia di successo del 2016 AFFIDABILE, COINVOLGENTE, EFFICACE Il fascino durevole dei giornali per gli inserzionisti UNA SORPRESA PER I SENSI Stampe di impatto straordinario con inchiostri e finiture speciali LA REAZIONE AL DIGITALE La stampa può essere una soluzione ai limiti posti dalla tutela della privacy e dagli AdBlocker

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/ SOMMARIO

22 | NUOVI EFFETTI

26 | PAPER FIRST!

SCOPRI DI PIÚ Print Power è un’iniziativa europea dedicata a rafforzare la posizione della comunicazione su carta in un mondo multimediale. Per ulteriori informazioni vai su www.printpower.eu

04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta.

RICICL ABILE AL 100% Print Power è stampata con il 100% di carta riciclabile da foreste controllate sostenibili.

La stampa è realizzata con inchiostri vegetali, 100% riciclabili e biodegradabili, da uno stampatore certificato ISO 14001.

PRINT POWER Edito da Print Power Europe Ltd www.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Content www.soulcontent.co.uk Direttore Responsabile Martyn Eustace Contenuti Italia TVN Media Group, Milano www.tvnmediagroup.it Grafico Ian Findlay Coordinatori Sam Upton Massimo Ramunni Elena Rasini Jonathan Tame Shareena Patel Stampa PCP Immagine di copertina: © SCAU architects. Didier Rogeon associate architect.

Immagine: Luxigon PrintPower Materiale informativo pubblicitario realizzato e pubblicato nel Regno Unito da Print Power Europe Limited info@printpower.eu www.printpower.eu #Printpower © 2016 Print Power

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30 | EURO 2016

12-13 In 5 minuti Con il marketing su carta si può rendere affascinante il manuale di un’auto, ascoltare un vinile senza il giradischi e far venire l’acquolina in bocca ai cani. Scopri come.

14-15 Thought Leaders Andrea Bassanino, partner EY Advisory Services commenta i fondamentali economici e le dinamiche del media stampa.

16-20 Content marketing Attualmente una delle aree a più rapida crescita nel settore del marketing, il content marketing viene utilizzato in tutto il mondo da marchi di tutte le dimensioni. Scopri il ruolo fondamentale svolto dalla stampa in questo entusiasmante settore.

22-25 Aggiungi nuovi effetti, potenzia il messaggio Dagli inchiostri termocromici ai colori che si modificano quando esposti alla luce solare, la gamma di trattamenti ed effetti da poter applicare alla carta è in rapida espansione.

Scopri come le operazioni di marketing su carta stampata potrebbero beneficiarne.

26-29 Paper first!

Dalla campagna multimedia che fa perno sul media cartaceo al player dell’UBB che sceglie stampa e affissione per accompagnare l’espansione territoriale, fino al ripensamento della testata storica che aveva abbandonato la carta per il digitale.

30-34 Euro 2016 Visto che il più grande torneo di calcio europeo partirà a giugno, vale la pena di analizzare il ruolo fondamentale che la stampa ricoprirà per gli organizzatori, gli sponsor e per i molti marchi che lanceranno campagne a tema calcistico.

46 | PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI

36-39 La reazione al digitale Con le crescenti preoccupazioni in tema di privacy, blocco degli annunci e visibilità, gli esperti di marketing si stanno preparando per una “reazione al digitale”. Si tratta di un’opportunità per la stampa?

40-41 Guida alla stampa digitale La stampa digitale sta trasformando il modo in cui i marchi comunicano con i loro clienti.

Quattro tra le più grandi aziende europee attive nel campo della stampa ci mostrano come.

42-45 Il successo è un media mix corretto Tea Della Pergola, direttore marketing di Euronics Italia, spiega come la carta rimanga uno strumento importante per il suo Gruppo.

46-49 Pubblicità sui quotidiani Perché i quotidiani sono una delle piattaforme pubblicitarie più efficaci al mondo? Lo chiediamo a Mario Calabresi, Direttore del quotidiano La Repubblica, e a Manfred Werfel, Vice CEO di WAN-IFRA. 51-57 Knowledge Dal mailing diretto ai customer magazines, dai cataloghi alla pubblicità sulle riviste, scopri perchè la comunicazione su carta deve avere un ruolo chiave nella tua strategia di marketing.

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Final word Sociologo, ricercatore, saggista e presidente/ founder di Future Concept Lab, Francesco Morace lavora da più di 30 anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato, consulente di aziende e istituzioni internazionali.

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

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Engage Le ultime novità dal mondo della stampa

AFFIDA LA TUA FIDUCIA ALLA STAMPA Da diversi di studi sugli scenari cross-media, è emerso che le riviste e i giornali rappresentano ancora i mezzi di comunicazione di marketing più affidabili ed efficaci. Secondo un recente sondaggio condotto da Edelman Trust Barometer, il 70% delle persone si fida maggiormente dei media tradizionali che di quelli di ultima generazione. Inoltre, l’82% degli intervistati concorda sul fatto che “abbiamo tutti bisogno di informazioni più affidabili” mentre il 59% ritiene che i social media siano meno attendibili delle fonti tradizionali.

“Da queste scoperte risulta chiaro come, malgrado vi siano nuovi modi di reperire notizie e intrattenimento online, i media tradizionali siano ancora al centro dell’interesse dei consumatori”, ha dichiarato Ed William, CEO di Edelman UK. “Anche quando l’utente segue i motori di ricerca o usa i social media, si ritrova sempre faccia a faccia con i marchi a lui familiari, soprattutto per le notizie”.

Il sondaggio arriva a conclusione di un rapporto di Millward Brown dal titolo The Print Campaign Analysis, che ha analizzato i dati provenienti da un gran numero di campagne

di marketing dal 2007 al 2015. Lo studio ha evidenziato che, in termini di preferenza per il marchio e intenzione d’acquisto, la pubblicità su carta stampata ha più effetto rispetto alla pubblicità online o televisiva.

Un’altra scoperta cruciale è che la combinazione di più media risulta maggiormente efficace quando la stampa fa parte del mix. A tal proposito, la combinazione più forte è quella che comprende TV, online e carta stampata.

Secondo un altro studio cross-media di Millward Brown, condotto per conto dell’agenzia di settore Magnetic, una volta sviluppata la consapevolezza iniziale, riviste e quotidiani approfondiscono il coinvolgimento comunicando messaggi più specifici e più lunghi.

“Quando rapportiamo la quota d’investimento di ogni canale alla sua quota di impatto, le riviste si spingono ben aldilà del proprio peso e sono le più efficaci nell’offrire consapevolezza e rafforzare associazioni di pensiero”, ha detto Jane Ostler, Responsabile Digital e Media presso Millward Brown.

“Crediamo che questo sia dovuto alla fiducia dei consumatori nei confronti dell’editoriale che leggono”.

IL 70% DELLE PERSONE SI FIDA MAGGIORMENTE DEI MEDIA TRADIZIONALI CHE DI QUELLI DI ULTIMA GENERAZIONE

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Per la prima volta il Natale di eBay è andato in stampa

QUANDO INDOVINO COSA LE PIACE PER DAVVERO.

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Più di 50 milioni di prodotti da venditori italiani. ebay.it/natale

Messaggio pubblicitario con finalità promozionali. Prodotti messi in vendita da venditori su eBay.it. Le foto dei prodotti si intendono puramente indicative. Le offerte relative ai prodotti scontati sono valide dal 13 Novembre al 12 Dicembre. Fino ad esaurimento scorte. | * Prezzo di vendita consigliato.

eBay.it, uno dei marketplace più grandi al mondo, con la campagna di comunicazione in occasione di Natale 2015, ha presentato in Italia un inedito media mix. #PiccoleGrandiConquiste, questo era il nome della campagna pubblicitaria crossmediale che ha coinvolto non solo la radio, ma anche, per la prima volta la carta stampata e le affissioni, a Roma e Milano. La campagna ha debuttato il 13 novembre sui magazine settimanali, si è rafforzata con il lancio in radio dal 15 novembre e si è completa con la presenza dal 16 novembre nei maggiori quotidiani nazionali e con le affissioni, per esaurirsi in prossimità del Natale.

I soggetti della campagna, molto trasversali, era indirizzati a una pluralità di target, dalle famiglie ai single, dai poco più che teenager ai nonni.

“Non sono solo i grandi eventi nella vita che ci rendono felici. Ogni piccola vittoria aggiunge emozione e una scintilla alla routine quotidiana, ha commentato Giulio Ravizza, Responsabile Marketing di eBay in Italia. “Su eBay oltre 26 mila venditori professionali italiani offrono più di 50 milioni di prodotti nuovi, vintage o artigianali, per rendere possibile a ciascuno #PiccoleGrandiConquiste. eBay rappresenta un luogo d’incontro tra domanda e offerta davvero unico, offrendo un sostegno concreto anche al business delle piccole e medie aziende nazionali che operano in uno scenario economico non sempre favorevole”.

La comunicazione advertising è armonizzata perfettamente con la rinnovata sezione dedicata al Natale – ebay.it/natale – online dai primi di novembre. La creatività è stata realizzate da DDB Italia su concept internazionale, mentre Mediacom ha curato pianificazione e acquisizione degli spazi media.

AUDIPRESS: oltre l’85% degli italiani si informa sulla carta stampata A fine febbraio sono stati pubblicati i risultati della ricerca Audipress 2015/III, che confermano il ruolo della stampa (su carta o digitale) come fonte di informazione per 45,5 milioni di italiani. Ogni mese, infatti, l’85,8% della popolazione italiana (di 14 anni e oltre) sceglie almeno un titolo stampa, includendo anche la fruizione della stampa in versione digitale. In particolare, ogni giorno si raggiungono – attraverso la carta o il digitale – quasi 29 milioni di letture per i quotidiani (per 18.713.000 lettori), con una quota di 2 lettori su 3 ad alta frequenza di lettura, mentre ogni settimana sono più di 28 milioni le letture di testate settimanali (per 16.220.000 lettori) e ogni mese sono quasi 31 milioni le letture di testate mensili (per 15.845.000 lettori), con una quota di lettori di digital edition in aumento (+4,3%) per i periodici nel complesso.

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/ ENGAGE Premio Parola d’Impresa: i vincitori della sezione “Carta Stampata” Sono stati assegnati a Milano, presso l’Auditorium di Palazzo Italia all’interno di Expo, i premi della Parola d’impresa 2015, seconda edizione del riconoscimento al miglior progetto pubblicitario su Carta stampata e New media per le PMI. Il Premio è organizzato da Piccola Industria Confindustria e UPA - Utenti Pubblicità Associati, con il sostegno de Il Sole 24 Ore e in collaborazione con “L’Imprenditore”, la rivista mensile di Piccola Industria Confindustria.

Nella sezione “Carta Stampata”, il Primo Premio Assoluto è andato a Fluid-o-Tech, azienda di Corsico, in provincia di Milano, specializzata nella progettazione e produzione di pompe per la pressurizzazione e il trasferimento di liquidi. A trionfare è stata la campagna “Un cuore italiano”, firmata dall’agenzia PicNicdi Milano.

Il Secondo Premio Assoluto Carta stampata è invece stato conquistato da MASMEC, azienda di Modugno, in provincia di Bari, attiva nella progettazione e realizzazione di dispositivi per il settore medicale e biotech. La campagna premiata, “Se c’è una via di guarigione dal tumore, i nostri sistemi aiutano a trovarla”, è stata realizzata dall’agenzia barese CaruccieChiurazzi.

Il Terzo Premio Assoluto Carta stampata, infine, è stato assegnato a Di Leo Pietro, azienda di Matera attiva nella produzione e commercializzazione di prodotti da forno per la “Campagna di comunicazione a sostegno della candidatura di Matera a capitale europea della Cultura per il 2019”, realizzata ancora dall’agenzia barese CaruccieChiurazzi. La Di Leo Pietro era stata inoltre vincitrice della prima edizione del Premio, l’anno precedente.

“Nel primo semestre del 2015, la popolazione adulta britannica ha speso oltre 1,2 miliardi di sterline in riviste stampate” Sue Todd, Amministratore Delegato di Magnetic

Il direct mailing su carta stampata richiede il 21% in meno di sforzo cognitivo per essere elaborato rispetto ai media digitali

Il mondo della stampa

+ I migliori creativi del Belgio hanno donato sperma e ovuli nel tentativo di mettere al sicuro il futuro creativo del Paese. “Una piccola goccia per me, una goccia gigantesca per la creatività belga”, ha dichiarato Geoffrey Hantson, Direttore Creativo di Happiness Brussels. + Secondo una ricerca, oltre il 60% dei clic sugli annunci visualizzati attraverso un dispositivo mobile è accidentale e spesso causato da un “pollice troppo grosso”. Solo il 16% delle persone fa clic su un annuncio perché “apprezza il prodotto”. + IKEA si è fatta coinvolgere dalla mania del momento e ha creato un proprio libro da colorare. Il libro presenta modelli ripetitivi dei suoi prodotti più popolari, quali guardaroba e utensili da cucina.

+ Disney ha creato un libro da colorare in realtà aumentata che consente ai bambini (o a voi) di colorare i personaggi su una pagina e poi di utilizzare il cellulare o il tablet per portare in vita i personaggi. I disegni digitali possono persino muoversi assieme alle pagine. + Ora è possibile ordinare la cronologia di Internet sotto forma di quotidiano stampato.

Basta scaricare l’estensione di Google Chrome HTTPrint per rivedere notizie, leggere in modo approfondito gli elementi precedentemente “scremati” o scoprire esattamente quello che si è fatto per tutto il giorno invece di lavorare.

Canada Post, 2015

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/ ENGAGE Eventi 31 maggio - 10 giugno 2016 Drupa Prima fiera nel mondo per la stampa grafica e industriale, drupa attira oltre 300.000 visitatori provenienti da 130 Paesi diversi, tutti desiderosi di conoscere il mondo in rapida evoluzione della stampa. Quest’anno la leggendaria manifestazione si concentrerà su innovazione e tecnologie del futuro e rappresenta quindi una tappa obbligatoria per chiunque lavori nel settore della stampa, dei media, della pubblicità e del marketing. + Düsseldorf, Germania www.drupa.com 18-25 giugno 2016 Cannes Lions Cannes Lions, un programma di otto giorni di ispirazione creativa, celebrazione, formazione e networking, attira oltre 15.000 delegati provenienti da circa 100 Paesi diversi, oltre a migliaia di rubriche editoriali e milioni di page impression. Oltre all’ambita cerimonia di premiazione, tra gli interventi confermati ci sono quelli di Keith Weed di Unilever, David Lubars di BBDO e Bruce McColl di Mars Inc. + Cannes, Francia www.canneslions.com 30 giugno 2016 PPA Awards 2016 Tra i più importanti premi per il talento nel mondo dell’editoria britannica, i PPA sono un indicatore importante dello stato di salute del settore delle riviste.

Distribuiti su 24 categorie, gli awards riconoscono l’eccellenza nella redazione e nella pubblicazione multicanale che continua a rendere le riviste un piacere per lettori e inserzionisti pubblicitari. + Londra, GB www.ppa.co.uk/awards 22 settembre 2016 International Doordrop Media Congress 2016 Le principali agenzie e i maggiori fornitori europei nel settore del recapito di materiale promozionale rivolto ai privati si ritroveranno a Berlino per l’annuale International Doordrop Media Congress. Con Print Power come media partner, l’evento combinerà leadership di pensiero e opportunità d’incontro per un forum ricco di spunti per il settore del door drop. + Berlino, Germania www.doordropmedia.nl 10-12 ottobre 2016 World Publishing Expo Incentrato su tutti gli aspetti della pubblicazione di notizie, l’annuale World Publishing Expo mantiene le case editrici di tutto il mondo al passo con le più recenti tecnologie e gli sviluppi in tutte le aree della produzione di notizie. + Vienna, Austria www.wan-ifra.org/events/worldpublishing-expo-2016

OVS punta sulla carta con Bianca Balti per la collezione S/S 2016 OVS ha scelto Los Angeles per la campagna primavera-estate 2016, che è andata on air nel mese di febbraio su stampa e affissione. Il visual si inserisce nello scenario metropolitano della città californiana, alternando, in quello più naturale delle sue lunghe distese di sabbia a ridosso dell’oceano fanno da sfondo agli scatti del fotografo Gianpaolo Sgura. Protagonista di questa campagna OVS, dal respiro internazionale, è stata la top model italiana Bianca Balti con la sua bellezza, l’eleganza dei movimenti e la sua spontanea espressività. Bianca interpreta una collezione romantica e femminile con abiti, camicie e top dai tessuti leggeri e fluidi impreziositi da pizzo e ricami sullo sfondo di un contesto urbano e cosmopolita.

Costa Crociere: il catalogo diventa immersivo In occasione della presentazione delle proprie strategie commerciali per il biennio 2017/2018, lo scorso Marzo, MSC Crociere ha rivelato in anteprima alla stampa il catalogo dell’offerta, totalmente rinnovato.

“Il nuovo catalogo è un vero e proprio strumento che dà vita alla passione per i viaggi e riflette pienamente la strategia e la crescita di questa azienda”, ha dichiarato nell’occasione Leonardo Massa, Country Manager Italia di MSC Crociere. “Puntiamo a un’offerta sempre più tailor made per rispondere alle esigenze dei differenti target cui ci rivolgiamo, facendo leva sui nostri punti di forza: dal food al design e all’intrattenimento, grazie anche alle collaborazioni con partner eccellenti, da Cirque du Soleil a Technogym, da Eataly a Chicco e Lego”.

Insieme al catalogo, la Compagnia ha presentato anche il device che, utilizzato con la app MSC 360VR consente di fruire della brochure in maniera esperienziale: le pagine, gli interni delle navi e le destinazioni, infatti, prendono“vita” davanti agli occhi degli utenti. Una vera e propria innovazione poiché si tratta del primo catalogo immersivo nel mondo dei viaggi, disponibile grazie all’utilizzo di un “carboard”: una piccola scatola di cartone che applicata ad uno smartphone e indossata sul viso consentirà di entrare nella nuova realtà virtuale di MSC Crociere. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 09

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ENGAGE

\ Creatività a drupa 2016

La fiera leader a livello mondiale per le soluzioni di stampa e cross-media si sta preparando per uno dei suoi spettacoli di maggior successo in 65 anni di storia della manifestazione. drupa si svolgerà a Düsseldorf, in Germania, dal 31 maggio al 10 giugno e richiamerà in massa professionisti del marketing e della pubblicità, con una giornata dedicata all’innovazione nel mondo della stampa e alla strategia cross-media.

Il 3 giugno si terrà il Creative Day, con una conferenza e sessioni guidate da esperti del settore. Potrete anche approfittare di una visita guidata in base alle quattro principali aree di drupa, inclusa l’editoria multicanale e la stampa 3D. + E per finire, Ulbe Jelluma di Print Power interverrà a The Cube lunedì 6 giugno.

46 miliardi di dollari

L’IMPORTO INVESTITO IN DIRECT MARKETING DA AZIENDE E ORGANIZZAZIONI STATUNITENSI NEL 2014 DMA, 2015

Vita diventa “bookazine”

“L’influenza che si esercita online è spesso trainata da un prodotto centrale su carta. Questi marchi producono contenuti che ispirano il pubblico e rappresentano gli ambienti più accoglienti, produttivi e vari dal punto di vista creativo per l’attività di marketing” Abby Carvosso, Bauer Media

L’8 aprile è arrivato nelle edicole convenzionate e nei Mondadori Media Store il nuovo Vita, il mensile con l’ambizione di farsi leggere per molto più di un mese. Diretto da Riccardo Bonacina e giunto al suo 22esimo anno, da questo numero Vita si presenta infatti con una veste e con un concept completamente rinnovati.

A partire dal tema di copertina, che sarà proposto ogni mese come un vero “libro”, mirando a fornire al lettore contenuti caratterizzati da completezza e affidabilità.

I temi saranno pensati come delle incursioni intorno ai fenomeni che stanno cambiando la nostra vita.

Ad aprile Vita affronta un fenomeno di grande impatto nella vita di chi lavora: il boom del welfare aziendale.

“Nuova fabbrica paradiso”, è il titolo che richiama l’impegno di migliaia di imprese a prendersi cura del benessere dei propri collaboratori.

World Excellence arriva in edicola Esce in aprile nelle principali edicole di Milano (7 aprile) e Roma (8 aprile), negli aeroporti e stazioni, il primo numero di World Excellence, il mensile di Editrice Le Fonti diretto da Angela Maria Scullica. La rivista, che allargherà nei prossimi mesi la diffusione in Italia, nasce con l’obiettivo di seguire il profondo cambiamento culturale, operativo, strategico e di sistema che l’evoluzione tecnologica sta portando nell’economia e nella finanza.

Una radicale trasformazione che stravolge la tradizionale operatività di imprese, banche, assicurazioni e società finanziarie, proiettandole a competere con modalità completamente innovative in un contesto internazionale dove la concorrenza è agguerrita e spinge in molti casi verso la concentrazione delle risorse.

“Questa enorme e potente ondata tecnologica che porta l’umanità intera nella nuova era moderna è inarrestabile e travalica tutti i tentativi di resistenza, anche estrema, che si stanno verificando oggi”, spiega Angela Maria Scullica. “È necessario quindi aprirsi al nuovo e comprenderne in pieno le potenzialità e le opportunità che solleva per reimpostare la propria attività produttiva in modo più adeguato ad uno sviluppo sostenibile”.

PER ULTERIORI INFORMAZIONI SUI SETTORI DELLA STAMPA E DEI MEDIA ITALIANI, VEDERE IL SITO WWW.PRINTPOWER.EU/IT

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la prima web radio dedicata al mondo dei libri

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In questo numero scopriremo come un marchio è riuscito a rendere un oggetto di culto il manuale di un’automobile, come ascoltare un disco usando la carta e come attirare l’attenzione di un campione demografico difficile come quello dei cani.

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/ IN 5 MINUTI

Pubblicità della birra Abraxas Il ponte tra la stampa e i dispositivi mobili si è accorciato ulteriormente con questa pubblicità della birra Abraxas apparsa in un numero della rivista peruviana Lima. Ma questa volta, per fornire al pubblico i contenuti, non sono stati sfruttati codici QR o la realtà aumentata, bensì la funzione di illuminazione del telefono. I lettori sono stati invitati ad accendere la luce del proprio cellulare e a posizionare il telefono dietro la pagina, in modo da far apparire l’immagine nascosta di una bottiglia di Abraxas, insieme a un messaggio poetico che suggerisce come poche persone riescano a distinguere tra luce e buio.

La posta di Kontor Records Chiunque sia coinvolto nel marketing musicale sa bene che uno dei compiti più difficili è fare ascoltare le proprie band ai giornalisti e ai creativi delle agenzie. Così l’etichetta dance tedesca Kontor Records ha deciso di attirare l’attenzione presentando la propria musica nel tanto amato formato vinile, insieme a un giradischi di carta per ascoltarla. “The Office Turntable” funziona inviando il disco in vinile in un mailer che si apre in un giradischi di carta a 2D, quindi invita l’ascoltatore a scaricare un’app realizzata ad hoc sul suo telefono e a posizionarlo sul disco. A quel punto sullo schermo appare una puntina virtuale e il disco viene riprodotto attraverso il telefono. L’idea ha funzionato, visto che la risposta di ascolto del target è aumentata del 64%.

Il manuale Dacia L’umile manuale di un automobile non viene di solito considerato un bell’oggetto, relegato com’è sul retro del vano portaoggetti finché il proprietario non ha bisogno di regolare la pressione dei pneumatici o cambiare una lampadina. Ma il marchio rumeno Dacia ha infuso nella propria pubblicazione una grande dose di creatività e storytelling, per creare il manuale auto più attraente del mondo.

Prodotto dall’agenzia Publicis Bucarest per celebrare il 10o anno di Dacia come sponsor della fiera del libro Gaudeamus, il libro si avvale di illustrazioni, poesia e letteratura per trasformare i capitoli, con titoli come “Strumenti”, “Cruscotto”, “Sicurezza dei bambini” e “Cintura di sicurezza”, in storie che vanno dal genere della fantascienza al romanzo rosa.

Pubblicità degli airbag Audi Audi ha offerto ai suoi clienti turchi qualche spunto di riflessione in una recente campagna pubblicitaria incentrata sulle caratteristiche di sicurezza delle automobili. Creata dalla sede di Istanbul di Tribal DDB Worldwide, la pubblicità immagina un breve scorcio dell’aldilà durante un incidente d’auto: andreste verso l’alto o verso il basso? Gli annunci si concludono con lo slogan “Not yet! Intelligent airbag system” (“Non ancora! Sistema di airbag intelligente”), e suggeriscono che la tecnologia di sicurezza della casa automobilistica vi eviterà di raggiungere l’eternità prima del tempo.

Libro gratta e annusa per cani Se la generazione Y e gli uomini di mezza età sembrano dominare i mercati di riferimento per la pubblicità, un campione demografico storicamente ignorato è quello dei cani. Finché il produttore statunitense di alimenti per animali domestici The Honest Kitchen non ha pensato di rimediare con “Is That My Dinner?”, un libro gratta e annusa su un cagnolino alla ricerca di un pasto.

Il libro racconta la storia di un cucciolo a caccia di qualcosa da mangiare mentre si trova a una festa, dove è esposto a qualsiasi tipo di “profumino”, dai bastoncini di zucchero alle torta di zucca.

La campagna invitava i clienti a ordinarne una copia gratuita dal sito Web dell’azienda e a condividere sui social le foto dei loro animali mentre interagiscono con il libro.

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Thought leader Andrea Bassanino, partner EY Advisory Services commenta i fondamentali economici e le dinamiche del media stampa.

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Non è sicuramente una sorpresa il calo di revenues della stampa che abbiamo evidenziato, negli ultimi tre anni, all’interno dello studio Italia Creativa. Ma nonostante la contrazione fosse prevedibile, questo studio ci ha permesso di indagare le leve e le tendenze che stanno prendendo piede nel mondo editoriale e che sono foriere di cambiamenti.

Nello specifico dello studio in oggetto, dal 2012 al 2014 i ricavi dalla vendita di quotidiani e periodici, sia fisici sia digitali, sono calati del 17,1%, mentre le revenues dall’advertising del 28,5%. La raccolta pubblicitaria perde 600 milioni di euro rispetto al 2012, ma rappresenta ancora il 33% in media del fatturato diretto del settore. Per i quotidiani cartacei, il 49% dei ricavi deriva dalla vendita di copie, ma ben il 42% dalle inserzioni pubblicitarie. Percentuale invertita invece per i quotidiani digitali, che guadagnano il 29% dalla vendita delle copie e ben il 69% dall’advertising.

Cosa si può dedurre da queste cifre?

Innanzitutto che cresce l’advertising in

Quotidiani e periodici in cerca di modelli di business La comparsa di nuovi mezzi di informazione digitali, favorita anche dalla diffusione di device quali smartphone e tablet, che hanno strutturalmente modificato il modo di accedere alle notizie, ha indotto gli editori ad ampliare l’offerta di prodotti e a modificare il proprio business model con l’intento di recuperare quote di lettori e “attenuare” le perdite economiche. Si è passati così da un business tradizionalmente su carta ad un mix di prodotti

cartacei e digitali. Il settore sta attraversando una vera e propria “crisi da evoluzione”, ma i risultati degli ultimi anni sono incoraggianti.

A fronte di un mercato in riduzione, la diffusione di copie digitali è cresciuta di quasi il 130% tra il gennaio 2013 e il gennaio 2015, passando da circa 230.000 copie a più di 526.000.

Nonostante la rapida crescita, la copia digitale non è ancora in grado di compensare, in termini

di valore, le perdite nel cartaceo, data la limitata incidenza sui ricavi complessivi per volumi e pricing. La vendita di quotidiani in versione digitale, infatti, rappresenta oggi ancora una quota parziale della diffusione totale, circa il 13%. A sostenere e sospingere l’evoluzione in corso concorrono gli sforzi degli editori che, consapevoli del ruolo sempre più rilevante di internet (specialmente fra i giovani), potenziano con successo i

loro canali digitali facendo leva sul brand della testata e la conseguente autorevolezza delle informazioni pubblicate.

Nel 2011, il 60% degli italiani che si informava online prediligeva gli aggregatori di notizie. Nel 2014, invece, la situazione appare nettamente diversa con i siti web di quotidiani che, utilizzati dal 58% degli italiani che impiegano internet come mezzo di informazione, diventano il canale digitale

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/ OPINIONI “In sostanza, gli editori devono migliorare il loro modello di business, valorizzare le revenues dalla pubblicità e ottimizzare i costi della stampa cartacea, ma penso che debbano continuare nel loro perimetro, cioè valorizzare i contenuti”

ambito digital, ma, siccome sappiamo che queste revenues sono ancora basse e non tali da compensare il calo del fatturato sul cartaceo, sicuramente bisognerà in futuro valorizzare questa voce.

Altri Paesi, come quelli anglosassoni, stanno già adottando modelli di valorizzazione della pubblicità digitale, attraverso il programmatic buying e il real time bidding, oppure con l’utilizzo di format video per le inserzioni a pagamento.

Qualcosa sta già avvenendo anche in Italia, ma non siamo ancora arrivati a un livello dimensionale tale che possa dispiegare effetti significativi. L’evoluzione, insomma, non è ancora compiuta.

Per quanto riguarda il mondo cartaceo, non credo che mai si decreterà la parola ‘fi ne’ sui giornali di carta, perché ci saranno sempre forze di mantenimento della specificità della stampa. Del resto, il nostro studio Italia Creativa ha evidenziato come nella musica sta ritornando la domanda del vinile, che rimane pur sempre un acquisto di nicchia, ma non per collezione, tanto che questa nicchia ormai sta diventando sempre

preferito per informarsi.

Per quanto sia evidente agli editori la crescente importanza di un’offerta di prodotti digitali valida e innovativa, non è ancora chiaro quale possa essere il modello di business in grado di garantire ritorni economici adeguati. Oltre all’abbonamento, vi sono delle offerte cosiddette “freemium” (in parte gratuite, in parte a pagamento) che sfruttano un meccanismo di paywall, che serve a bloccare

più grande.

Lo stesso discorso vale per la carta: c’è chi ama l’oggetto in sé, il tatto, l’odore, il piacere dello sfoglio, e questo rimarrà come un’opportunità in più, che non morirà, pur in un contesto inevitabile di calo. In futuro penso che ci sarà spazio soprattutto per i player molto segmentati, con contenuti forti e differenzianti, in grado di lanciare periodici cartacei molto apprezzati, quasi di nicchia.

In sostanza, gli editori devono migliorare il loro modello di business, valorizzare le revenues dalla pubblicità e ottimizzare i costi della stampa cartacea, ma penso che debbano continuare nel loro perimetro, cioè valorizzare i contenuti. Discorso diverso invece per i gruppi media, che sono un arcipelago di diverse società, non solo editoriali, e per questi grandi player ipotizzo un ampliamento del perimetro, dato che il digitale stesso lo rende possibile.

Quindi le revenues non verranno solo dalle vendite dirette delle testate e dalla pubblicità, ma da diverse voci, tra cui il marketing digitale e l’ecommerce.

l’accesso a pagine web senza prima aver sottoscritto un abbonamento o pagato una fee.

Queste offerte prevedono la fruizione gratuita di una parte di contenuti (es. 5 articoli gratuiti al mese) e il successivo pagamento per avere accesso a una versione upgraded del sito.

Tratto dalla ricerca “Italia Creativa - Primo studio sull’Industria della Cultura e della Creatività in Italia 2016”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 15

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IL MEZZO DA 150 MILIARDI DI DOLLARI

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/ CONTENT MARKETING

Il content marketing rappresenta uno dei piÚ grandi successi del settore, in un contesto nel quale i marchi investono quote sempre maggiori del proprio budget per stringere un migliore rapporto con i clienti. E la stampa si colloca proprio al centro di questo rapporto. — Di Mark Hooper

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FOCUS

Is sues in depth

FOCUS

# 22 1/2016

Multiplying investment, insurance and retirement knowledge

TIME FOR FULL ACCOUNTING OF PUBLIC WEALTH Realizing the public wealth of nations could spur new growth and boost productivity

WAITING FOR NO MAN

I

It can be measured but it can’t be seen. It flies, it crawls; it’s how we measure our lives. But what is time, actually – and is it on our side?

# 22

TIME What is the nature of time and how do we make the best of it?

MICRO

MACRO

META

With declining birthrates and high levels of female education, Iran’s leaders are creating more incentives to have children

Sustained growth can only be achieved by boosting productivity – but it’s a catch-22 situation

Astronaut Samantha Cristoforetti has set new records after spending 199 days away from Earth

Do governments really know the value of the commercial public assets they’re supposed to be managing?

Time before and time after: always pointing to the present

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LI investimenti globali per il content marketing sono attualmente stimati a 150 miliardi di dollari, e si prevede superino i 300 miliardi nel 20191. Con contenuti prodotti per tutte le piattaforme, questo è un settore veramente multicanale, in cui online, mobile, video, social ed esperienziale convergono sotto l’egida dei contenuti di marketing.

Eppure, dopo un breve fl irt con le soluzioni esclusivamente digitali, sembra che i marchi stiano riscoprendo la stampa come mezzo migliore per comunicare il loro messaggio e coinvolgere i clienti sul lungo periodo. Inoltre, viste le preoccupazioni sui problemi relativi al blocco degli annunci, che coinvolgono tutto il settore, e la crescente ansia del pubblico sulle questioni di privacy digitale, il content marketing su carta stampata off re una soluzione pulita, oltre a promettere un coinvolgimento più

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Allianz

profondo e un aumento della fidelizzazione dei consumatori.

Il cuore del mix Pensate a un qualsiasi grande marchio europeo: è altamente probabile che, in qualche forma, abbia contenuti di marketing su carta stampata. Dai giganti del retail come ALDI alle case automobilistiche come Volkswagen, le aziende utilizzano le loro riviste per controllare esattamente i messaggi inviati ai loro clienti.

“Il content marketing su carta stampata continua ad essere parte integrante del mix di marketing generale”, dice Clare Hill, Managing Director della Content Marketing Association (CMA).

In quanto fondatore dell’International Content Marketing Forum, un’associazione di 14 enti commerciali europei che si dedica alla promozione e alla dimostrazione del valore del marketing dei contenuti, CMA si

n 1085 William the Conqueror commissioned one of the most remarkable statistical exercises in European medieval history, and one which may have a compelling parallel for modern governments. He ordered the valuation and cataloguing of all assets in England. The result was published in 1086 in what has come to be known as “the Domesday [doomsday] Book.”

It was a highly detailed record of all the country’s assets and their ownership. William wanted a view of his kingdom’s financial resources in terms of taxes he could collect and the revenues he could generate from Crown lands. Part of the exercise was also to clearly identify Crown lands.

This may well be one of the earliest attempts at establishing a national inventory or balance sheet. Yet, despite all the advances in economic understanding and statecraft, few modern governments really know the value of the assets they’re supposed to manage.

Over the years, a number of economists, such as Willem Buiter, now the Global Chief Economist at Citi, have called for the creation of national balance sheets. Now a new book called The Public Wealth of Nations says that not doing so is a huge missed opportunity.

And given the scale of public debts and rising social obligations across much of the

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trova nella posizione ideale per commentare il successo del settore in tutta Europa.

“Il percorso dei clienti è diventato sempre più complesso, con molteplici punti di contatto: interazione con i siti Web dei marchi, comunicazioni via e-mail o social media”, prosegue Hill. “Questo cambiamento nei comportamenti dei consumatori non scarta i media tradizionali come la stampa, anzi: in molti casi ne aumenta il bisogno”.

Questa convinzione è ripresa anche da Andrew Hirsch, CEO dell’agenzia di creazione di contenuti di marketing John Brown Media. “Il nostro punto fermo è l’approccio multi-canale, ma il più delle volte è la stampa a svolgere un ruolo centrale”, dice. “È interessante osservare come fi no a qualche anno fa tutti fossero convinti che la stampa fosse non sostenibile, che non andasse più di moda e che tutto dovesse essere realizzato in formato digitale. In

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/ CONTENT MARKETING

FÖRSVARETS

FORUM

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FOKUS

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03/ 2015

ÖVNING

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SAMARBETE SKAPAR SÄKERHET

FÖRSVARSMAKTENS PERSONALTIDNING | NR 3/2015

EN GENERAL KLIVER AV

ÖB SVERKER GÖRANSONS SISTA INSATSRESA ACE 15 – storövning i samarbete med svensk bas En dag med rådgivarna på CAMP SHAHEEN

STRIDSBÅT 90 – skarpast i skärgården

forum |

03/ 2015

Under två hektiska majveckor pågick den internationella flygövningen ACE 15.

Så vad hoppades de deltagande länderna få ut av övningen?

Från Sveriges sida var svaret glasklart.

– Vi övar tillsammans, skapar tröskeleffekt, är trovärdiga och tillgängliga, säger Carl-Johan Edström, biträdande övningsledare för ACE 15.

Text Dag Enander/InfoS Foto Alexander Karlsson/ComCam

PLUS: NY TRÄNINGSAPP | UBÅTSJAKT(ÖVNING)! | ANPASSAT LEDARSKAP | MAXA SOMMARSEMESTERN | UTBLICK KRÖNIKAN: HYBRIDKRIGFÖRING INGEN NYHET |

IN i KAKLET

F

ör andra gången arrangerades Artic Challenge Exercise inom ramen för det nordiska samarbetet mellan Sverige, Finland och Norge. Den här gången med Norge som huvudansvarig och övningsledare – med en av baserna i Luleå och F 21.

Och det flygs mycket under en övning av ACE 15:s storlek.

– Det flygs ungefär 2 000 timmar under ACE 15 att jämf jämföra

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Egentligen skulle han ha blivit civilingenjör.

Men det kom lite emellan.

Typ 40 år i kronans kläder.

De senaste sex och halvt åren som Sveriges överbefälhavare.

Text Jesper Tengroth/InfoS | Foto Anton Thorstensson/ComCam

“Grazie a contenuti distribuiti strategicamente costruiamo comunità intorno ai marchi e creiamo relazioni a lungo termine con i clienti” Gregor Vogelsang, CEO di C3

realtà, nella maggior parte dei casi, un approccio esclusivamente digitale non funziona. La stragrande maggioranza delle soluzioni richiede di affiancare la stampa al digitale”.

A titolo di esempio, Hirsch cita Waitrose Food, il mensile pluripremiato che John Brown Media produce per i clienti della catena di supermercati Waitrose che si iscrivono al programma di fidelizzazione.

Ogni membro ha diritto a un numero gratuito, ma poiché ci sono più di quattro milioni di membri attivi, ogni mese la tiratura di 700.000 copie registra il tutto esaurito entro le prime settimane.

La carta di Virgin In poche parole, il pubblico vuole la carta stampata. Ma non si tratta solo di prendere in parola chi vende soluzioni: la prova viene dai marchi stessi, i quali devono tenere in considerazione il proprio ROI quando

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IN I DIMMAN. Till vardags är 510th Fighter Squadron baserade i italienska Aviano. Några ur den amerikanska markpersonalen tyckte det norrbottniska vädret var ”interesting”.

“Nella comunicazione con i propri dipendenti, Virgin Group ha deciso di intraprendere un percorso multicanale.

E tale approccio comprende i vantaggi concreti e accessibili della stampa” Saskia Dornan, Head of Internal Communications di Virgin Group

“Le riviste prodotte dai marchi offrono in media 25 minuti di coinvolgimento. Quanti altri canali o piattaforme che riescono a farlo vi vengono in mente?”

Clare Broadbent, CEO di Cedar Communications

analizzano il rapporto costo/efficacia per la stampa nella loro strategia di content marketing.

Saskia Dornan, Head of Internal Communications di Virgin Group, rivela come un marchio globale abbia riconosciuto i benefici apportati dalla stampa non solo per la sua base di clienti, ma anche per comunicare con il proprio personale in tutto il mondo, attraverso una varietà di ruoli diversi.

“Invece di puntare tutto sul digitale, per la comunicazione con i propri dipendenti Virgin Group ha deciso di intraprendere il percorso multicanale. E tale approccio comprende i vantaggi concreti e accessibili della stampa”, racconta. “La rivista Roger Collective crea una comunità che i lettori trovano irresistibile, in cui si possono ritrovare, che li entusiasma e li ispira.

“La stampa funziona molto bene nel nostro caso, in quanto raggiunge un numero di gran lunga maggiore di dipendenti che non

lavorano alla scrivania e ai quali la natura stessa del lavoro impedisce di guardare lo schermo di un dispositivo mobile durante il giorno. È un esempio fantastico di come una rivista globale possa avere un impatto reale su molte attività lavorative diverse e connettere persone in tutto il mondo. Si è rivelato un enorme successo: uno degli strumenti di comunicazione più efficaci che abbiamo mai concepito”.

Il soft sell La prova del rapporto costo/efficacia è naturalmente, un fattore cruciale. Clare Broadbent, CEO di Cedar Communications, sottolinea la “visione a breve termine della cultura del marketing”, che deriva dal “culto del ROI”, in cui i responsabili marketing devono aff rontare le pressioni da parte dei CFO perché forniscano un chiaro ritorno per i loro investimenti di marketing.

“In generale, il content marketing ha un www.printpower.eu/it | PRINT POWER _19

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CONTENT MARKETING

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modo subdolo di “vendere” ai clienti fi nali di un cliente,” dice. “I messaggi di vendita plateali sono spesso ridotti al minimo.

Spesso l’obiettivo principale del content marketing è di far arrivare il messaggio del marchio, e attribuire un valore di ROI a una porzione di contenuti. Questo richiede un sacco di tempo e fatica, soprattutto se la porzione di contenuti in questione costa tanto quanto una rivista. Ma si può fare.

Negli scenari migliori, dove abbiamo visto i valori del ROI per il lavoro dei nostri clienti derivare dai dati sui clienti fi nali, i risultati sono stati incredibilmente buoni”.

La nuova sfera del marketing Naturalmente, lo scenario in cui opera oggi il content marketing è cambiato significativamente. “Rispetto anche a pochi anni fa, per gli inserzionisti è molto più difficile fare arrivare i messaggi del marchio e vendere”, dice Broadbent. “I consumatori di oggi sono stufi dei marchi, perché nel tempo la loro fiducia è stata consumata dalla ricezione di messaggi pubblicitari non richiesti e invasivi. E nell’online, che di questi tempi fa la parte del leone in quanto a spesa pubblicitaria, ci sono un sacco di nuovi programmi software molto diff usi per bloccare gli annunci”.

Nel suo rapporto annuale Digital and Media Predictions, pubblicato a gennaio, il consulente di ricerca Millward Brown ha fatto notare come l’ascesa del blocco degli annunci (uno dei più grandi problemi per il marketing digitale) abbia costretto i marchi a fare uno sforzo maggiore per fornire contenuti coinvolgenti e di qualità ai loro clienti.

Duncan Southgate, global brand director per il digitale a Millward Brown, ha osservato che questo porterà a una scissione tra “chi fa marketing di successo e chi semplicemente infastidisce”.

Inoltre, Southgate prevede un percorso dei consumatori più integrato: “Molto probabilmente, i marchi che non riescono ad identificare il consumatore target in modo appropriato, che adattano i contenuti tra i vari formati, oppure fanno affidamento esclusivamente sui contenuti pubblicitari a pagamento, non riusciranno a sviluppare coinvolgimento e ad aumentare le vendite”.

Modificando la strategia di comunicazione di marketing da un modello push a un

“Presenza fisica, impatto visivo, contenuti di tipo orientativo e ricchi di opinioni, informazioni di base complete: sono questi i punti di forza della stampa che sfruttiamo” Gregor Vogelsang, CEO di C3

modello pull, producendo i contenuti che i consumatori vogliono, dove li vogliono, e in un formato per loro attraente, i marchi riescono a coinvolgere i clienti più a lungo e a un livello più profondo, e a recapitare il loro messaggio di marchio.

“Le riviste prodotte da marchi off rono in media 25 minuti di coinvolgimento3”, dice Broadbent. Quanti altri canali o piattaforme che riescono a farlo vi vengono in mente?”

Soluzione a lungo termine Per Gregor Vogelsang, CEO dell’agenzia tedesca di creazione di contenuti C3 (Creative Code and Content), la forza del content marketing è nella sua capacità di puntare all’intero ciclo di vita del cliente. “Grazie a contenuti distribuiti strategicamente costruiamo comunità intorno ai marchi e creiamo relazioni a lungo termine con i clienti,” dice. “La stampa ha un ruolo ancora cruciale nella maggior

parte dei programmi di content marketing.

Presenza fisica, impatto visivo, contenuti di tipo orientativo e ricchi di opinioni, informazioni di base complete: sono questi i punti di forza della stampa che sfruttiamo per una vasta gamma di attività di content marketing con i nostri maggiori clienti”.

Per Allianz Asset Management, C3 produce Project M, che punta a raggiungere i decision maker nel settore della gestione fi nanziaria, dei fondi e delle pensioni. Anche se la stampa funziona nell’ambito di una strategia congiunta che include il digitale, Vogelsang la considera una scorciatoia notevole per raggiungere il mercato di riferimento: “La stampa è il mezzo di comunicazione per i dirigenti con istruzione superiore” dice.

Ma per quale motivo? “Per citare Michael Skapinker del Financial Times”, dice Clare Broadbent, “‘Quando uso un’app, leggo quello che mi interessa. Quando leggo un giornale, mi ritrovo a leggere cose che non sapevo potessero interessarmi’”.

Il livello successivo La grande questione irrisolta è la direzione che il content marketing potrebbe prendere.

Per ironia della sorte, il miglioramento della tecnologia digitale si traduce in un livello molto più elevato di personalizzazione, mentre grazie ai progressi nel monitoraggio delle vendite si può dimostrare la convenienza economica per il cliente.

“Raccomandiamo soluzioni su carta stampata solo se ha un senso strategico ed economico”, dice Vogelsang. “Per prosperare con una rivista su carta è necessario avere il controllo esclusivo di costi e ricavi, oltre a un netto vantaggio competitivo nella distribuzione, nella promozione e nei prezzi.”

Ma tutti concordano sul fatto che la stampa è ora il mezzo di comunicazione dirompente, che permette al cliente di distinguersi e gli off re un valore. E questo, dopo tutto, è l’obiettivo principale del content marketing.

Fonti PQ Media’s ‘Global Content Marketing Forecast 2015-19’ 2 IPSOS European Affluent Survey 2015; The Global Passenger Survey 3 CMA Advantage Study 1

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studioMarani

NON è VERO

che la carta è nemica delle foreste.

è VERO invece

che la carta promuove la gestione sostenibile delle foreste e il riciclo dei propri prodotti.

Puoi stare tranquillo, in Europa sono più gli alberi piantati di quelli tagliati.

Le nostre foreste, in dieci anni, sono cresciute di una superficie pari a quella dell’intera Svizzera*. E inoltre, con 2.000 chili al secondo**, la carta è il materiale più riciclato d’Europa.

Naturalmente io

lA carta.

Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più visita: www.twosides.info/it * elaborazione Two Sides su dati FAO 2015 - ** fonte ERPC 2015

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IL TOCCO FINALE La gamma di trattamenti ed effetti mozzafiato da poter aggiungere alla stampa è in rapida espansione e consente di migliorare l’impatto visivo per il marketing — Di Simon Creasey

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/ EFFETTI

I

IN UN MOMENTO in cui i consumatori sono

bombardati da una miriade di messaggi dissonanti provenienti dai canali mediatici concorrenti, distinguersi dalla massa per la stampa è più impegnativo che mai. Anche se è possibile aggiungere diverse finiture perché possa aprirsi un varco, come fustellatura, laminatura e goffratura, queste tecniche possono essere costose e richiedono tempo.

Di conseguenza, un numero sempre maggiore di professionisti del marketing ricorre a inchiostri speciali, substrati o trattamenti che possono essere completati in un unico passaggio sulla stampa e contribuiscono davvero a elevare un esemplare stampato oltre gli standard consueti. La quantità di diversi trattamenti ed effetti possibili aumenta di giorno in giorno, ma di seguito ne presentiamo alcuni che hanno attratto in particolar modo l’attenzione di esperti di marketing all’avanguardia.

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Termocromia Gli inchiostri e le vernici termocromiche reagiscono al calore e sono un ottimo modo per sorprendere il pubblico rivelando un’immagine inedita. Steve Middleton, Direttore commerciale di Celloglas, spiega che la vernice termocromica può essere impostata con un livello di precisione inferiore a un grado e che i vantaggi per le aziende sono l’effetto “interattivo, che fa in modo che i consumatori si sentano coinvolti dal marchio”.

Middleton cita un esempio recente in cui l’azienda ha applicato una vernice a forma di bicchiere di vino su un cartone di vini, per cui una volta raggiunta la temperatura ambiente appaiono le parole “pronto da bere”.

Inchiostri ad alta intensità Quando Sky UK ha voluto creare una campagna di direct mailing per lanciare il proprio prodotto Sky Q, voleva un’offerta di prestigio. “Il nostro brief per l’agenzia creativa e per gli stampatori richiedeva il meglio della categoria in quanto a creatività e fi nitura”, spiega Kirstin Phillipson, Senior Marketing Manager di BSkyB. Un elemento chiave del pacchetto è stato l’uso di inchiostri vivaci ad alta intensità, i quali, oltre a essere davvero accattivanti, possono essere stampati su presse convenzionali. Secondo Phillipson, il pacchetto fi nale di DM è andato anche oltre le aspettative esposte nel brief.

“Si tratta del direct mailing migliore che Sky abbia mai realizzato”, commenta. È di classe mondiale e ha un impatto reale”.

Goffratura virtuale Merck ha sviluppato una tecnologia 3D

Il libro da cucinare L’agenzia creativa croata Bruketa & Zini ha sviluppato per l’azienda alimentare Podravka una relazione annuale da cuocere prima in forno per poter essere letta. Intitolata Well Done (“Ben fatto” e “Ben cotto”), la relazione presenta pagine bianche stampate con inchiostri termocromici che, dopo essere state avvolte in un foglio d’alluminio e cotte a 100 °C per 25 minuti, svelano testo e immagini contenute nelle illustrazioni di piatti vuoti all’interno del libro.

Specchio delle mie brame (Sinistra) Riviste come Esquire hanno usato superfici altamente riflettenti e di grande effetto, ottenendo una notevole visibilità nel punto vendita

Evolution che consente di stampare effetti 3D su materiali standard che utilizzano macchine da stampa convenzionali.

La tecnica prevede di stampare offset un’immagine standard. Quindi il foglio viene trasportato alla seconda unità di rivestimento per l’effetto “3D” e la polimerizzazione UV. L’effetto viene applicato al rivestimento ancora umido con una lastra polimerica 3D Evolution, che crea un’impressione di profondità: è effettivamente un’illusione 3D, può essere vista ma non toccata. La tecnica può essere utilizzata per una vasta gamma di applicazioni diverse, comprese riviste e direct mailing.

Un’altra azienda che off re la possibilità di aggiungere alla stampa una dimensione in più è Color-Logic con la sua tecnologia

Un punto di vista diverso per Sky Il numero di aprile 2016 della rivista Wired offre uno splendido involucro lenticolare in 3D per promuovere il lancio di Sky Q. L’involucro sembra mostrare l’immagine in movimento quando il lettore sposta il proprio angolo visivo. “Siamo molto orgogliosi di poter lavorare con Sky e di essere stati scelti come l’unica rivista nel Regno Unito a eseguire questa promozione”, ha detto Nick Sargent, Direttore commerciale di Wired. “È la prova del fatto che Wired è il titolo di elezione per campagne interessanti e innovative attraverso tutte le nostre piattaforme, con la stampa al centro del marchio Wired”.

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/ EFFETTI solare/UV. Così, per esempio, una banale immagine in bianco e nero stampata sulla copertina di una rivista o di un giornale si trasforma alla luce del sole in una bella immagine colorata.

Utilizzando questa tecnica, l’agenzia DDB di San Paolo ha creato per conto del marchio Sundown l’inserto di una rivista che sottolinea chiaramente la necessità di usare la protezione solare. L’inserto invita il lettore a capire chi tra due bagnanti si è spalmato la crema solare. Se esposta ai raggi UV del sole, l’immagine dell’uomo diventa rapidamente rossa, mentre la donna mantiene il suo colore abbronzato.

“Questi inchiostri si stanno rivelando particolarmente popolari tra gli enti di beneficenza che cercano di sensibilizzare l’opinione pubblica sui danni che i raggi UV possono causare alla pelle”, dice Oliver Dredge, Consulente per i materiali presso SFXC.

“Si tratta del direct mailing migliore che Sky abbia mai realizzato. È di classe mondiale e ha un impatto reale” Kirstin Phillipson, Senior Marketing Manager di BSkyB

Pattern-FX, rivolta alle stampanti digitali.

Pattern-FX utilizza cinque inchiostri - bianco più CMYK - stampati su una superficie riflettente per creare una serie di modelli diversi, tra cui watermark. “È decollata in tutti i mercati, ma soprattutto nel direct mailing, perché si distingue particolarmente”, afferma Mark Geeves, Direttore vendite e marketing di Color-Logic. “Ricoh ha utilizzato questa tecnologia in alcune campagne di direct mailing in Europa e l’inchiostro bianco crea un effetto quasi goffrato - la texture è davvero bella”.

Fotocromia Gli inchiostri fotocromatici cambiano colore quando sono esposti alla luce

Pubblicità senza trucco I campioni di prodotto sono sempre stati un ottimo modo per far conoscere un marchio, ma è difficile riuscire a dimostrarne l’efficacia sulle pagine di una rivista. Il marchio per la cura della pelle Neutrogena ha lavorato con il settimanale brasiliano Caras per creare una copertina speciale su cui il lettore poteva provare in prima persona le salviettine Deep Clean. Utilizzando le salviettine gratuite era possibile sfregare il trucco dal viso della modella, dimostrando l’efficacia del prodotto e la capacità della stampa di interagire con i lettori.

Gli inchiostri a colori mutevoli In realtà questi inchiostri non possono fisicamente modificare il colore, ma riflettono le diverse lunghezze d’onda della luce bianca in modo diverso a seconda dell’angolo visivo. L’effetto è stato utilizzato per una vasta gamma di applicazioni diverse, comprese riviste e direct mailing.

Dredge spiega che, combinandoli con pigmenti di altri colori, con questi inchiostri si può ottenere una “gamma eccezionale” di cambiamenti di colore, creando un effetto accattivante e coinvolgente.

“Se si guarda un’immagine da una certa angolazione sembra bianca, ma muovendosi si percepiscono bagliori di rosso o di verde”, aggiunge.

La stampa che riscalda L’ente di beneficenza Age UK ha utilizzato l’involucro che avvolge le riviste per evidenziare le difficoltà riscontrate dalle persone anziane, le quali non possono permettersi di riscaldare le proprie case. Grazie all’utilizzo di inchiostro termico sensibile al calore, alcuni oggetti della stanza raffigurata nell’immagine diventavano arancioni quando i lettori ci appoggiavano sopra le mani.

L’iniziativa ha fruttato alla campagna di Age UK 910.000 donazioni da parte dei lettori. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _25

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Dalla campagna multimediale che trova nel media cartaceo il perno su cui si struttura e da cui evolve la strategia media, al gigante della fibra iperveloce che sceglie stampa e affissione per accompagnare la propria espansione territoriale, fino al ritorno in edicola (e non solo) di una testata storica che sembrava aver dato l’addio alla versione cartacea per puntare sul digitale — di Giulio Mazzetti

PAPER FIRST!

UTTO SI TRASFORMA , ma nulla si distrugge: il postulato fondamentale di AntoineLaurent de Lavoisier sembra ormai pronto a migrare dai classici ambiti della chimica e della fisica a quello, decisamente più commerciale, dei mezzi di comunicazione di massa. Non è certo una novità di oggi, finora l’evoluzione tecnologica ha infatti sempre solamente aggiunto nuovi strumenti agli esistenti, senza sostituirli. Così come la televisione non ha “ucciso” il cinema e né la radio, anche il digitale, nonostante quanto si ipotizzava nelle fasi iniziali della sua diffusione, sta plasmando ex-novo scenari e modalità di contatto dei paper-based media, ma la notizia della loro morte, come scriveva Mark Twain di se stesso, è stata fortemente esagerata.

All’interno dei media mix cambiano i ruoli, cambiano i touch point, mentre si consolidano relazioni e si affinano targetizzazioni, sullo sfondo di uno scenario in cui convivono innovazione e tradizione, perfezionamento dell’esistente e sperimentazione del nuovo.

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/ PAPER FIRST!

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Da sinistra: un’immagine evocativa della campagna “Harmony Maker” di Natuzzi; la rivista Tecnocasa distribuita in tutta Italia, nelle edizioni locali; un’affissione di Fastweb; la copertina del ritorno in edicola del nuovo Wired

Campagne imperniate sulla stampa Ne è esempio, per citarne uno relativamente recente, “Harmony Maker”, la campagna strategica di comunicazione lanciata a fine 2015 da Natuzzi, che svilupperà tutto il suo potenziale su scala globale, nei 123 paesi del mondo in cui Natuzzi è presente, nel corso di quest’anno. La pianificazione, coordinata dal centro media Natuzzi, si articola su una piattaforma di comunicazione integrata: punto di partenza sono le campagne stampa, che hanno “dato il via” alla graduale integrazione di altri canali, dal digitale ai punti vendita, alle attività di sponsorizzazione e a eventi culturali, con un investimento complessivo mondiale di oltre 10 milioni di euro per il 2016.

“Questo riposizionamento ci ha portato a essere percepiti nel mondo come il produttore europeo di alta gamma con la più alta brand awareness (fonte IpsosLagardère)”, spiega Pasquale Natuzzi Jr, Strategic Program Manager for Marketing & Communication dell’azienda.

“Paradossalmente, questo valore del brand non è ancora totalmente percepito proprio in Italia dove siamo per lo più identificati con i nostri negozi in franchising Divani&Divani”.

“In realtà Natuzzi è molto di più di questo”, prosegue, “e proprio da questa consapevolezza prende il via il nostro progetto di crescita ed espansione - di cui il flagship store di Milano rappresenta la bandiera - che prevede l’apertura nel 2016 di altri 5 negozi monobrand ma, soprattutto, di

nuovi shop in shop, piccoli corner Natuzzi all’interno di punti vendita di arredamento di alta gamma che sappiano esprimere il “profumo della marca” che va ben oltre il divano in pelle ma che comprende il living inteso nella sua totalità, la zona notte, il dining e, soprattutto, gli accessori che ci consentono di portare avanti quella che è la sfida della marca: cercare di aumentare i punti di contatto con i consumatori anche attraverso oggetti dalla vendita più facile e frequente”.

Il riposizionamento citato da Pasquale Natuzzi Jr ha avuto come leva fondamentale la comunicazione. Nell’ultimo anno e mezzo Natuzzi ha infatti iniziato un percorso di storytelling in collaborazione con l’agenzia GreyUnited.

L’idea creativa sviluppata parte dal concetto di “armonia” che rappresenta l’archetipo su cui si sviluppa il dna del brand: Natuzzi coniuga design e funzioni per creare una perfetta armonia negli spazi.

Il concept portante è dunque l’armonia tra oggetti, un’armonia da vivere in casa, che fa di Natuzzi un “Harmony Maker”, appunto il claim scelto per la campagna.

Un concetto astratto che prende vita nelle immagini della campagna stampa, in cui la Puglia diventa set d’eccezione, con i suoi straordinari colori, rappresentando la “musa ispiratrice” del brand, una terra con cui l’azienda ha un legame forte e vitale, un elemento imprescindibile per capire l’essenza che da sempre anima e identifica il marchio.

“Questa campagna”, conferma il Ceo di GreyUnited, Pino Rozzi, “è stata l’inizio di un lavoro estremamente sfidante, cominciato più di un anno fa, che ci ha portato a ridefinire insieme al cliente il posizionamento della marca a livello globale, e a portare in comunicazione quelli che da sempre sono i tratti unici di Natuzzi; quei tratti che in un contesto altamente competitivo si distinguono per le profonde radici che affondano nel fertile terreno della Puglia, vero “testimonial silenzioso” della campagna”.

Appartiene invece a un settore lontanissimo da quello di Natuzzi, ma condivide con l’azienda pugliese l’utilizzo centrale della carta nella propria customer communication, il Gruppo Tecnocasa, che con i suoi brand Tecnocasa e Tecnorete offre servizi di intermediazione nelle fasi di vendita, acquisto o locazione di immobili a uso residenziale, industriale e commerciale attraverso un network specializzato di agenzie in franchising presenti capillarmente sul territorio italiano.

“Da quasi 10 anni si osserva un trend di marketing, ascendente, che evidenzia un apprezzamento sempre maggiore verso il “consumo discreto”, da parte di quelli tra i consumatori che prediligono proposte meno appariscenti”, commentano in azienda.

“Questo trend europeo e statunitense, osservato da un centro di ricerca della Facoltà di Marketing dell’Università Royal Holloway di Londra, sta diventando un fenomeno globale degno della massima

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/ PAPER FIRST!

Dalla carta al digitale e ritorno

attenzione. I consumatori, dopo lunghi anni di crisi, sono diventati riluttanti agli eccessi e preferiscono un approccio etico al consumo”.

La funzione Comunicazione e Marketing del Gruppo, ha quindi adottato una politica di marketing più “immersiva” per far sì che le agenzie affiliate siano visibili, disponibili, vicine ai clienti e pronte a proporre il livello di professionalità e di qualità che i clienti si aspettano.

“Con il cliente abbiamo instaurato un legame di fidelizzazione ulteriore grazie alla newsletter mensile “Informaclienti” che da informazioni di attualità legate al mercato immobiliare, del credito e assicurativo e grazie alla pagina Facebook.

Tutte le aziende possono comunicare con i follower sui canali social e il modo migliore per catturare la loro attenzione è quello di “offrire un valore aggiunto”.

“Nel nostro caso: contenuti selezionati, pertinenti e utili”, aggiunge TecnoCasa.

“Nonostante una rilevante presenza nei media digitali, ritieniamo di fondamentale importanza la comunicazione su carta.

Ogni mese vengono stampate circa 9 milioni di copie del periodico “Tecnocasa” e “Tecnorete”, nelle loro molteplici edizioni.

Inoltre, tutti i mesi, all’interno delle riviste, sono presenti editoriali che trattano di temi immobiliari, creditizi e assicurativi, elaborati internamente come ulteriore servizio a favore del cliente che in questo modo può essere ancora più aggiornato sulla situazione di mercato”.

Aveva fatto scalpore, a netà del 2015, la scelta di Condè Nast Italia di trasformare, di fatto, l’edizione tricolore di Wired in un prodotto solo digitale: della rivista portavoce delle digital revolution in Italia sarebbe sopravvissuto solo il sito, più qualche numero cartaceo pubblicato episodicamente, abbandonando la periodicità regolare.

“Il cartaceo passerà da dieci numeri l’anno a due”, aveva annunciato il COO della casa editrice. Alla fine dell’anno, invece, colpo di scena: non solo Wired è tornato in edicola regolarmente, ma si è presentato con una vesta grafica e con una struttura dei contenuti profondamente rinnovati.

Sotto la direzione di Federico Ferrazza, ogni numero di Wired è monografico, in grado di approfondire i grandi temi della modernità.

Una complessità di contenuti che ha determinato un nuovo format: non più un semplice magazine, ma un ibrido con la struttura e le caratteristiche di un libro.

Un “bookazine” capace di conservare l’autorevolezza e la capacità comunicativa propri di Wired Italia e di introdurre elementi di approfondimento e di analisi.

“La ricetta di Wired è quella di essere credibili, rilevanti e sorprendenti allo stesso tempo. Per far nascere il nuovo Wired di carta, abbiamo quindi realizzato un’opera di ingegneria genetica, ibridando il format e l’impatto visivo di un magazine con quello del prodotto cartaceo di maggior successo di sempre: il libro”, spiega Ferrazza. “Il risultato è un prodotto che rompe gli schemi del passato. Che non solo racconta l’innovazione ma ambisce

Alla conquista del territorio con stampa e affissione Risponde a un duplice approccio strategico, finalizzato a obiettivi ben distinti e altrettanto chiaramente identificati, la strategia media di Fastweb, l’operatore leader nel mercato italiano della banda ultralarga.

“Abbiamo recentemente annunciato il potenziamento della nostra rete in fibra fino a 200 megabit al secondo e la sua estensione (entro il 2020) fino a arrivare al 50% della popolazione, cioè 13 milioni di famiglie e imprese in oltre 500 città”, dichiara Alberto Calcagno, amministratore delegato di Fastweb. “Andiamo così ad ampliare il precedente piano quadriennale, che a fine 2016 avrà raggiunto con la rete in fibra ottica di Fastweb 7,5 milioni di famiglie ovvero il 30% della popolazione italiana. Le prime città a essere collegate fino a 200 megabit al secondo l’11 aprile saranno comuni di medie e piccole dimensioni, proprio le zone che distanti dai grandi centri urbani italiani - hanno più bisogno della infrastruttura a banda ultralarga per essere competitive.

Si comincia da Arezzo, Viterbo, Riccione, Rimini, Trento, Massa, Pistoia, Caserta, che

a essere innovativo; che nel format non sarà mai uguale al numero precedente; che è contemporaneo anche se analogico; che non ha intenzione di inseguire i tempi, i linguaggi e la quantità delle informazioni online ma che, anzi, completa l’offerta di Wired fatta di digitale ed eventi”.

Il nuovo “bookazine”, inoltre, va oltre l’edicola, per raggiungere i suoi lettori anche presso shop online, concept store e librerie di culto. Dopotutto, si tratta di un libro a tutti gli effetti, una caratura cartacea più preziosa e, come sempre, una cura attenta per il design e la grafica, che forniscono anche a livello percettivo la sensazione di un prodotto di grande valore.

saranno seguite da nuove aperture in ogni mese successivo, per arrivare a 1 milione di case raggiunte dai 200 megabit a fine 2016, e a 13 milioni di case al 2020”.

In considerazione di questa novità, anche la pianificazione media si è “sdoppiata”, per garantire il supporto al nuovo piano industriale incrementato. A fianco delle campagne nazionali, incentrate sul concept “Bolt” e firmate dall’agenzia Take, sviluppate negli spot tv e sulla stampa quotidiana, si prevede l’attivazione di campagne areali, in parallelo con il progredire dei 200 megabit sul territorio nazionale.

“In concomitanza con l’arrivo delle connettività veloce”, precisa Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb, “attiveremo della campagne locali, mirate sia a informare i residenti della possibità concreta di avere finalmente l’ultrabroad band, sia a indicare i nostri punti vendita presso cui informarsi o attivare i contratti.

Un obiettivo tattico per il quale i media d’elezione, in termini di target, di frequenza e di pressione, sono certamente la stampa locale e l’affissione, affiancate dalle emittenti radio del territorio”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _29

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3,5 miliardi di tifo 2 miliardi di euro 2,5 milioni di visita un vinc

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/ EURO 2016

tifosi, 230 paesi, uro di fatturato, sitatori, dieci stadi, ncitore

Il campionato di calcio Euro 2016 è proprio dietro l’angolo, il che significa che i marchi, le aziende, gli sponsor e la stessa UEFA si lanceranno in alcune delle loro più grandi campagne di stampa dell’anno. Perché?

Perché funziona — Di Knud Wassermann

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NELLA NOTTE DI VENERDÌ 10 giugno, il terzo più grande evento sportivo del mondo prenderà il via con l’incontro tra Francia e Romania a Parigi. Ma riviste, giornali e opuscoli con annunci pubblicitari, contenuti sponsorizzati, anteprime, programmi delle partite e guide tascabili arriveranno sugli scaffali ben prima che UEFA Euro 2016 inizi, in una campagna mediatica colossale di cui la stampa è parte integrante.

Queste campagne stampa non solo dicono ai fan tutto ciò che c’è da sapere sul campionato, le squadre e i giocatori, ma gettano anche le basi affinché UEFA, gli sponsor di Euro 2016 e una vasta gamma di aziende studino le proprie strategie di comunicazione.

Prospettive di promozione Con un numero di tifosi stimato attorno ai 3,5 miliardi in tutto il mondo, il calcio

è lo sport più popolare sullo scacchiere mondiale: attrae i più grandi sponsor multinazionali, investitori miliardari ed editori di giornali e riviste, tutti consapevoli di quanto il calcio rispecchi profondamente l’interesse dei propri lettori.

L’illustrazione perfetta di questo fascino è la Gazzetta dello Sport. Notoriamente descritto come “l’accessorio di stile più economico d’Italia”, il quotidiano sportivo - la sua edizione cartacea raggiunge 3,3 milioni di lettori al giorno - analizza il calcio con la stessa precisione meticolosa, autorità e attenzione al dettaglio che il Financial Times dedica alle notizie economiche.

Durante Euro 2016, nei dieci stadi francesi sono attesi circa 2,5 milioni di visitatori, di cui un milione provenienti dall’estero.

Le partite saranno trasmesse in 230 Paesi.

Il pubblico televisivo mondiale durante l’edizione 2012 del campionato ha superato gli 8 miliardi, una cifra che quest’anno sarà facilmente superata, visto che alle finali parteciperanno altre otto squadre e ci saranno 20 partite in più. Solo i diritti di trasmissione TV valgono 1 miliardo di euro, con gli sponsor che forniscono circa 400 milioni di euro. Una volta che si aggiungono la vendita dei biglietti e il fatturato per la ristorazione, i ricavi di UEFA per il campionato europeo del 2016 raggiungeranno circa 2 miliardi di euro.

Gli sponsor internazionali pagano cifre stellari per partecipare a Euro 2016. Simon Rines, Editore della rivista di marketing sportivo IMR, ha dichiarato a Marketing: “Nel loro insieme, gli sponsor internazionali stanno spendendo in media 10-15 milioni di dollari all’anno. Rispetto all’ultima volta,

nel 2012, direi che l’aumento si attesta intorno al 50%. Per i grandi mercati c’è stata un’inflazione enorme”.

L’aumento del prezzo incoraggia gli sponsor a spendere dal 50% al 160% in più in attività promozionali mirate ad “attivare” - come dicono i professionisti del marketing sportivo - i loro investimenti. In cambio, UEFA fa tutto il possibile per proteggere i suoi partner: solo gli sponsor ufficiali sono ammessi all’interno e intorno agli stadi e possono vendere prodotti nelle zone dedicate ai tifosi. Chiaramente, le aziende ritengono che valga la pena investire: società del calibro di Coca-Cola, McDonald e Carlsberg ritornano anno dopo anno, mentre le aziende dei Paesi emergenti con ambizioni globali hanno alimentato la competizione per i diritti di sponsorizzazione.

Turkish Airlines, la compagnia petrolifera azera SOCAR e più recentemente l’azienda di elettronica cinese Hisense sono entrate nel roster per Euro 2016.

Guy-Laurent Epstein, direttore marketing di UEFA Events SA, ha dichiarato: “Siamo entusiasti di accogliere nella famiglia di partner per UEFA Euro 2016 Hisense, uno dei marchi cinesi in più rapida crescita in Europa e in America. Grazie all’appeal di fama mondiale e ai valori del marchio, il campionato offrirà ad Hisense una piattaforma di prima qualità per proseguire nella sua crescita internazionale”.

Il valore aggiunto della stampa Valutare un ritorno sugli investimenti per tali sponsorizzazioni può essere complesso. La società di consulenza di gestione McKinsey sostiene che le aziende

Il 60% del valore pubblicitario generato dalla sponsorizzazione arriva dalla televisione e il 40% dalla stampa. Gli annunci pubblicitari a mezzo stampa raffiguranti una star dello sport godono anche del 7,5% in più di consapevolezza rispetto a quelli dove questo manca.

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/ EURO 2016 dovrebbero considerare il costo per la copertura netta, il modo in cui aumentano l’impatto attraverso l’attivazione, le vendite/ il margine per ogni dollaro speso (le migliori sponsorizzazioni sono in grado, come dimostra la ricerca, di avere un impatto esponenzialmente maggiore di quelle per gli eventi minori) e lo sviluppo del marchio a lungo termine (una priorità per Hisense).

A livello paneuropeo c’è poco consenso in termini di valore pubblicitario generato dalle sponsorizzazioni. Tuttavia, l’Austrian Focus Institute ritiene che circa il 60% del valore pubblicitario sia generato dalla televisione e il 40% dalla stampa. Gli studi dimostrano anche che gli annunci pubblicitari su stampa raffiguranti una star dello sport godono del 7,5% in più di consapevolezza rispetto a quelli dove questo manca.

Dati concreti confermano i benefici della sponsorizzazione della Coppa del Mondo FIFA da parte della compagnia aerea Emirates. Roger Duthie, Direttore globale per la sponsorizzazione, dice: “Normalmente ci si aspetterebbe un’esposizione televisiva del valore di sei dollari per ogni dollaro investito. La copertura sulla stampa aggiunge molti altri milioni di dollari di copertura”.

Alte prestazioni Per Hyundai, Euro 2016 è una piattaforma promozionale da sfruttare per raggiungere (e interagire con) un vasto pubblico e conseguire i propri obiettivi di comunicazione. “La stampa è un canale chiave che, se supportato da altri media pubblicitari per tutto il periodo

Ma stu in p enc co pri

Stampa e Goal La maggior parte dei più grandi club europei e molte squadre nazionali dispongono di pubblicazioni a sé stanti, che sono vendute in edicola o allo stadio, oppure utilizzate per premiare gli abbonati. Trinity Mirror Sport Media produce stampa di qualità e pubblicazioni digitali per squadre importanti come Manchester United, Manchester City, Chelsea e Arsenal. I prodotti includono riviste ufficiali, programmi di giornata e libri sui singoli giocatori.

“Con la nostra esperienza siamo in grado di adattarci ai continui cambiamenti del mercato e di creare prodotti informativi e innovativi per i tifosi dei nostri clienti”, afferma Steve Hanrahan, Direttore generale di Trinity Mirror Sport Media. La società si è espansa oltre i confini del Regno Unito e tra i suoi clienti vanta anche la squadra dell’Inter. Per il derby Inter-Milan del 2015, la società ha prodotto un opuscolo in 75.000 copie da distribuire gratuitamente ai tifosi, una grande innovazione per il mondo del calcio italiano.

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EURO 2016

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della promozione, raggiungerà l’ambita attivazione dei clienti potenziali”, afferma Emanuela Novakovic, Marketing Manager di Hyundai Import GmbH a Vienna. “Le riviste sono particolarmente adatte per lo sviluppo dell’immagine e per aumentare la consapevolezza del marchio o sostenere il lancio di prodotti.”

I quotidiani, siano essi tabloid generalisti come Bild o titoli specialistici come A Bola, sono un mezzo perfetto per gli sponsor che cercano di raggiungere un vasto pubblico molto rapidamente. Uno studio del 2014 condotto da GfK Panel Services ha rilevato che ogni euro speso per gli annunci su quotidiani di carta ha generato un ritorno di 1,20 euro. La ricerca ha concluso: “Il ritmo interno degli annunci su stampa permette al lettore di confrontarsi con loro al momento opportuno. Se il messaggio è pertinente, i lettori possono dedicare tempo alla presa in esame dell’offerta. Poiché il reach avviene entro le 24 ore, i giornali offrono un ritorno molto veloce”.

Diffidate dalle imitazioni All’inizio di quest’anno, Coca-Cola ha lanciato la sua campagna “Taste the feeling” a livello globale. Questo nuovo approccio “one-brand” comunica tutte e quattro le varietà di Coca-Cola (Coca-Cola, CocaCola Zero, Diet Coke e Coca-Cola Light) con un nuovo linguaggio visivo, in quanto la società sta cercando di ampliare la sua base di clienti. La campagna per Euro 2016, che prosegue su questa linea e sarà sotto i riflettori da metà aprile in poi, comprende spot televisivi, annunci stampa e campagne out-of-home, sui social

media e in-store con prodotti gratuiti offerti all’interno dei multipack CocaCola. “Le nostre bottiglie, con il loro design speciale dedicato all’evento, torneranno a essere oggetti ambiti dagli appassionati”, dice Philipp Bodzenta, Responsabile Comunicazione & Public Affairs presso Coca-Cola. “Durante Euro 2016 e nelle settimane che precedono la manifestazione, tutta la nostra campagna stampa sarà naturalmente dedicata al tema. Nei nostri annunci richiamiamo soprattutto l’attenzione verso i nostri numerosi concorsi”.

Le attività di stampa si concentreranno anche sul Krone Fan Tour presentato da Coca-Cola. Assieme al più grande quotidiano austriaco Krone, che vende circa 900.000 copie, Coca-Cola sta portando Euro 2016 ai tifosi attraverso eventi pubblici. Il tour di 26 tappe, che seguirà gli eventi per promuovere i prodotti trasmettendo le partite su mega schermi, coprirà tutta l’Austria e sta cercando di capitalizzare sull’evento del 2008, che ha attirato più di 100.000 appassionati.

La preferita dei fan La stampa ha un forte legame con gli appassionati di calcio. Il fascino magnetico del gioco vende quotidiani (incluse altre testate sportive come Marca e L’Equipe) e riviste di consumo (come Kicker, che raggiunge circa 2,9 milioni di lettori), oltre ai programmi delle giornate e alle fanzine, che sono pubblicazioni indipendenti, spesso dedicate a una singola squadra e prodotte dai sostenitori.

Lo studio GfK ha rilevato che gli annunci

Print and goals

stampa sulle riviste hanno generato 1,30 euro di fatturato per ogni euro speso.

Il rapporto suggerisce che la loro efficacia è dovuta all’offerta di un targeting preciso e di una vasta scelta di “Umfeld” (il termine tedesco di pianificazione media per i contenuti editoriali che circondano gli annunci) per le campagne.

In un’epoca in cui i tifosi sono sottoposti a più tentazioni che mai per cambiare squadra, molti club utilizzano le riviste per mantenerli fedeli. Ad esempio, 215.000 membri del FC Bayern ricevono una rivista di 100 pagine del club prima di ogni partita giocata in casa. Altri club europei che pubblicano testate - a volte offerte ai soci, a volte in vendita, a volte entrambe le cose - sono Barcellona, Chelsea, Inter, Juventus, Manchester City, Manchester United e Paris Saint-Germain. In queste pubblicazioni, la pubblicità è solitamente riservata agli sponsor.

Quindi, che si tratti di raggiungere il collezionista, il pantofolaio o il cliente estremamente prezioso, la stampa ha un cachet che nessun mezzo rivale può eguagliare. Un prodotto stampato di qualità può anche contribuire a migliorare il prestigio della competizione in sé: motivo per cui, durante Londra 2012, i consueti programmi di souvenir erano integrati da edizioni quotidiane di riviste.

Le edizioni souvenir dei giornali, i programmi speciali disponibili solo allo stadio o un album di figurine Panini rimarranno con i consumatori per molto più tempo rispetto a una foto su Instagram.

In occasione di mega eventi come Euro 2016, la stampa ha un potere tutto suo.

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YOU CAN ALWAYS COMMUNICATE BETTER.

Non è più il tempo dei pubblicitari fighi e dei teatrini d’agenzia. Oggi bisogna aiutare i clienti a combattere la loro battaglia sul mercato, standogli accanto davvero. In studioMarani cerchiamo di farlo ogni giorno, con un’arma segreta: l’ascolto. Siamo abituati a prenderci tempo per visitare le aziende, guardare negli occhi i manager, condividere le ambizioni degli imprenditori, ascoltare, ascoltare, ascoltare. Perché siamo convinti che solo costruendo una piattaforma comune di linguaggio e valori si possa andare insieme verso una comunicazione sempre più utile. Chiedete a chi ci conosce già: Radio DEEJAY, Banca Mediolanum, NeroGiardini, Register.it, Laica Cioccolati, Club DAB Italia, TIMETOLOVE e molti altri ancora. E se un giorno vorrete, ascolteremo anche voi.

#communicatebetter | studioMarani: via Paolo Sarpi 16 - 20154 Milano | 02 3311343 | studioMarani.it

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RITORNO AL FUTURO

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/ REAZIONE AL DIGITALE

La pubblicità digitale sta attraversando una crisi alimentata da blocco degli annunci, frodi sui clic e scarsa visibilità, e i professionisti del marketing sono alla ricerca di un nuovo modo per raggiungere i propri clienti. Ma la soluzione potrebbe essere proprio sotto ai loro occhi...

— Di David Benady

’A FFATICAMENTO

TECNOLOGICO è molto evidente di questi

tempi. Se parliamo di ultime tendenze, dimenticatevi smartphone e realtà virtuale.

I dischi in vinile stanno tornando di moda, mentre le macchine fotografiche Polaroid in stile anni ‘70 sono l’ultimo accessorio trendy tra gli hipster.

Tutto questo fa parte di una sempre più diffusa reazione al digitale. Avere in tasca un dispositivo che soddisfa tutte le possibili esigenze di comunicazione, intrattenimento e informazione fa rimpiangere a molti la vita semplice dell’epoca delle macchine da scrivere, dei giradischi e della stampa.

E nemmeno gli specialisti del marketing sono immuni dai ripensamenti sul mondo digitale, anche se i loro dubbi non sono

alimentati dalla nostalgia. Il fatto è che la pubblicità digitale su display, per quanto economica, altamente mirata e facilmente misurabile, deve affrontare una serie di problemi enormi per conquistarsi i budget destinati al marketing. Blocchi degli annunci, frodi sui clic e scarsa visibilità delle pubblicità sono diventati notevoli grattacapi per i marchi impegnati a valutare i benefici ricevuti in cambio della loro spesa pubblicitaria digitale.

Un mezzo in crisi Il rapporto Toolkit di quest’anno, creato dal World Advertising Research Council (Warc) in associazione con l’azienda di consulenza Deloitte Digital, prevede che nel 2016 tali problemi porteranno a una www.printpower.eu/it | PRINT POWER _37

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La reazione è iniziata Sebastien Houze (a sinistra), Segretario Generale della Federazione per il marketing europeo diretto e interattivo (FEDMA) sostiene che il blocco degli annunci rappresenta una mancanza di fiducia nel settore del marketing, mentre Rachel Aldighieri (a destra), Amministratore Delegato della Direct Marketing Association, afferma semplicemente: “I software per il blocco degli annunci esistono perché il pubblico non trova gli annunci interessanti”

notevole reazione al digitale nel campo del marketing. Le preoccupazioni circa la scarsa efficacia della pubblicità digitale hanno portato i marchi a cercare nuovi modi per raggiungere i consumatori, un fatto testimoniato anche dalla crescita del native advertising. Gli addetti al marketing stanno cogliendo l’opportunità per rivalutare la pubblicità su carta stampata, immune a molti dei problemi che attualmente affliggono il mezzo digitale.

Quanto è grave la crisi della pubblicità digitale? Secondo un sondaggio condotto nel febbraio 2016 da AudienceProject il 36% degli utenti Internet in Danimarca, Finlandia, Norvegia e Svezia ha utilizzato un software per il blocco degli annunci, mentre il 68% degli utenti Internet spagnoli ha dichiarato che, potendo, eviterebbe gli annunci (IAB Spagna).

“I software per il blocco degli annunci avrebbero dovuto rappresentare un segnale di allarme molto chiaro e potente per l’industria del marketing, perché ciò riflette una mancanza di fiducia”, dice Sebastien Houze, Segretario Generale della Federazione per il marketing europeo diretto e interattivo (Federation of European Direct and Interactive Marketing, FEDMA). “Avrebbero dovuto essere presi più seriamente molto tempo fa”.

Nel frattempo, anche la viewability, o visibilità, è un problema serio per il marketing. L’anno scorso Keith Weed, il chief marketing officer di Unilever, ha dichiarato che i marchi devono esigere il 100% della visibilità dai loro annunci.

“Google ha pubblicato una ricerca che mostra come il 56% degli annunci proposti online non venga mai visualizzato dai consumatori”

Inoltre, ha puntato il dito sul grosso problema delle frodi sugli annunci, citando dati che dimostrano che il 29% del traffico di un sito Web è generato da robot che fingono di essere umani. Google ha rilasciato una ricerca che mostra come il 56% degli annunci pubblicati online non venga mai visualizzato dai consumatori.

Aggirare il blocco In realtà, il blocco degli annunci è in gran parte dovuto alla scarsa creatività e alla natura spesso irritante delle pubblicità digitali. Non desta meraviglia che gli utenti vogliano escluderli dalla vista, affidandosi a qualunque tecnologia in grado di estromettere pubblicità seccanti e non pertinenti. Rachel Aldighieri, amministratore delegato della Direct Marketing Association, spiega che il blocco degli annunci si ripercuote negativamente

sul mezzo di comunicazione.

“I software per il blocco degli annunci esistono perché il pubblico non trova gli annunci interessanti”, dice. “Tutto perché i marchi sono messi di fronte alle persone sbagliate. Non si fanno ricerche sul pubblico e sulla possibile personalizzazione, non si utilizzano i dati”.

Aldighieri ritiene che il più grande problema per la pubblicità sia la pertinenza: la creazione di annunci accattivanti rivolti al pubblico più opportuno, che vuole davvero interagire.

Un nuovo modello statico Secondo alcuni osservatori, la mancata corrispondenza tra le aspettative del marketing e la realtà della pubblicità digitale ha enormi implicazioni per gli editori online. “È davvero evidente: l’editoria digitale fa fatica a trovare il giusto equilibrio tra il libero accesso e l’offerta di annunci non intrusivi,” afferma Dominic Harrison, direttore tendenze a Future Foundation.

“Il modello di annunci a cui ci siamo abituati non sarà sostenibile nel prossimo decennio”.

Una ricerca condotta da Future Foundation per il settore dell’out-of-home advertising ha rivelato alcuni risultati interessanti e contrari alle aspettative.

“La tentazione di pensare che le persone siano robot digitali, sempre connessi a Internet, è forte. Ma non rispecchia la realtà”, dice. “La pubblicità statica ha i suoi vantaggi: il pubblico la vede come meno intrusiva nelle abitudini quotidiane e più come un mezzo di opt-in, una forma più passiva di comunicazione”.

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/ REAZIONE AL DIGITALE “Sappiamo che il digitale è importante, ma una percentuale di clickthrough dello 0,02% è davvero un indicatore di coinvolgimento dell’utente ed efficacia delle campagne pubblicitarie?

La risposta è no” Dino Myers-Lamptey, responsabile dell’area strategica presso l’agenzia di comunicazione The7Stars

La soluzione della stampa Per gli inserzionisti, tuttavia, il problema maggiore è capire quanto la loro spesa digitale porti dei vantaggi in termini di rapporto qualità-prezzo. Dino MyersLamptey, responsabile dell’area strategica presso l’agenzia di comunicazione The7Stars, dice che la pubblicità digitale presenta tassi di risposta molto bassi.

“Certo, sappiamo che il digitale è importante, e trascorriamo sempre più tempo incollati ai nostri dispositivi”, dice.

“Ma una percentuale di click-through dello 0,02% è davvero un indicatore di coinvolgimento dell’utente ed efficacia delle campagne pubblicitarie? La risposta è no”.

Secondo Myers-Lamptey, la stampa ha creato valore offrendo contenuti di qualità in un contesto coinvolgente. “L’industria della stampa deve evolversi con orgoglio, sapendo che in un mondo di abbondanza sono la cura e l’editing dei contenuti a valere di più, sia per le persone, sia per i marchi”, afferma.

L’agenzia dedicata al settore delle riviste Magnetic ha effettuato uno studio sul modo in cui i lettori percepiscono il mezzo, da cui si evince che la lettura di magazine si traduce in un miglioramento del 6% nel benessere individuale.

“Questo è un momento cruciale per il settore della carta e della stampa”, dice Sebastien Houze, “perché ora la stampa è oggetto di attenzione da parte delle agenzie di pubblicità e dei marchi. Se si vuole provocare una reazione del cliente, se si desidera sfruttare la potenza del tatto, allora la stampa è il mezzo migliore”.

APOCALYPSE NOW Le tre cause della reazione al digitale Il blocco degli annunci Gli strumenti per il blocco delle pubblicità come Adblock Plus vengono utilizzati dal 20% di utenti al massimo e sono in grado di bloccare banner, pop-up e annunci video. I marchi stanno puntando al native advertising per bypassare il blocco della pubblicità, sperando che la pubblicità automatizzata o “programmatica”, che propone agli utenti annunci su qualsiasi sito essi visitino, riesca a migliorare il targeting.

La viewability (visibilità) Solo perché una ad impression viene proposta a un utente, non significa che sarà visualizzata. L’annuncio può essere posizionato in basso nella pagina (in gergo giornalistico, “Below the fold”), quindi è visibile soltanto se l’utente scorre il cursore verso il basso, cosa che spesso non avviene. Oppure viceversa: l’utente scorre in basso e si perde un annuncio nella parte superiore della pagina.

Le frodi sui clic I siti fraudolenti possono sovrapporsi ai siti più popolari e rubare i loro clic per essere pagati automaticamente dagli inserzionisti. Possono essere creati robot che cliccano sugli annunci, aumentando i ricavi per gli editori senza che in realtà nessun essere umano veda il contenuto. Secondo alcune ricerche, fino a un terzo dei clic sugli annunci digitali pagati sarebbero fraudolenti.

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Breve guida alla stampa digitale Che cos’è, cosa può fare e perché incarna ciò che di più rivoluzionario sia accaduto alla stampa dopo la sua stessa invenzione — Di Simon Creasey

Che cos’è la stampa digitale?

Nella più semplice delle definizioni, la stampa digitale è la stampa di un’immagine digitale su un substrato. Ci sono due differenze fondamentali tra la stampa digitale e altre tecniche quali la litografia o la flessografia.

“La stampa digitale non richiede lastre, il che la rende particolarmente adatta a lavori rapidi, personalizzati o a tiratura limitata”, spiega John Blyth, Market Development Manager dell’area business di production printing di Ricoh Europa.

Ricoh ha di recente stampato in digitale per Porsche un libro di lusso ad alto valore collezionistico (a sinistra), che celebra il possesso e la soddisfazione generata dal classico marchio di automobili. Le bellissime immagini del libro e i valori di produzione di alta classe dimostrano ciò che può essere realizzato con la stampa digitale: una pubblicazione a bassa tiratura prodotta per un mercato di nicchia.

Dall’inizio alla fine, la stampa digitale è molto più veloce da produrre rispetto a una stampa convenzionale e ciò ha consentito ai fornitori di servizi di stampa (PSP) di sviluppare una gamma di prodotti “Print on demand”.

— Print on demand?

“Il Print on demand consente al cliente di produrre il numero di documenti desiderato, consentendo di elaborare gli ordini al momento della necessità invece di ordinare grandi quantità in anticipo”, spiega Mark Lawn, Direttore europeo per le soluzioni di stampa professionali di Canon Europa.

“Si tratta di trainare l'efficienza e la produttività durante l’intero processo di business volto alla produzione del prodotto finale, che si tratti di libri, opuscoli, riviste, bollette, estratti conto, portfolio, qualsiasi cosa” Mike Holyoake, Country General Manager per Regno Unito e Paesi Bassi di Xerox

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/ STAMPA DIGITALE Davvero notevole. Ma con una macchina digitale si può ottenere la stessa qualità di stampa ottenuta con una pressa tradizionale?

La tecnologia di stampa digitale ha fatto passi da gigante nell’ultimo decennio. Al punto che Lawn sostiene: “Anche per i documenti stampati in digitale a colori, anche per i professionisti del settore è molto difficile distinguere tra un documento stampato offset e un documento prodotto in digitale”.

Gran parte dei miglioramenti si sono concentrati sulla tecnologia del motore di stampa e sul modo in cui l’immagine viene messa su pagina, ma sono stati compiuti numerosi progressi anche nei diversi tipi di supporti che le macchine da stampa digitali sono in grado di gestire. Di conseguenza, gli utenti finali, tra cui Emanuele Bandecchi, Direttore marketing di Rotolito Lombarda, un PSP europeo, ritengono che le moderne macchine da stampa digitali si stiano avvicinando sempre di più alle loro equivalenti offset.

“La qualità non è ancora uguale all’offset,” afferma Bandecchi. “Per la produzione di lavori con tiratura medio-bassa, riteniamo che il getto d’inchiostro sia una tecnologia in grado di sostituire l’offset”.

— Ma quali sono i principali vantaggi della stampa digitale rispetto ad altre tecnologie?

Lawn cita velocità di realizzazione, cicli a più bassa tiratura più economici, scorte più flessibili, processi più rispettosi dell’ambiente, maggiori livelli

“La stampa digitale è particolarmente adatta a lavori rapidi, personalizzati o a tiratura limitata” John Blyth, market development manager di Ricoh Europa

di personalizzazione e la possibilità di personalizzare i contenuti, il che significa che le comunicazioni possono essere più mirate e pertinenti. “La personalizzazione è un punto di forza per il digitale”, afferma Bandecchi.

“La possibilità di creare contenuti personalizzati è molto importante per le attività di marketing e ora ci sono sempre più prodotti adatti al digitale con queste caratteristiche”.

Secondo Mike Holyoake, Country General Manager per Regno Unito e Paesi Bassi per Xerox, il movimento dal tradizionale al digitale riguarda la riga finale del bilancio. “Si tratta di trainare l’efficienza e la produttività durante l’intero processo di business volto alla produzione del prodotto finale. Qualunque sia il prodotto finale - può trattarsi di libri, opuscoli, riviste, bollette, estratti conto, portfolio, prospetti informativi, qualsiasi cosa - si tratta di trainare l’efficienza e la produttività in questo processo”.

— Che cosa può essere stampato in digitale?

Grazie ai miglioramenti nella tecnologia, praticamente tutto. Le riviste stampate in digitale e a bassa tiratura sono ormai all’ordine del giorno. Siti quali Magcloud. com, creato dal produttore di stampa digitale HP, consentono ai publisher di collocare le versioni digitali delle loro riviste sul sito e di stamparle su richiesta, quando vengono ordinate dai consumatori, su macchine da stampa digitali HP Indigo,

calibrate per produrre stampe di qualità adeguata alle riviste.

— Ci sono limitazioni su ciò che la stampa digitale può fare?

Non più. All’inizio era regolarmente utilizzata per campagne di direct mailing personalizzate o per la stampa di brochure e cataloghi in basse tirature, ma ha fatto passi da gigante in settori quali la stampa di riviste e l’imballaggio.

Lawn dice che la maggior parte delle applicazioni non solo può essere supportata dalla stampa in digitale, ma può anche apportare “un notevole valore aggiunto, consentendo ad esempio la personalizzazione dei contenuti per soddisfare il pubblico e per rendere il contenuto più significativo e pertinente per i destinatari”.

— Ci saranno ulteriori miglioramenti per la tecnologia di stampa digitale nei prossimi anni?

“Il mondo della produzione della stampa digitale si sta evolvendo rapidamente”, dice Blyth. “Forse gli sviluppi più significativi in questo momento sono visibili nel campo del getto d’inchiostro inkjet, in cui le velocità possono rivaleggiare con la stampa litografica.

Tuttavia, la prossima generazione di macchine sembra destinata a mostrare la potenza della stampa digitale e ad aprire un mondo di opportunità per i marchi che desiderano liberare il loro potenziale creativo”.

“La stampa digitale può apportare un notevole valore aggiunto, consentendo ad esempio la personalizzazione dei contenuti” Mark Lawn, Direttore europeo per le soluzioni di stampa professionali

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Il successo è un media mix corretto Tea Della Pergola, direttore marketing di Euronics Italia, spiega come la carta rimanga uno strumento importante per il suo Gruppo. Ma, per parlare a tutti i target, è indispensabile differenziare la comunicazione e presidiare più mezzi.

— di Mimma Scigliano CLIENTE È NEL SUO REGNO”: questo è il payoff che Euronics Italia, gruppo leader nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di consumo, ha scelto per le sue campagne di comunicazione. “Il cliente ha un ruolo primario”, spiega Tea Della Pergola, direttore marketing di Euronics Italia. “Il cliente è protagonista - afferma - di un regno, rappresentato dal negozio, che è il ‘nostro prodotto’, fondamentale asset in un'insegna retail”. Lo store è uno dei cardini della strategia dell’azienda, insieme al valore centrale che viene dato al personale, specie a quello addetto alla vendita: “tutto questo ci differenzia dai nostri competitor e rappresenta un elemento di distintività di tutto il Gruppo”, aggiunge Della Pergola.

Con questa filosofia, dal 2009 Euronics investe in attività di comunicazione in modo costante. Un investimento che porta risultati tangibili: “secondo le ricerche condotte in collaborazione con Millward & Brown – precisa il direttore marketing – dal 2009 al 2015 Euronics è sempre stata la prima insegna per notorietà spontanea e per ricordo pubblicitario”.

Gli investimenti, naturalmente, sono rivolti a tutti i mezzi, ma nel media mix la carta è un asset importante e rappresenta una buona percentuale. “La carta - afferma Tea Della Pergola - risulta ancora efficace sia per spingere le offerte commerciali sia per comunicare che nei nostri negozi si trovano sempre tutte le novità del settore”.

Le attività su carta di Euronics sono numerose e diverse. Per evidenziare i prodotti e le novità più in target con i lettori delle diverse testate, si sceglie la stampa nazionale, quotidiana e periodica.

A supporto di promozioni particolari, di lanci di prodotti o di iniziative legate alla partecipazione ad eventi di settore, come per esempio il Lucca Comics and Games, uno dei più importanti festival internazionali del fumetto, del cinema d’animazione, dell’illustrazione e del gioco, si utilizzano materiali come i i flyer e i leaflet, quest’ultimi in particolare sono spesso distribuiti in allegato con i principali periodici nazionali.

Nell’ambito delle pubblicazioni su carta, sono importanti anche il Magazine

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/ EURONICS

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UN MONDO DI VOLANTINI

Euronics Magazine è la rivista mensile dell’insegna dedicata alla presentazione al pubblico delle novità tecnologiche e dei piÚ recenti prodotti disponibili nei punti vendita

mensile dedicato alle novitĂ tecnologiche e il bimestrale Movies&Games, per gli appassionati di videogiochi e fi lm. “Ma per poter parlare a tutti i target sottolinea - è importante differenziare la comunicazione e presidiare piĂš mezzi. La carta è uno dei mezzi che compongono il nostro media mix, che non può comunque fare a meno di investimenti su digital, tv e radio. La comunicazione on line è fondamentale, dato che la ricerca di informazioni costituisce un punto imprescindibile nel processo di scelta e di acquisto. Gli oltre 4 milioni di visitatori mensili del nostro sito e il nostro quasi milione di fans su facebook ne sono una riprova!â€?. Ăˆ importante, perciò, accompagnare il cliente in ogni fase del processo e lavorare nel migliore dei modi su tutti i punti di contatto: dall’online, nell’ambito del quale i social sono diventati un canale di dialogo con la clientela, alla comunicazione piĂš tradizionale per intercettare il cliente con offerte e proposte di valore. Fino all’esperienza sul punto vendita, che deve essere piacevole e gratificante.

Un altro punto fermo della strategia di Euronics Italia, nella consapevolezza

che la qualità dell’ambiente influisce sia sulla scelta dei punti vendita sia sul tempo che i consumatori trascorrono negli stessi. Una fi losofia con la quale è stato codificato anche il layout interno e l’immagine dei punti vendita per trasferire al consumatore dinamismo, professionalità e coinvolgimento e coniugare le esigenze razionali ed emotive del cliente, cosÏ come nei modelli di acquisto piÚ evoluti.

Il Gruppo è nato nel 1999 come evoluzione dello storico marchio GET, che si è fatto promotore di Euronics International, un’organizzazione presente oggi in tutta Europa con oltre 11.500 punti vendita. In Italia, la rete di negozi è capillare in tutto il territorio, grazie ai 242 punti vendita Euronics, ai 35 Euronics City e ai 161 punti vendita Euronics Point.

L’intensa attivitĂ promozionale viene supportata da un altro mezzo cartaceo “principeâ€?, soprattutto nel settore degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo: il volantino.

All’anno vengono stampati qualche centinaia di milioni di volantini. “Nell’arco dell’anno - racconta il direttore marketing - si alternano campagne nazionali e locali. La durata media di ciascuna è di circa due settimane.

“Sottocostoâ€?, “Sconti in festaâ€?, “Sconta e regolaâ€?, sono solo alcuni dei temi e dei titoli dei volantini stampati da Euronics. Una ricca produzione che tocca numeri di centinaia di milioni l’anno. Diverse le attivitĂ promozionali e i prodotti pubblicizzati. Da quelli legati agli avvenimenti dell’anno, come il Natale, agli speciali dedicati a temi, come la telefonia, alle promozioni speciali riservate ai clienti, alle quali abbinare premi e regali. O ancora da quelli legati a occasioni imperdibili, come nel caso piĂš recente dell’iniziativa “Facciamo a metĂ â€?, un periodo di 14 giorni (dal 25 febbraio al 9 marzo) all’insegna del risparmio. “Una campagna molto interessante – spiega il direttore marketing di Euronics Italia, Tea Della Pergola, che prevede per l'acquisto di due prodotti (uno dei quali del valore minimo di 449 euro) lo sconto del 50% sul meno caro. Uno sconto davvero importante, soprattutto in considerazione dei bassi margini, che caratterizzano il nostro settoreâ€?.

Nella promozione "Facciamo a metà " sono state incluse tutte le categorie merceologiche dando al cliente la massima possibilità di scelta: smartphone e tablet, ma anche grandi e piccoli elettrodomestici, televisori, pc e notebook. ll volantino, distribuito capillarmente sul territorio, è stato supportato da una forte campagna di comunicazione su tv, radio e canali digital, ideata dall’agenzia Max Information e pianificata da Media

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/ EURONICS Italia. La pianificazione e la grafica online, invece, sono state gestite internamente dall'azienda.

Annesso al volantino anche uno Speciale dedicato ai grandi elettrodomestici, dalle lavatrici e asciugatrici agli apparecchi per la cucina, che illustra gli eventuali regali legati agli acquisti di lavatrici e lavasciuga, e la possibilità di rinnovare gli elettrodomestici di casa, con intelligenti abbinate: la lavatrice con l'asciugatrice, i piani cottura con i forni e i set di pentole, e altre “incredibili offerte” che includono frigoriferi o lavastoviglie, il tutto a prezzi davvero esclusivi.

Tra gli Speciali, nel mese di febbraio, è uscito il volantino “Uno smartphone per tutti”, dedicato alla telefonia e pensato per accontentare tutti i gusti e le tasche: un’offerta per i possessori di vecchi modelli ormai in disuso o giunti a fine vita, per i “cacciatori” di telefonini all'avanguardia, per l’appassionato di tecnologia che non vuole rinunciare alle comodità e alle funzioni dei più avanzati modelli di smartphone e di accessori disponibili sul mercato.

Oltre a presentare le ultime novità del mondo della telefonia, il volantino ha offerto una preziosa occasione per liberarsi dei vecchi apparecchi e di acquistarne di nuovi a prezzi imbattibili.

Il volantino, distribuito capillarmente sul territorio, è stato supportato da un'importante campagna di comunicazione web.

E, infine, per fare l’esempio di un volantino legato a una ricorrenza, si può citare, quello ideato per San Valentino, lo speciale Tecnocucina Euronics, una vera “risorsa” per gli innamorati indecisi. Ricco di offerte uniche: dalle macchine da caffè, ai robot da cucina, dalle planetarie, alle impastatrici, dalle centrifughe, ai microonde... E della possibilità di sconti fino ad oltre il 30% di sconto.

La produzione di volantini, quindi, è un asset importante per comunicare con il consumatore finale, che rimane il vero protagonista del “regno di Euronics” e che, grazie all’interazione tra più mezzi, ha la possibilità di rendere completa la sua esperienza d’acquisto.

Movies&Games è il bimestrale per gli appassionati di videogiochi e film, mentre volantini e stampa supportano l’attività promozionale

Il volantino rimane un mezzo di comunicazione fondamentale su cui per ora continueremo a investire. In primo luogo, perché rappresenta un utile e imprescindibile strumento di valutazione e scelta da parte del consumatore e, in secondo luogo, perché, entrando nelle case di milioni di italiani, veicola il nostro logo e fa aumentare la nostra brand awareness”.

I cambiamenti in tema di pianificazione, però, toccano anche l’utilizzo di questo strumento che, pur rimanendo fondamentale, sta subendo modifiche: “si riduce la sua durata, e la sua pianificazione richiede sempre più di essere definita con grande attenzione, al fine di ottimizzare sia la distribuzione sia la stampa”.

“Il volantino - puntualizza - svolge un ruolo di richiamo per il consumatore, per questo deve essere sia attrattivo dal punto di vista promozionale, ma anche trasmettere ampiezza di assortimento e presenza continua di novità. La comunicazione deve risultare chiara e completa e la grafica deve avere appeal, ma allo stesso tempo essere razionale”.

Una particolare attenzione va rivolta anche alla distribuzione: “il bacino di distribuzione deve essere studiato di volta in volta e deve modificarsi in funzione di molti

aspetti, come l'aggressività promozionale, la concomitante presenza o meno di campagne pubblicitarie, la durata della promozione.

Per questo il volantino, in base ai territori in cui viene distribuito, è accompagnato da campagne di affissione nei punti a maggior visibilità e nei pressi dei punti vendita.

In coincidenza con la sua distribuzione, inoltre, sono studiate operazioni in ambito digital, che offrono la massima possibilità di geolocalizzazione”.

La conoscenza del territorio e degli spazi più efficaci per comunicare è fondamentale, per questo le campagne affissioni sono gestite localmente.

La stampa, invece, supporta ulteriormente le campagne rivolgendosi a un pubblico che ama leggere ed è attento ai cambiamenti e, quindi, interessato anche alle principali novità del settore.

Un’intensa attività cartacea, quella di Euronics Italia, che rientra comunque in una strategia più ampia, intenta ad ascoltare tutti i target e per raggiungere questo obiettivo non basta un solo mezzo. “La realtà è in evoluzione – conclude Tea Della Pergola – ed è importante sfruttare tutti i media più efficaci per i vari target. Il successo è sempre dato da un media mix corretto, mai da un singolo mezzo”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _45

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/ PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI

Scoprite perché la pubblicità sui quotidiani rimane in tutta Europa una delle piattaforme più coinvolgenti ed efficaci per i marchi, e che cosa Bild Zeitung, The Sun e Tele Star stanno facendo per assicurarsi che la situazione non cambi — Di Johnny Sharp

DUE ANNI FA , il quotidiano fi nlandese Helsingin Sanomat ha fatto partire un progetto che avrebbe fornito ai suoi inserzionisti lo stesso livello di dati dei suoi rivali televisivi e online. Il piano innovativo era volto a spostare i giornali dal modello tradizionale, in cui i dati di diff usione vengono forniti solo due volte all’anno, verso un nuovo sistema di identificazione delle preferenze del lettore, con i dettagli sull’attenzione ricevuta dalle singole pagine.

Questo è stato fatto analizzando le abitudini di lettura di 7.000 utenti della versione digitale in PDF del quotidiano su carta. Dopo aver condotto uno studio che dimostrava che i modelli di lettura su tablet e sulle edizioni stampate del giornale erano continuamente gli stessi - e quindi prevedibili - è stato possibile creare un modello affidabile per calcolare tutti i dati necessari per gli inserzionisti.

Un modello pilota che utilizzava una pubblicità IKEA sul quotidiano si è dimostrato vincente: 630.000 persone hanno visto l’annuncio (il 79% sul totale dei lettori), il 68% si è fermato sulla pagina e il 50% si è interessato e ha passato più di

una dimora adatta per le loro pubblicità? Il motivo potrebbe essere legato a quel numero eccezionalmente alto di lettori.

“Non ci sono molte altre cose che vengono acquistate più spesso dei giornali”, dice Rufus Olins, CEO di Newsworks. “Ogni giorno vengono acquistate 11 milioni di pagnotte, ma anche, a tutt’oggi, oltre sette milioni di giornali, il che può dare un’idea. È davvero raro vendere qualunque prodotto in questi volumi”.

E lo stesso vale per tutta l’Europa, secondo Si vende come il pane (o quasi) Manfred Werfel, vice CEO di WAN-IFRA. E allora perché, in un’epoca in cui le tirature “Nella maggior parte dei Paesi del Nord e si riducono progressivamente, i marchi Centro Europa si riscontra un livello elevato continuano a vedere i quotidiani come di abbonamenti”, dice, “per cui esiste un pubblico “Molti marchi molto fedele”. continuano a fare E questa lealtà è pubblicità sui fondamentale.

In contrasto quotidiani perché con l’approccio altamente sanno che le opinioni selettivo nei confronti del si formano leggendo consumo di informazione, su carta stampata” tipico del Web o dei Mario Calabresi, social media, i lettori dei Direttore del quotidiani hanno un forte quotidiano la Repubblica attaccamento al marchio e si fidano di ciò che leggono cinque secondi a guardarlo. Il modello ha anche individuato il rapporto tra le persone di sesso maschile e femminile, così come i livelli di attenzione rispetto all’età.

“Il marketing management vuole provare l’effetto dei suoi investimenti nel marketing”, dice Petteri Putkiranta, Presidente di Helsingin Sanomat”, e ora abbiamo fatto un grande passo avanti nel fornire loro le prove”.

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Extra! Extra!

Cinque campagne stampa di successo sui quotidiani

Sky 1 e Trinity Mirror, Regno Unito L’emittente via cavo ha collaborato con il principale tabloid britannico per produrre un esempio memorabile di native advertising, la creazione di un’edizione da “Fine del mondo” di The Mirror e di 10 dei quotidiani regionali di Trinity Mirror, per pubblicizzare la nuova serie “You, Me & The Apocalypse”. La lettera “O” nella testata del Mirror è stata sostituita con una meteora, mentre la pagina con l’elenco dei programmi TV faceva “saltare in aria” gli altri programmi a partire dalle 21:00, l’orario in cui il nuovo programma sarebbe stato mandato in onda. Lo show ha poi attirato un numero di spettatori più alto di qualsiasi altra nuova serie Sky.

su questa piattaforma 1.

“Molti marchi, soprattutto dal mondo della moda, continuano a fare pubblicità sui quotidiani perché sanno che le opinioni si formano leggendo su carta stampata”, dice Mario Calabresi, Direttore de la Repubblica (il quotidiano, edito dal Gruppo Editoriale L’Espresso, più venduto in edicola secondo gli ultimi dati ADS). “L’esperienza di un annuncio a tutta pagina è difficile da riprodurre in un ambiente digitale”.

Tale fedeltà del consumatore, di gran lunga più forte della relazione con un canale televisivo o un sito Web, tanto per citare due esempi, crea un ambiente per gli inserzionisti in cui il cliente è già ben disposto nei confronti di ciò che legge.

Inoltre, il coinvolgimento tra i lettori di quotidiani si è dimostrato superiore2 e incoraggia una maggiore attenzione, come sottolinea Olins.

“Chi acquista un quotidiano in genere trascorre più di un’ora leggendo, quindi si ottiene anche l’attenzione esclusiva delle persone”, dice. “Quando si legge un articolo di giornale è necessario prestare la giusta attenzione. Per questa ragione sono in molti a dire, come Sir Martin

La pubblicità da ritagliare di Fiat Europa La casa automobilistica ha sfruttato con stile la natura tattile dei quotidiani su carta stampata invitando i lettori a creare una bambola di carta con una propria serie di abiti e una Fiat 500. La trovata ha fatto in modo che i lettori si sentissero coinvolti fisicamente con la pubblicità e ha regalato loro un oggetto con cui giocare.

Il numero sugli Oscar del Los Angeles Times Ogni anno, il personale del Los Angeles Times dedica diverse ore alla ricerca di nuovi modi per rendere speciale il numero sull’anteprima degli Oscar. Quest’anno, per farne risaltare la copertina, è stata usata la natura traslucida della carta di giornale. A prima vista, la copertina mostra la sagoma di otto statuette degli Oscar, ma se si mette la pagina contro una finestra o davanti a una luce, le statuette si colorano in oro e si vestono con abiti che rappresentano gli otto film candidati agli Oscar.

Bild ha utilizzato la tecnologia a getto d’inchiostro in linea per dare a ogni lettore un pass giornaliero individuale per i contenuti digitali. “La conseguenza è stata un aumento del tre per cento nella diffusione”, dice Tobias Kuhn dell’editore di Bild, Axel Springer.

Sorrell, che i quotidiani offrono più valore per gli inserzionisti rispetto a quanto si pensasse prima: è solo per via di questo coinvolgimento maggiore”.

Inoltre, il formato in cui viene presentata la pubblicità può fare una grande differenza nel modo in cui viene percepita.

“A parte il fatto che gli annunci stampati non si possono bloccare come accade per quelli in digitale, la pubblicità stampata non impedisce di leggere”, dice Manfred Werfel. “Invece sui dispositivi mobili l’annuncio salta fuori proprio quando ci si vuole immergere in un articolo. Una bella

seccatura, perché impedisce al cliente di fare quello che vuole”.

La soluzione personale Nonostante tutti questi punti di forza, per i marchi dei quotidiani rimane comunque una questione difficile da affrontare: approfittare di un numero di lettori in costante diminuzione per la carta stampata e in costante aumento online, capitalizzando nello stesso tempo sulla fedeltà dei consumatori e sul loro maggiore coinvolgimento, nonché sull’ambiente mediatico favorevole che la stampa continua a offrire. Inoltre, è necessario che questi vantaggi vengano passati agli inserzionisti. Quali sono i vantaggi per i marchi che forniscono una fetta consistente di fatturato ai giornali?

I due quotidiani più venduti in Europa hanno già implementato la tecnologia di stampa ibrida rivoluzionaria e innovativa per affrontare questo problema. Sia il tedesco Bild Zeitung (diffusione 2,5 milioni di copie) che il tabloid britannico The Sun hanno investito molto in una nuova tecnologia Kodak, che non solo incentiva i lettori delle edizioni su carta stampata e li collega ai loro equivalenti digitali a

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/ PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI

BMW Serie 3, Europa BMW ha utilizzato una pubblicità panoramica su quotidiano per tracciare i 40 anni di storia della sua Serie 3. L’annuncio parte dal 1975 con lo slogan “Un nuovo film ispira incubi sul mare aperto. Una nuova auto ispira sogni sulle strade aperte”, e culmina nel 2015 con “Vari politici promettono di ridurre le emissioni. La nuova BMW Serie 3 lo fa davvero”, segnando tappe anche nel 1982, 1990, 1998 e nel 2005. Per vedere l’inserto nella sua interezza, il lettore deve aprire le pagine della pubblicità, rendendo così il tatto un elemento cruciale.

Il film di The Times e Warner, Regno Unito Per il lancio cinematografico di “Heart of the Sea - Le origini di Moby Dick”, un film ambientato nel 1820, il team per la creazione dei contenuti commerciali di News UK ha creato una mezza fascia panoramica del Times utilizzando autentici articoli del 1800 provenienti dagli archivi del giornale. In seguito, una ricerca ha rilevato che i lettori del Times avevano in programma di vedere il film in numero tre volte maggiore rispetto al resto della popolazione.

pagamento, ma personalizza anche le copie su carta per facilitare contenuti e annunci pubblicitari mirati.

Bild ha utilizzato la tecnologia a getto d’inchiostro in linea per dare a ogni lettore un pass giornaliero individuale per i contenuti digitali, così come immagini illustrate singolarmente per lotterie e giochi, ma anche codici vincenti personalizzati per gli inserzionisti pubblicitari.

“Abbiamo voluto trasformare i lettori su carta in clienti privilegiati con vantaggi speciali, così abbiamo fatto un enorme investimento in 33 testine di stampa Kodak su 12 diverse macchine da stampa in tutta la Germania”, dice Tobias Kuhn, responsabile per la produzione e logistica presso l’editore di Bild, Axel Springer. “La conseguenza è stata un aumento del tre per cento nella diffusione. Inoltre, avendo eliminato la necessità di costosi inserti gratta e vinci, abbiamo potuto offrire agli inserzionisti una migliore interazione con i nostri lettori”.

In un caso, gli annunci stampati singolarmente con codici unici davano ai lettori la possibilità di vincere un’automobile Volkswagen. Tra i risultati di questo sistema innovativo, Kuhn mette in luce anche un

rapporto più forte con i lettori e un miglioramento in termini di coinvolgimento e interazione. Senza contare l’imminente aumento del fatturato dato dalle risposte dei lettori alle campagne. Anche altre pubblicazioni su carta in tutta Europa hanno adottato la tecnologia, tra cui El Mundo in Spagna e Tele Star in Francia 3.

La combinazione è la chiave Quanto detto finora suggerisce che combinare la pubblicità su carta stampata con il suo equivalente in digitale è un modo molto efficace per fare arrivare a destinazione i messaggi di marketing.

“I quotidiani potenziano gli altri mezzi di comunicazione”, spiega Rufus Olins. “John Lewis, per esempio, vede i propri annunci sui quotidiani come un supporto per la pubblicità televisiva, perché gli annunci televisivi attirano un sacco di attenzione, ma i due mezzi funzionano bene in tandem.

“La nostra ricerca più recente indica fortemente che le diverse piattaforme si amplificano a vicenda. Quindi, se si vuole sfruttare al massimo una campagna su un giornale, l’opzione migliore è utilizzare anche due delle altre piattaforme.

Sfruttando anche i tablet e l’online, tutti i mezzi funzioneranno di più di quanto farebbero da soli. Gli effetti si moltiplicano, più che sommarsi. Si ottengono maggiori opportunità che la campagna venga vista su piattaforme diverse, e i risultati migliorano”.

Mario Calabresi ritiene, inoltre, che il futuro della pubblicità sui quotidiani vada ricercato in una combinazione di canali, nonché nello sviluppo di edizioni speciali e nella creazione di contenuti editoriali che possano integrare la parte pubblicitaria.

“Dobbiamo trovare un equilibrio tra la pubblicità su carta stampata e la pubblicità digitale per dare una nuova missione alla carta” dice. “Non possiamo più pensare di vendere spazi pubblicitari generici, ma dobbiamo concepire spazi dedicati ad argomenti specifici in cui gli inserzionisti possano entrare in contatto con lettori di qualità. Anche i numeri speciali e le singole edizioni costruiti su particolari eventi funzioneranno sempre di più”.

Nel frattempo, Manfred Werfel punta il dito su innovazioni come il sistema di scansione della rivista Porter, che collega la pubblicità stampata con lo shopping online4. “È un modo molto efficace per fare pubblicità”, dice Manfred Werfel, “quello di offrire annunci stampati di alta qualità e a pieni colori che mostrano davvero tutti i dettagli dei prodotti pubblicizzati.

E d’altra parte è possibile interagire immediatamente e acquistare gli articoli.

Ecco, questo è un settore da tenere d’occhio in futuro: il quotidiano che si trasforma in un portale per lo shopping”.

Ma Werfel non ha dubbi sul messaggio a cui gli inserzionisti dovrebbero attenersi.

“Nessun marchio dovrebbe fare affidamento su un solo canale mediatico”, dice. “Tutti quelli di successo lavorano nell’ambito di un mix di diversi mezzi di comunicazione”.

E al centro di quel mix, la stampa rimane l’ingrediente chiave.

Fonti 1 www.inma.org/blogs/conference/post. cfm/printed-newspaper-trusted-by-86-ofpeople-ram-survey-shows 2 www.newspaperscanada.ca/sites/default/ files/Media-and-Ad-Engagement-ResearchSummary.pdf 3 www.printpower.eu/UK/Europeanpremiere-in-line-personalisation-inmagazine 4 www.campaignlive.co.uk/article/macleodsmith-spearheads-print-revolution-net-aporter/1332201 www.printpower.eu/it | PRINT POWER _49

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NOTIZIE CASE STUDY IDEE OPINIONI VISIONI RICERCHE Sia su carta che online, Print Power si impegna attivamente per promuovere l’uso della stampa sui diversi canali. Dai un’occhiata alle ultime notizie, alle opinioni e al nostro esclusivo database di casi studio sulle potenzialità della stampa su: www.printpower.eu/it | /printpower

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Knowledge Nelle prossime sei pagine presentiamo le informazioni, gli insight e le ricerche più aggiornate riguardanti i sei media trattati da Print Power. Ognuno di essi possiede propri specifici vantaggi e punti di forza, ma, quando utilizzati in maniera coordinata tra loro, offrono soluzioni effi caci a qualsiasi esigenza di marketing.

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Pubblicità sui quotidiani I quotidiani costituiscono la fonte più attendibile di notizie, commenti e interpretazioni per percentuali rilevantissime della popolazione. In questa cornice di fi ducia, la pubblicità raggiunge i lettori avvantaggiandosi della credibilità e dell’interesse generate dal mezzo che la veicola.

— Pubblicità sui periodici Con oltre 50.000 testate pubblicate attualmente in Europa, i periodici rappresentano un canale ideale per presentare i brand alle rispettive target audience in maniera mirata e impattante.

— Direct mailing Con un ROI che può raggiungere il 40%, il direct mailing continua ad essere uno dei canali di marketing più efficaci al mondo.

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Customer magazine Grazie agli elevati risultati di engagement che offre ai brand, questo strumento ha scritto nel tempo un’autentica storia di successo di marketing, dando vita a un mercato che globalmente vale oggi oltre 12 miliardi di euro.

— Distribuzione non Indirizzata Il mercato del volantino promozionale cresce sia in volume sia in investimenti.

Rafforzato dall’integrazione con il digitale, è un mezzo ideale per ottenere alti livelli di risposta.

— Cataloghi Benchè siano uno dei più vecchi strumenti di marketing, i cataloghi mantengono inalterata la loro effi cacia di generatore di vendite, mentre sono sempre molti I consumatori che li conservano a casa, pronti ad essere consultati al bisogno.

Chi desiderasse altre informazioni sul ruolo essenziale che la stampa gioca nelle strategie di marketing, o trovare le ultime notizie dal mondo sui media a stampa, può collegarsi a www.printpower.eu/it

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7 ragioni_Pubblicità sui quotidiani

1_Readership e affidabilità Ogni giorno, un italiano adulto su due legge almeno un quotidiano.

Queste persone si distribuiscono trasversalmente in un ampio ventaglio di età, fasce sociali e interessi, cosicché i quotidiani consentono agli investitori pubblicitari di raggiungere con precisione i vari target specifici (Audipress 2013/III).

2_La gente legge i quotidiani Per moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fiducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium.

3_Relazione emozionale Le ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato la capacità della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti.

4_Appeal universale I quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in un contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò significa che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi.

5_Un mezzo “immediato” Poichè la versione finale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui è più semplice intervenire in corso d’opera, modifi cando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente.

6_Integrazione Sono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolarmente effi caci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/ marche inserzioniste.

7_Efficacia ed efficienza Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.

Milano Unica La nuova campagna istituzionale di Milano Unica, la principale fiera internazionale interamente dedicata alla presentazione delle collezioni di tessuti e accessori per abbigliamento, si è affidata a una pianificazione imperniarta sulla stampa quotidiana. La creatività, firmata da Attila&Co e scattata dalla fotografa parigina Sophie Delaporte, punta a comunicare come il tessuto italiano sia il vero protagonista di ogni capo di abbigliamento e rappresenti l’inizio del percorso stilistico di tutti brand.

La campagna, pianificata dalla divisione media di Attila&Co., ha debuttato sui principali quotidiani

LA MODA NASCE QUI. Milano Unica è il salone italiano del tessile e degli accessori dove tutto ha inizio.

Un viaggio a 360° attraverso tessuti, colori, creatività, tradizione e innovazione tecnologica, alla ricerca dei materiali che ispireranno la moda di domani. www.milanounica.it

Con il contributo del Ministero Italiano dello sviluppo economico ed il supporto dell’Agenzia ICE - Istituto Nazionale per il Commercio Estero Si ringraziano tutti gli espositori.

americani a gennaio in occasione della seconda edizione di Milano Unica New York, proseguendo con un flight sui principali quotidiani e periodici nazionali a febbraio a supporto della XXII

edizione milanese della fiera. L’ultima fase è tornata a coinvolgere le testate di settore internazionali e con l’on air nel mese di marzo, in concomitanza con la IX edizione di Milano Unica Shanghai.

19 milioni di italiani leggono – su carta o digitale – almeno un quotidiano in un giorno medio Italia Creativa, 2016

19milioni

“Il territorio e le realtà locali sono da sempre un plus per molte esperienze di giornalismo, soprattutto nell’editoria quotidiana. Un filone da seguire è quello della ultra-specializzazione su temi legati ai luoghi, non solo geografici, nei quali il lettore si riconosce” Massimo Costa, Presidente FIEG

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7 ragioni_Pubblicita’ sui periodici

1_Estensione eccezionale Con oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo.

2_Targettizazione mirata Ogni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinato gruppo di interesse o demografico che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle pagine pubblicitarie dei magazine.

3_Attività focalizzata Leggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali.

4_Il fattore fiducia I periodici sono un amico fidato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fiducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione.

5_Integrazione In media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare.

6_Generatori di awareness Ricerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costoefficacia.

7_Spinta all’acquisto Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.

Sfizio La campagna S/S di Sfizio, griffe giovane e anticonformista, pianificata sui femmili e sui magazine dei quotidiani a target donna, assume la sembianze di un viaggio on the road per raccontare il fascino e la seduzione di una donna cosmopolita e cittadina del mondo,

in cui stampe e texture si mixano tra di loro con dettagli femminili e insoliti traslati dal più autentico esprit de voyage.

Uno storytelling che diventa un omaggio alle capitali del mondo che hanno ispirato la collezione Primavera Estate 2016 di Sfizio, riletta in chiave contemporanea e capace di combinare

l’anima del brand, ricca di joie de vivre, con un look casual e femminile.

Una campagna costruita come fotogrammi di un cortometraggio dal fotografo e architetto Vinicio Prior, già autore dell’immagine di Sfizio, in cui il volto della maison ha i tratti della giovane modella Isabella Andersson.

45,9 milioni gli italiani che hanno dichiarato di leggere o di sfogliare un titolo stampa ogni mese Audipress III,

45,9milioni

“I contenuti sono importanti. I contenuti di qualità sono decisivi nello sviluppo dell’informazione, anche digitale. Si tratta di essere preparati, originali, credibili, attendibili, seri ed onesti” Ferruccio De Bortoli, presidente Longanesi

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7 ragioni_Direct mailing

1_Il momento del contatto Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno a uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto.

2_Esperienza sensoriale La fisicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta.

3_Indirizzamento mirato Il Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente.

4_Induce le persone ad agire Il Direct Mailing è la forma di comunicazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misurato con precisione.

5_Efficacia Ricerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto efficace per l’acquisizione di nuovi clienti (3,91 su 5), per la fidelizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5), (Cribis D&B, 2012).

6_Spazio alla creatività Il materiale per il Direct Mailing può essare realizzato in una varietà quasi infinita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sorprendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi.

7_Integrazione Aggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’efficacia della stessa fi no al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.

Media World Una celebrazione all’insegna del “25” per Media World, che ha festeggiato il suo quarto di secolo nell’elettronica di consumo con diverse attività e con un unico obiettivo “mettere il cliente al centro”.

Il punto di partenza è la strategia Seamless Customer Experience.

Seamless per

un’integrazione senza distinzione e senza elementi di confine tra fisico e virtuale; customer, perché il cliente è sempre il nucleo centrale di ogni progetto; experience, perché in una miriade di prodotti molto simili, se non uguali, è l’esperienza del processo di acquisto che può fare davvero la differenza.

“25 Forever” è stato il concept della campagna

multi-canale, firmata da Cayenne, che prevede uno spot multisoggetto, pianificato su tutte le emittenti nazionali, che accompagnerà Media World per tutto l’anno, ma anche radio, affissione, web (con una sezione del sito dedicata), stampa e punto vendita.

Oltre 320 milioni di euro investiti in Italia nel Direct Mail nel corso del 2015 Nielsen, 2015

320milioni

“Il data-driven marketing sta avendo sempre più impatto sulle figure del business modellando le strategie” Valentina Carnevali, Segretario Generale di DMA Italia

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7 ragioni_Customer magazine

1_Sostanza Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione.

2_Coinvolgimento I magazine sono il mezzo più effi cace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand.

3_Capacita’ di mirare al target Potendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market.

4_Efficacia Quando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori.

La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine.

5_Fedelta’ Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affidabile i suoi clienti.

6_Intrattenimento Un magazine costruisce la fiducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso – o nessun – costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi.

7_Contenuti complessi La carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi.

Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.

NUMERO 05 | OTTOBRE 2015

P a s s i

d i

b i o a r c h i t e t t u r a

c o n t e m p o r a n e a

Dieci e Lode Fiemme 3000 Distribuito in tutti gli i negozi ufficiali di Fiemme 3000, in Italia e Svizzera, “10 e Lode” è il magazine ufficiale dell’omonima azienda trentina, da oltre 20 anni specializzata nella produzione di pavimenti in legno BIOcompatibili.

Giunta alla sua quinta edizione annuale, le oltre 80 pagine della rivista descrivono i 10 best projects del 2015: un racconto emozionale dell’uso ricercato, estremamente versatile

LA VILLA PANORAMICA VILLAMONTAGNA TRENTO

L’AGENZIA LA DIMORA DI COMUNICAZIONE STORICA BOLZANO

LA RESIDENZA L’ANTICA IN LEGNO CASA COLONICA SALCEDO VICENZA

RECANATI MACERATA

MANTOVA

L’ABITAZIONE SOSTENIBILE CANOVE DI ROANA VICENZA

IL PALAZZO NOBILIARE

LA TENUTA SUL LAGO

L’ATTICO RISTRUTTURATO

IL RIFUGIO DEI SOGNI

CUNEO

TRENTO

e soprattutto garante di salubrità del legno, materia pura per eccellenza, ideale anche per progetti ad alto tasso di design.

Filo conduttore dei dieci servizi – corredati da interviste agli architetti – la biocompatibilità, concetto e pratica di cui

LUGANO SVIZZERA

POVO TRENTO

Fiemme 3000 è da tempo ambasciatrice.

Biocompatibilità, qualità, durata e bellezza emergono da ogni pagina, insieme alla capacità del legno Fiemme 3000 di dare personalità ad ambienti estremamente differenti tra loro.

56,4%: Consumer/Trade Magazine disponibili sia su carta, sia in digitale.

17,9% Consumer/Trade Magazine prodotti solo su carta Università Cattolica, 2015

54%

“Le ricerche mostrano che i customer magazine e i cataloghi permettono di catturare l’attenzione del lettore fino a 25 minuti per sessione” Digital Document Magazine

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7 ragioni_Distribuzione non indirizzata

1_Garantisce ROI Il volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri significativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa.

2_Un mezzo di comunicazione di massa La distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%. Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio commerciale nelle mani di milioni di famiglie residenti sul territorio di interesse.

3_Il contesto migliore Il fatto che il consumatore riceva fisicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne.

4_Può essere mirato, se necessario Grazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affinamenti delle campagne.

5_È uno strumento creativo Sono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione.

6_Distribuire campioni di prodotto Far arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo.

7_Facile da integrare La distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.

Unieuro Si incentra sul classico voltantino, affiancato dalle sue declinazioni digitali, e sul coupon cartaceo a esso collegato, l’offerta Unieuro “Il mito si colora di te”, una promozione innovativa, che si impernia sull’originalità della meccanica.

La promozione prevede a fronte dell’acquisto di un prodotto tra le centinaia presentati dal flyer, di ricevere in regalo la Miadidas card, un buono valido per ordinare e personalizzare una sneakers Adidas modello Miduramo 6.

Il consumatore ha la possibilità di scegliere il colore della fodera, delle fasce, delle strisce, della

suola, dei lacci e rendere le calzature uniche e personalizzate, anche con la propria firma.

Il volantino dedicato alla promozione propone un’ampia gamma di tv, grandi e piccoli elettrodomestici, pc e

smartphone delle migliori marche. All’interno anche lo speciale “La primavera del risparmio e delle pulizie”, con numerosi modelli di aspirapolvere in promozione, e che prevede sempre la Miadidascard.

6,8 milioni: gli italiani che preferiscono cataloghi e volantini cartacei Osservatorio Fedeltà UniPR, 2015

6,8milioni

“Trasformare il volantino in un canale di comunicazione che, al pari di altri media, consente di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo in un contesto di cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni” Gianpiero Lugli, Università di Parma

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7 ragioni_Cataloghi

1_Accessibilita’ I vantaggi offerti dai cataloghi stampati sono il facile utilizzo, il livello di fiducia e l’accessibilità. Sono portatili, aspirazionali e pensati per essere sfogliati dai clienti ripetutamente.

2_Formato comunicativo Il catalogo è una fonte di informazioni leggera e leggibile, che tra le sue pagine offre molte risposte. Prezzo, aspetto, colore, dimensione, qualità, performance possono essere comunicati velocemente.

3_Tecnica seduttiva Per prodotti di lusso, un catalogo offre la possibilità di guidare i clienti nel mondo del brand, offrendo loro un’esperienza che va oltre la vetrina.

4_Costruzione del brand I cataloghi offrono al marchio una significativa quantità di tempo da ‘trascorre’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand.

5_Opportunita’ di targettizazione Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente.

6_Fedelta’ al brand Un catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione.

7_Efficacia Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un significativo vantaggio per il venditore.

Un catalogo per una loyalty di nuova generazione È dedicato al nuovo programma di loyalty lanciato da Auchan, Simply e Lillapois il catalogo LATUA!CARD. Il nuovo programma di fedeltà multi-partner, studiato dalle due insegne per rinforzare la relazione con il cliente, è un programma di nuova generazione perché offre molteplici modalità per collezionare punti e risparmiare concretamente sul carrello della spesa.

Dopo la prima edizione

valida dal 1 marzo 2015 al 29 febbraio 2016, il catalogo, in 3 milioni di copie, è stato distribuito in 1000 punti vendita di tutte e tre le insegne. In quest’ultima versione, il catalogo contiene 80 premi (66 premi fisici e

46%: consumatori che apprezzano le raccolte punti con catalogo premi OF Osservatorio Fedeltà, 2015

14 voucher). All’interno c’è anche una raccolta di tutti i partner ove è possibile accelerare “LaTua!Collection”. Il più importante, Eni, che contribuisce alla raccolta punti in oltre 4 mila Eni station.

46%

“Il catalogo potrebbe essere il perimetro di un progetto molto più fluido e dinamico, perno di un vero loyalty program” Daniele Cassani, Responsabile Promozioni e CRM Salmoiraghi & Viganò

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Sociologo, ricercatore, saggista e presidente/founder di Future Concept Lab, Francesco Morace lavora da più di 30 anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato, consulente di aziende e instituzione internazionali.

Com’è il suo rapporto con il “media carta”, nelle sue tante declinazioni?

Il mio rapporto con il “media carta” è di amore incondizionato, in tutte le sue varianti: dalla lettura dei quotidiani (quattro al giorno!) che per me è solo esclusivamente “fisico” con tanto di fogli spiegazzati, odore di inchiostro e articoli strappati per il mio archivio, passando per la consultazione dei miei taccuini e agende Moleskine sui quali scrivo e che considero una icona della memoria, fino alla lettura religiosa dei libri che sottolineo e riprendo in mano in momenti diversi della mia routine quotidiana. Non ho mai letto un e-book e solo raramente consulto la stampa on-line,

“La carta è per me la base stessa del mio lavoro, lo scrigno dei miei pensieri e la facilitatrice delle idee che sostengono la mia vita professionale”

solo per esigenze di ricerca incrociata.

La carta è per me la base stessa del mio lavoro, lo scrigno dei miei pensieri e la facilitatrice delle idee che sostengono la mia vita professionale. Dovessi racchiudere tutto questo in un concetto, userei la parola “riconoscenza” per il mondo della carta.

In forza della sua esperienza da ricercatore, da sociologo e da analista delle tendenze, dove proietta il futuro della comunicazione “one to many”?

La comunicazione one-to-many si inserisce oggi nella nuova logica del riconoscimento che costituisce il superamento definitivo della rappresentanza, così come l’abbiamo intesa fino ad oggi. Bisogna dunque distinguere tra la comunicazione che può essere impositiva e unidirezionale, dalla relazione che è costruita invece sulla possibilità del feedback e può quindi essere solo bilaterale, permettendo la reciprocità.

Le persone non desiderano più essere solo rappresentate: né in termini politici né in termini squisitamente materiali e/o di interesse economico. Desiderano invece prima di ogni altra cosa essere riconosciute, per diventare protagoniste con il loro carattere e le loro specificità: come cittadini e come consumatori.

Quale ruolo giocheranno i media cartacei e le loro declinazioni digitali?

I media cartacei in questa logica del riconoscimento potranno giocare un ruolo rilevante: puntando sulla percezione tattile e sul piacere sensoriale come esperienze di accompagnamento di un contenuto di qualità, che potrà essere erogato con maggiore credibilità, sfuggendo all’aura virtuale e a volte “fantasmatica” dei dispositivi digitali e permettendo di “toccare mano” il senso del messaggio, i contenuti editoriali, i testi d’autore.

Esistono tendenze valide sul piano globale relativamente alla fruizione delle informazioni, oppure dalle sue ricerche emergono ancora rilevanti specificità regionali/areali?

Il passaggio dalle logiche della visibilità a quelle della credibilità è universale, segna un passaggio d’epoca presente in tutto il mondo, anche se naturalmente viene declinato in forme diverse e con diversa intensità in specifiche aree del mondo.

L’informazione viene ormai considerata la base per l’elaborazione della conoscenza, ma viene filtrata in modo sempre più attento da soggetti che hanno imparato a distinguere tra fonti più o meno attendibili.

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T.S. Eliot, The Rock (1934)

Valorizzare il vostro lavoro è il nostro lavoro.

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